Moravské vinařské stezky

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Moravské vinařské stezky Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Kateřina Krchnivá

Brno 2011

(Zadání vysokoškolské kvalifikační práce)

Poděkování Tímto děkuji vedoucí práce Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za obětavý přístup, nápadité postřehy a oprávněné připomínky, které mi během práce poskytla. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Janě Ambrožové, místostarostce obce Lužice, za zasvěcení do problematiky a první podněty k zpracování této práce. Mnohokrát také děkuji koordinátorovi Moravských vinařských stezek Ing. Lubomíru Kalovi, jež mi jako odborník na zpracovávanou problematiku poskytl cenné informace z oblasti fungování projektu MVS. Také děkuji partnerských obcím projektu za jejich vyjádření na zpracovávané téma, užitečné připomínky a reakce, zejména pak městu Kyjov za poskytnutí informací týkajících se statistiky návštěvnosti. V neposlední řadě patří poděkování také mým rodičům za podporu a tvůrčí zázemí a také všem, kdo jakkoliv přispěli ke vzniku této práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracovala samostatně. Veškerou literaturu a další zdroje, z nichž jsem při zpracování čerpala, v práci řádně cituji a jsou uvedeny v seznamu použité literatury. V Brně dne 27. května 2011

__________________ Kateřina Krchnivá

Abstract KRCHNIVÁ, K. The Moravian Wine Trails. Bachelor Thesis. Brno, 2011. The aim of the bachelor thesis was to analyse the functionality of the project “The Moravian Wine Trails” from the coordinators and partner communities’ point of view. The attention was paid to the benefits and the problems, which arise from both conduct and cooperation of a large number of involved subjects. The theoretical part defines basic tourism terms, and the marketing mix of tourism services, especially the coordination and the promotion. It also describes the principles of the sustainable tourism development, brand management and public-private partnership. The practical part deals with the cooperation, its contents and the benefits for municipalities. Also the problems arising from the operation of the project are summarized there. The end of this part offers the options to extend the cooperation and to arouse the interest of communities for more intensive cooperation. The bachelor thesis is full of theoretical and practical information, which could help to create the ideas about the importance of The Moravian Wine Trails. Keywords Tourism, cycling, coordination, The Moravian Wine Trails, viniculture, partnership, public-private partnership, sustainable tourism development, Greenways. Abstrakt KRCHNIVÁ, K. Moravské vinařské stezky. Bakalářská práce. Brno, 2011 Cílem bakalářské práce bylo analyzovat fungování projektu Moravské vinařské stezky ze strany koordinátorů a partnerských obcí. Pozornost byla věnována i přínosům a úskalím vznikajícím při řízení a spolupráci velkého množství zapojených subjektů. Teoretická část vymezuje základní pojmy cestovního ruchu, marketingový mix služeb cestovního ruchu, zejména spolupráci a propagaci. Dále popisuje podstatu udržitelného cestovního ruchu, strategii značky a spolupráci mezi soukromým a veřejným sektorem. Praktická část se zabývá spoluprácí, jejím obsahem a přínosem pro obce. Shrnuty jsou také problémy vznikající v souvislosti s fungováním projektu. V závěru jsou nabídnuty možnosti rozšíření kooperace a podnícení zájmu obcí k intenzívnější spolupráci. Bakalářská práce zahrnuje velké množství teoretických i praktických informací, které mohou pomoci při vytvoření představy o významu Moravských vinařských stezek. Klíčová slova Cestovní ruch, cykloturistika, koordinace, Moravské vinařské stezky, vinařství, partnerství, 3P spolupráce, udržitelný rozvoj cestovního ruch, Zelené stezky Greenways.

Obsah

Obsah 1

Úvod

11

2

Cíl práce. Metody zpracování práce

12

3

2.1

Cíl práce ................................................................................................... 12

2.2

Metody zpracování práce ......................................................................... 12

Teoretická východiska

13

3.1

Vymezení cestovního ruchu ..................................................................... 13

3.2

Typologie cestovního ruchu ..................................................................... 13

3.3

Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu.................................................... 14

3.3.1

Cykloturistika – perspektivní forma udržitelného

rozvoje cestovního ruchu............................................................................... 16 3.4

Faktory ovlivňující rozvoj a rozmístění cestovního ruchu ......................18

3.4.1

4

Kulturní a přírodní dědictví – primární zdroje cestovního ruchu .. 19

3.5

Žádoucí a nežádoucí vlivy cestovního ruchu .......................................... 20

3.6

„Green“marketing – marketing udržitelného cestovního ruchu ........... 22

3.7

Marketingový mix ................................................................................... 23

3.7.1

Spolupráce (Partnership) ............................................................... 23

3.7.2

Marketingová komunikace (Promotion) ........................................ 25

Moravské vinařské stezky – úvod do problematiky 4.1

30

Pohled do historie projektu ..................................................................... 31

4.2 Moravské vinařské stezky jako součást programu Greenways Nadace Partnerství ........................................................................................................ 32 5

Spolupráce zúčastněných subjektů 5.1

33

Obec – nejdůležitější partner projektu................................................... 33

5.1.1

Partnerská obec – smluvní zakotvení spolupráce .......................... 33

5.1.2

Náklady vyvolané účastí na projektu .............................................. 35

5.2

Další významní partneři ......................................................................... 36

Obsah

6

Analytická část 6.1

38

Zhodnocení fungování projektu ze strany Nadace Partnerství.............. 38

6.1.1

Překážky bezproblémového fungování ........................................... 38

6.1.2

Zajištění a rozmístění finančních prostředků ................................ 40

6.1.3

Marketingové aktivity ...................................................................... 41

6.1.4

Přínosy Zelených stezek Greenways ............................................... 42

6.2

Zhodnocení zapojení z pohledu partnerských obcí MVS ....................... 44

6.2.1

Analýza výsledků dotazníkového šetření ........................................ 44

6.2.2

Shrnutí výsledků dotazníkové šetření ............................................ 48

6.3

Možnosti rozšíření spolupráce ............................................................... 50

6.4

Vize do budoucna .....................................................................................51

6.4.1

SchweizMobil v kostce - inspirace pro Českou republiku ............... 51

6.5 Případová studie: Vznik cyklozázemí a jeho vliv na statistiky návštěvnosti ve městě Kyjov ............................................................................ 52 6.6

Téma k zamyšlení – Cykloturistika a alkohol ........................................ 56

7

Diskuze a závěr

57

8

Literatura

60

Přílohy

62

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1 Struktura zeleného cestovního ruchu. Zdroj: Šimková 200815 Obr. 2 Vztahy ve venkovské turistice z hlediska udržitelného rozvoje. Zdroj: Šimková 2008

16

Obr. 3 Značení cyklostezek. Zdroj: http://www.vvoonline.de/img/stvo_zeichen_radwege.gif

17

Obr. 4 Značení cyklotras. Zdroj: http://www.frydekmistek.cz/prilohy/Texty/75441/1261988874_s mrrove_tabulka_pro_cyklisty.jpg 18 Obr. 5 Cykloturistická značení. Zdroj: http://www.klaudy.net/znaceni-cyklotras.php

18

Obr. 6 Moravské vinařské stezky. Zdroj: http://www.nadacepartnerstvi.cz/local/wwwupload/napcz_greenways/files/2010/pruvodci/MVS/mvs2_dohromady. pdf 76 Obr. 7 Logo Moravských vinařských stezek. Zdroj: http://www.stezky.cz/default.htm

77

Obr. 8 Logo Nadace Partnerství. Zdroj: http://www.nadacepartnerstvi.cz/loga

77

Obr. 9 Logo certifikace Cyklisté vítáni. Zdroj: http://www.cyklistevitani.cz/

77

Obr. 10 Logo Certifikace vinařské turistiky. Zdroj: http://www.wineofczechrepublic.cz/

77

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1 Návštěvnost TIC v letech 2007-2010. Zdroj: Souhrnná zprava TIC 2010, upraveno 54 Tab. 2 Podíl návštěvnosti cyklozázemí na celkové návštěvnosti TIC v letech 2009 a 2010. Zdroj: vlastní práce 55

Seznam grafů

Seznam grafů Graf. 1 Grafické znázornění vývoje návštěvnosti v letech 20072010. Zdroj: vlastní práce

54

Graf. 2 Grafické znázornění podílu návštěvnosti cyklozázemí v letech 2009 a 2010. Zdroj: vlastní práce

55

Graf. 3

Znázornění odpovědí na otázku č. 1

73

Graf. 4


73

Graf. 5


74

Graf. 6


74

Graf. 7


75

Graf. 8


75

Úvod

11

1 Úvod Cestování pro mnohé z nás představuje neodmyslitelnou součást životního stylu. Lidé cestují za poznáním, za prací, za studiem nebo je pro ně cestování výplní volného času, jehož fond se v současné době neustále zvyšuje. Cestovní ruch však v posledních letech posiluje také svou pozici v oblasti hospodářství. Představuje významný zdroj devizových příjmů a podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu. Je odvětvím s vysokým multiplikačním efektem. Nejen že pomáhá vytvářet nová pracovní místa, ale každé takové místo otevírá možnost vzniku průměrně dalším třem pracovním příležitostem. Jako každé odvětví lidské činnosti je třeba i cestovní ruch řídit a koordinovat jeho další rozvoj. Cestovní ruchu spojuje celou řadu subjektů, od podnikatelů, provozovatelů služeb, informačních center až po územně samosprávné celky, bez jejichž spolupráce je vzájemná podpora a koordinace nemožná. Možným řešením je vytvoření moderní organizační struktury, kdy by na nejnižších stupních řízení vznikly zastřešující organizace, jež by spolupracovaly s organizací cestovního ruchu na vyšším stupni řízení. Ideálním modelem je pak propojení České centrály cestovního ruchu Czechtourism s regionálními organizacemi cestovního ruchu, jejich následné napojení na oblastní destinační agentury, které svoji činnost naváží na turistická informační centra a lokální dodavatele služeb. O vytvoření obdobné platformy se také snaží Nadace Partnerství v projektu Moravské vinařské stezky. Tento unikátní projekt ochrany kulturního dědictví a rozvoje vinařské turistiky na jižní Moravě spojuje 210 obcí a několik dalších partnerů sítí cyklotras, jež potrhují ráz krajiny a jsou vybudovány v souladu s udržitelným cestovním ruchem, jehož cílem je zachování přírodního a kulturního dědictví pro naši i příští generace. Řídit takové množství obcí a provozovatelů služeb ležících na vinařských stezkách je pro Nadaci Partnerství a její koordinátory nelehkým úkolem. Před několika lety byla vytvořena základna pro posílení spolupráce a podpory obcí na Moravských vinařských stezkách, a to v podobě smlouvy o partnerství a spolupráci, jejímž smyslem je vzájemná spolupráce partnerů při pořádání akcí, opravě a kontrole značení a v neposlední řadě v oblasti propagace. Pouze 22 z uvedeného počtu spolupracujících obcí podepsalo smlouvu o partnerství a spolupráci Jejich počet je třeba rozšířit a co nejvíce se přiblížit ideálnímu modelu spolupráce, kdy podnikatelé, vinaři a provozovatelé služeb spolupracují se svou obcí a obec spolupracuje s Nadací Partnerství. Tato práce se zabývá Moravskými vinařskými stezkami, je zaměřena na fungování projektu a na řízení spolupráce. Shrnuje obsah, přínosy a finanční stránku spolupráce obcí, jež mají podepsánu smlouvu. Na druhou stranu by mohla sloužit jako manuál pro vytvoření představy o spolupráci a její následné rozšíření.

Cíl práce. Metody zpracování práce

12

2 Cíl práce. Metody zpracování práce 2.1 Cíl práce Práce se zabývá projektem Moravské vinařské stezky. Snaží se objasnit podstatu spolupráce s partnerskými obcemi a vymezit činnosti, které jsou nezbytné pro její fungování. Má vytvářet ucelený přehled o současném stavu Moravských vinařských stezek a jejich vizi do budoucna. Cílem práce je zdůraznit význam Moravských vinařských stezek a přínosy jak pro spolupracující i nové subjekty, tak pro region. Dílčím cílem je na základě analýzy současného stavu poukázat na zásadní problémy a nabídnout možnosti rozšíření spolupráce a vize do budoucna. Starostové smluvně nezúčastněných obcí by si po přečtení této práce mohli udělat představu o přínosech, obsahu a finanční stránce spolupráce v rámci projektu.

2.2 Metody zpracování práce Práce se skládá z čtyř částí: část teoretická, část věnovaná seznámení se s Moravskými vinařskými stezkami, část o spolupráci s jednotlivými druhy partnerů a část analyzující principy, přínosy a problémy řízení a spolupráce obcí na Moravských vinařských stezkách. V závěru je rovněž nastíněna možná budoucnost projektu. Prvotní informace o projektu Moravské vinařské stezky byly zpracovány na základně podkladů Nadace Partnerství, zejména internetové zdroje, propagační a informační brožury. K získání podrobnějších informací o projektu, principech kooperace mezi obcemi a Nadací Partnerství jsem navázala spolupráci s koordinátorem stezek Ing. Lubomírem Kalou a dále Mgr. Janou Ambrožovou, místostarostkou obce Lužice, jež je jednou z 22 partnerských obcí. S Ing. Kalou byly vedeny hloubkové rozhovory, jejichž úkolem bylo najít odpovědi na otázky týkající se obsahu a přínosů spolupráce, dále vymezení problémů, jež souvislosti s fungováním stezek vznikají. Pohled na fungování projektu ze strany partnerských obcí byl získán prostřednictvím řízeného rozhovoru s Mgr. Ambrožovou. Dále jsem provedla dotazníkové šetření k objasnění přínosů a finanční stránky spolupráce zapojených obcí. Prostřednictvím elektronického dotazníku bylo osloveno vedení 22 stávajících partnerských obcí projektu. Součástí práce je také případová studie týkající se analýzy statistiky návštěvnosti města Kyjov, ležícího na páteřní „Moravské vinné stezce“. Potřebná data byla převzata ze souhrnných zpráv poskytnutých TIC města Kyjov. Hlavním cílem analýzy bylo poukázat na zvyšující se počet návštěvníků díky vybudování zázemí pro cyklisty.


13

3 Teoretická východiska 3.1 Vymezení cestovního ruchu Pří výkladu pojmu cestovní ruch můžeme vycházet z definic různých vědních oborů aplikovaných v oblasti cestovního ruchu. Mezi oborově zaměřená vymezení cestovního ruchu patří jeho ekonomická, geografická, sociologická a ekologická definice (Pásková, 2009). Dle Foreta a Foretové (2001) se za cestovní ruch považuje činnost osoby cestující na přechodnou dobu (u mezinárodního cestovního ruchu maximálně jeden rok, u domácího šest měsíců) do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě (trvalý či přechodný pracovní poměr). Může se jednat o služební, obchodní či jinak pracovně motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele, v místě bydliště nebo v místě sídla firmy. Pro toto pojetí cestovního ruchu je tedy podstatné, že se jedná o změnu místa, dočasnost pobytu i o nevýdělečnou činnost v navštíveném místě. Jevovou náplní cestovního ruchu jsou především souhrnné aktivity návštěvníků cílových oblastí, procesy spojené s budováním a provozováním související infrastruktury, aktivity spojené s využíváním, údržbou a ochranou přírodního i kulturního dědictví cílových oblastí, politické a veřejně-správní aktivity a současně i reakce místních komunit a ekosystémů na uvedené aktivity (Pásková, 2009).

3.2 Typologie cestovního ruchu Typologii cestovního ruchu lze provádět dle několika hledisek. Můžeme hovořit o druzích cestovního ruchu, kdy pro vymezení jednotlivých skupin využíváme především motivaci či účel, pro který účastníci přechodně přebývají na cizím místě. Mluvíme-li o formách cestovního ruchu, bereme v úvahu různé příčiny, které ho ovlivňují a důsledky, jež sebou přináší. Cestovní ruch, jenž je spojen s Moravskými vinařskými stezkami, můžeme podle druhu zařadit do rekreačního a sportovního cestovního ruchu. Dle formy pak do skupiny venkovského a putovního (dynamického) cestovního ruchu. Hesková (2006) rekreační cestovní ruch charakterizuje jako druh cestovního ruchu spojený s pasivním, ale i aktivním odpočinkem ve vhodném přírodním prostředí s cílem obnovy fyzických a psychických sil. Sportovní cestovní ruch vymezuje jako pobyt ve vhodném přírodním prostředí, avšak s aktivním vykonáváním různých sportovních činností, které obyčejně předpokládají určitou fyzickou kondici. Venkovský cestovní ruchu je formou cestovního ruchu, jež spadá do kategorizace podle převažujícího místa pobytu. Venkovský cestovní ruch (angl. rural tourism) zahrnuje soubor činností spojených s cestování a pobytem lidí ve venkovském prostředí. Obvykle jde


14

o činnost spojenou s návratem k přírodě, s možností ubytování ve vesnických domech a různých ubytovacích zařízeních na venkově, kde je součástí nabídky i možnost stravování nebo vlastní přípravy stravy a možnost se zapojit do různých činností spojených s pobytem na venkově. Cílem rozvoje cestovního ruchu na venkově je zapojit do poskytování služeb místní obyvatelstvo. Významným motivem k pobytu na venkově je kvalitnější životní prostředí venkova ve srovnání s městy a průmyslovými aglomeracemi. Jeho rozvoj souvisí s rozvojem venkova, budováním turistických tras a cyklostezek, s rozvojem farem a alternativního zemědělství (Šimková, 2008). Putovní (dynamický) cestovní ruch je formou cestovního ruchu spojenou s cestováním zpravidla organizované skupiny účastníků po určité trase podle předem vypracovaného programu s určitým poznávacím cílem (poznání přírody, společnosti, historie určité země, regionu nebo místa). Častěji se používá označení poznávací cestovní ruchu (angl. cognitive tourism) (Hesková, 2006). Cestovní ruch spojený s návštěvou Moravských vinařských stezek můžeme dále vymezit jako individuální či skupinový. Jde především o domácí cestovní ruch, často na regionální úrovni. Může se jednat o individuální či organizované cesty. Dle délky pobytu můžeme hovořit o výletním, krátkodobém či víkendovém cestovním ruchu. Jak už bylo zmíněno výše, s budováním Moravských vinařských stezek je spojen především venkovský cestovní ruch, jeho hlavní přínosy pro obce, regiony, stát a také pro podnikatelské subjekty můžeme shrnout v následujících několika bodech: • vytváří pracovní příležitosti a přispívá tak ke snižování nezaměstnanosti na venkově, • stabilizuje venkovské obyvatelstvo a tím osídlení venkova, • využívá potenciál venkova (přírodní, kulturní, historický atd.), • podporuje kulturní a ekonomické změny, zejména novou výstavbu a investiční činnost, • přináší do obcí rozvojový kapitál, finanční zdroje pro vybavenost obcí, • podporuje rozvoj malého a středního podnikání (stimuluje rozvoj dalších podnikatelských aktivit), • umožňuje vznik pozitivních partnerských vztahů mezi veřejným a soukromým sektorem, • oživuje zaostalé regiony, • zabezpečuje trvale udržitelný rozvoj venkova atd. (Šimková, 2008).

3.3 Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu Dle UNWTO1 udržitelný rozvoj cestovního ruchu uspokojuje potřeby současných turistů a hostitelských regionů a současně chrání a obohacuje 1

UNWTO (The World Tourism Organization) – Světová organizace cestovního ruchu


15

možnosti pro budoucnost. Realizovatelný je takový management všech zdrojů, kterým jsou naplněny ekonomické, sociální a estetické potřeby se současným zachováním kulturní integrity, neodmyslitelných ekologických procesů, biologické diverzity a systémů podpory života (aktuální vymezení UNWTO)2. Obecné znaky udržitelnosti: • ekonomická udržitelnost – znamená udržitelný hospodářský rozvoj spojený s rostoucími příjmy obyvatel – tj. prosperující místní ekonomika, ekonomická soudržnost a vliv na jiné činnosti v lokalitě, dostupnost a kvalita pracovní síly; • sociální a etická udržitelnost – sociální soudržnost, příspěvek k rozvoji humanity a etickému chování lidí, zdraví, vzdělání, sociální uznání, kvalita žití – kvalita života se týká bydlení, veřejné dopravy, dopravní dostupnosti, úrovně veřejných služeb a tak dále; • environmentální udržitelnost – odpovědný postoj a odpovědné chování k životnímu prostředí, uchování přírodních a kulturních zdrojů (Šimková, 2008). V současné době se na trhu cestovního ruchu stále více prosazuje celá řada nových forem turismu, které spojuje šetrnost vůči cílovým místům cestovního ruchu, návrat k tradicím, ohleduplnost k přírodě, ke kulturnímu a historickému bohatství, jakož i ohleduplnost ve vztazích mezi lidmi. Tyto nové formy cestovního ruchu jsou zahrnuty do tzv. zeleného cestovního ruchu, jenž je charakterizován touhou návštěvníků splynout s přírodou i lidským prostředím. Jde o cestovní ruch s aktivní náplní, který respektuje a chrání přírodu. Zelený cestovní ruch v konkrétní podobě vystupuje především jako ekoturistika a venkovský cestovní ruchu (Malá, 1999)3. ekoturistika

Zelený cestovní ruch vesnická turistika venkovský cestovní ruch

agroturistika ekoagroturistika chataření, chalupaření

Obr. 1

2 3

Struktura zeleného cestovního ruchu. Zdroj: Šimková 2008

in Pásková (2009) in Šimková (2008)


16

Chápeme-li venkovský cestovní ruchu jako jednu z hlavních forem zeleného cestovního ruchu, můžeme na následujícím schématu zachytit vztahy venkovské turistiky a základních principů udržitelnosti rozvoje cestovního ruchu (ekonomickém, ekologickém a sociálním).

Obr. 2

Vztahy ve venkovské turistice z hlediska udržitelného rozvoje. Zdroj: Šimková 2008

Venkovská turistika postavená na základních principech udržitelnosti má v současné době velký význam. Produkty udržitelného cestovního ruchu jsou díky svému respektu k přírodě a životnímu prostředí, schopny obstát ve velkém konkurenčním boji. Představují obrovský růstový ekonomický potenciál, jenž přináší zisky nejen jejich poskytovatelům, ale též stimuluje rozvoj dalších podnikatelských aktivit. 3.3.1

Cykloturistika – perspektivní forma udržitelného rozvoje cestovního ruchu

Cykloturistika jako moderní forma cestovního ruchu svým charakterem naplňuje některé ze základních principů udržitelnosti. Je ekologicky šetrná, přispívá k zdravému životnímu stylu. Jsou-li stezky budovány v souladu s rázem krajiny, vede též k zachování přírodního dědictví. V souvislosti s cykloturistikou můžeme hovořit též o tzv. ekoturismu, který není novou dílčí formou cestovního ruchu, ale spíše filozofií přístupu k cestování. Základním principem ekoturismu je odpovědný přístup jeho provozovatele i návštěvníka, znalost a respektování hodnot území. Cykloturistiku tedy můžeme chápat jako environmentálně příznivou formu cestovního ruchu.


17

Hovoříme-li o cykloturistice, je třeba rozumět rozdílům mezi cyklostezkou a cyklotrasou. Cyklostezka (angl. cycle path) je definována jako společná stezka pro cykloturistiku a pěší turistiku či účelová komunikace s vyznačeným pruhem na vozovce. Má zpevněný povrch a většinou je oddělena od frekventované silniční dopravy. Cykloznačky se umísťují stejně jako dopravní značky před každou křižovatkou nebo odbočkou cyklotrasy (Pásková, Zelenka, 2002). Pro vyznačení cyklostezek se využívá modrá kulatá značka s bílým kolem, pro smíšené stezky pro pěší i cyklisty je to značka půlená, na jejíž jedné straně kolo, na druhé chodec. Cyklotrasou (angl. cycle troute, cycle trail) rozumíme komunikaci pro cykloturistiku využívající stávajících místních a účelových komunikací, včetně polních a lesních cest, silnic III. třídy a silnic II. třídy s malou frekvencí provozu. (Pásková, Zelenka, 2002). Jednoduše řečeno je to návod, odkud kam a kudy jet. Cyklistické trasy můžeme dále dělit na cyklotrasy a cykloturistické trasy. Cyklotrasy jsou ty, které vedou po silnicích a dobrých místních a účelových komunikacích. Cykloturistické trasy jsou ty, které vedou většinou po horších polních či lesních cestách nebo terénem. Cykloturistické trasy jsou vyznačeny pásovými značkami o rozměru 14 x 14 cm, mají krajní pásy žluté a prostřední je červený, modrý, zelený nebo bílý. Mohou být rovněž doplněny o šipku. Jedná se tedy o podobné značení jako u tras pěších nebo lyžařských, jen základní barva je žlutá a značky jsou přibližně jednou tak velké, aby byly pro cyklisty lépe viditelné. Pásové značení je doplněno směrovkami, které oproti těm pěším mají opět žlutý podklad, jen dvě řádky textu a v záhlaví napsáno Cyklotrasa KČT č. … (Hřebíčková, Ondráček, 2007). Cyklotrasy jsou značeny žlutočernými směrovými značkami umístěnými jako dopravní značky (návěst před křižovatkou, směrová tabule, směrová tabulka). V České republice existuje systém značení cyklotras čísly, stejně jako v případě značení silnic zde platí jednouché pravidlo: čím nižší číslo, tím významnější cyklotrasa.

Obr. 3

Značení cyklostezek. Zdroj: http://www.vvoonline.de/img/stvo_zeichen_radwege.gif


18

Obr. 4 Značení cyklotras. Zdroj: http://www.frydekmistek.cz/prilohy/Texty/75441/1261988874_smrrove_tabulka_pro_cyklisty .jpg

Obr. 5

Cykloturistická značení. Zdroj: http://www.klaudy.net/znaceni-cyklotras.php

V současné době je řada cyklotras budována v rámci mezinárodního projektu Greenways – Zelené stezky. Greenways jsou dle European Greenways Association4 komunikace určené pro bezmotorovou dopravu, zejména pro pěší, cyklisty, koně, vozíčkáře, kolečkové bruslaře aj. Tyto cesty využívají částečně nebo úplně nevyužívané dopravní linie – opuštěné železnice, obslužné cesty podél kanálů a řek, lesní cesty, málo frekventované tiché silnice, polní cesty a podobně. Tyto cesty jsou často základem pro další rozvoj území. Hlavním tématem této práce je projekt Moravské vinařské stezky. Na tomto místě je důležité upozornit, že se jedná primárně o systém cyklotras podporovaný Nadací Partnerství a Českou centrálou cestovního ruchu Czechtourism v rámci programu Greenways.

3.4 Faktory ovlivňující rozvoj a rozmístění cestovního ruchu Cestovní ruchu v současné době představuje důležitou oblast národního hospodářství a je významnou součástí spotřeby a způsobu života obyvatel zejména ekonomicky vyspělých lidí. Pro rozvoj cestovního ruchu je třeba splnit několik podmínek - kromě primární nabídky, tj. přírodních a kulturně-historických podmínek, cestovní ruch vyžaduje i možnost svobodného pohybu obyvatelstva, přiměřený disponibilní fond volného času, volnou kupní sílu pro uspokojování méně zbytných potřeb (Hesková, 2006). Rozvoj cestovního ruchu je podporován 4

in Pásková, Zelenka (2002)


19

řadou faktorů, které souvisejí s růstem počtu obyvatelstva naší planety, zlepšováním jejich zdravotního stavu a zvyšováním vzdělanosti, která postupně překonává jazykové bariéry a podněcuje touhu po poznání nových míst, kultur a prožití neobvyklých zážitků (Ryglová 2009). Podle Heskové (2006) je nezbytná též výstavba a provoz dopravních, ubytovacích, stravovacích, sportovně rekreačních, zábavních a dalších zařízení cestovního ruchu. Obor zabývající se studiem zákonitostí prostorových aspektů interakce mezi cestovním ruchem a rekreací na straně jedné a krajinou na straně druhé, zákonitostí a faktickým rozmístění cestovního ruchu a studiem činitelů rozvoje cestovního ruchu se nazývá geografie cestovního ruchu (angl. geography of tourism) (Pásková, Zelenka, 2002). Z geografického a ekonomického hlediska můžeme tyto činitele rozdělit do tří skupin: selektivní předpoklady, lokalizační a realizační podmínky. Podle výkladového slovníku cestovního ruchu (2002) selektivní předpoklady zahrnují předpoklady demografické (hustota a věková struktura obyvatel), politické (politická stabilita, státní zřízení a režim), sociologické (životní styl, sociální příslušnost), urbanizační (hustota a velikost sídel), ekologické (otázka kvality životního prostředí) a personální (profesionalita a úroveň poskytovaných služeb). Lokalizačním podmínkami rozumíme zejména přírodní a kulturně-municipální předpoklady. Rozhodují o jejich funkčním využití pro konkrétní formy cestovního ruchu. Realizační podmínky souvisejí zejména s budováním komunikační sítě a dostupností území a následné využívání jeho materiálně-technické základny5. 3.4.1

Kulturní a přírodní dědictví – primární zdroje cestovního ruchu

Jedním z hlavních cílů udržitelného cestovního ruchu je zachování přírodního a kulturního dědictví. Při výkladu těchto pojmů se často setkáváme i s označením primární zdroje cestovního ruchu, jež vyjadřuje, že právě na kulturním a přírodním dědictví je rozvoj cestovního ruchu založen. Udržitelnost klade důraz především na to, aby se z těchto primárních zdrojů, nestaly zdroje umělé. Je samozřejmostí, že samotná existence přírodního a kulturního dědictví na určitém území nezakládá vznik destinace cestovního ruchu. Tou se toto území stává až v okamžiku zapojení sekundárních (atrakce, infrastruktura) a terciárních (destinační management, nabídka ucelených produktů) zdrojů cestovního ruchu. Výkladový slovník cestovního ruchu (2002) definuje dědictví (angl. heritage) jako takové části přírodního a antropogenního životního materiálně-technická základna cestovního ruchu (angl. material and technical base of tourism) = souhrn hmotných prostředků, které slouží k realizaci účasti na cestovním ruchu a tvorbě a realizaci služeb pro účastníky cestovního ruchu (ubytovací, stravovací služby, dopravní infrastruktura, sportovní a zdravotnická zřízení aj.). Častěji využívaným pojmem je v dnešní době infrastruktura CR (Pásková, Zelenka, 2002).

5


20

prostředí, které jsou významné pro lidstvo a měly by být chráněny pro využití současnými a budoucími generacemi. Pojem dědictví je často spojován s Organizací spojených národů pro výchovu, vědu a kulturu (UNESCO), v jejíž definici je zdůrazněna především jedinečnost daného statku a/nebo výsledku lidského génia, hodné ochrany ze strany všech svých dědiců6. Dle původu pak rozlišujeme přírodní a kulturní dědictví. Kulturním dědictvím (angl. cultural heritage) rozumím stavby a skupiny staveb všeobecné hodnoty, umělecká díla, prostranství hodnotná z historického, estetického, etnologického a antropologického pohledu (definice UNESCO). Patří sem též materiální dědictví, kulturní diverzita, tradice, jazyk, životní styl. V důsledku nepřiměřeného využívání kulturního dědictví v rámci kulturního cestovního ruchu může dojít k nastartování procesu komercializace zdrojů cestovního ruchu a/nebo inscenizace7 a folklorizace8 (Pásková, Zelenka, 2002). Významnou přírodní atraktivitu v rámci přírodního cestovního ruch představuje přírodní dědictví (angl. natural heritage). Přírodním dědictvím rozumíme výrazné rysy přírody vytvářené fyzickými a biologickými entitami všeobecné hodnoty z vědeckého nebo estetického pohledu, geologické a fyzicko geografické informace a společenstva živočichů a rostlin univerzální hodnoty vzhledem k jejich zachování nebo vědeckému významu, místa v přírodě a oblasti všeobecné hodnoty z hlediska vědy, jejich zachování nebo přirozené krásy. V rámci cestovního ruchu i mimo něj dochází k jeho úmyslnému či neúmyslnému poškozování a ilegálnímu vývozu tzv. biopirátství tj. nelegální vývoz živočichů (Pásková, Zelenka, 2002).

3.5 Žádoucí a nežádoucí vlivy cestovního ruchu Cestovní ruch chápeme jako otevřený systém, na jehož rozvoj a strukturu významně působí vnější prostředí. Vnější prostředí můžeme pro potřeby PESTE analýzy definovat jako prostředí – politické, ekonomické, sociálně-kulturní, technicko-technologické a ekologické. Zpětnou vazbu pak představují dopady cestovního ruchu na jeho okolí. V závislosti na charakteru těchto dopadů hovoříme o žádoucích a nežádoucích vlivech cestovního ruchu. Politické prostředí tvoří zejména mírové podmínky v jednotlivých státech a ve světě jako celku. Jedním z nejdůležitějších faktorů rozvoje cestovního ruchu in Pásková (2009) inscenizace (angl. inscenisation) = komerčně motivované předvádění tradic a obyčejů akčním způsobem, zpravidla ve smyslu vžitých představ návštěvníků o kultuře daného etnika. Ve snaze maximalizovat příjmy dochází k narušení autentických prvků místní kultury či umělému oživování již neprovozovaných obyčejů (Pásková, Zelenka, 2002). 8 folklorizace (angl. folklorisation) = forma inscenizace, kdy v rámci nabídky v určité destinaci dochází k nepřiměřenému zdůrazňování i umělému oživování prvků lidové kultury, aby se mohly stát součástí komerční nabídky, např. tance v lidových krojích, lidové slavnosti vytržené z tradičních časoprostorových souvislostí a reálného života místní komunity (Pásková, Zelenka, 2002). 6 7


21

je svoboda pohybu a zachování bezpečnosti v dané destinaci. Cestovní ruch je významným hospodářsko-politickým činitelem podílejícím se na prohlubování spolupráce mezi jednotlivými zeměmi s ohledem na vzájemné poznávání způsobu života a upevňování světového míru (Hesková, 2006). Vlivy cestovního ruchu na ekonomiku a infrastrukturu bývají obecně vnímány jako pozitivní, spočívají zejména v růstu příjmů, zaměstnanosti, množství investic i kvality infrastruktury. Negativní stránku ale přestavuje nerovnoměrnost rozdělení těchto příjmů, což způsobuje posílení sociální nerovnosti v destinaci, a také velmi často z destinace odplývají (Pásková, 2009). Negativní dopady cestovního ruchu v sociálně-kulturní oblasti se projevují zejména ve změně systému hodnot a chování místních obyvatel, jež v důsledku ohrožuje původní způsob života (Ryglová, 2009). Hesková (2006) naopak uvádí pozitivní zpětnou vazbu cestovního ruchu na sociální prostředí, a to zejména v oblasti diferenciace nabídky produktů, která umožňuje účast na cestovním ruchu i sociálně slabším skupinám obyvatelstva, včetně zdravotně hendikepovaných. Přínosy se též projevují ve zvyšování kulturní a vzdělanostní úrovně obyvatelstva a stírání sociálních rozdílů díky vzniku nových pracovních míst a podpoře sociálního rozvoje. Technicko-technologickým prostředím označujeme dopravní infrastrukturu a další technickou informačně-technologickou vybavenost umožňující rozvoj cestovního ruchu. Pozitivní vliv cestovního ruchu na technologický pokrok je dán hlavně jeho zvláštními požadavky na konstrukci specifických druhů dopravních prostředků pro pohodlí a rychlost přepravy, budováním dopravní infrastruktury, dále požadavky na vývoj speciálního softwaru pro potřeby ubytovacích zařízení, cestovních kanceláří a agentur (Hesková, 2006). V současné době je to například vytváření elektronických rezervačních a informačních systém a tím usnadnění kontaktu s koncovým zákazníkem. Dopady cestovního ruchu na přírodní prostředí často označujeme pojmem„turistické znečištění“, tímto termínem rozumíme souhrn všech nežádoucích vlivů cestovního ruchu a zejména návštěvníků na hostitelskou komunitu a její přírodní a sociální prostředí. Můžeme hovořit o znečištění životního prostředí emisemi, jejichž přímým zdrojem je cestovní ruch (např. silniční a letecká doprava), emise také vznikají nepřímo při výstavbě a provozu zařízení cestovního ruchu, jejich produkci či likvidaci. Cestovní ruch napomáhá globálnímu oteplování, kdy dochází ke zvyšování průměrné teploty zemského povrchu (např. při zpevňování přírodních povrchů, odlesňování apod.). Nejen provoz zařízení cestovního ruchu, ale také samotné aktivity návštěvníků, přispívají k znečišťování povrchových i podzemních vod. V místech s vysokou návštěvností, v blízkosti letišť, dálnic, velkých kulturních, sportovních a zábavních zařízení dochází ke vzniku zvýšené hladiny hlučnosti, jenž může narušit habitat a přirozené chování živočichů. Rozšiřování a prohlubování cest v souvislosti s aktivitami cestovního ruchu jsou významnými činiteli eroze půdy. Nežádoucí jsou též dopady horolezecké činnosti ve formě zářezů od lan či výstava infrastruktury cestovního ruchu (budování komunikací, přístavních a pobřežních zařízení).


22

A ani samotní návštěvníci se vždy nechovají v destinacích správně, známé jsou různé druhy vandalismu, jako například vrypy či grafity na skalních útvarech, sběr vzácných živočišných a rostlinných druhů, nerostů, hornin či fosílií. Aby cestovní ruch přinášel spíše pozitivní efekty pro společnost i její životní prostředí, musí být kvalifikovaně řízen, a to ve spolupráci všech aktérů dané destinace. K žádoucím vlivům cestovního ruchu řadíme: • tlumení nežádoucích dopadů ekonomické restrukturalizace na krajinu – podpora alternativních forem zemědělství a péče o krajinu, venkovského cestovního ruchu, agroturismu, • růst úrovně a intenzity ochrany krajiny a péče o ni, udržitelné využívání krajinného dědictví, • růst investic do zvyšování schopnosti interpretace krajinného dědictví, • zvyšování přístupnosti a propustnosti krajiny i pro místní obyvatele, budování naučných cyklo a hipostezek, • ekonomické opodstatnění ochrany přírody a krajiny formou maloplošných a velkoplošných chráněných území (Pásková, 2009).

3.6 „Green“marketing – marketing udržitelného cestovního ruchu Šimková (2008) definuje marketing jako podnikatelský přístup, jež dává do souladu zájmy jednotlivých aktérů tržních vztahů. V současné době se stále více uplatňuje marketingová strategie CRM (angl. Customer Relations Marketing) neboli vztahový marketing, jehož hlavním cílem je udržování zákazníků, podpora jejich loajality k produktu, podniku či značce. Tyto přístupy lze také použít při formulování marketingové strategie ve venkovské turistice, jakožto jedné z forem udržitelného cestovního ruchu. Marketing udržitelného cestovního ruchu by se však měl více řídit environmentálními zásadami, jejich souladem s životním prostředím a zmírňování nežádoucích dopadů rozvoje cestovního ruchu. V oblasti udržitelného rozvoje cestovního ruchu můžeme hovořit o tzv. „green“marketingu (též „zelený“či „ekologický“marketing). Tento termín definovali Mintu a Lozada (cit. Šimková, 2008) jako použití marketingových nástrojů k usnadnění takové tržní směny, která by naplňovala individuální a organizační cíle se současnou podporou ochrany, záchrany a udržování fyzického prostředí. Podle Páskové (2009) musí destinace udržitelného cestovního ruchu umět svoji udržitelnost na svém území prodat a průběžně zajišťovat. Musí tedy udržitelnost svých produktů využít jako komparativní výhodu, komunikovat její přednosti všem klíčovým aktérům na straně poptávky i nabídky, zejména návštěvníkům a touroperátorům. Jednou z nejdůležitějších součástí marketingu je pak marketingový výzkum, jenž slouží nejen ke zjišťování, jak zvýšit poptávku


23

po nabízeném produktu, ale také ke zjišťování příčin chování klientů a faktorů, které by jejich spotřební chování mohli ovlivnit.

3.7 Marketingový mix K ovlivňování trhu cestovní ruchu se využívá klasických nástrojů marketingového mixu, zejména produktu, ceny, distribuce a propagace. V oblasti služeb cestovního ruchu používáme tzv. rozšířený marketingový mix, jenž kromě základních 4 P (Product, Price, Place a Promotion) zahrnuje ještě další P, a to: People – lidé; Partnership - spolupráce, partnerství, koordinace; Packaging – balíčky služeb; Programming – tvorba programů; Processes – procesy; Political power - politická moc (Jakubíková, 2009). Z hlediska rozvoje cestovního ruchu má v tomto rozšířeném marketingovém mixu zvlášť důležité postavení spolupráce (angl. partnership). Při rozhodování klientů o návštěvě určitého místa má významnou pozici propagace (angl. promotion), jež představuje prvotní komunikaci s klientem. 3.7.1

Spolupráce (Partnership)

Rozvoj cestovního ruchu v jakékoli destinaci cestovního ruchu a také v každém zařízení sloužícím účastníkům cestovního ruch je bezprostředně závislý na lidech a jejich vzájemné spolupráci. Za spolupráci lze považovat součinnost dvou a více subjektů zainteresovaných na rozvoji cestovního ruchu či na poskytování služeb s cestovním ruchem spojených. Mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu sice existuje konkurence, ale přednost by měla dostat spolupráce (Jakubíková, 2009). Kooperace může mít horizontální či vertikální podobu. Horizontální spolupráce představuje spolupráci ve stejné úrovni logistického pohybu produktů v určité oblasti. Jejím cílem je zvýšit atraktivitu místa realizace služeb, zvýšit prodej, případně snížit náklady. Vertikální kooperace sleduje logistický pohyb produktů na principu dodavatel-odběratel. Tento typ kooperace je rozšířen v oblasti ubytovacích služeb, rychlého stravování, půjčoven automobilů (Hesková, 2006). Partnerství sdružuje a znásobuje energii a vynakládané prostředky zúčastněných subjektů (místních obyvatel, správy, podnikatelů, neziskových organizací apod.), je na něm závislá kvalita výsledného produktu a je rovněž základem pro úspěšnost zbývajících „P“ marketingového mixu. Je důležité, abychom dokázali definovat naše očekávání uvnitř daného partnerství a byli schopni navenek prezentovat naše vize a cíle, které jsou výsledkem posilování spolupráce obyvatele a podnikatelských subjektů (Foret, Foretová, 2001).


24

Partnerství pro cestovní ruch V současné době je stále větší důraz kladen na kooperaci mezi veřejným a soukromým sektorem. Uplatňování zásady „3 P“ – PUBLIC-PRIVATEPARTERSHIP napomáhá sladění zájmů podnikatelských a veřejnoprávních subjektů v destinaci cestovního ruchu. Z těchto principů vychází i myšlenka projektu Moravské vinařské stezky, nejen že se snaží zapojit do své činnosti jednotlivé obce, ale i samotné občany podnítit ke spolupráci na věcech veřejných. Marketing obce, regionu či takového projektu, jako jsou Moravské vinařské stezky, nemůže dělat jen jedna instituce. Velmi důležitá je spolupráce všech zainteresovaných fyzických i právnických osob. Klíčovou roli má zde místní veřejná správa, která by měla být schopna iniciovat vzájemnou komunikaci a úspěšné vyjednávaní zúčastněných stran. Veřejná správa v obci či regionu reprezentuje celou komunitu a musí tudíž usilovat o dlouhodobé (trvalé) hledání a řešení společných problémů, dosažení společných cílů. Partnerství s občany Partnerství v cestovním ruch se obvykle chápe jako pouze dvoustranný vztah mezi místní správou a místními podnikatelskými subjekty. Dle Foreta a Foretové (2001) je však mimořádně potřebné, aby toto partnerství bylo rozšířeno také o místní občanské aktivity, občanská sdružení a jednotlivce. Občané by měli být seznámeni s plány a záměry veřejné správy, aby se mohli do těchto plánů zapojit a přispět svými názory i aktivitami. Účast občanů by neměla být jednorázového charakteru, musí se jednat o celou škálu způsobů, jakými iniciovat snahu občanů zapojit se do rozhodování o budoucnosti obce. Často se setkáváme s tím, že si domácí obyvatelé neuvědomují, na co mohou být ve své obci či regionu pyšní, a že i oni sami mohou u návštěvníků vytvořit pocit, že navštívili zajímavé místo, ve kterém žijí zajímaví lidé. Partnerství mezi veřejnou správou a podnikateli Z iniciativy veřejné správy ve spolupráci s místními podnikateli vznikají na mnoha místech „balíčky informací“, jež mohou získat všichni pořadatelé a organizátoři akcí. Podmínkou je, aby sami při svých aktivitách, které pořádají, zajistili jejich další distribuci. Z výzkumů vyplývá, že návštěvníci často vyhledávají informace o městě, památkách, zajímavostech, v místech svého ubytování (v hotelích, penzionech i v soukromí), tam je však bohužel nedostávají (Foret, Foretová, 2001).


25

Společný přístup a postup podnikatelské sféry a místní správy se někdy označuje jako management destinací9. Místo individualistického konkurenčního boje podnikatelů v oblasti cestovního ruchu se hledá společná nabídka, které dokáže být pro zákazníka atraktivnější, lépe reaguje na jeho potřeby a přání. Ze zahraničních zkušeností vyplývá, že tímto postupem se zvyšují synergické efekty místa, příjmy místní správy, ale i jednotlivých podnikatelských subjektů. Místa, jež chtějí obstát na trhu nabídky turistických atraktivit i v konkurenci při získávání nejrůznějších investic či grantů, se spojují - svoji nabídku a potřeby prezentují společně (Foret, Foretová, 2001). 3.7.2

Marketingová komunikace (Promotion)

Marketingová komunikace je jednou ze čtyř součástí základního marketingového mixu. Jako marketingovou komunikaci označujeme prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat spotřebitele, přesvědčovat je a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkty a značky, které prodávají (Kotler, Keller, 2007)10 Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit věrné zákazníky, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky a redukovat fluktuaci prodejů (Jakubíková, 2009). Mix marketingové komunikace je kombinací následujících nástrojů: reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, přímého marketingu a public relations. (Hesková, 2006). Nejefektivnějšími nástroji komunikačního mixu v cestovním ruchu jsou vztahy s veřejností- public relations (PR) a podpora prodeje (veletrhy, výstavy, soutěže a jiné), v dosavadní praxi subjektů však nejsou jejich hlavní přednosti plně využívány. Z praktického pohledu lze public relations charakterizovat následovně: • bezplatnost (nebo nižší náklady ve srovnání s reklamou); • větší důvěra veřejnosti; • obecnější působení než u reklamy; • široký okruh cílových skupin – zákazníci, odborná veřejnost, média, finanční svět, organizace veřejného sektoru, úřady, turistické organizace na místní či regionální úrovni, obchodníci, současní a budoucí zaměstnanci a názoroví vůdci (tvůrci);

destinační management = soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci (Pásková, Zelenka, 2002). 10 in Jakubíková (2009) 9


26

• široká škála nástrojů public relations – politické lobby, využívání osobních kontaktů, práce s tiskem, pořádání akcí pro veřejnost, vlastní bulletiny, vztahy se zaměstnanci, se vzdělávacími institucemi v oboru a další (Palatková, 2006). Public relations plní roli upevňování pozitivních vztahů k produktu, ale je také často používáno jako nástroj proti negativní publicitě. Zejména se tedy jedná o vyrovnání se s negativními jevy, v souvislosti s kriminalitou, atentáty a dalšími faktory, snižujícími poptávku po destinaci. Ve vztahu k médiím bývají public relations někdy označováno jako „publicita zdarma“. V rámci komunikačního mixu však představuje „koření“ celého mixu (Palatková, 2006). Dle Heskové (2006) jsou v oblasti cestovního ruchu využitelné především následující obory PR: • vytváření firemní identity, • krizová komunikace, • lobbing, • organizování akcí, • press tripy 11. Významným prvkem podpory prodeje je účast na veletrzích a výstavách12. Předmětem veletrhů a výstav je široká škála událostí připravených tak, aby se na nich sešli ti, kteří si přejí diskutovat o věcech společného zájmu a budovat vzájemné dobré vztahy. Před účastí na veletrhu či výstavě si sdružení cestovního ruchu musí zajistit jejich skutečný obsah, rozsah očekávané účasti a pravděpodobné proporcionální složení návštěvníků (Kiráľová, 2003). Dle Foreta a Foretové (2001) je účast na veletrhu také jednou z mála možností, kdy města, okresy i regiony mají možnost společně něco udělat pro svůj image. Je zcela v jejich rukou, jak se region bude prezentovat těm, kteří jej zatím znají pouze z informací v tisku či sdělení svých známých. Veletrh či výstava poskytuje příležitost setkat se stávajícími návštěvníky a kontaktovat nové, přijímat objednávky, prezentovat své produkty, zlepšit své postavení na trhu. Dalším cílem účasti může být také dosažení nového cílového press tripy = cesty organizované pro vybrané pracovníky médií, a to obvykle zdarma a na pozvání. Cílem je seznámit novináře s produkty cestovního ruchu, a tedy získání neplaceného prostrou ve vybraných médiích (nejčastěji tisk, rozhlas, televize) pro sdělení informací o prezentovaných produktech vybraným cílovým skupinám. Výstupem uvedených cest bývá nejčastěji reportáž o produktu zveřejněná formou článku, rozhlasové či televizní reportáže (Palatková, 2006). 12 veletrh (angl. faif) = výstavní akce komerčního charakteru, slouží výrobcům, obchodním zástupcům a distributorům firem k prezentaci a kontraktům. Přímý prodej vystavených exponátů je zakázán. Organizátoři zpravidla pro veškeré účastníky zajišťují potřebné služby, které souvisí s jejich prezentací a s informovaností zákazníků. Výstava (angl. exhibition) = výstavní akce společenského či kulturního charakterů, slouží k prezentaci s možností přímého prodeje. Může být i obchodního charakteru (Pásková, Zelenka, 2002). 11


27

trhu, zvýšení stupně známosti na trhu, prosazení nových marketingových strategií, nového obrazu destinace, péče o kontakty, ale také motivace zaměstnanců a obyvatel destinace (Kiráľová, 2003). V současné době je velmi účinným marketingovým nástrojem systém „návštěvnických karet“. Držitel návštěvnické karty může získat řadu slev a výhod. Karty také často obsahují doporučené návštěvnické body, včetně vyznačených míst, kde lze využít zlevněných služeb. Mezi další významné marketingové nástroje lze též zařadit takzvané dobrovolné nástroje, například v podobně různých druhů certifikací kvality. V oblasti udržitelného rozvoje cestovního ruchu hovoříme o ekolabellingu13. Palatková (2006) uvádí jako další významnou oblast propagace tvorbu vlastního příznivého image a značky produktů. Značka – necenový nástroj konkurence Značka není chápána pouze jako obchodní název produktu, otázka volby značky a stanovení její pozice jako významného sdělení pro klienty má strategický význam pro míru úspěšnosti marketingové komunikace. S označením produktů jsou sice spojeny vyšší náklady (např. poplatky za ochrannou známku), na druhé straně poskytuje řadu výhod (Hesková, 2006). Značku lze v rámci komunikační strategie považovat za důležitou komponentu, která prochází všemi prvky marketingového, resp. prodejního mixu a je jednotícím a zastřešujícím prvkem všech marketingových aktivit. Značky utvářejí a podporují identitu destinace jako samostatné konkurenceschopné jednotky. Pokud je proces budování a prosazení značky úspěšný, stává se značka skutečnou cenností a nejvýznamnějším prvkem komunikační strategie. Budování značky a politika značky nejsou ani jednoduchou, ani krátkodobou záležitostí (Palatková, 2006). Přínosy značky destinace pro klienta a pro destinaci samotnou dle Bartla a Schmidta14: • značka šetří klientovi čas, usnadňuje mu orientaci v nabídce destinaci a jejich produktů. Zkracuje rozhodovací proces a působí silně ve prospěch destinací s rozvinutou a promyšlenou politikou značky; • značka vyjadřuje pomocí barev a tvarů podstatu produktu destinace a signalizuje klientům, kteří se se značkou setkávají poprvé, základní informaci o destinaci; • značky jsou miniatury (symboly) ztělesňující velmi mnoho informací a měly by odpovídat tomu, co od nich klienti očekávají, pokud danou destinaci znají nebo tomu, jak se chce destinace profilovat a kde leží těžiště její nabídky; ekolabelling (angl. ecolabelling) = označování environmentální vhodnosti produktu – nižšího vlivu produktu na životní prostředí v průběhu jeho celého životního cyklu v porovnání s produkty určenými pro obdobné použití (Pásková, Zelenka, 2002). 14 in Palatková (2006) 13


28

• používání značky napomáhá přenosu informací o základních kvalitách produktu; • znalost značky snižuje pro klienta riziko a případnou nespokojenost s koupí, takže značku lze považovat za vyjádření kvality a výraz konkurenceschopnosti destinace; • klient si vybírá většinou značky, které zná buď z vlastní zkušenosti, nebo z doporučení, i když, objektivně vzato, se na první pohled neliší kvalita nabídky „značkové“ a „neznačkové“ destinace; • klient je ochoten za značkový produkt zaplatit více než za neznačkový; • značka znamená daleko účinnější nasazení a využití marketingového rozpočtu. Z pohledu jednotlivce vystupuje značka spíše jako zobecněný a zjednodušený symbol, jehož pomocí se člověk orientuje v záplavě informací. Právě image značky mu tuto orientaci zjednodušuje (Hesková, 2006). Strategie značky – branding destinace Značky podporují a vytvářejí identitu a image destinace, jsou pro klienty navigačním bodem při orientaci v produktech destinace. Značka šetří čas, umožňuje rychlejší orientaci, dobře navržená značka by měla být snadno zapamatovatelná a pozitivně vnímaná. Pro brand management destinace je vedle samotné tvorby značek a symbolů důležité jejich umístění, způsob používání v souvislosti s klíčovými produkty. Značka destinace by měla být nedílnou součástí všech propagačních materiálů, prospektů destinace, promotion celé destinace na veletrzích a apod. Image – tvůrce značky destinace Dnes, v době globalizace, kdy dochází ke stírání rozdílů mezi jednotlivými zeměmi a regiony, je právě image významným faktorem, jenž může pomoci destinacím obstát v konkurenčním boji. Podle Philipa Kotlera (cit. Ryglová, 2009) můžeme image definovat jako souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba vytváří o objektu. Image destinace je ovlivněn řadou faktorů, jako je výše výdajů na pobyt v destinaci, relaxace, sociální kontakty, klima, krajina, kultura, aktivita a úroveň zařízení cestovního ruchu. Významnou roli při tvorbě image hraje vzdálenost zdrojového trhu destinace (Palatková, 2008). Image vychází z historie obce či regionu, ale také z její současnosti. Celková image destinace se dotváří na základě image místní samosprávy a image jednotlivých služeb poskytovaných v destinaci (Ryglová, 2009). Podle Palatkové (2008) by měl být image destinace jednoduchý, srozumitelný a odpovídajícím způsobem graficky zpracovaný. Má dlouhodobý charakter a nepodléhá náhlým změnám. Image je vytvářen tradičními formami reklamy, a to na základě informací získaných od touroperátorů, informací


29

prezentovaných v televizi formou dokumentů či zpráv. Image by mělo být snad zapamatovatelné a především pravdivé. Mezi důležité faktory, které mohou image destinace významně ovlivnit, patří Corporate Identity (společná identita) a Event Marketing (marketing událostí). Corporate Identity zahrnuje všechny identifikační znaky, které pomáhají rozpoznávat určitý subjekt a odlišovat ho od jiných. Vnitřně je představována souborem hodnot, názorů a přístupů všech složek organizace, navenek je pak prezentována materiálními prvky, jako jsou jméno, logo, symboly organizace, podoba webových stránek aj. (Ryglová, 2009). Pod pojmem Event Marketing rozumíme zinscenování zážitků, vyvolávajících psychické a emocionální podněty, pořádáním nejrůznějších akcí k podpoře image obce, města či jejich produktů.

Moravské vinařské stezky – úvod do problematiky

30

4 Moravské vinařské stezky – úvod do problematiky Jižní Morava a část Zlínského kraje je protkána systémem cyklotras náležejících k Moravským vinařským stezkám, jež jsou dlouhodobým projektem ochrany kulturního dědictví a rozvoje vinařské turistiky na jižní Moravě. První impulsy k jeho realizaci se objevily již v roce 1999 a v současné době je do něj zapojeno 210 vinařských obcí a mnoho dalších partnerů. Smlouvu o dlouhodobé spolupráci při budování infrastruktury, služeb a marketingu však zatím podepsalo pouze 22 obcí. Cyklotrasy, které pod projekt spadají, byly již dříve vyznačeny Klubem českých turistů. Pro snazší provádění marketingových aktivit však tyto cyklotrasy dostaly jednotný název, značku i vizuální styl. Tvůrci projektu se nechali inspirovat podobně fungující sítí stezek v Rakousku. Nové značení si vzala v jednotlivých vinařských podoblastech za úkol větší města, která dále komunikovala s obcemi. Realizace byla financována jednorázovou finanční podporou z programu PHARE15. Cyklotrasy jsou vyznačeny v katastrech obcí. Otázkou je, zda je evidují ve svém majetku a přebírají odpovědnost se o ně i starat. Vzhledem k rychlému průběhu značení a také velkému rozmachu projektu se stává, že mnohým obcím chybí příslušná dokumentace. Napravení této skutečnosti je v současné době jedním z cílů manažerů projektu. Moravské vinařské stezky jsou svým posláním a rozsahem okolo 1 200 km unikátním projektem. Dnes celkem 11 stezek16 spojuje „to nejlepší z vinařství a památek na jižní Moravě“. Hlavní stezka – Moravská vinná spojuje Znojmo a Uherské Hradiště a propojuje deset okruhů vedoucích vinařskými oblastmi. Jedná se primárně o cyklotrasy, pro pohyb cyklistů jsou využívány především místní komunikace. Stezky jsou vedeny vinicemi, sady, po polních cestách, signálkách, silnicích II. a III. třídy. S ohledem na rozdílnost povrchů je snahou budovat spíše cyklostezky, tedy cesty určené přímo cyklistům, kterých v současné době není velké množství. Trasy jsou navrženy tak, aby podtrhovaly atraktivitu a malebnost krajiny a přivedly návštěvníky do významných památek kraje. Plynulý pohyb na stezkách zajišťují směrové a informační tabule s mapami tras v dané vinařské oblasti, které můžeme nalézt v každé obci. Vinařské stezky ale nejsou jen sítí cyklotras a stezek ke zlepšení infrastruktury, nabídky služeb a turistických cílů, jsou přímo svázány s úctou ke krajině, zachování lidových tradic a kulturního dědictví spojeného s vinařstvím. Nepodporují obce tedy jen

Program předvstupní pomoci Evropské unie (EU), svým charakterem představuje přípravný program na Strukturální fondy EU. 16 viz Přílohy: A Okruhy vinařských stezek, I Mapa sítě Moravské vinařské stezky 15


31

ve snaze budování cyklostezek, ale též v oblasti rozvoje kultury a umění ve spojení s vinařstvím. Podíváme-li se na síť Moravských vinařských stezek, můžeme říci, že je kompletní či až přesycená. A právě provedení optimalizace stezek, návrh na jejich zúžení, je jedním z cílů právě realizovaného projektu „Zažít kraj vína a památek na kole17“.

4.1 Pohled do historie projektu Počátek projektu je spojen s myšlenkou budování „Vinařských parků“ na jižní Moravě. Tento nápad poprvé prezentovali v roce 1997 Ing. Eliška Zimová a doc. Ing. arch. Jiří Löw. Jejich představa spojení nejznámějších a nejhezčích lokalit vinných sklepů na jižní Moravě vycházela především ze zahraničních zkušeností. Návrhem na založení Sdružení vinařských obcí jižní Moravy bylo osloveno jedenáct významných vinařských obcí. Toto sdružení již poprvé v roce 1997 požádalo program PHARE o grant určený na rozvinutí vinařské turistiky jižní Moravy. Žádosti bylo vyhověno, grant byl přidělen obci Zaječí, zastupující iniciativu sdružení. Díky tomuto grantu byl také realizován první projekt pod názvem „Vinařské obce a stezky jihomoravského příhraničí“. Projekt vycházel z předlohy vinařské turistiky v Rakousku, Německu a ve Francii. Jako součást projektu byla provedena studie tras spojujících významné vinařské obce a na mapách se objevila také první páteřní trasa ze severovýchodu na jihozápad, z Uherského hradiště do Znojma. Po vyčerpání této jednorázové dotace se činnost sdružení téměř na třičtvrtě roku zastavila, znovu ji k životu probudil koordinátor programu Nadace Partnerství Zelené stezky – Greenways Ing. Juraj Flamík. V roce 1998 pak byly za spolupráce Nadace a starosty obce Zaječí, Ing. Františka Špitra, realizovány dva stěžejní projekty. Díky dotaci Programu obnovy venkova to bylo zprovoznění internetových stránek Sdružení vinařských obcí jižní Moravy a vydání cykloturistické mapy s doporučenými trasami. V následujícím roce byla podepsána Dohoda o partnerství a spolupráci mezi zástupci Nadace Partnerství a Sdružením vinařských obcí jižní Moravy. Dohoda byla podepsána za účasti 70 starostů, vinařů a v přítomnosti zástupců ministerstva zemědělství a místního rozvoje a také České centrály cestovního ruchu CzechTourism. V roce 1999 se také konalo několik seminářů pořádaných Nadací Partnerství a agenturou ADONIS zaměřených především na propagaci projektu a vytváření širšího partnerství pro jeho realizaci. V tomtéž roce byl za podpory program PHARE realizován projekt „Koordinace záměrů pro rozvoj vinařství a turistiky na jižní Moravě“. Další projekt týkající se komunikace s obcemi a malými vinaři byl uskutečněn s podporou Open Society Fund. V červenci 2001 byl pak dokončen projekt s názvem „ Zapojení vinařských sdružení a malých

17

viz Přílohy: F Současné aktivity projektu


32

sklepů do rozvoje vinařské turistiky na Jižní Moravě“, jehož cílem bylo prosadit praktické uplatnění principu trvalé udržitelnosti cestovního ruchu.

4.2 Moravské vinařské stezky jako součást programu Greenways Nadace Partnerství Nadace Partnerství18 se do projektu zapojila v polovině roku 1998 prostřednictvím svého programu Greenways – Zelené stezky, začala poskytovat technickou pomoc a odbornou podporu při získávání finančních zdrojů jednotlivým obcím i Sdružení vinařských obcí jižní Moravy. Koncept Moravských vinařských cyklostezek byl v rámci programu Greenways dopracován do podoby dlouhodobého projektu rozvoje regionu. S podporou a díky zkušenostem Nadace se podařilo finančně pokrýt všechny iniciativy spojené s rozvojem Moravských vinařských stezek. Od roku 2000 se Nadace stala hlavním koordinátorem projektu a převzala také organizační funkce při jeho řízení. Program Greenways prezentuje snahu o vytváření historického a kulturního povědomí regionu, podporu ekonomických aktivit přímo spojených s příjemným životním prostředím a zdravým životním stylem. Zelené stezky přinášejí užitek v oblasti ochrany přírody a křehkých přírodních zdrojů, kulturního dědictví, zlepšují možnosti dopravy, rekreace a turistiky. Představují výzvu ke zkvalitnění způsobu života a trvalému udržování místních zdrojů. Jako synonymum slova Greenways19 můžeme použít: budování tras, komunikací či přírodních koridorů, jež jsou využívány v souladu s jejich ekologickou funkcí a potenciálem pro sport, turistiku a rekreaci. Nadace Partnerství vymezuje hlavní témata Greenways20 následovně: • místní a regionální rozvoj, • šetrná a bezpečná doprava, • šetrná turistika, • ochrana přírodního a kulturního dědictví, • zdravý životní styl.

programu

viz Přílohy: B Nadace Partnerství a její programy viz Přílohy: C Obecné principy budování Zelených stezek Greenways 20Hlavní témata programu Zelené stezky dostupné z: http://www.nadacepartnerstvi.cz/greenways

Zelené

stezky

18 19

Greenways,

Spolupráce zúčastněných subjektů

33

5 Spolupráce zúčastněných subjektů Na trasách Moravských vinařských stezek leží celkem 210 obcí, jež jsou považovány za nejdůležitější partnery projektu. Původní zapojení obcí souviselo s pouhým vyznačením vinařské stezky. Během posledních tří let byla vytvořena platforma smluvního partnerství, 22 z těchto obcí podepsalo smlouvu o partnerství a spolupráci. Smluvní zakotvení spolupráce umožňuje její snazší koordinaci a také jednodušší způsob financování. Vizí do budoucna je pak vytvoření dobrovolného sdružení těchto 210 obcí na smluvním základě. Základem tohoto sdružení by byla spolupráce obcí s místními podnikateli, vinaři a poskytovateli služeb a následná kooperace těchto obcí na Moravských vinařských stezkách pod záštitou Nadace Partnerství, jako koordinátora projektu.

5.1

Obec – nejdůležitější partner projektu

V souvislosti s projektem hovoříme o 210 zúčastněných obcích a 22 partnerských obcích. Zúčastněnou obcí se rozumí ta obce, kterou stezka prochází, partnerskou obcí je ta, jež má podepsánu smlouvu o partnerství a spolupráci. Na základě analýzy zjištěných informací lze ve skutečnosti zapojení obcí rozlišit ve třech následujících úrovních: 1.

2. 3.

Nejnižší úroveň – obec se do projektu zapojila při vyznačení trasy, dnes se však k vinařským stezkám příliš nezná. Nepodílí se na propagaci a financování obnovy značení apod. Střední úroveň – obec vinařské stezky vnímá, propaguje je a financuje také obnovu značení. Nejvyšší úroveň – obec vinařské stezky vnímá velmi pozitivně, proto přispívá k jejich koordinaci a jejich propagaci. Tyto obce jsou obce partnerské, tedy ty, jež mají podepsánu smlouvu o partnerství a spolupráci.

Podle koordinátora projektu MVS je snahou Nadace, aby zapojených obcí na nejvyšší úrovni bylo co nejvíce, neboť smluvní podchycení spolupráce je způsobem, jak ji lépe koordinovat a řídit. 5.1.1

Partnerská obec – smluvní zakotvení spolupráce

Před třemi lety byla vytvořena platforma smluvního podchycení spolupráce mezi obcemi a Nadací Partnerství. Z podkladů Nadace vyplývá, že tuto smlouvu o partnerství a spolupráci může uzavřít obec, jež je vinařskou obcí, na jejím katastrálním území se nachází vyznačená trasa stezky, informační panely a zařízení pro služby vinařské turistiky.


34

Smlouva se uzavírá mezi dvěma smluvními stranami, jimiž jsou obecně prospěšná společnost Partnerství21 a konkrétní obec, jež je vinařskou obcí na Moravských vinařských stezkách, a je upravena obchodím zákoníkem. Smlouva zavazuje obchodní partnery ke spolupráci při rozvoji a propagaci vinařské turistiky a při všestranné péči o trasy Moravských vinařských stezek na katastru obce. Předmětem smlouvy je dlouhodobá spolupráce v oblasti infrastruktury, propagace Moravských vinařských stezek a dalších aktivit spojených s vinařskou turistikou v kraji. Smlouva je uzavírána za účelem vytvoření právního rámce pro poskytování služeb ze strany obecně prospěšné společnosti Partnerství. Součástí smlouvy jsou též pravidla pro užívání ochranné známky Moravských vinařských stezek22 a dalších aktivit s tím spojených. Spolupráce a partnerství jsou podle smlouvy uzavřeny na dobu neurčitou, přičemž oběma stranám je umožněno smlouvu písemně ukončit, a to dohodou nebo výpovědí s tříměsíční výpovědní lhůtou, která začíná běžet prvním dnem měsíce následujícím po doručení výpovědi. Partnerství, o.p.s. i obec mohou v určitých případech jednostranně od smlouvy odstoupit. Odstoupení musí mít písemnou podobu a je účinné uplynutím 10 dnů od jeho doručení druhé straně. Závazky plynoucí smluvním stranám Z obsahu smlouvy23 vyplývají následující skutečnosti: Obecně prospěšná společnost Partnerství se jako jedna ze smluvních stran zavazuje uvádět obec na souvisejících propagačních materiálech (v rámci PR propagace, na webu) a akcích spojených s vinařskou turistikou v dané oblasti, uvádět ji jako partnera a využívat všechny vhodné příležitosti k informování veřejnosti o její činnosti. Další závazky se týkají propagace obce a služeb místních podnikatelů v domácích i zahraničních marketingových aktivitách spojených s Moravskými vinařskými stezkami. Partnerství, o.p.s. se rovněž zavazuje k poskytování poradenství a odborné pomoci při zpracování projektů, žádostí o datace ze státních a evropských fondů zaměřených na rozvoj turistiky a vinařství, při budování cyklostezek v obci a přilehlém regionu. Bude též poskytovat odbornou péči při kontrole a značení Moravských vinařských stezek. Pro obec, jako druhou ze smluvních stran, plynou následující závazky. Obec je povinna každoročně uhradit obecně prospěšné společnosti Partnerství odměnu za služby, jež jsou předmětem smlouvy, a to ve výši 5 000 Kč (vč. 20 % DPH). Obec se dále zavazuje k uvádění Nadace Partnerství a Moravských vinařských stezek na všech propagačních materiálech a akcích Nadace Partnerství je zakladatelem obecně prospěšné společnosti Partnerství, jež byla založena za účelem poskytování a zprostředkování informací a služeb pro trvale udržitelný rozvoj komunit, obcí a jejich partnerů (další informace dostupné z: http://www.partnerstviops.cz/). 22 viz Přílohy: J Loga a ochranné známky 23 Úplné znění smlouvy dostupné z: http://www.stezky.cz/cze/obce/default.htm 21


35

jako partnera a všechny vhodné příležitosti využívat k informování o její činnosti. Obě smluvní strany se dále zavazují k informování o svých aktivitách a koordinaci svých činností, jež souvisejí se společnými zájmy. Partnerská obec je dále povinna vyčlenit dostatečný počet kvalifikovaných zaměstnanců pro vzájemnou komunikaci, udělit jim potřebné pravomoci k zajištění operativní spolupráce. Kterémukoliv z partnerů není dovoleno pořizovat jakékoli písemné, grafické či audiovizuální výstupy se zmínkou o druhém partnerovi, bez jeho souhlasu. Grafické symboly, názvy druhé partnera musí být užívány v souvislosti s interními předpisy druhé smluvní strany. Oba partneři se pro účely spolupráce zavazují k poskytování podkladů pro své vlastní prezentační materiály. 5.1.2

Náklady vyvolané účastí na projektu

Rozhodne-li se obec uzavřít smlouvu o partnerství a spolupráci, zavazuje se též k úhradě smluvního poplatku ve výši 5 000 Kč ročně (včetně 20% DPH). Tento paušální poplatek představuje odměnu obecně prospěšné společnosti Partnerství za dohodnuté služby v souvislosti s projektem Moravské vinařské stezky. Další náklady jsou spojeny s finanční spoluúčastí obce na opravě poškozených značek a obnově vybledlých polepů. Poslední kontrola v letech 2008-2010 byla financována z dotací Jihomoravského kraje s 30% spoluúčastí obce. Dá se předpokládat, že finanční spoluúčast obce v následujících kontrolních obdobích tuto 30% hranici nepřesáhne. Ze strany Nadace Partnerství dojde opět k žádosti Jihomoravského kraje o dotaci na úhradu nákladů spojených s kontrolou a opravou značení za stejných podmínek. Chce-li obec pro svá ubytovací či stravovací zařízení nebo pro turistické cíle získat certifikát turistických služeb pro cyklisty Cyklisté vítáni24, činí poplatek za certifikaci 2 000 Kč. Výše poplatku je stejná pro podnikatelské subjekty, jež chtějí svá soukromá zařízení také certifikovat. Obec může také za objekty spadající do následujících pěti kategorii: vinařství, vinný sklep, vinotéka, restaurace s vínem či ubytování s vinařskou tématikou žádat o Certifikát služeb vinařské turistiky25 udělovaný Národním vinařským centrem ve spolupráci s Nadací Partnerství. Poplatek za provedení certifikace pro všechny kategorie objektů činí 1 000 Kč (bez 20 % DPH). Každoročně je dále hrazen poplatek za propagaci objektu a rozvoj certifikace, jenž kryje také náklady za pravidelnou roční kontrolu certifikovaného objektu, administraci certifikačního systém a dále náklady spojené s cílenou propagací certifikovaného zařízení, jako objektu doporučeného pro vinařskou turistiku, taktéž ve výši 1 000 Kč (bez 20 % DPH). V případě sdružené certifikace služeb spadajících do více kategorií v jednom společném objektu jsou poskytovány

24 25

viz Přílohy: E Certifikace vinařské a cyklistické turistiky tamtéž


36

slevy ve výši 100 % ceny certifikace u prvního typu zařízení a 30 % z každé další ceníkové položky u dalších kategorií služeb. Náklady, které obcím dále vznikají, jsou spojeny s organizací vlastních aktiv spojených s vinařskou turistikou, zde většinou nedochází k finančnímu zapojení Nadace Partnerství, ta se však podílí na jejich propagaci ve svých tištěných průvodcích, informačních letácích a brožurách. Informovanost široké veřejnosti přivádí návštěvníky do míst pořádaných akcí. Zvýšená návštěvnost míst pak přináší významné zisky místním podnikatelů, vinařům a poskytovatelům služeb. Může se zdát, že návratnost prostředků vynaložených obcemi na pořádání akcí spojených s vinařskou turistikou je nulová, obce by si však měly uvědomovat, že jejich udržitelný růst souvisí právě s podporou malého a středního podnikání. Vynakládané prostředky se vracejí v podobě různých poplatků (např. rekreační poplatky, poplatky za využití parkovacích míst a veřejného prostranství apod.) a daní, které jsou vybírány státem, avšak míří do rozpočtů územních samosprávných celků (např. daň z nemovitostí). Jen velmi malá část prostředků, se kterými obce hospodaří, jde na rozvoj cestovního ruchu. Hlavní důvody lze spatřovat v tom, že obce musí na svém území zajišťovat velké množství aktivit, například s budování dopravní či kanalizační infrastruktury, a na cestovní ruch již tolik prostředků nezbývá. Obce však mohou v souvislosti s rozvojem vinařské turistiky (resp. cykloturistiky a podpory udržitelného cestovního ruchu) žádat o prostředky z evropských fondů či datačních titulů kraje. V letošním roce to mohou být granty poskytované v rámci rozvoje venkova, podpory kulturní a památkové péče či územního plánování. Při sepisování grantových žádostí může obec požádat o odbornou pomoc a poradenství Nadaci Partnerství, jako koordinátora projektu Moravské vinařské stezky. Častým problémem při projektových žádostech je, že ne všechny pozemky jsou ve vlastnictví obcí. Východiskem je samozřejmě výkup pozemků, přes které stezka vede, což je mnohdy velmi pracné až téměř neřešitelné.

5.2 Další významní partneři Nadace Partnerství a obecně prospěšná společnost Partnerství spolupracují při koordinaci projektu, mimo obce, ještě s mnoha dalšími partnery. Významným partnerem a současně také generální partner stezek Greenways je Nadace České spořitelny, jež se podílí na financování mnoha projektů Nadace, a dále společnost GEODIS BRNO, s. r. o, která je hlavním partnerem MVS. V oblasti řízení cestovního ruchu spolupracují na projektu Moravské vinařské stezky s Českou centrálou cestovního ruchu CzechTourism, Centrálou cestovního ruchu - Jižní Morava a Jihomoravským krajem. Prostřednictvím Jihomoravského kraje také dochází k posilování spolupráce se sousedními kraji například při tvorbě map a turistických průvodců. Nejen při udělování certifikace služeb vinařské turistiky je to spolupráce s Národním vinařským centrem za podpory Vinařského fondu České republiky, hlavním mediálním partnerem je Český rozhlas Brno.


37

Přeshraniční spolupráce je rozvinuta především s Rakouskem, Švýcarskem a Francií. Už při samotném zrodu vinařských stezek se vycházelo ze zahraničních zkušeností. Inspirací byla zejména podobná síť vinařských stezek existující v Rakousku. Zde se vinařské stezky nazývají podle nejznámějších odrůd vína. Některé cyklostezky oblasti Weinviertel vedou z části i po české straně, např. Welschriesling (Lednice), Liechtenstein-Radroute (Valtice). Začátkem července minulého roku byl nastartován nový tříletý příhraniční projekt „Zažít kraj vína a památek“ ve spolupráci s Jihomoravským krajem, Centrálou cestovního ruchu – Jižní Morava a rakouského partnera Weinviertel Tourismus, GMbH. Inspirace pro budoucnost Moravských vinařských stezek vychází z dlouhodobé spolupráce programu Greenways Nadace Partnerství a švýcarských organizací Velobüro Olten a Nadace SchweizMobil. Možnosti dalšího rozvoje přeshraniční spolupráce se nabízí vzniku vinařského regionu propojujícího vinařské oblasti v Rakousku, České republice a na Slovensku. Co z toho plyne pro obce na vinařských stezkách? Přínosy v podobě zvýšené návštěvnosti a současně devizových příjmů se dotýkají právě jednotlivých obcí, podnikatelů a vinařů. Ty mohou žádat na rozšíření této spolupráce o dotační tituly poskytované z Evropského fondu regionálního rozvoje prostřednictvím operačních programů podporujících přeshraniční spolupráci (v rámci MVS jsou to: OP Přeshraniční spolupráce ČR Slovensko, OP Přeshraniční spolupráce ČR - Rakousko).

Analytická část

38

6 Analytická část Tato část je věnována zhodnocení projektu Moravské vinařské stezky, jednak z pohledu Nadace Partnerství jako koordinátora a fundraisera projektu, dále pak ze strany zapojených obcí. V závěru kapitoly jsou rovněž nastíněny vize do budoucna projektu a nabídnuty možnosti rozšíření spolupráce. Podklady ke zpracování analytické části byly získány z hloubkových rozhovorů s koordinátorem Moravských vinařských stezek Ing. Lubomírem Kalou. Zjištěné informace jsou zpracovány do čtyř logických celků, jež mají pojmout hlavní oblasti fungování daného projektu. Pohled ze strany zúčastněných obcí nabízí analýza odpovědí dotazníkového šetření. Dále byl proveden rozbor vlivu vybudování cyklozázemí na vývoj návštěvnosti ve městě Kyjov, které leží na páteřní „Moravské vinné stezce“. Provedený rozbor se snaží potvrdit předpoklad, že péče o návštěvníky ze strany obcí se projeví na jejich vzrůstajícím počtu.

6.1 Zhodnocení fungování projektu ze strany Nadace Partnerství 6.1.1

Překážky bezproblémového fungování

Zásadní problémy, které vznikají v souvislosti s fungováním Moravských vinařských stezek, lze shrnout do čtyř základní oblastí: • infrastruktura, • služby, • marketing, • management. V oblasti infrastruktury se jedná o stezky samotné, zejména o jejich povrchy, jejichž kvalita je odlišná. Moravské vinařské stezky jsou primárně cyklotrasy vedené po místních komunikacích, často po polních cestách, bývalých vojenských silnicích, silnicích II. a III. třídy. V případě, že je stezka vedena po nezpevněném povrchu, je obec vyzvána k úpravě. Často se stává, že obec je v této oblasti nečinná. Koordinátoři s tím však nemohou nic dělat, protože stezky jsou ve vlastnictví obcí. Možným řešením je navrhnout přeložení stezky na jinou komunikaci s lepším povrchem. Další možnost se nabízí v budování cyklostezek tedy cest, určených přímo pro cyklisty. Těch však v současné době není mnoho. S jejich výstavbou vznikají problémy zejména v souvislosti s výkupem pozemků, přes něž by cyklostezka měla být vedena. Po vyčerpání prostředků z předvstupních fondů EU je aktuálním problémem otázka jejich financování. Pro tyto účely poskytuje Nadace Partnerství poradenství projektové přípravy cyklostezek a působí jako fundraiser pro shánění a rozdělení prostředků na kvalitní projekty obcí a mikroregionů na MVS.

Analytická část

39

S infrastrukturou souvisí i značení stezek a jeho kontrola. Kontrola značení je prováděna každé dva roky, dochází k opravě poškozených značek a obnově vybledlých polepů. Stezky jsou systematicky projížděny podle map, které zachycují umístění příslušného značení. Do budoucna by tyto mapy měly být nahrazeny satelitním systém, podobným jako Google Maps, kdy by se kontrola stavu značení prováděla elektronicky. Poslední realizovaná kontrola v letech 2008-2010 byla financována z dotací od Jihomoravského kraje s 30% účastí obcí. Obce se však mnohdy ke stezkám nehlásí, proto opravu značení nepovažují za svoji povinnost. Příčinou, proč tomu tak je, může být i to, že značky a informační tabule nejsou vlastnictvím obcí ale Nadace Partnerství. Obec tedy nemá důvod financovat opravu něčeho, co jí nepatří. Službami rozumíme služby vinařské, ubytovací a stravovací. Hlavním tématem v této oblasti je standardizace kvality úrovně poskytovaných služeb a dále také vytvoření databáze poskytovatelů těchto služeb. Dnes můžeme na oficiálních stránkách Moravských vinařských stezek najít jednoduchou databázi, která se však jeví jako nedostatečná. Zmapování všech poskytovatelů služeb však není v silách samotné Nadace, proto je do budoucna plánováno napojení se na vznikající regionální informační a rezervační systém Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava. Standardizace kvality poskytovaných služeb je pak prováděna systémem certifikací Cyklisté vítáni a udělováním Certifikátu kvality vinařské turistiky ve spolupráci s Národním vinařským centrem. Také díky nově rozpracovanému projektu „Zažít kraj vína a památek na kole“ je plánováno rozšíření certifikace Cyklisté vítáni i na území Dolního Rakouska. Marketingové aktivity spojené s propagací jsou v současné době na poměrně slušné úrovni. Nadace Partnerství buď sama, nebo ve spolupráci s partnery vydává velké množství propagační materiálů v tiskové podobě. Elektronická forma propagace není až tak rozvinuta. Řešením je vytvoření nových tematicky zaměřených webových stránek a jejich následné propojení se stránkami Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava. Dalo by se říci, že většina marketingových aktivit je zaměřena na návštěvníky. S ohledem na to, že se jedná spíše o individuální a krátkodobou formu cestovního ruch, není navázána spolupráce s cestovními kancelářemi a agenturami. Vytvoření této formy spolupráce by zajistilo lepší přístup k široké domácí i zahraniční veřejnosti. Nadace Partnerství jako koordinátor projektu Moravské vinařské stezky spolupracuje s mnoha partnery počínaje Jihomoravským krajem, Centrálou cestovního ruchu, přes různé komerční subjekty jako je Česká spořitelna, Geodis Brno, s. r. o. Spolupracuje také s partnerskými obcemi, kterých však v současné době není mnoho. Často se také setkáváme s případy, že samotné obce se s projektem neztotožňují a spolupráci považují za nepříliš důležitou.

Analytická část

40

S řízením spolupráce jednotlivých obcí také souvisí management celého projektu. Fungování a řízení není jen úkolem Nadace Partnerství, iniciativa by měla vycházet již od samotných obcí. Tuto skutečnost si však obce neuvědomují a proto bude již v tomto roce zahájena organizace seminářů určených pro starosty obcí a vinaře zaměřené na toto téma. 6.1.2

Zajištění a rozmístění finančních prostředků

Finanční prostředky pro realizaci počátečních aktivit sdružených kolem Moravských vinařských stezek poskytly především zúčastněné obce, Nadace Partnerství, Price of Wales Business Leaders Forum, Program obnovy venkova, PHARE CBC, Open Society Fund a CzechTourism. V průběhu jejich dalšího rozvoje se jednalo také o příspěvky soukromých subjektů, dotace ze státních fondů pro venkov, krajinu, památky, zemědělství a rekvalifikace. Již v roce 2005 bylo očekáváno samofinancování projektu, to je však dnes pouze kýženým snem. Samofinancování zatím není reálné, a to z hlediska závislosti propagace a údržby na dotacích a prostředcích partnerů V současné době jsou finance získávány ze strukturálních fondů Evropské unie, jedná se především o prostředky na rozšíření a realizaci přeshraniční spolupráce Česká republika-Rakousko, ze státních fondů a dotací Jihomoravského kraje. Dalším příjmem jsou poplatky partnerských obcí, které se obce zavázaly hradit podepsáním smlouvy o partnerství a spolupráci, dále příspěvky sponzorů a partnerů Nadace Partnerství a výnosy z prodeje zboží. Podstatný podíl všech finančních prostředků Nadace Partnerství přidělených na projekt MVS je určena na marketingové aktivity, které jsou rovněž z velké části financovány prostředky sponzorů a partnerů projektu. Peníze vynaložené na pořádané akce a marketingové aktivity se nevrací v podobě výtěžků ze vstupného, ale v podobě zvýšené návštěvnosti a růstu příjmů podnikatelů, vinařů a poskytovatelů služeb, kteří z ní profitují. Za příjem také nelze považovat odměnu za poskytované služby hrazenou obcemi na základně smlouvy o partnerství a spolupráci. Tuto částku lze chápat spíše jako finanční spoluúčast obcí. Nadace Partnerství jako koordinátor a fundraiser projektu shání a rozděluje prostředky kvalitním projektům. Nejen obce, ale také občanská sdružení, nadační fondy, obecně prospěšné společnosti, místní samosprávy a jimi zřízené organizace, sdružení nebo spolky obcí, mohou žádat o poskytnutí grantu v rámci programu Greenways. Výše poskytovaného grantu je omezena horní hranicí, která se každoročně upravuje dle množství prostředků k rozdělení. Většinou je stanovena do výše 100 tis. Kč. Pro rok 2011 je maximální hranice grantu 80 tis. Kč. U obcí a neziskových organizací s ročním obratem více jak 3 mil. Kč je vyžadována finanční spoluúčast z vlastních nebo jiných zdrojů ve výši nejméně 20 % požadovaného grantu. Na tomto místě je vhodné připomenout, že koordinátorem projektu Moravské vinařské stezky je Nadace Partnerství, která je svou povahou neziskovou organizací, jež nesmí podle zákona podnikat. Může realizovat své

Analytická část

41

vlastní projekty a také přerozdělovat finanční prostředky, neměla by však své služby zpoplatňovat a vykazovat z nich zisk. Nadace Partnerství nabízí služby podnikatelským subjektům, z nichž však plynou zanedbatelné příjmy, prostřednictvím obecně prospěšné společnosti Partnerství, které je podnikání umožněno. 6.1.3

Marketingové aktivity

Aktivity spojené s projektem Moravské vinařské stezky je třeba propagovat, aby se dostaly do podvědomí široké veřejnosti. Spolupráce při realizaci marketingových aktivit vyplývá z podpisu smlouvy o partnerství a spolupráci, v níž se obě strany zavazují uvádět svého smluvního partnera na všech propagačních materiálech a akcích, a dále využívat všechny vhodné příležitosti k informování o jeho činnosti. Veškeré marketingové aktivity prováděné ze strany Nadace Partnerství jsou pro partnerské obce realizovány jen za úhradu smluvního poplatku ve výši 5 000 Kč (vč. 20% DPH), jako odměny za poskytované služby. Samotná propagace je realizována dvěma cestami: Nadace Partnerství jako koordinátor vydává vlastní propagační materiály, jako jsou mapy vinařských stezek, cykloprůvodce Moravská vinná stezka, průvodce Sklepními uličkami jižní Moravy. Třikrát do roka vydává kalendář akcí (jaro, léto, podzim na vinařských stezkách), kde uveřejňuje akce pořádané především partnerskými obcemi. Všechny konané akce jsou také zveřejněny na oficiálních stránkách Moravských vinařských stezek, jsou propagovány na stránkách obcí, a také na webech, které poskytují reklamu zdarma. O pořádaných akcích se též dočteme na stránkách novin či doslechneme na vlnách rádia Český rozhlas Brno, které je mediálním partnerem Moravských vinařských stezek. Druhou cestou propagace je prezentace projektu v propagačních materiálech partnerů, ať už jedná o propagační materiály obcí, Jihomoravského kraje, Centrály cestovního ruchu - Jižní Morava apod. V nedávné době došlo například vydání mapy Moravských vinařských stezek ve spolupráci se společností SHOCart či vytvoření cykloprůvodce Morava a Slezsko společně s Moravskoslezským, Olomouckým, Zlínským a Jihomoravským krajem. V této souvislosti sama Nadace provádí monitoring přípravy vydávání propagačních materiálů svými partnery. Zahraniční marketingové aktivity vyplývají především s příhraniční spolupráce s Rakouskem, kde existuje podobný systém vinařských stezek. Jsou vydávány cizojazyčné propagační matriály, v němčině, angličtině a polštině, dále se jedná o pořádání společných akcí a projektů. V roce 2010 byl také ve spolupráci s Jihomoravským krajem, Centrálou cestovního ruchu - Jižní Morava, Weinviertel Tourism, GMbH zahájen nový tříletý projekt „Zažít kraj vína a památek na kole“. Jedním z cílů toho projektu je též společná propagace moravských a rakouských vinařských stezek.

Analytická část

42

V oblasti PR propagace, můžeme nalézt články v regionálním i celostátním tisku, zde však vzniká problém v souvislosti s obsahem těchto článků, často jde o pouhý opis webových stránek. Pod PR propagaci spadá také sponzoring a tvorba jednotného vizuálního stylu. Tvorba jednotného vizuálního stylu souvisí se zavedením jednotného značení, vizualizace informačních panelů a odpočívek. Nadace Partnerství působí nejen jako koordinátor Moravských vinařských stezek, je také partnerem a často i poskytovatelem finančních prostředků pro pořádání akcí na vinařských stezkách. Důležitou součástí podpory prodeje je účast na veletrzích a výstavách, kdy se Nadace jako vystavovatel účastní Mezinárodního veletrhu turistických možností v regionech REGIONTOUR v Brně a také veletrhu cestovního ruchu Holiday World v Praze. Dále vystavuje na veletrzích SPORT Life, Bike Brno, Boat Brno a Caravaning Brno. Účast na veletrzích však není hlavním zájmem Nadace, a to zejména proto, že návštěvníci se s produkty mohou seznámit nejen na webových stránkách, ale i v turistických informačních centrech, kde jsou rozšiřovány propagační materiály. Jako hlavní cíl účasti na veletrzích uvádí tedy kontakt se stávajícími i novými partnery. 6.1.4

Přínosy Zelených stezek Greenways

Stezky Greenways pro pěší, cyklistickou či jinou bezmotorovou dopravu mají mnohem větší význam než jako pouhá součást dopravní infrastruktury. Nejsou to jen cesty, přinášejí sebou poznání přírody, místní historie, jsou otevřenou tělocvičnou či parkem. Zelené stezky Greenways významně zasahují do našeho života v mnoha oblastech: Oblast dopravy: Budování cyklotras a stezek výrazně přispívá ke zvyšování počtu cyklistů, chodců a také podílu využívání bezmotorové dopravy pro každodenní pohyb lidí. Vznikají též stezky plnící základní dopravní funkci a stávají se tak důležitým prvkem celé dopravní sítě. V místech, kde vzniknou, si získají své uživatele. Zdraví a rekreace: Stále opakovaným cílem budování Zelených stezek Greenways je zkvalitňování způsobu života a zlepšování životního prostředí. Vytvářejí podmínky k mnoha sportovním aktivitám, od tradiční cykloturistiky, až po moderní in-line bruslení, a jsou významným konkurentem mnoha sportovních areálů. V současné době, kdy společnost vyžaduje zlepšení možností pro každodenní fyzické aktivity, představují jeden z nejméně nákladných způsobů, jak toho dosáhnout. Oblast ekonomiky: S budováním Greenways se zvyšuje atraktivita a současně i hodnota přilehlých pozemků a parcel. V okolí stezek vznikají různá ubytovací a stravovací

Analytická část

43

zařízení, která vytvářejí nová pracovní místa v sektoru služeb. Nové pracovní příležitosti vznikají i v souvislosti s jejich budováním a udržováním. Greenways jako prvek územního rozvoje: V tomto směru Zelené stezky Greenways přispívají k zlepšení dopravní obslužnosti, výsadbě zeleně, tvorbě parkových ploch. Snaží se vytvořit možnosti pro celkovou ochranu životního prostředí, zachování a rozvoj kulturního dědictví v daném místě. Program Greenways nabízí příležitosti k zapojení veřejnosti do plánování územního rozvoje. Přínos pro životní prostředí: Projekty programu Greenways vedou k vytváření sítě zdravých a krásných míst. Jejich výstavba je praktickou ukázkou toho, že urbanizace a využívání krajiny může být ohleduplná vůči životnímu prostředí. Podél stezek vznikají prostory pro přírodní prvky, zeleň a vodní plochy. Samotná stezka přispívá k ochraně krajiny již jednoduše tím, že návštěvníky informuje, proč dané místo obchází. Ekologické vzdělávání na Greenways: Zelené stezky Greenways a jejich okolí poskytují svým uživatelům mnoho cenných informací z ekonomiky, přírodních věd a také historie a kultury. Do svých projektů se snaží zainteresovat nejen širokou veřejnost, často spolupracují i se školami a dětskými kroužky. Stezky za kulturou a historií: Jedním z cílů programu Greenways je péče o historicky zajímavá místa a zvýšení podvědomí o jejich kulturním dědictví. Stezky nás často zavedou na opomíjená místa ve svém okolí, jejich návštěva se tak stává impulsem pro jejich ochranu, obnovu a údržbu. Greenways pro šetrnou turistiku: V současné době, kdy je stále ve větší míře kladen důraz na trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu, umožňují Greenways návštěvníkovi bezprostřední kontakt s přírodním a sociálním prostředím. Svým charakterem jsou určeny spíše pro individuální nebo skupinovou turistiku, která nevyžaduje budování hotelových komplexů a jiných ubytovacích a stravovacích zařízení. Návštěvníci se po stezkách pohybují rozptýleně, dochází tak k omezení masové návštěvnosti environmentálně citlivých míst. Přínos Greenways pro kvalitu života: Již několikrát zmíněným cílem programu Greenways je zlepšení kvality života a vytváření pozitivního vztahu k životnímu prostředí. Jsou důležitým prvkem charakteru a výrazu města a také estetickým obrazem jejich tvůrců a uživatelů. Vytvářeií podmínky pro setkávání místních lidí při pohybových a rekreačních aktivitách. Nejen, že se snaží do projektů zapojit širokou

Analytická část

44

veřejnost, poskytují možnosti pro rozvoj drobného podnikání a zvýšení ekonomické hodnoty přilehlých míst.

6.2 Zhodnocení zapojení z pohledu partnerských obcí MVS Projekt Moravské vinařské stezky je dlouhodobým projektem ochrany kulturního dědictví a rozvoje vinařské turistiky na jižní Moravě. Nadace Partnerství převzala v roce 2000 veškeré koordinační a organizační funkce při jeho řízení. V současné době projekt spolupracuje s 210 vinařskými obcemi, z nichž 22 obcí je přímými partnery. Partnerství těchto obcí vychází z podpisu smlouvy o partnerství a spolupráci, jež vytváří smluvní platformu spolupráce pro rozvoj a propagaci vinařské turistiky a všestrannou péči o trasy Moravských vinařských stezek na katastru obce. Jedním z cílů této práce bylo objasnit, jakým způsobem a do jaké míry funguje spolupráce mezi jednotlivými obcemi, Nadací Partnerství a obecně prospěšnou společností Partnerství. Dalším cílem provedeného šetření bylo zjistit, jak obce sami vnímají přínosy projektu Moravské vinařské stezky pro svůj rozvoj. Pro dosažení stanovených cílů bylo osloveno dotazníkem 22 partnerských obcí projektu 6.2.1

Analýza výsledků dotazníkového šetření

Vedení 22 partnerských obcí byl rozeslán elektronický dotazník26 s otevřenými otázkami. Z celkového počtu odeslaných dotazníků se během 14 dnů vrátilo 10 vyplněných. Jeden z doručených dotazníků byl z analýzy vyloučen z důvodu nedostatečných zkušeností s projektem. Ze zbývajících odpovědí byla zpracována následující analýza27: „Jako partnerská obec/město máte podepsánu smlouvu o partnerství a spolupráci s obecně prospěšnou společností Partnerství. Vnímáte nějaký rozdíl ve vzájemné spolupráci před a po podpisu smlouvy?“ Přestože Nadace Partnerství vytvořila smluvní platformu spolupráce s vinařskými obcemi, 89 % ze všech dotázaných nezaznamenalo výraznou změnu ve spolupráci před a po podpisu smlouvy. Hlavní přínosy smluvního podchycení spolupráce vidí obce v jasném obsahovém vymezení spolupráce mezi obcemi, Nadací a jejími organizacemi. Zde jsou některé vybrané odpovědi:

26 27

viz Přílohy G Dotazník Grafické zachycení analýzy výsledků dotazníkového šetření viz Přílohy H

Analytická část

45

Odbor kultury a cestovního ruchu MěÚ Uh. Hradiště: Odbor kultury a cestovního ruchu (KCR) nevnímá rozdíl ve spolupráci před a po podpisu vzájemné smlouvy. MěÚ Kyjov: Těžko posuzovat, myslím, že spolupráce s Nadací Partnerství a jejími organizacemi (Partnerství, o.p.s. apod.), ať už v souvislosti s projektem MVS nebo Cyklisté vítáni, byla vždy velmi profesionální, vstřícná a smysluplná. Netroufám si říci, jaká byla před podpisem zmiňované smlouvy, každopádně po uzavření této smlouvy byl jasně vymezen obsahový a právní rámec spolupráce mezi oběma stranami. „Moravské vinařské stezky jsou dlouhodobým projektem rozvoje vinařské turistiky na jižní Moravě, máte pocit, že se díky zapojení do projektu MVS zvýšila návštěvnost Vaší obce/města?“ Na tuto otázku kladně odpovědělo 78 % respondentů, zbývajících 22 % respondentů nedokázalo přesně odhadnout, do jaké míry se na růstu návštěvnosti v obci podílelo zapojení se do projektu MVS, především z důvodu nesledování statistiky návštěvnosti. Starosta obce Blatnice pod Sv. Antonínem: Pokud stezka vede přes vesnici, je ihned vidět pohyb návštěvníků v restauracích, a to hlavně v odpoledních hodinách. Pokud je okolo nějaká zajímavost a je na ni poutač, tak ji většina lidí navštíví. Je ale nutno tyto poutače udržovat v bezvadném stavu, pokud je nějak poškozen, tak návštěvnost klesá. Místostarostka obce Lužice: Těžko říct, nemáme přehled o návštěvnosti. Ale díky dobrému značení a přesměrování vinařské stezky přes centrum obce, by tomu tak mohlo být. V souvislosti z návštěvností byla též položena podotázka, jež se týkala sledování návštěvnosti. Statistika návštěvnosti je zatím pečlivě sledována pouze ve třech případech, a to prostřednictvím TIC, ostatní obce buď to TIC nemají, nebo návštěvnost vůbec nesledují. Některé obce se však vyjádřily, že o sledování návštěvnosti do budoucna uvažují. „Jaké výhody sebou přináší zapojení se do projektu MVS?“ Odpovědi na tuto otázku byly velmi různorodé, 33 % dotázaných spatřuje výhodu především ve zvýšení turistického ruchu, 56 % uvedlo jako výhodu participaci obcí na pořádaných akcích na MVS a také uvádění v propagačních a informačních materiálech Nadace Partnerství. Zbývajících 11 % nedokázalo přínosy partnerství jednoznačně definovat.

Analytická část

46

MěÚ Kyjov: Největší výhody spatřuji v participaci města na akcích pořádaných na MVS. Samotný fakt, že Kyjov leží na páteřní Moravské vinné stezce, je další nespornou výhodou v souvislosti s prezentací města uvádění v tištěných i ostatních materiálech, mapách, průvodcích apod. Z finančního hlediska je přínosem možnost dosáhnout na nejrůznější granty a dotace pro rozvoj šetrné turistiky - cykloturistiky, vinařství, agroturistiky. Starosta obce Moravská Nová Ves: Větší propagace obce ve vydávaných informačních a reklamních materiálech a mapkách. „Jaké problémy spatřujete v souvislosti s rozvojem vinařské turistiky na jižní Moravě?“ Hlavní problémy spojené s rozvojem vinařské turistiky a také výstavbou cyklostezek spatřuje 67 % obcí zejména ve vlastnických vztazích k pozemkům, po kterých stezka vede, a k samotnému značení, jež v mnoha případech nebylo předáno do vlastnictví obce. 22 % dotázaných vidí problémy také v koordinaci činnosti velkého množství subjektů. Zbývajících 11 % nedokázalo problémy přesně definovat. Odbor dopravy MěÚ Uh. Hradiště: Úkolem by mělo být starat se o něco, co nebylo zřizovatelem MVS fyzicky předáno do majetku a správy města (konkrétně směrové tabulky pro cyklisty, které vyznačují vedení trasy MVS přes město Uh. Hradiště). Místostarostka obce Lužice: Vlastnické vztahy (obec nemůže žádat o dotace na cyklostezky, pokud nejsou vyřešeny vlastnické vztahy k pozemkům). Většina cyklistických stezek v obcích se nachází na bývalých asfaltových cestách JZD nebo MND, které byly postaveny na cizích pozemcích. Nelze je z dotací opravit. Za pár let nebude na čem jezdit. „Jaké jsou náklady spojené s vinařskou turistikou? Podílíte se na spolufinancování opravy značení a obnovy vybledlých polepů?“ Na tuto otázku neodpovědělo 33 % z dotázaných, 22 % uvedlo, že se roční náklady spojené s vinařskou turistikou pohybují ve výši 10 tis Kč ročně, přičemž do této částky není zahrnuta úhrada smluvního poplatku vyplývajícího z podpisu smlouvy o partnerství a spolupráci, tato částka tedy přestavuje náklady na propagaci vinařské turistiky. Náklady na pořádané akce spojené s MVS je obtížné stanovit s ohledem na to, že jsou pořádány s mnohými dalšími partnery. Zbývajících 45 % uvedlo, že náklady se rok od roku liší, nelze je ale určit, protože nejsou sledovány odděleně.

Analytická část

47

Na druhou část otázky týkající se spolufinancování opravy značení a obnovy vybledlých polepů byla zaznamenána pouze jedna negativní odpověď, zbývající obce se jednoznačně nevyjádřily. Starosta obce Vlkoš: Nelze stanovit, nesledujeme náklady jednotlivě na tento druh aktivit. Obec Mutěnice: Každý rok jiné. Náklady na společné akce pořádané na katastru obce. Vše za své. Odbor dopravy MěÚ Uherské Hradiště: Na spolufinancování oprav dopravního značení se nepodílíme (není v majetku města, zřizovatelem nebylo předáno, kde a jaké DZ bylo při realizaci projektu MVS na území města osazeno. Osazení dopravního značení MVS nebylo řádně povoleno). „Podávala Vaše obec/město grantovou žádost v rámci programu Greenways Nadace Partnerství, do jaké míry se podílela na spolufinancování?“ 56 % z dotázaných obcí již podávalo grantovou žádost v rámci programu Greenways Nadace Partnerství. Míra spolufinancování obcí se pohybovala mezi 10-40 %, přičemž nejvyšší hodnota grantové žádosti činila 80 tis. Kč. Podle podmínek grantové žádosti programu Greenways se obec musí podílet na financování alespoň z 20 %. MěÚ Kyjov: V roce 2009 dostalo město grant z Nadace Partnerství, jehož předmětem byla tvorba a umístění 3 informačních panelů MVS, realizace tištěných cyklistických map a umístění panelu s tématikou místního vinařství a jeho historie do areálu vinných sklepů na Šištótě (Kyjov). Celková výše financování projektu byla okolo 80.000 Kč (grant cca 50.000, účast města cca 30.000 Kč). Obec Horní Bojanovice: Byly podpořeny projekty na budování stezek, 10% spoluúčast. „Myslíte si, že má projekt MVS budoucnost? Jak jej vnímáte?“ Tato otázka přinesla celou řadu různorodých odpovědí. Zde jsou uvedeny některé z nich: MěÚ Uherské Hradiště: Myšlenka výborná, propagace dobrá, ale realizace značení a zejména následná údržba špatná. Trasy jsou místy vedeny zcela nevhodně (špatný terén, nebo naopak frekventované komunikace). O značení se většinou nikdo nestará, takže mnohdy značení MVS schází nebo je poškozené. Chybí

Analytická část

48

koordinátor ze strany zhotovitele, který by měl celý projekt na starost, stav značení by pravidelně kontroloval, aby mělo návaznost v celé trase. Předával by podněty jednotlivým obcím k potřebným opravám, případně přeznačení na vhodnější vedení trasy, atd. MěÚ Kyjov: Projekt MVS přináší spoustu neoddiskutovatelných hodnot – budování cyklostezek, značení cyklotras, zpracovávání tištěných a jiných podkladů, vybudování zázemí pro rozvoj podnikání a dalších služeb, nedochází k environmentální devastaci, naopak přispívá k rozvoji šetrné turistiky. Svou myšlenkou založenou na partnerství a spolupráci podle mého názoru umožňuje propojení veřejného a podnikatelského sektoru, stává se tak ucelenou platformou ke zvyšování konkurenceschopnosti území a efektivnějšímu využití potenciálu regionálního cestovního ruchu. Obec Bzenec: Ano, má budoucnost- viz zahraničí, kde jsou celé sítě cyklostezek, bohatě využívány. Pokud se zjednoduší legislativa a budou peníze na údržbu. „Doporučil/a byste dalším obcí podpis smlouvy o partnerství a spolupráci?“ Na tuto otázku se obce vyjádřily jednoznačně ano, a to s ohledem na přehlednější vymezení obsahu spolupráce a z ní vyplývajících práv a povinností. 6.2.2

Shrnutí výsledků dotazníkové šetření

Provedené dotazníkové šetření odpovídá na otázky týkající se vnímání projektu ze strany partnerských obcí. Jedním z cílů bylo také shrnutí přínosů, úskalí a nákladů vynaložených na podporu vinařské turistiky. Vyhodnocené šetření umožňuje udělat si představu o fungování projektu Moravské vinařské stezky a úrovni spolupráce. Mnohé obce si daly opravdu záležet při formulacích svých odpovědí, na druhou stranu mezi partnerské obce projektu patří i další významné vinařské obce jižní Moravy, které svůj názor nevyjádřily vůbec. V následujícím textu jsou shrnuty hlavní dosažené výsledky: Úroveň spolupráce obcí po podpisu smlouvy o partnerství a spolupráci s obecně prospěšnou společností Partnerství se v podstatě nezměnila. Hlavní výhody smluvního podchycení spolupráce lze spatřovat zejména v jasném vymezení obsahového právního rámce spolupráce mezi obcí, Nadací Partnerství a jejími organizacemi (Partnerství, o.p.s. apod.). Spolupráci s těmito organizacemi obce hodnotí spíše jako velmi profesionální, vstřícnou a smysluplnou, v některých případech by však mohla být intenzívnější. Zde však vzniká otázka: čí je to chyba? Ne všechny obce vnímají vinařské stezky pozitivně a uvědomují si jejich přinos v podobě zvýšené návštěvnosti a růstu potenciálu cestovního ruchu. Tento fakt je viditelný i z výsledků tohoto šetření, kdy ze strany některý obcí nebyla obdržena žádná odpověď.

Analytická část

49

Výhody, které sebou přináší spolupráce s MVS, jsou především spojovány s propagací a participací na akcích pořádaných na MVS. Samotné obce také zaznamenávají zvýšenou návštěvnost, která v mnohých obcích není statisticky sledována. Pro rozvoj cestovního ruchu je ale důležité zajistit dostatečný přísun informací potenciálním návštěvníkům a následně jejich počet také sledovat. Bez zřízení oficiálních turistických informačních center či alespoň informačních míst je to ale jen těžko možné. Obcím se také otevírá možnost dosáhnout na nejrůznější granty a dotace pro rozvoj šetrné turistiky – cykloturistiky, vinařství a agroturistiky. Obce mohou využít například prostředků z Programu obnovy venkova financovaného ze státního rozpočtu, nebo mohu podávat své projektové žádosti v rámci Regionálního operačního programu Jihovýchod, jež je financován prostředky z Evropského fundu pro regionální rozvoj. Na druhou stranu se v souvislosti s těmito grantovými a dotačními žádostmi potýkají s nemalými problémy. Ty se týkají především vlastnických vztahů k pozemkům, kdy obec nemůže žádat o dotace na rozvoj cykloturistiky, jestliže tato práva k pozemkům nemá. Často se stává, že povrchy stezek jsou v katastrofálním stavu a obec, i kdyby chtěla, nemůže žádat o prostředky na jejich opravu. Hrozí, že stezka nebude za několik let sjízdná vůbec. Náklady s rozvojem vinařské turistiky se v jednotlivých obcích liší. Kromě každoroční odměny určené obecně prospěšné společnosti Partnerství za poskytované služby a propagaci nevznikají obcím žádné přímé náklady spojené s jejich partnerstvím s MVS. Na financování oprav značení a obnově vybledlých polepů se od obcí očekává spoluúčast ve výši 30%. Přestože tato povinnost vychází z podpisu smlouvy, není vždy dodržována. Záleží na obci, je-li ochotna se na opravách finančně podílet. Hlavním důvodem je, že značky jako takové nejsou ve vlastnictví obce. Ty proto nevidí důvod, proč opravy financovat. Ne každá z partnerských obcí podávala žádost o grant programu Greenways. U úspěšných projektových žádostí se vyžadovala 10-40% finanční spoluúčast, její výše se liší v závislosti na typu projektu, na jehož realizaci jsou žádány finanční prostředky. Dalšími prostředky nepřímo vloženými do MVS jsou samozřejmě náklady na pořádání akcí spojených s vinařskou turistikou. Objem prostředků však nelze ve většině obcí vyčíslit, neboť nejsou sledovány odděleně. Často se jedná o akce pořádané různými spolky či občanskými sdruženími, které se také podílejí na jejich financování, či o akce, které nejsou ryze vinařského a cykloturistického charakteru. A jak jsou Moravské vinařské stezky vnímány partnerskými obcemi? Projekt MVS přináší velké množství neoddiskutovatelných hodnot – budování cyklostezek, značení cyklotras, zpracování tištěných a jiných podkladů, vybudování zázemí pro rozvoj podnikání a dalších služeb. Funguje v souladu s rozvojem šetrné turistiky, nezpůsobuje environmentální devastaci. Svou myšlenkou založenou na partnerství a spolupráci podporuje propojení veřejného a podnikatelského sektoru a stává se tak ucelenou platformou ke zvyšování konkurenceschopnosti území a efektivnějšímu využití potenciálu

Analytická část

50

regionálního cestovního ruchu. Budoucnost projektu obce spatřují také v rozšíření spolupráce se zahraničím, zejména s Rakouskem, a růstu počtu zahraničních turistů. Jednohlasně je partnerskými obcemi podpis smlouvy o partnerství a spolupráci dalším obcím doporučován. A to v souvislosti s lepším řízením a koordinací projektu. Smlouva také umožňuje snazší komunikaci s Nadací Partnerství a jejími organizacemi. 210 obcí náležejících projektu Moravské vinařské stezky je opravdu hodně, je obtížné takové množství obcí společně a jednotně koordinovat. Spolupráce velkého počtu subjektů by byla snáze řízená, uchopitelná a kontrolovatelná, byla-li by založena na smluvním základě.

6.3 Možnosti rozšíření spolupráce Řízení spolupráce obcí, soukromých subjektů a veřejných institucí vyžaduje efektivní součinnost všech partnerů se společným cílem dalšího úspěšného rozvoje. Na základě výsledků analýzy fungování projektu Moravské vinařské stezky ze strany koordinátorů a partnerských obcí jsou v následujícím textu shrnuty odpovědi na otázku: Jak by mohla vypadat kooperace těchto subjektů do budoucna? Již dříve byl zmíněn ideální model koordinace MVS, kdy soukromé subjekty (místní vinaři, poskytovatelé stravovacích a ubytovacích služeb atd.) spolupracují s veřejnými subjekty (v tomto případě s obcemi) a jejich činnost dále spadá pod jednu zastřešující organizaci – Nadaci Partnerství. Dosažení ideálního stavu řízení však leží v cestě nemálo překážek. Platformu spolupráce obcí s NP sebou přineslo smluvní zakotvení spolupráce v podobě smlouvy o partnerství a spolupráci, ta se však s ohledem na počet partnerských obcí příliš neosvědčila. Další možností je také vznik sdružení obcí, jehož fungování by bylo obdobné jako spolupráce obcí v rámci mikroregionu. Zde se však setkáme s obdobným problémem jako v případě smluvního partnerství - ne každá obec se stezkami na svém území ztotožňuje, podporuje rozvoj malého a středního podnikání a především cestovního ruchu. Efektivní spolupráci stojí v cestě právě toto malé vědomí obcí o jejich přínosech. Informovanost obcí by se však mohla zvýšit díky pořádání odborných seminářů a školení na toto téma Nadací Partnerství. Těchto setkání by se však mimo obce měli také účastnit podnikatelé a provozovatelé služeb, protože právě oni by si měli uvědomovat, že díky rozvoji cestovního ruchu a nárůstu počtu návštěvníků se zvyšují jejích zisky. Na druhou stranu i samotné obce vidí problémy v řízení ze strany koordinátorů, kdy nejsou jasné například vlastnické vztahy k dopravnímu značení. Jedním z cílů projektu by tedy do budoucna mělo být ujasnění vlastnictví a správy značení, optimalizace tras v podobě jejich převedení na jinou cestu a dále doplnění chybějících tras v některých obcích. Podnikatelé a provozovatelé služeb by mezi sebou měli spolupracovat a držet se hesla, že v cestovním ruchu je mnohem účinnějším nástrojem vzájemná kooperace než konkurence. Výsledkem jejich společného působení mohou být komplexní balíčky služeb, které budou dále nabízeny

Analytická část

51

prostřednictvím touroperátorů zejména zahraničním turistům, jež představují perspektivu dalšího rozvoje MVS. Na nejnižším stupni spolupráce však stojí vždy samotní občané. Ti by se měli identifikovat s místem svého bydliště, podpořit jeho rozvoj, byť jen účastí na akcích pořádaných obcí a místními spolky. Zájem místních občanů tvoří základ zájmu návštěvníků z přilehlých regionů či opačných koutů kraje. Akce, která není dost atraktivní pro místní obyvatele, bude jen těžko atraktivnější pro cizí. Se zahraničními návštěvníky souvisí také přeshraniční spolupráce. Moravské vinařské stezky a od nich odvozené projekty jsou realizovány ve spolupráci s rakouskými partnery. Program Greenways, jehož jsou MVS součástí, dále kooperuje se Švýcarskem, Německem a Francií. V následujících letech by mohlo také dojít v souladu s jedním z cílů regionální politiky Evropské unie - Evropská územní spolupráce ke vzniku tzv. „vinařských regionů“, které by spojovaly to nejlepší z vína a památek v rámci Evropy.

6.4 Vize do budoucna Je zcela nezpochybnitelné, že Moravské vinařské stezky mají před sebou ještě velkou budoucnost. Formulace strategie jejich dalšího rozvoje je jedním z cílů právě realizovaného projektu „Zažít kraj vína a památek na kole“, na kterém Nadace Partnerství spolupracuje s Centrálou cestovního ruchu - Jižní Morava, Jihomoravským krajem a rakouským partnerem Wienviertel Tourism, GMbH. Jedním ze stěžejních cílů tohoto projektu je provedení optimalizace tras a jejich značení. Modelový příklad představuje integrovaný systém infrastruktury pro bezmotorovou a veřejnou dopravu, značení a marketingu turistických tras a produktů ve Švýcarsku SchweizMobil28. 6.4.1

SchweizMobil v kostce - inspirace pro Českou republiku

SchweizMobil je prezentován jako unikátní systém propojení národních sítí stezek pro pěší, cyklisty, in-line bruslaře a malou vodní turistiku. Spojení činnosti subjektů cestovního ruchu na místní, krajské (kantonální v Švýcarsku) a národní úrovni jednotným systémem značení, propagace, marketingu a prodeje služeb však sebou díky modelu SchweizMobil přináší jednu zásadní změnu. Národní organizací Schweiz Tourismus jsou propagovány právě ty stezky, které kantony značí a které pak cestovní kanceláře prodávají domácím a zahraničním turistům. Toto efektivní propojení přináší kvalitní služby návštěvníkům a příjmy místním podnikatelům. Model Schweimobil je založen na propojení pěti forem bezmotorové dopravy pro potřeby rekreace a cestovního ruchu: pěší a vodáckou turistiku, cykloturistiku, MTBiking a inline bruslení. Jednotně vyznačená síť tras pro bezmotorovou dopravu se skládá především z národních a regionálních 28

více o projektu: www.nadacepartnerstvi.cz/greenways/aktualni-projekty/

Analytická část

52

TOP tras, ty jdou dále napojeny na veřejnou dopravu a celý systém umožňuje vytvářet etapové úseky, vhodné i pro jednodenní výlety. Úspěch projektu je také založen na zapojení co nejširšího okruhu poskytovatelů ubytovacích a stravovacích služeb, zajištění služby pronájmu kol a dalších bezmotorových dopravních prostředků a rezervovatelných služeb včetně přepravy zavazadel na národních a mnoha regionálních trasách. Informace o trasách a nabídkách jsou poskytovány prostřednictvím oficiálních webových stránek, tištěných turistických průvodců a map. Hustá síť cyklistických tras a stezek v České republice tvořená jak zelenými stezkami Greenways (například Labská stezka, Moravské vinařské stezky, Greenways Praha-Vídeň), tak velkým množství místních stezek vytváří vhodné předpoklady pro aplikaci modelu SchweizMobil v podmínkách České republiky. Podle koncepce projektu Česko jede29 turistické regiony a oblasti zatím neumí využít potenciál, který jím cykloturistika nabízí, dále je kladen malý důraz na její specifika, která jsou k nalezení jen v Česku.

6.5 Případová studie: Vznik cyklozázemí a jeho vliv na statistiky návštěvnosti ve městě Kyjov30 Jihomoravské město Kyjov se nachází v okrese Hodonín, jihozápadně od Uherského Hradiště, je srdcem folklorního regionu Dolňácka a dýchá bohatým kulturním životem. Kyjovem prochází páteřní Moravská vinná stezka a dále Kyjovská vinařská stezka, je tedy přirozené, že rozvoj cykloturistiky a vinařství je pro město nesmírně důležitý. Město Kyjov v listopadu 2008 ukončilo přípravu projektu, jehož smyslem bylo navodit aktivní roli města v oblasti turismu a sportu. Předmětem projektu byla kompletní přestavba a modernizace dvora informačního centra, ta s sebou přinesla také rozšíření nabídky poskytovaných služeb zejména pro cykloturisty. Ti zde naleznou místo pro odpočinek s krytým posezením, možností základního občerstvení a hygieny, kompletní servis – půjčovnu a úschovnu jízdních kol, miniopravnu s nabídkou základního nářadí umožňující jednoduché opravy a servis kol. Nový objekt byl také certifikován značkou Cyklisté vítáni udělovanou Nadací Partnerství, jež obsahuje standardy srovnatelné se systémy jiných evropských zemí. Ve městě Kyjov lze navštívit ještě další dvě takto certifikovaná zařízení, a to restauraci Nový svět a ubytovací zařízení „U Kulky“. Podněty k vybudování cyklozázemí ve městě Kyjov lze hledat ve zvýšeném zájmu o vinařskou a cykloturistiku. Od roku 2009 jsou také sledovány údaje týkající se cykloturistiky v rámci provozu areálu cyklozázemí informačního centra. Hlavním cílem do dalších let je především zvýšení návštěvnosti areálu

Koncepce projektu Česko jede ke stažení: http://www.cyklostrategie.cz/cykloturistika/ceskojede/ 30 Veškeré informace týkající se návštěvnosti jsou převzaty ze souhrnných zpráv TIC v Kyjově (Souhrnná zpráva TIC 2010, Souhrnná zpráva cyklozázemí 2009-2010) 29

Analytická část

53

a využívání služeb. Strategii, jak tohoto cíle dosáhnout, vidí město v cílené propagaci – prezentace na významných regionálních a turistických portálech, různých tiskovinách a médiích, ale také účastí na veletrzích cestovního ruchu například v Brně, Praze nebo Ostravě. Jako nejúčinnější nástroj ke zvyšování povědomí o areálu půjčovny a úschovny kol se jeví pořádání řady kulturních či sportovních akcí organizovaných pro širokou veřejnost. TIC by bylo do budoucna rádo chápáno jako multifunkční centrum s kompletní nabídkou služeb pro široké spektrum návštěvníků – turisty, cyklisty i pro běžné klienty informačního centra doplněného o půjčovnu a úschovnu kol. V areálu cyklozázemí TIC se od zahájení provozu pořádalo několik úspěšných akcí, spojených nejen s cykloturistikou ale i s vinařstvím, za zmínku stojí například: zahájení akce Cyklistický víkend nejen na vinařských stezkách v květnu 2009, Tour de Kyjov v srpnu 2009, zahájení cyklojízdy Na kole krajem památek a vína v květnu 2010 a další. Grafické znázornění vývoje návštěvnosti za poslední čtyři roky: Informační centrum města Kyjov zahájilo svůj provoz v roce 2007, již v prvním roce provozu můžeme sledovat v průběhu roku postupně zvyšující se návštěvnost. V následujícím roce 2008 se průměrný měsíční počet návštěvníků zvýšil téměř o 180 osob. V letních měsících se návštěvnost zvýšila až o 400 osob. Meziroční nárůst návštěvnosti činil okolo 2 000 osob. V roce 2009, kdy byl zahájen provoz cyklozázemí TIC se průměrná měsíční návštěvnost informačního centra zvýšila až o 400 osob. Nárůst počtu turistů je možné přisuzovat právě úspěšnému zahájení provozu nově modernizovanému areálu, neboť zvýšenou návštěvnost lze pozorovat především v letních měsících roku 2009, kdy měli cyklisté možnost využít rozšířenou nabídku služeb jim určenou. Celková roční návštěvnost TIC se v roce 2009 oproti roku předchozímu zvýšila téměř o pět tisíc osob. V roce 2010 návštěvnost však nevykazovala jednoznačný nárůst jako v minulých letech. Průměrný měsíční počet návštěvníků se zvýšil o necelých 50 osob, zatímco celkový roční nárůst činí něco kolem 450 osob. Z následující tabulky je však patrné, že jednotlivé měsíční hodnoty návštěvnosti z roku 2010 byly v sedmi případech vyšší než v roce 2009, viz sloupec Rozdíl 10-09. Zvýšil se také počet měsíců, ve kterých návštěvnost překročila hranici 1 000 klientů, proti roku 2009, kdy takových měsíců bylo pouze devět (duben-prosinec), to byly v roce 2010 všechny měsíce, z čehož se dá vyvozovat trvalý nárůst návštěvnosti v průběhu celého roku.

Analytická část

Tab. 1

Návštěvnost TIC v letech 2007-2010. Zdroj: Souhrnná zprava TIC 2010, upraveno

Měsíc I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. Průměr Součet Graf. 1

54

Rok 2007 212 314 380 406 471 615 1 136,00 3 020,00 878 723 720 732 800,58 9 607,00

Rok 2008 715 638 664 751 789 1 068,00 1 671,00 1 555,00 1 092,00 851 1 098,00 953 987,08 11 845,00

Rok 2009 895 898 977 1 290,00 1 176,00 1 516,00 2 248,00 2 064,00 1 617,00 1 139,00 1 277,00 1 295,00 1 366,00 16 392,00

Rok 2010 1 016,00 1 125,00 1 145,00 1 274,00 1 376,00 1 486,00 1 838,00 2 363,00 1 600,00 1 273,00 1 199,00 1 140,00 1 402,92 16 835,00

Rozdíl 10-09 121 227 168 -16 200 -30 -410 299 -17 134 -78 -155 73,83 443

Grafické znázornění vývoje návštěvnosti v letech 2007-2010. Zdroj: vlastní práce

Následující tabulka a graf zobrazují podíl návštěvnosti cyklozázemí na celkové návštěvnosti TIC v Kyjově v letech 2009 a 2010 (měsíce květen-říjen). Z tabulky je patrné, že návštěvnost cyklozázemí se na celkové návštěvnosti podílí průměrně sedmi procenty, což za rok činí přibližně 1 150 osob. Celková návštěvnost v průběhu měsíců květen-říjen v roce 2007 se pohybuje ve výši

Analytická část

55

6 834 osob, zatímco v roce 2008 je to 7026 osob. Od doby zahájení provozu cyklozázemí se dá v těchto měsících sledovat nárůst celkové návštěvnosti informačního centra téměř o 2 500 osob. S ohledem na uvedená data se můžeme domnívat, že zvýšená návštěvnost informačního centra v letech 20092010 je alespoň z 50 % způsobena úspěšným zahájením provozu cyklozázemí. Tab. 2 Podíl návštěvnosti cyklozázemí na celkové návštěvnosti TIC v letech 2009 a 2010. Zdroj: vlastní práce

Rok 2009 Měsíc

celková návštěvnost

Rok 2010 celková návštěvnost návštěvnost cyklozázemí

návštěvnost cyklozázemí

V.

1 176

47

1 376

63

VI.

1 516

109

1 486

58

VII.

2 248

132

1 838

161

VIII.

2 064

214

2 363

211

IX.

1 617

181

1 600

161

X.

1 139

7

1 273

65

Průměr

1 626,67

115,00

1 656,00

119,83

Součet

9 760

690

9 936

719

Graf. 2 Grafické znázornění podílu návštěvnosti cyklozázemí v letech 2009 a 2010. Zdroj: vlastní práce

Analytická část

56

Závěrem je možné dodat, že sledování návštěvnosti může pro obce a města představovat dobrý a užitečný způsob posouzení návratnosti vynaložených investic na rozvoj cestovního ruchu na svém území. Pokud také obec, obdobně jako město Kyjov, zajistí pro cykloturisty kompletní servis, jistě se jí tato investice vrátí právě v podobě růstu návštěvnosti.

6.6 Téma k zamyšlení – Cykloturistika a alkohol Projekt Moravské vinařské stezky představuje budování cyklotras a rozvoj služeb vinařské turistiky. Můžeme též hovořit o cestě na kole skloubené s ochutnávkou vína. Jak se však stavět k otázce požití alkoholu a jízdy na kole? V tomto směru mají výhodu návštěvníci Pivních stezek, kteří mohou svou žízeň uhasit nealkoholickým pivem, má však být putování po vinařských stezkách spojeno s abstinencí, když ochutnávka vín je jejich nedílnou součástí? Objevují se hlasy, které žádají o zavedení tolerance ve výši 0,3- 0,5 ‰, na druhou stranu je třeba si uvědomit, že i cyklista je účastníkem provozu na pozemních komunikacích a vztahují se na něj právní předpisy regulující chování na silnici a mezi ostatními účastníky silničního provozu. Cyklista tedy jako každý jiný řidič nesmí před ani během cesty požít alkohol či jinou návykovou látku. Na cyklistu se z hlediska judikatury Nejvyššího soudu nehledí jako na řidiče motorového vozidla, nemůže být proto stíhán pro trestný čin Ohrožení pod vlivem návykové látky. Jízdu na kole nikdo nepovoluje a není ji možné ani zakázat. Cyklistům, držitelů řidičského průkazu, nemůže být toto oprávnění odebráno, stejně tak nemohou být uděleny body za porušení pravidel silničního provozu. Policisté při silniční kontrole cyklistů nejsou povinni provádět dechovou zkoušku a sami by měli být schopni odhadnout, zda cyklista požil či nepožil alkohol a je způsobilý k jízdě na kole. Naopak cyklista je povinen podrobit se dechové zkoušce, je-li k jejímu podstoupení vyzván. Ze statistik vyplývá, že příčinou jedné pětině dopravních nehod způsobených cyklisty je právě alkohol. Možné následky jízdy na kole pod vlivem alkoholu mohou být velmi závažné a takovým cyklistům hrozí finanční sankce až do výše 50 tisíc korun. Zavedení určité tolerance se tedy v případě vinařských cyklostezek jeví jako žádoucí, jinak stezky ztrácejí svůj základní smysl. Řešení se nabízí ve vyjmutí těchto cest z režimu komunikace. Veřejná cesta však zůstane vždy veřejnou cestou a takovéto východisko by spíše způsobovalo problémy. Projekt Moravské vinařské stezky spojuje dvě velké vášně mnoha lidí: kolo a víno, které se velmi krásně doplňují. Přes den poznáváte na kole krajinu, památky a zvyky místní lidí, večer po ubytování navštívíte sklep, kde máte možnost nejen ochutnat víno, ale i kulturu s ním spojenou. Pokud se k jejich návštěvě postavíte tímto zodpovědným způsobem, není důvod proč tuto otázku požití alkoholu na kole dále řešit.

Diskuze a závěr

57

7 Diskuze a závěr V práci byl vytvořen ucelený přehled fungování spolupráce projektu Moravské vinařské stezky, jejích principů, předností a nevýhod. Závěrem je třeba podtrhnout a upozornit na hlavní přínosy projektu Moravské vinařské stezky, jeho nedostatky vnímané partnerskými obcemi i koordinátory a dále zdůraznit jeho smysl a vize do budoucna. Moravské vinařské stezky jsou svou povahou unikátním projektem rozvoje vinařské turistiky na jižní Moravě. Spojení cykloturistiky jako šetrné formy cestovního ruchu a vinařských tradic splňuje také základní principy udržitelnosti cestovního ruchu. V oblasti environmentální jde především o zachování rázu krajiny pro současné i příští generace, její ochranu a zamezení snižování výměry půdy využívané pro zemědělství. V oblasti socio-kulturní se jedná o péči o kulturní dědictví, zachování tradic spojených nejen s vinařství, ale také folklórem, a zabránění stírání etnologické a kulturní diverzity. Nepopiratelným přínosem je také společenský styk při účasti na akcích pořádaných na MVS. Ekonomický princip je založen na udržení prostředků v oblasti, kde byly vyprodukovány. Zde jsou to příjmy subjektů podnikajících ve vinařství, zřizovatelů půjčoven a opraven kol a provozovatelů stravovacích a ubytovacích zařízení. Obcím se podpora malého a středního podnikání vrací ve formě příjmů ze sdílených daní a také ve formě různých místních poplatků. Přínosy Moravských vinařských stezek je možné také vymezit v několika oblastech, které sebou přináší jako součást programu Zelené stezky Greenways. Zde jde o podporu rozvoje bezmotorové dopravy, zkvalitnění způsobu života a zlepšování životního prostřed vytvářením sítě zdravých a krásných míst, zvyšování zaměstnanosti ve službách díky vzniku nových stravovacích a ubytovacích kapacit, zlepšení dopravní obslužnosti, péče o historicky zajímavá místa a zvýšení podvědomí o jejich kulturním dědictví. Pro zapojené obce plynou výhody zejména z marketingových aktivit Nadace Partnerství spojených s propagací projektu MVS. Obce mohou participovat na akcích pořádaných MVS, samy na sebe upozornit a přitáhnout návštěvníky na své území. Se zvýšenou návštěvností také souvisí zajištění odpovídajících kapacit doprovodných zařízení cestovního ruchu. Otevírá se tak velké množství podnikatelských příležitostí, z jejichž podpory může také sama obec profitovat. V neposlední řadě se zlepšuje image a marketingová značka obce a současně také Moravských vinařských stezek. Kromě toho, že obce mohou využít možnosti finanční podpory v podobě grantu udělovaného Nadací Partnerství, mohou také dosáhnout na nejrůznější dotace ze státních i evropských fondů na podporu a rozvoj šetrných forem turistiky. Každý projekt má však také svá úskalí, jejich shrnutí bylo cílem hloubkových rozhovorů s koordinátorem MVS Ing. Kalou, jež ke zpracování práce přispěl také řadou námětů a odborným nadhledem. Dalším cílem bylo také získat vyjádření ze strany partnerských obcí, jež byl splněn prostřednictvím analýzy otevřeného dotazníkového šetření.

Diskuze a závěr

58

Samotné povrchy stezek a jejich značení představují jednu z nejdůležitějších skupin problémů. Stezka jako taková je ve vlastnictví obce, obec by se tedy o její povrch měla starat. Tyto stezky však nesou značení Moravských vinařských stezek, které obec nevlastní. Možná právě v těchto nejednotných vlastnických vztazích jsou hlavní příčiny problémů spojených s opravou povrchů stezek a také spolufinancováním opravy značení a vybledlých polepů. Kdyby se obec stala i vlastníkem značení, lépe by se ztotožnila s MVS a pravděpodobně by i více dbala na opravu jejich povrchů a ochotněji by se i podílela na financování obnovy značení. Druhou nejdůležitější skupinu překážek představuje řízení a koordinace velkého množství subjektů, které s MVS spolupracují. Přestože Nadace Partnerství převzala v roce 2000 veškeré řídící a koordinační práce, neměla by být tato činnost pouze jejím úkolem. Iniciativa by měla vycházet také ze strany zapojených subjektů, které jsou mnohdy nečinné a o projekt nejeví dostatečný zájem. Přestože je spolupráce obecně hodnocena jako přínosná, smysluplná a oboustranně prospěšná, některé obce vyjádřily názor, že vzájemná kooperace by mohla být intenzívnější. Potřeba součinnosti by měla být vnímána všemi zúčastněnými subjekty. Nadace Partnerství jako koordinátor a fundraiser projektu by si měla být vědoma toho, že MVS nebudou nikdy efektivně fungovat bez vzájemné spolupráce všech partnerů. Naopak obce by měly chápat, že ony samy jsou základním funkčním článkem, jenž by měl na svém území spojovat a podporovat subjekty působící v oblasti cestovního ruchu. Nadace Partnerství vytvořila před několika lety základnu pro posílení spolupráce a podpory obcí na MVS, a to v podobě smlouvy o partnerství a spolupráci, jejímž smyslem je vzájemná spolupráce partnerů při pořádání akcí, opravě a kontrole značení a v neposlední řadě v oblasti propagace. S ohledem na množství takto smluvně zavázaných obcí můžeme soudit, že k dosažení ideálního modelu spolupráce vede ještě dlouhá cesta. Ta začíná u spolupráce podnikatelů, vinařů a poskytovatelů služeb mezi sebou, tedy respektování principu, že ve službách cestovního ruchu je mnohem efektivnější kooperace než vzájemná konkurence. Tyto subjekty by tedy měly spolupracovat s obcí přímo nebo přes zřízené turistické informační centrum ve funkci lokální destinační agentury. Činnost obcí a měst spojená s vinařskou turistikou by dále spadala pod jednu zastřešující organizaci, tedy Nadaci Partnerství jako koordinátora a fungraisera projektu MVS. Jedině tak dojde k naplnění cílů MVS a splnění očekávání všech zúčastněných subjektů. Dosažení výše uvedeného žádoucího stavu je možné zavedením modelu SchweizMobil v podmínkách České republiky. SchweizMobil je unikátním systémem infrastruktury pro bezmotorovou a veřejnou dopravu, značení a marketing turistických tras a produktů. Jeho úspěch tkví v zapojení co nejširšího okruhu poskytovatelů ubytovacích a stravovacích služeb, půjčoven kol, rezervovatelných služeb, včetně přepravy zavazadel na regionálních a národních trasách.

Diskuze a závěr

59

V České republice najdeme hustou síť cyklistických tras a stezek, jež vytváří vhodné předpoklady pro aplikaci modelu SchweizMobil. Turistické regiony a oblasti se musí naučit využívat potenciál, který jim cykloturistika nabízí, a to vytvořením kvalitní nabídky na národní i nadnárodní úrovni.

Literatura

60

8 Literatura FORET M., FORETOVÁ V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch, 1. vyd.,Praha: Grada Publisihing, 2001, 180 s., ISBN 80-247-0207-X. HESKOVÁ M. Cestovní ruch pro vyšší odborné školy a vysoké školy, 1. vyd., Praha: Fortuna, 2006, 223 s., ISBN 80-7168-948-3. HŘEBÍČKOVÁ, Sylva; ONDRÁČEK, Jan. Cykloturistika, 1. vyd.,Brno: Masarykova univerzita, 2007. 123 s., ISBN 978-80-210-4443-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu, 1. vyd., Praha : Grada Publishing, a. s., 2009. 288 s., ISBN 978-80-247-3247-3. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd., Praha: Ekopress, s. r. o., Praha, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4. PALATKOVÁ M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, 2006, 224 s., ISBN 80-247-1014-5. PÁSKOVÁ, Martina. Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu, 2. vyd., Hradec Králové: Gaudeamus Univerzita Hradec Králové, 2009. 298 s., ISBN 97880-7435-006-1. PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu, 1. vyd., Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s., ISBN 80-2390152-4. RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch - soubor studijních materiálů, 3. rozšířené vydání. Ostrava: KEY Publishing, s. r. o., 2009. 187 s., ISBN 978-80-741828-6. ŠIMKOVÁ, Eva. Manažerské a marketingové přístupy ve venkovské turistice, 1. vyd., Hradec Králové: Gaudeamus Univerzita Hradec Králové, 2008. 95 s., ISBN 978-80-7041-586-3. Elektronické zdroje: Brožura o projektu SchweizMobil [online]. Brno : Nadace Partnerství, 2010 [cit. 2011-03-17]. Dostupné z WWW: . Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava [online], 2008 [cit. 2011-01-27]. Zažít kraj vína a památek na kole. Dostupné z WWW: Cyklistika Krnov [online], [cit. 2011-02-11]. Moravské vinařské stezky. Dostupné z WWW: . České dráhy. a. s. [online]. 2009 [cit. 2011-03-17]. Seznam stanic. Dostupné z WWW: .

Literatura

61

ČTK. Certifikát kvality vinařské turistiky má 183 vinařských zařízení. Magazín ČeskéNoviny.cz [online]. 2011-01-15, [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: Jižní Morava [online], 2010-2011 [cit. 2011-03-12]. Zažít kraj vína a památek na kole. Dostupné z WWW: KORČÁK, Michal. Alkohol na kole: Rady, doporučení. Články o cyklistice Články - ŠTĚRBA-Kola.cz [online], 2003-2011, [cit. 2011-01-18]. Dostupný z WWW: . LUŠTINEC, Ondřej. Vinařské cyklostezky jsou pro abstinenty. Vinaři žádají Topolánka o výjimku. IHNed.cz : Online zprávy Hospodářských novin [online]. 2009-08-27, [cit. 2011-02-28]. Dostupný z WWW: . MVS [online], [cit. 2011-01-23]. Aktuálně - Moravské vinařské stezky. Dostupné z WWW: . Národní certifikace služeb pro cyklisty [online], 2003-2011 [cit. 2011-02-19]. Cyklisté vítáni. Dostupné z WWW: . Národní strategie rozvoje cyklistické dopravy [online], 2011 [cit. 2011-03-21]. Cykloturistika: Česko jede. Dostupné z WWW: Národní strategie rozvoje cyklistické dopravy [online], 2011 [cit. 2011-03-21]. Koncepce projektu Česko jede. Dostupné z WWW: Národní vinařské centrum, o. p. s. [online], 2011 [cit. 2011-02-25]. Aktivity Národního vinařského centra. Dostupné z WWW: . PETRÁŠ, Martin. Nadace Partnerství [online], 2008-2011 [cit. 2011-02-14]. Nadace Partnerství. Dostupné z WWW: . Vína z Moravy, vína z Čech [online], 2005-2009 [cit. 2011-02-13]. Certifikace služeb vinařské turistiky. Dostupné z WWW: .

Moravské vinařské stezky

Přílohy A

Okruhy vinařských stezek

B

Nadace Partnerství a její programy

C

Obecné principy budování Zelených stezek Greenways

D

Partnerské obce projektu Moravské vinařské stezky

E

Certifikace vinařské a cyklistické turistiky

F

Současné aktivity – Projekt „Zažít kraj vína a památek na kole“

G

Dotazník

H

Výsledky dotazníkového šetření graficky

I

Mapa sítě Moravské vinařské stezky

J

Loga a ochranné známky


A Okruhy vinařských stezek Pod projekt Moravské vinařské stezky spadá celkem deset vinařských oblastí. Každá z oblastí má svůj vlastní okruh vinařských stezek, jenž je napojen na páteřní Moravskou vinnou stezku. Těchto okruhů je celkem 11. Stezky jsou vyznačeny pomocí směrových a informačních tabulí s logem Moravských vinařských stezek. Jednotlivé vinařské stezky se liší zabarvením loga, které návštěvníkům pomáhá určit, na které z 11 stezek se nacházejí. Projekt pokrývá téměř 1 200 km cyklotras a stezek, které jsou v mapách rozlišeny podle frekvence motorové dopravy a kvality povrchu. Budování sítě cyklotras a stezek však není jediným cílem projektu, další snahou je také zlepšení infrastruktury a nabídky turistických cílů a služeb v regionu. Výčet vinařských stezek propojujících 10 vinařských oblastí: 1. Moravská vinná stezka: červeně značená stezka v délce 300 km tvoří páteřní cyklistickou trasu, spojuje starobylé město Znojmo se slováckou metropolí Uherské Hradiště, protíná celkem 70 vinařských obcí. Moravská vinná stezka spolu s Greenway Praha – Vídeň a Greenway Krakov – Morava – Vídeň patří k nejvýznamnějším stezkám Greenways ve střední Evropě. Nadace Partnerství k této stezce vydala v roce 2006 cykloprůvodce Moravská vinná stezka, který je k dostání nejen v tištěné, ale i v elektronické podobě na oficiálních internetových stránkách. 2. Brněnská vinná stezka: spojuje okrajovou vinařskou oblast s centry v Rajhradě, Židlochovicích a Slavkově. 3. Bzenecká vinařská stezka: částečně prochází Kyjovskou pahorkatinou, okolím Bzence a Vracova až do Dolnomoravského úvalu. Navazuje na Kyjovskou, Uherskohradišťskou a Strážnickou vinařskou stezku a částečně také kopíruje páteřní Moravskou vinnou stezku. 4. Kyjovská vinná stezka: prochází mírně zvlněným terénem Kyjovské pahorkatiny, podhůřím Chřibů a okrajovými částmi přírodního parku Ždánického lesa. Několika větvemi pak navazuje na stezky v sousedících oblastech – Bzenecko, Velkopavlovicko a Mutěnsko. 5. Mikulovická vinná trasa: rámuje Mikulovskou vinařskou oblast, jižní část uzavřeného okruhu prochází Lednicko-valtickým areálem, severní úsek pak vede okolím vodních nádrží Nové Mlýny. 6. Mutěnická vinná stezka: jde skrz bývalou Mutěnickou vinařskou oblast a mírně zvlněnou krajinou Kyjovské pahorkatiny. Trasa je převážně vedena rovinatými polními cestami, pouze v některých úsecích dochází k mírnému stoupání. Je sjízdná po celý rok, ale zvláštní půvab má zejména na podzim. 7. Vinařská stezka Podlužím: stezka vede od jižní hranice Moravy přes rovinatou část centrálního Podluží, přes mírně zvlněnou oblast Kyjovské pahorkatiny v okolí Starého Poddvorova k severním vinařským oblastem


8.

9.

10.

11.

Slovácka. Jižní část stezky protíná město Břeclav, v jejíž bezprostřední blízkosti se nachází dvě slovanská hradiště: Pohansko a Valy u Mikulčic. Severní okraj stezky dosahuje až na Slovácko. Strážnická vinná stezka: prochází Dolnomoravským úvalem, východní částí podhůří Bílých Karpat. Větvení stezky umožňuje propojení s vinařskou stezkou Podluží a cyklostezkou vedoucí bývalou Bzeneckou a Uherskohradišťskou vinařskou oblastí. Uherskohradišťská vinná stezka: začíná ve slovácké metropoli městu Uherské Hradiště, vede po klidné a bezpečné trase v blízkosti povodí řeky Moravy. Velkopavlovická vinná stezka: trasa vedená národopisnou oblastí Hanáckého Slovácka, jejíž jižní větev protíná Dolnomoravský úval a severní Ždánický les. Část stezky prochází i Lednicko-valtickým areálem a sklepními uličkami města Hustopeče, jejichž stavby lidové architektury byly zapsány na seznam chráněných památek UNESCO. Znojemská vinná stezka: druhá nejdelší vinná stezka začíná v Moravském Krumlově a prochází 55 vinařskými obcemi. Severní část stezky vede podél řeky Dyje a národním parkem Podyjí.


B Nadace Partnerství a její programy Nadace Partnerství, často také spojována s označením „partnerství pro přírodu“, je nevýznamnější českou nadací podporující projekty udržitelného rozvoje. Existuje již 19 let a během této doby více než 238 milióny korun podpořila 2 722 projektů neziskových organizací, škol, obecních úřadů a také jednotlivců. Nadace spolupracuje se sesterskými organizacemi v Bulharsku, Maďarsku, Rumunsku a na Slovensku, společně tvoří asociaci Environmental Partnership for Sustainable Development. Nadace působí v oblasti udržitelného rozvoje cestovního ruchu, jehož hlavním cílem je zabezpečení současných potřeb účastníků cestovního ruchu a přitom napomáhat rozvoji území. Aktivně podílí na výsadbě stromů, využívání obnovitelných zdrojů energie, ochraně přírody a výstavbě kvalitních a funkčních veřejných prostranství v obcích a městech. Jako hlavní cíl si Nadace Partnerství klade napomáhání nevládním organizacím, obcím a dalším partnerům v oblasti péče o životní prostředí, stimulace trvale udržitelného rozvoje a mezisektorové spolupráce a účasti občanů na věcech veřejných. Tohoto cíle je dosahováno prostřednictvím udělování grantů, organizování školení a seminářů, vydáváním publikací, aktivním propojováním obdobných projektů nejen v rámci České republiky, ale i v zahraničí. Nadace také zprostředkovává informace a kontakty z oblasti životního prostředí a trvale udržitelného rozvoje. Nadace svoji činnost provozuje pomocí několika programů: 1. Základní grantový program – smyslem je zvýšení účasti občanů, sdružení občanů na věcech veřejných prostřednictvím aktivního řešení lokálních i celostátních environmentálních problémů. 2. Strom života - spočívá v napomáhání nevládním organizacím, obcím a dalším partnerů při vytváření zdravého a příjemného prostředí pro každodenní život. Jedná se zejména výsadbu stromů, péči o krajinu či veřejná prostranství. 3. Greenways program je zaměřen na cyklistiku a cykloturistika, zejména na podporu organizací přispívajících k udržitelnému rozvoji podél cyklostezek a přírodních koridorů. Snahou je vytvoření sítě organizací, jež si budou vyměňovat zkušenosti a spolupracovat, a to nejen mezi sebou, ale i se zahraničními partnerskými organizacemi 4. Program Prostory - přispívá ke zkvalitňování veřejných prostranství, jedná se o budování takových prostranství, jež jsou nejen funkční, ale i přitažlivá pro kulturní, společenský život obce či města. 5. Dopravní program - aktivity vedou k podpoře ekologického způsobu dopravy, zklidňování dopravy a budování bezpečných cest do škol. 6. Partnerství pro Kolínsko - program pro udržitelný rozvoj Kolínského regionu, jeho ekonomické, sociální a ekologické rovnováze. Cílem je


stimulace spolupráce veřejného a soukromého, resp. komerčního sektoru v oblasti tvorby veřejných prostor obcí regionu Kolínsko Nadace Partnerství založila také obecně prospěšnou společnost Partnerství, a následně na ni převedla některé ze svých programů a aktivit. Účelem založení této obecně prospěšné společnosti je poskytování a zprostředkování informací a služeb pro trvale udržitelný rozvoj komunit, obcí, jejich partnerů z neziskového i podnikatelského sektoru, státní správy, případně pro sdružení těchto partnerů.


C Obecné principy budování Zelených stezek Greenways Nadace Partnerství na svých internetových stránkách uvádí definici zelených stezek Greenways31, jež stanovuje základní principy a zásady, které se využívají při plánování, budování a dosahování stanovených cílů. Zelenou stezku lze podle této definice popsat následujícími devíti body: 1. Zelená stezka vždy existuje jako samostatná komunikace nebo trasa vyznačená samostatným nezaměnitelným značením v terénu i v mapách. 2. Zelená stezka má ve svém názvu slovo Greenways (v národní nebo anglickém jazyce), má svoje téma a pokud je to účelné i své logo. 3. Navrhované stezky respektují a účelně doplňují plány rozvoje území, dopravy a cestovního ruchu na všech úrovních. Jsou součástí dopravní politiky sídel a regionů a hlavní náplní generelů pěší a cyklistické dopravy. 4. Každá samostatná zelená stezka má hlavního manažera/koordinátora, kterým může být fyzická osoba, organizace, instituce či obec. Úkolem manažera je vytvořit širší partnerství různých subjektů podél stezky a pečovat o stálý rozvoj a dobrý stav stezky, značení i jejího vybavení. 5. Stezky musí splňovat základní nároky na bezpečnost všech jejich oprávněných uživatelů, tj. účastníků bezmotorové dopravy, pro které jsou určeny. 6. Zelené stezky jsou součástí veřejné dopravy a vhodně ji doplňují, podporují tzv. transmodalitu dopravních systémů. 7. Zelená stezka má směrové označení v terénu podle možností doplněné dalšími prvky informačního systému (mapy, interpretační panely) a vybavením pro uživatele, jsou jako odpočívadla, stojany pro kola, mobiliář pro sport a další. 8. Informace o zelené stezce rozšiřují všichni partneři pomocí map, informačních letáků, turistických průvodců a specializovaných brožur a to v tištěné i elektronické podobě. 9. Všechny aktivity spojené s rozvoje zelné stezky dodržují zásady udržitelného rozvoje, ochrany životního prostředí a místního dědictví. Stezky Greenways budované ve střední a východní Evropě lze rozdělit do tří typů: dálkové, městské, místní a regionální Greenways. Pro jednotlivé typy stezek platí určitá minimální kritéria zahrnující požadavky na infrastrukturu a funkce, aby došlo k zdárnému naplnění poslání stezky.

Definice zelených stezek, dostupné z: http://www.nadacepartnerstvi.cz/greenways/kriteriagreenways

31


Při vymezení požadavků kladených při jejich budování se zaměříme pouze na místní a regionální zelené stezky, k nimž se stezky projektu Moravské vinařské stezky řadí. Pro místní a regionální zelené stezky jsou kritéria stanovena odděleně. Základní požadavky kladené při budování regionálních zelených stezek dle oficiální dokumentace Nadace Partnerství32: 1.

2.

3.

Regionální zelená stezka na území měst a obcí splňuje podmínky místní zelené stezky, mezi obcemi a částmi města umožňuje bezpečnou dopravu všem svým účastníkům. Vede v maximální možné míře po samostatných stezkách, vyčleněných komunikacích nebo vyznačených pruzích na silnicích a umožňuje celoroční využití. Její vybavenost informačním systémem, odpočívadly a dalším specializovaným mobiliářem odpovídá jejímu významu v dopravní síti, délce a poslání.

Základní požadavky kladné při budování místních zelených stezek shrnuje Nadace Partnerství do následujících sedmi bodů33: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Místní stezka respektuje potřeby místních lidí na bezpečnou dopravu z místa bydlení do místa práce, nákupu, zábavy nebo rekreace. Místní zelená stezka vede v maximální možné míře po samostatných stezkách, vyčleněných komunikacích nebo vyznačených pruzích na silnicích. Podle svého zaměření má stezka vhodně zvolené zpevněné povrchy, asfaltové pro in-line brusle, přírodní pro pěší apod., a by umožňovala celoroční využití. O vedení a významu zelené stezky informují minimálně 1 (v případě okruhu) nebo 2 (v případě samostatné stezky) terénní informační panely. Vybavenost stezky tvoří minimálně 1 odpočívadlo a/nebo fitness místo. Zelená stezky umožňuje napojení na dálkové a další místní stezky, pokud je to možné vede z/do a skrze centra měst a obcí. Nástupní nebo jiná vhodná místa zelené stezky jsou dobře dostupná pro veřejnou dopravu.

Základní požadavky pro budování regionálních zelených stezek, http://www.nadacepartnerstvi.cz/greenways/kriteria-greenways 33 Základní požadavky pro budování místních zelených stezek, http://www.nadacepartnerstvi.cz/greenways/kriteria-greenways 32

dostupné

z:

dostupné

z:


D Partnerské obce projektu Moravské vinařské stezky obec Blatnice pod Svatým Antonínkem obec Božice město Bzenec obec Čejč obec Čejkovice obec Drnholec obec Horní Bojanovice obec Hrádek město Hustopeče obec Kurdějov město Kyjov

obec Lužice obec Mikulčice obec Moravská Nová Ves obec Mutěnice obec Strachotín obec Šardice obec Šatov město Uherské Hradiště obec Vlkoš město Vracov město Znojmo


E Certifikace vinařské a cyklistické turistiky Nadace Partnerství spolu s Národním vinařským centrem uděluje od roku 2006 Certifikát kvality vinařské turistiky. Cílem certifikace je vybrat skutečně kvalitní turistická zařízení a následně je propagovat nejen na národní, ale i na nadnárodní úrovni. Počet subjektů, které tento certifikát mohou získat, je omezen hranicí 200. V současné době je těchto certifikací uděleno 183 a zbývá už jen 17. Smyslem je vybrat opravdu nejkvalitnější subjekty vinařské turistiky, které jsou schopny dlouhodobě plnit přísná kritéria a mohou být dále nabízeny i prostřednictvím České centrály cestovního ruchu Czechtourism. Mezi kritéria patří například zajištění odpovídajícího sociálního zázemí, ceník přeložený do světových jazyků, nabídka dostatečného sortimentu odrůd vín a prohlídky výrobních prostor. Certifikovaná zařízení jsou také propagována v tištěných i elektronických materiálech a jsou doporučována přímo koncovým zákazníkům a zájemcům, kteří hledají tyto služby ve vinařských oblastech České republiky. Ve struktuře udělených certifikací tvoří více než třetinu vinné sklepy, 31 % vinařství, 15 % vinařské ubytování, 14 % vinotéky a zbývajících 5 % restaurace. Většina těchto zařízení se nachází právě na MVS nebo v jejich bezprostřední blízkosti, další jsou pak v Litoměřické a Mělnické vinařské podoblasti. Do budoucna budou požadovaná kritéria upravována, aby subjekty, jež certifikát kvality vinařské turistiky obdržely, prokázaly, že jsou schopny si jej také udržet. Nadace Partnerství také provádí certifikaci turistických služeb Cyklisté vítáni. Program Cyklisté vítáni je celonárodní certifikační systém a slouží pro zlepšení kvality služeb pro cyklisty. Z pohledu cyklisty vyhledává subjekty, které jsou schopny svou nabídkou a vybaveností zajistit služby jim určené. Certifikát je udělován několika typům subjektů: stravovacím a ubytovacím zařízením, kempům a turistickým cílů. Všechna tato zařízení musí splňovat povinná kritéria a minimálně tři kritéria doplňková. Mezi povinné požadavky patří například přizpůsobení nabídky nápojů a pokrmů potřebám cyklistů, poskytnutí základního nářadí pro jednoduché opravy kol, kvalitní, pokud možno zastřešené, odstavné místo pro kola, možnost bezplatného uschování kol a zavazadel aj. Z doplňkových požadavků se jedná o prodej turistických a cyklistických map okolí, přístup na internet či cizojazyčné informační materiály apod. Tento certifikační systém obsahuje standardy srovnatelné s certifikačními systémy jiných evropských zemí. Zařízení, která touto certifikací projdou, jsou označena zelenobílou známkou s usmívajícím se kolem. Seznam certifikovaných zařízení lze prohlížet přímo na internetu, existuje také jejich katalog, nebo se též vyznačují do turistických map.


F Současné aktivity – Projekt „Zažít kraj vína a památek na kole“ Tento tříletý projekt, jehož realizace proběhne v období 1. 7. 2010–3. 5. 2013, je určen především k rozšíření spolupráce Jihomoravského kraje a Dolního Rakouska v oblasti cykloturistiky. K hlavním cílům projektu se řadí vytvoření společných příhraničních produktů a jejich propagace a marketing, provedení optimalizace značení mezinárodních cyklistických tras a stezek, zároveň by také na obou stranách mělo dojít k optimalizaci síti stezek a jejich případnému zúžení. Kvantitativním cílem projektu je zejména zvýšení návštěvnosti obou regionů při maximálním využití regionálních zvláštností a zvýšení ekonomického významu cestovního ruchu v příhraničí. Předpokládanými přínosy projektu pro cyklisty a turisty je jejich snazší orientace díky přehlednému značení cyklotras na celém území Jihomoravského kraje. Bude též vyznačena nová mezinárodní trasa EuroVelo 13 (Stezka Železné opony) a k ní vytvořena nová informační brožura. Nejen pro cyklisty bude rozmístěno 30 nových odpočívek na trasách a také na bývalých hraničních přechodech, předpokládá se též zvýšení počtu certifikovaných zařízení „Cyklisté vítani“, a to díky možnosti certifikace ubytovacích a ubytovacích zařízení i na území Dolního Rakouska. Nové značení a také všechna certifikovaná zařízení budou též uvedena v nové příhraniční mapě jižní Moravy a Weinviertelu. Turisté a cyklisté se budou moci lépe informovat o všech turistických cílech a pořádaných akcí v nové brožuře vinařských stezek jižní Moravy a Weinviertelu, dojde k rozšíření a zkvalitnění informací poskytovaných prostřednictvím webových stránek partnerů. Dalšími aktivitami je vypracování studie pro zavedení cyklobusů v Jihomoravském kraji a analýza možností rozšíření služeb Českých drah pro cykloturistiku na vybraných železničních trasách a stanicích. V plánu je též vytvoření databáze fotografií s cykloturistickou tématikou. Projekt bude prezentován na veletrzích a výstavách cestovního ruchu, v rámci mediální kampaně budou uspořádány též fam a press tripy. Zařízení Cyklisté vítáni a infomísta budou podrobena kontrole kvality a pro personál bude zajištěna výuka cizích jazyků. Také internetové stránky budou k dispozici v několika jazykových mutacích. Kontrola dosažení kvantitativních cílů bude realizována díky zakoupení pěti zařízení pro kontinuální sčítání uživatelů stezek s možností zasílání dat pomocí GPS a jejich průběžné vyhodnocování. Předpokládaná výše finančních prostředků vynaložených na realizaci projektu oběma stranami činí 1,1 mil. EUR.


G Dotazník Dotazník pro partnerské obce projektu Moravské vinařské stezky 1) Jako partnerská obec/město máte podepsánu smlouvu o partnerství a spolupráci s obecně prospěšnou společností Partnerství. Vnímáte nějaký rozdíl ve vzájemné spolupráci před a po podpisu smlouvy? Prostor pro Vaši odpověď: 2) Moravské vinařské stezky jsou dlouhodobým projektem rozvoje vinařské turistiky na jižní Moravě, máte pocit, že se díky zapojení do projektu MVS zvýšila návštěvnost Vaší obce/města? Prostor pro Vaši odpověď: 3) Jaké výhody sebou přináší zapojení se do projektu MVS? Prostor pro Vaši odpověď: 4) Jaké problémy spatřujete v souvislosti s rozvojem vinařské turistiky na jižní Moravě? Prostor pro Vaši odpověď: 5) Jaké jsou náklady spojené s vinařskou turistikou? Podílíte se na spolufinancování opravy značení a obnovy vybledlých polepů? Prostor pro Vaši odpověď: 6) Podávala Vaše obec/město grantovou žádost v rámci programu Greenways Nadace Partnerství, do jaké míry se podílela na spolufinancování? Prostor pro Vaši odpověď: 7) Myslíte si, že má projekt MVS budoucnost? Jak jej vnímáte? Prostor pro Vaši odpověď: 8) Doporučil/a byste dalším obcí podpis smlouvy o partnerství a spolupráci? Prostor pro Vaši odpověď:


H Výsledky dotazníkového šetření graficky 1) Jako partnerská obec/město máte podepsánu smlouvu o partnerství a spolupráci s obecně prospěšnou společností Partnerství. Vnímáte nějaký rozdíl ve vzájemné spolupráci před a po podpisu smlouvy? Graf. 3


2) Moravské vinařské stezky jsou dlouhodobým projektem rozvoje vinařské turistiky na jižní Moravě, máte pocit, že se díky zapojení do projektu MVS zvýšila návštěvnost Vaší obce/města? Graf. 4



3) Jaké výhody sebou přináší zapojení se do projektu MVS? Graf. 5


4) Jaké problémy spatřujete v souvislosti s rozvojem vinařské turistiky na jižní Moravě? Graf. 6



5) Jaké jsou náklady spojené s vinařskou turistikou? Podílíte se na spolufinancování opravy značení a obnovy vybledlých polepů? Graf. 7


6) Podávala Vaše obec/město grantovou žádost v rámci programu Greenways Nadace Partnerství, do jaké míry se podílela na spolufinancování? Graf. 8


Otázky č. 7 a č. 8 nebylo možné graficky zachytit.


I Mapa sítě Moravské vinařské stezky

Obr. 6 Moravské vinařské stezky. Zdroj: http://www.nadacepartnerstvi.cz/local/wwwupload/napcz_greenways/files/2010/pruvodci/MVS/mvs2_dohromady.pdf


J Loga a ochranné známky

Obr. 7

Logo Moravských vinařských stezek. Zdroj: http://www.stezky.cz/default.htm

Obr. 8

Logo Nadace Partnerství. Zdroj: http://www.nadacepartnerstvi.cz/loga

Obr. 9

Logo certifikace Cyklisté vítáni. Zdroj: http://www.cyklistevitani.cz/

Obr. 10

Logo Certifikace vinařské turistiky. Zdroj: http://www.wineofczechrepublic.cz/

Moravské vinařské stezky

Recommend Documents