KOMUNIKASI PEMASARAN INDOSIAR DALAM MENARIK MINAT PARA PEMASANG IKLAN PADA PROGRAM KEAGAMAAN BULAN RAMADHAN
Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S. Kom.I)
Oleh : HENDRI RAHMAN ABDURAHMAN NIM :107051003368
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2011/1432 H
KOMUNIKASI PEMASARAN INDOSIAR DALAM MENARIK MINAT PARA PEMASANG IKLAN PADA PROGRAM KEAGAMAAN BULAN RAMADHAN
Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S. Kom.I)
Disusun Oleh :
HENDRI RAHMAN NIM : 107051003368
Dibawah Bimbingan
Drs. Cecep Castrawijaya, MA NIP : 19670818 199803 1 002
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI (UIN) SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2011/1432 H
PENGESAHAN PANITIA UJIAN Skripsi berjudul “KOMUNIKASI PEMASARAN INDOSIAR DALAM MENARIK MINAT PARA PEMASANG IKLAN PADA PROGRAM KEAGAMAAN BULAN RAMADHAN” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu komunikasi Universitas Islam Negeri (UIN) Syarief Hidayatullah Jakarta pada tanggal 13 Juni 2011. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Islam (S.kom I) pada jurusan komunikasi dan Penyiaran Islam. Jakarta, 13 Juni 2011 Panitia Sidang Munaqasyah Ketua Merangkap Anggota
Sekretaris Merangkap Anggota
Drs. Jumroni, M.Si
Umi Musyarrafah, MA
NIP : 196305151992031006
NIP : 197108161997032002 Anggota
Penguji I
Penguji II
Dr. Suhaimi, M.Si
Drs. Zakaria, M.Ag
NIP: 196709061994031002
NIP: 197208072003121003 Pembimbing
Drs. Cecep Castrawijaya, MA NIP : 196708181998031002
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa : 1. Skripsi merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata Satu (S-1) di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 06 Juni 2011
Hendri Rahman A
ABSTRAK
Hendri Rahman A 107051003368 KOMUNIKASI PEMASARAN INDOSIAR DALAM MENARIK MINAT PARA PEMASANG IKLAN PADA PROGRAM KEAGAMAAN BULAN RAMADHAN Hadirnya berbagai macam media, khususnya dalam media elektronik, telah memperkuat peta persaingan diantara media itu sendiri. Satu media dengan media lainnya berlomba-lomaba dalam menarik para pemasang iklan, karena peranan iklan disini sangat besar pengaruhnya dalam menjaga eksistensi dan dalam memperkuat dari segi keuntungan bagi media itu sendiri. Selama pada tahun 2001-2007 Indosiar mengalami Stagnasi dalam pertumbuhan keuntungannya, namun pada tahun 2010 secara mengejutkan mengalami kenaikan keuntungan yang luar biasa. Hal ini tidak terlepas dari perannya komunikasi pemasaran dalam menarik minat para pemasang iklan, khususnya pada program keagamaan bulan Ramadhan. Oleh karena itu, Pembuatan tugas akhir ini bertujuan untuk mengetahui dan memperoleh gambaran tentang kegiatan komunikasi pemasaran di Indosiar dalam menarik minat para pemasang iklan pada program keagamaan bulan Ramadhan 2010. Komunikasi pemasaran merupakan sebuah pendekatan dan metode dalam hal meningkatkan pemasaran Indosiar itu sendiri khususnya dalam hal ini adalah mengenai menarik minat para pemasang iklan pada program acara keagamaan Ramadhan 2010. Metode yang digunakan dalam penulisan ini adalah metode kualitatif deskriptif dan teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan cara wawancara terhadap bidang Marketing dan Sales serta mengumpulkan Dokumen yang berkenaan dengan tujuan penelitian. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dijelaskan mengenai komunikasi pemasaran Indosiar dalam menarik minat para pemasang iklan pada program keagamaan bulan Ramadhan 2010, yang dilakukan oleh Divisi Marketing dan Sales. Upaya-upaya tersebut adalah dengan mengemas suatu bentuk penawaran dengan mempertimbangkan aspek-aspek, yaitu program paket acara keagamaan pada bulan Ramadhan, jadwal penyiaran, durasi, pukul atau jam tayang, perkiraan segmen penonton, daftar jenis dan rincian harga iklan baik satuan maupun perpaket serta jangkauan siaran yang dimiliki oleh Indosiar, yang kemudian dipasarkan melalui kegiatan-kegiatan komunikasi pemasaran yaitu Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) dan Promosi Penjualan (Sales Promotion). Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran, Periklanan dan Program Keagamaan Bulan Ramadhan Indosiar.
i
KATA PENGANTAR
Puji syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Dzat yang paling agung Allah SWT., yang dengan Rahman dan Rahim-Nya lah penulis dapat memulai dan menyelesaikan penyusunan dan penulisan skripsi ini. Salawat teriring salam semoga senantiasa terlimpah curahkan kepada junjungan alam baginda Nabi Muhammad SAW, keluarganya, sahabatnya, serta kita umatnya yang setia sampai hari pembalasan nanti. Amien Dari lubuk hati yang terdalam, penulis sadar betul bahwa dibalik keberhasilan penulis dalam menyelsaikan penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Dr. Arief Subhan, M.Ag., sebagai Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi selama penulis menjalani studi. 2. Bapak Drs. Jumroni, MSi, sebagai ketua jurusan Komunikasi Penyiaran Islam yang mana di tengah-tengah kesibukannya dan kepadatan aktivitas beliau sehari-hari, telah menyempatkan dan memberikan waktunya kepada penulis dalam rangka mengarahkan dan membimbing penulis. 3. Bapak Drs. Cecep Castrawijaya, M.A sebagai dosen pembimbing, yang mana bersedia meluangkan waktunya untuk terus berupaya membimbing dan mengarahkan dalam penulisan skripsi ini dari awal sampai selesai. 4. Bapak/ Ibu dosen UIN Syarief Hidayatullah Jakarta, khususnya dosen-dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Lebih khusus lagi dosen Jurusan
Komunikasi
Penyiaran
Islam,
ii
yang
banyak
membimbing,
mengarahkan, serta mendidik penulis dengan sabar selama menjalani studi dalam kampus ini. 5. Teristimewa kepada Ibunda Hj. Nia Somdaniah dan Ayahanda H. Abdul Madjid tercinta, dengan segala ketulusan dan keikhlasannya mendidik penulis supaya terus berusaha menjadi yang lebih baik dari sebelumnya, dengan mensekolahkan penulis dari mulai Taman kanak-kanak sampai dengan perguruan tinggi yang sedang ditempuh sekarang ini, mudah-mudahan segala amal baik kedua orang tua saya diterima dan diridhoi oleh Allah SWT, 6. Kakak-kakaku tersayang : Elis Komariah, SKp. dan Suaminya Roni Agustin, S.T., Hassanuddin S.Ag dan Isterinya Maemunah, S.Ag, Fathimah, S.Pd dan Suaminya Sun’ani, S.H.,S.Pd.I Dewi Nurhayati, S.Sos.I dan Suaminya Ade Saepudin S.Hum, Acep Ridwanulloh, S.T, serta adik-adikku tersayang Reni Nurul Aeni, Muhammad Natsir. Dengan penuh ketulusan serta tak hentihentinya selalu mendorong dan membantu segala sesuatu yang menunjang penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 7. Sahabat-sahabatku : Holilul Rahman, SH.I.,MH.I., Abdul Razak, S.Ag., M.Pd.I, Mahbub, M.A, Buhori S.Sos.I, Muhammad Subkhi, S.Sos.I, Ustadz. Wildan Aziz, Taufiq Winarno, Nana Saehuna, Ainul Ibad dan Titih Serantih, Teman-temanku KPI A, B, C dan D angkatan 2007, Himpunan Mahasiswa Tasikmalaya (HIMALAYA) Jakarta, HMI KOMFAKDA, BEM J KPI Periode 2007-2010, Latanza Dorm (English Club), Mu’allimien angkatan 2006 Pesantren Persatuan Islam N0.07 Tasikmalaya dan PPI No. 99 Rancabango Garut, yang selalu mengingatkan dan memotivasi penulis untuk segera
iii
menyelesaikan penulisan skripsi ini. Semoga Allah menjadikan kita semua keluarga yang bahagia dunia-akherat. Amien Terakhir, penulis menyadari dengan segala keterbatasan pengalaman dan pengetahuan penulis, dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu, mohon dibukakan pintu maaf selebar-lebarnya, mudah-mudahan skripsi ini bisa memberikan kontribusi pengetahuan bagi penulis khususnya dan pembaca pada umumnya. Amin.
Ciputat, 27 Mei 2011
Penulis
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK ........................................................................................................ i KATA PENGANTAR ...................................................................................... ii DAFTAR ISI ..................................................................................................... v DAFTAR TABEL ............................................................................................ vii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ................................................................. 1 B. Batasan dan Rumusan Masalah ...................................................... 6 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ....................................................... 6 D. Metodologi Penelitian..................................................................... 7 E. Tinjauan Pustaka............................................................................. 10 F. Sistematika Penulisan ..................................................................... 11 BAB II KAJIAN TEORI A. Konsep Pemasaran .......................................................................... 13 B. Komunikasi Pemasaran .................................................................. 18 C. Periklanan ....................................................................................... 25 D. Fungsi – Fungsi Periklanan ............................................................ 27 E. Pemasang Iklan dan Jenis-Jenis Iklan ............................................ 28 F. Media Massa ................................................................................... 29 BAB III GAMBARAN UMUM INDOSIAR A. Sejarah Berdiri dan Perkembangan Indosiar .................................. 38 B. Visi dan Misi Indosiar .................................................................... 41 C. Struktur Organisasi dan Job Deskripsi Divisi Marketing & Sales Indosiar ............................................................ 43 v
BAB IV PEMBAHASAN DAN ANALISIS DATA A. Pemasaran Indosiar ......................................................................... 52 B. Program Acara Ramadhan Indosiar 2010 ....................................... 60 C. Upaya Indosiar dalam Menarik Minat para Pemasang Iklan Pada Program Acara Keagamaan Bulan Ramadhan 2010.................................................................... 64 BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ..................................................................................... 76 B. Saran-saran .................................................................................... 77 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 78 LAMPIRAN
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 : Struktur Organisasi dan Job Deskripsi Divisi Marketing & Sales Indosiar............................................................................................................43 Tabel 4.1 : Harga Per Spot pada Program Keagamaan Bulan Ramadhan ......57 Tabel 4.2 : Tarip Dasar Standar Indosiar ........................................................89
vii
BAB I PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah Dengan hadirnya media komunikasi massa televisi, kemudahan berbagai macam kebutuhan akan informasi dan hiburan pun dapat dirasakan oleh masyarakat secara lebih efektif dan efisien. Televisi memiliki daya persuasi yang lebih kuat disebabkan oleh unsur-unsur audio yang berupa suara, dan visual yang berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan mendalam pada pemirsanya. Bermunculannya stasiun-stasiun televisi ternyata telah menggeser kiblat para produsen barang dan jasa dalam memanfaatkan media untuk melakukan promosi. Jangkauan yang lebih luas dari sebuah media televisi, memberikan tawaran biaya yang jauh lebih efisien dibanding media lain. Disamping itu, karakter media televisi juga lebih mampu menjamin efektifitas pesan yang disampaikan. Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu produk.
1
2
Efisiensi dalam penjualan produk berhasil diciptakan oleh daya pikat dari suatu iklan televisi tersebut. Dalam peranannya ini televisi telah menjadi agen pemasaran yang berfungsi dalam mempersuasi konsumen, dalam hitungan detik mampu menciptakan dampak yang kuat. Persaingan diantara stasiun-stasiun televisi pun tidak dapat terhindarkan dalam menarik minat para pemasang iklan. Karena iklan merupakan sebuah kewajiban bagi media televisi itu sendiri dalam hal mempertahankan dan menjaga keberlangsungan hidup media televisi tersebut. Semakin banyak pengiklan yang masuk pada sebuah stasiun televisi maka akan semakin banyak pula keuntungan akan diperoleh. Hal ini disebabkan, sebagian besar kegiatan operasional pertelevisian dibiayai oleh pendapatan dari iklan. Pada tahun 2000-2001, dengan kehadiran Metro TV, Global TV, TV7, Trans TV dan Lativi membuat peta persaingan di media layar kaca makin ketat. Terjadi persaingan dalam berbagai program yang disiarkan, tiada lain hanya bertujuan untuk merebut dan mendapatkan perhatian pemirsa, produsen dan para pengiklan. Perusahaan televisi seperti SCTV dan RCTI mencatat pertumbuhan pendapatan iklan yang positif di tahun 2007, sedangkan perolehan iklan Indosiar mengalami stagnasi. Peningkatan laba bersih SCTV dan RCTI semakin terlihat, kecuali Indosiar yang masih bergelut dengan rugi bersih dalam tiga tahun terakhir. PT Indosiar Visual Mandiri yang mengoperasikan televisi Indosiar mengalami penurunan pendapatan iklan 12 % di semester I-2007.
3
Pendapatan yang diperoleh Indosiar hanya sebesar Rp 257,632 miliar dibanding periode yang sama sebelumnya Rp 293,795 miliar.1 Akan tetapi, pada tahun 2009 tercatat telah terjadi pertumbuhan pendapatan penjualan iklan yang signifikan. Selama tahun 2009, penjualan iklan Anak Perusahaan PT Indosiar Visual Mandiri terbesar adalah untuk kategori makanan dan minuman, jasa, perlengkapan mandi dan obat-obatan. Keempat sektor ini mampu meraih dua digit angka pasar.2 Kemudian pada tahun 2010 tercatat pendapatan bersih Rp 447,56 miliar atau naik 31,91% dari Rp 339,25 miliar. Pertumbuhan pendapatan bersih tersebut karena adanya peningkatan yang signifikan dari semakin meningkatnya para pemasang iklan.3 Peningkatan
pendapatan
tersebut
terutama
ditopang
oleh
peningkatan pendapatan dari iklan air time sebesar 29,6% dari Rp 319,55 miliar pada semester 1-2009 menjadi Rp 414,23 miliar semester 1-2010.4 Peningkatan
pendapatan
semakin
memuncak
selama
bulan
Ramadhan, dikarenakan permintaan konsumen terhadap prooduk-produk perusahaan semakin meningkat pada bulan ramdhan ini, maka wajar saja para pengiklan semakin bersemangat untuk mengiklankan produknya di Indosiar. Moment bulan Ramadhan menjadi moment yang sangat penting dan menjadi peluang bagi peningkatan pendapatan iklan , sehingga segala upaya
1
http://www.detikfinance.com/read/2007 (diakses pada tanggal 20 November 2010 pk. 16.00 WIB). 2 Ibid. 3 Ibid. 4 http://bataviase.co.id/ (diakses pada tanggal 20 November 2010 pk. 20.30 WIB).
4
yang dilakukan oleh Indosiar dalam hal menarik peminat iklan, mewujud dalam sebuah penerapan komunikasi pemasaran. Upaya – upaya yang dilakukan Indosiar guna untuk mencapai keuntungan bagi perusahaan terus dilakukan dengan salah satunya, meningkatkan strategi pemasaran yang lebih mengarah kepada perbaikanperbaikan. Indosiar mencoba terus mengimplementasikan komunikasi pemasaran, yang merupakan bagian dari proses pemasaran itu sendiri. Sebuah upaya komunikasi pemasaran yang mesti dilakukan, karena pengaruhnya yang sangat signifikan dan merupakan faktor utama dalam keberhasilan sebuah perusahaan. Telah
terbukti
dengan
mengimplementasikan
komunikasi
pemasaran, Indosiar mampu meningkatkan rating iklan yang lebih signifikan dari tahun ke tahun, sehingga mampu keluar dari kondisi kritisnya. Yang terlihat semakin banyaknya para pemasang iklan yang terjaring dikarenakan beberapa program televisinya belakangan ini, menempati posisi yang lebih strategis. Sebuah aktivitas pemasaran yang dapat menunjang keberhasilan menarik minat para pemasang iklan, tentu kiranya menjadi inti pokok yang sangat penting didalam perkembangan bisnis industri media itu sendiri. Oleh karena itu, dalam hal komunikasi pemasaran itu sendiri, keberadaannya sangat dibutuhkan sekali karena mempunyai kontribusi yang besar, begitupula strategi pemasaran yang dilakukan oleh Indosiar dalam menarik minat pemasang-pemasang iklan dalam keberlanjutan hidup industri media ini.
5
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi dan pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan.5 Dalam penelitian ini dicoba untuk mendeskripsikan upaya-upaya yang dilakukan Indosiar dengan komunikasi pemasarannya dalam menarik minat pemasang iklan. Sehingga dengan banyaknya para sponsor iklan dapat memberikan kontribusi yang sangat besar sekali dalam hal perolehan keuntungan dan eksistensi bagi Indosiar itu sendiri. Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik dan menyediakannya bagi pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggannya dan apa yang dikomunikasikan jangan sampai menimbulkan keraguan.6 Dari latar belakang di atas maka penelitian ini diberi judul dengan “KOMUNIKASI PEMASARAN INDOSIAR DALAM MENARIK MINAT
PARA
PEMASANG
IKLAN
PADA
PROGRAM
RAMADHAN ”.
5 6
Terence A.Shimp, Periklanan Promosi (Jakarta:Erlangga,2003),h. 4. Ibid.
6
B.
Batasan dan Rumusan Masalah Pada penelitian ini, penulis memberikan batasan permasalahan yang akan dipaparkan. Hal ini bertujuan untuk menghindari terjadinya perluasan materi yang akan dibahas. Pokok masalah yang akan dibahas adalah tentang Pelaksanaan personal selling dan sales promotion yang dilakukan oleh staf marketing dan sales Indosiar yang merupakan tugas dan fungsinya dalam mempromosikan program-program acara terhadap para pemasang iklan, khususnya dalam penelitian ini yakni tentang program acara keagamaan bulan Ramadhan. Personal selling dan sales promotion ini merupakan dua pendekatan dalam komunikasi pemasaran yang sangat efektif dalam menarik para peminat iklan, oleh karena itu fokus penelitian ini terhadap dua bauran promosi tersebut. Adapun perumusan masalah yang akan dibahas adalah : 1. Apa saja Program-program Keagamaan Indosiar Bulan Ramadhan tahun 2010 ? 2. Bagaimana pelaksanaan Personal Selling dan Sales Promotion Indosiar dalam menarik minat para pemasang iklan pada program keagamaan bulan Ramadhan tahun 2010?
C.
Tujuan dan Manfaat Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1. Program-program keagamaan Indosiar Bulan Ramadhan tahun 2010
7
2. Pelaksanaan Personal Selling dan Sales Promotion Indosiar dalam menarik minat para pemasang iklan pada program keagamaan bulan Ramadhan tahun 2010. Adapun manfaat penelitian yang dilakukan ini, peneliti berharap hasilnya dapat diaplikasikan secara akademis dan praktis. 1.
Secara akademis Memperkaya keilmuan tentang ilmu komunikasi khususnya dalam
penerapan komunikasi pemasaran dalam produk jasa. 2.
Secara praktis Memberikan masukan tentang perluasan dan pengembangan dalam
keilmuan komunikasi khususnya tentang komunikasi pemasaran terhadap para mahasiswa dan dosen komunikasi serta para praktisi komunikasi pemasaran. Memberikan masukan kepada divisi marketing dan sales Indosiar mengenai penerapan komunikasi pemasaran dalam pelaksanaan praktik pemasaran Indosiar dalam hal meningkatkan minat para pemasang iklan.
D.
Metodologi Penelitian 1.
Meode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah dengan pendekatan
kualitatif. Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya.7 Bagdan dan Taylor dalam Lexy J. Moeloeng mendefinisan “Metode 7
Rahmat Kriyantono, Teknik Pratis Riset Komunikasi (Jakarta:Kencana,2008),h.56.
8
kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau tulisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.”8 2.
Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan dari tanggal 30 Januari 2011– 05 Mei 2011.
Adapun tempat penelitian yang dilakukan yaitu di PT. Indosiar Visual Mandiri Jl. Daan Mogot No. 11, Jakarta Barat. 3.
Objek Penelitian Yang menjadi objek penelitian dalam hal ini adalah mengenai
komunikasi
pemasaran
stasiun
Indosiar.
Suatu
proses
yang
di
implementasikan dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran dalam rangka menarik minat para pemasang atau sponsor iklan pada program keagamaan bulan Ramadhan 2010. 4.
Tahapan Penelitian a.
Teknik Pengumpulan Data. 1) Wawancara Pengumpulan data dengan cara bertanya langsung yang dilakukan
secara
wawancara
terstruktur
ataupun
tidak
terstruktur, dalam hal ini yang menjadi sumber atau responden adalah staf marketing dan sales yang terdiri dari dua orang. Yaitu Bapak Yonni Setia Brata sebagai Marketing Service Manager dan Bapak Awang Dahlan sebagai Sales Eksekutif.
8
Lexy J. Moeloeng, Metode Penelitian Kualitatif (Bandung : PT. Remaja Rosyda Karya, 1993), Cet. Ke-10, hlm. 3
9
2) Dokumentasi Hal ini digunakan untuk memperoleh data yang tidak diperoleh dengan wawancara, tetapi hanya diperoleh dengan cara melakukan penelusuran data dengan menelaah buku, majalah, surat kabar, jurnal, internet, dan sumber lain yang berkaitan dengan apa yang sedang diteliti oleh penulis. b.
Tehnik Pengolahan Data Data yang terkumpul dari hasil pengumpulan data, kemudian di
pelajari kembali dalam menjaga kejelasan dan kelengkapan data. Diantaranya dengan melakukan sebuah pemberian kode yang bermaksud untuk menyederhanakan data yang ada, setelah itu penyeleksian data untuk melakukan penekanan terhadap suatu pembahasan penelitian. Pengolahan data bertujuan untuk mengurangi ukuran serta cakupannya, sehingga data-data dapat dilaporkan dengan memadai dan bermanfaat.9 c.
Analisisis Data Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif kualitatif, yaitu
mencoba untuk mendeskripsikan hasil temuan data yang ada, kutipan yang ada baik dari dokumen-dokumen maupun dari hasil wawancara. Dalam analisis data dilakukan suatu proses mengorganisasikan dan mengurutkan data kedalam pola, kategori dan satuan uraian dasar 9
Riset
Blaxter, Loraine, Christina Hughes, Malcom Thight, Seluk Beluk Melakukan (Jakarta : Indeks, 2006), h.306.
10
sehingga dapat ditemukan tema dan dapat dirumuskan menjadi suatu hipotesis.10 5.
Pedoman Penulisan Skripsi Untuk tujuan mempermudah, teknik penulisan yang dilakukan dalam skripsi ini merujuk pada buku ”Pedoman Penulisan Karya Ilmiah” yang ditertbitkan oleh CeQda UIN Jakarta 2007.
E.
Tinjauan Pustaka Adapun mengenai penelitian sebelumnya mengenai komunikasi pemasaran diantaranya penelitian, Yogie Trihandoko Sugiyo,11 melakukan penelitian terhadap satuan kerja Pemasaran dan Program, mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan berkaitan dengan periklanan di TVRI Bandung meliputi beberapa tahap, yaitu promosi, perjanjian kerjasama, pelaksanaan penyiaran iklan, laporan penyiaran iklan dan evaluasi.. Sedangkan penelitian selanjutnya, Jelita Elsa Tanjungudian,12 menjelaskan komunikasi pemasaran yang dilakukan Divisi marketing communication PT. “X” Indonesia, dengan pendekatan komunikasi pemasaran terpadu. Penelitiannya ini lebih mengarah kepada pengembangan-pengembangan komunikasi pemasaran tersebut. Perbedaan kedua penelitian diatas dengan penelitian yang sekarang dilakukan mengenai komunikasi pemasaran indosiar dalam menarik para 10
Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, h. 280. Yogie Trihandoko Sugiyo, Upaya-upaya yang dilakukan Televisi Republik Indonesia Stasiun Bandung dalam Menjaring Pemasang Iklan (Bandung : Universitas Padjadjaran, Fakultas Ilmu Kmunikasi, Program Studi Komunikasi Bisnis, 2003). 12 Jelita Elsa Tanjungudian, Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu di PT “X” Indonesia. Jakarta: Universitas Indonesia (Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Departemen Ilmu Administrasi,2005). 11
11
peminat iklan pada program keagamaan bulan Ramadhan 2010 adalah penelitian ini lebih fokus terhadap pendekatan strategi komunikasi pemasaran dalam bentuk personal selling dan sales promotion dalam hal menarik para peminat iklan. Ketiga penelitian diatas, substansinya sama adalah mengenai komunikasi pemasaran, sebuah bentuk promosi yang dilakukan dalam hal meningkatkan citra dengan berbagai bentuk program kegiatannya yang mempunyai implikasi peningkatkan lahan pendapatan yang lebih tinggi.
F.
Sistematika Penulisan Penulisan Skripsi ini berdasarkan sistematika penulisan, yaitu sebagai berikut: BAB I
PENDAHULUAN dijelaskan tentang Latar Belakang Masalah, Pembatasan dan Rumusan Masalah, Tujuan dan Kegunaan Penelitian,
Metodologi
Penelitian,
Tinjauan
Pustaka
dan
Sistematika Penulisan. BAB II
KAJIAN
TEORI
dijelaskan
tentang
Konsep
Pemasaran,
Komunikasi Pemasaran ,Periklanan, Fungsi-fungsi periklanan, Pemasang Iklan dan Jenis-jenis Iklan dan Media Massa. BAB III
GAMBARAN UMUM INDOSIAR dijelaskan tentang sejarah berdiri dan perkembangan Indosiar, Visi dan Misi Indosiar, Struktur Organisasi dan Job Deskripsi Divisi Marketing & Sales Indosiar.
12
BAB IV PEMBAHASAN DAN ANALISA DATA dijelaskan tentang Pemasaran Indosiar, Program Acara Ramadhan Indosiar 2010 dan Upaya Indosiar dalam Menarik Minat para Pemasang Iklan Pada Program Acara Keagamaan Bulan Ramadhan 2010. BAB V
PENUTUP dijelaskan tentang Kesimpulan dan Saran.
BAB II KAJIAN TEORI
A.
Konsep Pemasaran (Marketing) 1.
Pengertian Pemasaran Menurut Philip Kotler defenisi sosial pemasaran adalah suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai degan pihak lain.1 Pemasaran berhubungan dengan
mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu defenisi pemasaran terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Asosiasi pemasaran Amerika menawarkan defenisi formal sebagai berikut, pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan,
dan
menyerahkan
nilai
kepada
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik saham perusahaan.2 Sedangkan menurut Basu Swasta dan Irawan, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan¸ menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan
1
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Alih Bahasa : Benyamin Molan, Manajemen pemasaran Jilid I ( Jakarta : PT. Indeks 2007), h.6. 2 Ibid.
13
14
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.3 Menurut konsep pemasaran, sebuah organisasi hendaknya mencoba menyediakan produk-produk yang memuaskan kebutuhan konsumen melalui sekumpulan kegiatan terkoordinasi yang juga memungkinkan organisasi mencapai tujuannya.4 Tiga komponen utama yang menyusun konsep pemasaran :5 a.
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebuah organisasi harus menemukan apa yang akan memuaskan para konsumen dan menggunakan informasi ini untuk menciptakan produk yang tepat. Organisasi harus terus menerus mengubah, mengadaptasi dan mengembangkan produk agar bisa mengikuti perubahan selera para pelanggan.
b.
Upaya
pemasaran
terkoordinasi
diseluruh
organisasi.
Pemasaran hanya salah satu fungsi yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan konsumen. Penelitian dan pengembangan , manufaktur, keuangan
dan
fungsi-fungsi
mengkoordinasikan
lain
fungsi-fungsi
juga ini
penting,
dengan
sehingga
upaya-upaya
pemasaran sangat meningkatkan peluang-peluang sukses sebuah organisasi. c.
Pencapaian tujuan-tujuan jangka panjang. Sebuah perusahaan yang mengadopsi konsep pemasaran tidak hanya harus memuaskan
3
Bashu Swastha DH dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern (Yogyakarta:Liberti Yogyakarta,1997),h.5. 4 Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok dalam periklanan dalam perspektif global (Jakarta:Kencana,2007),h.13. 5 Ibid., h. 13-14.
15
tujuan-tujuan konsumen, namun juga mencapai tujuan-tujuannya sendiri, jika tidak ia takkan bertahan lama di dalam bisnis. Dari defenisi mengenai pemasaran diatas dapat disimpulkan, bahwa pemasaran merupakan suatu proses yang terorganisir dalam hal penciptaan dan penawaran nilai dengan sistem promosi dan distribusi suatu produk dalam hal memenuhi kebutuhan para konsumen. 2.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pemasaran sering kali dikaitkan dengan hal-hal yang berkaitan dengan
penjualan barang atau jasa, atau juga pendistribusiannya dari produsen kepada konsumen. Namun sebenarnya, kedua hal tersebut justru merupakan bagian dari pemasaran, karena pemasaran sendiri meliputi berbagai tahapan, mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan terjadi. Bauran pemasaran terdiri dari apa-apa saja yang dapat dilakukan perusahaan
untuk
mempengaruhi
permintaan
produknya.
Beberapa
kemungkinan itu bisa dikumpulkan dalam empat kelompok variabel yang dikenal dengan “empat P”, yaitu : a.
Product (produk), adalah barang atau jasa untuk kebutuhan target. Wilayah produk berkaitan dengan menyusun produk yang benar untuk suatu pasar target. Penawaran ini bisa melibatkan barang atau jasa. 6. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk
6
Joseph P. Cannon, Ph.D, William D. Perreault,Jr.,Ph.D., and E.Jerome McCarthy, Ph.D., penerjemah Afia R Fitria, Pemasaran Dasar : Pendekatan Manajerial Global (Jakarta : Salemba Empat, 2009 ),h.43.
16
yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat properti, organisasi dan gagasan. 7 b.
Price (harga), harga adalah nilai yang dipertukarkan dengan produk-produk dalam sebuah transaksi pemasaran. Sebuah harga produk harus mencakup seluruh biaya yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosinya. Harga dapat mendukung citra sebuah produk, merebut penjualan dari para pesaing atau mempengaruhi orang orang untuk mengubah waktu pemesanan mereka.8 Harga adalah salah satu bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tesebut kepada pasar tentang produk atau mereknya.9
c.
Place (tempat) adalah sebuah saluran distribusi yang merujuk pada sekelompok individu dan organisasi yang mengarahkan aliran produk dari para produsen ke para konsumen. Kegiatan-kegiatan distribusi
menyertakan
pengelolaan
pengangkutan
dan
penyimpanan produk, pemrosesan pesanan dan pencatatan stok.10 Place (tempat) ini berkaitan dengan semua keputusan dalam membawa produk yang benar ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat 7
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Alih Bahasa : Benyamin Molan, Manajemen pemasaran Jilid I,h.4. 8 Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok dalam periklanan dalam perspektif global,h.15. 9 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Alih Bahasa : Benyamin Molan, Manajemen pemasaran Jilid II ( Jakarta : PT. Indeks 2007), h. 77. 10 Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok dalam periklanan dalam perspektif global, h.15.
17
mencapai pelanggan melalui saluran distribusi, saluran distribusi merupakan sekumpulan perusahaan yang berpartisipasi dalam aliran
produk
dari
produsen
hingga
ke
pengguna
akhir
(konsumen).11 d.
Promotion (promosi), adalah merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen. Seiring dengan penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat, periklanan adalah satu dari empat elemen bauran promosi. Penjualan langsung adalah sebuah komunikasi bersifat personal dan komersil yang mencoba memberitahu dan membujuk para konsumen untuk membeli sebuah produk. Pada umumya penjualan langsung adalah elemen termahal dalam bauran promosi. Penjualan ini serigkali digunakan dalam pasar industri dimana kontak pribadi merupakan hal penting untuk membangun hubungan dengan para pembeli. Promosi penjualan sekarang ini semakin penting bagi banyak organisasi. Para pemasar seringkali menggunakan contoh dan kupon gratis untuk meraih konsumen ketika mereka memperkenalkan produk baru. Hubungan masyarakat dipergunakan
adalah untuk
serangkaian mencapai
kegiatan dan
komunikasi
memelihara
yang
hubungan
menguntungkan diantara organisasi dan publiknya. Dan periklanan
11
Joseph P. Cannon, Ph.D, William D. Perreault,Jr.,Ph.D., and E.Jerome McCarthy, Ph.D., penerjemah Afia R Fitria , Pemasaran Dasar : Pendekatan Manajerial Global, h.44.
18
tentu saja, juga sebuah komunikasi nonpribadi tentang organisasi dan atau produk-produknya, ditransmisikan ke khalayak target melalui media massa atau alternatifnya.12
B.
Komunikasi Pemasaran Penjelasan tentang komunikasi menurut Harold Lasswell dalam Onong Uchjana Effendy adalah dengan penggambaran dari elemen-elemen pertanyaan, yaitu, Who ? Says What ? In Wich Channel ? To Whom ? and with What Effect?. (Siapa? Berkata apa? Melalui saluran apa? Kepada Siapa? dan Dengan akibat apa?).13 Dari elemen-elemen pertanyaan tersebut akan didapat 5 unsur dalam komunikasi diantaranya adalah komunikator, pesan, media, komunikan dan efek. Jadi komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media yang menimbulkan efek tertentu. Menurut Basu Swasta dan Irawan, pemasaran adalah suau sistem keseluruhan
dari
kegiatan-kegiatan
bisnis
yang
ditujukan
untuk
merencanakan¸ menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.14 Sehingga kedua pengertian tersebut antara komunikasi dengan pemasaran, dapat dipadukan dengan sebuah konsep yaitu komunikasi
12
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok dalam Periklanan dalam Perspektif Global, h.15-16. 13 Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi (Jakarta : PT. Remaja Rosdakarya, 2008),h.29. 14 Bashu Swastha DH dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern (Yogyakarta:Liberti Yogyakarta,1997),h.5.
19
pemasaran, dengan bermakna sebagai sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
jual.
Dalam
pengertian
tertentu,
komunikasi
pemasaran
mengambarkan “suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.15 Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari : 1.
Periklanan (Advertising) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi
mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.16 Dalam pengertian lain iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata non personal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sikap non personal iklan berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan. Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan
15
John E.Kennedy dan R.Darmawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi (Jakarta:PT.Bhuana Ilmu Populer,2009), h.204. 16 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar pemasaran (Jakarta:Prenhallindo,1997),h.77.
20
bagaimana audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud.17 Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memposisikan produknya dimata konsumen.18 Keuntungan
lain
dari
iklan
melalui
media
massa
adalah
kemampuannnya menarik perhatian konsumen terutama produk yang diiklankannya popular atau sangat dikenal di masyarakat.19 Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan jenis industri lainnya dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga , konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan bertujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa.20 2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran yang taktis
yang dirancang dalam kerangka pemasaran yang strategis untuk menambah
17
Morissan, Periklanan kencana,2010), h.17-18. 18 Ibid., h.18. 19 Ibid., h.19. 20 Ibid., h.19.
:
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Jakarta
:
21
nilai suatu produk atau pelayanan agar mencapai tujuan-tujuan khusus penjualan dan pemasaran.21 Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor dan konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga atau undian berhadiah.22 Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan. Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.23 Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran, yaitu para pedagang pengecer, pedagang besar, dan distributor. Bentuk-bentuk promosi semacam ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk, kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong
21
Tom Branan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa:Sandiwan Suharto (Jakarta:PT.Gramedia Pustaka Utama,1998),h.119. 22 Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, h.25. 23 Ibid., h.25-26.
22
pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.24 Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan dengan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama yaitu, pertama apabila, konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka terhadap insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan dengan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk lebih memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.25 3.
Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual
perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.26 Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dengan
pembeli,
baik
secara
tatap
muka,
maupun
melalui
alat
telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi langsung seperti ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifiaksi informasi yang disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.27
24
Ibid. Ibid., h. 26. 26 Tom Branan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa:Sandiwan Suharto, h. 126. 27 Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, h.34. 25
23
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.28 Dalam melakukan pendekatan personal selling, terdapat enam langkah tehnik diantaranya : (1) mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi, (2) pendekatan pendahuluan, (3) pendekatan, (4) presentasi, (5) penutupan penjualan, (6) tindak lanjut dan pemeliharaan. 29 4.
Hubungan Masyarakat Membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang
berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina citra perusahaan yang baik dan menangani atau menangkal desusdesus,cerita atau peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.30 Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta
28
Ibid. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, alih bahasa : Benyamin Molan, Manajemen Pemasaran Jilid II, h. 7. 30 Tom Branan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa:Sandiwan Suharto, h. 137. 29
24
publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat.31 Sedangkan, Majelis humas dunia mendefiniskan humas, adalah sebagai seni dan ilmu sosial dalam menganalisis
kecenderungan, memberikan
sebab-akibat, memberikan saran kepada pemimpin perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya.32 Menurut Frank Jefkins dalam Morissan, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan-kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.33 Sedangkan menurut Dominck dalam Morissan, bahwa praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau peruahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalau tertarik dengan apa yang dilakukan perusahaan. Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap fikiran dan perasaan khalayak terhadap organisasi.34 Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran dan menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien, juga memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.
31
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 26. Ibid., h. 27. 33 Ibid., h. 27. 34 Ibid., h. 28. 32
25
Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi pemasaran. Tanpa
adanya
komunikasi,
konsumen
maupun
masyarakat
secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan poduk di pasar. Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara, sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk dan negosiasi, merupakan seluruh bagian dari proses tersebut. Secara ringkas komunikasi pemasaran memudahkan dan membantu pembeli dan penjual dengan : a.
menciptakan hubungan penjualan.
b.
mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya pertukaran.
c.
menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan.
d.
memuaskan pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.
C.
Periklanan Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal sepeti televisi, radio, koran,
26
majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum.35 Iklan merupakan sebuah alat yang sangat berpengaruh untuk membangkitkan kesadaran kelompok sasaran perusahaan. Iklan dapat membidik dan memberikan informasi. Iklan juga dapat membujuk, meningkatkan reputasi dan keadaan yang lebih baik, serta meyakinkan kembali mereka yang telah membelinya.36 Pada taraf minimum, iklan yang baik memuaskan beberapa pertimbangan begrikut ini :37 1. Iklan harus memperpanjang suara starategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efetif harus menyertakan sudut pandang kepara knsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan dan keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasi. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
35
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip pokok dalam periklanan dalam perspektif global, h. 3. 36 Tom Branan, A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa:Sandiwan Suharto,h. 63. 37 Terence A.Shimp , Periklanan Promosi, h. 415-416.
27
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, periklanan dapat dipahami sebagai proses dalam bentuk dari salah satu proses pemasaran yang mempunyai effek yang bersifat massal, tentu dalam hal membujuk dan mempersuasi para konsumennya supaya muncul dan tercipta minat dan ketertarikannya terhadap produk-produk yang diklankannya.
D.
Fungsi-fungsi periklanan Perikalanan mempunyai efek tersendiri yang dapat di jelaskan dalam beberapa fungsi-fungsi iklan tersebut. Menurut Monlee fungsi-fungsi iklan diantaranya:38 Periklanan
menjalankan
sebuah
fungsi
“informasi”,
ia
menginformasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya. Periklanan menjalankan sebagai fungsi “persuasif”, ia mecoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”. Ia terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.
38
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok dalam Periklanan dalam Perspektif Global,h.10.
28
E.
Pemasang Iklan dan Jenis-Jenis Iklan 1.
Iklan Nasional Pemasang iklan pada iklan nasional adalah perusahaan besar dengan
produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian wilayah suatu Negara. Sebagian besar iklan nasioanal pada umumnya muncul pada jam tayang utama ditelevisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk menginformasikan dan mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan serta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta menciptakan atau memperkuat citra produk yang bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.39 2.
Iklan Lokal Pemasang
iklan pada iklan lokal adalah perusahaan pengecer atau
perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat tertentu. Iklan lokal cenderung menekanan pada insentif tertentu, misalnya harga yang lebih murah, pelayanan khusus, waktu operasi yang lebih lama, aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.40
39 40
Morissan, Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu, h.18-19. Ibid.
29
3.
Iklan Primer dan Iklan Selektif Iklan primer dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu
jenis produk tertentu atau keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, merek produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk yang bersangkutan secara umum meningkat.41 Iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media adalah bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.42
F.
Media Massa 1.
Pengertian media massa Menurut Cangara, media adalah alat atau sarana yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari komunikator kepada khalayak, sedangkan pengertian media massa sendiri adalah alat yang digunakan dalam penyampain pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, film, radio dan televise.43
41
Ibid. Ibid. 43 Hafield Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi ( Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2003), h.134. 42
30
Istilah media massa memberikan gambaran mengenai alat komunikasi yang bekerja dalam berbagai skala, mulai dari skala terbatas hingga dapat mencapai dan melibatkan siapa saja di masyarakat, dengan skala yang sangat luas. Menurut Dennis McQuail dalam Morissan media massa memiliki sifat atau karakteristik yang popularitas kepada siapa saja yang muncul di media massa.44 Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bila media massa merupakan media yang digunakan dalam penyampain pesan dari komunikator kepada khalayak yang berjumlah besar serempak. Menurut Cangara, karaktersitik dari media massa sendiri adalah : a.
Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang yakni mulai dari proses pengumpulan, pengelolaan, sampai pada penyajian informasi.
b.
Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinnya terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau terjadi reaksi dan umpan balik biasanya memerlukan waktu dan jarak.
c.
Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasai rintangan waktu dan jarak karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan dimana informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
d.
Memakai peralatan teknis atau mekanis seperti audio, televisi, surat kabar dan semacamnya.
44
Morissan, Andy Corry Wardhani, Farid Hamid, Teori komunikasi Massa (Bogor : Ghalia Indonesia, 2009), h. 1.
31
e.
Bersifat terbuka, artinya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin dan suku bangsa.45
2.
Jenis-Jenis Media Massa a.
Media massa tradisional Media massa tradisional adalah media massa dengan otoritas dan memiliki organisasi yang jelas sebagai media massa. Secara tradisional media massa digolongkan sebagai berikut: surat kabar, majalah, radio, televisi, film (layar lebar). Dalam jenis media ini terdapat ciri-ciri seperti:46 1) Informasi dari lingkungan diseleksi, diterjemahkan dan didistribusikan 2) Media massa menjadi perantara dan mengirim informasinya melalui saluran tertentu. 3) Penerima pesan tidak pasif dan merupakan bagian dari masyarakat dan menyeleksi informasi yang mereka terima. 4) Interaksi antara sumber berita dan penerima sedikit.
b.
Media massa modern Seiring dengan berjalannya waktu dan perkembangan teknologi dan sosial budaya, telah berkembang media-media lain yang kemudian dikelompokkan ke dalam media massa seperti internet dan telepon selular. Dalam jenis media ini terdapat ciri-ciri seperti:47
45
Hafield Cangara, Pengantar ilmu komunikasi,h. 134. http://id.wikipedia.org/wiki/Media_massa (5 mei 2011 pk. 11.41 WIB ). 47 Ibid. 46
32
1) Sumber dapat mentransmisikan pesannya kepada banyak penerima (melalui SMS atau internet misalnya). 2) Isi pesan tidak hanya disediakan oleh lembaga atau organisasi namun juga oleh individual. 3) Tidak ada perantara, interaksi terjadi pada individu. 4) 3.
Penerima yang menentukan waktu interaksi.
Peranan Media Massa a.
Media sebagai penyampai dan penafsir informasi Ditengah sengitnya persaingan memperebutkan uang pengiklan dan perhatian publik, media telah mengembangkan berbagai sejumlah peran. Sebagai media informasi, radio dan televisi unggul dalam menyampaikan berita secara dini yang dilengkapi dengan ulasan penjelas. Kalau media siaran memberikan perhatian pada suatu peristiwa, biasanya waktu dan perhatian untuk peristiwa lain berkurang. Celah inilah yang kemudian diisi oleh koran. Seringkali Koran memberikan banyak hal, sehingga kedalamannya pun terbatas. Celah ini lalu diisi oleh majalah. Majalah acapkali sengaja meliput sesuatu yang diberitakan oleh media siaran secara lebih panjang lebar. Seseorang yang tertarik untuk mengetahui lebih banyak tentang sesuatu yang diberitakan oleh televisi akan mencarinya di majalah. Jika ia ingin lebih mendalaminya, ia akan mencari bukunya, atau film dokumenternya. Hal ini juga
33
menandakan bahwa peran media sebagai penafsir informasi sama pentingnya dengan perannya sebagai penyampai informasi.48 Media siaran mampu menyampaikan
suatu informasi
dengan cepat, namun ia tidak dapat menguraikan segala aspeknya secara lengkap dan mendalam. Koran cukup mendalam dalam mengulas suatu berita, namun adakalanya ia mengabaikan berita atau aspek tertentu yang bagi sebagian orang lebih penting. Majalah, buku dan film dokumenter dapat mengisi kekurangan ini.49 b.
Media sebagai pembujuk Adalah mudah melebih-lebihkan kemampuan media dalam membujuk. Banyak orang yang menggambarkan secara kelewat sederhana bahwa isi media dan respon individu punya hubungan sebab akibat langsung. Mereka akan membayangkan bahwa pembaca akan serta merta melakukan sesuatu sesuai dengan yang dikatakan dalam sebuah tajuk rencana. Padahal komunikasi tunggal tidak berpengaruh sekuat itu, hanya jika sesuatu yang disampaikan media secara terus menerus, maka hal itu akan berpengaruh pada perilaku indivuidu.50 Media bukan saja menjadi pembujuk kuat, namun media juga bisa membelokan pola perilaku atau sikap-sikap yang ada pada suatu hal. Sejumlah pengamat percaya bahwa kekuatan periklanan begitu
48
William L. Rivers, Jay W. Jensen, Theodore Peterson ,Media Massa dan Masyarakat Modern, dialih bahasakan oleh Haris Munandar dan Dudy Priatna,( Jakarta : Kencana, 2008 ), h.228-229. 49 Ibid. 50 Ibid., h. 252-253.
34
kuat karena peran media. Medialah yang mendorong konsumen untuk memilih suatu produk tertentu dengan meninggalkan produk lain, atau untuk berganti merek. Wilburn Schramm dalam William L. Rivers, meringkas peran media sebagai pembujuk adalah sebagai setiap komunikasi yang sampai kepada orang dewasa akan masuk kesituasi yang juga dialami oleh jutaan komunikasi sebelumnya, dimana kelompok rujukan sudah siap menyeleksi dan kerangka pikir sudah terbentuk untuk menentukan penting tidaknya komunikasi itu. Karena itu ,komunikasi baru tidak akan menimbulkan goncangan, melainkan sekedar memunculakn sedikit riak perubahan yang prosesnya berjalan lambat dan arahnya ditentukan oleh kepribadian kita sendiri.51 c.
Peran media sebagai media hiburan Secara keseluruhan, isi media adalah hiburan atau sesuatu yang dimaksudkan sebagai hiburan. Kalimat itu, perlu dicarmati karena ternyata istilah hiburan itu sendiri diartikan secara berbeda-beda. Bisa jadi kisah tentang pengusaha kurang yang sukses dinyatakan sebagai hiburan penuh inspirasi, namun para penididik jelas takkan menerimanya. Atau bisa juga televisi menyatakan kuisnya bersifat mendidik, namun belum tentu hal itu sesuai dengan harapan para orang tua. 52
51 52
Ibid., h. 255. Ibid., h. 282.
35
Makna hiburan juga tergantung pada motivasi orang per orang. Jika kita menjadikan televisi sebagai media hiburan, maka apa saja bentuk acaranya akan kita anggap sebagai hiburan. Seseorang pengusaha bisa jadi terhibur dengan membaca artikel ekonomi yang bagi orang lain sangat rumit. Dalam pengertian ini, semua isi media berpotensi menjadi hiburan, karena penentuannya terserah kepada pembaca, penonton atau pendengarnya.53 Fungsi hiburan dari media terus berkembang, dan karena tuntutan pasar, media berusaha ,menyajikan hiburan yang bisa memenuhi selera umum. Karenanya, mutu acara hiburan itu, bila diukur dari selera individual, hampir selalu terbatas. Namun media sendiri lebih menghendaki demikian, karena khalayak yang sekedar suka namun jumlahnya banyak jauh lebih menguntungkan dari pada penggemar fanatik dalam jumlah kecil. Unsur-unsur seni dan pendidikan juga di sesuaikan dengan seluruh massal tersebut.54 Media pun terfokus pada selera massal untuk menjangkau konsumsi massal. Dalam sistem ekonomi massal, memang nyaris mustahil memuaskan selera individual. Dalam usaha merangkul sebanyak mungkin pihak, nilai-nilai yang dikemas dalam produk hiburan cenderung dangkal. Media memang berusaha untuk tidak menonjolkan atau meremehkan nilai-nilai tertentu. Oleh Karena itu, media berupaya netral dalam menyajikan hiburan, maka sangat
53 54
Ibid., h. 283. Ibid.
36
sulit bagi kita untuk menemukan kedalaman nilai-nilai kejelasan pesan dalam setiap produk hiburan yang disajikan media.55 Dalam studi kompherensifnya mengenai dampak media massa, Joseph T. Kappler dalam William L. Rivers, melaporkan bahwa orang-orang mencari hiburan acapkalai karena mereka ingin melepaskan tekanan emosinya dari beratnya kehidupan sehari-hari. Mereka ingin menenteramkan perasaan dengan cara membaca komik, menonton film bioskop, serta menikmati acara hiburan di radio dan televisi. Disamping itu, hiburan juga dapat berfungsi sebagai elemen penting kehidupan yang baik, bahkan juga bisa berfungsi sebagi simbol status. Paling tidak, hiburan membantu seseorang merasa gembira. 56 d.
Media massa sebagai usaha bisnis Herman dan Chomsky dalam Usman “Ekonomi Media”, menyebut media massa sebagai mesin atau pabrik penghasil berita yang sangat efektif dan mendatangkan keuntungan besar dari sisi ekonomi. Menurut mereka, saat ini media massa telah menjadi industri.57 Dennis McQuail dalam Usman “Ekonomi Media”, mengatakan media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa, serta ikut menghidupkan industri lain yang terkait, media massa juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan atau
55
Ibid. Ibid., h. 287. 57 Usman Ks., Ekonomi Media (Bogor : Ghalia Indonesia, 2009), h.6-7. 56
37
regulasi dan norma-norma yag menghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat atau institusi sosial lainnya.58 Potter dalam William L. Rivers, juga mengatakan bahwa arti penting radio, televise, koran dan majalah lebih terletak pada fungsinya sebagai perantara guna memikat konsumen. Pesan utamanya terletak pada penyampaian pesan-pesan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku konsumen.
59
tentunya pengaruh ini
di tujukan dalam pencarian keuntungan dan pendapatan dalam hal keberlanjutan bisnis industri media itu sendiri. Media dalam kenyataanya dituntut untuk menyesuaikan isinya dengan pertimbangan pasar para pengiklan. Ini dimaksudkan untuk memaksimalkan khalayak yang dituju, sekaligus merupakan konsekuensi dari pola produksi massal.60. Besarnya khalayak yang ingin diraih juga mempengaruhi apa yang diabawa dan tidak dibawa oleh media. Demi menjangkau khalayak yang
sebesar-besarnya,
media
akan
sedapat
mungkin
menyesuaikan diri dengan selera, kepentingan atau nilai-nilai mayoritas.61
58
Ibid. William L. Rivers, Jay W. Jensen, Theodore Peterson ,Media Massa dan Masyarakat Modern, dialih bahasakan oleh Haris Munandar dan Dudy Priatna, h.182. 60 Ibid. 61 Ibid., h. 185-186. 59
BAB III GAMBARAN UMUM INDOSIAR
A.
Sejarah Berdiri dan Perkembangan Indosiar PT Indosiar Karya Media Tbk didirikan pada tahun 1991 dengan nama PT Indovisual Citra Persada dan beroperasi di bidang jasa komunikasi. Melalui restrukturisasi perusahaan, Perseroan mengubah nama menjadi PT Indosiar Karya Media pada bulan Agustus 2003 dan menjadi induk perusahaan PT Indosiar Visual Mandiri (“Anak Perusahaan”), yang berusaha di industri pertelevisian berskala nasional.1 Sejak tahun 2004, Perseroan telah terdaftar di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya (kini telah bergabung menjadi Bursa Efek Indonesia) dengan kode saham “IDKM”. Sebagaimana tertera dalam Anggaran Dasar, maksud dan tujuan perseroan adalah bergerak di bidang perdagangan dan jasa kecuali jasa di bidang hukum dan pajak. Anak Perusahaan Perseroan adalah sebuah stasiun televisi swasta nasional yang berdiri sejak tahun 1991 dan mulai menayangkan program acaranya pada tahun 1995. Pada saat itu Anak Perusahaan merupakan stasiun televisi swasta nasional ke-5 yang hadir dengan produksi in-house-nya yang sangat populer dan segera meraih perhatian mayoritas pemirsa televisi. Sebagai stasiun televisi, Anak Perusahaan menayangkan program program berkualitas ke seluruh Indonesia
1
http://www.indosiar.com/(diakses pada tanggal 2 Januari 2011 pk. 20.00 WIB).
38
39
dan sangat dikenal sebagai pionir yang memproduksi sendiri programprogramnya.2 Program in-house Anak Perusahaan adalah dalam bentuk drama (seperti sinetron, film televisi, dll) serta program non drama (seperti program musik, variety show, kuis, reality show, dll). Berkecimpung dalam industri dengan perubahan-perubahan yang pesat, Anak Perusahaan terus berupaya mengikuti selera penonton dan berinovasi dalam menciptakan program acaranya. Sejumlah program in-house berhasil meraih rating dan share tinggi, antara lain, Akademi Fantasi Indosiar, Mama Mia Show (keduanya adalah program pencarian bakat) dan yang terkini adalah Take Me Out dan Take Him Out (keduanya adalah program pencarian pasangan). Acara-acara ini sangat dikenal sebagai yang terdepan dalam genre-nya.3 Untuk menjaga agar tetap menjadi yang terdepan, Anak Perusahaan secara kontinu mengikuti setiap perubahan selera, keinginan maupun perilaku penonton melalui Departemen Research & Development. Perseroan bergerak di bidang jasa penyiaran televisi. Sejak awal tayang tanggal 11 Januari 1995, selain sebagai stasiun penyiaran sekaligus rumah produksi, telah menyajikan berbagai jenis program televisi yang mayoritas adalah program produksi sendiri, baik dalam bentuk drama, sinetron, musik, kuis, olahraga, berita dan lain-lainnya.4 Perseroan berkembang sangat pesat. Jangkauan siaran saat ini telah mencapai lebih dari 128 kota di Indonesia melalui 22 stasiun pemancar. Dari segi program, Perseroan juga dikenal sebagai televisi swasta yang banyak 2
Ibid. Ibid. 4 Ibid. 3
40
menampilkan program siaran langsung, dengan jumlah jam tayang yang bertambah dari tahun ke tahun seiring dengan peningkatan fasilitas produksi dan kualitas sumber daya manusia. Tercatat sepanjang tahun 2002, jumlah jam tayang untuk program produksi sendiri mencapai 4023 jam, yang jelas menunjukkan peningkatan apabila dibandingkan dengan tahun 2001 yang tercatat 3819 jam dan tahun 2000 yang tercatat 3846 jam. Sementara untuk siaran langsung, sepanjang tahun 2002 jam tayangnya telah mencapai 1910 jam, yang berarti mengalami peningkatan dari tahun 2001 yang tercatat 1814 jam, maupun dari tahun 2000 yang mencapai 1520 jam.5 Selain itu, Perseroan juga dikenal sebagai stasiun televisi dengan berbagai terobosan baru di bidang pertelevisian di Indonesia, seperti strategi penayangan program pada hari berurutan (strip in), penulisan lirik lagu (subtitle) untuk karaoke pemirsa di rumah, pembuatan program sekaligus media promosi (promotainment), jajak pendapat jarak jauh (telepolling), sponsor produk dalam sebuah program (built in sponsorship), dan penggalangan dana bantuan yang terintegrasi antara telepon, ATM dan program televisi (telethon) yang direspon baik oleh masyarakat.6 Setelah melakukan berbagai upaya peningkatan maupun langkah terobosan baru di bidang pertelevisian, Perseroan telah berhasil meraih berbagai prestasi, baik skala nasional maupun internasional. Untuk skala nasional, Perseroan beberapa kali meraih penghargaan Panasonic Awards, di antaranya untuk program Kiss pada tahun 1999 dan program Srimulat pada tahun 2000. Sedangkan untuk skala internasional, tercatat berbagai 5 6
Ibid. Ibid.
41
penghargaan membanggakan yang telah diraih Perseroan antara lain seperti Runner-up Broadcaster of the Year dan Best Music Programme untuk acara Satu Jam Bersama Sheila Majid, Best Sport Programme pada ajang Asian Television Award tahun 2000 lalu.7 Sedangkan pada tahun 2001, Perseroan pada ajang yang sama, kembali mendapatkan penghargaan Best Sport Programme untuk Gelar Tinju Profesional, Highly Commended Best Game or Quiz Show untuk program Kuis Siapa Berani, dan Highly Commended Best Music Programme untuk Goresan Tinta Melly Goeslaw. Demikian pula pada tahun 2002, pada ajang yang sama Perseroan kembali memperoleh penghargaan Highly Commended Best Children's Programme untuk Gembira Bersama Tasya, Runner-up Best Music Programme untuk Satu Jam Bersama Titi DJ dan Runner-up Best Game or Quiz Show untuk program Kuis Siapa Berani. Di samping itu pada tahun 2002, Perseroan berhasil meraih penghargaan sebagai The Best Public Companies Based On EVA (Economic Value Added) untuk kategori Perusahaan dengan aset di bawah 1 trilyun rupiah, yang diselenggarakan oleh Mark Plus & Co dan Majalah SWA Sembada. Penghargaan tersebut jelas semakin mengukuhkan eksistensi Perseroan di kancah pertelevisian Indonesia, yang saat ini semakin marak dan kompetitif.8
B.
Visi dan Misi Indosiar 1. 7 8
Visi
Ibid. Ibid.
42
Menjadi perusahaan induk operasional yang memayungi bisnis media informasi, hiburan, dan multimedia berlandaskan semangat memperkukuh integrasi nasional. Stasiun televisi terkemuka dengan tayangan berkualitas yang bersumber pada In-house production, kreativitas dan sumber daya manusia yang handal.
2.
MISI Melakukan
inovasi
dalam
berbagai
aspek
korporasi
guna
menumbuhkan industri media secara simultan. Dengan mengedepankan Futuristic, Innovative, Satisfactory dan Humanity.9 a.
Futuristic Berorientasi maju dengan terobosan baru. Mengarahkan programprogram dengan penuh inovatif yang ditunjang dengan berbagai macam perkembangan teknologi yang lebih maju. Semua bentuk inovasi mulai dari program, teknologi, tehnik penyajian , produksi dan lain-lainnya.
b.
Innovative Menjadi trendsetter dengan ide orisinil. Mempelajari dan terus mengembangkan program-program acara baru yang belum pernah ada di televisi lainnya, yang pada akhirnya diikuti oleh stasiun yang lain.
c. Satisfactory Mengutamakan kepuasan stakeholders. kepuasan-kepuasan kepada
9
PT. Indosiar Visual Mandiri Company Profile.
43
semua peran, kepada pemirsa di rumah, pemasang iklan semuanya yang berkepentinag terhadap stasiun ini, mereka semua mendapat kepuasan. d. Humanity Peduli terhadap lingkungan sekitar. Dengan melakukan aktivitas yang
berhubungan
dengan
social
berdasarkan
atas
asas
kemanusiaan.
C.
Struktur Organisasi dan Job Deskripsi Divisi Marketing & Sales Indosiar Tabel 3.1 Struktur Organisasi dan Job Deskripsi Divisi Marketing & Sales Indosiar
MARKETING & SALES DIRECTORAT Director
SALES DEPARTMENT
TRAFFIC DEPARTMENT
MARKETTING SERVICE DEPARTMENT
HRD DEPARTMENT
Dept. Manager (1)
ASSISTANT MANAGER MARKETING SERVICES Section Head ( 1 )
ADVERTISING EXPENDITURE & AUDIENCE ANALYSIS
PRICING & PACKAGING
PROMOTION
MKT. SERV. EXECUTIVE (1)
MKT. SERV. EXECUTIVE (0)
MKT. SERV. EXECUTIVE (1)
MARKETING SERVICES ASSISTANT
SECURITY & FIRE SAFETY DEPARTMENT
GENERAL AFFAIRS DEPARTMENT
44
1. Marketing Services Manager a. Fungsi : Posisi ini bertugas untuk mengepalai departemen Pemasaran dimana tugasnya adalah memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada Direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran, termasuk di dalamnya adalah memberikan usulan terhadap kebijakan yang menyangkut program, harga dan ketentuan bonus, promosi pemasaran dan berbagai kebijakan pemasaran lainnya. b. Target : 1.
Memberikan informasi dan usulan kepada Direktur.
2.
Memberikan informasi kepada customer tentang program, rating, harga dan informasi lain yang dibutuhkan oleh customer.
c.
Garis Pelaporan : 1. Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Direktur Program, Marketing & Sales. 2.
Meminta laporan dari bawahan yaitu Assitant Marketing Services Manager dan Marketing Services Executive.
d. Tugas : 1. Melakukan analisis TV Ratings, Advertising Expenditure, dan analisis lain dalam industri media. 2. Menganalisis Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 3. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain
45
kepada Direktur Program, Marketing & Sales, untuk digunakan sebagai dasar kebijakan pemasaran. 4. Membuat Rencana Pemasaran Tahunan (Annual Marketing Plan) yang diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 5. Memberikan data, informasi atau usulan kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 6. Menyediakan dan mengesahkan Paket-paket penjualan Program Sponsorship, Special Event atau paket-paket penjualan lainnya. 7. Mengkoordinasikan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan. 8. Membuat perencanaan dan pelaksanaan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime). 9. Melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya. 10. Mendorong peningkatan kinerja seluruh marketing team melalui upaya, pelatihan, seminar dan upaya lainnya. 11. Memantau seluruh kegiatan pesaing, pola perilaku Advertising Agency dan Advertiser untuk dilaporkan kepada Direktur. e. Wewenang : 1. Atas persetujuan Direktur, menentukan harga program, paket sponsorship, dan paket penjualan lainnya, rencana promosi
46
pemasaran dan hal-hal lain yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran. 2. Memberikan usulan baik kepada Direktur, Sales Division Manager, Program Department, Traffic atau kepada departemen lain dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan. f. Tanggung Jawab : 1. Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team. 2. Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser. 2. Assistant Marketing Services Manager a. Fungsi : Posisi ini bertugas untuk membantu Marketing Services Manager dalam memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada Direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran, termasuk di dalamnya adalah memberikan usulan terhadap kebijakan yang menyangkut program, harga dan ketentuan bonus, promosi pemasaran dan berbagai kebijakan pemasaran lainnya. b. Garis Pelaporan : 1. Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Marketing Services Manager. 2. Meminta laporan dari bawahan yaitu Marketing Services Executive.
47
c. Tugas : 1. Membantu Marketing Services Manager untuk melakukan koordinasi dalam penyusunan analisis TV Ratings, Advertising Expenditure dan Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 2. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain kepada Marketing Services Manager, untuk digunakan dalam usulan dari Departemen kepada Direktur Program Marketing & Sales. 3. Membantu dalam pembuatan Rencana Pemasaran Tahunan (Annual Marketing Plan) yang diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 4. Memberikan data dan informasi kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 5. Menyediakan Paket-paket penjualan Program Sponsorship, Special Event atau paket-paket penjualan lainnya. 6. Mengkoordinasikan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan. 7. Membantu pelaksanaan pembuatan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime).
48
8. Melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya. 9. Mengawasi kegiatan yang dilakukan oleh Marketing Services Executive. 10. Melaporkan
seluruh
permasalahan
yang
terjadi
pada
Departeman Marketing kepada Marketing Services Manager. d. Wewenang : 1. Atas persetujuan Manager, menentukan harga program, paket sponsorship, dan paket penjualan lainnya, rencana promosi pemasaran dan hal-hal lain yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran. 2. Memberikan usulan baik kepada Direktur, Marketing Services Manager,
Program
departemen
lain
Department,
dalam
upaya
Traffic
atau
kepada
meningkatkan
kinerja
perusahaan. e. Tanggung Jawab : 1. Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team. 2. Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser. 3. Marketing Services Executive a. Fungsi : Posisi ini bertugas memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada Marketing Services Manager sebagai bahan yang
49
akan disampaikan kepada Direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran. b. Garis Pelaporan : Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Marketing Services Manager. c. Tugas : 1. Melakukan analisis TV Ratings, Advertising Expenditure dan Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 2. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain untuk digunakan sebagai dasar kebijakan pemasaran. 3. Membuat Rencana Pemasaran Tahunan (Annual Marketing Plan) yang akan diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 4. Memberikan data dan informasi kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 5. Melakukan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan. 6. Melaksanaan pembuatan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime). 7. Melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya.
50
d. Wewenang : Memberikan usulan baik kepada Direktur, Marketing Services Manager, Program Department, Traffic atau kepada departemen lain dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan. e. Tanggung Jawab : 1.
Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team.
2.
Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser.
4. Marketing Services Assistant a. Fungsi : Posisi ini bertugas membantu Marketing Services Executive dalam memberikan informasi, analisis dan masukan kepada Marketing Services Manager sebagai bahan yang akan disampaikan kepada Direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran. b. Garis Pelaporan : Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Marketing Services Manager. c. Tugas : 1. Menyediakan
data
untuk
keperluan
analisis
TV
Ratings,
Advertising Expenditure dan Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 2. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain untuk digunakan sebagai dasar kebijakan pemasaran.
51
3. Menyediakan data untuk keperluan pembuatan Rencana Pemasaran Tahunan (Annual Marketing Plan) yang akan diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 4. Memberikan data dan informasi kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 5. Melakukan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan. 6. Membantu pembuatan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime). 7. Membamtu melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya. d. Wewenang : Memberikan usulan baik kepada Direktur, Marketing Services Manager, Program Department, Traffic atau kepada departemen lain dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan. e. Tanggung Jawab : 1. Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team. 2. Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser.
BAB IV PEMBAHASAN DAN ANALISA DATA
A.
Pemasaran Indosiar Seperti telah disebutkan pada bab sebelumnya, bahwa pemasaran program-program acara Indosiar dipimpin oleh seorang manajer yang dibantu oleh lima satuan kerja yang dipimpin oleh asisten manajer dimana sesuai dengan bidangnya masing-masing mendukung pengelolaan dan pengembangan
pemasaran
program-program
acara
karena
perlunya
memasarkan program-program acara pada perusahaan-perusahaan atau klien bertujuan memperoleh pendapatan atau pemasukan bagi Indosiar, sehingga klien-klien tersebut bersedia memasarkan produk atau jasanya yaitu dengan cara beriklan. Posisi divisi manager marketing ini bertugas untuk mengepalai departemen Pemasaran dimana tugasnya adalah memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran, termasuk di dalamnya adalah memberikan usulan terhadap kebijakan yang menyangkut program, harga dan ketentuan bonus, promosi pemasaran dan berbagai kebijakan pemasaran lainnya. Posisi manager marketing ini juga mempunyai tugas yang berkenaan dengan analisis industri media sehingga memberikan data, informasi atau usulan kepada team sales dan para pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya
52
53
yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. Analisis-analsis tersebut, tentu didasarkan atas pertimbangan riset-riset pemasaran yang meliputi : a) Pengkajian dan pengevaluasian pola acara. b) Pengkajian dan pengevaluasian program siaran berdasarkan tuntutan pasar atau pemirsa, kelayakan teknis penyiaran dan substansi acara program siaran. Sebagai stasiun televisi yang mengarahkan sasaran pada keluarga, khususnya keluarga kelas menengah, Indosiar terus berupaya menayangkan program-program menarik dan bermutu yang dapat menghibur semua golongan usia, jenis kelamin, pekerjaan dan strata sosial dalam masyarakat diseluruh Indonesia dengan aneka latar belakang budaya.1 Komposisi pemirsa Indosiar relatif seimbang untuk semua kelompok umur. Hal ini memang sesuai dengan target market indosiar bahwa seluruh tayangan indosiar diharapkan dapat menjangkau seluruh anggota keluarga.2 Dari sisi gender, pemirsa Indosiar didominasi oleh kelompok perempuan yang meliputi 63,9% dari seluruh pemirsa indosiar. Jumlah pemirsa perempuan yang cukup besar ini wajar karena tayangan indosiar seperti sinetron dan reality show lebih disukai oleh kelompok perempuan dibanding laki-laki.3 Dilihat dari sisi pekerjaan, target pemirsa Indosiar adalah ibu rumah tangga yang mewakili 33,2% profile pemirsa dan kelompok pelajar /mahasiswa yang mewakili 51 %.4
1
PT. Indosiar Visual Mandiri Company profile. Ibid. 3 Ibid. 4 Ibid. 2
54
Pemirsa Indosiar dari sisi status ekonomi sosial terdiri dari 24,5% pemirsa kelas AB (yaitu keluarga dengan pengeluaran rumah tangga lebih dari Rp. 1.7500.000,- per bulan), 42,5% pemirsa kelas C (pengeluaran rumah tangga sebesar Rp. 900.000 – Rp. 1.750.000 per bulan) dan 33% pemirsa kelas DE (pengeluaran rumah tangga kurang dari Rp. 900.000 per bulan).5 Pemilihan target pemirsa ini diterjemahkan secara fleksibel dalam program scheduling yang dapat memenuhi kebutuhan segmen pemirsa seefektif mungkin berdasarkan pola perilaku menonton mereka. Setiap jam tayang mempunyai target segmen utamanya masing-masing : misalnya hari minggu pagi untuk segmen anak-anak (program animasi dan serial anak) dan slot prime time tiap harinya untuk segmen keluarga (program hiburan yang dinikmati oleh seluruh anggota keluarga). Pola pemetaan pemirsa ini tentunya akan berubah pada kondisi-kondisi tertentu seperti pada masa liburan sekolah dan bulan ramadhan. 6 Di laksanakannya riset pasar adalah untuk memetakan segmentasi pasar yang spesifik bagi Indosiar untuk menentukan konsumen yang diperlukan untuk membuat atau mengevaluasi program-program acara di Indosiar. Sedangkan untuk mengevaluasi dan mengembangkan programprogram acaranya, Indosiar melihat dari jumlah klien yang beriklan dan tanggapan atau perhatian pemirsa terhadap program-program acara. Satuan
divisi
marketing
dan
sales
tetap
berupaya
untuk
memaksimalkan tugas dan fungsinya, terutama promosi program-program 5 6
Ibid. Ibid.
55
acara dalam rangka menarik minat para pemasang iklan. Upaya-upaya yang telah dilakukan tersebut diantaranya adalah mengemas sebuah program penawaran
dengan
“meramu”
aspek-aspek
bauran
pemasaran
dan
mengefektifkan komunikasi pemasaran dalam menawarkan dan menjual program-program acara kepada klien.
1. Jenis-jenis Iklan di Indosiar Indosiar menerima berbagai jenis iklan bagi perusahaan yang akan memasarkan produk atau jasanya melalui media televisi. Selain itu Indosiar juga menyediakan jasa pembuatan iklan bagi perusahaan yang belum atau tidak memiliki iklan tentang produk atau jasanya. Beberapa jenis iklan yang ditayangkan di Indosiar, diantaranya adalah: a) Special Position adalah iklan langsung atas barang atau jasa perusahaan atau instansi tertentu yang penyajiannya dapat berupa spot dalam bentuk gambar, gambar tidak bergerak, animasi, grafik, tulisan dan suara dengan tujuan mempromosikan barang atau jasa tertentu. Penempatan iklan secara khusus baik pada posisi pertama muncul sebelum iklan-iklan produk yang lain ataupun pada jeda iklan pada program tertentu, tergantung keinginan pemasang iklan. b) Opening Billboard adalah tayangan penggalan iklan pada awal program siaran yang menampilkan nama sponsor program siaran dimaksudkan dan umumnya disertai slogan produk atau jasa tertentu dengan durasi kurang dari 10 detik.
56
c) Closing Billboard adalah tayangan penggalan iklan pada akhir program siaran yang menampilkan nama sponsor program siaran dimaksud dan umumnya disertai slogan produk atau jasa tertentu dengan durasi kurang dari 10 detik. d) Super Impose adalah tampilan rangkaian tulisan, logo, produk, jasa suatu perusahaan atau instansi yang ditempatkan pada pojok kiri atas bawah layar televisi dengan ukuran proposional dan bertujuan mempromisikan barang atau jasa perusahaan atau instansi tertentu. e) Runing Text adalah tulisan bergerak dilayar televisi untuk mempromosikan atau mempromosikan atau memberitahukan sesuatu hal, baik berupa barang maupun jasa. Rangkaian tulisan bergerak ini dapat juga dilengkapi dengan super impose logo atau produk jasa yang dipromosikan oleh perusahaan atau instansi. f) Bumper In adalah tampilan sponsor dalam bentuk gambar, gambar tidak begerak, animasi, grafik, tulisan dan suara yang biasa dipasang pada awal suatu program siaran atau segmen program siaran sebelum comercial break. g) Bumper Out adalah tampilan sponsor dalam bertuk gambar, gambar tidak bergerak, animasi, grafik, tulisan dan suara yang biasa dipasang pada akhir suatu program siaran atau segmen program siaran sesudah comercial break. h) Public Service Announcement adalah spot layanan masyarakat yang disiarkan dengan suara memberikan informasi tertentu kepada masyarakat mengenai sesuatu hal yang disampaikan melalui presenter
57
khusunya tentang sponsorship yang diberikan oleh perusahaan atau instansi tertentu atas program siaran.
2. Harga Iklan dan Tarip Dasar Standar Indosiar Dari setiap program acara yang ditawarkan oleh indosiar, tedapat harga iklan yang ditawarkan berdasarkan 30 detik per spot. Dibawah ini disebutkan harga per spot pada program keagamaan bulan ramadhan. Program-program itu diantaranya : Tabel 4.1 Harga Per Spot pada Program Keagamaan Bulan Ramadhan
Program acara : The Indonesian Chief Program acara : Curhat akbar Ramadhan Pukul : 13.00-15.00 WIB Pukul : 14.00-14.30 WIB Waktu : Hari Minggu Waktu : Hari Senin-Jumat Harga perspot : Rp.16.000.000,Harga perspot : Rp.14.000.000,Harga Paket Sponsor : Rp. Harga Paket Sponsor : Rp. 200.000.000/Eps 55.000.000/Eps
Program acara : Sahur bersama Mamah dan AA Pukul : 02.00-03.00 WIB Waktu : Hari Senin – Minggu Harga perspot : Rp.12.000.000,Harga Paket Sponsor : Rp. 55.000.000/Eps
Program acara : The price is right Pukul : 03.00-03.30 WIB Waktu : Hari Senin-Minggu Harga perspot : Rp.16.000.000,Harga Paket Sponsor : Rp. 50.000.000/Eps
Program acara : Syiar Cinta Ramadhan Pukul : 22.00-23.00 WIB Waktu : Hari Minggu Harga per spot : Rp.18.000.000,Harga Paket Sponsor : Rp. 225.000.000/Eps
Program acara : Buka Kalbu Pukul :17.45-18.15 WIB Waktu : Hari Senin-Minggu Harga Paket Sponsor : Rp. 30.000.000/Eps
58
Tarip Dasar Standar Indosiar Tabel 4.2 Tarip Dasar Standar Indosiar
Tv commercial 5 sec 10 sec 15 sec 20 sec 45 sec 60 sec 90 sec 120 sec Special position (after Bumper In) 6 sec OBB & CBB (2 x 5 sec) SUPERIMPOSED & RUNNING TEXT (10 sec) BUMPER IN & BUMPER OUT PUBLIC SERVICE ADVERTISEMENT (30 sec )
Factor 0,3 0,4 0,6 0,75 1,5 2 3 4
Rate 30 sec rate 30 sec rate 30 sec rate 30 sec rate 30 sec rate 30 sec rate 30 sec rate 30 sec rate
20% x 30 sec
2
0,3 x 30 sec rate
0,4
0,4 x 30 sec rate
0,6
0,6 sec rate
1
30 sec rate
Table diatas menjelaskan, mengenai tarip dasar indosiar dalam menentukan sebuah harga iklan. Sebagai contoh, harga iklan satu spot program Sahur Bersama Mamah dan AA sebesar Rp. 12. 000.000,- kalau durasinya 5 detik, harga iklan yang dikeluarkan hanya sebesar Rp. 3.600.000 (Rp.12.000.000 x 0,3) dan seterusnya. Sehingga bila dideskripsikan harga paket sponsor, dengan jenis iklan OBB / CBB dari program Sahur Bersama Mamah dan AA ini, dengan rata-rata harga iklan Rp. 3.600.000 per 5 detik, di kalikan per episode 2 kali penayangan iklan selama 30 hari pada bulan ramadhan, maka bisa mencapai harga iklan per paket pada bulan ramadhan
59
dalam program Mamah dan AA ini adalah sebesar Rp. 216.000.000. Dari beberapa program acara yang ditawarkan oleh indosiar , tedapat harga iklan per spot. Sedangkan maksud dari Special postion diatas adalah surcharge (tambahan biaya) karena penempatan iklan secara khusus, misalnya di posisi pertama muncul sebelum iklan-iklan produk yang lain, maka akan dikenakan tambahan sebesar 20% dari harga per spot iklan. Sedangkan apabila pemasang iklan menginginkan iklannya muncul pada jeda iklan tertentu, misalnya jeda iklan pertama pada program tertentu (tanpa menyebutkan posisi iklan diantara iklan-iklan yg lain) maka akan dikenakan tambahan biaya 15% dari harga spot iklan pada program tersebut.7 Penulis mencoba melakukan pembagian harga iklan indosiar, hanya untuk memudahkan dalam mengeneralisir harga iklan berdasarkan jam tayang. Harga Spot Iklan pada bulan ramadhan diantaranya : 1. Pukul 05.00 s/d 18.00 WIB : Rp.5.000.000-18.000.00,- per 30 detik 2. Pukul 18.00 s/d 23.00 WIB : Rp. 22.000.000-24.000.000,- per 30 detik 3. Pukul 23.00 s/d 05.00 WIB : Rp.8.000.000-18.000.000,- per 30 detik
3.
Covered Area Indosiar Agar program yang ditayangkan Indosiar dapat dinikmati oleh
seluruh pemirsa hingga pelosok tanah air, Indosiar telah memiliki 34 stasiun relai di 25 provinsi dengan jangkauan siaran mencapai 80% dari total penduduk indonesia. Khusus wilayah DKI jakarta dan sekitarnya indosiar 7
Hasil wawancara dengan Bapak Yonni sebagai Manager Marketing Services, Tanggal 9 April 2011 Pukul : 12.30- 15.00 WIB.
60
telah
membangun
menara
pemancar
setinggi
395
meter
sebagai
antisipasinya pesatnya pertumbuhan gedung-gedung tinggi di jakarta sehingga kualitas penerimaan gambar dan suara akan tetap terjaga. Dan adapun sistem stasiun jaringan PT Indosiar Visual Mandiri yang tersebar di seluruh wilayah indonesia diantaranya : Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, DI Yogyakarta, Jawa Timur, Bali, Lampung, Nusa Tenggara Timur, Bengkulu, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jambi, Sumatera Barat, Riau, Sumatera Utara, Riau Kepulauan, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan, Sulawesi Selatan, Kalimantan Timur, Papua, Maluku dan Sulawesi Utara.
B.
Program Acara Ramadhan Indosiar 2010 Sejak awal berdiri, indosiar berkomitmen membangun infrastrukutur dan tim produksi in-house yang lengkap. Tim kreatif indosiar secara konsisten
mempelajari
pasar
Indonesia
dan
tren
global
untuk
mengidentifikasi jenis-jenis program acara yang berpotensi menghasilkan rating dan share yang tinggi. Dengan memproduksi sendiri program siarannya, indosiar dapat dengan cepat menanggapi perubahan selera dan pola perilaku pemirsa indosiar yang senantiasa berubah dari waktu ke waktu, sekaligus menghasilkan program-program yang berkualitas dengan biaya yang kompetitif.8 Program-program yang disiarkan terus diupayakan dan dikemas sekreatif dan seinovatif mungkin dengan tetap memperhatikan unsur
8
PT. Indosiar Visual Mandiri Company profile.
61
hiburan, informasi serta pendidikan. Dengan menyajikan realitas-realitas dan problematika yang ada di masyarakat secara keumuman. Oleh karena itu, program-program acara indosiar perlu sekali di promosikan dengan berbagai macam program penawaran terhadap klienklien yang bersedia mengiklankan produk barang atau jasanya di indosiar, tentu hal ini menjadi tugas dan fungsi dari satuan divisi marketing dan sales. Hal-hal tersebut dilakukan agar dapat mendapat perhatian dan tempat di hati masyarakat, yang pada dasarnya merupakan audience share Indosiar. Apabila program-program acara banyak ditonton, diminati dan mendapat perhatian masyarakat, secara otomatis akan membuat perusahaanperusahaan tertarik dan bersedia mengiklankan produk atau jasanya di Indosiar. Program keagamaan bulan ramadhan 1431 H (11 Agustus – 9 September 2010) : 1. Buka kalbu Cerita Religius Monolog yang dibawakan oleh Ustadz Omar Otman / habib Munzir Al Musawa menyajikan kejadian keseharian dan nyata terjadi, sehingga sangat dekat dengan apa yang terjadi sehari-hari. Waktu : Setiap hari (Senin- Minggu) Pukul : 17.45-18.15 WIB
2. Price Is Right (Game Show) Program ini dikemas dalam format Games Show yang melibatkan banyak peserta disertai beberapa komedian dan penampilan bintang
62
tamu selebritis yang dikemas dalam bentuk permainan, dimana peserta diberi pertanyaan yang menguji pengetahuan ringan dan wawasan seseorang. Dipandu oleh Host Eko patrio dan Co Host Ivan Gunawan. Waktu : Setiap hari (Senin-Minggu) Pukul : 03.00-04.00 WIB & 16.00-17.00 WIB
3. Sahur Bersama Mamah dan AA Program ini menyajikan dialog dan tanya jawab interaktif dengan pemirsa tentang permasalahan rumah tangga yang dibahas secara islami oleh ustadzah Hj. Dedeh Rosidah Syarifudin alias Mamah Dedeh yang ditemani pembawa acara Abdel Adrian alias AA’. Umumnya membahas hubungan antar manusia., rumah tangga dan lain-lainnya. Waktu : Setiap hari (Senin - minggu) Pukul : 02.00-03.00 WIB
4. Syiar Cinta Ramadhan (Tablig Akbar) Acara musical Dakwah Spesial, gabungan antara tausiyah yang dibawakan Ustadz Subkhi Al Bughuri & Ustadz Yusup Mansur dan lagu –lagu yang dibawakan oleh artis-artis yang secara khusus dibuat untuk ramadhan. Yang didukung oleh, antara lain : Ahmad Al Habasyi, Opick, Group Band UNGU. Waktu : Hari Minggu
63
Pukul : 22.00-22.30 WIB
5. Curhat Akbar Program ini merupakan Light Religious yang dikemas secara ringan sebagai tontonan menarik menjelang buka puasa, dengan Format Dialog Interaktif. Program ini dipandu oleh Mamah Dedeh dan AA Abdel menghadirkan bintang tamu band atau penyanyi. Curhat Akbar ini diselenggarakan dari mesjid ke mesjid dengan audiensi jama’ah mesjid disekitarnya dan ada curhat penonton seputar kegiatan ramadhan. Waktu : Hari Minggu Pukul : 12.30- 14.30 WIB
6. The Chief Indonesia Ramadhan Program ini merupakan program kompetisi masak-memasak non professional. Pada kompetisi ini diikuti oleh 3 Chef dimana masingmasing Chef dibantu oleh dua orang asisten. Kompetisi ini menitikberatkan pada keterampilan memasak dan seni memasak dalam menyajikan masakan yang berkualitas, inovatif, sehat dan enak, serta penyajian yang menarik. Masakan yang dilombakan ada dua macam yaitu menu utama dan menu pembuka / penutup dengan satu bahan dasar yang pada setiap episodenya berbeda-beda. Waktu : Hari Senin – Jum’at Pukul : 14.00-15.00 WIB
64
7. Nuansa Ramadhan Program ini menampilkan liputan dan cerita menarik seputar puasa dan ramadhan di nusantara, liputan ini dapat berupa kuliner atau jajanan, kebiasaan, adat istiadat atau kegiatan seputar puasa dan ramadhan. Program ini dikemas secara menarik dan informatif, ditayangkan secara khusus selama bulan ramadhan pada segment berita Fokus Pagi dan Fokus Siang. Fokus Pagi Waktu : Hari Senin- Sabtu Pukul : 06.00-07.00 WIB Fokus Siang Waktu : Hari Senin- Minggu Pukul : 12.00-12.30 WIB
C.
Upaya Indosiar dalam Menarik Minat para Pemasang Iklan Pada Program Acara Keagamaan Bulan Ramadhan 2010 Sebagaimana telah dijelaskan diatas bahwa hal-hal yang berkaitan dengan periklanan atau sponsorship di Indosiar, ditangani oleh satuan kerja marketing dan sales. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan pada satuan kerja marketing dan sales, bahwa upaya-upaya yang berkaitan dalam menarik para peminat iklan pada program acara keagamaan bulan ramadhan 2010, terdapat dalam kegiatan promosi yang meliputi penjualan langsung (personal selling) dan promosi penjualan (sales promotion). Kedua
65
pendekatan tersebut harus tetap diperhatikan dan dilaksanakan dengan baik oleh satuan kerja marketing dan sales, untuk menjaga keberhasilan dan kelangsungan kegiatan pemasaran di Indosiar. Indosiar melakukan promosi dalam upayanya memperkenalkan setiap sumber daya yang dimiliki, khususnya program-program acara ramadhan, melalui satuan divisi marketing dan sales untuk mencari perusahaan yang bersedia mengiklankan barang atau jasanya pada programprogram acara ramadhan Indosiar. Moment bulan ramdahan merupakan moment yang sangat penting, karena moment itu merupakan puncak orang beriklan Dalam melakukan upaya promosinya Indosiar telah melakukan beberapa kegiatan, di antaranya :
1.
Penjualan Langsung (Personal Selling) Personal Selling merupakan promosi yang dilakukan satuan divisi
marketing dan sales Indosiar yang ditujukan kepada para pemasang iklan (advertiser) dan biro-biro iklan (advertiser agency ) sebagai calon klien yang ingin beriklan di Indosiar, melalui tatap muka langsung. Dalam menerapkan sistem personal selling indosiar memaksimalkan para tenaga kerja dengan pelatihan-pelatihan dan seminar-seminar yang dapat membangkitkan semangat.9 Personal selling diterapkan secara khusus untuk melakukan prospecting, approaching, presentasi sampai after sales service, sehingga seorang pemasar indosiar dapat memenuhi kebutuhan calon klien dan menyesuaikan dengan program-program acara yang dijual oleh indosiar. 9
Hasil wawancara dengan Bapak Awang sebagai Sales Eksekutif, Tanggal 9 April 2011 Pukul : 15.00- 16.00 WIB.
66
Dalam hal ini, program yang ditawarkan adalah program keagamaan bulan ramadhan, karena moment ramadhan ini, merupakan moment puncak orang beriklan. Salah satu keuntungan yang dapat diperoleh dengan penerapan personal selling adalah Indosiar dapat menyesuaikan program acara yang ditawarkan kepada calon klien. Berdasarkan masukan-masukan yang diberikan oleh seorang pemasar melalui sistem personal selling, maka Indosiar dapat mengubah atau menambah program acara yang telah ada agar dapat lebih sesuai dengan kebutuhan calon klien. Metode personal selling ini dapat dilaksanakan dengan sukses. Oleh karena itu, diperlukan tahapan-tahapan untuk proses personal selling tersebut. Adapun tahapan proses personal selling antara lain mencari calon klien dan melakukan kualifikasi, persiapan pendekatan, pendekatan, presentasi, mengatasi keberatan, menutup pemasaran, serta tindak lanjut dan pemeliharaan.10 a) Mencari calon klien Mencari calon klien adalah tahap dalam proses pemasaran, dimana pemasar mengidentifikasi kualifikasi calon klien yang potensial. Seorang pemasar harus sering melakukan pendekatan kebanyak orang dan mempunyai keahliah untuk mendapatkan pemasaran.11 Namun dalam hal ini, para pemasar Indosiar hanya
10
Philip Kotler and Kevin Lane Keller, alih bahasa : Benyamin Molan, Manajemen Pemasaran I, h. 7. 11 Hasil wawancara dengan Bapak Awang sebagai Sales Eksekutif, Tanggal 9 April 2011 Pukul : 15.00- 16.00 WIB.
67
melanjutkan saja dalam proses mencari dan memprosfek calon klien yang pernah beriklan di Indosiar.12 b) Persiapan pendekatan Persiapan pendekatan
adalah langkah dimana pemasar
mempelajari sebanyak mungkin tentang calon klien sebelum membuat janji bertemu. Informasi mengenai kebutuhan calon klien serta karakteristik pribadi dan gaya pembelian mereka. Seorang pemasar mendapatkan informasi dari data base maupun dari pemasar lainnya yang sudah berpengalaman, dan selanjutnya melakukan pendekatan melalui telepon hal ini mengkualifikasi calon klien, untuk mengumpulkan informasi atau untuk langsung melakukan pemasaran. Karakteristik klien itu bermacam-macam, ada karakteristik orangnya maupun karakteristik perusahaannya. Dari karkarteristik perusahaan, sebagai contoh ada perusahaan yang menjual produk sabun dan sepeda motor, keduanya berbeda karakter dalam metode menjualnya, bagi perusahaan yang menjual produk sabun atau shampo, mereka harus menjual dalam frekuensi yang tinggi dalam setiap hari, ketika mereka beriklan sepanjang tahun dengan frekuensi yang lebih tinggi, tentu mereka berharap mencapai harga iklan yang lebih murah, nah untuk produk-produk seperti itu, kita coba unggulkan dengan diskon yang bagus, berbeda dengan produk-produk lain misalnya untuk produk mobil atau sepeda
12
Ibid.
68
motor, mereka lebih mengarah, ini programnya apa, penontonnya siapa, mereka tidak terlalu peduli terhadap harga dan rating, akan tetapi
pada
kualitas
programnya
itu
sendiri.
karakteristik dari segi orangnya, ada yang pemarah
Sedangkan atau teliti
terhadap hitung-hitungan, rating, kualitas program dan lainnya, yang kesemuanya itu menentukan terhadap pribadi dan keputusan orang itu sendiri.13 c) Pendekatan Pendekatan
adalah langkah didalam proses pemasaran
dimana pemasar bertemu dengan calon klien dalam beriteraksi tatap muka langsung. Seorang pemasar melibatkan penampilan dan tutur kata. Kata-kata pembuka yang positif sehingga membangun kesan yang baik. Sehingga terjalin hubungan yang baik diantara sesama pemasar dan calon klien. Perlunya kecocokan antara seorang pemasar dengan klien, karena untuk membangun satu kepahaman dan komunikasi yang baik, kalau hubungan komunikasi baik dan cocok antara seorang pemasar dengan calon pemasang iklan maka semakin besar pula peluang keberhasilan dalam menjual program-program keagamaan indosiar salah satunya program Mamah dan AA.14 Oleh karena itu, hiburan dan candaan dengan penuh selera rasa humor pun menjadi pendekatan tersendiri dalam komunikasi antar personal, sehingga terjalin hubungan yang lebih akrab. 13
Hasil wawancara dengan Bapak Yonni sebagai Manager Marketing Services,Tanggal 9 April 2011 Pukul : 12.30- 15.00 WIB. 14 Ibid.
69
d) Presentasi Presentasi
adalah
tahap
dimana
seorang
pemasar
menceritakan tentang produk tersebut beserta manfaatnya kepada calon klien. Dalam presentasi ini seorang pemasar Indosiar terus berusaha membangun dan memperoleh perhatian, minat dan keinginan serta menghasilkan tindakan dari calon klien melalui pendekatan
persuasif.
Dalam
hal
ini
seorang
pemasar
mempresentasikan produk dengan melakukan pendekatan fitur dan keuntungan terhadap calon klien. Fitur menjelaskan mengenai apa dan bagaimana bentuk program tersebut, dalam hal ini misalnya di deskripsikan sinopsis dan bentuk program Mama dan AA. Keuntungan
menjelaskan mengapa fitur tersebut memberikan
keuntungan bagi calon klien tersebut. Seorang pemasar harus bisa meyakinkan bahwa program Mama dan AA ini, sangat diminati oleh kaum perempuan terutama ibu-ibu, menurut Bapak Yonni, seorang manager service marketing, beliau mengatakan bahwa melalui promosi yang menunjukan bahwa acara Mamah Dedeh ini sangat populer terutama dikalangan perempuan. Kegiatan promosi ini ditujukan kepada pemasang iklan / biro iklan yang mempunyai target pasarnya ibu-ibu/perempuan.15 Hal ini selaras dengan pemirsa indosiar yang didominasi oleh kelompok perempuan yang meliputi 63% dari seluruh pemirsa indosiar.16
15 16
Ibid. PT. Indosiar Visual Mandiri Company Profile.
70
Dalam kegiatan ini disertai dengan pengajuan proposal yang didalamnya berisikan rincian program paket acara keagamaan pada bulan ramadhan, sistem produksi, jadwal penyiaran, frekuensi penyiaran, durasi, pukul atau jam tayang, perkiraan segmen penonton, daftar jenis dan rincian harga iklan baik satuan maupun perpaket serta jangkauan siaran. Pada upaya persuasif yang lebih mengarah pada pendekatan manfaat ini
dilakukan dengan menerangkan keunggulan-
keunggulan yang akan didapatkan klien dengan beriklan di Indosiar yang menekankan pada kebutuhan klien. Dari segi iklannya sendiri, Indosiar memiliki harga yang kompetitif yang bisa dikatakan “murah” apabila dibandingkan dengan stasiun televisi lainnya. Sedangkan untuk jenis iklan, adanya berbagi jenis iklan, baik itu secara paket maupun satuan, diharapkan akan memudahkan klien dalam memilih iklan sesuai dengan kondisi perusahaan dan karakteristik produk atau jasa yang akan diiklankannya Keunggulan lain yang ditekankankan adalah adanya dukungan 34 stasiun transmisi yang tersebar di 25 propinsi dengan jangkauan siaran mencapai 80 % dari total penduduk indonesia. Sehingga produk atu jasa klien yang diiklankan dalam program di Indosiar akan disaksikan oleh sebagian besar masyarakat indonesia secara keseluruhan yang tersebar diberbagai provinsi.
71
e) Mengatasi keberatan Mengatasi
Keberatan
adalah
langkah
dalam
proses
pemasaran dimana pemasar menangani keberatan-keberatan calon klien untuk membeli sebuah program acara dalam proses presentasi.
Seorang
pemasar
harus
menggunakan
sebuah
pendekatan yang positif mencari tahu hal-hal yang tersembunyi, kemudian menanyakan kepada klien mengenai masalahnya. Seorang pemasar harus mampu menanyakan keberatan klien sebagai peluang untuk menyiapkan semua informasi dan mengubah keberatan tersebut menjadi alasan untuk membeli. kadang-kadang kita memberikan alternatif, misalnya orang yang orientasinya ke rating terus, kita coba arahkan program itu tidak selalu berdasarkan rating bagus, akan tetapi kualitasnya, apa manfaatnya dan dampaknya untuk masyarakat, misalnya pada program Mamah Dedeh ini mungkin ratingnya kecil tapi kita lihat pengunjungnya di studio itu ada ribuan misalnya, nah itu kan menjadi salah satu selling point misalnya, programnya disukai loh, kalo ada pembicaraan-pembicaraaan di ibu-ibu pengajian itu mereka membicarakan semua tentang Mamah Dedeh. Artinya kita mencoba mengalihkan dan juga memberikan alternatif bahwa program itu tidak semata-mata berdasar rating.17 f) Menutup pemasaran
17
Hasil wawancara dengan Bapak Yonni sebagai Manager Marketing Services, Tanggal 9 April 2011 Pukul : 12.30- 15.00 WIB.
72
Menutup
pemasaran
adalah
langkah
dalam
proses
pemasaran dimana pemasar menanyakan kepada calon klien kesediannya untuk beriklan. Langkah ini adalah proses lobi dan negosiasi, yang dilakukan apabila calon klien merasa tertarik untuk beriklan. Misalnya Proses ini bertujuan untuk mencapai sebuah kesepakatan antara pemasar dengan calon klien. Untuk mendukung terjadinya sebuah kesepakatan tersebut, satuan divisi marketing dan sales mengajukan beberapa kebijakan kepada klien apabila kesepakatan sudah tercapai, seperti halnya potongan harga dan bonus penyangan iklan. g) Tindak lanjut dan pemeliharaan Tindak lanjut dan pemeliharaan adalah tahap terkhir dalam proses personal selling yang dapat membangun kepercayaan klien dan merupakan dasar hubungan di kemudian hari, karena fokus dari langkah ini adalah tertuju kepada kepuasan calon klien dan kelanjutan bisnis. Pemasar mencoba terus menghubungi kembali untuk sekedar menanyakan kabar klien. Dalam tahap ini, dilakukan berupa bentuk komunikasi formal dan non formal lainnya seperti melakukan kunjungan-kunjungan atau pertemuan rutin dalam hal memperat hubungan bisnis baik secara formal perusahaan maupun personal. Pada proses personal selling ini biasanya diperlukan beberapa kali pertemuan dengan klien, karena seringkali klien memerlukan banyak informasi dan pertimbangan untuk membuat keputusan.
73
Pertemuan berdasarkan hubungan pertemanan ini sering dilakukan oleh pemasar Indosiar, bisa bertemu di kafe-kafe saat berbuka berpuasa bersama maupun di tempat golf sekalipun, karena itu semua sangat membantu dalam hal memelihara hubungan komunikasi diantara kedua belah pihak.18
2.
Sales promotion Promosi penjualan adalah bebagai alat-alat insentif yang sebagian
besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen.19 Promosi penjualan ini, merupakan sebuah pendekatan yang dapat menunjang atas proses personal selling. Ketika para pemasar indosiar berusaha menjual program acara keagamaan pada bulan ramadhan, mereka berusaha menarik para klien untuk membelinya dengan cara memasangkan iklan produkproduk perusahaan klien didalam program acara tersebut. Hal ini selaras dengan yang telah disampaikan oleh Bapak Yonni, seorang manager service marketing, beliau mengatakan bahwa dengan promosi penjualan ini mempunyai fungsi yaitu untuk menarik para klien supaya beriklan dalam program acara ramadhan yang ditawarkan. 20 Alat promosi penjualan yang gunakan indosiar dalam mencari para pemasang iklan yaitu dengan
18
cara diskon dan bonus.. Pemberian diskon ini bisa
Hasil wawancara dengan Bapak Awang sebagai Sales Eksekutif, Tanggal 9 April 2011 Pukul : 15.00- 16.00 WIB 19 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, alih bahasa : Benyamin Molan, Manajemen pemasaran Jilid II, h. 266. 20 Hasil wawancara dengan Bapak Yonni sebagai Manager Marketing Services, Tanggal 9 April 2011 Pukul : 12.30- 15.00 WIB.
74
berkisar antara 40 %, 50 %, 60 % dan bahkan bisa mencapai 70 %. Pendekatan melalui pemberian diskon ini, di upayakan bisa melakukan persaingan harga yang ditawarkan oleh perusahaan televisi lainnya. Sebagai contoh, Penjualan yang dilakukan dengan sistem paket, jadi misalnya pembelian sponsor suatu program dengan harga Rp. 100 juta, maka akan mendapatkan potongan harga sebesar 30%. Atau misalnya membeli 10 spot pada program Mamah & AA’ maka akan medapatkan bonus berupa spot sebanyak 4 spot.21 Pemberian diskon ini sangat berpengaruh terhadap kelancaran komunikasi dalam proses penawaran dan negosisasi antara pemasar dengan klien. Oleh
karena itu, pendekatan ini digunakan sebagai cara untuk
membangun kesadaran dan upaya mengatasi permasalahan dari perspektif klien sendiri. Karena banyak sekali klien yang mengeluh terhadap program acara mengenai rating program acara yang rendah, maka para pemasar indosiar mencoba mencarikan alternatif, salah satunya dengan cara memberikan diskon harga atau bonus spot iklan kepada klien. Hal ini selaras yang disampaikan oleh bapak Awang, seorang sales eksekutifr, beliau mengatakan ketika dalam setiap presentasi program acara, para klien sering mengeluh soal rating yang rendah, maka sebagai alternatifnya di berikan bonus iklan, misalnya pembelian satu spot iklan maka akan diberikan bonus satu spot iklan. 22 Pemetaan terhadap peluang diskon dan bonus ini, didasarkan terhadap beragamnya karakteristik dari para klien itu sendiri, dalam hal 21
Ibid. Hasil wawancara dengan Bapak Awang sebagai Sales Eksekutif, Tanggal 9 April 2011 Pukul : 15.00- 16.00 WIB. 22
75
rating, ada klien yang memperhatikan rating dan ada juga yang hanya memperhatikan dari segi harga. Dalam hal ini, terdapat beberapa dari program keagamaan yang ratingnya rendah, namun banyak sekali iklan yang ada pada program tersebut. Itu semua dikarenakan terdapatnya bonus iklan, biaya yang dikeluarkan oleh para pemegang brand yang beriklan pada program itu, tidak terlalu besar.23 Oleh karena itu, terdapat tiga manfaat dalam promsoi penjualan ini diantaranya, pertama sebagai komunikasi, Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. Kedua, sebagai alat insentif, Promosi Penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Ketiga, sebagai ajakan, Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian dengan segera. Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat.
23
Ibid.
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan 1.
Personal Selling Personal selling yang diterapkan secara khusus oleh satuan kerja
manager dan sales Indosiar, berupaya untuk dapat memenuhi kebutuhan calon klien dan menyesuaikan dengan program-program acara yang dijual oleh Indosiar. Dalam hal ini, program yang ditawarkan adalah program keagamaan bulan ramadhan, karena moment Ramadhan ini, merupakan moment puncak orang beriklan. Adapun tahapan proses personal selling antara lain mencari calon klien dan melakukan kualifikasi, persiapan pendekatan, pendekatan, presentasi, mengatasi keberatan, menutup pemasaran, serta tindak lanjut dan pemeliharaan. 2.
Sales Promotion Dalam promosi yang dilakukan melalui sales promotion, Indosiar
melakukan berbagai pendekatan dengan alat – alat sales promotion itu sendiri, yang berupa pemberian diskon harga atau bonus spot iklan. Sales promotion ini mempunyai fungsi : pertama, sebagai alat komunikasi antara seorang pemasar dengan klien dalam hal memberikan informasi untuk menarik perhatian dari klien itu sendiri. Kedua, sebagai insentif yang menggabungkan berbagai macam kebebasan, dorongan dan kontribusi yang bernilai bagi para klien. Ketiga, sebagai ajakan yang
76
77
tentunya hasil dari komunikasi dan insentif itu sendiri dalam hal mempengaruhi serta mengajak para klien segera melakukan pembelian, dengan cara bersedia memasangkan iklan produk-produknya atas program acara keagmaan yang ditawarkan oleh tim manager dan sales Indosiar.
B.
Saran-saran Sebelum mengakhiri tulisan ini, penulis mengajukan saran-saran
yang mungkin bermanfaat bagi Indosiar itu sendiri. Saran yang dapat disampaikan dalam penelitian ini antara lain : 1. Dalam hal mengkomunikasikan suatu program acara bisa lebih profesioanl lagi dan lebih melakukan perluasan serta mencari metode yang baru dalah hal mempromosikan program acara. 2. Tidak hanya fokus dalam mempromosikan program acara kepada klien yang setia dan yang sudah ada, akan tetapi bisa menarik para peminat iklan lainnya, yang merupakan klien baru sehingga klien yang baru itu biasa menjadi klien yang loyal dan setia. 3. Penulis merekomendasikan untuk penelitian selanjutnya, agar dapat melakukan penelitian mengenai komunikasi pemasaran dalam hal periklanan dan humas, serta mencari perbandingan diantara keempat bauran komunikasi tersebut, yang diantaranya Personal Selling, Sales Promotion, Advertising dan Humas, manakah yang lebih efektif dalam melakukan komunikasi pemasaran, khsususnya mengenai menarik minat para pemasang iklan.
DAFTAR PUSTAKA
A.Shimp ,Terence. Periklanan Promosi. Jakarta : Erlangga, 2003. Blaxter, Loraine, Christina Hughes dan Malcom Thight. How To Research, alih bahasa : Agustina R.E Sitepoe. Jakarta : PT.Indeks, 2006. Bungin , H.M.Burhan. Sosiologi Komunikasi. Jakarta : Kencana, 2006. Branan, Tom. A Practical Guide to Integrated Marketing Communication, alih bahasa : Sandiwan Suharto. Jakarta : PT.Gramedia Pustaka Utama, 1998. Belch , George E. & Michael A Kotler, Philip dan Gary Armstrong, DasarDasar Pemasaran. Jakarta:Prenhallindo,1997. Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspektive. New York : McGrawHill Companies,Inc., 2001. Cangara, Hafield. Pengantar ilmu komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2003. Cannon, Joseph P., William D. Perreault,Jr., E.Jerome McCarthy, , Penerjemah Afia R Fitria. Pemasaran Dasar : Pendekatan Manajerial Global. Jakarta : Salemba Empat, 2009. Tim Penusun. Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi, Tesis dan Disertasi). Ciputat : CeQDA UIN Jakarta, 2007. DH , Bashu Swastha dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta : Liberti Yogyakarta, 1997. E.Kennedy, John dan R.Darmawan Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Jakarta : PT.Bhuana Ilmu Populer, 2009. Effendy, Onong Uchjana. Dinamika Komunikasi, Jakarta : PT. Remaja Rosdakarya, 2008. Ks, Usman. Ekonomi Media. Bogor : Ghalia Indonesia, 2009. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Jilid I. Jakarta : PT.Indeks, 2008. -----, Manajemen Pemasaran Jilid II. Jakarta : 78
79 PT.Indeks, 2008. Kriyantono, Rahmat. Teknik Pratis Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana, 2008. Kotler dan Gary Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta:Prenhallindo,1997. Lee , Monle & Carla Johnson. Prinsip-Prinsip Pokok dalam Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta : Kencana, 2007. Morissan. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : kencana,2010. Morissan, Andy Corry Wardhani, Farid Hamid. Teori komunikasi Massa. Bogor : Ghalia Indonesia, 2009. Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2009. Rivers, William L., Jay W. Jensen, Theodore Peterson. Media Massa dan Masyarakat Modern, dialih bahasakan oleh Haris Munandar dan Dudy Priatna, Jakarta : Kencana, 2008 .
SKRIPSI dan DOKUMEN Sugiyo, Yogie Trihandoko. Upaya-upaya yang dilakukan Televisi Republik Indonesia Stasiun Bandung dalam Menjaring Pemasang Iklan. Bandung : Universitas Padjadjaran, Fakultas Ilmu Kmunikasi, Program Studi Komunikasi Bisnis, 2003. Tanjungudian, Jelita Elsa. Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu di PT “X” Indonesia. Jakarta: Universitas Indonesia Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Departemen Ilmu Administrasi,2005. PT. Indosiar Mandiri Company profile Job Deskripsi Marketing Sales Indosiar Buku Pedoman Peraturan umum dan ketentuan daftar harga Indosiar
80 WEBSITE http://swa.co.id/2007/09/bisnis-media-menuju-konvergensi-dan-go http://www.majalahtrust.com/ekonomi/sektor_riil/1144.php http://id.wikipedia.org/wiki/Media_massa http://www.indosiar.com/
LAMPIRAN-LAMPIRAN
Wawancara dengan Bapak Yonni Setia Brata Jabatan : Manager Servis Marketing Waktu : Tanggal 9 April 2011 Pukul : 12.30- 15.00 WIB Tempat : Ruang Marketing Lt. 3 Kantor Pusat PT. Indosiar Visual Mandiri
Bagaimana pemasaran dalam menarik pemasang iklan di bulan ramadhan ? Y: Pada bulan ramadhan justru malahan lebih tinggi para pengiklan yang beriklan pada saat itu, kayak produk makanan, produk minuman, kemudian produkproduk yang berkaitan dengan obat-obatan , justru pada bulan ramadhan itu beriklan semakin bagus, nanti setelah ramadhan turun lagi.
Bagaimana gambaran aturan teknis memberikan diskon ? Y: aturannya,sebenarnya kita penawaran saja melakukan promo kepada pemasang iklan yang akan kita tawarkan. Misalnya pada saat bulan ramadhan, jadi misalnya untuk program mamah dedeh, kita melihat ada produk yang cocok misalnya untuk produk susu, untuk ibu-ibu rumah tangga misalnya, kita ngasih penawaran kepada mereka, bahwa kita mempunyai program mamah dedeh tuh seperti ini loh…, kita kasih sinopsisnya , rekaman acaranya, terus ada harga penawarannya, Penjualan dilakukan dengan sistem paket, jadi misalnya pembelian sponsor suat program dgn gharga Rp. 100jt maka akan mendapatkan potongan harga sebesar 30%. Atau misalnya membeli 10 spot pada program Mamah & A’a maka akanm medapatkan bonus berupa spot sebanyak 4 spot. Itu sih tergantung ininya ya, ga ada aturan yang pasti , tergantung kondisi persaingannya juga, jadi kita ga harus ngasih 50 % juga, kadang-kadang kalo lagi lesu . kita bisa smpai 60 % atau bahkan 70 % misalnya, tapi situasinya normal kayak gini, situasi pemasang iklan juga normal, ekonomi normal, terus pada bulan-bulan aprilmei juni ini kan iklan lagi bagus nah itu mungkin kita diskonnya turun , dan itu pada situasi yang ga ada patokan pasti.
kira-kira ukuran rame atau tidaknya pemasang iklan itu gimana ? Y: Biasanya memang peminta, kalo mau beriklan kan dia hubungi kita untuk pasang iklan , pada bulan-bulan tertentu itu peminatnya berkurang memang, November itu udah mulai turun ya..terutama yang paling turun itu pada bulan
desember-januari februari, nah ini yang paling rendah , orang yang beriklan dikit ya karena memang kan anggaran iklan kan biasanya datu tahun itu belum disetujui misalnya mereka baru disetujuinya pada bulan januari atau februari, jadi mereka mulai beriklannya pada bulan maret-april , jadi kan mereka biasanya mereka mencanangkan iklan itu kan satu tahun , kalo anggarannya belum di realisasikan otomatis mereka kan baru beriklan pada bulan februari , maret atau april . itu rata-rata para pengiklan baru masuk, kecuali pada bulan –bulan akhir tahun, anggarannya udah habis kan , mereka harus tutup buku dan anggarann iklannya juga harus stop, memang masih ada yang beriklan tidak semuanya tutup buku ada yang masih sisa anggaran atau memang yang beriklan terus meneur seperti produk makanan misalnya, kan itu harus beriklan terus kan, seperti produk sabun atau sampo, itu kan tidak mengenal musim , ya kalo mau beriklan bulan januari atau desember, dia itu beriklan terus cuman memang frekuensinya naik turun , desember agak kurang, dan nanti maret, april, mei dan juni dia naik lagi.
Sejauh mana fungsi dari diskon ini ? Y: ya itu kan salah satu cara menarik , tapi itu juga tergantung pada pemasang iklan secara umum kan berhasil namun tidak semuanya berhasil kan, ada pemasang iklan yang memang dia sangat orientasinya pada harga , kalo ada diskon yang tinggi dia masang , kalo ada diskon, ya dia ga masang, dana ada juga yang tidak berpengaruh pada diskon , mau diskon berapapaun kalo dia mau pasang iklan ya dia pasang iklan, itu kalaupun pada saat dia ga pasang iklan , kita mau kasih diskon 60 % , tetap aja dia ga mau pasang iklan,. Karena kan, belum saatnya dia pasang iklan, dengan promosi penjualan ini mempunyai fungsi yaitu untuk menarik para klien supaya beriklan dalam program acara ramadhan yang ditawarkan.
kira-kira kelemahan dari bentuk sales promotion ini apa? Y: Dalam bisnis Televisi itu, semuanya tergantung rating, bukan semuanya sih tapi sebagian besar, pengaruh rating itu besar sekali , kalupun kita kasih hadiah macam-macm atau diskon macam-macam, kalo ratingnya tetap kecil, itu orang tetap ga mau , tapi mungkin untuk program untuk ratingnya tinggi, yang kita ga kasih hadiah atau diskon yang tinggi tetep aja orang akan masang iklan, tapi kadang-kadang jadi tidak efektif kalo ratingnya terlalu kecil, tapi kalo ratingnya lumayan bagus walaupun tidak terlalu tinggi misalnya 2-3 , nah pemberian diskon itu menjadi
berpengaruh, para pemasang iklan untuk memasang iklan. Tapi kalo ratingnya kecil sekali 0.1, jadi kadang-kadang untuk mamah dedeh ini kita agak susah , karena kalaupun kita kasih diskon , dia selalu mengeluh ratingnya kecil ya tetap aja mereka ga mau.
Bagaimana kira-kira karakteristik perusahaan yang memasang iklan pada program keagamaan ? Y: Ada beberapa, misalnya pada Mamah Dedeh, kan macam-macamnya nieh, produknya , perusahaannya juga banyak , perilaku nya juga macam-macam , ada yang memang dia sangat menghitung harga, kita kasih hadiah, diskon yang menarik dia mau memasang iklan. Ada yang dia tidak peduli, dengan hadiah dan diskon , makanya kalo dia mau memasang pada suatu program , mau diskonnya kecil, ratingnya kecil , dia tetap mau aja pasang.
Bagaimana penjelasan mengenai Personal Selling yang bapak terapkan? Y: Pada prinsipnya personal selling sama lah , sama orang berjualan barangbarang lainnya. Dalam program keagamaan, misalnya program mamah dedeh ini dijelaskan programnya bagus, penontonnya segini, ratingnya segitu dan lainnya.
Bagaimana cara pendekatan pendahuluannya pada personal selling ini? Y:kita mulai dengan proses perkenalan , kemudian kita sharing informasi , mungkin sebelum mencapai kepada tingkat menjual, kita memeberikan informasi dulu kepada calon pemasang iklan ini. Tentang program yang ingin kita jual yang sesuai dengan produknya dia. Apa saja yang dipresentasikan pada saat penawaran? Y: Yang ada dalam flyer itu, ada sinopsisnya, gambarnya, ratingnya, mungkin juga yang harus ditambahin mungkin ada copy rekaman program mamah deedeh.
Apa yang menentukan keberhasilan penawaran itu ? Y: semua perusahaan televise itu, tetap aja kembali ke rating , tapi tergantung klien . ada klien yang tidak peduli terhadap rating yang penting dia senang terhadap programnya , yang penting dia dapat diskon bagus, dia melihat walaupun ratingnya kecil, wah ini programnya bagus, diskonnya bagus, harganya bagus, tapi ada juga ya itu tadi mesikpun diskonnya bagus, harganya murah , kalo ratingnya kecil tetep ga
mau. Sama halnya , dalam menawarkan paket program ramadhan ada yang kecil ratingnya tetap aja klien mau memasang iklan pada program tersebut karena ada diskon.
Bagaimana cara mengatasi keberatan-keberatan atas penawaran dari klien? Y: kadang-kadang kita memberikan alternatif, misalnya orang yang orientasinya ke rating terus , kita coba arahkan program itu tidak selalu berdasarkan rating bagus akan tetapi kualitasnya, apa manfaatnya dan dampaknya untuk masyarakat, misalnya pada program mamah dedeh in mungkin ratingnya kecil tapi kita lihat pengunjungnya di studio itu ada ribuan misalnya, nah itu kan menjadi salah satu selling point misalnya, programnya disukai loh, kalo ada pembicaraanpembicaraaan di ibu-ibu pengajian itu mereka membicarakan semua tentang mamah dedeh. Artinya kita mencoba mengalihkan dan juga memberikan alternatif bahwa program itu tidak semata-mata berdasar rating. Dan kita terus coba menunjukan bahwa acara Mamah Dedeh ini misalnya,
sangat populer terutama dikalangan
perempuan. Dan tentunya kegiatan promosi ini ditujukan kepada pemasang iklan / biro iklan yang mempunyai target pasarnya ibu-ibu/perempuan.
Seperti apa karakteristik klien yang berbeda-beda itu ? Y: Karakteristik klien itu bermacam-macam, ada karakteristik orangnya maupun karakteristik perusahaannya. Dari karkarteristik perusahaan, sebagai contoh ada perusahaan yang menjual produk sabun dan sepeda motor, keduanya berbeda karakter dalam metode menjualnya, bagi perusahaan yang menjual produk sabun atau shampo, mereka harus menjual dalam frekuensi yang tinggi dalam setiap hari, ketika mereka beriklan sepanjang tahun dengan frekuensi yang lebih tinggi, tentu mereka berharap mencapai harga iklan yang lebih murah, nah untuk produk-produk seperti itu, kita coba unggulkan dengan diskon yang bagus, berbeda dengan produk-produk lain misalnya untuk produk mobil atau sepeda motor, mereka lebih mengarah, ini programnya apa, penontonnya siapa, mereka tidak terlalu peduli terhadap harga dan rating, akan tetapi pada kualitas programnya itu sendiri. Sedangkan karakteristik dari segi orangnya, ada yang pemarah atau teliti terhadap hitung-hitungan, rating, kualitas program dan lainnya, yang kesemuanya itu menentukan terhadap pribadi dan keputusan orang itu sendiri
Apa saja kelemahan atau kerentanan dari personal selling ini? Y: kelemahannya, ya kalo tidak cocok antara
karakter pemasar dengan
pemasang iklannya, yaitu antara personnya tidak cocok tidak akan terjadi kesamaan pemahaman. Kalo si pemasar ga cocok dengan satu klien, maka pemasar itu akan diganti dengan yang lainnya , karena itu kan menyangkut hubungan komunikasi antara si pemasar dengan klien kita, kalo cocok satu sama lain , Perlunya kecocokan antara seorang pemasar dengan klien, karena untuk membangun satu kepahaman dan komunikasi yang baik, kalau hubungan komunikasi baik dan cocok antara seorang pemasar dengan calon pemasang iklan maka semakin besar pula peluang keberhasilan dalam menjual program-program keagamaan indosiar salah satunya program Mamah dan AA
Bagaimana pola pertemuan rutin dengan klien? Y: Pertemuannya setiap hari, misalnya satu sales, saya misalnya, mempunyai 10 klien , mungkin hari senin saya ke klien A, hari selasa saya ke klien B, dan terus menerus begitu, jadi dalam waktu dua minggu sekali saya ketemu klien A lagi, kita mendatangi secara personal dianya, lalu ke kantornya, lewat telepon, kadang-kadang kita menginforamsikan program baru misalnya program paket ramadhan, atau hanya mengatakan kabar saja dengan klien kita, dan itu sudah merupakan bentuk komunikasi. Dalam mempresentasikan produk itu sama dengan menjual jadi kita bertemu itu antara serius dengan ga serius itu emang tak bias dipisahkan , karena harus ada bercandaan sebagai bentuk emosi, mungkin kita bicara serius nya cumin 10 menit, yaitu menginformasikan dan menawarkan suatu program, ratingnya sekian, diskonnya dan harganya sekian, sehingga terjadi deal kerjasama dan kemudian tanda tangan, nah setelah itu kita ngobrolin yang lain .
Adakah bentuk transaksi diluar kantor itu sendiri? Y: kadang-kadang kita dirumah makan sambil buka puasa bersama kalau kliennya muslim, sekalian informasikan program baru, kita mempunyai berbagai macam klien, misalnya klien dari perusahaan rokok, obat ataupun perusahaan lainnya , disana kita bertransaksi dan bernegosiasi sehingga terjadi kesepakatan.
Mengenai jenis iklan, apa yang dimaksud dengan 20%, 15% dari iklan Spesial position dengan ? Itu adalah surcharge (tambahan biaya) karena penempatan iklan secara khusus, misalnya di posisi pertama muncul sebelum iklan-iklan produk yang lain, maka akan dikenakan tambahan sebesar 20% dari harga per spot iklan. Sedangkan apabila pemasang iklan menginginkan iklannya muncul pada jeda iklan tertentu, misalnya jeda iklan pertama pada program tertentu (tanpa menyebutkan posisi iklan diantara iklan2 yg lain) maka akan dikenakan tambahan biaya 15% dari harga spot iklan pada program tersebut.
Jakarta , 9 April 2011
Bapak Yonni Setia Brata Manager Service Marketing
Wawancara dengan Bapak Awang Dahlan Jabatan : Sales Eksekutif Waktu : Tanggal 9 April 2011 Pukul : 15.00- 16.00 WIB Tempat : Ruang Marketing Lt 3 Kantor Pusat PT. Indosiar Visual Mandiri Bagaimana perkembangan pemasaran pada bulan ramadhan tahun kemarin? A: kalau mempromosikan program keagamaan pada bulan ramadhan ataupun diluar bulan ramadhan itu bisa dibilang sama, memang ada permintaan yang meningkat pada bulan ramdhan , baik pada pemasarannya ataupun dari programnya, tapi sebetulnya untuk program ramadhan karena sudah berkala beberapa tahun, maka tidak ada kiat khusus untuk menjualnya. Seorang pemasar harus sering melakukan pendekatan kebanyak orang dan mempunyai keahliah untuk mendapatkan pemasaran. Namun dalam hal ini, para pemasar Indosiar hanya melanjutkan saja dalam proses mencari dan memprospek calon klien yang pernah beriklan di Indosiar. Jadi ga perlu ada perlakuan khusus kita promosi, jadi katakanlah sebuah brand beriklan untuk mamah dedeh, itu dia sudah memplanning dari januari samapi dengan juni , sudah masuk pada bulan mei itu sudah masuk jual beli jadi untuk promosi khusus itu tidak ada. Mungkin ada sedikit perubahan pada penampilan televisinya yang kita asalnyua promo reguler kita rubah menjadi promo special program ramadhan , promo reguler itu seperti saksikanlah Mamah Dedeh dan AA di layar televisi, pada pukul 05.00-06.00 WIB, kalo promo spesial, misalnya saksikanlah program spesial Mamah Dedeh dan AA pada bulan ramadhan, jadi meskipun tidak ada secara besar-besaran tapi ada lah penambahan promo, dan juga penambahan iklan itu sudah pasti, karena puncak-puncaknya orang beriklan itu pada bulan ramadhan itu meningkat. Karena pada bulan ramadhan permintaan pada barang konsumsi itu akan meningkat, mungkin orang sehari-hari cuma makan telur atau daging saja, tapi pada bulan ramadhan orang-orang ada penambahan konsumsi seperti syrup dan lainlainnya, oleh karena itu pada bulan ramadhan orang beriklan juga sangat meningkat.
Bagaimana cara mengkomunikasikan program acara ramadhan kepada calon klien ? Kita mengkomunikasikan program acara ke pemegang brand dan agensi, kita sudah presentasikan semua bentuk dan isi programnya, dan ujung-ujungnya akan nanya rating dan share nya berapa ?,,,.,tapi sebagai alternatif, kalau ratingnya kecil kita kasih bonus, karena kadang-kadang rating dan share itu tidak menentukan segalnya , Dalam hal ini, terdapat beberapa dari program keagamaan yang ratingnya rendah, namun banyak sekali iklan yang ada pada program tersebut. Itu semua dikarenakan terdapatnya bonus iklan, biaya yang dikeluarkan oleh para pemegang brand yang beriklan pada program itu, tidak terlalu besar , mas beli satu spot bisa dapat 2 spot.dan juga komunikasi itu bukan hanya barang yang kita jual, akan tetapi entertainment itu bagian dari komunikasi, dan itu harus dimasukan kedalam pola
pikir,
karena
memang
sekarang
zamannya
berubah.
Jadi,
ketika
kita
mengkomunikasikan apa yang kita jual ini, diruang yang sangat formal mungkin dampaknya akan sangat kecil, bila kita mengkomunikasikan program di tempat-tempat seperti kafe dan tempat santai lainnya. Jadi, bisa dikatakan tempat adalah yang menentukan keberhasilan tujuan dalam berkomunikasi. Kemudian juga, orangnya itu juga pasti, lalu hubungan antar personal, jadi kadangkadang program acara itu kurang bagus, tapi orang mau membelinya , kenapa , karena hubungan antara sales dan klien itu berjalan dengan baik, Pertemuan berdasarkan hubungan pertemanan ini sering dilakukan oleh pemasar Indosiar, bisa bertemu di kafe-kafe saat berbuka berpuasa bersama maupun di tempat golf sekalipun, karena itu semua sangat membantu dalam hal memelihara hubungan komunikasi diantara kedua belah pihak, khususnya dalam promosi program acara ramadhan. Setelah mempresentasikan suatu program, bagaiman bentuk tindak lanjutnya ? Jadi setelah mempresentasikan program, rating dan share nya sekian, kemudian tidak hanya berhenti disitu, bentuk follow-upnya, kita sering jalan bareng, kalo dibulan ramadhan kita adakan acara buka bersama dan lain-lain, jadi bisa dikatakan komunikasi program acara bisa mungkin satu jam, namun pendekatan personal lainnya bisa mencapai seminggu mungkin, kalo hubungan anatra sales dengan klien sudah dekat, maka program apapun yang ditawarkan bisa dibelinya.
Bagaimana cara mengkomunikasikan program dengan efektif ? Hubungan pertama adalah pertemanan, perkenalan, kemudian yang kedua adalah barang yang kita jual, dan hubungan antara personal, dan lebih bagus kalau kita sudah dekat dengan pemilik brand itu, sehingga dia akan menunjuk kebawah, dan secara 50 % produk kita sudah terjual. Dan secara operasional kita menemui agent-agent itu, dan itu sebenarnya sudah di pegang bahwa produk itu akan dibeli. Secara prosedural kita akan presentasi ke agent dan pemilik brand, tapi yang lebih berperang di belakangynya, kita lebih melakukan komunikasi personal. Dalam menerapkan sistem personal selling indosiar memaksimalkan para tenaga kerja dengan pelatihan-pelatihan dan seminar-seminar yang dapat membangkitkan semangat.
Jakarta , 9 April 2011
Bapak Awang Dahlan Sales Eksekutif
Tanya Jawab Via Email dengan Bapak Yonni Setia Brata Tanggal : 10 Maret 2011 Pukul 09.14 WIB Di Jawab pada tanggal 25 Maret 2011 pukul 05.31 WIB
Judul Penelitian : “ KOMUNIKASI PEMASARAN INDOSIAR DALAM MENARIK PEMINAT IKLAN PADA PROGRAM KEAGAMAAN BULAN RAMDHAN TAHUN 2010”
Beberapa pertanyaan yang dijadikan sebagai data dalam penelitian ini diantaranya :
1. Bagaimana pemasaran yang diterapkan di Indosiar dalam hal menarik peminat iklan pada Bulan Ramadhan? Pemasaran ditujukan kepada para pemasang iklan (advertiser) dan biro iklan (advertising agency) melalui berbagai cara antara lain : - Pemberian harga diskon atau bonus spot iklan untuk pembelian iklan dengan jumlah pembelian tertentu. - promosi melalui flyer atau brosur untuk mempromosikan suatu program. - melalui pendekatan personal para sales executive (personal selling). 2. Apa saja macam-macam program keagamaan bulan Ramadhan yang ada di Indosiar? The Indonesian Chief Ramadhan,Curhat akbar, Sahur bersama Mamah dan AA, The price is right, Syiar Cinta Ramadhan, Buka Kalbu, Sinetron Ramadhan dan Sinetron Islami. 3. Apa saja jenis-jenis iklan di Indosiar? -
Iklan spot dengan durasi 15, 30 atau 60 detik Running Text atau Superimposed Logo, durasi 10 detik Built in Sponsor, yaitu berupa logo atau penggunana produk yang ada di dalam program atau masuk dalam bagian cerita.
4. Bagaimana jenis harga iklan di Indosiar? Harga iklan tergantung pada program, semakin tinggi rating nya maka harga nya akan semakin mahal. Harga berkisar antara Rp. 20 - 30 juta, per spot 30 detik. 5. Bagaimana komunikasi pemasaran dalam menarik peminat iklan pada program keagamaan bulan ramadhan tahun kemarin ?
-
Promosi : membuat flyer/ brosur, berisi sinopsis program, gambar/ foto program dan harga sponsor. Sales Promotion : memberikan diskon atau bonus spot. Personal Selling : melalui presentasi program kepada calon pemasang iklan, kunjungan personal sales executive. Promosi melalui internet atau e-mail kepada calon pemasang iklan.
6. Bagaimana bentuk aktivitas penjualan pribadi dalam menarik peminat iklan? - tidak ada aktivitas penjualan khusus. Sama dengan prgram-program reguler lainnya, yaitu melalui pertemuan, presentasi program atau kunjungan rutin kepada pemasang iklan. 7. Bagaimana bentuk aktivitas promosi penjualan dalam menarik peminat iklan? - tidak ada aktivitas penjualan khusus untuk menarik peminat iklan. Sama dengan program-program reguler lainnya. Tetapi pada bulan ramadhan biasanya digunakan pendekatan khusus baik dengan memberikan diskon khusus atau bentuk bonus spot iklan. - dengan memberikan diskon atau bonus spot untuk pembelian dalam jumlah tertentu. 8. Bagaimana perkembangan rating program-program keagamaan? - secara umum ratingnya stabil, tetapi terjadi peningkatan rating selama bulan ramadhan.
Jakarta , 25 Maret 2011
Bapak Yonni Setia Brata Manager Service Marketing
JOB DESCRIPTION PT. INDOSIAR VISUAL MANDIRI, TBK
MARKETING DEPARTMENT 1. MARKETING SERVICES DEPARTMENT MANAGER 2. ASSISTANT MANAGER MARKETING SERVICES/ SECTION HEAD Membantu / mewakili Manager Marketing Manager dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawab setiap hari. Mewakili Manager Marketing untuk meeting dengan klien / intern di Perusahaan. Mengkoordinir pekerjaan dan pengawasan terhadap staff-staff marketing dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawab setiap hari. 3. ADVERTISING EXPENDITURE & AUDIENCE ANALYSIS Membuat laporan dan analisa tentang advertising expenditur audience untuk seluruh stasiun televisi, dan didistribusikan kepada seluruh staff dept. sales dan Direktur Marketing. Mengolah data dari Nielsen Media Research untuk berbagai keperluan penjualan. Memonitor kegiatan kompetitor dari sisi program dan iklan. 4. PRICING & PACKAGING Menentukan harga jual per spot iklan untuk tiap-tiap program, dengan persetujuan Marketing Manager dan Direktur Marketing. Membuat paket – paket penjualan dan didistribusikan ke Sales. Melakukan analisa harga kompetitor melalui analisis slot dan cost per rating point. Membuat proposal penjualan untuk program spesial. 5. PROMOTION Membuat flyers / informasi program setiap hari untuk didistribusikan kepada klien. Mengumpulkan data dan informasi program dari dept. program yang disajikan dalam bentuk proposal / flyers. Membuat buku informasi program setiap tahun. Memberikan bukti tayang program dalam bentuk VHS/ VCD kepada klien. 6. MARKETING SERVICES ASSISTANT Membantu tugas–tugas Advertising Expenditure & Audience Analysis, Pricing & Packaging dan Promotion dalam melaksanakan tugas–tugas sehari–hari..
___________________________________________________________________________
MARKETING & SALES DIVISION ___________________________________________________________________________ Per tanggal : Oktober 2000
JOB DESCRIPTION MARKETING SERVICES MANAGER Fungsi : Posisi ini bertugas untuk mengepalai departemen Pemasaran dimana tugasnya adalah memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada Direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran, termasuk di dalamnya adalah memberikan usulan terhadap kebijakan yang menyangkut program, harga dan ketentuan bonus, promosi pemasaran dan berbagai kebijakan pemasaran lainnya. 1. Target. 1. Memberikan informasi dan usulan kepada Direktur. 2. Memberikan informasi kepada customer tentang program, rating, harga dan informasi lain yang dibutuhkan oleh customer. 2. Garis Pelaporan. 1. Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Direktur Program, Marketing & Sales. 2. Meminta laporan dari bawahan yaitu Assitant Marketing Services Manager dan Marketing Services Executive. 3. Tugas. 1. Melakukan analisis TV Ratings, Advertising Expenditure, dan analisis lain dalam industri media. 2. Menganalisis Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 3. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain kepada Direktur Program, Marketing & Sales, untuk digunakan sebagai dasar kebijakan pemasaran. 4. Membuat Rencana Pemasaran Tahunan (Annual Marketing Plan) yang diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 5. Memberikan data, informasi atau usulan kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card),
informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 6. Menyediakan
dan
mengesahkan
Paket-paket
penjualan
Program
Sponsorship, Special Event atau paket-paket penjualan lainnya. 7. Mengkoordinasikan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan. 8. Membuat perencanaan dan pelaksanaan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime). 9. Melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya. 10. Mendorong peningkatan kinerja seluruh marketing team melalui upaya, pelatihan, seminar dan upaya lainnya. 11. Memantau seluruh kegiatan pesaing, pola perilaku Advertising Agency dan Advertiser untuk dilaporkan kepada Direktur.
4. Wewenang 1. Atas persetujuan Direktur, menentukan harga program, paket sponsorship, dan paket penjualan lainnya, rencana promosi pemasaran dan hal-hal lain yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran. 2. Memberikan usulan baik kepada Direktur, Sales Division Manager, Program Department,
Traffic
atau
kepada
departemen
lain
dalam
upaya
meningkatkan kinerja perusahaan. 5. Tanggung Jawab 1. Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team. 2. Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser.
___________________________________________________________________________
MARKETING & SALES DIVISION ___________________________________________________________________________ Per tanggal : Oktober 2000
JOB DESCRIPTION ASSISTANT MARKETING SERVICES MANAGER Fungsi : Posisi
ini
bertugas
untuk
membantu
Marketing
Services
Manager
dalam
memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada Direktur sebagai dasar
pengambilan
kebijakan
pemasaran,
termasuk
di
dalamnya
adalah
memberikan usulan terhadap kebijakan yang menyangkut program, harga dan ketentuan bonus, promosi pemasaran dan berbagai kebijakan pemasaran lainnya. 1. Garis Pelaporan. 1. Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Marketing Services Manager. 2. Meminta laporan dari bawahan yaitu Marketing Services Executive. 2. Tugas. 1. Membantu Marketing Services Manager untuk melakukan koordinasi dalam penyusunan analisis TV Ratings, Advertising Expenditure dan Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 2. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain kepada Marketing Services Manager, untuk digunakan dalam usulan dari Departemen kepada Direktur Program Marketing & Sales. 3. Membantu
dalam
pembuatan
Rencana
Pemasaran
Tahunan
(Annual
Marketing Plan) yang diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 4. Memberikan data dan informasi kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 5. Menyediakan Paket-paket penjualan Program Sponsorship, Special Event atau paket-paket penjualan lainnya. 6. Mengkoordinasikan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan.
7. Membantu pelaksanaan pembuatan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime). 8. Melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya. 9. Mengawasi kegiatan yang dilakukan oleh Marketing Services Executive. 10. Melaporkan seluruh permasalahan yang terjadi pada Departeman Marketing kepada Marketing Services Manager.
3. Wewenang 1. Atas persetujuan Manager, menentukan harga program, paket sponsorship, dan paket penjualan lainnya, rencana promosi pemasaran dan hal-hal lain yang berkaitan dengan kegiatan pemasaran. 2. Memberikan usulan baik kepada Direktur, Marketing Services Manager, Program Department, Traffic atau kepada departemen lain dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan. 4. Tanggung Jawab 1. Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team. 2. Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser.
___________________________________________________________________________ MARKETING & SALES DIVISION ___________________________________________________________________________ Per tanggal : Oktober 2000
JOB DESCRIPTION MARKETING SERVICES EXECUTIVE Fungsi : Posisi ini bertugas memberikan berbagai informasi, analisis dan masukan kepada Marketing Services Manager sebagai bahan yang akan disampaikan kepada Direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran. 1. Garis Pelaporan. 1. Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Marketing Services Manager. 2. Tugas. 1. Melakukan analisis TV Ratings, Advertising Expenditure dan Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 2. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain untuk digunakan sebagai dasar kebijakan pemasaran. 3. Membuat Rencana Pemasaran Tahunan (Annual Marketing Plan) yang akan diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 4. Memberikan data dan informasi kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 5. Melakukan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan. 6. Melaksanaan pembuatan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime). 7. Melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya. 3. Wewenang 1. Memberikan usulan baik kepada Direktur, Marketing Services Manager, Program Department, Traffic atau kepada departemen lain dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan.
5. Tanggung Jawab 1.
Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team.
2.
Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser.
__________________________________________________________________________________
MARKETING & SALES DIVISION ___________________________________________________________________________ Per tanggal : Oktober 2000
JOB DESCRIPTION MARKETING SERVICES ASSISTANT Fungsi : Posisi ini bertugas membantu Marketing Services Executive dalam memberikan informasi, analisis dan masukan kepada Marketing Services Manager sebagai bahan yang akan disampaikan kepada Direktur sebagai dasar pengambilan kebijakan pemasaran. 1. Garis Pelaporan. 1. Melaporkan seluruh kegiatan langsung kepada atasan yaitu Marketing Services Manager. 4. Tugas. 1. Menyediakan data untuk keperluan analisis TV Ratings, Advertising Expenditure dan Harga Pesaing untuk keperluan Divisi Marketing & Sales. 2. Memberikan informasi dan usulan tentang Program, Harga (Rate Card), Pemberian Bonus, Promosi Pemasaran dan informasi lain untuk digunakan sebagai dasar kebijakan pemasaran. 3. Menyediakan
data
untuk
keperluan
pembuatan
Rencana
Pemasaran
Tahunan (Annual Marketing Plan) yang akan diajukan kepada Direktur Program, Marketing & Sales. 4. Memberikan data dan informasi kepada Sales team dan para Pemasang iklan tentang program, paket sponsorship, harga (rate card), informasi TV Ratings dan informasi lainnya yang dibutuhkan oleh Agency/ Advertiser. 5. Melakukan riset-riset pemasaran baik dilakukan sendiri maupun oleh biro riset pemasaran di luar perusahaan. 6. Membantu pembuatan materi promosi berupa flyers, brosur, buku program dan berbagai materi promosi lainnya dalam kerangka penjualan Waktu Iklan (Airtime). 7. Membamtu melakukan evaluasi atas segala kegiatan pemasaran dan penjualan untuk pembuatan Rencana Pemasaran pada tahun berikutnya.
8. Wewenang 1. Memberikan usulan baik kepada Direktur, Marketing Services Manager, Program Department, Traffic atau kepada departemen lain dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan. 5. Tanggung Jawab
1. Menjamin kelancaran penyediaan informasi bagi Sales Team. 2. Menyediakan informasi untuk keperluan Sales Presentation dan proposal kepada Agency/ Advertiser.
