Marketing információmenedzsment döntéstámogatás (kutatás) Dr. Piskóti István
Marketingmenedzsment 5.
M a r k e tin g in fo r m á c ió m e n e d z s m e n t fo ly a m a ta
megalapozása
menedzsment
információ
V á lla la ti m a rk e tin g k a ra k te ris z tik a fe ltá r á s a , m a rk e tin g k ö r n y e z e t v iz s g á la ta , o rie n tá c ió r ö g z íté s e
marketing információ menedzsment
Szűkebben értelmezett
T ip ik u s d ö n té s i s z itu á c ió k lis tá z á s a , in fo rm á c ió ig é n y m e g h a tá ro z á sa
M a rk e tin g in f o rm á c ió m e n e d z s m e n t s tra té g ia r ö g z íté s e , e rő f o r rá s h o z z á re n d e lé s
M a r k e tin g in fo rm á c ió s é s d ö n té s tá m o g a tó re n d s z e r k ia la k ítá s a , m ó d o s ítá s a
menedzsment
In fo rm á c ió g a z d á lk o d á s , re n d s z e r m ű k ö d te té s e , e lle n ő rz é s , m ó d o s ítá s
Marketing
Marketing
M a b a ©
M a rk e tin g m e n e d z s m e n t s tr a té g ia i é s fő b b ta k tik a i e le m e in e k k id o lg o z á s a
Marketing információs és döntéstámogató rendszer fő moduljai Maba©
Marketing Információs és Döntéstámogató Rendszer
MAR
MTR MDTR
MEPR
§ Marketing adatgyűjtő rendszer [MAR] – – – – –
Marketing adatbázisok [MA] Marketing figyelő [hírszerző] rendszer [MFR, külső információ] Belső beszámoló rendszer [BBR, belső információ] Marketingkutató rendszer [MKR] Operatív marketing információ gyűjtő rendszer [OMIR]
§ Marketing tudásmenedzsment rendszer [MTR] – Módszer és modell tudás fejlesztő rendszer [MMR] – Marketing szakértő rendszer fejlesztő rendszer [MSzR] – Humán tudásmenedzsment rendszer [HTR]
§ Marketing elemző és prognózis rendszer [MEPR] – Marketing elemző rendszer [MER] – Marketing prognózis rendszer [MPR]
§ Marketing döntéstámogató rendszer [MDTR] – Marketing döntéstámogató rendszer [MDTR] – Stratégiai marketing tervező és teljesítmény ellenőrző rendszer [MTTR]
Az angolszász marketing metrics és a német marketing--kontrolling aspektusai között lévő marketing lényegi különbségek ismertetése § Marketing metrics: erőteljes pénzügyi szemléletet takar, a marketing sikerességét mutatószámokkal támasztja alá. § Marketing-kontrolling: figyelembe veszi a pszichografikus tényezőket is.
§ Eltérő célrendszer és eszközrendszer alakult ki.
Marketing--kontrolling Marketing A marketing-kontrolling arra irányul, hogy a marketingnek a kontrolling által mérhető komponenst kölcsönözzön; és ezáltal a marketinget, mint koncepciót továbbfejlessze. Kontrolling alatt lényegében az „eredményorientált vezetést” értjük. Ez azt jelenti, hogy az összegyűjtött adatokat kiértékelik és ez alapján döntést hoznak. A marketing ezzel szemben a „piacorientált vezetést” fejezi ki. Az értékesítési döntéseknél, a piac értékei állnak a középpontban. A marketing-kontrollingnak kell feloldania a két koncepció közötti ellentétet.
Marketing-kontrolling, mint a vállalati kontrolling Marketingrészterülete Támogatja a célorientált tervezést és támogatja a vállalati marketingfunkciókat, valamint ellenőrzi azt. A tervezéshez, döntéshez, és ellenőrzéshez releváns marketing Információkra van szükség.
Célrendszer A marketing-kontrolling rendszer információs igényét a célrendszernek alárendelve határozzuk meg.
A marketingmarketing-kontrolling feladatai 1.
Információszolgáltatás: a technológiai és a piaci változások figyelemmel kísérése.
2.
Stratégiai és operatív tervezés: az információkat a tervezésnek megfelelően kell feldolgozni. Fontos a döntési alternatívák felkutatása és kritikus értékelése. Marketing-mix elemeinek összehangolása, és a marketing funkcióterületeinek szervezeten belüli összekapcsolása.
3.
Felügyelet: az ellenőrzés a jelen és kívánatos állapot összehasonlítása. Az audit a stratégiai üzleti egységek, a marketing célok és stratégiák, valamint a marketingfolyamatok és intézkedések átfogó, szisztematikus vizsgálata.
4.
Koordináció: az átfogó projektek támogatása és tanácsokkal való ellátása; a specifikus marketing- és értékesítési projektek kontrollingja; valamint a más vállalatokkal történő marketingkooperációk kontrollingja
Stratégiai és operatív marketingmarketing-kontrolling
Operatív marketingkontrolling Az operatív marketing kontrolling a vállalkozás aktuális marketingtevékenységének gazdaságosságát helyezi előtérbe. Itt főleg a számvitel terültéről származó adatok kerülnek felhasználásra, a rövid távú forgalom, az eredmény, a likviditás meghatározása érdekében.
Stratégiai marketingkontrolling A stratégiai marketing kontrolling feladata egy vállalkozás hosszú távú egzisztenciájának biztosítása. Célja az Eredménypotenciálok jövőbeni megteremtése és szinten tartása.
Operatív marketingkontrolling eszközei
Stratégiai marketingkontrolling eszközei
§ § § §
§ SWOT § Portfólió analízis (BCG, McKinsey) § GAP analízis § Pozícionálási analízis § Életciklus és tapasztalati görbe analízis
Fedezetszámítás Folyamat-költségszámítás Cél-költségszámítás Forgalom-eredményszámítás
A marketingmarketing-kontrolling rendszer használatának előnyei a vállalkozás számára § A rendszerhez szükséges adatok gyűjtésével további információt nyerhetünk. § A döntéshozatalhoz szükséges információk köre bővül. § Hatékonyabb marketingkommunikáció valósítható meg. § A marketing költségek mérhetőek lesznek. § A marketing költségek csökkennek.
A gyakorlati alkalmazás keretei
A marketingkontrolling rendszer célja §
§
§ §
eredmény-orientált, azaz alapvetően az operatív marketingtevékenység, az alkalmazott marketing eszközök eredményeinek, hatásainak a mérésére (pl. kiállítás-részvétel, szponzorálás, értékesítés-ösztönzés, kampányok stb.) hatásosságának és hatékonyságának mérésére szolgáló eszköz a menedzsment kezében, ugyanakkor önmagában az operatív mérés nem elég, a kontrolling rendszernek fontos feladata, hogy olyan audit-rendszert alakítson ki, mely a stratégiai és operatív tervezés gyakorlatát hozzáigazítja a végrehajtás és ellenőrzés realitásaihoz, a külső és belső feltételekhez. csak szakmailag jó stratégiai és operatív tervezésre épülhet a hatásos és hatékony marketing-tevékenység, s annak mérése, kontrollja. A módszertani modell célja, hogy - a már működő „hagyományos, eredményorientált kontrolling, beszámoló-készítési gyakorlat támogatása mellett – a tervezés, s az egyes konkrét eszközalkalmazás, marketing kampány hatékonyságának mérését is lehetővé tegye, ezáltal a szervezet irányításának, a munkatársak motiválásának is fontos eszközévé váljon. .
A kiinduló módszertani modell tartalmi elemei
Stratégiai elemzés-tervezéscélképzést támogató kontrolling Szituáció-elemzés Környezet-elemzés Potenciál-, piac-, versenytárselemzés,
Operatív, eszköztervezést támogató kontrolling Cél-meghatározás
Célközönség, célcsoport
Eredményeket mérő Marketing-kontrolling Belső mutatók Számolható mutatók Kutatási eredmények
Cél- és stratégiatervezés Marketing-eszköz tartalma
Indikátorok Stratégiai program tervezése
Hatásosság-érték Hatékonyság érték
A marketingkontrolling tevékenység elemei § egyrészt : a stratégiai és operatív tervezést támogató kutató, elemző, audit-tevékenységre épülő adatszolgáltatására, mely nem csupán a szakmai célok és feladatok meghatározását, hanem az annak eléréséhez szükséges erőforrások megszerzését, a cégen belüli tervezési, elosztási folyamatokba történő érdekérvényesítésben segíti a marketingvezető munkáját, § másrészt : a konkrét marketingmunka, az egyes marketing eszközök, akciók, kampányok megvalósításának szakmai értékelésre, mely az erőforrások hatásos és hatékony felhasználásában, a munkatársak motiválásában, szakmai ellenőrzésében közvetlenül segíti a marketingvezető munkáját, s alapját képezi a következő tervezési ciklust támogató adatszolgáltatásnak, érdekérvényesítésnek.
Marketing--eszközök, kampányok tervezési és értékelési Marketing folyamata
Az adott terület (üzletág) marketingstratégiai céljai Megvalósítandó marketing kampányok, eszközök kombinációjának tervezése Kampány, eszközök megvalósításának tervezése, realizálása
Eredmények, hatások mérése, kontrollingja
Szakmai értékelés, visszacsatolás
Projektünk feladata Tervezésilap lap Tervezési
Gyakorlati marketing folyamat elemei
Mérési,értékelési értékelésilap lap Mérési,
Marketing koncepció, stratégia
A hatékony marketing kialakításának és mérésének javasolt folyamata 1.1. Célrendszer Célrendszerrögzítése rögzítése -fontossági súlyok meghat.-fontossági súlyok meghat.2. Lehetséges eszközök 2. Lehetséges eszközök előzetes előzeteshatáselemzése hatáselemzéseaa célok vonatkozásában célok vonatkozásában 3. A realizálási módok, feltételei 3. A realizálási módok, feltételei közötti közöttiválasztás, választás, hatékonysági kritériuma hatékonysági kritériuma
4. Mérési módszerek, 4. Mérési módszerek, értékelési struktúrák értékelési struktúrák meghatározása meghatározása 5. Adatgyűjtés, 5. Adatgyűjtés, értékelés elvégzése, mutatók értékelés elvégzése, mutatók kiszámítása kiszámítása 6.6.Értékelés Értékelés––javaslatok, javaslatok, Következtetések levonása Következtetések levonása
A TERVEZÉSI LAP tartalma § a marketing feladat, eszköz tartalma, meghatározása (pl. kiállításrészvétel, ügyféltalálkozó, ügyfélelégedettség-kutatás, hírlevél, stb.) § a marketingeszközzel megcélzott piacok, célcsoportok (pl. vegyipari cégek, gabonatermelők, stb.) § a célcsoportok felé eljuttatandó üzenetek, (pl. közútról vasúti szállításra, új termék bevezetése stb.) § konkrét célok (gazdasági és pszichografikus) és azok elérését mérő indikátorok, mutatók, § az egyes célok súlya (100%-on belül) § a konkrét marketing teendők, lépések leírása, (idő, felelős …) § marketingköltségek kibontása tételesen, § s mindezekhez szükséges indoklás szerepeltetése.
tervezés--értékelő lap tervezés § A tervezés-értékelő lap alapvetően értékesítésösztönző eszközökre, kampányokra értelmezett. Más eszközök esetében, ahol nincsenek olyan arányosítható értékek, tervezett-elvárt volumenek, ott a véleményezés leegyszerűsíthető, vagy közvetlenül az éves terv, feladat-meghatározás értékeivel hasonlítandó össze.
Visszamérési módszerek, technikák 1. – – – – 2. – – 3. – – –
Belső adatokkal, eredményekkel a Kontrolling illetve saját adatok segítségével forgalom alakulása értékben, mennyiségben, nyereségesség költségmegtakarítás folyamathatékonysági mérőszámok Belső adatokra épülő, számított mutatókkal a kampány jellemzésére szolgáló mutatók a költséghatékonyság vizsgálatára szolgáló mutatók számításával. Kutatható adatok (megkérdezések stb.) révén imázs versenyképesség ügyfélelégedettség kutatásokkal.
eszköz/kampány--értékelő lap eszköz/kampány § § § § § § § §
a tervezési lapban kijelölt terv-célokat, azok természetes mértékegységeivel mérjük, így határozva meg a tény-értékeket, a különböző típusú (piaci, hatékonysági, pszichografikus, stb.) célok teljesülését olyan egységes értékelési skála segítségével végezzük, mely lehetőséget ad az átfogó hatásossági és hatékonysági mutató, valamint komplex kampány-értékelő mutató kialakítására, az átfogó és komplex mutatók lehetőséget adnak különböző típusú kampányok, illetve ugyanolyan korábbi kampányok eredményességének összehasonlítására is, a tervezési lapon (pl. célcsoportonkénti) részértékelések is végezhetők, ezáltal az időben elváló tényezők értékelése külön is elvégezhető, majd az értékelés végén összegezhető a kampányhatékonyság megítélése, a tervezési lapon értékelés végezhető az egész kampányra, de alkalmas egyes szervezeti egységek (pl. régiók), avagy az egyes értékesítők munkájának értékelésére is, ilyen esetekben csak azok a tényezők, indikátorok kerülnek mérésre, melyekre az értékeltek hatással vannak, a visszamérési lap ezáltal a kampányt irányítók, illetve az adott üzletágak vezetői számára is fontos információkat ad a marketing tevékenység hatékonyságáról, ami által a motivációs rendszer egyik fontos tényezőjévé is válik. Az első oldalon, a tervezési lapon először a meghatározott célokat és azok cél-értékeit, súlytényezőit, valamint a visszamérés idejére vonatkozó meghatározásokat vezetjük át. Az egységes értékelési skálaként 1-től 5-ös értékeket javasoljuk, ahol általános szabályként alkalmazhatjuk, hogy célérték 100%-os, illetve a fölötti teljesítése esetén 5-ös érték, míg 91%100% között 4-es, 81%-90% között 3-as, 71%-80%-ig 2-es, míg 70%-ig történő teljesítésig 1-es értékelést kap a kampány-mutató.
§
A modell és működtetésének célja: –
olyan dokumentált eljárásrend kialakítása, mely a marketingtevékenység, kampányok hatékonyságát annak költségei, s az elért célok, differenciált hatások viszonyában értékeli, s lehetővé teszi – –
§
a modell újszerű megoldásai – – – – – –
§
a sokoldalú összehasonlítást, a közvetlen visszacsatolást, majd segítséget jelent a jövőbeni cselekvéshez.
Célrendszer, indikátorok meghatározása Tervezés értékelése az éves tervek alapján Súlyozás – a célok eltérő fontossága alapján A különböző célok, indikátorok teljesítésének értékelése egységes skálán Rugalmas – szituációhoz igazítható mégis egységes Hatásosság és hatékonyság megkülönböztetése
Kinek és miért fontos a marketing-kontrolling projekt? – – – – – –
Az eszközökért, kampányokért felelős(ök) számára szakmai segítség Közvetlen vezető számára a személyi értékelés, motiváció támogatója, Az adott szervezet, üzletág marketing költségvetésének, szakmai programkészítésének segítője, hatékonyabb felhasználására ösztönöz, Különböző szervezetek marketing hatékonyságának összehasonlíthatósága, cégszintű optimalizáláshoz segít, Erősíti a szervezeti egységek közötti szakmai együttműködést, Korszerűsítést indukál más folyamatokban is.
Cél
A rész cél súly
A
Piaci cél
Részösszegek: Hatékonyságnöv elés Részösszegek: Pszichografikus cél Részösszegek:
Teljes adat
Mérési dimenzió
A mérési dimenzió súlya a célon belül
Éves tervelvárás összesen, vagy a mért tényező optimális értéke (az adatra jellemző mértékegysé gben)
Az éves terv alapján számított időszaki elvárás, vagy a mért tényező optimális és a kampány előtt mért értékének különbsége (az adatra jellemző mértékegység ben)
Éves terv alapján számított időszaki adatváltozás az éves terv %ában, vagy a mért tényező optimális és aktuális értékének különbsége az optmális %-ában
Kampány során tervezett időszaki célérték, vagy a mért tényező tervezett változásán ak értéke (az adatra jellemző mértékegy ségben)
Kampány során tervezett időszaki adat az éves terv %ában, vagy a mért tényező tervezett változásána k értéke az optimális érték %ában
B
C
D
E=D/C
F
G=F/E
A kampány során tervezett eredmén y az optimális érték %ában
A kampány során tervezett eredmény súlyozott értéke az optimális érték %ában
Éve s öss zes ma rke ting költ ség (M Ft)
H=G/ E
I=H* B
J
Optimális kampányköltség (MFt)
Ter vez ett ka mp ány költ ség össz ese n (M Ft)
Költsé gfelhas ználás tervez ett hatéko nyság a
K=J*E *B
M
N
Tervezés és visszamérés tényezői, értékelése Cél Mérési dimenziók
Súlytényező
Mérési idő
Cél-érték
Értékelési skála(1-5)
Tényérték
Értékelés (1-5)
GAZDASÁGI CÉLOK Piaci célok Piaci célok teljesítésének értékelése:
GAZDASÁGI CÉLOK Hatékonyságnövelés Hatékonysági célok teljesítésének értékelése:
PSZICHOGRAFIKU S CÉLOK
1
Pszichografikus célok teljesítésének értékelése:
A marketing kampány hatásosságának (a kitűzött célok elérésének) összevont értékelése – (súlyozott átlag)
Súlyozott érték
Hatékonysági mutató és tartalma
Fontossági súlytényező
Érték
Eredményskála
Teljesítményértékelés (15)
Gazdasági célok – piaci célok
Gazdasági célok – hatékonysági célok
Pszichografikus célok
A marketing kampány hatékonyságának összevont értékelése – súlyozott átlag
A marketing kampány eredményességének összevont értékelése (hatásosság + hatékonyság átlagértéke)
Súlyozott érték
A marketingkutatás folyamata 1. Kutatási probléma és cél
2. Hipotézis felállítása
4. Információ gyűjtése
6. Jelentés, prezentáció
p-marketing
3. Kutatási terv (módszer, idő, ktg, )
5, Feldolgozás, elemzés
Hagyományos technológiával
A kutatás két módja
On line
PRIMER
SZEKUNDER Vállalati belső Külső hazai
megfigyelés
megkérdezés kísérlet nemzetközi
p-marketing
Szekunder kutatás előnyei, hátrányai § § § §
Ki gyűjtötte, melyek a motivációi? Milyen célra? Hogyan gyűjtötték? Mennyire konzisztensek, logikusak?
Előnyei: -más cég gyűjtötte, szakértő -Gyors elemzés lehetősége -Kedvező költség -Lehetőség időbeli összehasonlításra
Hátrányai: -más cég, más szempont -Megbízható-e, hiteles-e? -Más csoportról szól -Hozzáférhető e jogilag -Nem mindig releváns -Pontos-e? -Nem elegendő p-marketing
A primer kutatás sikertényezője § Az alkalmas módszer kiválasztása. (téma, alanyok, idő, költségvetés, döntési kockázat) § A kutatás alanyainak szakszerű kiválasztása. – Azokat szólítsuk meg, akik kellenek (célcsoportok), annyit akik válasza a valós információt eredményezi. – Minta mérete – mintavételi eljárás
§ A kutatás, a megkérdezés precíz lebonyolítása. – Azok adjanak információt, akiket terveztük, akkor és olyan módon ahogyan terveztük.(a jó kérdőív.)
§ A jól megválasztott elemzési módszerek. – Tárjunk fel minden olyan összefüggést, mely a kutatási probléma megoldásához szükséges. p-marketing
A kiválasztás módszerei Teljes körű
Részvizsgálat/minta reprezentatív
Véletlen kiválasztás Egyszerű véletlen
Kvóta sz.
rétegzett
arányos
p-marketing
Tudatos kiválasztás
Különleges formák
alaptípus szisztematikus
önkényes
klaszter
aránytalan
tipikus Kiválasztás a koncentráció elve alapján
A primer kutatás sikertényezője § Az alkalmas módszer kiválasztása. (téma, alanyok, idő, költségvetés, döntési kockázat) § A kutatás alanyainak szakszerű kiválasztása. – Azokat szólítsuk meg, akik kellenek (célcsoportok), annyit akik válasza a valós információt eredményezi. – Minta mérete – mintavételi eljárás
§ A kutatás, a megkérdezés precíz lebonyolítása. – Azok adjanak információt, akiket terveztük, akkor és olyan módon ahogyan terveztük.(a jó kérdőív.)
§ A jól megválasztott elemzési módszerek. – Tárjunk fel minden olyan összefüggést, mely a kutatási probléma megoldásához szükséges.
p-marketing
Kutatástípusok § Kvalitatív kutatások § Kvantitatív kutatások
p-marketing
Kvalitatív kutatás § Mintanagyság kicsi, maximum 100 fő § Kérdezés személyhez/csoporthoz igazodik. § Eredmény nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások. § Tudományos háttér: pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet. § Felhasználása: problémafeltárás, megértés, megismertetés. § Típusai: – – – – –
p-marketing
Egyéni mélyinterjú. Páros mélyinterjú. (Triád interjúk.) Klasszikus fókuszcsoport. Csoporttechnikák.(Mapping) Kreatív csoportok.
Kérdőívkészítés folyamata § § § § § § §
Milyen információkra van szükség ? A legáltalánosabb résszel kezdjük! Fontos a jó bevezetés. Legyenek témakörök között átvezetések! Logikus sorrend. Érthető fogalmazás, Kényesebb részek és személyes adatok a végén legyenek! § Próbakérdezés - korrekciók
Kérdéstípusok – kérdezési technikák 1 § Eldöntendő kérdések. (igen-nem) § Alternatív válaszlehetőségek § Skálatechnikák – Csoportosítás (névleges skálák, nem értékel, hanem beazonosít) – Rangsorolás (sorrendi skála) – Összehasonlítás (páros összehasonlítás) – Konstansösszegű-skála (pontértékek szétosztása) – Q-rendezőtechnika – Szemantikus differenciálskála (nagy kicsi) (7) – Stapel-skála, (-5 ….0 ….+5) – Folyamatos,grafikus értékelési skála,(legrosszabb ………x…………. – Fontossági skála (különösen fontos ….. 1-5) – Likert skála (egyáltalán nem ért egyet …1-5) – Minősítő skála (kiváló …..1-5) – Szándék-skála (mindenképpen … biztosan nem 1-5)
Kérdéstípusok – kérdezési technikák 2 § Nyitott kérdések – – – – – –
Teljesen nyitott Szótársítás (mi jut eszébe …) Mondatkiegészítés (Ezért választom mert …) Történetkiegészítés … Képkiegészítés Tematikus észlelési teszt (mi történik a képen ..)
A megkérdezés megvalósítása § § § § § §
Megbízólevél Kísérőlevél Kártyafüzet Kitöltés Kódolás Adatrögzítés
