Komunikační kampaň na vybraný produkt společnosti TA Hydronics

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Jindřichův Hradec

Diplomová práce

Komunikační kampaň na vybraný produkt společnosti TA Hydronics

Zpracovala: Bc. Iveta Loupová Vedoucí práce: Ing. Taťána Hajdíková Rok obhajoby: 2013 1

2

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Komunikační kampaň na vybraný produkt společnosti TA Hydronics“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu literatury. V Jindřichově Hradci dne 10.6.2013 ................................................... Podpis

3

Anotace Cílem diplomové práce je tvorba marketingové kampaně vybraného produktu společnosti TA Hydronics působící na trhu B2B. Teoretická část práce se bude zabývat nejprve charakteristikou pojmu komunikace, dále následuje analýza současné situace firmy, marketingový mix a komunikační mix, který je rozšířený o nové trendy v komunikaci. V další části bude následovat realizační a kontrolní etapa. Praktická část charakterizuje společnost TA Hydronics. A dále se bude věnovat samotnému návrhu marketingové kampaně vybraného produktu, s přechodem k marketingové situační analýze, včetně analýzy vnitřního a vnějšího prostředí. V závěru práce nalezneme kontrolní etapu.

Klíčová slova Komunikace, marketingová situační analýza, segmentace trhu, targeting, positioning, SWOT analýza, BCG analýza, marketingový mix, komunikační mix.

Annotation The aim of this diploma work is to create a marketing campaign of TA Hydronics product operating in the B2B market. The theoretical part will deal with the first characteristic of the concept of communication, followed by analysis of the current situation of the company, marketing and communication mix, which is diffused by new trends in communication. Next section

will

follow

the

implementation

and

monitoring

phase.

There is a characteristic of TA Hydronics at the practical part. A further part will focus on the marketing campaign proposal, with the transition to marketing situational analysis, including analysis of the internal and external environment.There is a control stage at the end of this work.

Key words Communication, marketing situation analysis, market segmentation, targeting, positioning, SWOT analysis, BCG analysis, marketing mix, communications mix.

4

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí diplomové práce Ing. Taťáně Hajdíkové za rady při psaní diplomové práce. Dále chci poděkovat své rodině a přítelovi za podporu a zázemí, které mi po celou dobu mého studia vytvářeli.

5

Obsah Úvod .................................................................................................................................... 8

I.

Teorie marketingové komunikace ................................................................................. 10

II.

2.1 Komunikace .................................................................................................................... 10 2.1.1 Proces komunikace .................................................................................................. 10 2.1.2 Komunikační kampaň .............................................................................................. 11 2.1.3 Komunikační strategie ............................................................................................. 12 2.2 Strategický marketingový proces – plánovací etapa ...................................................... 14 2.2.1 Vnější prostředí ........................................................................................................ 14 2.2.2 Segmentace trhu ....................................................................................................... 19 2.2.3 Analýza stávající situace firmy ................................................................................ 21 2.3 Marketingový mix .......................................................................................................... 23 2.4 Komunikační mix ........................................................................................................... 24 2.4.1 Reklama ................................................................................................................... 25 2.4.2 Podpora prodeje ....................................................................................................... 27 2.4.3 Public relations......................................................................................................... 28 2.4.4 Osobní prodej ........................................................................................................... 30 2.4.5 Přímý marketing....................................................................................................... 31 2.5 Nové trendy v marketingu .............................................................................................. 33 2.5.1 Guerillový marketing ............................................................................................... 34 2.5.2 Digitální marketing .................................................................................................. 35 2.5.3 Virový marketing ..................................................................................................... 37 2.5.4 Product placement .................................................................................................... 38 2.6 Strategický marketingový proces – Realizační etapa ..................................................... 39 2.6.1 Tvorba komunikačního mixu ................................................................................... 39 2.6.2 Stanovení reklamních cílů ........................................................................................ 40 2.6.3 Stanovení rozpočtu................................................................................................... 41 2.6.4 Příprava reklamní strategie ...................................................................................... 42 2.7 Strategický marketingový proces – Kontrolní etapa ...................................................... 44 2.7.1 Měření přímých účinků ............................................................................................ 44 2.7.2 Nepřímé metody hodnocení ..................................................................................... 44 III.

Praktická část ................................................................................................................. 46

3.1 Představení firmy ............................................................................................................ 46 6

3.2 Plánovací část ................................................................................................................. 49 3.2.1 Analýza vnějšího prostředí....................................................................................... 49 3.2.2 Segmentace trhu ....................................................................................................... 54 3.2.3 Marketingový mix .................................................................................................... 55 3.2.5 BCG portfolio analýza (Bostonská matice) ............................................................. 58 3.2.6 SWOT analýza ......................................................................................................... 59 IV.

Návrh komunikační strategie nového výrobku ............................................................. 60

4.1 Realizační etapa .............................................................................................................. 60 4.1.1 Návrh kampaně ........................................................................................................ 61 4.1.2 Sestavení rozpočtu kampaně .................................................................................... 69 5.1 Kontrolní etapa ............................................................................................................... 70 IV. Závěr .................................................................................................................................. 71 Seznam zdrojů .......................................................................................................................... 74 Seznam obrázků ....................................................................................................................... 75 Seznam tabulek a grafů ............................................................................................................ 75 Přílohy ...................................................................................................................................... 76

7

I.

Úvod

Cílem této diplomové práce je zpracování komunikační kampaně na vybraný produkt společnosti TA Hydronics. TA Hydroics je název divize společnosti IMI International s.r.o. Tato společnost je členem nadnárodního holdingu, který je považován za nejvýznamnějšího poskytovatele hydronických řešení na světě. Na českém trhu společnost působí od roku 1998. TA Hydronics dodává řešení pro interiérový komfort při optimální energetické účinnosti pro všechny velké i malé projekty s využitím svých mnohaletých zkušeností. Vždy se snaží dodat energeticky účinné, optimální řešení tak, aby bylo zajištěno příjemné klima uvnitř budov, ať už se jedná o víceúčelové komerční budovy, nebo obytné domy. Aby firma dokázala udržet svou pozici na trhu, musí se neustále věnovat inovacím a svým zákazníkům poskytovat přidanou hodnotu ke svým výrobkům v podobě technické podpory ze strany firemních techniků, nebo formou zdarma pořádaných školení. Musí též dbát na svou dobrou pověst a dodávat stále vysoce kvalitní výrobky. Přidaná hodnota v podobě kvalitních výrobků je podmíněna vyšší cenou oproti konkurenčním. Celkově si firma uvědomuje, že v konkurenci, která čeká na každém kroku, je třeba využít co nejlépe všech nástrojů, které mohou přimět zákazníky k nákupu. Marketingová komunikační kampaň není jen obyčejnou reklamou v televizi nebo tisku, ale souborem dobře promyšlených a na sebe navazujících nástrojů komunikace. Současný marketing využívá moderních způsobů komunikace. Komunikační kampaň na výrobek této společnosti jsem si vybrala proto, že v této firmě pracuji a výrobek TA-FUSION, na který se zaměřím, je novinkou v sortimentu a v budoucnu by se měl stát jedním z klíčových produktů. Jeho uvedení na trh v tomto roce je velice důležitou událostí pro trh nejen v České republice, ale v globálním měřítku. Proto byl pro mě výběr téma diplomové práce jasný. První část práce vymezuje teorii komunikace, dále plánovací etapou obsahující například analýzu vnějšího a vnitřního prostředí, segmentaci trhu. Další kapitola se dotýká marketingového mixu, především komunikačním mixem, který je jednou z jeho částí. Lehce se dotknu také nových trendů v komunikaci. Realizační etapa obsahuje informace o tvorbě komunikačního mixu, přípravou samotné kampaně a stanovením jejího rozpočtu. Teoretickou část uzavírá kontrolní etapa s metodami hodnocení kampaně. Praktická část bude věnována návrhu komunikační kampaně vybraného produktu s názvem TA-FUSION. V plánovací části nejprve zjistíme, jak si firma stojí v současnosti. Návrh nové 8

kampaně bude zpracován s ohledem na cíle a bude zohledňovat marketingové prostředky poskytnuté společnosti pro tento rok z centrálního marketingového budgetu. Hlavními metodami, které používám ve své diplomové práci, je nastudování odborné literatury, dále jsou to metody analýzy vnitropodnikových dat. Využiji znalosti a zkušenosti plynoucí z vlastní znalosti společnosti TA Hydronics, které budou pro návrh kampaně klíčovými. Opírám se také o výsledky pozorování a řízených rozhovorů s manažery a ostatními pracovníky společnosti. Na základě syntézy v závěrečné části vyvozuji vlastní doporučení. V teoretické části vycházím z odborné literatury uvedené v závěrečném přehledu a vnitrofiremních podkladů.

9

II.

Teorie marketingové komunikace

2.1 Komunikace Slovo komunikace pochází z latinského slova „communis“ a znamená společný. V komunikačním procesu se snažíme vytvořit něco společného s někým. Jejím cílem je něco sdělit, zprostředkovat, podělit se s určitými informacemi, myšlenkami, postoji a názory. Mezi základní členění komunikace patří dělení dle charakteristiky: 

Intrapersonální komunikace – komunikace jednoho člověka ve svých myšlenkách



Interpersonální komunikace – komunikace mezi dvěma a více lidmi



Skupinová komunikace – specifický případ interpersonální komunikace v sociální skupině (nyní je specifickým kanálem hlavně internet)



Masová komunikace – je jednosměrná komunikace k většímu počtu osob (např. tisk, rozhlas, televize aj.) 1

2.1.1 Proces komunikace Hlavními prvky komunikačního procesu jsou odesílatel (zprávu, informaci odesílá směrem k příjemci) a příjemce (na něj působí sdělení odesílatele). Příjemcem může být spotřebitel, zákazník, zástupce firmy aj. Funkci komunikace zajišťují procesy kódování (transformace myšlenky, cílem je upoutat), dekódování (je protipólem kódování, dešifrování sdělení), odezva (reakce po přijetí zprávy) a zpětná vazba. Tento proces narušují různé vlivy, které obecně nazýváme šumy. Ty mohou proces komunikace ovlivnit ve stádiu dekódování nebo zpětné vazby.

1

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.

10

Obrázek č.1 Základní komunikační schéma procesu komunikace

Zdroj: HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. s. 54

Než začneme komunikovat, je důležité znát co nejvíce informací o adresátovi našeho sdělení. Je dobré vědět, o koho se jedná a do které cílové skupiny patří. To nám usnadní rozhodnutí, jaké informace mu máme předat. Poté můžeme zvolit ty sdělovací prostředky, kterými mu dokážeme vhodně informace sdělit. Je důležité zvolit takové zakódování informace, kterému porozumí co nejlépe a v co nejkratším časovém intervalu. Abychom předešli šumům, je vhodné sdělení doplnit vizuálním zpracováním, které usnadní pochopení nové informace.2 2.1.2 Komunikační kampaň Účelem komunikační kampaně bývá zpravidla uvedení nového výrobku na trh, zvýšení povědomí o firmě, nebo zvýšení její popularity. Cílem kampaně je představit nový výrobek trhu, vzbudit zájem obchodních partnerů a spotřebitelů, zavést ho do jejich povědomí a především je motivovat pro další nákup. Komunikační kampaň je nutno před uvedením výrobku na trh pořádně promyslet a připravit, ještě před jeho uvedením na trh. Je důležité, aby existovala jasná pravidla pro jeho umístění na trhu. Zavádění výrobku by tak mělo doprovázet jasné poselství, které obeznámí jak obchodní partnery, tak i spotřebitele s výrobkem a vysvětlí, proč by měli tento výrobek zastupovat a kupovat a co jim jeho pořízení přinese.

2


11

Komunikační kampaně můžeme vést na těchto dvou úrovních: 1. Komunikace na úrovni B2B – obchodní partneři / odběratelé 2. Komunikace na úrovni B2C – spotřebitelé Každá z úrovní kampaní má svá specifika a při zavádění nového výrobku na trh. B2B nebo také business to business označuje obchodí vztahy mezi obchodními společnostmi, nezahrnují konečné spotřebitele. Tento model klade důraz na logistiku a samotné zajištění obchodu, oproti modelu B2C, kdy je kladen důraz na získání zákazníka. U klasického marketingu je komunikace směrována na tzv. koncového zákazníka, tedy spotřebitele (anglicky customer), kdežto u B2B je to firma. Ta získané zboží dále přeprodává nebo jej spotřebovává pro své účely, k produkci vlastních výrobků či služeb, které až následně míří ke koncovému spotřebiteli. Oba tyto segmenty jsou však vzájemně ovlivňovány a nemohou existovat izolovaně. Jejich společným indikátorem je poptávka. Obecně platí pravidlo, že poptávka na trhu B2C určuje poptávku na straně B2B. Pokud pracujeme v B2B segmentu, je důležité si uvědomit, že způsob marketingové komunikace je odlišný. Nelze se držet všeobecných marketingových pravidel, která platí pro koncového spotřebitele. Ten se totiž chová úplně jinak.3

2.1.3 Komunikační strategie Dvěma základními komunikačními strategiemi jsou „push“ a „pull. Od sebe se liší důrazem na určité komunikační nástroje. Strategie „push“ znamená „protlačit“, v tomto případě protlačit produkt distribuční cestou k zákazníkovi. Výrobce směruje marketingové aktivity, především tedy osobní prodej a podporu prodeje, k jednotlivým článkům distribučního řetězce a snaží se je přesvědčit, aby produkt přijali do svého sortimentu a dále jej nabízeli koncovým zákazníkům.

3

Zvláštnosti B2B marketingové komunikace a hlavní rozdíly vůči B2C. B2bmonitor [online]. 2012 [cit. 201306-10]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/b2b-marketing/b2b-marketingova-komunikace/

12

V případě strategie „pull“ výrobce směruje marketingové aktivity, především tedy reklamu a spotřebitelské podpory prodeje, přímo na koncové zákazníky s cílem prodat co nejvíce produktů. U této strategie zákazník „protahuje“ produkt distribuční cestou. Pokud je strategie účinná, zákazníci produkt žádají u obchodníků, ti jej pak dále nakupují u výrobce. Některé firmy na průmyslových trzích používají pouze strategie „push“, zásilkové služby pouze strategie „pull“. Většina firem kombinuje oba přístupy. Při přípravě komunikačního mixu je třeba zvažovat řadu faktorů, počínaje druhem zboží, trhem a též fáze cyklu životnosti produktu. Značné rozdíly v postupech nalezneme v návaznosti na to, zda firma působí na spotřebním trhu B2C a na trhu průmyslovém B2B. Na trhu typu B2C firmy častěji užívají strategii „pull“ a vynakládají tak mnohem více prostředků na reklamu, následovanou podporou prodeje, osobním prodejem a public relations. Naopak trh B2B má tendenci zaměřovat se spíše na strategii „push“ a investuje do osobního prodeje, podporu prodeje, reklamu či public relations.4

Obrázek č.2 Komunikační strategie „push“ a „pull“

Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. s. 640

4

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3

13

Obě propagační strategie jsou poněkud vyhrocenými krajními variantami. V praxi se samozřejmě často kombinují a prolínají. Obě mohou podobně používat stejných propagačních nástrojů, ale v jiném kontextu. Například reklama v místě prodeje je typická pro strategii tlaku, zatímco reklama ve sdělovacích prostředcích se víc hodí pro strategii tahu. Obě použití reklamy se nakonec navzájem doplňují a kombinují. Hlavní roli hraje v obou strategiích distribuce. V Případě push strategie musí všemi možnými kombinacemi propagačních nástrojů zajistit co největší prodej produktu. Naopak v pull strategii distribuce vyhledává a přesvědčuje výrobce, aby přednostně dodávali produkty, po nichž je zrovna poptávka.

2.2 Strategický marketingový proces – plánovací etapa 2.2.1 Vnější prostředí Na chování daného organismu působí kladným, ale i záporným způsobem určité vlivy, které označujeme jako faktory prostředí a které rozhodují o jeho současném stavu i o dalším vývoji. Má-li být organizace úspěšná, musí tyto faktory analyzovat, poznat směr jejich působení a využívat je, tedy přizpůsobit své chování jak současnému, tak i očekávanému vývoji prostředí, v němž existuje.5 Makroprostředí Makroprostředí je tvořeno vnějším prostředím, v němž se firma pohybuje. Na obrázku níže je zobrazeno šest hlavních faktorů, kterými je makroprostředí tvořeno. Tyto faktory mohou na jedné straně společnosti nabídnout nové příležitosti, avšak zároveň ji ohrozit.6

5

BOUČKOVÁ, Jana a Peter ŠTARCHOŇ. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80717-9577-1. 6 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3

14

Obrázek č.3 Působení makroprostředí

Zdroj: FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. s. 40

Demografické prostředí Je tvořeno těmito faktory: 

Počet obyvatel



Hustota osídlení



Podíl městského a venkovského obyvatelstva



Věková struktura obyvatelstva



Podíl mužů a žen



Etnická příslušnost



Zaměstnanost aj.

Různorodost obyvatelstva vytváří pro společnosti výzvy, kterých mohou využít. Marketingoví odborníci se musejí zajímat o změny ve věkové struktuře, geografické přesuny potenciálních zákazníků či vzdělanostní úroveň.7 Ekonomické prostředí Proto, aby firma dobře prodávala své výrobky, je třeba, aby lidé měli potřebné peníze, ne jen chuť nakupovat. Právě faktory ovlivňující kupní sílu a složení výdajů domácností v sobě zahrnuje ekonomické prostředí. Odborníci detailně analyzují změny charakteru nákupních

7


15

zvyklostí. V současnosti jsou zákazníci při nakupování obezřetní, výkonnost ekonomiky v současnosti není na nejlepší úrovni. Marketingoví odborníci musejí hledat způsoby, jak se dostat k lidem, kteří jsou při vydávání svých peněz opatrnější a nabídnout jim pravou kombinaci kvalitních výrobků, dobrého servisu a dobrou cenu. Zahrnujeme sem např.: 

Příjmy domácností



Složení výdajů



Nezaměstnanost



Úrokové míry



Míra inflace aj. 8

Přírodní prostředí Surovinové zdroje jsou hlavní složkou patřící do přírodního prostředí. Jsou to nezbytné vstupy každého výrobního procesu a ovlivňují tak všechny společnosti. V posledních letech sílí zájem o životní prostředí, přesto znečištění vody, vzduchu a půdy značně ovlivňuje kvalitu života na Zemi. Dalším problémem, kterému lidstvo čelí, je ztenčování ozonové vrstvy, které způsobuje skleníkový efekt a globální oteplování. Z hlediska marketingového dochází ve vývoji k zajímavým tendencím. První z nich je nedostatek surovin. Zdánlivě nevyčerpatelné suroviny jako voda a vzduch už nejsou takovou samozřejmostí. V mnoha velkých městech se lidé dusí kvůli znečištění ovzduší a nedostatek čisté vody je také častým problémem. Závažným problémem bude v budoucnu vyčerpání zdrojů jako je ropa, uhlí, za které se budou platit obrovské peníze. Druhou hrozbou je znečištění, ať už způsobené průmyslovou výrobou nebo stále narůstajícím množstvím odpadů. Třetí tendencí je zvyšující se zájem státních institucí o tuto problematiku. Příkladem země, která chrání přírodu, je Německo a na druhé straně jsou země orientované na výkon bez ohledu na životní prostředí, jako je Čína, nebo chudé země kterým chybí finanční prostředky, aby se úroveň péče o životní prostředí zvýšila.

8


16

Technologické prostředí Můžeme označit jako nejdůležitější faktor ovlivňující v současnosti náš život. Rychlost, jakou se mění, je neskutečná. Věda a technika nám poskytla mnoho pomocníků pro lidstvo, jako jsou důležité léky, pokroky v lékařství, nebo počítače a internet. Bohužel má i své stinné stránky jako jsou např. zbraně hromadného ničení. Některé prvky, které se zdají jako užitečné, se mohou ve špatných rukou obrátit v pravý opak. Nové technologie vytváří nové trhy a příležitosti. Proto je pro firmy důležité technologické prostředí neustále sledovat a analyzovat. Výrobky firem, zanedbávající analýzu tohoto prostředí, rychle zastarají a nejsou schopny konkurovat novinkám na trhu. Politické prostředí Politickým prostředím nazýváme legislativu, orgány státní správy apod. Jistá regulace volného trhu je nutná, může posílit konkurenci a především zajišťuje rovnost podmínek na trhu. K tomu slouží zákony a vyhlášky, které podnikání regulují v zájmu společnosti. Regulace probíhá také prostřednictvím nepsaných pravidel. Etika a společenská odpovědnost by měly být součástí společnosti. Společensky odpovědné firmy se aktivně podílejí na ochraně životního prostředí a věnují se prospěšným aktivitám, čímž vytváří pozitivní obraz firmy.9 Kulturní prostředí Každého jedince ovlivňuje, v jaké společnosti vyrůstá a to utváří jeho základní postoje a hodnoty. To též ovlivňuje jeho vztahy k okolí. Marketingová rozhodnutí mohou ovlivnit tyto faktory: 

Stálost kulturních hodnot – lidé v každé společnosti mají své hodnoty a názory. Ty základní bývají děděné.



Změny druhotných kulturních hodnot – prochází změnami. Mohou se změnit např. na základě trendů, vlivem známých osobností atd. (názory lidí na sebe sama, na jiné lidi, na organizace, společnost, přírodu atd.)

9


17

Marketingové oddělení se musí snažit změny předvídat a včas reagovat na nové příležitosti i hrozby, které se mohou objevit.10 Mikroprostředí Marketingovým cílem je vytvářet nové a udržovat stávající vztahy se zákazníky tím, že se snažíme uspokojit jejich přání a potřeby. K dosažení tohoto cíle nám pomáhá interakce s ostatními faktory, které jsou pro mikroprostředí důležité.11 Firmy by se měly snažit rozvíjet perspektivní podnikatelské aktivity a upouštět od těch neperspektivních. Je dobré zmapovat si konkurenci, respektive zjistit kdo je a kdo by mohl být naším konkurentem, (co, kde, za kolik a jak nabízejí). Objektivně si musíme přiznat, v čem je naše nabídka lepší a v čem horší. V současné době je obrovský výběr díky přebytku nabídky nad poptávkou, díky tomu je možné měnit své dodavatele a marketingové zprostředkovatele na základě různých kritérií, ne pouze dle toho, kdo nabízí nejnižší cenu. Velice nedoceňovaným faktorem je veřejnost, měli bychom se zamyslet nad tím, jak naše podnikání ovlivňuje životní podmínky místních obyvatel. Hlavní pozornost bychom měli zaměřit samozřejmě na své zákazníky – kdo jsou, kdo by to mohl být, s čím jsou nebo nejsou spokojeni, co si přejí atd. Obrázek č.4 Působení mikroprostředí

Zdroj: FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. s.40

10

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3 11 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3

18

2.2.2 Segmentace trhu Trh je složením mnoha různých zákazníků, nepřeberného množství výrobků a různorodých potřeb zákazníků. Proto přicházejí na řadu marketingoví odborníci, kteří musejí určit, která skupina zákazníků je ta pravá pro splnění cílů firmy. Zákazníci mohou být rozděleni do skupin dle různých faktorů, jako jsou například geografické, demografické, dále sem patří faktory psychografické (př. zájmy zákazníků) i behaviorální (zvláštnosti chování zákazníků). Lze tedy říci, že segmentace trhu znamená jeho rozčlenění do homogenních skupin, které se liší vzájemně svými charakteristikami, potřebami a chováním. Na jednotlivé skupiny je třeba působit modifikovaným marketingovým mixem.12 Na tak širokém trhu, jako je například trh s počítači nebo nealkoholickými nápoji, se nemůže firma soustředit na všechny zákazníky. Je jich velmi mnoho a ve svých požadavcích a potřebách se liší. Pro efektivnější obsluhu musí firma provést segmentaci a soustředit se na specifický tržní segment.13 Tržní segment Tržním segmentem rozumíme skupinu spotřebitelů, kteří podobně reagují na použité marketingové nástroje. Dobrým příkladem je trh s automobily. Jeden segment tohoto trhu tvoří zákazníci, kteří si vybírají nejvýkonnější a nejluxusnější vozy bez ohledu na to, kolik za ně zaplatí. Další skupinou jsou zákazníci, pro které je cena velice důležitá, zajímají se o spotřebu aut, o náklady na jejich provoz atd. Proto by bylo samozřejmě nemožné vyrobit model vyhovující všem. Je tedy žádoucí, soustředit se na uspokojení potřeb vybraného tržního segmentu. Targeting Targetingem se nazývá proces vyhodnocování atraktivnosti jednotlivých segmentů a následující výběr jednoho nebo více cílových segmentů. Společnost by si měla zvolit segment takový, kterému může poskytovat stabilní hodnotu. Měla by brát ohled na omezenost svých zdrojů, proto je potřeba oslovit pouze vybrané tržní segmenty, v některých případech pouze jejich části (tzv.mikrosegmenty). Tato strategie může být omezením prodejů, ale na druhé straně zvýšením ziskovosti. Někdy firma oslovuje více

12

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3 13 KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016

19

segmentů, které jsou sice složeny z různých zákazníků, ale se stejnými přáními a potřebami. Větší firma si může dovolit oslovit všechny segmenty trhu za pomoci celé sady výrobků. Příkladem takové společnosti je General Motors, jejíž řídící pracovníci říkají: „Vyrábíme automobily pro každého člověka, pro každou příjmovou skupinu, pro každou osobnost.“14 Positioning Po výběru segmentu trhu, si musí firma zvolit postavení, které u zákazníků chce zaujmout. Tato pozice znamená, jaké místo výrobek zaujme v mysli zákazníků ve vztahu ke konkurenčním výrobkům. Takový výrobek, který je vnímán na trhu stejně, jako mnoho dalších, nevzbuzuje u zákazníků potřebu si jej koupit. U positioningu jde o zaujetí žádoucí pozice výrobku na trhu. Musí být jasný a produkt odlišovat od konkurečních. Marketéři si tedy kladou otázku: Jak zvolit positioning, aby se výrobek odlišoval od konkurence a poskytoval na cílovém trhu co největší strategickou výhodu?15 Tyto slogany automobilek názorně ukazují odlišnost marketingových strategií: 

„Lexus: „S námi vás pronásleduje dokonalost.“



Jaguar: „Náš automobil – to je umělecké představení.“



Mercedes: „V dokonalém světě každý bude řídit Mercedes.“



Bentley: „18 stop ruční práce a luxusu!“



Toyota: „Ne vy, ale ten automobil ujede 41 mil při spotřebě jednoho galonu.“16

Pro přípravu positioningu ne nejdůležitější určení možné konkurenční výhody výrobku, na které se dá vybudovat jeho pozice. Pro zisk konkurenční výhody, musí firma nabídnout výrobek za lepší cenu než konkurence, nebo s nějakou přidanou hodnotou a snažit se přesvědčit zákazníky, že získají větší hodnotu, než jakou by mu nabídla konkurence. Jakmile si firma vhodnou pozici určí, musí vložit veškeré své úsilí do jeho sdělení zákazníkům. Celý firemní marketingový program pak z této positioningové strategie vychází.17

14

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3, s.104 15 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3 16 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3, s.105 17 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3

20

2.2.3 Analýza stávající situace firmy Vedení firmy musí vždy naplánovat konkrétní podnikatelské aktivity, respektive své podnikatelské portfolio. To je soubor výrobků a dalších aktivit, které firma nabízí. Takové portfolio, které nejlépe odráží silné či slabé stránky firmy ve vztahu k prostředí, můžeme označit jako nejlepší podnikatelské portfolio. Pro firmu je důležité nejprve analyzovat současné portfolio a na základě toho se rozhodnout, který výrobek či aktivita získají větší, menší, nebo také žádnou investiční podporu. Dále musí mít firma připravenou strategii růstu a rozšiřovat své stávající portfolio o nový sortiment výrobků, nebo dalších aktivit.

BCG portfolio analýza (Bostonská matice) Tato metoda je založena na posouzení všech strategických podnikatelských jednotek dle matice viz obrázek níže, která zobrazuje závislost mezi podílem na trhu a jeho vývojem či růstem. Obrázek č.5 Bostonská matice


Svislá osa zobrazuje, jak rychle rostou prodeje a jak jsou podnikatelské jednotky na trhu atraktivní. Na horizontální ose se promítá relativní tržní podíl podnikatelské jednotky, 21

respektive jaké postavení na trhu jednotka má. Po rozdělení matice na čtyři pole získáváme tyto strategické podnikatelské jednotky: „hvězdy“, „dojné krávy“, „otazníky“, „bídné psy“. Za „hvězdu“ označujeme ty podnikatelské jednotky, jejichž podíl na trhu je pro firmu významný a neustále roste. Toto tempo je podporováno finančními investicemi, avšak po zpomalení se výrobky stávají „dojnými krávami“. Podnikatelské jednotky označované jako „dojné krávy“ mají vysoký podíl na trhu, ale jejich růst je pomalý nebo žádný. Tyhle jednotky jsou úspěšné a nevyžadují mnoho finančních investic pro udržení podílu na trhu. „Otazníky“ jsou takové podnikatelské jednotky, které mají nízký podíl na trhu, avšak roste. Potřebují velkou finanční podporu a vedení firmy musí rozhodnout, které z těchto jednotek jsou do budoucna perspektivní a mohou se stát „hvězdami“ a které tento potenciál nemají. Jako „hladové psy“ nazýváme ty podnikatelské jednotky, jejichž podíl na trhu je nízký a roste jen velmi pomalu nebo vůbec. Mohou si sice držet určitý podíl na trhu, který nese firmě zisk, ale nemají dobré vyhlídky do budoucnosti. Metoda BCG či další využívající podobný přístup, přináší nové možnosti do strategického plánování, avšak mají svá určitá omezení. Nevýhodou může být časově náročná, obtížná a nákladná aplikace. Složitost může spočívat v definici strategické podnikatelské jednotky, v určení jejich podílu na trhu a tempa růstu tohoto podílu. Tyto přístupy jsou založené na současnosti, chce-li vedení firmy plánovat vývoj do budoucnosti, musejí spoléhat na svůj úsudek.18 SWOT analýza Analýza SWOT se nazývá komplexní hodnocení silných a slabých stránek společnosti společně s hodnocením příležitostí a hrozeb. Příležitostí – je oblast potřeb zákazníků, jejichž uspokojením může firma profitovat. Hrozbou - je výzva, která se nabízí na základě nepříznivého vývojového trendu ve vnějším prostředí. V případě nepoužití vhodných marketingových aktivit by mohla vést k ohrožení prodejů a ziskovosti firmy.

18


22

Lze tedy říci, že firma musí sledovat síly makroprostředí (demografické, ekonomické atd.), ty totiž ovlivňují zisky z podnikatelské činnosti firmy. Sledování důležitých vývojových trendů je pro podnikání důležité k identifikaci příležitostí a hrozeb. Pravděpodobnost úspěšnosti firmy závisí nejen na tom, zda jejich obchodní síla bude odpovídat požadavkům trhu, ale zároveň na velikosti konkurenční síly. Produkovat něco nebo vykonat není dostatečné. Úspěšné firmy vynikají tím, že u svých produktů dokážou vytvářet a především udržovat vysokou spotřebitelskou hodnotu. Pro případ hrozby by měla mít firma vypracovaný plán marketingových aktivit, které by mohla v případě ohrožení aplikovat. Na jedné straně je problém atraktivní příležitosti rozeznat, na druhé je ale schopnost je využít. Proto je důležité pravidelné vyhodnocování silných a slabých stránek každé obchodní jednotky. V praxi popravdě není možné, aby všechny aktivity měly jen silné nebo slabé stránky.19

2.3 Marketingový mix Termín „4P“ je jedním z nejfrekventovanějších pojmů v marketingu. Je spojen s rozvojem marketingu, který je orientovaný na produkt. Pojem marketingový mix se nejčastěji vymezuje jako ideální skladba marketingových prvků, které firma používá pro dosažení svých cílů. Jednoduše nabídne správný produkt, ve správný čas, na správném místě a se správnou komunikační kampaní. Označení mix symbolizuje fakt, že zde jde o koordinaci všech nástrojů, aniž by se užívaly izolovaně. Připomeňme si nyní nástroje „4P“: 

Výrobek (product)



Cena (price)



Komunikace (promotion)



Distribuce (place)

Nástroje marketingového komunikačního mixu, které jsou aplikovány pro ovlivňování času výměny přímo, jsou produkt a cena. Naopak promotion a distribuce čas výměny ovlivňují nepřímo. Cena je jediný nástroj, který má na hospodářské ukazatele podniku přímý vliv. Bohužel tato její schopnost bývá marketingovými manažery často nedoceněná.

19

KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016

23

Za autora pojmu marketingového mixu je považován profesor Harvard Business School Neil H. Borde. Vrcholu dosáhla podoba mixu s koncepcí „4P“ v osmdesátých letech a dodnes si drží své výsadní postavení. Pro svoji jednoduchost je tato podoba modelu nejoblíbenější, i když se můžeme setkat s dalšími podobami mixu, jako je např. „4C“: 

spotřebitel-Consumer



náklady-Costs



konkurence-Competition



kanály-Channels)

Marketingový mix klade důraz na osobu zákazníka, strategii individuálního přístupu k zákazníkovi v současné době založené na podpoře informačních technologií. Pojetí mixu ve smyslu „4S“ je orientováno na zákazníka s důrazem na: 

Segmentaci zákazníků



Stanovení užitku



Spokojenost zákazníka



Soustavnou péči

Skladbu marketingového mixu musí každý podnik přizpůsobit konkrétním aktuálním podmínkám tak, aby potřeby organizace, spotřebitelů i trhu byly co nejoptimálněji uspokojeny.20

2.4 Komunikační mix Firemnímarketingový komunikační mix označuje prostředky, kterými podnik komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky a též s ostatní veřejností. Komunikační mix je synonymem pro propagační mix, který je čtvrtým „P“ marketingového mixu. Komunikační mix zahrnuje několik prvků, kterými lze seznámit cílovou skupinu s našimi produkty nebo službami: 

Reklama 



Podpora prodeje 



Public relations (vztahy s veřejností) 



Osobní prodej 



Přímý marketing 

20

HESKOVÁ, Marie a kolektiv. Marketingová komunikace a přímý marketing. Vyd. 1. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005, [6], 174 s. ISBN 80-245-0995-4.

24



Internet 

Koncepce integrované marketingové komunikace říká, že firma musí vytvořit řízený komunikační mix za pečlivé kombinace komunikačních nástrojů. Jak ale určit, který mix je nejvhodnější? I ve stejném odvětví se firmy odlišují v přístupech k tvorbě komunikačního mixu případ od případu. Každý komunikační nástroj má jedinečné vlastnosti a náklady na něj mají různou úroveň. Pro dobré rozhodnutí o volbě komunikačního mixu je nutná znalost jednotlivých prvků.21 2.4.1 Reklama Reklama má mnohostranné použití. Může mít formu propagace konkrétního produktu, avšak může propagovat samotnou společnost, respektive tvořit její image, kterou si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty na trhu. Za pomoci hromadných sdělovacích prostředků oslovuje široký okruh veřejnosti, čímž se zároveň stává neosobní, tedy méně přesvědčivá. Bývá velice nákladná a nevýhodou je její jednosměrnost bez zpětné vazby. Tím, že se jedná o placenou formu komunikace, kterou hradí sám zadavatel, ovlivňuje to mimo jiné i její obsah. Často bývá nadsazená, přehnaně vyzdvihující klady a nehodnotí objektivně. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Základní formy můžeme určit dle funkce: 

Informativní – kdy reklama předává veřejnosti informace o novém produktu a jeho vlastnostech. Její účel je vzbudit zájem a poptávku (pull-strategie).



Přesvědčovací – je na řadě v období zvýšeného tlaku konkurence, kdy je třeba zapůsobit na zákazníka tak, aby si koupil právě náš produkt (push-strategie). Někdy může mít i formu srovnávací, respektive přímo porovnávat náš produkt s konkurenčním.



Připomínací – jejím úkolem je udržet náš produkt či značku v povědomí zákazníků, např. před nadcházející sezonou.

Kromě těchto tradičních cílů reklamy uváděných běžně, řadíme i další, jako je například prestižní (chceme být vidět v určitém médiu), nebo alibistické (ukázat se, kolik věnujeme na marketing) a další.

21


25

Reklamu můžeme dělit dle toho, v jakých sdělovacích prostředcích ji umístíme. Dle toho může být tisková (inzeráty v novinách a časopisech), rozhlasová a televizní. Mediální strategie je určována způsobem, jakým chceme reklamní sdělení šířit. Při výběru vhodných médií, vycházíme nejprve ze znalosti o rozsahu a dostupnosti subjektů, kterým má být sdělení adresováno. Cena za zveřejnění našeho sdělení je závislá na frekvenci, s jakou na ně budeme působit. Na základě těchto rozhodnutí potom vybíráme nejvhodnější sdělovací prostředky, případně jejich optimální kombinaci.22 V následujících sedmi krocích najdeme postup tvorby reklamy, které jsou důležité jak pro vypracování rozpočtu, tak i zhodnocení stanovených specifických a konkrétních přínosů: 1) Cíle pro celou reklamní kampaň, ale také cíle, k jejichž splnění se předpokládá dvoustupňová

komunikace

prostřednictvím

názorových

vůdců

(opinion

leaders).

2) Cílové publikum - je nutné vymezit si konkrétní část veřejnosti, k níž bude reklama zaměřena a identifikovat její potřeby a preference. 3) Rozpočet (je možnost zvážit například kooperaci dvou či více reklamních firem). 4) Vypracování poselství, což bývají velice základní rozvahy o tématu, formě a rozměrech připravované reklamy, nebo naopak postupování podle modelu AIDA, který počítá s takovými faktory, jako jsou možnosti okamžitě zajmout prostřednictvím barevnosti nebo humorem (Attention – pozornost), získání trvalejšího zájmu o naši reklamu i o náš produkt (Interest – zájem), vyvolání touhy si ho vyzkoušet (Desire – touha), až konečně samostné přistoupení k jeho zakoupení (Action – jednání). Tento tradiční model, který S.E. Lewis zavedl již roku 1900, se někdy mění na AIDCA, kde C znamená schopnost přesvědčit (Conviction – přesvědčení) reklamou natolik, že již plynule a bez problémů přechází v nákup. 5) Výběr sdělovacích prostředků, kdy se bere ohled na rozpočet, který máme k dispozici, dále na cílovou skupinu, respektive cílový segment. Kalkulujeme s objektem reklamy, náklady a typem sdělení. 6) Způsob načasování, kdy záleží, zda jde o akci jednorázovou nebo dlouhodobou kampaň, zda půjde o tzv. nálety nebo spíše vlny. 7) Zhodnocení efektů, které zahrnuje především porovnání výsledků výzkumu před zahájením samotné kampaně a hlavně po ní, tedy o rozbor prodeje.

22

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-

26

Obsah reklamního sdělení by měl být sestaven co nejsrozumitelnější formou, aby byl vhodný pro široký okruh adresátů. Je dobré použít způsob, ať už jazyk nebo vizuální prvky, které jsou adresátovi blízké a odpovídají jeho přístupům a celkovému pohledu na svět. Navíc by měl zdůrazňovat takové vlastnosti, jimiž se předmět reklamy odlišuje od konkurence. Konečně velice důležitou zásadou je důvěryhodnost reklamního sdělení, což bývá právě v reklamní praxi málokdy respektováno a dodržováno. Zadavatelé si velice často myslí, že pokud si zaplatí, mohou si v reklamě dovolit absolutně všechno.23 2.4.2 Podpora prodeje V komunikačním rozpočtu přestává hrát reklama vůdčí roli a naopak ji přebírá právě podpora prodeje, na kterou se z rozpočtu vyčleňují v současnosti až dvě třetiny. Tento vysoký podíl není dán jen častou frekvencí praktického použití podpory prodeje v současné marketingové komunikaci, ale především její samotnou nákladovostí, protože v podstatě zde jde o cílené obdarovávání obchodních partnerů, prodejců, zákazníků a dalších. Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci, povzbuzení a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se v první řadě na zákazníka (ve formě poskytovaných vzorků, cenových slev, soutěží), dále také na obchodní organizaci (kdy obchody připravují společné reklamní kampaně, soutěže dealerů) a konečně na samotný obchodní personál (zde se v praxi nejčastěji uplatňují bonusy, či různá setkání prodávajících např. v atraktivních letoviscích). Podporu prodeje povzbuzujeme u zákazníků přímými a nepřímými formami. Za přímé označujeme takové, kdy zákazník obdrží odměnu bezprostředně po splnění určitého limitu nákupu, respektive požadovaného množství (př. šest konzerv krmení pro kočky). Zákazník obdrží odměnu, jako např. misku na krmení. Naopak u nepřímých nástrojů zákazník nejprve sbírá „doklady“ o nákupu zboží. Nejčastější formou bývají speciální známky, razítka, části obalů výrobků, jako jsou víčka, kupony, etikety. Teprve po předložení určeného množství těchto „dokladů“, získává zákazník nárok na odměnu.24

23

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041. 24 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041.

27

K nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u zákazníků patří: 

Produktové vzorky na vyzkoušení – jsou nejčastěji zdarma nebo za sníženou symbolickou cenu. Podpora prodeje pomocí vzorků je sice nejúčinnější, avšak pro firmu značně nákladné uvedení nového výrobku na trh.



Kupony, které znamenají pro zákazníky při nákupu určitou úsporu či náhradu. Při zavádění nové značky mohou zkrátit dobu testování. Zároveň mohou stimulovat prodej produktu v jeho stádiu zralosti. Zpravidla bývají kupony součástí inzerátu a zákazník získává snížení ceny při jeho předložení.



Prémie je produkt, který je zpravidla nabízen zdarma nebo za sníženou cenu. Je podnětem k nákupu výrobků. Bývá přibalen na vnější straně produktu nebo uvnitř balení. Například při nákupu zubní pasty obdržíme balení ústní vody zdarma.



Odměny za věrnost, jak název sám napovídá, jsou poskytovány za pravidelné užívání produktů. Jsou poskytovány v hotovosti, nebo jiné formě. Kupříkladu v současné době jsou velice oblíbené věrnostní karty obchodních řetězců, kdy zákazník za určitý objem nákupů obdrží slevu.



Soutěže a výherní loterie dávají spotřebitelům možnost vyhrát hotovost, zboží nebo výlet, a to za pomoci štěstí nebo i s vynaložením vlastního úsilí. Je známo, že zákazníci mají rádi takové akce, kdy mohou získat nějakou cenu.



Veletrhy, prezentace a výstavy, které mají za úkol především prezentaci nových, ale i stálých produktů zákazníkům a celé klíčové veřejnosti. Produkty mohou být při těchto akcích zároveň prodávány. Stejně tak dochází ke konfrontaci vlastní nabídky s konkurencí.



Rabaty jako slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí za zakoupené zboží nižší cenu ihned při nákupu nebo obdrží slevu v hotovosti dodatečně, až po předložení dokladu o nákupu.25

2.4.3 Public relations Public relations představují plánované a systematické působení na důležité skupiny veřejnosti s cílem upevňovat nebo nově vytvářet důvěru, porozumění a dobré vztahy s naší společností. Mezi tyto klíčové segmenty řadíme skupiny nebo jednotlivce, kteří mají co dočinění s našimi

25

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041.

28

aktivitami, nebo jsou jimi ovlivněné. Náš vzájemný vztah s nimi může být na rovině organizační a ekonomické, tzn. mající přímý vliv na chod firmy (majitelé, akcionáři nebo investoři, zaměstnanci). Též mohou být z roviny politické, plynoucí z legislativy a státní regulace. Mezi základní kategorie klíčových skupin řadíme: 

Vlastní zaměstnanci organizace



Její majitelé, akcionáři



Finanční skupiny, především investoři



Sdělovací prostředky



Místní obyvatelstvo, komunita



Místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady

Je důležité si uvědomit, že nástroji PR však zákazníkům nic nenabízíme a neprodáváme. Pouze jim poskytujeme informace, nebo pořádáme (spolupořádáme) aktivity, u kterých předpokládáme, že jejich organizací a podporou (zejména finanční), oslovíme veřejnost a naše působení bude náležitě oceněno. PR tak mají působit na zlepšení image a stavět naši firmu v očích veřejnosti. Vědomí o naší firmě potom ovlivňuje vnímání naší konkrétní nabídky. Běžně se ke konkrétním nástrojům public relations počítá: 

Publicita -

v podobě tiskových zpráv, tiskových besed (konferencí), interview

ve sdělovacích prostředcích a výroční zprávy. 

Events – jako je například uvedení nového produktu na trh, oslava výročí založení podniku, udělování významných ocenění, firemní plesy aj.



Lobbing – neboli zastupování a prezentace názorů organizace při jednáních s politiky a zákonodárci, získávání nebo předávání informací.



Sponzoring – sportovních, kulturních, sociálních či politických aktivit. Jde o zájem společnosti na účasti na místních záležitostech a akcích.



Reklama organizace – není zaměřena na produkty, ale jedná se o spojení reklamy a public relations, tedy o prezentace firmy jako celku. Jde o udržení a zlepšení goodwillu, reputace a image (např. novoroční přání ve sdělovacích prostředcích).26

26

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041.

29

Dále se blíže budeme věnovat sponzoringu: Jeho význam se považuje v současnosti za mimořádně důležitý ať už pro komunikaci se zákazníkem a především pro celkovou podnikovou komunikaci. Sponzorství je velice důležitým článkem propagační a komunikační strategie firem. Ze sponzoringu neprofituje jen obdarovaný, ale obě smluvní strany. Chce-li sponzor vytěžit ze sponzoringu maximum, musí si řadu činností zároveň sám organizovat. Obecně platí, že každou korunu investovanou do sponzoringu musí být vynaložena minimálně další na propagaci, aby se o sponzorství vědělo. V zásadě se můžeme setkat se třemi typy sponzorství: 

Exkluzivní sponzorství – sponzor přejímá všechny navržené protivýkony



Hlavní sponzorství – sponzor přejímá nejdražší a nejatraktivnější protivýkony



Kooperační sponzorství – protivýkony jsou rozděleny na velký počet různých firem27

O významu sponzorství svědčí i fakt, že sponzorský marketing se stal samostatným marketingovým oborem.

2.4.4 Osobní prodej Osobní prodej je nejúčinnějším nástrojem v některých stádiích nákupního procesu, jako je budování preferencí a vytváření přesvědčení, dále při samotném nákupu. Tento druh prodeje lze charakterizovat jako osobní interakci mezi dvěma nebo více lidmi. Při tomto setkání může každý z nich sledovat chování a potřeby těch druhých a korigovat další kroky. Osobní prodej vytváří vztahy mezi zúčastněnými, které někdy mohou přerůst až ve skutečné přátelství.

Šikovný prodejce vzbudí v zákazníkovi zájem, umí si ho udržet a dokonce

přetvořit ve skutečný vztah. Přímý prodejci si s firmou musí vybudovat dlouhodobé vztahy. Reklamu v časopise přehlédnete, reklamu v televizi přepnete, ale není tak jednoduché redukovat počet prodejců. Nevýhodou osobního prodeje jsou jeho vysoké náklady.28 Bohužel obrovskou nevýhodou kromě vysokých nákladů je omezené působení obchodního prodeje. Oproti reklamě je jeho rozsah působení podstatně omezenější. Velice důležitý je výběr a proškolení prodejců, jejich kontrola při působení u zákazníků a prezentace obsahu

27

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041. 28 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3

30

sdělení jsou špatně kontrolovatelné. Chyby a omyly prodávajícího při jednání mohou značným způsobem poškodit dobré jméno a image firmy. Zvláštní případ osobního prodeje, který je v současné době velice rozšířený a zároveň hojně diskutovaný, představuje multilevel marketing, který se doslovně překládá jako víceúrovňový marketing. Tento přímý prodej je založen na široké distribuční síti nezávislých distributorů, kteří jsou přijímáni postupně a zaučují své další nově příchozí spolupracovníky. U nás řadíme k nejznámějším americkou Amway Corporation. Tato společnost byla založena v roce 1959 R. De Vosem aj. Van Andelem.29 V současnosti není dobré se zaměřovat jen na vyhledávání obchodních příležitostí. Je důležité se zaměřit na hlaví zákazníky a na jejich udržení. Společnost musí ukázat, že je schopna zákazníkovi sloužit po dlouhou dobu a zároveň vytvořit si s ním oboustranně výhodný vztah, který přinese zisk oběma stranám. Vztahový marketing můžeme definovat jako vybudování a zachování dlouhodobých vztahů se zákazníky na základě vytvořené hodnoty a jejich spokojenosti. Velcí zákazníci dávají v dnešní době přednost dodavatelům, kteří jim nejen dodají potřebný sortiment, ale zároveň dokážou úzce spolupracovat s jejich obchodními týmy na zlepšování samotných produktů.

Úspěšní obchodníci jsou si vědomi, že získání

a především udržení Vytvoření hodnotného vztahu se všemi důležitými zákazníky vyžaduje pečlivě koordinované úsilí.30 2.4.5 Přímý marketing Přesně cílený, přímý (direct) marketing je založený na co nejpřesnější segmentaci trhu, v samotné koncentraci na zvolený segment a jasně definované sdělení. Představuje perspektivní, dynamickou a v současnosti rychle se rozvíjející podobu marketingové komunikace. Do direct marketingu se řadí tyto složky:

29


31

Obrázek č.6 Formy přímého marketingu


Velice důležitým základem pro direkt marketing je v současnosti detailní databáze informací o zákaznících. V tom případě zde můžeme hovořit o databázovém marketingu. Dobře zpracovaná, aktuální databáze zákazníků je pro společnost velice cenná.

Díky tomu

je komunikace se zákazníky zacílenější. Direct marketing využívá moderních technologií (elektrotechniky, především počítačů). Jako jeho výhody můžeme uvést: 

Zacílení na jasně vymezený a vhodný segment.



Efektivní zacílené a oboustranná komunikace umožňuje vytvořit osobnější vztah se zákazníkem.



Možnost kontrolovat, měřit reakce na naši nabídku.



Operativnost realizované komunikace.



Názornost předvedení produktu.



Dlouhodobost využívání, čím déle pracujeme s databází, tím lepší a bohatší získané informace jsou.

Direct marketing můžeme rozdělit na adresný a neadresný. Pochopitelně u adresného marketingu lze vytvářet a zasílat daleko přesnější sdělení a to konkrétnímu adresátovi na jeho jméno. Z neadresných forem direkt marketingu můžeme uvést například letáky a tiskoviny,

32

které jsou doručovány do poštovných schránek nebo rozdávány na frekventovaných místech zdarma.31 Etické aspekty přímého marketingu Firmy a jejich zákazníci si obvykle nechávají záležet na vzájemně výhodném vztahu. Občas se ale stane, že se projeví i stinná stránka obchodování. Některé firmy se mohou uchýlit k agresivním a nekalým postupům a zákazníky svým jednáním obtěžovat, což vrhá špatné světlo na celou oblast přímého marketingu. Zákazníky pouze podráždí zneužití přímého marketingu k neetickým či dokonce protizákonným postupům.

Úmyslné podvody

a narušování soukromí zákazníků jsou pro oblast přímého marketingu velice problematické. Akce přímého marketingu zákazníky často obtěžují, někdy dokonce urážejí. Většina lidí nesnáší teleshopping, protože je naléhavý a hlučný. Ještě víc než teleshopping jsou nepříjemné telefonáty, které pravidelně přichází v nejvíce nevhodnou dobu například během oběda, nebo pozdě večer. Nejvíce závažné jsou žaloby kvůli zneužívání impulzivních a méně vzdělaných zákazníků (např. seniorů). Firmy často předstírají, že provádí průzkum, zatímco vás mezitím tlačí k nákupu (př. při prodeji parfémů na ulici). Dalším značně rozšířeným nešvarem jsou investice typu letadlo. Velkým problémem je narušení soukromí zákazníků, které je pravděpodobně nejdůležitějším aspektem a bezprostředně se přímého marketingu dotýká. Kdykoliv si zákazník objedná něco přes internet, mailem, použije kreditní kartu a tak dále, okamžitě je zanesen do databáze, která je využívána nadále pro další obchodní nabídky.32 Společnosti své databáze dále prodávají, tudíž vaše údaje najednou získají firmy, u kterých jste nikdy nenakoupili. To se často děje například u nákupu na slevových portálech.

2.5 Nové trendy v marketingu Tradiční reklama je v posledních letech stále méně účinná. Zdá se, že lidé postupně začínají reklamní sdělení více či méně ignorovat. Během vysílání přepínají televizní programy během vysílání reklam, přechází inzerci v novinách a už si ani moc nevšímají bannerů na webech. Pravidla hry se změnila. Díky internetu mají spotřebitelé všechno doslova na dosah ruky.

31


33

Zákazníci si začali vyměňovat informace o výrobcích a službách, svoje zkušenosti si vyměňují na různých fórech, prostřednictvím recenzí a to vše bez jakéhokoliv zásahu firem. Obrázek č.7 Nové trendy v marketingové komunikaci a jejich definice

Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. s. 12

2.5.1 Guerillový marketing Guerilla marketing je zvláštní forma marketingu s nekonvenčními cestami k oslovení potenciálních zákazníků a zároveň s nízkými náklady. Cílem je zaujmout spotřebitele, bez toho aniž by si uvědomili, že jde o promotion. Název marketingu pochází z válečného prostředí a je chápán jako strategie, taktika či filozofie. Pro úspěch guerilla marketingu musíme předem vhodně naformulovat taktiku, která by měla obsahovat minimálně tři předem definované oblasti pro komunikační kampaň, kterou navrhujeme. První je spojena s „útokem na nečekaném místě“. Zde jde o správný výběr prostoru, kde guerilla kampaň zrealizujeme. Útok by měl být na místě, kde není konkurencí očekáván. Následuje „ zaměření se na přesné definované cíle“. Cíle mohou být různé, např. vybrané zákaznické segmenty, místo distribuce aj. Další je „stáhnutí zpět“, které pramení z pravidla, že guerillové akce jsou pouze jednorázové. Poslední fází musí být zhodnocení průběhu celé akce a příprava na další. Atributy efektivního guerillového marketingu: 

Užití „netradičních“ kanálů. 34



Zpravidla bývá levný.



Pracuje s psychologickou stránkou.



Váže na sebe sekundární publicitu.



Při agresivní variantě napadá konkurenci.



Je možné do něj vměstnat prakticky všechny aktivity.

Výhodou guerilla marketingu je také relativní jednoduchost. Musí v sobě nést originální nápad, který musí být kreativně zpracován. Proto býval zpočátku využíván menšími firmami, které mají nižší rozpočty na propagaci. Avšak v dnešní době je již součástí strategií i velkých firem.33 2.5.2 Digitální marketing Digitální marketing je již neoddělitelnou součástí marketingové komunikace. Jeho možnosti se stále rozšiřují, vývoj technologií postupuje. Tento způsob komunikace se v poslední době stal pro některé segmenty trhu absolutně nepostradatelný. Tento typ marketingu v sobě zahrnuje nejen online komunikaci prostřednictvím internetu, avšak patří sem veškerá komunikace, která využívá digitální technologie. Zahrnuje též online marketing a mobilní marketing.34 Internet je bezpochyby nejvýznamnější technologií, která naši dobu ovlivnila. Můžeme jej označit jako veřejnou, široce dostupnou počítačovou síť, která se neustále rozvíjí, Zajišťuje dostupnost informací napříč celým světem a je pojítkem mezi osobami a podnikatelskými subjekty. Nespornou výhodou je možnost získat jakékoliv informace kdykoliv a kdekoliv, ať už jste podnikatelský subjekt nebo fyzická osoba. Firmám se díky této technologii otevřely nové možnosti a značně se usnadnila komunikace se stávajícími zákazníky. Online marketing má velice široké využití. A zahrnuje v sobě tyto přednosti: 

Je dostupný pro malé i velké firmy



Neexistuje žádné reálné omezení velikosti reklamní plochy ve srovnání s tiskem, rozhlasem a televizí.

33

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. 34 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-160-7.

35



Rychlý přístup k informacím.



Webové stránky mohou být navštěvovány kdykoliv, kýmkoliv a odkudkoliv.



Rychlý a svižný prodej.35

Od digitálního marketingu můžeme chtít naplnění dvou podstatných úkolů, a to podporu značky a cílení na výkon naší komunikace. Pro úkol podpořit značku je online marketing vybaven těmito nástroji: 

Bannerová reklama



Virové kampaně



Online PR



Tvorba komunit, věrnostní programy

Pro druhý marketingový úkol – cílení na výkon - používá tyto nástroje: 

SEM (Search Engine Marketing)



Affiliate marketing



Emailové kampaně

Obrázek č. 8 Nástroje online marketingu

Zdroj: FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-160-7. s.56

35

KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016

36

Účinnost digitálního marketingu můžeme ještě navýšit: 

Přesnějším cílením (geografii, zájmy, preference, kontext – týká se zejména textové reklamy).



Větší interakcí s uživatelem (napojení na externí databáze, reakce na chování, sběr dat).



Platba za výkon (platba za klik, platba za prodej).36

2.5.3 Virový marketing Jde o jakoukoliv strategii, která povzbuzuje jednotlivé online uživatele k předání marketingového sdělení dalším lidem. Důležité je vytvořit například obrázek, animaci, spot aj, které mají zaujmout tak, aby je uživatelé sami rozesílali dál. Podmínkou úspěchu je: 

Jednoduchý přenos na další uživatele



Koncept postavený na běžné motivaci a chování (např. zábava)



Nabídka produktu či služby zdarma



Využití existující komunikační sítě



Využití dalších zdrojů pro šíření37

Můžeme ho využít při komunikaci na spotřebním trhu a zároveň také v komunikaci „business to business“. Kladné přijetí sdělení a s tím spojené vytvoření pozitivních emociálních vazeb, určuje způsob, jakým je zpráva šířena. Kromě zasažení cílové skupiny, zpravidla existuje vysoká pravděpodobnost, že dojde i k průniku zprávy do dalších segmentů. Virový marketing není finančně náročný.38 Nebezpečí virového marketingu spočívá v nemožnosti kontroly nad tím, jak se virus bude po odstartování kampaně šířit. Není tedy například vhodné, slibovat zákazníkům dárky bez omezení, jak to bývá např. u online průzkumů.

36

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-160-7. 37 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-160-7. 38 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5.

37

Největším nepřítelem legálního virového marketingu je nevyžádaná elektronická pošta, neboli označení SPAM. Konkrétně na marketing uskutečňovaný prostřednictvím elektronické pošty se vztahuje zákon č. 480/2004 Sb., o službách informační společnosti. Ten určuje zásady nejen pro užívání emailů, ale také zasílání SMS, MMS zpráv a další elektronické pošty v marketingové praxi. Hlavní výhodou virového marketingu je, kromě již zmíněné nízké nákladovosti, jejich rychlá realizace. To s sebou nese vysokou akceschopnost, která může mít mnohdy klíčový význam. Nevýhodou je nemožnost kontroly nad průběhem kampaně, protože po startu již virus žije vlastním životem.39

2.5.4 Product placement V rámci nových trendů je product placement nejčastěji spojován s placeným umisťováním produktů určitých značek přímo do obsahu média, programu či filmu. Produkt nebo značka, jsou prezentovány výslovně, jsou vizuální součástí scény, nebo dokonce přímo používáni hlavním hrdinou. V současnosti je product placement používán spolu s dalšími typy komunikačních nástrojů (hudební text, seriálový děj, hudební text, prostředí počítačových her apod.). Celkovým rozvojem digitalizace a informačních technologiích roste zároveň obliba tohoto nástroje. Lze říci, že oproti klasické reklamě má product placement nižší náklady na komunikaci. Nespornou výhodou tohoto typu propagace je fakt, že spotřebitel je oslovován v příjemném prostředí (např. filmová produkce v kině, film doma). Divák je v tu chvíli ochoten vnímat dané sdělení. Působení na emoce je umocněno obsahem samotného díla. Product placement má je schopný vrýt se do paměti a následně může ovlivnit nákupní rozhodování spotřebitele. Zpravidla bývají touto formou prezentovány automobily, potraviny a nápoje. Z pohledu formy product placementu rozlišujeme: 

Tichý product placement – produkty jsou prezentovány jen na okraji děje, nesehrávají v něm velkou úlohu.

39

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-160-7.

38



Kreativní product placement - cílem je sladit děj filmu s umístěnými značkami. Značka je v centru dění, prezentace probíhá v samotné akci (např. hlavní hrdina řídí automobil určité značky).

Evropské směrnice se stávají vůči tomuto způsobu propagace „nepřátelské“ a v budoucnu bude product placement na trhu EU spojován s větší mírou regulace. Zejména u oblasti dramatické tvorby, je product placement považován za jeden ze způsobů skryté reklamy. Product placement musí splňovat transparentnost a respektovat určité limity stanovené pro reklamu a zároveň sponzoring (zvláště u tabákových výrobků, alkoholických nápojů a léčivých přípravků). Současně se uvažuje o restrikcích ve zpravodajských, dokumentárních, a dětských programech.40

2.6 Strategický marketingový proces – Realizační etapa Počátek marketingové komunikační kampaně je zpravidla založen na určení cílové skupiny a pokračuje vytvořením komunikačního programu, jehož cílem je vyvolání potřebné odezvy. Nejčastěji se soustřeďuje na bezprostřední řešení problému, na image, nebo preference. Současným trendem je snaha vidět komunikaci jako řízení dlouhodobých vztahů se zákazníky. A to ve všech fázích – předprodejní, prodejní, spotřební a včetně období po spotřebě. Firmy by se měly ptát nejen jak se dostat k zákazníkům, ale také se zabývat tím, jak se zákazníci dostanou k nim. Pro tyto účely je možné využít nových technologií, které současná doba nabízí.41

2.6.1 Tvorba komunikačního mixu Nesmíme zapomínat na to, že je komunikační mix ovlivňován i dalšími prvky marketingového mixu a to produktového, cenového a distribučního. Tedy všechny nástroje směřují ke stejnému cíli. Při výběru komunikačních nástrojů záleží na objemu disponibilních zdrojů na realizaci komunikační strategie a zároveň je potřeba zvážit výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů při jejich působení na spotřebitelské segmenty. Jak již bylo uvedeno, komunikační mix je tvořen těmito prvky: reklama, podpora prodeje, události a zážitky, osobní prodej, public relations a přímý marketing.

40

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. 41 KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3

39

Konkrétní skladba bude vždy závislá na strategických cílech, dále na charakteru daného produktu, životním cyklu produktu, ve kterém se momentálně nachází.42 Jednotlivé prvky byly probrány výše.

2.6.2 Stanovení reklamních cílů Reklamní cíle musí být formulovány na základě učiněných rozhodnutí ohledně cílového trhu, positioningu a marketingového mixu. Tohle všechno tvoří základ pro vymezení místa reklamy v celém marketingovém programu. Tento úkol musí směřovat k cílové skupině a v určitém čase. Reklamní cíle můžeme rozdělit dle primárního účelu – informovat, přesvědčit a připomenout. Obrázek č.9 Obvyklé reklamní cíle


Při zavádění nového výrobku, se většinou užívá informativní forma reklamy, která má za úkol vybudovat prvotní poptávku. Výrobci musí nejprve informovat o přednostech a kvalitě nového produktu. Přesvědčovací reklama je na řadě ve chvíli, kdy sílí konkurenční tlak a je třeba vybudovat selektivní poptávku. V některých případech může přesvědčovací reklama

42


40

srovnávat přímo či nepřímo vlastní značku s konkurenční. Pro produkt ve fázi zralosti je vhodná připomínací reklama, která zákazníky upozorňuje na existující nabídku. Ze známých firem tuto formu používá například Coca-cola, která především připomíná.43 2.6.3 Stanovení rozpočtu Když si firma stanoví své reklamní cíle, může přistoupit ke stanovení reklamního rozpočtu. Obecně se používají tyto základní přístupy: 

rozpočet dle možností firmy – rozpočet bývá stanoven ve výši, jakou si může dle managementu firmy dovolit. Tento přístup se používá převážně v malých firmách. Zpravidla odečtou od tržeb náklady a část z tohoto rozdílu přidělí na reklamu. Tento přístup účinnost vlivu reklamy ignoruje a reklamní náklady jsou řazeny mezi zbytné výdaje. To směřuje k nejistému ročnímu rozpočtu.



rozpočet stanovený procentem tržeb – tento rozpočet bývá stanovován z tržeb stávajících, plánovaných, či z jednotkové prodejní ceny. Tato metoda má výhodu v jednoduchosti a jasně ukazuje přímou vazu mezi komunikační podporou, prodejní cenou a ziskem na jednotku. Záporem je to, že obrat se jeví jako důvod podpory, ne jako její výsledek. Často tento přístup neumožní investici v případech, kdy je třeba značku podpořit při klesajícím obratu. Rozpočet se mění dle ročního obratu, není stabilní a není možné tvořit dlouhodobé plány.



metoda konkurenční rovnosti – metoda konkurenční rovnosti je založena na stanovení rozpočtu na reklamu dle vzoru konkurentů. Sledují odhadované reklamní výdaje konkurence a monitorují jejich reklamu. Dle těchto informací stanovují vlastní rozpočet. Obecný názor říká, že reklamní rozpočty konkurentů ukazují na „kolektivní moudrost“ v odvětví a zároveň brání reklamním válkám mezi konkurenty. Ale tento názor není správný, jelikož každá firma má individuální potřeby.



metoda úkolů a cílů – je nejlogičtějším přístupem z těchto uvedených. Rozpočet si firma stanoví dle toho, čeho by chtěla dosáhnout. Předtím musí mít firma stanoveny reklamní cíle, stanovené úkoly k jejich dosažení a mít odhad nákladů. Tato metoda nutí management odhadnout vztah mezi reklamními výdaji a výsledky, které očekávají. Není snadné odhadnout úkoly, které požadované výsledky přinesou.

43


41

Celkově lze říci, že určení rozpočtu na reklamu je velice těžkým úkolem, kterému firma čelí. Není překvapením veliká odlišnost ve výši reklamních rozpočtů firem v rámci jednotlivých odvětví.44 2.6.4 Příprava reklamní strategie Příprava reklamní strategie je tvořena dvěma kroky a to tvorbou reklamního sdělení a výběru reklamního média. Úspěch vyžaduje soulad mezi oběma. Někdy kampaň vzniká na základě dobré myšlenky úderným sdělením, která je následovaná výběrem nejvhodnějších médií a někdy na začátku stojí mediální příležitost, která je teprve poté následována návrhem reklamy, která příležitost zužitkuje. Tvorba reklamního sdělení Úspěšná reklama musí dobře komunikovat sdělení a poutat pozornost, na výši rozpočtu až tak nezáleží. V současném konkurenčním prostředí je důležitá intenzivní komunikace. Počet televizních kanálů se stále zvyšuje, na pultech je k dostání nespočet časopisů a novin, letáky ve schránkách nacházíme každý den, online inzerce a venkovní reklamy bombardují lidi na každém kroku. Proto musí být reklamní sdělení velmi pečlivě naplánovaná, být vynalézavější a získat si pozornost zákazníků. Strategie sdělení musí být jasně stanovená a srozumitelná, směřovat k bodům positioningu a užitkům, které chce společnost zdůraznit. Dále následuje příprava přesvědčivé koncepce ve snadno

zapamatovatelné

formě.

Kreativní

koncepce

reklamy

může

mít

podobu

vizualizovanou, textovou, nebo být kombinací obou. Apely použité v reklamním sdělení by měly mít tři charakteristiky – být smysluplný (zdůrazňovat užitek, který je pro zákazníka přitažlivý), být věrohodný (zákazníci musí slibovanému užitku věřit), být odlišující (zdůrazňovat, čím je produkt lepší než ostatní). Realizace je dalším krokem, který dává nápadu konkrétní podobu, jejímž úkolem je upoutat pozornost a vyvolat zájem cílové skupiny. Marketingoví pracovníci musí najít nejlepší formu vyjádření. Některé firmy se například vyhýbají humoru, protože by mohl odvést pozornost od sdělení a naopak mnoho firem schválně volí humor k upoutání pozornosti zákazníků. Velmi důležitý je samotný formát reklamního sdělení. I malá změna může znamenat velký obrat. Ilustrace je první, co upoutá pozornost, následuje trefný titulek, který musí motivovat

44


42

k dalšímu čtení samotného inzertního textu, který nesmí být příliš složitý. Všechny tři prvky do sebe musí dobře zapadnout. Výběr reklamních médií Výběr médií má tyto fáze: 

rozhodnutí o dosahu, frekvenci a dopadu – jaký dosah a jaká frekvence jsou zapotřebí k dosažení stanovených cílů. Údaj o frekvenci odráží informaci, kolikrát byl průměrný člen cílové skupiny vystaven působení reklamního sdělení.



výběr druhu média – všechny druhy médií mají své výhody i nevýhody. Různé druhy produktů vyžadují různá média. Vliv na výběr média mají i náklady. Základní druhy médií jsou uvedeny v tabulce:

Obrázek č.10 Výhody a nevýhody vybraných médií


43



výběr mediálních nosičů – je volbou určitého prostředku v rámci média například televizního kanálu, vhodného výtisku časopisu. Je nutné vyvážit náklady s účinky reklamy.

Nesmíme zapomenout na pověst

vydavatele, někteří

mají

větší

důvěryhodnost a prestiž než jiní. 

rozhodnutí o časovém harmonogramu – časový harmonogram musí být naplánovaný na celý rok, firma může reklamu rozfázovat dle sezónních výkyvů, nebo může inzerovat se stejnou intenzitou celoročně. Pulzování reklamy je označení pro nerovnoměrné načasování a kontinuita znamená rovnoměrné načasování v určitém časovém úseku.45

2.7 Strategický marketingový proces – Kontrolní etapa Měření efektu komunikace lze provádět zaměřením na přímé nebo nepřímé účinky komunikace. 2.7.1 Měření přímých účinků Sledujeme přírůstek obratu (tržeb) k vloženým nákladům na marketingovou komunikaci. Lze říci, že porovnáme změny přírůstku obratu k vloženým nákladům. Např. investujeme dva miliony do promotion, tržby se poté zvýší o patnáct milionů korun. Vedle tohoto příkladu užíváme i další ukazatele: -

nákladové (např. náklady na objednávku, na prodej, na jeden kontakt)

-

obratové (sledujeme vývoj průměrného obratu na jednu objednávku)

-

návratnosti investic

Můžeme též použít analýzu bodu zvratu – sledujeme vztah míry efektivity a výkonu. Měření přímých účinků je vhodné u marketingu přímého. Měření může být zkreslené vlivem neočekávaných faktorů (například odejde-li z trhu náš konkurent). Z toho důvodu musíme znát trh, konkurenty a analyzovat všechny faktorů, které by mohly výsledek ovlivnit.

2.7.2 Nepřímé metody hodnocení Součástí jsou různé metody např. zkoumání sledovanosti médií, čtenosti tiskovin, zapamatovatelnosti a preferenci značky, zkoumání image firmy a produktu aj. Pro účely hodnocení potřebujeme výsledky komunikačního výzkumu ze dvou oblastí:

45


44

1) výzkum komunikačních médií – zaměřuje se na sběr a hodnocení informací o počtu a struktuře osob sledujících jednotlivá média, o image jednotlivých médií, o finanční nákladovosti jednotlivých médií ve vztahu k jejich dosahu atd. K hodnocení slouží ukazatel nákladů na jeden (tisíc) kontaktů, ukazatel CPT neboli Cost Per Thousand. Vypočteme ho za pomoci celkových nákladů na komunikaci, které vydělíme počtem oslovených respondentů. Získáme tak vyjádření vztahu ceny na jednotku zásahu kampaně. 2) výzkum účinnosti komunikace – je využíván v etapě předvýzkumu a následného výzkumu. V předvýzkumu je cílem vybrat ideální médium a způsob komunikace, sdělení pro komunikační strategii. Metody předvýzkumu jsou např. měření postojů, projektivní metody, testy párové komparace apod. Následný výzkum je zaměřený většinou na zkoumání jednoho aspektu účinku komunikace. Zpravidla je vybrán jeden z účinků nejvíce ovlivňující kvalitu komunikace – účinky na znalost značky (produktu), účinky na postoje, na záměr koupit či chování.46

46


45

III.

Praktická část

3.1 Představení firmy TA Hydronics je dceřinou společností IMI plc., britské společnosti, původně založené roku 1862 podnikatelem Georgem Kynochem jako výrobna zápalek. Ovšem již roku 1881 se tato mateřská společnost, kromě několika dalších oborů, zabývá i válcováním mědi. Následně, v návaznosti na všeobecný a prudký rozvoj průmyslové výroby, se společnost IMI plc. po prakticky celé 20. století specializuje na metalurgii neželezných kovů, jež nakonec dává roku 1962 jméno i celé společnosti. IMI totiž v plném znění znamená Imperial Metal Industries. Od 80-tých let minulého století je zřejmý přesun firemních aktivit od prosté metalurgie (válcování, slévání apod.) k výrobkům s vyšší přidanou hodnotou. V té době především k výrobě měděných trubek a tvarovek. V 90-tých letech minulého století dochází pod novým vedením k akceleraci tohoto přesunu, nyní především k výrobě různých armatur pro energetiku a průmyslové aplikace, a k z toho plynoucí rozsáhlé restrukturalizaci jak společnosti samé, tak i jejích výrobních aktivit. Nově se IMI plc., v kontrastu ke svojí historii, stává inženýrskou společností zaměřující se segmenty trhu s velmi vysokou přidanou hodnotou. A i v rámci těchto segmentů se společnost specializuje výlučně na ty tržní výklenky, v nichž chce hrát a hraje významnou roli, a to jak z pohledu tržního podílu, tak z pohledu odborné způsobilosti.47 V současné době jsou aktivity společnosti IMI plc. rozděleny do 5 nezávislých divizí:

47

Zdroj: interní databáze firmy TA Hydronics

46

Obrázek č.11 Divize IMI International plc.

Severe Service

Merchandising

Fluid Power

IMI plc.

Beverage Dispense

TA Hydronics

zdroj: interní databáze TA Hydronics

 IMI Severe Service se zabývá výrobou a dodávkou vysokovýkonných regulačních ventilů pro elektrárenská, petrochemická, plyn zpracující, papírenská a další technologická zařízení.  IMI Fluid Power je dodavatelem hydraulických komponent pro automobilový, farmaceutický, zdravotnický průmysl a poskytovatelem zákaznických řešení pro výrobu průmyslových robotů a balicích strojů.  TA Hydronics (původně nazývaná IMI Indoor Climate, avšak po rebrandingu, repositioningu a sjednocení celosvětových aktivit vystupující pod novým zastřešujícím názvem) komplexně řeší tepelnou pohodu člověka, problémy vnitřního klimatu a řízení spotřeby energie v obytných, komerčních, veřejných i průmyslových objektech.  IMI Beverage Dispense vyvíjí, vyrábí a dodává zařízení pro podporu prodeje a výdej teplých i studených nápojů v gastronomických zařízeních.  IMI Merchandising Systems, naše nejmladší divize, se pak zabývá výzkumem chování zákazníků a následně i výrobou zařízení a poradenstvím v oblasti podpory prodeje v maloobchodě

Divize TA Hydronics, které se týká tato práce, komplexně řeší tepelnou pohodu člověka, 47

problémy vnitřního klimatu a řízení spotřeby energie v obytných, komerčních, veřejných i průmyslových objektech. Tato divize je tvořena 6-ti výrobními závody rozmístěnými po celém světě - Švýcarsko, Švédsko, Slovinsko, Německo, Polsko a USA. Sortiment firmy je tvořen těmito skupinami: 

Heimeier – termostatická regulace (termostatické hlavice, regulační ventily aj.)



TA – vyvažování a regulace (vyvažovací ventily, regulátory tlaku, měřící přístroje aj.)



Pneumatex – udržování tlaku a kvalita vody (udržování tlaku pomocí plynového polštáře, kompresorů nebo čerpadel)

Posláním firmy je nejen prodávat své výrobky, ale poskytovat komplexní služby na trhu hydronických řešení. TA Hydronics své dlouholeté zkušenosti předává zákazníkům formou konzultací, technické podpory při realizaci projektů a také na tradičních seminářích a konferencích. Společnost se pohybuje na trhu B2B, své výrobky neprodává koncovým spotřebitelům. Jejími zákazníky jsou především velkoobchody, projekční firmy a instalatérské firmy. Cíle firmy nejlépe vystihuje text níže pocházející z firemních zdrojů: „Chceme

být

nejvíce

zákaznicky

orientovanou,

nejvzdělanější,

neinformovanější

a nejinovativnější společností, poskytující hydronická řešení na světě. To nás zavazuje k detailnímu pochopení potřeb našich zákazníků, k přinášení neustále nových a neotřelých nápadů na základě nejen našich zkušeností, nejnovějších vědeckých a technických poznatků a ověřených moderních metod. Vždy však za konkurenceschopné ceny konečného řešení. Věříme, že takovýto model odpovědné společnosti je klíčový pro budování udržitelného rozvoje, který neohrozí životní prostředí pro budoucí generace, pro budování vztahů k našim zákazníkům, dodavatelům i interně v rámci naší vlastní organizace. Staráme se o životní prostředí, úspory energií, bezpečnost a ochranu zdraví. Chceme jednat etickým způsobem a podnikat v souladu s právními předpisy. Naším posláním pak je přinášet našim zákazníků takovou tepelnou pohodu a vnitřní klima, jež odpovídají svým projektovaným předpokladům, jež jsou maximálně energeticky účinné a nákladově efektivní. Je přece logické, že lidé by se ve svých domovech nebo na pracovišti měli cítit pohodlně a nemuseli za to platit přemrštěné částky.“ 48

3.2 Plánovací část 3.2.1 Analýza vnějšího prostředí Marketingová situační analýza zpravidla začíná analýzou prostředí firmy. V této části začneme analýzou makroprostředí a mikroprostředí. Analýza makroprostředí Makroprostředí se též někdy nazývá neovlivnitelné prostředí. Neustále se mění a vytváří příležitosti a hrozby, proto je nutné ho sledovat.

Politicko-právní Politicko-právní situace značně ovlivňuje skutečnosti související s provozem firmy. Prostředí je legislativně značně dynamické a upravují ho různé zákony a vyhlášky. Přesně řečeno činnost firmy je upravena obchodním zákoníkem, občanským zákoníkem, zákoníkem práce, zákonem o dani z příjmů, zákonem o DPH a různými nařízeními Evropské Unie. Jako například nařízení o snižování skleníkových plynů do roku 2020/2030 a z toho plynoucí tlak na úspory energií. Nařízení z EU se dále implementují do legislativy ČR formou zákonů a vyhlášek o šetření energiemi. Trendu šetření energií se v poslední době přidávají i takové státy jako je USA, Čína nebo Blízký Východ, které by v minulosti za „energetické šetřílky“ označil jen málokdo. Příklad jedné z nejnovějších Evropských norem: TELL – systém značení energetické účinnosti. Po úspěšném absolvování testů ve spotřebitelském institutu Stiftung Warentest, je společnost oprávněna používat pro své výrobky stupeň hodnocení A. Ekonomické Společnost neustále sleduje ekonomickou situaci země a při sestavování plánu prodejů brala v úvahu např. vývoj HDP, nezaměstnanosti, inflace a jiných ukazatelů jako třeba počet vydaných stavebních povolení, stavební produkce z roku 2007 (který byl pro firmu nejúspěšnější, se srovnává s těmi následujícími). Bohužel v oblasti stavebnictví se podepsal vliv hospodářské krize a od roku 2007 dochází stále k propadu. Rok 2012 byl pro firmu úspěšný i přes nepříznivé prognózy, proto se očekávalo, že firma bude v tomto duchu pokračovat i v roce 2013. V současnosti můžeme říci, že stavebnictví se v tomto roce propadá a to se projevuje na prodejích firmy. TA FUSION by mohl bilance tohoto roku zlepšit. Očekává se úspěch této novinky na trhu. 49

Tabulka č. 1, 2, 3 Ukazatele použité při tvorbě plánu Rok

HDP

Nezaměstnanost Inflace

2008

2,5

4,4

6,3

2009

-4,1

6,7

1,0

2010

2,3

7,3

1,5

2011

2,5

7,05

1,75

2012

2

6,91

1,5

Zdroj: interní databáze firmy

Zdroj: Czso. Stavebnictví - duben 2013 [online]. z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/csta060713.doc

2013

[cit.

2013-06-07].

Dostupné

Stavební produkce (%) Rok

- srovnání oproti 2007

2008

0,0

2009

-9,0

2010

-17,2

2011

-27,0

2012

-10,0


50

Sociálně-kulturní Energetická úspora a ekologická efektivnost jsou pojmy, které jsou ve společnosti stále více prosazovány. Celosvětové povědomí o změně klimatu si vyžaduje změnu klima uvnitř budov a to nejen u nových staveb, ale též u staré zástavby. Renovace vytápěcí, větrací a klimatizační soustavy je jedním z nejúčinnějších způsobů, jak snížit náklady na energie a uhlíkovou stopu dané budovy. Dle mezinárodních výzkumů, které nechává zpracovávat německá pobočka společnosti od externí firmy, společnost ví, že 50 % energetické spotřeby budovy připadá na vytápěcí, větrací a klimatizační soustavu, a optimalizovaná soustava může ušetřit až 30 %. Též solární vytápěcí soustavy se stávají čím dál běžnějším způsobem výroby elektrické energie, v důsledku čehož se vysoce kvalitní nádoby pro udržování tlaku stávají nutností. Minimální spotřeba energie a průkazné snížení uhlíkové stopy jsou pojmy, které rozhodně nejsou TA Hydronics cizí. Technologické Oblast, ve které společnost působí, se nevyvíjí tak rychle jako třeba trh s elektronikou. To však neznamená, že by nedocházelo k inovaci a vývoji nových výrobků. IMI (na mezinárodní úrovni) neustále vylepšuje technologie v oblasti hydroniky a díky značným investicím do vývoje se snaží např. snižovat hlukové projevy výrobků, zvyšovat jejich účinnost, usnadňovat jejich montáž, snižovat jejich hmotnost, velikost aj. Výrobek TA FUSION je tomu příkladem.

Analýza mikroprostředí Společnost v rámci své existence vstupuje do kontaktu s různými subjekty, které ho ovlivňují. Patří sem např.: Dodavatelé TA Hydronics, prodává pouze své vlastní výrobky, vyráběné sesterskými společnostmi různě v zahraničí jako např. v Polsku, Německu, Švýcarsku, Švédsku aj. Zákazníci Tato složka je jednou z nejdůležitějších částí marketingového mikroprostředí. Na zákazníky se podnik obrací s nabídkou svých výrobků, ti tedy nakupují výsledky hlavní činnosti podniku. Záleží především na předmětu činnosti daného podniku, na kterého zákazníka se zaměří. TA Hydronics má v portfoliu tyto nejdůležitější skupiny zákazníků: 51

-

Velkoobchody

-

Projekční kanceláře

-

Stavební firmy

-

Instalatérské firmy

V databázi má společnost více než 200 zákazníků, avšak okolo 80% z celkového obratu tvoří desítka největších zákazníků viz. následující graf. Graf č. 1 Podíl největších zákazníků na obratu firmy

Podíl největších zákazníků na obratu firmy 6%

3%

PTÁČEK-velkoobchod, a.s.

3% 3% 2%

Richter + Frenzel s.r.o.

6%

44%

7%

KORADO a.s. PUMPA a.s. MARO s.r.o., obchod a projekce

9%

KREINER s.r.o. 17%

INPO TRADING Jaroslav Dorda Thermoquell CZ s.r.o. Ing. Viktor Kouřílek GIENGER spol. s r.o.

Zdroj: vlastní zpracování z interních zdrojů firmy

Konkurence Na českém trhu působí několik konkurentů, mezi ně patří třeba Honeywell, Danfoss aj. TA FUSION je jedinečný, patentovaný výrobek, který nemá ve svém portfoliu žádný jiný konkurent, nemůžeme ho tedy porovnávat s konkurencí. Abychom si udělali představu o postavení firmy na trhu, rozhodla jsem se demonstrovat postavení firmy na dvou největších skupinách výrobků viz grafy níže.

52

Graf č. 2 Podíl termostatických hlavic Heimeier na trhu

Termostatické hlavice COMAP

DANFOSS

HERZ

HONEYWELL

SIEMENS

OVENTROP

HEIMEIER

IVAR

GIACOMINIC

OTHERS

2% 2% 3% 1%

8%

15%

18%

2%

45%

4%


Graf č.3 Podíl vyvažovacích ventilů T&A na trhu

Vyvažovací ventily COMAP

DANFOSS

CRANE

HONEYWELL

OVENTROP

T&A

VIR

0% 20%

13% 10% 2% 5%

50%


53

Z přiložených grafů je vidět většinový podíl TA Hydronics na trhu, který ho staví do pozice lídra. To by mělo znamenat dobrou pozici pro začátek prodeje regulačních a vyvažovacích ventilů TA FUSION.

3.2.2 Segmentace trhu Tržní segmentace S výrobky společnosti TA Hydronics se setkává každý z nás denně. Vždy když vstoupíme do kterékoliv budovy, buď se tam topí, nebo v létě chladí a též jsou tam rozvody vody. Jelikož jsou tyto výrobky tak rozšířené, musí být dostupné na mnoha prodejních místech. Proto jsou pro TA Hydronics nejdůležitějším zákazníkem velkoobchody, které mají po republice mnoho poboček, například firma Ptáček velkoobchod má u nás cca 70 prodejen. Dále firma dodává své výrobky projekčním kancelářím a stavebním firmám, které do svých projektů rovnou navrhují a dále instalují výrobky TA Hydronics. Tato skupina trhu je pro TA FUSION zásadní. Nesmíme opomenout ani instalatérské firmy. „Výhodou segmentace je její konzistence s Paretovým pravidlem, které říká, že relativně malý počet zákazníků kupuje nepoměrně větší část produktů. Na rozhodujícím obratu firmy se obvykle podílí relativně malý počet odběratelů.“48 Toto pravidlo platí i v našem případě. Trh si tedy můžeme rozdělit i dle budov, kde se výrobky používají. Sem by patřily např. rodinné domy a byty, firemní provozovny, školy, sportovní a kulturní zařízení, hotely a penziony, obchodní centra a mnoho dalších. Z geografického hlediska se jedná o segment celé České republiky a dále z hlediska nákupního chování se jedná o segment, který preferuje především kvalitu a účinnost výrobků a nevadí jim vyšší cena. Targeting Jak již bylo řečeno, 80% obratu tvoří pouze 10 největších zákazníků, z nichž 9 řadíme mezi velkoobchody. Pokud bychom se zaměřili na jiný výrobek ze sortimentu, jako jsou třeba termostatické hlavice, uvedli bychom akci pořádanou právě na velkoobchodech, které by objednali větší množství výrobků, protože akce by motivovala koncové spotřebitele k nákupu.

48

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 4 dotisk 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2005. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0.

54

V případě TA-FUSION se nepředpokládá zaskladnění těmito výrobky. Jedná se spíše o projektovou záležitost, budeme se tedy soustředit na okruh lidí, jako jsou projekční kanceláře, případně jednotliví projektanti, investoři, majitelé větších staveb apod. Positioning Podstata positioningu spočívá ve výběru prvků, na jejichž základě má být produkt rozeznán. V případě TA Hydronics musíme rozeznávat rozdíl mezi tím, jak její výrobky vnímají zákazníky a zároveň, jak jsou hodnoceny na trhu. Na trhu B2B se nemůžeme zaměřit jen jedním směrem, ale na zákazníky firmy a též samotný trh, tedy koncové spotřebitele. Společnost chce, aby její výrobky byly na trhu vnímány jako tradiční, spolehlivé a zároveň inovativní. Tím bude zajištěna poptávka u zákazníků. TA Hydronics prodává kvalitní a spolehlivé výrobky, avšak za vyšší cenu oproti konkurenci. Poskytuje ale přidanou hodnotu svým zákazníkům ve formě technické podpory a předávání svých odborných znalostí prostřednictvím zdarma pořádaných školení. Zároveň se firma snaží řešit problémy zákazníků a vyvíjet stále lepší výrobky, které problémy pomohou vyřešit. Toto je způsob, jakým vystupuje a chce vystupovat na trhu. 3.2.3 Marketingový mix Výrobek Společnost TA Hydronics nabízí svým zákazníkům více než 370 různých položek, které jsou rozděleny do tří hlavních skupin. Výrobkový mix je tvořen produkty značky: -

Heimeier - termostatická regulace (např. regulační ventily a ostatní komponenty pro termostatickou regulaci malých koncových zařízení - otopných těles, klimatizačních jednotek, vzduchotechnických jednotek apod. – a přípravu teplé užitkové vody)

- TA (Tour&Anderson) – vyvažování a regulace (např. hydronické regulační ventily a elektropohony, vysoce přesné hydronické vyvažovací armatury, regulátory tlakové diference a průtoku). Do této skupiny řadíme i TA-FUSION. -

Pneumatex – udržování tlaku a kvalita vody (např. zařízení pro úpravu a udržování kvality teplonosné látky otopných a chladicích soustav, zařízení na udržování tlakových poměrů v těchto soustavách)

55

TA-FUSION Současné požadavky na soustavy HVAC (Heating, Ventilation and Air Conditioning – vytápěni, větráni a klimatizace) jsou komplexnější než kdykoli předtím. Dnes se od hydronického vyvažovaní, vytápěcích a chladících soustav očekává velmi široká škála výsledků: energetická účinnost, komfort, flexibilita, modernizace systému řízení budovy a snížení provozních nákladů. Na základě firemních průzkumů provedených v letech 20092012 mezi evropskými zákazníky z tohoto odvětví, bylo zjištěno, že téměř 50% regulačních ventilů je nesprávně dimenzováno. To byl podnět pro vznik výrobků TA-FUSION. TA-FUSION představuje novou generaci regulačních ventilů. Kombinaci regulačního ventilu a vyvažovacího ventilu v jednom tělese, doplněnou odpovídajícím pohonem, vznikla jedinečné a dokonalé spojení regulace a všech výhod vyvažovacích ventilů. Řada TA-FUS1ON vyniká těmito přednostmi: 

Plynule

nastavitelná

Kvs

hodnotou

s

inherentní

nezávislou

ekviprocentní

charakteristikou. o Umožňuje přesné dimenzování a dosáhnout optimálních výsledků regulace a současně nabízí flexibilitu a umožňuje dosáhnout maximální energetickou účinnost. o Snadné a přesné dimenzování celé produktové řady – flexibilní nastavení KVS. 

Ventil 2 v 1 je řešení, které redukuje investiční náklady a zkracuje montážní časy.



Výjimečné měřicí schopnosti – měření tlakové diference čerpadla, průtoku, teploty, výkonu a tlakové ztráty ventilu – nabízí nebývalou úroveň hydronické diagnostiky pro všechny HVAC systémy = jedinečná řada ventilů v celém segmentu regulačních ventilů a tlakově nezávislých ventilů na trhu.



Ventily jsou navrženy pro úzkou spolupráci s vyvažovacím přístrojem TA-SCOPE a programem TA Select 4 (vyvinuté též TA Hydronics) pro snadné a precizní vyvažování, monitorování systému, měření výkonu a efektivní nalézání poruch a chyb v soustavách s důrazem na rychlé řešení.



Dostupní v dimenzích DN32-150 s integrovaným regulátorem tlakové diference nebo bez něj dle systémových požadavků.



Široká nabídka vysoce výkonných pohonů umožňuje plynulou, tří polohovou nebo dvou polohovou regulaci. 56

Obrázek č.12 Produktová řada výrobků TA-FUSION


Úspěšné výrobky může vyrábět jen společnost, která spolupracuje se zákazníky - investory, architekty, projektanty, montážními pracovníky a samozřejmě i koncovými uživateli. Toto partnerství přináší porozumění jejich potřebám a potřebám samotných staveb, zařízení, průmyslových pochodů či jiných aplikací. Cena Základem jsou katalogové ceny, které jsou tvořeny na základě nákupní ceny výrobků a k ní přidané marži. Tato cena však není zpravidla konečná. Společnost využívá diferenční cenovou strategii, jejíž podstatou je skutečnost, že ne všichni zákazníci nakupují za stejné ceny. V informačním systému firmy, má každý zákazník nastaveny podmínky, za které výrobky nakupuje. Výše poskytovaných slev závisí na mnoha různých faktorech. Hlavním faktorem je objem nakupovaného zboží, dále sem patří vyjednávací síla kupujícího, platební morálka, četnost objednávek atd. S nejdůležitějšími zákazníky jsou podepisovány smlouvy, ve kterých jsou jasně stanovené procentní slevy poskytované na jednotlivé produktové skupiny a výše slev při překročení určitého limitu objemu nákupu. Ve smlouvách jsou též stanoveny úvěrové limity, které nesmí být překročeny. 57

Zboží je zpravidla hrazeno bezhotovostně, standardní splatnost je 30 dnů, u významných zákazníků může být tato hranice posunuta. U dlužníků bývají pozastaveny dodávky zboží, dokud nesplatí své závazky. Propagace TA Hydronics je členem nadnárodního holdingu a její marketing je z velké části centrálně řízený. Každý rok má přidělený budget, který může čerpat na propagaci. Marketingové oddělení má, po sloučení slovenské pobočky s českou, na starost obě dvě země. Slovenský trh se od českého lehce liší a v této práci se jím nebudeme zabývat. Při sestavování ročního plánu je nutné vyčíslit všechny náklady na propagaci, ať už jsou to reklamní předměty, inzerce, nebo pro firmu velice důležitá školení zákazníků. Vzhledem ke skutečnosti, že TA Hydronics působí na trhu B2B a povaze produktů, které nabízí, není pro tuto společnost vhodná masová televizní nebo mediální kampaň. Propagace bude probíhat za pomocí: 

Propagačních materiálů



Inzerce a PR článků



Školení



Akcí pořádaných společně se zákazníky



Webových stránkách



Newsletterů



Bannerů

Distribuce Distribuce je zajištěna velice jednoduše. Dříve měla TA Hydronics spolu se sídlem v Humpolci i sklad zboží. To se však před několika lety změnilo a všechny dodávky jsou distribuovány přímo z centrálního skladu v Polsku rovnou k zákazníkům. Jen ve zcela výjimečných situacích jde dodávka nejprve do Humpolce, odkud je dále odeslána, nebo si ji zákazník vyzvedne. To však není standardní situace. Dopravu zboží si zákazníci neplatí. 3.2.5 BCG portfolio analýza (Bostonská matice) V této analýze se opírám o informace, které mi byly poskytnuty přímo ve firmě.

58

Za dojnou krávu, která přináší společnosti nejvyšší zisky, můžeme označit termostatická hlavice Heimeier – typ K. Tato hlavice je na trhu tak zavedená a žádaná, že nepotřebuje žádnou investici a firmě přináší značné zisky. Mezi otazníky zařadím výrobkovou řadu TA-FUSION. Ty jsou speciální pro své unikátní vlastnosti, avšak jsou ve stádiu zavádění na trh. Ještě není jisté, jak se uchytí. Jako hvězdy se jeví vyvažovací ventily STAD. Co do tempa obratu mají výborné obchodní výsledky, avšak neprodávají se „sami“ jako výše uvedené dojné krávy, ale musí se do nich investovat. Konečně mezi bídné psy patří KTM 512, což jsou tlakově nezávislé regulační ventily s automatickým omezením průtoku. Ty mají svoji „slavnou éru“ za sebou a v současné době se zvažuje, zda nebude výhodnější je rovnou stáhnout z trhu. TA-FUSION by se měl do budoucna stát pro firmu dojnou krávou, která by měla zajišťovat firmě jistotu stálých zisků. 3.2.6 SWOT analýza Cílem společnosti je omezit své slabé stránky, předvídat a bránit se proti případným hrozbám a naopak podporovat své silné stránky a využívat příležitosti, které mu okolí nabízí. Obrázek č.13 SWOT analýza

Silné stránky (Strenghts)

Slabé stránky (Weaknesses)

Zázemí

Distribuce zboží

silné

mezinárodní

společnosti Zavedená tradiční značka

Dostupnost některých výrobků Vyšší ceny oproti konkurenci

Komplexnost poskytovaných služeb

Vnitřní prostředí

Pozice na trhu Kvalita prodávaných výrobků Jedinečné vlastnosti nového výrobku Patent na TA-FUSION

59

Příležitosti (Opportunities) Patentovaný

výrobek,

Hrozby (Threats) který

konkurence nemá

„krize“)

Rozšíření obchodního týmu

Zvyšující se cena výrobků

Zlepšení stavu ekonomiky, větší

Stupeň nasycení trhu

výstavba budov

Vnější prostředí

Stav ekonomiky země (další vlna

Konkurence

Zvyšující se poptávka po snižování energetické náročnosti budov

Kurz koruny vůči cizím měnám

Poptávka po kvalitě

Zdroj: vlastní zpracování

IV.

Návrh komunikační strategie nového výrobku

4.1 Realizační etapa Jak jsem již zmínila výše, dle dlouhodobých výzkum společnosti bylo zjištěno, že více než 50% regulačních ventilů je nesprávně dimenzováno kvůli pevně stanoveným hodnotám Kvs (průtokový součinitel ventilu). Výsledkem je špatná regulace a nízká účinnost soustavy. Předimenzované ventily zvyšují investiční a energetické náklady vzhledem k větším rozměrům a kolísání hodnot při regulaci. Poddimenzováním se zase zvyšuje výtlačná výška čerpadla a rostou energetické náklady. Tyto problémy se dotýkají mnoha skupin zákazníků, jako jsou HVAC projektanti, projektanti a montážníci MaR, instalatéři, lidé mající na starost údržbu a servis, zároveň majitelé nemovitostí aj. TA Hydronics se věnovala všem problémům a vyvinula TA-FUSION jako řešení pro všechny skupiny zákazníků. Výrobky TA-FUSION jsou patentované, nemá je nikdo jiný na trhu, čímž získává firma jedinečné postavení. První oficiální představení této novinky proběhlo na mezinárodním veletrhu ISH konaném v březnu v německém Frankfurtu nad Mohanem. Na tuto událost byli pozváni důležití zákazníci

z různých

evropských

zemí.

V Čechách

proběhlo

představení

výrobků

zaměstnancům společnosti. První části školení se účastnili všichni zaměstnanci firmy a druhé 60

už pouze obchodní a technický tým, kterým byl výrobek představen detailně po technické stránce. Školení pro veřejnost jsou součástí připravované komunikační kampaně. 4.1.1 Návrh kampaně Kampaň bude probíhat v návaznosti na stanovené cíle. Cíle kampaně TA-FUS1ON jsou: 

Představení TA FUSION napříč celým regionem



Půlroční plan – 563 proškolených osob



Splnit roční plánované prodeje

Propagační materiály Propagační materiály budou rozděleny na dvě skupiny, jedna určená pro interní účely, tedy pro obchodní a technický tým a druhá pro samotné zákazníky. Jejich účelem je poskytnout co nejlepší materiály, které pomohou obchodnímu a technickému týmu uspět na trhu. Nejprve se zaměříme na materiály pro interní použití. Je to složka nazvaná Internal launch kit, která obsahuje: 

TA-FUSION prezentace – je určena pro interní použití, nerozesílá se zákazníkům. Je možné ji využít při školení zákazníků, nebo při jednání. Dostupná bude pro zaměstnance v tištěné i elektronické podobě. Prezentace obsahuje všechny důležité informace pro představení výrobku.



TA-FUSION v 60/15 sekundách – je to materiál, který obsahuje stručné informace o tom, co vlastně TA-FUSION je. Hlavní myšlenkou tohoto dokumentu je dát návod zaměstnancům, jak během minuty, nebo patnácti sekund ve zkratce výrobek představit. Může sloužit pouze jako návod, nebo také materiál, který zákazníkovi darujete. Např. potkám náhodně známého projektanta, prohodím s ním pár slov a zmíním se o novém výrobku, který by ho mohl zajímat, mohu zároveň předat pár informací v tištěné podobě, které mají za úkol zaujmout a odkázat na webové stránky, které poskytnou informací více.



TA-FUSION výhody pro zákazníka – je to přehledně uspořádaná tabulka, rozdělená dle jednotlivých výhod výrobku a skupin zákazníků, pro které je TA-FUSION určen.

61

Díky této pomůcce zjistíme, co která výhoda přinese určené skupině zákazníků. Je to tedy prodejní pomůcka určená jen pro interní účely. Obrázek č. 14 TA-FUSION výhody pro zákazníka




Analýza konkurence – Cílem tohoto dokumentu je analýza z technického a komerčního hlediska z ohledem na konkurenční výhodu nové řady TA-FUSION. Je zaměřen na hlavní konkurenty a porovnává technické přednosti jejich regulačních ventilů. Je tedy jednoznačně důvěrný, pouze pro interní použití.

Druhou složkou je External launch kit, který je určen přímo pro zákazníky: 

Tisková zpráva – stanovisko firmy k novému výrobku, je určeno pro informování zákazníků a veřejnosti.



TA-FUSION brožura – je základním propagačním materiálem, obsahuje všechny důležité informace ať už obecné nebo technického rázu. Je to stručné shrnutí informací z technických katalogů a karet viz další body.

62

Obrázek č. 15 Brožura TA-FUSION




TA-FUSION technické katalogy – obsahují všechny důležité informace potřebné pro použití TA-FUSION, jako je charakteristika, technický popis, návod obsluhy, montáže, tabulka pro výběr typu, informace k příslušenství a mnoho jiných informací. Jsou rozděleny na tři druhy viz obrázek.

Obrázek č. 16-18 Technické katalogy TA-FUSION




TA-FUSION karty – jedná se o devět druhů karet, každá je zaměřena na jedno téma, které je na zadní straně karty detailně rozebráno. Jednotlivá témata: - V čem spočívá jedinečnost TA-FUS1ON? - Proč je autorita regulačního ventilu zásadní?

63

- Jak ventily TA-FUS1ON fungují (DN32-50)? - Jak ventily TA-FUS1ON fungují (DN65-150)? - Jak ventily TA-FUS1ON fungují (pohony)? - Který regulační ventil od TA Hydronics je pro Vás nejlepší? - Jak TA-FUS1ON dimenzovat? - Cílem je optimální regulace soustavy za všech provozních podmínek. - Jak Vám TA-FUS1ON pomůže uspořit energii?

Obrázek č. 19, 20 TA-FUSION karty




HVAC výkres se specifikací – je pomůckou pro jednání a školení zákazníků. Výkres slouží pro názornou demonstraci fungování TA-FUSION a na zadní straně je typická specifikace pro HVAC kombinované a regulační a vyvažovací ventily.

Obrázek č. 21 HVAC výkres


64

Kromě těchto materiálů určených pro interní použití a pro zákazníky má TA Hydronics další materiály určené k propagaci TA-FUSION. 

Plakáty, reklamy – mají za úkol zaujmout a „naťuknout“ čtenáře, aby chtěli získat více informací. Umisťují se převážně v odborných časopisech jako je např. Topenářství instalace, TZB Haustechnik, Vytápění větrání instalace (VVI) aj. Vždy odkazují na webové stránky, kde lze získat více informací.

Obrázek č. 22 Plakáty TA-FUSION




Filmy – pro účely propagace bylo vytvořeno několik filmů, první z nich – TAFUSION project film je určen pro interní použití, není umístěn na webových stránkách, pouze zaměstnanci ho mohou využít například při prezentaci výrobku důležitým zákazníkům, či na školení. Film ukazuje záběry z vývoje, výroby produktu a obsahuje komentáře lidí, kteří se na jeho vzniku podíleli. Další z filmů - Mood film můžeme označit za image film. Neobsahuje žádné detailní informace o produktu, jeho cílem je pouze zaujmout a vzbudit zvědavost. Byl velice důležitý při prvním uvedení na trh v Německu a bude též důležitým prvkem při promo akcích pořádaných u nás. Product film je posledním z filmů a jeho obsah je zaměřen na vysvětlení principu fungování TA-FUSION.



Roll-upy – slouží k propagaci výrobku, jsou důležitým prvkem při školeních pořádaných mimo firmu, při veletrzích a jiných akcích pořádaných ve spolupráci se zákazníky. Bylo vyhotoveno pět různých motivů ve stejném duchu, jako jsou ostatní materiály. 65



Odpovědní karty – slouží pro možnost kontaktování TA Hydronics, pokud zákazníci mají potřebu získat další informace, mohou jejím prostřednictvím o ně zažádat. Je určena především na školící akce.

Obrázek č. 23 Odpovědní karta


Představení TA-FUSION zákazníkům Budou probíhat dvěma různými způsoby. Nejprve proběhne slavnostní představení TAFUSION na třech místech v republice a to v Praze, Brně a Zlíně. Bude probíhat formou setkání s důležitými zákazníky společnosti, které vytipují zaměstnanci firmy a rozešlou jim pozvánky. Předpokládá se účast 30-ti až 40-ti osob v každém městě. Školení bude uspořádáno v pronajatých prostorách v hotelu, začátek se předpokládá v 11:30 a konec kolem 16-té hodiny. Tento časový úsek byl zvolen na základě dlouhodobých zkušeností. Pokud je začátek školení v ranních hodinách, často se stává, že se zákazníci nemohou kvůli pracovním povinnostem nakonec školení zúčastnit, proto bude zvolen začátek až před polednem. Lidé by se stejně chystali na oběd, tudíž přijdou jen o polovinu pracovního dne. Školení začne slavnostním přípitkem následovaným společným obědem, poté bude následovat samotné představení TA-FUSION zákazníkům a v závěru proběhne diskuze, která bývá vždy velice přínosná pro obě strany. Druhá vlna školení bude probíhat ve školícím centru v Humpolci. Pozvánka bude rozeslána na celou firemní databázi formou newsletteru. Výhodou newsletterů je, že se dají přeposlat, předpokládá se, že se informace o školení dostane i k lidem mimo firemní databázi. Dále bude možnost se na školení přihlásit i prostřednictvím webových stránek. Kapacita humpolecké školící místnosti je 20 osob, bude vypsáno několik termínů a dle zájmu o školení se případně termíny přidají. Jak je vidět na následujícím obrázku,

66

místnost je vybavena funkční rampou, je tedy možné představit TA-FUSION názorným praktickým příkladem. Obrázek č.24, 25 Školící místnost v Humpolci

Zdroj: vlastní

Na školeních budou použity již představené propagační materiály, přesně tedy složka „External launch kit“, kterou obdrží každý z účastníků. Obchodní i technický tým bude mít k dispozici všechny dostupné materiály nejen pro školení, ale také pro své obchodní schůzky, jejichž prostřednictvím bude propagace TA-FUSION též probíhat. Zřízení webových stránek ta-fusion.cz Stránky ta-fusion.cz budou zřízeny za pomoci centrálního marketingového týmu, úkolem českého týmu bude pouze obstarat překlad stránek a zaplatit poplatek za doménu. Design 67

bude pro všechny země stejný, odlišné budou pouze jazykovými mutacemi. Administrátoři jednotlivých poboček budou mít přístup pro menší úpravy webu. Prezentace TA-FUSION v tisku Po projednání možností nabídky inzerce s technickým ředitelem společnosti jsme se domluvili na využití možnosti prezentace v těchto odborných časopisech: 

Vytápění, větrání, instalace - je odborný recenzovaný časopis vydávaný Společností pro techniku prostředí. Přináší svým čtenářům informace například o nejnovějších způsobech řešení vytápění, chlazení, o nových výrobcích, novinkách v právních předpisech.

Je

určený

pro

projektanty,

investory,

konstruktéry,

montážím

a instalačním technikům, pracovníkům středních a vysokých škol, orgánům státní správy aj. 

Topenářství instalace – specializuje se především na oblast související s vytvářením tepelné pohody v objektech, oblast větrání, zdravotně technické zařízení aj. Časopis poskytuje informace na vysoké technické úrovni, dokumentuje problémy a různá technická řešen. Patří mezi nejuznávanější časopis v oboru.

V obou časopisech bude zaplacena plocha 2x A4, na jedné straně bude umístěn technicky zaměřený článek o TA-FUSION a druhá stránka bude využita pro umístění reklamy. Technický článek je dostupný v příloze. Umístění reklamního banneru Reklamní banner bude umístěn na webových stránkách www.tzb-info.cz, které jsou zaměřeny na oblast stavebnictví, úspor energií a technických zařízení budov. Provozovatelem portálu je společnost Topinfo s.r.o. „TZB-info je úspěšným projektem, pro který společnost Topinfo zajišťuje kompletní servis od technické správy až po zajištění odborného obsahu a prodej reklamy. Portál je jedním z nejnavštěvovanějších míst na českém internetu v celém stavebnictví. Díky svému výjimečnému postavení se stal často citovaným médiem v oblasti energetiky a úspor energií.“49

49

Topinfo. Portál TZB-info [online]. 2013 [cit. 2013-06-06]. Dostupné z: http://www.topinfo.cz/cz/portal-tzbinfo

68

Banner bude mít za úkol zaujmout návštěvníky portálu a bude odkazovat na webové stránky. Na portálu bude zároveň umístěn technický článek představující TA-FUSION. Rozesílání newsletterů Společnost má k dispozici program, který pro rozesílání newsletterů využívá více evropských poboček. Jeho pořízení i provoz, tedy rozesílání newsletterů, českou pobočku nic nestojí, pouze čas technického ředitele, který je za tvorbu zodpovědný. Četnost rozesílání newsletterů bývá zpravidla jednou až dvakrát měsíčně. Nechceme zahltit zákazníky velkým množstvím emailů. Informace o TA-FUSION budou zasílány na již připravenou databázi zákazníků, která čítá asi dva tisíce kontaktů. Výhodou newsletterů je možnost přeposlání na další kontakty, díky tomu by se informace o TA-FUSION mohly rozšířit i mimo firemní databázi. 4.1.2 Sestavení rozpočtu kampaně

Položka

Náklady

Tisk materiálů „Internal launch kit“ - tisknout se bude pouze omezené množství materiálů pro interní použití Tisk materiálů „External launch kit“

14.286,-

- grafické práce - tisk po 1 tis. ks Výroba roll-upů - 2 ks od každého druhu, tj. 10 ks

Poměrná část nákladů na propagační filmy - náklad za překlad, výrobu titulků pro Mood film, dabing Produktového filmu. Registrace domény ta-fusion.cz Představení TA-FUSION Praha, Brno, Ostrava - v nákladech je zahrnut pronájem sálu v hotelu, pronájem techniky, oběd, coffee break. - počítá se s účastní 30 osob na každém školení Školení v Humpolci - náklady zahrnují pouze občerstvení (300 Kč/osoba, počet účastníků na školení je 20 osob, počet školení 5). Inzerce v tisku - VVI + Topenářství instalace Umístění banneru a) reklamní banner na titulní stranu TZB - vel. 120x300 pxl., zveřejnění 2x týden b) reklamní banner v rubrice Měření a regulace ve

87.399,10 x 2.300 = 23.000,-

15. 800,-

2.500,3 x cca 15.000 = 45.000 (cena bude závislá na cenové nabídce, kterou si nechá firma vypracovat od více hotelů) 30.000,-

28.248 + 34.650 = 62.898,15.000/ týden x 2 = 30.000,- druhý banner je zdarma

69

Vytápění - velikost 750x100 pxl., zveřejnění 6 měsíců

Náklady celkem:

310.883,-

5.1 Kontrolní etapa Kontrolní etapa bude probíhat v návaznosti na marketingové cíle. Šíření povědomí o TAFUSION bude probíhat prostřednictvím obchodních schůzek zaměstnanců společnosti a především prostřednictvím školení pořádaných firmou. Ty budou pro informování veřejnosti klíčové. Účinek školení zjistíme zpětnou vazbou, tedy prostřednictvím diskuze vyvolané na každém školení. Ty bývají zpravidla přínosné pro obě strany. Důležitý bude i počet osob, které o školení projeví zájem a zúčastní se. Předpokládá se, že plán počtu proškolených osob by měl být do konce roku splněn. U časopisu Topenářství instalace existuje možnost vznést žádost o doplňující informace k uveřejněnému článku nebo inzerci. Zaměstnanci časopisu poté pošlou kontakt na osobu, která měla o doplňující informace zájem, přímo do firmy. Obchodní i technický tým se na svých schůzkách dotazuje, zda zákazníci náš článek četli a tím si společnost potvrdí, zda je dané periodikum opravdu čtené cílovými osobami. Pro měření účinnosti bude sloužit především přírůstek obratu, který srovnáme s náklady vynaloženými na marketingovou kampaň.

70

IV. Závěr První část práce jsem věnovala teorii marketingové komunikace. Zaměřila jsem se na vymezení samotného pojmu komunikace, v plánovací etapě se dozvídáme více o makroprostředí, mikroprostředí, segmentaci trhu a analýze současného současné situace firmy. Dále následuje marketingový mix, který je rozveden v menší míře, více jsem se soustředila na komunikační mix, který je jeho součástí a pro tuto práci významný. Zaměřila jsem se na jednotlivé prvky marketingové komunikace, od klasické formy reklamy, až po v současnosti nejdůležitější médium, kterým je internet a konečně v této části uvádím moderní trendy komunikace. V závěru teoretické části jsou uvedeny důležité informace k tvorbě komunikačního mixu, stanovení reklamních cílů a rozpočtu a samotné přípravě reklamní strategie. Poslední kontrolní etapa obsahuje přímé a nepřímé metody hodnocení. Praktická část začíná nezbytným představením firmy, to je důležité pro uvedení do problematiky a objasňuje výběr produktu, pro který je marketingová kampaň sestavena. Po analýze mikroprostředí a makroprostředí jsem se věnovala segmentaci trhu. Při zaměření na TA-FUSION se musí firma orientovat na jinou skupinu zákazníků, než je tomu u většiny ostatních výrobků. TA-FUSION si nekoupí jen tak někdo, je to výrobek určený spíše do větších projektů, proto je nutné cílit na projektanty, investory a majitele staveb. Při sestavení BCG analýzy jsem TA-FUSION zařadila mezi otazníky, jelikož zavádění produktu je na začátku a zatím nevíme, zda na trhu uspěje. SWOT analýza poskytla přehled o silných a slabých stránkách, mezi silné patří jednoznačně jedinečnost produktu. Je patentovaný a na trhu ho nemá nikdo jiný. Další silnou stránkou, která může pomoci k úspěchu, je dobrá pověst firmy a jejích kvalitních výrobků. Slabou stránkou jsou vyšší ceny oproti konkurenci. Jedinečnost patentovaného výrobku je největší příležitostí firmy, která se dá využít především v tomto roce, poté se může stát, že konkurence přijde s podobným výrobkem. Další hrozbou je současný stav ekonomiky, krize stále pokračuje a prodeje oproti loňskému roku klesají. Je důležité využít příležitostí a eliminovat hrozby a především se nadále věnovat inovacím a přicházet na trh s novinkami, které zákazníci uvítají a budou jim přinášet užitek. Hlavním cílem této práce bylo sestavit komunikační kampaň na vybraný výrobek, tedy pro novinku v sortimentu TA Hydronics a to TA FUSION. Klíčovou metodou, která byla využita, jsou rozhovory se zaměstnanci firmy, využití jejich znalostí a zkušeností z trhu. Pro začátek komunikační kampaně je důležitá příprava propagačních materiálů, jako prostředku pro prezentaci výrobků. Materiály jsem rozdělila na tzv. Internal launch kit 71

a External launch kit. První skupina materiálů pro interní použití je určena pro prodejní a technický tým společnosti. Protože TA-FUSION je novinkou i pro zaměstnance, je třeba jim poskytnout co nejvíce informací a materiálů, které jim ukážou směr, kterým má propagace probíhat. Patří sem prezentace, která se dá využít na jednání v elektronické i tištěné podobě, dále tu je návod, jak v šedesáti nebo patnácti vteřinách představit výrobek co nejlépe, je tu i tabulka výhod pro jednotlivé skupiny zákazníků, která může být také užitečným návodem při jednání se všemi zákazníky. Týmu zaměstnanců se bude velice hodit i dokument srovnání s konkurencí, který je ale zcela důvěrný. Prvním materiálem v External launch kit je tisková zpráva, dalším materiálem je brožura, která obsahuje všechny základní informace týkající se TA-FUSION. Podrobné technické informace obsahují technické listy. Karty TA-FUSION poskytují detailní informace o všech výhodách rozvržených do devíti témat. Užitečnou pomůckou, která se dá použít při jednáních i školeních je HVAC výkres, na kterém lze dobře vysvětlit využití výrobků v soustavě. Dalšími materiály pro propagaci TA-FUSION jsou filmy TA-FUSION, roll-upy, plakáty a reklamy nebo odpovědní karty. Celý tento sortiment materiálů je k dispozici pro všechny členovy technického i obchodního týmu. Komunikační kampaň je složena různých aktivit, které by měly zajistit uvedení produktu na trh tak, aby se co nejvíce potenciálních zákazníků dozvědělo o jeho přednostech a výhodách. Nejdůležitějším prvkem budou školení uspořádaná pro významné zákazníky, protože osobní kontakt se zákazníky je vždy neúčinnější. Proběhnou též inzerce v oborových časopisech, které mají za úkol zaujmout a přivést zákazníky na nové webové stránky ta-fusion.cz, které jim poskytnou více informací. Internet bude využit také k umístění bannerů. Důležitým komunikačním prvkem jsou v současné době newslettery. Společnost má vlastní databázi zákazníků a důležitých firem a lidí v tomto oboru, proto rozesílání newsletterů využije pro informování o své novince v sortimentu. Pro realizaci kampaně bude potřeba rozpočet ve výši něco málo přes tři sta tisíc. Účinnost bude měřena především porovnáním těchto nákladů vynaložených na kampaň a přírůstku obratu. Při realizaci kampaně bych doporučila v první řadě nepodcenit práci s vlastním týmem obchodních zástupců a techniků, protože to jsou lidé, kteří firmu reprezentují a musí být schopni předat důležité informace zákazníkům. Proto musí být nejdříve oni sami přesvědčeni o výhodách TA-FUSION, poté budou umět informace šířit směrem k zákazníkům. Myslím si, že portfolio materiálů je široké a může jim jejich práci značně ulehčit. Klíčovou aktivitou 72

budou školení, která jsou pro firmu vstupní bránou na trh. Jejich realizace musí být tedy detailně naplánovaná. Mimo to doporučuji soustředit se i na logistickou stránku. Pokud se podaří prodat výrobek TA-FUSION, je třeba dodržet dodací termín. Pokud by s dodáním byly problémy, zákazníci by mohli na výrobek zanevřít.

73

Seznam zdrojů BOUČKOVÁ, Jana a Peter ŠTARCHOŇ. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-9577-1. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-160-7. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. HESKOVÁ, Marie a kolektiv. Marketingová komunikace a přímý marketing. Vyd. 1. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005, [6], 174 s. ISBN 80-245-0995-4. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 4 dotisk 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2005. 208 s. ISBN 978-80-245-0902-0. KOTLER, Philip. Marketing management. 10.rozšířené vydání. 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing 1. vyd. Praha 7 : Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. Zvláštnosti B2B marketingové komunikace a hlavní rozdíly vůči B2C. B2bmonitor [online]. 2012 [cit. 2013-06-10]. Dostupné z: http://www.b2bmonitor.cz/b2b-marketing/b2bmarketingova-komunikace/ Topinfo. Portál TZB-info [online]. 2013 [cit. 2013-06-06]. Dostupné z: http://www.topinfo.cz/cz/portal-tzb-info Interní zdroje firmy

74

Seznam obrázků Obrázek č.1 Základní komunikační schéma procesu komunikace Obrázek č.2 Komunikační strategie „push“ a „pull“ Obrázek č.3 Působení makroprostředí Obrázek č.4 Působení mikroprostředí Obrázek č.5 Bostonská matice Obrázek č.6 Formy přímého marketingu Obrázek č.7 Nové trendy v marketingové komunikaci a jejich definice Obrázek č. 8 Nástroje online marketingu Obrázek č.9 Obvyklé reklamní cíle Obrázek č.10 Výhody a nevýhody vybraných médií Obrázek č.11 Divize IMI International plc. Obrázek č.12 Produktová řada výrobků TA-FUSION Obrázek č.13 SWOT analýza Obrázek č. 14 TA-FUSION výhody pro zákazníka Obrázek č. 15 Brožura TA-FUSION Obrázek č. 16-18 Technické katalogy TA-FUSION Obrázek č. 19, 20 TA-FUSION karty Obrázek č. 21 HVAC výkres Obrázek č. 22 Plakáty TA-FUSION Obrázek č. 23 Odpovědní karta Obrázek č.24, 25 Školící místnost v Humpolci

Seznam tabulek a grafů Tabulka č. 1, 2, 3 Ukazatele použité při tvorbě plánu Graf č. 1 Podíl největších zákazníků na obratu firmy Graf č. 2 Podíl termostatických hlavic Heimeier na trhu Graf č. 3 Podíl vyvažovacích ventilů T&A na trhu

75

Přílohy

76

Komunikační kampaň na vybraný produkt společnosti TA Hydronics

Recommend Documents