Nieuwe communicatie technieken & Mobile marketing
Door: Lesley Schild Minor Digitale communicatie en social media
1
Inhoudsopgave Inleiding......................................................................................................................................................... 3 Hoofdstuk 1: Waarom de nieuwe media? .................................................................................................... 4 1.1 Traditionele media .............................................................................................................................. 5 1.2 Nieuwe media en social media ........................................................................................................... 5 Hoofdstuk 2: Wat is moderne communicatie? ............................................................................................. 6 2.1 Augmented reality .............................................................................................................................. 6 2.1.1 Augmented Reality in marketing en reclame .............................................................................. 7 2.1.2 Augmented Reality in het onderwijs............................................................................................ 8 2.1.3 Augmented Reality op de werkvloer ........................................................................................... 9 2.2 Near Field Communication ............................................................................................................... 10 Hoofdstuk 3 Mobiele communicatie in Nederland..................................................................................... 11 3.1 Augmented reality in Nederland....................................................................................................... 12 3.2 NFC als betaalmiddel in Nederland................................................................................................... 12 Hoofdstuk 4 Mobiele communicatie in het buitenland .............................................................................. 13 4.1 Augmented reality in het buitenland ................................................................................................ 13 4.2 NFC als betaalmiddel in het buitenland ............................................................................................ 14 Conclusie ..................................................................................................................................................... 15 Begrippenlijst .............................................................................................................................................. 16 Geciteerde werken...................................................................................................................................... 17
2
Inleiding Per dag krijgen consumenten te maken met duizenden impulsen afkomstig van honderden merken en bedrijven. Ze proberen op allerlei manieren informatie naar de consument te communiceren over hun producten of diensten. Merken en bedrijven zijn volop actief op social media en adverteren ook veel. Van de duizenden impulsen worden er maar enkelen opgeslagen in het geheugen voor de consument. Merken en bedrijven moeten zich dus kunnen onderscheiden om niet verloren te gaan in de massacommunicatie. Een manier om dat te doen is om te innoveren in de huidige vormen van communicatie. Door te innoveren onderscheid men zich van de andere merken en kan er op een nieuwe en makkelijkere manier aan de relatie met de consument gewerkt worden. Met innovatie kan men denken aan het toepassen van nieuwe communicatietechnieken in het Nederlandse communicatielandschap. Dit zijn technieken zoals augmented reality en Near Field Communication (NFC). In dit rapport wil ik gaan onderzoeken wat voor technieken er zijn, en hoe dit wordt en kan worden toegepast in Nederland. De centrale vraag bij dit rapport is: Hoe kunnen Nederlandse bedrijven nieuwe communicatietechnieken toepassen in hun huidige communicatiemodel? Om het antwoord op de centrale vraag te vinden is het van belang dat de volgende deelvragen worden beantwoordt: -
Wat is de huidige situatie, betreft beschikbare en toegepaste communicatiemiddelen in Nederland?
-
Op wat voor manier zetten bedrijven de verschillende technieken in?
-
Zijn er landen waar deze technieken al succesvol worden ingezet en wat kan Nederland hiervan leren?
3
Hoofdstuk 1: Waarom de nieuwe media? Dagelijks proberen bedrijven met hun communicatie het gedrag van hun doelgroep te beïnvloeden. De redenen hiervoor zijn verschillend, bijvoorbeeld: het vergroten van de naamsbekendheid, het vergroten van het marktaandeel, het aansnijden van een nieuwe doelgroep, etc. Het gedrag van mensen wordt echter door allerlei verschillende factoren beïnvloed, dit verschijnsel wordt perceptie genoemd. Perceptie maakt het de bedrijven erg moeilijk om bij de mensen aan de aandacht te komen. Het verschijnsel dat het de reclamemakers moeilijk maakt heet selectieve perceptie (Verhagen, 2004). Via diverse massamedia ontvangen we ongeveer 1500 reclamesignalen per dag. Omdat de hersenen niet zoveel boodschappen kunnen verwerken, dringen de meeste boodschappen niet tot het bewustzijn door. De hersenen kunnen de grote hoeveelheid informatie niet verwerken. Mensen hebben bijvoorbeeld alleen aandacht voor reclames voor fietsen als ze een nieuwe fiets willen kopen. Door deze selectieve perceptie is het belangrijk voor bedrijven die hun bereik willen maximaliseren zorgvuldig te beslissen over de in te schakelen media.
Figuur 1 Gemiddeld ontvangen we ongeveer 1500 reclamesignalen per dag. (Verhagen, 2004)
4
1.1 Traditionele media De meeste bedrijven kiezen al gauw voor de vertrouwde traditionele media om iets te communiceren naar hun klant. Onder de traditionele media vallen: radio, televisie, telemarketing en printmedia. Onder printmedia vallen kranten, magazines, billboards. Kortom, alles wat gedrukt is. Bedrijven kiezen vaak voor de traditionele media omdat iedereen bekend is met deze middelen en weet hoe ze gebruikt moeten worden. Voornamelijk met printmedia, radio en televisie kun je een enorm grote doelgroep bereiken. Het risico is alleen dat de communicatie verdwijnt in al het andere reclamegeweld van andere bedrijven. Nadelen van massacommunicatie zijn onder andere de hoge kosten en het feit dat de communicatie minder persoonlijk wordt.
1.2 Nieuwe media en social media Om zich te kunnen onderscheiden van de rest proberen bedrijven goede reclames te bedenken die de aandacht trekken, maar ze kunnen ook innovatief zijn door gebruik te maken van nieuwe media. Nieuwe media zijn de digitale media zoals sociale netwerken, websites, apps, augmented reality, near field communication etc. De nieuwe media maken het mogelijk een gerichte boodschap naar de doelgroep over te brengen. Mede door de opkomst van mobiele communicatie en social media zijn mensen nu dag en nacht online. Ze hebben altijd wel hun mobiele telefoon binnen handbereik en ze zitten regelmatig achter de pc. Bedrijven kunnen hun klanten 24 uur per dag bereiken en omgekeerd is dit ook het geval. Mensen delen van alles wat er in hun leven gebeurt, dus ook hun ervaringen met bedrijven. Daarnaast is er ook de mogelijkheid voor een dialoog tussen bedrijven en consumenten. Steeds vaker wordt er ook verwacht dat er contact kan worden gezocht met een bedrijf via Facebook of Twitter.
Consumenten kiezen steeds meer voor de nieuwe media en de traditionele media nemen steeds minder deel uit van de tijdsbesteding. Het is daarom voor organisaties van belang om de stap naar de nieuwe media te nemen en te kiezen om zich hier te onderscheiden.
5
Hoofdstuk 2: Wat is moderne communicatie? Onder moderne communicatie vallen nieuwe technieken die het voor bedrijven mogelijk maken om via nieuwe wegen in contact te komen met de consumenten. Via deze wegen kunnen zij zich onderscheiden van de rest en kunnen ze bouwen aan een relatie met de consument. Vormen van moderne communicatie zijn Augmented Reality (AR) en Near Field Communication (NFC).
2.1 Augmented reality Augmented reality, versmelt de echte wereld met de virtuele wereld. AR wordt ook wel toegevoegde realiteit genoemd. Door het mixen van deze 2 werelden ontstaan er enorm veel mogelijkheden. Door middel van een camera en een internetverbinding kan je informatie uit je omgeving halen. AR legt namelijk extra lagen met informatie over het beeld heen. Dit kan in de vorm van tekst maar denk ook aan video’s. Loop je bijvoorbeeld door een museum en houdt je je telefoon met camera voor een museumstuk, dan verschijnt er door het AR-programma informatie over dat stuk. Vooral door de opkomst van mobile is iedereen in staat deze 2 werelden te mixen.
6
2.1.1 Augmented Reality in marketing en reclame AR kan in allerlei verschillende vormen en voor verschillende doeleinden toegepast worden. Zo is het bijvoorbeeld een prachtig middel voor in de marketing. Het is interactief en vaak goedkoper dan andere digitale of traditionele technieken. De consument kan consument kan dus echt iets beleven. Dit is iets wat belangrijk is in de ervaringseconomie (Schuurmans & Schuurmans, 2011). Je kunt bijvoorbeeld heel gemakkelijk informatie krijgen over bedrijven, restaurants, theaters, bustijden etc. Kortom, over alles uit je omgeving. Je kunt door de camera van je mobiele telefoon voor een restaurant te houden recensies over dat restaurant krijgen of te zien welke daghap er beschikbaar is.
Figuur 2 Met de Layar app voor Android en iPhone kun je bijvoorbeeld zien welke woningen er in de buurt te koop staan.
Wat ook goed werkt zijn QR-codes. Deze codes worden steeds vaker ingezet in folders, magazines en billboards. Door het scannen van de code wordt je doorgeleid naar informatie, aantrekkelijke acties, coupons of filmpjes over een product.
Er zijn vele voorbeelden over AR in de marketing, hierover meer in de hoofdstukken 3 en 4.
7
2.1.2 Augmented Reality in het onderwijs AR kan ook in het onderwijs toegepast worden. Doormiddel van AR kunnen de klassieke schoolboeken een stuk interactiever worden. Zo zijn er schoolboeken waarin er QR-codes zijn verwerkt. Door het scannen met een webcam of de camera van een mobiele telefoon of tablet komen deze codes tot leven. De codes veranderen op het scherm in filmpjes, animaties, infographics, urls, wiki’s, social media, quizjes, games en 3D-modellen waardoor de leerling een interactieve leerervaring krijgt. AR simulaties vereenvoudigen het opzetten van practica, brengen de geschiedenis tot leven, tonen levensechte situaties en zijn veilig.
Figuur 3 Door het schoolboek voor de webcam te houden krijgt de student informatie. In dit geval een 3D animatie van de binnenkant van het menselijk lichaam.
8
2.1.3 Augmented Reality op de werkvloer Augmented reality kan ook toegepast worden als ondersteuningsmiddel op de werkvloer. Zo kunnen er simulaties plaatsvinden van werkprocessen en kan het dienen als ondersteuning van het werkproces. Zo werken bij BMW de monteurs met een speciale bril die hun tijdens het werk instructies geeft. Op deze manier wordt er een stuk efficiënter gewerkt.
Figuur 4 Bij BMW krijgen de monteurs instructies bij het uitvoeren van reparaties.
9
2.2 Near Field Communication NFC is in het kort contactloze communicatie tussen twee apparaten die niet meer dan 10 cm van elkaar verwijderd zijn, het is een tweeweg-communicatie (dus verzenden en ontvangen). Het kan op veel verschillende manieren toegepast worden, bijvoorbeeld tussen beeld een mobiele telefoon en een kassa in een winkel. Er kan dan met de telefoon betaald worden. Er worden steeds meer telefoons op de markt gebracht waarbij een NFC-chip is ingebouwd. Trendwatchers beweren dat in de toekomst niemand meer een portemonnee op zak heeft en betaald met zijn telefoon.
De communicatie bij NFC hoeft overigens niet plaats te vinden tussen twee mobiele apparaten. Het kan ook werken met een mobiel apparaat en een pinapparaat of zelfs iets eenvoudigs zoals een sticker, affiche of een kaart met een NFC-chip. In het geval van deze eenvoudige punten, zijn batterijen niet nodig om de NFC-chips op te laden.
Figuur 5 Door de NFC-chip in de OV-chipkaart langs het apparaat te halen wordt er tegoed afgeschreven.
10
Hoofdstuk 3 Mobiele communicatie in Nederland Zoals er in de vorige hoofdstukken is beschreven zijn er tal van manieren om mobiele communicatie toe te passen in het dagelijks leven. Zo kan het augmented reality in marketing en reclamewereld, het onderwijs en op de werkvloer ingezet worden en zal iedereen in de toekomst met zijn telefoon betalen. Bekende voorbeelden zijn de QR-codes en de OVchipkaart. Maar in hoeverre worden deze technieken nog meer in Nederland gebruikt?
Volgens de statistieken is Nederland vergeleken met de rest van Europa leidend in het gebruik van mobiele telefoons en tablets. Uit hetzelfde onderzoek kwam naar voren dat de Nederlandse mobile gebruiker vooral gebruik maakt van de apparaten om foto’s te maken, (data-) intensievere activiteiten blijven voorlopig achter (Oosterveer, 2012). De middelen voor mobiele communicatie zijn ruim aanwezig onder de Nederlandse bevolking. Toch blijkt uit het onderzoek dat de mensen hun mobiele apparaten niet gebruiken voor (data-) intensievere activiteiten zoals het scannen van QR-codes op borden en in magazines en het gebruiken van AR-apps zoals Layar.
Figuur 6 Het gebruik van mobiele apparaten in Nederland ten opzichte van Europa.
11
3.1 Augmented reality in Nederland De nieuwe vormen van communicatie zoals NFC en AR integreren langzaam maar zeker in de Nederlandse samenleving. Zo ontdekken steeds meer bedrijven AR als promotiemiddel. Zo heeft UPC in oktober 2012 als eerste in Nederland met een video insert geadverteerd in de Playboy en de Marie Claire. Een video insert is een klein LCD-scherm dat is verwerkt in een bladzijde. Op deze manier trok UPC de aandacht van de lezers.
Het bedrijf Touching Media maakt drukwerk interactief. Zo hebben ze de televisiegids TotaalTV interactief gemaakt door AR aan de advertenties en artikelen toe te voegen. Door de papieren gids voor de webcam van de computer te houden veranderden de artikelen in video’s of werden afbeeldingen 3D. Hierdoor werd er extra beleving toegevoegd aan het lezen van de gids. De lezers konden de software gratis downloaden op de website.
3.2 NFC als betaalmiddel in Nederland Er zijn al jaren plannen voor het invoeren van het betalen door middel van NFC in Nederland. In 2011 tekende ABN AMRO, ING, KPN, Rabobank en Vodafone een samenwerkingsovereenkomst om het systeem voor NFC te ontwikkelen. Het bedrijf dat door deze bedrijven is opgericht en het betalen door middel van NFC zou moeten invoeren heet Sixpack. Sixpack is echter gestopt met het systeem te ontwikkelen aangezien de ontwikkelingen op de markt al te ver waren. Ze hebben besloten om dit aan een partij uit te besteden, de samenwerking tussen de banken en telecomproviders blijft wel bestaan.
ING en ABN AMRO gaan in 2013 een test doen met het betalen door middel van NFC. Het plan is om dit met mobiele telefoons en betaalpassen waarin een NFC-chip in zit verwerkt te doen. De banken willen het mogelijk maken om bedragen tot de 25 euro contactloos af te rekenen.
Het bedrijf Cashless Betalen, maakt het betalen via NFC al mogelijk. Door het gebruik van een sticker achterop je telefoon of een speciale betaalpas is het mogelijk om af te rekenen via NFC. Op de NFC-chip kunnen bedragen tot 150 euro gestort worden waarmee vervolgens bij de kassa afgerekend kan worden. Het systeem kan echter nog niet op veel locaties gebruikt worden. Het is nu beschikbaar in een aantal bedrijfskantines, scholen, zorginstellingen en verenigingen.
12
Hoofdstuk 4 Mobiele communicatie in het buitenland Mobiele communicatie is in het buitenland nog beter geïntegreerd dan in Nederland. AR en NFC worden bij dagelijkse bezigheden gebruikt. De V.S. en Zuid-Korea staan vooraan op qua gebruik van deze technieken.
4.1 Augmented reality in het buitenland Omdat mensen het vaak druk hebben heeft de supermarktketen Tesco in de V.S. en in ZuidKorea in de metro- en treinstations, borden laten plaatsen met hierop supermarktschappen afgebeeld. De producten in de schappen bevatten allemaal een QR-code die gescand kan worden met de speciaal ontwikkelde app. Door de code te scannen wordt het product van de code automatisch aan het winkelmandje in de app toegevoegd. Vervolgens kan er worden aangegeven wanneer het bezorgd moet worden zodat de boodschappen er zijn zodra de consument thuis is. Door deze borden op stations neer te zetten kunnen de reizigers tijdens het wachten hun boodschappen doen en zo geld besparen. In Zuid-Korea heeft deze manier van producten verkopen tot een omzet groei van 130%. Tesco is hiermee in een klap de grootste online supermarkt, en de op 2 na grootste offline supermarkt geworden van Zuid-Korea.
Figuur 7 Boodschappen doen terwijl je op de trein wacht in Zuid-Korea.
13
4.2 NFC als betaalmiddel in het buitenland Ook op het gebied van betalen via NFC zijn ze in de V.S. en Zuid-Korea al een stuk verder dan in Nederland. In deze landen is de manier van betalen al ingevoerd. In de V.S. maken veel mensen gebruik van Google Wallet. Dit is een betaaldienst ontwikkeld door Google. Google Wallet is te gebruiken voor zowel aankopen in winkels als online. Het is een app die gratis te downloaden is. De app slaat betalingsgegevens, transactiegeschiedenis en aanbiedingen op en synchroniseerd alles in de cloud. Op deze manier beschikt de gebruiker op elk apparaat over één portemonnee. In de app staan virtuele versies van de gebruiker zijn credit kaarten en klantenkaarten opgeslagen.
In Zuid-Korea zijn er in totaal 4,3 miljoen mensen die gebruik maken van het betalen via NFC. Zo is het mogelijk om het openbaar vervoer en de boodschappen in de winkel met het behulp van een smartphone te betalen. Bij de kassa’s en in de bussen hangen kastjes waarin een NFC-chip zit verwerkt. Je betaalt door hier met je telefoon langs te ‘zwaaien’. Deze handeling wordt pay and wave genoemd.
Figuur 8 Betalen met je telefoon in Zuid-Korea
14
Conclusie Naar aanleiding van dit onderzoek is er geen concreet antwoord gekomen op de centrale vraag die aan het begin van dit rapport is gesteld. De nieuwe communicatietechnieken kunnen namelijk op tientallen verschillende manieren ingezet worden. Wat wel is vastgesteld is dat de Nederlandse bevolking de middelen heeft om deel te nemen aan de nieuwe vormen van communicatie.
Nederland is ten opzichte van Europa leidend in mobiel gebruik, echter wordt er nog niet actief gebruik gemaakt van de nieuwe communicatiemiddelen AR en NFC. Dit komt omdat nog niet genoeg bedrijven deze middelen inzetten, daarnaast gebruiken Nederlanders hun smartphone niet voor data-intensieve handelingen.
Het gebruik van de nieuwe middelen is echter wel in opkomst. Nederlandse bedrijven en consumenten ontdekken langzaam de mogelijkheden. Zo worden apps als Layar gevuld met content voor de Nederlandse omgeving en wordt er steeds meer gebruik gemaakt van QRcodes in de communicatie van bedrijven. Ook wordt er gewerkt aan een systeem zodat er ook in Nederland via NFC betaald kan worden.
Alhoewel het gebruik van deze middelen in opkomst is, zal het nog lang duren voordat het zo ingeburgerd is als in de V.S. en Zuid-Korea. De Nederlandse bedrijven moeten echter wel meegaan met de tijd en innovatief blijven om zich te kunnen blijven onderscheiden. Hierdoor blijft de consument tevreden.
15
Begrippenlijst AR: Augmented reality, of toegevoegde realiteit. Een laag virtuele informatie over de werkelijkheid door het gebruik van een camera en een internetverbinding. NFC: Near Field Communication. Contactloze communicatie tussen twee apparaten die niet meer dan 10 cm van elkaar verwijderd zijn.
Ervaringseconomie: Onder de ervaringseconomie wordt een superdienstverlenende economie verstaan die op alle noden en behoeften van de klant inspeelt. Layar: De meest gerenommeerde app op het gebied van Augmented reality.
Pay and wave: Betalen door je telefoon langs een kast met een NFC-chip te zwaaien. Door te zwaaien wordt er tegoed van je account afgeschreven. QR-code: Staat voor Quick Response-code. Dit is een 2 dimensionale code die gescand kan worden. De code bevat vaak extra informatie.
16
Geciteerde werken Cashless betalen (2012) Opgeroepen op November 8, 2012, van Cashless Betalen: http://www.cashlessbetalen.nl/ D, O. (2012, September 21). Mobile First: cijfers over smartphonegebruik in Nederland. Opgeroepen op Oktober 1, 2012, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/mobile-first-oversecond-screen?utm_source=twitter.com&utm_medium=tweetbutton G.J., S. (2009, April 14). De naakte waarheid over augmented reality: waar liggen de kansen? Opgeroepen op Oktober 20, 2012, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2009/04/14/de-naakte-waarheid-over-augmented-realitywaar-liggen-de-kansen/ Google Wallet. (2012, Augustus 2). Opgeroepen op November 1, 2012, van Tweakers: http://tweakers.net/video/5985/google-wallet.html Hansen, J. (2012, Augustus 16). Digital Media v Traditional Media: How and Why Online Media Will Always Trump the Traditional Media. Opgeroepen op November 8, 2012, van Soshable: http://soshable.com/digital-media-v-traditional-media-how-and-why-online-media-will-always-trumpthe-traditional-media/ L, S. (2011, April 14). NFC op mobiel: in 2 jaar nieuwe koning van de wereld. Opgeroepen op Oktober 20, 2012, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/04/14/nfc-op-mobiel-in-2-jaarnieuwe-koning-van-de-wereld/ Now you can buy groceries using augmented reality, in South Korean subway stations. (2011, Juli 13). Opgeroepen op Oktober 18, 2012, van iO9: http://io9.com/5818576/now-you-can-buy-groceries-usingaugmented-reality-in-south-korean-subway-stations Rosen, K. (2012, Oktober 4). Virtual Grocery Shopping Eases Daily Commute. Opgeroepen op November 6, 2012, van Mashable.com: http://mashable.com/2012/10/04/virtual-grocery-shopping/ Schuurmans, U., & Schuurmans, R. (2011). Augmented reality. Een praktische inleiding. Culemborg: Van Duuren Media. Van Loon, C. (2012, Augustus 28). Hoe staat het met Near Field Communication? Opgeroepen op November 6, 2012, van ZDNet Nederland: http://www.zdnet.nl/techzone/142677/hoe-staat-het-metnear-field-communication-/ Verhage, B. (2005). Inleiding tot de marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff. Wat is NFC en wat zijn de voordelen? (2012, April 23). Opgeroepen op november 3, 2012, van Kennisnet: http://innovatie.kennisnet.nl/wat-is-nfc-en-wat-zijn-de-voordelen/
17
