Marketingová strategie penzionu Dočkalův Mlýn

Marketingová strategie penzionu Dočkalův Mlýn

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 21. 4. 2015 ...................................................... Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala především vedoucí mé bakalářské práce paní Ing. Radmile Mitiskové za odbornou pomoc, ochotu, poskytnutí cenných rad a připomínek v průběhu zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat paní Pavlíně Dočkalové, majitelce penzionu, za poskytnutí informací nezbytných ke zpracování práce.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Marketingová strategie penzionu Dočkalův Mlýn bakalářská práce

Autor: Klára Čechová Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková Jihlava 2015

© 2015 Klára Čechová

Abstrakt ČECHOVÁ, Klára: Marketingová strategie penzionu Dočkalův Mlýn. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Radmila Mitisková. Jihlava: 2015. 81 stran.

Cílem bakalářské práce ‚‚Marketingová strategie penzionu Dočkalův Mlýn‘‘ je analýza současného stavu marketingové strategie penzionu a následně na základě výsledků navrhnout možnosti jejího zlepšení. V první, teoretické části, jsou vysvětleny důležité pojmy marketingu a jsou prezentována teoretická východiska tvorby marketingové strategie. Ve druhé, praktické části, je pak penzion představen a je zpracována analýza současné situace ubytovacího zařízení. K tomu je využita analýza marketingového mixu a situační analýza. Na základě výsledků jednotlivých analýz navrhuje práce možnosti zefektivnění současné marketingové strategie.

Klíčová slova Marketing, marketingová strategie, marketingová analýza, marketingový mix, penzion

Abstract ČECHOVÁ, Klára: Marketing strategy of guest house Dočkalův Mlýn. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Leader of work: Ing. Radmila Mitisková. Jihlava: 2015. 81 pages.

The aim of this thesis entitled ‚‚Marketing strategy of the guest house Dočkalův Mlýn‘‘ is to analyse current marketing strategy of the guest house and subsequently based on results found from analysis suggest possible improvements. The first theoretical part explains relevant marketing concepts and presents theoretical base for creating marketing strategy. The second practical part introduces the guest house and deals with analysis of a current situation. This step is based on an analysis of the marketing mix and situation analysis. Based on the result of the analysis found out within this thesis, possibilities of making the current marketing strategy more efficient are suggested.

Key words Marketing, marketing strategy, marketing analysis, marketing mix, pension

Obsah Úvod a cíl ........................................................................................................................ 10 Teoretická část ................................................................................................................ 11 1

2

Marketing a marketingová strategie ....................................................................... 11 1.1

Marketing ......................................................................................................... 11

1.2

Strategický marketing ...................................................................................... 11

1.3

Strategické marketingové řízení ....................................................................... 12

1.4

Marketing služeb .............................................................................................. 16

1.4.1

Vlastnosti služeb ....................................................................................... 16

1.4.2

Marketingový mix služeb ......................................................................... 18

1.4.3

Produktová politika ................................................................................... 19

1.4.4

Cenová politika ......................................................................................... 19

1.4.5

Distribuční politika ................................................................................... 20

1.4.6

Komunikační politika ............................................................................... 21

1.4.7

Lidé ........................................................................................................... 21

1.4.8

Balíčky služeb ........................................................................................... 22

1.4.9

Dosahování dokonalosti v marketingu služeb .......................................... 22

Situační analýza ...................................................................................................... 23 2.1

Analýza vnějšího prostředí ............................................................................... 24

2.1.1 2.2

Analýza PEST ........................................................................................... 24

Analýza vnitřního prostředí.............................................................................. 25

2.2.1

Porterův model pěti sil .............................................................................. 25

2.3

Segmentace trhu ............................................................................................... 27

2.4

SWOT analýza ................................................................................................. 28

2.4.1

Matice EFE, IFE ....................................................................................... 29

Praktická část .................................................................................................................. 30 3

Analýza marketingové strategie penzionu .............................................................. 30 3.1

Cíl a metodika zkoumání ................................................................................. 30

3.2

Charakteristika penzionu .................................................................................. 31

3.3

Analýza marketingového mixu ........................................................................ 31

3.3.1


3.3.2

Cenová politika ......................................................................................... 33

3.3.3


4

3.3.4


3.3.5

Lidé ........................................................................................................... 36

3.3.6

Balíčky služeb ........................................................................................... 36

Marketingová situační analýza ............................................................................... 37 4.1

Analýza vnějšího prostředí ............................................................................... 37

4.2

Analýza vnitřního prostředí.............................................................................. 41

4.2.1 4.3

Segmentace trhu ............................................................................................... 49

4.4

SWOT analýza ................................................................................................. 50

4.4.1 5

Porterův model pěti sil .............................................................................. 41

Matice EFE, IFE ....................................................................................... 53

Vlastní návrhy řešení .............................................................................................. 55 5.1

Vize, poslání, cíl ............................................................................................... 55

5.2

Marketingový mix ............................................................................................ 55

5.2.1


5.2.2

Cenová politika ......................................................................................... 62

5.2.3


5.2.4


5.2.5

Lidé ........................................................................................................... 71

Závěr ............................................................................................................................... 73 Seznam použitých zdrojů ................................................................................................ 75 Literatura ..................................................................................................................... 75 Internetové zdroje ....................................................................................................... 76 Seznam tabulek ............................................................................................................... 80 Seznam Obrázků ............................................................................................................. 81 Seznam příloh ................................................................................................................. 81 Přílohy............................................................................................................................. 82

Úvod a cíl Pro zpracování bakalářské práce byl zvolen rodinný penzion Dočkalův Mlýn, který se nachází v centru Vysočiny za obcí Michalovice u Havlíčkova Brodu, z níž pocházím. Jedná se o nově zrekonstruovaný vodní mlýn ležící na Úsobském potoce, penzion zde byl otevřen v roce 2012. Cestovní ruch a cestování je nedílnou součástí dnešního člověka, hlavním motivem je změna prostředí a uspokojování potřeb. Je to odvětví dynamické a neustále se rozvíjející. Ubytovací zařízení musí dobře znát svoji pozici na trhu, sledovat změny, dokázat se jim přizpůsobit a uspokojovat tak potřeby svých hostů lépe než konkurence. Toto téma jsem se rozhodla zpracovat, neboť mám k místu blízký vztah a o marketing cestovního ruchu se zajímám. Penzion se nachází v místě mého bydliště, proto objekt, majitele a okolní prostředí dobře znám. Jako dítě jsem si v objektu rozpadlého mlýna často hrála a pak sledovala rekonstrukci, otevření a provoz. V současné době není plně využita kapacita ubytovacího zařízení, i přes atraktivní prostředí penzionu je průměrná roční obsazenost jen lehce přes třicet procent. Ráda bych prostřednictvím bakalářské práce Dočkalovu Mlýnu nabídla možnost upevnit svoji pozici na trhu. Cílem bakalářské práce budou na základě analýzy současného stavu marketingové strategie penzionu Dočkalův Mlýn navrženy možnosti jejího zlepšení. Návrhy na zkvalitnění strategie budou stanoveny především za účelem zvýšení návštěvnosti a konkurenceschopnosti penzionu společně se zviditelněním penzionu, uvedením do podvědomí potencionálních zákazníků a přiměním stávajících hostů k opakované návštěvě. K provedení analýz a dosažení stanovených cílů bude předcházet prostudování odborné literatury zabývající se marketingem a strategickým řízením, a také rozhovor s majiteli penzionu. V teoretické části bude vysvětlen pojem marketing, marketing služeb, podstata, druhy, využití marketingové strategie a situační analýza. V praktické části pak bude pomocí marketingového mixu a situační analýzy provedena analýza současného stavu ubytovacího zařízení. Na závěr budou na základě výsledků jednotlivých analýz navrženy změny vedoucí k zefektivnění marketingové strategie, případně bude navržena strategie nová. Výsledky práce budou přínosem pro majitele penzionu. 10

Teoretická část 1

Marketing a marketingová strategie

1.1

Marketing

Marketing byl a je často chápán pouze jako prodej či reklama a v rámci podnikání bývá vnímán jako okrajová činnost. V dnešní době ale není znám lepší způsob řízení, než řízení marketingově orientované. To zahrnuje porozumění trhu, podporu zákazníka, tvorbu produktu, inovace i budování značky. Současný marketing znamená uspokojování potřeb zákazníka [Kotler, 2007]. Kotler [2007, s. 39] definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ Beránek a Kotek [2007, s. 127] uvádějí, že „z praktického pohledu znamená marketing umění nabídnout poptávané služby v pravý čas a na pravém místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm správným zákazníkům, a tak dosáhnout přiměřeného zisku.“ Popisují marketing jako funkci, která spočívá v definování cílů zákazníka a nejlepším způsobu, jak jeho potřeby a požadavky konkurenčně a výnosně uspokojovat. Marketing hraje ve strategickém plánování společnosti klíčovou úlohu hned několika způsoby. Za prvé, vyjadřuje základní filozofii, tedy že strategie podniku by se měla točit kolem uspokojování potřeb zákazníků. Za druhé, zajišťuje vstupy pro strategické plánování, identifikuje tržní příležitosti a odhaduje schopnost je využívat. A za třetí, marketing připravuje strategie pro dosažení cílů podniku. Marketing pomáhá společnosti stanovit své cíle a následně těchto cílů dosahovat [Kotler, 2007].

1.2

Strategický marketing

Slovo strategie má svůj původ v řečtině, volně přeloženo znamená umění generála, umění vést boj [Horáková, 2003]. Původně se užívalo při vojenských operacích, kdy bylo chápáno jako umění zvolit správný směr vojenské akce a dosáhnout tak výhry. Strategie

11

tedy

představuje

určitou

dráhu,

která

vede

k

předem

stanoveným

cílům

[Jakubíková, 2013]. Strategický charakter získává marketing v okamžiku plánování budoucích kroků. Strategický marketing je orientován dlouhodobě a spočívá ve volbě cílového trhu a strategického segmentu, na který se podnik zaměří za účelem dosažení svých cílů. Protože se jedná o proces ovlivňující budoucnost a směr podniku, je nezbytná znalost makroprostředí, mikroprostředí a trhu. Znaky strategického marketingu jsou tedy zaměření se na budoucnost, na budoucí zákazníky, na budoucí potřeby a poptávku a na budoucí činnost firmy [Jakubíková, 2013]. Všichni podnikatelé potřebují strategie, které jim umožní držet krok se změnami na trhu. Neexistuje jediná strategie, která je nejlepším řešením pro všechny. Každý podnik musí nejdříve zohlednit svou současnou situaci, příležitosti, cíle a prostředky. Mnoho firem pracuje bez formálních plánů a vedení malých podniků si často myslí, že plánování je důležité jen pro velké společnosti [Kotler, 2007]. Horáková [2003, s. 15] charakterizuje strategický marketing jako proces spojený zejména s vypracováním:

1.3

-

analýz faktorů vnitřních podmínek a stránek podniku,

-

analýz faktorů příležitostí a ohrožení podniku,

-

analýz faktorů konkurence,

-

cílů podniku a formulací podnikových strategií pro jejich dosažení,

-

se stanovením cílů podniku,

-

s volbou marketingových strategií k dosažení cílů,

-

s vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánů,

-

s komplexním řízením marketingového procesu.

Strategické marketingové řízení

Strategické řízení je úkolem vrcholového managementu. Jednou z jeho funkcí je činit podstatná strategická rozhodnutí. Strategické řízení je dynamický proces tvorby a zavádění nových úmyslů. Představuje činnosti zaměřené na udržování dlouhodobé harmonie mezi posláním subjektu, dlouhodobými cíli, a také mezi subjektem a okolním prostředím. Zahrnuje vymezení vize, mise, cílů a strategií [Jakubíková, 2013]. Strategické

12

řízení je proces složený z řady činností - plánování, organizování, vlastní rozhodování, komunikování, motivování a kontrola, s cílem dosažení maximálních výhod [Horáková, 2003]. Strategické řízení Vize, mise Strategické cíle Analýza prostředí Formulace strategie Implementace strategie Kontrola Obrázek 1: Strategické řízení Zdroj: Vlastní zpracování podle Jakubíkové, 2013.

Vize Premise, neboli vize a mise stojí na samotném počátku strategického řídícího procesu. Vize vyjadřuje soubor určitých ideálů a priorit firmy. Vize nastiňuje budoucnost firmy, je společná všem členům organizace, musí být jasně formulovaná, realistická, dobře komunikovatelná, měla by vždy odpovídat reálné situaci, možnostem a schopnostem podniku [Jakubíková, 2013]. Poslání – mise Poslání určuje účel společnosti. Vyjádření poslání je vyjádřením toho, čeho chce firma dosáhnout. Mělo by vycházet z trhu, být realistické, konkrétní, založené na výrazných kvalitách, motivující. Nejlepší poslání vycházejí z vize. Na základě poslání se stanovují strategické cíle [Kotler, 2007]. Tabulka 1: Vize, Mise

Vize Mise

kam směřujeme? kam směřujeme?

Obraz budoucnosti Důvod existence

Zdroj: Vlastní zpracování podle Jakubíkové, 2013.

Strategické cíle Strategický cíl je stav, jehož má být v budoucnosti dosaženo a který lze měřit danými kvantitativními nebo kvalitativními ukazateli [Jakubíková, 2012]. 13

Cíle se mohou týkat postavení podniku na trhu, rentability, finanční a sociální politiky podniku, prestiže a společenského postavení. Cíle by měly vykazovat znaky, které vyjadřuje pravidlo SMART [Jakubíková, 2013]: S – specific – specifický M – measurable – měřitelný A – agreed – akceptovatelný R – realistic – reálný, dosažitelný T – trackable - sledovatelný Formulování marketingových strategií Kotler, Wong, Saunders a Armstrong, [2007, in Jakubíková, 2013, s. 678] definují marketingovou strategii jako „marketingovou logiku, s jejíž pomocí hodlá podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Zpracování marketingové strategie vedoucí k naplnění stanovených cílů předchází volba cílových trhů.“ Gúčik [2006] uvádí, že proces tvorby marketingové strategie je založený na systematickém zkoumání a hodnocení podnikatelských příležitostí a ohrožení na trhu cestovního ruch. Cílem je využít příležitostí k posílení silných stránek a slabé stránky odstranit. Podstatou je najít atraktivní možnosti na trhu a dosáhnout zisku. Marketingové strategie říkají, jakým způsobem konkurovat se službami podniku na cílových trzích a představují prostředky a postupy, pomocí kterých bude dosáhnuto stanovených cílů. Strategie se vztahují k jednotlivým prvkům marketingového mixu, v každém z nástrojů marketingového mixu se promítá určitá strategie [Horáková, 2003]. Základní strategií ubytovacích zařízení je vytvoření a udržování konkurenční výhody. V sektoru služeb je tento úkol velmi obtížný, neboť služby lze napodobovat a kopírovat. Udržení konkurenční výhody komplikuje též lidský kapitál. Podnikání v hotelnictví je kromě lidského faktoru náročné též na vybavení. Klíčovými oblastmi jsou zákazníci, personál a aktiva, která dohromady vytvářejí kvalitu [Beránek & Kotek, 2007]. Bardi [2011] upozorňuje, že v hotelovém průmyslu je stejně tak jako propracovaná marketingová strategie důležitá čistota. Hosty, kteří se v hotelu setkají s nepořádkem

14

a špínou nezískají zpět žádné marketingové nástroje. To samé se vztahuje na negativní osobní doporučení. Marketingové strategie se dělí do dvou skupin, a to na strategie zaměřené na trh a strategie zaměřené na konkurenci [Jakubíková, 2013, s. 173]. Tržní strategie Příkladem strategie zaměřené na trh je Ansoffova matice – matice produkt/trh. Tabulka 2: Ansoffova matice

Produkty ↓ Trhy → Stávající Nové tržní penetrace rozvoj trhu Stávající rozvoj produktu diverzifikace Nové Zdroj: Zpracováno podle Jakubíkové, 2013.

Strategie tržní penetrace představuje využití tržního potenciálu produktem na současném trhu. Zahrnuje především získání zákazníků od konkurence, získání nových zákazníků a zvýšení prodeje u stávajících zákazníků. Strategie rozvoje trhu se snaží o nalezení nových trhů pro současné produkty nebo získání nových tržních segmentů například vytvořením specifického produktu pro konkrétní cílovou skupinu. Strategie rozvoje produktu předpokládá vytvoření nových produktů pro existující trhy. Zahrnuje inovace nebo vývoj nových provedení produktu. Strategie diverzifikace směřuje nové produkty na nové trhy [Jakubíková, 2013]. Konkurenční strategie K boji s konkurencí je nutné určit vlastní konkurenční strategii podniku, která zajistí spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkurenčním boji. K nejrozšířenějším konkurenčním strategiím patří strategie diferenciace produktu, strategie minimálních nákladů a strategie tržní orientace [Zamazalová, 2010].

15

1.4

Marketing služeb

Cestovní ruch je neoddělitelně spojen s poskytováním služeb. Služba je velmi snadno napodobitelná, z tohoto důvodu dochází ve službách k neustálým inovacím [Horáková, 2003]. Kotler [2013, s. 394] definuje službu jako „jakýkoliv úkon nebo výkon, který jedna strana poskytuje druhé straně a který je ve své podstatě nehmatatelný a nezakládá žádná vlastnická práva.“ Kotler [2014] dále uvádí, že atraktivního produktu a spokojenosti zákazníka bude dosaženo, pokud vedení hotelu dobře rozezná zákazníkovy potřeby a pak efektivně zkombinuje jednotlivé prvky marketingového mixu. Marketing je v hotelovém průmyslu důležitým nástrojem. Dochází zde ke slučování hotelů do velkých řetězců, které mezi sebou vytvářejí zákeřné konkurenční marketingové prostředí, kde každý manažer musí marketingu rozumět a umět jej využívat. Zásadní je porozumět potřebám a přáním zákazníků, poptávce a trhu, na kterém hotel operuje. Mnoho řídících pracovníků často nedokáže rozpoznat rozdíl mezi přáním a potřebami. Marketing podléhá potřebám zákazníků, protože potřeba je pociťovaný nedostatek. Přáním lidé sdělují své potřeby a jsou ovlivňována jak potřebami, tak osobností klienta, jeho kulturou, zvyky, apod.

1.4.1 Vlastnosti služeb Cestovní ruch je zařazen do odvětví služeb, které se od fyzických výrobků odlišují čtyřmi charakteristickými

vlastnostmi:

nehmotností,

neoddělitelností,

proměnlivostí

a pomíjivostí. Nehmotnost - Služby nemohou být na rozdíl od výrobků ochutnány, osahány, prohlédnuty atd. předtím, než je spotřebitel koupí. Vzhledem k tomu, že nezahrnují žádný fyzický výrobek, má velký význam provozovna poskytovatele – v tomto případě penzionu. Velmi záleží na prostředí, vzhledu zaměstnanců, informačních materiálech, označení apod. [Kiráľová, 2006]. Neoddělitelnost – Služby jsou vyráběny a spotřebovány současně. Interakce poskytovatele a zákazníka je v marketingu služeb charakteristická [Jakubíková, 2013]. Pokud zaměstnanec poskytuje službu, stává se její součástí. Protože je při produkci služby

16

přítomen zákazník, je specifickým rysem marketingu služeb interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem. Na výsledek má vliv jak poskytovatel, tak zákazník [Kotler, 2007]. Proměnlivost – Tato vlastnost je dána tím, že kvalita služeb vždy závisí na tom, kým jsou poskytovány, kdy, kde, jak a komu. Vzhledem k tomu, že poskytování služeb je závislé na lidech, jsou služby subjektivní [Jakubíková, 2013]. Schopnost uspokojit zákazníka závisí v podstatě na chování zaměstnanců v klíčových pozicích. V rámci hotelu může být jedna recepční milá a příjemná, zatímco druhá je neochotná a pomalá. Sebelepší marketingová strategie nebude nikdy fungovat, pokud zaměstnanci poskytují špatné služby a nedělají svoji práci zodpovědně [Kotler, 2007]. Pomíjivost – Správné služby musí být k dispozici správným zákazníkům na správných místech ve správných časech a za správné ceny, které přináší maximální zisk. Služby nelze uskladnit pro pozdější prodej či použití [Kotler & Keller, 2013]. Jakubíková [2012] uvádí dále absenci vlastnictní, tedy skutečnost, že službu nelze vlastnit. Přístup ke službě je pouze na omezenou dobu, narozdíl od produktu, který je po zakoupení váš. Kiráľová [2006, s. 13] dodává další specifika služeb cestovního ruchu: -

zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při koupi služeb (módnost),

-

důraz na ústní reklamu,

-

rostoucí nároky na jedinečnost, důležitost image při koupi,

-

důležitost zprostředkovatele prodeje z důsledku časového nesouladu mezi koupí a spotřebou,

-

zvýšenou potřebu kvalitních podpůrných materiálů,

-

prudký nárůst využívání informačních technologií při porovnávání konkurenčních nabídek a následném rozhodování o koupi, což motivuje poskytovatele k stále novým aktivitám podpory prodeje

-

vysoký důraz na komunikační dovednosti.

Pro marketingová rozhodnutí jsou klíčové potřeby hostů. Jejich rozpoznání a uspokojení je hlavním úkolem hoteliéra [Beránek & Kotek, 2007].

17

1.4.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu [Kotler, Armstrong, 2001, s. 719 in Jakubíková, 2012]. Marketingový mix zahrnuje vzájemně propojené ovladatelné prvky, které vhodně zvolenou kombinací umožňují podniku uspokojovat potřeby, přání i řešení problémů cílového trhu a dosáhnout tak svých cílů [Jakubíková, 2013]. Klasická podoba marketingového mixu je tvořena čtyřmi prvky, tzv. 4P: Product, Price, Place, Promotion. V rámci oblasti služeb cestovního ruchu jsou tyto čtyři nástroje rozšiřovány o další [Křížek & Neufus, 2014]. Tabulka 3: Marketingový mix služeb

Marketingový mix 4P Product Price Place Promotion Rozšířený mix služeb People Packaging Programming Partnership

produkt cena, kontraktační podmínky místo, distribuce marketingová komunikace lidé balíčky služeb tvorba programů spolupráce, partnerství, koordinace

Zdroj: Vlastní zpracování podle Křížka & Neufuse, 2014.

Mnoho významných marketingových odborníků zastává názor, že klasická marketingová koncepce 4P se na trh dívá pouze z hlediska prodávajícího a není v dnešní době dostatečným nástrojem k ovládnutí trhu. Protože o úspěchu rozhoduje pohled zákazníka, nikoliv prodejce, rozšiřuje se marketingový mix 4P o strategický marketingový mix 4C. Cílem strategického řízení marketingu je navržení takové marketingové strategie, která zajistí mezi 4P a 4C vzájemnou harmonii [Jakubíková, 2013]. Tabulka 4: Vztah mezi 4P a 4C

4P produkt (product) cena (price) místo (place) marketingová komunikace (promotion)

4C hodnota z hlediska zákazníka (customervalue) náklady pro zákazníka (cost to thecustomer) pohodlí (convenience) komunikace (comunication)

Zdroj: Zpracováno podle Jakubíkové, 2013.

18

1.4.3 Produktová politika Kotler [2007, s. 615] definuje produkt jako „cokoliv, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby.“ Produkt zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. Služby jsou produkty zahrnující aktivity, výhody či uspokojení a jsou na prodej. „Produkt je jádrem marketingu, základní složkou marketingového mixu a ukázkou konkurenceschopnosti firmy“ [Jakubíková, 2012, s. 193]. V hotelovém průmyslu a ve službách obecně je produktem poskytovaná služba. Poskytované služby v ubytovacím zařízení se dělí na ubytovací (recepce), stravovací (restaurace), doplňkové (bazén) a osobní (prádelna). Důležitým pojmem je specializace. Pokud je subjekt orientovaný na určitý druh spotřebitelské poptávky, odlišuje se tak od konkurence, navazuje těsnější vztah s hosty, získává jedinečnost a nezaměnitelnou image. Hotel musí poznat své silné stránky, přeměnit je v jedinečnou a nezaměnitelnou nabídku – unique selling proposition = UPS a zajistit si tak silnou poptávku a výhodné postavení na trhu [Beránek & Kotek, 2007].

1.4.4 Cenová politika Stanovení správné ceny zboží a služeb má rozhodující vliv na hospodaření podniku. Je nutné odhadnout, jak budou zákazníci na různé ceny reagovat. Je třeba brát v úvahu veškeré náklady. Cena je vyjádřením hodnoty produktu a základním kritériem pro hodnocení ceny je užitek. Ten může být narušen například vztahem mezi cenou a kvalitou, cenou a značkou, vnímáním, apod. Cena představuje informaci o pozici produktu na trhu, o jeho vztahu ke srovnatelným, konkurenčním a substitučním produktům. Cenová politika ovlivňuje obrat a zisk podniku, mezi její cíle patří návratnost investic, dosažení podílu na trhu, dosažení objemu tržeb, získání nových zákazníků, udržení si stávajících zákazníků [Jakubíková, 2012]. K nejčastěji používaným metodám stanovení ceny produktů patří nákladově orientovaná cena, kdy náklady určují dolní hranici ceny. Dále je to cena orientovaná na poptávku, kdy v případě větší poptávky se ceny zvyšují a naopak. Vychází se z předpokladu, že host přisuzuje hotelu určitou hodnotu na trhu. Cena stanovená v závislosti na konkurenci,

19

kdy se podnik řídí cenou konkurence a vlastním nákladům věnuje menší pozornost, může být velmi riziková. U ubytovacích zařízení existují následující ceny a slevy: pultová cena, skupinová cena, garantovaná, rodinná, konferenční, půldenní, seniorská sleva, věrnostní sleva, bonus za zprostředkování klienta, sleva za včasný nákup, diferenciace cen dle období, zlevněný prodloužené víkend [Kiráľová, 2006]. Cena hraje velkou roli při podpoře prodeje, neboť pro velkou skupinu hostů je velmi důležitým faktorem. Cena je ovlivňována vztahem nabídky a poptávky, pokud se poptávka snižuje, cena klesá, a naopak. Podstatný je též vztah ceny a služby. Pokud kvalita služby z pohledu hosta neodpovídá ceně, příště již nepřijde [Beránek & Kotek, 2007].

1.4.5 Distribuční politika Podstatou distribuce je co nejvíce přiblížit produkty a služby zákazníkovi. Použité cesty musí být vybrány tak, aby co nejvíce vyhovovaly zákazníkům i subjektu. V oblasti služeb má distribuce specifické rysy, které souvisejí s vlastnostmi služeb – nehmotností, pomíjivostí, neoddělitelností od poskytovatele a proměnlivostí [Jakubíková, 2013]. Ve většině případů se musí zákazník dopravit na místo poskytování služby a čas nákupu se neshoduje s místem a časem spotřeby. -

Přímá distribuční cesta: hotel nevyužívá k prodeji produktu zprostředkovatelů.

-

Nepřímá distribuční cesta: prodej přes tour operátory a cestovní kanceláře [Beránek & Kotek, 2007].

V současné době je pro účastníky cestovního ruchu typická závislost na internetu. Pro hotel může aktivní využívání internetu představovat možnost sledovat a vyhodnocovat návštěvnost svých stránek, lákat hosty formou barevné prezentace, zveřejňovat videa, fotografie, zajistit konkurenční výhodu tím, že hostovi poskytne informaci rychleji, s důrazem na emoce a s nižšími náklady, dále je to možnost vytváření poptávky po svých produktech, šíření informací, atd. Prezentace na internetu je výhodný způsob pro obě strany. Potencionální klient může navštívit webovou stránku hotelu, vyplnit formulář a rezervovat pokoj. Je ale nezbytné, aby klient dostal okamžitou odpověď s potvrzením rezervace [Kiráľová, 2006].

20

1.4.6 Komunikační politika Komunikační politika představuje postoj podniku ve vztahu ke komunikaci s okolím, chování a poskytování informací [Jakubíková, 2013]. Prostřednictvím marketingové komunikace se firmy snaží přímo i nepřímo informovat, přesvědčovat a upomínat spotřebitele o svých produktech [Kotler, 2013]. Komunikační mix dle Kotlera [2013, s. 518] je složen z osmi hlavních prostředků marketingové komunikace: Reklama – placená forma neosobní prezentace a propagace pomocí tiskových médií, vysílacích, síťových (telefon, bezdrátový kabel, satelit), elektronických (CD-ROM, webové stránky) a displejových (billboard, plakát). Podpora prodeje – krátkodobé impulsy podněcující vyzkoušení nebo nákup produktu (vzorky, kupony, soutěže). Události a zážitky – společností sponzorované události a programy, sportovní, umělecké, zábavné a méně formální aktivity. Public relations a publicita – aktivity zaměřené na zaměstnance nebo na spotřebitele, ostatní firmy či média s cílem podporovat image společnosti. Přímý marketing – navazuje přímou komunikaci s potencionálními či konkrétními zákazníky. Jakubíková [2012] uvádí tyto nástroje: direct mail, telemarketing, online marketing, teleshopping. Ústní šíření – mezilidská ústní, psaná nebo elektronická komunikace, která se vztahuje ke zkušenostem s nákupem nebo používáním daného výrobku či služby. Osobní prodej – interakce tváří v tvář s potencionálními zákazníky s cílem produkt prezentovat, prodat.

1.4.7 Lidé Většina služeb je poskytována lidmi, kteří tak přímo či nepřímo ovlivňují kvalitu produktu a spokojenost zákazníka. Pracovníci, kteří jsou v kontaktu s klienty, se významně podílejí na marketingových činnostech. Musí být dobře motivováni, školeni a připraveni reagovat na potřeby zákazníků [Jakubíková, 2012]. 21

1.4.8 Balíčky služeb Seskupování jednotlivých služeb do jednoho package, který je následně prodáván za souhrnnou cenu, přináší výhody jak pro zákazníka, tak pro poskytovatele služeb. Tyto balíčky nezvyšují pouze poptávku po svých službách mimo sezonu a přitažlivost pro nové segmenty, ale též příjmy, publicitu a počet spokojených zákazníků, kteří nákup v budoucnu opakují. Mnoho balíků je nakupováno s velkým předstihem a hotel tak má přehled o budoucím vývoji podnikání. Pro zákazníka jsou přitažlivé z hlediska pohodlí, kvality i ceny. Úspěšný package je z hlediska ceny atraktivní, nejpřitažlivější je poskytování různých slev a snížení cen, všechny jeho části jsou ve vzájemném souladu, jsou kvalitní a dobře naplánované. Zákazníkovi poskytují viditelné výhody a ubytovacímu zařízení zisk [Beránek & Kotek, 2007].

1.4.9 Dosahování dokonalosti v marketingu služeb Pro dosažení výborných výsledků v oblasti marketingu služeb je třeba více než zaměření se na tradiční externí marketing s využitím 4P. Je nezbytné dosáhnout vynikající úrovně také v marketingu interním a interaktivním. Externí marketing zahrnuje běžné úkoly spojené s přípravou, stanovením ceny, distribucí a komunikací. Interní marketing představuje investice prostředků do kvality a výkonu zaměstnanců. Zahrnuje efektivní školení a motivaci veškerého personálu a především zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, aby pracovali jako tým zajišťující jejich spokojenost. Interaktivní marketing znamená, že vnímaná kvalita služeb závisí na kvalitě interakce mezi kupujícím a prodávajícím. Interaktivní marketing popisuje schopnosti zaměstnanců starat se o zákazníka. [Kotler & Keller, 2013]. Společnost

Interní marketing

Externí marketing

Zaměstnanci

Zákazníc Interaktivní marketing

Obrázek 2: Dosahování dokonalosti v marketingu Zdroj: Zpracováno podle Kotlera, Kellera, 2013.

22

2

Situační analýza

Situační analýza představuje rozbor aktuální marketingové situace. Marketingová situační analýza zachycuje podstatné faktory ovlivňující činnost podniku, zkoumá prostředí firmy, segmenty trhu i konkurenci [Jakubíková, 2013]. Představuje kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřního stavu podniku a jeho postavení v daném prostředí. Výsledy situační analýzy umožňují pochopit, rozpoznat a identifikovat vnitřní silné a slabé stránky, vnější příležitosti a ohrožení pro podnik a vnitřní přednosti a slabiny ve vztahu k vnějším příležitostem a ohrožením a posoudit možnosti jejich využití ve vzájemných souvislostech [Horáková, 2003]. Výsledky zpracované situační analýzy jsou podkladem k volbě cílových trhů, k tvorbě cílů firmy a k výběru možných strategií, včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu, které k naplnění těchto cílů povedou [Jakubíková, 2013].

Obrázek 3: Situační analýza Zdroj: Jakubíková, 2013.

Marketingové prostředí Prostředí je chápáno jako soubor okolností, ve kterých někdo žije a je jimi ovlivňován. Kotler [2007] popisuje marketingové prostředí jako činitele a síly vně marketingu, které působí na schopnost vedení podniku vytvořit a udržovat úspěšné vztahy s cílovými zákazníky. Pro podnik je nezbytné marketingové prostředí neustále sledovat a přizpůsobovat se, s cílem vyhledávat příležitosti a vyhýbat se hrozbám. Nejčastěji je používáno členění právě dle P. Kotlera na vnější a vnitřní prostředí.

23

2.1

Analýza vnějšího prostředí

Vnější prostředí podniku představuje širší okruh sil, které mají vliv na celé vnitřní prostředí. Jedná se o faktory demografické, ekonomické, geografické, přírodní, legislativní, technologické, politické, kulturní. Podnik nemůže, nebo jen velmi těžko, vnější prostředí ovlivnit. Makroprostředí se neutále mění a nabízí množství tržních příležitostí. Smyslem analýzy tohoto prostředí je tyto příležitosti i hrozby identifikovat a pochopit vzájemné souvislosti. Pro zhodnocení vývoje se využívá PEST analýza [Kotler, 2007].

2.1.1 Analýza PEST Cílem této analýzy je vybrat pouze ty faktory, které jsou pro podnik důležité [Jakubíková, 2013]. P – Politicko - právní faktory: Politická stabilita, stabilita vlády, ochrana životního prostředí, sociální a daňová politika, zákony apod. E – Ekonomické faktory: Vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace, průměrná výše důchodu obyvatelstva, životní minimum, sociální dávky, kupní síla, daně, koupěschopnost atd. S – Sociokulturní faktory: Faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů, kulturní – spotřební zvyky, kulturní hodnoty, vnímání jazyka, sociální – uspořádání společnosti, zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, vývoj životní úrovně, životní styl, vzdělání atd. T – Technologické faktory: Trendy ve výzkumu a vývoji, technologické změny, výrobní, komunikační i informační technologie aj. Analýza se rozšiřuje na PESTEL, kdy přibývájí ekologické vlivy, neboť v posledních letech vzrostl zájem o životní prostředí. Patří sem nedostatek surovin, rostoucí ceny energií, růst znečištění [Kotler, 2007].

24

2.2

Analýza vnitřního prostředí

Vnitřní prostředí představuje vlivy, okolnosti a situace, které firma svými aktivitami má možnost výrazně ovlivňovat. Působí zde síly, které jsou blízko společnosti a ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům [Kotler, 2007]. Kotler [2007] uvádí tyto činitele vnitřního prostředí: dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, zákazníci, konkurence a veřejnost. Dodavatelé zajišťují podniku zdroje nezbytné k výrobě zboží a služeb. Jsou považovány za partnery při vytváření a poskytování hodnoty pro zákazníka. Marketingoví zprostředkovatelé propagují společnost, prodávají její zboží a služby a distribují je ke konečným zákazníkům. Jedná se především o marketingové agentury, finanční zprostředkovatele a fyzické distribuční společnosti. Veřejností se rozumí kterákoliv skupina, která ovlivňuje schopnost dosáhnout svých cílů, nebo má na ně přímý vliv. Veřejnost zahrnuje finanční instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní komunitu a občany, širší veřejnost a zaměstnance [Kotler, 2007]. Podrobně sledován musí být i trh zákazníků. Podstatou je zajištění spokojenosti zákazníka, který má dvě hlavní očekávání. Prvním je uspokojení potřeb a druhým je klientovo očekávání o odpovídajícím chování zaměstnanců [Beránek & Kotek, 2007].

2.2.1 Porterův model pěti sil Vnitřní prostředí je též často analyzováno zpracováním Porterova modelu pěti sil, který pracuje se skutečností, že vliv na chování společnosti nemá pouze konkurence, ale ovlivňuje jej též chování odběratelů a dodavatelů, substituční produkty a potencionální nová konkurence [Kiráľová, 2006]. Těchto pět sil společně určuje intenzitu odvětvové konkurence a ziskovost odvětví [Porter, 1994]. Potencionální nová konkurence – Nové podniky přinášejí do odvětví kapacitu, usilují o podíl a zdroje. Hrozba jejich vstupu do odvětví závisí na šesti hlavních překážkách: úspory z rozsahu, diferenciace produktu, kapitálová náročnost, přechodové náklady, přístup k distribučním kanálům a nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu. Hrozba substitutu – Substituti dokáží nahradit původní výrobek, limitují potenciální výnosy a ovlivňují tak ceny.

25

Dohadovací schopnosti odběratelů – Odběratelé tlačí ceny dolů, usilují o dosažení vyšší kvality a staví konkurenty proti sobě. Skupina odběratelů je silná tehdy, pokud nakupuje velké množství v poměru k dodavatelově celkovému objemu prodeje, nakupované produkty jsou průměrné a nediferenciované, pokud nakupované produkty představují významnou část odběratelových nákladů, jestliže jim nehrozí velké přechodné náklady nebo pokud dosahují nízkého zisku, či mají kompletní informace apod. Vyjednávací schopnosti přirozeně klesají a stoupají, je nutné najít takové odběratele, které společnost nebudou zpětně ovlivňovat. Dohadovací schopnosti dodavatelů – Mohou uplatnit svoji převahu hrozbou zvýšení cen a snížením kvality. Dodavatelé jsou ve výhodě, pokud je nabídka ovládána malým počtem společností, pokud nemusí čelit substitutům, odvětví není jejich klíčovým zákazníkem, je-li dodávaný produkt pro odběratele významným vstupem nebo pokud mají diferenciovanou produkci. Soupeření stávající konkurence – Intenzitu soupeření ovlivňuje počet podniků na trhu, pomalý růst odvětví, vysoké náklady, nedostatečná diferenciace, vysoká různorodost konkurence, vysoké strategické záměry, nebo vysoké překážky výstupu [Porter, 1994].

Potencionální nově vstupující firmy

Dodavatelé

Hrozba nově vstupujících firem

Vyjednávací vliv dodavatelů

↓

→

Konkurence v branži Soupeření mezi existujícími firmami

←

↑

Vyjednávací vliv odběratelů

Odběratelé

Substituty Hrozba substitučních služeb

Obrázek 4: Hybné síly konkurence v odvětví Zdroj: Vlastní zpracování podle Portera, 1994.

26

Kotler [2007, s. 133] říká, že „k dosažení úspěchu musí podnik poskytnout vyšší hodnotu a uspokojení pro zákazníka než konkurence.“ Děje se tak např. pomocí nižších cen, nebo vyššího užitku, který vyrovná vyšší ceny, což zajistí společnosti konkurenční výhodu. Podle Jakubíkové [2013] právě proto firmy zjišťují, kdo je jejich konkurentem, kdo by se jím mohl stát, jak je silný, v jaké oblasti působí, jaké jsou jeho cíle, strategie, silné a slabé stránky. K efektivnímu plánování strategie potřebuje firma zjistit o své konkurenci co nejvíce. Jednou z možností je provedení analýzy konkurence z teritoriálního hlediska.

2.3

Segmentace trhu

Beránek a Kotek [2007, s. 146] charakterizují zásadu segmentace takto: „Raději menší skupině hostů nabídnou vše, než všem hostům nabídnout trochu.“ Zákazníci jsou lidé, kteří se vzájemně odlišují, mají rozdílné potřeby a přání a není možné je uspokojit rovnoměrně. Proto je nezbytné rozdělení trhu – segmentace. Následuje výběr segmentu trhu a vytváří se strategie [Kotler, 2007]. Cílený marketing respektuje rozdíly mezi zákazníky a jejich kupním chováním a probíhá ve třech na sebe navazujících etapách: segmentace trhu, tržní zacílení a tržní umístění [Zamazalová, 2010]. Segmentace je tedy dělení trhu na výrazné skupiny zákazníků s odlišnými potřebami a chováním. Segment trhu je již daná skupina klientů, kteří mají podobné potřeby a chování a mají zájem o podobné produkty. Targeting definuje Kotler [2007, s. 457] jako „proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a následný výběr jednoho či více cílových segmentů.“ Positioning znamená pak umístit produkt v podvědomí cílových zákazníků ve srovnání s konkurenčními produkty [Kotler, 2007]. V cestovním ruchu se využívá segmentace podle druhu cest na tři segmenty trhu: volnočasový a rekreační cestovní ruch, obchodní cestovní ruch a návštěva známých a příbuzných [Jakubíková, 2012]. Důležité je též určení primárních, sekundárních a terciálních trhů. Primární trh je ten, ze kterého do hotelu přichází největší počet hostů. Je třeba se na ně koncentrovat, ale ne na ně spoléhat. Sekundární trhy poskytují dostatečný počet hostů, kteří ale navštěvují i jiné hotely. Je nutné je analyzovat za účelem přilákání většího počtů klientů. Zákazníci z terciálních trhů nenavštěvují hotel pravidelně, ale tvoří potencionální poptávku. Vhodnou marketingovou strategií, která zdůrazňuje potřeby a požadavky těchto dosud neuspokojených segmentů, je možné zvýšit návštěvnost právě těmito segmenty [Kiráľová, 2006]. 27

2.4

SWOT analýza

SWOT analýza je jednou z nejpoužívanějších a nejznámějších analýz prostředí. Zahrnuje celkové zhodnocení silných a slabých stránek společnosti, jejích příležitostí a ohrožení. Ačkoliv je tato analýza velmi oblíbená, její nevýhodou je skutečnost, že je velmi subjektivní [Jakubíková, 2013]. SWOT analýza slouží k základní identifikaci současného stavu podniku, shrnuje základní faktory

ovlivňující

efektivnost

marketingových

aktivit

a

dosahování

cílů

[Horáková, 2003]. Je-li seznam příliš dlouhý, poukazuje to na neschopnost rozlišit, co je důležité. Faktory se měří ve srovnání s konkurencí [Kotler, 2007]. S – strengths – silné stránky: Zaznamenávají se skutečnosti, které jsou výhodou jak pro zákazníky, tak pro firmu. Za silnou stránku jsou považovány faktory, které zajišťují silnou pozici na trhu. Lze je využít pro určení konkurenční výhody [Jakubíková, 2012]. Nejdůležitějšími silnými stránkami jsou ty, které lze jen těžko okopírovat, přinášejí zisk, nebo jsou konkurenční výhodou [Horáková, 2003]. W – weaknesses – slabé stránky: Skutečnosti, které firma nedělá dobře, nebo ty věci, ve kterých je silnější konkurence. Slabé stránky představují omezení či nedostatky a brání efektivnímu výkonu [Horáková, 2003]. O – oportunities – příležitosti: Skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku, nebo více uspokojit zákazníka a přinést úspěch. Příležitosti se objevují tam, kde může podnik díky svým silným stránkám využít změny v okolním prostředí ve svůj prospěch. Příležitosti zahrnují například hospodářské klima, trh, demografické změny, technologie [Kotler, 2007]. T – threats – hrozby: Událost a trendy, které mohou poptávku naopak snížit nebo zajistit nespokojenost zákazníka. Hrozby musí být individuálně posuzovány, ne všem je potřeba věnovat stejnou míru pozornosti. Hrozby zahrnují například konkurenci, tlak ze strany distribučních kanálů, demografické změny, politiku [Kotler, 2007].

28

2.4.1 Matice EFE, IFE Jednotlivé silné a slabé stránky, příležitosti a ohrožení, nemají pro podnik stejnou důležitost a váhu a tedy ani stejnou sílu ovlivňovat činnost podniku [Horáková, 2003]. Ze SWOT analýzy vychází matice hodnocení faktorů externí a interní analýzy. Matice EFE (external forces evaluation) umožňuje identifikovat právě ty příležitosti a hrozby, jež mají zásadní vliv na strategický záměr firmy. Na stejném principu je založena matice hodnocení faktorů interní analýzy, IFE (internal forces evaluation) s tím rozdílem, že místo příležitostí se hodnotí silné stránky a místo hrozeb stránky slabé [Jakubíková, 2013]. Postup hodnocení faktorů: Nejdříve je nutné zpracovat tabulku klíčových interních a externích faktorů a podle důležitosti přiřadit váhu v rozsahu 0,00 – 1,00, kdy celková suma vah se rovná jedné. Následuje hodnocení faktorů, stupnice je uvedena v tabulce č.5: Tabulka 5: Hodnocení faktorů matice EFE, IFE

Matice EFE Výrazná příležitost Nevýrazná příležitost Nevýrazná hrozba Výrazná hrozba

Přidělené body Výrazná silná stránka 4 Nevýrazná silná stránka 3 Nevýrazná slabá stránka 2 Výrazná slabá stránka 1 Matice IFE

Zdroj: Vlastní zpracování na základě [24].

Hodnocení a váha je u každého faktoru násobena a jednotlivé výsledky jsou sečteny. Výsledkem je celkový vážený poměr, kdy nejlepší možný výsledek se rovná čtyřem, nejhorší jedné a střední hodnota je dána číslem 2,5 [24].

29

Praktická část 3

Analýza marketingové strategie penzionu

Marketingová strategie je nezbytnou součástí řízení, neboť vede k naplnění cílů penzionu, upevnění jeho pozice na trhu a získání potřebné konkurenceschopnosti. V praktické části práce bude provedena analýza současného stavu penzionu Dočkalův Mlýn prostřednictvím analýzy marketingového mixu a situační analýzy. Na základě výsledků budou navrženy možnosti jejího zlepšení.

3.1

Cíl a metodika zkoumání

Cílem bakalářské práce budou na základě analýzy současného stavu marketingové strategie penzionu Dočkalův Mlýn navrženy možnosti jejího zlepšení. Obsazenost penzionu není v současné době příznivá. V letní sezoně dosahuje 60 %, v zimní pouze 30 %. V ostatních měsících se obsazenost pohybuje kolem 20 %. Díky víkendovým pobytům bývá kapacita penzionu využita i na 90 %, přes týden však zase strmě klesá k nule. Provedení analýzy současného stavu marketingové strategie penzionu předcházelo prostudování odborné literatury a bylo nezbytné získat potřebné informace z prostředí penzionu. K získání těchto informací přispěla návštěva zařízení a několik osobních a telefonických rozhovorů s majitelkou penzionu, dále pak pomohla sekundární data penzionu dostupná na internetu. První rozhovor proběhl dne 17. listopadu 2014. Na základě získaných informací byl představen marketingový mix penzionu a vypracována situační analýza. Bylo zjištěno, že penzion nemá propracovanou marketingovou strategii. V rámci situační analýzy bylo popsáno vnitřní a vnější prostředí penzionu, k čemuž byla využita analýza PEST a Porterova konkurenční analýza. Nezbytné bylo také provedení segmentace trhu. Na základě výsledků těchto analýz bylo možné přistoupit k vypracování SWOT analýzy a následnému hodnocení faktorů. Výsledky provedených analýz vedly k vlastním návrhům na zefektivnění marketingové strategie,

jež

byly

stanoveny

především

za

účelem

zvýšení

návštěvnosti

a konkurenceschopnosti penzionu společně se zviditelněním penzionu, uvedením

30

do podvědomí potencionálních zákazníků a přiměním stávajících hostů k opakované návštěvě.

3.2

Charakteristika penzionu

Rodinný penzion Dočkalův Mlýn je situován v krásném prostředí Českomoravské vrchoviny v obci Michalovice v kraji Vysočina. Jedná se o zrekonstruovaný starý vodní mlýn, jehož historie sahá až do roku 1650. Současným majitelem a zároveň provozovatelem je pan Bohuslav Dočkal, který v obci vlastní také dřevovýrobu. Penzion byl otevřen na podzim roku 2012. Obec Michalovice leží pět kilometrů jihozápadním směrem od Havlíčkova Brodu u silnice na Humpolec v mírně zvlněné, zemědělsky využívané krajině, spadající k Úsobskému potoku [22]. Od Humpolce, kde vede dálnice D1, je obec vzdálena 13 km. První písemná zmínka je z roku 1377. Penzion nabízí příjemné rodinné prostředí, ubytování v útulných pokojích, občerstvení ve stylové hospodě. Součástí penzionu jsou také dva rybníky s možností koupání, k penzionu patří dančí obora, hospodářství s koňmi, ovcemi a drobným domácím zvířectvem. Je zde také soukromá pěší stezka pro hosty, která vede podél zrekonstruovaného vodního díla končícího u kamenného jezu [23].

3.3

Analýza marketingového mixu

V této části následuje představení penzionu a poskytovaných služeb z hlediska marketingového mixu.

3.3.1 Produktová politika Ubytovací služby: Penzion disponuje 12 pokoji, nabízí svým hostům ubytování ve dvou, tří a čtyř lůžkových pokojích. Všechny pokoje mají sociální zařízení a možnost přistýlky. Interiéry pokojů jsou vybaveny masivním dřevěným nábytkem z firmy pana Dočkala. Skupina více osob může být ubytována v samostatném domku s kapacitou 8 lůžek, vlastní kuchyňkou a sociálním zařízením. Pokoje nejsou rozděleny do žádných kategorií, poskytují stejnou

31

úroveň ubytování. Součástí vybavení pokojů je televize, satelit, minibar i trezor. Celková kapacita ubytovacích prostor činí 50 osob. Stravovací služby: Stravovací zařízení v penzionu nemá statut restaurace, stravování hostů je zajištěno v hospodě, která disponuje vlastním barem a padesáti místy k sezení. Interiéry jsou stejně jako pokoje vybaveny masivním dřevěným nábytkem. Zajímavým prvkem je otevřený výhled na mlýnské kolo. Tato hospoda nenabízí výběr z jídelního lístku, přípravu jídel zajišťuje pouze paní Dočkalová. Právě z tohoto důvodu je zařízení nazýváno jako Hospůdka. Hostům je nabídnuta buď plná penze, nebo polopenze. Snídaně jsou podávány formou bufetu, večeře a obědy jsou řešeny vždy výběrem minimálně ze dvou jídel. Hospoda je otevřena i veřejnosti, podávají se teplé pokrmy z denního menu pro hosty, ale nabídku tvoří především pokrmy studené kuchyně jako například nakládaný hermelín. Samozřejmostí je výběr z teplých, studených, alkoholických i nealkoholických nápojů. Restaurace je v letní sezoně otevřena denně od 09:00 do 22:00 hodin, v zimním období pro veřejnost pouze od čtvrtka do neděle od 09:00 do 20:00 hodin, pro hosty pochopitelně po celý týden. Pro hosty i veřejnost jsou zde pořádány různé tematické besedy i večery s živou hudbou. Součástí hospody je venkovní terasa, která v letních měsících nabízí možnost grilování. Doplňkové služby: Venkovní prostory zahrnují parkoviště hlídané kamerovým systémem, trampolínu a prolézačku pro děti, kašnu a jak bylo řečeno výše rybník, dančí oboru, hospodářství s koňmi, ovcemi a drobným domácím zvířectvem. V současné době probíhá výstavba venkovní kryté terasy. Penzion disponuje salonkem s kapacitou 50 osob, u kterého je též vlastní kuchyně. Tyto prostory jsou využívány pro konání firemních akcí. Nejsou ale vybaveny žádným technickým zařízením. Dále jsou zde prostory, kde vzniká posilovna a záměrem pana Dočkala je vybudování pivních lázní. V letních měsících se v penzionu téměř každý víkend konají svatby. Všechny prostory penzionu jsou nekuřácké. Dočkalovi svým hostům nabízejí zapůjčení hůlek pro nordicwalking, horských kol, běžeckých lyží, saní, bobů, knih i stolních her. Na svých internetových stránkách prezentují tipy na výlet následovně [23]: 32

Výlet

do

5

km

vzdáleného

města

Havlíčkův

Brod

s

bohatou

historií

a sportovním areálem Kotlina, výlet do města Jihlava s aquaparkem; hrad Lipnice nad Sázavou; hrad Orlík u Humpolce; přírodní rezervace Stvořidla u Světlé nad Sázavou; skanzen Veselý Kopec u Hlinska. Dle mého názoru je nabídka nedostatečná a měla by být rozšířena o další zajímavosti.

3.3.2 Cenová politika Ceník ubytování prošel od nového roku 2015 menší změnou, dříve na svých internetových stránkách uváděli Dočkalovi následující ceny: Tabulka 6: Původní ceník

Typ pokoje dvoulůžkový pokoj* třílůžkový pokoj* čtyřlůžkový pokoj* přistýlka (dítě 3 - 12 let)* samostatný domek 6 - 8 osob dítě do tří let bez nároku na lůžko a stravu domácí mazlíček

Kč/osoba 650 620 600 300 350 zdarma 150

Zdroj: Zpracováno na základě internetových stránek penzionu [23].

Ceny byly stejné po celý rok, nebyly sezónně rozlišeny. Označení hvězdičkou znamená, že cena je včetně snídaně. V ceně nebyl započítán místní poplatek 5 Kč osoba/noc. Nové ceny jsou uvedeny v následující tabulce: Tabulka 7: Nový ceník

Typ ubytování samostatný domek pro min. 8 osob bez snídaně 1 osoba vč. snídaně 2 a více osob - 1 noc vč. snídaně 2 a více osob - 2 noci vč. snídaně postýlka (nutno rezervovat) dítě do tří let bez nároku na lůžko a stravu dítě 3-12 let vč. Snídaně domácí mazlíček konferenční místnost (až pro 50 osob) - půl dne konferenční místnost (až pro 50 osob) - celý den

Kč/osoba 300 550 550 500 zdarma zdarma 350 200 600 1 000

Zdroj: Zpracováno na základě internetových stránek penzionu [23].

33

Dočkalův mlýn tedy snížil ceny za dvě a více osob na jednu noc o 100 Kč, za dvě a více osob na dvě noci o 150 Kč a naopak zvýšil cenu pro ubytování domácích zvířat hostů o 50 Kč na 200 Kč. Vzhledem k tomu, že se jedná o ubytování v přírodě, kdy k penzionu patří menší domácí hospodářství, není dle mého názoru poplatek vhodný. Pronájem samostatného domku pak zlevnil o 50 Kč tedy na 300 Kč. Tyto ceny jsou stanoveny dle konkurence, zahrnují DPH, místní poplatek a snídani. Příplatek za polopenzi pak činí 130 Kč. Ceník je pevný, penzion nenabízí žádné rodinné slevy, víkendové slevy, slevy pro stálé zákazníky, slevy typu first nebo last minute apod. Penzion přijímá platby pouze v hotovosti a v české měně. Všechny tyto informace jsou na stránkách uvedeny nově. Dříve chyběly konkrétnější údaje o možnostech platby, slevách, polopenzi i konferenční místnosti. Tyto informace byly na webových stránkách zveřejněny s odstupem po mém prvním rozhovoru s paní majitelkou. V průběhu rozhovoru jsem se paní Dočkalové na všechny tyto údaje ptala a zjišťovala jsem, proč je na svých stránkách neuvádí.

3.3.3 Distribuční politika V případě Dočkalova Mlýna probíhá distribuce nejčastěji přímou cestou, kdy si host zamluví pokoj telefonicky nebo emailem. Penzion nevyužívá a ani v budoucnu neplánuje využívat k distribuci žádné cestovní kanceláře ani agentury a to zejména z finančních důvodů. Na internetu se penzion prezentuje především formou svých webových stránek. Kromě těchto stránek je jediným internetovým zprostředkovatelem portál dopenzionu.cz. Tento portál informuje potencionální zákazníky o službách penzionu a pomocí formuláře umožňuje přímou rezervaci. V Dočkalově Mlýně je 90 % všech pobytů realizováno přes slevové portály, nejčastěji pak přes slevomat.cz. Nevýhod těchto slevových portálů je hned několik. V první řadě je to cena, která je nižší, než při klasické rezervaci, dále pak počet přenocování. Hosté, kteří si penzion vyberou touto cestou, zde stráví prodloužený víkend – tedy dvě noci. Na slevovém portálu slevomat.cz měl penzion k prodeji voucher, akce probíhala do 2. 12. 2014 a pobyt bylo možné zarezervovat od 2. 1. do 31. 3. 2015. Dočkalův mlýn nabízel ubytování na dvě noci pro dvě osoby s polopenzí se slevou 36 % za cenu 2 290 Kč. Pobyt zakoupilo 15 osob ze 150 nabízených voucherů. Při starém ceníků (650 Kč noc/osoba + 130 Kč příplatek za polopenzi), kdy za dvě noci a dvě osoby 34

bylo účtováno 2 600 a za polopenzi pro dvě osoby 260 Kč, byl pobyt na Slevomatu nabízen o 570 Kč levněji. V současné době probíhá další akce na slevovém portálu slever.cz. Tento balíček zahrnuje totéž co předchozí – tedy dvě noci pro dvě osoby včetně polopenze a je nabízen se slevou 45 % za 1 990 Kč. Snížení cen se projevilo kladně, v současné době (k 5. 2. 2015) zakoupilo voucher 52 osob z celkových 200 možných.

3.3.4 Komunikační politika Komunikační politika zahrnuje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a vztahy s veřejností. K reklamě využívá penzion především internet, kde se prezentuje svými webovými stránkami, na nichž poskytuje nezbytné informace. Internetové stránky penzionu: www.dockaluvmlyn.cz prošly, stejně jako ceny, od nového roku změnou. Oproti původním poskytují informace o ubytování, stravování a cenách detailněji, přehledněji a především obsahují více fotografií, které snáze přilákají zákazníka. Internetová reklama však není využívána maximálně, penzion by se měl na tuto oblast více zaměřit a vytěžit z ní co nejvíce. Penzion o sobě dává vědět i na svých facebookových stránkách, ty ale neposkytují kompletní informace a jednotlivé příspěvky penzionu o probíhajících akcích jsou zveřejňovány s prodlevou i jednoho roku. Prostřednictvím facebookových stránek má penzion možnost snadno a téměř bez nákladů dostat se do podvědomí obyvatel v okolí a zvýšit tak návštěvnost Hospůdky a všech pořádaných gastronomických akcí. Precizní prezentací penzionu na internetu mohou Dočkalovi v očích veřejnosti představit penzion v kladném světle. Kromě toho má penzion v Havlíčkově Brodě umístěn billboard, v informačním centru v Havlíčkově Brodě jsou k dispozici propagační letáčky nabízející ubytování. Tyto letáčky poskytl penzionu zdarma dodavatel pivovar Rebel Havlíčkův Brod – na jedné straně je reklama penzionu, na druhé je umístěna reklama pivovaru. Jiné prostředky komunikačního mixu penzion ke svému zviditelnění nevyužívá.

35

3.3.5 Lidé Provoz penzionu Dočkalův Mlýn zajišťují jeho majitelé, starají se společně o veškerý chod penzionu. Zajišťují sami vše od úklidu, přes dodávky surovin, obsluhu, péči o zákazníka, účetnictví. Jsou tedy jediní dva stálí zaměstnanci. Paní Dočkalová obstarává práci v kuchyni sama. Brigádníci jsou najímáni pouze při větších akcích a svatbách.

3.3.6 Balíčky služeb Penzion Dočkalův Mlýn nabízí výše zmíněné Víkendové balíčky, kdy voucher zahrnuje dvě noci pro dvě osoby včetně snídaně formou bufetu a večeře nebo jedenkrát pečené vepřové koleno. Jedná se tedy o kombinaci ubytování a stravování. Tyto balíčky tvoří přes 90 % všech ubytování a téměř vždy jsou čerpány přes víkend. Bylo by vhodné zařadit do nabídky služeb i takové package, které by zahrnovaly ostatní služby, trvaly více nocí a zaplnily by tak ubytovací kapacitu penzionu přes týden.

36

4

Marketingová situační analýza

V rámci praktické části je dále zpracována situační analýza, která představuje rozbor aktuální marketingové situace. Výsledky zpracované situační analýzy budou podkladem k volbě cílových trhů, k tvorbě cílů firmy a k výběru možných strategií, včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu, které k naplnění těchto cílů povedou. V rámci situační analýzy nejdříve dochází ke sběru a hodnocení informací a hodnocení prostředí firmy. Poté následuje zpracování SWOT matice, objektivní zhodnocení zvažované strategie a doporučují se případné změny.

4.1

Analýza vnějšího prostředí

Vnější prostředí je zkoumáno PEST analýzou. Data zpracovaná v rámci této nalýzy slouží penzionu jako podklady pro prognózu možných vlivů vnějšího prostředí. Byly vybrány faktory politicko - právní, ekonomické, sociokulturní a technologické. Politicko - právní faktory Pro všechny subjekty působící v oblasti cestovního ruchu je metodickým a koordinačním orgánem Ministerstvo pro místní rozvoj. Jeho cílem je využívat legislativní nástroje při vytváření podmínek pro rozvoj cestovního ruchu, snaží se o lepší ochranu spotřebitele a realizuje řadu projektů financovaných ze strukturálních fondů EU. Podstatným nástrojem ministerstva je střednědobý strategický dokument Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 2014 – 2020. Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism prezentuje Českou republiku na domácím i zahraničním trhu jako atraktivní turistickou lokalitu [1]. Na Vysočině pak působí příspěvková organizace kraje, Vysočina Tourism, jejíž cílem je vytvoření dostatečně silné konkurenční pozice kraje na trhu cestovního ruchu. K jejím prioritním činnostem patří koordinace spolupráce subjektů cestovního ruchu z veřejného i soukromého sektoru, sestavování databází subjektů i poradenství [20]. Významným mezníkem pro rozvoj cestovního ruchu se stal vstup České republiky do Evropské Unie (2004) a následně do Schengenského prostoru (2007). Tyto události s sebou přinesly mnoho výhod týkajících se především volného pohybu osob, zboží a kapitálu, celních a vízových předpisů, národních řidičských průkazů, zdravotního

37

pojištění, přístupu k finančním zdrojům EU a též zkvalitnění úrovně poskytovaných služeb subjekty cestovního ruchu. V rámci politicko – právních faktorů působí na podnikání v oblasti cestovního ruchu též určitá nestabilita politické situace, což je spojeno se změnami zákonů, vyhlášek a ostatních závazných předpisů. Tyto změny zatěžují podnikatele po finanční i časové stránce. K největším změnám v pohostinství od vstupu ČR do EU patří novela zákona č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích, která nabyla platnosti k 1. 1. 2015 a

stanovuje

prodejci

povinnost

uvádět

informace

o

veškerých

alergenech.

Dále k 1. 1. 2014 vstoupil v platnost Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. Výrazné změny by pro penzion nastaly v případě schválení zákona o elektronické evidenci tržeb, jež má být zaveden roku 2016 a v první řadě by se týkal především hoteliérů a restauratérů [3]. Česká republika je z hlediska kriminality považována za bezpečnou destinaci [2]. Ekonomické faktory Cestovní ruch je významným odvětvím národního hospodářství. Působí jako multiplikační faktor rozvoje ekonomiky, přispívá k jejímu oživení a vytváří pracovní příležitosti [4]. Cestovní ruch se podílí přímo 5 % a nepřímo 10 % na evropském HDP. K dalším pozitivním dopadům patří zvýšení finančních příjmů obcí i obyvatel, koloběh finančních prostředků, příjem do státního rozpočtu, podpora rozvoje malého a středního podnikání, záchrana památek a zlepšení infrastruktury [5]. Česká ekonomika prošla v letech 2012 – 2013 obdobím hospodářského útlumu, který se nepříznivě odrazil v nárůstu nezaměstnanosti, v poklesu příjmů a spotřeby domácností, zisků a investic firem. Česká národní banka zahájila devizové intervence v listopadu 2013 a umělě oslabila korunu na hladinu poblíž 27 korun za euro. Používání kurzu jako nástroje měnové politiky nebude ukončeno do druhé poloviny roku 2016 [8]. Vůči dolaru sice Česká národní banka žádnou politiku vymezenou nemá, ale kurz koruny s dolarem kopíruje vývoj kurzu eura s dolarem [6]. Vývoj kurzu koruny k euru a dolaru významně ovlivňuje zahraniční poptávků po České republice. Oslabování koruny vede ke zdražení zahraničních cest, naopak pro zahraniční návštěvníky znamená levnější pobyt v ČR [4].

38

Co se týče nezaměstnanosti, v roce 2015 bude pokračovat pozitivní trend v jejím poklesu. Růst domácí ekonomiky se promítne do náběru nových

zaměstnanců a podíl

nezaměstnanosti osob bude díky tomu klesat i pod hranici 7 %. V lednu bylo evidováno 62,3 tis. volných pracovních míst, což je nejsilnější údaj od roku 2009 [9]. Tabulka 8: Vývoj nezaměstnanosti v ČR

Rok Nezaměstnanost v%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 6,1

5

4,1

6,1

7

6,7

6,8

7,7

7,7


K ekonomickým faktorům patří též inflace, procentní změna je vyjádřena v tabulce č.9: Tabulka 9: Vývoj inflace v ČR

Rok Míra inflace v%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2,8

6,3

1

1,5

1,9

3,3

1,4

0,4


Podnikání významným způsobem ovlivňuje daňová politika. V roce 2013 vzrostla základní sazba daně z přidané hodnoty na 21 %, snížená pak na 15 %. Zvýšení daní se projevuje zvýšením cen zboží a služeb. Sociokulturní faktory Celkový počet obyvatel České republiky činil k 30. září 2014 10 528 477. V roce 2013 pokračoval proces stárnutí obyvatelstva a průměrný věk se zvýšil na 41,5 let. Vzrostl i podíl osob ve věku nad 65 let na 17 %. Úbytek byl zaznamenán pouze u osob ekonomicky aktivního věku (15 – 64 let), jejich počet tvoří 67,6 % populace ČR. Neustále roste počet svobodných a rozvedených osob na úkor osob žijících v manželství. Návštěvnost kraje Vysočina: Na Vysočině převládají hosté z České republiky (rezidenti). Jejich počet v roce 2014 dosáhl 385 958 a ve srovnání s minulým rokem zaznamenal zvýšení o 1,2 %. Celkový počet přenocování se však oproti předchozímu roku mírně snížil, průměrný počet přenocování na jednoho hosta v kraji Vysočina představoval 2,6 nocí [13]. V posledních letech klesá též počet kratších a delších cest rezidentů v tuzemsku [14]. Ve srovnání s minulým rokem přijíždí méně hostů ze 39

vzdálenosti nad 100 km a vzrostl podíl návštěvníků, kteří nevyužili žádné ubytování (69 %). Častěji přijíždějí rodiny s dětmi, přestože návštěvy s partnerem či přáteli stále převládají. Největší motivací pro pobyt domácích turistů na Vysočině je relaxace (36 %) a poznání (33,3 %). V letních měsících patří mezi nejlákavější aktivity na Vysočině poznávací turistika (54 %), pěší turistika (36,9 %) a koupání (34,8 %) [15]. V zimě pak turistika a sport (23,4 %) a relaxace (23,1 %) [16]. Jako dopravní prostředek po České republice volí zhruba čtyři pětiny domácích turistů auto. Při plánování dovolené více než třetina návštěvníků nejčastěji využila internet, pro čtvrtinu z nich šlo o hlavní zdroj informací. Celkově internet před odjezdem prozkoumá polovina hostů. Proto je nutné neustále aktualizovat obsah internetových stránek tak, aby se ve vyhledávači objevoval na prvních příčkách. Kromě internetu jsou významným zdrojem informací také příbuzní a známí, neboť pro téměř dvacet procent návštěvníků bylo hlavním impulzem k pobytu právě jejich doporučení. Velkou roli však hrají předchozí zkušenosti [15]. Kraj Vysočina patří společně s krajem Olomouckým a Pardubickým do skupiny krajů s podprůměrným počtem zahraničních návštěvníků a jejich výdajů, což způsobuje i fakt, že kraj Vysočina nehraničí s žádnou zemí. Hosté v roce 2013 přijížděli z Německa a Slovenska, početněji byli zastoupeni také hosté z Nizozemska, Polska, Rakouska [17]. Technologické faktory V rámci technologických faktorů je pro penzion zásadní neustálý posun ve využívání informačních a komunikačních technologií. Nejdůležitější roli hraje internet, který se v posledních letech stal neodmyslitelnou součástí běžného života. V roce 2014 byly k internetu připojeny 3 miliony domácností (72 %), to je téměř o jeden milion více než před pěti lety. Více než 3,4 mil. Čechů v roce 2014 nakoupilo přes internet a počet nakupujících stále roste. Pouze 10 tisíc domácností bylo vybaveno počítačem bez možnosti připojení k internetu. Polovina Čechů, kteří používají internet, je registrována na sociálních sítích [18]. K technologickým faktorům, které mají pro penzion význam, se řadí též prezentační a projektační technika. Přestože penzion disponuje menší prostorovou kapacitou, i tak by měl investovat přinejmenším do základního prezentačního zařízení, které je v moderní době pro hladký průběh seminářů nezbytné.

40

4.2

Analýza vnitřního prostředí

Cílem analýzy vnitřního prostředí je identifikace základních hybných sil, které v odvětví působí a ovlivňují tak činnost podniku.

4.2.1 Porterův model pěti sil Porterův model pěti sil pracuje se skutečností, že strategickou pozici a chování podniku ovlivňuje pět základních konkurenčních faktorů: 1. Konkurence Penzion může být úspěšný jedině tehdy, splní-li zákazníkovo přání lépe než konkurent. Proto musí znát své konkurenty a mít přehled o jejich nabídce i cenách. V rámci analýzy konkurence je vypracována analýza

se

srovnatelnými

ubytovacími

zařízeními nacházejících se v okruhu 20 km od penzionu Dočkalův Mlýn. Na mapě je poloha Dočkalova Mlýna znázorněna černou hvězdou, hodnocená konkurenční ubytovací zařízení jsou znázorněna hvězdou červenou. Šejdorfský Mlýn

Obrázek 5: Poloha konkurence Zdroj: Vlastní zpracování.

Penzion Šejdorfský Mlýn je situován uprostřed obce Okrouhlička, ležící mezi Jihlavou a Havlíčkovým Brodem, rovněž dobře přístupný z dálnice D1. Od penzionu Dočkalův Mlýn je vzdálen 7 km. Velkou výhodou tohoto penzionu oproti penzionu u Dočkalů je kompletně zařízená a fungující restaurace. Ubytovací kapacita činí 19 osob, ceny jsou smluvní, pohybují se od 300 Kč výše. Tento penzion se přímo specializuje na pořádání firemních akcí, večírků, školení, seminářů, soustředění a svateb. V této oblasti představuje pro Dočkalovi silného konkurenta. Co se týče samotného ubytování a pobytu, nepředstavuje pro penzion významnou hrozbu. Formát následující tabulky je zpracován podle Řepové [2013].

41

Tabulka 10: Porovnání s konkurencí - Šejdorfský Mlýn

Kritérium poloha dopravní dostupnost možnost parkování prostředí atmosféra webové stránky propagace tradice doplňkové služby firemní akce svatby okolí cena kapacita

v porovnání s Dočkalovým Mlýnem je penzion Šejdorfský Mlýn: lepší rovný horší x x x x x x x x x x x x x x

Zdroj: Vlastní zpracování na základě provedené analýzy, 2015.

Penzion Kachlička Penzion Kachlička leží na hlavním tahu mezi Humpolcem a Havlíčkovým Brodem, stejně tak jako Dočkalův Mlýn, od něhož je vzdálen 7 km směrem na Humpolec. Nachází se tedy blíže k dálničnímu sjezdu, stejně tak leží blíže k silnici první třídy, což způsobuje hluk. Celková kapacita je 22 lůžek, stravovací zařízení v penzionu zajišťuje pouze snídaně. Penzion nabízí ubytování v rekreační chatové oblasti Skála u Věže a bezprostřední blízkosti penzionu se nachází rybník Kachlička s možností koupání a rybaření. Výhodou penzionu je též vlastní krytý venkovní bazén, víceúčelové hřiště a sauna. Zvířata jsou ubytována zdarma. Penzion nabízí průměrné ubytování v pokojích se základním vybavením a vlastním sociálním zařízením, jeho nespornou předností je cena 300 Kč za osobu s příplatkem 50 Kč za snídani. Pro Dočkalův Mlýn je konkurentem v ubytování těch hostů, kteří se orientují dle ceny, a atmosféra společně s prostředím penzionu pro ně není rozhodujícím faktorem.

42

Tabulka 11: Porovnání s konkurencí - penzion Kachlička


v porovnání s Dočkalovým Mlýnem je penzion Kachlička: lepší rovný horší x x x x x x x x x x x x x x


Hanesův mlýn Dalším možným konkurentem je Penzion Hanesův mlýn. Nachází se 13 kilometrů od penzionu Dočkalův mlýn, v blízkosti obce Štoky, mezi Jihlavou a Havlíčkovým Brodem. Penzion, stejně tak jako Dočkalův Mlýn, je situován v přírodě a je obklopen smíšeným lesním porostem. Z dálničního sjezdu D1 je vzdálen 10 km, je tedy snadno dostupný a navíc v blízkosti krajského města. Stravování je rovněž zajištěno v restauraci s barem a venkovní terasou. Kapacita restaurace je též 50 míst a k objektu patří samostatný venkovní přístřešek pro grilování, kde se konají různé soukromé akce v uzavřené společnosti. Společenská místnost s terasou a krbem nabízí možnost konání firemních akcí, školení i večírků. Celková ubytovací kapacita je menší než u Dočkalů, je zde 30 lůžek, vlastní sociální zařízení je součástí pouze tří pokojů. Celý penzion je též zařízen z přírodních materiálů, ale vzhledem k tomu, že je provozován již řadu let, je jeho vybavení již zastaralé a nemoderní. Cena za dvoulůžkový pokoj činí 500 Kč/noc, za třílůžkový 700 Kč/noc a čtyřlůžkový 900 Kč/noc. Ceny zahrnují pouze ubytování, snídaně je poskytována za 70 Kč, polopenze za 170 Kč a plná penze za 280 Kč. Hanesův mlýn je přímým konkurentem, nabízí podobné služby jako penzion Dočkalův Mlýn a to za velmi atraktivní ceny. Je situován na podobném místě v přírodě s pocitem soukromí, je též ideálním východiskem pro cykloturistiku, pěší turistiku i běžecké 43

lyžování. K penzionu též patří rybník, je ale vzdálen 400 m a v soukromých rybnících v okolí je možnost rybaření. Penzion Hanusův Mlýn je schopen zajistit výcvik a projížďky jízdy na koních. Největší nevýhodou penzionu je zastaralost objektu, penzion neposkytuje tak moderní a komfortní ubytování, jako Dočkalův Mlýn. Tabulka 12: Porovnání s konkurencí - Hanesův Mlýn

Kritérium

V porovnání s penzionem Dočkalův Mlýn je penzion Hanesův Mlýn: lepší

poloha dopravní dostupnost možnost parkování prostředí atmosféra webové stránky tradice doplňkové služby firemní akce svatby okolí cena kapacita

rovný x x x x x

horší

x x x x x x x x


Penzion u České Koruny Rodinný penzion a restaurace U České Koruny se nachází uprostřed obce Lipnice nad Sázavou, se vzdáleností 10 km od dálnice D1 (EXIT 90 Humpolec), od Dočkalova Mlýna je vzdálen 14 km. Poskytuje komfortní ubytování v moderně zařízených pokojích s celkovou kapacitou až 70 osob, samozřejmostí je vlastní sociální zařízení. Penzion patří potomkům Jaroslava Haška, celý objekt je zařízen stylově, s řadou rekvizit právě z doby působení J. Haška. Penzion zajišťuje též rodinné i firemní akce, svatby, rauty apod. Disponuje sálem s kapacitou až 120 osob a salonkem s kapacitou 15 osob. Velký důraz je kladen na propagaci, internetové stránky zaujmou na první pohled a jsou plné lákavých textů a profesionálních fotografií. Komfortní vybavení se promítá v ceně, za jednolůžkový pokoj je účtováno 750 Kč, dvojlůžkový pokoj 1 200 Kč, včetně snídaně, příplatek za polopenzi činí 250 Kč. Pro penzion Dočkalův Mlýn je konkurentem v oblasti pořádání společenských akcí, neboť disponuje větší kapacitou

44

prostor

a

technickým

vybavením.

Celkově

je

penzion

větší,

modernější

a nachází se v atraktivnější lokalitě přímo pod Státním hradem Lipnice nad Sázavou. V okolí obce je větší možnost turistického i kulturního vyžití. Proto představuje konkurenta i v oblasti samotného ubytování, a to hlavně pro náročnější klienty. Tabulka 13: Porovnání s konkurencí - penzion U České Koruny


v porovnání s Dočkalovým Mlýnem je penzion U České Koruny: lepší rovný horší x x x x x x x x x x x x x x


Zámek Rozsochatec Penzion Zámek Rozsochatec leží v obci Rozsochatec mezi Havlíčkovým Brodem a Chotěboří vzdálené 20 km od Dočkalova Mlýna. Nabízí ubytování ve dvou stylově zařízených apartmánech a sedmi pokojích s celkovou kapacitou 39 lůžek. Penzion láká na ubytování především rodiny s dětmi, areál disponuje dětským a fotbalovým hřištěm, dětským hracím koutkem, tenisovým a volejbalovým kurtem, pin pongem, absenci restaurace vynahrazuje hostům kuchyňka. K penzionu patří hospodářský dvůr a koňská farma, za půjčení kola si účtuje 250 Kč/den, za rybářskou povolenku 100 Kč/den. Prostory penzionu jsou vhodné k pořádání svateb a firemních akcí, kdy stravování je zajištěno cateringem. Cena za ubytování je srovnatelná s Dočkalovým Mlýnem, v apartmánu činí 580 Kč, v pokoji 480 Kč, za přistýlku host zaplatí 380 Kč. Ceny jsou včetně snídaně. Pro Dočkalův Mlýn představuje konkurenta právě v oblasti ubytování rodin s dětmi, jelikož disponuje lepším sportovním zázemím, nabízí 45

pro děti týdenní jezdecké kurzy a vyjížďky na koních, kurzy angličtiny i tenisu. Navíc pro týdenní pobyty nabízí 7% slevu na ubytování. Tabulka 14: Porovnání s konkurencí - Zámek Rozsochatec


v porovnání s Dočkalovým Mlýnem je penzion Zámek Rozsochatec: lepší rovný horší x x x x x x x x x x x x x x


Množství ubytovacích zařízení se nachází též v okolních městech Havlíčkův Brod a Humpolec. V Havlíčkově Brodě se jedná především o Hotel Slunce, který disponuje větší ubytovací kapacitou a kapacitou seminárních prostor. Z tohoto důvodu představuje velkého konkurenta v oblasti pořádání firemních akcí, večírků, konferencí, seminářů, školení, rautů, rodinných oslav a svateb.

Protože se jedná o městský hotel,

s cenou za jednolůžkový pokoj 950 Kč, za dvojlůžkový 1200 není významným konkurentem v oblasti ubytování těch hostů, kteří mají zájem relaxovat v příjemném venkovském prostředí. V Havlíčkově Brodě se nachází též hotel U Zlatého Lva, který je situován přímo na náměstí, dále penzion Starr nebo penzion Hurikán. Tato ubytovací zařízení neposkytují téměř žádné doplňkové služby a není možné je porovnávat s penzionem Dočkalův Mlýn. V Humpolci poskytuje ubytování hotel Kotyza**** nebo Fabrika Hotel****, cena za noc u obou hotelů přesahuje 1 000 Kč. Jedná se o hotely v centru města, které se vyznačují jiným sortimentem a úrovní poskytovaných služeb. Dále je tu hotel u Jiřího, hotel Na Plovárně nebo hotel Orlík. Jedná se o průměrné městské hotely s cenou kolem 46

700 Kč za noc a neposkytující téměř žádné doplňkové služby. Na Vysočině se však nachází mnohem více ubytovacích zařízení, které nabízejí srovnatelný produkt, včetně projížděk na koni či ubytování v příjemném prostředí přírody a Dočkalův Mlýn tak musí o své zákazníky neustále bojovat. Z analýzy konkurence vyplývá, že největším konkurentem pro Dočkalův Mlýn je penzion Hanesův Mlýn společně s penzionem Česká Koruna. Dočkalovi se o všechny své konkurenty musí aktivně zajímat. 2. Hrozba nových konkurentů Začít podnikat v oblasti ubytovacích zařízení je v dnešní době z pohledu legislativy celkem snadné, na druhé straně způsobuje jistá omezení vysoká kapitálová náročnost. Při příjezdu prvního hosta musí být ubytovací zařízení kompletně schopné k uspokojení jeho potřeb jak v úseku ubytovacím tak stravovacím. Velké počáteční investice se týkají nejen výstavby nového zařízení, ale též modernizace, údržby, samotného vybavení penzionu, kuchyně, restaurace, nalezení a udržení poptávky, vztahů se zákazníky a dodavateli, dodržování hygienických předpisů i personálu. V roce 2013 bylo na

Vysočině

celkem

505

ubytovacích

zařízení,

z

toho

160

penzionů,

v okrese Havlíčkova Brodu je pak 79 ubytovacích zařízení, včetně 32 penzionů [14]. Vzhledem k počtu přenocování hostů v kraji Vysočina, který byl v roce 2013 s číslem 1 180 153 [14] druhý nejnižší a po zvážení všech okolností nepokládám možnost vstupu nových konkurentů za hrozbu. 3. Hrozba substitučních služeb Hrozba substituce služby není v tomto případě příliš vysoká. Ubytování v penzionu je sice nahraditelné, například ubytováním v hotelu, na ubytovně, v kempu, karavanu, pod stanem apod. nicméně penzion Dočkalův Mlýn poskytuje služby spojené s aktivním odpočinkem v přírodě a možností péče o domácí zvířata. Hrozbu představuje substituce v oblasti pořádání firemních akcí a svateb. Penzion má sice pro tyto události dostatečné prostory, nejsou však plně vybaveny. V okolí se navíc nachází několik penzionů a hotelů, jež se tímto směrem zaměřují a jejich prostory včetně vybavení jsou odpovídající. 4. Vyjednávací schopnost odběratelů Vzhledem k značné konkurenci ubytovacích zařízení je vyjednávací schopnost odběratelů vysoká. Není-li zákazník z jakéhokoliv důvodů (cena, personál, komfort, kvalita, služby) s ubytováním spokojen, není pro něj žádný problém odejít ke konkurenci.

47

Na druhou stranu penzion nemá uzavřenou smlouvu s žádným zprostředkovatelem, který by mohl požadovat snížení cen. Přesto je vyjednávací schopnost odběratelů vysoká. 5. Vyjednávací schopnost dodavatelů Penzion Dočkalův Mlýn spolupracuje v oblasti stravování pouze s několika dodavateli. Spolupráce probíhá s řeznictvím Potěhy, které zajišťuje penzionu veškeré masné výrobky, jehož dodávky probíhají pravidelně každý pátek. Mražené produkty poskytuje penzionu firma Novako. Co se týče nápojů, hlavním dodavatelem těch nealkoholických je Coca cola, pivo zajišťuje Havlíčkobrodský pivovar Rebel. Paní Dočkalová je se všemi dodavateli spokojena a neuvažuje o změně. Dodatečné suroviny, včetně pečiva, pak nakupuje ve velkoobchodech, supermarketech, prodejnách. V budoucnu se nabízí spolupráce s konkrétní pekárnou, která by zajišťovala dovoz čerstvého pečiva. V současné době vzhledem k nízké obsazenosti penzionu nemá význam. Praní ložního prádla je zajišťováno prádelnou Zápotočná v Havlíčkově Brodě. Odpad je svážen společně s truhlářstvím Technickými službami Havlíčkův Brod. Webové stránky zajišťuje firma MEDIATEL, s. r. o. Vyjednávací schopnosti dodavatelů nejsou příliš velké.

48

4.3

Segmentace trhu

Zákazníci se společně se svým kupním chováním, odlišnými potřebami a požadavky velmi odlišují a není možné je uspokojit rovnoměrně. Z tohoto důvodu se v rámci marketingové strategie provádí segmentace trhu. Zákazníky jsou ve většině případů obyvatelé České republiky.

V rámci segmentace podle druhu cest

je nejvýznamnějším segmentem zákazníků Dočkalova Mlýna volnočasový a rekreační cestovní ruch. Tito klienti přijíždějí nejčastěji na víkendový pobyt. Obchodní cestovní ruch pak tvoří pouze nepatrnou část z celkové klientely. Za primární trh jsou označeni právě zákazníci, kteří přes slevové portály zakoupí voucher na víkendový pobyt. Jedná se především o partnerské či manželské páry různého věku a tvoří přes devadesát procent všech hostů. Pro penzion je zásadní tento trh udržet, neboť je takřka největším zdrojem příjmů. Není však možné na něj spoléhat. Za sekundární trh je označen segment rodin s dětmi. Tito návštěvníci si Dočkalův Mlýn vyhledají a rezervaci obstarají sami. Přijíždějí především za aktivním odpočinkem a pobývají zde více než dvě noci. Penzion má pro tento segment výborné podmínky a má o něj zájem, jeho získáním by mohla být navýšena obsazenost přes týden. Terciální trh je tvořen obchodní klientelou, která penzion nenavštěvuje pravidelně a ve většině případů ani opakovaně. Cyklisté jsou pak součástí primárního i sekundárního trhu. Vysočina je v teplých měsících cyklisty přeplněna a penzion by se měl soustředit také na ně. Jednak by se měl snažit přilákat cyklisty k pobytu v penzionu, a také donutit cyklisty z okolních obcí zařadit penzion Dočkalův Mlýn mezi jejich pravidelné zastávky na svých vyjížďkách a zvýšit tak tržbu ve své hospodě.

49

4.4

SWOT analýza

Úspěšná aplikace vhodné marketingové strategie závisí na tom, jak kvalitně jsou zhodnoceny silné a slabé stránky a identifikovány vhodné příležitosti a hrozby. [Janečková, Vaštíková, 2000] Na základě předchozích analýz je vypracována matice SWOT. V tabulce č. 15 jsou zachyceny nejpodstatnější skutečnosti a poté následuje jejich odůvodnění. Tabulka 15: SWOT analýza penzionu Dočkalův Mlýn

Silné stránky

Slabé stránky

Stylové, moderní vybavení a celkový vzhled penzionu

Nekvalifikovaný personál s minimálními zkušenostmi v oblasti hotelnictví

Odlišnost od ostatních ubytovacích zařízení v okolí Poloha v přírodě na klidném místě za obcí – dostatek soukromí a prostoru Poměrně široké spektrum aktivit, které okolí penzionu nabízí Snadná dopravní dostupnost Hospodářství se zvířaty Majitelé jsou jediným personálem

Příležitosti Internet Růst zájmu o aktivní dovolenou (cyklistika, běžky) a agroturistiku Rostoucí návštěvnost Vysočiny Vývoj vztahů s dodavateli Získání nových zákaznických segmentů

Minimální propagace včetně marketingové komunikace Chybějící propracovaná marketingová strategie Špatná pověst penzionu v přilehlém okolí Chybějící restaurace Krátká zavedenost na trhu Špatná příjezdová cesta u penzionu Chybějící stálá klientela Cenová politika Žádné projekční vybavení Hrozby Konkurence Vyjednávací síla zákazníků Změny v legislativě Růst nákladů Zvýšení sazby daně z přidané hodnoty

Rozšíření nabídky služeb včetně pivních lázní, fitness

Snižující se průměrný počet přenocování

Činnost příspěvkové organizace Vysočina Tourism

Klesající počet třídenních i delších pobytů

Vývoj měnového kurzu upřednostňování domácího cestovního ruchu Klesající nezaměstnanost Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků provedených analýz, 2015.

50

Konkurenční výhodu zajišťuje skutečnost, že penzion je nově zrekonstruovaný, moderně a vkusně zařízený. S tím však souvisí slabá stránka penzionu a tou je krátká zavedenost na trhu, což má za následky nízkou návštěvnost, téměř žádné procento vracejících se hostů, a také nedostatečnou propagaci a chybějící marketingovou strategii, která by s nízkou návštěvností bojovala. Silnou stránkou je fakt, že Dočkalův Mlýn leží v klidném prostředí na kraji obce obklopen přírodou a zvířectvem, ale zároveň v blízkosti větších měst (Havlíčkův Brod, Humpolec, Jihlava) a je tak snadno dostupný z dálnice D1 a po nově opravených silnicích číslo jedna. Nedostatkem v infrastruktuře je špatná příjezdová cesta, kterou ale Dočkalovi plánují opravit. K penzionu však patří nově vystavěné uzavřené parkoviště s kamerovým systémem, rybník s možností koupání, v okolí jsou upravované běžecké trasy i cyklotrasy. To, že majitelé jsou zároveň jediným personálem, představuje výhodu v tom ohledu, že oni sami mají největší zájem na úspěšnosti penzionu a to i z toho důvodu, že penzion zrekonstruovali takřka svépomocí. Na druhou stranu je to též slabá stránka, neboť pouze dva pracovníci na celý penzion o kapacitě 50 lůžek jsou dle mého názoru málo a může se stát, že nebudou všechnu péči o penzion a hosty zvládat naplno. S tím souvisí další slabina, Dočkalovi současně provozují truhlářství a nejsou z oboru. Paní Dočkalová sice má na starosti celou kuchyni, ale absolvovala pouze rychlokurz vaření. Nemají tedy dostatečné zkušenosti a praxi s čímž dle mého názoru souvisí skutečnost, že penzion nemá v přilehlém okolí dobrou pověst. Kritika se vztahuje především na hospodu. Řešením by bylo zaměstnat kvalifikovaného kuchaře a číšníka, což by ale mělo za následek zvýšení nákladů a za současného stavu obsazenosti to není reálné. Slabou stránkou je i cenová politika penzionu, ceny jsou dle mého názoru stále vysoké a nelogicky stanovené. Navíc nejsou poskytovány žádné druhy slev. Penzion sice disponuje konferenční místností s padesáti místy k sezení, ale ta není vybavená žádnou projekční technikou. K příležitostem patří bezesporu internet, kde je nutné představit penzion Dočkalův Mlýn jako atraktivní ubytovací zařízení a přilákat zákazníky. Nekvalitní prezentace na internetu, nebo nezájem o dění na něm může způsobit opačný efekt a zákazníky naopak odradit. Rostoucí návštěvnost kraje Vysočina společně se zájmem o aktivní způsob trávení dovolené může penzion využít ve svůj prospěch vytvořením vhodné nabídky produktu pro potencionální klienty a zapůsobit tak na nové segmenty trhu. Příležitostí pro penzion je spolupráce s příspěvkovou organizací kraje Vysočina, Vysočina Tourism, která zajišťuje koordinaci spolupráce subjektů cestovního ruchu 51

z veřejného i soukromého sektoru, s cílem vytvořit dostatečně silnou konkurenční pozici kraje Vysočina na trhu cestovního ruchu. Ke konkurenceschopnosti penzionu by jistě přispělo zprovoznění restaurace a vybudování plánovaných pivních lázní, vířivky a fitness centra. Oslabování koruny má za následek snížení cest rezidentů do zahraničí ve prospěch domácího cestovního ruchu, což se společně s klesající nezaměstnaností též řadí k příležitostem. Při dobré spolupráci s dodavateli mohou Dočkalovi získat lepší ceny a snížit tak náklady vstupů. K největším hrozbám patří konkurence společně s vyjednávacími schopnostmi zákazníků. K hrozbám vznikajícím ve vnějším prostředí penzionu se řadí též možné změny v legislativě a tím spojený růst nákladů. Růst nákladů je vázán i na zavedení nových prvků marketingové strategie. Co se týče návštěvnosti, nebezpečí představuje samozřejmě snižující se počet přenocování a s tím spojený klesající počet pobytů do tří dnů i delších.

52

4.4.1 Matice EFE, IFE K tvorbě marketingových aktivit nestačí pouze identifikace slabých a silných stránek, příležitostí a hrozeb. Je nutné je blíže poznat a pravidelně provádět jejich hodnocení. Jednou z možností je zpracování matice hodnocení interních a externích faktorů, která ze SWOT analýzy vychází [Horáková, 2003]. Matice EFE, hodnotí faktory externí analýzy. Cílem je vybrat z poznaných příležitostí a hrozeb právě ty, které na strategický záměr firmy působí nejvýznamněji. Stejným způsobem se sestavuje matice hodnocení faktorů interní analýzy IFE [Jakubíková, 2013]. Tabulka 16: Matice IFE

Silné stránky

Váha

Hodnocení

Vážené skóre

Stylové, moderní vybavení a celkový vzhled penzionu

0,12

4

0,48

Odlišnost od ostatních ubytovacích zařízení v okolí

0,12

4

0,48

0,07

3

0,21

0,08

3

0,24

0,08 Váha

4 Hodnocení

0,32 Vážené skóre

0,14

1

0,14

0,13

1

0,13

0,06

2

0,12

Špatná pověst penzionu v přilehlém okolí

0,12

2

0,24

Chybějící stálá klientela Celkové vážené skóre

0,08 1

1

0,08 2,44

Snadná dopravní dostupnost Poloha v přírodě na klidném místě za obcí – dostatek soukromí a prostoru Hospodářství se zvířaty Slabé stránky Nekvalifikovaný personál s minimálními zkušenostmi v oblasti hotelnictví Chybějící marketingová strategie Krátká zavedenost na trhu

Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků provedených analýz, 2015.

Celkové vážené skóre matice IFE se rovná 2,44, což znamená, že penzion má středně silnou interní pozici. Slabé stránky lehce převažují, bude nutné je minimalizovat.

53

Tabulka 17:Matice EFE

Příležitosti Internet

Váha 0,13

Hodnocení 4

Vážené skóre 0,52

0,1

4

0,4

Rostoucí návštěvnost Vysočiny 0,07

3

0,21

Činnost příspěvkové organizace Vysočina Tourism

0,05

3

0,15

Získání nových zákaznických segmentů

0,11

4

0,44

Hrozby

Váha

Hodnocení

Vážené skóre

Současná i potencionální konkurence

0,13

1

0,13

Změny v legislativě Snižující se počet přenocování Růst nákladů

0,09 0,08 0,12

2 2 1

0,18 0,16 0,12

Vyjednávací schopnost zákazníků

0,12

1

0,12

Celkové vážené skóre

1

Rozšíření restaurace a doplňkových služeb (wellness, fitness)

2,43

Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků provedených analýz, 2015.

Celkové vážené skóre matice EFE se rovná 2,43, což znamená, že záměr podniku je podložen středně silnou externí pozicí. Má ve svém okolí vhodné příležitosti, které musí využít ve svůj prospěch a zároveň být neustále ve střehu.

54

5

Vlastní návrhy řešení

Největším problémem penzionu Dočkalův Mlýn je nízká obsazenost a malé procento stálých zákazníků. Podstatné bylo rozpoznat příčinu tohoto stavu. Na základě provedených analýz bylo zjištěno, že penzion nemá propracovanou souvislou marketingovou strategii společně s nedostatečnou propagací a nemá vytyčené konkrétní cíle. Tyto nedostatky musejí být odstraněny. Na základě výsledků provedených analýz současného stavu ubytovacího zařízení je nyní možné sestavit návrhy na zefektivnění marketingové strategie penzionu. Je nutné stanovit cíl, poslání, vizi a vypracovat zlepšený marketingový mix ubytovacího zařízení.

5.1

Vize, poslání, cíl

Premise, tedy vize a mise penzionu Dočkalův Mlýn nikdy nebyly doslova vyjádřeny. Vizi vnímám jako ideální stav, kterého má být v budoucnu dosaženo: Penzion Dočkalův Mlýn zvyšuje kvalitu poskytovaných služeb, které nabízí stále vyššímu počtu spokojených zákazníků. Stává se často vyhledávaným místem k ubytování nejen kvůli krásnému prostředí a osobnímu přístupu majitelů, ale také kvůli kvalitě poskytovaných služeb. Misi neboli poslání jsem stanovila na podstatě filozofie vzniku penzionu: Dočkalův Mlýn poskytuje svým zákazníkům pohodlí moderního penzionu v rodinném a přátelském prostředí s nádechem historie za účelem relaxace a utužení fyzického i duševního zdraví. Strategické cíle: Cílem je zvýšit celoroční návštěvnost penzionu. V letní sezoně minimálně na 70% obsazenost, mimo sezonu pak na 40 %. Dílčím cílem je pak přimět stávající klienty k opakované návštěvě a penzion zviditelnit jako atraktivní ubytovací zařízení.

5.2

Marketingový mix

Marketingový mix musí být upraven. Nejdůležitější je vylepšení produktové politiky, se zaměřením na nabídku balíčků služeb a dále zefektivnění komunikačního mixu. Strategie je soustředěna na rozvoj produktu.

55

5.2.1 Produktová politika Jak jsem již uvedla výše, penzion by se měl soustředit jak na své nejpočetnější hosty, tedy dvojice a manželské páry, tak na získání dalších tržních segmentů. Aby potencionální zákazníky sekundárního trhu přiměl k návštěvě, doporučuji rozšířit nabídku balíčků o produkt zaměřený na pobyt s koňmi. Primární trh může být udržen a rozvinut balíčkem určeným seniorům. Pobyt s koňmi Dočkalovi na svých internetových stránkách nabízejí projížďky na koních. Doporučuji z této možnosti udělat přednost penzionu, nabídku zkvalitnit a propagovat formou balíčku. Pobyt s koňmi je určen především rodinám s dětmi, ale také jednotlivcům, párům. Součástí balíčků by byly nejen vyjížďky na koních, ale také základy komunikace a práce s koňmi, péče, ošetřování, krmení a základní výcvik. Výuku by dvakrát denně zajišťoval najatý lektor. Přínosem jízdy na koni je jak tělesná a duševní relaxace tak i procvičení skupin svalů nepoužívaných při sedavém zaměstnání. Balíček je sestaven dle současného platného ceníku Dočkalova Mlýna, který je uveden výše v cenové politice a zahrnuje: ubytování: středa – neděle; stravování: plná penze – čtvrtek, pátek sobota; polopenze – středa (večeře), neděle (snídaně); jízdu na koni s lektorem: 1x denně - středa; 2x denně – čtvrtek, pátek, sobota; domácí mazlíček zdarma, ovoce na pokoji, internet, zapůjčení sportovního vybavení – kola, běžky, trekkové hole, dále různé turistické mapky apod.; parkování u penzionu Tabulka 18: Kalkulace balíčku - Pobyt s koňmi

Balíček zahrnuje 4 x ubytování 3 x plná penze 1 x polopenze 7 x hodina výuky Celkem

Cena za 1 osobu při koupi 1 balíčku 650 Kč 2 600 Kč 190 Kč 570 Kč 130 Kč 130 Kč 250 Kč 1 750 Kč x 5 050 Kč

Cena za 1 osobu při koupi 2 balíčků 500 Kč 2 000 Kč 190 Kč 570 Kč 130 Kč 130 Kč 250 Kč 1 750 Kč x 4 450 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování, 2015.

Zakoupí-li si zákazník balíček pouze pro sebe, zaplatí 5 050 Kč. Bude-li balíček zakoupen pro dvě osoby, zákazníka vyjde na 4 450 Kč, pro obě osoby tedy 8 900 Kč. Dočkalovi nabízejí pobytové balíčky se slevou 20 – 40 %, v tomto případě zajistí větší atraktivitu balíčků 22% sleva. Ta je výhodná jak pro zákazníka, tak pro penzion, neboť přiláká 56

pozornost a zvýší návštěvnost. Cena pro jednu osobu je tedy 3 939 Kč, při zakoupení dvěma osobami pak 3 471 Kč, celkem 6 942 Kč. Tyto ceny jsou dle mého názoru pro zákazníka výhodné. Balíček může být prezentován na vlastních webových stránkách i na portále slevomat.cz nebo slever.cz, s kterými již Dočkalovi mají zkušenosti. Tabulka 19: Kalkulace balíčků - Pobyt s koňmi

Balíček zahrnuje 4 x ubytování 3 x plná penze 1 x polopenze 7 x hodina výuky Celkem

Cena za 1 osobu v rámci rodiny dva dospělí, dvě děti 350 Kč (dítě) + 500 Kč (dospělý)/2 = 425 190 Kč 130 Kč 250 Kč x

1700 Kč 570 Kč 130 Kč 1 750 Kč 4 150 Kč


Zakoupí-li balíček rodina se dvěma dětmi, pro jednoho člena pak bude cena pouze 4 150 Kč, s 22% slevou pak 3 237 Kč. Pro celou rodinu tedy 16 600 Kč, s 22% slevou pak 12 948 Kč. Balíček je samozřejmě možné variabilně upravovat, například pro více či méněčlennou rodinu, nebo aby došlo ke snížení ceny tak pro rodiče bez výuky jízdy na koni a podobně. Balíček pro seniory Základní balíček je sestaven dle současného platného ceníku Dočkalova Mlýna a je určen pro dvě osoby nad 55 let. Tento balíček nezahrnuje tak finančně náročnou položku jako je jízda na koni, o kterou by zákazník nemusel mít zájem (například při rodinném pobytu) a předpokládá se jeho čerpání ve dvojici. Proto je kalkulace provedena pro dvě osoby. Balíček zahrnuje: ubytování: 3 noci, neděle – středa; stravování: plná penze – pondělí, úterý; večeře – neděle; snídaně, oběd – středa, relaxační masáž; zdarma 2x odpolední káva a dezert (vkusně pojmenovaný – například královská bábovka, domácí koláč se sezónním ovocem a šlehačkou, mlynářský perník sypaný mandlemi), 2x pivo 0,5l nebo víno 0,2l + arašídy, ovoce na pokoji; prodloužený check-out ve středu do 17:00; možnost zapůjčení hůlek pro nordicwalking a dalšího sportovního vybavení, mapek, apod.; neomezený internet, denní tisk; příplatek za dítě do 12 - ti let 400 Kč/den (bez masáže); domácí mazlíček zdarma; parkování u penzionu zdarma. Masáže by byly zajišťovány smluvně masérkou, která rovněž žije v Michalovicích – nebyl by pro ni problém do Mlýna podle potřeby docházet. 57

Tabulka 20: Kalkulace balíčku pro seniory

Balíček zahrnuje 6 x ubytování 8 x plná penze 2 x relaxační masáž Celkem

Cena pro dvě osoby 3 noci/dvě osoby = 3*2*500 Kč 2*4*190 Kč 2*300 Kč x

3 000 Kč 1 520 Kč 600 Kč 5 120 Kč


Cena balíčku je 5 120 Kč. Vzhledem k tomu, že se jedná o pobytový balíček pro seniory, cílem je nabídnout co nejnižší cenu. Při ubytování od neděle do středy by byl pobyt zvýhodněn 33% na cenu 3 430 Kč. Jak již bylo řečeno výše, Dočkalovi nabízejí balíčky i se 40% slevou. Dle mého názoru to pro ně není příliš výhodné, slevu 33 % jsem zvolila, protože přiláká pozornost a řadí se mezi tzv. psychologické ceny. Balíček by byl též prezentován na internetových stránkách, facebooku i na slevových portálech jako předchozí balíček. Bylo by vhodné jej nabízet k prodeji jako dárek pro rodiče či prarodiče. O umisťování balíčků na slevové portály se stará sama paní Dočkalová. V případě umístění na vlastní webové stránky je nutné poslat podklady dodavatelské firmě MEDIATEL, spol. s r. o, která je na stránky umístí. Dočkalovi mají webové stránky paušálně předplacené na rok. Pokud na nich chtějí něco doplnit, stačí dodavatele kontaktovat. Paní Dočkalovou zaujal především balíček pro seniory, neboť není náročný a jeho realizace by vedla ke zvýšení obsazenosti přes týden. Cyklisté vítáni V posledních letech se cykloturistika stále častěji stává vyhledávanou formou aktivního odpočinku a v mnoha regionech v jarní a letní sezoně zažívá doslova dynamický rozvoj. V budoucnu bude tento trend pokračovat a bude podpořen výstavbou cyklostezek [4]. Dočkalův Mlýn může tomuto trendu jít naproti například získáním certifikace Cyklisté vítáni. Certifikace Cyklisté vítání přináší mnoho výhod. Kromě toho, že cyklisté mohou Mlýnu zvýšit návštěvnost, značná pozitiva jsou i v oblasti propagace. Certifikované objekty jsou například zobrazovány na webovém portálu mapy.cz, dále v tištěných cykloturistických mapách (aktualizované 1x za 2 – 3 roky), v navigačním softwaru SmartMaps nebo Locus, což je navigační aplikace pro chytré telefony s operačním systémem Android, která zobrazuje online i offline mapy pro pěší turistiku a cykloturistiku. Objekty Cyklisté vítáni 58

je nyní možné zobrazit také v navigacích Garmin. Ze stránek Cyklisté vítáni přebírají databázi certifikovaných objektů například tyto české i evropské cykloturistické portály: biroto.eu, cykotoulky.cz, cykloturistika.cz, cykloatlas.cz. Objekty jsou též prezentovány v katalogu Cyklisté vítáni, a také v cyklistických časopisech (cyklopedie, cykloturistika) u článků věnovaných putováním na kole. Dílčí výhodou je uvedení penzionu do podvědomí potencionálních zákazníků. Cena je stanovena podle lokality objektu, základní sazba je 2 400 Kč včetně DPH. K získání certifikace pro ubytovací zařízení přitom stačí splnit tyto základní povinné požadavky: Možnost ubytování na jednu noc, nabídka energeticky vydatných snídaní s minimem tuků (na požádání hosta jogurt, müsli, ovoce), možnost vyprání a usušení oblečení a výstroje, uzamykatelná místnost pro bezplatné uschování jízdních kol, poskytnutí základního nářadí pro jednoduché opravy kol, možnost umytí kola, základní vybavení pro mytí kola, lékárnička a informační tabule Cyklisté vítáni [21]. Kromě nabídky energeticky vydatných snídaní a informační tabule Cyklisté vítáni všechny tyto podmínky Dočkalův Mlýn splňuje. Zařazení zdravých snídaní do jídelníčku je to nejmenší, co pro získání certifikace může být uděláno, nejedná se o finančně nákladné opatření, snídaně jsou již teď podávané formou bufetu a zahrnují různé potraviny. Ke zdravým snídaním se řadí například jogurty, müsli, vločky, ovoce a zelenina. V nabídce nápojů nesmí chybět nealkoholické, nepřeslazené a nesycené nápoje pro cyklisty, například čaje, ovocné šťávy a minerální vody, což Mlýn též splňuje. V nabídce jídel musí být vegetariánské nesmažené jídlo – například nejjednodušší zeleninové rizoto. Informační tabuli je nutné vypracovat. Jejím cílem je připravit cyklistům prezentaci atraktivních i méně známých, ale zajímavých míst v okolí, které stojí za návštěvu. Informační místo se nachází při vstupu do zařízení a označeno hlavičkou Cyklisté vítáni a certifikátem. Pro zpracování informační tabule mohou Dočkalovi využít tipy na výlet a cyklovýlety, které uvádím níže. Další podklady, jako jsou důležitá telefonní čísla, uvádím v příloze. Dále je nutné založit knihu hostů pro cyklisty, která slouží ke sdělování dojmů a zážitků z cestování. Součástí informačního místa by byly turistické mapky, které již v penzionu jsou. Dostupné musí být také informace o počasí – například z denního tisku. Informační místo by sestavila paní Dočkalová. Dále je třeba zajistit minimálně 3 položky z doplňkové nabídky: 59

Zajištění odvozu či přepravy zavazadel pro cyklisty, zprostředkování výpůjčky kvalitních kol, možnost zakoupení obědových balíčků, poskytnutí základních náhradních dílů pro kola, prodej cyklistických a turistických map okolí, nabídka doporučených jednodenních výletů na kole v okolí, seznam ubytovacích možností v regionu, které jsou vhodné pro cyklisty, rezervační servis pro zajištění dalšího ubytování, které poskytuje služby pro cyklisty, přístup na internet, cizojazyčné informační materiály, možnost dobíjení elektro kol [21]. Z této doplňkové nabídky pro Dočkalovi není problém vypůjčení kol a zajištění odvozu či přepravy zavazadel pro cyklisty. Ke splnění podmínky je nutné zajistit splnění třetí položky,

například

sestavit

nabídku

doporučených

jednodenních

výletů

na kole – cyklistické výlety, které by se daly využít, uvádím níže. Pokud se Dočkalovi rozhodnou najmout kuchaře, mohly by též být připravovány obědové balíčky, například tortila s kuřecím masem a špenátem, těstoviny s tuňákem, zeleninový salát s lososem nebo různé celozrné bagedy. K

získání

certifikace

je

nutné

vyplnit

přihlášku

na

adrese

http://www.cyklistevitani.cz/Prihlaska, na základě které bude ubytovacímu zařízení zaslán návrh smlouvy a závazný protokol o certifikaci. Po návštěvě hodnotitele bude objekt zařazen mezi certifikované služby Cyklisté vítání. Projekční technika Jak jsem již zmínila, majitelé by měli zvážit nákup alespoň té nejzákladnější projekční techniky. Paní majitelka říká, že dnes už si každá skupina všechno vybavení zajišťuje sama. Dle mého názoru by ale ve výbavě neměl chybět dataprojektor, dále určitě promítací plátno a flip chart. Samozřejmostí by pak měly být dostupné tužky, propisky, zvýrazňovače, papíry a kancelářské potřeby. Návrh na vybavení: Dataprojektor BenQ MS504: Tento projektor má velmi dobré hodnocení pro svůj velmi dobrý poměr cena - výkon. V současné době stojí na internetovém obchodě Alza.cz 6 999 Kč včetně DPH a je čtvrtým nejprodávanějším projektorem. [25] Promítací plátno Optoma DS-9092PWC: Plátno Optoma je pro svoji nízkou cenu na internetovém obchodě Alza.cz nejprodávanější. Cena je 2 690 Kč včetně DPH a rozměry 2250 x 112 x 86 mm. [26] Plátno považuji za nejdůležitější. V salonku není 60

prázdná bílá stěna, na kterou by se dalo promítat, a tak i když si firma bude chtít přivést vlastní dataprojektor, bude zde k dispozici alespoň plátno. Flip-chart NOBO BARRACUDA MAGNETIC: Na portále heureka.cz je tento flip-chart hodnocen jako nejlepší. Jeho cena se pohybuje od 1 338 Kč – 3 276 Kč. Povrch je stíratelný za sucha a nechybí ani lišta pro blok papíru. Výhodou je stabilita a možnost nastavení výšky až 184 cm. [27] K flip-chartu by bylo vhodné zakoupit též permanentní popisovače, například NOBO 3-in-1 LIQUID INK mix. V balení je šest kusů různě barevných popisovačů za cenu 167 Kč. [28] Zváženo by mělo být i pořízení laserového ukazovátka, například Logitech Wireless Presenter R400. Cena je poměrně vysoká, na internetovém obchodě alza.cz stojí 1 099 Kč včetně DPH. [29] Jeho výhodou především pohodlí. Celkové náklady jsou zobrazeny v tabulce č: 21: Tabulka 21: Návrh na vybavení salonku

Projekční vybavení Dataprojektor BenQ MS504 Promítací plátno Optoma DS-9092PWC: Flip-chart NOBO BARRACUDA MAGNETIC: Permanentní popisovače NOBO 3-in-1 LIQUID INK mix Laserové ukazovátko Logitech Wireless Presenter R400 Celkem

Cena včetně DPH 6 999 Kč 2 690 Kč *1 500 Kč 167 Kč 1 099 Kč 12 455 Kč


* Cena je stanovena na základě výše uvedeného rozhraní cen. Dočkalovi by tedy měli zvážit investici do této techniky ve výši 13 tisíc, což pokrývá i náklady na přepravu a drobné kancelářské potřeby. Určité množství peněz by se mohlo vrátit formou symbolického pronájmu této techniky, což je v penzionech běžná věc. Například stanovit ceny pronájmu na den pro první školení určité firmy a při dalších akcích objednaných touto firmou v penzionu poskytovat projekční vybavení firmě automaticky zdarma. K tomuto bonusu bych přidala také 20% slevu na pronájem konferenční místnosti, jejíž cena je právě 1 000 Kč. Tímto způsobem by Dočkalovi mohli pobídnout firmy k opakované návštěvě. To se podaří pouze v případě, budou-li klienti s akcí a pobytem maximálně spokojeni.

61

Tabulka 22: Návrh na cenu pronájmu projekčního vybavení

Cena pronájmu na den

Projekční vybavení Dataprojektor Promítací plátno Flip-chart Laserové ukazovátko

1500 Kč 100 Kč 100 Kč 50 Kč


5.2.2 Cenová politika Přestože byly ceny v novém roce 2015 sníženy, ceník se mi zdá nepřehledný, nicméně je pevně stanovený a Dočkalovi ho nemají v plánu měnit. Navrhuji domácí mazlíčky hostů, kteří zakoupí pobytový balíček, ubytovat zdarma. Na základě mého rozhovoru s majitelkou ze dne 17. 11. 2014, byly na internetu zveřejněny alespoň platební podmínky, položky, které cena zahrnuje (místní poplatek, DPH, snídani) a také informace o konferenčním salonku. Aby penzion pobídl hosty k opakované návštěvě, doporučuji zavést věrnostní program, jeho návrh je uveden v tabulce č. 22. Pro penzion to nejsou nereálné částky a většina hostů, pokud jsou s pobytem spokojeni, na slevu reagují pozitivně. Hosté mohou využívat věrnostního programu při koupi minimálně tří nocí. Tabulka 23: Věrnostní program při opakovaném pobytu

Pobyt/sleva 2. pobyt 3. pobyt 4. – 6. pobyt 7. – 9. pobyt 10. pobyt

Původní cena Sleva v Zlevněná Nová cena 2 osoby/noc % částka 1 000 Kč 5% 50 Kč 950 Kč 1 000 Kč 7% 70 Kč 930 Kč 1 000 Kč

10%

100 Kč

1 000 Kč 20% 200 Kč Plná penze k pobytu zdarma

900 Kč 800 Kč


Od druhého pobytu bude samozřejmostí chlazená láhev sektu na pokoj zdarma společně s krátkým vzkazem na pokoji, od pátého pobytu pak vyjížďka na koni zdarma. Pokud se Dočkalům podaří vybudovat pivní lázně a fitness centrum, bylo by vhodné jejich návštěvu do věrnostního programu zařadit také. Fitness centrum bych doporučovala za rozumnou cenu zpřístupnit také veřejnosti.

62

Co se týče Hospůdky, penzion by mohl v jarních a letních měsících přilákat výletníky i cyklisty k návštěvě pomocí zajímavých akčních cen. Například stanovit Šťastnou dvouhodinku od 15:00 do 17:00 a v tomto čase podávat velké pivo za cenu malého a kopeček zmrzliny k poháru pro děti zdarma. V současné době stojí velké pivo 25 Kč a malé 18 Kč. Vzhledem k těmto cenám si myslím, že je to jak pro Dočkalovi tak pro hosty výhodné a finančně přijatelné.

5.2.3 Distribuční politika Dočkalovi nemají zájem o spolupráci s žádnou cestovní kanceláří či agenturou. Pokud by však umožnili rezervaci přes portál booking.com těch neobsazených a neatraktivních termínů, aby minimalizovali provizi za zprostředkování, přineslo by jim to výhodu v oblasti propagace. Je známo, že tento portál využívá většina potencionálních klientů k hledání informací o možnostech ubytování v dané lokalitě a ke zjišťování hodnocení a spokojenosti hostů ubytovacích zařízení. Dočkalův Mlýn by neměl chybět ani na portále Tripadvisor. Po bezplatné registraci je možné vytvořit profil penzionu. Tripadvisor je mezi uživateli velmi populární, tipy na výlet, ubytování, stravování apod. zde hledá obrovské množství potencionálních klientů. Opět je možné zde zařízení ohodnotit. Jak už název napovídá, tento portál se specializuje vyloženě na cestování. Portál též odkazuje na rezervaci přes booking.com. Informace na tyto portály by přidávala paní Dočkalová, která se již teď stará o slevové portály a Facebook.

5.2.4 Komunikační politika Na základě analýzy komunikačního mixu bylo zjištěno, že Dočkalův Mlýn tyto nástroje ke svému prospěchu příliš nevyužívá. Je podstatné zaměřit se na cílové zákazníky, tedy dvojice a manželské páry, rodiny s dětmi, cyklisty a firmy. Díky poloze a charakteru penzionu je možné jej propagovat jako místo aktivního odpočinku a relaxace v přírodě. Webové stránky penzionu Internetové stránky jsou vizitkou penzionu, jsou to první co potencionální klient uvidí, snadno si podle nich udělá o penzionu obrázek a rozhoduje se podle nich o koupi produktu. Musejí být precizně zpracované a poutavě sdělovat kompletní informace o penzionu a poskytovaných službách. Webové stránky jsou tedy v současné době rozděleny následovně: 63

Tabulka 24: Internetové stránky penzionu - současnost

Penzion Dočkalův Mlýn O PENZIONU UBYTOVÁNÍ RESTAURACE SVATBY FIRMY A ŠKOLY REZERVAČNÍ FORMULÁŘ DŘEVOVÝROBA KONTAKT ↓ Kontakt Google mapa Facebook

→ → → → → →

obecné informace, tipy na výlet ceník informace o restauraci, otevírací doba svatby, ohlasy školení, reference rezervace

Zdroj: Vlastní zpracování na základě intenetových stránek penzionu, 2015. Tabulka 25: Internetové stránky penzionu – vlastní úprava

Penzion Dočkalův Mlýn

PENZION RESTAURACE SVATBY FIRMY A ŠKOLY ATRAKTIVITY GALERIE DŘEVOVÝROBA KONTAKT ↓ Kontakt Google mapa, mapka ČR Facebook

→ → → → → →

obecné informace, pokoje, ceník, balíčky, rezervace informace o restauraci, otevírací doba svatby, ohlasy školení, reference koně, tipy na výlet, cyklisté, lyžaři fotografie z akcí, fotografie penzionu


Na svých stránkách, v sekci O penzionu, prezentují Dočkalovi již zmíněné tipy na výlet. Navrhuji tuto sekci přejmenovat na Penzion a penzion zde potencioálnímu hostovi představit a zároveň sloučit se složkou Ubytování, kde je v současné době po rozkliknutí k vidění pouze ceník služeb. V sekci Penzion by tedy byly informace o jednotlivých pokojích a vybavení a dále podsložky ceník, balíčky, rezervace.

64

Tipy na výlet navrhuji zařadit do nové samostatné sekce s názvem Atraktivity a dále přidat další možnosti, neboť tato nabídka se mi jeví jako nedostatečná. Současně bych v této sekci uvedla informace o chovaných zvířatech a vyjížďkách na koních. Do sekce Atraktivity bych tedy přidala přinejmenším následující informace: Na kraji obce Michalovice se nachází obecní komunikace Lipská, která byla v roce 2009 nově opravena a nabízí tak ideální podmínky pro inline bruslení. Komunikace je kilometr dlouhá a vyznačuje se minimálním provozem. Zmínka o této možnosti sportovního vyžití by na interneových stránkách neměla chybět. Skvělé podmínky pro inline bruslení jsou též v nedalekém Havlíčkově Brodě na letišti – ti odváždější tam mohou přes obec Šmolovy po silnici III. třídy a nové cyklostezce dobruslit, neboť cyklostezka u letiště končí. V roce 2011 pak byla otevřena přes 9 km dlouhá a 3 metry široká cyklostezka Přibyslav – Sázava. Je bez kopců a vede v krásné přírodě podél řeky po staré zrušené železniční trati. Povrch z hladkého asfaltu je udžovaný a na trase jsou krytá odpočívadla. Tato cyklostezka nabízí ideální podmínky pro inline bruslaře. Z Michalovic je sice vzdálená 23 km, ale tato dálka je vykompenzována perfektním zážitkem z jízdy. V Havlíčkově Brodě je pak kromě sportovního centra Kotlina s bazénem se slanou vodou, historické náměstí s řadou pamětihodností, Starou Radnicí s kostlivcem zrádce Hnáta, jež dle pověsti otevřel brány města jihlavskému vojsku a Domem Karla Havlíčka Borovského, kde spisovatel žil až do svého zatčení a vyhoštění do italského Brixenu. U náměstí stojí také Štáflova chalupa, národní kulturní památka - což je jeden z nejstarších středověkých dřevěných domů u nás. Havlíčkův Brod nabízí tenisové kurty, síť cyklostezek, letní koupaliště a za návštěvu stojí i Měšťanský pivovar Rebel. Co se týče výletu do města Jihlavy, informace o vodním ráji určitě dostatečná není. Byla by na místě zmínka o Jihlavském podzemí, které je druhé nejrozsáhlejší v zemi a nachází se pod všemi objekty historického jádra města. Unikátem je zde fosforeskující chodba. Dále je v lesoparku v centru města situována Zoo pěti kontinentů, kde je k vidění téměř 200 druhů exotických zvířat. V tipech na výlet zcela chybí město Humpolec, kde k největším zajímavostem patří například muzeum HLINÍKárium, včelařský skanzech, skanzech Zichpil, koupaliště Žabák a lanové centrum Pavouk. U Humpolce pak leží zřícenina hradu Orlík, kde byla na podzim roku 2014 otevřena rozhledna. Je to v podstatě ocelová konstrukce vložená do hradní věžě a zajišťuje nádherný výhled do okolní přírody. 65

V Lipnici nad Sázavou se kromě hradu nachází také několik žulových lomů, které v letních měsících zajišťují příjemné koupání. V těchto zatopených lomech vytesala skupina mladých kameníků třímetrový reliéf znázorňující obří ucho, ústa a oči - na paměť špehování za bývalých režimů. K Národnímu památníku odposlechu je dobře značená trasa a jednotlivé objekty jsou od sebe ve vzdálenosti čtyř kilometrů. Dále je tu památník Jaroslava Haška, osmnáctitunová a tři metry vysoká Hlava XXII a památník Jaroslava Haška, tedy dům, ve kterém prožil poslední roky svého života a napsal své nejslavnější dílo Osudy dobrého vojáka Švejka. V domku se nachází expozice vztahující se k jeho životu a dílu, jsou zde novinové výstřižky, osobní věci i knihy. Samotná zřícenina hradu patří k nejmohutnějším u nás a z ochozu věže Samson je jedinečný výhled do okolní krajiny. Hrad je obestřen mnoha záhadami a pověstmi, k nejznámějším patří ta o zazděné Kateřině, o černém muži, o pokladu a třetím kříži. Krásný zážitek z bohaté přírody Vysočiny zajistí návštěva Přirodní rezervace Svořidla a k němu přilehlý Přírodní park Melechov. Řeka Sázava je v této části zasypána velkými kameny,

takže

zde

vznikly

bohaté

peřeje,

válečky

a

vlny

omývající

balvany – v létě ideální místo na koupání. Za návštěvu stojí nedaleká Sluneční zátoka s památníkem spisovatele Jaroslava Folgara. Spisovatel tu často tábořil se svými skauty a vznikla zde jeho nejslavnější kniha Hoši od Bobří řeky. Z nabídky tipů na výlet bych vyřadila skanzen Veselý kopec, neboť je vzdálen 42 km. Místo toho bych raději uvedla město Pelhřimov, které je vzdálené necelých 30 km a je zde populární Muzeum rekordů a kuriozit, Dům dobrých dnů, kde jsou k vidění předměty sestavené ze sirek, Pelhřimovské peklo nebo vyhledávané poutní místo vrch Křemešník s kostelem Nejsvětější Trojice. Je zde ocelová rozhledna pípalka, nově vybudovaný lanový park, restaurace a známá sjezdovka, která je v létě využívaná pro sjezd terénních trojkolech. Všechny tyto zajímavosti v okolí s poutavým popisem by Dočkalovi na svých stránkách měli zmínit. Dále bych k nim připojila možné výlety na kole, dle vlastních zkušeností doporučuji následující trasy. Všechny jsem sama na kole projela, celkový počet kilometrů je stanoven podle internetových stránek maps.google.com. Následující výlety by bylo možné využít, pokud by se Dočkalovi rozhodli zapojit do projektu Cyklisté vítání.

66

Cyklisté: Do 20 Km: Michalovice Lipská – Šmolovy – Občiny – Poděbaby – Hurtova Lhota – Michalovice: 13,8 km, trasa vede po silnicích III. třídy. V letních měsících je cílem přírodní koupaliště Občiny. Michalovice Lipská – Šmolovy – Havlíčkův Brod – Horní Papšíkov – Hurtova Lhota – Michalovice: 17,7 km, trasa vede po silnicích III. třídy a v úseku Šmolovy – Havlíčkův Brod po nové cyklostece. Michalovice – Lípa – Okrouhlička – Suchá – Petrkov – Lípa – Michalovice: 18,9 km, trasa vede po silnicích III. třídy, v Okrouhličce je příjemná zastávka na chatě a rybníku Hubertka, kde se provozuje sportovní rybolob. Do 40 Km: Michalovice – Lípa – Petrkov – Svatý Kříž – Vysoká - Mírovka – Herlify – Havlíčkův Brod – Šmolovy – Michalovice: 26 km, trasa vede po silnicích III. třídy, v úseku Havlíčkův Brod – Šmolovy po cyklostezce. Michalovice – Kvasetice – Hurtova Lhota – Krásná Hora – Lipnice nad Sázavou a zpět: 29 km, trasa vede po silnicích III. třídy, cílem je návštěva Lipnice nad Sázavou. Michalovice – Květinov – Radňov – Herálec - Úsobí – Úhořilka – Lípa – Michalovice: 30 km, trasa vede po silnicích III. třídy, v Herálci se nachází Chateau Herálec, zámek s luxusem pětihvězdičkového butique hotelu. 40 km a více: Michalovice – Květinov – Herálec – Kamenice – Plačkov – Humpolec – Čejov – Kejžlice – Krásná Hora – Hurtova Lhota – Michalovice: 42 km, trasa vede po silnicích III. třídy, cílem je návštěva města Humpolec a za dobrého počasí návštěva přírodního koupaliště Plačkov. Michalovice – Hurtova Lhota – Krásná Hora – Kejžlice – Humpolec – Vilémov – Rozkoš – Herálec – Květinov – Lípa – Michalovice: 43 km, trasa vede po silnicích III. třídy, hlavním cílem je kromě města Humpolec zřícenina hradu Orlík a rozhledna.

67

Michalovice – Šmolovy – Havlíčkův Brod – Okrouhlice – Světlá nad Sázavou – Lipnice – Krásná Hora – Hurtova Lhota – Michalovice: 48 km, trasa vede po silnicích III. třídy, v úseku Havlíčkův Brod – Světlá nad Sázavou po silnici II. třídy. Ve Světlé nad Sázavou vede cyklostezka. Cílem je právě město Světlá nad Sázavou, kde jsou zpřístupněny podzemní chodby a nově veřejnosti zpřístupněn zámek nebo opět Lipnice nad Sázavou. Michalovice – Šmolovy – Havlíčkův Brod – Okrouhlice – Světlá nad Sázavou – Meziklasí – Trpišovice – Dobrovítova Lhota – Stvořidla – Meziklasí – Dolní Město – Lipnice nad Sázavou – Krásná Hora – Hurtova Lhota – Michalovice: 65 km, trasa vede po silnicích III. třídy, v úseku Havlíčkův Brod – Světlá nad Sázavou po silnici II. třídy. Ve Světlé nad Sázavou vede cyklostezka. Cílem je návštěva Přírodní rezervace Stvořidla a Lipnice nad Sázavou. Lyžaři: V okolí Dočkalova Mlýna se nachází několik lyžařských areálů. K nejpopulárnějším patří ski areál Šacberk, který leží u Jihlavy ve vzdálenosti 24 km. Za Havlíčkovým Brodem, v obci Vysoká 12 km od Dočkalova Mlýna, se nachází ski areál Vysoká. Začátečníci mohou

využít

lyžařské

středisko

Kadlečák

ležící

v

obci

Horní

Březinka

u Světlé nad Sázavou, vzdálené 20 km. V okolí Dočkalova Mlýna jsou ideální podmínky také pro běžecké lyžování. V blízkosti Havlíčkova Brodu, Humpolce i Šacberku je pak mnoho upravovaných lyžařských běžeckých tras. Přímo na internetových stránkách informačního centra Humpolec (infohumpolec.cz) jsou popsány značené a strojově upravované běžecké trasy v okolí. Je možné uvést zdroj a tyto trasy zkopírovat na své internetové stránky. Dále navrhuji přidat sekci Galerie, kde budou umístěny fotky z různých akcí pořádných penzionem, z hodů konaných v restauraci a také bych zde zveřejnila fotografie, jak penzion vypadal před rekonstrukcí, viz příloha. Silnou stránkou penzionu je právě jeho vzhled, proto je třeba umět se prodat právě pomocí krásných fotografií. Nakonec bych upravila sekci Kontakt. Jsou zde vloženy pouze mapy od Google, já bych ještě přidala orientační mapku České republiky s vyznačením měst Praha, Brno, Havlíčkův Brod, Humpolec, dálnice D1 a Dočkalova Mlýna. Jak jsem již zmínila výše, úpravu webových stránek mají Dočkalovi ročně paušálně předplacenou. Stačí tedy podklady poslat dodavatelské firmě, která by informace

68

na stránky doplnila. Návrh na rozšíření tipů na výlet paní Dočkalovou zaujal a pravděpodobně dojde k jejich zveřejnění. Sociální sítě V dnešní době jsou především mezi mladými lidmi velmi populární a Dočkalovi mají šanci jejich návštěvnost využít ve svůj prospěch. Náklady jsou minimální, potřeba je pouze trocha času. Na Facebooku je profil Dočkalova Mlýna, ale nejsou zde uvedeny téměř žádné informace o penzionu, příspěvky jsou velmi nepravidelné, dříve i s odstupem jednoho roku. Je potřeba zde zveřejňovat poutavé fotografie z penzionu a neustále informovat o dění a pořádaných akcích. Host zde může penzion ohodnotit. Klienty zde mohou přilákat nabízené balíčky, co se týče balíčku pro seniory, kteří tuto síť obvykle nevyužívají, bylo by vhodné ho zde prezentovat jako dárek pro prarodiče, rodiče. Mnoho výhod přináší také účet na Google+, který Dočkalův Mlýn prozatím nevyužívá. Tou největší je zveřejnění názvu a adresy provozovny na maps.google.cz. Při zadání adresy Mlýna - Michalovice 23 se pak kromě vlaječky objeví také název penzionu společně s informacemi, které Dočkalovi uvedou. Pokud si zákazník bude plánovat trasu na mapách, stačí zadat pouze Dočkalův Mlýn a objekt bude vyhledán. To nyní nefunguje. Kromě toho je možné přes Google+ komunikovat s veřejností podobně jako přes Facebook. Ke všemu stačí pouze založit si profil Moje firma u Googlu. Tato služba je poskytována zdarma. Další výhodou Google je služba Google Analytics. Zde je možné vytvořit účet konkrétních webových stránek a poté sledovat návštěvnost. Informace jsou velmi podrobné, lze zjišťovat, z jakého místa se uživatel na stránky připojí, jak dlouho zůstane i jaké sekce navštíví, či kolikrát se vrátí. Bylo by nevýhodné na tyto aktivity najímat konkrétní osobu, myslím si, že s lehkou pomocí rodiny a dětí je to schopná zajistit sama paní Dočkalová. Spolupráce s destinačním managementem Dočkalův Mlýn se musí aktivně zajímat o činnost organizace Vysočina Tourism a snažit se navázat spolupráci. Může mu to za minimální náklady přinést mnoho výhod a zajistit tak konkurenční výhodu. Prvním krokem by měla být registrace penzionu na webových stránkách region-vysocina.cz v sekci Kde přespat. Zde je možné přidat penzion a bližší informace o něm do nabídky ubytování na Vysočině a potencionální návštěvník si tak může vybrat jako svůj cíl třeba právě Dočkalův Mlýn. Dvakrát ročně pak organizace

69

vydává E-turistické noviny s přehledem aktuálního dění na Vysočině, novinek, zajímavostí a tipů na výlet. Pokud Dočkalovi budou mít na spolupráci zájem, může být v novinách zveřejněn článek právě o jejich penzionu. V organizaci Vysočina Tourism je začleněna Vysočina Convention Bureau, což je regionální kancelář pro marketingovou podporu Kraje Vysočina v oblasti kongresové a incentivní turistiky. V rámci této kanceláře právě vzniká katalog, kde budou uvedena zařízení, která mají k dispozici prostory vhodné pro konání firemních akcí. V organizaci Vysočina Tourism jsem v současné době na čtrnáctitýdenní praxi a na vzniku tohoto katalogu se podílím. Po domluvě s majitelkou jsem penzion do nabídky zařadila také. I z tohoto důvodu by měli Dočkalovi zvážit nákup projekční techniky. V rámci agentury CzechTourism pak vzniká projekt Národní informační portál cestovního ruchu, který bude obsahovat zásadní turistické informace o celé České republice. Na tomto portále bude subjektům cestovního ruchu umožněna též bezplatná registrace a prezentace. Dočkalovi by neměli s registrací váhat. Dalším projektem agentury CzechTourism je portál Kudy z nudy.cz, který pro cestovatele nabízí komplexní nabídku. Vytvoření profilu za účelem propagace vlastního zařízení je též zdarma, jedinou podmínkou je umístění banneru Kudy z nudy na svých internetových stránkách. Direct mail Významných nástrojem penzionu Dočkalův Mlýn, který by pobídl hosty k opětovné návštěvě a zvýšil pozitivní ústní reklamu a mínění o penzionu, by měl být přímý marketing, konkrétně direct mailing. Protože je cílen konkrétnímu potencionálnímu či stálému zákazníkovi, je v porovnání s klasickou reklamou výrazně levnější a účinnější. Nezbytností je vytvoření kvalitní databáze kontaktů a údajů. Dočkalovi by tedy měli shromažďovat o svých hostech co nejvíce informací jak osobních, tak týkajících se pobytu. Poté je mohou kontaktovat, poděkovat jim za pobyt, zaslat přání k narozeninám společně s nabídkou slevy na pobyt nebo při další návštěvě nabídnout ten samý pokoj.

70

Reklama na autě Vzhledem k tomu, že Dočkalovi provozují současně truhlářství, vlastní několik osobních automobilů a dodávek, s kterými projíždí celý region. Proto bylo by vhodné alespoň na některá auta (na ta v pěkném stavu) umístit reklamu. Dne 19. března jsem kontaktovala internetový obchod http://nejlevnejsi-samolepky.cz/ a zjišťovala jsem, jak se pohybují ceny vlastních návrhů samolepek. Vlastní návrh barevné samolepky ve formě Penzion Dočkalův Mlýn, ubytování, restaurace, adresa, webové stránky s krátkým sloganem například Místo pro skutečný odpočinek v rozměrech 100 cm na 50 cm včetně laminátu by vyšel na přibližně 500 Kč. Směrové tabule Na okraji obce Michalovice umístili Dočkalovi jednu směrovou dřevěnou tabuli, není na ní ale doposud žádný odkazující nápis nebo upoutávka na Mlýn. Právě díky truhlářství, které provozují, bylo by výhodné těchto tabulí vyrobit více a umístit je i na druhou stranu obce u silnice první třídy mezi Havlíčkovým Brodem a Humpolcem a v obci. Často se stává, že mě v obci zastaví projíždějící hosté a ptají se na cestu do Mlýna. Směrovky by také byly umístěny v okolních obcích, aby stahovali projíždějící cyklisty. Na nich by mohla být uvedena informace o Šťastné dvouhodince a o vybavení pro děti (trampolína, dětský hrádek). Největší význam by měly v obci Lípa u obchodu a v obci Šmolovy u cyklostezky, neboť zde proudí největší počet cyklistů. Směrovou tabuli bych navrhla umístit i v obci Hurtova Lhota, tudy projíždí mnoho cyklistů směřující na hrad Lipnice nad Sázavou. Tabule by byly vyrobené ve vlastním truhlářství a náklady na materiál a práci by byly přibližně 2 000 Kč. Za další 4 tabule je to celkem 8 000 Kč.

5.2.5 Lidé Dočkalovi nemají kvůli nízké obsazenosti a s tím souvisejících finančních důvodů žádné zaměstnance. Prozatímním řešením by mohla být spolupráce s Obchodní akademií a Hotelovou školou Havlíčkův Brod, kde mají studenti maturitního oboru hotelnictví a studenti tříletého oboru kuchař/číšník povinnou neplacenou odbornou praxi. Po uzavření smlouvy se školou by zde studenti mohli praxi absolvovat. Studenti by pomáhali paní Dočkalové s obsluhou hostů a vykonávali pomocné práce v kuchyni. Dále by pomáhali s úklidem a přípravou pokojů, čímž by Dočkalům ušetřili spoustu času a námahy. Praktikanti bývají často ubytovacími zařízeními využíváni i na ostatní činnosti, 71

jako je například údržba objektu, sekání trávy apod. Ušetřený čas by mohla paní Dočkalová věnovat marketingovým aktivitám na internetu, například udržovat aktuální Facebookový profil. Případně by praktikantům mohla být svěřena i úprava právě Facebookových stránek, neboť studenti střední školy k nim mají velmi blízko. Nevýhodou je fakt, že pokud tito studenti pracují zadarmo, nezáleží jim příliš na hostově spokojenosti a na odvedené práci. V případě spolupráce by bylo vhodné nabídnout jim alespoň symbolickou částku, například 25 Kč na hodinu.

72

Závěr V dnešní době je nejen mezi ubytovacími zařízeními o zákazníka denně sváděn tvrdý boj. Vítěz je vždy o krok napřed před konkurencí. Tohoto ideálního stavu je možné dosáhnout promyšleným strategickým řízením, přitom ten nejlepší způsob řízení podniku je řízení marketingově orientované. Zahrnuje porozumění trhu, orientaci na zákazníka, uspokojování jeho potřeb, tvorbu produktu, inovace a budování image. Bakalářská práce se zabývá marketingovou strategií penzionu Dočkalův Mlýn. Přináší analýzu současné situace penzionu a následně navrhuje možnosti zkvalitnění marketingové strategie. Cílem bylo upravit strategii tak, aby zahrnovala řešení největších problémů penzionu, jako je nízká obsazenost, malé procento stálých hostů a nízké podvědomí o penzionu v mysli potencionálních zákazníků. Zpracování teoretické části předcházelo prostudování odborné literatury zabývající se marketingem. Informace potřebné k vypracování praktické části jsem získala především od majitelky penzionu, dále jsem využila vlastní zkušenosti a znalosti o penzionu a doplnila je o sekundární data zveřejněná na internetových stránkách. Tato část analyzuje současnou situaci penzionu, jeho marketingovou strategii. Nejprve jsem charakterizovala penzion z obecného hlediska, poté rozebrala jeho současný marketingový mix a provedla situační analýzu. Zhodnotila jsem vnější a vnitřní prostředí penzionu, což zahrnovalo zpracování PEST analýzy a Porterovy konkurenční analýzy pěti sil. Dále jsem provedla segmentaci trhu a v rámci SWOT analýzy shrnula silné a slabé stránky penzionu, jeho příležitosti a ohrožení, které jsem následně zhodnotila. Na závěr praktické části jsou prezentovány možnosti zefektivnění marketingové strategie. Východiskem jsou reálné hodnoty zjištěné z provedených analýz současného stavu penzionu. Návrhy na zlepšení jsou představeny v marketingovém mixu. Za účelem zvýšení návštěvnosti jsem navrhla rozšířit nabídku pobytových balíčků o balíček pobyt s koňmi a balíček určený seniorům. K rozšíření klientely jak penzionu, tak restaurace, jsem doporučila zapojit se do projektu Cyklisté vítáni. Náklady nejsou vysoké a penzion se tímto způsobem dostane do podvědomí okolního prostředí a potencionálních zákazníků. Podotkla jsem výhody spolupráce s destinačním managementem a v rámci své čtrnáctitýdenní praxe v organizaci Vysočina Tourism jsem zařadila penzion do katalogu s nabídkou seminárních prostor na Vysočině. Z tohoto důvodu jsem také uvedla možnosti základního projekčního vybavení salonku. Protože Dočkalům Mlýn nemá na placenou 73

propagaci dostatek prostředků, uvedla jsem některé internetové portály, kde se penzion může zdarma zaregistrovat a přilákat klientelu. Komunikační politiku jsem rozšířila více, mimo jiné jsem uvedla návrhy na zvýšení přehlednosti webových stránek, rozšířila tipy na výlet a doporučila trasy pro cyklo výlety v okolí. V cenové politice představuji návrh věrnostního programu, který, pokud budou hosté s pobytem spokojeni, pomůže zajistit jejich opakovanou návštěvu. Ačkoliv jsou některá opatření marketingového plánu finančně náročnější, jejich aplikace povede ke zvýšení konkurenceschopnosti penzionu, upevnění jeho pozice na trhu, k růstu počtu zákazníků, k zajištění jejich návratnosti a v neposlední řadě k rozšíření povědomí o penzionu a následnému zvýšení zisku. Přínosem pro penzion Dočkalův Mlýn jsou zajisté zpracované analýzy vnějšího a vnitřního prostředí penzionu, včetně analýzy konkurence, dále souhrnné SWOT analýzy a samozřejmě uvedené návrhy na zefektivnění marketingové strategie. Tyto vlastní návrhy řešení jsem předložila majitelce penzionu, paní Dočkalové, kterou již nyní některé z nich velmi zaujaly.

74

Seznam použitých zdrojů Literatura BARDI, James A. Hotel front office management. 5th ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, c2011, xv, 492 p. ISBN 0470637528-. BERÁNEK, Jaromír, Pavel KOTEK. Řízení hotelového provozu. 4., přeprac. vyd., V Mag Consulting 2. Praha: MAG Consulting, 2007. ISBN 9788086724300. GÚČIK, Marin, kolektiv. Výkladový slovník: cestovný ruch, hotelierstvo, pohostinstvo. 1. vyd. Bratislava: Slovenské Pedagogické Nakl, 2006. ISBN 8010003603. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-42090. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2006, 158 s. ISBN 80-869-2905-1. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip a John T. Marketing for hospitality and tourism. 6th ed., New International ed. Essex: Pearson, 2014. ISBN 12-920-2003-2. KŘÍŽEK, Felix a Josef NEUFUS. Moderní hotelový management: nové trendy a metody v řízení hotelů, aktualizované informace o hotelovém provozu a jeho organizaci, optimalizace provozu s ohledem na ekologii a etiku, praktické příklady a fotografická příloha. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014, 224 s. ISBN 978-80-247-4835-1.

75

PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, 15, 403 s. ISBN 80-85605-11-2. ŘEPOVÁ, Anna. Marketingové strategie penzionu u Méďů. Jihlava: Vysoká škola polytechnická, Katedra cestovního ruchu, 2013. 63 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Petr Scholz, DiS. ŠPERKOVÁ, Radka. Strategické možnosti vinařství v České Republice. Brno: Mendelova univerzita, Provozně ekonomická fakulta, 2012. 208 s. Vedoucí disertační práce Prof. Ing. Pavel Tomšík, CSc. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.

Internetové zdroje 1. Cestovní ruch. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. 2014 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch 2. Česká republika - bezpečná destinace. Databáze výzkumu a analýz agentury CzechTourism

[online].

2011

[cit.

2015-02-23].

Dostupné

z:

http://vyzkumy.czechtourism.cz/616/ceska-republika-bezpecna-destinace 3. Příprava elektronické evidence tržeb. Ministerstvo financí České republiky [online]. 2014

[cit.

2015-02-23].

Dostupné

z:http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/tiskove-

zpravy/2014/priprava-elektronicke-evidence-trzeb-18364 4. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období 2014 - 2020. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 2013 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/01144b63-0600-43c1-9bf5-cdd487c313fb/MMRCestovni-ruch-v-Ceske-republice.pdf 5. Základní data a fakta o cestovním ruchu. CzechTourism: didaktické podklady [online].©Copyright

2005-2015

[cit.

2015-02-23].

Dostupné

z:

http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/6-zakladni-data-a-fakta-o-cestovnimruchu-v-cr/¨ 6. Kurzy měn. Penize.cz: ekonomika [online]. © 2000 - 2015 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z: http://www.penize.cz/kurzy-men/290235-bude-euro-za-dolar 76

7. Statistiky: Makroekonomické údaje. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 201502-23]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/statistiky 8. Důvody a přínosy oslabení koruny. Česká národní banka [online]. © 2003-2015 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://www.cnb.cz/cs/faq/duvody_a_prinosy_oslabeni_koruny.html 9. Nezaměstnanost v ČR. Makroekonomika [online]. © 2000 - 2015 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/ 10. Podíl nezaměstnaných osob od roku 2005. Integrovaný portál MPSV: Zaměstnanost [online]. 2015 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z: http://portal.mpsv.cz/sz/stat/nz/casove_rady 11. Zaměstnanost, nezaměstnanost. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-0223]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/s/2014-25 12. Česká republika od roku 1989 v číslech: obyvatelstvo. Český statistický úřad [online]. 2014 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/p/320181-14#01 13. Cestovní ruch v kraji Vysočina v roce 2014. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/xj/redakce.nsf/i/cestovni_ruch_v_kraji_vysocina_v_roce_2014 14. Cestovní ruch: časové řady. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cru_cr 15. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch. Aktuální zprávy [online]. © 2010 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/res/leto2014/MonitoringDCR_Souhrnna-etapova-zprava_Leto-2014_CZ.pdf 16. Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch. Aktuální zprávy [online]. © 2010 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://monitoring.czechtourism.cz/CzechTourism/res/zima2014/MonitoringDCR_Souhrnna-etapova-zprava_CZ_zima-2014.pdf 77

17. Strukturalizace výsledků šetření „Příjezdový cestovní ruch 2009-2015“ do jednotlivých krajů ČR: Detailní krajská analýza – Kraj Vysočina. Ministerstvo pro místní rozvoj

[online].

2012

[cit.

2015-02-23].

Dostupné

z:

https://www.mmr.cz/getmedia/0fb84f98-db2b-48f3-bc82-920ac1d6baa7/10_KrajVysocina.pdf 18. Téměř tři čtvrtiny Čechů jsou online. Český statistický úřad [online]. 2014 [cit. 201502-23]. Dostupnéz:http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/temer_tri_ctvrtiny_cechu_jsou_online_2014 1202 19. Informační technologie. Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-02-23]. Dostupné z:http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/informacni_technologie_pm 20. http://www.vysocinatourism.cz/index.php?akce=slozka&id_slozka=1 21. Podmínky certifikace: Ubytovací zařízení. Cyklisté vítáni [online]. © 2005 - 2013[cit. 2015-03-08]. Dostupné z:http://www.cyklistevitani.cz/Podminky-certifikace/Ubytovacizarizeni.aspx. 22. Historie a současnost: Obec Michalovice. Michalovice: Oficiální web [online]. 2007 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.obecmichalovice.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=9397&id=1021&n=hist orie-a-soucasnost&p1=52 23. Penzion Dočkalův Mlýn. Penzion Dočkalův Mlýn [online]. 2013 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: http://www.dockaluvmlyn.cz/ 24. EFE matice. Management mania [online]. © 2011-2013 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/efe-matice 25. PC doplňky: BenQ MS504. Alza.cz [online]. © 1994-2015 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: https://www.alza.cz/benq-ms504-d486316.htm 26. PC doplňky: Optoma DS-9092PWC. Alza.cz [online]. © 1994-2015 [cit. 2014-1121]. Dostupné z: https://www.alza.cz/optoma-ds-9092pwc-d1481722.htm 27. Nobo BARRACUDA. Heureka [online]. © 2000-2015 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: http://flip-chart.heureka.cz/nobo-barracuda/specifikace/#section 78

28. NOBO 3-in-1 LIQUID INK mix. Heureka [online]. © 2000-2015 [cit. 2014-11-21]. Dostupné

z:

http://permanentni-popisovace.heureka.cz/nobo-3-in-1-liquid-ink-

mix/specifikace/#section 29. Logitech Wireless Presenter R400. Alza [online]. © 1994-2015 [cit. 2014-11-21]. Dostupné z: https://www.alza.cz/logitech-wireless-presenter-r400-d138120.htm

79

Seznam tabulek Tabulka 1: Vize, Mise ..................................................................................................... 13 Tabulka 2: Ansoffova matice .......................................................................................... 15 Tabulka 3: Marketingový mix služeb ............................................................................. 18 Tabulka 4: Vztah mezi 4P a 4C ...................................................................................... 18 Tabulka 5: Hodnocení faktorů matice EFE, IFE ............................................................ 29 Tabulka 6: Původní ceník ............................................................................................... 33 Tabulka 7: Nový ceník .................................................................................................... 33 Tabulka 8: Vývoj nezaměstnanosti v ČR ....................................................................... 39 Tabulka 9: Vývoj inflace v ČR ....................................................................................... 39 Tabulka 10: Porovnání s konkurencí - Šejdorfský Mlýn ................................................ 42 Tabulka 11: Porovnání s konkurencí - penzion Kachlička ............................................. 43 Tabulka 12: Porovnání s konkurencí - Hanesův Mlýn ................................................... 44 Tabulka 13: Porovnání s konkurencí - penzion U České Koruny .................................. 45 Tabulka 14: Porovnání s konkurencí - Zámek Rozsochatec........................................... 46 Tabulka 15: SWOT analýza penzionu Dočkalův Mlýn .................................................. 50 Tabulka 16: Matice IFE .................................................................................................. 53 Tabulka 17: Matice EFE ................................................................................................. 54 Tabulka 18: Kalkulace balíčku - Pobyt s koňmi ............................................................. 56 Tabulka 19: Kalkulace balíčků - Pobyt s koňmi ............................................................. 57 Tabulka 20: Kalkulace balíčku pro seniory .................................................................... 58 Tabulka 21: Návrh na vybavení salonku ........................................................................ 61 Tabulka 22: Návrh na cenu pronájmu projekčního vybavení ......................................... 62 Tabulka 23: Věrnostní program při opakovaném pobytu ............................................... 62 Tabulka 24: Internetové stránky penzionu - současnost ................................................. 64 Tabulka 25: Internetové stránky penzionu – vlastní úprava ........................................... 64

80

Seznam Obrázků Obrázek 1: Strategické řízení .......................................................................................... 13 Obrázek 2: Dosahování dokonalosti v marketingu ......................................................... 22 Obrázek 3: Situační analýza ........................................................................................... 23 Obrázek 4: Hybné síly konkurence v odvětví ................................................................. 26 Obrázek 5: Poloha konkurence ....................................................................................... 41

Seznam příloh Příloha A: Fotografie Dočkalův Mlýn ............................................................................ 82 Příloha B: Grafy .............................................................................................................. 84 Příloha C: Podklady pro informační tabuli Cyklisté vítáni……………………………..85

81

Příloha A Poloha Dočkalova Mlýna

Zdroj: maps.google.com

Současná podoba penzionu Dočkalův Mlýn

Zdroj: Internetové stránky penzionu

82

Penzion Dočkalův Mlýn před rekonstrukcí

Zdroj: Fotky poskytnuté majitelkou penzionu

83

Příloha B Grafy k PEST analýze

Vývoj počtu domácností s možností připojení k internetu 2002 - 2014 v 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

CZK

Vývoj kurzu České koruny k zahraničním měnám 31 29 27 25 23 21 19 17 15 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 CZK/EUR

CZK/USD

84

Příloha C Podklady pro informační tabuli Cyklisté vítání LINKY TÍSŇOVÉHO VOLÁNÍ 112

Mezinárodní tísňová linka Telefonní centrum tísňového volání

150

Hasičský záchranný sbor Při předávání zprávy uveďte: Co se stalo, kde se to stalo, jméno a číslo telefonu, ze kterého voláte. Po skončení hovoru zavěste a čekejte na zpětný dotaz k ověření pravdivosti zprávy o mimořádné události.

155

Zdravotnická záchranná služba Pomoc se vyžaduje při všech stavech ohrožujících život

158

Policie ČR Jste-li svědky dopravní nehody nebo spáchání trestného činu

156

Městská policie Jste-li svědky dopravní nehody nebo spáchání trestného činu

EMERGENCY CALL NUMBERS - PEOPLE IN DISTRESS 112

Calls are dispatched in Operational/Call centres of FRS CR, together with emergency calls to 150. Notification of each extraordinary situation, esp. when solved by several rescue bodies IRS, and in cases when announcer doesn’t know which of national emergency call numbers is suitable to use.

150

Calls are dispatched in Operational/Call centres of the FRS CR, together with emergency calls to 112. Notification of fires, natural disasters, accidents and emergencies.

155

Medical Rescue Service Appointed for emergency calls in case of health problems, injuries or in accidents with medical subsequence.

158

Police Appointed for emergency calls in case of disturbances of public order and public safety, notification of crimes, of traffic accidents, calls for assistance for safety and fluent traffic.

156

Municipal (city) police

85

NOTRUFNUMMERN 112

Kostenloser Euronotruf Sollte bei Ihrem Aufenthalt in Tschechien ein Unfall passieren, dann sollten Sie die allgemeine europäische Notrufnummer 112 wählen. Die Mitarbeiter sprechen auch Englisch oder Deutsch.

150 155 158 156

Feuerwehr Rettungsdienst Polizei Stadtpolizei

NEMOCNICE HAVLÍČKŮV BROD Husova 2624, 580 22 Havlíčkův Brod telefon: 569 472 111 Zubní lékařská pohotovost - Dospělí: 569 472 360 - Děti a dorost: 569 472 189 Interní a příjmová ambulance: 569 472 348 Ambulance bolest: 569 472 117 Chirurgická ambulance: 569 472 505 Ambulance dětské chirurgie: 569 472 505 Ambulance ušní, nosní, krční: 569 472 426

INFORMAČNÍ CENTRA Informační centrum Havlíčkův Brod Havlíčkovo náměstí 57, 580 01 Havlíčkův Brod +420 569 497 353, +420 569 497 357 Email: [email protected] www: http://mic.muhb.cz Provozní doba: Říjen - duben po – pá: 9:00 - 17:00 květen a září po – pá: 9:00 - 17:00 so: 8:00 - 12:00 červen - srpen po – pá: 9:00 - 17:00 so: 8:00 - 12:00 13:00 - 17:00 ne: 13:00 - 19:00

86

Městské kulturní a informační centrum Humpolec Havlíčkovo náměstí 91, 396 01 Humpolec +420 565 532 479 Email: [email protected] www: http://www.infohumpolec.cz Speciální služby: úschovna zavazadel a kol Provozní doba: leden - prosinec po – pá: 8:00 - 12:00 13:00 - 17:00 květen - září: po – pá: 8:00 - 12:00 13:00 - 17:00 so – ne: 9:30 - 16:00 červenec - srpen po – pá: 8:00 - 12:00 13:00 - 17:00 so – ne: 9:30 - 16:00 Turistické informační centrum Světlá nad Sázavou Nám. Trčků z Lípy 16, 582 91 Světlá nad Sázavou +420 569 496 676 Email: [email protected] www: http://www.kyticesvetla.cz Provozní doba: září - červen po – pá: 8:00 - 11:30 12:30 - 17:00 červenec - srpen po – pá: 8:00 - 11:30 12:30 - 17:00 so: 9:00 - 15:00 Informační centrum Ledeč nad Sázavou Husovo náměstí 60, 584 01 Ledeč nad Sázavou +420 569 721 471 Email: [email protected] www: http://www.ledecsko.cz Provozní doba: po – pá: 8:00 - 17:00 so: 8:30 - 11:30 Turistické informační centrum – radnice Jihlava Masarykovo náměstí 96/2, 586 01 Jihlava +420 567 167 158, +420 567 167 159 Email: [email protected] www: http://www.visitjihlava.eu Provozní doba: celoročně po – pá: 8:30 – 17:00 so: 8:30 – 17:00 (duben - září) so: 8:00 – 12:00 (říjen - březen) sezónně (červenec – srpen) po – pá: 8:30 – 18:00 ne: 8:30 – 17:00 87

Turistické informační centrum Jihlava - Brána Matky Boží Jihlava Věžní 4785/1, 586 01 Jihlava tel: +420 567 167 155, +420 567 167 156 Email: [email protected] www: http://www.visitjihlava.eu Speciální služby: elektronický turistický průvodce městem Provozní doba: říjen – březen po - pá 8:30 - 17:00 duben – září po - pá 8:30 - 17:00 so - ne 10:00 - 13:00 14:00 - 18:00 (pouze vstup na Bránu Matky Boží) Turistické informační centrum Pelhřimov Masarykovo náměstí 10 393 01 Pelhřimov +420 565 326 924 Email: [email protected] www: http://www.pelhrimovsko.cz Provozní doba: červen – září po – čt: 8:30 - 12:30 13:00 - 17:00 pá: 8:30 - 12:30 13:00 - 18:00 so - ne + svátky 8:30 - 12:30 13:00 - 17:00 říjen - květen po - čt 8:30 - 12:30 13:00 - 17:00 pá 8:30 - 12:30 13:00 - 17:00 so 8:30 - 12:30 Informační centrum - Městská knihovna Chotěboř Krále Jana 258 583 01 Chotěboř +420 569 626 634 Email: [email protected] www: http://icchotebor.cz/ Provozní doba: celoročně po 8:00 - 12:00 13:00 - 17:30 út – pá 8:00 - 16:00 so 8:00 - 12:00 duben - říjen ne 13:00 - 17:00 svátky: 8:00 - 12:00 Informační centrum Přibyslav Bechyňovo nám. 45 582 22 Přibyslav +420 569 484 361 Email: [email protected] www: http://www.kzmpribyslav.cz/ Provozní doba: květen, září po: 13:00 - 16:00 88

út – pá: 8:00 - 12:00 13:00 - 16:00 so: 9:00 - 11:00 červen - srpen po: 13:00 - 16:00 út – pá: 8:00 - 12:00 13:00 - 16:00 so – ne: 9:00 - 11:00 13:00 - 16:00 říjen - duben po – pá: 8:00 - 12:00 13:00 - 16:00 so: 9:00 - 11:00

PŮJČOVNY A OPRAVNY JÍZDNÍCH KOL VELOSERVIS s.r.o Obchodní dům ALEJ, Havlíčkova 3305, Havlíčkův Brod Tel: 569 431 143 E-mail: [email protected] Otevírací doba: Po – pá: 8:00 – 18:00 So: 8:00 – 12:00 Highland Sport Obchodní dům ALEJ, 2. patro, Havlíčkova 3305, Havlíčkův Brod Tel: 569 425 245, 775 317 603 E-mail: [email protected] Otevírací doba: Po – pá: 8:30 – 17:00 léto So: 8:00 – 12:00 Přemysl Polívka Na Valech 155, Havlíčkův Brod Tel: 569 425 195, 605 742 514 E-mail: [email protected] Otevírací doba: Po – pá: 8:00 – 12:00; 13:00 – 16:00 So: 9:00 – 11:00 Cyklocentrum Dolní 141, Havlíčkův Brod Tel: 725 121 448 E-mail: [email protected] Otevírací doba: Po – pá: 08:30 – 17:30 Holas František Dolní 154,Havlíčkův Brod, 89

Tel: 569 427 038 Cyklo-sport Pavel Zelenka Jana Zábrany 37, Humpolec Tel: 606 415 499, 565 533 533 E-mail: [email protected] Otevírací doba: Po – pá: 8:30 - 17:00 So: 9:00 - 11:00 Mototrading spol, s.r.o. Jana Zábrany 243 Tel: 565 533 371 Otevírací doba Po – Pá: 09:00 – 17:30 So: 09:00 – 12:00 Půjčovna kol ČD Světlá nad Sázavou Tel: 601 389 114 E-mail: [email protected] Otevírací doba Po – Ne: 8:00 - 8:30, 9:00 - 16:25, 16:40 - 20:20 a 20:35 - 21:00 Tratě s bezplatnou přepravou vypůjčených kol • • • • • • • • • • • •

trať 212 v úseku Světlá nad Sázavou - Ledeč nad Sázavou trať 224 v úseku Horní Cerekev - Pelhřimov - Tábor trať 225 v úseku Havlíčkův Brod - Jihlava - Jindřichův Hradec - Veselí nad Lužnicí trať 227 v úseku Slavonice - Telč - Kostelec u Jihlavy trať 230 v úseku Havlíčkův Brod - Světlá nad Sázavou - Golčův Jeníkov trať 237 v úseku Havlíčkův Brod - Humpolec trať 238 v úseku Havlíčkův Brod - Chotěboř - Ždírec nad Doubravou trať 240 v úseku Jihlava - Třebíč - Rapotice trať 241 v úseku Okříšky - Moravské Budějovice - Znojmo trať 250 v úseku Tišnov - Žďár nad Sázavou - Havlíčkův Brod trať 251 v úseku Žďár nad Sázavou - Tišnov trať 252 v úseku Křižanov - Velké Meziříčí - Studenec

Stanice, kde je možné vypůjčené kolo zdarma uschovat Nové Město na Moravě Světlá nad Sázavou Havlíčkův Brod Jihlava Chotěboř Žďár nad Sázavou

Telč Přibyslav Třebíč Náměšť nad Oslavou

90

Marketingová strategie penzionu Dočkalův Mlýn

Recommend Documents