Návrh na zlepšení marketingové strategie produktu Studentský účet GE Money Bank

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:

Marketing a management

Návrh na zlepšení marketingové strategie produktu „Studentský účet“ GE Money Bank BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Hana Veselá

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Jitka Krulová

Znojmo, 2012

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Návrh na zlepšení marketingové strategie produktu „Studentský účet“ GE Money Bank vypracovala samostatně a uvedla v ní veškeré zdroje, které jsem v práci použila.

Ve Znojmě dne 28.04.2012 ....................................................... vlastnoruční podpis

PODĚKOVÁNÍ Děkuji vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Jitce Krulové za cenné rady, náměty a připomínky, oblastní vedoucí GE Money Bank Renatě Vítkové za podporu a group manažerovi regionálního marketingu GE Money Bank Ing. Vendule Rosívalové za cenné informace.

ABSTRAKT Bakalářská práce se zaměřuje na návrh marketingové strategie studentského účtu pro GE Money Bank a.s. s cílem rozšíření klientského portfolia daného segmentu. Během kvantitativního výzkumu, který byl uskutečněn na středních školách ve městě Znojmě, byla porovnána nabídka produktů bank určených pro studenty a mládež. Výsledky výzkumu pak byly využity pro navržení nové marketingové strategie.

ABSTRACT This bachelor work focuses on the marketing strategies of the student account for GE Money Bank a.s. with the aim of the extension of the clients´ portfolio of the given segment. During a quantitative research which was carried out at the secondary schools of the town of Znojmo the offer of the products for students and youth was compared. The results of the research were then used for the proposal of a new marketing strategy.

Klíčová slova Marketing, marketingový mix, kvantitativní výzkum, segmentace, marketingová strategie

Keywords Marketing, marketing mix, quantitativ research, segmentation, marketing strategies

OBSAH 1

ÚVOD ................................................................................................................................................ 8

2

CÍL A METODIKA ......................................................................................................................... 9

3

TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................................... 10 3.1 BANKOVNÍ SOUSTAVA V ČR ..................................................................................................... 10 3.1.1 Bankovnictví, vývoj......................................................................................................... 10 3.2 BANKOVNÍ SOUSTAVA .............................................................................................................. 10 3.2.1 Bankovní produkty .......................................................................................................... 11 3.2.2 Bankovní produkty pro studenty ..................................................................................... 12 3.3 MARKETING .............................................................................................................................. 14 3.3.1 Marketingové nástroje v bankovnictví ............................................................................ 15 3.4 MARKETINGOVÝ MIX V BANKOVNICTVÍ .................................................................................... 16 3.5 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE................................................................................................. 21 3.5.1 Marketingová komunikace v bankovnictví ...................................................................... 21 3.6 SEGMENTACE ............................................................................................................................ 23 3.7 SWOT ANALÝZA ...................................................................................................................... 25 3.8 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ........................................................................................................ 25 3.8.1 Marketingový výzkum jako proces.................................................................................. 26 3.9 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ..................................................................................................... 29

4

PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................................... 32 4.1 PŘEDSTAVENÍ GE MONEY BANK .............................................................................................. 32 4.2 KOMUNIKACE A MARKETING .................................................................................................... 34 4.3 AKTUÁLNÍ NABÍDKA STUDENTSKÉHO KONTA GE MONEY BANK A.S. ....................................... 34 4.4 ANALÝZA BANKOVNÍHO TRHU V MĚSTĚ ZNOJMĚ ...................................................................... 36 4.5 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM NA ŠKOLÁCH .................................................................................... 36 4.5.1 Definování problému ....................................................................................................... 37 4.5.2 Sestavení plánu výzkumu ................................................................................................ 37 4.5.3 Shromáždění informací.................................................................................................... 37 4.5.4 Výsledky marketingového výzkumu na školách ............................................................. 38 4.5.5 Vyhodnocení kvantitativního výzkumu ........................................................................... 49 4.6 POROVNÁNÍ MARKETINGOVÉ NABÍDKY PRO SEGMENT STUDENTŮ ............................................ 50 4.6.1 Česká spořitelna ............................................................................................................... 50 4.6.2 Komerční banka ............................................................................................................... 51 4.6.3 GE Money Bank .............................................................................................................. 51 4.7 NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE „STUDENTSKÉHO KONTA GE MONEY BANK“ .................. 52 4.7.1 Swot analýza studentského účtu GE Money Bank .......................................................... 52 4.7.2 Aktuální marketingová strategie pro segment studentů a mládeže GE Money Bank ...... 54 4.7.3 Vlastní návrh marketingové strategie pro segment studentů a mládeže pro GE Money Bank 54 4.7.4 Ekonomické zhodnocení celoroční marketingové strategie bez kampaní ....................... 58 Tab. č. 4 Ekonomické zhodnocení vlastní marketingové strategie pro GE Money Bank ................ 58 4.7.5 Ekonomické zhodnocení marketingové strategie po dobu 2 měsíční kampaně pro GE Money Bank ..................................................................................................................................... 59 Tab.č. 5 Ekonomické zhodnocení vlastní marketingové strategie pro kampaň GE Money Bank .... 59

5

ZÁVĚR ............................................................................................................................................ 60

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .......................................................................................... 61

7

SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................................ 64

1 ÚVOD Bankovnictví patří mezi velmi dynamické obory ekonomiky. V tomto oboru mohou podnikat pouze právnické osoby na základě bankovní licence vydané Českou národní bankou pod její kontrolou, přesto vzhledem k množství finančních institucí je na tomto trhu obrovská konkurence. V bankovnictví se výrazně projevuje technologický pokrok a tlak na nové informační technologie, stejně jako tlak na hledání nových segmentů pro další rozvoj. Jedním ze segmentů jsou bankovní produkty určené pro studenty a mládež. Banky si začaly uvědomovat, že pokud u nich bude spokojený mladý zákazník, nebude mít důvod hledat jiné služby u konkurence a zůstane u nich i v budoucnu, kdy již studentem nebude. Banky tím mohou získat nemalou skupinu nových klientů. Řada bank se tedy předhání v nabídce orientované na studenty a vytváří vlastní marketingovou strategii pro tyto klienty. Tento segment se odlišuje od klasické nabídky pracujících klientů především výší příjmu, jiným životním stylem, prací s informacemi, ale hlavně volností a nezávislostí, kterou chce mít každý mladý člověk. Využívání vlastního bankovního účtu přináší jistou nezávislost, samostatné hospodaření s vlastními penězi a v neposlední řadě i seznamování s peněžním trhem a bankovnictvím. Mít bankovní účet je dnes výhodné a v podstatě i nutné hlavně z důvodu zvýšeného tlaku na bezhotovostní formu placení, přináší různé dodatečné služby a umožňuje zhodnocování volných prostředků. Segment studentů je specifický díky znalosti moderních technologií využívaných mladými lidmi. Tato práce se zabývá analýzou peněžních potřeb studentů na středních školách ve znojemském okrese a faktory, které mladé lidi ovlivňují při rozhodování se pro využití bankovních služeb.

8

2 CÍL A METODIKA Hlavním cílem práce je analýza bankovního trhu poskytujícího služby pro studenty a mládež, rozbor těchto produktů a zpracování marketingové strategie pro GE Money Bank a.s. Rozpracováním hlavního cíle práce jsou dány tyto dílčí cíle: • analýza bankovního trhu • na základě kvantitativního výzkumu na středních školách analýza potřeb studentů • porovnání nabídky pro segment studentů a mládeže • návrh marketingové strategie zaměřené na studenty a mládež Po prostudování odborné literatury bude zpracována teoretická část práce, kde budou vybrána témata související s řešenou problematikou, ze sekundárních dat bude analyzována situace ve městě Znojmě. Na základě zjištěných informací bude sestaven dotazník, který bude upravován tak, aby byl jednoduchý, srozumitelný a rychle vyplnitelný. Dotazník bude distribuován do místních středních škol a bude proveden osobní sběr dotazníků na školách. Jednotlivé dotazníky budou zpracovávány dle metodiky zpracování kvantitativního výzkumu a výsledky budou vyhodnoceny tak, aby mohla být vytvořena konkrétní marketingová strategie.

9

3

TEORETICKÁ ČÁST

3.1 Bankovní soustava v ČR 3.1.1 Bankovnictví, vývoj Vznik bankovnictví se datuje do druhé poloviny 13. století do Itálie, kde se začínají objevovat finanční dokumenty jako směnky, se kterými obchodníci mohli platit ve vzdálených zemích. V roce 1824 byla v Praze založena Česká spořitelna a v roce 1847 zde také začala působit National Bank. Později zde začaly vznikat další banky, které byly postiženy krizí na burze v roce 1873. Výrazným mezníkem v bankovnictví byl rok 1918, kdy stát se vznikem Československé republiky musel řešit budování nové měny. V době okupace byl kapitál českých bank pod kontrolou německých vlastníků nebo jejich činnost byla zastavena. Po roce 1945 byla zřízena Národní banka Československá, která vykonávala správu nad bankami a jako jediná měla právo vydávat peníze. V roce 1950 tato banka byla zrušena a byla založena Státní banka Československá. Její kompetence byly spojeny s vládou, aplikovala se zde jednostupňová soustava. Změna nastala v roce 1990, kdy byly vytvořeny podmínky pro fungování bankovního systému běžného ve vyspělých ekonomikách, vznikl dvoustupňový bankovní systém. „V prosinci roku 2011 je v České republice dle ČNB registrováno 44 bank a poboček zahraničních bank.“1

3.2 Bankovní soustava V bankovnictví podnikají právnické osoby v oblasti finančních služeb v ČR na základě zákona o bankách č. 21/1992. „Banky musí splňovat čtyři základní podmínky: • jde o právnické osoby se sídlem v České republice založené jako akciové společnosti

1

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA, celkový přehled počtu subjektů ke dni 2012-01-15.[online].[cit. 2012-01-

15]. dostupné z: https://apl.cnb.cz/apljerrsdad/JERRS.WEB24.SUBJECTS_COUNTS_2

10

• přijímají vklady od veřejnosti, přičemž vkladem se rozumí svěřené peněžní prostředky, které představují závazek vůči vkladateli na jejich výplatu. • přijímání vkladů od veřejnosti u nás ze zákona smějí provádět výhradně banky • poskytují úvěry, za které se považují v jakékoli formě dočasně poskytnuté peněžní prostředky • k výkonu bankovních činností mají bankovní licenci, kterou uděluje Česká národní banka. K získání bankovní licence musí být ze strany žadatele splněny poměrně náročné podmínky stanovené ČNB.“2 „Základních funkcí bank je několik, mezi hlavní patří: finanční zprostředkování, emise bezhotovostních peněz, provádění platebního styku a zprostředkování finančního investování.“3 V České republice je dvojstupňová bankovní soustava, která je založena na hlavním cíli centrální banky, a to měnové stabilitě. Tomuto modelu předcházel jednostupňový systém, který byl založen na centrálním řízení ekonomiky.

3.2.1 Bankovní produkty Bankovní produkty podléhají zákonu o bankovnictví, ten přesně vymezuje, za jakých podmínek lze produkty a služby nabízet. „Malé, resp. relativně malé banky jsou obvykle orientovány na poskytování základních bankovních služeb: na platební styk včetně depozitních služeb a na úvěrovou činnost. Velké banky s řadou poboček poskytují obvykle široké spektrum služeb, obsluhující velkou i drobnou klientelu a jejich organizační struktura odpovídá různorodosti jejich činnosti.“4

2

REVENDA, Zbyněk; MANDEL, Martin; KODERA, Jan; MUSÍLEK, Petr; DVOŘÁK, Petr; BRADA,

Jaroslav. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 4. Praha: Management Press, s.r.o., 2008.632 s. ISBN 97880-7261-132- 4. str. 117-118 3

REVENDA, Zbyněk; MANDEL, Martin; KODERA, Jan; MUSÍLEK, Petr; DVOŘÁK, Petr; BRADA,

Jaroslav. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 4. Praha: Management Press, s.r.o., 2008.632 s. ISBN 97880-7261-132- 4. str. 120 4

POLOUČEK, Stanislav a kol. Bankovnictví. 1. Praha: C. H. Beck. 2006. 716 s. ISBN 80-7179-462-7.

str. 111

11

3.2.2 Bankovní produkty pro studenty Bankovní produkty pro studenty jsou určeny pro občany od 15-30 let po dobu jejich studia. Z toho je patrné, že jsou to klienti, kteří nemají trvalý příjem, ale mají již možnost seznamovat se s nabídkou bank. „Studentský účet je určen studentům s trvalým pobytem na území České republiky, tedy i cizincům. Banky často limitují i horní věkovou hranici studentů. V současné době si studentský účet může založit každý student ve věku 15 – 30 let. Některé banky rozlišují studenty středních, jazykových, vyšších odborných a vysokých škol a nabízejí pro každý vzdělávací stupeň mírně odlišné podmínky, jiné otevření účtu podmiňují jen věkem a je určeno pro všechny mladé klienty.“5 Studentský účet je nejlépe vybírat podle rozsahu nabízených výhod, doplňkových služeb a dostupnosti pobočky (či elektronického bankovnictví) dané banky. Studenti přitom nejsou svým výběrem omezeni na jednu banku a mohou si zřídit účet i u více bank a využívat tak maximální rozsah služeb.“6 Ke studentským účtům nabízí banky další produkty, jako je kontokorent, kreditní či debetní karty, přímé bankovnictví, ale také další výhody a slevy tak, aby byl produkt pro tento segment klientů atraktivní a vyhledávaný. K tomu využívají různé marketingové strategie, protože tento segment klientů je pro banku z dlouhodobého hlediska přínosný.

5

MĚŠEC. Studentské účty.[online]. [cit. 2012-12-01].

dostupné z: http://www.mesec.cz/bankovni-ucty/ucty-pro-mlade/pruvodce/ 6 MĚŠEC. Studentské účty.[online]. [cit. 2012-12-01]. dostupné z: http://www.mesec.cz/bankovni-ucty/ucty-pro-mlade/pruvodce/

12

Tab. č. 1 Srovnání vybraných položek u studentských účtů

BANKA

NÁZEV ÚČTU

VEDENÍ

VÝBĚR

MINIMÁLNÍ

ÚČTU

Z VLASTNÍHO

VKLAD

BANKOMATU

ČESKÁ

ČS STUDENT

ZDARMA

6 KČ

100 KČ

STUDENT.

ZDARMA

ZDARMA

200 KČ

ZDARMA

ZDARMA

200 KČ

0-68 KČ

5

0 KČ

SPOŘITELNA ČSOB

KONTO PLUS

GE

MONEY

GENIUS

BANK

STUDENT

KOMERČNÍ

G2.2

KČ/ZDARMA

BANKA

REIFFEISENBANK

STUDENTSKÝ

219 KČ

STUDENTSKÉ

500 KČ

KČ/ZDARMA

ÚČET

UNICREDITBANK

9,90

19 KČ

ZDARMA

-

ZDARMA

3 KČ/6 KČ

-

KONTO

VOLKSBANK

FREE KONTO

Zdroj: LOKALOVÁ Pavla. Srovnání studentských účtů: Co se vám vyplatí. [online]. 2012-08-31.[cit. 2012-01-15]. dostupné z: http://finexpert.e15.cz/srovnani-studentskych-uctu-co-se-vam-vyplati

13

3.3 Marketing Marketing je dnes součástí našeho každodenního života, ovlivňuje naše vnímání, ať se nám to líbí, nebo ne. Je přítomen ve všech oblastech života, ve výrobě, službách, veřejných institucích i neziskových organizacích. „Marketing stimuluje výzkum a nové nápady, jejichž výsledkem jsou nové výrobky a služby. Umožňuje zákazníkům volbu mezi výrobky, a uspokojují-li tyto výrobky zákazníky, dosahuje se potom vyšší zaměstnanosti, vyšších příjmů a vyšší životní úrovně. Efektivní systém marketingu je důležitý pro budoucnost našeho národa a všech zemí.“7 „Marketing by měl začínat potřebami potenciálního zákazníka a ne výrobním procesem. Měl by předvídat potřeby. Marketing – ne výroba – by měl určit, jaké zboží a služby se budou rozvíjet včetně rozhodnutí o designu výrobku a balení, o cenách či poplatcích, úvěrové politice a politice inkasa, o využití zprostředkovatelů, o dopravní, skladové, reklamní a prodejní politice instalace, garancí i popř. likvidace.“8 „Do jisté míry se lze totiž na celý marketing dívat jako na komunikaci se zákazníkem. Na základě marketingových informací (získaných například marketingovým výzkumem nebo marketingovým zpravodajstvím) o zákazníkových potřebách i o nabídce konkurence se pro něj snažíme připravit jemu lépe odpovídající nabídku (tzn. marketingový mix) a potom vyhodnocujeme (opět například marketingovým výzkumem), jak na ni zareagoval (marketingové informace o chování zákazníka).“9 „Marketing lze tedy ve stručnosti chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, dosáhnout na něm svých cílů.“10

7

MC CARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D.Jr.; Základy marketingu. 1. Praha: Victoria

Publishing a.s. 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 str. 27 8

MC CARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D.Jr.; Základy marketingu. 1. Praha: Victoria

Publishing a.s. 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 str. 29 9

FORET, Miroslav; Marketing pro začátečníky. 1. Brno: Computer Press, a.s. 152 s. ISBN 978-80-251-

1942-6 str. 5 10


1942-6 str. 8

14

3.3.1 Marketingové nástroje v bankovnictví Marketing v bankovnictví je ovlivněn podnikatelskou činností bank, jejich zaměřením a vzájemnými souvislostmi. Velký vliv na činnost bank má bankovní regulace, přesto je tento trh silně konkurenční s ohledem na počet podnikatelských subjektů vlastnících bankovní licenci. Každá banka nabízí množinu svých produktů určenou pro jednotlivé segmenty trhu. Obecně je trh místo, kde se setkává nabídka s poptávkou, v tomto oboru jsou to peněžní služby (produkty). Tyto produkty se musí dostat do povědomí potencionálních zákazníků (klientů) tak, aby vyvolaly jejich potřebu. Podle Sekerky se portfolio produktů v bankovnictví, u nichž se uvažuje o podílu na trhu a o míře růstu tohoto podílu, může zobrazit v souřadnicovém systému. V rámci tohoto znázornění můžeme konstatovat: • „při stejném podílu na trhu preferujeme produkty nebo služby s vyšší mírou růstu před produkty s nižší mírou růstu, • při stejné míře růstu preferujeme produkty nebo služby s vyšším podílem na trhu před produkty nebo činnostmi s nižším podílem na trhu.“11 Potřeby a spokojenost klientů můžeme vyhodnotit na základě znalosti trhu, atraktivity nabídky a empirických poznatků. K tomu nám může pomoci vlastní marketingový systém MIS, který nám přinese dostatek relevantních informací. „Marketingový informační systém podniku lze obecně definovat jako soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodnutí. • Vnitřní marketingový systém je založen na využívání interních zdrojů firmy, zahrnujících informace především o prodeji jednotlivých produktů, o objednávkách a platbách zákazníků. • Vnější marketingový systém poskytuje informaci především o konkurenci, o její nabídce, jejích dodavatelích a odběratelích, o jejích zákaznících, situaci na trhu. • Marketingový výzkum, při jehož realizaci se marketingoví manažeři musejí nejprve rozhodnout, jaký typ informací vlastně potřebují, dále posoudit, zda 11

SEKERKA, Bohuslav. Banky a bankovní produkty. 1. Praha: Miroslav HÁŠA Profess, 1997. 532 s.

ISBN 80-85235-51-X. str. 322

15

lze tyto informace získat, a odhadnout, jak finančně nákladné a časově náročné bude jejich získání.“12 Vnitřní marketingový systém je pro banku nejlevnější a nejrychlejší zdroj informací. Dají se v něm rychle zjistit informace, jako jsou četnost návštěv klientů, důvod návštěvy, čekací doba na pobočkách, jaký segment klientů využívá osobní kontakt na pobočkách, kolik klientů využívá internetové bankovnictví, kolik klientů využívá různé typy produktů a jejich četnost, např. četnost plateb kartou v obchodech. Vnější marketingový systém využívá informace z vnějších zdrojů, jakými jsou např. statistické údaje, marketingové agentury, vlastní zaměstnanci, ale také konkurenční propagační materiály. Marketingový výzkum pomáhá zjišťovat potřeby klientů, na které může organizace reagovat. Vzhledem k zadání bakalářské práce bude marketingový výzkum podrobněji popsán později.

3.4 Marketingový mix v bankovnictví Úspěch každé firmy, a banky nejsou výjimkou, závisí na správném poměru marketingového mixu. Marketingový mix je nabídkou firmy klientům, kterou nabízí na základě analýzy potřeb klientů se snahou dosáhnout požadovaného cíle. Mezi prvky marketingového mixu patří: • Produkt (Product) • Cena (Price) • Místo (Place) • Propagace (Promotion) Podle Vaštíkové představuje marketingový mix služeb „soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manager utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Jednotlivé

12


1942-6 str. 61

16

prvky mixu může marketingový manager namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli: uspokojit potřeby zákazníků a přinést organizaci zisk.“13 Marketingový mix v bankách je specifický svými vlastnostmi, proto bylo nutné rozšíření marketingového mixu o další „3P“. • Lidé (People) • Procesy (Processes) • Materiálové prostředí (physical evidence) Produkt (Product) Produktem v bankovnictví rozumíme vše, co je klientovi nabízeno, aby uspokojil svou potřebu. Mohou to být depozitní produkty, úvěrové produkty, ale také jiné bankovní služby. V současné době je na peněžním trhu mnoho produktů, které jsou bankami nabízeny. Odlišují se od sebe dodatečnými produkty či cenou. Klíčová může být také kvalita poskytnuté služby a image firmy. Produkt je součástí konkurenční nabídky. Podle Poloučka: „V současné době mají nicméně v podstatě všechny banky působící na českém trhu univerzální charakter. Jak diverzifikace jejich aktivit, tak fúze a akvizice vedly k tomu, že nabízí širokou paletu finančních produktů a služeb i celou řadu kanálů pro jejich doporučení klientům.“14 „Stejně jako většina odvětví, i bankovní sektor je dnes závislý v oblasti rozvoje produktů a služeb na efektivním využití informačních systémů. Turbulentní prostředí vyvolává potřebu neustálého zlepšování finančních produktů a služeb tak, aby byla pokryta potřeba všech klientů z různých segmentů. A tedy podpora bankovních produktů a služeb informačními technologiemi je jeho nedílnou součástí. Investice vkládané do oblasti ICT představují vyšší část finančního ročního budgetu.“15

13

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, a.s.

2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 26 14

POLOUČEK, Stanislav; Peníze, banky, finanční trhy. 1. Praha: C. H. Beck, 2009. 415 s. ISBN 978-80-

7400-152-9. str. 281 15

BANKOVNICTVÍ. MÁZLOVÁ Tamara. Jak měřit efektivnost nasazení informačního systému?

[online]. 13.12.2011[cit.2012-01-15]. ISSN 1213-7693 http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-54190120-jakmerit-efektivnost-nasazeniinformacniho-systemu ISSN 1213-7693

17

Cena (Price) Cena představuje pro firmu zdroj příjmů, proto k ní firma musí přistupovat citlivě. Správné stanovení ceny není jednoduché, protože nezahrnuje jen výrobní a distribuční náklady, musí odhadnout reakci klientů a pružně reagovat na signály z jejich strany. Z tohoto hlediska je nutné, aby cena byla flexibilní. Podobně jako produkt má cena velký vliv na poptávku, přesto by se neměl tento vliv přeceňovat. Z marketingového hlediska je důležité přizpůsobit cenu očekávání zákazníka a vést komunikaci o ceně v rámci komunikační strategie. V bankovnictví je cena považována za důležitou hlavně z hlediska porovnávání cen klienty mezi různými bankami. Zákazníci jsou na cenu velmi citliví a často vede k rozhodnutí o setrvání v té či jiné bankovní instituci. Mezi nejsledovanější patří cena za vedení účtů, transakční poplatky či výše úrokových sazeb. Cena by měla odrážet cenovou strategii banky a zohlednit její cíle. Místo (Place) Podle Vaštíkové: „ Rozhodování o distribuci souvisí s usnadnění přístupu zákazníků ke službě. Souvisí s místní lokalizací (umístěním) služby, s volbou

případného

zprostředkovatele dodávky služby.“16 V bankovnictví je místo důležitou součástí marketingového mixu. Distribučním kanálem jsou jednotlivé pobočky bank. Množství poboček a bankomatů má výrazný vliv na rozhodování klientů o tom, u které banky budou využívat jejich služby. Banky se mnohdy předhánějí v dostupnosti služeb, mnohé mají své pobočky i v menších městech a městysech. Reagují tak na požadavek snadné dostupnosti, nese to ale zvýšené náklady na provoz. Velký význam v bankovnictví mají moderní distribuční kanály, které představují přímou komunikaci klienta s bankou. Patří sem ADC kanály (internetové bankovnictví, mobilní bankovnictví, SMS bankovnictví, GSM banking a jiné). Moderní kanál pro marketingové zpravodajství představují bankomaty. Dříve sloužily výhradně pro výběry hotovostí, dnes se stávají významným komunikačním prostředkem. Při výběru hotovosti může klient zjistit výši disponibilního zůstatku, 16


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 27

18

provádět bezhotovostní platby, ale banky je využívají též k reklamě pomocí různých slevových kuponů či jiných nabídek. Mezi nejnovější technologie se řadí bezkontaktní platby. „Bezkontaktní technologie a mobilní platby jsou v periodicích, která se týkají bankovnictví, komunikace nebo obchodu velmi frekventovanými pojmy. Jaký je rozdíl mezi platbami "contactless" a "m-payments" a jaké příležitosti nebo hrozby znamenají tzv. mobilní platby pro bankovní sektor? Tato technologie může rychlostí a snadností konkurovat placení v hotovosti. Někteří analytici sice upozorňují, že bezkontaktní a mobilní platby sice částečně nahradí hotovost, ale obchodníci za ně budou platit, na rozdíl od hotovosti. Zapomínají při tom, že i s hotovostí jsou spojeny náklady. Elektronické a hotovostní platby tak zřejmě budou vedle sebe existovat paralelně.“17

Propagace (Promotion) Propagace je významná složka marketingového mixu. V bankovnictví je důležitá při komunikaci orientované na cílový trh. Díky propagaci získávají klienti lepší orientaci v nabídkách bankovních služeb a produktů. Vhodná komunikace musí vyvolat zájem o návštěvu banky a zvýšit povědomí klientů o jednotlivých produktech. Banka tak může získat konkurenční výhodu na bankovním trhu. Mezi její hlavní nástroje patří: • Reklama – reklamu můžeme chápat jako neosobní komunikaci se zákazníkem, reklama je převážně aplikovaná přes mediální prostředky, může být písemná, nebo mluvená, například v radiu, televizi a novinách. V bankovnictví se využívá pro posílení image, informování klientů o nabídce nových služeb a produktů. • Podpora prodeje – je to krátkodobý osobní kontakt. Patří sem především výstavy, veletrhy, eventy. V bankovnictví to mohou být množstevní slevy, dárky, dočasné vedení služby zdarma. Záměrem banky je přesvědčit klienta pro vyzkoušení služby právě u ní za přítomnosti krátkodobé výhody. • Public relations – velký význam zde má plánovaná činnost, jejížm cílem je vytvořit pozitivní vztah s veřejností. Pomocí public relations budujeme image firmy, posilujeme důvěryhodnost značky. Banky pomocí PR působí na veřejné 17

BANKOVNICTÍ. Bezkontaktní a mobilní platby. [online]. 24. 11. 2011 [cit. 2012-01-15]. dostupné z

http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-53748380-bezkontaktni-a-mobilni-platby ISSN 1213-7693

19

mínění, budují si prestiž a důvěryhodnost. Posilují svoji image a serióznost na bankovním trhu. • Osobní prodej – je realizován přímou cestou k zákazníkovi. V bankovnictví je hojně využíván, protože nabídka produktů a jejich plnění je realizována převážně osobně. Osobní prodej je bankou využíván především v komunikaci s určitým segmentem klientů, především s podnikatelskými subjekty či individuálními klienty vyžadujícími zvláštní péči. Hlavní výhodou je navázání dlouhodobějšího vztahu a bezprostřední reakce na potřeby klientů. Lidé (People) Významnou složkou v bankovnictví jsou lidé. Úspěch banky spočívá v efektivním řízení a motivování lidských zdrojů. Nejdůležitějším prvkem v této oblasti je osobnost bankéře, u něhož je důležitou složkou profesionalita, důvěryhodnost, znalost produktů a empatie. Vhodný přístup bankéře ke klientům zajistí jejich spokojenost a distribuci služeb.

Procesy (Processes) „V procesu poskytování služby dochází většinou k přímému setkávání zákazníka se službou v určitém měřitelném časovém období. I v případě, kdy je přímý kontakt nahrazen automatem (například bankovní automaty), si musí zákazník předem zřídit osobně účet, aby těchto služeb mohl využívat. V současné době jsou některé typy přímých kontaktů nahrazeny internetem (elektronické obchody).“18 Důležitou součástí procesu je přizpůsobení služeb cílovému segmentu tak, aby byl klient spokojený. Materiálové prostředí (physical evidence) „V důsledku nehmotnosti služeb by měly organizace zabývající se produkcí služeb do svých marketingových úvah zahrnout i oblast systematického řízení materiálního prostředí. Jsou to právě vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostoru, kde 18


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 180

20

je daná služba poskytována, jež pak navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání. Vzhled budovy, zařízení interiérů, promyšlené vytváření atmosféry navozuje v zákazníkovi představu o povaze služby, její kvalitě či profesionalitě provedení.“19 Fyzické prostředí je spojeno s velkou investicí bank, vytváří tak jednotnou image firmy v rámci jednotlivých poboček. Jednotný design se projevuje při vstupu v celkovém zařízení poboček, v jednotných propagačních materiálech, firemními pery, kterými klient vypisuje formuláře. „V případě, že poskytovatel služby přijede za zákazníkem k němu domů či do firmy, je velmi důležité zachování jednotného stylu oblečení pracovníků provádějících danou službu.“20

3.5 Marketingová komunikace 3.5.1 Marketingová komunikace v bankovnictví Obecně komunikací rozumíme dorozumívání, výměnu názorů, zjišťování informací. „Z hlediska banky může být komunikace vnitřní a vnější. Vnitřní komunikací rozumíme přenos informací uvnitř společnosti po řídící úrovni, vnější komunikací vstupuje banka ve známost na trhu, kde propaguje svoje produkty.“21 „Marketingové řízení si dnes stále víc všímá vztahů a komunikace již uvnitř podniku, organizace. Jedná se o vazby mezi jednotlivými útvary (obchod, výroba výzkum a vývoj), mezi vedením a zaměstnanci, mezi jednotlivými strategickými podnikatelskými jednotkami. V tomto kontextu pak roste význam takových nástrojů řízení, jako jsou podniková identita a podniková kultura. Ve vnějších vztazích se potom v současnosti znásobuje počet a váha zejména tzv. stakeholders, tj. těch segmentů veřejnosti, které jsou pro podnik určující, klíčové. Dnes musí vedení každé organizace při svých rozhodováních věnovat stále větší pozornost často velice odlišným a mnohdy až protichůdným názorům, potřebám a přáním různých 19


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 168 20


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 176 21

SEKERKA, Bohuslav. Banky a bankovní produkty. 1. Praha: Miroslav HÁŠA Profess, 1997. 532 s.

ISBN 80-85235-51-X. str. 329

21

cílových skupin. V těchto složitých jednáních a vztazích se využívá zejména nástrojů public relations. Podniková komunikace tedy vychází především z vedení firmy a je zaměřena jak dovnitř podniku (na jednotlivé útvary a zaměstnance), tak také navenek, zejména na již zmíněné klíčové segmenty veřejnosti.“22 Nejprve v roce 1948 popsal H. D. Lasswell komunikaci jako proces, který si můžeme pro názornost zobrazit následujícím schématem:

Obrázek č. 1: Laswellovo komunikační schéma

Kdo

říká

Co

jakým kanálem

Komu

s jakým efektem

Zdroj: FORET Miroslav, Marketingová komunikace str. 8 „Z Shannonovy a Weaverovy matematické teorie komunikace z roku 1949 potom vychází v současnosti nejrozšířenější model procesu komunikace. Opírá se o těchto sedm podstatných stránek: • komunikátor – ten, kdo má produkt, nápad, informaci a důvod ke komunikaci, producent; • kódování – převedení, vyjádření předmětu komunikace do souboru prvků, symbolů, tvarů; • zpráva (sdělení) – jako výsledek kódovacího procesu, v marketingovém pojetí naše nabídka (produkt) • kanál (prostředek komunikace) – nosič zprávy, distributor;

22

FORET, Miroslav; Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, a.s. 2008. 451 s. ISBN 80-

251-1041-9. str. 44

22

• komunikant (dekódující příjemce) – zpráva musí být příjemcem nejen přijata, ale následně také dekódována, jedná se o myšlenkové pochody, jimiž na základě svých vlastních schopností, zkušeností a svého referenčního rámce adresát (zákazník) interpretuje obsah zprávy; • zpětná

vazba

–

reakce

příjemce

(zákazníka)

umožňuje

vzájemnou

(oboustrannou), nikoli pouze jednosměrnou komunikaci; • šum – všechny možné faktory měnící podobu, obsah či pochopení zprávy.“23 Obr. č. 2 Kybernetický model komunikace

kódování

Komunikátor

kanál

Zpráva

Dekódující komunikant

Šum Zpětná vazba

Zdroj: FORET Miroslav, Marketingová komunikace str. 8

V bankovnictví se nejvíce využívá model kybernetický, je kladen velký důraz na zpětnou vazbu komunikace. Jen na základě zpětné vazby má každý komunikátor možnost na základě zpětných informací od dekódujícího komunikanta uvědomit si, zda došlo k pochopení sdělované informace a následně na ni reagovat.

3.6 Segmentace Lidé jsou stejně jako jejich potřeby a zájmy odlišní. Nenajdeme na světě ani dva stejné jedince. Tato různorodost je vážnou překážkou pochopitelné ekonomické snahy vyrábět 23

FORET, Miroslav; Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, a.s. 451 s. ISBN 80-251-1041-

9. str. 8

23

v co nejpočetnějších objemech stejný produkt. Určité východisko z této pro ekonomický přístup nepříjemné situace je možnost celý trh segmentovat, tj. rozdělit jej na menší, do jisté míry přece jen stejnorodější (homogennější) části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami. „Při segmentaci trhu a jeho uspokojení nabídkou jde tedy o analýzu celkového trhu a o následný výběr těch částí, které podnik může obsloužit lépe než konkurence.“24 Podle Kotlera je: „Tržní segmentace - rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a marketingové mixy. Tržní targeting – proces hodnocení atraktivity a výběru tržních segmentů, kam vstoupit. Tržní positioning – proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích cílových zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům.“25 Segmentace v bankovnictví se projevuje nabídkou produktů pro jednotlivé skupiny klientů, banky tak můžou reagovat na požadavky úzké skupiny celku a stávají se tak pružnějšími. Neznamená to však, že obsluhují pouze určitou skupinu, jejich cílem je pokrýt celý trh, avšak segmentace umožní nabídku produktů jednotlivým skupinám na celém trhu. Jako příklad můžeme vyjmenovat segment podnikatelský, segment fyzických osob, dále segmenty rozdělené dle věku. Je jisté, že jiné požadavky na služby bude mít mládež a jiné důchodci. Z toho důvodu můžeme proces rozdělit do dvou kroků. Musíme pojmenovat jednotlivé skupiny a dále segmentování jednotlivých služeb pomocí marketingových mixů pro tyto skupiny. Velký význam má strategie bank, to, na jaké klienty se chce banka zaměřit převážně. Přínosem segmentace je cílená nabídka, což má vliv na výběr komunikačních kanálů. Banka tak může být úspěšnější, oslovení je efektivnější a méně nákladné. Z důvodu návrhu marketingové strategie v rámci bakalářské práce pro pobočku GE Money Bank a.s. ve Znojmě a z hlediska věkového rozložení studentů v místě jsem se zaměřila na segment studentů ve věku 15 - 19 let

24


1942-6. 25

KOTLER, Philip; Moderní marketing. 4. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 1048 s. ISBN 987-80-

247-1545-2. str. 457- 458

24

studujících na místních středních školách. Pro tento segment bude navržena marketingová strategie.

3.7 SWOT analýza „Analýza spočívá v rozboru a hodnocení současného stavu firmy (vnitřní prostředí) a současné situace okolí firmy (vnější prostředí). Ve vnitřním prostředí hledá a klasifikuje silné a slabé stránky firmy. Ve vnějším prostředí hledá a klasifikuje příležitosti a hrozby pro firmu. Pro vyspecifikování jednotlivých např. silných stránek bývá využit brainstorming s managementem firmy a specialisty na oblast, kterých se SWOT analýza týká. Po brainstormingu se vše roztřídí podle relevantnosti k záměru použití SWOT. Následně

nastupuje

kvantifikované

hodnocení

jednotlivých

položek

všemi

zúčastněnými. Po zhodnocení a spočítání váhy jednotlivých např. silných stránek celým týmem se seřadí dle důležitosti. Dále musí proběhnout jasné rozhodnutí managementu, jak s výsledky analýzy naloží a co bude realizovat. V rámci SWOT analýzy je vhodné hledat vzájemné synergie mezi silnými a slabými stránkami, příležitostmi a silnými stránkami apod. Tyto synergie pak v zápětí mohou být použity pro stanovení strategie a rozvoje firmy.“26

3.8 Marketingový výzkum Marketingový výzkum poskytuje podstatné informace o názorech, potřebách a situaci na trhu. Výzkum by měl předcházet nabídce, tak aby dodavatel mohl reagovat bez zbytečných nákladů do výrobků a služeb, o které nikdo nestojí. Podle Vaštíkové: „Marketingový výzkum můžeme definovat jako spojení firmy poskytující služby s trhem prostřednictvím informací. Informace jsou systematicky získávané, analyzované a jejich interpretace slouží jak pro řízení marketingových

26

Střelec Jiří. Popis SWOT analýzy: Poradce Vlastní cesty [on-line], cit.[2012-04-21] dostupné z:

http://www.vlastnicesta.cz/metody/metody-marketing/swot-analyza/

25

činností, tak i pro řízení firmy samotné.“27 „Další oblastí výzkumu je výzkum produktů služeb, zde se zkoumá přijímání nových produktů služeb zákazníky, komparativní studie nových služeb, studium nespokojenosti zákazníků se službou, tržní testy navržených služeb a výzkum produkční řady služeb.“28

3.8.1 Marketingový výzkum jako proces • Definování problému Před samotnou realizací marketingového výzkumu je nejdůležitější oblastí definování problému. Ujasnit si cíl, jaké informace chceme znát a definovat formulaci problému. „Pokud není problém přesně definován, může se stát, že náklady výzkumu přesáhnou hodnotu jeho přínosu.“29 • Sestavení plánu výzkumu: “Plán výzkumu má zajistit plynulý průběh realizace výzkumu a potřebné informace. Plán má vymezit všechny fáze výzkumu věcně a časově. Tvoří ho následující fáze: přípravná, realizační, prezentační.“30 • Shromáždění informací, „Výzkum může probíhat na základě analýzy informací sekundárních nebo primárních, kvantitativních nebo kvalitativních, interních nebo externích,“31

V praktické části bakalářské práce bude použit k zjištění bankovních potřeb studentů kvantitativní výzkum. Jeho cílem je postihnout co největší počet respondentů, zároveň vzorek musí být reprezentativní.

27


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 79 28


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 79 29

FORET, Miroslav; Marketingový výzkum. 1. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo

s.r.o. 2006. 114 s. ISBN 80-239-7755-5 30


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 85 31


2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. str. 86

26

„Základní techniky kvantitativního výzkumu tvoří: • osobní rozhovory, • pozorování, • experiment, • písemné dotazy, případně analýza jakýchkoli záznamů.“32 „Dotazník zpravidla rozesíláme nebo dostáváme zpět poštou, faxem či internetem. Řeší problém se zatížením respondentů, kteří jsou během dne či týdne mimo domov. Zpětné zaslání v zalepené obálce poštou navíc posiluje pocit anonymity. Nebo naopak může být dotazník rozdán osobně, tehdy se snažíme více zapůsobit na respondenta a přesvědčit jej, aby nám dotazník vyplnil. V opačném případě, kdy dotazník sbíráme osobně, můžeme přesněji zachytit, kdo nám ho ještě neodevzdal.“33 „Navíc proti standardizovanému rozhovoru je dotazník pro respondenta náročnější – vyžaduje odpovědi v písemné podobě. Proto by měl být již na první pohled maximálně přitažlivý (vizuálně i obsahově). V úvodním oslovení by měl podtrhovat význam spolupráce, motivovat adresáta k zodpovězení otázek a vysvětlit postup vyplnění. Vhodná skladba dotazů nejen vyvolává, ale také pomáhá v dalším průběhu udržet zájem a pozornost respondentů. Jak celková koncepce, tak i jednotlivé otázky se musí týkat skutečně jen těch nejdůležitějších a nejpodstatnějších stránek sledované problematiky. Navíc by měly být formulovány jednoduše a jasně, neboť chybí přítomnost tazatele, který by mohl věc ozřejmit.“34 „Chování zákazníka zkoumáme ve dvou rovinách. Předně je to rovina verbálního (slovního) vyjadřování, jak se provádí při dotazování. Výsledkem jsou softdata. Druhou rovinou je potom rovina konkrétního jednání. Poznáváme ji pozorováním a získáváme harddata. Pro praktické marketingové rozhodování je právě tato rovina chování

32


251-1041-9. str. 103 33


251-1041-9. str. 105 34


251-1041-9. str. 105

27

závaznější. To, že si zákazník koupil nebo nekoupil náš produkt, je pro nás rozhodně důležitější fakt než to, jestli pouze říká, že si ho koupil nebo nekoupil.“35 Podle Foreta: “Smyslem kvantitativního marketingového výzkumu je naopak vyvodit ze shromážděných informací praktické závěry, které by platily za celý základní soubor. Informace získané pomocí technik (dotazování, pozorování, experiment) proto musí výzkumník statisticky zpracovat, výsledky sestavit do tabulek a grafů. Cílem vícerozměrného zpracování je získání takových základních číselných charakteristik, které lze poměrně snadno a jednoduše interpretovat a získat tak odpovědi na předem vymezené marketingové problémy – předmět výzkumu. Výsledky kvantitativního marketingového výzkumu je vždy třeba prezentovat v jednoduché a srozumitelné formě. V závěrečné zprávě každého marketingového výzkumu mají být předkládána pouze ta zjištění, která jsou pro marketingová rozhodnutí významná a relevantní a která by vedení organizace mělo realizovat. Dobře provedený marketingový výzkum má zadavatelům nabízet lepší, kvalifikovanější a spolehlivější řešení existujících marketingových problémů.“36 • Statistické zpracování a analýza informací: „Statistické postupy zpracování údajů získaných v marketingovém výzkumu se liší nejen podle účelu šetření, ale také podle charakteru získaných dat. Hodnoty sledovaných vlastností zjišťujeme pomocí znaků (proměnných).“37 • Prezentace výsledků, včetně praktických doporučení. „Kvalitativní výzkum se snaží zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny. Je tedy hlubším poznáním a může sloužit jako doplněk kvantitativních poznatků“38

35


251-1041-9. str. 113 36

FORET, Miroslav; Marketing pro začátečníky. 1. Brno: Computer Press, a.s. 2008. 152 s. ISBN 978-

80-251-1942-6. str. 64 37

FORET, Miroslav; Marketingový výzkum. 1. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo

s.r.o. 2006. 114 s. ISBN 80-239-7755-5 str. 54 38


251-1041-9. str. 115

28

„ Základní tři techniky kvalitativního výzkumu tvoří: • Hloubkové rozhovory – tazatel spíše jen nadhazuje problémy, ale především pozorně naslouchá názorům respondenta. Rozhovor se zaznamenává a potom vyhodnocuje. • Skupinové rozhovory (focus group) – moderátor řídí diskusi v osmi až dvanáctičlenné skupině vybrané a sestavené s ohledem na cílovou populaci. Oproti individuálním hloubkovým rozhovorům může skupinová atmosféra odbourat zábrany a odpovědi se stávají bezprostřednějšími. Navíc rozdílné názory vyvolávají ostřejší reakce. Díky skupinové dynamice mohou někteří jedinci pod vlivem průběhu diskuse změnit svoje stanovisko. Je zde také příležitost k přímému testování a hodnocení konkrétních produktů a jejich vlastností. • Projektivní techniky – mají probudit představivost a asociace, ať už verbální či vizuální Kvalitativní výzkum se omezuje na menší počty dotazovaných jednotek, obvykle okolo desíti, maximálně do padesáti. Také číselná podoba výsledků má spíše orientační než vypovídací hodnotu.“39 „Tedy zatímco výzkumy kvantitativní se zaměřují na velké soubory jednotek a získané informace se zpracovávají kvantitativními statistickými postupy, kvalitativní výzkumy pracují sice s menšími vzorky respondentů, avšak jsou schopné sledovat problémy do větší hloubky.“40

3.9 Marketingová strategie Strategický management začíná stanovením strategických cílů banky.

„Strategický marketing je komplexná aktivita založená na riadení jednotlivých činností a ich koordinácii a súčinnosti čiastkových opatrení do jednotného systému, ktorý vedie k dosahnutiu marketingových cieľov, ako aj zodpovednosť za to, že výsledkom 39


251-1041-9. str. 116-117 40


251-1041-9. str. 117

29

vynaloženého marketingového úsilia je dosiahnutie cieľov podniku. Základnou myšlienkou, ktorá by mala toto úsilie podporovať, je orientácia na trh a na uspokojenie poznaných potrieb lepšie než konkurencia. Spokojnosť zákazníkov znamená zladiť predovšetkým záujmy spotrebiteľov a uživateľov so záujmami podniku, ale aj spoločnosti ako celku.“41 „Marketingová stratégia predstavuje usporiadaný marketingový postup, pomocou ktorého dosiahne podnik svoje marketingové ciele. Ide o spósob, ako bude podnik postupovať pri realizácii marketingových aktivít tak, aby sa splnili vytýčené ciele, aby sa dosiahol určitý zvolený stav v budúcnosti prispósobovaním konkurenčnej pozície podniku meniacim sa podmienkam na trhu. Obsahuje špecifické stratégie pre cieľové trhy, marketingový mix i pre úroveň marketingových výdavkov. Je nutné osobitne formulovať marketingovú stratégiu pre jednotlivé trhové segmenty, na ktoré sa podnik zameriava, pretože segmenty sa medzi sebou líšia potrebami, reakciou na marketing i ziskovosťou. Je žiaduce, aby podnik sústredil svoju pozornosť a energiu na tie trhové segmenty, ktoré vzhľadom na konkurenciu dokáže najlepšie obslúžit.“42 „Existuje mnoho definicí a způsobů, jak je možno definovat pojem strategie. Jednou z nich je např. schéma postupu, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů, nebo soustava strategických cílů, základní mise a hodnot firmy.“43 „Marketingová strategie konkretizuje marketingové cíle a aktivity celkové strategie podniku. Základní obecný rámec vytváření marketingové strategie lze stanovit následujícími kroky: • Stanovení marketingových cílů, jichž chceme dosáhnout. Ty nám na konci také umožní posoudit, zda strategie byla či nebyla úspěšná. • Stanovení marketingových strategických alternativ, případně variant. • Stanovení přesných parametrů jednotlivých cílových skupin zákazníků, na něž se chceme v jednotlivých alternativách či variantách zaměřit. 41

VICEN, Michal; KUBICOVÁ, Ľubica; MINÁROVÁ, Martina. Strategický marketing. 1. Nitra: Patria,

spol.s.r.o., Prievidza 2009. 220 s. ISBN 978-80-552-0179-5. str. 6 42

VICEN, Michal; KUBICOVÁ, Ľubica; MINÁROVÁ, Martina. Strategický marketing. 1. Nitra: Patria,

spol.s.r.o., Prievidza 2009. 220 s. ISBN 978-80-552-0179-5. str. 10 43

ŽURKOVÁ, Hana., Plánování a kontrola. 1. Praha: Grada Publishing. 2007.136 s. ISBN 978-80-247-

1844-6

30

• Identifikace konkurence pro každou zvolenou cílovou skupinu zákazníků. • Vymezení nabízených produktů s ohledem na cílové zákazníky a konkurenty. • Prezentace podstaty naší nabídky cílovým zákazníkům. Měla by zdůrazňovat výhody (v čem je nabídka lepší než u konkurence) a hodnotu (proč by si měl zákazník koupit právě náš produkt, co tím získá). • Vypracování marketingového mixu jako naší nabídky cílovému segmentu zákazníků.“44

K dosažení cílů banky můžeme využít nejznámější a nejrozšířenější strategie: • Strategie minimálních nákladů • Strategie diferenciace produktu • Strategie tržní orientace • Růstové strategie • Strategie zaměřená na růst portfolia • Strategie k dosažení konkurenční výhody

44

FORET, Miroslav; Marketing pro začátečníky. 1. Brno: Computer Press, a.s. 2008. 152 s. ISBN 978-

80-251-1942-6. str. 23

31

4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Představení GE Money Bank „GE Money Bank patří do skupiny General Electric (GE), kterou v roce 1892 založil Thomas Alva Edison. Z hlediska tržní kapitalizace patří skupina GE mezi tři největší společnosti na světě a pravidelně se objevuje na žebříčcích nejobdivovanějších

a nejinovativnějších

společností

světa.

Podniká

ve více

než sto zemích světa a zaměstnává přes 320 tisíc pracovníků. GE

je

globální

společnost,

která

podniká

v

mnoha

odvětvích.

Dnes ji tvoří tři specializované divize, které patří ke špičce ve svém oboru. • Technologie a infrastruktura • Finance • Média Logo GE bylo poprvé použito v roce 1896 ve středu vrtule ventilátoru. Vědci z GE byli dvakrát vyznamenáni Nobelovou cenou. V roce 1940 GE uskutečnila první TV vysílání z New Yorku ve Spojených státech. Neil Armstrong vstoupil na Měsíc v botách vyrobených z gumy, kterou vyrobila GE. • Každou druhou vteřinu startuje ve světě letadlo poháněné motory GE, • GE registruje každoročně několik tisíc patentů, • vyrábí čtvrtinu světové produkce elektřiny, • denně vyčistí vodu pro 39 milionů lidí, • denně baví a informuje více než 100 milionů diváků, • zdravotní přístroje GE pomohou lékařům zachránit téměř 3000 životů denně, • během dne poskytne GE Capital úvěry v hodnotě téměř 30 miliard korun na rozvoj firem a splnění snů svých klientů.

GE Money Bank patří mezi největší české peněžní ústavy. Je univerzální bankou, která disponuje jednou z nejširších sítí poboček a bankomatů v ČR a rychle roste. Své služby orientuje jak na občany, tak na malé a střední podniky. Její velkou výhodou je, že je

32

součástí jedné z největších a nejsilnějších společností na světě. GE má diverzifikované portfolio průmyslových i finančních firem, které generují vlastní finanční aktiva. GE Money Bank staví na neustálé inovaci. Byla první velkou bankou v ČR, která představila například: • Plnohodnotný elektronický výpis z účtu, • konsolidaci půjček, • paušální běžný účet typu all inclusive pro drobnou klientelu (Genius Active ) a firemní klientelu (Genius Business Active), • refinancování hypoték, • plnohodnotnou komunikaci s klienty pomocí zabezpečeného internetového chatu, • odměňování klientů penězi za používání platebních karet, • unikátní analytickou nadstavbu Internet Banky, která umožňuje získat kontrolu nad příjmy i výdaji a plánovat rodinný/osobní rozpočet - aplikaci GE Money Manager. Jako první celou bankomatovou síť vybavila čipovou technologií. Každoročně sbírá ocenění v soutěži Zlatá koruna, která oceňuje nejlepší finanční produkty na trhu. Internet Banka GE Money Bank je dlouhodobě podle české veřejnosti v soutěži Zlatá koruna jedničkou mezi všemi finančními produkty na trhu. GE Money Bank staví při posilování své pozice na mezinárodně uznávaných hodnotách společnosti GE. To jí pomáhá být bankou s výrazným klientským přístupem a peněžním ústavem, který na českém finančním trhu určuje kvalitu služeb. Nejlepším důkazem tohoto tvrzení je rostoucí počet klientů, který se již přiblížil milionové hranici.“45

45

GE Money Bank [on-line] cit. [2012-04-21] dostupné z: http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/nase-

spolecnosti/spolecnosti/ge-money- bank

33

4.2 Komunikace a marketing „GE Money má rozvinutou komunikaci a marketing, mezi nejúspěšnější se řadí ocenění: Česká cena PR agentur (APRA). V soutěži se banka pravidelně umisťuje mezi vítězi v oblasti komunikace s veřejností: • stříbrná a bronzová medaile v roce 2011 za firemní komunikaci na Facebooku a za projekt finančního vzdělávání „Rozumíme penězům“, 2 zlaté medaile v roce 2010 v kategorii Korporátního PR a Finančních produktů • stříbrná medaile v kategorii Finančních produktů v roce 2009 V soutěžích reklamních kampaní: • V soutěži Louskáček banka získala v roce 2009 Grand Prix za kampaň pro GE Money Auto – Ultrazvuk V mezinárodní soutěži marketingových projektů EFFIE banka získala zlatou za kampaň: • Běžný účet GE Money Bank.“46

4.3 Aktuální nabídka studentského konta GE Money Bank a.s. Aktuální nabídka studentského účtu je studentské „Konto Genius Student.“ Tento produkt byl vytvořen pro mladé lidi ve věku 15 až 27 let po dobu denního studia. Po dosažení věku 27 let nebo při ukončení studia se účet automaticky převede na „Konto Genius Activ“, který zahrnuje poplatek za vedení účtu. Studentské konto bere ohled na finanční situaci, proto je pro mladé studenty bez poplatků za vedení účtu a banka v rámci konta nabízí zdarma další služby jako: Výhodný platební styk: • všechny příchozí platby v rámci tuzemského platebního styku, • všechny výběry z bankomatu GE zdarma, • trvalé příkazy, inkasa, SIPO zadané elektronicky,

46

GE Money Bank [on-line], cit. [2012-04-21]dostupné z: http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/nase-

spolecnosti/oceneni

34

Přehled o financích: • Internet banka, • Mobil banka, • Telefon banka, Platební karty: • platební karta MasterCard Standart nebo Maestro, • platební karta MasterCard internet Ke studentskému účtu lze zdarma založit „ Spořicí účet“ a „ Termínovaný vklad“, kde je výhodnější úroková sazba než na běžném studentském účtu. Vedení spořicího a termínovaného vkladu je bez poplatku za vedení účtu. Od 18 let věku může student požádat o založení a vedení kontokorentního úvěru „Flexikredit“ až do výše 10 000 Kč, zdarma jsou měsíční výpisy předávané elektronicky. V sazebníku platném od 1. 4. 2012 najdeme ke studentskému účtu poplatek 6 Kč za zúčtování účetní položky vzniklé z jednorázového platebního příkazu prostřednictvím přímého bankovnictví, poplatek 40 Kč za výběr hotovosti z jiných bank a 15 Kč za vyhotovení papírového výpisu. Studentské konto si student od 18 let může založit prostřednictvím poboček v rámci ČR s občanským průkazem, student mladší 18 let si účet zakládá za přítomnosti zákonného zástupce. Po založení studentského konta, kde je nutná fyzická přítomnost klienta, může dále student svůj účet ovládat dalšími distribučními kanály, jako jsou ADC kanály nebo bankomatem. Student zde může provádět jednotlivé bankovní operace, ale také komunikovat s bankou. Na firemních webových stránkách jsou k dispozici telefonní čísla na zákaznický servis, online chat a další informace o jednotlivých produktech. Banka tyto kanály využívá při své další komunikaci s klientem a k propagaci. V internet bance a na bankomatech si klient může vygenerovat svůj „Infolimit“, který banka využívá jako direct marketing. Klient tak má přehled o tom, jaké další produkty a služby ke svému účtu může aktuálně využít. Významným komunikačním a realizačním kanálem zůstávají lidé na jednotlivých pobočkách, kteří jsou pravidelně vzděláváni a školeni po odborné stránce. Odborný

35

personál zde provádí hotovostní operace, servis k jednotlivým účtům a zakládá produkty. Například založení kontokorentu je možné pouze na jednotlivých pobočkách.

4.4 Analýza bankovního trhu v městě Znojmě Ve městě Znojmě má zastoupení 8 bank, které nabízí studentské účty. Mezi velkými tradičními bankami, jako je Komerční banka, Česká spořitelna, ČSOB tyto účty nabízí dále GE Money Bank, Reiffeisen Bank, UniCredit Bank, Volksbank, ale také Poštovní spořitelna. Konkurence je tedy výrazná a banky mezi sebou vedou konkurenční boj o zvyšování počtu klientů. Získání nového klienta, který má již vedený účet, je nákladnější a obtížnější, a to hlavně z důvodu konzervativnosti klientů. Je známo, že klient, který má účet již založen v některé bance, je odolnější vůči nabídce jiné banky. Je to hlavně z důvodu zvyku, konzervativnosti, ale i pohodlnosti sledovat konkurenční nabídky. Pro banky je přetahování klientů velmi nákladné. Jednou z variant, jak získat nové klienty, je oslovit segment, který je na počátku své budoucí pracovní kariéry a naučit tak jeho klienty využívat jednotlivé produkty a služby bank. Tímto segmentem jsou právě studenti, kteří zvažují, kde si založí svůj první účet.

4.5 Kvantitativní výzkum na školách Z důvodu zjištění aktuální znalosti a potřeb studentů v bankovnictví byl ve městě Znojmě realizován marketingový výzkum na středních školách. Po oslovení všech středních škol a učilišť ve Znojmě byl proveden výzkum díky vstřícnosti ředitelů škol na Gymnáziu a SPGŠ Znojmo, Obchodní akademii Znojmo, Gymnáziu Dr. Karla Polesného Znojmo a Střední zdravotnické škole ve Znojmě. Před samotným zahájením výzkumu byl proveden pretest, kde byly připomínkovány jednotlivé oblasti. Finální dotazník prodělal řadu úprav a jeho výsledná verze byla distribuována do škol. Do škol bylo distribuováno v součtu 800 ks dotazníků ředitelům škol, studenti byli oslovováni dle možností školy náhodným výběrem, při němž byly pomocí dotazníku zjišťovány jejich názory a potřeby na vedení studentského konta. Z časových důvodů bylo řediteli rozdáno 300 dotazníků a výzkumu se zúčastnilo 292 studentů jmenovaných škol ve věku 15, 16, 17, 18 a více let. Výzkum probíhal během měsíce listopadu 2011. 36

4.5.1 Definování problému Hlavním cílem šetření bylo zjištění počtu studentů využívajících účet a tím zjištění potenciálu místního trhu. Dále bylo předmětem výzkumu zjistit, která banka je u studentů upřednostňována a co bylo rozhodujícím faktorem při výběru banky, případně jak a podle jakého kritéria by se rozhodovali pro její výběr. Dále byl sledován účel využívání studentského účtu a zjišťování konkrétních potřeb studentů. Pokud mají vedený účet, bylo zjišťováno, jaké služby studenti využívají a jaké služby jim na účtu chybí.

4.5.2 Sestavení plánu výzkumu Na základě stanoveného cílového segmentu byly osloveny místní střední školy. Byly respektovány podmínky ředitelů škol na minimální časovou náročnost při zjištění sledovaného cíle. Na základě těchto požadavků byl sestaven dotazník s 8 otázkami, které přesně mířily na definovaný výzkumný cíl. Dotazníky byly předány ředitelům škol, kteří náhodným výběrem dotazníky distribuovali do jednotlivých tříd bez ohledu na pohlaví studentů.

4.5.3 Shromáždění informací Po vyplnění byly dotazníky shromážděny a předány k vyhodnocení. Získaná data byla setříděna a pomocí programu Excel byly spočítány z daného souboru odpovědí absolutní a relativní četnosti. Relativní četnost byla vypočtena z absolutní četnosti odpovědí u jednotlivých otázek.

37

4.5.4 Výsledky marketingového výzkumu na školách

Graf č. 1: Využíváte účet u některé banky

37%

ano ne 63%

Zdroj: Vlastní marketingový výzkum

Využívají studenti účet u některé banky? Mají vůbec zájem o tyto služby? Tuto otázku si klade snad každý produktový specialista, tvořící nabídku pro studenty. Znát odpověď na tuto skutečnost je důležité. Banka dle zájmu investuje své peníze do nabídky a vývoje produktů pro daný segment. Z výzkumu vyplynula skutečnost, že většina studentů nemá vedený účet, věnovat pozornost této kategorii je proto důležité. Mladí lidé si dříve či později budou vybírat služby jednotlivých bank. Pro banku se tedy otevírá prostor pro nabídku svých služeb právě mladým lidem. Předmětem dalšího zájmu tedy bylo, jaká věková skupina studentů tento účet využívá, případně jaký je rozdíl mezi odpověďmi z jednotlivých škol.

38

Tab. č. 2 Využíváte účet u některé banky Využití účtů dle věku

Účet ano Věk

Abs. četnost

Relativní

Účet ne Abs. četnost

četnost

Počet respondentů

Relativní

Abs.

Relativní

četnost

četnost

četnost

15

1

0,34%

15

5,14%

16

5,48%

16

4

1,37%

22

7,53%

26

8,90%

17

12

4,11%

33

11,3%

45

15,41%

18 a více

90

30,82%

115

39,38%

205

70,21%

celkem

107

36,64%

185

63,36%

292

100%


Největší počet respondentů byl mezi staršími studenty, kterým je 18 a více let. Z odpovědí 292 respondentů má již vedený účet 107 studentů, 185 studentů účet nevyužívá. Zatímco ve věku 15 let z 16 respondentů odpověděl kladně pouze jeden respondent, v 16 letech z 26 respondentů už mají účet 4 studenti. V 17 letech má z 45 odpovídajících respondentů svůj účet již 12 studentů. U starších 18 let se rozdíl mezi studenty, kteří účet užívají, zvyšuje. Jak se dalo předpokládat, největší počet studentů, kteří mají vedený účet, je ve věku 18 a více let, což je necelých 44 %. Čím je student starší, tím se počet studentů, kteří mají vedený účet, zvyšuje. Domnívám se, že počet studentů využívajících vlastní účet stoupá s počtem studentů, kteří si vydělávají pomocí brigád, a mají tak k dispozici své vlastní finance. Peníze na účtu mají pod kontrolou a využívají je dále i k bezhotovostním platbám.

39

Tab. č. 3 Využíváte účet u některé banky Využití účtů dle školy

Účet ano Škola

Abs. četnos

Relativní

Účet ne Abs. četnost

četnost

Počet respondentů

Relativní

Abs.

Relativní

četnost

četnost

četnost

t Gymn. A Spgš Gymn.

19

K. 37

6,51%

50

17,12%

69

23,63%

12,67%

34

11,64%

71

24,32%

Polesného OA Znojmo

28

9,59%

72

24,66%

100

34,25%

SZŠ

23

7,88%

29

9,93%

52

17,81%

celkem

107

36,64%

185

63,36%

292

100%


Dalo by se předpokládat, že vzhledem k odbornosti studia bude největší počet studentů využívající účet na obchodní akademii. Přestože na této škole odpovědělo 100 respondentů, procento studentů, kteří účet využívají, je pouze 28 %. Jak je z tabulky patrné, odbornost na tuto skutečnost nemá žádný vliv. Nejtěsnější poměr mezi využíváním účtu je na Gymnáziu Karla Polesného, na této škole účet využívá více jak 50 % respondentů. To, kolik studentů využívá účet, ovlivňuje skutečnost, že účet se stává potřebný ve vyšším věku studenta, odbornost při rozhodnutí zda využívat studentské konto nehraje žádnou roli.

40

Graf č. 2: U jaké banky využíváte účet

17%

24%

KB 9%

ČSOB ČS 8%

GE Money jiná

42%


Jak z výše uvedeného grafu vyplývá, 42 % respondentů má účet veden u České spořitelny, 24 % studentů u Komerční banky, GE Money Bank využívá 9 % studentů. Na 4. místě s nejmenším počtem studentů se umístila ČSOB. 17 % dotázaných respondentů odpovědělo, že využívá jinou banku. Zároveň z dotazníku vyplývá, že tři studenti současně využívají účty u dvou různých bank. První student u KB a zároveň u ČSOB, druhý student u KB a zároveň u Reiffeisen Bank, třetí student u ČSOB a Sparkasse. Přestože na první otázku, zda mají studenti vedený účet, odpovědělo 107 studentů, počet účtů vedených u různých bank je 110. Přestože značná část studentů účet nevyužívá, jsou zde studenti, kteří mají vedené dva účty. Dá se předpokládat, že využívají různé výhody u obou bank. GE Money Bank je celkově na třetím místě v počtu vedených účtů u respondentů po České spořitelně a Komerční bance. V ČSOB má vedeno účet méně studentů než v GE Money Bank, a to o 1 %. Z odpovědi je patrné, že studenti si svou první banku vybírají pečlivě, přestože výrazný podíl má Česká spořitelna, poměr využívaných bank je poměrně pestrý. Jaké jiné banky a jaké důvody měli pro výběr té či oné banky zjistíme z dalších odpovědí zobrazených v grafech.

41

Graf č. 3: U jaké jiné banky využíváte účet

Reiffeisen 5%

11%

11%

Poštovní spořitelna

5% 5%

Volksbank mBank HSBC

5%

42%

Unicredit Sparkasse

16%

neurčeno


17 % studentů využívá účet u jiné banky. Přestože účet využívá pouze 37 % respondentů, vzorek, u jakých peněžních ústavů využívají studenti účet, je rozmanitý. Studenti uvedli 11 konkrétních peněžních ústavů, z toho je patrné, jak je velká konkurence na peněžním trhu. Jak je z grafu patrné, největší podíl mezi jinými bankami má Poštovní spořitelna. Pokud si uvědomíme, že Poštovní spořitelna patří do skupiny ČSOB, její podíl na trhu v tomto segmentu strmě stoupá. Většina bank, které studenti využívají, je dostupná svými pobočkami v místě. Pobočku zde má Poštovní spořitelna, Volksbank, Reifeisen Bank. Zajímavostí je, že přestože má v městě Znojmě pouze 8 bank svou pobočku, studenti využívají i jiné banky na trhu, a to internetové, jako je mBank, HSBC. Sparkasse je rakouská banka a student ji uvedl jako svou druhou banku. Lze se tedy domnívat dle jeho dalších odpovědí, k jakému účelu využívá účet. Jeho odpověď byla: „Chodí kapesné od rodičů, platby z brigád.“ Dá se tedy předpokládat vzhledem k poloze města Znojma příjem od rodičů nebo příjem vlastní ze sousedního Rakouska.

42

Graf č. 4: Co bylo rozhodující pro výběr banky

22%

26%

dostupnost otevírací doba reference přátel 2%

17% 2%

31%

reklama benefity (dárky) jiné


Je důležitá dostupnost banky? Starší ročníky by jistě odpověděly kladně. Z výsledku výzkumu ohledně této otázky plyne, že u studentů tomu tak není. Ve věku 15 - 18 a více let má velký vliv při rozhodování reference přátel. Z výše uvedeného grafu vyplývá, že tato skutečnost je důležitá pro 31 % respondentů, dostupnost je důležitá až pro 26 % respondentů. Z odpovědí je patrné, že o různých možnostech studenti mezi blízkými diskutují, sdělují si své zkušenosti a nechávají se ovlivnit blízkými. Dvanáct studentů uvedlo zároveň dva důvody a pět studentů zároveň tři důvody. Tyto odpovědi nejvíce kombinují dostupnost banky, reference od přátel nebo rodiny, benefity. Na tuto otázku studenti uvedli celkem 129 odpovědí. Překvapující je malý podíl reklamy, osobně si myslím, že si studenti nechtějí tento vliv připustit, protože si jej mnohdy ani neuvědomují. Reklama zde plní roli informativní, buduje image banky a povědomí o produktech. Reklamu jistě vnímají, ale impulsem pro využívání účtu u té či oné banky je hlavně zkušenost blízkých.

Nemalou skupinu tvořily odpovědi jiné, jaké důvody to tedy jsou?

43

Graf č. 5: Jiné důvody pro výběr banky

21%

rodina

3% 2%

snadné založení neplacení poplatků neuvedeno 74%


Z dalších odpovědí vyplývá, že má na rozhodování, u které banky bude mít student vedený účet, značný vliv rodina. Pokud se na třetí otázku podíváme celkově, zjistíme, že mladí lidé se nechají ovlivnit okolím, a to hlavně svými blízkými, jako jsou přátelé a příbuzní. Odpuštění poplatků považují za důležité pouze 3 % dotázaných. Můžeme se domnívat, že vzhledem k tomu, že tento typ účtu zdarma nabízí většina bank, přestává být tato skutečnost konkurenční výhodou a stává se samozřejmostí. Další možností je skutečnost, že v tomto věku finanční náklady studenta nesou rodiče, pro studenty samé tak tato skutečnost není podstatná. Důležitým zjištěním je skutečnost, že o zkušenostech s bankovnictvím se mezi přáteli a rodinou diskutuje a o své zkušenosti se studenti dělí s ostatními.

44

Graf č. 6: K jakému účelu využíváte účet

5%

9%

dobíjení telefonu 25%

58%

3%

spoření kontokorent, finance banky kapesné,brigády jiné


Na tuto otázku bylo 136 odpovědí. Dvanáct studentů uvedlo dva účely a devět studentů tři účely. Nejčastěji se kombinovaly odpovědi využití účtu na příchozí platby kapesného nebo z brigád. Následně tyto peníze použijí k dobíjení telefonu nebo jako spoření. Jak je výše patrné, 58 % studentů využívá účet převážně z důvodu příchozích plateb kapesného od rodičů nebo z brigád. V kategorii jiné byly odpovědi na různé platební transakce, (platby nájmu, nákupy v obchodech, úložiště peněz). Z odpovědí je patrné, že pokud studenti mají vedený účet, jsou aktivní a využívají jeho možnosti platebního styku. Dá se předpokládat, že s rostoucím věkem studenti budou využívat společně s účtem více služeb, s větším osamostatněním jim bude přibývat různých plateb. Přestože největší počet studentů využívá účet pro příchozí a odchozí platby, jsou i tací, kteří účet využívají k jiným účelům. Účet využívají ke spoření, tento účel uvedlo 25 % respondentů, 3 % respondentů využívají k účtu vedený kontokorent, tedy finanční rezervu od banky.

45

Graf č. 7: Jaké služby využíváte na svém účtu

4%

10%

debetní karta internet 51%

kontokorent jiné

35%


Většina respondentů využívá pouze jednu službu, 18 studentů uvedlo dvě služby a 2 studenti tři služby. Celkový počet odpovědí byl 124. Z výše uvedeného grafu vyplývá, že 51 % studentů využívá debetní kartu, 35 % internet, v odpovědi jiné 2 studenti odpověděli, že využívají kreditní kartu, ostatní službu neuvedli. Otázkou zůstává nakolik je odpověď v otázce na kreditní kartu pravdivá, a to hlavně z důvodu, že ani dospělí mnohdy neznají rozdíl mezi debetní a kreditní kartou. Na druhou stranu, např. Česká spořitelna, KB kreditní kartu ke studentskému účtu nabízí od 18 let věku. Vzhledem k tomu, že i tato kategorie je součástí výzkumu, stává se tato odpověď reálnou. Kontokorent využívají na svém účtu 4 % respondentů, převážná část studentů tedy účet využívá k platebnímu styku, při němž využívá převážně debetní kartu, kterou lze používat k výběru hotovosti z bankomatů nebo na platby v obchodech či na internetu. Velká většina respondentů využívá internetové bankovnictví, jehož prostřednictvím je možné provádět různé platební transakce nebo mít jednoduchý přehled o účtu. Banka využívané služby může využít ke komunikaci s klientem a zjišťovat jeho aktuální potřeby.

46

Graf č. 8: Chybí Vám nějaká služba na účtu

7%

ano ne

93%


Na tuto otázku odpovědělo 93 % respondentů záporně, žádná služba jim na účtu nechybí. Studenti, kteří studentské konto využívají, jsou spokojeni s připojenými službami v rámci účtu jednotlivých bank. 7 % respondentů na účtu chybí nějaká služba, na otázku, jaká služba chybí, neodpověděli. Pokud bylo zjištěno, že studenti účet využívají převážně k platebnímu styku, záporná odpověď 93 % respondentů není překvapením. Studentský účet je pro mladého člověka první zkušeností s bankou, řeší jeho prostřednictvím první finanční otázky, zjišťuje výhody jednotlivých služeb. S rostoucím věkem se dají předpokládat rostoucí požadavky na počet a úroveň služeb. Otázkou zůstává, nakolik studenti porovnávají služby jednotlivých bank a jestli mají povědomí o možné nabídce. Pro samotné banky není výhodnějšího zjištění, než že jejich klienti jsou spokojeni, že žádnou jinou službu nepotřebují. Pro banku by to nemělo znamenat, že přestane dále vyvíjet své produkty, naopak další služba se po čase může stát konkurenční výhodou. Mladí lidé jsou aktivní a pružní, moderní komunikační technologie jim umožňují získávat nové poznatky. Dnešní spokojenost nemusí zaručit spokojenost zítřejší.

47

Graf č. 9: Z jakého důvodu nemáte založený účet

11%

4%

nevěděl o možnosti účtu nemám potřebu jiné 85%


Na tuto otázku odpovědělo 185 respondentů. Z výše uvedeného grafu vyplývá, že pokud některý z respondentů nemá založen účet, je to z důvodu, že nemá potřebu účet využívat. V odpovědi jiné byly uvedeny skutečnosti jako: „Chystám se, váhám, účet zbytečný, využívám účet mamky, ještě jsem si nezařídil.“ Z toho vyplývá, že tato skupina zatím neměla impuls pro založení účtu. 4 % respondentů nevěděla o možnosti vedení účtu, toto procento představuje 21 respondentů. Vzhledem k rozsáhlým marketingovým aktivitám bank je tato skutečnost překvapivá. Jestliže většina studentů nemá vedený účet, zaměření banky na tento segment je oprávněný. Pro banku je levnější získání nového klienta než jeho pozdější přetahování z jiné banky. Proto nabídka pro studenty a vynaložené finanční prostředky pro prvotní získání nejsou zbytečné. Otázka vyvolání potřeby vlastního účtu studentů u té či oné banky je předmětem správně vedené marketingové strategie.

48

Graf č. 10: Pokud byste se rozhodoval pro založení účtu, jaký benefit (výhoda, dárek) by Vás zaujal

9%

6%

vedení účtu zdarma

3%

výše úročení

59%

23%

finanční odměna při doporučení nového klienta věcný dárek při založení jiné


Z 265 odpovědí uvedlo 13 studentů zároveň dva benefity a 8 studentů zároveň 3 benefity. Na tuto otázku odpovídalo 236 respondentů, tedy převážně studenti, kteří zatím účet vedený nemají, ale i ti, kteří ho již využívají. Nejvíce respondentů by si založilo účet, pokud by bylo vedení účtu zdarma, 23 % respondentů by chtělo mít peníze na účtu s lepším úročením. V 3 % kategorii jiné, 4 respondenti neodpověděli a další odpověděli: „ Nemám zájem, reklamní propiska, výběr z bankomatu zdarma.) Zatímco na otázku č. 4 odpovídali studenti, kteří již mají vedený účet, že pro výběr banky byly důležité hlavně reference, u otázky osmé již odpovídali převážně studenti, kteří účet zatím nemají, pro ty je důležité hlavně vedení účtu zdarma.

4.5.5 Vyhodnocení kvantitativního výzkumu Z výsledku výzkumu vyplývá skutečnost, že studenti využívají nejčastěji studentské konto u České spořitelny, na 2. místě u Komerční banky a na 3. místě se umístila GE Money Bank. Co vede studenty k této volbě? Studenti, kteří účet využívají, uvedli ve

49

výzkumu, že byla rozhodující pro výběr banky reference od přátel. Účet využívají k aktivnímu platebnímu styku, chodí jim na něj kapesné od rodičů a platby z brigád. Na svém účtu využívají více služeb, většina odpovídajících uvedla debetní kartu, internet. Žádná další služba jim na účtu nechybí, pokud ano, nespecifikovali ji. Studenti, kteří účet nevyužívají, odpověděli, že tuto službu nepotřebují. Pokud by se rozhodovali pro zřízení účtu, rozhodovali by se pro účet bez poplatků.

4.6 Porovnání marketingové nabídky pro segment studentů Studenti, kteří mají u některé banky vedený účet, ve výzkumu odpověděli, že nejvíce využívají debetní kartu a internet. Při porovnání marketingové nabídky pro daný segment jsem porovnávala studentská konta prvních třech nejvyužívanějších bank z jejich webových stránek. Jsou to Česká spořitelna, Komerční banka a GE Money Bank.

4.6.1 Česká spořitelna V záložce studenti najdeme samostatný web pro mladé s grafikou, která se ztotožňuje s cílovou skupinou. Grafika je barevná, interaktivní, banka používá pro komunikaci nespisovnou češtinu, zároveň dále studenty dělí na studenty podle typu studované školy: „Studuju střední nebo učňák, studuju vysokou nebo vošku, absolvent/začínám pracovat.“ Pro jednotlivé podskupiny je vytvořena pobídka: „Stačí kliknout!“, „Čerpej výhody studentského účtu!“, „Jsou i jiné možnosti! Je tady studentská půjčka!“ Na těchto stránkách najdeme i kalkulačky: „Jak vycházím s penězi,“ praktické rady pro absolventy, např.: „Jak zvýšit šanci najít práci?, Připravte se na první práci,“ ale i jiné praktické rady. Banka na těchto stránkách říká: „Zjistili jsme, že vás zajímá hudba“ a nabízí pro mladé studenty hudební přehrávač pod heslem „Poslouchejte hudbu zdarma.“ Její stránky obsahují informace o jednotlivých hudebních novinkách. Banka nabízí studentům navržení designu jejich platební karty. „Jsme na facebooku,“ nabádá banka ke komunikaci na stránkách facebooku, který je právě u mladé generace velmi rozšířený. Z webových stránek je patrné, že studenti jsou pro banku důležitým segmentem a věnují mu velkou pozornost. Web pro mladé, který má na svých stránkách

50

Česká spořitelna, prostě baví. Pokud již má student účet vedený u jiné banky, může si účet založit on-line bez návštěvy pobočky.

4.6.2 Komerční banka Komerční banka nabízí na svých webových stránkách produkty pro mládež a studenty. Interaktivní část obrazovky říká: „ Rozdělujeme meloun, založ si konto G2.2 online a získáš bonus 500 Kč.“ Další obrázek nabádá: „Kreditní parta, nakupujte s kámošema levněji.“ Podrobnosti se můžeme dozvědět po kliknutí na obrázky, kde se dovídáme další informace. Komerční banka stránku využívá k popisu jednotlivých produktů, student zde zjistí všechny informace ohledně samotného účtu. Student může online vyplnit žádost o zřízení balíčku G2.2

4.6.3 GE Money Bank Z webových stránek GE Money Bank se dovídáme, že mezi účty je možnost založit si studentské konto Genius Student. Na stránce u tohoto účtu je fotografie s mladými lidmi a možnost domluvit si schůzku na pobočce, kde si může student účet založit. On- line založení není možné. Stránka se omezuje na popis a podmínky vedení účtu pro studenty. Banka nabízí studentům 750 Kč v případě, že student doporučí banku dalším svým třem kamarádům, které přivede. Z webových stránek banky je možné připojení na facebook, kde banka informuje o svých aktivitách a reaguje na dotazy od občanů.

Dle mého názoru mezi porovnávanými bankami má nejlépe zpracované webové stránky pro studenty a mládež Česká spořitelna. Na těchto stránkách mladí lidé najdou informace nejen bankovního charakteru, ale i praktické rady do života. Stránky svou grafikou, hudbou, animací vzbuzují dojem, že je tvoří sama, mládež a studenti se tak s nimi mohou ztotožnit. Prostřednictvím webu se mohou zúčastnit různých akcí, soutěží. Banka pobízí ke komunikaci a aktivitě.

51

4.7 Návrh marketingové strategie „Studentského konta GE Money Bank“ Hlavním cílem banky je rozšířit počet klientů a mezi studenty je velký potenciál pro jejich získání ve jmenovaném segmentu. Bylo zjištěno, že počet účtů roste po 16. roku věku, kdy studentům na účet chodí kapesné od rodičů a platby za práci na brigádách. Z odpovědí studentů je patrné, že na jejich rozhodování má velký vliv rodina a reference od přátel. Pokud již studenti účet využívají, nechybí jim další služby, stačí jim nabídka tuzemských bank. V současné době GE Money Bank studentský účet nabízí na svých webových stránkách a na svých pobočkách, kde si ho mohou studenti založit. Při založení studentského konta každý student dostane tři kupony. Když je dá svým kamarádům a ti si nově založí účet, každý od banky po dvou měsících dostane 250 Kč. Nemalé procento respondentů uvedlo, že je pro ně důležitá dostupnost banky. GE Money Bank provozuje síť s 254 pobočkami a účet má v balíčku internetové bankovnictví, čímž se banka stává ještě dostupnější. 17 % respondentů by si přálo při založení účtu získat nějaký benefit. Největší počet studentů by uvítalo účet bez poplatků. Dnes již tento účet většina bank nezpoplatňuje, proto je důležité zajistit další konkurenční výhodu. Touto výhodou mohou být benefity , které banka dále využije k propagaci a které zviditelnění její image.

4.7.1 Swot analýza studentského účtu GE Money Bank Vzhledem k zjištěným potřebám studentů a návrhu marketingové strategie byla vytvořena Swot analýza, která hodnotí momentální situaci banky. Pomocí jmenované analýzy můžeme nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Swot analýza nám dává pohled na situaci v bance na základě vnitřního a vnějšího prostředí. Vnitřní prostředí - mikroprostředí je hodnocení současného stavu banky, které hledá a klasifikuje silné a slabé stránky. Vnější prostředí - makroprostředí je hodnocení příležitostí a hrozeb pro banku.

52

• Strenghts – silné stránky Široká síť poboček, k 31. 3. 2011 počet 254 obchodních míst, kde si může student založit účet, široká síť bankomatů, zdarma výběry z bankomatů, vedení internet banky v rámci studentského účtu, po dosažení 18 let možnost čerpání kontokorentu, potvrzení o studiu až po 20. roku, možnost získat 750 Kč při doporučení třech kamarádů, přehledná internet banka. • Weaknesses – slabé stránky Odměna pouze pro nové klienty, není možnost využívat kreditní kartu a výhody placení kartou, není možnost založit účet online, nejsou plně využity komunikační kanály jako internet, facebook, bankomat, není možnost diskuse s mladými při zjišťování jejich potřeb, na které banka může reagovat a tvořit tak produktovou nabídku pro segment studentů, není možnost využití partnerů zahrnutých do programu Bene +. • Opportunities – příležitosti Rozšířit počet klientů využívajících služeb GE Money Bank o děti (studenty) stávajících klientů, akvizice na školách, sponzoring, využít možnosti reklamy na sportovních, společenských akcích pro mladé. • Threats – hrozby Silná konkurence na bankovním trhu nabízející studentské účty, vložené prostředky do aktivit mohou mít nízkou návratnost, konkurence bude reagovat obdobnou nabídkou.

53

4.7.2 Aktuální marketingová strategie pro segment studentů a mládeže GE Money Bank O kontu pro studenty u GE Money Bank se může student dozvědět různými distribučními kanály. Hlavním zdrojem informací jsou firemní webové stránky. Mladý člověk zde mezi nabídkou různých typů účtů najde účet pro studenty, kde zjistí, jaké služby se k účtu vztahují, a najde seznam dokladů potřebných k založení účtu. Na webových stránkách je odkaz na facebook, kde je možnost přímé komunikace. Banka zde odpovídá na jednotlivé dotazy a zároveň informuje o svých aktivitách. Na obchodním místě jsou k dispozici letáky s nabídkou pro mládež, personál banky dále vysvětlí výhody produktu pro studenta. Banka při založení účtu používá systém odměňování, pokud občan dále banku doporučí a přivede nového klienta, dostane po dvou měsících připsáno na účet 250 Kč. Dvakrát ročně jednotlivé pobočky pořádají eventy s cílem kontaktovat nové klienty s následným založením nových účtů. Součástí eventu jsou věcné ceny. Z poměrně malé propagace studentských účtů je vidět, že skupina studentů není pro banku hlavním segmentem, na který se zaměřuje.

4.7.3 Vlastní návrh marketingové strategie pro segment studentů a mládeže pro GE Money Bank Jestliže bance záleží na zvyšování počtu klientů, segment studentů by určitě měla podporovat a rozšiřovat. Jak je z výzkumu patrné, je velké procento studentů, kteří účet nevyužívají, a pokud je neosloví a nebude motivovat nabídka GE Money Bank, udělá to za ni konkurence. Banka by se proto měla zaměřit na strategii růstu portfolia a strategii diferenciace produktu. Důležitým komunikačním prostředkem k danému cíli vzhledem k odpovědím z výzkumu zůstává internet a bankomat. Pro nemalý vzorek studentů je důležitá dostupnost banky, proto pobočka je dalším přímým komunikačním kanálem. S ohledem na odpovědi studentů, kdy jsou pro ně důležité reference přátel, je důležité podporovat komunikaci mezi studenty. Tuto komunikaci vyvoláme diskusemi na facebooku, twitteru či jiných sociálních sítích. Studenty zapojíme do různých soutěží o dárky a výhody k účtu.

54

Facebook či obdobné sítě využijeme pro další jednotlivé výzkumy před vlastním zavedením nových služeb nebo produktů pro studenty. Zjistíme názory mladých lidí na to, co je baví, a o tom, jak chtějí své finance využívat. GE Money Bank je oficiálním partnerem olympijských her 2008 – 2012. Tato skutečnost mladé lidi osloví a můžeme ji využít v marketingové kampani pro mladé.

Bankomat – využití bankomatu je široké. Dává bance možnost komunikovat s klienty vlastními i s klienty jiných bank. • Při výběru hotovosti nabídneme vytisknutí kuponu v hodnotě 300 Kč, které vybírající dostane po doporučení nového klienta, jenž si založí účet. Pokud vybírá hotovost klient jiné banky, může kupon využít pro sebe samotného. • Na bankomatech promítat grafickou upoutávku na partnery Bene + a motivovat tak k využití jejich služeb. Student, který bude platit debetní kartou u partnerů zahrnutých v programu Bene plus, využije slevu poskytovanou partnery.

Internet, facebook • Webové stránky banky modernizovat, použít grafiku, která je živá a schopná oslovit a zaujmout mladé lidi. • Doplnit stránky o možnost založení účtu on – line. • Doplnit interaktivně možnost vyjádření se k produktu, na základě kterého bude možno pokračovat v dalším výzkumném šetření pomocí internetu tak, aby banka mohla pružně reagovat na potřeby studentů. • K rozšíření počtu klientů bude vhodné motivovat stávající klienty např. formou soutěže tak, aby přivedli další nové klienty. Kdo jich přivede nejvíce, bude hodnotně odměněn, další dostanou drobné předměty označené logem banky a produktu. • Komunikovat prostřednictvím webu a facebooku, po dobu kampaně vytvořit tipovací soutěže s odměnou.

55

Obchodní místo • bude aktivně nabízet stávajícím klientům možnost založení studentského účtu pro jejich známé studenty, motivovat bude odměnou 300 Kč za každý nový studentský účet. Odměna bude vyplacena po půl roce aktivního vedení účtu. • Výlohy obchodních míst budou využity k umístění reklamních plakátů symbolizujících dynamiku banky, kterou mají rádi právě mladí lidé. • V televizích umístěných na samotných pobočkách je možné promítat spoty s upoutávkou na nové služby, podpořené zvukovou nahrávkou. • Pro přímé oslovení potenciálních zájemců bude vhodné dvakrát ročně před samotnými pobočkami uspořádat event s cílem získat nové klienty pod heslem: „Pojďte nás vyzkoušet, pojďte se k nám podívat!“ Na jednotlivých pobočkách uspořádat event, který bude podpořen tipovací soutěží. Kolik bude v místě v den eventu založených účtů? Hlavní cenou může být např. fotoaparát. • Každý stý studentský účet na každé pobočce bude odměněn dárkem vztahujícím se k aktuálně probíhající kampani, například symbolizujícím letní olympijské hry v Londýně. V době mimo kampaně půjde o dárek s logem GE Money Bank pro posílení image banky.

Veřejná komunikace • Eventy je dále možné uspořádat na festivalech a sportovních či kulturních akcích pro mladé. K novému účtu budou věnovány drobné dárky. Dárky budou odrážet tematiku daného festivalu nebo akce. • Sponzoring sportovních a charitativních akcí Vzhledem k důraznosti, efektivnosti a finanční náročnosti navrhuji celoroční propagaci produktů pro studenty a mládež, komunikaci distribučními kanály banky, jako je bankomat, internet, facebook a obchodní místa. Tyto kanály umožňují bance levnější a osobnější propagaci produktu.

56

Marketingová kampaň Cílenou propagaci vytvořenou formou marketingové kampaně, zaměřenou na širokou veřejnost s důrazem na jednotlivé segmenty, navrhuji využít v pololetní periodě. Cílem kampaně je intenzivnější komunikace, posílení image firmy a její propagace. Kampaň doporučuji tvořit tematicky nebo ji časovat k nějaké konkrétní příležitosti. Důležitou součástí kampaně je jednotný design a grafický styl všech komunikačních materiálů. GE Money Bank je oficiální partner olympijských her 2008 – 2012. Tato skutečnost mladé lidi osloví a můžeme ji využít v marketingu pro mladé. Pro léto 2012 navrhuji kampaň zaměřenou na olympijské hry v Londýně. Každý stý studentský účet na každé pobočce bude odměněn dárkem symbolizujícím letní olympijské hry 2012 v Londýně. Jako hlavní komunikační kanál v období kampaně navrhuji využít v rámci olympijských her televizi pro podporu image firmy a propagaci svých aktivit. V rámci reklamních spotů banka zvýrazní svou dynamiku, rychlost a inovativnost. Reklama v časopisech pro mladé bude komunikovat směr, styl a zaměření na studenty a mládež s nabídkou služeb pro jmenovaný segment. Kampaň bude dále komunikovat formou billboardů se zaměřením na studenty a mládež. Na vytvoření marketingové kampaně pro segment studentů a mládeže a pro posílení image banky pro širokou veřejnost banka vyčlenila 27 100 000 Kč.

57

4.7.4 Ekonomické zhodnocení celoroční marketingové strategie bez kampaní Tab. č. 4 Ekonomické zhodnocení vlastní marketingové strategie pro GE Money Bank Marketingový návrh: bankomat

Ekonomická nákladovost

Možnost vytisknutí kuponu 300 Kč pro

3 000 000 Kč

10 000 nových klientů Grafická upoutávka na využití nákupů u

zdarma

partnerů Bene + Marketingový

návrh:

webové

stránky,

facebook Modernizace firemních webových stránek,

zdarma

informace pro mladé, Komunikace

s

mladými

na

facebooku,

zdarma

podněcovat v rámci dalších výzkumů jejich názory a nápady Tipovací

soutěže,

drobné

dárky,

trička,

500 000 Kč

fleschka …… Marketingový návrh: pobočka Reklamní spoty v TV na pobočkách

V rámci nákladů na TV kampaně,

Odměna 300 Kč při doporučení nového

zdarma

3 000 000 Kč

klienta Event na 80 OM 2 krát ročně

8 000 000 Kč

Odměna pro každého 100 nového klienta

50 000 Kč

100 eventů, v rámci místních festivalů a

5 000 000 Kč

sportovních akcích Marketingový návrh: veřejná prostranství Akvizice na 100 školách

500 000 Kč

sponzoring sportovních, charitativních akcí

1 000 000 Kč

Náklady celkem

21 050 000 Kč

Zdroj: Vlastní návrh 58

4.7.5 Ekonomické zhodnocení marketingové strategie po dobu 2 měsíční kampaně pro GE Money Bank

Tab.č. 5 Ekonomické zhodnocení vlastní marketingové strategie pro kampaň GE Money Bank Marketingový návrh: bankomat

Ekonomická nákladovost

Grafická upoutávka na kampaň Marketingový

návrh:

webové

zdarma stránky,

facebook Tipovací soutěže v rámci olympijských her,

100 000 Kč

na webu, výherce získá hodnotné ceny se symbolikou olympijských her Marketingový návrh: pobočka Reklamní spoty v TV na pobočkách

V rámci nákladů na TV kampaň,

zdarma

Marketingový návrh: média Reklamní spoty v televizi, pořady pro mladé ( Hlas ČeskoSlovenska) hlavní časy Noviny, deníky, produktová řada pro mladé Billboardy – produktová nabídka pro mladé, posílení image firmy Náklady celkem

25 000000 Kč 1 000 000 Kč 1 000 000 Kč 27 100 000Kč

Zdroj: Vlastní návrh

59

5 ZÁVĚR Tato bakalářská práce měla za cíl přiblížit problematiku bankovnictví pro segment studentů a mládeže, analyzovat bankovní trh, pomocí kvantitativního výzkumu analyzovat potřeby studentů a na jejich základě navrhnout marketingovou strategii studentského účtu. Z výzkumu vyplynulo, že studenti na středních školách z větší části účet nevyužívají. Množina studentů, kteří účet využívají, roste s přibývajícím věkem. Největší počet studentů má účet vedený u bank v místě školy. Jsou i takoví, kteří využívají služeb bank internetových. Nová generace ve studentském věku má blízko k internetu, proto nebylo překvapením jeho využití v rámci účtu. Zároveň tato skutečnost byla dále v marketingové strategii využita k doporučení při komunikaci se studenty a k další propagaci banky. Při založení nového účtu je pro studenty důležité osvobození od poplatků či vyšší úročení uložených peněz. Marketingová strategie je navržena na základě zjištěných výsledků kvantitativního výzkumu. Z analýzy současné marketingové strategie a zjištěných skutečností z výzkumu byla navržena nová marketingová strategie. Hlavními komunikačními kanály pro daný segment je bankomat, firemní webové stránky a facebook. Pro hlavní kampaň je komunikace rozšířena o média, jako jsou televize, noviny, deníky pro mladé. Hlavním cílem kampaně je získat nové klienty, upoutat a posílit image firmy. Jako je každý mladý člověk součástí rodiny, studentské konto je součástí ucelené nabídky banky se specifickými vlastnostmi pro daný segment. Marketingová strategie byla navržena a ekonomicky vyčíslena s ohledem na finanční situaci firmy.

60

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. FORET, Miroslav; Marketingová komunikace. 2. Brno: Computer Press, a.s. 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. 2. FORET, Miroslav; Marketingový výzkum. 1. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo s.r.o. 2006. 114 s. ISBN 80-239-7755-5 3. FORET, Miroslav; Marketing pro začátečníky. 1. Brno: Computer Press, a.s.2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. 4. KOTLER, Philip; Moderní marketing. 4. Praha: Grada Publishing, a.s. 2007. 1048 s. ISBN 987-80-247-1545-2. 5. MC CARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D.Jr.; Základy marketingu. 1. Praha: Victoria Publishing a.s. 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5 6. MEDVEĎ, Jozef, KOVÁČOVÁ, Zuzana. Finančný a bankový marketing. Pavol Hudík. Bratislava: SPRINT, 2003. 224 s. ISBN 80-89085-25-3. 7. POLOUČEK, Stanislav a kol. Bankovnictví. 1. Praha: C. H. Beck. 2006. 716 s. ISBN 80-7179-462-7. 8. POLOUČEK, Stanislav; Peníze, banky, finanční trhy. 1. Praha: C. H. Beck, 2009. 415 s. ISBN 978-80-7400-152-9. 9. REVENDA, Zbyněk; MANDEL, Martin; KODERA, Jan; MUSÍLEK, Petr; DVOŘÁK, Petr; BRADA, Jaroslav. Peněžní ekonomie a bankovnictví. 4. Praha: Management Press, s.r.o., 2008. 632 s. ISBN 978-80-7261-132-4. 10. SEKERKA, Bohuslav. Banky a bankovní produkty. 1. Praha: Miroslav HÁŠA Profess, 1997. 532 s. ISBN 80-85235-51-X. 11. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava; Marketing služeb efektivně a moderně. 1. Praha: Grada Publishing, a.s.2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 12. ŽURKOVÁ, Hana., Plánování a kontrola. 1. Praha: Grada Publishing. 2007.136 s. ISBN 978-80-247-1844-6 13. VICEN, Michal; KUBICOVÁ, Ľubica; MINÁROVÁ, Martina. Strategický marketing. 1. Nitra: Patria, spol.s.r.o., Prievidza 2009. 220 s. ISBN 978-80-5520179-5.

61

14. ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA, celkový přehled počtu subjektů ke dni 2012-0115.[online].[cit.2012-0115]. https://apl.cnb.cz/apljerrsdad/JERRS.WEB24.SUBJECTS_COUNTS_2 15. MĚŠEC. Studentské účty.[online]. [cit.2012-12-01]. http://www.mesec.cz/bankovni-ucty/ucty-pro-mlade/pruvodce/ 16. BANKOVNICTVÍ. MÁZLOVÁ Tamara. Jak měřit efektivnost nasazení informačního systému? [online]. 13.12.2011[cit.2012-01-15]. ISSN 1213-7693 http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-54190120-jak-merit-efektivnost-nasazeniinformacniho-systemu ISSN 1213-7693 17. BANKOVNICTÍ. Bezkontaktní a mobilní platby. [online]. 24.11.2011 [cit. 201201-15].dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-53748380-bezkontaktni-a-mobilni-platby ISSN 1213-7693 18. LOKALOVÁ Pavla. Srovnání studentských účtů: Co se vám vyplatí. [online]. 2012-08-31.[cit.2012-01-15]. dostupné z : http://finexpert.e15.cz/srovnani-studentskych-uctu-co-se-vam-vyplati 19. GE Money Bank [on-line], cit. [2012-04-21] dostupné z: http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/uc 20. GE Money Bank

[on-line],

cit.

[2012-04-21]dostupné z:

http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/nase-spolecnosti/oceneni

21. Střelec Jiří. Popis SWOT analýzy: Poradce Vlastní cesty [on-line], cit.[2012-04-21] dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/metody/metody-marketing/swot-analyza/

62

http://www.

Seznam tabulek Tab. č. 1 Srovnání vybraných položek u studentských účtů Tab. č. 2 Využíváte účet u některé banky Tab. č. 3 Využíváte účet u některé banky Tab. č. 4 Ekonomické zhodnocení vlastní marketingové strategie pro GE Money Bank Tab.č. 5 Ekonomické zhodnocení vlastní marketingové strategie pro kampaň GE Money Bank

Seznam grafů Graf č. 1: Využíváte účet u některé banky Graf č. 2: U jaké banky využíváte účet Graf č. 3: U jaké jiné banky využíváte účet Graf č. 4: Co bylo rozhodující pro výběr banky Graf č. 5: Jiné důvody pro výběr banky Graf č. 6: K jakému účelu využíváte účet Graf č. 7: Jaké služby využíváte na svém účtu Graf č. 8: Chybí Vám nějaká služba na účtu Graf č. 9: Z jakého důvodu nemáte založený účet Graf č. 10: Pokud byste se rozhodoval pro založení účtu, jaký benefit (výhoda, dárek) by Vás zaujal

63

7 SEZNAM PŘÍLOH Příloha č.1 Dotazník Příloha č.2 Webová stránka GE Money Bank, nabídka studentského účtu Příloha č.3 Webová stránka České spořitelny, nabídka studentského účtu Příloha č.4 Webová stránka České spořitelny, nabídka studentského účtu Příloha č.5 Webová stránka Komerční banky, nabídka studentského účtu Příloha č.6 Leták GE Money Bank, „Konto Genius Student“

64

Příloha č. 1 Dotazník k vedení studentského účtu

I

Příloha č. 2 Webová stránka, nabídka studentského účtu GE Money Bank

Zdroj: GE Money Bank.[on-line] [2012-04-21] Dostupné z: http://www.gemoney.cz/ge/cz/1/ucty/genius-student

II

Příloha č. 3 Webová stránka, nabídka studentského účtu České spořitelny

Zdroj: Česká spořitelna.[on-line] [2012-04-21] Dostupné z:http://www.csasmladi.cz/?from=studenti_nav&newwindow=true

III

Příloha č. 4 Webová stránka, nabídka studentského účtu České spořitelny

Zdroj: Česká spořitelna.[on-line] [2012-04-21] Dostupné z:http://www.csasmladi.cz/?from=studenti_nav&newwindow=true

IV

Příloha č. 5 Webová stránka, nabídka studentského účtu Komerční banky

Zdroj: Komerční banka.[on-line] [2012-04-21] Dostupné z:http:// http://www.kb.cz/

V

Příloha č. 6 Leták GE Money Bank „Konto Genius Student“

Zdroj: Obchodní místo GE Money Bank Znojmo

VI

Návrh na zlepšení marketingové strategie produktu Studentský účet GE Money Bank

Recommend Documents