MARKETINGOVÝ VÝZKUM POPULARITY ZOH SOČI 2014

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Management tělesné výchovy a sportu

MARKETINGOVÝ VÝZKUM POPULARITY ZOH SOČI 2014 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Mgr. Josef Voráček

Kateřina Zvelebilová

Kladno, srpen 2014

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci zpracovala zcela samostatně a uvedla veškeré informační zdroje a literární prameny, ze kterých jsem čerpala. Tato práce ani její podstatná část nebyla použita k získání jiného nebo stejného akademického titulu.

V Praze dne ...................................

Podpis ...................................

Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce, Mgr. Josefu Voráčkovi, za odborné rady a připomínky, které napomohly k vypracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat členům Českého olympijského týmu a především paní ředitelce České olympijské, Aleně Kindové, která mi umožnila praxi na ZOH Soči 2014 absolvovat. V neposlední řadě mé poděkování patří všem, kteří se podíleli na realizaci tohoto výzkumu prostřednictvím vyplnění dotazníku.

ABSTRAKT

Název:

Marketingový výzkum popularity ZOH Soči 2014

Cíle:

Cílem této bakalářské práce je zjistit popularitu ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků těchto her.

Metody:

K marketingovému výzkumu v této práci jsem použila metodu kvantitativního

sběru

primárních

dat,

metodu

osobního

dotazování s využitím dotazníku. Sestavený dotazník byl mnou distribuován mezi české návštěvníky ZOH Soči 2014 v místě dění her, v prostředí Českého olympijského domu. Sběr dat probíhal přibližně dva týdny a získané informace byly zpracovány pomocí počítačové techniky. Výsledky:

Pomocí marketingového výzkumu jsem zjistila, že ZOH Soči 2014 jsou mezi českými návštěvníky her velmi populární. Výzkumu se zúčastnilo 200 osob, z nichž 182 respondentů dotazník vyplnili. Ze získaných výsledků vyplývá, že ZOH Soči 2014 se zúčastnili především čeští diváci věkové kategorie 36 – 45 let, kteří se věnují sportu rekreačně a jeví zájem o dění na OH i prostřednictvím médií, kdy nejsou přímo součástí her. ZOH Soči 2014 splnily očekávání všech dotázaných a mnozí by doporučili návštěvu her ostatním.

Klíčová slova:

dotazování, marketingový výzkum, olympijské hry, ZOH Soči 2014, popularita

ABSTRACT

Title:

The marketing research of popularity of WOG Sochi 2014

Objectives:

The main objective of this thesis is to determinate the popularity of the WOG Sochi 2014 amongst Czech visitors of these games.

Methods:

I used the quantitative method of collecting primary data in this thesis. I used the method of personal interviews with using a questionnaire. The compiled questionnaire was distributed by myself to Czech visitors of WOG Sochi 2014 in place of Czech olympic house. The research lasted approximately two weeks and the results were then processed by the computer technology.

Results:

I have discovered that the WOG Sochi 2014 are very popular among Czech visitors. Research was attended by 200 individuals of whom 182 respondents completed the questionnaire. The results show that WOG Sochi 2014 were attended mainly by Czech visitors between the ages 36 – 45 who are interested in sport and Olympic Games. WOG Sochi 2014 met the expectatiton of all respondents and the respondents would recommend visit Olympics to many other people.

Key words: survey, marketing research, Olympic games, WOG Sochi 2014, popularity

OBSAH 1

ÚVOD ......................................................................................................................... 8

2

CÍL A ÚKOLY PRÁCE ............................................................................................. 9 2.1 Cíl ......................................................................................................................... 9 2.2 Úkoly .................................................................................................................... 9

3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA .............................................................................. 10 3.1 Marketing ........................................................................................................... 10 3.2 Sportovní marketing ........................................................................................... 14 3.3 Sport ................................................................................................................... 16 3.3.1 Definice sportu ............................................................................................. 17 3.3.2 Sportovní produkt ........................................................................................ 17 3.4 Popularita ........................................................................................................... 21 3.4.1 Popularita ve sportu ..................................................................................... 21 3.5 Olympijské hry a olympismus............................................................................ 22 3.5.1 Vznik olympijských her ............................................................................... 22 3.5.2 Starověké olympijské hry ............................................................................ 22 3.5.3 Novodobé olympijské hry ............................................................................ 24 3.5.4 Olympijská symbolika ................................................................................. 25 3.5.5 Zimní olympijské hry Soči 2014 ................................................................. 27 3.6 Marketingový výzkum ....................................................................................... 28 3.6.1 Typy marketingového výzkumu .................................................................. 29 3.6.2 Proces marketingového výzkumu ................................................................ 29 3.6.3 Význam marketingového výzkumu ............................................................. 30

4

METODOLOGICKÁ ČÁST .................................................................................... 31 4.1 Proces marketingového výzkumu ...................................................................... 31 4.1.1 Definice problému a cílů výzkumu .............................................................. 32 4.1.2 Tvorba plánu výzkumu ................................................................................ 32 4.1.3 Shromáždění informací ................................................................................ 38 4.1.4 Analýza informací........................................................................................ 38 4.1.5 Prezentace závěrů......................................................................................... 38

5

ANALÝZA A INTERPRETACE DAT VÝZKUMU .............................................. 39 5.1 Prezentace a interpretace výsledků výzkumu ..................................................... 39 5.1.1 Pohlaví ......................................................................................................... 39

5.1.2 Věk ............................................................................................................... 40 5.1.3 Respondenti a sport ...................................................................................... 41 5.1.4 Dění okolo OH ............................................................................................. 42 5.1.5 Povědomí o OH ........................................................................................... 44 5.1.6 Preference OH.............................................................................................. 49 5.1.7 Počet navštívených Olympijských her ......................................................... 49 5.1.8 Motivace k návštěvě ZOH Soči 2014 .......................................................... 51 5.1.9 Spokojenost s organizací ............................................................................. 52 5.1.10 Bezpečnost a protesty ................................................................................ 54 5.1.11 Význam ZOH Soči 2014............................................................................ 57 5.1.12 Počet zakoupených vstupenek ................................................................... 57 5.1.13 Návštěva závěrečného ceremoniálu ........................................................... 59 5.1.14 Počet získaných medailí českými sportovci .............................................. 59 5.1.15 Očekávání .................................................................................................. 61 5.1.16 Doporučení................................................................................................. 62 6

DISKUZE ................................................................................................................. 63

7

ZÁVĚR ..................................................................................................................... 64

8

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .......................................................................... 65 8.1 Seznam použité literatury ................................................................................... 65 8.2 Elektronické zdroje............................................................................................. 66

9

SEZNAM OBRÁZKŮ.............................................................................................. 68

10

SEZNAM TABULEK ............................................................................................ 69

11

SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................. 70

12

PŘÍLOHY ............................................................................................................... 71

1 ÚVOD Olympijské hry jsou v současné době největším sportovním svátkem na světě. Jejich popularita stále roste, stejně jako roste popularita sportu obecně. Tradice olympijských her pramení u starověkých řeků, kdy byly výjimečnou sportovní a společenskou událostí, na kterých měřili své síli běžní lidé i Antické velmoci. Moderní olympismus poté obnovil Pierre de Coubertin v 19. století. Olympijská myšlenka antického ideálu tělesné a duševní krásy člověka, světového míru a lidské rovnoprávnosti by měla být dodržována alespoň v průběhu konání každých Olympiských her. Většina populace s touto myšlenkou stále souhlasí, ale velké procento také uvádí, že tato myšlenka je v dnešních Olympijských her zastíněna penězi, finanční motivací. Olympijské hry jsou v dnešní době především symbolem mezinárodní spolupráce. V mé bakalářské práci se zaměřuji na výzkum popularity ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků těchto her. Olympijské hry jsou jednou z nejsledovanějších událostí celé planety a jejich popularita každým rokem roste. Životní úroveň české populace se neustále zvyšuje a díky rozvinuté dopravní infrastruktuře mohou čeští občané vycestovat z hlavního města Prahy prakticky kamkoli do světa. V poslední době je právě trend cestování českých občanů rostoucí. Do ZOH Soči 2014 vycestovalo podle údajů

Mezinárodního

olympijského

výboru

kolem

2

220

Čechů,

kteří

si celkem zakoupili zhruba 8 000 vstupenek. Příslušné téma bakalářské práce jsem si vybrala především z toho důvodu, že jsem měla osobně možnost zúčastnit se ZOH Soči 2014. Marketingový výzkum jsem tedy prováděla osobně v prostředí Českého olympijského domu v místě konání her. Problematika Olympijských her mi je také velmi blízká, proto toto téma bylo pro mou práci ideální. Od této práce očekávám zjištění popularity ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků těchto her. K výzkumu použiji osobního dotazování s využitím dotazníků. Hry se konaly po dobu tří týdnů v průběhu měsíce února 2014. Výzkum probíhal pouze dva týdny, a proto v případě malého počtu vyplněných dotazníků doplním výzkum o osobní rozhovory s účastníky her, kteří jsou součástí Českého olympijskémho výboru.

8

2 CÍLE A ÚKOLY PRÁCE 2.1 Cíl Cílem bakalářské práce je pomocí marketingového výzkumu zjistit popularitu ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků, kteří se těchto her zúčastnili. Aplikací sestaveného dotazníku se pokusím zjistit, jaké je povědomí českých návštěvníků o olympijských hrách, co pro ně olympijské hry znamenají, jaké mají z aktuálních her pocity a co je motivuje k jejich návštěvě.

2.2 Úkoly •

Výklad a definice pojmů vztahující se k tématu.

•

Zjištění popularity ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků her – sběr informací pomocí vhodných výzkumných metod.

•

Sestavení dotazníku zaměřeného na výzkum popularity ZOH Soči 2014.

•

Provedení marketingového výzkumu.

•

Analýza a zpracování získaných dat.

•

Prezentace a vyhodnocení závěrů, plynoucích z marketingového výzkumu.

9

3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA V následující části bakalářské práce se zaměřím na popsání základních teoretických znalostí a definic pojmů vztahující se k danému tématu práce. Jde tedy především o teorii marketingového výzkumu, definice popularity a o vyložení problematiky Olympijských her.

3.1 Marketing S pojmem marketing se v dnešní době setkává většina z nás a u většiny převládá názor, že marketing se zabývá pouze uskutečňováním prodeje, a to hlavně reklamou, která se snaží zákazníka přesvědčit, a samotným prodejem. Ač jsou tyto dvě funkce marketingu velmi důležité, jsou jen součástí souboru dalších marketingových funkcí. Moderní marketing je dnes chápán i jako nástroj k uspokojení potřeb zákazníka. Rozumíme tím situace, kdy se firma snaží odhadnout a porozumět momentálním, ale i budoucím potřebám svých zákazníků, a těmto potřebám přizpůsobit svoji nabídku, novým výrobkem, novou službou, nebo inovací stávajícího. FORET (2003) ve své knize uvádí definici marketingu podle Americké marketingové asociace (AMA, 1988): „Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jedinců a organizací.“ Uvedená definice dává do souvislosti snahu marketingu o uspokojení požadavků zákázníka a zárověn cílů firmy. V souladu s definicí marketingu od AMA uvádí definici marketingu také autoři PRIDE a FERRELL (2010): „Marketing is the process of creating, distributing, promoting, and pricing goods, services, and ideas to facilitate satisfying exchange relationships with customers and develop and maintain favorable relationships with stakeholders in a dynamic environment.“ Dle této definice je marketing procesem tvorby, distribuce, propagace a oceňování výrobků, služeb a myšlenek s cílem usnadnit směnné vztahy mezi zákazníkem a výrobcem a udržovat příznivé vztahy mezi všemi zúčastněnými stranami. Velmi populární je definice marketingu podle KOTLERA a ARMSTRONGA (2004), kteří chápou marketing jako: „Společenský a manažerský proces, jehož 10

prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ Uvedená definice zahrnuje klíčové marketingové koncepce, které na sebe v logické sekvenci navazují:

Obrázek 1: Marketingové koncepce

Potřeby, přání, poptávka

Marketingová nabídka (produkty, služby a zážitky)

Trhy

Hodnota pro zákazníka a spokojenost

Směna, transakce a vztahy

Zdroj: Vlastní zpracování dle Kotlera a Armstronga (2004)

Pochopení jednotlivých prvků marketingové koncepce je stěžejní pro porozumění marketingu vůbec. Mnoho autorů se zabývalo definicí marketingu jako takového a všechny tyto definice jsou založeny právě na složkách uvedené marketingové koncepce. Stěžejní pojmy jsou zejména potřeby, přání, vztahy se zákazníky a hodnota výrobku či služby pro zákazníka. KOTLER a ARMSTRONG (2004) dále uvádí, že právě koncepce lidských potřeb je základní koncepcí, na níž je marketing založen. Tato koncepce lidských potřeb zahrnuje jak základní fyzické potřeby, tak potřeby sociální, citové a individuální, které jsou součástí každého člověka. Každá potřeba je jakýmsi projevem nedostatku, který se lidé snaží nějakým způsobem odstranit.

11

Obrázek 2: Koncepce lidských potřeb

FYZICKÉ POTŘEBY • strava, ošacení, pocit tepla a bezpečí, potřeba fyzické aktivity apod. SOCIÁLNÍ POTŘEBY • potřeba sounáležitosti apod. CITOVÉ POTŘEBY

INDIVIDUÁLNÍ POTŘEBY • potřeba poznání a seberealizace apod. Zdroj: Vlastní zpracování dle Kotlera a Armstronga (2004)

Jednotlivé potřeby se projevují ve formě přání, které jsou zaměřovány na konkrétní předměty a služby, jež lidské potřeby naplňují. Tato přání jsou pak ovlivňována mnoha faktory, které na člověka působí a zejména prostředím, ve kterém se pohybuje. Dalším důležitým pojmem je hodnota. Každý produkt má určitou hodnotu, podle které se zákazník rozhoduje, zda si výrobek koupí či naopak. Hodnota je v podstatě rozdíl mezi prodejní cenou výrobku či služby a uspokojením, které zákazník užíváním tohoto produktu získá. KOTLER a ARMSTRONG (2004) definují hodnotu pro zákazníka jako: „Rozdíl mezi náklady, které zákazník vynaložil na získání produktu, a hodnotou, kterou zákazník získal vlastnictvím produktu či jeho užíváním.“ Hodnotu výrobku mohou v podstatě ovlivňovat firmy samotné. Například internetové obchody se snaží zvyšovat hodnotu svých služeb tím, že nabízí doručení výrobku zákazníkovi zdarma. Cestovní agentury nabízí cestovní pojištění zdarma k vybraným zájezdům, nebo bezplatnou dopravu na letiště z místa bydliště zákazníka. Kotler dále ve své knize uvádí, že hodnota odráří jak hmatatelné, tak abstraktní výhody. Je tedy kombinací kvality, služeb a ceny, kdy s vyšší kvalitou a službami se hodnota zvyšuje a napak s vyšší cenou se snižuje. Poslední, velmi důležitou složkou marketingové koncepce, kterou se zde chci zabývat, jsou vztahy se zákazníky. Tímto pojmem rozumíme snahu marketingových specialistů o vytvoření dobře fungujících dlouhodobých vztahů s důležitými zákazníky, dodavateli, dealery či distributory. KOTLER a ARMSTRONG (2004) tvrdí, že: „Cílem 12

vztahového marketingu je vybudování dlouhodobých, vzájemně výhodných vztahů se zákazníky i s dalšími partnery.“

Tohoto vztahu se marketing snaží dosáhnout

pomocí poskytování kvalitních výrobků a služeb vysoké jakosti za příznivé ceny. V praxi na trhu pak má velkou výhodu ta firma, které se podaří takto příznivé vzájemné vztahy vybudovat, neboť tyto vztahy pak přináší dlouhodbě pravidelný zisk. Definic marketingu najdeme v dnešní době mnoho ať už v českých či zahraničních publikacích. Český autor BUREŠ (1990) dále definuje marketing jako: „Marketing je metoda řízení firmy, která soustřeďuje v sobě v logické sekvenci nezbytné kroky, které je třeba uskutečnit, aby zhmotnělý nápad (produkt) vyšel na trhu co nejpříznivěji a aby všechny ostatní vlivy byly v co nejvyšší míře kompenzovány.“ Tyto jednotlivé kroky pak dále autor nazývá marketingovým algoritmem.

Obrázek 3: Marketingový algoritmus

KONCEPČNÍ FÁZE

ZPĚTNÁ VAZBA

ANALYTICKÁ FÁZE

REALIZAČNÍ FÁZE

Zdroj: Vlastní zpracování dle Bureše (1990)

Ze všech definic marketingu v podstatě vyplývá, že marketing je velmi důležitý proces, na který by měla každá firma klást velký důraz, jelikož správně aplikovaný a promyšlený marketing přináší spokojenost jak na straně výrobce, tak na straně spotřebitele. 13

3.2 Sportovní marketing Také v oblasti sportu je marketing velmi důležitý. Stejně jako se firmy prodávající výrobky a služby snaží o co nejvyšší zisk, tak i sportovní organizace usilují o získání finančních zdrojů. Díky těmto finančním zdrojům pak sportovní kluby a organizace plní své ekonomické, sociální a sportovní cíle. Dle ČÁSLAVOVÉ (2009) je marketing v oblasti sportu charakteristický zejména pro organizace vyrábějící sportovní zboží. V posledních letech se začaly také hojně objevovat marketingové agentury, připravující sponzorské projekty pro firmy podporující sport nebo propagující sportovní osobnosti. Marketingu začínají také ve značné míře využívat sportovní organizace samotné. Můžeme tak sledovat rostoucí význam marketingu v oblasti sportu jak u obchodních společností tak neziskových organizací. Marketing přináší tělesné výchově a sportu také řadu pozitiv a negativ. Umožňuje organizacím strukturalizovat nabídku sportovního produktu či služby, řídit ji v souladu s požadavky trhu a vytvořit soubor nástrojů, díky něhož dosáhnou stanovených cílů. Dle DURDOVÉ (2009) definice pojmu sportovní marketing postihují jak komponent marketingu, tak komponent sportu a přitom vychází z obecné definice marketingu. Uvedená autorka dále zdůrazňuje, že marketing v současné době postihuje dvě hlavní tendence, a to oblast sportovních produktů a služeb, které jsou směřovány přímo ke spotřebiteli, a oblast sportovní reklamy. MOULLIN, HARDY a SUTTON (2007) definují sportovní marketing takto: „Sportovní marketing se skládá ze všech aktivit, jejichž cílem je uspokojení potřeb a přání zákazníků v oblasti sportu prostřednictvím směnných procesů. Sportovní marketing vyvinul dvě hlavní linie: marketing sportovních výrobků a služeb vztahující se přímo k zákazníkům sportu a marketing ostatních zákazníků a průmyslových výrobků a služeb s využitím propagace ve sportu.“ Autoři PITTS a STOTLAR (1996) uvádí, že: „Sportovní marketing je proces navrhování a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci sportovního produktu tak, aby byly uspokojeny potřeby a přání zákazníků a zároveň aby bylo dosaženo cílů firmy.“

14

Obrázek 4: Přínos marketingu pro tělesnou výchovu a sport

POZITIVA

NEGATIVA

Ujasňuje, komu je určena nabídka sportovních produktů: členům, divákům, sponzorům, státu

Finance diktují, co má sport dělat

Diferencuje nabídku sportovních produktů na činnosti, které mohou přinést finanční efekt a které nikoliv

Pozice financí nerespektuje sportovní odbornost

Marketing vede ke gigantománii sportu, smluvní vázanost na sponzory omezuje svobodnou volbu (např. ve výběru nářadí a náčiní, v osobnostních právech sportovce)

Promýšlí propagaci sportu

Určuje proporcionalitu a prioritu dosažení cílů v rovině cílů ekonomických, sportovních, sociálních

Dosažení určité úrovně sportovního výkonu může vést k používání zakázaných podpůrných prostředků

Získává doplňkové finanční zdroje, které umožňují rozvoj neziskových aktivit

Show (zaměřená např. na reklamu)

Zdroj: Vlastní zpracování dle Čáslavové (2009)

Definic sportovního marketingu bychom našli zejména v zahraničních publikacích hned několik. V České republice je sportovní marketing oproti jiným zemím na počátku vývoje a odborných knih na toto téma zde mnoho publikováno nebylo.

15

3.3 Sport Již v pravěku byl jedním ze základních existenčních předpokladů rozvoj fyzických schopností, dovedností a zručnosti. Lidé postupně přecházeli od sběru potravin k aktivním formám obživy, jako je lov. K lovu bylo pochopitelně zapotřebí lepší fyzické zdatnosti. Fyzická zdatnost byla také důležitá při náboženských obřadech, běhu, tanci, zápasu a lovu. WAIC, KÖSSL a ŠTUMBAUER (2008) uvádí, že tyto slavnostní fyzické aktivity začaly nabývat charakteru speciální kultivace pohybových schopností, staly se tak tělesnou výchovou a sportem bez přímého utilitárního významu. Tělesná výchova a sport se formovala prakticky v celém průběhu lidského vývoje, pravěkem počínaje. Následující tabulka uvádí základní dějiny sportu.

Tabulka 1: Dějiny sportu

- potřeba rozvoje fyzických schopností a zručností jako základního existenčního předpokladu PRAVĚK (2 500 000 – 4 000)

- zdroje vzniku fyzických aktivit podobných sportu jsou práce, instinkt a intelekt - dominance vojenské tělesné přípravy

STAROVĚK (4 000 – 476 n.l.)

- vyloučení otroků a žen z cvičení a her - vznik teorie „sportu“ - harmonický ideál, sport jako systémová součást života v antickém Řecku, OH - gladiátorství v Římě - negativní postoj křesťanství k tělesným cvičením, hrám a zábavám

STŘEDOVĚK (476 – 1 640)

- stavovská diferenciace sportovních aktivit - rytířská výchova - humanismus – obnova antické gymnastiky, obnovení teorie TV - formování sportů - vznik moderního sportu a národních tělovýchovných systémů

NOVOVĚK (1 640 – současnost)

- povinná školní TV - vznik autonomní TVS mládeže a žen - rozvoj sportovních věd - mezinárovní sportovní hnutí, obnovení OH a jejich vývoj - zpolitizování sportu, komercionalizace a profesionalizace

Zdroj: Vlastní zpracování dle Grexy a Strachové (2011)

16

3.3.1

Definice sportu Dle Evropské charty sportu (1992) je definice sportu následující: „Sportem

se rozumí všechny formy tělesné činnosti, které ať již prostřednictvím organizované účasti či nikoli, si kladou za cíl projevení či zdokonalení tělesné i psychické kondice, rozvoj společenských vztahů nebo dosažení výsledků v soutěžích na všech úrovních.“ Bílá kniha o sportu (2007) uvádí, že: „Sport představuje společenský a ekonomický jev narůztajícího významu, jenž význačným způsobem přispívá k naplňování strategických cílů solidarity a prosteprity, vytyčených Evropskou unií.“ V dnešní době se lidé z celého světa pravidelně a aktivně zapojují do sportovních činností. Bílá kniha o sportu dále zmiňuje fakt, že při těchto aktivitách dochází k vytváření velmi důležitých hodnot, jako je například týmový duch, solidarita, tolerance a smysl pro fair play, jenž přispívají k osobnímu rozvoji člověka. Sport má také významný potenciál sdružovat a oslovovat populaci bez ohledu na pohlaví, věk, rasu či společenský původ. COUBERTIN (1977) hovoří o sportu takto: „Sport není projevem přepychu ani zahálky, ale nutností, jež je vyvolána potřebou harmonie mezi prací mozku a fyzickým pohybem. A soušasně je sport i pramenem vnitřního sebezdokonalování se, nepodmíněného tím, kterým zaměstnáním. Platí to stejnou měrou pro všechny. Nedostatek sportovní činnosti nijak nelze nahradit.“ Z uvedených definic je zřejmé, že sport nevede pouze k upevňování zdraví a vytváření lepší fyzické kondice. Sport má totiž velmi důležitou společenskou, kulturní, rekreační a výchovnou funkci. 3.3.2

Sportovní produkt Důležitým nástrojem marketingového mixu ve sportu je sportovní produkt, který

je velice rozmanitý. Můžeme do něho zařadit sportovní výrobky a služby, události, místa, osoby a myšlenky. Nejprve uvedeme definici produktu jako takového. KOTLER a ARMSTRONG (2004) definují produkt následovně: „Produktem rozumíme jakýkoli statek, který může být nabídnut na trhu, aby uspokojil potřebu, touhu nebo přání zákazníka. Produktem tedy jsou veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace

17

a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání.“ Autoři dále analyzují pět základních úrovní produktu, a to: a) Obecná prospěšnost a užitečnost produktu pro zákazníka b) Základní produkt -

konkrétně použitelný výrobek nebo služba pro zákazníka

c) Idealizovaný očekávaný produkt -

skládá se ze souboru vlastností a předností, které od produktu bude zákazník očekávat

d) Přídavek k produktu -

je důležitý pro konkurenční boj, firma dává zákazníkovi „něco navíc“; může to být způsob balení výrobků, poskytování služeb v oblasti reklamy a pomoci zákazníkovi, způsob platby za zboží, způsoby dodávání a skladování apod.

e) Potenciální produkt -

zahrnuje veškerá rozšíření a přídavky, ke kterým dojde v budoucnu

Sportovní produkt potom ČÁSLAVOVÁ (2009) definuje jako: „Veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu.“ MULLIN, HARDY A SUTTON (2007) považují sportovní produkt za: „Svazek statků, zahrnující jádro produktu a jeho další nadstavbu. Tento svazek statků je složen jak ze statků hmotných, tak statků nehmotných“ Uvedení autoři dále zmiňují, že sportovní produkt je ucelený soubor s mnoha složkami, kdy každá složka má svou vlastní „životnost“ či trvání. Jádro sportovního produktu je tvořeno čtyřmi složkami, a to: -

forma hry (pravidla a techniky)

-

hráči

-

vybavení a výstroj

-

místo konání. 18

Do nadstavbové části sportovního produktu pak dále patří maskoti, vstupenky, videa, hudba, statistiky a program.

Obrázek 5: Sportoví produkt

Zdroj: Mullin, Hardy, Sutton (2007)

19

Sportovním produktem tedy chápeme jakýkoli hmotný či nehmotný statek, který je nabízen zákazníkům v oblasti sportu, k uspokojení jejich přání a potřeb. Mezi nehmotné statky můžeme zařadit např. lekci jógy ve fitcentru, tenisové utkání či olympijské hry. Mezi hmotné pak považujeme např. speciální podložku na cvičení jógy, tenisovou raketu nebo oblečení českého olympijského týmu.

20

3.4 Popularita Výraz popularita je převzat z latinského termínu „popularis“, který původně označoval něco běžného, lidového, oblíbeného. Tento termín má ale kořeny ještě dále, pochází totiž z latinského slova „populus“, což znamená národ, lid, veřejnost. POPULARITY – ONLINE ETYMOLOGY DICTIONARY (2014)

definuje

popularitu jako stav velmi oblíbený lidmi. Tato definice byla sestavena až v 15. století ve Francii. Popularita je tedy sociálním fenoménem, který představuje krátkodobý či dlouhodobý stav obliby nějakého objektu. Tímto objektem jsou nejčastěji osoby a hmotné statky, dále události, filmy, hudba, instituce či myšlenky. Popularita je v podstatě kolektivní vnímání, kdy se jednotlivci shodují v oblibě nejakých těchto objektů. Je výsledkem veřejného mínění. 3.4.1

Popularita ve sportu Dle BOTTENBURGA (2001) lze popularitu ve sportu měřit dvěma způsoby.

První je měření popularity podle počtu aktivních sportovců, kteří se danému odvětví věnují. Druhým způsobem je pak měření popularity podle počtu pasivních diváků. V současné době dochází ke zvyšování zájmu masmédií o sport. Dochází totiž k tomu, že popularita sportu a jeho atraktivnost pro diváky v posledních letech hodně vzrostla. Diváci se zajímají o sport a sportovní výsledky v denním tisku, na internetu, sledují televizní online přenosy. Tento růst popularity a vyšší zájem zákazníků o sport zvyšuje masmédiím sledovanost a tudíž se navyšuje i zisk. Bratři LANDEOVI (2008) vydali ve své knize seznam deseti nejpopulárnějších sportovních událostí, a to na základě součtu aktivních sportovců i pasivních diváků: 1. 24 hodin Le Mans 2. Olympijské hry 3. Mistrovství světa ve fotbale 4. Super bowl, USA 5. Finále NBA, USA 6. The Masters, USA 21

7. Polo v Palermu, Argentina 8. Wimbledon, Anglie 9. Světová série (World Series, MLB), USA 10. Velká národní (The Grand National), Anglie

3.5 Olympijské hry a olympismus Olympijské hry jsou největším a nejdůležitějším svátkem sportu na světě, jsou ukázkou nejlepších výkonů světové tělesné výchovy a sportu. 3.5.1

Vznik olympijských her Olympijské hry byly původně součástí řeckých her panhelénských. Tyto

panhelénské hry měly náboženský charakter a jejich součástí byly soutěže umělecké a sportovní. Panhelénské hry se skládaly ze čtyř velkých her, každé z těchto her se konaly v jiném řeckém městě. Pýthijské hry konané v Delfách, nemejské hry v Nemei, isthmické v Isthmii a konečně olympijské hry pořádané v Olympii. TYRŠ (1968) říká: „O původu her těchto šla báječná zvěst, ze Idaiský Hérakles je založil v zlatém věku onom, kde bůh Kronos zemí vládl. Tam, kde později zbudován posvátný okres olympický, prvníť on běh o závod uspořádal a vítěze ratolestí olivovou ověnčil. Zde, vypravuje se nám dále, Kronos a odbojný syn jeho Zeus o světovládu zápasili.“ O vzniku olympijských her existuje řada bájí a pověstí. Všechny tyto báje a pověsti mají společné to, že olympijské hry byly náboženské slavnosti konané na počest boha Dia. Ve dvacátém století zakladatel novodobých olympijských her Pierre de COUBERTIN (1977) hovoří o hrách takto: „Olympijské hry nejsou pouhým souborem světových šampionátů, ale velkou, každé čtyři roky se opakující slavností mládeže, slavnosti lidského jara, vášnivého úsilí, ctižádostivých a vypjatých tužeb a všech forem mladistvé činnosti každé generace, jež se objevuje na prahu života.“ 3.5.2

Starověké olympijské hry První doložené starověké olympijské hry se konaly roku 776 př.n.l. a tento rok

se stal počátkem řecké chronologie. Hry byly pořádané v řecké Olympii na počest boha 22

Dia a byly výrazem řecké národní jednoty a vyspělosti. V souvislosti s olympijskými hrami řekové vytvořili ideál kalokagáthie. Kalokagáthie byla harmonie mezi tělem a duší, byla jakousi dokonalostí, antickým ideálem. Olympijské hry byly pořádány každé čtyři roky a čtyřleté období mezi jednotlivými hrami se nazývalo olympiádou. První olympijské hry trvaly jeden den a zpočátku se závodilo pouze v běhu na jeden stadion (192,27 m). Prvním vítězem této disciplíny byl údajně Koroibos z Élidy. Postupem času se doba konání her prodlužovala až na šest dní a přibývaly také disciplíny, ve kterých se soutěžilo. Dalšími disciplínami byl běh na dvě stadia (diaulos), běh na 20 – 24 stadií (dolichos), někdy označovaný jako vytrvalostní běh, jehož délka se pohybovala od 1 345 m do 4 615 m, dále byl zařazen zápas (palé), pětiboj (pentatlon), box (pygmé), závody vozů se čtyřspřežením, závody na koních, všeboj (pankration) a další. V roce konání olympijských her byl vyhlášen posvátný olympijský mír, ekecheirie. Porušení tohoto míru bylo následně potrestáno. Olympijských her se mohli zúčastnit sportovci a diváci z celého Řecka a řeckých kolonií, avšak závodit už mohli pouze svobodní občané řeckého původu. Vdané ženy se her účastnit nemohly vůbec, svobodné mohly i závodit. Závodníci, kteří se chtěli her zúčastnit, se museli nejméně měsíc před začátkem her dostavit do gymnázii v Olympii, kde pod dohledem zkušených tělovýchovných odborníků podstoupili závěrečnou přípravu. V závěru této přípravy závodníky čekala jakási kvalifikace, při které došlo k rozdělení závodníků do kategorií. Na začátku her byly pořádány náboženské obřady na počest boha Dia a jeho manželky Héry, po těchto obřadech složili sportovci olympijskou přísahu a následovaly jednotlivé soutěže. Už antické olympijské hry byly doprovázeny korupcí a podvody. Závodníci se stali profesionály, kteří se svými sportovními výkony živili. Podvody byly trestány pokutou, kterou bylo vytvoření tzv. pokutové sochy (zanés). Tato socha byla postavena v Olympii a měla za úkol zdůraznit fakt, že vítěžství může být dosaženo pouze čestným způsobem. Docházelo tak postupně k morálnímu úpadku her. K rozmachu her došlo v době helénistické. Olympijských her se nyní mohl zúčastnit i závodník neřeckého původu. Velmi často také se stávalo, že na hrách závodil příslušník vysokých kruhů. Po dobytí Řecka římany se her účastnili prakticky všichni obyvatelé římské říše.

23

Na počátku nadvlády Říma nad Řeckem docházelo k rozkvetu Olympie. Celý areál Olympijských her byl zmodernizován. S příchodem křesťanství však docházelo k protestům proti pohanskému kultu nahého těla a tělesným cvičením. Roku 393 n.l. se tak konaly pravděpodobně poslední antické olympijské hry. Následujícího roku 394 n.l. byly všechny pohanské svátky a hry, včetně těch olympijských, císařem Theodosiusem I. zakázány. ZAMAROVSKÝ (2003) uvádí, že se dá předpokládat, že existovalo několik pokusů o záchranu olympijských her v odpohanštěné nebo polokřesťanské formě, a proto následně císař Theodosius II. vydal roku 426 n.l. nový zákaz pořádání olympijských her. Antické olympijské hry tak na několik staletí vymizely. 3.5.3

Novodobé olympijské hry Olympijské hry začaly opět přitahovat pozornost lidstva již v průběhu renesance.

První pokusy o jejich obnovení můžeme pozorovat od 17. století, ale úspěch přineslo až ve 20. století dílo francouzského pedagoga a historika Pierra de Coubertina. Pierre de Coubertin věřil ve výchovnou funkci sportu. Věřil, že prostřednictvím sportu se lidé stanou nejen zdatnější a pohyblivější, ale také samostatnějsí a disciplinovanější. Roku 1887 Coubertin inicioval vznik unie francouzské společnosti atletických sportů (USFSA), jejímž cílem byla podpora sportovního odvětví. Na zasedání USFSA v listopadu 1892 Coubertin poprvé projevil návrh o obnovení olympijských her. Tento pokus o obnovu se ale nezdařil, naopak se setkal s nepochopením. Následně 23. června 1894 svolává Coubertin s pomocí amerických univerzit a anglické atletické asociace do Paříže Kongres pro obnovení olympijských her. Na kongresu došlo ke schválení konání prvních novodobých olympijských her, a to roku 1896 v Aténách, a jmenování Mezinárodního olympijského výboru (MOV). Předsedou MOV byl zvolen řecký spisovatel Demetrios Vikelas. Program prvních novodobých olympijských her připravoval sám Coubertin a došlo tak ke vzniku dokumetu Olympijská charta, ve které byly rozpracovány a vysvětleny jednolivé ideje olympismu. Dokument OLYMPIJSKÁ CHARTA (2013) hovoří o olympismu takto: „Olympismus je životní filozofií, povznášející a vyvýženě spojující v jeden celek zdatnost těla, vůle a ducha. Spojením sportu, kultury a výchovy usiluje olympismus o vytvoření 24

způsobu života, založeného na radosti z vynaloženého úsilí, na výchovné hodnotě dobrého příkladu, sociální odpovědnosti a na respektování základních universálních etických principů.“ První novodobé olympijské hry byly zahájeny 6. dubna 1896. ZAMAROVSKÝ (2003) uvádí, že hlediště zaplnilo osmdesát tisíc diváků. Her se pak celke zúčastnilo 311 závodníků ze 13 zemí. Výsledky nebyly nijak mimořádné, přesto se hry těšily velkému úspěchu, který nikdo nepředpokládal. V současné době jsou olympijské hry největším a nejvýznamějším sportovním svátkem na světě. Rozlišujeme dále dva typy olympijských her. Prvním jsou olympijské hry letní, které se od roku 1896 konají nepřetržitě, vždy ve čtyřletém cyklu. Výjimkou je první a druhá světová vákla, kdy došlo k vynechání her. Druhé jsou olympijské hry zimní. První zimní olympijské hry byly zahájeny 25. ledna 1924 a konaly se ve stejným cyklu jako hry letní. Počínaje rokem 1994 se začaly zimní olympijské hry pořádat vždy dva roky po hrách letních. Olympijské hry jsou dnes velmi významnou sportovní událostí jak pro sportovce, tak diváky. DOVALIL (2004) uvádí. že: „Olympijské hry nejsou jen jedním ze sportovních podniků. Mají specifický duchovní obsah, hlubší propojení na výchovu, kulturu, humanismus, internacionalismus a universalismus. Olympismus je tedy více než jen sport, je také spiritualitou, filozofií.“ 3.5.4

Olympijská symbolika Olympijská symbolika je jednou z nejvzácnějších symbolů a označení na světě.

Mezi olympijskou symboliku dle DOVALILA (2004) řadíme: a) Olympijský symbol Nejdůležitější symbol, 90% populace je shopno ho identifikovat. Symbol je tvořen pěti vzájemně propojenými kruhy a symbolizují svět propojený olympijskou myšlenkou. Současný symbol vytvořil roku 1914 Pierre de Coubertin v Paříž.

25

b) Olympijské heslo Krédo olympijského hesla zní „Citius, Altius, Fortius“ (rychleji, výše, silněji). Krédo vyjadřuje poselství MOV ke všem, kdo náleží k olympijskému hnutí: usilovat o neustálý pokrok, vyniknout v souladu s duchem olympismu. c) Olympijská vlajka Na bílém podkladě ve středu umístěný olympijský symbol pěti barevných kruhů přenáší i na vlajku symbolicky olympijské propojení kontinentů. Vztyčování vlajky je důležitou součástí zahajovacího ceremoniálu, při slavnostním zakončení her se vlajka stahuje. d) Olympijský oheň Olympijský oheň se při slavnostním ceremoniálu zapaluje v antické Olympii slunečními paprsky a poté je přenášena do místa konání Olympiských her (OH). Při zahajovacím ceremoniálu OH dochází k zapálení ohně v dějišti her, poté oheň plane po celou dobu her a uhasíná při závěrečném ceremoniálu. e) Olympijská pochodeň Olympijská pochodeň slouží k přenášení ohně a toto přenášení se uskutečňuje v podobě olympijské štafety. Tato štafeta vyjadřuje poselství generací, přenos ohně z generace na generaci. f) Olympijská hymna Hudbu k olympijské hymně složil Řek Spyros Samaras. Jako oficiální olympijskou hymnu si MOV schválil v roce 1958. g) Olympijské emblémy Olympijským emblémem chápeme integrovaný vzor spojující či kombinující olympijské kruhy s dalšími prvky, jako např. státními vlajkami a dalšímy symboly. Každé hry mají svůj vlastní a prestižní olympijský emblém.

26

Olympijská symbolika je chráněna a její zneužití se trestá. V České repulice je konkrétně chráněna zákonem č. 60/2000 Sb. Na základě této symboliky je založen marketingový koncept, který přináší finanční prostředky do sportovního prostředí a z tohoto důvodu je symbolika chráněna. Symbolika je ve výhradním vlastnictví Mezinárodního olympijského výboru (MOV). MOV uděluje povolení k jejímu užívání, v České republice toto povolení vystavuje Český olympijský výbor (ČOV). Užívání jednotlivých symbolů je průběžně monitorováno. 3.5.5

Zimní olympijské hry Soči 2014 Prozatím poslední konané XXII. zimní olympijské hry (ZOH) byly roku 2014

v Soči. Zahajovací ceremoniál proběhl 7. února 2014 a po následujících 17 dní zde bojovalo o medaile na 2 800 sportovců z 88 zemí. Z tohoto rekordního počtu účastníků byly více jak 40% ženy. Dle údajů Mezinárodního olympijského výboru (MOV) bylo prodáno více jak 1,1 milionů vstupenek, přičemž do olympijské Soči vycestovalo dle MOV na 2 220 čechů, pro než bylo v místě dění ZOH vybudováno konzulární jednatelství. Zimní olympijské hry byly vůbec poprvé v historii pořádány Ruskou federací. Sovětský svaz už sice v roce 1980 pořádal letní olympijské hry v Moskvě, ale ZOH do roku 2014 nikoli. K hlasování o hostitelském městě došlo 4. července 2007 v Guatemale, kde členové Mezinárodního olympijského výboru odsouhlasili návrh na zvolení Soči pořadatelským městem. Olympijský park Soči byl vybudován podél pobřeží Černého moře. Areál byl rozdělen do dvou center, v pobřežním městě Soči a v horském středisku Krasnaja Poljana. Náklady na vybudování olympijského parku a organizaci OH byly nejvyšší v historii konání OH vůbec. Českou výpravu na ZOH Soči 2014 tvořilo 88 sportovců. Nejúspěšnější zemí v počtu získaných medailí bylo domácí Rusko, které získalo 33 medaili, z toho 13 zlatých medailí, 11 stříbrných a 9 bronzových. Česká republika se umístila v počtu získaných medailí na patnáctém místě s 8 medailemi. Dvě zlaté medaile vybojovala snowboardistka Eva Samková a rychlobruslařka Martina Sáblíková. Čtyřmi stříbrnými medailemi přispěli biatlonisté Jaroslav Soukup, Ondřej Moravec, Gabriela Soukalová a čtvrtou stříbrnou medaili získali biatlonisté ve smíšené štafetě. Biatlonisté Moravec a Soukup pak doplnili české úspěchy každý po jedné bronzové medaili.

27

Olympiáda vyvolala řadu kontroverzních debat a kritik. Předmětem kritiky se staly právě vysoké výdaje na její uskutečnění. Další obavy vzbudily bezpečnostní otázky, kdy kavkazští extrémisté oznámili již před zahájením ZOH, že chtějí jejich průběh narušit. Přes všechna úskalí proběhly ZOH Soči 2014 bez velkých problémů.

3.6 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je využíván řadou velkých i malých institucí k získání informací o okolním prostředí, které napomáhají jejímu úspěšnému a efektivnímu chodu. Jednotliví manažeři nejsou ve většině případech sami schopni požadované informace shromáždit. Získávání informací je totiž časově i finančně náročné, a proto firmy využívají marketingového výzkumu. KOTLER a KELLER (2007) uvádí, že: „Marketingový výzkum je funkce, jež propojuje sportřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu.“ Dle uvedené definice je marketingový výzkum záměrný a cílevědomý proces, který vede k získání daných informací. Charakteristikami

marketingového

výzkumu

jsou

dle

KOZLA

(2006)

jedinečnost, vysoká vypovídací schopnost a aktuálnost získaných informací, dále také vysoká finanční náročnos, náročnost na kvalifikaci pracovníků, čas a použité metody. Správně provedený marketingový výzkum by měl být objektivní a systematický. Pokud je marketingový výzkum proveden správně, pomůže firmě předejít řadě omylům, které mohou být velmi nákladné. O uvedené skutečnosti se opírá KOTLER a ARMSTRONG (2004), kteří definují marketingový výzkum jako: „Systematické plánování, shromažďování, analýza a vyhodnocování informací potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových problémů.“ Ne všechny firmy disponují vlastním marketingovým oddělením pro výzkum, proto si často najímají externí pracovníky, specializované na provedení marketingového výzkumu, který firmě přinese požadované informace. Odborníci specializující se právě na marketingový výzkum jsou velmi drahou variantou získání informací. Vedle těchto finančně náročných způsobů existuje řada levnějších alternativ, které firmy mohou pro 28

výzkum použít, proto marketingového výzkumu využívá téměř každá firma, od neziskových organizací po velké úspěšné společnosti. 3.6.1

Typy marketingového výzkumu Marketingový výzkum lze rozlišit na primární a sekundární. Primární výzkum

zahrnuje celý marketingový proces a jde v podstatě o sbírání informací v terénu, jelikož tyto informace ještě nikdy v minulosti shromážděny nebyly. Oproti tomu sekundární výzkum zpracovává informace, které již byly získány a byl z nich primární výzkum vytvořen. Sekundární výzkum tedy dále analyzuje primární výzkum v podobě dodatečných statistických šetření. V praxi lze dle PŘÍBOVÉ (1996) primární výzkum dále členit na kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum. Základní rozdíl v jejich používání je především spojen s předchozími znalostmi zkoumaného problému. Kvantitativní výzkum se používá v případě hledání závislostí mezi již dříve zjištěnými proměnnými, zatímco kvalitativní typ se zavádí při hledání nových souvislostí, hledání nových proměnných. KOZEL (2006) identifikuje dva zmíněné typy marketingového výzkumu takto: a) Kvantitativní výzkum se snaží odpovědět na otázku „kolik“. Tento typ výzkumu získává informace o četnosti výskytu nějakého jevu, který již proběhl, nebo se stále děje. Účelem je získání měřitelných číselných údajů. Zpravidla se pracuje s velkými soubory respondentů a výsledky se dají ve velké části zobecnit i na celou populaci. b) Kvalitativní výzkum si naopak pokládá otázku „proč se něco děje“ nebo „z jakého důvodu se něco odehrává“. Nezkoumá tedy důsledky, ale zaměřuje se na příčiny. Cílem je zjištění, jaké jsou motivy, mínění a postoje zkoumaných subjektů k nějakému jevu či tématu. V případě kvantitativního výzkumu pracujeme s menším vzorkem respondentů. 3.6.2

Proces marketingového výzkumu Zodpovědný přístup vykonavatelů marketingového výzkumu vede k získání

přesně takových informací, které zajistí efektivní chod firmy. Řada autorů se zabývala jednotlivými fázemi procesu marketingového výzkumu, které vedou k jeho úspěšné realizaci. 29

Obrázek 6: Proces marketingového výzkumu

Určení cíle výzkumu, definování výzkumného problému Přínos výzkumu Zdroje dat

Metody a techniky sběru dat

Určení velikosti vzorku

Sběr dat

Zpracování a analýza dat

Zpracování a prezentace závěrečné zprávy

Zdroj: Vlastní zpracování dle Příbové (1996)

3.6.3

Význam marketingového výzkumu V současné době dochází k růstu významu marketingového výzkumu, a to hned

z několika důvodů. Jedním z nich je globalizace, která postihuje celý svět a má značný společenský význam. Dalším důvodem je měnící se nákupní chování spotřebitelů, technologický pokrok, rozvoj informačních technologií, změna preferencí a mnoho dalších. Pracovníci marketingu jsou tak nuceni vytvářet stále nové marketingové strategie a hledat na trhu aktuální informace, aby zajistili stálý a prosperující chod firmy. Svět se prakticky každý den vyvíjí a prochází změnami. Marketing se snaží tyto změny a nové informace prostřednictvím marketingového výzkumu shromáždit, vyhodnotit a reagovat na ně odpovídajícím způsobem.

30

4 METODOLOGICKÁ ČÁST V návaznosti na stanovené cíle práce jsem se rozhodla pro použití kvantitativního marketingového výzkumu popularity ZOH Soči 2014. Výzkum proběhl na základě dotazování, kdy vytvořené dotazníky byly rozdány českým návštěvníkům ZOH Soči 2014 přímo na míště dění her, v Českém olympijském domě. V následující části se budu tedy zabývat procesem kvantitativního marketingového výzkumu a jeho metodami.

4.1 Proces marketingového výzkumu Již v předchozí části práce jsem definovala marketingový výzkum a proces marketingového výzkumu podle autorky Příbové. KOTLER a KELLER (2007) považují proces marketingového výzkumu za efektivní, pokud sestává z šesti po sobě jdoucích kroků. Proces výzkumu podle uvedených autorů je znázorněn následujícím obrázkem.

Obrázek 7: Proces marketingového výzkumu

Definice problému a cílů výzkumu

Vytvoření plánu výzkumu

Shromáždění informací

Analýza informací

Prezentace závěrů

Učinění rozhodnutí

Zdroj: Vlastní zpracování dle Kotlera a Kellera (2007)

KOZEL, MYNÁŘOVÁ a SVOBODOVÁ (2011) považují za první a velmi důležitý úkol marketingového výzkumu správně rozpoznat a identifikovat problémy a poté, na základě těchto poznání definovat výzkumné problémy a cíle. Tyto výzkumné problémy a cíle pak dále vymezují jednotlivé kroky celého procesu marketingového výzkumu.

31

4.1.1

Definice problému a cílů výzkumu Jak již bylo zmíněno, definování problému a cílů je vždy nejdůležitějším

a nejtěžším krokem marketingového výzkumu. Správná a detailní definice problému zamezí pozdějším nákladům, které mohou vzniknotu, když problém nebude správně rozpoznán. Dle KOTLERA a ARMSTRONGA (2004): „Stanovení problému a výzkumných cílů je vodítkem pro celý výzkumný proces.“ Definovaní výzkumného problému tedy stanovuje účel, kvůli kterému byl marketingový výzkum zrealizován, proč byl vůbec výzkum proveden. Po definování problému přichází na řadu stanovení cílů výzkumu. KOZEL (2006) uvádí, že: „Dobře definovaný cíl je napůl vyřešený problém.“ Počet cílů výzkumu není nijak omezen, ale obecně platí, že by měl být přiměřený. Zmíněný autor dále uvádí, že přiliš úzce stanovený cíl může vést k přehlédnutí důležitých alternativ a naopak široce vymezený cíl vede ke vzniku zbytečných nákladů. Cílem této bakalářské práce, konkrétněji marketingového výzkumu, který je v této práci zpracován, je zjistit popularitu ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků těchto her. ZOH Soči 2014 se staly předmětem velké kritiky ať už kvůli výdajům na uskutečnění her, které byly v historii konání OH nejvyšší, tak kvůli bezpečnostní situaci, která nebyla při konání her předvídatelná. Kritika se dále vztahovala na pořadatelskou zemi, která je mimo jiné také známá pro potlačování lidských práv, což je v rozporu s idejemi celého olympismu. Ke stanovení uvedeného cíle práce bylo použito procesu operacionalizace, který celý výzkumný problém rozkládá na jednotlivé dílčí složky. Tyto dílčí složky jsou pak dále rozkládány do té doby, než dojde k vytvoření konkrétních otázek, pomocí nichž jsou získána měřitelná data. 4.1.2

Tvorba plánu výzkumu Dalším krokem v procesu marketingového výzkumu je stanovení plánu

výzkumu. V plánu výzkumu je potřeba určit, jaké infomace má výzkum přinést a jakými cestami k těmto informacím marketingoví pracovníci dojdou. KOTLER a ARMSTRONG (2004) tvrdí, že: „Plán výzkumu podává přehled existujících zdrojů dat a detailně vysvětluje specifické postupy, metody kontaktu, sestavení výběrových souborů a instrumenty, které analytici použijí k dosažení stanovených cílů.“ Výzkumný 32

plán tedy zahrnuje a identifikuje zdroje dat, výzkumné metody, nástroje výzkumu, soubory respondentů a kontaktní metody. 4.1.2.1. Zdroje dat V marketingovém výzkumu se výzkumník setkává s dvěma druhy dat – data primární a sekundární. Primární data jsou data nově shromážděná k nějakému specifickému účelu či projektu, který ještě nikdy dříve nebyl realizován. Primární data jsou dále shromažďována tehdy, pokud neexistují data sekundární nebo pokud jsou data sekundární nedostatečná, nepřesná či nespolehlivá. Sběr primárních dat je také z pravidla nákladnější než shromáždění dat sekundárních. Sekundární data jsou tedy naopak data a informace, které byly již dříve shromážděny za jiným účelem. Výzkumní pracovníci obvykle začínají výzkum sekundárními daty. Jejich získání je podstatně levnější než shromáždění dat primárních a pokud sekundární data výzkumu dostatečně nevyhovují, přistoupí analytik ke shromáždění dat primárních. Příkladem dat sekundárních jsou on-line statistické databáze, výroční zprávy firem, firemní informační databáze atd. V návaznosti na zvolené cíle této bakalářské práce bylo potřeba získat data primární, jelikož ZOH Soči 2014 jsou událostí, ze které nebyly na dané téma shromážděny žádná data sekundární. 4.1.2.2. Výzkumné metody Jak již bylo řečeno, k výzkumu této bakalářské práce je potřeba získat data primární. KOTLER a KELLER (2007) uvádí, že primární dala je možné získat pěti způsoby: pozorováním, dotazováním, experimentem, prostřednictvím focus group nebo z dat o chování spotřebitelů. Pro sběr primárních dat jsem zvolila metodu dotazování. KOTLER a ARMSTRONG (2004) uvádí, že metoda dotazování je nejužívanější metodou získávání dat v praxi. Uvedení autoři dále rozlišují dotazování telefonické, elektronické, písemné a osobní. Z uvedených čtyř druhů jsem ve svém výzkumu použila osobní dotazování. České návštěvníky ZOH Soči 2014 jsem sama v Českém olympijském domě v Soči oslovila a požádala o vyplnění dotazníku, který pak vyplněný odevzdali na určené místo.

33

4.1.2.3. Nástroje výzkumu KOTLER a KELLER (2007) uvádí, že při shromažďování primárnich dat mají marketingoví výzkumníci na výběr ze tří hlavních nástrojů, pomocí nichž primární data získají. Výzkumnými nástroji tedy jsou dotazníky, mechanická zařízení a kvalitativní výzkumné techniky, mezi něž řadíme sledování, mapování chování, spotřebitelské cesty, fotografický deník, vyprávění príběhů a další. Nejběžnějším nástrojem výzkumu je dotazník. Dotazník se skládá z otázek, které jsou pokládány respondentům. Otázky mohou být otevřené či uzavřené. Otevřené otázky umožňují respondentům odpovědět svými slovy, vyjádřit svůj vlastní názor. Naopak uzavřené otázky obsahují výčet odpovědí a respondent z těchto předem stanovených odpovědí vybírá tu možnost, se kterou souhlasí. Uzavřené otázky lze snadněji interpretovat a statisticky vyhodnotit. Otevřené a uzavřené otázky pak dále KOTLER a KELLER (2007) rozdělují podle způsobu odpovědi (viz. tabulka 2 a 3). Formulace otázek má být srozumitelná, přímá, jednoduchá a jednotlivé otázky by měly být v dotazníku uspořádány v logické sekvenci za sebou. Sestavený dotazník je třeba před samotným výzkumem vyzkoušet a ověřit, zda měří to co má a přináší data, která jsme jím chtěli získat. Pro marketingový výzkum v této bakalářské práci byla vybrána metoda osobního dotazování s využitím dotazníku. Dotazník byl zkonstruován za pomoci procesu operacionalizace (viz. příloha 1), pomocí kterého jsem sestavila seznam informací, které má dotazování přinést: •

Jaká je sledovanost olympijských her?

•

Jaké je povědomí českých návštěvníků ZOH Soči 2014 o olympijských hrách?

•

Co diváky motivovalo k návštěvě ZOH Soči 2014?

•

Jaký mají čeští diváci pocit ze ZOH Soči 2014?

•

Splňují ZOH Soči 2014 původní myšlenku olympismu?

Dotazník (viz. příloha 2) obsahoval otázky většinou uzavřené, nebo polouzavřené, kde měl respondent na výběr z možných odpovědí, které mohl doplnit svým názorem. Dotazník obsahoval 22 po sobě logicky následujících otázek a doba pro jeho vyplnění byla zhruba 5 minut.

34

Tabulka 2: Otevřené otázky

OTEVŘENÉ OTÁZKY

ZPŮSOB ODPOVĚDI

Zcela nestrukturované

Respondent může odpovědět mnoha způsoby.

Slovní asociace

Respondentovi jsou postupně představována slova na která reaguje prvním výrazem, který ho napadne.

Dokončení věty

Respondent dokončí neúplnou větu svými slovy.

Dokončení příběhu

Respondent dokončí neúplný příběh.

Obrázek

Respondentovi je představen obrázek se dvěma postavami, z nichž jedna něco říká a respondent se má vžít do role druhé postavy a doplnit co by mohla říkat.

Test tématické apercepce

Respondentovi je představen obrázek a je požádán, aby vyprávěl příběh o tom, co se na obrázku děje nebo může dít.


35

Tabulka 3: Uzavřené otázky

UZAVŘENÉ OTÁZKY

ZPŮSOB ODPOVĚDI

Dichotomické

Dvě možné odpovědi.

Multiple choice

Tři a více možných odpovědí.

Likertova škála

Výrok, v němž respondent projevuje míru souhlasu/nesouhlasu.

Sémantický diferenciál

Stupnice kde respondent vybírá výrok, který reprezentuje jeho názor.

Stupnice důležitosti

Stupnice kde respondent známkuje důležitost nějakého atributu.

Stupnice známek

Stupnice kde respondent známkuje nějaký atribut od špatného k vynikajícímu.

Stupnice úmyslu něco koupit

Stupnice kde respondent známkuje úmysl něco koupit.


4.1.2.4. Soubor respondentů Podle KOTLERA a ARMSTRONGA (2004) je třeba při rozhodování o souboru respondentů odpovědět na tři základní otázky. První otázkou je: „Kdo bude dotazovaný jedinec?“ Výzkumník tedy musí definovat cílový segment respondentů – základní soubor, ze kterého bude dále vytvořen výběrový soubor, na kterém bude výzkum realizován. Další otázkou je: „Kolik respondentů by mělo být součástí výběrového souboru?“ Obecně platí, že čím větší výběrové soubory respondentů jsou, tím jsou také výsledky spolehlivější. Poslední otázkou je: „Jakým způsobem budou respondenti vybráni?“ Respondenti pak mohou být vybráni pravděpodobnostním nebo náhodným výběrem. Metody výběrového šetření zachycuje následující obrázek.

36

Obrázek 8: Metody výběrového šetření

Zdroj: Kotler a Armstrong (2007)

Základním souborem pro můj výzkum byli čeští návštěvníci ZOH Soči 2014. Dle údajů Mezinárodního olympijského výboru, navštívilo hry v Soči řádově 2 220 čechů. Z tohoto základního souboru bylo pomocí jednoduchého nenáhodného výběru osloveno 200 jedinců, kteří byli požádani o vyplnění sestaveného dotazníku. Nenáhodný jednoduchý výběr byl zvolen proto, že jsem oslovovala pro mně nejsnadněji dosažitelné respondenty, to znamená české návštěvníky, kteří se během her pohybovali v prostředí Českého olympijského domu. 4.1.2.5. Kontaktní metody Dle KOTLERA a KELLERA (2007) můsí po určení vzorku respondentů dojít k rozhodnutí, jakým způsobem budou respondenti kontaktováni. Výzkumník může respondenty kontaktovat telefonem, poštou, on-line nebo osobně. Distribuci dotazníku k výzkumu v této bakalářské práci jsem provedla osobně, v Českém olympijském domě na ZOH Soči 2014, jelikož jsem měla tu možnost, zúčastnit se her spolu s českou olympijskou výpravou. Dotazníky byly po vyplnění respondendy vráceny na předem určené místo. Zvolená kontaktní metoda byla z mého pohledu ta nejlepší, jelikož jsem měla možnost, zodpovědět v případě potřeby respondentů jakékoli otázky k dotazníku. 37

4.1.3

Shromáždění informací Dalším krokem v procesu marketingového výzkumu je shromažďování

informací. Dle KOTLERA a KELLERA (2007) je tato fáze nejnákladnější a nejvíce náchylná ke vzniku chyb. Marketingoví pracovníci musí tedy dohlížet na správnou realizaci plánu. Pracovníci výzkumu mohou data shromažďovat sami, nebo sběr zadají externím pracovníkům. Sběr informací je tedy nákladný jak ze strany finanční tak z hlediska časového. Shromažďování informací pro můj projekt probíhalo v Českém olympijském domě v místě konání ZOH Soči 2014 po dobu dvou týdnů. V oblasti distribuce dotazníků jsem se nesetkala s žádnými problémy. Celkem bylo osloveno 200 respondentů, kteří byli požádáni o vyplnění dotazníku. Vyplněných dotazníků jsem za dva týdny sběru získala 182. V případě mého výzkumu jsem se tedy setkala s 91% návratností dotazníku, což považuji za úspěch. 4.1.4

Analýza informací V procesu analýzy informací dochází ke zpracování shromážděných dat. Data

jsou zpracována do tabulek, ze kterých výzkumníci dalšími postupy získávají matematické a statistické údaje. Mnou získaná data byla přepracována do elektronické podoby, konkrétně do tabulek a grafů. 4.1.5

Prezentace závěrů Výzkumník musí po provedení celého projektu zadavateli předložit závěry,

plynoucí z výzkumu. Tyto závěry by měly být přehledně a srozumitelně zpracovány, jelikož na jejich základě bude management firmy rozhodovat o dalších krocích. Nemělo by tedy předeším dojít k jejich zkreslení. V následující části bakalářské práce jsou závěry prezentovány pomocí přehledných tabulek, grafů a popisného výkladu.

38

5 ANALÝZA A INTERPRETACE DAT VÝZKUMU Cílém této bakalářské práce, tedy konkrétně marketingového výzkumu, bylo zjistit, jaká je popularita ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků, kteří se těchto her zúčastnili. K výzkumu byl zvolen kvantitativní typ sběru primárních dat pomocí metody osobního dotazování. Dotazníky byly distribuovány mnou osobně, v prostředí Českého olympijskýho domu v místě dění ZOH Soči 2014 po dobu dvou týdnů konání her. Celkem bylo osloveno 200 respondentů různé věkové kategorie a pohlaví. Z těchto 200 respondentů jsem zpět získala 182 kompletně vyplněných dotazníků. Zkonstruovaný dotazník se tedy setkal s 91% návratností, což považuji za velký úspěch. Marketingový výzkum proběhl bez jakýchkoli komplikací a získaná data byla zpracována do elektronické podoby.

5.1 Prezentace a interpretace výsledků výzkumu 5.1.1

Pohlaví První otázkou ve zkonstruovaném dotazníku byla otázka na pohlaví

respondentů. Marketingového výzkumu se celkem zúčastnilo 182 respondentů. 94 (52%) respondentů byli muži a 88 (48%) respondentů byly ženy. Na získané výsledky lze tedy nahlížet jako na rrovnocenné názory mezi muži a ženami.

Tabulka 4: Pohlaví respondentů

POHLAVÍ Muž Žena

POČET RESPONDENTŮ 94 88

% PODÍL 52% 48%

Zdroj: Vlastní zpracování

39

Graf 1: Pohlaví respondentů

88 žen 94 mužů

Muži -‐ 52% Ženy -‐ 48%


5.1.2

Věk V pořadí druhou otázkou v dotazníku byla otázka zaměřená na věk respondentů.

Respondenti měli na výběr z pěti věkových kategorií: 18 – 25 let, 26 – 35 let, 36 – 45 let, 46 – 55 let, 56 let a starší. Čeští návštěvníci her byli z převážné většiny věkové kategorie 36 – 45 let. Do této kategorie spadalo 51% dotázaných. Tuto skutečnost můžeme odůvodnit například finanční situací, která je u lidí v tomto věku mnohem příznivější než u první a druhé věkové kategorie 18 – 25 let. Nejméně dotázaných, pouze 12 jedinců, spadalo do poslední věkové kategorie 56 let a starší. Tato kategorie se většinou setkává s příznivou finanční situací, ale v důsledku pokročilého věku mohou vznikat problémy s cestováním na větší vzdálenosti.

Tabulka 5: Věk respondentů

VĚKOVÁ KATEGORIE 18 – 25 let 26 – 35 let 36 – 45 let 46 – 55 let 56 let a starší

POČET RESPONDENTŮ 15 29 93 33 12

% PODÍL 8% 16% 51% 18% 7%


40

Graf 2: Věk respondentů

7%

8%

18%

16%

18 -‐ 25 let 26 -‐ 35 let 36 -‐ 45 let 46 -‐ 55 let

51%

56 let a starší


5.1.3

Respondenti a sport Další otázka sledovala vztah respondentů ke sportu. Velká část dotázaných

se vyjádřila k vlastnímu sportování kladně. Pouze 14 jedinců (8%) odpovědělo, že se sportu nevěnuje vůbec. Tuto skupinu tvoří převážně respondenti z věkové kategorie 56 let a starší což může souviset se zdravotními problémy, které se začínají objevovat v pokročilém věku a sportování se tak pro jedince stává nemožné. Nejvíce převažuje rekreační sport, kterému se věnuje 62% respondentů, a to převážně z věkových kategorií 36 – 45 a 46 – 55 let. Následuje oblast sportu výkonnostního, kterému se věnuje 16% dotázaných, zejména nejmladší účastníci věkové kategorie 18 – 25 let. Pasivně se pak sportu věnuje 14% dotázaných, pravděpodobně také kvůli zdravotním problémům. Ze získaných výsledků můžeme usoudit, že velká většina českých návštěvníků ZOH Soči 2014 sport i sama vykonává a má tedy ke sportu kladný vztah.

41

Tabulka 6: Respondenti a sport

VĚNUJETE SE SPORTU? Ano, výkonnostně Ano, rekreačně Jen pasivně Ne

POČET RESPONDENTŮ 29 113 26 14

% PODÍL 16% 62% 14% 8%


Graf 3: Respondenti a sport

Věnujete se sportu?

14%

8%

16% Ano, výkonnostně Ano, rekreačně Jen pasivně 62%

Ne


5.1.4

Dění okolo OH Čtvrtá otázka: „Sledujete dění okolo OH?“ měla za úkol zjistit, zda

se respondenti zajímají o dění OH také v případě, kdy OH nenavštíví a sledují je prostřednictvím médií. Z výsledků vyplynulo, že všichni respondenti se o dění OH zajímají ze svých domovů alespoň občas. Nejvíce dotázaných, 41% odpovědělo, že se o dění OH zajímají často. Ze získaných odpovědí můžeme usoudit, že skoro všichni respondenti se o dění OH zajímají alespoň občas i ze svých domovů. Návštěva ZOH Soči 2014 není tedy žádným náhodným okamžikem, ale zájem o OH projevují respondenti dlouhodobě. 42

Tabulka 7: Sledovanost dění okolo OH

SLEDOVANOST OH Velmi často Často Občas Málo kdy Nikdy


% PODÍL 32% 41% 26% 1% 0%


Graf 4: Sledovanost dění okolo OH

Sledujete dění okolo OH? Počet respondentů

Nikdy Málo kdy

0 2 48

Občas Často

74 58

Velmi často


Dále byl zkoumán zájem respondentů o výkony sportovců z jiných zemí. S výjimkou 6 respondentů se všichni dotázaní zajímají také o výkony zahraničních sportovců. Těchto 6 respondentů, kteří odpověděli, že se zajímají pouze o výkony domácích sportovců, bylo věkové kategorie 56 let a starší.

43

Tabulka 8: Zájem o výkony zahraničních sportovců

ZAHRANIČNÍ SPORTOVCI Ano zajímám se Ne nezajímám se


% PODÍL 97% 3%


Graf 5: Zájem o výkony zahraničních sportovců

Počet respondentů zajímající se o zahraniční sportovce 176

6 Ano, zajímám se

Ne, nezajímám se


5.1.5

Povědomí o OH Povědomí respondentů o OH bylo zkoumáno pomocí čtyř otázek. První otázka

zněla: „Kdo byl zakladatelem moderního olympismu?“ Respondenti měli na výběr z pěti možností, kdy možnost c) (Pierre de Coubertin) byla správná. Správně odpovědělo 145 respondentů, špatně zbylých 37. 29 respondentů, kteří zvolili špatnou odpověď, vybrali odpověď za a), Demetrius Vikelas. Demetrius Vikelas bys prvním předsedou MOV. Špatnou odověď můžeme zdůvodnit záměnou jména předsedy MOV se jménem zakladatele olympismu.

44

Tabulka 9: Zakladatel moderního olympismu

ODPOVĚĎ Správně Špatně


% PODÍL 80% 20%


Graf 6: Zakladatel moderního olympismu

Kdo byl zakladatelem moderního olympismu?

Špatně 20%

Správně 80%


Další otázkou, která byla zaměřená na povědomí o OH zněla: „Co je to olympiáda?“ Respondenti měli na výběr 5 odpovědí, ze kterých měli vybrat tu správnou. Většina respondentů, 57%, vybralo odpověď správnou. Správná odpověď byla, že olympiáda označuje období mezi dvěma OH. Celkem 51 oslovených pak odpovědělo, že olympiáda je zkratka pro OH. Olympiáda v přeneseném významu může opravdu znamenat zkratku pro OH. V mé otázce se ale jednalo o původní význam slova, tudíž tato odpověď byla označena za nesprávnou.

45

Tabulka 10: Co je to olympiáda?

ODPOVĚĎ Správně Špatně


% PODÍL 57% 43%


Graf 7: Co je to olympiáda?

Význam slova olympiáda

Špatně 43% Správně 57%


V pořadí třetí otázka, zaměřená na povědomí respondentů o OH zněla: „Znáte všech 6 základních symbolů OH? Pokud ano, vypište je.“ Na tuto otázku odpovědělo správně pouze 63 respondentů. O výčet olympijských symbolů se pokusilo více dotázaných, většina ale uvedla symbolů pouze pět, tudíž jejich odpovědi byly započítány mezi nesprávné. Respondenti nejvíce zapomínali na olympijskou pochodeň, která je jedním ze symbolů OH. Většina respondentů pravděpodobně považuje olympijský oheň a pochodeň za jeden symbol, tak tomu ale není a z tohoto důvodu byly jejich odpovědi špatné. Z výsledků výzkumu je možné vyvodit závěr, že většina respondentů zná pouze olympijské symboly, které lze přímo asociovat s olympijskými

46

hrami. Pro respondenty, kteří dění OH nesledují často je tak obtížné určit správně všechny symboly

Tabulka 11: Znalost symbolů OH

ODPOVĚĎ Ano Ne


% PODÍL 35% 65%


Graf 8: Znalost symbolů OH

Znáte všech 6 základních symbolů OH?

35%

Ano

65%

Ne


Poslední otázkou zaměřenou na povědomí o OH bylo přiřazení jednotlivých barev olympijských kruhů ke kontinentům, které reprezentují. Velká většina oslovených respondentů tuto otázku vyřešila správně, a to celkem 98% z jejich celkového počtu. 4 respondenti (2%) špatně přiřadili alespoň jednu barvu kruhu ke kontinentu. Nejčastější chybou bylo přiřazení červené barvy k Austrálii a Oceánii a nakopak modré barvy k Americe.

47

Tabulka 12: Význam olympijských kruhů

ŘEŠENÍ Správně Špatně


% PODÍL 98% 2%


Graf 9: Význam olympijských kruhů

Přiřazení barev olympijských kruhů ke kontinentům, které reprezentují Správně

Špatně

2%

98%

Zdroj: Vlasní zpracování

Z uvedených čtyř otázek a ze získaných odpovědí můžeme konstatovat, že povědomí českých návštěvníků ZOH Soči 2014 o Olympijských hrách je uspokojivé. Necelých 100% respondentů je schopna přiřadit barvy olympijských kruhů k jednotlivým kontinentům, které reprezentují. Celou olympijskou symboliku však už zná pouze 35% dotázaných. Původní význam označení olympiáda zná 57% respondentů, což je způsobeno přeneseným významem slova olympiáda, který je v dnešní době často používán. 80% respondentů pak zná zakladatele moderního olympismu.

48

5.1.6

Preference OH Respondentům byla položena otázka: „Jaké OH preferujete?“ Počet respondentů,

kteří preferují letní OH se výrazně nelišil od počtu dotázaných, preferující hry zimní. Ze získaných výsledků můžeme tedy usoudit, že volba mezi zimními OH a letními OH je čistě subjektivním názorem, který závisí na oblibě sportů každého respondenta.

Tabulka 13: Preference OH

PREFERENCE OH Zimní Letní


% PODÍL 46% 54%

Zdroj: Vlasní zpracování

Graf 10: Preference OH

Jaké OH preferujete? Letní

Zimní

46% 54%


5.1.7

Počet navštívených Olympijských her Otázka zaměřená na počet navštívených OH před ZOH Soči 2014 přinesla velmi

zajímavé výsledky. Pro 132 respondentů (73%) byla ZOH Soči 2014 prvními OH, které 49

navštívili. 35 respondentů (19%) pak již jedny OH v minulosti navštívili. Pro dalších 12 dotázaných byly ZOH Soči 2014 třetí navštívené OH. 1 respondent pak ve své odpovědi uvádí, že navštívil jiz 3 OH. Poslední možnost odpovědi, návštěvu více jak 3 OH, zvolili 2 dotázaní, kteří byly z věkové kategorie 56 let a starší. Ze získaných informací můžeme dojít k závěru, že pro část respondentů jsou OH událostí, na kterou se vrací a věnují jí pozornost ne pouze jednou návštěvou.

Tabulka 14: Počet navštívených OH

NÁVŠTĚVA OH ZOH Soči 2014 jsou mé 1. OH 1 OH jsem již navštívil/la 2 OH jsem již navštívil/la 3 OH jsem již navštívil/la Navštívil/la jsem více jak 3 OH


% PODÍL 72,5% 19% 7% 0,5% 1%


Graf 11: Počet navštívených OH

Kolik OH jste navštívil/la? Počet respondentů

NavšZvil/la jsem více jak 3 OH

2

3 OH jsem již navšZvil/la

1

2 OH jsem již navšZvil/la 1 OH jsem již navšZvil/la

12 35

ZOH Soči 2014 jsou mé 1. OH

132


50

5.1.8

Motivace k návštěvě ZOH Soči 2014 Otázka číslo 12 byla zaměřena na motivaci účastníků k návštěvě ZOH Soči

2014. Odpovědi na otázku byly celkem čtyři, páta odpověď byla respondentova vlastní. Většina dotázaných zvolila druhou možnost, a to, že největší motivací k návštěvě ZOH Soči 2014 pro ně byla atmosféra, zážitky a význam OH. Tuto odpověď zvolilo 112 respondentů, tedy 61,5%. V pořadí druhým motivačním faktorem byli nominovaní čeští sportovci, tuto odpověď zvolilo 34 respondentů (18,5%). 2 dotázaní obdrželi zájezd na OH jako dárek a 9 respondentů mělo k návštěvě ZOH Soči 2014 jiný důvod, nejčastěji „výlet s přáteli“. 25 návštěvníků (14%) odjelo do Soči kvůli prostředí, ve kterém se hry konaly. Ze získaných odpovědí můžeme tedy usoudit, že největším motivačním faktorem pro návštěvu her byla pro české návštěvníky atmosféra a neopakovatelné zážitky, které OH přináši

Tabulka 15: Motivace k návštěvě

MOTIVACE K NÁVŠTĚVĚ Nominovaní čeští sportovci Atmosféra, zážitky a význam OH Prostředí konání her Dostal/la zájezd jako dárek Jiné


% PODÍL 18,5% 61,5% 14% 1% 5%


51

Graf 12: Motivace k návštěvě

Co Vás nejvíce motivovalo k návštěvě ZOH Soči 2014? Počet respondentů

Jiné Dostal/la jsem zájezd jako dárek

9 2

Prostředí konání her

25

Atmosféra, zážitky a význam OH

112

Nominovaní češZ sportovci

34


5.1.9

Spokojenost s organizací V dotazníku jsem také zjišťovala, jak jsou čeští návštěvníci spokojeni

s organizací her ze strany Ruska. Odpověď „Ano, jsem zcela spokojen/na“ uvedli pouze 4 respondenti. Naopak odpověď „Spíše ano“ označilo 93 respondentů (51,5%) a „Spíše ne“ 84 respondentů (46%). Jeden respondent pak uvedl, že je zcela nespokojen s organizací her. Respondenti, kteří uvedli jinou něž pouze kladnou odpověď byli vyzváni k odůvodnění jejich rozhodnutí. Důvodem jejich nespokojenosti byli nejčastěji problémy související s ubytováním, dopravou po olympijském komplexu, nedostatkem potravin v lokálních obchodech a nejzávažnějším problémem, který uváděl prakticky každý respondent byl nedostatek maskotů OH. Většina návštěvníků si na Ruských OH chtěli dále zakoupit matrjošku, kterých byl v Olympijské vesnici v prvních dnech nedostatek. Doprava, která umožňovala přesun návštěvníků z přímořského střediska do hor, měla velmi často časové potíže. Většina dotázaných dle získaných informací tedy nebyla stoprocentně spokojena s organizací her

52

Tabulka 16: Spokojenost s organizací OH ze strany Ruska

SPOKOJENOST S ORGANIZACÍ Ano, jsem zcela spokojen/na Spíše ano Spíše ne Ne, jsem zcela nespokojen/na


% PODÍL 2% 51,5% 46% 0,5%


Graf 13: Spokojenost s organizací OH ze strany Ruska

Jste spokojen/na s organizací her ze strany Ruska? 100 90

93

80

84

70 60 50

Počet respondentů

40 30 20 10 0

4 Ano, jsem zcela spokojen/na

1 Spíše ano

Spíše ne

Ne, jsem zcela nespokojen/na


Další otázka, která také souvisí s organizací OH byla, zda respondenti souhlasí se zvolením města Soči městem pořadatelským. Nejvíce respondentů, celkem 43% zvolilo odpověď, že spíše nesouhlasí. Odpověď „Rozhodně nesouhlasím“ zvolilo 57 respondentů (31%). Se zvolením města pořadatelským jasně souhlasí pouze 6 respondentů a 41 respondentů souhlasí spíše. Repondentí, kteří nesouhlasí se Soči jako pořadatelským městem nejčastěji uvádí důvod špatného geografického umístění města. Dalším důvodem bylo nezbytné přestěhování obyvatel města, kteří se z důvodu výstavby komplexu museli odstěhovat. Tyto dva nějčastější důvody uvádělo 96% respondentů, kteří odpověděli, že nesouhlasí a spíše nesouhlasí. Výsledky této otázky 53

tedy můžeme interpretovat jako nesohlas většiny respondentů se zvolením města Soči pořadatelem ZOH 2014.

Tabulka 17: Soči jako pořadatel ZOH 2014

SOČI – POŘADATEL ZOH 2014 Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne


% PODÍL 3% 23% 43% 31%


Graf 14: Soči jako pořadatel ZOH 2014

Souhlasíte se zvolením města Soči pořadatelským městem ZOH 2014? 90 80 78

70 60

57

50

Počet respondentů

40

41

30 20 10 0

6 Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne


5.1.10 Bezpečnost a protesty Dvě následující otázky byly zaměřeny na bezpečnost ZOH Soči 2014 a na protesty, které ukázali někteří politici. Již před zahájením OH se do médií dostalo několik zpráv o možném teroristickém útoku, který může narušit průběh OH. Otázka „Je podle Vás účast na ZOH 54

Soči 2014 spojena s nějakým bezpečnostním rizikem“ měla objasnit postoj respondentů ke zmíněným hrozbám. Skoro polovina respondentů odpovědělo na tuto otázku, že ZOH jsou spíše spojeny s bezpečnostním rizikem (46% respondentů). 50 respondentů (27,5%) pak odpověděli, že ZOH jsou rozhodně s bezpečnostním rizikem spojeny. Zbytek respondentů (48) bezpečnostní riziko v úvahu nebrali. Obecně lze tedy říci, že velká většina českých návštěvníků měla ZOH Soči 2014 spojené s bezpečnostním rizikem a to zejména s teroristickým útokem či atentátem. Část respondentů také uvádělo jako riziko krádeže v místě konání her.

Tabulka 18: ZOH Soči a bezpečnostní riziko

SOČI A BEZPEČNOSTNÍ RIZIKO Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne


% PODÍL 27,5% 46% 18% 8,5%


Graf 15: ZOH Soči a bezpečnostní riziko

Jsou podle Vás ZOH Soči 2014 spojeny s bezpečnostním rizikem? Rozhodně ne 8% Rozhodně ano 28%

Spíše ne 18%

Spíše ano 46%


55

Jak již bylo řečeno několik evropských politiků odmítla účast na ZOH Soči 2014 z důvodu možného porušování lidských práv ze strany Ruska. Následující otázka zkoumá souhlas či nesouhlas respondentů se zmíněným faktem. Většina respondentů, celkem 77 ze všech oslovených (42%), s tímto rozhodnutí politiků spíše nesouhlasí. 28 dotázaných s rozhodnutím nesouhlasí vůbec. Naopak 59 respondentů zvolilo odpověď, že spíše souhlasí a 18 (10% dotázaných) odpovělělo, že rohodně souhlasí. Setkáváme se zde tedy s poměrně vyváženými názory. Odpovědi respondentů jsou tedy velmi subjektivní a jsou ovlivněny jejich politickou orientací a názorem na Ruskou federaci.

Tabulka 19: Protest politiků

NEÚČAST A PROTEST POLITIKŮ Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne


% PODÍL 10% 32,5% 42% 15,5%


Graf 16: Protest politiků

Souhlasíte s neúčastí některých politiků na ZOH Soči 2014 kvůli možnému porušování lidských práv ze strany Ruska?

15%

10% 33%

Rozhodně ano Spíše ano

42%

Spíše ne Rozhodně ne


56

5.1.11 Význam ZOH Soči 2014 V sedmnácté otázce dotazníku bylo zjišťováno, zda podle českých návštěvníků naplnily ZOH Soči 2014 původní olympijskou myšlenku. Na výběr respondenti měli dvě odpovědi: ano, naplnily; ne, nenaplnily. Většina respondentů, celkem 175 jedinců, odpověděla, že olympijská myšlenka nebyla na posledních OH naplněna. Respondenti dále uváděli, že Olympijské hry v dnešní době a ty v Soči pravděpodobně nejvíce, jsou o penězích a současná podoba OH původní myšlence olympismu neodpovídá.

Tabulka 20: Olympijská myšlenka a ZOH Soči 2014

ODPOVĚĎ Ano, splnily myšlenku Ne, nesplnily myšlenku


% PODÍL 4% 96%


Graf 17: Olympijská myšlenka a ZOH Soči 2014

Naplnily ZOH Soči 2014 původní olympijskou myšlenku? Počet respondentů ZOH Soči 2014 splnily původní olympijskou myšlenku

7

ZOH Soči 2014 nesplnily původní olympijskou myšlenku

175


5.1.12 Počet zakoupených vstupenek Jedna otázka v dotazníku zjišťovala, kolik vstupenek dohromady si každý respondent zakoupil. Dle údajú Mezinárodního olympijského výboru si čeští návštěvníci dohromady zakoupili přes 8 000 vstupenek. Největší část respondentů si zakoupila 1 – 2 vstupenky. Tito resondenti byli věkové kategorie 18 – 25 let, 26 – 35 let a 36 – 45 let. Žádný z dotázaných si nezakoupil 9 a více vstupenek. 2 čeští 57

návštěvníci si zakopili 7 – 8 vstupenek. Tito 2 jedinci byly z věkové kategorie 56 let a staší. Z výsledků tedy můžeme usoudit, že vstupenky na jednotlivé disciplíny ZOH Soči byly velmi nákladnou záležitostí a mladší věkové kategorie si nemohli dovolit nakoupit více jak 4 vstupenky.

Tabulka 21: Počet zakoupených vstupenek

POČET VSTUPENEK 1–2 3–4 5–6 7–8 9 a více


% PODÍL 81% 15% 3% 1% 0%


Graf 18: Počet zakoupených vstupenek

5 -‐ 6 vstupenek 3%

7 -‐ 8 vstupenek 1%

9 a více vstupenek 0%

3 -‐ 4 vstupenky 15%

1 -‐ 2 vstupenky 81%


58

5.1.13 Návštěva závěrečného ceremoniálu Závěrečný ceremoniál se dle dotázaných respondentů chystá zúčastnit 73% z nich (133 českých návštěvníků)

Tabulka 22: Účast na závěrečném ceremoniálů

ODPOVĚĎ Ano, zúčastním se Ne, neúčastním se


% PODÍL 73% 27%


Graf 19: Účast na závěrečném ceremoniálu

Ne, neúčastním se 27%

Ano, zúčastním se 73%


5.1.14 Počet získaných medailí českými sportovci Otázka „Kolik medailí na ZOH Soči 2014 získají dohromady čeští sportovci“ měla zjistit, jaká je loajalita českých návštěvníků a jejich víra v dovednosti českých olympioniků. Respondenti měli na výběr 5 možností. Nejvíce respondentů (34%) očekávalo od českých sportovců zisk 5 – 6 medaili. 57 respondentů dále předpokládalo 59

více jak 9 medailí pro Českou republiku. Pouze 6% dotázaných odpovědělo, že čeští olympionici získají 0 – 2 medaile. Díky této otázce můžeme konstatovat velkou loajálnost a víru českých návštěvníků v dovednosti a schopnosti českých olympioniků.

Tabulka 23: Počet získaných medailí

POČET MEDAILÍ 0–2 3–4 5–6 7–8 9 a více


% PODÍL 6% 15% 34% 13% 32%


Graf 20: Počet získaných medailí

9 a více medailí

57

7 -‐ 8 medailí

24

5 -‐ 6 medailí

62 27

3 -‐ 4 medaile 0 -‐ 2 medaile

12 0

10

20

30

40

50

60

70

Počet respondentů


60

5.1.15 Očekávání Předposlední otázka dotazníků zjišťovala, zda ZOH Soči 2014 předčily, splnily nebo nesplnily očekávání dotázaných. U 91% dotázaných ZOH Soči 2014 splnily jejich očekávání a dokonce u zbylých 9% respondentů OH předčily očekávání. Žádný z respondentů nezvolil odpověď, že ZOH Soči 2014 nesplnily jeho očekávání. Z výsledků můžeme tedy stanovit závěr, že oslovení jedinci byli sokojeni s OH v Soči a u některých i předčily vlastní očekávání, což je pro popularitu těchto her velmi pozitivní závěr.

Tabulka 24: Očekávání respondentů

OČEKÁVÁNÍ Hry předčily očekávání Hry splnily očekávání Hry nesplnily očekávání

POČET RESPONDENTŮ 17 165 0

% PODÍL 9% 91% 0%


Graf 21: Očekávání respondentů

Počet respondentů

165

0

17 Hry předčily očekávání

Hry splnily očekávání

Hry nesplnily očekávání


61

5.1.16 Doporučení Poslední otázku dotazníku jsem zaměřila na možnost doporučení návštěvy ZOH Soči 2014 jiným osobám. Výsledky této otázky jsou velmi uspokojivé, stejně jako otázka předchozí. Celých 87% respondentů odpovědělo, že by návštěvu ZOH Soči 2014 rozhodně doporučilo dalším osobám, zbylých 13% pak zvolili odpověď „Spíše doporučili“. Dvě poslední negativní odpovědi: „Spíše nedoporučili“ a „Rozhodně nedoporučili“ nezvolil žádný z respondentů. Tato skutečnost nás může vést k závěru, že popularita ZOH Soči 2014 je u českých návštěvníků her velmi vysoká, a to bez ohledu na věk a pohlaví návštěvníků.

Tabulka 25: Doporučení

DOPORUČENÍ Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne


% PODÍL 87% 13% 0% 0%


Graf 22: Doporučení

Doporučil/la byste návštěvu ZOH Soči 2014 ostatním? Počet respondentů

159

23 Rozhodně ano

0 Spíše ne

Spíše ano

0 Rozhodně ne


62

6

DISKUZE Marketingový výzkum popularity ZOH Soči 2014 probíhal po dva týdny konání

her, v únoru roku 2014. Cílem bylo oslovení 200 respondentů, kteří byli návštěvníky Olympijských her a pocházeli z České republiky. Dotazníky byly právě těmto účastníkůme her rozdány v prostředí Českého olympijského domu přímo v místě dění her. Návratnost dotazníků v konečném součtu činila 182 respontů, tedy 91% návratnost, což považuji za velký úspěch. Na základě získaných informací, které sestavený dotazník přiněesl, jsem zkoumala popularitu her. Dotazník byl sestaven za využití metody operacionalizace a obsahoval celkem 22 otázek. Otázky byly převážně uzavřeného charakteru. Vytvořený dotazník byl ještě před distribucí konečným respondentům rozdán patnácti mým přátelům a známým, aby bylo zjištěno, zda formulace otázek je jasná a srozumitelná, a dotázaní tak nebudou mít problém otázky dotazníku správě pochopit. Provedený výzkum nelze pokládat za reprezentativní výzkum celé populace České republiky. Cílem bylo oslovit právě české návštěvníky her. Tito návštěvníci byli převážně z věkové kategorie 36 – 45 let. Naopak nejmenší procento tvořili respondenti věkové kategori 56 let a starší. S tím závěrem jsem již před započetím výzkumu sama počítala.h Tato skutečnost je způsobena zejména aktivním životním stylem a zájmem o Olympijské hry, který nejpočetnější věková kategorie projevuje. Se zvyšujícím se stáří přibývají zdravotní problémy a cestování na větší vzdálenosti je tak obtížné. Lidé ve věku 35 – 45 let naopak žádné zdravotní problémy většinou nemají, jsou vitální, chtějí si užívat života. Marketingový výzkum dále ukázal, že ZOH Soči 2014 jsou u českých návštěvníků her velmi populární. Respondenti by účast na hrách doporučili ostatním a celkově s hrami byli spokojeni. Dá se říci, že celkově Olympijské hry jsou velmi populární záležitostí. Velká většina dotázaných je schopna uvést zakladatele moderniho olympismu či uvést olympijské symboly. Můžeme tedy predikovat, že celková popularita OH v budoucnosti stále poroste a bude je navštěvovat větší množství českých diváků. Marketingový výzkum popularity ZOH Soči 2014 lze považovat za validní, jelikož byla zjištěna data, která měla být zjištěna. Reliabilita výzkumu, nebo-li spolehlivost je nízká, protože nebyla ověřena žádnou statistickou metodou. 63

7 ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo zjistit popularitu ZOH Soči 2014 u českých návštěvníků her. K dosažení tohoto cíle byla zvolena kvantitativní metoda marketingového výzkumu, konkrétně dotazníkové šetření. Výzkumu se zúčastnilo 200 respondentů, ale dotazník vyplnilo pouze 182 z nich. Dotazník se tedy setkal s 91% návratností, což považuji za úspěch. Získaná data byla zpracována pomocí počítačové techniky. Ze získaných výsledků marketingového výzkumu vyplývají následující skutečnosti. Sportovní událost ZOH Soči 2014 navštívili zejména čeští návštěvníci věkové kategorie 36 – 45 let. Tito návštěvníci se z velké většiny zajímají o dění kolem OH také prostřednictvím médií a celkově sportu se věnují rekreačně. Zajímavostí je, že 6 osob uvedlo, že se nezajímají o výkony sportovců z jiných zemí, zajímají se pouze o výkony českých sportovců. Oslovení respondenti měli velmi dobré povědomí o Olympijských hrách. Celkem 80% dotázaných ví, kdo byl zakladatelem moderního olympismu. Olympijskou symboliku dokáže správně a zcela identifikovat pouze 35% respondentů, její význam pak znají téměř všichni. ZOH Soči 2014 byly pro většinu zúčastněných prvními OH, které v životě navštívili. Kuriozitou bylo zjištění, že pro dva respondenty dotazníku jsou ZOH Soči 2014 více jak třetími navštívenými hrami. Tuto odpověď vyznačili lidé věkové kategorie 56 let a starší. Největším motivačním faktorem k návštěvě her byla pro diváky atmosféra a zážitky, které OH přináší. Rozporuplné byly pak názory na organizaci her ze strany pořadatelů, kteří se při začátku her potýkali s řadou problémů, a bezpečnostní situaci, která před začátkem her nebyla vůbec jasná. Ze získaných odpovědí lze vypozorovat také loajalitu diváku k českým sportovcům, kdy kromě 6% respondentů všichni ostatní věřili, že čeští olympionici získají alespoň 3 medaile. Za velice uspokojivé považuji zjištění, že u 91% zúčastněných českých diváků došlo k naplnění očekávání a dokonce 87% všech respondentů by návštěvu ZOH Soči 2014 doporučilo ostatním lidem, což zvyšuje celkovou popularity těchto her.

64

8 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ 8.1 Seznam použité literatury 1) BOTTENBURG, Maarten. Global Games. 1st ed. Illinois: University of Illinois, c2001, 282 p. ISBN 0-252-02654-3. 2) BUREŠ, Ivan. Praktická škola marketingu. Bratislava: Uniapress, 1990, 16 s. ISBN 80-853-1301-4. 3) COUBERTIN, Pierre. Olympijské paměti. 1. vyd. Praha: Olympia, 1977, 195 s. 4) ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management a marketing sportu. 1. vyd. Praha: Olympia, 2009, 228 s. ISBN 978-80-7376-150-9. 5) DOVALIL, Josef a kol. Olympismus. 1. vyd. Praha: Olympia, 2004, 224 s. ISBN 80-7033-871-7. 6) DURDOVÁ, Irena. Základní aspekty marketingu ve sportu. 1. vyd. Ostrava: VŠB – Technická univerzita Ostrava, 2009, 88 s. ISBN978-80-248-0827-7. 7) FORET, Miroslav. Marketing – základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. 8) GREXA, Jan; STRACHOVÁ, Milena. Dějiny sportu – přehled světových a českých dějin tělesné výchovy a sportu.1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2011, 235 s. ISBN 978-80-210-5458-5. 9) KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 856 s. ISBN 80-247-0513-3. 10) KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management - 12. vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 11) KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 280 s. ISBN 80-247-0966-X. 12) KOZEL, Roman; MYNÁŘOVÁ, Lenka; SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. ISBN 97880-247-3527-6.

65

13) LANDE, Andrew; LANDE, Nathaniel. The 10 Best of Everything: An Ultimate Guide for Travelers. 2nd ed. Washington: Nathional Geographic, c2008, 480 p. ISBN 978-1-4262-0227-8. 14) MULLIN, Bernard James; HARDY, Stephen; SUTTON, William Anthony. Sport Marketing. 3rd ed. Champaign, IL: Human Kinetics, c2007, 539 p. ISBN 0-73606052-9. 15) PITTS, Brenda G.; STOTLAR, David K. Fundamentals of Sport Marketing. 1st ed. Morgantown: Fitness Information Technology, c1996, 290 p. ISBN 1-885693-02-8. 16) PRIDE, William; FERRELL, O.C. Marketing, 2010 Edition. 15th ed. Mason, OH: Cengage Learning, c2010, 605 p. ISBN 0-547-16747-4. 17) PŘÍBOVÁ, Marie a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 248 s. ISBN 80-7169-299-9. 18) TYRŠ, Miroslav. Hod olympický. 1. vyd. Praha: Olympia, 1968, 61 s. 19) WAIC, Marek; KÖSSL, Jiří; ŠTUMBAUER, Jan. Vybrané kapitoly z dějin tělesné kultury. 3. vyd. Praha: Karolinum, 2008, 159 s. ISBN 978-80-246-1566-0. 20) ZAMAROVSKÝ, Vojtěch. Vzkříšení Olympie. 2. přepracované vyd. Praha: Euromedia Group, 2003, 260 s. ISBN 80-242-0932-2.

8.2 Elektronické zdroje 21) Popularity – online etymology dictionary. Popularity – online etymology dictionary [online].

2014

[cit.

2014-05-31].

Dostupné

z:

http://www.etymonline.com/index.php?term=popularity&allowed_in_frame=0 . 22) Definice sportu. Evropská charta sportu. [online]. 2006, 2, s. 12 [cit. 2014-06-01]. Dostupné z: http://aplikace.msmt.cz/PDF/ECHS.PDF . 23) Definice sportu. Bílá kniha o sportu. [online]. 2007, 2-3, s. 19 [cit. 2014-06-01]. Dostupné z: http://www.msmt.cz/sport/bila-kniha-o-sportu . 24) Definice olympismu. Olympijská charta. [online]. 2013, 9, s. 60 [cit. 2014-06-01]. Dostupné

z:

http://www.olympic.cz/upload/files/OLYMPIJSKA-CHARTA-

2013.pdf .

66

25) ZOH Soči 2014. About Sochi 2014. [online]. 2014 [cit. 2014-06-01]. Dostupné z: http://www.olympic.org/sochi-2014-winter-olympics .

67

9 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Marketingová koncepce Obrázek 2: Koncepce lidských potřeb Obrázek 3: Marketingový algoritmus Obrázek 4: Přínos marketingu pro tělesnou výchovu a sport Obrázek 5: Sportovní produkt Obrázek 6: Proces marketingového výzkumu Obrázek 7: Proces marketingového výzkumu Obrázek 8: Metody výběrového šetření

68

10 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Dějiny sportu Tabulka 2: Otevřené otázky Tabulka 3: Uzavřené otázky Tabulka 4: Pohlaví respondentů Tabulka 5: Věk respondentů Tabulka 6: Respondenti a sport Tabulka 7: Sledovanost dění okolo OH Tabulka 8: Zájem o výkony zahraničních sportovců Tabulka 9: Zakladatel moderního olympismu Tabulka 10: Co je to olympiáda? Tabulka 11: Znalost symbolů OH Tabulka 12: Význam olympijských kruhů Tabulka 13: Preference OH Tabulka 14: Počet navštívených OH Tabulka 15: Motivace k návštěvě Tabulka 16: Spokojenost s organizací her ze strany Ruska Tabulka 17: Soči jako pořadatel ZOH 2014 Tabulka 18: ZOH Soči a bezpečnostní riziko Tabulka 19: Protest politiků Tabulka 20: Olympijská myšlenka a ZOH Soči 2014 Tabulka 21: Počet zakoupených vstupenek Tabulka 22: Účast na závěrečném ceremoniálu Tabulka 23: Počet získaných medailí Tabulka 24: Očekávání resondentů Tabulka 25: Doporučení 69

11 SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Pohlaví respondentů Graf 2: Věk respondentů Graf 3: Respondenti a sport Graf 4: Sledovanost dění okolo OH Graf 5: Zájem o výkony zahraničních sportovců Graf 6: Zakladatel moderního olympismu Graf 7: Co je to olympiáda? Graf 8: Znalost symbolů OH Graf 9: Význam olympijských kruhů Graf 10: Preference OH Graf 11: Počet navštívených OH Graf 12: Motivace k návštěvě Graf 13: Spokojenost s organizací her ze strany Ruska Graf 14: Soči jako pořadatel ZOH 2014 Graf 15: ZOH Soči a bezpečnostní riziko Graf 16: Protest politiků Graf 17: Olympijská myšlenka a ZOH Soči 2014 Graf 18: Počet zakoupených vstupenek Graf 19: Účast na závěrečném ceremoniálu Graf 20: Počet získaných medailí Graf 21: Očekávání resondentů Graf 22: Doporučení

70

12 PŘÍLOHY Seznam příloh Příloha 1: Operacionalizace Příloha 2: Dotazník popularity ZOH Soči 2014

71

MARKETINGOVÝ VÝZKUM POPULARITY ZOH SOČI 2014

Recommend Documents