Integrale communicatie

Marketing voor retailers: Media

1

Media De hier behandelde media vormen een uitbreiding en een aanvulling op datgene wat in het boek Marketing voor retailers in hoofdstuk 4 'Van winkelformule tot merk' wordt behandeld. Media, en het gebruik van media, veranderen zo snel dat opname ervan in een boek betekent dat je snel achter de feiten aanloopt. De bedoeling van de informatie op deze site is dat ze regelmatig (ook door jou) wordt getoetst op de toepassing in de praktijk, zodat (en dat kan in een boek maar eens in de zoveel jaar) de informatie actueel en betrouwbaar blijft. Hoewel deze informatie speciaal bedoeld is voor de gebruikers van Marketing voor retailers is ze beschikbaar voor iedereen en kan ook iedere gebruiker erop reageren. Teneinde alle gebruikers van deze site enig houvast te geven, starten we met een paar inleidende paragrafen waarin de modellen van integrale communicatie en integrale marktbenadering kort worden behandeld.

1.1

Integrale communicatie Het is al lang geleden dat een bedrijf het zich kon permitteren dat allerlei afdelingen en functionarissen zich zonder enige coördinatie tot de omgeving van het bedrijf konden wenden. In groepen als potentiële klanten, bestaande klanten, 'publieksgroepen', personeelsleden en potentiële personeelsleden, zitten niet alleen vaak dezelfde mensen, maar al die mensen spreken ook met andere mensen over allerlei zaken, en waarom niet over uw bedrijf? Daarom is het belangrijk dat iedereen die zich vanuit een bedrijf met communicatie bezighoudt, zich realiseert dat zijn communicatie-uiting in lijn moet zijn met wat het bedrijf wil zijn voor haar buitenwereld, en dat het nodig is om integrale communicatie te bedrijven.

Integrale communicatie Concerncommunicatie

Interne communicatie

AANBOD

Arbeidsmarktcommunicatie

Marketingcommunicatie © C.Koot, 2003

Werkend volgens dit schema wordt alles wat het bedrijf de maatschappij te bieden heeft, vanuit één standpunt gecommuniceerd. Op deze manier wordt voorkomen dat bijvoorbeeld niet aan de ene kant over de persoonlijke service wordt geroemd (marketing), maar aan de andere kant blijkt dat aan dit personeel geen enkele opleidingseis wordt gevraagd (personeel). Of dat de klant voordelen worden voorgespiegeld (marketing) terwijl het personeel daar geen weet van heeft (intern). Of dat er producten aan de man worden gebracht (marketing) op een manier die in schril contrast staat tot het 'verantwoord ondernemerschap' waarvan de pr-afdeling zo hoog opgeeft (concern). Bladzijde 1 van 36

Marketing voor retailers: Media Hier (en ook in Marketing voor retailers) gaan we vooral in op marketingcommunicatie, maar zonder het belang van de andere communicatievormen binnen en buiten het bedrijf te onderschatten. 1.2

Marketingcommunicatie als onderdeel van de winkelformule Binnen het marketingvak is het nogal de gewoonte om zaken die in nauw onderling verband met elkaar staan, geïsoleerd van elkaar te behandelen. De marketingmix (Product, Plaats, Prijs en Promotie) is een klassiek voorbeeld van hoe iets, dat voor de klant één geheel vormt, vaak door marketeers in stukken en brokken wordt opgedeeld en behandeld. Je kunt je prijs- of distributiestrategie niet wijzigen zonder dat dit effecten heeft op de andere elementen van dat aanbod (=marketingmix). Voor marketingcommunicatie geldt dat je eerst een evenwichtig, op de doelgroep afgestemd, aanbod moet hebben ontwikkeld, voor je het aan die doelgroep (en dus niet aan iedereen) kunt gaan communiceren. Je communicatieve propositie (datgene wat je aanbod differentieert van de rest) is altijd bedoeld voor de specifieke doelgroep waarvoor dat aanbod werd ontwikkeld. Het is een platform voor de ontwikkeling van een effectieve en efficiënte communicatiestrategie. En ook die communicatiestrategie (klantbenadering) moet consistent zijn met de andere drie 'onderdelen' van je marketingmix.

Assortiment Vestigings plaats

Prijsniveau

Klantbenadering

Klantbenadering

Marketing Mix voor Retailers

Klantbenadering Het bovenstaande model geeft aan dat de afzonderlijke onderdelen van de 'marketingmix' (= winkelformule) bepaald niet losstaan ten opzichte van elkaar, en dat het ontwikkelde aanbod binnen deze marketingmix bepalend is voor de klantbenadering (Interne en Externe communicatiestrategie). 1.3

Van communicatiestrategie naar communicatie-instrumenten Binnen het vakgebied marketing is er vanouds een zekere hiërarchie ontstaan met betrekking tot de inzet van de verschillende communicatie-instrumenten omdat deze over een langere periode steeds zijn toegevoegd aan het eerder beschreven instrumentarium. Wat bijvoorbeeld in de derde druk van Kotler’s Marketingmanagement werd geschreven over 'verkoop' en 'pr' was de moeite van het lezen nauwelijks waard. Ondanks het feit dat alle communicatie-instrumenten (ook bij

Bladzijde 2 van 36

Marketing voor retailers: Media Kotler) tegenwoordig aan de orde komen, is er toch sprake van een duidelijk onderscheid in rangorde, waarbij Direct Marketing, en zeker E-business, nog vaak als een volledig apart hoofdstuk worden behandeld. Het wordt tijd deze oneigenlijke rangorde te verlaten en dát communicatie-instrument (of dié combinatie van communicatie-instrumenten) te kiezen die een bepaalde situatie optimale overdracht van informatie garandeert. En niet, zoals in de klassieke marketing gebruikelijk, eerst te kijken naar massacommunicatie, en daarbinnen vaak eerst naar reclame. We komen dan tot de nadere uitwerking van 'de marktbenadering' binnen het model van de marketingmix (winkelformule) zoals dat in de voorgaande paragraaf is geschetst.

Marketingcommunicatie Customer relations Direct marketing

Reclame

Public relations

E-business

AANBOD

Sales promotion

Verkoop 1 © Koornstra Consultancy, 1998

In bovenstaand model zien we dat de marketeer, om zijn aanbod aan de beoogde klant te communiceren, kan kiezen uit drie instrumenten met geen of weinig interactie (Reclame, Public relations en Sales promotion) en drie interactieve instrumenten (Direct marketing, E-business en Verkoop). De eerste drie worden nog in veel boeken onder de noemer 'massacommunicatie' behandeld, maar met behulp van ICT en ‘New Media’ wordt de 'massa' steeds minder massaal (Narrowcasting, Mozaik) terwijl instrumenten als verkoop, E-business en direct marketing vaak veel massaler worden toegepast dan mogelijk en wenselijk zou zijn. In Marketing voor retailers worden deze zes instrumenten behandeld volgens een vast stramien, uiteraard toegespitst op de toepassing binnen winkelformules: • Algemene beschrijving instrument • Definitie en discussie • Toepassing binnen het marktbenaderingtraject: 1. De klant confronteren 2. De klant informeren 3. De klant activeren tot een keuze 4. De klant bewegen tot transactie 5. De klant service bieden 6. De klant after-sales service bieden • Invloed van cultuurverschillen • Vormen en media • Ontwikkeling en organisatorische aspecten Bladzijde 3 van 36

Marketing voor retailers: Media 1.4

Communicatiemedia en communicatie-instrumenten In paragraaf 1.3 is het begrip commerciële communicatie verder uitgewerkt naar de verschillende mogelijkheden (communicatie-instrumenten) die een bedrijf heeft om zijn aanbod in contact te brengen met de mogelijke afnemer (of omgekeerd). In deze paragraaf worden de media behandeld. Onder media verstaan we alles waarmee vanuit die communicatie-instrumenten het daadwerkelijke contact tussen aanbod en klant wordt gerealiseerd. Noodzakelijkerwijs zullen we ons daarin moeten beperken, want er komen elk jaar nieuwe media beschikbaar. Hoewel media gewoonlijk worden behandeld bij het communicatie-instrument waarbinnen ze oorspronkelijk werden ontwikkeld, krijgen ze hier hun zelfstandige plaats binnen het concept van geïntegreerde communicatie (customer relations). Hiertoe wordt de figuur uit paragraaf 1.3 uitgebreid met de media.

Communicatie-instrumenten en media Persmedia Evenementensponsoring

DM

Ethermedia

Reclame

Verkopers

Ebussiness

AANBOD

PR

SP

Verkoop

Buiten media Gelegenheidsmedia

Mailing

ICT-media

POS-media 1 © Koornstra Consultancy, 2003

Om de behandeling van die veelheid aan media toch overzichtelijk te houden zijn deze geordend in acht clusters: Persmedia, Ethermedia, Mailing, Point-of-sale, ICT media, Buiten- en gelegenheidsmedia, Verkopers en Evenementen/sponsoring. 1.5

Het begrip ‘bereik’ Met het bereik van een willekeurig medium bedoelen we het aantal mensen of bedrijven dat dit medium ziet, beluistert, ervaart of aantrekt. Het begrip ‘bereik’ is in oorsprong typisch gekoppeld aan adverteren in gedrukte media en dat zien we in de omschrijving van de soorten ‘bereik’. Uit de behandeling van de diverse mediaclusters blijkt wel dat voor andere media specifieke begrippen worden gehanteerd, die alle min of meer hetzelfde doel dienen: de ‘zender’ inzicht geven in de werking van een specifiek medium. a. Totaal bereik Het aantal personen dat een bepaald medium tenminste één keer per jaar ziet of inziet. b. Gecumuleerd bereik Het aantal personen dat ten minste met een van de laatste van bijvoorbeeld twaalf nummers van een medium wordt geconfronteerd. c. Cumulatief bereik Het aantal personen dat met een bepaald aantal nummers van een serie nummers is geconfronteerd.

Bladzijde 4 van 36

Marketing voor retailers: Media d. e. f. g.

Gemiddeld bereik Het gemiddeld aantal personen dat in het afgelopen verschijningsinterval met een willekeurig nummer van een medium wordt geconfronteerd. Actueel bereik Het aantal personen dat binnen een bepaald verschijningsinterval minstens eenmaal geconfronteerd is met het medium. Paginabereik Het aantal personen dat met een enkele of dubbele pagina van een medium wordt geconfronteerd (denk hierbij aan specifieke katerns of bepaalde pagina ’s binnen een krant of blad). Communicatiebereik Het aantal personen dat wordt geconfronteerd met een concreet door een communicatie-uiting (advertentie) ingenomen deel van een medium.

De bereikcijfers als hierboven genoemd hebben alle betrekking op het medium zelf, het brutobereik van het medium. Met het begrip nettobereik worden de bereikcijfers bedoeld, gecorrigeerd op de gekozen communicatiedoelgroep voor een specifieke campagne. Dit begrip wordt ook wel dekking genoemd. Hierop komen we in de volgende paragraaf terug. Het woord dekking wordt ook gebruikt voor andere dan gedrukte media; vandaar dat we verder alleen het begrip ‘dekking’ gebruiken, omdat we, vanwege verschillen in terminologie, anders moeilijkheden krijgen tijdens de toepassing op een mix van verschillende media.

1.6

Om de behandeling van die media overzichtelijk te maken is niet alleen gekozen voor de clustering in mediatypes, maar ook voor een vaste indeling. Eerst leggen we onder ‘beschrijving en eigenschappen’ uit waarover we het hebben. Onder ‘communicatieinstrument’ wordt beschreven waar het medium met name wordt gebruikt en wat de functie is, en onder ‘kosten’ de kostenaspecten van het medium. Onder ‘kwaliteit’ worden die aspecten behandeld die de bruikbaarheid van een bepaald medium voor een specifieke boodschap bepalen, naast meer objectieve criteria als ‘kosten per duizend’. Na de behandeling van een aantal belangrijke voor- en nadelen van het behandelde mediumtype, wordt afgesloten met een aantal ‘speciale vormen’ van dat mediumtype waaraan je misschien niet direct aan denkt . De mediaclusters Net zoals dat bij de behandeling van de communicatie-instrumenten in Marketing voor retailers het geval is (zie paragraaf 1.3), wordt ook bij de behandeling van de mediaclusters een vaste indeling gehanteerd: • Beschrijving en eigenschappen (waarover hebben we het) • Communicatie-instrument (waar wordt het met name toegepast en welke functie hebben deze media hier) • Kosten • Kwaliteit (hieronder worden die aspecten behandeld die de bruikbaarheid van een bepaald medium voor een specifieke boodschap aan een specifieke doelgroep bepalen, naast meer objectieve criteria als ‘kosten per duizend’ • Voor- en Nadelen • Speciale vormen

1.6.1 Persmedia Als mensen denken aan marketing, dan denken ze aan reclame, en als ze aan reclame denken, dan toch vooral aan persreclame. Persmedia zijn er in vele soorten en maten. De belangrijkste zijn wel dagbladen en tijdschriften. Beschrijving en eigenschappen We behandelen achtereenvolgens dagbladen en tijdschriften.

Bladzijde 5 van 36

Marketing voor retailers: Media Dagbladen Dagbladen vormen een oude, maar dynamische bedrijfstak. Volgens Cebuco verschijnen per dag ongeveer 5 miljoen kranten van allerlei aard. Kranten besteden ongeveer tweederde van de paginaruimte aan redactionele tekst, en eenderde aan advertenties, maar ook dat kan per titel nogal verschillen. De meeste dagbladen worden deels betaald door abonnees en/of vrije verkoop aan lezers, maar succesvolle nieuwkomers als Metro en Spits worden dagelijks gratis uitgegeven bij trein- en busstations. We kennen de volgende typen dagbladen. • Landelijke dagbladen, deze kunnen heel groot zijn (Telegraaf), maar dat hoeft niet (Reformatorisch dagblad). • Regionale dagbladen verschijnen vaak in de vorm van een regionale versie van een landelijk dagblad of een landelijk dagblad met een regionaal tintje (Algemeen Dagblad), maar kunnen ook redactioneel nog helemaal zelfstandig opereren (Brabants Dagblad) of zelfs zelfstandig zijn (Friesch Dagblad). • Gratis, maar selectief verspreide dagbladen als Metro en Spits • Tijdschriften (periodieken) Tijdschriften Het oudste voorbeeld van een tijdschrift dat ook nu nog bestaat is het ‘Nieuw Israëlitisch Weekblad’ uit 1877 en dat verschilt nogal wat van bijvoorbeeld ‘Cosmopolitan’ dat toch in dezelfde categorie, en zelfs dezelfde subcategorie, thuishoort. De bladen hebben met elkaar gemeen dat ze minimaal tweemaal en maximaal 52 maal per jaar uitkomen. Er is op dit moment geen centrale registratie van alle duizenden tijdschriften die in Nederland uitkomen. De NOTU publiceert wel oplage- en bereikcijfers, net zoals Cebuco dit doet voor de dagbladen; maar dat overzicht richt zich alleen op de circa 1200 publiekstijdschriften en dan ook nog alleen op de bij de NOTU aangesloten tijdschriften. We kennen de volgende typen publiekstijdschriften: • Wetenschappelijke tijdschriften: vanuit de aard van de zaak zeer selectief en tegelijk heel beperkt bruikbaar als advertentiemedium. Dat ligt anders wanneer ze worden ‘gebruikt’ in de pr-sfeer. • Vaktijdschriften: wat minder selectief, maar toch duidelijk gericht op een bepaalde groep beroepsbeoefenaren, overigens van allerlei pluimage. • Publiekstijdschriften: alleen selectief op basis van de redactionele formule. De Playboy heeft duidelijk een ander publiek dan het christelijke damesblad Eva. • Controlled circulation tijdschriften: deze bladen zijn strikt gericht op een bepaalde groep lezers die het blad dan ook gratis toegezonden krijgen. Bladen als het bekende ‘Intermediair’ en de ‘Automatiseringsgids’ vallen hieronder. • Sponsored magazines: dit zijn tijdschriften die vanuit één organisatie worden opgezet, ten behoeve van een specifieke groep lezers die ze gratis ontvangen. Gewoonlijk is één doelstelling om een specifiek en exclusief medium ter beschikking te hebben, anderzijds dient het blad de ‘huisstijl’ en het merk te onderbouwen. Bladen als ‘Allerhande’ van Albert Heijn horen hierbij, maar ook ‘Valk Magazine’ en ‘The Flying Dutchman’, tot aan wetenschappelijke periodieken toe. • Verenigingsbladen: hierbij kun je denken aan het wekelijkse periodiekje van de plaatselijke voetbalclub, maar ook aan die van heel grote verenigingen als ‘Natuurmonumenten’, ‘Amnesty International of Plan Nederland. Communicatie-instrument Dagbladen worden als advertentiemedium gebruikt binnen de communicatieinstrumenten reclame en sales promotion, maar er zijn ook vele mogelijkheden voor het plaatsen van free publicity (pr), vaak rond evenementen en sponsoring. Bladzijde 6 van 36

Marketing voor retailers: Media Tijdschriften dienen, mede omdat ze veel minder vaak uitkomen, toch meer als medium voor institutionele reclame. Een ‘sponsored magazine’ is zonder meer een pr-medium, hoewel er ook vaak reclame-uitingen van de eigen organisatie in voorkomen. Ook bij direct marketing wordt gebruikgemaakt van tijdschriften, door het laten opnemen van een zogenaamde couponadvertentie. Tijdschriften zijn hiervoor bruikbaarder dan dagbladen omdat ze, net als direct marketing zelf, zich veel specifieker op bepaalde doelgroepen richten. In bijna alle gevallen wordt in advertentie en/of tekst verwezen naar de eigen websites. Kosten De kosten van gebruik van deze media zijn afhankelijk van: • De grootte van de advertentie • De plaats in de krant • Kleurgebruik • Contractstaffel • Speciale mogelijkheden • Oplage Het is dus allerminst simpel om de kosten van alleen maar een dagbladcampagne te bepalen. Gelukkig kunnen we via bijvoorbeeld de website www.cebuco.nl niet alleen de dekking, maar ook de (standaard)kosten van een bepaalde mediamix vaststellen. Echter, bij een mix van dagbladen en tijdschriften wordt het al weer een stuk lastiger. Kwaliteit We hebben het hier over twee kanten van de kwaliteitsmedaille: eerst kwaliteit als basis voor de effectiviteit van het medium, en daarnaast, in nauwere zin, de technische kwaliteit van een medium. Door de dekking als basis voor de kosten te nemen (kosten per duizend) maakt het nogal wat verschil of het blad alleen oppervlakkig wordt doorgebladerd of dat het integraal wordt gelezen. Daarbij blijkt uit onderzoek dat sommige pagina’s door aanmerkelijk meer lezers worden gelezen dan andere. Zo worden sportpagina’s (en dus ook de advertentiepagina’s daaromheen) door veel meer mensen overgeslagen dan de pagina’s met plaatselijk nieuws. Maar voor een adverteerder die sportartikelen aanbiedt, maakt dat natuurlijk niets uit. ‘Zijn’ klanten kijken vast wel op die sportpagina’s! De berekende kosten hebben alleen betrekking op het aantal betalende of geregistreerde lezers. Kranten, maar vooral tijdschriften, worden vaak door meerdere personen gelezen en vaktijdschriften en hobbybladen worden vaak bewaard om als naslagwerk te dienen. Naast effectiviteit speelt ook de technische kwaliteit van het medium een belangrijke rol. In de grote dagbladen kun je nog wel met kleur terecht, maar in sommige huisaan-huisbladen moet je, qua druktechniek en papierkwaliteit, al in zwart-wit oppassen. Tijdschriften zijn voor het gebruik van kleur en het tonen van ‘mooie plaatjes’ natuurlijk veel geschikter. De technische kwaliteit is bij een blad als Playboy, om voor de hand liggende redenen, natuurlijk van topklasse, maar ook de meeste ‘glossies’ bieden een geweldige drukkwaliteit. In het algemeen is er geen snelle methode om het feitelijke bereik en de kosten daarvan van de diverse tijdschriftmedia met elkaar te vergelijken. Ervaring met en kennis van de eigen doelgroep lijken hier belangrijker omdat bereikcijfers bij dit soort bladen vaak een minder belangrijke rol spelen. De aansluiting van de sfeer rond het medium bij de boodschap en de verpakking daarvan, is bij tijdschriften veel belangrijker dan bij dagbladen het geval is. Door de aard van deze media, waarbij lezers zowel meer tijd nemen om ze te lezen en vaak ook meermaals, als wel ook meer betrokken zijn bij de onderwerpen Bladzijde 7 van 36

Marketing voor retailers: Media (daarvoor heeft men dat abonnement toch genomen), zijn tijdschriften geschikter voor thematische campagnes. Door de over het algemeen hoge doelgroepspecificiteit kunnen ook ingewikkelde boodschappen worden overgebracht. Taalgebruik en visualisatie kunnen immers gemakkelijk op de doelgroep worden afgestemd. Zeker bij de media waarbij hoge eisen aan papier en drukprocédé worden gesteld, zijn de visuele mogelijkheden talrijk. Afhankelijk van het medium blijven tijdschriften geschikt voor het lanceren van nieuwe producten (zeker in samenhang met redactionele artikelen) en voor op de lezer afgestemde aanbiedingen. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) meet op objectieve wijze de communicatiekracht van tijdschriftadvertenties in verschillende media, maar of dat in alle gevallen in de praktijk verschil maakt, moet nog blijken. Omdat in de praktijk het gros van reclame in tijdschriften wordt gecombineerd met reclame in andere media (televisie, buitenreclame, radio en dagbladen voornamelijk) is het meten van specifieke communicatie-effecten van tijdschriftadvertenties sowieso moeilijk. Wel is uit onderzoek (FIPP 1991) gebleken dat advertenties in tijdschriften tot gevolg hebben dat de wat oppervlakkige advertenties in dagbladen, of de meer emotionele beleving van radio- en televisiespots vooral worden ondersteund (cognitief) en/of verdiept (affectief). Voordelen en nadelen Voordelen van persmedia zijn: • Lezer-bladbinding Lezers van dagbladen en tijdschriften zijn vaak abonnees. Ze betalen een specifiek blad op basis van voorkeur. Deze voorkeurspositie zet zich ook door in het contact van de lezer met de advertentie of met de opgenomen free publicity. Deze binding is heel groot bij de zogenaamde special interest bladen (hobbybladen) en veel kleiner bij gratis verspreide huis-aan-huisbladen. • Nieuwswaarde Dagbladen worden (vooral) gelezen vanwege het nieuws en de actualiteit. Daarom zijn dagbladadvertenties vooral geschikt voor onderwerpen die het ook van nieuwswaarde en actualiteit moeten hebben. Tijdschriften leveren naast nieuws vooral achtergrondinformatie op, en ze worden dus aandachtiger bekeken en gelezen. Hier kun je dus veel gemakkelijker minder tijdgebonden informatie kwijt (institutionele reclame, advertorials, et cetera). • Timing en dosering Omdat dagbladen zes dagen van elke week advertentieruimte hebben, laat zich het juiste tijdstip van adverteren (bijvoorbeeld bij aanbiedingen) exact sturen. Omdat kranten door elke lezer elke dag worden gelezen, is men er ook vrij zeker van dat ook de kans dat de advertentie elke dag wordt gezien, groot is. Bij tijdschriften is de frequentie van verschijnen veel lager, maar het is wel vaak mogelijk te adverteren bij bepaalde onderwerpen. • Segmentatie Kranten hebben vaak een vaste indeling met speciale pagina’s en/of katernen; soms dagelijks (zie ‘de verdieping’ bij Trouw, maar ook sportpagina’s), soms wekelijks (autopagina, uitpagina, toeristisch katern, et cetera). Deze hebben allemaal een specifieke, vaste lezersgroep. Adverteren in of rond deze onderwerpen levert een gegarandeerd hoger netto advertentiebereik op voor specifiek op die doelgroep gerichte advertenties. Tijdschriften, en met name de ‘special interest’ bladen, zijn van nature veel meer gericht op specifieke doelgroepen en bij ‘sponsored magazines’ kun je als bedrijf je doelgroep helemaal zelf bepalen. • Flexibiliteit Omdat kranten dagelijks worden geproduceerd is het vaak mogelijk advertenties, en/of wijzigingen in advertenties, op een zeer laat tijdstip aan te leveren (dit geldt overigens vaak niet voor speciale katernen die al eerder ‘drukklaar’ liggen). Dat is natuurlijk bij tijdschriften niet het geval. Hier Bladzijde 8 van 36


•

moeten vaak advertenties ruim van tevoren zijn ingeleverd. Ook om die reden zijn tijdschriften meer geschikt voor reclame dan voor sales promotion. Autoriteit en betrouwbaarheid Er zijn vast genoeg mensen die alles geloven wat er in Privé of Story wordt geschreven, maar de geloofwaardigheid van deze bladen is niet altijd hoog. Veel vakbladen, hobbybladen en wetenschappelijke tijdschriften hebben daarentegen voor hun doelgroep een duidelijk imago van betrouwbaarheid. Dat straalt natuurlijk uit naar de advertenties, advertorials en free publicity die in deze media zijn opgenomen.

Nadelen van persmedia zijn: • Kosten Adverteren in kranten en publiekstijdschriften is duur. Er is vaak sprake van grote waste (zeker als het op advertentiebereik aankomt) en daarmee zijn deze media vooral geschikt voor aanbieders met een heel brede doelgroep. Daarnaast is het gebruik van special interest bladen als medium wel relatief goedkoop, maar de dekking is beperkt tot degenen die in een specifiek onderwerp geïnteresseerd zijn. • Advertentie niet gezien Er zijn maar betrekkelijk weinig lezers die de hele krant ‘spellen’. Dat komt veel meer voor bij tijdschriften, die vaak zelfs meerdere malen worden gelezen. Het dagblad Trouw heeft, mede om deze reden, de hele bladformule omgewerkt door de krant zelf geheel op de actualiteit te richten en verdiepende onderwerpen te belichten in een apart dagelijks katern dat dan ook toepasselijk ‘De verdieping’ heet. Het idee erachter is dat de lezers voor ‘De verdieping’ meer tijd nemen. Bij een tijdschrift ligt dit gewoonlijk wat eenvoudiger, omdat hier meestal ‘’ wel het hele tijdschrift wordt doorgebladerd en ook het formaat dusdanig is dat een specifieke advertentie vaak wordt gezien (Intermediair en Automatiseringsgids hebben het format van een krant, zodat die op dit gebied ook de nadelen van een krant hebben). Maar voor alle persmedia geldt dat een specifieke advertentie niet alleen moet opvallen tussen andere advertenties, maar dat alle advertenties moeten concurreren met het hele aanbod aan relevante onderwerpen per krant. Adverteerders vergeten snel dat lezers meestal geen blad lezen om de advertenties! • Technische restricties Elk persmedium heeft zijn eigen restricties ten aanzien van de technische en commerciële mogelijkheden. Wat bij het ene blad geen probleem is, kan absoluut niet bij een ander blad. Zeker indien een mix van persmedia wordt gebruikt, moet hiermee rekening worden gehouden. • Onvolledige dekking Dagbladen en tijdschriften bereiken grote groepen van de bevolking helemaal niet. Een abonnement is dan ook niet goedkoop en veel mensen kunnen of willen zich dat niet permitteren. Zowel veel jongeren als juist ook veel minder welgestelde ouderen lezen nauwelijks persmedia. Voor (steeds meer) mensen vormt het gratis verspreide buurtkrantje vaak hun enige nieuwsbron naast de televisie. Metro en Spits vullen het gat voor een groot deel van de jeugd. Het nieuws uit dagbladen op het internet wordt wel relatief veel door jongeren gelezen, maar daaraan heeft de adverteerder niet veel (tenzij deze aan webvertising doet, uiteraard). Speciale vormen Naast de behandelde dagbladen, die zowel landelijk als regionaal verschijnen, is er een grote groep ‘dagbladachtigen’ die éénmaal of tweemaal per week verschijnt en die gratis binnen een bepaalde regio wordt verspreid. Vroeger kende men deze bladen onder de naam ‘advertentiebladen’ en kenden deze bladen uitsluitend advertenties (de laatste van dit type kwam nog in de jaren tachtig uit in Alphen aan den Rijn: Het Advertentieblad). Tegenwoordig bedienen deze bladen zich ook van regionaal nieuws, vaak op zeer lokaal niveau, waardoor ze niet alleen een brede Bladzijde 9 van 36

Marketing voor retailers: Media verspreiding hebben, maar ook breed worden gelezen. Vaak gaat het nieuws immers over lokale sporthelden, lokale winkels, lokale politici en activiteiten op lokale scholen; nieuws dat de dagelijkse pers niet haalt of daarvoor niet actueel genoeg is. Via deze bladen worden wel grote groepen lezers bereikt die verder geen abonnement hebben of weinig kranten lezen. Uiteraard zijn ze het meest geschikt voor lokale activiteiten en zijn er veel meer mogelijkheden voor free publicity dan bij ‘gewone’ dagbladen. Vooral vaktijdschriften bieden de mogelijkheid tot het opnemen van advertorials. Deze ‘advertenties’ wijken nauwelijks af van de normale tekst in het blad en zien eruit als een onderdeel van de redactionele inhoud. De adverteerder kan hiermee andere informatie overdragen, en op een andere manier informatie overdragen, aan zijn doelgroep. Een speciale vorm van ‘special interest’ bladen zijn publicaties als ‘Over dieren’ dat gratis verkrijgbaar is bij elke dierenarts. Interessant om, zeker tijdens het wachten, te lezen, maar tevens een prima medium om nieuwe medicijnen of behandelmethoden onder de aandacht van de primaire doelgroep te brengen. Een andere speciale vorm van tijdschriften vormen de nieuwsbrieven. Deze worden door bedrijven samengesteld (maar niet altijd) ten behoeve van hun klanten en bevatten voor deze interessante informatie over een bepaald vakgebied, en natuurlijk over het betrokken bedrijf. Nieuwsbrieven van niet-commerciële aard worden steeds meer via het internet verspreid, maar voor commercieel gebruik heeft de gedrukte nieuwsbrief meer publiciteitswaarde. 1.6.2 Ethermedia Onder ethermedia verstaan we televisie en radio, zelfs als ze uitsluitend via de kabel worden verspreid en er geen ‘ether’ meer aan te pas komt. Deze media worden steeds vaker gecombineerd met elektronische (audiovisuele) media, waardoor het lijkt dat er geen verschil meer is. Echter, binnen het concept van customer relations is het heel gewoon om de kracht van verschillende instrumenten aan elkaar te koppelen; maar daarmee zijn ze nog niet aan elkaar gelijk. Beschrijving en eigenschappen Televisie Nadat Nederland ruim vijftien jaar reclameloos televisie had gekeken was reclame op de beeldbuis een feit. Op dit moment kan de consument kiezen uit een tiental Nederlandstalige zenders die samen nog het merendeel van de kijktijd in ons land opeisen. Daarnaast, afhankelijk van hun abonnement, is er nog een dertigtal buitenlandse zenders. • Alle tv-zenders kunnen als volgt worden verdeeld: • Locale zenders zoals AT5 in Amsterdam • Regionale zenders zoals TV-west in Zuid-Holland • Nationale zenders zoals Nederland1, SBS6 of TV-5 (Frans) • Internationale zenders zoals MTV, Eurosport, CNN of Al Jazeera De laatste zenders zijn niet alleen wereldwijd te zien, ze zijn ook globaal bedoeld. Zenders kunnen ook worden verdeeld in commerciële (RTL4, SBS6 of CNN) en publieke (Nederland 1, BBC 1, Duitsland 3) stations. Een nog andere indeling is naar doelgroep: generieke, op een breed publiek gerichte zenders als Nederland 1, RTL4, BBC2 of CNN en specifieke, op een bepaald deel van het kijkerspubliek gerichte zenders als MTV, Kindernet of RTL5. Nadat omroepverenigingen op de publieke zenders jarenlang gesubsidieerd hun gang konden gaan en daardoor sterk op hun doelgroep gerichte programma’s konden tonen, worden ze nu door de zenderkleuring gedwongen hun programmapalet voor Bladzijde 10 van 36

Marketing voor retailers: Media een breder publiek interessant te maken. Daardoor is iets ingeleverd op de bestaande doelgroepspecificiteit van de publieke zenders. Radio Het grootste verschil met televisie, en met andere media, is dat radio bijna altijd in samenhang met andere activiteiten wordt beluisterd, waardoor veel luisteraars veel meer gebruik maken van de radio dan dat ze televisie kijken. Om dezelfde redenen krijgen echter reclameboodschappen via de radio ook minder aandacht. Omdat radio veel goedkoper is dan tv, worden veel radioprogramma’s voor specifieke doelgroepen gemaakt (mensen die vooral in cultuur regio, popmuziek of sport geïnteresseerd zijn, automobilisten of arbeiders in fabrieken of in de bouw). Daardoor kunnen via dit medium specifieke doelgroepen worden bereikt en ook kunnen reclameboodschappen vooral op een bepaalde regio worden gericht. Met name retailers maken hier relatief veel gebruik van. Hoewel het medium aanzienlijk ouder is dan de televisie, is radioreclame, tenminste in Nederland, nauwelijks ouder dan televisiereclame. Radioreclame is pas begin jaren zestig geïntroduceerd door commerciële zenders als beruchte ‘zendpiraten’ als Veronica en Radio Noordzee. Al vrij snel volgden de zenders uit het ‘bestel’. Communicatie-instrument Televisie wordt commercieel vrijwel alleen voor reclame gebruikt. Het kan, beperkt, tevens als direct marketing medium worden ingezet (Tell Sell). In de toekomst, wanneer digitale televisie het verschil tussen computer en televisie zal doen verdwijnen, wordt interactieve tv beslist heel belangrijk voor toepassing binnen het instrument E-business. Dit werkt door het direct van het tv-scherm doorkoppelen naar internetsites van bedrijven en organisaties waarvan producten en diensten in TVprogramma’s worden gebruikt. Verkoop rechtstreeks vanuit televisieprogramma’s is een heel grote stap verder dan ‘product placement’. Door de combinatie van lage kosten, flexibiliteit en doelgroepgerichtheid leent het medium radio zich prima voor reclame en sales promotion. Omdat het slechts een eendimensionaal medium is en luisteraars snel zijn afgeleid, moet de boodschap kort en krachtig zijn. Een geheel nieuwe functie van radioreclame is het verwijzen naar websites, waarop verder, breder en interactief op het aanbod kan worden ingegaan. Beide media zijn heel geschikt om binnen een public relations campagne te worden ingezet, met name bij interviews, gesponsorde evenementen en consumentenprogramma’s. Dat laatste kan natuurlijk ook negatief uitvallen. Kosten Bij de berekening van de kosten gaat men bij het medium tv uit van de standaardlengte van een spot (dertig seconden). De kosten worden vooral per GRP berekend: wat kost het om in dat reclameblok één procent kijkdichtheid te realiseren? Een Gross Rating Point (GRP) staat voor de opgetelde kijkdichtheid over de verschillende uitzendingen bij de doelgroep. Iedere uitzending wordt namelijk door een bepaald aantal personen bekeken (kijkdichtheidpercentage). Men telt vervolgens de kijkdichtheidcijfers van de verschillende uitzendingen bij elkaar op. De kosten om die GRP’s te bereiken, dat wil zeggen de kosten van de verschillende spots bij elkaar, worden ter vergelijking gedeeld door het aantal GRP’s dat men erdoor realiseert. Deze kosten hebben overigens alleen betrekking op de kosten van uitzending. De kosten van het ontwerp en de productie van de spot blijven hierbij buiten beschouwing. De kosten per GRP zijn voor radio (we spreken dan van luisterdichtheid) gemiddeld vijf tot tienmaal zo laag als bij tv. Omdat ook de kosten voor het maken van een radiospot maar een fractie zijn van wat bij tv gebruikelijk is, maakt dit het medium Bladzijde 11 van 36

Marketing voor retailers: Media voor veel meer aanbieders bereikbaar dan tv. Dat is met name een belangrijk punt voor de vele kleinere retailketens en maakt (regionale) radioreclame zelfs bereikbaar voor zelfstandigen. Maar ook regionale tv is een bruikbaar en betaalbaar medium voor kleine regionale ketens. In deze tijd van ‘accountability’ is het belangrijk dat de werkelijke kosten ook worden gerelateerd aan de daadwerkelijke effecten ervan. Verschillende bureaus leveren deze resultaten dan ook via ‘tracking-surveys’ aan specifieke opdrachtgevers. Vooralsnog zijn dit soort resultaten niet openbaar. Kwaliteit Het grote voordeel van tv als medium is dat het zowel visueel als auditief en dynamisch is. De kijker leeft mee met de programma’s, identificeert zich daar soms mee en dat heeft zijn weerslag op de kwaliteit als commercieel medium, positief én negatief. De weerslag is positief als een opdrachtgever erin slaagt de sfeer in de commercial aan te passen aan de sfeer van het programma. Is dat niet het geval, dan zal de kijker er weinig aandacht aan besteden, tijdens het reclameblok gaan zappen, en, natuurlijk, naast drank en eten verzorgen is toiletbezoek aan de orde. De komst van ‘video’-recorders’ die werken via herschrijfbare dvd’s of grote harddiscs, levert een gevaar op voor de klassieke reclameblokken, omdat het bij deze technologie mogelijk is om hetzelfde programma zowel op te nemen als te bekijken. De kijker kan hierbij besluiten handmatig hele reclameblokken over te slaan of ook dat aan de technologie zelf over te laten. Wat negatief uitwerkt voor klassieke reclameblokken, is weer positief voor de ontwikkeling van interactieve televisie. Kijkers kunnen hun programma onderbreken om informatie op het internet te bekijken of zelfs producten en diensten te kopen, om daarna het programma te vervolgen. Radio daarentegen is vooral een medium voor ‘erbij’. Toch betekent dit niet dat radioprogramma’s minder diepgang hebben. Het tegendeel is eerder waar. Wel betekent dit dat radiocommercials zich moeten meten met wat er allemaal in de directe omgeving van de luisteraar plaatsvindt. Simpel, duidelijk en onderscheidend zijn begrippen die bij radioreclame horen. Daardoor is het bij dit medium minder belangrijk wat de sfeer van het programma is in relatie tot de commercial. Voordelen en nadelen Voordelen van het medium televisie zijn: • Bereik Vrijwel iedereen is te bereiken • Kosten Lage ‘kosten per 1000‘ • Communicatiekracht Groot door combinatie van realistisch beeld en geluid • Synergie Televisiecommercials en -programma’s kunnen elkaar versterken • Binding Er is een sterke binding met het medium, zij het minder met een zender • Autoriteit TV als medium heeft een grote autoriteit (het is op de tv geweest, dus) • Segmentatie Regionale zenders en steeds meer op doelgroepen gerichte tv maakt het mogelijk daarop te segmenteren Nadelen van het medium televisie zijn: • Kosten De absolute kosten van tv-reclame zijn erg hoog • Niet selectief Door waste weinig bruikbaar bij beperkte doelgroepen • Weinig impact Het medium, en dus ook de commercials, wordt vooral oppervlakkig bekeken. • Media clutter Reclame wordt, ook door de huidige overdaad, steeds meer als een last gezien Bladzijde 12 van 36

Marketing voor retailers: Media • •

Nieuwe technologie Deze (digitale videorecorders!) maakt het mogelijk dat reclameblokken automatisch worden verwijderd Weinig binding Door het groeiend aantal (Nederlandstalige) zenders wordt de aandacht van de kijker steeds meer gespreid. Dit leidt voor hetzelfde effect tot hogere kosten, ook bij lagere prijzen per standaardspot

Voordelen van radio als medium zijn als volgt. • Bereik Hoog bereik en hoge contactfrequentie • Kosten Goedkoop, ook in absolute zin • Selectief Ook geografisch • Flexibel Snel inzetbaar en snel aan te passen aan de actualiteit Nadelen van het medium radio zijn: • Weinig impact Het medium is weinig indringend, er is veel herhaling nodig omdat: o Luisteren naar de radio is gewoonlijk een secundaire activiteit o Het medium is uitsluitend auditief • Effectiviteit Er is weinig bekend over de effectiviteit van radioreclame Speciale vormen • Infomercial Een commercial voor één product die langer dan dertig minuten duurt en die voor wat betreft opzet lijkt op een normaal televisieprogramma (vergelijk: advertorial bij persmedia). • Interactieve televisie Interactieve televisie wordt interessant voor commercieel gebruik, niet alleen vanwege de mogelijkheden tot interactie op klantniveau, maar ook omdat hierbij de tv zelf veel aantrekkelijker wordt door toevoeging van allerlei speciale mogelijkheden, waaronder het eenvoudig downloaden van films (in plaats van de videotheek) en het rechtstreeks benaderen van internet. Hierdoor wordt de effectieve tijd die consumenten aan dit medium besteden vergroot, en daarmee ook de mogelijkheden om in die langere periode commerciële acties te ontplooien. SBS6 lanceerde in 2003 ‘Via5’, waarbij weinig benutte zendtijd overdag wordt ingezet in een geïntegreerde aanpak via tv, Veronicasite, en Veronica omroepblad. Hoewel de kijkdichtheid op die momenten laag is, is Via5 voor de deelnemers toch effectief, met name als acties in samenwerking met retailketens worden uitgevoerd. • Interactieve radio Bij radio wordt al veel meer gebruikgemaakt van interactie via internet en GSM. Die mogelijkheden zullen, door het voortschrijden van de techniek (ADSL/UMTS) alleen maar toenemen, ook buitenshuis. 1.6.3 Mailing Beschrijving en eigenschappen Mailing is een mediumtype waarbij één aanbieder exclusief een afnemer middels een brief, folder of pakket benadert. Die benadering kan heel generiek zijn, gericht op alle mogelijke adressen binnen een bepaalde regio, ze kan groepsgebonden zijn door concentratie op specifieke wijken, branches of soorten bedrijven of heel individueel gericht aan één specifieke afnemer. Vanuit een database kunnen veel meer gegevens dan de adressering zelf worden opgenomen, hoewel die invoeging in

Bladzijde 13 van 36

Marketing voor retailers: Media brieven en folders soms tot komische situaties kan leiden. Voor de verspreiding maakt men gebruik van professionele verspreiderorganisaties of van postbestellers. We kennen vanouds de Catalogi (Postorder), en, vanaf de jaren zestig, direct mail. En het ongeadresseerd verspreiden van foldermateriaal (non-mail) is al honderden jaren oud. Catalogi In wezen de oudste manier van direct marketing, waarbij in de praktijk de hele onderneming (business model) hierop is ingesteld (Wehkamp). De catalogus omvat het hele assortiment van dit bedrijf, of een bepaald deel daarvan. Hoewel iedereen verwachtte dat de ‘webwinkel’ de aloude catalogus ging overnemen, blijkt het tegendeel waar. In de bakermat van het internet, de Verenigde Staten, verwacht men de komende jaren voor directe verkoop een groei van vijftig procent, terwijl webwinkels daarvan nog maar vijftien procent realiseren. Direct mail Hier gaat het om gepersonifieerde mailing die in meerdere of mindere mate specifiek op een bepaalde afnemer is gericht en waaraan expliciet een responsedrager is toegevoegd om interactie op gang te brengen. Veelal komt per mailing één specifiek aanbod ter sprake om de impact te vergroten en verwarring bij de geadresseerde te voorkomen. De basis van direct mail is het feit dat bewust wordt gestuurd op de vooraf gewenste reactie (respons) door de ontvanger. De response (en alle eerdere responses) wordt ingevoerd in de database, vervolgens wordt de order uitgevoerd en/of de vervolgactiviteit gestart. Direct mail is de eerste marketingactiviteit waarbij het gebruik van databases binnen het marketingvak grote vormen heeft aangenomen (CRM). De voornaamste typen direct mail zijn de volgende. • Vooraankondiging van een sales promotion actie, een e-commerce activiteit of direct marketing actie. • Transactie mailing, waarop de klant direct kan reageren op een hierin vervat aanbod. • Follow-up mailing (ook wel after-sales mailing genoemd) naar aanleiding van een bezoek aan het bedrijf, of een bezoek namens het bedrijf, een bezoek aan een stand op een beurs of een eerdere reactie op een andere communicatie-uiting. • Cross-sell mailing, naar aanleiding van de aankoop van een bepaald product of een bepaalde dienst wordt een complementair product aangeboden. • Member-get-member mailing, een veelgebruikte mogelijkheid voor not-forprofit organisaties om hun leden gericht aan te zetten tot het werven van nieuwe leden. • Mailpack, een vorm van direct mail waarbij verschillende bedrijven tegelijkertijd antwoordkaarten met specifieke aanbiedingen verzenden. Deze kaarten hebben allemaal dezelfde vormgeving en worden in een enveloppe in één keer verzonden, zodat de kosten, maar ook de handling voor de individuele bedrijven, beperkt blijven. Mailpacks worden vooral veel gebruikt binnen de business-to-businessmarkt. Non-mail Elke vorm van geadresseerd of ongeadresseerd drukwerk waarbij interactie met de klant niet bij voorbaat de bedoeling is. Dit kunnen mailingkaarten zijn, briefjes (‘aan de bewoner van dit huis’), folders of monsteraanbiedingen. Toen database marketing en one-to-one marketing eind jaren tachtig veel belangstelling kregen, werd door alle ‘deskundigen’ voorspeld dat ongeadresseerd drukwerk zijn tijd had gehad en dat de functie van dit medium geheel zou worden overgenomen door direct mail. Die deskundigen hadden het wel mis, want volgens een onderzoek door Robben uit 1995 blijkt dat de gemiddelde consument slechts één persoonlijk geadresseerd drukwerk ontvangt op elke tien stuks ongeadresseerd drukwerk. Die verhouding zal, nu er steeds meer folders worden verspreid, en steeds minder direct mail, alleen maar zijn vergroot. Bladzijde 14 van 36

Marketing voor retailers: Media Naast het feit dat consumenten klaarblijkelijk hoofdzakelijk theoretische bezwaren hebben tegen ongeadresseerd drukwerk, is de moderne, op databases gebaseerde mogelijkheid deze zeer selectief (op postcodesegmentatie gebaseerd) te verspreiden een goede reden voor het succes. Ook de vele mogelijkheden om dit soort mailing in te sluiten bij bestaande media geeft een zeer doelgerichte, zij het nog altijd onpersoonlijke, verspreiding. Communicatie-instrument Direct mail en catalogi worden vooral toegepast binnen de context van direct marketing, maar het verzenden van non-mail, persoonlijk geadresseerd of niet, hoort thuis bij reclame of sales promotion. Daarbij wordt direct mail veel gebruikt in samenhang met de verkoopoperatie. Kosten De kosten zijn direct afhankelijk zijn van het ontwerp en de drukkosten van de mailing, van de inhoud (cadeautje), van de manier van verspreiding, van het gewicht van de mailing en van de te verzenden aantallen (porti). Over het algemeen zullen de kosten per 1000 liggen tussen adverteren in persmedia en het toepassen van telemarketing. Kwaliteit Bij catalogi geldt dat de samensteller ervan, het postorderbedrijf, voor een groot deel de aantrekkelijkheid voor de ontvanger bepaalt. Dit geldt zowel voor de uitvoering van de catalogus, voor de toegankelijkheid (opzet, index, stijl en lettertype) als voor de inhoud. In wezen is een catalogus van een postorderbedrijf een complete winkelformule in boekformaat! We zien niet voor niets dat postorderbedrijven uitsluitend aan vaste klanten de hele catalogus sturen, en nieuwe klanten werven met hiertoe speciaal ontworpen, veel dunnere en goedkopere, uitvoeringen die slechts een deel van het assortiment tonen. Bij direct mail is de uiterlijke verschijningsvorm bepalend voor de aandacht die deze bij ontvangst krijgt. Het opstellen en samenstellen van een effectieve mailing is niet eenvoudig en valt als zodanig buiten het kader van dit boek. Dit is iets dat veruit de meeste bedrijven beter aan een specialist kunnen overlaten. Toch blijkt ook hier dat voor de meeste ontvangers het aanbod belangrijker is dan de uitvoering. Bij non-mail speelt vaak de organisatie erachter een grote rol, zeker wanneer deze mail, vaak door de verspreider bij elkaar verpakt, in dikke pakken op de deurmat valt. Dat is een van de redenen dat sommige aanbieders TNT Post hiervoor gebruiken. Dit is wel duurder, maar de mail krijgt aanzienlijk meer aandacht omdat ze tussen de persoonlijk geadresseerde poststukken zit. Voordelen en nadelen Voordelen van catalogi zijn: • Postorderbedrijven hebben vaak een vrij grote en stabiele klantenkring. • Veel van deze afnemers hebben, door allerlei oorzaken, onder andere mobiliteitsproblemen (ouderen, gehandicapten), weinig alternatieven. • Afnemers kunnen op elk moment dat het hen uitkomt, hun aankopen doen. • Omdat catalogi een breed, of juist een diep, assortiment presenteren, is er voor de geadresseerde en zijn familie of kennissenkring altijd wel iets interessants te vinden. • Door de directe binding tussen leverancier en afnemer binding is het mogelijk om de aankopen gespreid te laten betalen.

Bladzijde 15 van 36

Marketing voor retailers: Media Nadelen van catalogi zijn: • Een belangrijk nadeel is dat er per artikelgroep vaak weinig keus is, vergeleken met het aanbod in winkels. Dat geldt net zo goed voor Wehkamp als voor een boekenclub. • Een ander nadeel is dat de ‘look and feel’ ervaring goeddeels ontbreekt. Met name bij modische artikelen (stofuitstraling) is dat een probleem, samen met de pasvorm. • Bij catalogi is het gewoonlijk heel lastig om aan prijsvergelijking te doen. • Artikelen, zeker de aanbiedingen, zijn meestal snel uitverkocht. Voordelen van direct mail zijn: • Bij direct mail zijn bij beperkte doelgroepen de kosten per effectief contact laag omdat de waste tot een zeer laag niveau kan worden teruggedrongen. Als gebruik wordt gemaakt van resultaten van eerdere acties worden die kosten ook steeds lager. • De response op direct mail is goed meetbaar en het uiteindelijke resultaat ook. Dat maakt het tot een zeer beheersbaar medium (accountability). • Boodschap en doelgroep kunnen goed worden gekoppeld. Dat maakt het mogelijk om verschillende doelgroepen elk met een eigen boodschap te benaderen. • Men kan met direct mail direct aansluiten op bepaalde gebeurtenissen, want mailing kan elke dag worden verzonden. • Wanneer men veel gegevens heeft over een klant, kunnen deze effectief in de mailing, en ook op de responsekaart, worden opgenomen. Daardoor kan men een standaard mailing zo persoonlijk maken als men maar wil, en het daarmee voor de ontvanger gemakkelijker maken te reageren waardoor het response percentage wordt verhoogd. • Men kan audiovisuele middelen en/of demonstraties (cd-rom) meezenden, of een webpagina aanduiden, teneinde naast beeld tevens geluid en beweging toe te voegen. Nadelen van direct mail zijn: • Nadelig is dat direct mail, in vergelijking met andere gedrukte media, erg duur is, in kosten per duizend gerekend. • Het medium zelf is slechts visueel, al is het mogelijk een actie-, bewegings- of geurelement toe te voegen. Dat laatste maakt de mailing wel erg duur! • Zonder een goed opgezet ERP/CRM systeem is het plannen en verwerken van direct mail een moeizame en tijdrovende zaak. Er zal vooraf eerst goed in de infrastructuur moeten worden geïnvesteerd. • De effectiviteit van de actie wordt in grote mate bepaald door de mogelijkheid van de organisatie de response efficiënt te verwerken. Deze fulfillment problematiek is echter gemakkelijk te voorkomen door specialisten in te schakelen. Voordelen van non-mail zijn: • Verspreiding is onafhankelijk van de lezerskring of de abonnees van een blad en van de kijkers en luisteraars van televisie en radio. • Verspreiding is onafhankelijk van de verschijningsfrequentie of het verschijningstijdstip van een medium. • De mailing kan net zo worden vormgegeven als men zelf wil, zonder te hoeven letten op eisen en beperkingen van andere media (mits het door de brievenbus kan, uiteraard). • De kosten van verspreiding zijn veel lager dan die van geadresseerd drukwerk. Door het grotere bereik en het verlagen van de waste (via selectief Bladzijde 16 van 36


•

op postcodeniveau verspreiden) geldt ongeadresseerd drukwerk als het meest kosteneffectieve consumentenmedium Ongeadresseerd drukwerk kan door de consument, bij belangstelling, eenvoudig apart worden gelegd voor nadere raadpleging.

Nadelen van non-mail zijn: • Het medium is per definitie alleen maar op brievenbussen gericht. Daardoor is het geheel ongewis wie de mailing uiteindelijk zal zien en/of lezen. Voor de zakelijke markt is het dan ook ongeschikt. • De manier van verspreiden wordt door de meeste mensen niet bepaald als ‘chic’ gezien, dat beperkt de mogelijkheden voor bepaalde producten, diensten en retailers. • Er is een harde kern van consumenten die dit soort reclame principieel weigeren via een bepaalde sticker op de brievenbus. Tegen reclame via bladen, radio en TV zullen deze mensen ook bezwaren hebben, maar dat kunnen ze niet zo gemakkelijk uitsluiten, tenzij ze deze niet bekijken of lezen. Speciale vormen Een speciale vorm van non-mail zijn de uitnodigingen voor evenementen en/of het bezoeken van winkels en horeca gelegenheden die tussen ruitenwissers van auto’s worden gestoken. Het onderscheid met de zogenaamde ‘transient media’ (paragraaf 1.6.6) is niet altijd even duidelijk. 1.6.4 Point-of-sale media Deze groep media is specifiek belangrijk binnen de retailsector en verheugt zich, met alle andere elementen van ‘in-store communicatie’, daarbij ook nog in een groeiende aandacht van retailer én merkfabrikant. Point-of-sale (POS-) materialen vormen een vaak zeer zichtbaar deel van ‘visual merchandising’ en bepalen in veel winkels een, overigens sterk wisselend, deel van zowel winkelbeeld als winkelsfeer. Dit zowel in positieve, als in negatieve zin, overigens, want ergens verandert ‘dynamisch' in 'rommelig'! Beschrijving en eigenschappen Consumenten worden overvoerd door informatie over allerlei zaken. Marketingcommunicatie lijkt soms meer verwarring dan helderheid te brengen. ‘Media clutter’ is een berucht begrip geworden. Steeds vaker blijkt dat consumenten pas in de winkel, temidden van het assortiment, hun keus bepalen. En dat maakt het heel belangrijk het juiste product in de juiste winkel te hebben, en nog belangrijker, ervoor te zorgen dat het product daar, temidden van vele andere producten, opvalt. Dat kan deels via een opvallende verpakking, maar vooral door gebruik van uitgekiend POSmateriaal. Daarmee worden winkel en winkelschap communicatiemiddelen. POS-materiaal is er in allerlei soorten. We kennen de posters, vrijhangend in de winkel of aan de wand, waarmee op visuele wijze de sfeer in de hele winkel, of een deel van de winkel, op eenvoudige wijze kan worden aangepast. Maar ook schapextenders, prijskaarten en actieposters horen bij het POS-materiaal van een winkel. Posters hebben in sommige gevallen een megaformaat en worden in snel tempo vervangen door plasmaschermen, die natuurlijk nog veel gemakkelijker in een handomdraai een ander plaatje laten zien. Bij supermarkt Hoogvliet, waar overigens de prijskaartjes op de schappen allang waren vervangen door LCD-displays, kunnen klanten displays zelf bedienen en daarmee kijken wat de aanbiedingen zijn of wat ze voor hun spaarpunten kunnen kopen. Ook kunnen klanten bijvoorbeeld een fles wijn voor een scanner houden en krijgen dan de gegevens en eigenschappen op het scherm. Voor wie zijn vrienden met geleende kennis wil imponeren, maakt snel even een afdruk van de gescande informatie. Dat kan ook met bier en babyvoeding. In Bladzijde 17 van 36

Marketing voor retailers: Media modewinkels is het allang gewoonte de ‘etalagepoppen’ niet meer in de etalage te plaatsen, maar deze, verspreid over de winkel, als POS-materiaal te gebruiken. In veel sectoren wordt de scheiding tussen waar inventaris eindigt en POS-materiaal begint, steeds vager. Het winkelbeeld en het winkelimago vormen samen met het assortiment de winkelformule, en de ‘klantwaarde’ van een winkel. Die klantwaarde bepaalt of een bepaalde klantengroep (de doelgroep) zich tot de winkel aangetrokken voelt (extern winkelbeeld) en of deze zich er thuisvoelt (intern winkelbeeld); een klant die er niet is of niet blijft, zal ook niets kopen. Meubilair, aankleding, personeel, routing, verlichting, muziek en displays bepalen samen met POS-materialen het winkelbeeld binnen. Winkels bieden vaak duizenden artikelen aan zodat zonder ordening er een ronduit rommelig beeld ontstaat. Tegelijkertijd geeft die ordening een gevoel van saaiheid, terwijl winkels toch een dynamische sfeer willen scheppen waarin de klant wordt aangespoord om van het aanbod kennis te nemen en liefst een keus te maken. Daarin speelt POS-materiaal een belangrijke rol en via het variëren met POS-materiaal kan het interne winkelbeeld snel worden aangepast. Uiteraard wordt ook POS-materiaal gebruikt om de eigen merken aan te prijzen en de klanten op de dagelijkse aanbiedingen te wijzen. Ook merkleveranciers kennen de kracht van de POS-media, en vanouds vindt er een dagelijkse strijd plaats tussen enerzijds vertegenwoordigers van leveranciers die POS-materiaal willen plaatsen, en anderzijds winkeliers die natuurlijk niet van plan zijn om hun winkelbeeld te zien verdwijnen in een woud van leveranciersaanbiedingen. De laatste tijd komt er enig begrip voor de stellingname dat doordat met name in supermarkten acties van leveranciers in alle winkels zichtbaar zijn, de ‘eigenheid’ van de winkelformule wordt geschaad en het onderscheid tussen formules vervaagt. Door hierover vaste en exclusieve afspraken te maken met leveranciers, heeft vooral Plus-supermarkten in 2004 bewust nieuwe wegen verkend. Displays zijn regelmatig wisselende aandachtstrekkers in een winkel, waarmee snel en eenvoudig het winkelbeeld, plaatselijk en tijdelijk, ingrijpend kan worden veranderd. Displays brengen daarmee een zekere mate van dynamiek in de winkel. Een modewinkel die slechts éénmaal per maand haar displays wijzigt, moet zich realiseren dat een klant die één keer per week in die winkel komt, snel uitgekeken raakt. Communicatie-instrument POS-materiaal is deels bewust bedoeld om de winkelsfeer en het winkelbeeld, voor langere of kortere tijd, te veranderen. Daarmee valt het onder het instrument reclame. Veelal is POS-materiaal echter bedoeld om bezoekers op (tijdelijke) aanbiedingen te wijzen, en daarmee valt het onder het instrument sales promotion. Bedacht moet worden dat POS-materiaal deels door de winkel zelf, maar voor een belangrijk deel ook door de leveranciers van de aangeboden goederen en diensten wordt aangeleverd en betaald. Kosten POS-materiaal is niet alleen heel effectief, maar kan ook heel goedkoop zijn en het is geen wonder dat elke leverancier zo veel mogelijk probeert er gebruik van te maken. Dat stuit natuurlijk op afweer bij de detaillist, omdat het fraaiste (of meest gesponsorde) materiaal mag worden geplaatst en de rest niet. Dat brengt het kostenniveau van een in feite goedkoop medium natuurlijk snel omhoog. Aan de andere kant: meer permanente displays (korven, poppen, rekken, vitrines, plasmaschermen et cetera) vergen een behoorlijke investering. In veel winkels die in Bladzijde 18 van 36

Marketing voor retailers: Media particulier bezit zijn is dan ook duidelijk te zien dat er wordt bezuinigd op eigen displays (die de winkelier tot de inventaris rekent), maar dat het winkelbeeld als gevolg daarvan wordt verwoest door een kakofonie van allerlei niet bij elkaar passende fabrikantendisplays (die tot POS-materiaal worden gerekend). Deze praktijk drijft veel formulemanagers van franchise ketens dagelijks tot wanhoop. Een speciale plaats hebben experimenten met ‘narrow casting’ omdat deze erop gericht zijn om, gebruik makend van de aanwezige klantenstroom in een winkel, de klanten te confronteren met reclameboodschappen van leveranciers. Het idee is op deze manier narrow casting tot een zelfstandig profit-center binnen die winkels uit te bouwen. Of dit lukt is vooralsnog de vraag. Kwaliteit In zijn algemeenheid is moeilijk iets te zeggen over de technische of commerciële ‘kwaliteit’ van displays en POS-materiaal. Een display die veel toegevoegde waarde heeft rond moederdag, kan een lastige sta-in-de-weg zijn rond sinterklaas en een sfeervolle poster van een kindje tussen de appelbloesem werkt natuurlijk averechts tijdens een herfststorm. De effectiviteit hangt teveel af van de volgende factoren: • De winkelformule en de doelgroep waarop deze is gericht • De plaats in de winkel • De omvang van de display, in verhouding tot het winkeloppervlak • De aansluiting op het winkelbeeld van de retailer (kleur!) • De aansluiting op het assortiment van de retailer • De aansluiting op de externe en interne omstandigheden (seizoen, weertype, moment en thema) • De rol van het medium binnen de geïntegreerde communicatie van retailer én leverancier (Wat is er nog meer aan de hand?) • De aantrekkelijkheid van het aanbod zelf. Dat geldt zowel voor het hele assortiment van een winkel als voor een specifieke aanbieding Voordelen en nadelen Voordelen van POS-media voor de detaillist zijn: • Snelle beïnvloeding van het winkelbeeld mogelijk zonder al te veel kosten. • Ze verschaffen de winkel een zekere dynamiek die positief werkt op de interesse van de bezoekers, die daardoor wellicht klanten worden. • Ze kunnen snel worden ingezet om de afzet van achterblijvende producten of productgroepen tijdelijk te stimuleren. Nadelen van POS-media voor de detaillist zijn: • Displays en POS-materialen van leveranciers kunnen het winkelbeeld nogal verstoren • De extra aandacht voor bepaalde merken of productgroepen kan verstorend werken op de omzetsnelheid van andere producten of assortimenten • Toepassing en aanpassing kost tijd en aandacht Voordelen van POS-media voor de leverancier zijn: • Ze beïnvloeden de consument op de plaats waar deze een koopbeslissing kan nemen en kunnen die consument daadwerkelijk ‘over de streep trekken’. • Ze helpen om een merk te differentiëren tussen de andere merken. Dit is met name belangrijk als bij een familiemerk de verschillende, bij elkaar horende, producten verspreid door de winkel worden aangeboden (Philips, Sony) of ze leggen er juist de nadruk op als ze wel bij elkaar worden gepresenteerd (Conimex, Unox) • Ze zijn gemakkelijk binnen elk geïntegreerd communicatieplan in te passen Bladzijde 19 van 36


Nadelen van POS-media voor de leverancier zijn: • In winkels worden, zeker als de omzet tegenvalt, nogal snel POS-materiaal, en zelfs dure displays, opgeruimd • De plaatsing, en de aandacht, wordt veelal door de detaillist bepaald en niet door de leverancier • Het is erg duur, in productie én in distributie, om voor elke winkelformule aangepast materiaal aan te leveren • In steeds meer gevallen moet aan detaillisten een ‘displayvergoeding’ worden geboden waardoor het medium nog duurder wordt Speciale vormen Er is al op gewezen dat er een grijs gebied bestaat tussen POS-materiaal, inclusief displays, en inventaris. Steeds vaker zien we dat bij de inrichting van een winkel al displays zijn ingebouwd en vormen de wanden een vast onderdeel van het interieur. In steeds meer gevallen worden elektronische plasmaschermen toegepast in plaats van displays of posters (narrow casting). Het grootste voordeel van narrow casting als POS-materiaal is wel dat het heel snel aanpasbaar is aan de omstandigheden (het weer, bijvoorbeeld), aan het type klanten (’s ochtends zul je niet veel schoolkinderen in een winkel vinden) of aan commerciële doelstellingen (aandacht voor specifieke producten of productgroepen). Narrow casting is zelf, via touch-screens, interactief te gebruiken door de klant. 1.6.5 ICT-media Veel marketingactiviteiten zijn gebaseerd op informatie die in databases, intern of extern, is opgeslagen, en het is moeilijk om nog marketing te bedrijven zonder steun van ICT. Bij de hier behandelde ICT-media gaat het om media die geheel zijn gebaseerd op ICT-technologie en zonder ICT niet zouden bestaan. Het in 1.6.4 behandelde 'Narrow Casting' hoort hier overigens ook bij, maar het is nog zo nieuw en onbeproefd dat het vooralsnog vooral als vervanger van bestaand POS-materiaal wordt behandeld. Beschrijving en eigenschappen Bij media die zich baseren op Informatie- en Communicatie Technologie denkt iedereen natuurlijk vooral aan websites en webwinkels. Maar ‘het web’ heeft veel meer mogelijkheden (ook commercieel), en de specifieke mogelijkheden van GSMtechnologie spelen een steeds grotere rol, zeker nu daarin de UMTS-technologie een gigantische verbetering van de bandbreedte (de hoeveelheid informatie die per tijdseenheid kan worden verzonden) tot gevolg heeft. Iedereen kan internet gebruiken, mits de gebruiker zich houdt aan bepaalde protocollen. Het world wide web bedient zich van het TCP/IP-protocol, maar dat geldt ook voor andere netwerken en zeker voor wat we intranet noemen. Intranet is gewoon internet, maar dan afgeschermd voor iedereen die er niets mee te maken heeft. Als dat intranet vervolgens gedeeltelijk wordt opengesteld voor derden (bijvoorbeeld leveranciers, adviseurs of afnemers), spreken we van een extranet. Doordat internet, intranet en extranet gebruikmaken van hetzelfde protocol, kunnen we ze ook op precies dezelfde manier, met dezelfde browser, gebruiken. Er zijn verschillende andere protocollen beschikbaar voor bijvoorbeeld e-mail, chatboxen (IRC of IM) voor het verzenden van bestanden (FTP) en computersharing voor bijvoorbeeld het downloaden van muziek (Kazaa, I-tunes) of voor het opzetten van forums op internet (Usenet). Speciaal voor het gebruik van GSM als ‘internetmedium’ is het Wireless Application Protocol (WAP) ontwikkeld. Een medium met de nodige Bladzijde 20 van 36

Marketing voor retailers: Media nog ongeëxploiteerde kansen op commercieel terrein is de MP3-speler i-Pod van Apple. Een apart verhaal vormen ‘links’ naar andere websites via banners en buttons. Hoewel door ontwikkelaars ervan vaak in deze context genoemd, zijn banners en buttons nauwelijks zelfstandige media, ze functioneren binnen het kader van webvertising als ‘trekker’ naar andere sites. Via webvertising op populaire sites voor de eigen doelgroep verhoogt men de kans dat die doelgroep ook de eigen site bekijkt. Het probleem is dat zelfs ‘banners’ slechts weinig informatie kunnen bevatten. Dan kunnen we nog altijd proberen om in de site van een andere aanbieder een ‘pop-up’ of zelfs een ‘minisite’ te plaatsen met meer mogelijkheden voor informatie. Als de websurfer geïnteresseerd is, kan deze, net als bij buttons en banners, via doorklikken naar de site van de aanbieder gaan (linken). WAP-sites hebben het nadeel, zelfs bij de huidige omvang van de beeldschermpjes, het kleurgebruik en de hoge resolutie, dat de hoeveelheid informatie die tegelijkertijd zichtbaar is, maar een fractie omvat van wat op een normale webpagina zichtbaar is. Ook is er geen compleet toetsenbord beschikbaar, zodat alle handelingen aanzienlijk trager verlopen dan via het internet mogelijk is. Maar die telefoons hebben natuurlijk wel het grote voordeel dat ze buitengewoon mobiel zijn en dat er allerlei extra mogelijkheden zijn die ertoe leiden dat we hier te maken hebben met een apart medium, ook voor wat betreft commerciële doelstellingen (foto’s en video’s maken en per mms verzenden, sms-berichten én e-mail bekijken). Doordat, zeker bij UMTS, de locatie op een paar meter nauwkeurig te bepalen is, is de functie als navigatiesysteem ook zonder de huidige dure GPS-koppeling mogelijk, kunnen kinderen ‘automatisch’ bij het spelen worden gevolgd en is deze technologie gemakkelijk toepasbaar in de hulpverlening. Blue Tooth-koppelingen zijn niet alleen handig voor oortelefoontjes en uitwisseling van (agenda-)gegevens met een pc, maar zal er tevens op den duur toe leiden dat de ouderwetse huistelefoon wordt vervangen of dat de werking van auto’s automatisch via een link naar de garage wordt gecontroleerd op storingen. Communicatie-instrument Hoofdzakelijk worden ICT-media gebruikt in e-business in al haar facetten, maar websites worden ook voor de instrumenten reclame, pr, sales promotion, direct marketing en verkoop ingezet. Bedenk daarbij dat webvertising alles met e-business, maar bijzonder weinig met reclame te maken heeft, maar dat het adverteren voor het internet, zoals dit in persmedia, tv- of radiocommercials gebeurt, alles met e-business, maar weer niets met webvertising te maken heeft. En, hoewel aanbieders uiteraard anders beweren, het verspreiden van ongewenste commerciële email (SPAM) is misschien een methode om internationaal een grijpstuiver te verdienen, maar staat haaks op de uitgangspunten van het marketingvak. De wens van de klant is om email te kunnen gebruiken voor eigen doeleinden, niet om dagelijks tientallen SPAM mails, vaak voorzien van virussen, te moeten deleten, voor er aan de beantwoording van de gewenste emails kan worden begonnen. Daarentegen heeft email wel een nuttige commerciële functie als reminder, response of als nieuwsbrief indien deze mogelijkheden op de website zijn aangeboden en de bezoeker van die website daarop positief heeft gereageerd (opt-in). Uiteraard moet er wel een mogelijkheid worden geboden deze verzending ook weer te stoppen. Kosten De kosten van een website vallen in de volgende categorieën uiteen: • Het ontwerpen van een site Bladzijde 21 van 36

Marketing voor retailers: Media Het ontwerp moet organisch passen in alles wat het bedrijf doet in het kader van geïntegreerde communicatie. Dat is zeker niet iets dat met ‘huisvlijt’ kan worden gedaan: bedrijven hebben hiervoor specialisten nodig. • Het bouwen van een site Bij de bouw van een website moet, net als bij een huis, met het fundament worden begonnen. De opdrachtgever is al heel wat geld kwijt aan beveiliging en de ICT-infrastructuur, voor er een leuk plaatje is te zien. Veel websites mislukken omdat teveel aandacht is gegeven aan 'het plaatje' en te weinig aan de garantie dat dit 'plaatje' ook daadwerkelijk op het web zichtbaar blijft. • Het beheer en het onderhoud van een site Hier verdient een goed gestructureerde website met een deugdelijke infrastructuur zich terug. Niet alleen is de site veel betrouwbaarder, maar via koppeling aan databases wordt deze automatisch geactualiseerd, en ook is uitbreiding van de site naar andere talen en culturen dan redelijk eenvoudig. Niet alleen de tekst wordt aangepast, maar het is mogelijk hele stukken van webpages, of hele webpages, te vervangen door andere stukken die beter inspelen op de betrokken cultuur. • Het genereren van site traffic E-business betekent ‘permission marketing’. Je kunt als aanbieder je beoogde afnemers de site niet toesturen. Niet de opdrachtgever, maar de websurfer heeft het initiatief en daarmee is e-business ook heel wat anders dan direct marketing. Dat betekent dat op allerlei manieren moet worden geprobeerd om de beoogde doelgroep te motiveren deze site op te zoeken. Uiteraard kan dat door vermelding op allerlei zakelijk printwerk (visitekaartjes, advertenties), maar men kan ook specifiek adverteren om de website te bezoeken of daarvoor een radiospot ontwikkelen. Op het web kan dat niet alleen via webvertising, maar ook via links met websites die soortgelijke informatie bieden. Het kan ook via directe interactieve koppelingen op sites met dezelfde doelgroep, maar met een geheel ander aanbod (horizontale portals). Bij de laatste constructie lijkt het voor de gebruiker dat hij op één website zit, omdat hij moeiteloos van de ene op de andere site kan springen. Hoewel het altijd mogelijk is om via een (vaak jonge) kennis voor een paar duizend euro een website te realiseren, wordt vaak voorbijgegaan aan de enorme kwetsbaarheid van een dergelijke website en de daarmee samenhangende complicaties voor de hele e-business-operatie en de enorme beheerskosten als voor elke verandering een specialist nodig is. Een internationaal georiënteerde website waarbij veel informatie dagelijks geactualiseerd moet worden zonder koppeling aan databases, is iets waaraan bedrijven niet eens moeten denken. De kosten van e-business als geheel worden overigens nog veel hoger omdat ook zaken als campagneontwerp, infrastructuur, fullfillment en de inzet van andere media daaronder vallen. Bij bedrijven die e-business als ‘business model’ hebben gekozen, spelen nog veel meer kosten en deze bedrijven (Bol.com, Amazon.com) lopen ook extreem veel risico als de website niet altijd betrouwbaar werkt. Zaken als netwerkbeveiliging en back-up structuur zijn cruciaal voor het voortbestaan van het bedrijf, maar dat geldt net zo goed voor kleine internetbedrijfjes. Kwaliteit Hier komt niet de technische of esthetische kwaliteit aan de orde, maar de kwaliteit van ICT-media als commercieel medium. Dat heeft natuurlijk alles te maken met wie van dit medium gebruikmaakt en hoe, waar, wanneer en hoeveel. Dat geldt zowel voor de beoogde afnemer, maar evenzo voor de aanbieder die dit medium commercieel wil inzetten.

Bladzijde 22 van 36

Marketing voor retailers: Media Nederland is een van de landen waar het gebruik van internet het grootst is. Volgens Webwereld maakte in 2002 al 61% van de bevolking minimaal éénmaal per maand gebruik van het internet en de verwachting is dat dit in 2006 tot 68% gestegen zal zijn. Er is een groeiend aantal ADSL-breedbandaansluitingen (2004: 950.000), maar het aantal aansluitingen via de kabel stagneert om ongeveer hetzelfde getal. De rest van de aansluitingen gebruikt ISDN of een analoge verbinding. Bij dit soort getallen is het natuurlijk allang niet meer de vraag wie internet gebruikt, maar vooral hoe. In 2004 waren er al net zoveel mobiele telefoonaansluitingen als er Nederlanders waren. Waar al op de basisschool het bezit van een ‘mobieltje’ normaal is, kun je hier helemaal aannemen dat praktisch de hele bevolking ervan gebruikmaakt. Het gebruik van internet door al die mensen is natuurlijk heel erg verschillend. Oma’s mailen met kleinkinderen, veel jongeren gebruiken het om te chatten of spelletjes te spelen, scholieren en studenten gebruiken het (al vanaf de basisschool) om informatie te zoeken, bedrijven gebruiken het om informatie, goederen of diensten in de door hen gewenste sector te vinden, overheid en politiek zien het als het ultieme middel om nu eindelijk eens contact met de kiezer te krijgen. Eenzelfde verschil in gebruiksgedrag zien we bij het gebruik van de mobiele telefoon. Met name de jeugd is er bijna niet op te betrappen niet minstens één oor met het apparaat bedekt te hebben. We kunnen er dus rustig van uitgaan dat het gebruiksgedrag van het medium het belangrijkste criterium voor segmentatie zou moeten vormen. Misschien dat de penetratie van deze media niet geweldig meer zal stijgen, maar de frequentie en de intensiteit van dat gebruik nemen hand over hand toe. De technologie (breedband en MMS) geven daarvoor de nodige impulsen, en het wachten is slechts op nieuwe ‘killer applications’ voor het internet (naast email, google en marktplaats.nl), maar vooral voor de mobiele telefonie. Natuurlijk wordt er veel vanaf huis gesurfd, maar het gebruik op onderwijsinstellingen is de laatste jaren geïntensiveerd. En dat gaat niet lineair, maar exponentieel. Scholieren en studenten gebruiken internet niet alleen vakmatig ten behoeve van hun (zelf-)studie, maar ook voor communicatie onderling, met de schoolorganisatie en met hun docenten en begeleiders. (via de Blackboard- of Netschool-studieomgeving, intranet, e-mail). Modern projectonderwijs betekent voor studenten ook nog dat ze veel (electronische) contacten hebben met de ingeschakelde bedrijven. Studeren zonder ICT is in de praktijk niet langer mogelijk. Voordelen en nadelen Voordelen zijn: • De aandacht van de bezoeker is gericht, ten slotte is de website bewust opgezocht. • De typering van de bezoeker is (maar dat wordt wel enigszins minder) die van de goed opgeleide burger, die of op dit moment of later, een hoger inkomen dan gemiddeld zal kunnen en willen besteden. • Internet is in principe internationaal en biedt bedrijven een uitgelezen mogelijkheid om tegen relatief geringe kosten te globaliseren. • De bezoeken zijn geregistreerd; men weet precies wie de bezoekers zijn (binnenland, sector, consument of bedrijf) en wat hen interesseert. • Het medium is, eenmaal in gebruik, laagdrempelig en weinig bedreigend voor de gebruiker. Deze kan volledig in eigen beheer rondsurfen op verschillende sites, alvorens wel dan niet een beslissing te nemen. • Door databasegedreven websites te gebruiken, kan een website al bij voorbaat worden aangepast aan de gebruiker. Dat maakt de site voor de gebruiker aantrekkelijker en maakt de kans op ‘zappen’ kleiner.

Bladzijde 23 van 36

Marketing voor retailers: Media • • • •

Informatie kan op elk gewenst niveau worden aangebracht en via beelden en modellen, ook werkend, verder worden ingevuld naar de wens van de bezoeker. Web sites bieden de mogelijkheid het hele marketing proces binnen één medium af te handelen, vanaf het eerste contact met de klant tot aan de betaling van de order. Het medium biedt veel mogelijkheden tegen betrekkelijk lage kosten, die dan ook nog eens precies kunnen worden gekoppeld aan de resultaten ervan. De hele jonge generatie wordt, al vanaf de basisschool, met dit medium opgevoed.

Nadelen zijn: • De dekking over de totale bevolking is niet volledig. • Het werken met internet is voor veel gebruikers nog heel beperkt. • Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit als communicatiemedium, en van onderdelen van dat medium (webvertising bijvoorbeeld). • Er zijn nog erg weinig marketeers die genoeg kennis en ervaring met dit medium hebben om hun bedrijf of organisatie daarvan optimaal te laten profiteren. • Het medium is nog steeds in ontwikkeling. Wat vandaag nog niet kan, is morgen mogelijk, maar dat maakt de inpassing binnen commerciële plannen lastig. • De meeste bedrijven hebben intussen wel een website, maar hebben ebusiness nog lang niet in hun bedrijf, in hun aanbod en in hun communicatie, geïntegreerd. Het commerciële voordeel van de WAP-site is tegelijkertijd het nadeel: ‘The sky is the limit’. Voorlopig zijn er nog maar heel weinig mogelijkheden voor commercieel gebruik beschikbaar en lijken er nog minder ideeën te zijn om dat te veranderen. Dat betekent grote mogelijkheden voor de nieuwe generatie marketeers. Speciale vormen We hebben in deze paragraaf de website aan de ene kant en ‘het mobieltje’ aan de andere kant behandeld. Waar op de pc, door toepassing van nieuwe beeldtechnologie, visueel steeds meer mogelijk is, blijft een WAP-toepassing beperkt. In de praktijk zijn er echter tussenvormen. Veel zakenlui en studenten werken vooral met een (mobiele) laptop die eenvoudig, via draadloze netwerken, toegang geeft tot internet-, intranet- en extranettoepassingen. Bij steeds meer laptops is het mogelijk deze ook, net als een WAP-scherm, ‘touchscreen’ bedienen, zodat de laptop als notitieblok kan worden gebruikt. Een iets simpeler, en goedkope oplossing biedt de PDA (Personal Data Assistant). Dit apparaatje (ook wel handpalmcomputer genoemd) heeft een beeldscherm dat veel kleiner is dan dat van een pc of laptop, maar aanzienlijk groter dan dat van een ‘mobieltje’. Meestal draaien hierop aangepaste versies van Windows, Word of Excel en gewoonlijk is de koppeling met de standaardcomputer prima verzorgd. Veelal hebben ze een apart qwertytoetsenbord of kan op het scherm worden gesimuleerd. Nu de PDA ook steeds meer gebruikt kan worden als telefoon en via UMTS on-line kan worden verbonden aan netwerken, zal er in de toekomst niet langer een duidelijk onderscheid zijn tussen computers aan de ene kant en ‘mobieltjes’ aan de andere. Het inbouwen van camera’s en MP-3 spelers, en de accu’s die al dit elektronische geweld mogelijk moeten maken maakt deze PDA’s steeds meer multifunctioneel, maar ook groter en zwaarder. Veelgebruikers zullen met weemoed terugdenken aan de mini-telefoon van slechts 80 gram uit de beginjaren van deze eeuw. Bladzijde 24 van 36


1.6.6 Buitenmedia en gelegenheidsmedia Beide mediasoorten verschillen van de andere, hier behandelde media, omdat ze gebruikmaken van de aanwezigheid van de communicatiedoelgroep op bepaalde locaties om een heel andere reden dan om van het medium gebruik te maken. Beschrijving en eigenschappen Buitenreclame is al vele eeuwen oud; in de ruïnes van Pompei zijn de nodige voorbeelden al te zien. Met het uitdijen van de stadsbebouwing langs alle snelwegen, neemt de invloed van het medium alleen maar toe. Op, aan en tussen die gebouwen schitteren allerlei reclamevormen dag en nacht, zodat ’s avonds elke grote stad tegenwoordig wel een kerstboom lijkt. Hoewel we in het algemeen spreken van ‘buitenreclame’ als een soort eenheidsmedium is het in werkelijkheid een zeer breed palet van een grote verscheidenheid in technische uitvoering en commerciële toepassing. In feite kennen we vier hoofdgroepen van buitenreclame: • Statische reclame aan bedrijfsobjecten (bedrijfsnaam en/of producten, uithangborden). • Statische reclame op andere plaatsen (reclame op sportvelden, reclamezuilen en reclame op lantaarnpalen en dergelijke). • Dynamische reclame op de stoep van winkels of op bioscopen en theaters, waarbij de tekst regelmatig kan worden aangepast aan het aanbod. • Campagnematige affichering op bushokjes (abri’s) en billboards. Ook het gebruik van gelegenheidsmedia neemt hand over hand toe. Veel bedrijven en organisaties bedienen zich van de commerciële mogelijkheden van bierviltjes, toegangskaartjes, parkeerkaartjes, suikerzakjes en zelfs toiletpapier. Aan de andere kant zien we het gebruik van slagbomen, parkeerautomaten, informatiezuilen, gebouwen en (kunst-)objecten als buitenmedia. Dat maakt het mogelijk alles wat als ‘ambient media’ kan worden betiteld in één groep onder te brengen. In steeds meer gevallen kunnen deze media onder de ‘New media’ worden gerekend door koppeling met ICT-technologie (projectie via LEDs op gebouwen en laser). Ten aanzien van de fysieke uitvoering zijn de volgende mogelijkheden van buitenreclame het meest bekend: • Abri’s Reclame op bushokjes is een wijdverbreid, maar helaas door vandalisme nogal kwetsbaar medium. • Billboards en vitrines De grote billboards langs de toegangswegen van steden zijn algemeen bekend. Vitrines zijn daarvan een afgeleide; ze zijn gewoonlijk inwendig verlicht en kunnen vaak roteren. • Stationsreclame Een heel oud reclamemedium, met name interessant omdat wachtende treinreizigers toch weinig te doen hebben en gewoonlijk de stationsomgeving maar al te goed kennen. Medepassagiers én deze reclameborden vormen daarvan de enige wisselende bestanddelen. • Stadionreclame Ook al een vanouds bekend reclamemedium; tegenwoordig is door het toepassen van wisselende borden zowel de mogelijkheid voor reclamemaken als de aandacht voor die reclame (door het constant wisselen) vergroot. • Reclamezuilen en megaboards Door veel mensen worden deze als de ultieme vorm van horizonvervuiling gezien, maar deze objecten geven een zeer goede dekking op voornamelijk automobilisten. Hoewel alleen de overheid langs de snelweg mag adverteren (uit veiligheidsoverwegingen!) geldt dit verbod niet op grotere afstand. Door de borden en de teksten heel groot te maken, omzeilt men dit verbod gemakkelijk, maar tegen relatief hoge kosten. In veel andere landen is de overheid hierin veel coulanter. In veel Bladzijde 25 van 36

Marketing voor retailers: Media bescheidener vorm zien we reclamezuilen als driehoeksborden wel rond lantaarnpalen staan. Meestal ten behoeve van allerlei, niet commerciële, doeleinden (onder andere open dagen van scholen, tentoonstellingen, maar ook circussen en kermissen bedienen zich ervan). • Vervoersreclame Reclame op voertuigen is ook al heel oud Al halverwege de negentiende eeuw waren de omnibussen in de Londense binnenstad al kakelbont beschilderd met allerlei reclameboodschappen. Merkwaardigerwijs kwam Nederland pas rond 1983 (weer) in aanraking met dit medium. • Moving billboards Sandwichborden, de reclameborden die door een wandelend persoon worden gedragen, zijn al heel oud; nieuwer van opzet zijn de speciaal voor dit doel ontworpen voertuigen die, in lijn met de reclameboodschap, op bepaalde plekken worden geparkeerd. • Reclameborden en neonreclame De trots van de ondernemer: de naam van zijn onderneming en/of van zijn producten in grote letters op zijn pand en mogelijkerwijs op de panden van zijn distribuanten (biermerken, o.a.). • Vlaggen Vlaggen met de bedrijfs- of productnaam erop worden regelmatig gebruikt, zowel permanent ter ondersteuning van de bedrijfsnaam, als tijdelijk bij evenementen. • Luchtreclame Een medium dat door zijn aard altijd de aandacht trekt. Met name veel gebruikt op plaatsen waar veel mensen bijeen zijn (bij nationale feesten en andere evenementen). Een speciale variatie is de reclame op luchtballons, waarbij zelfs de ballonvorm groteske vormen kan aannemen. • Laserreclame Een manier waarop merknamen en (eenvoudige) reclameboodschappen in de lucht kunnen worden geprojecteerd en waarbij veel vormen kleureffecten mogelijk zijn. Bij de inleiding van deze paragraaf is al gewezen op de veelheid aan mogelijkheden voor ‘ambient advertising’. Voor de retailer speelt dit vooral, en al jaren, via de opdruk op tasjes en ander verpakkingsmateriaal. Maar als 'Taxi Heinz' uit het Duitse Koblenz via het suikerzakje van een restaurantketen 10% korting kan aanbieden voor de bezitters van dat suikerzakje, liggen ook hier nog veel ongeëxploiteerde mogelijkheden voor winkels en winkelketens. Communicatie-instrument Zoals de verzamelnaam ‘buitenreclame’ al aangeeft, wordt deze mediagroep vooral voor het instrument reclame toegepast, maar bedrijfs- of productnaam, logo en dergelijke vallen juist weer meer onder public relations. Ook vlaggen, luchtreclame en laserreclame zijn meestal ondersteunend bij evenementen en vallen dan ook onder dit instrument. Borden voor een winkel, uithangborden en dergelijke zijn weer bedoeld om bepaalde aanbiedingen te ondersteunen en vormen dan een sales promotion-medium. Dezelfde redenering geldt voor gelegenheidsmedia. Kosten Eigenlijk is er alleen bij abri’s, billboards, vervoers- en stadionreclame sprake van standaardisatie en is enig prijsvergelijk mogelijk. Ook hier worden de kosten vaak uitgedrukt in GRP’s, of in duizend contactkansen (wat dat laatste ook in de praktijk mag betekenen). Omdat verkeer nu eenmaal een menselijke eigenschap is, ligt het voor de hand dat, op de juiste locaties, veel publiek snel kan worden bereikt. Dat dit contact vrij oppervlakkig is, maakt niet zoveel uit omdat de contactfrequentie gewoonlijk heel hoog is; en een actie via deze media vrijwel altijd ondersteunend is binnen een veel grotere campagne.

Bladzijde 26 van 36

Marketing voor retailers: Media Alleen binnen de retailsector zal buitenreclame een eigen werking kunnen hebben, als solitair communicatie-instrument ten behoeve van het externe winkelbeeld, of ten behoeve van de externe communicatie, of als combinatie van beide. Een ‘ouderwetse’ etalage of een losstaande vitrine als 'buitenreclame' te zien, is niet zo moeilijk, maar de meeste moderne winkels bedienen zich van aspecten binnen de winkel die ook vooral zijn bedoeld voor consumenten die nog buiten lopen. Het winkelbeeld binnen wordt dan gebruikt als externe communicatie. Het is ook in dezen niet zo gemakkelijk om zaken te scheiden. Kwaliteit ‘Ambient advertising’ wordt door een auteur als Ranchhod (2004) gezien als de ‘revival’ van het reclamevak, dat door de enorme ‘media clutter’ de laatste jaren hand over hand aan belang heeft ingeboet. Misschien is dat wat overdreven, maar de reclamebranche heeft via dit mediacluster wel meer mogelijkheden gekregen. Hoewel buitenreclame duidelijk werkt bij het vergroten en verstevigen van merkbekendheid, is het effect daarvan minder gemakkelijk in cijfers uit te drukken; vooral omdat het aantal billboardcampagnes dat separaat wordt ingezet als primair medium, zeer gering is. Zelfs de fameuze Levi’s-campagne waarmee het billboardavontuur in Nederland begon, was een onderdeel van een veel bredere campagne voor dit merk. Inzake de contactkwaliteit stellen Pieters en van Raaij al in 1992: ‘Bij buitenmedia ligt de beheersing van het medium noch volledig bij de zender, noch volledig bij de ontvanger, maar in de situatie waarin de consument met het medium wordt geconfronteerd.’ Zoals al eerder gesteld, kan die situatie per moment, per medium en per doelgroep sterk verschillen. Wel kunnen we stellen dat alle buitenreclame aan een aantal voorwaarden moet voldoen, die tevens te maken hebben met de eerder beschreven contactsituatie: • Het beeldmateriaal moet zowel eenvoudig als opvallend zijn. • De hoeveelheid tekst moet minimaal zijn. • Het lettertype moet heel gemakkelijk te lezen zijn. • De letterkleur moet voldoende contrasteren met de achtergrond. • Het merk of logo moet in één oogopslag (vaak heb je niet langer) te herkennen zijn. Een specifieke toegevoegde waarde heeft dit medium (en dan vooral vervoers- en stationsreclame) voor de doelgroep jongeren. Deze lezen vaak weinig kranten en tijdschriften, kijken weinig en nogal afwisselend naar de TV en gebruiken radio vooral als ‘muzac’. Ze hangen echt wel relatief vaak en lang rond op bus- en treinstations en natuurlijk op en rond onderwijsinstellingen. Voordelen en nadelen Voordelen van buitenreclame en gelegenheidsmedia zijn: • Hoog bereik en hoge contactfrequentie • Lage kosten per duizend contactkansen • Nationale en lokale inzetbaarheid • Weinig tot geen confrontatiedrempel (je kunt er niet omheen) • Effectief met een simpele boodschap • Enorme flexibiliteit Nadelen zijn: • Contacten zijn nogal oppervlakkig, de herinnering moet vaak komen via contacten door gebruik van andere media.

Bladzijde 27 van 36

Marketing voor retailers: Media • • •

Er is toch ook hier sprake van ruis, zowel door veel afleiding in de omgeving als door de enorme hoeveelheid van buitenreclame van allerlei aard. Dat laatste is bij gelegenheidsmedia natuurlijk minder het geval. Net als TV is het medium goedkoop in kosten per duizend contactkansen, maar erg duur in absolute zin, dus vooral geschikt bij een brede doelgroep. Het medium heeft grote beperkingen ten aanzien van de boodschap, vaak zo groot dat het als zelfstandig medium niet te gebruiken is.

Speciale vormen Dit medium bestaat, bestond en zal altijd bestaan uit een veelheid van vormen en soorten. In wezen is de politiek de enige factor die op dit fenomeen invloed kan uitoefenen. Omdat diezelfde overheid hier echter direct of indirect aan verdient, zal het wel een tijd duren voor aan de warwinkel van billboards, megaboards, reclamezuilen en maxi-naamborden, wel of niet in oogverblindend neon, een eind komt. De nieuwe richtlijnen voor buitenreclame in de stad Amsterdam geven hiervoor al een voorzet. In de praktijk zal de ruis door een overdosis aan buitenreclame via verdere groei zulke grote vormen gaan aannemen dat dit type medium ook commercieel door het eigen succes in elkaar stort. Voor gelegenheidsmedia geldt dat voortdurende creativiteit belangrijk is voor het effect. Als alle taxibedrijven via alle restaurantketens dezelfde korting aanbieden werkt het medium natuurlijk niet meer. 1.6.7 Verkopers Het is van belang op deze plek de ‘verkoper’ alleen te zien als intermediair tussen bedrijf en afnemer, hoewel elke verkoper nog legio meer taken heeft die hem of haar waardevol maakt voor bedrijf en afnemer. Beschrijving en eigenschappen Hoewel direct marketing en e-business door veel bedrijven succesvol worden gebruikt als directe verkoopmethode binnen consumentenmarkten én industriële markten, is de verkoper nog altijd bij het gros van de afzettransacties betrokken. We onderscheiden hier drie soorten verkopers: • Vertegenwoordigers • Winkelverkopers • Telemarketeers Vertegenwoordigers treden namens hun werkgever op als primair contact met beoogde en bestaande afnemers. In die capaciteit kennen we honderden functiebenamingen. Hoewel er nog altijd veel soorten vertegenwoordigers rondrijden, zijn ze toch te duur geworden om ze voor simpele werkzaamheden te gebruiken. In een moderne verkooporganisatie is een vertegenwoordiger vooral zelf verantwoordelijk voor de planning, de uitvoering en de resultaten van zijn of haar inzet. Dat heeft ertoe geleid dat de aanvangskwalificatie van vertegenwoordigers minimaal mbo-niveau is geworden, maar dat, zeker in de high-tech industrie, hbo- of zelfs universitaire kwalificaties worden gevraagd. (Artsenbezoekers!) Winkelverkopers vormen hét contact van klanten met het bedrijf en vormen daarmee voor een groot deel de sfeer en het imago van de winkelformule. Winkelverkopers hebben altijd zowel een commerciële als een logistieke taak. Bij een onderneming als bijvoorbeeld Zeeman zal de logistieke taak voorop staan (vakken vullen, spiegelen, netjes houden en afrekenen). Bij een elektronica-aanbieder als Dixons komt de commerciële functie veel meer aan bod, en bij een boetiek of superspeciaalzaak zal de logistieke taak, zeker tijdens de openstelling van de winkel, nog slechts bijzaak zijn. Bij veel functies binnen een supermarkt is juist de commerciële taak bijzaak.In Bladzijde 28 van 36

Marketing voor retailers: Media het kader van deze site hebben we het alleen over het commerciële deel van de taak van verkopers. Telemarketeers kunnen voor heel veel taken worden ingezet, afhankelijk van hun eigen opleiding en de gerichtheid van de organisatie waarvoor ze werken. Bij commerciële werkzaamheden van telemarketeers denken we toch vooral aan telefonische verkoop als contactpunt voor afnemers (verkoopbinnendienst), als medewerker van een helpdesk of klachtenlijn. Hoewel telemarketing en daarmee telemarketeers, nogal te lijden hebben van het imago van hun sector, zijn ze voor veel bedrijven en organisaties een zeer kosteneffectief middel om interactief met klanten en leveranciers te communiceren. Telemarketeers zijn extern, via gespecialiseerde ondernemingen, in te zetten of binnen de eigen organisatie. In beide gevallen spreekt men over ‘callcenters’ om hun werkomgeving aan te geven. Bij telemarketing kennen we ‘inbound’ en ‘outbound’ gesprekken. In dat laatste geval zoeken telemarketeers actief contact met mogelijke afnemers, bij ‘inbound’ telemarketing is het de klant zelf die contact opneemt. Was het nog geen decennium geleden nog mogelijk een call center op te zetten in een slaapkamer, tegenwoordig is de telemarketeer vooral het sluitstuk van een zeer ingewikkelde ICT-infrastructuur. Dit maakt het mogelijk om ze internationaal, van welke plek ook ter wereld, 24 uur per dag, in te zetten zonder dat de klant dat merkt. Om die reden worden veel call centers naar het veel goedkopere India verplaatst. Voor alle soorten verkopers geldt dat zij wel een bijzonder duur communicatiemedium vormen en het is dan ook zaak hun inzet te concentreren op die (potentiële) klanten, en in die situatie, dat ze een duidelijke meerwaarde hebben ten opzichte van goedkopere alternatieven. In de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw lag de nadruk vooral op opleiding en training, vanaf de jaren tachtig werd steeds meer ICTtechnologie voor dit doel ingezet. Vanuit de nog primitieve Verkoop Informatie Systemen van de jaren tachtig is dit geëvalueerd tot de huidige, complexe én potente, CRM-systemen die weer vaak direct zijn gekoppeld aan ERP-systemen. Call centers zijn vooral high tech-centra geworden en ook in de winkel rukt ICT op in de vorm van computerterminals als kassa, en PDA’s of laptops als bestelboeken, snel op. In steeds meer gevallen zien we dat het werk van deze functionarissen op elkaar wordt afgestemd en dat het wordt geïntegreerd met direct marketing en e-business, die immers van dezelfde technologie gebruikmaken. De koppeling met ERP-systemen maakt het niet alleen eenvoudig om vragen van afnemers te beantwoorden en transacties te realiseren, maar ook om after sales-activiteiten (onder andere monteurs) te integreren binnen de marketingcommunicatie. Communicatie-instrument Uit bovenstaande is wel duidelijk geworden dat telemarketing vooral een direct marketing-medium is. Het verwerven van sales leads echter, valt onder het instrument verkoop, evenals de inzet van verkoopbinnendienst, terwijl het aanbieden van een 0800- of 0900-nummer (helpdesk, klachtenlijn) ook vaak in het kader van een public relationscampagne past. Vertegenwoordigers en winkelverkopers vallen natuurlijk onder het instrument verkoop. Kosten Er zijn geen algemene richtlijnen te geven, maar een telemarketeer kost toch snel 25 euro per uur, een winkelverkoper 10 tot 40 euro en een vertegenwoordiger gemakkelijk 50 euro. Het salaris van de verkoper is natuurlijk maar een deel van dit bedrag. Naast dat er een dure ICT-infrastructuur nodig is, kost ook de verkoopoperatie zelf veel geld qua organisatie (leidinggevenden, opleiding en training, emolumenten) en Bladzijde 29 van 36

Marketing voor retailers: Media andere kosten (telefoon en vervoer, maar ook aankoop en onderhoud van adresbestanden). We moeten er hierbij wel rekening mee houden dat verkopers ook veel zogenaamde ‘non-selling’ taken verrichten, niet alleen logistiek, maar ook administratief. Bovendien zijn ze (als het goed is) ook verantwoordelijk voor een groot deel van de informatie over markt, concurrentie en klanten die hun bedrijf bereikt. Goede vertegenwoordigers leveren hun bedrijf ook veel besparing op, de zogenaamde ‘oppertunity costs’, kosten die niet in de boeken komen maar wel het resultaat van de onderneming negatief hadden kunnen beïnvloeden. Deze besparing ontstaat doordat juist in de persoonlijke contacten van de vertegenwoordigers veel frictie tussen de aanbiedende onderneming en haar klanten kan worden voorkomen of opgelost, voor het geld gaat kosten. Kwaliteit De kwaliteit van verkopers, in welke vorm dan ook, worden vooral bepaald door de volgende zaken: • Opleiding Elke verkoper moet een opleiding hebben gevolgd die past bij het gewenste niveau van functioneren, intern en extern. • Persoonlijke vaardigheden Verkopers moeten goed met mensen kunnen omgaan en het leuk vinden met mensen te kunnen omgaan, ongeacht het mogelijke commerciële succes. Tenslotte zullen contacten in meer gevallen geen, dan wel succes hebben. Verkopers zullen met name goed moeten kunnen luisteren naar wat de klant zegt, en vooral naar wat hij bedoelt. Dat geldt niet alleen voor vertegenwoordigers, maar ook voor winkelverkopers en telemarketeers. • Communicatievaardigheden Zowel verbaal als schriftelijk moet de verkoper kunnen presenteren én rapporteren en daarbij gebruik kunnen maken van de beschikbare ICT-middelen. Met klanten én naar het eigen bedrijf! • Besluitvaardigheid Verkopers moeten ook onder druk zelfstandig besluiten kunnen nemen. Daartoe moeten zij snel een bepaalde situatie kunnen interpreteren. • Resultaatgerichtheid Bij elk handelen moeten de vastgestelde doelen centraal staan. • Organisatievermogen Verkopers moeten in staat zijn om prioriteiten te stellen en daarbij steeds hoofd- en bijzaken kunnen scheiden. • Projectmatig kunnen werken Verkopers moeten projectmatig kunnen werken aan verschillende typen opdrachten en in verschillende rollen naar opdrachtgever én klant. • Nieuwsgierigheid Verkopers moeten nieuwsgierig zijn en interesse hebben in wat anderen doen en denken Elke vertegenwoordiger scoort vaker niet dan wel, ook al denken sommigen daar anders over. Het is heel lastig om jezelf de hele dag door te blijven motiveren als je die motivatie moet halen uit de communicatie met anderen over alleen de zaken die voor jezelf belangrijk zijn. • In belangen kunnen denken Verkopers dienen het belang van hun bedrijf, maar werken toch vooral tussen hun (potentiële) afnemers. Ze moeten steeds het belang van hun bedrijf kunnen afwegen tegenover het belang van hun klant. • De bedrijfscultuur Verkopers kunnen alleen een bedrijf effectief vertegenwoordigen als de bedrijfscultuur daarvan aansluit bij hun eigen wensen en persoonlijkheid van de verkoper.

Bladzijde 30 van 36

Marketing voor retailers: Media •

• •

De eigen organisatie Een verkoopgesprek is altijd een solitair gebeuren tussen de verkoper en zijn gesprekspartner. Ze moeten er daarbij op kunnen rekenen dat anderen binnen het bedrijf de gemaakte afspraken kunnen en willen nakomen. Dat geldt eerst en vooral voor het directe management. De technische infrastructuur De moderne verkoper is in zijn functioneren uitermate afhankelijk van de ERP- en CRM-systemen in zijn bedrijf De geïntegreerde inzet De verkoper kan niet vanuit een geïsoleerde positie effectief handelen. Zijn inzet dient altijd binnen het kader van een geïntegreerd communicatiebeleid (customer relations) plaats te vinden.

Hoewel ook verkopers aan bepaalde, vooraf gestelde, doelen moeten voldoen, is het niet zo gemakkelijk om, zoals in het verleden vaak werd gedacht, inzet en resultaten van verkopers rechtstreeks te koppelen. ‘Postma-formules’ horen al decennia niet bij een moderne vertegenwoordiger die, vaak via een zelf opgesteld rayonplan, geaccordeerde doelen (selling én non-selling) moet bereiken. Een degelijke evaluatie van de situatie in het eigen rayon, een volgens de regels opgesteld, met het management besproken plan, een consciëntieuze uitvoering daarvan en een adequate rapportage, dat zijn zaken die men van een goede vertegenwoordiger kan verwachten. Ook bij verkopers in winkels en zelfs bij telemarketeers is het belangrijk hen een flink stuk eigen verantwoordelijkheid te geven bij de opzet en planning van hun werk. Dat is in die functies vaak niet het geval en dat geldt helaas ook nog voor veel vertegenwoordigers. Voordelen en nadelen De voordelen en nadelen van de inzet van het medium mens in de commerciële communicatie met andere mensen zijn als volgt: Voordelen zijn: • Interactie tussen bedrijf en afnemer in een persoonlijke confrontatie • ‘Fine-tuning’ van het aanbod van het bedrijf op de specifieke wensen van klant is, door de mens-mens interactie, in hoge mate mogelijk • Het ontwikkelen van een gezonde, blijvende en effectieve zakelijke relatie met de afnemer is zonder persoonlijke banden vrijwel niet te realiseren. Dat geldt, hoe vreemd dat ook lijkt, ook bij de inzet van telemarketeers • In een persoonlijk gesprek komen veel meer zaken naar voren dan alleen maar die welke met de directe doelstelling van dat gesprek te maken hebben. Veel informatie over persoon, bedrijf, concurrenten en markt is afkomstig uit verkoopgesprekken en kan op een later tijdstip of door anderen effectief worden gebruikt • Het is heel goed mogelijk verkopers met een bepaald competentieprofiel op specifieke markten of in specifieke gebieden in te zetten met een daarop geënte taak, waardoor ze beter inspelen op specifieke marktbehoeften Nadelen zijn: • Vertegenwoordigers kunnen altijd maar op één plaats tegelijkertijd zijn. Echter, ook winkelverkopers en telemarketeers kunnen maar één gesprek tegelijkertijd doen. Voor het snel verspreiden van een commerciële boodschap over een brede doelgroep is dit medium niet geschikt. • Verkopers zijn duur; hun klantencontacten zijn tientallen malen duurder dan bij de inzet van andere media het geval is. • Verkopers kosten een bedrijf veel aan opleiding en training; als ze vertrekken nemen ze de resultaten daarvan mee naar hun volgende bedrijf dat daarvan kan profiteren. Opname van een concurrentiebeding is vaak maar in bepaalde Bladzijde 31 van 36


•

•

gevallen juridisch houdbaar. Een zekere mate van ‘turn-over’ in het verkoopapparaat is niet te vermijden, maar langdurige relaties opbouwen met klanten is lastig met steeds wisselende verkopers. (CRM- en telemarketingsystemen kunnen eerdere contacten herkennen, en gesprekken daarop sturen). Het leiden van een verkooporganisatie is een taak die veel tijd en aandacht vraagt van het management. Ook de coördinatie in samenhang met andere bedrijfsonderdelen is vaak een probleem, omdat de vertegenwoordigers vaak moeilijk bereikt kunnen worden of omdat zij de functionarissen binnen het bedrijf moeilijk kunnen bereiken. (De nieuwste ontwikkelingen rond hardware en CRM-systemen moeten hierbij soelaas bieden). Verkopers moeten, om effectief te zijn, extern gericht zijn. Dat brengt ze regelmatig in conflict met personen en procedures binnen het bedrijf. Voor buitendiensten is dat, door jarenlange ervaring, al een min of meer geaccepteerde situatie. Winkelverkopers hebben het grote voordeel dat ze ‘in huis’ werken, maar de callcenter-medewerkers zijn vaak buitenbeentjes, met name omdat ze vaak een heel andere manier van werken en een heel andere manier van beloning kennen.

Speciale vormen In de jaren zeventig functioneerden veel vertegenwoordigers, zeker in de sector van de convenience goederen, als orderophalers en klusjesbazen. Door de snelle concentratie in de retailsector (onder andere Albert Heijn) raakten de nogal zelfgenoegzame merkfabrikanten in snel tempo hun initiatief kwijt. Men zag snel in dat de ‘partners’ in de retailsector niet alleen groter en sterker werden, maar ook steeds beter geschoold. Als antwoord daarop ontwikkelde zich een ander type verkoper, die ‘accountmanager’ werd genoemd. De accountmanager werd de ‘sparring partner’ voor de inkopers en category managers van de supermarktketens en kreeg daartoe veel meer mogelijkheden, én verantwoordelijkheden, dan zijn laaggeschoolde voorgangers. Accountmanagement werd begin jaren tachtig een ‘hype’ in verkoopland en elk bedrijf dacht daarmee de steen der wijzen te hebben gevonden. Zeer tot verwondering van veel verkopers in de industriële sector overigens, die vaak al heel lang op deze manier naar hun klanten opereerden. Velen in die sector hoefden alleen maar de functie op hun visitekaartje te veranderen om voortaan als accountmanager door het leven te gaan. Maar al die aandacht voor accountmanagement heeft er wel toe geleid dat het imago (en het opleidingsniveau) van vertegenwoordigers er duidelijk op vooruit is gegaan. De nieuwste loot aan deze stam is de ‘trade marketeer’ als intermediair tussen Amerkfabrikant en winkelformules. Waar een accountmanager toch vooral transactiegericht bezig is, is daarmee, zeker in de fast moving consumergoods, ook zijn gezichtsveld beperkt tot de korte termijn. Trade marketeers moeten dit hiaat opvullen, door primair bezig te zijn met de door de marketingafdeling ontwikkelde marketingactiviteiten van het eigen bedrijf permanent toe te snijden op de specifieke mogelijkheden van een specifieke winkelketen. Hoe deze ‘nieuwkomers’ de relaties tussen winkelketen en A-merk daadwerkelijk versterken, moet nog blijken. 1.6.8 Evenementen en activiteiten Beschrijving en eigenschappen In de praktijk worden nog slechts weinig evenementen en activiteiten opgezet zonder dat sponsors daarmee iets te maken hebben. Hoewel een bezoek aan een musical voor de toeschouwer sowieso al een prijzige zaak is, staat de hele entourage stijf van Bladzijde 32 van 36

Marketing voor retailers: Media commerciële communicatie-uitingen, een dagje vliegeren op het strand is omgeven door reclamevlaggen en de winkeliersvereniging sponsort een middag ijspret op het marktplein. Maar ook voorlichtingsactiviteiten van patiëntenverenigingen zijn nauwelijks mogelijk zonder sponsoring van de farmaceutische industrie. Workshops en symposia, zelfstandig of in het kader van een beurs, worden alle gesteund via de communicatiebudgetten van bedrijven die hierin belangstelling hebben. Zelfs het onderwijs blijft niet verschoond van de noodzaak zich door het bedrijfsleven e laten sponsoren, direct of indirect. Coca Cola heeft met succes de kersttijd zelf tot evenement ‘gepromoveerd’. Veel sponsoractiviteiten hebben direct of indirect met evenementen en activiteiten te maken. Wat heeft het voor zin om Pieter van den Hoogenband te sponsoren, als er geen grote, publiektrekkende, zwemwedstrijden worden georganiseerd waarop de sponsor kan inspelen? En de zwemwedstrijden zelf worden ook gesponsordals event. De Rabobank wielerploeg haalt meer dan 80% van haar publiciteit uit één evenement: De Tour de France! De sponsor krijgt in ruil voor zijn geld niet alleen zijn naam of merk duidelijk in beeld, maar tevens de mogelijkheid om belangrijke (potentiële) afnemers in een exclusieve sfeer te ontmoeten. Verschillende professionele voetbalclubs hebben tijdens de recessie te laat ontdekt hoe groot het aandeel van hun ‘skyboxen’ binnen hun begroting was. Communicatie-instrumenten Evenementen en activiteiten worden gewoonlijk binnen het instrument public relations ingezet, en vaak, buiten het kader van marketingcommunicatie, binnen public affairs (concern communicatie). In de industriële sector dienen ze ook vaak als ondersteuning van de verkoopoperatie. Ze zijn meestal, maar niet altijd, gecombineerd met sponsoring. Eenmaal per jaar staat het ministadje Gerolstein in de Duitse Eifel in het middelpunt van de belangstelling. Dan wordt de wielerploeg van het plaatselijke mineraalwaterbedrijf Gerolsteiner gehuldigd na afloop van de Tour de France. Duizenden fans uit het hele land zijn aanwezig in het anders zo rustige Kurpark, er is muziek, alle renners krijgen persoonlijk aandacht, en natuurlijk is niet alleen het Kurpark, maar het hele stadje en veel aanwezigen, die dag helemaal gestoken in de kleuren van de wielerploeg. Zelfs de TV-zenders ontbreken niet. Uiteraard is er, naast het mineraalwater, ook veel bier en 'wurst' te koop, maar staat er ook een grote stand van de merchandising afdeling van deze wielerploeg. Nergens is de 'Gerolsteiner' beleving zo groot als die dag in het Kurpark van Gerolstein.

Ook op beurzen, die toch vooral een verkoopimago hebben, bedient de standhouder zich van allerlei activiteiten in en rond de stand. Kosten Voor wat betreft de kosten is met betrekking tot evenementen en activiteiten geen enkele aanwijzing te geven. Voor een plaatselijke slager kan het sponsoren van een lustrum van de buurtschool direct leiden tot nieuwe klanten, of in ieder geval gunstig uitwerken voor zijn klantentrouw. Maar het organiseren van een symposium voor drogisten door L’Oreal wordt al een heel andere zaak. Via dit symposium kan het bedrijf het 'L’Oreal' gevoel, de beleving van haar merk, effectief overbrengen op eigenaren en personeel van haar distribuanten. Het personeel kan dat op hun beurt op de bezoekers van de drogisterijen overbrengen. Directe effecten op de omzet zijn bij deze cosmeticafirma, met een brede distributie onder drogisterijen, echter nauwelijks te verwachten. Veel ondernemingen bemannen hun beurs vooral met externe hostesses en zien het ‘hospitality’-aspect van een beursstand als aanmerkelijk belangrijker dan het afzetaspect. Uit wetenschappelijk onderzoek is, met betrekking tot sponsoring, voldoende aangetoond dat omzeteffecten alleen optreden indien ze worden ondersteund via andere communicatie-instrumenten, en dat deze effecten een tijdelijk Bladzijde 33 van 36

Marketing voor retailers: Media karakter hebben. Er is nauwelijks reden om aan te nemen dat dit bij beurzen, evenementen en andere activiteiten anders zou zijn. Er zijn in wezen drie soorten kosten aan evenementen en activiteiten verbonden: • •

•

De directe kosten die met evenementen, activiteiten en sponsoring verbonden zijn krijgen gewoonlijk teveel aandacht. De indirecte kosten worden door buitenstaanders vaak over het hoofd gezien, maar het bedrijf dat haar marketingcommunicatie voor een groot deel hierop baseert, moet een goede interne organisatie opzetten om er profijt van te kunnen trekken. Dat geldt natuurlijk niet voor de eerder genoemde plaatselijke slager, maar zeker voor de voorbeelden van L’Oreal en Gerolsteiner. Bij sponsoring van wielerploegen en voetbalclubs is zelfs vaak sprake van een speciale directiefunctie hiervoor. Ten slotte, en dát is de reden waarom veel standhouders op een beurs de bezetting vooral richten op hospitality, spelen 'opportunity-kosten', gemiste verkopen door de aanwezigheid op de stand, een grote rol. Warenhuis Vroom&Dreesmann had in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw elk jaar een grote stand op de HISWA-tentoonstelling met kampeerartikelen. Voornamelijk omdat men vond dat dit, als marktleider (!) in die jaren, niet anders kon. Omdat er technische informatie moest worden gegeven en de bezetting van de betrokken afdelingen begin maart nog maar heel beperkt was, betekende dit dat vrijwel alle specialisten (dertig man) van het warenhuisconcern ruim een week aan hun warenhuizen werden onttrokken om de bezoekers van de HISWA te woord te kunnen staan. In de praktijk (overuren, voorbereiding, administratie achteraf) betekende dit dat ze veertien dagen niet voor hun 'normale' werk beschikbaar waren.De verantwoordelijke projectleider rapporteerde in 1974 aan zijn directie dat de opbrengst van de HISWA verkopen weliswaar de directe kosten (standhuur, standinrichting, projectleider, hotelkosten) dekten, maar dat er tegelijkertijd het volgende gebeurde: • Veel exclusieve items uit de collectie werden al op de HISWA uitverkocht, zodat de warenhuizen deze niet meer konden tonen. Terwijl die items ook nog vaak in de folder vermeld stonden die tijdens de HISWA-dagen verspreid werd. Dit leidde tot ontevreden klanten én tot gefrustreerde verkopers in de winkels. Dat kon toch niet de bedoeling zijn, want dat leidde in de vestigingen tot gemiste verkoopkansen. • Het verkopen van tenten en accessoires op de HISWA leidde, in de situatie dat Vroom&Dreesmann marktleider was, nauwelijks tot verkopen die anders bij de concurrentie (die natuurlijk ook op de HISWA aanwezig was) gedaan zouden zijn. Kortom, er was nauwelijks sprake van meer omzet, meer van een verschuiving van de omzet. • Uit logistieke noodzaak werden alle aankopen op de stand thuis bezorgd, terwijl bij verkoop in de warenhuizen eigenlijk alleen de grote bungalowtenten bezorgkosten met zich mee brachten. • Het onttrekken van dertig specialisten aan de sport-en campingafdelingen in de warenhuizen betekende dat de betrokken afdelingen veertien dagen niet konden beschikken over het kader dat nodig was om juist in die periode plaatselijk de campingafdelingen op te bouwen en het nieuwe personeel te trainen. Niet alleen de centrumvestigingen hadden hiervan last, maar ook de satelliet vestingen waren voor hun expertise vaak geheel afhankelijk van de input van de specialisten van de hoofdvestiging. Kortom, er was de afgelopen jaren alleen gekeken naar de directe opbrengsten en kosten van deze HISWA stand, terwijl er in de 56 warenhuizen waarschijnlijk meer aan 'opportunity kosten' werd geleden dan de hele omzet op de HISWA stand bedroeg. Zijn voorstel om met de jaarlijkse stand te stoppen en het betrokken budget voortaan te besteden aan activiteiten en 'kampeerbeleving’ (toen ook al!) in de winkelvestigingen, werd snel door de directie overgenomen. Conform de voorspelling bleef de omzet van het bedrijf in deze sector gewoon stijgen.

Bladzijde 34 van 36


Kwaliteit Evenementen en activiteiten zijn vaak zeer doelgroepselectief, maar de bijdrage aan het behalen van commerciële doelstellingen is gewoonlijk moeilijk tot onmogelijk te meten. Via het ontwikkelen van klantwaarde, merkwaarde en retentiewaarde leveren ze wel meer binding met de klant op, en tevreden klanten genereren nieuwe klanten. Zie hiervoor Marketing voor retailers, hoofdstuk 1). Ook zijn evenementen en activiteiten vaak een noodzaak om free publicity te genereren en dat levert vaak wel een duidelijke bijdrage aan het behalen van gestelde doelen. Ook ‘dragen’ activiteiten en sponsoring vaak hele campagnes die daarop qua beeld en boodschap zijn afgestemd. Al eerder is gesteld dat het organiseren of sponsoren van evenementen en activiteiten het bedrijf of het merk bij deelnemers en kijkers een positieve lading kan geven. Maar het kan ook andersom; en bij gesponsorde personen is dat zeker het geval. British Airlines wilde, via een zeer kostbare bijdrage aan het Britse millenniumfeest, het bedrijf op de kaart zetten op het moment dat de hele wereld naar de eeuwwisseling op de 0-meridiaan zat te kijken. Helaas, het supergrote millenniumrad draaide niet als gevolg van een constructiefout en de grote millenniumvuren op de Theems werden, door miscommunicatie, door niemand gezien. Tot overmaat van ramp verhinderde de laaghangende bewolking dat kijkers en deelnemers ook maar een glimp opvingen van de laag overvliegende Concorde. Zoals een commentator schreef: ‘Het meest positieve voor Britisch Airways was het feit dat de volgende dag ander nieuws deze ellende aan de aandacht van de lezer en kijker onttrok.’ In 1999 waren in een hoge frequentie commercials te zien over ‘hoe ABN/Amro Jan Wouters adviseerde’. Aangezien Ajax, de club van deze trainer, in die periode wedstrijd na wedstrijd verloor, mag worden aangenomen dat hiermee bij het ontwikkelen van de commercial geen rekening was gehouden.

Wel is duidelijk dat investering in dit soort media pas zin heeft binnen het kader van een integrale campagne, waarbij allerlei andere activiteiten hierop zijn afgestemd. Ondanks het feit dat resultaatmeting vaak niet direct mogelijk is, weten de meeste sponsors wel dat hun naamsbekendheid via succesvolle sporters duidelijk is verbeterd. Maar of de duidelijke groei van merkbekendheid én omzet bij Sanex eind jaren negentig nu komt door de gesponsorde schaatshelden, daarop goed afgestemde commercials, adequate advertenties en sales promotion planning, of door de nogal afwijkende kleur van de verpakking van hun producten, dat is veel moeilijker te meten. Dat alle communicatie-uitingen zonder die sponsoring minder effect hadden gehad, lijkt overigens wel zeker te zijn. Aan productdifferentiatie zelf ligt het (vergelijk de verpakkingen met die van concurrent Dove) beslist niet! Voordelen en nadelen Voordelen zijn: • Het medium is gericht op een specifieke doelgroep. • Het medium genereert free publicity. • Het medium levert kijkers en deelnemers gewoonlijk een positieve instelling op, waarbinnen ook de commerciële uitingen van de organisator of sponsor worden gezien. Dit geeft deze andere communicatie-activiteiten extra impact. • Het medium levert binnen de consumentenmarketing een exclusief thema, waaraan gemakkelijk andere communicatieactiviteiten kunnen worden opgehangen. • Het medium verzekert de sponsor de gelegenheid afnemers en intermediairs in een zeer exclusieve omgeving te ontmoeten. Nadelen zijn: • Men is nogal afhankelijk van de manier waarop bepaalde activiteiten en evenementen worden ontwikkeld en uitgevoerd. Bladzijde 35 van 36

Marketing voor retailers: Media • • •

• •

Men heeft de omstandigheden niet altijd in de hand (zie het voorbeeld van British Airways). Bij een evenement vormt de commerciële doelstelling gewoonlijk een secundair belang, de sponsor kan daaraan lang niet altijd voldoende sturing geven zonder het evenement zelf te schaden. De wil om het evenement of de sponsoring centraal te stellen kan er heel goed toe leiden dat het evenement ook voor de sponsor een doel op zichzelf gaat vormen, waarbij de commerciële doelen onvoldoende worden ondersteund. Een, om wat voor redenen ook, slecht uitgevoerd evenement levert de sponsor negatieve publiciteit op waaraan deze niet veel kan doen. Te vaak worden de ‘opportunity kosten’ vergeten.

Speciale vormen In principe streeft elke commerciële organisatie ernaar de door haar gesponsorde evenementen, activiteiten en sporters zo exclusief en opvallend mogelijk te kiezen. Coca Cola exploiteert zeer succesvol het evenement Kerstmis zonder dat men dit zelfs maar kan sponsoren. Overigens maakt elk winkelcentrum van dit evenement, en soortgelijke evenementen, gebruik om klanten en free publicity te trekken. Sommige evenementen als Valentijnsdag, vaderdag of moederdag lijken speciaal als 'commercial event' gecreëerd. Allerlei organisaties binnen de onderwijssector maken gebruik van evenementen om voor hun onderwijsinstelling free publicity te krijgen, deels door het evenement zelf te organiseren, deels door hieraan mee te werken, deels door de eigen faciliteiten hiervoor beschikbaar te stellen. Deze evenementen zijn gericht op aankomende scholieren en studenten, op hun ouders en op de belanghebbende overheidsinstellingen. Voor dit soort organisaties vormt dit medium, met de daaraan verbonden free publicity, vaak het belangrijkste deel van hun marketingcommunicatieactiviteiten. Soms leidt deze denkwijze tot geheel nieuwe opleidingen (HBO-circusopleiding Fontys Tilburg).

Bladzijde 36 van 36

Integrale communicatie

Recommend Documents