Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu
Diplomová práce
2010
Bc. Marcela Chadimová
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Institut managementu zdravotnických služeb
Strategická analýza zdravotnického zařízení
Autor diplomové práce: Bc. Marcela Chadimová Vedoucí diplomové práce: MUDr. Rudolf Střítecký Datum obhajoby: 2010
Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Strategická analýza zdravotnického zařízení“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.
V Českých Budějovicích dne 24 6. 2010 Podpis
Anotace strategická analýza zdravotnického zařízení Cílem mé diplomové práce je provést strategickou analýzu dvou vybraných lékáren se zaměřením na lidské zdroje.
Obsah 1.
Úvod ..................................................................................................................... 1
2.
Vysvětlení pojmů, které budu používat................................................................ 3 Strategie ...................................................................................................................... 3 Tvorba strategie .......................................................................................................... 3 Externí strategická analýza ......................................................................................... 5 Interní strategická analýza .......................................................................................... 6
3.
Přiblížení prostředí ............................................................................................... 7 Specifika zdravotních služeb a trhu ............................................................................ 7 Lékárny ....................................................................................................................... 7
4.
Vysvětlení metod................................................................................................ 10 PEST analýza............................................................................................................ 10 Potrerův model 5 sil.................................................................................................. 13 SWOT analýza.......................................................................................................... 16 Dotazníky ................................................................................................................. 18
Praktická část ................................................................................................................ 21 5.
Popis vybraných subjektu................................................................................... 21
6.
Strategické analýzy ............................................................................................ 24 Externí analýzy ......................................................................................................... 24 Pest analýza – pro celý trh................................................................................................ 24 Porterův model 5 sil.......................................................................................................... 30
Vymezení jednotlivých složek pro celý trh .............................................................. 30
Porterův model 5 sil – lékárna Bílý Orel ........................................................................... 31 Porterův model 5 sil – lékárna Lišov ................................................................................. 33
Interní analýzy .......................................................................................................... 35 SWOT analýza ................................................................................................................... 35
Porovnání subjektů na základě analýz ...................................................................... 38 Doporučení do budoucna plynoucí z analýz ............................................................ 39 7.
Dotazníkový výzkumu ....................................................................................... 41 Cíle dotazníkového výzkumu ................................................................................... 41 Dotazník ................................................................................................................... 41 Porovnání identifikační ch údajů zákazníků............................................................. 42 Porovnání na základě údajů o nákupech a užívání léků ........................................... 43 Shrnutí dotazníků...................................................................................................... 52 Doporučení do budoucna plynoucí z výsledků dotazníkového šetření .................... 52
8.
Závěr................................................................................................................... 53 Shrnutí celé práce ..................................................................................................... 53 Závěrečné doporučení strategie prodeje ................................................................... 54
9.
Literatura ............................................................................................................ 56
10.
Přílohy ................................................................................................................ 57
1. Úvod Téma strategická analýza zdravotnického zařízení jsem si zvolila mimo jiné pro to jak je obsáhlé. Toto téma nabízí mnoho problémů, které lze zpracovávat. Z těchto možností jsem si vybrala zaměření na lidské zdroje. Analýza lidských zdrojů nabízí mnoho možností, pro účely této diplomové práce jsem si vybrala analýzu zákazníků. Téma je zajímavé nejen možnostmi, které nabízí, ale také trhem na kterém se zdravotnická zařízení pohybují. Trh, na kterém působí zdravotní systémy je velmi specifický. A to nejen kvůli mnohým legislativním úpravám, které jej kontrolují a omezují, ale také pro specifickou činnost, kterou subjekty na tomto trhu poskytují. Ať už jde o samotné léčení nebo další podpůrné činnosti, jako je následná péče, rehabilitace a v neposlední ředě i prodej léčiv a léčivých látek. V této práci se však nebudu zabývat celým trhem. Zaměřím se pouze na vybraná nestátní zdravotnická zařízení, přesněji řečeno na lékárny a na trh na kterém se lékárny pohybují. Má diplomová práce je složena ze dvou částí, teoretické a praktické. Z teoretické části, ve které vysvětlím pojmy a popíši základní charakteristiky prostředí a strategické analýzy. Tyto analýzy, které budou v další části používány, by měli přesně vymezit prostředí, ve kterém se lékárny pohybují a určit jejich nejbližší konkurenty a charakterizovat konkurenční prostředí. Pro účely této práce jsem si vybrala následující analýzy. PEST analýzu, analýzu makrookolí podniku, Porterův model 5 sil, obraz konkurenčního prostředí podniku, SWOT analýzu, která určí silné a slabé stránky podniku, a na závěr provedu výzkum pomocí dotazníkového šetření. Všechny metody budou vysvětleny a popsány na základě odborné literatury. V praktické části pak budu jednotlivé analýzy aplikovat na mnou vybrané lékárny. Tyto analýzy mi pomohou prozkoumat okolí firmy a určit její pozici na trhu. Dále pak budu zjišťovat profil zákazníků, kteří lékárny navštěvují. Tento profil určím na základě dotazníkové ho šetření, které provedu v prostorách jednotlivých lékáren. Cílem mé práce je identifikovat silné stránky a slabiny jednotlivých lékáren a určit, kde se nacházejí jejich rezervy. Po té navrhnout jak toho využít pro posílení pozice na trhu a zvýšení objemu prodeje. Dalším z cílů je identifikovat skupiny zákazníků, kteří nejčastěji navštěvují jednotlivé lékárny. Hlavním východiskem pro identifikaci budou data, jež budou 1
nasbíraná při dotazníkovém šetření, které bude provedeno přímo v prostorách jednotlivých lékáren. Na základě mnou zjištěné klientely se budu snažit doporučit nejlepší strategii prodeje. Podle preferencí zákazníků, které budou v dotaznících také zmíněny, doporučím optimální portfolio farmaceutických výrobků. Závěrečná doporučení by měla oběma lékárnám pomoci udržet si stálou klientelu. Zároveň bude tato část práce obsahovat doporučení jak stálou klientelu rozšířit. Díky těmto doporučením by se měli lékárnám zvýšit i objemy prodaného zboží. Tato domněnka vychází z jednoduché přímé úměry: více zákazníků = vyšší objem nákupů.
2
2. Vysvětlení pojmů, které budu používat Strategie Jednoduše lze strategii popsat jako plánování cesty k dosažení cílů firmy. Tuto definici lze použít při rozhovoru s laiky. Pro účel diplomové práce je však vhodnější tato: „ Posláním strategie je formulace takového cílového chování strategického subjektu, které řeší vzájemné postavení minimálně dvou subjektů v jejich neindiferentním vztahu.“ 1 Neindiferentní vztah dvou subjektů znamená, že je mezi nimi nějaký vztah. Tento vztah může být pozitivní, negativní nebo neutrální. Strategii podniku lze také chápat jako připravenost podniku na budoucnost. Ve strategii by měly být obsaženy jak dlouhodobé cíle vrcholového managementu po každodenní cíle na nejnižších úrovních organizace. Podle nich pak probíhá zpětná vazba. Při neplnění krátkodobých cílů je nutné přehodnotit strategii a zajistit nápravu, tak aby bylo dosaženo dlouhodobých cílů. Aby byla strategie úspěšná, musí vycházet z potřeb podniku a být v souladu s vizemi a cíly podniku a musí brát v potaz zdroje podniku, jako například finanční zdroje nebo lidské zdroje. I dobrá strategie podniku je k ničemu, pokud nemá podnik zdroje k jejímu plnění. V podstatě lze říct, že strategie je souhrn všech rozhodnutí, které ovlivňují směr, kterým se bude podnik ubírat.
Tvorba strategie Tvorba strategie je pro firmu klíčovou záležitostí. Správná volba strategie rozhoduje o úspěchu či neúspěchu firmy. Při tvorbě strategie je důležité, aby firma přihlédla ke svým interním možnostem a zároveň uvážila všechny strategického rozvoje. Proto musí firma před tvorbou strategie získat a kvalitně zpracovat všechny dostupné informace. K tomu slouží strategické analýzy, které budou detailněji popsány dále. S tvorbou strategie však nesouvisí pouze získávání informací a jejich analýza. Důležité jsou také vize a cíle firmy, ke kterým by správně zvolená strategie měla směřovat.
1
Kovář, F., 2008, Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, ISBN 978-8086730-33-2
3
Vize, jindy nazývaná filosofií podniku, je jednoduchým vyjádřením základní myšlenky podnikání. Vize firmy v krátkosti vyjadřuje její postoj k trhu a k zákazníkům. Na jejím základě lze určit základní pilíře fungování firmy. Z vize firmy také vycházejí její cíle. Hlavním cílem každé firmy je dosažení zisku. Při tvorbě strategie jsou brány v potaz i další cíle firmy, které charakterizují, čeho chce firma dosáhnout. Jednotlivé cíle firmy mohou být konfliktní, mohou se doplňovat, dokonce si mohou konkurovat, ale vždy by měli splňovat kritéria, která vyjmenovává metoda SMART2. Cíle by tedy měli být: S – stimulating – stimulující M – measurable – měřitelné A – acceptable – přijatelné R – realistic – reálné, dosažitelné T – timed – časově vymezené Management podniku nejčastěji sleduje tyto cíle: -
Stálý zisk, maximální zisk
-
Kvalita výrobků a poskytovaných služeb
-
Vedoucí postavení na trhu, maximalizace obratu
-
Efektivita výroby
Nejčastěji sledovaným cílem z hlediska akcionářů je pak: -
Maximalizace dividend nebo akcií
Stanovení cílů organizace je pro management základním stavebním kamenem pro tvorbu strategie.
2
Keřkovský, M., Vykypěl, O, 2002, Strategické řízení, Praha: C.H.Beck, ISBN 80-7179-578-X
4
Externí strategická analýza Externí strategická analýza zkoumá okolí firmy, které má vliv na její činnost. Vnější prostředí firmy se definuje jako operační prostor. Operační prostor je vymezen územně a věcně. V souvislosti s vymezením operačního prostoru však vzniká otázka, jak velký má být operační prostor. Výběr velikosti operačního prostoru záleží na tom, co považujeme za klíčové konkurenční prostředí a s jakými podniky jsme v neindiferentním vztahu. Operační prostory, ve kterých může podnik operovat, jsou následující:3 -
Prostředí lokální – prostředí prvního řádu – lokální prostředí představuje nejbližší okolí firmy.
-
Regionální prostředí – prostředí druhého řádu – regionální prostředí je spojením několika homogenních lokálních celků. Je charakterizováno stejným nářečím, zvyklostmi a hodnotovými prameny.
-
Prostředí národní (státní) – prostředí třetího řádu – národní prostředí je přesně vymezeno hranicemi státu. Je charakterizováno stejným úředním jazykem a měnovou jednotkou.
-
Prostředí mezinárodní – prostředí čtvrtého řádu – mezinárodní prostředí vzniká zejména cestou integračního seskupení. Předpokladem jeho vzniku je zrušení hranic a vyrovnání Parametrů prostředí v dřívějších národních prostředích.
-
Prostředí světové globalizace – prostředí pátého řádu - prostředí světové globalizace vzniká v souvislosti s tím, jak se internacionalizují ekonomické procesy. V tomto prostředí určuje parametry nejvýznamnější hráč na trhu
Obecně lze vnější okolí firmy rozdělit na dvě části, na mikrookolí a makrookolí. Mikrookolí podniku je úzce propojeno s chodem podniku. Toto prostředí ovlivňuje hlavní funkce podniku jako je výroba nebo marketing. Hlavními faktory, které zkoumá strategická analýza mikrookolí, jsou zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence a v neposlední řadě i samotný podnik. Strategická analýza zabývající se mikrookolí podniku je například Porterův model pěti sil. Makrookolí podniku již není tak úzce propojeno s chodem podniku. Je tvořeno širším
3
Kovář, F., 2008, Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, ISBN 978-8086730-33-2
5
okolím podniku. Hlavními faktory, které zkoumá strategická analýza makrookolí, jsou ekonomické prostředí, technologické prostředí, demografické prostředí a kulturní prostředí. Mezi strategické analýzy zkoumající makrookolí podniku je například PEST analýza.
Interní strategická analýza Interní strategická analýza se zabývá vnitřní situací firmy. Zkoumá vlastní schopnosti a zdroje podniku a jejich možné využití. Mezi schopnosti a zdroje podniku můžeme zařadit například schopnosti zaměstnanců, finanční a technologické zdroje podniku. Jejím hlavním cílem je identifikovat konkurenční výhody podniku, na jejichž základě se podnik může dále rozvíjet. Nejčastěji používanou interní strategickou analýzou je SWOT analýza.
6
3. Přiblížení prostředí Trh zdravotních služeb prochází neustálými změnami. Nejde pouze o legislativní úpravy, které se v posledních letech neustále měnili, ale také o demografický vývoj. S demografickým vývojem je spojena změna cílové skupiny. Se stárnutím populace přichází změna poptávky. Změna poptávky je také spojena s rostoucím výskytem civilizačních chorob. Pacienti poptávají jiné skupiny léků a jiné zdravotnické služby. Vývoj trhu je také specifický rychlým vývojem technologií a objevy nových léků. Tento vývoj je však vykoupen vzrůstajícími cenami vstupů, do kterých se promítá financování výzkumu.
Specifika zdravotních služeb a trhu4 Vztah k zákazníkům – vztah mezi lékařem a pacientem, který přichází jako zákazník, je specifický v tom, že lékař nemůže odmítnout poskytnutí péče. Lékař musí ošetřit každého pacienta, který k němu přijde. Práce s osobními údaji a citlivými informacemi – při své každodenní činnosti se lékařský personál, ale i ostatní personál ve zdravotnictví, setkává s citlivými údaji a osobními daty, jako je například rodné číslo nebo údaje o diagnóze. S těmito daty pak musí nakládat dle předpisů a zákonů o ochraně osobních údajů. Úhrady za poskytnuté služby – zákazník neplatí přímo za poskytnuté služby. Platby jsou poskytovány pojišťovnami, u kterých má pacient zdravotní pojištění. Ve zdravotnictví není prioritou dosahovat zisku, ale poskytnout kvalitní službu nehledě na náklady, které jsou s tímto výkonem spojeny.
Lékárny Lékárna je velmi specifický podnik, zabývající se prodejem a výrobou přípravků. Krom samotného prodeje a výroby spadá do činnosti lékárny i poradenství ohledně užívání těchto látek. V sortimentu lékárny se nenacházejí pouze léčiva, ale také další zdravotnické potřeby, jako například obvazy, náplasti nebo ortézy. Činnost lékárny omezuje mnoho
4
Synek, M., 2000, Podniková ekonomika, Praha, C. H. Beck, ISBN 80-7179-300-4
7
právních předpisů, které budou podrobněji rozebrány v následujících analýzách. Jejich kontrolou se zabývá Státní ústav pro kontrolu léčiv, dále jen SÚKL5. Kontrolovanými subjekty jsou lékárny, prodejci vyhrazených léčiv, specializovaná pracoviště zdravotnických zařízení. Kontrola zacházení s léčivými přípravky se provádí i ve všech zdravotnických zařízeních. Kontrolu zajišťují podle příslušnosti regionální pracoviště SÚKL. SÚKL například vyžaduje vyplnění následujících formulářů při založení lékárny nebo při změnách v jejích prostorách.6 •
Žádost o vydání osvědčení o věcném a technickém vybavení
•
Žádost o vydání souhlasu s věcným a technickým vybavením výdejny zdravotnických prostředků
•
Souhlas ke zpracování osobních údajů
•
Dotazník k žádosti o vydání Osvědčení o věcném a technickém vybavení lékárny
Plná verze těchto formulářů se nachází v přílohách č.1 – č.4 SÚKL mimo jiné ovlivňuje i ceny léků7 a to tím, že stanoví maximální cenu výrobce, která je východiskem pro stanovení maximální prodejní ceny. Maximální cena výrobce se stanovuje ve výši: •
průměru výrobních cen v zemích referenčního koše (8 zemí EU)
•
průměru tří nejnižších výrobních cen ve státech EU
5
SÚKL, 2008, Léčiva výdej, prodej a příprava, dostupný z url: http://www.sukl.cz/leciva-vydej-prodej-
a-priprava , cit. 20.7.2010 6
SÚKL, 2008, Žádost o schválení lékárny, dostupný z url: http://www.sukl.cz/zadost-o-schvalenilekarny, cit 20.7.2010 7
SÚKL, 2008, Kdo stanovuje cenu léků, dostupný z url: http://www.leky.sukl.cz/encyklopedie/kdostanovuje-cenu-leku, cit. 20.7.2010
8
•
výrobní ceny nejbližšího terapeuticky porovnatelného přípravku v ČR nebo v EU Výsledná prodejní cena, je krom ceny výrobce určena ještě obchodní přirážkou.
Obchodní přirážka se stanoví dle pásem, které stanovuje Cenový předpis Ministerstva zdravotnictví 1/2008/FAR ze dne 12. května 2008. Tabulka 1 - Cenový předpis Ministerstva zdravotnictví 1/2008/FAR ze dne 12. května 20088
Pásmo
Výrobní cena od
Výrobní cena do
Sazba
Nápočet
1
0,00
150,00
36%
0,00
2
150,01
300,00
33%
4,50
3
300,01
500,00
24%
31,50
4
500,01
1 000,00
20%
51,50
5
1 000,01
2 500,00
17%
81,50
6
2 500,01
5 000,00
14%
156,50
7
5 000,01
10 000,00
6%
556,50
8
10 000,01
9 999 999,00
5%
656,50
Lékárny však nejsou omezovány a kontrolovány pouze v souvislosti cenou léků. Mezi další důležité body, které jsou kontrolovány, patří množství omamných a psychotropních látek, vybavení lékáren nebo odbornost zaměstnanců lékárny.
8
SÚKL, 2008, 4. čtvrtletí a za celý rok 200, dostupný z url: http://www.sukl.cz/4-ctvrtleti-a-za-cely-rok-2008, cit.
20.7.2010
9
4. Vysvětlení metod PEST analýza Zabývá se vývojem vnějšího prostředí, hlavně pak makroprostředím. Tento vývoj skrze 4 faktory, které mohou ovlivnit činnost firmy. V poslední době se objevuje i rozšířená verze PEST analýzy analýza PESTEL, která zahrnuje ještě ekologické vlivy. V makroanalýze je důležité vybrat pouze ty, které jsou pro danou firmu a její vývoj důležité Politické a legislativní faktory Politické a legislativní faktory jsou velmi úzce propojeny. Politické prostředí země přímo ovlivňuje legislativní prostředí a to tvorbou zákonů nebo vládními nařízeními. Mezi nejvýznamnější právní normy týkající se podnikání patří obchodní zákoník, který je součástí občanského zákoníku, zákoník práce nebo daňové zákony. V analýzách se nejčastěji objevují tyto politické a legislativní faktory: Politická stabilita – stabilita vlády, stabilita politické situace v zemi, stabilita zahraniční politiky, členství země v EU nebo jiných nadnárodních sdružení, rozhodování územně správních celků Daňová politika – celkové daňové zatížení, daňové zákony, struktura zdanění Pracovní právo – předpisy a vyhlášky o bezpečnosti práce Ochrana spotřebitele – síla institucí chránící práva spotřebitele Antimonopolní politika – antimonopolní zákony, podpora malých a středních podniků Ochrana životního prostředí – zákony o ochraně životního prostředí, zákony odpadového hospodářství Regulace v oblasti zahraničního obchodu – regulace exportu a importu
10
Ekonomické faktory Ekonomické faktory vyjadřují stav ekonomiky dané země. Každá firma, která v zemi obchoduje nebo vyrábí, je těmito faktory ovlivněna. Z ekonomického prostředí získává podnik výrobní faktory a kapitál a obrací se na něj s výrobky a službami. Mezi nejpoužívanější ekonomické faktory patří následující: Hospodářské cykly – procyklické chování je specifické obzvláště pro spotřebu a investice. V období hospodářského růstu spotřeba i investice rostou, v období recese je tomu naopak Ekonomické ukazatele – používají se základní makroekonomické veličiny, jako například inflace, úrokové míry nebo nezaměstnanost HNP, HDP – tyto dva faktory ukazují výkonnost ekonomiky. Využívají se k porovnání ekonomik různých států. Meziroční přírůstky HDP pak kopírují hospodářský cyklus Vývoj cen energií – vývoj cen energií se promítá do nákladů na výrobu a zároveň do nákladů na prodej. To může zvyšovat cenu produkce, čímž působí na spotřebu Kupní síla – Kupní síla peněz vyjadřuje množství služeb a zboží, které lze při dané cenové hladině koupit za určité množství peněz9 Devizové kurzy – ovlivňují konkurenceschopnost podniků na zahraničních trzích Sociální a demografické faktory Sociální faktory zobrazují především trendy v životním stylu populace. Trendy v životním stylu populace jsou úzce propojeny i s demografickým vývojem populace, který je nejdůležitějším demografickým faktorem. Pro ilustraci uvádím nejvýznamnější sociální a demografické faktory: Demografický vývoj populace – základní charakteristikou demografického vývoje je počet obyvatel a jeho meziroční změny. V potaz však musíme brát i okolnosti meziročních
9
Beneš, V., 1993, Bankovní a finanční slovník, Praha, Svoboda-Libertas, ISBN 80-205-0357-9
11
změn, těmi jsou porodnost, úmrtnost a migrace. Demografický vývoj je ovlivněn i změnou životního stylu. Současným trendem životního stylu, který ovlivňuje demografický vývoj, je snižování porodnosti. To souvisí s rostoucí délkou života a preferencemi práce před volným časem. Změny životního stylu – s prodlužováním délky života se mění i životní styl. Lidé preferují zdravý životní styl a pohodlí. Za posledních 30 let se zcela změnil přístup k rodině a k jejímu založení. V současnosti lidé odkládají založení rodiny a rodiny nejsou tak velké jako dříve. Jedním z důvodů pozdější založení rodiny je úroveň vzdělání. Úroveň vzdělání – tento pojem může mít několik významů. Jedním z nich je to, jak kvalitní je poskytované vzdělání. Pro účely analýzy má však zcela jiný význam. Ukazuje rozložení vzdělanosti populace. Rozlišujeme tři úrovně vzdělání: základní vzdělání, středoškolské vzdělání, vysokoškolské vzdělání Přístup k práci a volnému času – ukazuje, za jakých podmínek jsou lidé ochotni nahrazovat volný čas prací Mobilita – schopnost pohybu. Jednoduchý výklad mobility vyjadřuje možnost pohybovat se v prostoru. Pro účely analýzy je důležitá ochota lidí stěhovat se za prací nebo za rodinou. Dalším možným výkladem je takzvaná sociální mobilita. Sociální mobilita se dělí na vertikální a horizontální a vyznačuje se schopností přecházet mezi sociálními skupinami a pohyb v rámci těchto skupin. Technologické faktory Obzvláště pro výrobní firmy je důležité sledovat vývoj technologií. Tempo vývoje technologií se neustále zrychluje. Velké firmy mají své vlastní inovační programy, ty však stojí nemalé peníze, i přesto však musí menší firmy tento rozvoj sledovat a být schopny včas reagovat. Negativním dopadem vývoje nových technologií může být vliv na životní prostředí. V dnešní době je proto kladen velký důraz na ekologičnost inovací. Pro firmy je nejdůležitější sledovat tyto technologické faktory Celkový stav technologie – známka technologické vyspělosti daného odvětví
12
Změny technologie a rychlost zastarávání technologií – rychlost technologického rozvoje daného prostředí, čím rychlejší je změna technologií, tím kratší je životní cyklus výrobku. Nové objevy – intenzita, se kterou se v daném odvětví vyskytují nové objevy Vládní podpora vědy a výzkumu – financování vědy a výzkumu státem je důležité obzvláště pro malé firmy a neziskové organizace. Tato podpora umožní i jim zabývat se vývojem nových technologií a konkurovat velkým firmám
Potrerův model 5 sil Porterův model je strukturální analýza, jejímž hlavním výstupem by měla být formulace konkurenční strategie. Model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Rivalita trhu závisí na působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví.
Obrázek 1 - Porterův model 5 sil10
Model určuje stav konkurence v odvětví, která závisí na působení pěti základních sil. Jejich vlivy jsou dobře vidět na grafickém zobrazení.
10
Vlastní nákres
13
1. riziko vstupu potenciálních konkurentů – Jak snadné nebo obtížné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry vstupu? Bariérami vstupu mohou být: - Efekt velkovýroby, kdy je třeba vyrábět co nejvíce a co nejlevněji. Je potřeba velké vstupní investice a znamenající počáteční ztrátu. - Kapitálová náročnost vstupu do podnikání je bariérou v technicky a technologicky náročných odvětvích (energetika, ekologie, strojírenství). Nová konkurence musí nejprve investovat do strojů, surovin, výzkumu atd. - Přístup k distribučním kanálům je bariérou tam, kde je nutnost vybudování specifické distribuční sítě - Diferenciace od konkurence je dobrou ochrannou bariérou, pokud je nabízený výrobek nebo služba v očích zákazníků něčím mimořádné kvality (značka, tradice). - Cenové zvýhodnění nezávislé na velikosti firmy jsou bariérou proti nové konkurenci v případě, že firma působí na trhu delší dobu, má vytvořenou síť odběratelsko-dodavatelských vztahů, vycvičený personál a zná dobře své zákazníky. - Legislativa a vládní – omezuje novou konkurenci, když důsledně chrání registrované patenty a ochranné známky, nebo administrativně ztěžují vstup do podnikání nebo určitá odvětví (bankovnictví) 2. rivalita mezi stávajícími konkurenty – Je mezi stávající konkurenty silný konkurenční boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent? Pokud chce být podnik úspěšný, musí porozumět konkurenčnímu prostředí a rychle reagovat na změny. K tomu je potřeba dobře znát všechny své konkurenty. Konkurenční prostředí má na firmu velký vliv. Pod tlakem konkurence se podnik musí snažit o snižování nákladů a zdokonalování výrobků a služeb. 3. smluvní síla odběratelů – Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy? 14
Zákazníky můžeme rozdělit do dvou skupin. První jsou výrobní a obchodní instituce, které výrobky předají dále a to v původním stavu nebo nějak upravené. Druhou pak jsou finální spotřebitelé, kteří si výrobky a služby pořizují pouze pro svou spotřebu. Ti nemají ve většině případů téměř žádnou vyjednávací sílu, na rozdíl od předchozí skupiny. 4. smluvní síla dodavatelů – Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak hodně? Mezi dodavatele můžeme zařadit všechny subjekty, které ovlivňují možnost získat potřebné zdroje. Nejsou to tedy pouze dodavatelé výrobků a služeb ale i finanční instituce, které dodávají kapitál. 5. hrozba substitučních výrobků – Jak snadno mohou být naše produkty a služby nahrazeny jinými? Substituce může mít následující formy: Substituce produktu za produkt, kdy zákazník začne preferovat jiné značky stejného výrobku (např.: servis pro auto). Substituce tradičního produktu novým, kdy zákazník zjistí, že nová nabídka mu umožňuje změnit něco ve výrobě či ve spotřebě: nová technologie výroby zlikvidovat poptávku po určitých surovinách, strojích i profesích. Obecná substituce, charakteristická pro situace, v nichž si zákazník vybírá kam alokovat volné prostředky: může raději cestovat než renovovat svůj byt. Někdy je používána i 6tá síla, za kterou je považována vláda. Výsledkem jejich společného působení je ziskový nebo ztrátový potenciál odvětví. Čím větší je intenzita některé z uvedených sil, tím těžší je situace podniku a je kladen vyšší nárok na stanovení strategie. Porterův model je jeden z velmi silných nástrojů pro stanovování obchodní strategie s ohledem na okolní prostředí firmy. Pro určení kvalitní strategie je nutné rozlišit krátkodobé
15
trendy od základní struktury odvětví. Krátkodobé trendy ovlivňují konkurenceschopnost a ziskovost firmy pouze přechodně.
SWOT analýza Patří mezi situační analýzy. Cílem SWOT analýzy je identifikovat silné a slabé stránky firmy. SWOT analýza se dělí na 2 části. Analýzu SW, která se týká vnitřního prostředí firmy a na OT analýzu, která zkoumá mikrookolí a makrookolí firmy. SWOT analýza je jednou z technik jak poznat zároveň vnitřní možnosti podniku a její organizační okolí. Výstupem SWOT analýzy je tabulka obsahující čtyři kvadranty. Kvadranty 1 – silné stránky a 2 – slabé stránky jsou výsledkem vnitropodnikových analýz kvadranty 3 – hrozby a 4 – příležitosti se určují pomocí externích analýz. Celá analýza se zakresluje následujícím způsobem11.
Obrázek 2- SWOT analýza
Silné stánky neboli přednosti podniku jsou kompetence, zdroje nebo schopnosti podniku, díky kterým může podnik získat převahu nad svými konkurenty. Mezi přednosti
11
Jakubíková, D., 2008, Strategický marketing, Grada Publishing a.s., Praha, s. 103
16
může patřit například přístup ke kvalitnějšímu materiálu, vlastnictví patentů nebo image firmy. Slabé stránky neboli nedostatky podniku jsou vnitřní podmínky, které mohou vést k nižší výkonnosti podniku a jeho nižší konkurenceschopnosti. Nedostatky mohou vznikat chybami nebo z důvodu chybějících nezbytných zdrojů. Mezi nedostatky můžeme zařadit například zastaralé stroje, špatné umístění podniku nebo neschopné manažery. Příležitosti jsou příznivé podmínky, které působí na výstup podniku v současné chvíli nebo v budoucnosti. Příležitosti by se měli posuzovat spíše z dlouhodobějšího hlediska a jejich dlouhodobých efektů na podnik. Mezi příležitosti mohou patřit například změna zákona, které zvýhodní náš podnik oproti ostatním, nebo zpřísnění norem na úroveň, kterou náš podnik již splňuje, na rozdíl od ostatních podniků. Hrozby jsou nepříznivé podmínky, které působí na výstup podniku v současné chvíli nebo v budoucnosti. Nepříznivou podmínkou může být například vstup silného konkurenta na trh, pokles počtu zákazníků na trhu nebo legislativní úpravy, které sníží podniku schopnost konkurovat. Přístupy z kombinací různých silných stránek, slabých stánek, příležitostí a hrozeb Přístup SO je nejvýhodnějším přístupem. Je ideálním pro ofenzivní strategie podniku, využívá k tomu silné stánky podniku i příležitosti z vnějšího prostředí. Pro tento přístup jsou typické inovace, rozvoj trhů nebo hlubší proniknutí na stávající trh. Přístup ST je přístup, který se snaží pomocí silných stránek podniku eliminovat hrozby z vnějšího prostředí. V tomto přístupu firma maximálně využívá svých silných stránek. Tento přístup je typický obzvláště pro tvorbu strategických aliancí. Přístup WO je přístup, kterým se podnik snaží kompenzovat slabé stánky využíváním vhodných příležitostí z vnějšího prostředí. Opět je pro tento přístup typické uzavírání strategických aliancí, které v tomto případě neřeší eliminaci hrozeb z vnějšího prostředí, ale snaží se o kompenzaci slabých stránek podniku. Přístup WT je přístup, který se snaží o řešení složité situace, kdy z vnějšího okolí ohrožují podnik hrozby a zároveň podnik nemá žádné výrazné silné stránky. Řešením této 17
situace bývá často zredukování provozu, odprodej části podniku nebo kompletní uzavření podniku. Po úspěšném dokončení SWOT analýzy je schopen manažer posoudit současnou situaci podniku a učinit příslušná opatření k jejímu zlepšení nebo udržení. Firma by se měla zaměřit na eliminaci slabých stránek a dávat si pozor na hrozby a příležitosti, které by jim neměli uniknout.
Dotazníky Dotazník je jedním z nejpoužívanějších nástrojů při získávání primárních dat. Lze jej popsat jako formulář s otázkami, na které respondenti odpovídají, popřípadě může obsahovat i varianty možných odpovědí. Dotazník plní několik funkcí. Zaprvé získává data od respondentů, dále pak zajišťuje jednotu získaných dat a tím ulehčuje jejich zpracování a v neposlední řadě slouží jako osnova rozhovoru s respondentem. Při konstrukci otázek je důležité dodržovat několik zásad, abychom předešli špatně formulovaným otázkám.12 1) Ptát se přímo 2) Ptát se jednoduše 3) Užívat známý slovník 4) Užívat jednovýznamová slova 5) Ptát se konkrétně 6) Nabízet srovnatelné odpovědi I přes dodržení těchto pravidel při sestavování dotazníku je nutné před použitím dotazníku otestovat jeho kvalitu. Otestování dotazníku na pilotní skupině poukáže na chyby a odhalí problémy s formulací nebo stylizací otázek, které by respondent mohl pochopit jinak, než jsme zamýšlely. Dotazník by měl dodržovat i formální náležitosti týkající se struktury. Otázky by měli tvořit logický celek. Na začátku by mělo být několik úvodních vět a na konci by nemělo chybět poděkování. Dotazník by měl obsahovat alespoň základní identifikační údaje o
12
Kozel, R., 2006, Moderní marketingový výzkum, Grada Publishing, a.s., Praha, ISBN 80-247-0966-X
18
respondentovi. Nejdůležitější otázky by měli být uprostřed dotazníku, protože na konci dotazování může respondent ztratit. Podle stupně strukturovanosti pak rozlišujeme strukturované a polostrukturované dotazníky. Strukturovaný dotazník má pevně danou strukturu, kterou je nutné při rozhovoru s respondentem dodržovat. Dotazník obsahuje převážně uzavřené otázky s pevným počtem variant odpovědí. Tento typ dotazníků je výhodný pro rychlost jeho vyplnění a snadnost zpracování dat, které z něj získáme. Bohužel některá z něj získaná data nemají tak vysokou informační hodnotu jako je tomu u otevřených otázek, kde dostává respondent možnost se vyjádřit. Polostrukturovaný dotazník obsahuje polouzavřené nebo otevřené otázky. Ty dávají větší prostor respondentovi, který zde může vyjádřit svůj názor. Tento typ dotazníku nabízí individuálnější výsledky, ale o to náročnější je pak zpracovávání a porovnávání takovýchto dat. Otázky v dotazníku se nerozdělují pouze podle toho, jakým způsobem na ně respondent odpovídá, ale také podle účelu. Podle účelu se otázky dělí na 3 celky, které jsou vzájemně provázány. Za prvé jsou to otázky nástrojové, které určují podmínky, za kterých budou pokládány další otázky, které již přinesou konkrétní výsledky. Za druhé jsou to tedy otázky výsledkové. Třetí skupinou jsou takzvané pomůcky.
19
Obrázek 3 - Typy otázek, dle jejich účelu13
Otázky nástrojové se dále dělí na otázky kontaktní, které uvádějí spolupráci s respondentem. Dále pak na otázky filtrační, které třídí respondenty do určitých skupin. Otázky analytické, které stejně jako filtrační otázky třídí respondenty do skupin, ale toto třídění již není tak zevrubné, jako u předchozího typu. A na otázky kontrolní, jejichž cílem je provést kontrolu pravdivosti odpovědí. Pokud jsou kontrolní otázky v rozporu z výzkumných, je dotazník nepoužitelný. Otázky výsledkové se týkají konkrétní problematiky, kterou zkoumáme. Dělí se na nominální, které slouží k slovnímu vyjádření skutečnosti a používají se, pokud chceme, aby respondent udal určitá fakta. Dále pak na otázky měřítkové, které umožňují vyjádřit intenzitu daného faktu. U těchto otázek vyjadřuje respondent své postoje. A nakonec na otázky dokreslující, které podporují otázky předchozí a pomáhají utvořit si dokonalejší představu o respondentově postoji k danému tématu. Pomůcky slouží jako grafické či verbální doplnění tématu dotazníku. Utvářejí v respondentovi přesnější představu o tom, nač se ho ptáme.
13
Kozel, R., 2006, Moderní marketingový výzkum, Grada Publishing, a.s., Praha, ISBN 80-247-0966-X
20
Praktická část 5. Popis vybraných subjektu Lékárna U Bílého orla Adresa:
nám. Přemysla Otakara II. 88/26 České Budějovice, 370 01
Kontakt:
tel:386353063 fax: 386353063 e-mail:
[email protected] http://www.lloyds.cz/lekarny.aspx
Vedoucí:
PharmDr. Ludmila Fošenbauerová
Otevírací doba:
Po-Pá: 8:00 -18:00 So: 08:00 - 12:00
Počet zaměstnanců: Vedoucí lékárny 3 odborní pracovníci výdeje Odborný pracovník přípravy Externí účetní Organizační struktura:
21
vedoucí lékárny
externí účetní
odborný pracovník výdeje
odborný pracovník výdeje
odborný pracovník výdeje
odborný pracovník přípravy
Obrázek 4 - organizační ní struktura lékárny Bílý Orel14
Lékárna Bílý Orel je pobočkou pobo řetězce lékáren Lloyds, s.r.o.. Lékárna ékárna Bílý orel je s tímto řetězcem spojena formou akvizice, to znamená, že řetězec zec odkoupil některé n části subjektu. I díky této forměě spojení si lékárna zachovala svou identitu. Od řetězce řet přebírá pouze „akční ní nabídky“ na volně prodejné léky a doplňky ky stravy. Lékárna Bílý Orel se nachází na náměstí v Českých Budějovicích, ějovicích, tj. v centru krajského města. Lékárna Lišov Adresa:
Nová 888 Lišov, 37372
Kontakt:
tel: 387994315 fax: 387994315 e e-mail:
[email protected]
Vedoucí:
14
PharmDr. Věra V Kolářová
Vlastní nákres
22
Otevírací doba:
Po St, Pá: 8:00 -17:00 Po, Út, ČT: 08:00 - 16:00
Počet zaměstnanců: Majitelka a zároveň zárove vedoucí lékárny Odborný pracovník výdeje Odborný pracovník výdeje a přípravy p Externí účetní ú Organizační ní struktura:
vedoucí lékárny externí účetní odborný pracovník výdeje
odborný pracovník výdeje a přípravy
Obrázek 5 - Organizační ní struktura Lékárny Lišov15
Popis subjektu: Lékárna Lišov je soukromou lékárnou patřící pat PharmDr. Věře ře Kolářové, která je zároveň vedoucí lékárny. Lékárna Lišov je jedinou lékárnou na malém městě. Nachází se v prostorách nově nov postaveného lékařského ského domu, kam se v loňském roce spolu s lékaři přestěhovala. ěhovala. Dříve D sídlila v nedaleké budově,, ve které se nacházela ordinace praktického lékaře léka a zubního lékaře. Lékárna se může že pyšnit téměř tém 30ti letou historií.
15
Vlastní nákres
23
6. Strategické analýzy Strategické analýzy nám vymezí konkurenční prostor subjektů. Konkurenčním prostorem chápeme jako prostředí, v němž se firma pohybuje a mezi jeho charakteristiky patří tedy vymezení klíčových faktorů úspěchů, vymezení konkurence jako takové, vymezení vlivů klíčových zájmových skupin, vlivy odborného a obecného okolí a podobně. Největším konkurenčním prostředí se zabývá PEST analýza, která se zabývá rozborem celého trhu. Jejím výsledkem je detailní rozbor vlivů, které působí na všechny subjekty na daném trhu. Další analýzou, kterou použiji je Porterův model 5 sil. Ten použiji stejně jako PEST analýzu pro celý trh v České Republice. Dále pak budu tuto analýzu provádět na menších lokálních trzích, ve kterých se nacházejí oba mnou analyzované subjekty. Z těchto analýz dílčích trhů, lze vyčíst nejbližší konkurenční prostředí subjektů. V tom se projevují nákladové a diferenciační výhody. Poslední analýzou, kterou použiji je SWOT analýza. Ta se zabývá interním prostředím podniku a zároveň jejím mikrookolí. Z výsledků SWOT analýzy lze vyčíst, v jakých oblastech má subjekt největší rezervy a kde má „náskok“ oproti konkurenci. Po zpracování všech těchto analýz bych měla mít přesnou představu o tom, na jakém trhu se firma pohybuje, kdo jsou její největší konkurenti, s jakými problémy se subjekt potýká, kde má oproti své konkurenci náskok a v čem jsou její silné stránky. Při dobrém zpracování těchto analýz může firma plně čerpat možnosti, které jí nabízejí její konkurenční výhody a zároveň má přehled o stavu konkurence.
Externí analýzy Pest analýza – pro celý trh Politické a legislativní aspekty Politické – nestálé politické prostředí, neustálé změny ministrů, problémy s poplatky (zavedení, snahy o zrušení, proplácení v krajských lékárnách)
24
Legislativní 16 -
Zákon č. 455/1991 Sb. – o živnostenském podnikání – ve 3. příloze tohoto zákona se nacházejí koncesované živnosti, kde se ve skupině 307: Výroba chemických výrobků nachází i provoz lékárny
-
Zákon č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů – tento zákon řeší poskytování zdravotní péče a její úhrady. Tento zákon řeší i tolik diskutované regulační poplatky a uvádí vždy plně hrazené léčivé látky
-
Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů – nutno dodržovat při nakládání s citlivými informacemi, které se nacházejí na receptech na léky, a se kterými se zaměstnanci lékárny setkávají každý den
-
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy – tento zákon mimo jiné popisuje na jaké léčivé látky je povolená reklama a jaký způsob reklamy na léčivé látky a doplňky stravy lze použít a jakým způsobem
Ekonomické aspekty – tyto aspekty vyjadřují současný stav a vývoj ekonomiky země, popřípadě oblasti, ve které se subjekt nachází. Pro analýzu jsem vybrala několik ukazatelů, které ovlivňují celou ekonomiku. To znamená, že jsou důležité i pro mnou analyzované subjekty. -
Trendy HDP – se dá spočítat jako celková peněžní hodnota statků a služeb vytvořená za dané období na určitém území. Do této hodnoty se tedy samozřejmě započítává i peněžní hodnota statků a služeb vytvořená mnou analyzovanými subjekty. Pro přesné znázornění vývoje HDP je nejlepší grafické znázornění.
16
Sbírka zákonů ČR, 2010, dostupná z url: http://www.sbcr.cz/, cit. 10.6.2010
25
Obrázek 6 - vývoj HDP P 2000 - 201017
Z grafu je dobře vidět, ět, že v poledních letech měl vývoj HDP v České republice klesající tendence. Od 3. kvartálu roku 2009 je již tento trend opačný opa a v 1. kvartálu roku 2010 se již meziroční přírůstek ůstek HDP ze stálých cen v procentech dostal do pole kladných hodnot. Z toho grafu ale nemůžeme ůžeme vidět vid jak je na tom odvětví, v kterém se nacházejí mnou analyzované subjekty. To je patrné z dalšího grafu, ve kterém jsou zobrazeny meziroční meziro přírůstky hrubé přidané idané hodnoty v procentech za první kvartál roku 2010 pro jednotlivá odvětví.
17
Svaz průmyslu lu a obchodu, 2010, dostupný z url: http://www.spcr.cz/statistika/hdp.htm, http://www.spcr.cz/statistika/hdp.htm cit. 12.7.2010
26
Obrázek 7 - Meziroční přírůstky řírůstky hrubé p přidané idané hodnoty v % za první kvartál roku 201018
Z toho grafu je patrné, že zdravotnictví, do kterého spadají i lékárny, je mezi odvětvími, které se drží v plusových hodnotách. A lze říct, že patříí mezi ta „úspěšnější „úsp odvětví“. -
Kupní síla obyvatel lze jen velmi obtížně obtížn vyjádřit. Teoreticky eticky je to schopnost nakoupit určité ité zboží. Podle ministerstva práce a sociálních věcí věcí i přes p krizi a pokles ekonomiky stoupla kupní síla obyvatel České eské republiky o 2,5%.19 S kupní silou obyvatelstva souvisí i další makroekonomické ukazatele jako je inflace, průměrná mzda a jejich vývoj. Pro ilustraci uvádím v následující tabulce vývoj inflace za posledních 10 let.
18
Svaz průmyslu a obchodu, 2010, dostupný z url: http://www.spcr.cz/statistika/hdp.htm cr.cz/statistika/hdp.htm, cit. 12.7.2010
19
Mediafax, ediafax, 2010, MPSV: I přes p es krizi stoupla vloni kupní síla domácností o 2,5 procenta, dostupný z url: http://zpravy.kurzy.cz/232181--mpsv-i-pres-krizi-stoupla-vloni-kupni-sila-domacnosti domacnosti-o-2-5-procenta/, cit. 14.72010
27
Tabulka 2 - Vývoj inflace za posledních 10 let20
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2,1
3,9
4,7
1,8
0,1
2,8
1,9
2,5
2,8
6,3
1
Sociální a demografické aspekty – sociální a demografické aspekty lze rozdělit do 3 hlavních proudů, které ovlivňují spotřebu léků a doplňků stravy -
Stárnutí populace má vliv nejen na větší spotřebu léků, protože je více starých lidí, ale také na jejich dlouhodobější užívání. Lidé se dožívají čím dál vyššího věku, tento fakt je, ale často vykoupen vysokou spotřebou léků a potlačení nemocí, které souvisí s vysokým věkem. Lidé se dožívají vysokého věku také díky užívání doplňků stravy a zdravějšímu životnímu stylu. Na celkové stárnutí populace má také vliv oddalování mateřství. V dnešní době rodí ženy mnohem později než dříve. Tato změna souvisí se stále se zvyšující úrovní vzdělání a se snahou o vybudování kariéry před mateřstvím. Dalším faktorem, který je příčinou stárnutí populace v České republice i ve světě, je nízká porodnost. Ta souvisí s pozdějším věkem prvorodiček, ale také s faktem, že rodiny mají méně dětí než dříve.
-
Změna životního stylu. V dnešní době je kladen velký důraz na zdravý životní styl a předcházení nemocem. Lidé na tento způsob života vydají ročně nemalé finanční prostředky, aby si prodloužily kvalitní život, užívají doplňky stravy. Ale nejen zdravý životní styl je novým trendem. V dnešní době lidé dbají mnohem více na to, jak vypadají. Dietologie, aromaterapie, poradenství v oblasti kosmetologie. To všechno jsou nové obory, které se v poslední době rozvíjejí. S těmito obory souvisí i prodej léků. Obzvláště prodej léků a doplňků stravy podporující hubnutí se v posledních letech rapidně zvýšil. V oblasti kosmetologie pak lidé více nakupují dražší a kvalitnější výrobky, které se prodávají převážně v lékárnách. Změna životního stylu však nevede pouze k pozitivním výsledkům. Život ve městech podřízený kariéře je jednou z příčin civilizačních chorob.
20
Český statistický úřad, 2010, Míra inflace, dostupný z url: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace, cit: 14.7.2010
28
-
Cévní onemocnění, infarkt myokardu, cévní mozkové příhody, diabetes mellitus, nádory, psychické nemoci, deprese, stres. To jsou jen některé civilizační choroby, v jejich výčtu bych mohla pokračovat dál a dál. Tyto nemoci jsou převážně způsobeny životním stylem. Málo pohybu, stresující zaměstnání, nepřiměřený poměr práce a volného času, nadměrná spotřeba jídla, alkoholu a cigaret, nepříznivé vlivy z okolí, kvalita vzduchu a vody. To jsou jen některé z příčin civilizačních chorob. U většiny z těchto chorob umí moderní medicína potlačit jejich příznaky, většinu z nich však nelze zcela odstranit. Nejnáročnější je dle mého názoru léčba psychických onemocnění, které se často na venek neprojevují a mohou reálně ohrožovat pacientův život.
Technologické aspekty -
Vývoj nových léků o
týká se to spíše farmaceutického průmyslu
o Vysoké finanční náklady o Lékárny to ovlivní pouze šíří jejich sortimentu -
Vývoj léků na nové nemoci o Stejné charakteristiky jako pří vývoji nových léků o Pro vývoj léků na nové nemoci existují i vládní podpory a grantové programy o Netýká se pouze farmaceutických firem, ale i lékařských výzkumných center
-
Generika vs. originální léčiva o Zákazník nepozná rozdíl o Lékárna může změnit lék, stačí, když zachová léčivou látku o Záleží na vztahu dodavatel – lékárna, jaké léky prodává, zda generika nebo originální léčiva
29
Porterův model 5 sil Nejprve vymezím jednotlivé síly pro celý trh a následně je budu specifikovat pro jednotlivé subjekty a jejich konkurenční prostředí. Některé z těchto 5 sil lze definovat stejně pro celý trh i pro menší lokální trhy, na kterých působí mnou analyzované subjekty.
Vymezení jednotlivých složek pro celý trh Dodavatelé - vztah dodavatelů a lékárny lze nejlépe definovat konkurenčním bojem mezi jednotlivými dodavateli. Jednotlivé farmaceutické firmy a distributoři léků si mezi sebou konkurují. Jejich konkurenční boj snižuje cenu a snaha o dlouhodobou spolupráci s lékárnami posunuje výhodu na stranu lékárny. Cenový konkurenční boj lze spatřovat hlavě u volně prodejných léků a doplňků stravy. Odběratelé – odběratelé mají při vyjednávání o ceně minimální vliv. Jediným způsobem jak ovlivnit cenu je porovnávat ceny léků u konkurence a posléze si vybírat nejlevnější. To dražším lékárnám způsobí škodu, protože nebudou mít zákazníky a tím pádem budou mít nižší obrat. To by mělo lékárnu donutit zlevňovat. Tato hypotéza je však spíše teorií. Její realizace naráží na dva zásadní problémy. Lékárny si ceny své konkurence hlídají a jen velmi malá skupina odběratelů má čas kontrolovat ceny ve všech lékárnách a porovnávat je. Konkurence – jako současnou konkurenci lze považovat všechny lékárny na území České Republiky, včetně lékáren, které prodávají své léky přes internet a mají své sídlo na území České Republiky nebo lze na toto území léky objednat. Zajímavější je u této síly způsob konkurenčního boje, který mezi jednotlivými subjekty na trhu probíhá. Jedním z těchto způsobů je cenová konkurence. Ta probíhá mezi jednotlivými soukromníky a mezi řetězci lékáren. Cenová konkurence mezi soukromníkem a řetězcem je velmi obtížná. Řetězec lékáren má nespornou výhodu v tom, že může realizovat úspory z rozsahu. S tím souvisí i jejich vyjednávací síla vůči dodavatelům. Soukromé lékárny mají oproti řetězcům nepatrnou výhodu danou tradicí lékárny. Lidé jsou na lékárnu zvyklí a chodí nakupovat na stále stejné místo. Stále se najdou lidé, kteří preferují osobní přístup a tradici, před malými rozdíly v cenách.
30
Výrazným omezením konkurenčního boje jak pro soukromníky, tak pro řetězce je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Ten přesně vymezuje pravidla reklamy. Určuje, na jaké léky a léčivé prostředky může být reklama a jakým způsobem lze na tyto výrobky upozorňovat reklamními kampaněmi. Nově příchozí na trh – jak jsem již naznačila v předchozím bodě, stávající lékárny mají konkurenční výhodu danou tradicí. Vstup nových subjektů na trh je dále omezen bariérami vstupu. Mezi ty nejvýznamnější patří vysoké náklady na zřízení nové lékárny a náklady na vzdělání, dále pak legislativní omezení týkající se založení a provozu nové lékárny a v neposlední řadě i omezená možnost propagace nové lékárny. Možnost substitutů – možnost substituce léků, ale i lékařských služeb, nabízí alternativní medicína. Léky lze nahradit například bylinkami nebo jinými alternativami. Další možnost substituce nabízí koupě léků přes internet, v tomto případě musíme rozlišovat legální prodej léků přes internet v registrovaných a schválených e-shopech a ilegální prodej léků přes internet. Při koupi léků z neschválených e-shopů hrozí uživateli riziko, že jím objednaný lék nebude účinný nebo bude dokonce zdraví nebezpečný. Tomuto riziku se lidé vystavují, i pokud nakupují léky na tržnicích. Kupovat léky na tržnicích se zdá spoustě lidem výhodné. Tyto léky jsou totiž výrazně levnější, než v lékárnách, ale je zde výrazně vyšší riziko při jejich užívání. Jak už jsem se zmínila před chvílí, léky mohou být neúčinné nebo zdraví škodlivé. To může být způsobeno tím, že neobsahují účinnou látku, popřípadě obsahují zcela jiné látky, než by měli. Porterův model 5 sil – lékárna Bílý Orel Dodavatelé – lékárna Bílý Orel má výhodu v tom, že je součástí řetězce Lloyd, s.r.o. to jí dává větší vyjednávací sílu při jednání o cenách dodávek léků. Částečně také mohou využít levnějších hromadných objednávek pro celý řetězec. To se týká především doplňků stravy a volně prodejných léků, které se nacházejí v akčních letácích řetězce Lloyd, s.r.o. Odběratelé – odběratelé nemají na cenu léků žádný vliv. Lékárna nemá uzavřenou žádnou dlouhodobou smlouvu o dodávání léků ani jiných zdravotnických potřeb. Cenu léků utvářejí především náklady lékáren a s těmi odběratel nic nezmůže, proto na konečnou cenu léků nemá žádný vliv.
31
Konkurence – v Českých Budějovicích se nachází asi 30 lékáren. Tento počet se neustále mnění. Stávající lékárny zanikají a na jejich místech často vznikají nové pod stejným názvem, ale s novým majitelem. V Českých Budějovicích se nachází 1 lékárna s celodenním provozem, která se nachází v areálu nemocnice. Ostatní lékárny mají časově omezený provoz. Lékárny patřící řetězcům, které se nacházejí převážně v obchodních domech, mívají výrazně delší otvírací dobu a většina z nich otvírá každý den. Například lékárna řetězce Dr. Max má otevřeno každý den až do 20:00. Soukromé lékárny se nacházejí spíše v centru města a přímo v sídlištích a v městských částech. Téměř všechny mají shodně otevřeno od pondělí do pátku, popřípadě ještě v sobotu dopoledne. V příloze č.6 se nachází seznam všech lékáren v Českých Budějovicích. Nově příchozí na trh – v poslední době se stále častěji objevuje, že zaniklé lékárny přebírají subjekty, které na tomto trhu ještě nebyly. V praxi to znamená, že soukromník, který si chce v Českých Budějovicích založit lékárnu, počká, až se uvolní místo po nějaké stávající lékárně, a po té odkoupí či pronajme tyto prostory a dále v nich podniká. Často se stává, že nechává i původní názvy lékáren, pokud jsou již historicky zažité v paměti obyvatel. Dalším způsobem jak přicházejí noví konkurenti na trh je založení zcela nové lékárny. Tento postup je doménou lékárenských řetězců. Pro soukromníky bývají často nepřekonatelné bariéry vstupu v podobě vysokých počátečních nákladů a náklady na propagaci nové lékárny, Možnost substitutů – na trhu existuje několik variant jak nahradit léčivo z kamenné lékárny v Českých Budějovicích jiným způsobem. První z nich je nahradit léčivo z kamenných obchodů léčivem objednaným přes internet. Tento způsob je sice pohodlný, ale nastává zde problém jak rozeznat kvalitní léčivo od padělků. Existuje sice mnoho návodů jak nakupovat léky přes internet tak, abychom co nejvíce eliminovali riziko, ale i přes to jej zcela neodstraníme. Další nevýhodou nákupu léků přes internet je jeho pomalost. Nákup v kamenné lékárně nám zajistí lék v řadech hodin, při jeho přípravě, nebo maximálně do 2 pracovních dní, při jeho objednání. U internetového obchodu se dodání léků pohybuje v řádech dnů, i déle pokud nemají lék na skladě, což je výrazně déle než v kamenné lékárně.
32
Dalším způsobem je nákup léků na tržnici. Tento jev je sice doménou hlavně velkých měst s obrovskými tržnicemi, ale bohužel se začíná objevovat už i na jihu Čech. Tento způsob je sice výrazně levnější, než nákup léku v kamenném obchodě, ale také výrazně nebezpečnější. Takový lék může spíše tělu uškodit, než jej vyléčit. Poslední alternativou je nahrazení klasické léčby alternativní medicínou. V Českých Budějovicích a jejich okolí se nabízí desítky firem a soukromých subjektů nabízející alternativní medicínu. Mezi nejčastěji nabízené alternativní způsoby léčby patří čínská medicína, léčba homeopatiky nebo akupunktura. Mezi kurióznější nabídky lze zařadit například diagnostiku nemocí z oční duhovky nebo odstraňování nemocí pomocí harmonizace čaker. Porterův model 5 sil – lékárna Lišov Dodavatelé – protože je lékárna v rukou soukromníka, který nemá vazby na žádný řetězec je pro něj jen velmi těžké docílit nějaké slevy za odebrané množství. Cenu od dodavatelů tedy spíše utváří konkurenční boj mezi jednotlivými producenty, než vztah mezi dodavatelem a lékárnou. Lékárna má problém hlavně s cenou některých doplňků stravy, které téměř neprodává, ale i přes t je chce mít v nabídce. U těchto výrobků má často jen minimální marži, aby se jejich cena přiblížila k ceně konkurence. Odběratelé – lékárna Lišov dělí své odběratele do 2 skupin. Na maloodběratele, což sou běžní zákazníci, a velkoodběratele, kterým je blízký pečovatelský dům, který zde nakupuje akutně potřebné léky a zdravotnické pomůcky. Maloodběratelé nemají na cenu léků žádný vliv. Jejich cena je totiž tvořena převážně nákladovými položkami a marže je stlačena na nejnižší možnou hranici vlivem konkurence a ne odběratelů. Velkoodběratel, kterým je nedaleký pečovatelský dům má vyjednávací pozici mnohem lepší. I přes to, že do lékárny jezdí, pouze když potřebuje doplnit zásobu léků nebo zdravotnického materiálu mezi dvěma dodávkami přímo od producentů, jsou jeho objemy nákupů nesrovnatelně vetší než u jednotlivých zákazníků. Tento velkoodběratel má na všechen sortiment lékárny stálou slevu.
33
Konkurence – lékárna Lišov je ve stálém tržním prostředí, které se mění jen minimálně. Její nejbližší konkurencí jsou lékárny v Českých Budějovicích a v Třeboni. Přímo v Lišově nemá lékárna žádnou konkurenci, ale i vzdálenější konkurence ve větších městech je pro lékárnu problémem. Lidé dojíždějící za prací často nakoupí často léky a doplňky stravy ve městě, kde jsou levnější a mají větší výběr. Jako konkurenci tedy můžeme všechny lékárny nacházející se v Českých Budějovicích, kterých je kolem 30, ale také lékárny v Třeboni, kam lidé často jezdí z Lišova za prací. Nově příchozí na trh – nově příchozích subjektů v do nejbližšího okolí se lékárna téměř nemusí obávat. Každý nově vstupující na trh si lehce odhadne, že na malém městě by se dvě lékárny jen velmi těžko uživili. Možnost substitutů- je v Lišově téměř stejná jako v Českých Budějovicích. I tady má na výběr ze 3 variant. A to nákup léků přes internet, nákup léků na tržnicích nebo využít alternativní medicínu. První z nich je nahradit léčivo z kamenných obchodů léčivem objednaným přes internet. Tento způsob je sice pohodlný, ale nastává zde problém jak rozeznat kvalitní léčivo od padělků. Existuje sice mnoho návodů jak nakupovat léky přes internet tak, abychom co nejvíce eliminovali riziko, ale i přes to jej zcela neodstraníme. Další nevýhodou nákupu léků přes internet je jeho pomalost. Nákup v kamenné lékárně nám zajistí lék v řádu několika hodin, při jeho přípravě, nebo maximálně do 2 pracovních dní, při jeho objednání. U internetového obchodu se dodání léků pohybuje v řádech dnů, i déle pokud nemají lék na skladě, což je výrazně déle než v kamenné lékárně. Dalším způsobem je nákup léků na tržnici. Tento jev je sice doménou hlavně velkých měst s obrovskými tržnicemi, ale bohužel se začíná objevovat už i na jihu Čech. Tento způsob je sice výrazně levnější, než nákup léku v kamenném obchodě, ale také výrazně nebezpečnější. Takový lék může spíše tělu uškodit, než jej vyléčit. Poslední alternativou je nahrazení klasické léčby alternativní medicínou. V Lišově a jejich okolí se nabízí desítky firem a soukromých subjektů nabízející alternativní medicínu. Mezi ně samozřejmě patří i poskytovatelé alternativní medicíny z Českých Budějovic. Mezi nejčastěji nabízené alternativní způsoby léčby patří čínská medicína, léčba homeopatiky nebo
34
akupunktura. Mezi kurióznější nabídky lze zařadit například diagnostiku nemocí z oční duhovky, odstraňování nemocí pomocí harmonizace čaker nebo zrušení geopatogenních zón, které by mělo prospět zdraví.
Interní analýzy SWOT analýza SWOT analýza – většina bodů, které se SWOT analýze nacházejí, byla již zmíněna v předchozích analýzách. SWOT analýza by se dala nazvat souhrnem všech analýz. SWOT analýza lékárny v Českých Budějovicích Tabulka 3 - SWOT analýza lékárny v Českých Budějovicích
interní vlivy
externí vlivy
pozitivní dopady silné stránky
negativní dopady slabé stránky
umístění na náměstí možnost platby stravenkami flexi pass velký výběr doplňků stravy a kosmetiky možnost objednání léku do 2 dnů
fronty drahý nájem
příležitosti
hrozby
možnost reklamy na kosmetiku rozšíření nabídky
nestálé politické prostředí lékárny v obchodních domech
sjednotit pracovní dobu s lékaři
levnější doplňky stravy v supermarketech
Rozbor některých silných stránek: -
Umístění na náměstí v Českých Budějovicích je pro lékárnu velmi výhodné. Každý den kolem ní projdou stovky lidí a někteří z nich pak v lékárně nakupují. Jak vyplývá z mého dotazníkového šetření tak jsou to především ti, kteří poblíž náměstí pracují.
35
-
Velký výběr doplňků stravy a kosmetiky Vishy také přiláká spoustu zákazníků a to především
-
Podpora prodeje je zde zastoupena hned v několika bodech, kromě každoměsíčních akčních nabídek je v lékárně možné platit flexi passy (obdobný systém jako platba stravenkami za jídlo) nebo si objednat lék, který momentálně není na skladě s doručením do 2 pracovních dnů
Rozbor některých slabých stránek – i přes všechnu snahu eliminovat slabé stránky byly v lékárně identifikovány, za ty nejdůležitější považuji: -
Obzvláště v poledních hodinách se v lékárně tvoří dlouhé fronty. Lidé často čekají na obsloužení i deset minut, což je pro zákazníky, kteří si většinou odskočí ze zaměstnání při polední pauze, dlouhá doba
-
Drahý nájem je bohužel cenou za dobré umístění lékárny. Tuto slabou stránku může lékárna jen velmi těžko ovlivnit a bohužel se promítá do jejích cen, čímž snižuje její cenovou konkurenceschopnost
Rozbor některých příležitostí -
Možnost reklamy na kosmetické výrobky v lokálních tiskovinách, označit lékárnu jako prodejní místo kosmetiky Vishy. Popřípadě rozmístit v okolí lékárny informační tabule
-
Rozšíření nabídky kosmetiky značky Vishy a doplnit jí kosmetickými výrobky, které tato značka nenabízí, jiné značky
Rozbor některých hrozeb: -
Největší hrozbou jsou velké řetězce lékáren a doplňky stravy v supermarketech. Malá lékárna nemůže těmto řetězcům cenově konkurovat. Jedinou možností konkurence je vybudovat si vztah ke svým zákazníkům a vytvořit prostředí, kam se budou rádi vracet.
-
Velkým problémem je pro lékárny i nestálé politické prostředí, respektive neustálé změny poplatků ve zdravotnictví a upřednostňování krajských lékáren. Lidé jdou často do krajských lékáren, kde nemusí platit poplatky, za vidinou levnějšího nákupu 36
SWOT analýza lékárny v Lišově Tabulka 4 - SWOT analýza lékárny v Lišově
interní vlivy
externí vlivy
pozitivní dopady
negativní dopady
silné stránky
slabé stránky
umístění v lékařském domě
otvírací doba drahé léky drahý nájem
tradice lékárny - dlouhá historie přátelský vztah mezi zaměstnanci a zákazníky
příležitosti
hrozby
spolupráce s lékaři rozšíření nabídky
nestálé politické prostředí
spolupráce s pečovatelským domem
levnější léky ve velkých řetězcích lékáren levnější doplňky stravy v supermarketech
Rozbor některých silných stránek: -
Umístění lékárny přímo v lékařském domě poskytuje lékárně mnoho výhod. Díky tomuto umístění je do lékárny zajištěn bezbariérový přístup a možnost spolupráce a komunikace s lékaři. Bohužel tato silná stránka je příčinou jedné ze slabých stránek a tou je drahý nájem.
-
Vedoucí lékárny si velmi váží dobrých vztahů se svými klienty. S některými z nich se zná již mnoho let a přesně ví, co jim má připravit. Díky blízkému kontaktu se zákazníky a tomu, že jim vychází vstříc, se k ní mnozí stále vracejí.
Rozbor některých slabých stránek: -
Drahý nájem úzce souvisí i s další slabou stránkou, kterou je cena léků. Výše nájmu se krom jiných položek (cena od dodavatele, náklady na mzdy) projeví v konečné ceně léků. Čím vyšší jsou náklady na chod lékárny, tím vyšší musí mít lékárna marži, aby tyto náklady zaplatila. 37
Rozbor některých příležitostí: -
Velký potenciál pro rozšiřování lékárny nabízí spolupráce s lékaři a nedalekým pečovatelským domem. Díky komunikaci s lékaři může lékárna objednávat potřebné léky a předvídat, které skupiny léků jsou nejvíce potřeba. Spolupráce s pečovatelským domem pak nabízí možnost dlouhodobé spolupráce a nepřetržitý odběr léků.
-
Další příležitostí pro lékárnu může být rozšíření nabídky doplňků stravy a to především o doplňky stravy pro těhotné, kojící matky a děti. Nastávající matky a ženy s malými dětmi totiž tvoří podstatnou část klientely lékárny.
Rozbor některých hrozeb: -
Největší hrozbou jsou velké řetězce lékáren a doplňky stravy v supermarketech. Malá lékárna nemůže těmto řetězcům cenově konkurovat. Jedinou možností konkurence je vybudovat si vztah ke svým zákazníkům a vytvořit prostředí, kam se budou rádi vracet.
-
Velkým problémem je pro lékárny i nestálé politické prostředí, respektive neustálé změny poplatků ve zdravotnictví a upřednostňování krajských lékáren. Lidé jdou často do krajských lékáren, kde nemusí platit poplatky, za vidinou levnějšího nákupu.
Porovnání subjektů na základě analýz Při srovnání obou subjektů na základě analýz jsem u obou z nich nalezla několik konkurenčních výhod. Největší výhodami Lékárny Lišov oproti Lékárně Bílý Orel jsou její umístění a spolupráce s pečovatelským domem. Z jejího umístění plynou hned dvě výhody. První je umístění na malém městě, kde se v okruhu 10 kilometrů nenachází žádná konkurence. Nejbližší konkurenti se nacházejí za touto hranicí v okrajových částech Českých Budějovic. Další výhodou plynoucí z její polohy je umístění lékárny v jednom z nejnižších pater lékařského domu. Díky této poloze musí všichni pacienti, kteří jdou od lékařů ve vyšších patrech projít kolem této lékárny. To zvyšuje pravděpodobnost, že si po návštěvě lékaře rovnou vyzvednou své léky v lékárně. Jedinou výjimkou jsou lidé užívající výtah pro 38
bezbariérovou přepravu do vyšších pater budovy, ti mohou lékárnu minout. Její další nespornou výhodou je dohoda s pečovatelským domem. Tato dohoda zajišťuje lékárně stálý obrat a jistotu nějakých příjmů. I lékárna Bílý Orel v Českých Budějovicích má oproti své „konkurentce“ několik výhod. Jedna z nich, stejně jako u Lékárny Lišov, spočívá v jejím umístění. Poloha lékárny na náměstí krajského města zajišťuje, že kolem ní denně projdou stovky lidí. Mezi nimi jsou i cizinci, kteří nevybírají lékárnu podle ceny ani oblíbenosti, ale jdou jednoduše do té, kterou vidí. Cizinci tvoří významnou část klientely, kupující výhradně volně prodejné léky. Další nespornou výhodou Lékárny Bílý Orel je její majetková struktura. Tím myslím to, že část lékárny vlastní lékárenský řetězec. Ten zajišťuje propagaci lékárny pomocí akčních letáků a pomáhá lékárně při vyjednávání o cenách léčiv od dodavatelů.
Doporučení do budoucna plynoucí z analýz Na základě provedených analýz bych oběma lékárnám doporučila zvýšení jejich propagace. Minimálně o informační tabule s akčními nabídkami, protože obě lékárny mají akční nabídky, nebo o směrovky, které lidi navedou k lékárně. Obě lékárny jsou totiž poměrně zapadlé. Lékárna Lišov se nachází ve 2 patře budovy a z venku není vidět. Jediná tabulka, která vypovídá o její přítomnosti, se nachází uvnitř budovy na informační tabuli. Lékárna Bílý Orel je i přes svou atraktivní polohu na náměstí krajského města také poměrně schovaná. Její výlohy nejsou vidět ani z 5 metrů, protože jsou skryty ve stínu podloubí. Lékárna je vidět až když člověk vejde do podloubí, proto se může stát, že člověk, který to v Českých Budějovicích nezná, lékárnu mine, i přes to, že jí hledá. Moje doporučení po provedení analýz je tedy následující. Obě lékárny by měli kolemjdoucí upozornit na to, že se nacházejí poblíž. U lékárny Bílý Orel bych doporučila umístit informační stojan až za podloubí. Pokud to udělá, bude dobře viditelná z velké části náměstí. U lékárny Lišov bych doporučila podobný postup. A to místění informačního stojanu ven před budovu. Obě lékárny mohou na těchto stojanech upozorňovat kolemjdoucí na své akční nabídky, ale hlavní funkcí těchto stojanů by bylo upozornit na to, že se ta lékárna vůbec nachází.
39
Toto jsou pouze první doporučení. Další doporučení jak zlepšit chod jednotlivých lékáren vyplynou z dotazníkového šetření, které se nachází na následujících stranách. Předchozí analýzy byly zaměřeny převážně na určení strategické pozice jednotlivých subjektů a na určení jejich konkurenčních výhod. Proto se i doporučení týkají pouze konkurenčního boje a ne samotného kontaktu personálu s klienty, který je pro bezproblémový chod lékárny také velmi důležitý. Další výzkum bude tedy zaměřen přímo na každodenní chod lékárny, přesněji na klienty a jejich nákup.
40
7. Dotazníkový výzkumu Cíle dotazníkového výzkumu Cílem dotazníkového výzkumu je určit skupinu nejvíce zastoupených zákazníků a určit její potřeby. Na základě těchto potřeb pak doporučím lékárně na jaké zákazníky se zaměřit a jaké portfolio farmaceutických produktů jim nabídnout. Dotazníkový výzkum má ještě jeden cíl a tím je porovnat klientelu a její potřeby v lékárně v centru krajského města s klientelou na malém městě.
Dotazník Dotazník je anonymní a je složen ze dvou částí. Z části identifikační, která obsahuje 2 otázky, které zařadí respondenta do kategorií. A z výzkumné části, v té jsou otázky směřující k potřebám zákazníků a identifikaci jejich návyků při nakupování farmaceutických výrobků. Ta obsahuje 7 otázek. Všechny otázky jsou uzavřené, pouze k jedné se respondent může vyjádřit. Uzavřené otázky jsem zvolila z důvodu rychlosti a jednoduchosti vyplňování i následného vyhodnocování. U každé z otázek má respondent možnost vybrat jednu odpověď z nabídky tří až pěti možností. U otázky č.6: Podle čeho vybíráte lékárnu je možnost vybrat variantu jiné, pokud si respondent nevybere z mnou nabízených důvodů, a u otázky č.7: Jste s touto lékárnou spokojen, může respondent uvést důvod své odpovědi. Před dotazováním respondentů jsem dotazníky otestovala na vybrané skupině pěti jedinců a nechala je schválit vedoucími pracovníky obou lékáren. U dotazníků jsem testovala především srozumitelnost otázek, ochotu na otázky odpovědět a čas, který je potřeba na vyplnění celého dotazníku. Toto otestování mi pak pomohlo při samotném výzkumu při oslovování jednotlivých respondentů. Celý dotazník je uveden v Příloze č.6. Samotné testování probíhalo po 4 dny v dubnu 2010 přímo v prostorách obou lékáren. Výzkum je prováděn pouze na 80 lidech, což nelze považovat na representativní vzorek. Pro účely mé diplomové práce je však tento počet dostačující a lze z něj vyvodit závěry. V každé z lékáren jsem oslovila náhodně vybrané lidí, kteří mi vyplnili dotazníky. Mnou oslovení lidé byli návštěvníci lékárny, kteří zde nakoupili. Dotazník mi vyplnilo asi 75% oslovených lidí. To považuji za velmi vysoké procento a domnívám se, že to přispěje i k relevantnosti 41
výsledků prováděného výzkumu. Celkem sem pro výzkum sesbírala 80 dotazníků, z každé lékárny 40.
Porovnání identifikační ch údajů zákazníků První 2 otázky jsou pouze identifikační. Můžeme z nich vyčíst, jací zákazníci lékárnu navštěvují a kategorizovat je podle věku a pohlaví. Č. Budějovice muž Věk
žena
15 - 25
2
5
26 - 40
4
11
41 - 60
1
10
60+
3
4
10
30
Lišov muž Věk
žena
15 - 25
2
2
26 - 40
1
10
41 - 60
4
9
60+
4
8
11
29
Z tabulek je dobře vidět, že většina zákazníků v obou lékárnách jsou ženy. Poměr mužů a žen je v obou lékárnách téměř totožný. Rozdíl je však u jednotlivých věkových kategorií. V lékárně v Lišově je výrazně vyšší počet lidí ve věku nad 60 let a spolu s kategorií 41 – 60 let tvoří velkou část klientely této lékárny. V lékárně Bílý orel v Českých Budějovicích je naopak velká část klientely tvořena lidmi ve věku 26 – 40 let. Hlavní část klientely této lékárny tvoří ženy v produktivním věku, tedy kategorie 26 – 40 let a 41 – 60 let. Pro lepší orientaci jsou všechny údaje zobrazeny i graficky na následujících obrázcích.
42
1. pohlaví
muž
1. pohlaví
žena
muž
Obrázek 8a - ČB
žena
Obrázek 8b - Lišov
2. věk
15-25
25-40 40
Obrázek 9a - ČB
40-60
2. věk
60+
15-25
25-40
40-60
60+
Obrázek 9b - Lišov
Grafické znázornění ění dokresluje předchozí p edchozí výsledky interpretované z tabulek. Toto jsou však pouze identifikační ční údaje respondentů, respondent důležitější jší budou následující data o nákupech léků a jejich užívání.
Porovnání na základě údajů o nákupech a užívání léků V této části postupně porovnám jednotlivé údaje ke všem 7 otázkám týkajících se užívání léků a návštěvy vy lékárny. Pro lepší přehlednost ehlednost budou výsledky prezentovány nejen
43
v tabulkách, ale stejně jako u identifikačních znaků i graficky. Analýza těchto údajů pak bude hlavním podkladem k tvorbě doporučení. Otázka č.1: Jak často užíváte léky každý den léky
každý den doplňky stravy
pouze při nemoci
Č. Budějovice
13
11
16
Lišov
20
3
17
Z tabulky je jasně patrný rozdíl v užívání doplňků stravy mezi zákazníky jednotlivých lékáren. Zákazníci lékárny v Českých Budějovicích užívají doplňky stravy mnohem častěji. U zákazníků lékárny v Lišově je výraznější podíl těch co užívají léky každý den. Počet zákazníků, kteří užívají léky pouze při nemoci je v obou lékárnách velmi podobný. Tuto shodu lze vidět i na následujícím grafu, kde je tato skupina vyjádřena zelenou barvou. Lékárny by se při prodeji měli zaměřit na pacienty, kteří se k nim budou vracet. To jsou skupiny těch, co užívají léky nebo doplňky stravy každý den, graficky jsou znázorněny modrou a červenou barvou.
každý den léky
každý den léky
každý den doplňky stravy
každý den doplňky stravy
při nemoci
při nemoci
Obrázek 10a - ČB
Obrázek 10b - Lišov
Otázka č.2: Co nejčastěji kupujete v lékárně léky na předpis
volně prodejné léky
doplňky stravy
Č. Budějovice
16
19
5
Lišov
28
12
0
44
Již z tabulky je jasně viditelný rozdíl v prodeji doplňků stravy mezi jednotlivými lékárnami. V lékárně Lišov dokonce žádný z respondentů neuvedl, že nejčastěji kupuje doplňky stravy, zatím co v Lékárně Bílý Orel v Českých Budějovicích tuto možnost zaškrtlo 13% respondentů. Tento fakt však neznamená, že by se v Lékárně Lišov doplňky stravy vůbec neprodávali. V tomto segmentu však vidím největší rezervy této lékárny. Hlavní položkou, pro kterou si sem lidé chodí, jsou léky na předpis. Tyto léky zajišťují lékárně stálý příjem. Podle slov vedoucí lékárny PharmDr. Věry Kolářové jsou nejčastějšími zákazníky právě starší lidé, kteří i své léky pravidelně vyzvedávají cestou od lékaře. „ Často pro ně máme připravené léky již v období, kdy se blíží jejich další návštěva u lékaře.“ Uvádí PharmDr. Věra Kolářová.21 Naopak do lékárny Bílý Orel v Českých Budějovicích si nejčastěji lidé chodí pro volně prodejné léky a doplňky stravy. Téměř polovina respondentů této lékárny uvedla, že nejčastěji kupují volně prodejné léky.
léky na předpis
léky na předpis
volně prodejné léky
volně prodejné léky
doplňky stravy
doplňky stravy
Obrázek 11a- ČB
21
Obrázek 11b - Lišov
Osobní rozhovor s PharmDr. Věrou Kolářovou, vedoucí Lékárny Lišov, 3.4.2010
45
Otázka č.3: Kolik utratíte měsíčně za léky do 50 Č. Budějovice Lišov
50-300
300+
14
24
2
7
21
12
Získat odpověď na tuto otázku bylo z celého dotazníku nejtěžší. Problém nebyl v neochotě respondentů odpovídat, ale v tom, že většina z nich nedokázala odhadnout přibližnou částku, kterou utratí. Jednou z mála skupin respondentů, kteří přesně věděli, kolik utratí za léky, byly starší lidé, kteří pravidelně užívají léky. I přes tento drobný zádrhel všichni respondenti, kteří souhlasili s vyplněním dotazníku, odpověděli i na tuto otázku. Z tabulky je opět viditelný rozdíl v rozložení odpovědí respondentů. Skupiny odpovědí měsíční útraty do 50 Kč a přes 300 Kč se u jednotlivých lékáren výrazně liší. U Lékárny Lišov je výraznější podíl těch co utratí vice než 300 Kč měsíčně. Do této skupiny spadají lidé tvořící skupinu, jež pravidelně užívá léky22. Tato skupina byla u Lékárny Lišov výraznější již v předchozí otázce. Proto není překvapením, že i velikost skupiny respondentů, jež utratí více než 300 Kč, je větší právě u Lékárny Lišov. U obou lékáren však převažuje odpověď, že respondenti utratí měsíčně za léky mezi 50 – 300 korunami.
22
Osobní rozhovor s PharmDr. Věrou Kolářovou, vedoucí Lékárny Lišov, 3.4.2010
46
do 50
50-300
300+
do 50
Obrázek 12a- ČB
50-300
300+
Obrázek 12b - Lišov
Tato otázka je poslední ze série otázek zabývajících se užíváním a cenou léků. Je jakým si přechodem mezi oběma kategoriemi otázek. V 4 zbývajících otázkách již bude řešena samotná koupě produktu a služby nabízené lékárnami. Otázka č.4: Jak často chodíte do lékárny měsíčně
1x za 3 měsíce 1x za 6 měsíců
1x za rok
Č. Budějovice
20
16
2
2
Lišov
28
8
2
2
Tato otázka je první ze série otázek týkajících se samotného nákupu v lékárně. Z jejích výsledků můžeme vidět, ž 90% respondentů navštíví lékárnu alespoň 1x za 3 měsíce. Méně návštěv za rok je spíše výjimka a to jak u respondentů v Lišově tak i v Českých Budějovicích. Tyto varianty zaškrtlo pouze 8 respondentů z celkových 80, shodně po 2 zaškrtnutí u každé možnosti u obou lékáren. Tyto možnosti jsou v grafech znázorněny zelenou a fialovou barvou. U prvních dvou možností, návštěva 1x měsíčně a 1x za 3 měsíce, se již rozložení v jednotlivých lékárnách liší. Respondenti v lékárně Bílý Orel v Českých Budějovicích si tyto možnosti rozdělili téměř napůl. Mírnou převahu získala odpověď 1x měsíčně, kterou zde zaškrtlo 50% dotázaných, zatím co odpověď 1x za 3 měsíce pouze 40% všech dotázaných. 47
V lékárně Lišov jednoznačně „vyhrála“ varianta nákupu 1x za měsíc, kterou zaškrtlo 70% respondentů. Na grafu je dobře viditelná výrazná převaha modré barvy, která znázorňuje právě tuto možnost.
měsíčně
1x za 3 měsíce
měsíčně
1x za 3 měsíce
1x za 6 měsíců
1x za rok
1x za 6 měsíců
1x za rok
Obrázek 13a- ČB
Obrázek 13b - Lišov
Otázka č.5: Navštěvujete vždy tuto lékárnu Tato otázka je jedním z klíčových bodů pro určení zda má lékárna převážně stálou klientelu nebe je její klientela tvořena náhodnými kolemjdoucími. Z výsledků této otázky budu pak vycházet při charakteristice typického zákazníka a posléze při tvorbě prodejní strategie. ano Č. Budějovice Lišov
většinou 3 13
ne 16 14
21 13
V Lékárně Bílý Orel v Českých Budějovicích tvořila ona náhodná složka více než polovinu opovědí. Dle mého názoru je tato složka tak velká hlavně díky umístění lékárny na náměstí v Českých Budějovicích, kde projde přes den spousta lidi a mezi nimi jsou často i
48
cizinci, kteří potřebují nějaké léky či léčivé přípravky. Pouze 3% lidí oslovených v této lékárně volí vždy lékárnu Bílý Orel. V Lékárně Lišov je rozdělení odpovědí zcela jiné než u předchozí. Každá z možností byla zaškrtnuta třetinou respondentů. Je zde tedy vidět silná tendence zákazníků se do této lékárny vracet. Dvě třetiny respondentů se sem vrací.
ano
většinou
ne
ano
Obrázek 14a- ČB
vetšinou
ne
Obrázek 14b - Lišov
Otázka č.6: Podle čeho vybíráte lékárnu cena
vzdálenost od bytu
vzdálenost od lékaře personál
jiný důvod
Č. Budějovice
6
10
4
5
15
Lišov
3
12
17
0
8
K této otázce bylo nejvíce odpovědí a také možnost vybrat si odpověď „jiný důvod“, kde má respondent možnost napsat svůj důvod. U této možnosti se nejčastěji objevovali odpovědi, že si lidé vybírají lékárnu náhodně nebo podle vzdálenosti od svého pracoviště. U této otázky překvapivě nebyla nejčastější odpovědí cena léků, ale vzdálenost od bydliště, lékaře a práce. V lékárně Bílý Orel se v dotaznících objevily zaškrtnuté všechny možnosti. Tou nejčastější byla odpověď „jiný důvod“, kde jako onen jiný důvod respondenti uváděli vzdálenost od práce, náhodný výběr a jeden z respondentů uvedl, že si lékárnu vybral 49
díky možnosti platit zde flexi passem. V lékárně Lišov je nejčastější způsob výběru lékárny podle vzdálenosti od lékaře nebo od bydliště. Tyto 2 možnosti byly zvoleny 73% respondentů, kteří v této lékárně vyplňovali dotazníky. V dotaznících z Lékárny Lišov se ani jednou neobjevila zaškrtnutá možnost „personál“. Z toho lze usuzovat, že pro její zákazníky je přednější pohodlný nákup, kde jim nezabere čas cesta daleko od bydliště či lékaře, než to kdo je při nákupu obsluhuje.
cena
cena
vzdálenost od bytu
vzdálenost od bytu
vzdálenost od lékaře
vzdálenost od lékaře
personál
personál
jiný důvod
jiný důvod
Obrázek 15a- ČB
Obrázek 15b - Lišov
Otázka č.7: Jste s touto lékárnou spokojen Otázka č.7. je závěrečnou otázkou celého dotazníku. Je spíše formálního charakteru. Nepředpokládám totiž, že data o tom zda se zákazníci budou či nebudou do lékárny vracet, budou velmi zkreslená. ano - vrátí se
ano
ne
Č. Budějovice
24
14
2
Lišov
21
19
0
V závěrečné otázce jsem dala respondentům možnost vyjádřit se k jejich nákupu a k tomu jak s ním byli spokojeni. V Lékárně Lišov tuto možnost nikdo nevyužil a respondenti pouze zaškrtli předem připravené možnosti. V Lékárně Bílý orel tuto možnost využili 4 50
respondenti z celkových 40. Dva z nich se vyjádřili v pochvalně a zbylí dva negativně. Ze všech 80 respondentů byli pouze 2, kteří nebyli s průběhem svého nákupu spokojeni. Oba odpovídali v Lékárně Bílý Orel a oba nebyli spokojeni s cenou léků, zdála se jim moc vysoká. Ostatních 78 respondentů bylo se svými nákupy spokojeno, v Lékárně Bílý Orel uvedlo dokonce 60% respondentů, že se do lékárny budou vracet. Odpovědi na tuto otázku mi však přijdou nerelevantní v porovnání s předchozí otázkou, zda navštěvují stále stejnou lékárnu. Dle odpovědi na tuto otázku by musela mít Lékárna Bílý Orel 60% stálých zákazníků a Lékárna Lišov 58%. Cílem této otázky však nebylo zjistit, zda se lidé budou do lékárny vracet, ale měla poukázat ne případné nedostatky a věci se kterými lidé nebyly při nákup spokojeni. Obě lékárny tímto testem prošly na výbornou. Ani u jedné z nich se neobjevila negativní reakce na personál a jeho chování. V předchozí otázce dokonce 5 respondentů uvedlo, že se do Lékárny Bílý Orel vrací kvůli jejímu personálu, což svědčí o jeho kvalitě. Na kvalitní personál poukazuje i fakt, že se svým nákupem bylo v Lékárně Bílý Orel spokojeno 95% respondentů a v lékárně Lišov všichni respondenti.
ano - vrátí se
Obrázek 16a- ČB
ano
ne
ano - vrátí se
ano
ne
Obrázek 16b – Lišov
51
Shrnutí dotazníků Z dotazníkového šetření je jasně viditelný rozdíl ve složení zákazníků obou lékáren. Z výsledků dotazníkového šetření lze odhadnout profil nejčastěji se vyskytujícího typu zákazníků a jejich pravděpodobný nákup. V Lékárně Bílý Orel můžeme typického zákazníka popsat, jako ženu kolem čtyřiceti let, která v okolí lékárny bydlí nebo pracuje a v lékárně nejčastěji nakupuje volně prodejné léky, doplňky stravy a kosmetiku. Za léky, doplňky stravy a v lékárně prodávanou kosmetiku utratí měsíčně mezi 50 a 300 korunami. Typickým zákazníkem v Lékárně Lišov je starší žena, která užívá léky každý den a v lékárně nejčastěji kupuje léky na předpis. Do lékárny chodí, protože to má blízko z domova nebo v lékařském domě navštěvuje lékaře. Do lékárny chodí pravidelně jednou měsíčně a téměř vždy navštěvuje tuto lékárnu. Za léky zde utratí většinou 50 až 300 korun, někdy i více.
Doporučení do budoucna plynoucí z výsledků dotazníkového šetření Lékárny by se měli zaměřit na typické zákazníky, které jsem určila v předchozím bodě. Lékárníci by se měli na tyto zákazníky zaměřit a snažit se jin nákup zpříjemnit tak, aby se tam vraceli. V Lékárně Lišov se tato strategie daří plnit. Zejména u starších lidí a žen na mateřské dovolené. Tento fakt je však částečně zapříčiněn tím, že tito lidé často nemají jinou možnost nákupu léků, protože nemají možnost dojet do jiného města, kde by mohli léky nakoupit. Lékárna by se proto měla snažit přitáhnout i zákazníky, kteří v okolí lékárny bydlí nebo pracují, ale zároveň jezdí často do města, kde nakupují i léky. V Lékárně Bílý Orel by se měl personál snažit udržet si a přilákat nové stálé zákazníky. Velkou část jejich zákazníků totiž tvoří náhodní kolemjdoucí a cizinci. U cizinců nelze předpokládat, že se do lékárny budou vracet, ale u ostatních kolemjdoucích to předpokládat lze. Proto, aby do lékárny lidé vraceli, musí něco udělat. Pro posílení stálé klientely bych lékárně doporučila zavést systém bonusů. Bonusy by byly buď za množství odebraného léčiva, nebo při dosažení určité výše plateb za léky a doplňky stravy. Bonusem by mohla být například sleva na další nákup nebo malé dárky. Dárky by mohli být ve formě volně prodejných léčiv, například vitamíny, nebo věcné dárky, například trička.
52
8. Závěr Shrnutí celé práce U obou subjektů jsem během analýzy nalezla silné stránky, ale zároveň jsem určila, kde má lékárna největší rezervy. Během dotazování respondentů při dotazníkovém výzkumu jsem si sama prohlédla každodenní chod onou lékáren a přístup personálu k zákazníkům. Mile mě překvapil personál v obou lékárnách. Byl profesionální, vždy dokázal zákazníkovi poradit a zároveň působil přátelsky. V obou lékárnách panovala dobrá atmosféra, ale jak je vidět z analýz to k úspěchu nestačí. Velké rezervy měli obě lékárny v počtech stálých zákazníků. Obzvláště u Lékárny Bílý Orel v Českých Budějovicích, tam náhodná kolemjdoucí tvořili většinu zákazníků. U obou lékáren se shodně mezi slabými stránkami objevila nákladová položka a to nájmy za prodejnu. U obou lékáren je to cena za jejich dobrou polohu. S výší nájmu lze jen těžko něco dělat, obzvláště u Lékárny na náměstí v Českých Budějovicích má majitel mnoho možností najít nového nájemce, moje doporučení tedy povedou opět ke zvyšování počtu zákazníků. Při osobních rozhovorech, ze kterých jsem pak vycházela v části analýz, mi shodně obě vedoucí lékáren potvrdili, že velké problémy jim činí nejasnosti ohledně poplatků a jejich budoucnosti. Nestabilita a nedotaženost reformy zdravotnictví způsobila v lékárnách velké zmatky. Spousta stálých zákazníků přešla do lékáren, kde kraje proplácely poplatky. Obzvláště u Lékárny Bílý Orel v Českých Budějovicích byl tento úbytek znatelný, což dokazují slova vedoucí lékárny PharmDr. Ludmily Fošenbauerové:23 „ Pocítily jsme velký úbytek převážně starších zákazníků. Nejdřív si pouze stěžovali na poplatek a postupem času k nám přestali chodit.“ Její slova svorně potvrdily i všichni odborní pracovníci výdeje, kteří se zákazníky setkávají nejčastěji a mnozí z nich své stálé zákazníky poznají už ve dveřích. Tento problém se projevil i v lékárně v Lišově, i když ne v takové míře. Zákazníci si často stěžovali, že v Lékárně Lišov tento poplatek musí platit. Většina z nich, ale zůstala
23
Osobní rozhovor s vedoucí lékárny Bílý Orel PharmDr. Ludmilou Fošenbauerovou
53
lékárně věrná a s poplatkem se smířila. Hlavním důvodem většinou bylo to, že by se pro léky do města dostávali jen velmi obtížně. Všechny tyto body se objeví i v následných nástinech možných strategií prodeje pro jednotlivé lékárny.
Závěrečné doporučení strategie prodeje Ze závěrů analýz je jasné, že ani jedna s lékáren nemůže použít strategii nízkých cen. Tu užívají převážně lékárenské řetězce. Nepoužitelná je i strategie diferenciace. V tomto odvětví lze jen těžko prodávat diferenciovaný produkt. Většina nabízených produktů jsou blízké substituty, se shodnou či velmi podobnou účinnou látkou. Proto jsem na závěr této práce vytvořila několik bodů, které by měla splňovat úspěšná strategie prodeje v obou lékárnách. Většina těchto bodů je již pouhým shrnutím mých předchozích doporučení plynoucích ze strategických analýz a dotazníkového výzkumu. Doporučená strategie pro Lékárnu Bílý orel Lékárně Bílý Orel doporučují zaměřit se na mladé lidi, kteří v okolí pracují. Tito lidé jim nabízejí potenciál do budoucna. Přivést tyto do lékárny tyto lidi mohou, již dříve navrhované, informační tabule. Na těch by mělo být, že se v blízkosti nachází lékárna a naznačeno jakým směrem. Po případě by zde mohla být i aktuální akční nabídka. Tuto tabuli bych umístila tak, aby byla viditelná alespoň z poloviny náměstí. Pro lékárnu pak bude nejtěžším úkolem tyto nově získané zákazníky udržet. S tím by jim mohli pomoci věrnostní programy a zákaznické karty. Ty by stálému zákazníkovy poskytovaly výhody v podobě slev nebo odměn na věrnost. Z předchozích výzkumů jsem určila portfolio léků a léčivých látek, o které by tito zákazníci měli mít největší zájem. Tito zákazníci si nejčastěji přijdou pro volně prodejné léky a doplňky stravy. Personál lékárny by jim dále měl nabízet i kvalitní kosmetické výrobky, které má lékárna ve své stálé nabídce. Pro plynulejší obsluhu v lékárně bych doporučila přeskupení jejich prodejního pultu. Místo stávajících 2 pokladen bych doporučovala 3. A to 2 na prodej volně prodejných léků, doplňků stravy a kosmetiky a 1 na prodej léků na předpis. Tímto krokem by lékárna zmírnila 54
fronty, které se zde v určité denní období tvoří. Pro lékárnu by tento krok nebyl problém ani z pohledu personál. V lékárně se totiž v období špiček prodeje nachází 2 odborné pracovnice prodeje, odborná pracovnice výroby a vedoucí lékárny. Na třetím, nově vzniklém, výdejním místě by tedy v dobách špičky mohla obsluhovat vedoucí lékárny, která jinak pouze vypomáhá odborným pracovnicím prodeje a řeší administrativu. Doporučená strategie pro Lékárnu Lišov Lékárně Lišov bych jako první věc doporučila, aby lépe zviditelnila své nové umístění. Protože se nachází až v prvním patře multifunkční budovy, lidé o ní často neví. Tento problém by vyřešila informační tabule před multifunkční budovou a k jejímu vedlejšímu vchodu. Tím by na sebe upozornila všechny kolemjdoucí, nejen ty, kteří jdou do budovy za lékaři, kteří sídlí ve vyšších patrech budovy. Další doporučení se již týkají samotného prodeje. Lékárna má sice dostatek stálých zákazníků, ale většina z nich jsou starší lidé, kteří nenabízejí lékárně dlouhodobou perspektivu. Lékárně bych tedy doporučila přilákat více mladších zákazníků, kteří v okolí lékárny bydlí. Impulsem pro to, aby do lékárny zavítali, by mohla být letáčková kampaň. Letáčková kampaň by probíhala v průběhu několika týdnů, maximálně jeden měsíc. Obyvatelé Lišova by do svých schránek dostali letáčky s kupony na slevu na určité výrobky. Pokud by pak zákazník této akce využil, bylo by pak na zaměstnancích lékárny, zda jej přesvědčí o tom, že má cenu se do lékárny vracet. Jako podpora by jim k tomu sloužily opět věrnostní karty s bonusy za časté nákupy. Pokud se lékárně tento krok povedl, mělo by dojít i ke změně portfolia lékárny. Oproti současnému stavu, kdy lékárna nejčastěji prodává léky na předpis, by se měl zvýšit prodej volně prodejných léků a doplňků stravy. Popřípadě by mohla lékárna rozšířit nabídku doplňků stravy, ze kterých jsou momentálně v nabídce převážně doplňky stravy pro těhotné a pro matky s malými dětmi a vitamíny pro děti.
Své závěry jsem předala vedoucím obou lékáren. Nyní je pouze na nich jak s těmito informacemi naloží, zda tyto analýzy nějak využijí nebo nikoli.
55
9. Literatura 1. Beneš, V., 1993, Bankovní a finanční slovník, Praha, Svoboda-Libertas, ISBN 80205-0357-9 2. Jakubíková, D., 2008, Strategický marketing, Grada Publishing a.s., Praha, ISBN 97880-247-2690-8 3. Keřkovský, M., Vykypěl, O, 2002, Strategické řízení, Praha: C.H.Beck, ISBN 807179-578-X 4. Kovář, F., 2008, Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, Praha, ISBN 978-80-86730-33-2 5. Kozel, R., 2006, Moderní marketingový výzkum, Grada Publishing, a.s., Praha, ISBN 80-247-0966-X 6. Lékárny Lloyds, 2010, dostupné z url: http://www.lloyds.cz/ 7. Mediafax, 2010, MPSV: I přes krizi stoupla vloni kupní síla domácností o 2,5 procenta, dostupný z url: http://zpravy.kurzy.cz/232181-mpsv-i-pres-krizi-stouplavloni-kupni-sila-domacnosti-o-2-5-procenta/, cit. 14.6.2010 8. Sbírka zákonů ČR, 2010, dostupná z url: http://www.sbcr.cz/, cit, 10.6.2010 9. SÚKL, 2008, 4. čtvrtletí a za celý rok 200, dostupný z url: http://www.sukl.cz/4ctvrtleti-a-za-cely-rok-2008, cit. 20.7.2010 10. SÚKL, 2008, Kdo stanovuje cenu léků, dostupný z url: http://www.leky.sukl.cz/encyklopedie/kdo-stanovuje-cenu-leku, cit. 20.7.2010 11. SÚKL, 2008, Léčiva výdej, prodej a příprava, dostupný z url: http://www.sukl.cz/leciva-vydej-prodej-a-priprava , cit. 20.7.2010 12. SÚKL, 2008, Žádost o schválení lékárny, dostupný z url: http://www.sukl.cz/zadost-oschvaleni-lekarny, cit 20.7.2010 13. Svaz průmyslu a obchodu, 2010, dostupný z url: http://www.spcr.cz/statistika/hdp.htm, cit. 12.7.2010 14. Synek, M., 2000, Podniková ekonomika, C. H. Beck, Praha, ISBN 80-7179-300-4 15. Šuler, O., 1995, Manažerské techniky, Rubico s.r.o., Olomouc, ISBN 80-85839-06-7
56
10.
Přílohy
Příloha č. 1 – Žádost o vydání osvědčení o věcném a technickém vybavení
57
Příloha č. 2 – Žádost o vydání souhlasu s věcným a technickým vybavením výdejny zdravotnických prostředků
58
Příloha č. 3 – Souhlas ke zpracování osobních údajů Tento souhlas, podepsaný osobou, které se poskytované údaje týkají, musí být předložen v případě poskytnutí osobních údajů fyzických osob (tj. např. kombinace jméno, příjmení, místo trvalého pobytu, apod.)
Týká se jen fyzických osob !!!!
SOUHLAS KE ZPRACOVÁNÍ OSOBNÍCH ÚDAJŮ
Já, ………….(jméno a příjmení, popř. titul) …… v souladu s ustanovením § 5 odst. 5 zákona č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, ve znění pozdějších předpisů, dávám tímto souhlas k tomu, aby Státní ústav pro kontrolu léčiv shromažďoval a vedl v evidenci mé osobní údaje získané prostřednictvím formuláře ……………(např. žádost o vydání osvědčení o věcném a technickém vybavení lékárny)…………… za účelem optimální komunikace se Státním ústavem pro kontrolu léčiv k naplnění povinností stanovených zákonem č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách některých souvisejících zákonů (zákon o léčivech). Všechny údaje budou zpracovány pouze pro potřeby Státního ústavu pro kontrolu léčiv a budou zpřístupněny pouze odpovědným pracovníkům tohoto subjektu. Souhlas je vydáván na dobu platnosti ……(např. osvědčení o věcném a technickém vybavení lékárny)
Datum:
…………………………………. Jméno, příjmení, popř.titul
59
Příloha č. 4 – Dotazník k žádosti o vydání Osvědčení o věcném a technickém vybavení lékárny
60
Příloha č. 5 – seznam lékáren se sídlem v Českých Budějovicích Česká lékárna a.s., Dr. Max Lékárna, České Budějovice COUPLE s.r.o., Lékárna Krajinská, České Budějovice Eurolékárna s.r.o., Na Pražské, České Budějovice EUROPHARM a.s., Lékárna MEDIPONT, České Budějovice EUROPHARM a.s., Lékárna Na Lidické, České Budějovice Lékárna Lannova třída s.r.o., České Budějovice Lékárna Luna, České Budějovice Lékárna Máj v.o.s., České Budějovice Lékárna Metropol, České Budějovice Lékárna Pražská, České Budějovice Lékárna Před Špitálem, České Budějovice Lékárna Rožnov s.r.o., České Budějovice Lékárna SEVER, České Budějovice Lékárna Šumava, České Budějovice Lékárna U Krále Jiřího, České Budějovice Lékárna U Matky Boží, České Budějovice Lékárna U Muzea, České Budějovice Lékárna U Nádraží, České Budějovice Lékárna U Nemocnice, České Budějovice Lékárna U sv. Mikuláše s.r.o., České Budějovice Lékárna U Tří lvů, České Budějovice Lékárna U Trojice, České Budějovice Lékárna U Zlaté rybky, České Budějovice 61
Lékárna v Ternu, České Budějovice Lékárna Vltava, České Budějovice Lékárny Lloyds s.r.o., Lékárna U Bílého orla, České Budějovice Nemocnice Č.Budějovice, a.s. - ústavní lékárna, České Budějovice Pharmazet, s.r.o., Lékárna V Globusu, České Budějovice SCHLECKER a.s., Lékárna, České Budějovice VEROPHARM, a.s., Lékárna Čtyřlístek Vltava, České Budějovice Vrbenská lékárna, České Budějovice
62
Příloha č.6 – Dotazník
63
64