Mennyit költ a gyógyszeripar digitális marketingre? Döntéshozói kutatás alapján
GyógyKomm: Pharma Goes Digital
Kertész Balázs, Szinapszis Kft. 2016. február 25.
Agenda
1. Mit értünk digitális marketingen? 2. A kutatásról 3. Vállalati környezet, budget 4. Konkrét MCM eszközök
5. Következtetéseink és véleményünk
2
www.szinapszis.hu
DIGITÁLIS MARKETING ESZKÖZÖK A GYÓGYSZERIPARBAN
3
Szakmai irányú
Laikus irányú
(orvos/gyógyszerész)
(beteg/fogyasztó)
Digitális marketing
Digitális marketing
Medical portal/site/forum/blog E-DM Social media (youtube, twitter, FB) Mobile apps Online community/advisory board E-detailing Digital assited detailing Webcasts, webinars Remote detailing
Patient portal/site E-DM Social media (youtube, twitter, FB) Mobile apps Online community Targeted and non targeted web ads
www.szinapszis.hu
VÁLASZADÓINK
30 gyógyszercégtől
2/3
1/3
innovatív gyártó
generikus gyártó
64 döntéshozó
17
24
23
felsővezető
termékmenedzser
egyéb (üzleti elemző, SFE, digital lead stb.)
A Szinapszis Kft. 2016. februárban végzett online kvantitatív felmérést gyógyszercégek döntéshozói körében digitális marketing témában. Összesen n=60 válaszadó töltötte ki kérdőívünket. 4
www.szinapszis.hu
A GYÓGYSZERCÉGEK TÖBBSÉGÉNÉL VAN DIGITÁLIS STRATÉGIA ÉS DEDIKÁLT MUNKATÁRS
Központi digitális
Lokális/regionális
Dedikált kolléga,
kommunikációs stratégia
kommunikációs stratégia
aki digitális kommunikációval foglalkozik 5%
5% 20%
22% 30%
44% 66%
73%
36%
5
Van, de nem ismeri
Van, de nem ismeri
Van, de csak regionális szinten
Nincs/nem tud róla
Nincs/nem tud róla
Nincs/nem tud róla
Van, és ismeri
Van, és ismeri
Van, a magyar irodában
www.szinapszis.hu
BUDGET
A marketing és sales budget átlagosan 11%-át fordítják digitális eszközökre (jelenleg ez egy „hüvelykujj szabály”)
Átlagosan a digitális budget
2% 2%
2/3
1/3
szakmai kommunikációra
laikus kommunikációra
11% 22%
13%
A digitális budget várható változása a következő 1 év során: Jelentős mértékben nőni fog Kismértékben nőni fog Változatlan marad
52%
Kismértékben csökkenni fog Jelentősen csökkenni fog Nem tudja/nem kíván válaszolni
6
www.szinapszis.hu
A KANTAR MEDIA ÉS GEMIUS ADATOK ALAPJÁN...
… az internetes reklámköltés 2015-ben 53 százalékkal emelkedett … az internetes reklámköltés 2015-ben megelőzte a folyóiratokban és a rádiókban felhasznált hirdetési összegeket. … az Internet az elsőszámú forrás az egészségügyi információszerzésben
… a Házipatika.com és a WEBBeteg.hu összesített elérése 2016. januárban 1,9 millió RU, 36% (az összes internetező számához viszonyítva, N=5,3 millió felhasználó)
7
www.szinapszis.hu
A DIGITALIZÁCIÓT HÁTRÁLTATÓ TÉNYEZŐK
55%
Kérdéses/nehezen mérhető megtérülés (ROI)
„pénzkérdések”
28%
Nincs/alacsony digitális budget
55%
Külső és belső compliance, jogi és személyes adatvédelmi korlátozások
30%
Hosszadalmas belső jóváhagyási protokoll
36%
A célcsoportjaink nem elég érettek a digitális kommunikációra
27%
Céges digitális stratégia hiánya
8
„HR kérdések”
16%
Belső dedikált munkatárs hiánya
Nincs/kevés hozzáértő alvállalkozó/szolgáltató
„prekoncepció”
41%
A munkatársak digitális kommunikációs ismereteinek hiánya
Felsővezetői támogatás hiánya
„jogi környezet”
9% 6%
www.szinapszis.hu
EZZEL SZEMBEN Szinapszis MedNetTrack Hungary 2015/2016 legfrissebb adatai alapján az orvosok (átlagéletkor 56 év)...
9
… 99%-a
… 82%-a
… 73%-a
… 67%-a
keres a neten szakmai információt
napi Internethasználó
naponta néz e-mailt
rendelkezik okostelefonnal
… 43%-a
… 52%-a
… 72%-a
… 64%-a
rendelkezik tablettel
facebook használó
youtube használó
(31% szakmai célokra is használja)
(16% szakmai célokra is)
(35% szakmai célokra is)
aktív regisztrált tagja valamilyen orvosi zártportálnak
(37% szakmai célokra is használja)
www.szinapszis.hu
EZZEL SZEMBEN
Szinapszis Ventivvel közös 2015/16-os legfrissebb látogatói felmérése alapján a látogatók (átlagéletkor cca. 42 év)…
10
… 45%-a
… 59%-a
nem érzi magát digitálisan képzettnek/felkészültnek
szerint nem szükséges a táblagépes látogatás, sőt 45%-uk szerint haszontalan
… 21%-a
… 13%-a
tud említeni bármilyen konkrét gyógyszeripari digitális marketing eszközt
hisz az MCM eszközökben
www.szinapszis.hu
ALKALMAZOTT ÉS LEGHATÉKONYABBNAK TARTOTT ESZKÖZÖK AZ ORVOSI DIGITÁLIS MARKETINGBEN
88%
e-dm (e-mail) saját frissülő weboldal (vállalati vagy termék oldal)
69%
zárt orvosi portálokon megjelenés
69% 66%
e-detailing (digitális anyagok, interaktív prezentációk)
64%
e-learning, online tanfolyamok
48%
mobilalkalmazás (app)
23%
Facebook vagy egyéb social media
20%
Telefonos orvoslátogatás
16%
youtube vagy egyéb videó csatorna
13%
webes (skype, webex, egyéb online) orvoslátogatás Egyéb:
11
5%
www.szinapszis.hu
BETEGEK/FOGYASZTÓK FELÉ IRÁNYULÓ DIGITÁLIS MARKETING
Digitális úton folytatott kommunikációs kampány típusai 47%
Betegedukációs kampány
36%
Adherencia (PSP) program
34%
Termékhirdetés
Kommunikációs csatornák (N=43) Megjelenés egészségportálokon és egyéb weboldalakon
84%
Saját laikusoknak készült honlap
67%
33%
Image hirdetés
42%
Mobilalkalmazás(app) Egyéb:
Nem
12
6%
Saját adatbázis építés + Edm
26%
33%
www.szinapszis.hu
A SZINAPSZIS CSOPORT MEGLÁTÁSAI MINDEZEKKEL KAPCSOLATBAN
A digitalizáció elindult Magyarországon, de lassan halad Magyarország ideális „pilot” ország lenne… A sikeresség kulcsa a gyógyszercégek belső munkatársainak képzése Fontos a célcsoport megismerése, de higgyük el, az orvosok „képben vannak” „Technology push” vs „pull demand” Kreatív ötletek és igazi integrált MCM megoldások kellenek Tisztában kell lenni a compliance kérdésekkel
Bátrabban kell hozzáállni, mára elkerülhetetlen az MCM eszközök és a digitális marketing alkalmazása a gyógyszeripari marketing/sales területén 13
www.szinapszis.hu
Szinapszis Piackutató és Tanácsadó Kft. Alapítva 1998-ban 1142 Budapest, Erzsébet királyné útja 112. Tel.: +36 1 422 1634 Fax.: +36 1 422 1633 www.szinapszis.hu
Konzultáljunk!
