Is er een groeiende kloof tussen de bestsellers en de andere titels in de Vlaamse boekenverkoop?

   Academiejaar  2012  –  2013    

      UNIVERSITEIT  ANTWERPEN   FACULTEIT  TOEGEPASTE  ECONOMISCHE  WETENSCHAPPEN  

  Is  er  een  groeiende  kloof  tussen  de  bestsellers  en   de  andere  titels  in  de  Vlaamse  boekenverkoop?   Een  kwantitatief  en  kwalitatief  onderzoek  naar  de   bestsellercultuur  in  Vlaanderen   Catherine  Vanheusden                         Masterscriptie  voorgedragen  tot  het  bekomen  van   de  graad  van:     Master  in  de  Toegepaste  Economische   Wetenschappen  –  Cultuurmanagement  

Promotor:   Prof.  dr.  Patrick  De  Pelsmacker   Copromotor:   Jef  Maes  –  Boek.be

 

 

2  

Abstract   Auteur:  Catherine  Vanheusden     Promotor:  Prof.  dr.  Patrick  De  Pelsmacker   Copromotor:  Jef  Maes  –  Boek.be     Universiteit  Antwerpen   Academiejaar  2012-­‐2013   Titel:   “Is  er  een  groeiende  kloof  tussen  de  bestsellers  en  de  andere  titels  in  de  Vlaamse  boekenverkoop?   Een  kwantitatief  en  kwalitatief  onderzoek  naar  de  bestsellercultuur  in  Vlaanderen.”   John  B.  Thompson  (2010)  voerde  een  uitgebreid  onderzoek  naar  de  Angelsaksische  boekenmarkt  en   stelde   er   het   probleem   van   “bestselleritis”   vast:   de   oplages   en   omzet   van   de   bestsellers   blijven   stijgen,  terwijl  het  aandeel  van  al  de  overige  titels  in  de  verkoop  kleiner  wordt.  In  deze  masterscriptie   wordt  er  onderzocht  of  er  ook  op  de  Vlaamse  boekenmarkt  tussen  2008  en  2012  op  het  vlak  van  de   verkoop   een   groeiende   kloof   is   tussen   de   bestsellers   en   de   andere   boeken.   Dit   wordt   enerzijds   onderzocht   aan   de   hand   van   een   kwantitatieve   analyse   van   de   Vlaamse   boekenverkoopcijfers,   aangeleverd   door   marktonderzoekbureau   GfK.   In   deze   kwantitatieve   analyse   wordt   zowel   gekeken   naar   de   boekenverkoop   in   zijn   totaliteit   als   naar   de   verkoop   van   vijf   verschillende   genres   (literaire   fictie,   non-­‐fictie   vrije   tijd,   non-­‐fictie   informatief,   kinderboeken   en   stripverhalen)   en   de   verkoop   in   drie   verschillende   retailkanalen   (boekhandels,   warenhuizen   en   entertainmentwinkels).   Anderzijds   worden   er   expertinterviews   afgenomen   met   uitgevers,   waarin   deze   worden   bevraagd   naar   hun   perceptie  van  bestsellers  en  het  evoluerend  gewicht  van  de  bestsellers  in  de  totale  boekenverkoop.   De   belangrijkste   conclusie   uit   het   kwantitatief   onderzoek   is   dat   de   bestsellers   globaal   genomen   geleidelijk   aan   wel   belangrijker   worden   in   de   verkoop,   maar   dat   de   mate   waarin   deze   trend   zich   voordoet   sterk   verschilt   per   genre   en   per   verkoopkanaal.   Het   genre   waarin   we   de   trend   naar   bestselleritis   het   sterkst   kunnen   waarnemen   is   non-­‐fictie   vrije   tijd.   Het   verkoopkanaal   waar   de   evolutie   het   duidelijkst   zichtbaar   is,   zijn   de   warenhuizen.   Uit   de   expertinterviews   blijkt   dat   ook   de   uitgevers   de   dominantie   van   de   bestsellers   in   de   totale   verkoop   ondervinden   en   deze   zelfs   als   een   economische   noodzaak   ervaren.   Meer   nog,   bestsellers   blijken   nog   vaak   te   worden   aangewend   om   aan  interne  subsidiering  te  kunnen  doen.  Ook  het  belang  van  een  gerichte  marketingstrategie  wordt   onderkend.   Sleutelwoorden:     bestsellers   –   bestselleritis–   boekenverkoop   Vlaanderen   –   expertinterviews

 

3  

Executive  summary   In   this   thesis   research   is   conducted   on   the   assumption   that   there   is   an   increasing   difference   between  sales  figures  of  bestsellers  and  other  titles.  John  B.  Thompson  (2010)  carried  out  a  similar   experiment   in   the   Anglo-­‐Saxon   book   industry   and   concluded   that   a   possible   issue   (appropriately   called   “bestselleritis”)   has   arisen.   Herein   it   was   established   that   the   market   is   increasingly   concentrating  on  a  number  of  best-­‐selling  titles,  whereas  there  is  a  decreasing  interest  for  titles  that,   in  comparison,  sell  more  modestly.  In  this  thesis,  a  similar  field  of  research  was  applied  to  the  Dutch-­‐ speaking  book  industry  of  Flanders,  Belgium  between  the  year  2008  and  2012.     Firstly,   a   theoretical   framework   has   been   drafted   as   to   provide   an   academic   background   on   which  the  conclusions  have  been  drawn.  Some  of  the  theories  used  are  those  of  Thompson  (2010),   Greco   (2005)   and   Epstein   (2002).   Secondly,   a   methodological   framework   has   also   been   created   in   order  to  support  the  research  that  was  to  be  conducted.  This  research  is  divided  into  a  quantitative   and  a  qualitative  method.  A  quantitative  analysis  was  performed  on  the  numbers  of  the  book  sales   provided  by  the  market  research  institution  GfK.  Three  main  research  questions  have  subsequently   been  drafted  in  order  to  determine  whether  there  is  indeed  a  case  of  bestselleritis.  These  questions   are:   1. Is   the   bestseller   share   rising   when   examining   the   total   book   sales   between   the   year   2008   and   2012?   2. Is   the   potentially   increased   share   of   bestsellers   a   phenomenon   that   is   present   in   multiple   genres?   3. How  do  the  sales  of  bestsellers  compare  to  different  channels  of  distribution?   In  terms  of  total  circulation,  the  shares  of  the  top  10,  top  11-­‐100,  top  101-­‐500  and  the  Long  Tail   were  further  examined.  The  first  research  question  concerns  the  total  amount  of  sales  whereas  the   second  and  third  research  questions  entail  different  genres  and  distribution  channels.  Differences  in   genres   are   made   based   on   the   NUR   codes.   The   genres   in   question   are   works   of   literary   fiction,   leisurely   non-­‐fiction,   informative   non-­‐fiction,   children’s   books   and   comic   books.   The   different   channels   of   distribution   are   bookstores,   mass   markets   and   entertainment   stores.   Through   these   distinctions,  it  was  possible  to  examine  whether  there  is  a  case  of  the  so-­‐called  bestselleritis  taking   into  account  the  different  genres  and  the  different  channels  of  distribution.    

 

4  

The   qualitative   research   consists   of   expert   interviews   on   the   account   of   publishers.   They   have   been   asked   to   give   their   opinion   on   the   matter   of   the   sales   numbers   of   bestsellers   and   the   other   titles.  Consequently,  the  following  question  arose:   4. How  do  publishers  experience  bestsellers  and  the  importance  thereof  in  terms  of  total  book   sales?     More  concrete,  the  publishers  were  asked  whether  they  experience  the  so-­‐called  phenomenon   of   bestselleritis   as   threatening   and   what   the   possible   positive   outcomes   of   the   phenomenon   could   be.   Subsequently,   they   were   also   asked   if   the   publishing   of   bestsellers   could   be   regarded   as  a   way   of   internally   funding   future   projects.   The   manner   in   which   a   bestseller   comes   about   from   the   perspective   of   the   publisher   has   also   been   examined;   the   importance   of   marketing   and   the   possibilities  of  serialization  and  celebrity  endorsement  have  therefore  also  been  considered.   The   main   conclusion   of   this   thesis   is   that   the   share   of   bestsellers   is   increasing   gradually   as   a   whole,  but  it  is  also  apparent  that  there  are  differences  in  terms  of  genres  and  distribution  channels.   The   genres   in   which   the   so-­‐called   bestselleritis   phenomenon   is   the   strongest   are   those   of   leisurely   non-­‐fiction   and   literary   fiction.   The   distribution   channel   in   which   the   increase   has   been   the   most   visible  is  that  of  the  mass  markets.  From  the  expert  interviews  one  can  conclude  that  the  publishers   are   also   subject   to   the   dominance   of   bestsellers   in   terms   of   total   sales   numbers.   Due   to   a   lack   of   concrete  data  that  was  obtained  via  the  interviews,  it  is  difficult  to  determine  whether  the  share  of   the  publishers’  bestsellers  compared  to  other  sales  has  increased  or  decreased  in  the  recent  years.   The  possibility  for  future  research  is  certainly  present.  A  similar  research  where  the  online  sales   would   be   included,   for   example,   could   prove   to   be   fruitful   as   well.   Since   online   sales   have   the   possibility   to   be   a   measure   against   bestselleritis,   this   could   lead   to   interesting   results   in   regards   of   proving  or  disproving  the  notion  of  the  bestselleritis  phenomenon.  

 

5  

Lijst  van  figuren   Figuur  1:  Aandeel  van  de  oplages  in  %  van  de  totale  afzet ...................................................................45   Figuur  2:  Aandeel  van  de  oplages  in  %  van  de  totale  omzet.................................................................46   Figuur  3:  Omzet  van  de  oplages ............................................................................................................47   Figuur  4:  Procentuele  omzetgroei.........................................................................................................48   Figuur  5:  Aantal  verschillende  titels  nodig  om  5%  en  10  %  van  de  totale  omzet  te  bereiken ..............49   Figuur  6:  Aantal  titels  nodig  om  een  %  van  de  omzet  te  bereiken........................................................49   Figuur  7:  Aandeel  van  de  genres  in  de  totale  afzet...............................................................................51   Figuur  8:  Aandeel  van  de  genres  in  de  totale  omzet.............................................................................52   Figuur  9:  Aandeel  van  de  genres  in  omzet  van  de  top  10 .....................................................................53   Figuur  10:  Aandeel  van  de  genres  in  omzet  van  de  top  100 .................................................................54   Figuur  11:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  literaire  fictie ......................................56   Figuur  12:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  non-­‐fictie  vrije  tijd ..............................57   Figuur  13:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  non-­‐fictie  informatief .........................58   Figuur  14:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  kinderboeken .....................................59   Figuur  15:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  stripverhalen ......................................60   Figuur  16:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  totale  omzet............................................................62   Figuur  17:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  totale  afzet..............................................................63   Figuur  18:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  omzet  van  de  top  10 ...............................................64   Figuur  19:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  afzet  van  de  top  10 .................................................65   Figuur  20:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  bookstores .....................................................66   Figuur  21:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  mass  markets .................................................67   Figuur  22:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  entertainment  stores.....................................68  

 

6  

  Inhoudsopgave   8  

ALGEMENE  INLEIDING   1.   THEORETISCH  LUIK  

10  

1.1.   INLEIDING   1.2.   EVOLUTIES  IN  HET  BOEKENVAK   1.2.1.   DE  BOEKENINDUSTRIE  BREIDT  UIT   1.2.2.   HET  BOEKBEDRIJF  ALS  ONDERDEEL  VAN  DE  CREATIEVE  INDUSTRIEËN   1.2.3.   CULTUURPESSIMISME  IN  HET  BOEKENVAK   1.3.   DE  BESTSELLERCULTUUR   1.3.1.   DE  BESTSELLER   1.3.2.   BESTSELLERITIS   1.3.3.   OORZAKEN  VAN  BESTSELLERITIS   1.3.4.   BESTSELLERITIS  IN  HET  DIGITALE  TIJDPERK   1.4.   CONCLUSIE  

10   10   10   13   15   20   20   21   24   33   34  

2.   EMPIRISCH  LUIK  –  DEEL  1:  ONDERZOEKSVRAGEN  EN  METHODOLOGISCH  KADER  

36  

2.1.   PROBLEEMSTELLING  EN  ONDERZOEKSVRAGEN   2.2.   METHODOLOGISCH  KADER   2.2.1.   KWANTITATIEF  ONDERZOEK:  ANALYSE  VAN  DE  BOEKENVERKOOPCIJFERS   2.2.2.   KWALITATIEF  ONDERZOEK:  EXPERTINTERVIEWS   2.2.3.   ONDERZOEKSVERLOOP  

36   37   37   39   43  

3.   EMPIRISCH  LUIK  –  DEEL  2:  ONDERZOEKSBEVINDINGEN  

45  

3.1.   ANALYSE  VAN  DE  VLAAMSE  BOEKENVERKOOPCIJFERS  IN  DE  PERIODE  2008-­2012   3.1.1.   BEVINDINGEN  UIT  DE  ANALYSE  VAN  DE  ALGEMENE  BOEKENVERKOOP   3.1.2.   BEVINDINGEN  UIT  DE  ANALYSE  PER  GENRE   3.1.3.   BEVINDINGEN  UIT  DE  ANALYSE  PER  VERKOOPKANAAL   3.1.4.   CONCLUSIE   3.2.   ANALYSE  VAN  DE  EXPERTINTERVIEWS   3.2.1.   PERCEPTIE  VAN  BESTSELLERS  EN  DE  BESTSELLERCULTUUR   3.2.2.   DE  PLAATS  VAN  DE  BESTSELLER  EN  ANDERE  TITELS  IN  DE  UITGEVERIJ   3.2.3.   HET  STREVEN  NAAR  EEN  BESTSELLER   3.2.4.   DE  ROL  VAN  DE  VERKOOPKANALEN   3.2.5.   CONCLUSIE  

45   45   51   62   69   71   71   77   81   85   88  

4.   ALGEMENE  CONCLUSIE  

91  

5.   BIBLIOGRAFIE  

96  

  VERKLARING  OP  WOORD  VAN  EER     BIJLAGEN  

 

7  

Algemene  inleiding   Met   de   regelmaat   van   de   klok   verschijnen   er   nieuwsberichten   over   het   succes   van   de   bestsellers   en   meer   bepaald   de   absolute   megasellers   in   de   boekenverkoop.   De   afgelopen   jaren   regende   het   vooral  berichten  over  de  dominantie  van  de  Dagelijkse  Kost-­‐reeks  en  wat  later  ook  de  Vijftig  Tinten-­‐ trilogie.   Niet   alleen   de   succesvolle   boeken   komen   veel   in   de   belangstelling   te   staan,   maar   ook   de   auteurs   van   deze   boeken   lijken   het   onderwerp   te   zijn   van   veel   berichtgeving.   Doordat   er   tegenwoordig   zoveel   aandacht   wordt   gehecht   aan   de   toptitels   en   hun   auteurs,   lijkt   het   alsof   we   in   een   cultuur   leven   waarin   de   bestsellers   de   plak   zwaaien   en   de   overige   titels   meer   naar   de   achtergrond   verdwijnen.   Deze   dominantie   van   de   bestsellers   zou   zich   bovendien   niet   alleen   laten   blijken  in  de  media-­‐aandacht  die  eraan  wordt  besteed,  maar  zou  ook  steeds  opvallender  te  zien  zijn   in   de   verkoop   zelf.   Ralf   de   Jong   wijdde   in   de   Nederlandse   krant  Trouw   nog   vrij   recent   een   artikel   aan   wat   de   bestsellercultuur   wordt   genoemd.   In   deze   bestsellercultuur   zouden   er   van   steeds   minder   titels   steeds   hogere   oplages   worden   verkocht,   waardoor   een   klein   deel   van   het   aanbod   een   groot   deel   van   de   totale   omzet   realiseert.   Het   selecte   groepje   van   de   toptitels   en   de   grote   groep   van   de   overige  titels  zouden  zich  zo  in  de  verkoop  steeds  meer  van  elkaar  verwijderen  (de  Jong,  2013).   Het   doel   van   deze   masterscriptie   is   om   na   te   gaan   of   er   op   de   Vlaamse   boekenmarkt   op   het   vlak   van   de   verkoop   inderdaad   een   groeiende   kloof   is   tussen   de   bestsellers   en   de   andere   boeken.   Het   initiatief  voor  dit  onderzoek  komt  vanuit  Boek.be,  de  confederatie  van  belangenverenigingen  van  het   Vlaamse  boekbedrijf.  De  aanleiding  voor  het  onderzoeksonderwerp  is  een  gelijkaardig  onderzoek  dat   John  B.  Thompson  (2010)  uitvoerde  voor  de  Angelsaksische  boekenmarkt.  Hij  stelde  er  het  probleem   van  “bestselleritis”  vast,  wat  concreet  inhoudt  dat  de  oplages  van  bestsellers  blijven  stijgen,  terwijl   de   oplages   en   verkoop   van   andere   boeken   steeds   verder   achterop   hinken.   In   dit   onderzoek   wordt   nagegaan   in   welke   mate   deze   trend   zich   ook   voordoet   op   de   Nederlandstalige   boekenmarkt   in   Vlaanderen.  Een  soortgelijk  academisch  onderzoek  werd  in  Vlaanderen  nog  niet  eerder  uitgevoerd,   wat  de  wetenschappelijke  relevantie  van  deze  scriptie  onderlijnt.   Binnen  het  gekozen  onderzoeksonderwerp  werd  de  volgende  probleemstelling  geformuleerd:   “Is  er   in  de  periode  2008-­‐2012  een  groeiende  kloof  tussen  de  bestsellers  en  de  andere  boeken   in  de  verkoop  in  Vlaanderen?”   Het  empirisch  onderzoek  dat  zich  over  deze  probleemstelling  buigt  wordt  voorafgegaan  door  een   theoretisch   luik,   waarvoor   een   literatuuronderzoek   werd   verricht.   Na   het   theoretisch   luik   volgt   het   eerste  deel  van  het  empirisch  luik,  waarin  eerst  de  probleemstelling  en  de  onderzoeksvragen  worden  

 

8  

uiteengezet.   Daarna   wordt   er   een   methodologisch   kader   geschetst   waarin   de   gekozen   methodes   worden  toegelicht  en  het  onderzoeksverloop  wordt  beschreven.  Het  tweede  deel  van  het  empirisch   luik   bestaat   uit   het   eigenlijke   onderzoek   en   wordt   opgedeeld   in   een   kwantitatieve   en   een   kwalitatieve  component.  In  het  kwantitatief  onderzoek  wordt  gepoogd  een  antwoord  te  formuleren   op   de   eerste   drie   onderzoeksvragen,   het   kwalitatief   onderzoek   buigt   zich   over   de   vierde   onderzoeksvraag.  De  onderzoeksvragen  luiden  als  volgt:     1. Stijgt  het  aandeel  van  de  bestsellers  in  de  totale  boekenverkoop  tussen  2008  en  2012?   2. Is  het  al  dan  niet  toenemend  gewicht  van  de  bestsellers  een  genreoverschrijdend  fenomeen?   3. Hoe  verhoudt  de  verkoop  van  bestsellers  zich  tussen  de  verschillende  verkoopkanalen?   4. Hoe   ervaren   uitgevers   bestsellers   en   het   evoluerend   gewicht   van   bestsellers   in   de   totale   boekenverkoop  en  hoe  gaan  ze  hiermee  om?   Eerst  wordt  er  op  basis  van  een  kwantitatieve  analyse  van  de  boekenverkoopcijfers  achterhaald   of   er   tussen   2008   en   2012   al   dan   niet   sprake   is   van   een   groeiend   aandeel   van   de   bestsellers   in   de   totale   verkoop.   Hiervoor   wordt   er   beroep   gedaan   op   de   verkoopcijfers   die   worden   aangeleverd   door   marktonderzoekbureau   GfK   (“Growth   from   Knowledge”).   De   drie   onderzoeksvragen   die   in   deze   kwantitatieve  analyse  worden  onderzocht  hebben  betrekking  op  het  aandeel  van  de  bestsellers  in  de   totale  verkoop,  in  de  verkoop  per  genre  en  in  de  verkoop  per  retailkanaal.  Deze  onderzoeksvragen   worden   in   paragraaf   3.1   nader   toegelicht.   Na   de   kwantitatieve   analyse   volgt   het   kwalitatief   onderzoek,   waarvoor   expertinterviews   met   vier   uitgevers   werden   afgenomen.   De   onderzoeksvraag   die   hierin   wordt   behandeld,   heeft   betrekking   op   de   perceptie   van   uitgevers   op   het   bestsellerfenomeen.   De   uitgevers   werden   bevraagd   naar   hun   kijk   op   bestsellers   en   de   verkoopcijfers   van   de   bestsellers   en   de   andere   boeken.   Ook   deze   onderzoeksvraag   wordt   in   paragraaf   3.1   toegelicht.   Zoals  gezegd,  wordt  er  aangevangen  met  het  theoretisch  luik,    waarin  de  context  wordt  geschetst   waarbinnen  het  vermeende  fenomeen  van  bestselleritis  zich  afspeelt.  Ten  eerste  wordt  er  ingegaan   op   de   evoluties   die   de   uitgeverijen   en   de   verkoopkanalen   de   afgelopen   decennia   doormaakten   en   het  hele  boekenlandschap  drastisch  hervormden.  We  staan  tevens  stil  bij  de  negatieve  reacties  die   deze   evoluties   binnen   sommige   kringen   uitlokten.   Ten   tweede   hebben   wordt   de   bestsellercultuur   onder   de   loep   genomen,   waarbij   een   invulling   wordt   gegeven   aan   de   begrippen   bestseller   en   bestselleritis.   Ook   wordt   hier   gekeken   naar   vier   factoren   die   het   bestsellergegeven   stimuleren:   de   invloed   van   de   bestsellerlijst,   het   openbreken   van   de   smaakpatronen,   de   rol   van   marketing   en   de   rol   van  de  verschillende  verkoopkanalen.  

 

9  

1. Theoretisch  luik   1.1.

Inleiding  

“bestseller  /best’seləә/  noun  1.  a  popular  book  of  which  a  very  large  number  of  copies  are  sold  2.   an  author  who  writes  bestsellers”  (The  Guardian,  2006:  21).   Hoewel  bovenstaande  omschrijving  van  de  bestseller  vrij  algemeen  en  oppervlakkig  is,  geeft  het   ons  wel  de  essentie  mee  van  wat  een  bestseller  precies  is:  een  boek  waarvan  een  aanzienlijk  aantal   exemplaren   wordt   verkocht.   We   kunnen   deze   omschrijving   verder   specificeren   en   er   twee   verschillende  interpretaties  aan  geven.  In  de  eerste  plaats  kunnen  bestsellers  worden  beschouwd  als   boeken  die  populairder  zijn  en  een  groter  commercieel  succes  kennen  dan  de  andere  boeken  die  op   datzelfde   moment   in   de   handel   zijn   (The   Guardian,   2006:   22).   Volgens   deze   interpretatie   zijn   bestsellers   eerder   kortstondige   successen   die   hun   weerslag   vinden   in   de   bestsellerlijst   van   een   gegeven   moment.   In   de   tweede   plaats   kunnen   boeken   die   behoren   tot   de   backlist   van   een   uitgeverij   en  jaar  na  jaar  goed  blijven  verkopen  zonder  noodzakelijk  op  de  bestsellerlijsten  te  verschijnen  –  de   longsellers   –   ook   als   bestseller   worden   beschouwd   (Dessauer,   1981:   32).   In   deze   scriptie   gaan   we   echter   hoofdzakelijk   uit   van   de   eerste   interpretatie   aangezien   we   in   het   kwantitatief   onderzoek   de   jaarlijkse  boekenverkoopcijfers  tussen  2008  en  2012  onder  de  loep  nemen  en  bestsellers  dus  eerder   vanuit  een  kortetermijnperspectief  benaderen.     Om  het  fenomeen  van  de  bestsellers  beter  te  begrijpen,  dient  het  te  worden  gekaderd  binnen  de   bredere   context   van   de   boekenindustrie   en   de   evoluties   die   deze   industrie   de   afgelopen   decennia   heeft   doorgemaakt.   We   vangen   dit   theoretisch   luik   daarom   aan   met   een   uiteenzetting   van   de   evoluties   in   het   boekenvak   die   volgens   velen   hebben   geleid   tot   een   mentaliteitsshift   en   die   mede   hebben  geleid  tot  het  ontstaan  van  de  bestsellercultuur  zoals  we  die  vandaag  kennen.    

1.2.

Evoluties  in  het  boekenvak  

1.2.1. De  boekenindustrie  breidt  uit     De  boekenindustrie  bestond  gedurende  lange  tijd  uit  een  verzameling  van  vele  kleine  actoren  die   vaak   als   een   familieonderneming   werden   opgericht   en   slechts   een   bescheiden   rendement   boekten   (Schiffrin,   2000:   7).   Met   name   de   sectoren   van   de   uitgeverijen   en   de   verkoopkanalen   werden   alleszins   tot   de   jaren   ’50   van   de   vorige   eeuw   gekenmerkt   door   de   talrijke   aanwezigheid   van   onafhankelijke   ondernemingen   die   op   kleine   schaal   opereerden   (Epstein,   2002:   8).   Oude   rotten   in  

 

10  

het  vak  mijmeren  nog  vaak  over  dit  gouden  tijdperk  waarin  uitgeverijen  uiteenlopende  werken  met   een   ‘hoog   intellectueel   karakter’   voor   een   gecultiveerd   publiek   publiceerden   (Schiffrin,   2000:   69;   Thompson,  2010:  26)  en  waarin  de  vele  onafhankelijke  boekhandels  een  platform  creëerden  voor  het   diverse  aanbod  dat  werd  uitgebracht  (Epstein,  2002:  100).   De   eigenaarstructuren   in   de   boekenwereld   zijn   sinds   enkele   decennia   echter   drastisch   gewijzigd.   Het   is   in   hoofdzaak   het   neoliberaal   klimaat   van   de   late   jaren   ’80   dat   de   context   schiep   voor   deze   veranderingen   en   dat   de   expansie   en   concentratie   van   uitgeverijen   en   boekhandels   met   zich   meebracht  (Gardiner,  2000:  65).  In  wat  volgt  bespreken  we  de  belangrijkste  evoluties  die  de  sectoren   van  de  uitgeverijen  en  de  verkoopkanalen  gedurende  de  afgelopen  hebben  doorgemaakt.  

1.2.1.1.

De  uitgeverijen  

Binnen  de  uitgeverijen  veranderden  de  eigenaarstructuren  grondig.  In  de  jaren  ‘60  kwam  er  in  de   Angelsaksische   wereld   een   proces   van   fusies   en   overnames   van   uitgeverijen   op   gang,   een   proces   dat   in  de  jaren  ‘80  in  een  stroomversnelling  terechtkwam  en  sindsdien  is  blijven  aanhouden.  Een  handvol   ondernemingen   groeide   middels   het   toepassen   van   een   globale   marktstrategie   en   gewiekste   managementpraktijken   uit   tot   moderne   boekenconcerns.   We   kunnen   hier   met   name   twee   achterliggende   factoren   voor   aanwijzen:   de   toepassing   van   de   bedrijfslogica   uit   de   algemene   economie  in  de  boekenwereld  enerzijds,  en  het  toenemend  belang  dat  aan  marketing  wordt  gehecht   anderzijds   (Greco,   2005:   51-­‐61,   87).   Wanneer   we   ons   licht   werpen   op   de   uitgevers   in   Vlaanderen,   valt   echter   op   dat   dit   proces   van   concernvorming   hier   in   veel   mindere   mate   is   opgetreden.   De   reden   hiervoor  is  dat  de  boekensector  in  Vlaanderen  veel  trager  op  gang  is  gekomen  dan  in  de  rest  van  de   Westerse   wereld.   Vlaanderen   kan   namelijk   pas   vanaf   1973,   door   de   oprichting   van   de   Vlaamse   Cultuurraad,   autonoom   een   eigen   cultuurbeleid   ontwerpen   en   implementeren   (Van   Baelen   in   De   Voldere   &   Maenhout,   2007:   28).   Daarnaast   heeft   de   Vlaamse   uitgeverij   van   oorsprong   een   eerder   ideologisch  en  familiaal  karakter,  wat  een  rem  heeft  gezet  op  de  professionalisering  van  het  vak.  De   heersende   mentaliteit   was   er   overigens   één   van   ieder   voor   zich,   wat   voor   sommige   Vlaamse   uitgeverijen  het  faillissement  heeft  betekend  (De  Voldere  &  Maenhout,  2007:  36).  Vlaanderen  heeft   dus   lang   een   achterstand   gehad   ten   opzichte   van   Nederland   en   dit   uit   zich   ook   in   de   grote   aanwezigheid   van   Nederlandse   actoren   op   de   Vlaamse   boekenmarkt.   Een   aanzienlijk   aantal   Vlaamse   uitgeverijen   werd   in   de   afgelopen   decennia   opgeslorpt   door   Nederlandse   uitgeverijen,   die   wel   een   proces   van   concernvorming   hebben   doorgemaakt.   Dit   heeft   de   Nederlandse   greep   op   het   Vlaamse   boekenvak   –   de   Vlaamse   literaire   uitgeverij   in   het   bijzonder   –   enorm   versterkt   (De   Voldere,   Maenhout,  Onkelinx  &  Sleuwaegen,  2006:  77,  De  Voldere  &  Maenhout,  2007:  36).  Inmiddels  is  een  

 

11  

aantal   van   de   grote   spelers   terug   in   Vlaamse   handen   door   enkele   recente   overnames   (Guiette,   Jacobs,  Schramme  &  Vandenbempt,  2011:  154).     Hoewel   een   select   groepje   van   uitgeverijen   een   substantieel   marktaandeel   voor   zich   neemt,   kunnen  we  niet  van  de  volledige  teloorgang  van  de  kleine  en  middelgrote  ondernemingen  spreken.   Naast  de  concerns  blijven  er  immers  talrijke  kleinere  onafhankelijke  uitgeverijen  actief,  wat  volgens   Thompson  (2010:  146)  een  polarisatie  van  het  landschap  teweegbrengt.  Ook  in  Vlaanderen  zien  we   in   zekere   mate   een   versnippering   van   het   uitgeversvak.   We   kunnen   deze   versnippering   illustreren   door   het   ledenbestand   te   raadplegen   van   de   Vlaamse   Uitgevers   Vereniging   (VUV)   –   de   belangenbehartiger   voor   uitgevers   van   algemene   boeken   en   educatieve,   wetenschappelijke   en   informatieve  werken.  De  VUV  telt  momenteel  109  leden  (www.boekenvak.be),  wat  erop  wijst  dat  de   grootste   uitgeverijen   geen   absolute   heerschappij   hebben   over   het   boekenvak,   maar   binnen   een   complex  van  vele  kleine  en  middelgrote  uitgeverijen  opereren.  

1.2.1.2.

De  verkoopkanalen  

Ook   in   de   retailsector   wijzigden   de   eigenaarstructuren   en   zien   we   hoe   een   groot   aantal   onafhankelijke  boekhandels  door  de  boekenketens  werd  weggeveegd.  Deze  boekenketens  begonnen   zich  reeds  te  manifesteren  in  de  jaren  ‘70  en  kenden  dankzij  talrijke  overnames  een  bloeiperiode  in   de   jaren   ‘90   (Thompson,   2010:   26-­‐30).   Ook   in   Vlaanderen   kunnen   we   deze   beweging   waarnemen.   Hoewel   de   onafhankelijke   boekhandels   zeker   niet   van   het   toneel   zijn   verdwenen   –   getuige   de   recente  oprichting  van  Confituur,  de  beroepsvereniging  die  vandaag  zo’n  33  Vlaamse  onafhankelijke   boekhandels   vertegenwoordigt   (D’Haene,   2013:   42-­‐44)   –   wordt   de   Vlaamse   boekenmarkt   wel   steeds   meer   gedomineerd   door   de   grotere   spelers.   De   belangrijkste   boekenketen   in   Vlaanderen   is   zonder   twijfel   Standaard   Boekhandel   (De   Voldere   &   Maenhout,   2007:   52),   dat   vandaag   meer   dan   140   vestigingen   heeft   in   Vlaanderen   en   Brussel.   De   keten   werd   reeds   in   1919   opgericht   en   kende   qua   omzet   en   aantal   winkels   een   sterke   groei   in   de   jaren   ‘90   en   ‘00   (www.standaardboekhandel.be).   Het   marktaandeel   van   Standaard   Boekhandel   wordt   volgens   sommigen   op   een   derde   van   de   totale   boekenverkoop  geschat  (De  Koning,  2011:  83),  volgens  anderen  loopt  dit  marktaandeel  nog  verder   op   tot   zo’n   35   à   40   procent   (Verhoeven,   2005).   De   onafhankelijke   boekhandel   kan   nog   maar   moeilijk   het  hoofd  boven  water  houden:  in  juni  2013  sloten  maar  liefst  vijf  boekhandels  op  één  week  tijd  de   deuren  (Boek.be,  2013a).   Naast   de   klassieke   distributie   –   handelaars   wiens   hoofdactiviteit   uit   het   verkopen   van   boeken   bestaat   –   speelt   de   alternatieve   distributie   een   steeds   grotere   rol   in   de   verkoop   van   boeken   (De   Voldere   &   Maenhout,   2007:   52).   Onder   alternatieve   distributie   verstaan   we   de   verkoopkanalen  

 

12  

waarvan   het   verkopen   van   boeken   niet   tot   de   kernwerking   hoort   maar   eerder   een   bijkomende   activiteit   is,   zoals   de   supermarkten   en   andere   ketens   zoals   de   grotere   entertainment   stores   en   speciaalzaken.   Zeker   wat   de   commerciële   titels   betreft,   snoepen   de   supermarkten   veel   verkochte   exemplaren   van   de   boekenketens   en   de   andere   boekhandels   af   (Thompson,   2010:   46-­‐47).   In   Vlaanderen  is  het  vooral  de  supermarkt  Carrefour  die  de  verkoop  van  de  populaire  uitgaven  op  zich   neemt.   Ook   Fnac,   in   se   geen   boekhandel,   blijkt   een   centrale   rol   te   spelen   in   de   boekenverkoop   in   Vlaanderen   (Willems   in   De   Voldere   &   Maenhout,   2007:   57).   Met   andere   woorden,   wat   betreft   de   verkoopkanalen   van   boeken   zien   we,   zowel   in   een   internationale   omgeving   als   in   Vlaanderen,   een   toenemende  diversificatie.  Wanneer  we  het  later  hebben  over  de  bestsellercultuur,  gaan  we  dieper   in   op   de   gevolgen   van   deze   diversificatie   van   de   retailers.   De   tendens   naar   een   meer   diverse   retailsector,  die  bestaat  uit  ketens  allerhande  en  gedomineerd  wordt  door  enkele  grote  actoren,  lokt   negatieve  reacties  uit  van  liefhebbers  van  het  boekenvak:   “[…]   the   retail   marketplace   […]   became   mechanized   and   faceless,   for   which   books   were   not   precious  or  curious  artefacts  but  stock-­‐keeping  units.”  (Epstein,  2002:  104).   Deze   negatieve   denkwijze   keert   wel   vaker   terug,   zowel   in   het   boekenvak   zelf   als   in   de   academische  wereld.  Verderop  staan  we  uitgebreider  stil  bij  deze  denkwijze  en  gaan  we  tevens  in  op   de  betekenis  ervan  voor  onze  hedendaagse  bestsellercultuur.  

1.2.2. Het  boekbedrijf  als  onderdeel  van  de  creatieve  industrieën     Uit   bovenstaande   beschouwingen   kunnen   we   concluderen   dat   de   boekenindustrie   in   de   afgelopen  decennia  sterk  is  geprofessionaliseerd.  Het  uitgeven  van  boeken  is  dan  ook  een  business   die   in   de   meeste   gevallen   wordt   uitgeoefend   met   het   oog   op   commerciële   doeleinden   en   die   de   nodige   expertise   en   ondernemerschap   vereist   (Dessauer,   1981:   xi,   13).   Het   blijft   evenwel   een   business  die  zich  toelegt  op  het  produceren  en  in  de  markt  zetten  van  culturele  content.  Dit  snijvlak   tussen  cultuur  en  economie  wordt  verder  uitgediept  in  het  volgend  hoofdstuk,  maar  we  kunnen  dus   al   aannemen   dat   het   uitgeven   van   boeken   zonder   twijfel   een   volwaardige   tak   van   de   culturele   industrieën  is  (Dessauer,  1981:  13).     Daarnaast   is   de   boekenindustrie   volgens   velen   ook   steeds   meer   verweven   met   andere   takken   van   de   creatieve   en   culturele   industrieën,   in   het   bijzonder   met   de   media-­‐   en   communicatie-­‐ industrieën.   In   de   Angelsaksische  wereld   kan   worden   vastgesteld   dat   vele   uitgeverijen   tegenwoordig   onder  het  dak  van  machtige  mediaconglomeraten  vertoeven  (Schiffrin,  2000:  2;  Epstein,  2002:  11).  In   veel   gevallen   werden   uitgeverijen   opgeslokt   door   mediaconcerns   die   aanvankelijk   weinig   voeling   hadden   met   de   boekenwereld,   een   investering   maakten   in   een   uitgeverij   en   zo   snel   mogelijk   waar  

 

13  

voor  hun  geld  wilden  zien.  Als  resultaat  zien  we  het  ontstaan  van  interdisciplinaire  ondernemingen   die   er   een   divers   portfolio   van   zowel   boeken   als   andere   vormen   van   massacommunicatie   en   entertainment   op   nahouden   (Greco,   2005:   126).   In   Vlaanderen   manifesteert   deze   trend   van   interdisciplinariteit   zich   minder   uitgesproken,   al   kunnen   we   ook   hier   gevallen   waarnemen   van   bedrijven   die   zich   niet   beperken   tot   het   uitgeven   van   boeken.   Zo   geeft   WPG,   de   Nederlandse   uitgever   wiens   activiteitendomein   zich   voor   een   groot   deel   in   Vlaanderen   bevindt,   naast   boeken   ook   talrijke  tijdschriften  uit  (www.wpg.nl).  Daarnaast  is  VTM  Books  een  voorbeeld  van  een  audiovisuele   maatschappij  die  zich  ook  is  gaan  toeleggen  op  het  uitgeven  van  boeken  (vtm.be/vtmbooks).     Een   belangrijke   oorzaak   van   deze   interdisciplinaire   ontwikkeling   is   convergentie   en   het   bijbehorend  belang  dat  aan  content  wordt  gehecht.  In  de  media-­‐  en  entertainmentindustrie  beseft   men   al   snel   dat   content   koning   is,   in   het   bijzonder   in   de   gedrukte   en   de   audiovisuele   sector.   Convergentie,  het  naar  elkaar  toegroeien  van  afzonderlijke  mediakanalen-­‐  en  technologieën,  maakt   het  mogelijk  dat  content  via  verschillende  wegen  beschikbaar  wordt  gesteld  aan  het  publiek  (Greco,   2005:   54-­‐55,   60).   Voor   het   boekenvak   impliceert   dit   dat   uitgevers   zich   niet   langer   tot   de   klassieke   boekvorm  hoeven  te  beperken,  maar  content  ook  met  behulp  van  alternatieve  media  zoals  apps  en   games   de   wereld   in   kunnen   sturen.   Dit   levert   extra   promotie   op   voor   de   betreffende   content   en   hier   kan  het  papieren  boek  mee  de  vruchten  van  plukken  (Hanegreefs,  2012).  Ook  de  Vlaamse  uitgevers   erkennen   het   belang   van   content   voor   het   boekenbedrijf.   Een   bekend   succesverhaal   is   dat   van   Dagelijkse  Kost,  het  kookprogramma  van  de  Vlaamse  tv-­‐kok  Jeroen  Meus.  De  recepten  van  Meus  zijn   niet  alleen  omgezet  in  boekvorm,  maar  zijn  ook  te  raadplegen  op  de  website  van  de  televisiezender   en   op   de   mobiele   applicatie.   Hoewel   de   recepten   dus   via   verschillende   kanalen   al   dan   niet   gratis   beschikbaar   zijn   voor   de   consument,   lijdt   de   boekenverkoop   er   allesbehalve   onder:   de   Dagelijkse   Kost  boeken  zijn  regelrechte  bestsellers  (Hanegreefs,  2012).   We   kunnen   concluderen   dat   de   boekenindustrie   vandaag   de   dag   verre   van   geïsoleerd   is   van   andere  industrieën,  maar  een  belangrijke  schakel  is  binnen  de  creatieve  industrieën  en  steeds  meer   is   ingebed   in   de   gehele   media-­‐   en   entertainmentsector.   De   boekenindustrie   kende   de   afgelopen   decennia  een  grote  expansie  en  we  zien  het  ontstaan  van  enkele  invloedrijke  ondernemingen.  Welke   voordelen  en  kansen  levert  dit  nu  op  voor  het  boekenvak?  En  welke  gevaren  komen  erbij  te  kijken?     Globaal   genomen   kunnen   we   twee   kansen   onderscheiden.   In   de   eerste   plaats   kunnen   we   spreken  van  een  toenemende  democratisering  van  het  lezen.  De  verspreiding  van  de  boekenketens   in   de   nationale   steden   en   gemeenten   brengen   het   boek   dichter   bij   de   gewone   man   en   kan   de   mensen   meer   aan   het   lezen   brengen   (Thompson,   2010:   30).   Het   feit   dat   nu   ook   supermarkten   en   andere   verkoopkanalen   het   boek   ter   beschikking   stellen   aan   een   massapubliek   kan   in   dit   opzicht  

 

14  

tevens  als  een  goede  zaak  worden  beschouwd.  In  de  tweede  plaats  is  er  de  financiële  weerbaarheid   van   de   grotere   uitgeverijen.   Een   uitgeverij   of   divisie   die   huist   onder   een   grote   uitgeversgroep   kan   vaak   op   meer   geldmiddelen   terugvallen   om   zich   te   beschermen   tegen   financiële   risico’s   en   om   de   hoge   kosten   te   dekken   die   vandaag   de   dag   inherent   zijn   aan   het   uitgeversvak,   zoals   de   vaste   productiekosten,   de   auteursrechten,   eventuele   voorschotten   aan   auteurs   en   de   hoge   promotiekosten  (Thompson,  2010:  150;  Guiette  et  al.,  2011:  154;  De  Koning,  2011:  89).  Ten  eerste   levert   dit   een   behoorlijk   concurrentievoordeel   op   ten   opzichte   van   andere   uitgevers   die   over   minder   uitgebreide   fondsen   beschikken.     Ten   tweede   hebben   de   grote   uitgeverijen   vooral   in   tijden   van   economische   instabiliteit   een   grotere   overlevingskans   dan   de   minder   gegoede   uitgeverijen   (Thompson,  2010:  150).     De   keerzijde   van   de   medaille   is   hier   uiteraard   dat,   zoals   eerder   vermeld,   de   sterke   concurrentiepositie   van   de   concerns   ten   koste   kan   gaan   van   de   kleine   onafhankelijke   ondernemingen.  Hoewel  de  sectoren  van  de  onafhankelijke  uitgevers  en  boekhandels  voorlopig  nog   niet   verdwenen   zijn,   kan   de   dominantie   van   de   grote   spelers   verstikkend   werken   en   uiteindelijk   fataal   zijn   voor   de   independents   (De   Voldere   &   Maenhout,   2007:   55).   Zo   zou   de   eerder   besproken   diversificatie   van   de   verkoopkanalen   in   het   gedrang   kunnen   komen,   waarbij   vooral   de   boekenketens   en  de  alternatieve  distributie  aan  belang  toenemen  (De  Voldere  et  al.,  2006:  78).  Ook  de  mogelijke   negatieve   consequenties   van   een   al   te   sterke   mediadominantie   voor   de   democratische   publieke   sfeer   worden   geregeld   aangehaald   als   een   nadeel   van   de   expansie   van   de   boekenindustrie   (Greco,   2005:  64).  Daarnaast  worden  er  vanuit  verschillende  hoeken  vragen  gesteld  over  de  kwaliteit  van  de   output  die  door  de  concerns  aangeleverd  wordt  en  die  door  de  grote  retailkanalen  verkocht  wordt.   Er  wordt  al  eens  gesproken  van  de  teloorgang  van  de  kwaliteitsvolle  publicaties,  die  meer  en  meer   plaats  moeten  maken  voor  commerciële  titels  bestemd  voor  een  massapubliek.  We  gaan  nu  kort  in   op  deze  kwestie  van  het  zogenaamde  culturele  verval  en  het  spanningsveld  tussen  geld  en  cultuur.  

1.2.3. Cultuurpessimisme  in  het  boekenvak   Het  uitgeven  van  boeken  werd  lang  gezien  als  een  intellectueel  en  politiek  geëngageerd  vak.  De   kleine,   traditionele   uitgeverijen   die   we   vooral   in   de   eerste   helft   van   de   20e   eeuw   zien,   hadden   volgens   sommigen   een   sterke   voeling   met   het   culturele   leven   en   met   de   maatschappelijke   vraagstukken   van   die   periode.   Daarenboven   prezen   de   uitgevers   zichzelf   voor   het   vinden   van   de   perfecte   balans   tussen   het   behalen   van   financiële   doelstellingen   en   het   uitgeven   van   waardevolle   boeken.  Er  wordt  vanuit  bepaalde  hoeken  al  eens  geargumenteerd  dat  deze  balans  vandaag  de  dag   ver  te  zoeken  is  en  dat  uitgeverijen  in  hoofdzaak  winstbejag  vooropstellen  (Schiffrin,  2000:  5-­‐7).  De   belangrijkste   oorzaak   voor   deze   vermeende   evolutie   kunnen   we   vinden   in   de   opkomst   van   de  

 

15  

marktideologie  na  de  Koude  Oorlog.  Deze  ideologie  kenmerkt  zich  door  een  sterk  vertrouwen  in  de   markt   en   een   geloof   in   de   consumentensoevereiniteit   die   met   het   vrijemarktdenken   gepaard   gaat   (Schiffrin,   2000:   6).   Ook   in   de   productie   en   verspreiding   van   cultuur   in   het   algemeen   en   in   de   boekenwereld   in   het   bijzonder   lijkt   deze   denkwijze   te   zijn   doorgedrongen.   Volgens   het   democratische   marktsysteem   is   het   niet   aan   de   elite   om   haar   waarden   op   te   dringen   aan   het   lezerspubliek;   het   is   de   lezer   die   zelf   kiest   wat   hij   wilt   lezen   en   een   eigen   smaak   ontwikkelt.   Hoe   hoger  het  gerealiseerd  rendement,  hoe  groter  het  bewijs  dat  dit  marktsysteem  ook  effectief  werkt.   Als  dit  leidt  tot  een  afstomping  van  het  aanbod,  zoals  de  critici  al  eens  beweren,  “so  be  it”  (Schiffrin   p.   103).   De   in   het   vorig   hoofdstuk   besproken   professionalisering   ging   dus   gepaard   met   een   mentaliteitswijziging  in  het  boekenvak.  Een  groot  vraagstuk  dat  zowel  mensen  in  het  boekenvak  als   daarbuiten  bezighoudt,  luidt  dan  ook  als  volgt:     “Is   book   publishing   solely   an   intellectual   and   cultural   endeavor?   Or   is   it   intrinsically   a   business   enterprise?”  (Greco,  2005:  3).     Het  spanningsveld  tussen  cultuur  en  economie  is  nog  niet  verdwenen  en  er  is  tot  op  de  dag  van   vandaag  dan  ook  nog  geen  pasklaar  antwoord  op  deze  vraag  geformuleerd.  Langs  de  ene  kant  blijven   boeken  dragers  van  cultuur  en  hebben  ze  nog  steeds  het  vermogen  ideeën  over  te  dragen,  mensen   te  onderwijzen  en  vorm  te  geven  aan  literaire  creaties.  (Dessauer,  1981:  13).  Velen  zijn  dan  ook  van   mening   dat   het   boek   zich   door   haar   maatschappelijke   wortels   en   culturele   lading   nog   steeds   onderscheidt   van   andere   goederen   en   geen   louter   handelsartikel   is   zoals   televisies   en   yoghurt   dat   bijvoorbeeld   wel   zijn.   Het   boek   heeft   een   rijkere,   meer   complexe   relatie   met   het   publiek,   ook   al   wordt  het  via  dezelfde  methode  verkocht  als  om  het  even  welk  ander  massaproduct  (Mexal,  2011:   1088).   Het   uitgeven   mag   dus   wel   een   business   zijn,   het   blijft   een   business   die   zich   toelegt   op   het   produceren  van  culturele  inhouden  die  het  lezerspubliek  kunnen  informeren  en  vermaken.  Dit  is  en   blijft   volgens   de   verdedigers   van   het   vak   een   fiduciaire   verantwoordelijkheid   van   uitgevers   ten   opzichte  van  de  eigen  uitgeverij,  de  lezers  en  de  samenleving  (Greco,  2005:  3-­‐4).     Langs  de  andere  kant  is  er  een  groep  van  critici  die  meent  dat  het  boek  in  de  afgelopen  decennia   wél   is   gecommodificeerd,   en   dit   dankzij   het   ontstaan   van   de   grote   uitgeverijen   en   conglomeraten,   die   het   boekenvak   benaderen   als   een   massamarkt   en   de   regels   van   het   reguliere   marktsysteem   toepassen   (Epstein,   2002:   33).   Volgens   de   logica   van   dit   marktsysteem   zijn   de   objectieven   van   de   uitgeverij   vrij   eenduidig:   zo   veel   mogelijk   exemplaren   verkopen   van   een   titel   opdat   alle   kosten   worden  gedekt  en  er  daarboven  ook  winst  kan  worden  gerealiseerd  (Greco,  2005:  8).  De  verkoop  is   heilig   en   daarom   is   het   voor   uitgevers   van   cruciaal   belang   om   zo   goed   mogelijk   in   te   spelen   op   de   wensen   en   noden   van   de   lezers.   Om   deze   reden   wordt   er   volgens   de   critici   van   het   hedendaagse  

 

16  

boekenvak   al   te   zwaar   ingezet   op   de   boeken   met   het   grootste   commerciële   potentieel,   zonder   voldoende  stil  te  staan  bij  de  culturele  of  literaire  dimensie  van  de  titels  (Dessauer,  1981:  ix;  Schiffrin,   2000:   76).   Onder   andere   door   de   bestsellerlijsten   uit   te   pluizen   en   ze   als   belangrijkste   leidraad   te   hanteren   zouden   uitgeverijen   dus   de   smaak   van   het   publiek,   de   grote   massa,   volgen.   Het   is   deze   smaak  van  de  massa  waar  men  zich  al  eens  bezorgd  over  uitlaat.  Zo  wordt  er  gevreesd  dat  het  succes   van  de  elektronische  media  ertoe  leidt  dat  een  generatie  van  couch  potatoes,  die  vooral  hersenloos   entertainment   tot   zich   neemt,   de   bovenhand   krijgt   in   de   Westerse   wereld.   Dit   zou   op   zijn   beurt   leiden  tot  de  achteruitgang  van  het  lezen  en  van  de  culturele  geletterdheid  en  tot  de  afkalving  van   een   betekenisvol   publiek   discours,   waarvan   de   hoogstaande   literatuur   en   serieuze   titels   altijd   een   belangrijk  deel  hebben  uitgemaakt  (Greco,  2005:  133-­‐134;  Soetaert,  2006:  11).  In  dit  pessimistische   kamp  gaat  men  dus  uit  van  een  tanende  kwaliteit  en  een  verpulping  van  het  boek.  Deze  vermeende   trend   laat   het   grote   lezerspubliek   echter   koud,   getuige   het   succes   van   de   Fifty   Shades-­‐trilogie,   die   werd   neergesabeld   door   recensenten   en   als   inhoudsloze   pulp   werd   afgedaan,   maar   één   van   de   grootste  internationale  successen  is  van  de  laatste  jaren  (Maryles,  2013:  22).   Naast   een   dalende   kwaliteit,   beweren   kwatongen   ook   al   eens   dat   de   boekenmarkt   steeds   homogener  wordt,  waarbij  de  natuurlijke  diversiteit  van  het  vak  afneemt  en  er  steeds  meer  uniforme   titels   worden   uitgebracht   (Epstein,   2002:   12-­‐13).   Dit   alles   gaat   volgens   de   critici   ten   koste   van   de   goede  literatuur  en  de  serieuze  non-­‐fictie,  oftewel  de  wat  ‘moeilijkere’  titels:   “Editors  in  some  of  these  large  houses  have  found  it  difficult  to  gain  support  for  meritorious  but   economically   marginal   and   risky   manuscripts,   in   particular   for   first   fiction   and   literary   fiction.”   (Dessauer,  1981:  ix)     Nieuwe   auteurs   en   nieuwe   titels   vragen   vaak   tijd   om   te   groeien   en   die   tijd   hebben   veel   uitgeverijen  meestal  niet  (meer).  Het  is  bovendien  moeilijk  om  op  korte  termijn  te  voorspellen  hoe   een   boek   het   zal   doen   en   daarom   wordt   er   zwaar   ingezet   op   de   verwachte   kaskrakers,  terwijl   veel   waardevolle   titels   de   selectie   niet   halen   (Schiffrin,   2000:   104).   Ook   het   toenemend   belang   van   marketing  in  het  boekenvak  stemt  sommigen  tot  bezorgdheid.  Terwijl  de  meer  verdienstelijke  titels   steeds   meer   naar   de   achtergrond   verdwijnen,   zou   de   markt   worden   overspoeld   met  commerciële   en   vaak   middelmatige   titels   die   via   agressieve   marketingcampagnes   hun   weg   naar   het   publiek   vinden.   Deze   titels   worden   met   veel   toeters   en   bellen   in   de   markt   gezet   en   dragen   zo   bij   aan   de   hypecultuur   die  eigen  is  aan  onze  tijd  (Dessauer,  1981:  ix;  Greco,  2005:  200).      

 

17  

 

1.2.3.1.

Kanttekeningen  bij  het  cultuurpessimisme  

De  tweede  visie  die  hierboven  werd  beschreven  lijkt  wel  heel  pessimistisch  en  is  bovendien  niet   erg   genuanceerd.   We   dienen   ze   dan   ook   enigszins   te   relativeren.   In   de   eerste   plaats   is   het   altijd   gemakkelijk   om   te   stellen   dat   de   situatie   vroeger   beter   was   en   alleen   maar   in   negatieve   zin   blijft   evolueren.  Vroeger  werd  er  uiteraard  ook  gezocht  naar  manieren  om  boeken  zo  populair  en  lucratief   mogelijk   te   maken.   Het   spanningsveld   tussen   culturele   en   economische   doelstellingen   is   dus   niet   uniek  aan  de  hedendaagse  boekenwereld,  maar  is  een  kwestie  die  al  zo  oud  is  als  de  boekenindustrie   zelf.   Het   heeft   dus   weinig   zin   vast   te   klampen   aan   een   romantisch   ideaalbeeld   van   de   vroegere   uitgeverijen  (Greco,  2005:  3,  207).     In  de  tweede  plaats  is  de  situatie  minder  zwart-­‐wit  dan  de  critici  doen  uitschijnen.  Uitgeverijen   zijn   hoe   dan   ook   genoodzaakt   om   economische   wetmatigheden   in   acht   te   nemen   opdat   het   financiële   plaatje   zou   blijven   kloppen.   Dit   hoeft   echter   niet   te   betekenen   dat   de   kwaliteit   –   wat   overigens  een  subjectief  begrip  is  –  erop  achteruit  gaat  of  dat  er  minder  zorg  wordt  besteed  aan  de   creatieve   input   die   uitgeverijen   voor   zich   krijgen   of   zelf   voortbrengen   (De   Voldere   &   Maenhout,   2007:   37).   Om   de   opvattingen   van   de   doemdenkers   te   nuanceren   dienen   we   hier   tevens   het   blijvend   belang  van  het  symbolisch  kapitaal  van  uitgeverijen  aan  te  stippen.   Geïnspireerd   door   het   gedachtegoed   van   de   Franse   socioloog   Pierre   Bourdieu   maakte   John   Thompson   een   opdeling   van   de   verschillende   soorten   van   kapitaal   die   een   rol   spelen   in   het   boekenvak.  De  twee  belangrijkste  soorten  kapitaal  zijn  het  economisch  en  het  symbolisch  kapitaal.     Economisch   kapitaal   heeft   betrekking   op   alle   financiële   bronnen   en   reserves   van   een   onderneming,  waaronder  ook  de  voorraden.  Het  belang  van  economisch  kapitaal  voor  uitgevers  ligt   voor  de  hand:  de  uitgevers  lopen,  onder  andere  door  het  recht  op  retour,  het  hoogste  risico  in  het   boekenvak   en   moeten   dus   kunnen   terugvallen   op   hun   fondsen   om   eventuele   tegenslagen   op   te   vangen   en   om   de   hoge   kosten   te   dekken   die   gepaard   gaan   met   het   uitgeven   en   vermarkten   van   boeken.  Hoe  gezonder  de  financiële  staat  van  een  uitgeverij,  hoe  beter  diens  concurrentiepositie  is   bij   het   vergaren   van   content   en   hoe   meer   er   kan   worden   geïnvesteerd   in   marketing   en   promotie.   Ook   kan   de   uitgeverij   inzetten   op   veel   verschillende   titels   en   hierdoor   de   risico’s   beter   spreiden   (Thompson,   2010:   5-­‐6).   Hoewel   de   critici   die   eerder   aan   bod   kwamen   ervan   uitgaan   dat   het   economisch   kapitaal   het   hoogste   goed   is   voor   een   uitgeverij,   mag   ook   het   belang   van   symbolisch   kapitaal  niet  worden  onderschat.     Het   symbolisch   kapitaal   is   van   een   heel   andere   aard   en   heeft   betrekking   op   de   verworven   status   en   prestige   van   de   uitgever.   Een   uitgever   is   niet   alleen   een   financiële   ondernemer   maar   ook   een  

 

18  

culturele   gatekeeper   en   mediator,   en   het   is   weinig   waarschijnlijk   dat   er   uitgevers   zijn   die   er   graag   bekend  om  staan  enkel  pulp  uit  te  geven.  Het  symbolisch  kapitaal  is  als  intangible  asset  van  cruciaal     belang   voor   het   imago   van   een   uitgever.   Een   positief   imago   verhoogt   het   aanzien   van   de   uitgever   binnen   het   gehele   kluwen   van   de   boekenindustrie:   van   auteurs   en   boekhandels   tot   literaire   recensenten   en   andere   actoren   uit   de   mediasector.   Een   goed   imago   kan   zich   bovendien   in   financiële   successen  vertalen.  Het  winnen  van  een  vooraanstaande  literaire  prijs  kan  resulteren  in  een  sterke   groei  in  de  verkoop  van  het  boek  en  kan  tevens  de  verkoop  van  andere  boeken  van  dezelfde  auteur   stimuleren  (Thompson,  2010:  8-­‐9).  De  economische  en  symbolische  waardes  van  een  bepaald  boek   hoeven  elkaar  dus  niet  per  se  uit  te  sluiten,  maar  kunnen  net  complementair  zijn  aan  elkaar.  Daarom   is  het  kort  door  de  bocht  om  te  stellen  dat  de  kwaliteit  in  het  algemeen  minder  hoog  in  het  vaandel   wordt   gedragen   dan   vroeger.   Het   aanbieden   van   kwaliteit   blijft   een   streven   van   veel   uitgeverijen   om   verscheidene  redenen,  die  al  dan  niet  van  financiële  aard  zijn.  Prestigieuze  prijzen  kunnen  niet  alleen   een  tijdelijke  boost  geven  aan  de  verkoop,  maar  kunnen  er  vaak  ook  voor  zorgen  dat  de  winnende   titels   een   langer   leven   beschoren   zijn   dan   de   meeste   ‘commerciële’   titels.   Daarnaast   is   het   voor   uitgeverijen   aangewezen   een   divers   portfolio   van   zowel   populaire   boeken   als   meer   serieuze   titels   uit   te   bouwen   om   de   risico’s   te   spreiden   en   zich   zo   goed   mogelijk   te   wapenen   tegen   de   onvoorspelbaarheid  van  de  boekenverkoop  (Thompson,  2010:  10,  139-­‐140).   Ondanks  de  blijvende  relevantie  van  symbolisch  kapitaal  meent  Thompson  wel  dat  er  bepaalde   uitgeverijen   zijn   die   een   eerder   commerciële   reputatie   hebben   omdat   ze   zich   in   de   eerste   plaats   oriënteren  op  hoge  verkoopcijfers  en  de  accumulatie  van  economisch  kapitaal.  Daar  tegenover  staan   volgens   hem   de   uitgeverijen   met   een   hoog   literair   karakter   die   uiteraard   ook   de   verkoopcijfers   nauwgezet   in   het   oog   houden,   maar  het   vergaren   en   uitdragen   van   symbolisch   kapitaal   als   primair   doel   beschouwen   (Thompson,   2010:   10).   De   balans   tussen   economisch   en   symbolisch   kapitaal   verschilt  dus  van  uitgeverij  tot  uitgeverij.     We  kunnen  concluderen  dat  de  meningen  over  de  staat  van  het  hedendaagse  boekenvak  sterk   kunnen  verschillen.  Waar  de  pessimisten  zich  negatief  uitlaten  over  wat  zij  als  een  tanende  kwaliteit   van   het   product   percipiëren,   zijn   er   ook   zij   die   nog   sterk   geloven   in   het   vak   en   in   de   bijzondere   waarde  van  het  boek.  Ook  wat  betreft  bestsellers  horen  we  verschillende  stemmen  met  betrekking   tot   de   kwaliteit   en   de   impact   ervan   op   de   boekenindustrie.   In   het   volgend   hoofdstuk   gaan   we   dieper   in  op  deze  visies  en  onderzoeken  we  de  oorzaken  van  de  hedendaagse  bestsellercultuur.    

 

19  

1.3.

 

De  bestsellercultuur  

1.3.1. De  bestseller   In  de  inleiding  werd  reeds  een  interpretatie  aan  het  begrip  bestseller  gegeven:  een  bestseller  is  

een  boek  dat  beter  verkoopt  dan  de  andere  boeken  die  op  datzelfde  moment  in  de  handel  zijn  (cf.   supra).  De  term  ‘bestseller’  is  eigen  aan  de  moderne  consumptiemaatschappij  en  de  opkomst  ervan   valt   samen   met   de   opkomst   van   de   massaproductie   in   de   late   negentiende   eeuw   (Mexal,   2011:   1088).  Ook  de  diversificatie  van  de  vrijetijdsbesteding  van  het  publiek  ligt  mee  aan  de  basis  van  de   bestsellercultuur.  Hoewel  de  opkomst  van  de  film-­‐  en  radio-­‐industrie  er  voor  zorgde  dat  er  minder   tijd  overbleef  voor  het  lezen  van  boeken,  konden  radio-­‐  en  filmadaptaties  van  literaire  werken  wel   een   zeer   breed   publiek   warm   maken   voor   boeken   (Khlebnikov   &   Deming,   1998:   82-­‐83).   Dit   heeft   het   karakter  van  het  boekenlandschap  en  de  leescultuur  danig  veranderd:   “[…]   literary   fashion   became   more   diversified,   more   complicated,   more   capricious,   and   more   short-­‐lived,  but  it  also  grew  more  oriented  towards  the  masses  and  more  infectuous.  […]  millions   of  people  were  engrossed  in  reading  one  and  the  same  novel  at  the  same  time,  and  a  writer  could   end  up  being  just  as  fashionable  an  idol  as  a  movie  star.”  (Khlebnikov  &  Deming,  1998:  82-­‐83).     We   weten   nu   grosso   modo   binnen   welke   context   en   dankzij   welke   factoren   de   bestseller   ontstond.   Het   begrip   blijft   echter   erg   relatief   en   verschilt   naargelang   het   gehanteerde   perspectief.   Het   bijhouden   en   publiceren   van   bestsellerlijsten   vereist   niet   alleen   het   juiste   bronmateriaal   bij   de   verschillende   retailkanalen;   het   dient   ook   steeds   te   gebeuren   met   een   bepaald   geografisch,   linguïstisch   en   economisch   publiek   voor   ogen.   De   bestseller   is   dus   een   sociaal   fenomeen   dat   onafscheidbaar   is   van   een   bepaald   publiek   (Mexal,   2011:   1088).   Voor   de   Vlaamse   boekenmarkt   bestaat   er   geen   consensus   over   hoeveel   exemplaren   er   precies   van   een   boek   moeten   worden   verkocht  vooraleer  we  van  een  bestseller  kunnen  spreken.  Tijdens  de  gesprekken  met  de  uitgevers   werden   dan   ook   uiteenlopende   aantallen   opgenoemd,   afhankelijk   van   het   genre   en   de   periode   waarin   het   boek   een   plaats   in   de   bestsellerlijst   verwerft.   Wanneer   een   boek   de   bestsellerstatus   verkrijgt  is  met  andere  woorden  relatief,  al  heeft  men  het  globaal  genomen  over  een  minimum  van   5.000  tot  10.000  verkochte  exemplaren  (cf.  infra).     In   het   vorige   hoofdstuk   zagen   we   dat   er   al   eens   gevreesd   wordt   voor   een   steeds   homogenere   boekenmarkt.   Ook   wanneer   we   het   specifiek   over   bestsellers   hebben,   horen   we   deze   negatieve   klanken  terug.  Reeds  in  de  jaren  1920  ontstaat  er  in  bepaalde  kringen  een  debat  over  de  ‘gevaren’   van   bestsellers   en   over   het   conformisme   dat   gepaard   zou   gaan   met   en   zelfs   inherent   zou   zijn   aan   bestsellers.   In   de   naoorlogse   periode   wordt   dit   debat   nog   sterker   aangewakkerd   wanneer   het  

 

20  

leesgedrag  van  de  Amerikaanse  bevolking  een  voorspelbaar  patroon  begint  te  volgen  en  de  populaire   auteurs   de   bestsellerlijsten   jaar   na   jaar  beginnen   te   domineren   (Schiffrin,   2000:   9-­‐10).   In   dit   verband   wordt   er   ook   wel   eens   gesproken   over   de   massificatie   van   het   boekenvak,   waarbij   de   titels   die   gericht  zijn  op  het  grote  publiek  qua  vorm  en  inhoud  steeds  homogener  worden  en  alleen  de  ‘laagste   trede’   van   de   literaire   smaak   bedienen.   Dit   zou   de   lezer   ontdoen   van   zijn   kritisch   denkvermogen,   hem   herleiden   tot   een   passieve   consument   en   zou   uiteindelijk   ook   de   culturele   diversiteit   in   het   gedrang  brengen.  De  al  dan  niet  negatieve  impact  van  bestsellers  op  de  leescultuur  en  op  het  literair   erfgoed  blijft  tot  op  de  dag  van  vandaag  een  actueel  vraagstuk  (Greco,  2005:  147-­‐148).   We  dienen  dit  pessimistische  standpunt  echter  opnieuw  te  relativeren.  Hoewel  er  vaak  moord  en   brand   wordt   geschreeuwd   over   bestsellers   en   over   de   massacultuur   in   het   algemeen,   kunnen   ook   deze  cultuuruitingen  waardevol  zijn  en  interessant  om  nader  te  bestuderen.  Net  zoals  de  literatuur   met   de   grote   L   zijn   bestsellers   belangrijke   culturele   artefacten   en   hebben   ze   een   niet   te   onderschatten  intrinsieke  waarde.  Door  mee  vorm  te  geven  aan  het  publieke  discours  hebben  ze  niet   alleen  een  aanzienlijke  invloed  op  het  boekenvak,  maar  ook  op  de  samenleving  in  haar  totaliteit.  Ze   houden  de  samenleving  tevens  een  spiegel  voor  en  reflecteren  het  gedachtegoed  dat  op  dat  moment   prevaleert  bij  het  publiek.  Om  de  moderne  maatschappij  en  de  mensen  die  er  deel  van  uitmaken  te   bestuderen   en   te   evalueren   is   het   dus   waardevol   om   de   bestsellers   niet   als   verwerpelijk   te   beschouwen,   maar   ze   aan   een   grondige   analyse   te   onderwerpen   (Greco,   2005:   148-­‐149;   Mexal,   2011:  1088).  

 

1.3.2. Bestselleritis   Hoewel   de   bestseller   dus   zeker   zijn   strepen   verdient,   kent   de   term   nog   vaak   een   eerder  

negatieve  connotatie.  Het  groeiend  belang  van  bestsellers  in  de  boekenverkoop  wordt  zelfs  al  eens   pejoratief   ‘bestselleritis’   (De   Koning,   2011:   91)   genoemd,   een   term   die   doet   vermoeden   dat   deze   trend   veelal   als   een   probleem   wordt   ervaren.   Momenteel   blijkt   het   over   het   algemeen   nochtans   goed  te  gaan  met  de  boekenverkoop.  Na  een  lichte  daling  in  2012  ging  de  boekenverkoop  er  in  het   eerste  kwartaal  van  2013  opvallend  op  vooruit  met  een  omzetstijging  van  7,4%  en  een  afzetstijging   van   5,9%.   Vooral   de   genres   literaire   fictie   en   kinderboeken   kenden   een   sterke   stijging   en   we   zien   tevens   een   sterke   opkomst   van   het   segment   hobbyboeken   binnen   de   non-­‐fictie   (Boek.be,   2013b).   Het  is  echter  voorbarig  om  te  stellen  dat  de  verkoop  zich  in  deze  stijgende  lijn  zal  voortzetten  en  de   sector   dus   op   zijn   lauweren   kan   rusten.   Problemen   als   bestselleritis   blijven   het   boekenvak   ook   vandaag  de  dag  nog  bezighouden.  Globaal  genomen  houdt  bestselleritis  in  dat  het  lezerspubliek  zich,   ondanks  het  feit  dat  het  een  ontzettend  uitgebreid  aanbod  krijgt  voorgeschoteld,  telkens  opnieuw  en   steeds   meer   lijkt   te   wenden   tot   een   select   aantal   populaire   titels   (Greco,   2005:   135).   Gevolg   is   dat  

 

21  

bestsellers   steeds   meer   het   marktbeeld   gaan   bepalen   en   uitgeverijen   een   aanzienlijk   aandeel   van   hun  jaarlijkse  omzet  realiseren  uit  een  smalle  basis  van  een  select  aantal  succesvolle  titels  (Seynaeve,   2011:   76;   Van   Baelen,   2011:   40).   Wanneer   auteurs   en   uitgevers,   die   geen   top   10-­‐titels   hebben   kunnen   voortbrengen,   in   moeilijk   vaarwater   terechtkomen,   kan   dit   als   een   probleem   worden   beschouwd  en  kunnen  we  spreken  over  ‘bestselleritis’.   In  lijn  met  de  kritieken  die  eerder  werden  aangehaald,  wordt  ook  in  dit  verband  de  diversiteit  in   het   boekenlandschap   in   vraag   gesteld.   We   dienen   hier   echter   op   te   merken   dat   we   het   begrip   diversiteit  op  verscheidene  manieren  kunnen  benaderen.  Thompson  (2010:  388-­‐389)  geeft  er  twee   verschillende   interpretaties   aan:   diversiteit   van   de   output   en   diversiteit   in   de   marktplaats.   De   diversiteit   van   de   output   slaat   op   het   aantal   verschillende   uitgebrachte   titels.   Doordat   er   vandaag   de   dag   meer   titels   dan   ooit   worden   geproduceerd,   zowel   door   de   grote   als   de   onafhankelijke   uitgeverijen,   kunnen   we   stellen   dat   deze   diversiteit   van   de   output   groter   is   dan   ooit   tevoren   (Sorensen,   2007:   721;   Thompson,   2010:   388-­‐389).   Wanneer   we   het   echter   over   het   fenomeen   van   bestselleritis  hebben,  spreken  we  vooral  over  de  diversiteit  in  de  marktplaats.  Deze  diversiteit  in  de   marktplaats   gaat   over   het   aantal   titels   dat   door   de   lezers   daadwerkelijk   wordt   opgemerkt,   aangekocht   en   gelezen.   Ondanks   de   overvloed   aan   boeken   die   jaarlijks   worden   uitgebracht,   is   dit   aantal  volgens  Thompson  zeer  beperkt.  Omdat  de  nadruk  steeds  meer  op  de  toptitels  wordt  gelegd,   vindt   de   diversiteit   in   de   output   dus   geen   weerslag   in   de   diversiteit   in   de   marktplaats   (Thompson,   2010:  389).   Er   kunnen   verschillende   concrete   invullingen   aan   het   fenomeen   van   bestselleritis   worden   gegeven.  In  veel  gevallen  wordt  het  Pareto-­‐principe  aangehaald  om  dit  fenomeen  te  duiden.  Dit  wil   zeggen   dat   plusminus   20%   van   alle   titels   goed   is   voor   maar   liefst   80%   van   de   totale   omzet   (Greco,   2005:   7).   Binnen   de   Vlaamse   context   gaan   sommigen   nog   verder   en   wordt   er   een   20/95-­‐regel   of   een   10/90-­‐regel   toegepast,   waarmee   bedoeld   wordt  dat   respectievelijk   20%   en   10%   van   het   aanbod   zo’n   95%  en  90%  van  de  verkoop  voor  zich  neemt  (De  Voldere  &  Maenhout,  2007:  40;  De  Koning,  2011:   92).  Hoewel  deze  verdelingen  een  goede  indicatie  geven  van  wat  bestselleritis  precies  inhoudt,  gaat   het   in   veel   gevallen   echter   om   een   ruwe   schatting   en   dienen   de   verhoudingen   ietwat   te   worden   genuanceerd.     Naast  het  gewicht  dat  de  bestsellers  innemen  in  de  totale  omzet,  kunnen  we  het  fenomeen  van   bestselleritis   ook   volgens   de   afzet   bekijken.   Het   onderzoek   dat   Thompson   hierover   uitvoerde   is   wellicht   het   meest   tekenend.   Hij   bekeek   het   aandeel   van   de   toptitels   binnen   de   totale   afzet   op   de   Britse   boekenmarkt   tussen   2002   en   2006.   Zijn   bevinding   is   dat   de   titels   waarvan   een   aanzienlijk   aantal   exemplaren   worden   verkocht   een   steeds   groter   aandeel   binnen   de   afzet   voor   zich   nemen,  

 

22  

terwijl   de   titels   die   het   bescheidener   doen   in   de   verkoop   verhoudingsgewijs   fors   aan   belang   inboeten.   De   markt   concentreert   zich   bijgevolg   op   een   klein   aantal   absolute   bestsellers;   de   wat   matiger   verkopende   titels   en   de   Long   Tail   (cf.   infra)   verschuiven   meer   naar   de   achtergrond   (Thompson,   2010:   389-­‐391).   Naast   het   onderzoek   van   Thompson   als   belangrijkste   illustratie   van   bestselleritis   zijn   er   nog   verscheidene   auteurs   die   wijzen   op   het   toenemend   belang   van   de   bestsellers.  Zo  wees  een  Amerikaans  onderzoek  uit  dat  het  marktaandeel  van  de  30  best  verkochte   titels   in   de   totale   verkoop   tussen   1986   en   1996   bijna   verdubbelde,   terwijl   de   andere   boeken   het   met   een  telkens  afnemend  aandeel  moeten  stellen.  Daarenboven  bleken  in  diezelfde  periode  maar  liefst   63   van   de   100   bestsellers   geschreven   te   zijn   door   in   totaal   maar   6   schrijvers.   Beide   bevindingen   wijzen   dus   op   een   toenemende   concentratie   van   de   toptitels   en   de   topauteurs   binnen   de   boekenmarkt   (Epstein,   2002:   33).   Het   grote   succes   van   een   klein   aantal   topauteurs   blijkt   trouwens   een   blijvende   trend.   In   2012   waren   bijvoorbeeld   de   10   best   verkochte   romantische   fictieboeken   afkomstig  van  slechts  vier  verschillende  auteurs  (Habash,  2013:  26).  Het  fenomeen  van  bestselleritis   lijkt  zich  dus  niet  alleen  op  titelniveau,  maar  ook  op  het  niveau  van  de  auteur  te  situeren.  De  trend   waarbij   de   bestsellers   een   grote   portie   van   de   totale   boekenafzet   representeren,   laat   zich   bovendien   ook  in  Vlaanderen  zien  (Van  Baelen,  2011:  40).  Hoewel  de  reikwijdte  en  de  onderzoeksopzet  van  de   verschillende   studies   naar   bestsellerits   kunnen   verschillen,   wijzen   de   cijfers   wel   allemaal   op   dezelfde   trend:  het  groter  wordend  belang  van  de  bestsellers  in  de  boekenverkoop.   Het   overwicht   van   de   bestsellers   zou   bovendien   gepaard   gaan   met   een   kortetermijndenken   binnen   de   boekenwereld.   De   levenscyclus   van   een   bestseller   is   onvoorspelbaar   en   veelal   aan   de   korte   kant.   Hoewel   er   gevallen   zijn   van   titels   die   traag   op   gang   komen   en   het   dan   steeds   beter   doen,   concentreert  de  verkoop  van  veel  populaire  titels  zich  vooral  in  de  eerste  weken  en  maanden  sinds   de   uitgave   (Dessauer,   1981:   32;   Thompson,   2010:   269;   Maryles,   2013:   25).   Door   de   nood   aan   een   constante   inkomstenstroom   en   door   het   feit   dat   de   grote   verkoopkanalen   de   voorkeur   geven   aan   de   populairste   boeken   van   het   moment,   zouden   veel   uitgevers   inzetten   op   een   sterke   frontlist   –   de   korte   successen   –   zonder   daarbij   aan   een   langetermijnstrategie   te   denken.   Dit   zou   ten   koste   gaan   van   de   backlist,   die   stabieler   en   veel   minder   kostenintensief   is,   maar   veel   moeilijker   om   op   te   bouwen  (Thompson,  2010:  219-­‐221,  371).     Hoe  komt  het  nu  dat  bestsellers  zo  allesbepalend  zijn  in  het  hedendaagse  boekenlandschap?  In   het  vorig  hoofdstuk  haalden  we  reeds  het  cruciaal  belang  aan  van  het  economisch  kapitaal  van  een   uitgever.  Kort  gezegd  kunnen  we  stellen  dat  bestsellers  uitgevers  de  nodige  ademruimte  geven  om   op   een   gezonde   manier   te   kunnen   blijven   functioneren   in   de   concurrentiële   boekenindustrie.   Doordat  de  markt  zich  zo  lijkt  te  concentreren  op  de  toptitels,  is  het  vanzelfsprekend  dat  de  uitgevers  

 

23  

er  alles  aan  doen  om  een  aantal  van  deze  titels  te  verwezenlijken  en  dat  de  verkoopkanalen  het  liefst   deze   titels   in   hun   winkels   zien   liggen.   Bestsellers   zijn   dus   niet   alleen   voor   het   publiek   een   fixatie,   maar   ook   voor   de   andere   schakels   uit   de   waardeketen   van   de   boekenindustrie   (Thompson,   2010:   391).   We   kunnen   enkele   achterliggende   redenen   voor   dit   belang   en   de   alomtegenwoordigheid   van   bestsellers   onderscheiden.   In   het   volgend   hoofdstuk   bespreken   we   de   belangrijkste   oorzaken   voor   onze  hedendaagse  bestsellercultuur  en  mogelijk  ook  voor  het  fenomeen  van  bestselleritis.  

1.3.3. Oorzaken  van  bestselleritis   We   kunnen   de   voornaamste   oorzaken   onderverdelen   in   sociologische,   publieksgebonden   oorzaken   en   structurele   oorzaken.   Wat   betreft   de   publieksgebonden   oorzaken   bespreken   we   het   bandwagon   effect   in   de   consumentenomgeving   en   het   openbreken   van   de   elitaire   smaakpatronen   als   factoren   die   een   wezenlijke   rol   spelen   in   het   succes   van   bestsellers.   De   structurele   oorzaken   hebben   te   maken   met   de   rol   van   de   verkoopkanalen   en   het   belang   van   marketing   en   celebrity   endorsements  in  de  boekenwereld.  

1.3.3.1.

Het  bandwagon  effect  en  de  invloed  van  de  bestsellerlijst  

Reeds   in   de   jaren   1950   wordt   de   vraag   gesteld   waarom   veel   mensen   dezelfde   dingen   kopen,   dragen  en  consumeren  als  hun  naasten  en  als  andere  consumenten;  waarom  men  er  zo  graag  bij  wilt   horen.   Leibenstein   (1950:   184,   189)   behandelt   dit   onderwerp   in   een   studie   en   kleeft   er   de   term   bandwagon   effect   op.  Concreet   houdt   dit   in   dat   wanneer   een   product   reeds   populair   blijkt   te   zijn   en   goed  in  de  markt  ligt,  de  vraag  voor  dit  product  tot  op  een  bepaalde  hoogte  blijft  toenemen.  Hoewel   er  altijd  tegenculturen  en  consumenten  zullen  zijn  die  zich  afkeren  van  de  populaire  smaak  en  eerder   exclusiviteit   opzoeken,   richten   we   ons   hier   enkel   op   het   bandwagon   effect   dat   met   de   populaire   massaproducten  gepaard  gaat.     Aan  het  bandwagon  effect  gaat  een  zeker  sociaal  proces  vooraf  waarbij  mensen  elkaars  gedrag   en  voorkeuren  beïnvloeden.  We  kunnen  talrijke  voorbeelden  bedenken  van  sociale  en  economische   situaties  waarin  ons  besluitvormingsproces  wordt  beïnvloed  door  het  gedrag  van  de  anderen  rondom   ons.   Of   het   nu   gaat   om   het   uitkiezen   van   een   onderwijsinstelling,   een   restaurantbezoek   of   het   consumeren  van  populaire  cultuur:  we  laten  ons  vaak  leiden  door  wat  het  op  dat  bepaald  moment   goed  blijkt  te  doen  bij  onze  medeconsumenten  of  peers.  Dit  fenomeen  wordt  volgens  de  theorie  van   het   observationeel   leren   al   eens   herd   behavior   oftewel   kuddegedrag   genoemd   (Banerjee,   1992:   797-­‐ 798).  Aan  de  basis  van  dit  fenomeen  zouden  de  zogenaamde  informatiecascades  liggen:    

 

24  

“An   informational   cascade   occurs   when   it   is   optimal   for   an   individual,   having   observed   the   actions  of  those  ahead  of  him,  to  follow  the  behavior  of  the  preceding  individual  without  regard   to  his  own  information.”  (Bikhchandani,  Hirshleifer  &  Welch,  1992:  992).   Volgens   het   concept   van   de   informatiecascade   zou   men   bij   het   maken   van   beslissingen   vooral   rekening  houden  met  de  informatie  die  men  via  anderen  verkrijgt  en  minder  met  eigen  informatie.   Deze   informatiecascades   zouden   een   verklaring   kunnen   bieden   voor   het   succes   van   bepaalde   producten  of  diensten.  Volgens  sommigen  zouden  ze  ook  leiden  tot  een  grotere  conformiteit  maar   ook   fragiliteit   van   het   massaconsumptiegedrag.   Een   kleine   wijziging   in   de   cascade   zou   een   grote   trendbreuk  binnen  een  samenleving  tot  gevolg  kunnen  hebben  en  kan  nieuwe  modegrillen,  hypes  en   dus  ook  de  populariteit  van  nieuwe  boeken  in  het  leven  roepen  (Bikhchandani,  Hirshleifer  &  Welch,   1992:  992-­‐994).   Waarom  kiezen  mensen  er  nu  voor  om  via  observatie  het  voorbeeld  van  andere  consumenten  te   volgen?  Waarom  ontstaat  er  zoiets  als  een  informatiecascade  en  waarom  blijkt  dit  te  werken?  Een   eerste,   voor   de   hand   liggende   reden   is   van   sociaalnormatieve   aard.   We   haalden   eerder   aan   dat   sommige   mensen   er   gewoonweg   ‘bij   willen   horen’.   Men   wil   kunnen   meepraten,   zich   conformeren   aan   de   rest   en   op   de   hoogte   blijven   van   alles   wat   op   dat   moment   ‘in’   is   (Leibenstein,   1950:   189;   Sorensen,   2007:   718).   Een   tweede   reden   is   van   informationele   aard.   Zoals   gezegd,   ontstaat   een   informatiecascade   op   basis   van   externe   informatie   –   informatie   van   onze   voorgangers   –   en   niet   zozeer   op   basis   van   onze   eigen   bedenkingen   en   aannames.   Volgens   Banerjee   (1992:   798-­‐800)   baseren  consumenten  zich  op  de  informatie  van  anderen  omdat  ze  ervan  uitgaan  dat  de  beslissingen   die  anderen  in  het  verleden  maakten,  rationele  beslissingen  waren.  De  consument  zou  ervan  uitgaan   dat  deze  beslissingen  gebaseerd  zijn  op  waardevolle  informatie  die  zijn  voorgangers  wel  hadden  en   hijzelf   niet.   Dit   zou   ertoe   leiden   dat   veel   mensen   zich   voornamelijk   baseren   op   het   gedrag   van   anderen  en  hun  eigen,  al  dan  niet  contrasterende,  overwegingen  negeren.  Dit  zal  op  zijn  beurt  een   invloed   uitoefenen   op   het   toekomstig   gedrag   van   nog   andere   consumenten   en   kan   een   zeker   sneeuwbaleffect  veroorzaken.  Hoewel  we  hierover  moeilijk  veralgemeningen  kunnen  maken  en  niet   met  precisie  kunnen  zeggen  in  welke  mate  consumenten  zich  nu  net  laden  leiden  door  anderen,  zijn   er   talrijke   studies   die   aantonen   dat   kuddegedrag   inderdaad   een   wezenlijke   factor   speelt   in   het   (koop)gedrag  van  mensen  (Banerjee,  1992;  Cai,  Chen  &  Fang,  2008;  Carare,  2010).     We  kunnen  vermoeden  dat  ook  de  rijzende  bestsellercultuur  mede  wordt  veroorzaakt  door  het   bandwagon   effect   en   het   kuddegedrag   van   het   leespubliek.   Omdat   boeken   in   zekere   zin   belevingsproducten   zijn   en   de   kwaliteit   ervan   nooit   op   voorhand   bekend   is   voor   de   consument,   baseren   veel   lezers   zich   op   de   aanbevelingen   van   anderen.   Daarbij   gaat   het   niet   alleen   om   de  

 

25  

aanbevelingen   van   hun   naasten,   maar   ook   om   die   van   mensen   die   ze   niet   persoonlijk   kennen:   de   anonieme  massa.  Hierbij  komen  de  bestsellerlijsten,  die  de  populariteit  van  een  bepaalde  categorie   van   producten   openbaar   maken,   goed   van   pas   voor   de   consument   (Carare,   2010:   2-­‐3).   Op   het   eerste   zicht   lijkt   het   doel   van   bestsellerlijsten   eenduidig:   een   verslag   publiceren   van   de   meest   verkochte   producten  binnen  een  afgebakende  periode.  Echter,  bestsellerlijsten  doen  meer  dan  alleen  het  puur   reflecteren  van  het  consumentengedrag,  ze  hebben  ook  de  mogelijkheid  dit  consumentengedrag  zelf   te   beïnvloeden.   Dit   is   voor   mensen   uit   het   boekenvak   misschien   wel   de   belangrijkste   functie   van   een   bestsellerlijst  (Sorensen,  2007:  715-­‐716,  725).  Doordat  ze  mensen  een  zicht  geven  op  de  producten   die  op  dat  moment  gesmaakt  worden  door  het  grote  publiek  en  kunnen  zo  een  trigger  zijn  om  een   bepaald   product   al   dan   niet   aan   te   kopen   (Carare,   2010:   2-­‐3).   Tegenwoordig   bestaan   er   diverse   lijsten  voor  de  best  verkochte  muziek,  films,  games  enzovoort.  De  eerste  bestsellerlijst  voor  boeken   werd   reeds   in   1895   door   het   Amerikaanse   literaire   tijdschrift   The   Bookman   gepubliceerd   (Carare,   2010:  2).   Bestsellerlijsten  kunnen  dus  fungeren  als  een  belangrijk  component  van  informatiecascades,  met   name  die  van  de  populaire  culturele  consumptiegoederen.  Het  publiceren  van  bestsellerlijsten  wordt   dan  ook  nog  vaak  beschouwd  als  een  handige  marketingtool  voor  het  versterken  van  de  status  quo   en   dominantie   van   producten   die   aan   een   breed   publiek   appelleren.   Van   deze   toegankelijke   producten   worden   meestal   hoge   volumes   verkocht,   waardoor   ze   gemakkelijk   een   graantje   kunnen   meepikken  van  het  bandwagon  effect  (Tucker  &  Zhang,  2011:  26).     Tot  nu  toe  is  het  empirisch  onderzoek  naar  de  economische  impact  van  bestsellerlijsten  relatief   beperkt,  al  lijkt  het  onderwerp  de  laatste  jaren  steeds  meer  aandacht  te  krijgen.  Carare  (2010:  24-­‐25)   onderzocht  het  effect  van  bestsellerlijsten  op  de  verkoop  en  richtte  zich  hiervoor  op  de  markt  van  de   mobiele   applicaties.   Hij   concludeerde   dat   een   hoge   ranking   van   een   bepaalde   app   op   de   bestsellerlijst   een   belangrijke   determinant   is   voor   de   vraag   naar   deze   app.   Hoe   hoger   op   de   lijst,   hoe   groter  de  vraag  naar  de  app  werd.  Voor  de  filmindustrie  is  er  het  onderzoek  van  Moretti  (2011:  389),   waaruit   bleek   dat   succesvolle   films   nog   succesvoller   werden   nadat   ze   een   plaats   in   de   box   office   wisten   te   bemachtigen.   Ook   voor   de   boekenmarkt   gebeurde   reeds   onderzoek   naar   de   bestsellerlijsten.   Sorensen   (2007:   737)   onderzocht   de   mate   waarin   de   bestsellerlijst   van   de  New   York   Times   een   invloed   uitoefent   op   de   boekenverkoop.   Zijn   onderzoeksresultaten   wezen   uit   dat   het   verschijnen   van   een   boek   op   een   bestsellerlijst   de   verkoopcijfers   van   dat   boek   onmiddellijk   de   hoogte   in   jaagt.   Hierbij   haalt   hij   tevens   het   probleem   van   bestselleritis   aan.   Wanneer   de   boekenverkoop   zich   steeds   meer   concentreert   op   de   toptitels,   zou   dit   ten   koste   kunnen   gaan   van   de  

 

26  

niet-­‐bestsellers.   Dit   zou   op   zijn   beurt   de   productdiversiteit   in   het   boekenlandschap   in   het   gedrang   kunnen  brengen,  aldus  Sorensen  (2007:  716).   Zowel  de  studies  van  Sorensen  als  Carare  bevestigen  en  ondersteunen  de  theoretische  opvatting   dat   het   bandwagon   effect   een   wezenlijke   impact   heeft   op   de   verkoop   en   dat   het   publiceren   van   bestsellerlijsten   de   populaire   producten   nog   populairder   kan   maken.   Deze   bevindingen   zouden,   in   combinatie   met   andere   factoren,   een   mogelijke   verklaring   kunnen   bieden   voor   het   fenomeen   van   bestselleritis.    

1.3.3.2.

Van  snobisme  naar  een  inclusief  smaakpatroon  

Een   tweede   mogelijke   oorzaak   voor   het   groeiende   succes   van   bestsellers   vinden   we   in   de   veranderende   smaakpatronen   van   het   (lees)publiek.   Er   zijn   talrijke   studies   die   de   kunst-­‐   en   cultuurparticipatie   onder   de   loep   nemen   en   vaststellen   dat   de   consumptie   van   hoge   cultuur   aan   belang  inboet  als  toonbeeld  van  goede  smaak  en  prestige  (Peterson  &  Kern,  1996;  van  Eijck,  de  Haan   &  Knulst,  2002;  DiMaggio  &  Mukhtar,  2004).  Onder  ‘hoge  cultuur’  –  een  begrip  dat  vandaag  de  dag   erg   onder   vuur   ligt   –   werden   traditioneel   de   kunsten   verstaan.   Het   gaat   onder   andere   over   kunsttoneel,   klassieke   muziek,   opera,   kunstmusea   enzovoort.   Wat   boeken   betreft,   heeft   men   het   dan  vooral  over  literatuur  met  een  grote  L:  literaire  romans  en  poëzie  (van  Eijck,  de  Haan  &  Knulst,   2002:  153).  In  tegenstelling  tot  de  ‘lage  cultuur’,  die  volks,  populair  en  bestemd  voor  de  massa  zou   zijn,  werden  hoge  cultuuruitingen  vaak  als  elitair  en  verheffend  beschouwd.  Hoge  cultuur  fungeerde   dan   ook   vooral   als   statussymbool:   door   zich   in   te   laten   met   de   hoge   cultuur   distingeerde   men   zich   van   de   lagere   klassen.   Ook   het   klassieke   beschavingsideaal   lag   aan   de   basis   van   de   grote   interesse   voor  hoge  cultuur.  De  gegoede  klasse  streefde  lang  naar  een  hoog  niveau  van  individuele  kennis  en   culturele  ontwikkeling.  Men  diende  de  geest  scherp  te  houden,  en  dit  gebeurde  in  de  eerste  plaats   door  de  consumptie  van  hoge  cultuur  (van  Eijck,  de  Haan  &  Knulst,  2002:  153-­‐155,  158).   Deze   opvatting   en   het   bijbehorende   elitaire   en   puristische   smaakpatroon   zijn   sinds   een   aantal   decennia  sterk  ontwricht.  Het  idee  van  een  culturele  hiërarchie  is  tegenwoordig  erg  omstreden  en  de   categorisering   van   hoge   versus   lage   cultuur   gaat   volgens   velen   niet   meer   op.   De   stelling   dat   hoge   cultuur  in  se  waardevoller  is  dan  volkscultuur  en  populaire  cultuur  wordt  in  het  publieke  discours  dan   ook  verworpen  (DiMaggio  &  Muhktar,  2004:  171).  Publieksonderzoeken  bevestigen  deze  beweging.   Het  snobisme  van  weleer  maakte  volgens  Peterson  en  Kern  (1996:  903-­‐904)  plaats  voor  wat  zij  een   ‘omnivoor’   smaakpatroon   van   de   hoger   opgeleide   klasse   noemen.   Dit   wilt   zeggen   dat   deze   klasse   meer   openstaat   voor   verschillende   vormen   van   cultuur,   waaronder   ook   de   massacultuur   en   populaire   cultuur.   van   Eijck,   de   Haan   en   Knulst   (2002:   153-­‐156,   160)   trekken   in   hun   onderzoek  

 

27  

dezelfde  conclusies.  Hoger  opgeleiden,  die  vooral  bekend  staan  als  consumenten  van  hoge  cultuur,   blijken   zich   allerminst   te   onthouden   van   populaire   cultuurvormen   zoals   de   wat   lichtvoetigere   boekengenres.   Ze   combineren   verschillende   vormen   van   ‘hoge’   en   ‘lage’   cultuur   en   houden   er   dus   een   erg   eclectisch   smaakpatroon   op   na.   De   groep   van   puristen,   die   zich   exclusief   inlaten   met   hoge   cultuur,  wordt  steeds  beperkter  in  omvang.   Er   kunnen   verschillende   oorzaken   worden   aangewezen   voor   deze   evolutie.   Door   het   verspreiden   van   verschillende   cultuurvormen   via   de   media   en   via   het   onderwijs   worden   kunst   en   cultuur   toegankelijker   voor   een   breed   publiek.   Cultuur   democratiseert   en   verliest   zo   voor   een   deel   haar   onderscheidende   functie   (Peterson   &   Kern,   1996:   905).   Tegelijkertijd   speelt   globalisering   een   belangrijke   rol   in   de   diversificatie   van   culturele   voorkeuren.   De   sterke   geografische   en   sociale   mobiliteit  hadden  in  de  20e  eeuw  een  vermenging  van  klasse-­‐  en  streekgebonden  smaakpatronen  tot   gevolg  (van  Eijck,  de  Haan  &  Knulst,  2002:  158).  Door  deze  grotere  blootstelling  aan  cultuur  worden   consumenten   toleranter   en   bovendien   bekwamer   in   het   interpreteren   en   integreren   van   verscheidene   culturele   expressies   López-­‐Sintas   &   Katz-­‐Gerro,   2005:   314).   Dit   betekent   niet   dat   de   kunsten   geen   belangrijke   component   meer   zijn   van   het   cultureel   kapitaal   van   mensen,   maar   betekent   wel   dat   dit   cultureel   kapitaal   zelf   een   meer   inclusieve   en   multiculturele   invulling   krijgt   (DiMaggio  &  Muhktar,  2004:  190).   Waar  het  aantal  personen  dat  zich  uitsluitend  met  hoge  cultuur  inlaat  dus  sterk  is  gedaald,  valt   tegelijkertijd   op   dat   de   groep   die   zich   beperkt   tot   populaire   cultuur   blijft   stijgen.   Populaire   cultuurvormen   lijken   dus   over   de   hele   lijn   aan   belang   toe   te   nemen   (van   Eijck,   de   Haan   &   Knulst,   2002:   160-­‐162).   Deze   sterker   wordende   dominantie   van   populaire   cultuuruitingen   –   zowel   bij   de   lager   als   de   hoger   opgeleiden   –   kan   een   mogelijke   oorzaak   zijn   voor   het   groeiend   succes   van   bestsellers.  

1.3.3.3.

De  rol  van  de  verkoopkanalen  

Naast   het   effect   dat   de   bestsellerlijsten   uitoefenen   op   de   boekenverkoop   en   het   feit   dat   populaire  cultuur  in  alle  lagen  van  de  bevolking  aan  terrein  wint,  spelen  ook  de  verkoopkanalen  een   belangrijke  rol  in  het  succes  van  bestsellers.  We  bespraken  in  een  vorig  hoofdstuk  dat  de  retailsector   enkele   grote   evoluties   doormaakte   in   de   loop   van   de   20e   eeuw   (cf.   supra).   Ten   eerste   was   er   het   ontstaan   van   boekenketens,   die   de   doodsteek   gaven   aan   vele   onafhankelijke   boekhandels.   Ten   tweede   is   ook   de   alternatieve   distributie   –   waaronder   we   onder   meer   supermarkten   en   entertainment  stores  verstaan  –  een  grote  rol  beginnen  te  spelen  in  het  boekenlandschap.  

 

28  

Naast  de  kleinere  boekhandels  zijn  de  boekenketens  en  de  supermarkten  er  dus  bijgekomen  als   belangrijke  verkoopskanalen  van  boeken.  Nog  veel  meer  dan  de  ketens  leggen  de  supermarkten  en   andere  massaverkoopkanalen  het  accent  op  een  bepaald  soort  van  boeken:  de  bestsellers  (Epstein,   2002:   12;   Thompson,   2010:   46-­‐47).   Ze   bieden   daarbij   een   veel   beperkter   aanbod   dan   de   gewone   boekhandel,  maar  dit  aanbod  bestaat  wel  grotendeels  uit  de  toptitels.  Het  beperkt  aantal  titels  dat   sterk   wordt   gepromoot   door   de   handelaars,   doet   het   dus   meestal   zeer   goed   in   de   verkoop   (Thompson,  2010:  46-­‐48).  De  supermarkten,  en  in  zekere  zin  ook  de  boekenketens,  verwachten  dan   ook   van   de   uitgeverijen   dat   ze   hen   een   constante   voorraad   van   (potentiële)   frontlist   bestsellers   kunnen   verzekeren   (Epstein,   2002:   12).   Ze   zijn   met   name   geïnteresseerd   in   de   recente   en   kortstondige   successen   en   niet   per   se   in   titels   die   op   wekelijkse   basis   een   bescheidener   verkoop   hebben,   maar   wel   veel   langer   meegaan   (Thompson,   2010:   221).   Vooral   commerciële   fictie   van   reeds   bekende   auteurs   is   zeer   gegeerd.   De   ketens   en   massaverkoopkanalen   hebben   namelijk   nood   aan   herkenbare   producten   die   de   klanten   impulsief   kopen.   De   zogenaamde   “brand-­‐name   authors”   (Epstein,  2002:  104),  auteurs  die  reeds  een  schare  trouwe  lezers  hebben  of  beroemdheden  van  alle   slag,  oefenen  een  grote  aantrekkingskracht  uit  op  het  publiek  en  worden  dan  ook  graag  gezien  door   de  winkels.  Over  de  auteur  als  merknaam  komen  we  in  het  volgend  hoofdstuk  terug.   De  reden  waarom  bepaalde  verkoopskanalen  hun  aandacht  vooral  op  de  bestsellers  vestigen   is   simpel:   ze   zijn   er   economisch   afhankelijk   van.   De   boekensector   is   over   het   algemeen   geen   al   te   winstgevende   sector   door   de   lage   marges   en   de   hoge   vastgoedprijzen.   De   beperkte   winkelruimte   dient   te   renderen   en   bestsellers   zijn   de   meest   winstgevende   boeken   en   dus   welgekomen   hulpmiddelen  in  financieel  moeilijke  tijden.  Ze  worden  door  de  ketens  en  de  supermarkten  dan  ook   in   grote   aantallen   aangekocht   (Thompson,   2010:   34).   Het   voordeel   dat   voornamelijk   de   grotere   winkels   hierdoor   bieden,   is   dat   ze   een   enorme   rol   kunnen   spelen   in   de   visibiliteit   van   boeken.   Ze   hebben   als   geen   ander   de   mogelijkheid   om   boeken   onder   de   aandacht   te   brengen   bij   het   publiek.   Vooral  de  supermarkten,  die  een  massaal  bereik  hebben,  kunnen  zo  de  verkoop  van  bepaalde  titels   stimuleren   (Thompson,   2010:   50).   Door   er   een   aanzienlijk   aantal   in   voorraad   te   nemen   en   ze   een   prominente   plaats   te   geven   in   de   winkel,   stuwt   de   handel   de   populairste   titels   verder   en   verder   vooruit.   Bovendien   worden   de   toptitels   van   de   meeste   boekhandels   centraal   door   de   keten   ingekocht,  wat  het  fenomeen  van  bestselleritis  alleen  maar  versterkt  (De  Koning,  2011:  91).   Het   is   duidelijk   dat   vooral   de   ketens   en   de   massaverkoopkanalen   de   middelen   hebben   om   een   boek   tot   een   bestseller   te   maken.   De   sterke   positie   van   de   grotere   verkoopkanalen   kan   tot   spanningen  leiden  in  de  boekenwereld.  Het  feit  dat  de  ketens  en  supermarkten  vaak  de  voorraden   opkopen  van  de  populaire  boeken,  kan  ervoor  zorgen  dat  deze  titels  op  een  gegeven  moment  enkel  

 

29  

nog   bij   hen   verkrijgbaar   zijn   (Steinberger,   2011:   118).   Bovendien   is   er   in   Vlaanderen   geen   vaste   boekenprijs,   wat   wil   zeggen   dat   de   handelaar   zelf   de   prijs   voor   boeken   bepaalt.   De   grote   ketens   kunnen  de  bestsellers  dus  aanbieden  voor  veel  scherpere  prijzen,  waardoor  de  kleine  boekhandelaar   nog   maar   moeilijk   kan   concurreren   (Joris,   2011:   24-­‐35).   En   dat   terwijl   bestsellers   ook   voor   de   onafhankelijke  boekhandels  een  broodnodige  bron  van  inkomsten  zijn:   “[…]   de   boekhandelaar   vindt   dat   als   hij   bereid   moet   zijn   het   hele   jaar   door   de   minder   goed   verkopende   titels   van   de   uitgever   in   te   laden   en   uit   te   stallen,   hij   ook   moet   kunnen   profiteren   van   die  bestseller  die  hem  de  nodige  zuurstof  kan  geven.”  (Joris,  2011:  25).   Zowel  door  de  verhoogde  visibiliteit  als  door  de  stevige  kortingen  kunnen  grote  retailkanalen  dus   een  rol  spelen  in  de  populariteit  van  bestsellers  (Sorensen,  2007:  718).  Het  probleem  dat  we  eerder   aankaartten,  namelijk  dat  van  de  teloorgang  van  de  minder  commerciële  titels,  komt  ook  hier  weer   naar   boven.   Doordat   de   belangrijkste   verkoopkanalen   zich   zo   sterk   op   de   bestsellers   richten,   zouden   ze  minder  aandacht  en  visibiliteit  geven  aan  de  andere  titels.  Dit  zou  er  op  zijn  beurt  voor  zorgen  dat   ook   de   uitgevers   sneller   geneigd   zijn   om   meer   middelen   in   te   zetten   op   de   potentiële   bestsellers   (Schiffrin,  2000:  125;  Epstein,  2002:  12).  Ook  het  recht  van  retour  kan  hiervan  een  medeoorzaak  zijn.   Dit   recht   van   retour   laat   de   boekhandelaars   toe   boeken   terug   te   sturen   naar   de   uitgeverij,  waardoor   ze  minder  risico  lopen  wanneer  ze  wat  moeilijkere  titels  inkopen.  Uitgeverijen  blijven  hierdoor  echter   vaak  achter  met  een  grote  voorraad  van  deze  titels  waar  ze  weinig  tot  niets  meer  mee  kunnen  doen.   Ook   dit   zou   uitgeverijen   aanzetten   om   vooral   titels   uit   te   brengen   die   aan   een   groot   publiek   appelleren  (Greco,  2005:  39-­‐40).    

1.3.3.4.

Het  belang  van  marketing  

Zoals   eerder   werd   aangehaald,   is   het   marketingdenken   ook   in   de   boekensector   steeds   meer   doorgesijpeld.   Het   promoten   van   literatuur   gebeurde   ook   al   wel   in   vroegere   stadia   van   de   boekenindustrie,  maar  deze  praktijk  ontwikkelde  zich  pas  ten  volle  na  de  Tweede  Wereldoorlog  (Van   Dijk,  1999:  175).  Het  volstaat  tegenwoordig  niet  langer  zomaar  uit  te  geven  wat  men  als  uitgever  zelf   goeddunkt;  men  dient  rekening  te  houden  met  de  wensen  en  noden  van  het  publiek   en  de  laatste   trends   aandachtig   op   te   volgen   (Greco,   2005:   115,   126).   De   Fifty   Shades-­‐trilogie   is   wederom   een   goede   illustratie   van   deze   ontwikkeling.   Van   zodra   het   duidelijk   werd   dat   de   trilogie   enorm   in   de   smaak   viel   bij   het   brede   publiek   en   alle   drie   de   delen   als   zoete   broodjes   over   de   toonbank   gingen,   kwamen  andere  uitgeverijen  met  verscheidene  lookalikes  op  de  proppen  en  kende  het  genre   van   de   erotische  literauur  een  ware  boost  (Maryles,  2013:  22).  Ook  op  de  kookhype  die  de  afgelopen  jaren   vurig   woedde   dankzij   de   talrijke   kookprogramma’s   op   televisie   speelden   de   uitgevers   gretig   in.   De  

 

30  

kookboeken  –  die  overigens  vaak  worden  opgebouwd  rond  bekende  koks  en  andere  beroemdheden   –   zijn   alleen   al   in   Vlaanderen   niet   meer   op   één   hand   te   tellen   (De   Koning,   2011:   91).   Veel   van   dit   soort   boeken   zijn   publisher   driven:   boeken   die   op   initiatief   van   de   uitgever   worden   uitgedacht   en   geschreven.  Waar  uitgevers  nog  altijd  sterk  steunen  op  de  input  die  door  auteurs  wordt  aangeleverd,   gaan   ze   tegenwoordig   ook   steeds   meer   zelf   op   zoek   naar   interessante   concepten   voor   boeken   en   naar  auteurs  die  deze  concepten  kunnen  uitwerken  (Joris,  2011:  21).   Uitgevers  dienen  echter  niet  alleen  in  te  spelen  op  de  vraag  van  het  publiek;  ze  moeten  er  tevens   voor  zorgen  dat   hun   aanbod  door   dit   publiek   voldoende   wordt   opgemerkt.   Doordat   er   tegenwoordig   meer   boeken   dan   ooit   worden   uitgegeven   krijgen   het   publiek,   maar   ook   de   verkoopkanalen,   een   overvloed  aan  boeken  voorgeschoteld  en  komen  ze  dus  voor  een  steeds  moeilijkere  keuze  te  staan.   Daarenboven   is   het   lezen   van   boeken   in   het   digitale   tijdperk   slechts   één   van   de   vele   mogelijke   vrijetijdsbestedingen,   naast   andere   en   vaak   meer   zinderende   mediaproducten.   De   concurrentie   is   dus  moordend,  maar  de  tijd  en  de  geldmiddelen  van  het  publiek  blijven  schaars.  Uitgevers  zien  zich   bijgevolg   genoodzaakt   om   verscheidene   marketingstrategieën   te   hanteren   om   een   buzz   te   creëren   en   in   het   oog   te   springen   van   zowel   de   verkoopkanalen   als   van   de   lezers.   Het   is   dus   niet   verwonderlijk   dat   de   uitgever   steeds   meer   tijd   en   middelen   in   marketing   en   sales   in   zijn   titels   investeert   opdat   deze   titels   zouden   opvallen   tussen   de   stroom   aan   boeken   (Thompson,   2010:   11,   241-­‐242).   Het   marketingbudget   van   een   uitgever   slokt   dan   ook   een   steeds   groter   deel   op   van   zijn   totaalbudget  (Sorensen,  2007:  721).   Het  vermarkten  van  boeken  kan  zowel  via  betaalde  exposure  als  via  gratis  publiciteit  gebeuren.   Het   gaat   dan   onder   andere   over   het   versturen   van   catalogi,   direct   mailing,   proefdrukken   en   verschillende  vormen  van  reclame  en  e-­‐marketing  (Thompson,  2010:  21).  Ook  de  media  –  zowel  de   traditionele  als  de  nieuwe  media  –  spelen  een  cruciale  rol  in  de  marketing  en  promotie  van  boeken   en   kunnen   een   auteur   of   een   bepaalde   titel   maken   of   kraken.   Het   is   voor   uitgevers   dan   ook   van   belang   de   media   aan   hun   kant   te   hebben   en   op   tijd   en   stond   via   de   verschillende   mediakanalen   onder  de  aandacht  te  komen,  zij  het  door  middel  van  recensies  en  artikels,  zij  het  via  uiteenlopende   vormen   van   promotionele   acties   (Greco,   2005:   194-­‐195;   Thompson,   2010:   252-­‐257;   Guiette   et   al.,   2011:  156).  Naast  de  marketing-­‐  en  publiciteitscampagnes  spelen,  zoals  hierboven  aangehaald,  ook   de  verkoopkanalen  een  belangrijke  rol  in  het  promoten  van  bepaalde  titels.  Door  bepaalde  boeken  in   veelvoud  en  op  prominente  plaatsen  in  de  winkel  te  presenteren,  springen  ze  veel  meer  in  het  oog   dan   andere   titels.   Aan   deze   vorm   van   exposure   hangt   echter   een   prijskaartje   en   uitgevers   betalen   vaak  aanzienlijke  bedragen  om  op  te  vallen  in  de  winkels.  Daarnaast  speelt  de  handel  ook  een  actieve   rol   in   de   promotie   van   boeken   en   dit   met   behulp   van   de   interne   en   externe   communicatiemedia  

 

31  

waarop  ze  beroep  kan  doen.  Ook  dit  alles  kan  het  marketingbudget  de  hoogte  in  jagen  (Thompson,   2010:  238;  Guiette  et  al.,  2011:  154).   We   kunnen   de   marketing   van   boeken   beschouwen   als   een   gezamenlijk   project,   waarin   niet   alleen  de  uitgever  en  de  boekhandel  samenwerken,  maar  ook  de  auteur  zelf  een  wezenlijke  rol  speelt   (Van  Dijk,  1999:  175).  We  stipten  al  aan  dat  reeds  bekende  auteurs  graag   gezien  zijn  bij  uitgevers  en   boekenhandelaars   omdat   ze   een   trouwe   lezersbasis   hebben   en   het   herhaaldelijk   goed   doen   in   de   boekenverkoop   (Thompson,   2010:   212).   Ook   het   belang   van   andere   beroemdheden,   die   hun   bekendheid  niet  in  de  eerste  plaats  te  danken  hebben  aan  het  schrijven  van  boeken,  mag  vandaag  de   dag   niet   worden   onderschat.   De   boekenmarkt   is   zeer   beroemdheidgericht   geworden   en   veel   uitgevers   hebben   tegenwoordig   een   cluster   van   celebrity-­‐boeken   die   instaan   voor   een   beduidend   aandeel   van   de   omzet   (Greco,   2005:   28,   136).   Het   voordeel   dat   bekende   auteurs   en   andere   beroemdheden   bieden   is   dat   ze   als   merknaam   optreden   en   reeds   een   sterk   platform   hebben   uitgebouwd   waarmee   ze   hun   boek   onder   de   aandacht   kunnen   brengen.   Doordat   ze   een   grote   zichtbaarheid   hebben   en   een   reeds   bestaande   markt   voor   een   boek   dat   nog   moet   worden   uitgebracht,  fungeren  ze  als  het  ware  als  een  wandelend  reclamebord  voor  hun  werk.  Dit  alles  helpt   het  marketingproces  al  een  heel  eind  vooruit,  wat  zich  in  veel  gevallen  ook  in  de  boekenverkoop  laat   zien.   Omdat   er   op   voorhand   het   vermoeden   is   dat   boeken   van   bekende   personen   goed   zullen   verkopen,   wordt   er   al   eens   beweerd   dat   beroemdheden   net   omwille   van   dit   platform   vaak   een   voorkeursbehandeling   krijgen   van   uitgevers   en   de   mogelijkheid   krijgen   een   boek   uit   te   geven   (Gardiner,  2000:  65-­‐70;  Campbell,  2009:  36-­‐37;  Thompson,  2010:  203).  Ook  zogenaamde  movie  tie-­‐ ins   en   novelisaties   van   films   en   televisiereeksen   zijn   manieren   om   het   vermarkten   van   boeken   te   vergemakkelijken   en   ze   bij   een   breder   publiek   te   laten   aanslaan.   Ze   kunnen   tijdelijke   pieken   in   de   verkoop   van   een   bepaalde   titel   veroorzaken   en   zo   een   wezenlijke   rol   spelen   in   het   succes   van   de   bestsellers  (Schiffrin,  2000:  119,  Thompson,  2010:  282).  Het  belang  van  content,  dat  ook  in  het  eerste   hoofdstuk  werd  besproken,  blijkt  dus  ook  te  gelden  op  gebied  van  marketing.   Het   uitgeversvak   is   in   zekere   zin   een   “black   swan   industry”   (Thompson,   2010:   190)   en   bestsellers   kunnen   uit   de   meest   onverwachte   hoeken   rijzen.   Hoewel   een   uitgever   nooit   met   zekerheid   kan   zeggen   welke   titel   een   bestseller   zal   worden   en   welke   niet   (Thompson,   2010:   191),   delen   veel   uitgevers   het   gros   van   hun   marketingbudget   op   over   een   beperkt   aantal   titels.   Op   deze   manier   hebben  ze  een  meer  gerichte  aanpak  en  kunnen  ze  proberen  een  aantal  uitgaven  zo  goed  mogelijk   vermarkten.  Doordat  er  zware  marketinginspanningen  worden  geleverd  voor  minder  titels,  kan  men   maar   beter   hopen   dat   dit   klein   aantal   titels   het   wel   uitzonderlijk   goed   doet   in   de   verkoop.   Ook   op   marketingvlak  is  er  dus  een  sterkere  focus  op  een  aantal  grote  titels,  een  gegeven  dat  het  stijgend  

 

32  

succes  van  de  bestsellers  mogelijk  kan  verklaren  (Thompson,  2010:  191).  We  mogen  de  invloed  van   marketing  op  de  boekenverkoop  echter  ook  niet  overschatten:   “In  spite  of  all  the  resources  spent  on  marketing,  one  of  the  best  kinds  of  publicity  –  appearing  on   a  bestseller  list  –  cannot  be  bought.”  (Sorensen,  2007:  722).   Bepaalde  titels  kunnen  het  dankzij  marketing  dus  wel  tot  bestseller  schoppen,  maar  het  succes   van  boeken  blijft  een  onvoorspelbaar  gegeven.  Ook  vanuit  onverwachte  hoek  en  zonder  de  hulp  van   zware  marketinginspanningen  kan  er  al  eens  een  bestseller  ontstaan.  

1.3.4. Bestselleritis  in  het  digitale  tijdperk   In   de   voorgaande   hoofdstukken   hadden   we   het   op   het   vlak   van   de   verkoopkanalen   in   hoofdzaak   over  de  klassieke  distributie  en  de  alternatieve  distributie  in  de  vorm  van  supermarkten  en  andere   ketens.  Daarnaast  is  er  echter  nog  een  marktkanaal  dat  tegenwoordig  een  aanzienlijk  aandeel  van  de   boekenverkoop  voor  zich  neemt:  de  internetwinkels.  Dit  aandeel  lijkt  de  laatste  jaren  bovendien  te   blijven  stijgen:  maar  liefst  11%  van  de  boekenverkoop  verliep  in  het  eerste  kwartaal  van  2013  via  het   internet,  een  stijging  van  29%  ten  opzichte  van  dezelfde  periode  in  2012  (Boek.be,  2013b).   Hoewel  er  al  eens  wordt  getwijfeld  over  het  democratiserende  effect  van  het  internet  (Schiffrin,   2000:   148-­‐149),   wordt   er   vaak   van   uitgegaan   dat   de   online   boekenverkoop   een   tegengewicht   kan   bieden   aan   het   probleem   van   bestselleritis   en   de   diversiteit   in   het   landschap   kan   bevorderen.   Het   internet   maakt   het   namelijk   mogelijk   om   meer   producten   te   produceren,   promoten   en   verkopen.   Naast  de  kleine  groep  van  de  populaire  bestverkopende  producten  is  er  een  enorme  verzameling  van   uiteenlopende   producten   te   verkrijgen   waarvoor   de   vraag   gering   is.   Chris   Anderson   doopte   deze   verzameling   de   Long   Tail   en   stelt   dat   deze   Long   Tail   in   zijn   geheel   een   groter   marktaandeel   kan   innemen  dan  het  select  aantal  succesproducten.  Het  idee  van  de  Long  Tail  kan  ook  worden  toegepast   op  de  boekenmarkt.  Waar  een  gemiddelde  fysieke  boekhandel  tussen  de  40.000  en  100.000  unieke   titels  kan  verkopen,  zijn  er  op  de  online  boekhandels,  waarvan  Amazon.com  de  belangrijkste  is,  zo’n   3  miljoen  boeken  beschikbaar  (Brynjolfsson,  Hu  &  Smith,  2006:  1-­‐2).  Uit  onderzoek  blijkt  dat  zo’n  30   à   40%   van   de   online   boekenverkoop   wordt   gerepresenteerd   door   boeken   die   normaliter   niet   verkrijgbaar  zijn  in  de  klassieke  verkoopkanalen.  Het  feit  dat  de  lezer  toegang  heeft  tot  nichetitels  en   de   meer   ‘obscure’   boeken   heeft   dus   ook   zijn   gevolgen   voor   de   verkoop   (Brynjolssson   et   al.,   2006:   9).   De   veelheid   aan   verschillende   titels   waarvan   kleine   hoeveelheden   worden   verkocht,   genereert   in   haar   totaliteit   een   steeds   groter   deel   van   de   totale   omzet   en   het   Pareto-­‐principe   lijkt   dan   ook   steeds   minder  te  gelden  (De  Voldere  &  Maenhout,  2007:  40).    

 

33  

We  kunnen  dus  vermoeden  dat  de  verkoop  van  boeken  via  het  internet  een  mogelijke  oplossing   zou  kunnen  bieden   voor   het  probleem   van  bestselleritis.  Omdat  de  online  boekhandels  echter  niet   werden  ingesloten  in  de  dataverzameling  van  deze  scriptie,  kunnen  we  geen  uitspraken  doen  over  de   mate  waarin  het  internet  de  verhoudingen  in  de  boekenverkoop  terug  op  evenwicht  brengt.  Dit  zou   in  de  toekomst  een  interessante  onderzoekspiste  kunnen  zijn.  

1.4.

Conclusie  

In   dit   theoretisch   kader   bespraken   we   de   voornaamste   concepten   en   evoluties   met   betrekking   tot   de   bestseller   en   de   bestsellercultuur.   In   het   eerste   hoofdstuk   werd   de   context   geschetst   waarbinnen  het  zogenaamde  fenomeen  van  bestselleritis  plaatsvindt.   We  zagen  hoe  er  zich  zowel  in   het   uitgeversvak   als   in   de   retailsector   een   professionalisering   voltrok   die   de   hoedanigheid   van   het   boekenvak  definitief  veranderde.  In  de  uitgeverswereld  ontstaan  er  naast  de  middelgrote  en  kleine   uitgevers   een   aantal   grote   boekenconcerns.   Wat   de   verkoopkanalen   betreft,   zagen   we   hoe   het   ontstaan  van  machtige  boekenketens  en  de  opkomst  van  de  alternatieve  distributiekanalen  de  kleine   onafhankelijke  boekhandels  verdringen.  Deze  ontwikkelingen  in  beide  sectoren  stemmen  in  sommige   kringen  tot  bezorgdheid  en  er  zijn  dan  ook  heel  wat  cultuurpessimistische  standpunten  te  horen  in   de   boekenwereld.   Deze   standpunten   gaan   voornamelijk   uit   van   het   cultureel   verval   en   een   vervlakking   van   het   boek,   maar   kunnen   grotendeels   gerelativeerd   worden.   Het   snijvlak   tussen   geld   en  cultuur  is  immers  minder  zwart-­‐wit  dan  men  vaak  laat  uitschijnen.     In   het   tweede   hoofdstuk   werd   er   ingezoomd   op   de   bestsellercultuur   en   het   fenomeen   van   bestselleritis.   Ten   eerste   werden   er   enkele   kenmerken   van   en   visies   omtrent   de   bestseller   aangehaald.   Ook   hier   waren   er   negatieve   klanken   te   horen   met   betrekking   tot   een   verpulping   van   het  boek  en  opnieuw  dienden  deze  te  worden  gerelativeerd.  Ten  tweede  werd  er  stilgestaan  bij  wat   bestselleritis   precies   inhoudt   en   werden   er   verscheidene   concrete   invullingen   aan   het   fenomeen   gegeven.   Globaal   genomen   komt   het   erop   neer   dat   de   bestsellers   een   groot   deel   van   de   inkomstenkoek  representeren  en  een  stijgend  gewicht  innemen  van  zowel  de  afzet  als  de  omzet.  Ten   derde   werden   vier   mogelijke   oorzaken   van   deze   evolutie   onder   de   loep   genomen.   De   eerste   twee   oorzaken  waren  van  sociologische  aard  en  betroffen  het  effect  van  de  bestsellerlijsten  en  de  evolutie   naar   een   inclusief   smaakpatroon.   De   twee   overige   oorzaken   hadden   eerder   te   maken   met   de   wetmatigheden   van   het   boekenvak   zelf.   Zo   zijn   er   de   verkoopkanalen   die   steeds   meer   een   accent   op   de   bestsellers   leggen.   Met   name   de   ketens   en   de   warenhuizen,   die   vaak   een   vrij   beperkt   aantal   toptitels  op  centraal  niveau  inkopen,  spelen  zo  een  belangrijke  rol  in  het  succes  van  de  bestsellers.   Ook  het  belang  van  marketing  werd  aangehaald  als  een  oorzaak  van  het  bestsellerfenomeen.  Door   een  beperkter  aantal  titels  een  sterkere  marketingduw  te  geven  en  ze  via  verscheidene  platformen  

 

34  

te  promoten  kan  het  marketingpersoneel  een  greep  hebben  op  het  succes  van  titels.  Meer  marketing   voor   minder   titels   kan   dus   een   mogelijke   verklaring   bieden   voor   het   groeiend   succes   van   de   bestsellers.   Tot   slot   werd   er   gekeken   naar   de   mogelijkheden   van   de   online   boekenverkoop,   dat   wellicht  het  evenwicht  in  de  verkoop  enigszins  kan  herstellen.     Deze  theoretische  inzichten  worden  in  rekening  genomen  bij  het  empirisch  luik  van  deze  scriptie,   dat  uit  twee  delen  bestaat.  In  het  eerste  deel  worden  de  probleemstelling  en  de  onderzoeksvragen   op   een   rij   gezet   en   wordt   een   methodologisch   kader   geschetst   waarbij   de   kwantitatieve   en   de   kwalitatieve   onderzoeksmethode   worden   toegelicht   en   het   onderzoeksverloop   wordt   beschreven.   In   het  tweede  deel  van  het  empirisch  luik  worden  de  onderzoeksbevindingen  uiteengezet.    

     

 

 

35  

2. Empirisch  luik  –  Deel  1:  Onderzoeksvragen  en  methodologisch   kader    

2.1.

Probleemstelling  en  onderzoeksvragen  

Het  onderwerp  van  deze  scriptie  werd  in  de  volgende  probleemstelling  gegoten:     “Is  er   in  de  periode  2008-­‐2012  een  groeiende  kloof  tussen  de  bestsellers  en  de  andere  boeken   in  de  verkoop  in  Vlaanderen?”   In   de   algemene   inleiding   werd   de   aanleiding   voor   deze   probleemstelling   reeds   verantwoord.   Om   de   probleemstelling   verder   te   concretiseren   werd   ze   opgedeeld   in   vier   meer   afgebakende   onderzoeksvragen,   waarvan   de   eerste   drie   betrekking   hebben   op   het   kwantitatieve   onderzoek   en   de   laatste  op  het  kwalitatieve  onderzoek.  De  onderzoeksvragen  luiden  als  volgt:   1. Stijgt  het  aandeel  van  de  bestsellers  in  de  totale  boekenverkoop  tussen  2008  en  2012?   Op   basis   van   een   analyse   van   de   boekenverkoopcijfers   van   marktonderzoeksbureau   GfK   wordt   achterhaald   of   bestsellers   al   dan   niet   een   groter   gewicht   innemen   in   de   totale   boekenverkoop.   Er   wordt   gekeken   naar   het   aandeel   van   de   oplages   van   de   top   10,   de   top   11-­‐100,   de   top   101-­‐500   en   de   top  >  500  in  de  totale  verkoop  over  de  periode  van  2008  tot  2012.   2. Is  het  al  dan  niet  toenemend  gewicht  van  de  bestsellers  een  genreoverschrijdend  fenomeen?   Er     wordt   in   dit   onderzoek   een   onderscheid   gemaakt   naar   genres   volgens   de   NUR-­‐codes.   Er   werden  in  samenspraak  met  Boek.be  vijf  genres  geselecteerd  die  de  grootste  portie  van  de  algemene   boekenverkoop  voor  zich  nemen:  literaire  fictie,  kinderboeken,  non-­‐fictie  (vrijetijdsboeken  enerzijds   en  informatie  boeken  anderzijds)  en  stripverhalen.  Via  deze  opdeling  is  het  mogelijk  om  na  te  gaan  of   het  al  dan  niet  toenemend  gewicht  van  bestsellers  al  dan  niet  een  genreoverschrijdend  fenomeen  is.     3. Hoe  verhoudt  de  verkoop  van  bestsellers  zich  tussen  de  verschillende  verkoopkanalen?   Uit  de  literatuur  leren  we  dat  vooral  de  alternatieve  boekendistributiekanalen  het  accent  leggen   op   de   bestsellers.   Hoe   verhoudt   de   verkoop   van   bestsellers   zich   nu   in   Vlaanderen   tussen   de   gespecialiseerde  boekhandels  en  andere  verkooppunten  van  boeken?        

 

36  

4. Hoe   ervaren   uitgevers   bestsellers   en   het   evoluerend   gewicht   van   bestsellers   in   de   totale   boekenverkoop  en  hoe  gaan  ze  hiermee  om?   Deze   onderzoeksvraag   wordt   bestudeerd   aan   de   hand   van   een   kwalitatief   onderzoek.   Via   expertinterviews   worden   uitgevers   ten   eerste   bevraagd   naar   hun   perceptie   van   bestsellers   en   de   bestsellercultuur.   Ten   tweede   wordt   er   gekeken   naar   de   plaats   die   de   bestsellers   innemen   bij   de   uitgeverij   in   kwestie   en   worden   de   uitgevers   bevraagd   naar   hun   kijk   op   de   verkoopcijfers   en   de   verhouding   tussen   de   bestsellers   en   de   andere   boeken.   Ten   derde   worden   de   strategieën   om   bestsellers   te   realiseren   onder   de   loep   genomen.   Hier   wordt   met   name   gekeken   naar   de   rol   van   marketing  en  beroemdheden  en  naar  de  mogelijkheden  van  serialisering  van  boeken.  Ook  de  rol  die   de   verkoopkanalen   spelen   in   het   succes   van   bestsellers   en   de   strategieën   die   de   uitgevers   toepassen   voor  elk  verkoopkanaal  worden  onderzocht.    

2.2.

Methodologisch  kader  

  2.2.1. Kwantitatief  onderzoek:  analyse  van  de  boekenverkoopcijfers   2.2.1.1.

Kenmerken  van  het  kwantitatief  onderzoek  

In   kwantitatief   onderzoek   wordt   gewerkt   met   numerieke   gegevens.   Het   gaat   om   het   tellen   en   meten   van   kwantitatieve   data:   getallen   met   een   op   zichzelf   staande   betekenis,   zoals   bijvoorbeeld   een   omzet,   of   numerieke   scores,   zoals   bijvoorbeeld   een   cijfermatige   beoordeling   (van   Thiel,   2010:   29).  Het  doel  van  kwantitatief  onderzoek  is  om  op  een  zo  objectief  mogelijke  manier  kennis  over  een   onderzoekstopic   te   verzamelen   en   te   interpreteren.   Het   werken   met   cijfers   heeft   dan   ook   verschillende   voordelen.   Ten   eerste   zijn   cijfers   ondubbelzinniger   dan   niet-­‐cijfermatig   materiaal:   ze   zijn  meestal  duidelijker  en  minder  vatbaar  voor  interpretatie  en  laten  bovendien  toe  om  statistische   berekeningen  te  maken.  Deze  ondubbelzinnigheid  draagt  bij  aan  de  objectiviteit  van  het  onderzoek   en  komt  de  controleerbaarheid  en  herhaalbaarheid  van  de  analysefase  ten  goede  (van  Thiel,  2010:   15,   29,   35).   De   objectiviteit   wordt   ten   tweede   versterkt   door   de   rol   van   de   onderzoeker   te   minimaliseren   in   het   kwantitatief   onderzoek.   Net   omdat   cijfermateriaal   ondubbelzinniger   is   dan   woorden,   speelt   de   interpretatie   van   de   onderzoeker   veel   minder   mee   in   het   analyseren   van   de   onderzoeksgegevens  (van  Zwieten  &  Willems,  2004:  631).  Het  kwantitatief  onderzoek  gaat  dan  ook   uit   van   een   postpositivistisch   uitgangspunt:   het   idee   dat   er   een   realiteit   bestaat   en   dat   interpretaties   over   deze   realiteit   zo   veel   mogelijk   moeten   worden   uitgesloten   (Mortelmans,   2009:   62-­‐63).   Ondanks   de  voordelen  die  het  kwantitatief  onderzoek  biedt,  wordt  er  ook  al  eens  gezegd  dat  kwantificering   kan   leiden   tot   simplificatie   van   onderzoeksgegevens   en   zo   afbreuk   doet   aan   de   realiteit,   die   meer  

 

37  

complex   is.   Deze   kritiek   gaat   echter   vooral   op   voor   het   sociaal   wetenschappelijk   onderzoek   –   onderzoek   waar   het   menselijk   handelen   centraal   staat   –   en   is   dus   minder   van   toepassing   op   een   onderzoeksonderwerp  als  de  verhoudingen  binnen  de  boekenverkoop  (van  Thiel,  2010:  29).   Hoewel   kwalitatief   onderzoek   als   minder   objectief   wordt   afgedaan   en   vaak   in   rechte   lijn   tegen   het  kwantitatief  onderzoek  wordt  geplaatst,  hoeven  de  twee  onderzoeksmethodes  elkaar  niet  uit  te   sluiten.   Ze   kunnen   elkaar   net   aanvullen:   zo   kan   een   kwalitatief   vooronderzoek   worden   opgevolgd   en   geëvalueerd   door   een   kwantitatief   onderzoek   en   omgekeerd   (van   Ijzendoorn,   1988:   287;   Philipsen   &   Vernooij-­‐Dassen,  2004:  7).  In  het  geval  van  deze  scriptie  worden  de  bevindingen  uit  de  kwantitatieve   analyse   van   de   verkoopcijfers   op   kwalitatieve   wijze   getoetst   aan   de   ervaringen   van   de   uitgevers   zelf,   een  praktijk  die  triangulatie  heet  en  waar  verderop  bij  wordt  stilgestaan.  

2.2.1.2.

Het  uitvoeren  van  het  kwantitatief  onderzoek  

Een  onderzoeker  kan  ervoor  kiezen  om  zelf  kwantitatieve  data  te  verzamelen  of  om  gebruik  te   maken  van  reeds  bestaand  materiaal.  In  dit  onderzoek  wordt  gewerkt  met  numerieke  gegevens  die   reeds  voorhanden  zijn  en  dus  niet  werden  verzameld  met  het  oog  op  de  probleemstelling  in  kwestie.   Er   bestaan   verscheidene   internationale   bureaus,   waaronder   GfK,   die   grootschalig   en   op   periodieke   basis  gegevens  registeren.  De  registratie  en  opslag  van  de  gegevens  gebeurt  op  systematische  wijze   en   de   komst   van   de   computer   en   het   digitale   datamanagement   heeft   nog   meer   geleid   tot   de   standaardisering  van  de  dataverzameling  (Baarda  &  De  Goede,  2006:  201-­‐203).  Het  onderzoeken  van   reeds  bestaand  datamateriaal  heeft  als  voordeel  dat  het  snel  en  relatief  goedkoop  is,  de  data  werd   immers   al   geproduceerd   door   een   externe   instantie.   Daarnaast   is   er   de   non-­‐reactiviteit   van   het   onderzoek.   Omdat   de   gegevens   reeds   extern   geproduceerd   werden,   zijn   ze   niet   gevoelig   voor   vertekening   door   de   handelingen   van   de   onderzoeker,   wat   de   invloed   van   de   onderzoeker   weer   verkleint.  Misschien  wel  het  belangrijkste  voordeel  van  een  bestaande  dataset  is  dat  het  toelaat  om   op   een   korte   periode   een   longitudinaal   onderzoek   te   doen.   Gegevens   die   al   jarenlang   worden   verzameld  lenen  zich  tot  het  uitvoeren  van  een   trendonderzoek,  waarbij  nieuwe  ontwikkelingen  aan   het  licht  kunnen  komen  (Baarda  &  De  Goede,  2006:  204).  Zo  is  het  voor  deze  scriptie  mogelijk  een   bepaald   topic   over   vijf   jaar   tijd   te   bestuderen   dankzij   een   reeds   bestaande   dataset.   Nadelen   van   onderzoek   met   bestaande   gegevens   zijn   dan   weer   problemen   wat   betreft   toegankelijkheid   en   de   moeilijke  kwaliteitsbeoordeling  door  de  onderzoeker  (Baarde  &  De  Goede,  2006:  206-­‐210).   De   kwantitatieve   component   van   deze   scriptie   bestaat   uit   een   analyse   van   de   boekenverkoopcijfers  in  Vlaanderen  in  de  periode  2008  tot  2012.  We  doen  dit  aan  de  hand  van  de   verkoopgegevens  die  worden  aangeleverd  door  GfK.  Tientallen  Vlaamse  en  Brusselse  verkooppunten  

 

38  

van   boeken   sturen   wekelijks   hun   reële   verkoopcijfers   door   naar   GfK,   dat   op   zijn   beurt   deze   gegevens   voor   de   participerende   winkels   gratis   en   voor   uitgevers   en   importeurs   tegen   betaling   beschikbaar   maakt   via   een   webapplicatie.   Op   deze   manier   kan   er   een   beeld   worden   geschetst   van   de   ontwikkelingen  in  de  markt  en  de  ontwikkelingen  per  individuele  uitgever,  en  kunnen  de  uitgevers  er   dus   ook   hun   beleid   beter   op   afstemmen   (Boek.be,   2008:   22).   We   dienen   echter   op   te   merken   dat   de   cijfers  van  GfK  niet  de  volledige  Vlaamse  boekenmarkt  dekken.  Sinds  2007  houdt  GfK  de  wekelijkse   kassaverkopen   bij   van   drie   verkoopkanalen:   de   boekhandels,   de   grootwarenhuizen   en   de   muziek-­‐   en   entertainmentwinkels.   De   dekkingsgraad   werd   de   afgelopen   vijf   jaar   door   GfK   tussen   81%   en   87%   geschat:  85%  in  2008,  81%  in  2009  en  2010  en  87%  in  2011  en  2012  (Boek.be,  2008:  12;  Colpaert  et   al.,   2013:   3).   Voorlopig   geeft   het   dus   nog   geen   foutloos   beeld   weer   van   de   Vlaamse   algemene   boekenverkoop,  al  is  de  dekkingsgraad  hoog  genoeg  om  tot  representatieve  resultaten  te  leiden.   De  dataverzameling  voor  dit  onderzoek  gebeurde  dus  vooraf  door  GfK.  Op  de  datapreparatie  en   data-­‐analyse  komen  we  verderop  terug.  

2.2.2. Kwalitatief  onderzoek:  expertinterviews   2.2.2.1.

Kenmerken  van  het  expertinterview  

Hoewel  het  expertinterview  reeds  lange  tijd  een  veelvuldig  gehanteerde  onderzoeksmethode  is  –   in   het   bijzonder   in   de   sociale   wetenschappen   –   ontbrak   er   tot   sinds   kort   een   duidelijk   methodologisch   kader   voor   deze   specifieke   vorm   van   interviews.   Het   debat   rond   de   toepassing   en   het   nut   van   expertinterviews   kwam   pas   in   het   afgelopen   decennium   geleidelijk   op   gang   en   de   literatuur  over  deze  methode  is  op  dit  moment  dan  ook  nog  niet  zo  uitgebreid  als  de  literatuur  over   de  meer  ‘klassieke’  onderzoeksmethodes  (Bogner,  Littig  &  Menz,  2009:  1).     We  kunnen  geen  allesomvattende  definitie  van  het  expertinterview  geven.  Het  is  een  erg  hybride   onderzoeksmethode  die  op  verschillende  wijzen  kan  worden  gehanteerd.  Zo  kan  het  expertinterview   zowel   volgens   de   conventies   van   het   kwalitatieve   als   het   kwantitatieve   onderzoek   worden   uitgevoerd   –   al   dient   te   worden   opgemerkt   dat   het   in   de   meeste   gevallen   onder   het   kwalitatieve   paradigma   valt   (Bogner   &   Menz,   2009:   43-­‐44).   Daarnaast   kunnen   expertinterviews   voor   uiteenlopende  doeleinden  worden  gebruikt.  Ze  kunnen  eerder  exploratief  van  aard  zijn  en  een  eerste   oriëntatie   in   een   onderzoeksveld   verlenen,   maar   kunnen   ook   worden   aangewend   om   theorieën   te   genereren   of   om   op   een   meer   systematische   manier   aanvullende   informatie   over   een   topic   te   verkrijgen  (Bogner,  Littig  &  Menz,  2009:  6-­‐7).  In  deze  scriptie  wordt  er  vooral  op  de  laatste  variant,   het  systematische  expertinterview  gesteund.  In  het  systematische  expertinterview  wordt  de  nadruk   gelegd  op  en  gepeild  naar  de  kennis  die  de  expert  uit  de  praktijk  en  uit  zijn  eigen  ervaringen  heeft  

 

39  

vergaard.  Het  is  de  meest  voorkomende  vorm  van  het  expertinterview  en  wordt  vaak  gehanteerd  in   combinatie   met   andere   onderzoeksmethodes.   Dit   combineren   van   onderzoeksmethodes   is   een   praktijk   die   bekend   staat   als   methodologische   triangulatie   en   –   hoewel   het   niet   altijd   evident   is   verschillende   methodes   te   combineren   –   is   dit   een   belangrijk   kwaliteitscriterium   voor   wetenschappelijk  onderzoek  (Bogner  &  Menz,  2009:  46-­‐47;  Flick,  2009:  168;  Mortelmans,  2009:  439).   Ook  in  dit  onderzoek  wordt  zoals  eerder  gezegd  het  principe  van  triangulatie  toegepast,  in  de  zin  dat   de   expertinterviews   met   uitgevers   ter   ondersteuning   en   illustratie   dienen   van   de   geanalyseerde   verkoopgegevens  van  de  Vlaamse  boekenmarkt.     Een   veelvoorkomende   verschijningsvorm   van   het   expertinterview   is   het   semi-­‐gestructureerde   interview.   Het   expertinterview   onderscheidt   zich   echter   van   het   algemene   semi-­‐gestructureerde   interview  in  één  cruciaal  opzicht:  het  interview  draait  niet  zozeer  om  de  geïnterviewde  persoon  op   zich,   maar   eerder   over   zijn   of   haar   capaciteiten   in   en   kennis   over   een   bepaald   activiteitenterrein   (Flick  2009,  165).   Het  expertinterview  heeft  als  onderzoeksmethode  enkele  voor-­‐  en  nadelen.  Een  voordeel  is  dat   het   een   snelle   en   effectieve   manier   is   om   veel   gegevens   te   verzamelen   over   een   bepaald   onderzoekstopic.   Vaak   gaat   het   om   specifieke   kennis   of   insider   information   die   moeilijk   te   achterhalen   is   op   andere   manieren.   Een   tweede   voordeel   is   dat   de   onderzoeker   en   de   expert   de   interesse   voor   het   onderzoeksonderwerp   in   kwestie   delen,   wat   bevorderlijk   kan   zijn   voor   de   participatiegraad   van   de   experts.   De   expert   is   namelijk   begaan   met   het   onderwerp,   is   er   nauw   bij   betrokken   in   zijn   professionele   sfeer   en   ziet   vaak   de   (wetenschappelijke)   relevantie   en   het   persoonlijk   nut   van   het   onderzoek   in.   In   veel   gevallen   is   de   expert   dus   benieuwd   naar   de   onderzoeksresultaten,   waardoor   hij   al   makkelijker   te   overtuigen   is   om   deel   te   nemen   aan   het   interview   (Bogner,   Littig   &   Menz,   2009:   2).   Een   laatste   voordeel   heeft   te   maken   met   het   eerder   besproken   begrip   van   triangulatie.   Hoewel   het   expertinterview   kan   worden   gehanteerd   als   een   opzichzelfstaande   methode,   biedt   het   volgens   veel   auteurs   vooral   een   meerwaarde   wanneer   het   complementair   wordt   gebruikt   met   andere   methodes   (Pfadenhauer,   2009:   91-­‐92).   Wanneer   het   expertinterview   wordt   afgenomen   in   navolging   van   eerdere   dataverzameling,   zoals   dat   in   dit   onderzoek   het   geval   is,   kan  het   de   resultaten   namelijk   valideren   of   kan   het   dienen   ter   verruiming   en   duiding   van   de   bevindingen   (Flick,   2009:   168).   Vooral   het   uitvoeren   in   combinatie   met   een   kwantitatieve   aanpak   kan   op   veel   krediet   rekenen   omdat   kwantitatief   onderzoeksmateriaal,   zoals   gezegd,   minder   vatbaar   is   voor   interpretatie   en   gemakkelijker   kan   overtuigen.   Cijfermateriaal   zegt   echter   weinig   over   de   achterliggende   mechanismen   van   een   bepaald   fenomeen   en   hier   kunnen   de   expertinterviews  dan  weer  bij  helpen  (Wroblewski  &  Leitner,  2009:  247).  

 

40  

Er   zijn   echter   ook   enkele   methodologische   bedenkingen   te   maken   bij   het   expertinterview.   Hoewel   het   een   snelle   en   relatief   eenvoudige   manier   is   om   toegang   te   krijgen   tot   onderzoeksgegevens  en  dus  niet  verwonderlijk  een  populaire  methode  is,  mogen  we  niet  vervallen  in   een   naïef   vertrouwen   in   de   waarachtigheid   en   objectiviteit   van   de   door   de   expert   aangeleverde   informatie.   Het   expertinterview   wordt   best   niet   benaderd   als   een   snelle   shortcut   tot   het   bekomen   van   kennis   en   feiten.   Het   doel   van   de   methode   is   namelijk   vaak   gelijkluidend   aan   dat   van   het   kwalitatieve   onderzoek   in   het   algemeen:   niet   het   achterhalen   van   ‘de   waarheid’,   maar   het   reconstrueren  van  een  latente  betekenisstructuur  (Bogner,  Littig  &  Menz,  2009:  2,  5-­‐6,  8).  De  expert   heeft  zijn  eigen,  persoonlijke  opvattingen  over  het  onderzoekstopic  en  is  tevens  afhankelijk  van  zijn   geheugen   en   zijn   ervaringen.   De   onderzoeker   interpreteert   deze   opvattingen   op   zijn   beurt   volgens   een   eigen   referentiekader.   Het   expertinterview   heeft   dus   in   zekere   mate   een   interpretatief   constructivistisch   karakter,   waardoor   de   problematiek   van   subjectiviteit   nooit   ver   weg   is   (Smaling,   2010:   26).   Ook   het   gebrek   aan   standaardisering   en   methodologische   rigueur   kan   als   een   nadeel   worden  beschouwd,  al  is  dit  wederom  eigen  aan  het  kwalitatieve  paradigma  in  het  algemeen  (Bogner   &  Menz,  2009:  44).     We  kunnen  ons  bovendien  de  vraag  stellen  wanneer  we  al  dan  niet  met  een  ‘expert’  te  maken   hebben.  Wanneer  heeft  iemand  voldoende  expertise  over  een  onderwerp;  wanneer  kunnen  we  erop   vertrouwen  dat  de  geïnterviewde  persoon  ons  effectief  waardevolle  informatie  verschaft?  Dit  is  een   vraag  die  centraal  staat  in  het  methodologisch  debat  rond  expertinterviews  (Bogner,  Littig  &  Menz,   2009:   2-­‐4).   Het   antwoord   op   de   vraag   is   uiteraard   relatief.   Wie   als   een   expert   kan   worden   beschouwd,  hangt  niet  alleen  af  van  het  onderzoekstopic  in  kwestie,  maar  ook  van  de  theoretische   en   analytische   invalshoeken   die   in   het   onderzoek   worden   gehanteerd   (Deeke   in   Flick,   2009:   165).   Hier   schuilt   de   problematiek   dat   uiteindelijk   iedereen   op   een   gegeven   moment   als   een   expert   zou   kunnen   worden   bestempeld,   waardoor   het   expertinterview   in   feite   niet   afwijkt   van   het   standaard   diepte-­‐interview   (Meuser   &   Nagel,   2009:   18).   In   de   meeste   gevallen   gaat   het   echter   om   werknemers   die   een   specifieke,   veelal   strategische   of   beleidsmatige   functie   uitoefenen   in   een   organisatie   en   binnen  deze  context  specifieke  professionele  ervaring  hebben  opgedaan  en  kennis  hebben  vergaard   (Flick,   2009:   166).   Hoewel   het   aan   de   onderzoeker   is   om   te   bepalen   wie   hij   als   expert   in   zijn   onderzoek  wilt  betrekken,  is  dit  geen  arbitraire  keuze,  maar   één  die  mede  afhangt  van  de  erkenning   die  de  expert  krijgt  in  zijn  discipline  (Meuser  &  Nagel,  2009:  18).  We  kunnen  dus  stellen  dat  wie  als   expert   wordt   aanschouwd,   zowel   een   methodologische   als   een   sociale   constructie   is   (Deeke   in   Abels   &  Behrens,  2009:  139).  

 

41  

Tot   slot   is   er   het   probleem   van   toegankelijkheid   en   ongeremdheid   van   experts.   Hoewel   eerder   werd  aangehaald  dat  experts  sneller  geneigd  zullen  zijn  te  participeren  wanneer  het  onderwerp  hen   na   aan   het   hart   ligt,   geldt   dat   hoe   hoger   op   de   sociale   ladder,   hoe   moeilijker   het   is   de   expert   te   bereiken   (Littig,   2009:   104).   Ook   het   tijdsgebrek   van   de   experts   kan   een   organisatorisch   probleem   vormen.  Het  geven  van  interviews  is  meestal  geen  prioriteit  voor  de  expert  en  het  tijdschema  van  het   interview   moet   dus   zeer   strikt   worden   ingecalculeerd   (Flick,   2009:   168).   Naast   tijdsdruk   is   confidentialiteit   een   vaak   terugkerend   issue   bij   expertinterviews.   Zo   kunnen   experts   –   al   dan   niet   vanuit   hun   werkgever   –   de   druk   voelen   om   bepaalde   vragen   niet   te   beantwoorden   of   om   het   interview  niet  te  laten  opnemen  (Flick,  2009:  168).   We   kunnen   concluderen   dat   het   expertinterview   aanzienlijk   afwijkt   van   andere   vormen   van   interviews,  en  dus  een  eigen  methodische  aanpak  vergt  (Meuser  &  Nagel,  2009:  17).  Hoewel  er  geen   vaste   set   van   methodologische   regels   bestaat   om   hét   ideale   expertinterview   uit   te   voeren   (Bogner   &   Menz,  2009:  73),  zijn  er  wel  enkele  richtlijnen  die  kunnen  helpen  het  expertinterview  tot  een  goed   einde   te   brengen.   In   wat   volgt   bespreken   we   de   belangrijkste   richtlijnen   en   procedures,   van   dataverzameling  tot  analyse.  

2.2.2.2.

Het  afnemen  en  verwerken  van  een  expertinterview  

Het   afnemen   van   een   expertinterview   vereist   een   grondige   planning.   De   interviewer   dient   zelf   voldoende  kennis  te  vergaren  over  het  onderzoeksonderwerp  om  een  zinvol  gesprek  met  de  expert   aan  te  kunnen  gaan  en  om  een  bruikbaar  interviewinstrumentarium  op  te  stellen  (Littig,  2009:  109).   De   dataverzameling   van   het   expertinterview   gebeurt   doorgaans   op   een   semi-­‐gestructureerde   manier,  met  behulp  van  een  topiclijst  en  eventueel  een  vragenprotocol.  De  topiclijst  is  onder  meer   gebaseerd   op   theoretische   inzichten   en   vormt   de   belangrijkste   leidraad   voor   het   afnemen   van   het   interview.   De   uitwerking   en   het   gebruik   van   de   topiclijst   kan   verschillen   naargelang   het   type   expertinterview.  Zo  is  de  topiclijst  voor  een  systematisch  expertinterview  al  wat  gedetailleerder  dan   die  voor  een  exploratief  interview  (Meuser  &  Nagel,  2009:  31).  Door  de  beperkt  beschikbare  tijd  en   door   de   zeer   afgebakende   focus   van   het   gespreksonderwerp,   dient   de   topiclijst   redelijk   strikt   te   worden   gehanteerd,   onder   meer   om   te   vermijden   dat   er   al   te   zeer   over   irrelevante   onderwerpen   wordt  uitgeweid  (Flick,  2009:  167).  Desondanks  kan  het  nuttig  zijn  om  aandacht  te  schenken  aan  de   ruimere  reflecties  en  zienswijzen  van  de  expert  om  ook  de  latente  betekenissen  bloot  te  leggen.  De   expert  moet  dus  de  mogelijkheid  krijgen  uitgebreid  te  antwoorden  op  de  vraag.  Gesloten  vragen  of   een  interview  in  de  vorm  van  een  gestandaardiseerde  survey  zijn  hier  minder  bruikbaar  (Meuser  &   Nagel,  2009:  31).  Bovendien  dienen  de  vragen  in  een  expertinterview  op  een  “supra-­‐personal  level  of  

 

42  

knowledge”   (Meuser   &   Nagel,   2009:   34)   te   worden   gesteld.   Dit   wil   zeggen   dat   de   vragen   gerelateerd   moeten   zijn   aan   de   instellingen   in   kwestie   –   in   dit   geval   de   uitgeverijen   –   en   niet   aan   de   persoonlijke   leefwereld  van  de  respondent.  Hoewel  een  consequent  gebruik  van  de  topiclijst  het  mogelijk  maakt   de   verschillende   interviews   met   elkaar   te   vergelijken,   loopt   het   onderzoek   vaak   volgens   een   iteratief   proces.   De   topiclijst   en   het   vragenprotocol   kunnen   doorheen   het   onderzoek   dus   licht   aangepast   of   aangevuld   worden   met   informatie   die   bovenkomt   uit   de   reeds   afgenomen   interviews   (Meuser   &   Nagel,  2009:  33,  35).     Het   is   gebruikelijk   dat   expertinterviews   worden   opgenomen.   In   tegenstelling   tot   het   standaard   diepte-­‐interview  is  het  echter  niet  nodig  het  interview  in  zijn  volledigheid,  paralinguïstische  en  non-­‐ verbale   elementen   incluis,   te   transcriberen.   Het   volstaat   om   enkel   de   relevante   passages   te   transcriberen  of  te  parafraseren  (Meuser  &  Nagel,  2009:  35).   Na  de  transcriptiefase  volgt  de  data-­‐analyse.  In  deze  fase  draait  het  eerst  om  het  groeperen  van   ‘thematische  units’:  passages  die  verspreid  zijn  overeen  het  gehele  interview,  maar  hetzelfde  topic  of   subtopic  behandelen.  Dit  noemt  men  het  coderen  van  de  data.  Elke  passage  krijgt  één  of  meerdere   codes  toegewezen  en  wordt  zo  met  andere  passages  met  dezelfde  code  verbonden.  Hierna  kan  de   eigenlijke  analyse  van  de  data  beginnen,  waarbij  de  passages  met  dezelfde  code  over  de  interviews   heen  samen  in  beschouwing  worden  genomen.  Hier  kan  per  topic  worden  gekeken  naar  gelijkenissen   en   verschillen   tussen   de   verschillende   interviews,   waarbij   tevens   dient   te   worden   teruggekoppeld   naar   het   theoretisch   kader   dat   aan   de   interviews   vooraf   ging.   Ook   het   uitschrijven   van   de   analyse   gebeurt  met  behulp  van  de  opgedane  theoretische  kennis.  Dit  herschikken  en  analyseren  van  de  data   in   samenspel   met   de   theorie   is   het   reconstrueren   van   betekenissen   zoals   eerder   werd   aangehaald   (Meuser   &   Nagel,   2009:   35-­‐36).   De   bevindingen   uit   de   data-­‐analyse   worden   in   hoofdstuk   4   behandeld,   in   wat   volgt   bespreken   we   eerst   het   onderzoeksverloop   van   het   kwantitatief   en   kwalitatief  onderzoek.  

2.2.3. Onderzoeksverloop   De   eerste   fase   van   het   empirisch   onderzoek   bestond   uit   de   analyse   van   de   boekenverkoopcijfers   in  Vlaanderen  tussen  2008  en  2012.  In  de  webapplicatie  van  GfK  werden  dan  ook  alleen  de  Vlaamse   verkooppunten  van  boeken  geselecteerd,  de  Brusselse  verkooppunten  werden  niet  opgenomen  in  de   analyse.   Er   werden   drie   onderzoeksvragen   rond   deze   kwantitatieve   analyse   geformuleerd,   in   samenspraak   met   de   bedrijfsbegeleider   van   Boek.be.   Ze   werden   in   het   vorig   hoofdstuk   nader   toegelicht  en  betroffen  de  algemene  boekenverkoop,  de  verkoop  van  de  verschillende  genres  en  de   verkoop   per   distributiekanaal.   Via   de   webapplicatie   was   het   eenvoudig   om   selecties   te   maken   qua  

 

43  

periode,   genre   (volgens   de   NUR-­‐codes)   en   distributiekanaal   (bookstores,   entertainment   specialists   en   mass   markets),   waardoor   er   efficiënt   en   per   onderzoeksvraag   dataselecties   konden   worden   gemaakt.   Ook   de   datapreparatie   verliep   zeer   eenvoudig,   de   verkoopcijfers   konden   namelijk   rechtstreeks   vanuit   de   webapplicatie   in   Excel   worden   ingevoerd.   Vanwege   de   aard   van   de   onderzoeksvragen   werden   alle   berekeningen   die   er   bij   de   analyse   aan   te   pas   kwamen   in   verschillende   Excel   bestanden   gemaakt   en   dienden   er   geen   aanvullende   statistische   verwerkingen   te   worden  gemaakt.   Eerst   werden   per   onderzocht   jaar   (2008-­‐2012)   de   verkoopgegevens   geselecteerd   van   alle   gekozen  genres  en  alle  verkoopkanalen  samen.  Hier  werden  de  aandelen  van  de  top  10,  de  top  11-­‐ 100,   de   top   101-­‐500   en   de   top   >   500   (gesorteerd   volgens   afzet)   binnen   de   totale   boekenverkoop   berekend,   zowel   wat   betreft   omzet   als   afzet.   Alvorens   dezelfde   oefening   ook   te   maken   voor   de   verschillende   genres   apart,   werd   er   gekeken   naar   het   aandeel   van   elk   genre   binnen   de   totale   boekenverkoop.  Dit  om  na  te  gaan  of  elk  genre  verhoudingsgewijs  een  belangrijk  gewicht  inneemt  in   de  verkoop  en  dus  een  wezenlijke  rol  kan  spelen  in  het  fenomeen  van  bestselleritis.  Ook  het  aandeel   van  de  drie  verkoopkanalen  in  de  totale  verkoop  werd  berekend,  om  tot  slot  per  verkoopkanaal  te   kijken  naar  de  omzet  van  de  verschillende  toppen  gesorteerd  volgens  afzet.   Om  deze  materie  ook  vanuit  het  oogpunt  van  de  uitgever  te  bekijken  en  zo  een  bredere  kijk  op   het  onderzoekstopic  te  krijgen,  werden  na  de  kwantitatieve  analyse  de  expertinterviews  afgenomen.   In  totaal  werden  er  vier  interviews  afgenomen  in  de  loop  van  mei  en  juni  2013.  Wat  de  selectie  van   de  gesprekspartners  betreft  werd  er  eerst  gekozen  voor  vier  uitgeverijen  in  Vlaanderen:  Lannoo,  Van   Halewyck,  VBK  en  WPG.  Binnen  deze  uitgeverijen  werden  personen  met  een  leidinggevende  functie   of   een   functie   binnen   marketing   en   sales   geselecteerd.   De   bevraagde   experts   zijn   René   Van   Loon   voor  VBK,  Lut  Raymaekers   voor  Van  Halewyck,  Katrien  Beeusaert  voor   Lannoo  en   Johan  De  Koning   voor   WPG.   De   selectie   van   de   gespreksitems   en   de   uitwerking   van   een   meer   gedetailleerde   vragenlijst  werden  voor  een  groot  deel  gebaseerd  op  de  verworven  inzichten  uit  de  literatuurstudie.   Er   werd   tevens   gepoogd   de   gesprekken   zoveel   mogelijk   te   koppelen   aan   de   bevindingen   uit   de   kwantitatieve   analyse,   al   leek   dit   niet   altijd   evident   omdat   de   gesprekspartners   geen   gedetailleerd   cijfermateriaal  voorhanden  hadden  of  dit  niet  konden  vrijgeven.  Op  de  minder  bruikbare  passages  na   werden   de   interviews   grondig   getranscribeerd,   de   transcripties   werden   samen   met   het   vragenprotocol  in  bijlage  toegevoegd.  Het  materiaal  werd  gecodeerd  volgens  het  proces  dat  eerder   werd  besproken,  de  onderzoeksbevindingen  worden  in  het  volgend  hoofdstuk  uiteengezet.  

 

44  

3. Empirisch  luik  –  Deel  2:  Onderzoeksbevindingen    

3.1.

Analyse   van   de   Vlaamse   boekenverkoopcijfers   in   de   periode   2008-­‐ 2012    

3.1.1. Bevindingen  uit  de  analyse  van  de  algemene  boekenverkoop   Dit   deel   van   het   empirisch   onderzoek   bestaat   uit   een   analyse   van   de   boekenverkoop   van   alle   gekozen   genres   samen   (literaire   fictie,   non-­‐fictie   vrije   tijd,   non-­‐fictie   informatief,   kinderboeken   en   stripverhalen).   De   drie   verschillende   distributiekanalen   waarvan   GfK   verkoopgegevens   verzamelt     (bookstores,  entertainment  specialists,  mass  markets)  werden  samen  in  de  analyse  opgenomen.  De   verkoopsgegevens   werden   gesorteerd   op   basis   van   de   afzet   en   ingedeeld   in   vier   groepen:   top   10   (10   bestverkochte  titels);  top  11-­‐100;  top  101-­‐500;  top  >  500  (al  de  overige  titels  –  de  Long  Tail).  

Aandeel  van  de  oplages  in  %  van  de  totale  afzet   4,3%   9,8%  

5,4%   10,9%  

4,0%   10,4%  

5,2%   9,2%  

6,5%   10,6%  

12,6%  

12,0%  

12,2%  

12,3%  

11,7%  

73,2%  

71,7%  

73,4%  

73,3%  

71,3%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

>  Top  500  

73,2%  

71,7%  

73,4%  

73,3%  

71,3%  

Top  101-­‐500  

12,6%  

12,0%  

12,2%  

12,3%  

11,7%  

Top  11-­‐100  

9,8%  

10,9%  

10,4%  

9,2%  

10,6%  

Top  10  

4,3%  

5,4%  

4,0%  

5,2%  

6,5%  

 

Figuur  1:  Aandeel  van  de  oplages  in  %  van  de  totale  afzet  

In  bovenstaande  figuur  zien  we  een  duidelijke  stijging  met  2,2%  van  het  aandeel  van  de  top  10  en   een  daling  met  1,9%  van  het  aandeel  van  de  Long  Tail  (top  >  500)  in  de  totale  afzet  tussen  2008  en   2012.   Het   aandeel   van   de   top   11-­‐100   neemt   met   0,8%   lichtjes   toe,   dat   van   de   top   101-­‐500   neemt   dan  weer  licht  af  met  0,9%.  Concreet  houdt  dit  in  dat  er  van  bestsellers  –  de  top  100  met  daarbinnen  

 

45  

vooral  de  top  10  –  verhoudingsgewijs  meer  boeken  worden  verkocht,  terwijl  er  van  de  overige  titels   –   de   top   101-­‐500   en   de   Long   Tail   –   in   verhouding   minder   boeken   over   de   toonbank   gaan.   Deze   evoluties   doen   zich   echter   niet   in   één   rechte   lijn   voor.   In   2010   zien   we   namelijk   dat   de   verhoudingen   terug  in  de  tegengestelde  richting  wijzigen,  waarbij  het  gewicht  van  de  bestsellers  weer  licht  afneemt   en   dat   van   de   Long   Tail   toeneemt.   Ook   in   verdere   analyses   zal   blijken   dat   2010   in   veel   opzichten   een   uitzonderlijk   jaar   was.   Hoewel   2012   al   behoorlijke   verschillen   toont   met   2008,   kunnen   we   dus   nog   niet  zeggen  of  we  over  een  blijvende  trend  kunnen  spreken  dan  wel  over  een  tijdelijk  fenomeen.    

Aandeel    van  de  oplages  in  %  van  de  totale  omzet   5,1%   11,2%  

6,9%   11,2%  

4,6%   11,4%  

6,3%   9,8%  

7,7%   11,1%  

12,4%  

12,3%  

12,1%  

13,2%  

12,5%  

71,3%  

69,6%  

71,9%  

70,7%  

68,7%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

71,3%  

69,6%  

71,9%  

70,7%  

68,7%  

Top  101-­‐500  

12,4%  

12,3%  

12,1%  

13,2%  

12,5%  

Top  11-­‐100  

11,2%  

11,2%  

11,4%  

9,8%  

11,1%  

Top  10  

5,1%  

6,9%  

4,6%  

6,3%  

7,7%  

 

Figuur  2:  Aandeel  van  de  oplages  in  %  van  de  totale  omzet  

Dezelfde   oefening   werd   gemaakt   voor   het   aandeel   van   elk   van   de   toppen   in   de   totale   omzet.     Wanneer  we  in  bovenstaande  figuur  het  gewicht  van  de  verschillende  toppen  (gesorteerd  op  afzet)   in  de  totale  omzet  in  beschouwing  nemen,  zien  we  ten  eerste  dat  de  top  11-­‐100  en  de  top  101-­‐500   op   vijf   jaar   tijd   redelijk   stabiel   zijn   gebleven.   Alleen   in   2011   vinden   er   lichte   veranderingen   plaats,   maar   in   2012   zijn   de   verhoudingen   alweer   te   vergelijken   met   die   van   2008.   Opvallender   is   dat   we   tussen  2008  en  2012  een  stijging  met  2,6%  zien  van  de  top  10  en  een  daling  met  2,6%  van  de  top  >   500.   Deze   cijfers   illustreren   een   toenemend   gewicht   van   bestsellers   in   de   totale   boekenverkoop,   waarbij  het  vooral  gaat  om  de  tien  absolute  toptitels  en  minder  om  de  overige  titels  in  de  top  100.   We  mogen  echter  opnieuw  geen  voorbarige  conclusies  trekken  en  stellen  dat  het  om  een  constante   evolutie   gaat.   Nadat   het   aandeel   van   de   top   10   stijgt   in   2009,   daalt   het   immers   weer   in   2010,   om  

 

46  

daarna  opnieuw  te  stijgen.  De  Long  Tail  legt  een  gelijkaardig  parcours  af.  Afgaande  op  zowel  de  afzet   als  de  omzet  kunnen  we  voorlopig  dus  eerder  van  een  golfbeweging  spreken  dan  van  een  constante   evolutie   naar   ‘bestselleritis’.   We   zouden   kunnen   veronderstellen   dat   deze   grillige   evolutie   titelafhankelijk   is   en   de   verdeling   van   de   totale   omzet   over   de   verschillende   toppen   dus   samenhangt   met  de  specifieke  titels  die  elk  jaar  worden  uitgebracht.  Zo  kan  het  hoge  aandeel  van  de  top  10  in   2012  een  gevolg  zijn  van  de  immense  populariteit  van  de  Vijftig  Tinten-­‐  en  Dagelijkse  Kost-­‐reeksen   (Boekenvak.be,  2013).     Wanneer   we   figuren   1.1   en   1.2   naast   elkaar   leggen,   zien   we   dat   de   verhoudingen   binnen   de   toppen  lichtjes  anders  liggen.  Waar  de  top  10  best  verkochte  titels  in  2012  nog  altijd  ‘maar’  6,5%  van   de  totale  boekenafzet  vertegenwoordigt,  staat  deze  top  10  wel  voor  zo’n  7,7%  van  de  totale  omzet.   De   meest   succesvolle   titels   lijken   in   de   eigenlijke   boekenverkoop   verhoudingsgewijs   nog   niet   zo   beduidend   veel   voor   te   stellen   maar   genereren   toch   een   flink   percentage   van   de   totale   omzet.   Langs   de   andere   kant   representeert   de   Long   Tail   in   2012   met   71,3%   nog   steeds   een   aanzienlijk   deel   binnen   de   afzet,   terwijl   het   met   2,6%   minder   een   kleiner   percentage   binnen   de   omzet   voor   zich   neemt.   Vooral   in   de   omzet   lijkt   het   al   dan   niet   tijdelijke   fenomeen   van   bestselleritis   zich   te   tonen.   We   kunnen  deze  stelling  echter  nuanceren  wanneer  we  in  onderstaande  figuur  onze  blik  werpen  op  de   nominale  waardes  van  de  omzet  binnen  de  toppen  tussen  2008  en  2012.  

Omzet  van  de  oplages   €  160.000.000   €  140.000.000   €  120.000.000   €  100.000.000   €  80.000.000   €  60.000.000   €  40.000.000   €  20.000.000   €  0   Top  >500  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

€  91.548.920   €  103.601.359   €  105.403.081   €  112.964.793   €  109.343.442  

Top  101-­‐500   €  15.950.555   €  18.332.201   €  17.751.827   €  21.117.436   €  19.910.045   Top  11-­‐100  

€  14.409.776   €  16.604.121   €  16.719.576   €  15.695.319   €  17.701.564  

Top  10  

€  6.550.352  

€  10.333.234  

€  6.812.075  

€  10.087.151   €  12.258.325  

Figuur  3:  Omzet  van  de  oplages  

 

47  

 

Deze  nominale  waardes  tonen  dat  niet  enkel  de  omzet  van  de  absolute  bestsellers,  maar  ook  die   van   de   overige   toppen   en   de   Long   Tail  sterk   stijgt   tussen   2008   en   2012.   De   boekenverkoop   blijkt   het   dus   goed   te   doen   over   de   toppen   heen.   Hoewel   deze   bevinding   enigszins   de   gevreesde   trend   van   bestselleritis   kan   relativeren   en   het   blijvend   belang   van   de   Long   Tail   aantoont,   zien   we   wel   dat   de   omzet   van   de   top   10   bijna   verdubbelt,   terwijl   de   omzet   van   de   overige   toppen   verhoudingsgewijs   veel  minder  stijgt.  We  kunnen  deze  bevinding  ook  uit  onderstaande  trendgrafiek  afleiden.  

Procentuele  omzetgroei  

190%   180%   170%   160%   150%   140%   130%   120%   110%   100%  

2008  

2009   Totale  omzet   Omzet  Top  11-­‐100   Omzet  Top  >500   Trend  Omzet  Top  10   Trend  Omzet  Top  101-­‐500  

2010  

2011  

2012  

Omzet  Top  10   Omzet  Top  101-­‐500   Trend  Totale  omzet   Trend  Omzet  Top  11-­‐100   Trend  Top  >500  

 

Figuur  4:  Procentuele  omzetgroei  

Deze  figuur  toont  de  procentuele  evolutie  van  de  omzet  van  de  verschillende  toppen.  De  blauwe   trendpijl  geeft  de  evolutie  van  de  totale  omzet  weer,  de  rode  trendpijl  enkel  die  van  de  top  10.  De   rode  pijl  wijst  op  een  beduidend  sterkere  groei  van  de  top  10  dan  van  de  rest  van  de  toppen,  wat  zou   kunnen  suggereren  dat  de  bestsellers  in  de  toekomst  een  steeds  groter  deel  van  de  inkomstenkoek   voor  zich  zullen  nemen.               Een  andere  manier  om  naar  de  gegevens  te  kijken  is  om  na  te  gaan  hoeveel  verschillende  titels   nodig   zijn   om   een   bepaald   deel   van   de   omzet   te   bereiken.   In   onderstaande   figuur   valt   op   dat   een   steeds   kleiner   aantal   titels   nodig   is   om   5   of   10%   van   de   omzet   te   behalen,   wat   weerom   een   indicatie   is  van  het  groeiend  aandeel  van  de  bestsellers.    

 

48  

Aantal  verschillende  titels  nodig  om  5%  en  10  %  van  de  totale   omzet  te  bereiken   40  

Aantal  titels  

35   30   25   20   15   10   5   0  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

5%  van  de  omzet  

9  

7  

12  

4  

5  

10%  van  de  omzet  

36  

21  

37  

30  

18  

 

Figuur  5:  Aantal  verschillende  titels  nodig  om  5%  en  10  %  van  de  totale  omzet  te  bereiken  

Deze  tendens  zet  zich  door  tot  meer  dan  25  %  van  de  omzet  (zie  figuur  6).    Merk  op  hoe  25%  van   de  totale  omzet  in  2012  gehaald  werd  uit  de  verkoop  van  slechts  236  titels.  Dit  zijn  er  30%  minder   dan  dat  er  nog  nodig  waren  in  2008  om  25%  van  de  omzet  te  halen.  

Aantal  titels  nodig  om  een  %  van  de  omzet  te  bereiken   500   450  

Aantal  titels  

400   350   300   250   200   150   100   50   0  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

15%  van  de  omzet  

85  

61  

82  

80  

56  

20%  van  de  omzet  

169  

129  

182  

166  

120  

25%  van  de  omzet  

338  

264  

341  

308  

236  

30%  van  de  omzet  

474  

429  

 

Figuur  6:  Aantal  titels  nodig  om  een  %  van  de  omzet  te  bereiken  

 

49  

We  kunnen  een  aantal  conclusies  trekken  uit  de  analyse  van  de  algemene  boekenverkoop.  Ten   eerste   blijkt   het   aandeel   van   de   bestsellers   binnen   zowel   de   afzet   als   de   omzet   te   stijgen.   In   deze   stijging   ligt   de   nadruk   vooral   op   de   top   10   en   veel   minder   op   de   overige   bestsellers.   Langs   de   andere   kant  slinkt  het  aandeel  van  de  Long  Tail,  wat  de  in  het  theoretisch  luik  aangehaalde  visies  bevestigd.   Aangezien  de  overige  toppen  constanter  blijven,  zouden  we  kunnen  stellen  dat  de  winst  van  de  top   10  ten  koste  gaat  van  het  aandeel  van  de  Long  Tail.  Deze  evoluties  gebeuren  echter  zeer  gradueel  en   bovendien   niet   volgens   een   vast   patroon.   Ze   geven   dus   geen   uitsluitsel   over   hoe   de   verschillende   toppen   zich   in   de   toekomst   zullen   verhouden.   Ten   tweede   stellen   we   vast   dat   de   omzet   van   alle   toppen  nominaal  bekeken  stijgt.  Het  boekenvak  lijkt  het  over  de  hele  lijn  dus  goed  te  doen,  al  valt  uit   de  cijfers  hier  pas  echt  op  hoe  sterk  de  top  10  groeit  in  de  verkoop.   Dit  zien  we  wel  als  een  indicatie   dat  de  bestsellers  in  de  toekomst  een  steeds  groter  deel  van  de  omzet  zullen  genereren.   Nu  we  een  idee  hebben  over  hoe  de  toppen  zich  verhouden  in  de  totale  boekenverkoop,  kunnen   we  nagaan  of  de  bevindingen  ook  opgaan  voor  de  verschillende  genres  apart.  

 

 

50  

3.1.2. Bevindingen  uit  de  analyse  per  genre   3.1.2.1.

Aandeel  van  de  verschillende  genres  binnen  de  totale  boekenverkoop  

Alvorens  in  te  gaan  op  de  verdeling  van  de  toppen  in  de  verkoop  per  individueel  genre,  werd  er   gekeken   naar   het   aandeel   van   elk   genre   binnen   de   totale   boekenverkoop.   Door   na   te   gaan   welke   genres   het   meest   verkopen   en   het   meest   opbrengen   krijgen   we   een   indicatie   van   welke   genres   de   grootste   rol   spelen   in   het   fenomeen   van   bestselleritis.   Figuur   7   toont   het   aandeel   van   de   vijf   geselecteerde   genres   in   de   totale   afzet,   figuur   8   het   aandeel   in   de   totale   omzet.   Figuur   9   geeft   tot   slot   het   aandeel   van   de   vijf   genres   in   de   top   10   van   de   bestverkochte   titels.   De   verdeling   van   de   genres   in   de   overige   toppen   (top   11-­‐100,   top   101-­‐500   en   top   >   500)   werd   niet   in   deze   analyse   opgenomen,  maar  kan  in  de  bijlagen  worden  geraadpleegd.  

Aandeel  van  de  genres  in  de  totale  afzet   24,0%  

25,0%  

27,2%  

25,6%  

24,9%  

26,2%  

25,1%  

26,0%  

26,8%  

30,0%  

17,0%  

19,0%  

16,3%  

17,8%  

16,3%  

17,8%  

15,1%  

15,1%  

15,2%  

14,5%  

15,0%  

15,7%  

15,4%  

14,5%  

14,3%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Stripverhalen  

15,0%  

15,7%  

15,4%  

14,5%  

14,3%  

Non-­‐ficue  informauef  

17,8%  

15,1%  

15,1%  

15,2%  

14,5%  

Non-­‐ficue  vrije  ujd  

17,0%  

19,0%  

16,3%  

17,8%  

16,3%  

Literaire  ficue  

26,2%  

25,1%  

26,0%  

26,8%  

30,0%  

Kinderboeken  

24,0%  

25,0%  

27,2%  

25,6%  

24,9%  

 

Figuur  7:  Aandeel  van  de  genres  in  de  totale  afzet  

Figuur  7  toont  tussen  2008  en  2012  een  redelijk  evenwichtige  verdeling  tussen  de  verschillende   genres   in   de   totale   verkoop.   Van   de   literaire   fictie   en   de   kinderboeken   gaan   er   de   meeste   boeken   over   de   toonbank,   de   drie   overige   genres   hebben   gelijkaardige   verkoopsaantallen.   Op   vijf   jaar   tijd   lijken  er  geen  al  te  drastische  veranderingen  te  zijn  gebeurd,  al  nam  het  aandeel  van  de  literaire  fictie   in  2012  aardig  toe  waardoor  het  met  voorsprong  het  bestverkopende  genre  is.    

 

51  

Aandeel  van  de  genres  in  de  totale  omzet   19,0%  

20,4%  

21,7%  

19,8%  

19,4%  

29,1%  

28,7%  

28,0%  

28,8%  

32,0%  

18,9%  

21,7%  

20,6%  

22,7%  

20,5%  

26,9%  

22,7%  

22,6%  

22,0%  

21,3%  

6,2%  

6,5%  

7,2%  

6,7%  

6,8%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Stripverhalen  

6,2%  

6,5%  

7,2%  

6,7%  

6,8%  

Non-­‐ficue  informauef  

26,9%  

22,7%  

22,6%  

22,0%  

21,3%  

Non-­‐ficue  vrije  ujd  

18,9%  

21,7%  

20,6%  

22,7%  

20,5%  

Literaire  ficue  

29,1%  

28,7%  

28,0%  

28,8%  

32,0%  

Kinderboeken  

19,0%  

20,4%  

21,7%  

19,8%  

19,4%  

 

Figuur  8:  Aandeel  van  de  genres  in  de  totale  omzet  

Wanneer  we  in  bovenstaande  figuur  naar  de  omzet  kijken,  liggen  de  verhoudingen  iets  anders.   Zo  valt  op  dat  de  stripverhalen  een  beduidend  lager  aandeel  in  de  omzet  dan  in  de  afzet  hebben,  wat   niet   verwonderlijk   is   aangezien   de   meeste   stripverhalen   tegen   lagere   prijzen   worden   verkocht   dan   het  gemiddelde  boek.  Ook  de  kinderboeken  genereren  een  lagere  omzet  dan  hun  aandeel  in  de  afzet   doet  vermoeden,  de  non-­‐fictie  boeken  doen  het  dan  weer  beter.  Opnieuw  heeft  de  literaire  fictie  het   grootste  aandeel;  in  2012  genereert  dit  genre  bijna  een  derde  van  de  volledige  omzet.  De  aandelen   van   non-­‐fictie   vrije   tijd,   non-­‐fictie   informatief   en   kinderboeken   zijn   redelijk   gelijk   verdeeld   (elk   plusminus  20%).  Deze  verdeling  vinden  we  niet  terug  in  de  top  10,  zoals  figuur  9  aantoont.  

 

52  

Aandeel    van  de    genres  in  de  omzet  van  de  top  10   9,2%  

5,1%  

53,6%  

56,7%  

14,6%  

10,2%   56,5%  

36,3%   84,8%   27,2%  

35,5%  

38,1%  

43,5%  

17,1%   4,8%  

5,0%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Stripverhalen  

1,7%  

0,0%  

4,8%  

5,0%  

0,0%  

Non-­‐ficue  informauef  

0,0%  

0,0%  

17,1%  

0,0%  

0,0%  

Non-­‐ficue  vrije  ujd  

35,5%  

38,1%  

27,2%  

84,8%  

43,5%  

Literaire  ficue    

53,6%  

56,7%  

36,3%  

10,2%  

56,5%  

Kinderboeken  

9,2%  

5,1%  

14,6%  

0,0%  

0,0%  

 

Figuur  9:  Aandeel  van  de  genres  in  omzet  van  de  top  10  

Bovenstaande   figuur   geeft   onvoldoende   informatie   om   conclusies   te   trekken:   aangezien   het   slechts   over   10   boeken   gaat,   mag   het   niet   verwonderlijk   zijn   dat   bepaalde   genres   helemaal   niet   voorkomen  in  de  top  10.  Daarom  breiden  we  onze  analyse  uit  naar  de  top  100.  

 

53  

Aandeel  van  de  genres  in  omzet  van  de  top  100   13,3%  

41,0%  

19,8%  

45,7%  

3,0%   20,8%  

30,8%  

2,0%   48,8%  

34,5%   46,1%  

23,9%  

22,6%   20,7%  

35,5%  

11,2%  

10,7%  

7,4%  

10,9%  

9,4%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Stripverhalen  

5,8%  

7,4%  

10,9%  

9,4%  

9,4%  

Non-­‐ficue  informauef  

15,9%  

6,5%  

11,2%  

10,7%  

4,3%  

Non-­‐ficue  vrije  ujd  

23,9%  

20,7%  

22,6%  

46,1%  

35,5%  

Literaire  ficue    

41,0%  

45,7%  

34,5%  

30,8%  

48,8%  

Kinderboeken  

13,3%  

19,8%  

20,8%  

3,0%  

2,0%  

15,9%   5,8%  

6,5%  

4,3%   9,4%  

 

Figuur  10:  Aandeel  van  de  genres  in  omzet  van  de  top  100  

Tussen   2008   en   2012   brachten   literaire   fictie   en   non-­‐fictie   vrije   tijd   het   meeste   op   binnen   de   top   100  van  de  bestverkochte  boeken.  In  2008  en  2009  domineerden  deze  twee  genres  samengeteld  de   top  100  met  respectievelijk  maar  liefst  64,9%  en  66,4%  van  de  omzet.     In   2010   is   deze   dominantie   van   de   twee   genres   minder   uitgesproken   en   is   de   verdeling   van   de   top  100  meer  verspreid  over  de  vijf  verschillende  genres.  Literaire  fictie  en  de  vrijetijdsboeken  blijven   alsnog   de   bestverkopende   genres   die   samen   57,1%   van   de   totale   omzet   binnen   de   top   100   vertegenwoordigen.     In   2011   verandert   de   verdeling   danig   en   nemen   de   vrijetijdsboeken   alleen   maar   liefst   46,1%   in   van   de   omzet   binnen   de   top   100.   Het   aandeel   van   de   literaire   fictie   neemt   sterk   af   en   staat   nog   voor   30,8%  van  de  omzet.  Bovendien  zien  we  het  aandeel  van  de  kinderboeken  quasi  verdwijnen.   De   verhoudingen   veranderen   opnieuw   in   2012,   waarbij   de   omzet   binnen   de   top   100   bijna   volledig   (samen   84,3%)   wordt   ingenomen   door   literaire   fictie   en   de   vrijetijdsboeken.   Hoewel   2011   een  dieptepunt  was  voor  de  literaire  fictie  en  een  hoogtepunt  voor  de  vrijetijdsboeken,  lijken  we  dus   voorlopig   niet   te   moeten   vrezen   voor   de   toekomst   van   de   fictie:   het   genre   doet   het   met   bijna   de   helft  van  de  omzet  binnen  de  top  100  weer  erg  goed  in  2012.    

 

54  

Uit  de  analyse  van  de  vijf  voorgaande  jaren  kunnen  we  vaststellen  dat  literaire  fictie  en  non-­‐fictie   vrije   tijd   de   absolute   topgenres   zijn   binnen   de   top   10   en   de   top   100.   Wanneer   we   over   het   toenemend   gewicht   van   de   absolute   bestsellers   in   de   totale   verkoop   hebben,   lijken   we   dus   vooral   te   moeten   spreken   over   deze   twee   genres.   Daarbij   is   het   genre   van   de   vrijetijdsboeken   de   sterkste   groeier.   Een   mogelijke   oorzaak   voor   deze   trend   kan   zijn   dat   de   vrijetijdsboeken   vaak   publisher   driven   (cf.   supra)   uitgaven   zijn.   In   tegenstelling   tot   uitgevers   die   vooral   literaire   fictie   brengen   en   sterk   afhankelijk  zijn  van  de  creaties  van  auteurs,  kunnen  uitgevers  van  vrijetijdsboeken  zelf  actief  op  zoek   gaan  naar  en  schaven  aan  concepten  voor  potentiële  bestsellers.  Dit  zou  kunnen  verklaren  waarom   de   vrijetijdsboeken   jaar   na   jaar   een   aanzienlijk   aandeel   van   de   top   10   voor   zich   nemen,   terwijl   het   succes   van   de   literaire   fictie   een   iets   groter   waagstuk   is   en   gebonden   is   wat   de   auteurs   dat   jaar   te   bieden  hebben.   Nu   we   een   globaal   beeld   hebben   van   de   verdeling   van   de   genres   in   de   totale   boekenverkoop,   kunnen  we  dieper  ingaan  op  de  verkoop  binnen  elk  genre  apart.    

 

55  

3.1.2.2.

Analyse  van  de  boekenverkoop  per  genre    

Voor  de  analyse  van  de  individuele  genres  werden  vijf  aparte  datasets  met  de  totale  verkoop  van   elk   genre   bestudeerd.   De   titels   werden   gesorteerd   op   afzet   en   van   elk   van   de   vier   toppen   werd   er   gekeken  naar  het  aandeel  binnen  de  totale  omzet  van  het  betreffende  genre.  

Literaire  fictie   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  literaire  ficbe   13%   22%  

18%   19%  

12%  

10%  

18%  

19%  

20%  

22%  

50%  

50%  

44%  

19%   19%  

22%  

20%  

44%  

42%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

44%  

42%  

50%  

50%  

44%  

Top  101-­‐500  

22%  

20%  

20%  

22%  

19%  

Top  11-­‐100  

22%  

19%  

18%  

19%  

19%  

Top  10  

13%  

18%  

12%  

10%  

19%  

19%  

 

Figuur  11:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  literaire  fictie  

Op   vijf   jaar   tijd   nemen   de   10   bestsellers   literaire   fictie   een   groter   gewicht   in   binnen   de   totale   omzet   van   de   literaire   fictie.   Het   aandeel   van   de   top   10   kende   een   stijging   met   6%   en   bedroeg   in   2012  maar  liefst  19%.  Langs  de  andere  kant  daalde  het  aandeel  van  de  Long  Tail  echter  niet,  maar   bleef  het  stabiel  met  44%  van  de  omzet.  Het  is  dus  de  portie  van  de  top  11-­‐100  en  101-­‐500  die  de   afgelopen  vijf  jaar  licht  is  gedaald.  Figuur  11  toont  dat  dit  groeiend  belang  van  de  top  10  geen  trend   is   die   in   rechte   lijn   gaat,   maar   zich   eerder   volgens   een   golfbeweging   voordoet.   Enerzijds   stijgt   het   aandeel  van  de  top  10  fors  in  2009,  waarna  het  in  2010  en  2011  weer  een  duik  neemt  om  in  2012   terug  sterk  toe  te  nemen.  De  Long  Tail  maakte  de  omgekeerde  beweging.  Het  is  met  andere  woorden   moeilijk  te  zeggen  hoe  de  verdeling  binnen  de  toppen  in  de  komende  jaren  zal  evolueren,  al  kunnen   we  wel  stellen  dat  de  bestsellers  bij  momenten  een  aanzienlijk  deel  van  de  omzet  genereren.  

 

56  

In  vergelijking  met  de  totale  boekenverkoop,  kunnen  we  binnen  het  genre  van  de  literaire  fictie   al  meer  over  bestselleritis  spreken.  Waar  de  Long  Tail    in  de  totale  boekenverkoop  in  2012  de  plak   zwaait  met  meer  dan  tweederde  van  de  omzet,  is  deze  Long  Tail  veel  minder  prominent  binnen  de   literaire  fictie.  Samen  genereren  de  500  bestverkopende  titels  bijna  60%  van  de  totale  omzet,  al  zijn   verhoudingsgewijs  de  top  10  en  in  mindere  mate  de  top  11-­‐100  het  belangrijkst  in  de  verkoop.    

Non-­‐fictie  vrije  tijd   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  non-­‐ficbe  vrije  bjd   17%  

17%  

16%  

18%  

15%  

17%  

16%  

19%  

18%  

28%  

27%  

16%  

19%  

16%  

19%  

39%  

36%  

48%  

52%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

48%  

52%  

47%  

39%  

36%  

Top  101-­‐500  

18%  

16%  

19%  

16%  

19%  

Top  11-­‐100  

18%  

15%  

17%  

16%  

19%  

Top  10  

17%  

17%  

16%  

28%  

27%  

47%  

 

Figuur  12:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  non-­‐fictie  vrije  tijd  

De   daling   van   het   aandeel   van   de   Long   Tail   is   het   meest   uitgesproken   in   het   genre   van   de   vrijetijdsboeken.  In  vijf  jaar  tijd  is  dit  aandeel  met  niet  minder  dan  12%  gedaald;  in  2012  bedraagt  het   nog  maar  36%.  Langs  de  andere  kant  zien  we  het  aandeel  van  de  top  10  tussen  2008  en  2012  sterk   stijgen   met   maar   liefst   10%.   In   2012   wordt   meer   dan   een   vierde   van   de   omzet   van   alle   vrijetijdsboeken   vertegenwoordigd   door   de   tien   bestsellers.   Ook   de   top   11-­‐100   en   de   top   101-­‐500   nemen,   net   als   in   het   genre   van   de   literaire   fictie,   samen   een   beduidende   portie   van   de   totale   omzet   binnen   het   genre   voor   zich.   Het   toenemend   belang   van   bestsellers   blijkt   zich   dus   sterk   te   manifesteren  in  het  genre  van  de  vrijetijdsboeken.  Zoals  eerder  werd  aangehaald,  kan  dit  te  wijten   zijn  aan  het  uitgevergedreven  karakter  van  veel  vrijetijdsboeken.    

 

57  

In  tegenstelling  tot  de  algemene  verkoop  en  tot  de  literaire  fictie,  zien  we  hier  wel  een  redelijk   constante   beweging   richting   een   dominantie   van   de   bestsellers.   Het   aandeel   van   de   Long   Tail   binnen   de  vrijetijdsboeken  neemt  in  2009  nog  licht  toe,  maar  daalt  de  jaren  erop  sterk  en  bedraagt  in  2012   nog   maar   9%   meer   dan   dat   van   de   tien   bestsellers.   Nog   meer   dan   in   het   genre   van   de   literaire   fictie,   zijn  de  absolute  toptitels  dus  van  cruciaal  belang  in  de  verkoop.  

Non-­‐fictie  informatief   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  non-­‐ficbe   informabef   6%   14%  

5%   13%  

9%   12%  

7%   14%  

5%   14%  

19%  

20%  

19%  

17%  

20%  

60%  

62%  

61%  

62%  

62%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

60%  

62%  

61%  

62%  

62%  

Top  101-­‐500  

19%  

20%  

19%  

17%  

20%  

Top  11-­‐100  

14%  

13%  

12%  

14%  

14%  

Top  10  

6%  

5%  

9%  

7%  

5%  

 

Figuur  13:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  non-­‐fictie  informatief  

In  het  genre  van  de  informatieve  boeken  is  de  verdeling  van  de  toppen  relatief  stabiel  gebleven   in  de  afgelopen  vijf  jaren.  Waar  het  gewicht  van  de  top  10  in  2010  klom  tot  9%,  bleef  het  verder  over   het   algemeen   vrij   laag   gedurende   de   bestudeerde   periode   en   daalde   het   in   2012   zelfs   tot   5%.   In   vergelijking   met   de   genres   literaire   fictie   en   de   vrijetijdsboeken   doet   de   top   11-­‐100   het   ook   iets   minder  goed  met  14%.  Waar  de  100  bestverkochte  vrijetijdsboeken  in  2012  46%  (zie  figuur  12)  van   de  omzet  genereerden,  genereerde  de  top  100  informatieve  boeken  in  hetzelfde  jaar  ‘maar’  19%  van   de  omzet.  De  verkoop  van  de  Long  Tail  bleef  het  in  de  gehele  periode  daarentegen  zeer  goed  doen,   dit  aandeel  steeg  zelfs  lichtjes  tot  62%.     Het   lijkt   erop   dat   we   in   het   genre   non-­‐fictie   informatief   niet   kunnen   spreken   van   bestselleritis.   Het   gros   van   de   verkoop   situeert   zich   nog   steeds   in   de   Long   Tail   en   de   bestsellers   wonnen  –   ondanks  

 

58  

de  kleine  stijging  in  2010  en  2011  –  niet  aan  belang.  Dit  mag  niet  verwonderen  aangezien  het  genre   non-­‐fictie  informatief  maar  een  klein  aandeel  heeft  in  de  globale  top  100.  

Kinderboeken   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  kinderboeken   10%   14%   24%  

14%   17%   20%  

11%  

4%   14%  

4%   11%  

22%  

23%  

60%  

63%  

15%   21%  

52%  

50%  

52%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

52%  

50%  

52%  

60%  

63%  

Top  101-­‐500  

24%  

20%  

21%  

22%  

23%  

Top  11-­‐100  

14%  

17%  

15%  

14%  

11%  

Top  10  

10%  

14%  

11%  

4%  

4%  

 

Figuur  14:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  kinderboeken  

Net  zoals  bij  de  informatieve  boeken,  kent  het  aandeel  van  de  top  10  binnen  de  totale  omzet  van   de  kinderboeken  een  daling  tussen  2008  en  2012.   Met  6%  is  deze  daling  echter  aanzienlijk  sterker,   waardoor   de   tien   bestverkochte   kinderboeken   in   2012   nog   maar   4%   van   de   omzet   van   de   kinderboeken  voortbrengen.  Ook  het  gewicht  van  de  overige  ‘bestsellers’  (de  top  11-­‐100)  en  van  de   top  101-­‐500  daalde  in  2010.  Langs  de  andere  zien  we  een  sterke  toename  in  het  aandeel  van  de  Long   Tail:  van  52%  naar  63%.   Net  als  in  de  algemene  analyse  en  de  analyse  van  de  literaire  fictie,  kunnen  we  hier  eerder  van   een  golfbeweging  dan  van  een  rechtlijnige  beweging  spreken.  Het  aandeel  van  de  top  10  neemt  in   2009   eerst   toe,   waarna   het   in   2010   alweer   afneemt   en   de   daaropvolgende   twee   jaren   op   4%   blijft   steken.  Vanaf  2011  lijken  we  echter  een  zekere  trend  te  kunnen  waarnemen  waarbij  het  gewicht  van   de   top   10   en   de   top   11-­‐100   in   de   totale   omzet   daalt   en   het   gewicht   van   de   Long   Tail   stijgt.   Net   als   in   de   voorgaande   analyse   mogen   we   echter   geen   voorbarige   conclusies   trekken.   Zo   kunnen   er   tijdelijke   pieken   in   de   top   10   ontstaan   die   te   wijten   aan   de   op   dat   moment   populaire   titels,   zoals   bijvoorbeeld  

 

59  

de   Geronimo   Stilton-­‐reeks   en   de   Twilight   boeken,   die   in   2010   grote   successen   boekten   (Boekenvak.be,   2010).   Deze   titelafhankelijkheid   van   de   jaarlijkse   verdeling   in   de   boekenverkoop   maakt  het  moeilijk  verdere  trends  te  voorspellen.  

Stripverhalen   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  stripverhalen   10%  

11%  

11%  

12%  

12%  

22%  

23%  

26%  

25%  

28%  

24%  

23%  

23%  

24%  

24%  

45%  

43%  

39%  

40%  

35%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

45%  

43%  

39%  

40%  

35%  

Top  101-­‐500  

24%  

23%  

23%  

24%  

24%  

Top  11-­‐100  

22%  

23%  

26%  

25%  

28%  

Top  10  

10%  

11%  

11%  

12%  

12%  

 

Figuur  15:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  het  genre  stripverhalen  

In   vergelijking   met   de   andere   genres   valt   in   de   verkoop   van   de   stripverhalen   een   meer   gelijke   verdeling  van  de  omzet  tussen  de  toppen  op,  zeker  in  de  laatste  bestudeerde  jaren.  Waar  in  2008  de   Long   Tail   nog   bijna   de   helft   van   de   omzet   genereerde,   verschillen   in   2012   de   percentages   van   de   laatste  drie  toppen  niet  al  te  sterk  van  elkaar.   Figuur   2.9   illustreert   de   kleine   en   geleidelijke   stijging   met   2%   van   het   aandeel   van   de   top   10,   dat   in  2012  op  12%  strandt.  De  grootste  stijging  kunnen  we  waarnemen  in  het  aandeel  van  de  top  11-­‐ 100,   dat   toeneemt   met   6%.   In   2012   wordt   meer   dan   een   vierde   van   de   omzet   vertegenwoordigd   door   de   top   11-­‐100.   Het   aandeel   van   de   top   101-­‐500   blijft   stabiel   gedurende   de   bestudeerde   periode,  maar  opvallender  is  de  evolutie  die  de  Long  Tail  doormaakte  in  de  afgelopen  vijf  jaren.  Dit   aandeel  daalde  namelijk  met  maar  liefst  10%,  waardoor  de  Long  Tail  in  2012  nog  maar  35%  van  de   totale   omzet   vertegenwoordigde.   Hiermee   heeft   de   Long   Tail   van   de   stripverhalen   het   laagste   percentage  van  alle  genres.  Doordat  de  Long  Tail  sterk  achteruit  gaat  ten  voordele  van  de  volledige  

 

60  

top   100   (die   samen   voor   40%   van   de   omzet   zorgen)   lijkt   het   belang   van   de   bestsellers   dus   toe   te   nemen  in  het  genre  van  de  stripverhalen.  

 

61  

3.1.3. Bevindingen  uit  de  analyse  per  verkoopkanaal   3.1.3.1.

Aandeel  van  de  verschillende  verkoopkanalen  binnen  de  totale   boekenverkoop  

GfK   verzamelt   de   verkoopgegevens   van   drie   soorten   distributiekanalen:   boekhandels   (bookstores),   warenhuizen   (mass   markets)   en   muziek-­‐   en   entertainmentwinkels   (entertainment   specialists).   We   gaan   nu   na   hoe   deze   drie   kanalen   zich   tot   elkaar   verhouden   in   de   gehele   boekenverkoop   in   Vlaanderen   en   doorlopen   hiervoor   dezelfde   stappen   als   in   de   analyse   van   de   genres.  Figuren  16  en  17  tonen  het  aandeel  van  elk  kanaal  in  respectievelijk  de  omzet  en  de  afzet  van   de   totale   verkoop,   figuren   18   en   19   spitsen   zich   alleen   toe   op   de   top   10.   De   verdeling   van   de   verkoopkanalen  in  de  overige  toppen  werd  als  bijlage  toegevoegd.  

Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  totale  omzet  

85,0%  

82,3%  

82,5%  

81,1%  

80,1%  

4,7%   10,2%  

4,8%  

7,6%  

8,2%  

12,9%  

5,8%   11,7%  

11,2%  

11,7%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Mass  Markets    

10,2%  

12,9%  

11,7%  

11,2%  

11,7%  

Entertainment  Specialists  

4,7%  

4,8%  

5,8%  

7,6%  

8,2%  

Bookstores  

85,0%  

82,3%  

82,5%  

81,1%  

80,1%  

 

Figuur  16:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  totale  omzet    

Hoewel  het  aandeel  van  de  boekhandel  in  de  afgelopen  vijf  jaar  is  gedaald,  blijft  dit  kanaal  het   overgrote  deel  van  de  omzet  genereren.  De  warenhuizen  nemen  de  tweede  grootste  portie  van  de   omzet   in   beslag,   de   entertainmentwinkels   doen   het   aanvankelijk   zeer   bescheiden   maar   maken   wel   een  sterke  groei  door  en  hebben  duidelijk  marktaandeel  van  de  boekhandels  ingenomen.  

 

62  

Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  totale  afzet  

71,8%  

72,3%  

68,9%  

68,3%  

6,8%  

8,1%  

13,3%  

13,8%  

16,5%  

21,5%  

19,6%  

17,8%  

17,9%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Mass  Markets    

16,5%  

21,5%  

19,6%  

17,8%  

17,9%  

Entertainment  Specialists  

7,2%  

6,8%  

8,1%  

13,3%  

13,8%  

Bookstores  

76,3%  

71,8%  

72,3%  

68,9%  

68,3%  

76,3%  

7,2%  

 

Figuur  17:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  totale  afzet    

Hoewel   we   het   gewicht   in   de   afzet   met   maar   liefst   8%   op   vijf   jaar   tijd   zien   slinken,   blijft   de   boekhandel   met   meer   dan   tweederde   van   de   totale   verkoop   in   2012   wel   met   voorsprong   het   belangrijkste   verkoopkanaal   van   boeken.   Het   tweede   belangrijkste   verkoopkanaal   zijn   de   warenhuizen,  die  het  het  ene  jaar  al  wat  beter  doen  dan  het  andere,  maar  globaal  gezien  wel  lichtjes   marktaandeel  innemen.  De  entertainmentwinkels  hebben  tot  slot  het  kleinste  aandeel  in  de  verkoop   maar  kennen  met  een  stijging  van  6,6%  de  sterkste  groei  in  marktaandeel.     Wanneer   we   de   afzet   met   de   omzet   vergelijken   zien   we   een   opmerkelijk   verschil   in   de   verdeling.   Het   aandeel   van   de   boekhandels   is   in   de   afzet   globaal   genomen   plusminus   10%   kleiner   dan   het   aandeel   in   de   omzet.   Langs   de   andere   kant   brengen   zowel   de   warenhuizen   als   de   entertainmentwinkels   minder   op   dan   hun   aandeel   in   de   afzet   doet   vermoeden.   Een   logische   verklaring   is   dat   de   gemiddelde   prijs   voor   een   boek   in   de   boekhandel   hoger   ligt   dan   in   de   andere   winkels,  iets  wat  uit  de  analyse  inderdaad  zo  blijkt.  In  2012  was  de  gemiddelde  prijs  voor  een  boek  in   de  boekhandel  €  14,80  terwijl  het  gemiddelde  boek  in  de  warenhuizen  en  de  entertainmentwinkels   respectievelijk   maar   €   8,25   en   €   7,52   kostte.   Het   volledige   cijfermateriaal   in   verband   met   de   prijszetting  kan  wederom  in  de  bijlagen  worden  teruggevonden.  

 

63  

Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  omzet  van  de  top  10  

68,3%  

76,4%  

74,0%  

2,6%  

3,6%  

3,2%  

17,7%  

21,6%  

20,0%  

22,9%  

26,3%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Mass  Markets  

17,7%  

21,6%  

20,0%  

22,9%  

26,3%  

Entertainment  Specialists  

3,0%  

2,6%  

3,6%  

3,2%  

5,3%  

Bookstores  

79,3%  

75,7%  

76,4%  

74,0%  

68,3%  

79,3%  

3,0%  

75,7%  

5,3%  

 

Figuur  18:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  omzet  van  de  top  10    

Ook   bij   de   verkoop   van   de   tien   bestverkochte   titels   blijft   de   boekhandel   de   grootste   portie   innemen,  al  daalt  het  aandeel  net  als  in  de  totale  boekenverkoop  vrij  sterk  met  11%  op  vijf  jaar  tijd.   Opvallend  is  dat,  hoewel  de  warenhuizen  telkens  maar  een  relatief  bescheiden  aandeel  innemen  in   de  totale  verkoop,  ze  wel  een  relatief  groot  gewicht  hebben  bij  de  tien  bestsellers.  Dit  gewicht  groeit   over  de  jaren  heen  bovendien  vrij  sterk  en  loopt  in  2012  zelfs  op  tot  26,3%.  Hoewel  de  boekhandel   dus   nog   steeds   de   belangrijkste   verstrekker   van   bestsellers   is,   winnen   ook   de   warenhuizen   aan   belang   en   kunnen   ze   tot   een   vierde   van   de   omzet   binnen   de   top   10   voor   zich   nemen.   De   entertainmentwinkels   hebben   in   de   hele   periode   een   zeer   klein   aandeel   in   de   top   10,   al   stijgt   dit   tussen  2008  en  2012  wel  licht  met  2,3%.    

 

64  

Aandeel  van  de  verkoopkanalken  in  de  afzet  van  de  top  10  

63,1%  

60,9%  

60,3%  

4,7%  

7,2%  

6,8%  

32,2%  

31,9%  

32,9%  

28,1%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Mass  Markets  

21,6%  

32,2%  

31,9%  

32,9%  

28,1%  

Entertainment  Specialists  

6,2%  

4,7%  

7,2%  

6,8%  

6,7%  

Bookstores  

72,2%  

63,1%  

60,9%  

60,3%  

65,3%  

72,2%  

6,2%   21,6%  

65,3%  

6,7%  

 

Figuur  19:  Aandeel  van  de  verkoopkanalen  in  de  afzet  van  de  top  10    

In  vergelijking  met  de  omzet  nemen  de  boekhandels  in  bepaalde  periodes  een  beduidend  kleiner   gewicht   van   de   afzet,   terwijl   de   warenhuizen   dan   weer   een   aanzienlijk   groter   aandeel   voor   zich   nemen   en   tot   bijna   een   derde   van   de   afzet   vertegenwoordigen.   Ook   de   entertainmentwinkels   hebben  in  vergelijking  met  de  omzet  een  iets  groter  gewicht  in  de  afzet.  Concreet  houdt  dit  dat  de   alternatieve   distributie   (de   warenhuizen   en   entertainmentwinkels   samen)   door   een   lagere   prijszetting  minder  omzet  genereert,  maar  wel  al  een  aanzienlijk  percentage  van  de  tien  bestsellers   verkoopt.  Tussen  2008  en  2012  zien  we  het  aandeel  van  de  alternatieve  distributie  in  de  verkoop  van   de  top  10  bovendien  toenemen  –  in  2011  liep  dit  zelfs  op  tot  bijna  40%  -­‐    terwijl  de  verkoop  via  de   boekhandel   daalt.   Hoewel   de   boekhandel   nog   altijd   de   belangrijkste   leverancier   is   van   zowel   de   bestsellers   als   de   andere   boeken,   wordt   de   alternatieve   distributie   steeds   belangrijker   in   de   boekenverkoop  en  met  name  in  de  verkoop  van  de  top  10.    

 

65  

3.1.3.2.

Analyse  van  de  boekenverkoop  per  verkoopkanaal  

Voor   de   analyse   van   de   verschillende   verkoopkanalen   werden   er   drie   datasets   met   de   totale   verkoop  binnen  elk  kanaal  bestudeerd.  De  titels  werden  gesorteerd  op  afzet  en  van  elk  van  de  vier   toppen  werd  er  gekeken  naar  het  aandeel  in  de  totale  omzet  binnen  het  betreffende  verkoopkanaal.  

Bookstores   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  bookstores   5%   11%  

6%   11%  

5%   11%  

6%   10%  

7%   11%  

13%  

13%  

12%  

14%  

14%  

71%  

70%  

72%  

70%  

69%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

71%  

70%  

72%  

70%  

69%  

Top  101-­‐500  

13%  

13%  

12%  

14%  

14%  

Top  11-­‐100  

11%  

11%  

11%  

10%  

11%  

Top  10  

5%  

6%  

5%  

6%  

7%  

 

Figuur  20:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  bookstores  

Zoals   figuur   20   illustreert,   zijn   de   wijzigingen   in   de   verdeling   tussen   de   toppen   zeer   miniem.   Opvallend  is  dat  de  top  >  500  het  in  de  periode  2008-­‐2012  goed  blijft  doen  met  plusminus  70%  van   de  totale  omzet,  al  slonk  dit  aandeel  wel  met  een  kleine  2%.  De  Long  Tail  blijft  ondanks  een  kleine   daling   dus   erg   belangrijk   voor   de   boekhandels.   Het   aandeel   van   de   top   10   is   relatief   laag,   maar   steeg   op  vijf  jaar  tijd  wel  licht  met  2%.  De  twee  middelste  toppen,  de  top  11-­‐100  en  de  top  101-­‐500,  zijn   gedurende  de  bestudeerde  periode  relatief  stabiel  gebleven.     Omdat  de  veranderingen  zeer  gradueel  gebeuren  en  zich  bovendien  niet  volgens  een  rechtlijnig   patroon  voordoen,  kunnen  we  voor  de  boekhandels  voorlopig  niet  over  een  trend  naar  bestselleritis   spreken.   Het   toenemend   belang   van   de   bestsellers   is   nog   maar   miniem   en   de   Long   Tail   vertegenwoordigt  nog  een  aanzienlijk  gedeelte  van  de  totale  omzet  die  de  boekhandels  genereren.    

 

66  

Op  te  merken  valt  dat  in  figuur  20  gelijkaardige  patronen  waar  te  nemen  zijn  als  in  figuur  2.  We   zouden  dan  ook  kunnen  concluderen  dat  de  algemene  markttrends  overeen  komen  met  deze  in  de   boekhandels,  zij  het  iets  minder  uitgesproken.  

Mass  Markets   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  mass  markets   12%  

9%  

16%  

16%  

15%  

16%  

63%  

57%  

59%  

56%  

52%  

2008  

2009  

2010  

2011  

2012  

Top  >500  

63%  

57%  

59%  

56%  

52%  

Top  101-­‐500  

15%  

15%  

16%  

15%  

13%  

Top  11-­‐100  

13%  

16%  

16%  

15%  

17%  

Top  10  

9%  

12%  

9%  

14%  

18%  

9%   13%   15%  

14%   15%   15%  

18%   17%   13%  

 

Figuur  21:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  mass  markets  

In   de   warenhuizen   vinden   we   wel   een   grote   stijging   van   het   aandeel   van   de   top   10.   Hier   vertegenwoordigt  de  top  10  in  2012  maar  liefst  18%  van  de  omzet,  een  verdubbeling  sinds  2008.  Ook   het  aandeel  van  de  top  11-­‐100  neemt  in  vijf  jaar  toe  met  5%,  terwijl   dat  van  de  top  101-­‐500  daalt   met  2%.  De  grootste  daling  kunnen  we  waarnemen  in  het  aandeel  van  de  Long  Tail,  dat  11%  verliest.   Hoewel  we  ook  hier  van  een  golfbeweging  kunnen  spreken  lijken  we  toch  een  trend  te  kunnen   waarnemen.  Zo  kent  het  aandeel  van  de  top  10  dan  wel  een  terugval  in  2010,  maar  stijgt  het  terug   opvallend   vanaf   2011.   Langs   de   andere   kan   lijkt   het   aandeel   van   de   Long   Tail   na   een   kleine   heropleving   in   2010   in   een   neerwaartse   spiraal   te   zitten.   In   de   boekenverkoop   in   de   warenhuizen   lijken  we  dus  wel  van  een  duidelijke  trend  naar  bestselleritis  te  spreken.  

 

67  

Entertainment  Stores   Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  entertainment  stores   3%   9%  

5%   10%  

19%  

18%  

69%  

67%  

2010  

2011  

2012  

60%  

62%  

69%  

67%  

21%  

22%  

21%  

19%  

18%  

Top  11-­‐100  

11%  

14%  

14%  

9%  

10%  

Top  10  

3%  

4%  

3%  

3%  

5%  

4%   14%  

3%   14%  

22%  

21%  

65%  

60%  

62%  

2008  

2009  

Top  >500  

65%  

Top  101-­‐500  

3%   11%   21%  

 

Figuur  22:  Aandeel  van  de  oplages  in  de  omzet  van  de  entertainment  stores  

De  duidelijke  trend  die  zich  bij  de  warenhuizen  voordoet  zien  we  veel  minder  uitgesproken  bij  de   entertainmentwinkels.   Hier   wint   namelijk   niet   alleen   de   top   10   aan   terrein   maar   ook   de   Long   Tail.   Beiden   kennen   op   vijf   jaar   tijd   een   stijging   van   2%.   Het   aandeel   van   de   top   11-­‐100   neemt   af   met   1%,   het  aandeel  van  de  top  101-­‐500  met  3%.   In   bovenstaande   figuur   zien   we   hoe   het   aandeel   van   de   Long   Tail   eerst   afneemt,   om   daarna   geleidelijk  terug  toe  te  nemen.  Ook  de  andere  toppen  evolueren  volgens  een  golfbeweging,  al  blijven   de  percentages  over  de  vijf  jaar  redelijk  stabiel.  Het  valt  op  dat  de  top  10  maar  een  minimaal  aandeel   heeft   in   de   totale   verkoop.   Van   de   meer   succesvolle   titels   zijn   het   voornamelijk   de   top   11-­‐100   en   101-­‐500  die  van  belang  zijn  voor  de  entertainmentwinkels.  Kortom,  net  als  bij  de  boekhandels  zien   we  hier  geen  evolutie  naar  bestselleritis.  

 

68  

3.1.4. Conclusie   Uit   de   analyse   van   de   totale   boekenverkoop   blijkt   het   aandeel   van   de   top   10   binnen   zowel   de   afzet  als  de  omzet  licht  en  geleidelijk  te  zijn  gestegen  ten  nadele  van  de  Long  Tail,  die  het  desondanks   nog   steeds   relatief   goed   doet.   Omdat   de   veranderingen   zich   niet   in  één   rechte   lijn   voordoen   kunnen   we   echter   geen   voorspellingen   doen   over   hoe   de   evolutie   zich   zal   verder   zetten.   Voorlopig   is   het   moeilijk   te   zeggen   of   we   van   een   blijvende   trend   naar   bestselleritis   kunnen   spreken,   al   zijn   er   indicaties   die   op   een   groeiend   belang   van   de   bestsellers   wjzen.   Een   analyse   van   de   nominale   verkoopsgegevens  toonde  ons  namelijk  dat  de  procentuele  omzetstijging  van  de  top  10  veel  sterker   is  dan  van  de  andere  toppen,  wat  er  op  wijst  dat  de  bestsellers  aan  belang  winnen.  Bovendien  zijn  er   steeds  minder  titels  nodig  om   een  bepaald  percentage  van  de  omzet  te  genereren.  Vooral  het  aantal   titels  dat  nodig  is  om  10%  van  de  totale  omzet  te  genereren  is  in  de  afgelopen  vijf  jaar  sterk  gedaald.   Waar   we   uit   de   analyse   van   de   totale   boekenverkoop  dus   kunnen   concluderen  dat  de  bestsellers   geleidelijk  aan  inderdaad  belangrijker  worden,  kunnen  we  geen  eenduidig  antwoord  formuleren  op   de   vraag   of   de   verkoop   binnen   de   bestudeerde   genres   en   verkoopkanalen   ook   afstevent   op   een   grotere   dominantie   van   de   bestsellers.   Bij   slechts   drie   van   de   vijf   genres   (literaire   fictie,   non-­‐fictie   vrije  tijd  en  stripverhalen)  zien  we  het  aandeel  van  de  top  10  in  de  totale  verkoop  binnen  elk  genre   toenemen  tussen  2008  en  2012.  In  de  twee  overige  genres  (kinderboeken  en  non-­‐fictie  informatief)   kunnen  we  een  tegengestelde  beweging  waarnemen.  Bij  de  kinderboeken  neemt  het  aandeel  van  de   top   10   en   de   top   11-­‐100   af,   terwijl   de   Long   Tail   op   vijf   jaar   tijd   sterk   is   gegroeid.   Ook   bij   de   informatieve  boeken  zien  we  deze  trend,  in  iets  mindere  mate,  terug.  Bij  de  stripverhalen  nam  het   aandeel   van   de   Long   Tail   wel   sterk   af,   maar   zagen   we   tegelijkertijd   geen   al   te   sterke   toename   van   de   top  10.  Het  gros  van  de  verkoop  situeert  zich  in  dit  genre  dus  vooral  in  de  middenmoot.     Van   alle   genres   heeft   non-­‐fictie   vrije   tijd   de   sterkste   veranderingen   ondergaan   tussen   2008   en   2012.  Hier  zien  we  langs  de  ene  kant  een  sterke  stijging  van  het  aandeel  van  de  top  10  en  langs  de   andere   kant   een   sterke   daling   van   het   aandeel   van   de   Long   Tail.   In   dit   genre   zien   we   dus   wel   een   duidelijke  evolutie  naar  de   dominantie  van  de  bestsellers.  Het  tweede  genre  waarin  de  top  10  een   groot   deel   van   de   totale   omzet   opslokt   is   literaire   fictie.   In   de   verdeling   van   de   genres   in   de   totale   boekenverkoop  zagen  we  al  dat  deze  twee  genres  vooral  in  de  top  10  en  de  top  100  domineren  en   deze  bevinding  weerspiegelt  zich  nu  dus  ook  in  de  individuele  analyses.  Er  zijn  dus  sterke  indicaties   dat  het  fenomeen  bestselleritis  zich  alvast  voordoet  bij  de  vrijetijdsboeken  en  de  fictieboeken.   Wat  de  verkoopkanalen  betreft,  zien  we  in  de  eerste  plaats  dat  de  boekhandel  het  belangrijkste   kanaal  blijft   –  zowel  in  de  totale  boekenverkoop  als  in  de  verkoop  van  de  toptitels  –  maar   wel   steeds  

 

69  

meer  de  concurrentie  voelt  van  de  alternatieve  distributie.  Het  fenomeen  van  bestselleritis  zien  we   niet   al   te   sterk   terug   binnen   de   boekhandel.   Het   aandeel   van   de   top   10   stijgt   wel   en   dat   van   de   Long   Tail  daalt,  maar  de  veranderingen  zijn  momenteel  nog  vrij  beperkt.  De  top  10  is  procentueel  gezien   nog   minder   belangrijk   binnen   de   entertainmentwinkels,   al   kunnen   we   ook   hier   een   kleine   stijging   waarnemen.  Deze  stijging  gaat  echter  niet  ten  koste  van  de  Long  Tail,  maar  van  de  twee  middelste   toppen.  Het  verkoopkanaal  waar  we  wel  duidelijk  de  evolutie  naar  bestselleritis  ondervinden  zijn  de   warenhuizen.   Waar   het   aandeel   van   de   warenhuizen   in   de   totale   boekenverkoop   nog   relatief   bescheiden  bleef,  is  het  aandeel  binnen  de  top  10  wel  aanzienlijk.  Hier  nemen  ze  tot  een  vierde  in  de   omzet  en  tot  bijna  een  derde  in  de  afzet  in.  Dit  doet  al  vermoeden  dat  de  absolute  bestsellers  een   belangrijke  bron  van  inkomsten  zijn  voor  de  warenhuizen.  Uit  de  analyse  blijkt  inderdaad  dat  de  top   10   sterk   aan   belang   toeneemt   en   in   2012   bijna   een   vijfde   van   de   omzet   vertegenwoordigt.   Het   gewicht   van   de   Long   Tail   neemt   daarentegen   sterk   af   en   genereert   in   2012   nog   maar   de   helft   van   de   omzet.   Hoewel   het   dus   verschilt   per   genre   en   per   verkoopkanaal,   zien   we   in   een   aantal   gevallen   een   duidelijke  evolutie  naar  bestselleritis.  Zoals  in  het  theoretisch  luik  werd  aangekaart  kan  dit  voor  de   uitgevers  voor  problemen  zorgen.  Om  de  problematiek  rond  het  hoge  aandeel  van  bestsellers  in  de   boekenverkoop   vanuit   het   oogpunt   van   de   uitgever   te   benaderen   werden   er   vier   expertinterviews   afgenomen,  waarvan  we  de  bevindingen  nu  uiteenzetten.    

 

70  

3.2.

Analyse  van  de  expertinterviews    

Aan   de   hand   van   de   expertinterviews   werd   onderzocht   hoe   uitgevers   de   bestsellers   en   het   evoluerend   gewicht   ervan   in   de   totale   verkoop   ervaren   en   hoe   ze   hiermee   omgaan.   Ten   eerste   werd   de   perceptie   van   bestsellers   en   de   bestsellercultuur   bevraagd.   Ten   tweede   werd   er   tijdens   de   interviews   ingegaan   op   het   fenomeen   bestselleritis   en   de   verhouding   tussen   de   bestseller   en   de   andere  titels.  Ten  derde  is  er  gekeken  naar  manieren  om  bestsellers  te  realiseren,  waarbij  er  wordt   ingegaan  op  het  belang  van  marketing  en  de  mogelijkheden  van  serialisering  en  beroemdheden.  Tot   slot  wordt  de  specifieke  rol  van  de  verschillende  verkoopkanalen  onder  de  loep  genomen.  

3.2.1. Perceptie  van  bestsellers  en  de  bestsellercultuur   3.2.1.1.

Wat  is  een  bestseller?  

De  longsellers   Bij  aanvang  van  het  theoretisch  luik  werden  er  twee  verschillende  interpretaties  aan  het  woord   bestseller   gegeven.   Enerzijds   zijn   er   de   kortstondige   successen   die   het   gedurende   een   bepaalde   periode  beter  doen  in  de  verkoop  dan  de  andere  titels.  Anderzijds  zijn  er  de  longsellers,  titels  die  jaar   na   jaar   goed   verkopen   zonder   noodzakelijk   op   de   bestsellerlijsten   te   (blijven)   verschijnen.   Hoewel   bestsellers  vanuit  het  oogpunt  van  de  uitgevers  veelal  worden  beschouwd  als  de  eerder  kortstondige   successen,  wezen  de  uitgevers  in  de  interviews  ook  op  het  blijvend  belang  van  de  longsellers.  Deze   titels   zijn   cumulatief   gezien   namelijk   nog   steeds   een   belangrijke   bron   van   inkomsten   voor   uitgeverijen  en  zijn  in  deze  zin  ook  bestsellers.   “[…]   longsellers,   titels   die   wij   jaar   na   jaar   blijven   verkopen   en   die   cumulatief   een   mooie   omzet   betekenen.  Als  uitgever  heb  je  dan  een  basis  om  op  terug  te  vallen.  Voor  andere  boeken  moet  je   elk  jaar  opnieuw  het  ei  van  Columbus  vinden  en  dat  legt  een  enorme  druk  op  een  organisatie  en   maakt  je  heel  erg  afhankelijk  van  net  die  ene  toptitel.”  (Beeusaert,  14  juni  2013)   Hoewel  de  longsellers  dus  niet  noodzakelijk  tot  de  absolute  bestsellers  van  een  bepaald  moment   behoren,  zijn  het  wel  boeken  die  zekerheid  bieden  op  langere  termijn.  In  dit  opzicht  hebben  ze  een   streepje  voor  op  de  kortstondige  bestsellers,  waar  elk  jaar  opnieuw  moet  naar  worden  gezocht.  De   boeken   die   volgens   Katrien   Beeusaert,   commercieel   directeur   bij   Lannoo,   echter   nog   het   meest   gewenst  zijn  voor  een  uitgeverij,  zijn  boeken  die  starten  als  een  succesvolle  bestseller  en  geleidelijk   aan  evolueren  tot  een  longseller.  

 

71  

De  oplage  van  een  bestseller   Zoals   eerder   aangehaald,   is   er   in   de   Vlaamse   boekenmarkt   geen   consensus   over   hoeveel   exemplaren   er   van   een   titel   moeten   worden   verkocht   vooraleer   we   van   een   bestseller   kunnen   spreken.   In   de   vier   gesprekken   kwamen   dan   ook   uiteenlopende   aantallen   naar   boven.   De   ene   uitgever  spreekt  globaal  genomen  over  een  minimum  van  10.000  verkochte  exemplaren,  de  andere   uitgever   heeft   het   dan   weer   over   gemiddeld   25.000   en   50.000   exemplaren.   We   kunnen   de   aantallen   ook   bekijken   per   genre   en   per   periode   waarin   de   titel   op   de   markt   verschijnt.   Volgens   Beeusaert   spreekt   men   binnen   het   genre   fictie   over   een   bestseller   vanaf   grosso   modo   15.000   verkochte   exemplaren.  Voor  non-­‐fictietitels  ligt  de  lat  wat  lager  en  is  een  bestseller  een  boek  waarvan  minstens   10.000   exemplaren   worden   verkocht.   Lut   Raymaekers,   uitgever   bij   Van   Halewyck,   en   Johan   De   Koning,  directeur  uitgever  bij  WPG  België,  hanteren  nog  andere  maatstaven  voor  het  genre  non-­‐fictie   (zowel  de  informatieve  als  de  vrijetijdsboeken).  Zij  spreken  al  over  een  non-­‐fictiebestseller  wanneer   er  5.000  exemplaren  van  een  titel  worden  verkocht.  Voor  de  stripverhalen  zouden  de  aantallen  dan   weer   beduidend   hoger   liggen.   Met   andere   woorden:   in   elk   genre   liggen   de   normen   anders   naargelang   de   historiek,   al   kan   er   binnen   elk   genre   al   eens   een   uitschieter   voorkomen,   aldus   De   Koning.   Bovendien   merkt   Raymaekers   op   dat   de   aantallen   ook   gerelativeerd   dienen   te   worden   naargelang  de  periode:   “Dat   getal   5.000   voor   een   non-­‐fictieboek   is   natuurlijk   niet   heilig.   In   het   najaar   zet   iedereen   zijn   vermoedelijke  bestsellers  op  de  markt  en  wordt  ingezet  op  de  wat  populairdere  titels  met  het  oog   op   de   Boekenbeurs.   Dan   moet   je   dus   veel   harder   knokken   om   in   de   top   10   te   komen   dan   in   de   zomer.  Als  je  in  juni  een  boek  in  de  top  10  hebt  […]  zou  het  wel  eens  kunnen  dat  het  absolute  cijfer   daarachter  veel  lager  is.  Je  moet  dat  dus  relativeren,  in  de  top  10  staan.”  (Raymaekers,  16  mei   2013).   Met  andere  woorden:  in  de  zomermaanden  kan  men  al  sneller  een  bestseller  realiseren  zonder   een   aanzienlijk   aantal   exemplaren   te   verkopen   terwijl   er   in   het   najaar   veel   meer   boeken   moeten   worden  verkocht  om  nog  op  de  bestsellertafel  terecht  te  komen.  Ook  de  populariteit  van  een  genre   binnen  een  bepaalde  periode  relativeert  de  aantallen  van  bestsellers.  René  Van  Loon,  directeur  van   VBK  België,  illustreert  dit  aan  de  hand  van  het  segment  kookboeken.  Toen  een  kookboek  van  Jamie   Oliver   een   aantal   jaren   terug   op   één   jaar   tijd   13.000   exemplaren   verkocht,   sprak   men   over   een   bestseller.  De  afgelopen  jaren  wonnen  de  kookboeken  echter  sterk  aan  populariteit  met  de   SOS  Piet-­‐ boeken,  waarvan  meer  dan  een  miljoen  exemplaren  over  de  toonbank  gingen,  en  meer  nog  met  de   Dagelijkse   Kost-­‐reeks   van   Jeroen   Meus.   Dankzij   deze   hypes   zal   men   vandaag   de   dag   een   boek   van   Jamie  Oliver  al  minder  snel  een  echte  bestseller  noemen  binnen  het  segment  van  de  kookboeken.    

 

72  

Het  is  met  andere  woorden  moeilijk  een  getal  op  een  bestseller  te  kleven  en  volgens  Van  Loon   heeft   het   dan   ook   in   de   eerste   plaats   te   maken   met   het   doorbreken   van   het   verwachtingspatroon   van   een   titel   binnen   een   bepaald   genre.   Wanneer   er   bijvoorbeeld   van   een   poëziebundel   meer   exemplaren  worden  verkocht  dan  in  Vlaanderen  de  norm  is,  kunnen  we  over  een  bestseller  spreken   omdat   die   titel   het   buiten   verwachting   goed   doet.   Dat   de   titel   in   kwestie   niet   op   de   bestsellertafel   in   de  boekhandels  komt  te  liggen,  doet  dan  minder  ter  zake.   In  de  interviews  werd  er  echter  een  aantal  keer  ingegaan  op  een  vrij  recente  categorie  binnen  de   bestsellers  waarvan  de  oplages  van  een  nog  heel  ander  kaliber  zijn:  de  megasellers.    

De  megasellers   De   Koning   stelt   dat   megasellers   tot   twee   jaar   lang   een   grote   rol   kunnen   spelen   in   de   boekenverkoop  en  vaak  uit  series  van  meerdere  delen  bestaan.  Waar  dit  soort  megasellers  vroeger   veelal   uitzonderingen   waren   en   voor   een   additionele   omzet   zorgden,   maken   ze   volgens   De   Koning   sinds  een  vijftal  jaar  deel  uit  van  de  gewone  bedrijfsvoering:   “De   echte   megasellers   werden   vaak   gedreven   door   mensen   die   eigenlijk   nooit   boeken   kopen,   maar  alleen  dat  soort  megasellers  kopen  waarover  gesproken  wordt.  Dat  was  een  extra  piek  die   nu   een   onderdeel   uitmaakt   van   de   reguliere   opbouw   van   de   gerealiseerde   omzet   in   het   boekenvak.  De  bestseller  neemt  dus  een  steeds  groter  stuk  in  en  is  niet  meer  de  uitschieter  of  de   kers  op  de  taart.  Je  moet  ze  bijna  hebben,  want  als  je  ze  niet  hebt,  dan  zit  je  met  een  probleem.   En  dat  is  natuurlijk  ooit  wel  anders  geweest  in  mijn  aanvoelen.”  (De  Koning,  28  juni  2013)     We  kunnen  tegenwoordig  dus  een  onderscheid  maken  tussen  twee  categorieën  van  bestsellers.   Enerzijds   zijn   er   de   ‘reguliere’   bestsellers   waarvan   de   oplages   hierboven   werden   genoemd   en   anderzijds   de   megasellers   die   tegenwoordig   niet   meer   de   pieken   vormen   bovenop   een   gezonde   omzetmix,  maar  bijna  een  noodzaak  zijn  geworden  voor  een  uitgeverij.  Om  van  een  megaseller  –  de   werkelijke   bestseller   van   vandaag   de   dag   –   te   kunnen   spreken,   volstaat   een   afzet   van   10.000   exemplaren   niet   langer,   maar   moeten   hier   op   een   relatief   korte   periode   al   minstens   een   veelvoud   van   worden   verkocht.   Volgens   Van   Loon   en   De   Koning   spreken   we   over   een   echte   megaseller   wanneer  er  100.000  exemplaren  van  een  titel  over  de  toonbank  gaan.  In  de  afgelopen  jaren  zien  we   dus  een  aanzienlijke  stijging  van  de  oplages  die  de  reguliere  omzet  van  een  uitgeverij  realiseren.  

De  onvoorspelbaarheid  van  een  bestseller   Naast   de   definiëring   van   een   bestseller   aan   de   hand   van   de   oplage   en   de   verkochte   periode   werden   de   experts   tevens   gevraagd   welke   overige   kenmerken   aan   een   bestseller   kunnen   worden  

 

73  

toegekend.   Volgens   Beeusaert   gaat   het   vooral   om   het   goed   verpakken   van   de   juiste   content   zodat   het  aansluit  op  een  publiek  dat  zich  ermee  kan  associëren.  Verder  bleek  het  erg  moeilijk  een  nadere   invulling   te   geven   aan   het   begrip   bestseller.   Achteraf   kunnen   er   wel   bepaalde   kenmerken   van   een   bestseller   worden   vastgesteld,   maar   om   er   op   voorhand   de   vinger   op   de   leggen   is   een   veel   moeilijkere  opgave:   “Helaas   is   het   niet   vooraf   te   voorspellen,   want   vaak   heb   je   alle   ingrediënten   aan   boord   om   te   verwachten   dat   het   een   bestseller   wordt,   maar   jammer   genoeg   werkt   het   niet   zo.”   (Van   Loon,   15   mei  2013)     De   megasellers   zijn   het   meest   onvoorspelbaar   volgens   De   Koning.   Wanneer   er   een   nieuwe   megaseller  ontstaat,  kunnen  achteraf  de  ingrediënten  ervan  wel  worden  herkend  en  ontstaan  er  veel   lookalikes   vanuit   andere   uitgeverijen.   Hoewel   deze   lookalikes   het   ook   goed   kunnen   doen   in   de   verkoop,  worden  ze  meestal  lang  niet  zo  populair  als  het  eerste  originele  boek.  Hoewel  uitgevers  dus   kunnen  inspelen  op  de  trends  en  componenten  kunnen  wegplukken  bij  populaire  formats,  hebben  ze   nog  steeds  geen  glazen  bol.   Ook  op  basis  van  eerder  succes  van  een  bepaalde  titel  in  het  buitenland   kan   niet   met   zekerheid   worden   gezegd   dat   de   titel   ook   in   Vlaanderen   zal   aanslaan.   Het   voordeel   van   deel   uit   te   maken   van   een   grote   uitgeversgroep   is   volgens   Van   Loon   dat   je   in   staat   bent   om   te   kijken   wat   in   het   buitenland   werkt.   Op   basis   hiervan   kan   worden   geprobeerd   het   ook   op   de   lokale   markt   te   laten   werken,   al   geeft   het   dus   geen   garantie   op   succes   en   zijn   er   talrijke   voorbeelden   van   buitenlandse  bestsellers  die  op  de  Vlaamse  markt  flopten.   Deze  onvoorspelbaarheid  werd  in  alle  vier  de  gesprekken  aangehaald  en  is  volgens  de  uitgevers   bovendien   niet   eigen   aan   fictieboeken,   maar   is   evengoed   een   kenmerk   van   de   publisher   driven   boeken,  waar  het  segment  non-­‐fictie  deels  onder  valt.  Het  feit  dat  uitgevers  voor  dit  soort  titels  vaak   zelf   op   zoek   gaan   naar   interessante   en   potentieel   succesvolle   concepten   en  ervoor   zorgen   dat   een   titel   inspeelt   op   wat   er   leeft   bij   het   publiek   en   hiervoor   ook   de   juiste   componenten   bevat,   is   dus   niet   genoeg.   Hoewel   de   maakbaarheid   van   non-­‐fictietitels   volgens   De   Koning   wel   groter   is   dan   bij   fictietitels,  blijft  het  dus  koffiedik  kijken.  

3.2.1.2.

De  bestsellercultuur  

In   het   theoretisch   luik   bespraken   we   de   evolutie   naar   een   bestsellercultuur   en   zagen   we   dat   bepaalde   critici   dit   vooral   als   een   negatieve   evolutie   ervaren.   Alle   vier   de   experts   zijn   echter   van   mening  dat  de  bestsellercultuur  niet  eigen  is  aan  het  hedendaagse  boekenvak,  maar  van  alle  tijden   is.   Het   zou   de   laatste   jaren   alleen   meer   worden   beklemtoond   omdat   er   meer   manieren   zijn   om   bestsellers  onder  de  aandacht  te  brengen.  Vooral  de  media,  in  de  ruimste  zin  van  het  woord,  spelen  

 

74  

hier   volgens   de   uitgevers   een   belangrijke   rol   in.   Bestsellers   zijn   er   altijd   geweest   maar   kunnen   nu   worden   opgepikt   door   meer   mediakanalen,   waardoor   titels   sneller   succesvol   worden.   Bovendien   betroffen   bestsellers   vroeger   vooral   de   langere   successen,   terwijl   tegenwoordig   de   nadruk   op   de   kortstondige  bestsellers  ligt:   “Het   kon   toen   ook   al   wel,   alleen   was   het   allemaal   wat   geruislozer   en   meer   gespreid   over   een   aantal  jaar.  Nu  wordt  er  vooral  ingepikt  op  de  bestsellers  die  op  een  paar  weken  tijd  duizenden   boeken  verkopen.”  (Beeusaert,  14  juni  2013)   Het   internet   en   de   nieuwe   media   maken   informatie   daarenboven   nog   toegankelijker   voor   een   breder  publiek,  waardoor  er  nog  meer  hypes  in  het  leven  worden  geroepen.  De  nieuwe  media  spelen   met  andere  woorden  een  cruciale  rol  in  het  maken  of  kraken  van  een  titel:   “Er   zijn   tegenwoordig   zelfs   Facebookboeken,   waarmee   ik   bedoel   dat   ze   de   bestsellerstatus   hebben   gekregen   door   Facebook.   Bestsellers   kunnen   tegenwoordig   ook   worden   gemaakt   door   de   nieuwe  media.”  (Raymaekers,  16  mei  2013)   De   critici   van   de   bestsellercultuur   vrezen   vooral   voor   een   tanende   kwaliteit   van   de   uitgegeven   boeken   en   voor   een   al   te   sterke   commercialisering   van   het   vak.   Volgens   de   uitgevers   heeft   deze   pessimistische   houding   echter   geen   zin   en   is   het   evenmin   correct   om   bestsellers   tot   pure   pulp   te   reduceren.   Ten   eerste   werd   door   Raymaekers   opgemerkt   dat   de   boekenwereld   zich   niet   in   een   vacuüm   afspeelt,   maar   deel   uitmaakt   van   een   hele   context.   Een   sterkere   commercialisering   is   niet   eigen   aan   het   boekenvak,   maar   kunnen   we   op   alle   vlakken   in   de   samenleving   waarnemen.   Het   heeft   dan  ook  geen  zin  het  vergrootglas  te  leggen  op  de  boekenindustrie,  die  niet  anders  kan  dan  meegaan   met  de  algemene  evoluties.  Ten  tweede  kunnen  we  de  waarde  van  een  boek  volgens  Van  Loon  niet   afmeten   aan   de   inhoudelijke   kwaliteit   ervan,   wat   subjectief   is.   Een   betere   graadmeter   is   de   mate   waarin   het   boek   de   verwachtingen   van   het   publiek   kan   invullen.   Recensenten   kunnen   de   Vijftig   Tinten-­‐trilogie  dan  wel  neersabelen  en  afdoen  als  minderwaardige  lectuur,  het  grote  succes  van  de   serie  geeft   toch   aan   dat  het   beantwoordt   aan   een   bepaalde   verwachting.   Het   feit   dat   niet   alleen   het   eerste  deel,  maar  ook  het  tweede  en  het  derde  deel  het  erg  goed  doen,  onderlijnt  dit  nog  eens.   Bovendien  is  er  volgens  de  experts  niets  mis  met  het  commerciële  karakter  waar  door  de  critici   op  wordt  neergekeken.  Volgens  Raymaekers  en  Beeusart  oefenen  uitgevers  hun  vak  niet  uit  om  een   hoger  doel  te  dienen,  maar  willen  ze  wel  graag  op  een  correcte  en  kwalitatieve  manier  te  werk  gaan.   Kwaliteit  gaat  hier  echter  niet  over  het  inhoudelijk-­‐literaire  aspect  maar  heeft  vooral  betrekking  op   de  uitvoering  en  de  zorgvuldige  afwerking  van  een  boek.    Ook  de  wat  luchtigere  titels  worden  met  de  

 

75  

grootste   zorg   door   de   uitgevers   gemaakt   en   mogen   dus   niet   zomaar   als   minderwaardig   worden   bestempeld.   “Wij   zijn   geen   zendelingen,   wij   willen   goede   en   mooie   boeken   uitgeven,   wij   willen   boeken   uitgeven   met   een   goede   look   and   feel,   maar   we   doen   het   niet   om   de   blijde   boodschap   te   verkondigen.   De   teneur   van   het   moment   is   dat   bestsellers   ‘zo   commercieel’   zijn.   Wat   is   er   fout   met  commercieel?  Commercieel  staat  niet  haaks  op  kwaliteit.”  (Raymaekers,  16  mei  2013)     Een  bijkomend  argument  dat  de  kritieken  in  een  ander  perspectief  plaatst  heeft  te  maken  met   het   buitengewone   karakter   van   de   boekenindustrie.   Het   boekenvak   bevindt   zich   op   het   snijvlak   tussen  economie  en  cultuur,  maar  het  blijft  in  de  eerste  plaats  een  business  waarbij  er  liefst  zoveel   mogelijk  producten  over  de  toonbank  gaan.   “Het  mooie  van  ons  vak  is  natuurlijk  dat  we  op  twee  benen  kunnen  staan.  Dat  we  enerzijds  een   bepaalde  culturele  doelstelling  hebben  en  anderzijds  een  economische.  Het  ene  gaat  niet  zonder   het   andere.   In   de   meest   brede   zin   maken   wij   cultuurproducten   voort.   Dat   gaat   van   strips   tot   kookboeken  tot  jeugdboeken  tot  poëzie  en  alles  wat  daartussen  zit.  Maar  het  financiële  plaatje   moet   natuurlijk   kloppen.   […]   Iedereen   in   de   keten   wilt   dat   het   een   zo   groot   mogelijk   succes   wordt.”  (De  Koning,  28  juni  2013)     Het   boekenvak   is   bovendien   een   economisch   moeilijke   sector   met   lage   marges.   De   marges   worden  volgens  Raymaekers  nog  kleiner  wanneer  boeken  gelieerd  zijn  aan  productiehuizen  die  een   groot  deel  van  de  royalties  innen.   Ook  het  recht  op  retour,  wat  in  de  normale  distributie  niet  gekend   is,  zet  de  uitgever  in  een  zwakke  positie.   Alle  extra’s  die  door  de  bestsellers  kunnen  worden  voorzien   zijn   dan   meer   dan   welkom.   Met   name   de   bestsellers   die   het   buitengewoon   goed   doen,   de   megasellers   waar   De   Koning   het   eerder   over   had,   kunnen   ademruimte   bieden   en   zijn   dan   ook   broodnodig  voor  een  uitgeverij.     “Uitgevers   zijn   commerciële   bedrijven   die   een   bepaalde   omzet   willen   halen.   We   weten   dat   we   met  ons  reguliere  fonds  aan  85%  hiervan  komen  en  moeten  zoeken  naar  manieren  om  de  overige   15%   te   krijgen.   Dan   is   het   op   uw   blote   knieën   gaan   zitten   en   hopen   dat   er   een   bestseller   bijzit.   En   dan   hebben   we   het   niet   over   de   reguliere   bestsellers   zoals   Nicci   French,   waarvan   we   kunnen   verwachten   dat   die   hetzelfde   aantal   zal   verkopen   als   de   vorige   Nicci   French.   Een   onverwachte   bestsellers  is  dan  een  absolute  verademing.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)   Hoewel   de   bestsellers   dus   een   uitkomst   kunnen   bieden   in   moeilijke   tijden,   kunnen   ze   volgens   Beeusaert   op   economisch   vlak   echter   ook   een   enorm   risico   betekenen.   Hoe   groter   een   bestseller,  

 

76  

hoe  groter  het  aantal  exemplaren  dat  ervan  in  de  markt  moet  worden  gezet  om  de  titel  permanent   ter   beschikking   te   stellen   en   zichtbaar   te   houden.   Wanneer   de   verkoop   van   de   titel   in   kwestie   dan   vermindert   of   volledig   stilvalt,   krijgt   de   uitgever   door   het   recht   op   retour   alle   onverkochte   exemplaren  terug.  In  deze  zin  kunnen  de  bestsellers  dus  ook  een  vergiftigd  geschenk  zijn.    

3.2.2. De  plaats  van  de  bestseller  en  andere  titels  in  de  uitgeverij   3.2.2.1.

Aantal  verhoopte  en  gerealiseerde  bestsellers  

Op  de  vraag  hoeveel  bestsellers  een  uitgeverij  minstens  dient  te  realiseren  op  jaarbasis,  konden   een   aantal   experts   kort   maar   krachtig   antwoorden:   zoveel   mogelijk.   Volgens   De   Koning   is   het   de   opdracht  van  elke  uitgever  om  ervoor  te  zorgen  dat  elk  boek  een  zo  groot  mogelijk  publiek  bereikt  en   in   die   zin   een   bestseller   wordt.   De   kernopdracht   blijft   dus   het   verkopen   van   zoveel   mogelijk   exemplaren   van   elke   uitgebrachte   titel.   Beeusaert   haalde   wel   enkele   specifieke   doelstellingen   aan   die   bij   uitgeverij   Lannoo   voor   ogen   worden   gehouden.   Hier   worden   de   verschillende   soorten   boeken   ingedeeld   in   fondsen   en   komt   het   erop   aan   om   jaarlijks   per   fonds   minstens   drie   boeken   te   realiseren   die   het   potentieel   hebben   om   tot   bestseller   te   evolueren   en   dit   ook   daadwerkelijk   doen.   Ook   bij   Van   Halewyck,   een   relatief   kleine   uitgeverij,   wordt   een   verhoopt   aantal   titels   met   een   bepaalde   oplage   voor  ogen  gehouden,  al  is  dit  aantal  gestegen  om  de  redenen  die  hierboven  werden  besproken.   “Wij   hebben   uitgerekend   dat   je   vroeger   twee   of   drie   keer   een   boek   nodig   had   van   10.000   à   15.000  verkochte  stuks  en  dat  dat  aantal  nu  gestegen  is.  Je  hebt  er  nog  meer  nodig  omdat  er  nog   meer   concurrentie   is   en   omdat   er   nog   meer   wordt   afgeroomd   door   de   tv-­‐   en   productiemaatschappijen  met  wie  je  samenwerkt.”  (Raymaekers,  16  mei  2013)     Op  de  vraag  hoeveel  bestsellers  de  uitgeverijen  het  afgelopen  jaar  effectief  wisten  te  realiseren,   konden  de  experts  geen  pasklaar  antwoord  geven.  Twee  uitgevers  hadden  hier  tijdens  het  gesprek   geen   zicht   op.   De   andere   uitgevers   moesten   het   op   een   gok   wagen.   Eén   uitgever   schatte   dat   het   om   5   titels   ging   waarvan   meer   dan   10.000   à   15.000   exemplaren   werden   verkocht,   in   een   andere   uitgeverij  zou  het  om  meer  dan  10  titels  gaan.    

3.2.2.2.

Bestselleritis  

Om   de   bevindingen   uit   de   kwantitatieve   analyse   te   vergelijken   met   de   beleving   en   de   ervaringen   van   de   uitgevers,   werden   de   uitgevers   bevraagd   naar   het   eigenlijke   aandeel   dat   de   bestsellers   innemen  in  de  totale  omzet  van  de  uitgeverij.  Jammer  genoeg  hadden  drie  van  de  vier  uitgevers  op   het   moment   van   het   gesprek   echter   geen   duidelijk   zicht   op   hoe   groot   dit   aandeel   precies   is.   Het   Pareto-­‐principe,   dat   in   het   theoretisch   luik   werd   gehanteerd   om   bestselleritis   te   duiden,   werd   wel  

 

77  

twee   keer   aangehaald   in   de   gesprekken.   Twee   uitgevers   maakten   namelijk   de   assumptie   dat   ongeveer  20%  van  de  titels  goed  is  80%  van  de  omzet.  Een  derde  uitgever  ging  dan  weer  uit  van  de   veronderstelling  dat  de  10  bestverkopende  titels  zo’n  10%  van  de  omzet  vertegenwoordigen.  Naast   deze   drie   ruwe   schattingen   had   een   vierde   uitgever   meer   precieze   kennis   over   dit   aandeel.   De   uitgever   in   kwestie   rekende   deze   informatie   echter   tot   bedrijfsgeheim   en   wilde   ze   dus   niet   prijsgeven.   Of  het  aandeel  van  de  bestsellers  de  afgelopen  jaren  nu  wel  dan  niet  steeg,  kon  niet  eenduidig   worden  afgeleid  uit  de  interviews.  Zo  meent  Beeusaert  dat  de  verhouding  tussen  de  bestsellers  en  de   andere   titels   niet   al   te   sterk   is   gewijzigd   omdat   er   vroeger   minder   titels   werden   uitgebracht.   Ook   probeert   Lannoo   vooral   aan   een   stevige   basis   te   werken   die   jaar   na   jaar   verkoopt,   waardoor   het   aandeel   van   de   bestsellers   in   de   omzet   al   bij   al   nog   meevalt.   De   Koning   ziet   wel   een   opvallende   stijging   van   het   aandeel   van   de   toptitels   in   de   totale   omzet,   wat   vooral   te   wijten   is   aan   de   megasellers.   De  echte  uitzonderlijke  megasellers  vormen  tegenwoordig  zo’n  piek  dat  ze  vaak  niet  meer  in  de   klassieke  begroting  worden  opgenomen.  In  twee  uitgeverijen  ging  het  slechts  over  1  titel  of  de  titels   van   1   auteur   die   uit   te   begroting   werden   gehaald.   Dit   om   te   kijken   hoe   de   uitgeverij   het,   naast   de   buitennormale  titels,  voor  de  rest  doet.   “In  het  jaar  2005  was  Dan  Brown  met  De  Da  Vinci  Code  goed  voor  16%  van  onze  omzet.  Eén  titel.   Het  jaar  nadien  was  het  goed  voor  15%  van  onze  omzet.  Het  jaar  nadien  is  diezelfde  titel  terug   gezakt   naar   1%.   Je   ziet   dus   onmiddellijk   wat   de   impact   is   van   een   echte   bestseller.   De   reden   waarom   we   die   bestseller   apart   vermelden   in   onze   begroting   is   juist   omdat   ze   een   zodanige   impact  heeft.  We  filteren  de  grote  titel  eruit  om  een  reële  stand  van  zaken  te  zien  over  hoe  onze   omzet   echt   beweegt.   […]   Kortom,   titels   die   het   goed   doen   maken   het   verschil   en   bestsellers   komen  helaas  niet  op  bestelling.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)     Ook   in   de   afzet   merkte   Van   Loon   een   overwicht   van   de   absolute   bestsellers   op.   De   tien   meest   succesvolle   titels,   waaronder   de   megasellers,   staan   voor   een   zeer   hoog   percentage   van   de   afzet,   terwijl  de  reguliere  bestsellers  het  met  een  beduidend  lager  aantal  verkochte  exemplaren  doen.  De   verkoop   gaat   volgens   Van   Loon   dus   “heel   snel   van   heel   hoog   naar   beneden”.   Ook   hieruit   blijkt   het   belang  van  de  megasellers,  die  een  steeds  groter  aandeel  van  de  ‘gewone’  bestsellers  wegsnoepen.    

 

78  

3.2.2.3.

De  bestsellers  versus  de  andere  titels  

Het   is   niet   verwonderlijk   dat   er   veel   druk   ligt   op   uitgeverijen   om   voldoende   bestsellers   te   realiseren.   De   uitgevers   gaven   dan   ook   aan   dat   de   jacht   op   bestsellers   een   zeer   stresserende   bezigheid   is,   net   omdat,   zoals   Beeusaert   aanhaalde   “elk   jaar   opnieuw   het   ei   van   Columbus”   moet   worden  gevonden.  De  plus  in  de  omzet  wordt  meestal  dan  wel  door  de  bestsellers  gecreëerd,  het  zijn   elk   jaar   wel   andere   bestsellers   die   deze   taak   op   zich   moeten   nemen,   aldus   Beeusaert.  Er   moeten   dus   continu   risico’s   worden   genomen   en   investeringen   worden   gedaan   die   niet   altijd   het   verhoopte   resultaat  geven  en  tot  verliezen  kunnen  leiden.  Desalniettemin  blijven  de  bestsellers  de  belangrijkste   focus  in  de  boekenmarkt.  Omdat  er  steeds  meer  boeken  verschijnen,  terwijl  er  maar  10  plaatsen  in   de   bestsellerlijst   zijn,   wordt   de   drang   om   een   bestseller   te   realiseren   groter   en   groter.   Bovendien   kunnen   de   wat   meer   commerciële   megasellers   een   lokmiddel   zijn   om   andere   grote   auteurs   aan   te   trekken:   “Als  je  titels  hebt  die  opvallen,  vooral  op  een  korte  periode,  dan  zijn  auteurs  sneller  geneigd  om   naar   je   uitgeverij   te   stappen.   In   die   zin   is   er   wel   een   soort   druk,   omdat   je   natuurlijk   altijd   op   zoek   bent  naar  dat  soort  titels.”  (Beeusaert,  14  juni  2013)   Het   verschijnen   op   de   bestsellerlijst   is   volgens   Beeusaert   tegenwoordig  dan   ook   de   meetlat   voor   succes.  Dit  terwijl  de  andere  titels  –  en  dan  vooral  de  longsellers  –  ook  nog  steeds  van  grote  waarde   zijn   voor   een   uitgeverij.   Hoe   zit   het   nu   met   die   andere   titels?   In   het   theoretisch   luik   zagen   we   dat   de   dominantie  van  de  bestsellers  ten  koste  gaat  van  de  overige  titels.  Ook  De  Koning  had  het  over  een   evolutie   waarbij   de   bestsellers   niet   meer   de   pieken   vormen   maar   in   de   reguliere   omzet   zakken   en   zo   de  andere  titels  dreigen  te  verdringen:   “Je   moet   dan   natuurlijk   heel   anders   omgaan   met   je   andere   titels.   Vandaar   ook   het   nieuwe   axioma  in  het  vak  waarbij  iedereen  zegt  dat  we  minder  titels  moeten  hebben.  […]  Want  wat  er   overblijft   na   aftrek   van   de   bestsellers,   daar   zitten   te   veel   titels   in   die   de   overige   omzet   als   het   ware  zouden  moeten  delen.  Daar  moet  wel  iets  in  veranderen.”  (De  Koning,  28  juni  2013)   Volgens   de   critici   zouden   van   al   de   overige   titels   vooral   de   titels   met   het   minste   commerciële   potentieel   naar   de   achtergrond   verdwijnen.   De   uitgevers   betwisten   deze   stelling   en   menen   dat   er   wel   nog   voldoende   wordt   geïnvesteerd   in   dit   soort   titels.   Meer   nog,   het   zijn   in   de   eerste   plaats   de   opbrengsten   van   de   bestsellers   die   worden   aangewend   om   het   wat   moeilijker   werk   aan   bod   te   kunnen  laten  komen:  

 

79  

“Bij  ons  in  de  uitgeverij,  waar  we  moeten  nadenken  over  elke  cent  en  hoe  die  te  besteden,  gelden   de  bestsellers  als  een  interne  subsidie.  Een  wat  moeilijker  boek  waarvan  we  denken  dat  het  erg   sterk  is  en  erg  goed  is  geschreven,  maar  waar  we  maar  2000  exemplaren  van  kunnen  drukken,   kunnen  wij  enkel  realiseren  omdat  wij  ademruimte  hebben  door  de  bestsellers.  Dankzij  bestsellers   kunnen  we  andere  dingen  doen.”  (Raymaekers,  16  mei  2013)   Van   Loon   en   De   Koning   beamen   dat   het   systeem   van   interne   subsidiering   ook   bij   hen   nog   steeds   wordt  toegepast.  Hoewel  het  risicovol  is  het  moeilijkere  werk  te  blijven  uitgeven,  is  het  dus  wel  nog   steeds   mogelijk   dankzij   de   successen   die   elders   worden   geboekt.  Deze   boeken   doen   het   veel   minder   spectaculair   in   de   verkoop   maar   worden   nog   vaak   uitgegeven   vanuit   de   optiek   dat   ze   maatschappelijk  relevant  zijn  of  een  andere  bijdrage  leveren  aan  de  boekenwereld.   “Wij   stappen   daar   dan   mee   naar   de   boekhandel   maar   krijgen  die   titels   vaak   ook   niet   verkocht.   Wij  geven  die  boeken  toch  uit  omdat  we  ze  zodanig  waardevol  vinden  en  vinden  dat  ze  een  kans   moeten  krijgen.  We  geven  die  titels  uit  omdat  we  als  uitgever  vinden  dat  we  het  aan  onze  eigen   stand  verschuldigd  zijn  ze  uit  te  geven.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)   Dit   uitgeven   van   ‘waardevolle’   titels   blijft   echter   niet   zonder   belang.   In   het   theoretisch   luik   kaartten  we  aan  dat  het  symbolisch  kapitaal  van  blijvend  nut  is  en  dat  het  uitgeven  van  op  het  eerste   zicht  minder  populair  werk  een  visitekaartje  is  voor  een  uitgeverij.  Ook  het  commercieel  potentieel   dat  dit  soort  titels  in  zich  dragen  werd  besproken.  Deze  blijvende  relevantie  van  symbolisch  kapitaal   werd  in  de  gesprekken  beaamd:   “[…]  een  uitgever  drijft  ook  op  een  stuk  imago,  natuurlijk,  en  op  een  stuk  aanzuigkracht  van  de   kwaliteit   en   het   culturele   gehalte   van   zijn   boeken.   Er   zijn   mensen   die   graag   met   een   bepaalde   uitgeverij   willen   samenwerken   omdat   daar   andere   auteurs   zitten   die   ze   erg   bewonderen.”   (De   Koning,  28  juni  2013)     “Die   prestigetitels   blijven   belangrijk   en   ik   hoop   dat   dat   nog   lang   het   geval   is.   Daar   zitten   dan   ook   de  potentiële  bestsellers  van  morgen  in.  Het  kan  zomaar  beginnen  gisten  en  ineens  een  nieuwe   bestseller  worden.”  (Van  Loon,  15  mei  2013).   Het   systeem   van   interne   subsidiering   wordt   echter   niet   binnen   elke   uitgeverij   toegepast.   Uitgeverij   Lannoo   werkt   volgens   een   cottagemodel,   wat   wil   zeggen   dat   elke   afdeling   binnen   de   uitgeverij  op  zichzelf  staat  en  een  eigen  profit  en  loss  heeft.  Hoewel  er  binnen  elke  afdeling  wel  een   vorm   van   interne   subsidiering   kan   voorkomen,   wordt   het   model   in   principe   verder   doorgetrokken  

 

80  

zodat   elk   project   op   zichzelf   staat   en   rendabel   moet   zijn.   In   deze   zin   worden   de   wat   moeilijkere   projecten  niet  gerealiseerd  dankzij  de  opbrengsten  van  de  bestsellers,  aldus  Beeusaert.  

3.2.3. Het  streven  naar  een  bestseller   Marketing   Uit  de  theorie  blijkt  dat  marketing  een  belangrijke  rol  kan  spelen  in  het  succes  van  boeken  en  dus   bestsellers  in  het  leven  kan  roepen.  Dit  belang  van  marketing  werd  in  de  gesprekken  bevestigd.  Nu   blijkt  dat  de  bestsellers  volgens  de  uitgevers  inderdaad  een  aanzienlijk  deel  van  de  omzet  voor  zich   nemen,  is  het  niet  verwonderlijk  dat  de  uitgevers  er  alles  aan  doen  om  zo  veel  mogelijk  bestsellers   per  jaar  te  verwezenlijken.  Het  optimaal  vermarkten  van  een  boek  wordt  dan  ook  beschouwd  als  een   wezenlijk  onderdeel  van  wat  een  uitgever  doet:   “Wij  proberen  ten  eerste  de  kwaliteit  van  wat  in  het  Nederlandstalige  deel  wordt  aangeboden  om   te  zetten  in  een  goed  boek  en  er  vervolgens  voor  te  zorgen  dat  het  een  succes  wordt.  […]  En  hoe   werkt  dat  dan?  Door  een  vliegwiel,  door  de  mensen  die  het  aan  elkaar  doorvertellen.  En  als  het   vliegwiel  werkt,  wordt  het  opgevangen  door  andere  kanalen  en  dan  blijft  het  aan  gang  en  gaat   het  stilaan  omhoog.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)   In   bovenstaand   citaat   blijkt   dat   het   bandwagon   effect,   zoals   in   het   theoretisch   luik   besproken,   inderdaad  een  stuwende  factor  kan  zijn  in  het  bestsellergegeven.  Goede  marketing  kan  helpen  het   bandwagon  effect  te  versterken  en  de  vier  uitgevers  waren  het  er   dan  ook  unaniem  over  eens  dat   marketing  een  steeds  centralere  rol  speelt  binnen  de  uitgeverij  en  tevens  meer  tijd  en  middelen  in   beslag  neemt.  Het  vermarkten  van  boeken  kan  op  uiteenlopende  manieren  gebeuren  en  het  is  dan   ook   belangrijk   om   een   titel   waar   potentieel   in   wordt   gezien   op   alle   mogelijke   manieren   te   ondersteunen.     “Hoe   vindt   een   boek   zijn   lezers?   Daar   is   de   marketing   een   heel   belangrijk   onderdeel   van   in   de   meest  brede  zin,  dat  gaat  van  het  bewerken  van  de  media  tot  de  eigen  social  media  als  de  instore   promotie.  Het  is  die  hele  marketingmix  die  een  rol  speelt.”  (De  Koning,  28  juni  2013)   De   manier   waarop   een   boek   vermarkt   wordt   verschilt   echter   naargelang   het   soort   boek   en   er   wordt   dan   ook   per   titel   gekeken   welke   aanpak   het   meest   gepast   is.   In   het   theoretisch   luik   werd   aangehaald   dat   de   marketinginspanningen   voor   bepaalde   titels   veel   groter   zijn   dan   voor   andere   titels,   waardoor   het   bestsellerfenomeen   nog   versterkt   wordt.   Hoewel   het   volgens   Beeusaert   inderdaad   zo   is   dat   bepaalde   boeken   meer   marketing   genieten,   hoeft   dit   niet   automatisch   te   betekenen  dat  deze  titels  het  tot  bestsellers  schoppen  en  andere  titels  niet:  

 

81  

“Sommige   titels,   zoals   SOS   Piet,   kondig   je   met   toeters   en   bellen   aan,   andere   titels   met   een   fijn   viooltje.   Dat   is   het   verschil   qua   aanpak,   maar   beide   aanpakken   kunnen   even   goed   aanslaan.   Maar   geen   van   beide   aanpakken   zal   automatisch   tot   bestsellers   leiden.”   (Beeusaert,   14   juni   2013)   Hoewel   we   eerder   zagen   dat   het   inspelen   op   trends   en   het   overnemen   van   populaire   boekcomponenten  geen  garantie  biedt  op  succes,  wordt  dit  door  de  uitgevers  wel  als  een  belangrijk   onderdeel   van   marketing   beschouwd.   Beeusaert   en   De   Koning   merken   op   dat   uitgevers   actief   op   zoek  gaan  naar  bestsellers  door  alert  te  zijn  voor  wat  er  leeft  in  de  wereld  en  door  in  te  spelen  op   wat  er  op  dat  moment  door  het  publiek  wordt  gesmaakt.  Omdat  uitgeven  een  traag  vak  is,  zit  hier   bovendien  een  hoog  voorspellend  gehalte  in.  De  vraag  is  dus  waar  mensen  mee  bezig  zijn  en  waar  ze   in   de   toekomst   mee   bezig   gaan   zijn.   Ook   Raymaekers   ziet   dit   als   een   van   de   essenties   van   het   uitgeven  en  haalt  tevens  de  rol  die  online  media  hierin  kunnen  spelen  aan:   “Uitgevers   zijn   natuurlijk   wel   snuffelaars,   het   uitgeversvak   en   marketing   liggen   heel   dicht   bij   elkaar.   […]   Er   zijn   ook   heel   veel   dingen   waar   we   zelf   naar   op   jacht   gaan.   Daarvoor   moet   je   permanent  buiten  zijn  en  een  enorm  netwerk  hebben  waardoor  je  kan  opvangen  waar  de  mensen   vandaag   mee   bezig   zijn.   […]   Eén   van   onze   redacteuren   heeft   een   enorme   neus   voor   blogs   en   sociale   media   en   ziet   wat   er   online   allemaal   beweegt.   Je   weet   dan   ook   dat   er   automatisch   een   hele  community  achter  zit.  Je  gaat  na  of  er  al  een  zekere  basis  is  om  het  boek  te  ondersteunen  en   dat   is   misschien   al   een   eerste   mogelijkheid   om   een   boek   te   doen   slagen.”   (Raymaekers,   16   mei   2013)     Omdat  veel  bestsellers  dus  inpikken  op  de  trends,  zouden  we  volgens  De  Koning  een  bestseller   dan   ook   kunnen   definiëren   aan   de   hand   van   de   periode   waarin   we   leven.   Hoewel   er   voor   fictieboeken  ook  een  aantal  inhoudelijke  trends  kunnen  worden  geïdentificeerd,  is  de  maakbaarheid   van   een   non-­‐fictietitel   groter,   zoals   eerder   aangehaald.   Het   genre   non-­‐fictie   heeft   namelijk   een   sterke  lokale  invulling,  terwijl  er  voor  de  fictieboeken  een  grote  instroom  aan  titels  uit  het  buitenland   is.  Momenteel  zijn  de  personality-­‐koks  zeer  populair  en  is  er  de  sterke  opkomst  van  de  DIY-­‐beweging,   wat  zich  ook  toont  door  het  aantal  succesvolle  titels  dat  binnen  deze  segmenten  wordt  uitgegeven.   Ook  de  media  spelen  een  belangrijke  rol  in  het  vermarkten  van  boeken.  De  verschillende  media   spelen   volgens   De   Koning   zeker   een   rol   in   de   snelheid   waarmee   dingen   succesvol   worden   en   hebben   tevens   de   mogelijkheid   een   boek   te   maken   of   te   kraken,   al   hoeft   een   positieve   recensie   of   een   andere   vorm   van   media-­‐aandacht   geen   garantie   te   bieden   op   succes.   Niet   alleen   de   traditionele   media,   maar   tegenwoordig   ook   de   social   media   zijn   belangrijke   instrumenten   om   de   doelgroep   te  

 

82  

bereiken   en   om   mensen   attenderen   dat   in   de   enorme   stroom   aan   boeken   er   nieuwe   boeken   beschikbaar  zijn  die  aansluiten  bij  hun  interesses.       Hoewel  marketing  op  verscheidene  manieren  en  via  verschillende  kanalen  het  succes  van  boeken   de   hoogte   in   kunnen   stuwen,   merkt   Van   Loon   op   dat   niet   alles   noodzakelijkerwijs   vermarkt   kan   worden   door   louter   wat   ingrediënten   samen  te   voegen   uit   vroegere   succesvolle   titels.  Ook   hier   geldt   volgens   Raymaekers   de   regel   dat   kwaliteit   het   belangrijkste   is   voor   een   boek.   De   goede   promotie,   mooie  cover  en  aanlokkelijke  lanceerprijzen  ten  spijt,  als  het  boek  kwalitatief  niet  in  orde  is,  zal  het   niet  aanslaan  bij  het  grote  publiek.  

Serialisering  en  beroemdheden   Ook   serialisering   werd   in   de   interviews   besproken   als   een   belangrijk   element   van   het   bestsellergegeven.   Uit   de   datasets   van   het   kwantitatief   onderzoek   bleek   dat   een   aantal   titels   uit   dezelfde  serie  het  erg  goed  doen  in  de  verkoop.  In  de  eerste  jaren  van  de  analyse  viel  vooral  de  serie   SOS  Piet  op,  in  de  latere  jaren  waren  het  de  series  Dagelijkse  Kost  en  de  Vijftig  Tinten-­‐trilogie.  Een     eerste   voordeel   van   serialisering   is   dat   het   het   marketingproces   van   deze   boeken   kan   vergemakkelijken:   “Dat  maakt  het  marketingwerk  natuurlijk  wel  gemakkelijker.  Je  heb  een  trein  die  rijdt  en  je  hangt   er  gewoon  nog  een  wagonnetje  aan.  In  sommige  gevallen  werkt  dat  ook,  maar  in  andere  gevallen   is  het  net  dat  wagonnetje  te  veel.”  (Beeusaert,  14  juni  2013)   Een  tweede  voordeel  van  serialisering  is  dat  er  een  onderscheidende  en  coherente  vormgeving   aan   de   verschillende   boeken   kan   worden   gegeven.   Als   aan   al   de   titels   dezelfde   aankleding   en   look   and  feel  wordt  gegeven,  vormen  ze  samen  een  geheel  en  is  het  voor  het  publiek  duidelijk  dat  het  om   een   serie   gaat.   Ten   derde   geeft   een   serie   vertrouwen   aan   het   publiek.   Wanneer   er   al   meerdere   boeken   binnen   een   bepaalde   serie   zijn   uitgegeven,   gaat   het   publiek   er   sneller   van   uit   dat   de   verschillende  delen  wel  de  moeite  waard  zullen  zijn.  Een  goede  serie  is  dan  ook  een  serie  die  continu   beantwoordt  aan  de  verwachtingen  van  de  lezer,  om  terug  te  komen  op  de  Vijfitg  Tinten-­‐trilogie.  Wie   het  eerste  boek  niet  is  bevallen,  zal  niet  snel  deel  twee  en  drie  kopen.  Al  dient  te  worden  opgemerkt   dat,   zoals   het   citaat   van   Beeusaert   hierboven   al   aantoont,   een   serie   niet   te   veel   mag   worden   uitgemolken  om  een  averechts  effect  te  vermijden.     Wegens  de  voordelen  die  serialisering  biedt,  is  het  een  mogelijkheid  die  uitgevers  op  voorhand  in   het  achterhoofd  houden,  vaak  nog  voor  het  eerste  deel  van  de  serie  is  verschenen.  In  de  non-­‐fictie  is   serialisering   een   relatief   makkelijk   toe   te   passen   strategie.   Vooral   kookboeken   lijken   er   volgens   de  

 

83  

uitgevers  baat  bij  te  hebben  omdat  er  talrijke  boeken  kunnen  verschijnen  met  verschillende  soorten   gerechten.   Bovendien   kunnen   aangepaste   registers   met   verwijzingen   naar   recepten   uit   de   andere   boeken   uit   de   kookserie   mensen   aansporen   om   de   hele   serie   te   kopen.   Serialisering   is   echter   ook   mogelijk  voor  fictieboeken.  Zo  haalde  Van  Loon  de  populaire  reeks  Game  of  Thrones  aan,  waarvan  de   echte  fans  absoluut  alle  delen  willen  hebben:     “Dat  zijn  lezers  die  zich  echt  laten  leiden  door  serialisering  en  bij  manier  van  spreken  alle  twintig   delen  kopen.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)   De  Koning  gaf  een  bredere  invulling  aan  het  begrip  serialisering,  dat  zich  niet  tot  boeken  beperkt,   maar  kan  worden  doorgetrokken  naar  andere  dragers  van  culturele  content:   “We  kijken  ook  heel  erg  naar  wat  we  er  op  mediavlak  mee  kunnen  doen.  Of  we  er  bijvoorbeeld   zelf   tv-­‐reeksen   van   kunnen   produceren,   zowel   van   de   non-­‐fictie   als   van   de   fictie,   zoals   Aspe.   Of   andersom  is  er  de  novelisation,  de  spin-­‐offs  van  televisiereeksen  of  van  films,  zoals  Witse.  Ook  dat   is  een  convergentie  die  we  de  laatste  jaren  steeds  meer  zien  en  ook  in  onze  onderneming  wordt   dat   als   een   mogelijkheid   gezien.   De   content   die   we   hebben   kan   op   veel   verschillende   manieren   geëxploiteerd  worden  en  het  zal  multimediaal  zijn.”  (De  Koning,  28  juni  2013)     Bovenstaand   citaat   van   De   Koning   bevestigt   het   belang   van   content   dat   in   het   theoretisch   luik   werd  besproken.  Series  kunnen  de  grenzen  van  het  boek  overstijgen  en  zo  aan  populariteit  winnen   bij  een  breder  publiek.  Ook  dit  kan  het  bestsellerfenomeen  een  duw  in  de  rug  geven.   Ook  de  rol  die  beroemdheden  spelen  in  het  succes  van  boeken  werd  met  de  experts  besproken.   Waar   we   in   de   literatuurstudie   zagen   dat   sommigen   van   mening   zijn   dat   beroemdheden   de   boekenwereld  steeds  meer  domineren,  blijken  de  uitgevers  het  hier  niet  helemaal  mee  eens  te  zijn.   Beeusaert   merkt   wel   op   dat   de   auteur   een   belangrijke   factor   is   van   het   bestsellergegeven   en   dat   het   kan  helpen  in  de  verkoop  wanneer  er  een  gezicht  op  een  boek  kan  worden  gekleefd.  Ook  De  Koning   ziet  een  trend  naar  een  sterkere  dominantie  van  personality-­‐uitgaven  in  de  top  10.  Toch  geloven  de   vier   experts   niet   in   het   gegarandeerde   succes   van   de   zogenaamde   BV-­‐boeken.   Hoewel     de   bekendheid  van  een  persoon  kan  in  samenwerking  met  andere  media  en  met  name  met  televisie  wel   helpen,  zijn  BV’s  geen  vereiste  voor  een  succesvol  boek:   “Het  werkt  toch  niet  zo  dat  het  een  gegarandeerd  succes  is  omdat  het  door  een  BV  is  geschreven.   Maar   in   sommige   gevallen   helpt   het   wel,   zeker   met   de   ondersteuning   van   andere   media,   met   name  televisie.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)  

 

84  

De   andere   uitgevers   bevestigden   de   voordelen   die   beroemdheden   kunnen   bieden   met   betrekking  tot  marketing  en  communicatie.  In  de  veronderstelling  dat  beroemdheden  zelf  al  de  juiste   contacten  hebben  om  boeken  te  promoten  hebben  BV’s  dan  ook  nog  vaak  een  streepje  voor  in  de   uitgeverijen.   Maar   uiteindelijk   gelden   volgens   de   uitgevers   dezelfde   regels   als   voor   de   andere   boeken:  als  het  inhoudelijk  niet  goed  is,  zal  het  ook  geen  succes  worden  in  de  verkoop.    

3.2.4. De  rol  van  de  verkoopkanalen   In  het  theoretisch  luik  zagen  we  hoe  de  verschillende  verkoopkanalen  andere  nadrukken  leggen   in  het  boekenaanbod.  Vooral  de  alternatieve  distributie,  maar  in  zekere  mate  ook  de  boekenketens   focussen   zich   hierbij   grotendeels   op   de   bestsellers.  In   de   gesprekken   met   de   uitgevers   werd   dan   ook   aandacht   geschonken   aan   de   specifieke   rol   die   de   verschillende   kanalen   spelen   in   het   bestsellergegeven  en  aan  de  strategieën  waarmee  de  uitgevers  naar  de  verkoopkanalen  stappen.     Tot   spijt   van   Van   Loon   zijn   uitgeverijen   “strategievolgers   in   plaats   van   strategiebepalers.”   De   verkoopkanalen   implementeren   elk   hun   eigen   strategie   en   de   uitgeverij   kan   bijna   niets   anders   dan   zich   hiernaar   te   schikken.   Bepaalde   verkoopkanalen   zijn   erg   selectief   in   het   aankopen   van   boeken,   terwijl   andere   kanalen   een   meer   verscheiden   aanbod   tot   zich   nemen.   Al   naargelang   het   kanaal   passen  uitgeverijen  volgens  De  Koning  hun  verkoopstrategie  en  marketingstrategie  aan.  Een  uitgever   dient  het  aanbod  dus  af  te  stemmen  op  de  verschillende  kanalen:   “Wij  proberen  wel  in  elk  specifiek  retailkanaal  de  juiste  klemtonen  te  leggen,  soms  in  een  poging   wat  accenten  te  verschuiven.  Wij  weten  dat  Fnac  een  eigengereide  keuze  wilt  maken.  Confituur   wil   zich   onderscheiden   van   de   Dan   Browns   van   deze   wereld.   Dat   doen   ze   niet   met   de   zoveelste   thriller,   maar   met   Murakami,   met   Joseph   Roth,…   Voor   Carrefour   doen   we   dat   ook,   maar   dan   eerder   met   hun   eigen   strategie.   De   respectievelijke   retailkanalen   spelen   dus   een   specifieke   rol.”   (Van  Loon,  15  mei  2013).   Voor   elk   boek   wordt   er   gekeken   welke   verkoopkanalen   het   meest   gepast   zijn.  Hiervoor   nemen   de   uitgevers   niet   alleen   de   meer   klassieke   kanalen   in   acht,   maar   worden   er   ook   alternatieve   verkooppunten   in   overweging   genomen.   Voor   het   groeiende   segment   van   de   DIY-­‐boeken,   waar   onder   andere   de   brei-­‐   en   haakboeken   deel   van   uitmaken,   ging   men   bij   Van   Halewyck   bijvoorbeeld   zelf   op   zoek   naar   hobbywinkels   om   de   boeken   aan   te   slijten.   Ook   voor   het   bierboek   werd   gezocht   naar   brouwerijen   en   toeristische   verkooppunten   om   het   boek   te   verkopen.   Voor   elke   titel   lijken   er   dus  wel  een  aantal  adequate  verkoopkanalen  te  zijn.  

 

85  

Dit   neemt   niet   weg   dat   bepaalde   kanalen   een   eerder   beperkt   aanbod   van   bestsellers   inkopen.   Vooral  warenhuizen  als  Carrefour  en  Makro  wachten  vaak  tot  een  boek  al  een  redelijke  populariteit   heeft   verworven   alvorens   het   op   te   nemen   in   het   aanbod.   Deze   afwachtende   houding   kan   bij   de   uitgevers   tot   frustratie   leiden,   die   deze   kanalen   als   ‘volgers’   beschouwen.   Ook   Standaard   Boekhandel,   de   grootst   boekenketen   in   Vlaanderen,   zou   zich   eerder   afwachtend   opstellen   bij   het   inkopen   van   titels.   Hoewel   Standaard   Boekhandel   volgens   Van   Loon   nog   steeds   vrij   breed   geassorteerd  inkoopt,  is  het  geen  echte  pionier  meer  op  het  vlak  van  nieuwe  titels:   “Soms   kunnen   ze   ons   helpen,   maar   over   het   algemeen   zijn   ze   in   onze   ogen   redelijk   passief.   Dedicated   followers   of   fashion,   helaas.   En   wie   maakt   de   fashion?   Dat   is   eerder   de   zelfstandige   boekhandel.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)     Ook  de  prijszetting  van  de  grootwarenhuizen  werd  in  de  interviews  besproken.  In  tegenstelling   tot  de  boekhandels  zijn  de  warenhuizen  niet  in  de  eerste  plaats  afhankelijk  van  de  boekenverkoop  en   kunnen  ze  dus  stuntprijzen  geven  aan  de  bestsellers:   “Ze   gebruiken   het   boek   als   een   soort   lokartikel   en   zullen   wel   genoeg   omzet   realiseren   door   de   verkoop  in  andere  producten.  De  reden  waarom  een  boekhandel  dat  niet  kan  en  die  marge  van   een   bestseller   ook   nodig   heeft   is   omdat   we   verwachten   dat   een   boekhandel   een   breder   assortiment  biedt  dan  wat  Makro  aanbiedt.  In  Makro  vind  je  een  paar  honderd  titels,  in  de  betere   boekhandel  vind  je  er  2.000.”  (Van  Loon,  15  mei  2013).   Hoewel  deze  prijszetting  dus  vooral  bij  de  boekhandels  tot  ergernis  leidt,  wordt  het  ook  door  de   uitgevers  als  een  knelpunt  ervaren:   “Ik  heb  er  geen  problemen  mee  dat  er  boeken  liggen  bij  Carrefour  of  bij  Makro,  maar  het  is  wel   jammer   dat   boeken   waar   heel   veel   tijd,   geld   en   energie   van   de   auteur   en   uitgeverij   in   is   geïnvesteerd   als   een   soort   lokmiddel   wordt   ingezet   door   middel   van   prijsstunts.   Bepaalde   producten  zijn  wel  bestseller  geworden  dankzij  die  techniek.  (Beeusaert,  14  juni  2013)   Volgens   Beeusaert   speelt   de   scherpe   prijszetting   dus   zeker   een   rol   in   het   bestsellergegeven.   Ook   de  communicatiecampagnes  van  de  warenhuizen  werden  aangehaald  als  een  factor  die  meespeelt  in   het  succes  van  de  bestsellers.  Dankzij  het  bereik  en  de  communicatiemiddelen  van  de  warenhuizen   springen   bepaalde   boeken   veel   meer   in   het   oog   van   het   publiek,   waardoor   bestsellers   in   het   leven   kunnen  worden  geroepen:  

 

86  

“Boeken   worden   nu   ook   breder   verkocht   dan   vroeger,   waardoor   er   een   groter   bereik   is   voor   boeken.   Ook   qua   communicatie   is   er   die   verbreding.   De   folders   van   Carrefour   kennen   een   verspreiding   die   geen   enkel   boekhandelmagazine   heeft.   Overal   kom   je   die   producten   tegen   omdat  de  markt  meer  en  ruimere  kanalen  ter  beschikking  heeft.  […]  Vanuit  dat  bereik  kan  je  die   bestsellers  gaan  creëren.  In  dat  opzicht  hebben  we  die  kanalen  ook  wel  nodig  om  bestsellers  te   kunnen   maken.   Dan   kan   het   gaan   over   een   oplage   van   100.000   exemplaren.   Dat   kan   je   in   Vlaanderen  met  de  boekhandel  bijna  niet  meer  realiseren.”  (Beeusaert,  14  juni  2013)     De  verkoop  van  bestsellers  verloopt  volgens  bovenstaand  citaat  dus  veelal  via  de  massakanalen.   Voor  de  overige  titels  werd  het  blijvend  belang  van  de  onafhankelijke  boekhandel  aangehaald:     “Ik   denk   dat   het   onze   opdracht   is   om   proberen   de   goedlopende   titels   van   morgen   een   kans   te   geven   en   die   kans   kan   je   maar   realiseren   door   dat   samen   te   doen   met   de   handel.   De   nieuwe   boekhandelsgroep  Confituur  is  een  uitgelezen  vragende  partij  om  juist  wat  moeilijker  werk  aan  de   bieden,  om  zich  zo  te  profileren  en  zich  te  onderscheiden.  Ik  denk  dat  het  zeer  wijs  is  dat  ze  dat   proberen  te  doen,  dat  zij  het  juist  anders  doen  dan  de  doorsnee  boekhandel  of  de  doorsnee  rayon   in  een  grootwarenhuis.”  (Van  Loon,  15  mei  2013)   In   bovenstaand   citaat   spreekt   Van   Loon   over   de   goedlopende   titels   van   morgen.   Hoewel   de   onafhankelijke   boekhandel   een   belangrijk   verkoopkanaal   blijft   voor   deze   titels,   is   er   volgens   Van   Loon  wel  het  probleem  dat  eenmaal  een  titel  succesvoller  begint  te  worden,  ze  vooral  via  de  ketens   en  later  ook  via  de  warenhuizen  zal  worden  verkocht:   “De   kleinere   boekhandels   moeten   zich   ook   telkens   realiseren   dat   de   onbekende   titels   van   vandaag   op   termijn   ook   wel   eens   zouden   kunnen   worden   weggesnoept   van   hun   grote   concurrenten.  Dat  is  het  moeizame  verhaal  van  de  marketing  binnen  de  verkoopskanalen.”  (Van   Loon,  15  mei  2013)   “Als  we  bijvoorbeeld  kijken  naar  de  boeken  van  Jeroen  Meus,  zie  je  dat  in  het  begin  het  aandeel   van   de   reguliere   handel   heel   groot   is   en   dat   daarna,   wanneer   het   een   bestseller   wordt,   het   aandeel  van  de  supermarkten  procentueel  ook  groter  wordt.”  (De  Koning,  28  juni  2013)   Langs   de   andere   kant   mogen   hier   volgens   De   Koning   echter   niet   zomaar   uit   afleiden   dat   de   warenhuizen  een  aandeel  van  de  boekhandels  wegnemen:   “De   vraag   is   altijd   welk   deel   er   van   de   boekhandel   gebleven   zou   zijn   wat   nu   naar   de   andere   verkoopkanalen  gaat.  Er  zijn  zo  veel  mensen  die  nooit  in  een  boekhandel  komen,  dus  dat  kan  je  

 

87  

bijna   niet   berekenen.   Maar   dat   is   wel   onze  overtuiging,  dat  je   binnen   bepaalde   kanalen   bepaalde   groepen   mensen   bereikt   die   je   anders   nooit   zou   bereiken   omdat   ze   niet   naar   een   boekhandel   zouden  gaan.  Die  mensen  worden  wel  bediend  via  een  bepaald  kanaal.  Het  gaat  niet  allemaal  ten   koste   van   de   boekhandel.   En   ze   helpen   ook   mee   om   bepaalde   titels   tot   grotere   hoogtes   te   stuwen.”  (De  Koning,  28  juni  2013)   Hoe  passen  uitgevers  hun  strategieën  nu  aan  aan  deze  evoluties?  Zoals  eerder  aangegeven,  zijn   de   uitgevers   vooral   strategievolgers   en   dienen   ze   hun   aanbod   af   te   stemmen   op   de   verschillende   kanalen.  Volgens  Beeusaert  komt  het  er  ten  eerste  op  aan  om  ofwel  te  kiezen  voor  een  zeer  brede   aanpak,  ofwel  net  voor  een  meer  specifieke  aanpak  met  een  nichepubliek.  Met  andere  woorden:  niet   alle  titels  vinden  hun  weg  naar  het  publiek  noodzakelijk  via  een  massakanaal.  Van  sommige  titels  kan   wel   verwacht   worden   dat   ze   zowel   in   de   boekhandels   als   in   de   warenhuizen   zullen   aanslaan,   van   andere   titels   is   op   voorhand   geweten   dat   ze   bijvoorbeeld   in   de   boekhandel   geen   lang   leven   beschoren   zullen   zijn,   maar   wel   ideaal   zijn   voor   de   warenhuizen.   Ten   tweede   zien   we   volgens   De   Koning  een  trend  waarbij  er  in  uitgeverijen  minder  personeel  in  de  verkoopafdeling  werkt  en  meer   personeel   in   de   marketingafdeling.   Doordat   de   ketens,   die   steeds   centraler   inkopen,   belangrijker   worden   in   de   boekenverkoop   sturen   de   uitgevers   minder   vertegenwoordigers   op   pad.   In   plaats   hiervan  wordt  er  meer  gewerkt  met  een  marketingplan  dat  aansluit  bij  deze  centrale  afname.  

3.2.5. Conclusie   Uit  de  gesprekken  blijkt  dat  het  niet  eenvoudig  is  om  zomaar  een  omschrijving  te  geven  aan  het   woord  bestseller.  Zo  worden  niet  alleen  de  kortstondige  successen  door  de  uitgevers  als  bestsellers   beschouwd,  maar  kan  ook  een  longseller  als  een  vorm  van  een  bestseller  worden  opgevat.  Ook  wat   de   oplage   betreft   is   het   niet   heel   duidelijk   vanaf   wanneer   we   van   een   bestseller   kunnen   spreken.   De   minimale  aantallen  verschillen  per  genre  en  periode  en  schommelen  tussen  de  5.000  en  de  15.000   volgens   de   ene   en   vanaf   25.000   verkochte   exemplaren   volgens   de   andere.   Naast   deze   ‘reguliere’   bestsellers  zijn  er  ook  de  megasellers,  de  absolute  toptitels  die  sinds  recent  ook  een  onderdeel  zijn   gaan   uitmaken   van   de   reguliere   bedrijfsvoering   en   bijna   een   must   zijn   geworden   voor   de   uitgeverijen.   Van   deze   megasellers   moeten   er   al   minstens   100.000   exemplaren   over   de   toonbank   gaan.   Naast   de   verkochte   periode   en   de   oplage   konden   er   geen   concrete   kenmerken   van   een   bestseller   worden   gegeven.   Hoewel   er   vaak   rekening   wordt   gehouden   met   de   huidige   (en   toekomstige)  trends  en  men  met  goede  marketing  al  een  eind  kan  komen,  is  het  voor  elke  nieuwe   titel   maar   de   vraag   of   het   zal   aanslaan   of   niet.   Ook   in   het   segment   van   de   non-­‐fictie,   waar   de   maakbaarheid  al  groter  is,  speelt  deze  onzekerheid  mee.  

 

88  

Wat  de  bestsellercultuur  betreft,  zijn  de  uitgevers  veel  minder  pessimistisch  dan  de  critici  die  in   het  theoretisch  luik  aan  bod  kwamen.  De  boekenwereld  kende  vroeger  namelijk  ook  al  bestsellers,   alleen   kwamen   ze   minder   onder   de   aandacht   omdat   er   minder   mediakanalen   ter   beschikking   waren.   De   verschillende   media   van   vandaag   de   dag   leggen   een   veel   grotere   nadruk   op   de   bestsellers,   waardoor  ze  sneller  succesvoller  kunnen  worden.   Ook  de  gevreesde  achteruitgang  van  de  kwaliteit   van  de  boeken  wordt  door  de  uitgevers  genuanceerd.  Ten  eerste  is  kwaliteit  een  subjectief  begrip  en   heeft  de  waarde  van  een  boek  eerder  te  maken  met  de  mate  waarin  het  de  verwachtingen  van  het   publiek   kan   inlossen.   Ten   tweede   worden   ook   de   boeken   met   een   wat   lichtvoetiger   karakter   nog   steeds   met   de   grootste   zorg   gemaakt.   Een   uitgeverij   bevindt   zich   bovendien   in   het   spanningsveld   tussen   cultuur   en   economie   en   de   onderneming   moet   uiteraard   rendabel   blijven.   Hierbij   zijn   de   bestsellers   een   financiële   verademing,   al   kunnen   ze,   zoals   Beeusaert   aanhaalde,   door   het   recht   op   retour  ook  een  risico  betekenen.     Na   de   inleidende   vragen   over   bestsellers   en   de   bestsellercultuur,   werden   de   experts   bevraagd   naar   het   eigenlijk   aandeel   van   de   bestsellers   in   de   totale   omzet.   Hoewel   er   meestal   geen   concreet   cijfermateriaal  kon  worden  voorgelegd,  zijn  de  uitgevers  het  wel  allemaal  eens  dat  de  bestsellers  een   aanzienlijk   aandeel   voor   zich   nemen.   Zo   werd   het   Pareto-­‐principe   een   aantal   keer   aangehaald   en   gaf   Van  Loon  het  voorbeeld  van  één  titel  die  maar  liefst  16%  van  de  totale  omzet  in  2005  genereerde.   Over  de  vraag  of  het  aandeel  van  de  bestsellers  in  de  afgelopen  jaren  ook  effectief  is  toegenomen,  is   er   geen   consensus.   Waar   één   uitgever   geen   al   te   drastische   veranderingen   opmerkt,   ziet   een   andere   uitgever   wel   een   duidelijke   stijging   van   het   aandeel   van   de   bestsellers,   een   stijging   die   vooral   te   wijten  is  aan  het  succes  van  de  megasellers.  Het  grote  gewicht  van  de  bestsellers  hoeft  echter  niet   volledig  ten  koste  te  gaan  van  de  overige  titels.  Zo  is  er  blijvende  aandacht  voor  het  wat  moeilijker   werk  en  worden  bestsellers  nog  vaak  aangewend  om  aan  interne  subsidiering  te  doen.   Ondanks   het   gebrek   aan   concreet   cijfermateriaal,   kunnen   we   concluderen   dat   bestsellers   van   cruciaal  belang  zijn  voor  de  uitgevers.  Het  mag  dan  ook  niet  verbazen  dat  een  uitgever  er  het  liefst   zoveel   mogelijk   van   wilt   realiseren.   De   verhoopte   bestsellers   dienen   op   elke   mogelijke   manier   te   worden  ondersteund  en,  hoewel  een  goede  marketingstrategie  geen  garantie  biedt  op  succes,  krijgt   marketing   volgens   de   experts   wel   een   veel   centralere   plaats   toebedeeld   in   uitgeverijen.   Uitgevers   houden  continu  de  ogen  open  voor  wat  er  leeft  bij  het  publiek  en  proberen  hier  zo  goed  als  het  kan   op   in   te   spelen,   al   verschilt   de   specifieke   marketingaanpak   van   boek   tot   boek.   Ook   serialisering   blijkt   een  methode  die  volgens  de  uitgevers  een  wezenlijke  rol  kan  spelen  in  het  succes  van  boeken  en  dus   ook   gretig   wordt   toegepast,   al   loopt   men   snel   het   risico   net   een   stap   te   ver   te   gaan.   De   rol   die   beroemdheden   kunnen   spelen   in   de   boekenverkoop   werd   ook   erkend   door   de   uitgevers,   maar  

 

89  

diende   tevens   te   worden   gerelativeerd.   Een   bekende   auteur   biedt   wel   voordelen   op   het   vlak   van   marketing  en  communicatie,  maar  geeft  geen  garantie  op  het  succes  van  het  boek.   Tot   slot   werd   de   rol   van   de   verkoopkanalen   in   het   bestsellergegeven   besproken.   Grootwarenhuizen   zoals   Carrefour  en  Makro   hebben   een  eerder  afwachtende   houding   bij  de  inkoop   van  boeken  en  kiezen  vooral  voor  titels  die  reeds  succesvol  zijn  of  voor  nieuw  werk  van  topauteurs.   Door   een   scherpe   prijszetting   te   geven   aan   deze   titels   kunnen   ze   het   bestsellergegeven   nog   meer   versterken.   Deze   kanalen   hebben   bovendien   een   veel   sterkere   communicatiecampagne   dan   de   gemiddelde  boekhandel,  waardoor  de  toptitels  nog  meer  in  het  oog  springen  van  het  publiek.  Voor   het   wat   minder   populaire   werk   blijven   de   onafhankelijke   boekhandels   van   groot   belang.   Wanneer   een   titel   die   in   de   onafhankelijke   boekhandel   werd   geïntroduceerd   echter   aan   populariteit   wint,   zien   we  het  aandeel  van  de  grotere  winkels  toenemen.  Dit  kan  al  eens  tot  frustraties  leiden,  al  kunnen  we   niet  zomaar  zeggen  dat  de  ketens  ook  effectief  een  aandeel  van  de  kleinere  boekhandels  inpikken.   Standaard   Boekhandel   blijkt   zich   tussen   de   onafhankelijke   boekhandels   en   de   warenhuizen   te   situeren.  Hoewel  ze  net  als  de  boekhandel  nog  steeds  redelijk  verscheiden  inkoopt,  is  deze  keten  net   als   de   warenhuizen   eerder   een   volger   dan   een   trendsetter.   Kortom,   elk   kanaal   heeft   zijn   eigen   kenmerken  en  niet  elke  titel  kan  zijn  weg  via  elk  kanaal  naar  de  lezer  vinden.  Het  komt  er  dus  op  aan   om  ofwel  een  meer  brede  marktaanpak  te  hanteren,  ofwel  meer  naar  een  niche  toe  te  werken.      

 

 

90  

4. Algemene  conclusie   In  deze  scriptie  werd  het  evoluerend  aandeel  van  de  bestsellers  binnen  de  totale  boekenverkoop   bestudeerd  en  werd  achterhaald  of  we  al  dan  niet  van  het  zogenaamde  fenomeen  van  bestselleritis     kunnen   spreken.   We   deden   dit   aan   de   hand   van   zowel   een   kwantitatieve   als   een   kwalitatieve   onderzoeksmethode.     In   het   theoretisch   vooronderzoek   werden   eerst   de   relevante   concepten   en   opvattingen   verhelderd   die   in   acht   werden   genomen   tijdens   het   eigenlijke   empirische   onderzoek.   In   het   eerste   deel   werd   de   context   geschetst   waarbinnen   het   bestsellergegeven   zich   voordoet.   Hiervoor   werden   de  belangrijkste  evoluties  in  het  boekbedrijf  besproken,  in  het  bijzonder  de  sterke  professionalisering   van  zowel  de  uitgeverijen  als  de  boekenverkoopkanalen  en  de  groei  van  de  alternatieve  distributie.   Er  werd  eveneens  ingegaan  op  een  aantal  cultuurpessimistische  standpunten  die  door  deze  evoluties   werden   uitgelokt   en   voornamelijk   betrekking   hebben   op   het   spanningsveld   tussen   culturele   en   economische  doelstellingen.  Het  tweede  deel  van  het  theoretisch  luik  ging  dieper  in  op  bestsellers  en   het   evoluerend   gewicht   ervan   in   de   totale   boekenverkoop.   Er   werden   verschillende   concrete   invullingen   gegeven   aan   het   begrip   bestselleritis,   al   kunnen   we   over   het   algemeen   stellen   dat   de   bestsellers   de   afgelopen   jaren   zowel   qua   omzet   als   qua   afzet   een   groter   aandeel   innemen   van   de   totale  boekenverkoop.  Vervolgens  werden  de  mogelijke  oorzaken  van  bestselleritis  aangehaald.  Deze   oorzaken   kunnen   van   sociologische   aard   zijn,   zoals   het   bandwagon   effect   en   de   trend   naar   meer   inclusieve  smaakpatronen,  maar  kunnen  ook  te  maken  hebben  met  de  wetten  van  het  boekbedrijf.   Vooral   de   specifieke   rol   die   elk   verkoopkanaal   speelt   in   de   boekenverkoop   bleek   in   de   theorie   een   belangrijk   aandachtspunt.   Zo   gaat   men   ervan   uit   dat   het   accent   in   de   winkels   steeds   meer   op   de   bestsellers   komt   te   liggen   en   dit   vooral   in   de   ketens   en   de   supermarkten.   Ook   de   steeds   sterkere   nadruk   die   op   marketing   wordt   gelegd,   werd   aangehaald   als   mogelijke   oorzaak   voor   het   groeiend   succes  van  bepaalde  titels.   Met   deze   theoretische   voorkennis   in   het   achterhoofd   werd   onderzocht   of   het   aandeel   van   de   bestsellers   binnen   de   totale   boekenverkoop   al   dan   niet   steeg   in   de   periode   2008-­‐2012.   Deze   onderzoeksmaterie   werd   onderzocht   aan   de   hand   van   een   kwantitatieve   analyse   van   de   boekenverkoopcijfers   en   vervolgens   aan   de   hand   van   expertinterviews   met   uitgevers.   Voor   het   kwantitatieve  onderzoek  werden  er  drie  onderzoeksvragen  opgesteld.        

 

91  

De  eerste  onderzoeksvraag  luidde  als  volgt:   1. Stijgt  het  aandeel  van  de  bestsellers  in  de  totale  boekenverkoop  tussen  2008  en  2012?   Uit   de   analyse   van   de   totale   boekenverkoop   blijkt   dat   het   aandeel   van   de   bestsellers   in   de   totale   verkoop   in   Vlaanderen   inderdaad   is   gestegen.   Deze   bevinding   bevestigt   de   opvattingen   die   in   het   theoretisch   luik   werden   aangehaald   rond   het   groeiend   belang   van   de   bestsellers.   Wat   de   totale   boekenafzet  betreft,  kende  het  aandeel  van  zowel  de  top  10  als  de  top  11-­‐100  best  verkochte  titels   in  de  periode  2008-­‐2012  een  stijging,  al  steeg  de  top  10  net  iets  sterker.  Wat  de  totale  omzet  betreft,   zien   we   alleen   het   aandeel   van   de   top   10   opvallend   stijgen.   Deze   bevindingen   wijzen   erop   dat  van   al   de  bestsellers  vooral  de  absolute  toptitels  aan  belang  winnen.  De  Long  Tail  boet  daarentegen  zowel   qua  afzet  als  omzet  geleidelijk  aan  belang  in.   Hoewel  we  voor  de  afgelopen  vijf  jaar  een  stijgende  golvende  trend  waarnemen,  kunnen  we  niet   met  zekerheid  stellen  dat  deze  trend  zich  zal  voortzetten.  Er  zijn  echter  wel  sterke  aanwijzingen  dat   er   een   grotere   nadruk   komt   te   liggen   op   de   bestsellers.   Zo   toont   de   analyse   van   de   nominale   verkoopsgegevens   dat   de   procentuele   omzetstijging   van   de   top   10   veel   sterker   is   dan   die   van   de   andere   toppen.   Bovendien   blijkt   er   een   steeds   kleiner   aantal   titels   nodig   te   zijn   om   een   bepaald   percentage  van  de  totale  omzet  te  genereren.  Deze  bevindingen  onderlijnen  wederom  het  groeiend   belang  van  de  absolute  bestsellers  in  de  totale  boekenverkoop.     Omdat  het  mogelijk  is  dat  niet  elk  genre  even  vatbaar  is  voor  een  overgewicht  van  de  bestsellers,   werd  de  volgende  onderzoeksvraag  opgesteld:   2. Is  het  al  dan  niet  toenemend  gewicht  van  de  bestsellers  een  genreoverschrijdend  fenomeen?   Het  toenemend  gewicht  van  de  bestsellers  overschreed  de  grenzen  van  de  verschillende  genres   niet.   Waar   we   in   drie   van   de   vijf   genres   een   stijging   van   het   aandeel   van   de   top   10   konden   waarnemen,  zagen  we  dit  aandeel  voor  de  twee  overige  genres  dalen  op  vijf  jaar  tijd.     Om  te  achterhalen  welke  genres  de  grootste  rol  spelen  in  het  bestsellergegeven,  werd  er  eerst   nagegaan  welk  aandeel  elk  genre  inneemt  binnen  de  verkoop  van  de  totale  top  10  en  top  100.  Uit   deze   analyse   bleek   dat   literaire   fictie   en   non-­‐fictie   vrije   tijd   de   bestverkopende   genres   zijn   binnen   deze  toppen.  We  lijken  het  dus  vooral  over  deze  genres  te  moeten  hebben  wanneer  we  spreken  over   het  toenemend  gewicht  van  de  bestsellers  in  de  totale  verkoop.  Bovendien  bleek  uit  de  individuele   analyse  per  genre  dat  het  aandeel  van  de  top  10  binnen  deze  twee  genres  het  sterkst  steeg.  Vooral  in   het  genre  non-­‐fictie  vrije  tijd  zien  we  een  duidelijke  evolutie  naar  de  dominantie  van  de  bestsellers.  

 

92  

Hier  won  de  top  10  sterk  aan  belang:  tussen  2008  en  2012  steeg  het  aandeel  met  10%  tot  27%.  Het   aandeel  van  de  Long  Tail  nam  dan  weer  sterk  af  en  bleef  in  2012  steken  op  slechts  36%.  Ook  binnen   het  genre  literaire  fictie  kende  het  aandeel  van  de  top  10  een  duidelijke  stijging.  Bij  deze  twee  genres   lijken  de  bestsellers  dus  belangrijker  te  worden  binnen  de  totale  verkoop.  Bij  de  stripverhalen  steeg   het  aandeel  van  de  top  10  eveneens,  zij  het  iets  minder  opvallend.     Bij  de  genres  kinderboeken  en  non-­‐fictie  informatief  nam  het  aandeel  van  de  top  10  echter  af.  De   Long   Tail   won   daarentegen   aan   belang;   binnen   deze   genres   kunnen   we   dus   een   omgekeerde   beweging   vaststellen.   Met   andere   woorden:   het   groeiend   gewicht   van   de   bestsellers   is   geen   trend   die  we  in  alle  genres  kunnen  waarnemen.   3. Hoe  verhoudt  de  verkoop  van  bestsellers  zich  tussen  de  verschillende  verkoopkanalen?   Tot   slot   werd   er   in   de   kwantitatieve   analyse   gekeken   naar   de   verhoudingen   tussen   de   drie   verschillende   verkoopkanalen   waarover   GfK   gegevens   verzamelt.   Ten   eerste   zagen   we   dat   de   boekhandel   het   grootste   verkoopkanaal   blijft   en   dit   zowel   wat   de   totale   boekenverkoop   als   de   verkoop   van   de   bestsellers   betreft.   Het   aandeel   van   de   boekhandel   in   de   totale   verkoop   en   in   de   verkoop   van   de   top   10   nam   in   de   bestudeerde   periode   echter   wel   af,   terwijl   de   alternatieve   distributie  geleidelijk  aan  belang  won.   In   het   theoretisch   luik   werd   aangehaald   dat   vooral   de   warenhuizen   de   nadruk   leggen   op   de   bestsellers.  Uit  de  analyse  bleek  dit  inderdaad  het  geval:  van  de  verschillende  verkoopkanalen  nam   de  top  10  het  grootste  aandeel  in  bij  de  warenhuizen  en  verdubbelde  dit  aandeel  tot  18%  in  2012.   Langs   de   andere   kant   nam   het   aandeel   van   de   Long   Tail   in   dit   kanaal   sterk   af   op   vijf   jaar   tijd.   Het   aandeel  van  de  top  10  steeg  eveneens  in  de  boekhandels  en  de  entertainmentwinkels,  zij  het  meer   bescheiden.  Bovendien  daalde  het  aandeel  van  de  Long  Tail  in  de  boekhandels  veel  minder  sterk  dan   in  de  warenhuizen  en  kende  de  Long  Tail  in  de  entertainmentwinkels  zelfs  een  lichte  stijging.  Hoewel   de  tien  bestverkochte  titels  dus  in  de  drie  bestudeerde  verkoopkanalen  aan  belang  winnen,  zien  we   de  evolutie  naar  bestselleritis  het  duidelijkst  terug  in  de  warenhuizen.   Deze   drie   onderzoeksvragen   samenvattend   kunnen   we   stellen   dat   er   een   algemene   trend   naar   een  sterker  wordend  belang  van  de  absolute  bestsellers  zichtbaar  is.  Met  name  de  genres  non-­‐fictie   vrije  tijd  en  literaire  fictie  en  het  kanaal  van  de  warenhuizen  laten  deze  evolutie  duidelijk  zien.  In  de   meeste  overige  gevallen  –  uitgezonderd  de  kinderboeken  en  non-­‐fictie  informatief  –  komt  de  trend   ook  voor,  zij  het  minder  sterk.  In  combinatie  met  deze  kwantitatieve  conclusies  kunnen  er  ook  enkele   conclusies  uit  de  kwalitatieve  expertinterviews  worden  getrokken.    

 

93  

De  onderzoeksvraag  waarover  deze  interviews  handelden,  werd  als  volgt  geformuleerd:   4. Hoe   ervaren   uitgevers   bestsellers   en   het   evoluerend   gewicht   van   bestsellers   in   de   totale   boekenverkoop  en  hoe  gaan  ze  hiermee  om?   Ten  eerste  kunnen  we  concluderen  dat  de  uitgevers  wel  degelijk  een  aanzienlijk  gewicht  van  de   bestsellers  in  de  totale  omzet  gewaarworden.  We  dienen  echter  een  onderscheid  te  maken  tussen   de  ‘reguliere’  bestsellers  en  de  absolute  megasellers,  boeken  waarvan  minstens  100.000  exemplaren   over  de  toonbank  gaan.  Deze  megasellers,  die  vroeger  een  mooie  extra    waren  voor  de  uitgevers,  zijn   de   laatste   jaren   een   onderdeel   gaan   uitmaken   van   de   reguliere   bedrijfsvoering   en   zijn   bijna   een   economische  noodzaak  geworden  voor  de  uitgevers.  Het  zijn  vooral  deze  titels  die  een  rol  spelen  in   de   trend   naar   het   groeiend   belang   van   de   bestsellers,   zoals   het   voorbeeld   van   De   Da   Vinci   Code   aantoonde.   Naast   dit   voorbeeld   konden   er   geen   concrete   invullingen   worden   gegeven   aan   het   bestsellergegeven,   al   werd   het   Pareto-­‐principe   wel   een   aantal   keer   aangehaald   als   mogelijk   richtsnoer.   Op   de   vraag   of   het   aandeel   van   de   bestsellers   in   de   afgelopen   jaren   steeg,   zoals   uit   de   kwantitatieve  analyse  bleek,  konden  de  uitgevers  evenmin  een  eenduidig  antwoord  geven.  Zo  is  er   volgens   de   ene   uitgever   een   duidelijke   trend   naar   de   dominantie   van   de   megasellers   zichtbaar,   terwijl  dit  door  een  andere  uitgever  werd  gerelativeerd  door  het  blijvend  belang  van  de  longsellers   en  de  exploitatie  van  een  sterke  basis.   Ten   tweede   werd   er   op   een   meer   algemeen   niveau   gereflecteerd   over   bestsellers   en   de   bestsellercultuur.  De  negatieve  visies  over  de  bestsellercultuur  werden  gerelativeerd  en  de  opvatting   dat   het   moeilijkere   werk   lijdt   onder   het   succes   van   de   bestsellers   werd   weerlegd.   Meer   nog,   de   bestsellers  blijken  nog  vaak  te  worden  aangewend  om  aan  interne  subsidiering  te  kunnen  doen.   Ten  derde  stelden  we  ons  de  vraag  hoe  uitgevers  nu  met  het  bestsellerfenomeen  omgaan;  hoe   ze   er   hun   strategie   op   aanpassen.   De   belangrijkste   conclusie   hier   is   dat   marketing   een   steeds   centralere  rol  krijgt  toebedeeld  binnen  de  uitgeverijen.  Het  uitgeversvak  en  marketing  liggen  dicht  bij   elkaar   en   het   is   dan   ook   belangrijk   om   de   ogen   open   te   houden   voor   wat   er   speelt   bij   het   publiek   en   vervolgens   de   uitgebrachte   titels   op   elke   mogelijke   manier   te   ondersteunen.   Ook   serialisering   en   het   inzetten   van   beroemdheden   hebben   de   mogelijkheden   een   steentje   bij   te   dragen   aan   het   succes   van   boeken,   al   biedt   geen   van   deze   methodes   garantie   op   succes.   Wat   de   verkoopkanalen   tot   slot   betreft,   hebben   uitgevers   niet   veel   meer   keuze   dan   de   strategie   van   de   retail   te   volgen.   De   uitgevers   zijn   het   eens   dat   vooral   de   massakanalen   een   sterke   nadruk   leggen   op   de   bestsellers,   terwijl   de   onafhankelijke   boekhandel   een   belangrijk   verkooppunt   van   de   minder   populaire   werken   blijft.   Elk   kanaal  heeft  met  andere  woorden  zijn  eigen  identiteit  en  het  komt  er  voor  de  uitgevers  op  aan  het  

 

94  

aanbod   hier   specifiek   op   af   te   stemmen:   ofwel   opteren   voor   een   bredere   marktaanpak,   ofwel   de   focus  op  een  bepaalde  niche  leggen.   Ter   afsluiting   kunnen   er   enkele   kritische   reflecties   worden   gemaakt   en   enkele   aanbevelingen   worden   geformuleerd.   Ten   eerste   bleek   het   een   moeilijke   opdracht   de   kwantitatieve   onderzoeksbevindingen   te   toetsen   met   de   expertinterviews.   Aangezien   er   tijdens   de   meeste   interviews  geen  concreet  cijfermateriaal  kon  worden  voorgelegd  met  betrekking  tot  de  aandelen  van   de   bestsellers   en   de   overige   titels   in   de   totale   verkoop,   konden   er   geen   vergelijkingen   worden   gemaakt  met  het  eigen  kwantitatief  onderzoek.  Om  deze  reden  bleven  de  interviews  bijwijlen  op  een   abstract  niveau  steken.  Ten  tweede  dient  te  worden  opgemerkt  dat  het  bestudeerde  tijdsbestek    van   het  kwantitatief  onderzoek  ‘maar’  vijf  jaar  is.  Aangezien  dit  een  relatief  korte  periode  is,  was  het  in   sommige   specifieke   analyses   moeilijk   om   echte   trends   te   bespeuren   en   konden   de   resultaten   niet   worden   getoetst   aan   vroegere   periodes.   Daar   we   voor   dit   onderzoek   pas   vanaf   het   jaar   2008   over   optimaal  materiaal  konden  beschikken,  was  het  niet  mogelijk  de  bestudeerde  periode  uit  te  breiden.   Een   eerste   aanbeveling   zou   dan   ook   zijn   om   in   de   toekomst   een   gelijksoortig,   longitudinaal   onderzoek   uit   te   voeren.   Ten   slotte   bleven   de   geselecteerde   verkoopkanalen   beperkt   tot   fysieke   verkooppunten  van  boeken  en  werd  er  dus  niet  gekeken  naar  de  online  boekenverkoop.  Aangezien   we   in   het   theoretisch   luik   aanhaalden   dat   de   verkoop   via   het   internet   het   evenwicht   in   de   boekenverkoop   mogelijk   enigszins   kan   herstellen,   is   de   analyse   van   de   online   boekenverkoop   een   interessante   onderzoekspiste   voor   de   toekomst.   Dit   om   eventueel   de   gevreesde   trend   naar   bestselleritis  te  relativeren  of  te  ontkrachten.      

   

 

95  

5. Bibliografie   Monografieën     Baarda,  D.B.  &  De  Goede,  M.P.M.  (2006)  Basisboek  Methoden  en  Technieken.  Handleiding  voor  het   opzetten  en  uitvoeren  van  kwantitatief  onderzoek.  Houten:  Noordhoff.   Bogner,  A.,  Littig,  B.  &  Menz,  W.  (eds)  (2009).  Interviewing  Experts.  Basingstoke:  Palgrave  Macmillan.   Dessauer,   J.P.   (1981).   Book   Publishing.   What   It   Is,   What   It   Does.   Second   edition.   New   York:   R.R.           Bowker  Company.   Epstein,  J.  (2002).  Book  Busines:  Publishing  Past,  Present  and  Future.    New  York:  Norton.     Flick,  U.  (2009).  An  Introduction  to  Qualitative  Research.  Fourth  Edition.  London:  Sage.   Greco,   A.N.   (2005).   The   Book   Publishing   Industry.   Second   Edition.   Mahwah:   Lawrence   Erlbaum   Associates.     Mortelmans,  D.  (2009).  Handboek  kwalitatieve  onderzoeksmethoden.  Leuven:  Acco.   Schiffrin,  A.  (2000).  The  Business  of  Books.  Londen:  Verso.   The  Guardian  (2006).  Dictionary  of  Publishing  and  Printing.  Third  Edition.  London:  A  &  C  Black.   Thompson,   J.   B.   (2010).   Merchants   of   Culture.   The   Publishing   Business   in   the   Twenty-­‐First   Century.   Cambridge:  Polity  Press.     van  Thiel  (2010).  Bestuurkundig  Onderzoek.  Een  Methodologische  Inleiding.  Bussum:  Couthino.  

Bijdragen  in  verzamelwerken   Abels,   G.   &   Behrens,   M.   (2009).   Interviewing   Experts   in   Political   Science:   A   Reflection   on   Gender   and   Policy  Effects  Based  on  Secondary  Analysis.  In:  Bogner,  A.,  Littig,  B.  &  Menz,  W.  (eds.).  Interviewing   Experts.  Basingstoke:  Palgrave  Macmillan,  pp.  138-­‐156.   Bogner,   A.   &   Menz,   W.   (2009).   The   Theory-­‐Generating   Expert   Interview:   Epistemological   Interest,   Forms   of   Knowledge,   Interaction.   In:   Bogner,   A.,   Littig,   B.   &   Menz,   W.   (eds.).   Interviewing   Experts.   Basingstoke:  Palgrave  Macmillan,  pp.  43-­‐80.  

 

96  

De  Koning,  J.  (2011).  Uitgeven  in  het  donker:  de  algemene  uitgeverij.  In:  Delsaert,  P.  (red.).  De  winst   van  de  lezer.  Inleiding  tot  het  boekenvak  in  Vlaanderen.  Leuven:  Acco,  pp.  81-­‐93.   Joris,   G.   (2011).   Het   boekenvak:   een   keten   van   auteur   tot   consument.   In:   Delsaert,   P.   (red.).   De   winst   van  de  lezer:  Inleiding  tot  het  boekenvak  in  Vlaanderen.  Leuven:  Acco,  pp.  13-­‐27.   Littig,  B.  (2009).  Interviewing  the  Elite  –  Interviewing  Experts:  Is  There  a  Difference?  In:  Bogner,  A.,   Littig,  B.  &  Menz,  W.  (eds.).  Interviewing  Experts.  Basingstoke:  Palgrave  Macmillan,  pp.  98-­‐113.   Meuser,   M.,   Nagel,   U.   (2009).   The   Expert   Interview   and   Changes   in   Knowledge   Production.   In:   Bogner,  A.,  Littig,  B.  &  Menz,  W.  (eds.)  (2009).  Interviewing  Experts.  Basingstoke:  Palgrave  Macmillan,   pp.  17-­‐42.     Pfadenhauer,  M.  (2009).  At  Eye  Level:  An  Expert  Interview.  In:  Bogner,  A.,  Littig,  B.  &  Menz,  W.  (eds.).   Interviewing  Experts.  Basingstoke:  Palgrave  Macmillan,  pp.  81-­‐97.   Seynaeve,   T.   (2011).   De   educatieve,   wetenschappelijke   en   professioneel-­‐informatieve   uitgeverij.   In:   Delsaert,  P.  (red.).  De  winst  van  de  lezer.  Inleiding  tot  het  boekenvak  in  Vlaanderen.  Leuven:  Acco,  pp.   65-­‐79.   Steinberger,  Y.  (2011).  Het  genot  van  een  eigen  zaak:  de  onafhankelijke  boekhandel.  In:  Delsaert,  P.   (red.).  De  winst  van  de  lezer.  Inleiding  tot  het  boekenvak  in  Vlaanderen.  Leuven:  Acco,  pp.  111-­‐123.   Van  Baelen,  C.  (2011).  De  positie  van  de  auteur.  In:  Delsaert,  P.  (red.).  De  winst  van  de  lezer.  Inleiding   tot  het  boekenvak  in  Vlaanderen.  Leuven:  Acco,  pp.  29-­‐41.   Wroblewski,   A.   &   Leitner,   A.   (2009).   Between   Scientific   Standards   and   Claims   to   Efficiency:   Expert   Interviews  in  Programme  Evaluation.  In:  Bogner,  A.,  Littig,  B.  &  Menz,  W.  (eds.).  Interviewing  Experts.   Basingstoke:  Palgrave  Macmillan,  pp.  235-­‐251.    

Wetenschappelijke  artikels   Banerjee,  A.V.  (1992).  A  Simple  Model  of  Herd  Behavior.  In:  The  Quarterly  Journal  of  Economics,  vol.   CVII,  nr.  3,  pp.  797-­‐817.     Bikhchandani,  S.,  Hirshleifer,  D.,  &  Welch,  I.  (1992).  A  Theory  of  Fads,  Fashion,  Custom,  and  Cultural   Change  as  Informational  Cascades.  In:  Journal  of  Political  Economy,  vol.  100,  nr.  5,  pp.  992-­‐1026.     Brynjolfsson,  E.,  Hu,  Y.  &  Smith,  M.D.  (2006).  From  Niches  to  Riches:  The  Anatomy  of  the  Long  Tail.   Working  Paper  MIT  Sloan  School  of  Management,  http://www.heinz.cmu.edu/~mds/smr.pdf,  12  p.    

 

97  

Cai,   H.,   Chen,   Y.   &   Fang,   H.   (2008).   Observational   Learning:   Evidence   from   a   Randomized   Natural   Field  Experiment.  In:  American  Economic  Review,  vol.  99,  nr.  3,  pp.  864-­‐882.     Carare,  O.  (2010).  The  Impact  of  Bestseller  Rank  on  Demand:  Evidence  From  a  Software  Market.  In:   International  Economic  Review,  vol.  53,  nr.  3,  pp.  717-­‐742.   DiMaggio,  P.  &  Muhktar,  T.  (2004).  Arts  participation  as  cultural  capital  in  the  United  States,  1982-­‐ 2002:  Signs  of  decline?  In:  Poetics,  vol.  32,  pp.  169-­‐194.   Gardiner,  J.  (2000).  What  is  an  author?  Contemporary  Publishing  Discourse  and  the  Author  Figure.  In:   Publishing  Research  Quarterly,  Spring  2000,  pp.  63-­‐76.   Khlebnikov,   B.   &   Deming,   B.   (1998).   The   secret   of   the   bestseller.   In:   Russian   Social   Science   Review.   May/June  1998,  vol.  39,  nr.  3,  pp.  78-­‐87.   Leibenstein,  H.  (1950).  Bandwagon,  Snob,  and  Veblen  Effects  in  the  Theory  of  Consumer’s  Demand.   In:  Quarterly  Journal  of  Economics,  vol.  64,  nr.  2,  pp.  183-­‐207.   López-­‐Sintas,   J.   &   Katz-­‐Gerro,   T.   (2005).   From   exclusive   to   inclusive   elitists   and   further:   Twenty   years   of   omnivorousness   and   cultural   diversity   in   arts   participation   in   the   USA.   In:   Poetics,   vol.   33,   pp.   299-­‐ 319.   Mexal,  S.J.  (2011).  Realism,  Narrative  History,  and  the  Production  of  the  Bestseller:  The  Da  Vinci  Code   and  the  Virtual  Public  Sphere.  In:  The  Journal  of  Popular  Culture,  vol.  44,  nr.  5,  pp.  1085-­‐1101.   Moretti,  E.  (2011).  Social  Learning  and  Peer  Effects  in  Consumption:  Evidence  from  Movie  Sales.  In:   Review  of  Economic  Studies,  vol.  78,  pp.  356-­‐393.   Peterson,   R.A.   &   Kern,   R.M.   (1996).   Changing   Highbrow   Taste:   From   Snob   to   Omnivore.   In:   American   Sociological  Review,  vol.  61,  pp.  900-­‐907.   Philipsen,   H.   &   Vernooij-­‐Dassen,   M.   (2004).   Kwalitatief   onderzoek:   nuttig,   onmisbaar   en   uitdagend.   In:  Huisarts  en  Wetenschap,  jg.  47,  nr.  10,  pp.  454-­‐457.     Smaling,  A.  (2010).  Constructivisme  in  soorten.  In:  KWALON,  jg.  15,  nr.  1,  pp.  20-­‐30.     Sorensen,   A.T.   (2007).   Bestseller   Lists   and   Product   Variety.   In:   The   Journal   of   Industrial   Economics,   vol.  LV,  nr.  4,  pp.  715-­‐738.  

 

98  

Tucker,  C.  &  Zhang,  J.  (2011).  How  Does  Popularity  Information  Affect  Choices?  A  Field  Experiment.   In:  Management  Science,  vol.  57,  nr.  5,  32  p.       Van   Dijk,   N.   (1999).   Een   onverbiddellijke   bestseller!   De   promotie   van   literair   werk   in   de   twintigste   eeuw.  In:  Jaarboek  voor  Nederlandse  Boeksgeschiedenis  6,  pp.  173-­‐188.   van   Eijck,   K.,   de   Haan,   J.   &   Knulst,   W.   (2002).   Snobisme   hoeft   niet   meer.   De   interesse   voor   hoge   cultuur  in  een  smaakdemocratie.  In:  Mens  &  Maatschappij,  jg.  77,  nr.  2,  pp.  153-­‐177.     van   Ijzendoorn,   M.H.   (1988).   De   navolgbaarheid   van   kwalitatief   onderzoek   I:   methodologische   uitgangspunten.   In:   Nederlands   Tijdschrift   voor   Opvoeding,   Vorming   en   Onderwijs,   vol.   4,   nr.   5,   pp.   280-­‐288.     van   Zwieten,   M.   &   Willems,   D.   (2004).   Waardering   van   kwalitatief   onderzoek.   In:   Huisarts   en   Wetenschap,  jg.  14,  nr.  13,  pp.  631-­‐635.  

Onderzoeksrapporten  en  overige  bronnen   Boek.be  (2008).  Jaarverslag  2008.  Borgerhout:  Boek.be   Campbell,  M.  (2009).  How  celebrities  saved,  then  killed,  the  book  trade.  In:   New  Statesman,  27  april   2009,  pp.  36-­‐37.   Colpaert,   J.,   Meulders,   M.,   Praet,   A.,   Sels,   A.   &   Vekeman,   A.   (2013).   Bibliotheken   en   de   boekensector.   Een   onderzoeksopdracht   van   Vlaams   minister   voor   Cultuur   Joke   Schauvliege.   Brussel:   Vlaams   Ministerie  van  Cultuur,  Jeugd,  Sport  en  Media.   D’Haene,   J.   (2013).   Confituur,   het   jonge   verbond   van   onafhankelijke   boekhandels.   In:   Sectorlink   Magazine,  nr.  3,  pp.  42-­‐44.   De   Voldere,   I.,   Maenhout,   T.,   Onkelinx,   J.   &   Sleuwaegen,   L.   (2006).  Creatieve   Industrie   in   Vlaanderen.   Onderzoeksrapport  Flanders  DC.   De   Voldere,   I.   &   Maenhout,   T.   (2007).   Drie   sectoren   in   de   Vlaamse   Creatieve   Industrie.   Onderzoeksrapport  Vlerick  Management  School.   Guiette,  A.,  Jacobs,  S.,  Schramme,  A.  &  Vandenbempt,  K.  (2011).  Creatieve  Industrieën  in  Vlaanderen:   Mapping  en  bedrijfseconomische  analyse.  Onderzoeksrapport  Flanders  DC.      

 

99  

Habash,   G.   (2013).   Big   Names   Dominated   Bestsellers   in   2012.   In:  Publishers   Weekly,   14   januari   2013,   pp.  26-­‐28.   Hanegreefs,  D.  (2012).  Lezing  op  de  Creative  Industries  Day,  9  november  2012,  Antwerpen.     Maryles,  D.  (2013).  A  Look  At  A  Year  Of  Bestseller  Lists.  In:  Publishers  Weekly,  14  januari  2013,  pp.   22-­‐25.   Soetaert,  R.  (2006).  De  cultuur  van  het  lezen.  Den  Haag:  Nederlandse  Taalunie.  

Internetbronnen   Boek.be  

(2013a).  

Dramatische  

week  

voor  

boekhandel  

in  

http://www.boek.be/nieuws/dramatische-­‐week-­‐voor-­‐boekhandel-­‐vlaanderen,  

Vlaanderen.   Datum  

van  

raadpleging:  17  juli  2013.   Boek.be   (2013b).   Spectaculaire   stijging   van   boekenverkoop   in   Vlaanderen   in   1e   kwartaal   2013.   http://www.boek.be/nieuws/spectaculaire-­‐stijging-­‐van-­‐boekenverkoop-­‐vlaanderen-­‐1e-­‐kwartaal-­‐ 2013,  Datum  van  raadpleging:  20  mei  2013.   Boekenvak.be   (2013).   Lichte   daling   boekenverkoop   in   2013.   http://boekenvak.be/nieuws/lichte-­‐ daling-­‐boekenverkoop-­‐2012,  Datum  van  raadpleging:  15  mei  2013.     Boekenvak.be   (2010).   Boekenverkoop   in   Vlaanderen   houdt   stand   in   de   1e   helft   van   2010.   http://www.boekenvak.be/nieuws/boekenverkoop-­‐vlaanderen-­‐houdt-­‐stand-­‐de-­‐1ste-­‐helft-­‐van-­‐2010,   Datum  van  raadpleging:  15  mei  2013.   Boekenvak.be.  

Ledenlijst  

Vlaamse  

Uitgevers  

Vereniging.  

http://www.boekenvak.be/voor-­‐

uitgevers/vlaamse-­‐uitgeversvereniging,  Datum  van  raadpleging:  22  april  2013.       de   Jong,   R.   (2013).   In   de   bestsellercultuur   jaagt   niet   iedere   uitgever   op   de   nieuwe   Vijftig   Tinten   Grijs.   Trouw.  

http://www.trouw.nl/tr/nl/4468/Schrijf/article/detail/3412516/2013/03/20/In-­‐de-­‐

bestsellercultuur-­‐jaagt-­‐niet-­‐iedere-­‐uitgever-­‐op-­‐de-­‐nieuwe-­‐Vijftig-­‐Tinten-­‐Grijs.dhtml,  

Datum  

van  

raadpleging:  30  april  2013.     Standaard   Boekhandel.   Wie   zijn   we?   http://www2.standaardboekhandel.be/nl/inhoud/wie-­‐zijn-­‐we,   Datum  van  raadpleging:  22  april  2013.   Verhoeven,   K.   (2005,   19   april).   Boekhandels   bloeien   weer.   De   Standaard.   Geraadpleegd   via   http://www.standaard.be,  Datum  van  raadpleging:  22  april  2013.  

 

100  

Interviews   Beeusaert,  K.  Persoonlijk  interview,  14  juni  2013,  Tielt.   De  Koning,  J.  Persoonlijk  interview,  28  juni  2013,  Antwerpen.     Raymaekers,  L.  Persoonlijk  interview,  16  mei  2013,  Leuven.   Van  Loon,  R.  Persoonlijk  interview,  15  mei  2013,  Antwerpen.    

       

 

101  

                     

Verklaring  op  woord  van  eer       Ik   verklaar   dat   ik   deze   aan   de   Faculteit   TEW   ingediende   masterproef   zelfstandig   en   zonder   hulp   van   andere  dan  de  vermelde  bronnen  heb  gemaakt.     Ik   bevestig   dat   de   direct   en   indirect   overgenomen   informatie,   stellingen   en   figuren   uit   andere   bronnen   als   zodanig   aangegeven   zijn   in   overeenstemming   met   de   richtlijnen   over   plagiaat   in   de   masterproefbrochure.     Ik  bevestig  dat  dit  werk  origineel  is,  aan  geen  andere  onderwijsinstelling  werd  aangeboden  en  nog   niet  werd  gepubliceerd.     Ik   ben   mij   bewust   van   de   implicaties   van   fraude   zoals   beschreven   in   artikel   18   van   het   onderwijs-­‐   en   examenreglement  van  de  Universiteit  Antwerpen.  (ww.ua.ac.be/oer)         Datum  ...............................................................       Naam  ................................................................       Handtekening  ...................................................

       

 

102