KARAKTERISTIK KONSUMEN SEBAGAI DASAR PENYUSUNAN SEGMENTASI PASAR PRODUK SPEEDY PADA PT.TELKOM KANDATEL SOLO
TUGAS AKHIR Diajukan untuk Memenuhi Syarat-syarat Mencapai Sebutan Ahli Madya Manajemen Pemasaran
Disusun Oleh :
Suryo Arief Kusumo Nim : F.3207079
PROGRAM STUDI DIPLOMA III MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
MOTTO
Hidup adalah anugerah, mencari apa misi kita Maknai setiap peristiwa, melawan kekuatan kita Hidup adalah berharga, membuka luas hati kita Mencari rumah jiwa kita, temukan sinar terang kita Hitam putih, gelap terang, baik buruk jalannya Belajar lagi, belajar jadi manusia dan kepunyaan-Nyalah yang ada dilangit dan dibumi dan kepadaNyalah dikembalikan segala urusan ...... (penulis)
i’m a captain for my purpose, i’m a leader for my soul (penulis)
“sisi positif dari kesedihan adalah membuat kita mengetahui tahu betapa berharganya kegembiraan. Sisi positif dari sebuah kegagalan adalah membuat kita tahu betapa berharganya sebuah usaha untuk keberhasilan.” (Penulis)
“Dan sesungguhnya akhir itu lebih baik dari permulaan” (Q.S Adh-Dhuha: 4)
… come what may once again … a dream’s come true ! salah satu keindahan di dunia ini yang akan selalu dikenang adalah ketika kita bisa melihat & merasakan sebuah impian menjadi kenyataan … (Penulis)
PERSEMBAHAN Karya ini penulis persembahkan untuk : 1. Ayah dan Ibuku tercinta yang selalu memberi doa dan mencurahkan kasih sayang yang tiada tara. 2. Kakak dan Adeku tersayang yang selalu memberikan dukungan. 3. Teman-temanku di Manajemen Pemasaran angkatan 2007. 4. Alamamaterku.
KATA PENGANTAR
Puji syukur alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat, hidayah serta karunia-Nya yang telah memberi kemampuan, kekuatan dan kesempatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan judul “SEGMENTASI DAN PENETAPAN PASAR SASARAN SPEEDY PADA PT.TELKOM KANDATEL SOLO“. Penyusunan Tugas Akhir ini tidak terlepas dari segala bentuk bantuan , dorongan dan bimbingan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada pihak – pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu hingga tersusunnya Tugas Akhir ini , khususnya kepada : 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com.Ak selaku Dekan Fakutas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Drs. Harmadi, MM selaku Ketua Program Studi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Bapak Catur Sugiarto,SE selaku Dosen Pembimbing yang dengan penuh kesabaran telah banyak memberikan pengarahan, petunjuk, nasehat, bimbingan hingga terselesainya laporan Tugas Akhir ini. 4. Bapak Muhammad Ashari,ST, MM, selaku manajer unit DATA dan VAS Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan kepada penulis selama melakukan magang kerja dan penelitian di Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo.
5. Bapak Soeprijadi, selaku Kandatel Secertary PT.Telkom Kandatel Solo yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan magang kerja dan penelitian di Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo. 6. Seluruh Staf pengajar dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah membekali penulis selama masa perkuliahan. 7. Ayahku tercinta dan Bundaku tersayang yang telah memberikan doa, semangat dan dorongan hingga terselesainya Tugas Akhir ini. Penulis menyadari bahwa tugas akhir ini masih jauh dari sebagaimana semestinya. Saran dan kritik yang membangun, sangat penulis harapkan. Akhirnya penulis berharap semoga karya kecil ini dapat bermanfaat bagi semua pembaca yang budiman.
Surakarta, Juni 2010 Penulis
Suryo Arief Kusumo
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL…………………………………………….……..
i
HALAMAN ABSTRAKSI……………………………………………..
ii
HALAMAN PERSETUJUAN….. ……………………………………..
iv
HALAMAN PENGESAHAN ……………………………………….....
v
HALAMAN MOTTO…………………………………………………...
vi
HALAMAN PERSEMBAHAN………………………………………..
vii
HALAMAN KATA PENGANTAR……………………………………
x
HALAMAN DAFTAR ISI……………………………………………..
xii
HALAMAN TABEL……………………………………………………
xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR……………………………………..
xiv
BAB I.
BAB II.
PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH………………….....
1
B. PERUMUSAN MASALAH………………………….....
3
C. TUJUAN PENELITIAN………………………………..
4
D. MANFAAT PENELITIAN……………………………..
4
E. METODE PENELITIAN…………………...…………….
5
TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Jasa..........................................................
10
B. Pengertian Segmentasi Pasar.....................................
10
C. Pengertian Pasar dan Pemasaran..............................
16
D. Pengertian Pasar Sasaran..........................................
17
E. Kerangka Pemikiran........................................……….
20
BAB III. DISKRIPSI OBJEK PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
BAB IV.
A. Gambaran Umum Perusahaan....................................
22
B. Laporan Magang Kerja.....………………………………
29
C. Pembahasan..........………………………………………
31
PENUTUP A. KESIMPULAN…………………………………………...
48
B. SARAN………………………………………………… ...
50
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Distribusi Frekuensi Jenis Pekerjaan...............................
32
Tabel 3.2 Distribusi Frekuensi Tingkat Pendidikan Terakhir............
33
Tabel 3.3 Distribusi Frekuensi Tingkat Penghasilan........................
32
Tabel 3.4 Distribusi Frekuensi Kualitas Pelayanan..........................
36
Tabel 3.5 Distribusi Frekuensi Tempat Tinggal................................ 37 Tebel 3.6 Distribusi Frekuensi Citra atau Image............................... 39 Tabel 3.7 Distribusi Frekuensi Terminal yang Digunakan................ 40 Tabel 3.8 Distribusi Frekuensi Kegiatan Berinternet........................
41
Tabel 3.9 Distribusi Frekuensi Akses yang pernah Digunakan........ 42
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran................................. ........ 20 Gambar 3.1 Bagan Struktur Organisasi...........................................
28
Gambar 3.2 Diagram Pie Berdasarkan Jenis pekerjaan................... 32 Gambar 3.3 Diagram Pie Berdasarkan Pendidikan Terkahir............ 34 Gambar 3.4 Diagram Pie Berdasarkan Tingkat Penghasilan.... ...... 35 Gambar 3.5 Diagram Pie Berdasarkan Kualitas Pelayanan........ .... 37 Gambar 3.6 Diagram Pie Berdasarkan Tempat Tinggal............... ... 38 Gambar 3.7 Diagram Pie Berdasarkan Citra atau Image.......... ...... 39 Gambar 3.8 Diagram Pie Berdasarkan Terminal yang digunakan..
40
Gambar 3.9 Diagram Pie Berdasarkan Kegiatan Berinternet........... 41 Gambar 3.10 Diagram Pie Berdasarkan Akses yang Digunakan..... 43
DAFTAR LAMPIRAN
1. Surat Pernyataan 2. Kueisioner Survey Pelanggan 3. Surat Persetujuan Magang 4. Surat Keterangan Magang 5. Surat Keterangan Nilai Magang
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Pada era globalisasi saat ini telekomunikasi dan informasi telah mengalami kemajuan yang cukup pesat dan juga sudah menjadi suatu kebutuhan pokok bagi masyarakat untuk mendukung berbagai kegiatan bisnis serta berbagai macam kegiatan keseharian mereka. Kebutuhan akan jasa telekomunikasi telah mengalami kemajuan yang cukup pesat dengan ditemukannya teknologi seperti internet. Dengan internet masyarakat dapat mengaskses segala macam informasi di berbagai belahan dunia, kapan saja dan di mana saja tanpa ada batasan waktu. Internet juga dapat digunakan sebagai alat komunikasi antar perusahaan dalam memajukan kegiatan bisnis mereka. Dengan adanya internet mendorong munculnya perusahaanperusahaan baru penyedia layanan internet (Internet Service Provider). Semakin banyak penyedia layanan internet yang bermunculan menyebabkan persaingan semakin ketat. Untuk dapat merebut dan menguasai pangsa pasar,
perusahaan
harus
dapat
menentukan
suatu
strategi
dalam
mengkomunikasikan produk atau jasanya kepada calon pelanggan, agar produknya dikenal dan dibeli. Pemahaman variasi kebutuhan dan keinginan konsumen menjadi pedoman dalam kepentingan merancang strategi pemasaran. Konsumen juga memiliki preferensi sekaligus urutan tertinggi dalam memilih produk tersendiri. Dan tidak dapat di hindari tindakan pembelian mereka adalah mencapai kepuasan dimana permintaan bervariasi sesuai dengan cara produk atau jasa yang digunakan, serta pola konsumsi. Variasi-variasi demikian, mendorong pembagian atau lebih sering dikenal dengan nama segmentasi pasar. Segmentasi pasar merujuk kepada pengertian proses pembagian pasar. Pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri.
Oleh
sebab
itu
penjual
idealnya
mendesain
program
pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
Usaha untuk membentuk segmen-segmen pasar dapat dilakukan dengan mengamati karakteristik konsumen, diantaranya mencakup: ciri demografis, ciri geografis, ciri psikografis, dan perilaku. Segmentasi pasar serta penetapan pasar sasaran yang dituju merupakan langkah yang tepat yang harus dilakukan pengusaha agar dapat memuaskan keinginan dari pelanggan atau konsumen di tengah persaingan yang semakin luas. Di samping itu pula segmentasi dapat menghemat biaya, energi, dan waktu sehingga bauran pemasaran yang digunakan dapat dengan tepat mengenai sasaran pasar yang dituju. Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas maka dalam penjelasan lebih lanjut, penulis akan mengambil contoh perusahaan jasa telkomunikasi internet speedy dalam hal menentukan segmentasi dan pasar sasaran yang akan dituju oleh perusahaan. Untuk itu dalam penelitiannya, penulis memilih Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo sebagai objek penelitiannya dengan mengambil judul “KARAKTERISTIK KONSUMEN SEBAGAI
DASAR
PENYUSUNAN
SEGMENTASI
PASAR
PRODUK
SPEEDY PADA PT.TELKOM KANDATEL SOLO” B. Rumusan Masalah. Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka penulis merumuskan beberapa masalah dalam penelitian ini agar dapat dijadikan pedoman untuk melakukan penelitian secara cermat dan tepat sesuai dengan prinsip-prinsip penelitian yang ilmiah serta diharapkan dapat mengetahui obyek-obyek yang diteliti.
Adapun perumusan masalah yang akan dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut : Seperti apakah karakteristik konsumen / pelanggan produk Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo?
C. Tujuan Penelitian. Sesuai dengan perumusan masalah di atas, penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan sebagai berikut : Untuk mengetahui karakteristik konsumen / pelanggan produk Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo. E. Manfaat penelitian. Dari penelitian ini, diharapkan akan memberikan manfaat dan kegunaan sebagai berikut : a.
Bagi Penulis. Penelitian ini merupakan penerapan dari teori-teori dan praktek yang pernah didapat oleh peneliti, serta pengetahuan yang baik untuk dikembangkan dan sebagai syarat untuk mendapatkan gelar Diploma III Manajemen Pemasaran di Universitas Sebelas Maret.
b.
Bagi Perusahaan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan respon positif bagi pihak di Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo dalam menentukan segmentasi dan pasar sasaran melalui karakteristik yang dilakukan oleh konsumen.
c.
Bagi Mahasiswa dan Pembaca Lainnya.
Memberikan tambahan referensi bacaan dan informasi khususnya bagi mahasiswa Program Diploma III Manajemen Pemasaran yang sedang menyusun Tugas Akhir dengan pokok permasalahan yamg sama dan sebagai masukan untuk pengembangan penelitian lebih lanjut. F. Metode Penelitian. Beberapa metode yang dilakukan dalam penelitian ini, antara lain sebagai berikut : 1.
Desain Penelitian Desain penelitian yang digunakan oleh penulis adalah berupa desain survey yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengambilan data pokok (Singarimbun dan Effendi, 1995), yaitu terhadap konsumen pengguna jasa telkomunikasi internet dan dokumen Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo guna mengetahui karakteristik konsumen sebagai acuan dalam mengetahui segmentasi dan penerapan pasar sasaran di Telkom Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo.
2.
Objek Penelitian Objek
yang
digunakan
dalam
melakukan
riset
adalah
perusahaan jasa yang bergerak dibidang jasa telekomunikasi internet. PT.Telkom Speedy Solo, yang beralamatkan di JL.Mayor Kusmanto No.1, Solo. Penelitian khususnya dilakukan pada bagian DATA dan VAS. Unit DATA dan VAS yaitu suatu unit yang menangani data dan
layanan jasa nilai tambah yang menyediakan layanan tambahan kepada pelanggan dengan memanfaatkan perangkat tambahan di sisi sentral maupun sisi terminal pelanggan.
3.
Jenis dan Metode Pengumpulan Data a. Data Primer Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari sumbernya seperti hasil wawancara dan pengisian kuesioner. Data ini diperoleh dengan cara wawancara langsung pada salah satu staf perusahaan untuk memperoleh data mengenai sistem kerja, susunan organisasi, serta proses marketing. b. Data Sekunder Data sekunder yaitu data pendukung yang diperoleh dari sumber lain yang berkaitan dengan penelitian. Data ini di peroleh penulis dari buku maupun sumber bacaan lain.
4.
Prosedur Sampling a. Populasi Populasi adalah jumlah keseluruhan objek (satuan/ individu) yang karakteristiknya hendak diduga (Subagyo dan Djarwanto, 2005). Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah para konsumen atau pelanggan jasa telkom Speedy layanan internet yang ada diwilayah kota solo dan sekitarnya. Khususnya adalah
para pelanggan yang mempunyai telepon rumah, karena telepon rumah adalah salah satu syarat untuk dapat melakukan pemasangan internet.
b. Sampel Sample adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi (Subagyo dan Djarwanto, 2005). Teknik pengambilan sample menggunakan Purposive Sampling. Sesuai dengan namanya, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitiannya. Sehingga secara tidak langsung konsumen atau pelanggan tersebut telah mengetahui sedikit banyak mengenai produk tersebut. Dalam teknik ini pengambilan sample di lakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada individu atau kelompok konsumen pengguna jasa layanan internet Speedy untuk dijadikan sample. Dalam penelitian ini penulis menggunakan 100 responden sebagian sample. 5.
Metode Pengumpulan Data
Dalam teknik pengumpulan data penulis menggunakan tiga metode pengumpulan data. Metode yang digunakan antara lain : a. Wawancara Merupakan
teknik
pengambilan
data
yang
mana
pelaksanaanya dapat dilakukan secara langsung berbicara dengan yang diwawancarai. Wawancara yang dilakukan oleh penulis dengan mengajukan beberapa pertanyaan secara langsung kepada manajer dan staf personalia. b. Kuesioner Data yang diperoleh dengan cara memeberikan daftar pertanyaan kepada responden berkaitan dengan segmentasi dan pentapan pasar sasaran Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo. c. Studi Pustaka Merupakan teknik pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh informasi mengenai masalah segmentasi dan penetapan pasar sasaran yang berasal dari buku / referensi yang
berkaitan
dengan
masalah
yang
diteliti
untuk
mendapatkan data yang akan digunakan sebagai landasan dalam pembahasan masalah. 6.
Teknik Pembahasan Menggunakan
pembahasan
deskriptif
yaitu
teknik
untuk
membuat gambaran atau deskriptif secara sistematis, faktual dan
akurat mengenai suatu objek yang diteliti. Untuk mengetahui segmen pasar konsumen Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo di lihat dari variabel demografis (jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan dan tingkat penghasilan), variabel geografis (tingkat pencapaian lokasi), variabel psikografis (citra produk), dan variabel perilaku (status kesetiaan dan manfaat). Data mengenai konsumen akan ditampilkan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi dan diagram (pie) dan kemudian ditarik kesimpulan. Tiga strategi umum yang digunakan dalam menyeleksi pasar
sasaran
antara
lain
penetapan
pasar
yang
sama
(undifferentiated), terkonsentrasi (concentrated) dan segmen majemuk (differentiated) yang masing-masing mempunyai keunggulan dan kelemahan. Setelah mengetahui keunggulan dan kelemahannya, maka dapat diketahui strategi penetapan pasar sasaran yang paling sesuai dengan kondisi perusahaan dan sejalan dengan perusahaan yang akan dipilih oleh manajemen Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Jasa Jasa pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya di konsumnsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah. Definisi Jasa seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Armstrong (1993:494) jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Sedangkan menururt Swasta (1990) yaitu Jasa merupakan barang yang tidak kentara ( intangible produk ) yang di beli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. B. Pengertian Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Segmentasi Pasar menurut Swasta dan Irawan (1990) mengemukakan bahwa: segmentasi pasar adalah kegiatan menbagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Sedangkan menurut Kotler (1997) segmentasi pasar adalah pembagian kecil (sub divisi) pasaran menjadi sub tatanan langganan yang nyata, dengan tiap sub tatanan mempunyai kemungkinan dipilih sebagai sasaran pasaran yang akan dicapai dengan bauran pemasaran yang jelas. Langkah – langkah dalam segmentasi pasar (Lamb.et.al, 2001) yaitu : a. Menyeleksi pasar atau kategori produk untuk dipelajari. b. Memilih satu atau beberapa basis untuk melakukan segmentasi pasar. c. Menyeleksi descriptor segmentasi d. Membuat profil dan mengevaluasi segmen e. Menyeleksi pasar sasaran f. Merancang, pemasaran
menerapkan, yang tepat.
dan
mempertahankan
bauran
Segmentasi
pasar
menunjukan
usaha
untuk
meningkatkan
ketetapan penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan. Ada empat tingkatan segmentasi pasar menurut (kotler, 1997) yaitu : a. Pemasaran segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang diidentifikasikan dalam sebuah pasar. Perusahaan menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, b. Pemasaran celah (Niche) c. Pemasaran local d. Pemasaran individual Dengan melakukan segmenatsi pasar ada lima keuntungan yang dapat diperoleh antara lain : 1. mendesain produk-produk (dalam hal ini bentuk pelayanan jasa) yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar. 2. menganalisis pasar. 3. menemukan peluang. 4. menguasai posisi yang tunggal (superior) dan kompetitif. 5. menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efesien. Dasar-dasar alternative segmentasi dapat dilakukan dengan pendekatan segmentasi yang dibagi menjadi dua, yaitu : 1. Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen a.
Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis melibatkan berbagai factor seperti jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, sedangkan variable ekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas social, dan etnik. b.
Segmentasi Geografis Secara tipikal dimensi segmentasi geografis dikelompokkan atas faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan dimana operasi atau kegiatan jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, termasuk di dalamnya pengujian tingkat kepadatan penduduk, dan standarisasi area pasar.
c.
Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup, atau kepribadian.
2. Segmentasi berdasarkan respon konsumen Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. a.
Manfaat Segmentasi
manfaat
adalah
proses
mengelompokan
konsumen ke dalam segmen pasar menurut manfaat yang mereka cari dari produk tersebut. b.
Usage
Segmentasi pengguna
pemakaian berat,
membagi
menengah,
dan
konsumen
dalam
pengguna
ringan.
Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian.
c.
Promotional response Segmentasi respons promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan
bagaimana
konsumen
merespon
bentuk-
bentuk promosi. d.
Loyalty Pasar
dapat
disegmentasikan
berdasarkan
loyalitas
konsumen. Konsumen yang loyal terhadap satu macam produk (hard-core loyals). Kelompok lainnya agak loyal, mereka loyal terhadap dua macam produk atau menyukai suatu produk tetapi kadang-kadang menggunakan produk lain (soft-core loyals). Kelompok lainnya suka berpindah dari memfavoritkan satu produk ke produk lain (shiffing loyals). Kelompok terakhir tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apa pun, mereka menyukai sesuatu yang baru muncul (switchers).
e.
Service Segmentasi pasar jasa dengan memfokuskan perhatiannya terhadap apakah penawaran jasa dibedakan, apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama, bisakah pengelompokan
konsumen
diidentifikasikan
dengan
permintaan jasa yang sama.
Demograghics and sosioeconomics Consumer Characteristic
Psychographics Geographics
Segmentation Approach
Benefit Usage Consumer Responses
Promotional Loyalty Service
Gambar 2.1 Berbagai Pendekatan Segmentasi
Ada 3 faktor yang harus dipertimbangkan untuk menunjang usaha segmentasi pasar secara efektif (Swasta, 1990), antara lain : 1)
Measurability
Tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur. 2)
Accessibility Tingkat dimana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.
3)
Substantiality Suatu tingkat dimana segmen itu luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran.
C. Pengertian Pasar Dan Pemasaran 1)
Pengertian Pasar Pasar adalah orang- orang atau organisasi- organisasi dengan kebutuhan dan keinginan dengan kemampuan serta kemauan untuk membeli. ( Lamb, Hair, Mc Daniel ; 2001 ). Sedangkan Menururt Swasta dan Irawan ( 1997 ), pasar adalah orang- orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.
2)
Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (1997) yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Roni Rusli, definisi pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang dilakukan seseorang atau sekelompok orang untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut dari American Marketing Assosiation (AMA), mengartikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, distribusi dan sejumlah ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. (Mc. Daniel, 2001).
D. Pengertian Pasar Sasaran Pasar sasaran adalah sebuah pasar yang terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keingina tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan (Rambat Lupioadi, 2001). Usaha untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal adalah tujuan akhir dari seluruh perusahaan yang melakukan segmentasi pasar. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi (Clancy dan Shulman, dalam Rhenald Kasali, 1998) yaitu : 1) Responsif Pasar sasaran harus responsive terhadap produk dan program pemasaran yang dikembangkan. Jika pasar tidak merespon maka harus mencari tahu mengapa hal itu busa terjadi.
2) Potensi penjualan Potensi penjualan cukup luas, semakin besar pasar sasaran, semkain besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan oleh jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3) Pertumbuhan memadai Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar perlahan-lahan sampai
akhirnya
pendewasaannya.
meluncur Kalau
dengan
pesat
pertumbuhan
dan
lambat
mencapai harus
titik
dipikirkan
langkah-langkah agar jasa bisa berhasil dipasaran. 4) Jangkauan media Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produkproduknya. Ada tiga alternative strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar yang dituju(Lamb, Hair, Daniel, 2001) yaitu : 1. Undifferentiated Marketing Pendekatan pemasaran yang memandang sebuah pasar sebagai pasar yang besar tanpa segmen-segmen individual dan oleh karenanya memerlukan satu barang pemasaran saja. Hal ini di
dasarkan pada penghematan biaya, sehingga membuat perusahaan menjadi rentan dalam persaingan. 2. Differentiated Marketing Sebuah strategi yang memilih dua atau lebih segmen pasar yang didefinisikan dengan baik dan mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen pasar tersebut. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta merupakan kedudukan pada setiap segmennya. 3. Concentrated Marketing Sebuah strategi yang biasanya memiliki satu segmen dari pasar untuk memusatkan
upaya-upaya
pemasarannya.
Karena
perusahaan
menarik satu segmen saja, sehingga mampu memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan dari anggota segmen dan mengembangkan serta mempertahankan bauran pemasarannya yang sangat khusus. Strategi ini bertujuan untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam satu segmen yang dilayani untuk memperoleh penghematan dalam operasiannya karena adanya spesialisasi produksi, distribusi dan promosi serta mendapatkan returm of investment yang tinggi. Perusahaan dalam mengevaluasi berbagai segmen pasar harus memperhatikan dua faktor (kotler,1999) yaitu : a.
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
b.
Daya Tarik Struktural Segmen
E. Kerangka Pemikiran
Karakteristik Konsumen
Variable Demografis : 1.Pekerjaan 2.Penghasilan 3.Pendidikan terakhir
Variable Geografis : 1.Daerah tempat tinggal pelanggan
Variable Psikografis : 1.Citra produk / jasa
Variabel Perilaku : 1. Terminal penggunaan internet 2.Kualitas pelayanan 3.Kegiatan yang dilakukan 4.Akses internet yang digunakan
Evaluasi Segmentasi Pasar
Penetapan Pasar Sasaran
GAMBAR 2.1 Kerangka Pemikiran
Keterarngan : 1. Sebelum melakukan segmentasi pasar perlu mengidentifikasi karakteristik konsumen kedalam variabel-variabel. Variabel tersebut dibagi menjadi empat yaitu: variabel demografis, variabel geografis, variabel psikografis, variabel perilaku. 2. Variabel demografis meliputi: jenis pekerjaan, penghasilan / pendapatan dan pendidikan terakhir. Variabel geografis meliputi: daerah tempat tinggal pelnggan. Variabel psikografis meliputi: citra produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Variabel perilaku melitputi: ada tidaknya penggunaan komputer / internet dirumah, terminal yang diggunakan untuk internet, kualitas pelayanan yang di berikan oleh perusahaan dan kegiatan yang sering dilakukan di internet. 3. Berdasarkan dari beberapa segmen-segmen pasar dari Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo yang telah diketahui perlu diadakan evaluasi.
Setelah itu baru dapat ditetapakn pasar sasaran dari Speedy pada PT.Telkom Kendatel Solo.
BAB III PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Perusahaan 1. Sejarah Berdirinya PT.Telkom Sejarah dari dunia telekomunikasi di indonesia bermula pada tahun 1882, dimana sebuah badan usaha swasta dengan nama “Post En Telegraafdients” yang menyediakan layanan pos dan telegrap dibentuk oleh pemerinyahan colonial Belanda berdasarkan Staatblad Nomor.52 tahun 1882. Kemudian tahun 1906 Pemerintah Kolonial Belanda membentuk
sebuah
jawatan
yang
mengatur
layanan
pos
dan
telekomunikasi yang diberi nama Jawatan Pos, Telegrap dan Telepon (Post Telegraaf En Telefoondienst / PTT-Dienst) dengan dasar Staatblad Nomor.395 tahun 1906. Tahun 1931 berdasarkan I.B.W ditetapkan
sebagai
Perusahaan
mengeluarkan
Negara dan pada
Peraturan
Pemerintah
tahun 1961 pemerinyah
Pengganti
Undang-undang
Nomor.19 tahun 1960 tentang persyaratan sebuah perusahaan negara, ternyata PTT memenuhi syarat untuk tetap menjadi Perusahaan Negara (PN) dan dengan Perpu Nomor.20 tahun 1960 berubah menjadi PN. Pos dan Telekomunikasi (PN.Postel) Selanjutnya pada tahun 1965 PN. Postel dipecah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos & Giro) dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN. Telekomunikasi) berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor.29 dan 30 1965. Selanjutnnya mulai tanggal 28 April 1970 berdasarkan Surat Keputusan Menteri Perhubungan No.129/U/1970 PN. Telekomunikasi berubah menjadi Perusahaan Umum Telekomunikasi yang disingkat PERUMTEL. Keberadaan Perumtel dikukuhkan dengan Peraturan Pemerintah Nomor.36 tahun 1974 yang memetapkan sebagai pengelola telekomunikasi untuk umum dalam negeri dan luar negeri. Dan pada tahun 1980 pemerintah menggambil kebijaksanaan dengan membeli seluruh saham PT.Indosat, sebuah perusahaan swasta yang didirikan dalam rangka penanaman modal asing yang kemudian diubah statusnya menjadi sebuah BUMN berbentuk Persero.PT Indonesian Satellite Corporation
(Indosat)
didirikan
untuk
menyelenggarakan
jasa
telekomunikasi internasional, terpisah dari Perumtel. Selanjutnya untuk lebih meningkatkan pelayanan jasa telekomunikasi untuk umum, maka dengan Peraturan Pemerintah Nomor.22 tahun 1974 yakni dengan
memetapkan Perumtel sebagai Badan Usaha yang diberi wewenang menyelenggarakan telekomunikasi dalam negeri dan PT. Indosat sebagai Badan Usaha yang diberi wewenang mwnyelanggarakan telekomunikasi untuk umum internasional. Tahun 1989 dikeluarkan Undang-Undang Nomor 3 tahun 1989 tentang Telekomunikasi, yang mengatur mengenai peran serta swasta dalam penyelenggarann telekomunikasi dalam negeri. Selanjutnya pada tahun 1991 Perumtel berubah bentuk menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) Telekomunikasi Indonesia, hal ini didasarkan pada Peraturan Pemerintah Nomor 25 tahun 1991. Pada tahun 1995 penawaran umum perdana saham Telkom dilakukan pada tanggal 14 November 1995. Sejak itu saham Telkom tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta (BEJ), Bursa Efek Surabaya (BES), New York Stock Exchange (NYSE) dan
London
diperdagangkan
Stock
Exchange
tanpa
(LSE).
pencatatan
Saham
(Public
TELKOM
Offering
juga
Without
Listening/POWL) di Tokyo Stock Exchang. Sejak 1 Juli 1995 Telkom telah menghapuskan Struktur Wilayah Usaha Telekomunikasi (Witel) dan secara de facto meresmikan mulainya era Divisi. Sebagai penggnati Witel, bisnis bidang utama dikelola oleh 7 Divisi
Regional
dan
1
Divisi
Network.
Divisi
Regional
(Divre)
menyelenggarakan jasa telekomunikasi di wilayah masing-masing, sedangkan Divisi Network menyelenggarakan jasa telekomunikasi jarak
jauh dalam negeri melelui pengoperasian jaringan transmisi jalur utama nasional. Divisi regional Telekom mencakup wilayah sebagai berikut : 1. Divisi Regional I, Sumatera 2. Divisi Regional II, Jakarta, Bogor, Tanggerang dan Bekasi (Jabotabek) 3. Divisi Regional III, Jawa Barat dan Banten 4. Divisi Regional IV, Jawa Tengah dan DI. Yogyakarta 5. Divisi Regional V, Jawa Timur 6. Divisi Regional VI, Kalimantan 7. Divisi Regional VII, Kawasan Indonesia Timur yang meliputi Sulawesi, Bali, Nusatenggara, Maluku dan Papua. Kemudian Kerja Sama Operasi (KSO) mulai diimplementasikan pada 1 Januari 1996 di wilayah Divisi regional I Sumatera, dengan mitra PT.Pramindo Ikat Nusantara (Pramindo), Divisi regional III Jawa Barat dan Banten dengan mitra PT.Aria West Internasional (AriaWest), Divisi regional IV Jawa Tengah dan DI.Yogyakarta dengan mitra PT.Mitra Global Telekomunikasi Indonesia (MGTI), Divisi Regional VI kalimantan dengan mitra PT.Dayamitra Telekomunikasi (Dayamitra), dan Divisi Regional VII Kawasan Indonesia Timur dengan mitra PT.Bukaka Singtel. Tahun 1999 di syahkan Undang-Undang Nomor 36 tahun 1999, tentang penghapusan monopoli penyelenggaraan telekomunikasi oleh PT.Telkom.
Selanjutnya tahun 2001 Telkom membeli 35% saham Telkomsel dari PT. Indosat sebagai dari bagian implementasi restrukturisasi industri jasa telekomunikasi di Indonesia yang ditandai dengan penghapusan kepemilikan bersama dan kepemilikan silang / cross ownership antara telkom dengan Indosat. Dengan transaksi ini, Telkom menguasai 72,72% saham Telkomsel. PT Telkom membeli 90,32% saham PT Dayamitra ke dalam laporan keuangan Telkom. Dan pada tahun 2002 Telkom membeli seluruh saham Pramindo melalui 3 tahap, yaitu 30% saham pada saat di tandatanganinya perjanjian jual-beli pada tanggal 15 Agustus 2002, 15% pada tanggal 30 September 2003 dan sisa 55% saham pada tanggal 31 Desember 2004. Telkom menjual 12,72% saham Telkomsel kepada Singapore Telecom, dengan demikian Telekom tinggal memiliki 65% saham Telkomsel. Direncanakan sejak Agustus 2002 terjadi duopoli penyelenggaraan telekomunikasi lokal. Sebagai sebuah holding company, Telkom memiliki beberapa buah anak perusahaan terafiliasi seperti PT.Telekomunikasi Selular Indonesia yang bergerak sebagai penyelenggara jasa telekomunikasi bergerak selular, PT Indonusa Telemedia yang menangani bisnis multi media penyiaran dan Internet dengan nama produk TELKOMVision dan PT.Infomedia Nusantara yang mengelola bisnis penerbitan Buku Petunjuk Telepon (Yellow Pages) dan Call Center.
2. Visi Dan Misi PT.Telkom
PT.Telkom menetapkan visi dan misi untuk mengarahkan kegiatan perusahaan agar dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan. a. Visi : To become a leading InfoCom player in the region Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik. b. Misi : 1) Memberikan layanan “One stop InfoCom” dengan jaminan bahwa pelanggan akan mendapatkan layanan terbaik, berupa kemudahan, produk dan jaringan berkualitas, dengan harga yang kompetitif. 2) Telkom akan mengelola bisnis melalui praktek-praktek terbaik dengan mengotimalisasikan sumber daya manusi ayng unggul, penggunaan
teknologi
yang
kompetitif,
serta
membangun
kemitraan yang saling menguntungkan dan saling mendukung secara sinergis.
3. Struktur Organisasi PT.Telkom Dalam operasional kerja sehari-hari PT.Telkom memiliki struktur Organisasi yang mengatur kedudukan, tugas, wewenang dan tanggung jawab dari masing-masing bagian yanbg ada. Berikut adalah struktur organisasi dai PT.Telkom Kandatel Solo :
Kantor Daerah Pelayanan Telekomunikasi (KANDATEL) dipimpin oleh seorang General Manager (GM) yang bertanggung jawab langsung kepada Kepala Divisi Regional (KADIVRE). Untuk pelaksanaan tugas harian PT. Telkom Kandatel Solo dipimpin oleh seorang General Manager (GM) yang bertanggung jawab penuh terhadap seluruh aktivitas penyelenggaraan layanan jasa telkom dan unuk mencapai efektifitas dalam
mengkoordinasikan
operasional
bisnis.
Dalam
menjalankan
perannya yang antara lain adalah memastikan pencapaian target pendapatan, performasi jaringan dan pelayanan, serta pengelolaan sumber daya yang ada maka GM Kandatel Solo dibantu oleh Deputy General Manager dan beberapa Manajer. Manajer yang membantu GM Kandatel Solo yaitu manager accesnw maintenance, manager acces operation, manager customer care, manager fixed phone sales, manager data vas sales, manager business performance dan manager general support. GM Kandatel juga dibantu oleh Junior Manager Kancatel.
4. Sistem Kerja Karyawan PT.Telkom Karyawan PT.Telkom Kandatel Solo sebagian besar terdiri dari karyawan pria. Hal ini mengingat bidang tugas dan pekerjaan yang ada lebih banyak membutuhkan tenanga pria karena dalam penyelesiannya mengutamakan kesiapan mental dan fisik yang berhubungan langsung dengan lokasi atau lapangna dimana srbagian besar pekerjaan di PT.Telkom berada di lapangan. Sedangkan untuk masalah waktu atau jam kerja karyawan PT.Telkom Kandatel Solo hampir secara umu telah diatur sesuai dengan kebutuhan perusahaan dan peraturan perundangan yang berlaku, yaitu 7
jam atau 8 jam seharinya atau 40 jam setiap minggunya. Jumlah tersebut dalam pelaksanaannya diatur sebagai berikut : 1. Senin – Kamis
: 07.30 – 17.00 , termasuk istirahat selama 1
jam. 2. Jum’at
: 08.00 – 16.00 , termasuk istirahat selama 1,5
jam 3. Sabtu – Minggu : Libur B. Laporan Magang Kerja Penulis melaksanakan kegiatan magang kerja di PT.Telkom Kandatel Solo yang beralamatkan di Jl. Mayor Kusmanto No. 1 Solo tepatnya di bagian Speedy. Kegiatan magang kerja di PT.Telkom Kandatel Solo berlangsung selama kurang lebih 1,5 bulan dimulai dari tanggal 22 Febuari 2010 sampai dengan tanggal 9 April 2010. Penulis melakukan magang kerja selama lima hari dalam satu minggu. Hal ini disesuaikan dengan hari kerja para karyawan PT.Telkom Kandatel Solo yang dimulai hari Senin hingga Jum’at. 1. Minggu Pertama. a) Perkenalan dengan seluruh staf dan karyawan perusahaan pada bagian Unit DATA dan VAS (Value Added Service). Unit DATA dan VAS yaitu merupakan unit yang menangani data dan layanan jasa nilai tambah yang menyediakan layanan tambahan kepada pelanggan dengan memanfaatkan perangkat tambahan di sisi sentral maupun sisi terminal pelanggan.
b) Penjelasan tentang gambaran secara umum PT.Telkom Speedy Kandatel Solo. c) Penjelasan tentang struktur organisasi perusahaan. 2. Minggu Kedua. a) Observasi ke seluruh bagian perusahaan. Pada tahap ini mahasiswa dibimbing untuk melihat tentang seluruh bagian perusahaan baik itu opersaional maupun infrastruktur. b) Mahasiswa pada minggu-minggu ini diberi tugas untuk meneliti sebuah brosur yang akan beredar pada bulan ini. Kemudian selanjutnya diberi tugas-tugas untuk menginput data dari survey. 3. Minggu Ketiga. a) Pada minggu ketiga ini mahasiswa diajak untuk ikut membantu dalam suatu kegiatan yang diadakan oleh speedy yaitu yang bertepatan pada peringatan hari guru di Klaten. Adapun tujuan dari tugas tersebut yaitu agar mahasiswa dapat merasakan bagaimana secara langsung menangani konsumen yang mayoritas adalah guru. 4. Minggu Keempat. a) Pada minggu keempat ini mahasiswa mulai menyebarkan survey dengan cara menelpon para pelanggan, dalam rangka mencari data mengenai tingkat segmentasi dan penetapan pasar sasaran terhadap produk Speedy. b) Kemudian mahasiswa mulai mengumpulkan data yang telah diperoleh secara langsung melalui responden pelanggan Speedy.
c) Mahasiswa mulai mengevaluasi hasil data dan berdiskusi dengan staf bagian pemasaran. C. Pembahasan Pembahasan yang akan dipakai adalah pembahasan deskriptif (analisis deskriptif), dimana data akan disajikan dalam bentuk tabel distribusi frekuensi dan grafik (pie) yang akan membantu dalam memaparkan karaktersistik responden hasil dari penyebaran kuesioner. Jumlah responden pada penelitian ini disebarkan dan diterima kembali adalah sama, yaitu sebanyak 100 kuesioner. Karena saat responden menjawab kuesioner, penulis menunggu dan menulis secara langsung ke dalam kuesioner tersebut.
1. Karakteristik Konsumen. a. Jenis Pekerjaan Responden Tabel 3.1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan No. 1 2 3 4 5
Jenis Pekerjaan PNS Wiraswasta BUMN Guru / Dosen Notaris / Pengacara Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
Frekuensi (orang) 16 50 16 8 10 100
Frekuensi (persen) 16 50 16 8 10 100
Seperti terlihat pada tabel 3.1 maka dapat diketahui dari 100 responden, jumlah responden yang berkerja sebagai wiraswasta lebih banyak dibandingkan dengan responden yang berkerja sebagai PNS, BUMN, Guru / Dosen dan Notarsis / Pengacara. Responden yang berkerja sebagai wiraswasta sebanyak 50 orang dari jumlah responden keseluruhan, sedangkan responden lain yang berkerja sebagai PNS, BUMN, Guru / Dosen dan Notaris / Pengacara hanya sekitar 8 hingga 16 responden / persen dari keseluruhan.
8%
10%
16%
PNS Wiraswasta BUMN
16%
Guru/Dosen 50%
Notaris/Pengacara
Diagram 3.2 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan Keterangan : 1) Jumlah responden yang bekerja sebagai PNS sebanyak 16% 2) Jumlah responden yang bekerja sebagai Wiraswasta sebanyak 50% 3) Jumlah responden yang bekerja sebagai BUMN sebanyak 5% 4) Jumlah responden yang bekerja sebagai Guru / Dosen sebanyak 8% 5) Jumlah responden yang bekerja sebagai Notaris / Pengacara sebanyak 10% b. Tingkat Pendidikan Terkahir Responden
Tabel 3.2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Terakhir No 1 2 3 4 5 6
Pendidikan Terakhir SD SLTP SLTA DIPLOMA S1 S2 Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
Frekuensi (orang)
Frekuensi (persen)
1 3 16 21 57 2 100
1 3 16 21 57 2 100
Pada Tabel 3.2 di atas menunjukan bahwa berdasarkan tingkat pendidikan terakhir mayoritas tingkat pendidikan terakhir responden adalah Perguruan Tinggi S1 yaitu sebesar 57 orang atau 57% dari keseluruhan responden. Selain itu responden yang hanya tamat SD hanya 1 orang atau 1% saja, sedangkan responden yang tamat SLTP sebanyak 3 orang atau 3% dari
keseluruhan responden. Dan responden yang brependidikan terakhir
SLTA dan DIPLOMA berjumlah 16 dan 21 orang atau 16% dan 21%. Hanya 2 responden yang berpendidikan terakhir S2 atau 2% dari Keseluruhan responden. 2% 1% 3%
SD
16%
SLTP SLTA DIPLOMA 57%
21%
S1 S2
Diagram 3.3 Jumlah Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Keterangan :
1) Jumlah responden yang berpendidikan terakhir SD sebanyak 1% 2) Jumlah responden yang berpendidikan terakhir SLTP sebanyak 3% 3) Jumlah responden yang berpendidikan terakhir SLTA sebanyak 16% 4) Jumlah responden yang berpendidikan terakhir DIPLOMA sebanyak 21% 5) Jumlah responden yang berpendidikan terakhir S1 sebanyak 57% 6) Jumlah responden yang berpendidikan terakhir S2 sebanyak 2%
c. Tingkat Penghasilan Responden Tabel 3.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat Penghasilan No. 1 2 3 4 5
Tingkat Penghasilan < Rp.500.000 Rp. 500.000 – Rp.1.000.000 Rp.1.000.000 – Rp.1.500.000 Rp.1.500.000 – Rp.2.000.000 > Rp.2.000.000 Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
Frekuensi (orang) 8 17 32 27 16 100
Frekuensi (persen) 8 17 32 27 16 100
Berdasarkan tabel 3.3 di atas dapat menunjukan bahwa distribusi frekuensi responden berdasarkan lima tingkat penghasilan kurang dari Rp.500.000 hingga Lebih dari Rp.2.000.000, paling banyak didominasi oleh responden yaitu berpenghasilan Rp.1.000.000 – Rp.1.500.000 sebanyak 32 orang atau 32% dari keseluruhan responden. Dan yang berpenghasilan kurang dari Rp.500.000 dan lebih dari Rp.2.000.000 hanya 8 orang dan 16 orang atau berkisar 8% dan 16% dari keseluruhan responden. Sedangkan yang berpenghasilan Rp.1.500.000 – Rp.2.000.000 hanya sebanyak 27 orang atau 27% dari jumlah keseluruhan responden.
8%
16%
17%
27% 32%
Rp.500.000Rp.1.000.000 Rp.1.000.000Rp.1.500.000 Rp.1.500.000Rp.2.000.000 >Rp.2.000.000
Diagram 3.4 Jumlah Responden Berdasarkan Penghasilan Keterangan : 1) Jumlah responden yang berpenghasilan
responden
yang
berpenghasilan
Rp.1.000.000-
berpenghasilan
Rp.1.500.000-
Rp.1.500.000 sebesar 32% 4) Jumlah
responden
yang
Rp.2.000.000 sebesar 27%
5) Jumlah responden yang berpenghasilan >Rp.2.000.000 sebesar 16% d. Standar Kualitas Pelayanan yang Dirasakan Responden Tabel 3.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Kualitas Pelayanan No. 1 2 3
Kualitas Pelayanan Puas Cukup Kurang Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
Frekuensi (orang) 39 36 25 100
Frekuensi (persen) 39 36 25 100
Berdasarkan tabel 3.4 di atas dapat dilihat bahwa berdasarkan Kualitas
Pelayanan
yang
diberikan
oleh
Speedy
untuk
konsumen
menunjukan banyaknya responden yang merasa puas oleh pelayanan yang dirasaknya, yaitu sebanyak 39 orang atau 39% responden dari jumlah keseluruhan. Dan 36 orang atau 36% responden merasa cukup atas pelayanan yang dirasakan. Sedangkan 25 orang atau 25% responden merasa pelayanan yang diberikan merasa kurang memuaskan. 25% 39%
Puas Cukup Kurang
36%
Diagram 3.5 Jumlah Responden Berdasarkan Kualitas Pelayanan Keterangan :
1) Jumlah
responden
yang
merasakan
pelayanan
speedy
memuaskan sebanyak 39% 2) Jumlah responden yang merasakan pelayanan speedy cukup sebanyak 36% 3) Jumlah responden yang merasakan pelayanan speedy kurang memusakan sebanyak 25%
e. Daerah Tempat Tinggal Responden Tabel 3.5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tempat Tinggal No. 1 2 3
Tempat Tinggal Kampung Perkotaan Komplek Perumahan Luar Kota Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
Frekuensi (orang) 38 37 25 100
Frekuensi (persen) 38 37 25 100
Tabel 3.5 di atas menunjukan bahwa berdasarkan tempat tinggal responden paling banyak yang bertempat tinggal di Kampung Perkotaan yaitu sebanyak 38 orang atau 38% dari jumlah keseluruhan. Serta 37 orang atau 37% yang bertempat tinggal di Komplek Perumahan. Sedangkan responden yang bertempat tinggal di Luar Kota hanya 25 orang atau 25% dari jumlah keseluruhan.
25% 38%
Kamapung Perkotaan Komplek Perumahan Luar Kota
37%
Diagram 3.6 Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Tinggal Keterangan : 1) Jumlah responden yang tinggal dikampung perkotaan sebanyak sebanyak 38% 2) Jumlah responden yang tinggal dikomplek perumahan sebanyak sebanyak 37% 3) Jumlah responden yang tinggal diluar kota sebanyak sebanyak 25%
f. Citra / Image PT.Telkom Speedy Menurut Responden Tabel 3.6 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Citra / Image PT.Telkom Speedy No. 1 2
Citra / Image Speedy Mahal Terjangkau
Frekuensi (orang) 23 57
Frekuensi (persen) 23 57
3
Murah
20 100
Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
20 100
Tabel 3.6 distribusi frekuensi responden berdasarkan Citra atau Image PT.Telkom Speedy Kandatel Solo, menunjukan bahwa yang menurut mereka mahal sebanyak 23 orang atau 23% responden dari jumlah keseluruhan. Sedangkan yang berpendapat terjangkau dan murah sebanyak 57 orang dan 20 orang atau 57% dan 20% dari jumlah keseluruhan responden. 20% 23%
Mahal Terjangkau Murah
57%
Diagram 3.7 Jumlah Responden Berdasarkan Citra / Image Keterangan : 1) Jumlah responden yang berpendapat image/citra speedy mahal sebanyak 23% 2) Jumlah responden yang berpendapat image/citra speedy terjangkau sebanyak 57% 3) Jumlah responden yang berpendapat image/citra speedy murah sebanyak 20% g. Terminal yang Digunakan Responden Tabel 3.7 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Terminal yang Digunakan No.
Terminal Yang Digunakan
Frekuensi
Frekuensi
1 2
PC Laptop Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
(orang) 45 55 100
(persen) 45 55 100
Dari tabel 3.7 di atas menunjukan bahwah berdasarkan terminal yang digunakan oleh responden paling banyak yaitu Laptop sebanyak 55 orang atau 55% dari jumlah keseluruhan. Sedangkan yang masih menggunkan terminal PC hanya 45 orang atau 45% dari jumlah responden keseluruhan.
45%
PC Laptop
55%
Diagram 3.8 Jumlah Responden Berdasarkan Terminal yang Digunakan Keterangan : 1) Jumlah responden yang menggunakan PC sebanyak 45% 2) Jumlah responden yang menggunakan Laptop sebanyak 55%
h. Kegiatan Berinternet yang Sering Dilakukan Responden Tabel 3.8 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Kegiatan Berinternet yang Sering Dilakukan No 1 2
Kegiatan Berinternet Game On Line Browsing
Frekuensi (orang)
Frekuensi (persen)
7 30
7 30
3 4 5 6
Bisnis 21 21 Chatting 9 9 E-Mail 12 12 Pertemanan 21 21 Jumlah 100 100 Sumber : data yang diolah tahun 2010 Dari tabel 3.8 di atas dapat menunjunkan kegiatan berinternet yang
sering dilakukan oleh responden paling banyak yaitu browsing sebanyak 30 orang atau 30% dari jumlah keseluruhan responden dan kegiatan yang paling sedikit dilakukan oleh responden saat berinternet yaitu Game On Line sebanyak 7 orang atau 7% dari jumlah keseluruhan. Sedangkan kegiatan yang sering dilakukan responden sebanyak 21 orang atau 21% dari jumlah keseluruhan yaitu untuk bisnis dan pertemanan. Serta untuk kegiatan berinternet seperti chatting dan membuka E-mail hanya sebanyak 9 dan 12 orang atau 9% dan 12% saja dari jumlah keseluruhan. 21%
7%
Game On Line 30%
Browsing Bisnis Chatting
12% 9%
E-Mail 21%
Pertemanan
Diagram 3.9 Jumlah Responden Berdasarkan Kegiatan Berinternet Keterangan : 1) Jumlah responden yang menggunakan internet untuk kegiatan Game On Line sebanyak 7% 2) Jumlah responden yang menggunakan internet untuk kegiatan Browsing sebanyak 30%
3) Jumlah responden yang menggunakan internet untuk kegiatan Bisnis sebanyak 21% 4) Jumlah responden yang menggunakan internet untuk kegiatan Chatting sebanyak 9% 5) Jumlah responden yang menggunakan internet untuk kegiatan E-Mail sebanyak 12% 6) Jumlah responden yang menggunakan internet kegiatan untuk Pertemanan sebanyak 21%
i . Akses Internet yang Pernah Digunakan Responden Tabel 3.9 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Akses yang Digunakan Responden No 1 2 3 4 5
Akses Yang Digunakan Speedy Telkom Flash IM-2 Telkom Net Smart Jumlah Sumber : data yang diolah tahun 2010
Frekuensi (orang)
Frekuensi (persen)
58 10 14 7 11 100
58 10 14 7 11 100
Berdasarkan akses yang digunakan oleh reponden, tabel 3.9 di atas menunjukan bahwa 58 orang atau 58% responden dari jumlah keseluruhan tetap setia menggunakan speedy dan sebanyak 14 orang atau 14% dari jumlah keseluruhan pernah menggunkan Akses IM-2. Sedangkan 11 dan 10 orang pernah menggunakan akses internet Smart dan Telkom Flash,
sebanyak 11% dan 10% dari jumlah keseluruhan. Serta 7 orang atau 7% reponden pernah menggunakan Telkom Net Instan. 7%
11% Speedy
14%
Telkom Flash IM-2 Telkom Net
10%
58%
Smart
Diagram 3.10 Jumlah Responden Berdasarkan Akses yang Pernah Digunakan Keterangan : 1) Jumlah responden yang pernah menggunakan aksas internet Speedy sebanyak 58% 2) Jumlah responden yang pernah menggunakan aksas internet Teklkom Flash sebanyak 10% 3) Jumlah responden yang pernah menggunakan aksas internet IM-2 sebanyak 4% 4) Jumlah responden yang pernah menggunakan aksas internet Telkom Net sebanyak 7% 5) Jumlah responden yang pernah menggunakan aksas internet Smart sebanyak 11%
D. Evaluasi Penetapan Pasar Sasaran
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang beragam, perusahaan harus memperhatikan kenyataan bahwa pasar suatu produk adalah bersifat heterogen. Hal ini akan mendorong perusahaan supaya cermat dalam membidik segemen pasar agar sesuai dengan tujuan yang diinginkan oleh perusahaan, yaitu untuk meningkatkan efektivitas strategi pemasaran yang disusun supaya lebih terarah dan sumber daya perusahaan dapat digunakan secara efektif dan efisien. Untuk mengetahui dan mengevaluasi segmentasi pasar yang telah dibidik
oleh perusahaan PT.Telkom
Speedy Kandatel
Solo dengan
memperhatikan dua faktor berikut : a. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Dalam mengevaluasi suatu segmen sebelumnya PT.Telkom Speedy Kandatel Solo telah memperhitungkan seleksi tingkat laba pertumbuhan yang diharapakan. Serta laba yang diharapkan dari segmen yang dipilih untuk memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Hal itu dipastikan dalam laporan tahunan PT.Telkom Speedy Kandatel Solo, bahwa kegiatan dari perusahaan tersebut dalam membidik pasar dengan produknya telah menjadi andalan bagi konsumen. b. Daya Tarik Struktural Segmen Pemilihan segmen potensial
bagi
PT.Telkom Speedy
Kandatel Solo yaitu golongan menengah ini ditentukan oleh tingkat
pendapatan dan daya tarik jangka panjang intrinsik suatu pasar secara keseluruhan. Sehingga daya tarik segmen telekomunikasi internet bagi konsumen menengah ke atas sangat besar, belum lagi dengan masuknya berbagai pesaing jasa internet lainnya. Untuk itu diperlukan strategi pasar yang didasarkan pada keunggulan kompetitif dari PT.Telkom Speedy Kandatel Solo sebagai cara untuk mengukur apakah perusahaan tersebut memiliki kekuatan dalam bersaing dan berusaha mendominasi segmen pasar yang dipilih.
E. Penetapan dan Strategi Pasar Sasaran PT.Telkom Speedy Kandatel Solo Setelah mengevaluasi segmen pasar yaitu dengan memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhinya dan karena konsumen atau pelanggan individual memiliki kebutuhan yang hampir sama, maka dapat diketahui bahwa selama ini PT.Telkom Speedy Kandatel Solo dapat menggunakan strategi concentrated marketing yaitu strategi yang biasanya memiliki satu segmen dari pasar untuk memusatkan upaya-upaya pemasarannya. Karena perusahaan menarik satu segmen saja, sehingga mampu memahami kebutuhan,
motivasi
dan
kepuasan
dari
anggota
segmen
dan
mengembangkan serta mempertahankan bauran pemasarannya yang sangat khusus. Strategi ini dapat digunakan karena PT.Telkom Speedy Kandatel Solo adalah suatu perusahaan yang bergerak dibidang jasa, maka digunakanlah
untuk memahami kebutuhan, motivasi dan kepuasan dari anggota segmen dalam atau konsumen guna mengembangkan dan mempertahankan bauran pemasarannya yang sangat khusus dan bertujuan untuk memperoleh kedudukan yang kuat dalam suatu segmen yang dilayani. Untuk memperoleh penghematan dalam operasinya karena adanya spesialisasinya produksi, distribusi dan promosi serta untuk mendapatkan return of investment yang tinggi dengan pengembangan konsep PT.Telkom Kandatel Speedy Solo telah memberikan produk yang seimbang dengan terget sasaran dan mengacu pada kepentingan pasar sasaran.
GM.KANDATEL DEPUTY SECRETARY
MGR.ACCESS NW MAINTENANCE · ASMAN COPPER ACCES MTNC · ASMAN ACCESS DATA MGT · ASMAN OM ACCESS SUPPORT
MGR.ACCESS OPERATION · ASMAN CCAN · ASMAN PCAN · ASMAN CPE & PUBLIC PHONE · ASMAN TECH.ACESS SUPPORT
MGR. CUSTOMER CARE · ASMAN PRIME/PERSON AL CUST.CARE · ASMAN DIRECT CHANNEL MGT · ASMAN INDIRECT CHANNEL MGT
MGR.FIXED PHONE SALES
MGR.SALES DATA & VAS
MGR.BUSINESS PERFORMANCE
MGR.GENERAL SUPPORT
· ASMAN WIRELINE SALES/PROMO · ASMAN WIRELESS SALES/PROMO · ASMAN CUST.DATA MGT
· ASMAN DATA/INTERN ET SALES&PROM O · ASMAN CONTENT/VAS SALES&PROM O
· ASMAN PERFORMANC E · ASMAN FRAUD MGT · ASMAN QUALITY MGT · ASMAN PARTNERSHIP
· ASMAN KANDATEL SECRETARY · ASMAN LOGISTIC · ASMAN ASSET MGT · ASMAN COMMUNITY DEV”T
Jr.MGR KANCATEL
ASS JM OM.ACCESS NW
ASS JM ADM SUPPORT
ASS JM SERVICE
SPV OMAN AREA (1.N)
OFF OFFICE ADM
OFF SERVICE
Gambar 3.1 Srtuktur Organisasi PT Telkom Kandantel Solo
SPV PLASA
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data dari peneliti mengenai segmentasi dan penerapan pasar sasaran Speedy pada PT.Telkom Kandatel Solo, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa karakteristik konsumen/pelanggan adalah sebagai berikut : Dalam kaitannya dengan variabel demografis sebagai berikut : 1. Berdasarkan
jenis
pekerjaan
dari
pelanggannya
adalah
mayoritas bekerja sebagai wiraswasta yaitu sebesar 50%, sedangkan PNS 16%, BUMN 16%, guru / dosen 8%, Notaris / pengacara 10%. 2. Berdasarkan pendidikan terakhir S1 sebesar 57%, sedangkan SD 1%, SLTP 3%, SLTA 16%, Diploma 21%, S2 2%. 3. Berdasarkan
besar
penghasilan
antara
Rp.1.000.000
–
Rp.1.500.000 yaitu sebanyak 32%,
sebanyak17%, Rp.1.500.000 –
Rp.2.000.000 sebanyak 27%, >Rp.2.000.000 sebanyak 16%. Dalam kaitannya dengan variabel geografis sebagai berikut : Daerah tempat tinggal responden, sebagian besar bertempat tinggal dikampung perkotaan sebesar 38%, sedangkan komplek perumahan sebesar 37%, Luar kota sebesar 25%.
Dalam kaitannya dengan variabel perilaku sebagai berikut : 1. Berdasarkan kualitas pelayanan yang dirasakan responden telah memenuhi standar atau memuaskan sebesar 39%, sedangkan yang merasa cukup sebanyak 36%, merasa kurang memuaskan sebesar 25%. 2. Berdasarkan terminal yang digunakan oleh responden untuk berinternet yaitu menggunkan Laptop sebesar 55%, sedangkan yang menggunakan PC sebesar 45%. 3. Berdasarkan kegiatan yang sering dilakukan saat berinternet adalah browsing sebanyak 30%, Game on line 7%, Bisnis 21%, Chatting 9%, E-Mail 12%, Pertemanan 21%. 4. Berdasrkan mayoritas
akses
yang
responden
setia
pernah tetap
digunakan
responden,
menggunakan
Speedy
sebanyak 58%, meskipun responden lain pernah beralih menggunakan akses internet lain, sedangkan telkom flash sebesar 10%, IM-2 14%, Telkom-Net 7%, Smart 11%. Dalam kaitannya dengan variabel psikografis adalah : Citra atau Image yang dimiliki Speedy dimata responden atau pelanggan, sebagian besar memilih image speedy itu terjangkau sebesar 57%, sedangkan yang memilih mahal sebesar 23%, murah 20%.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas maka penulis dapat memberikan saran sebagai berikut, PT.Telkom Kadndatel Solo dalam memasarkan produk speedy bisa membuat segmentasi berdasrkan variabel demografis, variabel geografis, variabel psikografis dan variabel perilaku. Berdasarkan variabel Demografis sebagian besar responden berkerja sebagai wiraswasta sebanyak 50% dari jumlah 100 responden, selain itu berdasarkan dari tingkat pendidikan terakhir sebagian besar responden berpendidikan terakhir S1 sebanyak 57%, serta jika dilihat dari segi penghasilan tiap
bulannya
sebagian
responden
berpenghasilan
sekitar
Rp.1.000.000 – Rp.1.500.000 sebanyak 32%. Kemudian berdasarkan variabel geografis, sebagian besar responden bertempat tinggal dikampung perkotaan sebanyak 38%. Selain itu berdasarkan variabel psikografis, sebagian besar responden memilih image speedy itu terjangkau sebanyak 57%. Sedangkan dari variabel perilaku berdasarkan dari kualitas pelayanan yang dirasakan responden telah memenuhi standar sebesar
39%,
berdasarkan
terminal
yang
digunakan
oleh
responden yaitu Laptop sebesar 55%, kemudian berdasarkan kegiatan yang sering dilakukan responden yaitu browsing sebesar 30%, sedangkan berdasarkan akses yang pernah digunakan yaitu speedy sebanyak 58% ini terbukti bahwa responden masih banyak yang loyal atau setia menggunakan speedy.
Selain itu speedy sebaiknya lebih memfokuskan target atau pasar sasaran pada karakteristik yang berdasarkan dari variabel demografis di atas, karena variabel ini lebih dominan dari variabelvariabel
yang
lain
yang
lain.
Sehingga
speedy
dapat
memaksimalkan jumlah pelanggan serta meningkatkan frekuensi penjualan dengan cara yang lebih efektif dan tepat sasaran yang dituju setelah mengetahui karakteristik dari pelanggan / konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip.1997. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jakarta : Erlangga. Swastha, Basu dan Irawan. 1999. Manajemen Pemasaran Moderen. Yogyakarta : Liberty. Lupiyoadi, Rambat.2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta : Salemba Empat. Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung : Alfabeta
