SEGMENTASI PASAR PRODUK SHAMPOO SUNSILK ANTI-DANDRUFF. Oleh : Rozalina Novianty

MEDIA SOERJO Vol. 13 No. 2. Oktober 2013 ISSN 1978-6239

100

SEGMENTASI PASAR PRODUK SHAMPOO SUNSILK ANTI-DANDRUFF Oleh : Rozalina Novianty

ABSTRACT The existence of heterogeneous customer’s causes the company cannot service or provide satisfactory services to all customers. It is better for the company to identify the customers’ classes who has different needs of service and/or has different marketing respond. The best approach is to choose the target group and determine their wants by conducting market segmentation. Market segmentation is also performed particularly for the differences of behavior, so that any particular company must have different strategy to reach its target market. The market segmentation in this research was based on the lifestyle, benefit and combination of lifestyle and benefit variable by using cluster analysis to group these individuals or objects into groups that share the same characteristics and responds. While the cluster analysis on the lifestyle variable resulted active segment, benefit variable resulted dynamic segment, combination of lifestyle and benefit variables resulted economic segment. By these segments that have been known, the writer suggested for Sunsilk Anti Dandruff Shampoo to make selection of one segment, which has the largest marketplace and to do development or diversify the program that has been adapted to the customers’ characteristics in that segment. Keywords: Segmentation, attributes, factor, cluster. 1. Pendahuluan 1.1. Latar Belakang Masalah Berbagai kelebihan dan daya tarik produk ditawarkan oleh setiap pemasar untuk memberikan kepuasan pada konsumen. Salah satu jenis produk yang ditawarkan adalah produk-produk toiletries, meliputi sabun mandi, shampoo, bedak kulit, pasta gigi, cologne, dan sebagainya. Dan di antara perusahaan-perusahaan yang menguasai produk toilet di Indonesia adalah PT Unilever Indonesia, yang sudah ada sejak tahun 1934. Dengan usia yang begitu lama, Unilever jelas paling

mahir dalam memahami pasar Indonesia dengan segala tabiat dan kebiasaannya. Shampoo Sunsilk AntiDandruff sebagai salah satu produk Unilever akan dijadikan obyek dalam penelitian ini. Sunsilk AntiDandruff adalah suatu produk shampoo yang diposisikan sebagai shampoo anti ketombe. Hal ini dapat diketahui dari kemasan produknya yang mencantumkan kata-kata "Anti Dandruff Solution". Seperti diketahui, pasar shampoo anti ketombe di Indonesia tumbuh sangat cepat, jauh di atas shampoo biasa. Pada tahun 1996, pasar ini

Rosalina Novianty, ST., MM Segmentasi Pasar Produk Shampoo Sunsilk Anti-Dandruff


mampu mencapai 50% pertumbuhan, sementara total pasar shampoo biasa tidak berubah. Menurut penelitian PT Procter & Gamble Indonesia, 40% penduduk Indonesia berketombe dan hanya 15% yang menggunakan shampoo anti ketombe. Masalahnya, konsumen ingin memakai shampoo itu, tetapi takut rambutnya menjadi kering, kaku dan rapuh. Pasar yang dituju shampoo Sunsilk Anti-Dandruff adalah konsumen yang mempunyai masalah dengan ketombe dan mereka yang aktif serta memerlukan penampilan yang prima dalam masyarakat. Untuk mengetahui apakah segmentasi yang dilakukan Sunsilk AntiDandruff tersebut sesuai dengan kondisi pasar yang ada. 1.2. Rumusan Masalah a. Bagaimanakah segmentasi pasar produk shampoo Sunsilk Anti-Dandruff? b. Atribut-atribut apakah yang digunakan oleh konsumen dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian yang dilakukan pada konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti-Dandruff, yaitu mereka yang sedang menggunakan dan mereka yang pernah menggunakan shampoo Sunsilk Anti-Dandruff ini bertujuan: a. Mengidentifikasi segmen pasar produk shampoo Sunsilk AntiDandruff.

101

b. Mengidentifikasi atribut-atribut yang digunakan oleh konsumen dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff. 2. Tinjauan Pustaka 2.1. Segmentasi Pasar Setiap perusahaan mempunyai perbedaan kemampuan untuk melayani segmen-segmen pasar yang berbeda. Daripada harus bersaing di seluruh pasar, dimana terdapat banyak pesaing yang kuat, perusahaan lebih baik mengidentifikasi segmen-segmen pasar yang dapat dilayani dengan cara yang terbaik. Pemasaran yang dilakukan telah berkembang dari pemasaran massal (mass marketing) ke pemasaran aneka produk (productvariety marketing) sampai pada pemasaran dengan sasaran (target marketing) (Kotler 2000). Pada tahap terakhir ini, pemasar mengidentifikasi segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen, dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing segmen. Pemasaran sasaran dapat membantu pemasar dalam menemukan peluang pasar yang lebih baik. Dengan pengembangan produk yang tepat untuk setiap pasar sasaran, penyesuaikan harga, jalur distribusi, dan periklanan, mereka dapat mencapai pasar sasaran secara efisien. Pemasaran dengan sasaran mencakup tiga tahap yaitu segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar sasaran (targeting), dan penentuan posisi pasar (positioning), seperti yang



ditunjukkan dalam Gambar 1. Inilah yang merupakan inti strategi pemasaran. Perusahaan yang mengkhususkan diri melayani segmen pasar tertentu, akan lebih unggul dalam penguasaan pasar seperti yang disarankan oleh McDonald dan Dunbar (1995). Dalam pasar yang lebih homogen, pemasar dapat mengetahui karakteristik konsumennya, kebutuhan, serta keinginan mereka akan suatu produk. Dan dengan strategi pemasaran ini, perusahaan dapat memperoleh posisi yang lebih baik dalam persaingan, sebab mereka berpeluang untuk memproduksi produk dan menyusun program pemasaran yang sesuai dengan pasar sasarannya. Dengan membagi pasar, akan memudahkan pengembangan efektifitas program pemasaran untuk segmen yang spesifik (Loudon and Della Bitta, 1993). Art Weinstein (1987) telah mengemukakan definisi segmentasi pasar sebagai suatu proses membagi pasar ke dalam segmensegmen dari pelanggan-pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembelian. Strategi segmentasi pasar memberikan beberapa manfaat, disamping juga kelemahan dalam pelaksanaannya (Loudon and Della Bitta, 1993). Manfaat-manfaat segmentasi pasar adalah: a. Dapat mendeteksi dengan cepat kecenderungan-kecenderungan

102

atau trend dalam pasar yang berubah. b. Dapat mendesain produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar. c. Dapat menentukan kampanye periklanan yang paling efektif. d. Dapat mengerahkan dana promosi yang tersedia dalam media yang tepat pada segmen yang menawarkan potensi keuntungan yang paling besar. e. Dapat mengatur usaha promosi sesuai dengan (bertepatan dengan) periode-periode dimana reaksi pasar adalah terbesar. Sedangkan kelemahan segmentasi pasar adalah: a. Biaya produksi akan lebih tinggi karena jangka waktu produksi lebih pendek. b. Biaya penelitian lebih tinggi karena adanya kebutuhan untuk meneliti lebih banyak segmen. c. Biaya promosi lebih tinggi ketika jumlah diskon media tidak ada. d. Kemungkinan terjadinya overlapping pencakupan pasar, sehingga menimbulkan kanibalisme, dimana penjualan produk mencuri penjualan produk lain dalam perusahaan yang sama. 2.2. Penetapan Pasar Sasaran Tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi adanya peluang pasar atau produk yang potensial. Setelah itu perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen pasar dan memutuskan berapa banyak yang



akan dilayani. Hal ini merupakan proses seleksi pasar sasaran seperti disarankan oleh Winter (1979). Dalam mengevaluasi segmensegmen pasar yang berbeda, harus diperhatikan ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan. Pasar sasaran terdiri atas sekumpulan pembeli yang memiliki kebutuhan atau ciri-ciri bersama yang diputuskan perusahaan untuk dilayani. Perusahaan dapat menggunakan salah satu strategi cakupan pasar (market-coverage strategies) yang terdiri atas pemasaran serbasama (undifferentiated marketing), pemasaran serba-aneka (differentiated marketing), dan pemasaran terpusat (concentrated marketing) seperti yang ditunjukkan Swastha Dh dan Irawan (1987). 2.3. Pemosisian Posisi Pasar Posisi produk merupakan tempat dimana produk menetap relatif terhadap para pesaing di benak konsumen (Trout and Rivkin 1996). Jika suatu produk dianggap tidak ada bedanya dengan produk lain di pasar, konsumen tidak ada alasan untuk membelinya. Dalam menentukan posisi pasar, pemasar mengatur sebuah produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk-produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Para pemasar merencanakan posisiposisi yang membedakan produk mereka dari merek-merek saingan dan memberi keunggulan strategik terbesar di dalam pasar sasaran.

103

Suatu produk dapat diposisikan menurut atribut produk, manfaat yang ditawarkan, kelas produk, kesempatan penggunaan, maupun penggunanya. Produk juga dapat diposisikan langsung berhadapan dengan pesaing atau menjauhi pesaing. Pemasar dapat menggunakan salah satu atau kombinasi dari strategi-strategi penetapan posisi ini. Dengan memilih posisi yang diinginkan, pemasar harus mengambil langkah-langkah yang kuat untuk mengkomunikasikan posisi tersebut. 3. Metodologi Penelitian 3.1. Data yang Diperlukan Dalam penelitian ini hanya diperlukan data primer untuk mengetahui respon konsumen tentang produk shampoo Sunsilk Anti-Dandruff. Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumber, dengan menyebarkan kuesioner kepada responden. a. Karakteristik Responden Data ini digunakan untuk mengetahui profil dan pasar shampoo Sunsilk Anti-Dandruff, yang terdiri dari:  Variabel demografis: jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pengeluaran dalam sebulan.  Variabel geografis: tinggal responden.  Variabel perilaku: produk shampoo yang pernah digunakan, status penggunaan shampoo Sunsilk Anti-Dandruff, dan intensitas pemakaian shampoo dalam satu minggu.



 Variabel psikografis: penggunaan jasa salon dalam merawat rambut. b. Atribut Produk Atribut produk ini digunakan oleh konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff. Dengan adanya atribut-atribut yang melekat pada produk, konsumen dapat mengenali karakteristik produk dengan baik. c.Data-data Dasar Segmentasi Pasar Data ini digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen secara lebih spesifik. Dasar segmentasi pasar yang digunakan adalah dasar segmentasi psikografis dan perilaku, khususnya menekankan pada variabel gaya hidup dan manfaat yang dicari:  Variabel gaya hidup: data yang berkaitan dengan aktivitas, minat, dan opini konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti-Dandruff.  Variabel manfaat yang dicari: data yang menyangkut manfaat yang dicari oleh konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti-Dandruff. 3.2. Metode Pengumpulan Data Metode survai merupakan metode pengumpulan data primer melalui komunikasi (tertulis) dengan responden sebagai sampel individual yang representatif. Survai dilakukan untuk mendapatkan informasi yang diperlukan secara cepat, tidak mahal, efisien, dan akurat (Sekaran 2000). Melalui kuesioner, akan diperoleh informasi

104

yang relevan dengan penelitian dan sesuai dengan tujuan penelitian ini. Kuesioner tersebut terdiri dari empat bagian, yaitu: a. Bagian pertama, berisi pertanyaan yang menyangkut karakteristik responden yaitu variabel demografis, geografis, perilaku, dan psikografis. b. Bagian kedua, berisi pertanyaan yang menyangkut atribut-atribut produk yang digunakan oleh konsumen sebagai pertimbangan dalam memilih shampoo Sunsilk Anti-Dandruff. c. Bagian ketiga, berisi pertanyaan yang berkaitan dengan variabel gaya hidup konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti-Dandruff yang diukur berdasarkan aktivitas, minat, dan opini mereka (Activities, Interests, and Opinions/AIO). d. Bagian keempat, berisi pertanyaan tentang variabel manfaat yang dicari dari penggunaan shampoo Sunsilk Anti-Dandruff. 3.3. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode sampel konvenien (convenience sampling) yaitu sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa dimana anggota sampel dipilih karena mereka mudah dijangkau. Sampel konvenien merupakan metode sampling nonprobabilitas (nonprobability sampling), dimana setiap unit dalam populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel penelitian.



Pengujian awal kuesioner dilakukan dengan menggunakan 30 responden untuk mengetahui validitas dan reliabilitas kuesioner. Item atau pertanyaan yang tidak valid dan tidak reliabel digugurkan. Selanjutnya, kuesioner akhir disebar kepada 100 responden, yang dianggap dapat mewakili populasinya secara keseluruhan. 3.4. Populasi dan Sampel Penelitian ini mengambil populasi konsumen yang menggunakan produk shampoo Sunsilk Anti Dandruff, yaitu konsumen yang sedang menggunakan dan yang pernah menggunakan produk shampoo Sunsilk Anti Dandruff. Sampel harus mewakili populasi darimana mereka berasal, sehingga kesimpulan yang tepat mengenai populasi dapat dihasilkan. Besarnya sampel yang diambil untuk memperoleh data yang mewakili tergantung pada empat faktor yaitu derajat keseragaman (degree of homogenity) dari populasi, presisi yang dikehendaki dari peneliti, rencana analisa, serta tenaga, biaya, dan waktu. Atas dasar pertimbangan tersebut di atas, maka sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 100 orang pengguna produk shampoo Sunsilk Anti Dandruff. 3.5. Metode Pengambilan Sampel Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah metode sampel konvenien (convenience sampling) yaitu sebuah sampel yang diambil sedemikian rupa dimana anggota sampel dipilih

105

karena mereka mudah dijangkau. Sampel konvenien merupakan metode sampling nonprobabilitas (nonprobability sampling), dimana setiap unit dalam populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel penelitian. Pengujian awal kuesioner dilakukan dengan menggunakan 30 responden untuk mengetahui validitas dan reliabilitas kuesioner. Item atau pertanyaan yang tidak valid dan tidak reliabel digugurkan. Selanjutnya, kuesioner akhir disebar kepada 100 responden, yang dianggap dapat mewakili populasinya secara keseluruhan. 3.6. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Validitas mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu tes atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur, yang sesuai dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Tes yang menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan pengukuran dikatakan sebagai tes yang memiliki validitas rendah (Azwar,1997). Langkah-langkah pokok dalam analisis validitas (kesahihan) butir pada dasarnya adalah: a. Menghitung skor faktor dari skor butir



b. Menghitung korelasi Product Moment antara butir dengan faktor c. Mengoreksi korelasi Product Moment menjadi korelasi bagian-total d. Menguji signifikansi korelasi bagian-total itu e. Menggugurkan butir-butir yang tidak sahih Teknik korelasi yang digunakan adalah Teknik Korelasi Product Moment. Dengan N=30 maka derajat bebas db=N-2=28. Batas r tabel pada taraf signifikansi 5% adalah 0,239. Butir-butir akan valid jika nilai r hitung atau rbt lebih besar dari 0,239 dan peluang ralat p-nya lebih kecil dari 0,05. Butir-butir yang tidak memenuhi kedua syarat tersebut atau hanya memenuhi salah satu syarat saja dinyatakan gugur. Dengan program SPS Edisi Sutrisno Hadi (1991), dapat dilihat hasil uji validitas kuesioner seperti dalam Tabel 1, Tabel 2, dan Tabel 3. Dengan demikian, untuk item (butir) atribut produk terdapat 5 butir yang gugur yaitu X2, X5, X6, X9, dan X12. Untuk variabel gaya hidup terdapat 11 butir yang gugur antara lain Y8, Y9, Y10, Y11, Y13, Y18, Y19, Y24, Y25, Y29, dan Y30. Sedangkan untuk variabel manfaat yang dicari tidak terdapat butir yang gugur, sehingga seluruh item adalah valid. Uji reliabilitas adalah pengujian kestabilan alat ukur yang digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu pengukuran dapat memberikan hasil yang sama bila dilakukan pengukuran kembali

106

pada subyek yang sama, selama aspek yang diukur dalam diri subyek tidak mengalami perubahan. Dalam penelitian ini teknik pengujian reliabilitas (keandalan) yang digunakan adalah teknik Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha adalah koefisien reliabilitas yang menggambarkan seberapa baik item-item dalam suatu set berkorelasi secara positif satu dengan lainnya (Sekaran, 1992). Koefisien Alpha (a) dihitung dari interkorelasi rata-rata antar item yang mengukur konsep. Semakin mendekati nilai 1 koefisien Alpha (a) tersebut, maka semakin tinggi konsistensi reliabilitas internal yang diukur. Setelah item-item valid diperoleh, kemudian dilakukan uji reliabilitas terhadap item-item atribut produk, variabel gaya hidup, dan variabel manfaat yang dicari. Dengan menggunakan bantuan program SPS Edisi Sutrisno Hadi (1991) pada taraf signifikansi 5%, maka diperoleh koefisien Alpha (a) untuk atribut produk sebesar rtt = 0,718, untuk variabel gaya hidup sebesar rtt = 0,909, dan untuk variabel manfaat yang dicari sebesar rtt = 0,946. Sehingga itemitem tersebut reliabel karena koefisien Alpha (a) mendekati nilai 1. 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.1. Karakteristik Konsumen Shampoo Sunsilk AntiDandruff a. Variabel demografis: sebagian besar pria; berusia relatif muda; memiliki latar belakang



pendidikan untuk merespon serangkaian promosi dan atribut produk perusahaan; taraf ekonominya menengah ke bawah. b. Variabel geografis: tempat tinggal konsumen saat ini menunjukkan interaksi dengan orang lain yang memungkinkan adanya pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk. c. Variabel perilaku: dengan menggunakan berbagai merek shampoo, konsumen diharapkan dapat membandingkan dan memilih shampoo yang paling sesuai dengan kebutuhannya; sebagian besar konsumen sedang menggunakan shampoo Sunsilk Anti Dandruff sehingga informasi yang diberikan cukup valid; penggunaan shampoo yang relatif tinggi mengindikasikan produk shampoo sangat diperlukan dalam kehidupan sehari-hari. d. Variabel gaya hidup: sebagian besar konsumen tidak pernah ke salon sehingga mereka yakin dapat menjaga penampilan rambutnya dengan menggunakan produk ini, tanpa harus pergi ke salon. 4.2. Atribut Produk Shampoo Sunsilk Dari berbagai atribut produk shampoo Sunsilk Anti-Dandruff yang melekat, diperoleh 7 atribut yang paling menonjol dan mendapatkan respon dari konsumen. Atribut-atribut tersebut dapat diranking berdasarkan tingkat

107

kepentingannya. Dengan melihat mean masing-masing atribut maka diperoleh ranking atribut produk shampoo Sunsilk Anti-Dandruff sebagai berikut: (1) Manfaat produk efektif bagi rambut dan kulit kepala (4,84); (2) Formula produk efektif dan berteknologi tinggi (Zinc System) (4,28); (3) Harga produk yang terjangkau (4,27); (4) Kemudahan mendapatkan produk di toko ketika diperlukan (4,19); (5) Citra produk yang baik (3,98); (6) Desain kemasan produk menarik (3,23); dan (7) Iklan produk yang menarik (3,15). Dengan mengetahui atribut produk menurut tingkat kepentingannya, perusahaan dapat melakukan inovasi produk dengan menonjolkan atribut-atribut utama yang dikehendaki oleh konsumen. Sehingga konsumen akan loyal terhadap produk tersebut karena karakteristik produk telah dikenal dengan baik dan mampu memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen. 4.3. Analisis Faktor Analisis faktor mencoba untuk menyederhanakan hubungan yang komplek dan bermacammacam yang ada di antara sejumlah variabel observasi dengan membuka dimensi atau faktor bersama (Hair et al 1998). Analisis faktor juga dapat digunakan untuk mengurangi korelasi yang tinggi antar variabel, sehingga variabelvariabel yang dianalisis adalah variabel yang tidak saling berkorelasi. Dalam penelitian ini, analisis faktor ditujukan untuk



menyederhanakan variabel gaya hidup yang terdiri dari 19 pernyataan menjadi beberapa faktor. Penyederhanaan variabel gaya hidup ini digunakan untuk mengetahui gaya hidup konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti Dandruff. Selain itu, analisis faktor juga digunakan untuk menyederhanakan variabel manfaat yang terdiri dari 19 item manfaat menjadi beberapa faktor. Sehingga pada akhirnya dapat diketahui manfaat yang dicari konsumen dari pengaunaan shampoo Sunsilk Anti Dandruff tersebut berdasarkan faktor-faktor yang melandasinya. Menurut Hair, et. al., (1998), analisis faktor tidak boleh menggunakan sampel kurang, dari 50 observasi, lebih baik lagi bila menggunakan sampel 100 observasi atau lebih. Sebagai aturan umum, ukuran sampel sedikitnya lima kall jumlah variabel yang dianalisis. 4.4. Analisis Faktor Variabel Gaya Hidup Proses analisis faktor variabel gaya bidup konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti Dandruff adalah sebagai berikut: a. Peyusunan matriks data mentah Data mentah yang disusun berisi skor-skor data asli kuesioner. Matriks ini berukuran (m)x(n), dimana m adalah jumlah responden dan n adalah jumlah variabel yang dianalisis. Maka ukuran matriks data mentah variabel gaya hidup adalah 100 x 19.

108

b. Statistik deskriptif Di sini menggarnbarkan mean tiap-tiap pernyataan/variabel gaya hidup konsumen pengguna shampoo Sunsilk Anti Dandruff yang berjumlah 19 pernyataan. Variabelvariabel ini merupakan pernyataan konsumen yang berhubungan dengan Aktivitas, Minat, dan Opini mereka. c. Penyusunan matriks korelasi dan matriks Anti-Image Matriks korelasi menampilkan hasil uji korelasi parsial. Tujuannya adalah mencari berapa jumlah korelasi dari total korelasi yang signifikan pada taraf 0,01 atau 0,05. Dalam penelitian ini digunakan taraf signifikansi 0,01. Analisis faktor akan dilanjutkan bila jumlah korelasi antar variabel yang signifikan lebih dari 30%. Berdasarkan uji korelasi parsial dalam matriks korelasi diketahui bahwa 66 korelasi dari 171 total korelasi adalah signifikan pada taraf 0,01 atau sebesar 39%, sehingga analisis dapat dilanjulkan. Bartlett’s Test of Sphericity digunakan untuk menunjukkan korelasi antar variabel secara keseluruhan. Hasil pengujian menunjukkan koefisien Bartlett’s Test of Sphericity adalah 645,652 dengan signifikansi 0,000 sehingga secara keseluruhan korelasi antar variabel bermakna pada taraf 0,01. Uji Kaiser-MeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy menghasilkan nilai



0,713 sehingga ukuran kecukupan sampel, Measure of Sampling Adequacy (MSA) setiap variabel harus berukuran lebih besar dari 0,5. Namun di sini terdapat satu variabel yang memiliki MSA kurang dari 0,5 yaitu variabel ‘saya selalu menyediakan waktu untuk berrekreasi atau menikmati hiburan’ dengan MSA 0,490. Sehingga variabel ini harus dikeluarkan dan analisis faktor dilakukan kembali dari awal. Setelah dilakukan analisis faktor kedua, diketahui terdapat 63 korelasi dari 153 total korelasi yang signifikan pada taraf 0,01 atau sebesar 41%, dan analisis dapat dilanjutkan. Koefisien Bartlett’s Test of Sphericity adalah 613,329 dengan signifikansi 0,000 sehingga secara keseluruhan korelasi antar variabel bermakna pada taraf 0,01. Hasil uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy menunjukkan ukuran kecukupan sampel 0,731. Nilai ini terletak pada rentang yang sangat bagus. Pada analisis faktor kedua ini dihasilkan Meayure of Sampling Adequacy seluruh variabel yang besarnya leblh dari 0,5. Keseluruhan ukuran-ukuran tersebut menunjukkan bahwa analisis faktor dapat dilanjutkan pada tahap berikutnya. d. Komunalitas Komunalitas (Communalities) merupakan ukuran persentase dari variansi variabel yang

109

dijelaskan oleh faktor-faktor. Nilai ekstrem komunalitas antara 0,0 dan 1,0. Estimasi 0,0 berarti suatu variabel tidak berkorelasi dengan variabel lain, sementara estimasi 1,0 berarti variansi variabel secara sempurna disebabkan oleh sejumlah faktor bersama (Dillon and Goldstein, 1984). Maka, komunalitas untuk variabel ‘saya adalah tipe pekerja keras untuk suatu karir’ sebesar 69,6% menunjukkan 69,6% tingkat persamaannya dengan variabel lain, sedangkan 30,4% merupakan keunikan yang ada pada variabel tersebut. Hasil yang diperoleh menunjukkan semua variabel memiliki komunalitas cukup tinggi, sehingga variabelvariabel tersebut mempunyai persamaan dengan variabel lain dalam satu kelompok. e. Total varian penjelas Langkah selanjutnya adalah menghitung faktor. Faktor diekstraksi dengan menggunakan metode faktor utama atau Principal Component Analysis. Tujuan tahap ini adalah untuk menentukan faktor apa saja yang digunakan. Kriteria untuk mengekstraksi faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah Latent Root Criterion, yaitu faktor yang diekstraksi adalah faktor yang mempunyai eigenvalue lebih dari 1. Dengan kriteria ini, ekstraksi faktor menghasilkan 6 faktor yang dapat digunakan. Dari Tabel 4 diketahui, faktor I



memiliki variansi 27,5% dari variansi total. Selanjutnya variansi faktor 2 hingga faktor 6 berturut-turut adalah 1O,5%; 7,8%; 7,5%; 7,3%; 5,8%. Dengan demikian keenam faktor tersebut mampu menjelaskan 66,4% variansi keseluruhan variabel. f. Interpretasi matriks faktor Matriks faktor digunakan untuk menilai penggumpalan awal variabel-variabel dalam faktor serta menunjukkan koefisien variabel yang sudah distandarisasi untuk masing-masing faktor. Faktor dengan harga mutlak koefisien yang tinggi untuk suatu variabel menunjukkan kedekatan hubungan dengan variabel tersebut. Dari Tabel 5 dapat diketahui terjadinya penggumpalan variabel pada masing-masing faktor, yang ditunjukkan oleh angka yang dicetak tebal. g. Rotasi faktor Penggumpalan variabel pada faktor yang terjadi dalam matriks faktor belum dapat diinterpretasikan secara langsung. Sebab dimungkinkan adanya variabel yang memiliki factor loading yang besarnya hampir sama pada 2 faktor, sehingga sulit untuk menentukan terjadinya penggumpalan variabel tersebut pada faktor. Maka, untuk menginterpretasikan faktor secara lebih memadai dilakukan rotasi faktor agar dapat diperoleh solusi faktor yang lebih berarti secara teoritis

110

dan praktis. Rotasi faktor dalam banyak kasus memperbaiki interpretasi dengan mereduksi beberapa dualisme (ambiguities) yang sering kali menyertai solusi awal faktor yang belum dirotasi (Hair, et. al., 1998). Metode rotasi faktor yang digunakan adalah Varimax, dengan alasan bahwa metode tersebut memaksimalkan variansi. Hasil rotasi faktor ditampilkan dalam Tabel 6. Dari hasil rotasi faktor dapat diketahui penggumpalan variabel gaya hidup pada masing-masing faktor sebagai berikut: Faktor 1: Saya aktif mengikuti berbagai organisasi; Saya adalah pemegang jabatan penting organisasi; Saya mengikuti kegiatan-kegiatan sosial di masyarakat. Faktor 2: Saya adalah tipe pekerja keras untuk suatu karir; Saya yakin akan kemampuan diri sendiri; Saya berusaha menyelesaikan tugas tepat waktu; Saya senang untuk menjadi seorang pemimpin. Faktor 3: Saya selalu berpenampilan eksklusif; Saya selalu berpenampilan menarik den rapi; Saya mengikuti trend mode terbaru. Faktor 4: Saya memiliki obsesi pada jabatan pekerjaan yang lebih tinggi; Bagi saya, dunia bisnis menarik untuk dimasuki; Saya ingin menjalani pendidikan sampai jenjang tertinggi; Saya berinteraksi dengan banyak orang.



Faktor 5: Rumah harus ditata dengan rapi agar nyaman untuk ditempati; Saya memperhatikan kesehatan dan kebersihan diri. Faktor 6: Saya selalau mengikuti isue politik; Saya memiliki prestasi akademik /hobby/kerja yang baik. Dengan demikian variabelvariabel gaya hidup konsumen pengguna shampoo Clear telah dikelompokkan menjadi 6 faktor. Pemberian nama masing-masing faktor berdasarkan kecenderungan pernyataan gaya hidup yang ada. Peneliti memberikan nama untuk keenam faktor tersebut adalah sebagai berikut: Faktor I adalah aktif berorganisasi, Faktor 2 adalah percaya diri, Faktor 3. adalah memperhatikan penampilan, Faktor 4 adalah mengejar karier, Faktor 5 adalah hygienist, dan Faktor 6 adalah berprestasi. h. Skor faktor Analisis faktor mereduksi variabel asli menjadi beberapa variabel atau faktor baru. Ketika variabel baru digunakan dalam analisis lebih lanjut, beberapa ukuran atau skor harus dimasukkan untuk mewakili variabel terbaru yang diperoleh. Ukuran atau skor ini adalah suatu gabungan dari semua variabel asli yang sangat penting dalam pembuatan faktor baru. Ukuran ini ditunjukkan sebagai skor faktor (Hair, et. al., 1998).

111

4.5. Analisis Faktor Variabel Manfaat Dengan menggunakan metode yang sama pada analisis faktor variabel gaya hidup, maka proses analisis faktor variabel manfaat adalah sebagai berikut: a. Penyusunan matriks data mentah Matriks data mentah variabel manfaat yang disusun berukuran 100x19, dimana 100 adalah jumlah responden dan 19 adalah jumlah variabel yang dianalisis. b. Statistik deskriptif Setiap pernyataan/variabel manfaat ditentukan mean-nya. Variabel ini merupakan pernyataan konsumen tentang manfaat yang dicari dari penggunaan shampoo Sunsilk Anti Dandruff. c. Penyusunan matriks korelasi dan matriks Anti-Image Berdasarkan matriks korelasi diketahui terdapat 151 korelasi dari 171 total korelasi adalah signifikan pada taraf 0,01 atau sebesar 88%, sehingga analisis faktor dapat dilanjutkan. Hasil pengujian menunjukkan koefisien Bartlett’s Test of Sphericity adalah 1295,172 dengan signifikansi 0,000 sehingga secara keseluruhan korelasi antar variabel bermakna pada taraf 0,01. Uji Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy menghasilkan ukuran kecukupan sampel 0,886. Menurut Hair, et. al., ukuran ini berada pada rentang yang



sangat bagus. Berdasarkan matriks anti-image dapat diketahui bahwa MSA variabelvariabel manfaat memiliki ukuran lebih besar dari 0,5. Sehingga analisis faktor dapat dilanjutkan pada tahap berikutnya. d. Komunalitas Hasil yang diperoleh menunjukkan semua variabel memiliki komunalitas cukup tinggi, sehingga variabelvariabel tersebut mempunyai persamaan dengan variabel lain dalam satu kelompok. e. Total varian penjelas Dengan menggunakan metode Principal Component Analysis dan Latent Root Criterion, ekstraksi faktor menghasilkan 5 faktor yang dapat digunakan. Dari Tabel 7 diketahui, faktor 1 memiliki variansi 46,3% dari variansi total. Selanjutnya variansi faktor 2 hingga faktor 5 berturut-turut adalah 9,5%; 7,8%; 6,1%; 5,9%. Dengan demikian kelima faktor tersebut mampu menjelaskan 75,6% variansi keseluruhan variabel. f. Interpretasi matriks faktor Tabel 8 menunjukkan terjadinya penggumpalan variabel pada masing-masing faktor, yang ditunjukkan oleh angka yang dicetak tebal. Terdapat 17 variabel yang menggumpal pada faktor 1, dan 2 variabel lainnya menggumpal pada faktor 3. Sedangkan pada faktor 2, faktor 4, dan faktor 5 tidak terjadi penggumpalan variabel.

112

g. Rotasi faktor Matriks faktor belum dapat mengindikasikan interpretasi faktor dengan baik. Dimana hanya terjadi penggumpalan variabel pada 2 faktor saja yaitu faktor 1 dan faktor 3, sedangkan jumlah faktor adalah 5. Maka untuk menginterpretasikan faktor secara lebih memadai dilakukan rotasi faktor agar dapat diperoleh solusi faktor yang lebih berarti. Dengan menggunakan metode Varimax, hasil rotasi faktor ditampilkan dalam Tabel 9. Dengan rotasi faktor, penggumpalan variabel manfaat pada masing-masing faktor adalah: Faktor 1: Menghilangkan kepenatan/stress; Memperluas pergaulan; Menaikkan gengsi/ status sosial; Memberikan nilai ekonomis tinggi; Kualitas produk terjamin; Meningkatkan semangat kerja; Menaikkan citra diri. Faktor 2: Menyuburkan rambut ; Menyehatkan rambut; Menghitamkan rambut; Memelihara akar rambut. Faktor 3: Memperbaiki penampilan diri; Menambah percaya diri; Membuat rambut halus dan rapi; Mengharumkan rambut. Faktor 4: Menyegarkan kulit kepala; Menyejukkan kulit kepala. Faktor 5: Menghilangkan ketombe; Mencegah timbulnya ketombe.



Berdasarkan Tabel 9 dapat diketahui bahwa variabel manfaat telah dikelompokkan menjadi 5 faktor. Peneliti memberikan nama pada masing-masing faktor berdasarkan kecenderungan pernyataan manfaat yang ada adalah sebagai berikut: Faktor 1 adalah meningkatkan aktualisasi, Faktor 2 adalah merawat rambut, Faktor 3 adalah menjaga penampilan, Faktor 4 adalah merawat kulit kepala, dan Faktor 5 adalah mengatasi ketombe. h. Skor faktor Skor faktor adalah perhitungan nilai masing-masing observasi atau skor masing-masing faktor. Skor faktor ini menunjukkan kombinasi respon individu terhadap faktor beberapa variabel. Dalam penelitian ini skor faktor digunakan sebagai input data untuk melakukan analisis klaster. 4.6. Analisis Klaster (Cluster Analysis) Analisis klaster adalah teknik mengelompokkan individu-individu atau obyek-obyek dalam klasterklaster, sehingga obyek-obyek dalam klaster yang sama lebih mirip satu sama lain dibandingkan dengan obyek-obyek pada klaster lain. Hasil pengklasteran obyek menunjukkan homogenitas internal (within-cluster) yang tinggi dan heterogenitas eksternal (betweencluster) yang tinggi. Sehingga, jika pengelompokan ini berhasil, obyek-

113

obyek dalam klaster akan saling berdekatan ketika secara geometrikal dilakukan plotting dan klaster-klaster yang berbeda akan terpisah jauh (Hair, et. al., 1998). Tujuan dari penggunaan analisis klaster dalam penelitian ini adalah untuk mengelompokkan konsumen shampoo Clear menjadi beberapa kelompok atau klaster berdasarkan variabel gaya hidup dan variabel manfaat. Profil-profil segmen yang dihasilkan dari pengelompokan tersebut dijadikan sebagai dasar kebijakan strategi pasar. 4.7. Analisis Klaster Variabel Gaya Hidup Tahapan analisis klaster variabel gaya hidup adalah sebagai berikut: a. Penyusunan matriks data mentah Setelah dilakukan analisis faktor terhadap variabel gaya hidup, maka diperoleh skor faktor. Skor faktor inilah yang digunakan sebagai data mentah dalam analisis klaster, dengan ukuran m jumlah responden dan n jumlah variabel. Sehingga ukuran matriks data mentahnya adalah l00 x 6. b. Desain penelitian dalam analisis klaster Konsep kesamaan (similarity) merupakan dasar untuk analisis klaster. Kesamaan antar obyek adalah suatu ukuran kesesuaian atau persamaan antara obyek yang akan diklasterkan. Karakteristik-karakteristik yang menandai kesamaan ditentukan. Kemudian, karakteristik-karak-



teristik tersebut dikombinasikan ke dalam suatu ukuran kesamaan untuk semua obyek yang berpasangan, seperti penggunaan korelasi dalam analisis faktor. Di sini, setiap obyek dibandingkan dengan obyek lain hingga kesamaan diukur. Prosedur analisis klaster kemudian memproses pengelompokan obyek yang sama dalam klaster. Dalam pengukuran kumpulan obyek, perlu segera diketahui koefisien korelasi antar pasangan-pasangan obyek yang diukur. Hal ini diharapkan agar dapat menunjukkan kemiripan beberapa obyek terhadap obyek lain dalam kumpulan obyek tersebut. Korelasi yang tinggi mengindikasikan kesamaan dan korelasi yang rendah mengindikasikan kesamaan yang semakin berkurang. Pengukuran jarak (distance measure) kesamaan yang biasa digunakan dalam analisis klaster adalah squared eucl.idean distance. Klasterklaster yang terbentuk menunjukkan kelompok yang memiliki euclidean distance jauh dan euclidean d.istance dekat. Jarak yang dekat menunjukkan kesamaan yang tinggi. c. Prosedllr hirarki (Hierarchical Procedure) dan K-Means Cluster Dengan variabel yang terseleksi dan matriks kesamaan (similarity) yang telah dihitung,

114

proses pengelompokan telah dimulai. Peneliti harus memilih clustering algorithm yang digunakan untuk pembentukan klaster dan memutuskan jumlah klaster yang akan dibentuk. Clustering algorithm yang digunakan adalah prosedur hirarki dan prosedur nonhirarki yaitu K-Means Cluster. Prosedur hirarki Langkah awal dalam tahap pengelompokan ini digunakan prosedur hirarki untuk mengidentifikasi jumlah klaster. Setiap obyek akan mengelompok secara bertahap, dimulai dengan dua obyek yang mempunyai jarak paling dekat. Tahap selanjutnya adalah penggabungan: obyek ketiga ke dalam kelompok tadi atau membentuk kelompok baru yang terdiri atas dua obyek yang berlainan dengan kelompok pertama tersebut. Proses pengelompokan segera dihentikan bila tidak terdapat lagi jumlah yang paling minim antara dua tahap pengelompokan yang berdekatan. Metode yang digunakan untuk membentuk klaster adalah Ward's method. Metode ini meminimalkan perbedaan dalam klaster dan menghindari masalah 'chaining' atas observasi yang ditemukan dalam linkage method. Untuk menentakan jumlah klaster dalam penelitian, terdapat banyak kriteria yang dapat digunakan. Peneliti menentukan jumlah klaster



berdasarkan koefisien aglomerasi yang memiliki tingkat perubahan tinggi. Dari Tabel AggIomeration Schedule, diambil koefisien aglomerasi pada tahap 90 hingga tahap 99. Dengan menghitung tingkat perubahan dalam koefisien tersebut, dapat ditentukan jumlah klaster berdasarkan perubahan yang tinggi. Tabel 10 menunjukkan bahwa perubahan koefisien yang tinggi terjadi dan klaster empat ke klaster tiga (479,4 - 437,9 = 41,5), klaster tiga ke klaster dua:(534,4 - 479,4 = 55), serta klaster dua ke klaster satu (594,0 -534,4 = 59,6). Maka, peneliti menentukan jumlah klaster sebanyak 2 klaster analisis, yang memiiiki perubahan koefisien tertinggi. Tabel 10 …. 4.8. Analisis Koefisien Aglomerasi Proses pengelompokan dapat ditampilkan dalam bentuk diagram vertikal icicle dan dendrogram. Diagram vertikal icicle menunjukkan jumlah obyek secara horisontal di atas dan jumlah klaster secara vertikal menurun di sisi kiri. Sedangkan dendrogram adalah grafik yang menggambarkan hasil prosedur pengklasteran, dimana aksis vertikal terdiri dari obyek-obyek dan aksis horisontal terdiri dari jumlah klaster yang terbentuk pada setiap langkah prosedur analisis.

115

Prosedur non-hirarki (KMeans Cluster) Langkah kedua menggunakan prosedur non-hirarki untuk mengatur atau memperhalus ukuran hasil dari prosedur hirarki. Metode klaster yang digunakan adalah K-Means Cluster. Prosedur ini dimulai dengan menentukan initial seed poinf yang dihasilkan berdasarkan langkah pertama, yaitu berupa cluster centroids pada keenam variabel klaster (faktor 1 hingga faktor 6). Nilai cluster centroids tersebut pada kedua klaster adalah: Klaster 1: faktor 1(- 0,619), faktor 2 (0,545), faktor 3 (0,257), faktor 4 (- 0,711), faktor 5 (0,175), faktor 6 (0,323), dengan jumlah obyek sebesar 32. Klaster 2: faktor 1 (0,265), faktor 2 (- 0,233), faktor 3 (0,110), faktor 4 (0,3053, faktor 5 (- 0,075), faktor 6 (- 0,138), dengan jumlah obyek sebesar 68. d. Interpretasi Klaster Nilai rasio F dan taraf signifikansi digunakan untuk membandingkan perbedaan antara mean klaster. Pemberian label atau name pada klaster dilakukan secara akurat menggambarkan sifat dari klaster tersebut. Dari Tabel 11 diketahui, taraf signifikansi variabel kedua klaster menunjukkan empat dari enam variabel berbeda secara signifikan. Sedangkan variabel yang tidak berbeda antara



kedua klaster adalah faktor 3 (memperhatikan penampilan) den faktor 5 (hygienist) dengan taraf signifikansi masingmasing 0,137 den 0,067. Dengan demikian, interpretasi difokuskan pada keempat variabel yang: signifikan den nilai mean klasternya. Pada masing-masing klaster, fokus terletak pada variabel yang mempunyai mean terbesar dibandingkan dengan mean-nya pada klaster lain. Klaster 1 memfokuskan perhatian pada faktor (aktif berorganisasi), faktor 2 (percaya- diri), faktor 4 (mengejar karier), den faktor 6 (berprestasi) relatif terhadap klaster 2. Sedangkan pada klaster 2 tidak terdapat mean klaster yang bernilai besar, sehingga variabel-variabel gaya hidup memiliki kecenderungan terhadap klaster 1 daripada klaster 2. Dengan kata lain, klaster 1 menganggap lebih penting variabel gaya hidup dibandingkan dengan klaster 2. Berdasarkan sifat-sifat yang terdapat dalam masing-masing klaster ini, peneliti memberikan nama klaster variabel gaya hidup sebagai berikut: Klaster/Segmen 1: aktif dan Klaster/Segmen 2: pasif. e. Pembentukan profil klaster (Profiling) Pada tahap ini, peneliti mendeskripsikan karakteristik masing-masing klaster, yang digunakan untuk membedakan karakteristik tersebut pada dimensi yang relevant.

116

Prosedur profiling dimulai dengan klaster yang telah diidentifikasi atau diberi label. Data yang digunakan adalah data yang tidak termasuk dalam prosedur pengklasteran awal, yaitu data variabel gaya hidup dan variabel manfaat, melainkan berupa data karakteristik konsumen dan data atribut produk. Hasil profiling klaster gaya hidup berdasarkan karakteristik konsumen ditunjukkan dalam Tabel 12. Tabel 13 menunjukkan uji ChiSquare yang digunakan untuk menguji perbedaan proporsi karakteristik masing-masing klaster/segmen berdasarkan karakteristik konsumen. Sedangkan profiling klaster gaya hidup berdasarkan atribut produk ditunjukkan dalam Tabel 14. Untuk menguji perbedaan proporsi karakteristik segmen berdasarkan atribut produk, digunakan uji T (T-test) yang ditunjukkan dalam Tabel 15. Hasil uji Chi-Square menunjukkan bahwa variabel jenis kelamin berbeda secara signifikan antara proporsi wanita dan pria dalam segmen 1 dan segmen 2, dengan taraf signifikansi 0,043 (p < 0,05). Sementara variabel karakteristik konsumen lainnya tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan antar kedua segmen. Demikian juga dengan hasil uji T yang menunjukkan bahwa semua variabel atribut produk



tidak berbeda secara signifikan antar kedua segmen. Sehingga segmen 1 dan segmen 2 memiliki karakteristik yang hampir sama berdasarkan variabel usia, pendidikan, tempat tinggal saat ini, pengeluaran dalam sebulan, shampoo yang digunakan, status penggunaan Sunsilk Anti Dandruff, intensitas penggunaan shampoo, menggunakan jasa salon, harga produk terjangkau, desain kemasan produk menarik, formula produk efektif dan berteknologi tinggi (Zinc system), manfaat produk efektif bagi rambut dan kulit kepala, iklan produk yang menarik, citra produk yang baik, serta kemudahan mendapatkan produk di toko ketika diperlukan. Sedangkan perbedaan karakteristik kedua segmen hanya menyangkut variabel jenis kelamin. 4.9. Analisis Klaster Variabel Manfaat Dengan menggunakan metode yang sama pada analisis klaster variabel gaya hidup, maka tahapan analisis klaster variabel manfaat adalah sebagai berikut: a. Penyusunan matriks data mentah Matriks data mentah ini berukuran m jumlah responden dan n jumlah variabel. Sehingga ukuran matriks data mentahnya adalah 100x5. b. Desain penelitian dalam analisis klaster

117

Setiap obyek dibandingkan dengan obyek lain. Koefisien korelasi antar pasanganpasangan obyek yang diukur dapat menunjukkan kemiripan beberapa obyek terhadap obyek lain dalam kumpulan obyek tersebut. Korelasi yang tinggi mengindikasikan kesamaan dan korelasi yang rendah mengindikasikan kesamaan yang semakin berkurang. Distance measure yang digunakan adalah squared euclidean distance. Klasterklaster yang terbentuk menunjukkan kelompok yang memiliki euclidean distance jauh dan euclidean distance dekat. Semakin dekat jarak tersebut, berarti menunjukkan kesamaan yang semakin tinggi. c. Prosedur hirarki dan K-Means Cluster Prosedur hirarki: Metode yang digunakan untuk membentuk klaster adalah Ward’s method. Jumlah klaster ditentukan berdasarkan koefisien aglomerasi yang memiliki tingkat perubahan tinggi. Dari Tabel Agglomeration Schedule, diambil koefisien aglomerasi pada tahap 90 hingga tahap 99. Perubahan koefisien yang tinggi terjadi dari klaster empat ke klaster tiga (368,4 - 316,7 = 51,7), klaster tiga ke klaster dua (426,6 - 368,4 = 58,2), serta klaster dua ke klaster satu (495,0 - 426,6 = 68,4). Dari ketiga nilai perubahan koefisien yang tinggi ini, maka peneliti menentukan jumlah klaster



variabel manfaat sebanyak 3 klaster analisis yang mempunyai nilai perubahan koefisien sebesar 58,2. Tabel 16 Analisis Koefisien Aglomerasi Diagram vertikal icicle dan dendrogram menunjukkan proses pengelompokan klaster. Melalui dendrogram, proses pengklasteran dapat terlihat lebih jelas. Setiap klaster bergabung dengan klaster yang terdekat lainnya atau membentuk klaster sendiri, hingga akhirnya terbentuk satu klaster yang cukup besar. Prosedur non-hirarki (KMeans Cluster): Initial seed point ditentukan berdasarkan langkah pertama berupa cluster centroids pada kelima variabel klaster (faktor 1 hingga faktor 5). Nilai cluster centroids ketiga klaster variabel manfaat tersebut adalah: Klaster 1: faktor 1 (- 0,503), faktor 2 (-0,006), faktor 3 (0,314), faktor 4 (0,389), faktor 5 (- 0,265), dengan jumlah obyek sebesar 51. Klaster 2: faktor 1 (0,935), faktor 2 (0,332), faktor 3 (0,498), faktor 4 (0,219), faktor 5 (0,492), dengan jumlah obyek sebesar 32. Klaster 3: faktor 1 (- 0,167), faktor 2 (- 0,586), faktor 3 (0,050), faktor 4 (- 1,593), faktor 5 (- 0,086), dengan jumlah obyek sebesar 17. d. Interpretasi klaster Signifikansi variabel dalam Tabel 17 menunjukkan bahwa

118

kelima variabel berbeda secara signifikan (p < 0,05). Sehingga dari ketiga klaster yang terbentuk, masing-masing memiliki kecenderungan yang tidak sama terhadap variabelvariabel pembentuk klaster tersebut. Kelima variabel yang signifikan ini dan nilai mean klasternya diinterpretasikan. Masing-masing mean dalam setiap klaster dibandingkan dengan klaster lain untuk memperoleh nilai mean terbesar. Pada klaster 1 tidak terdapat mean klaster yang bernilai besar. Sementara klaster 2 berfokus pada faktor 1 (meningkatkan aktualisasi), faktor 3 (menjaga penampilan), dan faktor 5 (mengatasi ketombe) relatif terhadap klaster 1 dan klaster 3. Sedangkan klaster 3 berfokus pada faktor 2 (merawat rambut) dan faktor 4 (merawat kulit kepala) relatif terhadap klaster 1 dan klaster 2. Dengan kata lain, klaster 1 memiliki kecenderungan rendah terhadap semua faktor; klaster 2 memiliki kecenderungan ekstrim dalam faktor 1; klaster 3 memiliki kecenderungan ekstrim dalam faktor 4. Maka, berdasarkan sifat-sifat pada setiap klaster ini, peneliti memberikan nama klaster variabel manfaat sebagai berikut: Klaster/Segmen 1: netral, Klaster/Segmen 2: aktualisasi, dan Klaster/ Segmen 3: perawatan.



e. Pembentukan profil klaster (Profiling) Profil klaster dibentuk berdasarkan karakteristik masing-masing klaster. Data yang digunakan adalah data karakteristik konsumen dan data atribut produk. Tabel 18 menunjukkan hasil profiling klaster manfaat berdasarkan karakteristik konsumen. Untuk menguji perbedaan proporsi karakteristik tiap-tiap klaster/segmen, digunakan uji Chi-Square yang hasilnya ditunjukkan dalam Tabel 19. Profiling klaster manfaat berdasarkan atribut produk ditunjukkan dalam Tabel 20. Pengujian perbedaan proporsi karakteristik klaster berdasarkan atribut produk pada klaster manfaat ini menggunakan uji F dengan metode Anova yang ditunjukkan oleh Tabel 21. Hasil uji Chi-Square menunjukkan bahwa tidak terdapat variabel karakteristik konsumen yang berbeda secara signifikan untuk segmen 1, segmen 2, maupun segmen 3, pada taraf signifikansi 0,05. Sementara dari hasil uji F (Anova) diketahui bahwa empat dari tujuh variabel atribut produk berbeda secara signifikan untuk ketiga segmen. Keempat variabel atribut produk ini adalah harga produk terjangkau, desain kemasan produk menarik, citra produk yang baik, serta kemudahan mendapatkan produk di toko ketika diperlukan dengan taraf signifikansi

119

masing-masing adalah 0,047; 0,027; 0,009; dan 0,001. Dengan demikian, di samping memiliki perbedaan karakteristik dalam keempat variabel atribut produk tersebut, semua segmen juga memiliki kesamaan karakteristik berdasarkan variabel jenis kelamin, usia, pendidikan, tempat tinggal saat ini, pengeluaran dalam sebulan, shampoo yang digunakan, status penggunaan Sunsilk Anti Dandruff, intensitas penggunaan shampoo, menggunakan jasa salon, formula produk efektif dan berteknologi tinggi (Zinc system), manfaat produk efektif bagi rambut dan kulit kepala, dan iklan produk yang menarik. 5. Penutup 5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data tentang segmentasi pasar produk shampoo Sunsilk Anti Dandruff, maka dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: a. Diketahui karakteristik konsumen shampoo Sunsilk Anti Dandruff berdasarkan variabel demografis, geografis, perilaku, dan psikografis, yang sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam mengidentifikasi konsumennya. b. Terdapat 7 atribut penting produk shampoo Clear yang digunakan konsumen dalam memilih produk tersebut, yang diranking secara berturut-turut adalah: (1) Manfaat produk efektif bagi rambut dan kulit



kepala; (2) Formula produk efektif dan berteknologi tinggi (Zinc System); (3) Harga produk yang terjangkau; (4) Kemudahan mendapatkan produk di toko ketika diperlukan; (5) Citra produk yang baik; (6) Desain kemasan produk menarik; (7) Iklan produk yang menarik. Ketujuh atribut produk ini merupakan faktor penting bagi konsumen dalam menentukan pilihan terhadap shampoo Sunsilk Anti Dandruff. Perusahaan dapat menonjolkan atribut-atribut produk yang dikehendaki oleh konsumen sehingga loyalitas mereka dapat terjaga. c. Hasil interpretasi analisis faktor adalah terdapat 6 faktor berdasarkan variabel gaya hidup dan 5 faktor berdasarkan variabel manfaat. Keenam faktor variabel gaya hidup berturut-turut adalah: Faktor aktif berorganisasi, Faktor percaya diri, Faktor memperhatikan penampilan, Faktor mengejar karier, Faktor hygienist, dan Faktor berprestasi. Dan kelima faktor variabel manfaat berturut-turut adalah: Faktor meningkatkan aktualisasi, Faktor merawat rambut, Faktor menjaga penampilan, Faktor merawat kulit kepala, serta Faktor mengatasi ketombe. d. Pasar produk shampoo Anti Dandruff dapat disegmentasikan berdasarkan variabel gaya hidup, yaitu Segmen aktif dan Segmen pasif, dan berdasarkan

120

variabel manfaat, yaitu Segmen netral, Segmen aktualisasi, dan Segmen perawatan. Secara statistik, terdapat persamaan dan perbedaan proporsi karakteristik yang signifikan antar segmen berdasarkan karakteristik konsumen dan atribut produk. 5.2. Saran a. Perusahaan harus mempertahankan dan memperbaiki terus-menerus atribut produk yang digunakan konsumen untuk mengidentifikasi dan memilih shampoo Sunsilk Anti Dandruff. b. Perusahaan sebaiknya memilih salah satu atau beberapa segmen yang benar-benar memberikan peluang untuk dimasuki. Atau memilih semua segmen dengan pertimbangan bahwa perusahaan mampu meningkatkan kinerja (performance) masing-masing segmen. Sehingga perusahaan akan memperoleh posisi yang baik dalam persaingan, sebab mereka mampu mencapai pasar sasaran secara efisien. c. Untuk mempertahankan posisinya dalam persaingan pasar, perusahaan harus melakukan kembali prosedur segmentasi pasar (resegmenting) secara periodik, sebab segmen pasar dapat berubah setiap saat. Sehingga perusahaan akan mampu menyediakan produk dan bauran pemasaran yang lebih sesuai untuk masing-



masing segmen dimasukinya.

yang

DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, 4th ed, Cincinnati, Ohio: PWS-KENT Publishing Company. Azwar, Syaifudin (1997), Reliabilitas dan Validitas, Edisi Ke-3, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Crask, M., R. J. Fox, and R. G. Stout (1995), Marketing Research: Principles and Applications, Englewood Cliffs, New Jersey: PrenticeHall International, Inc. Dickson, Peter R. and James L. Ginter (1987), "Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy," Journal of Marketing, Vol. 51, (April), pp. 1-10. Dillon, William R. and Matthew Goldstein (1984), Multivariate Analysis: Methods and Applications, New York: John Wiley & Sons, inc. Green, Paul E. and Wayne S. DeSarbo (1979), "Componential Segmentation in The Analysis of Consumer Trade-offs," Journal of Marketing, Vol. 43 (Fall), pp. 83-91. Hadi, Sutrisno (1991), Analisis Butir untuk Instrumen Angket, Tes, dan Skala Nilai dengan Basica, Yogyakarta: Penerbit Andi Offset.

121

Hadi, Sutrisno (1993), Metodologi Riset, Jilid 3, Yogyakarta: Penerbit Andi Offset. Hair, Joseph F. Jr, Ralp E. Anderson, Ronald L. Tatham, and William C. Black (1998), Multivariate Data Analysis: with Readings, 5th ed, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Hartati, Lesti (1996), Segmentasi Program Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada, Skripsi Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan). Komputer, Wahana (1996), Dasardasar Analisis Statistik dengan SPSS 6.0 for Windows, Edisi Pertama, Yogyakarta: Penerbit Wahana Komputer dan Andi. Kotler, Philip (2000), Marketing Management, 10th ed, Upper Saddla River, NJ: PrenticeHall International, Inc. Kotler, Philip dan Gary Armstrong (1997), Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1, Jakarta: Penerbit Erlangga. Lesser, Jack A. and Marie Adele Hughes (1986), "The Generalizability of Psychographic Market Segments Across Geographic Locations," Journal of Marketing, Vol. 50, (January) , pp. 18-27. Loudon, David L. and Albert J. Della Bitta (1993), Consumer Behavior: Concepts and Applications, 4th ed, New York: McGraw-Hill, Inc. Marketing Department SPSS (1998), SPSSÒ Base 8.0



Applications Guide, Chicago: SPSS, Inc. McDonald, M. and I. Dunbar (1995), Market Segmentation: A Step-by-step Approach to Creating Profitable Market Segments. Hampshire, UK: Macmillan Press Ltd. Sekaran, Uma (2000), Research Methods for Business: A Skill Building Approach, 3rd ed, New York: John Wiley & Sons, Inc. Singarimbun, Masri dan Sofian Effendi (1989), Metode Penelitian Survai, Edisi Revisi, Jakarta: LP3ES.Swastha Dh, Basu (1984), Azas-azas Marketing, Edisi Ketiga, Yogyakarta: Penerbit Liberty. Swastha Dh, Basy dan Irawan (1987), Manajemen Pemasaran Modern, Ed 2. Yogyakarta: Liberty. Swastha Dh, Basu dan T. Hani Handoko (1987), Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Yogyakarta: Penerbit Liberty. Trout, J. and S. Rivkin (1996), The New Positioning: The Latest on the World’s # 1 Business Strategy. New York: McGrawHill. Weinstein, Art (1987), Market Segmentation: Using Demographics, Psychographics and Other Segmentation Techniques to Uncover and Exploit New Markets, Chicago, Illinois: Probus Publishing Company. Widyarti, Maria T. H. (1997), Segmentasi Pasar Kartu

122

Kredit, Tesis Pasca Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan). Winter, Frederich W. (1979), "A Cost-Benefit Approach to Market Segmentation," Journal of Marketing, Vol. 43, (Fall), pp. 103-111


SEGMENTASI PASAR PRODUK SHAMPOO SUNSILK ANTI-DANDRUFF. Oleh : Rozalina Novianty

Recommend Documents