LEXICALE VARIATIE De effecten van taalintensivering op de overtuigingskracht van e-mail nieuwsbrieven
Verslag Bachelorafstudeerproject Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleiders: dr. C.H. van Wijk dr. M.B.J. Mos Michelle Roodnat Augustus 2011
Inhoud Samenvatting
iii
1 Inleiding 1.1 Aanleiding tot onderzoek 1.2 Lexicale variatie: Taalintensivering 1.3 Dubbelzinnigheid versus meerduidigheid 1.4 Effecten van stijlintensivering op lezers 1.5 Onderzoeksvragen
4 4 4 5 7 8
2 Methode 2.1 Karakterisering onderzoeksomgeving 2.2 Materiaal 2.3 Instrumentatie 2.3.1 Instrumentatie: Vragenlijst 2.3.2 Instrumentatie: E-mail nieuwsbrief 2.4 Samenstelling respondentengroep 2.4.1 Respondentengroep: Vragenlijst 2.4.2 Respondentengroep: E-mail nieuwsbrief 2.5 Procedure 2.6 Verwerking van gegevens
9 9 9 11 11 13 13 13 13 14 14
3 Resultaten 3.1 Effecten op tekstwaardering 3.2 Effecten op overtuigingskracht 3.3 Registraties Google Analytics
14 14 15 15
4 Conclusies
17
5 Discussie 5.1 Effecten van stijlkeuze op koopgedrag 5.2 Aanbevelingen
17 17 17
Referenties
20
2
Samenvatting Een boodschap kan geïntensiveerd worden door woorden toe te voegen (erg -> heel erg) of te vervangen (erg -> verschrikkelijk). Of zo’n lexicale intensivering heeft op de overtuigingskracht van de tekst is onderzocht met een digitale nieuwsbrief voor klanten van een schoenenwinkel. Er zijn drie versies gemaakt die verschilden van tekst in taalintensivering met de stijlen lexicaal, semantisch en stilistisch. De reacties op stijlintensivering zijn op twee manieren geëvalueerd. De eerste manier was op basis van beoordelingen van klanten van een schoenenwinkel aan de hand van een vragenlijst betreffende tekstwaarderingen en overtuigingskracht. Tekstwaardering was opgedeeld in aantrekkelijk, evocatief, begrijpelijk en gepast. De overtuigingskracht van de advertentie werd geregistreerd voor overtuigingen, attitudes en gedragsintenties. De vragenlijst leverde geen significante uitkomsten. Er werd vooral positief op de advertentie gereageerd. De tekstwaarderingen waren hoog en alle respondenten scoorden positief op de beoogde gedragsintenties. De tweede evaluatie gebeurde met Google Analytics op basis van feitelijke gedragingen. De registratie van feitelijke gedragingen bestond uit het aantal geadresseerden dat de mail opende, daarvan het aantal dat doorklikte naar de website en daarna de directe en indirecte transacties. Daarnaast konden feiten als aantal producten per transactie, bedrag per transactie en bedrag per product geregistreerd worden. De semantische en stilistische tekstversies bleken overtuigender voor doorklikken naar de website dan de lexicale tekstversie. Voor de directe transacties waren er geen significante verschillen, maar voor de indirecte transacties wel. Bij de stilistische tekstversie werden er minder producten per transactie gekocht dan bij de lexicale en semantische versies en het bedrag per transactie was daarmee ook minder. Geconcludeerd kan worden dat taalintensivering in digitale nieuwsbrieven mag voor het lokken van klanten naar een website. Voor het behalen van een hoge omzet is het advies om weinig gebruik te maken van stilistische intensiveringen. De semantische versie wint in termen van omzet, daarom wordt deze stijl van intensivering marketing medewerkers aangeraden.
3
1 Inleiding 1.1 Aanleiding tot onderzoek Op het gebied van marketing wordt er veel gebruik gemaakt van taalintensivering om de consument te overtuigen. In (1) staat een citaat die afkomstig is uit een advertentie voor trouwringen in het blad Bruid & Bruidegom (2011). (1)
“In onze trouwringen collectie vindt u een enorme diversiteit en vooral een ongekende hoeveelheid trouwringen om uit te kiezen.”
In dit citaat wordt gebruik gemaakt van de woorden enorm en ongekende. Deze woorden kunnen bijvoorbeeld vervangen door de woorden grote en ruime. De schrijver van deze advertentie koos er toch voor om intensievere taal te gebruiken om de consument te overtuigen om naar zijn winkel te komen. Aan de hand van een digitale nieuwsbrief voor schoenen is een onderzoek gedaan om na te gaan wat de effecten zijn van stijlintensivering op de overtuigingskracht van de tekst. Achterhaald wordt of in een digitale nieuwsbrief taalintensivering er toe doet bij het overtuigen van de consument om een product te kopen. 1.2 Lexicale variatie: Taalintensivering Geïntensiveerd taalgebruik omvat een breed gebied. Een hoofddoel van deze vorm van lexicale variatie is het overtuigen van de ontvanger van de boodschap, daarom wordt een intensivering in taal ook wel een wervend element genoemd. Pander Maat (2004) schreef dat een boodschap wordt geïntensiveerd in een richting die voordelig is voor de zender. De intensivering in de boodschap wordt door de zender gecreëerd om een gunstig effect te bewerkstelligen op de ontvanger. Een wervend element is te herkennen aan het feit dat deze niet noodzakelijk is om een zin begrijpelijk of grammaticaal juist te maken. Vaak kan de intensivering worden weggelaten of vervangen door een zwakker element. Neem bijvoorbeeld de zin: “Ik verkoop zeer goede stofzuigers.” Wanneer zeer goede weggelaten wordt staat er nog steeds een welgevormde zin. De intentie van de zin kan echter wel veranderen. Wanneer een zin met een intensivering een overtuigend doel lijkt te hebben, kan door het weglaten van deze intensivering niet meer dan een informatieve zin worden. Bijvoorbeeld: “De koning zal het dorp zelf bezoeken.” Het woord zelf zou weggelaten kunnen worden. De zin is dan nog steeds duidelijk, maar zou wel een andere interpretatie teweeg kunnen brengen. Namelijk dat het minder overtuigend is dat het bijzonder is dat de koning het dorp bezoekt (Van Riel-Eerden, 2005). Een categorisering voor het intensiveren van taalgebruik is opgesteld door Renkema (1997). Bij deze indeling kan een woord of woordgroep toegevoegd worden aan de zin of een zwakker woord of woordgroep vervangen worden door een intensievere vorm. De eerste manier is het toevoegen op een lexicale manier: brutaal versus zeer brutaal. De tweede manier bevat een semantische, op basis van woordbetekenis, vervanging: mooi versus schitterend. De derde manier is het vervangen van een niet-metaforische uiting door een metaforische uiting: hij bezat niets versus hij bezat kind noch kraai. De derde manier wordt de stilistische manier genoemd. Figuur 1 geeft de indeling van Renkema (1997) weer. 4
STIJLINTENSIVERING
LEXICAAL
SEMANTISCH
STILISTISCH
Woord toevoegen
Woord vervangen
Door metafoor vervangen
Figuur 1 Karakterisering van stijlintensivering Renkema’s categorisering van taalintensivering geeft weer hoe taal geïntensiveerd kan worden. Ook is er nog verschil in welk soort woord geïntensiveerd wordt. Er zijn vier woordsoorten die in een zin geïntensiveerd kunnen worden. Een eerste vorm is het intensiveren van taal in een zelfstandig naamwoord. Een voorbeeld van versterking van een zelfstandig naamwoord is warme maaltijd en drie-gangen-menu. Een tweede vorm van geïntensiveerd taalgebruik betreft het toevoegen of versterken van bijvoeglijke naamwoorden. Door middel van het toevoegen van bijvoeglijke naamwoorden op zich kunnen boodschappen gemakkelijk geïntensiveerd worden. Ook worden er steeds meer (nieuwe) bijvoeglijke naamwoorden gebruikt, bijvoorbeeld heel erg kan worden vervangen door super erg. De derde vorm van intensivering is het toevoegen of versterken van bijwoorden. (2) Geeft een voorbeeld van intensivering met een bijwoord. (2)
a Mijn broer komt volgende week terug uit Amerika. b Mijn broer komt volgende week al terug uit Amerika.
(2a) Geeft alleen informatie over het tijdstip van het terugkomen van een broer uit Amerika. (2b) Voegt daar een mening aan toe. De zin is niet alleen informatief meer, maar het bevat ook een overtuiging. De zender van deze boodschap overtuigd de ontvanger dat het snel/sneller dan verwacht is dat zijn/haar broer volgende week terug komt uit Amerika. De vierde en laatste vorm van geïntensiveerd taalgebruik is het versterken van werkwoorden. Intensivering door het vervangen van werkwoorden door sterkere werkwoorden is bijvoorbeeld het gebruiken van een maaltijd of het genieten van een maaltijd. Bij de tweede versie lijkt de bezigheid eten leuker dan bij de eerste versie (Van Riel-Eerden, 2005). 1.3 Dubbelzinnigheid versus meerduidigheid Taalintensivering is mogelijk doordat taal, en vooral de Nederlandse taal, veel synoniemen heeft. Het Nederlands heeft vele veranderingen meegemaakt op het gebied van duidelijkheid en zuinigheid (Hoeksema, 2004) Om te beginnen waren er in het Middelnederlands niet meer dan twee functionele bijwoordelijke uitdrukkingen die een hoge graad aangeven (zeer en hard). Na de Middeleeuwen is het aantal van 5
deze adverbiale uitdrukkingen snel toegenomen tot rond de 200. Tijdens het toenemen van deze adverbiale uitdrukkingen zijn er ook bijwoorden verdwenen, zoals braaf. Het woord braaf bestaat nog wel in onze taal, maar niet meer als bijwoordelijke uitdrukking van graad. Het opmerkelijke is dat bijwoorden die een lage graad uitdrukken niet zo snel zijn toegenomen, slechts zes uitdrukkingen zijn bijgevoegd. Ook de bijwoorden die een benadering uitdrukken (bijna, haast, nagenoeg) zijn van zeven in de 17e eeuw naar elf in de 21e eeuw. Het proces van het zoeken naar nieuwe woorden in een taal gaat altijd door en nieuwe woorden zijn continu in ontwikkeling, omdat de oude woorden niet meer als geschikt worden gezien. Wanneer intensieve woorden frequenter en in meerdere contexten worden gebruikt zwakt de kracht van deze woorden af, omdat de taalgebruikers er aan wennen. Dan komen er extremere woorden voor in de plaats. De oude woorden verdwijnen niet, maar worden alleen nog in beperkte contexten gebruikt (Ito & Tagliamonte, 2003). In het Nederlands nemen juist deze graadaanduidende termen toe, omdat volgens Hoeksema (2004) bijwoorden die een hoge graad aanduiden onderworpen zijn aan een drang tot specialisatie. Wanneer uitdrukkingen steeds specifieker worden heb je er voor de verschillende contexten ook meer nodig. Deze specialisatie vindt plaats op twee gebieden: semantisch/syntactisch en stilistisch. Semantische/syntactische specialisatie heeft te maken met welke woordvormen er wel of niet met elkaar gecombineerd kunnen worden. De bijwoorden van graad zeer en erg kunnen met bijvoeglijke naamwoorden en werkwoorden verbonden worden, maar het bijwoord heel kan alleen met bijvoeglijke naamwoorden gecombineerd worden. Bijwoorden van graad die in hoge mate semantisch specifiek zijn, kunnen met weinig woorden gecombineerd worden, waardoor er veel vaste uitdrukkingen ontstaan. Het bijwoord exorbitant is in hoge mate semantisch specifiek en wordt alleen met een klein groepje uitdrukkingen gecombineerd, zoals hoog, duur en stijgen. Met de tegenhangers van deze woorden (goedkoop, laag en dalen) wordt exorbitant niet gecombineerd. Dit bijwoord van graad wordt wel met positieve kernwoorden gecombineerd, maar niet met negatieve (Hoeksema, 2004). Wray (2010) schreef dat sommige woorden samen horen in een zin en hierdoor klinkt de uitdrukking met andere woorden vreemd, terwijl ze grammaticaal gezien wel bij elkaar kunnen staan. Bijvoorbeeld de uitdrukking knetter gek wordt normaler gevonden dan knetter raar, omdat de eerste combinatie vaker voorkomt. De tweede vorm van specialisatie is de stilistische. Bepaalde bijwoorden worden alleen door bepaalde groepen gebruikt (jong/oud, spreektaal/schrijftaal, gewoon/beschaafd). Kenmerkende bijwoorden van graad die vooral door jongeren worden gebruikt zijn bijvoorbeeld vet en onwijs, terwijl waanzinnig bij ouderen gangbaarder is. Heel en erg worden vooral gebruikt in de spreektaal en zeer vooral in de schrijftaal. Daarbij zijn de minimaliserende uitdrukkingen geen greintje en geen zak niet in dezelfde context te gebruiken, omdat de eerste deftig is en de tweede volks. Humboldt bediscussieerde deze veelheid aan synoniemen in taal en stelde een principe op. Volgens Hoeksema (2004) is het principe van Humboldt een belangrijk gegeven voor het filosoferen over hoe een taal eruit zou moeten zien. Humboldt’s principe stelt dat er een één-op-één relatie bestaat tussen taalvormen en hun betekenis. Het wordt hiermee als overbodig gezien wanneer eenzelfde begrip door twee synoniemen kan worden uitgedrukt. Ook is het verwarrend wanneer één begrip meerdere betekenissen heeft. 6
Een goede balans moet gevonden worden tussen dubbelzinnigheid en meerduidigheid in een taal. Wanneer dit principe het basisuitgangspunt is voor het in evenwicht zijn van een taal is de vraag waarom talen als het Nederlands niet geheel aan dit principe voldoen van belang. De eerste reactie op deze vraag is dat een taal zich positief zou ontwikkelen richting het principe en niet in de richting die tegengesteld is ten opzichte van het beginsel. Deze vorm van taalverandering kan dan worden gezien als een optimalisatie van de taal. Deze visie op het principe van Humboldt is aantrekkelijk, omdat het verklaart dat taalverandering plaatsvindt om het beter te maken en niet omdat we nu eenmaal met de trends mee willen gaan. Tegenstanders stellen dat wanneer een taal verandert om steeds meer te voldoen aan een principe het de vraag is waarom de taal in beginsel dan zover van het principe afwijkt. Een kanttekening bij dit tegenargument is dat het er van uitgaat dat ondubbelzinnigheid en eenduidigheid de enige factoren zouden zijn die bepalen hoe een taal eruitziet. Dit zijn vooral rationele factoren, maar ook gevoelsmatige factoren kunnen een rol spelen bij taalgebruik. Bijvoorbeeld de behoefte om gevarieerde woorden te gebruiken voor afwisseling of de behoefte om zich op diverse manieren uit te kunnen drukken. Daarmee wordt bedoeld dat bepaalde manieren van uitdrukken sociale en relationele aspecten van de zender en de ontvanger weergeven. Neem bijvoorbeeld de synoniemen stoep en trottoir, wanneer iemand het woord trottoir gebruikt zal diegene als statiger gezien worden dan iemand die het woord stoep gebruikt in zijn/haar lexicon. Er zijn twee manieren om linguïstische keuzes te maken (Sinclair, 1991). De eerste is the open choice principle en wijst op het feit dat mensen zelf creatief zijn in het selecteren van woorden. De tweede is the idiom principle en geeft aan dat het kiezen van twee of meer woorden samen gedaan wordt op basis van hoe vaak ze eerder samen zijn voorgekomen. Wat hierop aansluit is dat de toenemende geletterdheid van sprekers en schrijvers en daarmee ook de toename van de het aantal stijlen en genres in dezelfde tijd een verklaring zijn voor de overtolligheid van onze taal (en andere talen zoals het Engels, Duits en Frans). Wanneer een schrijver een woord al meerdere malen gebruikt heeft gaat hij zoeken naar synoniemen. Sprekers hebben daar over het algemeen geen tijd voor. Hoe meer alternatieven er gevonden worden, hoe groter het lexicale repertoire. Ook wordt ons lexicale palet gezien als een factor die meespeelt bij het beoordelen van de sociale identiteit van een persoon (Hoeksema, 2004). 1.4 Effecten van stijlintensivering op lezers Intensivering kan een uitspraak meer positief of meer negatief kan maken en wordt daarom ook gedefinieerd als een instrument om een argument te versterken (van Riel-Eerden, 2005). Een positief argument wordt sterker gemaakt en een negatief argument kan worden afgezwakt. Buller, Borland en Burgoon (1998) stellen dat wanneer de zender een geïntensiveerde taaluiting creëert hij een duidelijke mening wil uiten naar de ontvanger. Bij boodschappen die bedoeld zijn om te overtuigen wordt hoge taalintensiteit gezien als een middel om de belangstelling op te roepen bij de ontvanger. Wanneer de ontvanger belangstelling heeft voor de boodschap is de kans groter dat de ontvanger eerder bereid is tot actie (naar aanleiding van de boodschap). 7
Deze actie kan positief of negatief zijn. Een positieve actie leidt tot overeenstemming en een negatieve actie leidt tot reactie. De houding en gedragsintenties van een persoon zijn bepalend voor het gedrag van de persoon. Houdingen en gedragsintenties bepalen namelijk de standpunten ten opzichte van jezelf, de medemens en de omgeving. Daarbij bevat het de sociale controle die we ons zelf opleggen, de eigen opvatting over wat anderen van ons handelen en denken vinden en wat we volgens hen zouden moeten doen. Twee theorieën die ingaan op de attitude van de ontvanger van een boodschap zijn the theory of planned behaviour en the theory of reasoned action. Deze twee theorieën stellen dat de attitude van een ontvanger en zijn gedragsintentie mede bepalend zijn voor het gedrag dat de persoon vertoont. De ontvanger moet eerst overtuigd worden van de inhoud van de boodschap voordat deze overgaat tot het gewenste gedrag. Taalintensiteit kan belangstelling wekken en de ontvanger tot actie brengen. Hierdoor wordt de inhoud van de persuasieve boodschap ook beter verwerkt. Een teveel aan intensiveringen kan echter leiden tot afkeer bij de ontvanger (Van RielEerden, 2005). De belangstelling voor en de verwachting van een boodschap is van belang voor de overtuigingskracht. Uitgaande van het principe van Humboldt zou gesteld kunnen worden dat consumenten meer behoefte hebben aan en waardering hebben voor teksten die ondubbelzinnig en eenduidig zijn. De vraag is of consumenten ook overtuigd worden door eenduidige en simpele teksten, want dubbelzinnige uitdrukkingen zouden ook kunnen leiden tot nieuwsgierigheid en een betere verwerking, omdat er dan langer of de boodschap wordt nagedacht. Dit idee is uitgewerkt door Petty en Cacioppo (1986) die kwamen tot het Elaboration Likelihood Model. Het Elaboration Likelihood Model gaat over de waarschijnlijkheid dat informatie door de ontvanger verwerkt wordt. Volgens dit model zijn er twee wegen van informatieverwerking, de centrale route en de perifere route. Er wordt via de perifere route verwerkt wanneer bij een boodschap op de omgeving van de boodschap gelet wordt (zoals plaatjes eromheen en degene die de boodschap brengt). Dit wordt grotendeels gedaan wanneer er weinig betrokkenheid is tot het onderwerp. Als er via de centrale route wordt verwerkt wordt er vooral gelet op de inhoudelijke boodschap, waardoor er beter over de boodschap zelf wordt nagedacht. Wanneer beter over de boodschap wordt nagedacht zal de boodschap beter in het geheugen blijven hangen. Deze vorm van verwerking komt voornamelijk voor als er interesse is voor de boodschap en als de betrokkenheid groot is. 1.5 Onderzoeksvragen Onderzocht worden of de vorm van intensiviteit effect heeft op de overtuigingskracht van de advertentie. Is er meer effect naarmate de boodschap inventiever gebracht wordt? De drie versies van de advertentie vertegenwoordigen elk een niveau van inventiviteit. De eerste is de lexicale versie, dit is de basis versie en heeft het laagste niveau van inventiviteit. De tweede is de semantische versie en is inventiever dan de lexicale versie. De derde is de stilistische versie en is inventiever dan de semantische en lexicale versie. De directe doelstelling van de advertentie is dat klanten de e-mail openen, lezen, naar de website gaan en schoenen kopen. De indirecte doelstelling is het verkrijgen van waardering voor de advertentie en 8
daarmee de schoenenwinkel en het verwerven van een goed/beter imago. Geëvalueerd zal worden hoe de mate van inventiviteit van de advertentietekst effect zal hebben op de directe en indirecte doelstellingen van de schoenenwinkel. 2 Methode In het onderzoek wordt op twee manieren de effectiviteit van de advertentietekst geregistreerd. De eerste manier bestaat uit het registreren van beoordelingen door middel van een vragenlijst en de tweede manier is het registreren van consumentengedrag en feitelijke gedragingen met behulp van Google Analytics1. Met Google Analytics kan een direct effect gemeten worden, zoals het bezoeken van de website en het kopen van schoenen. Door deze wijze van onderzoek doen kunnen onderzoekers erachter komen wat het effect is. Echter willen onderzoekers ook ontdekken waarom een effect optreedt. Dat is belangrijk om de onderliggende denken overtuigingsprocessen van de consument te achterhalen, waardoor bijvoorbeeld marketingplannen aangepast kunnen worden. Daarom is het onderzoek aangevuld met een vragenlijst. 2.1 Karakterisering onderzoeksomgeving Het onderzoek verliep via een schoenenwinkel en de proefpersonen waren de klanten van deze schoenenwinkel. Het onderwerp van de tekst is daarom ook is damesschoenen voor de zomer van 2011. De ontvangers van de nieuwsbrief zullen interesse hebben voor de nieuwsbrief, omdat zij zich aangemeld hebben voor het ontvangen van nieuwsbrieven van deze schoenenwinkel. De betreffende schoenenwinkel verkoopt merkschoenen aan een breed publiek en voor alle leeftijden. De doelgroep bevindt zich vooral in het zuiden van het land, zoals in de provincies Zuid-Holland en Zeeland. 2.2 Materiaal De basistekst bestond uit één alinea met één kopje, afgesloten met een stijltip (zie kader 1). Het kopje was tevens de onderwerpregel van de e-mail. Deze tekst was geschreven door een van de marketing medewerkers van de schoenenwinkel. De experimentele variaties zijn gemaakt op basis van stijlintensivering conform de indeling van Renkema (1997) (lexicaal, semantisch, stilistisch). In de bestaande tekst zijn woorden en woordgroepen aangewezen waarmee gevarieerd kon worden. Deze woorden en woordgroepen zijn uit de basistekst gehaald en apart van elkaar bij de versies lexicaal, semantisch en stilistisch ingedeeld. Daarna zijn er voor elk van deze woorden of woordgroepen synoniemen gezocht die pasten bij de lexicale, semantische en stilistische versie. Voor de semantische versie zijn woorden en woordgroepen gezocht die inventiever waren dan de synoniemen behorende bij de lexicale versie en andersom. Voor de stilistische tekstversie is er gezocht naar woorden of woordgroepen die metaforisch of beeldend waren. Bij deze stilistische woorden kan men zich het figuurlijke inbeelden wat letterlijk bedoeld is, zoals bij uitpakken. 1
Voor meer informatie over Google Analytics: http://www.google.com/intl/nl_ALL/analytics/
9
Kader 1 Basistekst met open plaatsen voor stijlintensivering Advertentietekst Lexicaal Semantisch De look van (1) 1 deze zomer zomer 2011
Stilistisch komende zomer
De schoenen, kleding en accessoires mogen (2) gecombineerd worden in Nude-trend tinten. Dit zijn (3) lichte en zachte kleuren, zoals licht roze, beige, taupe en zand. Onze collectie schoenen, slippers en sandalen van (4) merken biedt deze kleuren (5). Door (6) gestylde zolen en hakken krijg je veel (7) modellen.
2 allemaal
stuk voor stuk
ieder op zich
3 neutrale
simpele
gemakkelijke
4 grote
bekende
top
5 in grote mate
volop
in overvloed
6 mooi
prachtig
subliem
7 nieuwe
verrassende
wonderlijke
8 neutrale
simpele
gemakkelijke
Stijltip: Kies voor (8) tinten, (9) met sieraden en schoenen.
9 vul het aan
laat het zien
pak uit
De tekst werd aan de proefpersonen aangeboden in de vorm van een e-mail nieuwsbrief. Figuur 2 op de volgende pagina laat zien dat deze nieuwsbrief plaatjes en links bevatten die verwezen naar de website waar de schoenen direct gekocht konden worden. De drie versies van de nieuwsbrieven verschilden alleen in de e-mail onderwerpregel en in de tekst van de e-mail nieuwsbrief zelf. In elke nieuwsbrief versie was de opmaak precies gelijk.
10
Figuur 2 Opmaak van de e-mail nieuwsbrief
2.3 Instrumentatie 2.3.1 Instrumentatie: Vragenlijst De vragenlijst bestond uit drie onderdelen: persoonskenmerken, tekstwaarderingen en overtuigingskracht. Voor de persoonskenmerken werd er gevraagd naar sekse, 11
leeftijd en hoogst genoten opleiding. Ieder item van het onderdeel tekstwaardering is gescoord op een 7-punts oneens/eens schaal. Tekstwaardering is opgedeeld in aantrekkelijk (zie (3)), evocatief (zie (4)), begrijpelijk (zie (5)) en gepast (zie (6)). Ook werd gevraagd om de advertentietekst een rapportcijfer te geven van één tot tien. (3)
Deze advertentie is plezierig geschreven Deze advertentie is prettig geschreven Deze advertentie is aangenaam geschreven
(4)
Bij deze advertentie komen voorstellingen bij mij op Bij deze advertentie kan ik me goed een plaatje maken Bij deze advertentie zie ik allerlei beelden
(5)
Deze advertentie is rommelig Deze advertentie is vaag Deze advertentie is warrig
(6)
Deze advertentie is overdreven van toon Deze advertentie is aanstellerig van toon Deze advertentie is hoogdravend van toon
De onderdelen overtuigingen, attitudes en gedragsintenties opgesteld voor het evalueren van de overtuigingskracht van de advertentie. De items van het onderdeel overtuigingen (zie (7)) zijn gescoord op een 7-punts oneens/eens schaal. (7)
Schoenen van deze schoenenzaak kan ik met veel kleuren combineren Met schoenen van deze schoenenzaak ga ik mee met de mode van 2011 Met schoenen van deze schoenenzaak zie ik er stijlvol uit Attitudes zijn bepaald door vier semantische 7-punts differentialen (zie (8)). Ook zijn er twee items voor de inschatting van het merk van de schoenen opgesteld (zie (9) en (10)). (8)
Ordinair/stijlvol, gewoon/exclusief, ouderwets/modern, lelijk/mooi
(9)
De schoenen van deze schoenenwinkel maken op mij een indruk van een amerk/b-merk
(10)
Ik denk dat schoenen van deze schoenenwinkel behoren tot het marktsegment hoog/midden/laag
Evaluaties van gedragsintenties zijn gedaan aan de hand van drie items (zie (11)) die met ja of nee beantwoord konden worden. (11)
Ik denk eraan om eens een kijkje te nemen op de website van de schoenenwinkel Ik wil de schoenencollectie van deze schoenenwinkel wel eens online bekijken Ik ga een keer schoenen van deze schoenenwinkel bestellen
12
2.3.2 Instrumentatie: E-mail nieuwsbrief Voor het registreren van reacties is er gebruik gemaakt van het medium Google Analytics. Dit programma van Google kan diverse registraties doen op het gebied van internetverkeer, bezoekers, transacties en opbrengsten. Vooraf kan de onderzoeker in dit programma doelen instellen, zodat de juiste registraties voor het onderzoek gedaan worden. Via Google Analytics zijn evaluaties gedaan op doorklikken naar de website, aantal transacties (direct en indirect), aantal items per transactie en opbrengst. Er werd onderscheid gemaakt in directe en indirecte transacties. Directe transacties waren transacties van klanten die de nieuwsbrief hebben geopend, vervolgens gelijk door hebben geklikt naar de website en toen gelijk iets besteld hebben. Indirecte transacties waren transacties van klanten die de nieuwsbrief hebben geopend, vervolgens gelijk door hebben geklikt naar de website en toen niets besteld hebben, maar op een later tijdstip wel een bestelling hebben gedaan. Dit onderscheid kon gemaakt worden door het instellen van segmenten in Google Analytics. Het segment dat voor het registreren van directe transacties ingesteld is, bevat de opdracht dat transacties gedaan moeten zijn 0 dagen na het openen van de nieuwsbrief. Indirecte transacties zijn onderscheiden van directe transacties door van het totale aantal transacties de directe transacties af te halen. De totale registratie van Google Analytics is gedaan vanaf de dag dat de nieuwsbrief verstuurd is tot en met twee weken daarna. De indirecte transacties kunnen na twee weken van het openen van de nieuwsbrief nog gedaan zijn. 2.4 Samenstelling respondentgroep Zowel de geadresseerden van de e-mail nieuwsbrief als de respondenten van de enquête waren vrouwelijke klanten van de schoenenwinkel. 2.4.1 Respondentengroep: Vragenlijst De respondentengroep voor de vragenlijst bestond uit een klein deel van de geadresseerden van de e-mail nieuwsbrief. De vragenlijst is door 63 respondenten ingevuld, waarvan er 23 de vragenlijst met de lexicale tekstversie hebben ingevuld, 19 met de semantische en 21 met de stilistische. Onder hen waren 61 vrouwen en 2 mannen. De jongste was 18 jaar en de oudste was 65 jaar. De gemiddelde leeftijd was 38 met een standaardafwijking 10. 39 Van de 63 respondenten waren hoog opgeleid. 2.4.2 Respondentengroep: E-mail nieuwsbrief Alleen de vrouwelijke klanten die zich aangemeld hadden voor de online nieuwsbrief van de schoenenwinkel waren ontvangers van deze nieuwsbrief. Het betrof dames van diverse leeftijden. De leeftijden waren niet precies bekend en zouden tussen de 18 en 70 jaar liggen. Deze schatting is gebaseerd op de leeftijden die voorkomen binnen de adressengroep waar de e-mail naar verstuurd is. Het is een schatting, omdat niet van alle geadresseerden een leeftijd bekend is. De doelgroep van de schoenenwinkel is breed, want de winkel biedt schoenen voor jong en oud. Deze 13
vrouwelijke klanten waren automatisch proefpersonen van het onderzoek, zonder dat zij er weet van hadden. Buiten het onderzoek om zou de nieuwsbrief ook verstuurd worden naar de klanten van deze schoenenwinkel, daarom weten de klanten niet ze onderdeel waren van het experiment. In totaal waren er 81701 e-mail adressen waarnaar de nieuwsbrief is verstuurd. De lexicale en semantische versies zijn naar 27233 adressen verstuurd en de stilistische versie naar 27235. 2.5 Procedure Op 11 april 2011 is de online nieuwsbrief verstuurd naar de geadresseerden. De geadresseerden waren allen klanten van de schoenenwinkel of geïnteresseerden. Het versturen van de nieuwsbrief duurde ongeveer twee dagen vanwege de capaciteit. De registraties in Google Analytics zijn gedaan gedurende twee weken na het tijdstip van volledige verzending naar alle geadresseerden. De resultaten werden geregistreerd van 11 tot en met 28 april 2011. Voor de mogelijke respondenten van de vragenlijst werd een selectie gemaakt van klanten die indirect een transactie hadden gedaan. De vragenlijst is twee weken na het versturen van de nieuwsbrief verzonden via e-mails. In de e-mail werd uitgelegd waar de vragenlijst over ging en dat het een onderzoek was van de Universiteit van Tilburg. De geadresseerden konden zelf kiezen of ze mee wilden werken aan de vragenlijst door wel of niet op de link te klinken. Voor het inzien van de volledige e-mail tekst is in bijlage 1 het voorbeeld opgenomen. De vragenlijst werd online aangeboden en de ingevulde vragenlijsten werden automatisch opgeslagen. Vervolgens zijn de gegevens geëxporteerd naar een Excel bestand. 2.6 Verwerking van gegevens Tekstwaarderingen, overtuigingen, attitudes en de Google Analytics statistics zijn geëvalueerd met een eenweg (M)ANOVA met als tussengroepsfactor stijlkeuze. 3 Resultaten 3.1 Effecten op tekstwaardering In tabel 1 staan de resultaten voor rapportcijfer. Er was geen effect van stijlkeuze (F<1). Tabel 1 Rapportcijfer in relatie met stijlkeuze (score is minimaal 1, maximaal 10) Lexicaal Semantisch Stilistisch Rapportcijfer 7.35 7.37 7.52 Er was voor aantrekkelijk, evocatief, begrijpelijk en gepast geen effect van stijlkeuze (F<1). De resultaten staan in tabel 2
14
Tabel 2 Tekstwaardering in relatie met stijlkeuze (score is minimaal 1, maximaal 7) Lexicaal Semantisch Stilistisch Aantrekkelijk 5.30 5.44 5.30 Evocatief
5.23
5.21
5.08
Begrijpelijk Gepast
5.39 5.49
5.46 5.77
5.49 5.67
3.2 Effecten op overtuigingskracht Overtuigingen In tabel 3 staan de resultaten voor de overtuigingen. Er was geen effect van stijlkeuze voor elk van de items (F<1). Tabel 3 Overtuigingen in relatie met stijlkeuze (score is minimaal 1, maximaal 7) Lexicaal Semantisch Stilistisch Schoenen van deze schoenenzaak kan ik met 5.57 5.63 5.62 veel kleuren combineren Met schoenen van deze schoenenzaak ga ik mee met de mode van 2011
5.96
6.21
6.19
Met schoenen van deze schoenenzaak zie ik er stijlvol uit
6.04
6.16
6.33
Attitudes Tabel 4 laat de resultaten voor attitudes zien. Er was hierbij geen verschil in stijlkeuze: F(<1). In tabel 4 staan de factoren waaruit deze attitude score is voortgekomen. Tabel 4 Attitude in relatie met stijlkeuze (score is minimaal 1, maximaal 7) Lexicaal Semantisch Attitude 5.33 4.95
Stilistisch 5.38
De resultaten van de items a-merk/b-merk en marktsegment waren eenduidig. Alle participanten bestempelden de schoenen als a-merk en geen van de respondenten deelde de schoenen bij het marktsegment laag in. 32 Respondenten classificeerden de schoenen bij het hoge marktsegment en 31 bij het gemiddelde marktsegment. Gedragsintenties Voor gedragsintenties was er geen effect in stijlkeuze. Alle respondenten antwoordden met ja op de gedragsintentie vragen. 3.3 Registraties Google Analytics In tabel 5 staan registraties van Google Analytics met betrekking tot het aantal bezoekers en transacties. Bij opent mail er geen effect was van stijlkeuze (X²(2)= 5.45, p=.07). Bij klikt door naar website was er een effect van stijlkeuze (X²(2)= 25,28, 15
p<.001). In vergelijking met lexicaal werd er meer doorgeklikt bij semantisch (+3.5%) en bij stilistisch (+1.1%). De paarsgewijze vergelijking liet zien dat lexicaal in beide gevallen lager scoorde dan zowel semantisch als stilistisch. Bij directe transacties was er geen effect van stijlkeuze (X²(2)= 2.02, p=.36). Bij indirecte transacties was er eveneens geen effect van stijlkeuze (X²(2)= 2.26, p=.32). Tabel 5 Percentage respondenten dat genoemde actie uitvoert in relatie met stijlkeuze (Tussen haakjes staat het aantal respondenten waarop het percentage berekend is) Lexicaal Semantisch Stilistisch Opent mail 36,5 37,4 37,0 (N=27233) (N=27233) (N=27235) Klikt door naar 41,5 45,0 42,6 website (N=9928) (N=10189) (N=10087) Directe 0,8 0,9 1,1 transacties (N=4125) (N=4582) (N=4297) Indirecte 8,3 7,5 7,9 transacties (N=4090) (N=4542) (N=4249) Noot: achtergrond gearceerd in bij paarsgewijze vergelijkingen significant verschillend van lexicaal. Tabel 6 geeft de gegevens van de gedane transacties schematisch weer. Bij de directe transacties was er geen verschil in stijlkeuze (aantal producten: F(2,114) = 1.02, p=.36; bedrag per transactie: F(<1); bedrag per product: F(2, 112)=1.25, p=.29). Bij de indirecte transacties waren er wel effecten van stijlkeuze bij het aantal producten (F(2,1012)=4.17, p<.025, ŋ²=.008) en bij het bedrag per transactie ( F(2,1012)=3.90, p<.025, ŋ²=.008). De paarsgewijze vergelijking liet zien dat stilistisch in beide gevallen lager scoorde dan zowel lexicaal als semantisch. Er was geen effect van stijlkeuze bij het bedrag per product (F<1). Tabel 6 Per transactiemoment de bestedingen in relatie met stijlkeuze. Lexicaal Semantisch Stilistisch Directe transacties Aantal producten 1,77 1,50 1,50 Bedrag per transactie (in 123,57 119,95 103,34 €) Bedrag per product (in €) 73,81 81,94 91,37 Indirecte transacties Aantal producten Bedrag per transactie (in €) Bedrag per product (in €)
1,55 113,94
1,51 115,79
1,34* 99,37*
75,70
76,97
75,98
Noot: achtergrond gearceerd in bij paarsgewijze vergelijkingen significant verschillend van lexicaal, * in bij paarsgewijze vergelijking significant verschillend van semantisch. 16
4 Conclusies De mate van inventiviteit van de subjectregel van de e-mail leidde niet tot meer geopende e-mails. Voor het doorklikken naar de website resulteerde een hogere mate van inventiviteit in meer reacties. Een inventievere advertentietekst was overtuigender dan een minder inventieve tekst voor het doorklikken naar de website. Het aantal directe en indirecte transacties was niet afhankelijk van de mate van inventiviteit van de advertentietekst. De opbrengsten van directe transacties waren eveneens niet afhankelijk van de mate van inventiviteit van de tekst. Voor het aantal producten per transactie bij de indirecte transacties leidde een te hoge mate van inventiviteit tot minder producten per transactie en minder opbrengst per transactie.
5 Discussie 5.1 Effecten van stijlkeuze op koopgedrag De overtuigingskracht van een advertentietekst is afhankelijk van de mate van inventiviteit. Voor het werven van klanten naar de website geldt hoe inventiever hoe overtuigender, maar voor het behalen van een hoge opbrengst geldt dat een te hoge mate van inventiviteit niet doeltreffend is. Voor de marketingman zou het gunstiger zijn om de semantische tekstversie te hanteren. De lexicale versie leidde tot te minste doorklikken naar de website en de stilistische versie leverde de laagste opbrengst. Een advertentietekst behoort daarom wel inventief te zijn, maar wanneer de tekst een hoge mate van inventiviteit bevat vertonen de klanten minder snel koopgedrag. Google Analytics was een bruikbaar instrument voor het registreren van de conatieve effecten binnen het evaluatie-onderzoek, omdat feitelijk consumentengedrag geregistreerd worden. Er was daarmee grote controle op de reacties op de drie versies van tekstadvertentie. Om het onderscheid te kunnen maken tussen de directe en indirecte reacties op de tekstadvertentie konden er na enige verdieping in het programma van Google Analytics segmenten van tijdsmomenten gemaakt worden. Ook was er een duidelijke afspiegelen van de respondentengroep door de specifieke context waarin het onderzoek gedaan kon worden. Extra dank gaat daarom uit naar het bedrijf dat de mogelijkheid bood om dit type evaluatie-onderzoek te doen. 5.2 Aanbevelingen Over de relatie tussen de mate van inventiviteit en de waardering voor de advertentie en het verkrijgen van een goed imago konden geen conclusies getrokken worden, vanwege een te lage response op de vragenlijst. Dit kan twee waarschijnlijke oorzaken hebben gehad. Het eerste is dat er slechts zestig respondenten waren en daarmee rond de twintig respondenten per tekstversie. Ten tweede, waren alle respondenten van de vragenlijst klant bij de schoenenwinkel. De attitudes, overtuigingen en gedragsintenties van de deelnemers ten opzichte van de schoenenwinkel waren vooraf al positief. Het belangrijk welke attitude de ontvanger heeft over het aangeboden product voor de overtuigingskracht 17
van de boodschap. Wanneer er vooraf een negatieve attitude is ten opzichte van het aangeboden product zou hoge taalintensiteit niet leiden tot gedragsverandering. Wanneer er vooraf een positieve attitude is ten opzichte van het aangeboden product heeft hoge taalintensiteit een positieve invloed op intentie tot gedragsverandering. Daarnaast heeft de ontvanger een verwachting over het taalgebruik van de zender en taalintensiteit kan deze verwachting positief of negatief beïnvloeden. Ook worden er voorkeuren en verwachtingen gecreëerd over taalgebruik in bepaalde situaties op basis van culturele en sociologische normen. Deze gedachte is onderdeel van the language expectancy theory (Buller et al, 1998). Wanneer de verwachtingen positief overtroffen worden zal dit leiden tot een verandering in attitude of gedrag van de ontvanger in de bedoelde richting van de overtuigende boodschap. Wanneer de verwachtingen niet vervuld worden zal er geen verandering optreden. Een vergelijkbaar onderzoek zou gedaan kunnen worden met een grotere respondentengroep. Ook zou er dan een klantengroep afgezet kunnen worden tegen een groep respondenten die nog geen klant zijn. Bovendien zou het interessant zijn om te onderzoeken of er wel of geen verschil is tussen mannen en vrouwen met betrekking tot gevoeligheid voor intensiveringen in advertentieteksten. Het is belangrijk om het onderzoek te blijven richten op advertentieteksten in e-mail nieuwsbrieven, omdat e-mail sinds 1985 het snelst groeiende communicatiemiddel is. In 1985 waren er ongeveer twee miljoen e-mail accounts en in 2001 waren dat er 891.1 miljoen. Door de komst van internet en e-mail kan de marketing man met meerdere mensen tegelijk communiceren. E-mail is een makkelijke, snelle en goedkope manier om veel consumenten tegelijkertijd en toch persoonlijk te kunnen benaderen. Chittenden en Ruth (2003) benoemen de voordelen van e-mail marketing (online) ten opzichte van offline marketing. Ten eerste zijn de uitgaven lager en kost het minder moeite voor de marketing medewerkers. Ook is er snellere communicatie mogelijk en kan er gemakkelijker response gegeven worden. Volgens Vlek (2006) zien de consumenten die e-mail marketing niet als negatief beschouwen, e-mail marketing vooral als een informatiebron. Zij kunnen op deze manier passief en gemakkelijk op de hoogte blijven van alle trends en de laatste aanbiedingen. Een consument is vaak gevoeliger voor een aan hem/haar gerichte brief of e-mail dan een e-mail met een onpersoonlijke benadering (Jansen en Stukker, 2001). Algemenere reclame dringt vaak minder goed door dan een aan de ontvanger gerichte boodschap. Daarbij kan de ontvanger zelf bepalen wanneer hij/zij de reclame bekijkt en tot zich neemt en hierdoor staat de ontvanger meer open voor de boodschap. Het is echter belangrijk dat de producten die aangeboden worden in de nieuwsbrieven niet gebrekkig zijn en niet te vaak aangeboden worden. Of de ontvanger tot het lezen overgaat wordt binnen enkele seconden besloten, daarom is het belangrijk dat de titel van de e-mail nieuwsgierig maakt naar de inhoud. En om daarna de kans op succes van e-mail te vergroten is er etiquette voor e-mail nieuwsbrieven. Deze etiquette geven aan dat een aanhef belangrijk is in de e-mail. Daarbij is het goed om witregels tussen alinea’s de maken. Ook hoeft de tekst niet uitgevuld te worden en is het gebruik van illustraties goed. Bovendien is het van belang geen hoofdletters te plaatsen waar ze niet horen. Ten slotte is het efficiënt om bovenaan de e-mail de naam van de organisatie en contactgegevens te vermelden (Vlek, 2006). 18
Volgens Marinova, Murphy & Massey (2002) wordt slechts 75% van de emails geopend tegen een percentage van 90 in de jaren ervoor. Een verklaring hiervoor is dat “junk mail” en “spam” in dezelfde e-mail postvakken terechtkomen als de e-mails die verstuurd worden door bedrijven met een goede reputatie. Daarom is het nu van belang geworden dat een bedrijf toestemming vraagt aan de consument om hem/haar regelmatig een e-mail te sturen. Hiermee laat het bedrijf zien dat het verantwoordelijkheid neemt en respect heeft voor de consument. Bovendien bouwt het bedrijf een sterke commerciële relatie op met haar huidige en nieuwe klanten. Wanneer het bedrijf eenmaal toestemming heeft gehad, moet het zijn verantwoordelijkheid ook dragen en niet teveel e-mail nieuwsbrieven sturen. Op deze manier zullen de e-mail nieuwsbrieven effectiever zijn. Tijdens het doen van onderzoek aan de hand van e-mail marketing is het verstandig om rekening te houden met de al verrichtte onderzoeken. Shaikh (2004) deed onderzoek naar wat voor soort teksten mensen vooral online lezen. De 330 deelnemers van dit onderzoek waren tussen de 18 en 73 jaar oud en 221 daarvan waren vrouw en 109 waren man. De deelnemers hadden zeer gevarieerde beroepen (studenten, zelfstandig ondernemers, bouwvakkers, managers, artsen). Zij werden via een e-mail uitgenodigd voor het onderzoek. Het onderzoek was gedaan voor de volgende tekstsoorten: tijdschriftenartikel, nieuws, literatuur, nieuwsbrieven en product informatie. Uit het onderzoek blijkt dat tijdschriftartikelen vooral eerst online globaal gelezen worden en daarna uitgeprint worden om ze gedetailleerd te kunnen lezen (47,9%). Literatuur wordt door 56,1% alleen offline gelezen. Nieuws wordt door 68,2% alleen online gelezen, productinformatie door 64,8% en nieuwsbrieven door 72,7%. Uit dit onderzoek blijkt dus dat voornamelijk nieuwsbrieven alleen online worden gelezen. De redenen om een tekst online te lezen of toch uit te printen zijn afhankelijk van zes factoren. Ten eerste is de omvang van het document belangrijk, lange documenten (meer dan vijf pagina’s) worden liever offline gelezen en korte documenten online. Ten tweede is het doel van het document belangrijk, wanneer het document belangrijke informatie bevat wordt het liever op papier gelezen en wanneer de tekst als entertainment bedoeld wordt, wordt het liever online gelezen. Ten derde is het belangrijk hoe gemakkelijk door een document genavigeerd kan worden. Als dit moeilijk is wordt de tekst liever uitgeprint. Ten vierde is het gemak van online artikelen belangrijk, omdat deze overal op elk moment beschikbaar zijn. Ten vijfde gaat het om de kwaliteit van het document, wanneer de kwaliteit online niet goed is wordt het document liever uitgeprint. Ten zesde is er nog de complexiteit van een document. Bij het online lezen van een tekst is het niet mogelijk om aantekeningen of markeringen te maken, zodat het gemakkelijk teruggelezen kan worden. Hornbøk en Frøkjør (2003) gaven hierbij nog als redenen dat mensen vooral de tastbaarheid van papier fijn vinden. Ook speelt mee dat online lezen minder snel gaat, de tekst minder snel begrepen wordt en sneller leidt tot vermoeidheid.
19
Referenties Buller, D.B., Borland, R. & Burgoon, M. (1998). Impact of Behavioral Intention on Effectiveness of Message Features. Human Communication Research, 24, 3, 433-453. Chittenden, L. & Ruth, R. (2002). Papers: An evaluation of e-mail marketing and factors affecting response. Journal of targeting, measurement and analysis for marketing, 11, 3, 203-217. Hoeksema, J. (2004). Rijkdom en weelde van het Nederlands. Inaugurele rede. Faculteit der Letteren. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen. Hornbøk, K., & Frøkjør, E. (2003). Reading patterns and usability in visualizations of electronic documents. ACM transactions on computer-human interaction, 10 – 2, 119-149. Ito, R. &Tagliamonte S. (2003). Well weird, right dodgy, very strange, really cool: Layering and recycling in English intensifiers. Language in society 32, 257-279. Jansen & F., Stukker, N. (2001). Kramers direct mail. Utrecht: Het Spectrum B.V. (2001). Marinova A., Murphey J. & Massey, B. L. (2002). Permission e-mail marketing as a means of targeted promotion. Cornell hotel and restaurant administration quarterly: ABI/INFORM Global, 43, 1, 61-69. Pander Maat, H. (2004). Wervend taalgebruik in persberichten – werkt het? Tijdschrift voor taalbeheersing 26, 3, 200-225. Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology. New York: Academic Press,19 , 123-205. Renkema, J. (1997). Geïntensiveerd taalgebruik: een analyseschema. In H. van den Bergh, D. Jansen, N. Bertens & M. Damen (Red.), Taalgebruik ontrafeld (pp. 495-504). Dordrecht:Foris. Shaikh, A. D. (2004). Paper or pixels: What are people reading online? Usability News, 6, 2, 1-6. Sinclair, J. (1991). Corpus, Concordance, Collocation. Oxford University Press. Van Riel-Eerden, M. [Masterscriptie] (2005). Geïntensiveerd taalgebruik: Het werkwoord intensiever bestudeerd. Op14-04-2011 online gevonden op: http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=42971 Vlek, R. [Masterscriptie] (2006). Ik krijg steeds post…: Een corpusonderzoek naar het gebruik van etiquette en netiquette in direct mail en e-direct mail. Op 14-04-2011 online gevonden op: http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2006-0905200510/Scriptie_R.Vlek_etiquette-netiquette_def.pdf Wray, A. (2002). Formulaic language and the lexicon: The whole an the parts. Cambridge University Press: Cambridge, UK, 1, 3-19. En: Google Analytics: http://www.google.com/intl/nl_ALL/analytics/
20
