MENINGKATKAN DAYA SAING DI ERA GLOBALISASI UNTUK PROSPEK “ C 59 “ DI PASAR INTERNASIONAL Oleh: Darsono Abstrak Strategi bauran pemasaran internasional yang dilakukan oleh PT. Caladi Lima Sembilan dalam menembus pasar global adalah dengan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan harus terbaik, dengan mengasumsi modifikasi pada fisik produk dengan melakukan tiga pilihan pada produk yang dipasarkan yaitu : memasarkaan produk yang sama disetiap Negara, adaptasi produk kepada kondisi local dan mengembangkan produk yang spesifikasi disetiap Negara. Keberhasilan untuk memenangkan persaingan dimasa mendatang adalah dengan penciptaan diferensiasi perbedaan yang tersembunyi (hidden difference) seperti halnya Sumber Daya, kompetensi, fungsi organisasi dan strategi intent dalam menghadapi lingkungan persaingan pada era globalisasi .Kompetensi dalam skala yang lebih luas mencakup perkembangan pasar baru selain dari pengembangan produk baru. Sebagai produsen pakain jadi yang menghasilkan kemeja, T Shirt dan pakaian rajutan dengan kualitas ekspor dalam melakukan kegiatan pemasarannya perusahaan melaksanakan pengembangan produk berdasar trend pasar yang ada dan dilakukan pengawasan mutu yang terdiri dari 3 tim, yaiut tim pengawas proses produksi, tim pengawas finishing dan tim pengepakan. Sedangkan kebijakan yang diambil dalam menembus pasar global yaitu kebijakan distribusi, kebijakan promosi dan kebijakan harga. Kata kunci : Distribusi, promosi dan harga
Pendahuluan Seiring dengan globalisasi industry dan berkembangnya corak persaingan yang semakin tajam, manajemen perusahaan dituntut untuk mengantisipasi perubahan dengan melalui penerapan strategi yang tepat. Perkembangan konsep manajemen baru seperti reengineering, total quality manajemen, benckmarketing, memberikan alternative kepada perusahaan untuk mencapai tujuan. Globalisasi ditandai dengan kaburnya batas suatu Negara dan muncul blok-blok perdagangan secara regional. Sukses yang dicapai putaran Uruguay, kesepakatan APEC akan menghasilkan perdagangan dunia yang lebih transparan dan sehat. Berkurangnya “ Trade barriers” seperti tarif, proteksi telah mengaburkan batasan antara perusahaan domestic dan internasional, yang ada hanya pasar global tetapi dengan produk unggul untuk pasar yang berbeda. Keberhasilan untuk memenangkan persaingan dimasa mendatang cenderung mengarah pada penciptaan diferensiasi perbedaan yang tersembunyi (hidden differences) seperti halnya pada sumber daya, kompetisi, fungsi organisasi dan strategi intent. Lingkungan persaingan pada era globalisasi ini akan ditandai perubahan secara cepat dan dinamis, kemampuan difusi secara cepat dan luas, tumbuhnya pesaing global baru, regionalisasi perdagangan. Suatu perusahaan agar dapat bersaing dipasar dunia ini harus mempersiapkan diri secara dini baik visi terhadap perubahan bentuk, kondisi perusahaan dan arena persaingan masa kini dan mendatang. Sebagaimana yang telah disebutkan
diatasa bahwa kompetensi, kemampuan menciptakan produk baru yang inovatif mengantisipasi kebutuhan pelanggan terhadap produk yang relative murah dengan kualitas yang memuaskan. Strategi intent obsesi ini mewarnai setiap individu dan aktivitas organisasi dan dicapai melalui periode waktu yang relative panjang. Kompetensi dan strategis intent organisasi dicapai melalui serangkaian komitmen jangka panjang. Secara umum dapat dikatakan bahwa kompetensi dimasa mendatang secara dramatis telah berubah dari persaingan produk akhir, jasa, pasar kepada persaingan produk inti dan kompetensi utama. Kompetensi dalam skala yang luas mencakup terhadap perkembangan pasar baru selain daripada pengembangan produk baru, membangun nilai tambah lebih cepat dibandingkan pada pesaing dan bersifat proaktif terhadap evolusi dalam industry. PT Caladi Lima Sembilan saat ini mempunyai produk-produk pokok yang terdiri dari kemeja, T Shirt dan bentuk pakaian rajutan. Semua produk ini menggunakan bahan yang berasal dari dalam negeri dengan standar kualitas impor. Pengembangan produk dilakukan sepanjang triwulan, produk yang dikembangkan diperoleh melalui kerjasama dengan pihak pembeli atau melalui survey yang dilakukan perusahaan terhadap trend yang ada masyarakat.
Permasalahan Strategi memasuki pasar global sangat tergantung pada keunggulan suatu Negara dalam pasar local dan pasar global. Keunggulan Negara tersebut tercermin dari karakter produk-produk yang dipasarkan, apakah memiliki keunggulan local rendah atau tinggi dan apakah memiliki keunggulan global rendah atau tinggi. Henzler (1986) menyebutkan beberapa factor yang membantu kearah percepatan memasuki pasar global. Faktor factor yang membantu globalisasi adalah tingginya homogenitas permintaan konsumen industry atas permintaan yang dapat diapakai secara global. Dengan adanya strategi global tersebut, maka yang dihadapi PT Caladi Lima Sembilan (C 59) adalah bagaimana mengembangkan produk-produk yang terdiri dari kemeja, T Shirt dan bentuk pakaian rajutan yang berasal dari dalam negeri dengan standar kualitas import dan bisa laku keras di pasar, baik pasar dalam negeri maupun luar negeri, bagaimana dengan tehnologinya, pengembangan kemampuan usaha, strategi bauran pemasarannya baik ditingkat nasional maupun internasional, pengembangan produk dan harga serta saluran distribusi dan promosi dan ancaman bagi industry, khususnya industry pakaian jadi seperti “ C 59”.
Pembahasan Posisi Pasar Industri pakaian jadi pada umumnya merupakan industry yang bersifat padat karya. Proses produksi yang relative sederhana dan kecenderungan pertumbuhan yang meningkat di dunia menarik minat pengusaha untuk menanamkan modalnya sebagaimana halnya dengan industry tas/koper dan sepatu, tingkat konsumsi dari pakaian jadi mengalami peningkatan seiring dengan perkembangan taraf hidup masyarakat dan globalisasi.
Ekonomi /Posisi Teknologi Melalui fasilitas produksi yang cukup lengkap dan mesin-mesin baru yang memadai dan teknologi tinggi. Pihak perusahaan selalu mampu memenuhi permintaan pada waktu yang telah dijanjikan, tingginya tingkat permintaan juga menyebabkan perusahaan harus meningkatkan kapasitas produksi, tingginya permintaan pasar dalam dan luar negeri mengikuti perkembangan perusahaan, telah dilakukan 3 kali peningkatan out put dan perluasan pabrik.
Kemampuan Usaha Pengembangan produk dilaksanakan terus menerus dan selalu berorientasi kepada spesifikasi pesanan, tingkat ketergantungan, model, kualitas yang mencakup keseluruhan aspek. Dengan kemampuan diatas para pesaing maka pembeli bersedia membayar sedikit lebih mahal terutama dibandingkan produk dari Cina. Produk baru dan inovatif dikeluarkan bervariasi dan berkesan 50-80 model dalam 1 tahun. Produk baru tersebut dapat memperluas segmen pasar apakah kepada segmen wanita, turis atau para pegawai kantor, olahragawan dan masyarakat umum. Harga realtif layak dalam skala menengah sehingga menarik minat pembeli. ANALISIS INDUSTRI Ancaman Industri Dalam industry pakaian jadi, pesaing baru tumbuh dan berkembang dengan cepat, maka mutlak perusahaan ini harus mempunyai focus dan target orientasi kepasar local dan ekspor secara intensif. Dalam mengatasi tumbuhnya pesaing baru maka usaha-usaha yang dilakukan PT Caladi Lima Sembulan adalah sebagai berikut : Dalam mengatasi tumbuhnya pesaing baru maka usaha-usaha yang dilakukan PT Caladi Lima Sembilan adalah sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Skala Ekonomi Diferensiasi produk Kebutuhan Modal Akses kepada saluran distribusi Kekuatan pemasok Kekuatan pembeli Produk subtitusi
Strategi Global dan Pengembangan Produk Didalam mengembangkan produk lini produk yang mempunyai strategi global terdapat 3 faktor dasar yang berpengaruh, yaitu : 1. Lingkungan Global, LIngkungan Industri dan Perusahaannya. Di dalam menganalisa perusahaan, dilakasanakan evaluasi terhadap keunggulan bersaing, yaitu kemampuan perusahaan untuk menghasilkan laba melalui aktivitas produk yang dihasilkan dalam suatu persaingan dan kelebihan produk yang dihasilkan dalam suatu persaingan dan kelebihan produk yang dihasilkan sehingga menarik minat pembeli dibandingkan dengan produk pesaing. 2. Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan untuk memformulasikan suatu strategi global yang membentuk keunggulan daya saing melibatkan beberapa pengaruh dari limgkungan global. Faktor yang paling penting adalah persaingan global yang dihadapi perusahaan. Kemudian peraturan pemerintah yang berlainan dari Negara yang satu dengan negera lain, di mana peraturan dan tindakan pemerintah ini akan mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menjalankan starteginya. Lebih lanjut adalah pelanggan dan pemasok, analisa terhadap pelanggan dan pemasok dilakukan secara hati-hati dan merupakan titik kritis didalam membangun suatu keunggulaan bersaing.
3. Faktor ketiga yang berpengaruh adalah lingkungan industry, suatu analisa industry sangat penting dilaksanakan untuk mengetahui meningkatnya pertumbuhan prospek masa depan dan karier.
Strategi Bauran Pemasaran Internasional Strategi apakah yang akan dilakukan oleh perusahaan melalui pendekatan standarisasi atau lokalisasi dari strategi pemasaran internasional, factor terpenting adalah kualitas produk yang dihasilkan harus yang terbaik. Dengan mengasumsi modifikasi pada fisik produk maka tersedia 3 piihan pada produk yang dipasarkan antara lain : 1. Memasarkan produk yang sama disetiap Negara 2. Adaptasi produk kepada kondisi local 3. Mengembangkan produk yang spesifikasi dis etiap Negara. Pricing pada umumnya perusahaan sulit untuk menerapkan pendekatan standarisasi di berbagai Negara disebabkan kendala fluktuasi nilai tukar mata uang, persaingan dan tingkat permintaan juga pengawasan di masing-masing Negara. Menurut Keegan dalam Global marketing Management, Chap 13 ada 3 alternatif dalam penerapan harga di pasar global antara lain : 1. Extension/Ethnocentric Polecy, kebijakan ini tidak memperbolehkan manajemen perusahaan untuk menentukan harga jual berdasarkan keadaan perimntaan di pasar local. 2. Adaptive/polycentric, kebijaksanaan ini memperbolehkan manajemen perusahaan untuk menentukan harga jual berdasarkan keadaan permintaan di pasar local. 3. Invention geocentric, kebijakan yang cenderung bersifat penengah memperbolehkan manajemen menentukan harga tunggal untuk pasar global atau penentuan harga berdasarkan kebijaksanaan manajemen local tergantung situasi dan kondisi pasar. Promotion, periklanan merupakan sarana yang paling sulit untuk mengaplikasikan pendekatan standarisasi di berbagai Negara yang mana calon konsumen mempunyai latar belakang social, ekonomi dan lingkungan politik yang berbeda. Standarisasi dalam promosi pada umumnya sulit dilaksanakan karena pertimbangan konstruksi dari pesan yang dibawa, apakah menyangkut pengetahuan tentang produk, harapan, motivasi pembelian dan bahasa. Kesulitan yang lain adalah jenis media, karena untuk Negara tertentu televisi adalah sarana yang efektif tetapi untuk Negara tertentu tidaklah demikian. Hal ini juga berlaku untuk media lain seperti majalah, radio atau surat kabar.
Pengembangan Produk dan Pasar Pengembangan produk dan pasar merupakan upaya untuk menghindari kompetisi yang berdasarkan kepada harga. Pengembangan produk yang dilakukan untuk memperluas jaringan distributor perusahaan sebagai upaya untuk menciptakan global branding. Untuk mencapai tingkat global, produk yang dihasilkan perusahaan harus dikenal manca Negara. Pasar yang luas memungkinkan dipertahankannya skala ekonomi perusahaan mempertimbangkan factor-faktor politik dan ekonomi pasar Negara tujuan sebagai contoh kelesuan perekonomian di Eropa barat pada periode tahun 1990-1992 yang menyebabkan penurunan tingkat penjualan dapat diantisipasi dengan pasar Negara baru di Afrika dan Eropa Timur.
Inovasi
Pengembanagn produk baru dengan model, bahan, atau variasi pelengkap selalu berlatar belakang kepada kemampuan inovasi perancang produk perusahaan. Kemampuan inovasi juga berasal dari kemampuan manajemen dalam penyelidikan teknologi dan ide-ide. Ide-ide dan pengembangan merupakan pencerminan komitmen dari PT Caladi Lima Sembilan untuk mendeferensiasikan produk yang dihasilkan sebagai produk yang unik, inovatif. Produk ini akan memberikan nilai tambah bagi posisi perusahaan diantaranya para pesaing lainnya. Strategi positioning dilakukan perusahaan dengan melakukan Branding. Dengan Branding membantu perusahaan dalam mendeferensikan produk yang dihasilkannya dan mendeferensiasikan produk dengan produk pesaing lainnya. PT Caladi Lima Sembilan melakukan usaha pemasaran dengan merek “C 59” . Dengan merek C 59 diharapkan dapat mencerminkan kualitas, dan memberikan kepuasan bagi pembeli yang menggunakan produk.
PEMASARAN PERUSAHAAN Sebagai produsen pakaian jadi di Indonesia dengan “ C 59” . PT Caladi Lima Sembilan selalu mengalami peningkatan volume penjualan dari tahun ketahun yaitu meningkat berkisar 25% per triwulan atau menjadi kurang lebih 660 ribu potong pada tagun 1999. Perusahaan diharuskan melaksanakan pengembangan produk berdasarkan trend pasar yang ada, hal ini penting mengingat masing-masing pasar yang mempunyai karakreistik yang berbeda. Seiring dengan era globalisasi dunia di mana kebutuhan dan minat konsumen cenderung menjadi sama, maka PT Caladi Lima Sembilan didalam pengembangan produk berupaya menggunakan konsep standarisasi. Dengan konsep ini suatu produk yang dikembangkan dapat dipasarkan dibeberapa Negara atau setgiap Negara. Penyesuaian hanya dilakukan terhadap variasi desain, warna dan perlengkapan mengikuti karakteristik pasar dinegara yang bersangkutan. Dengan globalisasi perusahaan selalu berusaha mempergunakan bahan baku yang dapat didaur ulang, tidak membawa dampak terhadap lingkungan. Perusahaan melalui Devisi R&D berupaya melaksanakan pengembangan produk yang unik dan inovatif. Produ ini mempunyai nilai tambah dibandingkan produk umum lainnya. Hal ini dilaksanakan sebagai upaya mengantisipasi persaingan yang timbul dari pesaing berat China, India, Thailand, Taiwan dan Korea. Berdasarkan hasil survey perusahaan membentuk 3 tim pengawas mutu. Masing-masing tim tersebut melakukan pengawasan terhadap proses produk dan setelah proses produk selesai selanjutnya proses finishing dan pengepakan. Tim pengawasan utama ditempatkan pada proses produkdi mengingat pentingnya usaha produksi dilakukan minimisasi biaya. Pengawasan dilakukan pada awal yaitu terhadap kualitas bahan baku yang diterima.
Kebijaksanaan Distribusi PT Caladi Lima Sembilan dalam melakukan pemasaran produknya menggunakan jalur langsung seperti melalui jasa importer dan pedagang besar. Dalam pihak perusahaan juga mencoba melakukan ekspor langsung kepada pengecer-pengecer, departemen store yang mempunyai jaringan luas dan toko-toko di daerah/wilayah. Kegiatan ekspor langsung pada umumnya dilakukan di Negara Eropa, Amerika, Australia, Asia, Singapura, Maleysia, Brunai dan Filipina. Jalur ekspor langsung yang dilakukan melalui order-order dari OEM dengan kontrak OEM, perusahaan memanfaatkan potensi pasar yang sudah ada yang
dimiliki pemilik, akses kepada teknologi dan bahan baku juga dapat diperoleh. Adanya order dari OEM perusahaan juga dapat mengantisipasi pasar yang ada di dunia karena umumnya OEM adalahwill know chanel di pasar Global. Diluar dari kegiatan ekspor diatas perusahaan juga memanfaatkan keberadaan perusahaan ekspor atau agen sehingga dapat memperluas jaringan pasar yang sudah ada . kerjasama dengan perusahaan ekspor atau agen dilakukan berdasarkan perjanjian bervariasi oleh pihak pembeli. Besarnya komisi bervariasi dari 3%-5% nilai kontrak. Di luar daripada itu, perusahaan ekspor/agen memberikan fasilitas kredit kepada pihak pembeli sehingga secara tidak langsung akan mengikat loyalitas buyer. Pada umumnya kendala bagi perusahaan baik di pasar Negara maju ataupun Negara berkembang adalah lemahnya posisi perusahaan terhadap para distributor/pengecer. Para perantara tersebut dapat dengan mudah mengalihkan pembelian mereka tersebut ke Negara-negara produsen baru yang dapat menghasilkan produk sejenis dengan murah seperti China, Vietnam, India, Thailand, Taiwan dan Korea.
Kebijakan Promosi Sejauh ini kegiatan utama perusahaan adalah berpartisipasi di pameran-pameran yang bertaraf internasional seperti di Hongkong. Kegiatan promosi yang lebih jauh dilaksanakan perusahaan melalui ilham di majalah internasional. Sales promotion dan periklanan yang dilakukan hanya dalam skala global dan berorientasi terhadap pasar importer, whole saler, retail shase store yang mempunyai jaringan internasional dan berfungsi sebagai sarana perkembangan. Lain halnya dengan kegiatan promosi di dalam negeri, PT Caladi Lima Sembilan secara gencar melaksanakan kegiatan promosi terutama periklanan dimedia televisi, majalah, surat kabar. Hal ini dilakukan perusahaan bahwa keberadaan produk C59 sudah dikenal luas di masyarakat. Dalam hal personil selling, perusahaan melaksanakan keunjungan terhadap pelanggan di luar negeri 1 kali dalam 1 tahun dan efektivitas tidak dapa dirasakan. Keterbatasan anggaran dan personil menjadi kendala utama bagi pelaksanaan personil selling PT Caladi Lima Sembilan.
Kebijakansanaan Harga Penetapan harga di PT Caladi Lima Sembilan berdasarkan konsep standarisasi di mana produk yang sama mempunyai harga jual yang sama terhadap importer di Eropa atau di Australia, Amerika dan Afrika. Harga ditetapkan dengan kondisi FOB Jakarta dan mata uang US Dollar. Semua pembayaran dilakukan melalui letter of credit. Untuk pembeli tester yang telah mempunyai hubungan baik maka pembayar dilakukan melalui D/A (Document Agent payment) yang berkisar dua-tiga minggu dari tanggal pengiriman. Kebijaksanaan harga PT Caladi Lima Sembilan ini menetapkan margin sebesar 15% dari biaya produksi/unit. Dengan ada fasilitas bebas bea masuk dan restitusi memungkinkan perusahaan menjual produk di pasar ekspor lebih murah dibandingkan dengan pasar local. Disamping itu persentase margin untuk pasar ekspor yang mencapai 15% relatif kecil dibandingkan dengan margin yang diambil untuk pasar local berkisar antara 25-30%. Hal ini mempertimbangkan singkatnya fasilitas kredit untuk pasar ekspor (melalui LC maximum 10 hari) dan untuk pasar local jangka waktu kredit berkisar 1-2 bulan. Penetapan harga dipasar ekspor juga dipengaruhi oleh kompetisi perdagangan dari Negara lain di Asia pada umumnya sebagai pesaing utama dalam industry ini.
Adapunketentuan pengemasan atas barang-barang ekspor yang sesuai dengan standar packaging akan menjadi tanggungan perusahaan. Tetapi untuk penambahan terhadap standard an kualitas pengemasan akan diadakan perubahan atas FOB unit price. PT Caladi Lima Sembilan telah dan akan menargetkan Negara-negara yang memiliki akses distribusi dan perdagangan yang paling efektif sebagai pintu masuk bagi pengembangan skala operasi perusahaan sekaligus sebagai upaya maksimalisasi pasar segmentasi. Negara-negara tersebut adalah untuk Eropa yaitu Belanda, Jerman dengan penetrasi ke nagara-negara Erpa Barat dan Timur, untuk Asia yaitu Singapura, Maleysia, Filipina, Australia dan Amerika serikat.
Kesimpulan Bertitik tolak dari temuan-temuan yang menyangkut aspek internal, eksternal, kondisi ekonomi, teknologi dan politik maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Potensi pasar dan tingkat pertumbuhan industry dunia menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar yang baik khususnya pasar di Eropa sebesar 16% dan Amerika sebesar 18%. 2. Daya saing perusahaan dibandingkan dengan pesaing dari Negara lain seperti China, Taiwan dan lain-lain menjanjikan potensi pertumbuhan dan pengembangan di masa mendatang. 3. Objective usaha untuk menjadikan perusahaan sebagai “ Global Player” dan “Global Branding” perlu memperhatikan aspek pengembangan produk dan pengembangan pasar memalui inovasi yang bertujuan menciptakan diferensiassi produk. 4. Diferensiasi produk memberikan jaminan terhadap profitabilitas perusahaan dan pertumbuhan jangka panjang karena persaingan tidak berdasarkan harga melainkan melalui produk berkualitas dan inovatif. 5. Ancaman baru dapat diminimalisir melalui skala ekonomi perusahaan, akses kepada supplier, related diversification yang menghilangkan kekhawatiran terhadap produk subtitusi dan akses kepada saluran distribusi. 6. Untuk jangka pendek menguatnya nilain tukar dollar terhadap mata uang rupiah dan ongkos buruh yang murah membantu dalam meningkatkan daya saing ekspor. 7. Tingkat ketergantungan yang tinggi kepada pihak impotir, pedagang besar, jaringan toko-toko retail sehingga bargaining power pembeli lebih kuat. 8. Infra struktur yang lemah dan meningkatnya biaya seiring dengan peningkatan upah buruh dan biaya operasional.
Daftar Pustaka 1. Bambang Tri Cahyono, 1995, Pemasaran Strategi, IPWI, Jakarta 2. Boy Jr, Harperv Orville C. Walker Jr, 1992, Marketing Management A Strategic Approach, Richard D Irwin 3. Kotler, Philip, 2005, Manajemn Pemasaran ( Analisis, Perencaanaan, Implementasi dan Pengawasan) Terjemahan oleh Hendra Teguh dan Ronny A Resli, Volume I dan II edisi ke-7 Jilid 1 dan @ PT Prenhalindo jakrta. 4. Keegan warren J. 1995, manajemen Pemasaran Global , jilid 1 dan 2 PT Prenhalindo Jakarta. 5. Kotler, Philip and Gary Amstrong, 1996. Dasar-dasar pemasaran, Terjemahan oleh Alexander Sindoro, sedisi ke-7 jilid 1 dan 2 PT Prenhalindo Jakarta.
