KUTATÁSI TERV ÉS SZEKUNDER KUTATÁS

MARKETING MESTERSZAK– Marketingkutatás – 2. előadás

KUTATÁSI TERV ÉS SZEKUNDER KUTATÁS 2015. 02. 21.

Magyar Mária - BME MVT

Miről lesz ma szó?  Kutatási terv  Kutatási módszerek  Potenciális hibaforrások  Kutatási ajánlat  Szekunder kutatás

Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

2

„A kutatási terv a marketingkutatási projekt szíve és lelke.

Felvázolja a marketingkutatás menetét, és irányítja az adatgyűjtés, az elemzés

és a jelentéskészítés folyamatait.” Seth Ginsburg, cégtulajdonos és vezető tanácsadó, Sethburg Communications


3

A kutatási terv = a marketingkutatási projekt elvégzésének kerete

1. A kutatás feltáró, leíró és ok-okozati fázisai 2. A szükséges információ meghatározása 3. A mérési és skálázási eljárások specifikálása

4. Kérdőív szerkesztése és kipróbálása (szóban) vagy egyéb adatgyűjtés 5. A mintavételi módszer és a mintanagyság meghatározása 6. Adatelemzés terve


4

Nemcsak indok, hanem társadalmi cél is …


5

Jótékony célú marketingről készített tanulmányban feltáró kutatás (szekunder adatelemzés + fókuszcsoportos vizsgálat) a megoldásra váró legégetőbb társadalmi problémákról Leíró keresztmetszeti felmérés formájában következtető kutatással számszerűsítés: a jótékony célú marketing hogyan és miért befolyásolja a fogyasztókban a vállalatokról és márkáról élő képet? + egymáshoz képesti fontossági sorrend?

2000

68% a fogyasztók 68%-a egy jótékony célhoz kapcsolódó termékért többet is hajlandó lenne fizetni

66% a válaszadók 66%-a szerint ha egy vállalat valamilyen jótékony ügyet támogat, azzal pozitívabb képet sugároz magáról, és nagyobb bizalmat kelt

amerikait kérdeztek meg véletlenszerű kiválasztással Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

6

Starbucks és a környezetvédelem A Starbucks felismerte, a környezetvédelem fontos ügy…  környezetbarát

kávéscsésze  kávézacc komposztálása  vászon kávészsákok újrafelhasználása


7

Marketingkutatási módszerek csoportosítása Kutatási rendszer Következtető kutatás

Feltáró kutatás

Leíró kutatás Keresztmetszeti kutatás

Egyszeri keresztmetszeti kutatás

Ok-okozati kutatás Longitudinális kutatás

Többszöri keresztmetszeti kutatás


8

Feltáró kutatás  Célja:

egy probléma megismerése,egy bizonyos helyzet körüljárása azzal a céllal, hogy a kutató részleteiben is megértse

 Az alábbi célok bármelyikére felhasználható: o o o o

a probléma meghatározása vagy a probléma pontosabb értelmezése, különböző cselekvési lehetőségek azonosítása, hipotézisek felállítása, a legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából, o a probléma megközelítéséhez áttekintés szerzése, o a további kutatások számára prioritások megállapítása.

 NINCS: formális kutatási „forgatókönyv”, kérdőív, nagy minta vagy terv !!! Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

9

Leíró kutatás  Célja:   

 

leírást adjon valamiről, általában piaci tulajdonságokról vagy piacfunkciókról előre megfogalmazott hipotézisek és infók!!! tervezett, strukturált nagy, reprezentatív minták formális kutatási terv - megszabott módszerek Milyen céllal alkalmazható?  bizonyos célcsoportok jellemzőinek a leírására, amelyek lehetnek

fogyasztók, értékesítési ügynökök, szervezetek vagy piaci területek  adott népesség százalékának becslésére, amely egy bizonyos viselkedést mutat  annak meghatározására, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a termékek jellemzőit  annak meghatározására, hogy mennyire kapcsolódnak össze 10 bizonyos marketingváltozók

A leíró kutatás alapvető kérdései: 6W (áruházi vevőkör kutatás)

 Who?

Ki számít egy bizonyos áruház vevőkörébe?

 What?

Milyen információt várunk a válaszadóktól?

 When?

Mikor várjuk az információt a válaszadóktól?

 Where? Hol lépjünk érintkezésben a válaszolókkal?  Why?

Miért akarjuk az információkat a megkérdezettektől? Miért végezzük a marketingkutatást?

 Way?

Hogyan szerezzük meg az információt a megkérdezettektől? Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

11

Leíró kutatási módszerek KERESZTMETSZETI KUTATÁS

LONGITUDINÁLIS KUTATÁS

= az információgyűjtés az alapsokaságból vett mintán csak egyszeri alkalommal történik

= rögzített mintán vagy mintákon ismételten végeznek méréseket ugyanazon változók alapján

képet ad a minket érdeklő változókról

képsorozatot ad, amellyel az idő során előálló problémák mélyére láthatunk

„Hogyan ítélte meg az amerikai nép George W. Bush teljesítményét közvetlenül az afganisztáni háború után?”

„Hogyan változott az amerikai nép véleménye Bush teljesítményéről az afganisztáni háború alatt?”

EGYSZERI/TÖBBSZÖRI: egyszeri alkalommal az alapsokaságból csak egy/két vagy több mintát vesznek, és az információt ebből az egy mintából szerzik

PANEL: hosszabb időszakon keresztül adott időszakokban információt nyújtanak (pl. háztartások), De: nem reprezentatív + válaszadói torzítás


12

Ok-okozati kutatás  Célja:ok és hatás (ok-okozat)

kapcsolatok létét bizonyítsa.  megfelelő eszköz a következő célok eléréséhez:

 Legfőbb módszere: kísérletezés o pl. áruházi vevőkörkutatás: vajon az eladók jelenléte és segítőkészsége (független változó) befolyásolja-e a háztartási eszközök forgalmát (függő változó)? Milyen kísérletezési lehetőségek merülnek fel?

o annak megértése, hogy mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók). o az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előre jelzése.

 előre tervezett, strukturált +

bonyolult


13

Alapvető kutatási módszerek összehasonlítása Cél Jellemzői

Módszerek

FELTÁRÓ

LEÍRÓ

OK-OKOZATI

ötletek és szempontok felfedezése

piaci jellemzők vagy funkciók leírása

ok-okozati kapcsolatok és hatásmechanizmusok meghatározása

rugalmas, változékony

specifikus hipotézisek előzetes kialakítása

egy vagy több független változó manipulálása

gyakran a kutatás kezdő- és végpontja

előre tervezett és strukturált felépítés

egyéb közvetítő változók kontrolálása

szakértői megkérdezés

szekunder adat kísérlet (kvantitatív elemzéssel)

próbakérdezés

megkérdezés

szekunder adatok (kvalitatív elemzéssel)

panelvizsgálat

kvalitatív kutatás

megfigyelésből származó és egyéb adatok


14

A marketingkutatás lehetséges hibaforrásai

A vizsgált változó valódi sokasági átlaga és a marketingkutatási projektben megfigyelt átlagérték közötti eltérés.

TELJES HIBA Véletlen mintavételi hiba A minta valódi átlagértéke és az alapsokaság valódi átlagértéke közötti eltérés.

A kutató hibája Helyettesítő információk hibája

Mérési hiba A sokaság meghatározásaiból fakadó hiba A mintavételi keretből eredő hiba Adatelemzési hiba

Nem mintavételi hiba

Válaszadás hibája

A kérdezőbiztos hibája

A válaszadó kiválasztásából fakadó hiba

A mintavételtől független hibaforrás.

Nem-válaszolás hibája

A válaszadó hibája

Válaszadási képtelenségből eredő hiba

Kérdezési hiba Adatrögzítési hiba

Válaszadási magatartásból eredő hiba

Csalásból eredő hiba 15

Kutatási ajánlat

– a marketingkutató a

megrendelő számára készíti egy kutatási projekt elnyerése érdekében

Amit egy kutatási ajánlatnak tartalmaznia kell: VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ

röviden bemutatja az ajánlat tartalmát (ki kell térni a kutatás minden lényeges pontjára)

KUTATÁSI PROBLÉMA ÉS KUTATÁSI CÉL

bemutatja a vezetői döntési és marketingkutatási problémát, a kutatás célját, a rendelkezésre álló háttérinformációkat

KUTATÁSI TERV

lásd korábban

ADATGYŰJTÉS ÉS ADATELEMZÉS TERVE

ki kell térni az adatgyűjtés minőségi kérdéseire, ellenőrzésre, az adatelemzésben használt módszerekre

IDŐ- ÉS KÖLTSÉGTERV

időtervnél pl. Gantt-diagram, költségeknél az egyes módszerek, de pl. a válaszadóknak szánt ösztönzők költségei is!

MELLÉKLETEK

technikai információk, statisztikák Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

16

A marketingkutatás során felhasznált adatok lehetnek:

SZEKUNDER ADATOK egy adott kutatási probléma megoldása céljából gyűjtött adatok

PRIMER ADATOK


olyan adatok, amelyet nem az adott probléma megoldása céljából gyűjtöttek

17

Primer és szekunder adatok összehasonlítása PRIMER ADATOK Adatgyűjtés célja

adott probléma

SZEKUNDER ADATOK más vagy általánosabb probléma

Adatgyűjtés folyamata összetett

gyors és egyszerűbb

Adatgyűjtés módja

saját adatfelvétel

korábbi és/vagy más által végzett

Adatfrissesség

aktuális

általában korábbi időszakra vonatkozik

Célcsoport

megegyezik a kutatási kérdésben meghatározott csoporttal

sokszor csak részben fedi a kutatási kérdésben meghatározott csoportot

Költsége

magas

viszonylag alacsony

Időtartama

hosszú

rövid


18

Szekunder adatok előnyei és hátrányai Pro

Contra

 segít a probléma azonosításában

 az adatok nem mindig aktuálisak

 segít a kutatási terv összeállításában

 az adatok pontossága nem ismert, kérdéses

 tesztelhetjük feltételezéseink egy részét

 más fogyasztói csoportra vonatkozhatnak

 kiegészítheti primer adatainkat

 gyakran bárki számára nyilvánosak

 gyors és viszonylag olcsó

 tulajdonjog az előállítónál marad

 az adat előállítójának tapasztalata

 az adatok egymásnak is ellentmondhatnak (pl. más időszak, csoport)


19

Amire oda kell figyelnünk  a szekunder adatgyűjtés módszertana

    

(megbízhatóság, általánosíthatóság, érvényesség) hiba és pontosság naprakészség cél jelleg (mértékegység, használt skála) megbízhatóság (eredeti forrás, pl. statisztikai hivatal – adatgyűjtés módszere) Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

20

Szekunder adatok csoportosítása SZEKUNDER ADATOK

BELSŐ ADATOK

KÜLSŐ ADATOK

Szindikált szolgáltatások

Publikált adatok

Felhasználásra kész adatok pl. értékesítés éves bontásban

További feldolgozást igénylő adatok pl. értékesítés piaci szegmensenként, ADATBÁZIS MARKETING

állami kiadványok –pl. KSH, üzleti jellegű adatok – pl. iparági tájékoztató kiadványok

nagy piackutató cégek háztartásokról/ fogyasztókról és szervezetekről

Számítógépes adatbázisok offline, online – pl. céges adatbázisok, állami kiadványok


21

Publikált adatok I. – általános üzleti adatforrások Információk iparágakról

Business Monitor

Europe’s 15 000 Largest Listák, adatok vállalatokról Companies, Ecostat TOP100 magyar cég

Szakbibliográfiák

The Wall Street Journal Index

Trendek bemutatása, elemzése

Economic Trends, GKI Konjunktúra Index, Gfk Fogyasztói Bizalom Index

„Nőtt a fogyasztói bizalom és a vásárlási hajlandóság is” – derül ki a Gfk Hungária 2011. évi jelentéséből (Fogyasztói Bizalom Index) Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

22

Publikált adatok II. – állami, kormányzati adatforrások  „Kereskedelmi szálláshelyek forgalma, 2013. október” (KSH, 2011)  „A háztartások kiadásainak több mint 20%-át költik élelmiszerre

Romániában, Litvániában, Bulgáriában és Észtországban (Eurostat, 2011)  „Nem várható jelentős változás az ingatlanpiacon” (Ecostat, 2011) országos intézmények, hatóságok adatai

minisztériumok, versenyhivatal, kamarák adatai

könyvtárak

Országos Széchenyi Könyvtár, Tudományos Akadémia Könyvtára

Európai Unióra vonatkozó statisztikák

Eurostat kiadványok

országtanulmányok Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

23

Szindikált adatok csoportosítása I.

Pszichográfia és életstílus

Kérdőívek kitöltése

Általános

Reklám-hatékonyság értékelés

Vásárlási panel

Háztartások


/fogyasztók

Levelező naplóvezetéses panelek Médiapanel

Intézmények Forgalomkövető adatok

Piackutató cégek által kínált információs szolgáltatások, amelyek információt nyújtanak egy közös adatbázisból, különböző, a szolgáltatást megrendelő cégeknek.

Elektronikus szkenneres szolgáltatások


Szkenneres naplóvezető panelek

Kábeltévés, szkenneres naplóvezető panelek 24

Kérdőívek kitöltése  Rendszeres időközönként végzett

megkérdezések  Nem egyedi megrendelés – a kutatás

RUGALMAS

eredményei több vállalat számára értékesítődnek  Meghatározó motívumokról informál, és az

egyik legrugalmasabb adatszerzési módszer  Alkalmazási területe: o Reklámhatékonyság mérés o Reklámtéma kiválasztása o Piacszegmentáció


KÉRDEZŐBIZTOS, VÁLASZADÓK HIBÁI

25

Vásárlási és médiapanel (=háztartási) Vásárlási panel  A háztartások hosszabb időszakon keresztül rendszeresen specifikus információkat nyújtanak.  A válaszadókat arra kérik, hogy magatartásukat valósághűen jegyezzék.  Alkalmazási terület: értékesítés, piacrészesedés és trendek előrejelzése; fogyasztói típusok meghatározása, márkahűség és márkaváltás; tesztpiacok  Gfk Hungária Háztartási Panel

Médiapanel  Olyan elektronikus eszközök, amelyek automatikusan rögzítik a viselkedést, és amelyeket naplóírással egészítenek ki  Alkalmazási területe: a reklámtarifák megállapítása, műsor- és adásidő megválasztása, nézőtípusok meghatározása  Pl. az egyik legismertebb médiapanel a Nielsen nézettségi indexe (Nielsen Television Index, NTI), amely nézettségi adatokat és becsléseket szolgáltat + AGB Hungary – országos tévénézettség mérés

 ELŐNY: a feljegyzett vásárlási magatartás demográfiai/pszichográfiai jellemzőkhöz kapcsolható  HÁTRÁNY: nem reprezentatív, a válaszok torzítottak lehetnek, csökkenő érdeklődés Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

26

Elektronikus szkenneres szolgáltatások  VONALKÓD- (SZKENNER-) ADAT: az áru lézer vonalkódolvasón való áthúzásával kapott adat, amely a UPC-kódokat olvassa le a csomagolásról

 (ORSZÁGOS) FORGALOMKÖVETŐ ADAT:

TÉNYLEGES VÁSÁRLÁS

vonalkódadat, amely a vásárlásokról nyújt információt márka, méret, ár, íz vagy összetétel szerint

 SZKENNERES PANELADAT: paneltagoktól szerzett vonalkódadat; a tagok azonosító kártyával rendelkeznek, amely lehetővé teszi, hogy minden egyes paneltag egyéni vásárlásait tárolják

NEM REPREZENTATÍV

 KÁBELTÉVÉS SZKENNERES PANELADAT: a vonalkódpanel kombinálása kábeltelevízión sugárzott reklámok hatásvizsgálatával Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

27

Szindikált adatok csoportosítása II.

Háztartások/fogyasztók Kis- és nagykereskedők


- kereskedelmi audit KISKERESKEDELMI PANEL

Intézmények Iparvállalatok - direkt megkeresések - közvetlen megkeresések - vállalati jelentések


28

Kereskedelmi audit és iparági szindikált szolgáltatások

LEÍRÁS

ELŐNYÖK

HÁTRÁNYOK

KERESKEDELMI AUDIT

IPARÁGI SZIND.SZOLG.

adatgyűjtési folyamat, amely az áruk mozgásával kapcsolatos, ill. raktáradatok elemzésén alapul

ipari szervezetek adatait tartalmazó adatbankok, amelyek vállalatok közvetlen megkeresése és vállalati beszámolók alapján készülnek

pontos infók kis- és nagykereskedelem szintjén

sok infó az ipari cégekről, különösen a projektek kezdeti szakaszában hasznos

hiányos lefedettség, versenytársakra vonatkozó adatok

az adatok tartalmilag, mennyiségileg és minőségileg is hiányosak

fogyasztói értékesítés és ALKALMAZÁSI piacrészesedés mérése, új TERÜLET termék nyomon követése

értékesítési körzetek meghatározása, reklámköltségvetés kialakítása


29

Háztartási Panel/Olvasottságmérés

Háztartási panel

Kiskereskedelmi Panel/Kiskereskedelmi Index

„Élelmiszerek kiskereskedelmi forgalma értékben 4 %-kal emelkedett, mennyiségben stabil a legutóbbi hat hónap során” (Nielsen, 2011) „A fiatalokat kevésbé, leginkább 50-59 éveseket köti le az újságolvasás” (Gfk Hungária-Ipsos, 2010) „Tavaly átlagosan 50 kg kenyeret fogyasztottunk” (Gfk Hungária, 2011) Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

30

A legfontosabb szekunder források Információ jellege

Médiatípus

Adatgyűjtés módja

Adat tulajdonosa

Közönségkutatás

Televízió

Műszeres panel

AGB Hungary

Rádió

Napló+telefonos megkérdezés

Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Gallup Hungary

Nyomtatott média

Survey

Gfk Hungária, Szonda Ipsos

Internet

Több módszer

Gfk Hungária, Szonda Ipsos, Medián, NRC

Közterületi média

Több módszer

Szonda Ipsos

Fogyasztói kutatás

Multimédia

Több módszer

Gfk Hungária, Szonda Ipsos, TGI Hungary

Reklámköltésmérés

Multimédia

Monitoring

TNS Media Intelligence

Tartalomkutatás

Multimédia

Monitoring

AGB Hungary, ORTT, Országos Széchenyi Könyvtár stb.

Médiumok hirdetési árai

Multimédia

Szakmai adatbázis

Pl. Média Ász-kiadvány


31

Emlékeztetőül…


32

Köszönöm a figyelmet!

BME MVT, QB307., [email protected] Telefon: 463-2434

Konzultációs időpont: péntek 11:00-12:00 Magyar Mária – Kutatási terv és szekunder kutatás

33

KUTATÁSI TERV ÉS SZEKUNDER KUTATÁS

Recommend Documents