Integrale communicatie

Marketing voor Retailers: Media Marketing voor retailers: Media 1. Media De hier behandelde media vormen een uitbreiding en een aanvulling op wat in het boek Marketing voor retailers in hoofdstuk 5 ('Van winkelformule tot merk') wordt behandeld. Media, en het gebruik van media, veranderen zo snel dat opname ervan in een boek betekent dat je snel achter de feiten aanloopt. De bedoeling van de informatie op deze site is dat ze regelmatig wordt getoetst aan de toepassing in de praktijk, zodat (en dat kan in een boek maar eens in de zoveel jaar) de informatie actueel en betrouwbaar blijft. Hoewel deze informatie speciaal bedoeld is voor de gebruikers van Marketing voor retailers, is ze beschikbaar voor iedereen en kan ook iedere gebruiker erop reageren. Teneinde alle gebruikers van deze site enig houvast te geven, starten we met een inleidend hoofdstuk waarin de in het boek uitgebreid besproken modellen van integrale communicatie en integrale marktbenadering kort worden behandeld. Eén ding blijft gelijk: als je niet wilt communiceren, kun je dat zelfs met behulp van nieuwe media! 1.1 Integrale communicatie Het is al lang geleden dat een bedrijf het zich kon permitteren dat allerlei afdelingen en functionarissen zich zonder enige coördinatie tot de omgeving van het bedrijf konden wenden. In groepen als potentiële klanten, bestaande klanten, 'publieksgroepen', personeelsleden en potentiële personeelsleden zitten niet alleen vaak dezelfde mensen, maar al die mensen spreken ook met andere mensen over allerlei zaken, en waarom niet over uw bedrijf? Daarom is het belangrijk dat iedereen die zich vanuit een bedrijf met communicatie bezighoudt, zich realiseert dat zijn communicatie-uiting in lijn moet zijn met wat het bedrijf wil zijn voor haar buitenwereld, en dat het nodig is om integrale communicatie te bedrijven.

Integrale communicatie Concern‐ communicatie

Interne

Arbeidsmarkt‐

communicatie

communicatie

AANBOD Handels‐

Marketing‐

communicatie

communicatie

© R.H. Koornstra, 2009

Figuur 1.1

Bladzijde 1n

Marketing voor Retailers: Media Werkend volgens dit schema wordt alles wat het bedrijf de maatschappij te bieden heeft vanuit één standpunt gecommuniceerd. Op deze manier wordt voorkomen dat bijvoorbeeld niet aan de ene kant over de persoonlijke service wordt geroemd (marketing), maar aan de andere kant blijkt dat aan dit personeel geen enkele opleidingseis wordt gevraagd (personeel). Of dat de klant voordelen worden voorgespiegeld (marketing) terwijl het personeel daar geen weet van heeft (intern). Of dat er producten aan de man worden gebracht (marketing) op een manier die in schril contrast staat met het 'verantwoord ondernemerschap' waarvan de pr-afdeling zo hoog opgeeft (concern). Hier (en ook in Marketing voor retailers) gaan we vooral in op marketingcommunicatie, maar zonder het belang van de andere communicatievormen binnen en buiten het bedrijf te onderschatten. De Handelscommunicatie komt vanzelfsprekend in hoofdstuk 7, Trade marketing, ter sprake. 1.2 Marketingcommunicatie als onderdeel van de winkelformule Binnen het marketingvak is het nogal de gewoonte om zaken die in nauw onderling verband met elkaar staan, geïsoleerd van elkaar te behandelen. De marketingmix (product, plaats, prijs en promotie) is een klassiek voorbeeld van hoe iets dat voor de klant één geheel vormt, vaak door marketeers in stukken en brokken wordt opgedeeld en behandeld. Je kunt je prijs- of distributiestrategie niet wijzigen zonder dat dit effecten heeft op de andere elementen van dat aanbod (=marketingmix). Voor marketingcommunicatie geldt dat je eerst een evenwichtig, op de doelgroep afgestemd aanbod moet hebben ontwikkeld voor je het aan die doelgroep (en dus niet aan iedereen) kunt gaan communiceren. Je communicatieve propositie (datgene wat je aanbod differentieert van de rest) is altijd bedoeld voor de specifieke doelgroep waarvoor dat aanbod werd ontwikkeld. Het is een platform voor de ontwikkeling van een effectieve en efficiënte communicatiestrategie. En ook die communicatiestrategie (klantbenadering) moet weer consistent zijn met de andere drie 'onderdelen' van je marketingmix.

De oude marketingmix in moderne vorm Product

A F C

Prijs

Distributie Customer relations

© 1998, R.H. Koornstra

Bladzijde 2n

Marketing voor Retailers: Media Figuur 1.2 Het bovenstaande model geeft aan dat de afzonderlijke onderdelen van de 'marketingmix' (= winkelformule) sterk met elkaar verbonden zijn, en dat het ontwikkelde aanbod binnen deze marketingmix (assortiment, prijsniveau en vestigingsplaats) bepalend is voor de klantbenadering van de winkelformule (Interne en Externe communicatiestrategie). 1.3 Van communicatiestrategie naar communicatie-instrumenten Binnen het vakgebied marketing is er vanouds een zekere hiërarchie ontstaan met betrekking tot de inzet van de verschillende communicatie-instrumenten omdat deze gedurende een periode van ruim vijftig jaar steeds zijn toegevoegd aan de eerder beschreven instrumenten. Wat bijvoorbeeld in de derde druk van Kotlers Marketingmanagement werd geschreven over 'verkoop' en 'pr' was de moeite van het lezen nauwelijks waard. Ondanks het feit dat alle communicatie-instrumenten (ook bij Kotler) tegenwoordig aan de orde komen, is er toch sprake van een duidelijk onderscheid in rangorde, waarbij direct marketing en zeker e-business nog vaak als een volledig apart hoofdstuk worden behandeld. Het wordt tijd deze oneigenlijke rangorde te verlaten en dát communicatie-instrument (of díé combinatie van communicatie-instrumenten) te kiezen die een bepaalde situatie optimale overdracht van informatie over het aanbod naar de gekozen doelgroep garandeert. En niet, zoals in de klassieke marketing gebruikelijk, eerst te kijken naar massacommunicatie, en daarbinnen vaak eerst naar reclame. We komen dan tot de volgende uitwerking van 'de klantbenadering' binnen het model van de marketingmix (winkelformule) zoals die in de voorgaande paragraaf is geschetst.

Integrale marketingcommunicatie Direct marketing

Reclame

Public relations

E‐business

AANBOD

Sales promotion

Verkoop © 1998 R.H. Koornstra

Figuur 1.3 In bovenstaand model zien we dat de marketeer, om zijn aanbod aan de beoogde klant te communiceren, kan kiezen uit drie instrumenten met weinig interactie (reclame, public relations en sales promotion) en drie interactieve instrumenten

Bladzijde 3n

Marketing voor Retailers: Media (direct marketing, e-business en verkoop). De eerste drie worden nog in veel boeken onder de noemer 'massacommunicatie' behandeld, maar met behulp van ICT en ‘new media’ wordt de 'massa' steeds minder massaal (doelgroepgerichte dagen weekbladen, “doelgroepzenders”, narrowcasting, wijk-of doelgroepgerichte verspreiding) terwijl instrumenten als verkoop, e-business en direct marketing vaak veel massaler worden toegepast dan mogelijk en wenselijk zou zijn. In Marketing voor retailers worden deze zes instrumenten behandeld volgens een vast stramien, uiteraard toegespitst op de toepassing binnen winkelformules:  Algemene beschrijving instrument  Definitie en discussie  Toepassing binnen het klantbenaderingtraject: 1. De klant confronteren 2. De klant informeren 3. De klant activeren tot een keuze 4. De klant bewegen tot transactie 5. De klant service bieden 6. De klant after-sales-service bieden  Invloed van cultuurverschillen  Vormen en media  Ontwikkeling en organisatorische aspecten

1.4 Communicatiemedia en communicatie-instrumenten In paragraaf 1.3 is het begrip commerciële communicatie verder uitgewerkt naar de verschillende mogelijkheden (communicatie-instrumenten) die een bedrijf heeft om zijn aanbod in contact te brengen met de mogelijke afnemer (of omgekeerd). In deze paragraaf wordt het model gepresenteerd dat als leidraad dient voor de behandeling van de media in de volgende hoofdstukken. Onder media verstaan we alles waarmee vanuit de communicatie-instrumenten het daadwerkelijke contact tussen aanbod en klant wordt gerealiseerd. Noodzakelijkerwijs zullen we ons daarin moeten beperken, want er komen elk jaar nieuwe media beschikbaar. Media worden gewoonlijk behandeld bij het communicatie-instrument waarbinnen ze oorspronkelijk werden ontwikkeld, maar krijgen hier hun zelfstandige plaats binnen het concept van geïntegreerde communicatie (customer relations). Hiertoe wordt het model uit paragraaf 1.3 uitgebreid met deze media. Om de behandeling van die veelheid aan media toch overzichtelijk te houden zijn deze geordend in acht clusters: persmedia, ethermedia, mailing, point-of-sale, ICTmedia, buiten- en gelegenheidsmedia, verkopers en evenementen/sponsoring.

Bladzijde 4n

Marketing voor Retailers: Media

Commerciële communicatie: instrumenten en media Persmedia Evenementen‐ sponsoring

Direct marketing

Reclame

Verkopers

E‐ business

AANBOD

Public

Ethermedia

Mailing

relations Sales promotion

Verkoop

Buiten media Gelegenheidsmedia

POS‐media ICT‐media © 2003 R.H. Koornstra

Figuur 1.4

1.5 Het begrip bereik Met het ‘bereik’ van een willekeurig medium bedoelen we het aantal mensen of bedrijven dat dit medium ziet, beluistert, ervaart of aantrekt. Het begrip bereik is in oorsprong typisch gekoppeld aan adverteren in gedrukte media en dat zien we in de omschrijving van de soorten ‘bereik’. Uit de behandeling van de diverse mediaclusters blijkt wel dat voor andere media specifieke begrippen worden gehanteerd, die alle min of meer hetzelfde doel dienen: de ‘zender’ inzicht geven in het effect van een specifiek medium. a. Totaal bereik Het aantal personen dat een bepaald medium ten minste één keer per jaar ziet of inziet. b. Gecumuleerd bereik Het aantal personen dat met ten minste een van de laatste van bijvoorbeeld twaalf nummers van een medium wordt geconfronteerd. c. Cumulatief bereik Het aantal personen dat met een bepaald aantal nummers van een serie nummers is geconfronteerd. d. Gemiddeld bereik Het gemiddeld aantal personen dat in het afgelopen verschijningsinterval met een willekeurig nummer van een medium wordt geconfronteerd. e. Actueel bereik Het aantal personen dat binnen een bepaald verschijningsinterval ten minste eenmaal geconfronteerd is met het medium. f. Paginabereik Het aantal personen dat met een enkele of dubbele pagina van een medium wordt geconfronteerd (denk hierbij aan specifieke katernen of bepaalde pagina’s binnen een krant of blad).

Bladzijde 5n

Marketing voor Retailers: Media g. Communicatiebereik Het aantal personen dat wordt geconfronteerd met een concreet door een communicatie-uiting (advertentie) ingenomen deel van een medium. De bereikcijfers als hierboven genoemd hebben alle betrekking op het medium zelf, het brutobereik van het medium. Met het begrip nettobereik worden de bereikcijfers bedoeld, gecorrigeerd naar de gekozen (communicatie-)doelgroep. Dit begrip wordt ook wel ‘dekking’ genoemd. Het woord dekking wordt ook gebruikt voor andere dan gedrukte media; vandaar dat we in de komende hoofdstukken alleen het begrip dekking gebruiken. Het gebruik van verschillende termen brengt marketeers zeker in problemen als ze een mix van verschillende media gebruiken en tóch willen weten welke dekking die mix als geheel oplevert. 1.7 De mediaclusters Net zoals dat bij de behandeling van de communicatie-instrumenten in Marketing voor retailers het geval is, wordt ook bij de behandeling van de mediaclusters een vaste indeling gehanteerd:  Beschrijving en eigenschappen (waarover hebben we het?)  Communicatie-instrument (waar wordt het met name toegepast en welke functie  hebben deze media hier?)  Kosten  Kwaliteit (hieronder worden die aspecten behandeld die de bruikbaarheid van een  bepaald medium voor een specifieke boodschap aan een specifieke doelgroep  bepalen, naast meer objectieve criteria als ‘kosten per duizend’)  Voor- en nadelen  Speciale vormen

Bladzijde 6n

Marketing voor Retailers: Media 2

Persmedia

Als mensen denken aan marketing, dan denken ze aan reclame, en als ze aan reclame denken, dan toch vooral aan persreclame. Persmedia zijn er echter in vele soorten en maten. De belangrijkste zijn wel dagbladen en tijdschriften. 2.1

Beschrijving en eigenschappen

We behandelen achtereenvolgens dagbladen en tijdschriften. Dagbladen Dagbladen vormen een oude, maar dynamische bedrijfstak. Volgens Cebuco verschijnen per dag ongeveer 5 miljoen kranten van diverse aard. Kranten besteden ongeveer twee derde van de paginaruimte aan redactionele tekst, en een derde aan advertenties, maar ook dat kan per titel nogal verschillen. De meeste dagbladen worden deels betaald door abonnees en/of vrije verkoop aan lezers, maar succesvolle nieuwkomers als Metro en Spits worden dagelijks gratis uitgegeven bij trein- en busstations. We kennen de volgende typen dagbladen:  Landelijke dagbladen. Deze kunnen heel groot zijn (Telegraaf), maar dat hoeft niet  (Reformatorisch Dagblad).  Regionale dagbladen verschijnen vaak in de vorm van een regionale versie van  een landelijk dagblad of een landelijk dagblad met een regionaal tintje (Algemeen  Dagblad), maar kunnen ook redactioneel nog helemaal zelfstandig opereren  (Brabants Dagblad) of zelfs zelfstandig zijn (Friesch Dagblad).  Gratis, maar selectief verspreide dagbladen als Metro en Spits  Hoewel een weekblad als De Groene Amsterdammer qua stijl meer onder de tijdschriften valt, is dit met veel lokale bladen niet het geval. Deze bladen worden meestal gratis verspreid en vormen voor een groot deel van de Nederlanders de enige vorm van gedrukt plaatselijk nieuws. Tijdschriften Het oudste voorbeeld van een tijdschrift dat ook nu nog bestaat is het Nieuw Israëlitisch Weekblad uit 1877 en dat verschilt nogal wat van bijvoorbeeld Cosmopolitan dat toch in dezelfde categorie, en zelfs dezelfde subcategorie, thuishoort. De bladen hebben met elkaar gemeen dat ze minimaal twee maal en maximaal 52 maal per jaar uitkomen. Er is op dit moment geen centrale registratie van alle duizenden tijdschriften die in Nederland uitkomen. De NOTU publiceert wel oplage- en bereikcijfers, net zoals Cebuco dit doet voor de dagbladen, maar dat overzicht richt zich alleen op de circa 1200 publiekstijdschriften en dan ook nog alleen op de bij de NOTU aangesloten tijdschriften. We kennen de volgende typen publiekstijdschriften:  Wetenschappelijke tijdschriften: vanuit de aard van de zaak zeer selectief en tegelijk heel beperkt bruikbaar als advertentiemedium. Dat ligt anders wanneer ze worden ‘gebruikt’ in de pr-sfeer.  Vaktijdschriften: wat minder selectief, maar toch duidelijk gericht op een bepaalde groep beroepsbeoefenaren, overigens van diverse pluimage.

Bladzijde 7n

Marketing voor Retailers: Media  







2.2

Publiekstijdschriften: alleen selectief op basis van de redactionele formule. De Playboy heeft duidelijk een ander publiek dan het christelijke damesblad Eva. Controlled circulation-tijdschriften: deze bladen zijn strikt gericht op een bepaalde groep lezers die het blad dan ook gratis toegezonden krijgen. Bladen als het bekende Intermediair en de Automatiseringsgids vallen hieronder. Programmabladen voor tv en radio die in het bijzonder gericht zijn op de binding tussen leden en omroeporganisaties en die vaak achtergrondinformatie bieden over programma’s en de mensen die daarin optreden. Sponsored magazines: dit zijn tijdschriften die vanuit één organisatie worden opgezet, ten behoeve van een specifieke groep lezers die ze gratis ontvangen. Gewoonlijk is één doelstelling om een specifiek en exclusief medium ter beschikking te hebben, anderzijds dient het blad de ‘huisstijl’ en het merk te onderbouwen. Bladen als Allerhande van Albert Heijn en Valk Magazine horen hierbij, maar ook wetenschappelijke periodieken. Verenigingsbladen: hierbij kun je denken aan het wekelijkse periodiekje van de plaatselijke voetbalclub of het kerkblad, maar ook aan die van heel grote verenigingen als Natuurmonumenten, Amnesty International of Plan Nederland.

Communicatie-instrument

Dagbladen worden als advertentiemedium gebruikt binnen de communicatieinstrumenten reclame en sales promotion, maar er zijn ook vele mogelijkheden voor het plaatsen van free publicity (pr), vaak rond evenementen en sponsoring. Tijdschriften dienen, mede omdat ze veel minder vaak uitkomen, toch meer als medium voor institutionele reclame. Een sponsored magazine is zonder meer een pr-medium, hoewel er ook vaak reclame-uitingen van de eigen organisatie in voorkomen. Ook bij direct marketing wordt gebruikgemaakt van tijdschriften, door het laten opnemen van een zogenaamde couponadvertentie. Tijdschriften zijn hiervoor bruikbaarder dan dagbladen omdat ze, net als direct marketing zelf, zich veel specifieker op bepaalde doelgroepen richten. In bijna alle gevallen wordt in advertentie en/of tekst verwezen naar de eigen websites. Specifiek voor pers- en ethermedia is dat ze niet worden gelezen, beluisterd of bekeken (meestal niet, tenminste) voor de daarin getoonde reclame, maar om de inhoud (content) die de lezer of kijker om de een of andere reden interesseert. Daarom bieden ze allerlei partijen de mogelijkheid van free publicity. Met betrekking tot de commerciële communicatie (marketing-pr) kunnen via dit instrument nieuwe producten, diensten en winkels worden geïntroduceerd, maar ook evenementen en activiteiten waarbij de commerciële sector direct of indirect belang heeft. Dát kan zowel via internationale, nationale, regionale als zeer lokale media plaatsvinden. ‘Free’ is overigens maar in die mate waar dat voor de uiteindelijke publicatie zélf niets betaald moet worden. Maar een branchevereniging, bedrijf, winkelcentrum of winkel moet behoorlijk en regelmatig investeren in tijd en aandacht voor de media en de daarbij betrokken journalisten. Het is immers nauwelijks aan te nemen dat deze opeens een leuk artikel gaan schrijven alleen omdat dit een bedrijf goed uitkomt. Organisaties die prijs stellen op free publicity zullen veel tijd moeten steken in het opbouwen en onderhouden van hun perscontacten. Dát geldt overigens niet alleen voor marketing-pr, maar ook voor public affairs (concerncommunicatie). Dat laatste valt echter buiten het bestek van dit boek. 2.3

Kosten

Bladzijde 8n

Marketing voor Retailers: Media De kosten van gebruik van deze media zijn afhankelijk van:  De grootte van de advertentie  De plaats in de krant  Kleurgebruik  Contractstaffel  Speciale mogelijkheden  Oplage Het is dus allerminst simpel om de kosten van alleen maar een dagbladcampagne te bepalen. Gelukkig kunnen we via bijvoorbeeld de website www.cebuco.nl niet alleen de dekking, maar ook de (standaard)kosten van een bepaalde mediamix vaststellen. Echter, bij een mix van dagbladen en tijdschriften wordt het al weer een stuk lastiger. 2.4

Kwaliteit

We hebben het hier over twee kanten van de kwaliteitsmedaille: eerst kwaliteit als basis voor de effectiviteit van het medium, en daarnaast, in nauwere zin, de technische kwaliteit van een medium. Door de dekking als basis voor de kosten te nemen (kosten per duizend) maakt het nogal wat verschil of het blad alleen oppervlakkig wordt doorgebladerd of dat het integraal wordt gelezen. Daarbij blijkt uit onderzoek dat sommige pagina’s door aanmerkelijk meer lezers worden gelezen dan andere. Zo worden sportpagina’s (en dus ook de advertentiepagina’s daaromheen) door veel meer mensen overgeslagen dan de pagina’s met plaatselijk nieuws. Maar voor een adverteerder die sportartikelen aanbiedt, maakt dat natuurlijk niets uit. ‘Zijn’ klanten kijken vast wel op die sportpagina’s! De berekende kosten hebben alleen betrekking op het aantal betalende of geregistreerde lezers. Kranten, maar vooral tijdschriften, worden vaak door meerdere personen gelezen en vaktijdschriften en hobbybladen worden vaak bewaard om als naslagwerk te dienen, en worden zo meermaals gelezen. Naast effectiviteit speelt ook de technische kwaliteit van het medium een belangrijke rol. In de grote dagbladen kun je nog wel met kleur terecht, maar in sommige huisaan-huisbladen moet je, qua druktechniek en papierkwaliteit, al in zwart-wit oppassen. Tijdschriften zijn voor het gebruik van kleur en het tonen van ‘mooie plaatjes’ natuurlijk veel geschikter. De technische kwaliteit is bij een blad als Playboy om voor de hand liggende redenen natuurlijk van topklasse, maar ook de meeste ‘glossy’s’ bieden een geweldige drukkwaliteit. In het algemeen is er geen snelle methode om het feitelijke bereik en de kosten daarvan van de diverse tijdschriftmedia met elkaar te vergelijken. Ervaring met en kennis van de eigen doelgroep lijken hier belangrijker omdat bereikcijfers bij dit soort bladen vaak een minder belangrijke rol spelen. De aansluiting van de sfeer rond het medium bij de boodschap en de verpakking daarvan is bij tijdschriften veel belangrijker dan bij dagbladen het geval is. Door de aard van deze media, waarbij lezers zowel meer tijd nemen om ze te lezen of opnieuw te lezen en daarbij ook meer betrokken zijn bij de onderwerpen (daarvoor heeft men dat abonnement toch genomen), zijn tijdschriften geschikter voor thematische campagnes. Door de over het algemeen hoge doelgroepspecificiteit kunnen ook ingewikkelde boodschappen worden overgebracht. Taalgebruik en visualisatie kunnen immers gemakkelijk op de specifieke doelgroep worden afgestemd. Zeker bij de media waarbij hoge eisen aan papier en drukprocédé worden gesteld, zijn de visuele mogelijkheden talrijk. Afhankelijk van het medium blijven tijdschriften geschikt voor het lanceren van nieuwe producten (zeker in samenhang met redactionele artikelen) en voor op de lezer afgestemde aanbiedingen. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) meet op objectieve wijze de communicatiekracht van tijdschriftadvertenties in verschillende

Bladzijde 9n

Marketing voor Retailers: Media media, maar of dat ook in de praktijk verschil maakt moet nog blijken. Omdat in de praktijk het gros van reclame in tijdschriften wordt gecombineerd met reclame in andere media (voornamelijk televisie, buitenreclame, radio en dagbladen ) is het meten van specifieke communicatie-effecten van tijdschriftadvertenties in ieder geval moeilijk. Wel is uit onderzoek (FIPP 1991) gebleken dat advertenties in tijdschriften tot gevolg hebben dat de wat oppervlakkige advertenties in dagbladen of de meer emotionele beleving van radio- en televisiespots vooral worden ondersteund (cognitief) en/of verdiept (affectief). 2.5

Voordelen en nadelen

Voordelen van persmedia zijn:  Lezer-bladbinding: lezers van dagbladen en tijdschriften zijn vaak abonnees. Ze betalen een specifiek blad op basis van voorkeur. Deze voorkeurspositie zet zich ook door in het contact van de lezer met de advertentie of met de opgenomen free publicity. Deze binding is heel groot bij de zogenaamde special interestbladen (hobbybladen) en veel kleiner bij gratis verspreide huisaan-huisbladen.  Nieuwswaarde: dagbladen worden (vooral) gelezen vanwege het nieuws en de actualiteit. Daarom zijn dagbladadvertenties vooral geschikt voor onderwerpen die het ook van nieuwswaarde en actualiteit moeten hebben. Tijdschriften leveren naast nieuws vooral achtergrondinformatie op, en ze worden dus aandachtiger bekeken en gelezen. Hier kun je dus veel gemakkelijker minder tijdgebonden informatie kwijt (institutionele reclame, advertorials, et cetera).  Timing en dosering: omdat dagbladen zes dagen per week advertentieruimte hebben, laat het juiste tijdstip van adverteren (bijvoorbeeld bij aanbiedingen) zich exact sturen. Omdat kranten door elke lezer elke dag worden gelezen, is men er ook vrij zeker van dat ook de kans dat de advertentie elke dag wordt gezien, groot is. Bij tijdschriften is de frequentie van verschijnen veel lager, maar het is wel vaker mogelijk te adverteren bij bepaalde onderwerpen.  Doelgroepgericht adverteren: kranten hebben vaak een vaste indeling met speciale pagina’s en/of katernen; soms dagelijks (zie ‘De Verdieping’ bij Trouw, maar ook sportpagina’s), soms wekelijks (autopagina, uitpagina, toeristisch katern, et cetera). Deze hebben allemaal een specifieke, vaste lezersgroep. Adverteren in of rond deze onderwerpen levert een gegarandeerd hoger netto advertentiebereik op voor specifiek op die doelgroep gerichte advertenties. Tijdschriften, en met name de special interest-bladen, zijn van nature veel meer gericht op specifieke doelgroepen en bij sponsored magazines kun je als bedrijf je doelgroep helemaal zelf bepalen.  Flexibiliteit: omdat kranten dagelijks worden geproduceerd is het vaak mogelijk advertenties en/of wijzigingen in advertenties op een zeer laat tijdstip aan te leveren (dit geldt overigens vaak niet voor speciale katernen die al eerder ‘drukklaar’ liggen). Dat is natuurlijk bij tijdschriften niet het geval. Hier moeten vaak advertenties ruim van tevoren zijn ingeleverd. Ook om die reden zijn tijdschriften meer geschikt voor institutionele reclame dan voor sales promotion.  Autoriteit en betrouwbaarheid: er zijn vast genoeg mensen die alles geloven wat er in Privé of Story wordt geschreven, maar de geloofwaardigheid van deze bladen staat niet hoog aangeschreven. Veel vakbladen, hobbybladen en wetenschappelijke tijdschriften hebben daarentegen voor hun doelgroep een duidelijk imago van betrouwbaarheid. Dat straalt natuurlijk uit naar de advertenties, advertorials en free publicity die in deze media zijn opgenomen.

Bladzijde 10n

Marketing voor Retailers: Media Nadelen van persmedia zijn:  Kosten: adverteren in kranten en publiekstijdschriften is duur. Er is vaak sprake van grote waste (zeker als het op advertentiebereik aankomt) en daarmee zijn deze media vooral geschikt voor aanbieders met een heel brede doelgroep. Daarnaast is het gebruik van special interest-bladen als medium wel relatief goedkoop, maar de dekking is beperkt tot degenen die in een specifiek onderwerp geïnteresseerd zijn.  Advertentie niet gezien: er zijn maar betrekkelijk weinig lezers die de hele krant ‘spellen’. Dat komt veel meer voor bij tijdschriften, die vaak zelfs meerdere malen worden gelezen. Het dagblad Trouw heeft, mede om deze reden, de hele bladformule omgewerkt door de krant zelf geheel op de actualiteit te richten en verdiepende onderwerpen te belichten in een apart dagelijks katern dat dan ook toepasselijk ‘De Verdieping’ heet. Het idee erachter is dat de lezers zich eerst snel informeren via het nieuwsdeel en, soms op een beter geschikt tijdstip, voor ‘De Verdieping’ meer tijd nemen. Bij een tijdschrift ligt dit gewoonlijk wat eenvoudiger, omdat hier meestal ‘’‘wel het hele tijdschrift wordt doorgebladerd en ook het formaat dusdanig is dat een  specifieke advertentie vaak wordt gezien’ (Intermediair en Automatiseringsgids hebben het format van een krant, zodat die op dit gebied ook de nadelen van een krant hebben). Maar voor alle persmedia geldt dat een specifieke advertentie niet alleen moet opvallen tussen andere advertenties, maar dat alle advertenties moeten concurreren met het hele aanbod aan relevante onderwerpen per krant. Adverteerders vergeten snel dat lezers meestal geen blad lezen om de advertenties!  Technische restricties: elk persmedium heeft zijn eigen restricties ten aanzien van de technische en commerciële mogelijkheden. Wat bij het ene blad geen probleem is, kan absoluut niet bij een ander blad. Zeker indien een mix van persmedia wordt gebruikt, moet hiermee rekening worden gehouden.  Onvolledige dekking: dagbladen en tijdschriften bereiken grote groepen van de bevolking helemaal niet. Een abonnement is dan ook niet goedkoop en veel mensen kunnen of willen zich dat niet permitteren. Zowel veel jongeren als juist ook veel minder welgestelde ouderen lezen nauwelijks persmedia. Voor (steeds meer) mensen vormt het gratis verspreide buurtkrantje vaak hun enige nieuwsbron naast de televisie. Metro en Spits vullen het gat voor een groot deel van de jeugd. Het nieuws uit dagbladen op het internet wordt wel relatief veel door jongeren gelezen, maar daaraan heeft de adverteerder niet veel (tenzij deze aan webvertising doet, uiteraard). Voordelen van free publicity zijn:  Het is een goedkope manier om bedrijf, evenement, product, winkelcentrum of winkel onder de aandacht van de breed publiek te brengen.  Opname van producten, diensten, evenementen, winkelformules en winkelcentra in de júíste dagbladen of tijdschriften verhoogt de geloofwaardigheid van de boodschap.  Free publicity kan gewoonlijk eenvoudig worden verwerkt in het lopende communicatieprogramma o Dagbladen en buurtmedia werken op korte termijn zodat een persbericht of interview gewoonlijk binnen een week is geplaatst. o Weekbladen, maar ook steeds meer dagbladen, werken vaak met thema’s waarbij bedrijven en organisaties qua advertentie kunnen aanhaken. Dát kan dan natuurlijk ook met een persbericht of interview. Nadelen van free publicity zijn:

Bladzijde 11n

Marketing voor Retailers: Media 



2.6

Hoe het artikel er uiteindelijk uit komt te zien is vaak nauwelijks te sturen vanuit de eigen propositie: o De doelgroep voor het medium komt vaak niet overeen met die van het bedrijf, en de publicatie is op de eerste afgestemd. o Journalisten geven (gelukkig) vaak een eigen beeld weer dat niet hoeft te stroken met het beeld dat de leverancier, winkelier of organisator zou prefereren. o Het beeld dat de lezer krijgt is sterk afhankelijk van de het medium zelf, en van de context van het artikel waarin het wordt beschreven. o Het is niet altijd duidelijk of er sprake is van een zelfstandig artikel, van opname in een serie gelijksoortige artikelen, of dat het in een breder artikel wordt opgenomen. Het is natuurlijk prachtig om bij de top tien te horen van AD’s jaarlijkse Oliebollen- of Haringtest, maar een ramp als blijkt dat het bedrijf in de staart terecht is gekomen. Een commentaar in de richting van ’mijn klanten vinden het lekker’, of ‘de test deugt niet’ maakt het probleem natuurlijk alleen maar groter.

Speciale vormen

Naast de behandelde dagbladen, die zowel landelijk als regionaal verschijnen, is er een grote groep ‘dagbladachtigen’ die eenmaal of tweemaal per week verschijnt en die gratis binnen een bepaalde regio wordt verspreid. Vroeger kende men deze bladen onder de naam ‘advertentiebladen’ en kenden deze bladen uitsluitend advertenties (de laatste van dit type kwam nog in de jaren tachtig uit in Alphen aan den Rijn: Het Advertentieblad). Tegenwoordig bedienen deze bladen zich ook van regionaal nieuws, vaak op zeer lokaal niveau, waardoor ze niet alleen een brede verspreiding hebben, maar ook breed worden gelezen. Vaak gaat het nieuws immers over lokale sporthelden, lokale winkels, lokale politici en activiteiten op lokale scholen; nieuws dat de dagelijkse pers niet haalt of daarvoor niet actueel genoeg is. Via deze bladen worden wel grote groepen lezers bereikt die verder geen abonnement hebben of weinig kranten lezen. Uiteraard zijn ze het meest geschikt voor lokale activiteiten en zijn er veel meer mogelijkheden voor free publicity dan bij ‘gewone’ dagbladen. Ze worden dan ook vaak gebruikt door gemeentelijke communicatieafdelingen, vaak in combinatie met een speciaal katern. Dát maakt weer dat deze bladen door ‘iedereen’ worden gelezen. Vooral vaktijdschriften bieden de mogelijkheid tot het opnemen van advertorials. Deze ‘advertenties’ wijken nauwelijks af van de normale tekst in het blad en zien eruit als een onderdeel van de redactionele inhoud. De adverteerder kan hiermee andere informatie overdragen, en op een andere manier informatie overdragen, aan zijn doelgroep. Een speciale vorm van special interest-bladen zijn publicaties als Over dieren dat gratis verkrijgbaar is bij elke dierenarts. Interessant om, zeker tijdens het wachten, te lezen, maar tevens een prima medium om nieuwe medicijnen of behandelmethoden onder de aandacht van de primaire doelgroep te brengen. Een andere speciale vorm van tijdschriften vormen de nieuwsbrieven. Deze worden door bedrijven samengesteld (maar niet altijd) ten behoeve van hun klanten en bevatten voor deze interessante informatie over een bepaald vakgebied, en natuurlijk over het betrokken bedrijf. Nieuwsbrieven van niet-commerciële aard worden steeds meer via het internet verspreid, maar voor commercieel gebruik heeft de gedrukte nieuwsbrief meer publiciteitswaarde. De laatste trend is dat dagbladen zoals Trouw integraal via een app op de iPad zijn te lezen, nadat de krant via de app store voor € 0,79 is gekocht. Omdat daarbij de hele krant leesbaar is, inclusief advertenties, is het vooralsnog onduidelijk wat deze

Bladzijde 12n

Marketing voor Retailers: Media ontwikkeling uiteindelijk voor gevolg heeft voor het bereik en de impact van die advertenties. Ten slotte zien we ook steeds vaker ‘advertenties’ op nieuwe media als websites, blogs en zelfs Twitter. Dat is zeker geen slimme manier van communiceren omdat deze ‘permission media’ het de lezer heel gemakkelijk maken snel door te klikken naar een andere website, de blog over te slaan en op Twitter de betrokken firma te ontvolgen of zelfs te blokkeren.

Bladzijde 13n


Ethermedia

Onder ethermedia verstaan we televisie en radio, zelfs als ze uitsluitend digitaal of via de kabel worden verspreid en er geen ether meer aan te pas komt. Deze media worden steeds vaker gecombineerd met elektronische (audiovisuele) media, waardoor het lijkt dat er geen verschil meer is. Echter, binnen het concept van customer relations is het heel gewoon om de kracht van verschillende instrumenten aan elkaar te koppelen; maar daarmee zijn ze nog niet aan elkaar gelijk. 3.1


Televisie Nadat Nederland ruim vijftien jaar reclameloos televisie had gekeken was reclame op de beeldbuis een feit. Op dit moment kan de consument kiezen uit een tiental Nederlandstalige zenders die samen nog het merendeel van de kijktijd in ons land opeisen. Daarnaast, afhankelijk van het afgesloten (kabel-)abonnement, zijn er nog tientallen buitenlandse zenders te ontvangen. Alle tv-zenders kunnen als volgt worden verdeeld:  Lokale zenders zoals AT5 in Amsterdam of ASFM in Alphen aan den Rijn  Regionale zenders zoals TV West in Zuid-Holland  Nationale zenders zoals Nederland1, SBS6 of TV5 (Frans)  Internationale zenders zoals MTV, Eurosport, CNN of Al Jazeera De laatste zenders zijn niet alleen wereldwijd te zien, ze zijn ook globaal bedoeld. Zenders kunnen ook worden verdeeld in commerciële (RTL4, SBS6 of CNN) en publieke (Nederland 1, BBC 1, Duitsland 3) stations. Een nog andere indeling is naar doelgroep: generieke, op een breed publiek gerichte zenders als Nederland 1, RTL4, SBS6, BBC 2 of CNN, en specifieke, op een bepaald deel van het kijkerspubliek gerichte zenders als MTV, Kindernet of RTL5. Nadat omroepverenigingen op de publieke zenders jarenlang gesubsidieerd hun gang konden gaan en daardoor sterk op hun doelgroep gerichte programma’s konden tonen, worden ze nu door de zenderkleuring gedwongen hun programmapalet voor een breder publiek interessant te maken. Daardoor is iets ingeleverd op de bestaande doelgroepspecificiteit van die publieke zenders. Een nieuw fenomeen is narrowcasting: dat een mix van entertainment, nieuws en commercials biedt op plaatsen waar bepaalde groepen mensen in een specifieke situatie samenkomen. Hierbij moet gedacht worden aan restaurants, theaters, tentoonstellingsruimtes, stations, luchthavens, winkelcentra én winkels. In winkels blijken consumenten overigens minder belangstelling te tonen dan was verwacht en de reclame-inkomsten vallen dan ook tegen. (Een heel ander gebruik van beeldschermen in winkels via ‘digital signage’ wordt in hoofdstuk 5 ,‘Point-Of-Salemedia’, behandeld.) Radio Het grootste verschil met televisie en andere media is dat radio bijna altijd in samenhang met andere activiteiten wordt beluisterd, waardoor veel luisteraars veel meer gebruikmaken van de radio dan dat ze televisie kijken. Om dezelfde redenen echter krijgen reclameboodschappen via de radio ook minder aandacht. Omdat radio veel goedkoper is dan tv, worden veel radioprogramma’s voor specifieke doelgroepen gemaakt (mensen die vooral in cultuur, regio, popmuziek of sport geïnteresseerd zijn, automobilisten of arbeiders in fabrieken of in de bouw). Daardoor kunnen via dit medium specifieke doelgroepen worden bereikt en ook kunnen

Bladzijde 14n

Marketing voor Retailers: Media reclameboodschappen vooral op een bepaalde regio worden gericht. Met name retailers maken hier relatief veel gebruik van, zeker ook via regionale of plaatselijke zenders. . Hoewel het medium aanzienlijk ouder is dan de televisie, is radioreclame, tenminste in Nederland, nauwelijks ouder dan televisiereclame. Radioreclame is pas begin jaren zestig geïntroduceerd door commerciële zenders als beruchte ‘zendpiraten’ als Veronica en Radio Noordzee. Al vrij snel volgden de zenders uit het ‘bestel’. 3.2


Televisie wordt commercieel vrijwel alleen voor reclame gebruikt. Het kan, beperkt, tevens als direct marketing medium worden ingezet (Tel Sell). In de toekomst, nu digitale televisie en de introductie van tabletpc’s als de iPad het verschil tussen computer en televisie steeds kleiner maakt, wordt interactieve tv beslist heel belangrijk voor toepassing binnen het instrument e-business. Dit werkt door het direct van het tv-scherm doorkoppelen naar internetsites van bedrijven en organisaties waarvan producten en diensten in tv-programma’s worden gebruikt. Verkoop rechtstreeks vanuit televisieprogramma’s is wel is waar een heel grote stap verder dan ‘product placement’, maar zal binnen een paar jaar de gewoonste zaak van de wereld worden, nu er een iDEAL-achtige betalingsmogelijkheid voor wordt ontwikkeld. Narrowcasting wordt ingezet binnen reclame én salespromotion van goederen en diensten die niet noodzakelijkerwijs ter plekke aangeboden worden. Door de combinatie van lage kosten, flexibiliteit en doelgroepgerichtheid leent het medium radio zich prima voor reclame en sales promotion. Omdat het slechts een eendimensionaal medium is en luisteraars snel zijn afgeleid, moet de boodschap kort en krachtig zijn. Een geheel nieuwe functie van radioreclame is het verwijzen naar websites waarop verder, breder en interactief op het aanbod kan worden ingegaan. Zowel radio als televisie zijn gemakkelijk met andere media in een ‘multimedia campagne’ te combineren. Beide media zijn heel geschikt om binnen een public relations campagne te worden ingezet, met name bij interviews, gesponsorde evenementen en consumentenprogramma’s. Dat laatste kan natuurlijk ook negatief uitvallen. Specifiek voor pers- en ethermedia is dat ze niet worden gelezen of bekeken (meestal niet, tenminste) om de daarin getoonde reclame, maar om de inhoud (content) die de lezer of kijker om de één of andere reden interesseert. Daarom bieden ze allerlei partijen de mogelijkheid van free publicity. Met betrekking tot de commerciële communicatie (marketing pr) kunnen via dit medium nieuwe producten, diensten en winkels worden geïntroduceerd, maar ook evenementen en activiteiten waarbij de commerciële sector direct of indirect belang heeft. Dát kan zowel via internationale, nationale, regionale als zeer lokale media plaatsvinden. ‘Free’ is overigens maar in die mate waar dat voor de uiteindelijke publicatie zélf vaak niets betaald moet worden. Maar een branchevereniging, bedrijf, winkelcentrum of winkel moet behoorlijk en regelmatig investeren in tijd en aandacht voor de media en de daarbij betrokken programmamakers en producenten. Het is immers nauwelijks aan te nemen dat deze opeens een product, event, winkelcentrum of winkelformule onder de aandacht van kijkers en luisteraars gaan brengen alleen omdat dit een bedrijf goed uitkomt. Organisaties die prijs stellen op free publicity zullen veel tijd moeten steken in het opbouwen en onderhouden van hun contacten in deze wereld. Dát geldt overigens niet alleen voor marketing en pr, maar ook voor public affairs (concerncommunicatie). Dat laatste valt echter buiten het bestek van dit boek. Zeker voor tv geldt overigens dat er vaak wel degelijk betaald moet worden om binnen een programma opgenomen te worden, en geld kost het altijd. ‘Product placement’ dient zelfs altijd te worden betaald en is daarom vooral te zien als een

Bladzijde 15n

Marketing voor Retailers: Media soort advertentie. Een bevriende horecaondernemer in de Duitse Eiffel is niet alleen heel actief binnen zijn branche en zijn regio, maar tevens binnen de vakopleiding voor horecaondernemers. Zijn uitverkiezing tot ‘Gastgeber des Jahres 2006’ zal óók eraan hebben meegeholpen dat de zender Pro-7 het bedrijf opnam in haar serie over hóé mbo-studenten (die in Duitsland praktisch allemaal binnen bedrijven worden opgeleid) zichzelf als kandidaat voor een opleidingsplaats presenteren. Het resultaat was een één uur durende uitzending waarin het hotel en de medewerkers werd gepresenteerd aan de kijkers in heel Duitsland. Dat daarvoor een productieteam een hele week in het hotel verbleef, en de betrokken medewerkers moesten overwerken voor hun acteerwerk, dát kost tóch tijd en geld, natuurlijk. Want om een hotel een week hiervoor te sluiten, dát gaat natuurlijk helemaal niet. 3.3

Kosten

Bij de berekening van de kosten gaat men bij het medium tv uit van de standaardlengte van een spot (dertig seconden). De kosten worden vooral per GRP berekend: wat kost het om in dat reclameblok één procent kijkdichtheid te realiseren? Een Gross Rating Point (GRP) staat voor de opgetelde kijkdichtheid over de verschillende uitzendingen bij de doelgroep. Iedere uitzending wordt namelijk door een bepaald aantal personen bekeken (kijkdichtheidpercentage). Men telt vervolgens de kijkdichtheidcijfers van de verschillende uitzendingen bij elkaar op. De kosten om die GRP’s te bereiken, dat wil zeggen de kosten van de verschillende spots bij elkaar, worden ter vergelijking gedeeld door het aantal GRP’s dat men erdoor realiseert. Deze kosten hebben overigens alleen betrekking op de kosten van uitzending. De kosten van het ontwerp en de productie van de spot blijven hierbij buiten beschouwing. Bij narrowcasting geldt dat de kosten van de (op internet gebaseerde) technologische infrastructuur voor rekening van degene komt die de schermen plaatst. De kosten per GRP zijn voor radio (we spreken dan van luisterdichtheid) gemiddeld vijf tot tien maal zo laag als bij tv. Omdat ook de kosten voor het maken van een radiospot maar een fractie zijn van wat bij tv gebruikelijk is, maakt dit het medium voor veel meer aanbieders bereikbaar dan tv. Dat is met name een belangrijk punt voor de vele kleinere retailketens en maakt (regionale) radioreclame zelfs bereikbaar voor zelfstandigen. Maar ook regionale tv is een bruikbaar en betaalbaar medium voor kleine regionale ketens. Bij narrowcasting in winkels blijken de huidige opbrengsten voor de winkel zelf niet op te wegen tegen de kosten, voor de adverteerders zelf blijft het, qua kosten per GRP, een interessant medium bij de huidige kosten. Een interessante spagaat! In deze tijd van ‘accountability’ is het belangrijk dat de werkelijke kosten ook worden gerelateerd aan de daadwerkelijke effecten ervan. Verschillende bureaus leveren deze resultaten dan ook via ‘tracking-surveys’ aan specifieke opdrachtgevers. Vooralsnog zijn dit soort resultaten niet openbaar. Bij free publicity valt al helemaal moeilijk te berekenen wát het effect ervan is in termen van omzet of winst. Voor gesponsorde programma’s wordt doorgaans een heel andere berekening toegepast. Daar vormen de productiekosten gewoonlijk een veel grotere kostenpost dan de uitzending ervan. 3.4

Kwaliteit

Het grote voordeel van tv als medium is dat het zowel visueel als auditief en

Bladzijde 16n

Marketing voor Retailers: Media dynamisch is. De kijker leeft mee met de programma’s, identificeert zich daar soms mee en dat heeft zijn weerslag op de kwaliteit als commercieel medium, positief én negatief. De weerslag is positief als een opdrachtgever erin slaagt de sfeer in de commercial aan te passen aan de sfeer van het programma. Is dat niet het geval, dan zal de kijker er weinig aandacht aan besteden, tijdens het reclameblok gaan zappen, en naast drank en eten verzorgen is toiletbezoek natuurlijk aan de orde. De komst van ‘videorecorders’ die werken via herschrijfbare dvd’s of grote harddiscs, levert een gevaar op voor de klassieke reclameblokken, omdat het bij deze technologie mogelijk is om hetzelfde programma zowel op te nemen als te bekijken. De kijker kan hierbij besluiten handmatig hele reclameblokken over te slaan of ook dat aan de technologie zelf over te laten. Wat negatief uitwerkt voor klassieke reclameblokken, is weer positief voor de ontwikkeling van interactieve televisie. Kijkers kunnen hun programma onderbreken om informatie op het internet te bekijken of zelfs producten en diensten te kopen, om daarna het programma te vervolgen. Radio daarentegen is vooral een medium voor ‘erbij’. Toch betekent dit niet dat radioprogramma’s minder diepgang hebben. Het tegendeel is eerder waar. Wel betekent dit dat radiocommercials zich moeten meten met wat er allemaal in de directe omgeving van de luisteraar plaats vindt. Simpel, duidelijk en onderscheidend zijn begrippen die bij radioreclame horen. Daardoor is het bij dit medium minder belangrijk wat de sfeer van het programma is in relatie tot de commercial. Free publicity is in alle gevallen een medium dat niet of moeilijk valt te sturen. Daarbij is het natuurlijk prachtig als een product of winkelformule in positieve zin wordt besproken in een consumentenprogramma, maar het minder leuk wordt als dit in negatieve zin gebeurt. 3.5


Voordelen van het medium televisie zijn:  Bereik - rijwel iedereen is te bereiken.  Kosten - Lage ‘kosten per 1000‘  Communicatiekracht - Groot door combinatie van realistisch beeld en geluid  Synergie - Televisiecommercials en -programma’s kunnen elkaar versterken.  Binding - Er is een sterke binding met het medium, zij het minder met een zender.  Autoriteit - Tv als medium heeft een grote autoriteit (het is op de tv geweest, dus…).  Segmentatie - Regionale zenders en steeds meer op doelgroepen gerichte tv maakt het mogelijk daarop te segmenteren. Nadelen van het medium televisie zijn:  Kosten - De absolute kosten van tv-reclame zijn erg hoog.  Niet selectief - Door waste weinig bruikbaar bij beperkte doelgroepen  Weinig impact - Het medium, en dus ook de commercials, wordt vooral oppervlakkig bekeken.  Media clutter - Reclame wordt, ook door de huidige overdaad, steeds meer als een last gezien.  Nieuwe technologie - Deze (digitale videorecorders!) maakt het mogelijk dat reclameblokken automatisch worden verwijderd.  Weinig binding - Door het groeiend aantal (Nederlandstalige) zenders wordt de aandacht van de kijker steeds meer gespreid. Dit leidt voor hetzelfde effect tot hogere kosten, ook bij lagere prijzen per standaardspot. Voordelen van radio als medium zijn als volgt:

Bladzijde 17n

Marketing voor Retailers: Media     

Bereik - Hoog bereik en hoge contactfrequentie Kosten - Goedkoop, ook in absolute zin Selectief - Ook geografisch Flexibel - Snel inzetbaar en snel aan te passen aan de actualiteit Door de digitalisering bij tv en radio wordt het steeds gemakkelijker multimediale producties te realiseren

Nadelen van het medium radio zijn:  Weinig impact - Het medium is weinig indringend, er is veel herhaling nodig omdat: o Luisteren naar de radio gewoonlijk een secundaire activiteit is o Het medium uitsluitend auditief is  Effectiviteit - Er is weinig bekend over de effectiviteit van radioreclame Voordelen van free publicity op radio en tv zijn:  Het is een goedkope manier om bedrijf, evenement, product, winkelcentrum of winkel onder de aandacht van de breed publiek te brengen.  Opname van producten, diensten, evenementen, winkelformules en winkelcentra in tv- en radioprogramma’s heeft een veel grotere impact op kijkers en luisteraars dan welke advertentie of commercial ook.  Free publicity kan gewoonlijk eenvoudig worden verwerkt in het lopende communicatieprogramma. Nadelen van free publicity op radio en tv zijn:  Timing is bijzonder lastig omdat producenten een geheel eigen schema volgen dat vaak niet overeenstemt met de planning van de lopende marketingcommunicatieprogramma’s.  Wát wordt getoond of uitgezonden is vaak nauwelijks te sturen vanuit de eigen propositie: o De doelgroep voor het medium is vaak een andere is dan voor het bedrijf. o Programmamakers geven (gelukkig) vaak een eigen beeld weer dat niet hoeft te stroken met het beeld dat de leverancier, winkelier of organisator zou prefereren. o Het beeld dat de kijker of luisteraar krijgt is sterk afhankelijk van de context van het hele programma. o Het komt regelmatig voor dat een hele dag opnamen leiden tot slechts een paar minuten uitzendtijd.  Hoe kritischer een programma is, hoe groter de geloofwaardigheid ervan. Dat is mooi als het onderwerp er goed uitkomt, maar minder als dat níét het geval is. Geen winkelketen is blij met ‘de koude douche’. 3.6

Speciale vormen  

Infomercial - Een commercial voor één product die langer dan dertig minuten duurt en die wat betreft opzet lijkt op een normaal televisieprogramma (vergelijk: advertorial bij persmedia). Interactieve televisie - Interactieve televisie wordt interessant voor commercieel gebruik, niet alleen vanwege de mogelijkheden tot interactie op klantniveau, maar ook omdat hierbij de tv zelf veel aantrekkelijker wordt door toevoeging van allerlei speciale mogelijkheden, waaronder het eenvoudig downloaden van films (in plaats van de videotheek) en het rechtstreeks benaderen van internet. Hierdoor wordt de effectieve tijd die consumenten aan

Bladzijde 18n






dit medium besteden vergroot, en daarmee ook de mogelijkheden om in die langere periode commerciële acties te ontplooien. Narrowcasting - Hierbij wordt de mix van infotainment, nieuws en commercials afgestemd op het te verwachten kijkgedrag in de situatie waarin het wordt aangeboden. Het ligt voor de hand dat dit vooral werkt in situaties waarin mensen ‘even niets te doen hebben’, in de rij voor de kassa, wachtend op de aankomst van een bus, trein of vliegtuig, of tijdens een snelle lunch. Interactieve radio en tv - Door de enorme groei van het gebruik van smartphones is interactief gebruik van tv en radio eigenlijk op elke plek mogelijk geworden. Dat betekent wel dat radio steeds meer naar de plaats van ‘secundaire activiteit’ wordt verdrongen. Ten slotte valt het niet mee het gebruik van smartphones te combineren met bijvoorbeeld schilderwerk.

Bladzijde 19n


Mailing

4.1


Mailing is een mediumtype waarbij één aanbieder een afnemer exclusief benadert middels een brief, folder of pakket. Die benadering kan heel generiek zijn, gericht op alle mogelijke adressen binnen een bepaalde regio, ze kan groepsgebonden zijn door concentratie op specifieke wijken, branches of soorten bedrijven of heel individueel gericht op één specifieke afnemer. Vanuit een database kunnen veel meer gegevens dan de adressering zelf worden opgenomen, hoewel die invoeging in brieven en folders soms tot komische situaties kan leiden. Voor de verspreiding maakt men gebruik van professionele verspreiderorganisaties of van postbestellers. We kennen vanouds de catalogi (postorder) en, vanaf de jaren zestig, direct mail. De laatste jaren is ook het gebruik van internetmail sterk toegenomen, met name sinds het mogelijk is e-mails met kleur en afbeeldingen te verzenden. Het ongeadresseerd verspreiden van foldermateriaal (non-mail) is al honderden jaren oud. Catalogi In wezen de oudste manier van direct marketing, waarbij in de praktijk de hele onderneming (het businessmodel) hierop is ingesteld (Wehkamp). De catalogus omvat het hele assortiment van dit bedrijf, of een bepaald deel daarvan. Het heeft lang geduurd voor de aankopen via webwinkels die vanuit de catalogus overstegen, maar het lijkt erop dat catalogi steeds meer een aanvullende functie op de webwinkel zullen krijgen en dat de hoogtijdagen van dit medium voorbij zijn. De praktijk is dat catalogi-experts als Wehkamp niet alleen zelf snel het internet onder de knie hadden, maar ook bij de uitvoering van de webshopactiviteiten coproductie hebben ingevoerd, in het geval van Wehkamp en C&A. Direct mail Hierbij gaat het om een gepersonifieerde mailing die in meerdere of mindere mate specifiek op een bepaalde afnemer is gericht en waaraan expliciet een responsedrager is toegevoegd om interactie op gang te brengen. Veelal komt per mailing één specifiek aanbod ter sprake om de impact te vergroten en verwarring bij de geadresseerde te voorkomen. De basis van direct mail is het feit dat bewust wordt gestuurd op de vooraf gewenste reactie (respons) door de ontvanger. De response (en alle eerdere responses) wordt ingevoerd in de database, vervolgens wordt de order uitgevoerd en/of de vervolgactiviteit gestart. Direct mail is de eerste marketingactiviteit waarbij het gebruik van databases binnen het marketingvak grote vormen heeft aangenomen (CRM). De voornaamste typen direct mail zijn de volgende.  Vooraankondiging van een sales promotion-actie, een e-commerce-activiteit of direct marketingactie.  Transactiemailing, waarop de klant direct kan reageren op een hierin vervat aanbod.  Follow-upmailing (ook wel after-salesmailing genoemd) naar aanleiding van een bezoek aan het bedrijf, of een bezoek namens het bedrijf, een bezoek aan een stand op een beurs of een eerdere reactie op een andere communicatieuiting.  Cross-sellmailing, naar aanleiding van de aankoop van een bepaald product of een bepaalde dienst wordt een complementair product, of complementaire dienst, aangeboden.

Bladzijde 20n




Member-get-membermailing, een veelgebruikte mogelijkheid voor notforprofitorganisaties om hun leden gericht aan te zetten tot het werven van nieuwe leden. Wellicht, naast de website, ook een goede mogelijkheid om te komen tot groei van communities rond een merk of winkelformule vanuit het standpunt van belevenismarketing. Mailpack, een vorm van direct mail waarbij verschillende bedrijven tegelijkertijd antwoordkaarten met specifieke aanbiedingen verzenden. Deze kaarten hebben allemaal dezelfde vormgeving en worden in een enveloppe in één keer verzonden, zodat de kosten, maar ook de handling voor de individuele bedrijven, beperkt blijven. Mailpacks worden vooral veel gebruikt binnen de business-to-businessmarkt.

Non-mail Elke vorm van geadresseerd of ongeadresseerd drukwerk waarbij interactie met de klant niet bij voorbaat de bedoeling is. Dit kunnen mailingkaarten zijn, briefjes (‘aan de bewoner van dit huis’), folders of monsteraanbiedingen. Toen databasemarketing en one-to-one-marketing eind jaren tachtig veel belangstelling kregen, werd door alle ‘deskundigen’ voorspeld dat ongeadresseerd drukwerk zijn tijd had gehad en dat de functie van dit medium geheel zou worden overgenomen door direct mail. Die deskundigen hadden het wel mis, want volgens een onderzoek door Robben uit 1995 blijkt dat de gemiddelde consument slechts één persoonlijk geadresseerd drukwerk ontvangt op elke tien stuks ongeadresseerd drukwerk. Die verhouding zal, nu er steeds meer folders worden verspreid, en steeds minder direct mail, alleen maar zijn vergroot. Naast het feit dat consumenten klaarblijkelijk hoofdzakelijk theoretische bezwaren hebben tegen ongeadresseerd drukwerk, is de moderne, op databases gebaseerde mogelijkheid deze zeer selectief (op postcodesegmentatie gebaseerd) te verspreiden een goede reden voor het succes. Ook de vele mogelijkheden om dit soort mailing in te sluiten bij bestaande media geeft een zeer doelgerichte, zij het nog altijd onpersoonlijke verspreiding. E-mailing wordt vaak verzonden in het kader van een multimediale aanpak, waarbij de email de trigger is voor de start van een interactief traject tussen aanbieder en klant. 4.2


Direct mail en catalogi worden vooral toegepast binnen de context van direct marketing, maar het verzenden van non-mail, persoonlijk geadresseerd of niet, hoort thuis bij reclame of sales promotion. Daarbij wordt direct mail, binnen de industriële sector, veel gebruikt in samenhang met de activiteiten van de verkooporganisatie. Dit is met e-mail (e-marketing) niet anders. 4.3

Kosten

De kosten zijn direct afhankelijk zijn van het ontwerp en de drukkosten van de mailing, van de inhoud (cadeautje), van de manier van verspreiding, van het gewicht van de mailing en van de te verzenden aantallen (porti). Over het algemeen zullen de kosten per 1000 liggen tussen adverteren in persmedia en het toepassen van telemarketing. E-mail is natuurlijk veel goedkoper, én sneller, dan ‘snail mail’. 4.4

Kwaliteit

Bij catalogi geldt dat de samensteller ervan, het postorderbedrijf, voor een groot deel de aantrekkelijkheid daarvan bepaalt. Dit geldt zowel voor de uitvoering van de catalogus, voor de toegankelijkheid (opzet, index, stijl en lettertype) als voor de

Bladzijde 21n

Marketing voor Retailers: Media inhoud. In wezen is een catalogus van een postorderbedrijf een complete winkelformule in boekformaat! We zien niet voor niets dat postorderbedrijven uitsluitend aan vaste klanten de hele catalogus sturen, en nieuwe klanten werven met hiertoe speciaal ontworpen, veel dunnere en goedkopere, uitvoeringen die slechts een deel van het assortiment tonen. Bij direct mail is de uiterlijke verschijningsvorm bepalend voor de aandacht die deze bij ontvangst krijgt. Het opstellen en samenstellen van een effectieve mailing is niet eenvoudig en valt als zodanig buiten het kader van dit boek. Dit is iets wat veruit de meeste bedrijven beter aan een specialist kunnen overlaten. Toch blijkt ook hier dat voor de meeste ontvangers het aanbod belangrijker is dan de uitvoering. Hoewel emails er tegenwoordig prachtig kunnen uitzien is er deels minder, deels meer mogelijk, en in ieder geval voor een fiks lagere prijs. Voor één euro zijn wel 100.000 e-mails te verzenden. Wel speelt bij veel ontvangers de factor ergernis een rol, met name omdat zij e-mail vooral als communicatiemiddel met hun relaties zien, en geen prijs stellen op commerciële boodschappen. Te veel gebruik leidt daarom al snel tot spamblokkade bij de relatie, en daarmee is het hele bedrijf via dit medium niet meer bereikbaar. Bij non-mail speelt vaak de organisatie erachter een grote rol, zeker wanneer deze mail, vaak door de verspreider bij elkaar verpakt, in dikke pakken op de deurmat valt. Dat is een van de redenen dat sommige aanbieders TNT Post hiervoor gebruiken. Dit is wel duurder, maar de mail krijgt aanzienlijk meer aandacht omdat ze tussen de persoonlijk geadresseerde poststukken zit. 4.5


Voordelen van catalogi zijn:  Postorderbedrijven hebben vaak een vrij grote en stabiele klantenkring.  Veel van deze afnemers hebben weinig alternatieven door allerlei oorzaken, onder meer mobiliteitsproblemen (ouderen, gehandicapten).  Afnemers kunnen op elk moment dat het hen uitkomt, hun aankopen doen.  Omdat catalogi een breed, of juist een diep assortiment presenteren, is er voor de geadresseerde en zijn familie of kennissenkring altijd wel iets interessants te vinden.  Door de directe binding tussen leverancier en afnemer is het mogelijk om de aankopen gespreid te laten betalen. Nadelen van catalogi zijn:  Een belangrijk nadeel is dat er per artikelgroep vaak weinig keus is, vergeleken met het aanbod in winkels. Dat geldt net zo goed voor Wehkamp als voor een boekenclub.  Een ander nadeel is dat de ‘look and feel’-ervaring goeddeels ontbreekt. Met name bij modeartikelen (stofuitstraling) is dat (evenals de pasvorm) een probleem.  Bij catalogi is het gewoonlijk heel lastig om aan prijsvergelijking te doen.  Artikelen, zeker de aanbiedingen, zijn meestal snel uitverkocht. Voordelen van direct mail zijn:  Bij direct mail zijn bij beperkte doelgroepen de kosten per effectief contact laag omdat de waste tot een zeer laag niveau kan worden teruggedrongen. Als gebruik wordt gemaakt van resultaten van eerdere acties worden die kosten ook steeds lager.  De response op direct mail is goed meetbaar en het uiteindelijke resultaat ook. Dat maakt het tot een zeer beheersbaar medium (accountability).

Bladzijde 22n

Marketing voor Retailers: Media   



Boodschap en doelgroep kunnen goed worden gekoppeld. Dat maakt het mogelijk om verschillende doelgroepen elk met een eigen boodschap te benaderen. Men kan met direct mail direct aansluiten op bepaalde gebeurtenissen, want mailing kan elke dag worden verzonden. Wanneer men veel gegevens heeft over een klant, kunnen deze effectief in de mailing, en ook op de responsekaart, worden opgenomen. Daardoor kan men aan de ene kant een standaard mailing zo persoonlijk maken als men maar wil, en het aan de andere kant voor de ontvanger gemakkelijker maken te reageren zodat het response percentage wordt verhoogd. Men kan audiovisuele middelen en/of demonstraties (cd-rom) meezenden, of een webpagina aanduiden, teneinde naast beeld tevens geluid en beweging toe te voegen.

Nadelen van direct mail zijn:  Nadelig is dat direct mail, in vergelijking met andere gedrukte media, erg duur is, in kosten per duizend gerekend.  Het medium zelf is slechts visueel, al is het mogelijk een actie-, bewegings- of geurelement toe te voegen. Dat laatste maakt de mailing wel erg duur!  Zonder een goed opgezet ERP/CRM-systeem is het plannen en verwerken van direct mail een moeizame en tijdrovende zaak. Er zal vooraf eerst goed in de infrastructuur moeten worden geïnvesteerd of men zal de hele planning en uitvoering in handen moeten geven van specialisten.  De effectiviteit van de actie wordt in grote mate bepaald door de mogelijkheid van de organisatie de response efficiënt te verwerken. Deze fulfillmentproblematiek is echter ook te voorkomen door specialisten in te schakelen. Voordelen van e-mail zijn:  Zeer snel te produceren en in grote aantallen te verzenden  Zonder meer de goedkoopste manier van direct marketing  Heel gemakkelijk te koppelen aan multimedia en cross media-acties Nadelen van e-mail zijn:  Wordt over het algemeen niet als kwalitatief hoogwaardig gezien.  Regelmatig gebruik leidt snel tot blokkeren als spam.  In verhouding lage conversie Voordelen van non-mail zijn:  Verspreiding is onafhankelijk van de lezerskring of de abonnees van een blad en van de kijkers en luisteraars van televisie en radio.  Verspreiding is onafhankelijk van de verschijningsfrequentie of het verschijningstijdstip van een medium.  De mailing kan net zo worden vormgegeven als men zelf wil, zonder te hoeven letten op eisen en beperkingen van andere media (mits het door de brievenbus kan, uiteraard).  De kosten van verspreiding zijn veel lager dan die van geadresseerd drukwerk. Door het grotere bereik en het verlagen van de waste (via selectief op postcodeniveau verspreiden) geldt ongeadresseerd drukwerk als het meest kosteneffectieve gedrukte consumentenmedium.  Ongeadresseerd drukwerk kan door de consument bij belangstelling eenvoudig apart worden gelegd voor nadere raadpleging. Nadelen van non-mail zijn:

Bladzijde 23n

Marketing voor Retailers: Media   

4.6

Het medium is per definitie alleen maar op brievenbussen gericht. Daardoor is het geheel ongewis wie de mailing uiteindelijk zal zien en/of lezen. Voor de zakelijke markt is het dan ook ongeschikt. De manier van verspreiden wordt door de meeste mensen niet bepaald als ‘sjiek’ gezien. Dit beperkt de mogelijkheden voor bepaalde producten, diensten en retailers. Er is een harde kern van consumenten die dit soort reclame principieel weigert via een bepaalde sticker op de brievenbus. Tegen reclame via bladen, radio en tv zullen deze mensen ook bezwaren hebben, maar dat kunnen ze niet zo gemakkelijk uitsluiten, tenzij ze deze niet bekijken of lezen. Speciale vormen

Een speciale vorm van non-mail zijn de uitnodigingen voor evenementen en/of het bezoeken van winkels en horecagelegenheden die tussen ruitenwissers van auto’s worden gestoken. Het onderscheid met de zogenaamde gelegenheidsmedia (Hoofdstuk 7, ‘Buitenmedia en gelegenheidsmedia’) is niet altijd even duidelijk.

Bladzijde 24n

Marketing voor Retailers: Media 5. Point-of-salemedia Deze groep media is specifiek belangrijk binnen de retailsector en verheugt zich, met alle andere elementen van ‘in-store communicatie’, daarbij ook nog in een groeiende aandacht van retailer én merkfabrikant. Het steeds grotere gebruik van ‘dynamic displays’ is zowel hieraan te wijten, als aan de snelle technologische vooruitgang op het gebied van (platte) beeldschermen als internet technologie. Er is sprake van snel groeiende budgetten die voor dit medium worden vrijgemaakt. Zeker nadat een onderzoek van brancheorganisatie POPAI duidelijk maakte dat het gros van de aankoopbeslissingen pas voor het winkelschap wordt genomen. Point-of-sale (POS)materialen vormen een vaak zeer zichtbaar deel van ‘visual merchandising’ en bepalen in veel winkels een, overigens sterk wisselend, deel van zowel winkelbeeld als winkelsfeer. Dit zowel in positieve als in negatieve zin overigens, want ergens verandert ‘dynamisch' in 'rommelig'! 5.1


Consumenten worden overvoerd door informatie over allerlei zaken. Marketingcommunicatie lijkt soms meer verwarring dan helderheid te brengen. Media clutter is een berucht begrip geworden. Steeds vaker blijkt dat consumenten pas in de winkel, te midden van het assortiment, uiteindelijk hun keus bepalen. En dat maakt het heel belangrijk niet alleen het juiste product in de juiste winkel te hebben, maar er ook voor te zorgen dat het product daar, te midden van vele andere producten, opvalt. Dat kan deels via een opvallende verpakking, maar vooral door gebruik van uitgekiend POS-materiaal. Daarmee worden winkel en winkelschap zelf tot communicatiemedium. POS-materiaal is er in allerlei soorten. We kennen de posters, vrij hangend in de winkel of aan de wand, waarmee op visuele wijze de sfeer in de hele winkel, of een deel van de winkel, op eenvoudige wijze kan worden aangepast. Maar ook schapextenders, prijskaarten en actieposters horen bij het POS-materiaal van een winkel. Posters hebben in sommige gevallen zelfs een megaformaat, mogelijk gemaakt door toepassing van grafische software in drukkerijen. De ‘normale’ posters worden in snel tempo vervangen door LCD- en plasmaschermen, die natuurlijk in een handomdraai een ander plaatje laten zien. Niet langer meer narcissen in een sneeuwstorm! Ook is bewegend beeld mogelijk zodat het via ‘digital signage’ mogelijk is dynamisch in te spelen op de actualiteit voor de klant. Bij supermarkt Hoogvliet, waar overigens de prijskaartjes op de schappen al sinds de millenniumwisseling zijn vervangen door LCD-displays, kunnen klanten zowel thuis als in de winkels kijken wat de aanbiedingen zijn of wat ze voor hun spaarpunten kunnen kopen. Dat is ook mogelijk via een app voor de iPhone. Steeds meer winkelketens zijn Hoogvliet gevolgd in het plaatsen van displays met scanners waarbij klanten nadere informatie kunnen krijgen over een specifieke fles wijn of bier, of een bepaald type babyvoeding. In modewinkels is het allang gewoonte de etalagepoppen niet meer in de etalage te plaatsen, maar deze, verspreid over de winkel, als POS-materiaal te gebruiken. In veel sectoren wordt de scheiding tussen inventaris en POS-materiaal steeds vager. In deze sector spelen ook de mogelijkheden om elektronisch de maat te laten nemen, en die vervolgens in het systeem op te slaan een steeds grotere rol. Dat is met name interessant wanneer de klant ook vanaf huis kleding via de webshop wil kopen. Men experimenteert al met paskamers waar het mogelijk is een opname direct door te sturen aan een kennis. Op die manier is advies, van waar dan ook, eenvoudig mogelijk. Het winkelbeeld, de winkelsfeer en het winkelimago vormen samen met het assortiment de winkelformule, en de ‘klantwaarde’ van een winkel. Die klantwaarde

Bladzijde 25n

Marketing voor Retailers: Media bepaalt of een bepaalde klantengroep (de doelgroep) zich tot de winkel aangetrokken voelt (extern winkelbeeld) en of dat deze zich er thuisvoelt (intern winkelbeeld); een klant die er niet is of niet blijft, zal ook niets kopen. Meubilair, aankleding, personeel, routing, verlichting, muziek en displays bepalen samen met POS-materialen het winkelbeeld binnen. Winkels bieden vaak duizenden artikelen aan zodat zonder ordening een ronduit rommelig beeld ontstaat. Tegelijkertijd geeft die ordening een gevoel van saaiheid, terwijl winkels toch een dynamische sfeer willen scheppen waarin de klant wordt aangespoord om van het aanbod kennis te nemen en liefst een keus te maken. Goed gebruik van POSmateriaal maakt het winkelbeeld dynamisch zonder de ordening in gevaar te brengen. Met dynamic displays is het zonder meer mogelijk om het winkelbeeld per uur aan te passen aan koopmoment, evenementen en weersveranderingen. Uiteraard wordt ook POS-materiaal gebruikt om de eigen merken aan te prijzen en de klanten op de dagelijkse aanbiedingen te wijzen. Ook merkleveranciers kennen de kracht van de POS-media, en vanouds vindt er een dagelijkse strijd plaats tussen enerzijds vertegenwoordigers van leveranciers die POS-materiaal willen plaatsen en anderzijds winkeliers die natuurlijk niet van plan zijn om hun winkelbeeld te zien verdwijnen in een woud van leveranciersaanbiedingen. De laatste tijd komt er enig begrip voor de stellingname dat juist doordat, met name in supermarkten, acties van leveranciers bij alle winkelketens tegelijkertijd zichtbaar zijn, de ‘eigenheid’ van de winkelformule wordt geschaad en het onderscheid tussen formules vervaagt. Door hierover vaste en exclusieve afspraken te maken met leveranciers, heeft o.a. de Plus-supermarkt sinds 2004 bewust nieuwe wegen verkend. Het maken van individuele afspraken rond producten, productlijnen en aanbiedingen met verschillende retailketens heeft geleid tot de opkomst van trade marketing, een onderwerp dat in Marketing voor retailers in hoofdstuk 7, ‘Trade marketing’, wordt behandeld. Displays zijn regelmatig wisselende aandachtstrekkers in een winkel, waarmee snel en eenvoudig het winkelbeeld plaatselijk en tijdelijk ingrijpend kan worden veranderd. Displays brengen daarmee een zekere mate van dynamiek in de winkel. Een modewinkel die slechts eenmaal per maand haar displays wijzigt, moet zich realiseren dat een klant die één keer per week in die winkel komt, snel uitgekeken raakt. 5.2


POS-materiaal is deels bewust bedoeld om de winkelsfeer en het winkelbeeld voor langere of kortere tijd, te veranderen. Daarmee valt het onder het instrument reclame. Veelal is POS-materiaal echter bedoeld om bezoekers op (tijdelijke) aanbiedingen te wijzen, en daarmee valt het onder het instrument sales promotion. Bedacht moet worden dat POS-materiaal deels door de winkel zelf, maar voor een belangrijk deel ook door de leveranciers van de aangeboden goederen en diensten wordt aangeleverd en betaald. Narrowcasting is een onderwerp met meerdere gezichten, dat juist daardoor voor veel verwarring zorgt, zowel bij fabrikanten als bij detaillisten. Waar bij het uitkomen van de eerste editie van Marketing voor retailers het onderwerp nog nieuw en onbeschreven was, zijn intussen beeldschermen in winkels en horeca al niet meer weg te denken. Vandaar een uitgebreide behandeling in deze paragraaf. De detailhandel kent al vele jaren het gebruik van dia- en filmapparatuur ter directe ondersteuning van productintroducties in de winkel. En niemand heeft ooit betwijfeld of dit POS-materiaal zou zijn. Deze technologie werd opgevolgd door beeldschermen met video, zoals iedereen deze met name door het Blokker-concern nog veelvuldig

Bladzijde 26n

Marketing voor Retailers: Media worden ingezet. De komst van vlakke grootformaatbeeldschermen die centraal met behulp van internet technologie worden aangestuurd, betekende dat er opeens veel meer gebruiksmogelijkheden voor beeldschermen in de winkel waren. Het onderwerp is daarom al even aan de orde gekomen in hoofdstuk 2 ‘Ethermedia’’, en zou, op basis van de gebruikte hard- en software, ook behandeld kunnen worden in hoofdstuk 6, ‘ICT-media’. Dit boek behandelt beeldschermgebruik in winkels onder POS-media omdat het in díe rol het meeste effect heeft op het winkelbeeld en de winkelformule als geheel. Natuurlijk zullen platte beeldschermen nog jaren worden gebruikt om klanten voorlichting te geven over de mogelijkheden van nieuwe producten of om deze, in combinatie met scanners en printers, van nadere informatie te voorzien over bepaalde producten als bier, wijn en babyvoeding, of de klant te wijzen op productcombinaties en daar bijvoorbeeld een recept voor af te drukken. Maar de meest in het oog springende mogelijkheden zijn te vinden onder ‘narrowcasting’ en ‘digital signage’: twee mogelijkheden die qua technologie nauwelijks verschillen, zodat er voor leveranciers van deze systemen nauwelijks verschil is, en die leveranciers dat verschil ook niet maken! Zoals echter uit bijgaande figuur duidelijk blijkt, is er vanuit de retailer gezien wel degelijk sprake van enorme verschillen tussen deze twee toepassingen!

Figuur 5.1

Narrowcasting betekent het benutten van bestaande klantenstromen teneinde deze een mix te bieden van entertainment, nieuws en commercials voor goederen en diensten die niet noodzakelijkerwijs ter plaatse beschikbaar hoeven te zijn. Vanuit de figuur is al direct duidelijk dat dit gebruik natuurlijk wél effect heeft op het winkelbeeld en de winkelsfeer (iedereen ziet die beeldschermen), maar dat dit medium geen deel uitmaakt van de in- of externe communicatiemix van de winkelformule. Albert Heijn heeft inmiddels uit onderzoek begrepen wat eigenlijk al vooraf duidelijk had moeten zijn: klanten besteden tijdens supermarktbezoek geen tijd aan het bekijken van commercieel getint infotainment. Niet in de winkel, en zelfs niet bij de kassa.

Bladzijde 27n

Marketing voor Retailers: Media ‘Runshopping’ biedt duidelijk geen ruimte voor wat niet rechtstreeks met die aankoop te maken heeft. Als zodanig biedt ‘recreatief winkelen’ meer mogelijkheden, al lijkt het weinig zinvol in een bouwmarkt met Coca-Cola te gaan adverteren. Narrowcasting lijkt beter geschikt bij natuurlijke rustpunten binnen winkelcentra (informatiestand, terrasjes). Digital signage is een heel andere zaak. Hier is niet alleen sprake van een integraal onderdeel van de totale communicatiemix van een winkelformule (In-store promotion), maar van een medium dat effect heeft op ‘visual merchandising’ in brede zin, zoals dat in Marketing voor retailers wordt behandeld. Bij digital signage is er sprake van het gebruik van beeldschermen én content als dynamisch en interactief medium binnen een winkel:  Informatieverstrekking aan de klant, óók bij calamiteiten (brand)  Producten, diensten en acties onder de aandacht te brengen (als opvolger voor de aloude videocombinaties)  Sfeerbepalend element voor de winkel als geheel, voor een afdeling of voor een productgroep, naast of in plaats van de gebruikelijke posters en banners Het grote voordeel van beeldschermen in deze rol is dat ze snel en eenvoudig zijn aan te passen aan de actualiteit bínnen en buiten de winkel. Omdat de beeldschermen zowel centraal áls lokaal aangestuurd kunnen worden, en zelfs met lokale content (feestweek, plaatselijke gebeurtenis) gemixt kunnen worden, versterken ze niet alleen het winkelbeeld, maar ‘lokaliseert’ dit ook. Dat is voor landelijke formules belangrijk om binding met haar lokale klanten te krijgen, en een belangrijke voorwaarde voor de ‘winkelbeleving’ van die klant. Winkels zijn gelijk ook af van het probleem dat de winkel gedomineerd wordt door voorjaarsposters terwijl de sneeuw in de straten ligt. Een ander belangrijk voordeel is dat deze beeldschermen ook interactief kunnen worden ingezet overal waar hiervoor een zinnige toepassing kan worden gevonden. Nieuwe technologieën rond mobiel internet én RFID-chips in producten en klantenkaarten maken in dit opzicht steeds meer mogelijk. Dit zal voor de winkel die een waardevolle belevenis voor de klant wil betekenen een belangrijk hulpmiddel kunnen worden. Met name het snel toenemende aantal ‘shop-in-the-shops’ kan leiden tot de discussie of veel van hun POS-materiaal niet eigenlijk een vorm van externe communicatie van het bedrijf is binnen de winkel, met name omdat de hele aankleding ervan het winkelbeeld van de oorspronkelijke winkel wel degelijk beïnvloedt. 5.3

Kosten

POS-materiaal is niet alleen heel effectief, maar kan ook heel goedkoop zijn en het is vanuit die combinatie geen wonder dat elke leverancier er zo veel mogelijk gebruik van probeert te maken. Dat stuit natuurlijk op weerstand bij de detaillist die vooral zijn winkelbeeld tegen wildgroei van displaymateriaal wil beschermen. Als gevolg wordt het fraaiste (of meest gesponsorde) materiaal geplaatst en de rest niet. Dat brengt het kostenniveau van een in feite goedkoop medium natuurlijk snel omhoog. Aan de andere kant: meer permanente displays (korven, poppen, rekken, vitrines, plasmaschermen et cetera) vergen ook een behoorlijke investering. Bij veel winkels die in particulier bezit zijn is dan ook vaak te zien dat er wordt bezuinigd op eigen inventaris maar dat het winkelbeeld pas echt wordt verwoest door een kakofonie van allerlei niet bij elkaar passende fabrikantendisplays. Deze praktijk drijft veel formulemanagers van franchiseketens dagelijks tot wanhoop. Een speciale plaats kregen experimenten met narrowcasting omdat deze erop gericht zijn om, gebruikmakend van de aanwezige klantenstroom in een winkel, de

Bladzijde 28n

Marketing voor Retailers: Media klanten te confronteren met reclameboodschappen van leveranciers -vaak over producten en diensten die in de betrokken winkel niet eens te koop waren. Het idee was op deze manier narrowcasting tot een zelfstandig profitcenter binnen die winkels uit te bouwen. Dát bleek er niet uit te komen, terwijl de forse investeringen in de benodigde infrastructuur wél hebben geleid tot de forse verhogingen in ‘in store’investeringen. Gelukkig kunnen deze investeringen ook worden gebruikt voor ‘digital’ signage, al leveren ze in deze functie niet zelf geld op. 5.4

Kwaliteit

In zijn algemeenheid is moeilijk iets te zeggen over de technische of commerciële ‘kwaliteit’ van displays en POS-materiaal. Een display die veel toegevoegde waarde heeft rond Moederdag, kan een lastige sta-in-de-weg zijn rond Sinterklaas en een sfeervolle poster van een kindje tussen de appelbloesem werkt natuurlijk averechts tijdens een herfststorm.  De effectiviteit hangt te veel af van de volgende factoren:  De winkelformule en de doelgroep waarop deze is gericht  De plaats in de winkel  De omvang van de display, in verhouding tot het winkeloppervlak  De aansluiting op het winkelbeeld van de retailer (afmeting, vormgeving, kleur!)  De aansluiting op het assortiment van de retailer  De aansluiting op de externe en interne omstandigheden (seizoen, weertype, moment en thema)  De rol van het medium binnen de geïntegreerde communicatie van retailer én leverancier (wat is er nog meer aan de hand?)  De aantrekkelijkheid van het aanbod zelf. Dat geldt zowel voor het hele assortiment van een winkel als voor een specifieke aanbieding. Dit rijtje volgend wordt al snel duidelijk waarom digital signage zoveel mogelijkheden biedt. 5.5


Voordelen van POS-media voor de detaillist zijn:  Snelle beïnvloeding van het winkelbeeld mogelijk zonder al te veel kosten  Ze verschaffen de winkel een zekere dynamiek die positief werkt op de interesse van de bezoekers, die daardoor wellicht klanten worden.  Ze kunnen snel worden ingezet om de afzet van achterblijvende producten of productgroepen tijdelijk te stimuleren. Nadelen van POS-media voor de detaillist zijn:  Displays en POS-materialen van leveranciers kunnen het winkelbeeld nogal verstoren.  De extra aandacht voor bepaalde merken of productgroepen kan verstorend werken op de omzetsnelheid van andere producten of assortimenten.  Toepassing en aanpassing kosten tijd en aandacht. Voordelen van POS-media voor de leverancier zijn:  Ze beïnvloeden de consument op de plaats waar deze een koopbeslissing kan nemen en kunnen die consument daadwerkelijk ‘over de streep trekken’.  Ze helpen om een merk te differentiëren tussen de andere merken. Dit is met name belangrijk als bij een familiemerk de verschillende bij elkaar horende producten verspreid door de winkel worden aangeboden (Philips, Sony) of ze

Bladzijde 29n




leggen er juist de nadruk op als ze wel bij elkaar worden gepresenteerd (Conimex, Unox) Ze zijn gemakkelijk binnen elk geïntegreerd communicatieplan in te passen.

Nadelen van POS-media voor de leverancier zijn:  In winkels worden, zeker als de omzet tegenvalt, nogal snel POS-materiaal en zelfs dure displays opgeruimd.  De plaatsing en de aandacht wordt veelal door de detaillist bepaald en niet door de leverancier.  Het is erg duur, in productie én in distributie, om voor elke winkelformule aangepast materiaal aan te leveren.  In steeds meer gevallen moet aan detaillisten een ‘displayvergoeding’ worden geboden waardoor het medium nog duurder wordt 5.6

Speciale vormen

Er is al op gewezen dat er een grijs gebied bestaat tussen POS-materiaal, inclusief displays, en inventaris. Steeds vaker zien we dat bij de inrichting van een winkel al displays zijn ingebouwd en vormen de wanden een vast onderdeel van het interieur. In steeds meer gevallen worden elektronische plasmaschermen toegepast in plaats Van, of naast, displays of posters De specifieke mogelijkheden van beeldschermen binnen de winkel zijn al hierboven vermeld. Een nieuwe ontwikkeling is die rond ’augmented reality’. Het staat nog in de kinderschoenen, maar het is nu al mogelijk met een smartphone een foto te maken, en op basis van die foto allerlei eigenschappen van het gefotografeerde product erbij te zetten. Ook, en daar spreekt men liever niet over, eventueel andere winkels waar dat product goedkoper wordt aangeboden. Anderzijds kan via de combinatie van RFID-chips in producten en near field communication of Bluetooth de aandacht van de klant getrokken worden. De mogelijkheid om thuis, via een app, alvast een boodschappenlijstje te maken, near field communication en handscanner in een supermarkt maakt winkelen buitengewoon efficiënt. Aan de andere kant gaan daarmee weer veel verkoopkansen verloren, zodat dit weer nieuwe impulsen voor de inzet van POS-media oplevert. Zo vervlechten nieuwe ICT-ontwikkelingen de verschillende groepen media met elkaar.

Bladzijde 30n


ICT-media

Veel marketingactiviteiten zijn gebaseerd op informatie die in databases, intern of extern, is opgeslagen, en het is moeilijk om nog marketing te bedrijven zonder steun van ICT. Bij de hier behandelde ICT-media gaat het om media die geheel zijn gebaseerd op ICT-technologie en zonder ICT niet zouden bestaan. Het in hoofdstuk 2 én 5 al behandelde narrowcasting zou ook in dit hoofdstuk behandeld kunnen worden, maar wordt op basis van specifiek gebruik in dit boek onder POS-media behandeld. 6.1


Bij media die zich baseren op Informatie- en Communicatie Technologie denkt iedereen natuurlijk vooral aan websites en webwinkels. Maar ‘het web’ heeft veel meer mogelijkheden (ook commercieel), en de specifieke mogelijkheden van mobiel internet spelen een steeds grotere rol, zeker nu daarin de UMTS-technologie een voortdurende verbetering van de bandbreedte (de hoeveelheid informatie die per tijdseenheid kan worden verzonden) tot gevolg heeft. Iedereen kan internet gebruiken, mits de gebruiker zich houdt aan bepaalde protocollen. Het world wide web bedient zich van het TCP/IP-protocol, maar dat geldt ook voor andere netwerken en zeker voor wat we intranet noemen. Intranet is gewoon internet, maar dan afgeschermd voor iedereen die er niets mee te maken heeft. Als dat intranet vervolgens gedeeltelijk wordt opengesteld voor derden (bijvoorbeeld leveranciers, adviseurs of afnemers), spreken we van een extranet. Doordat internet, intranet en extranet gebruikmaken van hetzelfde protocol, kunnen we ze ook op precies dezelfde manier, met dezelfde browser, gebruiken. Er zijn verschillende andere protocollen beschikbaar voor bijvoorbeeld e-mail, chatboxen, het downloaden van muziek ( iTunes), filmpjes (YouTube) of voor het opzetten van blogs. Een speciale plaats krijgen de social media als Hyves, Facebook, LinkedIn en Twitter. Hyves en Facebook zijn met name bedoeld voor privégebruik, maar LinkedIn is meer bedoeld voor zakelijk gebruik. Met name de mogelijkheid om zelf forums aan te maken en daarop commentaar te vragen wordt veel gebruikt. Twitter, ten slotte, is een verhaal apart omdat dit systeem erop is gebouwd om snel korte boodschappen (140 tekens) op het web te zetten en daarop te reageren. De mogelijkheid om daarin ook foto’s, filmpjes en verwijzingen naar andere internetsites op te nemen, maakt dat meer uitgebreide informatie met maar één muisklik voorhanden is. Een apart verhaal vormen links naar andere websites via banners en buttons, nu ook op smartphones. Hoewel ze door ontwikkelaars vaak wel zo worden aangeprezen zijn banners en buttons nauwelijks zelfstandige media: ze functioneren binnen het kader van webvertising als ‘trekker’ naar andere sites. Op deze manier kan men via webvertising op voor de eigen doelgroep populaire sites een deel van die bezoekers naar de eigen site lokken en daarmee de traffic verhogen. . De oude Wap-sites (Wireless Application Protocol) hadden het nadeel dat de hoeveelheid informatie die tegelijkertijd zichtbaar is, maar een fractie omvat van wat op een normale webpagina zichtbaar is en dat het allemaal wat langzaam werkte. Daarvan is bij de moderne smartphones, de Apple iPhone voorop, geen sprake meer omdat niet alleen de informatie die buiten het scherm valt bereikt kan worden (vegen), maar de informatie ook met één tik kan worden vergroot. De mogelijkheid om via de App Store allerlei links, betaald of gratis, te installeren en daarmee specifieke

Bladzijde 31n

Marketing voor Retailers: Media informatie of een website te benaderen, heeft praktisch alle nadelen van het kleine telefoonscherm opgeheven. Andere merken gebruiken het Androidbesturingssysteem waarmee praktisch dezelfde functionaliteit beschikbaar is. Via Bluetooth-koppeling kan de klant worden geattendeerd op de aanwezigheid van zijn favoriete winkel en augmented reality voorziet straks elke foto van relevante informatie. Apple zette opnieuw de toon met de introductie van de iPad in 2009. Deze tablet-pc’, ter grootte van een A4, was in feite een sterk vergrote iPhone en bedoeld als persoonlijk communicatie-instrument waarmee niet alleen heel gemakkelijk websites benaderd kunnen worden, maar ook films kunnen worden vertoond, boeken gelezen, tijdschriften en recentelijk ook kranten. Het nieuwste type heeft zelfs twee camera’s, omdat Apple een systeem voor conference calls gaat introduceren. Andere merken introduceren kleinere exemplaren, en HP is bezig met de introductie van een tablet-pc die, anders dan de iPad, vooral bedoeld is om de laptop te vervangen. Kortom: de markt van de ICT-media is sterk in beroering, en dat zal nog wel even doorgaan. 6.2


Hoofdzakelijk worden ICT-media gebruikt in e-business in al haar facetten, maar websites worden ook voor de instrumenten reclame, pr, sales promotion, direct marketing en verkoop ingezet. Bedenk daarbij dat webvertising alles met e-business, maar bijzonder weinig met advertising (reclame) te maken heeft, maar dat het adverteren voor het internet, zoals dit in persmedia, tv- of radiocommercials gebeurt, alles met e-business, maar weer niets met webvertising te maken heeft. En hoewel aanbieders uiteraard anders beweren: het verspreiden van ongewenste commerciële e-mail (spam) is misschien een methode om internationaal een grijpstuiver te verdienen, maar staat haaks op de uitgangspunten van het marketingvak. De wens van de klant is om e-mail te kunnen gebruiken voor eigen doeleinden, niet om dagelijks tientallen spam-mails, vaak voorzien van virussen, te moeten deleten, voor er aan de beantwoording van de gewenste e-mails kan worden begonnen. Daarentegen heeft e-mail wel een nuttige commerciële functie als reminder, response of als nieuwsbrief indien deze mogelijkheden op de website zijn aangeboden en de bezoeker van die website daarop positief heeft gereageerd (opt-in). Uiteraard moet er wel een mogelijkheid worden geboden deze verzending ook weer te stoppen. Websites kunnen, en dat is in Marketing voor retailers al uitgebreid aan de orde gekomen, binnen de externe én interne communicatiemix zeer verschillende functies hebben. Daarbij zijn er bijzonder veel mogelijkheden om deze functies weer te combineren met andere communicatie-instrumenten en andere media. Met name bij toepassingen in combinatie met mobiel internet en RFID-technologie is ‘the sky the limit’. Hierbij valt, door iedere retailer, nog veel te pionieren. De gangbare praktijk bij grote en kleine retailers, om pas te investeren nadát al vaststaat dat daarmee geld te verdienen valt, zal zeker op dit terrein weinig uitkomst bieden. Aan de andere kant leveren juist deze onbekende mogelijkheden nieuwe ondernemingen op, waarvan vele reeds bewezen hebben succesvoller te zijn dan retailondernemingen met een grote historie. ICT-media blijken ook binnen de retailsector te leiden tot een ‘Umwertung alles Werte’ en té voorzichtig manoeuvreren lijkt juist veel risico in te houden voor de betrokken organisaties. 6.3

Kosten

De kosten van een website vallen in de volgende categorieën uiteen:

Bladzijde 32n








Het ontwerpen van een site - Het ontwerp moet organisch passen in alles wat het bedrijf doet in het kader van geïntegreerde communicatie. Dat is zeker niet iets wat met ‘huisvlijt’ kan worden gedaan: bedrijven hebben hiervoor specialisten nodig. Het bouwen van een site - Bij de bouw van een website moet, net als bij een huis, met het fundament worden begonnen. De opdrachtgever is al heel wat geld kwijt aan beveiliging en de ICT-infrastructuur, voor er een leuk plaatje is te zien. Veel websites mislukken omdat te veel aandacht is gegeven aan 'het plaatje' en te weinig aan de garantie dat dit 'plaatje' ook daadwerkelijk op het web zichtbaar en bruikbaar blijft. Het beheer en het onderhoud van een site - Hier verdient een goed gestructureerde website met een deugdelijke infrastructuur zich terug. Niet alleen is de site veel betrouwbaarder, maar via koppeling aan databases wordt deze automatisch geactualiseerd, en ook is uitbreiding van de site naar andere talen en culturen dan redelijk eenvoudig. webpages, of hele webpages, te vervangen door andere stukken die beter inspelen op de betrokken cultuur. En dat marketing medewerkers die vervanging realiseren zonder tussenkomst van ICT- en webspecialisten. De mogelijkheid om zelf apps te produceren en beschikbaar te stellen levert niet alleen Apple veel geld op, maar maakt ook m-commerce aanzienlijk eenvoudiger, voor aanbieder én klant. Het genereren van site traffic - E-business betekent ‘permission marketing’. Je kunt als aanbieder je beoogde afnemers de site niet toesturen. Niet de opdrachtgever, maar de websurfer heeft het initiatief en daarmee is e-business ook heel wat anders dan direct marketing. Dat betekent dat op allerlei manieren moet worden geprobeerd om de beoogde doelgroep te motiveren deze site op te zoeken. Uiteraard kan dat door vermelding op allerlei zakelijk printwerk (visitekaartjes, advertenties), maar men kan ook specifiek adverteren om de website te bezoeken of daarvoor een radiospot ontwikkelen. Op het web kan dat niet alleen via webvertising, maar ook via links met websites die soortgelijke informatie bieden. Het kan ook via directe interactieve koppelingen op sites met dezelfde doelgroep, maar met een geheel ander aanbod (horizontale portals). Bij de laatste constructie lijkt het voor de gebruiker dat hij op één website zit, omdat hij moeiteloos van de ene op de andere site kan springen. In plaats van webvertising wordt steeds meer gebruik gemaakt van ‘Affiliate Marketing’. Hierbij wordt de eigenaar van een site niet betaald voor de plaatsing, maar voor het commerciële resultaat daarvan.

Veel wat kleinere retailonderneming besteden té weinig geld aan opzet en uitvoering van hun website om deze werkelijk als ondersteuning van de winkelformule te kunnen gebruiken. De website is dan stomweg té weinig attractief om klanten te trekken, té klantonvriendelijk om deze intensief te laten gebruiken en té instabiel voor klanten om er iets aan te hebben. De kosten van e-business als geheel worden overigens nog veel hoger omdat ook zaken als campagneontwerp, infrastructuur, fullfillment en de inzet van andere media daaronder vallen. Bij bedrijven die e-business als ‘business model’ hebben gekozen, spelen nog veel meer kosten en deze bedrijven (bol.com, amazon.com) lopen ook extreem veel risico als de website niet betrouwbaar werkt. Zaken als netwerkbeveiliging en back-upstructuur zijn hierbij cruciaal voor het voortbestaan van het bedrijf, maar dat geldt net zo goed voor kleine webwinkels. 6.4

Kwaliteit

Hier komt niet de technische of esthetische kwaliteit aan de orde, maar de kwaliteit

Bladzijde 33n

Marketing voor Retailers: Media van ICT-media als commercieel medium. Dat heeft natuurlijk alles te maken met wie van dit medium gebruikmaakt en hoe, waar, wanneer en hoeveel. Dat geldt zowel voor de beoogde afnemer, maar evenzo voor de aanbieder die dit medium commercieel wil inzetten. Nederland is een van de landen met de grootste internetdichtheid ter wereld: de technologie wordt gebruikt door jong en oud (eigenlijk maakt alleen de groep boven de 75 jaar er weinig gebruik van), door mannen en vrouwen, zowel zakelijk als privé. Voor verreweg het grootste deel van de Nederlanders is het internet niet uit hun leven weg te denken en dat geldt in groeiende mate voor de hele EG. Hoewel het kópen via het internet nog steunt op een beperkt aantal productgroepen (reizen, dvd’s, cd’s, boeken en elektronica) zet ook hier een verbreding door, met name in sectoren waarbij de gangbare retail maar weinig keus biedt. Zo is het nauwelijks mogelijk via de bouwmarken en doe-het-zelfwinkels een goede raamventilator te verkrijgen, maar biedt een gespecialiseerde webwinkel tientallen oplossingen aan die op zondag kunnen worden besteld en op de dinsdag daarop worden afgeleverd. Voor een vrijwel dagelijkse update van gegevens en gebruik zorgt www.thuiswinkel.org, de basis van het zakelijk internetgebruik in ons land. Opname van statistisch materiaal in een boek of een website als deze is bij de snelle veranderingen in deze sector niet zinvol. Het gebruik van internet door al die mensen is natuurlijk heel erg verschillend. Oma’s mailen met kleinkinderen, pensionado’s krijgen meer inzicht in hun hobby’s en zelfs hun pensioen of proberen Nederland te verbeteren via www.standpunt.nl, huismoeders kopen en verkopen gebruikte kleren op veilingsites, veel jongeren gebruiken het om te chatten of spelletjes te spelen, scholieren en studenten gebruiken het (al vanaf de basisschool) om informatie te zoeken en te verwerken. En natuurlijk bemoeit iedereen zich met iedereen via de sociale websites. Bedrijven gebruiken het om informatie, goederen of diensten in de door hen gewenste sector te vinden, overheid en politiek zien het als het ultieme middel om nu eindelijk eens contact met de kiezer te krijgen. Met name weblogs en sociale media is in deze kringen zeer populair. Bijna elke landelijke of plaatselijke politicus heeft er wel een, al lijkt het gebruik met name afhankelijk van de verkiezingen. Wat dat betreft is er niets nieuws aan nieuwe media.. De eerste sterren zijn al geboren onder de velen die hun creatieve mogelijkheden via YouTube tonen aan een wereldwijd publiek. Eenzelfde verschil in gebruiksgedrag zien we bij het gebruik van de mobiele telefoon. Met name de jeugd is er bijna niet op te betrappen niet minstens één oor met het apparaat bedekt te hebben. We kunnen er dus rustig van uitgaan dat het gebruiksgedrag van het medium het belangrijkste criterium voor segmentatie zou moeten vormen. Misschien dat de penetratie van deze media niet geweldig meer zal stijgen (dat kan bijna niet), maar de frequentie en de intensiteit van dat gebruik nemen hand over hand toe. De technologie (breedband en MMS) geven daarvoor de nodige impulsen, en het wachten is slechts op nieuwe ‘killer applications’ voor het internet (naast e-mail, google en marktplaats.nl), maar vooral voor de mobiele telefonie. Intussen verkoopt de Bijenkorf alweer een telefoon waarmee je alleen maar kunt telefoneren! Natuurlijk wordt er veel vanuit huis gesurfd, maar ook het gebruik op onderwijsinstellingen is de laatste jaren geïntensiveerd. En dat gaat niet lineair, maar exponentieel. Met name doordat WiFi zo langzamerhand overal beschikbaar is kan elke gebruiker van laptop of tablet op elk moment, op elke plaats werken, informatie opvragen of gewoon sociaal contact onderhouden. Scholieren en studenten gebruiken internet niet alleen vakmatig ten behoeve van hun (zelf)studie, maar ook voor communicatie onderling, met de schoolorganisatie en met hun docenten en begeleiders (via de Blackboard- of Netschool-studieomgeving, intranet, e-mail). Modern projectonderwijs betekent voor studenten ook nog dat ze

Bladzijde 34n

Marketing voor Retailers: Media veel (elektronische) contacten hebben met de ingeschakelde bedrijven. Studeren zonder ICT is in de praktijk niet langer mogelijk. Als gevolg daarvan is het praktisch onmogelijk vanuit een onderwijsinstelling nog te voldoen aan de vraag van scholieren en studenten naar computerapparatuur. (Avans Hogeschool Den Bosch biedt haar studenten, met 850 computers voor 9000 studenten in een stabiele ICT-structuur, misschien wel méér dan welke andere hogeschool of universiteit, maar het is nog lang niet genoeg om aan de vraag te voldoen. Een stabiel WiFi-netwerk biedt ook hier uitkomst, al zal de student in dat geval voor eigen laptops moeten zorg dragen. En natuurlijk zijn ook de eerste tablets al opgemerkt, een ontwikkeling die, mede door introductie van tablets door andere leveranciers, nog wel intensiever zal worden. 6.5


Voordelen zijn:  De aandacht van de bezoeker is gericht; tenslotte is de website bewust opgezocht.  De typering van de bezoeker is (maar dit argument wordt met het jaar zwakker) die van de goed opgeleide burger, die of op dit moment of later, een hoger inkomen dan gemiddeld zal kunnen en willen besteden.  Internet is van nature een internationaal medium en biedt bedrijven een uitgelezen mogelijkheid om tegen relatief geringe kosten te globaliseren.  De bezoeken zijn geregistreerd; men weet precies wie de bezoekers zijn (binnenland, sector, consument of bedrijf) en wat hen interesseert.  Het medium is, eenmaal in gebruik, laagdrempelig en weinig bedreigend voor de gebruiker. Deze kan volledig in eigen beheer rondsurfen op verschillende sites, alvorens wel dan niet een beslissing te nemen.  Door databasegedreven websites te gebruiken kan een website al bij voorbaat worden aangepast aan de gebruiker. Dat maakt de site voor de gebruiker aantrekkelijker en maakt de kans op zappen kleiner.  Informatie kan op elk gewenst niveau, en van welke plaats dan ook, worden aangebracht en via beelden en modellen, ook interactief, verder worden ingevuld naar de wens van de bezoeker.  Websites en zeker mobiel internet bieden excellente mogelijkheden om vanuit de winkelformule binnen en buiten de winkel permanent in contact te zijn met de klant, communities te bouwen en te ondersteunen, en bij te dragen tot de ‘beleving’ van de winkelformule bij individuele klanten. De nieuwste mogelijkheid om met behulp van het eigen mobieltje veilig financiële transacties af te handelen (via de combinatie van goedkoop in te bouwen NFC-chip in combinatie met near field communicatie) zou wel eens de trigger kunnen zijn waarop voorstanders van mobiel internetten als zo lang op staan te wachten.  Websites bieden de mogelijkheid het hele marketingproces binnen één medium af te handelen, van het eerste contact met de klant tot aan de betaling van de order.  Het medium biedt veel mogelijkheden tegen betrekkelijk lage kosten, die dan ook nog eens precies kunnen worden gekoppeld aan de resultaten ervan.  De hele jonge generatie wordt, al vanaf de basisschool, met dit medium opgevoed. Nadelen zijn:  De dekking over de totale bevolking is niet volledig. (Ook dít jarenlang gebruikte argument wordt elk jaar zwakker!)  Het werken met internet is voor veel gebruikers nog heel beperkt en er moet nog veel worden gedaan om websites werkelijk toegankelijk te maken.

Bladzijde 35n








Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit als communicatiemedium in specifieke situaties, en van onderdelen van dat medium (webvertising bijvoorbeeld). Wat wordt het effect van adverteren in dagbladen als die integraal via tablet-pc’s gelezen gaan worden? Er zijn nog erg weinig marketeers die genoeg kennis en ervaring met dit medium hebben om hun bedrijf of organisatie daarvan optimaal te laten profiteren. Met name in de retailsector wordt daarom e-business nog veel te weinig geïntegreerd in de totale winkelformule. Het medium is nog steeds in ontwikkeling. Wat vandaag nog niet kan, is morgen mogelijk, maar dat maakt de inpassing binnen commerciële plannen lastig. Daarbij wordt teveel waarde gehecht aan welk nieuw medium dan ook. Niet het medium, maar het gebruik ervan bepaalt de commerciële waarde. De meeste bedrijven hebben intussen wel een website, maar hebben ebusiness nog lang niet in hun bedrijf, in hun aanbod en in hun communicatie, geïntegreerd. Hoe langer ze met die integratie wachten, hoe moeilijker zal die inpassing te realiseren zijn.

Het commerciële voordeel van mobiel internet is tegelijkertijd het nadeel: ‘The sky is the limit’. Voorlopig zijn er nog maar heel weinig mogelijkheden voor commercieel gebruik beschikbaar en lijken er vanuit de retail nog minder ideeën te zijn om dat te veranderen. Dat betekent grote mogelijkheden voor de nieuwe generatie marketeers die hierin wél thuis zijn en die gebaande wegen durven (en mogen) verlaten om nieuwe uitdagingen te zoeken en te exploiteren. 6.6

Speciale vormen

Met betrekking tot ICT-media geldt dat alleen de verandering zelf stabiel is. Er komen elke dag nieuwe mogelijkheden beschikbaar, waarvoor in de regel té weinig initiatief en voorstellingsvermogen beschikbaar is om ze commercieel te exploiteren. Vooralsnog zijn op ICT gebaseerde media nog veel te veel op technologie gebaseerd, en veel te weinig op commercieel denkvermogen. Kortom, we hebben geen gebrek aan technologisch inzicht, zoals veel vanuit de innovatiehoek wordt geredeneerd, maar wel gebrek aan ideeën, en vooral aan durf, om met die nieuwe technologie nieuwe wegen in te slaan. Dit is echter niet primair een commercieel probleem, maar een managementprobleem, en valt daarmee grotendeels buiten het bestek van dit boek.

Bladzijde 36n


Buitenmedia en gelegenheidsmedia

Beide mediasoorten verschillen van de andere hier behandelde media omdat ze gebruikmaken van de aanwezigheid van de communicatiedoelgroep op bepaalde locaties om een heel andere reden dan om van het medium gebruik te maken. 7.1


Buitenreclame is al vele eeuwen oud; in de ruïnes van Pompeii zijn de nodige voorbeelden al te zien. Met het uitdijen van de stadsbebouwing langs alle snelwegen, neemt de invloed van het medium alleen maar toe. Op, aan en tussen die gebouwen schitteren allerlei reclamevormen dag en nacht, zodat ’s avonds elke grote stad tegenwoordig wel een kerstboom lijkt. Hoewel we in het algemeen spreken van ‘buitenreclame’ als een soort eenheidsmedium is het in werkelijkheid een zeer breed palet van een grote verscheidenheid in technische uitvoering en commerciële toepassing. In feite kennen we vier hoofdgroepen van buitenreclame:  Statische reclame aan bedrijfsobjecten (bedrijfsnaam en/of producten, uithangborden).  Statische reclame op andere plaatsen (reclame op sportvelden, reclamezuilen en reclame op lantaarnpalen en dergelijke). Het ‘gouden meisje’ van Hunkemöller verlegde grenzen van wat met dit soort media te bereiken valt.  Dynamische reclame op de stoep van winkels of op bioscopen en theaters, waarbij de tekst regelmatig kan worden aangepast aan het aanbod.  Campagnematige affichering op bushokjes (abri’s) en billboards. Ook het gebruik van gelegenheidsmedia neemt hand over hand toe. Veel bedrijven en organisaties bedienen zich van de commerciële mogelijkheden van bierviltjes, toegangskaartjes, parkeerkaartjes, suikerzakjes en zelfs toiletpapier. Aan de andere kant zien we het gebruik van slagbomen, parkeerautomaten, informatiezuilen, gebouwen en (kunst-)objecten als buitenmedia. Dat maakt het mogelijk alles wat als ‘ambient media’ kan worden betiteld in één groep onder te brengen. In steeds meer gevallen kunnen deze media onder de ‘new media’ worden gerekend door koppeling met ICT-technologie (projectie via LEDs op gebouwen en laser, narrowcasting via betaalautomaten voor banken en parkeergarages). Ten aanzien van de fysieke uitvoering zijn de volgende mogelijkheden van buitenreclame het meest bekend:  Abri’s - Reclame op bushokjes is een wijdverbreid, maar helaas door vandalisme nogal kwetsbaar medium.  Billboards en vitrines - De grote billboards langs de toegangswegen van steden zijn algemeen bekend. Vitrines zijn daarvan een afgeleide; ze zijn gewoonlijk inwendig verlicht en kunnen vaak roteren.  Stationsreclame - Een heel oud reclamemedium, met name interessant omdat wachtende treinreizigers toch weinig te doen hebben en gewoonlijk de stationsomgeving maar al te goed kennen. Medepassagiers én deze reclameborden vormen daarvan de enige wisselende bestanddelen.  Stadionreclame - Ook al een vanouds bekend reclamemedium; tegenwoordig is door het toepassen van wisselende borden zowel de mogelijkheid voor reclamemaken als de aandacht voor die reclame (door het constant wisselen) vergroot.  Reclamezuilen en megaboards - Door veel mensen worden deze als de ultieme vorm van horizonvervuiling gezien, maar deze objecten geven een zeer goede dekking op voornamelijk automobilisten. Hoewel alleen de overheid langs de snelweg mag adverteren (uit veiligheidsoverwegingen!)

Bladzijde 37n






  



geldt dit verbod niet op grotere afstand. Door de borden en de teksten heel groot te maken, omzeilt men dit verbod gemakkelijk, maar tegen relatief hoge kosten. In veel andere landen is de overheid hierin veel coulanter. In veel bescheidener vorm zien we reclamezuilen als driehoeksborden wel rond lantaarnpalen staan. Meestal ten behoeve van allerlei niet commerciële doeleinden (onder andere open dagen van scholen, tentoonstellingen, maar ook circussen en kermissen bedienen zich ervan). Vervoersreclame - Reclame op voertuigen is ook al heel oud. Al halverwege de negentiende eeuw waren de omnibussen in de Londense binnenstad al kakelbont beschilderd met allerlei reclameboodschappen. Merkwaardigerwijs kwam Nederland pas rond 1983 (weer) in aanraking met dit medium. Moving billboards - Sandwichborden, de reclameborden die door een wandelend persoon worden gedragen, zijn al heel oud; nieuwer van opzet zijn de speciaal voor dit doel ontworpen voertuigen die, in lijn met de reclameboodschap, op bepaalde plekken worden geparkeerd. Reclameborden en neonreclame - De trots van de ondernemer: de naam van zijn onderneming en/of van zijn producten in grote letters op zijn pand en mogelijkerwijs op de panden van zijn distributeurs (o.a. biermerken). Vlaggen - Vlaggen met de bedrijfs- of productnaam erop worden regelmatig gebruikt, zowel permanent ter ondersteuning van de bedrijfsnaam als tijdelijk bij evenementen. Luchtreclame - Een medium dat door zijn aard altijd de aandacht trekt. Met name veel gebruikt op plaatsen waar veel mensen bijeen zijn (bij nationale feesten en andere evenementen). Een speciale variatie is de reclame op luchtballons, waarbij soms de groteske vormen van de ballon zelf de reclameboodschap onderstrepen. Laserreclame - Een manier waarop merknamen en (eenvoudige) reclameboodschappen in de lucht kunnen worden geprojecteerd en waarbij veel vormen kleureffecten mogelijk zijn.

Bij de inleiding van deze paragraaf is al gewezen op de veelheid aan mogelijkheden voor ‘ambient advertising’. Voor de retailer speelt dit vooral, en al jaren, via de opdruk op tasjes en ander verpakkingsmateriaal. Maar als 'Taxi Heinz' uit het Duitse Koblenz via het suikerzakje van een restaurantketen 10 % korting kan aanbieden voor de bezitters van dat suikerzakje, liggen ook hier nog veel ongeëxploiteerde mogelijkheden voor winkels en winkelketens. 7.2


Zoals de verzamelnaam ‘buitenreclame’ al aangeeft wordt deze mediagroep, zelfstandig ingezet, vooral voor het instrument reclame toegepast. Maar het medium, in al haar facetten, wordt met name ook ingezet bij evenementen zoals grote beurzen en dergelijke. Daar vallen al dit soort activiteiten onder het instrument public relations. In sommige gevallen, en zeker op het niveau van individuele winkels, is er sprake van toepassing als sales promotionmedium. Dezelfde redenering geldt voor gelegenheidsmedia. 7.3

Kosten

Eigenlijk is er alleen bij abri’s, billboards, vervoers- en stadionreclame sprake van standaardisatie zodat prijsvergelijking mogelijk is. Ook hier worden de kosten vaak uitgedrukt in GRP’s, of in duizend contactkansen (wat dat laatste ook in de praktijk mag betekenen). Omdat verkeer nu eenmaal een menselijke eigenschap is, ligt het voor de hand dat, op de juiste locaties, veel publiek snel kan worden bereikt. Dat dit contact vrij oppervlakkig is, maakt niet zoveel uit omdat de contactfrequentie

Bladzijde 38n

Marketing voor Retailers: Media gewoonlijk heel hoog is; en een actie via deze media vrijwel altijd ondersteunend is binnen een veel grotere campagne. Maar de effectiviteit van adverteren op suikerzakjes en toiletpapier kan toch alleen maar heel ouderwets worden gemeten aan het resultaat daarvan. Alleen binnen de retailsector zal buitenreclame een eigen werking kunnen hebben, als solitair communicatie-instrument ten behoeve van het externe winkelbeeld, of ten behoeve van de externe communicatie, of als combinatie van beide. Een ‘ouderwetse’ etalage of een losstaande vitrine als 'buitenreclame' te zien is niet zo moeilijk, maar de meeste moderne winkels bedienen zich van aspecten binnen de winkel die ook vooral zijn bedoeld voor consumenten die nog buiten lopen. Het winkelbeeld binnen wordt dan gebruikt als externe communicatie. Het is ook in dezen niet zo gemakkelijk om zaken te scheiden. Inzet van mobiel internet in combinatie met buitenreclame en gelegenheidsmedia maakt meting van de opbrengsten/kostenratio alleen maar complexer. 7.4 Kwaliteit ‘Ambient advertising’ wordt door een auteur als Ranchhod (2004) gezien als de revival van het reclamevak, dat door de enorme ‘media clutter’ de laatste jaren hand over hand aan belang heeft ingeboet. Misschien is dat wat overdreven, maar de reclamebranche heeft via dit mediacluster wel meer mogelijkheden gekregen. Hoewel buitenreclame duidelijk werkt bij het vergroten en verstevigen van merkbekendheid, is het effect daarvan minder gemakkelijk in cijfers uit te drukken; vooral omdat het aantal billboardcampagnes dat separaat wordt ingezet als primair medium, zeer gering is. Zelfs de fameuze Levi’s-campagne waarmee het billboardavontuur in Nederland begon, was een onderdeel van een veel bredere campagne voor dit merk. Betreffende de contactkwaliteit stellen Pieters en Van Raaij al in 1992: ‘Bij buitenmedia ligt de beheersing van het medium noch volledig bij de zender, noch volledig bij de ontvanger, maar in de situatie waarin de consument met het medium wordt geconfronteerd.’ Zoals al eerder gesteld kan die situatie per moment, per medium en per doelgroep sterk verschillen. Wel kunnen we stellen dat alle buitenreclame aan een aantal voorwaarden moet voldoen, die tevens te maken hebben met de eerder beschreven contactsituatie:  Het beeldmateriaal moet zowel eenvoudig als opvallend zijn.  De hoeveelheid tekst moet minimaal zijn.  Het lettertype moet heel gemakkelijk te lezen zijn.  De letterkleur moet voldoende contrasteren met de achtergrond.  Het merk of logo moet in één oogopslag (vaak heb je niet langer) te herkennen zijn. Een specifieke toegevoegde waarde heeft dit medium (en dan vooral vervoers- en stationsreclame) voor de doelgroep jongeren. Deze lezen, ondanks Spits, Metro en NRC. Next, vaak weinig kranten en tijdschriften, kijken weinig en nogal afwisselend naar de tv en gebruiken radio vooral als ‘muzac’. Ze hangen echt wel relatief vaak en lang rond op bus- en treinstations en natuurlijk op en rond onderwijsinstellingen. Een speciaal soort ‘kwaliteit’ is dan nog niet besproken. In een land waar jarenlange discussies gevoerd worden over de plaatsing van toch zo milieuvriendelijke windmolens, betekent elke vorm van buitenreclame een zekere mate van ‘horizonvervuiling’. Waar dure oplossingen worden gezocht om straatverlichting ’s nachts minder fel te laten branden en hel verlichte bloemenkwekerijen tot protesten voeren, laat zich raden welke problemen verlichte reclamedisplays in het landschap oproepen. Kortom, de combinatie buitenreclame en ‘verantwoord ondernemen’ ligt in

Bladzijde 39n

Marketing voor Retailers: Media Nederland moeilijk. Dat is heel anders dan in landen als Finland en Tsjechië, waar automobilisten vaak kilometers lang tussen reclameborden rijden. In Nederland voeren de meeste gemeenten een inperkend beleid met betrekking tot buitenreclame in de stad, en dat ligt in Hong Kong of Tokyo toch totaal anders. 7.5


Voordelen van buitenreclame en gelegenheidsmedia zijn:  Hoog bereik en hoge contactfrequentie  Lage kosten per duizend contactkansen  Nationale en lokale inzetbaarheid  Weinig tot geen confrontatiedrempel (je kunt er niet omheen)  Effectief met een simpele boodschap  Enorme flexibiliteit Nadelen zijn:  Contacten zijn nogal oppervlakkig: de herinnering moet vaak komen via contacten door gebruik van andere media.  Er is toch ook hier sprake van ruis, zowel door veel afleiding in de omgeving als door de enorme hoeveelheid van buitenreclame van allerlei aard. Dat laatste is bij gelegenheidsmedia natuurlijk minder het geval.  Net als tv is het medium goedkoop in kosten per duizend contactkansen, maar vaak erg duur in absolute zin, dus vooral geschikt bij een brede doelgroep.  Het medium heeft grote beperkingen ten aanzien van de boodschap: vaak zo groot dat het als zelfstandig medium niet te gebruiken is. 7.6

Speciale vormen

Dit medium bestaat, bestond en zal altijd bestaan uit een veelheid van vormen en soorten. In wezen is de politiek de enige factor die op dit fenomeen invloed kan uitoefenen. Omdat diezelfde overheid hier echter direct of indirect aan verdient, zal het wel een tijd duren voor er aan de warwinkel van billboards, megaboards, reclamezuilen en maxi-naamborden, wel of niet in oogverblindend neon, een eind komt. De nieuwe richtlijnen voor buitenreclame in de stad Amsterdam geven hiervoor al een voorzet. In de praktijk zal de ruis door een overdosis aan buitenreclame via verdere groei zulke grote vormen gaan aannemen dat dit type medium ook commercieel door het eigen succes in elkaar stort. Voor gelegenheidsmedia geldt dat voortdurende creativiteit belangrijk is voor het effect. Als alle taxibedrijven via alle restaurantketens dezelfde korting aanbieden werkt het medium natuurlijk niet meer.

Bladzijde 40n


Verkopers

Het is van belang de ‘verkoper’ als medium alleen te zien binnen zijn rol als intermediair tussen bedrijf en afnemer. Want praktisch elke verkoper heeft nog legio meer taken die hem of haar waardevol maken voor de relatie tussen bedrijf en afnemer. Hoewel veel vertegenwoordigers zichzelf tooien met de titel ‘accountmanager’, functioneert een ‘echte’ accountmanager, als pure intermediair, maar voor een klein deel binnen de context van dit hoofdstuk. Dat geldt zeker voor de trade marketeer die, nog meer dan de accountmanager, probeert de eigen marketingmix aan te laten sluiten bij de winkelformule van individuele winkelketens. Beide functionarissen zijn meer met media bézig, dan dat ze zelf (deels) medium zíjn. 8.1


Hoewel direct marketing en e-business door veel bedrijven succesvol worden gebruikt als directe verkoopmethode binnen consumentenmarkten én industriële markten, is de verkoper nog altijd bij het gros van de afzettransacties betrokken. We onderscheiden hier drie soorten verkopers:  Vertegenwoordigers  Winkelverkopers  Telemarketeers Vertegenwoordigers treden namens hun werkgever op als primair contact met beoogde en bestaande afnemers. In die capaciteit kennen we honderden functiebenamingen. Hoewel er nog altijd veel soorten vertegenwoordigers rondrijden, zijn ze toch te duur geworden om ze voor simpele werkzaamheden te gebruiken. In een moderne verkooporganisatie is een vertegenwoordiger vooral zelf verantwoordelijk voor de planning, de uitvoering en de resultaten van zijn of haar inzet. Dat heeft ertoe geleid dat de aanvangskwalificatie van vertegenwoordigers minimaal mbo-niveau is geworden, maar dat, zeker in de hightech industrie, hbo- of zelfs universitaire kwalificaties worden gevraagd. (Artsenbezoekers!) Vertegenwoordigers, onder welke benaming dan ook, vindt men vooral in de industriële sector van diensten en goederen. Binnen de consumentensector is het contact met individuele klanten beperkt, en zijn vertegenwoordigers vooral gericht op de retailsector zelf. Winkelverkopers vormen hét contact van klanten met het bedrijf en vormen daarmee voor een groot deel de sfeer en het imago van de winkelformule. Winkelverkopers hebben altijd zowel een commerciële als een logistieke taak. Bij een onderneming als bijvoorbeeld Zeeman zal de logistieke taak voorop staan (vakkenvullen, spiegelen, netjes houden en afrekenen). Dat is in feite in elke supermarkt ook zo. Maar bij een elektronica-aanbieder als Dixons komt de commerciële functie veel meer aan bod, en bij een boetiek of superspeciaalzaak zal de logistieke taak, zeker tijdens de openstelling van de winkel, nog slechts bijzaak zijn. In het kader van deze site hebben we het alleen over het commerciële deel van de taak van verkopers. Verkopers worden tegenwoordig vooral via het CRM-systeem aangestuurd. Voor hun directe ondersteuning kunnen ze gebruik maken van een breed scala aan mogelijkheden die via ICT gemakkelijk bereikbaar zijn. Was het dertig jaar geleden nog noodzakelijk een heel pakket aan apparatuur mee te slepen naar de klant, tegenwoordig kan via de tablet-pc of computer van de klant een smartboard worden verbonden met het eigen bedrijf. Telemarketeers kunnen voor heel veel taken worden ingezet, afhankelijk van hun eigen opleiding en de gerichtheid van de organisatie waarvoor ze werken. Bij

Bladzijde 41n

Marketing voor Retailers: Media commerciële werkzaamheden van telemarketeers denken we toch vooral aan telefonische verkoop als contactpunt voor afnemers (verkoop binnendienst), als medewerker van een helpdesk of klachtenlijn. Hoewel telemarketing en daarmee telemarketeers nogal te lijden hebben onder het imago van hun sector, zijn ze voor veel bedrijven en organisaties een zeer kosteneffectief middel om interactief met klanten en leveranciers te communiceren. Telemarketeers zijn extern, via gespecialiseerde ondernemingen, in te zetten of binnen de eigen organisatie. In beide gevallen spreekt men over callcenters om hun werkomgeving aan te geven. Bij telemarketing kennen we ‘inbound’ en outbound gesprekken. In dat laatste geval zoeken telemarketeers actief contact met mogelijke afnemers, bij ‘inbound’ telemarketing is het de klant zelf die contact opneemt. De praktijk is dat consumenten wettelijk zijn beschermd tegen ongewenste telemarketing acties als ze zich hiertoe hebben laten registeren. Daardoor lijkt het medium zich op de consumentenmarkt te hebben overleefd. Was het nog geen decennium geleden nog mogelijk een callcenter op te zetten in een slaapkamer, tegenwoordig is de telemarketeer vooral het sluitstuk van een zeer ingewikkelde ICT-infrastructuur. Dit maakt het mogelijk om ze internationaal, van welke plek ook ter wereld, 24 uur per dag in te zetten zonder dat de klant dat merkt. Om die reden worden veel callcenters in de industriële sector naar het veel goedkopere India verplaatst, maar om voor de hand liggende redenen is dit in de consumentensector niet mogelijk. Voor alle soorten verkopers geldt dat zij wel een bijzonder duur communicatiemedium vormen en het is dan ook zaak hun inzet te concentreren op die (potentiële) klanten, en in die situatie, waar ze een duidelijke meerwaarde hebben ten opzichte van goedkopere alternatieven. In de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw lag de nadruk vooral op opleiding en training, vanaf de jaren tachtig werd de verkoper steeds krachtiger door Informatie en Communicatie Technologie ondersteund, vanuit de nog primitieve Verkoop Informatie. De systemen van de jaren tachtig zijn geëvalueerd tot de huidige complexe én potente CRM-systemen die weer vaak direct zijn gekoppeld aan ERP-systemen en gebaseerd zijn op internettechnologie. Callcenters zijn vooral hightech-centra geworden en ook in de winkel rukt ICT snel op in de vorm van computerterminals als kassa, en PDA’s of laptops (tablets) als bestelboeken. In steeds meer gevallen zien we dat het werk van de verkopers op elkaar wordt afgestemd en dat het wordt geïntegreerd met direct marketing en e-business, die immers van dezelfde technologie gebruikmaken. De koppeling met ERP-systemen maakt het niet alleen eenvoudig om vragen van afnemers te beantwoorden en transacties te realiseren, maar ook om aftersalesactiviteiten (onder andere monteurs) te integreren binnen de marketingcommunicatie. 8.2


Uit bovenstaande is wel duidelijk geworden dat telemarketing vooral een direct marketingmedium is. Het verwerven van salesleads echter, valt onder het instrument verkoop, evenals de inzet van verkoop binnendienst of helpdesk, terwijl het aanbieden van een 0800- of 0900-nummer (helpdesk, klachtenlijn) ook vaak in het kader van een publicrelationscampagne past. Vertegenwoordigers en winkelverkopers vallen natuurlijk onder het instrument verkoop, hoewel ze ook worden ingezet bij pr-activiteiten (stands). Tenslotte, als een reliek uit lang vervlogen tijden zijn nog altijd veel vertegenwoordigers bezig orders te schrijven, óók binnen de retailsector! 8.3

Kosten

Bladzijde 42n

Marketing voor Retailers: Media Er zijn geen algemene richtlijnen te geven, maar een telemarketeer kost toch snel 25 euro per uur, een winkelverkoper 10 tot 40 euro en een vertegenwoordiger gemakkelijk 50 tot 100 euro. Het salaris van de verkoper is natuurlijk maar een deel van dit bedrag. Naast het feit dat er een dure ICT-infrastructuur nodig is, kost ook de verkoopoperatie zelf veel geld qua organisatie (leidinggevenden, opleiding en training, emolumenten) en andere kosten (telefoon en vervoer, maar ook aankoop en onderhoud van adresbestanden). We moeten er hierbij wel rekening mee houden dat verkopers ook veel zogenaamde ’non-selling’ taken verrichten, niet alleen logistiek, maar ook administratief. Bovendien zijn ze (als het goed is) ook verantwoordelijk voor een groot deel van de informatie over markt, concurrentie en klanten die hun bedrijf bereikt. Goede vertegenwoordigers leveren hun bedrijf ook veel besparing op. Deze ontstaat doordat juist in de persoonlijke contacten van de vertegenwoordigers veel frictie tussen de aanbiedende onderneming en haar klanten kan worden voorkomen of opgelost, vóór het geld gaat kosten. En een tevreden klant blijft langer klant.Dde verlenging van de customer life cycle is een belangrijk doel voor de verkoper! 8.4

Kwaliteit

De kwaliteit van verkopers, in welke vorm dan ook, wordt vooral bepaald door de volgende zaken:  Opleiding - Elke verkoper moet een opleiding hebben gevolgd die past bij het gewenste niveau van functioneren, intern en extern.  Persoonlijke vaardigheden - Verkopers moeten goed met mensen kunnen omgaan en het leuk vinden met mensen te kunnen omgaan, ongeacht het mogelijke commerciële succes. Tenslotte zullen contacten vaker geen dan wel succes hebben. Verkopers zullen met name goed moeten kunnen luisteren naar wat de klant zegt, en vooral naar wat hij bedoelt. Dat geldt niet alleen voor vertegenwoordigers, maar ook voor winkelverkopers en telemarketeers.  Communicatievaardigheden - Zowel verbaal als schriftelijk moet de verkoper kunnen presenteren én rapporteren en daarbij gebruik kunnen maken van de beschikbare ICT-middelen. Met klanten én naar het eigen bedrijf toe!  Besluitvaardigheid - Verkopers moeten ook onder druk zelfstandig besluiten kunnen nemen. Daartoe moeten zij snel een bepaalde situatie kunnen interpreteren.  Resultaatgerichtheid - Bij elk handelen moeten de vastgestelde doelen centraal staan.  Organisatievermogen - Verkopers moeten in staat zijn om prioriteiten te stellen en daarbij steeds hoofd- en bijzaken kunnen scheiden.  Projectmatig kunnen werken - Verkopers moeten projectmatig kunnen werken aan verschillende typen opdrachten en in verschillende rollen naar opdrachtgever én klant.  Nieuwsgierigheid - Verkopers moeten nieuwsgierig zijn en interesse hebben in wat anderen doen en denken Elke vertegenwoordiger scoort vaker niet dan wel, ook al denken sommigen daar anders over. Het is heel lastig om jezelf de hele dag door te blijven motiveren als je die motivatie moet halen uit de communicatie met anderen over zaken die alleen voor jezelf belangrijk zijn.  In belangen kunnen denken - Verkopers dienen het belang van hun bedrijf, maar werken toch vooral tussen hun (potentiële) afnemers. Ze moeten steeds het belang van hun bedrijf kunnen afwegen tegenover het belang van hun klant.

Bladzijde 43n

Marketing voor Retailers: Media  





De bedrijfscultuur - Verkopers kunnen alleen een bedrijf effectief vertegenwoordigen als de bedrijfscultuur daarvan aansluit bij hun eigen wensen en de persoonlijkheid van de verkoper. De eigen organisatie - Een verkoopgesprek is altijd een solitair gebeuren tussen de verkoper en zijn gesprekspartner. Ze moeten er daarbij op kunnen rekenen dat anderen binnen het bedrijf de gemaakte afspraken kunnen en willen nakomen. Dat geldt eerst en vooral voor het directe management. De technische infrastructuur - De moderne verkoper is in zijn functioneren niet alleen uitermate afhankelijk van de ERP- en CRM-systemen in zijn bedrijf, maar is ook in staat websites en nieuwe media in het bijzonder effectief in te zetten binnen de eigen taakstelling De geïntegreerde inzet - De verkoper kan niet effectief handelen vanuit een geïsoleerde positie. Zijn of haar inzet dient altijd binnen het kader van een geïntegreerd communicatiebeleid (customer relations) plaats te vinden.

Hoewel ook verkopers aan bepaalde, vooraf gestelde, doelen moeten voldoen, is het niet zo gemakkelijk om, zoals in het verleden vaak werd gedacht, binnen een systeem van geïntegreerde klantbenadering inzet en resultaten van verkopers rechtstreeks te koppelen. ‘Postma-formules’ horen al decennia niet bij een moderne vertegenwoordiger die, vaak via een zelf opgesteld rayonplan, geaccordeerde doelen (selling én non-selling) moet bereiken. Een degelijke evaluatie van de situatie in het eigen rayon, een volgens de regels opgesteld, met het management besproken plan, een consciëntieuze uitvoering daarvan en een adequate rapportage, dat zijn zaken die men van een goede vertegenwoordiger kan verwachten. Ook bij verkopers in winkels en zelfs bij telemarketeers is het belangrijk hen een flink stuk eigen verantwoordelijkheid te geven bij de opzet en planning van hun werk. Dat is juist in die functies vaak niet het geval en dat geldt helaas ook nog voor veel vertegenwoordigers. Daardoor wordt onvoldoende gebruikgemaakt van de mogelijkheden van deze verkopers. 8.5


De voordelen en nadelen van de inzet van het medium mens in de commerciële communicatie met andere mensen zijn als volgt: Voordelen zijn:  Interactie tussen bedrijf en afnemer in een persoonlijke confrontatie  ‘Fine-tuning’ van het aanbod van het bedrijf op de specifieke wensen van de klant is, door de mens-mensinteractie, in hoge mate mogelijk.  Het ontwikkelen van een gezonde, blijvende en effectieve zakelijke relatie met de afnemer is zonder persoonlijke banden vrijwel niet te realiseren. Dat geldt, hoe vreemd dat ook lijkt, ook bij de inzet van telemarketeers.  In een persoonlijk gesprek komen veel meer zaken naar voren dan alleen maar die welke met de directe doelstelling van dat gesprek te maken hebben. Veel informatie over persoon, bedrijf, concurrenten en markt is afkomstig uit verkoopgesprekken en kan op een later tijdstip of door anderen effectief worden gebruikt.  Het is heel goed mogelijk verkopers met een bepaald competentieprofiel op specifieke markten of in specifieke gebieden in te zetten met een daarop geënte taak, waardoor ze beter inspelen op specifieke marktbehoeften. Nadelen zijn:  Vertegenwoordigers kunnen altijd maar op één plaats tegelijkertijd zijn. Echter, ook winkelverkopers en telemarketeers kunnen maar één gesprek tegelijkertijd

Bladzijde 44n


 





8.6

doen. Voor het snel verspreiden van een commerciële boodschap over een brede doelgroep is dit medium niet geschikt. Verkopers zijn duur; hun klantencontacten zijn tientallen malen duurder dan bij de inzet van andere media het geval is. Verkopers kosten een bedrijf veel aan opleiding en training; als ze vertrekken nemen ze de resultaten daarvan mee naar hun volgende bedrijf dat daarvan kan profiteren. Opname van een concurrentiebeding is vaak maar in bepaalde gevallen juridisch houdbaar. Een zekere mate van ‘turn-over’ in het verkoopapparaat is niet te vermijden, maar langdurige relaties opbouwen met klanten is lastig met steeds wisselende verkopers. (CRM- en telemarketingsystemen kunnen eerdere contacten herkennen, en gesprekken daarop sturen.) Het leiden van een verkooporganisatie is een taak die veel tijd en aandacht vraagt van het management. Ook de coördinatie in samenhang met andere bedrijfsonderdelen is vaak een probleem, omdat de vertegenwoordigers vaak moeilijk bereikt kunnen worden of omdat zij de functionarissen binnen het bedrijf moeilijk kunnen bereiken. (De nieuwste ontwikkelingen rond hardware en CRM-systemen moeten hierbij soelaas bieden.) Verkopers moeten, om effectief te zijn, extern gericht zijn. Dat brengt ze regelmatig in conflict met personen en procedures binnen het bedrijf. Voor buitendiensten is dat, door jarenlange ervaring, al een min of meer geaccepteerde situatie. Winkelverkopers hebben het grote voordeel dat ze ‘in huis’ werken, maar de callcentermedewerkers zijn vaak buitenbeentjes, met name omdat ze vaak een heel andere manier van werken en een heel andere manier van beloning kennen. Speciale vormen

In de jaren zeventig functioneerden veel vertegenwoordigers als orderophalers en klusjesbazen. Door de snelle concentratie in de retailsector raakten de nogal zelfgenoegzame merkfabrikanten in snel tempo hun initiatief kwijt. Men zag echter snel in dat de ‘partners’ in de retailsector niet alleen groter en sterker werden, maar ook steeds beter geschoold. Als antwoord daarop ontwikkelde zich een ander type verkoper, die ‘accountmanager’ werd genoemd. De accountmanager werd de ‘sparring partner’ voor de inkopers en category managers van de supermarktketens en kreeg daartoe veel meer mogelijkheden, én verantwoordelijkheden dan zijn laaggeschoolde voorgangers. Accountmanagement werd begin jaren tachtig een hype in verkoopland en elk bedrijf dacht daarmee de steen der wijzen te hebben gevonden. Zeer tot verwondering van veel verkopers in de industriële sector overigens, die vaak al heel lang op deze manier naar hun klanten opereerden. Velen in die sector hoefden alleen maar de functie op hun visitekaartje te veranderen om voortaan als accountmanager door het leven te gaan. Maar al die aandacht voor accountmanagement heeft er wel toe geleid dat het imago (en het opleidingsniveau) van vertegenwoordigers er duidelijk op vooruit is gegaan. De nieuwste loot aan deze stam is de ‘trade marketeer’ als intermediair tussen Amerkfabrikant en winkelformules. Waar een accountmanager toch vooral transactiegericht bezig is, is daarmee, zeker in de fast moving consumergoods, ook zijn gezichtsveld beperkt tot de korte termijn. Trade marketeers moeten deze hiaat opvullen door primair bezig te zijn met de door de marketingafdeling ontwikkelde marketingactiviteiten van het eigen bedrijf permanent toe te snijden op de specifieke mogelijkheden van een specifieke winkelketen. Hoe deze ‘nieuwkomers’ de relaties tussen winkelketen en A-merk daadwerkelijk versterken, moet nog blijken.

Bladzijde 45n


Evenementen en sponsoring

9.1


In de praktijk worden nog slechts weinig evenementen en activiteiten opgezet zonder dat sponsors daarmee iets te maken hebben. Hoewel een bezoek aan een musical voor de toeschouwer sowieso al een prijzige zaak is, staat de hele entourage stijf van commerciële communicatie-uitingen: een dagje vliegeren op het strand is omgeven door reclamevlaggen en de winkeliersvereniging sponsort een middag ijspret op het marktplein. Maar ook voorlichtingsactiviteiten van patiëntenverenigingen zijn nauwelijks mogelijk zonder sponsoring van de farmaceutische industrie. Workshops en symposia, zelfstandig georganiseerd of in het kader van een beurs, worden alle gesteund via de communicatiebudgetten van bedrijven die hierin, maar vooral in de deelnemers en betrokkenen, belangstelling hebben. Zelfs het onderwijs blijft niet verschoond van de noodzaak zich door het bedrijfsleven te laten sponsoren, direct of indirect. Coca-Cola heeft met succes de kersttijd zelf tot evenement ‘gepromoveerd’. Veel sponsoractiviteiten hebben direct of indirect met evenementen en activiteiten te maken. Wat heeft het voor zin om een zwemmer te sponsoren, als er geen grote, publiektrekkende zwemwedstrijden worden georganiseerd waarop de sponsor kan inspelen? De Rabobank-wielerploeg haalt meer dan 80 % van haar publiciteit uit één evenement: de Tour de France! De sponsor krijgt in ruil voor zijn geld niet alleen zijn naam of merk duidelijk in beeld, maar tevens de mogelijkheid om belangrijke (potentiële) afnemers in een exclusieve sfeer te ontmoeten. Verschillende professionele voetbalclubs hebben tijdens de recente recessie te laat ontdekt hoe groot het aandeel van hun skyboxen, direct én indirect, binnen hun begroting was. Bekend is dat Real Madrid meer verdient aan de merchandising dan aan de voetballerij zelf. 9.2

Communicatie-instrumenten

Evenementen en activiteiten worden gewoonlijk binnen het instrument public relations ingezet, en vaak, buiten het kader van marketingcommunicatie, binnen public affairs (concerncommunicatie). Ook de overheid maakt, op elk niveau, graag gebruik van deze media. In de industriële sector dienen ze ook vaak als ondersteuning van de verkoopoperatie. Ze zijn meestal, maar niet altijd, gecombineerd met sponsoring. Eenmaal per jaar stond het ministadje Gerolstein in de Duitse Eifel in het middelpunt van de belangstelling tijdens de huldiging van de wielerploeg van het plaatselijke mineraalwaterbedrijf Gerolsteiner na afloop van de Tour de France. Duizenden fans uit het hele land waren aanwezig in het anders zo rustige Kurpark, er was hoempapamuziek, alle renners kregen persoonlijk aandacht, en natuurlijk was niet alleen het Kurpark, maar het hele stadje en veel aanwezigen, die dag helemaal gestoken in de kleuren van de wielerploeg. Zelfs de tv-zenders ontbraken niet. Uiteraard was er, naast het mineraalwater, ook veel bier en 'Wurst' te koop, maar centraal stond een grote stand van de merchandising afdeling van deze wielerploeg. Nergens en nooit was de 'Gerolsteiner' beleving zo groot als die dag in het Kurpark van Gerolstein. Toch is niet alleen die dag, maar de hele wielerploeg van Gerolsteiner verdwenen, niet alleen omdat in eigen kring sprake was van doping, maar vooral omdat de nationale tv-zenders ‘De Tour’ boycotten en uitsluitend nog over dopingschandalen berichtten. Het is stil geworden in het Kurpark van Gerolstein.

Bladzijde 46n

Marketing voor Retailers: Media Ook op beurzen, die toch vooral een verkoopimago hebben, bedient de standhouder zich van allerlei activiteiten in en rond de stand. 9.3

Kosten

Wat betreft de kosten is voor evenementen en activiteiten geen enkele aanwijzing te geven. Voor een plaatselijke slager kan het sponsoren van een lustrum van de buurtschool direct leiden tot nieuwe klanten, of in ieder geval gunstig uitwerken voor zijn klantentrouw. Maar het organiseren van een symposium voor drogisten door L’Oréal wordt al een heel andere zaak. Via dit symposium kan het bedrijf het 'L’Oréal-gevoel’, de beleving van haar merk, effectief overbrengen op eigenaren en personeel van haar distributeurs. Het personeel kan dat op hun beurt op de bezoekers van de drogisterijen overbrengen. Directe effecten op de omzet zijn bij deze cosmeticafirma, met een brede distributie onder drogisterijen, echter nauwelijks te verwachten. Veel ondernemingen bemannen hun beurs vooral met externe hostesses en zien het ‘hospitality’-aspect van een beursstand als aanmerkelijk belangrijker dan het afzetaspect. Uit wetenschappelijk onderzoek is, met betrekking tot sponsoring, voldoende aangetoond dat omzeteffecten alleen optreden indien ze worden ondersteund via andere communicatie-instrumenten, en dat deze effecten een tijdelijk karakter hebben. Er is nauwelijks reden om aan te nemen dat dit bij beurzen, evenementen en andere activiteiten anders zou zijn. Er zijn in wezen drie soorten kosten aan evenementen en activiteiten verbonden:  De directe kosten die met evenementen, activiteiten en sponsoring verbonden zijn krijgen gewoonlijk teveel aandacht.  De indirecte kosten worden door buitenstaanders vaak over het hoofd gezien, maar het bedrijf dat haar marketingcommunicatie voor een groot deel hierop baseert, moet een goede interne organisatie opzetten om er profijt van te kunnen trekken. Dat geldt natuurlijk niet voor de eerder genoemde plaatselijke slager, maar zeker voor de voorbeelden van L’Oréal en Gerolsteiner. Bij sponsoring van wielerploegen en voetbalclubs is zelfs vaak sprake van een speciale directiefunctie hiervoor.  Ten slotte, en dát is de reden waarom veel standhouders op een beurs de bezetting vooral richten op hospitality, spelen 'opportunitykosten', gemiste verkopen door de aanwezigheid op de stand, een grote rol. Warenhuis Vroom & Dreesmann had in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw elk jaar een grote stand op de jaarlijkse HISWA-tentoonstelling met kampeerartikelen. Voornamelijk omdat men vond dat dit, als marktleider (!) in die jaren, niet anders kon. Omdat er technische informatie moest worden gegeven en de bezetting van de betrokken afdelingen begin maart nog maar heel beperkt was, betekende dit dat vrijwel alle specialisten (dertig man) van het warenhuisconcern ruim een week aan hun warenhuizen werden onttrokken om de bezoekers van de HISWA te woord te kunnen staan. In de praktijk (overuren, voorbereiding, administratie achteraf) betekende dit dat ze veertien dagen niet voor hun 'normale' werk beschikbaar waren. De verantwoordelijke projectleider rapporteerde in 1974 aan zijn directie dat de opbrengst van de HISWA-verkopen weliswaar de directe kosten (standhuur, standinrichting, projectleider, hotelkosten) dekten, maar dat er tegelijkertijd het volgende gebeurde:  Veel exclusieve items uit de collectie raakten al op de HISWA uitverkocht, zodat de warenhuizen deze niet meer konden tonen. Terwijl die items ook nog vaak in de folder vermeld stonden die tijdens de HISWA-dagen verspreid werd. Dit leidde tot ontevreden klanten én tot gefrustreerde verkopers in de

Bladzijde 47n




 

9.4

winkels. Dat kon toch niet de bedoeling zijn, want dat leidde in de vestigingen tot gemiste verkoopkansen. Het verkopen van tenten en accessoires op de HISWA leidde, in de situatie dat Vroom & Dreesmann marktleider was, nauwelijks tot verkopen die anders bij de concurrentie (die natuurlijk ook op de HISWA aanwezig was) gedaan zouden zijn. Kortom: er was nauwelijks sprake van meer omzet, meer van een verschuiving van de omzet. Uit logistieke noodzaak werden alle aankopen op de stand thuis bezorgd, terwijl bij verkoop in de warenhuizen eigenlijk alleen de grote stukken, zoals tuinsets en bungalowtenten, bezorgkosten met zich meebrachten. Het onttrekken van dertig specialisten aan de sport- en campingafdelingen in de warenhuizen betekende dat de betrokken afdelingen veertien dagen niet konden beschikken over het kader dat nodig was om juist in die periode plaatselijk de campingafdelingen op te bouwen en het nieuwe personeel te trainen. Niet alleen de centrumvestigingen hadden hiervan last, maar ook de satellietvestingen waren voor hun expertise vaak geheel afhankelijk van de input van de specialisten van de hoofdvestiging. Kortom: er was de afgelopen jaren alleen gekeken naar de directe opbrengsten en kosten van deze HISWA-stand, terwijl er in de 56 warenhuizen waarschijnlijk meer aan 'opportunity-kosten' werd geleden dan de hele omzet op de HISWA-stand bedroeg. Het voorstel van de projectleider om met de jaarlijkse stand te stoppen en het betrokken budget voortaan te besteden aan activiteiten en 'kampeerbeleving’ (toen ook al!) in de winkelvestigingen, werd snel door de directie overgenomen. Conform de voorspelling bleef de omzet van het bedrijf in deze sector gewoon stijgen. Kwaliteit

Evenementen en activiteiten zijn vaak zeer doelgroepselectief, maar de bijdrage aan het behalen van commerciële doelstellingen is gewoonlijk moeilijk tot onmogelijk te meten. Via het ontwikkelen van klantwaarde, merkwaarde en retentiewaarde leveren ze wel meer binding met de klant op, en tevreden klanten genereren nieuwe klanten. (zie hiervoor Marketing voor retailers, hoofdstuk 1). Ook zijn evenementen en activiteiten vaak een noodzaak om free publicity (zie hoofdstuk 2 en 3) te genereren en dat levert vaak wel een duidelijke bijdrage aan het behalen van gestelde doelen. Ook ‘dragen’ activiteiten en sponsoring vaak hele campagnes die daarop qua beeld en boodschap zijn afgestemd. Al eerder is gesteld dat het organiseren of sponsoren van evenementen en activiteiten het bedrijf of het merk bij deelnemers en kijkers een positieve lading kan geven. Maar het kan ook andersom; en bij gesponsorde personen is dat zeker het geval. British Airlines wilde, via een zeer kostbare bijdrage aan het Britse millenniumfeest, het bedrijf op de kaart zetten op het moment dat de hele wereld naar de eeuwwisseling op de 0-meridiaan zat te kijken. Helaas, het supergrote millenniumrad draaide niet als gevolg van een constructiefout en de grote millenniumvuren op de Theems werden, door miscommunicatie, door niemand gezien. Tot overmaat van ramp verhinderde de laaghangende bewolking dat kijkers en deelnemers ook maar een glimp opvingen van de laag overvliegende Concorde. Zoals een commentator schreef: ‘Het meest positieve voor Britisch Airways was het feit dat de volgende dag ander nieuws deze ellende aan de aandacht van de lezer en kijker onttrok.’ Nu zal schaatsen in Nederland wel een een blijvertje zijn en kunnen sponsors, van Aegon tot Nefit, nog vele jaren gebruikmaken van succesvolle schaatsers. Dat ligt bij een sport als zwemmen geheel anders. Daar zijn de successen veel meer verbonden aan een paar individuen. Na een aantal succesvolle jaren met de goudhaantjes Inge

Bladzijde 48n

Marketing voor Retailers: Media de Bruijn en Pieter van den Hogenband kan de medailleoogst opeens stoppen. En zelfs áls Marleen Veldhuis en Inge Dekker keer op keer op het hoogste platform staan, dan nóg hebben ze niet de uitstraling, en daarmee de waarde voor de sponsor, van hun voorgangers Wel is duidelijk dat investering in dit soort media pas zin heeft binnen het kader van een integrale campagne, waarbij allerlei andere activiteiten hierop zijn afgestemd. Ondanks het feit dat resultaatmeting vaak niet direct mogelijk is, weten de meeste sponsors wel dat hun naamsbekendheid via succesvolle sporters duidelijk is verbeterd. Maar of de duidelijke groei van merkbekendheid én omzet bij Sanex eind jaren negentig nu komt door de gesponsorde schaatshelden, daarop goed afgestemde commercials, adequate advertenties en sales promotion-planning, of door de nogal afwijkende kleur van de verpakking van hun producten, dat is veel moeilijker te meten. Dat alle communicatie-uitingen zonder die sponsoring minder effect hadden gehad, lijkt overigens wel zeker te zijn. Aan productdifferentiatie zelf ligt het beslist niet(vergelijk de verpakkingen met die van concurrent Dove)! 9.5


Voordelen zijn:  Het medium is gericht op een specifieke doelgroep.  Het medium genereert free publicity.  Het medium levert kijkers en deelnemers gewoonlijk een positieve instelling op, waarbinnen ook de commerciële uitingen van de organisator of sponsor worden gezien. Dit geeft deze andere communicatie-activiteiten extra impact.  Het medium levert binnen de consumentenmarketing een exclusief thema, waaraan gemakkelijk andere communicatieactiviteiten kunnen worden opgehangen.  Het medium verzekert de sponsor de gelegenheid afnemers en intermediairs in een zeer exclusieve omgeving te ontmoeten. Nadelen zijn:  Men is nogal afhankelijk van de manier waarop bepaalde activiteiten en evenementen worden ontwikkeld en uitgevoerd.  Men heeft de omstandigheden niet altijd in de hand (zie het voorbeeld van British Airways).  Bij een evenement vormt de commerciële doelstelling gewoonlijk een secundair belang; de sponsor kan daaraan lang niet altijd voldoende sturing geven zonder het evenement zelf te schaden.  De wil om het evenement of de sponsoring centraal te stellen kan er heel goed toe leiden dat het evenement ook voor de sponsor een doel op zichzelf gaat vormen, waarbij de commerciële doelen onvoldoende worden ondersteund.  Een, om wat voor redenen ook, slecht uitgevoerd evenement levert de sponsor negatieve publiciteit op waaraan deze niet veel kan doen.  Te vaak worden de ‘opportunity-kosten’ vergeten. 9.6

Speciale vormen

In principe streeft elke commerciële organisatie ernaar de door haar gesponsorde evenementen, activiteiten en sporters zo exclusief en opvallend mogelijk te kiezen. Coca-Cola exploiteert zeer succesvol het evenement Kerstmis zonder dat men dit zelfs maar kan sponsoren. Overigens maakt elk winkelcentrum van dit evenement, en soortgelijke evenementen, gebruik om klanten en free publicity te trekken. Sommige evenementen als Valentijnsdag, Vaderdag of Moederdag lijken speciaal als

Bladzijde 49n

Marketing voor Retailers: Media 'commercial event' gecreëerd. Allerlei organisaties binnen de onderwijssector maken gebruik van evenementen om voor hun onderwijsinstelling free publicity te genereren, deels door het evenement zelf te organiseren, deels door hieraan mee te werken, deels door de eigen faciliteiten hiervoor beschikbaar te stellen. Deze evenementen zijn gericht op aankomende scholieren en studenten, op hun ouders en op de belanghebbende overheidsinstellingen. Voor dit soort organisaties vormt dit medium, met de daaraan verbonden free publicity, vaak het belangrijkste deel van hun marketingcommunicatieactiviteiten. Soms leidt deze denkwijze tot geheel nieuwe opleidingen (hbo-circusopleiding Fontys Tilburg), overigens wél met de daaraan verbonden kosten. Muisjes die staartjes kunnen hebben!

Bladzijde 50n

Integrale communicatie

Recommend Documents