Promosi Destinasi Wisata melalui Tourism Cultural Events: Komunikasi Pemasaran untuk Mendukung Identitas Kawasan Wisata Oleh: Yokhanan Kristiono Staf Pengajar pada Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi-Almamater Wartawan Surabaya (STIKOSA-AWS) Abstraksi Negara Indonesia merupakan negara kepulauan terbesar di dunia (the largest archipelago), dengan luas negara 1.919.440 km2 dan 17.508 pulau. Indonesia juga merupakan negara terluas ke-15 di dunia, menduduki peringkat ke-empat dunia dalam jumlah penduduk yaitu sebanyak 237 juta jiwa. Destinasi pariwisata yang begitu banyak jumlah dan ragamnya merupakan keunggulan tersendiri, dan sangat berpotensi dalam perkembangan perekonomian bangsa, khususnya di sektor pariwisata dan ekonomi kreatif. Pada tahun 2011, menurut World Economic Forum (WEF), Indonesia menduduki peringkat ke-74 pariwisata dunia di antara 139 negara dalam hal jumlah pengunjung/turis. Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif mencatat angka kunjungan 7,6 juta wisatawan manca negara, yang mendatangkan devisa kurang lebih 8,5 miliar dollar AS pada tahun 2011. Tahun 2012, angka kunjungan wisatawan manca negara ke Indonesia meningkat menjadi lebih dari 8 juta (data statistik Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, 2 Januari 2013). Apakah itu menjadi prestasi yang membanggakan bangsa kita? Di kawasan Asia Tenggara, Indonesia masih kalah dengan Malaysia yang menduduki peringkat ke-2, Thailand peringkat ke-42 dan Singapura peringkat ke-6. Singapura, yang luas negaranya lebih kecil daripada luas propinsi Jawa Timur dan penduduknya lebih sedikit dibandingkan jumlah penduduk di Surabaya, mampu menduduki peringkat ke-16 pariwasata dunia. Untuk kawasan Asia Pasifik, Indonesia jauh tertinggal dibanding Hong Kong, Macau, Korea Selatan, dan Jepang. Data di United Nation World Toursim Organisation (UNWTO) menyebutkan lebih dari 1 milyar orang bepergian antar negara tiap tahunnya, 200 juta di antaranya ke kawasan Asia Pasifik. Cukup memprihatinkan, dari angka tersebut hanya 4% saja yang berkunjung ke Indonesia. Industri pariwisata merupakan industri ekonomi kreatif yang sangat menjanjikan dalam upaya meningkatkan devisa negara. Dengan destinasi wisata yang unik dan banyak ragamnya, Indonesia memiliki potensi yang sangat besar. Menjadi tugas Industri Pariwisata di Indonesia untuk mengembangkan potensi tersebut. Banyak tempat wisata di Indonesia sebenarnya punya ikatan kuat dengan kegiatan-kegiatan ritual daerah setempat; seperti Yogyakarta dengan Upacara Sekaten untuk memperingati kelahiran Nabi Muhammad S.A.W, Upacara Kasada di Bromo yang bernuansa Hindu, Upacara Ngaben yang menggambarkan tradisi membakar mayat di Bali, dan masih banyak lagi lainnya. Dengan konsep komunikasi pemasaran yang tepat, Industri Pariwisata di Indonesia tidak akan kekurangan bahan untuk mengemas promosi wisata yang berkaitan dengan kegiatan ritual atau budaya (Tourism Cultural Events). Studi ini mencoba memberikan gambaran bagaimana upaya Industri Pariwisata Indonesia dalam mempromosikan tujuan wisata dan meningkat perekonomian kreatif di Indonesia. Apalagi mengingat Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia telah menetapkan bahwa pada 2013 Indonesia akan menjadi Destinasi Wisata Dunia. Kata Kunci: komunikasi pemasaran, industri pariwisata, ekonomi kreatif, tourism cultural events.
1
Pendahuluan Negara Indonesia merupakan negara kepulauan terbesar di dunia (the largest archipelago) dengan luas negara 1.919.440 km2 dan memiliki 17.508 pulau. Indonesia juga merupakan negara terluas ke 15 di dunia, menduduki peringkat ke empat dunia dalam jumlah penduduk -yaitu sebanyak 237 juta jiwa. Destinasi pariwisata yang begitu banyak jumlah dan ragamnya merupakan keunggulan tersendiri, dan sangat berpotensi dalam perkembangan perekonomian bangsa, khususnya di sektor pariwisata dan ekonomi kreatif. Destinasi wisata atau tujuan wisata di Indonesia sangat beragam dan banyak jumlahnya, tersebar hampir di seluruh wilayah kepulauan Indonesia. Destinasi wisata yang beragam jenis dan jumlahnya ini menjadi keunggulan negara Indonesia dibandingkan dengan negara lainnya, wisatawan mendapatkan banyak varian atau pilihan destinasi wisata di Indonesia. Menurut World Economic Forum (WEF) tahun 2011, Indonesia menduduki peringkat 74 pariwisata dunia di antara 139 negara dalam hal jumlah pengunjung/turis. Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif mencatat angka kunjungan 7,6 juta wisatawan manca negara, yang mendatangkan devisa kurang lebih 8,5 miliar dollar AS pada tahun 2011. Tahun 2012, angka kunjungan wisatawan manca negara ke Indonesia meningkat menjadi lebih dari 8 juta (dari data statistik Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif, tanggal 2 Januari 2013). Dilihat dari peningkatan wisatawan manca negara yang berkunjung ke Indonesia ini merupakan prestasi tersendiri bagi bangsa dan negara Indonesia, tetapi jika dilihat dan dibandingkan dengan negara-negara lain di kawasan Asia Tenggara, Indonesia masih kalah dengan Malaysia yang menduduki peringkat ke 32, Thailand peringkat ke 42 dan Singapura peringkat ke 16. Singapura, yang luas negaranya lebih kecil daripada luas propinsi Jawa Timur dan penduduknya lebih sedikit dibandingkan jumlah penduduk di Surabaya, mampu menduduki peringkat ke16 pariwasata dunia. Untuk kawasan Asia Pasifik, Indonesia jauh tertinggal dibandingkan Hongkong, Macau, Korea Selatan dan Jepang. Data di United Nation World Tourism Organization (UNWTO) menyebutkan lebih dari 1 milyar orang bepergian antar negara tiap tahunnya, 200 juta di antaranya ke kawasan Asia Pasifik. Menjadi kenyataan yang cukup memprihatinkan adalah dari angka tersebut hanya 4% saja yang berkunjung ke Indonesia. Industri Kreatif di Bidang Pariwisata Industri pariwisata merupakan industri ekonomi kreatif yang sangat menjanjikan dalam upaya meningkatkan devisa negara. Dengan memiliki destinasi wisata yang unik dan
2
banyak ragamnya, Indonesia memiliki potensi yang sangat besar. Menjadi tugas bagi Industri Pariwisata di Indonesia untuk mengembangkan potensi tersebut. Banyak tempat wisata di Indonesia sebenarnya punya ikatan kuat dengan kegiatan-kegiatan ritual daerah setempat, seperti Yogyakarta dengan upacara Sekaten sebagai acara peringatan ulang tahun Nabi Muhammad S.A.W, Upacara Kasada di Bromo yang bernuansa Hindu, Upacara Ngaben yang menggambarkan tradisi membakar mayat di Bali, dan masih banyak lagi lainnya. Dengan konsep komunikasi pemasaran yang tepat, Industri Pariwisata di Indonesia tidak akan kekurangan bahan untuk mengemas promosi destinasi wisata yang berkaitan dengan kegiatan ritual atau budaya (Tourism Cultural Events). Terminologi pada Industri Kreatif Pariwisata mempunyai dua varibel utama, yaitu “Pariwisata” dan “Industri Kreatif”. Kedua variable tersebut saat ini termasuk industri yang berkembang pesa. Pariwisata dikenal sebagai industri yang tumbuh dan berkembang pesat. Sedangkan Industri Kreatif sendiri baru muncul sekitar 10 tahun yang lalu, keduanya memiliki nilai sangat strategis khususnya dalam mengkombinasikan antara Pariwisata dan Industri Kreatif. Bidang Pariwisata berperan sebagai penghubung dalam perdagangan dan perindustrian, dengan mempertimbangkan tiga motivasi utama berwisata, yaitu untuk melihat sesuatu, melakukan sesuatu dan membeli sesuatu. Tiga motivasi utama berwisata ini ditawarkan dalam industri kreatif. Kegiatan ritual atau budaya (Tourism Cultural Events) di Indonesia saat ini cukup banyak dikemas dengan baik guna peningkatan industri pariwisata di Indonesia, terutama kegiatan ritual keagamaan. Contoh upacara Sekaten di Yogyakarta, upacara sekaten sebagai peringatan ulang tahun Nabi Muhammad S.A.W yang diadakan tiap tahun di kota Yogyakarta pada tahun 2013 ini ribuan orang pengunjung datang di lokasi upacara. Kegiatan ini diliput secara nasional oleh banyak sekali oleh media cetak maupun elektronika, ribuan orang baik wisatawan dan penduduk yogyakarta datang khusus untuk melihat upacara tersebut. Pasar malam perayaan Sekaten ini rutin digelar saban tahun bersamaan dengan datangnya peringatan kelahiran Nabi Muhammad. Nama sekaten itu sendiri berasal dari kata “syahadatain” yang berarti dua kalimat syahadat. Perayaan Sekaten di Yogyakarta tahun ini digelar selama dua bulan, dari 21 Desember 2012 hingga 24 Januari 2013. Acara puncak peringatan Sekaten pada tanggal 24 Januari 2013 ditandai dengan acara Grebeg Sekaten mulai pukul 8 pagi, dengan dikawal oleh 10 macam (bregodo atau kompi) prajurit Kraton yaitu Wirobrojo, Daeng, Patangpuluh, Jogokaryo, Prawirotomo, Nyutro, Ketanggung, Mantrijero, Surokarso, dan Bugis. Sebuah Gunungan terbuat dari beras ketan, makanan dan buah-buahan serta sayur-sayuan dibawa dari istana Kemandungan melewati Sitihinggil dan
3
Pagelaran menuju masjid Agung. Setelah ritual doa, Gunungan yang melambangkan kesejahteraan kerajaan Mataram ini dibagikan kepada masyarakat yang menganggap bahwa bagian dari Gunungan ini akan membawa berkah bagi masyarakat. Bagian Gunungan yang dianggap sakral ini akan dibawa pulang dan ditanam di sawah/ladang agar sawah mereka menjadi subur dan bebas dari segala macam bencana dan malapetaka. Kegiatan 1 bulan penuh ini dikemas dengan baik oleh pemerintahan Yogyakarta, Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta bekerjsama dengan berbagai elemen masyarakat dan pemerintahan mendesain dan merancang kegiatan ini dengan rapi dan terstruktur. Karena kegiatan-kegiatan wisata seperti Sekaten dan Jogja Java Carnival bisa mendongkrak kunjungan wisatawan ke daerah wisata seperti Yogyakarta. Industri kreatif dalam pariwisata harus mengerti betul
bagaimana pasar dalam
kepariwisataan yaitu manusia dengan segala kebutuhan dan sifatnya, terutama manusia dari negara atau bangsa satu dengan lainnya yang memiliki perbedaan sifat dan kebutuhan. Industri kreatif bidang pariwisata yang terutama adalah industri layanan (hospitality industry). Industri layanan mempunyai ragam definisi , tetapi pada intinya industri layanan ini merupakan bisnis layanan yang mengutamakan kepuasan pelanggan atau pengguna bidang pariwisata ini. Dr. Nobuaki Kuniya, Ph.D, dalam papernya yang berjudul Seminar of Japanese Tourist (1989), mengungkapkan beberapa kebutuhan dan kebiasan para wisatawan, antara lain: rasa ingin tahu secara intelektual (budaya, sejarah, dan sebabaginya), kebutuhan untuk mendengar dan merasakan sesuatu yang baru dan indah (pemandangan, musik, makanan dan minuman), kebutuhan untuk dikenal dan dihormati (penyambutan dan diperhatikan), kebutuhan pribadi atau hobi (foto, melukis), kebutuhan kesenangan dan santai (leisure), kebutuhan untuk memiliki (belanja), kebutuhan fisik (kenyamanan, kebersihan). Industri pariwisata dengan mengangkat kegiatan ritual budaya dapat memenuhi hampir semua kebutuhan para wisatawan terutama kebutuhan intelektual, kebutuhan mendengar dan merasakan yang baru dan indah, kebutuhan pribadi, kebutuhan leisure. Dengan kemasan kegiatan pariwisata yang ditawarkan secara baik dan profesional, kebutuhan lainnya seperti kebutuhan memiliki, kebutuhan fisik dan kebutuhan untuk dikenal dan dihormati dapat dipenuhi dengan maksimal. Untuk memenuhi segala kebutuhan tersebut tidaklah cukup hanya mengandalkan konsep dan rancangan kegiatan ritual atau budaya yang baik tetapi juga harus didukung dengan segala elemen yang terkait di bidang pariwisata seperti, transportasi, akomodasi, hingga perbankan. Dengan sistem transportasi yang baik dan optimal, kegiatan pariwisata dapat dijalankan dengan sempurna. Para wisatawan diberikan kemudahan akses dengan adanya layanan-layanan transportasi yang baik dan beragam, hingga
4
para wisatawan dengan mudah dan nyaman untuk datang ke lokasi atau destinasi wisata tersebut. Elemen akomodasi juga merupakan elemen yang sangat penting dalam mendukung kegiatan ritual keagamaan atau budaya pariwisata, karena dengan adanya tempat-tempat penginapan baik hotel bintang lima hingga guest house atau motel yang bersih dan dengan layanan kelas atas membuat para wisatawan nyaman untuk tinggal lebih lama di tempat atau daerah wisata tersebut. Berdasarkan data Dinas Pariwisata DIY, saat ini tercatat 33 hotel berbintang dan 835 hotel melati, di samping sejumlah gedung pertemuan yang bisa mendukung Yogyakarta sebagai tujuan atau destinasi MICE (Meeting Incentive Convention Exhibition). Tidak lupa juga elemen perbankan, karena sangat erat berhubungan dengan elemen lainnya perbankan atau sistem layanan perbankan menjadi elemen penting dan tidak boleh ditinggalkan dalam mempersiapkan dalam destinasi wisata kelas dunia, kemudahankemudahan akses perbankan atau layanan-layanan keuangan seperti ATM dan tempat pertukaran mata uang asing menjadi sangat penting jika kita merancang sebuah kegiatan ritual keagamaan atau budaya untuk destinasi wisata. Sangat disayangkan event wisata atau kegiatan ritual budaya hanya mampu menahan wisatawan, belum menambah jumlah kunjungan wisata. Event wisata atau kegiatan ritual budaya saat ini hanya mampu memberikan kontribusi sekitar 2%-3% terhadap kunjungan wisatawan ke destinasi wisata, selain destinasi wisata yang populer, destinasi-destinasi wisata di Indonesia pun tengah gencar mempromosikan sebagai kota tujuan MICE (Meeting Incentive Convention Exhibition). Setelah merancang dan membuat kegiatan ritual keagamaan atau budaya untuk destinasi wisata itu dengan baik, langkah selanjutnya adalah mempersiapkan bagaimana komunikasi pemasaran yang hebat guna mendukung promosi kegiatan ritual budaya melalui Tourism Cultural Events. Kolaborasi pariwisata dengan industri kreatif bukanlah hal yang mudah, membutuhkan pemahaman mendalam upaya untuk membangun Industri Kreatif Pariwisata berkualitas tinggi. Berbagai kendala dan halangan harus dihilangkan atau diminimalisasikan agar tujuan utama dari Industri Kreatif Pariwisata tercapai. Kualitas tinggi Industri Kreatif Pariwisata dibentuk dari kombinasi Pariwisata & Industri Kreatif keduanya mempunyai komponen yang terintegrasi kedalam sistem. Industri Kreatif Pariwisata merupakan sistem yang terdiri dari beberapa komponen khusus, dan proses terkait alur pembuatan kebijakan sampai pada evaluasi dan umpan balik. Diperlukan lembaga yang mampu mengembangkan Industri Kreatif Pariwisata, mampu menciptakan hasil yang luar biasa berupa produk kualitas tinggi di Industri Kreatif dan juga menguntungkan sebagai
5
paket pariwisata. Kombinasi keduanya mempunyai dua tujuan utama, yaitu sasaran rencana jangka pendek dan panjang serta program pengembangan. Tujuan rencana jangka pendek untuk menghasilkan keuntungan optimal dalam promosi produk dan pemasaran, serta mencapai
keuntungan
berganda
dan
pemberdayaan
masyarakat.
Pariwisata
akan
meningkatkan kualitas produk apabila dimasukan kedalam proses produksi. (sumber: Industri Kreatif Pariwisata, Dinas Pemuda, Olahraga, Budaya dan Pariwisata Kota Probolinggo, http://dispobpar-kotaprobolinggo.com/?page_id=781, diakses terakhir pada tanggal 23 Februari 2013). Kegiatan Ritual Budaya sebagai Komunikasi Pemasaran Tourism Cultural Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah kegiatan ritual dan budaya. Hubungan antara kegiatan ritual budaya dan komunikasi
pemasaran
dapat
disebut
bauran
komunikasi
pemasaran
(marketing
communication mix) oleh Kotler (2000), termasuk Promosi sebagai bagian dari 4P yaitu product, price, place dan promotion.
Bauran komunikasi pemasaran (marketing
communication mix) pada saat ini berkembang dengan tambahan 2P yaitu Political Power dan Public Opinion yang dapat digunakan dalam komunikasi pemasaran, dengan kekuatan politik dan opini publik yang diciptakan dengan baik maka kegiatan ritual budaya untuk peningkatan kunjungan wisatawan ke destinasi wisata Indonesia. Kegiatan pemasaran dengan dukungan kekuatan politik negara ataupun daerah setempat merupakan kekuatan tersendiri yang secara tidak langsung dapat mempengaruhi tujuan komunikasi pemasaran itu sendiri, karena jika situasi politik di negara atau daerah tersebut mengalami konflik atau permasalahan itu akan membuat daerah wisata yang luar biasa menurun tingkat kunjungan wisatawan meskipun kita sudah merancang dan membuat kegiatan ritual atau budaya yang sempurna. Public Opinion atau opini publik, ini adalah salah satu bentuk kegiatan bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) yang saat ini menjadi kekuatan yang cukup tinggi dalam keberhasilan tujuan komunikasi pemasaran. Seperti contoh kegiatan ritual Sekaten di Yogyakarta, kegiatan yang ditutup dengan acara gerebeg gunungan dan dihadiri ribuan orang untuk memperebutkan gunungan tersebut hingga sering kali terjadi kecelakaan atau peristiwa yang memakan korban luka-luka membuat kegiatan ini yang seharusnya mempunyai keunikan tersendiri menjadi kegiatan yang membahayakan jiwa manusia. Dengan rancangan opini-opini publik yang baik dengan
6
kemasan-kemasan komunikasi publik yang sempurna, kita harus menginformasikan kepada publik dan masyarakat bahwa kegiatan ini adalah aman bahkan untuk siapapun. Untuk menghasilkan komunikasi pemasaran yang baik dan optimal diperlukan sebuah strategi yang diukur dari hasil pemanfaatan jasa oleh konsumen, dalam riset marketing communication tingkat keberhasilannya diukur berdasarkan kegiatan ritual budaya dapat meningkatkan penggunaan jasa pariwisata atau bisnis kreatif di industri pariwisata. Pada konteks kajian ilmu, marketing communication merupakan persingungan antara dua kajian ilmu yaitu ilmu manajemen yaitu relationship marketing dan ilmu komunikasi. Pada saat ini kita memasuki pemasaran di era informasi. Dengan globlasisasi yang terjadi kini telah melahirkan konsep, pola pikir dan strategi baru dalam bisnis khususnya di bisnis kreatif seperti di industri pariwisata. “The world of business has now entered the knowledge era, where knowledge is power, and learning rapidly and competently is seen as preeminent strategy for global success” - Marquard dan Reynlods (1994) Kondisi sekarang menempatkan kita dalam dua era baru yaitu industri bisnis dan era informasi yang keduanya saling terkait satu sama lainnya. Berikut ini tabel perbedaan era yaitu era industri bisnis dan era informasi. Era
Konsumen
Produk/Jasa
Organisasi
Modal Konsep bisnis tradisional sangat kuat, yaitu menekan biaya (efisiensi) untuk memperoleh keuntungan yang besar Modal dikerahkan untuk mencapai suatu usaha dalam menempatkan perusahaan dalam posisi penting di pasar
Industri Bisnis
Jumlah sedikit berkelompok dan mudah dijangkau
Produk/jasa diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pasar
Organisasi memiliki ukuran besar dengan jumlah karyawan ratusan hingga ribuan
Informasi
Tersebar luas dan tidak dapat dilihat/diraba
Produk/jasa diciptakan tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan tetapi memuaskan konsumen
Organisasi semakin kecil tetapi kompleks dan dengan kemampuan sumberdaya manusia yang sangat tinggi
Sumber : John E. Kennedy, Marketing Communication-Tactic and Strategy, 2006
7
Dengan cepatnya perubahan dalam dunia pariwisata yang modern dan industri layanan, dengan memperhatikan peningkatan kebutuhan wisatawan atau pengguna layanan mengharuskan kita untuk merancang komunikasi pemasaran dalam industri pariwisata dengan hati-hati dan menggunakan strategi komunikasi yang tepat. Strategi komunikasi harus dirancang dengan baik agar dapat berhadapan langsung dengan perubahan dan tantangan kebutuhan wisatawan atau pengguna (Scott McCabe, 2012). Sebelum melanjutkan pembahasan ke strategi dan aplikasi marketing communication bidang industri pariwisata, sebaiknya kita harus mengerti betul bagaimana posisi marketing communications dan jasa/layanan dalam industri pariwisata Ada 4 karakteristik layanan yaitu : 1. Intangibility, layanan itu tidak dilihat, dirasakan dengan indera seperti bau, dengar dan sebagainya. 2. Inseparability, pengguna dan karyawan perusahaan layanan tersebut merupakan bagian dari sistem produk atau layanan. Pengguna layanan merupakan bagian dari produk atau layanan, pengguna dan karyawan perusahaan layanan harus mengerti betul bagaimana sistem layanan. 3. Variability, layanan mempunyai variasi dan bentuk yang beragam, layanan diproduksi dan dikonsumi atau digunakan dalam waktu yang sama. Jika layanan yang baik tetapi tidak diberikan dengan konsiten maka akan membuat pengguna layanan menjadi kecewa hingga tidak akan menggunakan layanan tersebut. 4.
Perishability, layanan tidak bisa diproduksi dan disimpan sebelum dikonsumsi atau digunakan. Selain mengenal karakteristik, kita juga harus mengerti bagaimana strategi manajemen
untuk bisnis kreatif atau layanan yaitu; bagaimana membuat produk layanan yang diberikan itu menjadi nyata atau terlihat, mengatur karyawan, mengelola resiko-resiko yang akan diterima, mengelola kebutuhan dan kapasitas layanan yang diberikan, dan yang terakhir konsistensitas dalam memberikan layanan terbaik. Dalam bisnis kreatif pariwisata dalam layanan dan kepuasan pengguna layanan, kita harus benar-benar memperhatikan atau fokus dalam hal bagaimana memulai layanan yang dengan level top-management hingga level paling bawah itu terintegrasi dan satu tujuan yaitu melayani terbaik, bagaimana karyawan atau orang yang terkait dalam bisnis kita dapat mengatasi permasalahan pengguna layanan itu dengan baik, organisasi budaya atau pariwisata harus mendukung dan memberikan penghargaan untuk kebutuhan pengguna layanan.
8
Seperti halnya karakteriktik bisnis kreatif pariwisata atau bisnis layanan kita juga harus mengerti betul tentang consumer behavior atau perilaku konsumen, yaitu konsumen pengguna layanan wisata kita. Menurut Joan Zielinski and Thomas S. Robertson (1982), perilaku konsumen itu sendiri adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan menggunakan layanan wisata kita. Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan keputusan apa yang akan dikonsumsinya. Dari segi wujudnya, konsumen dibagi menjadi dua yaitu a) Personal Consumer, yaitu konsumen ini yang membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri, dan b) Organizational Consumer, yaitu konsumen yang ini membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu Pertama, faktor sosial oleh kelompok dan keluarga. Kelompok atau keluarga merupakan faktor yang cukup besar dalam mempengaruhi secara langsung kepada perilaku konsumen. Peran dan status sosial konsumen tersebut juga turut serta mempengaruhi perilaku konsumen dalam menentukan membeli produk atau menggunakan layanan atau jasa. Kedua, faktor personal. Dengan berbagai elemen dalam faktor personal ini yaitu ekonomi, gaya hidup, kepribadian, umur dan pekerjaan merupakan elemen-elemen yang mempangurhi perilaku konsumen dalam faktor personal atau pribadi konsumen. Ketiga, yaitu faktor psikologi dengan adanya motivasi atau kebutuhan atau kepuasan diri, persepsi yaitu proses konsumen dalam menterjemahkan informasi hingga memilih produk atau jasa, proses pembelajaran yaitu proses perkembangan dan perubahan konsumen, dan pemikiran deskriptif konsumen dalam mempercayai produk atau jasa yang kita tawarkan. Dan yang terakhir faktor keempat yaitu, faktor budaya. Faktor yang didasari dengan nilai-nilai, keinginan, persepsi dan perilaku seseorang yang terbentuk dalam kultur atau budaya. Keputusan pembelian atau penggunaan layanan jasa menurut Schiffman, Kanuk (2004) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan
9
tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut: •
Fully Planned Purchase, baik produk dan jasa sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk yang tinggi seperti mobil atau otomotif namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. Taktik ini juga bisa digunakan dalam promosi destinasi wisata dalam industri pariwisata.
•
Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk atau jasa yang sudah ada tetapi pemilihan merek atau tempat ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga atau penawaran harga khusus dan alternatif biaya hingga paket-paket wisata yang menarik.
•
Unplanned Purchase, baik produk dan jasa dipilih di tempat pembelian atau lokasi wisata. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan atau display katalog paket wisata dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian atau pemilihan destinasi wisata.
Dapat kita lihat dari perilaku konsumen yang telah dianalisa diatas, didapat kesimpulan bahwa konsumen mempunyai sifat yang selalu ingin mengikuti perkembangan jaman atau informasi yang membuat kebanyakan dari konsumen lebih peduli akan trend atau gaya hidup dari pada kebutuhan. Intinya kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu barang atau jasa di pengaruhi oleh keadaan lingkungan di sekitarnya.
Membangun Komunikasi Pemasaran yang Efektif Pada saat kita membangun bisnis industri kreatif khususnya industri pariwisata, cara membangun persepsi calon pengguna ataupun pengguna layanan wisata yang kita tawarkan adalah titik awal atau pertama yang harus kita lakukan. Bagaimana kita akan membuat sebuah kampanye pemasaran yang secara intensif dengan memberikan berbagai informasi tentang produk wisata yaitu wisata religi dan budaya yang kita tawarkan. Kita dapat menggunakan media cetak atau atau elektronika untuk membangun persepsi di benak pelanggan atau konsumen. Cara-cara sederhana seperti menyebar brosur, flyer, ataupun
10
memasang poster di pusat keramaian, atau iklan pariwisata di TV atau internet juga dapat dilakukan. Tujuannya adalah, pesan yang ingin kita sampaikan harus bisa diterima dengan baik oleh calon pelanggan, konsumen pengguna jasa dan calon pengunjung destinasi wisata yang kita tawarkan. Ada beberapa hal yang harus kita perhatikan dalan mengkomunikasi pesan kepada calon pengguna layanan atau calon pengunjung destinasi wisata yang kita tawarkan agar persepsi mereka dapat segera terbentuk dengan baik. Pertama, rancang pesan sesederhana mungkin. Tujuan kita mengkomunikasikan pesan kepada pelanggan adalah agar mereka dapat dengan cepat memahami informasi yang ingin disampaikan kepada mereka. Jika pesan yang disampaikan terkesan rumit, banyak bahasa teknis, berat dan lain sebagainya, calon pengguna atau calon wisatawan akan kesulitan dalam memahami pesan tersebut, tidak akan mungkin terbentuk persepsi yang anda harapkan pada benak mereka. Gunakan bahasa yang sederhana namun jelas dan dapat dimengerti oleh semua kalangan. Pakai slogan atau jargon (headline and tagline) yang singkat dan berhubungan dengan produk atau jasa yang anda tawarkan. Komunikasikan pesan sesederhana mungkin dan menjangkau semua kalangan. Kedua, fokuskan pada gaya hidup calon pengguna layanan atau calon pengunjung wisata. Dengan menawarkan produk paket wisata religi dan budaya kepada para pelanggan, tentu yang pertama kali dipikirkan oleh para pelanggan adalah apa manfaatnya bagi mereka? Produk atau jasa tersebut harus mempunyai manfaat yang nyata terhadap kehidupan mereka. Apakah produk tersebut mampu memecahkan masalah atau memberikan kebutuhan dan kepuasan kebiasan para calon wisatawan. Berikan manfaat yang nyata dan masuk akal. Ketiga, tekankan pada nilai yang ditawarkan. Jangan memberikan informasi berlebihan atau terlalu sering memberikan pelanggan dengan informasi-informasi yang lebih bersifat teknis. Contoh: Hypermart, Giant ataupun Carrefour menawarkan suasana berbelanja yang nyaman dengan harga yang bersaing. Sebuah nilai yang baik mampu memberikan kualitas emosional kepada para pelanggannya. Sebuah nilai yang baik mampu memberikan rasa aman, rasa pintar, atau bahkan rasa nyaman yang dirasakan oleh para pelanggan yang menggunakan produk atau jasa tersebut. Keempat, Ceritakan pengalaman orang lain atau testimonial. Orang akan lebih mempercayai pengalaman orang lain yang telah memakai produk atau sesorang yang pernah berkunjung dan mengalami kegiatan wisata religi dan budaya. Pengalaman para pelanggan yang telah menggunakan serta merasakan manfaat dari produk atau jasa yang kita tawarkan. Dalam beberapa hal, cerita atau testimony jauh lebih efektif untuk membentuk persepsi pelanggan. Kelima, Copywriting atau Gunakan kalimat yang menyentuh emosi. Menggunakan teknik Copywriting dalam membangun persepsi pelanggan.
11
Copywriting bisa diartikan sebagai kegiatan menulis yang bertujuan untuk memasarkan dan mengiklankan produk, orang, pendapat, ide dan lain sebagainya dengan menggunakan katakata serta ide yang bersifat persuasif. Kemampuan copywriting yang baik dibutuhkan untuk menghasilkan sebuah komunikasi yang memikat dan persuasif. Pelanggan akan lebih cepat mengingat pesan yang disampaikan jika kita menggunakan bahasa yang bersifat membujuk, menyemangati, memotivasi, menggembirakan dan lainnya. Copywriting yang baik akan menghasilkan pesan yang memukau dan mampu memberikan kesan yang mendalam pada benak pelanggan. Keenam, Keep Communicating atau terus lakukan komunikasi. Jika produk atau jasa kita ingin selalu berada di depan peta persaingan dan selalu menancap kuat di benak pelanggan, sudah sepatutnya komunikasi yang intensif terus kita lakukan terhadap pelanggan kita. Gali terus ide baru dari pelanggan. Selalu menanyakan pendapat mereka tentang produk atau jasa saingan kita misalnya atau competitive research. Mengajak pelanggan untuk berpartisipasi dalam pengembangan produk atau jasa lainnya melalui research and development. Intinya kita harus terus melakukan komunikasi secara berkesinambungan dengan pelanggan kita agar dapat tetap mengetahui keinginan pelanggan. Dengan demikian kita mampu mengkomunikasikan pesan yang kita kehendaki kepada pelanggan dengan efektif dan jelas. Kesimpulan Saat ini kita harus dapat meningkatkan Industri Pariwisata Indonesia dalam mempromosikan tujuan wisata dan meningkat perekonomian kreatif di Indonesia, pada tahun 2013 Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia menetap bahwa Indonesia merupakan Destinasi Wisata Dunia. Dengan menetapkan Indonesia sebagai Destinasi Wisata Dunia, maka dibutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang hebat dan dengan pelaksanaan layanan wisata yang optimal yang dibentuk dan dibangun oleh berbagai elemen yang bersinergi dengan baik, konsisten memberikan yang terbaik dalam layanan wisata Indonesia, dan selalu melakukan riset untuk pengembangan layanan dan jasa untuk industri pariwisata Indonesia. Jika kita dapat melakukan hal tersebut dengan baik dan optimal, maka tujuan Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif tahun 2013 ini akan terlaksana dan dapat kita raih. Menjadi prestasi yang sangat fenomenal dan membanggakan bahwa Industri Pariwisata Indonesia menjadi tulang punggung dalam pencapaian Indonesia sebagai Destinasi Wisata Dunia. Tidak mudah tetapi sangat memungkinkan mengingat negara Indonesia merupakan negara yang luar biasa dan hebat, mempunyai banyak sekali destinasi wisata dan bentukbentuk kegiatan atau event wisata religi dan budaya yang sangat beragam.
12
Daftar Pustaka John E. Kennedy. Marketing Communication-Tactic and Strategy, 2006 Joan Zielinski and Thomas S. Robertson. Consumer Behavior Theory: Excesses and Limitations, in NA - Advances in Consumer Research Volume 09, eds. Andrew Mitchell, Ann Abor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 8-12. 1982. Kotler, Philip. Marketing Management, Prentice Hall. 2000. Kuniya Nobuaki, DR. , Ph.D. Seminar of Japanese Tourists. 1989 Michael Marquardt and Angus Reynolds, The global learning organization, Irwin Professional Publishing. 1994. Muhammad M.A Abdallat, Ph.D. and Hesham El –Sayed El - Emam, Ph.D. Consumer Behavior Models in Tourism. Paper of Department of Tourism and Hospitality, Faculty of Tourism and Archeology King Saud University. Scott McCabe. Marketing Communications in Tourism and Hospitality-Concepts, Strategies and Cases, Nottingham University, UK, 2012 Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar. Consumer Behavior 8th Ed. Pearson Prentice Hall . 2004 Non Buku
Bagaimana Membangun Komunikasi Pemasaran yang Efektif (http://pengusahakreatif.com/2012/04/11/bagaimana-membangun-komunikasi-pemasaranyang-efektif/, terakhir diakses pada tanggal 21 Februari 2013) Industri Kreatif Pariwisata, Dinas Pemuda, Olahraga, Budaya dan Pariwisata Kota Probolinggo (http://dispobpar-kotaprobolinggo.com/?page_id=781, diakses terakhir pada tanggal 23 Februari 2013)
13
