PELAKSANAAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN HARIAN PAGI INDO POS DALAM MENDAPATKAN KLIENT PEMASANG IKLAN TAHUN 2008 (PT. INDO POS INTERMEDIA PRESS)
SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikasi
Nama : Umi Ratna Sari NIM
: 44305110020
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA 2009
i
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA BIDANG STUDI MARCOM
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Umi Ratna Sari
NIM
: 44305110020
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marcom
Judul Skripsi
: “Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Harian Pagi Indo Pos Dalam Mendapatkan Klient Pemasang Iklan Tahun 2008 (PT. INDOPOS INTERMEDIA PRESS)”
Jakarta, Agustus 2009
Mengetahui Pembimbing I
(S. Margaretha Niken Restaty, S. Sos, M. Si)
ii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA BIDANG STUDI MARCOM
TANDA LULUS SIDANG
Nama
: Umi Ratna Sari
NIM
: 44305110020
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marcom
Judul Skripsi
: “Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Harian Pagi Indo Pos Dalam Mendapatkan Klient Pemasang Iklan Tahun 2008 (PT. INDOPOS INTERMEDIA PRESS)” Jakarta, Agustus 2009
1.
Ketua Sidang (Dra. Tri Dhiah Cahyowati, M. Si)
2.
Penguji Ahli (Farid Hamid, S. Sos., M. Si)
3.
Pembimbing (SM. Niken R.S. Sos, M. Si)
iii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA BIDANG STUDI MARCOM
LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI
Nama
: Umi Ratna Sari
NIM
: 44305110020
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Program Studi
: Marcom
Judul Skripsi
: “Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Harian Pagi Indo Pos Dalam Mendapatkan Klient Pemasang Iklan Tahun 2008 (PT. INDOPOS INTERMEDIA PRESS)”
Jakarta, Agustus 2009 Disetujui dan Diterima Oleh Pembimbing
(SM. Niken R.S. Sos. M. Si)
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi Marcom
(Dra. Diah Wardhani M. Si)
(Dra. Tri Dhiah Cahyowati, M. Si)
iv
KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim Assalamu’alaikum Wr Wb Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmatnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi pada tahun ini. Mengingat tidak adanya sesuatu yang sempurna dan hanya Allah SWT yang Maha Sempurna maka penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, namun setidaknya penulis telah mencoba untuk melalui segala rintangan yang cukup besar dan segala cobaan yang ada, maka inilah hasil dari sebuah proses untuk hari esok yang lebih baik. Skripsi ini disusun dan di persiapkan untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar kesarjanaan (S1) pada Fakultas Ilmu Komunikasi Jurusan Periklanan Universitas Mercu Buana, Jakarta. Dengan selesainya skripsi ini tentu tidak lepas dari bantuan berbagai pihak dan penghargaan sebesar-besarnya pada berbagai pihak yang telah membantu baik secara material maupun spiritual, untuk itu dengan ketulusan hati penulis ingin menyampaikan ucapan Terima Kasih Kepada : 1. SM. Niken Restaty S. Sos. M. Si, selaku pembimbing yang telah meluangkan waktu, tenaga dan pikiran, untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan skripsi hingga dapat selesai dengan baik. 2. Dra. Diah Wardani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 3. Dra. Tri Dhiah Cahyowati, M. Si, Ketua Bidang studi Marcom, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana. Terima kasih telah memberikan izin penulis untuk menyusun skripsi. 4. Bapak Ave Rosa, Manager Promosi dan Advetorial surat kabar Indo Pos. Terima kasih banyak atas tenaga, waktu dan pikirannya telah membantu penulis dalam wawancara mendalam dan data-datanya. 5. Bapak Aminul Huda, Manager Iklan surat kabar Indo Pos. Terima kasih banyak atas tenaga, waktu dan pikirannya telah membantu penulis dalam wawancara mendalam dan data-datanya. 6. Bapak Akbar Muslim selaku Manager Iklan surat kabar Indo Pos, Mala selaku koordinator Iklan surat kabar Indo Pos dan Budi selaku layout surat kabar Indo Pos. Terima kasih banyak atas waktu, tenaga dan pikirannya telah membantu penulis dalam wawancara dan memperoleh data-datanya. 7. Para dosen jurusan Advertising Universitas Mercu Buana yang telah memberikan bimbingan, pengalaman dan ilmu yang bermanfaat selama penulis mengikuti perkuliahan di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. v
8. Para staf TU Fikom, terima kasih atas bantuannya mengenai surat-surat permohonan dan perizinan. 9. Kedua orangtua ku, Alm. Bapak Samino yang aku ingat sampai kapanpun, Ibu Sriyati yang telah memberiku segalanya, terima kasih banyak pak, bu, tanpa kalian aku tidak akan seperti ini dan mendapatkan segalanya yang aku inginkan. 10. Kakakku, mbak siti, mbak Puji, mas Joko yang memberikan kesempatan untuk aku belajar menjadi wirausahawan dan terima kasih printer nya ya.. 11. Anakku tercinta tersayang Raina Xavier Mardiyyah, bidadari mama, selalu memberikanku ketenangan setiap aku melihat wajahnya. 12. Suamiku, Budi Siswantoro terima kasih untuk segalanya. 13. Teman-temanku, terima kasih. 14. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis dalam pencarian data skripsi yang tidak mungkin dapat disebutkan satu persatu.
Wassalamualaikum Wr Wb
Jakarta, Agustus 2009
Umi Ratna Sari
vi
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ……………………………………………………………...i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ……………………………………….......ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI …………………………………………...iii PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ……………………………………….iv KATA PENGANTAR …………………………………………………………. ..v DAFTAR ISI …………………………………………………………………….vii DAFTAR BAGAN …………………………………………………………….....x DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………….xi ABSTRAKSI ……………………………………………………………………xii
BAB I
PENDAHULUAN 1.1.
Latar Belakang …………………………………………...1
1.2.
Rumusan Permasalahan …………………………………..6
1.3.
Tujuan Penelitian ..……………………………………....6
1.4.
Manfaat Penelitian …………………………………….....6 1.4.1. Manfaat Akademis …………………………….....7 1.4.2. Manfaat Praktis …………………………………..7
BAB II
TINJUAN PUSTAKA 2.1.
Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran ……………………………………...8
2.2.
Strategi Komunikasi Pemasaran ...………………...........11 2.2.1. Analisa Situasi Lingkungan ……………….........17 2.2.2. Tujuan Promosi ……………………………........19 2.2.3. Positioning ………………………………………20 2.2.4. Strategi Komunikasi ……………………….........22 2.2.5. Communication Mix …………………………....23 2.2.6. Communication Budgets ….…………………….24 2.2.7. Evaluation and Testing ………………………….25 vii
2.3.
Alat-alat Promosi Dalam Komunikasi Pemasaran …………………………………26 2.3.1. Periklanan …………………………………….....26 2.3.2. Promosi Penjualan ………………………………29 2.3.3. Penjualan Tatap Muka ……………………..........31 2.3.4. Hubungan Masyarakat …………………….........33 2.3.5. Penjualan Langsung ……………………….........34
2.4.
Surat Kabar Sebagai Media Cetak ……………………...35
2.5.
Pengertian dan Klasifikasi Ruang Iklan ………………...36 2.5.1. Pengertian ruang iklan ……………………..........36 2.5.2. Klasifikasi ruang iklan ………………………….37
BAB III
METODOLOGI 3.1.
Sifat Penelitian ………………………………………….40
3.2.
Tipe Penelitian ………………………………….............41
3.3.
Metode Penelitian ……………………………………….42
3.4.
Nara Sumber …………………………………………….43
3.5.
Teknik Pengumpulan Data ………………………….......43 3.5.1. Data Primer ……………………………………..44 3.5.2. Data Sekunder …………………………………..44
3.6.
Fokus Penelitian ………………………………………...44
3.7.
Definisi Konsep …………………………………………45
3.8.
Analisa Data …………………………………………….46
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1.
Gambaran Umum Perusahaan …………………………..47 4.1.1. Visi dan Misi Surat Kabar Indo Pos ……………47 4.1.2. Sejarah Surat Kabar Indo Pos …………………..48 4.1.3. Ukuran Surat Kabar Indo Pos ……………..........49 4.1.4. Sirkulasi Surat Kabar Indo Pos …………………49 4.1.5. Format Isi Surat Kabar Indo Pos ……………….49 viii
4.1.6. Kelas Sosial Pembaca Surat Kabar Indo Pos …………………………...51 4.2.
Hasil Penelitian …………………………………………51 4.2.1. Analisa Situasi Lingkungan Surat Kabar Indo Pos …………………………..52 4.2.2. Tujuan Promosi Surat Kabar Indo Pos ……........56 4.2.3. Positioning Surat Kabar Indo Pos ………….......58 4.2.4. Anggaran Komunikasi Surat Kabar Indo Pos …………………………...59 4.2.5. Riset dan Evaluasi Surat Kabar Indo Pos ............60 4.2.6. Strategi Komunikasi Pemasaran Surat Kabar Indo Pos …………………………...61 4.2.7. Alat-alat Komunikasi Pemasaran Surat Kabar Indo Pos …………………………...65
4.3.
BAB V
Pembahasan ……………………………………………..67
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1.
Kesimpulan ……………………………………………..87
5.2.
Saran ……………………………………………………89
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
ix
DAFTAR BAGAN Bagan 2.1 Bagan 2.2
A system of Marketing Communication ………………….........15 A decision sequence framework for the development Of marketing communication ………………………………….16
x
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1
Permohonan Pengumpulan Data Skripsi
Lampiran 2
Surat Keterangan Pengumpulan Data Skripsi
Lampiran 3
Draft Wawancara
Lampiran 4
Transkrip Wawancara
Lampiran 5
Profil Surat Kabar Indo Pos
Lampiran 6
Data Iklan 2008
xi
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA BIDANG STUDI MARCOMM
ABSTRAKSI Umi Ratna Sari (44301150020) Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran harian pagi Indo Pos dalam mendapatkan klien pemasang iklan tahun 2008 (xii + 90 halaman + Bagan + Lampiran + Riwayat hidup + 17 Referansi 19762005) Pentingnya iklan bagi media cetak, merupakan masukan utama dalam menjalankan aktifitas sebagai media massa yang professional dan mencari keuntungan, akan tetapi persaingan antar media cetak semakin ketat dikarenakan jumlahnya yang semakin bertambah, sehingga berpengaruh dalam penjualan ruang iklan, maka media harus mempunyai strategi pemasaran dalam mendapatkan keuntungan dari ruang iklan. Penulis memilih surat kabar Indo Pos sebagai objek penelitian karena minat dan ketertarikan penulis terhadap strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos karena memiliki pemasang iklan yang cenderung setia beriklan di surat kabar Indo Pos. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan surat kabar Indo Pos dalam mendapatkan klien dalam memasang iklan, tujuan penelitian ini untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah A System of Marketing Communication dari Chriss Fill (Organisasi yang dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya) Sifat penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif kualitatif, metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus, teknik pengumpulan data dengan indepth interview dengan narasumber Bapak Ave Rosa sebagai Manager Iklan dan Advertorial serta Bapak Aminul Huda sebagai Manager Iklan. Hasil penelitian yang didapat adalah surat kabar Indo Pos tidak melakukan metode khusus dalam mendapatkan klien, strategi yang dilakukan adalah dengan melakukan pendekatan emosional dan personal kepada pihak-pihak yang paling berpengaruh atau berkepentingan seperti manager iklan di biro iklan, surat kabar Indo Pos lebih mengutamakan kebutuhan klien dibandingkan kebutuhan audience, surat kabar Indo Pos mengatur penempatan atau tata letak iklan agar iklan cepat mendapat respons dari pembaca surat kabar Indo Pos.
xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Kita dapat lihat pada saat sekarang ini media massa tumbuh sebagai sarana
bisnis yang mengarah pada komersialisme. Pertumbuhan industri media mengarah ke situasi kompetisi yang semakin ketat, yang tidak diimbangi dengan kecepatan perluasan pangsa pasar yang ada. Iklan telah menjadi suatu sarana informasi bagi konsumen atau khalayak dalam upaya untuk memperoleh informasi tentang suatu produk atau jasa. Iklan telah banyak digunakan oleh banyak perusahaan sebagai sarana untuk memasarkan produk atau jasa yang ditawarkan kepada khalayak. Salah satu media iklan yang banyak kita jumpai dalam kehidupan seharihari adalah pada media cetak. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata-kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih, dan fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan menghibur. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya. 1 Di dalam media cetak terbagi menjadi 4 varian yaitu surat kabar, majalah, tabloid, dan buletin. Surat kabar merupakan salah satu media penyampai pesan yang mempunyai daya jangkau luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampai berita kepada pembacanya. Setelah reformasi 1998, banyak sekali 1
Rhenald Kasali., Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya di Indonesia (Pustaka Utama Grafiti, 1995) hal 99
1
bermunculan media cetak yang dikategorikan sebagai surat kabar dan tabloid. Persaingan di antara mereka begitu kuat, dan kebanyakan dari surat kabar yang terbit tidak didasarkan atas penelitian yang memadai mengenai siapa sasaran kelompok pembacanya, wilayah mana yang menjadi fokus perhatian dan lainlain. 2 Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, bahkan kenaikan harga kertas koran sebagai bahan baku utama surat kabar sering kali tidak mengakibatkan kenaikan harga jual surat kabar per eksemplar secara proporsional. Kehadiran iklan dalam media cetak, dengan kata lain, telah mampu mensubsidi harga eceran surat kabar. 3 Pentingnya iklan pada surat kabar merupakan masukan utama dalam menjalankan aktivitas sebagai media massa yang professional dan mencari keuntungan (laba). Akan tetapi persaingan antar media massa khususnya surat kabar semakin ketat dan tajam dikarenakan jumlahnya yang semakin banyak dan bertambah, sehingga hal ini berpengaruh pada penjualan ruang iklan. Indo Pos sendiri merupakan surat kabar lokal memiliki kompetitor langsung seperti warta kota, berita kota dan surat kabar lokal lain yang tidak menyurutkan Indo Pos untuk mengibarkan benderanya sebagai surat kabar lokal dengan redaksionalnya seperti kompas tetapi dengan bahasa atau isi berita yang cepat dipahami oleh pembaca.
2
Sutisna, S.E., M.E., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, (PT Remaja Rosdakarya, Bandung 2002) hal 289 3 Rhenald Kasali., Manajemen Periklanan : Konsep dan aplikasinya di Indonesia (Pustaka Utama Grafiti, 1995) hal 99
2
Space iklan atau ruang iklan adalah bagian dari suatu media yang akan digunakan untuk penempatan promosi suatu barang atau jasa. Dalam bukunya “How To Do Your Own” Advertise, Michael Bennie menjelaskan bahwa space (ruang) iklan adalah sebuah celah dalam media cetak. Uraian tersebut intinya adalah bahwa media cetak harus menyediakan peluang yang ada yaitu ruangruang iklan. Namun demikian, persaingan antar media massa dalam menawarkan ruang iklannya juga merupakan tantangan berat pula bagi suatu media. Oleh karena itu, suatu media harus menentukan strategi periklanan secara efektif guna memperoleh pemasukan yang sebesar-besarnya dari penjualan ruang-ruang iklannya. 4 Seperti kita ketahui umumnya surat kabar menitikberatkan pada informasi/isi dari berita dan pada penjualan space/ruang iklannya. Kedua hal tersebut tidak dapat dipisahkan dan kedua-duanya merupakan bagian terpenting yang ada dalam surat kabar. Begitu pula dengan harian pagi Indo Pos merupakan media yang dikenal memiliki berita-berita aktual, terdepan dan terpercaya serta merupakan media perwakilan Jawa Pos, Surabaya untuk Jakarta. Harian Pagi Indo Pos juga menyediakan media atau tempat untuk beriklan yaitu berupa space atau ruang iklan dan juga saat ini harian pagi Indo Pos merupakan sebagai salah satu pilihan medium beriklan dan telah memperoleh kepercayaan dari para pengiklannya. Dan dalam penelitian ini yang menjadi fokus pembahasan utama ialah mengenai penjualan space/ruang iklan.
4
Michael Bennie, How To Do Your Own Advertise (Media Elekomputindo, Jakarta 1997) hal 5
3
P.T Indo Pos Intermedia Press yang bertempat di Jalan Raya Kebayoran Lama, Gedung Graha Pena, Jakarta Selatan, pertama kali didirikan pada tanggal 25 Februari 2003 merupakan salah satu group media terbesar dari Surabaya yaitu Jawa Pos Group. Sebagai surat kabar lokal pada masa itu, Indo Pos terbit dengan 42 halaman. Dengan persaingan media yang sangat ketat dan ingin memberikan berita yang berkualitas, maka Indo Pos memangkas halamannya menjadi 32 halaman. Adapun kelebihan dari harian pagi Indo Pos yang tidak dimiliki media pesaingnya adalah pertama, gaya bahasa dalam penulisan beritanya adalah bertutur atau bercerita sehingga pembaca dapat mudah mamahami isinya mirip seperti bentuk penulisan news feature, namun dengan penulisan berita yang tidak terlalu panjang. Kedua, rubrik olahraga yang disajikan secara khusus dengan memberikan informasi yang lengkap, akurat sehingga rubrik olahraganya menjadi referensi bagi praktisi-praktisi olahraga. Ketiga, agar lebih enak dilihat dan untuk menarik perhatian khalayak, harian pagi Indo Pos memberikan warna pada setiap halaman, atau dapat disebut dengan koran berwarna. Faktor yang mendukung keberhasilan atau tidaknya surat kabar Indo Pos dalam menjangkau khalayak sasaran adalah tidak lepas dari kinerja dan kerja sama yang baik dalam manajemen pada Departemen Bussiness and Development di Indo Pos yang dalam hal ini Jawa Pos Group. Harian pagi Indo Pos merupakan sebuah produk media massa maupun media periklanan harus menentukan strategi komunikasi pemasarannya.
4
Surat kabar Indo Pos memerlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat, yang bertujuan untuk mengatasi persaingan tersebut, apalagi surat kabar Indo Pos merupakan surat kabar lokal, dimana membutuhkan segmen pembaca khusus yaitu mereka yang telah memiliki penghasilan di atas rata-rata serta peduli terhadap iklan. Dalam hal ini diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk mengatasi persaingan dari kompetitor lainnya. Upaya untuk mempertahankan dan mendapatkan klien pengiklan juga tidak lepas dari peranan Divisi Marketing Support sebagai penanggung jawab terhadap pengembangan surat kabar yang dilakukan melalui penelitian, survey dan polling pendapat yang dilakukan oleh Marketing Research dan dibantu oleh Divisi Iklan juga divisi lain yang bertanggung jawab terhadap perkembangan surat kabar Indo Pos secara langsung serta para Account Executive (AE) yang turut aktif mencari klien-klien baru dan mempertahankan klien lama pada surat kabar Indo Pos. Alasan penulis tertarik untuk meneliti “Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Harian Pagi Indo Pos Dalam Mendapatkan Klient Pemasang Iklan Tahun 2008” dikarenakan ketatnya persaingan antar media massa sejenis dan dalam hal ini Indo Pos tidak bisa tinggal diam saja melihat persaingan ini, walaupun surat kabar Indo Pos merupakan sebagai salah satu pilihan pengiklan dan merupakan surat kabar lokal yang segmentasi pada kelas menengah – atas, akan tetapi tetap diperlukan strategi komunikasi pemasaran yang tetap dan efektif untuk mengatasi dari pada pesaing yang ada saat ini.
5
Fokus terpenting adalah harus memiliki strategi komunikasi pemasaran yang efektif dalam hal ini dapat mencari peluang dan mencari klien agar memanfaatkan Indo Pos sebagai media beriklan. Sampai pada tahun 2008 ini surat kabar Indo Pos masih tetap eksis dan tetap dipercaya oleh masyarakat dan para pengiklannya.
1.2
Rumusan Permasalahan Banyaknya media massa yang beredar dengan memiliki segmented yang
berbeda, tidak menyurutkan koran Indo Pos untuk terus mengibarkan benderanya agar mendapat respon dari masyarakat dengan kelebihan yang dimilikinya. Dengan latar belakang yang disampaikan diatas, maka timbul satu pertanyaan mendasar “Bagaimana Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Harian Pagi Indo Pos Dalam Mendapatkan Klient Pemasang Iklan tahun 2008?”
1.3
Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah: Untuk mengetahui pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran harian pagi Indo Pos untuk medapatkan klient pemasang iklan tahun 2008.
1.4
Manfaat Penelitian Melalui penelitian mengenai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran
pada harian pagi Indo Pos yang dilakukan penulis, diharapkan dapat memperoleh
6
manfaat bagi kalangan akademis dan praktisi. Manfaat dari penelitian ini antara lain: 1.4.1
Manfaat Akademis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan bidang komunikasi pemasaran, khususnya strategi komunikasi industri media.
1.4.2
Manfaat Praktis Penelitian
ini
diharapkan
memberikan
masukan/kontribusi
khususnya harian pagi Indo Pos dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yang efektif.
7
BAB II OBJEK PENELITIAN
2.1
Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia
akan tampak “hampa” atau tiada kehidupan sama sekali apalagi tidak ada komunikasi. Karena tanpa komunikasi, interaksi antar manusia, baik secara perorangan, kelompok ataupun organisasi tidak mungkin dapat terjadi. Dua orang dikatakan melakukan interaksi apabila masing-masing melakukan aksi dan reaksi. Aksi dan reaksi yang dilakukan manusia ini (baik secara perorangan, kelompok ataupun organisasi), dalam ilmu komunikasi disebut sebagai tindakan komunikasi. 5 Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). (Hovland Janis & Kelley; 1953). 6 Dari penjelasan atau definisi komunikasi di atas dapat dikatakan bahwa komunikasi merupakan sebagai suatu proses yang sangat mendasar didalam kehidupan manusia, terutama dalam melakukan suatu kegiatan untuk memenuhi berbagai kebutuhan hidup manusia. Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh manusia adalah kegiatan pemasaran. Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak 5
Sasa Djuarsa Sendjaja, Ph.D.,dkk, Pengantar Komunikasi (Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta, 2002) hal 2 6 Sasa Djuarsa, ibid, hal 7
8 8
dengan pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks. 7 Adapun suatu proses pertukaran dalam suatu kegiatan pemasaran disebabkan oleh adanya dua konsep yang sangat mendasar, yang antara lain sebagai berikut: 8 A. Kebutuhan Kebutuhan adalah hal-hal yang mendasar yang dibutuhkan makhluk hidup untuk melangsungkan kehidupannya. Sebagai contoh manusia tidak hanya membutuhkan makanan dan minuman, tetapi juga cinta, penghargaan, persaudaraan, pengetahuan dan sebagainya. B. Keinginan Keinginan
adalah
pernyataan
manusia
terhadap
kebutuhan-
kebutuhannya yang dipertajam oleh budaya dan kepribadiannya. Perbedaan dengan kebutuhan adalah terletak pada barang-barang yang dipilih seseorang untuk melangsungkan kehidupannya. Sebagai contoh makan adalah kebutuhan, sedangkan nasi adalah keinginan. American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai: “Suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.” 9
7
Sutisna, S.E., M.E., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002) hal 264 8 Rhenald Kasali, Membidik pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting dan Positioning) (PT. Gramedia, Jakarta, 2001) hal 60 9 Rhenald Kasali, ibid, hal 53
9
Hal-hal pokok dalam definisi tersebut adalah: 10 1. Ada perencanaan dan eksekusi di lapangan. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan strategi (diungkapkan dalam rencana-rencana yang realistis yang dihubungkan dengan kemungkinan memperoleh keuntungan, kelancaran penerima pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang ingin dibuat, dan sebagainya) dan eksekusi di lapangan (pengirim barang, penagihan, penempatan pramuniaga, manuver-manuver penetapan harga dan sebagainya). 2. Ada tahap-tahapan yang dirumuskan. Hal ini menunjukkan pemasaran bukanlah kegiatan “supply push,” tetapi merumuskan dari awal, yaitu pada saat konsepsi. Dengan kata lain, seluruh bagian harus duduk bersamasama, merumuskan produk dan memasarkannya. 3. Melibatkan produk, harga, promosi dan distribusi, keempat variabel ini dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix). Keempat variabel ini merupakan alat pemasaran yang dapat dikendalikan oleh marketer. 4. Barang yang dipertukarkan. Yang dipertukarkan tidaklan selalu berupa barang berwujud yang dapat dipegang, tetapi juga benda-benda tidak berwujud, seperti ide-ide (jasa konsultasi, proposal, disain, tempat, jasajasa dan sebagainya). 5. Pertukaran. Hal yang lazim berlaku adalah saudara menyerahkan sesuatu (barang, ide atau jasa) dan menerima pembayaran (uang).
10
Rhenald Kasali, ibid, hal 54
10
Komunikasi memegang peran yang penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk itu. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. Perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, dan mencari atau memperoleh konsumen merupakan suatu hal yang sulit. Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen yang saat ini dimiliki dan juga konsumen potensial untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. 11
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam menentukan keberhasilan pemasaran suatu perusahaan sangat
bergantung kepada peranan komunikasi. Komunikasi merupakan proses
11
Sutisna, S.E., M.E., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002) hal 266
11
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dan individu. 12 Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. 13 Komunikasi sangat berkaitan dalam kegiatan pemasaran dimana kegiatan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. 14 Selain komunikasi yang mempunyai peranan mendasar dalam proses pemasaran, diperlukan suatu strategi, dimana dengan adanya strategi suatu perusahaan dapat membuat suatu komunikasi pemasaran yang baik dalam mendistribusikan produk dan jasa. Definisi komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Chris Fill dalam Marketing Communications: framework, theories and applications sebagai berikut: “The process of presenting an integrated set of stimuli to a market with the intend evoking a desired set of responses within the market set and
12
Terence A. Shirmp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 4 13 Philip Kotler & Garry Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid I hal 6 14 Terence A. Shirmp, Perilaku Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 99
12
setting up the purposes of the modifying present company message and identifying new communication opportunities”. 15
Dari definisi tersebut mempunyai arti bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses dimana pihak perusahaan harus mempunyai suatu rencana pemasaran yang dirancang sedemikian rupa sehingga pencapaian akan kontribusi pada strategi korporasi dan dapat dilaksanakan melalui penggunaan sumber daya perusahaan efektif. Inti dari komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. 16 Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitaskan terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu harus secara hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran dimana sangat memerlukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien. 17
15
Chris Fill, Marketing Communication: framework, theories and applications, Prentince Hall 1995, hal 5 16 Chris Fill, ibid, hal 267 17 Sutisna, S.E., ME, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (PT.Remaja Rosdakarya Bandung, 2002) hall 268
13
Efektif atau tidaknya suatu komunikasi pemasaran sangat bergantung kepada strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh suatu perusahaan. Dimana didalam suatu strategi komunikasi pemasaran akan ditentukan dan direncanakan baik itu dari segi anggaran, siapa saja yang menjadi target atau sasaran komunikasi, dan lain sebagainya. Dalam bukunya Marketing Communications: framework, theories and applications, Chris Fill menjelaskan Kerangka Kerja dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu bahwa Organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka (Katz dan Kahn, 1978) dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldhaber, 1986). Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyesuaian, dibuat oleh semua komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut. Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro. Di tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan El-Ansary (1992) menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari sistem, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Di tingkat mikro, secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dengan
pengumpulan
keputusan
yang
dihubungkan
dengan
pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikasi pemasaran, gambar
14
dibawah ini menjadi mungkin untuk dilihat komleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan. 18 Bagan 2.1. A System Of Marketing Communications
Suatu keputusan urutan kerangka kerja, penyajian visual ini melayani untuk menyoroti unsur-unsur yang utama dan interaksi mereka. Melakukan perubahan pada satu unsur dan suatu nomor, jika tidak semua, yang lainnya akan terpengaruh juga. Suatu kerangka membawa bersama berbagai unsur-unsur dari sistem
dengan
cara
yang
memungkinkan
pembaca
untuk
mengembangkan/menambah pemahaman mereka dari subyek pokok dan juga menyediakan para manajer dengan suatu atas dasar dimana untuk meninjau ulang
18
Chris Fill, Marketing Communications: framework , theories and applications, Pretince Hall 1995, Hal. 18
15
strategi yang sekarang, merumuskan orang-orang baru dan menyediakan suatu daftar nama yang pantas dari faktor yang perlu untuk dipertimbangkan. Kerangka dibawah ini mewakilkan urutan yang logis tentang keputusankeputusan manager-manager pemasaran yang ketika melakukan persiapan, penerapan dan evaluasi strategi komunikasi dan rencana-rencana. Itu tidak berarti bahwa urutan ini mencerminkan kenyataan; tentu saja banyak keputusan pemasaran dibuat diluar kerangka yang dapat dikenal manapun. Bagaimanapun, sebagai alat pemahaman komponen yang berbeda dan cara yang ditempuh oleh mereka berhubungan dengan satu sama lain pendekatan ini mempunyai banyak keuntungan. Bagan 2.2. A decision sequence framework for the development of marketing communications
16
Komunikasi pemasaran memerlukan kepuasan dari sasaran promosi melalui pengembangan yang sengaja dan tegas/eksplisit tentang strategi komunikasi, didalam bagan 2.2. akan digunakan untuk menunjukkan, pertama, bagaimana strategi dapat dirumuskan dan kedua, bagaimana rencana untuk masing-masing dari setiap bagian bauran promosi dapat dikembangkan untuk mendukung strategi komunikasi itu: suatu pendekatan dua arah. Proses dari memasarkan komunikasi bagaimanapun adalah tidak ada linier, tetapi mandiri dan integrative, untuk memperluas itu, pendekatan ini adalah suatu pengenalan dari nilai dari teori stakeholder dan persyaratan untuk membangun partnerships dengan konsumen dan dengan semua organisasi di dalam jaringan saluran. Kerangka kerja ini akan bertindak sebagai basis untuk koordinasi dari pengembangan dan rencana komunikasi pemasaran terpadu. Bagaimanapun, sebelum menyelidiki unsur-unsur dari kerangka kerja, suatu pemahaman dari teori komunikasi harus dibentuk. 19
2.2.1
Analisa Situasi Lingkungan (Key Factor Analysis) Analisis Faktor Kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan
penekanan dan mengeluarkan hal-hal yang penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran terpadu. 20 Key Factor Analysis merupakan bagian penting dalam membuat strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan. Agar komunikasi pemasaran 19
Chris Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, Pretince Hall 1995, hal. 19-20 20 Chris Fill, ibid, hal 66
17
sukses, perlu dilakukan pengawasan yang terus-menerus kepada kompetitor, peristiwa sosial, perkembangan ekonomi, aktivitas perundang-undangan, dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau yang disebut sebagai analisis situasi (situation analysis), melibatkan dua kegiatan umum. Pertama, analisis internal (internal analysis) yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topiktopik utama dalam analisis internal. 21 Perusahaan dengan cadangan kauangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat, mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil, sementara perusahaan yang “terbelakang” mempunyai kemampuan yang terbatas. Dalam analisis eksternal (external analysis), komponen kedua dari pengawasan lingkungan, faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan sosialbudaya, iklim perundangan-undangan, dan pertimbangan jalur distribusi, peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu waktu merupakan faktor-faktornya, yang umumnya terlihat dalam suatu analisis situasi eksternal. Aspek penting dari pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan singkatan SWOT yang terkenal atas analisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (strengths, weaknesses, opportunities, and threats). 22
21
Terence A. Shirmp, Perilaku Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 44 22 Terence A. Shirmp, ibid, hal 45
18
2.2.2
Tujuan Promosi (Promotion Objectives) Menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk dan jasa
yang akan ditawarkan, dengan berdasarkan atas pengidentifikasian peluangpeluang tersebut dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan ketika organisasi telah membuat atau menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasa ini telah menunjukkan sejumlah besar para manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai dengan tujuan dari pemasaran yang mereka inginkan. Tujuan promosi merupakan hasil dari analisa situasi lingkungan pada sebuah strategi pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan. 23 Yang antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba modal, peningkatan volume penjualan. 24 Volume penjualan berubah-ubah atau bervariasi, disebabkan oleh: 1) pesaing merubah harga, 2) pembeli membutuhkan perubahan, 3) kemajuan teknologi yang memudahkan proses produksi menjadi meningkat, skala ekonomi, pengaruh pengalaman dan untuk beberapa organisasi, kesempatan untuk mengurangi biaya, 4) masuk dan keluarnya pesaing yang berbeda. 23
Chris Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, Pretince Hall 1995, hal 227 24 Chris Fill, ibid, hal 228
19
Pengaturan dari sasaran promosi adalah penting, hal tersebut disebabkan karena adanya tiga pertimbangan yang utama: 25 1) Sasaran promosi memberi makna dari komunikasi dan mengkoordinasi antara dua kelompok (klien dan perusahaan), ketika melakukan suatu kampanye, 2) Sasaran promosi bertindak sebagai pemandu dalam pengambilan keputusan dan memberikan suatu fokus untuk keputusan yang diikuti dalam proses pengembangan rencana promosi, 3) Bahwa sasaran promosi sebagai suatu tanda, sehingga suatu kegagalan atau keberhasilan dari suatu program dapat diketahui.
2.2.3
Positioning “Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind
of the prosfect” (Ries & Trout, 1986). Artinya, positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khalayak, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. 26 Pada saat suatu perusahaan memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan tersebut harus memutuskan “posisi” mana yang ingin dikuasainya pada segmen tersebut. Seperti dituliskan sebelumnya bahwa posisi suatu produk adalah bagaimana suatu 25
Chris Fill, ibid, hal 229 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal 506 26
20
produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya – posisi dibenak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap produk pesaingnya. Konsumen saat ini dipenuhi oleh informasi tentang produk dan jasa. Mereka tidak dapat mengevaluasi ulang produk pada setiap saat mereka membuat keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan proses pembelian, konsumen mengorganisasi produk ke dalam kategori-kategori – mereka “memposisikan” produk, jasa, dan perusahaan di dalam bentuk mereka. Posisi suatu produk adalah suatu perangkat rumit dari persepsi, kesan dan perasaan yang dipegang konsumen dengan mengacu pada produk pesaing. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Oleh karenanya, fungsi pemasar adalah tidak membiarkan posisi produknya berubah. Apabila berbicara mengenai Positioning maka tidak terlepas kaitannya dari istilah PDB (Positioning, Differensiation, dan Brand) karena satu sama lain saling berkaitan. Diferensiasi yang dimaksud ialah bagaimana usaha pemasar untuk membedakan antara produk yang dimiliki dengan produk pesaing. Sehingga dapat terlihat keunggulan kompetitif antara produk yang satu dengan produk yang ditawarkan oleh pesaingnya. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah : (1) mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat dimana positioning akan dibangun, (2) memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan (3) dengan efektif mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih ke pasar.
21
Selain pengidentifikasian khalayak sasaran, penentuan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi & kondisi perusahaan pun menjadi penting agar diharapkan
lebih
mudah
tercapai.
Oleh
karenanya
perusahaan
dapat
mempergunakan tekhnik analisa SWOT. Dari tekhnik ini, perusahaan dapat dengan mudah menentukan tujuan apa yang ingin dicapai berdasarkan peluang dan kekuatan yang dimiliki. Positioning
dilakukan
agar
konsumen
mampu
mengingat
merek/produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen. 27
2.2.4
Communication Strategy Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. 28 Strategi menurut Lawrence R. Jauch & Ailliam F. Gueck juga dapat didefinisikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan lingkungan yang ada yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. 29
27
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal 259 28 Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Penerbit (PT Remaja Rosdakarya Bandung, 1994) hal 32 29 Lawrence R. Jauch & William F. Gueck, Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga, (Pnerbit Erlangga, Jakarta, 1996) hal 12
22
Adapun pengertian strategi menurut PR Smith dalam bukunya Marketing Communication an Integrated Approach, menjelaskan strategi sebagai berikut: “Strategy summarizes ‘how we get there’ – how the objectives will be achieved. Strategy drives the tactics in the same direction. Strategy summarizes tactics. Communication strategy helps to harmonize and integrate all of the tactical communications tools. Communication strategy can include selection of target markets, positioning, selection of communication tools, sequences of communication tools, time scale, and more”. 30
Dari definisi diatas mempunyai arti bahwa strategi meringkaskan atau menyimpulkan ‘bagaimana kita dapat memperolehnya’ – bagaimana agar tujuan dapat dicapai. Strategi mengendalikan taktik untuk tujuan yang sama. Strategi meringkaskan taktik. Strategi komunikasi membantu untuk menyeimbangkan dan memadukan seluruh alat-alat komunikasi. Strategi komunikasi termasuk juga dapat menyeleksi target market, positioning, seleksi alat-alat komunikasi, rangkaian alat-alat komunikasi, skala waktu, dan yang lainnya.
2.2.5
Communication Mix Iklan adalah bagian dari bauran promosi dan bauran promosi adalah
bagian dari bauran pemasaran. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Dan sebagai bagian dari bauran pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya dalam
30
PR. Smith, Marketing Communication an Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, 1998, hal 44
23
bauran promosi iklan bagaikan salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga dan jalur distribusi. Jika salah satu roda tersebut kempis, maka ketiga roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran. Begitu juga dengan surat kabar, tidak lepas dari bauran pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan serta ingin memperoleh kepercayaan pada khalayak tentang produk yang di berikan.
2.2.6
Communication Budgets Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai
komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang cangih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan dana kepada para manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting (BU), di mana para manajer sub-unitlah (misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan
24
untuk mencapai tujuan mereka: jumlah-jumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran. 31 Praktek pemasaran pada umumnya mengkombinasikan anggaran top-down dan bottom-up. Sebagai contoh, dalam proses bottom-up/top-down (BUTD), manajer sub-unit menyerahkan permintaan anggaran kepada kepala bagian pemasaran, yang kemudian mengkoordinasikan berbagai macam permintaan dan menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen di tingkat atas untuk mendapat persetujuan. Proses top-down/bottom-up (TDBU) merupakan kebalikan dari alur di atas; manajemen di tingkat atas menentukan jumlah total anggaran, dan kemudian membagi-baginya ke dalam berbagai sub-unit. 32
2.2.7 Evaluation and Testing Terlepas dari situasi yang dihadapi adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai penting untuk diharapkan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan. Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbeda, atau berbagai kemungkinan lain. 31
Terence A. Shirmp, Perilaku Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I (Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003) hal 51 32 Terence A. Shirmp, ibid, hal 53
25
Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketahui apakah program komunikasi pemasaran telah berjalan seperti yang diharapkan.
2.3
Alat - alat Promosi Dalam Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses
komunikasi berjalan efektif dengan biaya yang efisien. Beberapa alat promosi yang sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi pernjualan, hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan penjualan langsung. Kelima alat promosi itu disebut bauran promosi. 2.3.1
Periklanan Definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen,
yaitu: 1) Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. 2) Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor. 3) Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. 4) Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran. 5) Bersifat non-personal. 6) Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan. 33 Terdapat tiga tujuan utama dari periklanan, yaitu menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan. Periklanan informatif berarti pemasar harus 33
Nugroho J. Setiadi, SE., MM, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Kencana, Hal. 253
26
merancang iklan sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan Yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk konsumsi. Untuk tujuan ketiga, yaitu mengingatkan, biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu. Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan konsumen akan produk yang ditawarkan memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens. Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen, yang selanjutnya konsumen memproses pesan tersebut, di antaranya: 1) Actual,
berhubungan
dengan
pengambilan
keputusan
high
involvement, yaitu penerima pesan dimotivasi untuk dapat memproses informasi. 2) Potongan kehidupan. 3) Demonstrasi. 4) Iklan perbandingan. 34
34
Nugroho J. Setiadi, SE, ibid., hal 254
27
Media penyampai pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada kelompok audiens yang diinginkan. Oleh karena itu, memilih media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok sasaran akan sampai atau tidak. Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan. Pertama, pemasar harus menentukan sikap target audiens yang akan dituju, misalnya berdasarkan kelompok geografis, demografis seperti umur, pendidikan dan lain-lain. Kedua, pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens. Ketiga, durasi tayangan iklan. Pemilihan
media
untuk
penyampai
pesan
memerlukan
banyak
pertimbangan. Pemilihan media bisa didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam proses pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Adapun keunggulan dan keterbatasan media massa -khususnya surat kabar- adalah sebagai berikut: 1. Keunggulan: a. Fleksibilitas b. Tepat waktu c. Mampu menangkap pasar lokal dengan baik d. Jangkauan penerimaan yang luas e. Tingkat kepercayaan tinggi
28
2. Keterbatasan: a. Umur informasi pendek b. Kualitas gambar dan cetakan jelek c. Sedikit audiens yang meneruskan informasi
2.3.2
Promosi Penjualan Selain periklanan, komunikasi pemasaran juga dapat dilakukan dengan
Promosi Penjualan. Definisi promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA) yaitu: “Sales promotion is media and non-media marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand or improve product quality”. 35 Definisi di atas menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non-media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Hal yang penting yaitu, bahwa upaya pemasaran melalui promosi penjualan dilakukan dalam jangka pendek. Dua teori perilaku konsumen yang berkaitan dengan promosi penjualan adalah level of adaptation dan treshold level. Tingkat adaptasi (level of adaptation) akan terjadi pada konsumen jika promosi penjualan dilakukan terlalu sering.
35
Nugroho J. Setiadi, SE., MM, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Kencana, Hal. 256
29
Konsumen akan terbiasa dengan promosi penjualan sehingga respon terhadap kegiatan promosi penjualan akan cenderung sama dengan respon terhadap kegiatan yang bukan promosi penjualan. Tingkat ambang batas (treshold level) merupakan batas konsumen akan mempunyai respon terhadap suatu aktivitas tertentu. Treshold level yang dibutuhkan untuk bisa menarik perhatian konsumen semakin tinggi jika promosi penjualan dilakukan secara terus-menerus. Periode yang terbatas dalam promosi penjualan biasanya disertai oleh iming-iming yang lebih biasanya. Oleh karena itu, Wells, Burnett dan Moriarty (1998) mengatakan bahwa promosi penjualan menawarkan insentif ekstra agar konsumen melakukan tindakan. Potongan harga, hadiah, program berkelanjutan adalah insentif ekstra agar konsumen mau melakukan tindakan, paling tidak mempunyai perhatian terhadap produk yang ditawarkan. Peran Promosi Penjualan Promosi penjualan dapat dirangsang untuk memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan pesan iklan dan citra perusahaan. Selain itu promosi penjualan dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian. Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan, yaitu: 1) Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah tangga. 2) Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual kembali. 3) Sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
30
2.3.3 Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung. Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung dengan konsumen. Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, penjualan tatap muka mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Jika pemasar ingin menggunakan penjualan tatap muka perlu diperhatikan beberapa faktor yang mempunyai keberhasilan penjualan tatap muka. Faktor-faktor yang harus diperhatikan, yaitu: 1. Sumber daya perusahaan, tujuan dan strategi pemasaran 2. Karakteristik pasar sasaran 3. Karakteristik produk 4. Kebijakan saluran distribusi 5. Kebijakan harga 36
Keunggulan Penjualan Tatap Muka Penggunaan penjualan tatap muka sebagai alat promosi, tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awarness dari konsumen, tetapi yang paling penting, penjualan tatap muka adalah untuk menciptakan penjualan.
36
Nugroho J. Setiadi, SE., MM, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Kencana, Hal. 260
31
Keunggulan yang lain yang menonjol adalah penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial. Keunggulan lainnya yaitu tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media elektronik dan media cetak. Adapun kelemahan dari promosi ini yaitu komunikasi hanya terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya, penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya per kontak dengan konsumen potensial. Agar penjualan tatap muka berhasil maka harus melakukan langkahlangkah sebagai berikut: 1. Prospecting for consumers Usaha melakukan prospek terhadap calon konsumen sering mengalami hambatan berupa penolakan. Dengan identifikasi pasar sasaran yang sempit, berarti tenaga penjualan telah melakukan bidikan, sehingga kemungkinan kesalahan atau kegagalan dalam proses penjualan akan semakin kecil. 2. Opening the relationship Dalam pendekatan awal terhadap konsumen prospektif, tenaga penjualan seharusnya mencoba untuk menekankan pada dua hal: a. Menentukan siapa dalam organisasi yang akan didatangi yang mempunyai pengaruh dan otoritas untuk melakukan pembelian produk. b. Memperoleh cukup perhatian dalam perusahaan untuk memperoleh informasi yang diperlukan pada kualifikasi prospek.
32
3. Qualifying the prospect Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi penjualan, seharusnya dia menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. 4. Presenting the sales message Presentasi adalah inti dari proses penjualan. Membuat presentasi yang baik secara nyata menjadi aspek kritis pekerjaan penjualan. 5. Closing the sales Closing merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. 6. Servicing the account Tugas tenaga penjualan belum selesai ketika keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen. Tenaga penjualan harus selalu membantu agar konsumen puas dan dapat melakukan pembelian ulang.
2.3.4
Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat menunjukkan bahwa sebenarnya segala aktivitas
yang berhubungan dengan masyarakat yang bertujuan untuk mempengaruhinya adalah termasuk ke dalam aktivitas hubungan masyarakat. Menurut Marston, bahwa definisi hubungan masyarakat harus mempunyai empat fungsi spesifik, yaitu research, action, communication, dan evaluation. Ada delapan alat hubungan masyarakat yang bisa digunakan dalam aktivitas hubungan masyarakat, di antaranya:
33
1) Written material. 2) Audiovisual material and software. 3) Institutional-identity media. 4) News. 5) Evant. 6) Speeches. 7) Telephone information services. 8) Personal contact. 37
2.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Selling) Pemasaran Langsung adalah penggunaan surat, telepon dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan tertentu. Meski terdapat berbagai pemasaran langsung/surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sabaigainya. Semuanya memiliki empat karakteristik berikut. Pemasaran Langsung bersifat: 1. Nonpublik. Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu. 2. Disesuaikan. Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 3. Terbaru. Suatu pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat untuk diberikan kepada seseorang. 4. Interaktif. Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut. 38
37
Setiadi,SE.,MM, Nugroho J, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Kencana, Hal. 253-263 38 Arif Isnaini, Model & Strategi Pemasaran, (Mataram: NTP Press, 2005), hal. 120
34
2.4
Surat kabar sebagai media cetak Surat kabar merupakan bentuk pers dalam arti yang sempit. Awalnya,
istilah pers berasal dari barang cetakan, yaitu menekankan huruf-huruf keatas kertas yang hendak dicetak. 39 Surat kabar sebagai bagian dari bentuk komunikasi modern mempunyai sifat khas, yaitu dalam kemampuannya menyampaikan pesanpesan pada khalayak secara serempak dan dalam waktu yang relatif singkat. Surat kabar yang memiliki ciri khas sendiri, membuatnya tetap diminati para pembaca setia yang selalu mengandalkan informasi melalui surat kabar, baik isi berita yang di berikan maupun ruang iklan yang disuguhkan. Khususnya ruang iklan, untuk pemasang iklan diberikan kemudahan dalam proses mengiklankan poduk atau jasa-nya. Hal itu juga yang menjadi surat kabar sebagai media cetak yang masih sampai saat ini digemari khalayak, selain bentuknya yang khas serta waktu penerbitannya pada pagi hari. Sebagai media cetak, surat kabar memiliki struktur yang dapat diklasifikasikan menurut frekuensi penerbitan, ukuran, sirkulasi, format isi, dan kelas sosial pembacanya. Media cetak yang satu ini, juga merupakan wadah promosi dalam mempromosikan produk yang ditujukan pada kelas tertentu dan wilayah tertentu, bahkan sampai pelosok kota pun surat kabar masih bisa didapat.
39
MO. Palapah & Atang Syamsudin. Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Publistik Unpad. Bandung. 1976. hal 77
35
2.5
Pengertian & Klasifikasi Ruang Iklan
2.5.1
Pengertian ruang iklan Space iklan atau ruang iklan adalah bagian dari suatu media yang akan
digunakan untuk penempatan promosi suatu barang atau jasa. Dalam bukunya “How To Do Your Own” Advertise, Michael Bennie menjelaskan bahwa space (ruang) iklan adalah sebuah celah dalam media cetak. Uraian tersebut intinya adalah bahwa media cetak harus menyediakan peluang yang ada yaitu ruangruang iklan. Namun demikian, persaingan antar media massa dalam menawarkan ruang iklannya juga merupakan tantangan berat pula bagi suatu media. Oleh karena itu, suatu media harus menentukan strategi periklanan secara efektif guna memperoleh pemasukan yang sebesar-besarnya dari penjualan ruang-ruang iklannya. 40 Pilihan posisi iklan juga harus diperhatikan ketika membeli ruang iklan di surat kabar. Harga ruang berlaku pada iklan yang penempatannya ditentukan oleh redaksi surat kabar, yang berarti bahwa iklan akan ada di setiap lokasi, setiap halaman, atas kebijaksanaan surat kabar. Biaya lebih mahal akan dikeluarkan bila seorang pengiklan menginginkan letak posisi yang bagian atas halaman rubrik keuangan. Walaupun sebenarnya biayanya lebih mahal, namun hal ini bisa dinegosiasikan antara pengiklan dan surat kabar.
40
Michael Bennie, How To Do Your Own Advertise (Media Elekomputindo, Jakarta 1997) hal 5
36
2.5.2 Klasifikasi Ruang Iklan Meskipun pada kenyataannya surat kabar tidak membeda-bedakan jenis iklan secara khusus, berikut ini disajikan beberapa pembagian jenis iklan yang berguna sebagai dasar kerangka berpikir dalam memanfaatkan media ini. Dalam konteks ini, iklan yang disajikan surat kabar secara umum adalah sebagai berikut: 1. Iklan Baris Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan, seperti misalnya iklan lowongan pekerjaan, kehilangan (benda atau sanak keluarga), pindah alamat, jual beli kendaraan bekas, jual perabotan rumah tangga, menawarkan jasa-jasa tertentu, dan lain-lain. Meski ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan yang seakanakan menunjukkan kesan tidak bonafid, iklan mini ini ternyata merupakan satusatunya jenis iklan yang dibaca secara khusus oleh sejumlah khalayak sasaran. Iklan jenis ini kebanyakan dibaca oleh mereka yang tengah membutuhkan kendaraan, ingin memperbaiki sesuatu, pemburu barang-barang bekas, dan para pencari kerja. Iklan ini memang disediakan oleh pihak media sebagai pelayanan istimewa bagi pembacanya. Di Indonesia iklan jenis ini masih dianggap sebagai pemasukan potensial. 41
41
Rhenald Kasali., Manajemen Periklanan : konsep dan aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, 1995, hal 106
37
2. Iklan Display Iklan jenis ini merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar. Ukurannya sangat bervariasi, tetapi biasanya minimal 2 kolom, mulai dari 2 kolom kali 5 sentimeter hingga ¼, ½ dan 1 halaman penuh berwarna. Iklan-iklan ini akan dimuat oleh penerbit sesuai dengan kebijaksanaan redaksi sepanjang tidak mengganggu halaman isi redaksi. Ada kalanya pengiklan dapat memilih halaman sesuai dengan keinginannya (misalnya iklan yang dimuat secara serial). Untuk itu penerbit biasanya memungut biaya tambahan yang besarnya berkisar antara 200% hingga 400% dari tarif standar (tergantung lokasinya). Iklan Display biasanya juga dibedakan atas: a. Iklan display lokal, yakni iklan yang dipesan oleh pengiklan lokal, berbagai organisasi atau pribadi tertentu yang memilih tarif yang paling rendah. b. Iklan
display
nasional,
dipesan
oleh
perusahaan-perusahaan
multinasional, nasional, organisasi dan kelompok usaha tertentu, untuk menekankan kekuatan produknya di pasar atau guna mendukung kampanye pemasaran di daerah tertentu. Pengiklan pada jenis ini berani membayar tarif yang tinggi (misalnya tarif iklan berwarna). 3. Suplemen Bentuk suplemen lebih banyak digarap oleh majalah dari pada surat kabar. Di Indonesia bentuk suplemen sebagai lembaran iklan belum terlalu dikenal. Di Amerika Serikat dikenal ada 2 jenis suplemen, yakni:
38
a. Suplemen sindikat, dipublikasikan oleh penerbit independent dan didistribusikan sebagai suplemen atai sisipan pada seluruh surat kabar yang terbit di negara tersebut. b. Suplemen lokal, dibuat oleh suatu penerbit surat kabar atau kelompok penerbit surat kabar yang akan disebarkan melalui medianya. Bentuk lain yang sudah banyak dilakukan di Indonesia adalah FreeStanding Insert Advertisement (FSIA) atau loose insert. Bedanya di Indonesia pengiklan biasanya bekerja sama dengan para penyalur surat kabar untuk memasukkan brosur iklan atau poster. Kemudian pihak penyalur akan mengenakan tarif sesuai dengan jumlah eksemplar koran yang disisipkan lembaran tersebut. 42
42
Rhenald Kasali., Manajemen Periklanan : konsep dan aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, 1995, hal 107
39
BAB III METODOLOGI
3.1
Sifat Penelitian Pendekatan penelitian ini memiliki beberapa sifat penelitian diantaranya :
eksploratif, eksplanatif, evaluatif dan deskriptif. Dari berbagai sifat penelitian yang ada, peneliti memilih penelitian yang bersifat deskriptif. Adapun pengertian dari penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya mengumpulkan informasi secara rinci dan hanya memaparkan suatu peristiwa saja tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Jadi dalam penelitian ini, tipe penelitian deskriptif yang dimaksud adalah penelitian yang bertujuan untuk melukiskan secara sistematis fakta/karakteristik strategi komunikasi pemasaran yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam menjual ruang iklan. Penelitian deskriptif digunakan untuk: 43 1. Mengumpulkan informasi yang aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, 3. Membuat perbandingan atau evaluasi.
43
Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2005) hal 25
40
40
Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.
3.2
Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
pendekatan kualitatif. Dimana penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada objek yang alamiah, dimana peneliti berperan sebagai instrument kunci. 44 Kriteria dalam penelitian kualitatif adalah data yang pasti. Data yang pasti adalah data yang sebenarnya terjadi sebagaimana adanya, bukan data yang sebenarnya terlihat, terucap, tetapi data yang mengandung makna dibalik yang terlihat dan terucap tersebut, diperlukan beberapa sumber data dan berbagai teknik pengumpulan data. Alasan mengapa penulis memilih pendekatan kualitatif, bahwa sesuai dengan sifat penelitian yang digunakan yaitu deskriptif (penjabaran/memaparkan), kualitatif dipilih karena data yang dikumpulkan berupa uraian kata-kata yang dilakukan melalui berbagai macam cara (observasi, wawancara, dokumen) dan dalam penelitian ini penulis melakukan pengumpulan data dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview) yang kemudian hasilnya diproses sebelum siap digunakan melalui pencatatan dan penyutingan.
44
Prof. Dr. Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif (Bandung, Alfabeta, 2005) hal 1
41
3.3
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti dalam meneliti strategi
komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan upaya mendapatkan klien untuk memasang iklan pada ruang iklan di surat kabar Indo Pos adalah dengan menggunakan studi kasus (case studi) yaitu salah satu metode penelitian ilmu sosial, dimana studi kasus ialah metode yang mempelajari permasalahan suatu objek yang akan di teliti. Alasan peneliti memilih metode studi kasus karena secara umum studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan How dan Why, bagaimana dan kenapa. 45 Untuk memilih metode yang digunakan dalam penelitian tergantung pada tiga hal, yaitu: 1.
Tipe pertanyaan penelitian,
2.
Kontrol yang dimiliki peneliti terhadap perilaku peristiwa yang diteliti,
3.
Fokus terhadap fenomena penelitian (Kontemporer atau Historis).
Setiap analisis kasus mengandung data berdasarkan wawancara, data pengamatan, data dokumenter, kesan dan pernyataan orang lain mengenai kasus tersebut. Sesuai dengan perumusan masalah yang ada yaitu mempertanyakan ”Bagaimana Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Harian Pagi Indo Pos dalam mendapatkan klient pemasang iklan tahun 2008?”, dan fokus terletak pada fenomena kontemporer, yaitu terjadi pada masa sekarang dalam kehidupan nyata.
45
Prof. Dr. Robert K. Yin, Studi Kasus Desain dan metode, cetakan tiga. PT. Raja Grafindo Persada, 2004, hal. 1
42
Kesimpulan studi kasus yang diambil tidak berlaku secara umum, tetapi hanya terbatas pada suatu kasus tertentu yang sedang diteliti pada objek tertentu atau perusahaan yang bersangkutan. Metode ini membutuhkan peran langsung peneliti untuk terjun langsung ke lapangan (tempat penelitian) dalam mengumpulkan data melalui narasumber untuk mengevaluasinya.
3.4
Nara Sumber Penentuan nara sumber dipilih melalui orang-orang yang memiliki
kapabilitas untuk menjelaskan masalah yang diteliti. Nara sumber pada penelitian ini adalah : 1. Bapak Ave Rosa, sebagai Manager Promosi dan Advetorial dari surat kabar Indo Pos. Alasan penulis memilih yang bersangkutan pada divisi tersebut karena divisi promosi dan advertorial adalah divisi yang mengkoordinasikan tentang iklan, pemasaran, keuangan dan redaktur. 2. Bapak Aminul Huda, sebagai Manager Iklan dari surat kabar Indo Pos. Alasan penulis memilih yang bersangkutan karena mengetahui tentang periklanan di surat kabar Indo Pos.
3.5
Teknik Pengumpulan Data Penulis membutuhkan sejumlah data yang mendukung penelitian ini yang
berasal dari dalam perusahan dalam hal ini adalah koran Indo Pos. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan mengumpulkan data berupa kata-kata tertulis atau lisan dan perilaku dari orang-orang yang diamati. Penelitian
43
deskriptif sumbernya berasal dari wawancara, catatan di lapangan dan dokumen lainnya. 3.5.1 Data Primer Wawancara mendalam yaitu dengan melakukan tanya jawab secara langsung dengan pihak surat kabar Indo Pos yang memahami tentang obyek yang sedang diteliti. Wawancara di surat kabar Indo Pos dengan Manager Promosi dan Advetorial, Manager Iklan dan Koordinator Iklan.
3.5.2 Data Sekunder Pengumpulan data yang dapat dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian. Data sekunder dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur-literatur yang berhubungan dengan judul, seperti makala, buku-buku dan lain sebagainya.
3.6
Fokus Penelitian Adapun konsep-konsep yang akan diukur dalam penelitian ini guna
memberi arah pada fokus penelitian agar sesuai dengan maksud penelitian sebagai berikut : 1. Analisa situasi lingkungan surat kabar Indo Pos Membahas tentang kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunities), ancaman (Threats) surat kabar Indo Pos. 2. Tujuan promosi (Promotion Objectives)
44
Membahas tujuan promosi dari surat kabar Indo Pos dalam menjual ruang iklan. 3. Positioning Membahas Positioning (PDB) surat kabar Indo Pos 4. Anggaran komunikasi (Communication Budget) Membahas anggaran komunikasi yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam menjual ruang iklan. 5. Pelaksanaan dan alat-alat komunikasi pemasaran. Membahas tentang pelaksanan strategi dan alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh surat kabar Indo Pos dalam menjual ruang iklan.
3.7
Definisi Konsep 1. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi Komunikasi Pemasaran adalah proses perencanaan dan manajemen suatu perusahaan mengenai kegiatan pemasaran untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk agar tercapainya tujuan dari suatu perusahaan tersebut.
2. Klien Pemasang Iklan Klien pemasang iklan adalah perusahaan atau organisasi yang memiliki kepentingan dalam menawarkan barang dan jasanya kepada khalayak sasaran melalui kerjasama yang dilakukan antara perusahaan
45
yang ingin menawarkan barang atau jasa dengan perusahaan yang dapat
’menyampaikan’
(media)
informasi
tersebut
kepada
khalayaknya.
3. Surat kabar Indo Pos Surat kabar Indo Pos merupakan surat kabar lokal dari Jawa Pos Group untuk segmentasi A-B Class, yang memiliki kelebihan gaya bahasa dalam penulisan beritanya adalah bertutur atau bercerita sehingga mudah dipahami, serta berita-berita yang disuguhkan selalu up to date dan lebih investigatif. Surat kabar Indo Pos memuat space atau ruang iklan, dimana space atau ruang iklan tersebut berada dihalaman redaksi, menjadi lebih mudah lagi dilihat oleh pembaca.
3.8
Analisa Data Tujuan analisis dalam penelitian adalah penyempitan dan membatasi
penemuan-penemuan hingga menjadi suatu data yang teratur, serta tersusun dan lebih berarti. Proses analisis merupakan usaha untuk menentukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan yang ditujukan kepada obyek penelitian. Dalam mencapai tujuan penelitian, maka tehnik yang digunakan adalah dengan mendeskripsikan dan menganalisiskan data yang diperoleh secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian. Dengan kata lain, penulis hanya memaparkan kondisi apa adanya. Pemaparan tersebut adalah mengenai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos dalam mencari klien pemasang iklan.
46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Visi dan Misi surat kabar Indo Pos • Visi Visi surat kabar Indo Pos yaitu menjadi koran lokal Jakarta yang menyajikan kebutuhan berita lokal untuk orang Jakarta. Tentunya dengan memberikan isi berita yang edukatif, informatif, menampilkan perwajahan yang bagus, menyajikan isi berita yang aktual, baik dan dengan menggunakan gaya bahasa yang baik. Tidak hanya itu saja, surat kabar Indo Pos juga mencerdaskan masyarakat melalui informasi yang diberikan, akurat, jujur dan terpercaya serta dapat dipertanggungjawabkan. Sejak awal Indo Pos menerbitkan surat kabarnya dalam ukuran tujuh kolom. Langkah ini selain mengefisiensikan halaman surat kabar, juga membuat ukuran surat kabar Indo Pos lebih handy seperti surat kabar yang terbit di Amerika. Dengan jumlah 32 halaman Indo Pos berusaha memenuhi segala kebutuhan pembaca akan informasi yang aktual, baik Nasional dan Internasional.
• Misi Menjadi Koran lokal yang memasyarakat di Jakarta
47 47
4.1.2
Sejarah Surat Kabar Indo Pos Kehadiran surat kabar Indo Pos di Jakarta tak lepas dari kisah sukses Jawa
Pos menjadi grup media terbesar di tanah air. Jawa Pos tertantang untuk mengembangkan sayap bisnisnya di ibu kota Jakarta. Maka, berbagai langkah untuk mendirikan koran Jawa Pos di kota metropolitan ini pun dilakukan. Hingga akhirnya pada 25 Februari 2003, Jawa Pos menerbitkan harian Indo Pos. Awalnya, Indo Pos terbit sebagai koran Jawa Pos edisi Jakarta. Namun, seiring dengan perkembangannya, koran ini akhirnya tumbuh sebagai koran Jakarta. Indo Pos beredar di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya seperti Bekasi, Tangerang, Depok, Bogor hingga Banten. Dengan jargon Sudut Pandang Jakarta, Indo Pos hadir sebagai Koran masyarakat kota. Berita dan artikel-artikelnya serupa dengan Jawa Pos. Saat ini, Indo Pos memiliki empat versi koran yaitu versi Jakarta, versi Kota Mandiri (untuk wilayah Tangerang dan sekitarnya), versi Banten (untuk wilayah Serang, Cilegon dan sekitarnya) dan versi Bekasi. Masing-masing versi berisi halaman lokal yang beredar di kawasan tertentu yang tidak terdapat di versi yang lain. Sejak bulan Juli 2005, Indo Pos melakukan revolusi dengan mencetak seluruh halaman korannya dengan tinta warna. Kini Indo Pos menjadi satusatunya Koran harian di Indonesia yang seluruh halamannya berwarna.
48
4.1.3
Ukuran Surat Kabar Indo Pos Pada umunya dikenal 2 macam jenis surat kabar, yakni tabloid dan standar
(broadsheet). Surat kabar Indo Pos sendiri mempunyai ukuran perlembar yaitu tinggi 530mm x lebar 325mm (7 kolom), dengan demikian surat kabar Indo Pos termasuk kedalam ukuran atau bentuk standar. Bentuk standar atau broadsheet memiliki ukuran dua kali lipat dari bentuk tabloid, yang memiliki jumlah kolom delapan atau sembilan, dan surat kabar Indo Pos juga memiliki jumlah kolom sebanyak tujuh kolom.
4.1.4
Sirkulasi Surat Kabar Indo Pos Total sirkulasi surat kabar Indo Pos yaitu : kurang lebih sekitar 117.306
per hari pada tahun 2008 yang tersebar di berbagai wilayah. Adapun sebaran distribusi surat kabar Indo Pos adalah sebagai berikut: 46 1. Jakarta
5. Banten
9. Cikampek
2. Bogor
6. Serang
10. Bekasi
3. Depok
7. Cilegon
11. Karawang
4. Tangerang
8. Cibitung
4.1.5
Format Isi Surat Kabar Indo Pos Surat kabar Indo Pos terdiri atas 4 bagian, yaitu: • Indo Pos, yaitu halaman yang berisikan mengenai berita Nasional, Politik.
46
Media Kit Indo Pos
49
• Jakarta Raya, yaitu halaman yang berisikan mengenai berita wilayah kota Jakarta, kriminal, entertainment. • Business Today, yaitu halaman yang berisikan mengenai berita ekonomi, keuangan, usaha yang terjadi pada saat itu. • Indo Sport, yaitu halaman yang berisikan mengenai berita olah raga terlengkap dan terakurat di banding harian lain di wilayah DKI Jakarta. Setiap hari, Indo Pos tampil dengan 8 halaman olah raga, yang seluruh halamannya berwarna. Sehingga tampilannya begitu atraktif. Sedangkan format isi atau rubrik yang ada pada surat kabar Indo Pos, terdiri atas: a) Jakarta Megapolitan
k) Indotaimen
b) Politika
l) Film, Musik dan Televisi
c) Menuju Senayan
m) Business Today
d) Opini
n) Korporasi
e) Megapolitan
o) Small & Medium Caps
f)
p) Investasi
Sabang Merauke
g) Nasional
q) Data Finansial
h) Jakarta Raya
r) Hot Issue
i)
Politika Jakarta
s) Finansial
j)
Hukum Kriminal
t) Indo Sport
50
4.1.6
Kelas Sosial Pembaca Surat Kabar Indo Pos Kelas Sosial pembaca surat kabar Indo Pos yaitu termasuk kedalam
segmen AB Class dengan pembaca para professional, baik professional dalam bidang olah raga, praktisi, pengusaha, maupun yang lainnya. ¾ Komsumsi Pembaca 60% berpenghasilan s/d Rp. 3.000.000, 40% >Rp. 3.000.000 ¾ Jenis Kelamin Pembaca 65% Pria, 35% Wanita ¾ Usia Pembaca 10% 15-25 tahun, 60% 15-40 tahun, 30% >40 tahun ¾ Pendidikan Pembaca 10% PNS-TNI, 10% Lain-lain, 20% Wiraswasta, 60% Profesional ¾ Pendidikan Pembaca 20% SMU-D3, 20% S2-S3, 60% Sarjana. 47 Berdasarkan segmentasi / profile pembaca surat kabar Indo Pos diatas maka dapat dikatakan bahwa surat kabar Indo Pos termasuk kedalam kelas High Brow Newspaper (Quality), dengan alasan bahwa surat kabar Indo Pos dibaca oleh orang-orang yang berlatar pendidikan memadai untuk memahami gaya bahasa dan istilah serta logika yang terdapat didalamnya.
4.2 Hasil Penelitian Pada bab IV ini akan dipaparkan mengenai hasil penelitian berupa pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos dalam menjual ruang iklan dengan berdasarkan teori-teori yang ada pada bab II (Tinjauan Pustaka), dan pokok permasalahan pada bab I. Pemaparan mengenai hasil
47
Media Kit Indo Pos
51
penelitian berupa “Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Harian Pagi Indo Pos dalam mendapatkan klient pemasang iklan tahun 2008” didapatkan dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa wawancara mendalam. Wawancara mendalam tersebut ditujukan kepada narasumber surat kabar Indo Pos yang berhubungan dengan kegiatan komunikasi pemasaran dalam menjual atau mempromosikan ruang iklan yaitu antara lain: Bapak Ave Rosa yang menjabat sebagai Manager Promosi dan Advetorial dan Bapak Aminul Huda sebagai Manager Iklan surat kabar Indo Pos.
4.2.1
Analisa Situasi Lingkungan Surat Kabar Indo Pos Analisa Situasi Lingkungan yaitu berupa anakisa SWOT yang diperoleh
penulis berdasarkan hasil wawancara dengan para narusumber surat kabar Indo Pos antara lain sebagai berikut: a) Kekuatan (Strength) Surat kabar Indo Pos merupakan surat kabar lokal yang sudah berdiri 6 tahun dan telah mendapat kepercayaan dari pembaca dengan rubrik yang menarik, beraneka ragam, aktual dan gaya tulisan yang mudah dipahami pembaca. Berdasarkan data yang didapatkan dari hasil wawancara dengan Bapak Ave Rosa sebagai manager Promosi dan advetorial, dapat dikatakan bahwa kekuatan dari surat kabar Indo Pos adalah sebagai berikut : “Kekuatannya kita memiliki rubrikasi yang berbeda, pemberitaan Indo Pos didukung penuh oleh jaringan grup Jawa Pos. Bahkan, Jawa Pos News Network yang dimiliki grup kita ini menjadi satu-satunya perusahaan media yang memiliki jaringan berita terbesar di Asia Tenggara. Kita mampu menyajikan berita up to date , lebih investigatif, diskripsinya lebih lengkap – kalau koran lain tidak
52
melihat itu. Dan kita adalah satu-satunya koran di Ibu Kota yang tetap konsisten menyajikan seluruh halamannya berwarna..” Sedangkan menurut Bapak Aminul Huda (manager iklan) : “Kalau kekuatan Indo Pos sebenarnya kita juga sudah memiliki nama besar yaitu Jawa Pos grup, bahkan Indo Pos merupakan perwakilan Jawa Pos untuk wilayah Jakarta-nya.. maka dari itu, kita harus tetap menjaga kepercayaan yang sudah diberikan pembaca kepada kita. Kalau dulu space redaksi tidak boleh diganggu gugat dengan adanya iklan, tapi karena kita punya contoh-contoh kreatif ad yang sebetulnya itu sangat mengganggu space redaksi tapi di Indo Pos bisa seperti itu..jadi kita sudah tidak kaku lagi seperti dulu..” Berdasarkan kutipan hasil wawancara di atas, dapat dikatakan bahwa kekuatan utama dari surat kabar Indo Pos adalah terletak pada rubrikasi yang berbeda dan lebih fleksibel, dalam arti fleksibel bahwa sebelumnya space redaksi tidak bisa diganggu gugat dengan adanya iklan, tapi untuk sekarang ini bisa pasang iklan di halaman redaksi. Kemudian karena Jawa Pos telah mendapat ‘kepercayaan’ dari pembacanya, maka membantu juga proses komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos untuk wilayah Jakarta dan sekitarnya.
b) Kelemahan (Weakness) Yang menjadi kelemahan dari surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa adalah : “Kelemahan sama halnya dengan kendala, kalau kendalanya sebenarnya tidak ada ya.. Cuma kita musti berfikir seefisien dan seefektif mungkin. Seefisien seperti halnya kita memanfaatkan koran kita untuk berkerjasama dengan perusahaan atau LSM, atau yang lainnya dengan meminimalkan budget, tanpa harus bayar kita bisa sekalian mempromosikan koran kita ke khalayak..” Bapak Aminul Huda “Budget, karena dengan minimnya nilai tunai kita tidak dapat berbuat banyak untuk aktivitas promosi yang continue sehingga dengan demikian kita harus membangun kreativitas, inovasi, dan komersialisasi terhadap fungsi promosi 53
sendiri.. dalam arti bagaimana promosi memanfaatkan fungsi SDM..selain itu stasiun tv juga menjadi kendala buat kita, karena orang Indonesia yang tidak biasa membaca dan terbiasa nonton tv, jadi untuk iklan lebih banyak spendingnya di televisi.." Berdasarkan kutipan hasil wawancara dari kedua narasumber di atas dapat dikatakan bahwa yang menjadi kelemahan atau kendala dari surat kabar Indo Pos adalah dengan minimnya budget Indo Pos harus melakukan promosi dengan berfikir seefisien dan seefektif mungkin, seefisien seperti halnya Indo Pos memanfaatkan space-nya untuk bekerjasama dengan perusahaan atau LSM dengan sistem barter, kendala lainnya adalah persaingan antar surat kabar di mana pesaing lebih agresif karena secara financial mereka kuat, dengan demikian Indo Pos sendiri harus mampu secara mandiri untuk membangun sebuah kreatifitas dan inovasi agar Indo Pos dapat terus mempertahankan eksistensinya.
c) Peluang (Opportunities) Peluang surat kabar Indo Pos dalam mempertahankan eksistensinya dengan pesaing dan agar tetap terus bertahan, menurut Bapak Ave Rosa adalah : “Peluangnya tentu akan semakin besar, karena sampai sekarang Indo Pos termasuk yang survive ditengah kondisi pasar sekarang ini, dengan banyaknya koran, krisis global, Indo Pos masih tetap berkibar, masih tetap diterima masyarakat dan jumlah pembaca akan semakin banyak karena masyarakat kita sekarang mulai membangun budaya membaca, membutuhkan informasi-informasi yang dapat dipercaya..”
Sedangkan menurut Bapak Aminul Huda, peluangnya adalah : “Kalau peluang kita lihat sekarang bahwa Indonesia penduduknya sangat banyak, ke depan tingkat pendidikan masyarakat Indonesia akan semakin baik tentunya, minat baca akan semakin baik pula dan pasti akan sangat membutuhkan informasi, hal ini merupakan pasar baru bagi kita. Peluang bagi kita untuk
54
mengembangkan Indo Pos seperti daerah pecinan baru sekitar Jakarta, perumahan dan kawasan baru yang biasanya peluangnya lebih besar..”
Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan bahwa peluang dari surat kabar Indo Pos adalah peluangnya tentu akan sangat besar sekali, dapat dilihat ke depan bahwa tingkat pendidikan masyarakat Indonesia akan semakin maju dan artinya minat baca juga akan semakin maju pula. Juga daerah-daerah atau kawasan baru yang belum tersentuh oleh surat kabar lain, maka akan menjadi peluang besar pula bagi Indo Pos.
d) Ancaman (Threats) Threats merupakan ancaman yaitu berupa pesaing dari surat kabar Indo Pos, pesaing dari surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa adalah sebagai berikut : “Ancaman sebenarnya datang dari diri sendiri, ketika SDM rendah, buruk dan kerja tidak baik, akan menjadi bumerang di rumah kita sendiri, maka dari itu, kita mensiasatinya dengan memaksimalkan yang ada, seperti meningkatkan kwalitas SDM, kwalitas kerja, meningkatkan produktifitas dan lainnya yang berpengaruh baik untuk Indo Pos...selain itu ancaman yang datang dari luar yaitu para competitor dimana kita harus mencermati strategi yang dilakukan competitor supaya kita tidak terdahului..” Berdasarkan kutipan tersebut dapat dikatakan ancaman terbesar Indo Pos sebenarnya ialah muncul dari diri sendiri, dimana bila kwalitas SDM nya buruk, maka akan mendapatkan kwalitas yang buruk pula. Strategi yang dilakukan Indo Pos adalah dengan meningkatkan SDM agar kwalitas Indo Pos akan semakin baik, serta mencermati strategi pesaing agar surat kabar Indo Pos tidak ketinggalan dan tidak dulupakan.
55
4.2.2
Tujuan Promosi surat kabar Indo Pos Hasil dari wawancara yang telah dilakukan penulis mengenai tujuan
promosi (Promotion Objective) surat kabar Indo Pos dapat dipaparkan sebagai berikut : Promotion Objective atau tujuan promosi yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa selaku manager Promosi dan Advetorial adalah : “Tujuan promosi bagi Indo Pos ialah bagaimana membuat masyarakat disekitar kita tahu bahwa ada koran lokal dengan nama Indo Pos dengan konteks berita lokal yang mengedepankan kwalitas berita, emosional berita lokalnya.. misalnya pada musim liburan biasanya masyarakat menghabiskan liburan ke salah satu tempat ramai seperti Mall, tapi mereka tidak tahu di Mall ada acara apa, nah..dengan baca Indo Pos, pembaca akan tahu tempat mana saja yang mengadakan event yang sesuai dengan seleranya..” Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan bahwa tujuan promosi atau promotion objective surat kabar Indo Pos dalam kegiatan promosi untuk mempromosikan ruang iklan adalah meningkatkan berita lokal yang sesuai dengan kebutuhan pasar. Yang menjadi segmen pasar surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa adalah : “Segmen kita adalah A-B Class, seperti para pengusaha, para profesional, kaluarga muda yang mapan, mahasiswa, seperti merekalah yang kita tuju..” Menurut Bapak Aminul Huda selaku Manager Iklan adalah : “Kalau kita bicara masalah segmentasi dengan usia pembaca Indo Pos berusia 15-40 tahun..” Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan bahwa yang menjadi segmen pasar dari surat kabar Indo Pos adalah segmen A-B Class dimana segmen A-B
56
Class ini dilihat berdasarkan pengeluaran mereka per bulan. Dengan harga lengganan Indo Pos per bulan Rp. 78.000,- maka kita melihat bahwa pelanggan kita memiliki pernghasilan per bulan diatas Rp. 3.000.000,-. Kemudian yang menjadi segmen surat kabar Indo Pos ialah para profesional, maupun para wiraswasta yang memiliki gaya bahasa serta memerlukan logika berfikir dan mengolah informasi dari para pembacanya. Sedangkan yang menjadi target market (sasaran promosi) dari surat kabar Indo Pos menurut Bapak Aminul Huda adalah : “Target market Indo Pos adalah perusahaan-perusahaan yang memiliki produk, kantor pemerintah, LSM lalu dari segi pembaca target market kita dari usia 1540 tahun, itu yang efektif..” Sedangkan menurut Bapak Ave Rosa selaku manager Promosi dan Advetorial, adalah : “Yang jelas arahnya ke segmen pembaca atas, dari mulai pembaca yang masih duduk dibangku sekolah sampai primary targetnya yaitu para profesional, para wiraswasta..” Berdasarkan kutipan di atas, bahwa yang menjadi target market atau sasaran promosi surat kabar Indo Pos adalah yang masih sekolah sampai primary target seperti para profesional, para wiraswasta, serta perusahaan-perusahaan yang memiliki produk untuk di iklankan. Ini yang menjadi target market atau sasaran promosi Indo Pos, dirasakan mereka memiliki kemampuan yang cukup sebagai pembaca dari surat kabar Indo Pos.
57
4.2.3
Positioning surat kabar Indo Pos Hasil dari wawancara yang telah dilakukan penulis mengenai positioning
surat kabar Indo Pos dapat dipaparkan sebagai berikut : Positioning atau yang biasanya berupa tagline dari surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa selaku manager Promosi dan Advetorial, adalah : “Kita selalu memberikan sesuatu yang berbeda dari para pesaing kita, salah satu hal adalah kita punya tagline Sudut Pandang Jakarta yang betul-betul dicoba untuk kita optimalkan di dalam tampilan koran kita baik dari sisi layout maupun dari sisi content/isi nya sendiri..” Menurut Bapak Aminul Huda, selaku manager Iklan adalah sebagai berikut : “Bicara positioning berarti bicara masalah tagline, tagline kita adalah Sudut Pandang Jakarta, yang artinya isi dari berita kita memberikan isi yang lebih mengenai kota Jakarta -atau dapat dikatakan jika ingin memdapatkan informasi yang akurat, up to date tentang Jakarta ya baca surat kabar Indo Pos- dimana Jakarta sendiri merupakan kota besar dan hal yang sekecil apapun yang ada di Jakarta pasti akan menarik untuk di beritakan..” Berdasarkan kutipan di atas maka yang menjadi Positioning atau tagline surat kabar Indo Pos adalah Sudut Pandang Jakarta di mana tagline tersebut benar-benar di aplikasikan atau diterapkan yang dapat dilihat dari sisi, isi/content beritanya yang memberitakan tentang kota Jakarta, baik dibidang politik maupun hiburan atau event yang ada di Jakarta, dan sisi lainnya dapat dilihat dari layout atau tata letak Indo Pos menerapkan untuk tidak mengambil berita secara panjang lebar pembahasannya, kalaupun ada pembahasan yang panjang, itu hanya berita tertentu yang hanya sekian persen saja.
58
4.2.4
Anggaran Komunikasi surat kabar Indo Pos Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan penulis mengenai
anggaran komunikasi atau Communication Budget surat kabar Indo Pos adalah sebagai berikut : Besar anggaran komunikasi yang dikeluarkan oleh surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa adalah sebagai berikut : ”Sebenarnya untuk anggaran kita tidak terlalu besar.. kita bisa melakukan barter untuk meminimaliskan anggaran..” Sedangkan menurut Bapak Aminul Huda adalah sebagai berikut : “Walaupun kita melakukan roadshow kita free dari biaya.. biasanya ada sponsorship yang membantu untuk event-event itu, kalaupun ada biaya, itu hanya sedikit saja yang dikeluarkan..” Berdasarkan beberapa kutipan di atas dapat dikatakan bahwa anggaran komunikasi surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan dapat dikatakan tidak terlalu mahal karena Indo Pos sendiri tidak membuat iklan dengan biaya yang besar dan apabila melakukan kunjungan ke klien semua free dari biaya. Dan apabila Indo Pos ingin mempromosikan ruang iklannya dilakukan secara barter dengan klien yang telah menjadi mitra bisnis mereka. Prosedur dalam menetapkan besarnya suatu anggaran komunikasi surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa selaku manager Promosi dan Advetorial adalah : “Ya, biasanya kita yang membuat program, evaluasi dan pengajuan budget dan pengajuan budget dan itu ada pada financial controller dan ada penyesuaian mana yang harus dilakukan dan mana yang tidak, sehingga sampai dengan persetujuan anggaran dengan pimpinan menjadi angka yang sudah disetujui oleh Direktur.. jadi manager promosi sifatnya hanya mengusulkan saja..”
59
Berdasarkan kutipan di atas, maka tatacara atau prosedur dalam menetapkan besarnya anggaran komunikasi surat kabar Indo Pos adalah biasanya sebelum mengusulkan besarnya anggaran komunikasi seorang manager promosi membuat program, evaluasi, dan pengajuan budget serta melakukan penyesuaianpenyesuaian yang ada pada financial controller terlebih dahulu. Sehingga setelah semua itu selesai dilakukan, kemudian mengajukan atau mengusulkan ke pimpinan.
4.2.5
Riset dan Evaluasi surat kabar Indo Pos Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan penulis mengenai riset
dan evaluasi surat kabar Indo Pos adalah sebagai berikut : Riset dan evaluasi yang dilakukan surat kabar Indo Pos menurut Bapak Ave Rosa adalah : “Kita membuat program berdasarkan riset, atau berdasarkan pada pengalaman kita sebelumnya, jika program yang dahulu memiliki respont bagus, maka akan lakukan kembali di event berikutnya.. dan jangan sampai program yang kita buat bersifat idealis yang sebenarnya program tersebut tidak bisa diterapkan karena tidak melakukan riset sebelumnya… kita tidak tahu kebutuhan pasar seperti apa, jadi program sekecil apapun di Indo Pos musti berdasarkan riset..” Berdasarkan kutipan di atas, dapat dikatakan bahwa surat kabar Indo Pos melakukan riset dan evaluasi dalam membuat program-programnya, dan berusaha untuk tidak bersifat idealis agar program yang telah dibuat tidak hanya berjalan begitu saja tanpa mengetahui kebutuhan dari pasar seperti apa. Oleh karena itu Indo Pos sebelum dan sesudah membuat dan melaksanakan sebuah program, selalu melakukan riset meskipun hanya sebuah riset kecil berupa pengalaman saja.
60
Dimana hal tersebut sangat penting dilakukan untuk mengetahui permintaan pasar serta kebutuhan dari khalayak pembacanya. Mengenai siapa yang melakukan riset dan evaluasi pada surat kabar Indo Pos, menurut Bapak Ave Rosa, adalah: “Kalau riset di surat kabar Indo Pos secara Internal. Indo Pos mempunyai lembaga yang namanya ‘Litbang’ yang bertugas melakukan riset dan survey yang nantinya digunakan oleh redaksi.. lalu kita juga punya yang namanya marketing support juga melakukan riset seperti misalnya FGD dan biasanya divisi sirkulasi, promosi, dan iklan selalu menggunakan data hasil riset dari marketing support.. jadi marketing support sendiri punya tugas besar yaitu memikirkan strategi dan melihat dari analisa riset, untuk evaluasi juga dilakukan oleh tim yang sama..” Berdasarkan kutipan tersebut, maka surat kabar Indo Pos dalam melakukan riset dilakukan melalui riset internal yang dilakukan oleh lembaga yang ada di Indo Pos sendiri yang dinamakan ‘Litbang’ yang bertugas melakukan riset dan survey yang akan digunakan untuk kepentingan pihak redaksi. Kemudian juga ada yang namanya divisi marketing support juga melakukan riset seperti misalnya melakukan FGD (Focus Group Discusion) yang biasanya digunakan oleh pihak sirkulasi, iklan dan promosi.
4.2.6
Strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos
didapat penulis dari hasil wawancara yang telah dilakukan penulis kepada Bapak Ave Rosa selaku manager Promosi dan Advetorial dan didapat penulis dari hasil wawancara dengan Bapak Aminul Huda selaku Manager Iklan, dapat dipaparkan sebagai berikut :
61
Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan menurut Bapak Ave Rosa : “Agak berbeda dengan koran lain, ya salah satu hal kita bandingkan dengan Kompas dimana mereka tidak melakukan apapun untuk menawarkan ruang iklannya, klien sudah masuk ke sana.. tapi kalau koran Indo Pos sebagai koran lokal jika tidak melakukan tindakan apapun, ya orang lain tidak akan memilih kita dan tidak tahu koran kita. Koran kita jauh lebih fleksibel dan inovatif, untuk iklan saja ada beberapa konsep, seperti iklan kreatif yang kita taruh dihalaman redaksional, keuntungannya selain halaman tersebut dibutuhkan oleh pembaca, maka mau tidak mau orang akan melihatnya.. itu salah satu strateginya..” Berdasarkan kutipan wawancara di atas maka dapat dijelaskan bahwa surat kabar Indo Pos dalam melakukan strategi komunikasi pemasarannya dalam mempromosikan ruang iklan adalah membuat perbedaan dengan koran lain dimana surat kabar Indo Pos juga lebih fleksibel dan inovatif dan juga melakukan strategi yaitu menerapkan konsep membuat iklan-iklan kreatif. Dan iklan kreatif yang ada di surat kabar Indo Pos ada pada halaman redaksional dengan kelebihannya ialah apabila iklan kreatif ada di halaman redaksional dimana halaman tersebut sangat dibutuhkan pembaca maka pembaca tentu saja akan membuka halaman tersebut dan akan melihat iklannya juga. Mengenai bentuk promosi untuk menjual ruang iklan yang dilakukan surat kabar Indo Pos, Bapak Aminul Huda menjelaskan bahwa : ”Ada beberapa hal, tapi salah satunya yang kita lakukan diantaranya menjaga hubungan baik dengan klien yang sudah ada maupun calon klien.. jadi kita selalu datang ke klien tersebut. kita roadshow namanya, dan kita memberikan informasi bahwa Indo Pos bisa membuat seperti ini, dan kita ada yang namanya media planning, di Indo Pos itu kita bisa jelaskan bahwa klien bisa memanfaatkan untuk mensosialisasikan dan memperkenalkan program dengan bentuk yang diinginkan.. itu yang kita lakukan ke klien.. bisa juga melalui advertising agency, kita roadshow pada mereka untuk memperkenalkan apa saja yang bisa dilakukan Indo Pos. Jadi mungkin ‘touch nya lebih mengena ke klien juga..”
62
Berdasarkan kutipan di atas dapat dikatakan bahwa bentuk promosi yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan adalah selalu menjaga hubungan baik dengan klien baik itu klien yang sudah ada maupun calon klien dengan melakukan roadshow dan memberikan informasi kepada klien untuk memasang iklannya di surat kabar Indo Pos dimana bentuk iklan dapat disesuaikan dengan keinginan klien. Kemudian juga mempresentasikan ‘media planning’ kepada klien dan menjelaskan bahwa klien bisa memanfaatkan surat kabar Indo Pos untuk memperkenalkan program mereka, dan juga melakukan roadshow
pada advertising agency dengan menjelaskan apa saja yang bisa
dilakukan oleh Indo Pos untuk kliennya. Mengenai tujuan komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan, menurut Bapak Ave Rosa adalah : ”Kalau tujuan yang pasti adalah supaya orang mengenal Indo Pos dan akhirnya memilih Indo Pos sebagai media untuk mensosialisasikan dan memperkenalkan produk pada khalayak, tujuan utamanya itu.. karena begitu banyak ‘pemain’ dan tiap ‘pemain memiliki program dan strategi yang berbeda kalau kita tidak memperkenalkan produk kita, klien tidak akan menjatuhkan pilihannya pada kita..” Berdasarkan pada kutipan wawancara di atas, maka dapat dikatakan bahwa tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan tentunya tujuan utama ialah agar klien atau orang yang belum mengenal dan tahu Indo Pos dapat lebih mengenal Indo Pos dan dapat bekerjasama dan tentunya memasang iklan di surat kabar Indo Pos. Proses pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan menurut Bapak Ave Rosa adalah : 63
“Ya kita melakukan roadshow ke klien-klien untuk memperkenalkan Indo Pos lebih detail, kemudian kita melihat klien mana yang saat ini belum bekerjasama dengan Indo Pos, kita lihat karakteristik mereka seperti apa mainnya, setelah itu kita membuat sesuai dengan karakteristiknya untuk memperkenalkan pada segmen yang mereka tuju, saya kira proses pelaksanaannya seperti itu..” Berdasarkan kutipan tersebut dapat dikatakan bahwa proses pelaksanaan dari strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan adalah dengan melakukan roadshow ke klien-klien yang bertujuan untuk memperkenalkan Indo Pos lebih detail, dan melihat klien mana yang belum bekerjasama dengan Indo Pos. Dengan melakukan roadshow tersebut Indo Pos dapat melihat seperti apa karakteristik dari kliennya dan apa yang diinginkan oleh kliennya tersebut. Menurut Bapak Aminul Huda selaku koordinator Iklan surat kabar Indo Pos, bahwa peran para Account Executive (AE) dalam mempromosikan ruang iklan dilakukan dengan : “Mereka harus datang ke klien langsung, kalau klien tidak punya rekanan agency para AE harus datang langsung untuk menawarkan program-program apa yang kita punya.. selain langsung direct ke klien para AE juga harus datang ke klien agancynya bila klien tersebut memiliki rekanan agency.. karena kita Indo Pos mengakui bahwa Kompas masih berada di atas kita, ya kalau bukan kita yang mendatangi langsung ke klien ataupun advertising agencynya, kita tidak follow up kedua-keduanya kita bisa dilupakan dan kita sebagai marketing iklan harus lebih agresif..” Menurut Bapak Aminul Huda juga selain mendatangi langsung ke klien, peran Account Executive dalam menjual ruang iklan dapat dilakukan dengan : “Yang pastinya sih e-mail, para Account Executive di sini semua dilengkapi dengan alamat e-mail.. dengan kondisi lapangan yang ada tentunya keberadaan alamat e-mail akan sangat membantu mereka.. kemudian melalui telepon, di sini para AE difasilitasi telepon yang dapat membantu mereka untuk dapat melakukan komunikasi dengan kliennya..”
64
Berdasarkan pada kutipan wawancara di atas, maka dapat dikatakan peran Account Executive dalam mempromosikan ruang iklan dilakukan dengan mendatangi langsung klien untuk menawarkan program-program apa yang Indo Pos tawarkan. Kemudian apabila klien memiliki advertising agency, maka para AE tersebut juga harus mendatanginya, jadi intinya kedua-duanya harus di follow up agar klien juga tidak melupakan Indo Pos. Kemudian juga untuk menjual ruang iklannya para AE dilengkapi dengan alamat e-mail untuk memudahkan dalam melakukan komunikasi dengan klien, serta dapat juga dilakukan melalui telepon. Karena para AE di Indo Pos boleh menggunakan telepon yang memang telepon tersebut khusus untuk mereka .
4.2.7
Alat-alat komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos Berdasarkan hasil dari wawancara yang telah dilakukan penulis mengenai
alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan adalah sebagai berikut : Alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan menurut Bapak Aminul Huda adalah : “Lebih spesifik ya, kan kalau promotion mix itu terlalu general.. untuk advertising secara spesifik kita biasanya mengiklankan apabila kita ada produk baru seperti eksklusif kalender event dan yang akan kita jual adalah produk baru tersebut.. misalkan yang edisi regular tahunan ada edisi ramadhan, akhir tahun.. kemudian ada yang namanya produk rubrikasi (regular) setiap ada produk baru seperti pendalaman rubrik kita publish bahwa produk ini akan menyajikan apa, kapan terbit, dan daya tariknya dimana.. alasannya ialah agar orang lebih tertarik dulu dengan produknya, sudah tertarik dengan produk baru kemudian tertarik untuk pasang iklan, urutannya harus seperti itu dulu.. jadi dalam memperkenalkan produk sebenarnya lebih kepada promosi tidak langsung dan yang dipromosikan biasanya produk beserta dengan contentnya untuk pembaca.. jadi seperti itu ya, produk diparalel dengan iklannya..” 65
Berdasarkan kutipan di atas, dapat dikatakan bahwa surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklannya lebih kepada bentuk promosi tidak langsung, dan untuk mengiklankannya terlebih dahulu melihat ke sisi produknya artinya setiap ada produk baru yang dibuat oleh Indo Pos terlebih dahulu di publish ke klien agar klien mengetahui dulu apa yang ditawarkan oleh Indo Pos. Kemudian setelah klien mengetahui produk tersebut, baru klien tertarik untuk pasang iklan di Indo Pos. Jadi produk dan iklan harus disejajarkan/dipararel. Alat komunikasi pemasaran berupa sales promotion yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan, menurut Bapak Aminul Huda, selaku Manager Iklan, adalah : “Kalau tools itu ya kita pakai, media mix juga kita pakai seperti televisi, radio..” Menurut Bapak Aminul Huda selaku Manager iklan alat komunikasi pemasaran berupa sales promotion yang dilakukan para AE adalah : “Ya mereka harus datang ke klien, langsung untuk memperkenalkan programprogram yang kita punya, selain direct langsung ke klien juga para AE harus mendatangi biro iklannya.. kalau kita tidak follow up kedua-duanya kita akan dilupakan..” Berdasarkan kutipan wawancara di atas, maka Indo Pos menggunakan sales promotion untuk mempromosikan ruang iklannya. Dan juga beberapa media yang menjadi mitra bisnis dari surat kabar Indo Pos. Dan para Account Executive juga memiliki peran dari segi sales promotion untuk memperkenalkan programprogram yang dimiliki Indo Pos ke klien maupun ke advertising agency. Alat komunikasi pemasaran yang lainnya, yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan, menurut Bapak Aminul Huda adalah : 66
“Semua kita pakai, majalah, radio, spnaduk, bahkan sampai pada media outdoor.. jadi Indo Pos selian grup nya Jawa Pos sebagai alat promosi tidak langsung, kita juga menggandeng beberapa radio terutama radio-radio yang mempunyai jaringan luas seperti PASS FM, untuk majalah kita bekerjsama dengan majalah VENUE, untuk stasiun tv kita bekerjasama dengan OCHANNEL, JAK-TV, TRANS TV, METRO TV, kemudian ada juga seminar go to campus yang akan berlangsung kembali serta seminar yang mendatangkan pakar consultan seperti Reza Syarif..” Berdasarkan kutipan hasil wawancara di atas, maka surat kabar Indo Pos juga menggunakan alat-alat promosi lain seperti media elektronik, cetak dan yang baisanya lebih efektif itu lebih kepada direct selling yang sebenarnya peran Account Executive sangat besar sekali dalam mendukung promosi ruang iklan ke klien. Lalu juga ada event dan publicity yang waluapun memiliki fungsi yang berbeda tetapi mempunyai tujuan yang sama untuk mendukung promosi ruang iklan. Untuk promosi ruang iklan secara tidak langsung juga ada Jawa Pos grup, kemudian juga ada majalah, radio, media luar ruang, spanduk untuk mempromosikan ruang iklan ke klien.
4.3
Pembahasan Berdasarkan pada teori yang dijelaskan oleh Chris Fill dalam bukunya
Marketing Communications: framework, theories and applications, Chris Fill menjelaskan kerangka kerja dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu bahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem sosial yang terbuka (Katz dan Kahn,1978) dan semua komponen-komponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldhaber, 1986). Modifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyusaian, dibuat oleh semua komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut. 67
Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro. Di tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan ElAnsary (1992) menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari sistem, dengan demikian dapat mengenali organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Di tingkat mikro, secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dengan mengacu pada kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran terpadu yang dijelaskan oleh Chris Fill, maka dapat dikatakan proses strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos memiliki kemiripan dengan kerangka kerja Chris Fill, di mana surat kabar Indo Pos merupakan suatu organisasi atau perusahaan yang memiliki komponen-komponen yang interaktif saling bergantung satu sama lain. Seperti juga surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan atau menjual ruang iklan, di mana divisi-divisi yang terkait dalam penjualan atau promosi ruang iklan ikut terlibat dalam suatu brief atau pertemuan baik itu Direktur Pengembangan Bisnis, Manager Promosi dan Advetorial, Manager Marketing Support di mana marketing support bertanggung jawab atas setiap strategi yang dilakukan oleh Indo Pos melalui sebuah riset yang dilakukan terlebih dahulu. Ketiga divisi tersebut ikut terlibat, baik dalam menentukan bauran atau alat-alat promosi yang digunakan, maupun strategi yang akan digunakan untuk menjalankan setiap program-program promosi yang akan dilakukan.
68
Adapun beberapa tahapan-tahapan dalam proses komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos. Tahapan yang pertama berupa Analisa situasi lingkungan atau yang disebut juga sebagai analisis SWOT. Agar komunikasi pemasaran sukses perlu dilakukan suatu pengawasan lingkungan atau yang disebut analisis situasi, analisis situasi melibatkan dua kegiatan umum, pertama analisis internal yang dilakukan terhadap Kekuatan (Strength) dan Kelemahan (Weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topik-topik utama dalam analisis internal. Dalam analisis eksternal, komponen kedua dari pengawasan lingkungan, faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktivitas kompetisi, perkembangan jalur distribusi, Peluang (Opportunity) dan Ancaman (Threat). Kekuatan (strength) yang dimiliki oleh surat kabar Indo Pos adalah surat kabar Indo Pos memiliki rubrikasi yang berbeda dan lebih fleksibel serta Indo Pos sudah berusia enam tahun dimana usia tersebut tentunya memiliki pengalaman dan strategi untuk lebih maju. Selain didukung oleh Jawa Pos Group, Indo Pos juga merupakan koran yang independen dimana tidak terpengaruh dengan kelompok yang ada di sekitarnya. Peneliti memiliki pendapat bahwa yang menjadi kekuatan atau keunggulan dari surat kabar Indo Pos adalah bahwa surat kabar Indo Pos memiliki rubrik-rubrik yang berbeda dengan pesaingnya artinya surat kabar Indo Pos memiliki jurnalis yang handal dan profesional dalam penulisan beritanya dimana hal ini erat hubungannya dengan masalah ketenagakerjaan dalam analisis internal sebuah perusahaan.
69
Kelemahan (weakness) yang dimiliki surat kabar Indo Pos ialah strategi atau program-program yang telah dibuat oleh Indo Pos sendiri terkadang sudah dilaksanakan oleh pesaing yang justru menjadi tampil lebih baik kemudian juga persaingan antar surat kabar serta televisi dimana masyarakat Indonesia sebagian besar lebih banyak menghabiskan waktunya di televisi. Lalu budgetting juga menjadi kendala yang dihadapi oleh Indo Pos dalam melakukan aktivitas promosi untuk mempromosikan ruang iklan. Terdapat juga Kelemahan (weaknesses) yang lain yaitu secara eksternal apabila pesaing lebih agresif karena mereka didukung oleh financial yang kuat dan secara teknologi juga didukung infrastruktur yang cukup bagus. Peneliti memiliki pendapat bahwa yang menjadi Kelemahan (weaknesses) surat kabar Indo Pos adalah bahwa strategi yang belum sempurna dibuat oleh Indo Pos sudah terlebih dahulu diikuti oleh pesaing yang justru pesaing dapat memaksimalkan program tersebut, selain masalah budgeting yang juga menjadi kelemahan surat kabar Indo Pos, persaingan antara berbagai jenis surat kabar yang dianggap sebagai indirect competitor dan juga televisi menjadi kelemahan Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklannya. Kemudian selain itu juga dilihat dari kondisi eksternal kelemahan yang dimiliki surat kabar Indo Pos yaitu ketika pesaing atau kompetitor tampil lebih agresif dengan dukungan financial serta secara teknologi didukung oleh infrastruktur yang kuat. Dan kondisi makro yang buruk sangat tidak memungkinkan untuk melakukan aktivitas promosi dengan sempurna. Peluang (opportunity) surat kabar Indo Pos adalah bahwa peluangnya ke depan akan semakin besar dimana kita tahu bahwa Indonesia sangat luas dan
70
penduduknya sangat banyak serta tingkat pendidikan semakin tinggi sehingga berdampak pada minat baca akan semakin besar pula, dengan melihat pembaca Indo Pos dari usia remaja sampai ke dewasa yang mana hal ini menjadi target market utamanya, selain itu Indo Pos harus melakukan investasi untuk masa yang akan datang. Menurut peneliti bahwa Peluang (opportunity) surat kabar Indo Pos di mana yang akan datang akan semakin besar, hal ini disebabkan oleh luas wilayah Indonesia serta penduduknya yang banyak dan tentunya masyarakat akan sangat banyak membutuhkan informasi. Dengan luas wilayah dan penduduknya yang banyak tersebut maka ke depan tingkat pendidikan dan tentunya minat baca akan semakin besar. Ancaman (threat) dari surat kabar Indo Pos sebenarnya muncul dari luar ketika bermunculannya surat kabar lain seperti saat ini misalnya muncul surat kabar ‘SINDO’ walaupun bukan sebagai pesaing utama tetapi harus selalu dilihat strategi atau program-program apa yang telah dilakukan sehingga Indo Pos dapat terus bersaing dan tetap serta tidak mudah dilupakan oleh pembacanya. Kemudian dari lingkup media secara keseluruhan saat ini televisi menjadi ancaman yang berat dimana kita tahu informasi yang disajikan di televisi selalu up to date artinya setiap saat informasi selalu dapat berganti dan diperbaharui dengan informasi yang baru dan hangat (hot news). Menurut peneliti Ancaman (threat) dari surat kabar Indo Pos yaitu datang dari surat kabar lain misalnya surat kabar ‘SINDO’, dan Indo Pos harus selalu memantau strategi apa yang dilakukan surat kabar ‘SINDO’ agar dapat bersaing dan tidak dilupakan oleh pembacanya. Kemudian ancaman juga datang dari media lain yang dapat menyajikan infomasi dengan
71
cepat dan murah yaitu televisi. Sehingga untuk mengatasi ancaman tersebut diharapkan surat kabar Indo Pos melakukan langkah-langkah yang tepat tentunya strategi komunikasi pemasaran yang efektif agar ancaman tersebut ke depan dapat di atasi. Tahapan yang kedua yaitu mengenai Tujuan Promosi, berdasarkan uraian yang terdapat dalam buku Chris Fill dijelaskan bahwa Tujuan Promosi merupakan tujuan dilakukan suatu kegiatan promosi terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan, dengan berdasar atas pengidentifikasian peluang-peluang tersebut dan menetapkan target marketnya. Mengacu pada uraian tersebut yang menjadi tujuan promosi surat kabar Indo Pos adalah yang pasti untuk meningkatkan readership yaitu peningkatan jumlah pembaca, peningkatan image dan kemudian peningkatan revenue iklan, ketiga hal tersebut yang menjadi tujuan promosi dari surat kabar Indo Pos. Sedangkan yang menjadi target market atau sasaran promosi (target pembaca) dari surat kabar Indo Pos yang pasti pertama itu ialah perusahaan yaitu yang memiliki produk yang akan diinformasikan kepada khalayaknya, lalu dari segi pembaca target market itu usianya berkisar antara 1540 tahun dan itu yang efektif. Kemudian surat kabar Indo Pos juga memiliki target market atau sasaran pembaca yang lebih menargetkan ke kelas high end yaitu segmen pembaca atas dimana primary targetnya yaitu para executive muda, profesional dan pejabat dan secondary targetnya itu pembaca muda yaitu dari mulai SMU sampai Perguruan Tinggi. Dan untuk segman pasar surat kabar Indo Pos ialah AB Class lalu para executive muda. Sedangkan target market surat kabar Indo Pos berdasarkan pada penghasilan dari target market sendiri ialah yang pasti
72
para decision maker atau para pengambil keputusan yang memiliki kedudukan penting dalam sebuah perusahaan dengan alasan surat kabar Indo Pos memiliki rubrik ekonomi yang dapat menjadi referensi bagi para pembaca khususnya para decision maker dan umpan baliknya bagi surat kabar Indo Pos sendiri dimana para decision maker tersebut dapat memanfaatkan Indo Pos sebagai media penyampaian pesan atau informasi dari perusahaan tersebut. Menurut Peneliti bahwa yang menjadi Tujuan Promosi dari surat kabar Indo Pos adalah untuk meningkatkan readership atau peningkatan jumlah pembaca, peningkatan image dan peningkatan revenue iklan. Di mana untuk mencapai sasaran promosi dari surat kabar Indo Pos itu diperlukan suatu tahapan dalam menentukan siapa saja yang menjadi target market dari surat kabar Indo Pos sendiri, target market surat kabar Indo Pos adalah lebih mengarah pada kelas high end yaitu kelas pembaca atas dimana target market utamanya ialah para profesional, wiraswasta, pejabat dan secondary target marketnya yaitu pembaca muda dari mulai SMU sampai Perguruan
Tinggi.
Dengan
demikian
didalam
surat
kabar
Indo
Pos
mempromosikan ruang iklan, maka yang menjadi target pengiklan surat kabar Indo Pos adalah para perusahaan yang memiliki produk untuk menginformasikan produk-produk tersebut pada khalayak yang telah mereka sasar atau tuju. Tahapan yang ketiga yaitu mengenai Positioning, dijelaskan bahwa Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk merek atau nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek dalam bentuk hubungan asosiatif. Mengacu pada penjelasan tersebut yang
73
menjadi Positioning surat kabar Indo Pos adalah berupa tagline yaitu Sudut Pandang Jakarta dimana surat kabar Indo Pos memberikan sesuatu yang berbeda dari pesaingnya, dan berusaha mengaplikasikan atau menerapkan tagline tersebut dari segi tata letak (layout) dan isi (content) dari Indo Pos sendiri. Menurut pendapat peneliti, bahwa Positioning yang dimiliki oleh surat kabar Indo Pos yang berupa tagline itu benar-benar diaplikasikan pada surat kabar Indo Pos sendiri dimana dari segi isi (content) dan dari segi tata letak (layout) benar adanya surat kabar Indo Pos memberikan informasi tentang wilayah Jakarta dan sekitarnya yang merusaha memberikan informasi tentang Jakarta yang berbeda dengan media lain. Surat kabar Indo Pos juga selalu berusaha untuk tidak terpengaruh dengan kelompok-kelompok lain yang ada di sekitarnya. Dan sampai saat ini positioning tersebut masih tetap dikedepankan dan dipertahankan. Tagline tersebut mengacu kepada apa yang menjadi keunggulan dari surat kabar Indo Pos itu sendiri yaitu memiliki isi berita dan editorialnya yang kuat, terdepan serta inovatif. Tahapan yang keempat yaitu mengenai Anggaran Komunikasi atau yang disebut juga sebagai communication budget. Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Tiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan dana kepada para manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top-down budgeting (TD), di mana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting (BU), di
74
mana para manajer sub-unitlah (misalnya manajer kategori produk) yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka dimana jumlah-jumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran. Mengacu pada uraian tersebut maka Communication Budget atau anggaran komunikasi yang dikeluarkan oleh surat kabar Indo Pos sebenarnya tidak terlalu mahal dikarenakan surat kabar Indo Pos tidak melakukan kegiatan pemasaran secara besar-besaran dan apabila melakukan kegiatan roadshow itu bebas dari biaya. Secara gross/riilnya biaya yang dikeluarkan untuk anggaran komunikasi dalam 1 tahun sebesar 1 millyar, tetapi secara riil cashnya sekitar 100 juta atau sepersepuluh. Karena memang sifat komunikasi yang dilakukan surat kabar Indo Pos pemanfaatan medianya hampir sebagain besar dilakukan secara barter. Sedangkan untuk prosedur dalam menetapkan besarnya anggaran komunikasi, bahwa biasanya Manager Promosi di Indo Pos selalu membuat program, evaluasi, dan pengajuan budget. Sehingga sampai dengan persetujuan anggaran dengan pimpinan itu menjadi angka yang sudah disetujui oleh Deputi Pengembangan Bisnis. Menurut pendapat peneliti bahwa Communication Budget atau anggaran komunikasi yang dikeluarkan oleh surat kabar Indo Pos tidak terlalu besar dikarenakan Indo Pos tidak membuat iklan secara besar-besaran dan sifat promosi yang dilakukan pemanfaatan medianya dilakukan secara barter. Maka dengan demikian, menurut pendapat peneliti dapat dikatakan bahwa Communication Budget atau anggaran komunikasi yang ditetapkan oleh surat kabar Indo Pos adalah sangat terbatas, hal tersebut dikarenakan sebagai suatu kebijakan dari manajemen Indo Pos sendiri dalam melakukan efisiensi yang
75
merupakan sebagai suatu strategi dari surat kabar Indo Pos dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. Kemudian mengenai prosedur surat kabar Indo Pos dalam menetapkan besarnya anggaran komunikasi, bahwa menurut peneliti prosedur yang dilakukan surat kabar Indo Pos dalam menetapkan basarnya communication budget atau anggaran komunikasi menggunakan top down budgeting (TD) dimana manajer sub-unit hanya bersifat mengusulkan anggaran saja dan yang menetapkan atau menyetujui ialah Deputi Pengembangan Bisnis dan setelah itu diajukan ke pimpinan atau owner. Tahapan yang kelima yaitu mengenai Riset dan Evaluasi atau Research and Evaluation. Terlepas dari situasi yang dihadapi, adalah penting untuk melakukan evaluasi hasil dari upaya komunikasi pemasaran. Di seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas (accountability) semakin meningkat, yang membuat pelaksanaan riset dan pengumpulan data menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan. Mengacu pada uraian tersebut maka Research and Evaluation atau riset dan evaluasi dari surat kabar Indo Pos bahwa Indo Pos melakukan riset secara Internal di mana di Indo Pos sendiri mempunyai lembaga yang dinamakan ’Litbang’ yang bertugas melakukan riset dan survey yang nantinya hasilnya akan digunakan oleh pihak redaksi. Kemudian Indo Pos juga mempunyai tim selain litbang yang juga bertugas melakukan riset seperti misalnya FGD (Focus Group Discusion), tim yang dimaksud yaitu ’marketing support’ dimana data hasil risetnya digunakan oleh divisi sirkulasi, promosi dan
76
divisi iklan. Menurut pendapat peneliti bahwa Research and Evaluation atau kegiatan riset dan evaluasi yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos adalah hal sangat penting karena digunakan oleh surat kabar Indo Pos untuk mengukur keadaan pasar, dimana keadaan pasar selalu berubah-ubah dalam arti konsumen dapat berubah-ubah dalam menentukan pilihan suatu produk tidak berdasarkan dari hasil riset yang telah dilakukan sebelumnya, seluruh program yang dilakukan pasti berdasarkan pada riset. Jadi sebelum membuat program dan sesudah melaksanakan program surat kabar Indo Pos selalu mengevaluasi dari tingkat efektivitas dan keberhasilannya, dan setelah itu melihat di masa yang akan datang program tersebut dijalankan lagi atau tidak dan menggantinya dengan program yang baru. Setelah surat kabar Indo Pos melakukan suatu kegiatan riset dan evaluasi maka hasilnya digunakan untuk melakukan perbaikan-perbaikan untuk masa yang akan datang, baik dalam bentuk sisi beritanya, struktur surat kabarnya, serta evaluasi yang lain agar menjadikan surat kabar Indo Pos semakin baik di masa yang akan datang serta dalam menggunakan strategi komunikasi pemasarannya. Mengenai hasil dari suatu riset dan evaluasi yang dilakukan suatu kabar Indo Pos, menurut peneliti berpendapat bahwa hasilnya itu tidak selamanya sesuai dengan apa yang diharapkan atau sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai pada awalnya, hal tersebut dikarenakan adanya pergerakan pasar atau perubahan dinamika pasar yang tidak menentu dan cenderung berubah setiap hari. Strategi Komunikasi Pemasaran surat kabar Indo Pos dalam mencari klien pemasang iklan. Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan peneliti dengan Manager Promosi dan Advetorial Bapak Ave Rosa yang
77
menjelaskan bahwa surat kabar Indo Pos jauh lebih fleksibel dengan koran-koran lain dan jauh lebih inovatif, dan ada beberapa konsep yang diterapkan dan konsep ini mengadaptasi konsep yang diberlakukan koran-koran di luar negeri yaitu salah satu konsepnya membuat iklan kreatif yang terdapat di halaman redaksional dimana pada koran-koran lain iklan kreatifnya terdapat di halaman iklan. Menurut pendapat peneliti, surat kabar Indo Pos sangat tepat dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran untuk menjual ruang iklan, yaitu dengan menerapkan konsep-konsep kreatif iklan yang terdapat di halaman redaksional. Dan mengapa surat kabar Indo Pos menerapkan konsep kreatif iklan di halaman redaksional dan tidak di halaman iklan, tentunya surat kabar Indo Pos memiliki pertimbangan khusus mengenai hal tersebut yaitu melihat kelebihan dan kekurangannya. Kelebihannya ialah di surat kabar Indo Pos karena iklan kreatifnya ada di halaman redaksional dimana halaman tersebut sangat dibutuhkan oleh pembaca, maka mau tidak mau tentunya pembaca atau orang yang melihat koran tersebut akan melihat iklannya juga. Dan kelemahannya apabila iklan kreatif tersebut ada di halaman iklan ketika pembaca atau seseorang membuka koran dan dia tidak membutuhkan iklan, maka orang atau pembaca tersebut tidak akan melihat halaman tersebut dimana terdapat iklan. Kemudian mengenai bentuk promosi yang digunakan untuk mempromosikan ruang iklan, dijelaskan bahwa ada beberapa hal yang dilakukan diantaranya ialah menjaga hubungan baik dengan klien yang sudah ada ataupun calon klien. Indo Pos selalu melakukan roadshow, dan memberikan informasi dengan menggunakan media planning di mana dalam media planning tersebut dijelaskan bahwa klien dapat memanfaatkan untuk mensosialisasikan dan
78
memperkenalkan produk/program dalam bentuk yang telah dijelaskan di media planning tersebut. Dan berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Aminul Huda selaku manager iklan surat kabar Indo Pos, bahwa untuk menjual atau mempromosikan ruang iklan para Account Executive (AE) harus mendatangi klien secara langsung untuk menawarkan program-program apa yang Indo Pos miliki. Kemudian selain melakukan direct selling ke klien para AE tersebut juga harus datang ke agencynya apabila klien tersebut memiliki rekanan biro iklan. Menurut pendapat peneliti, bahwa strategi komunikasi pemasaran yang digunakan surat kabar Indo Pos untuk menjual ruang iklan sudah sangat tepat yaitu dengan melakukan pendekatan –pendekatan atau relationship secara langsung ke klien pengiklan. Dengan demikian, surat kabar Indo Pos menggunakan alat-alat komunikasi pemasaran yang termasuk dalam Personal Selling yaitu melakukan kunjungan atau roadshow ke klien-klien, hal tersebut dikarenakan surat kabar Indo Pos memiliki target market yang sudah menjadi market share dari Indo Pos sendiri sehingga dengan melakukan kunjungan atau roadshow langsung ke klien yang terpilih dapat mencapai target penjualan ruang iklan secara tepat. Dengan kata lain strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan surat kabar Indo Pos dalam menjual ruang iklan dapat mengefisiensi biaya dan waktu. Peneliti dapat mengatakan bahwa strategi yang digunakan surat kabar Indo Pos tersebut disesuaikan dengan anggaran komunikasi yang tidak terlalu besar yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos. Menurut peneliti kesimpulan yang diperoleh dari hasil strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos ialah bahwa strategi yang
79
dilakukan oleh surat kabar Indo Pos bertujuan untuk meningkatkan jumlah pembaca (readership) peningkatan pangsa pasar (pertumbuhan pembaca dan pertumbuhan
billing
iklan),
peningkatan
image
perusahaan
dan
juga
meningkatkan image surat kabar Indo Pos agar lebih dekat lagi kepada khalayaknya. Alat-alat Komunikasi Pemasaran. Berdasarkan pada kerangka kerja yang dikemukakan oleh Chris Fill terdapat beberapa Alat-alat komunikasi pemasaran, antara lain Advertising, Direct Response Media, Sales Promotion, Personal Selling, dan Public Relation. Mengacu pada kerangka kerja tersebut, maka alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan memiliki persamaan dengan alat-alat komunikasi pemasaran yang disebutkan dalam kerangka kerja Chris Fill. Alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan adalah dengan menggunakan Direct Selling, Sales Promotion, Advertising, Public Relation dan penggunaan Web Broadcasting. Personal Selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli.
80
Advertising atau Periklanan menurut Rhenald Kasali didefinisikan sebagai semua bentuk kegiatan presentasi dan promosi pada khalayak mengenai gagasan, produk dan jasa yang dibiayai oleh pemrakarsa yang sudah dikenal oleh umum. Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompokkelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Mengacu pada penjelasan diatas maka alat-alat komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos yang diperoleh penulis dari hasil wawancara, antara lain, yang pertama dengan menggunakan Direct Selling dan Telemarketing merupakan alat komunikasi pemasaran yang lebih diandalkan oleh surat kabar Indo Pos yaitu dengan melakukan sebuah penjualan secara langsung kepada klien dengan melakukan kunjungan-kunjungan dan menghubungi atau mencari klien melalui email atau telepon kepada perusahaan potensial. Menurut pendapat peneliti dalam menjual ruang iklannya surat kabar Indo Pos menggunakan alat komunikasi pemasaran berupa Direct Selling dan Telemarketing, Direct Selling dan Telemarketing termasuk dalam Personal Selling di mana dengan menggunakan alat komunikasi pemasaran berupa Personal Selling melibatkan interaksi secara langsung antara Account Executive surat kabar Indo Pos dalam menawarkan ruang iklan kepada klien pengiklan. Alat komunikasi pemasaran Direct Selling dan Telemarketing yang termasuk kedalam Personal Selling sangat tepat dilakukan oleh surat kabar Indo Pos, hal tersebut dikarenakan Direct Selling dapat lebih
81
mempersuasi klien maupun calon klien yang akan ditemui, selain itu juga Direct Selling lebih diandalkan karena dapat mengefisiensi biaya atau pengeluaran. Jadi menurut peneliti, Direct Selling dan Telemarketing sangat tepat digunakan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan dengan alasan bahwa Direct Selling yang dilakukan melalui suatu kunjungan kepada klien di mana dalam kunjungan tersebut para pelaksana kegiatan promosi atau Account Executive surat kabar Indo Pos mempresentasikan media planning dari surat kabar Indo Pos dan dapat menjelaskan secara personal kepada klien bahwa klien dapat memanfaatkan
surat
kabar
Indo
Pos
sebagai
sarana
informasi
dan
mempromosikan produknya ke khalayak. Telemarketing yang dilakukan adalah dengan mencari klien melalui telephone atau e-mail kepada target pasar potensial, Direct Selling dan Telemarketing dianggap lebih dapat mengefisiensi waktu dan biaya yang dikeluarkan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan. Untuk yang kedua alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh surat kabar Indo Pos ialah dengan menggunakan Promosi Penjualan (Sales Promotion), untuk promosi penjualan ada 3 bentuk yang dilakukan, yaitu: • Promosi konsumen, yaitu memberikan kupon berhadiah, hadiah langsung, diskon, garansi, ataupun demo kepada para konsumen. • Promosi dagang, yaitu bentuk promosi yang ditujukan kepada pedagang, agen ataupun klien seperti hadiah pembelian, iklan bersama, display, kontes, dsb.
82
• Promosi bisnis, yaitu ikut serta dalam mensponsori kegiatan-kegiatan yang berorientasi
untuk
keuntungan
bisnis
perusahaan,
seperti
presentasi,
mensponsori event-event olahraga, dan game. Menurut pendapat peneliti bentuk promosi penjualan yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos sangat baik dengan membuat tiga bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen maupun kliennya. Sehingga dengan adanya bentukbentuk promosi tersebut citra daripada perusahaan meupun surat kabar Indo Pos sendiri menjadi baik dan juga mendapatkan pendapatan sebagai investasi bagi surat kabar Indo Pos. Untuk yang ketiga alat komunikasi pemasaran yang digunakan oleh surat kabar Indo Pos adalah dengan menggunakan Advertising atau Periklanan, di mana surat kabar Indo Pos beriklan dalam Corporate Advertising, untuk media cetak (majalah) seperti VENEU. Kemudian untuk media televisi ada JAK-TV, OCHANNEL, TRANS TV, METRO TV, dan untuk media radio, surat kabar Indo Pos bekerjasama dengan PASS FM. Selain itu juga surat kabar Indo Pos beriklan menggunakan spanduk, dan media luar ruang seperti billboard. Untuk Advertising atau Periklanan surat kabar Indo Pos secara spesifik, biasanya mengiklankan apabila ada produk baru atau program baru yang akan dijual atau dipromosikan ke khalayak, seperti ada yang namanya produk rubrikasi (regular) dimana setiap ada produk baru surat kabar Indo Pos akan mempromosikan bahwa produk baru tersebut akan menyajikan apa, kapan terbitnya, dan di mana letak daya tariknya. Hal ini dimaksudkan agar klien tertarik dahulu dengan produknya atau programnya, setelah tertarik dengan produk atau programnya baru setelah itu
83
tertarik untuk memasang iklan. Jadi surat kabar Indo Pos memparalelkan antara produk dengan iklannya. Menurut pendapat peneliti bahwa surat kabar Indo Pos melakukan suatu promosi periklanan yaitu dengan mempresentasikan produk atau program baru dari surat kabar Indo Pos kepada klien atau calon klien yang menjadi
target
market,
di
mana
didalam
melakukan
promosi
atau
mempresentasikan produknya, surat kabar Indo Pos membuat suatu konsep atau mempresentasikan media planning kepada klien maupun calon klien. Jadi surat kabar Indo Pos terlebih dahulu mempromosikan produk atau program barunya dan setelah itu klien tertarik untuk memasang iklan di surat kabar Indo Pos, kemudian setalah itu surat kabar Indo Pos beriklan dengan membina kerjasama yang baik dengan media-media massa yang lain yang dianggap mempunyai segmen pasar yang sama dengan surat kabar Indo Pos untuk melakukan suatu kegiatan Corporate Advertising. Dimana tujuan dari surat kabar Indo Pos melakukan promosi melalui Periklanan berupa Corporate Advertising adalah untuk lebih mengingatkan dan meningkatkan citra perusahaan di kalangan pembaca dan khalayaknya. Untuk alat komunikasi pemasaran yang keempat yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan adalah dalam bentuk Publicity, Event dan Public Relation. Dimana Publicity itu lebih banyak pada kerjsama atau event sponsorship seperti misalnya acara lembaga-lembaga dari luar, relasi, kampus, perusahaan dan Event Organizer. Kemudian Event itu mengerjakan yang sifatnya profit center sekaligus sebagai ajang untuk berpromosi juga. Dan Public Relation yang sifatnya lebih ke misalnya acara-acara seminar, CSR (Corporate
84
Social Responship) serta media visit untuk memperkenalkan surat kabar Indo Pos lebih dekat ke khalayak. Menurut peneliti surat kabar Indo Pos sanagt tepat dalam mengkombinasikan antara Publicity, Event dan Public Relation, selain Direct Selling yang sangat diandalkan dan Advertising. Dimana satu sama lain dapat saling mendukung untuk mempromosikan ruang iklan dari surat kabar Indo Pos lebih baik lagi kepada klien maupun calon klien. Dari sisi Public Relation juga para Account Executive sangat berperan sebagai ’ujung tombak’ dari perusahaan dalam membawa citra baik surat kabar Indo Pos ketika bertemu dengan klien atau calon klien. Untuk alat komunikasi pemasaran yang terakhir yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan adalah melalui media Internet yaitu berupa web broadcasting www.indopos.co.id . Di dalam website www.indopos.co.id atau disebut juga sebagai media Indo Pos online yang berisi informasi mengenai berita-berita yang ada di surat kabar Indo Pos, dimana beritaberita yang disajikan ialah berita yang sedang berkembang pada hari itu juga. Serta di website tersebut juga dapat dilihat space iklan yang ditujukan bagi pembaca ataupun klien yang ingin beriklan di surat kabar Indo Pos. Menurut pendapat peneliti alat komunikasi pemasaran yang digunakan surat kabar Indo Pos dalam menjual ruang iklan melalui media internet adalah sangat tepat dilakukan oleh surat kabar Indo Pos dalam upaya mendukung alat-alat promosi yang utama yang telah digunakan oleh surat kabar Indo Pos, dengan adanya website www.indopos.co.id bertujuan untuk memudahkan para klien baik itu pembaca maupun klien pengiklan surat kabar Indo Pos dalam memperoleh informasi
85
mengenai berita-berita atau informasi yang sedang berkembang dan menjadi hot news yang dapat dilakukan secara online kapan saja dan dimana saja tanpa batasan waktu. Dan dapat memudahkan klien pengiklan untuk melihat space iklan yang ada di halaman-halaman iklan maupun halaman selain iklan seperti di halaman redaksional dan akhirnya klien pengiklan dapat berkerjasama dengan surat kabar Indo Pos. Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran surat kabar Indo Pos. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan ruang iklan dilakukan oleh para Account Executive dimana mereka masing-masing diberi target oleh perusahaan untuk minimal mengunjungi 4 klien yang dilakukan yaitu dengan melakukan pendekatan-pendekatan atau approach kepada klien pengiklan. Selain itu juga surat kabar Indo Pos selalu melakukan roadshow kepada klien-klien dengan tujuan untuk memperkenalkan Indo Pos lebih detail, dan pada saat melakukan roadshow Indo Pos melihat klien mana yang saat ini belum bekerjasama dengan Indo Pos dan melihat karakteristik klien seperti apa yang diinginkan. Menurut pendapat peneliti pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos dilakukan oleh para Account Executive bersifat secara personal dan secara langsung kepada klien pengiklan. Dengan demikian pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos lebih menekankan hubungan secara personal dan langsung atau Direct Selling.
86
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan strategi
komunikasi
pemasaran
yang
dilakukan
surat
kabar
Indo
Pos
dalam
mempromosikan ruang iklan. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap narasumber dengan melakukan wawancara mendalam atau indepth interview dan mengumpulkan data-data tertulis dari surat kabar Indo Pos maka dapat disimpulkan bahwa: 1. Tahapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos dalam pelaksanaannya surat kabar Indo Pos melakukan pendekatan-pendekatan atau relationship secara langsung kepada klien pengiklan yaitu berupa melakukan roadshow atau kunjungan-kunjungan kepada perusahaan-perusahaan yang telah menjadi segmen dari surat kabar Indo Pos sendiri dimana saat melakukan roadshow surat kabar Indo Pos menjelaskan hal-hal apa saja yang dapat dilakukan surat kabar Indo Pos dengan calon kliennya.
2. Strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos lebih bersifat kepada interaksi secara langsung dan personal kepada klien pengiklan, dimana dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran surat kabar Indo Pos melibatkan para Account Executive yang melakukan kunjungan langsung 87 87
pada klien yang dilakukan secara individu. Alat komunikasi pemasaran yang lebih diandalkan oleh surat kabar Indo Pos adalah berupa Direct Selling yang termasuk dalam bentuk Personal Selling dan alat-alat komunikasi pemasaran yang lainnya sebagai pendukung. Alat komunikasi pemasaran berupa Direct Selling digunakan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan atau menjual ruang iklan, karena dengan menggunakan Direct Selling dapat menjelaskan mengenai ruang iklan yang ditawarkan surat kabar Indo Pos secara lebih lengkap atau detail kepada klien pengiklan dan juga Direct Selling sebagai alat komunikasi pemasaran yang sangat efektif yang dapat mempersuasi klien maupun calon klien pengiklan.
3. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos dalam mendapatkan klien pemasang iklan yaitu surat kabar Indo Pos membuat space khusus yang berada di halaman khusus yaitu halaman redaksional dimana halaman tersebut pengaruh pembaca untuk melihat iklan yang berada dihalaman redaksional akan lebih besar dibandingkan diletakkan dihalaman iklan sendiri. Jika iklan di letakkan dihalaman redaksional, mau tidak mau pembaca akan melihat dan secara tidak langsung membaca dan menjadi interest atas iklan yang dilihatnya.
88
5.2
Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah dirangkum peneliti, maka peneliti
dapat memberikan saran yang mungkin dapat berguna bagi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh surat kabar Indo Pos dalam mempromosikan atau menjual ruang iklan, yaitu: 1. Dapat dilihat dari weakness (kelemahan) surat kabar Indo Pos yaitu mengenai
Communication
Budget
atau
Anggaran
Komunikasi,
berdasarkan pada hasil penelitian bahwa surat kabar Indo Pos dalam mengalokasikan biaya untuk menjual atau mempromosikan ruang iklan sangat sedikit dan terbatas, karena sebagian besar dilakukan secara barter dengan klien-klien dari surat kabar Indo Pos sendiri. Selanjutnya saran dari peneliti ialah surat kabar Indo Pos sebaiknya tidak terlalu membatasi untuk anggaran promosinya, dan tidak terus menerus melakukan program barter dengan klien. Meskipun program barter dilakukan untuk menghemat pengeluaran secara keseluruhan dari surat kabar Indo Pos, tetapi apabila program barter terus dilakukan maka hal ini sangat sedikit untuk membantu income atau pemasukan dari biaya untuk pemasangan iklan sendiri dari surat kabar Indo Pos. Sehingga yang dikhawatirkan ialah perusahaan tidak dapat terus mempertahankan eksistensinya di masa yang akan datang. 2. Bahwa surat kabar Indo Pos menurut peneliti sangat tepat dengan mengadaptasi konsep-konsep kreatif yang diterapkan pada surat-surat kabar yang ada di luar negeri, yaitu surat kabar Indo Pos membuat iklan-
89
iklan kreatif di halaman redaksional dan tidak seperti surat kabar lain dimana iklan-iklan kreatifnya terletak di halaman iklan. Konsep inilah yang sampai saat ini terus dilakukan dan dipertahankan serta menjadi kelebihan tersendiri bagi surat kabar Indo Pos dibandingkan para pesaingnya sehingga sampai saat ini surat kabar Indo Pos tetap eksis.
90
DAFTAR PUSTAKA Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, 1995 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung 2002 Bennie, Michael, How To Do Your Own Advertise, Media Elekomputindo, Jakarta 1997 Sendjaja, Sasa Djuarsa, Pengantar Komunikasi, Pusat Penerbitan Universitas Terbuka, Jakarta, 2002 Terence A. Shirmp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003 Kotler, Philip & Armstrong Garry, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid I Fill, Chris, Marketing Communication: framework, theories and applications, Prentince Hall 1995 Uchjana, Onong, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Penerbit PT. Remaja Rosdakarya Bandung, 1994 Lawrence R. Jauch & William F. Gieck, Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1996 Smith, PR. Marketing Communication an Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, 1998 Setiadi J, Nugroho, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, Kencana Isnaini, Arif, Model & Strategi Pemasaran, Mataram: NTP Press, 2005 Palapah M.O & Syamsudin Atang, Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Publistik Unpad. Bandung. 1976 Rakhmat, Jalalludin, Metode Penelitian Komunikasi, Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2005 Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, Bandung, Alfabeta, 2005
91
Yin K. Robert, Studi Kasus Desain dan metode, cetakan tiga. PT. Raja Grafindo Persada, 2004 Sumber Lain: Media Kit Indo Pos
92
CURRICULUM VITAE Data Personal : Nama Tempat & Tanggal Lahir Jenis Kelamin Alamat No. telp Pendidikan Formal : Tahun 1989 – tahun 1995 Tahun 1995 – tahun 1998 Tahun 1998 – tahun 2001 Tahun 2001 – tahun 2004
Tahun 2005 - …
: Umi Ratna Sari : Jakarta, 7 September 1982 : Perempuan : Jl. Juraganan 3 Rt 03 Rw 008 No.31 Kebayoran lama, Jakarta Selatan 12210 : 021 9298 4610
: SDN Grogol Utara 01 Pagi : SMP Negeri 16, Jakarta : SMU Kartika X-1, Jakarta : Fakultas ISIPOL, D-3 Komunikasi, jurusan Advertising, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta : FIKOM, S1 Marketing Komunikasi dan Advertising, Universitas Mercu Buana
Pengalaman Kerja : 15 Juni 2005 – 13 Desember 2006
Januari 2007 – Mei 2007 Mei 2007 – Juni 2007
: PT. INDOPOS INTERMEDIA PRESS ‘JAWAPOS GROUP’ sebagai Account Executive : NOTARIS & PPAT ‘HARSONO SH’ : PT. DUNIA TEHNIK ‘DENYO’
Pengalaman Organisasi : Oktober 2002
: Panitia Makrab Advertising
Tahun 2003
: Panitia Open Eyes
Tahun 2004
: Panitia Pameran Iklan angkt ’02
Jakarta, Agustus 2009 Umi Ratna Sari
93
DRAFT WAWANCARA
1.
Narasumber
: Bapak Ave Rosa
Jabatan
: Promosi dan Advetorial
Pada saat ini kita mengetahui bahwa surat kabar Indo Pos merupakan surat kabar lokal yang terbit khusus di wilayah Jakarta dan sebagai koran perwakilan Jawa Pos untuk wilayah Jakarta. Bagaimana strategi yang dilakukan surat kabar Indo Pos untuk mengatasi persaingan dengan surat kabar lokal lainnya?
2.
Strategi Komunikasi Pemasaran apakah yang digunakan Indo Pos dalam menjual ruang iklan? Menggunakan promosi apa?
3.
Bagaimana dengan analisa SWOT yaitu berupa kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada Indo Pos?
4.
Apakah dalam 1 tahun surat kabar Indo Pos membuat rencana promosi?
5.
Apakah dalam masa promosi mempengaruhi pendapatan dari penjualan ruang iklan?
6.
Bisakah Bapak sebutkan dan jelaskan alat promosi yang digunakan itu apa saja dan prosesnya seperti apa?
7.
Berapa besar biaya yang dikeluarkan oleh surat kabar Indo Pos dalam melakukan kegiatan promosi?
8.
Bagaimana dengan penetapan besar biaya promosi itu sendiri, apakah bapak sendiri yang menetapkannya atau dari manajer yang menetapkan atau dari GM marketing sendiri? 94
9.
Apa tujuan surat kabar Indo Pos dalam melakukan kegiatan promosi dan siapa yang menjadi sasaran promosinya (siapa yang menjadi target market)?
10.
Apakah Indo Pos melakukan riset dan evaluasi terhadap kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam menjual ruang iklan?
11.
Siapa yang melakukan riset tersebut, dan bagaimana hasil riset serta evaluasinya?
12.
Apa tujuan Komunikasi Pemasaran yang dilakukan Indo Pos khususnya dalam menjual ruang iklan?
13.
Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Indo Pos dalam menjual ruang iklan?
14.
Kendala apa saja yang dihadapi Indo Pos dalam menjual ruang iklan? Dan bagaimana cara mengatasinya?
15.
Umpan balik atau feedback apa yang diperoleh Indo Pos dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran untuk menjual ruang iklan?
95
DRAFT WAWANCARA
1.
Narasumber
: Bapak Aminul Huda
Jabatan
: Manager Iklan
Jenis-jenis iklan apa saja yang ditawarkan Indo Pos, umumnya terdapat iklan display, iklan baris, suplemen. Selain iklan tersebut, iklan apa saja yang ditawarkan Indo Pos?
2.
Siapa saja yang terlibat dalam penentuan jenis dan ruang iklan pada surat kabar Indo Pos?
3.
Bagaimana tatacara atau proses pemasangan ruang iklan pada surat kabar Indo Pos? Kemudian apabila ada klien pengiklan sudah memesan dan membayar iklan tiba-tiba dibatalkan apakah uangnya dikembalikan atau bagaimana?
4.
Bagaimana tarif iklan Display di surat kabar Indo Pos (baik Full Colour maupun Black and White)? Apakah disesuaikan dengan ukuran per kolom dan penempatan posisi iklan tersebut (pada halaman)? Jelaskan.
5.
Bagaimana dengan iklan suplemen di surat kabar Indo Pos? Apakah terdapat klien yang memasang iklan berupa suplemen?
6.
Bagaimana penempatan tarif iklan berupa suplemen di surat kabar Indo Pos?
7.
Diantara ke 3 jenis iklan tersebut (iklan display, iklan baris dan iklan suplemen) manakah yang lebih banyak diminati oleh klien pengiklan untuk beriklan di surat kabar Indo Pos?
8.
Siapa saja klien pengiklan di surat kabar Indo Pos?
96
9.
Apakah pernah terjadi iklan yang telah dipesan oleh klien tidak terbit, atau terjadi kesalahan pada penempatan posisi iklan, atau terjadi kesalahan dalam penentuan ukuran iklan?
10.
Peran para Account Executive (AE) di Indo Pos khususnya untuk menjual ruang iklan seperti apa?
11.
Apakah konsep iklan dibuat oleh Indo Pos sendiri atau dari agency/biro iklan?
12.
Dalam pelaksanaan tentunya ada kendala-kendala yang dihadapi, kendala apa yang biasa dihadapi oleh para AE sendiri untuk menjual ruang iklan?
13.
Siapa target market Indo Pos sendiri dalam menjual ruang iklan? Dan siapa target market Indo Pos berdasarkan penghasilan dari target market sendiri?
14.
Bagaimana kekuatan dan keunggulan Indo Pos sendiri dibandingkan pesaingnya?
15.
Bagaimana peluang Indo Pos sendiri dalam menghadapi persaingan?
97
TRANSKRIP WAWANCARA
Umi
Narasumber
: Bapak Ave Rosa
Jabatan
: Manager Promosi dan Advetorial
: Untuk pertanyaan pertama, pada saat ini kita mengetahui bahwa surat kabar Indo Pos merupakan surat kabar lokal yang beredar di Jakarta dan sekitarnya, lalu siapa yang menjadi pesaing utama dari surat kabar Indo Pos? Dan bagaimana strategi yang dilakukan untuk mengatasi persaingan tersebut?
Pak Ave
: Mungkin masyarakat pembaca Indo Pos sudah tahu ya bahwa Indo Pos adalah salah satu perwakilan koran terbesar dari Surabaya yaitu Jawa Pos, dimana kalau kita penempatkan siapa pesaing kita ya kita langsung bilang ‘Kompas’, tapi kalau kita lihat sebenarnya pesaing kita itu siapa, kita selalu menempatkan pada posisi koran dimana segmentasinya sama yaitu segmentasi atas, kemudian harga koran, content berita. Indo Pos sendiri koran lokal, bila melihat pesaing kita melalui wilayah edaran koran yang lokal seperti Berita Kota, tetapi untuk segmentasinya berbeda, content berita berbeda, harga berbeda, sebenarnya mereka yang menyebutkan mereka adalah koran Nasional, sebenarnya mereka harus beredar di semua Indonesia, tetapi kenyataannya mereka beredar hanya dibeberapa propinsi. Kalau kita bicara tentang strategi, salah satu konsep marketing ialah “siapa yang berbeda dia yang akan terlihat” kalau kita sama saja dengan yang lainnya tentu kita tidak akan terlihat. Kita selalu memberikan sesuatu yang berbeda dari pasar, seperti tagline kita ‘Sudut Pandang Jakarta’ dan itu betul-betul kita aplikasikan di dalam tampilan Koran (tetap tidak menghilangkan layout sebagai koran perwakilan Jawa Pos untuk area Jakarta), isi
98
berita yang memang benar-benar memberikan infomasi tentang apa yang ada di Jakarta, serta nama rubrik-rubrik yang ada di Indo Pos memang tentang Jakarta. Umi
: Jadi koran Indo Pos untuk tampil di antara pesaingnya selalu memberikan sesuatu yang berbeda dengan competitor lainnya ya pak, dan salah satunya mengaplikasikan tagline yang dimiliki oleh Indo Pos sendiri ya.
Pak Ave
: Ya memang harus seperti itu, kalau tidak bagaimana kita bisa dilihat oleh klien dan pembaca kita.
Umi
: Strategi komunikasi pemasaran apa yang digunakan Indo Pos untuk menjual ruang iklan?
Pak Ave
: Kalau kita tidak melakukan kegiatan apapun, orang tidak akan mengenal kita dan memilih kita, kita jauh lebih fleksibel dan lebih inovatif, saat ini untuk iklan ada beberapa konsep tapi saat ini salah satunya kita menerapkan konsep yang diberlakukan di luar negeri, yaitu membuat iklan-iklan kreatif, dan kita bisa lihat iklan kreatif di halaman redaksional, berbeda dengan koran lain dimana iklan kreatifnya ada di halaman iklan, kelemahannya adalah apabila iklan kreatif ada di halaman iklan ketika seseorang membuka koran dan dia tidak membutuhkan iklan, dia tidak akan melihat halaman tersebut, tetapi kelebihannya kalau di kita karena iklan kreatif ada di halaman redaksional dimana halaman itu dibutuhkan oleh pembaca, maka mau tidak mau orang akan melihatnya, jadi itu salah satu strateginya.
Umi
: Menggunakan promosi apa untuk menjual ruang iklan sendiri?
Pak Ave
: Ada beberapa hal, tapi salah satunya yang kita lakukan diantaranya menjaga hubungan baik dengan klien yang sudah ada ataupun calon klien, jadi kita selalu datang ke klien tersebut, kita roadshow, kita memberikan informasi bahwa Indo Pos bisa membuat seperti ini dan yang namanya media planning, di media planning itu kita bisa jelaskan bahwa klien bisa 99
memanfaatkan untuk mensosialisasikan dan memperkenalkan program dan dalam bentuk yang seperti begini lho..itu yang kita lakukan langsung ke klien, atau bisa juga melalui advertising agency, kita roadshow pada mereka untuk memperkenalkan apa saja yang bisa dilakukan koran Indo Pos jadi mungkin “touch” nya lebih mengena ke klien juga. Umi
: Bagaimana dengan SWOT surat kabar Indo Pos? Pertama untuk kekuatannya (strenght) sendiri?
Pak Ave
: Dimana setiap tahun kita melakukan SWOT, kita ada raker dimana dalam raker tersebut kita diskusi untuk melihat SWOT Indo Pos, kemudian kita bandingkan dengan pesaing lain, supaya kita tidak ketinggalan, ketika mereka sudah melaju semakin kedepan, kalau untuk kekuatan Indo Pos sebenarnya kita sudah memiliki nama besar dari Jawa Pos atau sebutan koran perwakilan Jawa Pos untuk area Jakarta dan sekitarnya, lalu kita selalu menjaga sebagai koran yang independen, dimana kita tidak terpengaruh oleh kelompok tertentu dan kita juga tidak mensuarakan kelompok tertentu, apa yang ditulis dengan “terpercaya” harus benar-benar diwujudkan pada tulisan kita..dan benar-benar dari suara rakyat.
Umi
: Bagaimana dengan kelemahan (weakness) yang dimiliki Indo Pos?
Pak Ave
: Kalau untuk kelemahan sebenarnya begini, saat ini begitu banyak ‘pemain’ kadang-kadang ketika kita membuat strategi dan strategi itu belum berjalan sempurna, pesaing lain sudah melaksanakan dan membenahi lebih bagus, artinya tiap saat kita harus melihat atau meng up date semua program apapun walaupun baru kita jalankan. Itu kelemahan kita.
Umi
: Jadi kita sendiri ya pak yang harus cepat tanggap dengan langkah-langkah yang dilakukan pesaing dan langkah untuk mengantisipasinya juga agar kelemahan dapat diminimalkan. 100
Pak Ave
: Ya tentu saja harus seperti itu..
Umi
: Lalu untuk Peluang (Opportunity) yang dimiliki Indo Pos seperti apa?
Pak Ave
: Kalau untuk peluang, kita lihat sekarang di Jakarta makin banyak saja penduduknya.. tingkat pendidikan semakin baik, tentunya minat baca akan semakin baik pula..tentunya akan membutuhkan banyak informasi, hal ini merupakan pasar baru bagi kita, juga daerah-daerah yang belum tersentuh oleh media, kita bisa gali informasi yang baik dari situ dan itulah peluang kita.
Umi
: Kemudian ancaman (threat) apa yang dimiliki Indo Pos?
Pak Ave
: Ancaman sebenarnya datang dari luar ketika bermunculannya surat kabar lain..sebenarnya ini kita harus melihat bukan sebagai ancaman ya.. walaupun bermain di wilayah yang sama tetapi kita harus selalu mencermati strategi apa yang dilakukan competitor supaya kita tidak terdahului. Lalu ancaman terbesar dari media-media lain yang jauh lebih mudah, cepat untuk menyajikan informasi dan murah, contohnya seperti televisi, dimana informasi bisa di up date dengan waktu yang secepatcepatnya, sementara untuk media cetak baru esok harinya.
Umi
: Lalu apakah dalam 1 tahun Indo Pos membuat rencana atau schedule promosi?
Pak Ave
: Oh iya..dalam schedule tersebut ada budget, evaluasi, SWOT, tujuan, strategi, analisa pasar, analisa competitor yang kesemuanya terangkum dalam satu buku yang namanya buku program.
Umi
: Oh ada dibuku program ya pak, boleh saya meminta atau fotocopy, boleh pak?
Pak Ave
: Mohon
maaf
sekali,
untuk
saat
ini
kita
tidak
memberikannya, nanti malah bisa pindah ke koran lain.
101
bisa
Umi
: Tidak boleh ya pak..ya sudah tidak apa-apa. Kemudian apakah dalam masa promosi mempengaruhi pendapatan dari penjualan ruang iklan?
Pak Ave
: Oh ya..tentu saja, karena memang tujuan akhirnya seperti itu, apapun tujuan promosi yang dilakukan pasti akhirnya untuk kelangsungan berjalannya bisnis ini..dan sumber revenue di Indo Pos sendiri ada 2 yaitu revenue iklan dan revenue sirkulasi (koran) jadi apapun yang dilakukan Indo Pos baik langsung ataupun tidak langsung seperti kita mengadakan executive forum dimana yang kita undang ialah para decision maker maka hubungan ini akan semakin dekat dan melihat keberadaan langsung Indo Pos dan tentunya mereka pun bisa beriklan di Indo Pos..
Umi
: Dalam menjual ruang iklan alat promosi apakah yang digunakan Indo Pos? Jelaskan?
Pak Ave
: Lebih spesifik ya..kan kalau promotion mix itu terlalu general, untuk advertising secara spesifik, kita biasanya mengiklankan apabila kita ada produk baru seperti edisi khusus Ramadhan, Akhir Tahun, termasuk edisi hari besar nasional..kemudian ada juga yang namanya produk rubrikasi, setiap ada produk baru seperti pendalaman rubrik kita publish bahwa produk ini akan menyajikan apa, kapan terbit, dan daya tariknya dimana, kenapa seperti ini? Agar orang lebih tertarik dulu dengan produknya.. sudah tertarik dengan produk baru kemudian tertarik untuk pasang iklan, urutannya harus seperti itu dulu.. karena iklan itu walaupun dipasang sebesar dan semahal apapun jika produknya tidak bagus tidak akan berdampak atau mendapat respon dari pasar. Jadi dalam memperkenalkan produk iklan sebenarnya lebih kepada promosi tidak langsung.. dan yang dipromosikan biasanya produk beserta contentnya yang di desain related dengan kepentingan informasi klien atau advertising. Apabila di 102
dalam iklan itu dicantumkan ada hotline pemasangan iklan itu memang harapan kita ada feedback dari pasar atau pengiklan. Jadi seperti itu ya produk paralel dengan iklan. Umi
: Oh.. jadi begitu ya pak, produknya dulu yang ditunjulkan baru di promosikan ke publik agar publik mengetahui dan akhirnya memasang iklan di kita.
Pak Ave
: Iya..
urutannya
harus
seperti
itu
dulu..karena
strategi
place/distribusi salah satu cara meningkatkan brand awarness dalam bentuk place utility. Umi
: Lalu berapa besar biaya yang dikeluarkan Indo Pos dalam melakukan kegiatan promosi khususnya untuk menjual ruang iklan?
Pak Ave
: Kalau untuk budget kita tidak terlalu besar ya.. karena sifat promosi di Indo Pos pemanfaatn medianya tidak bayar dan hampir semua kita lakukan barter, seperti dengan O-Channel, Trans TV, belum lagi bilboard yang ada di sekolah-sekolah dan itu full barter..
Umi
: Bagaimana dengan penetapan biaya promosisendiri, apakah ditetapkan oleh bapak sendiri sebagai manager promosi atau bagaimana?
Pak Ave
: Ya, biasanya manager promosi itu yang membuat program, evaluasi, da pengajuan budget..dan itu ada pada financial controller dan ada penyesuaian-penyesuaian mana yang harus dilakukan tahun depan dan mana yang tidak, mana yang dengan nilai tunai dan mana yang tidak.. sehingga sampai dengan persetujuan anggaran dengan pimpinan atau owner itu menjadi angka yang sudah disetujui oleh Direktur, jadi manager promosi sifatnya hanya mengusulkan saja...
Umi
: Lalu apa tujuan surat kabar Indo Pos dalam melakukan kegiatan promosi khususnya dalam menjual ruang iklan?
103
Pak Ave
: Oke..jadi yang pasti tujuan dari promosi itu bagi Indo Pos ialah peningkatan readership, jadi peningkatan jumlah pembaca, kemudian peningkatan image, kemudian peningkatan revenue iklan.. 3 itu yang mau kita capai dan kesemuanya itu penting, kenapa? Karena kalau kita hanya meningkatkan oplah bukan revenue maka perusahaan ini akan colaps, karena perusahaan ini hidup dari pendapatan iklan.. dari jualan koran saja sebanyakbanyaknya koran terjual tidak akan untung.
Umi
: Kemudian siapa saja yang menjadi sasaran promosi Indo Pos?
Pak Ave
: Ya ng jelas kita sekarang high end..jadi arahnya ke segmen pembaca atas, dan secondary targetnya itu pembaca muda, jadi dari mulai SMP sampai Perguruan Tinggi dan primary targetnya itu ada di executive/ professional dan pejabat.
Umi
: Apakah Indo Pos melakukan riset dan evaluasi terhadap strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam menjual ruang iklan?
Pak Ave
: Program yang kita bikin berdasarkan riset, baik riset kecil misalnya sebuah pengamatan, kita tidak asal membuat program tanpa memilkirkan terlebih dahulu..bahkan riset tersebut bisa dilakukan di program yang lalu, jangan sampai yang kita buat nanti bersifat idealis yang sebenarnya program tersebut tidak bisa diterapkan karena kita tidak melakukan riset sebelumnya.. kita tidak tahu kebutuhan pasar sekarang ini seperti apa, jadi program sekecil apapun di Indo Pos pasti kita lakukan berdasarkan riset... jadi intinya sebelum dan sesudah membuat program kita selalu mengevaluasi dari tingkat efektifitas dan keberhasilannya, dan baru kita lihat dimasa datang program ini bisa kita jalankan lagi atau tidak.
Umi
: Lalu siapa yang melakukan riset?
Pak Ave
: Indo Pos memiliki lembaga yang namanya Litbang yang bertugas melakukan riset dan survey yang nantinya digunakan 104
oleh redaksi.. lalu kita juga punya yang namanya marketing support juga melakukan riset seperti misalnya FGD dan biasanya divisi sirkulasi, promosi dan iklan selalu menggunakan data hasil riset dari marketing support.. jadi marketing support sendiri punya tugas besar yaitu memikirkan strategi dan melihat dari analisa riset, evaluasi juga dilakukan oleh tim yang sama.. Umi
: Apa tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan Indo Pos dalam menjual ruang iklan?
Pak Ave
: Tujuannya yang pasti supaya orang mengenal Indo Pos dan akhirnya mereka memilih Indo Pos sebagai media untuk mensosialisasikan dan memperkenalkan produk pada khalayak, tujuan utamanya itu..kalau kita tidak memperkenalkan produk kita, klien tidak akan menjatuhkan pilihannya pada kita.
Umi
: Bagaimana pelaksanaan strategi komunikasi pemsaran Indo Pos dalam menjual ruang iklan?
Pak Ave
: Kita
melakukan
roadshow
pada
klien-klien
kita
untuk
memperkenalkan Indo Pos lebih detail, kemudian kita melihat klien mana yang saat ini belum bekerjasama dengan Indo Pos, kita lihat karakteristik mereka seperti apa maunya, setelah itu kita
membuat
sesuai
dengan
karakteristiknya
untuk
memperkenalkan pada segmen yang mereka tuju, saya kira pelaksanaannya seperti itu. Umi
: Kendala apa yang dihadapi Indo Pos dalam menjual ruang iklan?
Pak Ave
: Kendala sebenarnya tidak ada ya..Cuma kita musti berfikir seefisien dan seefektif mungkin. Seefisien seperti halnya kita memanfaatkan koran kita untuk bekerjasama dengan perusahaan atau LSM, atau yang lainnya dengan meminimalkan budget, tanpa harus bayar kita sekalian bisa mempromosikan koran kita ke khalayak.
105
Umi
: Umpan balik atau feedback apa yang diperoleh Indo Pos dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran untuk menjual ruang iklan?
Pak Ave
: Kelihatan sekali feedback nya ya, kalau kita melakukan promosi (kita lihar dari marketing mix, ada tools-nya di sana) bahwa memang terlihat sekali hasilnya baik dari penjualan koran maupun penjualan iklan, mungkin dari segi komunikasinya setelah kita berpromosi pada klien yang kita tuju kelihatan sekali bahwa semakin banyak klien-klien yang bekerjasama dengan Indo Pos termasuk juga klien-klien yang tadinya telah kita roadshow mau bekerjasama dengan kita untuk memasang iklannya di surat kabar Indo Pos.. dan pada saat kita melakukan roadshow, ada 2 hal yang kita roadshow pertama klien yang sudah menjadi klien kita dan kita berharap klien tersebut menambah budget promosinya ke Indo Pos.. kedua kita selalu melakukan roadshow pada klien-klien yang bukan klien Indo Pos, kita datangi mereka, kita sosialisasikan tentang Indo Pos dan kita ajak bekerjasama dengan kita.
Umi
: Jadi seperti itu ya pak umpan balik yang diperoleh Indo Pos?
Pak Ave
: Iya..bagaimana sudah cukup jelas?
Umi
: Jelas pak, terima kasih banyak pak untuk waktunya...saya rasa informasinya cukup, sampai ketemu lain kesempatan..
Pak Ave
: Oke, sukses ya...
106
TRANSKRIP WAWANCARA
Umi
Narasumber
: Bapak Aminul Huda
Jabatan
: Manager Iklan Indo Pos
: Jenis-jenis iklan apa saja yang ditawarkan atau terdapat di Indo Pos?
Pak Huda
: Kalau di Indo Pos sendiri jenis iklan yang di tawarkan ada iklan display, biasanya lebih full color (FC).. kebetulan berada di bawah saya. Klien tetap kita untuk iklan display ada Indosat, Telkomsel, Yamaha, Honda dan sebagainya. Lalu ada iklan mini, biasanya hitam putih (BW) ukuran yang paling besar hanya sekitar 2 x 100.. Keunikan di mini kolom sendiri pengiklan bisa memasang iklan dengan cara dipotong-potong, jadi misalnya 1x 50, 1 x 100. Lalu iklan advertorial yang banyak infomasinya yang disajikan untuk pembaca dan visualnya sedikit.. hanya beda formatnya, lalu ada iklan baris.
Umi
: Kemudian siapa yang terlibat dalam penentuan jenis dan ruang iklan pada surat kabar Indo Pos?
Pak Huda
: Pastinya klien secara langsung.. misalnya contoh produknya Bank Permata..pasti decisionnya ada dari Bank Permata sendiri, dan biasanya decisionnya itu orang marcommnya atau corporate secretary, ataupun bisa juga orang PR-nya langsung..kemudian selain dari klien sendiri ada juga dari biro iklan/advertising agencynya..biasanya biro iklan mendapat brief dari kliennya untuk menghasilkan suatu iklan ataupun Advetorial.. jadi siapa yang menentukan biasanya dari klien dan agency dan biasanya agency sendiri yang menentukan surat kabar mana yang kira-kira cocok untuk mewakili produk yang di iklankan tersebut.
107
Umi
: Lalu bagaimana tatacara/proses pemasangan ruang iklan sendiri di Indo Pos?
Pak Huda
: Memang ada peraturan perusahaan di Indo Pos, jadi biasanya kita menerima booking itu satu minggu sebelum pemasangan, lalu ada juga 3 hari sebelum pemasangan iklan..tetapi biasanya apabila ada order atau iklan yang sudah masuk ke kita tapi misalkan besok dibatalkan oleh klien sendiri bisa saja..tetapi kita kenakan charge 50% pada klien tersebut.
Umi
: Bagaimana dengan tarif iklan display, apakah disesuaikan dengan ukuran per kolom dan penempatan posisi iklan tersebut?
Pak Huda
: Kalau iklan display ada 2 jenis, kita sebut berwarna (FC) satu lagi hitam-putih (BW), untuk iklan FC itu tarif per mmk nya 30.000 dan iklan BW itu tarifnya 22.500, sebenarnya kita ada juga iklan yang namanya spoot colour, tarifnya 23.500..
Umi
: Maksudnya iklan spoot colour itu seperti apa?
Pak Huda
: Iklan spoot colour itu iklan yang hanya ada 2 warna, misalnya biru-merah yang jadi warna dasar…ya kita kan tau warna dasar itu ada 4 yaitu magenta, yellow, black, lalu cyan.
Umi
: Kemudian bagaimana dengan iklan suplemen di Indo Pos?
Pak Huda
: Kalau iklan suplemen Indo Pos itu maksudnya pengiklan atau klien memasang iklan dengan memakai halaman ‘jakarta raya’misalnya, yang terdapat 4 halaman dan keseluruhan halaman tersebut digunakan atau di pakai si pengiklan atau klien untuk menginformasikan produknya.
Umi
: Bagaimana dengan tarif iklan suplemen di Indo Pos?
Pak Huda
: Tarif iklan suplemen, tarif harga normal di tambah cash 100% dari tarif harga normal, seperti yang telah bekerja sama dengan kita iklan pengumuman dari Majalah Konstitusi, perusahaan publik..
Umi
: Diantara jenis-jenis iklan yang sudah bapak jelaskan tadi, iklan jenis apa yang paling banyak diminati oleh klien pengiklan? 108
Pak Huda
: Yang paling banyak pasti iklan display, iklan baris.
Umi
: Oh..jadi yang paling diminati klien itu iklan display, iklan baris lalu iklan mini kolom, alasannya apa pak?
Pak Huda
: Kalau iklan display memang karena kebutuhan dari pengiklan tersebut…Indo Pos itu kan punya marketnya sendiri, dari oplah kita sekian pastinya kta tahu pasar pembaca kita seperti apa..ada juga pembaca kompas yang membaca Indo Pos, tapi ada juga pembaca Indo Pos sendiri yang tidak membaca koran-koran lain..nah itu yang diambil klien-klien kita, bahwa ini memang market kita tersendiri loh..itu harapan klien kita kenapa mereka pasang iklan di Indo Pos,, selain itu untuk iklan baris, karena kita Indo Pos menawarkan paket menarik iklan baris, yang yang namanya backdrop, black spot juga untuk iklan kolom, kita menawarkan paket-paket iklan kolom yang dirasa pengiklan atau klien lebih efektif, efisien dalam mempromosikan produk, jasa mereka.
Umi
: Kemudian siapa saja klien pengiklan di surat kabar Indo Pos?
Pak Huda
: Ya...kebetulan saya sendiri yang menangani iklan display, banyak sekali perusahaan yang beriklan di koran kita, seperti Tour and Travel, Hotel, Restoran masalahnya hotel-hotel ini kan memiliki budget terbatas untuk pasang iklannya..jadi biasanya dengan Indo Pos dilakukan secara barter, atau untuk Tour and Travel mengambil paket iklan kolom yang dirasa cocok untuk klien karena dengan mengunakan budget yang ada mereka bisa beriklan secara continue.
Umi
: Apakah pernah terjadi iklan yang telah dipesan oleh klien tidak terbit, atau terjadi kesalahan pada penempatan posisi iklan, atau terjadi kesalahan dalam penentuan ukuran iklan?
Pak Huda
: Pernah.. ya kita bekerja secara menusiawi dan bekerja juga tidak luput dari kesalahan, human error pasti ada lah.. kesalahan baik dari klien maupun dari Indo Pos sendiri pernah terjadi, dan 109
biasanya apabila kesalahan murni dari kita, ya kita menggantinya dengan iklan lagi secara free/bebas biaya apapun. Umi
: Peran AE di Indo Pos sendiri seperti apa dalam menjual ruang iklannya?
Pak Huda
: Peran AE di Indo Pos sendiri, mereka datang langsung ke klien untuk memperkenalkan program-program apa yang kita punya.. selain langsung direct ke klien para AE juga harus datang ke agencynya bila klien tersebut memiliki rekanan agency, jangan sampai klien-klien yang sudah kita datangi atau kita kenal tidak di follow up, kita akan dilupakan nantinya…kita sebagai marketing lebih agresif lah..
Umi
: Bagaimana pengawasan untuk para AE? Apakah setiap ada kunjungan ke klien selalu didampingi / tidak ?
Pak Huda
: Kita bisa lihat dari kinerja kerjanya ya..bagus atau biasa saja, bisa juga kita lihat dari target yang sudah mereka capai, setiap ada kunjungan ke klien mereka tidak sepenuhnya kita selalu dampingi..pengawasan kita bisa dari jauh, biasanya para AE akan membuat schedule nya sendiri untuk melakukan kunjungan ke klien mereka.
Umi
: Lalu apakah konsep iklan dibuat oleh Indo Pos sendiri atau dari agency/biro iklan?
Pak Huda
: Dari Indo pos sendiri ada dari agency juga ada.. yang pasti keduaduanya ada untuk masalah konsep iklan ini..
Umi
: Dalam pelaksanaan pasti selalu ada kendala-kendala, lalu kendala apakah yang biasa dihadapi oleh para AE tersebut?
Pak Huda
: Kendala yang biasa ada dilapangan itu persaingan antar surat kabar, dengan era globalisasi tentu persaingan selalu ada.. mungkin kita menganggap mereka sebagai indirect competitor, dan televisi pun terkadang menjadi kendala kita, karena orang Indonesia sendiri yang tidak terbiasa dengan membaca dan terbiasa dengan menonton, jadi untuk iklan lebih banyak 110
spendingnya di televisi..itu mungkin kendala-kendala yang biasa para AE hadapi.. Umi
: Lalu kendala lainnya, seperti misalnya penolakan dari klien ataupun biro iklan yang menolak untuk bertemu, bagaimana?
Pak Huda
: Ya masalah penolakan itu hal yang biasa kalau kita sebagai sales.. tapi bagaimana caranya kita bisa mempersuasi mereka para klien. Itu kan salah satu kekuatan dari seorang sales, bagaimana klien bisa mempercayai kita..
Umi
: Siapa target market dari Indo Pos sendiri dalam menjual ruang iklan?
Pak Huda
: Pastinya target marketnya adalah perusahaan, perusahaan yang mempunyai produk.. pertama yang pasti itu ya.. lalu dari segi pembaca target market kita itu dari usia 15-40 tahun itu yang efektif..
Umi
: Lalu target market Indo Pos berdasarkan penghasilan dari target market sendiri bagaimana?
Pak Huda
: Yang pastinya para decision maker atau para pengambil keputusan dari perusahaan itu, karena kita kan punya rubrik ekonomi dan ini bisa menjadi referensi bagi klien tentunya umpan baliknya bagi Indo Pos sendiri..
Umi
: Lalu bagaimana kekuatan dan keunggulan yang dimiliki Indo Pos dibandingkan dengan pesaingnya?
Pak Huda
: Kekuatannya kita punya rubrikasi yang berbeda, lalu selain itu kita lebih fleksibel..dalam arti kalau dulu spacenya redaksi tidak bisa diganggu gugat dengan adanya iklan, tapi karena kita punya contoh-contoh kreatif ad yang sebetulnya itu sangat mengganggu tempatnya redaksi tapi di Indo Pos bisa seperti itu..jadi kita sudah tidak kaku lagi seperti dulu, itu mungkin kekuatan dari Indo Pos..selain didukung oleh Jawa Pos group yang sudah memiliki nama besar dan memiliki nama baik di klien maupun pembaca kita.. 111
Umi
: Lalu bagaimana dengan peluang yang dimiliki Indo Pos dalam menghadapi persaingan?
Pak Huda
: Peluangnya tentu semakin besar, karena pembaca kita tumbuh dari remaja-dewasa dan itu yang menjadi market kita..juga wilayah-wilayah yang belum tersentuh olah media, itu juga memberikan peluang besar untuk kita...dan minat baca orang kita mulai tumbuh, jadi informasi-inforamsi yang penting salah satunya dari koran juga akan sangat dibutuhkan mereka.. gimana ada yang mau ditanyakan lagi?
Umi
: Saya rasa cukup informasi dari bapak. Terima kasih banyak pak.
Pak Huda
: Ya..sama-sama, sukses ya mi..
112
Struktur Organisasi Surat Kabar Indo Pos
Komisaris
Direktur Utama
Direktur
Pimpinan Redaksi
Manager
Sekretaris Redaksi
Redaktur
HRD
Manager Iklan
Media Order
Manager Pemasaran
Koordinator Iklan
Koordinator Pemasaran
Account Executive Iklan
Account Executive Pemasaran
Reporter
Pracetak
Manager Keuangan
Staff
Kasir
Fotografer
Promosi & Advetorial
Media Inkaso
Koran
Iklan
Kolektor
113
