Kansen voor meer samenwerking rond internationale marketing van festivals van actuele beeldende kunst

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Kansen voor meer samenwerking rond internationale marketing van festivals van actuele beeldende kunst Een beleidsrapport naar aanleiding van de festivals voor beeldende kunst in 2012 in Vlaanderen, in samenwerking met steunpunt BAM

Beleidsrapport

Lien Puttemans

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

Promotor: (Prof.) Dr. Daniel Biltereyst Commissaris: Dr. Veva Leye Commissaris: Dhr. Tim Hoebeke

Aantal woorden: 29.950 Academiejaar 2010 – 2011

“A work of art is the unique result of a unique temperament. Its beauty comes from the fact that the author is what he is. It has nothing to do with the fact that other people want what they want.” (Wilde, 1881)

2.

Dankwoord

Het schrijven van dit beleidsrapport was een boeiende uitdaging. Het rapport is tot stand gekomen met de steun van heel wat mensen. Deze wil ik van harte bedanken. In de eerste plaats wil ik Dirk Dewit van BAM bedanken voor de kans die hij mij gaf om aan dit leerrijke proces deel te nemen en over dit actuele en interessante onderwerp te schrijven. Ik wil ook professor Dr. D. Biltereyst danken voor zijn enthousiasme voor dit onderwerp.Verder wil ik al de mensen bedanken die, ondanks hun drukke agenda, een mooie bijdrage leverden aan dit rapport. In het bijzonder dank ik de ploeg van 2012 voor hun bereidwillige medewerking. Ten slotte wil ik mijn ouders en vriend bedanken voor hun aanmoedigingen.

3.

Interviewlijst

-

Els Wuyts- Communicatieverantwoordelijke S.M.A.K. en TRACK - Gent- 4 maart 2011

-

Laureline Soubry- Communicatieverantwoordelijke BEAUFORT04 - 8 maart 2011

-

Laurence de Bolle- Communicatieverantwoordelijke Middelheimmuseum - 7 maart 2011

-

An Vanderheyden- General Coördinator MANIFESTA09 - 9 maart 2011

-

Eveline Heylen: Coordinator CAHF (Contemporary Art Heritage Flanders) - 11 april 2011

-

Helena Debrabandere- Toerisme Vlaanderen- 05 mei 2011

-

Kathrin Luz - Coördinator Grand Tour 2007 en Communicatie Documenta XIII- 16 mei 2011

-

Nicolas Garait- Coördinator TRESBIENN en Professional Relations Manager Biennale van Lyon- 14 juni 2011

-

Hans-Helmutt Schild(directeur), Ulrich Keinath(managing director) en Kirsten Lehnert (leiding Art Cities Services en pers)- Projekt 2508- 14 juni 2011

-

Inez Boogaarts- Cultureel Attaché Nederlands Consulaat Düsseldorf- NL-RUHR- 16 juni 2011

-

Bert Hatse- Departement Internationaal Vlaanderen -24 juni 2011

-

Joost Fonteyne- Muze Muse en Festival van Vlaanderen Kortrijk- 6 Juli 2011

-

Toon Berckmoes- voormalig directeur Cultuurnet Vlaanderen- 6 juli 2011

Vergaderingen -

Vergadering directie en communicatieverantwoordelijken evenementen 2012- 11 maart 2011

-

Vergadering werkgroep communicatie 2012- 19 april 2011

4.

Figurenlijst

Figuur 1: Waardeketen entertainmentindustrie (Derksen, 2001, p.10) Figuur 2 : Interactie van toeristische consumptiestijlen van het Edinburgh festival voor podiumkunsten (Prentice & Anderson (2003) Figuur 3 : Cultuurregio Colpaert & Lauwerysen (In: Cardon (2006:22) http://www.cultuurnet.be/) Figuur 4 : Vier constructen van de ontwikkeling van een samenwerkingsverband (Wang en Fesenmaier, 2006:86) Figuur 5 : Ontwikkelingsfasen van een co-marketing (Wang & Fesenmaier, 2006:867) Figuur 6 : Intensiteit van de samenwerking (Hagenaars ,2006:19) Figuur 7 : Samenwerkingsvormen volgens Van Der Vange (in: Hagenaars, 2006:14) Figuur 8 : Mapping van de subsidiering en bestaande relaties tussen de partnerorganisaties/evenementen in 2012 Figuur 9 : Marktsegmentatie van de doelgroepen Figuur 10: Spreiding erkende musea, deelnemende gemeenten erfgoedconvenants, erkende archiefinstellingen en topstukken in publiek bezit, 2008 ( IN: VRIND 2009, http://www4.vlaanderen.be/:10) + aanduiding partners 2012. Figuur 11: Productbenadering van kunstevenementen door verschillende doelgroepen

5.

Tabellenlijst

Tabel 1: Algemene omschrijving vier evenementen van hedendaagse beeldende kunst in 2012 Tabel 2: Communicatiemix voor internationale communicatie: toeristen (algemeen) / citytrippers/cultuurtoeristen Tabel 3: Communicatiemix voor internationale communicatie naar de (semi-)professionele kunstscène Tabel 4: Communicatiemix voor internationale media/pers public relation Tabel 5: Praktijkvoorbeelden marketingsamenwerking Tabel 6: Fiche Praktijkvoorbeeld 1: Grand Tour 2010 Tabel 7: Fiche Praktijkvoorbeeld 2: NL-RUHR Tabel 8: Fiche Praktijkvoorbeeld 3: GRAND TOUR 2010 Tabel 9: Fiche Praktijkvoorbeeld 4 Tres Bienn Tabel 10: Fiche Praktijkvoorbeeld 4: Muze Muse Tabel 11: Fiche Praktijkvoorbeeld 6: ART CITIES BOX Tabel 12: Individuele doelstellingen voor marketingsamenwerking en motivaties Tabel 13: Communicatiemix van praktijkvoorbeelden marketingsamenwerking van korte termijn

6.

INHOUDSTAFEL

1. Executive summary………………………………………………………………………….10 2. Inleiding……………………………………………………………………………………....12 3. De gestelde objectieven……………………………………………………………………....14 4. Theoretische achtergrond…………………………………………………………………...16 4.1. Een goed klimaat voor duurzame samenwerking en internationale profilering………...…16 4.2. Internationale communicatie voor kunstenfestivals…………………………………….…19 4.2.1. De ontwikkeling van een kunstenfestival………………………………………….....19 4.2.2. Een internationaal publiek voor actuele beeldende kunst………………………….....23

4.3. Samenwerking voor internationale marketing……………………………………..............26 4.3.1. Relatiemarketing: collectieve marketing of coöperatieve marketing………................26 4.3.2. Stappen tot een succesvolle samenwerking…………………………………………..27 4.3.3. Succesfactoren…………………………………………………………………..…....33

5.

Methodologie………………………………………………………………………………...36

6.

Resultaten……………………………………………………………………………………38 6.1. Voorgeschiedenis………………………………………………………………………….38 6.2. 2012- een omschrijving ……………………………………………………………….…..38 6.2.1. TRACK……………………………………………………………………………….40 6.2.2. Beaufort 04……………………………………………………………………………43 6.2.3. Manifesta 09………………………………………………………………………......46 6.2.4. Middelheim 2012 ………………………………………………………………….…48 6.2.5. BAM …………………………………………………………………………………51 6.2.6. Toerisme Vlaanderen………………………………………………………………....53 6.2.7. Departement Internationaal Vlaanderen……………………………………………...55 6.2.8. CAHF………………………………………………………………………………...57 6.2.9. Andere……………………………………………………………………………..…58 6.2.10.Vergelijkende conclusie…………………………………………………………….59 7.

6.3. Inspiratie uit de sector: praktijkvoorbeelden……………………………………..………..68

6.3.1. Inleidende samenvatting……………………………………………………..……….69 6.3.2. Grand Tour 2007 …………………………………………………………….……….71 6.3.3. NL-RUHR ……………………………………………………………………............72 6.3.4. Grand Tour 2010 …………………………………………………………………..…73 6.3.5. TRES BIENN…………………………………………………………………………74 6.3.6. Muze Muse …………………………………………………………………..……….75 6.3.7. Art Cities Box………………………………………………………………………...76

6.1. Kansen voor meer samenwerking in Vlaanderen: aanzet tot een marketingplan……...77 6.1.1. Aanleiding …………………………………………………………………………….…77 6.1.2. Partnerselectie …………………………………………………………………………...78 6.1.3. Motivaties …………………………………………………………………………….….80 6.1.4. Knelpunten en gevoeligheden ……………………………………………………...…….83 6.1.5. Gemeenschappelijke doelgroepen …………………………………………………….…85 6.1.6. Gemeenschappelijke doelstellingen ………………………………………………….......88 6.1.7. Een gemeenschappelijk product/aanbod………………………………………………….91 6.1.8. Vormgeving van marketingsamenwerking: coördinatie en overleg …………………......96 6.1.9. Een aanzet tot een communicatieplan…………………………………………………….98 6.1.10. Een evaluatie ………………………………………………………………………..…105

7.

Conclusies…………………………………………………………………………………..…106

8.

Aanbevelingen……………………………………………………………………………...…108

9.

Bibliografie……………………………………………………………………………………113

8.

1. EXECUTIVE SUMMARY

Samenvatting In 2012 vinden er, verspreid over heel Vlaanderen, grote tentoonstellingsevenementen voor actuele beeldende kunst plaats met internationale uitstraling. Deze evenementen komen in een situatie terecht van globaal en lokaal toenemende concurrentie, en een economische recessie die leidt naar kostenbesparing. Een klimaat dat gunstig is voor samenwerking voor internationale marketing en communicatie, gestimuleerd door Vlaamse beleidsoverheden en een gemotiveerde kunstscène. Steunpunt BAM en Agentschap Kunsten en Erfgoed in het bijzonder willen de tijdelijke concentratie aanwenden om mogelijkheden tot duurzame samenwerking te onderzoeken. Een zeer versnipperde internationale cultuurcommunicatie via verschillende intermediaire partners (Toerisme Vlaanderen, BAM en departement Vlaanderen Internationaal) leidt momenteel naar een gebrekkige informatiedoorstroming waardoor men naast vele kansen grijpt om op effectieve wijze een buitenlands doelpubliek te bereiken. Onderzoek stelt duidelijk dat verschillende buitenlandse doelsegmenten als (cultuur)toeristen moeilijk te bereiken zijn met een evenement voor hedendaagse kunst. Een overschatting van internationaal potentieel leidt naar onrealiseerbare doelstellingen. Een gebrekkige uitwisseling van expertise en informatie leidt naar het systematisch opnieuw uitvinden van geschikte marketing en- communicatietechnieken. De gegevens werden verzameld door een kwalitatief onderzoek met semi-gestructureerde diepteinterviews met diverse actoren. Een situatieschets van de internationale marketing- en communicatieactiviteiten door en over de sector werd bekomen door een interview met potentiële partnerevenementen en intermediaire partners. Ook twee vergaderingen met potentiële partners boden meer informatie. Vervolgens onderzochten we de best practices en praktijkvoorbeelden van internationale communicatie- en marketingsamenwerking, via diepte-interviews met de coördinatoren en experts. Conclusie Het onderzoek bevestigt dat men de kansen tot marketingsamenwerking moet aangrijpen. Een collectieve strategie, voor de internationale profilering, zichtbaarheid en promotie van de hele Vlaamse sector (actuele) beeldende kunst en met een positieve invloed voor een creatief en innovatief imago van Vlaanderen, beantwoordt aan de wensen van de meeste partners. Bepaalde korte termijn opportuniteiten kan men niet opofferen voor een traject op lange termijn. Men kiest heterogene partners die niet allemaal een duurzame invloed garanderen, maar die de meeste garanties bieden op internationale uitstraling. Een communicatiestrategie op korte termijn differentieert zich van een duurzame strategie. Binnen enkele belangrijke eerste stappen kan echter rekening worden gehouden met een traject op lange termijn: de coördinatie, expertise-uitwisseling en informatiedoorstroming. 9.

Aanbevelingen Men moet op korte termijn heel realiseerbare en heldere doelstellingen formuleren die rekening houden met de gegeven beperkingen (tijd, internationaal potentieel, overleg, budget). Dit moet zich vertalen naar een beperking tot collectieve internationale communicatie over de evenementen naar de (semi-)professionele kunstscène. Met moet zorgen voor doorgedreven integratie van de bestaande communicatiemiddelen, aangevuld met enkele media die hier complementair aan zijn. Binnen een langetermijnvisie kan men deze doelstellingen verruimen. Zo kan een gemeenschappelijke productontwikkeling leiden naar meer betrokkenheid en vertrouwen tussen verschillende partners. In een eerste fase is er ook nood aan meer coördinatie en structureel overleg op verschillende niveaus met een duurzame invloed en met BAM als uitvalsbasis. Dit moeten leiden naar efficiëntere informatiedoorstroming en expertiseuitwisseling. Een essentiële stap in 2012 is een grondige evaluatie of effectmeting, om de meerwaarde van collectieve internationale communicatie helder te stellen.

10.

2.

INLEIDING

Marketing en de kunsten bewegen steeds in een spanningsveld naar elkaar toe. De vrijheid van de kunstenaar om, ongebonden van maatschappelijke opinies en behoeften, kunst te produceren blijft de belangrijkste waarde van het hedendaagse kunstenveld. De afgelopen decennia is er, wereldwijd, een spectaculaire stijging van het aantal kunstevenementen die als missie hebben deze hedendaagse kunsten meer onder de aandacht te brengen. Een breed veld van culturele actoren, musea en biënnales stappen mee in de professionalisering van de marketing van evenementen om zo deel te nemen aan deze groeiende markt. De actuele beeldende kunst is een universele taal die beweegt in een wereld die per definitie globaal is. Ze bereikt echter een beperkte niche van cultureel actief publiek. Waar deze niche vaak bereid is tot het overbruggen van lange afstanden om op kwalitatief sterke evenementen als Documenta (Duitsland) en de Biennale van Venetië aanwezig te zijn: heeft het overgrote deel van de bevolking er wellicht nog nooit over gehoord. Vlaanderen kent zo op heel korte tijd een gelijkaardige stijging van evenementen. Dit uit zich in het samenvallen van een aantal grote tentoonstellingsevenementen voor hedendaagse beeldende kunst in 2012, verspreid over de belangrijkste kunststeden van Vlaanderen. De beperktheid van het nationale doelpubliek voor deze evenementen zet aan tot meer internationale marketing en communicatie om ook internationaal een geinteresseerd nichepubliek te bereiken. Internationale marketing en communicatie is een zeer complexe taak voor vele Vlaamse culturele actoren, dat een zekere expertise en kennis over buitenlandse doelmarkten, doelgroepen en netwerken vereist. Wat kunnen we promoten? Wie heeft interesse voor ons aanbod? Hoe kunnen we die bereiken? Deze complexiteit leidt binnen Vlaanderen, alsook op Europees niveau, naar een groeiende behoefte aan tijdelijke en duurzame samenwerking. We zien grensoverschrijdende, Europese, nationale en regionale clusters ontstaan van diverse culturele actoren die bereid zijn hun expertise en kennis met elkaar te delen en te werken aan gemeenschappelijke internationale marketing en communicatie. Dit vertaalt zich in toenemende ondersteuning van deze samenwerking, vanuit verschillende overheidsniveaus en van de diverse sectorsteunpunten, voor deze samenwerking. Men stelt zich de vraag hoe samenwerkingsverbanden duurzame effecten kunnen creëren voor de hele kunstensector en voor Vlaanderen om zich beter internationaal te positioneren als creatieve regio. Met dit rapport willen we een brede en verkennende aanzet geven voor de samenwerking voor internationale marketing binnen de sector van hedendaagse beeldende kunst in Vlaanderen. We willen 11.

onderzoeken hoe een tijdelijke marketingsamenwerking tussen diverse hedendaagse kunst evenementen in 2012 duurzame effecten kan creëren voor een samenwerking op lange termijn. In het eerste deel van dit rapport verkennen we, aan de hand van een beknopte literatuurstudie, de twee complexe onderzoeksvelden die we in het onderzoek met elkaar trachten te combineren: internationale marketing van hedendaagse kunstevenementen en marketingsamenwerking. Een kwalitatief onderzoek met diepte-interviews met de belangrijkste betrokken partners, intermediaire partners en stakeholders biedt ons een duidelijke situatieschets van de gehanteerde werkmethoden voor internationale marketing. Twee vergaderingen met alle potentiële partners bieden meer inzicht in de individuele doelstellingen voor samenwerking, de knelpunten en gevoeligheden en de relaties. Diepte-interviews met coördinatoren van praktijkvoorbeelden en met experts op vlak van internationale marketing, cultuurtoeristische marketing of netwerking binnen de kunstscène schetsen de effectieve werkmethoden en succesfactoren voor samenwerking voor internationale marketing. In het tweede deel bespreken we de belangrijkste onderzoeksresultaten. We overlopen stelselmatig de verschillende stappen van de opzet van een marketinggerichte samenwerking. Eerst geven we een omschrijving van de verschillende potentiële partners voor een tijdelijke samenwerking in 2012 en vergelijken we deze partners op belangrijke aspecten als artistiek profiel, financiering, internationale doelgroepen en internationale communicatie. Ten tweede schetsen we de best practices en belangrijke leermomenten van andere praktijkvoorbeelden van marketingsamenwerking voor hedendaagse kunsten. Op basis van informatie verkregen uit deze eerste twee delen, geven we een aanzet tot een marketingplan voor 2012 en bespreken we binnen elk onderdeel welke duurzame effecten deze samenwerking kan teweegbrengen.

12.

3. GESTELDE OBJECTIEVEN

De actuele beeldende kunst beweegt zich binnen een steeds meer geglobaliseerde sector. Internationaal succes van kunstenaars, musea en andere culturele actoren in Vlaanderen is sterk afhankelijk van de internationale zichtbaarheid die ze genieten. Daarom zet men steeds meer in op internationale marketing en dichte vernetwerking. Tegelijk wordt er een afweging gemaakt tussen lokaal en globaal en stelt zich de vraag waar Vlaanderen wil op inzetten. Wat zijn echter de verschillende factoren die leiden tot een succesvolle internationale marketing voor actuele beeldende kunst? Het vergt een strategische inzet van tijd, energie, middelen, expertise en het vermogen om zich sterk te gaan positioneren naast de grote internationale spelers. Ook de visie, de kwaliteit en het bijzondere karakter van een tentoonstellingsevent speelt een grote rol. Verschillende beleidsinstanties en andere externe omgevingsfactoren bepalen indirect mee de richting en haalbaarheid hiervan. Mede door de toenemende concurrentie en budgettaire tekorten moet men op zoek gaan naar creatieve strategieën. Meer tijdelijke en duurzame samenwerking voor een internationale marketing lijkt voor steeds meer culturele actoren een geschikte strategie. Het steunpunt voor Beeldende, Audiovisuele en Mediakunst in Vlaanderen, BAM, heeft een belangrijke taak om deze internationale profilering en samenwerking van Vlaamse actoren te stimuleren. Het tracht “duurzame internationale relaties op te bouwen en uitwisseling en samenwerking zodanig te stimuleren dat de Vlaamse kunstscène ook op internationaal niveau een betere kenbaarheid, zichtbaarheid en positionering krijgt” (BAM, www.bamart.be, §1). In 2012 vinden er verschillende evenementen voor actuele beeldende kunst plaats in Vlaanderen: TRACK (organisatie van S.M.A.K in Gent), Middelheimmuseum 2012 (organisatie van het Middelheimmuseum, in Antwerpen), MANIFESTA09 (nomadische Europese biënnale voor actuele beeldende kunst in Limburg) en Beaufort04 (tentoonstellingsevenement van VZW Kunst aan de Belgische kust). Dit aanbod moet zich positioneren naast een groeiend aanbod aan evenementen van actuele beeldende kunst in Europa in 2012. Deze situatie vormde voor het departement Kunsten en Erfgoed (van de Vlaamse Overheid) en steunpunt BAM een directe aanleiding om, ook voor internationale communicatie, een aanzet te geven tot samenwerking tussen deze tentoonstellingsevenementen. Dit beleidsrapport wordt opgesteld om het initiatief van deze actoren te ondersteunen. De samenwerking voor die internationale marketing van deze evenementen in 2012 vormt een „casestudy‟ om de haalbaarheid en werkbaarheid van een duurzame samenwerking te onderzoeken. Dit onderzoek tracht die connectie tussen korte en lange termijn te onderzoeken. 13.

Marketingsamenwerking is een lastig proces dat vaak moeizaam tot stand komt (Hüner, 2007). Meteen roepen onderlinge variaties in motivatie, organisatiecultuur- en structuur, imago en beschikbare middelen vragen op naar vormgeving en reikwijdte van die samenwerking in 2012. Met dit rapport wordt er getracht antwoord te bieden op deze vragen: Welk kader voor marketingsamenwerking biedt de evenementen van actuele beeldende kunst in Vlaanderen op korte termijn (2012) de meeste kansen voor een betere zichtbaarheid en positionering op een internationaal niveau? Volgens welk model en welke strategieën kan deze samenwerking duurzame effecten creëren voor marketingsamenwerking op lange termijn? Hiervoor moet er onder meer antwoord gegeven worden op volgende subvragen: Wat zijn de voornaamste doelstellingen voor internationale marketing van organisaties en evenementen van actuele beeldende kunst in Vlaanderen? Wat is het belangrijkste buitenlandse doelpubliek voor deze tentoonstellingsevenementen en met welke communicatiestrategie tracht men die te bereiken? Is de internationale marketing van elk tentoonstellingsevenement afzonderlijk complementair aan een gemeenschappelijke marketingstrategie en hoe? Welke voordelen en uitdagingen biedt een marketingsamenwerking? Kunnen praktijkvoorbeelden inspiratie bieden? Zal een gemeenschappelijke internationale marketing meer garanties bieden op duurzame effecten? In de aanbevelingen wordt teruggekoppeld naar deze onderzoeksvragen. De bedoeling is om aan de hand van de onderzoeksresultaten enkele aanbevelingen te doen aan BAM, de organisaties van actuele beeldende kunst in Vlaanderen en de verschillende beleidsoverheden, die kunnen helpen bij het opstellen van een marketingsamenwerking.

14.

4. THEORETISCH KADER

We beginnen deze studie met een overzicht van de relevante literatuur. We werpen een blik op het beleidsklimaat binnen de Vlaamse Overheid en de Vlaamse culturele actoren omtrent internationale profilering van de beeldende kunsten en hoe samenwerking hierin gestimuleerd wordt. Vervolgens bekijken

we

de

wetenschappelijke

literatuur

omtrent

internationale

marketing

voor

cultuurevenementen. Hoe kan men het product „kunstenfestival‟ voor een buitenlands publiek benaderen en welke internationale doelgroepen zijn van belang? Ten slotte bestuderen we

de

wetenschappelijke literatuur omtrent marketingsamenwerking. Welke concepten van variaties aan samenwerking bestaan er? Hoe moet men dit proces van samenwerking opstarten, vormgeven en evalueren?

4.1. Een goed klimaat voor duurzame samenwerking en internationale profilering

De voorwaarden voor succes van een collectieve marketing zijn in principe in de sector zelf aanwezig; zo stellen verschillende studies over collectieve marketing in de cultuursector vast (Hüner, 2007). Vele instellingen vandaag zijn bereid tot een krachtenbundeling als dat hun internationale positionering positief beïnvloed. Hiervoor zal echter de steun van verschillende andere actoren en beleidsniveaus van groot belang zijn. Op Vlaams niveau wordt deze duurzame samenwerking aangemoedigd in het cultuurbeleid. Zo stelt Vlaams minister van cultuur Joke Schauvliege in een beleidsbrief (27 oktober 2010: 16): “Een eerste voorwaarde om Vlaanderen met succes internationaal te profileren als creatieve en innovatieve regio, is meer coördinatie. Informatie-uitwisseling en operationele samenwerking tussen verschillende Vlaamse spelers op het internationale toneel moet worden bevorderd”. Het departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media (CJSM) organiseerde in 2010-2011 reeds twee cultuurfora,„Cultuurforum 2020‟. De visietekst van het atelier „Internationaal Cultuurbeleid‟ (CSJM, 2010) somt zeven basiskwaliteiten op voor een globaal cultuurbeleid. Eén hiervan is „de zichtbaarheid‟, waarvoor men een sterkere culturele diplomatie, politieke vertegenwoordiging en voldoende kwaliteitsvolle aandacht in binnen- en buitenlandse media centraal stelt. Op dit forum benadrukt men ook de contradictie in het benutten van evenementen van tijdelijke aard om die duurzame internationale profilering door te drukken. Men pleit voor een goede balans tussen korte termijn en lange termijn. “Hoewel tijdelijke culturele projecten als hefboom kunnen dienen voor structurele veranderingen op lange termijn, valt de culturele activiteit nu al te gemakkelijk dood eens

15.

het evenement is afgelopen. Een goede en lange voorbereiding van culturele manifestaties kan zoiets tegengaan. Maar een cultureel event kan misschien ook de aanzet zijn voor een duurzaam behoud- en beheerbeleid in de erfgoedsector”(CSJM, 2010:8). De beleidsvisie voor beeldende kunst van „Agentschap Kunsten en Erfgoed’ sluit volledig aan op de beleidstekst van de Minister van Cultuur. Landelijke en internationale vernetwerking wordt als sleutelfactor beschouwd om Vlaanderen internationaal sterker te positioneren als regio voor (actuele) beeldende kunst. Zo constateert men in een strategische nota van het agentschap dat er hiervoor nog een tekort is aan professionalisering en aan het onderling delen van internationale netwerken en contacten tussen de verschillende actoren (Verhack, 2009). “Om deze doelstellingen te kunnen realiseren, moeten overheid en de beeldende kunstactoren investeren in een duurzame samenwerking binnen Vlaanderen. Daarbij moeten zij gedreven worden door het inzicht dat enkel een doorgedreven samenwerking kan leiden tot een verdere professionalisering en het verwerven van een internationale plek in netwerken van personen en instituties. Het klimaat dat zo tot stand komt, kan buitenlandse actoren uitnodigen om deel te nemen aan de Vlaamse context […]”(Verhack, 2009:11). Om samenwerking voor een internationale creatieve en innovatieve profilering van Vlaanderen te bevorderen is er in 2010 structureel overleg opgestart binnen een „Managementcomité Culturele Diplomatie‟ waarin het „Departement Internationaal Vlaanderen‟, het „Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media (CJSM)‟ en de agentschappen „Toerisme Vlaanderen‟, „Internationaal Ondernemen‟ en „Kunsten en Erfgoed‟ vertegenwoordigd zijn (Diependaele & Peerters, vragen en interpelaties 26 april 2011 Commissie voor Buitenlands Beleid, Europese Aangelegenheden en Internationale Samenwerking, 1788)

Op een cross-sectoriale conferentie „Joining The Dots’ over „bouwstenen voor een duurzaam internationaal kunstenbeleid‟ kwamen verschillende belangrijke culturele actoren samen om onder meer te reflecteren over de noodzaak van deze samenwerking voor het creëren van een algemeen draagvlak en een grotere zichtbaarheid. Hiervoor werkte men een aantal actiepunten uit voor een „duurzaam promotie- en informatiebeleid op een collectief niveau‟. Men pleitte voor (1) een betere afstemming van bestaande communicatieplatformen en een proactieve rapportering naar al deze platformen, (2) een betere branding van Vlaanderen als creatieve en innovatieve regio, (3) een gerichte aanwezigheidspolitiek om de Belgische kunstenaars onder de aandacht te brengen en (4) het oprichten van een internationaal informatienetwerk door het inzetten van sectorspecifieke specialisten in het buitenland die er kunnen informeren, signaleren en contacteren (VTi, 2011).

16.

Ook de Europese context kan niet vergeten worden, waar regionale samenwerking en synergie van culturele actoren via allerlei projecten wordt gesteund. De Europese Commissie voorziet voornamelijk steun voor transnationale culturele samenwerking tussen culturele actoren uit de lidstaten van de Europese Unie of met ontwikkelingslanden. Voor meerjarige internationale samenwerkingsverbanden “moeten er ten minste zes culturele actoren uit zes verschillende aan het programma deelnemende landen betrokken zijn. […] Deze samenwerkingsprojecten hebben een looptijd van drie tot vijf jaar ” (Besluit Europees Parlement en Raad, 12 december 2006, 1855/2006/EG). Ook tijdelijke samenwerkingsprojecten tot twee jaar, tussen minimum drie verschillende culturele actoren en uit minimum drie verschillende deelnemende landen; kunnen worden gesteund voor acties die een mogelijke samenwerking op een langere termijn verkennen. Verder steunt men ook andere projecten via de gerichte lokale informatieverspreiding, door het inzetten van de Culturele Contactpunten. Verder zal ook de Europese Unie zich ook met het ‘Interreg’ Community Initiative, inzetten voor grensoverschrijdende regionale vernetwerking. Het wordt gefinancierd door het „Regional European Development Fund‟. Het Interreg IV programma van 2007-2013 tussen Frankrijk-Wallonië en Vlaanderen wil zo grensoverschrijdende samenwerking stimuleren tussen de regio‟s Nord-Pas de Calais, Champagne-Ardenne, Picardie in Frankrijk en Wallonië en Vlaanderen in België (Interreg IV, http://www.interreg-fwvl.eu/). Eén van de doelstellingen is: “de identiteit van het grensoverschrijdend gebied ontwikkelen en promoten via cultuur en toerisme”. Zo is er ook een Interregprogramma voor grensregio‟s „Vlaanderen-Nederland‟ en voor regio „Maas-Rijn‟. Men kan dus stellen dat men op Europees, Vlaams- en sectorniveau voorstander is van meer samenwerking voor een gemeenschappelijke versterking van de internationale profilering van creatief Vlaanderen en de sector van (actuele) beeldende kunsten. Men wil inspanningen leveren om deze beter te ondersteunen en coördineren. Een goed klimaat voor samenwerking.

17.

4.2 Internationale marketing voor kunstenfestivals

In dit tweede deel van het theoretische kader omschrijven we kort een aantal belangrijke stappen voor een strategieontwikkeling voor internationale marketing voor kunstenfestivals. Hoe verloopt de productontwikkeling van een festival en wat zijn goede producteigenschappen voor de marketing van dergelijk festival als bestemming? Uit de literatuur halen we vervolgens enkele kenmerken van de potentiële internationale bezoeker van cultuurevenementen.

4.2.1. De ontwikkeling van een kunstenfestival Festivals of kunstevenementen kunnen we beschouwen als een vorm van culturele industrie, een samenkomst van twee werelden die vaak in een gespannen relatie tegenover elkaar staan: “De wereld van de kunsten waar „creatie en vrijheid‟ het bedenken en vervaardigen van kunstproducten mogelijk maken en een zakelijke wereld die de producten volgens vraag en aanbod aan de man brengt” (Derksen, 2001:2). De afgelopen jaren was er een explosieve groei van kunstenfestivals uit allerlei kunstsectoren wereldwijd (Prentice & Andersen, 2003; Getz, 2008; Derksen, 2001). Deze groei vertoont zich aan de aanbodzijde, maar ook aan de vraagzijde.

Aan de aanbodzijde zien we een brede waaier aan instellingen of actoren die belang hebben bij het organiseren van een kunstenfestival en hiervoor verschillende doeleinden koesteren. Zo is „creativiteit‟ de laatste jaren sterk ontwikkeld tot een extra positioneringinstrument voor landen, regio’s of steden. Voornamelijk steden en gemeenten beginnen kunst en cultuur meer als citymarketingtool te gebruiken (Prentice & Anderson, 2003; Jongelen, 2010). De Vlaamse overheid heeft die trend niet steeds gevolgd. In 2008 ging slechts 8,5 % van het totale budget voor kunsten naar festivals (Twaalfhoven, 2010). Ook vanuit het culturele veld groeit de interesse voor het organiseren van festivals. In Nederland is het aantal jaarlijks terugkerende festivals en evenementen tussen 1999 en 2002 gestegen met 21% (Harms, 2006). Ook in Vlaanderen en de rest van Europa is er een stijging merkbaar (Twaalfhoven, 2010). Het succes is te wijten aan een combinatie van mogelijkheden tot het laagdrempelig aantrekken van een breed en nieuw publiek en het stimuleren van artistiek experiment. Het is een bundeling van regulier aanbod in één artistiek samenhangend geheel, waardoor het voor vele culturele actoren een goed marketinginstrument wordt (Jongelen, 2010).

Aan de vraagzijde zien we steeds meer marktsegmenten die interesse ontwikkelen voor kunstenfestivals. Zo werden kunstevenementen de laatste jaren ook voor verscheidene buitenlandse doelgroepen een aantrekkelijke vrijetijdsbesteding (Prentice & Anderson, 2003). Prentice en Anderson

18.

(2003) onderscheiden als belangrijkste redenen of motivaties voor festivalbezoeken: culturele exploratie; het genieten van gezelschap of de kuddegeest; socialisatie met een vriendengroep of familie en een combinatie van sightseeing en cultuur.

Een festival kunnen we als marketingproduct indelen in verschillende productniveaus, waarbij er op elke niveau extra klantwaarde kan worden toegevoegd (Kotler, Keller, Robben en Geuens, 2007) aan het kernproduct, de hedendaagse beeldende kunst. Eén van deze waardetoevoegende niveaus voor beeldende kunst kan worden gecreëerd door, wat Hofstede (in: Derksen, 2001) beschrijft als een wijdingsinstantie: een instantie die alleen al door zijn bestaansrecht en door het onder de aandacht brengen van het kernproduct structureel bijdraagt aan het totaalproduct. De toevoeging van symbolische- en klantwaarde door een wijdingsinstantie noemt men ook „content packaging’. De productontwikkeling van een festival kan worden samengevat door middel van een waardenketenmodel, waarin we vier fasen kunnen onderscheiden: contentproductie, contentpackaging, distributie en consumptie (Derksen, 2001:10).

Figuur 1 : Waardenketen entertainmentindustrie (Derksen, 2001:10)

Het eerste niveau is de productie van producten en diensten. In deze context zijn dit de oorspronkelijke creaties van een kunstenaar. De symbolische en artistieke waarde geeft een kunstwerk een veel hogere handelswaarde dan de som van de kosten die nodig waren om het te ontwikkelen. Op het tweede niveau, van de contentpackaging, gaat men het basisproduct (kunst) omkaderen of „packagen‟. Het belang van deze fase is sterk afhankelijk van de kunstdiscipline en sector. De packager stelt een programma op en maakt een selectie van inhoud. Op het derde niveau zal de packager via een bepaald distributiesysteem zijn producten naar de toeschouwer of consument brengen. Hierin kan men wat betreft beeldende kunst een onderscheid maken tussen het tooncircuit (musea, promotiegaleries, tentoonstellingsevenementen,…) en het 19.

marktcircuit (verkoop aan musea en privé verzamelaars) (De Voldere en Maenhout, 2007). Binnen het tooncircuit kan men met verschillende distributiekanalen werken om een selectie van hedendaagse kunst in contact te brengen met

de toeschouwer; een museum, een biënnale, een

tentoonstellingsevenement, … Via marketing en promotie moet men in de cultuurindustrie het publiek leiden naar de plek van vertoning. Ook hier kan men intermediaire actoren onderscheiden die op hun manier waarde gaan toevoegen, zoals de pers die als belangrijke gatekeeper fungeert bij het informeren van een potentieel publiek. Eén van de taken van de packager is rekening te houden met de smaak van de klant in de omkadering van het product en zo enkele doelgroepen voor ogen te houden om de promotie te bevorderen. Voor het bereiken van een internationaal publiek moet men een gerichte internationale marketing voeren. In de packaging kan rekening worden gehouden met deze doelgroep, met een aangepaste waardetoevoeging van producten en diensten voor toeristen of

met een specifiek

doelpubliek uit het buitenland.

Wat zijn de producteigenschappen die van belang zijn voor een internationale marketing naar verschillende

soorten

productontwikkeling

buitenlandse van

een

doelgroepen

„kunstenfestival‟

met kan

verschillende vanuit

consumptiestijlen?

verschillende

De

invalshoeken

gecontextualiseerd worden voor een internationale marketing, zo stellen Prentice & Anderson in een onderzoek naar het internationale publiek van het podiumkunstenfestival in Edinburgh (2003). Bij een publieksonderzoek van het festival constateerde men een onderscheid tussen drie stijlen van consumptie of productbenadering op basis van de intenties van het aanwezige internationale publiek.

Een eerste consumptiestijl kan omschreven worden als het bezoeken van een de toeristischhistorische stad of regio waarbij de activiteiten van een festival grotendeels irrelevant zijn voor de bezoeker. Een tweede motivatie of consumptiestijl is een interesse voor het bezoeken van een cultureel festival in een plaatsspecifieke context, zoals „de Schotse podiumkunsten‟. Deze eerste twee zijn op diverse wijze plaatsspecifiek. Ten slotte zijn er ook toeristen die, niet-plaatsgebonden, geïnteresseerd zijn in een aanbod van internationale kunsten. Het is, volgens Prentice & Andersen (2003), de meest kwetsbare doelgroep omdat ze gemakkelijker kunnen kiezen om over te stappen naar een ander festival, omdat hier de kwaliteit en variëteit van het internationaal programma centraal staat en niet de setting waarbinnen het gebeurt.

20.

Figuur 2: Interactie van toeristische consumptiestijlen van het Edinburgh festival voor podiumkunsten (Prentice & Anderson (2003)

Zoals Prentice en Anderson (2001) benadrukken is het onwaarschijnlijk dat men een toerist steeds perfect binnen één van deze stijlen kan plaatsen, maar zal er eerder een overlapping zijn. Deze overlapping kan klein zijn (variant a in figuur) of groot (variant b in figuur). Dit model is ook op festivals van andere sectoren of kunstdisciplines van toepassing. De wijze waarop men het product uiteindelijk in een bepaalde context zal plaatsen is afhankelijk van de doelgroep die men wil bereiken.Verschillende productmixen kunnen ontworpen worden voor verschillende publiekssegmenten met verschillende motieven.

21.

4.3. Een internationaal publiek voor actuele beeldende kunst Voor de productontwikkeling en de promotie van een kunstenfestival van actuele beeldende kunst moet men rekening houden met verschillende publiekscategorieën met specifieke verwachtingen en wensen. In dit deel bekijken we kort welke informatie de literatuur ons aanreikt omtrent dit publiek en welke markten we daarin kunnen onderscheiden. We focussen ons op twee doelmarkten die binnen de literatuur besproken worden; een brede cultuurtoerische doelmarkt en de internationale (semi)professionele kunstensector. Eerst geven we kort de algmenene kenmerken van een publiek voor (actuele) beeldende kunst.

Algemeen Uit het publieksonderzoek van de Vlaamse musea in 2001 (Ranhuysen) kunnen we een paar belangrijke kenmerken afleiden over het algemeen publiek, uit binnen- en buitenland van de hedendaagse kunstmusea in Vlaanderen. We kunnen stellen dat het publiek volgende kenmerken vertoont: Relatief jong: studenten en scholieren (weinig 55+) Extreem hoog opgeleid Veel bezoekers uit de culturele sector Cultureel actief publiek Relatief veel herhalingspubliek Inspiratie/afwisseling/contemplatie

Zo stellen we vast dat men kan spreken van een nauw publiek. Ook de recente participatiesurvey van Hans Waege en John Lievens geeft aan dat er een vernauwing van het algemene cultuurpubliek merkbaar is. Het participatieaandeel hoogopgeleiden, met een hoog subjectief inkomen en een kritische mediavoorkeur stijgt (in: Cultuur, Jeugd, Sport Steunpunt, 2009).

Een brede cultuurtoeristische doelmarkt Een eerste belangrijke doelmarkt voor de internationale marketing van kunstevenementen is de brede massa cultuurtoeristen of citytrippers. In hoeverre spreekt cultuur deze doelmarkt aan en welke geografische doelmarkten in het buitenland vormen dan een prioriteit? Een aantal recente wetenschappelijke publicaties schetsen ons een beeld. 22.

Vaak gaat men internationaal communiceren om de brede massa potentiële toeristen of citytrippers in het buitenland te bereiken om deze, met een evenement, een extra reden aan te reiken om een bepaalde stad of regio te bezoeken. Men hoopt zo aan publieksverruiming te doen. Een strategie om het grote publiek in het buitenland te gaan zoeken kan worden afgeraden door bevindingen over cultuurparticipatie in Vlaanderen in een onderzoek van Lauwerysen en Colpaert (2004, www.cultuurnetvlaanderen.be). In hun onderzoek constateerden ze dat “ongeveer 80% van het dans-, muziek- als theaterpubliek in Vlaanderen zich niet verder dan 30 kilometer verplaatst om een voorstelling bij te wonen” (Lauwerysen & Colpaert, 2004:1). De participatiesurvey van Waege en Lievens bevestigt dat het Vlaamse publiek gemiddeld een afstand aflegt van 23,9 km voor cultuurparticipatie (in: Glorieux & Van Tienhoven, 2009). Deze survey komt naar een aanverwante conclusies over het publiek: “Hoger opgeleiden en 26-45–jarigen die zeggen financieel gemakkelijk rond te kunnen komen en een uitgesproken voorkeur voor meer kritische media (kwaliteitskranten, cultuurzenders,…) hebben, zijn (ruim) oververtegenwoordigd onder het publiek dat langer reist om aan cultuur deel te nemen” zo stellen Glorieux en Van Thienhoven (in: Cultuur, Jeugd, Sport; http://www.jokeschauvliege.be/, 2009:8). Cultuurnet Vlaanderen beschrijft het als ‘zone 30’. Daarbij beschouwen ze dit concept niet als een harde grens maar eerder als een “symbool van nabijheid van cultuuraanbod, cultuurparticipatie en cultuurmarketing” (Cardon, 2006:5, http://www.cultuurnet.be/). Zo kan men spreken van welbepaalde cultuurregio‟s of “het gebied rond een culturele (kern)gemeente waarbinnen 80 procent van de participanten aan dat aanbod wonen” (Cardon, 2006:22, http://www.cultuurnet.be/).

Figuur 3 : Cultuurregio Colpaert & Lauwerysen (In: Cardon (2006:22) http://www.cultuurnet.be/) Van groot belang voor dit onderzoek is dat men ook in andere landen tot vergelijkbare vaststellingen komt. In Nederland constateert het Sociaal en Cultureel Planbureau “dat tweederde van alle vrijetijdsverplaatsingen1 binnen de gemeentegrenzen blijft. Een kwart van alle verplaatsingen betreft een afstand van meer dan 10 kilometer, één op de tien gaat over een afstand van meer dan 30 kilometer” (2006, http://www.scp.nl/,§5). Slechts 15% van de steekproef zou meer dan 30 km reizen 1

Vrijetijdsbestedingen waarbij overnachtingen inbegrepen zijn, werden niet in dit onderzoek opgenomen.

23.

voor culturele activiteiten (Harms, 2006). Het continu VrijeTijdsOnderzoek (CVTO) meet in 2004 een gemiddelde afstand van 15,8 km voor cultuur (In: Harms, 2006). Voor evenementen waarvoor men langer dan één uur onderweg is meet men een gemiddelde van 28,7 km afgelegde afstand voor een bezoek en voor cultuuractiviteiten waarvoor men meer dan één uur onderweg is meet men een gemiddelde van 25,4 km. Een onderzoek door Haither Maitland (2006, http://www.cultuurnet.be) in Engeland en Ierland toont aan dat ook in deze landen dergelijke participatiegrens kan worden vastgelegd. Dit sluit de participatie van buitenlandse toeristen aan tentoonstellingen of evenementen in Vlaanderen echter niet uit. Deze publieksgroepen beschouwen het enkelvoud van een evenement niet als bezoeksreden of „reason to go‟. Eerder publieksonderzoek in de Vlaamse musea wijst er op dat de buitenlandse toeristen 20% tot 55% van het publiek uitmaken (2001, Ranshuysen). De (semi-)professionele kunstscène We kunnen stellen dat er een brede groep citytrippers en cultuurtoeristen is, die voornamelijk betrokken geraken binnen de participatie aan kunstevenementen door een soort van „passieve consumptie van het onbekende‟ die onopzettelijk is, tijdens hun bezoek aan een bepaalde stad of regio Prentice en Anderson (2003). Volgens Prentice en Anderson (2003) trekken evenementen niet enkel deze vorm van cultuurtoerisme aan, maar kan men ook een brede groep van „serieuze toeristen’ onderscheiden of groepen van echte kunstliefhebbers die doelgericht naar deze kunstevenementen afreizen. Voor deze groep is de participatie: “a form of identity creation, an extension of general leisure, and a systematic (careerlike) pursuit. It can be the pursuit of creativity in a coherent and cumulative manner” (Prentice & Anderson, 2003:8). Het zijn regelmatige cultuurparticipanten die vaak tewerkgesteld zijn binnen de cultuursector en die deze participatie binnen hun vrije tijd ook belangrijk vinden. Een soort van internationale semi-professionele kunstscène of echte liefhebbers van hedendaagse kunsten. Ook de echte professionele kunstscène bestaande uit vakpers, kunstcritici, musea, evenementenorganisaties, curatoren, artiesten zijn steeds een belangrijke doelgroep.

24.

4.4. Samenwerken voor een internationale marketing

Als derde luik van dit theoretisch kader schetsen we een overzicht van de bestaande wetenschappelijke theorieën rond marketinggerichte samenwerking. Eerst overlopen we de voornaamste concepten en definities met betrekking tot marketingsamenwerking. Vervolgens bestuderen we een conceptueel kader voor de ontwikkeling van een samenwerkingsverband. Via dit kader gaan we verder in op cruciale aspecten: de aanleidingen, de motivaties en de vormgeving (partnerselectie, samenwerkingsstructuur en evaluatie) van de samenwerking. Ten slotte geven een kort overzicht van de succesfactoren. 4.4.1.

Relatiemarketing: collectieve marketing of coöperatieve marketing

Wat men een globale tendens van toenemende concurrentie kan noemen, leidt paradoxaal naar meer samenwerking en relatiemarketing. “To be an effective competitor (in the global economy) requires one to be a trusted cooperator (in some networks)” (Morgan & Hunt, 1994:20). Relatiemarketing omvat de ontwikkeling en onderhoud van verschillende soorten relaties tussen verschillende soorten partners; een organisatie en haar leverancier, een onderneming en haar klanten (costumer loyalty), tussen bedrijven onderling (co-marketing), organisaties en distributiekanalen, een onderneming en haar personeel of partnerships voor research and development (Morgan & Hunt, 1994). In de economische praktijk wordt er gesproken over „strategische allianties’ of “an agreement between firms to do business together in ways that go beyond normal company-to-company dealings, but fall short of a merger or a full partnership” (Elmuti & Kathawala, 2001:205). Marketingsamenwerking tussen culturele organisaties of entiteiten is een vorm van relatiemarketing. Er bestaat vaak begripsverwarring bij het conceptualiseren van marketingsamenwerking. De marketingliteratuur toont ons dat er een onderscheid kan gemaakt worden op basis van de initiatiefnemer en de hoofddoelstelling van die initiatiefnemer (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2010). Een eerste vorm van marketingsamenwerking is „collectieve marketing of communicatie’, die op initiatief van de overheid wordt uitgevoerd en in het belang van de hele sector. „Coöperatieve marketing of communicatie’ is daarentegen een marketingsamenwerking tussen twee producenten, of een producent en retailers. Ook in vakliteratuur en de praktijk wordt deze benadering gevolgd. Zo beschrijft Van Boven het, in een studie naar marketingsamenwerking in het theater(1997, in: Hüner, 2007:5): “collectieve marketing wordt gevoerd in het belang van de hele sector, door zich te richten op het verruimen van de vraag naar producten, welke worden aangeboden door verschillende aanbieders, die op basis van een gemeenschappelijk belang met elkaar verbonden zijn”. Deze definitie wordt o.a. gesteund door

25.

UITburo Nederland (Hüner, 2007). Er wordt geen onderscheid gemaakt in initiatiefnemer maar wel in doelstelling. Wanneer we buiten de culturele vakliteratuur treden, zien we een ook benadering voor marketingsamenwerking die niet in teken staat van een hele sector, maar in het belang van verschillende partnerorganisaties. Bucklin en Sengupta (1993:32) beschrijven wat zij „co-marketing allianties‟ noemen als “contractual relationships undertaken by firms whose respective products are complements in the marketplace. They are intended to amplify and/or build user awareness of benefits derived from these complementarities. They involve coordination among the partners in one or more aspect of marketing and may extend into research, product development, and even production”. Het begrip „co-marketing’ kunnen we beschouwen als een afkorting voor wat bovenaan beschreven was als „coöperatieve marketing’, een samenwerking die tot ontwikkeling komt door en tussen verschillende individuele actoren in het veld. In deze studie worden deze beschrijvingen deels gevolgd en trachten we duidelijk te kaderen over welke soort samenwerking het gaat door de conceptualisatie van marketingliteratuur te volgen. Hierbij wordt er aldus een onderscheid gemaakt op basis van de uitvoerder en de doelstelling van deze uitvoerder. Het is wel belangrijk om op te merken dat dit onderscheid tussen coöperatieve en collectieve marketing in praktijk zeer zwart-wit is om zodanig toe te passen op de cultuursector. Een praktische toepassing vraagt om meer grijze zones. Cultuur wordt gesubsidieerd door verschillende overheidsinstanties. Er is vaak een combinatie van horizontale en verticale samenwerking en van private- en publieke investeringen. Ook een intermediair niveau, bvb. sectorsteunpunten, kan initaitief nemen. Bij een duidelijk top-down of bottom-up initiatief of bij samenwerking die betrekking heeft op de hele sector of voor afzonderlijke organisaties, kan het onderscheid gelden.

4.4.2.

Stappen tot een succesvolle samenwerking

Van groot belang voor het succes van een samenwerking is het verloop van het proces dat leidt tot deze samenwerking. In een studie betreffende „collaborative destination marketing‟ ontwikkelden Wang & Fesenmaier (2006) een conceptueel kader voor de ontwikkeling van een marketinggericht samenwerkingsverband in de toerismesector. Ze onderscheiden vier constructen in de ontwikkeling van een samenwerking: (1) de voorwaarden (preconditions), die de omgevingsfactoren beschrijven die aanleiding geven tot een samenwerking (economisch, sociaal-cultureel); (2) de motivaties (motivations), die de verschillende doelstellingen van de partners belichten, (3) de ontwikkelingsfasen (stages), die het verloop of proces beschrijven van een samenwerking, en ten slotte zijn er de 26.

resultaten of gevolgen (4) van de co-marketing activiteiten (outcomes). We beschrijven de eerste drie stappen van dit conceptueel kader en bespreken hierin andere wetenschappelijke benaderingen.

Precondition

Motivation

Stages

Outcomes

Figuur 4: Vier constructen van de ontwikkeling van een samenwerkingsverband (Wang en Fesenmaier, 2006:86)

(1) De aanleidingen

Er zijn steeds verschillende omgevingsfactoren of externe impulsen en interne impulsen die aanleiding zullen geven tot het zoeken van relaties met andere organisaties. Op die manier kunnen we spreken van een aantal condities waaronder een marketinggerichte samenwerking heel gunstig kan zijn voor een organisatie.

Figuur 5: Ontwikkelingsfasen van een co-marketing (Wang & Fesenmaier, 2006:867)

Volgens Wang en Fesenmaier (2006) en Bucklin & Sengupta (1993) vormt „technologische innovatie’ vaak een belangrijke externe aanleiding. Dit kan zowel betrekking hebben op de technologische industrie, waar bedrijven het samen opnemen tegen goed ontwikkelde standaarden, als op kleine organisaties, zoals in de toerisme- of cultuursector, die moeilijkheden ondervinden om de 27.

ontwikkelingen in de informatietechnologie te volgen. Nog vaker vormt de „toenemende concurrentie’ een belangrijke externe conditie waarin samenwerking interessant kan zijn (Morgan & Hunt, 1994; Wang & Fesenmaier, 2006). Men wil tot een competitieve positie komen die onder sommige omstandigheden individueel onbereikbaar is. Een andere veelvoorkomende situatie is „een crisisperiode’ waarbij organisaties de handen in elkaar slaan om tegenwicht te bieden aan een economische recessie door middelen samen efficiënter in te zetten.

Volgens Hagenaars (2006) zijn ook interne aanleidingen van groot belang. Hij maakt een onderscheid tussen een samenwerking die voor een organisatie een kans, motief of dwang kan zijn. Bij „dwang‟ wordt de samenwerking tussen verschillende partijen door een hogere autoriteit opgelegd, wat in de praktijk de minst productieve vorm van samenwerking is. Bij „een kans‟ daarentegen zien de verschillende organisaties wederzijds voordeel uit een vrijwillige samenwerking. Ook een situatie waarbij een organisatie op een gebied afhankelijk geworden is van een andere organisatie of overheid (een motief) kan aanleiding geven tot een samenwerking. Hierbij heeft de afhankelijke organisatie vaak geen andere keuze dan samen te werken en wordt het „een noodzaak‟.

(2) De motivaties

De verschillende motivaties van de betrokken partners zijn belangrijke uitgangspunten bij de aanzet tot samenwerken. Ze hebben een directe invloed op de haalbaarheid en de resultaten die een samenwerking hen zal opleveren. Indien de doelstellingen van verschillende partners inconsistent zijn zal het logischerwijze minder kans op slagen hebben. Wang en Fesenmaier (2006) gaan, met betrekking tot de toeristische sector, de meest voorkomende motivaties onderverdelen in vijf categorieën. Een

eerste

reden

tot

marketinggerichte

samenwerking

is

„strategie-gerelateerd’.

Een

gemeenschappelijke marketing kan een organisatie een betere concurrentiepositie opleveren, een beter aanbod en service bieden, en de tevredenheid bij klanten en werknemers vergroten (Wang & Fesenmaier, 2006). Door effecten in schaalvergroting, vergroten de kansen om op een effectieve manier nieuwe markten te betreden en groei te genereren (Elmuti & Kathawala, 2001). Dit alles kan naar een betere bedrijfspositionering leiden. Een andere belangrijke strategische motivatie kan het bevorderen van legitimiteit, imago en reputatie zijn: “Als een organisatie haar legitimiteit als problematisch ervaart zal ze dit proberen te veranderen, wat mogelijk is met het aangaan van verbanden met andere partijen” (Hüner, 2007: 40). Een tweede belangrijke reden is „transactiekost gerelateerd’. Men kan stellen dat er in een bepaalde omgeving van een organisatie steeds een beperkte aanwezigheid van middelen is en men hier efficiënt mee wil omspringen (Hüner, 2007). Kostenbesparing blijft volgens vele studies één van de

28.

belangrijkste drijfveren voor alle soorten van economische samenwerkingsverbanden (Das & Teng, 2000; Hüner, 2007). Vervolgens onderscheiden Wang en Fesenmaier (2006) „expertise-gerelateerde’ motivaties. Samenwerking kan leiden tot een beter begrip van de markt en de sector, van communicatieve en economische vaardigheden door het gebruik maken van elkaars competenties (Scholten, 2010). Onder „cluster competitiviteit’ bedoelt men dat men bij het creëren van clusters, door producten en diensten aan elkaar te verbinden, die elkaar een meerwaarde bieden, een concurrentievoordeel krijgt. Men moet proberen samen een betere grip te krijgen op complementaire producten en diensten in andere sectoren en beleidsgebieden. Ook „sociale verantwoordelijkheid‟ kan een goede motivatie zijn. Men krijgt de mogelijkheid om samen op allerlei gebieden aan belangenbehartiging te doen (Scholten, 2010) en issues van sociale verantwoordelijkheid of van publiek belang aan te kaarten.

(3) Vormgeving van een samenwerking

In het proces van de totstandkoming van de samenwerking zijn er een aantal belangrijke stappen die vaak speciale vermelding krijgen in de literatuur. Van groot belang is de partnerselectie en de keuze van de structuur en intensiteit van de samenwerking.

Partnerselectie

Er zijn verschillende criteria die men in overweging moet nemen voor de weldoordachte keuze van de verschillende partners voor marketingsamenwerking (Wang & Fesenmaier, 2006). Bucklin & Sengupta (1993) stellen dat men best een keuze maakt voor partners met een vergelijkbare financiële draagkracht en ‘reputatie’. Een co-marketing samenwerking leidt immers tot middelenafhankelijkheid. Onevenwichtige draagkracht leidt tot onevenwichtige heterogene relaties. Dan kan de idee ontstaan dat de grote partners profiteren van de collectiviteit en bij grote partijen dat de kleinere niet wezenlijk bijdragen en meeliften met activiteiten die ze individueel niet konden realiseren, zo stelt Hüner (2007). Verder constateert de literatuur dat de gekozen partners best vergelijkbaar zijn in managementstijl en organisatiecultuur: “the greater the organizational compatibility between the firms in a comarketing alliance, the greater the effectiveness of the relationship” (Bucklin & Sengupta, 1993:35). Niet enkel overeenstemming tussen organisatiestructuur en cultuur zijn van belang maar ook de geografische nabijheid van de partners (Hüner, 2007; Naipaul, Wang & Okumus, 2009).

Tenslotte moet er een zekere overeenstemming zijn van de motivaties en de doelstellingen die men met een samenwerking wil bereiken (Hüner, 2007; Bucklin & Sengupta, 1993). Overeenkomstigheid 29.

van doelstellingen roept ook tegenstrijdigheden op. Enerzijds gaan organisaties die een overeenkomstige behoefte of doel hebben meer gemotiveerd zijn om toenadering te zoeken, en anderzijds kunnen deze elkaar meer als concurrenten beschouwen (Hüner, 2007). Men moet volgens Hüner een onderscheid maken tussen „officiële doelen‟, die de organisatie verbinden aan een specifieke input en output en waar weinig ruimte is voor andere organisaties, en meer gedetailleerde „operationele doelen‟. Een ideale situatie is een overeenstemming in operationele doeleinden en een verschil in officiële doelen. Zo stelt Vreys (2009) dat partners best complementair zijn. “Partners die zowel op vlak van kennis, als

op

vlak

van

expertise

complementair

zijn

vormen

een

goede

partij

voor

een

samenwerkingsverband” Vreys (2009:33). Om deze afweging te maken kan het volgens haar nuttig zijn om unieke resources als medewerkers, kennis, contacten en expertise in kaart te brengen als men samenwerking voor ogen heeft. Niet alleen de keuze van de partners maar ook het aantal partners beïnvloedt de samenwerking. Volgens Hüner (2007:41) kan er “met betrekking tot het aantal partners niet zonder meer gesteld worden of het aantal groot of klein moet zijn om de samenwerking te bevorderen”. Hij stelt wel dat er vaak in de literatuur eerder kleine partnergroepen worden aangeraden omdat dit het proces van overeenstemming bevordert. Een groot aantal partners is dan meer voordelig voor doelen als schaalvergroting, het bereiken van een kritische massa en in situaties van belangenbehartiging (Hüner, 2007).

Een samenwerkingsstructuur

Het is van essentieel belang dat er een duidelijke collectieve strategie wordt ontwikkeld voor het vormgeven van de samenwerking om een duidelijke organisatie- of overlegstructuur te ontwerpen (Scholten, 2001). Voor men een specifieke vorm introduceert moet men eerst nagaan in welke intensiteit men wil gaan samenwerken (Hagenaars, 2006)? Wil men zo op lange termijn zo autonoom mogelijk blijven en werken met tijdelijke samenwerking of is men bereid om meer voordelen te halen uit een langetermijnsamenwerking, maar deels ten koste van onafhankelijkheid? Volgens een studie van Hagenaars (2006) binnen de cultuursector, kan de intensiteit van samenwerking weergegeven worden als een schaal die vertrekt vanuit volledig zelfstandige organisaties tot steeds nauwere vormen van samenwerking. Hoe hoger de intensiteit, hoe complexer. Bij lage intensiteit zou men afspraken relatief eenvoudig in een overeenkomst of contract kunnen vastleggen. Ze zijn van tijdelijke aard en hebben een lage complexiteit aan doelen. Bij hoge intensiteit moet men veel meer tijd en energie investeren in het maken van afspraken en gemeenschappelijke doelstellingen, en het opbouwen van duurzame

30.

informele en vertrouwelijke relaties. De hoge complexiteit vertaalt zich, bij aanvang, in een zekere onzekerheid over het projectverloop.

Figuur 6: intensiteit van de samenwerking (Hagenaars, 2006:19)

Een samenwerkingsrelatie kost veel tijd en moeite om te stabiliseren. Daarom is het moeilijk om van bij het begin een perfecte organisatiestructuur na te streven (Vreys, 2009). De literatuur kan ons echter een beeld geven van de diverse mogelijkheden om samenwerking te structureren en uit te bouwen. De conceptualisatie van Van Der Vange (in: Hagenaars, 2006) maakt een onderscheid tussen „samen gaan‟, waarbij men zijn onafhankelijkheid en identiteit behoudt, en „samen doen‟, waarbij men

Samen doen

overname

Fusie/

Conglomeraat

Concern/

Federatie

Joint Venture

Partnership

verleningsverband

Dienst-

beslist als één organisatie verder te gaan. We bespreken kort de vormen van „samen doen‟.

Samen gaan

Figuur 7: samenwerkingsvormen volgens Van Der Vange (in: Hagenaars, 2006:14)

Bij een dienstverleningsverband gaat een organisatie producten en diensten leveren aan een andere organisatie, onder vooraf overeengekomen omstandigheden (Hagenaars, 2006). Een tweede vorm van „samen doen‟, een partnership, ontstaat wanneer enkele partners beslissen gezamenlijk een bepaalde activiteit uit te voeren, waarvoor ze ook gezamenlijk verantwoordelijkheid dragen. Omdat het gedeelde eigenaarschap van de organisatie de basis vormt van de samenwerking en deze activiteit binnen de beheersorganisatie van één van de organisaties zal moeten plaatsvinden, moet men over een duidelijke en goede structuur beschikken voor overleg en besluitvorming. Bij een joint venture gaat men een nieuwe organisatie oprichten, waar verschillende afzonderlijke organisaties eigenaar van zijn, om van daaruit de nieuwe gezamenlijke activiteiten te kunnen ontplooien. Een laatste vorm van 31.

samenwerking tussen onafhankelijke organisaties is een federatie. Binnen een federatie kan men krachten bundelen om bepaalde activiteiten beter op elkaar af te stemmen of eventueel gezamenlijk uit te voeren. Hiervoor moet de federatie van de afzonderlijke organisaties duidelijke welbepaalde bevoegdheden toegewezen krijgen. Deze vormen beschrijven zeer solide organisatiestructuren van samen gaan. Wat echter ook mogelijk is zijn „grenzeloze of hybride organisaties’. Dit zijn zeer flexibele organisaties, die ongestructureerd blijven zonder horizontale, verticale of externe begrenzingen. Ook een „netwerk‟ kunnen we vaak beschrijven als een hybride organisatievorm (Vreys, 2009).

Evaluatie Een steeds terugkerend probleem bij strategische marketinggerichte samenwerkingsverbanden, is de evaluatie en de succesmeting ervan. Het succes van een alliantie is vaak moeilijk te achterhalen, aangezien men recent geboekte successen moeilijk kan toeschrijven aan de gezamenlijke inspanning, individuele inspanningen of andere omgevingsfactoren. Bucklin & Sengupta (1993) gebruiken als indicator van succes „de perceived effectiveness‟ of “the extent to which both firms are committed to the alliance and find it to be productive and worthwhile” (Bucklin & Sengupta, 1993:33). Shamdasani en Sheth (1995) stellen dat het succes van een samenwerking wordt bepaald aan de hand van twee dimensies: „de voldoening‟, die men kan opmeten door objectieve en subjectieve criteria bij de evaluatie en de „continuïteit‟, de wil om de samenwerking verder te zetten.

4.4.3. Succesfactoren

Onderzoek toont aan dat tot één derde van alle strategische allianties falen (Morgan & Hunt, 1993). Er zijn heel wat contextuele factoren die productieve relaties onderscheiden van onproductieve en ineffectieve relaties. Er bestaat heel wat literatuur omtrent die succesfactoren bij co-marketing samenwerkingsverbanden. Bij aanvang van het vormen van een co-marketing samenwerkingsverband moet er voldoende tijd, geld en middelen beschikbaar gesteld worden door verschillende partners. Goed geplande projecten met voldoende budget zijn volgens Bucklin en Sengupta (1994) in de praktijk het meest succesvol bevonden. Van groot belang is ook het tijdig aanknopen van informele relaties met toekomstige partners voor men in een formeel samenwerkingsverband stapt.

32.

Twee sleutelfactoren voor een succesvolle marketinggerichte relatie zijn het „vertrouwen’ en de ‘betrokkenheid’ (Morgan & Hunt, 1994; Bucklin & Sengupta, 1993 ; Elmuti & Kathawala, 2001) van de verschillende partners. Het opbouwen van vertrouwen en betrokkenheid staat centraal boven alle andere succesfactoren en is tevens het moeilijkste aspect (Morgan & Hunt, 1994). Relaties aanknopen met verschillende partners impliceert dat men zich als organisatie kwetsbaar moet opstellen. Hierdoor zijn organisaties geneigd om automatisch op zoek gaan naar de meest betrouwbare partner (Morgan en Hunt, 1994). Het vertrouwen draait om vertrouwen tussen individuen dat, volgens Elmuti en Kathawala (2001), bestaat uit drie vormen: verantwoordelijkheid, gelijkheid en betrouwbaarheid. Volgens Morgan en Hunt (1994:23) kan men spreken over vertrouwen als “één partner gelooft in de betrouwbaarheid en integriteit van haar partners”. „Betrokkenheid‟ creëren men volgens hen door het geloof van één partner, dat een relatie met andere partners van zo groot belang is, dat het de maximale inspanningen waard zijn om de relatie te onderhouden.

Er zijn een aantal factoren die een direct effect hebben op vertrouwen en betrokkenheid. Een eerste factor zijn de kosten die een organisatie heeft bij het verbreken van een relatie. Indien men in een samenwerking veel „idiosyncratische investeringen’ doet of “investments that are difficult to switch to another relation”, zal er meer betrokkenheid zijn en motivatie om de relatie te onderhouden (Morgan & Hunt, 1994:24). In verband met deze investering spreekt Hüner (2007) in zijn studie over marketinggerichte samenwerking in het theater over een ‘evenredige investering’. “Door een evenredige bijdrage betaalt elke organisatie naar de mate waarin ze profiteert, wat tot mindere weerstand zal leiden dan een gelijk vast bedrag voor elke deelnemende organisatie” (Hüner, 2007:12). In elk geval zal een financiële bijdrage het „free-rider‟ effect vermijden. Een heel belangrijke factor voor het opbouwen van vertrouwen is ‘communicatie’. Er moet een open houding aangenomen worden en regelmatig informatie uitgewisseld worden (Lobelle, 2008). Het is belangrijk voor het uitklaren van conflicten of het overeenstemmen van percepties en doelstellingen. Ten slotte zijn gedeelde waarden van belang voor zowel vertrouwen als betrokkenheid. “The extent to which partners have beliefs in common about what behaviours, goals, and policies are important or unimportant, appropriate or inappropriate, and right or wrong” (Morgan & Hunt, 1994:25). Dit laatste wordt in vele studies omschreven als een zelfstandige succesfactor: overeenstemming in „organisatiecultuur‟ (Lobelle, 2008; Elmuti & Kathawala, 2001). Niet enkel overeenstemming maar de aard van de individuele organisatiecultuur en de afstemming op samenwerking is van groot belang (Hüner, 2007). Voornamelijk moet er rekening gehouden worden met de factoren als „autonomie‟, „identiteit „ en „imago‟. Men is vaak terughoudend voor samenwerking naarmate men meer belang hecht aan autonomie en het beschermen van eigen identiteit en imago (Hüner, 2007). Vooral in een beginfase moet dit overwonnen worden door garanties die de potentiële partners overtuigen dat

33.

samenwerking en artistieke onafhankelijkheid elkaar niet uitsluiten, de identiteit van elke samenwerkingspartner wordt gerespecteerd en een gepaste bestuursvorm gekozen wordt.

Bij

het

opzetten

van een samenwerking kan

het

voorkomen

dat de

marketing- en

communicatieverantwoordelijken van een organisatie veel enthousiasme vertonen, in tegenstelling tot het senior management van een organisatie. Hun betrokkenheid en steun is cruciaal voor het succes van de samenwerking (Elmuti & Kathawala, 2001; Hüner, 2007). Een strategische alliantie moet voldoende ingebed zijn in de algemene strategische visie van een onderneming (Elmuti & Kathawala, 2001).

Niet enkel de steun van het senior management maar ook een sterk marketing managementteam is vereist om een co-marketing effectief te laten opereren (Elmuti & Kathawala, 2001). Vakliteratuur beschrijft dat het succes van een marketingsamenwerking zeer persoonsgebonden is (Hüner, 2007).

Een goede planning is ook een succesfactor. In die planning doet men een partner-selectie en moet er goed gedefinieerd worden over welke soort samenwerking het gaat. Hierna moeten er individuele en gemeenschappelijke doelstellingen geformuleerd worden, waarbij “men over gemeenschappelijke doelstellingen een consensus dient te bereiken en de individuele doelstellingen elkaar niet mogen tegenspreken” (Lobelle, 2008:9). Deze doelstellingen mogen in een beginfase niet te ambitieus zijn waardoor men samenwerking best start op een kleine schaal. Onrealiseerbare doelen kunnen leiden tot verkeerde verwachtingen (Vreys, 2000).

34.

5. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE In 2009 en 2010 werden plannen gesmeed in verschillende steden en regio‟s voor grote tentoonstellingsevenementen rond actuele beeldende kunst. Zowel steunpunt BAM, de overheid en de initiatiefnemers waren ervan overtuigd dat overleg nodig was. De overheid, met name het agentschap Kunsten en Erfgoed, nam een initiatief om samen een dossier te maken voor de Vlaamse Regering. Daarna startte BAM een traject rond gemeenschappelijke internationale communicatie en een kleiner traject rond publieksbemiddeling. Om het proces van de initiatiefnemers en BAM te ondersteunen werd mij het voorstel gedaan om als studente communicatiewetenschappen aan de UGent te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn om marketinggericht samen te werken in 2012 en welke duurzame effecten deze samenwerking kunnen teweeg brengen. Er werd gekozen voor een kwalitatief onderzoek omdat dit het beste past bij het pragmatische, verkennende karakter van het onderzoek. Omwille van die reden en de variërende aard van de organisaties die ondervraagd moesten worden, werd er gekozen voor semigestructureerde diepteinterviews die ons de meest relevante informatie zouden leveren. We kunnen vier soorten van interviews onderscheiden (hoewel één interview vaak twee vormen kon aannemen): interviews met potentiële

partnerevenementen,

met

intermediaire

partners,

met

praktijkvoorbeelden

en

expertiseinterviews. Elk interview werd opgenomen en na afloop volledig uitgeschreven. Ook via twee vergaderingen, met de potentiële partners in 2012, werd informatie verzameld. Het onderzoek is opgebouwd uit een aantal opbouwende fasen: FASE 1: In deze eerste fase werd er kennis gemaakt met steunpunt BAM die een situatieschets en informatie bood via informele gesprekken. Verder gebeurde er een beperkte literatuurstudie omtrent

marketinggerichte

samenwerking

en

de

internationale

marketing

voor

kunstevenementen . Dit zorgde voor de onderbouw van het rapport in een theoretisch kader en was belangrijk om de juiste structuur van het rapport te ontwerpen en

vragen te formuleren

voor de diepte-interviews. FASE 2: Interviews met de coördinator of communicatieverantwoordelijken van de potentiële partnerevenementen voor hedendaagse beeldende kunst: TRACK van S.M.A.K. (Gent, Middelheimmuseum 2012 (Antwerpen), Manifesta09 (Genk, Limburg) en Beaufort04 van vzw ku(n)st (Belgische kust). Zo kregen we een beeld op de huidige marketingwerking van de organisaties en hun planning en doelstellingen voor 2012. Dit stelde ons ook in staat om te polsen naar hun motivaties en doelstellingen om samen te werken. Zo kon ik als onderzoeker ook kennismaken met alle betrokkenen.Vlaanderen heeft nog meer beeldende kunst 35.

evenementen te bieden in 2012, zoals „Newtopia: The State of Human Rights‟ (Mechelen). Deze zullen we kort vermelden, maar worden binnen dit onderzoek verder buiten beschouwing gelaten. FASE 3: Interviews met betrokken stakeholders of intermediaire partners die een belangrijke terugkerende rol te vervullen hebben in internationale communicatie: Toerisme Vlaanderen, departement Vlaanderen Internationaal (Vlaams Buitenlands Beleid) en het reeds bestaande netwerk voor de promotie van de Vlaamse collectie hedendaagse beeldende kunst: CAHF (Contemporary Arts Heritage Flanders). FASE 4: Twee vergaderingen met alle potentiële partners (en twee presentaties). Bij een eerste vergadering was er overleg tussen zowel directieniveau als de verantwoordelijken communicatie van alle tentoonstellingsevenementen in 2012. Hier deed ik een presentatie omtrent de literatuurstudie en een eerste analyse van de diepte-interviews met de potentiële partners. Op deze vergadering besloot men om twee werkgroepen op te richten, één voor inhoudelijke samenwerking en één voor communicatie. De tweede vergadering was van deze werkgroep communicatie. Van deze twee vergaderingen werd een verslag opgemaakt. Tijdens een derde vergadering werd er ook een presentatie gedaan omtrent de verschillende praktijkvoorbeelden. Het verdere verloop van deze vergadering was niet meer relevant voor het verzamelen van informatie voor dit rapport. FASE 5: interviews met praktijkvoorbeelden en expertinterviews. In deze fase gingen we kijken naar praktijkvoorbeelden van marketingsamenwerking in de internationale kunstensector. We hadden zes interviews met praktijkvoorbeelden: Grand Tour 2010, Grand Tour 2010,

Tres

Bienn, NL-RUHR, Muze Muse en Art Cities Box. Dit gaf ons een overzicht van succesfactoren

en

best

pratices,

de

werkmethoden

en

modellen

van

andere

marketingsamenwerking en hoe de ontwikkeling tot marketingsamenwerking zich in praktijk voordoet. Hieruit trachten we interessante leermomenten te distilleren. Sommige van de geïnterviewden zijn experten inzake internationale cultuurcommunicatie: Katrin Luz (van Documenta XIII en Grand Tour 2010), Inez Boogaarts (NL-RUHR), Hans-Helmutt Schild (Projekt 2508). Ook werd er nog een diepteinterview afgenomen van expert Toon Berckmoes, voormalig directeur van Cultuurnet Vlaanderen (een organisatie die zich in Vlaanderen bezighoudt met cultuurcommunicatie) en Helena De Brabandere (Toerisme Vlaanderen) is ook expert inzake internationale communicatie. Via extra vragen werd er advies gevraagd omtent efficiënte werkmethoden en communicatiestrategieën. FASE 6: Deze laatste fase bestond uit het synthetiseren en bundelen van de informatie om concrete resultaten neer te schrijven, om ten slotte een conclusie en aanbevelingen te kunnen formuleren. 36.

Voor het onderzoek is gekozen voor een verkennend en breed karakter om een aanzet te geven voor het ontwikkelen van een marketingplan. Bepaalde aspecten worden echter met beperkte diepgang besproken en andere worden buiten beschouwing gelaten door beperking in tijd en omvang. Zo kunnen we de rol van de steden inzake de internationale communicatie niet bespreken en worden ook niet alle potentiële partners voor 2012 onderzocht. Ook de rol van andere intermediaire partners en overheidsinstellingen, als Export Vlaanderen, Agenstchap Kunsten en Erfgoed, Flanders Investement and Trade (FIT), werd niet onderzocht. Deze partners worden betrokken in een tweede fase van de samenwerking.

37.

6. ONDERZOEKSRESULTATEN

6.1. Voorgeschiedenis Na de belangrijke vaststelling dat er in 2012 verschillende grote tentoonstellingsevenementen in Vlaanderen zouden plaatsvinden schreef BAM (Steunpunt voor Beeldende, Audiovisuele en Mediakunst) een nota naar de Vlaamse Overheid. Naar aanleiding hiervan bracht Agentschap Kunsten en Erfgoed Vlaanderen deze partners voor een eerste keer samen in het voorjaar 2010 om te zoeken naar synergie. Deze actoren stelden een gemeenschappelijke nota op voor meer steun van de Vlaamse Overheid met als doelstelling een plan te ontwikkelen om voor diverse aspecten samen te werken en hiermee duurzame effecten te creëren. Deze nota werd goed onthaald door Vlaams Minister van Cultuur Joke Schauvliege maar op het voorstel van een globale enveloppe is men uiteindelijk niet ingegaan. Wel kunnen de meeste evenementen in 2012 rekenen op een basissubsidie. Men besloot om met de diverse tentoonstellingsevenementen toch een zekere samenwerking trachten te bereiken op vlak van: internationale communicatie, werken rond publieksbemiddeling en werken buiten de muren.

6.2. 2012 - een omschrijving

Enkele organisaties bereiden voor 2012 een groot tentoonstellingsevenement voor met landelijke en internationale uitstraling. Een omschrijving van deze organisaties en de geplande tentoonstellingsevenementen kan ons een duidelijk vergelijkend beeld geven van de potentiële partners voor 2012. Naar aanleiding van dit rapport werd een interview afgelegd met vier evenementen in 2012: TRACK(Gent), Beaufort04 (Vlaamse kust), Manifesta09 (Limburg) en Middelheimmuseum 2012 (Antwerpen). Vlaanderen heeft een breder aanbod aan tentoonstellingsevenementen zoals „Newtopia: The State of Human Rights (Mechelen). Waar nodig zullen we deze partner kort vermelden. Vervolgens beschrijven we drie belangrijke stakeholders of intermediaire partners, die steeds een belangrijke rol vervullen in de internationale communicatie van de cultuursector in Vlaanderen: BAM (het Vlaamse Steunpunt voor Beeldende, Audiovisuele en Mediakunst), Toerisme Vlaanderen en departement Internationaal Vlaanderen. Ten slotte wordt ook reeds bestaande het netwerk voor de promotie van de Vlaamse collectie van hedendaagse kunst, CAHF (Contemporary Art Heritage Flanders) beschreven. Enkel met BAM werd geen interview gedaan, maar werd de informatie gehaald uit informele gesprekken en vergaderingen ten einde dit rapport te kunnen opstellen. De vier evenementen en hun organisaties omschrijven we volgens het principe van de marketingmix, met de 4 P‟s van marketing (Kotler, Keller, Robben & Geuens, 2007): PRODUCT, PLAATS, PRIJS en PROMOTIE. We stellen ons de vraag welk Programma (Product), op welke Plaats en aan welke Prijs men het evenement wil aanbieden en welke Promotie men wil voeren. De intermediaire partners 38.

beschrijven we aan de hand van: WAT (wat promoten ze?), WIE (welke doelgroepen willen ze bereiken?) en HOE (welke communicatietools worden hiervoor ingezet?). Op het einde schematiseren we alle gegevens in een vergelijkende conclusie. We vergelijken de evenementen naar algemene kenmerken (1), we maken een mapping van de financiering en de bestaande relaties tussen de partners (2), we schematiseren de doelgroepen in een marktsegmentatie (3) en we bekijken de vooropgestelde communicatiemiddelen voor een internationale communicatie (4). De omschrijving van deze actoren gebeurt steeds op basis van de afgenomen interviews. Ook werken we met een aantal belangrijke aanvullingen waar in de tekst naar gerefereerd wordt.

6.2.1.

TRACK

Het Stedelijk Museum voor Actuele Kunsten, S.M.A.K., is een museum voor hedendaagse beeldende kunsten met een doorlopend artistiek programma met internationale uitstraling. Als stadsmuseum van Gent organiseert het graag evenementen in de openbare ruimte, waarbij de uitdaging van een dialoog tussen publieke stedelijke ruimte en hedendaagse kunst wordt aangegaan. Met „Chambres D‟Amis‟ (1986) bracht men hedendaagse kunst in de stad, door ze tentoon te stellen in de woonkamers van 50 privé-woningen in Gent. In 2000 kwam er een tweede versie van het evenement, met name „Over The Edges‟, waarbij de Gentse binnenstad en het toeristisch centrum als openluchtmuseum werden opengesteld. TRACK zal in 2012, van 12 mei tot 16 september, een vervolg bieden op deze traditie. Curators Philippe Van Cauteren (artistiek directeur van S.M.A.K.) en Mirjam Varadinis (curator van Kunsthaus Zürich) zoeken naar een breder maatschappelijk perspectief, met name een focus op de verschillende buurten en wijken van Gent. TRACK zit grotendeels ingebed in de organisatiestructuur van S.M.A.K.. Er is wel een aparte structuur opgericht, vzw TRACK, die budgetten beheert en waarbinnen een aantal externe krachten worden opgenomen. De communicatieafdeling van TRACK houdt zich met volgende zaken bezig: toerismecommunicatie, promotie, pers en public relations, sociale media en website, grafische vormgeving, redactie, publieksbemiddeling en onthaal. TRACK wordt gefinancierd door diverse inkomstenbronnen waarbij subsidies van de Vlaamse Gemeenschap en de Stad Gent een belangrijke rol spelen. De injectie van het S.M.A.K. bestaat hoofdzakelijk uit personeelskosten. Ter aanvulling tracht men nog sponsoring van andere commerciële partners te bekomen.

39.

PRODUCT TRACK is een evenement van hedendaagse beeldende kunst in de openbare ruimte van de Stad Gent. Er wordt gewerkt met zes clusters, elk van hen verbonden aan een specifiek corresponderend thema, zoals „kennis‟ in universiteitsbuurten en „cultuur‟ in de buurten met veel erfgoed- , cultuur- of kunstencentra. Meer dan dertig internationale kunstenaars zijn uitgenodigd om werk te maken en/of te presenteren dat reflecteert over de fysieke ruimte en het maatschappelijke karakter van de ruimte en zijn relatie met de bewoners. De band met de bestemming „Gent als historische stad‟ is van groot belang. TRACK omschrijft zich als „een kwaliteitsvolle beleving voor citytrippers‟. Zo wil het versmelten in het geheel van cultuurbeleving voor de bezoeker van de stad: het evenement van actuele kunst, de historische stad en het kwaliteitsvolle verblijf (overnachting, gastronomie en shopping). Het aanbod wordt verder omkaderd door groepsrondleidingen; workshops voor kinderen en jongeren; een programma van symposia en lezingen en participatieprogramma‟s.

PRIJS TRACK hanteert een inkomprijs van 10 euro voor de individuele bezoekers en 7 euro per bezoeker in groepsverband. Dit ticket omvat: toegang tot alle wijken en gebouwen waar TRACK-kunstwerken opgesteld zijn en geldig gedurende de hele periode van het evenement, een bezoekersbrochure met aanduiding van de verschillende clusters en uitleg over transportmogelijkheden, kunstwerken en kunstenaars. De prijs van de rondleidingen varieert naarmate het aantal clusters dat het bezoek met die rondleiding inhoudt.

PLAATS De tentoonstelling vindt plaats in de openbare ruimte en in gebouwen in de Stad Gent. S.M.A.K. en de Stad selecteerden in overleg met de kunstenaars een aantal ruimtes en gebouwen in zes gebieden. Een aantal van deze locaties worden enkel voor dit evenement opengesteld. Er wordt één centraal aanspreekpunt voorzien in S.M.A.K. waar tickets gekocht worden en

men wil elke cluster

afzonderlijk uitrusten met één aanspreekpunt voor de bezoekers. Een duidelijk stadsplan moet de bezoeker wegwijs maken door het evenement.

PROMOTIE Met TRACK houdt de communicatieverantwoordelijke Els Wuyts van S.M.A.K. drie kerndoelgroepen voor ogen: De „algemene toeristen of citytrippers‟, „geïnteresseerden in cultuur‟ in België en de buurlanden en de „internationale pure liefhebbers van hedendaagse kunst en de internationale kunstscène‟. Hier zijn hun communicatiedoelstellingen op geënt, zowel nationaal als internationaal. Binnen de communicatiestrategie voor de binnenlandse communicatie heeft TRACK tevens als doelstelling de bevordering van participatie aan en de discussie en connectie met de buurtbewoners van de clusters waar tentoongesteld zal worden. Dit lokaal publiek vormt een vierde doelgroep en zal 40.

men trachten te bereiken door actief de kaart te trekken van de sociale media. Facebook en Twitter zijn heel belangrijk, maar voornamelijk „location based‟ sociale media als Foursqaure en Gowalla. Verder zijn de „binnenlandse geïnteresseerden in cultuur’, waaronder vriendengroepen, families en verenigingen, ook een belangrijke doelgroep. Hiervoor worden communicatiekanalen opengesteld binnen de reguliere promotie van S.M.A.K. en Stad Gent. De belangrijkste communicatiemiddelen voor de algemene binnenlandse promotie zijn: drukwerk met flyers en affiches, een TRACK- website, sociale media en free publicity. Ook in Wallonië worden deze kanalen ten volle ingezet. Om de nationale kunstscène te bereiken zal men naast deze middelen ook gebruik maken van advertenties in professionele vakbladen, het genereren van publiciteit in vakmedia en pers, persoonlijke communicatie en direct mailings of uitnodigingen. De doelgroepen voor de internationale communicatie zijn: „algemene toeristen en citytrippers‟, „geïnteresseerden in cultuur‟, „hedendaagse-kunst-liefhebbers en de professionele kunstscène‟. Voor het effectief bereiken van de ‘citytrippers’ en ‘geïnteresseerden in cultuur’, wordt beroep gedaan op Toerisme Vlaanderen en Toerisme Gent. De centrale boodschap van TRACK voor de toeristische doelgroep luidt: „Kom naar Gent, want dat is een mooie en boeiende stad, en neem TRACK erbij‟. Toerisme Vlaanderen heeft als strategie in haar planning voor 2012 een keuze gemaakt voor de focus „Gent‟ en neemt TRACK hier in mee. De doelgroepen die zij hanteren bij hun internationale promotie voor TRACK zijn voornamelijk ‘trade‟, „citytrippers‟, en „geïnteresseerden in cultuur‟. Dit laatste houdt in dat men niet enkel in hedendaagse kunst geïnteresseerd is maar ook in zaken als erfgoed en architectuur. De strategie en de rol van Toerisme Vlaanderen in de internationale communicatie bespreken we verder in deze studie. Toerisme Vlaanderen beschouwt het nichepubliek van de „internationale geïnteresseerden in hedendaagse beeldende kunst’ en ‘de internationale kunstscène’ niet als hun doelgroep. Deze zijn echter heel belangrijke doelgroepen voor TRACK, die men individueel, maar ook met behulp van BAM tracht te bereiken. Om deze te bereiken zal TRACK zich toeleggen op pers public relations en advertenties in internationale kunstgerelateerde tijdschriften. Van groot belang is de persoonlijke communicatie en ‘netwerking’ op studiedagen en andere professionele contactmomenten. Aanwezig zijn op kunstbeurzen als „Art Brussels‟ of de „Biënnale van Venetië‟ vindt men ook zeer belangrijk. Er wordt ook samengewerkt met de Vlaamse vertegenwoordigers en de ambassades van de landen waar de kunstenaars vandaan komen. De reikwijdte van de geografische doelmarkten van deze internationale promotie door TRACK naar deze doelgroep is voornamelijk beperkt tot de buurlanden van België; Nederland, Frankrijk, Duitsland, Luxemburg en Groot-Brittannië. Dat zijn ook de doelmarkten waar de marketingwerking

van

S.M.A.K. het meeste ervaring mee heeft. Ook Italië en Spanje zijn interessegebieden. Voor een schaalvergroting en uitbereiding van deze reikwijdte, naar China of de VSA is men geïnteresseerd in een samenwerking.

41.

6.2.2. BEAUFORT 04

Beaufort is een triënnale van hedendaagse beeldende kunst aan de Vlaamse kustlijn, georganiseerd door vzw Ku(n)st. Het festival bestond steeds uit twee delen: „Beaufort Inside’, een tentoonstelling in Mu.Zee, het museum voor hedendaagse kunst in Oostende, en „Beaufort Outside’, een tentoonstelling in de openbare ruimte verspreid langs tien kustgemeenten. Tussen 31 maart en 30 september 2012 volgt de vierde editie. In tegenstelling tot andere jaren, zal men in 2012 vooral een OUTDOOR programma aanbieden, aangezien het partnership met Mu.Zee beëindigd is. Naast dit variërende programma heeft Beaufort ook een belangrijke duurzame focus op actuele beeldende kunst in de openbare ruimte; met een permanent beeldenpark van momenteel 20 kunstwerken, dat bij elke editie blijft groeien.

Het programma in 2012 wordt samengesteld door curator Phillip Van Den Bossche. Vzw Ku(n)st werkt met drie productiecoördinatoren; verdeeld over de westkust, middenkust en oostkust. Een intendant, Jan Moeyaert verzorgt de boekhouding en administratie. De marketing wordt opgedeeld in drie functies: „communicatie‟, „persverantwoordelijke‟ en „grafisch ontwerper‟.

Beaufort wordt hoofdzakelijk gefinancierd en gesteund door de provincie West-Vlaanderen. De eigen financiële inbreng van de organisatie bedraagt steeds een minimum van 25 procent van de inkomsten, hoofdzakelijk uit ticketverkoop van Beaufort Inside. Het schrappen van dit programma heeft zware financiële gevolgen voor de triënnale en men moet op zoek gaan naar creatieve manieren om toch aan voldoende inkomsten te geraken. Verder wordt het gesteund door de Vlaamse Gemeenschap, de tien kustgemeenten en het europees Interreg programma. De bijdrage is niet voor elke gemeente dezelfde. Hiervoor wordt rekening gehouden met de grootte van de gemeente en neemt men meestal de populatie als maatstaf. Voor hun communicatie krijgen ze ook steeds steun van Westtoer, de toeristische dienst van West-Vlaanderen.

PRODUCT Beaufort 04 is een cultuurtoeristisch evenement dat zich in tegenstelling tot de vorige edities, voornamelijk zal afspelen in de openbare ruimte. De triënnale voor hedendaagse kunst kiest ervoor om zich bij elke editie toe te leggen op een ander thema. Men koos voor 2012 het thema „de 27 lidstaten van Europa‟ en werkt met een uitzonderlijk internationaal programma. Het wordt een samenstelling van kunstwerken van 30 kunstenaars, één uit elke Europese lidstaat, aangevuld met vier Belgische kunstenaars. Desondanks de beëindiging van de samenwerking met Mu.Zee, zal men toch trachten een vorm van binnententoonstelling aan te bieden door de kustgemeenten aan te sporen dit zelfstandig te organiseren en te communiceren onder de noemer „Beaufort04‟. Een heel belangrijke 42.

focus en aanvulling van dit aanbod zijn fietskaarten en wandelroutes, om de bezoekers op aangepaste wijze door de tentoonstelling te leiden. Er worden per editie gemiddeld 50.000 catalogi/wandelgidsen verkocht. Men zorgt ook steeds voor de ontwikkeling van een Beaufort-arrangement. Ten slotte is er een aanbod van een catalogus, educatieve publicaties en een beperkte merchandising. Ook allerlei participatieprojecten worden uitgewerkt waarbij er meer contact met de kunstenaars mogelijk gemaakt wordt.

PRIJS Aangezien het festival voornamelijk doorgaat in de openbare ruimte en het INDOOR programma is geschrapt, wordt het festival deze editie volledig gratis aangeboden. De fietskaarten en wandelgidsen worden aangeboden aan respectievelijk 2 en 5 euro.

PLAATS Het festival strekt zich uit over de 10 kustgemeenten van Vlaanderen, een gebied van 60 km afstand. Dit maakt het aantrekkelijk voor fietstoeristen en wandelaars, waarop men in de marketing sterk zal op focussen. In de tien kustgemeenten worden telkens drie kunstwerken tentoongesteld. De keuze van de locaties wordt in samenspraak met de kunstenaars vastgelegd. Deze onderzoeken de geschiedenis van de locatie en laten het ons op een creatieve manier bekijken.

PROMOTIE Voor Beaufort is de interactie met het kusttoerisme van groot belang. Het wordt steeds door circa 450 000 cultuurtoeristen uit binnen- en buitenland bezocht (Toerisme Vlaanderen, 2009). Hierdoor is dit hun prioritaire doelgroep in de promotie. Met de binnenlandcommunicatie wil het voornamelijk dagjestoeristen, gezinnen, tweede verblijvers en gespecialiseerd kunstpubliek bereiken. Voor Beaufort 04 heeft men het plan ontwikkeld om veel inspanningen te leveren om de website uit te breiden tot het centrum waar alle informatie kan worden teruggevonden. Het gebruik van sociale media zal ook toenemen, hoewel men dit niet als prioriteit beschouwt. De aanwezigheid in het straatbeeld is ook steeds van groot belang. Hiervoor wordt een grote oplage affiches en flyers verspreid. De bijdrage van de tien kustgemeenten en Westtoer, de toeristische dienst van West-Vlaanderen, inzake de verspreiding van de communicatie is hierbij erg belangrijk. Ten slotte steunt men ook op free publicity in de algemene pers. Om het gespecialiseerd kunstpubliek te bereiken, boekt men steeds advertentieruimte in gespecialiseerde kunsttijdschriften als HART.

De strategische uitwerking voor de internationale communicatie is voornamelijk gericht op drie vormen van communicatie: TRADE, perswerking en drukwerk. Een eerste belangrijke doelgroep is de TRADE. Dit zijn touroperators, culturele reisorganisatoren, carriers (vervoermaatschappijen zoals 43.

Thalys) en reisbureaus. Dit wordt in handen genomen door Toerisme Vlaanderen, Westtoer en de toerismebureaus in buurlanden die BEAUFORT04 opnemen in hun reguliere werking (nieuwsbrieven, website,…). Hiermee wordt indirect een eerste belangrijke doelgroep bereikt, de reguliere toeristen in het binnen- en buitenland. Binnen de TRADE worden arrangementen aangeboden binnen een Beaufort-pakket.

Een tweede prioriteit inzake internationale communicatie is de perscommunicatie. Dit gebeurt hoofdzakelijk via direct-mailings, persberichten en elektronische nieuwsbrieven vanuit de individuele werking en vanuit Westtoer en Toerisme Vlaanderen. Toerisme Vlaanderen gaf voor Beaufort03 in 2009 extra steun inzake internationale promotie en organiseerde ook groepspersreizen vanuit Nederland, Duitsland, Oostenrijk en Spanje. Daarnaast organiseerden Frankrijk en Italië ook individuele persreizen. Hierdoor genereerde men in Nederland 55 persartikels, in Frankrijk 8 artikels en in Italië tot 4 artikels en een uitzending op RAI2. De Duitse media wijdden 23 artikels aan het evenement en de Oostenrijkse media 2 artikels (Toerisme Vlaanderen, 2009). Met de internationale perscommunicatie probeert men individueel ook een tweede belangrijke doelgroep in het buitenland te bereiken, het gespecialiseerde kunstpubliek, door middel van advertenties in gespecialiseerde kunsttijdschriften. Het budget was hier echter steeds klein voor. Om dit publiek effectief te kunnen bereiken doen men ook beroep op de communicatiemiddelen en de expertise van het steunpunt BAM.

Ten slotte wordt ook drukwerk zeer belangrijk geacht in de internationale promotie, hoofdzakelijk in de laatste fases van de promotiecampagne, waarin er telkens een grote oplage van folders, affiches en brochures in het buitenland wordt verspreid. De reikwijdte van de internationale communicatie beperkt zich voornamelijk tot de vijf buurlanden. Extra aandacht gaat uit naar Nederland en Frankrijk, die vanwege de geografische ligging zeer belangrijke doelmarkten vormen voor Beaufort. Bijna elke vorm van communicatie wordt in vier talen beschikbaar gesteld: Nederlands, Frans, Engels en Duits. Ook Spanje, Italië en Oostenrijk zijn van belang. Beaufort zet voor binnen- en buitenlandpromotie ook steeds in op „joint promotions’, waarbij men een ticket van De Lijn of NMBS verbindt met een toegangsticket tot de binnententoonstelling. Het schrappen van dat programma maakt dit momenteel zeer moeilijk.

44.

6.2.3. MANIFESTA 09 “Manifesta is een nomadisch kunstproject dat tweejaarlijks in een ander Europees land plaatsvindt, geleid door „International Foundation Manifesta (IFM)‟, met basis in Amsterdam” (Agentschap Kunsten en Erfgoed/Departement CJSM/BAM, 2011:18). In 2012 ontvangt de regio Limburg in Vlaanderen, met Genk-Waterschei als uitvalsbasis, de negende editie van deze Europese biënnale voor hedendaagse beeldende kunst. De initiatiefnemers om Limburg kandidaat te stellen voor Manifesta09 waren Z33, een huis voor actuele kunsten in Genk, en de Provincie Limburg. Verder is Manifesta een volledig onafhankelijk opererende organisatie. Het evenement is toegankelijk van 10 juni t.e.m. 21 oktober 2012. Aan het hoofd van de Manifesta09 is er een „General Board’ met een vertegenwoordiging van drie mensen aangewezen door de provincie Limburg en drie mensen aangewezen door de Manifesta Foundation. Zij sturen het directieniveau van Manifesta 09 aan: een artistiek directeur, de „General Coördinator‟, de „Business Coördinator‟ en een „Office Manager‟. „Hiernaast is er de ‘International Board’, een team dat zich bezighoudt met belangrijke beslissingen op inhoudelijk en artistiek niveau. Zij stelden onder meer de curatoren Cuauhtémoc Medina, Dawn Ades en Katerina Gregos aan voor Manifesta09. Tweejaarlijks is er een ‘Raad van Toezicht’, vergelijkbaar met de algemene vergadering maar aangevuld met een aantal belangrijke stakeholders. De onderliggende structuur bestaat uit een „Head of Production‟, „Head of Education‟, „Head of Communication‟ en „Head of Marketing‟. Men koos om de marketing en communicatiefuncties verder op te delen in: een verantwoordelijke nationale pers, een verantwoordelijke internationale pers en een coördinator van publicaties.

Manifesta 09 vertrekt zoals bij alle andere edities met een startbudget van 3 miljoen euro. Dit bedrag is gesubsidieerd door de Provincie Limburg en de Stad Genk. Voorlopig krijgt Manifesta noch steun vanuit de Vlaamse Gemeenschap, noch van Europa. Het communicatiebudget staat op het moment van het interview op 240 000 euro.

PRODUCT Manifesta09 zal haar programma inhoudelijke thematisch richten op het industriële mijnverleden van de provincie Limburg. In het mijngebouw te Waterschei wordt letterlijk en figuurlijk een programma aangeboden op drie niveaus. Ten eerste wordt er voor een deel cultureel mijnerfgoed ontsloten. Hiernaast wordt een artistiek aanbod geplaatst met een tentoonstelling hedendaagse kunst. Er wordt aan 40 jonge hedendaagse beeldende kunstenaars gevraagd om werken te produceren en te demonstreren rond de thematiek van de mijnindustrie en dat binnen een ruimte aangeboden in het mijngebouw. Tenslotte zal het werken tentoonstellen van bekende kunstenaars die leefden tijdens de 45.

periode van de bloeiende mijnindustrie of in de mijnstreek „De Borinage‟ te Limburg; en dit ook als thematiek in hun werk gebruikten, zoals Van Gogh. Hiermee wil het een zeer toegankelijk luik creëren. Er moet zo ook een link gecreëerd worden tussen het verleden en het heden. Naast het hoofdprogramma van Manifesta09 wordt er ook een parallelprogramma aangeboden, bestaande uit tentoonstellingen georganiseerd door culturele actoren en partners in de regio.

PLAATS Voor de eerste keer in de geschiedenis van Manifesta koos men voor één venue, het mijngebouw te Waterschei. Dit situeert zich in de buurt van Genk, Limburg. Manifesta heeft een zeer belangrijke doelstelling om steeds naar perifere gebieden in Europa te trekken. Vertrekkende vanuit die periferie wil men de maatschappelijk context van Europa blootleggen door te tonen wat er leeft in deze gebieden, die ooit bloeiende industriele regio‟s waren en nu een transitie ondergaan waarbij de bestemming en functie volledig opnieuw ingevuld moet worden. Bevolkingsgroepen moeten een andere vestigingsplaats vinden en gebouwen moeten een andere functie krijgen. De tentoonstelling is hoofdzakelijk INDOOR. Hiernaast kunnen er ook een aantal werken OUTDOOR tentoongesteld worden. Zo kan men een werk plaatsen in het centrum van Genk om voor toeleiding te zorgen naar het mijngebouw en er kan ook met het grote terrein gewerkt worden, dat deel uitmaakt van het mijngebouw. Een ander belangrijk karakter van de plaats van Manifesta09 is het drielandenpunt waarin het zich bevindt, tussen Zuid-Nederland en West-Duitsland. Verder is het ook dicht bij de grens van Wallonië gesitueerd.

PRIJS Manifesta hanteert een weloverwogen prijsbeleid. Als normaal inkomtarief vraagt men 10 euro. De reductietarieven die doorgaans gebruikelijk zijn, zoals voor bejaarden en studenten, zullen ook voor Manfesta09 aangeboden worden. Door middel van een verlaagde prijs of gratis inkomtickets wil Manifesta zich voor een aantal lokale doelgroepen zeer laagdrempelig opstellen. Voor de catalogus vraagt men ook een vast tarief.

PROMOTIE Op het moment van deze studie waren er een aantal belangrijke doelgroepen van belang voor de promotie van Manifesta09 waarbij men een duidelijke keuze maakt voor zowel lokaal, nationaal als internationaal. Een eerste belangrijke doelgroep is de lokale bevolking in de „regio en provincie Limburg‟. Voor elke nieuwe editie van Manifesta is dit een zeer belangrijke doelgroep waarvoor men steeds zijn lokaal netwerk van nul moet uitbouwen. Met wil zeer drempelverlagend werken om de participatie van de lokale bevolking aan te sturen. Ook nationaal zijn de inwoners van de kunststeden van Vlaanderen en Wallonië en de binnenlandse media en pers belangrijke binnenlandse doelgroepen. 46.

De vooropgestelde communicatiemiddelen hiervoor zijn: flyers, sociale media, de website van Manifesta09, joint promotions en het genereren van publiciteit in de Belgische media en pers.

Internationaal wil Manifesta zich vooral focussen op een nichepubliek. In beperkte mate wil het ook een breed publiek aanspreken in het buitenland. Voor de internationale communicatie naar deze twee doelgroepen concentreert men zich op de geografische doelmarkten: Nordrhein-Westfalen en ZuidNederland (drielandenpunt bij Limburg) en naar kunststeden als Berlijn, Londen, Amsterdam en Parijs. Een belangrijke doelgroep hierin is het publiek van de evenementen voor hedendaagse kunsten die zich binnen deze doelmarkten afspelen, als Documenta XIII, waarvoor het een samenwerking met deze evenementen tracht te bereiken. Binnen de internationale communicatiestrategie zal het haar communicatie zeker in twee talen aanbieden (Engels en Nederlands). De internationale communicatiestrategie zal zich toespitsen op volgende middelen: advertenties in internationale vakbladen, het genereren van publiciteit in het buitenland, aanwezigheid en persconferenties op internationale beeldende kunsten evenementen en beurzen, de website, social media, flyers, elektronische nieuwsbrieven en direct mailings.

6.2.4.

MIDDELHEIMMUSEUM 2012

Het Middelheimmuseum in Antwerpen voor hedendaagse moderne kunst is een openluchtmuseum van de Stad Antwerpen. In een bestuursakkoord met de stad wordt dit museum mede verantwoordelijk gesteld voor het verzorgen van een aantrekkelijk aanbod voor de hedendaagse kunst in Antwerpen. “Het combineert hiervoor moderne en hedendaagse openluchtkunst met het recreatieve karakter van de parkomgeving” (Agentschap Kunsten en Erfgoed/Departement CJSM/BAM, 2011:21). Het stelt monumentale beeldhouwwerken tentoon van de 19de eeuw tot vandaag. Voor 2012 had het Middelheim een concept ontwikkeld voor een grote openluchttentoonstelling in de haven van Antwerpen, dat als naam TRAFFIC had gekregen. Nadat de samenwerking met de Antwerpse haven niet kon voltrokken worden, kreeg het evenement een andere invulling en locatie. Het evenement zal een opening zijn voor de uitbreiding van het park van het Middelheimmuseum. Het park wordt uitgebreid met 5 hectare en krijgt een nieuw halfopen paviljoen.

De coördinatie van dit evenement zit helemaal ingebed in de organisatiestructuur van het Middelheimmuseum, een stedelijk orgaan. Voor het evenement wordt er met een team curatoren gewerkt en een werkgroep communicatie en publiekswerking. Deze laatste werkgroep is samengesteld uit mensen van de publiekswerking, van marketing en communicatie van Stad Antwerpen, openbare werken, enz.

47.

Aangezien het een organisatie van de Stad Antwerpen is, zal het evenement voor de financiering voornamelijk afhangen van de middelen van de Stad. Het Middelheimmuseum start met een beginbudget van 1,5 miljoen euro dat verder aangevuld wordt met financiering van de Stad Antwerpen. Het project wordt ook gesubsidieerd door de Vlaamse Gemeenschap. In tegenstelling tot de andere evenementen wordt het niet door een provincie ondersteund. Er wordt van een grote bijdrage door sponsors vanuit de private sector uitgegaan, dat vooral via de „Middelheim Promotors’( de vriendenvereniging van het Middelheimmuseum) gezocht wordt.

PRODUCT Het Middelheimmuseum heeft een permanent beeldenpark van 400 monumentale sculpturen en organiseert tweemaal per jaar een tentoonstelling met internationale en Belgische kunstenaars, een zomer- en een najaarstentoonstelling. Hiernaast zijn er nog Middelheimproducties met projecten van jonge en nieuwe kunstenaars. Ook het organiseren van een evenement is in het bestuursakkoord opgenomen. Naar aanleiding van de uitbreiding van het Middelheimpark nodigt men bekende internationale kunstenaars uit om hun invulling hieraan te geven. Dit zullen ongeveer 25 integraties worden in de openbare ruimte van het park. Hiermee zet het museum hoog in op de uitbouw van de collectie,

en

het

duurzame

aanbod

van

hedendaagse

kunst

(Agentschap

Kunsten

en

Erfgoed/Departement CJSM/BAM, 2011). Men zal deze heropening sterk in het daglicht stellen en op 26 mei inhuldigen met een tijdelijke tentoonstelling. Deze loopt tot 18 september 2012. Dit programma wordt verder aangevuld met activiteiten van publiekswerking zoals gegidste rondleidingen (individueel of voor groepen), bezoekersgesprekken en workshops voor kinderen en jongeren.

PLAATS Het is een tentoonstelling in het Middelheimpark te Anwerpen, dat met vijf hectare wordt uitgebreid. Binnen dit gedeelte, met name „Hortiflora‟, komt er een nieuw paviljoen dat men zal gebruiken voor een INDOOR-gedeelte van de tentoonstelling. Het park is elke week toegankelijk gedurende de periode van het evenement, van dinsdag t.e.m. zondag.

PRIJS Het evenement wordt volledig gratis aangeboden, behalve de workshops en rondleidingen die naar aanleiding hiervan georganiseerd worden. De catalogus en de merchandising worden te koop aangeboden.

PROMOTIE Het communicatiebudget voor een evenement is meestal 20 procent van het projectbudget. Met een extra bijdrage van Stad Antwerpen, zal dit budget ongeveer 350 000 euro bedragen.

48.

Wat betreft de binnenlandse communicatie zal het Middelheimmuseum zich als stedelijke instelling sterk richten het lokale publiek. Maar heel Vlaanderen wordt bereikt, en in stijgende mate ook Wallonië. Publiekswerking probeert ook de minder evidente doelgroep minderbedeelden in wijken en buurten rondom het museum te bereiken. Hiervoor maakt men gebruik van een vast stramien van communicatiemiddelen. Het is een communicatiemix bestaande uit: gedrukte communicatie, online communicatie, publiekscommunicatie en een sterk pers-, media- en advertentiebeleid. Men heeft maximale toegang tot de communicatiekanalen van stad

Antwerpen en voor de zomer- en

najaarstentoonstelling werkt men een extra sterke communicatiecampagne uit.

Wat betreft internationale communicatie is het de voornaamste doelstelling om te werken aan het imago en een sterkere internationale positionering binnen het internationale kunstenlandschap van het Middelheimmuseum. Hiervoor is het meestal vooral noodzakelijk om sectorgericht, naar de professionele kunstscène, te communiceren in het buitenland. Om deze te bereiken werkt men met een actieve persbriefing in vier talen naar internationale vakbladen. Zo worden redacteurs van deze magazines ook regelmatig uitgenodigd voor een gesprek met de organisatie of kunstenaars. In de vakbladen worden ook elk jaar een aantal advertenties geboekt. Ook de aanwezigheid op kunstbeurzen is van belang. Men is hierin beperkt, maar tracht deze aanwezigheid ook via de mediasponsor Klara te bekomen. Met het evenement in 2012 wil men graag de uitzondering maken om ook in beperkte mate aan internationale publiekswerving te doen in de buurlanden. Hiervoor doet het beroep op Toerisme Vlaanderen en de lokale toerismebureaus. Men wil in beperkte mate drukwerk verspreiden in ZuidNederland en Noord-Frankrijk. Men zal zich voornamelijk richten naar de perswerking voor het verkrijgen van free-publicity in de media en pers in het buitenland. Met behulp van drukwerk en pers, is een goede toeleiding naar de website noodzakelijk. Waar men in feite wereldwijd communiceert zal men zich wat betreft doelmarkten voor publiekswerving vooral concentreren op Duitsland, Groot-Brittanië, Frankrijk en Nederland. De communicatie gebeurt hiervoor in vier talen, wat niet enkel nodig is voor een internationaal publiek maar ook voor anderstaligen in Antwerpen en de rest van België.

49.

INTERMEDIAIRE PARTNERS

Naast deze vier partnerevenementen van hedendaagse beeldende kunst zijn er nog een aantal intermediaire partners, die voor de respectievelijke organisaties steeds een belangrijke rol spelen in de internationale marketing-en communicatie.

6.2.5.

BAM

BAM is een multidisciplinair steunpunt voor Beeldende Audiovisuele en Mediakunst in Vlaanderen, opgericht door de Vlaamse overheid in 2001. BAM fungeert als ‟knooppunt tussen sector en beleid‟ en „knooppunt in een open netwerk van veldspelers‟. Verder probeert het ook de nodige crossovers te begeleiden tussen beeldende, audiovisuele en mediakunst. Om deze functie te vervullen hanteert men volgende mission statement:“BAM is een onafhankelijk en intermediair steunpunt dat samen met de sector en het beleid ijvert voor kwalitatieve ontwikkeling, draagvlakversterking en een grotere zichtbaarheid van beeldende, audiovisuele en mediakunst”(BAM, 2010-2013:10).

WAT BAM heeft, net als de andere steunpunten in Vlaanderen, een belangrijke verantwoordelijkheid inzake het ondersteunen van de internationale profilering van de sector en de culturele actoren binnen de sector. Deze doelstelling valt uiteen in drie belangrijk operationele doelstellingen in het beleidsplan van 2010-2013 (BAM :17): (1) De sector ondersteunen bij het ontwikkelen van duurzame internationale relaties (2) Stimuleren van onderling uitwisselen en delen van internationale contacten (3) Vlaanderen en de personen en organisaties die er actief zijn ondersteunen bij hun internationale positionering Binnen de doelstelling om duurzame internationale relaties te ontwikkelen formuleert BAM als belangrijk actiepunt om „het buitenland te informeren over Vlaanderen‟. Zo vervult men een belangrijke rol in de internationale promotie van het aanbod aan beeldende kunst in Vlaanderen, zowel voor de hele sector, als voor de afzonderlijke spelers.

WIE De belangrijkste doelgroep in de internationale communicatie van BAM vormt de internationale professionele kunstscène: culturele actoren, instellingen en evenementen wereldwijd, verzamelaars, internationale vakmedia- en pers, critici, kunstenaars, overheden,…

50.

HOE BAM gebruikt hiervoor een combinatie van diverse instrumenten: -

De BAM website: met informatieve functie gericht op professionelen in de sector, in twee talen (Engels- Nederlands)

-

Arts Flanders (website/nieuwsbrief) Arts Flanders is een communicatieplatform voor de internationale communicatie van de diverse Vlaamse kunstsectoren, geleid door een samenwerking tussen de verschillende sectorsteunpunten. De website en elektronische nieuwsbrief van Arts Flanders bieden overzichtelijke informatie over het culturele programma in Vlaanderen en Brussel, met een nadruk op evenementen met internationale uitstraling. Deze informatie wordt enkel in het Engels aangeboden.

-

Internationale prospectiereizen en workshops Om binnenlandse professionelen en kunstenaars in contact te brengen met belangrijke spelers in de internationale kunstscène en informatie over de Vlaamse sector in het buitenland te verspreiden naar deze kunstscène.

-

Een internationaal bezoekersprogramma: met een focus op internationale kunstenaars en professionals en in beperkte mate voor pers.

-

Contacten uitbouwen met sleutelspelers voor de buitenlandse promotie: Toerisme Vlaanderen,

Departement

Vlaanderen

Internationaal

(Buitenlands

beleid),

Flanders

Investment and Trade (FIT), Export Vlaanderen,… -

Arts Flanders Box: box met verschillende brochures met informatie over de verschillende kunstdisciplines.

-

Verschillende publicaties o.a. van Vlaamse kunstenaars.

Bron: Beleidsplan 2010-2013, www.bamart.be

51.

6.2.6.

TOERISME VLAANDEREN

Toerisme Vlaanderen is de Vlaamse instelling die instaat voor de bevordering van het vrijetijds- en zakentoerisme naar en in Vlaanderen en een kwaliteitsvolle ontwikkeling van het toeristisch aanbod, binnen het beleid van de Vlaamse regering en in samenwerking met de hele toeristische sector. Het is een verzelfstandigd Agentschap met rechtspersoonlijkheid van de Vlaamse gemeenschap (www.toerismevlaanderen.be). Toerisme Vlaanderen beschikt over vertegenwoordings-, onthaal- en promotiekantoren in het buitenland en werkt steeds samen met de gemeentelijke en provinciale toeristische diensten en de private sector.

WAT Binnen haar hoofdstructuur beschikt Toerisme Vlaanderen over een dienst „evenementen en cultuur‟. Ze vervult een belangerijke rol in de ondersteuning van promotie van culturele evenementen naar de toeristen in binnen- en buitenland, wat voor hen als belangrijke hefboom werkt voor het toeristisch rendement en de imagovorming van Vlaanderen. Het evenementenbeleid maakt zo deel uit van de totale internationale marketingstrategie. In de periode 2010-2011 onderging Toerisme Vlaanderen een belangrijke herstructureringsfase waarin men binnen het nieuwe strategische beleidsplan een actieve rol toebedeeld aan de promotie in het buitenland van topevenementen in Vlaanderen. Binnen dit internationale marketingplan hanteert men vijf conceptualisaties voor het product Vlaanderen‟ „Vlaanderen is een reputatie.‟ „Vlaanderen wordt een verhaal.‟ „Vlaanderen is the place to come.‟ „Vlaanderen is the place to meet.‟ „Vlaanderen is the place to be.‟ Evenementen resulteren hierbij onder ‘Vlaanderen is the place to come’. Indien er sprake is van een topevenement zal Toerisme Vlaanderen dit sterk inzetten als specifieke productlijn van de bestemming waarin deze afspeelt. Men heeft drie belangrijke criteria om te bepalen wat als een topevenement kan worden beschouwd: (1) het evenement moet een bijzonder kwalitatieve inhoud hebben met bvb. bekende kunstenaars of werken, of een uitzonderlijke bruikleen (2) Het moet een sterk internationaal potentieel hebben. Voornamelijk klassieke toptentoonstellingen van bekende schilders als Van Eyck en de Vlaamse Primitieven worden door de buurlanden aantrekkelijk bevonden en beschouwd als topevenement. (3) Er moet een sterke link zijn met de bestemming. Ook andere evenementen worden door Toerisme Vlaanderen ondersteund omdat men gelooft dat een groot aanbod van hedendaagse kunstprojecten het imago van Vlaanderen positief kan beïnvloeden. 52.

WIE Voor evenementen werkt Toerisme Vlaanderen met drie doelgroepen: trade, pers en publiek. Binnen dat publiek richt men zich voornamelijk naar citytrippers en cultuurtoeristen. Deze omschrijft Helena de Brabandere (Interview Toerisme Vlaanderen, 05 mei 2011) als volgt: “Een citytripper komt voor diverse troeven van een kunststad naar onze bestemming. Eenmaal zij/hij hier is zal hij misschien vallen voor het cultuuraanbod. Een cultuurtoerist daarentegen is meer specifiek geïnteresseerd in cultuur en zal bij zijn/haar bezoek aan een stad zeker een museum of cultureel evenement bezoeken”. Inzake geografische doelmarkten maakt men ook altijd een onderscheid in de internationale promotie. De intensiteit en de reikwijdte van de promotie is afhankelijk van de interesse binnen de doelmarkten in het buitenland. Men gaat in samenwerking met de buitenlandkantoren steeds een sterke anlyse maken van het project en strenge criteria bepalen dan op welke doelmarkt men de promotie zal richten. Uit de afgelopen publieksonderzoeken van enkele evenementen kan men een aantal conclusies trekken. Algmeen ziet men een toegenomen belangstelling in het buitenland voor het hedendaagse kunst-aanbod. Er is een duidelijke oververtegenwoordiging van cultuurtoeristen en citytrippers uit Nederland bij evenmenten van hedendaagse kunst maar ook Frankrijk is een groeiende markt inzake interesse voor hedendaagse kunst. Deze zijn echter nog in het bijzonder geinteresseerd in klassieke, oudere moderne kunsten. Groot-Brittanië blijft een zeer moeilijke markt voor de promotie van cultuurevenementen, omwille van het grote aanbod in het land en de te overbruggen afstand.

HOE Cultuurevenementen, die niet als een topevenement gekwalificeerd worden, maken toch kans om gepromoot te worden via de reguliere werking van Toerisme Vlaanderen en haar 11 buitenlandkantoren. Die reguliere werking is een communicatiemix van diverse instrumenten:

-

opname in consumentennieuwsbrieven

-

het versturen van persberichten of persnieuwsbrieven

-

de organisaties van een internationale persreis

-

opname op de diverse websites van www.visitflanders.be

-

visibiliteit van het evenement in de infobalie

-

verspreiding van flyers in de buitenlandkantoren

De perscommunicatie is sterk gericht op het verkrijgen van publiciteit in het buitenland. Het versturen van persberichten, gerichte contacten met de pers en internationale persreizen (groepspersreizen of individuele persreizen) zijn hun core-business. Men steunt steeds minder op het verspreiden van flyers en de verspreiding is de laatste jaren sterk gereduceerd. Nu werkt men meer met een downoalbare PDF die men naar consumenten verstuurt en 53.

op websites kan plaatsen. Die hangt samen met het feit dat online-campagnes, met onder andere de sociale media, steeds belangrijker worden. Ook tradebeurzen verliezen aan belang. Toerisme Vlaanderen organiseert wel regelmatig tradeworkshops en roadshows maar zal amper nog op een toerismebeurs aanwezig zijn met evenementen.

6.2.7.

Departement INTERNATIONAAL VLAANDEREN

Het Departement Internationaal Vlaanderen is het departement voor Buitenlands Beleid van Vlaanderen en heeft als belangrijkste doelstelling “het beklemtonen van onze openheid en de proactieve behartiging van onze belangen, ook door middel van een vooruitstrevende culturele-, economische- en publieksdiplomatie” (Peeters & Diependaele, vragen en interpelaties 26 april 2011, 1788, www.vlaamsparlment.be: §2). Om deze rol te vervullen kreeg het Departement Internationaal Vlaanderen in het verleden steeds een prominente rol toebedeeld voor

het Vlaamse Internationaal Cultuurbeleid. Sinds 2000 zijn de

budgetten voor internationaal cultuurbeleid echter overgeheveld naar de Administratie Cultuur, zodat deze hier creatiever en vrijer mee om kan springen en dit binnen haar eigen doelstellingen. Departement Internationaal Vlaanderen heeft nog steeds een belangrijke rol te vervullen voor culturele diplomatie, verweven in het buitenlands beleid van Vlaanderen dat zich richt op het ondersteunen van politieke en economische belangen in het buitenland. Die culturele diplomatie wordt eveneens opgenomen in het Vlaamse internationaal cultuurbeleid. Voor het ondersteunen van diverse aspecten van Vlaamse culturele actoren en kunstenaars, in het binnen- en buitenland, beschikken de Vlaamse vertegenwoordigers elk over een cultureel rugzakje en een toeristisch evenementenkrediet van ongeveer 100 000 euro op jaarbasis. Om de verschuiving op te vangen en de rol van culturele diplomatie te erkennen, is er in 20 een „thematisch managementcomité culturele diplomatie‟ opgericht Dit is “het overkoepelend managementorgaan voor de afstemming van een geïntegreerd beleid op het vlak van culturele diplomatie tussen departementen en het agentschap van beide beleidsdomeinen, met name de het „Departement Internationaal Vlaanderen‟ en het „Departement CJSM‟ en de agentschappen „Toerisme Vlaanderen‟, „Internationaal Ondernemen‟ en „Kunsten en Erfgoed‟, aangevuld met het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen” (Vlaams Minister-President Kris Peeters, vragen en interpelaties 26 april 2011, 1788, http://www.vlaamsparlement.be/: § 23). Binnen dit overlegorgaan wordt er aan afstemming en proactieve informatieuitwisseling gedaan. De elf Vlaamse vertegenwoordigers of gemeenschapsattachés in het buitenland hebben nog een relatief belangrijke rol te vervullen voor de promotie van cultuur in het buitenland. Een gebrekkige informatiedoorstroming

tussen

cultuur

en

buitenlands

beleid,

met

elk

heel

diverse

beleidsdoelstellingen, verhindert vaak deze samenwerking. 54.

WAT Departement Internationaal Vlaanderen en de Vlaamse vertegenwoordigers gaan inzake culturele diplomatie zeer pragmatisch te werk. Het staat niet in de directieve van de Vlaamse Vertegenwoordigers geschreven dat men Vlaamse culturele actoren en evenementen moet promoten maar het maakt wel deel uit van hun opdracht om het imago en de internationale uitstraling van Vlaanderen ook op cultureel vlak te ondersteunen. Het gaat voornamelijk om flankerende bevoegdheden. Het departement kan , in samenwerking met haar Vlaamse vertegenwoordigers, wel bijdragen aan: -

de organisatie van culturele topevenementen of tentoonstellingen in het buitenland (bv naar aanleiding van een wereldtentoonstelling of een jubileumjaar)

-

de voorstelling en ondersteuning van Vlaamse culturele actoren en kunstenaars in het buitenland

-

het zoeken van interessante presentatieplekken in het buitenland

-

in beperkte mate promotie voeren in het buitenland voor culturele instellingen, actoren, kunstenaars en evenementen.

WIE Internationale culturele en publieksdiplomatie is voornamelijk gericht op sleutelactoren in politiek, economisch beleid en innovatiebeleid. Hierin richt men zich zowel nationaal, Europees als internationaal. De voornaamste doelgroep van de Vlaamse Vertegenwoordigers zijn de diplomatieke kringen: vertegenwoordigers en diplomaten die vertoeven in beperkte netwerken en kringen. Men merkt binnen die publieksdiplomatie wel een betekenisverschuiving wat betreft de rol van de Vlaamse vertegenwoordigers. Zo zouden ze steeds meer naar buiten treden en ook op kleine schaal het publiek proberen te bereiken. Vlaanderen heeft 11 Vlaamse Vertegenwoordigers voor 14 landen of regio‟s: Nederland, Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittanië, Oostenrijk, Hongarije, Tsjechië, Slovakije, Slovenië, Polen

en

de

Baltische

Staten,

Zuid-Afrika,

Spanje,

Italië

en

de

Verenigde

Staten

(http://iv.vlaanderen.be/). Hiernaast zijn ook de groeilanden, BRIK landen, India en China en regios als Catalonie en Quebec belangrijke regio‟s voor buitenlands beleid, en dus ook voor culturele diplomatie.

HOE Voor de communicatie over Vlaanderen hanteren ze één basisprofiel van Vlaanderen, inclusief visuele identiteit, logo en baseline. Verder gaat men cultuur op pragmatische wijze promoten in de marge van flankerende maatregelen. Dit kunnen zaken zijn als (interview Bert Hatse en Vlaamse overheid afdeling communicatie, 2010, http://www3.Vlaanderen.be):

55.

-

de organisatie van netwerkrecepties en persconferenties in de marge van de Vlaamse culturele aanwezigheid in het buitenland, waarbij men VIP‟s of ondernemers uitnodigt om relaties aan te scherpen.

-

Uitnodigingen van belangrijke contacten op Vlaamse culturele manifestaties.

-

Distribueren van publicaties, brochures en een Engelstalige krant „Flanders Today‟.

-

Nieuwsbrief Buitenlands Beleid „Flanders @world (naar buitenlandse overheden, ambassades en vertegenwoordigers, de Federale Overheid,…) en het op pragmatische wijze versturen van nieuwsbrieven door de Vlaamse vertegenwoordigers

-

Een portaalwebsite (www.flanders.be, www.flandern.be, www.Flandre.be) gericht op buitenlanders in binnen-en buitenland met informatie over de regio.

-

Internationaal bezoekersprogramma „Flanders Inspires‟: een vijfdaags kennismakingsbezoek in Vlaanderen voor internationale beleidsmakers en opinieleiders voor de uitbouw van een sterk internationaal netwerk.

-

Hiernaast gaat men ook vaak de ontvangstregeling van Vlaamse kunstenaars in het buitenland ondersteunen, wat indirect als promotie kan dienen als men bv. het verblijf kan verlengen voor een extra tournee.

-

En nog een aantal andere: infopakketten, tentoonstellingen in regeringsgebouwen, …

6.2.8.

CAHF

In 2007 kwam er op initiatief van de Vlaamse Overheid een samenwerking tussen vier musea voor hedendaagse kunsten in Vlaanderen om de Vlaamse collectie hedendaagse beeldende kunst internationaal te promoten. In 2010 werd deze samenwerking geformaliseerd in de partnership CAHF, Contemporary Art Heritage Flanders. Eerder ontstond er reeds „De Vlaamse Kunstcollectie’ die instaat voor de internationale promotie van de collectie van oudere moderne kunst in het bezit van de Vlaamse Gemeenschap en ondergebracht in verschillende Vlaamse musea: MSK (Gent), MSK (Antwerpen) en het Groeningemuseum (Brugge). Het CAHF kreeg deze opdracht met betrekking tot de hedendaagse moderne kunst en dit resulteerde in een samenwerking tussen die musea die het grootste deel van die collectie in handen hebben: S.M.A.K (Gent), Middelheimmuseum, MHKA (Antwerpen), en Mu.Zee (Oostende).

WAT CAHF promoot de Vlaamse collectie hedendaagse kunst. Dit partnership zit nog volop in de oprichtingsfase waarbij het strategische beleid van CAHF nog verder moet bepaald worden. Wel zijn er al enkele concrete acties ontwikkeld zoals het ontwerp van een compilatiebox met over elk museum een boek met een uiteenzetting over de collectie. 56.

WIE CAHF zal naast de werking voor internationale promotie van de individuele partners niet opnieuw aan echte publiekswerving doen en dus geen dubbelwerking doen. Men focust op een specifiek internationaal nichepubliek: beeldende kunst experts, de professionele kunstscène, vakpers en critici die men tracht te overtuigen dat Vlaanderen veel te bieden heeft op het vlak van actuele kunsten.

HOE Momenteel is CAHF nog in een opstartfase en heeft men nog maar beperkte middelen voor de internationale communicatie over de Vlaamse Collectie hedendaagse kunst. Het maakt gebruik van een compilatiebox met vier boekjes waarin men de collectie van elk museum kan terugvinden. Hiernaast is er reeds een website ontworpen die voornamelijk een doorklikfunctie heeft naar de partnermusea. Ook een eenvoudige flyer en een aantal advertenties in internationale vakbladen moeten reeds helpen met het verspreiden van de idee van CAHF.

6.2.9.

ANDEREN

Er zijn ook een aantal andere intermediaire organisaties of beleidsafdelingen die een rol kunnen spelen in de internationale communicatie zoals: Belgische ambassades zonder Vlaamse vertegenwoordigers, FIT (Flanders Investment and Trade), Export Vlaanderen, Administratie CJSM, Agentschap Kunsten en Erfgoed, Vlaamse Kunstcollectie. Binnen dit onderzoek worden deze stakeholders buiten beschouwing gelaten.

57.

6.2.10. Vergelijkende conclusie

Op basis van de omschrijving van de verschillende partners trekken we enkele vergelijkende conclusies die de basis vormen om een potentiële „fit‟ of de complementariteit tussen de verschillende partners te onderzoeken. We vergelijken kort de algemene kenmerken van de vier evenementen. In een mapping geven we een beknopte weergave van de subsidiëring van de evenementen en bestaande samenwerkingsrelaties. De doelgroepen waarop deze verschillende partners zich richten trachten we weer te geven in een marktsegmentatie. Ten slotte schematiseren we kort de communicatiemiddelen die de partners wensen in te zetten voor een internationale promotie.

Algemene kenmerken

Op basis van bovenstaande omschrijving kunnen we concluderen dat het om zeer verschillende organisaties gaat, zowel naar artistiek profiel als organisatiestructuur, maar met enkele belangrijke overeenkomsten. Het gaat om relatief jonge evenementen voor hedendaagse beeldende kunst die binnen dezelfde periode plaatsvinden, tussen juni en oktober 2012. Ze situeren zich steeds in één van de belangrijke Vlaamse kunssteden of regio‟s.

ORGANISATIE

TRACK

BEAUFORT04

vzw binnen S.M .A.K.

VZW Ku(n)st

MANIFESTA09

MIDDELHEIM 2012

Manifesta

Middelheimmuseum Stad

Foundation-

Antwerpen

Manifesta09 OMSCHRIJVING

FREQUENTIE LEEFTIJD

Evenement

Triënnale

Europese

Openingsevenement met

hedendaagse kunst in

hedendaagse kunst

nomadische

monumentale beelden -

de openbare ruimte

verspreid over de

biënnale

uitbreiding

van de stad Gent.

kustgemeenten

hedendaagse kunst

Middelheimmuseum

Eenmalig

Triënnale

Biënnale

Eenmalig

eenmalig België

1ste editie

de

3 luik na „Chambres

de

4 editie

de

D‟Amis‟ en „Over

9 editie Manifesta

The Edges‟ PERIODE

12 mei- 16 sept 2012

31 maa- 30 sept 2012

10 juni- 21 okt

26 mei 2012 -…

PLAATS

PARCOUR Stad Gent

OUTDOOR

OUTDOOR &

OUTDOOR

INDOOR &

10 kustgemeenten

INDOOR

Park Antwerpen

OUTDOOR

Vlaanderen

Waterschei/ Genk

Individuele: 10 euro

GRATIS

Individu: 10 euro

PRIJS

Groep: 6 euro/persoon

GRATIS

Reductie en groep

Tabel 1: Algemene omschrijving vier evenementen van hedendaagse beeldende kunst in 2012

58.

Het eerste afwijkende kenmerk is de aard van de organisatie. TRACK en het evenement Middelheimmuseum 2012 zijn organisaties van twee musea van actuele beeldende kunst in Vlaanderen. Op regelmatige basis en indien de mogelijkheid zich voordoet kunnen deze een evenement organiseren. De triënnale Beaufort daarentegen is een driejaarlijks evenement en de enige bestaansreden van de organisatie vzw ku(n)st. Deze drie maken deel uit van het permanente kunstenlandschap van Vlaanderen. Manifesta09 is een Europese nomadische biënnale die bij elke editie van locatie veranderd. Het evenement zal slechts eenmalig in België georganiseerd worden en werkt bijna volledig onafhankelijk van Vlaamse cultuurorganisaties. De initiatiefnemer om Manifesta naar Limburg te brengen, z33, is wel een Vlaamse instelling. Middelheimmuseum 2012 wijkt ook af van de andere drie omdat het niet als hoofddoelstelling heeft tot het organiseren van een tijdelijk evenement, maar eerder de heropening van een permanente tentoonstelling, aangevuld met een tijdelijke tentoonstelling. De noemer „festival‟ is minder van toepassing. Een tweede afwijking is de inkomprijs. Slechts twee van de vier vragen een inkomprijs voor het evenement, en de anderen bieden het gratis aan.

Binnen het artistiek profiel zijn er enkele belangrijke gelijkenissen, maar ook afwijkingen. De vier tentoonstellingsevenementen hebben de artistieke doelstelling om kunst in contact te brengen met de openbare ruimte, OUTDOOR of in gebouwen. Dit creëert een zeker festivalgevoel. BAM omschrijft de doelstellingen van de evenementen als volgt:“de evenementen zijn meer dan een tentoonstelling en vragen om meer interactie tussen kunst en de historische, economische en sociale leefomgeving en hoe die omgeving in ontwikkeling is, mede onder impuls van de kunstenaars uit binnen – en buitenland.” (Agentschap Kunsten en Erfgoed/ departement CJSM/BAM, 2011). Deze visie hebben de verschillende evenementen gemeenschappelijk.

Manifesta en Middelheimmuseum 2012 zijn naar artistiek profiel licht afwijkend doordat ze niet enkel een programma brengen van hedendaagse beeldende kunst maar ook van oudere, moderne kunst en erfgoed (de mijnsite van Manifesta). S.M.A.K. en Middelheimmuseum mikken eerder op kunstenaars met een reputatie in de internationale kunstscène terwijl Manifesta iets meer gericht is op opkomend talent en nieuwe ontwikkelingen. Wegens budgettaire beperkingen heeft Beaufort 04 gekozen voor een programma van één kunstenaar per Europees land waardoor de curator anders tewerk gaat en dit zal een ander resultaat opleveren dan bij een „vrije‟ selectie.

59.

Mapping van de evenementen

De verschillende tentoonstellingsevenementen worden gefinancierd met een afwijkende montage van eigen middelen, eigen inkomsten, subsidies van steden en gemeenten, provincies, Europa (Interreg) en de private sector. De mapping hieronder geeft een weergave van het verschil in overheidssteun. Een belangrijke vaststelling is dat Manifesta09 momenteel geen subsidies krijgt toegewezen van de Vlaamse Overheid. Daarentegen wordt Middelheim 2012 en Manifesta wel door de Vlaamse overheid en door de betreffende steden gesubsidieerd maar krijgen deze geen bijdrage van het Europees project Interreg en de provincie Antwerpen en Oost-Vlaanderen. Beaufort daarentegen wordt door deze vier instellingen gesteund.

BF=Beaufort, MAN= MANIFESTA09, MDH= Middelheim, TRA= Track, TVl= Toerisme Vlaanderen, BF= Beaufort04, CAHF = Contemporary Arts Heritage Flanders Figuur 8: mapping van de subsidiering en bestaande relaties tussen de partnerorganisaties/evenementen in 2012

Tussen sommige van de potentiële partners is er reeds een voorgeschiedenis van samenwerking. Zo begon men op initiatief van de Vlaamse Overheid tussen vier partners een samenwerking ter promotie van de Vlaamse Collectie van hedendaagse kunst in het buitenland: S.M.A.K., MHKa (Antwerpen), Middelheimmuseum en Mu.Zee (Oostende). Binnen dit partnership werd een structuur opgericht ter coördinatie: het CAHF, Contemporary Art Heritage Flanders. Toen er nog een samenwerking tussen 60.

Beaufort en Mu.Zee, was ook Beaufort hier onrechtstreeks mee verbonden. Voor 2012 is dit echter niet het geval. Voor de internationale communicatie naar toeristen in het buitenland wordt door de vier organisaties beroep gedaan op Toerisme Vlaanderen. Een belangrijke nuance hierin is dat Toerisme Vlaanderen, gekozen heeft om zijn inspanningen voornamelijk toe te leggen op Gent en zal TRACK, het evenement van SMAK, wellicht meer steun geven voor hun internationale promotie. Die relaties is dus voor 2012 intenser in vergelijking met die met de anderen. Manifesta09 is een Europese Biënnale die zich in Limburg geografisch situeert bij het grensgebied met Zuid-Nederland, West-Duitsland en Wallonië. Zo richt het zich voornamelijk naar deze regio, een oriëntatie die is aangesterkt door het Europese gedachtegoed dat schuilt achter de idee van Manifesta. Men tracht goede relaties aan te knopen met culturele actoren actief in die regio, zoals DocumentaXIII (Duitsland), een topevenement voor hedendaagse kunst.

61.

Een marktsegmentatie Binnen een marktsegmentatie gaan we de markt opdelen in verschillende klantengroepen die elk een aparte marketingmix vereisen. Wanneer we de prioritaire doelgroepen van de verschillende evenementen en organisaties in een segmentatie in beeld brengen constateren we dat de vier evenementen algemeen relatief vergelijkbare doelgroepen hanteren. Deze staan in onderstaand schema weergeven, waarbij we alle doelgroepen plaatsen op twee assen, binnenland/buitenland en sectorgericht/algemeen. Voor de segmentatie richten we ons vooral op deze twee uitersten waarbij we vooral gebruik maken van geografische criteria (geografische doelmarkt) en criteria naar bezoekerscontext (doelpubliek) om een onderscheid te maken in de marktsegementen. Zo merken we dat men wat betreft internationale communicatie steeds vier doelgroepen hanteert: „(algemene) toeristen of citytrippers‟, „cultuurliefhebbers of cultuurtoeristen‟, „liefhebbers hedendaagse kunst en de professionele kunstscène‟. Hiernaast zijn er nog twee secundaire doelgroepen van belang via dewelke men deze doelgroepen wil bereiken: „(vak) media/ (vak)pers‟ en „trade‟. Secundaire doelgroepen zijn doelgroepen waarmee men indirect het publiek wil bereiken en die een belangrijke invloed hebben op de heersende mening over de evenementen (De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh, 2010).

Figuur 9: marktsegmentatie van de doelgroepen

62.

(1) (Algemene) toeristen of citytrippers: een citytripper is geïnteresseerd in de diverse troeven die een kunststad of regio te bieden heeft. Hij is geïnteresseerd in het historische en cultureel erfgoed, de shopping en gastronomie, de recreatieve activiteiten en domeinen, de algemene sfeer, enz... Als de gelegenheid zich voordoet en er een goede aanleiding voor is zal hij ook een evenement of museum van hedendaagse kunst bezoeken, maar dit vormt geen prioriteit. (2) Cultuurtoerist: Dit zijn buitenlandse toeristen die een ruim cultuuraanbod als een belangrijke eigenschap beschouwen van hun bestemming. Zij zijn geïnteresseerd in cultuur in de ruime zin (erfgoed, podiumkunsten, beeldende kunst en architectuur) en gaan meestal een bezoek brengen aan een cultuurevenement of een museum tijdens hun verblijf in de kunststad. De geografische setting (stadsomgeving) blijft hier wel een heel belangrijke rol in spelen. Om deze doelgroep te bereiken mikt men op Europese landen, maar in het bijzonder op buurlanden en aangrenzende regio‟s als ZuidNederland, Noord-Frankrijk, West-Duitsland en Zuid-Engeland. Deze tracht men zowel binnen de individuele werking, als in samenwerking met Toerisme Vlaanderen en de gemeentelijke en provinciale toeristische diensten, te bereiken. (3) Geïnteresseerden in hedendaagse beeldende kunsten: Dit is een doelgroep die schommelt tussen de cultuurtoerist en de professionele kunstscène. Men zou het ook kunnen omschrijven als „semi-professioneel’. Voor deze doelgroep in het buitenland kan een evenement van hedendaagse kunst in Vlaanderen een „reason to go‟ zijn. Hiervoor is de inhoudelijke kwaliteit van het programma, met enkele bekende namen of unieke invalshoeken, van groot belang. Het zijn immers moeilijke bezoekers om aan te trekken in omstandigheden van grote concurrentie van evenementen binnen het kunstenlandschap. De geografische en culturele setting (stadsomgeving) is voor hen relatief onbelangrijk, maar kan nog een belangrijke rol spelen. (4) Professionele kunstscène: De internationale kunstscène, een zeer belangrijke doelgroep voor alle spelers, omvat het wereldbrede veld van professionelen tewerkgesteld binnen de sector zoals musea en kunsthallen,

kunstverzamelaars,

kunstcritici,

kunstverzamelaars,

kunstenaars,

vakpers

en

kunstevenementen en -beurzen. (5) Trade: Dit is een secundaire doelgroep die voornamelijk van belang is binnen de internationale cultuurcommunicatie van Toerisme Vlaanderen en de provinciale, stedelijke of gemeentelijke toerismediensten. Dit bestaat uit touroperators, culturele reisorganisatoren, carriers, vervoersmaatschappijen en reisbureaus. Ook individueel kan men hier goede relaties mee aanknopen. (6) Algemene media/pers en vakmedia/pers: Dit is voor alle partners een heel belangrijke secundaire doelgroep via dewelke men communiceert naar zowel (cultuur)toeristen en citytrippers, als naar de (semi-)professionele kunstscène. Hiervoor hanteert men media/pers public relations.

63.

(7) Andere: Er zijn ook nog een paar andere secundaire doelgroepen of stakeholders waarvoor het van belang is dat deze geïnformeerd worden. Zo is departement Internationaal Vlaanderen (en de Vlaamse Vertegenwoordigers) een belangrijke intermediaire partner voor diplomatieke betrekkingen en het bereiken van ambassades, beleidsmakers en gedeeltelijk ook de (semi)professionele sector in het buitenland. Hoewel er algemene overeenkomsten zijn, zijn er echter belangrijke nuances en verschillende prioriteiten van interessegebieden op te merken. Deze nuances zijn meestal afhankelijk van het artistiek profiel en de geografische ligging van het evenement. -

Beaufort04 is meer cultuurtoeristisch gericht dan de andere. Ook de (algemene) toerist is nog veel meer een doelgroep dan bij de andere. Hierbij hebben ze een belangrijke geografische focus op Nederland.

-

Manifesta09 heeft de sterkste internationale reputatie en uitstraling in de beeldende kunstscène. Deze is de voorbije twintig jaar opgebouwd en wordt bij elke editie versterkt. Daarom wordt er actief naar een partnerships gezocht, zoals met Documenta. Naast dit internationale beeldende kunstpubliek richt deze editie in Genk, omwille van zijn ligging vlakbij het drielandenpunt, op publiek uit (Zuid-)Nederland, Nordrhein-Westfalen, Vlaanderen en Wallonië.

-

Middelheimmuseum richt zich in haar reguliere internationale werking voornamelijk naar de internationale kunstscène. Hierdoor heeft het weinig ervaring inzake toeristische publiekswerving in de buurlanden en hierbuiten.

-

S.M.A.K. richt zich met TRACK heel internationaal. Het heeft ervaring op gebied van toeristische publiekswerving en sectorcommunicatie naar vooral de buurlanden, Spanje en Italië.

Aanvullend op van deze beschrijving kunnen we een belangrijke conclusie trekken wat betreft geografische doelmarkten waarbinnen men deze doelgroepen wil bereiken; Hoe internationaler men gaat in geografische reikwijdte (zoals de VS, Japan), hoe professioneler het doelpubliek wordt. Waar men binnen Europa nog tracht de echte liefhebber hedendaagse kunst te bereiken zal men zich op globaal niveau (naar Japan, China of de VS) toespitsen op de vakpers en de professionele kunstscène. In de buurlanden zal men zich wel richten naar een breder publiek: citytrippers en cultuurtoeristen.

64.

Internationale Communicatie

We stellen ons de vraag welke marketingcommunicatiemix de verschillende partners al individueel willen inzetten voor een internationale promotie van hun evenement of wat de verschillende intermediaire organisaties binnen hun reguliere promotionele werking inzetten voor internationale communicatie. Een schematische voorstelling stelt ons (later in dit onderzoek) in staat conclusies te trekken over welke communicatiemiddelen momenteel als effectief worden beschouwd voor een internationale communicatie en welke collectieve middelen complementair kunnen zijn aan de individuele vooropgestelde middelen (zie aanzet tot communicatieplan).

Elektronische nieuwsbrief

X

(X)

X

Beaufort04

X

X

X

MANIFESTA09

X

X

Middelheim 2012

X

X

X

X

X

X

X

(X)

(X)

(X)

X

(X)

(X)

X

X

Brochures

Sociale media

X

Joint promotions

Website

X

TRADE Arrangement

Affiches

TRACK

Advertenties (algemene intern pers) Media /pers free publicity

Flyers

Internationale communicatie: toeristen (algemeen) /citytrippers/cultuurtoeristen

(X)

X

BAM Toerisme Vl. INT Vlaanderen

(X)

X

X

X

X X

X= middelen die men individueel al graag wil inzetten (X) = nog te bepalen of men dit gebruikt voor de internationale communicatie ( individueel of in samenwerking)

Tabel 2: communicatiemix voor internationale communicatie: toeristen(algemeen)/citytrippers/cultuurtoeristen

65.

X

X

X

X

X

(X)

X

X

X

X

X

X

X

(X)

X

X

Beaufort04

X

X

X

(X)

X

MANIFESTA09

X

X

X

Middelheim 2012

X

X

BAM

X

X

(X)

Toerisme Vl. X

INT Vlaanderen

Brochures en publicaties

Persoonlijke communicatie/direct mailings

X

X

Recepties

Aanwezigheid Kunstbeurzen en evenementen

X

TRACK

Free publicity

X

Advertenties (vakbladen)

(X)

Elektronische nieuwsbrief

X

Sociale media

X

Website

(X)

Affiches

X

Flyers

Persconferentie/pers momenten

Internationale communicatie: (semi)professionele kunstscène

X

X

X

X

(X)

X

X= middelen die men individueel al graag wil inzetten (X) = nog te bepalen of men dit gebruikt voor de internationale communicatie en individueel of in samenwerking

Tabel 3: communicatiemix voor internationale communicatie naar de (semi-)professionele kunstscène

Website

Elektronische persnieuwsbrief

Advertenties (vakbladen)

Persberichten

Persconferentie/ persmomenten

Kunstbeurzen en evenementen persmomenten

TRACK

X

X

X

X

X

X

X

X

Beaufort04

X

X

X

X

X

X

X

X

MANIFESTA09

X

X

X

X

X

X

X

Middelheim 2012

X

X

X

X

X

X

X

BAM

X

X

X

X

X

X

Toerisme Vl.

X

X

X

X

X

X

INT Vlaanderen

X

X

Persreizen

Flyers (PDF)

Persoonlijke communicatie/direct mailings

Internationale media en pers PR

(X)

X = middelen die men individueel al graag wil inzetten (X) = nog te bepalen of men dit gebruikt voor de internationale communicatie ( individueel of in samenwerking)

Tabel 4: communicatiemix voor internationale media/pers public relation

66.

6.3. Inspiratie uit de sector: praktijkvoorbeelden

Een vergelijkende studie van praktijkvoorbeelden uit de sector is in vele opzichten een goed hulpmiddel dat een aanzet tot marketingsamenwerking kan inspireren. In deze studie gaan we soortgelijke samenwerkingen en netwerken bestuderen en kaderen, om toepasbare ideeën te distilleren voor een korte- en langetermijnsamenwerking in Vlaanderen. De analyse is gebaseerd op diepteinterviews met telkens één van de partners of coördinerende actoren.

We bespreken volgende praktijkvoorbeelden: -

Grand Tour 2007 (interview Kathrin Luz - Documenta XIII): een samenwerking in 2007 tussen Documenta XII, Skulptur Projekt Münster, Biennale van Venetië en Art Basel voor het aanbieden van een arrangement voor de internationale (semi)professionele kunstscène.

-

Flandern Art Cities Box (interview Hans-Hellmut Schild, Ulrich Keinat en Kirsten Lehnert Projekt 2508): een duits cultuurtoeristisch arrangement voor een bundeling van het kunstenaanbod van in Vlaanderen en Brussel.

-

Tres Bienn (interview Nicolas Garait -Biënnale van Lyon): een samenwerking in 2007 tussen de biënnale van Lyon, de biënnale van Athene en de biënale van Istanbul voor een coöperatieve internationale communicatie.

-

CAHF (interview Eveline Heylen- coördinator): Contemporary Arts Heritage Flanders, het netwerk voor de internationale promotie van de Vlaamse collectie hedendaagse beeldende kunst (omschrijving zie 6.2.8.).

We bespreken ook drie praktijkvoorbeelden uit een andere sector of sectoroverschrijdend: -

NL-RUHR (interview Inez Boogaarts-Cultureel Attaché Nederlands consulaat in Düsseldorf): collectieve communicatie van Nederlandse kunstprojecten in het Rurhgebied (Duitsland) tijdens RURH Europese Culturele Hoofdstad 2010.

-

Muse Muze (interview Joost Fonteyne Festival van Vlaanderen Kortrijk): Muze Muse is een grensoverschrijdend netwerk in de regio West-Vlaanderen– Nord-Pas de Calais voor samenwerking rond hedendaagse en klassieke muziek.

-

Grand Tour 2010 (Interview met Hans Hellmut Schild van Projekt 2508): een cultuurtoeristisch arrangement voor het programma van RURH 2010 en andere kunstprojecten in de regio.

We beginnen met een samenvattende inleiding en beschrijven vervolgens kort de belangrijkste kenmerken bij elk praktijkvoorbeeld in de vorm van fiches. De uitgebreide informatie en visualisaties bij elk praktijkvoorbeeld kan men telkens terugvinden in de bijlage.

67.

6.3.1.

Samenvattende inleiding

Bij het bestuderen van praktijkvoorbeelden en netwerken van samenwerking voor internationale marketing constateren we dat we een onderscheid kunnen maken tussen veel verscheidene vormen van samenwerking, die ook verschillen in intensiteit of geografische situering. Onderstaand kader geeft een samenvatting van de bestudeerde praktijkvoorbeelden. Om toch een zekere categorisering van samenwerkingsrelaties mogelijk te maken hanteren we drie vormen van onderscheid. Een eerste onderscheid wordt gemaakt tussen collectieve en coöperatieve marketing, waarbij het initiatief respectievelijk vanuit de overheid of het culturele veld komt. We kunnen stellen dat het initiatief bottom-up geïntroduceerd werd en het niet steeds in het belang van de hele sector. Dit sluit niet uit dat er na verloop van tijd samenwerking met de overheid ontstond. Ten tweede toont de praktijk ons dat het belangrijk is om ook een onderscheid te maken tussen een samenwerking die slechts gericht is op een gemeenschappelijke marketingcommunicatie (collectieve en coöperatieve communicatie) en een samenwerking met betrekking tot het hele marketingproces (collectieve en coöperatieve marketing). Bij deze laatste tracht men een gemeenschappelijk aanbod of product te creëren waarvoor men gemeenschappelijk doelgroepen bepaalt en specifieke strategische communicatiedoelstellingen formuleert om verkoop of deelname te bevorderen. Muze Muse doet dit aan de hand van een gemeenschappelijk artistiek evenement en Art Cities Box, Grand our 2010 en Grand Tour 2007 aan de hand van een gemeenschappelijk arrangement. Tenslotte is het ook van belang om een onderscheid te maken in intensiteit, waarbij we tijdelijke- of korte termijn samenwerking onderscheiden van duurzame- of langetermijnsamenwerking.

Collectief

Korte termijn/tijdelijk

Lange termijn/duurzaam

Collectieve marketing

Grand Tour 2010

Flandern Art Cities Box

Collectieve communicatie

NL-RUHR

CAHF Arts Flanders/ Arts Holland

Grand Tour 2007

Muze Muse

Cooperatief Coöperatieve marketing (co-marketing) Coöperatieve communicatie

TRES BIENN

Tabel 5: Praktijkvoorbeelden marketingsamenwerking

We kunnen nog veel verschillen ontdekken in de praktijkvoorbeelden die hieronder beschreven zijn. Zo kunnen we ook een onderscheid maken tussen samenwerkingsrelaties naar geografische niveaus: 68.

regionaal/grensoverschrijdende/Europees/nationaal. Niet alle voorbeelden zijn gericht op een brede internationale marketing(communicatie) en beperken zich tot twee landen of een grensregio. De variaties aan samenwerkingsvormen toont aan dat men marketingsamenwerking creatief en pragmatisch hanteert. Dit impliceert dat men omzichtig moet omspringen bij het gebruik van praktijkvoorbeelden in de analyse. We vertrekken wel vanuit de idee dat de leermomenten uit deze case-studies en de expertise van de betrokken partners, inspiratie kunnen bieden voor de opzet van een marketingsamenwerking.

69.

6.3.2

GRAND TOUR 2007-KORTE TERMIJN/CO-MARKETING

Europa kent een aantal belangrijke wereldspelers inzake actuele beeldende kunstevenementen en biënnales. In 2007 besloten vier van deze tentoonstellingsevenementen, een internationale coöperatieve marketingsamenwerking aan te gaan voor hun editie van dat jaar.

PARTNERS

Documenta XII ( 5 jaarlijks, Duitsland) De Biënnale van Venetië (Italië) Art Basel (Zwitserland) Skulptur Projekte Münster (10 jaarlijks, Duitsland)

AANLEIDING

Eénmalig gelijktijdig plaatsvinden van diverse belangrijke projecten Toenemende concurrentie op wereldniveau

DOELSTELLING

- Het aanbieden van een reisservice voor een bezoek aan de verschillende partnerevenementen om voornamelijk de (semi-)professionele kunstscène wereldwijd op een creatieve en gastvrije manier te ontvangen. - Het imago van de partnerevenementen versterken.

MOTIVATIES

Biennale van Venetië: gastvrijheid, imagoversterking, bezoekersaantal Skulptur Projekte Münster: naambekendheid, imago, bezoekersaantal Documenta: licht gemotiveerd, „volgende‟ houding Art Basel: licht gemotiveerd, terughoudende en sceptische houding

MERKNAAM BOODSCHAP

Grand Tour: gebaseerd op een historische culturele reis die de aristocratie in de 18de tot begin 20ste eeuw ondernam in Europa.

DOELGROEPEN

Doelpubliek: (semi-)professionele kunstscène Geografische doelmarkten: belangrijke kunststeden werelwijd

PRODUCT

Een Europese culturele reis langs de vier verschillende evenementen voor actuele beeldende kunst, via een volledig gepersonaliseerd reisschema opgesteld naar voorkeur en smaak van de bezoeker.

FINANCIERING

Gelijke investering van de vier partners + één commerciële partner voor ontwerp webservice voor Grand Tour tickets Geen politieke dimensie

COORDINATIE STRUCTUUR

Hybride organisatievorm: coördinatie door constante afstemming en communicatie tussen verschillende marketingafdelingen.Geen coördinator wegens budgetbeperkingen. Samenwerkingscontract met één contracthouder.

COMMUNICATIE

EVALUATIE

- Eén globale, Engelstalige campagne: veel branding en weinig inhoud - Persconferentie op cultuurtoeristische beurs: ITB-Cultural lounge in Berlijn - Gemeenschappelijke persberichten: E-Flux - Flyers en affiches: merknaam , logo en vier partners - Website: beknopte informatie + webservice voor Grand Tour tickets - Advertenties in internationale vakbladen - Driedimensionaal: aangeklede bus aan de ingang van de partnerevenementen Nooit evaluatie of effectmeting gebeurd. Relatief positieve perceptie door de verschillende partners: bezoekersaantal Skulptur Projekt Münster zeer positief en Documenta in mindere mate positief Negatieve evaluatie: automatische webservice voor de samenstelling van een gepersonaliseerd product en de persconferentie op ITB

Tabel 6: Fiche Praktijkvoorbeeld 1: Grand Tour 2010 Zie ook: Tekst en visualisaties (Bijlage 2) en Interview 7 (Bijlage 4)

70.

6.3.3.

NL-RUHR 2010- KORTE TERMIJN/ COLLECTIEVE COMMUNICATIE

Voor 2010 had men gekozen om het Duitse Ruhrgebied tot Europese Culturele Hoofdstad te benoemen, onder de noemer RUHR2010. NordRhein Westfalen(NRW) is een belangrijke exportgebied voor Nederland, ook op vlak van kunst en cultuur. Er groeide een belangrijk vertegenwoordiging van Nederlandse aanbod kunst en cultuur in deze regio. Vanuit het Consulaat van Düsseldorf, dat een belangrijke afdeling culturele attachés heeft, werd er een initiatief genomen om samen te werken met de verschillende sectorinstituten in Nederland om een collectieve communicatie te voeren van deze kunstprojecten tijdens de periode van RURH2010.

PARTNERS

TIN, MCN, Erfgoed Nederland, Virtueel Platform en DutchDFA. Nederlandse hedendaagse kunstprojecten in het RURH-gebied

AANLEIDING

RUHR Culturele hoofdstad 2010 en de groeiende vertegenwoordiging van Nederlandse kunst en cultuur in Nordrhein-Westfalen

DOELSTELLING

Collectieve communicatie over alle Nederlandse hedendaagse kunstprojecten in het Ruhrgebied tijdens de periode van RURH Culturele Hoofdstad 2010. Het Nederlandse aanbod als één groot evenement te presenteren.

MERKNAAM BOODSCHAP

NL-RUHR

DOELGROEPEN

Belangrijke politieke en culturele stakeholders op verschillende beleidsniveaus en de media Geografische doelmarkt: Ruhrgebied, in het bijzonder Nordrhein-Westfalen en Nederland

PRODUCT

275 activiteiten met Nederlandse kunstenaars en creatieve ondernemers onder het motto NL-RUHR, in het programma van RUHR Culturele Hoofdstad 2010 + 110 activiteiten buiten het programma. Projecten uit verschillende kunstdisciplines; podiumkunsten, muziek, beeldende kunst, architectuur,…

COORDINATIE STRUCTUUR

(1) De sectorinstituten Nederland: coördinatie en bundeling van het aanbod (2) Het Nederlands Consulaat van Düsseldorf via culturele attachés: collectieve communicatie

COMMUNICATIE

EVALUATIE

-Sterk en opvallend logo en campagnebeeld - Zeer inhoudelijk: veel teksten, omschrijvingen en achtergrondverhalen - Tone-of-voice: energetisch, losjes, humoristisch en ongevaarlijke clichés - Communicatieplatform via een website www.nl-rurh.de (Nederlands-Duits) - Sociale media: Facebook en Twitter - Pers: een persconferentie op ITB (Berlijn), regelmatige nieuwsbrieven en persberichten - Het drukwerk: drie edities flyers met een beperkt programma, een eenvoudige flyer zonder programma en een flyer ter bedanking Positief: - meer slagkracht, meerwaarde en kostenbesparing - expertise ontwikkeld op vlak van cultuurcommunicatie in de regio Negatief: -verantwoordelijke voor collectieve communicatie = probleemeigenaar voor alles -zeer trage fondsenwerving: onvoldoende budget voor een professioneel bureau voor PR en perswerking en inperken communicatiedoelstellingen -betere afspraken en taakverdeling vereist

Tabel 7: Fiche Praktijkvoorbeeld 2: NL-RUHR 2010 Bronnen: Interview Inez Boogaarts en Boogaarts Inez (2011) Internationale, Collectieve communicatie: enige ervaringen met NL-RUHR. In:MMNieuws.1,p.28-31

Zie: teks en visualisaties (Bijlage 2) en interview 10 (Bijlage 4)

71.

6.3.4.

GRAND TOUR 2010- KORTE TERMIJN/ COLLECTIEVE MARKETING

In opdracht van de Culturele Hoofdstad RURH2010 werd door het marketingbureau voor toerisme en cultuur in Bonn, Projekt 2508, een product uitgewerkt waarmee men het hele kunstaanbod uit de regio kon clusteren in een reispakket: de GRAND TOUR 2010. Het is de filosofie van Projekt 508 dat men binnen een marketingsamenwerking voor kunstevenementen best een gemeenschappelijk product ontwikkelt in de vorm van een reispakket waarmee men bezoekers (en toeristen) kan begeleiden op hun reis.

PARTNERS

Projekt 2508 Ministerie van Cultuur en Europese Culturele Hoofdstad RURH2010

AANLEIDING

RUHR Europese Culturele Hoofdstad 2010

DOELSTELLING

Aantal internationale en nationale bezoekers verhogen Het gemeenschappelijk aanbieden van het programma van Europese Culturele Hoofdstad RUHR2010 en van andere kunstevenementen en musea in de regio, binnen een cultuurtoeristisch pakket waarmee men de Duitse en internationale bezoeker kan begeleiden op hun reis.

MERKNAAM BOODSCHAP

GRAND TOUR 2010 (vergelijkbaar met boodschap van GRAND TOUR 2007) het historische idee van de culturele reis die de aristocratie van de 18de tot begin 20ste eeuw ondernam

DOELGROEPEN

PRODUCT

FINANCIERING COORDINATIE VORMGEVING

COMMUNICATIE

EVALUATIE

-Een breed Europees cultuurtoeristisch publiek dat interesse heeft in het bezoeken van Europese Culturele hoofdstad 2010 -Cultuurtoeristen in het binnenland; met de omliggende kunststeden in de Rurhregio, Berlijn, Frankfurt, Hamburg en München -Een cultuurtoeristisch arrangement bestaande uit een metalen box met waardebonnen voor toegang tot de culturele hoogtepunten en waardebon voor één van de geselecteerde hotels. -Drie productvariaties met steeds aangepaste vaste prijs: „Small Box‟, een 1 dagstrip, een „Large Box; een 2daagse trip of een „Extra Large Box‟ van 3 dagen. De prijs van de boxen was respectievelijk 49 euro, 149 euro en 287 euro. -Planning van het arrangement binnen de box obv vier thema‟s (en vier infobrochures): bouw-en wooncultuur, lichtkunst, kunstruimtes en Grand Tour highlights Ministerie Cultuur en RUHR Europese Culturele Hoofdstad 2010 Ontwerp: PROJEKT 2508 Verkoop en Communicatie: Projekt RURH Europese Culturele Hoofdstad 2010 -Grote sociale media campagne op Facebook, Twitter en een aantal andere -Een website met informatie over de box en mogelijkheid tot online bestelling -Integratie in de communicatie van RURH Europese Culturele Hoofdstad 2010: Infobrochures, website, direct mailings, perscommunicatie,… -Bijna alle communicatie gebeurde in drie talen: Duits, Engels en Nederland -Projekt 2508 verkocht ongeveer 900 Grand Tour Boxen over een periode van één jaar (2010). Hiervan waren er 50 % ééndagboxen verkocht en 50 % met één of twee overnachtingen. -Het publiek van Grand Tour 2010 was voornamelijk Duits maar er waren ook participanten uit de buurlanden, Scandinavië en Noord-Amerika.

Tabel 8: Fiche Praktijkvoorbeeld 3: GRAND TOUR 2010

Zie: tekst en visualisaties (Bijlage 2) en interview 8 (Bijlage 4)

72.

6.3.5 TRES BIENN- KORTE TERMIJN/ COÖPERATIEVE COMMUNICATIE Tres Bienn is een project dat kadert binnen de opzet van een groot Europees netwerk van Europese biënnales in 2007, waarbinnen men samenwerkte voor een uitwisselingsprogramma voor internationale professionelen en residentiële programma‟s voor diverse cultuerle actoren, The European Biennial Network.

PARTNERS

AANLEIDING

DOELSTELLING

De biënnale van Athene De biënnale van Istanbul De biënnale van Lyon -De opzet van een groot Europees netwerk van Europese biënnales voor 2007-2009, The European Biennial Network -Het samenvallen van de data voor opening van deze partnerbiënnales in september 2007 -Groeiende concurrentie op wereldniveau Hoofdoelstelling: meer samenwerking voor artistieke projecten, culturele uitwisseling en gemeenschappelijke communicatie en zichtbaarheidstrategieën Communicatiedoelstellingen: zichtbaarheid en bezoekersresultaten positief beïnvloeden, korte professionele bezoeken plannen voor expertise-uitwisseling met betrekking tot internationale marketing- en communicatie

MOTIVATIES

Voor alle partners gelijk: collectieve communicatie en expertise-uitwisseling op verschillende domeinen.

MERKNAAM BOODSCHAP

TRES BIENN

DOELGROEPEN PRODUCT FINANCIERING COORDINATIE STRUCTUUR

COMMUNICATIE

EVALUATIE

Doelpubliek: internationale professionele kunstscène en (vak)pers. Geografisch: Europa en grote tentoonstellingsevenementen in Europa in 2007 (Documenta, Art Basel en de biënnale van Venetië) Programma van de drie Europese Biennales 2/3 gesubsidieerd door de Europese Unie, binnen Europese Cultuurprogramma 1/3 ongelijke investering van drie partners, afh. Van -Tweeledige structuur: een project van drie partners kadert binnen de opzet van een European Biennial Network. -Coördinatie: hoofdzakelijk vanuit de initiatiefnemer, de biënnale van Athene. -Sterke naam en een opvallend beeld -De variaties in drukwerk: eenvoudige flyers met naam, beeld en partners; opgevouwen flyer met korte uitleg, adres en datum van de partnerevenementen; uitnodigingen voor de gemeenschappelijke persconferentie/receptie -Verspreiding via gemeenschappelijk databestand van pers-en professionele contacten -Persconferentie/receptie op een boot op de biënnale van Venetië in 2007 met gebundelde informatie van de drie partnerevenementen in een tasje van „Tres Bienn‟ -Eenvoudige website: korte uitleg samenwerking, uitleg over het programma van de verschillende organisaties en voornamelijk een doorklikfunctie naar de websites van de verschillende partnerevenementen. - Overwegend positief voor de meeste partners - Zeer succesvol: communicatieplatform in Venetië en de informatie-uitwisseling door professionelen - Grote individuele financiële problemen van de Biënnale van Athene (onder meer door grote regenval in Griekenland): bijdrage in het project zwaar moeten beperken

Tabel 9: Fiche Praktijkvoorbeeld 4 Tres Bienn Bronnen: interview Nicolas Garait Biënnale van Athene() Biennial Exchange and Resident Program . Interne beleidsnota voor subsidieaanvraag bij de Europese Unie, via interview Nicolas Garait, Biennale van Lyon, op 14 juni 2011, 4 p.

Zie: tekst en visualisaties (Bijlage 2) en interview 9 (Bijlage 4)

73.

6.3.6 MUZE MUSE- LANGE TERMIJN/ COÖPERATIEVE MARKETING Muze Muse is een grensoverschrijdend netwerk in de regio West-Vlaanderen– Nord-Pas de Calais voor samenwerking rond hedendaagse en klassieke muziek

PARTNERS

Festival van Vlaanderen Kortrijk, Mafestival, Concertgebouw Brugge, Théatre d‟Arras en de Opera van Lille en twee geassocieerde partners: Orchestre National de Lille en Cultuurcentrum Kortrijk.

AANLEIDING

Groot aanbod hedendaagse en klassieke muziek projecten en beperkte informatieuitwisseling in de regio Nord-Pas de Calais en West-Vlaanderen

DOELSTELLING

(1) Expertiseuitwisseling (2)Verhogen van het aantal bezoekers: bezoekers uit regio Nord-Pas de Calais en West-Vlaanderen

MOTIVATIES

Voor alle partners hetzelfde: (1) expertise-uitwisseling in een grensoverschrijdend netwerk en (2) samenwerking in plaats van concurrentie om de mensen uit de regio te informeren over het aanbod en publiek te werven over de grenzen heen.

MERKNAAM BOODSCHAP DOELGROEPEN

PRODUCT

FINANCIERING

COORDINATIE STRUCTUUR VORMGEVING

COMMUNICATIE

EVALUATIE

MUZE MUSE het brede publiek van Noord-Frankrijk en West-Vlaanderen Momentums/ gemeenschappelijk festival: tweemaal per jaar wordt er een belangrijke activiteit van één van de partners in het daglicht gesteld. Op termijn zullen ze dit vervangen door een aanbieden van een gemeenschappelijk festival rond het grensgebied, waarbij de vijf verschillende huizen samen gaan programmeren. - 15 % door het Interreg project 4 van de Europese gemeenschap - 10-15 % cofinanciering van de provincie West-Vlaanderen - 35 % eigen inbreng van de verschillende organisaties. De bijdrage van elke partners is afwijkend en hangt af van de grootte en de mogelijkheid van elke organisatie. - Hybride structuur: vijf partnerorganisaties die de taken onderling verdelen -geen aparte structuur - Duidelijke overlegstructuur: regelmatig een algemene vergadering, deelvergaderingen van deelgroepen en vergaderingen van de artistieke werking - Eén projectleider: het concertgebouw Brugge met personeel voor oa boekhouding. - Elke organisatie afzonderlijk verantwoordelijk voor de inhoud en financiën van eigen activiteiten binnen Muse muze en met rapportageplicht aan de projectleider. - Tweetalig Nederlands-Frans - Gemeenschappelijk databestand via google-docs - Een tijdschrift Muze Muse: het uitbrengen vaan een tijdschrift met een periodiciteit van twee maal per jaar, telkens gekoppeld aan de momentums. -Verspreid als bijlage bij tijdschriften en kranten, Aolus rekken, opgestuurd naar vaste klanten,… - Mobiele communicatie; met een omgebouwde bestelwagen „Maurice‟,die zich 15 x per jaar verplaatst naar een belangrijk evenement in de regio. -Website (Muze Muse.eu) - Free publicity in media - Elektronische nieuwsbrieven naar pers en media - Zeer recent opgestart en weinig evaluatie mogelijk - Moeilijkheden bij het aantrekken van bezoekers naar de website - Nog op zoek naar verdere artistieke verdichting

Tabel 10: Fiche Praktijkvoorbeeld 4: Muze Muse Zie: tekst en visualisaties (Bijlage 2) en interview 12 (Bijlage 4)

74.

6.3.7. FLANDERN ART CITIES BOX - LANGE TERMIJN/ COLLECTIEVE MARKETING „Flandern Art Cities Box‟ is cultuurtoeristisch arrangement dat op voorstel van Toerisme Vlaanderen ontworpen is binnen een productlijn van marketingbureau Projekt 2508 en Art Cities Services GmbH. Het is een arrangement voor het bezoek aan kunstenmusea in Vlaanderen en Brussel, gericht op citytrippers en cultuurtoeristen in Duitsland.

PARTNERS

AANLEIDING

DOELSTELLING

MERKNAAM DOELGROEPEN

PRODUCT

Projekt 2508/ Art Cities Services GmbH Toerisme Vlaanderen Rubenshuis (Antwerpen),het ModeMuseum (Antwerpen), M HKA (Antwerpen, Museum PlantinMoretus, Groeningemuseum (Brugge), Memling in Sint Jan: St. Jans Hospital (Brugge), Cinquantenaire Museum (Brussel), BOZAR (Brussel), Horta-Museum(Brussel),Wiels(Brussel), MSK (Gent), STAM (Stadsmuseum Gent), S.M.A.K.(Gent), het Designmuseum (Gent) -Binnen een grote productlijn van „Cultural Break‟ producten (ART CITIES BOXES) ontwikkeld door Projekt 2508/ART CITIES SERVICES Gmbh -Succes van Holland Art Cities Box -Een cultuurtoeristisch arrangement aanbieden op de Duitse markt voor een clustering van musea in de belangrijke kunssteden in Vlaanderen -De partcipatie aan kunsttentoonstellingen in Vlaamse musea van Duitse Buitenlandse bezoekers stimuleren. FLANDERN ART CITIES BOX -Cultuurtoeristen en citytrippers uit Duitsland -Trade „Cultural Break Product’= een metalen box met een aantal waardebonnen voor kunstmusea in Vlaanderen en een waardebon voor één van de geselecteerde hotels Productvariaties: één dag, twee dagen (één overnachtiging) of drie dagen (twee overnachtingen) Het wordt vaak als „cadeaubox‟ aangekocht

COORDINATIE VORMGEVING

Ontwerp: Art Cities Services GmbH en Projekt 2508 Verkoop: Art Cities Services GmbH en Projekt 2508 Communicatie: Toerisme Vlaanderen + Buitenlands kantoor van Toerisme Vlaanderen (Duitsland)

COMMUNICATIE

Reguliere communicatiekanalen Toerisme Vlaanderen/ Buitenlands kantoor Toerisme Vlaanderen

EVALUATIE

Omdat het pas in het voorjaar 2011 is ontwikkeld is er nog geen evulatie gebeurd

Tabel 11: Fiche Praktijkvoorbeeld 6:ART CITIES BOX Zie: tekst en visualisaties (Bijlage 2) en interview 9 (Bijlage 4)

75.

6.4. Kansen voor meer samenwerking in Vlaanderen: aanzet tot een marketingplan

6.4.1.

Aanleiding

Op basis van de informatie verkregen in de interviews met de respectievelijke evenementen,Toerisme Vlaanderen en Departement Internationaal Vlaanderen, beschrijven we de omgevingsfactoren die aanleiding geven tot samenwerking.

De voornaamste externe aanleiding is het groeiende aanbod aan hedendaagse kunstevenementen nationaal en internationaal, waardoor kleine tot middelgrote evenementen in een situatie van hevige concurrentie terecht komen. Een steeds terugkerende aanleiding ook binnen de bestudeerde praktijkvoorbeelden. In 2012 zijn er binnen Europa op korte termijn enkele toonaangevende evenementen voor actuele beeldende kunst als Lille 3000 (Frankrijk), Documenta XII (Duitsland) en clusters van grote tentoonstellingsevenementen in de regio van centre Pompidou Metz; en moet men ook concurreren met de Olympische Spelen in Londen die ook een cultureel programma hebben: Cultural Olympics 2012. Regionaal en nationaal belandt Vlaanderen in een vergelijkbare situatie. Verschillende culturele actoren in Vlaanderen besloten tot de organisatie van grote evenementen voor actuele kunsten in 2012. Vier hiervan hebben we reeds uitvoerig besproken: TRACK, Middelheimmuseum 2012, Manifesta 09, Beaufort. Naast dit aanbod is er ook een programma van de Vlaamse Culturele Hoofdstad 2012 Turnhout en de tentoonstelling „Newtopia: The State of Human Rights‟ in Mechelen naar aanleiding van de opening van het nieuwe museum over de Holocaust: Kazerne Dossin.

Een tweede aanleiding die hierop aansluit is de huidige financiële crisis waardoor budgetbeperkingen zich opdringen en men individueel onvoldoende kan reageren op deze concurrentiestroom. Alle culturele actoren voelen zich gedwongen om op zoek te gaan naar creatieve en efficiënte oplossingen om met deze budgetbeperkingen om te gaan.

Naar het voorbeeld van de theoretische benadering van Hagenaars (2006) kan men de interne aanleiding tot samenwerking beschrijven als een ‘kans’. De gelijktijdige organisatie van evenementen biedt kansen om de samenwerking binnen het veld af te toetsen en de mogelijkheden op lange termijn te onderzoeken. De individuele organisaties bekijken het ook ergens als „een noodzaak’ omwille van de hevige concurrentie en beperkte middelen.

76.

6.4.2.

Partnerselectie

Van groot belang bij de aanvang van de samenwerking, geïnitieerd door BAM en het Agentschap Kunsten en Erfgoed, is een afbakening tussen wie men als concurrent en partner wil beschouwen. De grootte en het internationale potentieel van sommige kunstevenementen in Vlaanderen in 2012 leidde naar een automatische, organisch gegroeide selectie van de partners, zonder harde criteria. Tijdens de eerste gesprekken werd de ruimte opengelaten om partners bij te voegen. Zo werden ook „Newtopia: The State of Human Rights‟ uit Mechelen en het programma van Cultuurstad Vlaanderen 2012 Turnhout, in een latere fase betrokken (nadat men door budgetbeperkingen het programma hedendaagse beeldende kunst in Turnhout moest schrappen, viel deze partner weg). BAM, Toerisme Vlaanderen en departement Internationaal Vlaanderen zijn ook automatische partners omwille van hun expertise op vlak van internationale netwerking en promotie naar specifieke buitenlandse marktsegmenten en regio‟s. De geografische verspreiding, en ook nabijheid, van de tentoonstellingsevenementen binnen Vlaanderen maakt het aantrekkelijk om vanuit regio Vlaanderen te werken. We zien op onderstaande kaart dat de partners zich situeren binnen de belangrijkste kunststeden en de vijf provincies van Vlaanderen. Vlaanderen bevindt zich dan weer als regio in het middenpunt van Europa en het grote aanbod in 2012 binnen een straal van 300 km (Agentschap Kunsten en Erfgoed/CJSM/BAM, 2011). Voornamelijk het vijfjaarlijkse Documenta XIII te Kassel Duitsland is een belangrijk evenement dat zich afspeelt in de buurt van deze cluster.

Figuur 10: Spreiding erkende musea, deelnemende gemeenten erfgoedconvenants, erkende archiefinstellingen en topstukken in publiek bezit, 2008 ( IN: VRIND 2009, http://www4.vlaanderen.be/:10) + aanduiding partners 2012 (

).

77.

Zulke automatische en pragmatische selectie zien we bij de meeste praktijkvoorbeelden (Grand Tour 2010, Tres Bienn, Muse Muze). Meestal lijst men de belangrijkste potentiële partners snel op waarbij voornamelijk geografische nabijheid, naambekendheid en het imago steeds een grote rol speelt.

Op lange termijn kunnen we reeds stellen dat de uitwerking van 2012 al vijf culturele partners zal bereiken die al dan niet kiezen mee te werken aan een duurzame samenwerkingstrategie: -

S.M.A.K het stedelijk Museum voor Actuele Kunsten en de Stad Gent

-

Middelheimmuseum en de Stad Antwerpen

-

Beufort04, de triënnale aan de Belgische kust en de provincie West-Vlaanderen

-

Kazerne Dossin (het museum te Mechelen) en vzw MMMechelen

Manifesta hoort hier niet bij maar de initiatiefnemer van Manifesta, Z33, kan een toepasselijke partner worden in die regio, die onrechtstreeks op korte termijn ook een rol speelt in het geheel.2 De provincie Limburg blijft eveneens een belangrijke partners, aangezien deze plannen heeft met de site „Waterschei‟.

De selectie van partners in de toekomst zal afhangen van welke partners op een tweede niveau worden betrokken en de duurzame samenwerkingsvorm die men kiest.

2

Bij aanvang van manifesta09 was zakelijk directeur Jan Boelen tevens general coordinator van manifesta09. Hij werd vervangen door de voormalige zakelijk directeur van Z33, Ann Vanderheyden, die nu momenteel nog steeds general coordinator is.

78.

6.4.3.

Individuele doelstellingen en motivering

Wat zijn de individuele doelstellingen en de motivaties om op korte en lange termijn marketinggericht samen te werken? Zoals de literatuur beschrijft is het niet altijd noodzakelijk dat alle doelstellingen op gelijklopen. Ook binnen de bestudeerde praktijkvoorbeelden ziet men individuele doelstellingen voor samenwerking die niet consistent zijn. Het is echter noodzakelijk om deze doelstellingen duidelijk in beeld te brengen om te onderzoeken hoe men één

gemeenschappelijke hoofddoelstelling kan

bereiken.

DOELSTELLINGEN internationale promotie en publiekswerving internationale herkenbaarheid en zichtbaarheid Informatie-uitwisseling Schaalvergroting samenwerking ipv concurrentie expertiseontwikkeling/ professionalisering Middelenefficiëntie Andere: Lokaal netwerk uitbouwen

TRACK

MH

BF

X X X X

X X

X X

MAN

X X X

X

X X

X

BAM TOEVL DiV X X X X X X X

X X

X X

X X X X

X

X

Andere: Eigentijds, hedendaagse imago Vlaanderen als regio van hedendaagse kunst

X

(TRACK=TRACK van S.M.A.K., MH=MiddelheimMuseum 2012, BF= Beaufort, MAN= MANIFESTA09, BAM= BAM, TOEVL= Toerisme Vlaanderen, DiV= Departement internationaal Vlaanderen)

Tabel 12: Individuele doelstellingen voor marketingsamenwerking en motivaties

De belangrijkste doelstelling van BAM om samenwerking binnen het Vlaamse veld aan te moedigen te is de internationale profilering en zichtbaarheid van regio Vlaanderen en de Vlaamse culturele actoren. Eén van haar belangrijkste bestaansredenen is om deze internationale communicatie en netwerking te ondersteunen. Het beschouwt de samenwerking in 2012 als een pilootproject, waarbij het de potentiële uitwerking van een kortetermijnsamenwerking naar een duurzame samenwerking wil onderzoeken (Agentschap Kunsten en Erfgoed/CSJM/BAM, 2012). S.M.A.K. is met TRACK is één van de zeer gemotiveerde partners voor samenwerking, op een korte termijn met TRACK, en op lange termijn met projecten van S.M.A.K. Hun voornaamste doelstelling met deze samenwerking is de versterking van de internationale promotie, publiekswerving en zichtbaarheid. “Een Amerikaan is niet geïnteresseerd in alleen het verhaal TRACK of Beaufort. Als we dat samen doen, met een individueel verhaal erbij- want het is niet de bedoeling dat we nivelleren en dat we één pot nat zijn- en de strategieën op elkaar afstemmen, kunnen we wel een gunstig effect bereiken.” ( Els Wuyts, S.M.A.K.) Een tweede belangrijke doelstelling of motivatie is de expertiseontwikkeling en informatieuitwisseling op vlak van internationale marketing.

79.

Beaufort04 is van bij de aanvang een gemotiveerde partner maar met een sterk afwachtende houding omwille van verschillende redenen. De financiële moeilijkheden die men heeft voor de vierde editie van de triënnale maken het moeilijk om sterk te investeren in een samenwerking. Ook voor de internationale communicatie zijn er strenge budgetbeperkingen. Als collectieve internationale promotie kostenbesparend zou kunnen werken, is de interesse er wel. Aangezien Beaufort een permanente triënnale binnen het Vlaamse kunstenlandschap is, zijn ze wel zeer geïnteresseerd om meer internationale promotie en zichtbaarheid op een lange termijn binnen een samenwerking trachten te bereiken (Laureline Soubry, Beaufort04). Middelheimmuseum 2012 is mede initiatiefnemer doordat het enkele maanden voor de aanvang van de gesprekken een voorstel formuleerde aan BAM om samen te werken in 2012. De voornaamste doelstelling van Middelheimmuseum is om op lange termijn een strategie te ontwikkelen om de Vlaamse kunstensector uitdrukkelijker op de internationale kaart te plaatsen. Hun doelstelling tot samenwerking is voornamelijk het imago en de internationale zichtbaarheid te versterken naar de internationale sector en zo ook de internationale publiekswerving te bevorderen. Dit vraagt volgens hen om grote budgetten en kennis omtrent de internationale kunstscène. Zo zijn ook kostenefficiëntie en expertise-ontwikkeling een belangrijke samenhangende motivering. “Het budget is eigenlijk te klein en hedendaagse kunst heeft een heel groot publiek dat wereldwijd verspreid is en moeilijk te bereiken. Dat vraagt budgetten en veel knowhow. Dus waarom niet samenwerken.” „(Laurence De Bolle, Middelheimmuseum.) .

Manifesta09 is de meeste afwijkende partner inzake motivatie tot samenwerking. In een beginfase was Manifesta zeer terughoudend en afwachtend met betrekking tot samenwerking op een Vlaams niveau en weinig gemotiveerd om hier tijd en energie in te investeren. Dit om verschillende redenen: (1) de focus om samenwerkingsrelaties aan te knopen lag omwille van de geografische ligging aanvankelijk meer naar het drielandenpunt, (2) de ondersteuning van de Vlaamse gemeenschap bleef uit waardoor men terughoudend was om in een Vlaams verhaal te stappen (3) het merk Manifesta is internationaal sterk genoeg om op zichzelf te werken. Toch bleek men achteraf geïnteresseerd in een samenwerking op korte termijn. De doelstelling hiertoe kan men eerder omschrijven als een strategische ruil en zekere collegialiteit met de andere Vlaamse partners. Voor Manifesta is het immers van groot belang om op korte termijn een goed lokaal netwerk uit te bouwen en ook via dit netwerk het merk Manifesta in Vlaanderen te versterken. Tevens wil het ook aan Vlaanderen de mogelijkheid geven om iets te doen met Manifesta, dat de grootste potentiële partner is in internationale bekendheid. Kostenbesparing of middelenefficiëntie is voor Manifesta geen doelstelling om samen te werken omdat men op individuele basis de meeste communicatiesporen ook zelfstandig wil volgen. En expertiseontwikkeling vormt ook niet meteen een motivatie.

80.

Toerisme Vlaanderen beschouwt, binnen het vakgebied toerisme, marketingsamenwerking als een middel voor de cultuursector om aan middelenefficiëntie en expertiseontwikkeling te doen. “Professionalisering is vooral een interne zaak. Maar als cultuurinstellingen van elkaar kunnen leren dan worden best cases door elkaar opgepikt en dat kan in bepaalde gevallen bruikbaar zijn voor een meer efficiënte buitenlandse promotie” (Helena De Brabandere, Toerisme Vlaanderen). Ze beschouwen de geografische schaalvergroting niet meteen als een voordeel voor een internationale werving van de buitenlandse toeristen. Men kiest er dan ook voor om zich strategisch te focussen op één kunststad, Gent. Eveneens worden de evenementen niet als topevenement beschouwd omdat ze nog steeds weinig internationaal potentieel hebben. Buitenlandse toeristen worden voornamelijk aangesproken door een klassieker cultuuraanbod. Wat voor Toerisme Vlaanderen zeer aantrekkelijk is aan een marketingsamenwerking in het veld, is dat het de creatie van een innovatief en creatief imago van Vlaanderen als kunstregio bewerkstelligt. Zo zal men individuele projecten en samenwerking steeds ondersteunen, binnen haar eigen beleidsdoelstellingen,en met de reguliere ondersteuning van de internationale promotie van kunst-en cultuurprojecten.

Voor het departement Internationaal Vlaanderen (DiV) is een samenwerking binnen de sector interessant omdat men, door het toenemende aanbod, moeilijk een keuze kan maken tussen in de initiatieven die men kan of wil ondersteunen. De middelen zijn te beperkt om dat voor elk afzonderlijk evenement te doen en samenwerking leidt op politiek niveau tot sterkere dossiers. Het werkt volgens hen kostenbesparend voor alle partners. Door met clustering één groot evenement te creëren doet men ook aan schaalvergroting waarmee men meer bezoekers naar Vlaanderen kan lokken.

Men kan dus stellen dat de respectievelijke doelstellingen van de verschillende partners relatief sterk afwijken. Voornamelijk Manifesta09 en Toerisme Vlaanderen zijn minder gemotiveerd om een gemeenschappelijke verhaal sterk te ondersteunen, doordat ze andere doelstellingen nastreven. De meeste partners zijn het wel eens dat een samenwerking in 2012 de internationale profilering en zichtbaarheid zal versterken, een beperkt gunstig effect heeft op de internationale promotie en publiekswerving en bovendien een gezonde middelenefficiëntie teweeg brengt. Veel zijn het er ook over eens dat samenwerking expertise-ontwikkeling bewerkstelligt betreffende internationale marketing en communicatie.

81.

6.4.4. Knelpunten en gevoeligheden

Er zijn enkele duidelijke knelpunten of gevoeligheden merkbaar bij de opzet van de samenwerking, zo blijkt uit de interviews met de betrokken partners en de twee vergaderingen met de partners (11 maart 2011 en 19 april 2011). (1) Behoud van individualiteit: De verschillende partners beschouwen „respect voor de individualiteit en eigenheid van de deelnemende evenementen als een belangrijke voorwaarde voor de marketingsamenwerking. Men is gevoelig voor een mogelijke nivellering die het zou teweegbrengen.

(2) Onvoldoende tijd en middelen: Met een start van de gesprekken, een jaar voor de opening van de verschillende kunstevenementen, is men relatief laat om marketinggericht of communicatief samen te werken. Dit levert de partners op korte termijn weinig tijd voor: een brede doelgroepgerichte aanpak, het zoeken en aanvragen van extra middelen bij overheidsinstanties en sponsors, een mogelijke gemeenschappelijke productontwikkeling,... (Toon Berckmoes en Helena De Brabandere). Een ander tijdsgebonden knelpunt is de tijd en de energie die de verschillende partners, naast hun individuele werking, moeten investeren in een gemeenschappelijk verhaal. “Als zij inzet plegen- tijd, energie en menskracht voor het gemeenschappelijke betekent dit dat dit af gaat van wat ze in de organisatie kunnen inzetten voor andere dingen. Die personen, want het gaat altijd om personen, krijgen een soort intern conflict”(Inez Boogaarts). Ook in vele praktijkvoorbeelden was dit een knelpunt. Dit omwille van het tekort aan financiële middelen om een extern marketing- of persbureau of een coördinator in te schakelen.

(3) Internationaal potentieel: Verschillende kunstevenementen in Vlaanderen zouden het internationaal potentieel van hun programma overschatten. Dit leidt naar onrealiseerbare doelstellingen en een minder effectieve marketing- en communicatiestrategie (Toon Berckmoes en Helena de Brabandere).

(4) Informatiedoorstroming: Culturele organisaties zijn steeds relatief laat met de uitwerking van een gepaste marketing en communicatiestrategie voor hun programma. Men wacht zeer lang voor het vrijgeven van informatie om de mogelijkheid voor aanpassingen open te houden. Zowel informatiedoorstroming tussen de verschillende organisaties, als naar intermediaire partners is een knelpunt. “We spelen allemaal een voortrekkersrol om informatie open te stellen en te delen met elkaar. Maar ik merk wel dat het heel moeilijk is in de praktijk. Wij geven niet vaak alle informatie door zoals organisaties en namen omdat we toch bang zijn dat 82.

er

misbruik

zal

gemaakt

worden

van

die

informatie”

(Laurence

De

Bolle,

Middelheimmuseum.). Zo staat men ook zeer weigerachtig tegenover het uitwisselen van vertrouwelijke informatie bvb. perscontacten. Laattijdige informatie over een evenement betekent voor intermediaire partners dat hun rol in de internationale promotie eerder beperkt zal zijn. “Zij (steunpunten) zijn allemaal internationaal bezig maar wij, vanuit het buitenlands beleid, hebben daar absoluut geen rol in en hebben daar geen vat op. We lopen eigenlijk constant achter de feiten aan. [...] Als wij geconfronteerd worden met het feit dat er producties lopen en tentoonstellingen lopen van Vlaamse kunstenaars maar je bent niet op de hoogte dan kan je er ook weinig mee doen” (Bert Hatse,Departement Internationaal Vlaanderen.). (5) Opportunisme: Sommige organisaties blijven gevoelig voor de mogelijkheid dat één van de partners zich opportunistisch zou opstellen. Om dit te vermijden moeten er duidelijke afspraken gemaakt worden. Een organisatie mag, bvb. bij het vrijkomen van extra middelen, geen dubbelwerking nastreven van wat men al gemeenschappelijk doet (Laurence De Bolle, Middelheimmuseum). Als die solidariteit ontbreekt, vreest men, dat men terug in een situatie van concurrentie zal terechtkomen. Zo stelt ook Inez Boogaarts (NL-RUHR) dat het belangrijk is “dat je de dingen waarvoor je samenwerkt, dat je die ook samen doet. Wat iedereen apart doet mag ook niet contraproductief zijn. Dat iedereen ervoor zorgt dat hetgeen wat je gemeenschappelijk doet helder is”. (6) Directeurs vs. communicatieverantwoordelijken: Ook binnen deze samenwerking valt op te merken dat het enthousiasme voor een marketingsamenwerking minder groot is bij de directeurs dan bij de verantwoordelijken voor marketing en communicatie. Zij moeten echter beslissen tot welk niveau er mankracht, arbeidsuren en middelen kunnen ingezet worden voor het gemeenschappelijke. Hun steun is cruciaal, onmisbaar en vereist een goede samenwerking en afspraken tussen het communicatieniveau en het directieniveau.

83.

6.4.5. Gemeenschappelijke doelgroepen

Op basis van de segmentatie van de doelgroepen en de vooropgestelde communicatiemiddelen van de verschillende partners kan men een opdeling maken tussen twee clusters van buitenlandse doelgroepen: (1) (algemene) toeristen, citytrippers en cultuurtoeristen (2) de (semi-)professionele kunstscène. Deze twee clusters vereisen elk een aangepaste marketingmix. Beide doelmarkten worden respectievelijk door de verschillende evenementen in 2012 benaderd. Hiervoor doet men ook beroep op twee spelers binnen specifieke expertisevelden; BAM en Toerisme Vlaanderen (en de lokale toerismediensten). Ook een afbakening van geografische doelmarkten is vereist.

(1) Gemeenschappelijke doelgroepen: (cultuur)toeristen en citytrippers

Voor de internationale communicatie naar citytrippers en cultuurtoeristen is men sterk afhankelijk van Toerisme Vlaanderen en de lokale toerismediensten. Er zijn verschillende factoren die er duidelijk op wijzen dat deze doelgroep relatief moeilijk bereikbaar is op een korte termijn. (1) De hedendaagse beelden kunstsector spreekt internationaal vooral een specifiek nichepubliek aan. Voor Toerisme Vlaanderen is de link met de bestemming is heel belangrijk en zal een evenement slechts een potentiële lijnextensie zijn van een bestemming. Dat nichepubliek is niet steeds geïnteresseerd in de geografische setting maar in de inhoudelijke kwaliteit van een programma. (2) De strategie van Toerisme Vlaanderen bestaat niet uit een geografische schaalvergroting om toeristen aan te trekken, die er voor kiest zich toe te spitsen op één stad of regio, zoals in 2012 voor Gent. (3) Zoals de knelpunten reeds duidelijk maakten, is het voor Toerisme Vlaanderen zeer moeilijk om te reageren op een laattijdige clustering van evenementen. Hoewel men hier dus geen extra nadruk op zal leggen, kan de internationale promotie van de evenementencluster via de reguliere toeristische promotie van Vlaanderen ondersteund worden.

(2) Gemeenschappelijke doelgroepen: (semi-)professionele kunstscène

De (semi-)professionele kunstscène (critici, verzamelaars, vakpers, culturele actoren, curatoren, kunstenaars) is een belangrijke gemeenschappelijke doelgroep voor korte en lange termijn. Marketing en communicatie gericht op deze doelgroep werkt imagoversterkend. Alle spelers hebben reeds een expertise opgebouwd om deze doelgroep te bereiken maar doen hiervoor ook beroep op het steunpunt BAM. De meeste experts (Toon Berckmoes, Inez Boogaarts, Helena de Brabandere en Kathrin Luz) benadrukken dat het verstandig is om zich internationaal op deze doelgroep te concentreren. De theorie van „de zone 30‟, zoals in het theoretisch kader beschreven, ondersteunt dit. Dit geldt echter niet binnen het aandeel professionele kunstkenners binnen dit publiek (Kathrin Luz, Grand Tour). 84.

Zo merkt men ook dat de meeste bestudeerde praktijkvoorbeelden van marketingsamenwerking (Tres Bienn, Grand Tour 2007 en NL-RUHR) zijn gericht op de professionele kunstscène en liefhebbers van hedendaagse kunst met als doelstelling de ontwikkeling van expertise op vlak van internationale marketing en de schaalvoordelen wat betreft internationale zichtbaarheid en promotie naar deze kunstscène te vergroten.

(3) Geografische doelmarkten

Van groot belang is de uitwisseling van expertise en kennis tussen de betrokken partners over geografische internationale doelmarkten. “Als het S.M.A.K. of het Middelheim al heel veel ervaring heeft met bepaalde doelgroepen in specifieke landen dan is dat evident dat je daarop gaat intensifiëren. Dat is voor de andere natuurlijk aantrekkelijk om daarop mee te liften. Ik zou zeker niet, op zo een korte termijn, op een nieuwe prioriteitsland of doelgroep gaan richten waar je nog nooit ervaring mee hebt gehad” (Inez Boogaarts, NL-RUHR). Als men die ervaring bekijkt constateren we dat: -

Men een breed (semi-)professioneel publiek voornamelijk bereikt in de buurlanden; Nederland, Duitsland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Luxemburg; en andere Europese landen zoals Spanje en Italië.

-

Men gebruik wil maken van de herkomst van de kunstenaars en de curatoren om in die landen, via ambassades en Cultural Contactpoints, de communicatie te intensifiëren.

-

Men als doel heeft om de professionele kunstscène tot op een bepaald niveau globaal proberen te bereiken.

(4) Conclusie Doelgroep: een nichemarketing naar de internationale (semi-)professionele kunstscène, met mogelijkheden tot uitbreiding naar een cultuurtoeristische doelmarkt. In eerste instantie, op korte termijn, zal het dus verstandig zijn zich toe te spitsen op nichemarketing naar „de professionele kunstscène’ en „geïnteresseerden in hedendaagse kunst’ (semiprofessionele kunstscène). Men beperkt zich best omdat onrealiseerbare doelstellingen bij de doelgroepbepaling zeer belemmerend kunnen werken (Inez Boogaarts). Om een globaal professioneel publiek te bereiken kan men, naar het voorbeeld van Tres Bienn, de communicatie en marketing zich op andere wereldbekende evenementen in Europa die plaatsvinden in het jaar voor en van de opening van de evenementen: DOCUMENTA XIII –Kassel (Duitsland), Cultural Olympics- Londen, Biennale van Lyon, Biënnale van Venetie, Art Basel,… De expertise en contacten die men kan delen op een

85.

korte termijn om deze doelgroep te bereiken kan een belangrijke duurzame uitwerking hebben, die door BAM aanvullend kan ondersteund worden. Op een beperkte manier kan men ook van de vooropgestelde communicatiemix gebruik maken om een breed cultuurtoeristisch publiek in het buitenland te bereiken, bvb. via de reguliere promotie van Toerisme Vlaanderen. Men kan ook meer gebruik maken van flankerende doelstellingen met Buitenlands beleid om via Vlaamse Vertegenwoordigers en ambassades meer politieke beleidsmakers en bepaalde opinieleiders te bereiken in het buitenland. Voornamelijk in de landen van de afkomst van de betrokken kunstenaars. Op een lange termijn kan men, naargelang de doelstellingen van de verschillende partners, de communicatiestrategie aanpassen om ook een breder (cultuur)toeristisch publiek te bereiken. Dit vereist echter een heel doelgroepspecifieke marketing waarvoor de expertise van Toerisme Vlaanderen vereist is. Dit is een ambitieuze, maar realiseerbare doelstelling, mits voldoende tijd en sterke informatiedoorstroming naar Toerisme Vlaanderen om deze strategische implementatie te realiseren en te ontwikkelen.

86.

6.4.6. Gemeenschappelijke doelstellingen Alvorens we gemeenschappelijke doelstellingen afbakenen voor marketinggerichte samenwerking op korte en lange termijn, bespreken we enkele invloedsfactoren: -

We spreken binnen dit rapport over een traject op korte termijn en een traject op lange termijn. Meer bepaald zijn de evenementen in 2012 een goede aanzet zijn om de uitwerking en invloed van een korte termijn marketing- of communicatiegerichte samenwerking naar een duurzaam model te onderzoeken. De lange termijn doelstellingen zijn afhankelijk van de geboekte resultaten op korte termijn. We kunnen wel enkele potentiële doelstellingen op lange termijn vooropstellen.

-

Omdat BAM een belangrijke coördinerende en ondersteunende taak heeft, als intermediair orgaan tussen het veld en het beleid, bij de opzet van een samenwerking kan men op basis van de initiatiefnemer noch spreken van coöperatieve, noch van collectieve marketing en/of communicatie. Op basis van de individuele doelstellingen (en vergaderingen 11 maart en 19 april) kunnen we wel stellen dat de meerderheid van de partners in 2012 (uitgezonderd Manifesta) willen samenwerken met als doelstelling om op korte en lange termijn de zichtbaarheid en het imago van de hele sector hedendaagse beeldende kunst binnen Vlaanderen, internationaal te versterken. Zo kan men spreken over collectieve marketing en/of communicatie.

-

Collectieve

marketing

naar

een

internationaal

publiek

vergt

een

weldoordachte,

doelgroepspecifieke concept- of productontwikkeling, waarvoor er beroep moet gedaan worden op veldspecifieke kennis over de verschillende doelmarkten in het buitenland. Een van de voornaamste knelpunten op korte termijn is „tijd‟ en een concept- of productontwikkeling vraagt een langetermijnvisie en veel voorbereiding. Op korte termijn is het realistisch om zich te focussen op de eigen projecten en deze binnen een collectieve communicatie te communiceren. Op lange termijn zijn hiervoor nog kansen. (Interview Toon Berckmoes, Hans-Helmutt Schild en Inez Boogaarts) Met deze opmerkingen en de gemeenschappelijke doelgroep voor ogen kunnen we de gemeenschappelijke

communicatiedoelstelling

voor

de

samenwerking

rond

collectieve

communicatie op korte termijn (2012) omschrijven als: Een collectieve communicatie voor het verhogen van de internationale zichtbaarheid van, de buitenlandse belangstelling voor en participatie aan de cluster van beeldende kunstevenementen in Vlaanderen in 2012, door de internationale (semi-)professionele beeldende kunstscène, en met een positieve uitwerking op het imago en de beeldvorming van de beeldende kunstensector in Vlaanderen. 87.

We kunnen ook enkele marketingdoelstellingen bespreken voor een duurzame, toekomstgerichte samenwerking. Hiervoor maken we gebruik van de doelstellingen voor internationale cultuurcommunicatie die Hilde Teuchies in haar rapport „Internationale cultuurcommunicatie in Vlaanderen‟ (2003) bespreekt, met een aantal relevante aanpassingen aan deze situatie. 1. Een collectieve marketing voor meer internationale zichtbaarheid, voor buitenlandse belangstelling voor en participatie aan het artistieke aanbod in Vlaanderen, hetzij in het algemeen, hetzij gericht op de (hedendaagse) beeldende kunstensector. Een collectieve marketing... impliceert een gemeenschappelijke productontwikkeling op een lange termijn en een gepaste communicatiestrategie om dit te vermarkten. Wat deze strategie kan zijn, hoe men deze kan ontwikkelen en voor wie, bespreken we in het volgende hoofdstuk. Voor meer internationale zichtbaarheid en het vergroten van de buitenlandse belangstelling voor en participatie aan het artistieke aanbod…waarbij men zich richt naar het brede publiek en/of de professionele en semiprofessionele kunstscène, waarvoor men respectievelijk beroep doet op Toerisme Vlaanderen en de lokale diensten toerisme en/of BAM. Hetzij in het algemeen, hetzij gericht op de (hedendaagse) beeldende kunstsector... want het is van belang zich voor een langetermijnstrategie af te vragen of men binnen een sectorspecifieke of sectoroverschrijdende context wil werken om deze doelstelling te bereiken. 2.

Een collectieve communicatie voor meer internationale zichtbaarheid, een buitenlandse belangstelling voor en participatie aan het artistieke aanbod in Vlaanderen, hetzij algemeen, hetzij gericht op de (hedendaagse) beeldende kunstensector.

Een collectieve communicatie... impliceert het opstellen van een gemeenschappelijk communicatieplan met

een

gepaste

communicatiemix

en

het

opzetten

van

een

gemeenschappelijk

communicatieplatform. 3. Het gemeenschappelijk versterken van het imago en de beeldvorming van de (hedendaagse) beeldende kunstsector van Vlaanderen . Het versterken van het imago en de beeldvorming van de (hedendaagse) beeldende kunstensector in Vlaanderen...

impliceert

gemeenschappelijke

public

relations,

het

uitbouwen

van

sterke

gemeenschappelijke internationale netwerken binnen de sector, het voortdurend informeren van de sector in het buitenland over het Vlaamse cultuuraanbod, het versterken van de inhoudelijke programma‟s van de culturele actoren,..

88.

4.

Vlaanderen beter internationaal positioneren als creatieve en vooruitstrevende regio inzake hedendaagse (beeldende) kunsten.

Vlaanderen beter internationaal positioneren als creatieve en vooruitstrevende regio... impliceert een branding en positionering van Vlaanderen als creatieve en innovatieve regio, het zoeken van crossovers met andere sectoren zoals architectuur die hetzelfde imago kunnen versterken, een sterke samenwerking met Vlaamse Vertegenwoordigers en Toerisme Vlaanderen, en geschikte communicatiestrategieën gericht op voornamelijk pers en trade en gemeenschappelijke public relations (Interview Helena De Brabandere). 5.

Internationale marketing en -communicatie expertise versterken van Vlaamse cultuur actoren.

Internationale marketing en communicatie expertise versterken... impliceert het uitwisselen van expertise en kennis tussen de partners omtrent het bereiken van buitenlandse doelgroepen- en markten en contacten binnen belangrijke internationale netwerken.

89.

6.4.7.

Gemeenschappelijk product of aanbod

Binnen de lange termijn doelstelling „Een collectieve marketing voor meer internationale visibiliteit en een buitenlandse belangstelling voor en participatie aan het culturele, artistieke aanbod in Vlaanderen, hetzij in het algemeen, hetzij gericht op de (hedendaagse) beeldende kunsten sector‟ kan men samenwerken aan de ontwikkeling van een gemeenschappelijk product of aanbod. Alvorens dit product of dit aanbod te ontwikkelen moet men, in functie van de te bereiken doelgroep, bepalen wat het basisproduct is en welke producteigenschappen hiervoor van belang zijn. Ook voor de ontwikkeling van een collectieve communicatie op korte termijn is dit van belang. Zo merken we bij een aanpassing van het model van Prentice en Anderson (2003) (zie theoretische kader) dat men de evenementencluster in 2012, als product, vanuit verschillende contexten kan benaderen, naargelang de wensen en verlangens van de potentiële internationale bezoekers.

(1)Algemeen toeristen of citytrippers, (2) Cultuurtoerist, (3) Geïnteresseerden in hedendaagse beeldende kunsten (4) Professionele kunstscène (5) TRADE (6) Internationale media en pers. Figuur 11: productbenadering van kunstevenementen door verschillende doelgroepen

90.

-

Vlaanderen en de Vlaamse kunststeden

Verschillende internationale doelpublieken kiezen op de eerste plaats „ regio Vlaanderen‟ en meer bepaald „de Vlaamse kunststeden‟ als basisproduct of -bestemming. Voornamelijk intermediaire organisaties „Toerisme Vlaanderen‟ en „departement Internationaal Vlaanderen‟ beschouwen dit als basisproduct waarvoor men internationale marketing of promotie moet voeren, voor respectievelijk toeristische of diplomatieke doelstellingen. Ze hebben ook één gemeenschappelijke doelstelling: bevorderen van een innovatief en creatief imago van Vlaanderen. Vlaanderen heeft een groot toeristisch potentieel. Vooral de „Vlaamse kunststeden‟ hebben een groeiende aantrekkingskracht. “Uit onderzoek blijkt dat onze Vlaamse kunststeden voor de buitenlandse toeristen veruit de aantrekkelijkste bestemming zijn van Vlaanderen. 56 % van de overnachtingen vinden er plaats. De kust ontvangt de minste buitenlandse overnachtingen (15%). De kust en de Vlaamse regio‟s trekken enkel toeristen aan uit onze buurlanden” (Helena De Brabandere, Toerisme Vlaanderen) Voor het aantrekken van de (algemene) toeristen en citytrippers (1) of cultuurtoeristen (2) die interesse hebben in Vlaanderen of de Vlaamse kunststeden als basisproduct moet men een gepaste productmix opstellen waarbinnen men het kunstevenement kan plaatsen als één onderdeel of lijnextensie ervan. Een cultuurtoeristisch product dat hedendaagse kunst als basisproduct neemt heeft minder kans op een succesvolle verkoop:“Hedendaagse kunst is moeilijk om internationaal op een grote schaal te promoten. Daarom is de inbedding in de bestemming van zo een groot belang” (Helena De Brabandere, Toerisme Vlaanderen). Deze vaststelling wordt ook door de „zone 30‟ theorie ondersteund (zie theoretisch kader). Volgens expert in cultuurtoeristische marketing Hans-Helmutt Schild (Projekt 2508) moet een cultuurtoeristisch product vier zuilen belichten die beantwoorden aan de behoeften van de consument: (1) de kunst, (2) het stadsbeeld en een interessante omgeving, (3) shopping (niet zozeer kleding maar ook regionale producten en kunst in galerijen) en (4) de toeristische infrastructuur (zoals horecabedrijven, hotels en atmosfeer). Hij stelt verder dat een cultuurtoeristisch product veel productiever werkt als het marktspecifiek ontwikkeld wordt, met behulp van de expertise en veldspecifieke kennis over de verschillende doelmarkten in het buitenland. Bij de productontwikkeling van een cultuurtoeristisch product is het steeds van belang dat dit op innovatieve wijze afgestemd is op de heersende toeristische trends. Toerisme Vlaanderen heeft, in samenwerking met de lokale en buitenlandse kantoren, als enige van de partners de expertise en kennis om deze connectie te maken. Men kan ook beroep doen op professionele marketingbureaus als Projekt 2508. 91.

Om

te beantwoorden aan de vierde langetermijndoelstelling, „Vlaanderen beter internationaal

positioneren als creatieve en vooruitstrevende regio betreffende hedendaagse (beeldende) kunsten‟ , moet men Vlaanderen en de Vlaamse kunststeden als basisproduct nemen. Toerisme

Vlaanderen

gemeenschappelijke

heeft,

naast

doelstelling

het

met

aantrekken Departement

van

buitenlandse

Internationaal

toeristen,

Vlaanderen

ook

de

(Vlaamse

Vertegenwoordigers) om het innovatieve en creatieve karakter van het imago van Vlaanderen te versterken. Een studie naar de perceptie die men in buitenland heeft over Vlaanderen (In: De Smedt, 2010) toont aan dat Vlaanderen zich onderscheid op vlak van vakmanschap en waarvoor de waarden „onderscheidend‟, „geloofwaardig‟, „extern appelerend‟ en „intern enthousiasmerend‟ van toepassing zijn (Bert Hatse, Departement Internationaal Vlaanderen). Verder kan men het imago niet altijd bestempelen als zeer creatief, maar wel eerder als klassiek (Helena de Brabandere, Toerisme Vlaanderen). Met hedendaagse beeldende kunsten, en een link naar andere innovatieve creatieve industrie als architectuur, zou men wel kunnen werken aan dat imago en in de communicatie gebruik maken van een langetermijnsamenwerking en een gemeenschappelijk aanbod/product binnen de sector. Een imago dat ervaring uitstraalt op vlak van hedendaagse kunst en cultuur is positief voor zowel Vlaanderen, als voor de sector.

Vlaamse (hedendaagse) beeldende kunst Klassieke toptentoonstellingen van moderne beeldende kunst met wereldbekende kunstenaars hebben een sterke toeristische aantrekkingskracht, als deze ook een link hebben met de bestemming. Zowel in Nederland als in Vlaanderen merkt men dit toeristische potentieel van projecten rond kunstenaars als Vermeer, van Gogh, Van Eyck, Rubens , Breugel of Ensor; met in het bijzonder een grote aandacht vanuit Frankrijk. Zulke cultuurproducten kunnen door de toeristen en citytrippers, maar ook de (semi-)professionele kunstscène, als basisreden fungeren voor een bezoek (Inez Boogaarts, NL RUHR en Helena De Brabandere, Toerisme Vlaanderen). Voor de internationale marketing van deze producten moet men vooral steunen op een sterke branding (Hans-Helmutt Schild, Projekt 2508). In Vlaanderen is „De Vlaamse Kunstcollectie‟ een belangrijk netwerk van vier Vlaamse musea voor de internationale promotie van de Vlaamse collectie moderne beeldende kunst.

Internationale hedendaagse beeldende kunst Het product „Vlaamse hedendaagse beeldende kunst‟ kunnen we hierbij gelijkstellen aan het product „Internationale hedendaagse kunst‟ omdat deze sector per definitie globaal is en weinig onderscheid maakt op basis van een geografische context. Vlaamse en/of internationale hedendaagse beeldende 92.

kunst zal slechts voor een zeer beperkt nichepubliek bestaand uit de (semi)professionele kunstscène (3) (4) als basisproduct of basisreden voor participatie worden beschouwd. Op korte termijn zal dit het basisproduct van de collectieve communicatie zijn. Om dit effectief internationaal te promoten is vooral de inhoudelijke kwaliteit en het internationaal potentieel van het programma dat de culturele actoren aanbieden de belangrijkste producteigenschap. Met inhoudelijke kwaliteit bedoelen we een aanbod van prominente, wereldbekende

kunstenaars en dit binnen een aantrekkelijke, artistieke

conceptualisatie van het evenement door bekende en ervaren curators. De content-packaging of waardetoevoeging van het evenement aan het basisproduct geeft het een uniek karakter waarmee men zich kan onderscheiden van belangrijke concurrenten op wereldniveau. Om te beantwoorden aan de derde lange termijn doelstelling: „Het gemeenschappelijk versterken van het imago en de beeldvorming van de (hedendaagse) beeldende kunstsector van Vlaanderen‟ moet men focussen op deze inhoudelijke kwaliteit. Het algemene imago komt tot stand binnen wisselwerking tussen het creatieve en innovatieve imago van de kunststad en het imago van de cultuurinstellingen binnen een stad (een wisselwerking tussen doelstelling 3 en 4). Dit illustreert een opmerking van Inez Boogaarts: “Dat is net zoals Amsterdam, New York en Berlijn. Als je van beeldende kunst houdt kan je daar blind heen gaan(...). Ik weet niet of het andersom werkt. Documenta is onherroepelijk verbonden aan Documenta maar Kassel zonder Documenta is niets. Het is een kleine provinciestad. Het is groot door Documenta. Heeft Venetië de biënnale nodig of de biënnale Venetië? Ik zou het niet goed weten.”

Het gemeenschappelijke product Voor het geheel of gedeeltelijk bereiken van deze diverse doelgroepen met diverse behoeftes kan men een gemeenschappelijk product ontwikkelen met een doelgroepspecifieke productmix. Welke vormen van gemeenschappelijke producten of aanbod binnen de marketinggerichte samenwerking kunnen extra waarde toevoegen aan het gemeenschappelijk basisproduct? Wat voor gemeenschappelijke content-packaging kan men doen?

Op basis van de praktijkvoorbeelden kunnen we reeds twee

hoofdvormen voor een collectief product onderscheiden: (1) Een gemeenschappelijk artistiek aanbod of evenement Naar het voorbeeld van Muse Muze kan men stapsgewijs opbouwen naar een gemeenschappelijk artistiek aanbod. In een beginfase zou men zo met collectieve communicatie kunnen focussen op enkele belangrijke individuele projecten en evenementen van verschillende partnerorganisaties. Dit om op artistiek niveau steeds dichter naar elkaar toe te groeien om uiteindelijk een gemeenschappelijk artistiek aanbod te presenteren. Dit kan verschillende vormen aannemen: een evenement, een rode draad doorheen de partnerorganisaties, het gemeenschappelijk aanbieden van workshops,... (Joost 93.

Fonteyne, Muze Muse). Dit biedt een aanleiding voor de duurzame expertise-uitwisseling voor de marketing van dit gemeenschappelijk aanbod. (2) Een arrangement Binnen de praktijkvoorbeelden van marketinggerichte samenwerking op een korte termijn, Grand Tour 2007 en Grand Tour 2010, zien we dat men voornamelijk samenwerkt voor het ontwikkelen van een arrangement voor respectievelijk een (semi-)professioneel publiek of een breed toeristisch publiek te bereiken. Maar er bestaat ook een duurzaam aanbod van cultuurtoeristische arrangementen. Toerisme Vlaanderen deed reeds beroep op Projekt 2508 en Art Cities services Gmbh voor het uitwerken van „Flandern Art Cities BOX’, een arrangement aangeboden op de Duitse cultuurtoeristische markt. Dit maakt deel uit van een productlijn van „cultural break products‟ ontwikkeld en aangeboden door het marketingbureau. Het arrangement wordt in Duitsland gepromoot door Toerisme Vlaanderen en het buitenlandkantoor in Duitsland (Ulrich Keinath- Projekt 2508). Dit product is nog maar sinds 2011 op de markt. Men heeft nog geen resultaten (Kirsten Lehnert- Projekt 2508). Een goed cultuurtoeristisch arrangement is zeer eenvoudig samengesteld met keuze uit hotelovernachtingen en tickets voor museumbezoek of evenementen. De invulling van andere componenten van een verblijf of citytrip moet men overlaten aan de bezoeker (Helena de Brabandere, Toerisme Vlaanderen). Deze visie vertaalt zich in de producten aangeboden door Projekt 2508/Art Cities Services (Hans- Helmutt Schild-Projekt 2508).

94.

6.4.8. Vormgeving: coördinatie en overleg

Uit expertinterviews leiden we af dat de organisatie van de samenwerking één hoofdstructuur of netwerk vereist waarbinnen de sector aan marketingsamenwerking kan doen en diverse structuren voor overleg tussen de partners, sectoroverschrijdend en met andere externe stakeholders.

(1) netwerk- of organisatiestructuur

Uit een analyse van de praktijk kunnen we concluderen dat men voor de vormgeving van een samenwerking meestal opteert voor een netwerk met een relatief hybride structuur en in minder mate voor een partnership. Men zorgt voor een duidelijke overlegstructuur en voorziet in een contract waarin de samenwerking geformaliseerd wordt met enkele gemeenschappelijke doelstellingen.

Alle informatie duidt op de noodzaak van het aanstellen van een algemene coördinator of manager. Hoewel men binnen de verschillende praktijkvoorbeelden van tijdelijke aard hieraan ontbrak, voornamelijk wegens budgetbeperkingen, stelt men duidelijk dat deze zeer gewenst was en dat de aanwijzing hiervan best een belangrijke eerste stap is in de vormgeving. (NL-RUHR, Grand Tour 2007). Uit de expertinterviews en de vergaderingen met de verschillende potentiële partners leidden we een aantal belangrijke eigenschappen af voor het profiel van deze coördinator: -

een strategische leider die de missie en de richting van de samenwerking vormgeeft

-

goede netwerker en facilitator met voldoende expertise met internationale marketing

-

een conflictbemiddelaar die oplossingsgericht en/of pragmatisch denkt

Naar het voorbeeld van Muse Muze en het advies van Inez Boogaarts(NLRUHR) kunnen we stellen dat het voor een korte termijn, en vooral coöperatieve samenwerking, zinvol kan zijn om deze coördinator te zoeken binnen één van de partnerorganisaties. “Als je de coördinatie helemaal losmaakt van de inhoud is dat voor de communicatie niet goed. Idealiter zou het misschien iemand zijn die uit één van de organisaties komt maar die moet weer vertrouwen genieten van de andere organisaties [...]Ik denk wel dat het het prettigste is als het een organisatie is met internationale ervaring en marketingervaring, die dit als het ware extern/intern doet voor die vier of vijf organisaties” (Inez Boogaarts, NL-RUHR). Om een collectieve marketing en/of communicatie op lange termijn mogelijk te maken in Vlaanderen, waarbij men de sector duurzaam wil ondersteunen, is het van belang om een vergelijkbare persoon in te schakelen binnen het steunpunt BAM. Deze heeft een belangrijke rol in het onderhouden van de internationale netwerken en de communicatie naar de (semi)professsionele sector, en hier een zekere expertise in heeft opgebouwd. Binnen het steunpunt kan men als duurzame 95.

structuur blijven werken vanuit BAM of werken binnen een onafhankelijk netwerk van bepaalde partnerorganisaties, -evenementen of –musea in Vlaanderen. Van hieruit kan samenwerking zoals die in 2012 gebeurt, op duurzame wijze gestimuleerd worden (naar het voorbeeld van the European Biennial Network en Tres Bienn, Nicolas Garait).

Ook op het bestaande netwerk, CAHF (Contemporary Arts Heritage Flanders) zou men beroep kunnen doen. Dit is echter heel moeilijk, wegens hun hoofddoelstelling om de Vlaamse collectie hedendaagse kunst te promoten zodat het hierin beperkt blijft tot vier partnermusea. Het is tevens een relatief jong netwerk is dat nog volop moet groeien.

(2) Overlegstructuren -

expertise-uitwisseling voor internationale communicatie

Om te beantwoorden aan de vijfde doelstelling „Internationale marketing en -communicatie expertise versterken van Vlaamse culturele actoren’, moet er een overlegstructuur zijn waarbinnen men kennis en expertise kan uitwisselen, wat op lange termijn tot een effectievere en efficiëntere internationale communicatie kan leiden. De vormgeving van deze overlegstructuur kan op verschillende niveaus gebeuren. Men kan sectoroverschrijdend werken en zich koppelen aan een reeds bestaande structuur, Arts Flanders (zie omschrijving BAM). Op die manier is het zinvol om voor een lange termijn een expertisepool te creëren van diverse experts en vertegenwoordigers uit de verschillende cultuursectoren in Vlaanderen die zich regelmatig buigen over aanverwante onderwerpen waaronder internationale marketing en communicatie. Binnen de duurzame samenwerking of het netwerk binnen de sector kan men zich binnen deelgroepen opnieuw sectorspecifiek buigen over deze onderwerpen (Toon Berckmoes). -

Stakeholdersoverleg: BAM/ Departement Internationaal Vlaanderen/ Toerisme Vlaanderen

Om de informatiedoorstroming tussen BAM (en de manager), Toerisme Vlaanderen en Departement Internationaal Vlaanderen te bevorderen (want dit is een sterk knelpunt) moet men het overleg intensifiëren tussen deze stakeholders, vooral binnen het „managementcomité culturele diplomatie‟. Dit kan meer kansen creëren en de internationale communicatie van deze stakeholders over de culturele sector bevorderen (Bert Hatse, Departement Internationaal Vlaanderen en Helena de Brabandere, Toerisme Vlaanderen).

96.

6.4.9. Een aanzet tot een communicatieplan

Na het bepalen van de doelstellingen, doelgroepen en het basis- en collectief product kan men op zoek gaan naar de gepaste communicatiemix voor een gemeenschappelijke, geïntegreerde, internationale communicatie. Op basis van de schematisering van de vooropgestelde communicatiemiddelen van de verschillende partners, advies uit de expertinterviews en de inspiratie uit de praktijkvoorbeelden kan al een aanzet worden gegeven voor het opzetten van een communicatieplan voor een collectieve communicatie op korte termijn. Ten slotte bespreken we welke van deze communicatiemiddelen duurzaam kunnen worden ingezet en welke geschikte middelen hier een aanvulling op kunnen geven.

Alvorens ons te concentreren op de collectieve communicatie van de evenementen bekijken we de samenstelling van de communicatiemix van drie praktijkvoorbeelden die zich focussen op internationale communicatie naar de (semi-)professionele kunstscène op korte termijn (en ook communicatie naar internationale pers als intermediair): Grand Tour 2007, Tres Bienn en NL-

Aanwezigheid Kunstbeurzen en evenementen

Persoonlijke communicatie/direct mailings

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

NL-RUHR.

X

X

X

X

X

X

X

X

Driedimensionale communicatie

Persconferentie/ persmomenten

X

Integratie naam en beeld in individuele communicatie

Free publicity

X

Recepties/ feest

Advertenties (vakbladen)

X

Elektronische nieuwsbrief (pers)

X

Elektronische nieuwsbrief (publiek)

Website

Grand Tour 2007 Tres Bienn

Sociale media

Flyers

RUHR.

X

X

X X

Tabel 13: communicatiemix van praktijkvoorbeelden marketingsamenwerking van korte termijn

Uit deze tabel kunnen we opmaken dat de praktijkvoorbeelden relatief goed overeenkomen wat betreft de gebruikte media voor internationale communicatie. Eén van de prioriteiten is een doorgedreven gemeenschappelijke

media-pr

(public

relations)

met

gemeenschappelijke

persberichten,

persnieuwsbrieven, persconferenties, advertenties in internationale vakbladen en persoonlijke communicatie (bvb. direct mailings). Hiernaast zijn ook volgende middelen belangrijk (die ook voor de

media

en

pers

een

informatiebron

kunnen

zijn):

gemeenschappelijke

flyers,

een

gemeenschappelijke website, aanwezigheid op kunstbeurzen en kunstevenementen en persoonlijke communicatie.

97.

(1) Communicatiedoelstellingen

Voor de communicatiedoelstellingen van een collectieve communicatie in 2012 grijpen we terug naar onze hoofddoelstelling voor collectieve communicatie in 2012, waarin ook de voornaamste doelgroep beschreven staat: Een collectieve communicatie voor het verhogen van de internationale zichtbaarheid, de buitenlandse

belangstelling

voor

en

participatie

aan de cluster

van

beeldende

kunstevenementen in de verschillende kunststeden van Vlaanderen in 2012, door de professionele en (semi)professionele internationale beeldende kunstscène, en met een positieve uitwerking op het imago en de beeldvorming van de beeldende kunstsector in Vlaanderen op een lange termijn. Belangrijk is dus via internationale communicatie (1) de internationale zichtbaarheid te verhogen, (2) de buitenlandse belangstelling aan te wakkeren, (3) de participatie aan het culturele aanbod aan te sturen en (4) een positieve beïnvloeding van het imago en de beeldvorming van de hedendaagse beeldende kunstsector van Vlaanderen.

(2) De naam en centrale boodschap

De meeste experts (Inez Boogaarts, Hans-Helmutt Schild en Kathrin Luz) benadrukken dat een heldere en heel krachtige centrale boodschap en naam onmisbaar zijn binnen een internationale communicatiestrategie: „Er moet één deel globaal zijn en dat is de boodschap zoals:“ The best festival of Contemporary arts in Europe" (Hans-Helmutt Schild, Projekt 2508). Men kan op basis van een tweeledige organisatiestructuur met een overkoepelend netwerk of en hierbinnen tijdelijke samenwerkingsvormen, werken met twee namen en een aanverwante boodschap. Voor een koepelnaam voor een lange termijn kan men rekening houden met wat de partners op lange termijn als gemeenschappelijke eigenschap hebben, zoals Vlaanderen en hedendaagse (beeldende) kunst. Voor het ontwerpen van de naam en boodschap van een collectieve communicatie in 2012 kan men zich concentreren op wat de vier partnerevenementen momenteel als gemeenschappelijke eigenschappen hebben: -

hedendaagse beeldende kunst

-

Setting in de openbare of publiek ruimte

-

de periode juni-oktober 2012

-

regioVlaanderen.

98.

(3) De communicatiemix

Met een geïntegreerde communicatie worden alle middelen goed op elkaar afgestemd en gecombineerd om een consistente boodschap de wereld in te sturen in een synergetisch geheel (De Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2008). De communicatiemix voor 2012 moet een complementair geheel zijn van middelen die geschikt zijn om de vooropgestelde doelgroep, de (semi)professionele kunstscène, te bereiken. Praktijkvoorbeelden met een langetermijnvisie voor internationale communicatie kunnen aanvullingen bieden voor een efficiënte duurzame communicatie

Vooraf schetsen we enkele invloed - en succesfactoren:

-

De wijze en de intensiteit waarop bepaalde communicatiemedia kunnen worden ingezet is afhankelijk van het budget en de tijd waarover men beschikt. We kunnen hier echter geen uitspraak doen over het budget dat de verschillende partners beschikbaar kunnen stellen en de mate waarin de Vlaamse overheid het zou steunen. Enkele experts wijzen er wel op dat effectieve internationale communicatie, zeker op een korte termijn en voor relatief onbekende spelers op internationaal niveau, grote budgetten vereist (Inez Boogaarts en Hans-Helmutt Schild).

-

De omschrijving van de knelpunten leert ons dat men gevoelig is voor het verdwijnen van de individuele identiteit van de partnerevenementen. De communicatie op korte termijn moet dus met respect gebeuren voor het individueel karakter en merkpersoonlijkheid (merknaam, logo,...).

-

Bij de aanvang van een communicatiecampagne steunt men best op een goed marketingoffensief. “Mensen gaan niet zomaar op een website kijken om te zien wat er in Vlaanderen op vlak van hedendaagse kunst te doen is. Een gezamenlijke website is van belang als een tweede stap. Eerst is er een marketingoffensief nodig om bekend te maken dat deze producten verkrijgbaar zijn. Het is ook ze dat heel veel festivals dat ook niet echt goed doen”. (Hans-Helmutt Schild, Projekt 2508)

-

Bij de internationale communicatie van relatief onbekende spelers op internationaal niveau is het van belang om zeer inhoudelijk te werken binnen de collectieve communicatie. Dit in tegenstelling tot internationaal bekende evenementen of met klassieke moderne beeldende kunst, waarvoor branding vaak voldoende is. Dit impliceert een vertaling naar de talen van de vooropgestelde geografische doelmarkten. Dit vergt veel tijd en energie om communicatie

99.

inhoud samen te stellen Naargelang de doelgroep moet men ook rekening houden met de gepaste tone-of-voice en het taalgebruik (Hans –Helmutt Schild en Inez Boogaarts).

Gemeenschappelijke flyer/ affiche

Voor het communicatieoffensief en de communicatie tijdens de evenementen is het van groot belang om drukwerk, in het bijzonder flyers, te ontwikkelen. Vooral voor evenementiële communicatie op korte termijn is dit een zeer effectief middel, dat eveneens door bijna alle korte termijn praktijkvoorbeelden worden ingezet. Enkele belangrijke eigenschappen of criteria: -

heldere merknaam, boodschap, een opvallend gemeenschappelijk beeld en voldoende informatie (Hans-Helmutt Schild, Kathrin Luz)

-

te artistieke of abstracte reclame vermijden (Hans-Helmutt Schild)

-

de individualiteit van de evenementen of individuele organisaties respecteren

-

een inhoudelijke insteek met een korte schets van het programma (Inez Boogaarts en HansHelmutt Schild)

-

verspreiding: via de verspreiding van het drukwerk van de afzonderlijke evenementen, via aanwezigheid op kunstevenementen- en beurzen, via direct-mailings naar belangrijke stakeholders in elektronische versie (PDF), via toerismediensten en cultural contactpoints in het buitenland.

Op lange termijn wordt een gemeenschappelijke flyer minder gebruikt en minder effectief bevonden. Een gemeenschappelijke kalender of een gemeenschappelijk tijdschrift zijn wel complementair aan de individuele communicatie. Binnen de samenwerking kan ook in beperkte mate geholpen worden met de verspreiding van het drukwerk voor internationale communicatie van de individuele partners.3

Een gemeenschappelijke database

Voor de individuele internationale communicatie wordt er door de respectievelijk organisaties en evenementen sterk ingezet op sectorcommunicatie en public relations. Hiervoor bouwde men stelselmatig een sterk netwerk uit van media- en perscontacten, contacten binnen de (semi-) professionele kunstscène, contacten met andere internationale kunstevenementen en kunstbeurzen en contacten met kunstverzamelaars en kunstenaars. Men beschikt telkens individueel over een grote database die voor alle partnerorganisaties interessant kunnen zijn. Ook BAM beschikt reeds over een database voor de nieuwsbrief Arts Flanders. Zoals we reeds bij de knelpunten aanhaalden is de 3

Zoals naar het voorbeeld van Muze Muse die het drukwerk van de partnerorgansiaties verspreidt met een mobiele bestelwagen die naar allerlei belangrijke evenementen trekt.

100.

uitwisseling van vertrouwelijke informatie een heikel punt. Binnen een samenwerking is het echter van groot belang om deze contacten trachten samen te voegen ten dienste van een gemeenschappelijke communicatie bestaande uit uitnodigingen, direct mailings, elektronische nieuwsbrieven en persberichten. Vooral voor efficiënte duurzame coördinatie van de communicatie te bewerkstelligen kan men hierover een akkoord trachten te bereiken (Inez Boogaarts, vergadering 2 evenementen 2012). Alternatieven zijn mailingservices met bestaande databanken als een Reflex en het aanmaken.

Gemeenschappelijke media PR of media/pers communicatie

Doorgaans vergt het opbouwen naar en effectieve media en pers PR veel tijd en energie omdat een sterk netwerk van contacten vereist is en zal men niet vaak kortetermijndoelstellingen opofferen voor een rendement op lange termijn (De Spelmaker, Geuens & Van Den Bergh, 2010). Zo stelt ook Inez Boogaarts (NL-RUHR):“Er is een paradox denk ik want op korte termijn zal je misschien kosten moeten maken voor dingen die op lange termijn hun tijd nodig hebben: een relatie opbouwen met de vakpers,...[...] Op korte termijn is dit lastiger en is het misschien effectiever om grof geld uit te geven. Als je dat hebt.”

In deze situatie, waarbij men een kortetermijnsamenwerking ziet als een aanleiding naar een duurzame samenwerking, is het echter essentieel om hier nu mee van start te gaan. Evenementen voor hedendaagse kunst zijn vooral interessant bevonden door geschreven (vak)pers. Van belang is het uitwisselen van de internationale perscontacten. Deze contacten kan men gebruiken voor volgende communicatiemiddelen:

-

Een gemeenschappelijke persconferentie/uitnodigingen

Alle praktijkvoorbeelden maken gebruik van een persconferentie om het marketingoffensief in te zetten. Om de (semi-)professionele kunstscène te bereiken doet men dit meestal op enkele kunstevenementen of op een cultuurtoeristische- of kunstbeurs in het buitenland, ideale ontmoetingsplaatsen voor deze doelgroepen. De praktijk leert ons echter wel dat de men een weloverwogen keuze moet maken voor de plaats van de persconferentie.4 Cultuurtoeristische beurzen zijn niet optimaal en moeten steeds meer aan belang inboeten (Helena De Brabandere, Toerisme Vlaanderen). Mogelijkheden voor de cluster in 2012 zijn: de biënnale van Lyon 2011, Art Basel 2011, de biennale van Venetië in 2011, Doocumenta XIII in 2012 en de Cultural Olympics Londen. Voor deze persconferentie verstuurt men uitnodigingen, een eerste stap in het hele communicatieproces. Ten slotte kan men de cluster steeds vermelden tijdens de individuele persconferenties. Afspraken moeten voorkomen dat men zowel individueel, als gemeenschappelijk, aanwezig is.

4

De persconferenies van NL-RUHR en Grand Tour 2007 op de cultuurtoeristische beurs ITB in Berlijn waren niet succesvol, maar de persconferentie van TRES BIENN die samen ging met een receptie op een boot tijdens de Biennale van Venetie, was wel succesvol.

101.

-

Gemeenschappelijke persberichten/ persnieuwsbrieven/ uitnodigingen

Het op regelmatige basis versturen van persberichten met nieuwsitems met een hoge nieuwswaarde betreffende de partnerevenementen kan de publiciteit rond een evenement of de cluster van evenementen verhogen. Met een nieuwsbrief, waarvoor de media en pers zich kunnen inschrijven, geeft men de kans om zich verder te verdiepen in het aanbod van de evenementen. Hiernaast kan er ook gebruik gemaakt worden van uitnodigingen voor de opening van elk afzonderlijk festival.

-

prospectiereizen en internationale bezoekersprogramma voor pers

Via prospectiereizen in het buitenland en een bezoekersprogramma voor o.a. internationale pers, georganiseerd door BAM of Toerisme Vlaanderen (afhankelijk van te bereiken doelgroep) kan men op een meer persoonlijke wijze in contact komen met de internationale pers.

Advertenties in internationale vakbladen

Het boeken van advertenties in vakbladen kan zowel een media-pr instrument, zijn als een instrument om de (semi)professionele kunstscène te bereiken. Om de collectieve communicatie een meer inhoudelijk karakter te geven kan men opteren voor „advertorials‟(Inez Boogaarts). “Advertorials (advertisement + editorial) zijn informatieve advertenties met redactionele inslag, maar met een duidelijk waarneembare adverteerder” (De Pelsmacker, Geuens en Van den Bergh, 2010:431). Hiervoor moet men zeker over voldoende budget beschikken. -

korte termijn: Omdat reeds verschillende partners op individuele basis advertenties geboekt hebben in internationale vakbladen voor 2012 is het minder relevant om dit een tweede keer te doen voor de cluster.

-

Lange termijn: eventueel via een concentratierooster van advertenties, waarbij men zich concentreert op bepaalde belangrijke periodes waarin moet worden geadverteerd in internationale vakbladen of in algemene media in het buitenland (De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh, 2010).

Gemeenschappelijke online communicatie -

Een gemeenschappelijke website

Een goede website met veel informatie kan bijdragen aan de positieve beeldvorming van de organisatie. Het is essentieel voor het behouden van een groep van liefhebbers van de organisatie die regelmatig de website zullen bezoeken voor het verkrijgen meer informatie (De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh, 2010). Een spontaan bezoek mag echter niet verwacht worden en het vergt 102.

voortdurende inspanningen om bezoekers aan te trekken (Hans-Helmutt Schild). Het bezoek kan men stimuleren door een goed marketingoffensief, online advertenties, ranking optimalisatie (positie in zoekmachines) en door de URL in de andere communicatiemedia te plaatsen (De Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh, 2010). Ook hier is een inhoudelijke insteek en plaats voor reflectie en discussie van belang. Ook toeleiding via andere websites naar deze centrale website is belangrijk voor een goede geïntegreerde communicatie, om een zo breed mogelijk publiek te bereiken: -

Arts Flanders is reeds een belangrijke website voor sectoroverschrijdende internationale communicatie, waaronder hedendaagse beeldende kunst. Deze is beperkt in informatie en in talen (Engels-Nederlands). Een nieuwe website moet dit geheel niet nutteloos maken maar de zich differentiëren door meer diepgaande informatie over de sector hedendaagse beeldende kunst. Mogelijk kan deze zowel voor binnenlandse als buitenlandse communicatie worden gebruikt.

-

Via een aantal andere portaalwebsites zoals die van BAM, departement Internationaal Vlaanderen (www.flanders.be, www.flandern.be, www.Flandre.be) en Toerisme Vlaanderen gericht op buitenlanders in binnen-en buitenland met informatie over de regio.

-

Elektronische nieuwsbrieven

Via de website geeft men de mogelijkheid om zich in te schrijven voor een elektronische nieuwsbrief. Dit levert de organisatie een groot databestand van adressen op en kan in de behoefte van meer gedetailleerde, beschrijvende informatie voorzien voor de echte liefhebbers hedendaagse kunst en professionelen. Belangrijk is de integratie van de merknaam, het beeld, een korte uitleg en de website URL van de cluster in de elektronische nieuwsbrieven van de partners, alsook die van Toerisme Vlaanderen en Departement Internationaal Vlaanderen (Flanders@world) is van belang.

-

Sociale media

Hoewel we merken dat sociale media binnen verschillende organisaties steeds belangrijker wordt voor cultuurcommunicatie, twijfelt men nog sterk aan de effectiviteit voor internationale communicatie.

Gemeenschappelijke Persoonlijke communicatie

Ook heel diverse vormen van persoonlijke communicatie zijn belangrijk om voor een lange termijn een zo breed mogelijk netwerk uit te bouwen. Men moet best streven naar een integratie van de verschillende communicatiemedia en netwerkinstrumenten ingezet worden door de verschillende partners. Via afspraken kan men deze programma‟s, die weliswaar op verschillende doelgroepen zijn gericht, trachten op een efficiënte manier op elkaar af te stemmen. 103.

-

Aanwezigheid op internationale evenementen in 2011 en 2012: Biennale van Venetië 2011, Biennale van Lyon 2011, Biennale van Istanbul 2012, DocumentaXIII (Duitsland), Cultural Olympics 2012 (Londen)

-

Bezoekersprogramma‟s en prospectiereizen van de verschillende partnerevenementen

-

Internationaal bezoekersprogramma en prospectiereizen van BAM voor culturele actoren: kunstenaars, kunstcritici, curatoren,…

-

Internationaal bezoekersprogramma „Vlaanderen Inspireert‟ van Departement Internationaal Vlaanderen

-

De organisatie van netwerkrecepties in het buitenland binnen culturele diplomatie en het uitnodigen (eventueel via bezoekersprogramma) van belangrijke Europese beleidsmakers en culturele actoren hierop aanwezig, voor de evenementen in 2012, door departement Internationaal Vlaanderen.

6.4.10. Een evaluatie of effectmeting

In vele praktijkvoorbeelden merken we de complexiteit van het evalueren van collectieve marketing en communicatie (Grand Tour 2010, NL-RUHR, Tres Bienn). Een publieksonderzoek behoort niet tot de prioriteiten door een beperking in tijd en budget. Daarom kan men zich enkel baseren op subjectieve percepties binnen de evaluatie door de partners, de boekingen in hotels en de stijging van het algemene participatiecijfer. Men baseert assumpties ook op basis van websitesbezoek. Geïntegreerde communicatie impliceert echter dat zinoos is een campagne te beoordelen op basis van het succes van één medium (Pelsmacker, Geuens en Van Den Bergh, 2010). Men krijgt nooit een zuiver beeld van de impact van de marketingsamenwerking en de complementariteit hiervan op de individuele internationale marketing en -communicatie. Dit leidt naar onzekerheid over de effectiviteit van samenwerking.

104.

7.

CONCLUSIE

Vanuit dit rapport kunnen we duidelijk concluderen dat er zich op korte termijn in 2012 veel kansen voordoen voor de aanzet voor meer samenwerking voor internationale marketing en communicatie van hedendaagse beeldende kunst in Vlaanderen. Een kwalitatief sterk aanbod, verspreid over de belangrijke kunststeden van Vlaanderen, vormt een opvallend geheel met internationale uitstraling. Deze kansen worden versterkt door allerlei externe en interne omgevingsfactoren: een gemotiveerde kunstscène, een stimulerend beleidsklimaat bij de Vlaamse overheid en bij belangrijke intermediaire partners en een groot Europees aanbod aan beeldende kunst dat, naast bedreigende concurrentie, een opportuniteit vormt voor Vlaanderen in het centrum van Europa. Binnen de opzet van marketingsamenwerking opteren de meeste Vlaamse partners voor een duurzame collectieve strategie om de internationale profilering, zichtbaarheid en promotie van de hele Vlaamse sector te bevorderen. Deze internationale profilering en communicatie van de hedendaagse kunsten, in wisselwerking met een versterking van het creatieve en innovatieve imago van Vlaanderen biedt de meeste voordelen voor de meeste partners. Op korte termijn zijn er enkele opportuniteiten die men niet kan opofferen voor een traject op lange termijn. Dit uit zich in de selectie van meest kwaliteitsvolle evenementen met het grootste internationaal potentieel, maar van heterogene partners met uiteenlopende doelstellingen die niet allemaal een duurzame invloed garanderen. Een marketingstrategie op korte termijn zal zich ook onderscheiden van duurzame werkmethoden. Realiseerbare doelstellingen dringen zich op door een blijvend beperkt internationaal potentieel van de relatief onbekende spelers op globaal niveau, gebrek aan tijd en budget, een gebrekkige informatiedoorstroming naar intermediaire partners voor internationale communicatie en het prille karakter van de samenwerking. Belangrijke leermomenten voor de toekomst. Dit moet reflecteren in de tijdelijke beperking tot collectieve communicatie zonder gemeenschappelijk aanbod, de focus van de doelgroep tot de (semi-)professionele kunstscène en een grote investering in de meest effectieve geïntegreerde communicatiemiddelen. Een duurzame marketingsamenwerking zal geen weerspiegeling zijn van de samenwerking op korte termijn. Een beperkt aantal duurzame effecten duiken wel op. Het biedt de mogelijkheid tot het pragmatisch en gelijdelijk opzetten van een hybride netwerkorganisatie, met coördinerende marketingen communicatie manager, voor de compilatie van verschillende partnerevenementen en later collectief te communiceren voor de hele sector. Zo kan men de internationale communicatie van een breed veld van culturele actoren en organisaties van hedendaagse beeldende kunst stimuleren, met een speciale focus op evenementen en projecten met een internationale uitstraling. Deze evenementen vormen een innovatief marketinginstrument voor de respectievelijke culturele actoren in Vlaanderen. 105.

De uitvalsbasis zou het steunpunt BAM kunnen zijn, een belangrijke actor die zich situeert tussen sector en beleid, tussen verschillende kunstsectoren in Vlaanderen en die relaties onderhoudt met verscheidene intermediaire partners zoals Toerisme Vlaanderen, CAHF en Departement Internationaal Vlaanderen. Diverse, duidelijk gedefinieerde, overlegstructuren binnen dit netwerk kunnenn leiden naar een expertise-uitwisseling en efficiëntere informatiedoorstroming. Van groot belang is de expertise –uitwisseling met betrekking tot internationale marketing-en communicatie op korte termijn, voornamelijk voor de partnerorganisaties in 2012, met blijvende invloed. De eerste aftoetsing van de integratie van communicatiemiddelen van de verschillende partnerevenementen en de intermediaire partners leidt naar een overzicht van efficiënte communicatietechnieken. Vooral pers en media public relations en middelen voor persoonlijke communicatie en netwerking naar de professionele kunstscène zullen van groot belang zijn en zullen onderzocht kunnen worden. Ten slotte zal een correcte evaluatie en effectenmeting meer informatie opleveren voor de geschikte communicatiestrategieën op lange termijn. Dit geheel kan de huidige versnippering van de internationale cultuurmarketing en – communicatie terugdringen. Een

langetermijnvisie

zal

een

verbreding

van

doelgroepbepaling

en

een

verruiming

vanmarketingdoelstellingen binnen collectieve marketing/communicatie mogelijk maken. De studie van praktijkvoorbeelden stellen ook de ontwikkeling voor van een gemeenschappelijk product of aanbod, die doelgroepspecifiek moet afgestemd worden met een productmix voor een breed cultuurtoeristisch publiek of de (semi-)professionele kunstscène. Dit vormt een permanente aanleiding voor een aanhoudende expertise-uitwisseling en het creëren van betrokkenheid en vertrouwen op lange termijn. Dit rapport kan op basis van deze bevindingen enkele aanbevelingen geven aan BAM, de betrokken partnerevenementen of intermediaire partners en de Vlaamse Overheid. Het beperkt zich echter wel op enkele fundamentele aspecten. Het rapport kent een brede invalshoek met een zeer verkennend karakter waardoor er op enkele belangrijke aspecten met beperkte diepgang kon worden ingegaan. Zo hebben we de financiële structuur voor samenwerking niet besproken. Hiernaast werd de rol van andere potentiële partnerevenementen en- organisaties met een programma voor hedendaagse beeldende kunst in 2012 en de rol van de steden en provincies inzake internationale communicatie buiten beschouwing gelaten, daar deze partners pas in een tweede fase betrokken zouden worden. Ook andere belangrijke intermediaire partners als lokale en regionale toerismediensten, Export Vlaanderen, Agentschap Kunsten en Erfgoed, FIT (Flanders Investment and Trade) en hun middelen voor internationale communicatie werden niet besproken.

106.

8.

AANBEVELINGEN

In dit deel formuleren we enkele belangrijke aanbevelingen die kunnen bijdragen tot het organiseren van de collectieve internationale marketing en -communicatie. We gaan deze aanbevelingen onderverdelen in verschillende deelaspecten die een essentiële invloed uitoefenen op het succes van de marketingsamenwerking: gemeenschappelijke doelstellingen, coördinatie, overleg en communicatie, een collectief aanbod, collectieve internationale communicatie en een evaluatie en onderzoek.

8.1. Aanbevelingen voor gemeenschappelijke doelstellingen

8.1.1.

Voornamelijk op korte termijn, maar ook op lange termijn, moet men heldere en realiseerbare doelstellingen formuleren, waarbij men rekening houdt met de gegeven beperkingen

(tijd,

budget, internationaal potentieel, informatiedoorstroming). Het moet voor alle partners duidelijk zijn welke acties men collectief ontwikkelt en welke op individuele basis. Er moet ook een akkoord bereikt worden over potentiële criteria voor de selectie van de partners.

8.1.2.

Deze doelstellingen moeten in een samenwerkingscontract geformaliseerd worden; zowel voor een traject op kort termijn, als op lange termijn. Dit om te garanderen dat alle organisaties zich tot de afspraken verbinden en zeker te stellen dat men zich voor een bepaalde periode zal inzetten voor de samenwerking.

8.1.3.

De individuele doelstellingen mogen niet contraproductief werken ten aanzien van de collectieve doelstellingen.

8.1.4.

Op korte termijn moet men zich toeleggen op collectieve communicatie die als doelstelling heeft om de internationale zichtbaarheid voor en participatie aan de partnerevenementen te bevorderen maar met achterliggende missie om de internationale profilering van de hele Vlaamse sector te ondersteunen. Dit kan reflecteren in communicatiestrategieën waarbinnen men Vlaanderen op de voorgrond kan plaatsen als creatieve regio. Deze doelstelling sluit aan bij de wensen van de meeste (intermediaire) partners, waardoor ze de meeste kansen biedt voor de groei van de duurzame samenwerking.

8.1.5.

De langetermijndoelstellingen van de collectieve marketing of communicatie moeten zich richten op een wisselwerking tussen het versterken van het imago van de sector (en instellingen) en het versterken van een creatief en innovatief imago van de regio Vlaanderen 107.

(in samenwerking met intermediaire partners). Bij eventuele co-branding binnen de sector moet men aandacht hebben voor de extensies binnen de internationale branding van Vlaanderen en de Vlaamse kunststeden.

8.1.6.

Om aan de individuele doelstellingen voor samenwerking te beantwoorden moeten de collectieve doelstellingen er op gericht zijn om de informatie- en expertise uitwisseling op een duurzame wijze positief te beïnvloeden.

8.1.7.

De doelstellingen op korte termijn en lange termijn kunnen er op gericht zijn kostenbesparend te werken voor de deelnemende actoren (betreffende kosten voor internationale marketing- en communicatie) maar dit mag echter niet de prioritaire doelstelling zijn.

8.2. Aanbevelingen voor de coördinatie

8.2.1.

Er ontwikkelt zich een dringende behoefte aan meer structurele coördinatie van de internationale marketing en communicatie van/over de sector hedendaagse beeldende kunst in Vlaanderen.

8.2.2.

In een eerste fase stelt men best twee managers aan: een senior-manager, met voldoende expertise en ervaring op vlak van internationale cultuurmarketing- en communicatie, en een junior manager die deze expertise meeneemt. Deze coördinatiemanagers kunnen het tijdelijke traject voor 2012 begeleiden en de expertise bij afloop meenemen maar de coördinatie van de duurzame marketingsamenwerking.

8.2.3.

Voor de coördinatie moet men in een eerste fase vertrekken vanuit het steunpunt BAM. Het steunpunt heeft een expertise ontwikkeld op het gebied van netwerking en communicatie naar de internationale (semi-)professionele kunstscène (de belangrijkste doelgroep voor collectieve communicatie op korte termijn). Van daaruit kan de coördinatie zich eventueel verder ontwikkelen naar een duurzame, onafhankelijke structuur of netwerk. Een netwerk voor internationale communicatie van (actuele) beeldende kunst kan verschillende functies hebben: het informeren van de buitenlandse (semi-)professionele kunstscène of een cultuurtoeristisch publiek over het aanbod van (hedendaagse) beeldende kunst in Vlaanderen, het ondersteunen van marketingsamenwerking tussen individuele actoren (zoals in 2012). Het is van groot belang dat de Vlaamse Overheid hierin investeert.

108.

8.3. Aanbevelingen voor overleg en communicatie

8.3.1.

Er is nood aan een soepele informatiedoorstroming en expertise-ontwikkeling via meer gecoördineerd overleg op diverse niveaus: binnen de sector (actuele) beeldende kunsten, tussen intermediaire partners en overheidsinstellingen (netwerken, steunpunten, diverse netwerken, Toerisme Vlaanderen, departement Vlaanderen Internationaal) en op een cultureel sectoroverschrijdend niveau.

8.3.2.

Naast het gecoördineerd overleg moet er bewust gekozen worden voor informele contactmomenten tussen de samenwerkingspartners om de betrokkenheid en het vertrouwen te bevorderen.

8.3.3.

Op sectoroverschrijdend niveau kan men een expertisepool creëren (van beperkte omvang) met enkele experts inzake internationale cultuurcommunicatie, afkomstig uit de diverse kunstensectoren in Vlaanderen. Ook de coördinatoren van netwerkorganisaties voor internationale ccommunicatie kunnen hierin vertegenwoordigd zijn. Dit leidt naar duurzame expertiseontwikkeling en informatie-uitwisseling over de kunstsectoren heen.

8.3.4.

Ook structureel overleg binnen de sector is vereist om informatiedoorstroming en expertiseontwikkeling te bevorderen, met vertegenwoordiging van verantwoordelijken communicatie van diverse Vlaamse kunstinstellingen. De vertegenwoordigers (en de netwerkmanager) kunnen de informatie die is verkregen uit een sectoroverschrijdende expertisepool terugkoppelen naar dit overleg binnen de sector.

8.3.5.

Van groot belang is het bevorderen van de informatiedoorstroming van de sector naar Toerisme Vlaanderen en Departement Internationaal Vlaanderen om repectievelijk een (cultuur)toeristisch publiek en de buitenlandse diplomatie en de beleidsmakers te bereiken met collectieve marketing en communicatie op lange termijn. Dit moet men in eerste instantie doen door het intensifiëren van het overleg binnen het „managementcomité culturele diplomatie‟. Tussen buitenlands beleid, Toerisme Vlaanderen en internationaal cultuurbeleid moet er meer samengewerkt worden binnen flankerende communicatiedoelstellingen.

109.

8.4. Een collectief aanbod

8.4.1.

Om duurzame expertise – en informatie uitwisseling en de betrokkenheid en het vertrouwen tussen verschillende partners te bevorderen, kan men binnen het langetermijntraject een gemeenschappelijk aanbod en/of product ontwikkelen. Hierdoor kan men naar meer verdichting komen tussen mederwerkers binnen bv. de artistieke werking, publiekswerking en communicatiewerking. Het zorgt voor een permanente aanleiding voor uitwisseling van expertise en het benutten van een collectieve structuur. Men kan onder meer werken met gemeenschappelijke workshops of een gemeenschappelijk evenement. Ook een inhoudelijk onderbouwd tijdschrift, met reflecties op tentoonstellingen en evnementen,

kan men

definieren als een gemeenschappelijk product of aanbod. Het vereist stelselmatig goede afspraken omtrent de inhoud.

8.4.2.

Een gemeenschappelijk cultuurtoeristisch arrangement naar het voorbeeld van Flandern Art Cities kan eventueel ook in Nederland aangeboden worden. Hiervoor moet men eerst de resultaten afwachten van de verkoop van de Flandern Art Cities Box, die pas in 2011 ontwikkeld werd.

8.5. Collectieve Communicatie

8.5.1.

Men

moet

de

internationale

cultuurcommunicatie

van

de

verschillende

(intermediaire)partners, meer integreren en binnen een collectieve structuur complementair werken aan de individuele communicatie-acties. Dit moet men zowel doen voor de communicatie naar de (cultuur)toeristische doelmarkt, als naar de (semi-)professionele doelmarkt. Dit moet men steeds doen met respect voor de individualiteit en merkpersoonlijkheid van de verschillende partners en organisaties.

8.5.2.

Op korte termijn moet men zich met een collectieve internationale communicatie, binnen realiseerbare doelstellingen, richten op de internationale (semi-)professionele kunstscène. Dit moet men trachten te bereiken op een Europees niveau en via de grootschalige evenementen en biënnales in Europa. Naast deze prioritaire doelgroep moet men trachten beleidsmakers en belangrijke vertegenwoordigers te bereiken, via afspraken met Departement Vlaanderen Internationaal. Sommige communicatiemiddelen kan men ook aanwenden om een (cultuur)toeristisch publiek te bereiken, via trade en de reguliere werking van Toerisme Vlaanderen. Op lange termijn kan men zich ook op de (cultuur)toeristische doelmarkt in de buurlanden focussen mits een goed omlijnde samenwerking met Toerisme Vlaanderen.

110.

8.5.3.

Zowel binnen een korte termijn als op lange termijn kan een collectieve structuur een meerwaarde bieden voor efficiënte public relations naar internationale pers en media (mede door gemeenschappelijke persconferenties, elektronische nieuwsbrieven, persberichten en persoonlijke communicatie.

8.5.4.

Op korte termijn is het van essentieel belang om een gemeenschappelijke database van contacten van internationale pers en (semi-)professionele kunstscène te ontwikkelen. Ook op lange termijn is het van belang om de mogelijkheden hiervoor te onderzoeken. Als aanzet kan men beginnen met enkel perscontacten te delen en dit geleidelijk uit te breiden vanuit de collectieve structuur.

8.5.5.

Communicatiemiddelen van groot belang voor lange en korte termijn zijn: een meertalige, inhoudelijk kwalitatieve website, drukwerk (KT:voornamelijk flyers in verschillende versies, LT: onder vorm van een meertalig programmaboek of tijdschrift), pers/media publiciteit in het

buitenland

en

geïntegreerde

persoonlijke

communicatie

(conferenties,

bezoekersprogramma‟s, aanwezigheid op evenementen).

8.6. Evaluatie en onderzoek 8.6.1.

Van essentieel belang is een grondige evaluatie en effectmeting van de geïntegreerde collectieve communicatie op korte termijn in 2012 (men mag zich niet baseren op de meting van één medium). Een goed systeem van evaluatietools die meetbare gegevens genereren kan de meerwaarde van marketingsamenwerking aantonen. Er is een tekort aan publieksonderzoek en gegevens over het internationaal publiek dat musea bezoekt en deelneemt aan projecten of evenementen en projecten van (hedendaagse) beeldende kunst (itt de sector van de podiumkunsten), dat een beeld schetst van de samenstelling, intenties en geografische afkomst van het publiek. Een onderzoek moet richting geven aan de doelstellingen voor de duurzame samenwerking. Zo krijgt men een zuiver beeld van de efficiëntste communicatiemiddelen voor collectieve internationale communicatie. Het is aan de Vlaamse overheid om hierin te investeren.

111.

9. BIBLIOGRAFIE

Schriftelijke bronnen Agentschap Kunsten en Erfgoed/CSJM/BAM (2011) Arts Flanders 2012: Innovation in Creative Cities, interne nota, 24 p. Bucklin, P. L. & Sengupta, S. (1993) Organizing successful Co-markting Alliances. In: Journal of Marketing,57, p. 32-46. Boogaarts Inez (2011) Internationale, Collectieve communicatie: enige ervaringen met NL-RUHR. In: MMNieuws.1,p.28-31 Das, T. K. & Teng, B.S. (2000) A Resource-Based Theory of Strategic Alliances. In: Journal of Management, Vol. 26, 1, p. 31-61. De Pelsmacker, P.; Geuens, M. en Van Den Bergh, J. (2010) Marketing-communicatie, Pearson Education Benelux, 3, 552 p. De Voldere, I. & Maenhout, T. (2007) Drie Sectoren in de Vlaamse creatieve Industrie. Leuven/Gent, Vlerick Management School (Scriptie), 158 p. Derksen, L. (2001) Festivals in de culturele industrie. Van alternatief naar commercieel? Rotterdam, Erasmus Universiteit, Maatschappijgeschiedenis (Scriptie Media en Cultuur), 68 p. Elmuti, D. & Kathawala, Y. (2001) An overview of strategic alliances. In: Management Decision, 39, 3, p. 205 – 218. Getz, D. (2008) Event tourism. Definition, evolution, and research. In: Tourism Management, Elsevier, Canada, 29, p. 403-428. Hagenaars, P. (2006) Cultuureducatie, samenwerken in de praktijk. Een studie naar samenwerkingsvormen van culturele instellingen in gemeenten. Cultuurnetwerk Nederland, Utrecht, 21 p. Harms, L. (2006) Op weg in de vrije tijd. Context, kenmerken en dynamiek van de vrijetijdsmobiliteit, Sociaal en Cultureel Planbureau, Den Haag, 129 p. Hüner, R. (2007) Samenspel. Marketingsamenwerking tussen theaters. Universiteit Utrecht (Docroraatscriptie Theater, Film-en Televisiewetenschap), 139 p. Jongelen, S. (2010) De festivalisering van Nederland. In: Boekman. Tijdschrift voor kunst, cultuur en beleid. 22, 83, p. 6-12.

112.

Kotler, P.; Keller, K.L.; Robben H. & Geuens M. (2007) Marketingmanagement. De essentie, Pearson Education, 3, 503 p. Lobelle, I. (2008) „T Theaterplein is ook van „A‟! Marketinggerichte samenwerking tussen de culturele instellingen op het Theaterplein te Antwerpen: een onderzoek naar de mogelijkheden en aanwezige interesse. Antwerpen, Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen (Scriptie Cultuurmanagement), 84 p. Morgan, M. R. & Shelby, D.H. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. In: Journal of Marketing, 58, 3, p. 20-38. Naipaul, S., Wang, Y. & Okumus, F. (2009) Regional Destination Marketing. A Collaborative Approach. In: Journal of Travel & Tourism Marketing, Routledge, 26, p. 462-481. Prentice, R. & Andersen, V. (2003) Festival as Creative Destination. In: Annals of Tourism Research. Pergamon, Vol. 30, 1, p.7-30. Ranshuysen, L. (2001) Publieksonderzoek in de Vlaamse Musea, Ministerie Vlaamse Gemeenschap, Brussel, 136 p. Scholten, E. (2010) Een onderzoek naar de haalbaarheid van een samenwerkingsvorm tussen kunsten cultuurinstellingen in de regioTwente, Universiteit Twente, Faculteit Management en Bestuur (Scriptie Master Business Administration), 92 p. Shamdasani, P. N. & Sheth, J. N. (1995) An experimental approach to investigating satisfaction and continuity in marketing alliances. In: European Journal of Marketing, 29, 4, p. 6-23. Teuchies, H. (2003). Internationale Cultuurcommunicatie in Vlaanderen. Rapport, CultuurNet Vlaanderen, 53 p. Toerisme Vlaanderen (2009) Eindrapport Beaufort03, interne nota, 10 p. Twaalfhoven, A. (2010) Festivals. Redactionaal Boekman 83. In: Boekman. Tijdschrift voor kunst, cultuur en beleid. 22, 83, p. 2-3. Vreys, S. (2009) Een Europees netwerk voor beeldende kunst. Kader en voorbereidend onderzoek. Universiteit Antwerpen, Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen (Scriptie Master Cultuurmanagment), 198 p. VTi Vlaams Theater Instituut (februari-april 2011) Joining the Dots. Bouwstenen voor een duurzaam internationaal kunstenbeleid. In: Courant, Vti, Brussel, 96, 112 p. Wang, Y. & Fesenmaier, R. D. (2007) Collaborative Destination marketing : A case study of Elkhart county, Indiana. In: Tourism Management. Elsevier, Vol. 28, p.863-875.

113.

Wetgeving , overheidsdocumenten en beleidsdocumenten

BAM (2010) BAM Beleidsplan 2010-2013, www.bamart.be, geraadpleegd op 24 juli, 26 p. Biënnale van Athene() Biennial Exchange and Resident Program . Interne beleidsnota voor subsidieaanvraag bij de Europese Unie, via interview Nicolas Garait, Biennale van Lyon, op 14 juni 2011, 4 p. CSJM Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media; Cultuurforum . Cultuurbeleid in perspectief 2020. Atelier Internationaal Cultuurbeleid. visietekst, opgesteld op 10 mei 2010, Brussel, via http://www.ibknet.be/, geraadpleegd op 20 mei 2011, 8 p. Diependaele, M. en Peeters, K.; Vragen en Interpelaties. Commissie voor Buitenlands Beleid, Europese Aangelegenheden en Internationale Samenwerking. Vergadering van 26 april 2011. 1788 (2010-2011), via http://www.vlaamsparlement.be/, geraadpleegd op 25 juli 2011, 1 p. Europees Parlement en de Raad. Besluit tot vaststelling van het programma Cultuur (2007-2013), opgesteld op 12 december 2006, nr. 1855/2006/EG, via http://www.europa-nu.nl/, geraadpleegd op 18 mei 2011, 1 p. Schauvliege, J. Beleidsbrief Cultuur 2010-2011, opgesteld op 27 oktober 2010, Vlaams Parlement, Brussel, 758 (2010-2011)- Nr. 1, via http://www.cjsm.vlaanderen.be/, geraadpleegd op 3 juli 2011, 58 p. Verhack, V.; Beeldende kunst verbeeld. Naar een hernieuwd beeldende kunstbeleid in Vlaanderen. Strategische nota beeldende kunst. Opgesteld in februari 2009, Agentschap Kunsten en Erfgoed, 34 p. Vlaamse Overheid afdeling Communicatie (2010) Communicatie jaarverslag Vlaamse Regering. Trefwoord: Buitenlands Doelgroepen, http://www3.vlaanderen.be/jacom/woordenwolk2010/nodeorder/term/3259?page=1, geraadpleegd op 25 juli 2011, 1p.

Internet BAM()BAM international werking, www.bamart.be, geraadpleegd op 30 juli, §1 Cardon, C. 4de dag van de cultuurcommunicatie. Geef gas in zone 30. Presentatie 4de dag van de cultuurcommunicatie, 4 december 2006, Cultuurnet Vlaanderen, Brussel, http://www.cultuurnet.be/node/2100#Geef_gas, 35 p. Cultuur, Jeugd, Sport; Steunpunt Beleidsrelevant Onderzoek 2007-2011 (2009) Participatie in Vlaanderen. Highlights. http://www.jokeschauvliege.be/upload/bevoegd_berichten/ PaS09_highlights.pdf, geraadpleegd op 28 juli 2011, 22 p.

114.

De Smedt, T.; Van ambtenaar naar ambassadeur. Beeldvorming en reputatiemanagement aan de Vlaamse Overheid. Presentatie Colloquium Vlaamse Overheid afdeling communicatie (DAR), 18 mei 2010, Brussel, www.publicaties.vlaanderen.be, geraadpleegd op 21 juli 2011, 39 p. Departement Internationaal Vlaanderen (2008) Vertegenwoordigers van de Vlaamse Regering, http://iv.vlaanderen.be/nlapps/docs/default.asp?id=75, geraadpleegd op 25 juli 2011, 1 p. Glorieux, I. & Van Tienhoven T. , Partcipatie in Vlaanderen 2. Eerste analyses van de Participatiesurvey 2009. Waar een wil is…Culturele participatie-afstand naar de Vlaamse Cultuurcentra. Presentatie studiedag Resultaten Partcipatiesurvey 2009, 9 februari 2011, Gent, via http://www.participatiesurvey.be, geraadpleegd op 5 juli 2011, 9 p. INTERREG IV () het programma, http://www.interreg-fwvl.eu/, geraadpleegd op 17 juli 2011, 1p. Lauwreysen, K. & Colpaert, J. (2004) Podiumkunsten in Vlaanderen. Een geografische analyse van het cultuuraanbod en de participatie, EHSAL, persnota, http://www.cultuurnet.be/kennisitems/de-zone-30-van-cultuur-en-vrijetijdsparticipatie , geraadpleegd op 1 juli 2011, 4 p. Maitland, H.; Hier nu. Lokaal en Live. C‟est arrive près de chez vous. Keynote. Presentatie 4de dag van de cultuurcommunicatie, 4 december 2006, Cultuurnet Vlaanderen, Brussel, http://www.cultuurnet.be/, geraadpleegd op 15 juni 2011, 52 p. Sociaal en Cultureel Planbureau (2006) Perstekst. Op weg in de Vrije Tijd. http://www.scp.nl/Publicaties/Alle_publicaties/Publicaties_2006/Op_weg_in_de_vrije_tijd/Per sbericht_Op_weg_in_de_vrije_tijd, geraadpleegd op 20 juni 2011, 1 p. Toerisme Vlaanderen (2009) Wat is Toerisme Vlaanderen? www.toerismevlaanderen.be, geraadpleegd op 20 juli 2011, 1 p. VRIND (2009) Gaan voor kwaliteit en participatie. In: Vlaamse Regionale Indicatoren. Studiedienst van de Vlaamse Regering, http://publicaties.vlaanderen.be/, geraadpleegd op 19 mei 2011, p.189-247

Verslagen (bijlage 4) Verslag Vergadering Festivals 2012, niet gepubliceerd verslag, 11 maart 2011, VAF, Brussel, 5 p. Verslag Vergadering Werkgroep Communicatie 2012 , niet gepubliceerd verslag, 19 april 2011, VAF, Brussel, 5 p.

Interviews An Vanderheyden-General Coördinator MANIFESTA09 , 9 maart 2011, Hasselt Els Wuyts- Communicatieverantwoordelijke S.M.A.K. en TRACK, 4 maart 2011, Gent 115.

Laureline Soubry- Communicatieverantwoordelijke BEAUFORT04, 8 maart 2011,Gent Laurence de Bolle- Communicatieverantwoordelijke Middelheimmuseum, 7 maart 2011, Gent Eveline Heylen: Coordinator CAHF (Contemporary Art Heritage Flanders), 11 april 2011, Gent Helena Debrabandere- Toerisme Vlaanderen, 05 mei 2011, Brussel Kathrin Luz - Coördinator Grand Tour 2007 en Communicatie Documenta XIII, 16 mei 2011, Kassel, Duitsland Nicolas Garait- Coördinator TRESBIENN en Professional Relations Manager Biennale van Lyon, 14 juni 2011, telefonisch Hans-Helmutt Schild(directeur), Ulrich Keinath(managing director) en Kirsten Lehnert (leiding Art Cities Services en pers)- Projekt 2508, 14 juni 2011, Bonn, Duitsland Inez Boogaarts- Cultureel Attaché Nederlands Consulaat Düsseldorf- NL-RUHR, 16 juni 2011, Düsseldorf, Duitsland Bert Hatse- Departement Internationaal Vlaanderen, 24 juni 2011, Brussel Joost Fonteyne- Muze Muse en Festival van Vlaanderen Kortrijk, 6 Juli 2011, Kortrijk Toon Berckmoes- voormalig directeur Cultuurnet Vlaanderen, 6 juli 2011, Brussel

116.

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Kansen voor meer samenwerking rond internationale marketing van festivals van actuele beeldende kunst Een beleidsrapport naar aanleiding van de festivals voor beeldende kunst in 2012 in Vlaanderen, in samenwerking met steunpunt BAM

BIJLAGEN

Lien Puttemans

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

Promotor: (Prof.) Dr. Daniel Biltereyst Commissaris: Dr. Veva Leye Commissaris: Dhr. Tim Hoebeke

Academiejaar 2010 – 2011 117.

OVERZICHT BIJLAGEN

BIJLAGE 1

PRAKTIJKVOORBEELDEN - Uitleg en visualisatie............................

3

Praktijkvoorbeeld 1

GRAND TOUR 2007- KORTE TERMIJN/ CO-MARKETING...........................

Praktijkvoorbeeld 2 Praktijkvoorbeeld 3

NL-RUHR- KORTE TERMIJN/ COLLECTIEVE COMMUNICATIE.............. GRAND TOUR 2010- KORTE TERMIJN/ COLLECTIEVE MARKETING……………………………………………………………............ TRES BIENN- KORTE TERMIJN/ COÖPERATIEVE COMMUNICATIE MUZE MUSE- LANGE TERMIJN/ COÖPERATIEVE MARKETING............ (FLANDERN) ART CITIES BOX - LANGE TERMIJN/ COLLECTIEVE MARKETING .......................................................................................................

3 7

Praktijkvoorbeeld 4 Praktijkvoorbeeld 5 Praktijkvoorbeeld 6

BIJLAGE 2

13 16 21 24

CHRONOLOGISCH OVERZICHT INTERVIEWS EN VERGADERINGEN.................................................................................

25

BIJLAGE 3

INTERVIEWS.............................................................................................

27

Interview 1 Interview 2 Interview 3 Interview 4 Interview 5 Interview 6 Interview 7 Interview 8 Interview 9 Interview 10 Interview 11 Interview 12 Interview 13

TRACK - Els Wuyts..................................................................................... 27 Middelheimmuseum - Laurence de Bolle..................................................... 36 Beaufort04 - Laureline Soubry..................................................................... 44 Manifesta09 - Ann Vanderheyden................................................................ 52 CAHF - Eveline Heylen................................................................................ 62 Toerisme Vlaanderen - Helena De Brabandere............................................. 67 Grand Tour 2007 - Kathrin Luz.................................................................... 79 Projekt2508 - Hans-Helmutt Schild en Ulrich Keinath................................. 86 Tres Bienn - Nicolas Garait.......................................................................... 94 NL-RUHR - Inez Boogaarts.......................................................................... 98 Departement Internationaal Vlaanderen - Bert Hatse................................... 109 Muze Muse - Joost Fonteyne........................................................................ 116 IDEA Consult - Toon Berckmoes................................................................. 127

BIJLAGE 4

VERSLAGEN EN PRESENTATIES...................................................... 132

Vergadering 1 Vergadering 2

Verslag vergadering 1: Directie en communicatieverantwoordelijken van evenementen in 2012…….......................................................................... Verslag vergadering 2: Werkgroep Communicatie 2012 ..........................

Presentatie 1 Presentatie 2

Presentatie vergadering - 11 maart 2011.................................................... 143 Presentatie vergadering - 25 juni 2011......................................................... 153

132 137

118.

BIJLAGE 1: PRAKTIJKVOORBEELDEN – Uitleg en visualisatie

PRAKTIJKVOORBEELD 1: GRAND TOUR 2007-KORTE TERMIJN/ CO-MARKETING

Bron: Interview Kathrin Luz- Documenta XIII en Grand Tour 2010

Europa kent een aantal belangrijke wereldspelers inzake actuele beeldende kunstevenementen en biënnales. In 2007 besloten vier van deze evenementen, een internationale cooperatieve marketingsamenwerking aan te gaan voor hun editie van dat jaar. Het betreft: Documenta XII dat vijfjaarlijks plaatsvindt te Kassel (Duitsland); de 53ste editie van de Biënnale van Venetië (Italië); Art Basel , de grootste kunstbeurs in Europa(Zwitserland) en Skulptur Projekt Munster een tienjaarlijks projekt in Münster (Duitsland). Dat jaar kwamen deze spelers in de niet veel voorkomende situatie dat ze tijdens dezelfde periode plaatsvonden, wat een eerste belangrijke aanleiding vormde om toenadering te zoeken. Een tweede belangrijke aanleiding was de steeds groeiende markt en aanbod van kunstevenementen en projecten wereldwijd:”This idea of constructing some clusters is a very good strategy to get awareness and attention in the world that is overfilled with activities” (Kathrin Luz, Grand Tour 2007). De uiteenzetting hieronder is op basis van een diepte-interview met één van de coördinatoren, de toenmalige communicatieverantwoordelijke van Skupltur Projekt Munster Kathrin Luz en momenteel hoofd communicatie en marketing is bij DocumentaXIII.

Deze spelers hadden verschillende motivaties of doelstellingen om marketinggericht samen te werken. Maar één doelstelling hadden ze gemeenschappelijk: het aanbieden van een reisservice voor de internationale bezoekers, om voornamelijk professioneel publiek en kunstkenners uit de kunstscène wereldwijd op een creatieve en gastvrije manier te ontvangen. Hiervoor ontwikkelden ze de „Grand Tour De idee van „Grand Tour‟, is gebaseerd op een historische culturele reis die de aristocratie in de 18 de tot begin 20ste eeuw ondernam in Europa om te leren over kunsten en cultureel erfgoed, om persoonlijke ervaring op en bovendien een avontuurlijke reis te beleven. Dit leverde een zeer krachtige centrale boodschap op voor het product.

Het product was een Europese culturele reis via de vier verschillende evenementen voor actuele beeldende kunst, via een volledig gepersonaliseerd reisschema opgesteld naar voorkeur en smaak van de bezoeker. Een toeristische commerciële partner werd ingeschakeld voor het ontwikkelen van een een software die men op de website van Grand Tour installeerde. Deze ontwikkelde, na het invulling

119.

van een vragenlijst en het preciseren van prijscategorieën, periode en smaak; een ideale gepersonaliseerde Grand Tour. De doelgroep die ze zich voor ogen hielden wordt beschreven als: “Professional and semiprofessional international art lovers and collectors that have quit a lot of money to do this Grand Tour in a luxurious way”. Een soort kunstelite die ambitieus genoeg is om vier evenementen te bezoeken. Geografisch mikte men vooral op een selectie van steden en metropolen wereldwijd die een voldoende draagvlak hebben van geïnteresseerden in hedendaagse kunst.

Budgetmatig had Grand Tour geen enkele politieke dimensie en slechts één relatief kleine commerciële partner. Het steunde volledig op een gelijke investering van alle partners. Zo kan men in dit geval spreken van een coöperatieve marketing. Omdat de kunstbeurs Art Basel een commerciële organisatie is, had men gerekend op een hogere bijdrage maar door een relatief nuchtere afwachtende houding van deze partner is die extra bijdrage er niet gekomen.

De motivaties waren licht verschillend. De Biënnale van Venetië ondernam het eerste initiatief tot toenadering, één van de sterkste partners. Voor hen is gastvrijheid en gastronomie zeer belangrijk en men zag deze samenwerking als een opportuniteit om hier extra op in te zetten. Ook imago versterking en het verhogen van het bezoekersaantal, verspreid over de hele periode van de biënnale waren belangrijke motivaties. Omdat de meeste internationale bezoekers tijdens de opening komen, kampte men hier immers met een tekort tijdens het verdere verloop van het festival. Skulptur Projekt Münster kan beschreven worden als de zwakste partners, zowel in grootte, bekendheid en imago, als in bezoekersaantal. Het is ook maar tienjaarlijks. De betrokkenheid en gedrevenheid was hierdoor zeer hoog, daar waar men het door samenwerking misschien meer internationale bezoekers en professioneel publiek uit de internationale kunstscène zou aantrekken om zo een positieve uitwerking op naambekendheid en imago te bewerkstelligen. Documenta is de grootste partners wat betreft imago bij het professionele kunstpubliek. Hun rol binnen de samenwerking kan beschreven worden als terughoudend en volgend op de andere partners. Ook de houding van Art Basel was aanvankelijk terughoudend en sceptisch.

De coördinatie gebeurde niet door een coördinator of verantwoordelijke, maar door een constante afstemming en communicatie tussen de verschillende marketingdiensten van de festivals. Een goed en gemotiveerd team zorgde ervoor dat deze coördinatie grotendeels goed verliep. Wel had men één contracthouder voorzien (Katrhin Luz) die alle financiële transacties regelde. De samenstelling van de Grand Tour tickets was bedoeld om volledig geautomatiseerd te gebeuren door een webservice. Dit systeem werd negatief geëvalueerd omdat het publiek de service niet op de bedoelde wijze gebruikte en het systeem meer flexibiliteit nodig had. Indien men het opnieuw zou organiseren, zou men met een 120.

panel werken van mensen die men telefonisch kan bereiken voor meer

informatie en meer

persoonlijke informatie.

De communicatiestrategie steunde volledig op die een sterke eenduidige boodschap en de branding van „Grand Tour‟. Men had één relatief goed afgelijnde doelgroep voor ogen: de internationale kunstscène, bestaande uit onder meer professioneel publiek, kunstenaars, collectioneurs en critici. Doordat de partners reeds vrij oud zijn en behoorlijk wat naambekendheid genieten binnen de internationale kunstscène had men hiervoor aan de strakke boodschap en een goede key-visual genoeg. Deze key-visual was een Europese plattegrond of landschap met de aanduiding van de verschillende partners. Over het algemeen was de marketingcommunicatie beperkt en werkte men ook met een relatief klein budget (ong. 100 000 euro). Veel inhoudelijke informatie was niet nodig wat het mogelijk maakte om één globale, Engelstalige campagne te ontwikkelen. Door het gebrek aan tijd, mankrachten en ook financiële middelen werd dit ook eerder een noodzaak. Een eerste stap was een persconferentie op de Cultural Lounge op de ITB een belangrijke cultuurtoeristische beurs in Berlijn. Dit werd na afloop echter niet succesvol gepercipieerd. Mits het aanmaken van een ticket online gebeurde, nam de website ook een belangrijke plaats in tijdens de campagne. Alle andere communicatiemedia zorgden voor een toeleiding naar deze website. Deze was zeer eenvoudig ingericht met een korte uitleg over de samenwerking, een korte beschrijving van elk festival en een webservice om een individueel Grand Tour ticket samen te stellen. Een belangrijke afspraak tussen de verschillende partners is een gemeenschappelijke promotie van met behulp van een aantal individuele communicatiemedia. Zo verwachtte men een regelmatige integratie van de merknaam en logo bij de individuele communicatie en een vermelding tijdens de individuele persconferenties. Belangrijk voor een gemeenschappelijke PR was de constante vermelding van tijdens de excursies die de verschillende partners hadden naar kunststeden als Hong Kong, Parijs en New York , voorafgaande de festivals. Vervolgens had men ook een relatief kleine maar succesvolle advertentiecampagne georganiseerd. Deze advertenties verschenen in internationale kunstgerelateerde vakbladen. Men koos niet enkel voor de meest bekende, internationale of Europese vakbladen maar ook een aantal leidende kunstmagazines in de VS, Zuid-Amerika en Azië. Naast een gemeenschappelijke persconferentie aan het begin van de festivalperiode had men ook een gemeenschappelijke perswerking met een aantal persberichten via een internationaal mailingsysteem met de geschikte perscontacten, E-flux. Ook het drukwerk was van belang voor het verspreiden van de idee en de boodschap. Dit bestond voornamelijk uit een aantal flyers en posters die verspreid werden op de kunstevenementen, verstuurd 121.

naar VIP‟s en via VIP pakketen, en ook digitaal via direct mailings. Dit drukwerk werd ook gebruikt voor een driedimensionale aanwezigheid van Grand Tour met telkens een soort aangeklede bus voor de ingang van elk partnerfestival. Hier kon men terecht voor meer informatie, flyers en affiches. Het succes van Grand Tour 2007 is zeer moeilijk te beschrijven omdat er nooit een evaluatie is gebeurd. Dit komt deels door het specifieke karakter van deze festivals om ook algemeen bij afloop weinig te evalueren, maar ook omdat een marketinggerichte samenwerking steeds moeilijk te evalueren is. Toch is er een zekere perceptie van het succes door de verschillende partners. Hoewel voor Skulptur Projekt Munster, een evaluatie steeds moeilijk is omdat men niet met inkomtickets werkt en geen duidelijk overzicht heeft van de bezoekers, was deze partners het meest overtuigd van een positieve invloed van Grand Tour. Aan de hand van een aantal indicatoren zoals: de toename van de hotelbookings, een „headcount‟ van het algemene publiek dat een grote stijging in publiek vaststelde en de perceptie van de medewerkers op de vertegenwoordiging van het internationaal publiek en hun afkomst; concludeerde men dat Grand Tour voor hun een succes was geweest. Documenta daarentegen had een iets meer gematigde houding tegenover de potentiële invloed die Grand Tour zou gehad hebben. Er was een stijging van het bezoekersaantal vastgesteld maar men is zeer onzeker over de bijdrage van „Grand Tour‟ hierin. De Biënnale van Venetië blikt ook tevreden terug op de samenwerking in 2007. Verder concludeerde men dat het merk Grand Tour heel goed in de markt was gezet en op het einde heel herkenbaar was voor de kunstscène. Zo kreeg het ook voldoende persaandacht.

122.

PRAKTIJKVOORBEELD 2: NL-RUHR-KORTE TERMIJN/ COLLECTIEVE COMMUNICATIE

Bronnen: interview Inez Boogaarts- Cultureel attaché Nederlands Consulaat Düsseldorf Boogaarts Inez (2011) Internationale, Collectieve communicatie: enige ervaringen met NL-RUHR. In: MMNieuws.1 ,p.28-31 Voor 2010 had men gekozen om het Duitse Ruhrgebied tot Europese Culturele Hoofdstad te benoemen, onder de noemer RUHR2010. Het Ruhrgebied in West-Duitsland is een regio die heel rijk is aan hedendaagse kunstinstellingen en projecten. NordRhein Westfalen(NRW) is omwille van de geografische nabijheid en goede relaties in het verleden, een belangrijke exportgebied voor Nederland. Dit geldt ook op vlak van kunst en cultuur. Er ontstond mettertijd een belangrijk vertegenwoordiging van Nederlandse aanbod kunst en cultuur in deze regio onder de vorm van talloze projecten van diverse kunstsectoren. Vanuit het Consulaat van Düsseldorf, dat een belangrijke afdeling culturele attachés heeft, werd er een initiatief genomen om samen te werken met de verschillende sectorinstituten in Nederland om een gebundelde presentatie van al deze kunstprojecten te creëren tijdens de periode van RURH2010, een collectieve communicatie. Voor deze studie hadden we een gesprek met Cultureel attaché Inez Boogaarts in Düsseldorf. Verdere uitleg is tevens gebaseerd op een tekst die ze schreef voor het magazine MMNieuws van Sociaal en Cultureel Planbureau Nederland, „Internationale Collectieve Communicatie: enige ervaringen met NLRUHR‟ (2011). De belangrijkste partners waren: TIN, MCN, Erfgoed Nederland, Virtueel Platform en DutchDFA. De voornaamste aanleiding was de versnippering van het toenmalige Nederlandse kunstaanbod verspreid over een te grote oppervlakte. Men constateerde dat het aanbod te weinig zichtbaar en herkenbaar was. Bovendien is het Rurhgebied zeer groot en is er een enorm aanbod aan hedendaagse kunst waardoor men een hevige concurrentie krijgt en moeilijke doorstroming van bezoekers uit verschillende steden en regio‟s binnen het RUHRgebied. Een laatste belangrijke reden was de sterke versnippering van het regionale medialandschap van de NRW, dat voordien relatief onbereikbaar was en waar men betere relaties mee wou opbouwen. De idee bestond uit het creëren van een collectieve communicatie onder de noemer van NL-RURH om zo het Nederlandse aanbod als één groot evenement te presenteren. Het product van NL-RUHR bestond uit het reeds bestaande aanbod in de regio met een aantal aanvullingen. Hiervan werden er 275 activiteiten met Nederlandse kunstenaars en creatieve ondernemers onder het motto NL-RUHR opgenomen werden in het programma van RUHR Culturele Hoofdstad 2010 en 110 activiteiten bleven buiten het programma. Het betrof projecten uit

123.

verschillende kunstdisciplines; podiumkunsten, muziek, beeldende kunst, architectuur,…

Het

programma bevatte weinig bekende of opvallende trekkers, maar na verloop van tijd ontwikkelden sommige van de projecten vanzelf tot een sterke trekker. De doelgroepen van NL-RUHR werden aanvankelijk heel ruim geformuleerd. Deze toenadering werd langzamerhand ingeperkt. Uiteindelijk bestonden de doelgroepen voornamelijk uit belangrijke politieke en culturele stakeholders op verschillende beleidsniveaus en de media in NRW en Nederland. Verder dan deze landen wou men niet communiceren. Men wou deze actoren sterker informeren over wat er op binnen de kunstsector aan samenwerking tussen Duitsland en Nederland gebeurt. Dit zijn belangrijke doelgroep om op lange termijn een groter potentieel publiek te kunnen aanspreken. In tegenstelling tot de beginfase werd het publiek en de buitenlandse toeristen voor de korte termijncommunicatie van NL-RUHR 2010 niet als prioritaire doelgroep van de collectieve communicatie ervaren. Deze tracht men wel onrechtstreeks te bereiken via „trickle down effect‟ door een constante communicatie naar regionale pers en TRADE, voornamelijk het Nederlands bureau voor Toerisme. Op deze manier richtte men zich voornamelijk op het Duitse publiek (70 %van de tijd en energie) en gedeeltelijk op potentiële Nederlandse (en andere) toeristen. De coördinatie van NL-RUHR werd verdeeld tussen (1) de sectorinstituten en (2) het Nederlands consulaat van Düsseldorf. De sectorinstituten zorgen voor de effectieve bundeling van het aanbod en het groeperen van alle projecten en het consulaat stond in voor de collectieve communicatie. Het kan spreken over een zeer pragmatische korte termijn coördinatie. Voor de communicatiestrategie werden verschillende communicatiemiddelen ingezet. Algemeen ontwikkelde men een zeer sterk en opvallend logo en campagnebeeld. De communicatie was zeer inhoudelijk. Men werkte met veel teksten, omschrijving en achtergrondverhalen, wat volgens haar steeds noodzakelijk is in zulke collectieve communicatie rond kunstprojecten. Men heeft verder ook aandacht besteed aan het zoeken van de juiste tone-of-voice in elke tekst die beschreven wordt als: energetisch, losjes, humoristisch en inspelende op ongevaarlijke clichés. Enkel de teksten voor de beschrijving van de artistieke projecten werden in serieuze taal en verstand van zaken ingevuld om toch een zekere betrouwbaarheid en kwaliteit uit te stralen. De basis van de communicatiestrategie was het communicatieplatform via een website www.nlrurh.de, waar alle activiteiten terug te vinden waren in een duidelijk en actuele agenda. De website werd tweetalig aangeboden (Nederlands-Duits). Ook sociale media werden actief ingezet om de meeste actuele informatie in de vorm van korte nieuwsberichten te communiceren. Elektronische nieuwsbrieven, zowel dagelijks als wekelijks, werden naar de regionale pers en alle geïnteresseerden gestuurd die zich hiervoor inschreven. Zowel website en social media werden positief geëvalueerd met hoog bezoekersaantal waarbij men tevens een duidelijk verband constateerde tussen Facebook-en Twitterberichten en een toenemend gebruik van de site. 124.

Met een persconferentie in Berlijn, regelmatige nieuwsbrieven en persberichten, diverse perspresentaties en persoonlijke communicatie een trachtte men zoveel mogelijk Duitse nationale en regionale pers te bereiken. Hiermee trachtte men onrechtstreeks het Duitse publiek te bereiken. Men kreeg van respons van de Nederlands media die regelmatig en positief berichtten over NL-RUHR. De verschillende kunstprojecten genoten door NL-RUHR van een dubbele perswerking, doordat ze deze ook via hun Duitse partners konden krijgen. Binnen de perswerking was er ook wel samenwerking met de partners. De persconferentie werd gehouden op het ITB, de grootste toerismebeurs in Duitsland met een speciale afdeling voor cultuurtoerisme; The Culture Lounge. Deze werd eerder negatief geëvalueerd doordat het culturele aanbod er te talrijk was en de pers beperkte aandacht hadden voor elk van die afzonderlijke projecten die er een persconferentie hielden. Ook het drukwerk verrichtte een belangrijke functie. Deze flyer wou men aanvankelijk tweetalig aanbieden (Nederlands en Duits) maar verscheen enkel in het Duits en werd voornamelijk verspreid over het hele RURH gebied. Er werden drie edities gedrukt; een flyer met een beperkt programma, een eenvoudige flyer zonder programma en een flyer ter bedanking aan het einde van het project. Deze laatste was een waaier van verschillende stroken dat men als bladwijzer kan gebruiken, samengebonden met een pin van NL-RUHR (zie afbeeldingen). De evaluatie was overwegend positief. De samenwerking zorgde voor “meer slagkracht, meerwaarde en kostenbesparing”. Het consulaat heeft veel expertise ontwikkeld op vlak van cultuurcommunicatie in de regio. Men had er veel belang aan gehecht dat de aanpak op korte termijn zou passen in een lange termijn aanpak waarbij die expertise van groot belang zou worden. Toch besloot men achteraf de titel NL-RUHR niet verder in de toekomst te gebruiken omdat men de strategie die achter dit motto schuilt niet toepasbaar beoordeelde voor een lange termijn. Men had toch wel enkele opmerkingen wat betreft de opzet van deze collectieve communicatie. Zo constateerde men dat de fondsenwerving zeer traag verliep, waardoor men de vooropgestelde communicatiedoelstellingen moest inperken. Er was onvoldoende budget voor een professioneel bureau in te huren voor PR en perswerk en een doelgroepspecifieke aanpak was niet mogelijk. Ook omtrent het verloop van de samenwerking kon men enkele knelpunten vaststellen. Vaak waren er onduidelijk afspraken tussen de partners wat betreft de PR en perswerking met een gebrekkige communicatie over wat de verschillende partners op dit vlak zelf wilden uitvoeren. Het project en de samenwerking was voor de verschillende partners heel tijdsrovend maar vooral de verantwoordelijke voor de communicatie constateerde dat deze voor alles „probleemeigenaar‟ werd. Betere afspraken en taakverdeling wat betreft de inhoudelijke samenstelling van de communicatie is noodzakelijk.

125.

126.

127.

128.

PRAKTIJKVOORBEELD 3: GRAND TOUR 2010- KORTE TERMIJN/ COLLECTIEVE MARKETING

In opdracht van het ministerie van Cultuur en Europese Culturele Hoofdstad RURH2010 werd door het marketingbureau voor toerisme en Cultuur in Bonn, Projekt 2508, een product uitgewerkt waarmee men het hele kunstaanbod uit de regio kon clusteren in een reispakket: de GRAND TOUR 2010. Het is de filosofie van Projekt 508 dat men binnen een marketingsamenwerking voor kunstevenementen best een gemeenschappelijk product ontwikkelt in de vorm van een reispakket waarmee men potentiële toeristen en bezoekers kan begeleiden op hun reis. Belangrijk is dat men de samenstelling en combinatie van het aanbod steeds overlaat aan de bezoeker. Deze werkwijze komt terug in veel van hun projecten, zoals de Art Cities Box heironder geschreven in een apart hoofdstuk. De doelstellingen kan men samenvatten als: het gemeenschappelijk aanbieden van het programma van Europese Culturele Hoofdstad RUHR2010 en het programma van andere kunstevenementen en musea in de regio, binnen een cultuurtoeristisch pakket waarmee men de internationale bezoeker kan begeleiden. Aan deze bezoekers worden verschillende keuzeopties aangeboden van kunstprojecten en overnachtingen in verschillende steden waarmee men een persoonlijke combinatie kan samenstellen. Via dit aanbod wil men algemeen meer bezoekers trekken uit Duitsland en de buurlanden, en zorgen voor meer belangstelling van de pers. De belangrijkste doelgroepen voor Grand Tour waren mensen die tewerkgesteld zijn de creatieve sector (professionele kunstscène) of geïnteresseerden in hedendaagse kunst. Deze doelgroepen worden zeer breed geïnterpreteerd waarbij men zich, in tegenstelling tot de GRAND TOUR 2007, niet enkel op een selecte niche van professioneel kunstpubliek richt. Binnen de doelgroep „geïnteresseerden voor hedendaagse kunst‟ merkt men bij Projekt 2508 dat het merendeels gaat om vrouwen of homoseksuelen, tussen de leeftijd van 30-45 jaar maar ook een groot aandeel jonge mensen. Voornamelijk in het binnenland; met de omliggende kunststeden in de Rurhregio, Berlijn, Frankfurt, Hamburg en München; was het van groot belang om deze doelgroepen effectief te bereiken. Door het toenemende aanbod aan kunstevenementen en projecten in deze gebieden en de lange afstanden die men soms moet overbruggen wordt het steeds moeilijker om veel Duitse bezoekers te trekken. Maar het was ook bedoeld voor internationale bezoekers van RURH Culturele Hoofdstad. Ook in de buurlanden en andere internationale kunststeden, zoals in Noord Amerika en Scandinavië, wou men indirect deze doelgroepen bereiken. De idee en de boodschap is vergelijkbaar met die van GRAND TOUR 2007, waarbij Grand Tour 2010 wil refereren naar het historische idee van de culturele reis die de aristocratie van de 18 de tot begin 20ste eeuw ondernam om levenservaring op te doen en de kunst, cultuur en historisch erfgoed te bestuderen. 129.

Het Grand Tour 2010 product bestond uit een metalen box met waardebonnen voor toegang tot de culturele hoogtepunten en waardebon voor één van de geselecteerde hotels. Er waren drie productvariaties met steeds aangepaste vaste prijs. Men kon kiezen tussen een „Small Box‟, een 1 dagstrip, een „Large Box; een 2daagse trip of een „Extra Large Box‟ van 3 dagen. De prijs van de boxen was respectievelijk 49 euro, 149 euro en 287 euro.

S-BOX voor 49 € eendagstour (4 waardebonnen voor tickets, rondleidingbrochures) L-BOX voor 149 € 2-dagen-tour (1 overnachting in 4*hotel incl. ontbijt 2 pers, 2 waardebonnen voor toegangtickets, 4 rondleidingbrochures) XL-BOX voor 298 € 3-dagen-tour (2 overnachtingen in 4*hotel incl. ontbijt 2 pers, 6 waardebonnen, 4 rondleidingbrochures)

Bij de prijszetting werd rekening gehouden met de brede doelgroep die men wou bereiken waarvoor men een zeer democratische prijs moest voorzien. De Grand Tour Box bevatte een aantal inkomtickets voor een brede waaier aan kunstmusea en projecten binnen de regio van NordRhein Westfalen. Men koos om niet enkel het programma van Ruhr Culturele Hoofdstad te integreren (met 300 projecten en maar liefst 2.500 evenementen), maar ook andere belangrijke beeldende kunstevenementen als Art Koln en de Quadriennale Düsseldorf. Om die persoonlijke productcombinatie te vergemakkelijken werd er met vier thema‟s gewerkt: Bouw-en wooncultuur, lichtkunst, kunstruimtes en Grand Tour Highlights. Binnen de box ontving men steeds vier infobrochures over deze vier thema‟s die evenals gastronomische aanbevelingen en interessante bezienswaardigheden beschreven. Voor de Large Box of Extra Large box waren ook hotelcoupons inbegrepen die men, mits reservatie, kon inruilen voor een hotelovernachtingen. De keuze was telkens beperkt tot één van de geselecteerde viersterren hotel, waarvan er één per stad of gemeente werd geselecteerd. Deze inkomtickets en coupons werden tijdsongebonden aangeboden, waardoor men niet verplicht was om het als één reis te organiseren. Het product werd ook ontwikkeld met de gedachte dat het men het zou aankopen om het als cadeau te geven. De Coördinatie in 2010 gebeurde voornamelijk door RURH Europese Culturele Hoofdstad en Art Cities Services GmbH. Het ontwerp en de productontwikkeling gebeurde door Projekt 2508. Voor de communicatie strategie had men als basis een grote sociale media campagne op Facebook, Twitter en een aantal andere platformen. Men merkte dat dit actief gebruikt werd, tot 1000 deelnemers. Achteraf stelde men echter vast dat deze sociale media geen directe positieve invloed had op de verkoopscijfers. Hiernaast werd de communicatie van het aanbod geïntegreerd in de communicatie van RURH Culturele Hoofdstad 2010. 130.

De evaluatie en de verkoopscijfers waren gematigd positief. Projekt 2508 verkocht ongeveer 900 Grand Tour Boxen over een periode van één jaar (2010). Hiervan waren er 50 % ééndagboxen verkocht en 50 % met één of twee overnachtingen. Het publiek van Grand Tour 2010 was voornamelijk Duits maar er waren ook participanten uit de buurlanden, Scandinavië en NoordAmerika.

131.

PRAKTIJKVOORBEELD 4: TRES BIENN- KORTE TERMIJN/ COÖPERATIEVE COMMUNICATIE Bron: Interview Nicolas Garait- Relations Professionel Biennale van Lyon, http://www.europeanbiennialnetwork.org/,

Tres Bienn is een project dat kadert binnen de opzet van een groot Europees netwerk van Europese biënnales in 2007, waarbinnen men samenwerkt voor een uitwisselingsprogramma en het aanbieden van residenties, The European Biennial Network. Dit netwerk werd opgezet op initiatief van de Biënnale van Athene en had als doelstelling informatie en expertise uit te wisselen rond aanverwante thema‟s binnen de ontwikkeling van de biënnales. Hiernaast wou het netwerk samenwerken om residenties aan te bieden aan een breed netwerk van actoren als kunstcritici, freelance curatoren, kunstmanagers,… Via deze twee doelstellingen wil het werken aan een flexibele internationale mobiliteit van artiesten en kunstprofessionals. Het was een tijdelijk netwerk dat ten einde liep in 2009. Partnerorganisaties betrokken in het netwerk waren: de Biënnale van Lyon (Frankrijk), de Biënnale van Istanbul (Turkije), de Biënnale van Berlijn (Duitsland) en de Liverpool Biënnale. Er waren nog een aantal geassocieerde partners: De Biënnale van Venetië, Manifesta, de Tirana Biënnale, Göteberg International Biennial for Contemporary Arts en Periferic. Eén van de acties van de European Biennial Network, was het organiseren van gemeenschappelijke projecten, presentaties, workshops, recepties, communicatie en artistieke evenementen en gerelateerde programma‟s. Wat betreft communicatie wou men de zichtbaarheid en bezoekersresultaten positief beïnvloeden en korte professionele bezoeken plannen voor expertise-uitwisseling met betrekking tot internationale marketing- en communicatie. Dit zijn de doelstellingen waarvoor in 2007 reeds een samenwerking ontstond voor internationale communicatie en expertise uitwisseling tussen drie van de partnerbiënnales: de Biënnale van Athene, de Biënnale van Istanbul en de Biënnale van Lyon. Deze cluster benoemde men „Tres Bienn‟. Het was een korte termijn aftoetsing voor de opzet van het grote Europese Netwerk. Het toonde de behoefte en de wens naar meer samenwerking voor artistieke projecten, culturele uitwisseling en gemeenschappelijke communicatie en zichtbaarheidstrategieën. De voornaamste aanleiding (behalve de opzet van The European Biennial Network) was het samenvallen van de data voor opening van deze partnerbiënnales in de maand september van 2007. Ook de grote concurrentie op wereldniveau met andere topevenementen inzake hedendaagse beeldende kunst gaf aanleiding tot samenwerking. Deze samenwerking kwam er op initiatief van 3 tentoonstellingsevenementen ter bevordering van hun organisatie. Aldus spreken we van coöperatieve communicatie.

132.

De motivaties van alle partners was deze collectieve communicatie en expertise-uitwisseling op verschillende domeinen. Het programma Tres Bienn werd, als project binnen de opzet van The European Biennial Network, voor 2/3 gesubsidieerd door de Europese Unie, binnen het Europese Cultuurprogramma. De aanvulling van het budget was een inbreng van de drie afzonderlijke biënnales. De omvang van de investering was afhankelijk van de mogelijkheden van elke partner en was niet voor elke partner gelijk. De doelgroep van de collectieve communicatie was de internationale professionele kunstscène en (vak)pers. Voor de internationale communicatie heeft men zich afgebakend tot Europa voor een zo efficiënt mogelijke communicatie. Bij nog grotere tentoonstellingsevenementen in Europa in 2007 (Documenta, Art Basel en de Biënnale van Venetië), die internationaal naar continenten als NoordAmerika, Azië en Zuid-Amerika communiceren, kon men via deze evenementen een globaal publiek bereiken. Verder beperkte men zich tot Europa. Binnen de opzet van de European Biennal Network waren dit ook reeds toekomstige partners. De organisatiestructuur kan men dus beschrijven als een tweeledige structuur waarbij men een project van drie partners kadert binnen de opzet van een groter netwerk, met meerdere partners. De coördinatie van het programma en netwerk verliep hoofdzakelijk vanuit de initiatiefnemer, de Biënnale van Athene. De coöperatieve communicatie (visualisaties in bijlage) steunde op een sterke naam en een opvallend beeld. De communicatiecampagne was vrij eenvoudig opgesteld. Van groot belang waren de variaties in drukwerk waarmee ze de professionele kunstscène en (vak)pers trachten te bereiken. Men gebruikte eenvoudige flyers met naam, beeld en partners. Hiernaast was er een opgevouwen flyer met de gegevens en uitleg over de verschillende partnerevenementen (met korte uitleg, adres, datum). Deze werden opgestuurd via een gemeenschappelijk databestand met perscontacten en professionele contacten, en verspreid tijdens de bezoeken aan de andere tentoonstellingsevenementen in Europa en op de partnerevenementen in september 2007. Ten slotte werkte men ook samen voor uitnodigingen voor de gemeenschappelijke persconferentie/receptie op een boot tijdens de Biënnale van Venetië. Deze persconferentie/receptie op een boot op de Biënnale van Venetië in 2007, enkele maanden voor de opening van de drie biënnales, beperkte zich tot 2000 aanwezigen. Het resulteerde wel in een succesvolle verspreiding van de boodschap en de informatie naar professionelen en pers. Op deze receptie bood men een zak met gebundeld informatiepakket aan over de drie partnerevenementen van „Tres Bienn‟.

133.

Graag wou men gemeenschappelijke persreizen naar de verschillende partnerevenementen organiseren maar door gelimiteerde tijd was dit onmogelijk. Tenslotte had men ook een zeer eenvoudige website, die naast een korte uitleg van de samenwerking, wat uitleg gaf over het programma van de verschillende organisaties en voornamelijk een doorklik functie

had

verwijzend

naar

de

websites

van

de

verschillende

partnerevenementen.

(http://www.athensbiennial.org/AB/en/ENtresbienn.htm) De evaluatie was overwegend positief voor de meeste partners. Vooral het communicatieplatform in Venetië en de informatie-uitwisseling door professionelen van de verschillende organisaties werd als zeer succesvol gewaardeerd. De Biënnale van Athene had echter grote individuele financiële problemen die onder meer te maken hadden met de grote regenval in Griekenland dat jaar. Zij hebben hun bijdrage in het project zwaar moeten beperken en hadden relatief weinig voordelen kunnen putten uit de samenwerking.

134.

135.

136.

PRAKTIJKVOORBEELD 5: MUZE MUSE- LANGE TERMIJN/ COÖPERATIEVE MARKETING Bron: Interview Joost Fonteyne- Festival Van Vlaanderen Kortrijk en Muze Muse Muze Muse is een grensoverschrijdend netwerk in de regio West-Vlaanderen –Nord-Pas de Calais voor samenwerking rond hedendaagse en klassieke muziek. Met ontdekte in die regio een groot aanbod aan festivals , theaters of concertgebouwen met een uitgebreid muzikaal cultureel aanbod. De initiatiefnemer van Muze Muse is het Festival Van Vlaanderen Kortrijk (en directeur Joost Fonteyne waarmee we een interview hadden). Naar aanleiding van het schrappen van het Happy New Ears Festival ging men in 2009 op zoek naar een alternatief. Dit was een eerste aanleiding. Na het maken van een inventaris van het aanbod in het 3 regiopunt West Vlaanderen, Noord Frankrijk en Wallonië constateerde men dat er een rijk aanbod is, zonder enige vorm van afstemming of samenwerking. Dit was een aanleiding om met de verschillende organisaties uit de regio af te spreken. Na langdurig overleg van ongeveer één jaar

bleef men over met vijf partners: Festival van

Vlaanderen Kortrijk, Mafestival, Concertgebouw Brugge, Théatre d‟Arras en de Opera van Lille en twee geassocieerde partners: Orchestre National de Lille en Cultuurcentrum Kortrijk. Het concept groeide als geheel vanuit de sector gefocust op deze vier partners (itt de hele sector). Aldus kan men het als coöperatief beschouwen. Dit was een automatische partnerselectie van het voornaamste aanbod in de regio. Enkel Bateau Feu haakte af wegens individuele projecten die hiervoor in de weg stonden. Men koos er ook voor om geen partners uit Wallonië te betrekken, omwille van de reden dat er op dat moment geen budget meer vrij was voor een tripartiete binnen het Europees Interreg programma . Het project heeft vier belangrijke doelstellingen: -

Expertiseuitwisseling: deelgroepen van de organisaties (waaronder communicatie) komen op geregelde tijdstippen samen om expertise uit te wisselen.

-

Momentums/gemeenschappelijk festival: tweemaal per jaar wordt er een belangrijke activiteit van één van de partners in het daglicht gesteld. Op termijn zullen ze dit vervangen door een gemeenschappelijk aanbod van een gemeenschappelijk festival rond het grensgebied, waarbij de vijf verschillende huizen gaan programmeren.

-

Een tijdschrift Muze Muse: het uitbrengen van een tijdschrift met een periodiciteit van twee maal per jaar, telkens gekoppeld aan de momentums.

-

Mobiele communicatie; met een omgebouwde bestelwagen, „Maurice‟, dat zich 15 x per jaar verplaatst naar een belangrijk evenement in de regio.

137.

De doelgroepen die men met Muze Muse wil bereiken is het brede publiek van Noord- Frankrijk en West-Vlaanderen. Men focust zich hierop omdat het grootste deel van het publiek uit een straal van 30 km komt. Hierdoor is het samenwerkingsproject eerder beperkt in internationale reikwijdte. Het gemeenschappelijke product of aanbod, dat men met de verschillende partners zal organiseren, wordt dus een evenement voor moderne en/of klassieke muziek binnen de grensregio. De voornaamste motivaties zijn voor alle partners hetzelfde: (1) expertise-uitwisseling in een grensoverschrijdend netwerk en (2) samenwerking in plaats van concurrentie om de mensen uit de regio te informeren over het aanbod en publiek te werven over de grenzen heen. De financiering van het project is een montage van diverse budgetten: -

15 % door het Interreg project 4 van de Europese gemeenschap

-

10-15 % cofinanciering van de provincie West- Vlaanderen

-

35 % eigen inbreng van de verschillende organisaties. De bijdrage van elke partners is afwijkend en hangt af van de grootte en de mogelijkheid van elke organisatie.

De coördinatie van het project Muze Muse gebeurd door de vijf partnerorganisaties die de taken onderling verdelen. Er is geen sprake van een aparte structuur of vzw. Er is wel een duidelijke overlegstructuur met een regelmatige algemene vergadering, deelvergaderingen van deelgroepen en vergaderingen van de artistieke werking (minimum vier maal per jaar). Er is een projecttrekker, het concertgebouw Brugge. Eén van de grootste structuren met de middelen om dit te doen, waaronder personeel dat men kan

inschakelen voor boekhouding of dergelijke zaken. Elke organisatie

afzonderlijk is verantwoordelijk voor de inhoud en de financiën van eigen activiteiten binnen Muze Muse en moet rapporteren aan deze projectleider. De externe communicatie beperkt zich tot het tweejaarlijkse tijdschrift de mobiele communicatie en een website van Muze Muse. Alle communicatie is tweetalig (Nederlands-Frans). Voor de website www.MuzeMuse.eu zijn er duidelijke afspraken gemaakt voor de inhoudelijke invulling, die door elk van de organisaties kan gebeuren. Het tijdschrift wordt telkens uitgewerkt door het huis dat het momentum binnen die periode organiseert. Er is ook een extern medewerker aangetrokken die aan deze invulling meewerkt. Het gaat om een oplage van 60 000 dat zeer ruim in de regio verspreid wordt via: „De Standaard‟ in West-Vlaanderen, „Classica‟ of „Diaposant‟ en tijdschriften rond klassieke muziek in Noord- Frankrijk. Men stelt ze ter beschikking in de „Aolus‟-rekken in de regio. Ook een aantal vaste klanten van de organisaties krijgen ze opgestuurd. De mobiele communicatie met de bestelwagen „Maurice‟ gaat 15 keer per jaar naar een ander festival om er allerlei informatie ter beschikking te stellen over het aanbod in het netwerk en de regio. Ten slotte stuurt men ook een aantal elektronische nieuwsbrieven naar pers en publiek. Zo genereert men regelmatig free publicity in

138.

de regionale media. Voor de uitwisseling van databestanden wordt er gewerkt met een google-docs systeem.

139.

PRAKTIJKVOORBEELD 6: (FLANDERN) ART CITIES BOX - LANGE TERMIJN/ COLLECTIEVE MARKETING Bron: Interview Hans-Helmutt Schild, Ulrich Keinath en Kirsten Lehnert Projekt 2508 Vergelijkbaar met Grand Tour 2010 ontwikkelde Projekt 2508 reeds andere producten om het hedendaagse kunstaanbod in verschillende regio‟s tussen verschillende steden geclusterd aan te bieden aan de cultuurtoeristen. Hiervoor hanteert men de naam Art Cities Box. Deze worden aangeboden door Art Cities Services GmbH. Zo ontstond er een Flandern Art Cities Box en ook onder meer een Berlin Art Cities Box, een Beethoven Box, Deutschland Art Cities Box en een Holland Art Cities Box. Voor het aanbod binnen Flandern Art Cities Box werkt Projekt 2508 samen met volgende partners of musea uit de vier grote Vlaamse steden: het Rubenshuis, het ModeMuseum, M HKA, Museum Plantin-Moretus in Antwerpen; Groeningemuseum en Memling in Sint Jan: St. Jans Hospital in Brugge; Cinquantenaire Museum, BOZAR, Horta-Museum en Wiels in Brussel en; MSK , STAM – (Stadsmuseum Gent), S.M.A.K. en het Designmuseum te Gent. Het product en het aanbod van het reispakket is ontworpen en uitgevoerd op initiatief van Projekt 2508, dat het product ook verkoopt. De diverse musea werken op deze manier indirect samen om Duitse cultuurtoeristen aan te trekken. Net zoals alle Art Cities Boxen is de voornaamste doelgroep van de Flandern Art Cities Box: de Duitse city-trippers. Zij beschouwen ook TRADE in Duitsland als een intermediaire doelgroep. Het product Flandern Art Cities Box is een „cultural break product‟ dat, net zoals de Grand Tour 2010, bestaat uit een metalen box met een aantal waardebonnen voor kunstmusea in Vlaanderen en een andere waardebonnen voor één van de geselecteerde hotels. Net zoals bij GRAND TOUR 2010 zijn er drie productvariaties: één dag, twee dagen (één overnachtingen) en drie dagen (twee overnachtingen). Het is een product dat vaak als cadeau aangekocht wordt. De communicatie en promotie van de Flandern Art Cities Box wordt verzorgd door Toerisme Vlaanderen en het buitenlands kantoor van Toerisme Vlaanderen in Duitsland Omtrent de evaluatie werd er geen informatie ontvangen.

140.

BIJLAGE 2: CHRONOLOGISCH OVERZICHT INTERVIEWS EN VERGADERINGEN Overzicht van de interviews Nr.

Datum in 2011

Organistatie

Naam

Functie

Plaats

Audio

Uitgetypt

1

4 maart

S.M.A.K. en TRACK

Els Wuyts

Verantwoordelijke Communicatie en publiekswerking S.M.A.C.K.

Gent

X

X

2

7 maart

Middelheimmuseu m

Laurence De Bolle

Communicatieverantwoordelijke

Gent

X

X

3

8 maart

BEAUFORT04

Laureline Soubry

Communicatieverantwoordelijke

Gent

X

X

4

9 maart

MANIFESTA09

An Vanderheyden

General Coordinator

Hasselt

X

X

5

21 april

CAHF (Contemporary Art Heritage Flanders)

Evelyne Heylen

Coördinator

Gent

X

X

6

5 mei

Toerisme Vlaanderen

Helena Debrabandere

Medewerker Cel Productieontwikkeling (oa. coördinatie buitenlandse promotie topevenementen)

Brussel

X

X

7

16 mei

Grand Tour 2007

Kathrin Luz

Kassel (Duitsland)

X

X

8

14 juni

Projekt 2508

Hans-Helmutt Schild Ulrich Keinath Kirsten Lehnert

Directeur

Bonn (Duitsland)

X

X

Coördinatie Grand Tour en Communicatie Documenta XII

Managing director Leiding Art Cities Services en pers

9

14 juni

TRESBIENN

Nicolas Garait

Coördinator TRESBIENN en Professional Relations Manager Biennale van Lyon

Telefonisch

X

X

10

16 juni

NL-RUHR

Inez Boogaarts

Cultureel attaché Nederlands consulaat Düsseldorf Coördinatie collectieve communcatie

Düsseldorf (Duitsland)

X

X

11

24 juni

Departement Internationaal Vlaanderen

Bert Hatse

Beleidsmedewerker Toerisme

Brussel

X

X

12

6 juli

Muze Muse

Joost Fonteyne

Directeur Festival van Vlaanderen Kortrijk

Kortrijk

X

X

13

6 juli

IDEA Consult

Toon Berckmoes

Brussel

X

X

Voormalig directeur Cultuurnet Vlaanderen

141.

Overzicht van de vergaderingen Nr

Aanwezigen

Agenda

Plaats

Verslag

1

Datum in 2011 11 maart

Directie en communicatieverantwoordelijken van evenementen in 2012

Evenementen 2012

Brussel

X

2

19 april

Werkgroep communicatie 2012

Brussel

X

3

25 juni

Werkgroep communicatie

Evenementen 2012 Evenementen 2012

Brussel

142.

BIJLAGE 3: INTERVIEWS

INTERVIEW 1 : TRACK Gent, 4 maart 2011 Els Wuyts, verantwoordelijke communicatie en publiekswerking S.M.A.K.

Voorstelling van mezelf en het onderzoek Geheimhouding Vragen om zichzelf even kort voor te stellen. Functie en taken binnen de organisatie. Ik ben verantwoordelijke voor het team communicatie en publiekswerving in S.M.A.K.. Dat betekent het hele gamma van externe communicatie- perswerking, marketing, promotie, digitale communicatie tot onthaal, toezicht, erfgoedbewaking, bookshop, tekstbemiddeling, educatie- dat zit daar allemaal in. Dus bij ons in het SMAK is dat één geheel. Dat is nog maar vier maanden op die manier. Tot voordien zijn dat een jaar of een jaar en een half twee verschillende diensten geweest, maar we hebben gemerkt dat dat beter werkt als dat onder één noemer valt, en zodanig dat er eigenlijk ook daarin veel meer overlapping is en dat er één duidelijke lijn in bestaat, met andere woorden als we promotie maken voor iets dat dat dan ook klopt en dat het duidelijk is wat de mensen mogen verwachten van ons. Zo is er ook een veel grotere continuïteit in. Binnen TRACK is het eigenlijk de bedoeling dat wij vanuit ons team een beetje aangevuld worden met extra mensen want TRACK gaat een groot project worden. Het is wel de bedoeling dat de mensen die hier werken TRACK volledig gaan dragen en dat er geen aparte structuur wordt gemaakt waarbij na TRACK de expertise verloren zou gaan. Het is echt de bedoeling dat dat insijpelt in de hele organisatie. Leeftijd van het festival en ontstaansreden TRACK is eigenlijk gegroeid vanuit de idee om na de editie van „Chambres d‟ Amis‟, lang geleden, en de editie „Over The Edges‟, een derde sluitstuk als het ware er aan te breien maar dan meer geactualiseerd op vandaag. Dus terwijl „Chambres d‟ Amis‟ op dat moment van belang was om binnen de huizen van privé-woningen kunst in de stad te brengen, was „Over The Edges‟ van belang om in het toeristische centrum, in de kuip van Gent, dingen te doen in de openbare ruimte -dus dan was dat niet meer binnen maar buiten - is het nu zo dat wij voelen dat er een maatschappelijk draagvlak bestaat voor vragen zoals „wat met kunst in bepaalde wijken en buurten binnen de stad Gent‟. Nu willen we hier een vervolg aan knopen. Maar weer op een andere manier. Het is dus de eerste editie van TRACK maar wel het derde luik van dat geheel. Het is niet de bedoeling dat er een tweede of derde TRACK komt. Kan je een korte schets van het festival geven en de missie/visie Eigenlijk is het zo dat we met TRACK in Stad Gent en met de stad rond hedendaagse kunst willen werken maar met bepaalde thema‟s dus door te kiezen voor vijf clusters in de stad willen we daar ook vijf thema‟s aan koppelen. Bijvoorbeeld hier het St- Pietersstation, SMAK, Citadelpark, MSK en STAM vormen één grote cluster die we onder de noemer cultuur zouden brengen, terwijl bijvoorbeeld 143.

de boekentoren, de universiteit en dergelijk rond kennis zouden handelen. Die thema‟s zijn gegroeid natuurlijk door in die wijken aanwezig te zijn, door daar nu al vooronderzoek te doen en door verschillende kunstenaars die daar nu ook al mee bezig zijn en die daar voeling mee hebben. Er zijn al wat ideeën van hoeveel kunstenaars, 40 of 45 maar die zijn nog niet concreet en we willen dat eigenlijk ook wel nog bekijken. Voordien hadden we er ook 40 in de stad Gent. Het is een programmatie die groeit door er veel mee bezig te zijn. Er zijn 2 curatoren; Philip van Cauteren, artistiek directeur van S.M.A.K. en een externe curator Mirjam Varadinis, die van Zurich komt. Heeft u zicht op de verhouding eigen inkomsten/subsidies? Er gaat (veel) subsidie zijn en heel weinig eigen inkomsten maar we doen wel inspanningen . We hebben een sponsoronderzoek gedaan, er wordt actief gezocht naar partners maar dan vooral in natura. Er wordt gekeken of we met sponsors kunnen werken die ons digitale hulpmiddelen kunnen aanreiken. Met de subsidies alleen zouden we het niet kunnen doen. Er wordt ook een groot deel gedragen door S.M.A.K. zelf maar dat is dan meer in mensen dan in financiële middelen. Die dingen zijn wel essentieel om het mogelijk te maken. Van wie krijgen jullie subsidies? Van de Vlaamse Gemeenschap. Enkel van de Vlaamse Gemeenschap? En van stad Gent natuurlijk. Stad Gent gaat heel veel doen, ook op vlak van mensen en diensten die ons ook tegemoet willen komen daarbij. Zoals de dienst Toerisme speelt ook nu al een hele actieve rol daarbij, Gentinfo wil dingen doen, dienst feestelijkheden,.. Alle departementen willen hun bijdrage leveren. Hebben jullie een financieel verslag van ‘Over the Edges’ en een budgettering van TRACK? Ik denk wel dat je dat zou kunnen in kijken. Ik zal het je bezorgen. Uit welke functies bestaat de communicatiedienst van het festival en hoeveel personeelsleden heeft de dienst? Door het feit dat het zeer nauw verbonden is met S.M.A.K. zelf gaat dat misschien een vertekend beeld geven. Maar ik kan ze wel opnoemen: toerismecommunicatie, promotie, pers en public relations, grafische vormgeving, redactie, publieksbemiddeling, onthaal en toezicht, twee mensen extra gebiedsgerichte werking (participatie in de wijken zelf) en we zijn ook van plan om met een extern communicatiebureau te werken. Beschrijving verhouding tussen hoofdorganisatie en autonome organisaties. Dat is dus grotendeels ingebed. Daar is lang over nagedacht geweest maar het is een bewuste keuze. Er is wel een aparte vzw TRACK en financieel wordt ook alles bijgehouden door die vzw. Er zijn veel mensen die puur voor TRACK zullen aangeworven worden zoals de coördinator Ann Hoste en binnen de dienst communicatie ook. We houden wekelijks een vergadering voor de planning.

144.

Wat zijn jullie strategische communicatiedoelstellingen?

marketingdoelstellingen?

Wat

zijn

jullie

strategische

We hebben drie kerndoelgroepen voor ogen. De eerste zijn de toeristen. Via de stad Gent willen we zeggen: “Kom naar Gent- er zijn veel restauraties geweest en er zijn veel dingen te doen- en kom ook even naar TRACK”. Dus we willen niet communiceren „Kom naar TRACK en neem Gent erbij‟ maar „Kom naar Gent en neem TRACK erbij‟. Dat is dus één van de grootste doelstellingen en één van de grootste doelgroepen. Ten tweede is er de doelgroep „geïnteresseerden in cultuur‟ in Vlaanderen, België en de buurlanden dichtbij. Daarmee bedoel ik puur cultuur dus; dat kan ook erfgoed zijn en alle andere cultuurfaciliteiten. De derde doelgroep zijn de hedendaagse internationale pure kunstliefhebbers. Dus daar zijn onze marketingdoelstellingen op geënt. We hebben die geëxpliciteerd, we hebben daar ook een planning rond opgesteld, maar aangezien dat dat communicatiebureau nog niet echt actief is, is het marketingplan nog niet rond. Staan die opgesomd in een beleidsplan? Niet echt. Zijn er nog doelpublieken te onderscheiden binnen die binnenlandse doelgroep? Je zou kunnen stellen in het binnenland: het verenigingsleven. Het festival loopt van mei tot oktober. Voor verenigingen zijn de zomermaanden niet goed. Ze gaan niet boeken in juli. Dus elk van die specifieke doelgroepen in het binnenland zullen ook meer voor het begin en het einde worden ingezet. De zomermaanden zullen dan meer zijn voor de buitenlandse kunstliefhebbers, families en vriendengroepen. Wat zijn de voornaamste communicatie/promotie activiteiten en waar wordt voornamelijk veel aandacht aan besteed in het binnenland? (Toont een brochure) Voor het binnenland gaan we heel hard de kaart van de sociale media proberen te trekken omdat we vinden dat dat sluimerende in de verschillende wijken, het sociale karakter en het participatieve in die verschillende wijken daar perfect bij past. We geloven dat we daarom de kaart moeten trekken van Twitter, Foursquare, Facebook en er bestaat veel meer waarvan we ons niet bewust zijn. Die kaart gaan we heel hard trekken als promotiemiddel. Natuurlijk zullen de basisdingen- flyers, affiches, persconferenties- ook ingeschakeld worden en dat gaat ook samen met het communicatiebureau gebeuren. Maar die virale context vinden we ook heel belangrijk. De website gaat ook een jaar op voorhand online. Van welke persmedia wordt het meeste gebruik gemaakt? Door het feit dat we die digitaal tools gaan gebruiken gaan we ons ook wel heel hard toespitsen op bloggers enzo. Dus die gaan we actief betrekken en een actieve werking laten doen. In het algemeen; regionale en lokale kranten en tijdschriften gaan van cruciaal belang zijn aangezien we die buurten erbij willen betrekken. Maar ook de puur expert kunstgerelateerde tijdschriften gaan ook essentieel zijn om die derde doelgroep te kunnen bereiken. Wat betreft radio en TV zou ik natuurlijk graag hebben dat er wekelijks verslag uitgebracht zal worden maar ik weet niet of ze dat gaan doen. Hoe wordt het communicatiebudget vastgelegd voor TRACK? (Toont bedrag in een brochure waarin budgettering vastgelegd staat). De communicatie staat op 520. 000 euro.

145.

Hoe gebeurt de selectie van de plaatsen waar wordt tentoongesteld? We kiezen zowel binnenplekken als buitenplekken. We zoeken in functie van de kunstenaars met wie we dan ook in de buurten gaan en kijken waar hun werk het beste zal functioneren en waar het ook het meeste klopt. We kijken echt plek per plek, hebben buurt per buurt uitgekampt, maanden aan een stuk. Er zijn buurten die nu zowat stilliggen waar wij een stimulans aan kunnen geven door daar met TRACK in te gaan bewegen. We zijn al een paar keer van gedacht veranderd en dat zal ook wel nog een paar keer gebeuren. Het is een jaar voor datum en het ligt dus ongeveer vast maar ons artistiek team en de twee curatoren zijn er nog volop mee bezig. Wordt hierbij rekening gehouden met de toegankelijkheid? Jazeker. We willen absoluut dat mensen hun weg vinden. Het is verschrikkelijk als er met een onduidelijk plannetje gewerkt wordt waarbij het nummertje op de verkeerde plaats staat. We gaan daar heel veel aandacht aan besteden. We doen daar ook veel prospecties rond om te zien hoe we de bewegwijzering gaan doen. We gaan er ook mee spelen, het moet niet altijd even gemakkelijk zijn. De bedoeling is echt dat mensen een ticket kopen, dat er een boekje wordt meegegeven ipv een blaadje papier waarin ook letterlijk staat wat ze ermee kunnen doen. Eigenlijk gaan we ervan uit dat de mensen twee dagen nodig hebben om alles te kunnen zien, dus je kan dat verspreiden over een lange periode. Je ticket blijft ook geldig gedurende het hele festival. Je krijgt een stempel wanneer je gepasseerd bent op een plek. Maar je kan het uiteraard later nog eens gaan bezoeken als je dat wilt. Maar digitaal ook willen we dat daar punten zijn op het meetingpoint waar de mensen kunnen inpluggen op hun machientje- IPad of IPod- waardoor ze heel toegankelijk kunnen zien waar men moet zijn en informatie over de kunstenaars bijvoorbeeld kan bekijken. Dus we gaan heel veel aandacht besteden aan de toegankelijkheid. Participatie is ook één van de belangrijkste doelstellingen bij die gebiedsgerichte werking. Heeft u reeds een zicht wat er zal gebeuren op vlak van publiekwerking? Zullen er bepaalde arrangementen aangeboden worden? We gaan zeker zorgen voor genoeg aanbod; zowel naar groepen toe als naar diverse zaken als rondleidingen, kunstenaarsgesprekken, feesten, boekbesprekingen,… Vandaar ook die vijf meetingpoints zodat we ervoor kunnen zorgen dat het aanbod zeer gevarieerd is en dat de mensen regelmatig kunnen terugkomen. Hoe gebeurt de ticketting? We zijn er nog niet uit maar tot nu toe hebben we het gevoel dat we één aanspreekpunt willen hebben waar men voor alles terecht kan. De vraag zal zijn wie dat gaat doen en hoe dat gaat gebeuren maar we gaan dat wel proberen. Het ticket zal voor groepen online kunnen gekocht worden, voor individuen ook online maar dat zal niet echt nodig zijn. Ik denk dat zij beter naar een meetingpoint gaan en daar een ticket kopen. Er zijn zoveel gebieden dat de verspreiding zichzelf wel zal mogelijk maken maar ze moeten toch een boekje kunnen meenemen met de bewegwijzering en met een plannetje. De ticketting gaan we heel eenvoudig organseren. Wat zijn de prijzen? 10 euro voor individuen en 6 euro/ persoon voor groepen denk ik. Er worden ook rondleidingen georganiseerd maar daar liggen de prijzen nog niet vast. Dat zal er ook vanaf hangen hoeveel clusters je doet en hoe je je verplaatst. We willen er namelijk ook voor zorgen dat er transportmogelijkheden beschikbaar zijn zoals fietsen en uitleg waar de trams, bussen of bootjes vertrekken. Zo kan er snel 146.

bewogen worden van de ene naar de andere plek. We gaan hiervoor een samenwerking aan met bv MaxMobiel. Beschrijving relatie met de stad: welke subsidies krijgen jullie van de Stad, welke andere hulpmiddelen en diensten worden door de Stad aangereikt en welke communicatiekanalen kunnen worden gebruikt? Van Stad Gent krijgen we 600 000 euro. De stad is georganiseerd in verschillende departementen en alle departementshoofden zijn bezig met TRACK en hebben een engagement geëxpliciteerd. Communicatiegewijs heeft de stad nu één communicatiedienst, COMFORT heet dit. Dat is nog maar recent. Vroeger had je dit op de verschillende diensten: promotie, (gent)info en veel meer. Die willen TRACK nu ook zelf gaan gebruiken om zelf meer mogelijkheden te krijgen. De stad ziet dit project dus ook als een kans om hun communicatiekanalen nu ook meer te ontwikkelen. Ik heb geen helder zicht op welke communicatiekanalen concreet zullen gebruikt worden. Welke praktijken voor TRACK ontwikkelen jullie internationaal? Door het feit dat we ook met die toeristische doelgroep zitten, willen we toch echt wel die richting uitgaan. De toeristische kantoren in het buitenland, voornamelijk buurlanden maar ook veel verder, zijn belangrijke partners. We willen de kaart trekken: „Kom Gent bezoeken voor verschillende redenen‟. We hebben ook Gentse feesten, een filmfestival,… Dat grotere plaatje voor redenen om naar Gent te komen moet duidelijk zijn. Vandaar ook onze samenwerking met Toerisme Vlaanderen. Zij hebben ervoor gekozen om van TRACK een topevenement te maken en hun bijdrage daaraan te leveren. We kunnen er echt op steunen daar zij actief mee aan de kar trekken. Wat is internationaal voor jullie met betrekking tot reikwijdte? In principe spreken we van de nabije buurlanden: Nederland, Frankrijk, Duitsland, Luxemburg en Groot-Brittannië. Dat zijn ook de plekken waar we al actief bezig zijn met TRACK voor te stellen. Dus op die manier is dat momenteel in ons hoofd het buitenland. Maar de actieve kunstkenner daarvan willen we dat hij van Japan ook afkomt, maar we gaan niet werken op de hele toeristische sector van Japan. Daarvoor spitsen we ons vooral op die buurlanden. We hebben wel interesse maar dan liever binnen een groter verhaal zoals wat BAM nu voorstelt. Ik denk dat dat ook veel meer zin heeft, anders gaat het zijn gewicht verliezen. Pas op: het is goed dat de festivals ook de individuele kaart trekken, want de betrokken festivals verschillen van elkaar, maar als je naar New York wil communiceren doe je dat best samen. Een Amerikaan gaat nooit alleen voor Manifesta of TRACK naar hier komen. Waarin differentieert de organisatie zich hierin van anderen? Ik denk die inbedding in de stedelijke context. Dat is anders dan een Manifesta, dat veel breder werkt. We zitten echt in een stad maar ook in de buurten van de stad. Ik denk dat dat een groot verschil is. Beaufort is meer kusttoerisme en heeft een heel andere, brede focus. Wat zijn de strategische doelstellingen van de internationale communicatie (staan die ergens geformuleerd?) Die zijn nog niet expliciet geformuleerd.

147.

Je hebt al wat doelgroepen opgesomd. Zijn er nog andere doelgroepen die je internationaal wil bereiken. Waar liggen de prioriteiten? Ja die drie doelgroepen waren echt algemeen. We kijken ook nog wat uit naar wat het artistieke programma echt zal worden en ook naar dat communicatiebureau. We zijn daar nu mee bezig. Ik wil nu nog geen uitspraken doen rond strategie omdat daar ook nog knopen moeten doorgehakt worden. Het zou wat voorbarig zijn. En voor het S.M.A.K. algemeen? Ik heb toch het gevoel dat we internationaal pas scoren als het gaat over gespecialiseerde kunst. De naburige buurlanden daar zullen ze weten dat SMAK bestaat maar ik denk niet dat een Spanjaard weet dat S.M.A.K. bestaat behalve als deze ook professioneel met kunst bezig is of zeer geïnteresseerd is in kunst. Dat is de opsplitsing waar we ons bewust van moeten zijn. Ik kan mij voorstellen dat toen Jan Hoet Documenta heeft gedaan, dat dat toen anders was maar op dit moment kunnen we daar zeker niet vanuit gaan dat de gemiddelde geïnteresseerde cultuurliefhebber uit Spanje weet wat S.M.A.K. is. Sectorgericht: wat doen jullie daar dan? Vooral perswerking en praten met collega‟s op studiedagen, op prospectie, om contacten te leggen. Vooral persoonlijke communicatie. Die reis die door BAM georganiseerd is door Latijns-Amerika is een voorbeeld van dingen die goed meegenomen zijn, alsook als SMAK meegenomen wordt in de internationale nieuwsbrief van BAM. Dat is zeer belangrijk voor die samenwerking ook. Hoe gebeurt de budgettering voor buitenlandse marketingcommunicatieactiviteiten? In principe gebeurt dit wel maar dat kan ik je hier niet in detail zeggen. Dat kan ik doorsturen. We houden hiervoor vooral rekening met de doelstellingen: wie we willen bereiken, wanneer en op welke manier. Natuurlijk zoals voor toerisme zijn we nu aan het onderhandelen met de TRADE. Verenigingen uit Duitsland boeken nu reeds hun vluchten om dan in een pakket met restaurants en dergelijke naar hier te komen. Worden er arrangementen mbt prijs en vervoer aangeboden aan buitenlandse bezoekers? Dat ligt nog niet vast. Daarvoor zijn we nog teveel in gesprek met sommige organisaties en mensen, maar dat is zeker de bedoeling. Zowel voor professionelen als voor algemeen publiek? In principe wel. Worden er bezoekersdagen georganiseerd voor een specifiek internationaal publiek? Dat is inderdaad zeker de bedoeling en het zou ook daar zeer handig zijn om het te combineren met andere festivals. Het zou tof zijn om daar combinaties in te maken. Zijn er bepaalde initiatieven mbt publiekswerking en begeleiding van buitenlandse bezoekers/doelpubliek? Dat ligt allemaal nog niet vast.

148.

Welke mediakanalen worden voor beide het meeste aangewend voor internationale communicatie? De eerste communicatie zal vooral via de pers zijn. De bedoeling is dat we binnenkort een persconferentie organiseren waarbij de algemene kranten in het buitenland ook uitgenodigd zijn en waarbij we hopen dat zij ook een vermelding maken van TRACK. Maar ook daar zal het van belang zijn om daar een stuk ook gezamenlijk in te gaan werken. Welke voor een algemeen publiek in het buitenland? Folders, zeker digitaal- social media- en affichering. Welke websites spelen voornamelijk een belangrijke rol? Die van TRACK zelf, Cobra.be, de website van BAM,… Verder weet ik het eigenlijk niet. Welk informatie/promotiemateriaal wordt gebruik( gedrukt en/of audiovisueel)? Ook daar zijn we nog niet uit. We hebben al zotte ideeën om bv aan het Centre Pompidou een affiche te hangen met het aantal kilometers dat men moet afleggen tot men bij TRACK komt. Het is altijd afwegen of dat zin heeft. Ik denk dat het belangrijker is om in één goed tijdschrift een advertentie te hebben in plaats van te gaan flyeren op plekken waar het totaal geen zin heeft. Het is wel interessant om met de toeristische bureaus en met hun kantoren daar te communiceren zodat zij over ons kunnen vertellen. Zo komt het zeker terecht bij de toeristen en in het aanbod over wat er in Vlaanderen dan allemaal gaat gebeuren. Welke persmedia worden bereikt in het buitenland? Wordt er een bepaald budget vrijgemaakt voor buitenlandse perspublicaties of steunt men volledig op ‘free publicity’? Vooral kunstgerelateerd. Algemene media gaan dat niet doen als dat geen zin heeft. Als er geen Britse kunstenaar is die hier iets speciaal doet gaan we nooit in een Britse krant komen. Ik denk dat dat zo fundamenteel voor hun publiek van belang moet zijn voor ze het gaan opnemen. We gaan dit wel doen. Maar hoeveel keer wordt er een pagina in „De Morgen‟ gerecenseerd over een tentoonstelling in het buitenland? Welke sociale media worden ingezet voor de communicatie en hoe worden die gebruikt? Vooral die dat ook met plaatsbepaling te maken hebben doordat we met die wijken gaan werken, zoals Gowalla en Foursquare. Die gaan van belang zijn als „location based‟ social media. Verder ook Twitter en Facebook maar volgend jaar kan dat heel anders zijn. Zijn jullie aanwezig op buitenlandse festivals en/of beurzen? Wat is jullie relatie met deze festivals? Op Art Brussels zouden we graag aanwezig willen zijn. Op de Biënnale van Venetië waarschijnlijk ook. We hebben nog niet geëxpliciteerd hoe we dat gaan doen. Dat kan ook in samenwerking zijn met andere festivals. Participeren jullie aan internationale colloquia en meetings? Ja maar dat is een stuk ad hoc ook, naargelang we zien wat onder de aandacht komt of waar we zelf initiatief willen nemen. We sturen ook sprekers vanuit TRACK. Via die weg maken we ook promotie. 149.

Organiseren jullie zelf lezingen/colloquia/workshops voor een internationaal publiek? We doen wel studiedagen en colloquia maar de laatste jaren niet zoveel meer. Welke vormen van persoonlijke communicatie worden belangrijk geacht? Vooral de directeurs, de kunstenaars en hun netwerken, de curatoren, .. Werd er reeds beroep gedaan op BAM ter ondersteuning van de internationale communicatie? Zijn jullie op de hoogte van de rol die BAM hierin speelt? Ik denk dat we er ons niet altijd bewust van zijn. Soms vragen we wel iets zoals vermelding in de internationale nieuwsbrief, die was eventjes weg, maar nu hebben we hem terug nodig. Misschien wordt dit een aanzet om daar veel bewuster mee bezig te zijn. Bestaat er een zekere samenwerking met bepaalde publieke instellingen inzake de internationale communicatie? (Vlaamse vertegenwoordigers en ambassades/Toerisme Vlaanderen/…) Ja de Vlaamse vertegenwoordigers en de ambassades. Maar ook de koepel van de musea, dat heet het CAHF en bestaat uit Muzee, MHka, SMAK en Middelheim. Het is wel de bedoeling dat daar een internationale profilering uit voorkomt. Dat is een collectie van musea van hedendaagse kunst. Het is wel zo dat we samenwerkingsverbanden proberen aangaan naargelang de opportuniteit en als we de zin ervan inzien. Samenzitten om samen te zitten, dat is niet de bedoeling. Alle Gentse musea kunnen ook niet samen gaan communiceren omdat die zo verschillend zijn en dat dus ook geen zin heeft. Wat doet het CAHF? Het is een koepelorganisaties die door de Vlaamse gemeenschap eigenlijk verplicht geweest is aan de musea. Maar ze zijn nog maar net van start gegaan en hebben nog maar net een website. Hoe is de samenwerking met ambassades? We werken samen met de ambassades van de landen waar de kunstenaars vandaan komen. Met TRACK zal dat ook zo zijn. Wordt er samengewerkt met Toerisme Vlaanderen ? Nu zitten die mee in de werkgroep Toerisme. Zij werken eigenlijk al actief mee. Ze geven ons advies en af en toe laten ze ons herinneren naar zaken waar we nog rekening mee moeten houden. We worden ook in een nieuwsbrief vermeld. Ze geven informatie mee als belangrijke contactpersonen. Ze zijn zeer ondersteunend vanuit hun knowhow. Wordt er samengewerkt met andere toeristische organisaties? Ja de plaatselijke toeristische organisaties zoals gidsenorganisaties, boekingskantoren, hotels. Dit vooral naar arrangementen toe. Ik ben er zeker van dat de grote hotels ook onderling internationaal communiceren hierover. Maar dat zal nog niet voor direct zijn. Wordt er samengewerkt met het buitenlands beleid? Via cultuurcontactpunt wordt er wel communicatie gevoerd en de minister heeft beloofd dat hij daarmee aan de slag zal gaan.

150.

Zijn er tot slot nog knelpunten/ beperkingen voelbaar binnen de organisatie met betrekking tot internationale communicatie? Als we samen zitten, zal het belangrijk zijn om helder te stellen wat we samen gaan doen en wat we apart gaan doen. Is dat een meerwaarde dan is dat zoveel te beter. Op dit moment is dat een knelpunt. We zitten met dezelfde problemen dus die samenwerking kan wel nuttig zijn. Is er interesse in een marketinggerichte samenwerking met andere kunstenfestivals in Vlaanderen ? Zeker Zoja, van waaruit groeide die interesse? Wat ik daarnet ook zei dat een Amerikaan niet geïnteresseerd is in alleen het verhaal TRACK of Beaufort. Als we dat samen doen met een individueel verhaal erbij - want het is niet de bedoeling dat we gaan nivelleren en dat we één pot nat zijn- en de strategieën op elkaar afstemmen dat we wel een gunstig effect kunnen bereiken. Welke kansen ziet u bij een cross-marketing? Expertiseontwikkeling. Ik denk dat indien we samenwerken, dat we veel meer zaken gaan kunnen uitwisselen. Die expertiseontwikkeling, wordt vaak onderschat denk ik. We zitten vaak allemaal op ons eigen eilandje het warme water uit te vinden, terwijl dat dit evengoed beter kan. Welke bedreigingen ziet u bij een cross-marketing? Dat die individuele kaart zal verdwijnen. Dat heb je heel vaak met communicatiestrategieën waarbij heel veel organisaties samenwerken waardoor dat één pot nat wordt, dat het zo op de duur niet meer helder is en dat het ook niet meer duidelijk is voor diegenen die het in zijn handen krijgt. Daar heb ik wel schrik voor. Waaraan hecht je verder nog belang in die discussie? Wat zijn verder nog voorwaarden? Bij andere festivals in de wereld bijvoorbeeld in Saoedi-Arabie gebeuren er ongelooflijke toffe projecten maar we gaan daar ook niet naartoe. Ik wil zeggen die explicitering van de meerwaarde van Vlaanderen is nodig in plaats van ons te focussen op die moderne kunst, want dat vinden ze overal. Dus wat maakt het verschil om te zeggen: Kom naar Vlaanderen, boek een ticket,… Is er interesse in een samenwerking met betrekking tot prijszetting/ticketting? In arrangementen denk ik dat dit kan maar we kunnen onze individuele ticketprijs niet gelijkstellen met anderen. Maar voor arrangementen lijkt mij dat wel logisch. Is er interesse Ja zeker.

in samenwerking met betrekking tot publiekswerking en verplaatsing?

151.

INTERVIEW 2 : Middelheimmuseum Gent, 7 maart 2011 Laurence De Bolle, communicatieverantwoordelijke

Inleiding Voorstelling van mezelf en het onderzoek Geheimhouding

Kan u uzelf even voorstellen en de functie binnen de organisatie? Ik ben Laurence De Bolle. Ik ben communicatieverantwoordelijke voor het Middelheimmuseum in Antwerpen en alle verwante activiteiten die het Middelheim organiseert. Want Middelheimmuseum zit ook in de stad. Ik werk voor het Middelheimmuseum. Dat is eigenlijk een openluchtmuseum in Antwerpen voor moderne en hedendaagse kunst. Wij werken met een vaste collectie van meer als 400 monumentale sculpturen en organiseren ook tweemaal per jaar een tentoonstelling met zowel internationale kunstenaars als Belgische kunstenaars maar wel met een focus op vernieuwing en experiment. Zo hebben we Paul McCarthy gehad met het opblaassculptuur, ook twee jaar geleden Chris Burden, en dit jaar hebben we Erwin Wurm, ook een spraakmakende kunstenaar. Daarnaast hebben we Middelheimproducties, dat zijn projecten van jonge en nieuwe kunstenaars. Dat gaat van afgestudeerde kunstenaars tot eigenlijk een voorstelling van een doctoraat in de kunsten en speciale thema-tentoonstellingen van bv kunstenaars die met keramiek werken. Kan je mij zeggen wat de leeftijd is van het festival en de ontstaansreden? Eigenlijk moet ik dat helemaal omkaderen. Wij zijn een instelling van de stad Antwerpen. We hebben met de stad een bestuursakkoord waarin staat dat het Middelheimmuseum verantwoordelijk is voor de hedendaagse kunst in Antwerpen en ook dat er binnen het bestuursakkoord ook een groot evenement voor hedendaagse kunst zal opgestart worden. Het eerste idee van het Middelheimmuseum, dat daar dan verantwoordelijk voor is, was het organiseren van een groot evenement met monumentale sculpturen in de haven van Antwerpen onder de noemer van „TRAFFIC‟, met als startdatum eind mei 2012. Dat is de moment waarop ik BAM begin vorig jaar heb gecontacteerd. Dat concept is eigenlijk helemaal veranderd. Het zal niet meer plaatsvinden in de haven en nu komt er een festival in het park, dat op dat moment uitgebreid wordt. Het park is nu 25 hectare en er komt 5 hectare bij, de Hortiflora. In het nieuwe deel van het park komt er een nieuwe ruimtelijke installatie van Robbrecht en Daem, twee architecten. Dat paviljoen zal uiteindelijk gebruikt worden voor tentoonstellingen. Heel het park wordt eigenlijk gerestyled en ze zijn ze aan het nadenken over nieuwe stukken in het landschap. Er wordt nagedacht over hoe een openbare ruimte er moet uitzien. Daarnaast gaan er 5 integraties komen van hedendaagse kunstenaars, die ook duurzaam gaan zijn. Het gaat heel hard over duurzaamheid. Er komt waarschijnlijk een werk van Ai Wei Wei, Roman Signer en Jan Fabre. Er komt een tentoonstelling van Thomas Schütte. Daarnaast is er ook een hele re-styling van het kasteel. Dat project is een eenmalig kunstevenement, niet echt een kunstenfestival.

152.

Heb je zicht op de financiële situatie ? Wat belangrijk is, is dat we in een onderzoeksfase zitten waarin we de budgetten nog bekijken. Op dit moment hebben we 1,5 miljoen euro. We zijn op zoek naar sponsors, vooral via de „Middelheim Promotors‟ (de vriendenvereniging van het Middelheimmuseum), onder meer voor de installatie van Robbrecht. En via een ander bedrijf dat ook zou kunnen investeren, waarvan ik de naam niet ga noemen. Daarnaast hebben we nog de investering van de stad Antwerpen zelf waarvan we het bedrag zelf nog niet kennen want we zijn volop bezig met te onderzoeken wat we kunnen doen. We hebben binnenkort een meeting waarop misschien een bepaald bedrag zal worden toegevoegd. Maar daar is nog geen zicht op het bedrag. Binnen een maand hebben we meer zicht op de budgettering. We zitten met stuurgroepen en projectgroepen en die komen volgende weken samen en dan wordt de begroting geformaliseerd. Heeft u zicht op de verhouding eigen inkomsten/subsidies? Dat is volop in onderzoek. Eigenlijk is daar iets misgelopen, wat belangrijk zal zijn voor de samenwerking. Arts Flanders is een project waarbij aan het ministerie is gevraagd om budget te voorzien voor de internationale communicatie. Daarvoor is dus budget aangevraagd. Daar is iets misgelopen. Ik ben daar niet echt bij betrokken maar Dirk (BAM) wel en Johan Vansteenkiste ookmaar dat geld is allemaal naar TRACK gegaan. Arts Flanders gaat via Toerisme Vlaanderen. Eigenlijk was het plan om zowel Middelheimmuseum, Muzee, MANIFESTA en TRACK daarbij te betrekken. Dat ging ook echt over internationale communicatie. Voor de rest hebben we eigenlijk nog geen subsidies maar wij maken deel uit van stad Antwerpen. Johan Vansteenkiste is daar ook mee bezig. Hij is kunstenbeleidcoördinator van stad Antwerpen en het is zijn idee om heel het kunstenlandschap in Antwerpen bij dit project te betrekken. Daar zal Muhka ook een rol in spelen. Er is een toetsingbesluit gemaakt en daarin wordt heel het project uitgelegd. Dit is door het college goedgekeurd en daarmee hangt samen een begroting maar deze wordt komende weken gefinaliseerd. Dit kan ik dan doorsturen. Kan je mij een beeld schetsen van de organisatiestructuur van het evenement? Dat zit helemaal ingebed in de normale werking van het Middelheimmuseum. De hele organisatie zal door het hele team gedragen worden dus er zal niet echt een apart festival of VZW opgericht worden. We blijven stad Antwerpen en krijgen geld van stad Antwerpen. Het is een stedelijk orgaan. We werken wel met een team van curatoren, communicatiewerkers, publiekswerkers. We werken ook met werkgroepen nu. Die starten eind mei, wanneer de communicatiewerkgroep voor de eerste keer zal samenkomen. Dat is ook met de dienst openbare werken, dienst communicatie van de stad Antwerpen en dergelijke. Uit welke functies bestaat de communicatiedienst van het festival en hoeveel personeelsleden heeft de dienst? Binnen de werkgroep zitten mensen van publiekswerking, communicatie stad Antwerpen, Groendienst, Marketing,…Daarin verschillen we van andere festivals. Er komt namelijk een paviljoen bij in het park dus we zitten met een nieuwbouw project. We doen ook perscommunicatie en evenement communicatie. We zijn ook bezig met een re-styling van onze permanente marketing, waarbij er een nieuw marketingplan wordt opgesteld.

153.

Beschrijving van sfeer en contacten met andere betrokkene festivals. Wel we zitten in een samenwerkingsverband met het kunstmuseum Mu.Zee, M HKa en het S.M.A.K.. Dat heet CAHF (Contemporary Art Heritage Flanders) en heeft ondertussen een coördinator gekregen. Daarin is de idee gevormd om samen aan internationale communicatie te doen. Wij proberen elkaar zoveel mogelijk te briefen maar het is soms moeilijk door de tijdsdruk. We spelen allemaal een voortrekkersrol om informatie open te stellen en te delen met elkaar. Maar ik merk wel dat het heel moeilijk is in praktijk. Wij geven niet vaak alle informatie door zoals organisaties en namen omdat we toch bang zijn dat er misbruik zal gemaakt worden van die informatie. Binnen CAHF is de internationale communicatie heel belangrijk. Dit orgaan is nog maar net opgericht en de coördinator is nog maar een aantal weken in dienst. Met de Antwerpse musea werken wij ook nauw samen. Met Manifesta en Z33 (organisatie voor Manifesta Limburg) hebben wij iets minder contact dus dat is voor ons niet de meest evidente partner. Onze directeur staat daar wel voor open. Omdat het Middelheimmuseum zo uniek is, een openluchtmuseum, hebben we iets dat anderen niet kunnen brengen. Wij opteren er ook voor om één grote zomertentoonstelling te doen, met grote budgetten waarbij we heel wat internationale kunstenaars uitnodigen. Is er een communicatieplan opgesteld? We zijn er volop mee bezig. Het marketingplan voor het Middelheim zal het komende jaar op punt gesteld worden; op basis daarvan wordt een briefing opgestemd voor het extern bureau. Dus de bedoeling is dat we zoveel mogelijk uitbesteden aan externe partners zoals het communicatiebureau. We gaan ook werken met een bureau dat aan mediaplanning doet. Wij maken wel al vijf jaar internationale communicatieplannen dus we hebben er al een heel deel ervaring in. Wat zijn jullie strategische communicatiedoelstellingen?

marketingdoelstellingen?

Wat

zijn

jullie

strategische

Ze staan niet meteen expliciet opgesomd in een beleidsplan omdat we met dat marketingplan bezig zijn maar er zijn een aantal belangrijke doelstellingen die we nu al proberen uit te voeren. Ten eerste een sterkere positionering van het Middelheimmuseum als kunstencentrum voor hedendaagse kunst. De hoofddoelstelling is eigenlijk nieuw en groter publiek bereiken. Daarvoor doen we een aantal zaken. Ik kan je wel het beleidsplan van 2009 tonen waarin die doelstellingen vermeld staan. Omschrijving de verschillende doelpublieken voor het binnenland? In de eerste plaats zijn we een stedelijke instelling dus de Antwerpenaren, maar wij richten ons meestal op de communicatie naar Vlaanderen, en ook naar Wallonië. We voelen namelijk een grotere aantrekking vanuit Wallonië en hiermee kunnen we aan nieuw publiek komen. We doen een nieuw publiekonderzoek deze zomer waardoor we aan meer gegevens komen van ons publiek. Ook de buurlanden, maar dat is internationaal. Wat zijn de voornaamste communicatie/promotie activiteiten en waar wordt voornamelijk veel aandacht aan besteed? Van welke communicatiemedia wordt het meest gebruik gemaakt? We hebben eigenlijk een heel vast stramien op dit moment. Voor de permanente communicatie is er om het half jaar de aanmaak van de programmabrochure dat over zes maanden loopt, advertenties, spandoeken. Ook voor de zomertentoonstelling en najaarstentoonstelling zijn er campagnes. We 154.

besteden veel aandacht aan gedrukte communicatie, online communicatie, publiekscommunicatie en pers, media- en advertentiebeleid. Van welke persmedia wordt het meeste gebruik gemaakt? Dat hangt af van de inhoud van het project. Wij doen een gerichte communicatie naar de vakpers internationaal en nationaal en naar maandbladen en lifestylemagazines. Ook steeds alle weekbladen, dagpers en alle snelle media, ook blogs en online. We hebben nu een veel beter zicht op alle internationale vakbladen dan vijf jaar geleden. Hoe wordt het communicatiebudget vastgelegd? Meestal is dat 20 procent van het projectbudget. Middelheim 2012 heeft zelf een budget van 200 000 euro vooruit geschoven maar daar komt nog een deel van het marketingbudget van de stad Antwerpen bij, die waarschijnlijk het communicatiebureau en de mediaplanning zal financieren. Ik denk dat we toch aan 350 000 euro gaan komen. Hoe gaan jullie zorgen voor de verspreiding van de kunstwerken en de toegankelijkheid? Alle kunstwerken zullen worden tentoongesteld in het park. Het park is toegankelijk van dinsdag tot en met zondag. Er wordt een parcours opgesteld. Wat gebruikt er voor publiekswerking? Dat moeten we nog allemaal bepalen. Er zijn een paar zaken die er altijd bij horen; een bezoekerstekst, begeleiding, rondleiding individueel of met gidsen voor groepen. We doen ook vaak lezingen. Er is ook een focus op kinderen en jongeren met workshops en dergelijke. Maar ook op minder evidente doelgroepen. Wij zijn gesitueerd naast een wijk waar veel minderbedeelden wonen en die proberen wij te bereiken. Hoe gebeurt de ticketting? Het evenement is volledig gratis, behalve de workshops. Er komt wel een catalogus en merchandising dat te koop aangeboden wordt. Beschrijving relatie met de stad: welke subsidies krijgen ze van het stad, welke andere hulpmiddelen en diensten wordt hun door de stad aangereikt en welke communicatiekanalen kunnen worden gebruikt? We zijn dus een stadsinstelling en we zijn dus opgenomen in het bestuursakkoord van stad Antwerpen. Het is een project van heel de stad. We hebben maximale toegankelijkheid voor de communicatiekanalen. We krijgen stedelijke toelagen maar we zijn ook landelijk erkent door de Vlaamse gemeenschap. Wat zijn knelpunten bij de communicatie? Is er een SWOT opgesteld? We zijn daar mee bezig. Ik denk wel dat wij een moeilijk geval zijn naast de andere organisaties omdat het evenement helemaal ingebed zit in de instelling en die evaluaties gaan over de algemene werking. De SWOT voor het evenement zit daarin dus eigenlijk. Die SWOT zal wel dienen als briefing naar het communicatiebureau. Deze kan doorgestuurd worden binnen een maand. Ik denk het budget wel altijd een probleem is. Verder, omdat het juist over duurzaamheid gaat, stellen we ons ook vragen over hoe we de evenementcommunicatie moeten doen. 155.

Welke praktijken ontwikkelen jullie internationaal? Of Is de internationale werking afhankelijk van vraag en toeval? Wij blijven internationaal communiceren maar dat gaat voornamelijk over ons tentoonstellingsbeleid. Daarover gaan we actief informeren. We doen een actieve persbriefing in vier talen naar internationale vakbladen. In Zuid-Nederland en Noord-Frankrijk verspreiden we ook affiches. Wij boeken elk jaar advertenties in de internationale vakpers. Wij nodigen ook redacteurs uit voor interviews met de kunstenaars. We staan nu ook op „Art Brussel‟. (hier gaan we wat verder nog op in) Wat is internationaal voor jullie mbt reikwijdte? Wereldwijd. De kunst zelf is gewoon internationaal en internationaal verbonden. Je kan zeggen dat „Art ReView‟ een Amerikaans tijdschrift is maar dit wordt internationaal verspreid. DAMN dat wordt gemaakt in België maar dat wordt ook internationaal verspreid, ook online. We gaan wel niet wereldwijd publiek trekken. Waarin differentieert de organisatie zich hierin van anderen? Ik denk dat we hier wel gelijk in zijn met SMAK of MANIFESTA. Wat zijn de strategische doelstellingen van de internationale communicatie (staan die ergens geformuleerd?) Wat we trachten te bereiken is een imagoverbetering en het Middelheim bekendmaken als een vooruitstrevende instelling. Wat het Middelheim altijd doet is nieuwe werken laten door kunstenaars. Verder ook nieuwe bezoekers aantrekken internationaal, vooral buurlanden maar daarvoor werken we samen met partners. Wat is het voornaamste buitenlandse doelpubliek: Algemeen pers/media en publiek OF/EN Sectorgericht: professionelen. Waar liggen de prioriteiten? Dat bekijken we per project. We gaan dit voor 2012 wel doen, dus zowel communicatie naar een algemeen publiek als sectorgericht. Onder normale omstandigheden is dit enkel sectorgericht. Dat is een focus die we leggen om volop aan dat imago te trekken maar we vinden het andere ook belangrijk. Op welke landen is de internationale communicatie voornamelijk gericht? Dat hangt er ook vanaf. Dat is ook in onderhandeling met Toerisme Vlaanderen. Dit is wel doorgaans de UK, Frankrijk, Duitsland en Nederland. We vinden wel dat Spanje en Italië ook heel interessant worden in dat opzicht. Vooral Spanje voor beeldende kunstenaars. Het hangt er ook vanaf waar de kunstenaars vandaan komen. Daarom is die samenwerking ook belangrijk, om grenzen te verleggen. Iemand die uit Amerika komt zal misschien niet komen voor één festival maar wel voor vier festivals. Hoe gebeurt de budgettering voor buitenlandse marketingcommunicatieactiviteiten? Dat zit nu allemaal samen maar binnenkort wordt daar wel een budget voor opgesteld.

156.

Worden er arrangementen mbt prijs en vervoer aangeboden aan buitenlandse bezoekers? (professionelen en algemeen publiek/pers) Dan bedoel je waarschijnlijk de TRADE. Dat is dus een samenwerking met Toerisme Vlaanderen dat er inderdaad arrangementen worden uitgezocht voor de reissector: luchtvaartmaatschappijen, reisagentschappen en dergelijke. Wat we juist gaan doen is dus nog in onderhandeling. Normaal is dat een jaar op voorhand. Zelf gaan we niet echt op zoek naar hotels en dergelijke. Worden er specifieke bezoekersdagen georganiseerd voor een specifiek internationaal publiek? Dat ligt nog niet vast. Zijn er bepaalde initiatieven mbt publiekswerking en begeleiding van buitenlandse bezoekers/doelpubliek? Hierover kan ik ook nog geen informatie geven. Welke communicatiekanalen worden voor beide het meeste aangewend voor internationale communicatie? Pers en advertenties in vakpers. Ook gedrukte informatie als folders en affiches, meestal in de buurlanden, maar Toerisme Vlaanderen raadt dat af omdat het effect daarvan minder groot is dan echt samenwerken met hun en proberen in de pers te komen in het buitenland. Ook een goede toeleiding naar de website is belangrijk. Welke websites spelen voornamelijk een belangrijke rol? Vooral alle websites van de kunsttijdschriften, die al agenda‟s aanbieden. De website van BAM. Ook websites die de internationale toerist toewijden tot kunst in Vlaanderen. Welke sociale media worden ingezet voor de communicatie en hoe worden die gebruikt? We hebben wel een Facebook-pagina van het Middelheimmuseum. We zitten niet permanent op Twitter, Netlog en anderen. Het wordt echter niet gebruikt voor internationale communicatie in die zin dat het allemaal in het Nederlands is. Ik weet ook niet wat het aandeel is van de internationale bezoekers. We maken wel vaak filmpjes die we zo verspreiden. We maken nu ook een QR-code aan. Dat is een scanbare code die je kan scannen met een smartphone en via deze weg kan je aan extra informatie geraken over bijvoorbeeld een kunstenaar. Dit staat ook op affiches en advertenties. Zijn jullie aanwezig op buitenlandse festivals en/of beurzen? Wat is jullie relatie met deze festivals? We staan nu op Art Brussels samen met het M HKA en Extra City. Wij hebben niet het budget om op andere beurzen te staan. We zouden dit wel graag doen. Onze structurele mediasponsor Klara.be en VZW HART staan op sommige beurzen en nemen ons dan mee. We hebben ook al een aantal initiatieven ontwikkeld voor de biënnale van Venetië maar we zijn eigenlijk te laat. We zijn wel aanwezig op andere buitenlandse festivals met het artistiek team maar we hebben nog nooit een stand geboekt. Dat is buiten ons bereik.

157.

Participeren jullie aan internationale colloquia en meetings? Organiseren jullie zelf lezingen/colloquia/workshops voor een internationaal publiek? Ja, vooral het artistiek team is daarmee bezig. Zelf organiseren we dat nog niet. Welke vormen van persoonlijke communicatie worden belangrijk geacht? We hebben wel een aantal direct mailings. Het is belangrijk om de opiniemaker te informeren en hiervoor hebben we een grote database waarbij ook BAM helpt. Verder zijn persrelaties ook belangrijk. Werd er reeds beroep gedaan op BAM ter ondersteuning van de internationale communicatie? Zijn jullie op de hoogte van de rol die BAM hierin speelt? Ik heb BAM gecontacteerd om al die festivals bij elkaar te brengen omdat ik vond dat dat een uitgelezen kans zou zijn om vanuit BAM samen aan internationale communicatie te doen. Het oorspronkelijke idee was dan om Toerisme Vlaanderen vooral in te schakelen om het algemeen publiek te bereiken in het buitenland en BAM eerder sectorgerichte communicatie. Toen was er interesse om workshops te organiseren om te bekijken hoe die samenwerking tot stand kan worden gebracht. Op dit moment denk ik dat BAM naar de sector toe zeer interessant kan zijn maar ik weet niet of BAM genoeg knowhow heeft om een bezoeker aan te trekken. Dat is een ander soort communicatie. Verder hebben in samenwerking met BAM ook lezingen gedaan over open monumenten. Ik stuur persberichten naar BAM en we hebben ook interesse om samen met BAM lezingen te organiseren. Bestaat er een zekere samenwerking met bepaalde publieke instellingen inzake de internationale communicatie? (Vlaamse vertegenwoordigers en ambassades/Toerisme Vlaanderen/…) Nog niet echt. Toerisme Vlaanderen en CAHF. Toerisme Vlaanderen is zeker van de partij. Er is één contactpersoon. Om al die evenementen echt samen te communiceren. We kunnen maximaal van hun kanalen gebruik maken om die internationale bezoeker aan te trekken. Ze nodigen pers uit, hebben publicaties, nieuwsbrieven, publicaties en dergelijke. Financieel gaan ze zich focussen op TRACK. De mogelijkheden voor het evenement in 2012 zijn nog niet duidelijk. CAHF heeft wel een groot budget dat ze aan internationale communicatie kunnen besteden. Een beleidsplan hiervan moet je vragen aan de coördinator. De website is op www.cahf.com. Beantwoorden deze middelen aan bovenstaande communicatiedoelstellingen? Zijn er tot slot nog knelpunten/ beperkingen voelbaar binnen de organisatie mbt internationale communicatie? Ik denk dat we heel beperkt zijn in het zelf in de hand hebben van het aantrekken van de internationale bezoekers. Als je enkel kan steunen op Toerisme Vlaanderen ben je te beperkt. Affichage en advertenties verspreiden in het buitenland is enorm duur, advertenties in lifestylemagazines in het buitenland is enorm duur, ook feedback van internationale campagnes is heel moeilijk. Je hebt veel minder kennis en veel minder netwerk. Als we samen communiceren en je ervaring deelt zou je heel ver kunnen geraken. Ook budgetmatig is het dan interessant om samen te werken. Is er interesse in een marketinggerichte samenwerking met andere kunstenfestivals in Vlaanderen? Zoja, van waaruit groeide die interesse? Er is een groot interesse, zeker bij de communicatiediensten. De interesse is misschien minder bij de directeurs. Maar het budget is eigenlijk te klein en hedendaagse kunst is een heel groot publiek dat 158.

wereldwijd verspreid is en moeilijk te bereiken. Dat vraagt budgetten en veel know-how. Dus waarom niet samenwerken. Welke kansen ziet u bij een cross-marketing? Nog meer aantrekken van internationale bezoekers en meer kennis over de kunstsector van Vlaanderen in de wereld. Welke bedreigingen ziet u bij een cross-marketing? Ten eerste is er nog steeds een kans op concurrentie. Iedereen moet zich aan de afspraken houden. Men mag dus niet redeneren dat indien ze extra budget hebben, ze toch nog individueel gaan communiceren. Dan veroorzaak je concurrentie en dan mis je het doel wel. Er moet een solidariteit zijn en als die er niet is- dat gebeurt wel vaker- dan zit je met een probleem. Wat zijn dan de vereisten om die samenwerking mogelijk te maken? De randvoorwaarden moeten duidelijk zijn. Iedereen moet willen. We moeten ook vergelijkbaar zijn. Op die manier zal het Middelheimmuseum in vraag moeten gesteld worden denk ik. MANIFESTA heeft ook een heel ander publiek. Een goed samenwerkingscontract en goede akkoorden moeten er zeker zijn. Een gemeenschappelijk beeld en een gemeenschappelijk tekst zijn nodig. Ik denk dat we op zich wel een mooi communicatieplan kunnen maken. Zullen die verschillen in doelpubliek en organisatiecultuur in de weg staan voor een samenwerking? Ik denk dat we voor internationale communicatie en internationaal doelpubliek wel zullen overeenkomen. Is er interesse in een samenwerking mbt prijszetting/ticketting? Ons evenement is gratis maar we willen zeker in een pakket zitten. Is er interesse in samenwerking mbt publiekswerking en verplaatsing? Ja zeker ook.

159.

INTERVIEW 3 : BEAUFORT04 Gent, 08/03/2011 Laureline Soubry, Communicatie en Persverantwoordelijke

Voorstelling van mezelf en het onderzoek Geheimhouding Kan je jezelf even voorstellen en je functie(s) binnen Beaufort? Ik ben Laureline. Ik ben sinds 1 Oktober actief bij het vzw Ku(n)st. Eerst heb ik mij vooral bezig gehouden met het samenstellen van een verlanglijst voor Beaufort, zoals de kunstenaars die we graag wilden hebben. Toen Colette, de voormalige verantwoordelijke communicatie, definitief bij MuZee ging werken heb ik eigenlijk volledig haar takenpakket overgenomen. De officiële titel is „Communicatie en Persverantwoordelijke‟. Momenteel zijn we aan het kijken welke partners we willen hebben voor communicatie, welke partners we in het verleden hebben gehad en die mediapartners gaan we stilaan terug beginnen benaderen. (Hier komen we verder in de vragen nog op terug) Wat is de leeftijd en de ontstaansreden van de beaufort? Het is nu de 4de editie. Het is een triënnale dus de eerste editie was in 2003. Omtrent de ontstaansgeschiedenis: Ik weet niet exact de reden en vragende partij maar het is begonnen als initiatief van curator Willy Van Den Bussche. Toen hadden we een „Beaufort Inside‟ en een „Beaufort Outside‟. Ik vermoed dat zowel provincie West-Vlaanderen als het toenmalige PMMK daar partij van waren om ook eigenlijk de kustgemeentes op een andere manier van aandacht te laten genieten. Ik vertel deze geschiedenis niet met 100 procent zekerheid aangezien ik net gestart ben, is mijn kennis hierover nog steeds wat beperkt. Wat is de periode? 31 Maart -30 September Kan je een korte omschrijving van het festival Beaufort algemeen? Het is een triënnale voor hedendaagse kunst aan zee. Het trekt een zeer groot publiek aan van alle soorten dagjestoeristen tot meer geïnteresseerd kunstpubliek. We zijn een vzw, vzw Kunst. Die hing vroeger vooral af van de provincie en is dat is ook nu nog steeds onze grootste partner maar we zijn wel een aparte vzw dat uit zes personeelleden bestaat plus de raad van bestuur. Kan je een korte omschrijving geven van Beaufort 04 in 2012? Inhoudelijk is het plan momenteel dat we opnieuw gaan werken met curator Philip Van Den Bussche en we hebben gekozen als thema: de 27 lidstaten van Europa. Verspreid over de 10 kustgemeenten staan traditioneel 30 werken en we zullen dus van de 27 lidstaten, niet echt een vertegenwoordiging, maar wel 1 kunstenaar die uit dat land afkomstig is . Dit aangevuld met een viertal Belgische kunstenaars.

160.

Kan je nog even de organisatiestructuur schetsen? Naast functie communicatie en persverantwoordelijke heb je de grafisch ontwerper. We hebben momenteel één productiecoördinator. Dat worden er drie. Die doen alles van productie. Je zal iemand hebben voor de westkust, voor de oostkust en middenkust die dan contactpersoon zijn voor de kunstenaars en voor de galerijen. Zij coördineren de op- en afbouw. De op- en afbouw zelf gebeurt door een technische ploeg. Dan heb je de technische ploeg. Momenteel is dat 1 persoon die vast voor ons werkt maar we zijn meestal met een stuk of tien die ons komen versterken. Voorts heb je Jan Moeyaert, onze intendant; iemand voor de boekhouding en administratie. Op de communicatiedienst zijn we met twee personen. Is er een financieel verslag van Beaufort03? Ik kan je dat nu niet meteen geven maar ik kan het wel doorsturen. Is er een budgettering opgesteld? Jan Moeyaert is daar nu mee bezig. Dat zou denkik al ingediend moeten zijn maar dat is ook iets waar ik niet aan heb meegeholpen en je niet meteen kan geven. Heb je zicht op het communicatiebudget? Ik heb daar momenteel geen zicht op dus ik wacht wat mij toegewezen zal worden. Kan je mij het communicatiebudget van vorige editie dan doorsturen? Geen probleem Heeft u zicht op de verhouding eigen inkomsten/subsidies? We zijn sowieso verplicht om zelf voor 25 procent van de inkomsten te zorgen. Vroeger kwam dat vooral uit de ticketting en de verkoop van de kunstwerken, maar aangezien „Beaufort Inside‟ dit jaar volledig wegvalt hebben we dus geen binnententoonstelling in Muzee, maar enkel buiten. Zo gaan we creatievere manieren zoeken om toch nog voldoende inkomsten te hebben. Vroeger hadden we als sponsor KBC maar die heeft in 2009 afgehaakt maar we zouden een banksponsor heel graag terug hebben als partner. Die gesprekken worden gevoerd. Wat is de reden dat ‘Beaufort INSIDE’ wegvalt? We zijn niet meer verbonden aan Muzee dus lijkt het ons eerlijk om ons niet toe te spitsen op Muzee en Oostende. Wat we wel gaan voorstellen aan de gemeenten is dat zij een eigen binnententoonstelling organiseren, die onder de noemer Beaufort komt maar waar zij zelf eigenlijk hun eigen ding kunnen doen. We gaan hier ook geen ticketting voor doen maar wel meenemen in onze communicatie. Van wie krijgen jullie subsidies? Provincie, Vlaamse gemeenschap, tien kustgemeenten (we zijn nog met een paar in onderhandeling) en ik vermoed ook Europa. Verder ook Westtoer, de toeristische dienst van West-Vlaanderen, maar dat is eigenlijk vooral steun voor de communicatie.

161.

Kan je een beschrijving geven van de sfeer en contacten met andere betrokkene festivals? Ik kan me niet echt voorstellen dat we in het verleden echt banden hebben gehad met andere festivals. Met de betrokkenen nu ben ik niet zo goed op de hoogte van de relaties omdat de vorige vergaderingen daaromtrent met iemand anders waren. Ik ben dus niet op de hoogte. Wij wachten op de vergadering die komt daarover.

Is er een communicatieplan opgesteld? Daar zijn we mee bezig. Dat wordt afgewerkt tegen het einde van de maand. We weten wel ongeveer wat we gaan doen maar alles is ook afhankelijk van welke partners we meekrijgen. Wat zijn jullie strategische communicatiedoelstellingen?

marketingdoelstellingen?

Wat

zijn

jullie

strategische

Wij bereiken zowel dagjestoeristen die niet noodzakelijk voor de kunst komen en daarnaast meer gespecialiseerd publiek die echt voor de kunst komen. Voor dagjestoeristen gaan we samenwerken met alle toerismekantoren. We willen ook veel aanwezig zijn in het straatbeeld. Een nuance daarin: je stoot ook gewoon op de kunstwerken,zelfs als je niet meteen begrijpt dat het om kunst gaat. Op die manier werken wij wel heel hard rond visibiliteit. We werken met duidelijke plannen, we hebben een nauwe samenwerking met de kusttram dat we dit jaar ook zeker willen onderhouden. Kan je nog doelgroepen aanduiden in het binnenland? Het gespecialiseerde kunstpubliek bereiken wij via andere kanalen zoals tijdschriften als HART waarin we iets dieper kunnen ingaan op de materie. Die bereiken we eigenlijk ook wel vrij gemakkelijk maar op een andere manier. Daarvoor gaan we ook meer samenwerken met Westtoer en speciale publicaties maken. We doen ook wel een aantal projecten waarmee we ook gezinnen gaan aantrekken. Maar dat zijn eigenlijk allemaal zaken die tijdens Beaufort plaatsvinden onder de noemer publiekswerking en educatieve werking. Voor het binnenland zijn ook er ook zaken zoals de railpass dat belangrijk zijn. Lijntickets werden ook vaak verbonden met een ticket voor het museum. Dat is nu ook niet meer mogelijk. Je hebt ook vaak tweede verblijvers aan de zee dat we willen aantrekken. Wat zijn de voornaamste communicatie/promotie activiteiten en waar wordt voornamelijk veel aandacht aan besteed? Van welke communicatiemedia wordt het meest gebruik gemaakt? We hebben het plan ontwikkeld om onze website echt uit te breiden. Dat was vorige keer ook al een vrij uitgebreide website maar dat moet echt een centrum zijn waar alle informatie kan worden teruggevonden. We zijn ook aan het kijken voor een Facebookgroep, Twitter en nog anderen. We zijn nu nog aan het bekijken of dat niet te voorbijgaand is. Bij de vorige editie was er ook een facebookpagina maar daar werd eigenlijk niet zoveel aandacht aan besteed. Het was namelijk een initiatief van iemand die werkte voor de stad Oostende maar dat kwam niet vanuit onze organisatie en we willen wel dat wanneer er een Facebookgroep komt, dat wij dat dan wel doen. De groep is reeds gemaakt maar staat nog niet online, zodat hij zeker niet geclaimd wordt. We gaan wachten met de lancering van de website voordat we beginnen aan de sociale media. Voor drukwerk gaat er nu ook een publieksfolder komen. Dat gaat over een heel grote oplage (300 000 exemplaren in 2009 denk ik). Dat wordt heel goed verspreid. Je hebt ook posters. Daarnaast heb je ook fietskaarten en wandelroutes en merchandising. Verder ook de catalogus en educatieve publicaties. Die wandelgidsen en fietskaarten zijn dingen die weinig kosten (5 € en 2 €) maar dat zijn dingen die wel belangrijk zijn om

162.

het publiek het zo aangenaam mogelijk te maken. Dit zorgt er ook voor dat we toch nog een klein beetje inkomsten hebben maar dat is zeer weinig. Hoe wordt het communicatiebudget vastgelegd? Mijn voorganger streed ervoor om zoveel mogelijk uit de wacht te slepen maar omdat ik er nog niet zo heel lang mee bezig ben , houd ik nu een afwachtende positie aan. Hoe verzorgen jullie de verspreiding van de kunstwerken? Het zijn 30 kunstwerken voor 10 gemeenten. We zijn wel nog in onderhandeling met een paar kustgemeenten die we nog over de streep moeten trekken. Als deze zeggen dat ze niet mee doen zullen we dat moeten herbekijken met de anderen. Sommigen waren wat teleur gesteld over de resultaten van 2009. Het werd niet toegankelijk genoeg bevonden voor hun doelpubliek. Want er is dus wel nog een beetje een verschil tussen ons doelpubliek en hun doelpubliek. Als dat een toekomstig gegeven is vinden zij dat ook moeilijker om hun centen daarvoor op tafel te leggen. Hoe wordt de toegankelijkheid en het transport van het publiek van en naar het festival verzorgd? We hebben het idee om fietskaarten te maken samen met Westtoer. Dat bestaat uit 3 delen en wij delen dat ook steeds zelf op in drie delen: middenkust, westkust en oostkust. Die kaarten volgen die structuur en komen steeds ook op knooppunten uit met onze kunstwerken maar ook de kunstwerken die permanent zijn. We hebben een permanent beeldenpark dat ontstaan is vanaf de eerste Beaufort. Die zijn ook altijd aangeduid. Dat zijn bijna twintig kunstwerken die permanent zijn. De toegankelijkheid is wel niet zo evident, alleen al door het feit dat het vaak op het strand staat maakt dat niet iedereen, ik denk maar aan mensen in een rolstoel, dat dat iets moeilijker is om overal naartoe te gaan. Op de website staat ook steeds beschreven welke werken, welke graad van toegankelijkheid hebben. We houden daar wel rekening mee. Voor publiekstransport is er een goede samenwerking met de kusttram. We hebben ook busreizen die ja kan kiezen en die gaan ook langs alle kunstwerken in oost-, midden- of westkust. Hoe werken jullie met die duurzaamheid? Dat hangt af van het feit of het een bestaand werk is of niet. Een bestaand werk is meestal in bezit van musea en galerijen. We streven ernaar om zoveel mogelijk nieuw werk te laten maken waarbij wij dan ook de onkosten betalen maar dat wij dat dan ook kunnen doorverkopen. Dat is ook één van de inkomsten die wij kunnen genereren.

Beschrijving relatie met de gemeenten: welke subsidies krijgen ze van het stad, welke andere hulpmiddelen en diensten wordt hun door de stad aangereikt en welke communicatiekanalen kunnen worden gebruikt? Het is niet zo dat iedereen zegt dat ze bijvoorbeeld 10000 euro in de pot steken. Het hangt er ook van af van de grootte van de gemeenten. Wij weten dat een kleine gemeente zoals Bredene niet zoveel kan geven, financieel, als Knokke of Oostende want dat zijn nu eenmaal grotere gemeenten die meer inkomsten hebben. Eigenlijk wordt dat berekend op basis van de populatie. Daarnaast werken wij steeds samen met de dienst Cultuur en Toerisme. Wij communiceren heel sterk met hen. Wij zijn aanwezig met alle drukwerk en merchandising in alle kantoren. Alle mogelijke manieren waarop we kunnen samenwerken worden bekeken. Dit is de periode waarop wij samenzitten met deze diensten en 163.

we hebben tot eind april om deze afspraken te maken. Westtoer is daar ook een belangrijke speler in want de afdeling kust zorgt ook wel voor goede communicatie.

Welke praktijken ontwikkelen jullie internationaal? Of afhankelijk van vraag en toeval?

Is de internationale werking

Eigenlijk is er in het verleden altijd beroep gedaan op Toerisme Vlaanderen omdat zij daar veel meer ervaring in hebben en omdat ze bereid zijn om dat voor ons te doen. Sowieso wordt onze publieksfolder uitgegeven in vier talen en deze wordt ook verspreid naar Nederland, VK, Italië, Spanje, Duitsland en Frankrijk. Dat loopt altijd via Toerisme Vlaanderen en het kantoor in Parijs en Nederland. Zij gaan kanalen uitzoeken om aanwezig te zijn op bepaalde beurzen of een advertentie te boeken in een bepaald tijdschrift. Wij gaan enkel zeggen wat mogelijk is met onze budgetten. Wat zijn de strategische doelstellingen van de internationale communicatie. Die staan niet expliciet geformuleerd. Wat is het voornaamste buitenlandse doelpubliek: Algemeen pers/media en publiek OF/EN Sectorgericht: professionelen. Waar liggen de prioriteiten? We hebben eigenlijk drie vormen van communicatie naar het buitenland. Ten eerste hebben we de TRADE. Dit is echt communicatie naar reisbureaus , „Vlaanderen Vakantieland‟- zaken enzovoort. Er zijn ook initiatieven waarbij men arrangementen en citytrips aanbiedt met daarin het Beaufortpakket. Die communicatie is dus indirect nar de toeristen. Ten tweed naar de pers hebben we vooral mailings gedaan, ook via Toerisme Vlaanderen. We zouden echt bezoekersdagen inplannen waarbij er een delegatie uit Nederland en ander landen komt. Alle communicatie is sowieso viertalig. Ten derde hebben we het drukwerk waarbij de folders ook massaal in het buitenland verspreid wordt. Naar de kunstensector gericht, hebben we een aantal advertenties geboekt. We gaan ook een beetje anders werken dit jaar omdat we met het thema van de 27 lidstaten zitten. We hebben sowieso alle ambassades gecontacteerd en alle cultural contactpoints van alle Europese landen en zo hopen wij op een goedkope manier op bekendmaking waardoor de pers ook meer gestimuleerd zal worden om dit nieuws op te pikken. Als we bijvoorbeeld een Bulgaarse kunstenaar zouden hebben lijkt het me wel interessant dat dat ook wel in Bulgarije verkondigd gaat worden: onze kunstenaar is daar aanwezig. Zo hopen we ook landen te bereiken dat we ook anders niet bereiken. Wat is internationaal voor jullie mbt reikwijdte? Op welke landen is de internationale communicatie voornamelijk gericht? Vooral nabije landen. Met Nederland voeren wij een zeer sterke promotie. Ook naar Frankrijk. Duitsland en Oostenrijk zitten daar ook bij maar iets minder. Spanje en Italië ook. Maar dat gaat eigenlijk niet verder dan de Europese landen die eigenlijk heel vrij dicht bij België liggen.

Worden er arrangementen mbt prijs en vervoer aangeboden aan buitenlandse bezoekers? We zijn dus wel van plan om een Beaufortpakket te maken. Alleen was dat in het verleden veel vanzelfsprekender omdat we er een ticket konden insteken voor „Beaufort Inside‟. Nu wordt dat wel wat moeilijker omdat we die meerwaarde er niet aan kunnen verbinden. Dat is bij ons echt wel een groot vraagteken nu. 164.

Zijn er bepaalde initiatieven mbt publiekswerking en begeleiding van buitenlandse bezoekers/doelpubliek? Wij geven ook alle gidsbeurten in meerdere talen. Meestal is dat in het Frans maar dat is afhankelijk van de vraag. De wandel en fietsen gidsen zijn ook in vier talen.

Worden er specifieke bezoekersdagen georganiseerd voor een specifiek internationaal publiek? Publiek niet zozeer maar wel voor pers. Anders halen we er ook niet zoveel uit. Welke communicatiemedia zijn het belangrijkste voor internationale communicatie? verschillende doelgroepen voor ogen houdend.

De

Dat is hetzelfde als nationaal nu. Onze website moet echt een zenuwcentrum worden waar alle informatie te vinden is. Daarnaast heb je onze folders die in buitenland verspreid worden. Welke websites spelen voornamelijk een belangrijke rol? De website van Toerisme Vlaanderen- „Toerisme Belgique‟ in Frankrijk denk ik- die een pagina voor ons voorzien. We hebben redelijk wat bannering . Ook reisbureaus brengen de banner aan. Of een pagina met een Beaufort-arrangement. Welke persmedia worden bereikt in het buitenland? Wordt er een bepaald budget vrijgemaakt voor buitenlandse perspublicaties of steunt men volledig op ‘free publicity’? De belangrijkste kranten willen we graag bereiken en daarnaast gespecialiseerde media zoals „Kunstbeeld‟. Ik denk nu vooral aan Nederland eigenlijk. In Nederland proberen we specifiek ook de wandel- en fietstoeristen te bereiken. Dat leeft daar nog veel sterker met onder andere boekjes met veel routes. We proberen zoveel mogelijk gratis te krijgen zoals iedereen maar we hebben wel een klein budget voor advertenties in het buitenland. Ik denk dat dat in 2009 ongeveer 25000 euro was en dat is heel weinig. Welke sociale media worden ingezet voor de communicatie en hoe worden die gebruikt? Ik denk niet dat we de Facebookgroep in het Engels, Frans of Duits gaan doen. Sociale media is vrij informeel vind ik en moeilijk om dat dan in alle talen te doen. Zijn jullie aanwezig op buitenlandse festivals en/of beurzen? Wat is jullie relatie met deze festivals? Op de eerste beaufort zijn er een aantal mensen naar het buitenland getrokken om het project te komen voorstellen. Wat we de laatste jaren gedaan hebben is aanwezig zijn op internationale beurzen op een indirecte manier. Dit niet meteen met een stand maar wel met een halve pagina‟s advertentie in het boekje, aanwezig zijn,.. Er is wel een vorm van wederzijds sympathie met het zevenjaarlijske festival in Münster. Dat is steeds een soort van prospectiebezoek van ons. Participeren jullie aan internationale colloquia en meetings? Organiseren jullie zelf lezingen/colloquia/workshops voor een internationaal publiek? Dat denk ik niet. Met de eerste Beaufort is dat wel gedaan denk ik. 165.

Werd er reeds beroep gedaan op BAM ter ondersteuning van de internationale communicatie? Zijn jullie op de hoogte van de rol die BAM hierin speelt? Ja, wel in het verleden is alles doorgestuurd naar BAM. We zijn ook altijd op de site van Arts Flanders gekomen.

Bestaat er een zekere samenwerking met bepaalde publieke instellingen inzake de internationale communicatie? (Vlaamse vertegenwoordigers en ambassades/Toerisme Vlaanderen/…) We willen een goede communicatie met „Cultural Contactpoints‟. Dit hangt niet af van de ambassades. Elk land heeft zo‟n punt en deze hebben als doel om cultuuractiviteiten te communiceren naar alle andere Europese lidstaten. Ze geven ook suggesties door voor bijvoorbeeld Hongaarse kunstenaars en als we die dan kiezen gaan zij dat communiceren via hun mediakanalen. We hebben ook de ambassades in België gecontacteerd en hun afgevaardigden voor cultuur. Die kunnen ons vooral helpen met communicatie bv ons opnemen in de nieuwsbrief. Wordt er samengewerkt met Toerisme Vlaanderen ? We proberen daar gewoon zoveel mogelijk gratis deals in te krijgen. Ze hebben kanalen dat veel beter ontwikkeld zijn dan de onzen en ze doen voorstellen om ons daarin mee te nemen. Zo kost ons dat in het beste geval niets. Wordt er samengewerkt met andere toeristische organisaties? Specifieke partners in het buitenland niet echt. Dat hoort bij de TRADE allemaal. Zijn er tot slot nog knelpunten/ beperkingen voelbaar binnen de organisatie mbt internationale communicatie? Ja, budget is de grootste beperking. Het is ook moeilijk zonder het juiste budget de juiste resultaten te verkrijgen. Het resultaat is vaak niet voldoende voor de geleverde inspanningen. Is er een evaluatie? Ja, die is er van Toerisme Vlaanderen uit. Is er interesse in een marketinggerichte samenwerking met andere kunstenfestivals in Vlaanderen? Zoja, van waaruit groeide die interesse? Er is zeker interesse. Enkel dat zal ervan afhangen hoeveel budget daar tegenover staat. Als we daar veel in moeten investeren en niet weten wat de meerwaarde daarvan gaat zijn dan gaat ons dat wel tegenhouden. We hebben met Beaufort01 veel inspanningen gedaan en we hebben daar maar een beetje resultaat mee bereikt Welke kansen ziet u bij een cross-marketing? Het kan ook zeker positief zijn. Als de mensen al in Gent zijn dan kan er op die manier voor gezorgd worden dat ze ook naar ons komen. Dat vind ik moeilijk om nu al te zeggen.

166.

Zou er een extra inspanning geleverd worden als er een platform opgericht wordt dat duurzaam is? Dat is voor ons zeker interessant maar niet voor iedereen. Welke bedreigingen ziet u bij een cross-marketing? We zitten allemaal in andere gebieden dus op die manier is dat niet echt een bedreiging. Er zijn ook altijd risico‟s , als je met te veel spelers bent ofzo. Is er interesse in een samenwerking mbt prijszetting/ticketting? Dat denk ik wel. Is er interesse in samenwerking mbt publiekswerking en verplaatsing? Dat denk ik wel.

167.

INTERVIEW 4 : MANIFESTA09 Hasselt, 9 maart 2011 Ann Vanderheyden, General Coordinator

Jezelf even voostellen en functie binnen Manifesta? Even beginnen met z33. Je moet Manifesta en z33 als twee instellingen naast elkaar beschouwen. Ik zal misschien beginnen met z33. Het is een tentoonstellingsruimte, geen museum. Maar als provinciale instelling adviseren wij wel in het beleid van de provincie Limburg inzake hedendaagse kunsten. In dat opzicht heeft Jan Boelen samen met mij in z33 het initiatief genomen om een voorstel op te stellen om Manifesta naar hier te halen. Eigenlijk is z33 initiatiefnemer geweest samen met de provincie Limburg om Manifesta naar hier te halen. Verder is er inhoudelijk eigenlijk geen link tussen de werking van de twee. De keuze van de locaties van Manifesta werkt met een bit zoals bij de Olympische spelen of het wereldkampioenschap wielrennen. Een regio moet zich kandidaat stellen. Naast de provincie Limburg, waren er meerdere regio die zich kandidaat stelden. The international board van Manifesta bestuderen de kandidatuurstellingen en doen ook bezoeken en kiezen van daaruit één regio. Dus in die zin is z33 initiatiefnemer geweest om de provincie Limburg te adviseren inzake hedendaagse beeldende kunst. Wij hadden daar niet de middelen voor. Wij hebben het beleid overtuigd om mee te doen met deze bit. Maar inhoudelijke is er dus geen samenwerking met z33. In het begin was het misschien wat meer verbonden. Dat is misschien verwarrend omdat Manifesta09 eigenlijk pas de laatste maanden aan het groeien is. Vroeger was het waarschijnlijk veel erger omdat Jan Boelen coördinator wou worden en tegelijk, halftijds, bij z33 wou werken. Daardoor creëert het misschien wat verwarring. Ik werkte ook bij z33, als zakelijk directeur, maar ben nu volledig ontslagen. De coördinator voor Manifesta heeft eigenlijk een fulltime job. Manifesta vraagt ook dat de coördinator iemand is die niet aan een organisatie verbonden is. Anders maakt dat de indruk dat Manifesta aan het samenwerken is met één instelling en er zijn nog andere organisaties die betrokken kunnen worden. Er zijn ook nog andere die een goed programma kunnen hebben. Stad Genk kan een goed programma hebben,.. Dat zijn gelijkwaardige partners. Natuurlijk omdat de provincie Limburg en z33 initiatiefnemer zijn zal er altijd een nauwere band zijn omdat we van bij het begin betrokken zijn geweest maar het was nooit de bedoeling om die verwevenheid te creëren. Dus dat is in de communicatie niet helemaal correct geweest. Ik had ook al aangekondigd dat ik wou weggaan bij z33 om meer freelance te werken in de sector. Zo is dat wel goed uitgekomen. Manifesta is eigenlijk de enige reizende triënnale in Europa. Naast Venetië en Documenta in Kassel kan je Manifesta eigenlijk beschouwen als de derde Europese Biënnale dat projecten rond hedendaagse kunst brengt. Manifesta heeft de bedoeling om naar regio‟s te trekken die voor een stuk in de periferie liggen. Het zal niet zo gemakkelijk naar Antwerpen of naar Brussel gaan. Manifesta is ooit begonnen vanuit die Europese context: wat is europa en wat kan europa betekenen, welke maatschappelijke context hebben we in Europa,.. Het achterliggende idee van Manifesta is eigenlijk om met kunstenaars te werken in die perifere gebieden en de context van die regio mee te nemen om een idee te geven wat er maatschappelijk leeft en gebeurt in Europa en hoe we connecties kunnen maken. Dat is heel basic de reden van opstart van Manifesta geweest. We zitten ondertussen in de negende editie en is er gekozen voor de regio Limburg omwille van het feit dat deze regio een mijnverleden heeft en een regio in transformatie is. Dat heb je op heel veel plaatsen in Europa. Een mijnverleden, bepaalde industrie,.. regio‟s waar de oude industrie is stilgevallen en waar grote 168.

populaties mensen ooit naartoe gekomen zijn voor die industrie. Men vindt dat men iets moet doen met zulke regio‟s. Ook vanuit Provincie Limburg vindt men dat hier iets moet aan veranderen. Die bevolkingsgroepen moeten nu een nieuwe vestigingsplaats vinden. Maar er zijn nog vele gebouwen die overblijven waarvoor ook een nieuw doel moet gevonden worden. Ook op die manier spreken we op dit moment van een regio in transitie. Wat ook belangrijk is dat we die landen hebben dicht bij België; Duitsland, Nederland en Wallonië, geen ander land maar wel een heel andere cultuur. Je zit met heel verschillende talen. Dat merken we ook bij regionale projecten hoe verschillend die cultuur wel is. We spreken misschien wel dezelfde taal als in Nederland maar merken toch hoe verschillend die cultuur is. We zitten een beetje met Europa in het klein: verschillende gebieden, culturen en talen. Z33 heeft ook veel ervaring met samenwerking in die regio? Z33 heeft wel een aantal euregionale projecten gedaan, dat klopt. Vandaar hebben we wel wat ervaring. De twee Limburgen worden voor heel wat projecten ook wel gestimuleerd om samen te werken. De bedoeling is nu ook om naar de regios te treden met Manifesta. Je bent eigenlijk de achtertuin van Vlaanderen. Om die reden hebben we altijd wel naar Maastricht, Aken,… om daar samenwerkingsverbanden te gaan zoeken. Dat is iets gemakkelijker. Zo krijgt die euregio zone een betekenis dat ook heel specifiek is. Jullie hebben een samenwerkingsproject opgestart, Aftercage. Is dit nog altijd actief? Neen dat is niet meer actief. Dat heeft veel interesseverlies gehad. Dat is van 2002-2005; Dat was eigenlijk een euregio project en daarvan wordt ook altijd gevraagd dat het voorgefinancierd wordt. Maar dat was heel moeilijk. De ervaring dat je meeneemt uit zulke projecten blijft en vanuit economisch standpunt Dit ware cultuurinstellingen. Z33 heeft een financiële backup, de provincie, die dat wel aankan maar Marres was een kleine onafhankelijke vzw op dat moment en ook de instelling in Aken. Voor een eureggio project moet je al je kosten kunnen voorfinancieren. We zaten met partners die op finacieel vlak niet voldoende draagkracht hadden. Dat was een project van 1,3 miljoen euro ongeveer, gedeeld door vier partners; Nederlands Limburg, Z33. Dat moesten we voorschieten en dat was in het begin heel moeilijk en we hadden daar heel veel tijd mee verloren. Wat er van dat project is overgebleven is een samenwerking. Het was zinvol dat we daar ervaring in kregen en dat we een eerste keer in contact kwamen met elkaar. Één van de doelstellingen was om de identiteit van de collectie binnen deze regio te verduidelijken en meer mobiliteit van de collectie, zoals CAHF op Vlaams niveau? Mja, er was een meer artistiek inslag. De naam, Aftercage, toont dit ook aan. Het was meer at random beginnen uitwisseling van ervaring en artistieke. CAHF, dat gaat om de netwerking en samenwerking op zich. Er was een gemeenschappelijk project met Aftercage waarbij er gelijktijdig een aantal projecten plaatsvonden op verschillende plaatsen met alle collecties van die verschillende instellingen in de regio. Met z33 hebben we daar een aantal curatoren voor gezocht die echt zo een deel selecteerden en tentoonstelden. Het eigenlijk echt interessant voor de netwerking, maar voor die collecties en een databank hiervan was dat niet echt heel succesvol. Je kan een heel groot idee hebben maar je moet ook de financiën hebben om het te kunnen ontwikkelen. Kan je een korte schets van het programma maken van MANIFESTA09. Het is een van de eerste keren in de geschiedenis van Manifesta denk ik dat men gekozen heeft om het binnen één venue te presenteren. Anders vond het steeds op verschillende plaatsen in een regio plaats. Dat zal het mijngebouw van Waterschei zijn. In dat mijngebouw wordt op drie niveau gewerkt, 169.

letterlijk en figuurlijk. Die context van die regio is heel belangrijk in ieder geval. We zitten met mijnerfgoed. Dus zowel het mijnerfgoed zal op één of andere manier ontsloten worden. Dus dat hele contextuele is belangrijk. Manifesta zal 40-tal jonge kunstenaars vragen om binnen die context een nieuw werk te produceren en presenteren. Maar daartussen komt nog een laag en dat is eigenlijk een historische referentie naar de hedendaagse kunst en naar erfgoed. Ik ga voorop lopen. Bijvoorbeeld Van Gogh, die heeft zoveel jaren geleden in de mijnstreek en „de Borinage‟ gewoond. Een aantel kunstenaars uit die periode zijn in steden gaan schilderen net om die hele en het positieve van die industrie te verbeelden in een schilderij. Het is de nieuwste tijd waar we echt mee bezig zijn om die periode te benadrukken. Dat zullen niet enorm veel werken zijn maar de curator heeft er expliciet voor gekozen om op die manier een goed aanbod voor het publiek te kunnen brengen. We merken wel dat dat. Als je met publieksbemiddeling werkt is het heel belangrijk om dat soort aanknopingspunten te vinden. Voor mensen is dat veel toegankelijker en begrijpbaarder. Dat is de reden om dat deel te brengen. We willen een verhaal brengen: Waarom werken kunstenaars op die manier aan een werk? Wat is de maatschappelijke context van zo‟n werk? Drie jaar gelden was er dat ook al en dan kunnen we zo een slag maken. Is er ook een deel in de openbare ruimte? Dat zal vrij beperkt zijn. Het is wel zo dat er achter het mijngebouw een heel landschap is dat bij het mijngebied hoort dus dan kunnen we daar een kunstenaar aan het werk laten gaan en het zou ook goed kunnen dat de curator bijvoorbeeld in het centrum van de stad Genk een werk plaats dat een inhoudelijk onderdeel is van het geheel maar voornamelijk dient om een referentie of toeleiding te hebben in het centrum naar het mijngebouw. Naast Manifesta zal er door andere partners ook een programma ontwikkeld worden dat mee ondersteunt wordt. Aan zoveel mogelijk instellingen en cultuurbeleidcoördinatoren zal voorgesteld worden in augustus om op een bepaalde manier een parallelprogramma aan te bieden. Z33 kan en zal, in diezelfde periode dat Manifesta loopt, zorgen dat ze een tentoonstelling hebben. De context zal misschien wel wat anders zijn maar op communicatiegebied zal er vanuit Manifesta over alles wat in de regio gebeurt en wat contextueel genoeg verbonden kan worden in het parallelprogramma opgenomen kunnen worden. In de publiek ruimte kan duidelijk gemaakt worden dar er een samenwerking is met MANIFESTA. In .. bijvoorbeeld is er iemand die een mijnwerkershuis heeft. Als die in dat parallelprogramma zit kan je daar ook aan dat huis die banners en stickers gaan projecteren. Dat is eerder Is dat een belangrijke strategische keuze om op lokaal niveau zo te communiceren over Manifesta? Of wordt er ook op inhoudelijke niveau samengewerkt met dat parallelprogramma? Het is niet de bedoeling om op inhoudelijk vlak samen te werken met de parallelprogramma. We moeten nog expliciet uitdiepen hoe we dat gaan doen. Maar er is in ieder geval ook nog altijd het budget om inhoudelijk te gaan samenwerken. Het is voornamelijk op vlak van communicatie maar er zal wel ergens een inhoudelijke argumentatie moeten zijn om bepaalde parallelevents wel of niet op te nemen. Je kan ook niet alles wat er in de regio gebeurt opnemen. Ergens moet je een keuze maken. Korte je een korte schets maken van de organisatiestructuur en communicatiefuncties hierbinnen? Je hebt het directieniveau, met een „artistiek directeur’ en ikzelf „General Coördinator’. Je hebt dan nog een „Business Manager’ en „Office Manager’. Dat is het management. Wij worden bestuurd door de „General Board’ waar drie mensen vanuit Limburg geselecteerd in zitten en drie mensen genomineerd door de Manifesta Foundation. Je hebt Rodriguez, coördinator van Manifesta08 in Murcia en . Zij zitten daar vanuit de international foundation. Dan moet nog even gekeken worden wie 170.

dat daar verder nog in moet. Dat zijn mensen die vrij lokaal met de provincie verbonden zijn. Dat is eigenlijk de raad van bestuur zoals dat bij een vzw is die eigenlijk de belangrijkste beslissingen maakt. Elke zes weken zal het management. Daarnaast is er de ‘International Board’ van Manifesta. Dit zijn mensen die, een acht of negental mensen die eerder op artistiek en inhoudelijk niveau coördineren. Ze doen voorstellen voor de curator. Dan heb je nog een ‘Raad van Toezicht’, tweemaal per jaar. Dat kan je vergelijken met onze algemene vergadering maar daar zitten nog een aantal belangrijke stakeholders in. Dan naar de onderliggende structuur. We hebben nog een „Head of, ‘Head of Production’, ‘Head of Education’ en ‘Head of Communication’. Er word ook nog iemand aangesteld als „Head of Marketing’. Zowel een „Head of Communications‟, als „Head of Marketing‟ is er nog niet. We hebben iemand die de nationale pers doet, iemand die de internationale pers doet. Vorige edities werkte men met een persbureau maar we denken dat we. Dat is een afweging om dat dit jaar niet opnieuw met zo een groot bureau te doen maar te werken met iemand die wel een netwerk en connecties heeft. Dan hebben we nog iemand die op „Marketing‟ zit en een „Editor of Coördinator Publicaties‟. Een aantal mensen zijn al aan het werk. De nationale pers verantwoordelijke hebben wel al. Het is een beetje lastig omdat die „Head of Communications‟ er nog niet is. Je kan wel beginnen werken maar langs de andere kant heeft het geen zin om acties en strategieën te beginnen uitwerken. Heeft u zicht op de verhouding eigen inkomsten/subsidies? Bij Manifesta is het telkens zo dat de gastregio als startbudget een budget van 3 miljoen euro moet voorzien om Manifesta te kunnen organiseren. Daarnaast wordt er nog aanvullingen hiervoor gezocht. Dat starbudget wordt door Provincie Limburg en Stad Genk voorzien. De stad Genk geeft 800 000 euro en de provincie de rest eigenlijk. Naast die 3 miljoen dat het minimum is om iets te kunnen organiseren gaan we op zoek naar bijkomende middelen. Bij de dienst Erfgoed van Limburg kunnen we misschien naar een deel krijgen. Van de Vlaamse Gemeenschap hebben wij op dit moment nog geen subsidie ontvangen. Die bijdrage is nog niet vastgelegd. We gaan nog proberen om op europees niveau middelen vast te krijgen voor festivals op europees niveau. Maar we zijn eigenlijk op dat vlak een beetje laat. We moeten daarvoor overal gaan aankloppen. Dat is nu vooral de „Grants Coördinator‟ die de opdracht heeft om subsidies aan te vragen. Die heeft een heel belangrijke functie momenteel want als we niet gaan binnenhalen wat we hopen zullen we moeten gaan downsizen. We hebben natuurlijk ook inkomsten van inkomstgelden en dergelijke maar dat stelt niet zo enorm veel voor ten opzichte van het totaal. Wat is het communicatiebudget? Op dit moment hele weinig. Dat is zo een 240 000 euro voor communicatie dat ook nog eens ingezet wordt voor personeelsmiddelen. Is daar een onderscheid in gemaakt voor internationale communicatie? Dat is nog niet opgesplitst. Die verdeling is nog niet gemaakt. Dat zal van het hoofd communicatie afhangen om te krijgen hoe die verdeling moet worden gemaakt. Een deel van de inkomsten komt uit het festival zelf? Wat zijn daar de belangrijkste bronnen van inkomsten? De prijs van het ticket gaat waarschijnlijk 10 euro zijn, wat denk ik heel democratisch is. Er zal met een aantal reductietarieven gewerkt worden zoals de bejaarden. Als die specifieke groepen waar men sowieso korting voor geeft. Daarnaast gaan we er ook van mij de heel veel bezoekers aan een laag tarief of gratis gaan mogen binnen komen omdat we nu eenmaal op zoek gaan naar acties in de regio. 171.

Dat is ook één van de dingen.. Manifesta gaat naar een perifeer gebied en met de lokale context werken. Men wil die lokale mensen binnenkrijgen. We weten dan dat 10 euro voor hedendaagse kunst misschien veel is. 10 euro voor naar de voetbal te gaan is heel weinig geld maar tien euro voor een tentoonstelling is wel veel. Dat moeten we wel nog helemaal uitzoeken hoe we dat gaan doen. Of dat de mensen in bepaalde regio of bepaalde doelgroepen benaderd worden met die acties. Ik kan mij bijvoorbeeld voorstellen dat alle mijnwerkers gratis binnen zullen kunnen. We willen voor die mensen die in Waterschei gewerkt hebben de drempel enorm laag houden. Verder wordt er ook een catalogus aangeboden en gadgets. Maar dat ik ook te verwaarlozen naar inkomsten toe. Die cataloog. We hebben daar zelf ook al een beetje de keuze gemaakt om vooral digitaal te gaan. Murcia hebben 300 catalogen verkocht. Dus we hebben dat expliciet gekozen om een pdf, een digitaal formaat te kiezen. Ook omdat we in een regio zitten met vier talen. In papieren versie zal ze in het Engels en in het Nederlands aangeboden worden. Maar in het Duits ofzo zal het digitaal verkrijgbaar zijn. We gaan een aanbod geven van print on demand. Die PDF zullen we ook aanbieden aan alle bibliotheken. Wat is het voornaamste doelpubliek in binnen- en buitenland? Waar liggen de prioriteiten? Je hebt eigenlijk altijd die verschillende lagen. Ten eerste heb je de professionelen, die misschien niet een groot deel van ons publiek uitmaken maar die moet je natuurlijk wel bereiken. Die professionelen en kunstkenners die zowel Documenta als Venetië bezoeken horen er sowieso bij: kunstkenners, collectioneurs,.. Daarnaast is het wel de bedoeling om heel lokaal te gaan werken. Dat is ook het voordeel bij Manifesta dat je steeds werkt met andere regio‟s en daar opnieuw lokaal altijd heel andere mensen kan gaan aanspreken. Dat is eigenlijk wel heel belangrijk in de communicatie: zowel lokaal als internationaal werken en die twee hebben elkaar nodig. Manifesta bereikt zijn doel maar als het de lokale bevolking kan binnenhalen maar op inhoudelijk kwaliteit moet je wel voldoende presteren om ook professioneel publiek binnen te halen. Dat zijn eigenlijk twee doelpubliek. Mikken jullie ook nog op ander publiek internationaal? Internationaal zitten we dit jaar wel met een aantal evenementen zoals de Olympische spelen. Het is ook deels de bedoeling om die internationale toeristen die om bepaalde redenen Europa bezoeken om die te kunnen bereiken. Maar dat zal dan via de toeristische diensten moeten gaan. Wat zijn de voornaamste doellanden om die toeristen te werven? Dat zullen we met de communicatieverantwoordelijke moeten overleggen. We zijn er ons van bewust dat Manifesta geen grote attractie is en dat wel altijd wel binnen een nichepubliek zitten. We weten ook dat het merk Manifesta nog niet dermate bekend is om dat te doen. We weten dat we daar aan moeten werken. Het is belangrijk dat dat merk Manifesta blijft werken voor dat internationaal publiek dat elke twee jaar naar europa komen. Op zich is dat ook wel een beetje onze strategie dat Manifesta je op plaatsen brengt die niet de meeste bekende zijn zoals Brussel, Gent en Antwerpen. Heeft dat ook nadelen dat je in regio’s komt waar weinig promotie rond gevoerd wordt? Dat maakt het altijd moeilijker. De regio is niet bekend voor een internationaal publiek dus je moet zowel die regio als je prograamma interessant aanbieden.

172.

Op welke landen is je communicatie dan voornamelijk gericht voor het hele publiek. Je hebt natuurlijk ook wel dat drielanden punt. Maar dat is zeker ook naar Parijs, Londen, Amsterdam en Berlijn. Die 50 miljoen mensen willen we bereiken. We gaan niet onmiddellijk verder dan dat omdat we weten dat we het meeste effect zullen hebben in als de afstanden nog doenbaar zijn. Gaan jullie één globale campagne gebruiken of gaan jullie strategische aanpassingen doen van land tot land? Ik denk niet dat dat van land tot land te maken heeft. Ik denk eerder dat het van doelgroep tot doelgroep te maken heeft. Dat is nog niet zeker. Het zal sowieso Nederlands en Engels zijn. Andere talen vallen nog te bekijken hoe we die kunnen aanbieden. Als het echt over de venue gaat zullen we ook nog goed moeten gaan nadenken hoe we daar mee omgaan. Dat is in deze regio altijd een beetje het probleem, ook bij z33, dat men zich afvraagt of de website in verschillende talen moet worden aangeboden. Als je alles moet vertalen voor Manifesta dan kost dat immens veel geld om al die communicatie te betalen. Kan je een beschrijving maken obv lijst van communicatiekanalen van de communicatiestrategie om deze doelgroepen te bereiken? De combinatie waaraan jullie prioriteit willen geven (zie volgende bladzijde).

173.

Lokaal/ nationaal publiek Pers

Advertenties Vakbladen (nationaal/internati onaal) Advertenties algemene pers (nationaal/internati onaal) Persberichten Pers free publicity

Nationaal kunstscène

X

Internationaal kunstscène

Toeristen Internationaal

TRAD E

X

?

nvt ?

nvt X

X

X

nvt X

persconferentie

Drukwerk

Bezoekersdagen voor internationale pers Flyers Tijdschrift Deal voor insert

Merchandising Audiovisueel

Internationale evenementen

Persoonlijke communicatie Joint promotions

X X

X

? nvt

Free Publicity Televisie

X

Free Publicity Radio

X

Advertenties

nvt

Internet

Pers

nvt

X

X

?

?

nvt

nvt

X

X

X nvt

X

nvt

nvt nvt

X

nvt

nvt

nvt

nvt

nvt

website

X

X

X

X

Elektronische nieuwsbrief

X

X

X

X

social media

X

X

Beurzen

X

X

Buitenlandse Festivals

X

X

Direct mailings

X X

Andere:

174.

Het is misschien eerder een verhaal voor de internationale vakbladen. Algemene pers gaat internationaal moeilijk te bereiken zijn maar nationaal gaan dit wel een doelgroep zijn. De enige flyer die ze nu hebben is eigenlijk ook internationaal want is ook in het Engels. Op dit moment zijn we nog niet zover dat we in het Nederlands communiceren. De voertaal binnen het bedrijf is voornamelijk Engels. Maar de communicatie op lokaal niveau komt er wel in het Nederlands. We moeten de flyer nu dringend naar het Nederlands vertalen. In de vorige edities heeft Manifesta vaak wel een deal gemaakt met een tijdschrift. Als we een deal kunnen maken om voor een bepaalde tijd een insert wordt op die manier de documentatie verspreid. Dat wordt dan eigenlijk een bijlage van een ander tijdschrift. Affiches gaan er denk ik niet bij zijn maar flyers wel. We gaan niet meteen aan merchandising doen. Free publicity op televisie en radio proberen we ook te halen. Wat betreft social media en de website, gaan wij hier wel op inzetten maar we gaan geen volledige nieuwe facebookpagina of website creëren. We werken hier steeds binnen de bestaande structuren van Manifesta. Vanaf nu wordt manifesta09 gepromoot dus vanaf nu kan je vanaf de algemene website doorklikken naar Manifesta09. We gaan deze wel apart ontwerpen. Elke Manifesta krijgt een aparte look en feel. We gaan sowieso naar een aantal beurzen en festivals zoals naar de Biennale van Lyon, Frieze Art Fair en de Bienniale van Istanbul waarschijnlijk maar dat moeten we nog afspreken. Het is de taak van de communicatieverantwoordelijke om te zorgen dat we op al deze evenementen en anderen aanwezig zijn. Uiteraard gaan we ook direct mailings gebruiken en ook een elektronische nieuwsbrief. We beschikken over een databestand maar dit moet op lokaal niveau aangevuld worden. We nemen de contacten van alle edities wel mee natuurlijk. We proberen ook voor joint promotions te zorgen met De lijn en de NMBS maar dat is nationaal. We gaan voorlopig internationaal nog niet volledig arrangementen gaan aanbieden. We gaan hen wel mogelijkheden presenteren. Kan je een beschrijving geven van de relatie met Toerisme Vlaanderen? Met Toerisme Limburg heb ik morgen een afspraak. Via Toerisme Limburg zullen we proberen linken te leggen naar Toerisme Vlaanderen. Die kunnen op andere manieren zaken gaan aanbieden, net zoals stad Genk. Ook voor zaken als bezoekersdagen voor de internationale pers willen we beroep doen op de internationale pers. Is er interesse gegroeid in een marketinggerichte samenwerking met andere kunstenfestivals op een Vlaams niveau en wat was jullie houding daar tegenover? Er is zeker interesse om samen te werken. Vooral omdat we met Manifesta lokaal een netwerk van nul moeten beginnen opbouwen is het voor Manifesta belangrijk om met al die andere spelers in Vlaanderen te gaan samenwerken en ook om op die manier dat merk mee aan de man te brengen. Manifesta is binnen die vijf in Vlaanderen het meest internationale op dit moment en de enige echte als project vanuit Europa bestaande en komende is. De enige echte biënnale die hier ook maar eenmalig zal doorgaan. Dat is afwijkend van de andere. Het Middelheimmuseum is een vaste plek, een vast locatie, die je het hele jaar door kan bezoeken. Dat zijn de belangrijkste motivaties. Ook om dat je een nomadespeler bent en je doelstelling hebt om met meer exotische regio‟s te werken. Dat speelt ook mee. Limburg is de buitenbuurt van Vlaanderen maar voor Europa is Vlaanderen ook wel zo. Wij krijgen misschien dat netwerk maar door samen te werken bieden we de regio ook de mogelijkheid om met Manifesta internationaal publiek te werven. Dat mag wel van ons. Het is niet de we op een eilandje willen gaan zitten. Het is wel de bedoeling om netwerken te vinden, te verbinden en te stimuleren. Wat zijn de belemmeringen? Ik weet het niet echt. Ik ben ook nog maar een maal naar de vergadering gekomen. 175.

Waaraan wordt er nog belang gehecht in die discussie? Wat zijn de voorwaarden voor samenwerking? Het is wel belangrijk dat dit altijd gebeurd met het respect van de individualiteit van elk afzonderlijk project. Is efficiëntie en kostenbesparing voor jullie ook een motivatie? Dat is niet echt een motivatie. Zoals ik daarnet zei gaan wij ook op onszelf nog eens naar Lyon. Kan de expertise ivm samenwerking doorvloeien naar Vlaamse centra? Dat zal aan de mensen liggen. Expertise is heel erg persoonsgebonden. Jan Boelen zit in de board en zal wat expertise meenemen. Er zitten ofwel heel lokale mensen in ofwel heel internationaal en op die manier blijft er ofwel een stuk expertise achter ofwel zal dat meegaan naar een volgende editie. Hopelijk vertrekken niet alle mensen uit deze regio. Welke kanalen zou je willen gebruiken voor deze collectieve communicatie? Ik denk dat de flyer belangrijk is. Ik denk dat we wat betreft audiovisuele communicatie samen een rol zouden kunnen spelen. Ik weet het niet zeker maar als je met een sterk verhaal naar de VRT wil stappen dat je dat misschien gemakkelijker samen kan bereiken dan individueel. Daar zijn nog geen concrete voorstellen over gedaan maar ik heb wel contacten met de journaliste van de VRT. Behalve wat advertenties denk ik dat het interessanter is om met de pers toch een meer persoonlijke contacten te hebben. Dus ik zo niet meteen opteren voor een gemeenschappelijke persconferentie. Ik weet niet of dat werkt want iedereen gaat open op een ander moment. De openingsdagen liggen te ver uit elkaar en iedereen zijn strategie is op de opening gericht. Ik denk wel dat we wel kunnen samenwerken voor bezoekersdagen voor de internationale pers. Een persconferentie heeft nog meer inhoud nodig en moet meer individueel. Maar er is wel interesse om samen te werken om arrangementen aan te bieden. We gaan proberen om wat betreft buitenlandse festivals individueel ook nog een inspanning te doen. Documenta had in eerste instantie gezegd dat ze niet echt geïnteresseerd waren maar we gaan nog een poging doen om op één of andere manier een link te vinden. We zullen dat dan ook wel overdragen naar de rest als we ergens een opening vinden.

176.

COMARKETING Pers

Advertenties Internationale vakbladen Advertenties internationale algemene pers Persberichten/free publicity

X

persconferentie

Drukwerk

Bezoekersdagen internationale pers

X?

Flyers Affiches

X

Tijdschrift Merchandising Audiovisueel

Free Publicity Televisie

X

Free Publicity Radio Internet Advertenties

website

X

Elektronische nieuwsbrief social media Internationale evenementen

Beurzen Buitenlandse Festivals

Persoonlijke communicatie

Direct mailings

TRADE

Reguliere kanalen Toerisme bureaus

X

177.

INTERVIEW 5 : CAHF- Contemporary Art Heritage Flanders Gent, 21 april 2011 Eveline Heylen, Coordinator CAHF

Contemporary Art Heritage Flanders (CAHF) is a partnership of M HK A (Antwerp), Middelheimmuseum (Antwerp), S.M.A.K. (Ghent) and Mu.ZEE (Ostend) to promote the Flanders art collection and contemporary art initiatives. Kan je even een korte omschrijving geven van CAHF? Het CAHF is een partnership tussen vier musea van moderne en actuele hedendaagse kunst. Ten eerste heb je het Middelheim, die hebben vooral een 3D collectie met sculpturen en monumenten die in het park in open lucht worden tentoongesteld maar ook een afdeling die ze in de stad tentoonstellen, dus in de publieke ruimte. Zij hebben een groot stuk van de vlaamse kunstcollectie eigenlijk vanaf de happening. Muzee heeft meer een collectie van moderne kunst, dus iets oudere kunst en ook actuele kunst. Hier in het SMAK hebben ze een heel heterogene collectie, heel uitgebreid en ook gefocust op de actuele kunst. CAHF is eigenlijk een koepel, conform VKC- de Vlaamse Kunstcollectie- en het MSK die ze hebben verenigt voor de oude kunst. Het groen museum in Brugge, MSK in Antwerpen en MSK in Gent hebben zich verenigd voor oude kunst. Nu is er CAHF dus, een tweede koepel opgericht voor hedendaagse moderne kunst. De hoofddoelstelling van CAHF is de promotie van die kunst of de bevordering van de uitstraling van die collecties op internationaal niveau. Dus om daar meer zichtbaar te creëren en te zoeken naar hoe kan dat als eenheid waargenomen worden. Van wie kwam het initiatief? Van de Vlaamse overheid Welke vereisten zijn opgelegd door de Vlaamse Overheid? Dat is een beheersovereenkomst waarin de algemene criteria staan opgesomd, die belangrijk zijn voor hen, onder andere over de opbouw van expertise van de moderne hedendaagse kunst en de zichtbaarheid en uitstraling te vergroten. Kan je mij dit doorgeven? Ik zal eens vragen aan de voorzitter of die zich daarover akkoord verklaard. Is er een beleidsplan? Ik werkt hier deeltijds en we zijn echt nog bezig met de oprichting. CAHF is heel pril en we hebben momenteel nog weinig. Nu komt het aan de orde om missieteksten, visieteksten en het strategisch beleidsplan uit te tekenen. Dat is nog niet gebeurd.

178.

Functie en profiel van de coördinator: bevoegdheden? Mijn bevoegdheden zijn alles. De werking van het secretariaat coördineren, de administratie, correspondentie, budgettering. Daarnaast de projecten opvolgen die de partners samen organiseren. Er is bijvoorbeeld nu een project gelanceerd met een box. Vorig jaar hebben ze dus al samengewerkt. Het is niet zo dat het partnership CAHF pas vanaf 1 januari bestond. In 2009 en 2010 hadden ze zich al verenigd maar hebben ze het onderling verdeeld om dat op te volgen. Ze hebben een dvd gemaakt, Collecting Flanders, dat in elk museum werd voorgesteld. We hebben een artistiek onderzoeksproject waarover per museum een collectiepresentatie van is gebeurd en daaraan gekoppeld is er van ieder museum een boekje verschenen. Dat is nu pas klaar en dat gaan we in een box steken. Dat moet ik coördineren. Daarnaast is het de bedoeling dat er voldoende informatie-uitwisseling tot stand komt door voldoende overleg en communicatie. We doen aan overleg over initiatieven, communicatie enzovoort zodat de vier partners toch een beetje op de hoogte blijven van wat er in de partnerhuizen gebeurt. We doen overleg op directieniveau maar ook op communicatieniveau. Welke kwaliteiten moet een coördinator hebben? Diplomatie hoort daarbij, flexibiliteit en visie, ondernemend en veelzijdig zijn. Kan je de ontstaansgeschiedenis schetsen? Vanuit de Vlaamse gemeenschap is de opdracht geformuleerd dat er een platform voor hedendaagse kunst nodig is om de speler in regio Vlaanderen te verenigingen, conform de Vlaamse Kunstcollectie dat voor de oude kunst dient. We gaan nu het derde werkingsjaar in. Na de trage start in het vorige werkingsjaar, moet nu alles geformaliseerd worden en in een kader gegoten worden. Waarom is er voor een partnership tussen een aantal musea gekozen? Dat is ook de overheid eigenlijk die dat bepaald heeft. Waren er nog andere geïnteresseerden? Die geschiedenis ken ik zelf niet, ik weet niet hoe dat verlopen is. Ik weet niet of daar in 2008 nog over gepraat is met andere mensen. Daarvoor zal je misschien eerder met de mensen van kunst -en erfgoed contact moeten opnemen. Is er beroep gedaan op een vergelijkbaar model, behalve de Vlaamse Kunstcollectie, uit het buitenland of uit een andere kunstensector? Niet dat ik weet. Kan je wat meer uitleg geven over de Vlaamse Kunstcollectie. De Vlaamse Kunstcollectie verenigt de oude kunst; Antwerpen, Brugge en het MSK in gent zitten daar in. Wat zij vooral doen, daarvoor kijk je best eens op hun website. Die hebben natuurlijk heel veel kopstukken zoals Rodin, Bruegel,.. in die musea waar zij heel hard op in zullen zetten. Dat is natuurlijk nog een beetje anders. Dat is zeer sterk verbonden met de steden en zij werken ook intensief op toeristisch niveau. Misschien is het eens interessant om contact op te nemen met pascal Ennaert. Zij werkt daar al een jaar ongeveer. Zij staan al een pak verder natuurlijk. Die organisatie is al veel meer gegroeid ten opzichte van CAHF.

179.

Dit kader wordt niet alleen gebruikt om over de kunstcollectie zelf te promoten maar ook veel nadrukt te leggen op de musea. Ja zeker. Kent u een voorbeeld van dergelijk samenwerkingsverband in het buitenland of in een andere kunstensector? Neen er zijn veel soorten samenwerkingen, maar volgens dit model ken ik er geen andere. Je hebt bijvoorbeeld het Comité van Roosendael. Maar die hebben toch een heel andere focus dan de Vlaamse Kunstcollectie. Want wat is de achterliggende idee en dat is heel interessant voor jou. De Vlaamse overheid heeft diverse werken in collecties van de Vlaamse musea ondergebracht en die deel uitmaken van de Vlaamse Kunstcollectie. Daar gaat het eigenlijk om. Dat echt meenemen in de grote boot en om daar. Daar kan de werking van de individuele musea bij betrokken worden en naar buiten toe maar ook op een extra niveau. Dubbele werking in het museum en naar buiten komen. Kunst en erfgoed Partnerselectie: participatie of selectie van musea Dat zijn de musea die werken hebben van de Vlaamse kunstcollectie. De Vlaamse gemeenschap heeft die er uit gekozen omdat zij het belangrijke stuk uit de collectie hebben. Die zitten niet enkel in die musea, dat zal wel breder zijn, maar dat zijn de voornaamste. Waren de organisaties gemotiveerd om meer te gaan samenwerken? Ik was er niet echt bij in het begin dus daar kan ik niet veel over vertellen. Zijn er belemmeringen of spanningen voelbaar bij de opstart van CAHF op dit moment? Het is natuurlijk afwachten. Elk museum heeft een verschillend beleid. Muhka is van de gemeenschap, SMAK is een stedelijk museum en Middelheim zit ook op stedelijk beleidsniveau. Dat zijn gewoon andere beleidsniveau‟s. Die hebben een andere soort werking en een andere soort dynamiek. Dat is een beetje zoeken om de werking hierop uit te bouwen.. We zitten nog aan het begin van de samenwerking en de structurering hiervan. Hoe werden de gemeenschappelijk doelstellingen opgezet? De hoofddoelstelling blijft: inzetten op die internationale promotie van de Vlaamse Actuele kunsten, expertise uitbouwen, nieuwe initiatieven ontwikkelen, dat kan eender wat zijn Dat is jaar per jaar te bereiken hoe dat evolueert. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat wij naar iedereen proberen te communiceren want vanuit hun individuele werking hebben zij die tools al. Dan mikt je op een nader publiek, de beeldende kunstniche. De experts in de sector zijn het doelpubliek momenteel waarmee contact wordt gelegd. Wat dat niet betekent dat andere mensen niet van CAHF mogen weten. Maar ik ga daarom niet flyers drukken en die in alle aeolusrekken in Vlaanderen gaan plaatsen. Dat heeft weinig nu denkik. Waarom koos men voor de naam CAHF (Contemporary Art Heritage Flanders)? Dat is zo gegroeid allicht. Het moest engelstalig zijn en duidelijk wat het betekent. Dat is organische gegroeid.

180.

Welke overlegstructuur wordt gehanteerd? Er is regelmatig directie overleg. De is nu elke maandag om de twee weken. De artistiek directeurs zitten hierbij. Daarnaast is er regelmatig communicatieoverleg. De informatie die ik verzamel en de input die ik krijg is meestal van de communicatieverantwoordelijke van elke instelling. Daarnaast is het afhankelijk van wat er ook maar moet gebeuren. Is er een gemeenschappelijke database? Voor CAHF geven de musea hun perslijsten bijvoorbeeld aan mij. Als we dat bij de vier musea individueel moeten laten gebeuren dan krijgt De Standaard of De Morgen er misschien vier. Dat heeft geen zin. Ik verwerk dat en check dat allemaal. Dat neemt niet weg dat de individuele musea de communicatietools bijvoorbeeld het boekje niet apart kunnen promoten. Dat kunnen sectorcontacten zijn maar dat zal in eerste instantie communicatie en pers zijn. Wat zijn de communicatiedoelstellingen? Het communicatieplan is nog niet helemaal klaar maar wat wel al hebben overeengekomen met de mensen van communicatie is inderdaad dat ze vanuit hun individuele werking jan en allemaal bereiken. CAHF daarentegen is een communicatie-instrument voor expertise op een internationaal niveau. We mogen wel niet vergeten eerste op een nationaal niveau onze experten in te lichten. Wat moeten eerste laten horen wat CAHF is, wat CAHF doet,.. Het heeft geen zin naar de hele wereld te communiceren als ze het hier nog niet weten. Wat zijn de toekomstplannen voor de internationale promotie? Dat gaan we project per project moeten bekijken. Het is niet dat we elke maand systematisch dat of dat kunnen doen. Ik denk dat we dat echt ad hoc moeten doen. Nu is er weer een concrete aanleiding. Er zijn vorig jaar een aantal advertenties verschenen in de internationale kunstmagazines. Daar hebben we toen op ingezet om de vier musea daar te promoten. Voornaamste doelpubliek van de internationale promotie van CAHF? Sectorgericht of algemeen? Critici, journalisten, mensen die er baat bij hebben om te weten dat er in de regio vier interessante musea zijn met een Vlaamse collectie. CAHF gaat geen publiek werven voor tentoonstellingen. Dat is niet de bedoeling. Wij informeren op professioneel niveau. Wij informeren in eerste instantie en in tweede instantie kan het interessant zijn om cross-overs te hebben met andere instellingen, met buitenlandse curatoren... Welke kansen rond internationale zichtbaar krijgen de individuele organisaties of initiatieven door de partnership in CAHF ( zaken die men niet individueel kan doen)? Dat is de bedoeling. Dat is afhankelijk. Welke functies zal de website van CAHF krijgen? De website gaat nog ontwikkeld worden. Dat gaat ook een informatie-functie zijn . Daar kunnen de internationale bruiklenen op vermeld worden. Daar kunnen belangrijke bezoeken in het kader van culturele diplomatie op vermeld worden. Dat zijn een heel aantal dingen die heel logisch zijn. Initiatieven zoals MHKA-shangai, ik zeg zo maar iets, kunnen daar op komen.

181.

Wat gebeurt op vlak van pers communicatie? Wat er nu gebeurt. Er is net een algemeen bericht weggegaan over CAHF algemeen waarin gezegd is geweest dat het boek is verschenen en vanaf heden beschikbaar is. Concrete aanleidingen zijn handig om te communiceren en daar hebben de mensen eigenlijk ook iets aan. Het heeft geen zin om te communiceren over niets. Vorig jaar is er ook die internationale advertentiecampagne geweest in internationale tijdschriften. Het waren een stuk of 15 advertenties. Wat is er wat drukwerk? Enkel nog de algemene flyer. Zal er verder nog iets van acties ontwikkeld worden met betrekking tot communicatie? Voor 2011 zal er opnieuw een project zijn dat in de lijn ligt van dit project. Hierbij zal elk museum op een bepaald domein een stukje expertise opbouwen. Dat is nu in conceptontwikkeling. Als geheel komt CAHF daartussen als rode draad. Dan kan men zeggen welke expertise en know how er is opgebouwd. Dat gaan we naar buiten brengen. Dat zal eind dit jaar klaar zijn. Zal je op beurzen gaan staan? Dat wordt Art Brussels. Dat zal ook een eerste voorstelling zijn van onder andere de box. Elk museum stelt een werk tentoon dat voorkomt in de publicatie. Het is een mini expositie. Daarna gaan we vooral inzetten op de websiteontwikkeling en de nieuwsbrieven. Ook contacten verder uitbouwen en aftoetsen. Welke middelen worden er ter beschikking gesteld voor een gemeenschappelijke internationale promotie? Is dit volledig gesubsidieerd of komt er ook een eigen inbreng? Voor onderzoeksprojecten is er binnen CAHF voor elk museum „zoveel‟ aanwezig op iets te onderzoeken. Dan wordt het bekeken wat er ondersteund kan worden en op welke manier. Op de hoogte dat BAM op zoek is naar een duurzaam model voor gemeenschappelijke internationale communicatie voor de beeldende kunst sector? Kan het CAHF hierin een rol spelen en hoe? Als er mogelijkheden zijn kunnen we proberen met CAHF daarin een rol spelen. Ik kan op basis van het feit dat er vier festivals georganiseerd worden niet meteen zeggen wat we concreet kunnen doen. Dat gaan we moeten bekijken als er gaten zijn of hiaten zijn. We moeten kijken wat de plannen van CAHF zijn, welke contacten er momenteel op tafel liggen en daar een aansluiting op te vinden. Dat is heel bespreekbaar.

182.

INTERVIEW 6: Toerisme Vlaanderen Brussel, 5 mei 2011 Helena De Brabandere, medewerker Cel Productieontwikkeling

Helena De Brabandere werkt sinds 2001 voor Toerisme Vlaanderen, aanvankelijk voor de dienst evenementen en cultuur en werkt nu reeds drie jaar voor de dienst productontwikkeling met focus op cultuur en toerisme. De eerste jaren werkervaring deed zij op in de culturele sector waarna zij de overstap maakte naar de privé-sector (public relations). In haar huidige job bij Toerisme Vlaanderen heeft zij vooral ervaring met het stimuleren,adviseren en coördineren van de buitenlandse promotie van topevenementen in samenwerking met haar collega‟s in het buitenland. Daarnaast is de optimalisatie van het cultuurtoeristisch onthaal voor buitenlandse bezoekers en de cultuurtoeristische productontwikkeling haar bezorgdheid. Toerisme Vlaanderen zit momenteel in een herstructurerings- en veranderingsproces. Zo zit het nieuw strategisch beleidsplan dat samen met de sector is uitgewerkt, in een eindfase en is er een nieuw internationaal marketingplan. In dit plan staat duidelijk vermeld dat Toerisme Vlaanderen een actieve rol wil spelen in het promoten van topevenementen in het buitenland. Uiteraard moeten deze evenementen zelf voldoende internationaal potentieel hebben zodat het een „reason to go „ wordt. Topevenementen zullen voortaan ook sterker worden ingebed als specifieke productlijn in de bestemming waar ze afspelen. In de promotie van topevenementen is de toeristische dienst van de stad waar het evenement plaats vindt onze prioritaire partner. Voor het MAS dit jaar en TRACK volgend jaar is het duidelijk dat de toeristische diensten zelf – voor het MAS de toeristische dienst van Antwerpen en voor TRACK de toeristische dienst van Gent - 100 % achter de buitenlandse promotie van deze evenementen staan. Toerisme Vlaanderen focust in zijn evenementenpubliekswerking vnl. (indien het een cultureel evenement betreft) de citytripper en de culturele toerist. Het is niet onze taak om, in het kader van de vele tentoonstellingen rond hedendaagse kunst in 2012, het niche publiek van de hedendaagse kunstliefhebber te bewerken. Gezien het enorme interessante aanbod van de hedendaagse kunst initiatieven in 2012 is dit voor Toerisme Vlaanderen echter ook een kans om onze bestemming op een eigentijdse en trendy bestemming te positioneren. Wat is uw functie binnen Toerisme Vlaanderen? Ik werk in de dienst productontwikkeling van de afdeling marketing. Mijn hoofdtaken zijn vnl het stimuleren en coördineren van de buitenlandse promotie van (top) evenementen en het stimuleren en faliciteren van cultuur-toeristische productontwikkeling ikv (top)evenementen en permanente cultuur-toeristische producten en dit in samenwerking met twee andere collega‟s. Wat bedoelt u juist met die productontwikkeling? De geprofessionaliseerde toeristische markt verlangt meer kwaliteit en ook meer toeristische producten die afgestemd zijn op hun persoonlijke behoeftes. Daarnaast moeten onze toeristische producten afgestemd zijn op toeristische trends. Innovatie is hier dus heel belangrijk en het is de taak van Toerisme Vlaanderen om de vinger aan de pols te houden van de toekomstige trends ikv de toeristische productontwikkeling. Duurzaamheid is trouwens een aspect dat steeds belangrijker wordt 183.

in de verbetering van de bestaande toeristische producten of in de ontwikkeling van nieuwe toeristische producten. Een voorbeeld van toeristische productontwikkeling is vb wat Toerisme Gent ontwikkeld heeft naar aanleiding van één van hun culturele topwerken het Lam Gods. Hiervoor hebben zij een themaplan ontwikkeld dat via hun website kan gedownload worden (http://www.visitgent.be/eCache/VGF/12/851.html) . Andere voorbeelden van toeristische productontwikkeling zijn vb het ontwikkelen van een bepaalde fietsroute, toeristische arrangementen uitwerken nav van een bepaald evenement, het uitwerken van speciale gidsentours nav het evenement enz... Welke plaats neemt de internationale promotie voor cultuur en evenementen in, in de structuur van Toerisme Vlaanderen? Hiervoor kan ik het best refereren naar het nieuwe internationale marketingplan. Het evenementenbeleid van Toerisme Vlaanderen maakt immers deel uit van de totale internationale marketingstrategie van Toerisme Vlaanderen. Wij zien de promotie van deze evenementen als een hefboom voor toeristisch rendement en imagovorming. Bij voorkeur moet het internationaal potentieel ruimer zijn dan de buurlanden, maar meestal is dit niet zo. Topevenementen met ruim internationaal potentieel zijn schaars in Vlaanderen. De evenementenwerking is dus ingebed in de bestemmingspromotie waarvoor mijn collega‟s van de dienst marketing verantwoordelijk zijn en maakt de bestemming aantrekkelijker, levendiger, interessanter en kan in sommige gevallen ook imagobepalend zijn voor de stad. Wat zijn momenteel de hoofddoelstellingen/strategie voor internationale promotie van evenementen van Toerisme Vlaanderen? Aangezien onze evenementenwerking deel uit maakt van het internationale marketingplan, citeer ik hier even de strategische keuzes die worden samengevat onder 5 wervende concepten: - Vlaanderen is een reputatie. - Vlaanderen wordt een verhaal. - Vlaanderen is the place to come. - Vlaanderen is the place to meet. - Vlaanderen is the place to be. De evenementenwerking resulteert onder het concept: Vlaanderen is the place to come. Ik citeer hier opnieuw het internationaal marketingplan: Topevenementen moeten een internationaal publiek weten aan te trekken. Het topevenementenbeleid volgt de internationale USP‟s van Vlaanderen en is als dusdanig identiteitsversterkend en positioneringondersteunend ten aanzien van het imago van Vlaanderen. Daarnaast moet een topevenement over voldoende (autonome) wervingskracht beschikken, zodat het een „reason to go‟ wordt, bij voorkeur bij een wereldwijd publiek, minstens in de prioritaire markten. Zij zullen als specifieke productlijn sterker worden ingebed in de bestemming waarin ze afspelen. Toerisme Vlaanderen zal een actieve rol spelen en in nauw overleg met de betrokken partners vanaf de embryonale fase betrokken zijn bij de totstandkoming van topevenementen. Daarenboven moeten topevenementen als doelstelling hebben echt te gaan leven in de bestemming waar het plaatsvindt, dat 184.

er lokale productontwikkeling op aantakt (bv. in de horeca), dat intermediairen ertoe worden gebracht om belangrijke investeringen te doen omwille van de te verwachte return en dat er een blijvende meerwaarde wordt gecreëerd voor de bestemming, zowel op materieel, immaterieel als commercieeltoeristisch vlak. Om dit concreter te maken koppel ik even terug naar de hedendaagse kunstprojecten in 2012: hedendaagse kunst is moeilijker om internationaal op grote schaal te promoten. Daarom is de inbedding in de bestemming hier van zo‟n groot belang. We zullen ook andere toeristische troeven van het evenement en van Gent speciaal in het daglicht plaatsen. Zo is het speciaal toegankelijk maken van enkele unieke locaties tijdens de periode van TRACK een extra troef, ook het nieuwe museum STAM dat opende in het najaar 2010 is een extra troef en alle projecten die de stad Gent uitvoerde om de stad toeristisch aantrekkelijker te maken zoals de herinrichting van de Korenmarkt. Daarnaast zal de Gentse horeca bij het project betrokken worden. Voor Toerisme Vlaanderen zijn TRACK en al de andere hedendaagse kunstenfestivals in 2012 geen topevenementen omdat hedendaagse kunst te weinig internationaal potentieel heeft. Uit onderzoek blijkt immers dat de buitenlandse toerist die onze contreien bezoekt eerder door het klassieke culturele aanbod wordt aangesproken. Gesprekken over TRACK met onze buitenlandse medewerkers die de plaatselijke markt zeer goed kennen, hebben dit bevestigd. Een uitzondering vormt Nederland omdat hedendaagse kunsttentoonstellingen nu al door een NL publiek worden bezocht. We geloven echter dat het grote aanbod van hedendaagse kunstprojecten in 2012 het imago van Vlaanderen positief kan beïnvloeden. Dit is een van de redenen waarom Toerisme Vlaanderen TRACK en de andere hedendaagse kunstprojecten in het buitenland promoten. Daarbij valt te overwegen om andere trendy en hedendaagse productlijnen zoals mode en design aan deze evenementen te koppelen. Daarnaast valt het niet te ontkennen dat het project TRACK zorgt voor een dynamiek in de stad Gent . Zo wordt momenteel meer werk gemaakt van de oteiristische productontwikkeling van de stad Gent. Productontwikkeling die bij voorkeur duurzaam wordt uitgewerkt en in de meeste gevallen dan ook zal verder zal kunnen vermarkt worden Welke evenementen en organisaties binnen de cultuursector worden voornamelijk door Toerisme Vlaanderen ondersteund met internationale promotie en publiekswerving, wat zijn de selectiecriteria? Wat houdt die ondersteuning in? We hebben een aantal belangrijke criteria die we voor evenementen hanteren. Deze huidige criteria kan je momenteel nog altijd downloaden via onze bedrijfswebsite www.toerismevlaanderen.be. De herwerkte criteria worden, zolang ons evenementenbeleid niet definitief is hervormd, nog niet openbaar gemaakt. Het spreekt echter voor zich dat geen tabula rasa wordt gemaakt met de vorige criteria die tot nu nog steeds niet aan waarde hebben ingeboet. Een van de belangrijkste criteria is de kwalitatieve inhoud van de tentoonstelling (in hoeverre is de kunstenaar wereldwijd bekend, in hoeverre zijn er bekende kunstwerken te zien, zijn er uitzonderlijke bruiklenen te zien, wordt een onbekend aspect van een bekende kunstenaar belicht enz…) . Ook het internationaal potentieel is heel belangrijk. We moeten ons immers internationaal meten met de Manet- , Rembrandt- of Gauguin-tentoonstellingen en dit is geen sinecure. De evenementen die het meest aantrekkelijk zijn voor de buurlanden zijn de klassieke toptentoonstellingen zoals de Vlaamse Primitieven, Rubens, Van Eyck tot Durer, … Met dit soort tentoonstellingen kunnen wij immers een grote groep buitenlandse toeristen aantrekken. Belangrijk is ook dat deze tentoonstellingen een link hebben met onze bestemming.

185.

Interessante evenementen die voor bepaalde doelmarkten interessant zijn, worden uiteraard ook gepromoot via onze reguliere werking in het buitenland: opname in consumentennewsletters, het versturen van persberichten of persnewsletters, organisatie van een internationale persreis, opname op de diverse websites van www.visitflanders.com, visibiliteit van het evenement in onze infobalie, verspreiding van flyers via onze buitenlandkantoren enz… Deze reguliere promotie geeft mooie resultaten en wordt soms te weinig naar waarde geschat. De free publicity die wij vb door het organiseren van buitenlandse persreizen kunnen bewerkstelligen, is fenomenaal op jaarbasis. Voor topevenementen steekt Toerisme Vlaanderen een tandje bij: zo bewerken wij anderhalf à 2 jaar op voorhand de tradesector: informatie, hen motiveren om de bestemming ( de stad waar het evenement plaats vindt ) op te nemen in hun programmatie samen met het evenement, interessante joint promotions met touroperators of carriers uitwerken, eventueel organisatie van tradereizen enz…. Ook pers- en publiekswerking gaat dan in een hogere versnelling. Maar met de belangrijke kanttekening dat wij een toeristisch agentschap zijn en de bestemmingspromotie primeert. Boodschap is dus steeds: bestemming + evenement. Worden er vanuit Toerisme Vlaanderen arrangementen georganiseerd en aangeboden mbt culturele activiteiten of organisaties? De promotie van arrangementen moet eigenlijk gezien worden in het totale aanbod van (cultuur) toeristische productontwikkeling. Uit ervaring weten wij dat de buitenlandse bezoeker op zoek gaat naar eenvoudige arrangementen (hotelarrangement + tickets museumbezoek/evenement). De andere componenten van hun verblijf of citytrip vullen ze liever zelf in. Het is niet de taak van Toerisme Vlaanderen om zelf arrangementen te ontwikkelen. Dat laten we over aan de toeristische diensten, die op hun beurt hierover overleg plegen met de hotelsector. Maar we promoten deze arrangementen wel in de doelmarkten die hiervoor interesse hebben. Het is natuurlijk onze taak om de belangrijkste evenementen via de buitenlandse tradewerking5 te promoten zodat zoveel mogelijke tradepartners de bestemming+ evenement in hun brochures of als on line package opnemen. Hier neemt TVL eerder de rol op zich van inspirator en van promotor. Wat zijn de grootste knelpunten om vanuit Toerisme Vlaanderen deze cultuurorganisaties en evenementen in het buitenland te promoten? Er zijn verschillende knelpunten. Eerst en vooral is de timing vaak een probleem bij grote evenementen omdat die meestal te laat worden uitgewerkt. Daarom is het soms moeilijk om buitenlandse tradepartners te overtuigen om dit evenement op te nemen omdat zij meestal anderhalf à 2 jaar op voorhand alle inlichtingen moeten krijgen. Verder is het ook zo dat musea of andere culturele organisatoren het internationaal potentieel van hun evenement soms belangrijker inschatten dan het werkelijk heeft. Wij proberen elk evenement zo objectief mogelijk te analyseren en het internationaal potentieel zo correct mogelijk in te schatten. Hiervoor betrekken wij natuurlijk onze collega‟s in de verschillende doelmarkten die heel wat marktkennis hebben en ons perfect kunnen zeggen welk evenement voor hun markt van waarde is. Een ander knelpunt is ook dat culturele partners te weinig samenwerken, en al zeker bij de conceptfase. Zo waren er voor het Ensorjaar in 2010 liefst 4 verschillende tentoonstellingen in 4 verschillende steden. De wil om samen te werken is de laatste jaren wel verbeterd maar er is 5

Trade: dit zijn o.m. touroperators, culturele reisorganisatoren, incomings, culturele reisorgnaisatoren, carriers (vervoermaatschappijen zoals Thalys ) en reisbureaus.

186.

nauwelijks samenwerking bij de conceptfase van een evenement. Stel je eens voor dat deze musea voor het Ensor-project hadden samengewerkt en op die manier tot een grote, interessante Ensortoptentoonstelling waren gekomen waarmee wij ook in het buitenland konden werven? Bij de projecten van hedendaagse kunst in 2012 is de wil van samenwerking er wel. BAM speelt hierin een coördinerende rol. Laat ons nog even afwachten hoe die samenwerking zich concretiseert. Toerisme Vlaanderen heeft ivm de hedendaagse kunstprojecten 2012 een duidelijke keuze gemaakt: wij hebben gezegd voor dat we ons voor 2012 gaan focussen op Gent en TRACK en wij nemen in onze algemene promotie ook de andere projecten voor hedendaagse kunst mee zoals Beaufort, MANIFESTA en het Middelheimmuseum. Waarin verschilt die ondersteuning van TRACK zich dan t.o.v. de andere? Onze ervaring met evenementen leert ons dat het beter is om ons te focussen op één stad en voluit te gaan in de promotie dan energie en middelen te versnipperen over verschillende bestemmingen. Als wij zeggen dat het zowel TRACK in Gent, MANIFESTA in Limburg, BEAUFORT aan de kust en Middelheim in Antwerpen wordt, dan wordt dat een zeer moeilijke boodschap om te communiceren. Uit onderzoek blijkt ook dat onze Vlaamse kunststeden voor de buitenlandse toeristen veruit de aantrekkelijkste bestemmingen zijn van Vlaanderen. 56% van alle overnachtingen vindt er plaats. De kust ontvangt de minste buitenlandse overnachtingen (15%). De kust en de Vlaamse regio‟s trekken enkel toeristen uit onze buurlanden aan. Focus TRACK en Gent wil zeggen dat het evenement volgend jaar overal prominent in de algemene promotie zal worden meegenomen. Dat er een budget voor de buurlanden beschikbaar is waardoor de buitenlandkantoren extra kunnen inzetten in de promotie van Gent en TRACK. Dat wij onze medewerking willen verlenen aan de ontwikkeling en promotie van de cultuur-toeristische productontwikkeling die Toerisme Gent en SMAK ontwikkelt. Hoe de buitenlandse promotie van TRACK concreet zal uitgewerkt worden, is nog te vroeg om in detail te gaan. De actieplannen van de buitenlandkantoren van TVL voor 2012 worden in het najaar 2011 uitgewerkt. In tegenstelling met de promotie van klassieke toptentoonstellingen (vb Van Eyck, Jordaens, Rubens enz…) zullen wij voor TRACK veel meer aandacht besteden aan de andere troeven die Gent bezit. Zo opende in 2010 nog maar pas het schitterende STAM, zullen wij de unieke locaties die eenmalig tijdens TRACK worden opengesteld in het daglicht stellen enz.. Het spreekt echter voor zich dat wij ook de andere evenementen van hedendaagse in onze algemene promotie zullen meenemen. Manifesta zullen wij vooral in de NL en DU markt kunnen promoten en dit ism met Toerisme Limburg en Beaufort zullen wij – zoals we gedaan hebben bij de vorige edities ook promoten (vooral in NL). Voor het Middelheim is de inhoud van het project nog niet helemaal duidelijk en zullen we moeten afwachten wat het project in al zijn facetten inhoudt. In de mate van het mogelijke zullen we TRACK verbinden met de andere hedendaagse evenementen en kan het een meerwaarde zijn om vb tijdens TRACK buitenlandse reizen ook nog een ander hedendaags evenement te bezoeken zoals Beaufort, Middelheim enz… Hoe worden de budgetten hiervoor beheerd en verdeeld? In het totale herstructureringsproces van toerisme Vlaanderen worden alle subsidielijnen van Toerisme Vlaanderen kritisch geanalyseerd en zal werk worden gemaakt van een ander subsidiebeleid. Dit staat echter nog in de steigers en hierover kan dus niet gecommuniceerd worden.

187.

Zijn er cijfers die de participatie van toeristen aan culturele evenementen bepalen? Welke evolutie is er? Goed cijfermateriaal is niet altijd voorhanden. We proberen culturele partners hierin zoveel mogelijk te stimuleren. Een publieksonderzoek tijdens het evenement geeft meestal goed cijfermateriaal waaruit ook conclusies kunnen genomen worden. Voor „Brugge Centraal‟ is er bijvoorbeeld een publieksonderzoek gebeurd en dan krijg je een zeer duidelijk een beeld van het percentage internationale bezoekers, uit welke landen zij komen, welke programma-onderdelen zij hebben bezocht, + en - punten enz.. Meestal komen in deze publieksonderzoeken ook heel wat toeristisch relevante vragen aan bod. Vb welke activiteiten hebben zij gedaan behalve de tentoonstelling? Nederland blijkt uit vele publieksonderzoeken de koploper te zijn in het bezoek van de topevenementen. Voor de opening van het Magritte Museum en de periode nadien kunnen we een heel groot aantal Franse bezoekers noteren. Misschien moeten wij in het kader van topevenementen een publieksonderzoek in de toekomst als een voorwaarde stellen voor onze financiële en personele ondersteuning? Wordt er een onderverdeling in doelgroepen in het buitenland gemaakt voor de promotie van een cultureel evenement? Voor de promotie van culturele evenementen focussen we meestal op twee doelpublieken: de citytripper en de culturele toerist. Een citytripper komt voor de diverse troeven van een kunststad naar onze bestemming. Eenmaal hij/zij hier is zal hij misschien vallen voor het cultureel aanbod dat de stad heeft. Een culturele toerist is sowieso meer geïnteresseerd in cultuur en zal bij zijn/haar bezoek aan de stad zeker een museum of een cultureel evenement bezoeken. Daarnaast kunnen wij zeggen dat de behoeften van vb de Nederlandse, Duitse, Franse en Britse enz…toerist ook verschillen. Op die manier probeert elk van de TVL buitenlandkantoren in te spelen op de behoeftes van hun doelmarkt. Alhoewel wij geen specifieke buitenlandse promotie opzetten voor het hedendaagse kunstpubliek merken wij wel dat het hedendaagse kunstaanbod in het buitenland meer en meer wordt geapprecieerd. Zo had Luc Tuymans een heel succesvolle tentoonstelling. Heeft Wiels in Frankrijk al een goede reputatie opgebouwd. Een van hun laatste tentoonstellingen (Francis Alys) kende heel wat FR en NL bezoekers enz… Wordt de marketingstrategie voor een cultureel evenement aangepast per te bereiken land of is er één strategie internationaal? Uiteraard is er één internationale marketingstrategie waar elk land mee aan de slag gaat. En de evenementenwerking maakt deel uit van deze internationale marketingstrategie. Het is ook niet zo dat een cultureel evenement altijd evenveel potentieel heeft op de diverse doelmarkten. Zo is het bijvoorbeeld niet makkelijk om culturele evenementen op de Britse markt te promoten. Anderzijds is het doelpubliek waarvoor ons kantoor in Parijs promotie voert (vooral streek van Ile-de-France), wel cultureel geïnteresseerd. Hedendaagse kunst wordt door onze Nederlandse bezoekers wel gesmaakt alhoewel we deze bezoekersaantallen toch moeten relativeren in het geheel van onze werking. Voor topevenementen werken wij meestal voor drie doelpublieken: trade, pers en publiek. De tradewerking behoort tot de core business van onze organisatie. Op het vlak van internationale perswerking heeft Toerisme Vlaanderen veel ervaring. Free publicity van onze bestemming is immers 188.

heel belangrijk en daar halen wij goede resultaten. Voor de consumentenwerking richt Toerisme Vlaanderen zich de laatste jaren vooral naar on line marketing. Onlangs hebben wij – ism met Toerisme Antwerpen en het MAS - voor de opening van het nieuwe museum een gezamenlijke on line consumentencampagne voor de buurlanden ontwikkeld. Elk project wordt immers vooraf goed geanalyseerd waarbij de buitenlandkantoren intens betrokken worden. Op basis van deze analyse en onze strenge criteria wordt dan beslist op welke doelmarkten het evenement zal gepromoot worden. Maar het is belangrijk dat wij in onze internationale promotie niet enkel het evenement promoten maar dat dit nauw verbonden is met de bestemmingspromotie. Zo is in onze internationale communicatie voor het MAS veel aandacht gegaan naar de troeven van het Eilandje en de andere toeristische troeven die Antwerpen heeft. Welke landen vormen een prioriteit in de promotiecampagnes? Het zijn voornamelijk de buurlanden die de prioritaire doelmarkten zijn voor de internationale promotie van evenementen. Het evenement moet echt van topniveau zijn om de andere landen, waar TVL vertegenwoordigd is, voor de promotie van dit evenement te mobiliseren. Wat onze internationale perswerking betreft, zijn wij echter heel flexibel. Alhoewel de internationale promotie vooral op de buurlanden gericht is, kunnen ook andere landen uitgenodigd worden voor de internationale persreis van een evenement voor zover dit past in hun bestemmingspromotie. En uiteraard hangt alles af van de inhoud van de tentoonstelling of de opening van een nieuw museum. Zo wordt voor de opening van het nieuwe museum The Red Star Line in 2013 wel nauw samengewerkt met ons kantoor uit de USA. Wat zijn de voornaamste marketingcommunicatiekanalen binnen de toerisme sector voor evenementen of actuele beeldende kunst in Vlaanderen? Wij mikken in onze werking vooral op het genereren van free publicity (door persartikelen, persreizen enz…) en het uitwerken van interessante joint promotions met buitenlandse partners zoals (on line) touroperators of carriers. Ook on line marketing en het gebruik van sociale media wordt de laatste jaren meer en meer belangrijk. Om nog een beetje uitleg te geven over de verschillende communicatiemiddelen: -

professionele tradebeurzen worden minder belangrijk. TVL kiest nauwkeurig zijn deelname aan professionele vakbeurzen. Daarnaast worden soms door Toerisme Vlaanderen trade workshops of roadshows opgezet.

-

Advertenties in media : Toerisme Vlaanderen geeft de voorkeur aan free publicity en aan gerichte joint promotions met buitenlandse partners (touroperators, carriers enz…). Aan advertenties wordt meestal geen budget besteed. Advertenties in internationale vakbladen voor hedendaagse kunst kunnen naar mijn mening wel nuttig zijn omdat je daar heel specifiek op een doelgroep werkt die al heel erg geïnteresseerd is in hedendaagse kunst. Maar dit zie ik eerder als een taak van de culturele organisator om hiervoor een budget te voorzien

-

Website: on line marketing zit de laatste jaren stevig in de lift. On line campagnes eventueel ondersteund met een social media campagne winnen veld. Het aantal twitter en facebook accounts van de buitenlandse medewerkers zit stevig in de lift.

189.

-

Het aantal flyers die wij verspreiden in het buitenland neemt af. Wat wij wel meer en meer gebruiken zijn downloadbare pdf‟s van de flyers. Deze kunnen naar de consument gestuurd worden of on line geplaatst worden op de websites. Het aantal flyers per land is soms ook heel wisselend.

-

Electronische nieuwsbrieven: wordt veel gebruikt

-

Pers: persberichten, gerichte contacten met de pers, en internationale persreizen (ofwel groepspersreizen of individuele persreizen) behoort tot de core business van de marketingafdeling

Welke kanalen zijn het meest effectief als internationale marketingcommunicatie om de doelgroepen van Toerisme Vlaanderen te bereiken. Totaal niet effectief --------------------------------------- Heel effectief Pers

Drukwerk

Internet

Internationale evenementen

Advertenties Internationale vakbladen Advertenties internationale algemene pers Persberichten

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Gemeenschappelijke persconferentie

1

2

3

4

5

Bezoekersdagen voor internationale pers

1

2

3

4

5

Flyers Affiches Brochures

1

2

3

4

5

PDF (flyer en affiche)

1

2

3

4

5

advertenties

1

2

3

4

5

website

1

2

3

4

5

Elektronische nieuwsbrieven

1

2

3

4

5

social media

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Beurzen Buitenlandse Festivals

Persoonlijke communicatie

Direct mailings

Andere: joint promotions 190.

Hoe wordt de effectiviteit van zo een campagne gemeten? Hoe wordt de campagne geëvalueerd? Bepaalde zaken zijn moeilijk te meten. Hoe kan je een campagne waarin een belangrijk social media luik in zit, op een goede manier meten? Daar bestaat het monitoring systeem Radian6 voor te bestaan, maar dit blijkt zeer duur te zijn. Een van de beste middelen tot nu toe om een evenement te evalueren is een publieksonderzoek te organiseren. Maar hiervoor moet dan wel in de budgettering van een cultureel evenement een budget voor voorzien worden. Bozar doet soms ook kleine publieksonderzoeken. Je kan via het kassasysteem van een evenement of een museum ook bepaalde codes inbrengen. Dit vraagt van het baliepersoneel een bepaalde discipline om de postcode van de bezoekers of het land te vragen. Zo kan je +/- weten uit welk land de bezoekers komen en kan je een grove inschatting maken van het succes van de buitenlandse promotie. On line publiekscampagnes kunnen o.m. gemeten worden door Google analytics. Wat ook min of meer meetbaar is, is de TRADE. Het aantal touroperators die de evenementen interessant vinden en dat opnemen in hun programma is ook een indicatie. Uiteraard vraagt het opvragen van het aantal perosnen die dat arrangement geboekt hebben, extra werk. Het aantal aanwezige internationale journalisten tijdens een internationale persreis is ook te meten. Evenementen met een hoog internationaal potentieel komen goed in de pers in het buitenland.

Voorbeelden toeristisch marketingsgerichte samenwerkingsverband cultuursector? (Nationaal /Internationaal) Als wij beslissen om een evenement internationaal te promoten dan werken we meestal samen met de toeristische dienst van de stad en de culturele organisator van het evenement. Meestal is dat dus een samenwerking met drie spelers. Tussen culturele spelers komt er ook af en toe samenwerking. Toerisme Vlaanderen heeft naar aanleiding van het Ensorjaar met diverse musea rond de tafel gezeten. Maar uiteindelijk is daar niets concreets uit gekomen. Voor de 150ste verjaardag van Henri Vandevelde openen zich ook samenwerkingsperspectieven maar de toekomst zal nog moeten uitwijzen of die samenwerking er komt. In tegenstelling met vroeger heb ik de indruk dat de openheid om samen te werken aan het toenemen is. Men begint te beseffen dat samenwerking eerder een opportuniteit is en geen bedreiging. Maar er kan nog heel wat gebeuren op vlak van samenwerking. Sommige samenwerkingsverbanden van vroeger hadden toch niet het verhoopte succes. Zo zijn de buitenlandse promotie-acties ivm de Vlaamse Kunstcollectie achteraf toch niet zo‟n succes gebleken. Samenwerking vinden wij een goede zaak maar moet verder gaan dan elkaar vermelden in de publieksflyer.

191.

Wat zijn, vanuit Toerisme Vlaanderen, de voornaamste opportuniteiten voor het bevorderen van samenwerking voor internationale promotie? (Reacties op schema onderaan) Je hebt veel meer middelen om veel meer te kunnen doen, dus zeker middelenefficiëntie. Het is niet zo dat schaalvergroting a priori altijd een goede zaak is voor de internationale promotie. Vaak is het beter om te focussen op 1 kunststad. Een evenement is ook goed om een imago van Vlaanderen te promoten. Dat imago is nu niet altijd „hip‟ en „trendy‟ te noemen maar soms nogal „klassiek‟ te noemen. Dan vind ik het wel interessant om Vlaanderen internationaal te promoten als bestemming van hedendaagse kunst. Dan kunnen we de link leggen naar architectuur en design. Alles wat hedendaags is kunnen we ermee betrekken en dat is wel interessant. Professionalisering is vooral een interne zaak. Maar als culturele instellingen van elkaar kunnen leren dan worden best cases door elkaar opgepikt en dat kan in bepaalde gevallen bruikbaar zijn voor een meer efficiëntere buitenlandse promotie.

internationale promotie en publiekswerving X internationale herkenbaarheid en visibiliteit X Informatie-uitwisseling schaalvergroting (X) hangt er van af welke schaalvergroting samenwerking ipv concurrentie expertise-ontwikkeling/ professionalisering X complementariteit middelenefficiëntie X Sociale verantwoordelijkheid (samen aankaarten van sociale toestanden, goodwill, vertrouwen of legitimiteit creëren.) Andere: eigentijds, hedendaags imago Vlaanderen als regio van hedendaagse kunst.

Wat zijn de voornaamste belemmeringen/probleemfactoren? Hoe kan men die best vermijden? Dat de wil er soms wel is om samen te werken in het begin, maar als puntje bij paaltje komt, wordt de andere nog steeds als een concurrent beschouwt. We hebben ook gezien dat de budgettering soms in de weg staat. Iedereen heeft graag zoveel mogelijk middelen voor zijn eigen organisatie en als een culturele partner meer krijgt dan de andere dan zorgt dit soms voor jaloezie. Hoe worden die best gecoördineerd voor een toeristische doelpubliek.

effectieve internationale promotie naar het

Wat de hedendaagse kunstprojecten van 2012 zou het goed zijn om hiervoor een internationale coördinator aan te trekken die gepokt en gemazzeld is in het wereldje van biënnales etc.. en die een meerwaarde kan betekenen op het vlak van het aantrekken van het niche publiek van de hedendaagse kunstbezoekers.

192.

Is een gemeenschappelijk doelgroepenbeleid noodzakelijk? Dat denk ik wel. Het werken met doelgroepen vereist echter kennis van de markt en ook van de behoeften van de markt. Ik denk dat de belangrijkste culturele instellingen wel weet hebben van hun eigen doelgroepen, maar de expertise en kennis ivm buitenlandse doelgroepen ligt bij Toerisme Vlaanderen. Of er een gemeenschappelijk doelgroepenbeleid moet komen voor de hedendaagse kunstprojecten 2012 kan ik moeilijk inschatten. Wat denkt u van een co-branding voor evenementen van beeldende kunst? Daar heb ik niet zo‟n hapklaar antwoord voor. Ik denk niet dat co-branding een conditio sine qua non is voor de internationale promotie van diverse evenementen. Wat voor internationale promotie misschien wel een handig instrument kan zijn, dat is een gemeenschappelijke website waarbij dan kan doorgeklikt worden naar de website van elk evenement afzonderlijk. Op die manier kan de internationale bezoeker zien wat een groot en interessant aanbod aan hedendaagse kunst Vlaanderen bezit. Hoe kan men zijn eigenheid behouden onder een samenwerking? Verliest men individuele identiteit. Het is heel belangrijk dat internationale toeristen een duidelijk beeld hebben van een evenement . Dat het evenement in twee, drie zinnen duidelijk kan gevat worden. Indien een samenwerking die duidelijkheid in de weg staat, dan is dat een handicap voor de buitenlandse promotie. Dus dan liever uitpakken met dat ene spraakmakende evenement dat buitenlandse toeristen naar Vlaanderen haalt. Samenwerking heeft echter wel zijn functie. Zo denk ik vb aan de branding en imagovorming van Vlaanderen enz.. Kan een gemeenschappelijke aanbieding van arrangementen een goede aantrekkingsfactor zijn voor toeristen? Het belang van aanbieding van arrangementen wordt hier overschat. Buitenlandse promotie houdt veel meer in dan het promoten van arrangementen. De kwaliteit van het project, het internationaal potentieel, een goede cultuur-toeristische productontwikkeling en de organisatie van een internationaal publieksonthaal is vele belangrijker dan het promoten van arrangementen. Bij een hevige concurrentie van evenementen van beeldende kunst in Europa in 2012, kan men hier een samenwerking creëren binnen de sector toerisme om links te leggen tussen de evenementen in Europa, als Documenta? Er kunnen natuurlijk links tussen gelegd worden. Ik denk wel dat dit mogelijk is, maar ik denk niet dat dit de verantwoordelijkheid is van Toerisme maar eerder voor de internationale coördinator die werkt op het niche publiek zoals hierboven aangehaald. Welke kanalen binnen de sector zijn het meest effectief om binnen een samenwerkingsverband, gemeenschappelijk internationaal aan promotie en publiekswerving te doen en hoe worden ze best gebruikt? (reactie op onderstaand schema) Ik zou focussen op internet omdat een internationaal publiek vaak in eerste instantie informatie opzoekt via het internet. Dat is één van de belangrijkste zaken als er geïnvesteerd moet worden in een gemeenschappelijke communicatie. social media lijkt mij op het eerste gezicht ook zinvol (je kan een ander evenement retweeten, een ander evenement liken enz…). 193.

Gemeenschappelijke promotie op beurzen en festivals in de toerismesector is niet zo interessant en heeft weinig meerwaarde. De promotie op beurzen komt voornamelijk vanuit de stedelijke context. Alles wat on line wordt uitgewerkt kan interessant zijn voor buitenlandse promotie. Gemeenschappelijk drukwerk zou ik niet overwegen wegens de zware extra kost. In welke mate zijn volgende kanalen effectief om voor een gemeenschappelijke toeristische internationale marketing te voeren naar de toeristische doelgroepen van Toerisme Vlaanderen? Hierbij herhaal ik nog eens dat wij voor 2012 focussen op Gent en TRACK. De andere evenementen zullen meegenomen in onze promotie op de relevante doelmarkten en waar het opportuun is. Totaal niet effectief--------------------------------------- Heel effectief Pers

Drukwerk

Internet

Internationale evenementen

Advertenties Internationale vakbladen Advertenties internationale algemene pers Persberichten

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Gemeenschappelijke persconferentie

1

2

3

4

5

Bezoekersdagen voor internationale pers

1

2

3

4

5

Flyers Affiches Brochures

1

2

3

4

5

PDF (flyer en affiche)

1

2

3

4

5

advertenties

1

2

3

4

5

website

1

2

3

4

5

Elektronische nieuwsbrieven

1

2

3

4

5

social media

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Beurzen Buitenlandse Festivals

Persoonlijke communicatie

Direct mailings

Andere:

194.

INTERVIEW 7 : Grand Tour Kassel (Duitsland), 16 May 2011 Kathrin Luz, head of communications Skulptur Projekt Munster- Grand Tour 2007 - head of communications DOCUMENTA XIII Can you give me a short description of your current profession? Yes, my official title is: head of Communication of DOCUMENTA13. As you might know, the operative team of Documenta always changes from Documenta to Documenta. There will always be a new team installed. It was a nice opportunity for me to get involved with Documenta because I was always very interested in this kind of Olympic art festivals and this is one of the most important art shows in the world. As head of communication I am responsible for public relations, press officer, marketing, sponsoring and a little bit of intermediation. This latter is a separate subject. Further also the internal communication, which is very important especially with this growing team. Can you give me a description of your professional experience in marketing the visual art? Yes, maybe this is a longer story. I studied Art, started working as a art critic and worked in advertising companies. Then I thought that it maybe would be a good idea to combine those things. I founded an agency for art and cultural communications. That was five years ago in Köln. It was quite successful. We had a lot of art projects like Art Köln; Art Venice; art galleries in Ludwig, Koln, Berlin. Also a lot of Museums like in Maastricht and Dusseldorf. I collected a lot of experience in art communications and maybe this was why I was asked to do this Documenta job. Can you briefly explain Grand Tour of 2007? Can you give me a description of the marketing product and everything it included? The idea was one by the Italians, the Venice Biennial. It was an idea that it would be good to work together a little bit, to inform each other about what each party should do. We had several meetings and the Italians invited us to come to Venice. Then we tried to professionalize the idea more and more to define it really as a product. In the beginning it was just an idea. It didn‟t have an official or formal status yet. After a while we started to define an internet service, an common advertising campaign and all these things. The idea of the Grand Tour was between four partners; the Venice Biennial; the Skulptür Projekt Münster, Documenta and the Art Fair Basel. This latter was not so easy for us because, probably as you know, all these art institutions always want to differentiate from other art markets and art businesses. This was a little bit a complicated situation but I think we found a solution. To name this Grand Tour as a label, I think was a spontaneous idea. I was a convincing name because of the historical idea of a Grand Tour. There are a lot of books about it, if it is something that you want to read more about. It is a idea of the aristocratic, cultural journey in Europe to learn about the historical, art en cultural heritage and also to make some personal experiences to learn from art and culture. Also some adventures in some cases. This historical idea of Grand Tour was very soon clear for all of us: international in a way and attractive. We have to say that we were right. I was really astonished at the end that this label Grand tour was so successful because there wasn‟t a lot of money to have a big advertising campaign. We had a little one but not a huge one. Maybe this title had something to do with that, because it made it really clear what we wanted to do as a service to the public and the art world.

195.

What did Grand Tour, the trip include for the participant? It was a coincidence that these art events took place one after the other, which does not happen very often, especially because Skulptür Projekt Münster is only every ten years. We wanted to communicate together to make sure that art visitors would feel welcome. We all had different advantages for the cooperation. But it is better than to have a kind of competition. We wanted to say: “If you want to come to Europe, especially for the art visitors from the United States and Asia, it will be better to see all four exhibitions because If you only saw one or two, maybe you will miss something”. This was the psychological moment behind it. The idea was to have a kind of service for art people to design their personal Grand Tour in a way and to make the Grand Tour step by step. We started with a website. One of the main ideas was to have this web service. Was the idea to have an alliance based on a benchmarking of another idea in Europe or the rest of the World? As far as I know, there was no comparable alliance before as Grand Tour. Maybe you can correct me. The institutions and festivals felt that they had to react on the growing market of art offers and projects. They had to act to offer a make-able idea for art lovers. What were the main motivations of the different partners to get involved in this Collaboration? Were they consistent? Not all really. I was working for Münster. My aim was quite clear. I was one of the persons that of the different art institutions that was really interested to push this idea. The director of Munster was really interested in this idea because at this point Munster was the weakest partner because it only appears every ten years and it was not so famous like Documenta and the Venice Biennial, every two years. So we were convinced that if we pushed the idea, we would have many advantages from it. Especially because people had to see that they have to do this Grand Tour and that they couldn‟t miss one. Münster was the final station of this Grand Tour. And I must say that it really worked because it was more successful than it ever was. You never know if it would have been so successful without Grand Tour. We all had a good feeling but it was never really evaluated. It is always very difficult because we didn‟t have any tickets. You can only look at the bookings of hotel rooms and so. But we saw that there were many people that looked like they came from Asia and the United States. This was the strategy of Munster. I can tell you of the strategy of Documenta, this is not the official view, that they did not have such big expectations. If they reflected today, they would say that they were not sure that they had real advantages, like in visiting numbers, from the Grand tour. Today they would say that Documenta is the most important art show in the world and that people are coming and that they even would have come, even if Documenta wasn‟t a part of Grand Tour. That was a little bit of the perspective of Documenta. Maybe there were different views internally. Art Basel was a little bit a problem because it were three international leading exhibitions but we wanted to include Basel even if they didn‟t really wanted to work with an art fair. I don‟t want to speak bad about Art Basel but they were very cool and hesitating if they wanted to do it. We asked if they could pay more because they were a commercial partner but it didn‟t work. The people from Venice were really interested in this idea of hospitality of the Grand Tour: to offer a good service to the Art people and maybe to try it as an experiment to maybe make sure that the Venice Biennial stays strong as one as the most successful art exhibitions in the world. Behind this reason was also the reason that Venice doesn‟t have many visitors during festival. Most people come at the opening and then the garden becomes more and more empty. They thought that this idea would lead to more visitors during the festival. There was a change in the personal management and a very problematic one during the time. I didn‟t receive any 196.

information about the success but if you want I can ask a friend that worked at the Venice Biennial and ask how the Venice people experienced the Grand Tour. But for Munster, it was really successful and it has to be truth but it always thought that Munster would be the partner that had the most advantages from it. So actually there was formation?

a little bit of instability of reputation that influenced the alliance

Yes but on the other hand, there were three persons from the festivals me, the head of communications of Documenta en the assistant of head of communications at Venice that was responsible for Grand Tour; that were enthusiastic. There were people that wanted to work tighter and other people that didn‟t, to try this project that was kind of an experiment. I would not us say there was instability. But our plan was to have this perfect web service. You could put in were you wanted to go first, give your budget and requirements for a hotel room for two persons, etc This little web machine would have given you at the end a perfect Grand Tour ticket, your personal individual Grand Tour ticket. This is what we tried to have and it cost a lot of effort because it was very complicated to try and we had to find this cooperation with travel agents, hotels and so on. I have forgotten about the numbers but this web machine was not successful that people used this service in a way that we had hoped for. This made all our efforts senseless. So this is something I would never do again. I would work with people and a hotline. I am sure this would work more flexible, what could make it easier and cheaper. So this kind of web machine is something you founded and invested in together? We had a partner from the touristic side and he installed this system because he was interested to get the money. It was a big job to create and install the system and he was not very happy with the results in the end because the lack of success. Before we invested some money in the advertising campaign and this was really successful because it helped a lot to label this idea of Grand Tour. The website was a must, but not this operative Grand tour generator. The advertising campaign, I must say, was really successful because it was in all the leading international art magazines, not only in the United States but also in some South American and Asian magazines. Not only in the most famous. We were interested in tracking more and new visitors. We were interested in some new visitors. Was the partner selection a logic chose. Were there other festivals interested in joining Grand Tour? No, there was this doubt about Art Basel. And there were some activities in Northern Germany at the time in Hannover and Holsburg. These were also quite successful but they didn‟t know about our plan because it came from out our group of kind of all the big art institutions and projects. Did conflicts occur during the collaboration? No there were not much other conflicts, although it was an experimental alliance of very different individual organizations so it was very difficult because of our different national backgrounds and histories. But no, there were not many conflicts that I can remember. When the partnership was formalized, what were the big marketing objectives? The formalization was very intensive because we had a contract. There had to be a solution for how we could do the money transfer between these four institutions. I was one of the agencies that was contract holder and they had to pay me and I had to pay the advertising and so on. That made it 197.

necessary to have a very good and detailed contract. The marketing objectives were: flyers and posters that were given out at the individual art events and distributed at some other places. I think they were send to some VIPs and integrated in the individual mailings, VIP packages and so on. The center was this advertising campaign in different important art magazines. But finally it was not so much money we all had to invest and to have a great advertising campaign. Today I would say also that we didn‟t had so much time. If I would have had some more time, I would have tried to get some more money from the European Community, or something like that, and then you can really push it. I don‟t remember the amounts we gave but it was not so much. Of course we had common PR; press relations and releases, a press conference in Berlin during the art fair. We all integrated the topic in our individual press conferences. Basel, Documenta and Venice always do a kind of tournee before the event to New York, Hong Kong, Paris and so on. We all had this paragraph in our contract that we all would support each other in our public relations. For example, Documenta counts completely on public relation, they never have a advertising campaign, nothing. Our sponsors can produce advertising but they are now to say that they our part of Documenta. We have some posters in the cities. There is no money. Maybe it would be a solution for the future. Maybe you need some advertising, I don‟t know. But this time we will do it again, as always, without advertising. Was there a coordination of Grand Tour? No. The organization was led by the three of us. Art Basel also did a little bit, but not so much. We just did our best, besides all the jobs we had to do. We organized everything. There was no money to install someone to do it. Maybe in the future, I would say, it would be better to have someone that is paid to do it. What were the main audiences that you wanted to reach? It is a little bit a pity that we had no real evaluation after Documenta and Grand Tour. I cannot really tell you from where the people came in the world. What were the main target audiences and target countries for marketing the Grand Tour? Professional audience and semi-professional international art lovers, like collectors who have quit a lot of money to do this Grand Tour in a luxurious way. Further on, people that are also interested in art but not so professional, something in between. Off course the key idea with the message of Grand Tour was to say that you have to do all four exhibitions, otherwise you are a little bit a loser. This is an idea that works in the professional art world. They are so ambitious to do all four. On the other hand also business people went to Munster because they saw some Grand Tour advertising but they didn‟t go to the other places. Communication in the art world is always bounded to the cities and metropoles. The campaign didn‟t reach the countryside‟s. It wasn‟t evaluated but I am quite sure, it was our personal impression, that the important people in the important cities knew about it and also in the press had it become a well-known established label. Was the marketing strategy adjusted to every international market or was there one global strategy? The campaign was in English although there was not much text. The idea of Grand Tour was explained, the name and maybe a subline and the four partners were mentioned. This strategy was chosen because it was the most efficient. We all said that it did not make sense to make it complicated and overload it with content. On the public relation side we sometimes tried to upload the historical idea of Grand Tour so the journalist can make a story about it. Everything was very reduced. 198.

If you would have had a bigger budget. Would this have had an influence on the strategy? If we would have had more time and more money… It was really successful for Munster and I would always recommend it to Documenta again. The people here have another perspective and experience, but I would say that this idea of constructing some clusters is a very good strategy to get awareness and attention in the world that is overfilled with activities. We really didn‟t have much money, not even 100 000 Euros. I am not sure. If we would have had more time and money I would have tried to invite more people for visiting Europe, modern Europe. The main idea was to invite people from other continents. But also the European people of course. And to make this tour as one trip. Was there an equal investment of the different partners. Yes. I told you, we hoped that maybe Art Basel would have paid more but that was not so successful. Was there any funding? No I think it was too late. We all felt that it would make it more complicated to have more partners. We were already with three or four, not so easy, partners. We thought about it to start a sponsoracquisition and I am sure we could have been successful because it is a good idea to sponsor this for an international company and to be identified with the idea of Europe, culture and travelling around. But we decided, not that time. But if you had more time? Yes of course. For example if we have had more money we could have paid someone to do all this organizing. It was really hard for us because we had so to many jobs to do. What were the main partners of ‘Grand Tour’? Where their partnerships with channels of distribution? Where there partnership in TRADE? Not really, only this touristic partner. We also started to work with Tour and Travel, a quite wellknown American art and cultural travel agency. They work together with all these art fairs. It is more for people with a lot of money. They are used to organize trip to Europe to Art Fairs. So we tried to make a deal. I think there was a link on the website but I cannot really remember. This is something I would improve, to use this network of international art tourism agencies, partners and so on. You should need someone that knows more about this. Now I know more about it because it, because is necessary for Documenta, but at that time we were beginners In the tourism sector. Was there communication integrated in the communication of some political departments of the countries. No. maybe at the end a little bit. It had no really political dimension. I think we thought about it to create for example a PR event in the embassies of the countries to congratulate each other. More of cooperation. But no time, no money. Was there a branding strategy. This was a spontaneous process of a very innerdynamic. It was not the idea the promote this brand very much and make it bigger. But then things began to develop and then we followed this idea. We found the idea to be really successful. All people spoke about Grand Tour. It was a little bit surprising.

199.

Do you think that the individual identities get compromised. They don‟t lose their own identity I a way. They had to find a compromise. They are to strong to allow that they have their individuality corrupted. In Germany we say dachmarker. It is a roof that you but above it. It is a tool that you can use, an umbrella. I would never say that it was dangerous to do it and that we would have these disadvantages. I did say in the beginning that it would be a lot of work and that it would be difficult to see the profit that comes from it. It always has and cannot have a bad accomplishment. You can find the communication media? What media were used and It is very subjective. There was no advertising in general press. We could have organized more successful press conferences. The conference in Berlin was not so good. It was combined with the ITB, the most important touristic fair in the world. There were a lot of cultural institutions presenting their exhibitions. But nobody really knows how important they really are. I think we only had one in Berlin, in March. We had to clarify some practical things. We all sent out a press release and people receives four press releases. This was not the idea of Grand Tour. We had to find very efficient solutions with the mailingslist. We had an an „E-Flux‟, an international mailing system. We only had this one press conference in Berlin. If we would have had the time and money it would have been good to have a press conference in Brazil, Argentinia, and Asia for example. It would really have helped us. Maybe we had some tv and radio free publicity. I cannot really tell. I could not follow everything. It was more a thing for printmedia to write about and to introduce this website. It was not for television to make a story about it. We do had flyers and a website. We did not have joint promotions. We didn‟t do so many things. It was really efficient in a way. Grand Tour was integrated in some things of the communication of the individual festivals but not so many. We had a vision. The agency of Documenta designed it. I think it was a European landscape with the four cities on it. It was a really attractive logo of Grand Tour that was integrated in the invitations, communications and print media. We had also a little bus in the entrees of the exhibitions with a lot of posters. That was the only three dimensional presence of Grand Tour in the context of the individual partners. What were the outcomes and results that you do know. Documenta had a new head count. 750000 people. Munster has this problem because they don‟t have tickets but it was an estimated 650 000. But there are no evaluations. It‟s a pity. There are only this feelings. Especially Munster said they were motivated by the Grand Tour. They liked the idea and it is a very good idea to cooperate and not to work in strong competition and to offer this service. They all stood by the idea afterwards. What happens to the collaboration? I continued to work with the persons that was head of communication at Venice. She continued to work in my agency. I sometimes meet the other. There was the idea of a long term friendship. But for the organizations: at the end everything gets destructed. We promised to have a meeting maybe to discuss how everything really works. But you know with such big art festivals: if they are over, they are happy that it‟s over. It think my partners were quite happy. Documenta stays cautious to not lose this high quality brand of Documenta. This kind of quality offers different estimations of the results. My personal opinion is that people really loved to work together. If the festivals happen at the same time, I think it is a very helpful strategy. Next summer, there are also the Olympic Games in London and very important football games that you have to compete with.

200.

Can you name other examples of cooperation’s? No not really. At the moment at a local level. There is „Germanhaufen‟ in northern Germany, a cooperation between different art institutions in Hannover and Holsburg but this you cannot really compare. It was a initiate in the city to combine different exhibitions to have a joint communication. After Grand Tour there was also an Asian initiative that tried to combine Sidney, Asia and Singapore and other art event. I didn‟t follow this. This was to international. There was no distance that could be made by train, so it became a world trip. The European Grand Tour was possible because it was not too big. It could be interesting to see how it worked. There was a train that connected the opening of Munster with the opening of Kassel. This also was an important point. It has to stay comfortable. It should be supported by sponsors and by travel agencies and rail ways. So what are the factors that generally contribute to the success of such a cooperation? There has to be a good team between the three main partners. We had a lot of fun to work together. We really wanted to try something new. Or maybe to have someone that gets paid for it, very important. The tools have to be the right ones: website, international advertising, PR,… Further on a design of a new, „easy to identify‟ brand, like we had with this service and a continuous edition of Grand Tour. Can you name regions that put special effort in having a good image as a region of contemporary art? In Germany this are more cities that want pear profile the location. Dusseldorf was quite successful. I really don‟t know if there were some initiatives trying to profile a region. But it was finally never in a way that people would say that it is really an art region. But I did work for „Aftercage‟, a project combining the region crossing the borders between Aaken , Maastricht, Luik,... They really had some problems finding solutions for mobility. This is a key question in organizing and managing art projects. It began with a press conference. Media people had to invest to go from one place to another to find out about it. People don‟t have so much time. This was also the idea of Grand Tour to offer this service and have good time management. Maybe in Belgium it is a little bit easier. An idea of crossing the borders is not always an idea people identify easily with. There is also Rheinland and the idea of identifying with the Rheinland. This is a really rich region for contemporary art. I know that it helped Koln a lot not to lose its position in the international art world. If you go to Koln, you can go to Dusseldorf and Bonn. It were more a lot of informal activities. My agency always supported the idea that it was not really a developed promotion strategy. There was no really one responsible. According to your opinion would it be effective for Flanders to set up this kind of marketing cooperation? A website is always really helpful to establish this idea. They asks our agency to help to communicate a festival in the summer. I never heard from it again. You need this kind of, in German we say „grundrauschen‟. This is a kind of atmosphere when important art people are involved. Maybe it is interesting to have this kind of reception in Venice to communicate the idea. All this cooperation could use more informal communication. Very important to have the basics as websites and campaigns but you have to have this kind of „grundrauschen‟ and you have to have some prominent curators or directors to make it really worth the effort. This is as we know also very superficial; names, ideas, artists,.. In Germany there are these web portals. But there is not really this kind of cluster.

201.

INTERVIEW 8: PROJEKT 2508 Bonn (Duitsland), 14 juni 2011

Hans-Helmutt Schild, director Ulrich Keinath, managing director Kirsten Lehnert, leading Art Cities Services en Pers

Kennismaking Inleiding Geheimhouding Kan u uw functie omschrijven. Ik ben directeur van Projekt 2508. Wat is persoonlijke opinie over co-marketing? Ik denk dat samenwerking een goede zaak is. Het moet gebeuren. Maar ik denk dat het vaak zal gebeuren dat het niet lukt. Er zullen vele mensen zijn die directeur zijn van deze organisaties die de eigen weg uitgaan en zo wordt het niet mogelijk om samen te werken. Het is ook een probleem als het gelijkaardige organisaties zijn op vlak van kunstaanbod. Dan zal er een concurrentiesituatie zijn. Als de evenementen voor actuele beeldende kunst een verschillend aanbod hebben dan zal het een heel goede zaak zijn om samen te werken. Heeft projekt2508 ervaring met co-marketing voor organisaties van beeldende kunst? Ja, we doen dat voor heel wat culturele activiteiten. Kan u een voorbeeld geven? We hebben dat gedaan voor RUHR 2010, de culturele hoofdstad. We hebben ook met clusters gewerkt voor lichtkunst. Er was een lichtkunstbiennale, twee musea hebben lichtkunsttentoonstellingen georganiseerd en er was lichtkunst in de openbare ruimte. Dat was op verschillende plekken in kleinere steden in het RUHRgebied. Ze hadden dan één object, namelijk lichtkunst. Dat was een deel van het lichtkunstproject. De lichtkunstbiennale was de belangrijkste en er waren ook nog twee zaken: een tentoonstelling in het Lehmbrug Museum in Duisburg en Kunstcollectie Bochum. Wat was de strategie achter de co-marketing dit project? De doelstelling was om meer mensen te trekken en een grotere belangstelling van de pers. Alleen een tentoonstelling in het Lehmbrugmuseum is niet belangrijk genoeg voor de Duitsers. Samen vormen ze een event. Er zijn ook internationale bezoekers geweest, zoals van Noord-Amerika en Scandinavië die speciaal hiervoor gekomen zijn. Het werkt wel internationaal. Dan is het niet alleen voor lokale mensen. 202.

Bent u op de hoogte van lange-termijn co-marketing verbanden, waarbij verschillende organisaties binnen één regio gaan samenwerken om het imago van regio voor hedendaagse kunst te versterken? Dat zal nu het RUHR kunst museen doen. De samenwerking is opgericht in 2008- 2009, voor 2010. Die zullen nu nog samenwerken, alsook voor marketing. Ze hebben nu twee vaste medewerkers voor marketing aangenomen. Het zijn verschillende musea die een collectie moderne kunst hebben. Die hebben nu de naam Ruhr kunst Museen; Daar zullen belangrijke musea tussen zitten. Het is echt voor marketing. Het is niet alleen om mensen van Essen naar Dusseldorf te krijgen maar ook om mensen uit de regio in de regio te brengen, natuurlijk ook internationaal. Wat zijn de grootste voordelen van een co-marketing? Het zorgt ervoor dat je een groter event hebt. Je hebt meer geld voor promotie. Normaal is dat zo, dat er verschillende budgets samen komen. Je hebt meer internationale uitstraling en internationale bezoekers. Het is dan wel nodig om deze zaken met proffessionele mensen te doen. Dus niet alleen zeggen dat ze samen zouden werken want dan gaat de communicatie niet naar buiten en helpt het niet. Bedoeld u dat men dan best een extern bureau aanspreekt? Ja in verschillende markten. Dat is zo. Mensen uit Duitsland hebben andere interesses dan mensen uit Engeland, Frankrijk of Scandinavie. Dat kan dat die samenkomen maar dat hoeft niet. De structuur van de markten zal zeer verschillend zijn. De concurrentie in Duitsland is zo groot. Als er geen goede marketing is in Duitsland voor buitenlandse festivals, dan hebben die geen succes om Duitsers te trekken. In literatuur komen volgende (figuur 1) motivaties naar voren die tot een co-marketing leiden. Welke komen volgens u het meest naar voren en zijn realiseerbaar. Het zal vooral „developing product portfolio‟ en „cost efficiency‟ zijn. Ze zijn allemaal belangrijk. Dit hangt af van de mensen die daar werken en hun doelstellingen en bereidheid. We hebben altijd heel veel belangrijke kunstenaars. Die doen een heel goede zaak. Die boodschap die ze brengen is een binnenboodschap. Het zullen mensen in die community zijn die dat weten. De andere krijgen die boodschap niet. Zo is het ook niet mogelijk om meer mensen te krijgen. Vandaag hebben we in Duitsland 350 belangrijke tentoonstellingen lopen, enkel vandaag. Wie gaat er naar al die tentoonstellingen? We hebben in Bonn alleen al 15 tentoonstellingen. De communicatie en marketingstrategie zal even belangrijk zijn als het kunst-event. Voor niet hedendaagse kunsten, klassieke zaken is dat voornamelijk branding, zoals bij een Rubenstentoonstelling. Een aantal goede artikelen kunnen mensen lokken. Bij hedendaagse kunst loopt dat niet zo. Daarvoor is er meer informatie nodig en uitleg rond de tentoonstelling. Wat zijn de grootste succesfactoren van zo een samenwerking. De grootte van een evenement. Het zijn meer evenementen en heeft een festivalkarakter. Je kan dat ook zien bij de muziekfestivals. „Festival van Vlaanderen‟ is ook niet op één plek, maar in verschillende steden. Die voeren ook onder één noemer promotie. Verder is er ook het festival in Nederland voor hedendaagse muziek. Dat is ook heel bekend. Die hebben ook verschillende plaatsen waar dat festival doorgaat. Het hoofd is natuurlijk wel Amsterdam. Dus een succesfactor is dat het groot genoeg moet zijn. Er moet een aanbod zijn voor mensen met verschillende interesses. Zo wordt

203.

het mogelijk een vele verschillende mensen voor hedendaagse kunst te werven. Normaal gezien is het een betaproduct. Het moet niet, maar het kan. Wat zijn de belangrijke aspecten voor een goed marketingproduct. Dat is vooral een heldere boodschap, dat die mensen weten wat ze krijgen. Wat moet een goede product-mix inhouden voor toeristen. Dat zullen vier zuilen zijn. Ten eerste is de kunst van groot belang. Het tweede aspect is het stadsbeeld en een interessante omgeving. Ten derde is shopping belangrijk, niet zozeer kleding kopen maar regionale producten en kunst in galerieën. De vierde zaak is de toeristische infrastructuur zoals horecabedrijven, hotels en atmosfeer. Zou men dan een pakket moeten aanbieden? Men moet dat niet als een pakket aanbieden dat men op een bepaalde manier gewoon moet boeken. Dat moet een pakket zijn waarbij men een keuze moet maken tussen verschillende zaken. Voor sommige mensen is het belangrijk om lekker eten aan te bieden of in een goed hotel te kunnen slapen. Voor sommige mensen is slapen niet zo belangrijk. Voor de mensen die zich toch voornamelijk toespitsen op kunst is het misschien interessant om een atelierbezoek te kunnen doen. Zo moet er een aanbod zijn met deze vier zuilen inbegrepen en verschillende mogelijkheden om dat te mixen. Hoe moet dat dan gecoördineerd worden? Dat is voor een organisatie die op kunstprojecten werkt niet te doen. Dat moet een samenwerking zijn van verschillende soorten partners. In Duitsland is het zo dat er een promotieagentuur van toerisme die culturele informatie en toeristische informatie samenbrengt. Die zullen die culturele informatie en toeristische informatie mixen voor verschillende doelgroepen, zodat het beste product verkrijgbaar wordt. Denkt u dat er steeds een goed marketingproduct moet worden aangeboden of kan een collectieve internationale communicatie ook stimulerend werken? Neen, de mensen zullen het anders niet consumeren, met enkel een flyer en website waar organisaties en evenementen onder één noemer verspreid worden. Er is zoveel aanbod en krijgen dat op een andere manier. De mensen gaan zeggen dat ze dan liever naar Venetie, Documenta en de Quadriennale gaan. Naar één van die bekende. Mensen gaan niet zomaar op een website kijken om te zien wat er in Vlaanderen op vlak van hedendaagse kunst te doen is. Een gezamenlijk website is van belang als een tweede stap. Eerst is er een marketingoffensief nodig om bekend te maken dat deze producten verkrijgbaar zijn. Het is ook zo dat heel veel festivals dat ook niet echt goed doen. De cultuurhoofdstad, Luxemburg 2007, hadden een catalogus gemaakt met ik denk 600 verschillende culturele activiteiten. Met steeds dezelfde informatie. Mensen kregen deze catalogus en dachten : wat ga ik doen. Als er zoveel aanbod in één catalogus is denken ze dat ze liever niets zouden doen. Er moet een product zijn en dan zal men de belangrijkste dingen uit de verschillende festivals moeten nemen. Dat moet de hoofdcommunicatie zijn. Dan zullen de mensen zeggen: “Ik ben in Gent. Antwerpen is vlakbij, dus kan ik ook nog gaan bezoeken. Als ik geen zin heb, welke activiteiten kan ik dan ook nog doen?” Dit bereikt men met de directe communicatie. Wat ik in de directe communicatie krijgt moet hiervoor terug te vinden op een website.

204.

Wat zijn nog belangrijke aspecten die in de communicatiestrategie moeten vervat zijn? De vermarkting, toch in Duitsland, moet heel vroeg zijn. Dat verschilt van land tot land. De professionele mensen die in de reissector werken en in de museumverenigingen zitten en reizen maken naar ander landen. Die moeten heel vroeg geïnformeerd worden. Die moeten weten wat er aan toeristische zaken mogelijk zijn, om meer te doen in de festivals. Er moet een communicatie afspraak zijn met de belangrijkste contactpersonen van de pers. Dit zal op twee manieren belangrijk zijn. Direct mailings is een eerste zaak en een tweede zaak is een correcte communicatie in de pers. Op korte termijn moeten dan de individuele mensen gecontacteerd worden. Dat moet best één en een half jaar lopen, die communicatiestrategie om die mensen te bereiken. In Italië is dat 14 dagen voor het evenement. Een jaar geleden en ze zijn het vergeten. Dat is een totaal andere mentaliteit. Alleen al Wallonië en Vlaanderen verschillen zo hard in mentaliteit hiervoor. Het is uiterst belangrijk om met mensen te werken die die markten kennen en er ook in werken. De kunstenaars en directeurs van de instellingen die weten dat niet. Die weten dat alleen tot 50 kilometer rondom het event, om die mensen te informeren. Mensen uit andere regio trekken moet anders verlopen. Moet de strategie dan aangepast worden aan de verschillende landen of moet er één deel globaal zijn? Er moet één deel globaal zijn. Dat is de boodschap. Zoals: “ The best festival of contemporary arts in Europe‟. Dat is de grote boodschap. Dit moet natuurlijk staan. Dan heb je nog image. Dat zijn twee verschillende zaken „image‟ en „bezoekers‟. Je kan een zeer goed „image‟ hebben en geen bezoeker. Je moet werken op twee verschillende levels. Het image moet globaal zijn en de strategie om bezoekers te trekken mag meer aangepast zijn. Om drie grote organisaties als Grand Tour samen te brengen is geen groot probleem voor de communicatie. Voor Documenta, Art Basel, Venetië en Munster is het geen probleem om co-marketing te doen. Die hebben zeker geen probleem met communicatie. Image is hier voldoende. Voor kleinere organisaties moet er veel meer aangepaste communicatie zijn, met meer uitleg, als men wil dat de co-marketing slaagt. Wat zijn de belangrijkste doelmarkten, landen waarop de marketing moet gericht zijn? In Duitsland is het Rheinregion een belangrijkste regio en Hamburg, Frankfurt, München en Berlijn. Internationaal zal het vooral steden zijn en daartussen kan men ook een onderscheid maken. Dat loopt in New York maar in Miami zal het niet lopen. Dat loopt in Kopenhagen maar in andere steden in Denemarken niet. Engeland, Nederland en Duitsland zal de core-business zijn voor Vlaanderen. Natuurlijk ook Japan en enkele plekken in Scandinavië. Welke marktsegmenten zijn het belangrijkste? Mensen die in de creatieve sector bezig zijn of geïnteresseerd zijn in creatieve zaken. Dit zullen meer vrouwen zijn dan mannen. Voor mannen die niet in de creatieve sector zitten zullen het meer homoseksuele dan heteroseksuele mannen zijn. Dit hebben we onderzocht. Voor oude kunst komen meer heteromannen en hedendaagse kunst meer vrouwen.

205.

Ik heb een lijst met communicatiekanalen. Kan u beschrijven waar welke het belangrijkste zijn om op in te zetten? Welke het meest effectief zijn? Not effective

--------------------------------------- Very effective

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Visitor days for international press

1

2

3

4

5

Television advertising

1

2

3

4

5

Radio advertising

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

advertising

1

2

3

4

5

website

1

2

3

4

5

Electronic newsletters

1

2

3

4

5

E-magazine

1

2

3

4

5

social media blogs

1

2

3

4

5

Partners

Joint Promotions

1

2

3

4

5

Internationale events

Art Fairs

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Pers

Audiovisual

Print

Internet

Advertising Art magazines Advertising general press free publicity press articles Joint press conferences

TV and Radio free publicity Flyers Posters Magazines

International Festivals Personal communications TRADE

Direct mailings Toerism offices regular promotion

Andere:

206.

Aanwezigheid op enkel kunstbeurzen alleen is niet genoeg. Er zijn ook enkele belangrijke toerisme beurzen, zoals het ITB in Duitsland. Daar is er een speciale afdeling voor Cultuurtoerisme, „The Culture Lounge‟. Dat is ook nodig voor de professionele sector. Elke toerismebeurs is dan wel natuurlijk niet even relevant. Belangrijk is de ITB in Berlijn en de „World Travel Market‟ in Londen. ITB bestaat al vier jaar en is elk jaar in maart. Drukwerk is heel belangrijk en effectief zijn als je goede posters hebt met een goede keyvisual. Dan zal dat belangrijk zijn. Er moet een goed keyvisual. Ik heb reeds voor art-posters gezien dat zelf artwork zijn. De mensen kunnen hier niets mee doen. Het mag niet te abstract zijn en er moet een duidelijke boodschap gegeven worden. Het key-visual van tentoonstellingen en art-events is heel belangrijk. Als dat goed werkt gaan de visuele acties goed lopen. Als dat niet zo goed is moet men beter toespitsen op pers en informatie in de pers. Als je een bepaalde budget hebt. In Duitsland moet je voor een goede marketingcampagne 500.000 euro hebben. Ik kan het budget opdelen over deze zaken. Als je maar een budget hebt voor 20 000 of 30 000 euro dan kan je advertenties vergeten. Dan heb je niet genoeg geld en zal het niet effectief genoeg zijn. Advertenties in de algemene pers is al helemaal niet nodig. Dan zou ik meer tijd en middelen steken het proberen te verkrijgen van free publicity. Joint promotions zijn zeer effectief. Dat kost niets en bereikt men alleen met werk door met mensen te praten. Dat is goed. Social media en blogs zijn in andere landen heel belangrijk maar in Duitsland is dat niet zo effectief. Bij het drukwerk, zoals ik al zei, ik het van groot belang dat die flyers meer informatie krijgen. Alleen flyers hebben is niet genoeg. Voor een campagne van 100000 euro zou ik wel toespitsen op joint promotions, free publicity, drukwerk en website. Zijn er risico’s verbonden aan co-branding. Ik denk dat enkel SMAK en Middelheim een probleem hebben met co-branding. Die zijn erg bekend in Duitsland. Maar een koepelnaam met daaronder de vermelding van de organisaties, dat werkt. Welke strategie is dan effectief voor een co-marketing tussen verschillende instellingen voor hedendaagse beeldende kunst op lange termijn? Het is dan zeer belangrijk om een organisatie te hebben. Dat is de eerste stap. De twee zaak is een goed programma en een goede boodschap te brengen. Men moet met zoveel mogelijk journalisten samenwerken en vertrouwen krijgen met de journalisten. Men moet ook vertrouwen krijgen met de professionele marketingsector en relaties aanknopen met de touroperators. Verder is het budget uiteraard belangrijk. Men moet kijken wat mogelijk is. Als het heel goed loopt tussen de verschillende organisaties en mensen zal het beter zijn om ze te verenigen in één organisatie. Maar soms merkt men ook dat de mensen niet kunnen samenwerken. Dat kan men enkel op termijn bekijken. Wij hebben dat ook al ondervonden bij verschillende directeurs van verschillende musea die gingen samenwerken, maar het uiteindelijk hebben ze niet samengewerkt. Als men eenmaal besloten heeft om samen te werken, wat zijn vaak de knelpunten en probleemfactoren? We hebben een goede cultuureschiedenis tentoonstelling, Konstantin. Ze hebben samen één maatschappij gevormd voor promotie, pers en andere marketing. Dat was een heel goed idee en loopt nu echt goed. Er was nog een andere zaak. Dat waren vier musea en die hebben geen succes. Ze hadden een gemeenschappelijke project maar geen gemeenschappelijke promotie gedaan. maar de ene organisatie wou vaak een andere weg opslaan dan de andere organisatie. Die marketing was niet zo optimaal. Een heel groot evenement met vier belangrijke musea maar die hebben niet optimaal tesamengewerkt. Er was geen neutrale organisatie of persoon die zei wat de core-business was en wat ze gingen doen. Dan zal het allemaal mislopen. Zo een samenwerking waarbij men zomaar beslist dat 207.

de ene organisatie de perscommunicatie doet, de andere de marketingcommunicatie,enz. werkt niet goed. Dan werk je ook niet echt samen. Wat zijn de belangrijkste aspecten bij het kiezen van je partners? Kwaliteit en de echte bereidheid om samen te werken. Niet enkel voor redenen als extra financiële middelen. Hoe moet volgens u een co-marketing het best geëvalueerd worden. Dat is echt duur om dat te doen maar het is mogelijk. Wij hebben mogelijkheden om dat te organiseren als het event voorbij is. Alleen kan men dit niet doen. Wij hebben dit gedaan voor Verder nog opmerkingen? Eén zaak is de wetenschappelijk maar het is in praktijk echt belangrijk om te kijken hoeveel budget je hebt en wat je daarmee kan doen.

Vervolg interview Ulrich Keinath- Projekt 2508 (Art Cities Boxes-Grand Tour 2010) Projekt 2508 developed an ‘Flandern Art Cities Box’. Do you know how this was evaluated en how the sales are? Is it effective? I will have to consult my colleague for this, who is in charge of sales. I can tell you more about the concept and the development of the product. What were the target groups for this marketingproduct, Art Cities Boxes? It is directed towards German City-trippers. Also the TRADE and tourism offices. The target public can be summarized as singles, gays, not so much the families, younger people also but not so much: with a interest in arts and culture. It focuses on people between 30- 45 years old. It is not developed for upper-class only, because the prices are not that high. How is the ‘Flandern Art Box’ promoted? We promote is on our website. Flanders Tourism does many efforts to promote it. They had some advertising planned in lifestyle magazines. They focused on lifestyle and city break press. You should ask them about this to. Did you do some marketsurvey to develop this strategy for Art Cities Boxes? We didn‟t really do a survey. But we frequently asked questions when people mailed us about our products. We listened to the questions and comments they had. Can you tell me more about the marketing-strategy. It is actually another „cultural break‟ product. There are some other cultural break products in many countries like the classical „city cards‟. There you can choose between lots of offers and in the end you cannot use everything. You have more than 30 offers and you can‟t use everything or have a 20 procent leftover. With art Cities box, you buy what you are using. You have options for one-day trip and a 2-day or 3-day overnight trip. You have coupons for – Musea or art events and coupons for different hotels. Also important it that people can use these coupons over time. They don‟t have fixed

208.

dates. People can go to Bruges in April and in the summer to Antwerp. You don‟t have to do it all at once. People can really organize themselves. You offer limited hotel options, like one in every city? Is that enough? Does it create problems? Sometimes people call you that they cannot get a room because the hotel is fully booked. This is mentioned in the information that we give them. Sometimes there are little problems but not so much. And if they really have a problem with it, we will take the box back. Did you use the same strategy for Grand Tour 2010? How was this evaluated. So there were three kind of boxes again. We sold 900 Grand Tour boxes, which we find is an OK result. Is was 50 procent of overnight boxes and 50 procent one day trip boxes. What was your communication strategy for Grand Tour 2010? We did a big social marketing campaign on Facebook and Twitter and some other). There were 1000 followers and blogs where they were discussing the offers. There was a kind of quiz that people could do to win various boxes. What was really interesting, that it didn‟t really help a lot to sell the product. We did some website advertisements. It was also always included in the communication channels of the Cultural Capital 2010 organization. It was very easy to communicate because we had three clear offers with three prices. If you have many offers and hotels it is a nice opportunity to communicate it in this manner. Vervolg interview Kirsten Lehnert Can you describe the evaluation and the sales of Flandern Art Cities Box? What are the reason of positive or negative results? We just started selling the Box in spring, We didn‟t make any evaluation until now.

The Art Cities Boxes, are these initiatives of Tourism departments and Governments, or is it independently developed and sold by Projekt 2508? We developed the Holland Art Cities Box in 2009 and produced it in cooperation with the Nederland Office for Tourism & Convention. Then other touristic partner wanted to have boxes too. What are the initiators and partners of Flandern Art Cities Services? The Tourismus Flandern-Brüssel gave us the order to produce the Flandern Box. What is the role of Projekt 2508 and is it owner of Art Cities Services? The Art Cities Services GmbH is a separate company. It offers the planning and realisation of attractive art travel packages on many themes – incl. entry to distinguished museums and accommodation at select hotels and it belongs to the group of projekt2508,. The projekt2508 group has been offering comprehensive services in the cultural and tourism sectors for more than 8 years. We advise, conceive and implement. With our business divisions, organised as modules, we offer tailor-made, one-stop solutions. Without losing sight of the master plan, we concentrate on the essentials – the vital strategic and operative component or components you need. I have some questions about Grand Tour 2010, if you don't mind. Was the target audience that you wanted to reach with Grand Tour, also international audience? Off course an European audience, because RUHR2010 was the European Cultural Capital Was the communication translate into different languages or only german? We had info brochures, website, mailings, and press activities also in English and Dutch. 209.

INTERVIEW 9 : TRES BIENN Telefonisch, 14 juni 2011 Nicolas Garait, Coordination TRESBIENN et Relations professionnels Biennale de Lyon

Vous pouvez me donner une description de votre travail actuel ? Moi, je suis chargé de relations avec les professionnels, à la biennal de Lion. Je m‟occupe de faire venir les collectionneurs et directeurs d‟institutions ,pas seulement pendant les journées professionnelles, mais aussi pendant les quatre mois de duration du biennal. Je suis aussi chargé de créer des liens avec d‟autres manifestations et d‟ essayer de créer des liens de communication, même informel, d‟une institution à une autre. Question de fichiers, d‟informations etc… de manière de faire en sorte que la Biennale sois la manifestation la plus publie possible dans le cadre des professionnels. Moi, je ne m‟occupe pas de la presse, je m‟occupe que des professionnelles. Vous pouvez m’expliquer en bref l’initiative Tres Bienn de 2007 ? Tres Bienn est issue d‟un financement de l‟Union européenne. En Europe et ailleurs, il y a bien d‟évidences pour les artistes mais il n‟y en a pas pour les missions de compétence, commissaires, pour les directeurs d‟institutions, pour les chargés de communication etc, etc…. Donc plusieurs biennales, a l‟initiative de la biennale d„Athènes, ont déposé un dossier de demande de subvention à l‟Union Européenne qui a été accepté pour justement mettre en place ( sur a peu près trois ans) un programme d‟échange de personnes de compétence de communication etc, etc… En façon que j‟ai remis main sur le dossier. C‟est en anglais. Je peux vous le faire photocopier et l‟envoyer. Il y a en fait tout dedans. Il y a les démarches, il y a le projet et ce n‟est pas confidentiel en plus. Donc c‟est beaucoup plus riche que tout ce que je peux vous raconter. Merci , ce serait très bien. Je vous envois mon adresse postale par mail. Merci beaucoup. L‟idée ça a été sur 2007, de mettre en différentes places -un petit peu comme le Grand Tour, qui a eu lieu entre la Biennale de Vénice, Art Basel, Munster et Documenta- de faire un système qui permet a Lion, Istanbul, Athènes et Berlin qui permette justement de diminuer les coûts d‟impressions, de filières et communications, de partager les frais d‟une conférence de presse commune. On a fait aussi une fête sur un bateau en 2007 à Vénice pendant les jours pour les professionnels a la biennale de Vénice sur un bateau ce qui permettait d‟annoncer... Il ya avait une initiative de Tres Bienn? Oui, on a mis en place parce qu‟on avait un peu d‟argent de la communauté Européenne pour travailler un peu plus la dessus. Alors là, depuis lors, les choses ont un peu évoluées parce que la ville d‟Athènes a perdu beaucoup d‟argent avec la pluie en octobre cette année. Ils ont a faillit annuler, avait le risques de devoir annuler une autre biennal, la biennale de Fulani. Ca fait que à la ville d‟Athènes–toujours en Grèce- les choses se sont compliquées. Puis on a plus l‟argent de la Communauté européenne pour organiser ces réunions qu‟on avait dans toutes les villes. On échangeait tout justement toutes nos techniques de marketing. Il fallait passer par le senat( ?), les services publics et éducatifs, les systèmes de communication ou chacun pouvait partager son expérience et ou pouvait par exemple inviter la ville de Sydney pour venir nous présenter leurs activités. On a pris cet argent210.

la. Donc on garde les liens qui sont plus informels maintenant et qui nous permettent de continuer par exemple pour Istanbul d‟annoncer dans des brefs perspectives que les professionnels se suivent et que il est très simple pour les gens de passer d‟une ville à l‟autres. On prend a pris l‟avion… C‟est vrai que le programme ce déroulait sur trois ans- non renouvable - et il est désormais terminé. Mais c‟était aussi une façon de travailler sur des questions de mettre en place le système de travail…un coup de pouce au faite au gens de biennal qui sont un peu éparpillés partout en Europe et qui pouvaient se trouver ensembles. Le système prévoyait aussi un service pour les visiteurs. Voilà, un peu ça et puis encore un échange de méthode de travail. Chacun travaille dans son coin. L‟idée était d‟échanger sur ces choses là, voire comment font les autres. Comment on peut réduire les frais (par exemple pour les frais de transport d‟hiver etc..) On essayait vraiment d‟appuyer les uns les autres par exemple par l‟aide de la biennal de Vénice, donner quelques conseilles, quelques aides pour justement faire en sorte de partager l‟expérience. Vous pouvez m’expliquer la formation de la coopération et les plus grandes motivations pour tous les partenaires. C‟était justement ce que je viens d‟expliquer de pouvoir profiter de cette occasion pour échanger et de pouvoir travailler ensemble. C’était la plus grande motivation de tous les partenaires…. Voilà. On était plusieurs biennales en Europe et on ouvre a peu près au même moment ou pas – peu importe- et comment on peut travailler ensemble parce qu‟on est en concurrence au même moment. On fait le même métier dans des pays différents et comment on fait pour se professionnaliser au maximum et de faire en sorte que cela puisse continuer. Ce n‟était pas seulement un programme de communication, c‟était un programme l‟on cours sur la méthode de travail qui est très bien expliqué dans le document. Il y avait des problèmes et des conflits ? Non, il n‟y en a pas eu. En fait, …à la fin ? C'est-à-dire, comme Athènes, qui était un peu le moteur et qu‟il avait un problème financier et a décalé son ouverture.. On était obligé de réduire un peu le programme et ça s‟est éteint, mais c‟était aussi la date prévue de la fin du programme. Bon, ça c‟est terminé sur une chose un peu triste puisque la biennal d‟Athènes n‟a pas pu prendre l‟envole qu‟elle avait espéré avoir, mais ça ne pose des problèmes au autres participants particulièrement. Donc vous savez le balance entre les subventions/ investissements privé ? Pas du tout. Je n‟ai pas du tout les chiffres, je ne sais pas ou ils sont. Je crois qu‟ils sont confidentiels puisque c‟est un programme financé par la Communauté Européenne.

211.

Complètement? Non, pas complètement, a concurrence de deux trières, je crois. Il y avait des contributions égales des partenaires dans le projet ? Non, ça dépendait des moyens. Par exemple : la biennal de Lyon avait un peu plus de moyens que la ville d‟Athènes. C‟était normal qu‟on mette un peu plus de moyen que la ville Athènes dans le projet. Vous aviez des partenaires commerciales ? Du secteur touristique ? Non, on n‟a pas eu. Vous pouvez me dire comme c’était coordonné ? C‟est pareille, tout est dans le box, le texte- je vous l‟envoie: comment est ce que ça a marché, les différents pays qui ont participé, les différentes réunions, les mises en place. Il y avait , en gros, par exemple, des réunions qui se déroulaient dans les différents biennales, une fois tout les quatre ou six mois , avec des participants différents sur des plaines différentes,..la communication, services éducatifs, la production artistique. Donc, à chaque fois des différents invités, comme par exemple la ville de Sydney, de Vénice, ce qui permettait justement d‟avoir l‟échange de compétence et puis ;…… Which communication channels did you use ? The most important was our flyer. It was a flyer with the name Tres Bienn and information about the different biennials. It was distributed everywhere in Europe. I can send copies if you want. There was also a different program for curators to visit the different biennials. We had 200 people that participated. To promote this we have send invitations, postcards to tons of people. We combined our adresses to do this. Further on we had a website. There was information about the three biennials and their program. I don‟t know if it is still online. What was the main target audience with the communication strategy ? We tried to reach professionals and press, especially in Europe. Asia and Amerika was to far. They come for the bigger events. We stressed communications to Europe. Did you try to make some connections with Grand Tour 2007 ? That was very difficult because these are the four biggest contempoarry art events ever. They didn‟t need us. We did get in touch, but we didn‟t work togheter. How was the evaluation ? Every partner found it was a very succesful idea to network toghter. We shared contacts of marketing and fundraising. This information was really valueble. Beacause of this, we had a platform of presentation in Venice. We also had a lot more attention. You are interviewing me about it soi t had an impact. People still ask about it. If you have had more time and money, what would you have done ? We really wanted to organize a presstrip between the different biennials. This was very impossible with the limited time. Second, we would have traveled more to spread the information.

212.

Do you know other examples of such collaboration ? Not that I know of. What happens now, will you repeat this collaboration ? We haven‟t planned something. We cannot apply for the programme twice. Now, we still work togheter on a very informal basis. What are the main factors of succes for such collaboration. The date. If your events are planned in the same period you have more change of succes in cooperation. And the schedule. The sooner the better. If you want to attract people abroad, for example New York, you have to start early.

213.

INTERVIEW 10 : NL-RUHR

Düsseldorf (Duitsland), 16 juni 2011 Inez Boogaarts, Cultureel attaché Nederlands consulaat Düsseldorf-coördinatie collectieve communicatie.

Kan je mij snel een omschrijving geven van je huidige job en je ervaring in de sector? Formeel heet dat hoofd pers en cultuur aan het Consulaat van Dusseldorf. Ik doe dat bijna nu vijf jaar nu. Eigenlijk is het grofweg onze doelstelling om de Nederlands kunst en cultuur in brede zin, inclusief de creatieve industrie, als het ware te promoten in Westelijk Duitsland. Aanvankelijk was het vooral NordRhein Westfalen maar ons gebied is uitgebreid, dus nu is het ook Niedersaksen, Hessen, Wiesbaden, Bremen en Frankfurt. Daar valt Saarland ook in. Effectief is onze concentratie nog steeds op Nordrhein Westfalen omdat daar de grote steden liggen en de cultuur concentreert zich ook hier in Duitsland vooral rond de grote steden. Promotie is in die zin door ons zo specifiek ingevuld dat het gaat om stimuleren van samenwerking tussen Nederlandse kunstenaars in brede zin hier in Duitsland en als open merk om te zorgen dat er steeds maar Nederlandse kunst in Duitsland plaatsvindt, of het nu een tentoonstelling is of verkoop, dat doet er niet toe. Maar we kijken ook wel wat er in de andere richting kan gebeuren. Onze hoofdopdracht is natuurlijk wat er hier plaatsvindt en de bijvangst is misschien dat er ook wel zaken van hier naar Nederland gaan. Ik gebruik meer het woord export, want effectief gaat het wel vaak om export, maar onze doelstelling is ook dat de samenwerking tussen de steden goed is en vaak is dat wel zo dat ook de Duitse partners zich naar Nederland uitbreiden. Waarom deze regio? Dat is van oudsaf zo. NRW is voor ons altijd een belangrijk exportgebied geweest. Het is natuurlijk een deelstaat in Duitsland. Daar heeft het natuurlijk ook mee te maken. Het is altijd een zeer rijke deelstaat geweest, vroeger nog meer tot zeker in de jaren‟80. De relatie tussen Nederland en WestDuitsland is natuurlijk ook altijd heel intensief geweest, of dat nu voor tomaten is, kaas of.. Ook voor kunst is dat altijd zo geweest. Dat zwaartepunt binnen Duitsland wordt meer richting Berlijn verschoven. Maar eigenlijk vooral ook door de grens die we hebben met NRW en Niedersaksen, maar vooral met NRW is deze belangstelling heel sterk gebleven. Als het over samenwerking en export gaat is NRW nog steeds veel belangrijker dan Berlijn. NRW is niet zo rijk meer als vroeger maar nog steeds rijker dan Berlijn. Daar heeft Berlijn echt last van. Het is natuurlijk ook heel hip voor de vele kunstenaars om hier te zijn, een fantastisch klimaat. Maar voor verkoop en het presenteren van tentoonstellingen is het nog steeds heel moeilijk omdat er geen geld is. De meeste Nederlandse kunstenaars die wonen in Berlijn verdienen geld buiten Berlijn. Dat is absoluut aan de orde. Als je NRW puur bekijkt als grenzen dan is het voor ons belangrijker dan Frankrijk, Italië of China enzovoort. Wat voor ondersteuning geven jullie voor Nederland hier qua internationale communicatie in Duitsland? We zetten daarvoor verschillende instrumenten in. Een dagelijkse, bijna traditionele, vorm van ondersteuning is zorgen dat je het netwerk op orde hebt, dat je goed weet welke potentiële partnerships en organisaties er zitten in Duitsland waarvan je weet dat ze belangstelling hebben, om verschillende 214.

redenen. Omdat ze ervaring hebben opgedaan en zeer specifiek zijn geïnteresseerd. Je moet je netwerk zeer goed op orde houden. Je moet goed weten wat er in Nederland speelt en wat het uniek maakt. Dat wisselt natuurlijk in de loop van de tijd en dat is ook afhankelijk van de instellingen en organisaties waarmee je werkt. Dus je moet het goed snappen dat het een soort van marktverkenning is dat je doet, waarbij je denkt: ah daar zitten interessante mensen en die proberen in contact te brengen met Nederlandse organisaties. Dat is één manier: heel actief netwerken. Dat kan je ook doen door bijvoorbeeld bezoekersprogramma‟s te organiseren over en weer. Dat er bijvoorbeeld Nederlandse curatoren of programmeurs naar Duitsland komen en kennis maken met de collega‟s hier. Dat is heel sterk en functioneert. Het uitnodigen van buitenlandse curatoren naar Nederland dat gebeurt al een kleine tien jaar door de verschillende steunpunten in Nederland. Wij doen het ook af en toe andersom om toch wel vier of vijf afspraken te maken.. Gezien het zo dichtbij is, is het natuurlijk ook goedkoop. We organiseren ook af en toe bijeenkomsten om mensen met elkaar in contact te brengen. We hebben niet zoveel geld maar soms helpt het wel om ze extra steun in de rug te geven, reiskosten te ondersteunen of de PR-kosten. Dat is nooit meer dan 10-20%. Dat zijn meer de klassieke zaken en dat is eigenlijk ook dagelijks werk. We hebben mensen die specifiek instaan voor beeldende kunst, theater en muziek, kledingindustrie,.. We weten goed wat er speelt. Als we denken dat er iets bijzonders gebeurt zorgen we ervoor dat we dingen aan elkaar kunnen koppelen. Er zijn heel veel activiteiten die we bijhouden via een infokalender. Artistieke verzameling kunnen we goed analyseren. We hebben een heel actuele kalender. We hebben geconstateerd dat er heel veel plaatsvindt maar dat het eigenlijk allemaal te weinig herkenbaar en zichtbaar is. Ook dat mensen niet het verband leggen tussen wat er allemaal plaatsvindt. Wat er hier plaatsvindt moeten we veel meer communiceren. „Andersom‟ is niet onze prioritaire opdracht. We zijn op zoek gegaan naar manieren hoe we dat moeten communiceren. De mogelijkheden zijn natuurlijk beperkt want zoveel geld hebben we niet. Cultuur binnen buitenlandse zaken is natuurlijk niet het belangrijkste dat er bestaat. Dus hoe kunnen we met een beperkte mogelijkheden en mensen die we hebben toch effectief communiceren dat er zoveel Nederlandse activiteiten plaatsvinden. Dat doen we naar de stakeholders toe: ten eerste meer op beleidsniveau en politiek. Dus eigenlijk onze collega‟s hier op hetzelfde niveau. Ten tweede op niveau van de pers, om daar ook een onderscheid in te maken en ook indirect naar het publiek toe. Publiek is niet echt onze doelgroep. Maar hoe kunnen we dat zowel op korte termijn, als op lange termijn, meer grip op krijgen. Daarvoor was NL-RHUR wel een belangrijke pilot eigenlijk. De korte termijn was NL-RHUR en de lange termijn is: hoe gaan we dat nu verder in de toekomst uitbouwen. Dan gaat het puur over collectieve communicatie. Als ik mij niet vergis: U bent hoofd geweest van SICA in Nederland? Ik heb het eigenlijk samen met het bestuur in 1999 opgericht. Ik was de eerste coördinator en daarna ben ik directeur geworden. Na twee of drie jaar waren we met een ploeg mensen en hebben we dat verder uitgebouwd. Van waar kwam het initiatief? Dat is bijna een voorgeschiedenis van bijna 20 jaar, vanuit het culturele veld zelf om meer afstemming en coördinatie voor het internationaal werken te bewerkstellingen. Daar zijn allerlei vormen van geweest, zoals ook van het ministerie van Cultuur, OCW en het ministerie van buitenlandse zaken. Het is echt een initiatief van de sector. Het is een idee van een vereniging waarbij je lidmaatschap hebt, en ervoor zorgt dat de leden zo dan ook actief betrokken zullen zijn. Omdat ze geld zullen geven, dat ze dan ook betrokken zouden zijn. Ik was aangenomen als eerste coördinator van die vereniging met het idee die vereniging verder uit te bouwen. Toen ik daar aan de slag ging, bestond die vereniging al enkele jaren maar dat was meer een vereniging dat door bestuurders werd geleid zonder dat iemand 215.

daar fulltime werkte. Toen ben ik daar begonnen en na een maand moest ik vaststellen dat er van die vereniging weinig ging worden. De helft betaalde geen contributie en men was het niet eens met elkaar. Toen was wel heel duidelijk dat de twee ministeries bereid waren om dat te ondersteunen en daar geld in wilden steken. Daar hebben wel in eerste instantie heel hard aan moeten werken om dat draagvlak te krijgen dat hetzelfde is als een steunpunt. Het muziekcentrum of theaterinstituut hebben ook internationale taak voor samenwerking in het buitenland bijvoorbeeld of afstemming bij grote manifestaties. In het verleden werkten we naast elkaar heen en het idee was ook om binnen één zaak, internationale communicatie, die expertise te delen. Dan hoeven niet al die organiseren steeds hetzelfde uit te vinden. Het idee om SICA te ontwikkelen hebben we in het begin eigenlijk heel pragmatisch aangepakt, dus niet met een zware visie. We gingen vooral dat doen waar dan behoefte aan was, die de andere organisaties niet oppakten. Dan hebben we cultureel contactpunt opgenomen, ook in Brussel. We zijn daar toen mee aan de slag gegaan. Dat werkte toen helemaal niet goed. In het begin hebben we veel klussen gedaan die helemaal niet zo aantrekkelijk waren, dus dat vond iedereen wel best. We zaten meer op de achtergrond en lieten meer zien dat we bestonden. We hoefden niet in de spotlights te staan en dat gebeurde niet echt want we knapten altijd het vuile werk op. We hadden waardering geoogst daarvoor. Waren er nog andere partners of ondersteuning van instellingen. Wel een soort morele ondersteuning want ze hoefden er niet voor te betalen. We hebben een website gemaakt waar je alle informatie kon vinden over bijvoorbeeld VISA en werkvergunningen. Dus zeer banale dingen die niet meteen een mooi plaatje opleveren. We hebben heel veel bijeenkomsten georganiseerd op een heel praktisch niveau, zeker in de beginjaren. In de beginjaren van SICA werden er allerlei strenge maatregelen over werkvergunningen en VISA opgelegd aan kunstenaars . We hebben een werkgroep opgericht dat heel die problematiek zou aanpakken en daar zijn heel wat dingen uitgekomen. Ook het Europees Contactpunt hebben we aangepakt. Daar is natuurlijk ook helemaal niets spannend aan maar iemand moet zich daar gewoon in verdiepen en voortdurend uitleg kunnen geven hoe een aanvraag bij de EU functioneert. Bij de EU vinden ze het heel belangrijk, als zij het maar niet hoefden te doen. Op die manier hebben we steeds veel themabijeenkomsten, landenbijeenkomsten gedaan,.. Daar is er een moment gekomen, in 2003, dat een jubileumjaar was voor St-Petersburg en Nederland. Toen is ook eigenlijk de eerste opdracht gekomen om een kleine manifestatie, in relatie tot dat jubileum, in St-Petersburg te organiseren. Zowel de muziek als het theater, als de literatuur, film en beeldende kunst hebben daarvoor samen ingestaan en samen iets gecoördineerd. Welke ondersteuning gaf SICA aan kunst- en cultuurcentra voor internationale marketing, communicatie en visibiliteit? Daar weet ik eigenlijk het minste vanaf. Ze hebben een klein jaar een nieuwe directeur. Hij heeft een belangrijke rol voor de afstemming, internationaal, bij grote evenementen. Ook vorig jaar bij de expo was het zeer belangrijk. Er komt ook een soort jubileum volgend jaar met Turkije waarvoor ze inspanningen zullen doen en in het jaar 2013 is er een jubileum met Rusland. In hoeverre ze inspanningen doen voor internationale communicatie, is me niet helemaal duidelijk. Ze zullen daar wel een rol in spelen maar hoe ze dat precies aanpakken, dat weet ik niet. De steunpunten voeren hiervoor ook internationale communicatie? Ik denk dat dit per evenement en manifestatie verschillend kan zijn. Ik weet het alleen nog vanuit onze ervaring in het Ruhrgebied en ik zal ook betrokken zijn bij de voorbereidingen het jubileum met

216.

Turkije. We zijn nu in gesprek met hun over wat hun rol daar in internationale communicatie zal zijn. Hoe ze dat bij Shangai hebben gedaan, dat zal je aan hen moeten vragen, dat ik mij niet zo duidelijk. Denkt u dat zulke instelling ontbreekt in Vlaanderen? Ik weet natuurlijk uit het verleden dat daar ook aanzetten toe gedaan zijn om daar meer afstemming te realiseren. Maar dat kan ik niet zo goed beoordelen. Ik was betrokken bij de publicatie van vorig jaar, waarvoor ik een artikel heb geschreven, naar aanleiding van de conferentie „Joining the Dots‟. Ik heb gezien dat men daar veel actiever kon op inspelen op dat samenwerken. Het was zeer versnipperd. Mensen hadden ontzettend veel ervaringen. Ik vond het ontzettend interessant maar ik weet niet of een vervolg aan gekomen is. Er is een statement: Om een goede en sterke concurrent te zijn (in de globale economie) moet men goed kunnen samenwerken (in sommige netwerken). Geldt dit ook voor de sector van hedendaagse beeldende kunst? Ik denk dat het zeker voor landen als Nederland en Vlaanderen absoluut een noodzaak is. Het is niet eens een zaak of je het wilt of niet. We zijn klein en de middelen zijn altijd beperkt. Ik vind het wel belangrijk dat men zorgt dat men er niet onderuit kan. Dat is meer een negatieve benadering. Wat mij betreft is een positieve benadering dat je dan heel veel ervaring en kennis tussen organisaties gaat delen en dan is het idealiter zo dat je een kritische massa kan bereiken die je alleen niet kan bereiken. Dat het soms lastig is en teveel bureaucratie en gedoe oplevert dat is ook zo. Daar moet je niet de ogen voor sluiten. Maar als je de ervaring en expertise deelt en vooral ook de relaties dat je opbouwt met bepaalde doelgroepen en met bepaalde pers in het buitenland is dat zeer gunstig. Dan is het natuurlijk stom dat je niet zal meer wil bereiken dan dat je in je eentje. Zorgt het ook voor een betere concurrentiepositie? Als je als van tevoren vaststelt dat ze elkaar voor de voeten gaan lopen, dan zal je wel moeten. Ik kan mij ook inbeelden dat ze zeggen dat het niet moet en ik kan me best voorstellen dat één of twee van die evenementen in Vlaanderen dat zal zeggen. Ik weet niet zo goed wie de betere kaarten heeft. Manifesta heeft natuurlijk een waanzinnig internationaal netwerk. Het S.M.A.K heeft in ieder geval een veel grotere naam in het buitenland dan MANIFESTA dus die zullen misschien andere doelgroepen hebben. Maar doelgroepen overlappen elkaar ook voor een deel. Ik denk wel dat MANIFESTA als voordeel heeft dat het als brand een stap voor heeft in verschillende landen omdat dit festival al doorgegaan is in verschillende landen. Het is wel zo dat dit ook negatieve kanten kan hebben. Het is zo dat er mensen zijn dat niet echt begaan zijn met MANIFESTA en het concept niet snappen. Dat verschilt ook van editie tot editie. Wat het echt interessant maakt deze keer is dat het in dat vierlanden, drielanden punt plaatsvindt. Dat maakt het nog meer anders in samenwerking met de andere festivals in 2012. Bent u bij SICA vaak in aanraking gekomen met samenwerking voor internationale marketing in de sector van hedendaagse kunsten? Kan u een voorbeeld geven? Niet echt. Althans niet zo dat ik het zo ervaren heb. Je hebt de Grand Tour van 2010, naar ontwerp van Projekt 2508. Het was een initiatief van het ministerie van Cultuur. Dat is eigenlijk pas in de zomer van 2010 ontwikkeld. Of dit nu echt verkocht is, daar heb ik geen idee van. We hebben er in allerlei persaankondigingen op gewezen maar ik heb nog nooit iemand er over horen praten.

217.

Zijn er initiatieven in Nederland waarvan je weet dat er interesse is om samen te werken? Er zijn altijd wel initiatieven maar daar heb ik niet echt zicht over. Er is een nieuw initiatief Arts Holland, dat komt uit het UITbureau Nederland. Dat is een nieuw initiatief waarbij er met allerlei partners wordt samengewerkt om toeristen naar Nederland te trekken. Dat initiatief, dat is wel interessant, is van Margaux Generée. Ik wacht nog even want er ging een forse financiering komen om daarin verder te kunnen gaan. SICA heeft de informatie over wat er in het buitenland plaatsvindt en wordt gecommuniceerd in het buitenland en in Nederland. Via die Arts Holland zijn er veel meer buitenlandse toeristen die naar Nederland ook voor cultuur komen. Dat is het enige principe dat ik ken en dat ook op die schaal zal plaatsvinden. Het Nederlands bureau voor toerisme probeert via allerlei projecten natuurlijk clusters te maken. Of dat al geslaagd is, weet ik ook niet. Zo is er Holland Art Cities. Dat is de internationale marketing aan de hand van thema‟s en daarbinnen een samenwerking van een aantal Nederlandse musea met een gemeenschappelijk ontwerp in die thema‟s. Die zorgen dan voor internationale communicatie via het Nederlands Bureau voor Toerisme. Ik weet niet of het functioneert. Het zou misschien toch nog zin hebben om met het Nederlands bureau voor toerisme te praten. In ieder geval Arts Holland is interessant. Wordt samenwerking gestimuleerd in het europees cultuurbeleid? De culturele hoofdsteden zijn wat dat betreft de belangrijkste marketingzaken. De EU is daar wel de morele eigenaar van, maar financieel is dat wel heel beperkt. Dan is er nog EUNIC, dat ook een samenwerking tussen de culturele instituten van Europa, wat ook een deel over communicatie gaat. Dat vind ik het echt een onzinproject. Het probleem ligt ook bij die internationale culturele instituten. Die zijn steeds op zoek naar een nieuwe rol. Ze hanteren nu een model dat niet meer van deze tijd is. EUNIC vind ik een soort, zoals men in Nederland zegt, „het feestcomité zoekt feest‟. We zoeken een nieuwe bestaansvorm op een zeer kunstmatige manier. Precies of de wereld aan het veranderen is maar zij zijn gewoon steeds met zichzelf bezig. Het is eigenlijk een financieringsprogramma. Cultuur is ook nog altijd een verantwoordelijkheid van de staten. De EU is eerder volgend, via een financieringsprogramma. Ze behandelen wel zaken als copyright of de digitale bibliotheek van Europa. Maar dat is niet waarover wij nu aan het praten zijn. Er zijn wel veel initiatieven zoals tussen verschillende musea van de grens tussen NRW en Nederland. Vooral aan de Limburgse kant, Maastricht, Aaken en Dusseldorf: CROSSART. Met Interreg geld waren ze erin geslaagd om een samenwerking tussen die musea te organiseren. Wat problematisch bleek te zijn was dat de collecties niet goed genoeg op elkaar aansloten. De Nederlandse musea hadden eigenlijk de Duitse musea niet nodig. Andersom was er wel interesse van de Duitse musea om wel meer samen te werken. De Nederlandse musea deden wel mee maar niet uit een soort inhoudelijke betrokkenheid en dus die verhouding klopte niet. Uiteindelijk is er volgens mij een andere naam gekomen en hebben ze zich meer op de marketing toegespitst en zou het nu wel werken. Er was ook nog iets met musea in Munster en in Enschede en Arnhem. Ik weet er alleen van omdat ik af en toe advertenties zag in kranten. Het heette volgens mij Museo of Museon. Zo‟n initiatieven gebeuren veel meer, zeker in de museumwereld. Het museum van Arnhem gebeurt ook wel vaker. Omdat het hier een interessante markt is. Er wordt wel vaak geprobeerd maar er zit vaak te weinig een langetermijnstrategie achter. Wij hebben ook het afgelopen jaar heel vaak gezegd van als je geen buitengebruik hebt van je communicatie dan kan je het even goed niet doen.

218.

Wat zijn de voornaamste opportuniteiten van het bevorderen van samenwerking voor internationale promotie? Wat zijn de voordelen? Dus wat ik in het begin al zei: wat je alleen niet kan bereiken kan je misschien samen wel bereiken. En dat kan op korte en lange termijn zijn. Dat kan ook heel pragmatisch zijn; je moet goed afspreken wat je gaat doen, hoe je dat gaat doen, naar welke doelgroepen en welke doelstellingen dat je nastreeft. De individuele partners kunnen andere specifieke trajecten volgen. Als je een overeenstemming heb bereikt moet je het ook zo doen. Je kan ook een kritische massa bereiken dat je in je eentje niet kan bereiken. Als je samen iets kan doen heb je meer middelen dat je anders niet hebt. Wat betreft perswerk en mediabenadering kan je dan ook veel meer doen dan je alleen kan doen. Wat zijn de belangrijkste eigenschappen van een goed marketingsproduct voor een comarketing voor evenementen van actuele beeldende kunst, zodat het een ‘reason to go’ wordt voor verschillende doelgroepen internationaal? Eerlijk gezegd daar heb ik geen enkel verstand van. Ik ben meer bezig met PR en communicatie dan met echt marketing. Er is toch echt wel een verschil. Ik noem het collectieve communicatie, waar ik mee bezig ben. Die marketingzaken hebben we steeds heel bewust bij de partners zelf gelaten omdat naar mijn ervaring zij er veel meer belang bij dat iets vermarkt wordt. Wij zijn bezig met globale communicatie, de inhoud en de samenwerking. Wat zijn de belangrijkste factoren waar men rekening mee moet houden als men partner kiest voor een marketinggerichte samenwerking? Dat je het over een aantal dingen in ieder geval eens bent, je moet niet over alles eens zijn, maar over datgene waarover de samenwerking gaat. Ook dat je die dingen waarvoor je samenwerkt, dat je die ook samen doet. Wat iedereen apart doet, mag ook niet contraproductief zijn. Dat iedereen ervoor zorgt, idealiter(het is veel lastig dan het lijkt) dat hetgene wat je gemeenschappelijk doet, heel helder is. Dat hoeft daarom niet in mission statements. Dat kan helpen maar ik denk dat daar vaak veel te veel tijd in gestoken wordt. Ook in zaken zoals een logo. Het zijn vaak basale zaken dat je moet beantwoorden als: wat je samen wil bereiken en hoe je dat wil bereiken. Een belangrijke vraag is ook de input van de verschillende partijen. Als zij inzet plegen- tijd, energie, menskracht- voor het gemeenschappelijke, betekent dit dat dit af gaat van wat ze in de organisatie kunnen inzetten voor andere dingen. Die personen, want het gaat altijd over personen, krijgen een soort conflict intern. Het is voor hun duidelijk dat wat ze samen doen, dat ze dat niet voor tentoonstelling b of c kunnen doen. Belangrijk is dat niet alleen de marketing- en communicatiemedewerkers, maar ook de directeurs zich daar volledig achter zet. Of het nu over uren gaat of over middelen en inzet gaat, dat er van hun duidelijkheid komt dat men tot een bepaald niveau ingezet mag worden. Dat geld zowel op niveau van de marketing en het niveau van de directeur en curatoren. Anders komt er hoe dan ook ergens een probleem. Er zijn culturele organisaties of manifestaties waarbij directieniveau en inhoud en communicatieniveau los van elkaar gaan bestaan en dat dat elkaar niet mixt. Ook voor collectieve internationale communicatie, dat klinkt wel spannend, maar in realiteit is het toch altijd het allerlaatste wat je doet. Want die medewerker zit daar voor tien tentoonstelling en die moeten ook nog andere dingen doen, zoals de vrijwilligers begeleiden,… Hoe moet men best zo’n co-marketing coördineren? Ik denk zelf dat het het prettigste is als er iemand is die als het ware wel afkomstig is uit één van de organisaties. Dat heeft wel voordelen. Je kan je daarop concentreren maar je moet volledig afhankelijk zij van de input van je festivals die dat doen. Als je de coördinatie helemaal losmaakt van de inhoud is 219.

dat voor de communicatie niet goed. Idealiter zou het misschien iemand zijn die uit één van die organisaties komt maar die moet dan weer vertrouwen genieten van de verschillende andere organisaties. Er zijn nadelen aan verbonden. Ik denk wel dat het het prettigste is als het een organisatie is met internationale ervaring en marketingervaring die dit als het ware extern/intern doet voor die vier of vijf organisaties. Ze moeten er wel vertrouwen in hebben dat deze persoon even hard voor iedereen zal lopen. Er moet zowel vertrouwen zijn van de directie als van de andere communicatieafdelingen. Wat zijn de doellanden waarop de marketing gericht moet zijn? Is er best één globale strategie of gaat men die best aanpassen aan de verschillende landen? Wat essentieel natuurlijk is, is het bekijken van wat zij nu al als prioriteitslanden hebben en doelgroepen hebben in specifieke landen. Dat is essentieel dat je dat analyseert. Je kan je dan wel op China richten maar als er nog nooit een chinees naar het S.M.A.K. is geweest, waarom zou je dat dan nu willen doen. Maar als het S.M.A.K of het Middelheim al heel veel ervaring heeft met bepaalde doelgroepen in specifieke landen dan is dat evident dat je daarop gaat intensifiëren. Dat is voor de andere natuurlijk aantrekkelijk om daarop mee te liften. Ik zou zeker niet, op zo een korte termijn, je op een nieuw prioriteitsland of doelgroep gaan richten waar je nog nooit ervaring mee hebt gehad. Dan moet je bij nul beginnen. Je begint nu zelf al bij nul, wat op zicht al een hele opgave is. Dus ik zou zoveel mogelijk van wat daar al van expertise en ervaring aanwezig is naar boven halen. Binnen die deelgroepen kan je een nieuwe markt aanboren samen. Het moet ook voor iedereen aantrekkelijk zijn, niet alleen voor de sterkste. Ze moeten niet denken dat de zwaksten op hen meeliften. Je moet dat goed met elkaar zien te matchen. Als je nog niet veel ervaring hebt met samenwerken dan moet je het niet ingewikkeld maken. Je moet ook kijken: wat is er inhoudelijk van trekkers. Het kan soms een trigger zijn. Als er in Nederland een tentoonstelling worden georganiseerd zoals Vermeer of Van Gogh, dan trekt dat op één of andere manier waanzinnig veel Franse toeristen aan. Die zijn geïnteresseerd in hele specifieke dingen. Zou je dan best gebruik maken van één strategie globaal Dat kan ik zo grofweg niet zeggen. Misschien moet je een aantal niveaus ontwikkelen. Dat je zegt: die laag zet ik zeker en vast in, die laag is goed meegenomen en de derde laag… Dat je ook middelen en inspanning inzet en differentieert. Marketingcommunicatie Wat zijn de meest effectieve communicatiekanalen voor internationale communicatie met een co-marketing voor ene korte termijn? Voor welke communicatiestrategie zou u opteren? Dat hangt af van land tot land. Laat je niet gek maken dat social media in al die landen belangrijk is. Als er geen goede internetverbindingen zijn en als social media in die landen, waar je je op richt, helemaal geen rol speelt… Of de doelgroepen die niet matchen… Stel dat je met elkaar besluit dat je doelgroep 55+ers zijn, dan heb je in social media niets te zoeken en moet je traditionele kanalen inzetten. Het internetverbruik in Duitsland is veel bescheidener dan in Nederland. In Nederland zijn er veel mensen die veel tijd en geld hebben, dus 60+ hebben ook vaak al internet. Zij hebben wel wat moeite met tickets boeken. Onder jongeren wordt echter wel enorm veel internet gebruikt. Je moet het per land heel goed uitzoeken. En social media is ook alleen maar interessant als je een langetermijnstrategie hebt. Het kost verschrikkelijk veel tijd. Als je daarin niet investeert, dan moet je dat niet doen. Als je zegt: “We gaan ons heel erg richten op Bulgarije of Noord-Afrika of Ijsland (misschien deze wel)”, dan moet je dat niet doen.

220.

Wat denk je verder dat prioriteit moet zijn in een collectieve communicatie? Voor de perswerking moet je een netwerk hebben van goede perscontacten. Zomaar een persbericht versturen heeft heel weinig effect. Je bent heel erg afhankelijk van het feit of je ergens al een netwerk hebt dat je kan aanboren, of het nu direct is of via Toerisme Vlaanderen of via je partners. Als je die hebt, dan heeft dat zin. Je partners kunnen je daar ook zeker in helpen. Ik heb nauwelijks ervaring met advertenties. Binnen je mediastrategie kan het ook zeer zinvol zijn om een mediapartner te hebben. Afhankelijk van de keuze die je maakt in landen en doelgroepen en noem maar op.. Maar dan moet je wat te bieden hebben. Bijvoorbeeld de Thalys of een ander groot bedrijf dat in twee landen interessant is. Ik heb daar zelf weinig ervaring mee. Daar zit wel muziek in maar dan moet je wel weten hoe het moet. Wat betreft advertenties verkies ik liever advertorials dus een advertentie met een redactioneel stuk in een vakblad. Wat Arts Flanders ook vaak doet. Die zien er uit alsof het eigenlijk een redactioneel stuk is. Die kunnen inhoudelijk zodanig interessant zijn, dat het meer is dan een platte advertentie. Dan ben je afhankelijk van je netwerken. Je moet met meer uitleg werken. Ik ben dol op logo‟s maar ik denk dat ze vaak overschat worden. Het is vaak meer een excuus voor datgene dat je eigenlijk niet aan kunt bieden. Het is vaak een soort idefix. Of het ene, of het andere , belangrijker is in de communicatiemix kan ik natuurlijk niet zeggen want er is nog een stap voor natuurlijk: wat gaan we doen, waarom gaan we het doen en hoe gaan we het doen. En wat maakt ons dan zo bijzonder. En dat uit zich dan in zo een vormen. Is voor dit land dit belangrijker en voor dat land dat belangrijker, is afhankelijk alweer van die variabele: hebben we genoeg kennis van de vakpers daar, van de algemene pers, hebben we daar een partner zitten die ons daarin kan helpen. Dat , zeker op zo een korte termijn, is wel essentieel denkik. Wat betreft drukwerk moet je je ook afvragen hoe je dat gaat verspreiden. In Nederland zijn de distributiekanalen voor flyers en affiches eindeloos. Maar we hebben gemerkt dat je in Duitsland bijvoorbeeld helemaal niet illegaal mag plakken. Dat is hier ondenkbaar. De markt wordt hier gedomineerd door enkele aanbieders van distributie van flyers. Het kostte ons waanzinnig veel moeite om uit te zoeken hoe we dat moesten doen. Als je dat per land moet uitzoeken. Dan ga je een miljoen flyers printen en verspreiden, en die liggen daar dan ergens in een dorp. Iemand moet die ergens brengen ook. Alle vormen van communicatie moeten elkaar ondersteunen. Het is niet of of of. Het is en, en, en. Afhankelijk van de doelgroepen moet je daarin diversifiëren. Wat betreft internationale evenementen hebben wij ook reeds op de ITB gestaan. Ik zou het niet doen. Het is niet echt de moeite. Wij mochten meeliften dus het kostte ons nauwelijks geld. Maar daar staan duizenden aanbieders. Er is een soort persconferentie.. Drie eten de broodjes op, de vijfde slaapt,.. Je moet waanzinnig veel geld hebben om er echt uit te pakken. Dan kan je beter op kunstbeurzen staan. Het ligt bijvoorbeeld voor de hand dat men in 2012 op de Art Koln, een kunstbeurs, gaat staan. Daar vind je kunstpubliek. Daar zijn meerdere mogelijkheden. Als je samenwerkt met een galerij of met een stand die van de musea of wat dan ook zijn. Er zijn heel wat modaliteiten te verzinnen. Je hebt de Art Rotterdam, Art Amsterdam,.. Hele specifieke beurzen voor zowel vakspecifiek, als breed kunstgeïnteresseerd publiek. Het voordeel daar is dat het specifiek over beeldende kunst gaat. Wij hebben hier samengewerkt met het Nederlands Bureau voor Toerisme. Dat was in ieder geval een hele goede morele partner. Die bieden een hele steun, ook wat betreft perscontacten. Daar konden ze

221.

ons fantastisch mee helpen. Zij zorgen er wel voor dat de Nederlandse toeristen. Daar zit een paradox in qua publieksgroepen, maar dat kan wel interessant zijn. Een database is verder absoluut essentieel. Dat is een hele hoop werk en gezeur, maar als je het niet hebt dan kan je alles vergeten. Dat is iets dat je echt heel serieus moet nemen. Daarom moeten niet al die databases van die organisaties op elkaar ingepast worden. Maar er moet wel ergens een tag gebeuren om te zien hoe je dat allemaal een beetje aan elkaar moet koppelen. Als je het niet doet, is alle moeite voor niets. Een samenwerking voor internationale marketing, is dit volgens u iets dat zowel op voor een korte termijn als voor een lange termijn kan werken? Waar ligt het verschil? Ik denk niet echt dat er een verschil is. Ik denk meer dat het in elkaars verlengde ligt. Soms moet je een investering plegen dat je normaal gezien op korte termijn niet zou doen maar als je er op lange termijn ook als organisatie, gaat op inzetten dan moet het de moeite en de tijd waard zijn. Dat is een belangrijke afweging. Je doet ook ervaring op en kan het als een soort pilot beschouwen voor de toekomst. Vermoedelijk zal daar ook en verschil liggen tussen de partners. De ene partner zal het misschien wat belangrijker vinden dan de andere partner. Een lange termijn samenwerking is een combinatie van tijd, geld en menskracht. Ook bij de keuze in doelgroep tussen de buurlanden. Er is een paradox denkik want op korte termijn zal je misschien kosten moeten maken voor dingen die op lange termijn eigenlijk hun tijd nodig hebben: een relatie opbouwen met de vakpers, een relatie opbouwen met netwerk van pers en noem maar op. Op die korte termijn is dit lastiger en is het misschien efficiënter om grof geld uit te geven. Als je dat hebt. Ik sprak de communicatieverantwoordelijke van Istanbul2010 en die sprak dat ze in zeven landen enorme billboards hadden neergezet. Ik kan alleen maar verzinnen hoeveel dat gekost heeft. Ik heb er te weinig ervaring mee om te zeggen of dat effectief is. Welke vorm van samenwerking kiest men dan best en hoe zal men dit best coördineren? Ik zou idealiter een steunpuntachtig of identieke organisatie gebruiken. Ik zou geen afzonderlijke organisatie oprichten. Dat kan wel voordelen hebben maar het kan zijn dat je op korte termijn veel tijd verliest om dat te organiseren. Voor lange termijn misschien wel maar ik weet het niet. Soms is een lichte vorm ook goed. Het hoeft niet helemaal vastgeketend te zijn. Maar over hetgene dat je samen doet, dat je daar in ieder geval af en toe iets over vastlegt met elkaar. Je hebt ook het risico dat het allemaal zo zwaar wordt, dat het als nadeel gaat werken. Ik ben daar geen grote voorstander van. Het wordt administratief dan ook zwaar. Als BAM er een rol in speelt om ervoor te zorgen dat er regelmatig een kern aangehaakt wordt aan het steunpunt zou dat goed werken denk ik. Dan kan de database goed onderhouden worden. Als men een imago van een regio wil versterken op vlak van actuele beeldende kunst,wat zijn de belangrijke aspecten? Kent u regio’s die extra marketing inspanningen leveren om een sterk imago te creëren van regio voor hedendaagse kunst ? Ik weet het niet echt. Andersom, bottom up, zijn er verschillende interessante organisaties in NRW. Dat heeft te maken met dat er vroeger heel veel geïnvesteerd werd in kunst en cultuur. Ook vanuit de overheid. Hier zaten heel wat belangrijke particuliere verzamelaars, industriëlen. Die collecties zijn deels in een eigen museum of in een publiek museum. Het is een samenloop van factoren die verklaarbaar zijn maar niet gecreëerd. Het zou interessant zijn als ze dat wel hadden gedaan om er echt een creatie van imago van te maken. Dat wordt redelijk weinig benut. Die Grand Tour Box probeert daarop in te spelen maar dat is naar mijn smaak zo klungelig gegaan. Het is die mix van 222.

kleine musea in het Rurhgebied dat het zo bijzonder maakt. Niet dat daar een imagocampagne over gevoerd wordt. Dat is net zoals Amsterdam of New York of Berlijn. Als je van beeldende kunst houdt kan je daar blind heen gaan, als je al geïnteresseerd bent en al een beetje weet. Ik weet niet of het andersom werkt. Documenta is onherroepelijk aan Kassel verbonden maar ik weet het niet. Kassel zonder Documenta is niets. Het is een kleine provinciestad. Het is groot door Documenta. Heeft Venetië de biennale nodig of de biennale Venetië, ik zou het niet goed weten. Wat zijn vaak de grootste beperkingen of probleemfactoren? Hoe kan men die best vermijden? Diegene die het doet, is eufemistisch, probleemeigenaar van alles. Dus als je met elkaar afspreekt dat je met elkaar wilt samenwerken is het ook vaak zo dat dan de partners eigenlijk denken: jij lost dat op. Dat gaat over goede inhoudelijke teksten aanleveren. Als dat ontbreekt voor een tentoonstelling of een aspect uit de tentoonstelling.. Als dat niet goed is moet je die herschrijven… Wij hebben gemerkt dat we voor alles probleemeigenaar werden. In de praktijk is het heel moeilijk te regelen dat men zelf verantwoordelijkheid neemt. Je bent altijd de vragende partij. Je moet daar wel tegen kunnen. Dan is er weer het samenspel: misschien heb je een goed contact met de communicatieverantwoordelijke van een museum maar als de directie wat anders wilt, en dat is niet gecommuniceerd, dan heb je een probleem. Kunt u kort het concept NL-RUHR uitleggen? Wat waren de doelstellingen? Heel kort. Ik was hier een paar maanden en ik hoorde dat RURH, Culturele Hoofdstad zou worden in 2010. Eind 2006 was dat bekend. Er vonden al ontzettend veel activiteiten plaats vanuit Nederland dus we dachten: er hoeft niet nog meer plaats te vinden maar kunnen we dat jaar voor ons extra aangrijpen om daarin ons te profileren als Nederland. Dat betrof die activiteiten die er al waren en iets extra. Dat is van alle sectoren. Heel veel op vlak van muziek.. extreem veel muziek.. Uiteindelijk wilden we er meer regie over, over hoe we dat konden communiceren. De Europese Culturele hoofdstad was een goede aanleiding hiervoor om de krachten in Nederland te bundelen en om samen meer focus kunnen creëren voor al die projecten, zichtbaarheid en herkenbaarheid. Aanvankelijk dachten we dat dit vanuit één projectorganisatie vanuit Nederland kon worden geregeld. Het zou ook interessant zijn om een projectleider te hebben vanuit Nederland. Daar lukte het niet, om daarvoor geld te vinden. Toen hebben we gezegd dat we het samen met de steunpunten, sectorinstituten, zouden doen die toch al hun ervaring hebben hier. Hoe we met hem samen via een soort poldermodel dit konden organiseren. Wat wij als consulaat hebben gedaan is eigenlijk de collectieve communicatie. Die sectorinstituten werken steeds tot op zeker niveau samen. Zij hebben het aanbod gecoördineerd en wij deden de communicatie, heel zwart/wit gesteld. Op niveau van die projecten is er eigenlijk heel weinig coördinatie. Inhoudelijk loopt het allemaal door elkaar. Maar we hebben het wel gecommuniceerd als iets dat bij elkaar hoorde. Het had de indruk dat het een enorm evenement was maar dat was het niet. Dat was eigenlijk een dubbele gedachte. Al die activiteiten hebben eigenlijk een Duitse partner en konden zo mee in de communicatie van de Duitse partner. Maar wat wij daaruit gedestilleerd hebben, hebben we ook nog een keer als Nederland gecommuniceerd, via onze eigen netwerken en gemeenschappelijk platform. Wat er al bij de Duitse aan marketing was, ging gewoon verder. Kan u wat extra uitleg geven over de marketingstrategie en communicatiestrategie van NLRUHR 2010? We hebben daar een redelijke technische gedachte achter. Er waren ook een aantal doelgroepen geformuleerd. Achteraf gezien was dit te grof. Achteraf gezien was onze doelgroep toch voornamelijk „de stakeholders‟, de mensen op de verschillende niveaus werken van beleid en politiek. Om deze beter te informeren van wat er al aan Nederlands-Duitse samenwerking plaatsvindt. Belangrijk was het 223.

niveau van de vakpers en regionale pers van NRW en in tweede instantie was dit een afgeleide van het publiek. Daar hebben we ook nog een gemeenschappelijke flyer gedistribueerd en bij specifieke deelpunten ondergebracht. We hadden een gemeenschappelijke website. We wouden dit zoveel mogelijk onder de aandacht van de pers brengen. Zo zou er een soort trickle-down effect naar het publiek plaatsvinden. Want we hadden niet genoeg budget om echt het publiek als doelgroep te beschouwen. Onze doelgroep was: culturele partners, de culturele hoofdstad, beleidsniveaus, gedeeltelijk ook de Duitse regionale pers. Dit laatste heeft waanzinnig lang geduurd. We hebben eigenlijk beter de Nederlandse pers bereikt. Die hebben heel veel over verschillende activiteiten geschreven. Het heeft eigenlijk onverwacht veel opgeleverd. Dat is goed wat betreft politiek. Door deze inspanningen hebben we beter kunnen doorgronden hoe de Duitse pers functioneert. Heel ingewikkeld… Aan het einde begonnen we ook te merken dat het afgelopen was. Maar dat toonde wel dat het interessant is om op lange termijn een betere relatie met de Duitse pers te ontwikkelen. Korte termijn is in die zin de boventoon gaan voeren omdat we zeggen dat we aan de hand van een motto werken, samenwerken en specifieke doelgroepen wilden bereiken. Dit is een tegenstrijdig idee voor dat op lange termijn. NL RURH gaan we niet verder voeren. Onze Duitse partners vonden dit spijtig. Het is ook een heel herkenbaar kenteken, heel opvallend. Aanvankelijk dachten we dat we het tweetalig wilden doen maar dan hebben we heel bewust gekozen om de Nederlandse. 70 procent van tijd en energie was aan Duitse kant. Veel energie in teksten, goede tone-of-voice, spelen met clichés. Alleen communicatie was serieus. Zo is NLRUHR niet goed voor de lange termijn, omdat we het niet meer kunnen gebruiken. We gaan nu de ervaring nemen die we hebben opgedaan. We hebben een communicatieplan geschreven hoe we dat eigenlijk verder kunnen ontwikkelen. We zijn beperkt in geld en middelen want we zitten in een administratieve structuur. Zo‟n festival is heel anders. Veel ingewikkelder. We willen helder en correct communiceren. Er is genoeg te doen. Zo‟n jaar is aantrekkelijk, heeft hoogtepunten. De aandacht die je gaat bundelen kan je niet elke keer opnieuw behalen. Je kan elkaar ook aanmoedigen. Je moet een goed team hebben

224.

INTERVIEW 11 : Departement Internationaal Vlaanderen Brussel, 24 juni 2011 Bert Hatse, beleidsmedewerker Toerisme

Kan u een omschrijving geven van uw huidige job? Ik werk hier twee jaar op het departement dus dat is nog allemaal redelijk nieuw. En om het even te kaderen voor u ben ik eigenlijk aangenomen als beleidsmedewerker voor toerisme. Ons beleidsdomein bestaat uit een aantal peilers. Je hebt de peiler „internationale samenwerking‟, de peiler „internationaal ondernemen‟ en er is ook een pijler „toerisme‟. Ik zelf werk binnen de afdeling beleid en binnen die afdeling, binnen die cel toerisme, hadden wij een evenementenkrediet. Een krediet voor evenementen met internationale uitstraling en toeristisch potentieel. Dat waren eigenlijk de topevenementen. Je hebt dat ook bij cultuur. Toerisme Vlaanderen had dat niet maar wij hadden dat dus wel. Het agentschap Toerisme Vlaanderen is geherstructureerd of ze zijn toch volop bezig. Vanaf volgend jaar gaat dat evenementenkrediet, dat gaat overeen paar 100 000 euro, wordt dat naar het agentschap overgeheveld. Dus ik zat eigenlijk met een gat. Wat ik vandaag doe en relevant is voor u, is de werking opvolgen rond culturele diplomatie. Dat is iets dat nu ongeveer een jaar vorm aan het krijgen is. Het komt erop aan dat we vanuit het departement beter willen inspelen op de culturele aanwezigheid in het buitenland en ook een beetje op dat raakvlak tussen internationale cultuurprojecten en buitenlands beleid die tot vandaag eigenlijk naast elkaar bestaan en waar dat er heel veel kansen zijn voor Vlaanderen in het buitenlands beleid. Die culturele diplomatie is nu zo in volle opbouw. Het is een overlegorgaan tussen de beleidsdomeinen. Het beleidsdomein is het brede kader van de verschillende pijlers, waaronder toerisme. En bij cultuur is er ook een beleidsdomein CJSM, Cultuur Jeugd Sport en Media. Dat maar om geen begripsverwarring te krijgen. Die culturele diplomatie wordt vormgegeven door een managementcomité dat is opgericht in juli 2009 denk ik. Een overlegorgaan tussen beide beleidsdomeinen. Daarvan ben ik secretaris, leidinggevend ambtenaar. Daar zit onze secretaris generaal Koen Verlaeckt, secretaris generaal van Toerisme Vlaanderen, Koen Allaert,... Kortom de leidinggevende ambtenaren van die beleidsvelden. Daar wordt nagedacht hoe we elkaar kunnen vinden. We zijn allemaal internationaal bezig, elk met onze eigen agenda. We komen elkaar soms tegen maar veel te weinig. Er wordt informatie-uitwisseling gedaan, afstemming of een bepaald dossier, zoals 2012, wordt voorgedragen. Voorgeschiedenis Kan u wat de voorgeschiedenis schetsen van de samenwerking tussen cultuur- en buitenlandbeleid? 100 procent het fijne weet ik daar niet van. Vroeger heette het niet „departement Internationaal Vlaanderen‟. Dat had een ander naam. Cultuur zat in die naam. Dat is in andere landen ook zo. Internationaal cultuurbeleid zit niet per definitie bij cultuur maar kan even goed bij buitenlandse zaken zitten. Dat is een heel andere insteek natuurlijk. Buitenlands beleid, dat is altijd in functie van een belang, vooral een economische belang. Als je cultuur als instrument van het buitenlands beleid gaat nemen dan zit je met een probleem in die zin dat de cultuursector daar niet vrij en creatief mee om kan gaan en niet in functie van een politieke agenda. Dat werkt beknottend. Ze hebben daar gelijk in. De precieze aanleiding heeft daar iets mee te maken. Dat ze zeiden dat cultuurbeleid, cultuurbeleid moet zijn. Dan zijn die budgetten overgeheveld. Dat ging samen met een pak geld dat mee schoof. 225.

Buitenlands beleid heeft altijd gezegd dat we de kunstenaars zullen steunen, structureel steunen, maar we zijn afhankelijk van cultuur om hun project op termijn te laten vormgeven. Dat heeft gemaakt dat we internationaal bezig zijn maar dat je daar eigenlijk geen controle over hebt. Je hebt organisaties, steunpunten die structureel gesubsidieerd worden en waarvan de internationale werking een deel is van hun dagelijkse taken. Een logische evolutie. Een internationale werking in de cultuursector is logisch en nodig, omdat je die middelen ook hebt. Zij zijn allemaal internationaal bezig maar wij, vanuit buitenlands beleid, hebben daar absoluut geen rol in en hebben daar geen vat op. We lopen eigenlijk constant achter de feiten aan. Een belangrijke pijler voor hen is om kansen te creëren in het buitenland, naambekendheid na te streven, aan het imago te werken. Als wij geconfronteerd worden met het feit dat er producties lopen en tentoonstelling lopen van Vlaamse kunstenaars maar je bent niet op de hoogte dan kan je er ook weinig mee doen. Het is een probleem van informatiedoorstroming en dat heeft te maken met het feit dat de culturele sector zijn eigen agenda heeft. Je kan hen dat niet kwalijk nemen. Maar voor ons is dat een gemis en een werkpunt. Wat is de rol van het departement Internationaal Vlaanderen in internationale cultuurcommunicatie? Die is eigenlijk redelijk beperkt hoor. Ik heb gezegd dat onze vertegenwoordigers cultuur gebruiken en zij gaan erover communiceren en het promoten altijd om dat te laten afstralen op Vlaanderen als regio. Het is niet dat ze daar staan zwaaien met een Vlaamse leeuw. Je gebruikt natuurlijk de Vlaamse aanwezigheid om uw belangen te versterken. Het is niet dat zij daar zware budgetten tegenover zetten, maar de meest eenvoudige manier om dat te gaan promoten is in de marge van flankerende maatregelen. Het organiseren van recepties waarop er prominente mensen aanwezig kunnen zijn en VIP‟s die we vanuit hun ambtsgebied gaan uitnodigen samen met mensen afkomstig uit Vlaanderen, ondernemers die actief zijn in dat land of geïnteresseerd zijn om te investeren in dat land. Dat zijn dus eigenlijk die randactiviteiten. Dat is allemaal heel beperkt en heel versnipperd. Er zijn nog andere zaken als de klassieke dingen zoals nieuwsbrieven uitsturen. Dat is ook een manier van promotie maar dat is allemaal ad hoc. Dat hangt af van hun engagement maar dat is geen directieve vanuit het departement om nieuwsbrieven te sturen. Het is een opdracht van hen om onze uitstraling te behartigen maar als je in een land zit waar er veel minder culturele aanwezigheid is ga je ook veel minder werk van maken, ik denk maar aan Zuid-Afrika of Pretoria. Dat is een heel ander verhaal dan dat je bezig bent in Nederland of de VS. Daar moet rekening mee gehouden worden. Een manier van indirecte promotie is een tegemoetkoming van de ontvangstregeling van onze artiesten of als een bepaald gezelschap of opera geïnteresseerd is om daar hun ding te doen. Als de Vlaamse artiest er is kunnen we ervoor zorgen dat hij nog iets extra kan doen als een tour van twee dagen. Andere evenementen worden aangedaan en daar kan in tegemoet gekomen worden. Ze gaan geen communicatiecampagne doen. Wat gaan ze wel doen is zorgen om met de beperkte middelen er aandacht voor te creëren. Dat is natuurlijk niet gericht naar het brede publiek want daar hebben ze de middelen niet voor maar het zijn natuurlijk vertegenwoordigers en diplomaten die vertoeven in van die netwerken en heel beperkte kringen. Dat is hun voornaamste doelgroep? Ja de diplomatieke kringen. Wat misschien ook wel interessant is. Als je kijkt naar onze vertegenwoordigers, vroeger en nu en zeker naar de toekomst toe, zie je dat hun rol volledig veranderd is. Een diplomaat vroeger zat achter zijn bureau en besprak zaken tijdens lunchen maar verkeerde altijd in beperkte selectieve kringen. Dat was goed. Vandaag is diplomatie veel complexer geworden. Er zijn veel meer factoren van belang, 226.

wat we ook gezien hebben bij de revoluties in de Arabische wereld. Je hebt veel meer nieuwe media. Je hebt factoren die een internationale rol spelen en dan zit je met een nieuwe diplomatie. Waar vroeger de klassieke zakelijke diplomatie voldoende was merk je vandaag dat er een soort van publieksdiplomatie is, met het communiceren naar het publiek en het informeren van het buitenland over het beleid. Je hebt verder die culturele diplomatie en academische diplomatie. Enkel om te zeggen dat die diplomatie vandaag veel complexer is als vroeger. Moet je je daar dan aan aanpassen en er meer mensen op inzetten? Ja er moeten in elk geval meer afspraken gemaakt worden. Je moet dat geval per geval bekijken. De academische diplomatie gaat vormkrijgen door bijvoorbeeld rectoren van de universiteiten mee op die economische missies te nemen om dan contacten te leggen met andere universiteiten en opleidingscentra en zo eerder die kennisuitwisseling vormgeven. Zorgen dat er studenten van bij ons naar daar gaan en omgekeerd. Bij culturele diplomatie moet je daar misschien niet meer mensen op inzetten maar je moet wel in contact blijven met mensen die bezig zijn met internationale cultuur en met de agenda. Buitenlands beleid moet in elkaar geschoven worden. Publieksdiplomatie moet de rol bepalen van de vertegenwoordiger. Zij gaan nu meer naar buiten treden en niet meer in die beperkte kring blijven maar publiek proberen te bereiken. Goodman, de ambassadeur van VS, doet hier de Tour de Belgique. Die komt geregeld in beeld en laat ons weten wat er zich in Amerika afspeelt. Kunnen we in de samenwerking tussen buitenland- en cultuurbeleid nog leren van sommige van de buurlanden? In welk opzicht verschilt deze samenwerking in België met die in de buurlanden? Dat is iets dat we zouden moeten doen. Dat is nog allemaal in opbouw. Wat wel interessant is, is dat je bepaalde landen hebt waar heel veel mogelijk is. We zijn wel aan het testen wat er mogelijk is. Bijvoorbeeld met Nederland. Ons cultureel erfgoed met Nederland is soms veel sterker dan dat met Franstalige gemeenschap. Als het gaat over literatuur bijvoorbeeld dan is het logisch dat je samenwerkt met Nederland om dat internationaal te doen itt Franstalige gemeenschap. Dat is ook zo met podiumkunsten omdat dat vaak taalgevoelig is. Er wordt ook samengewerkt. Een aantal festivals, zoals Flanglandfestival in Duitsland en je hebt ook in Hongarije Futurspective. Dat wordt dan een werkgroep. Ze stellen ergens een curator aan en dan wordt dat samen in de markt gezet. Noorwegen heeft het ook gedaan. Dan gaat het om samenwerking tussen landen en organisaties maar kijken jullie ook naar de werkwijze van de vertegenwoordiging van andere landen, als Nederland? Ik denk dat we daar vaak jaloers op mogen zijn en dat we realistisch moeten zijn dat Vlaanderen heel klein is. Het is moeilijk om nu onze posten in het buitenland te gaan verdubbelen ofzo. Nu is dat vaak maar één of twee mensen en dat kost handenvol geld om daar cultureel attachés of dergelijke naast te plaatsen. Dus dat is onrealistisch. Dat zou wel veel dingen kunnen gemakkelijker maken. Dan kan je iemand specifiek inzetten om die relatie met de culturele centra in het buitenland te verbeteren en om gemakkelijker deuren te openen voor Vlaamse producties. Dat wil niet zeggen dat je niets kan doen. Er zijn altijd alternatieven mogelijk. Ik denk dat Noorwegen daar een goed voorbeeld in is. Ze hebben hier in Brussel onlangs in 2011 Norway Now gedaan, een festival. Cultuur zit daar ook ingesloten in buitenlands beleid. Ze hebben via hun ambassade hier in Brussel contacten genomen met Bozar, CINEMATEC en met de Ancienne Belgique, denk ik. Ze hebben gezegd: “we willen hier een programma van Noors theater, cinema en films in festival in Brussel presenteren”. Wat zij gedaan heb wat met een minieme kost... Die producties waren kwalitatief zeer goed en Bozar en andere culturele instellingen waren zeker geïnteresseerd om die een podium te geven. Dus als je met een goed product 227.

zit moet je dat niet meteen zelf gaan financieren. Bozar zei: “oké dat is een heel kwalitatief programma en wij kunnen onze landgenoten er zeker warm voor maken”, en uiteindelijk is het dan een productie zoals je iets anders doet. De kosten betaal je terug uit tickets en dan heb je ook nog de subsidies. Eigenlijk die kleine push dat de ambassade van Noorwegen gegeven heeft om die producties hier gezamenlijk te krijgen. Ze hebben de reiskosten en dergelijke betaald van de organisaties om in Noorwegen op prospectie te gaan. Wat er tegenover stond was dat de organisaties wel vrij waren hierin en echt kwaliteit wilden. Ik denk dat wij meer in zulke richting moeten denken. De aanpak zal anders zijn omdat we niet zelf het internationaal cultuurbeleid kunnen aansturen, maar we kunnen wel zeggen dat we in bepaalde prioritaire regio‟s kunnen aan tafel zitten en de sector kunnen ondersteunen. Welke zaken worden er dan hoofdzakelijk ondersteunt? Zijn er zaken waarbij men iets gaat organiseren in het buitenland, als in dit voorbeeld, of eerder de activiteiten in het binnenland daar promoten om bezoekers te werven? Onze bedoeling is niet om artiesten bekend te maken. Wij moeten belangen dienen. En van die belangen is economisch en dat is een belangrijk toeristisch component. Waarom doet Noorwegen dat hier? Dan is om ten eerste te werken aan hun imago. Bij mijn weten is het geen Europees land. Ze missen daardoor kansen. Door zich hier te profileren als een dynamische, aantrekkelijke regio waar het ook goed is. Een belangrijk component is imago van waaruit je dan een toeristisch effect probeert te destilleren en puur economische agenda rijdt. De strategie van Vlaanderen internationaal om dit imago te verbeteren kan zowel projecten in het buitenland ondersteunen als het lokken van mensen naar hier en tonen wat er aan aanbod is in België. Je kan het niet los zien van elkaar denk ik. Je hebt een goed imago nodig om toeristen te werven. Een land met een slechte uitstraling spreekt niet voor de verbeelding. Dat is de voorwaarde. Het is ook belangrijk dat onze artiesten ook in het buitenland kunnen ervaring opdoen. Het komt eigenlijk het pure creatieve proces ten goede. Ten tweede kan het een hefboom zijn om hen internationaal te laten doorbreken. Ligt de klemtoon veel evenementen in de strategie? Ben je op de hoogte van het merkenverhaal van Vlaanderen; het is een grote studie over wat eigenlijk het imago is in het buitenland en wat onderscheid ons. Het is belangrijk om te weten wat de perceptie is in het buitenland om daar een strategie op te kunnen enten. Na lang onderzoek zijn we gekomen tot een resultaat waarbij duidelijk was dat „vakmanschap‟ ons onderscheidt. Dat blijkt wat Vlamingen onderscheiden van andere regio‟s. Hoe vertaalt zich dat. Toerisme Vlaanderen gaat in zijn campagne gaan de brouwer centraal zetten. Ze zeggen niet dat we een bierland hebben want ook Ierland of dergelijke is een bierland. Waar we wel uniek in zijn is dat we speciaal bier maken en dat onze brouwers zeer professioneel zijn. Door hun vakmanschap kunnen we er een extra cachet aan geven. We zijn geen chocoladeland. We kunnen die titel niet claimen. Maar we kunnen ons wel onderscheiden door onze chocolatiers en onze pralines. Dat vakmanschap is de bredere koepel waaraan ons merkenverhaal wordt opgehangen. Waar je voor dat onderzoek terecht kan: de website van de diensten algemeen regeringsbeleid, DAR. Daar zit ook de communicatie van Vlaanderen onder. Die stellen ook een imagomanager aan. Nu mag dat niet meer zo noemen, nu heeft dat een andere titel. De evenementen is heel de winkel van Toerisme Vlaanderen. Een evenement wordt meegenomen in de internationale marketingstrategie van Toerisme Vlaanderen. Daarin focussen zij hun op topevenementen waar we echt mee kunnen uitpakken, maar die zijn zeer zeldzaam. Daarnaast hebben ze andere evenementen die wel in één of twee landen kan aanslaan omdat er een bepaald publiek is. Je hebt nu Henri Vandevelde 2013, de architect. Die heeft een lange tijd in Duitsland gewoond en daar is 228.

die mens bekend. Je moet daar mee niet afkomen in Rusland. Evenementen moet je zeker wel in Duitsland promoten. Wat maakt een topevenement, een topevenement, daar hebben ze alle criteria voor. Wij zijn een departement en zijn bezig met beleidsvoorbereiding en monitoring en evaluatie. De uitvoering zit er niet in. Wij gaan wel zeggen bij vb de tentoonstelling van Ensor in Parijs een paar jaar geleden. Het was een toptentoonstelling in Parijs. Onze vertegenwoordiger in Parijs heeft er niet aan gedaan om dat daar te krijgen maar als die tentoonstelling er was heeft die er wel op ingespeeld en de minister president uitgenodigd. We krijgen vragen van organisaties om evenementen te subsidiëren en dan hebben wij wel een checklist, een beleidsnota, en dat gaat over geografische prioriteiten. Bijvoorbeeld: evenementen in onze ambtsgebieden, waar wij vertegenwoordigers hebben, zijn belangrijker dan in andere landen waar we geen belangen hebben. Dat is één factor. Dan zou ik kijken naar de beleidsnota. Welke landen vormen een prioriteitvoor culturele diplomatie? De 11 landen waar we een vertegenwoordiging hebben, de groeilanden en de Briklanden. Ook India en China. Dat is belangrijk voor ons buitenlands beleid en dat is ook culturele diplomatie. Dat gaat samen. Dat is eigenlijk het belangrijkste. Ook regio‟s. Wij associëren ook heel gemakkelijk met andere regio‟s: Quebec in Canada, Catalonie,.. Dat zal altijd belangrijk zijn; Wat zijn de opportuniteiten voor beide domeinen om deze samenwerking te intensifiëren? Je moet eigenlijk de vraag omkeren. Je gaat samenwerking tijden van budgettaire krapte. Dat is de realiteit. De middelen verminderen en je gaat er creatiever mee omgaan en efficiënter die middelen inzetten. Het is in tijden van krapte dat je nieuwe samenwerkingsvormen gaat zien. De middelen van ons toeristische evenementenkrediet, waar ik daarnet over sprak, zijn vandaag al uitgeput. We zijn nog niet in de zomer 2011. Na vier maanden hebben wij geen geld meer. Dat is niet alleen hier zo maar ook in andere beleidsvelden. Dus begin je te shoppen: waar zit er nog geld. Dan begin je keuzes te maken. Je hebt 500 000 euro en je krijgt tien dossiers binnen voor een totaal van 5 000 000 euro dan moet je prioriteiten gaan stellen. Als iemand 400 000 euro vraagt aan u en je moet dat allemaal vanuit één beleidsveld subsidiëren, dan kan je je engageren voor één of twee dossiers op jaarbasis. Topevenementen. Maar dat is het dan. Als je zegt we gaan samen met cultuur dat project subsidiëren dan kan je natuurlijk meer middelen over hebben en je doel bereiken. Dat zal altijd de belangrijkste reden zijn? Dat is de voornaamste REDEN. De opportuniteiten dat zijn eigenlijk alle belangen van buitenlands beleid. Dat heeft te maken met zichtbaarheid, economische kansen voor de creatieve industrie in Vlaanderen, dat je een internationaal podium hebt. Als je gaat samenwerken moet je ook deels compromissen sluiten en zaken aanvaarden die niet prioriteit zijn ? Hoe gaan jullie daar mee om gaan en wat zie je daar als knelpunten? Je moet altijd denken in termen van opportuniteiten. Culturele diversiteit is een strategische doelstelling. Dat heeft twee componenten: het aantrekken van andere culturen naar Vlaanderen, dat verrijkt ons als mens als we in contact komen met andere culturen. Omgekeerd als je zegt culturele diversiteit is een prioriteit of een strategische doelstelling van buitenlands beleid dan is dat ook een opdracht en moet je ook een inbreng doen en naar buiten treden met je eigen cultuur en zorgen dat die bewaard blijft. Dat is eigenlijk een antwoord op uw vraag van daarstraks. Dat is eigenlijk onze belangrijkste. Dat is vaak moeilijk om dat te kanaliseren ook naar gebieden waar wij ook meer belangen hebben.

229.

Hoe moet men deze samenwerking dan vormgeven informatiedoorstroming te krijgen met de cultuursector?

volgens

u

om

een

betere

We zitten in de fase dat we elkaar aan het besnuffelen zijn, dat we elkaar leren kennen en we leren elkaars gevoeligheden kennen. We leren ook te beredeneren als vanuit een ander beleidsdomein. Dat is heel belangrijk . Maar dat kan niet tot dat beperkt blijven, er moet ook een vervolg zijn. Dat zit je heel rap bij die financiering. Dat was een ander vraag van u: wat is er een knelpunt? Dat is natuurlijk als je enkel maar aan tafel zit om te proberen financiering te kregen voor die budgettaire krapte. Dat zou heel die werking van culturele diplomatie kunnen ondermijnen. Als wij vanuit buitenlands beleid stelselmatig zien dat er de ene subsidieaanvraag na de andere binnenkomt, die wij vroeger niet hadden, voor culturele evenementen te gaan betalen. Dat is geen culturele diplomatie maar geld komen doorsluizen. Dat kan niet de bedoeling zijn. Dus ergens een financiële constructie vinden zal belangrijk zijn en goed zijn. De vraag is dan ook waar dat geparkeerd moet worden. Dat ligt heel gevoelig. Culturele diplomatie is buitenlands beleid maar is eigenlijk een horizontale doelstelling van Vlaanderen en Vlaams beleid. Dat kan door iedereen gebruikt worden. Als je daar een fonds voor opricht wordt dat best geparkeerd op Vlaams niveau, een gemeenschappelijke bevoegdheid zodat er niet één minister verantwoordelijk is. Een fonds oprichten zou eigenlijk het beste zijn. Moest iedereen aan tafel overeenkomen. Of dat haalbaar is, is een heel andere vraag. Dat kan ik niet inschatten. Gaan de doelstellingen op elkaar afgestemd kunnen worden? In een gemeenschappelijke werking is het veel moeilijker dan we gaan ervoor en middelen ter beschikking stellen en dan gaat iedereen... Als je 100 euro hebt en ik heb 100 euro en je wilt samen iets doen en je moet er 100 euro van afdragen dan is het moeilijker dan dat je zegt we hebben elk 100 euro en er komt 100 euro bij. We gaan veel meer moeite doen om die 100 euro te besteden dan dat we elk die 100 euro moeten afdragen. Zijn er dingen gepland in de toekomst? Volgende week is er overleg. Maar dat gaat niet over de financiering van de culturele diplomatie maar over concrete dossiers bv de olympiade 2012, om maar een voorbeeld te geven. Hoe vaak gebeurt dit overleg? Nu is het al vier maanden geleden en dit is de minimale frequentie. Het is heel moeilijk om dit meer te doen omdat die mensen heel druk bezet zijn. Dat is een probleem. Eigenlijk zouden we elkaar toch om de twee maanden moeten zien. De agenda bestaat uit een aantal dossiers. Dat gaat over die culturele Olympiade. In 2012 is het in Londen Olympische spelen en er wordt een cultureel programma opgezet. Er gaat een officieel programma zijn en een nevenprogramma.. De internationale pers is daar aanwezig en de wereld kijkt naar Londen. Dat is een opportuniteit. De vraag die volgende week beantwoord wordt is: hoe gaan we ons daar tonen. Hoeveel we gaan inzetten en in welke vorm. Het is heel lang geleden dat er zo een groot evenement zo dicht bij Vlaanderen heeft plaatsgevonden en dat zo gemakkelijk bereikbaar is. Welke alternatieven zijn er nog behalve een fonds? Een fonds is het meest ambitieuze dat je kan nastreven. Je kan evengoed meer winst boeken door geregelder te overleggen en meer je standpunten te delen. Dat op zich zou al een enorme winst betekenen. Het maakt dat je je middelen veel gerichter kan gebruiken. Je kan inderdaad een extra budget proberen te vinden en daar dan grotere zaken mee doen. Je kan langs de andere kant ook streven naar een betere informatie-uitwisseling. Moesten wij aan onze vertegenwoordiger kunnen 230.

aanbieden om elke maand een overzicht te geven van de culturele producties die in binnenland en buitenland plaatsvinden. Moesten we dat stelselmatig kunnen signaleren is dat voor hen gemakkelijk en kunnen zij daar veel mee doen. Voorlopig zitten we nog in de minder ambitieuze fase. Als de culturele sector meer marketinggericht gaat samenwerken, in 2012, is het dan een meerwaarde? Je moet weten hoe dat tot stand is gekomen die Arts Flanders 2012. Het is niet veel voorkomend dat we in één jaar veel van dat type tentoonstellingen hebben. De middelen zijn beperkt en we konden niet elk van die vijf dossiers gaan bedienen. Dus we wisten van kijk we gaan waarschijnlijk één of twee dossiers vastkrijgen en dat is dan politiek eh.. Dan zit je in politiek te denken. Als er één of twee van die festivals niet bediend zouden worden, verzwakt dat je project. Dat was de meerwaarde, dat je die vijf kon bundelen en zo een veel groter bereik krijgt. Als je ze kan laten toeren gaan we dat misschien wel doen. Dan hebben we gezegd dat het niet aan ons is , als administratie om iets te initiëren. Dat is niet onze bedoeling. Ons idee was om er een dossier van te maken en het door de politiek te laten subsidiëren. We hebben zo gestimuleerd om deze vijf te bundelen en zo te zorgen dat het als project van de Vlaamse regering te laten subsidiëren. Zodanig dat je de vijf behoudt en dat wij vanuit ons beleid en cultuur vanuit zijn beleid dit samen te organiseren. Dat is eigenlijk niet opgenomen in de agenda en dat komt door allerlei politieke redenen. Wij kunnen maar adviseren en zij kunnen kiezen. TRACK is bediend geweest. Welke voordelen heeft het nog volgens u als ze meer gaan samenwerken in de sector. Sowieso voor die organisaties is dat kostenbesparend. Ze gaan meer media kunnen bereiken. Je doet ergens aan schaalvergroting. Dat is op zich al bij het organiseren van festivals. Maar meerdere festivals die gelijktijdig te bezoeken zijn... Je gaat niet alleen je middelen efficiënter besteden maar. Je hebt ook sterkere projecten en dossiers. Ent u voorstander van een koepel, als een soort van brandingparaplu, om de visibiliteit van Vlaanderen als creatieve regio te versterken? Verschillende landen zijn sterk in verschillende sectoren. Groot Brittannië in de podiumkunsten en dans en Frankrijk in Film. Ik zou niet echt kunnen zeggen wat het interessantste is in Vlaanderen. Hedendaagse beeldende kunst is wel niet taalgevoelig. Persoonlijk ben ik meer voor een samenwerking tussen meerdere kunstsectoren dan enkel binnen de sector beeldende kunst. Dat is een meer diversifieerde manier. Verder de Vlaamse Overheid heeft reeds een branding. Als er een aparte branding komt vanuit de kunstensector dan moet die daar op afgestemd worden. De invulling daarvan moet zijn: een breder en gediversifieerd publiek.

231.

INTERVIEW 12 : Muze Muse Kortrijk, 6 juni 2011 Joost Fonteyne, directeur Festival van Vlaanderen Kortrijk

Kennismaking en geheimhouding Omschrijving van huidige functie Ik ben directeur van „Festival van Vlaanderen Kortrijk‟. Wat is uw rol in het samenwerkingsproject Muze Muse. Het is eigenlijk ontstaan na een mailtje. Dus in die zin ben ik een beetje de initiator van het project geweest. Het festival van Vlaanderen is jong. Er was ooit een Festival van Vlaanderen Kortrijk een jaar of 5 à 6 geleden dat ter ziele is gegaan, wegens geen subsidies meer. We wilden met een aantal mensen –ik deed vroeger het festival Happy New Ears en we hebben met een aantal, samen met onze Raad van Bestuur gekeken toen we in 2009 een dossier moesten indienen of het zin heeft om dat festival blijven verder te laten lopen of is de situatie dermate gewijzigd dat we eigenlijk een ander festival moeten maken. We hebben voor het laatste gekozen. Natuurlijk bij de voorbereiding van het festival zagen we: muziek is de universele taal bij uitstek. Daar kan je dus heel veel kanten mee uit. Daarenboven zitten we hier in een 3-regiopunt, met name we zitten heel dicht bij Wallonië, het Noorden van Frankrijk en Zuid-West Vlaanderen. Zo heb ik een inventaris gemaakt van wat er zoal bestaat in deze regio, is het interessant om met die mensen contact te zoeken? Mijn constatie was dat er een heel interessant programma is als je een passer zet rond Kortrijk en 40 kilometer daarrond gaat gaan bekijken, maar die mensen praten niet met elkaar. De Opera van Rijsel, orchestre Nationale de Lille, Concertgebouw Brugge, MA-festival, ... we hebben wel individuele contacten met elkaar, maar eigenlijk is er geen verdichting met die verschillende huizen. Zo heb ik in eerste instantie een mail gestuurd naar de opera van Rijsel en de toenmalige intendant van het Orchestre de Lille met die constatie van: “een interessant programma maar waarom praten we niet met elkaar”. Nog geen twee uren later had ik reeds een invitatie. Dat is nu ongeveer 2 jaren geleden en uit die eerste afspraak in juli 2009 is gegroeid dat we een aantal andere mensen vanaf september gingen betrekken waarbij de mensen van Frankrijk een aantal mensen hadden geinviteerd waaronder Bateau Feu van Duinkerke en nog een aantal andere partners en er waren ook nog een aantal partners die wij hadden geselecteerd hier in Zuid-West Vlaanderen. Dat is een proces geweest dat zo‟n klein jaar heeft geduurd waarbij we op regelmatige basis samenkwamen. Na dat jaar dienden we een dossier in bij de Europese Gemeenschap van Interreg voor een Interreg 4-programma. En dan heeft dat even stil gelegen aangezien je dan moet wachten op goedkeuring. Niet volledig het dossier is goedgekeurd, de structuur van subsidiering zit als volgt in mekaar: 50% van het project wordt gefinancierd door de Europese Gemeenschap, een cofinanciering van de provincie West-Vlaanderen die varieert tussen 10 en 15%, in ons geval 15% en er moet 35 % zelf gefinancierd worden per partner. Geen evenredige financiering, ieder huis doet hij kan. Ons huis –zoals je ziet 2 bureaus- kan je niet vergelijken met het aantal mensen die werken in het concertgebouw van Brugge, waar de structuur en de structuurkosten totaal anders zijn. In die zin heeft elk huis op zijn beurt zijn ding gedaan, heeft zijn begroting gemaakt navenant de mogelijkheden die ieder huis heeft. En ik denk echt dat dat het gezondst is. Je moet ook zeker zijn dat je die 35% in ons geval, moet garanderen.

232.

Krijgen jullie enkel subsidies van interreg? Wij krijgen enkel subsidies van Interreg en een cofinanciering van de provincie West-Vlaanderen (15%). Dus je kan stellen dat het initiatief genomen is door het Festival van Vlaanderen Kortrijk’? Wij claimen dat project niet. We hebben een kiemetje gelegd. Het project is gegroeid omdat we de tijd hebben genomen gedurende een jaar om te bekijken van we we denken dat de inhoud moest zijn,. We hebben hiervoor samen met concertgebouw Brugge enkele voorzetten gegeven. Op die basis is er geschaafd en bijgewerkt en zijn we gekomen tot het project. De aanzet tot samenwerking, was dat aangezet door praktijkvoorbeelden ? Neen, ik ben al zeer lang bezig op Europees niveau met samenwerkingsprojecten. Dat komt gewoon door de praktijk, door de aard van de regio, het besef dat je hier iets moet mee doen. Het feit dat je op 20 km van uw deur franssprekende mensen hebt die hier in now time staan aan die concertzaal. Wat doet je daar mee ? Je inviteert die. Vandaar dat in onze festival brochure ook franstalige informatie bevat . We doen het volledig tweetalig. We zijn nog niet zover dat ons programmaboek tweetalig is, maar dat is vooral een financiële kwestie. Kent u nog zulke praktijkvoorbeelden ? Er zijn er nog een aantal, hier in de regio het 4 x4 project, waarbij ze vooral rond jongerencultuur werken en verder een samenwerking aangaan met de mensen van de Four et Die in Diksmuide, met de mensen van de Peun, met 2 organisaties uit het Rijselse, waar ze rond clubconcerten willen samenwerken, maar ook rond het opzetten van een soort systeem waarmee ze concerten capteren en die ook op een website beschikbaar maken. Er is een nieuw groot project dat ze nu samen, met ondermeer TV Focus, uitwerken enz.. die zelfs in Engeland een partner hebben. Er zijn er nog: het NEXTfestival, georganiseerd door het centrum Buda.. Valencienne en la Maison de la Culture in Doornik hebben nu samen een groot festival georganiseerd. Ik kom uit Centrum Buda. Ik ben daar jarenlang directeur geweest. Het NEXT festival is ook zo een mooi voorbeeld. Hoe verliep de selectie van de partners? Waren er nog geïnteresseerden? Er is een automatische selectie gebeurd. Wij hadden een aantal partners die we voor ogen hadden en die hebben we uitgenodigd aan de tafel. In eerste instantie ook ingegeven door het feit dat we op dat moment moeilijk was om voor interreg nog Waalse partners te betrekken omdat de budgetten voor de tripartite, dus de dossiers die over de 3 gebieden gaan, dat het budget daar voor opgesouppeerd was. We hebben de keuze gemaakt om dat bi-partite te maken, dus Noord-Frankrijk en Vlaanderen. Iedereen heeft zitten nadenken over wie erbij zouden kunnen betrekken. Op die basis zijn de mensen aan de tafel gekomen. Ze hebben zich al dan niet tot het project bekend. We zijn met vijf reële partners overgebleven –zie brochure- en er zijn twee geassocieerd : „Cultuurcentrum Kortrijk‟ en „Orchestre National de Lille‟. Eén besloot niet mee te doen. Ik denk dat het „Bateau Feu‟ was uit Duinkerke. Wat was hun reden om niet mee te doen? Omdat zij met een aantal andere prioriteiten zaten omdat ze ook een Europees dossier hadden goedgekeurd gekregen waar ze toch wel wat werk moesten steken en zo hebben ze toen de afweging gemaakt, net als cultuurcentrum Kortrijk, voor hen was het ook iets te veel om als reële partner in te treden. 233.

Zijn de organisaties complementair? Hun aanbod is dat aanvullend? Soms wel, soms niet. Dat hangt af. Soms is dat ook goed dat we van elkaar weten waar we mee bezig zijn. Je kan wel eens met dezelfde dingen bezig zijn. We kunnen afspraken maken daarrond. Je kan dat nooit vermijden.Voorbeeld het Concertgebouw Brugge is ook in een aantal dingen geïnteresseerd waar wij mee bezig zijn. We liggen nog 40 km van elkaar. Dat is ok. We vullen elkaar alleszins aan op verschillende vlakken. Er zijn ook gelijkenissen. Maar er zijn ook verschillen, aangezien je met een dertigtal samenzit. Het verschil met het Mafestival voorbeeld, dat maar om de 6 maanden plaats heeft. Er zijn 2 festivalorganisaties. Sommigen doen 1 keer per jaar hun ding. De grootte is ook al een verschil, vb.Théatre d‟Arras is een middelgroot teater, Opéra de Lille is een zeer groot teater, het concertgebouw Brugge is ook zeer groot. Wij zijn kleine festivalorganisaties. In die zin zijn wij complementair. Is dat voordelig voor de verschillende partners, voor de effectiviteit van de communicatie voor de evrschillende partners en van de gemeenschappelijke projecten? Als wij geen festival hebben, nemen we het initiatief om een fotopagina te maken van een net afgelopen festival. Dergelijk sfeerbeeld weergeven is minstens even belangrijk als aan te kondigen. Een van de meeste kliks in onze nieuwsbrieven is die op ons digitaal fotoboek die we gemaakt hebben na ons festival. Daar zie je dat mensen heel hard geïnteresseerd zijn in wat was dat daar op dat festival? Wat kunnen we daarvan proeven? Het is in die zin dat we ook in dat magazine dat we nu zesmaandelijks gaan maken ook een punt maken om mensen te laten weten, zo is het geweest. Zo hebben we nu 2 pagina‟s over het festival dat achter de rug is. Dat is zeer belangrijk om dat te doen. We hebben nooit met een weegschaal evenredigheid benaderd. De mensen die het momentum organiseren hebben het overwicht in het project. Daarnaast worden er pagina‟s voorzien over de actualiteit in de regio. Alleen al als document is dat interessant. Als je geïnteresseerd bent in de klassieke muziek in de regio en je woont er, dan neem je dat ter hand en je leest het door. Hoop ik toch. Kan je een beschrijving geven van de motivaties van verschillende partners? Waren de doelstellingen consistent? De motivatie was vooral: hoe kunnen we een netwerk krijgen waarbij mensen over de grenzen heen elkaar kunnen versterken, met name hoe kunnen we wat in de Opera de Lille gebeurt en nauwelijks hier geweten is in Zuid-West Vlaanderen, hoe kunnen we dat meehelpen te verspreiden, mekaar dus niet meer zien als concurrenten, maar wel als een soort van netwerk waarbij we mekaar versterken. Een van de resultaten ligt daar, met name de brochure die we op 60 000 exemplaren lieten drukken te verspreiden via kranten, allerhande dragers om ervoor te zorgen dat mensen zien dat er in deze regio als het gaat om klassieke en hedendaagse muziek dat er heel wat te beleven valt. Het is niet alleen promotioneel gericht. Er zijn dus 4 doelstellingen in het project: expertise uitwisselen: deelgroepen van onze organisatie (technici, communicatie,...) komen op regelmatige tijdstippen samen om expertise uit te wisselen. We bespreken bijvoorbeeld zaken als: hoe werken jullie met ticketting, promotie van niet evidente echt hedendaagse creatieconcepten. Ten tweede: onze momentums. Eén keer per half jaar wordt een belangrijke activiteit van een van de partners in het daglicht gesteld. Er worden daarrond ook spin-offs georganiseerd. Bijvoorbeeld de opera van Micheli Binas was een project van de Opera de Lille in Theatre d‟ Arras, maar bij ons ook in Brugge werd ook werk gepresenteerd van Micheli Binas, waardoor we het ook op een artistieke manier onder de aandacht brengen. In 2013 als het ons momentum is van het Festival van Vlaanderen Kortrijk gaan we een stap verder, dat is ook het laatste momentum. We gaan het openbreken en een soort van dagfestival maken 234.

rond het grensgebied waarbij we met de vijf verschillende huizen gaan programmeren. Dus we gaan één project maken met vijf verschillende huizen. Het heet dan ook Momentum, maar dit is nog niet de definitieve titel. De derde doelstelling is het uitbrengen van dit magazine dat telkens gekoppeld is aan één van die momentums. Het volgende momentum is het Mafestival in Brugge. En de vierde vorm is mobiele communicatie. Daarvoor hebben we Maurice, dit is een omgebouwde bestelwagen en die gaat vijftien keer per jaar op belangrijke evenementen in de regio en verdeelt er magazines en dergelijke. Dit is evenzeer op een breed maatschappelijk event, als op een muziekfestival of de creatie van de Opera in Rijsel etc... Hebben jullie voor een vaste overlegstructuur gekozen om de organisatie op te richten ? Er is geen organisatie Muse Muze. Het is het project Muse Muze. Dat project wordt gedragen door zeven verschillende huizen: vijf echte partners en twee geassociëerde partners. Maar er is geen Vzw of feitelijke vereniging Muse Muze. Hoe gebeurt dan het overleg ? Kan je de coördinatie beschrijven ? Er is een regelmatige algemene vergadering, waar de verschillende partners samenkomen. We organiseren die minstens vier maal per jaar. Maar er zijn ook regelmatige deelvergaderingen met specifieke doelgroepen. Voorbeeld rond de artistieke werking zitten we ook minstens vier maal per jaar samen. Zoals voor de organisatie van de gemeenschappelijke projecten ? Voilà. Daar zijn we nu mee bezig voor 2013. Binnen drie maanden hebben we nog een vergadering gepland. En zo gaat dat door. En er is 1 projectrekker, het Concertgebouw Brugge omdat die natuurlijk ook, als één van de grootste structuren, de meeste mogelijkheden hebben om dat te doen. Wij zijn maar met twee mensen. Het werk , hoe wordt dat dan verdeeld ? Als projectleider heeft Concertgebouw Brugge ook personeel in dienst. Een aantal personeelsleden kunnen ingeschakeld worden, voorbeeld iemand voor de boekhouding. Elke organisatie is wel verantwoordelijk voor de inhoudelijke afhandeling en voor de financiële kant van zijn eigen activiteiten binnen het project en moet ook rapporteren aan de projectleider. Ieder semester moet je je een financiële rapportering klaarmaken. Waren er belemmeringen bij de aanzet of de vormgeving van de partnership? Hoe is daarmee omgegaan? Niet echt, er zijn natuurlijk wel wat gevoeligheden bij mensen, maar om te zeggen „belemmeringen‟, neen. Ik had vooral het gevoel dat mensen er goesting voor hadden. En ik denk dat het interessant is. We zijn nu een jaar en een beetje bezig. Ik heb het gevoel dat dat een groep is die er echt mee vooruit wil, elkaars publiek bij wijze van spreken te besnuffelen en grensoverschrijding wil stimuleren. Er zijn grote voordelen, maar ik heb niet direct belemmeringen gevoeld. Gevoeligheden, wat bedoel je daarmee ? Gevoeligheden zijn kleine zaken. Dat gaat soms over artistieke inhouden. Maar vooral uit groot respect voor elkaar en eigen werking. Het is niet aan ons om te zeggen aan een directrice: „je zou eens dat moeten doen‟. We vertrekken vanuit respect voor iedere programmatie. Je kan dingen zien die je heel interessant vindt. Vanuit dat respect vertrek je en van daaruit ontstaan dingen. 235.

Was het meteen de bedoeling om iets om lange termijn of wilden jullie eerst afwegen en op korte termijn gaan aftasten? Eigenlijk niet. Ik denk dat zoiets alleen maar zin heeft op middenlange termijn. Een lange termijn, dan spreken we over 10 jaar of langer. Maar ik denk dat zoiets alleen maar zin heeft om op middellange termijn uit te testen, want op een half jaar een grensoverschrijdend publiek bereiken is te ambitieus. Dan heb je veel geluk, maar het is eigenlijk een investering die je door moet zetten. De hoop is eigenlijk dat we op termijn toch een zeker percentage van dat pulbiek bij ons kunnen aantrekken. Dat zou plezant zijn. Zijn er commerciële partners? Toeristische partners? Neen. Waar we wel over gepraat hebben, wat misschien in de toekomst wel mogeljikheden zou geven. Maar voolopig hebben we alleen eens iemand die adverteert in een magazine. Maar er zijn geen commerciële, structurele of toeristische partners. Wat wel interessant is, is dat je de vraag stelt. We zouden eigenlijk wel moeten praten met die verschillende toeristische diensten. Ik zou bijvoorbeeld niet weten hoe ze in het noorden van Frankrijk gestructureerd zijn. Maar hier heb je toerisme Leiestreek. Er moet wel eens mee gepraat worden. Toerisme Vlaanderen of Toerisme West-Vlaanderen helpt momenteel niet met de verspreiding van de promotie? Neen, en eigenlijk is dat een goede suggestie ! Kan je de relatie met de EU beschrijven en met de Vlaamse Overheid en de Provincie ? Voor ons is dat eigenlijk alleen maar de Provincie West-Vlaanderen. Voor de rest hebben we eigenlijk geen rechtstreeks contact met de Europese Unie. Zelfs voor subsidies hebben we enkel contact met een bepaalde dame in Brussel die zich bezig houdt met het coördineren van die projecten. Europa is in die zin minder present. Het is meer een plaatselijke partner die het portaal is tot Europa. Maar wat betreft de Provincie is het wel mooi om te zien in welke mate zij mee die projecten ondersteunen. Zelfs van bij de oprichting van die projecten, zonder dat ze zeggen wat je moet doen, dat ze mee richting geven van welke projecten mogelijk zijn en welke niet. Mee actief betrokken eigenlijk... Voilà. Ze gaan uw dossier doornemen, zeggen wat je nog best eens naleest. Er is ook een tussentijdse evaluatie gehad. Toen we het dossier aan het opstellen waren, hebben ze ook gezegd wat we best meer uitwerkten. Dat is interessant. Het is voor hen ook belangrijk dat er goede dossiers binnenkomen. Daarom niets dan lof voor de mensen die daar mee aan werken. Die zorgen ervoor dat uw dossiers realiseerbaar worden. Is er een gemeenschappelijk inhoudelijk programma/ aanbod/arrangementen via Muze Muse? Zijn er nog ander dingen die jullie gemeenschappelijk zouden willen aanbieden in de regio, naar internationaal ppubliek toe? bv. Arrangementen. Ja, toeristische arrangementen. Logeer een dagje naar de regio en kom eens naar een concert. Ik heb daar ook al eens over gedacht: kunnen we daar stappen in zetten? Maar voorlopig is dat niet echt aan de orde of hebben we dat niet geïntegreerd. Wat ik nog heel graag zou wilen doen is dat we artistiek nog meer tot een verdichting komen. Nogmaals vanuit respect voor ieders werking en zonder daar te willen inbreken. Voorbeeld om op dezelfde tijdstippen dezelfde dingen samen aan te pakken. Voor mij 236.

ligt daar de grote uitdaging. We zijn gestuurd tot 2013. Dus zijn we al een tijd zoet. Maar daar ligt de grote uidaging als we naar fase 2 zouden gaan. Wat zijn de voornaamste doelgroepen en regio’s die men met Muze Muse wil bereiken? Reikt de internationale communicatie verder dan Belgie en Frankrijk? Nu is het België en Frankrijk omdat we geloven dat het echte plubliek komen vanuit de straal van 30 à 40 km. Er is een studie geweest van de universtiteit van Antwerpen waarin gesteld is, waarin onderzocht is (een zeer interessante studie) hoe zit dat precies in elkaar. Daaruit blijkt dat het gros van het publiek vanuit die straal komt en zelfs het grootste publiek nog dichter bij komt. Dus mikken we daar vooral op. Natuurlijk willen we ook dat het opgepikt wordt door anderen, maar dat is eigenlijk niet de corps van het project. Met het Festival van Vlaanderen zelf en met Resonant is dat een andere zaak. Daar hebben we dit jaar een samenwerkingsproject gehad met het Muziekcentrum Vlaanderen, in Brussel. Dat is het steunpunt voor muziek, net als BAM is voor de beeldende kunst. Daar hebben we vb een uitswisselingsprogramma. We hebben er 4 nu internationale programmatoren naar Kortrijk gehaald in mei laatsleden die een weekendfestival volledig hebben meegemaakt. Twee uit Skandinavië, twee uit Nederland. Vanuit het steunpunt wordt dit mee gefinancierd. Ze hebben een financiële steun gegegven om er voor te zorgen dat er buitenlandse festivalorganisatoren naar ons festival komen kijken. En dan in Nederland is dat netwerk ruimer omdat ze daarmeer verspreid zitten. Daar hebben we hier in Resonant een meeting gehad met mensen uit Riga, Noorwegen, Frankrijk, Duitsland en Nederland die hier aanwezig waren hier op het festival. We hebben een Nederlands symposium georganiseerd. We hebben verschillende dingen georganiseerd die maken dat het interessant is voor die gasten om naar hier te komen. Daar werken we echt internationaal op. Maar Muze muze is een publieksproject. Heel erg willen we hetgrensoverschrijdend plubliek informeren over hetgeen er gebeurd. Maar met het Festival van Vlaanderen Kortrijk hebben we een aantal heel duidelijke strategiën. We willen dat buitenslandse prospectoren naar het festival komen. Kan je nog even kort het Resonant project samenvatten ? Het Resonant project. Wat de doelstelling daar is, is een netwerk geluidskunst. De hoofdbedoeling is dat we zes geluidskunstwerken laten creëren door Europese geluidskunstenaars die tijdens hun residentie gemaakt zijn in drie Europese steden: twee in Kortrijk , twee in Berlijn (zingour is daar de partner), twee in Maastricht. Dat zijn de drie hoofdpartners. Van daaruit worden die werken ook naar de andere geassociëerde partners verspreid. Daar wordt ook mee in geïnvesteerd door de drie hoofdpartners. Omdat er daar Europese middelen voor binnen gekomen zijn. En daar zijn nu 25 presentaties geweest van de zes verschillende producties samen in een zestal landen. De doelstelling daar is meer inhoudelijk artistiek samenwerken. Elke partner stelt werken voor.We gaan zien om dat uit te breiden naar andere partners. Daarnaast gaan we er ook voor zorgen dat er documenten komen over die werken. Zo willen we ook, in april, een document uitgeven waarin intervieuws met die artiesten, foto‟s etc.. en opnames in een bundel verzameld. Daar ook weer die expertise uitwisseling tussen de verschillende festivals. We bezoeken elkaars festivals, we zetten daar gesprekken op. Regelmatig, een drietal keer per jaar een Resonant meeting in Europa. Dat is eigenlijk het netwerk. Natuurlijk als je spreekt over ons project dat we hebben met het SMAK etc.. Dat is veel meer een project dat in die sfeer ligt waar we daar met een randgebied van de beeldende kunst, nl. De geluidskunst werken.

237.

Resonant project heeft dat dan ook een belangrijke marketing doelstelling voor de verschillende de partners ? Het is vooral een inhoudelijk project en het is zo dat elke organisator van een project er ook voor zorgt dat het publiek komt kijken naar dat project. Resonant heeft een blog. Er is geen portaal, waar iedere ... Ja , wat is een portaal ? Weet je die portaalsites, dat hebben we eigenlijk zo weinig zin. Wat wij zien, ik moet opletten wat ik zeg: wij hebben een onderzoek gedaan -onderzoek klink zwaar- maar we hebben eens gekeken waar de bezoekers van onze site vandaan komen en daar zien we dat 20 % rechtstreeks onze naam intikt, de naam Festival Kortrijk. 36 % komt via verwijzende sites vb. Festival.be -die de koepelorganisatie is van het Festival van Vlaanderen. Maar 43% komt via Google, zoekmachines. In die zin, portaalsites kunnen hun nut hebben, maar de meeste mensen zoeken via zoekmachines. We hebben wel een Resonantblog. Ons blog is eigenlijk een soort interne site met intervieuws enzo waar we naar linken vanuit onze site en omgekeerd. En hetzelfde met Muze muze. Hoe verloopt jullie marketing samenwerking? Kun je daar meer over vertellen en de zaken betreffende de communicatie, hoe worden die verdeeld? Ieder huis communiceert autonoom. Maar er is een website (Muse Muze.eu), Maurice en het Magazine. Dat zijn onze drie voornaamste marketingtools. Dat is ontwikkeld door een bureau. Iedereen heeft daar een inlogsysteem voor. Er is een afspraak dat iedereen kan invullen volgens bepaalde normen. Het heeft geen nut dat vb iemand het volledig vult met zijn eigen dingen, maar wel dat het een beetje evenredig je activiteiten aankondigd. De klemtoon ligt op het Momentum, het Mafestival. Maar iedereen mag daar zijn dingen invullen, zorgt dan voor foto‟s etc... Het is een heel simpele basic afspraak. Het tijdschrift: ieder tijdschrift wordt door één huis getrokken. Er zijn dus vijf tijdschriften gepland op de hele periode. De eeste is door Opéra de Lille getrokken. Dus de persoon die het Momentum organiseert is op dat moment de trekker van het volgende tijdschrift. Ieder semester is er een Momentum. We hebben wel iemand extern aangetrokken. Lieve Simoens die eigenlijk de organisator is van het magazine. Zij is een beetje de go between en wordt betaald om dat te doen ook. Die werkt al ergens ? Die heeft al een paar andere opdrachten. Bij de Standaard. Een bepaald deeltje van haar tijd werkt die daaraan om dat te trekken. Wat er gebeurt is dat iedereen wat materiaal aanbiedt. De hoofdmoot van het Magazine is het Momentum. Daarnast zijn er een paar pagina‟s per partner, waar iedere partner autonoom kan beslissen wat ze in het Magazine plaatsen. Dat wordt dan vorm gegeven door een bureau in Kortrijk. Dan hebben we Maurice, de mobiele communicatie. Mauriceis in handen gegeven aan Dorien, de koffiequeen. Dorien heeft een bedrijfje en dat heet de Koffiequeen. Koffiequeen.be (tikt op ). Dus op de site zie je Dorien met een van die autootjes. Eén is aangekleed in de kleertjes van Muse Muze die drie jaar lang zijn ding zal doen: 15 keer. Zij gaat daarmee op toer. Er zijn telkens 1 à 2 jobstudenten die meegaan met Maurice. Die zorgen er mee voor dat de informatie ter plekke wordt uitgedeeld op die verschillende manifestaties. Het wordt gevoed door het netwerk (brochures allerhande). De basis is het Magazine om informatie te geven. Daar kunnen de mensen dan ter plekke uitleg krijgen, aan de hand van het Magazine.

238.

En dat zijn de drie voornaamste zaken waarmee jullie promotie voeren. Zijn er ook nog andere dingen ? Zoals flyers, posters ? Neen. Persconferenties wel . En wat we wel hebben gemaakt is veschillende E-zines gemaakt vanuit de verschillende partners en dat ingewerkt in het netwerk. In onze brochure kan je ook lezen dat wij lid zijn van het netwerk. We hebben er prominent naar voren geschoven dat het bestat, dat het netwerk er is. Waarom hebben jullie die strategie gekozen: de mobiele communicatie, dat tijdschrift, die combinatie ? Omdat we eigenlijk hebben toen de analyse gemaakt : wat moeten wij gaan doen? Ik denk dat het alleen maar zin heeft om iets toe te voegen aan wat hier op de markt al bestaat. Als je ziet wat er wordt weggegooid aan papieren informatie. Daarom wilden we enkel iets brengen dat supplementair, complementair werkte is op de reeds aanwezige communicatie. En wat is dat? Het uitdelen van een magazine is dat geworden als belangrijkste drager, waarbij er niet alleen de mogelijkheid is om artikeltjes te schrijven door onze communicatiemedewerker, maar vooral ook om intervieuws te laten doen. Gasten die op dat moment een belangrijke rol spelen en daar wat dieper op in te gaan. Dat is heel zelden mogelijk binnen je eigen communicatie omdat die op een heel andere lijst geschoeid is. Het is een complementair ding. Maurice is iets waaarvoor je niet zelf de middelen hebt om dat zelf te doen, tenzij door allees samen te brengen en daar de Europese gemeenschap bij te betrekken. Dan zie dat die dingen plots wel mogelijk zijn. Dan krijg je plots een specialeke, waarbij je die 15 keer per jaar kunt aanwezig zijn en dat verder kunt verspreiden bij de mensen. We versturen verder ook nog elektronische nieuwsbrieven en krijgen regelmatig free publicity door de regionale televisie. En loopt dat goed? Dat is nog maar twee keer geweest. Ze zijn pas klaar sinds mei. In Brugge was het iets minder succesvol, de eerste keer. Dan in Rijsel was het zeer goed. Flyers enzo... In ieder café wordt je al overspoeld. Op café ga je met je vrienden, niet om uit te zoeken waar je naartoe kan. Tenzij je heel eenzaam zijt misschien...dan. Misschien omdat het ook iets is op lange termijn...? Ja, maar je moet aanwezig zijn. Je moet uw pakket daar liggen hebben. Het is gratis ? Ja Waar wordt het verspreid ? Heel ruim. Bijvoorbeeld een van de dingen die we doen:in West-Vlaanderen wordt het meegegeven met de Standaard en in Noord-Frankrijk wordt het mee gekwarteerd met Classica ofwel met Diaposant. Dit zijn twee tijdschriften die rond klassieke muziek werken nationaal in Frankrijk. Die hebben een goede verspreiding in het noorden van Frankrijk. Verder wordt het opgestuurd naar een aantal vaste klanten van de huizen. Het wordt ook verspreid via netwerken van „ Aolus „. Maar een zeer ruime verspreiding, want het gaat over een behoorlijke oplage van 60 000.

239.

Worden er ook regelmatig persberichten verstuurd ? Er is niet een gericht perswerking dan ? Eigenlijk niet. Een keer per zes maanden wel. Als er een Momentum wordt aangekondigd. Dan wordt dit vanuit Muse Muze aangekondigd. Hebben jullie daarvoor elkaars databestanden moeten aanvullen ? Hoe is dat verlopen ? We hebben een googledocs- systeem . Op die googledocs heeft iedereen een paswoord. Daar hebben we al die persbestanden van iedereen beschikbaar gemaakt. Dat willen zeggen dat iedereen die nu een grensoverschrijdend manifestatie heeft, daar een mailing kan op doen. Niemand heeft daar problemen mee ? Het is te zeggen. Ik zou daar nog een stap verder willen in gaan. Over het publiek met respect op het recht op de privacy-maar we kunnen misschien nog een stap verder zetten . Vb. Naar prominenten toe etc.... Maar het is in elk gevaleen eerste stap : die google docs. Hoe wordt de samenwerking intern en door de verschillende partners geëvalueerd? Het eerste Momentum is in maart geweest. Het tweede Momentum staat voor de deur in augustus. , met het Maasfestival. Het is zeer pril. Wat we nu zien is dat er een zeer grote bereidheid bestaat bij iedereen. Er zijn wat evaluaties geweest rond het tijdschrift. Als je de twee tijdschriften naast elkaar legt, dan zie je dat het eerste tijdschrift meer naar de kenner wordt gericht. Terwijl het tweede opener is. Nu zien we dat de Muse Muze site nog maar zeer weinig wordt bezocht. Dat zijn van die dingen waar we nu aan aan het werken zijn. Hoe kunnen we dit meer upgraden en onder de aandacht brengen? In die zin zijn het telkens stappen die we vooruit zetten. Om nu al een evaluatie te maken, is het echt te vroeg. Ik heb wel de indruk dat alles in een zeer goede sfeer verloopt en dat mensen enthousiast zijn. De partners zijn echt t enthousiast over dit ding. Wat zijn de grootste knelpunten? Neen, gevoeligheden maar geen knelpunten. Gevoeligheden gaan over huisstijl, over „dat logo moet niet daar, maar daar staan; en hoever gaan we dat aankodigen? Bij sommige mensen is het zeer duidelijk: wij willen één pagina in onze brochure, om over Muse Muze te praten, bij anderen is dat minder aanwezig. Dat zijn zo van die dingen waar we nog stappen vooruit kunnen zetten Kan u omschrijven wat de succesfactoren zijn om een marketingsamenwerking te doen slagen? Voor mij gaat het veel verder dan alleen maar een marketingstrategie. Het gat over de basisfactoren waarom het zo slaagt : is dat ze organisch gegroeid zijn. Et name: er is geen proefbuisbaby‟tje gemaakt–niet dat ik iets heb tegen proefbuisbaby‟tjes – maar het niet geweest een beetje van dit en een beetje van dat, en dan wat schudden... Ik denk dat het zo niet kan lukken. Het moet groeien vanuit een gemeenschappelijke noodzaak. Als die noodzak er niet is? Men zegt heel vaak ja, ja, maar ik zie heel vaak neen, neen. Heel vaak zie ik opportunistische samenwerkingen : we gaan wel het meeste wegkapen of met verborgen agenda‟s werken. Ik raad iedereen aan: zorg ervoor dat je een tijd hebt, een behoorlijke tijd hebt, om die samenwerking uit te werken en zorg ervoor dat iedereen op dezelfde lijn zit. Zorg ervoor dat dat organische, dat dat er is. Het moet zeer natuurlijk aanvoelen, niet als en vreemd ding in uw organisatie. Wat je dikwijls hebt, zo een projecten worden gedragen door de hoofden binnen die organisaties. Als je dan binnen in de organisaties gaat kijken: weet men van niets. Voorbeeld: Muse Muze ? Daar hebben we nooit van gehoord ! Zorg dat dat ook binnensijpelt binnen uw organsatie. Bijvoorbeeld: in april hebben wij een samenkomst gedaan in Brugge met dertig -, 240.

veertigtal mensen van de verschillende organisaties die dan samenkomen en kennis maken met elkaar. In de kamermuziekkamer was er een presentatie van mekaars werk. Dat is zeer zinvol om dat te doen. Misschien is dat op korte termijn niet zinvol, geen tijd genoeg , om dat te doen , om zulke zaken... Ik wil daar geen oordeel over vellen, maar het is volgens mij heel belangrijk dat het op een organische manier gebeurt. Nog zaken over de succesfactoren ? Ik hou het daar bij. Voor mij is dat de belangrijkste succesfactor. 5/ Festival Van Vlaanderen/Flanders Festivals Omschrijving ontstaansgeschiedenis brand ‘Festival van Vlaanderen’. Voor zover ik dat kan. Want ik ben natuurlijk zeer recent bij de SV Festival van Vlaanderen terecht gekomen. Maar het is zo dat het historisch gegroeid is, dat het aantal festivals van Vlaanderen bestonden die eerder centraal georganiseerd werden. Die hadden allemaal de naam Festival van Vlaanderen in Mechelen, ... Die noemden allemaal hetzelfde. Dat was behoorlijk centraal gegroeid. Er was een mentor. Maar later is daar een evolutie geweest: de individualisatie. Iedereen die zijn eigen klemtonen wilde. Namen die veranderden: het Festival Gent, het Mafestival,... er waren verschillende goestingen en dan is het ook even lastig geweest bij de FC , samenwerkende vennootschap. Maar in feite gaat het er over de materie die ons allemaal aanbelangt. Die word daar besproken : we hebben moeilijkheden met auteursrechten, vb. SABAM. Hoe kunnen we een website maken die ervoor zorgt dat we een portaal hebben die door veel mensen wordt gezien. Met festival.be heb je daar wel een straffe website in. Maar zo een dingen worden daar behandeld. Maar dat is dan toch een overkoepelden organisatie? Het is niet echt een orgaan ? Neen. Ieder festival van Vlaanderen werkt autonoom. Zowel financieel als op vlak van communicatie en dergelijke. Wat is dan eigenlijk de overlegstructuur ? Dat is de VZW. Dat is eigenlijk de organisatie vzw Festival van Vlaanderen , De SV , zoals we dat noemen–de Samenwerkende Vennootschap- die komt 4 keer per jaar samen met alle festivaldirecteurs en een aantal leden daarvan. Die wordt voorgezeten door Marc Eyskens als voorzitter van de algemene vergadering. Voor de rest is er een directiecomité waarin verschillende zaken besproken worden in de raad van Bestuur. Daar wisselt het voorzitterschap om de zoveel jaar. Nu is Frank Beke daar voorzitter van. Maar Festival van Vlaanderen Kortrijk is autonoom, is een aparte vzw. Wij beslissen zelf over de programatie, maar staan ook zelf in voor de financiering. Zijn er ook geen afspraken over de wijze waarop jullie communiceren ? Neen. Er is de festivalsite. De kalenders van de verschillende festivals worden er in opgenomen. Nu zijn er ook afspraken aan het groeien dat we misschien binnen ieders brochure ook een minimale vermelding van de festivalkoepel op te nemen. De goesting varieert van minimaal een halve pagina tot één pagina.

241.

Voordelen voor internationale publiekswerving? Hoe wordt dit geëvalueerd? Er zijn een paar festivals overlappend maar meestal loopt het van april tem oktober. Het enige voordeel dat hebt h is dat festival van Vlaanderen een sterk merk is en dat je die naam kan gebruiken ook als een soort van sleutel. Het is een merk dat door vele mensen in het buitenland gelezen wordt. Maar de meeste bezoekers komen voor één festival en komen niet met de intentie om er verschillende te bezoeken. De mensen hun agenda zit reeds goed vol en daarom moeten we aannemen dat het al goed is dat ze naar één festival komen.

242.

INTERVIEW 13 : Toon Berckmoes Brussel, 6 juli 2011 IDEA Consult en voormalig directeur Cultuurnet Vlaanderen

Omschrijving huidige functie en ervaring op vlak van marketing in de cultuursector? Nu zit ik in een consultancybureau voor de toeristische- en cultuursector. Dat gaat over impactstudies, het ontwikkelen van concepten, positionering,… Het bureau bestaat al een jaar of twintig maar was steeds met economisch onderzoek bezig. Sinds een jaar of vijf zijn ze meer bezig met Toerisme en als ze zo meer opdrachten kregen vroegen ze aan mij of er wou komen werken. Hiervoor werkte ik als directeur van Cultuurnet Vlaanderen en daarvoor ook bij Toerisme Vlaanderen voor Cultuur en Toerisme. Rol in de samenwerking voor internationale communicatie van beeldende kunstevenementen in 2012? Ik ben er op verschillende manieren bij betrokken. In het begin had S.M.A.K. mij gevraagd of ik TRACK niet wou coördineren. Dat wou ik niet maar ik wou ze wel op andere vlakken mee ondersteunen, ook op marketingvlak, financieel vlak en organisatorisch vlak. Ik heb toen de analyse gemaakt dat we al zoveel deden in 2012 en op internationaal vlak is TRACK niet bekend. Manifesta is dat wel. Ik heb hun geadviseerd dat ze internationaal moeten communiceren naar de kunstscène en niet naar een cultuurtoeristisch publiek. Dat is heel verschillend. Je moet op drie niveaus werken: lokaal/regionaal, Vlaams/Brussel/Wallonië en internationaal. Internationaal moet men een onderscheid maken tussen de professionele kunstscène: collectioneurs, kunstenaars, de cultuurliefhebber in brede zin of cultuurtoeristen. BAM heeft mij ook gevraagd om samen met de administratie die samenwerking een beetje vorm te geven , wat dat moet worden voor korte termijn en lange termijn. Zo ben ik een beetje betrokken geraakt. Wat zijn meestal de voordelen of opportuniteiten bij een marketinggerichte samenwerking?Wat zijn die voordelen voor een marketinggerichte samenwerking in 2012 ? Ik werk niet zo. Ik denk altijd wat zijn bepaalde voordelen in functie van bepaalde doelstellingen. Dirk van BAM wil samenwerken om structurele effecten te bekomen achteraf. Ik vind al zolang dat Vlaanderen de kunstsector niet zo ijverig tov de marketing en tov collectieve marketing. Iedereen werkt op zijn eigen eilandje. Zo was er een vergadering waarbij men vroeg of men in 2012 adressenbestanden wou delen. Niemand wou dit. S.M.A.K. was heel ontgoocheld. Maar dat is klassiek. Dus men moet zeker kijken op welke vlakken dat ze best apart wil werken en voor welke modellen en doelstellingen men samen dingen wil bereiken. Welke gemeenschappelijke doelstellingen moeten dit zijn volgens u? Puur onthaal. Ik denk dat je hiermee geen breed publiek bereikt maar een bepaald soort publiek. Men kan gemeenschappelijke stereven naar een grote perscovering, een beter imago van de scène en voor bestemming Vlaanderen. S.M.A.K. gaat ook tewerk gaan binnen de product-markt combinatie. Dat is een heel belangrijk begrip, product-markt combinatie. Wat betreft S.M.AK zal het product het evenement TRACK zijn. De markt is bijvoorbeeld Vlaanderen of is lokaal of is alleen maar de cultuur. Hoe verder men gaat van Vlaanderen hoe onbelangrijker het TRACK evenement wordt. TRACK is 243.

ook geen grote aantrekkingskracht. Natuurlijk voor het kunstpubliek misschien wel. Kunst in de publieke ruimte… Dan nog is dat voor de kunstscène…. Dat is dan nog de meerwaarde. Het internationaal potentieel van TRACK, het is een belangrijk evenement in die reeks, is toch relatief klein. Dat zal vooral publiek bereiken in Nederlanden en in heel beperkte mate in andere landen, vooral de buurlanden. En waarom, het is geen Magritte tentoonstelling of een Van Gogh tentoonstelling. De organisaties overschatten hun internationaal potentieel. TRACK nu niet meer. Men kan beter energie steken om het product te versterken om naast het stadsbereik ook verder te communiceren. We zouden gaan proberen om het concept nog sterker te maken. Hoe kunnen de curatoren een rol spelen? Hoe kunnen de keuze van kunstenaars een rol spelen? Hoe kan de allianties met andere culturele takken van de stad een rol spelen? In de productpiramide heb je TRACK maar ook andere zaken die daarop aansluiten en die TRACK kunnen versterken. Bijvoorbeeld hoe opera, musea hierop aansluiten. Zo wordt het aantrekkelijker voor een breed doelpubliek. Als je nog verder gaat. Misschien is het ten tweede interessant om te zeggen dat al die projecten in Vlaanderen plaatsvinden op 50 km van elkaar. Daar zitten er belangrijke musea, belangrijke verzamelaars, interessante tentoonstellingsprojecten. En die gekoppeld aan elkaar kunnen een interessant aanbod vormen voor het publiek van Documenta bijvoorbeeld. Dus voor een bepaald klein aantal mensen is dat collectief product in Vlaanderen wel interessant. Binnen die samenwerking moet daar dan een extra gezamenlijk product aan verbonden worden om dat internationaal te vermarkten? Neen dat is te laat. Als je zo een zaken wil goed doen dan moet je aan projectontwikkeling doen. 2012 is een belangrijk jaar met veel potentiële partners. Wat jammer is dat er inderdaad te weinig verbinding is in die projecten. Wat interessant zou zijn als er een gemeenschappelijk programma is. Dat kost heel veel tijd om daar een uniek element aan te geven. Een toeristisch aanbod of arrangement , zou dat iets interessant zijn om gemeenschappelijk aan te bieden? Daar geloof ik helemaal niet in. Het hedendaagse kunst publiek Wat het cultuurpubliek betref..die gaan niet naar een TRACK evenement.. Die gaan vooral naar een stad. Ik ga een keer naar Barcelona, Istanbul, … Dan kunnen ze zien dat daar ook een interessant evenement is. Dat heeft een autonoom wervende kracht. Is dat dan de voornaamste reden om te komen? Meestal is het maar één van de redenen of niet de concrete aanleiding om naar één stad te gaan ,dan naar de andere. Ook niet voor een professioneel publiek? Jaja voor een professioneel publiek is dat iets anders. Maar dan nog ik weet niet of die in één beweging van Documenta naar ergens anders gaan. Ik heb daar veel vragen bij. Bij Jan Hoet was dit wel zo. Dat was veel onderscheidener. Plus Jan Hoet is een die ook opviel door de manier waarop dat hij werkte. Zo een dingen creëren natuurlijk hype en buzz. Je kan ook denken dat bepaalde kunstenaars dit creëren. Dat hangt af van de kunstscène, van de kunstenaars. Een inhoudelijke gemeenschappelijk aanbod zou volgens u wel interessant zijn? Voor de kunstscène maar niet voor het cultuurpubliek.

244.

Om te concluderen zou het vooral interessant zijn om een gemeenschappelijk aanbod en promotie te creëren voor het kunstpubliek en in beperkte mate ook gemeenschappelijke promotie voor cultuurpubliek. Neen voor het cultuurpubliek heeft die clustering geen enkel belang. Een evenement kan voor hun als enige trigger hebben: “ah we zijn ter plaatse en dat gebeurt hier dus we gaan even kijken”. Voor de hedendaagse kunstscène… die zeggen: “Ah ik wil dat wel combineren. We gaan hier naartoe en dan kunnen we misschien nog een klein beetje rijden om nog iets anders te zien”. Dat kan een extra motivatie zijn om toch te komen. Hoe zien je dat ontwikkelen op lange termijn? Stel je dat nu zou willen doen maar je had nog veel meer tijd, dus stel dat we nog vier of vijf jaar geleden waren en het zou interessant geweest zijn om de kunstscène in Vlaanderen nog wat sterker op het internationale podium te plaatsen. Hoe doen we dat: met ons permanent aanbod, musea en tijdelijk aanbod. Een project ontwikkelen in samenwerking met verschillende actoren. Wat kan er nu zijn? Kan dat ook een evenement worden? Kan dat iets zijn waarvoor je op één vlak integreert, zoals op Art Brussel samen iets gaan doen. Dan kan je wel meer zoeken van in het begin naar meer samenhangende projecten, conceptueel. Dan geef ik dat wel nog kansen. Dan wordt het ook gewoon sterker denk ik. Als er dan belangrijke curatoren bij zijn ofzo. Maar nu was dat veel te gevorderd en was iedereen zodanig bezig met zijn eigen zaak. Dan moet men voluit gaan voor de individuele projecten, gekoppeld aan de individuele regio. Er is veel mogelijk wat betreft relevante toeleidingen. In de toekomst zal dat wel nog kansen hebben. Het interessante aan evenementen is dat het een goede hefbomen zijn om dingen te gaan realiseren. Het is altijd interessant een evenement te hebben. Het creëert een goede sfeer… Andere belangrijke dingen zijn: wie wil je bereiken en wat zal je bereiken? Dat die actoren meer samen spreken en denken zodat ze tot op zekere hoogte van elkaar kunnen leren. Ook op communicatief en marketingniveau kan men veel van elkaar leren. Wie bereik je en hoe doe je dat? Een expertise-uitwisseling. Je weet dat het een groot evenement is… Ik kan mij inbeelden dat je eens wil kijken wat zij doen. Men doet ook aan de uitbouw van een netwerk van kennissen; contacten met verzamelaars, contacten met curatoren, andere musea… Ook een inhoudelijke samenwerking door het organiseren van een gemeenschap aanbod of evenement? Ja ook. Op lange termijn vind ik eigenlijk dat er een marketingplatform zou moeten zijn voor de kunstsector. Voor de beeldende kunstsector? Dus niet naar het voorbeeld van Arts Flanders? Ja toch wel. Maar dat is redelijk beperkt. Het zou goed zijn moest de kunstsector meer en meer moeten integreren. Nu is dat niet het geval. Men moet kijken welke kunstsectoren samenwerken. Laat deze dan samen rond internationale werking denken. Laat ons rond de ondersteuning van de internationale werking van de culturele actoren een gemeenschappelijke expertisepool maken. Hoe we wat en waarmee willen bereiken. Daar zijn natuurlijk heel sectorspecifieke verschillen. Dus sectoroverschrijdend? Ja liefst sector-overschrijdend, maar je moet wel sectorspecifiek blijven denken en werken. Door samenbrengen van een pool van de marketingwerking en communicatie van de kunstensector. Ik denk dat je met een relatief kleine pool veel meer gaat kunnen bereiken. Ook al zijn er veel verschillen en mag je geen strategie uittekenen voor de hele sector. Alle individuele spelers in de beeldende 245.

kunstsector of BAM hebben eigen te weinig middelen omdat zelf te trekken. Als alle actoren en musea samenkomen en zeggen dat ze regelmatig gaan afspreken. Dan nog moet je twee-drie extra mensen hebben die daar extra aan trekken. Dat zou wel leuk zijn. Dat is ook goed voor de perswerking. Dat gaat natuurlijk om andere persbestanden en een apart netwerk. Het netwerk van de podiumkunsten heeft andere inhouden, ander taaljargon.. Wat denk jij dat er moet gebeuren? Mijn resultaten staan nog niet op punt. Maar ik dacht persoonlijk aan een gemeenschappelijk instrument en nieuwe brand voor de beeldende kunstsector dat je onder Arts Flanders kan plaatsen en BAM daar dan een coördinerende rol in te laten spelen. En zo sectorspecifiek te gaan werken. Dat moet je doen. Je moet een onderscheid maken tussen een instrument en een expertisepool van mensen en de eigenlijke marketing. Dat je een aparte website en aparte tools moet hebben is zeker. En die moeten ook nog samenzitten? In Gent en in Antwerpen. Ook zij zouden experten hebben die zeggen hoe ze elke keer met verschillende evenement moeten omgaan. Nu vinden ze elke keer opnieuw het warme water uit. Hoe ga je dat lokaal organiseren? Als je een bezoeker hebt die de stad bezoekt en ongeacht op het nu. Wat moet je allemaal te bieden hebben. Wat eigenlijk de goede productkenmerken zijn? Als jij ergens naartoe wil gaan, ga je naar een website. Wat staat er op die website? Is daar een parkeergarage? Waar kan ik tickets kopen? Dat die knowhow structureel verankerd is in een stad. Is er een gebrek aan ondersteuning voor zulke samenwerking en netwerking? Dat is onbestaand. Het muziekcentrum doet het wel. Dirk probeert het nu ook. Maar uiteindelijk in Nederland wat betreft internationale marketing is dat veel beter ontwikkeld. De extra inzet ontbreekt zeker wat betreft culturele diplomatie. Hoe moeten we betere die afstemming maken tussen buitenlandsbeleid en cultuurbeleid? Ik vind dat je het heel instrumentarium moet kunnen gebruiken. Ambassades ook.. Het zijn allemaal belangrijke mensen die hun eigen doelstellingen hebben maar dat verhaal kunnen meenemen in hun strategie. De beelden kunst sector werkt nog iets te artistiek daarvoor en beschouwen het vaak nog als een bedreiging. In eerste instantie moet de sector zijn eigen werking onderhouden. Als je dat hebt is dat al heel veel. Maar het zou natuurlijk beter moesten we cultureel attachés hebben. Nu hangt het af van de betrokkenheid en interesse die de Vlaamse vertegenwoordigers hebben? Ze hebben ook een veel te klein budget en een veel te brede opdracht. Het zijn eigenlijk culturele intermediaires. Vlaanderen laat daar wel eigenlijk altijd veel kansen liggen eigenlijk. Even meer theoretische.. Is het nuttig om een onderscheid te maken tussen collectieve en cooperatieve marketing? Daar heb ik niet echt een antwoord op. Volgens mij is het „gelijk aan‟. Het is wel interessant om het onderscheid te maken tussen iets dat vanuit de overheid groeit of iets dat vanuit de sector groeit. Daar kan je het onderscheid in vinden. Dan nog vind ik dat niet het eerste relevante onderscheid. Ik vind een

246.

belangrijk onderscheid. Of het nu in opdracht van de overheid of in opdracht van cooperanten, vind ik net hetzelfde. Ik vind het moeilijk om daar een waardeoordeel aan te koppelen. Wat zijn dan de vormen van marketingsamenwerking in de cultuursector dat je kan onderscheiden? Er zijn veel vormen te onderscheiden op basis van doelstellingen. Wat doen ze, waarom doen ze het,.. Schuilt er een gevaar in co-branding? Ik ben er nog niet helemaal uit. Wat is het merk, het museum, de kunstcollectie Vlaanderen.

247.

BIJLAGE 4: VERSLAGEN EN PRESENTATIES

VERSLAG VERGADERING 1 : Directie en communicatieverantwoordelijken van de evenementen in 2012 Brussel, 11 maart 2011 Evenementen 2012 Aanwezigen: Dirk De Wit ( BAM)

Philippe Van Cauteren (artistiek directeur SMAK) Els Wuyts (communicatieverantwoordelijk SMAK- TRACK) Ann Hoste (coördinator TRACK- SMAK) Jan Boelen (z33- coördinator Manifesta Limburg) Laureline Soubry (communicatieverantwoordelijke VZW Kunst- Beaufort) Jan Moeyaert (VZW Kunst- Beaufort) Johan Vansteenkisten (Middelheimmuseum)

Menno Meewis (Middelheimmuseum) Helena de Brabandere (Toerisme Vlaanderen) Jos Van Rillaer (Agentschap VG) Lien Puttemans (Masterstudente UGent)

1/ Inleiding Dirk De Wit (zie presentatie in bijlage) Opmerkingen: -

evaluatie noodzakelijk van de samenwerkingsprojecten die reeds eerder doorgevoerd zijn. initiatief noodzakelijk om te communiceren omtrent inhoudelijke zaken: welke kunstenaars, welk programma Arts Basel valt in dezelfde periode: interessant om via deze weg te communiceren naar het buitenland. Vlaanderen in nog te beperkt in die duurzame ontwikkeling van de sector

248.

2/ Presentatie Lien Puttemans: Masterstudente Communicatiewetenschappen UGent (zie presentatie in bijlage) Opmerkingen: -

Enkele aanpassingen: data, duurzaamheid,..-> wordt bekeken met Dirk

-

Data Festivals 2012:    

TRACK: Beaufort04: Middelheim2012: Manifesta09:

12 mei- 16 Sept 2012 31 maart- 30 september 2012 26 mei 2012 19 juni- 21 oktober 2012

„Duurzaamheid‟: aanpassingen en nuancering nodig -

MAPPING: Subsidies van de provincie Antwerpen voor Middelheim zijn geweigerd Manifesta09 krijgt voorlopig geen subsidies van de Vlaamse gemeenschap

-

Benchmarking: Triennale Düsseldorf: Toersime Vlaanderen gaat op bezoek en brengt verslag uit.

3/Discussie EERSTE RONDE (SMAK) -

Het is moeilijk een resultaat te bereiken met beperkte middelen dat iedereen tevreden stemt.  Belang van „de manager‟ (zoals aangehaald in de presentatie):deze heeft een belangrijke coördinerende rol te vervullen. Deze moet het centrale aanspreekpunt zijn van waaruit de samenwerking gecoördineerd wordt en waar alle partners vertrouwen in hebben.

-

Voorbeeld van een geslaagde co-branding is het „Festival van Vlaanderen‟, dat evenwichtige individuele projecten bekleedt. Voor zulke samenwerking koestert het SMAK een zekere terughoudendheid.

(SMAK) -

-

Grand Tour is een vorm van co-branding zonder dat het veel implicaties heeft. Er is ook een zeer grote verscheidenheid tussen de betrokkene festivals maar ze hebben ook gelijkaardige projecten. Vraag: Als je in Vlaanderen veel inzet, wat gaat dan de duurzaamheid zijn daarvan als je ziet hoeveel aanbod er is?

249.

-

-

Ruhrgebied is heel goed in internationale communicatie: de Quadriennale in Düsseldorf heeft ook enorme budgetten hiervoor en hebben zo een enorm citymarketing-project opgezet. pleit voor realisme: beter minder zaken samen doen maar zo zeer goed doen. Interessante invalshoek om vanuit de inhoud van de tentoonstellingen te vertrekken: kijken naar de landen van herkomst van de kunstenaars.

(SMAK) -

Een focus op de regio Vlaanderen kan zeer interessant werken waarbij elk festival met zijn locatie een rol speelt.

(Toerisme Vlaanderen) -

-

Vooral timing en info zijn op dit ogenblik zeer belangrijk: momenteel zeer weinig concrete informatie ontvangen: te weinig persmateriaal en te weinig informatiedoorstroming. (Dirk): Kassel is ook steeds laat met informatie. Hedendaagse kunst in Vlaanderen komt in de Franse pers heel vaak aan bod kunstpers geniet van een groeiende belangstelling. Festivals zijn heel goed voor het imago van de organisaties en van belang voor wat daarna gebeurt.

( Z33-MANIFESTA) -

-

-

Dat de data dicht bij elkaar liggen is op zich nog gen sterk verkoopsargument Er heerst sceptisme en een afwachtende houding bij Manifesta omtrent deze samenwerking. Geen interesse momenteel om veel energie of tijd in een Vlaams samenwerkingsproject te steken Redenen:  Momenteel blijft de ondersteuning uit Vlaanderen uit: dit is een basisfinanciering dat voor Manifesta ook zeer wenselijk is.  Toerisme Vlaanderen kiest ook voor een stedelijke focus waardoor het niet evident is om met Manifesta in Limburg samen te werken  Focus voor mogelijke samenwerkingsverbanden ligt momenteel op Nederland, Wallonië en Duitsland vanwege de ligging en het beschikbaar publiek.  Euregio is zeer belangrijk voor Manifesta Reactie: begrip. Anderen grijpen ook wel naast bepaalde subsidies en op een zeker moment moet er voor de sector een langetermijnvisie komen.

(SMAK) -

een betere verspreiding in tijd was eigenlijk beter geweest maar het tijdstip van de verkiezingen hebben bepaald dat alles samenvalt.

(Beaufort) -

Beaufort heeft een cultuurtoeristische invalshoek Gevoel dat ze van beide kanten (kunstensector en toeristische sector) nooit echt serieus bevonden worden.

250.

-

-

Budget is bijna gehalveerd waardoor ze met Beaufort04 niet het kwaliteitsniveau halen dat ze wilden. Er is besloten toch verder te werken met de beschikbare middelen. Er wordt bij beaufort steeds aan cross-marketing gedaan met o.a. Toerisme Vlaanderen, Westtoer,.. Men is zo communicatief mogelijk met alle beschikbare middelen. Wat betreft internationale communicatie is er besloten om hiervoor weinig middelen in te zetten maar men wil er wel bij zijn. Men wil graag internationale aandacht genereren door het thema ‟27 lidstaten‟ te gebruiken en de kunstenaars en hun entourage uit de verschillende lidstaten .

 Men wil graag meewerken binnen de perken van het haalbare. (Beaufort) -

Gaat met deze visie akkoord. Zolang het financieel goed ondersteund wordt en er zo geen eigen input nodig is er zeker interesse.

(...) Evenementennota -

-

Aangewezen om evenementennota op te stellen. Deze is in december op het kabinet aangeboden. Kans dat deze nota erdoor komt is gering en men durft het ook niet meer agenderen aangezien het niet opgenomen wordt door de politiek. Cross-verbanden moeten vanuit de spelers zelf komen Voluntarisme is niet slecht maar er moet wel politieke aandacht voor zijn zodat er veel middelen kunnen ingezet worden. Interessant te werken vanuit de kunstenregio Vlaanderen. Er is meer tijd nodig om de politieke opdrachtgevers te overtuigen van het verhaal Maar een pilootproject in 2012 wordt daardoor niet echt uitgesloten. Er moet een duidelijke wil bestaan om dit ook in de toekomst na te streven.

( Z33-MANIFESTA) Moet er geen een keuze gemaakt worden tussen alle sof niets, allemaal verschillende projecten ofwel 1 project dat alles overkoepelt? (BAM) Belangrijk dat de samenwerkingsverbanden in het verleden onderzocht worden. (TRACK) Vraag: Wordt er gekeken of er een samenwerking mogelijk is voor 2012 of een algehele samenwerking voor in de toekomst? (BAM) Interessant om te vertrekken vanuit deze groep (Jos Van Rillaer) Opmerking: enige dat herhaald wordt is momenteel Beaufort

251.

Conclusie: Idee van co-branding niet afgeschoten. Op lange termijn kan dit vanuit de regio gebueren. Interesse in een gemeenschappelijk persmoment Realistisch

TWEEDE RONDE (SMAK) - verhaal van reserves is duidelijk (Z33-MANIFESTA) -

Staan nog niet helemaal achter het idee van een co-branding want het merk MANIFESTA staat ook sterk op zichzelf.

(Middelheim) -

Het gaat over de vesterking van de sector in de hele regio en de regio op de internationale kaart zetten. Verscheidenheid kan de regio zeer aantrekkelijk maken Er zit ook een brand achter alle anderen, zoals SMAK Het hoeft ook geen reductie te zijn naar simpelweg communicatie

(BAM) – Conclusie: -

Kan er een consensus bereikt worden over sommige aspecten?

-

Oprichting werkgroep communicatiemedewerkers  BAM neemt hiervoor het initiatief Vergadering met directeurs voor een communicatie omtrent de programmatie  BASIS Welke relaties zijn er tussen DOCUMENTA en MANIFESTA? Interessant zou kunnen zijn om met deze samenwerking ook een link kan gelegd worden naar de samenwerking in Vlaanderen. De internationale aandacht voor Documenta en Manifesta kan doorsijpelen naar Vlaanderen. Opening (ook persconferentie) + Grand Tour in het klein.

-

-

Verslag : Lien Puttemans

252.

VERSLAG VERGADERING 2 : Werkgroep Communicatie 2012 Brussel (VAF), 19 april 2011 Evenementen 2012 Aanwezigen: Middelheimmuseum- Stad Antwerpen: Johan Vansteenkisten & Menno Meewis Z33: Tim Toubac S.M.A.K: Els Wuyts BAM: Dirk Dewit & Lissa Kinnaer CC Mechelen: Koen Leemans MMMechelen vzw: Christel Kersemans

(Manifesta) Heeft een planning opgesteld voor het vrijgeven van informatie: binnenkort wordt de locatie, het thema en de curator bekend gemaakt. (BAM) Inleiding en introductie van een volgende speler:  Mechelen Stad: Mechelen heeft een jonge traditie om elke 3 jaar een groot internationaal cultureel event te organiseren. In 2012 wordt er het nieuwe memorium museum over de Holocaust geopend en hieraan zal ook een evenement gekoppeld worden, Daarom is er groot interesse om zich bij dit initiatief, van gemeenschappelijke internationale communicatie, bij te voegen. Het evenement zou een tentoonstelling worden, verspreid over drie plaatsen in Mechelen: het nieuwe museum, het erfgoedcentrum en de publieke ruimte. -Curator: Catherine Legros -Startdatum: 1 september

- (BAM) VORIGE VERGADERING: -

Geen nieuwe structuur maar eerder coördinatie en steunpunt is daar geschikt voor. Bepalen wat we gemeenschappelijk willen/kunnen doen voor de visibiliteit te verhogen: Men pleit voor voorzichtigheid, geen nieuwe brand en goed behoud van individualiteit

253.

-

lange termijn doelen: meer overleg over evenementen, regie, hoe branding verzorgen, meer zichtbaarheid voor een regio en contacten / instituten meer zichtbaar maken want die blijven o festivals moeten een publiektrekker zijn maar andere instituten moeten trapsgewijs meegenomen worden. o Er is een moeilijke relatie tussen Toerisme Vlaanderen en Vlaanderen Internationaal? o Naar voorbeeld van Nordrhein Westfalen werken? Wie wil meewerken in dit „Vlaamse‟ verhaal (wil/kan Manifesta wel meedoen?). Manifesta kijkt naar een andere regio, vanuit z33 is de motivatie groter, blijven opvolgen

-

AGENDA: - follow-up onderzoek Lien Puttemans - een plan maken - een coördinator bepalen - middelen genereren - een overlegstructuur vastleggen  BAM zal hiervoor een nota opstellen (Middelheim) Reeds het samenwerkingsverband, CAHF, dat moet onderzocht worden. Kan deze geen rol spelen in de coördinatie?  Lien( masterstudente UGent) heeft een interview met Eveline Heylen van CAHF op donderdag 21 mei (BAM) Het is nodig om te preciseren wat het doelpubliek is wie wil men al individueel bereiken, volgens het communicatieplan? (SMAK, Z33,…) Er wordt zeer gericht gewerkt mbt tot het doelpubliek internationaal. Wereldwijd is er enkel communicatie dat duidelijk iets oplevert, de databank is ook vaak niet groot genoeg om voldoende wereldwijd te communiceren en dit is strikt „professioneel‟ publiek, de communicatieplannen van de festivals zijn nog niet afgewerkt

(Mechelen) Vraag stellen hoe men op lange termijn de internationale aandacht vasthoudt met een steeds wisselende periodes van projecten. (Middelheimmuseum)

254.

Meestappen op de vloot die door Manifesta, Documenta, de Berlin Biënnale op gang zal getrokken worden. Hiervoor moeten we focussen op de periode juni-oktober. Dit is een belangrijk communicatiemoment in het langere parcour en alles wat erna komt wordt dan veel meer gepromoot. Er wordt nog afgewacht om te kijken wat er binnen de samenwerking zal gebeuren. (BAM) Er moet gekeken worden naar de bestaande contacten, bij de organisaties en bij BAM: Kijken welke publiek hiermee bereikt wordt en eventueel aanvullen.  newsletter van BAM: mensen schrijven zichzelf in en hierdoor is er geen helder zicht op wie effectief bereikt wordt. Hij wordt wel zeer goed gelezen. Er moet gekeken worden of de belangrijkste perscontacten; organisaties en musea internationaal hier in zitten. (BAM) Wat vindt men van de naam Arts Flanders Lissa Kinnaer (BAM) Beter Contemporary Arts Flanders zodat men zich niet vergist tussen de twee. (Mechelen) De regio is de beste invalshoek op lange-termijn. Men heeft wel steeds een naam nodig dat overkoepeld werkt voor de communicatie. Hebben data verzameld voor evenement in samenwerking met Berlijns bureau dat alle contacten heeft. Hier worden veel middelen in gestoken. Dus ofwel doe steek je er samen die middelen in, ofwel individueel. (Middelheim) Voor de samenwerking zou er in het begin met twee sporen moeten gewerkt worden, om dit later verder te centraliseren via BAM. Momenteel doet iedereen dit telkens opnieuw voor zichzelf. De meeste werken met persbureaus. De vraag is ook hoe je met gespecialiseerde pers omgaat. Dat kan Toerisme Vlaanderen preciseren. (BAM) Interessante invalshoek; samenwerken met vertegenwoordiging van Toerisme Vlaanderen in Amerika. Ze stelden dat een pakket onder dezelfde noemer zeer interessant voor hun kan zijn en kunnen misschien hun inbreng geven zoals bv een reis voor Amerikaanse journalisten. Een project voor drie maanden is niet heel interessant maar wel een duurzaam pakket. (SMAK) Contacten kunnen via toerisme Vlaanderen. BAM zou ook weel de belangrijkste contacten op zich kunnen nemen

255.

(Z33) Manifesta deelt zeker niet in contacten. Ze verzamelen deze zelf steeds op beurzen. De steunpunten internationaal zouden wel gemakkelijk met elkaar kunnen delen.

-Dirk (BAM): Hoe gaat er binnen de samenwerking met pers gewerkt worden? gemeenschappelijke persconferentie,.. (Mechelen) Interessant om persconferentie gemeenschappelijk te doen. Grand Tour deed dit ook. (Dirk) Dan moeten we even kijken wie dit al van plan is. (SMAK) Doet binnenkort een klein persmoment -(Middelheim) Er kunnen Vlaamse journalisten naar het buitenland gestuurd worden naar een persconferentie die kan gegeven worden door de Vlaamse vertegenwoordigers. Dit is ook goed voor kanalen en contacten uit te breiden. (BAM) Er zijn een aantal biënnales die hier ook goed voor zijn: De Biennale van Lyon, de Biennale van Venetie. Dirk had contact met Biennale van Venetie. De curatoren willen niet dat het aan de ingang vol ligt met flyers. Een presskit kan wel handig zijn waarin de verschillende partners hun informatie steken. Er komt dus geen tafel aan de ingang van het arsenaal maar . Franse gemeenschap geeft een receptie waarop er geflyerd kan worden. (Middelheim) Via de modriaanstichting op de biennale communiceren?  Dirk had gehoopt dat de Franse gemeenschap en de mondriaanstichting samen iets konden doen, maar ze willen liever apart. (BAM) Realistisch blijven: algemene flyer waar die verschillende festivals opstaan

(Lien Ugent) Eerst weten wat men gaat organiseren samen, voordat men informatie verspreid (Middelheim)

256.

Er moet geconcentreerd worden op professionals, geen klein grand tour maar wel een gemeenschappelijke flyer en website.  Z33: Manifesta doet persmoment op Venetië vermelding in de persmap mogelijk?  Conclusie: Biënnale van Venetië: flyer met voorlopig logo en tekstje over de festivals (Z33) Ook via de invalshoek van de Vlaamse kunstenaars communiceren en promoten (BAM) Er zijn ook andere grote manifestaties: biënnale Liverpool, Lyon en Istanbul

-BAM: Wat kan er gemeenschappelijk gebeuren op vlak van advertenties? (Middelheim) advertenties en flyers lijken het interessantste (Mechelen) wie financiert dit als het duurzaam wordt? Hoe krijg je dat georganiseerd? (BAM) Er zou een coördinator aangesteld moeten worden. BAM gaat een nota opstellen en zal hier wat middelen voor vrijmaken, maar niet voldoende. Er zal een bepaalde inbreng van de organisaties nodig zijn. (Z33) Het is een goede manier van goedkoper adverteren  er moet onderzocht worden, op vlak van advertenties, wat er werkt en wat niet. (BAM) We kunnen een experiment doen om te testen: een aantal pagina‟s boeken en dan delen. (SMAK) heel kleine advertentie waarbij de verschillende logos staan, valt algemeen niet echt op maar wel voor mensen die er echt professioneel mee bezig zijn. (Z33) als je een kleine plaats reserveert, lijkt dit wel nietig in sommige magazines tov paginagrote advertenties; Het is ook een kwestie van profilering.

257.

(Middelheim) die advertenties kunnen voor 2012 wel interessant zijn , maar op lange-termijn?

Conclusie: -gemeenschappelijke perscontacten en persconferentie -advertenties -website: look en feel van „Arts Flanders‟, duurzame link met duidelijke doorklik mogelijkheden, heel eenvoudig -arrangementen: te korte overlappingen voor sommigen, wel veel informatie over elkaar verspreiden of gemeenschappelijke map met daarin flyers van de afzonderlijke initiatieven. -bezoekersdagen: intensifiëren in 2012

(SMAK) Track aankondiging op 12 mei: mogelijkheid voor andere festivals om hier communicatie te voeren Dirk wil liever nog even wachten. (BAM) Stelt zich de vraag of men Venetië beter niet genoeg zou skippen  moet niet echt goed logo zijn, kan ook gewoon een naam zijn;  Festivals momenteel nog geen eigen materiaal (BAM) Er wordt en begroting opgesteld en er wordt bekeken wat de organisaties er zelf kunnen insteken. Niet echt missie van BAM om events te organiseren, wel expertise meegeven. Moortgat kan een interessante partner zijn voor de persconferentie en heeft veel expertise op vlak van organiseren hiervan. Coördinator -profiel: belangrijkste contacten onderhouden, advies geven over advertenties en meer,.. -Mogelijkheden: Dominique Savelkoul (0474779229 [email protected]) en Lieze Eneman (0484 91 72 00 [email protected]) Verslag : Lien Puttemans

258.

PRESENTATIES EIGEN PRESENTATIE - vergadering 11 maart 2011: eerste analyse - marketingsamenwerking 2012

259.

260.

261.

262.

263.

264.

265.

266.

267.

268.

PRESENTATIE - vergadering- 25 juni 2011: werkgroep communicatie: praktijkvoorbeelden

269.

270.

271.

272.

273.

274.

275.

276.

277.

278.