ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2013
Bc. Tereza Prokešová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
IDENTIFIKACE FAKTORŮ ÚSPĚŠNOSTI VOZU NA TURECKÉM TRHU
Bc. Tereza PROKEŠOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 11. 01. 2013
………………………
3
Děkuji Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, četné náměty a cenné rady.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
Produkt .......................................................................................................... 10 1.1
Úrovně produktu ...................................................................................... 10
1.2
Internacionalizace produktu .................................................................... 13
1.3
Automobil jako produkt ............................................................................ 17
1.3.1
Aplikace teorie úrovní produktu ........................................................ 17
1.3.2
Standardizace automobilu ................................................................ 20
1.3.3
Rozšíření teorie úrovní produktu....................................................... 24
1.3.4
Lokalizace a internacionalizace automobilu ...................................... 25
Měření úspěšnosti ......................................................................................... 28 2.1
Kontrolní systém ..................................................................................... 28
2.2
Ukazatele úspěšnosti .............................................................................. 31
Turecký automobilový trh .............................................................................. 35 3.1
3.1.1
Oblast politická a právní ................................................................... 35
3.1.2
Ekonomické prostředí ....................................................................... 39
3.1.3
Sociálně-kulturní faktory ................................................................... 44
3.1.4
Technologické prostředí ................................................................... 46
3.2 4
5
PEST analýza tureckého trhu .................................................................. 35
Základní charakteristiky tureckého automobilového trhu ......................... 48
Implementace vybraných ukazatelů úspěšnosti ............................................ 53 4.1
Produkt .................................................................................................... 53
4.2
Komunikace ............................................................................................ 60
4.3
Cena........................................................................................................ 61
4.4
Distribuce ................................................................................................ 63
4.5
Faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu .............................................. 64
Značka Škoda na tureckém trhu ................................................................... 67
5
5.1
Postavení značky na trhu ........................................................................ 67
5.2
Předpověď úspěšnosti modelu Škoda Rapid .......................................... 71
Závěr .................................................................................................................... 75 Seznam literatury ................................................................................................. 78 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 81
6
Úvod Turecký automobilový trh je v současnosti jedním z nejrychleji rostoucích a takový vývoj je očekáván i v následujících letech. Prodej automobilů se v Turecku za posledních 10 let více než zdvojnásobil. Pro automobilové výrobce proto tento trh představuje veliký potenciál a mnoho z nich v Turecku zvyšuje své aktivity a implementuje různé růstové strategie, stejně jako značka Škoda, která je mimo jiné předmětem aplikační části. Závěry diplomové práce budou použity českým automobilovým výrobcem Škoda jako základ při stanovení růstové strategie pro turecký trh. Cílem diplomové práce je identifikovat faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Jelikož vůz představuje určitý produkt, je první kapitola teoretické části diplomové práce zaměřena právě na tuto složku marketingového mixu. V první řadě jsou pomocí Kotlerovy a Královy teorie charakterizovány úrovně produktu a je zkoumáno, které z jeho složek je možné využít k odlišení výrobku od konkurence. Jelikož identifikace faktorů úspěšnosti probíhá na tureckém trhu, je druhá část první kapitoly věnována otázce internacionalizace produktu se zaměřením na strategie adaptace výrobku čí služby na zahraničním trhu. S touto problematikou úzce souvisí otázka standardizace a lokalizace, které je část první kapitoly také věnována. Veškeré poznatky jsou v podkapitole 1.3 aplikovány v obecné rovině na automobil, který je zkoumaným produktem diplomové práce. Nejprve jsou definovány úrovně produktu se zaměřením na automobil, k čemuž je použita Králova teorie tří úrovní produktu. Podkapitola dále zkoumá otázku standardizace automobilu, kdy je analýza zaměřena na model Škoda Octavia Active, jelikož se jedná o základní, respektive standardizovanou verzi modelu. Tato charakteristika stanovuje jádro produktu, které poslouží jako nástroj pro další zkoumání, jehož úkolem je určit takové nadstandardní prvky, které jsou pro zákazníka na daném zahraničním trhu klíčové, respektive faktory úspěšnosti. Když se firma rozhodne pro vstup na zahraniční trh, musí si stanovit cíle, kterých chce dosáhnout a pomocí kontrolního systému pak dohlížet na jejich dodržování. Tímto procesem pak vznikají ukazatele, které měří úspěšnost firmy. Aby bylo možné identifikovat faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu, je třeba stanovit
7
takové ukazatele, které pomohou odhalit nejúspěšnější značky v daném oboru, a to ze všech čtyř oblastí marketingového mixu – produkt, komunikace, cena a distribuce. Stanovením ukazatelů úspěšnosti se zabývá druhá kapitola diplomové práce, která uzavírá teoretickou část. Třetí kapitola je tržní analýzou tureckého trhu. V první fázi je použita takzvaná PEST analýza, pomocí které je trh zkoumán ve čtyřech oblastech – politické, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické, a to z obecného hlediska, avšak se zaměřením na automobilový průmysl, tedy například bariéry, rizika či příležitosti tureckého trhu. Faktory, které jsou zkoumány v politické oblasti PEST analýzy, jsou například politický systém, politické riziko, členství země v určitém seskupení, politická stabilita či vztahy země s ostatními státy. V ekonomické oblasti jsou zkoumány především zahraničněobchodní politika vlády, vývoj měnového kurzu a ekonomická konkurenceschopnost země. Pro analýzu sociálně-kulturní oblasti je použit model čtyř dimenzí kultury, jejímž autorem je sociolog Geert Hofstede, podle kterého kulturu charakterizují tyto čtyři dimenze – vztah k autoritám, míra individualismu, takzvaná koncepce maskulinity a feminity a vztah k nejistotám. Z technologického hlediska je zkoumána úroveň Turecka vzhledem k přístupu k nejnovějším technologiím a pokrytí internetu. Již ve výstupech PEST analýzy je identifikováno několik faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Ve druhé části třetí kapitoly jsou zkoumány obecné charakteristiky automobilového trhu v Turecku – jeho velikost, důležité segmenty, podíl benzínových a dieselových motorů, preferovaný typ karoserie, podíl manuální a automatické převodovky či rozdílnosti s evropským automobilovým trhem. Tyto charakteristiky představují základní faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Čtvrtá kapitola je aplikační částí diplomové práce, ve které jsou implementovány poznatky z druhé kapitoly, tedy teoretické části. Je vybráno několik ukazatelů úspěšnosti, které byly identifikovány právě ve druhé kapitole. Tyto ukazatele jsou poté implementovány na automobilový trh v Turecku a jsou zjištěny nejúspěšnější značky a modely. Jejich analýzou jsou zjištěny další faktory úspěšnosti vozu. Také je zkoumáno, které z ukazatelů hrají roli v rozhodování tureckých zákazníků při koupi nového vozu. Implementace probíhá ve všech čtyřech oblastech marketingového mixu. V podkapitole 4.5 jsou shrnuty veškeré identifikované faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu.
8
Závěrečná kapitola je analýzou pozice značky Škoda na tureckém trhu. Český výrobce automobilů je pro zákazníky v Turecku téměř neznámý, což mu stěžuje situaci při jeho snaze o expanzi. V roce 2011 dosáhla značka Škoda 1,3% tržní podíl, ale její ambice v Turecku jsou jistě vyšší. Cíl pro rok 2012 je 10 250 nově registrovaných
osobních
automobilů,
což
představuje
1,9%
tržní
podíl.
V podkapitole 5.2 je predikována úspěšnost modelu Škoda Rapid na tureckém trhu, tedy další z cílů diplomové práce. Samotnou předpověď předchází aplikace zjištěných faktorů úspěšnosti vozu z kapitol tři a čtyři na model Škoda Rapid. Výhled značky Škoda na budoucích několik let je snaha o dosažení podílu 3,4 % v roce 2018. K takovému růstu je ale zapotřebí podrobná analýza tureckého trhu a identifikace takových faktorů úspěšnosti, které by mohly vývoj podpořit. Právě tomuto účelu budou sloužit poznatky a závěry diplomové práce.
9
1
Produkt
Jelikož je cílem diplomové práce identifikovat faktory úspěšnosti určitého produktu, je první kapitola zaměřena právě na tuto složku marketingového mixu. Nejprve jsou pomocí dvou teorií charakterizovány úrovně produktu a je analyzováno, které z nich je výrobce schopen využít k odlišení svého výrobku či služby od konkurence a dosáhnout tak konkurenční výhody na daném trhu. Identifikace parametrů úspěšnosti produktu bude v aplikační části probíhat na zahraničním trhu, proto je druhá část kapitoly věnována otázce internacionalizace produktu, především pak strategiím adaptace produktu na zahraničním trhu. S touto problematikou je úzce spjata také otázka standardizace produktu, které je věnována část druhé podkapitoly. Poznatky jsou shrnuty v závěrečné podkapitole a jsou aplikovány v obecné rovině na produkt, který je předmětem diplomové práce, automobil.
1.1
Úrovně produktu
Produkt je cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání zákazníků (Kotler, 2001). Ve spojitosti s produktem je nutné zmínit také otázku služeb. Obecně je služba definována jako určitá činnost, která je nabízena zákazníkům a jejím výsledkem není vlastnictví (Janečková, 2000). Službami je také nazýváno celé odvětví zahrnující firmy a zaměstnance, kteří produkují určité nehmotné zboží, toto odvětví je známo jako terciární sektor. Ve své podstatě je služba chápána jako produkt, který je výsledkem činnosti terciárního sektoru (Kubišta, 2003). Jelikož je předmětem diplomové práce automobil, je pojem služba chápán z jeho druhého hlediska, a tedy že se jedná o určitý soubor činností, které doplňují samotný hmotný produkt, například údržba, opravy, délka záruční doby, instalace, dodání výrobku a dostupnost náhradních dílů (Cateora a Graham, 2007). Z pohledu marketingového mixu je produkt jeho klíčovou součástí a hraje zásadní roli v celkové marketingové strategii firmy. Rozhodnutí o zbývajících třech složkách marketingového mixu, ceně, distribuci a komunikaci, jsou vždy ovlivněna produktovou strategií firmy. Dnešní marketing nepovažuje za produkt pouze jeho fyzickou část, ale zaměřuje se na něj jako na komplexní řešení, které je nabízeno zákazníkům za účelem uspokojení jejich potřeb. Mnoho marketingových odborníků
10
dokonce říká, že zákazníci ve skutečnosti nekupují výrobky, ale spíše pocity a příběhy, které jsou s daným produktem spojeny (Král, 2010). Jak již bylo naznačeno, v marketingu není produkt pouze soubor určitých technických a fyzických vlastností. Král (2010) uvádí tři úrovně produktu, první z nich nazývá jádro produktu (Core). Tato rovina představuje právě ony technické a fyzické charakteristiky produktu, případně na ni můžeme nahlížet jako na potřeby cílové skupiny zákazníků, které produkt uspokojuje. Tato úroveň zahrnuje například kvalitu, chuť, váhu a rychlost. Obecně je možné říci, že je většina výrobců na celém světě schopna vyrobit víceméně stejné jádro produktu, z tohoto důvodu není v dnešní době tato základní úroveň produktu považována za klíčovou pro konkurenceschopnost a úspěch na trhu. Druhá úroveň zahrnuje služby spojené a prodávané společně s produktem, pod čímž si můžeme představit například záruku a záruční servis, poradenství, školení zákazníků na téma použití výrobku, doručení produktu a financování nákupu. Podle Krále patří do druhé úrovně také balení, které nemá za úkol pouze chránit výrobek, ale také upoutat zákazníky a poskytnout informace o produktu. Nejvyšší rovina, nazvaná symbolické hodnoty a image (symbolic values and image), je úzce spjata se značkou a zahrnuje tedy název výrobku, značku a pověst výrobce nebo zemi původu. Jak již bylo řečeno, samotné jádro produktu nehraje v rozhodování zákazníků velkou roli. Jsou to především dvě další úrovně, které mezi sebou produkty odlišují (Král, 2010). V této oblasti mají firmy možnost nalézt pro své produkty konkurenční výhodu, a to především strategií obecné diferenciace, kdy se firmy snaží být ve svém odvětví jedinečné na základě určitých aspektů, které jsou zákazníkem velmi ceněné. Tato jedinečnost je odměněna možností požadovat za takový výrobek vysokou cenu. Předmětem diferenciace může být samotný produkt, způsob dodání či distribuce, marketingový přístup a mnoho dalších (Porter, 1998). Na rozdíl od Krále (2010), uvádí Kotler (2001) dokonce pět úrovní produktu, kde je nejdůležitější rovinou obecná prospěšnost nebo užitečnost, kvůli které si zákazník produkt pořizuje. Je tedy zásadní objevit to, co je pro spotřebitele prospěšné nebo užitečné. Ve druhé úrovni produktu je důležité transformovat obecnou prospěšnost nebo užitečnost do podoby konkrétně použitelného výrobku nebo služby. Třetí rovina zahrnuje produkt složený z vlastností
11
a předností, které bude zákazník očekávat a které považuje při koupi za samozřejmé. Tuto úroveň Kotler nazývá idealizovaný očekávaný produkt. Ve čtvrté rovině musí prodávající k základnímu produktu přidat ještě něco navíc, co by překonalo očekávání zákazníka, je tedy nabízen rozšířený produkt. Konkurenční boj se v současnosti odehrává právě v oblasti tzv. přídavků k základním vlastnostem výrobku nebo služby. V této oblasti můžeme opět vidět prostor pro již zmiňovanou strategii diferenciace podle Portera. Rozšířený produkt tedy představuje základní produkt v současné době doplněný o přídavky. Pátá úroveň rozšiřuje tuto myšlenku o přídavky, ke kterým dojde u produktu v budoucnosti, Kotler ji označuje jako potenciální produkt. V této oblasti firmy intenzivně zkoumají nové možnosti uspokojení potřeb zákazníků a odlišení nabídky od konkurence (Kotler, 2001). Tab. 1 Shrnutí dvou přístupů k teorii úrovní produktu
Král, 2010
Kotler, 2001
Jádro produktu
Obecná prospěšnost či užitečnost
Služby a balení
Konkrétně použitelný výrobek
Symbolické hodnoty a image
Idealizovaný očekávaný produkt Rozšířený produkt Potenciální produkt
Tabulka 1 shrnuje dva zmíněné přístupy k teorii úrovní produktu. Ačkoli je Kotlerova teorie širší a předpokládá dokonce i budoucí přídavky, samotná podstata je u obou teorií stejná. Existuje mnoho dalších teorií úrovní produktu a každá z nich uvádí odlišné řazení do různého počtu úrovní, avšak již z teorií podle Krále a Kotlera vyplývá, že podstatou je vždy produkt samotný se svou základní funkcí uspokojení potřeb zákazníků a je doplněn o mnoho dalších funkcí a přídavků, které jsou klíčem k dosažení konkurenceschopnosti a úspěchu na trhu. Právě tyto aspekty, které může výrobce do značné míry ovlivnit, jsou nejdůležitější při internacionalizaci produktu. Pro firmu, která chce působit mezinárodně, je produkt právě tou částí marketingového mixu, která musí být
12
důkladně zvážena. Jelikož je předmětem diplomové práce automobil, je na produkt pohlíženo Královou teorií, kde samotný automobil představuje jádro produktu a služby, hodnoty a image doplňující funkce produktu, které jsou hlavním nástrojem nejen pro boj s konkurencí, ale také pro přizpůsobení nabídky odlišnostem trhů, na které chce firma svůj produkt uvést.
1.2
Internacionalizace produktu
Pojem internacionalizace (internationalization) je chápán jako proces, ve kterém firma zvyšuje své působení na mezinárodních trzích (Welch a Luostarinen, 1988). V odborné literatuře je pojem internacionalizace spojován v první řadě s podnikem samotným, kde se z domácích podniků postupně stávají nadnárodní firmy (Štrach, 2009). Tento pojem je ale také spojován s marketingovým mixem. Jelikož první kapitola zkoumá problematiku produktu, tato podkapitola je zaměřena na pojem internacionalizace
právě
z tohoto pohledu.
Internacionalizace
produktu
je
popisována jako jeho přizpůsobení podmínkám zahraničních trhů a požadavkům spotřebitelů na těchto trzích (Kotler, 2007). Mnoho výrobců se snaží vstoupit na zahraniční trh beze změny stávajícího produktu. Musí se však pečlivě zamyslet nad tím, jaké potřeby produkt uspokojuje v kulturním prostředí daného zahraničního trhu (Štrach, 2009). Problematice adaptace produktu se věnuje několik teorií, například Kotler uvádí tři produktové strategie pro uvedení výrobku či služby na zahraniční trh. První z nich nazývá přímé rozšíření, kdy je produkt uveden bez jakékoli změny. Prodejní zástupci mají v tomto případě za úkol najít zákazníky pro produkt takový, jaký je. Tomu by však měl předcházet pečlivý průzkum, zda mají zahraniční spotřebitelé o danou kategorii produktu vůbec zájem, jinak by mohlo dojít ke katastrofě. Tato strategie bývá úspěšná například u spotřební elektroniky, fotoaparátů nebo obráběcích strojů. Strategie přímého rozšíření nevyžaduje žádné dodatečné náklady na úpravu propagace, výzkum a vývoj a novou přípravu výroby, proto je tento přístup pro výrobce velice lákavý (Kotler, 2001). Například japonský výrobce Nikon úspěšně nabízí fotoaparát D800 v České republice i ve Velké Británii s identickou specifikací. Avšak v případě, že produkt nedokáže spotřebitele na zahraničním trhu uspokojit, může být tato strategie z dlouhodobého hlediska velmi nákladná (Kotler, 2007). Fatální chybou by
13
například bylo, kdyby se automobilový výrobce snažil na Taiwanu bez pečlivého průzkumu trhu prodávat vozy s manuální převodovkou. Tržní analýzou by bylo jinak zjištěno, že se jedná o trh, kde jsou poptávány pouze vozy s automatickou převodovkou. Obecně je vhodné první strategii uplatňovat u produktů, které nevyžadují velké změny při adaptaci na nové trhy a vyznačují se tedy vysokou mírou standardizace. Druhou ze tří strategií je přizpůsobení produktu, což zahrnuje takové modifikace, které zajistí, aby výrobek vyhovoval preferencím a zvláštnostem daného zahraničního trhu. Strategii přizpůsobení produktu může výrobce pojmout v několika úrovních, kdy firma nabízí regionální verzi svého produktu, či verzi pro určitou zemi nebo město, případně může vyrábět různé verze pro jednotlivé prodejce (Kotler, 2001). Například nizozemský výrobce Philips nabízí DVD přehrávač 3000 series v Evropě s možností zobrazení údajů na obrazovce v angličtině, řečtině, maďarštině, ruštině, španělštině, turečtině, češtině a polštině, zatímco v Austrálii je možné zobrazení v angličtině, tradiční čínštině a malajštině. Philips takto přizpůsobuje svůj produkt regionálním požadavkům. Příkladem modifikace produktu za účelem přiblížení výrobku zákazníkům v určité zemi je změna názvu vozu značky Škoda z Octavia na Laura v Indii. Ačkoli se jednalo o identický produkt, bylo vhodně posouzeno, že jméno Laura je pro indické zákazníky daleko bližší a atraktivnější. Změny nejsou v této strategii dělány na úrovni jádra produktu, ale naopak na úrovni již zmiňovaných služeb, balení, hodnot a image. Jako třetí strategii uvádí Kotler výrobkovou inovaci, která pro daný zahraniční trh vytváří něco nového (Kotler, 2001). Třetí strategie má dvě formy, v první řadě může firma opětovně uvést starší verzi produktu, která je dobře přizpůsobena potřebám dané země (Kotler, 2007). Tento přístup může být důležitý, jelikož napomáhá prodloužit životní cyklus produktu (Albaum, 2005). Druhá forma spočívá v tom, že firma vytvoří nový produkt, který bude dokonale vyhovovat specifickým potřebám na daném zahraničním trhu (Kotler, 2007). Příkladem takové inovace může být z oblasti automobilového průmyslu model rodinného vozu Škoda Rapid, který byl koncem roku 2011 uveden na indický trh. Automobilka při vývoji vozu zohlednila v mimořádné míře přání indických zákazníků. Rapid je tedy vozem vyráběným v Indii pro Indii. Díky tomuto modelu
14
má nyní značka Škoda zastoupení v největším segmentu slibného indického trhu (Intranet Škoda Auto, 2011). Strategie výrobkové inovace je velice nákladná, avšak při úspěšné implementaci produktu plně přizpůsobeného danému zahraničnímu trhu mohou být její přínosy značné. Zejména pak, když se podaří takto inovovaný produkt úspěšně zavést také na domácí trh jako novinku (Kotler, 2001). V souvislosti s výrobkovou inovací je třeba zmínit, že je prováděna jen pro strategicky zásadní trhy a po předchozí detailní tržní analýze. S otázkou adaptace produktu na zahraniční trh je úzce spojen pojem standardizace. Standardizací produktu je chápána jednotnost určitých vlastností, designu a provedení výrobku nebo služby. Tento přístup má hned několik výhod, jako například redukci nákladů, zvýšení kvality či obliby u zákazníků. Na druhé straně má ale jisté nevýhody, v první řadě ztrácí takový výrobek jedinečnost a bez možné modifikace může být na některých trzích mimo cílové skupiny zákazníků (Peterson, 2011). Jak již bylo nastíněno, strategie standardizace při zavádění výrobku na zahraniční trh je vhodná především na úrovni jádra produktu. Jeho modifikace by totiž byla nákladná, protože často vyžaduje změny ve výrobním procesu a někdy dokonce změnu technologie (Král, 2010). Navíc z poznatků v první podkapitole vyplývá, že jádro produktu není tím nejdůležitějším rozhodovacím prvkem při výběru produktu zákazníkem, protože téměř všichni výrobci jsou schopni nabídnout stejné jádro produktu. Důležité je, aby jádro produktu vyhovovalo normám a právním požadavkům dané země a aby splnilo očekávání cílových zákazníků a uspokojilo jejich potřeby (Král, 2010). Dosavadní poznatky naznačují, že strategie standardizace v dalších úrovních produktu není při zavádění výrobku na nové zahraniční trhy doporučována, jelikož právě vyšší úrovně produktu nabízí prostor pro jeho odlišení od konkurence. Především pak služby spojené s výrobkem a jeho balení jsou pro tyto účely často využívány. V otázce balení to není pouze jeho ochranná funkce, ale také způsob, jak intenzivně dokáže působit na zákazníka (Král, 2010). Jelikož bude následná analýza zaměřena na automobil, ochranná funkce obalu bude brána jako jediná relevantní funkce. Hlavní roli v otázce prodeje automobilu budou tedy hrát služby. Pro zákazníka jsou služby spojené s výrobkem velice důležitým faktorem, který při nákupu ovlivňuje jejich rozhodování. Navíc adaptace služeb není pro výrobce tak nákladná jako modifikace jádra produktu nebo balení (Král, 2010).
15
Ve spojení s internacionalizací a standardizací je třeba zmínit pojem lokalizace produktu. Jedná se o přizpůsobení standardizovaných produktů lokálním podmínkám. Firmy musí pečlivě zvážit nakolik je nutné a možné uzpůsobit globalizované produkty místním podmínkám (Štrach, 2009). Standardizací je tedy myšlena určitá stejná míra produktu pro všechny trhy, zatímco lokalizace představuje odlišnosti produktu, které pomáhají lépe uspokojit požadavky jednotlivých trhů. Například i jeden z největších světových řetězců rychlého občerstvení, McDonald’s, který se vyznačuje vysokou mírou standardizace, a to nejen z hlediska své nabídky, ale také úrovně restaurací či vnitropodnikových procesů, se neobejde bez lokalizace nabízených produktů. Například v Číně jsou kuřecí McNuggets nabízeny s česnekovou chilli omáčkou, která je v Číně velmi populární a známý sendvič „Quarter Pounder“ je doplněn o rajčata a ostrou omáčku (One Stop Global, 2010). Poslední
pojmem,
který
je
pro
technologické
odvětví
ve
spojení
s internacionalizací velmi významný, je pojem úspory z rozsahu (Economies of scale). Ty představují snížení výrobních nákladů na jednotku produkce zvýšením objemu výroby. Když se firma stane nadnárodní, automaticky se rozšíří její rozsah působnosti, což dává veliký prostor právě úsporám z rozsahu. Užitek z nich se může projevit v několika formách, například rozprostřením fixních nákladů na větší objem produkce nebo získáním slev od dodavatelů díky zvyšujícímu se objemu dodávek (Hollensen, 2007). Poznatky první kapitoly potvrzují významnost produktu. Jeho struktura přispívá nejen k budování konkurenční výhody, ale také k adaptaci produktu na zahraničních
trzích.
Určité
úrovně
produktu
může
výrobce
využít
při přizpůsobování specifickým podmínkám daného trhu. Těmi jsou balení, služby, symbolické hodnoty a image. Jiné úrovně produktu je naopak vhodné standardizovat, především pak samotné jádro produktu. Společně s těmito rozhodnutími
musí
firma
také
pečlivě
promyslet
strategii,
se
kterou
internacionalizaci produktu provede. Dle Kotlera se nabízejí tři různé strategie – přímé rozšíření, přizpůsobení produktu a výrobková inovace. V následující podkapitole jsou tyto závěry využity a implementovány na konkrétním produktu, který je předmětem diplomové práce – automobil.
16
1.3
Automobil jako produkt
Závěrečná podkapitola první kapitoly shrnuje dosavadní poznatky, které jsou aplikovány v obecné rovině na předmět diplomové práce, automobil. Nejprve jsou definovány úrovně produktu se zaměřením na automobil. Jak již bylo uvedeno, k analýze je použita Králova teorie tří úrovní produktu. Dále podkapitola zkoumá otázku standardizace automobilu. Konkrétně je analýza zaměřena na model Škoda Octavia Active, jelikož se jedná o základní standardizovanou verzi modelu. Tato charakteristika je důležitá pro následné fáze analýzy, jelikož stanovuje jádro produktu, které poslouží jako nástroj pro další zkoumání, jehož úkolem je určit takové nadstandardní prvky, které jsou pro zákazníka na daném zahraničním trhu klíčové, respektive faktory úspěšnosti. Tyto prvky jsou označeny pojmem lokalizované prvky. Závěr podkapitoly je věnován internacionalizaci automobilu z obecného hlediska. Pro potřeby analýzy je třeba stanovit, že i nezbytně nutné technické modifikace vozu, jako je například pravostranné a levostranné řízení, jsou považovány za prvky internacionalizace. 1.3.1 Aplikace teorie úrovní produktu Dle Královy teorie jsou charakterizovány tři úrovně produktu – samotné jádro produktu, poté služby a balení a nejvyšší úrovní jsou symbolické hodnoty a image. Podstatou automobilu je dopravit se z bodu A do bodu B, tento základní předpoklad dnes splňují bezpochyby všechny automobily nabízené na trhu. Zároveň se jedná o mnohem pohodlnější a nezávislejší způsob dopravy než použití hromadných prostředků, což dělá z automobilu tak unikátní produkt. Navíc je již běžné, že jsou automobily nabízeny v určité kvalitě, o které zákazník nemusí pochybovat. Jádrem produktu jsou také určité technické parametry, které jsou děleny do pěti základních skupin na esenciální, bezpečnostní, komfortní, funkční a designové. První skupinou jsou takzvané esenciální prvky, jako je karoserie, motor, kola, brzdy a volant, dále bezpečnostní prvky, mezi které patří například světla, airbagy, bezpečnostní pásy a ABS. Další skupinou jsou komfortní prvky, tedy kupříkladu autorádio, klimatizace, tempomat a elektrické ovládání oken. Funkční prvky, mezi které patří například vyhřívané zadní sklo, loketní opěra, osvětlení zavazadlového prostoru a schránka na brýle, jsou další skupinou parametrů. 17
Poslední skupinou jsou designové prvky, díky kterým zákazník ví, že pokud se jedná například o typ karoserie hatchback, tak má očekávat třídveřovou či pětidveřovou dvouprostorovou karoserii s výklopnou zadní částí, která splývá se zádí (JATO, 1998). Příkladem hatchbacku může být Volkswagen Golf, Hyundai i20, Škoda Fabia, Peugeot 207 nebo Toyota Yaris. Dále zákazník ví, že si má pod verzí kombi představit automobil s velkým zavazadlovým prostorem a charakteristickou prodlouženou linií střechy, která pokračuje až nad zavazadlový prostor a je ukončena zadními dveřmi, které jsou oproti karoserii typu hatchback umístěny svisleji. Na bocích je tato verze doplněna třetí řadou bočních oken (JATO, 1998). Úspěšné modely ve verzi kombi jsou například Volkswagen Passat Variant, Hyundai i30cw, Škoda Octavia Combi, Peugeot 407 SW nebo Toyota Avensis Kombi. Designové prvky jsou rozděleny do dvou skupin na exteriérové, do které patří například právě verze karoserie či zpětná zrcátka, nárazníky, exteriérové barvy vozu a ochranné boční lišty dveří. Druhou skupinou jsou interiérové prvky, což jsou například sedadla z látky nebo kůže, dekorační lišty, interiérové barvy a vkládané textilní koberce. Ze zmíněných příkladů je zřejmé, že samotné jádro produktu je v případě automobilu velice komplexní. Přesto je možné říci, že neexistuje výbava nebo určitý prvek, který by uměla vyrobit pouze jedna automobilka. Jedná se o oblast, ve které není snadné získat konkurenční výhodu. Na druhou stranu je ale nutná inovace a vývoj jednotlivých komponentů, aby nedošlo k jejich zastarávání a aby automobilku ve vývoji ostatní konkurenti nepředběhli. Druhou úrovní produktu dle Krále je balení a služby. Jak již bylo zmíněno, u automobilu obal zastává pouze ochrannou funkci, a proto nebude předmětem analýzy. Avšak nabídka služeb spojených s automobilem je velice široká, zahrnuje služby poskytované potenciálním zákazníkům jako je kvalitní dealerská síť, nabídka ojetých vozů, zákaznické centrum či zkušební jízdy. Dále služby poskytované při koupi automobilu, například financování či pojištění. A finálně poprodejní
služby
poskytované
zákazníkům,
do
kterých
patří
například
autorizovaný servis, záruky na vůz a také možnost objednání originálních náhradních dílů a příslušenství. V oblasti nabídky služeb je již značný prostor pro odlišení automobilu od konkurence. Jedním z účinných nástrojů současné doby je
18
nabízet co nejvyšší možný počet let záruky. Například automobilka Kia má se svou sedmiletou zárukou veliký úspěch. Poslední úrovní dle Krále jsou symbolické hodnoty a image. Jedná se o oblast, kde je možné se značně odlišit od konkurence, ale na druhou stranu je vybudování těchto hodnot velice nákladný a dlouhodobý proces. Konkrétně se jedná o to, jaké hodnoty si zákazník spojuje s produkty určité značky. Klasickými příklady jsou Mercedes jako značka luxusu či BMW jako značka vozů se sportovním designem. Známost značky (Brand Awareness), která je chápána jako schopnost spotřebitele evokovat si značku určitým způsobem na základě zkušenosti či zážitku se značkou spojeným (Kotler, 2006) a dobré jméno značky je velice složité a nákladné nejen vybudovat, ale také udržet. Například značka Toyota byla známa pro vysokou kvalitu a spolehlivost svých vozů, avšak události poslední doby spojené se svoláváním milionů vozů k opravám kvůli vážným technickým problémům značně narušují image Toyoty a ohrožují budoucí vnímání značky zákazníkem. Pokažení dobrého jména může být pro automobilku fatální. Příkladem opačného směru vývoje je značka Škoda na trhu Velké Británie. Značka zde měla velice špatnou pověst nekvalitního vozu z východní Evropy. Je nutné podotknout, že automobily dovážené do Velké Británie za doby komunismu v Československu byly skutečně nekvalitní, tento fakt připravil značku Škoda o možnost být vnímána jako spolehlivá po mnoho desetiletí. Známý je případ z roku 1995, kdy chtěla Škoda uvést na britský trh nový vůz a připravila akci, při které zakryla logo značky a dotazovala se lidí, jaký mají na nový vůz názor. Reakce byly velmi pozitivní. Avšak když bylo odhaleno, o jakou značku se jedná, zájem o vůz rapidně klesl (Hooley, 2008). Výrobce tedy může nabízet kvalitní výrobky, které jsou pro potenciální zákazníky zajímavé, ale je-li značka samotná spojována s negativními hodnotami, pro výrobce může být velice těžké výrobky úspěšně
prodávat.
Náprava
špatné
pověsti
značky
je
velice
nákladný
a dlouhodobý proces. V roce 1993 zaujímala značka Škoda na britském trhu pouze 0,51% tržní podíl, což představovalo 9 243 prodaných vozů. Od té doby zaznamenala automobilka soustavný růst a již v roce 2001 měla Škoda 1,47% tržní podíl, což bylo 36 053 prodaných vozů. Po mnoha letech snahy vybudovat ve Velké Británii dobré jméno značky a zlepšit postoj Britů k českým automobilům se začaly značné investice
19
vyplácet a automobilka v roce 2011 prodala ve Velké Británii 45 282 vozů, což představuje 2,33% tržní podíl. Plán pro rok 2012 je dokonce 50 000 vozů a tržní podíl 2,59 %. 1.3.2 Standardizace automobilu Z dosavadních poznatků vyplývá, že takzvané jádro automobilu je oblast, kde se výrobci snaží své produkty standardizovat. Takovýto základní výrobek bude totožný pro všechny trhy na světě a dle specifik jednotlivých trhů budou vozu přidávány takové výbavy, aby finální výrobek přesně odpovídal požadavkům trhu. Následující
analýza
představuje
prvky,
které
jsou
na
vozech
běžně
standardizovány, a to ze čtyř již charakterizovaných skupin parametrů – bezpečnostní, komfortní, funkční a designové prvky. Esenciální prvky nejsou v této analýze relevantní, jelikož jsou nutně součástí standardizace již ze své podstaty. Předmětem této analýzy je nejúspěšnější model značky Škoda, tedy Škoda Octavia, a to ve své základní verzi Active, jelikož právě ten představuje standardizovaný produkt. Motorizace automobilu nehraje v tomto případě roli, jelikož jsou z určité omezené nabídky vybírány takové motorizace, které nejlépe vyhovují danému trhu. Pouze je předpokládáno, že se jedná o manuální převodovku. Škoda Octavia se velikostí své platformy řadí dle členění koncernu VW do takzvaného segmentu A. Vozy v tomto segmentu se vyznačují velice podobnými standardizovanými prvky. Do segmentu A patří také například Ford Focus, Opel Astra, Hyundai i30 či Volkswagen Golf. Bezpečnostní prvky jsou díky pozitivnímu vývoji v této oblasti standardizovány ve stále větším rozsahu. Bezpečnost vozu je závislá na jeho velikosti a ceně, avšak některé prvky jsou povinnou součástí automobilu díky daným předpisům. Mezi standardizované bezpečnostní prvky Škody Octavia patří v první řadě airbag řidiče, tříbodové výškově nastavitelné přední bezpečnostní pásy s přitahovači a tři tříbodové bezpečnostní pásy vzadu. Řešena je také otázka světel, kdy jsou instalovány halogenové světlomety s DE-modulem a směrovým ukazatelem, zadní mlhové světlo a třetí brzdové světlo, dále funkce se světly spojené jako například zapnutí výstražných světel při nárazu a nastavitelný sklon světlometů z místa řidiče. Standardizovanými bezpečnostními prvky jsou také přední opěrky hlavy a dvě výškově nastavitelné hlavové opěrky vzadu. Samozřejmostí je imobilizér
20
a štítek s VIN kódem a čárovým kódem, přerušení přívodu paliva při nárazu, bezpečnostní odrazky na výplních předních dveří a příprava pro uchycení bezpečnostního trojúhelníku a lékárničky. Díky vývoji v oblasti bezpečnosti dětí je standardně
instalována
s bezpečnostním
příprava
systémem
pro
„ISOFIX“
uchycení na
dvou
zadních
dětských
sedadlech.
sedaček
Posledními
standardizovanými prvky v oblasti bezpečnosti jsou elektronické bezpečnostní systémy (ABS, EBV, MSR, ASR, HBA, MBA). Design vozu představuje prvky, které jsou standardizovány pouze v určitém nejzákladnějším možném rozsahu. Není možné například na všechny trhy světa uvést model Škoda Octavia Active v metalické barvě a s 17“ koly, protože takový vůz by byl na základní verzi příliš drahý. Proto je nabízena nemetalická barva a 15“ kola z lehké slitiny a je pouze na zákazníkovi, jestli bude ochoten za designový prvek připlatit. Exteriérové designové prvky Škoda Octavia Active dále představují nárazníky lakované v barvě vozu, plastový ozdobný kryt motoru, chromovou mřížku chladiče, označení motorizace na zadním víku, vnější zpětná zrcátka a vnější kliky v černé barvě a boční ukazatele směru integrované do vnějších zpětných zrcátek. Za exteriérový designový prvek je považována také pětidvéřová karoserie vozu. Interiérové designové prvky jsou také velmi skromné. Interiér, přístrojová deska, dekorační lišty, hlavice řadicí páky a sedadla jsou standardizována v nejzákladnějších nabízených materiálech. Tomuto modelu v základní výbavě nechybí volant nastavitelný ve dvou osách a indikátor vnější teploty. V oblasti komfortu budou bezpochyby odlišné standardizované prvky například u modelů značky Mercedes a u modelu Škoda Octavia. Komfortní prvky jsou úzce spojeny s vnímáním značky. Zákazník značky Mercedes očekává v základní výbavě například kožené sedačky, zatímco potenciální zákazník Škody Octavia Active by byl touto výbavou zaskočen a s velkou pravděpodobností by o ni neměl zájem a o koupi tohoto vozu by již nepřemýšlel. Základní model Škody Octavia nebude zaměřen na komfort, a proto je standardizovaných jen několik prvků. Patří mezi ně centrální zamykání, topení s mechanickou regulací, vnitřní cirkulace vzduchu s pylovým filtrem, rádio-příprava se čtyřmi reproduktory, výškově nastavitelné sedadlo řidiče, stropní lampička vpředu, čtyři sklopná stropní madla,
21
která jsou vzadu doplněna o věšáčky, elektricky ovládaná a vyhřívaná vnější zpětná zrcátka a mechanické ovládání oken vpředu a vzadu. Oblast, ve které bude značka Škoda naopak vynikat, je funkčnost. Pod heslem SIMPLY CLEVER se automobilka snaží do svých vozů instalovat jednoduché prvky, které jsou pro řidiče praktické. Jedná se především o různé důmyslně umístěné odkládací plochy. Například držák na parkovací lístky, odkládací schránky ve výplních předních dveří, držák na lahev ve schránkách předních dveří a mnoho dalších odkládacích schránek například u řidiče (vlevo pod volantem), v přístrojové desce u spolujezdce, v horní části přístrojové desky uprostřed a v plastovém obložení předních sedáků, dále pak středová konzola se zásuvkou 12V, držáky nápojů a odkládací přihrádkou, upínací oka v zavazadlovém prostoru a make-up zrcátko ve sluneční cloně. Dalšími
standardizovanými
funkčními
prvky
jsou
přední
stěrače
AERO
(s cyklovačem a volbou frekvence), jednotónová houkačka, vyhřívané zadní sklo, sada na opravu pneumatik (bez rezervního kola), elektromechanický posilovač řízení, zvuková signalizace nevypnutých světel, osvětlení zavazadlového prostoru (jedna lampička), vnitřní osvětlení s kontakty ve všech dveřích a zadní odkládací plato. Škoda Octavia Active je nabízena výhradně jako nekuřácký vůz. Takový automobil by však byl například v Saudské Arábii neprodejný, a proto je možné vůz doplnit o takzvaný kuřácký paket. Takový prvek je ale již součástí internacionalizace produktu. Standardizované prvky modelu Škoda Octavia Active jsou shrnuty v tabulce 2.
22
Tab. 2 Standardizované prvky modelu Škoda Octavia Active
Bezpečnostní prvky
• Airbag řidiče • Elektronické bezpečnostní systémy • Přední bezpečnostní pásy • Bezpečnostní pásy vzadu • Přední opěrky hlavy • Dvě hlavové opěrky vzadu • Příprava pro dvě dětské sedačky • Imobilizér a štítek s VIN kódem • Halogenové světlomety • Přerušení přívodu paliva při nárazu • Zadní mlhové světlo • Třetí brzdové světlo • Zapnutí výstražných světel při nárazu • Nastavitelný sklon světlometů • Bezpečnostní odrazky • Uchycení bezpečnostního trojúhelníku Designové prvky – exteriérové
• Pětidvéřová karoserie • Velkoplošný kryt kol 15" • Černá zpětná zrcátka a vnější kliky • Ukazatele směru ve zpětných zrcátkách • Nárazníky lakované v barvě vozu • Plastový ozdobný kryt motoru • Motorizace na zadním víku • Chromová mřížka chladiče Designové prvky – interiérové
• Interiér "TWINKLE", dekorační lišty • Přístrojová deska Onyx/Onyx • Sedadla – látka • Volant nastavitelný ve dvou osách
• Indikátor vnější teploty • Hlavice řadicí páky "PUR" Funkční prvky
• Držák 1 l lahví ve schránkách dveří • Odkládací schránka u řidiče • Odkládací schránka v přístrojové desce • Vyhřívané zadní sklo • Odkládací schránky v sedadlech • Středová konzola se zásuvkou 12V • Zvuková signalizace nevypnutých světel • Upínací oka v zavazadlovém prostoru • Vnitřní osvětlení • Make-up zrcátko ve sluneční cloně • Přední stěrače AERO • Jednotónová houkačka • Obložení nákladové hrany • Sada na opravu pneumatik • Držák na parkovací lístky • Nekuřácký paket • Elektromechanický posilovač řízení • Odkládací schránky ve dveřích Komfortní prvky
• Vnitřní cirkulace vzduchu • Rádio-příprava se 4 reproduktory • Výškově nastavitelné sedadlo řidiče • Stropní lampička vpředu • Čtyři sklopná stropní madla • Elektrická a vyhřívaná zpětná zrcátka • Mechanické ovládání oken • Centrální zamykání (SAFE systém) • Topení s mechanickou regulací
Zdroj dat: Škoda Auto, Marketing description Octavia MY13, 2011
23
1.3.3 Rozšíření teorie úrovní produktu V souvislosti s kuřáckým paketem ale analýza naráží na problém s teorií úrovní produktu podle Krále. Kuřácký paket nesplňuje charakteristiky jádra produktu, protože není běžně standardizovaným prvkem. Na druhé straně ale není možné tuto výbavu zařadit ani do balení, služeb či symbolických hodnot a image. Tento závěr se netýká pouze zmíněného kuřáckého paketu, ale celé škály prvků, o které může být vůz doplněn nad svou standardizovanou verzi. Jedná se například o klimatizaci, tempomat, vyhřívání předních sedadel a mnoho dalších výbav. V případě automobilu tedy analýza naznačuje určité rezervy v Králově teorii. Pro další fáze analýzy je nezbytné od sebe oddělit standardizované prvky vozu a prvky doplněné dle požadavků země, na jejíž trh je vůz uveden. Teorii je tedy nutné rozšířit o jednu úroveň a finální teorie aplikovatelná na automobil bude mít čtyři úrovně – jádro produktu neboli standardizované prvky, druhá úroveň představuje právě národní standard pro danou zemi, do které je produkt dovážen. Třetí úrovní jsou již zmíněné služby, otázka balení bude v této rozšířené teorii opomenuta vzhledem k irelevantnímu významu obalu při aplikaci teorie na automobil jako produkt, a čtvrtou úroveň představují symbolické hodnoty a image. Čtyři úrovně je pak možné rozdělit do dvou skupin na standardizované a lokalizované prvky, kdy pouze jádro produktu představuje standardizovanou složku. Rozšířenou teorii shrnuje tabulka 3. Toto rozšířené rozdělení je důležité pro aplikaci teorie při identifikaci faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu, kdy právě lokalizované prvky produktu hrají zásadní roli. Tab. 3 Shrnutí rozšířené teorie úrovní produktu aplikovatelné na automobil
A. Standardizované prvky 1. úroveň – Jádro produktu B. Lokalizované prvky 2. úroveň – Národní standard 3. úroveň – Služby 4. úroveň – Symbolické hodnoty a image
24
1.3.4 Lokalizace a internacionalizace automobilu Lokalizace automobilu Otázka lokalizace automobilu je jedním z předmětů aplikační části diplomové práce, kdy je cílem identifikovat právě takové prvky, které je vhodné přizpůsobit tureckému trhu. V obecné rovině je za klíčový prvek v lokalizaci automobilu považován právě národní standard, tedy určité vybavení vozu v dané zemi nad sériově vyráběný vůz. Národní standard může vedle již zmíněného kuřáckého paketu či klimatizace představovat například větší velikost kol, parkovací senzory, tónovaná skla, centrální zamykání a podobně. Na druhou stranu je ale někdy nutné vůz trhu přizpůsobit naopak snížením standardu nabízeného vozu. Například do Iráku není z bezpečnostních důvodů možné exportovat vozy se ztmavenými skly. Takové sklo je při proclení vozu celníky záměrně zničeno a importér pak musí na své náklady nechat okna zasklít neztmavenými skly. V takovém případě musí výrobce zvážit, zdali udělí importérovi výjimku a povolí výrobu s nižším standardem než je sériový vůz. Prostor pro lokalizaci automobilu je také v oblasti služeb. Příkladem je úroveň prodejní a servisní sítě, testovací jízdy, nabídka financování, pojištění, záruka, fleetový
program,
nabídka
ojetých
vozů,
provedení
webových
stránek,
konfigurátor, nabídka originálních dílů a příslušenství, služba pomoci na cestách, různé akce (například zimní kola zdarma) a další akce zaměřené na cenu vozu. Ačkoli se firmy zpravidla snaží pro svou značku aplikovat totožnou strategii napříč všemi trhy, není to vždy možné, a proto i v oblasti symbolických hodnot a image značky vzniká prostor pro určitou lokalizaci. Image je vytvářena souhrnem užitných vlastností výrobku, doprovodných služeb a komunikačními signály značky (Machková, 2009). Nástrojem pro lokalizaci může pak být marketingová komunikace, která umožňuje přizpůsobení kulturním odlišnostem jednotlivých trhů. Strategie odlišné marketingové komunikace může však být finančně nákladná a je proto nutné zvážit, jestli je pro firmu výhodná. Lokalizované prvky shrnuje tabulka číslo 4.
25
Tab. 4 Lokalizované prvky
Národní standard = výbavy přidané vozu, který je určený pro daný trh, nad standard sériového vozu. Například parkovací senzory, tempomat, kuřácký paket, větší velikost kol, klimatizace, vyhřívání předních sedadel, tónovaná skla, centrální zamykání. Služby
Prodejní a servisní síť
Testovací jízdy
Financování
Pojištění
Záruka
Fleetový program
Nabídka ojetých vozů
Provedení webových stránek
Konfigurátor
Nabídka originálních dílů a příslušenství
Pomoc na cestách
Akční nabídky
Symbolické hodnoty a image Hlavním nástrojem je marketingová komunikace
Internacionalizace automobilu Samotná internacionalizace automobilu představuje jakési shrnutí dosavadních poznatků. Proces internacionalizace automobilu probíhá následujícím způsobem, kdy je aplikována rozšířená teorie úrovní produktu. V první řadě výrobce stanoví, jaké bude mít základní (sériová) verze daného modelu složení výbav. Tuto standardizovanou verzi je pak připraven exportovat prakticky na jakýkoli trh světa. Poté přichází na řadu samotná internacionalizace, kdy je vůz doplněn o takové výbavy, které nejlépe splňují požadavky daného trhu. Takto modifikovaný vůz je na zahraničním trhu doplněn o adekvátní služby, které jsou tamními zákazníky vyžadovány. To vše podtrhují symbolické hodnoty a image značky, která musí být na daném zahraničním trhu dlouhodobě budována a udržována.
26
Cílem diplomové práce je identifikace faktorů úspěšnosti vozu na zahraničním trhu. Jedná se tedy právě o ty prvky, které jsou k automobilu doplněny nad jeho standardizovanou verzi, tedy prvky lokalizované, které byly rozšířenou teorií úrovní produktu rozděleny na národní standard, služby a symbolické hodnoty a image. Analýza, která má za úkol identifikovat tyto prvky, je součástí praktické části diplomové práce, následuje tedy po tržní analýze daného zahraničního trhu. K tomu, aby bylo možné vyhodnotit, jaká značka, případně jaký model, je na trhu úspěšný, je třeba zavést a monitorovat několik ukazatelů úspěšnosti. Proces kontrolního systému a teorie stanovení a vyhodnocování ukazatelů úspěšnosti jsou předmětem následující kapitoly.
27
2
Měření úspěšnosti
Když se podnik po důkladné tržní analýze rozhodne vstoupit na nový zahraniční trh a uvést své produkty, je důležité, aby měl stanoveny jasné cíle, kterých chce na daném trhu dosáhnout, a to jak v dlouhém, tak i v krátkém období. Mezi hlavní cíle podniku patří zisk, respektive jeho určitá výše v daném časovém období, udržení nebo navýšení prodejního obratu, růst tržního podílu, vývoj relativního tržního podílu, množství prodaného zboží, zvýšení rozměrů zákaznické základny, sociální odpovědnost a mnoho dalších (Horáková, 2003). Zásadní je pro podnik následná kontrola plnění těchto cílů. Právě na monitorování cílů, stanovení kontrolního systému a definování ukazatelů úspěšnosti je zaměřena tato kapitola. Poznatky z této kapitoly budou sloužit jako teoretický podklad pro identifikaci faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu v aplikační části diplomové práce.
2.1
Kontrolní systém
Zavedení kontrolního systému je pro podnik důležité, avšak vedení musí vždy zvážit náklady, které takový systém přinese na jeho vytvoření a údržbu a zvážit, jestli tyto náklady nepřeváží výhody, které by ze systému podniku plynuly. Jakýkoli kontrolní systém bude vyžadovat investice. V závislosti na povaze kontrolovaných parametrů může být systém rozdělen do dvou částí. První z nich monitoruje kvantitativní hodnoty (Output control), což jsou výsledky dosažené pomocí určitého měření finančních hodnot nebo jiných relativně snadno měřitelných ukazatelů. Jedná se tedy například o výši zisku, výdajů či o prodejní výsledek ať již měřený tržbami, počtem prodaných kusů nebo tržním podílem. Tyto hodnoty jsou pak porovnány s cílem a vedení podniku rozhodne, jak dále postupovat (Hollensen, 2007). Druhá část systému monitoruje kvalitativní hodnoty (Behavioural controls) tedy určité chování. Jedná se o hodnoty, které nejsou tak snadno měřitelné a nejsou založeny na měření finančních parametrů. Příkladem může být schopnost prodejců komunikovat se zákazníky, působit na ně nebo dosahovat vysoké úrovně zákaznické spokojenosti. Firma si musí vhodně stanovit, jak tyto hodnoty měřit (Hollensen, 2007). Například sledování spokojenosti zákazníků je možné provádět shromažďováním zákaznických stížností a jejich detailní analýzou (Horáková,
28
2003), anebo prostřednictvím průzkumů či studií prováděných metodou mystery shoppingu. Ačkoli jsou i tyto parametry velmi důležité a často mohou rozhodnout o úspěšnosti samotné značky, jsou firmami často opomíjeny právě kvůli nesnadné měřitelnosti. Navíc není snadné identifikovat přesné spojení mezi kvalitativními a kvantitativními hodnotami, konkrétně jak se úspěšnost kvalitativních prvků promítne ve výsledcích měření finančních parametrů. Dalším důvodem je fakt, že firmy a jejich manažeři bývají hodnoceni především na základě výsledků měření kvantitativních hodnot. Dokud nebudou tyto překážky odstraněny, na hodnocení úspěšnosti dle kvalitativních hodnot bude nahlíženo spíše skepticky (Hollensen, 2007). Tato Hollensenova teorie je některými autory považována za poměrně zastaralou. Například Ittner a Larcker (2003) naopak vyčítají firmám, že měří pouze finančně a kvantitativně. Sledování ukazatelů jako spokojenost zákazníků či obrat zaměstnanců může poměrně intenzivně doplňovat tradiční účetnictví. Většina firem ale bohužel v tomto úkolu selže. Byly klasifikovány čtyři nejčastější chyby, první z nich poukazuje na to, že stanovené ukazatele nejsou propojeny se strategií firmy, druhou chybou je selhání firem v ověření souvislostí mezi vývojem nefinančních a finančních výsledků. Třetí chyby se firmy dopouštění tím, že nestanoví správné výkonnostní cíle a poslední definovanou chybou je nesprávné měření (Ittner a Larcker, 2003). Kontrolní systém má několik fází, které jsou graficky znázorněny na obrázku 1. V první řadě vedení podniku stanoví cíle a strategie firmy a určitý rozpočet, který musí být při jejich realizaci dodržen. V další fázi jsou hlavní cíle rozděleny, a to například do určitých prodejních regionů, kdy každý prodejce má stanoven svůj podíl na firemních cílech. Nejedná se však pouze o celkový počet prodaných výrobků, ale o velmi širokou škálu dílčích cílů zaměřených na všechny čtyři složky marketingového mixu – produkt, distribuci, ceny a komunikaci (Hollensen, 2007). Tyto dílčí cíle jsou poté hlavními ukazateli úspěšnosti podniku.
29
Top Management firmy stanoví: - cíle - strategie a rozpočet Změna
Stanovení dílčích cílů zaměřených na: dílčích cílů - produkt - komunikaci - distribuci - ceny
Určení zodpovědností
Ocenění,
Změna cílů a strategie
povýšení, snížení platu, redukce prémií
Porovnání dosažených výsledků vůči stanoveným dílčím cílům
Implementace nápravných / podpůrných opatření
Obr. 1 Schéma fází kontrolního systému
Každá firma bude jistě zaměřena na různé dílčí cíle. Sledované parametry se budou lišit v závislosti na podniku a povaze produktu a odvětví (Hollensen, 2007). Stanovení dílčích cílů je však zásadní pro celý proces kontrolního systému, aby firma měla k dispozici určité hodnoty, vůči kterým bude porovnávat dosažené hodnoty. Po stanovení dílčích cílů jsou určeny osoby, které za ně budou zodpovědné. Může se jednat pouze o jednoho zaměstnance (například Brand Manager) nebo o skupinu osob (prodejci). V této souvislosti je třeba zmínit, že by firma měla své zaměstnance zapojit již do procesu sestavování kontrolního systému a jeho implementace, protože právě oni budou na jeho základě hodnoceni (Hollensen, 2007). V další fázi kontrolního systému jsou dosažené výsledky porovnávány vůči stanoveným dílčím cílům (Hollensen, 2007). Toto srovnání má většinou periodický charakter a kvalita závisí na intervalu periodicity. Výhodnější pro dobré výsledky je kratší interval (Horáková, 2003). Avšak ne všechny hodnoty je možné sledovat každý den, a to nejen pro svou náročnost, ale také nákladnost procesu. Firma tedy dle požadavků každého dílčího cíle sleduje pro něj relevantní hodnoty denně,
30
týdně, měsíčně, kvartálně či ročně. Pravidlem by mělo být, že ukazatel je sledován s takovou pravidelností, aby náklady na jeho monitorování byly srovnatelné s přínosem ukazatele. Po vyhodnocení rozhodne vedení podniku, zda je nutné implementovat nějaká nápravná, případně podpůrná opatření. Vedení se musí zamyslet, zdali je špatný výsledek odrazem nekvalitní práce zaměstnanců, kteří byli za daný cíl odpovědni a adekvátním způsobem je potrestat, což nemusí nutně znamenat propuštění, ale například snížení platu či redukce prémií přislíbených při dosažení stanoveného cíle. Na druhé straně může být za špatným výsledkem nevhodně stanovený cíl, v takovém případě by mělo vedení podniku také sjednat nápravu a zajistit, aby byl cíl realističtější. Výsledek vyhodnocení však může být i pozitivní. V takovém případě je třeba opět zjistit, zdali stojí za úspěchem výkon zaměstnanců či málo ambiciózní cíl (Hollensen, 2007). Mnoho firem se dopouští chyb tím, že považují za důležité napravit pouze ty hodnoty, které dosáhly negativního výsledku. Avšak i pozitivní výsledky mohou naznačovat určité chyby v procesu, které by měly být napraveny (Hollensen, 2007). Když například některý z dealerů nevyčerpá finanční podporu na marketing, bude to hodnoceno jako pozitivní výsledek. Avšak vedení podniku musí zakročit, protože tohoto přebytku bylo dosaženo buď špatným stanovením rozpočtu marketingové podpory pro daného dealera a měla by tedy být pro příští období přehodnocena, nebo je tento dealer nedostatečně aktivní, a proto finanční podporu nevyčerpal. Obecně platí, že by firma měla sledovat a vyhodnocovat jen takové hodnoty, které je sama schopna ovlivnit (Hollensen, 2007).
2.2
Ukazatele úspěšnosti
Cílem diplomové práce je identifikovat nejen technické a technologické faktory úspěšnosti, ale také faktory distribuční a cenové. Z tohoto důvodu jsou v této podkapitole charakterizovány ukazatele všech čtyř složek marketingového mixu – produktu, ceny, distribuce a komunikace. Ukazatele úspěšnosti z produktového hlediska jsou například prodeje za určité období, tempo růstu tržního podílu, počet nových produktů uvedených na trh každý rok (Jobber, 2010) či míra přizpůsobení produktu. Jedním z nejdůležitějších ukazatelů je podíl na trhu (Market Share) neboli
poměr
prodejů
individuálního
31
podniku
k sumě
prodejních
obratů
realizovaných všemi podniky v daném odvětví, a to za stejné časové období (Horáková, 2003). Dalšími produktovými ukazateli jsou například prodeje v poměru k potenciálu, závadnost produktů, náklady spojené se záruční lhůtou a návratnost investic neboli ROI (Return On Investment). Tab. 5 Ukazatele úspěšnosti složek marketingového mixu (dílčí cíle firmy)
Produkt
Komunikace
Prodeje za určité období
Známost značky
Tržní podíl
Image značky
Tempo růstu tržního podílu
Počet oslovených zákazníků
Míra přizpůsobení produktu
Počet lidí, kteří koupi zvažovali
Prodeje v poměru k potenciálu
Účinnost reklamy dle typu média
Počet nových produktů (ročně)
Pozitivní ohlasy v tisku
Závadnost produktů
Náklady na jeden kontrakt
Náklady v záruční lhůtě
Prodeje k počtu telefonátů
Návratnost investic (ROI)
Zákaznická základna
Marže
Míra přizpůsobení komunikace
Cena
Distribuce
Ceny v poměru ke konkurenci
Počet dealerů
Vztah cena a objem prodeje
Dodání vozu v řádném čase
Doba odezvy na změny cen konkurence
Vztah prodejů a potenciálu trhu
Vztah slev a objemu prodeje
Prodeje, výdaje distribuční cesty
Vztah akční nabídky a objemu prodeje Vztah marže a marketingových výdajů
Výdaje na prodej
Doba vyřízení objednávky
Vztah marže a výkonu dealerů
Logistické náklady
Pro následnou analýzu jsou potřebné také ukazatele úspěšnosti z hlediska cen. Mezi hlavní z nich patří například doba odezvy nutná k reakci na změny cen konkurence, nebo jaké jsou ceny produktů daného podniku v poměru ke konkurenci. Dále pak mnoho ukazatelů, které zkoumají vztah mezi určitými dvěma proměnnými, respektive jaký dopad bude mít výkonnost jedné z nich na výsledky
32
druhé proměnné. Například jaký bude mít dopad zavedení slev na objem prodeje. Dalšími významnými indikátory jsou ukazatele distribuce. Hlavními z nich jsou například počet dealerů či doba, za jakou je dealer schopen vyřídit objednávku, dále pak logistické náklady nebo procento objednávek, které byly zákazníkovi doručeny včas, tedy v předem domluveném termínu (Jobber, 2010). Ačkoli identifikace úspěšných prvků komunikace není hlavním cílem diplomové práce, je vhodné je pro jejich důležitost a doplnění všech čtyř složek marketingového mixu v teoretické části zmínit. Ukazatele komunikace, podle kterých je možné posoudit úspěšnost značky, jsou například známost značky, její image či pozitivní ohlasy v tisku. Příklady ukazatelů úspěšnosti shrnuje tabulka 5. Výčet dílčích cílů v tabulce 5 jistě není konečný, ale na druhé straně firma nemusí sledovat všechny tyto zmíněné cíle. Pro účely další analýzy je v praktické části diplomové práce vybráno několik z těchto ukazatelů a jsou aplikovány ke zjištění úspěšnosti značky na daném trhu a v souvislosti s tím je určeno, na jaké parametry by se měla firma zaměřit, aby byla úspěšná. V automobilovém průmyslu je především sledován počet prodaných vozů za určité období, tržní podíl, prodeje dle segmentů trhu včetně podílu či tempo růstu tržního podílu. Z hlediska cen je pro určení úspěšnosti vozu stěžejní postavení cen produktů v porovnání s konkurencí, a to především s nejúspěšnější značkou daného segmentu. Dále je možné najít určitý vztah mezi cenou vozu a objemem prodeje. V otázce distribuce je v automobilovém průmyslu podstatný počet dealerů, logistika cesty vozu z výroby k zákazníkovi a s tím související doba vyřízení objednávky a dodání vozu zákazníkovi v řádném čase. Z hlediska komunikace je základním ukazatelem známost značky a její image. Právě tyto ukazatele úspěšnosti v oblasti automobilového průmyslu budou hlavním klíčem k identifikaci faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu v aplikační části diplomové práce. Teoretická část diplomové práce je ve své první kapitole zaměřena na produkt, jelikož cílem diplomové práce je identifikace faktorů úspěšnosti určitého produktu. Nejprve jsou pomocí dvou teorií charakterizovány úrovně produktu, ze kterých jsou poté balení a služby a symbolické hodnoty a image vyhodnoceny za takové úrovně produktu, které je firma schopna využít k odlišení svého výrobku od konkurence. Avšak při aplikaci této teorie na předmět diplomové práce, automobil, byly zjištěny nedostatky v teorii tří úrovní produktu a musela být doplněna o další
33
složku – národní standard. Právě tato složka bude stěžejní v aplikační části diplomové práce, jelikož je jedním z nástrojů, jak provést identifikaci faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Jelikož bude analýza v aplikační části diplomové práce probíhat na zahraničním trhu, zabývá se teoretická část také internacionalizací produktu, kdy byly definovány tři produktové strategie pro uvedení výrobku či služby na zahraniční trh – přímé rozšíření, přizpůsobení produktu a výrobková inovace. S otázkou adaptace produktu na zahraniční trh jsou úzce spojeny pojmy standardizace, lokalizace a úspory z rozsahu. Z hlediska standardizace a lokalizace automobilu byla provedena detailní analýza prvků, které je vhodné standardizovat a které naopak lokalizovat. Právě lokalizované prvky budou předmětem zkoumání aplikační části diplomové práce, protože by měly pomoci predikovat úspěšnost vozu Škoda Rapid na tureckém trhu. Pomocí teorie kontrolního systému ve firmě byly ve druhé kapitole teoretické části charakterizovány dílčí cíle firmy, které po porovnání se skutečně dosaženými hodnotami vytvoří ukazatel, který je použitelný pro vyhodnocení úspěšnosti při plnění daných cílů, ale také pro monitorování vývoje úspěšnosti firmy. Tyto ukazatele je možné použít i pro porovnání s konkurencí. Několik takových ukazatelů bude definováno v aplikační části diplomové práce a poslouží jako další nástroj pro identifikaci faktorů úspěšnosti vozu, a to především pro srovnání s konkurencí. Jelikož je diplomová práce zaměřena na turecký trh s osobními automobily, je následující kapitola tržní analýzou tureckého trhu, a to z několika hledisek. Detailní tržní analýzu musí před vstupem na jakýkoli zahraniční trh vypracovat každá firma, pokud má být na daném trhu úspěšná, jelikož se prostředí dané země většinou výrazně liší od prostředí domácího trhu. Jako nástroj je použita metoda PEST analýzy, tedy zkoumání trhu ze čtyř hledisek – politického, ekonomického, sociálně-kulturního a technologického.
34
3
Turecký automobilový trh
Třetí kapitola diplomové práce je analýzou tureckého automobilového trhu, který je v současné době jedním z nejrychleji rostoucích. Nejprve je pomocí PEST analýzy zkoumán turecký trh z obecného hlediska, ale se zaměřením na automobilový průmysl, tedy například různé bariéry či příležitosti. Poté jsou analyzovány obecné charakteristiky tureckého automobilového trhu, například jeho velikost či tržní podíly jednotlivých segmentů.
3.1
PEST analýza tureckého trhu
Metoda PEST je vhodným nástrojem pro tržní analýzu, jelikož podává detailní informace ze čtyř nejdůležitějších oblastí, které musí firma před vstupem na nový trh důvěrně znát a zvážit – oblast politická a právní, ekonomické prostředí, sociálně-kulturní faktory a technologické prostředí. Je poměrně důležité zmínit, že je občas složité faktory začlenit do jednotlivých skupin, protože se navzájem prolínají a ovlivňují, což ale na praktické využití PEST analýzy nemá vliv. Důležité je především to, aby analýza zahrnovala všechny faktory, které mohou ovlivnit marketingovou strategii firmy. Turecký trh je ve třetí kapitole zkoumán nejen z obecného hlediska, ale především se zaměřením na automobilový průmysl – jeho rizika a bariéry, ale i příležitosti. Samotná tržní analýza pomůže odhalit několik faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu, tedy hlavní cíl diplomové práce. Trendy automobilového trhu jsou po PEST analýze zkoumány v podkapitole 3.2. 3.1.1 Oblast politická a právní Tato oblast představuje základní faktory, které určí, jestli se firma rozhodne na daný zahraniční trh vstoupit a jakou formou (Machková, 2009) a zároveň stanovuje obecné podmínky pro mezinárodní obchod v dané zemi včetně stupně rizikovosti obchodu. Tuto oblast ovlivňují především nezávislé státy a jejich vládní instituce a mezinárodní organizace (Král, 2010). Zahraniční investoři i vývozci jsou motivováni v případě, že daná země představuje stabilní prostředí a pro danou zemi to znamená pozitivní vliv na proces internacionalizace země. Naopak nestabilní prostředí uvádí zemi do ekonomické izolace. Faktory, které jsou zkoumány v politické oblasti PEST analýzy, jsou například politický systém, členství země v určitém seskupení, politická stabilita či vztahy země s ostatními 35
státy (Machková, 2009). Důležitým faktorem je také politické riziko, které je definováno jako riziko náhlé změny v politickém prostředí, tedy například revoluce, znárodnění podniků či změna politického systému. Investoři pak preferují investovat v zemích s nižším politickým rizikem, tedy s určitou politickou stabilitou. Obecně platí, že riziko je nižší v rozvinutých zemích. Do politické oblasti jsou řazeny také daně, které mají v každé zemi rozdílný stupeň významnosti. Daně mají vliv nejen na potenciální výnosnost, ale také na stanovení cen a produktová rozhodnutí (Král, 2010). Turecká republika je parlamentní demokracií, jejíž hospodářství trpělo v minulosti vysokou nestabilitou a opakujícími se hospodářskými krizemi, které v roce 2001 vyvrcholily. Turecká vláda však úspěšně realizovala Reformní program MMF, díky kterému se podařilo Turecko vyvést z krize a nastartovat ekonomický růst. Turecko lze tedy dnes charakterizovat jako poměrně vyspělou a stabilní zemi s nízkým politickým rizikem, což dokládá například zahájení přístupových rozhovorů do Evropské unie v roce 2005. Politická rizika podnikání v Turecku se postupně snižují, jak se zvyšuje stupeň přizpůsobení politických a ekonomických standardů právním předpisům Evropské unie (Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky, 2012). Turecko je zakládajícím členem mnoha seskupení, například OSN, OECD, G20 a je také členem NATO či WTO. Turecko patří mezi země, ve kterých mají daně na mezinárodní obchod značný vliv. Jednou z podmínek pro vstup Turecka do Evropské unie je celní unie s EU, což tedy znamená, že na zboží dovážené z EU se nevztahuje povinnost platit clo, stejně tak celní unie představuje neomezenou dovozní kvótu pro zboží z EU. Turecká vláda tedy nemůže bránit trh pomocí cel, ani dovozních kvót. Avšak snaha omezit dovoz v oblasti automobilového průmyslu je značná. V důsledku prohlubujícího se deficitu běžného účtu platební bilance a neuspokojivého vývoje zahraničního
obchodu
byla
zavedena
takzvaná
daň
z
luxusu
(Special 3
Consumption Tax), kdy u automobilu s objemem motoru nad 2 000 cm činí tato nadstandardní daň 130 % ceny vozu. S objemem motoru 1 600 cm3 – 2 000 cm3 činí pak daň 80 % ceny vozu a pod 1 600 cm3 je stanovena na 40 %. Informace o daních včetně dosažených prodejů v období leden – říjen 2012 shrnuje tabulka číslo 6.
36
Tab. 6 Vliv daní na strukturu vozů prodávaných v Turecku
Daň z luxusu
DPH
Prodeje 1-10/2012
40 %
18 %
392 220
80 %
18 %
27 378
130 %
18 %
3 459
LCV se dvěma sedadly
4%
18 %
79 377
LCV se čtyřmi či pěti sedadly
15 %
18 %
71 343
Typ vozu 3
Osobní vůz (pod 1 600 cm ) 3
3
Osobní vůz (1 600 cm – 2 000 cm ) 3
Osobní vůz (nad 2 000 cm )
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems; Turkish Economy & Car Market & Škoda
Informace o daních je pro dovozce automobilů do Turecka zásadní. Jen velmi málo Turků chce platit tak vysokou daň, a proto se 68,4 % veškerých prodejů automobilů odehrává právě v kategorii osobních vozů s objemem motoru pod 1 600 cm3, v letošním roce konkrétně 392 220 prodaných vozů v období leden - říjen. Na obrázku číslo 2 je možné vidět tržní podíl jednotlivých kategorií, kdy osobní vozy s objemem motoru nad 1 600 cm3 představují pouze 5,4 % trhu. Turecká vláda tedy výši daně z luxusu stanovila u osobních automobilů v závislosti na objemu motoru. 12,4 % 13,8 %
68,4 % 0,6 % 4,8 %
Osobní cm3) Osobnívůz vůz(pod (pod1.600 1 6000 cm3)
Osobní cm3) Osobnívůz vůz(1.600 (1 600cm3-2.000 cm3 - 2 000 cm3)
Osobnívůz vůz(nad (nad2.000 2 000cm3) cm3) Osobní
LCV LCVsesedvěma dvěmasedadly sedadly
LCVsesečtyřmi čtyřmičičipěti pětisedadly sedadly LCV
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 2 Tržní podíl různých typů vozidel v období leden – říjen 2012
37
Speciální kategorie, která do jisté míry ovlivňuje prodeje osobních automobilů v Turecku, je takzvané LCV (Light Commercial Vehicles), neboli lehké užitkové vozy. V tabulce 6 je možné vidět, že daň z luxusu je pro tuto kategorii podstatně nižší. Výše daně je pak určena podle počtu sedadel, nikoli objemu motoru, jako je tomu u osobních vozidel. Dochází tedy k tomu, že některé lehké užitkové vozy jsou registrovány jako LCV, kdy zákazník zaplatí podstatně nižší daň z luxusu navíc s možností výběru vozu s vyšším objemem motoru, ale automobil nakonec využívá jako osobní vůz. Příkladem úspěšných lehkých užitkových vozů je Fiat Doblo, Ford Tourneo Connect, Volkswagen Caddy, Citroën Nemo či Ford Transit 350. Sazba DPH (VAT) je pro automobily v Turecku stanovena jednotně na 18 %. Osobní vozy s objemem motoru nad 1 600 cm3 či dokonce nad 2 000 cm3 si tedy mohou dovolit nabízet pouze luxusní značky, jejichž zákazníci nejsou při výběru vozu cenově citliví. Výrobce, jehož značka není na trhu považována za prémiovou, by se pak měl soustředit právě na nabídku automobilů z kategorie s nejnižší daní z luxusu. Tento závěr poukazuje na jeden z nejdůležitějších faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Pokud má být automobil na tomto trhu úspěšný, musí být nabízen s motorem pod 1 600 cm3. V jakékoli jiné kategorii by neprémiová značka, jakou je právě Škoda, která bude předmětem pozdější části analýzy, neměla šanci uspět. Ačkoli je daň z luxusu při obchodování s Tureckem určitá komplikace, je jasně stanovena a dovozce se jí tedy může přizpůsobit. Složitější jsou pro dovozce rizika, která není snadné předvídat. Ačkoli je Turecko v současnosti považováno za zemi s nízkým rizikem a ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky ho dokonce řadí mezi prioritní země Exportní strategie 2012 – 2020, existuje potenciální riziko, že se Turecko nakonec kvůli kyperské otázce nestane členem Evropské unie. V takovém případě by se mohlo stát, že se Turecko začne soustředit více na spolupráci se sousedními asijskými zeměmi a v rámci takzvané černomořské spolupráce (BSEC). V případě emocionálního vyhrocení by to mohlo mít vliv i na chování tureckých spotřebitelů (Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky, 2012). Dalším potenciálním rizikem je nestabilita regionu kvůli sousední Sýrii a Iránu, kdy každý hrozící konflikt má negativní vliv na tureckou ekonomiku (Cunningham, 2012).
38
Právní prostředí dané země také ovlivňuje prakticky všechny firmy, které v zemi působí. Důležitými faktory jsou například náročnost založení nové firmy či registrace nemovitosti. Report Doing Business sleduje obě tyto hodnoty pro 185 zemí světa. Turecko v poslední zprávě (předpověď pro rok 2013) zaujímá v náročnosti založení nové firmy 72. místo. Proces trvá pouze 6 dní, což je v porovnání s mnohými vyspělými zeměmi krátká doba, ale naopak je založení nové firmy v porovnání s ostatními poměrně nákladné. Registrace nemovitosti je v Turecku také velmi rychlá. Průměrná doba ve vyspělých zemích je 26 dní, ale v Turecku pouze 6 dní. Náklady spojené s registrací jsou 3,3 % ceny nemovitosti, což je také pod průměrem vyspělých ekonomik a Turecko to řadí v tomto ukazateli na 42. místo (Doing Business, 2012). Faktory politické a právní oblasti shrnuje tabulka 7. Tab. 7 Shrnutí klíčových faktorů politické a právní oblasti PEST analýzy Oblast
Klíčové faktory
Turecká republika je parlamentní demokracií
Členství v OSN, OECD, G20, NATO, WTO a dalších
Usilování o členství v Evropské unii a s tím spojená celní unie s EU ovlivňující dovoz zboží
Politická
V současné době vyspělá a stabilní země s poměrně nízkým politickým rizikem
Daň z luxusu, která do značné míry ovlivňuje strukturu prodejů osobních automobilů a lehkých užitkových vozů a z ní vyplývající základní faktor úspěšnosti vozu na tureckém trhu, kdy nabízené vozy 3 musí mít objem motoru pod 1 600 cm
Sazba DPH pro automobily je 18 %
V budoucnosti možné riziko v případě zamítnutí členství v Evropské unii. Potenciální riziko v nestabilitě regionu kvůli sousedním zemím – Sýrii a Iránu
Právní
Náročnost založení nové firmy – pouze 6 dní, ale poměrně nákladné, pořadí 72 ze 185 zemí
Registrace nemovitosti – pouze 6 dní, náklady pod průměrem vyspělých ekonomik, pořadí 42 ze 185 zemí
3.1.2 Ekonomické prostředí V rámci PEST analýzy by měly být pod touto oblastí zkoumány především zahraničněobchodní politika vlády, vývoj měnového kurzu a ekonomická
39
konkurenceschopnost země. Zahraničněobchodní politika představuje takové aktivity státu, kterými ovlivňuje zahraniční obchod země, a to pomocí obchodněpolitických nástrojů (Král, 2010). Přístup země, do které chce firma své zboží dovážet, musí výrobce detailně znát, protože i produkt, který je velmi dobře přizpůsoben požadavkům daného zahraničního trhu, nemusí být snadné na trh uvést. Důvodem takových komplikací jsou bariéry mezinárodního obchodu, které státy používají k ochraně svého domácího trhu. Dle stupně ochrany převládá protekcionistický či liberální přístup. Smluvní a autonomní nástroje obchodní politiky jsou relevantní pro analýzu trhu z hlediska dovozu automobilů, kdy je používání smluvních nástrojů dáno mezinárodními smlouvami zavazujícími stát k realizaci určitého obchodního systému, zatímco autonomní nástroje jsou v kompetenci jednotlivých států. Oba tyto nástroje mají v praxi tarifní i netarifní charakter (Machková, 2009). Typickým příkladem tarifních nástrojů jsou cla, tedy určitý poplatek, který musí obchodník odvést danému státu při přechodu zboží přes hranice (Štrach, 2009). Cla je možné členit dle mnoha hledisek, avšak jedno z nejdůležitějších je dělení cel z hlediska směru pohybu zboží na cla dovozní a cla vývozní. Dovozní cla představují poplatek, který je vybírán při dovozu zboží. Vývozní cla jsou vybírána naopak při vývozu zboží (Dvořák, 1999). Netarifní nástroje mohou mít mnoho forem, ale nejčastěji uváděnými jsou množstevní kvóty. Například ekvádorská vláda v současnosti stále ještě uděluje množstevní kvóty na dovoz automobilů do země. Toto omezení však vzhledem ke snaze o co nejvolnější obchod bylo v mnoha zemích na základě mezinárodních dohod zrušeno. Vlády přesto chtějí svůj trh často chránit, a proto vznikla řada jiných netarifních bariér, které mají spíše technický či administrativní charakter. Jak již bylo zmíněno v předešlé subkapitole, zavedení celní unie v roce 1996 byla jedna z podmínek pro vyjednávání o možném vstupu Turecka do Evropské unie. Tarifní omezení v podobě cel na dovoz automobilů tedy mezi Tureckem a Evropskou unií neexistuje, stejně tak byly zrušeny jakékoli množstevní kvóty. Turecká vláda se však dlouhodobě potýká s prohlubujícím se deficitem běžného účtu platební bilance a neuspokojivým vývojem zahraničního obchodu, jak dokládá graf na obrázku 3, a proto je její přístup poměrně protekcionistický a snaží se omezovat dovoz automobilů do země jinými nástroji.
40
300 000
75,0% 72,5%
250 000
69,9%
70,0% 68,1%
200 000
65,4%
64,8% 62,9%
150 000
65,0%
63,1% 61,4%
61,3%
60,0%
100 000 56,0% 50 000
0
55,0%
50,0% 2002
2003
2004
EXPORT ($ Mil.)
2005
2006
2007
IMPORT ($ Mil.)
2008
2009
2010
2011
EXPORT/IMPORT (%)
Zdroj dat: www.turkstat.gov.tr Obr. 3 Vývoz a dovoz Turecka
Takzvaná daň z luxusu byla zmíněna v politické a právní oblasti. Hlavní netarifní překážka, kterou turecká vláda zavedla, je takzvaná legalizace, neboli potvrzení o původu zboží. Proces legalizace spočívá v potvrzení seznamu dovezených automobilů Hospodářskou komorou a tureckou ambasádou, které trvá přibližně jeden týden a je poměrně nákladné. Netarifní překážky jsou pro dovozce v případě Turecka velmi problematické, protože zdržují a komplikují dovozní procedury. Navíc turecká vláda bez avizování mění požadavky na různé certifikáty či potvrzení, což proces dovozu automobilů komplikuje a vytváří pro dovozce dodatečné náklady. Za tento přístup je turecká vláda často kritizována. Při obchodování s Tureckem je pro dovozce automobilů zásadní vývoj kurzu turecké liry. Její depreciace automaticky zvyšuje ceny dováženého zboží a zahraniční firmy ztrácejí konkurenceschopnost. Zhodnocení měnového kurzu na druhé straně snižuje konkurenceschopnost vyváženého zboží a služeb. Turecká lira bohužel patří k měnám, jejichž vývoj je poměrně proměnlivý, což přináší určité riziko. Nestabilita měnového kurzu zvyšuje nespolehlivost cenových kalkulací a je spojena s náklady na zajištění proti kurzovému riziku. Z pohledu marketingových strategií je vnímán pevný měnový kurz jako vhodnější režim, protože značně snižuje rizika spojená s proměnlivostí kurzu. Avšak z ekonomického hlediska je preferován volný měnový kurz a je používán většinou vyspělých zemí. Vývoj kurzu turecké liry vůči americkému dolaru a euru zachycuje graf na obrázku číslo 4.
41
2,50 2,16 2,00
1,81
1,78 1,69
1,50
1,79
1,68
2,00
1,90 1,47
1,44
1,00
0,92
0,89 0,50
1,13 1,24 1,25
2,31
1,80 1,67
1,39 1,33
1,37 1,10
2,33
1,26
0,95
0,58
0,00 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
EURO/TL
2007
2008
2009
2010
2011 2012/9
$/TL
Zdroj dat: www.oanda.com Obr. 4 Vývoj kurzu turecké liry
Ekonomická konkurenceschopnost země je velmi detailně vyhodnocována Světovým ekonomickým fórem (World Economic Forum) a výsledky pro 134 zemí jsou každoročně publikovány v podobě zprávy o konkurenceschopnosti (The Global Competitiveness Report), která představuje velmi komplexní vyhodnocení celkového ekonomického prostředí země. Země jsou v ní začleněny do tří základních skupin na ekonomiky ve výchozí fázi (Factor-driven economies), do které spadá například Bangladéš, Ghana či Indie. Druhou skupinu představují ekonomiky s výhodou v efektivnosti (Efficiency-driven economies), například Bulharsko, Kolumbie a Čína. V nejvyšší fázi jsou ekonomiky založené na inovacích (Innovation-driven economies), do které je zahrnuto 20 z 27 členských zemí Evropské unie včetně České republiky, dále USA, Austrálie či Japonsko. Mezi jednotlivými skupinami jsou takzvané přechodné fáze.
42
Institutions 7 Innovation
Turkey
Infrastructure
6
Economies from 2 to 3
5 Business sophistication
Macroeconomic environment
4 3 2 1
Market size
Health and primary education
0
Higher education and training
Technological readiness
Financial market development
Goods market efficiency Labor market efficiency
Zdroj dat: The Global Competitiveness Report 2012-2013 Obr. 5 Pozice Turecka v analýze ekonomické konkurence
Turecko je podle nejaktuálnější zprávy řazeno právě do přechodné fáze mezi druhou a třetí skupinou. Zdrojem konkurenční výhody je tedy efektivnost a postupným zvyšováním efektivity výrobních procesů a zvýšením kvality vyráběné produkce se Turecko přesouvá do nejvyšší fáze (The Global Competitiveness Report 2012-2013, 2012). Z grafu na obrázku 5 je ve srovnání s ostatními zeměmi této přechodné fáze viditelná silná stránka ve velikosti trhu, ale naopak slabá stránka v efektivnosti trhu práce a vzdělávání. Tab. 8 Shrnutí klíčových faktorů ekonomického prostředí Oblast
Klíčové faktory
Celní unie Turecka s EU, a tedy neexistence cel či množstevních kvót
Protekcionistický přístup turecké vlády v zahraničněobchodní politice především v důsledku neuspokojivého vývoje zahraničního obchodu, kdy stále více převažuje dovoz nad vývozem
Ekonomická
Snaha turecké vlády o omezení dovozu pomocí netarifních nástrojů, které dovoz značně komplikují (proces legalizace)
Proměnlivý vývoj kurzu turecké liry spojený s rizikem a náklady
Dle zprávy Světového ekonomického fóra je Turecko řazeno mezi země v přechodné fázi mezi druhou a třetí skupinou, kde je jeho silná stránka ve velikosti trhu, ale naopak slabá stránka v efektivnosti trhu práce a vzdělávání
43
3.1.3 Sociálně-kulturní faktory Kulturní zvyklosti země se ve srovnání s ostatními faktory mění jen velmi pomalu vzhledem k jejich komplexitě. Proto je vhodnější se jim při dovozu a prodeji zboží spíše přizpůsobit než se je snažit změnit. Pro tuto část analýzy je zvolen model čtyř dimenzí kultury, jejímž autorem je sociolog Geert Hofstede, podle kterého kulturu charakterizují právě čtyři dimenze – vztah k autoritám (power distance), míra individualismu (individualism/collectivism), takzvaná koncepce maskulinity a feminity (masculinity/feminity) a vztah k nejistotám (uncertainty avoidance). Vztah k autoritám je definován jako míra, do které jsou v dané zemi uznávány autority. Turecko dosahuje v této oblasti analýzy poměrně vysokého výsledku, což znamená, že je zde společnost značně hierarchizována. Zaměstnanci jsou závislí na svých vedoucích, očekávají, že jim bude řečeno, co mají dělat a předpokládají, že u toho budou kontrolováni. Mají také respekt k pravidlům. Tento koncept pak neplatí v Turecku pouze pro firmy, ale také pro rodiny. Je tedy vhodné necílit reklamu na děti, ale na rodiče, protože jsou to oni, kdo o nákupu rozhodují. Míra individualismu představuje, v jaké míře lidé jednají jako nezávislí jednotlivci či jako členové nějakých sociálních skupin. Turecko v této oblasti dosahuje naopak nízkého výsledku, pro společnost je tedy charakteristický kolektivismus. Lidé jsou součástí skupin, ve kterých se o sebe navzájem starají výměnou za loajalitu. Důležité je dobro skupiny a lidé se vyhýbají konfliktům. Koncepce maskulinity a feminity zkoumá, jaké hodnoty členové dané kultury upřednostňují. V maskulinní společnosti lidé chtějí dosahovat nejlepších výsledků, důležitá je soutěživost, úspěch a výkonnost. Naopak ve společnosti, ve které převládají ženské hodnoty, je kladen důraz na solidaritu, skromnost, kvalitu života a dobré vztahy. Tyto hodnoty mají také vliv na marketingovou strategii, kdy je v maskulinně orientované společnosti kladen důraz na vnější projevy a určitou okázalost (například velké a silné automobily), ale naopak v zemích, kde jsou upřednostňovány ženské hodnoty, lidé vyhledávají například výrobky šetrné k životnímu prostředí. Výsledek Turecka je v tomto případě téměř nerozhodný, ale mírně převažuje feminita, a tedy mírnější životní hodnoty. Pro Turky je důležitý volný čas, který rádi tráví s rodinou či přáteli. V zemích s vysokým indexem vztahu k nejistotám nejsou lidé ochotni operovat s nejistotou, vytváří proto
44
striktní pravidla, mnoho zákonů a kontrolních mechanismů. Turecko v této oblasti dosahuje velmi vysokého výsledku. Turci tedy vyžadují celou řadou pravidel, norem a zákonů (Hofstede, 2012). Turci jsou velmi konzervativní, což souvisí právě s poslední kulturní dimenzí. Tato vlastnost se projevuje také v automobilovém průmyslu, kdy jsou Turci při výběru automobilu střídmí, nemají v oblibě extravagantní prvky či pestré barvy vozu. Právě barva exteriéru je jedním z faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu, kdy je třeba nabízet spíše nevýrazné barvy. Bílá, stříbrná a černá jsou nejžádanější barvy tureckých zákazníků. Prodejce by zřejmě nebyl úspěšný v případě, kdy by nabízel vozy ve žluté, oranžové či červené barvě exteriéru. Důležitým sociálně-kulturním faktorem je úřední jazyk Turecka, turečtina, což může dovozci automobilů do země působit určité komplikace. V první řadě manuál k vozu, různé příručky, internetové stránky či brožury musí být v turečtině. Jen velmi malé procento Turků ovládá anglický jazyk. Komplikace také může nastat v případě průzkumu trhu či nabídky konkurence, kdy jsou mnohdy veškeré informace a podklady dostupné pouze v turečtině. Internetové stránky většiny automobilových značek jsou pouze v turečtině a není možný výběr anglického jazyka. Vždy je také nutné ověřit, že název výrobku neznamená v jazyce dané země něco nevhodného, protože by to mohlo mít fatální vliv na prodej produktu. Dokonce v anglicky mluvících zemích může mít nějaký anglický výraz zcela odlišný význam (Ronkainen a Czinkota, 2004). Fakt, že 99 % obyvatel Turecka jsou muslimové, je také důležitým sociálněkulturním faktorem, který má vliv na nabídku automobilů. Malajský výrobce automobilů Proton dokonce v roce 2007 uvedl, že společně s Tureckem a Iránem pracují na vývoji vozu, který bude vyhovovat požadavkům muslimů. Vůz měl obsahovat speciální prvky, jako například kompas ukazující k Mecce či přihrádku na islámský Korán a muslimský šátek (Brant, 2007). Na druhou stranu však Turci umí ocenit evropské výrobky a obecně vnímají evropské automobilové značky jako velmi kvalitní a při koupi je preferují. Toto je jedním z dalších faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu a bude jím jistě až do doby, kdy bude Turecko pro-evropsky orientované a bude usilovat o členství v Evropské unii. Dále Turci preferují značky, které mají v Turecku své závody, jelikož je považují za domácí. Vliv tohoto faktu je tak významný, že je možné ho považovat za faktor úspěšnosti.
45
Tab. 9 Shrnutí klíčových sociálně-kulturních faktorů Oblast
Klíčové faktory
Sociálně-kulturní
Turecká společnost je značně hierarchizována s respektem k autoritám, charakteristický je kolektivismus
Mírně převažuje uznávání takzvaných ženských hodnot
Turci nejsou ochotni operovat s nejistotou, a proto vyžadují celou řadu pravidel, norem a zákonů
Turci jsou velmi konzervativní, což se projevuje například ve výběru barvy exteriéru vozu, kdy nemají úspěch pestré barvy
Úředním jazykem je turečtina, 99 % obyvatel jsou muslimové
Evropské automobilové značky jsou vnímány jako kvalitní
Preference značek s výrobními závody v Turecku
3.1.4 Technologické prostředí Turecko je 17. největší výrobce automobilů na světě a 7. v Evropě. Své závody zde mají značky Renault, Hyundai, Fiat, Ford, Toyota, Honda a Peugeot (Škoda Auto, 2012). Turecko je tedy v centru vývoje nejnovějších technologií spojených s automobilovým průmyslem. Infrastruktura potřebná k distribuci i komunikaci je také poměrně rozvinutá, což je nutná podmínka pro oblast prodeje automobilů. Turecko mělo k 30. červnu 2012 36 455 000 internetových uživatelů, což na celkovém počtu 79 749 461 obyvatel představuje 45,7% penetraci internetového připojení, která je v Evropě (63,2 %) mírným podprůměrem, ale vyšší než například v Rumunsku (44,1 %), zemi Evropské unie (Internet World Stats, 2012). Tab. 10 Shrnutí klíčových faktorů technologického prostředí Oblast
Klíčové faktory
Technologická
17. největší výrobce automobilů na světě (7. v Evropě)
Závody má v Turecku mnoho značek, například Renault, Fiat či Ford
45,7% penetrace internetového připojení
Ekologické faktory Někteří autoři doplňují PEST analýzu o pátou oblast, která se zabývá ekologickými faktory. Poslední část analýzy tureckého trhu proto uvádí pár těchto faktorů. V Turecku je možné nabízet pouze osobní automobily s motory splňujícími emisní normu Euro 5. Poměrně dobře se zde prodávají takzvané ekologické řady, jako
46
například Škoda Greenline či Volkswagen Bluemotion. Mohlo by se tedy zdát, že Turci mají kladný vztah k ochraně životního prostředí. Důvodem je ale spíše vliv daně z luxusu, kdy jsou ekologičtější verze automobilů nabízeny právě s objemem motoru pod 1 600 cm3 a jedná se tedy o skupinu s nejnižší sazbou daně. Tab. 11 Shrnutí klíčových ekologických faktorů Klíčové faktory
Oblast Ekologická
Emisní norma Euro 5
Poměrně úspěšné „zelené“ řady, například Škoda Greenline či Volkswagen Bluemotion
PEST analýza tureckého trhu odhalila několik důležitých faktorů pro dovoz automobilů do Turecka. Jedná se o vyspělou a stabilní zemi s poměrně nízkým politickým rizikem, která usiluje o členství v Evropské unii, s čímž je spojena celní unie s EU. Daň z luxusu určuje jeden ze základních faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu, protože nabízené vozy musí mít objem motoru pod 1 600 cm3. Sazba DPH pro automobily je 18 %. Případná budoucí rizika by mohla spočívat v zamítnutí členství Turecka v Evropské unii či v nestabilitě regionu kvůli sousední Sýrii a Iránu. V ekonomické oblasti jsou důležitými poznatky proměnlivý vývoj kurzu turecké liry a protekcionistický přístup turecké vlády v zahraničněobchodní politice, která se snaží omezit dovoz pomocí netarifních nástrojů. Důležitými sociálně-kulturními poznatky jsou preference značek s výrobními závody v Turecku a vnímání evropských značek jako vysoce kvalitních. Prodej automobilů na tureckém trhu komplikuje turečtina. Jen velmi malé procento Turků ovládá anglický jazyk. Turci jsou velmi konzervativní, což se projevuje například ve výběru barvy exteriéru vozu, kdy nemají úspěch pestré barvy. Z technologického hlediska
je
Turecko
v centru
vývoje
nejnovějších
technologií
spojených
s automobilovým průmyslem, a to díky tomu, že mnoho značek má v Turecku své závody, například Renault, Fiat či Ford. V oblasti ekologie jsou na tureckém trhu poměrně úspěšné takzvané zelené řady. Emisní normou je Euro 5. Následující podkapitola zkoumá trendy automobilového trhu v Turecku.
47
3.2
Základní charakteristiky tureckého automobilového trhu
Výstupy analýzy v této podkapitole zachycují všechny podstatné charakteristiky trhu, kterými jsou například velikost trhu, stěžejní segmenty, podíl dieselových a benzínových motorů, preferovaný typ karoserie či podíl manuální a automatické převodovky. Tyto charakteristiky současně představují faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu, jejichž identifikace je cílem diplomové práce. Je důležité zmínit, že pro rozdělení segmentů je v diplomové práci použito členění společnosti Volkswagen, tedy podle velikosti vozu, jak popisuje tabulka číslo 12. Vozy ostatních značek jsou začleněny do jednotlivých segmentů dle jejich velikosti. Tab. 12 Segmenty dle členění společnosti Volkswagen
Segment
VW model
A00
Lupo
A0
Polo
A
Golf, Jetta
B
Passat
C
Touareg
D
Phaeton
E
VW nemá zastoupení. Například Lamborghini Aventador
Vývoj tureckého trhu s automobily je zachycen na obrázku 6. Prodej automobilů se v Turecku za posledních 10 let více než zdvojnásobil, ačkoli se ani tomuto progresivnímu trhu nevyhnula krize v letech 2008 – 2009, jak je viditelné z obrázku. Graf zahrnuje nejen osobní automobily, ale také lehké užitkové vozy, které hrají na tureckém trhu poměrně velkou roli, jak již bylo řečeno v PEST analýze. Jedná se o čtvrtý největší trh s lehkými užitkovými vozy v Evropě a LCV představují přibližně třetinu trhu prodaných automobilů. Vzhledem k tomu, že se aplikační část diplomové práce věnuje pouze osobním automobilům, nebude trh lehkých užitkových vozů relevantní, a proto je zahrnut pouze do takové části analýzy, kde je to nezbytné. Vždy je označeno, pokud daná analýza obsahuje osobní i lehké užitkové vozy. Turecký trh osobních automobilů je osmý největší v Evropě a má v současné době velikost přibližně 500 000 vozů. Trh lehkých užitkových vozů má přibližně 250 000, výhled celkového trhu pro rok 2012 je necelých 750 000 automobilů.
48
Tisíce
900 +14%
800 +5%
700
31 % -14%
600
34 %
-4%
500
40 % +79%
-17%
26 %
34 % 38 %
41 % 66 %
200 100
33 %
+13%
40 %
400 300
+37%
39 %
61 %
67 % 60 %
60 %
2006
2007
59 %
62 %
69 % 74 %
66 %
0 2003
2004
2005
Osobní vozy
2008
2009
2010
2011
1-10/2012
LCV
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 6 Vývoj tureckého trhu s automobily včetně podílu osobních vozů a LCV
Turecko není možné ze závěrů analýzy prohlásit ani benzínovým, ani dieselovým trhem. Z grafu na obrázku číslo 7 je viditelná poměrně značná proměnlivost v poměru dieselových a benzínových motorů v průběhu posledních několika let. Přesto bychom dle vývoje posledních let mohli říci, že je Turecko v současné době spíše dieselovým trhem. Graf také ukazuje vývoj prodejů vozů s alternativním pohonem, mezi které v Turecku patří elektrický pohon, pohon na plyn, směs Ethanol-benzín či Hybrid/benzín. Ačkoli v letošním roce tvoří tyto alternativní pohony již 1% tržní podíl, stále je to v poměru k benzínovým a dieselovým motorům velmi malé číslo. Mezi nejsilnější segmenty na tureckém automobilovém trhu patří dle členění společnosti Volkswagen segment A, který zaujímá polovinu celého trhu (například Fiat Linea, Renault Fluence, Opel Astra či Škoda Octavia a v budoucnu také Škoda Rapid). Právě pro svou výraznou převahu na tureckém trhu je segment A častým předmětem aplikační části diplomové práce. Druhým v pořadí je segment A0, který představuje v současné době necelých 40 % trhu s osobními automobily, jak je vidět na obrázku číslo 8 (například Ford Fiesta, Renault Symbol, Opel Corsa či Škoda Fabia). Zbylá část trhu je obsazena převážně segmentem B (například Volkswagen Passat, Mercedes C 180, BMW 320 či Škoda Superb).
49
Tisíce
600 500 400
62 %
24 %
54 %
39 % 300
1%
50 %
59 %
44 %
53 % 49 %
200
76 % 61 %
100
50 %
47 %
51 %
2006
2007
2008
56 %
46 %
2009
2010
38 %
40 %
0 2004
2005
Benzín
Nafta
2011
1-10/2012
Ostatní
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 7 Poměr prodeje benzínových a dieselových motorů u osobních vozů
Segment malých městských vozů (A00) představuje v Turecku pouze 0,4 % trhu, čímž se výrazně odlišuje od evropských trhů. Ostatní segmenty jsou natolik bezvýznamné, že nejsou v analýze uváděny jednotlivě. Hlavním důvodem, proč se v Turecku nedaří vozům vyšších segmentů, je již zmíněná vysoká daň z luxusu. Ostatní; 2,1% A00; 0,4% B; 10,3%
A0; 36,6%
A; 50,7%
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 8 Tržní podíl jednotlivých segmentů v období 1-10/2012 u osobních vozů
50
Další důležitou charakteristikou trhu je pro prodejce automobilů preference zákazníků v oblasti druhu karoserie. Výstup z analýzy je v podobě grafu na obrázku číslo 9, ze kterého je viditelné, že nejprodávanějšími typy karoserie jsou v Turecku limuzína a hatchback. Podíl typu karoserie SUV má rostoucí tendenci a je tureckými zákazníky stále častěji vyhledáván, ale zatím je jeho podíl pouze přibližně 10 %. U této charakteristiky je možné vidět další odlišnost s evropskými trhy, což je velmi malý podíl karoserie kombi, který v Turecku představuje pouze 3,4 % trhu. Do kategorie Ostatní jsou zahrnuty kabriolet/roadster, kupé a MPV.
Kombi; 3,4%
Ostatní; 2,6%
SUV; 10,7% Hatchback; 39,2%
Limuzína; 44,1%
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 9 Tržní podíl jednotlivých druhů karoserií, 1-10/2012, osobní vozy
Poslední základní charakteristikou trhu je podíl manuální a automatické převodovky. V Turecku je viditelný stejný trend jako u většiny evropských trhů, tedy rostoucí podíl automatické převodovky. Z grafu na obrázku číslo 10 je tento trend zachycen. V roce 2004 byl podíl automatické převodovky 20 %, ale v roce 2012 se podíl automatu blíží 40 % trhu. Ačkoli stále ještě převažuje manuální převodovka, dá se očekávat, že podíl automatické převodovky dále poroste, a to především v Istanbulu kvůli častým dopravním zácpám. Pro prodejce automobilů je důležité, že jsou na tureckém trhu úspěšně prodávány oba typy převodovek. Je také důležité zmínit, že Turci nevyhledávají vozy v provedení 4x4, tato verze zaujímá pouze 4,3 % trhu.
51
Tisíce
600 500 400
33 % 20 %
31 % 20 % 22 %
300
36 % 29 %
26 % 29 %
200
80 %
80 %
78 %
69 % 74 %
71 %
100
67 % 64 %
71 %
0 2004
2005
2006
2007
2008
Manuál
Automat
2009
2010
2011
1-10/2012
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 10 Poměr manuální a automatické převodovky u osobních automobilů
Touto charakteristikou je dokončena obecná analýza tureckého automobilového trhu, jejíž výstupy představují základní parametry úspěšnosti vozu. Takovouto analýzu musí provést každý výrobce před samotným vstupem na trh, pokud má být vůz úspěšný. Parametry, které vyhovují tureckému trhu, jsou tedy osobní vozy segmentu A, případně A0 s dieselovým motorem a typem karoserie limuzína, případně hatchback. Jakékoli odchýlení od těchto parametrů si mohou dovolit pouze prémiové značky, které svým produktem a s ním spojenou cenou cílí na specifický segment zákazníků. Z analýzy také vyplývá doporučení nenabízet různé technické vymoženosti jako například vozy s náhonem na všechna čtyři kola či vozy s alternativním pohonem. V případě převodovek jsou v Turecku úspěšné manuální i automatické převodovky. Na tureckém trhu mají výhodu ti výrobci, kteří mají ve svém produktovém portfoliu kromě osobních vozů také lehké užitkové vozy. Tak širokou nabídku si však nemůže dovolit každý výrobce. Následující kapitola zkoumá, které značky a modely jsou na tureckém trhu nejúspěšnější, a tedy nejlépe splňují požadavky tohoto trhu.
52
4
Implementace vybraných ukazatelů úspěšnosti
Vybrané ukazatele úspěšnosti, které byly identifikovány ve druhé kapitole (viz tabulku 5), jsou v této kapitole implementovány na turecký automobilový trh a jsou pomocí nich zjištěny nejúspěšnější značky a modely tohoto trhu. Implementace probíhá ve všech čtyřech oblastech marketingového mixu - produkt, komunikace, cena a distribuce. Z hlediska produktu jsou zkoumány nejúspěšnější značky a modely pomocí těchto ukazatelů úspěšnosti: prodeje za určité období, tržní podíl, tempo růstu tržního podílu a míra přizpůsobení produktu. Oblast produktu je stěžejní, protože právě prodejní výsledky jsou nejvyužívanějšími ukazateli úspěšnosti. V oblasti komunikace je pro identifikaci úspěšných značek použita analýza známosti značky a její image. Ceny jsou poté zkoumány v poměru ke konkurenci a je hledán vztah mezi cenou a objemem prodeje. Z hlediska distribuce jsou hlavními ukazateli úspěšnosti počet dealerů a dodání vozu zákazníkovi v řádném čase. Pomocí analýzy nejúspěšnějších modelů jsou identifikovány faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu, tedy cíl diplomové práce. Všechny identifikované faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu jsou poté shrnuty v závěrečné podkapitole.
4.1
Produkt
K identifikaci faktorů úspěšnosti vozu je nutné nejprve definovat nejúspěšnější značky a modely na trhu. Z produktového pohledu jsou nejdůležitějšími ukazateli prodeje za určité období a tržní podíl. Tabulka číslo 13 představuje výsledky analýzy nejúspěšnějších značek na tureckém trhu z hlediska prodejů a s nimi spojeným tržním podílem. V tomto případě je zajímavé srovnání trhu osobních automobilů a celkového trhu, tedy s přihlédnutím k prodejům lehkých užitkových vozů. Na trhu osobních automobilů je nejúspěšnější francouzský Renault s tržním podílem za období leden - říjen 2012 13,4 %. Následuje ho německý Volkswagen s podílem 11,9 %, dále pak americký Ford s podílem 8,7 %, německý Opel 8,6 % a italský Fiat 8,3 %. Těchto pět nejúspěšnějších značek pokrývá více než 50 % celkového trhu osobních automobilů.
53
Tab. 13 Nejúspěšnější značky na tureckém trhu bez LCV Evropská značka
Výroba Turecko
Renault
ANO
ANO
56 773
VW
ANO
NE
Ford
NE
Opel Fiat
Tržní podíl
Tržní podíl
Pořadí
Prodeje 1-10/2012
13,4%
1.
68 788
12,0%
4.
50 226
11,9%
2.
69 474
12,1%
3.
ANO
36 734
8,7%
3.
75 113
13,1%
1.
ANO
NE
36 178
8,6%
4.
36 729
6,4%
5.
ANO
ANO
35 048
8,3%
5.
74 050
12,9%
2.
Hyundai
NE
ANO
33 025
7,8%
6.
34 602
6,0%
6.
Toyota
NE
ANO
23 984
5,7%
7.
25 548
4,5%
7.
Dacia
ANO
NE
20 570
4,9%
8.
21 524
3,8%
8.
Chevrolet
NE
NE
15 427
3,6%
9.
15 427
2,7%
13.
Nissan
NE
NE
14 297
3,4%
10.
15 788
2,8%
11.
Značka
Prodeje 1-10/2012
s LCV Pořadí
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems
Jsou-li do analýzy zahrnuty také lehké užitkové vozy, dělí se těchto pět značek opět o více než 50% tržní podíl, ale pořadí je odlišné. Na celkovém trhu je pak nejúspěšnější značkou Ford s tržním podílem 13,1 %, druhým je Fiat s podílem 12,9 %, dále pak Volkswagen 12,1 %, Renault 12,0 % a Opel 6,4 %. Tento jev souvisí s již zmíněnou výhodou výrobce, který má ve svém portfoliu také lehké užitkové vozy. Některé tržní podíly jsou poměrně těsné, a tak se může pořadí mírně měnit, nicméně v obou případech je pozice těchto pěti výrobců silná a dá se předpokládat, že prosazení jiných značek na tureckém trhu bude obtížné. V této části analýzy je možné potvrdit dva faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu, které byly identifikovány v sociálně-kulturní oblasti PEST analýzy, a to upřednostňování evropských značek a výhoda výrobců, kteří mají své závody v Turecku. Tato informace je o nejúspěšnějších značkách také obsažena v tabulce číslo 13. Všechny značky, které vyrábějí nějaký ze svých vozů v Turecku, jsou mezi sedmi nejúspěšnějšími značkami. Pokud se navíc jedná o evropskou značku, dosahují tito výrobci v Turecku nejlepších prodejních výsledků. Volkswagen a Opel sice nemají výrobní závod v Turecku, ale jejich úspěch se opírá především o dobrou pověst kvalitních evropských značek. V případě, že by se tyto značky rozhodly pro výrobu v Turecku, jejich pozice by byla na tureckém trhu ještě silnější.
54
Tabulka číslo 14 obsahuje deset nejúspěšnějších modelů. Z analýzy vyplývá, že devět z nich jsou vozy pěti nejprodávanějších značek, které byly právě identifikovány. Jedinou výjimkou je Hyundai i20, který je ale vyráběn v Turecku, což mu přináší v zákaznických preferencích značnou výhodu. Všech deset modelů spadá do segmentu A či A0, které byly v předchozí části analýzy doporučeny pro prodej v Turecku jako potenciálně nejúspěšnější. Tab. 14 Nejúspěšnější modely na tureckém trhu, osobní vozy
Pořadí
Model
Segment
Výroba v Turecku
Prodeje 1-10/2012
Tržní podíl
1.
Fiat Linea
A
ANO
26 674
6,3%
2.
Renault Fluence
A
ANO
20 437
4,8%
3.
Opel Astra
A
NE
19 847
4,7%
4.
Ford Fiesta
A0
NE
17 303
4,1%
5.
Ford Focus
A
NE
14 834
3,5%
6.
Renault Symbol
A0
ANO
14 753
3,5%
7.
Opel Corsa
A0
NE
13 183
3,1%
8.
Volkswagen Polo
A0
NE
13 100
3,1%
9.
Volkswagen Jetta
A
NE
11 994
2,8%
10.
Hyundai i20
A0
ANO
11 521
2,7%
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems
Jednoznačně nejúspěšnějším vozem tureckého trhu osobních automobilů je Fiat Linea s tržním podílem 6,3 %. Následovaný Renaultem Fluence s podílem 4,8 % a třetím v pořadí je Opel Astra s podílem 4,7 %. U těchto dvou modelů se jedná o poměrně vyrovnaný výsledek a je možné předpokládat, že se jejich pořadí může měnit. Pozice Fiatu Linea na tureckém trhu je natolik významná, že výsledky tohoto modelu a samotné značky Fiat jsou zkoumány ve všech následujících částech analýzy. Tento způsob povede k identifikaci dalších faktorů, které dělají z Fiatu Linea tak úspěšný automobil. Navíc patří tento model do segmentu A, do kterého spadá také vůz Škoda Rapid. Fiat Linea je tedy jeho přímým konkurentem. Předpověď úspěšnosti modelu Škoda Rapid je předmětem zkoumání závěrečné kapitoly diplomové práce a postavení hlavního konkurenta je pro analýzu a samotnou předpověď zásadní. Pro potvrzení významnosti Fiatu Linea je v tabulce číslo 15 ukázána jeho pozice
55
v rámci segmentu A. Tržní podíl 12,4 % naznačuje skutečně silnou pozici a je možné předpokládat, že se v krátkodobém horizontu neobjeví v tomto segmentu úspěšnější model, než je v současné době Fiat Linea. Na druhé straně i pozice modelů Renault Fluence a Opel Astra na tureckém trhu osobních automobilů segmentu A je v porovnání s konkurenčními vozy velmi silná. Tab. 15 Nejúspěšnější modely segmentu A
Pořadí
Model
Prodeje 1-10/2012
Tržní podíl v segmentu A
Výroba v Turecku
1.
Fiat Linea
26 674
12,4%
ANO
2.
Renault Fluence
20 437
9,5%
ANO
3.
Opel Astra
19 847
9,3%
NE
4.
Ford Focus
14 834
6,9%
NE
5.
Volkswagen Jetta
11 994
5,6%
NE
6.
Honda Civic
11 014
5,1%
ANO
7.
Toyota Auris
9 489
4,4%
ANO
8.
Toyota Corolla
8 684
4,1%
NE
9.
Volkswagen Golf
8 488
4,0%
NE
10.
Nissan Qashqai
8 385
3,9%
NE
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems
Dalším z ukazatelů úspěšnosti z hlediska produktu je tempo růstu tržního podílu, tedy nejrychleji rostoucí značky na tureckém trhu. Analýza je také doplněna o značky, které naopak ztratily velkou část jejich tržního podílu. Jsou porovnávána prodejní data roku 2003 s prodejními výsledky za rok 2011. Tabulka číslo 16 shrnuje tři nejúspěšnější značky a také tři výrobce, kteří naopak během osmi let ztratili největší část tržního podílu. Chevrolet vstoupil na trh v roce 2004 a dosažení 4,0% tržního podílu během sedmi let je dobrý výsledek. Nicméně Chevrolet nesplňuje ani jeden ze dvou základních faktorů úspěšnosti, nejedná se o evropskou značku a nemá v Turecku svůj výrobní závod, a proto není předpokládána větší expanze této značky. Korejský Hyundai dosahuje, stejně jako na mnoha trzích světa, i v Turecku skvělých výsledků v tempu růstu tržního podílu. Hyundai sice není evropskou značkou, ale díky výrobnímu závodu, který byl poblíž Istanbulu postaven již v roce 1997, je Hyundai považován Turky za lokální značku, což mu přináší značné
56
výhody a dá se předpokládat, že se jeho tržní podíl bude v budoucnosti ještě zvyšovat. Pozice rumunské automobilky Dacia je podobná jako u značky Chevrolet. Dacia je sice evropskou značkou, ale zdaleka není spojována s kvalitními automobily, například z Německa. Další zásadní růst značky se tedy nepředpokládá. Tab. 16 Nejvýznamnější tempo růstu / poklesu tržního podílu (2003-2011)
Tržní podíl Značka
2003
Tržní podíl
2011
Rozdíl
Značka
2003
2011
Rozdíl
Chevrolet
0,0%
4,0% +4,0% Opel
11,6%
8,9%
-2,7%
Hyundai
4,3%
7,8% +3,6% Renault
19,7%
15,9%
-3,8%
Dacia
0,5%
3,0% +2,5% Peugeot
7,9%
2,6%
-5,3%
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems
Pro účely analýzy je důležitý vývoj tržního podílu značky Fiat. V průběhu sledovaných osmi let klesl podíl italského výrobce na tureckém trhu osobních automobilů o jedno procento, což by se mohlo zdát jako špatný výsledek, ale u značky je vidět zaměření na trh lehkých užitkových vozů, kde tržní podíl stoupl o 13,5 %. Prakticky podobný vývoj je viditelný u značky Renault. Na druhé straně Opel a Peugeot vykazují záporné hodnoty jak v oblasti osobních automobilů, tak lehkých užitkových vozů, což by mohlo naznačovat nepříliš velké zaměření těchto značek na turecký trh. Posledním sledovaným ukazatelem úspěšnosti je míra přizpůsobení produktu. Tato část analýzy navazuje na poznatky teoretické části diplomové práce, kdy byla Králova teorie tří úrovní produktu rozšířena o takzvaný národní standard. Ten představuje takové výbavy vozu, které jsou k němu doplněny nad sériovou verzi, aby lépe vyhovoval potřebám zákazníků daného trhu. V subkapitole 1.3.2 byly charakterizovány standardizované prvky modelu Škoda Octavia Active. V této části analýzy je zkoumáno, o jaké výbavy je tento model doplněn při exportu do Turecka, respektive jaký je jeho národní standard pro turecký trh. Z hlediska bezpečnosti je vůz doplněn o airbag spolujezdce, který však není možné deaktivovat, dále pak boční airbagy vpředu a signalizaci nezapnutého bezpečnostního pásu řidiče. Taková úroveň bezpečnosti vozu je zřejmě až příliš vysoká vzhledem k požadavkům tureckých zákazníků a není nutné vůz doplňovat
57
o další bezpečnostní prvky, například hlavové airbagy, které by zvýšily cenu vozu, ale pro tureckého zákazníka nejsou důležité. Z hlediska designu exteriéru jsou přidány pouze základní prvky, tedy boční ochranné lišty lakované v barvě vozu a vnější zpětná zrcátka lakovaná v barvě vozu. Ve verzi Active zůstávají standardizovaná 15“ kola, ve vyšších verzích jsou pak národním standardem 16“ kola. Zajímavostí tureckého trhu je obliba v nevšedním provedení interiéru, kdy je vůz v nejvyšší verzi často doplněn o netypické dekorační dřevěné obložení. Tab. 17 Národní standard (Škoda Octavia Active v Turecku)
Výbava
Oblast
Airbag spolujezdce
Bezpečnost
Boční airbagy vpředu a signalizace nezapnutého bezpečnostního pásu řidiče Bezpečnost Boční ochranné lišty lakované v barvě vozu
Design (exteriér)
Vnější zpětná zrcátka lakovaná v barvě vozu
Design (exteriér)
Centrální zamykání s dálkovým ovládáním (2 sklopné klíčky)
Komfort
Elektrické ovládání oken vpředu
Komfort
Klimatizace
Komfort
Rádio "BLUES" - 1 DIN s CD, MP3
Komfort
Rezervní kolo ocelové (plnohodnotné), zvedák vozu, klíč na kola
Funkčnost
Kuřácké provedení, popelník vpředu
Funkčnost
Zvýšený obsah paliva
Transport
Zdroj dat: 20131Z-X2F-1, Škoda Auto, 2012
Z hlediska komfortu je centrální zamykání doplněno nad standardizovanou verzi o dálkové ovládání, rádio-příprava je nahrazena 1 DIN rádiem BLUES a okna vpředu jsou elektricky ovládaná. Kvůli klimatickým podmínkám v Turecku nesmí v národním standardu chybět klimatizace. Z hlediska funkčnosti je přidáno rezervní kolo a především kuřácký paket s popelníkem vpředu, který by neměl na tureckém trhu chybět v žádném úspěšném voze, protože se jedná o jeden ze základních požadavků tureckých zákazníků. Posledním prvkem, o který je Škoda Octavia Active doplněna nad standardizovanou verzi, je zvýšený obsah paliva, ale v tomto případě se jedná pouze o opatření výrobce z důvodu transportu vozu do Turecka, kdy jsou automobily v přístavu nakládány na speciální lodě pro přepravu automobilů a při manipulaci s vozy je spotřebováno více paliva. Národní standard pro Škodu Octavii Active na tureckém trhu je shrnut v tabulce číslo 17.
58
Z hlediska produktu je důležité zmínit, že na tureckém trhu je v segmentu A zákazníky preferována limuzína, což je další značná odlišnost od evropských trhů, na kterých v tomto segmentu převažuje hatchback. Limuzína má v Turecku 50% podíl v segmentu A, zatímco hatchback přibližně 30 %. Toto má přímý vliv na prodej vozů a v přehledu nejprodávanějších vozů segmentu A v tabulce 15 je převážná většina z deseti modelů limuzína. V případě, že je model dostupný ve variantě hatchback i limo, v prodejích je jednoznačně úspěšnější verze limo. Jelikož jsou Turci v současnosti pro-evropsky zaměření, i jejich preference směřují k vozům, které jsou nabízeny na evropském trhu. Pro uvedení evropského vozu na turecký trh proto nejsou nutné žádné zásadní produktové změny, jako je tomu například v USA nebo v Japonsku, kdy je často pozměněn i design vozu. Fiat Linea V závěru analýzy zaměřené na produkt je zkoumáno, zdali nejúspěšnější vůz tureckého trhu, Fiat Linea, odpovídá svými produktovými parametry dosavadním poznatkům o produktových požadavcích tureckých zákazníků, případně zdali nedisponuje takovými výbavami, které by jí poskytovaly konkurenční výhodu. V první řadě je důležité, jaké motory jsou nabízeny a jestli splňují základní požadavek zákazníků, tedy zdali patří z hlediska daně z luxusu do nejnižší sazby. Fiat Linea je nabízen ve dvou dieselových motorech, a to 1.3 / 70 kW a 1.6 / 77 kW a v jednom benzínovém motoru 1.4 / 57 kW. Všechny tři motory tedy spadají do nejnižší sazby daně z luxusu. Navíc v nabídce převažuje dieselový motor, který je v současnosti tureckými zákazníky preferován. 85 % veškerých prodejů tohoto modelu se uskutečňuje v motorizaci 1.3 / 70 kW. Zajímavostí je, že Fiat Linea není v Turecku nabízen s automatickou převodovkou. V této oblasti má Linea jistě nevyužitý potenciál. Na druhé straně typ karoserie je limuzína, tedy nejpreferovanější typ v segmentu A. Základní verze se nazývá POP. Tato verze nemá v porovnání se Škodou Octavií Active v oblasti designu žádné speciální prvky. Z hlediska bezpečnosti je v národním standardu stejně jako u Octavie airbag řidiče i spolujezdce, avšak v oblasti elektronických bezpečnostních systémů zdaleka nedisponuje Linea nejnovějšími technologiemi. Navíc Octavia má v základu boční airbagy vpředu. Fiat nabízí boční airbagy až v nejvyšší verzi Fiatu Linea. Tento poznatek potvrzuje, že turečtí zákazníci nejsou při rozhodování o koupi nového vozu
59
zaměřeni na jeho bezpečnost, respektive bezpečnost vozu není faktorem úspěšnosti na tureckém trhu. Z hlediska funkčnosti a komfortu nechybí Fiatu Linea například centrální zamykání, elektrické ovládání oken vpředu či rádio. Zřejmě jediný pro zákazníky lákavý prvek, který má Linea oproti Octavii navíc, je multifunkční volant s ovládáním rádia. Jak již bylo identifikováno, na tureckém trhu nesmí u úspěšného vozu chybět klimatizace a kuřácký paket. Oba tyto prvky má i Linea POP. Mimo jiné se také drží pravidla o nenabízení pestrých barev. Dle těchto charakteristik je možné říci, že Fiat Linea není po produktové stránce nijak výjimečným vozem. Splňuje hlavní požadavky na motorizaci, typ karoserie a základní výbavové prvky, nicméně vůz neobsahuje žádnou speciální výbavu, která by mohla způsobit tak vysokou prodejnost. Model tedy splňuje několik důležitých produktových faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu, avšak hlavní faktor úspěšnosti modelu Fiat Linea je zřejmě v některé z dalších oblastí marketingového
mixu.
Po
produktové
analýze
následuje
implementace
komunikačních ukazatelů úspěšnosti.
4.2
Komunikace
Z hlediska komunikace je úspěšnost značky posuzována dle její známosti a image. V tabulce číslo 18 a 19 jsou zobrazeny výsledky šetření z listopadu 2011. Jde tedy o pořadí, které mělo přímý vliv na prodeje v roce 2012. Tab. 18 Pořadí známosti jednotlivých značek na tureckém trhu
Pořadí 1. 2. 2. 4. 5. 6. 6. 8. 8. 10. 11. 12.
Značka Ford BMW Renault Opel Volkswagen Audi Toyota Fiat Mercedes Peugeot Honda Hyundai
Pořadí 13. 13. 15. 15. 17. 17. 19. 20. 21. 22. 22. 22.
Značka Citroën Mazda Chevrolet Nissan Tofas Volvo Kia Porsche Seat Alfa Romeo Dacia Ferrari
Zdroj: Turkish Economy & Car Market & Škoda
60
Pořadí 22. 22. 27. 27. 29. 29. 31. 31. 33. 33. 33. 33.
Značka Mini Škoda Land Rover Mitsubishi Lada Suzuki Murat Tata Chrysler Jaguar Jeep Subaru
Tabulka číslo 18 představuje pořadí známosti jednotlivých značek na tureckém trhu (Unprompted Brand Awareness). Respondenti spontánně odpovídali na otázku, jaké značky jsou v Turecku prodávány. V tabulce je vyznačeno pět nejúspěšnějších značek, které byly definovány na základě jejich prodejních výsledků v předchozí části analýzy zaměřené na produkt. Všech pět výrobců se umístilo mezi osmi nejznámějšími značkami. Tab. 19 Pořadí jednotlivých značek na tureckém trhu dle jejich image
Pořadí
Značka
Pořadí
Značka
Pořadí
Značka
1.
Mercedes
9.
Ford
17.
Fiat
2.
BMW
10.
Chrysler
18.
Hyundai
3.
Porsche
10.
Renault
19.
Lancia
4.
Audi
12.
Peugeot
20.
Škoda
4.
Volkswagen
13.
Alfa Romeo
20.
Suzuki
6.
Opel
13.
Chevrolet
22.
Dacia
7.
Honda
13.
Citroën
7.
Toyota
16.
Seat
Zdroj: Turkish Economy & Car Market & Škoda
Tabulka číslo 19 představuje pořadí jednotlivých značek na tureckém trhu dle jejich image. Respondenti hodnotili image každé značky. Opět je v tabulce vyznačeno pět nejúspěšnějších automobilových výrobců. Tentokrát však jejich umístění není zdaleka tak dobré jako v případě známosti značky. Fiat, který je výrobcem nejúspěšnějšího vozu na trhu, se umístil dokonce až na 17. místě. Je obvyklé, že se v průzkumech zaměřených na image umísťují na předních příčkách prémiové značky. Z této analýzy vyplývá, že automobilový výrobce zdaleka nemusí mít dobrou image, aby byl na tureckém trhu úspěšný, respektive aby prodal nejvíce automobilů. Image značky tedy není faktor úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Po analýze z hlediska komunikace následuje implementace cenových ukazatelů úspěšnosti.
4.3
Cena
Z hlediska ceny je úspěšnost značky posuzována dle ceny v poměru ke konkurenci a je zkoumán vztah mezi cenou a objemem prodeje. Aby byla taková data porovnatelná, je nutné zkoumat pouze určitý segment vozů. Jak již bylo
61
řečeno, segment A je pro diplomovou práci stěžejní, a proto je z hlediska cen zkoumán právě tento segment. Tabulka číslo 20 představuje 10 nejprodávanějších vozů segmentu A, které byly identifikovány v oblasti zaměřené na produkt. Vozy jsou v tabulce seřazeny dle tržního podílu. U každého modelu je uvedena jeho nejnižší možná cena bez slev, respektive základní cena. Dále pak akční cena každého modelu a sleva, kterou výrobce poskytuje při nabízení vozu za akční cenu. Výsledky analýzy ukazují, že jsou při prodeji automobilů v Turecku účinné hlavně slevy. Většina výrobců dokonce výši slevy uvádí na svých internetových stránkách, což má pozitivní vliv na rozhodování potenciálních zákazníků. Nabízení vozu za akční ceny se v Turecku nazývá kampaň (kampanya). Tab. 20 Prodejní ceny nejúspěšnějších modelů segmentu A
Tržní podíl v segmentu A
Základní cena (TL)
Akční cena (TL)
Sleva (TL)
Výroba v Turecku
37 950
35 950
-2 000
ANO
9,5% Renault Fluence
39 950
36 950
-3 000
ANO
9,3% Opel Astra
51 836
38 995
-12 841
NE
6,9% Ford Focus
45 640
42 500
-3 140
NE
5,6% Volkswagen Jetta
42 500
42 500
0
NE
5,1% Honda Civic
47 220
47 220
0
ANO
4,4% Toyota Auris
46 750
42 800
-3 950
ANO
4,1% Toyota Corolla
47 450
44 900
-2 550
NE
4,0% Volkswagen Golf
42 900
42 900
0
NE
3,9% Nissan Qashqai
50 406
45 736
-4 670
NE
Model
12,4% Fiat Linea
Zdroj dat: internetové stránky jednotlivých značek (20.12.2012); NewReg 2000 – Polk Marketing Systems
Například značka Opel si svůj poměrně vysoký podíl na tureckém trhu viditelně kupuje nabízením vysokých slev na své vozy. Takto vysoká sleva není pouze u modelu Opel Astra, ale například také u modelu Opel Corsa. 12 841 TL je v přepočtu přibližně 136 450 Kč. Akční cena je finální cena, kterou zákazník zaplatí za koupi daného vozu. Proto je pro účely analýzy důležitý právě tento parametr. Pomocí něj je možné nejen porovnat ceny s konkurencí, ale také vysledovat určitý trend ve vztahu mezi cenou a objemem prodeje. Oba tyto výstupy jsou shrnuty v tabulce číslo 20, kde analýza identifikuje hlavní faktor
62
úspěšnosti modelu Fiat Linea na tureckém trhu. Jeho cena je v porovnání se všemi konkurenty velmi nízká. Fiat dokonce stále ještě nabízí starší verzi tohoto modelu, jehož cena je 33 490 TL, tedy o několik tisíc tureckých lir nižší. Dalším důležitým poznatkem této analýzy je prokazatelná závislost objemu prodaných vozů na ceně. Se snižující se cenou roste tržní podíl. Výjimku tvoří modely Honda Civic a Volkswagen Golf. Honda Civic je v porovnání s konkurencí poměrně drahá, a to zřejmě z toho důvodu, že byla v letošním roce uvedena nová generace tohoto vozu, který se navíc vyrábí v Turecku. Z těchto důvodů pravděpodobně výrobce nastavil počáteční cenu na vyšší úroveň.
Na druhé
straně Volkswagen Golf je v porovnání s konkurencí levný. Toto je však způsobeno především tím, že se jedná o karoserii hatchback, zatímco karoserie většiny konkurentů je limuzína. Hatchback je kvůli velikosti levnější. S odhlédnutím na tyto výjimky z analýzy vyplývá, že jsou turečtí zákazníci silně zaměřeni na cenu vozu a je možné říci, že nízká cena je hlavním faktorem úspěšnosti vozu na tureckém trhu. V závěru analýzy jsou implementovány distribuční ukazatele úspěšnosti.
4.4
Distribuce
V analýze jsou použity dva ukazatele úspěšnosti z hlediska distribuce, jsou jimi počet dealerů a dodání vozu zákazníkovi v řádném čase. Počet dealerů vykazuje určitou přímou úměrnost s objemem prodaných vozů. Nejúspěšnější značky z hlediska prodejních výsledků mají daleko vyšší počet dealerů než výrobci, kteří ročně prodají v Turecku menší množství vozů. Například úspěšný Renault má po celém Turecku 161 dealerů a stejně úspěšný Fiat má 113 dealerů. Hyundai, který nepatří k pěti nejúspěšnějším automobilovým výrobcům, ale vykazuje poměrně vysoké prodeje, má menší pokrytí dealerské sítě, konkrétně 83 dealerství. V Turecku ještě méně prodávaný Nissan má 40 dealerů a například Mazda, která ročně na tureckém trhu prodá pouze pár tisíc aut, má jen 26 dealerů. Například francouzský Peugeot, u kterého dosavadní analýza naznačuje, že se výrobce na turecký trh nezaměřuje, dokonce nemá funkční internetové stránky, aby bylo možné počet dealerství zjistit. Z této analýzy plyne, že počet dealerů má v Turecku přímý vliv na objem prodeje. Počet dealerů je tedy jedním z faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu.
63
Tab. 21 Pořadí jednotlivých značek v dodání vozu zákazníkovi v řádném čase
Pořadí
Značka
Pořadí
Značka
Pořadí
Značka
1.
Peugeot
8.
Dacia
15.
Citroën
2.
Hyundai
8.
Mercedes
15.
Fiat
3.
Audi
8.
Volkswagen
17.
Ford
3.
Toyota
11.
Mazda
18.
Nissan
5.
Honda
11.
Renault
19.
Alfa Romeo
5.
Seat
13.
Chevrolet
19.
Opel
7.
Kia
13.
Škoda
Posledním z ukazatelů této analýzy je dodání vozu zákazníkovi v řádném čase. Jedná se o výsledky z průzkumu konce roku 2011. Respondenti byli dotazováni, zdali jim byl jejich vůz dodán v předem domluveném čase a jestli se jim tato doba zdála adekvátní. Pět nejúspěšnějších značek je opět vyznačeno v tabulce číslo 21. Téměř všechny z nich se umístily až ve druhé polovině hodnocených značek. Vůz tedy často nebyl zákazníkovi dodán ve smluveném čase nebo se čas dodání vozu zdál zákazníkům nepřiměřeně dlouhý. Vliv na tento parametr má jistě to, zdali je daný model vyráběn v Turecku nebo je nutné ho na turecký trh importovat. Distribuční cesta vozu vyráběného v Turecku je daleko jednodušší, zatímco vozy vyráběné v Evropě musí být složitě dopravovány nejprve železniční dopravou do slovinského přístavu Koper, ze kterého jsou lodí přepraveny do tureckého přístavu Evyap a dále železniční či kamionovou dopravou k dealerům. Závěr tohoto šetření však naznačuje, že dodání vozu zákazníkovi v řádném čase nemá žádný vliv na úspěšnost značky, respektive to není jeden z faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Je možné, že se tato zkušenost projeví až za několik let, kdy bude zákazník kupovat opět nový vůz a vzhledem k tomu, že na dodání předchozího vozu musel čekat nepřiměřeně dlouho, dá přednost jiné značce. Tato predikce však není předmětem diplomové práce.
4.5
Faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu
V závěru čtvrté kapitoly jsou shrnuty všechny identifikované faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Faktory jsou v tabulce 22 řazeny spíše dle jejich přibližné důležitosti, než podle složek marketingového mixu. Jedním z hlavních faktorů
64
úspěšnosti je nabídka vozu s objemem motoru pod 1 600 cm3 z důvodu nejnižší sazby daně z luxusu v této kategorii. Cena hraje velkou roli u většiny trhů, avšak v Turecku je její pozice obzvlášť důležitá. Zákazníci rádi vidí výši slevy, o kterou výrobce snižuje základní cenu modelu. Turci jsou také ochotni preferovat levný vůz před bezpečným. Tab. 22 Shrnutí faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu
Složka marketingového mixu
Faktor 3
Objem motoru pod 1 600 cm kvůli dani z luxusu
Produkt
Nízká cena vozu, slevy
Cena
Preference evropských značek
-
Preference značek s výrobním závodem v Turecku
-
Počet dealerů
Distribuce
Produkt v segmentu A, případně A0
Produkt
Karoserie limuzína, případně hatchback
Produkt
Výbavy požadované tureckými zákazníky - Klimatizace - Kuřácké provedení - Airbag spolujezdce - Centrální zamykání s dálkovým ovládáním - Elektrické ovládání oken vpředu - Originální rádio
Produkt
V nabídce lehký užitkový vůz
Produkt
Známost značky
Komunikace
Konzervativní barvy exteriéru
Produkt
Dieselový motor
Produkt
Úspěšnost manuální i automatické převodovky
Produkt
Multifunkční volant s ovládáním rádia (Fiat Linea)
Produkt
Dalšími důležitými faktory jsou preference evropských značek a značek, které mají své výrobní závody v Turecku. Tyto dva faktory mohou výrobci poskytnout značnou konkurenční výhodu. Z hlediska distribuce je pro úspěšnost vozu nutná rozlehlá dealerská síť a vysoký počet dealerů. Dále bylo identifikováno několik produktových faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu – úspěšný produkt by měl být zástupcem segmentu A, případně A0 s typem karoserie limuzína nebo hatchback (v samotném segmentu A pak pouze limuzína). Výbavy, které by měl výrobce zahrnout do národního standardu vozu, protože jsou požadovány
65
tureckými zákazníky, jsou klimatizace, kuřácké provedení s minimálně jedním popelníkem vpředu, dále airbag spolujezdce, centrální zamykání s dálkovým ovládáním, elektrické ovládání oken vpředu a originální rádio. Turci mají také oblibu v netypickém dekoračním dřevěném obložení interiéru. Na tureckém trhu mají výhodu výrobci, kteří mají ve svém portfoliu také lehké užitkové vozy, avšak tak širokou nabídku si nemůže dovolit každý výrobce. Z hlediska komunikace je faktorem úspěšnosti známost značky, kdy platí, že nejznámější
značky
prodají
nejvíce
vozů.
Jelikož
jsou
Turci
poměrně
konzervativní, má to vliv také na barvu exteriéru vozu, kdy nejsou oblíbené pestré barvy. Je proto doporučeno nenabízet extravagantní barvy. Ačkoli je vývoj v preferencích dieselových a benzínových motorů proměnlivý, v současnosti je turecký trh spíše dieselový. V otázce převodovek jsou úspěšné manuální i automatické převodovky. Závěrečným faktorem úspěšnosti je multifunkční volant s ovládáním rádia, který ve své základní verzi obsahuje Fiat Linea. Na druhé straně není doporučeno nabízet například vozy s náhonem na všechna čtyři kola či vozy s alternativním pohonem. Také příliš bezpečnostních prvků ve vozech není doporučeno. Všechny tyto prvky totiž pouze zvyšují cenu vozu, ale tureckými zákazníky téměř vůbec nejsou vyhledávány. Z analýzy také vyplývá, že image značky či dodání vozu zákazníkovi v řádném čase nejsou důležité faktory při rozhodování tureckého zákazníka o značce automobilu, který si nakonec koupí. Závěrečná kapitola diplomové práce je zaměřena na značku Škoda v Turecku. Po analýze postavení českého výrobce na tureckém trhu jsou použity identifikované faktory úspěšnosti vozu za účelem predikce úspěšnosti modelu Škoda Rapid na tureckém trhu.
66
Značka Škoda na tureckém trhu
5
Závěrečná kapitola je analýzou pozice značky Škoda na tureckém trhu. V první části je zkoumán vývoj působení českého výrobce automobilů v Turecku, a to z historického, současného, ale i budoucího hlediska. Podkapitola 5.2 je poté předpovědí úspěšnosti modelu Škoda Rapid na tureckém trhu, což je cílem diplomové práce. Predikce je provedena pomocí aplikace zjištěných faktorů úspěšnosti vozu z kapitol tři a čtyři na model Škoda Rapid. Značka Škoda chce v budoucích letech na tureckém trhu expandovat a poznatky a závěry nejen této kapitoly, ale celé diplomové práce, budou sloužit jako podklad při stanovení růstové strategie.
5.1
Postavení značky na trhu
Tisíce
Historie 9 2,1% 2,0%
8 1,8%
7
1,6%
1,6% 1,5%
6 1,4%
1,3%
5 4
1,2%
1,2%
1,2% 0,9%
0,8%
3 2
0,4%
1 0
0,0% 2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 11 Počet prodaných vozů Škoda na tureckém trhu včetně tržního podílu
Český výrobce automobilů vstoupil na turecký trh v 60. letech 20. století s modely Škoda 1202 a 1203. Od roku 1989 je jeho partnerem pro dovoz vozů do Turecka společnost Yüce Auto. V letošním roce dosáhl celkový počet importovaných vozů značky Škoda do Turecka 130 000 kusů. Graf na obrázku číslo 11 představuje vývoj prodejů a tržního podílu značky Škoda na tureckém trhu v letech 2003-2011.
67
Nejprodávanějšími modely jsou Škoda Fabia a Škoda Octavia. Hlavní problém značky Škoda je v tom, že je pro turecké zákazníky téměř neznámá v porovnání se svými přímými konkurenty a nedosahuje dobrých výsledků v otázce známosti ani image značky, ačkoli i tyto parametry dosáhly za posledních několik let růstu. Tabulky 18 a 19 ukazují poslední hodnocení známosti a image značky z roku 2011. V otázce známosti značky je Škoda na 22. místě z 36 značek a v image značky je na 20. místě z 22 značek. Avšak jak bylo zjištěno, image značky nehraje roli při rozhodování zákazníka o koupi nového vozu. Značka Škoda by se proto měla zaměřit především na budování známosti značky mezi tureckými zákazníky.
Současnost Tržní podíl
Sup e…
B=3,7 %
Superb (B) 21,0 %
Yeti (A)
Yeti (A) 23,5 %
Oct a…
A=2,0 % A SUV=6,3 %
Octavia (A) 31,6 %
Ro o…
Roomster (A0) 5,8%
Fab ia…
A0=1,2 %
Fabia (A0) 17,7 %
Citi g…
A00=2,0 %
Citigo (A00) 0,4 % 0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 12 Modely nabízené na tureckém trhu včetně podílu za období 1-10/2012
Graf na obrázku číslo 12 představuje modely, které jsou značkou Škoda nabízeny na tureckém trhu. V měsících leden – říjen 2012 bylo prodáno nejvíce modelu Škoda Octavia, konkrétně 31,6 % z celkového počtu. Za ní následují modely Yeti, Superb a Fabia. Model Citigo byl teprve v říjnu uveden na trh, proto zatím nedosahuje vysokého podílu. Značka Škoda by se však chtěla stát s modelem Citigo vůdcem segmentu A00. V současné době je tržní podíl na segmentu malých městských vozů 2,0 %.
68
Roomster není v Turecku příliš úspěšný, ale importér se již čtyři roky snaží o uznání tohoto modelu jako lehkého užitkového vozu. Zatím však u tureckých úřadů nebyl úspěšný. Škoda tedy nemá zastoupení v kategorii lehkých užitkových vozů. Jedna z možností řešení tohoto nedostatku je převzetí koncernového modelu Volkswagen Caddy, což je ještě ale otázkou mnohých jednání. Úspěchem je tržní podíl značky Škoda na vozech segmentu B, kdy Superb dosahuje tržního podílu 3,7 %. Tento dobrý výsledek byl dosažen díky dieselové motorizaci 1,6 / 77 kW s manuální převodovkou, která svým objemem motoru spadá do nejnižší sazby daně z luxusu. Až bude tento model k dispozici také s automatickou převodovkou, podíl tohoto modelu na segmentu B se ještě zvýší. Ještě lépe si automobilka vede v segmentu A, kategorii SUV vozů, kde model Yeti dosahuje podílu 6,3 %. Za tímto úspěchem stojí opět dieselový motor 1,6 / 77 kW s manuální převodovkou charakterizovaný u modelu Yeti jako Greenline verze. Úspěch motorizace však není v její ekologičnosti, nýbrž v nízké sazbě daně z luxusu. Podíl na segmentu A SUV bude ještě vyšší v případě vyvinutí automatické převodovky, o které automobilka dlouhodobě usiluje. V segmentu A0 je úspěch také do značné míry podmíněn cenou, a proto jsou v Turecku prakticky neprodejné sportovní verze modelu Fabia – RS a Monte Carlo, které mají na evropských trzích úspěch. Cíl českého výrobce pro rok 2012 je 10 254 vozů prodaných na tureckém trhu, což představuje 1,9% tržní podíl. Oproti roku 2011 by se jednalo o nárůst o 0,6 %. Škoda pro komunikaci se zákazníky využívá mimo jiné internetové stránky www.skoda.com.tr, jejíž návštěvnost byla v roce 2010 1 390 507 a v roce 2011 2 279 035 návštěvníků, což představuje nárůst o 64 %. Dosavadní vývoj roku 2012 naznačoval, že dojde k nárůstu oproti roku 2011 o 42 %. Tento pozitivní vývoj přispívá k budování známosti značky Škoda na tureckém trhu, tedy jednoho z nejdůležitějších faktorů úspěšnosti. Český výrobce má v současné době poměrně malou dealerskou síť, která je tvořena 33 dealery, ze kterých je sedm situovaných v Istanbulu a tvoří v současnosti téměř 30% podíl všech prodaných vozů Škoda. Pokud však chce automobilka v Turecku expandovat, bude nutné otevření dalších dealerství. U importéra je v současné době zaměstnáno 58 lidí, kteří mají na starosti obchod s vozy značky Škoda na tureckém trhu.
69
Tisíce
Budoucnost 25
3,5% 3,4%
3,3%
3,2%
3,0%
2,9%
20
2,5%
2,4% 2,3%
15
2,0%
1,9%
1,5%
10
1,0% 5 0,5% 0
0,0% 2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Zdroj dat: NewReg 2000 – Polk Marketing Systems Obr. 13 Plán prodejů vozů značky Škoda (2012-2018)
Graf na obrázku číslo 13 představuje plán prodejů českého výrobce automobilů na tureckém trhu. 3,4% tržní podíl v roce 2018 je jistě velmi ambiciózní cíl, a proto bude muset značka Škoda posílit mnohé oblasti. V první řadě dealerská síť musí být posilněna. Výrobce plánuje otevřít v roce 2013 čtyři nová dealerství v Istanbulu, kdy všech 11 istanbulských dealerů bude tvořit 35% podíl všech dosažených prodejů vozů značky Škoda. Do roku 2014 by mělo být otevřeno dalších 11 dealerství napříč Tureckem. Jelikož 39 % všech prodejů automobilů v Istanbulu tvoří fleetové zakázky, měla by se značka Škoda na tuto oblast také zaměřit. Pokud má značka Škoda na tureckém trhu prodávat v roce 2018 více než 20 000 vozů, importér bude muset také zvýšit počet zaměstnanců. Pro posílení pozice ve známosti značky je především důležitá důrazná a dlouhodobá reklamní kampaň. Výkon produktového portfolia a celkový růst značky na trhu jsou do značné míry závislé na nových modelech Rapid a Octavia nové generace, které budou uvedeny na turecký trh v prvním čtvrtletí roku 2013. Predikce úspěšnosti modelu Škoda Rapid v Turecku je předmětem závěrečné části diplomové práce.
70
5.2
Předpověď úspěšnosti modelu Škoda Rapid
Predikce úspěšnosti je provedena aplikací identifikovaných faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu na model Škoda Rapid. V tabulce číslo 23 jsou vyhodnoceny všechny identifikované faktory. V případě, že je pro Rapida parametr kladný, je pro přehlednost v tabulce označen zelenou barvou. Pokud naopak Rapid nesplňuje požadavky daného faktoru úspěšnosti, je označen červeně. V případě, že parametr v tuto chvíli není možné vyhodnotit, je označen žlutě. Nejprve jsou charakterizovány ty faktory úspěšnosti, které mohou model Škoda Rapid při prodeji podpořit. Z hlediska motorizací nabízí Rapid přesně ty možnosti, které jsou požadovány tureckými zákazníky, tedy dieselové i benzínové motory s objemem motoru pod 1 600 cm3 s nejnižší sazbou daně z luxusu. Navíc ve srovnání s nejúspěšnějším modelem Fiat Linea nabízí vedle manuální převodovky také automatickou převodovku. I další pro turecký trh důležité produktové parametry má Rapid ideálně zacíleny – jedná se o zástupce nejprodávanějšího segmentu A, navíc s nejvyhledávanějším typem karoserie, kterým je limuzína. V nabídce barev exteriéru jsou sice kvůli uspokojení přání zákazníků na evropských trzích také výrazné barvy jako žlutá, jasně zelená či červená, avšak ty si turecký zákazník pravděpodobně nezvolí a pro Turecko typické barvy jako bílá, černá či stříbrná v nabídce nechybí. Národním standard pro tento trh byl doplněn o všechny pro Turky důležité výbavy – klimatizaci, kuřácké provedení, airbag spolujezdce, který stejně jako u Octavie není možné v základní verzi Active deaktivovat, centrální zamykání s dálkovým ovládáním, elektrické ovládání oken vpředu a originální rádio. U Rapidu je úspěšně odstraněn nedostatek, který byl identifikován u Octavie, tedy příliš mnoho bezpečnostních prvků, které zvyšují cenu vozu, ale pro turecké zákazníky nejsou při výběru nového automobilu důležité. Rapid proto nemá v základní verzi hlavové, ani boční airbagy. Stejně jako u Octavie jsou přední mlhová světla až ve vyšších výbavových
stupních.
Posledním
faktorem
úspěšnosti,
který
odpovídá
charakteristice značky Škoda, je preference evropských značek ze strany tureckých zákazníků, což by mělo pomoci i modelu Škoda Rapid při jeho prodeji.
71
Tab. 23 Aplikace zjištěných faktorů úspěšnosti vozu na model Škoda Rapid
Škoda Rapid Active
Faktor
Objem motoru pod 1 600 cm3 kvůli dani z luxusu
ANO, 1.2 MPI / 55 kW 1.2 TSI / 77 KW 1.4 TSI / 90 kW DSG 1.6 TDI CR / 77 kW
Nízká cena vozu, slevy
Cena zatím nestanovena
Preference evropských značek
ANO, česká značka
Preference značek s výrobním závodem v Turecku
NE, výroba v České republice
Počet dealerů
Pouze 33
Produkt v segmentu A, případně A0
ANO, segment A
Karoserie limuzína, případně hatchback
ANO, limuzína
Výbavy požadované tureckými zákazníky - Klimatizace - Kuřácké provedení - Airbag spolujezdce - Centrální zamykání s dálkovým ovládáním - Elektrické ovládání oken vpředu - Originální rádio
ANO, základní verze Active obsahuje všechny tyto výbavy
V nabídce lehký užitkový vůz
NE
Známost značky
NE, 22. místo z 36 značek
Konzervativní barvy exteriéru
ANO
Dieselový motor
ANO, 1.6 TDI CR / 77 kW
Úspěšnost manuální i automatické převodovky
ANO, manuál i automat
Multifunkční volant s ovládáním rádia (Fiat Linea)
NE, pouze jako příplatková výbava
Ačkoli převládají kladně vyhodnocené faktory úspěšnosti, je i několik důležitých parametrů, které model Škoda Rapid nesplňuje, což by jeho úspěšnost na tureckém trhu mohlo zkomplikovat. Turečtí zákazníci v první řadě preferují značky, které mají svůj výrobní závod v Turecku, protože je považují za lokální. Česká automobilka závod v Turecku nemá a s velkou pravděpodobností ani v budoucích několika letech mít nebude. Tak důležitá investiční rozhodnutí jsou totiž diskutována na úrovni celého koncernu VW. Druhým problémem je stále velmi nízký počet dealerů na tak rozlehlou zemi. S malou dealerskou sítí není možné pokrýt dostatečně vysoký počet potenciálních zákazníků. Třetím ze zásadních problémů českého výrobce na tureckém trhu je velmi nízká známost značky. Většina přímých konkurentů je v Turecku známější než Škoda. Poslední dva
72
faktory, které byly vyhodnoceny negativně, jsou produktového charakteru, avšak nehrají již tak zásadní roli jako předchozí tři parametry. Multifunkční volant s ovládáním rádia, který je součástí výbavy základní verze úspěšného Fiatu Linea, má Rapid až ve své nejvyšší verzi Elegance. Poslední vadou je to, že nový model opět není zástupcem lehkých užitkových vozů, kterého by značka Škoda na tureckém trhu velmi potřebovala vzhledem k vysokému objemu prodejů v tomto segmentu. Na druhé straně se většinu z těchto negativně hodnocených parametrů snaží značka Škoda posilnit. Dealerskou síť doplní již v roce 2013 čtyři nová dealerství v Istanbulu a dalších jedenáct dealerů pak přibude do roku 2014 v prodejně nejzajímavějších oblastech Turecka. Z hlediska známosti značky je nutné odstartovat dlouhodobou reklamní kampaň pro posílení pozice na trhu. Model Škoda Rapid, který svými produktovými charakteristikami téměř bezchybně odpovídá požadavkům tureckých zákazníků na osobní vůz, by mohl být dobrým nástrojem pro komunikaci. Bylo by vhodné, aby touto kampaní byla zároveň budována image značky, ale vzhledem k tomu, že turečtí zákazníci nepovažují tento faktor za důležitý, není to nezbytně nutné. Škoda Rapid sice není tolik očekávaným zástupcem užitkových vozů, ale na druhou stranu je to limuzína segmentu A, což je nejžádanější typ osobního vozu na tureckém trhu. Multifunkční volant s ovládáním rádia je u Rapidu možné doobjednat jako příplatkovou výbavu. Jediný problém, který tedy nemůže značka v současné době vyřešit, je absence výrobního závodu v Turecku. Tento nedostatek bude muset automobilka kompenzovat silnými stránkami v ostatních oblastech. Jak již bylo řečeno, po produktové stránce má Rapid poměrně velké šance na úspěch na tureckém trhu. Především pak nabídka motorizací je velmi zdařilá. Problematiku dealerské sítě a známosti značky se Škoda pokusí intenzivně řešit již v roce 2013, avšak bude se jednat o dlouhodobý proces. Nicméně prodeje modelu Rapid by kampaně mohly v roce 2013 již podpořit stejně jako otevření čtyř nových dealerství v Istanbulu. Jelikož je turecký trh silně zaměřen na cenu a slevy, bude tedy hrát hlavní roli v úspěšnosti modelu Škoda Rapid právě jeho cena, která však ještě nebyla oznámena a mělo by se tak stát v lednu 2013 těsně před uvedením modelu na turecký trh. Úkolem diplomové práce je tedy stanovit takové
73
cenové rozmezí, ve kterém by Rapid mohl být v roce 2013 úspěšný, a to včetně možného objemu prodeje a tržního podílu v případě dobrého ocenění modelu. Mezi přímé konkurenty Škody Rapid patří Fiat Linea, Renault Fluence, ale také Hyundai Accent, Peugeot 301 či Citroën C-Elysée, kteří jsou zástupci nižší třídy segmentu A stejně jako Škoda Rapid. Model Peugeot 301 je na mnohých trzích považován za hlavního konkurenta. Tak tomu bude zřejmě i v Turecku. Bohužel pro českou značku se podařilo francouzskému výrobci uvést nový model na turecký trh již v říjnu 2012, což mu dává konkurenční výhodu. První prodeje modelu Rapid budou vykázány se zpožděním až začátkem roku 2013. Aby byl Rapid na tureckém trhu úspěšný, musí být jeho cena alespoň přibližně stejná jako cena přímých konkurentů. Peugeot 301 začíná na ceně 34 050 TL, Hyundai Accent na 34 300 TL a Citroën C-Elysée dokonce na ceně 29 900 TL. Základní cena modelu Škoda Rapid by jistě neměla přesáhnout cenu Fiatu Linea 35 950 TL a Renaultu Fluence 36 950 TL, protože pak by byl prakticky neprodejný. Jelikož je Rapid ve verzi Active o nějaké výbavy chudší než jeho konkurenti, jeho základní cena v motorizaci 1.2 MPI / 55 kW by měla být přibližně 33 000 TL. V takovém případě by mohlo být v roce 2013 prodáno přibližně 4 500 kusů modelu Rapid a dosažen tak podíl 1,6 % v segmentu A. Celkový podíl značky Škoda v segmentu A by pak byl 3,3 %, což je ve srovnání s rokem 2012 nárůst o 1,3 %. Stále se jedná o poměrně nízká čísla a Rapid by nebyl ani mezi deseti nejúspěšnějšími vozy segmentu A, ale přesto by se jednalo o velký krok v expanzi značky Škoda na tureckém trhu. Model Škoda Rapid má potenciál být úspěšným vozem na tureckém trhu. Především z produktového hlediska v mnohém vyhovuje charakteristice trhu a přáním tureckých zákazníků. Dokonce i u většiny negativně ohodnocených faktorů úspěšnosti značka Škoda podniká kroky k tomu, aby svou pozici vylepšila. Hlavním faktorem, který bude hrát roli v úspěšnosti tohoto vozu na tureckém trhu, je jeho cena, která bude oznámena v lednu 2013. V případě, že cena základního modelu bude přibližně 33 000 TL, je velmi pravděpodobné, že Rapid bude v Turecku úspěšný. Pokud však základní cena přesáhne 35 000 TL, turečtí zákazníci dají přednost konkurenčním vozům.
74
Závěr Turecký automobilový trh je v současnosti jedním z nejprogresivnějších, jak také dokládá analýza ve třetí kapitole diplomové práce. Proto se většina výrobců z celého světa snaží na tureckém trhu, který představuje obrovský potenciál pro prodeje osobních, ale i užitkových vozů, prosadit. Turecký trh však vykazuje ve srovnání s evropskými trhy určitá specifika, která musí výrobce před samotným dovozem automobilů do země důkladně zanalyzovat a vozy tureckému trhu přizpůsobit. Identifikace takovýchto faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu byla cílem diplomové práce. Škoda patří k těm automobilovým výrobcům, kteří chtějí v Turecku expandovat. Cílem práce je také předpovědět úspěšnost nového modelu Škoda Rapid na tureckém trhu. Diplomová práce ve své teoretické části nejprve zkoumala úrovně produktu a bylo zjištěno, že struktura produktu přispívá nejen k budování konkurenční výhody, ale také k přizpůsobení výrobků či služeb na zahraničních trzích, protože některé úrovně výrobku mohou být využity k jeho adaptaci na daný trh. Tyto úrovně jsou balení, služby, symbolické hodnoty a image. Naopak samotné jádro produktu je vhodné standardizovat. Firma však při vstupu na nový trh musí zvážit nejen strukturu výrobku, ale také strategii, se kterou jeho internacionalizaci provede. Pro tento účel byly charakterizovány tři Kotlerovy strategie – přímé rozšíření, přizpůsobení produktu a výrobková inovace. Teorie tří úrovní produktu byla poté implementována na automobil, tedy produkt, na který je diplomová práce zaměřena, a bylo charakterizováno, jaké prvky představují u automobilu jednotlivé úrovně produktu se zaměřením na to, které z nich je vhodné standardizovat a které lokalizovat. Na příkladu modelu Škoda Octavia
Active
bylo
poté
analyzováno,
jaké
prvky automobilu
z oblasti
bezpečnosti, komfortu, funkčnosti a designu je vhodné standardizovat. V této části však analýza narazila na nedostatky Královy teorie tří úrovní produktu a musela být doplněna o další složku – takzvaný národní standard, který je stěžejní pro aplikační část diplomové práce, protože představuje jeden z nástrojů, jak provést identifikaci faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu, tedy cíl diplomové práce. Národní standard představuje výbavy, které jsou přidány k vozu, který je určený pro daný trh, nad standard sériového vozu.
75
K tomu, aby bylo možné vyhodnotit, jaká značka a jaké modely jsou na trhu úspěšné, je třeba zavést a monitorovat několik ukazatelů úspěšnosti. Proces kontrolního systému a teorie stanovení a vyhodnocování ukazatelů úspěšnosti byly předmětem druhé kapitoly a uzavřely teoretickou část diplomové práce. Ukazatele úspěšnosti byly definovány pro všechny čtyři složky marketingového mixu – produkt, komunikaci, cenu a distribuci. Třetí kapitola diplomové práce analyzovala turecký automobilový trh, který je v současné době jedním z nejrychleji rostoucích. Jako nástroj byla použita metoda PEST analýzy, tedy zkoumání trhu ze čtyř hledisek – politického, ekonomického, sociálně-kulturního a technologického. PEST analýza tureckého trhu odhalila několik důležitých faktorů pro dovoz automobilů do Turecka. Hlavními poznatky jsou například nízké politické riziko, celní unie s Evropskou unií či daň z luxusu. V ekonomické
oblasti
je
to
pak
proměnlivý
vývoj
kurzu
turecké
liry
a protekcionistický přístup turecké vlády v zahraničněobchodní politice. Analýzou zjištěné sociálně-kulturní poznatky jsou preference značek s výrobními závody v Turecku a vnímání evropských značek jako vysoce kvalitních. Prodej automobilů na tureckém trhu komplikuje turečtina. Jen velmi malé procento Turků ovládá anglický jazyk. Z technologického hlediska je Turecko v centru vývoje nejnovějších technologií spojených s automobilovým průmyslem, a to díky tomu, že mnoho značek má v Turecku své závody. V oblasti ekologie jsou na tureckém trhu poměrně úspěšné takzvané zelené řady. Emisní normou je Euro 5. V závěru třetí kapitoly byly analyzovány charakteristiky tureckého automobilového trhu. Bylo odhaleno, že nejžádanější jsou v Turecku osobní vozy segmentu A, případně A0 s dieselovým motorem a typem karoserie limuzína, případně hatchback. V případě převodovek jsou v Turecku úspěšné manuální i automatické převodovky. Na tureckém trhu mají výhodu ti výrobci, kteří mají ve svém produktovém portfoliu kromě osobních vozů také lehké užitkové vozy. Tak širokou nabídku si však nemůže dovolit každý výrobce. Čtvrtá kapitola představuje aplikační část diplomové práce. Byly v ní na turecký automobilový trh implementovány vybrané ukazatele úspěšnosti, které byly identifikovány ve druhé kapitole a byly pomocí nich zjištěny nejúspěšnější značky a modely tohoto trhu. Implementace proběhla ve všech čtyřech oblastech
76
marketingového mixu - produkt, komunikace, cena a distribuce. Z hlediska produktu byly zkoumány nejúspěšnější značky a modely pomocí prodejů za určité období, tržního podílu, tempa růstu tržního podílu a míry přizpůsobení produktu. Oblast
produktu
je
stěžejní,
protože
právě
prodejní
výsledky
jsou
nejvyužívanějšími ukazateli úspěšnosti. V oblasti komunikace byla pro identifikaci úspěšných značek použita analýza známosti značky a její image. Ceny byly poté zkoumány v poměru ke konkurenci a byl hledán vztah mezi cenou a objemem prodeje. Z hlediska distribuce byly hlavními ukazateli úspěšnosti počet dealerů a dodání vozu zákazníkovi v řádném čase. Pomocí analýzy nejúspěšnějších modelů byly poté identifikovány faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Podkapitola 4.5 shrnuje veškeré faktory úspěšnosti, které byly v průběhu analýzy identifikovány. Příkladem hlavních faktorů úspěšnosti je nabídka vozu s objemem motoru pod 1 600 cm3 z důvodu nejnižší sazby daně z luxusu v této kategorii. Cena hraje velkou roli u většiny trhů, avšak v Turecku je její pozice obzvlášť důležitá. Zákazníci rádi vidí výši slevy, o kterou výrobce snižuje základní cenu modelu. Turci jsou také ochotni preferovat levný vůz před bezpečným. Všechny identifikované faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu jsou shrnuty v tabulce číslo 22. Cíl diplomové práce byl tedy splněn. Poté, co byla v závěrečné kapitole zanalyzována pozice značky Škoda na tureckém trhu z historického, současného a budoucího hlediska, byly aplikovány identifikované faktory úspěšnosti vozu za účelem predikce úspěšnosti modelu Škoda Rapid na tureckém trhu, tedy cíl diplomové práce. Značka Škoda chce v budoucích letech na tureckém trhu expandovat a poznatky a závěry nejen závěrečné kapitoly, ale celé diplomové práce, budou sloužit jako podklad při stanovení růstové strategie. Po vyhodnocení analýzy byl učiněn závěr, že model Škoda Rapid má potenciál být úspěšným vozem na tureckém trhu díky svým produktovým charakteristikám. Avšak hlavním faktorem, který bude hrát roli v úspěšnosti tohoto vozu na tureckém trhu, je jeho cena, která bude oznámena v lednu 2013. V případě, že cena základního modelu bude v rozmezí od 33 000 TL do 35 000 TL, je pravděpodobné, že Rapid bude v Turecku úspěšný. Pokud však základní cena přesáhne 35 000 TL, turečtí zákazníci dají přednost konkurenčním vozům. Úspěšnost modelu Škoda Rapid byla predikována, tedy i tento cíl diplomové práce byl splněn.
77
Seznam literatury ALBAUM, G., DUERR, E., STRANDSKOV, J.: International Marketing and Export Management. 5. vydání. Harlow: Prentice Hall 2005. ISBN 0-273-68634-8. 666 s. ARMSTRONG, G., KOTLER, P., SAUNDERS, J., WONG, V.: Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 1041 s. BRANT, R.: Malaysia firm's 'Muslim car' plan. BBC NEWS. c11.11.2007 [online]. [cit. 09. 12. 2012]. Dostupné z:
. CATEORA, P., GRAHAM, J.: International Marketing. 13. vydání. California: McGraw-Hill 2007. ISBN 0-07-110594-8. 702 s. CUNNINGHAM, F.: Turkey: Devastating Economic Consequences of Syrian Crisis and
Iran
Sanctions
Regime.
Global
Research.
c11.09.2012
[online].
[cit. 04. 12. 2012]. Dostupné z:. DOING BUSINESS. Ease of Doing Business in Turkey. c2012 [online]. [cit. 05. 12. 2012]. Dostupné z:. DVOŘÁK, P.: Základy mezinárodní obchodní politiky. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1999. ISBN 80-7079-658-8. 221 s. HOFSTEDE, G.: National culture – Turkey. c2012 [online]. [cit. 08. 12. 2012]. Dostupné z:. HOLLENSEN, S.: Global Marketing. 4. vydání. Essex: Prentice Hall 2007. ISBN 978-0-273-70678-6. 714 s. HOOLEY, G., PIERCY, N., NICOULAUD, B.: Marketing Strategy and Competitive Positioning. 4. vydání. Essex: Pearson Education Limited 2008. ISBN 978-0-27370697-7. 614 s. HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2003. ISBN 80-247-0447-1. 200 s.
78
INTERNET WORLD STATS. Internet Usage in Europe. c2012 [online]. [cit. 10. 12. 2012]. Dostupné z:. INTRANET ŠKODA AUTO. Škoda zahajuje v Pune výrobu nové indické kompaktní limuzíny ŠKODA Rapid. Tisková zpráva. c2012 [online]. [cit. 08. 04. 2012]. Dostupné z:<\\skoda.vwg\data\.Apps\Global\B2E\Spolecnost_Skoda_Auto\ Data_a_fakta\Tiskove_informace\2011\111009 ŠKODA zahajuje v Pune výrobu nové indické kompaktní limuzíny ŠKODA Rapid.pdf>. ITTNER, C., LARCKER, D.: Coming up short on nonfinancial performance measurement. Harvard Business Review (November): 88-95. 2003. JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M.: Marketing služeb. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2000. ISBN 80-7169-995-0. 179 s. JATO: V4 The automotive analyst’s workbench I/4 Definition of Specifications. 1. vydání. Harrow: JATO Dynamics Ltd. 1998. JOBBER, D.: Principles and Practice of Marketing. 6. vydání. California: McGrawHill Education 2010. ISBN 0-07-712330-1. 946 s. KOTLER, P.: Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2001. ISBN 80-247-0016-6. 720 s. KOTLER, P.: Marketing Management. 12. vydání. New Jersey: Pearson Prentice Hall 2006. ISBN 0-13-145757-8. 729 s. KRÁL, P., LHOTÁKOVÁ, M., MACHKOVÁ, H.: International Marketing. 1. vydání. Praha: Oeconomica 2010. ISBN 978-80-245-1643-1. 191 s. KUBIŠTA, V.: Služby v mezinárodním obchodě. 1. vydání. Hronov: Grafické závody Hronov, s.r.o. 2003. ISBN 80-239-0250-4. 180 s. MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. ISBN 978-80-247-2986-2. 200 s. MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU ČESKÉ REPUBLIKY. Prioritní země exportní strategie 2012-2020. c18.7.2012 [online]. [cit. 2. 12. 2012]. Dostupné z:.
79
ONE STOP GLOBAL. Brand and product localization: McDonald’s McItaly Burger. c2010 [online]. [cit. 20. 10. 2012]. Dostupné z:. PETERSON, R., KERIN, R.: Wiley International Encyklopedia of Marketing. Volume 1 Marketing Strategy. 1. vydání. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd 2011. ISBN 978-1-405-16178-7. 239 s. PORTER, M.: Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance. 2. vydání. New York: Free Press 1998. ISBN 0-684-84146-0. 557 s. RONKAINEN, I. A., CZINKOTA, M. R.: International Marketing. 7. vydání. USA: Thomson South-Western 2004. ISBN 0-324-19046-8. 666 s. ŠKODA AUTO, Marketing description Octavia MY13. Interní materiál společnosti Škoda Auto, a.s. 2011. ŠKODA AUTO, Turkish Economy & Car Market & Škoda, Škoda Auto, 2012. Interní materiál společnosti Škoda Auto, a.s. 2012. ŠTRACH, P.: Mezinárodní management. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s. 2009. ISBN 978-80-247-2987-9. 168 s. WELCH, L., LUOSTARINEN, R.: Internationalization: Evolution of a Concept. Journal of General Management. 14, 2, 1988. Str. 34-55. ISBN 1861524013. WORLD ECONOMIC FORUM. The Global Competitiveness Report 2012-2013. c2012 [online]. [cit. 08. 12. 2012]. Dostupné z:.
80
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Schéma fází kontrolního systému ............................................................. 30 Obr. 2 Tržní podíl různých typů vozidel v období leden – říjen 2012 .................... 37 Obr. 3 Vývoz a dovoz Turecka ............................................................................. 41 Obr. 4 Vývoj kurzu turecké liry.............................................................................. 42 Obr. 5 Pozice Turecka v analýze ekonomické konkurence .................................. 43 Obr. 6 Vývoj tureckého trhu s automobily včetně podílu osobních vozů a LCV ... 49 Obr. 7 Poměr prodeje benzínových a dieselových motorů u osobních vozů ........ 50 Obr. 8 Tržní podíl jednotlivých segmentů v období 1-10/2012 u osobních vozů .. 50 Obr. 9 Tržní podíl jednotlivých druhů karoserií, 1-10/2012, osobní vozy .............. 51 Obr. 10 Poměr manuální a automatické převodovky u osobních automobilů ....... 52 Obr. 11 Počet prodaných vozů Škoda na tureckém trhu včetně tržního podílu .... 67 Obr. 12 Modely nabízené na tureckém trhu včetně podílu za období 1-10/2012 . 68 Obr. 13 Plán prodejů vozů značky Škoda (2012-2018) ........................................ 70
Seznam tabulek Tab. 1 Shrnutí dvou přístupů k teorii úrovní produktu ........................................... 12 Tab. 2 Standardizované prvky modelu Škoda Octavia Active .............................. 23 Tab. 3 Shrnutí rozšířené teorie úrovní produktu aplikovatelné na automobil ........ 24 Tab. 4 Lokalizované prvky .................................................................................... 26 Tab. 5 Ukazatele úspěšnosti složek marketingového mixu (dílčí cíle firmy) ......... 32 Tab. 6 Vliv daní na strukturu vozů prodávaných v Turecku .................................. 37 Tab. 7 Shrnutí klíčových faktorů politické a právní oblasti PEST analýzy ............ 39 Tab. 8 Shrnutí klíčových faktorů ekonomického prostředí .................................... 43 Tab. 9 Shrnutí klíčových sociálně-kulturních faktorů ............................................ 46
81
Tab. 10 Shrnutí klíčových faktorů technologického prostředí ............................... 46 Tab. 11 Shrnutí klíčových ekologických faktorů.................................................... 47 Tab. 12 Segmenty dle členění společnosti Volkswagen ....................................... 48 Tab. 13 Nejúspěšnější značky na tureckém trhu .................................................. 54 Tab. 14 Nejúspěšnější modely na tureckém trhu, osobní vozy ............................ 55 Tab. 15 Nejúspěšnější modely segmentu A ......................................................... 56 Tab. 16 Nejvýznamnější tempo růstu / poklesu tržního podílu (2003-2011) ......... 57 Tab. 17 Národní standard (Škoda Octavia Active v Turecku) .............................. 58 Tab. 18 Pořadí známosti jednotlivých značek na tureckém trhu........................... 60 Tab. 19 Pořadí jednotlivých značek na tureckém trhu dle jejich image ................ 61 Tab. 20 Prodejní ceny nejúspěšnějších modelů segmentu A ............................... 62 Tab. 21 Pořadí jednotlivých značek v dodání vozu zákazníkovi v řádném čase .. 64 Tab. 22 Shrnutí faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu .................................. 65 Tab. 23 Aplikace zjištěných faktorů úspěšnosti vozu na model Škoda Rapid ...... 72
82
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Tereza Prokešová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Identifikace faktorů úspěšnosti vozu na tureckém trhu
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
82
POČET OBRÁZKŮ
13
POČET TABULEK
23
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Diplomová práce je zaměřena na turecký automobilový trh, který je v současnosti jedním z nejrychleji rostoucích. Cílem diplomové práce je identifikovat technické, technologické, distribuční a cenové parametry vozů, které jsou úspěšné na tureckém trhu. Na základě identifikace těchto parametrů má být poté predikován úspěch modelu Škoda Rapid na tureckém trhu. K analýze tureckého trhu je použita metoda PEST analýzy, tedy zkoumání trhu ze čtyř oblastí – politické, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické, avšak se zaměřením na automobilový průmysl. Implementací ukazatelů úspěšnosti jsou poté identifikovány faktory úspěšnosti vozu na tureckém trhu. Předpověď úspěšnosti modelu Škoda Rapid je provedena aplikací zjištěných faktorů úspěšnosti. Model je vyhodnocen jako potenciálně úspěšný, avšak bude záležet na jeho stanovené ceně, která by měla být oznámena v lednu 2013.
KLÍČOVÁ SLOVA
Turecko, produkt, automobil, ukazatele úspěšnosti, PEST analýza, turecký automobilový trh, prodeje, podíl na trhu, faktory úspěšnosti, značka Škoda, Škoda Rapid
ROK ODEVZDÁNÍ
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
83
2013
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Tereza Prokešová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Identifying success factors of a car in the Turkish market
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
82
NUMBER OF PICTURES
13
NUMBER OF TABLES
23
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2013
SUMMARY
The Diploma Thesis is focused on the Turkish automotive market, which is currently one of the most progressive. The aim of this Thesis is to identify technical, technological, distribution and price parameters of cars that are successful in the Turkish market. Success of the new Skoda Rapid in Turkey is predicted based on these parameters. PEST analysis is used in order to analyze four areas of the Turkish market – political, economic, sociocultural and technological with a focus on the automotive industry. Success factors are identified through the implementation of indicators of success. Estimation of performance of the new Skoda Rapid is made by applying the identified success factors. Rapid is evaluated as potentially successful in the Turkish market however it will depend on its price which should be announced in January 2013.
KEY WORDS
Turkey, product, vehicle, indicators of success, PEST analysis, Turkish automotive market, registrations, market share, success factors, Škoda brand, Škoda Rapid
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
84
