Ing. Jarmila Grujbárová, riaditeľka Kancelárie Rady pre vysielanie a retransmisiu
Hranica medzi sponzoringom, neoznačenou a skrytou reklamou
(Prednáška s videoukážkami na podujatí TREND konferencie, ktoré sa konalo v dňoch 5. - 6. júna 2002 v Bratislave) Prezentácia: Željko Sampor, programový odbor Kancelárie Rady pre vysielanie a retransmisiu OBSAH Právne východiská Ďalšie východiská Možnosti komerčného využitia vysielacieho času Reklama Osobitné druhy reklamy Skrytá reklama Telenákup Sponzoring Podmienky sponzorstva Aká je prax? PRÁVNE VÝCHODISKÁ obsah • • • •
Zákon č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii Zákon č. 147/2001 Z.z. o reklame Európsky dohovor o cezhraničnej televízii Rady Európy Smernica č. 89/552 EEC v znení zmeny vykonanej smernicou č. 97/36/EC o televízii bez hraníc
Zákon č.308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z.z. o telekomunikáciách v znení neskorších predpisov - problematike reklamy, telenákupu a sponzorstva sa venuje osobitná 8. časť zákona s názvom "Vysielanie reklamy, telenákupu a sponzorovaných programov", ktorá upravuje základné pojmy, podmienky vysielania reklamy a telenákupu, obmedzenia vysielania reklamy na niektoré výrobky, formu a spôsob uvádzania reklamy a telenákupu, možnosť prerušovania programov reklamou a telenákupom, časový rozsah reklamy a telenákupu v televíznom a v rozhlasovom vysielaní. Vo vzťahu k sponzorstvu programov zákon upravuje minimum povinností, ktoré musí sponzorský odkaz obsahovať a súčasne určuje obmedzenia sponzorstva zo strany niektorých fyzických alebo právnických osôb. Orgánom dozoru nad dodržiavaním ustanovení tohto zákona, ktorý sa vzťahuje na
rozhlasové a televízne vysielanie, vrátane teletextu, je určená Rada pre vysielanie a retransmisiu. Za porušenie zákona Rada ukladá sankcie podľa § 64 zákona - v prípade reklamy a sponzorstva môže uložiť upozornenie a následne pokutu. Výška pokuty je rozlíšená pre televízne vysielanie a pre rozhlasové vysielanie takto: Televízne vysielanie: Porušenie podmienok sponzorstva: od 20.000,- do 2.000.000,- Sk Porušenie zákona v oblasti reklamy: od 100.000,- do 5.000.000,- Sk Rozhlasové vysielanie: Porušenie podmienok sponzorstva: od 3.000,- Sk do 600.000,- Sk Porušenie zákona v oblasti reklamy: od 15.000,- Sk do 1.500.000,- Sk. Zákon č.147/2001 Z.z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení neskorších predpisov ustanovuje všeobecné požiadavky na reklamu, pre oblasť vysielania sa použije len v prípade, že osobitný predpis neustanovuje inak. Obdobná výnimka je určená aj pre oblasť audiovízie ( reklama v kinách - zákon č.1/1996 Z.z.). Zákon upravuje najmä podmienky porovnávacej reklamy a zákaz klamlivej reklamy, za porušenie zákona v tejto oblasti zodpovedajú objednávatelia reklamy - teda nie médiá, ktoré ich šíria. Jedinou možnou výnimkou je neprípustná porovnávacia vlastná propagácia alebo klamlivá vlastná propagácia, kde je objednávateľom a šíriteľom súčasne elektronické médium. Orgány dozoru sú určené v § 10 tohto zákona ( Slovenská poľnohospodárska a potravinárska inšpekcia, Štátny ústav pre kontrolu liečiv, Štátny ústav pre kontrolu veterinárnych liečiv a Slovenská obchodná inšpekcia) . Orgánom dozoru nad neprípustnou porovnávacou reklamou a klamlivou reklamou pre všetky médiá je SOI. Európsky dohovor o cezhraničnej televízii Rady Európy bol otvorený na podpis jednotlivým krajinám dňa 5.5.1989 a do platnosti vstúpil l. mája 1993. Slovensko pristúpilo k Dohovoru v roku 1997, pričom záväzný pre SR je od 1.5.1997. Dohovor bol publikovaný v Zbierke zákonov pod číslom 168/1998. 1.septembra 1998 bol schválený Pozmeňujúci protokol k tomuto Dohovoru, ktorý NR SR ratifikovala v septembri 2000. Pozmeňujúci protokol vstúpil do platnosti 1.3.2002 - po jeho ratifikácii všetkými zmluvnými stranami pôvodného Dohovoru. V Zbierke zákonov SR nebol doteraz publikovaný. Európsky dohovor sa vzťahuje na cezhraničné vysielanie - t.j. každá zmluvná strana Dohovoru je povinná zabezpečiť, aby všetky programové služby, ktoré sa vysielajú z jej územia a patria pod jej jurisdikciu, boli v súlade s jednotlivými ustanoveniami Dohovoru. Dohovor preto určuje minimum podmienok, ktoré musia všetky takéto programové služby spĺňať. K Dohovoru a Pozmeňujúcemu protokolu je spracovaná podrobná Výkladová správa, ktorá objasňuje jeho jednotlivé ustanovenia. Smernica Rady Európskeho spoločenstva č.89/552/EEC z 3.10.1989 v znení jej zmeny vykonanej Smernicou č.97/36/EC o koordinácii niektorých zákonných ustanovení, regulačných opatrení a administratívnych postupov členských štátov, vzťahujúcich sa na aktivity v oblasti televízneho vysielania - známa ako smernica o televízii bez hraníc - upravuje základný okruh pravidiel nevyhnutných pre zaručenie slobody prenosu v oblasti vysielania, ktorý sú členské krajiny EÚ povinné premietnuť do
svojich národných legislatív. Súčasne podľa čl.44 preambuly Smernice táto umožňuje členským štátom podľa ich vlastného uváženia uplatňovať voči vysielateľom podliehajúcim ich právnemu poriadku podrobnejšie rozpracované alebo prísnejšie pravidlá. Základné okruhy, ktoré Smernica reguluje, sú tieto: • • • • • •
jurisdikcia nad vysielateľmi významné podujatia a právo na krátke spravodajstvo európske diela a nezávislá produkcia reklama, sponzorstvo a telenákup ochrana ľudskej dôstojnosti a maloletých právo na odpoveď.
ĎALŠIE VÝCHODISKÁ obsah • • •
Stanoviská a Odporúčania Stáleho výboru pre cezhraničnú televíziu Rady Európy Právoplatné rozhodnutia Rady pre vysielanie a retransmisiu Rozsudky Najvyššieho súdu SR
Stanoviská a Odporúčania Stáleho výboru pre cezhraničnú televíziu Rady Európy Na účely výkonu Dohovoru bol zriadený Stály výbor, v ktorom má každá zmluvná krajina Dohovoru jedného delegáta s jedným hlasom. Štáty, ktoré nie sú zmluvnými stranami Dohovoru, sú zastúpené pozorovateľmi. V súčasnosti ratifikovalo Dohovor celkom 23 krajín Európy ( Bulharsko, Cyprus, Estónsko, Fínsko, Francúzsko, Litva, Lotyšsko, Lichtenštajnsko, Maďarsko, Malta, Nemecko, Nórsko, Poľsko, Rakúsko, San Marino, SR, Slovinsko, Španielsko, Švajčiarsko, Taliansko, Turecko, Veľká Británia a Vatikán); podpísalo, ale neratifikovalo 15 krajín Európy (Albánsko, Belgicko, Česká republika, Dánsko, Írsko, Holandsko, Portugalsko, Grécko, Luxembursko, Moldavsko, Macedónsko, Rumunsko, Švédsko a Ukrajina). Stály výbor má tieto kompetencie: • • • • •
poskytuje odporúčania týkajúce sa aplikácie Dohovoru navrhuje úpravy Dohovoru na žiadosť jednotlivých krajín posudzuje a preskúmava otázky, týkajúce sa výkladu Dohovoru ( vydáva Stanoviská ) prijíma stanoviská k možnému zneužitiu práv zo strany vysielateľov uskutočňuje zmierčie konania medzi jednotlivými krajinami súvisiace s nezrovnalosťami pri uplatňovaní Dohovoru.
Od svojho vzniku - 1.mája 1993 - Stály výbor (SV) vydal 9 Stanovísk a 2 Odporúčania. Problematiky reklamy, sponzorstva a telenákupu sa týkajú najmä tieto: Stanovisko č. 4(1995) ohľadom aplikácie ustanovení článkov vo vzťahu k:
•
•
•
•
•
ustanoveniu, ktoré upravuje povinnosť vysielať reklamné šoty v zásade v blokoch. Výnimočne, za určitých podmienok, možno vysielať aj samostatné bloky - ak je časový priestor na reklamný alebo telenákupný šot príliš krátky, alebo ide o reklamu dlhšieho trvania, prípadne ak vysielateľ nemá dostatok reklamných objednávok, aby z nich mohol vytvoriť blok - pričom platí, že pravidlom vyššej sily je zaradenie reklamy do blokov a možnosti výnimiek sú obmedzené; ustanoveniu, ktoré zakazuje osobám, ktoré prezentujú spravodajstvo a politickú publicistiku, účinkovať v obraze alebo vo zvuku v reklame - z dôvodu, aby popularita a dôveryhodnosť týchto osôb nemohla byť využitá spôsobom, že diváci nebudú schopní rozlíšiť program od reklamy. Súčasne sa konštatuje, že hoci definícia programu politickej publicistiky je pomerne jednoznačná, môžu nastať prípady, kedy je ťažké určiť, či je predmetný program aktuálnou politickou publicistikou - vtedy je potrebné mať na zreteli zásadu vylúčenia presahu medzi informáciou a reklamou ; ustanoveniu, ktoré upravuje povinnosť zaraďovať reklamu medzi jednotlivé programy, pričom pri programoch zložených zo samostatných častí alebo pri športových prenosoch alebo pri prenosoch podujatí s podobnou štruktúrou, ktorých súčasťou sú prestávky, je možné zaraďovať reklamu len medzi jednotlivé časti alebo počas prestávok. SV dospel k záveru, že pojem samostatná časť v rámci športových podujatí musí v podstate súvisieť s prirodzenými prestávkami, zaužívanými v príslušnom športe, a pokusy vysielateľov vytvárať umelé prestávky sú v rozpore s duchom Dohovoru. Napriek tomu môžu nastať prípady, keď vzhľadom na charakter určitého športového podujatia sa môžu umelé prestávky, vytvorené vysielateľom, považovať za oprávnené - posudzovanie oprávnenosti závisí od národných regulačných orgánov, pričom treba mať na zreteli zásadné pravidlo - požiadavku nedopustiť narušenie celistvosti programov; ustanoveniu ohľadom povinnej dvadsaťminútovej "prestávky" medzi jednotlivými reklamnými blokmi v rámci prerušovania programu reklamou - ide o záväzné pravidlo; ustanoveniu ohľadom označovania sponzora programu - SV dospel k záveru, že zmienka o sponzorovi je nevyhnutná - táto informácia je dôležitá pre verejnosť, aby ich varovala pred prípadným rizikom dramaturgického vplyvu sponzora na obsah programu a upozornila, že programom sa môžu sledovať určité špecifické ciele. Požiadavka označenia sponzora sa považuje za minimálnu - sponzorský odkaz sa môže napríklad objaviť pri prerušení programu pred a po reklamnej prestávke, v upútavke na program - za podmienky, že zmienky o sponzorovi programu sa neopakujú neprimerane často. Osobitnú pozornosť je potrebné venovať skutočnosti, aby sponzorské odkazy nevyužívali parareklamné praktiky, ktoré by mohli narušiť účel a význam sponzorstva.
Stanovisko č. 6(1995) ohľadom právneho rámca pre "infomercials" - komerčný informačný film, ktorý je formou reklamy a musí spĺňať všetky požiadavky na reklamné a telenákupné spoty - vr. časového rozsahu reklamy (20 %), formy a prezentácie reklamy (oddelenosť, nezameniteľnosť). Stanovisko č.7(1996) ohľadom reklamy vysielanej cez teletext - SV konštatoval, že
reklama vysielaná v teletexte podlieha ustanoveniam Dohovoru - vzhľadom na špecifický charakter teletextových služieb však nemožno uplatňovať všetky pravidlá pre reklamu, telenákup a sponzorstvo. Stanovisko č.8(1997) ohľadom reklamy určenej deťom a reklamy na alkoholické nápoje - napríklad, či v prípade, že národná legislatíva upravuje striktnejšie pravidlá, ako sú v Dohovore, a ide o delokalizovaného vysielateľa, môže regulačný orgán danej krajiny aplikovať Dohovor priamo na zadávateľov reklamy alebo len na vysielateľov. SV konštatoval, že Dohovor umožňuje prijať každej krajine prísnejšie pravidlá - napríklad zakázať reklamu adresovanú deťom do 12 rokov ( Švédsko) alebo úplne zakázať reklamu na alkoholické nápoje (Švédsko). V prípade cezhraničného príjmu môže dotknutá krajina obmedziť retransmisiu programovej služby delokalizovaného vysielateľa, len ak pri uložení ratifikačnej listiny ohľadom Dohovoru uplatnila výhradu podľa čl.32 ods.1 Dohovoru - výlučne v rozsahu, ktorý zodpovedá jeho domácej legislatíve. Stanovisko č.9(2002) k splitscreen reklame ( reklama na rozdelenej obrazovke). SV dospel k záveru, že splitscreen reklama je novou formou reklamy, ktorá spadá pod ustanovenia Dohovoru a možno ju akceptovať len pri splnení týchto kritérií: a. rozoznateľné a zreteľné oddelenie od iných zložiek programovej služby, b. nenarušuje celistvosť programu, c. spĺňa všeobecné požiadavky na reklamu , časový rozsah reklamy .... Odporúčanie č.(97)1 týkajúce sa použitia virtuálnej reklamy počas vysielania športových podujatí sa opiera o Kódex EBU a ACT ohľadom virtuálnej reklamy z roku 1996. Virtuálne techniky sa zvyknú používať na vkladanie reklamných posolstiev najmä počas vysielania športových podujatí, a to nahrádzaním reklamných nápisov okolo štadiónov alebo vkladaním nových, niekedy trojdimenzionálnych obrazov do ostatných častí. SV v tejto súvislosti upozorňuje, že vysielateľ, ktorý je zodpovedný za šírenie signálu z podujatia, má redakčnú zodpovednosť za jeho obsah a musí zabezpečiť, aby virtuálna reklama svojou prezentáciou a obsahom spĺňala ustanovenia Dohovoru pre oblasť reklamy. Virtuálne reklamné odkazy nemôžu v žiadnom prípade deformovať vnímanie a prehľadnosť podujatia alebo narušiť jeho viditeľnosť. Súčasne považuje za dôležité, aby bol divák minimálne na začiatku a na konci takého programu upozornený, že počas športového podujatia bola použitá virtuálna reklama. MOŽNOSTI KOMERČNÉHO VYUŽITIA VYSIELACIEHO ČASU obsah • • • •
Reklama Telenákup Sponzorstvo programov Programové služby určené výhradne na vlastnú propagáciu alebo telenákup
Reklama: akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom. V tomto pojme sú zahrnuté dva prvky: 1. predmetným oznámením sa sleduje osobitný cieľ - a to podporiť predaj, kúpu alebo prenájom tovaru alebo služby, propagácia veci alebo myšlienky 2. vysielací čas sa poskytuje objednávateľovi (zadávateľovi) reklamy za odplatu alebo inú protihodnotu, alebo sa využíva samotným vysielateľom na vlastnú propagáciu. Dosiahnutie iného účinku znamená napr., že cieľom reklamy je zhodnotiť názov, význam, aktivity spoločnosti, pričom nemusí ísť o výzvy na kúpu alebo prenájom konkrétneho výrobku alebo služby takejto spoločnosti. Do pôsobnosti zákona nepatrí reklama na športových alebo iných podujatiach - ani v prípade, že podujatie je predmetom prenosu. Tu treba vždy rozlišovať situácie, keď reklama je umiestnená v pozadí a vysielateľ sa jej pri prenose nemôže vyhnúť, a keď naopak vedome využíva kamery a možnosti prenosových techník tak, že sústavne alebo opakovane či zvýraznene predstavuje jednu alebo viacero konkrétnych reklám na obrazovke - v tomto prípade sa aplikujú ustanovenia o skrytej reklame. Telenákup: je priama ponuka vysielaná verejnosti s cieľom poskytnúť tovar alebo služby vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov za odplatu. Ide vlastne o nákup na "diaľku" a podmienkou je "priamosť" ponuky, t.j. musí byť zverejnené telefónne číslo, webovská stránka alebo iná možnosť objednávky propagovaného tovaru. Sponzorstvo programu: akékoľvek plnenie poskytnuté fyzickou alebo právnickou osobou s výnimkou vysielateľov a výrobcov audiovizuálnych diel, ktoré je učené na priame alebo nepriame financovanie programov - na propagáciu mena, ochrannej známky, dobrej povesti alebo aktivít tejto osoby. Aj tento pojem obsahuje dva prvky: 1. účasť fyzickej osoby (FO) alebo právnickej osoby (PO) na priamom alebo nepriamom financovaní programu, 2. táto účasť sleduje osobitný cieľ - propagáciu sponzora, ale len pokiaľ ide o jeho meno, ochrannú známku, dobrú povesť alebo aktivity. V žiadnom prípade identifikácia sponzora nemá obsahovať špecifické podporné prvky. Pod priamym financovaním sa rozumie priama finančná podpora konkrétneho programu. Pod nepriamym financovaním sa rozumie napríklad venovanie cien do súťaží, hier a kvízov, zabezpečenie materiálu, zariadenia alebo tovaru na výrobu programu a pod. Sponzorovanie programu neposkytuje sponzorovi štatút koproducenta a ani práva a záväzky s programom spojené. Z tohto dôvodu sú vysielatelia a výrobcovia audiozuálnych diel vylúčení z možnosti sponzorovať programy - aby sa koprodukcie alebo spoločné financovanie audiovizuálnych diel medzi vysielateľmi navzájom alebo medzi vysielateľmi a producentami audiovizuálnych diel nepovažovali za formu sponzorstva.
V našom priestore pri praktickej aplikácii sponzorstva narážame na jeden veľký problém, a to je skutočnosť, že takáto finančná účasť na konkrétnom programe FO alebo PO sa nepovažuje za daňový výdavok vynaložený na dosiahnutie, zabezpečenie alebo udržanie príjmov podľa zákona o daniach z príjmov. V praxi dochádza potom k tomu, že medzi vysielateľom a sponzorom sa uzatvárajú zmluvy o reklamnej spolupráci alebo reklame, čím sa vysielateľ potom dostáva do zložitej situácie pri dokazovaní pred Radou pre vysielanie a retransmisiu, či išlo o sponzorský príspevok alebo reklamu. Sponzorstvo programov je však potrebné odlišovať od darov peňažnej a nepeňažnej povahy, pretože v prípade sponzorstva programu ide o špecifickú formu propagácie sponzora s vymedzenými reklamnými prvkami alebo možnosťami, t.j. sponzor za poskytnutie príspevku dostáva protihodnotu. Programové služby určené výhradne na vlastnú propagáciu a telenákup Programová služba určená výhradne na vlastnú propagáciu - nie je prakticky realizovaná - za formu takejto programovej služby sa dajú považovať infokanály UPC. Limity pre reklamu sú určené ako pre ostatných vysielateľov. Programová služba určená výhradne na telenákup - na Slovensku existuje jeden takýto kanál - držiteľ licencie je Kábel Média s.r.o Bratislava. Na vysielanie klasickej reklamy sa síce uplatňuje reštrikcia v podobe dodržania denného časového limitu pre vysielanie reklamy, ale neuplatňuje sa reštrikcia časového limitu v rámci jednej hodiny. REKLAMA obsah • • • • •
Rozoznateľnosť a zreteľná oddelenosť Vysielanie v blokoch Formy: reklamný šot, reklamné oznámenie, dlhľie reklamné oznámenie; splitscreen reklama, infomercials, virtuálna reklama Časový rozsah vysielania reklamy Obmedzenie reklamy niektorých výrobkov
Rozoznateľnosť a zreteľná oddelenosť Ide o základnú požiadavku na spôsob uvedenia reklamy a jej cieľom je vylúčiť akékoľvek presahy medzi reklamou a telenákupom na jednej strane a programom - t.j. ostatnými zložkami programovej služby na druhej strane. Divák (poslucháč) má právo byť upozornený na to, že sleduje reklamu a nie redakčné vysielanie vysielateľa. Táto požiadavka má zaručiť funkciu televízie a rozhlasu ako médií informácií, vzdelávania, kultúry a zábavy a súčasne zabezpečiť redakčnú nezávislosť vysielateľa. Vysielanie v blokoch Reklama a telenákup sa majú vysielať v blokoch, zložených minimálne z dvoch oddelených šotov. Vysielanie samostatných reklamných a telenákupných šotov je povolené iba výnimočne - napr. ak je časový priestor na reklamný alebo telenákupný šot príliš krátky, alebo ide o reklamu dlhšieho trvania, prípadne ak vysielateľ nemá dostatok reklamných objednávok, aby z nich mohol vytvoriť blok pričom platí, že pravidlom vyššej sily je zaradenie reklamy do blokov a možnosti výnimiek sú obmedzené.
Možnosti prerušovanie programov (§ 35) - v zásade sa reklamné bloky zaraďujú medzi jednotlivé programy; v televíznom vysielaní sú možné tieto odchýlky: a. Prenosy športových podujatí, programy zložené zo samostatných častí, predstavenia s prestávkami - zaraďovanie medzi časti alebo do prestávky. pojem samostatná časť v rámci športových podujatí musí v podstate súvisieť s prirodzenými prestávkami, zaužívanými v príslušnom športe. Posudzovanie oprávnenosti prípadnej umelej prestávky závisí od regulačného orgánu, pričom treba mať na zreteli zásadné pravidlo - požiadavku nedopustiť narušenie celistvosti programov. b. Vysielanie audiovizuálnych diel, ktorých dĺžka presahuje 45 minút ( nepatria sem seriály, série, dokumenty, zábava, spravodajstvo, politická publicistika, náboženské programy, bohoslužby a programy pre maloletých). c. Programy s výnimkou spravodajstva, politickej publicistiky, náboženských programov, programov pre maloletých a bohoslužieb môžu byť prerušené, len ak ich trvanie je dlhšie ako 30 minút. Pri prerušovaní platí zásadné pravidlo - medzi dvomi po sebe nasledujúcimi prerušeniami musí uplynúť najmenej 20 minút. Prerušovanie podľa vyššie uvedených kritérií je možné len vo vysielaní vysielateľa s licenciou. V rozhlasovom vysielaní vysielateľov s licenciou nie sú určené žiadne pravidlá na prerušovanie programov reklamou s výnimkou toho, že vysielanie spravodajstva, náboženských programov, programov pre maloletých a bohoslužieb nesmie byť prerušené reklamou. Verejnoprávny vysielateľ nesmie prerušovať reklamou tieto druhy programov: spravodajstvo, politickú publicistiku, náboženské programy, programy pre maloletých, umelecké programy, literárno-dramatické programy a prenos bohoslužieb. Formy reklamy v elektronických médiách: reklamný šot ( krátke reklamné oznámenie zaradené do reklamného bloku), reklamné oznámenie (využíva sa v lokálnych médiách a v rozhlasoch), dlhšie reklamné oznámenie (v rozhlasovom vysielaní - spracované do podoby programu informačného programu, ktorý podporuje predaj, nákup alebo nájom tovaru a služieb); splitscreen reklama (v televíznom vysielaní - u nás problém, pretože nie je možné zabezpečiť oddelenie od ostatných zložiek programovej služby zvukovými a súčasne aj obrazovými prostriedkami a súčasne zabezpečiť, aby sa tým nenarušila celistvosť, hodnota a charakter programu, možné uplatnenie v budúcnosti je napr. pri prenosoch športových podujatí), infomercials ( reklamný film, resp. reklamné oznámenie rozpracované do podoby programu), virtuálna reklama ( ako taká nie je problém - ale pri používaní pri prenose podujatí nie sú zatiaľ určené pravidlá - pozri: Odporúčanie Stáleho výboru č.(97) 1). Časový rozsah vysielanej reklamy - dôvodom určenia časového rozsahu vysielania reklamy všeobecne je zámer, aby bola zachovaná vyváženosť medzi možnosťou vysielateľov získavať príjmy z reklamy a medzi rešpektovaním ich nezávislosti - t.j. objem vysielacieho času venovaného všetkým formám reklamy a telenákupu nemá presiahnuť únosnú mieru a narúšať tak funkciu elektronických médií ako prostriedku poskytujúceho informácie, vzdelávacie aktivity, kultúrne hodnoty a zábavu. Časový rozsah vysielanej reklamy je určený rôzne pre rozhlasové vysielanie a pre televízne vysielanie.
V rozhlasovom vysielaní sa uplatňuje podstatne nižšia miera reštrikcií - je určený len celkový rozsah vysielacieho času, ktorý môže vysielateľ venovať reklame - vysielateľ s licenciou 20 % denného vysielacieho času, vysielateľ na základe zákona na každom svojom programovom okruhu maximálne 3 %. V televíznom vysielaní sú určené dva hlavné limity - denný časový rozsah a časový rozsah v rámci celej hodiny. Časový rozsah vysielanej reklamy vysielateľa s licenciou nesmie presiahnuť 15 % denného vysielacieho času, tento limit môže byť zvýšený na 20 % o vysielanie telenákupných šotov. Verejnoprávny vysielateľ môže vyhradiť reklame 3 % denného vysielacieho času na každom svojom okruhu, tento limit môže zvýšiť na 10 % o vysielanie telenákupných šotov. Časový rozsah v rámci jednej celej (pevnej) hodiny nesmie presiahnuť 20 % , t.j. 12 minút. Zákon ukladá verejnoprávnemu vysielateľovi ďalšie obmedzenie - a to, že v rámci prime time (19.00 hod. - 22.00) nesmie objem reklamy presiahnuť viac ako 8 minút počas jednej celej hodiny. Obmedzenie vysielania reklamy na niektoré výrobky a služby •
•
•
Úplný zákaz: všetky formy reklamy na tabakové výrobky, zákaz obchádzania prostredníctvom používania značkových názvov, ochranných známok, emblémov alebo iných výrazných znakov týchto výrobkov; reklama na lieky obsahujúce omamné, psychotropné a iné návykové látky a na lieky dostupné iba na lekársky predpis; reklama na zbrane a strelivo; politická reklama ( s výnimkou, ak osobitný predpis neustanoví inak), reklama propagujúca náboženstvo alebo ateizmus. Čiastočné obmedzenie: reklama na alkoholické nápoje je povolená v čase od 22.00 hod. do 6.00 hod.- s výnimkou piva, ktorého reklama nie je obmedzená; reklama na erotické služby, erotický tovar a erotické audiotexové služby sa môže vysielať tiež len v čase medzi 22.00 hod. a 6.00 hod.. Reklama na alkohol a lieky dostupné bez lekárskeho predpisu musí spĺňať ďalšie požiadavky stanovené zákonom, okrem všeobecných požiadaviek na reklamu.
OSOBITNÉ DRUHY REKLAMY obsah • • • • •
Vlastná propagácia vysielateľa Oznámenia o vlastnom programe Oznamy vo verejnom záujme Charitatívne výzvy Rozdiel: nepočítajú sa do reklamného času
Vlastná propagácia vysielateľa - činnosť vysielateľa zameraná na získanie a udržanie pozornosti verejnosti na vlastné vysielanie, programy, tovary a služby priamo či nepriamo spojené s vysielaním a programami ( napr. knihy, CD, kazety, ktoré sú distribuované ako pomôcka pre vysielaný kurz a pod.). Oznámenia vysielateľa o vlastnom programe - tzv.upútavky - nimi propaguje obsah
programu a jeho vysielací čas. V tejto súvislosti je potrebné rozlišovať medzi oznámením vysielateľa o vlastnom programe (upútavkou) a medzi oznámením vysielateľa, ktorým informuje verejnosť o vlastnom programe - t.j. prehľad programov alebo skladby nasledujúcich programov - pretože tento oznam nie je reklamou, ale osobitnou kategóriou doplnkového vysielania - spĺňa podobnú funkciu, ako ohlasovanie programov. Oznamy vo verejnom záujme - krátky oznam odvysielaný nepolitickým subjektom za účelom šírenia osvety v oblasti zvyšovania právneho vedomia, bezpečnosti na cestách, ochrany zdravia, ochrany prírody, ochrany životného prostredia, ochrany spotrebiteľa a pod. Nie je podmienkou, aby bol odvysielaný bezodplatne. Charitatívna výzva - je výzva vysielaná bezodplatne a bez poskytnutia inej protihodnoty, ktorá obsahuje žiadosť o pomoc pre fyzickú osobu, skupinu FO, sociálne a charitatívne organizácie alebo nadácie založené na podporu takýchto cieľov. Tieto osobitné druhy reklamy musia spĺňať všeobecné požiadavky na reklamu (z obsahového hľadiska) a tiež požiadavku zreteľného oddelenia a rozoznateľnosti - s výnimkou skutočnosti, že sa nepočítajú do časového rozsahu vysielaných reklám- ani denného a ani hodinového. Pozor - charitatívna výzva len vtedy, ak je vysielaná bezodplatne a bez inej protihodnoty. SKRYTÁ REKLAMA obsah Cieľ zákazu skrytej reklamy • •
vylúčiť presahy medzi reklamou a programom verejnosť nesmie byť uvedená do omylu čo do podstaty informácie
Definícia: slovná alebo obrazová informácia o tovare, službe, obchodnom mene, ochrannej známke, prípadne o činnostiach výrobcu tovarov alebo poskytovateľa služieb v programe. Vysielateľ túto informáciu zámerne využíva na reklamné účely, čím môže uviesť verejnosť do omylu o podstate tejto informácie. Za zámernosť sa považuje to, ak sa uvedenie takejto informácie uskutočňuje za odplatu alebo inú protihodnotu. Dôvody zákazu skrytej reklamy: - vylúčiť presahy medzi reklamou a programom - verejnosť nesmie byť uvedená do omylu čo do podstaty informácie. Opäť je potrebné rozlišovať medzi vysielaním kinematografických diel ( filmov), kde vysielateľ nenesie zodpovednosť za prípadný zakomponovaný výrobok, a medzi dielami vytvorenými pre televíziu. Obdobne je potrebné rozlišovať pri prenose podujatí organizovaných mimo vysielateľa - prípady, ak ide o ilustračné zábery a prípady zámerného snímania reklamných posolstiev. Za skrytú reklamu sa nepovažuje také predvedenie výrobku alebo služby, ktoré je nevyhnutné pre priebeh programu ( ceny pri súťažiach, filmy v programoch venovaných filmovej tvorbe, knihy v programoch o knihách a literatúre a pod.), resp. ak sa použije pre účely informovania o ich charakteristických znakoch ( motoristické magazíny a pod.).
TELENÁKUP obsah • • •
•
Kritériá pre posudzovanie telenákupu Zreteľná oddelenosť a označenie Formy a časový rozsah: o šot, okno - do 15 minút o program - viac ako 15 minút maximálne 8 programov denne s trvaním celkom 3 hod. denne
Kritérium: musí ísť o priamu ponuku ( t.j. šot musí obsahovať telefón, audiotexovú linku, odkaz na webovú stránku alebo miesto, kde si tovar alebo službu možno hneď objednať). Pre telenákup platia z hľadiska jeho obsahu všetky povinnosti ako pre reklamu, takisto obmedzenia vzťahujúce sa na reklamu niektorých výrobkov a služieb platia aj pre telenákup ( zákaz telenákupu na tabakové výrobky, zákaz telenákupu liekov viazaných na lekársky predpis, zákaz telenákupu zdravotných výkonov uhrádzaných na základe zdravotného poistenia, zákaz telenákupu zbraní a streliva), časové obmedzenia telenákupu ( na erotické služby, erotický tovar a erotické audiotexové služby, alkoholické nápoje s výnimkou piva a pod.). Takisto ako vysielanie reklamy, aj vysielanie telenákupu musí byť rozoznateľné a zreteľne oddelené od iných častí programovej služby. Osobitná požiadavka: vysielateľ je povinný zabezpečiť, aby ním vysielaný telenákup neobsahoval výzvy určené maloletým na objednávku, predaj alebo nájom tovarov a služieb. Formy: z hľadiska svojej formy sa telenákup vysiela ako šot ( okno), ktoré však nesmie mať dlhšie trvanie ako 15 minút. Telenákupné šoty sa počítajú do denného časového rozsahu (20 %) a tiež aj do hodinového limitu (12 minút). Výhodou je, že v prípade, keď vysielateľ má málo objednávok na reklamné šoty, môže celý zvyšný zostávajúci čas využiť na telenákupné šoty, pretože maximálny limit je určený len pre reklamu ( 15 % denného vysielacieho času) . Druhou formou vysielania telenákupu v televíznom vysielaní je telenákupný program, ktorého jediným rozlišovacím znakom je dĺžka jeho trvania - musí trvať viac ako 15 minút bez prerušenia. Ďalšou podmienkou je, že tieto programy musia byť zreteľne oddelené od iných častí programovej služby a musia byť výslovne označené ako telenákupný program. Telenákupné programy môžu vysielať len vysielatelia s licenciou, teda nemôže ich vysielať verejnoprávny vysielateľ. Časové obmedzenie vysielania programov je nasledujúce: - vysielateľ môže vysielať maximálne 8 telenákupných programov denne - celkový časový rozsah vysielania telenákupných programov je určený na maximálne 3 hodiny denne. Na vysielanie telenákupných programov sa samozrejme nevzťahujú denný (20 %) a hodinový limit (12 minút) platný pre vysielanie telenákupných šotov.
SPONZORING obsah • •
Sponzorovaný program a sponzorované podujatie Dva prvky sponzorstva programov: o účasť sponzora na priamom alebo nepriamom financovaní programu o účasť sleduje osobitný cieľ: propagáciu mena, ochrannej známky, dobrej povesti alebo aktivít sponzora
Pri tomto pojme je potrebné rozlišovať medzi sponzorstvom programu a sponzorstvom podujatí. Sponzorstvo podujatí nie je predmetom úpravy zákona č.308/2000 Z.z. a treba vždy veľmi jasne rozlišovať medzi týmito dvomi skutočnosťami. Na rozdiel od sponzorovaného programu neplynú vysielateľovi pri prenose sponzorovaného podujatia väčšinou žiadne výhody. Môžu však nastať situácie, že tá istá FO alebo PO sponzoruje podujatie a aj jeho prenos - či už priamo, teda finančne, alebo nepriamou finančnou podporou ( zakúpením práv ) - v týchto prípadoch prichádza do úvahy aplikácia ustanovení zákona č.308/2000 Z.z. ohľadom sponzorstva. Pozor! Sponzorský odkaz sa nepočíta do limitov, ktoré sú určené ako počítanie času pre reklamu (denný a hodinový v televíznom vysielaní a denný v rozhlasom vysielaní). PODMIENKY SPONZORSTVA obsah • • • • •
Povinné označenie sponzora programu Zákaz podpory predaja, nákupu a prenájmu tovaru či služieb sponzora alebo tretej osoby v programe Obmedzenia sponzorstva Zákaz sponzorovania určitých programov Sponzorovanie doplnkového vysielania
Základnou podmienkou, ktorú určuje zákon, je, že sponzorovaný program musí byť jasne a zreteľne označený ako taký. Označenie sponzora je prostriedkom, ktorý má diváka (poslucháča) upozorniť na to, že daným programom sa môžu sledovať osobitné zámery z tohto vlastne nepriamo vyplýva, že skryté sponzorstvo ( t.j. keď sponzor nie je nijakým spôsobom označený ), je zakázané. Na druhej strane - označenie sponzora je protihodnotou preňho samotného - pretože tým vlastne dosahuje účinok, pre ktorý sponzorské plnenie poskytol. Zákon určuje ako povinné a minimálne označenie sponzora na začiatku a na konci programu ( nie alternatívne). Súčasne sponzorský odkaz musí vždy ako minimum obsahovať: názov právnickej osoby ( meno a priezvisko FO) alebo logo sponzora. Vzhľadom na to, že toto označenie sponzora sa považuje za minimálne, nie je vylúčené, aby sa sponzorský odkaz objavil aj pri prerušení programu reklamnou prestávkou - pred alebo po reklamnej prestávke, v upútavke na program a pod., za podmienky, že tieto zmienky o sponzorovi nie sú príliš časté a nepôsobia rušivo.
Pokiaľ ide o samotný obsah sponzorského odkazu, nie je možné v rámci neho využívať rôzne reklamné slogany a prvky reklamnej kampane sponzora, je však možné v rámci neho uviesť jeden z jeho známych výrobkov, služby, prípadne jeho ochrannú známku. Pri tomto sa vychádza z účelu sponzorstva - propagácia mena, ochrannej známky, dobrej povesti alebo aktivít sponzora. Sponzor nesmie ovplyvňovať obsah a čas zaradenia sponzorovaného programu základným princípom je, že za obsah a čas zaradenia sponzorovaného programu plne zodpovedá vysielateľ, čím má byť vyjadrená jeho redakčná nezávislosť vo vzťahu k programom. V sponzorovanom programe platí zákaz priamej podpory predaja, nákupu alebo prenájmu tovaru alebo služieb sponzora alebo tretej osoby - za priamu podporu sa považujú najmä osobitné propagačné zmienky o výrobkoch alebo službách v programe. Takáto propagácia by bola v skutočnosti rovnocenná reklame - čiže by išlo o skrytú reklamu a vzťahoval by sa na ňu zákaz jej vysielania. V prípade programov, kde ceny venuje sponzor, sa pre informáciu verejnosti môže uviesť obrazové alebo slovné pomenovanie výrobku či poskytovania služby a mena alebo loga sponzora. Zákazom priamej podpory predaja, nákupu alebo prenájmu tovaru alebo služieb tretej osoby sa sleduje cieľ zamedziť vzniku prepojeného sponzorstva medzi dvomi alebo viacerými sponzormi dvoch alebo viacerých programov. Obmedzenia sponzorovania - kto nemôže byť sponzorom: Sponzorom nemôže byť právnická alebo fyzická osoba, ktorej hlavnou činnosťou je výroba, predaj alebo nájom tovarov alebo poskytovanie služieb, ktorý reklama je zakázaná. Podľa zákona sa za hlavnú činnosť považuje taká činnosť, podiel príjmov z ktorej tvorí viac ako 51 % celkových príjmov PO alebo FO, túto činnosť má zapísanú v obchodnom registri a je ňou verejnosti známa. Do tejto kategórie patria výrobcovia a predajcovia tabakových výrobkov, zbraní a streliva; z dôvodu zákazu vysielania politickej reklamy a reklamy propagujúcej náboženstvo a ateizmus možno do tejto kategórie zaradiť aj politické strany, hnutia alebo kandidátov, cirkvi, náboženské spoločnosti a pod.. Sponzorom nemôže byť ďalej výrobca audiovizuálnych diel a ani vysielateľ. Výnimka! PO alebo FO, ktorá sa zaoberá výrobou alebo predajom liekov alebo poskytovaním zdravotných výkonov, môže byť sponzorom, pričom sponzorským odkazom sa môže podporovať názov alebo dobré meno podniku - nesmie podporovať predaj liekov viazaných na lekársky predpis a poskytovanie zdravotných výkonov uhrádzaných na základe zdravotného poistenia. Výrobcovia alebo predajcovia výrobkov alebo služieb, ktorých reklama vo vysielaní je časovo obmedzená po 22.00 hod., môžu byť sponzormi programov ( výrobcovia alkoholických nápojov, erotických pomôcok a pod. ). V týchto prípadoch treba zvlášť citlivo zaraďovať sponzorské odkazy do vysielania, bezproblémové je ich zaradenie pri programoch vysielaných po 22.00 hod. V prípadoch sponzorovania programov pred 22.00 hod. by mohlo dôjsť ku konfliktu so zákonom v dôsledku zobrazenia resp. asociácie s výrobkom či službou, ktorých reklama je zakázaná pred 22.00 hod. Zákaz sponzorovania - nie všetky programy môžu byť sponzorované Vzhľadom na osobitný záujem ohľadom zabezpečenia plurality informačných zdrojov, nezávislosti spravodajstva a politickej publicistiky zákon neumožňuje, aby boli
sponzorované tieto druhy programov: spravodajstvo, športové spravodajstvo, politická publicistika. Výnimkou sú samostatné programy, ktoré obsahujú výhradne nekomentované informácie (bez redakčného spracovania , t.j. prehľady výsledkov a pod. ) o počasí, dopravnej situácii alebo o športe. Nová možnosť - sponzorovanie doplnkového vysielania sa zakazuje - s výnimkou časomiery. Zákaz teda platí na : videotext, oznam o správnom čase, ohlasovanie programov, oznámenia vysielateľa o vlastnom programe (prehľad programov), všetky formy reklamy, telenákup, výzva a oznam podľa § 16 písm.d zákona. Možnosť využitia časomiery je v televíznom vysielaní. AKÁ JE PRAX? obsah • • • •
Neoznačená reklama - výskyt najmä vo vzťahu k vlastnej propagácii Skrytá reklama - výskyt najmä v magazínoch, hrách a súťažiach Mix reklamy so sponzorským odkazom Sponzorstvo - najviac problémov je v oblasti aplikácie podmienok sponzorstva programov
Neoznačená reklama • •
Klasický prípad: odvysielanie reklamy spoločnosti TOYOTA pred a po seriáli Život v divočine Nové formy: upútavka obsahuje nielen propagáciu programu a jeho sponzora, ale aj ďalšie komerčné prvky - Stretnutie s dinosaurami
Skrytá reklama • • •
Vysielanie komerčných rozhovorov v rámci magazínov (OMV v Motorame) Skrytá reklama spoločnosti (Scania v Motormagazíne šport) Propagácia produktu v programe Hokejový tip Niké
Mix reklamy so sponzorským odkazom Sponzorský odkaz obsahuje reklamný slogan spoločnosti (ETA - Úsmev, prosím!, Nizoral - Úsmev, prosím!) Sponzorstvo • • •
Nesprávne označenie sponzora, resp. neoznačenie sponzora (Motormagazín šport, Hokejový tip Niké, Deka hity) Zakázané sponzorstvo (S Václavom Fisherom na cestách) Propagácia aktivít sponzora v rámci programu (Cestuj s nami, Hokejový tip Niké, Deka hity, Motorama)
