ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013
Bc. Tereza Pförtnerová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
KULTURNÍ ROZDÍLY VE WEBDESIGNU
Bc. Tereza PFÖRTNEROVÁ
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 4. ledna 2013
3
Děkuji panu Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, inspiraci, vřelou spolupráci a poskytování cenných rad a informačních podkladů. Ráda bych poděkovala také panu Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za podporu, ochotu a vstřícnost při zpracování diplomové práce.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
2
Kultura a kulturní rozdíly ................................................................................ 11 1.1
Pojetí kultury ........................................................................................... 11
1.2
Elementy kultury ...................................................................................... 13
1.3
Kulturní rozdíly ........................................................................................ 16
1.3.1
Dimenze kultury Geerta Hofstedeho .................................................... 17
1.3.2
Způsob komunikace dle Edwarda T. Halla ........................................... 20
Marketingová komunikace ............................................................................. 23 2.1
Marketingová komunikace na internetu ................................................... 23
2.2
E-Commerce ........................................................................................... 25
2.3
Prvky webových stránek.......................................................................... 27
2.3.1
Základní principy grafického designu ................................................... 29
2.3.2
Barvy použité ve webdesignu .............................................................. 31
2.4 3
Vliv kulturních rozdílů na webdesign ....................................................... 34
Metodická východiska a výsledky hodnocení ................................................ 38 3.1
Charakteristika zkoumaných zemí........................................................... 39
3.1.1
Francie ................................................................................................. 39
3.1.2
Japonsko.............................................................................................. 40
3.1.3
USA ..................................................................................................... 41
3.2
Výzkumný vzorek .................................................................................... 42
3.3
Nástroj hodnocení ................................................................................... 42
3.4
Výsledky hodnocení ................................................................................ 44
3.4.1
Kolektivismus ....................................................................................... 45
5
3.4.2
Individualismus .................................................................................... 46
3.4.3
Vzdálenost moci................................................................................... 47
3.4.4
Vyhýbání se nejistotě ........................................................................... 48
3.4.5
Vysoký kontext ..................................................................................... 49
3.4.6
Nízký kontext ....................................................................................... 51
3.4.7
Maskulinita/Femininita.......................................................................... 52
3.4.8
Časová orientace ................................................................................. 52
3.4.9
Barvy .................................................................................................... 53
3.5
Shrnutí výsledků hodnocení .................................................................... 55
Seznam literatury ................................................................................................. 61 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 64 Seznam příloh ...................................................................................................... 66
6
Seznam použitých zkratek a symbolů ČR
Česká republika
FTP
File transfer protocol
IDV
Individualism vs. collectivism – Individualismus vs. kolektivismus
LTO
Long-term vs. short-term orientation – dlouhodobá vs. krátkodobá orientace
MAS
Masculiniti vs. femininity – Maskulinita vs. femininita
PDI
Power Distance – Vzdálenost moci
UAI
Uncertainty Avoidance – Vyhýbání se nejistotě
WWW
World Wide Web
7
Úvod Svou diplomovou práci jsem zaměřila na v současné době poměrně aktuální téma, na výzkum vlivu kulturních rozdílů na webdesign. Cílem mého výzkumu je ověřit, zda, případně jak, lze v oblasti webdesignu uplatnit poznatky z teorií kulturních rozdílů. V první, teoretické části práce, se věnuji především vysvětlení teoretických pojmů, jako je kultura, elementy kultury, či kulturní rozdíly. Zde jsem se zaměřila především na dimenze kultury, které ve svém sociologickém výzkumu definoval nizozemský profesor Geert Hofstede. Dle něj „s sebou každá osoba nese prvky myšlení, cítění a možného jednání, jež se naučila v průběhu života. Stejně jako jsou programovány počítače, jsou tyto prvky myšlení, cítění a jednání nazývány duševní programy – software mysli (Hofstede, 1991, str. 4)“. Dalším teoretickým východiskem, ze kterého vychází praktická část diplomové práce, jsou způsoby komunikace, které stanovil Edward T. Hall. Hall upozornil na to, že v mezinárodní komunikaci může významnou roli hrát i kontext, tedy prostředí a souvislosti, které objasňují význam událostí (Hall a Hall, 1990). Ve druhé kapitole se již dostávám blíž k tématu práce, vysvětluji zde pojem marketingová komunikace a to především ta, která probíhá prostřednictvím internetu. Po vysvětlení pojmu e-Commerce se již věnuji pouze webovým stránkám, které jsou předmětem mého praktického výzkumu. Odlišnosti jednotlivých webových stránek se dají pozorovat na základních prvcích, které stránky obsahují. Těmito prvky je například webové rozhraní, použitá navigace, informace o produktech a společnosti, či kontaktní informace, a je jim věnována podkapitola 2.3. V následujících kapitolách jsou popsány základní principy grafického designu dle Alexandera White (2002 in Reynolds 2005). Těmito prvky je například jednota, prostor, či barva, jejíž význam a symbolika jsou detailněji popsány v podkapitole 2.3.2. Závěr teoretické části práce patří vlivu kulturních rozdílů na webdesign. V této části se snažím vysvětlit, zda a jak by měly různé společnosti kulturně přizpůsobovat obsah webových stránek, který je určen pro uživatele z odlišných kultur. Ve třetí části diplomové práce se dostávám k praktickému využití teoretických znalostí z první části práce, tedy k provedení výzkumu kulturních rozdílů ve webdesignu. Vzhledem k tomu, že kultura ovlivňuje snad všechny oblasti lidského 8
života, včetně způsobu stravování, pro svůj výzkum jsem si zvolila tři země, které se právě v této oblasti odlišují. Těmito zeměmi je Japonsko, proslulé hlavně výrobou sushi a jiných specialit z čerstvých ryb a plodů moře, ale také používáním jídelních hůlek místo příboru. Druhou zemí je Francie, vyhlášená svým stolováním a požitkářským přístupem k jídlu. Poslední zkoumanou zemí jsou Spojené státy americké. USA jsou pro mnoho lidí synonymem k nezdravé stravě v řetězcích s rychlým občerstvením. I zde však existují prvotřídní restaurace, které si vysloužily ocenění Michelinskými hvězdami. Výzkum je tedy prováděn na skupině francouzských, japonských a amerických webů špičkových restaurací, které byly oceněny třemi Michelinskými hvězdami, které jsou každoročně udělovány a zveřejňovány v Michelinském průvodci, který vznikl v jedné ze zkoumaných zemí, ve Francii. Způsob stravování v daných zemích jistě podléhá kulturním vlivům. Mým cílem je ale zjistit, zda jsou tyto rozdíly viditelné i na webových stránkách zvolených restaurací. Dle teorií kulturních rozdílů bych očekávala, že weby se od sebe budou lišit. Například Kondratova (2005) totiž tvrdí, že pokud nejsou webové stránky kulturně přizpůsobené, uživatel je vnímá jako nedůvěryhodné. V každé kultuře jsou zakořeněny jisté zvyky a hodnoty, pokud se tyto hodnoty promítnou i do webdesignu, uživatel webových stránek bude spokojenější (Hermeking, 2006). Očekávala bych také odlišnost v rozložení obsahu na stránce. Japonci svůj text čtou zprava doleva, ovšem uspořádání stránek odpovídalo našim zvykům, tedy čtení zleva doprava. Překvapením naopak byly některé francouzské stránky, které svou navigaci umístily na pravou stranu. Pro Evropana je přitom přirozenější umisťovat nejdůležitější prvky do levého horního rohu, popřípadě na levou, nebo horní stranu. Rozdíly se dají čekat také vzhledem k zařazení země mezi vysoko či nízko kontextovou společnost. Nízko kontextová společnost, tedy v mém případě USA, by měla mít stránky plné textu a jen málo grafických prvků. Naproti tomu Japonsko, jako zástupce vysoko kontextových společností by k vyjádření sdělení mělo používat spíše obrázky než text (Ju-Pak, 1999 in Hermeking, 2006). Z poznatků Cho a Cheona zase vyplývá, že nízko kontextové kultury naopak na webu používají více interaktivních funkcí, než kultury vysoko kontextové (Usunier, 2009). Mým cílem tedy bylo zjistit, která z těchto studií se více blíží skutečnosti. 9
Posledním, ovšem na první pohled nejlépe viditelným prvkem, u kterého jsem předpokládala odlišnosti, je barva. Barva hraje ve webdesignu významnou roli a dle teorií barev by se v daných zemích měla převažující barva lišit. Každá kultura některé barvy vnímá odlišně a tento fakt by měl být brán v potaz i při tvorbě webové prezentace (Kyrnin, 2012b). Otázkou ale je, kteří uživatelé stránek jsou pro restaurace ti cíloví. Jsou to zákazníci z dané kultury, nebo i ti z jiných kultur? Vzhledem ke zkoumanému vzorku se dá předpokládat, že rozdíly nebudou příliš velké, a to především kvůli tomu, že restaurace se zaměřují většinou na mezinárodní zákazníky a pro získání Michelinské hvězdy musí splnit stejná kriteria. Již po zběžném prohlédnutí všech webových stránek bylo patrné, že na první pohled neexistují výrazné rozdíly mezi skupinami webů z kulturně odlišných zemí. Podrobné výsledky mého výzkumu jsou pak patrné v podkapitole 3.5.
10
1
Kultura a kulturní rozdíly
V této kapitole bude vysvětlen pojem kultura. Dále pak její pojetí, charakteristické znaky a elementy kultury. Zaměřím se zde také na mezikulturní problémy a problémy komunikace mezi kulturami. Dále uvedu dimenze kultury podle Geerta Hofstedeho a také způsoby komunikace dle Edwarda T. Halla.
1.1
Pojetí kultury
Slovo kultura původně označovalo pěstování užitkových plodin, ovšem od 16. století slouží k označení vybraných lidských činností. Můžeme se setkat s pojmem vysoká kultura, který v sobě zahrnuje literaturu, umění, hudbu, vědu i filosofii. Protipólem vysoké kultury je kultura nízká, či lidová. Antropologie a sociologie dnes využívá pojem kultura v širším významu. Kromě výše zmiňovaných do kultury zahrnují i oblečení a jídelní zvyky, politiku, soukromí, dějiny, různé dětské hry a přísloví, ale také hospodářství. Dle Soukupa je „kultura integrovaný systém naučených vzorů chování, který sdílejí členové společnosti“ (Soukup, 1996, str. 216). Pro potřeby této diplomové práce budu výraz kultura používat pouze v souvislosti s hodnotami, zvyklostmi a tradicemi, jednáním a způsobem komunikace. Kultura se vztahuje pouze k osobám, které si zvyklosti a tradice osvojují v rámci určité skupiny a tyto hodnoty pak dále sdílejí. Dalo by se říci, že kultura zahrnuje vše, s čím se člověk nenarodí, ale naučí se od společnosti, ve které vyrůstá. Kultura je přejímána od starších členů společnosti a utváří se po mnoho generací. Je třeba ji odlišit od povahy a charakteru osob, protože je ovlivněna prostředím, ve kterém daná osoba vyrůstá. Toto chování, které se členové určité skupiny navzájem naučí, ve skupině sdílí všichni členové. Tím se odlišují od jiné skupiny, která má své vlastní zvyklosti, tradice a způsoby chování (Šroněk, 2001). Poměrně vyhraněný názor na kulturu má nizozemský profesor Geert Hofstede. Ten pro svůj výzkum zvolil sociologický přístup, ve kterém použil statistické a srovnávací analýzy, grafy a přehledy. Hofstede vyslovil myšlenku, že „každá osoba s sebou nese prvky myšlení, cítění a možného jednání, jež se naučila v průběhu života. Stejně jako jsou programovány počítače, jsou tyto prvky myšlení, cítění a jednání nazývány duševní programy – software mysli“ (Hofstede, 11
1991, str. 4). Protože kulturu sdílejí lidé, kteří se pohybují ve stejném prostředí, ve kterém se s danou kulturou seznámili, může být považována za kolektivní jev. Dle Hofstedeho jsou skupiny osob vystaveny stejným problémům, ať již se jedná o problémy politické, vojenské či ekologické. Každá skupina ovšem jedná rozdílně a rozdílně také tyto problémy řeší. K tomu, aby bylo možné předcházet konfliktům mezi skupinami a národy, je třeba odhalit rozdíly v jejich myšlení a chování. Kromě sociologického přístupu, který zvolil Hofstede, existuje i přístup antropologický. Ten je založen na zkoumání společnosti zevnitř. Jedná se o přístup, kdy se osoba, která danou společnost zkoumá, na určitý čas přesune do zkoumané skupiny a zde analyzuje jednání osob uvnitř skupiny (Šroněk, 2001). Kultura působí na všechny složky lidského života. Ovlivňuje, jak se daná společnost chová, jak bydlí, výchovu dětí, ale například i to, jakým způsobem se lidé stravují (Verluyten, 1995). Charakteristickým znakem kultury je zahrnování souborů hodnot a ne pouze jednotlivostí. Tyto hodnoty jsou jakýmisi zásadami, kterými se členové společnosti řídí a uznávají je. Na utváření kultury působí hodnoty, tradice i přesvědčení, která ke kultuře patří. Každá kultura má rozdílné vnímání hodnot a dle toho je také upřednostňuje. Hodnoty upřednostňované v západním světě jsou například rovnost, přístup k základním lidským právům či lidská svoboda. Naproti tomu hodnoty uznávané na východě mají svůj základ především v náboženství (islám, hinduismus). Každá kultura má své tradice a zvyklosti. Tradice přecházejí z minulosti do současnosti, představují moudrost a zkušenosti starší generace. Za zvyklost považujeme způsoby chování a myšlení, které jsou typické pro danou skupinu osob. Může jí být například způsob oblékání, stravování nebo jednání. V poslední době je stále častější a snazší setkat se s odlišnými kulturami. Souvisí to hlavně s možností rychlého cestování a přepravování, ale také s používáním internetu a jiných nových technologií. Stává se tak, že jedince ovlivňuje nejen kultura, ve které vyrůstá, ale i kultury cizí, se kterými může být díky novým technologiím konfrontován (Moree, 2007). Tento vliv ale může být i opačný, to znamená, že daná kultura ovlivňuje přijímání a používání nových technologií, jakými je například internet. V praktické části této diplomové práce se zabývám 12
právě vlivem kultury na webdesign, tedy na vzhled internetové stránky. Z výsledků mého průzkumu vyplývá, že kultura opravdu ovlivňuje nejen například chování, oblékání a stravování příslušníků dané kultury, ale také například použití internetu a upřednostňovaný design.
1.2
Elementy kultury
Ke srovnávání různých kultur, je třeba použít jednotná a univerzální hlediska, dle kterých se dají odlišnosti kultur posuzovat. Těmito hledisky neboli elementy kultury mohou být například jazyk, národnost, náboženství, přístup k času. Elementy kultury jsou navzájem provázané a tak není možné je od sebe oddělovat, nebo posuzovat kulturu pouze podle jediného hlediska. Šroněk jako důležité elementy kultury uvedl následující (Šroněk, 2001): Jako první element kultury uvádí Šroněk čas. Čas je klíčovým elementem, protože vztah jednotlivých kultur k němu může být velice rozdílný. Může být vnímán z hlediska krátkodobého nebo dlouhodobého, kdy nejsou důležité krátké časové úseky, ale například roky nebo i celá desetiletí. Pokud kultura vnímá čas z hlediska krátkodobého, lidé se mu často podřizují jen proto, aby ho využili co nejúčelněji. Naproti tomu dlouhodobě orientovaná společnost na čas příliš nehledí. Dle Halla (a Hall, 1990) lze kultury podle přístupu k času rozdělit do dvou skupin – monochronní a polychronní. První z nich se vyznačuje značnou přesností, během jednání se postupuje dle časového plánu a jen velmi zřídka se jednání přerušuje. V porovnání s monochronní kulturou je v polychronní kultuře čas považován za proměnlivou veličinu, zpoždění či nedodržení termínů je běžné. Lidské vztahy zde mají přednost před časem a při jednání se klade důraz na dokončení schůzky, než na dodržení časového plánu. K monochronním kulturám náleží Japonsko, Severní Amerika, severní a německy hovořící část Evropy. Naproti tomu za polychronní jsou označovány arabské země, Afrika, Latinská Amerika a jižní a jihovýchodní Asie. Velká Británie i Německo jsou považovány za země silně monochronní, tedy za země téměř posedlé časem. Česká republika je zemí mírně monochronní a polychronní přístupy jsou pro nás značně odlišné (Hall a Hall, 1990). Dalším způsobem posuzování času jsou lineární a multiaktivní postoje. První postoj je založen na myšlence, že se čas pohybuje po přímce minulost – přítomnost – budoucnost. Základem tohoto postoje je dodržování přesného 13
pracovního plánu a zaměření se na budoucnost. Pro kultury zastávající multiaktivní postoj je čas subjektivní a je možno s ním libovolně nakládat. Druhým elementem kultury je prostor. Jeho rozdílné vnímání se projevuje v odlišnostech kancelářských místností, také jejich uspořádáním a umístěním vedoucích pracovníků. Například mezi USA a Japonskem můžeme pozorovat velké rozdíly v umístění vedoucích pracovníků. Zatímco na západě mají samostatnou oddělenou kancelář, která je poměrně honosně vybavena (dle výše postavení), v Japonsku mají samostatnou kancelář pouze ti nejvyšší vedoucí. Ostatní mají své místo mezi spolupracovníky. Dalším příkladem odlišnosti ve vnímání prostoru jsou dveře kanceláře. V německé společnosti jen zřídka najdete otevřené dveře, protože ty jsou vnímány jako symbol neuspořádanosti. Naopak v USA dávají otevřené dveře spolupracovníkům najevo, že vedoucí je k dispozici k jednání, pokud jsou dveře zavřené, pracovník je zaneprázdněn a nepřeje si být rušen. Dalším elementem kultury je jazyk neboli verbální komunikace. Kromě jazyka jako takového můžeme jisté odlišnosti vidět i v tzv. paraverbálním jazyce. Ten v sobě zahrnuje i sílu hlasu a význam mlčení během konverzace. To, jaký jazyk daná kultura používá, o ní mnohé vypovídá. Technicky vyspělé země povětšinou používají více původních, popřípadě i převzatých slov, která se vztahují k technice a výrobě. Kultury spjaté s přírodou mají ve své slovní zásobě právě slova z přírody. Odhaduje se, že existuje okolo 3 000 živých jazyků. Většinou z nich ale mluví jen malé množství lidí. Za ty nejvíce používané považuje Šroněk čínštinu, angličtinu, španělštinu, ruštinu a hindí, kterými mluví zhruba 45 % obyvatel světa (Šroněk, 2001). Dalo by se předpokládat, že země, které používají stejný jazyk, mají i stejnou kulturu. Toto tvrzení ale většinou neplatí. Příkladem může být angličtina ve Velké Británii a USA, nebo portugalština v Portugalsku a Brazílii. Nejen samotný jazyk, ale i to, jak ho daná kultura využívá, nám o společnosti mnohé napoví. Jsou národy, které jazyky využívají k jasnému, přímému a výslovnému sdělení myšlenek a můžeme o nich mluvit jako o nízkokontextových. Patří sem například Švýcaři, Němci, Skandinávci nebo Američané. Pravým opakem jsou kultury vysoko-kontextové, jejichž příslušníci se vyjadřují
14
spíše neurčitě. Význam myšlenek vyplývá ze souvislostí a mlčky se předpokládá. Mezi tyto národy řadíme například Araby, Číňany a Japonce. K vyjádření pocitů a emocí, a to například výrazem obličeje, pohyby rukama či držením těla, slouží další element kultury – neverbální komunikace. K neverbální komunikaci patří i oční kontakt, různé vůně, barvy, způsob oblékání, dotýkání se druhých osob nebo využívání prostoru kolem sebe. Je třeba si dát pozor na to, že stejný způsob neverbální komunikace může být v různých zemích vykládán zcela odlišně. Příslušníci různých kultur přistupují odlišně také k volnému prostoru kolem sebe. Například v severských zemích je obvyklý větší osobní prostor, než například ve Středomoří nebo arabských zemích. Rozdílné může být také chápání doteků, podání ruky při pozdravu, gestikulace, očního kontaktu, vnímání barev. Oblast fyzického či očního kontaktu je při online marketingové komunikaci samozřejmě irelevantní. Může však být demonstrována použitými grafickými prvky nebo obrázky, které zobrazují osoby v odpovídajícím očním či fyzickém kontaktu. Velká část kultur vychází z dalšího elementu kultury, kterým je náboženství. Existují animistická, monoteistická a východní náboženství. Monoteistická náboženství vyznávají jednoho boha a jsou jimi například křesťanství, judaismus, nebo islám. Z východních náboženství zmíním hinduismus, konfucianismus, buddhismus či šintoismus. Mohlo by se zdát, že náboženství nijak nesouvisí s obchodním jednáním. Opak je ale pravdou. Součástí náboženství jsou zákazy, příkazy či pokyny, kterými se lidé řídí a ovlivňují jejich jednání. Je důležité také pamatovat na to, že různá náboženství mají své náboženské svátky a volné dny v jiných dnech. Příkladem může být sedmý den odpočinku, který mají křesťané v neděli. Judaismus však za volný den považuje sobotu a islám pátek. Islámské země navíc dodržují měsíční období Ramadánu, které značně ovlivňuje jejich běžný život. Posledním elementem kultury je společenské vrstvení a také rozlišení na formální a neformální společnosti. Je třeba mít na paměti, že různé kultury se odlišují také hierarchickým uspořádáním ve skupině, společenským postavením ale také například tím, jakým způsobem vyjadřují úctu. Dle tohoto přístupu můžeme rozlišit kultury, kde se zařazení jednotlivce řídí tím, v jaké rodině se narodil, nebo kultury
15
s rovnostářským přístupem k vrstvení uvnitř skupiny, kde se o postavení ve skupině musí jedinec přičinit vlastním jednáním. Další možností rozlišení je členění na skupiny formální, které jsou uspořádány spíše hierarchicky a neformální, kam můžeme zařadit rovnostářské společnosti, ve kterých existují malé rozdíly ve společenském postavení, které nikdy není zděděno, ale získáno vlastní činností. K formálním kulturám patří například státy z oblasti Středomoří, arabské státy, Jižní Amerika, převážná část Asie. Mírně formálními zeměmi jsou Dánsko, Norsko, Kanada, Nový Zéland. Velice neformální jsou Spojené státy americké a Austrálie. Odlišnosti těchto skupin spočívají například v rozdílném oslovování, odlišném způsobu vnímání věku či pohlaví osob, které se zúčastňují jednání. Příslušníci formálních skupin jsou na neformální projevy chování velice hákliví a mohou být až pohoršeni či uraženi například kvůli malému projevu úcty. V opačném případě však příslušníci formálních skupin působí na členy neformální společnosti odměřeně až arogantně. I odlišné vnímání věku může působit nemalé problémy. Japonsko, které je považováno za zemi s formálnější kulturou ve firemní hierarchii stále uplatňuje postup podle věku. Čím je osoba starší, tím vyšší postavení ve firmě může zaujmout. Naprostým opakem jsou Spojené státy americké, kde jsou naopak preferováni mladí ambiciózní lidé.
1.3
Kulturní rozdíly
Důsledkem globalizace vznikaly a stále vznikají nové rozdíly mezi jednotlivými kulturami. Začaly se objevovat nejen díky rozvoji mezinárodního obchodu, ale také s rozšiřováním firem do zemí po celém světě (Šroněk, 2001). Pro pochopení rozdílů mezi kulturami je nutné jednotlivé kultury pečlivě studovat, zaměřit se především na způsob komunikace ale i prvky a elementy, ze kterých se kultura skládá. Jen tehdy, když si člověk uvědomí, že mezi kulturami existují rozdíly a dokáže je rozpoznat, může se vyhnout nejednomu problému a nedorozumění, které právě z těchto odlišností pramení. Z mnoha příkladů je zřejmé, že kultury se od sebe nemusí lišit významně a i přesto může vzniknout nedorozumění, třeba jen díky odlišnosti jazyka, kterým příslušníci jednotlivých společností hovoří. Příkladem může být návštěva prezidenta Spojených států amerických Johna Fitzgeralda Kennedyho v Západním Berlíně. Když v červenci roku 1963 navštívil
16
Spolkovou republiku Německo, ve svém projevu pronesl: „Všichni svobodní lidé, všude kde žijí, jsou občany Berlína. A proto i já, jako svobodný člověk jsem hrdý, že můžu říct: Ich bin ein Berliner. Jsem také Berlíňan.“ Poslední větu svého projevu řekl v německém jazyce, aby se tak ztotožnil s občany Berlína. Později ale vyšlo najevo, že slovem Berliner Němci označují nejen Berlíňana, ale také plněnou koblihu. Oblastí mezikulturních rozdílů se jako jedni z prvních začali zabývat ve Spojených státech amerických. Důvodem byly hlavně počáteční nezdary při pronikání amerických firem do zahraničí. Američané totiž nebyli dostatečně seznámeni s odlišnostmi mezi kulturami a nedokázali respektovat hodnoty, které byly pro jejich protistranu důležité (Šroněk, 2001).
1.3.1 Dimenze kultury Geerta Hofstedeho Geert Hofstede na základě svých výzkumů stanovil takzvané dimenze kultury, které jsou měřitelné ve vztahu k jiným kulturám. Za čtyři hlavní dimenze Hofstede označuje vzdálenost od moci, individualismus vs. kolektivismus, femininitu vs. maskulinitu a vyhýbání se nejistotě. Později objevil kanadský profesor Michael Harris Bond pátou dimenzi kultury, kterou je dlouhodobá vs. krátkodobá orientace v životě (Hofstede, 2012). První z dimenzí je tedy vzdálenost moci neboli Power distance. Tato dimenze měří to, jaký je v dané společnosti vztah k autoritám, jak velká je nerovnost mezi autoritou a méně mocným příslušníkem společnosti. Pokud se zjišťuje vzdálenost moci, nestačí se zaměřit pouze na vztah nadřízeného a podřízeného v zaměstnání. Vzdálenost moci může být porovnávána i v případě vztahu rodič – dítě, učitel – žák. O malou vzdálenost moci se jedná v případě společnosti, kdy podřízení předpokládají, že s nimi bude jejich nadřízený konzultovat řešené problémy. Pokud jsou ale podřízení zvyklí na to, že jim jejich nadřízený přesně řekne, co mají dělat, jedná se o velkou vzdálenost moci. Ve společnostech, ve kterých je upřednostňována velká vzdálenost moci je přirozená nerovnost mezi autoritou a méně mocným členem společnosti. V takovýchto zemích se značně liší příjmy jednotlivých osob a vysoce postavení příslušníci společnosti to dávají okázale najevo. Lidé si velice váží vysoce postavených lidí, již malé děti jsou vychovávány k úctě k autoritám, kterými pro ně 17
jsou starší lidé, rodiče a učitelé. Stejně jako jsou striktně hierarchicky uspořádány organizace, i hranice mezi jednotlivými vrstvami obyvatelstva jsou pevné a jen těžko se mezi nimi dá pohybovat. Příkladem těchto zemí může být například Malajsie, Guatemala, Panama, Filipíny nebo Rusko. Evropským zástupcem zemí s velkou vzdáleností moci může být Francie, Slovensko nebo Polsko (Hofstede, 2012). Přesným opakem jsou společnosti s malou vzdáleností moci, kde je kladen důraz na rovné příležitosti pro všechny členy skupiny. Nerovnost ne v takové společnosti nežádoucí a všichni ji chápou jako nespravedlivou. I proto se zde někdy přerozděluje majetek movitějších osob. Na rozdíl od společností s velkou vzdáleností moci, lidé zde nevyžadují oslovování tituly a nedávají najevo, pokud jsou výše postavení než ostatní lidé ve společnosti. Nadřízený v zaměstnání není absolutní autoritou a tak se běžně stává, že podřízení otevřeně vyjadřují nesouhlas s názorem nadřízeného. I výchova dětí se mezi těmito společnostmi liší. Zatímco v první skupině jsou děti vychovávány k úctě k autoritám, ve společnosti s malou vzdáleností moci se dbá na to, aby byly děti nezávislé a co nejdříve se dokázaly postarat samy o sebe. Mezi země s nízkou vzdáleností moci řadíme Rakousko, Izrael, Dánsko, Nový Zéland, Norsko, Finsko, Švédsko či Irsko (Hofstede, 2012). Za druhou dimenzi kultury označuje Hofstede individualismus vs. kolektivismus. Tato dimenze o dané kultuře říká, zda lidé jednají spíše jako jednotlivci, nebo jako členové určitých sociálních skupin. Pro individualistické kultury je významná osobní svoboda a nezávislost. Co se týká vzdělávání, jeho smyslem je v individualistické kultuře naučit se, jak se učit a na rozdíl od kolektivistické kultury je zde vzdělávání celoživotním procesem. Mezi lidmi vzniká velké množství vztahů a vazeb, ty jsou ale flexibilní a poměrně nezávazné. Pevné vazby panují pouze mezi jedincem a jeho nejbližší rodinou. Pokud se zaměříme na zaměstnání, zde je důležité, aby byla nalezena shoda mezi zájmy jedince a zájmy společnosti, pro kterou pracuje. Individualistické kultury jsou například v USA a Kanadě, Rakousku, Velké Británii, Maďarsku či Nizozemí (Hofstede, 2012). Kolektivistické kultury jsou takové, ve kterých jednání a názory jedince ovlivňuje příslušnost k určité skupině, do které se narodí. Je běžné, že lidé jednají v zájmu skupiny a jsou ochotni i přijmout odpovědnost za chování ostatních členů skupiny. 18
Velice důležitá je rodina a to nejen ta nejbližší, ale i rozšířená, se kterou má jedinec velice silné vazby. Co se týče vzdělávání, oproti individualistické kultuře je jeho smyslem naučit se, jak postupovat a učení je tak jednorázovým procesem. V zaměstnání kolektivistická společnost předpokládá, že zaměstnanec nebude brát ohled na své vlastní blaho, ale podřídí se společnosti, pro kterou pracuje. Tento přístup se uplatňuje nejčastěji v méně vyspělých, chudších zemích, jakými jsou například Guatemala, Ekvádor, Panama, Venezuela nebo Indonésie (Hofstede, 2012). Třetí dimenzi kultury pojmenoval Hofstede maskulinita vs. femininita. Tato dimenze označuje, zda ve společnosti převládají hodnoty, které jsou spojovány s rolí mužů, nebo naopak dominují hodnoty ženské. Za mužské hodnoty zmíním například asertivitu, orientace na výkon a úspěch nebo soutěživost. Ženskými hodnotami jsou například solidarita, péče o druhé osoby, udržování osobních vztahů, kvalita života. Společnost, která je spíše maskulinní, a převládají v ní mužské hodnoty, je poměrně tvrdá a je založená na výkonu. Dle Hofstedeho mají v takové společnosti i ženy spíše mužské hodnoty. Společnost je zaměřena materialisticky, různé konflikty se řeší nejčastěji bojem. Příkladem výrazně maskulinní společnosti je Slovensko, Japonsko, Maďarsko nebo Rakousko (Hofstede, 2012). Oproti tomu femininní společnosti jsou jemnější, sociálně zaměřené. Takové země se zaměřují na vztahy mezi lidmi, případné konflikty se řeší vyjednáváním a kompromisem. Na rozdíl od maskulinní společnosti, kde jsou dívky a chlapci vychováváni rozdílně – chlapci jsou ambiciózní bojovníci, dívky jsou jemné – zde jsou děti vychovávány stejně, všechny mohou plakat, ale neměly by se prát. Femininní kultury nalezneme v severských zemích – Švédsku, Norsku, Dánsku, nebo v Nizozemí (Hofstede, 2012). Čtvrtou dimenzí kultury je vyhýbání se nejistotě neboli uncertainty avoidance. Tato dimenze je definována jako míra upřednostňování jistých, strukturovaných situací, s jasně danými pravidly před těmi nejistými bez předem daných pravidel. Vyjadřuje také to, jak kultura reaguje na vzniklé nebezpečí či nejistotu, jak se snaží předcházet situacím, které vedou k nejistotě a jak vidí svou budoucnost. V rigidních společnostech, tedy v těch s vysokou mírou vyhýbání se riziku existuje
19
potřeba vytváření přísných pravidel, zákonů a institucí, které na jejich dodržování dohlížejí. Odlišnosti jsou pokládány za nebezpečné, veškeré inovace jsou přijímány jen s velkou nedůvěrou a lidé jsou konzervativní. K těmto zemím patří například Řecko, Portugalsko, Belgie nebo Polsko (Hofstede, 2012). Flexibilní společnosti, neboli ty, které se vyznačují nízkou mírou vyhýbání se nejistotě, jsou více soutěživé, než rigidní společnosti. Příslušníci skupiny jsou spíše lehkovážní a jsou ochotni podstoupit větší nejistotu a riskovat. Lidé jsou méně stresovaní než v rigidní společnosti, alespoň co se nejistoty a rizika týká, protože právě tyto jsou považovány za běžnou součást života. Země s nízkým indexem vyhýbání se nejistotě jsou například Singapur, Jamajka, Čína, Indie, nebo Spojené státy americké (Hofstede, 2012). Poslední, pátou dimenzí kultury, kterou Geert Hofstede pojmenoval společně s Michaelem Harris Bondem je dlouhodobá vs. krátkodobá orientace v životě. Společnosti, které jsou spíše dlouhodobě orientované, vše promýšlejí do důsledků a myslí také na budoucí dlouhodobé dopady svého jednání. Často a rádi vytvářejí různé vize, kterým podřizují své každodenní rozhodování. Někdy tito lidé přehlížejí okamžité výsledky a hledí jen na dlouhodobé cíle. Příkladem dlouhodobě orientovaných společností je například Čína, Japonsko, Taiwan nebo Vietnam (Hofstede, 2012). Naproti
tomu
lidé
s krátkodobou
orientací
před
dlouhodobým
výkonem
upřednostňují výkon okamžitý. Svoje jednání nepromýšlejí příliš dopředu. Tito lidé žijí spíše v přítomnosti nebo blízké budoucnosti a příliš nemyslí na to, co bude za několik let. Krátkodobě orientovaná kultura je například v České republice, Španělsku nebo Kanadě (Hofstede, 2012).
1.3.2 Způsob komunikace dle Edwarda T. Halla Mezikulturními rozdíly se zabýval také Edward T. Hall. Podle něj může problémy v mezinárodní komunikaci způsobovat také kontext. Kontext může být chápán například jako prostředí, souvislosti nebo určitá situace, která objasňuje význam událostí (Hall a Hall, 1990). Podle kontextu jsou kultury rozlišovány na vysoko kontextové a nízko kontextové. Vysoko kontextové kultury se vyznačují tím, že pouze část sdělení je vyjádřena slovy. K porozumění sdělení je třeba věnovat pozornost také neverbální 20
komunikaci a „číst mezi řádky“. Význam sdělení se dá odvodit nejen ze samotných slov, ale hlavně ze situace, ve které se komunikace odehrává, podle toho s jakou osobou a v jakém prostředí lidé komunikují a podobně. V takových kulturách žijí jedinci, kteří jsou oddaní své skupině a její zájmy nadřazují nad zájmy vlastní. Ke kulturám s vysokým kontextem patří většinou země s dlouhou historií. Příkladem mohou být některé kultury z Asie, Afriky, Nového Zélandu, Středního východu a oblasti Středozemního moře (Štrach, 2009). Nízko kontextové kultury naopak komunikují přímo a veškeré sdělení, včetně pocitů a myšlenek, je vyjádřeno slovy. Jedinci v takové kultuře jsou na sobě navzájem nezávislí a přísně od sebe rozlišují soukromé a pracovní vztahy. Příkladem nízko kontextové kultury je například Severní Amerika, Skandinávie, Švýcarsko, Německo nebo Nizozemí (Štrach, 2009).
Zdroj: Hall a Hall (1990) Obr. 1 Vysoko a nízko kontextové kultury
Během komunikace mezi příslušníky vysoko a nízko kontextových kultur může lehce dojít k nedorozumění. Členové nízko kontextové kultury totiž vyžadují přesné a kompletní informace, které jim ovšem příslušník vysoko kontextové kultury neposkytne. Ten totiž předpokládá, že část sdělení si jeho partner odvodí z jeho gest, dané situace a chování. Naopak pokud představitel nízko kontextové kultury poskytne svému protějšku příliš mnoho informací, člen vysoko kontextové 21
kultury může být podrážděný a netrpělivý, protože z jeho pohledu jsou tyto informace nadbytečné a nepotřebné. Je tedy důležité umět odhadnout jaké množství informací je přijatelné a postačující. Pokud jich bude příliš mnoho, příjemce sdělení se může cítit ponížen, pokud jich bude příliš málo, může to vést k nedorozumění (Hall a Hall, 1990). Problém může nastat také kvůli oslovování. Vysoko kontextové kultury nevidí nic špatného na neformálním oslovování křestními jmény. To ovšem většinu Evropanů, jako zástupců nízko kontextové kultury, uráží. Jsou totiž zvyklí křestními jmény oslovovat jen své blízké přátele a rodinu a někoho cizího si k tělu jen tak nepustí (Hall a Hall, 1990).
22
2
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je vedle výrobku, ceny a distribuce čtvrtým nástrojem marketingového mixu. Pomocí tohoto nástroje firma komunikuje s cílovými skupinami za účelem podpory buď prodeje výrobků, nebo image firmy jako celku. Cílem
marketingové
komunikace
je
především
poskytování
informací
o dostupnosti daného výrobku či služby, vytvoření, nebo stimulace poptávky, odlišení produktu či firmy od konkurence, ukázání užitku a hodnoty výrobku a v neposlední řadě také stabilizace obratu (Nagyová, 1999). Jednotlivé nástroje, které jsou součástí marketingové komunikace, tvoří marketingový komunikační mix (De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh, 2009). Nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu je reklama. Dalšími nástroji jsou například podpora prodeje, sponzorství, public relations, přímý marketing, výstavy a veletrhy, nebo interaktivní marketing, pro který je typické využívání nových médií, kterým je např. internet. Ani marketingová komunikace se nevyhýbá vlivu kulturních rozdílů. Společnosti většinou adaptují své výrobky v závislosti na trzích, na kterých je prodávají. V různých zemích se tedy můžeme setkat se zdánlivě stejnými výrobky, které ale mohou mít jiný název (např. kvůli významu původního názvu v jiném jazyce), jiný obal, a některé potraviny dokonce i upravené složení výrobku. Cílovým trhům je třeba přizpůsobit i prezentaci a propagaci výrobků, správně určit cílové zákazníky a zvolit vhodný způsob komunikace. Vzhledem k tomu, že tématem této práce je webdesign, z marketingové komunikace se zaměřím pouze na marketingovou komunikaci na internetu. Ta může mít hned několik podob. Může se jednat o reklamu na internetu, o webovou prezentaci společnosti či výrobku nebo například e-Commerce.
2.1
Marketingová komunikace na internetu
Vedle klasických nástrojů marketingové komunikace je firmami stále častěji používán internet, který je v současné době považován za významné globální médium marketingové komunikace. Je sice pravdou, že je marketingová komunikace na internetu často efektivnější, než marketingová komunikace přes klasické kanály, i přesto ale stále nedochází k úplné změně tradičních mediálních mixů (Frey, 2005). Přestože internet je sítí pro e-maily, diskusní konference či FTP, většina uživatelů jej chápe pouze jako výraz označující službu World Wide 23
Web – WWW (De Pelsmacker a kol., 2009). Webová prezentace nabízí společnosti nové možnosti, jak komunikovat se svými zákazníky a slouží především k poskytování informací různým cílovým skupinám. Hlavní výhodou je zejména to, že webová prezentace je dostupná 24 hodin denně a je jen na zákazníkovi, kdy stránky společnosti navštíví. Webová prezentace se dá také přizpůsobit potřebám a přáním jednotlivých uživatelů (Přikrylová a Jahodová, 2010). Webová prezentace každé firmy se liší zejména v závislosti na typu produktu či služby, kterou daná společnost nabízí. I přesto mají všechny firemní stránky stejný cíl a to poskytovat potenciálním i současným zákazníkům dostatek informací o společnosti a jejích produktech. K tomu, aby byla webová prezentace firmy účinná a úspěšná, je třeba dodržet některá pravidla pro tvorbu internetových stránek. V první řadě je potřeba nějakým způsobem přitáhnout pozornost uživatelů stránek. Pokud je vytvořená stránka přehledná, po vzhledové a obsahové stránce atraktivní a obsahuje-li aktuální informace, je velice pravděpodobné, že se k ní zákazník znovu vrátí. Pro úspěšnou komunikaci se zákazníkem je třeba zjistit, čemu dává ten který zákazník přednost, jaké informace ho zajímají a nabídnout mu možnost personalizace internetové stránky. Pokud se firma chystá proniknout na domácí či zahraniční internetový trh, měla by si nejdříve zjistit, jak velká je penetrace internetu v dané zemi. Penetrací internetu chápeme počet a procento lidí, kteří mají v dané zemi přístup k internetu (De Pelsmacker a kol., 2009). Na obrázku 2 je vidět penetrace internetu v USA, Japonsku a Francii. K těmto třem zemím se bude vztahovat i praktická část mé práce,
ve
které
budu
na
příkladech
webových
prezentací
s Michelinskou hvězdou zkoumat, zda a jak kultura ovlivňuje webdesign.
24
restaurací
Zdroj: Internet World Stats, 2012 Obr. 2 Penetrace internetu ve vybraných zemích v prosinci 2011
2.2
E-Commerce
Pojem e-Commerce je definován jako součást elektronického podnikání (e-Business), která v sobě zahrnuje aktivity na podporu prodeje za použití elektronických médií. Jak je vidět na následujícím obrázku, nástroje e-Commerce jsou velice rozmanité, její součástí je například nákup, prodej či marketing produktu přímo prostřednictvím internetu, nebo elektronické online platby (Gála, 2006). Vzhledem k zaměření diplomové práce se ale dále budu věnovat pouze webové prezentaci.
Zdroj: Krutiš, 2008 Obr. 3 Struktura internetového marketingu 25
Způsob, jakým se společnosti prezentují na internetu, závisí nejen na charakteru nabízených produktů, ale zejména na velikosti společnosti. Menší a střední firmy svou prezentaci často adaptují na danou kulturu, ve které své produkty nabízejí. Přizpůsobují tomu nejen
vzhled
svých
stránek, ale například
možnosti
personalizace a customizace. Oproti tomu velké, globálně operující firmy většinou používají webovou prezentaci standardizovanou pro všechny trhy, což je pro společnost méně nákladné. Pokud firmy stránky přece jen adaptují, pak jen minimálně. Adaptace se týká zejména jazyka a písma a samozřejmě nabízených produktů, které nemusí být na všech trzích totožné. O kulturní adaptaci internetových stránek většinou nemůže být řeč. Při tvorbě internetové stránky se stále častěji využívají i služby psychologa, který zkoumá, jak dané stránky působí na uživatele. Existuje několik pravidel, která by se při tvorbě webové prezentace neměla podcenit (Hlavička, 2001). Například umístění prvků na stránce je velice důležité. Je třeba pamatovat na to, že výrazný objekt potlačuje okolní prvky na stránce. Vedle takto nápadného prvku by neměla být umístěná další důležitá informace, ta by totiž působila poměrně nevýrazně a dala by se lehce přehlédnout. Možná samozřejmé, přesto důležité pravidlo – uvědomit si, jakým směrem spotřebitel informace čte. Pro většinu světa je přirozené čtení textu zleva doprava a shora dolů. Existují ale i kultury, ve kterých je směr čtení textu opačný, tedy zprava doleva. To se týká například hebrejštiny a arabštiny. Je třeba tedy myslet na to, z jaké kultury pochází uživatelé, kteří jsou cílovou skupinou společnosti. V případě čtení textu zleva doprava padne automaticky zrak čtenáře do levého horního rohu stránky. V těchto místech by tedy mělo být umístěno logo společnosti a další důležité informace, včetně navigačního menu. Důležité je myslet na to, že stránky by měly být opticky rozděleny například pomocí sloupců nebo boxů s odlišným barevným pozadím, aby bylo možné si prvky na stránce snadněji zapamatovat. Dalším pravidlem je použití maximálně tří fontů písma a pokud možno se vyhnout efektů a stínování písma. Takový text nepůsobí uhlazeně a bývá hůře čitelný. Základními principy se zabývá i McNeil (2011), podle něj je nejdůležitější zvýraznění, kontrast, vyváženost, zarovnání, opakování a tok. Pro zvýraznění
26
důležitých prvků na stránce je třeba určit prioritu těchto prvků. McNeil doporučuje napsat seznam prvků, které má stránka obsahovat a ty poté očíslovat podle důležitosti. To poslouží k lepšímu vytvoření hierarchie a určení prvků, které mají být zvýrazněny. Jako další princip zmiňuje McNeil kontrast, který je v podstatě vizuálním odlišením prvků na stránce. K dosažení kontrastu lze využít rozdílných barev, typu písma, velikosti nebo například umístění prvku. Kontrast je i způsobem zvýraznění, protože pomáhá získat pozornost návštěvníka stránky a upoutat na důležité prvky. Vyváženost souvisí s tím, jak jsou prvky na stránce rozmístěné. Vyváženost je buď symetrická, nebo asymetrická. Stránka je symetricky vyvážená, pokud je stránka svisle rozdělena na levou a pravou stranu, přičemž obě mají stejnou vizuální váhu. U takto vyvážených stránek bývá logo umístěno na střed horní části stránky. Naproti tomu asymetricky vyvážená stránka je taková, jejíž prvky se po ose nezrcadlí. Aby prvky na stránce nepůsobily neuspořádaně, je vhodné jejich zarovnání k mřížce, tedy tak, aby ohraničení jednotlivých prvků k sobě co nejvíce přiléhala. Takto vytvořené stránky působí vyváženě a uspořádaně. Princip opakování je založen na faktu, že design, ve kterém se opakovaně objevují stejné barvy, tvary, obrázky, nebo fonty písma, vytváří dojem sjednocenosti stránky. Výhodou takto tvořené stránky je snadnější orientace uživatele, který tak může předvídat, kde jakou informaci najde. Za poslední základní princip webdesignu označil McNeil tok. Tok je v podstatě výsledkem použití zvýraznění a kontrastu na stránce, ukazuje nám směr, jakým uživatelé čtou informace obsažené na stránce. Jak jsem již zmínila výše, pro většinu lidí je přirozené čtení zleva doprava a shora dolů. Proto i prvky na stránce by měly být uspořádány tímto směrem. Samozřejmě lze použít i tok opačný, například zarovnat web doprava. Takové zarovnání není špatné, ovšem pro mnoho lidí nepřirozené a pro čtenáře může působit neuspořádaně.
2.3
Prvky webových stránek
Webové stránky jsou složeny z mnoha prvků, které tvoří jejich obsah. Dle Usuniera a kol. (2009) je možné sledovat odlišnosti jednotlivých stránek dle několika základních prvků, kterými je například přístupnost informace, webové
27
rozhraní, navigace použitá na webové stránce, informace o firmě a produktech a kontaktní informace. Co se týká přístupnosti informací, lze na ni pohlížet z několika úhlů. První z nich vysvětluje přístupnost jako možnost uživatele vůbec najít požadovanou webovou prezentaci. Web by měl jít snadno nalézt pomocí některého z vyhledávačů a název internetové adresy by měl být snadno zapamatovatelný a odpovídat tomu, co stránka prezentuje. Pokud je zajištěna přístupnost stránek v tomto smyslu, je třeba se zaměřit na přístupnost samotných informací obsažených na stránce. Již téměř samozřejmostí by mělo být poskytnutí informace v několika jazykových verzích, nebo alespoň ve světovém jazyce, např. v angličtině. Toto pravidlo se týká mezinárodně operujících firem, společnosti operující na jednom trhu postačí, aby svůj web měla v jedné jazykové verzi. Přístupnost informací může být chápána
také
v souvislosti
s přístupem
uživatelů
s handicapem.
Tímto
handicapem je například zrakové, sluchové či pohybové postižení, ale také použití nestandardního webového prohlížeče (Gála, 2006). Webové rozhraní určuje to, jak bude web vypadat a působit na návštěvníka stránky. Webové rozhraní tvoří použité barvy, obrázky, multimediální prvky nebo texty. Navigace použitá na webové stránce by měla být intuitivní a jednoduchá tak, aby bylo možné na stránce v co nejkratším čase najít požadované informace. To, jak bude navigace vypadat, je ovlivněno například i tím, zda se objeví na stránce společnosti z vysoko nebo nízko kontextové kultury. První z nich nepoužívá explicitní navigaci, v druhé skupině je navigace propracovaná do celé struktury a hloubky webu. Dalším důležitým prvkem na webu je část věnovaná informacím o společnosti. V této sekci jsou umístěny základní informace o společnosti a její činnosti. S tím souvisí i kontaktní informace. Především kolektivistické kultury mají potřebu komunikovat s druhou stranou a tak je vhodné dát takovým uživatelům možnost oslovit společnost pomocí některého z komunikačních kanálů (Usunier a kol., 2009). Pokud se jedná o stránky vytvořené zejména kvůli prezentaci určitého produktu a ne celé společnosti, právě informace o produktu jsou ty nejpodstatnější. Ve 28
vysoko kontextových kulturách je produkt představen pomocí obrázků, videí a menšího množství textu, odpovídajícího pouze základní charakteristice. V nízko kontextové kultuře naopak převažuje text popisující funkce výrobku, prezentující názory zákazníků, kteří si ho již zakoupili, nebo například výsledky nezávislých testů (Cyr a kol., 2008). Nejen samotné prvky, použité na stránce, ale hlavně jejich vhodné uspořádání, je pro webovou prezentaci velice důležité. Pokud je uspořádání vyvážené, u čtenářů to budí dojem důvěryhodnosti stránky a informací na ní uvedených. Jedním ze způsobů, jak prvky přehledně uspořádat, je použití mřížky (Lynch a Horten, 2011). Tento způsob umísťování prvků do stránky usnadňuje používání stránky a vyhledávání požadovaných informací. Stránky, které nepoužívají uspořádání do mřížky, mohou na čtenáře působit chaoticky a neprofesionálně (Van Welie, 2008). Asi nejefektivnějším principem při uspořádání do mřížky je pravidlo třetin, neboli zlaté pravidlo sítě. Tato technika umožňuje vytvářet mřížku z obdélníků, které jak horizontálně, tak vertikálně zabírají právě jednu třetinu stránky (Boulton, 2005 in Friedman, 2007). Snadno se tak určí umístění a prostor, který na stránce zabírají jednotlivé bloky textu, obrázků či videí (Lynch a Horten, 2011). Vytvořená mřížka stránku rozdělí jak horizontálně, tak vertikálně. Obsah stránky se ale může často měnit a ne vždy budou mít prvky, jako např. text, stejnou velikost. V tomto případě je vhodné použít členění pouze horizontální – rozložení stránky do sloupců, kdy text může být libovolně dlouhý a přesto nenaruší vyvážené uspořádání prvků na stránce (Shea, 2005).
2.3.1 Základní principy grafického designu Alexander White (2002 in Reynolds, 2005) vymezil sedm důležitých základních principů grafického designu. Těmito základními principy jsou jednota (unity), gestalt, prostor (space), barva (color), převaha (dominance), hierarchie (hierarch) a vyváženost (balance). Prvním principem je tedy jednota. White (2002 in Reynolds, 2005) tvrdí, že všechny prvky, které jsou na stránce použité, by měly vypadat tak, jako by k sobě patřily, a ne že se na stránce vedle sebe objevily pouze náhodou. Pokud na stránce použijeme stejný design, stránka bude působit uspořádaně a jednotně. Příkladem může být umístění jedné velké fotografie na stránku, místo použití více
29
menších různobarevných obrázků. Jednoty lze také dosáhnout pomocí položek, které spolu úzce souvisejí. Celkový dojem ze stránky, a to, jak stránka působí jako celek, je tedy mnohem důležitější, než samostatné prvky. Pokud bude webová prezentace jednotná až příliš, bude sice dobře čitelná a srozumitelná, ale příliš neupoutá pozornost čtenáře. Je proto dobré jednotu na určitém místě rozbít odlišným grafickým prvkem, který přitáhne pozornost uživatele stránky. Podle White (2002 in Reynolds, 2005) dobře navržená webová prezentace nejprve upoutá pozornost pomocí různorodých prvků a teprve poté využívá jednoty celkového designu k usnadnění čitelnosti sdělení. Dalším principem je gestalt, který znamená, že celek je mnohem více, než pouhý součet jednotlivých prvků. Důležité je to, jak k sobě jednotlivé prvky pasují a jak působí společně, ne to, jak působí každý prvek samostatně. Tento princip pomáhá vnímat celkové poselství designu a správně uspořádané prvky tvoří velice jasný a čistý design. Třetím principem je prostor. White (2002 in Reynolds, 2005) říká, že je vhodné, aby na webové stránce bylo i nějaké prázdné místo, které nezaplňuje text, ani obrázky. Čím více volného místa na stránce bude, tím jasněji a výrazněji vyzní informace na stránce obsažená. Jako čtvrtý princip uvádí White barvu. Využití barev k vytvoření rovnováhy, popřípadě dominance některých prvků na stránce bývá velice efektivní. Výběr barev není vhodné podcenit, a měl by se provést již na začátku tvorby návrhu webové prezentace. Barva může být použita také ke zdůraznění určitých prvků na stránce. Tmavší odstíny spíše přitahují pozornost, než barvy světlejší. Použití barev umožňuje vytvořit jednotný a organizovaný vzhled webové prezentace. Je ale potřeba omezit používané barvy na několik málo odstínů. Pokud by bylo použito příliš mnoho různých barev, či různých odstínů, výsledek by mohl působit přesně opačným dojmem, tedy spíše nehezky a chaoticky (White, 2002 in Reynolds, 2005). Dalším principem správného grafického designu je převaha, která se dá vysvětlit podobně jako kontrast. Ten se dá vytvořit například kontrastními barvami, velikostí písma, či odlišným tvarem prvků. Pokud na stránce nepřevažuje žádný dominantní prvek, je pro čtenáře těžší vědět, které prvky jsou důležité a na které by se tedy
30
měl zaměřit. Každý správný design by tedy měl mít jeden ústřední bod, který převažuje nad ostatními. Šestým principem je hierarchie. Je dobré zdůraznit, které prvky jsou na stránce nejdůležitější a které jsou důležité méně. To lze vyjádřit například jasným oddělením nejdůležitějšího prvku od ostatních, či sdružováním prvků se stejnou významností do skupin. Obecně však platí, že použití více než tří úrovní hierarchie na jedné stránce může čtenáře stránky mást. Posledním principem správného grafického designu je vyváženost. White (2002 in Reynolds, 2005) poukazuje na to, že existují tři druhy rovnováhy – symetrická, asymetrická a mozaiková. Při použití symetrické rovnováhy jsou prvky zarovnány doprostřed. Symetrický design je oproti asymetrickému více statický a evokuje pocit formálnosti. Asymetrický design je naopak spíše neformální s větším množstvím prvků různých velikostí i tvarů a na čtenáře působí akčně a moderně. Mozaikový design je takový, kde je použito příliš mnoho informací, postrádá hierarchii a může zde být obtížné dosáhnout jednotnosti. Pokud tedy má být vytvořena stránka s dobrým grafickým designem, měly by při tvorbě stránky být dodrženy všechny výše uvedené principy, přičemž jeden, nebo více prvků může být upřednostněno před ostatními.
2.3.2 Barvy použité ve webdesignu Již v úvodní části věnované kultuře a jejím elementům jsem zmínila, že barvy jsou důležitou součástí neverbální komunikace. Šroněk (2001) uvádí, že význam a symbolika barev mohou být v důsledku kulturních rozdílů chápány jako protichůdné. Některé tyto rozpory jsou zřejmé z následujícího obrázku. Tak například
barva
symbolizující
smrt
je
v západních
zemích,
Americe
a u domorodých Američanů černá. Pro hinduisty a čínské kultury je to barva bílá, muslimové vnímají stříbrnou jako barvu symbolizující smrt a pro Jižní Ameriku je to barva zelená. Zajímavá je například barva typická pro lásku. Zatím co v Americe, východní Evropě, Japonsku a západních zemích je touto barvou červená, pro hinduisty zelená, pro domorodé Američany žlutá a v Africe je to barva modrá.
31
Zdroj: McCandless, 2009. Obr. 4 Význam barev v odlišných kulturách
Jenifer Kyrnin (2012b) upozorňuje na to, že je třeba věnovat významu barev velkou pozornost. Každá kultura totiž může některé barvy vnímat odlišně, a proto už při tvorbě webové prezentace musí být bráni v potaz cíloví uživatelé stránek. To platí zejména při tvorbě webu pro odlišnou kulturu, či pro mezinárodní weby. Nedostatečná znalost rozdílného vnímání barev může zapříčinit nemalé problémy. Jako příklad uvedu odlišné vnímání základních barev: zatímco v Číně je červená barva symbolem oslavování a štěstí, v Rusku má spíše negativní konotaci – komunismus. Západ světa cítí z červené barvy lásku, vzrušení, či nebezpečí a tuto barvu si spojuje také s Vánocemi. Žlutá barva symbolizuje v Egyptě smutek, v západních zemích zase naději. Zelený klobouk na hlavě čínského muže značí, že ho jeho žena podvádí, na západě je zase zelená symbolem jara a znovuzrození. Velice protichůdné je vnímání bílé barvy. Například v Japonsku
32
symbolizuje smrt, ve východních zemích je to barva určená na pohřeb a naopak v západních zemích je symbolem čistoty, míru, barvou nevěst či lékařů. Marketingový průzkum prováděný v USA ukázal, že i vzdělání má vliv na preferenci barev. Lidé s nižším vzděláním preferují barvy základní (např. žlutá, červená, modrá, zelená), zatímco lidé s vyšším vzděláním dávají přednost barvám jako je například azurová, nachová či lila (Kyrnin, 2012a). Dalšími faktory, které mohou ovlivňovat výběr barev je například věk nebo pohlaví (Kyrnin, 2012a). Co se týká věku, weby určené pro děti musí být plné jasných barev, jinak je totiž nezaujmou a nebude je tedy zajímat ani jejich obsah. Dospělí lidé naopak uvítají pastelové barvy, protože ty je tolik nevyrušují od obsahu stránky. Ve většině případů ženy preferují spíše teplé barvy, tedy červenou, oranžovou, žlutou a muži naopak barvy studené, tedy zelenou, modrou, šedou. To ale nemusí být pravidlem a tato preference se liší i v závislosti na kultuře, ze které pocházejí. Při tvorbě webové prezentace je třeba mít na paměti nejen výše zmíněné informace o preferencích barev u určitých skupin lidí. Zvolené barvy musí designér také správně zkombinovat, aby byla výsledná webová prezentace pro čtenáře přitažlivá. Pokud je zvolená barevná kombinace příjemná, nemusí si jí čtenář ani povšimnout. V opačném případě barevné disharmonie, si ale uživatel barevné kombinace jistě povšimne, a pokud na něj nebude působit příjemně, může se stát, že ani obsahu stránky nebude věnovat přílišnou pozornost (Ford, 2009). Jak bylo zmíněno výše, někteří lidé, například ti s nižším dosaženým vzděláním upřednostňují barvy základní. V systému RYB (red-yellow-blue), jsou za základní barvy považovány právě červená, žlutá a modrá. Smícháním vždy dvou základních barev vznikají barvy sekundární (zelená, oranžová a fialová). A smícháním barev z těchto dvou skupin vznikají barvy terciární, které naopak upřednostňují lidé s vyšším vzděláním (Tiger Color, 2012). K určení vyvážené a harmonické kombinace použitých barev je nejprve zapotřebí porozumět vztahům, mezi jednotlivými barvami. K tomu lze využít barevné kolo, které je vidět na následujícím obrázku. Vztah mezi jednotlivými barvami může být například monochromatický, komplementární, analogický, nebo může jít o vztah trojice barev (Ford, 2009). 33
Zdroj: Ford, 2009 Obr. 5 Kolo s barevnými odstíny
Monochromatický vztah mezi sebou mají světlé a tmavé odstíny jedné barvy. V níže umístěném obrázku to může být například trojúhelníková výseč s odstíny zelené barvy. Komplementární vztah vidíme u dvou protilehlých výsečí. Jedná se tedy například o modrou a oranžovou, zelenou a červenou, či žlutou a fialovou barvu. Vysoký kontrast mezi těmito barvami vytváří na stránce velice živý vzhled, ovšem s použitím komplementárních barev bychom měli spíše šetřit a nepoužívat je na velkých plochách, ale raději v menší míře ke zvýraznění určitého prvku nebo části stránky (Tiger Color, 2012). Analogický vztah je mezi přilehlými barvami na barevném kole. Tyto barvy spolu dobře ladí, doplňují se a tím vytvářejí klidný a vyvážený design, který je příjemný na pohled. I přesto se ale analogické barvy nepoužívají ve stejné míře. Jedna ze tří barev by vždy měla být tou dominantní, která na stránce převládá, druhá barva by ji měla doplňovat a třetí by měla sloužit jen pro zvýraznění určitého prvku. Jako poslední jsem zmínila vztah trojice barev, které jsou rovnoměrně rozmístěny v barevném kole a dělí ho tak na tři stejně velké části – zelená, fialová, oranžová. Pro úspěšné použití trojice barev platí stejné pravidlo, jako u barev s analogickým vztahem – nechat vyniknout jednu barvu a zbylé dvě použít pouze na zvýraznění (Ford, 2009).
2.4
Vliv kulturních rozdílů na webdesign
Jak již jsem zmínila výše, webové stránky jsou v současnosti nejpoužívanější platformou na internetu. To, jak vypadá design webové stránky a uživatelské rozhraní v různých kulturách, má velký význam pro kulturní přijatelnost, ale také pro možnost šíření internetu jako prostředku komunikace (Hermeking, 2006). To, 34
zda a jak jsou webové stránky z hlediska designu kulturně přizpůsobené, má dopad na to, zda uživatel vnímá danou stránku jako důvěryhodnou (Kondratova, 2005). Stejně tak jako design výrobku, i webdesign je ovlivněn mnoha faktory a je popsán jako soubor technických, ekonomických, společenských, estetických a symbolických atributů, které přispívají ke spokojenosti uživatelů webových stránek, přičemž tato spokojenost závisí také na kulturních zvycích a hodnotách uživatele (Hermeking, 2006). Správně kulturně navržené internetové stránky by měly používat rozložení přijatelné pro danou kulturu a informace sdělovat žádoucím způsobem a ve správném čase právě v závislosti na tom, z jaké kultury pochází cílový uživatel internetové stránky. Badre (2000 in Kondratova, 2005) definoval kulturní značky, které jsou prvky rozhraní designu a funkce, které jsou preferované, nebo převládají v určité kulturní skupině. Tyto kulturní značky odpovídají prvkům web designu, kterými je například barva, rozmístění textu na stránce, písmo, tvary, ikony, dále také metafory, geografické umístění země, používaný jazyk, vlajky, zvuky, to zda daná kultura preferuje text, nebo naopak grafické prvky, zda se píše zprava doleva či naopak a v neposlední řadě také navigační nástroje. Z jeho studií vyplývá, že použití těchto kulturních značek opravdu pomohlo k lepšímu přijetí webových stránek uživateli (Badre, 2000 in Kondratova, 2005). Podle Ackermana (2002 in Kondratova, 2005) neexistuje dostatek podpůrných nástrojů, které by usnadnily vývoj webových stránek. Ackerman předpokládá, že v budoucnosti budou webdesignéři používat například designové šablony a knihovny obrázků, které budou vhodné pro dané kulturní prostředí (Ackerman, 2002 in Kondratova, 2005). Takové nástroje povedou vývojáře za pomoci souboru několika kroků k vytvoření takového uživatelského rozhraní, které bude pro uživatele kulturně přijatelné a to včetně základních prvků, kterými je např. barva, vhodný layout a grafika (Goldfarb a Kondratova, 2004 in Kondratova, 2005). Použité webové prvky by měly odrážet kulturní preference země, ale i kulturní preference pro design webových stránek. Vzhledem k tomu, že používané barevné kombinace byly prvotně vytvořeny za jiným účelem, než pro tvorbu webových stránek, např. pro tiskové materiály, je nutné provést „kulturní audit“ a tím získat aktuální informace o barvách a barevných kombinacích, které jsou v jednotlivých kulturách používány. Nutnost „kulturního auditu“ nastane i v případě
35
designu, grafického rozvržení a typografie webových stránek (Kondratova a Goldfarb, 2005 in Kondratova, 2005).
Zdroj: Hermeking, 2006 Obr. 6 Obecný vztah mezi kreativní strategií a komunikačními styly
Z některých studií, například z té od Kuen-Hee Ju-Pak vyplývá, že mezi zeměmi preferujícími nízko kontextovou, nebo naopak vysoko kontextovou komunikaci existují značné odlišnosti i v oblasti tvorby internetových stránek (Hermeking, 2006). Nízko kontextové kultury upřednostňují racionální a fakty podložené informace. Stránky vytvořené dle těchto požadavků jsou plné textu a objevuje se zde jen málo vizuálních prvků. Naproti tomu vysoko kontextové kultury preferují emocionální a symbolické vyjádření sdělení, obrázky a další grafické prvky převažují nad množstvím textu na stránce. Webové prezentace určené pro vysoko kontextovou kulturu obsahují větší množství multimediálních prezentací. Na stránce se tedy vedle textu vyskytují i početné grafické prvky, videa a zvuky a stránky jsou oproti nízko kontextovým webům, které jsou založené převážně na textu s jen malým množstvím grafických prvků, více interaktivní (Ju-Pak, 1999 in Hermeking, 2006). Existují ale i opačné názory na webové prezentace vysoko a nízko kontextových společností. Z poznatků Cho a Cheona vyplývá, že nízko kontextové kultury naopak na webu používají více interaktivních funkcí, než kultury vysoko kontextové (Usunier, 2009).
36
Studie Kuen-Hee Ju-Pak (1999 in Hermeking, 2006) ukazuje, že webové stránky globálně operujících společností jsou většinou standardizovány a objevuje se na nich převážně text, malé obrázky a jen málo multimediálních prvků. Stránky naopak obsahují velké množství odkazů, hlubokou propracovanou strukturu obsahu, která je podpořena navigačními prvky. Rozdíl se objevuje i v závislosti na tom, zda se jedná o prezentaci trvanlivého, dražšího zboží jako je například elektronika, či o zboží s rychlou spotřebou jako jsou potraviny (Hermeking, 2006). V prvním případě se stránky vyznačují jen nízkou mírou standardizace, která se týká především firemních barev a struktury obsahu stránky. Z větší části jsou webové prezentace adaptovány pro jednotlivé kultury. Dle výzkumu Ju-Pak (1999 in Hermeking, 2006) vyplývá, že vysoko kontextové kultury své stránky kulturně adaptují více, než kultury nízko kontextové. Na stránkách je velké množství obrázků a videí, která fungují jako odkaz zpřístupňující další obsah stránky. Webové prezentace rychlo obrátkového zboží se vyznačuje vysokou mírou kulturní adaptace. Stránky společností z vysoko kontextových kultur obsahují zábavné vizuální a multimediální prvky. Takové prvky značně prodlužují dobu potřebnou pro načtení obsahu stránky, což ovšem příliš nevadí, protože dle Halla je zaměření na čas této skupiny lidí spíše polychronní (Hall a Hall, 1990). Je třeba myslet na to, že ne všechny webové stránky odpovídají kulturním preferencím dané země. Srovnání webových prezentací globálně operujících firem s pravidly tvorby web designu, která jsou popsána výše, ukazuje, že firmy stále velice málo kulturně adaptují své stránky a nepoužívají komunikační styl vhodný pro vysoko/nízko kontextovou kulturu. Příkladem mohou být prezentace velkých nadnárodních společností, které i na lokalizovaných webových stránkách používají stále stejné barvy i rozvržení prvků na stránce tak, aby byla zachována firemní identita dané značky (Kondratova a Goldfarb, 2005 in Kondratova, 2005).
37
3
Metodická východiska a výsledky hodnocení
V této části diplomové práce se již dostávám k praktickému využití informací popsaných v teoretické části, tedy k tomu, abych provedla výzkum kulturních rozdílů ve webdesignu. K tomuto účelu jsem vybrala skupiny webů ze tří různých zemí. Jedná se o webové prezentace francouzských, japonských a amerických restaurací, které byly oceněny třemi Michelinskými hvězdami. Weby restaurací jsem vybrala záměrně, jak jsem již popsala v teoretické části této práce, kultura ovlivňuje snad všechny oblasti lidského života a ani stravování není výjimkou. I jídlo podléhá kulturním rozdílům, jídlo je snad největším projevem japonské kultury a je pro Japonce důležité. Typickým znakem japonské kuchyně je používání jídelních hůlek, nebo rukou místo příborů, a také odlišný způsob stolování. Japonci u jídla většinou sedí v tureckém sedu, nebo klečí na polštářích na zemi, předtím jsou však povinni zout si obuv (Almásyová, 2010). Takový způsob stolování bychom v Evropě či USA hledali jen těžko. Co se týká amerického způsobu stolování, zde je obvyklé, že se vidlička drží v pravé ruce, přičemž levá ruka by měla být položena na stole. Z uvedených příkladů je vidět, že i stravování v daných zemích podléhá kulturním vlivům. Zajímalo mě tedy, zda tyto rozdíly budou viditelné i na webových stránkách restaurací oceněných Michelinskou hvězdou. Vzhledem k tomu, že restaurace povětšinou cílí na podobnou, nebo mezinárodní skupinu zákazníků a vzhledem k tomu, že se u všech restaurací hodnotí stejná kriteria, jako například kvalita použitých ingrediencí, kombinace chutí, kreativita, poměr ceny a kvality, ale také vybavení interiéru, servis a čistota prostředí, dá se předpokládat, že rozdíly mezi jednotlivými restauracemi z různých zemí nebudou tak velké. V úvodu této kapitoly nejprve uvedu základní fakta o zkoumaných zemích, tedy o Francii, Japonsku a USA. V další části uvádím přehled restaurací z jednotlivých zemí a také nástroj, pomocí kterého jsem kulturní rozdíly ve webdesignu zkoumala. Další část kapitoly patří výsledkům hodnocení. Zde podrobněji popíši výsledky hodnocení jednotlivých faktorů.
38
3.1
Charakteristika zkoumaných zemí
Jak jsem zmínila výše, předmětem hodnocení jsou restaurace oceněné třemi Michelinskými hvězdami. Michelinský průvodce hodnotí jednou až třemi hvězdami restaurace výjimečné kvality, které neposkytují jen nevšední kulinářský zážitek, ale komplexní zkušenost. První průvodce byl vydán ve Francii, kde se vydává dodnes, a právě to je jedním z důvodů, proč jsem do svého výzkumu tuto evropskou zemi zahrnula. Další dvě země jsem se snažila zvolit tak, aby byly navzájem pokud možno dostatečně kulturně diferencované a zároveň aby byly všechny tři země srovnatelné z hlediska penetrace internetu. K posouzení vhodnosti vybraných zemí jsem využila znalostí kulturních dimenzí Geerta Hofstedeho (Hofstede, 2012) a také informace o penetraci internetu v daných zemích (Internet World Stats, 2012). Poslední nutnou podmínkou pro zvolení dané země, byla samozřejmě existence restaurací oceněných Michelinskou hvězdou. Všechna tato kritéria splňovalo právě Japonsko a USA.
3.1.1 Francie Francouzi jsou známí tím, že jedí rádi a milují dobrá jídla. Francie je přímo vyhlášená stolováním a požitkářským přístupem k jídlu, a možná zrovna to, je důvodem vzniku Michelinského průvodce právě ve Francii. Na následujícím obrázku jsou vidět Hofstedeho kulturní dimenze, které nám o zkoumaných zemích napoví něco více.
Zdroj: Hofstede, 2012 Obr. 7 Porovnání dimenzí kultury, Francie – Japonsko, Francie – USA
Levá část obrázku porovnává Francii a Japonsko, pravá část pak Francii a USA. Z obrázku je patrné, že nejvýraznější rozdíl mezi Francií a Japonskem je 39
v hodnotě Maskulinita (MAS) a Časová orientace (LTO). Francie a USA zase vykazují rozdíly v hodnotách Vzdálenost od moci (PDI) a Vyhýbání se nejistotě (UAI). Přestože je Francie zemí, kde Michelinský průvodce vznikl a pravděpodobně také zemí, která jako první získala ocenění Michelinskou hvězdou, není Francie mezi oceněnými zeměmi na prvním místě. Se svými 25 tříhvězdičkovými a 77 dvouhvězdičkovými restauracemi se Francie řadí na druhé místo, za Japonsko (Hayler, 2012). Zajímavostí ale je, že mnoho šéfkuchařů, kteří získali Michelinskou hvězdu například v japonské či americké restauraci, se svému kuchařskému umění učilo právě ve Francii.
3.1.2 Japonsko Druhou zemí, na kterou jsem zaměřila svůj výzkum, je Japonsko. Na obrázku 8 je porovnání dimenzí kultury dle Hofstedeho. Levá část je věnována kulturním rozdílům mezi Japonskem a Francií, pravá část rozdílům mezi Japonskem a USA. Stejně jako na předchozím obrázku, i zde je zřejmé, že největší odlišnost mezi Japonskem a Francií je v dimenzi Maskulinita (MAS). Z druhé části obrázku vyplývá velká odlišnost ve Vyhýbání se nejistotě (UAI) a v Časové orientaci (LTO), kdy v Japonsku jsou obě tyto hodnoty mnohem vyšší, než v USA.
Zdroj: Hofstede, 2012 Obr. 8 Porovnání dimenzí kultury, Japonsko – Francie, Japonsko – USA
Japonské restaurace za dobu udělování Michelinských hvězd získaly 32 tříhvězdičkový, 61 dvouhvězdičkových a 224 ocenění jednou hvězdou. Tyto úspěchy japonských šéfkuchařů řadí Japonsko na první místo mezi oceněnými zeměmi (Hayler, 2012). 40
Mnoho mistrů japonských kuchyní se učilo vařit ve Francii, což jistě ovlivnilo jejich způsob přípravy jídla. I přesto ale zůstali věrní některým tradičním pokrmům a surovinám typickým pro japonskou kuchyni. Japonská kuchyně patří mezi nejzdravější a nejdietnější světové kuchyně, která napomáhá k udržení pevného zdraví, vitality a dlouhověkosti. Velice důležité jsou také používané suroviny, které musí být kvalitní, vždy čerstvé a i na pohled lákavé. Snad i díky tomu je japonská kuchyně ve světě stále oblíbenější (Almásyová, 2010).
3.1.3 USA Poslední zkoumanou zemí jsou Spojené státy americké. I u této země jsem provedla porovnání dimenzí kultury s ostatními dvěma zeměmi, tedy s Francií a Japonskem. Jak je zřejmé z následujícího obrázku, největší odlišnost mezi USA a Francií je v dimenzi Vyhýbání se nejistotě (UAI). Na pravé straně obrázku, která zobrazuje dimenze kultury USA a Japonska, jsou vidět mnohem větší rozdíly. Jedná se především o Časovou orientaci (LTO), kdy Japonsko je proti USA spíše dlouhodobě orientované. Další rozdílnou dimenzí je Vyhýbání se nejistotě (UAI) a Maskulinita (MAS).
Zdroj: Hofstede, 2012 Obr. 9 Porovnání dimenzí kultury, USA – Francie, USA – Japonsko
Přestože jsou Spojené státy americké v porovnání s ostatními dvěma zeměmi rozlohou největší, co se týká oceněných restaurací, je jich v USA mnohem méně. Spojeným státům patří čtvrté místo a 10 tříhvězdičkových, 17 dvouhvězdičkových a 103 ocenění jednou hvězdou (Hayler, 2012).
41
3.2
Výzkumný vzorek
Pro výzkum kulturních rozdílů ve webdesignu jsem zvolila skupiny restaurací z Francie, Japonska a USA. V každé skupině je zastoupeno deset restaurací, které byly v Michelinském průvodci z roku 2012 oceněny třemi hvězdami (Hayler, 2012).
Seznam
zkoumaných
zástupců
oceněných
restaurací
je
zřejmý
z následující tabulky. Tab. 1 Seznam zkoumaných zástupců restaurací
Francie l'Arnsbourg Lameloise Les Pres d'Eugenie l'Auberge du Vieux Puits Cotes St Jacques Paul Bocuse Le Petit Nice L'Arpège Pierre Gagnaire Troisgros
3.3
Japonsko Ca Sento Chihana Hyotei Kikunoi Honten Kitcho Arashiyama Hajime L'Atelier de Joël Robuchon Quintessence Nihonryori Ryugin Moliere
USA Alinea Le Bernardin Chef's Table at Booklyn Fare Daniel Eleven Madison Park Per Se Jean Georges Masa French Laundry The Restaurant at Meadowood
Nástroj hodnocení
Aby bylo možné skupiny webů z Francie, Japonska a USA mezi sebou porovnávat, bylo nutné stanovit hodnotící kritéria. Tato kritéria jsem určila na základě znalostí ze studie, kterou pomocí obdobného nástroje vytvořil Rudolf R. Sinkovics. Ten se ve své studii zaměřil na dimenze kultury dle Hofstedeho, ale i na vysoko a nízko kontextové formy komunikace, které stanovil Hall (Sinkovics, Yamin, Hossinger, 2007). V teoretické části jsem zdůrazňovala i důležitost barev použitých na webové stránce. Právě proto zde bude hodnoceno i množství použitých barev, či převládající barva na stránce. Ne všechny prvky uvedené v následující tabulce byly hodnoceny stejně. U některých jsem hodnotila pouze to, zda se na dané stránce vyskytují, jiné prvky byly hodnoceny pomocí škály 1-5. Kódování prováděl pouze jeden člověk – autorka práce, a to především z důvodu co nejpřesnějšího hodnocení, protože některé kategorie jsou hodnoceny spíše subjektivně a jejich hodnota se tak nedá měřit. Pokud by hodnocení provádělo více osob současně, mohlo by to vést ke zkresleným výsledkům a to především z důvodu subjektivního názoru.
42
Co se týká amerických stránek restaurací, zde bylo kódování prováděno na originální, anglické verzi stránky. U francouzských a japonských stránek jsem pracovala s anglickými mutacemi stránek – pokud byly dostupné. V případě že ne, použila jsem překladač. V obou případech jsem ale stále porovnávala obsah přeložené a originální verze stránky restaurace. V některých případech byla totiž anglická jazyková verze stránky stručnější, než ta originální. Během prohlížení obsahu stránek jsem zaznamenávala výskyty a hodnocení jednotlivých prvků na každé stránce. V následující tabulce je vidět přehled kritérií, která byla během výzkumu hodnocena. Výsledek kódovacího procesu je pak zřejmý z přiložené tabulky. Tab. 2 Kritéria hodnocení
Kategorie Kolektivismus
Individualismus
Vzdálenost
od
Charakteristika Chat Kluby pro uživatele produktu Newslettery/magazíny Diskusní skupiny/nástěnky Věrnostní program Zasílání novinek/komunita Interaktivní hry/pozvánky na akce Důraz na rodinné téma Sociálně odpovědná politika Nezávislé téma, samostatnost, úspěch Popis diferenciace produktu Personalizace webové stránky Doporučení Individuální poděkování či pozdravy Prodejní místa produktu moci Informace o hierarchii společnosti Pozice podnikových pracovníků Manažeři jednotlivých zemí Fotografie manažerů Důležití lidé/celebrity Užívání titulů (v kontaktních informacích,
schématech) Vize společnosti/prohlášení generálního ředitele Vyhýbání se nejistotě FAQs – často kladené otázky Zákaznický servis (help mail) Mapa stránek Dobře viditelné odkazy Navigace vpřed/vzad/nahoru/dolů
43
Výskyt/škála Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Škála Škála Škála Škála Škála Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Výskyt Škála Škála
Místní prodejny (kontaktní informace na místní Škála
Vysoký kontext
provozovny, kanceláře, dealery, obchody) Termíny a metafory specifické pro danou zemi Důraz na historii Vazby konkrétního podniku s národem Úcta ke starším Fráze jako „nejuznávanější společnost“, „udržujeme
Výskyt Škála Škála Škála Škála
tradici“, „pro další generace“, „dědictví společnosti“ Důraz na estetické detaily Liberální použití barev, výrazné barvy Estetika Láska a harmonie Zdvořilost Použití nepřímých výrazů (snad, pravděpodobně,
Škála Škála Škála Škála Škála Škála
poněkud) „Soft“ přístup k prodeji Velké množství zábavných Nízký kontext
Maskulinita/Femininita
Časová orientace (LTO)
Barvy
témat
Škála k propagaci Škála
produktu „Hard“ přístup k prodeji Slevy Propagace Přednosti produktu Hodnocení nebo prestiž firmy Hodnocení podniku (Forbes, Fortune, růst podniku) Použití superlativ Genderové znaky Podpora ženských celebrit Role jednotlivých pohlaví Genderově zaměřený obsah Zaměření na hmotný úspěch a sebevědomí (mas.) vs. důraz na kvalitu života a vztahů (fem.) Ochrana přírody Sociálně odpovědná politika Využití přírodních zdrojů Dlouhodobé uspořádání vztahů Počet barev mimo obrázky Převažující barva
Škála Škála Škála Výskyt Výskyt Výskyt Škála Škála Škála Škála Škála Škála Škála Škála Škála Škála
Zdroj: Sinkovics a kol., 2007
3.4
Výsledky hodnocení
V této části práce již podrobně popíši výsledky hodnocení kategorií uvedených v tabulce č. 2. Jednotlivé výsledky jsou zveřejněny dle kulturních dimenzí Geerta Hofstedeho a pojetí komunikace dle Edwarda T. Halla. Každá dimenze kultury 44
bude uvedena zvlášť s jí odpovídajícími výsledky a tedy vlivem na webdesign ve zkoumaných zemích a také se stručným vysvětlením těchto hodnot. Tyto hodnoty dále porovnám s hodnotami, které uvádí Hofstede.
3.4.1 Kolektivismus Jedním ze zkoumaných faktorů byla míra kolektivismu. V tabulce č. 3 je vidět, jaký vliv má kolektivismus na webdesign ve Francii, Japonsku a USA. Z výzkumu vyšlo najevo, že největší míra kolektivismu – 51 je ve Francii, nejmenší – 20 naopak v Japonsku. Při porovnání výsledků s dimenzemi dle Hofstedeho, které jsou vidět např. na obrázku č. 7, zjistíme, že výsledky jsou v podstatě opačné. Nejméně kolektivní zemí jsou podle Hofstedeho (2012) Spojené státy americké, nejvíce kolektivní by mělo být Japonsko. Tab. 3 Kolektivismus
Kolektivismus
Francie
Japonsko
USA
∑ výskyt
15
3
20
∑ škála
36
17
26
Celkem
51
20
46
Důvodů, proč výsledky hodnocení vyšly tak odlišné od Hofstedeho dimenzí může být hned několik. Prvním z nich je například to, že mnou zvolený vzorek – skupiny restaurací, na svých webových stránkách nevyužívají možností chatu, diskusních fór, vytváření klubů pro zákazníky, či zasílání newsletterů a to z jednoho prostého důvodu – tento typ aktivit není pro webové stránky restaurací zrovna typický. Druhým důvodem může být absence informací o sociálně odpovědné politice dané společnosti na webové stránce. Vzhledem k tomu, že Japonsko patří mezi vysokokontextové kultury, většina stránek není příliš zaplněna textem a na stránkách jsou uvedeny jen ty nejzákladnější a nejnutnější informace o restauraci. Posledním důvodem, který mohl zapříčinit rozdílné hodnoty míry kolektivismu, může být práce s anglickými verzemi stránek. Jak jsem zmínila výše, ne všechny japonské stránky poskytují anglické jazykové mutace, a pokud ano, v některých případech je anglický obsah stručnější než originál. I přes tyto odlišnosti v hodnocení je však zřejmé, že míra kolektivismu má vliv na webdesign.
45
3.4.2 Individualismus Protipólem k míře kolektivismu je individualismus. Hofstede (2012) tuto dimenzi definuje jako preferenci volných sociálních vztahů, kdy se jednotlivci starají sami o sebe, nebo nanejvýš o své blízké příbuzné a neočekávají žádnou pomoc zvnějšku. Dle Hofstedeho (2012) jsou nejvíce individualistickou zemí USA s hodnotou IDV 91, dále pak Francie (IDV 71) a na posledním místě Japonsko (46). Tab. 4 Individualismus
Individualismus
Francie
Japonsko
USA
∑ výskyt
11
11
10
∑ škála
60
57
61
Celkem
71
68
71
V předešlé tabulce jsou vidět výsledky mého výzkumu. Hodnoty pro francouzské stránky jsou stejné, jako ty Hofstedeho, i hodnota pro USA je poměrně vysoká. 68 bodů pro japonské stránky je sice nižší, než u zbývajících dvou zemí, přesto je ale vysoko nad Hofstedeho hodnotami. Takto vysoké hodnoty nás utvrzují v tom, že míra individualismu opravdu má vliv na webdesign, a to přinejmenším na weby mnou vybraných zemí a společností. Kategoriemi, které se nejvíce podílejí na výsledku hodnot individualismu, jsou kategorie „Nezávislé téma, samostatnost, úspěch“ a „Popis diferenciace produktu“. Vzhledem k tomu, že se ve vzorku vybraných restaurací objevují pouze špičkové podniky, oceněné třemi Michelinskými hvězdami, není překvapením, že se restaurace se svým úspěchem pochlubí i na webových stránkách, protože právě tento úspěch z nich dělá výjimečné podniky a je dalším lákadlem pro návštěvníky. I díky tomu byly hodnoty pro tuto první kategorii téměř srovnatelné a zároveň odpovídající Hofstedeho (2012) výsledkům (Francie – 26, Japonsko – 24, USA – 31). Druhá kategorie, která má na hodnotu individualismu nemalý vliv je „Popis diferenciace produktu“. Ve snaze odlišit se od konkurence a ukázat jedinečnost svého podniku mnohé restaurace popisují speciální ingredience, které do svých pokrmů používají, ale také výjimečné pracovní postupy, přístup k zákazníkům, či 46
nevšední prostředí svých restaurací. I zde nejvyšší hodnoty vykazují USA – 30, hodnoty 26 dosáhla Francie a Japonsko je z pohledu této kategorie nejméně individualistickou zemí – 23.
3.4.3 Vzdálenost moci Třetí zkoumanou hodnotou byla vzdálenost moci. I v tomto případě jsou hodnoty poměrně nízké, přesto ale vyrovnané (viz tabulku 5). Ve většině případů nebyla na stránkách uvedena organizační struktura, a restaurace jako by „stály“ pouze na jedné jediné osobě – na šéfkuchaři. Šéfkuchař je pro špičkovou restauraci jistě důležitou osobou, ovšem bez dalších kuchařů či manažerů restaurace by toho jistě moc nesvedl. Francouzská restaurace l’Arnsbourg dokonce nejmenuje ani svého šéfkuchaře, což je přinejmenším zvláštní. Opačným příkladem je francouzská restaurace Cotes St Jacques, která vyzdvihuje důležitost týmu pro správné fungování restaurace a jmenuje všechny klíčové pracovníky, kteří se starají o chod podniku. Dle Hofstedeho (2012) teorie by nejvyšší hodnoty PDI měla mít Francie, následně Japonsko a na posledním místě USA. Výsledky hodnocení vzorku restaurací z Francie, Japonska a USA těmto hodnotám příliš neodpovídají, Francie má hodnotu nejnižší, USA naopak nejvyšší. Důvodem takto nízkých a odlišných hodnot může být právě mnou vybraný vzorek restaurací. Snad v žádném případě nebyla na webových stránkách uvedena prohlášení vedoucích pracovníků o budoucích plánech a vizi společnosti. Informace byly spíše stručné a týkaly se především prostředí restaurace a nabízených služeb. Další kategorií, která se promítá do hodnoty PDI je užívání titulů v kontaktních informacích či ve schématech. Vzhledem k tomu, že na webových stránkách jsou uvedeni kuchaři, popřípadě i manažeři společnosti, používání titulů není zrovna na místě. Mohu tedy konstatovat, že přestože vzdálenost moci jistě vliv na webdesign má, v případě webových prezentací restaurací se tento vliv příliš neprokázal. Tab. 5 Vzdálenost moci
Vzdálenost moci
Francie
Japonsko
USA
∑ výskyt
21
23
30
Celkem
21
23
30
47
3.4.4 Vyhýbání se nejistotě Další hodnocenou dimenzí je UAI – Vyhýbání se nejistotě. Hodnoty této dimenze vyjadřují, do jaké míry se členové dané kultury cítí být ohrožení neznámými či nejasnými situacemi, a zda se takovým situacím snaží vyhnout, nebo jim zabránit (Hofstede, 2012). Výsledky hodnot pro vzorek francouzských, japonských a amerických restaurací je zřejmý z tabulky č. 6. Nejvyšší hodnota UAI je v Japonsku, téměř srovnatelná ve Francii. Tyto hodnoty odpovídají Hofstedeho (2012) teorii o postoji dané kultury k nejistým situacím. Tab. 6 Vyhýbání se nejistotě
Vyhýbání se nejistotě
Francie
Japonsko
USA
∑ výskyt
23
20
11
∑ škála
276
280
203
Celkem
299
300
214
Vysoké hodnoty značí, že dané kultury nejsou zastánci nových myšlenek či inovativních produktů a postupů, nejsou ochotny přijmout nejistotu. Případné nejistotě se snaží zabránit například velkým množstvím pravidel. Jako příklad pravidel, která svým hostům restaurace přikazují, mohu uvést text z webové prezentace japonské restaurace Hyotei: „Please dress appropriate for your meal in semiformal attire. No t-shirts, shorts or sandals are allowed in the restaurant. Please also refrain from wearing excessive cologne, perfume or other body fragrances. Accompanying children must be over the age of 10 and will be served the same courses as adults“. Restaurace tak určuje dress code, zakazuje výrazné parfémy a požaduje, aby s sebou hosté nebrali na večeři své děti, popřípadě aby byly starší než 10 let, ovšem i v tom případě budou platit plnou cenu tak, jako dospělí strávníci. Snad právě kvůli vysokým hodnotám UAI najdeme na všech stránkách buď kontaktní e-mail, telefon, či formulář pro odeslání dotazu, nebo dokonce všechny tyto prvky. To přináší uživatelům pocit, že pokud budou informace uvedené na webových stránkách považovat na nedostatečné, mohou se obrátit na pracovníky restaurace, kteří jim jejich dotazy zodpoví.
48
Další kategorií, která hovoří ve prospěch vysokých hodnot UAI je důraz na historii. Na převážné většině francouzských i japonských webových prezentací se objevuje sekce s informacemi o historii podniku, o jeho zakladatelích, či tradičních pracovních postupech, které daná restaurace stále používá a podobně. Právě toto lpění na historii a tradici přináší uživatelům jistotu. Za zmínku stojí i viditelnost odkazů. Na všech francouzských i japonských stránkách jsou odkazy dobře viditelné, některé stránky zveřejňují i mapu stránek. Pohyb po stránce a vyhledávání potřebných informací je tak pro uživatele snazší, což příslušníci kultury s vysokým indexem UAI jistě uvítají.
3.4.5 Vysoký kontext Hodnoty vysoký kontext (High-context) a nízký kontext (Low-context) odpovídají způsobům komunikace dle Edwarda T. Halla (Hall a Hall, 1990). Vysoko kontextové kultury jsou takové, které pouze část sdělení vyjadřují slovy. To by tedy mělo být zřejmé i na webových stránkách. U zemí s vysokým kontextem by stránky měly obsahovat spíše menší množství kratšího textu, než u zemí s nízko kontextovou komunikací. Co se týká Francie, Japonska a USA, zemí s vysokým kontextem by mělo být Japonsko, USA zemí s nízkým kontextem a Francie by se měla pohybovat někde uprostřed mezi těmito zeměmi. Z výsledků, které jsou vidět v tabulce č. 7, vyplývá, že hodnoty jsou téměř stejné a poměrně vysoké. Důvodem může být například jistá omezenost webového sdělení.
Webové
prezentace
povětšinou
používají
zjednodušené
formy
komunikace a to bez ohledu na to, zda se jedná o web vysoko či nízko kontextové kultury. Na stránce je spíše omezené množství textu a designér se snaží uživatele zaujmout pomocí grafických prvků. V tomto případě hrají významnou roli použité barvy a fotografie, především fotografie interiéru restaurace a servírovaných pokrmů. Tab. 7 Vysoký kontext
Vysoký kontext
Francie
Japonsko
USA
∑ škála
257
243
256
Celkem
257
243
256
49
Další možností, proč se všechny hodnocené země pohybují na stejné úrovni, může být to, že restaurace očekávají návštěvníky i z jiných kultur, než je ta jejich. Z toho důvodu není příliš patrný rozdíl mezi vysoko a nízko kontextovými kulturami, protože i restaurace z vysoko kontextové kultury chtějí svým potenciálním
zákazníkům
z nízko
kontextové
kultury
poskytnout
dostatek
potřebných informací. Jednou z hodnocených kategorií ovlivňující vysoký kontext je „Liberální použití barev, výrazné barvy“. Hodnocení této kategorie je poměrně nízké, většina webů nepoužívá výrazné barvy a je laděna do odstínů šedé, či bílé. Důvodem může být to, že u naprosté většiny webů je ústředním prvkem stránky velká, většinou barevná fotografie jídla, či šéfkuchaře (viz obrázek 10). Pokud by na webu byla použita i výrazná barva pozadí, či dalších prvků na stránce, web by působil chaoticky a samotná fotografie, kterou chtěl designér zdůraznit, by v záplavě barev zanikla.
Zdroj:Moliére, 2012 Obr. 10 Úvodní stránka japonské restaurace Moliére
50
Přestože se v případě restaurací oceněných Michelinskými hvězdami příliš neprokázalo, že kategorie „Liberální použití barev, výrazné barvy“ má vliv na webdesign, vysoký, či nízký kontext země tento vliv jistě má.
3.4.6 Nízký kontext Jak jsem zmínila u předchozí hodnoty, i hodnota nízký kontext (Low-context) vychází ze způsobů komunikace dle Edwarda T. Halla (Hall a Hall, 1990). Mezi nízko kontextové kultury bývají zařazovány země Severní Ameriky, Skandinávie, Švýcarsko, Německo nebo Nizozemí (Štrach, 2009). Tyto země komunikují přímo a veškeré myšlenky i pocity jsou vyjádřeny slovy. V případě tří zkoumaných zemí, by zemí s nízkým kontextem měly být USA, Japonsko zemí s vysokým kontextem a Francie by se opět měla pohybovat mezi nimi. Z tabulky č. 8 jsou opět vidět podobné hodnoty, USA a Japonsko svými hodnotami odpovídají teorii o vysoko a nízko kontextových kulturách. Tab. 8 Nízký kontext
Nízký kontext
Francie
Japonsko
USA
∑ výskyt
20
21
20
∑ škála
55
30
46
Celkem
75
51
66
Jednou z kategorií, která ovlivňuje zařazení země mezi nízko kontextové, je „Hodnocení nebo prestiž firmy“. I přesto, že je tato kategorie znakem nízko kontextové kultury, v případě restaurací oceněných Michelinskými hvězdami se toto hodnocení nacházelo na převážné většině webů. Michelinské hvězdy jsou prestižním oceněním a každá restaurace, i ta z vysoko kontextové kultury, se s ním v rámci konkurenční výhody jistě ráda pochlubí. Výsledky průzkumu tedy mohou být interpretovány podobně, jako v případě hodnoty vysokého kontextu. Dá se předpokládat, že zvolený vzorek – restaurace, své webové stránky příliš nelokalizují, aby byly atraktivní i pro návštěvníky z odlišných kultur. To se ale týká pouze hodnoty vysokého a nízkého kontextu. Jak již bylo popsáno výše, ostatní dimenze kultury webdesign silně ovlivňují. Z hodnocených kategorií vysokého a nízkého kontextu nelze příliš hodnotit
51
zařazení, mezi vysoko či nízko kontextové kultury. Dané výsledky pouze ukazují, zda bylo na webu použito více vysoko kontextových prvků webdesignu než u ostatních hodnocených zemí, či naopak. I tato dimenze, byť ne tak výrazně, tedy ovlivňuje webdesign daných zemí.
3.4.7 Maskulinita/Femininita Maskulinita je další dimenzí, kterou Hofstede (2012) interpretoval jako preferenci hodnot, které jsou spojovány s mužskou rolí, například orientace na výkon či úspěch a soutěživost, materialistické zaměření. V maskulinní společnosti dle Hofstedeho (2012) i ženy přebírají mužské hodnoty. Opakem k maskulinním společnostem jsou společnosti femininní. Ty jsou spíše jemnější a zaměřují se na péči o druhé osoby, udržování osobních vztahů a na kvalitu života obecně. I hodnota maskulinita/femininita může mít nemalý vliv na webdesign. Z výsledků Hofstedeho (2012) výzkumů vychází, že nejvíce maskulinní společností by mělo být Japonsko s hodnotou MAS 92, méně pak USA (62) a spíše femininní společností je Francie (43). Z výsledků průzkumu francouzských, japonských a amerických restaurací (viz tabulku 9) je zřejmé, že všechny zkoumané weby vykazují známky femininní společnosti. Tab. 9 Maskulinita/Femininita
Maskulinita/Femininita Francie
Japonsko
USA
∑ škála
14
18
20
Celkem
14
18
20
Vzhledem k danému tématu práce a vzorku webových stránek je nemožné posuzovat maskulinitu či femininitu tří zkoumaných zemí. Přestože ve všech případech jsou šéfkuchaři muži, weby všech tří zemí mají neutrální sdělení a obsah a není zde upřednostňováno ani jedno z pohlaví. I přesto ale výsledky průzkumu přibližně odpovídají Hofstedeho (2012) teorii.
3.4.8 Časová orientace Časová orientace je poslední, pátou, dimenzí kultury, kterou Hofstede pojmenoval společně s Michaelem H. Bondem. Tato dimenze odlišuje dlouhodobou (Longterm) a krátkodobou (Short-term) orientaci v životě. Dlouhodobě orientovanou 52
společností je v případě mnou zkoumaných zemí Japonsko, Francie a USA vykazují prvky spíše krátkodobě orientovaných společností (Hofstede, 2012). Rysem Long-term orientace je vytváření vizí, dlouhodobých cílů, či respektování budoucích dlouhodobých dopadů jednání. Krátkodobě orientované kultury naopak preferují okamžitý výkon, žijí v přítomnosti a příliš nemyslí na vzdálenější budoucnost. Tab. 10 Časová orientace
Časová orientace
Francie
Japonsko
USA
∑ škála
98
106
91
Celkem
98
106
91
V předchozí tabulce jsou vidět výsledky mého výzkumu. Nejvíce dlouhodobě orientovanou zemí je Japonsko, méně pak Francie a USA. Výsledky jsou ale poměrně vyrovnané. To je způsobeno například hodnocenou kategorií „Využití přírodních zdrojů“. I zde jsou hodnoty téměř na stejné úrovni. Prvotřídní restaurace ke svému vaření využívají výhradně čerstvých surovin a neopomíjejí to na svých stránkách zdůraznit. Především japonské restaurace, vyhlášené přípravou ryb, zdůrazňují používání těch nejčerstvějších surovin, které jsou k dostání hlavně v místě provozovny. Je tak zajištěno servírování sezónních pokrmů prvotřídní kvality. S tím je spojena i další hodnocená kategorie „Sociálně odpovědná politika“. Americká restaurace Le Bernardin například každý den daruje nepoužité potraviny jako je ovoce, zelenina, pečivo, ryby a jiné čerstvé potraviny společnosti City Harvest, která pak tyto potraviny přerozděluje potřebným lidem a potraviny jsou tak místo znehodnocení použity k vytvoření dalšího jídla. I tato spolupráce je znakem dlouhodobě orientované společnosti, která se snaží chránit přírodu a neplýtvat přírodními zdroji.
3.4.9 Barvy Poslední část svého průzkumu jsem věnovala barvám použitým ve webdesignu. Jak jsem již popsala v teoretické části této práce, barvy jsou pro webdesign velice důležité a jejich výběr by se v žádném případě neměl podcenit. Vzhledem k tomu, že restaurace pocházejí z odlišných kulturních prostředí, měla by, dle teorie barev, každá skupina restaurací používat rozdílné barvy (Šroněk, 2001). Důvodem je 53
zejména odlišný význam a symbolika jednotlivých barev pro každou kulturu. Výsledky mého průzkumu ale ukazují něco jiného. Tab. 11 Použité barvy
Použité barvy
Francie
Japonsko
USA
Bílá
4
4
4
Černá
1
2
2
Hnědá
1
2
2
Šedá
3
2
2
Zelená
1
0
0
V tabulce č. 11 je přehled hlavních barev, které se vyskytly na webových stránkách restaurací v jednotlivých zemích. Jak je vidět, barvy se příliš neliší, což neodpovídá teorii kulturních rozdílů. Na stránkách všech zkoumaných zemí je nejvíce zastoupena bílá barva. Tento výsledek je poměrně překvapivý, protože např. podle Kyrnin (2012b) bílá v Japonsku symbolizuje smrt a smutek. Oproti tomu v USA a Francii má tato barva pozitivní konotace, symbolizuje například luxus, čistotu a příměří. Vysvětlením pro použití této barvy i na japonských stránkách může být již zmíněné nelokalizování webové prezentace, o čemž svědčí i použití několika, nebo alespoň jedné jazykové mutace. Dalším důvodem použití bílé či světle šedé barvy, která se na stránkách vyskytovala také v hojném počtu, je lepší viditelnost ostatních zobrazovaných informací. Pokud je podkladová barva bílá nebo světle šedá, mohou být na stránce umístěny výrazné grafické prvky a stránka přitom nepůsobí chaoticky, ale naopak čistě. Dalším poněkud překvapivým výsledkem hodnocení bylo použití černé barvy na webových stránkách všech zkoumaných zemí. Tato barva je totiž symbolem smrti, zla a smutku. Na druhou stranu může ale znamenat i věčnost, autoritu a styl. Mezi dalšími zastoupenými barvami je pak hnědá, symbolizující rovnováhu, zemitost či spolehlivost, stejně jako šedá, která může být vykládána také jako barva skromnosti a respektu. Na tomto místě bych se měla zmínit i o barvách podporujících chuť k jídlu. Dle feng-shui chladné barvy, jako je například modrá nebo šedá spíše snižují chuť k jídlu a tak by neměly být používány při prezentaci jídla. Odstíny červené, 54
oranžové a žluté jsou naopak energickými barvami, které podporují chuť k jídlu, a proto bývají často používány v interiérech restaurací, ať již na stěnách, či na doplňcích a květinách. Sytý odstín těchto barev může ale do interiéru přinést energii ohně, což už může působit rušivě a hosté se nebudou cítit příjemně. Nejvhodnějšími barvami pro prezentaci jídla by tam měly být především matné, teplé barvy a bílá, která je v mnoha kulturách symbolem čistoty. Při pohledu na vzorek zkoumaných webů se ukáže, že restaurace opravdu upřednostňují teplé barvy. Červená barva se objevuje na pozadí stránky pouze jedné francouzské restaurace, ostatní restaurace barvy podporující chuť k jídlu používají pouze v detailech – ke zvýraznění textu, či určitých částí webové stránky. Co se týká webdesignu, zde barvy typické pro dané kultury nehrají přílišnou roli. Zda to ale platí i pro interiér restaurace, to z této studie není patrné. Tab. 12 Průměrný počet použitých barev
Průměrný počet
Francie
Japonsko
USA
4
3,1
3
použitých barev Celkem
Kromě převažující barvy je vhodné zaměřit se i na počet použitých barev na stránce. Na stránkách byly použity průměrně pouze 3 – 4 barvy, což může být považováno za ideální počet. Barev není mnoho, takže stránky nepůsobí chaoticky, naopak jich je ale dostatek na zvýraznění textu či určitých částí stránky. Existují stránky, jako například stránka restaurace The Restaurant at Meadowood, které používají jen dvě barvy – černou a bílou. Naopak stránkou s největším počtem použitých barev je prezentace francouzské restaurace Les Pres d'Eugenie. Designér mimo obrázky a text použil až sedm barev, přesto jsou ale stránky přehledné a nepůsobí neuspořádaně.
3.5
Shrnutí výsledků hodnocení
V této podkapitole se budu snažit shrnout výsledky hodnocení a ozřejmit tak závěry, které z mého výzkumu vyplývají. Uvedu zde tedy výsledky jednotlivých kulturních dimenzí s komentářem jejich vlivu na webdesign. První hodnocenou dimenzí je kolektivismus. Dle výsledků mého průzkumu na daném vzorku restaurací vyšlo najevo, že i přestože se mé hodnocení liší od dimenzí Geerta 55
Hofstede (2012), kolektivismus má jistý vliv na webdesign. Odchylky mezi hodnotami
mohly
být
způsobeny
zvoleným
vzorkem
webových
stránek,
nedostatkem informací o sociální politice na webu, či práce s jazykovými mutacemi stránek, které ne vždy poskytovaly stejné množství informací, jako stránky v originální jazykové verzi. Druhou zkoumanou dimenzí byl individualismus. I v tomto případě byl prokázán vliv této dimenze na webdesign. Asi největší podíl na vysokých hodnotách IDV mají kategorie „Nezávislé téma, samostatnost, úspěch“ a „Popis diferenciace produktu“. To je zapříčiněno hlavně vybraným vzorkem – prestižními restauracemi oceněnými třemi Michelinskými hvězdami, jejichž úspěch je jejich hlavní konkurenční výhodou. Druhým způsobem, jak se restaurace odlišují od konkurence je „Popis diferenciace produktu“ – speciální receptury, ingredience a pracovní postupy. Hodnoty vzdálenosti moci příliš neodpovídají Hofstedeho (2012) teorii. Podle něj by nejvyšší hodnoty měla vykazovat Francie, dále Japonsko a na posledním místě USA. Mé výsledky ale vyšly poměrně vyrovnané a nízké (Francie – 21, Japonsko – 23, USA – 30). Velký vliv na tento výsledek má například uvedení organizační struktury a důležitých pracovníků podniku. Organizační struktura se nevyskytovala téměř na žádné stránce a za důležité pracovníky většina restaurací považuje jen své šéfkuchaře, další pracovníky neuvádí. Ani informace o budoucích plánech společnosti se nevyskytly na žádné z vybraných stránek. Informace na webu se věnují pouze prostředí a nabízeným službám. Na zvoleném vzorku se tedy vliv vzdálenosti moci na webdesign neprokázal. Další dimenzí, jejíž vliv na webdesign jsem hodnotila je vyhýbání se nejistotě. Vliv této hodnoty na webdesign se prokázal. Vysoké hodnoty u Japonska a Francie značí, že tyto kultury nerady přijímají nejistotu spojenou s novými produkty a postupy a této nejistotě se snaží zabránit množstvím pravidel. S tím je spojený i vysoký důraz na historii, uctívání zavedených tradic a dodržování původních pracovních postupů. Hodnota vysoký kontext je jednou z dimenzí, kterou určil Edward T. Hall (Hall a Hall, 1990). Vysoko kontextové kultury by měly pouze část sdělení vyjadřovat slovy, většina sdělení vyplývá např. z použitých obrázků, barev a symbolů.
56
Výsledky této hodnoty pro Francii, Japonsko a USA neodpovídají Hallově teorii, hodnoty jsou vysoké a téměř srovnatelné. Na převážné většině webů je omezené množství kratšího textu a to bez ohledu na to, zda se jedná o vysoko či nízko kontextovou kulturu. Dalším důvodem, proč se výsledky téměř shodují, může být to, že restaurace záměrně své stránky přizpůsobují zákazníkům i z jiných kultur, než je ta jejich. Vliv této dimenze, alespoň na vybraném vzorku restaurací, se tedy neprokázal. Druhým způsobem komunikace dle Halla (Hall a Hall, 1990) je nízký kontext. Ze tří zkoumaných zemí by tou s nízkým kontextem měly být USA. I v tomto případě jsou ale hodnoty vyrovnané. Kategorií, která výsledky této hodnoty ovlivňuje, je „Hodnocení nebo prestiž firmy“. Přestože je tato kategorie znakem nízko kontextových kultur, toto hodnocení se ale objevuje u všech webů, bez rozdílu vysoko či nízko kontextových kultur. Co se tedy týká hodnot nízkého a vysokého kontextu, zvolený vzorek své weby příliš nelokalizuje, aby byl web, potažmo restaurace, přitažlivý i pro zákazníky z jiných kultur. Další hodnocenou dimenzí je maskulinita/femininita. Z interpretace této dimenze je zřejmé, že i maskulinita/femininita může mít nemalý vliv na webdesign. Na zvoleném vzorku restaurací se však tento vliv neprojevil. Všechny weby obsahují neutrální sdělení a obsah a není zde viditelné upřednostňování jednoho z pohlaví. Všechny weby tedy vykazují známky femininní společnosti. Poslední hodnocenou Hofstedeho (2012) dimenzí je časová orientace. Japonsko by z daného vzorku mělo být dlouhodobě orientovanou společností, Franci a USA naopak krátkodobě orientovanou společností. Z průzkumu vychází obdobné výsledky, hodnoty jsou ale spíše vyrovnané. Nemalý vliv na tuto hodnotu mají kategorie „Využití přírodních zdrojů“ a „Sociálně odpovědná politika“. Zvolené restaurace často vyzdvihují využívání čerstvých a sezónních surovin, které jsou k dostání v místě restaurace. Nespotřebované suroviny však nekončí mezi odpadky, ale některé z restaurací je darují potřebným lidem, kteří z nich vytvoří další jídla. I to je znakem dlouhodobě orientované společnosti, která se snaží chránit životní prostředí. Kromě kulturních dimenzí jsem zkoumala i vliv barev na webdesign. Výsledky mého průzkumu však víceméně odporují teoriím barev, dle kterých by odlišné
57
kultury měly používat odlišné barvy a to z důvodu rozdílného významu a symboliky barev. Barvy používané na webových stránkách restaurací se však téměř shodují, což naznačuje, že společnosti své weby spíše globalizují a to i z hlediska barev. Weby restaurací ani nerespektují barvy, které dle psychologických průzkumů podporují chuť k jídlu. Těmi jsou červená, oranžová, či žlutá. Červenou barvu na svém webu ale používá pouze jedna francouzská restaurace, ostatní restaurace je používají pouze v detailech. Bílá a šedá barva, která se na webech objevuje nejčastěji, je naopak barvou, která chuť k jídlu snižuje. Je zřejmé, že ve webdesignu barvy typické pro danou kulturu nehrají téměř žádnou roli, otázkou je, zda to platí pouze pro webové prezentace, nebo i pro interiér restaurací.
58
Závěr Cílem mé práce bylo ověřit, zda, případně jak lze v oblasti webdesignu uplatnit poznatky z teorií kulturních rozdílů. Výzkum kulturních rozdílů jsem prováděla na skupinách francouzských, japonských a amerických restaurací, které byly v roce 2012 oceněny třemi Michelinskými hvězdami. Na základě studie Rudolfa R. Sinkovicse jsem určila hodnotící kritéria, která vyplývají především z dimenzí kultury Geerta Hofstedeho, ale i z vysoko a nízko kontextové formy komunikace, které stanovil Hall (Sinkovics a kol., 2007). Vzhledem k důležitosti barev použitých na webové stránce je dalším hodnotícím kritériem také množství použitých barev, nebo barva, která na stránce převažuje. Některé hodnocené prvky byly hodnoceny pomocí škály od 1 do 5, jiné prvky jsem hodnotila pouze z hlediska výskytu na stránce. Kódování webových stránek jsem prováděla samostatně a to hlavně z důvodu co nejpřesnějšího hodnocení. V případě, že by kódování dělalo několik hodnotitelů současně, mohlo by dojít ke zkreslení výsledků subjektivně hodnocených kategorií. Tato skutečnost je však zároveň jistým omezením výzkumu. Vzhledem k tomu, že nejsem odborníkem na danou problematiku, výsledky hodnocení nejsou zcela nestranné a může se do nich promítat vliv domácí kultury. Dalším omezením výzkumu mohl být výzkumný vzorek. Jak jsem již zmínila, hodnotila jsem restaurace oceněné Michelinskými hvězdami. Tyto restaurace jsou však hodnoceny podle stejných kritérií a zaměřují se na podobnou, nebo mezinárodní klientelu. Zřejmě i díky tomu z výsledků vyplývají spíše opačné závěry, než z teorií kulturních rozdílů. V průběhu hodnocení byl zkoumán vliv kultury na webdesign, tedy na grafickou i obsahovou stránku webu. Hodnocenými kritérii byly kulturní dimenze dle Geerta Hofstedeho (2012), tedy kolektivismus, individualismus, vzdálenost od moci, vyhýbání se nejistotě, maskulinita/femininita, časová orientace, dále pak vysoký a nízký kontext komunikace dle Edwarda T. Halla (Hall a Hall, 1990) a jako poslední počet použitých barev a barva, která na stránce převažuje. V příloze této práce je uveden nástroj hodnocení, včetně konkrétních prvků, které byly hodnoceny. Co se týká výsledků studie, tak například hodnoty kolektivismu se poměrně liší od těch, které určil Hofstede (2012), ovšem i tak je zde zřejmý vliv této dimenze na 59
webdesign. Individualismus, jako jedna z Hofstedeho nejsilnějších dimenzí, se také projevila. Některé studie využívající Hofstedeho dimenze individualismu a kolektivismu poukazují na to, že tyto dimenze jsou poměrně zastaralé a vykazují malou konvergentní validitu s nedávno naměřenými hodnotami individualismu a kolektivismu. Tento nedostatek může být způsoben národními rozdíly ve způsobech reakcí. Dle této studie je individualismus dimenzí, která je pro mezikulturní srovnávání vhodným a platným nástrojem, ovšem měření této hodnoty je třeba zlepšit a přizpůsobit vývoji národů a kultur (Schimmack, Oishi, Diener, 2005). Hodnoty individualismu pro mnou hodnocené země vyšly poměrně vysoké, což naznačuje, že tato dimenze opravdu má vliv na webdesign. Dalšími hodnotami, které mají na webdesign určitý vliv jsou dimenze vyhýbání se nejistotě a časová orientace. Vliv vzdálenosti od moci se neprojevil. Co se týká hodnot vysokého či nízkého kontextu, zkoumané restaurace své stránky spíše nelokalizují a to především z důvodu větší přitažlivosti pro zákazníky z jiných kultur. Z interpretace dimenze maskulinita/femininita vyplývá, že i tato dimenze má nemalý vliv na webdesign, pravdou ale je, že na zkoumaném vzorku se tento vliv neprojevil. Posledním zkoumaným prvkem webových stránek byly barvy. Výsledky mého výzkumu naprosto odporují teoriím barev. Zvolené weby používají téměř shodné barvy a to bez ohledu na kulturu, ve které web vznikl. To naznačuje, že weby jsou i z hlediska barev spíše globalizované. Z výsledků studie tedy vyplývá, že tyto dimenze mají na webdesign vliv, na výzkumném vzorku se však tento vliv v plném rozsahu neprokázal.
60
Seznam literatury ALMÁSYOVÁ, L. Japonsko v Čechách: Japonská gastronomie, 1. díl [online]. 2010. [cit. 2012-11-04]. Dostupný z WWW: < http://www.japonsko-vcechach.cz/jpc68-japonska-gastronomie-1-dil>. CYR, D., KINDRA, G. S., DASH, S. Web site design, trust, satisfaction and eloyalty: the Indian experience. Online Information Review, 2008. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN: 80-247-0254-1. FORD, J. L. Color Worqx: Color Combinations [online]. 2009. [cit. 2012-11-04]. Dostupný z WWW: < http://www.worqx.com/color/combinations.htm>. FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. ISBN: 80-7261-129-1. FRIEDMAN, V. Smashing magazine: Designing With Grid-Based Approach [online]. 2007. [cit. 2012-11-04]. Dostupný z WWW:
. GÁLA, L., POUR, J., TOMAN, P. Podniková informatika. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN: 80-247-1278-4. HALL, E. T., HALL, M. R. Understanding cultural differences: keys to success in West Germany, France, and the United States. 1. vyd. Maine: Intercultural Press, Inc., 1990. ISBN: 0-933662-84-X. HAYLER, A. Andy Hayler’s 3 star Restaurant Guide: Michelin 3 Star Restaurants around the world. [online]. 2012. [cit. 2012-11-28]. Dostupný z WWW:
. HERMEKING, M. Culture and Internet Consumption: Contributions from CrossCultural Marketing and Advertising Research [online]. 2006. [cit. 2012-06-09]. Dostupný z WWW: . HLAVIČKA, M. Psychologie webu [online]. 2001. [cit. 2012-06-25]. Dostupný z WWW: . HOFSTEDE, G. Cultures and organizations: Software of the Mind. 1. vyd. USA: MacGraw-Hill, 1997. ISBN: 978-0070293076. HOFSTEDE, G. Professor Emeritus – Geert Hofstede [online]. 2012. [cit. 2012-0831]. Dostupný z WWW:. 61
Internet world stats: Usage and Population statistics [online]. 2012. [cit. 2012-0928]. Dostupný z WWW: . KONDRATOVA, I., GOLDFARB, I., GERVAIS, R., FOUNIER, L. Culturally Appropriate Web Interface Design: A Web Crawler Study [online]. 2005. [cit. 201210-07]. Dostupný z WWW: . KRUTIŠ, M. Texty o internetovém marketingu: Michal Krutiš.com: Struktura internetového marketingu [online]. 2008. [cit. 2012-12-26]. Dostupný z WWW: . KYRNIN, J. Color Symbolism: Using Colors to Convey Meaning May Backfire on a Web Site [online]. 2012a. [cit. 2012-06-26]. Dostupný z WWW: . KYRNIN, J. Color Symbolism Chart by Culture: Understand the Meanings of Color in Various Cultures Around the World [online]. 2012b. [cit. 2012-06-26]. Dostupný z WWW: < http://webdesign.about.com/od/color/a/bl_colorculture.htm>. LYNCH, P. J., HORTEN S. Web Style Guide: Design Grids for Web Pages [online]. 2011. [cit. 2012-11-04]. Dostupný z WWW: . McNEIL, P. Inspirativní webdesign: Průvodce nejlepšími tématy, trendy a styly. 1. vyd. Brno: Computer Press, a. s., 2011. ISBN: 978-80-251-3517-4. McCANDLESS, D. Colours In Culture [online]. 2009. [cit. 2012-06-26]. Dostupný z WWW: . MOLIERE Moliére: Cuisine Francase [online]. 2012. [cit. 2012-11-28]. Dostupný z WWW: . MOREE, D., KOCOUREK, J. Kultura a kulturní rozdíly [online]. 2007. [cit. 2012-1226]. Dostupný z WWW: < http://www.czechkid.cz/si1140.html>. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX, 1999. ISBN: 80-86324-00-1. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-247-3622-8. REYNOLDS, G. Design basics: Graphic Design Fundamentals [online]. 2005. [cit. 2012-11-04]. Dostupný z WWW: .
62
SCHIMMACK, U., OISHI, S., DIENER, E. Individualism: A Valid and Important Dimension of Cultural Differences Between Nations [online]. 2005. [cit. 2013-0103]. Dostupný z WWW: . SHEA, D. Design, Typography, and the Web as Seen by One Guy in Vancouver, B.C., Canada [online]. 2005. [cit. 2012-11-04]. Dostupný z WWW: . SINKOVICS, R. R., YAMIN, M., HOSSINGER, M. Cultural adaptation in cross border e-commerce: A study of German companies. [online]. 2007. [cit. 2012-1128]. Dostupné z WWW: . SOUKUP, V. Dějiny sociální a kulturní antropologie. 2. vyd. Praha: Karolinum, 1996. ISBN: 80-7184-158-7. ŠRONĚK, I. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN: 80-247-0012-3. ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN: 978-80-247-2987-9. Tiger Color Basic Color Schemes: Introduction to Color Theory [online]. 2012. [cit. 2012-11-04]. Dostupné z WWW: < http://www.tigercolor.com/color-lab/colortheory/color-theory-intro.htm>. USUNIER, J., ROULIN, N., IVENS, B. Cultural, National, and Industry – Level Differences in B2B Web Site Design and Content. International Journal of Electronic Commerce, Business Source Complete, EBSCOhost, 2009. VAN WELIE, M. Paterns in Interaction Design: Grid-based Layout [online]. 2008. [cit. 2012-11-04]. Dostupný z WWW: .
63
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Vysoko a nízko kontextové kultury ............................................................ 21 Obr. 2 Penetrace internetu ve vybraných zemích v prosinci 2011........................ 25 Obr. 3 Struktura internetového marketingu........................................................... 25 Obr. 4 Význam barev v odlišných kulturách ......................................................... 32 Obr. 5 Kolo s barevnými odstíny .......................................................................... 34 Obr. 6 Obecný vztah mezi kreativní strategií a komunikačními styly .................... 36 Obr. 7 Porovnání dimenzí kultury, Francie – Japonsko, Francie – USA ............... 39 Obr. 8 Porovnání dimenzí kultury, Japonsko – Francie, Japonsko – USA ........... 40 Obr. 9 Porovnání dimenzí kultury, USA – Francie, USA – Japonsko ................... 41 Obr. 10 Úvodní stránka japonské restaurace Moliére .......................................... 50
Seznam tabulek Tab. 1 Seznam zkoumaných zástupců restaurací ................................................ 42 Tab. 2 Kritéria hodnocení ..................................................................................... 43 Tab. 3 Kolektivismus ............................................................................................ 45 Tab. 4 Individualismus .......................................................................................... 46 Tab. 5 Vzdálenost moci ........................................................................................ 47 Tab. 6 Vyhýbání se nejistotě ................................................................................ 48 Tab. 7 Vysoký kontext .......................................................................................... 49 Tab. 8 Nízký kontext ............................................................................................. 51 Tab. 9 Maskulinita/Femininita ............................................................................... 52 Tab. 10 Časová orientace .................................................................................... 53 Tab. 11 Použité barvy .......................................................................................... 54
64
Tab. 12 Průměrný počet použitých barev ............................................................. 55
65
Seznam příloh Příloha č. 1 – Nástroj hodnocení .......................................................................... 67
66
Příloha č. 1 – Nástroj hodnocení Kategorie
Charakteristika
Popis
Škála
Kolektivismus
Chat
Zprovozněný chat, kde je možné výskyt diskutovat s online uživateli nebo zástupci dané firmy a další formy.
Kluby
pro
uživatele Např. možnost potvrzení, že jsem výskyt
produktu
zákazník (nějaký kupon, číslo), zákaznický
klub
se
speciální
podporou, informacemi či jinými výhodami. Zahrnuje se sem i možnost stažení tapet, melodií do mobilu atd. Newslettery/magazíny
Nabídka
elektronických výskyt
občasníků, posílání novinek na mail a jiné formy newsletteru. Diskusní
Všemožné typy fór, kde mohou výskyt
skupiny/nástěnky
zákazníci diskutovat, nechávat si vzkazy, apod. (oproti chatu se nejedná o real-time komunikaci).
Věrnostní program
Věrnostní programy všeho druhu, výskyt mnohdy je například v kombinaci s newsletterem
(nabídky
slevových kuponů nebo možnost předobjednání určitých novinek). Zasílání
Především možnost registrace do výskyt
novinek/komunita
dané
komunity
což
s sebou
přináší možnosti různých výhod, diskusní skupiny atd. Interaktivní
Hry
hry/pozvánky na akce
stránce, ale také pozvánky na různé
všeho
akce,
druhu
které
přímo
na výskyt
vybízejí
k pobavení, hry na stažení do mobilu a jiné formy zábavy.
67
Důraz
na
rodinné Záleží na posouzení expertem, škála (1-5)
téma
ale hledáme různé výrazy a symboly,
které
vyzývají
k sounáležitosti, pojmy rodinného tématu, jednotnost skupiny atd. Sociálně
odpovědná Informace o sociálně odpovědné škála (1-5)
politika
politice všeho druhu, jak podpora a organizování sportovních aktivit, tak
čištění
například
okolí,
šetrnost vlastní činnosti, šetrnost a další aktivity a akce spadající do dané kategorie Individualismus
Nezávislé
téma, Výrazy
samostatnost, úspěch
a
tvrzení,
dokumenty
a
zveřejněné škála (1-5) prohlášení,
zdůrazňující dané prvky Popis
diferenciace Informace
produktu
o
rozdílných škála (1-5)
vlastnostech
produktu,
speciálních
surovinách,
výjimečnosti zpracování a jiné prohlášení,
technologické
postupy. Personalizace
Možnost
webové stránky
různé
přizpůsobení
skiny,
stránky, škála (1-5)
barevné
palety,
velikost písma, jazykové verze. Doporučení
Doporučení základě
nákupu
zboží
osobních
na výskyt
vlastností
(např. informací z profilu nebo předchozího nakupování) Individuální poděkování pozdravy
Blahopřání
k narozeninám, výskyt
či posílání poděkování za nákup a další individuální formy kontaktu (krátkodobě těžko zjistitelné)
Prodejní
místa Seznam prodejních míst
produktu
68
výskyt
Vzdálenost
od Informace o hierarchii Zda je, nebo není zveřejněná výskyt
moci (PDI)
společnosti Pozice
organizační struktura organizace
podnikových Informace
pracovníků
o
pracovnících
na výskyt
vyšších pozicích a k nim uvedené názvy
pozic
–
nastínění
organizační struktury Manažeři jednotlivých Zda jsou uvedeni zodpovědní výskyt zemí
pracovníci za určitou oblast, další vedoucí pracovníci a specialisté.
Fotografie manažerů
V
případě,
že
jsou
uvedeny výskyt
vedoucí osoby, zda se zveřejňují i jejich fotografie Důležití lidé/celebrity
Kromě
zjištění
zveřejněných výskyt
vedoucích osob nás zajímá, zda jsou uvedeny informace o dalších důležitých lidech či celebritách v návaznosti na značku. Užívání
titulů
(v Zda jsou nebo nejsou uvedeny u výskyt
kontaktních
osob (v kontaktech, seznamu
informacích,
pracovníků) tituly a pozice
schématech) Vize
Uvedení
společnosti/prohlášení vedení generálního ředitele Vyhýbání
vize o
nebo
vyjádření výskyt
budoucím
směru
organizace.
se FAQs – často kladené Možnost nápovědy
nejistotě (UAI)
výskyt
otázky Zákaznický (help mail)
servis Kategorie, kde je postaráno o výskyt zákazníka,
zodpovězeny
jeho
dotazy a potřeby, může být ve formě telefonního kontaktu na ústřednu,
online
pomoc
nebo
alespoň pomoc přes email Mapa stránek
Mapa stránek
69
výskyt
Dobře
viditelné Expertní
odkazy
posouzení
přehlednosti
a
o škála (1-5)
použitelnosti
odkazů Navigace
Formy navigace
škála (1-5)
vpřed/vzad/nahoru/dol ů Místní
prodejny Informace
(kontaktní
o
informace prodejnách,
kamenných škála (1-5)
mapa
prodejen,
na místní provozovny, kontakty na dané prodejny či kanceláře,
dealery, oddělení atd.
obchody) Termíny a metafory Zda jsou použity výrazy a pojmy výskyt specifické pro danou s kulturním zemi
zabarvením
odlišujícím se od jiných zemí (slang) – v našem případě téměř nezjistitelné
Důraz na historii
Jak moc daná organizace lpí na škála (1-5) historii, jak moc mluví ve smyslu tradic,
historie
a
podobných
hodnot. Většinou zakomponovány do
obsahu
textů
popisujících
danou organizaci Vazby
konkrétního Jak moc organizace prosazuje škála (1-5)
podniku s národem
národní hrdost, její svázanost se zemí kde má svoje kořeny.
Úcta ke starším
Jak moc je zřejmá úcta ke stáří, škála (1-5) jak z prohlášení org., tak také z jednotlivých zveřejněných textů.
Fráze
jako Hledání
klíčových
„nejuznávanější
podobných
společnost“,
firma“, „udržujeme tradici“, „pro
„udržujeme
tradici“, další
k
frází škála (1-5)
generace“,
„pro další generace“, společnosti“ ... „dědictví společnosti“
70
„nejuznávanější
„dědictví
Vysoký kontext
Důraz
na
estetické Jak moc detailně jsou stránky škála (1-5)
detaily
zpracování – míra detailu
Liberální
použití Zda
barev, výrazné barvy
jsou
barvy
používány škála (1-5)
svobodně a vybírány výrazné nebo
naopak
omezení
a
sledujeme z toho
jistá
vyplývající
„usedlost“ barev Estetika
Názor na estetické zpracování
škála (1-5)
Láska a harmonie
Zda působí web harmonicky
škála (1-5)
Zdvořilost
Působí web „zdvořile“ nebo je škála (1-5) vyzývavý a provokativní?
Použití
nepřímých Výrazy
vyjadřující
nepřímost škála (1-5)
výrazů (snad, možná, (možná, snad, třeba, poněkud, poněkud)
pravděpodobně, trochu, nejspíše)
„Soft“ přístup k prodeji
Nepřímé nabádání k prodeji
Velké zábavných
množství Zda se nachází nějaká forma škála (1-5) témat zabavení, která nepřímo směruje
k propagaci produktu Nízký kontext
„Hard“
škála (1-5)
k nákupu či jiným aktivitám.
přístup Užití
k prodeji
určité
přemlouvání
formy
nátlaku
k nákupu,
či škála (1-5)
přímé
akce tlačící zákazníka k nákupu Slevy
Možnost
slev,
speciálních škála (1-5)
nabídek, množstevní akce apod. Propagace
Kolik jsme schopni nalézt prvků škála (1-5) klasické propagace.
Přednosti produktu
Výhod produktu a to ze všech výskyt hledisek, také podobný některým předešlým hodnotám. Výraz či popis
předností
produktu
a
dalších výhod s ním spojených. Hodnocení prestiž firmy
nebo Informace o prestiži společnosti, postavení apod.
71
Hodnocení
podniku Podobné
jako
(Forbes, Fortune, růst charakteristika,
Maskulinita
předchozí výskyt
zde
hodnocení
podniku, ...)
v externích organizacích.
Použití superlativ
Použití superlativ.
Genderové znaky
Hledání
/Femininita
škála (1-5)
konkrétních
znaků škála (1-5)
charakterizujících jednu ze dvou generových
skupin.
Může
se
jednat o symboliku, výrazy. Podpora
ženských Zdůrazňuje
celebrit Role
celebrity
ženského škála (1-5)
pohlaví. jednotlivých Zdůrazňuje odlišnost rolí podle škála (1-5)
pohlaví
pohlaví.
Genderově zaměřený Genderově zaměřený obsah – škála (1-5) informace jen pro muže či ženy.
obsah
Zaměření na hmotný 5
–
max.
maskulinita,
úspěch a sebevědomí femininita. (maskulinita)
na
důležitosti
kvalitní
a vztahů (femininita)
dlouhodobé vztahy...
Ochrana přírody
Angažovanost
orientace (LTO)
– škála (1-5)
vs. materiálních hodnot a asertivity,
důraz na kvalitu života zaměření
Časová
Míra
1
život,
v otázkách škála (1-5)
ochrany přírody. Sociálně
odpovědná Informace o sociálně odpovědné škála (1-5)
politika
politice všeho druhu, jak podpora a organizování sportovních aktivit, tak
například
čištění
okolí,
šetrnost vlastní činnosti, šetrnost a další aktivity a akce spadající do dané kategorie Využití
přírodních Míra využití zdrojů a surovin škála (1-5)
zdrojů
využitelných z dl. hlediska.
Dlouhodobé
Vztahy se zákazníky a dalšími škála (1-5)
uspořádání vztahů
subjekty. Budování dlouhodobých vztahů.
72
Barvy
Počet
barev
mimo Počet
hlavních
barev
mimo
obrázky
obrázků.
Převažující barva
Převažující barva mimo obrázky a text.
73
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Bc. Tereza Pförtnerová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Kulturní rozdíly ve webdesignu
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
KATEDRA
KLRK – Katedra logistiky a řízení kvality
POČET STRAN
73
POČET OBRÁZKŮ
10
POČET TABULEK
12
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Práce je zaměřena na výzkum vlivu kulturních rozdílů na webdesign. Cílem výzkumu je ověřit, zda, případně jak, lze v oblasti webdesignu uplatnit poznatky z teorií kulturních rozdílů. Teoretická část vysvětluje pojmy kultura, elementy kultury, či kulturní rozdíly. Druhá část se týká marketingové komunikace, především té, která probíhá prostřednictvím internetu. V praktické části se věnuji pouze webovým stránkám, proto i zde jsou popsány základní prvky webů, základní principy grafického designu a vliv kulturních rozdílů na webdesign. V praktické části na vzorku francouzských, japonských a amerických restaurací oceněných třemi Michelinskými hvězdami zkoumám, zda se ve webdesignu projevují kulturní rozdíly. Hodnotící kritérium vyplývá zejména z Hofstedeho dimenzí kultury, z forem komunikace dle Halla a je doplněno symboliku barev. Ze studie vyplývá, že byl prokázán vliv kolektivismu, individualismu, vyhýbání se nejistotě a časová orientace. Vliv ostatních hodnocených dimenzí se neprojevil, což ale může být způsobeno právě vybraným výzkumným vzorkem. Vybrané weby jsou spíše globalizované a to i z hlediska barev.
KLÍČOVÁ SLOVA
Webdesign, kulturní rozdíly, dimenze kultury, marketingová komunikace na internetu
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
ANNOTATION
AUTHOR
Bc. Tereza Pförtnerová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Cultural Differences in Webdesign
SUPERVISOR
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
DEPARTMENT
KLRK – Department of Logistics and Quality Management
NUMBER OF PAGES
73
NUMBER OF PICTURES
10
NUMBER OF TABLES
12
NUMBER OF APPENDICES
1
YEAR
2013
SUMMARY
The thesis is focused on the research of the impact of cultural differences on webdesign. The aim of the research is to determine whether, or how, can insights from theories of cultural differences be applied in the field of webdesign. The first part explains the concepts of culture, elements of culture, or cultural differences. The second part relates to marketing communication, especially the one that takes place through the Internet. The practical part is focused only on web sites, so that there are described the basic elements of web sites, the basic principles of graphic design and the influence of cultural differences on webdesign. In the practical part I examine cultural differences manifested in webdesign on a sample of French, Japanese and American restaurants that were awarded three Michelin stars. The evaluation criterion is apparent from Hofstede’s dimensions of culture, of the forms of communication according to Hall and is complemented by the symbolism of colours. The study shows that the influence of collectivism, individualism, uncertainty avoidance and time orientation on webdesign has been shown. The effect of other evaluated dimensions hasn’t become evident, but this may be caused due to the selected research sample.
KEY WORDS
Webdesign, Cultural Differences, Cultural Dimensions, Marketing Communication on the Internet
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No