InfoPlus. Drieluik klantcommunicatie

InfoPlus Uitgave voor leden van het Verbond van Verzekeraars december 2014

11

InfoPlus bevat actuele informatie voor leden van het Verbond van Verzekeraars. InfoPlus is een speciale uitgave die wordt gebruikt om bepaalde informatie extra onder uw aandacht te brengen en verschijnt als de actualiteit daartoe aanleiding geeft.

Drieluik klantcommunicatie Verzekeraars zullen keer op keer moeten bewijzen dat ze anders met hun klanten omgaan dan tien jaar geleden. Communicatie is daarbij cruciaal. Niet zo gek dus dat het Verbond een drietal bijeenkomsten over klantcommunicatie organiseerde. Deze bijeenkomsten waren in no time volgeboekt en daarom publiceren wij deze speciale uitgave met bijdragen van de hoogleraren Victor Lamme en Fred van Raaij, Lennart van der Eerden (communicatiebureau Voxx), Jeroen Baardemans (ING), Armand Haan (Zelf Verzekeringen), Jeroen Verstege en Kyung van Kalsbeek (beiden van DenV Advies), en de nodige tips en trucs.

InfoPlus 11 Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap

“Vrije wil bestaat niet” Hij is hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam, geldt als een autoriteit op het gebied van ons brein en trapte de allereerste bijeenkomst van het drieluik Klantcommunicatie af. Victor Lamme bleek een geboren spreker die de lachers in de zaal al snel op zijn hand had door op te merken dat “transparantie het slechtste idee is van de afgelopen twintig jaar“.

“De consument weet niet wat hij wil”

Je kon bijna een speld horen vallen in de drie kwartier dat Lamme het woord voerde. Of, zoals een van de aanwezige vrouwen het zo mooi verwoordde: “Ik wil niemand tekort doen, maar Victor, ik hing aan je lippen.” Victor is naast hoogleraar ook auteur en vooral bekend geworden door zijn bestseller ‘de vrije wil bestaat niet’. “Dat klinkt wellicht niet leuk, maar het voordeel is dat uw buurman daar ook last van heeft.” De truc is, zo benadrukte hij, om op de juiste knoppen te drukken in het brein van de consument. “Dan ben je al een heel eind op de goede weg.” 2

Dilemma

Volgens Victor blokkeert de emotie onze ratio. Hij maakte dat knap duidelijk aan de hand van een moreel dilemma. “Stel dat je op een brug staat, waaronder een treinrails loopt. Er liggen vijf mensen op de rails en de trein komt eraan. Die mensen gaan dood. Tenzij … Naast je staat een fors uitgevallen meneer. Als je ’m op de rails gooit, ontspoort de trein en red jij vijf mensen. Doe je dat?” Een stuk of tien aanwezigen steken hun vinger op, waarop Victor verontwaardigd

Samenstelling en productie: afdeling Dienstverlening & Informatie fotografie: Roger van der Kraan Voor meer informatie over de inhoud van deze InfoPlus: Annemieke van Kaam, telefoon 070 – 333 8612, e-mail: [email protected] Renée Martius, telefoon 070 – 333 8699, e-mail: [email protected]

23

InfoPlus 11

Verzekeraars zullen keer op keer moeten bewijzen dat ze anders met hun klanten omgaan dan tien jaar geleden. “Ruim veertig procent van de klachten heeft te maken met de communicatie of de dienstverlening van verzekeraars. Dat kan anders en moet ook anders”, aldus Verbondsdirecteur Harold Herbert.

Harold opende de laatste bijeenkomst van het drieluik Klantcommunicatie. Volgens hem heeft er een enorme omslag in het denken plaatsgevonden en denken verzekeraars bij alles wat ze doen vanuit de klant. De knop is om. Of, zoals hij het zegt, “de ambitie is terug in de klantcommunicatie”. De schaarse momenten die er zijn, worden benut en dat blijft niet onopgemerkt. “Stakeholders zijn ook klanten en wat zij zelf als klant meemaken, bepaalt hun beeld van onze bedrijfstak.”

Irrationeel

tijd is om

Drieluik

Harold legde met die voorbeelden de vinger op de zere plek. “Communicatie is vaak cruciaal.” Veelzeggend is volgens hem dat 222

42 procent van de klachten gaat over de klantcommunicatie en de dienstverlening. “Daarnaast zien we ook dat de wijze waarop de klant klaagt wijzigt. Klanten klagen steeds vaker online. Dat heeft gevolgen voor de klachtbehandeling, die snel en empathisch moet zijn. Meer dan ooit moet een klacht worden gezien als een kans om de relatie met de klant te verbeteren.”

+

GoeD

In een geschil met een uitkerende instantie kan de (rechtsbijstand)verzekeraar slechts in beperkte mate iets betekenen voor een klant. Maar, als de jurist simpelweg aan de klant vraagt “Hoe gaat het eigenlijk met u?”, blijkt dat een schot in de roos. Die ene vraag maakt zoveel los dat de klant antwoordt: “Dat heeft nog nooit iemand aan mij gevraagd. Dat u dat wilt weten, vind ik heel bijzonder.”

Fout

+

“De klant verandert”

roept: “Tien maar? Kunnen jullie niet rekenen? Vijf is meer dan één hoor. Waarom doen jullie dat niet?” Hij laat een nieuw plaatje zien, met een wissel op de rails. Links liggen vijf mensen op het spoor, rechts één. De vraag is simpel: jij kan de trein omleiden, zodat deze niet naar links maar naar rechts gaat. Haal je de wissel over of niet? Bijna alle handen gaan omhoog. De verklaring is simpel: “Het verschil zit ’m in de duw. Een wissel overhalen voelt anders dan iemand met opzet duwen.”

Zijn boodschap is helder. Wij zijn irrationaal en kiezen emotioneel. “Als je mensen wilt laten kiezen, bijvoorbeeld om over te stappen naar jouw verzekeraar, moet je niet met rationele argumenten komen. Kijk naar de waarschuwing op een pakje sigaretten: roken is dodelijk! Ja hè hè. Dat weten we al een tijdje. Ratio proberen door iemands strot te duwen, werkt niet. Wat dat betreft doet een foto het op een pakje een stuk beter.” Volgens Victor moeten mensen eerst iets voelen voordat ze het begrijpen. En, het grote woord valt eindelijk: er moet vertrouwen zijn. Hij zoekt twee vrijwilligers die een spelletje willen doen. Het principe is simpel. Een van de twee krijgt honderd euro, waarvan ze weg mag geven aan de ander wat ze wil, maar feit is dat Victor alles wat ze weggeeft verdrievoudigt. “We spelen dit spel één keer. Je ziet elkaar daarna nooit meer en je mag niet overleggen.” Hij kijkt de vrouwen aan en de ene geeft tachtig euro aan de ander. Victor vraagt de zaal wie ook tachtig had weggegeven? Of alles? Of juist

Zo irritant. Zeg je een tijdschrift op, krijg je meteen een aanbieding om een ander tijdschrift te nemen, zonder dat er wordt geïnformeerd waarom je opzegt.

+

GoeD We moeten, als verzekeraars, af van de brievencultuur. Persoonlijk contact is veel empatischer. Liefst face-to-face, maar anders telefonisch. Zelfs een sms is nog honderd keer persoonlijker dan een brief. Toen een man dit jaar zijn eerste huis kocht, voelde hij zich zelfs met een automatisch gegenereerd sms’je (“het geld is overgemaakt naar de notaris”) nog persoonlijker benaderd dan met een brief.

Fout

+

Verbondsdirecteur Harold Herbert

De andere kant van de medaille is echter dat er bij stakeholders ook minder positieve ervaringen naar voren komen. Harold: “Zo vertelde een stakeholder dat hij belde met zijn pensioenverzekeraar en na zeven minuten te horen kreeg dat zijn tijd om was. Een andere stakeholder snapte niet of zijn polis was geprolongeerd of stopgezet. Als ik eerlijk ben, snapte ik de brief ook niet en dus vroeg ik hem of er nog premie wordt afgeschreven. Zo ja, dan is de polis waarschijnlijk geprolongeerd.”

++

GoeD of foUt ?

Hoezo standaardzinnetje? In een brief staat de afsluitende zin dat de klant binnen vier dagen wordt teruggebeld. Hoe kan het dan dat het zes weken duurt voordat het verlossende telefoontje komt …?

3

InfoPlus 11

Vertrouwen is geen transparantie

Het is een zogenoemde trust-game. Je geeft geld aan een ander zonder te weten of je er wat voor terugkrijgt. Het leidt tot de conclusie dat vertrouwen een instinct is. “Dat lijkt gek, want vertrouwen moet je toch verdienen? Bijvoorbeeld door transparant te zijn? Wij proberen er iets ingewikkelds van te maken, maar vertrouwen is een emotie, geen gecalculeerd risico. Mensen vertrouwen elkaar omdat ze sociale wezens zijn. Als we moeten rationaliseren, vertrouwen we elkaar ineens een stuk minder.” Vertrouwen is dus niks meer of minder dan een basisemotie, die alleen maar wordt verpest door het geven van informatie. Victor, lachend: “Daarom zeg ik altijd dat transparantie het slechtste idee is van de afgelopen twintig jaar. Vertrouwen is in essentie win-win. Ik vertrouw jou, omdat we daar allebei beter van worden.” Hebzucht en angst

Verzekeraars moeten beter op basale emoties leren inspelen, meent Victor. Veel aanwezigen knikken. De vraag rijst ‘hoe’? Victor: “Soms is het heel simpel. Kijk naar Booking.com, dat alle emoties in vogelvlucht bespeelt. Het begint met het aanwakkeren van de hebzucht door leuke plaatjes te laten zien. Je denkt al snel: daar wil ik wel 4

+

+

GoeD of foUt ?

heen. Vervolgens krijg je een signaal dat nog een paar mensen dit hotel aan het bekijken zijn. Dat levert sociaal bewijs: als andere mensen het willen, wil ik het ook. Daarna wordt er voordeel geboden om de negatieve emoties van betalen te verzachten. En als klap op de vuurpijl blijken er nog maar twee kamers over, waarmee de angst om iets mis te lopen, wordt bespeeld. Doe zelf de rekensom maar: vier mensen zijn aan het kijken voor twee kamers. Dus wat doe jij? Je drukt op de enige juiste knop en boekt. Simpel toch?” Steve Jobs

Terug naar verzekeraars en hun problemen. Victor poneert weer een volgende stelling. Consumenten bewust maken van een probleem of een ontwikkeling leidt wel tot bewustwording, maar niet per se tot ander gedrag. “Neem de verhoging van de AOW-leeftijd. Alle informatie daarover zorgt eerder voor onzekerheid en angst dan dat mensen actie ondernemen. In die zin heb ik ook helemaal niks met die zogenaamde mening van de consument. Schei toch uit. Kent iemand New Coke? Nee, dat snap ik. Het is nog geen 79 dagen op de markt geweest. Coca Cola had de consument gevraagd wat hij wil, maar dat weet de consument niet. Het is ook niet zijn taak. Steve Jobs heeft nog nooit aan een consument gevraagd wat ie wil.”

+

foUt

de inhoud het kleinste oppervlak en de emotie het grootste. Dat is precies het model waar een klachtbehandelaar rekening mee moet houden. Als hij te veel gericht is op de inhoud en te weinig oog en vooral oor heeft voor de emotie, dan gaat het geheid fout. De klant voelt zich dan niet gehoord en gevolg is dat de boel escaleert en de weg terug steeds moeizamer wordt.” Klachtbehandelaren moeten dus goed kunnen schakelen tussen emotie, interactie en inhoud. “Effectief klachtmanagement kenmerkt zich door de klant centraal-gedachte”, besluit Jeroen, “waarin je door effectief communiceren en onderhandelen onnodige escalatie juist weet te voorkomen.” Je eigen positie daarbij bewaren is net zo belangrijk als luisteren naar de ander. Ook de belangen van een repeat player verdienen immers aandacht.

tip van Kyun en Jeroen tip van Victor Bespeel niet de ratio, maar de onbewuste emotie!

Op de site van Bol.com staat een leuke kinderfiets met zijwieltjes. Een moeder bestelt ‘m en een dag later wordt de fiets al bezorgd. Zonder zijwieltjes. Ze belt met Bol. com. De medewerker geeft aan dat een externe verkoper die bestelling levert. Hij kan er niks mee. Ze kan geen klacht indienen en moet zich maar bij die leverancier melden. De leverancier wordt gebeld. Levert niks op. Dus weer met Bol.com gebeld. Na lang discussiëren krijgt de moeder een tegoedbon van tien euro, maar de zijwieltjes kosten twintig euro. Gevolg? Ze voelt zich absoluut niet serieus genomen.

+

GoeD Een klant bestelt een paar schoenen via de webshop van een schoenenwinkel. Ze betaalt via ideal. De volgende dag rinkelt de telefoon. Helaas heeft ze net het allerlaatste paar besteld en omdat een van de twee schoenen in de etalage heeft gestaan, is er kleurverschil ontstaan. De schoenenwinkel wil ze daarom liever niet meer leveren, maar laat de keuze aan de klant. Zij besluit om van de koop af te zien. Bedrijf excuseert zich nog een keer en bieden ter compensatie een tegoedbon aan. O ja, uiteraard staat het aankoopbedrag de volgende dag gewoon weer op haar rekening.

foUt

+

niks? Er blijkt een mooie mix in de zaal te zitten. Victor maakt er, zoals beloofd, 240 euro van en de ene vrouw geeft ruim de helft weer terug aan de ander. “Irrationeel gedrag”, reageert Victor. “Waarom zou ze geld terug moeten geven? Ze kennen elkaar niet eens.”

kyung van kalsbeek

Wacht niet op ‘ze’. Ga zelf aan de gang. Zoek het belang achter het standpunt en de wens achter het verwijt en schakel tussen emotie, interactie en inhoud!

Het zal je maar gebeuren. Ben je lekker aan het bellen met je schadeverzekeraar krijg je tijdens je zogenoemde service-call doodleuk te horen dat “uw zeven minuten om zijn”.

21

InfoPlus 11 Kyung van Kalsbeek en Jeroen Verstege (DenV Advies)

Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie

“Verzekeraar moet uit zijn comfortzone”

“Vertrouwen is fundamenteel”

Samen leidden ze de twee workshops tijdens de laatste bijeenkomst van het drieluik en samen schetsten ze ook de nodige (sociale en maatschappelijke) achtergronden. Kyung van Kalsbeek en Jeroen Verstege doken in de wereld van de veelpleger en de eendagsvlieg.

Woekerpolis, pensioenonzekerheid, onduidelijke voorwaarden, bonussen, provisie en privacy. tja, als fred van Raaij, hoogleraar economische Psychologie aan de Universiteit van tilburg, dat soort woorden op een rijtje zet, snapt iedereen dat het vertrouwen in verzekeraars laag is. Van Raaij sprak tijdens het drieluik Klantcommunicatie en noemde het vertrouwen “tussen verzekeraar en verzekerde juist zo fundamenteel”.

Van Kalsbeek en Verstege lieten er geen twijfel over bestaan: van het omgaan met klagers kun je veel leren voor je ‘gewone’ klantcommunicatie. Als je kijkt naar de maatschappelijke ontwikkelingen, kun je die heel kort samenvatten tot één zin. Vroeger ging je naar de verzekeraar van je ouders, maar in de huidige netwerksamenleving vraag je je constant af of het nog wel leuk is bij die ander. “Als je dat vertaalt in klantgedrag, kun je zeggen dat de klant voorheen veel meer bereid was om dingen te accepteren, terwijl de relatie nu meer gebaseerd is op gelijkwaardigheid”, meent Kyung.

jeroen verstege

20

“In de samenleving gaat het niet meer om ‘wederzijdse afhankelijkheid’, maar om ‘wederzijdse aantrekkelijkheid’. Dat betekent”, aldus Jeroen, “dat een verzekeraar uit zijn comfortzone moet komen. Tegen een klant die informatie komt halen doodleuk zeggen ‘uw zeven minuten zijn om’ kan echt niet. Dat het wordt geïntroduceerd in een bedrijf, is al erg genoeg.” Repeat player en one shotter

In het conflictmanagement onderscheiden beide heren twee werelden: die van de repeat player en die van de one shotter. De repeat player hanteert binnengekomen klachten als een dagelijkse werkstroom, de one shotter komt onverwacht in een voor hem bijzondere situatie, reageert vanuit de emotie en komt in het geweer. Jeroen: “De one shotter is een amateur, maar reageert emotioneel, onberekenbaar en is bovendien op de korte termijn gericht. De repeat player daarentegen is professioneel, strategisch, juridisch en rationeel.” De zoeksleutel in ieder conflict, zeker die tussen een repeat player en een one shotter, is het belang achter het standpunt en de wens achter het verwijt. Kyung: “Als je de verschillende communicatielagen (inhoud, procedure, interactie en emotie) in een piramide neerzet, dan heeft

Natuurlijk hebben incidenten als de woekerpolis het vertrouwen aangetast. Volgens Fred, die zijn inleiding de titel ‘Consumenten zijn voorspelbaar irrationeel’ had meegegeven, is vertrouwen namelijk een ‘grondhouding’. Als er veel vertrouwen is, worden incidenten gezien als een uitzondering en je vergeven. Maar als er weinig vertrouwen is, zijn incidenten hét bewijs dat je niet te vertrouwen bent. Fred viel tijdens de eerste bijeenkomst van het drieluik behoorlijk met de deur in huis:

consumenten begrijpen een verzekering helemaal verkeerd. Ze ‘zien’ verzekeringen totaal anders dan verzekeraars. Hij maakte dat duidelijk aan de hand van zes schema’s over verzekeringen: 1. Verliescompensatie

De eerste, verliescompensatie, weegt emotioneel zwaar en is meteen het belangrijkste motief om je te verzekeren. Fred: “De kans om door de bliksem te worden getroffen, is heel klein, maar alleen het idee

“consumenten zijn irrationeel, maar wel voorspelbaar”

5

++

InfoPlus 11

2. Billijkheidsbalans

Kenmerkend voor het tweede schema, de billijkheidsbalans, is dat de solidariteitsgedachte zeer beperkt aanwezig is.” Ik heb nog nooit een verzekerde horen zeggen: gelukkig heb ik geen schade gehad deze vakantie, maar fijn dat anderen dankzij mijn bijdrage wel hun schade vergoed kunnen krijgen. Sterker nog, als er geen schade is, zien de

GoeD

3. Preventie

Het derde schema, preventie, is geen substituut voor verzekeren. “Iemand die zich verzekert, is vaak ook preventief. Noem het maar de zorgvuldige consument.” Er geldt één uitzondering en dat is de leaserijder. 4. Kansschatting

Fred lacht als hij bij schema vier komt. “Het slaat nergens op, maar mensen denken dat de kans op schade groter is als ze niet

Lokeend Onder de noemer ‘Attractie-effect’ had Fred nog een mooi voorbeeld van irrationaliteit in petto. “Stel dat het tijdschrift the economist je een leuk aanbod doet voor een jaarabonnement. Je mag kiezen uit drie opties: A. Online abonnement voor € 45 B. Abonnement gedrukte versie voor € 90 C. Abonnement gedrukte versie plus online voor € 90 Wat kies je?” Het mag geen verrassing heten: uit een steekproef blijkt dat niemand kiest voor optie B, 16 procent gaat voor A en 84 procent voor C. Als optie B wordt weggelaten, kiest 68 procent voor optie A en 32 voor C. “Irrationeel”, concludeert Fred. Het weglaten van een optie die door niemand is gekozen, leidt tot een andere keuze tussen A en C. Optie B is volgens hem een decoy option: een soort lokeend om op C uit te komen. “Een dergelijke aanbiedingsbias is ook aanwezig in het assortiment in catalogi en supermarkten en ik zie niet in waarom verzekeraars dit niet kunnen.”

6

+

meeste mensen een verzekering als weggegooid geld. Net als met een kaartje in de trein. Als iemand een kaartje heeft gekocht en er komt geen conducteur, vindt hij ook dat hij voor niks een kaartje heeft gekocht.” Het is volgens Fred een van de redenen van fraude, die vaak wordt ingegeven door wat hij noemt disbalans. “Ik heb nou al jaren voor niks betaald, het wordt wel ‘ns tijd.”

schadebehandelaar krijgt intern op zijn kop, omdat hij niet had moeten uitkeren. En dan volgt een week later een nieuwe claim van diezelfde klant. Jij bent de schadebehandelaar, wat nu? “Ik zou meteen de telefoon pakken en de klant vertellen dat de eerste keer een misser was”, reageert een van de vrouwen. “Nou, ik zou er wel bij vertellen dat het heel vervelend is dat de klant een schade heeft, maar dat we de vorige keer al een uitzondering hebben gemaakt. En dat doen we één, maar geen twee keer”, zegt een man. “We gaan toch niet vertellen dat de eerste keer een foutje was. Daar heeft de klant geen enkele boodschap aan”, meent een ander. Het doel van deze tweede workshop is simpel, maar doeltreffend: aantonen dat het conflict heel snel gaat om de inhoud en de procedures, terwijl er niet of nauwelijks wordt ingegaan op de emotie. Het overgrote merendeel van de deelnemers aan tafel 4 geeft overigens de voorkeur aan bellen. “De leukste vind ik altijd de klanten waarbij je de partner op de achtergrond hoort roepen: vertel ook gelijk ‘ns dit of vraag eens dat.”

Een klant koopt een zak Aviko aardappeltjes met verse groenten en vindt daar ’s avonds zwarte draadjes in. Haren? Nog diezelfde avond stuurt de klant een foto per mail naar Aviko. Reactie laat niet lang op zich wachten. De volgende ochtend mailt Aviko terug “geschokt” te zijn en vraagt de klant om alles op te sturen. Na een week belt Aviko. De ‘haren’ blijken worteldraadjes van de champignons te zijn geweest. “Erg vervelend dat u een slechte ervaring met onze producten hebt gehad. Wij bieden u graag € 5 aan om een nieuw product te kopen.”

Fout

+

al is genoeg om je te verzekeren. Oftewel, de omvang, levendigheid en voorstelbaarheid van een verlies weegt zwaarder dan de waarschijnlijkheid.” Daarnaast heeft een schadeverzekering het nodige weg van een loterij: de hoogte van de prijs is belangrijker dan de waarschijnlijkheid. “Vergelijk het maar met de staatsloterij”, legt Fred uit. “De kans om te winnen op oudejaarsavond is veel kleiner, maar er doen veel meer mensen mee omdat het te winnen bedrag zo hoog is.”

GoeD of foUt ?

Op een dag komt er een monteur, omdat er storingen zijn in de glasvezelverbinding. Hij adviseert om een Wifi-repeater aan te schaffen. Zo gezegd zo gedaan. Maar dan blijkt dat er vele soorten repeaters bestaan. De klant heeft geen idee hoe ze de repeater kan activeren en belt voor nadere hulp. Helaas pindakaas, maar daar geldt de ondersteuning niet voor.

+

GoeD Een vrouw koopt een nieuwe telefoon, via een website. Het blijkt een Duits model en omdat zij de bijgeleverde ‘Nederlandse’ stekker krijgt, werkt het niet. Als ze na een paar dagen een servicemailtje krijgt, met de vraag of alles aan haar verwachtingen voldoet, mailt ze terug dat het toestel goed werkt, maar de stekker niet. Binnen een uur krijgt ze een reactie per mail, met excuses, en de volgende dag wordt er een nieuwe stekker aan de deur bezorgd.

19

InfoPlus 11 Aan het werk … opvallend bij de laatste bijeenkomst van het drieluik, waarin de klachtbehandeling centraal staat, is het hoge aantal vrouwen. Aan tafel 4 zijn de vrouwen zelfs in de meerderheid: vijf vrouwen en drie mannen. Naast het luisteren naar de diverse inleiders wordt er ook gewerkt. Workhop 1 – tien jaar

Hoe heeft de klachtbehandeling zich ontwikkeld in de laatste tien jaar? De opdracht tijdens de eerste workshop is een min of meer verkennende. Welke stappen hebben jullie gezet? Hoe hebben jullie je ontwikkeld? “We zijn veel professioneler geworden”, roept de eerste. “Tien jaar geleden werd de klachtbehandeling min of meer tussen neus en lippen door gedaan, terwijl we het proces nu veel serieuzer aanpakken.” Klachtbehandelaar

“Dat herken ik wel”, zegt een ander aan tafel. “Wij hebben in het afgelopen jaar behoorlijk geïnvesteerd in de klachtafhandeling. Onze medewerkers krijgen veel meer ruimte, waardoor ‘klachten’ veel eerder

worden opgepakt. Eigenlijk zijn het nog maar signalen en proberen we die signalen op te lossen voordat het klachten worden. Er op tijd bij zijn, is tegenwoordig het devies!” “En”, zo haakt de volgende in, “de processen zijn tegenwoordig zo ingericht dat de feedback de organisatie ingaat en niet alleen meer naar de directie.” “De ontwikkeling is hard gegaan hoor”, roept weer een ander. “Klachtenbehandelaren hebben lang gedacht dat het zogenoemde B1-niveau in de schriftelijke communicatie het beste werkte, maar daar zijn we van teruggekomen. De telefoon werkt veel beter. Bij ons worden de nodige trainingen gedaan om de individuele ontwikkeling te verbeteren. Denk aan onderhandelingsvaardigheden en een cursus empathie. Ook nodigen we in toenemende mate klanten op kantoor uit. Als je elkaar spreekt en in de ogen kan kijken, kom je echt sneller tot een oplossing.” De vraag rijst of die oplossing tot tevredenheid leidt bij de verzekeraar of bij de klant? Een meewarige blik volgt. “Bij de klant natuurlijk. Ik vraag namelijk altijd aan de klant of we de klacht mogen sluiten.” Workshop 2 – foutje bedankt!

Stel, een klant dient een claim in, die eigenlijk niet moet worden uitgekeerd. Jullie doen het toch, uit een soort coulance. De 618

verzekerd zijn. Om maar weer te vergelijken met de trein. Als een student in de trein zit zonder kaartje, zit hij de hele rit in de rats of de conducteur eraan komt. Je denkt er dan gewoon meer over na. Verzekerd zijn zorgt voor meer rust. Mensen denken dat ze daardoor minder kans hebben op een ongeval, maar ze nemen toch niet meer risico.” 5. eigen risico

Het hanteren van een eigen risico vereist duidelijke en empathische communicatie. Niet eenvoudig, concludeert Fred, “want consumenten zien een verzekering met een eigen risico niet als een volwaardig product. Het heeft een negatieve uitstraling, vooral omdat veel mensen vinden dat een verzekeraar alles moet vergoeden.” 6. Default bias

De zesde en laatste is misschien wel de meest intrigerende. Fred legt de aanwezigen een vraag voor. In Pennsylvania worden autoverzekeringen aangeboden met een ruime dekking voor een hoge prijs. Als je wilt, kun je de dekking verminderen en

daardoor de prijs verlagen. In New Jersey daarentegen bieden ze een geringe dekking voor een lage prijs aan en kun je de dekking verbeteren door bij te kopen. “Wat denken jullie? Waar worden de meeste verzekeringen gekocht?” De zaal roept massaal New Jersey, maar nee hoor, in Pennsylvania kopen automobilisten de meeste verzekeringen met ruimere dekking (en hogere prijs). Fred noemt dat de default bias. “Mensen laten de verzekering zoals die is, ook vanuit wat ‘geanticipeerde spijt’ heet: zul je net zien, haal ik dat deel eruit, krijg ik er morgen last van.” Co-creëren

Na het toelichten van de zes schema’s werkte hij toe naar de hamvraag waar verzekeraars voor staan: corrigeer ik of ga ik mee in de perceptie van de consument? “Ik zou het vooral zoeken in de co-creatie. Doe het samen. Mensen die zelf een reis samenstellen, hebben altijd minder spijt achteraf dan mensen die het laten doen. En, het is en blijft een open deur, maar vertrouwen is echt fundamenteel. Ik werd pas gebeld door een verzekeraar dat mijn spullen uit de auto niet werden vergoed, omdat ik ze op de achterbank had laten liggen. Niet leuk en ook geen makkelijke boodschap, maar ze hebben wel de moeite genomen om het mij persoonlijk te vertellen. Dat schept vertrouwen en bovendien weet ik het nu voor een volgende keer.”

tip van fred Mensen zijn alleen gelukkig met een verzekering als ze schade hebben. Maak daar gebruik van!

7

InfoPlus 11 Lennart van der Eerden, Voxx Communicatie

“Waarom zenden jullie zoveel?” De wereld is aan het veranderen. Mensen weten veel meer, zijn kritisch en maken op steeds meer terreinen hun eigen keuzes. toch blijven verzekeraars en banken maar zenden. Lennart van der eerden, communicatiespecialist, vroeg zich tijdens de eerste bijeenkomst af waarom. “Als er zoveel manieren zijn om te communiceren, te luisteren en de dialoog met de klant aan te gaan, waarom gebeurt het dan zo weinig?”

Lennart viel behoorlijk met de deur in huis. Volgens hem kan het anders, beter. “En dat vinden jullie zelf ook. Een paar maanden geleden stond Jan Rotmans hier nog en in 2013 hebben jullie een rapport laten maken door TNO over innovatie.” Het TNO-rapport bevat zes clusters, maar twee daarvan hebben met name Lennarts interesse: de veranderende consument en de veranderingskracht van technologie en innovatie. Hij laat de aanwezigen een veelzeggend filmpje van Frans Bromet zien die eind jaren negentig aan mensen op straat vraagt of ze een mobieltje hebben. “Nee, waarom zou ik?”, zegt de een. “Heb ik niet nodig, ik heb al een antwoordapparaat”, antwoordt een ander. “Het geeft maar aan”, aldus Lennart, “hoe snel het kan gaan. Mensen adopteren nieuwe technologie heel snel. Ze gebruiken het actief en ontwikkelen zelf nieuwe toepassingen en diensten.” Reisbureaus

Kijk gewoon eens om je heen, raadde hij de zaal aan. “Zie wat er gebeurt. We gaan niet meer naar een hotel, maar boeken via Airbnb. Uber zet de taxibranche volledig op zijn kop. We halen onze energie bij de boer en heeft iemand enig idee hoeveel mensen er intussen zijn aangesloten bij Thuisafge8

haald? 8.500 koks en 66.000 gebruikers.” In veel sectoren zijn de verhoudingen al ingrijpend veranderd en Lennart benadrukte dat de financiële sector in rap tempo volgt. “Het bedrag dat met crowdfunding is gemoeid, bedraagt dit jaar zo’n honderd miljoen, maar over een paar zit dat om en nabij een miljard. De traditionele businessmodellen gaan op zijn kop. Mensen weten meer, maar willen en kunnen ook steeds meer hun eigen keuzes maken. Ze nemen afstand van de grote instituten.” Hij kijkt de zaal even rond en zegt dan: “Je ziet het gebeuren en natuurlijk kun je dan denken dat het jouw deur wel voorbijgaat, maar wees eens eerlijk. Kijk naar de reisbureaus. Mensen regelen hun eigen reisje wel via internet. Of kijk naar de energiesector. De directeur van een energiebedrijf zei laatst in een forumdiscussie: als iedereen straks zelfvoorzienend is, is ons soort bedrijf niet meer nodig. De man is een realist. Hij is aan het nadenken.”

“als je transparant bent, moet je een hoGe pijnGrens hebben”

respons is. ”Persoonlijk word ik namelijk gek van die lijstjes. Als ik iets koop, moet ik meteen mijn mening geven.” “Als je online iets koopt, is dat inderdaad irritant”, reageert Armand. “Bij een verzekeraar is het echter niet gebruikelijk om meteen feedback te vragen en zeker als je nieuw bent, is het handig om je klanten te betrekken in het proces. Onze respons is ongeveer vijftig procent. Om dat zo te houden, zijn we aan het kijken of we de vragenlijsten kunnen vervangen door symbolen, bijvoorbeeld smileys. Zolang het beeld groen is, gaat het goed en als er veel rode komen, weten we dat we ernaar moeten kijken.”

Informatiestress

De technologische ontwikkeling is fundamenteel, meent Lennart. Op een sheet heeft hij de tekst geschreven: Dankzij de beschikbaarheid en kennis van technologie kunnen mensen met dezelfde interesses en belangen

Niks is verborgen

Zowel de uitkomsten van het klanttevredenheidsonderzoek als die van de jaarlijkse afrekening (hoe hebben we het gedaan?) zijn online te vinden. De vraag in de zaal

rijst wat Zelf met al die (negatieve) evaluaties doet? “Vorig jaar hebben we driehonderd slechte reacties gehad”, antwoordt Armand. “Die hebben we eerst een mail gestuurd, bedankt voor je reactie, en vervolgens gebeld: waarom heb je ons slecht beoordeeld? Waar lag dat aan? Dat kost tijd, veel tijd, maar uiteindelijk hebben we er veel profijt van.” Armand houdt in zijn bedrijf niks verborgen. Alle klantbeoordelingen zijn openbaar. “Ik geloof er namelijk in dat je trouwe klanten krijgt als je helder communiceert. Trouwe klanten die langer bij je blijven en tevredener zijn.”

tip van Armand Zorg voor goed gekwalificeerde medewerkers aan de telefoon. Het kost je op korte termijn wat meer, maar levert veel minder klachten op.

17

InfoPlus 11 Armand Haan, commercieel directeur Zelf Verzekeringen

“Wij hangen onze vuile was wel buiten” In de eerste bijeenkomst van het drieluik baarde professor Victor Lamme opzien met zijn uitspraak dat transparantie de slechtste uitvinding is in de afgelopen twintig jaar. Zelf-directeur Armand Haan is het volstrekt oneens met hem. Sterker nog, transparant zijn betekent in zijn geval dat hij ook de vuile was buiten hangt. In de derde en laatste bijeenkomst legde hij uit waarom.

De vuile was buiten hangen, doet pijn, is confronterend, negatief en levert ook nog eens bakken met werk op. Waarom zou je dat doen? “Omdat wij geloven in de dingen die we doen. Het houdt ons scherp. We verwachten het ook bij anderen en het vergroot het vertrouwen bij onze klanten.” Armand, die samen met een aantal collega’s is gekomen, is helder. Transparantie moet vooral zitten in zowel de klanttevreden- als ontevredenheid, in de klachten en in je communicatie. Iedereen kan en mag reageren. Eva, die in de zaal zit en alle klachten behandelt die via social media binnenkomen, benadrukt dat dat behoorlijk pijn kan doen. “Je krijgt soms dingen te horen die je liever niet wilt horen.”

Zelf iets doet met wat de klant zegt. “We luisteren naar onze klanten, maar dat wil nog niet zeggen dat we ons beleid ook veranderen”, vertelt Armand. “Als je transparant bent, moet je een hoge pijngrens hebben, voor je ideeën durven staan en vertrouwen hebben in je medewerkers. Zij moeten immers die transparantie waarmaken.” Bij Zelf hebben ze daarom géén klachtenmanager. “Wij hebben geen manager, maar mensen aan de telefoon. Die mensen zijn betrokken, hebben de nodige kennis en ervaring in huis en krijgen de juiste tools en verantwoordelijkheden. Daarmee voorkomen we escalatie en KiFid-bezoeken. Ik heb het afgelopen jaar één keer voor moeten komen. Dat zegt genoeg.”

Geen u, maar je

Smiley

Voorbeeld is het tutoyeerbeleid van Zelf. ‘U’ is afstandelijk, ‘je’ past beter bij de maatschappij en dus presenteerde het nieuwe Zelf zich aan haar klanten. Resultaat: 55 negatieve reacties onder de noemer ‘We hebben niet met elkaar geknikkerd’ en overuren voor de afdeling webcare. Armand: “We dachten slim te zijn en alles te moeten vertellen. Nou dat hebben we geweten.” De volgende dag volgde een extra uitleg, met name om de klanten te laten weten dat

De cijfers die Armand liet zien, spreken boekdelen. Uit het eigen klanttevredenheidsonderzoek blijkt dat 98 procent tevreden is bij de aanvraag, 89 procent bij wijzigingen, 88 procent als er schade is en 91 procent bij opzeggen. “De klanttevredenheid meten wij niet jaarlijks of maandelijks, maar dagelijks. Na elk contactmoment krijgt de klant een vragenlijst, zodat er direct feedback volgt.” Een van de deelnemers in de zaal wil graag weten hoe hoog de

16

elkaar snel vinden en met elkaar op kleine schaal zaken regelen. “Onthoud dat, want dit is de essentie van de ontwikkeling waar we nu middenin zitten”, zegt hij. “Het is het vertrekpunt hoe je je communicatie moet regelen. Mensen kunnen elkaar heel makkelijk zelf opzoeken en het is niet de vraag of, maar wanneer en hoe deze ontwikkeling de communicatie van verzekeraars met hun klanten beïnvloedt.” Ken je klant

Verzekeraars moeten dan ook rekening houden met vier belangrijke punten: 1. Een luisterend oor bieden 2. Associatie verbreden (het gaat niet alleen om het product, maar ook om de wereld eromheen) 3. Relevantie 4. Verbeelding. Vragende blikken in de zaal. Hoe doe je dat? “Houd het vooral simpel”, antwoordt Lennart. “Ken je klant en kies de kanalen die daarbij horen. En lever op maat: jonge mensen zitten in een andere situatie en hebben dus een andere (informatie)behoefte dan ouderen.” Voorbeelden van moderne communicatie, waarbij associatie een grote rol vervult, zijn er meer dan genoeg. Lennart: “Red Bull is eigenlijk een drankje, maar het gaat vooral over snelheid, skaten en Formule 1. Nike verkoopt schoenen, maar hun communicatie gaat daar niet over. Die gaat over de beleving van het lopen. Eneco is energieleverancier, maar hun verhaal gaat vooral over groen en nieuwe energie. Het verhaal van Eneco is duurzaam en samen. Wat is jullie verhaal?”

“Dankzij De technoloGie reGelen mensen steeDs meer zelF” Hij liet bewust een stilte vallen om te eindigen met de woorden dat “de associatie met een product het meest essentiële in de communicatie is. Het meest essentiële wat verzekeraars in mijn ogen zouden moeten doen, is op zoek gaan naar de associaties in hun eigen bedrijf en die gebruiken om klanten te interesseren en te binden.”

tip van Lennart Ga een continue, actieve dialoog aan met de klant!

9

InfoPlus 11 “Social media houdt ons een spiegel voor” Het kan haast geen toeval zijn. tijdens de tweede bijeenkomst hield Jeroen Baardemans een gloedvol betoog over nut en noodzaak van de positionering op social media en nog geen week later kwam het internationale rapport ‘Reputation: with or without you’ uit. Daaruit blijkt dat driekwart van de organisaties terughoudend is om medewerkers te laten reageren op social media. Zonde, meent Jeroen, die de inzet juist “cruciaal” noemt.

lijve ondervonden: “Social media is een essentieel onderdeel van mijn dagelijks werk geworden.” Dialoog

Social media

Het enthousiasme is groot, maar desondanks grijpt er weer iemand van de organisatie, die even heeft meegeluisterd, in. “Hartstikke goed allemaal. Jullie leven je prima in, maar hóe gaan jullie Agnes bereiken?” Een van de vrouwen zoekt in haar telefoon. Ze houdt ’m vervolgens in de lucht en zegt dan: “Kijk nou, hoe bizar. Dit zijn allemaal LinkedIn groepen over tennis”. Naast Facebook en LinkedIn wordt van alles en nog wat wordt opgenoemd: van de Linda, Libelle en Elsevier tot de wethouder van Sport van de gemeente Den Haag. De groep wordt alleen maar enthousiaster. Eindelijk een positief verhaal over de Schilderswijk waardoor Agnes helemaal wordt gegrepen. Het wordt niet hardop uitgesproken, maar de tafelgenoten zijn het roerend eens: dit kan niet misgaan.

GoeD

Klant koopt action camera bij een partner van Coolblue. Helaas laat ze de camera vallen in de glijbaan van het zwembad. Het toestel doet het niet meer, dus belt ze met de klantenservice en treft een wel heel attente medewerker. Hij belooft meteen een nieuwe op te sturen. Als de klant het SD-kaartje uit de camera haalt, reset deze en doet ie het ineens weer. Ze belt meteen nog een keer met de klantenservice. “Probeer de camera gewoon nog even uit de komende tijd. Doet ie het weer niet, dan sturen we alsnog een nieuwe.” De klant antwoordt net terug te zijn van zomervakantie en geen wintersport te hebben gepland, dus dat testen ‘in actie’ duurt wel even. “Geen probleem”, antwoordt de medewerker. “Probeer het gewoon nog een tijdje in en om het huis en tijdens sport.” Afgesproken. De klant hangt tevreden op en vindt de volgende morgen een ansichtkaart op de deurmat. Handgeschreven, met een bedankje voor het belletje en als afsluiter: “Misschien toch nog die wintersportvakantie boeken?”

Fout

+

De wereld is aan het veranderen, vertelt Jeroen, terwijl hij plaatjes laat zien van ‘jonge meiden die naast elkaar zitten, maar praten via hun mobieltje’ en een klein jongetje die speelt met zijn iPad. “We kunnen vandaag de

middel? Een event? Als we een clinic middenin de Schilderswijk willen, moeten we een ambassadeur zoeken. Is Krajicek niet leuk?” “Zeker leuk”, antwoordt een van de anderen, die intussen al weer verder denkt. “Misschien begint ze wel een inzamelingsactie voor oude rackets. Ze heeft er zelf ook een paar staan waar ze niks meer mee doet en zet daarom een berichtje op Facebook.” “Kunnen we niks doen met andere clubs?”, roept weer een ander. “Een oproep of zo, via de bond?” “Ja, en een filmpje. Ze doet toch ook iets in het filmhuis. Kunnen we geen filmpje maken?” “O leuk”, reageert een vrouw. “Ik zie het al voor me. Ik ken wel iemand die filmpjes maakt.”

+

Jeroen Baardemans, senior adviseur Externe Communicatie ING

Uiteraard was het géén toeval dat Jeroen was uitgenodigd als spreker tijdens het drieluik Klantcommunicatie. ING is tijdens het SMM7-event in het najaar uitgeroepen tot winnaar van de Social Media Monitor 7. Het bedrijf wordt met name geprezen omdat social media als een rode draad door de organisatie loopt. Het heeft letterlijk een plaats gekregen in de bedrijfsvoering en Jeroen heeft dat aan den

++

GoeD of foUt ?

“inzet van social meDia is cruciaal”

10

Een ouder echtpaar (65+) heeft geen internet. Ze willen een wijziging doorgeven voor een verzekering, maar telefonisch wordt gemeld dat het toch echt alleen per e-mail kan. Niet telefonisch en ook niet per post … Na een lang (en niet prettig) gesprek is de kogel door de kerk en mag het echtpaar de wijzigingen per post doorgeven. Hoezo klantvriendelijk?

15

InfoPlus 11 klopt. “Ik heb iets dergelijks wel eens eerder moeten doen en”, hij lacht, “toen hadden we echt niks goed. We blijken ons heel snel een beeld van iemand te vormen, maar of dat klopt?” tennis

organisatie in. Iedere tafel heeft intussen wel bedacht wie er in het midden ligt. Stap 2 is om één onderwerp eruit te lichten en daar in vijf minuten tijd allerlei associaties bij te bedenken. ‘Onze’ keuze is snel gemaakt: vrijwilligerswerk. De vraag rijst waarom ze dat doet. Een vrouw reageert en zegt: “O, ik betrap me erop dat ik meteen al in producten denk.” Weer vliegen de geeltjes over tafel, die lukraak in de tweede cirkel worden geplakt. Agnes is onder meer een idealist, heeft last van schuldgevoel, omdat ze het zelf zo goed heeft, wil invloed uitoefenen en doet ook vrijwilligerswerk uit een sociaal aspect: ze ziet haar vriendinnen daar. Dan stelt een van de vrouwen de vraag of ze georganiseerd werk doet? “Ja”, zegt het merendeel aan tafel. Agnes blijkt naast gastvrouw bij een filmhuis en vrijwilliger bij Warchild in Den Haag ook nog bestuurslid bij de tennisclub. Kortom, Agnes heeft het druk. Naast me zegt een vrouw zachtjes: “Ben benieuwd wanneer ze die honden uitlaat.” Na de laatste vraag aan tafel of ze nog iets in de politiek doet (ja, ze is actief lid voor D66 in Den Haag) lijkt het plaatje wel compleet. Iedereen is reuze benieuwd wat ervan klopt en één man vraagt zich zelfs af óf er wel iets 14

Tijd voor stap drie: van associatie naar concreet idee. Het eerste dat nu moet gebeuren, is inventariseren en groeperen. Een van de mannen pakt de geeltjes en begint ze te groeperen. Waar heeft Agnes het meeste mee? Al snel is duidelijk dat haar meeste activiteiten lokaal georganiseerd zijn, maar wat drijft haar? “Dat tennis voor iedereen toegankelijk moet zijn? Dus ook voor de Schilderswijk?”, roept er een. “Ja”, reageert een ander enthousiast. “Ze heeft bestuurservaring, is een idealist en wil wat terugdoen. Maar via welk middel? Hoe gaan we haar benaderen?” De reguliere lokale middelen, waaronder een huis-aan-huisblad worden genoemd, maar ook de social media. “Ze heeft kleinkinderen, dus komt daarmee in aanraking.” “Leuk”, zegt een man, “maar wat wordt ons

dag niet meer alleen zenden, maar zullen ook de dialoog aan moeten gaan.” Aan de hand van een intern filmpje, onder de noemer ‘Oranje is betrokken, ook online’ laat hij zien hoe ING dat doet. Zo is er een tool die uit alle social media de naam van het bedrijf (ING) filtert. “Je zou kunnen stellen dat social media ons een spiegel voorhoudt. Via social media weet je precies hoe mensen over je denken. Onze medewerkers krijgen daarom veel vrijheid om ING te vertegenwoordigen en uit te dragen.” Youtube

Via het zogenoemde ‘social groeipad’ laat Jeroen vervolgens zien hoe snel het is gegaan bij ING. In 2009 begon de financiële dienstverlener met een YouTube-kanaal. Niet lang daarna noopte de staatssteun ING om actiever te worden. “Door de staatssteun kregen we veel vragen”, vertelt Jeroen, “ook via social media. In die zin moesten we dus wel, maar al snel zijn we het ook in gaan zetten om met klanten in gesprek te gaan.” De kracht van het medium zit op dat moment vooral in luisteren. De strategie die ING bewandelt, gaat kort samengevat via Social Media naar Social Marketing om uiteindelijk bij Social Business uit te komen. “In die eerste fase draaide het vooral om reputatie en moesten we vooral luisteren. Vergelijk het maar met de telefoon”, legt Jeroen uit. “In de tweede fase is het proactiever en staat ook de dialoog centraal. En in de derde en laatste fase, waar we nu eigenlijk middenin zitten, moet de integratie met andere kanalen gestalte krijgen en mikken we op optimalisatie. We zijn nu bijvoorbeeld druk aan het bouwen aan een community.”

Herstel vertrouwen

Het social mediabeleid heeft het bedrijf tot nu toe geen windeieren gelegd. Het aantal volgers op de diverse Twitter-accounts, Facebook en LinkedIn spreken boekdelen. Alleen Instagram staat met nog geen 500 volgers nog aan het begin. Een volledige integratie en gebruik van alle kanalen en middelen staat op dit moment hoog op Jeroen’s wensenlijstje. ‘Ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk de social media zijn”, vertelt hij de zaal. “Ik ben ook woordvoerder bij ING en word geregeld gebeld door een journalist die via Twitter een nieuwtje oppikt. Stel dat er bij ons een storing is, dan hoor ik dat vaak eerder via Twitter dan vanuit de interne kanalen. Daarnaast zijn de social media ook ideaal voor het HR en de Recruiting.” Vragenrondje

Als Jeroen het plaatje met de volgers laat zien, gaat de zaal meteen nog wat rechterop zitten: algemene volgers op Twitter (59.300), ING Nieuws (6.349), Ondernemers (20.700), Investment Office (2.742), Jongeren (7.828), Economie (679) en Werken bij (837). Voor Facebook zijn naast de bijna 220.000 ‘algemene’ volgers ook nog 55.183 mensen die het Studenten-account volgen en voor LinkedIn zijn de cijfers 64.214 (ING Nederland) en 9.357 (ING voor ondernemers). Het leidt tot de (logische) vraag van een van de aanwezigen hoeveel mensen bij ING dagelijks bezig zijn met social media. “Lastig om een direct getal aan te knopen”, antwoordt Jeroen, “maar grofweg zijn het zeker 25 tot 30 personen per dag.” “Wat is het verschil tussen banken en 11

InfoPlus 11 Workshop Dialoog met de klant

In dialoog met klant Het tweede deel van zijn inleiding wijdde Jeroen geheel aan de dialoog met de klant. Niet onterecht, bleek al snel toen de eerste vragensteller zich aandiende: is jullie klanttevredenheid toegenomen? “Ja”, antwoordde Jeroen lachend, “maar vandaag kan de vlag uit en morgen …?” De dialoog met de klant is breed. Heel breed. “Daaronder valt niet alleen een antwoord van onze webcare-mensen op een vraag via Facebook of Twitter, maar ook een bezoekje aan een van onze kantoren. Of een mailtje aan het callcenter. Laten we wel wezen, als het callcenter een klant niet goed te woord staat, krijgen we dat geheid terug in onze score.” Sinds een tijdje zet ING ook het senior management in op social media. Bijvoorbeeld in speciale spreekuren op Facebook. Of met een filmpje op YouTube. Jeroen: “En als we een directeur, of zelfs onze CEO neerzetten, werkt dat nog beter. Via Google Hangout is Nick Jue online het gesprek aangegaan met klanten over mobiel bankieren en online contact met de bank. Hij zei zelf dat hij het ontzettend leuk vond om als het ware bij de mensen thuis te zijn en wij hebben gemerkt dat het werkt.” Het is de aandacht voor de klant die werkt, benadrukt Jeroen. Hetzelfde geldt voor de klantenraad, een vaste groep van 105 klanten, die drie keer per jaar in gesprek gaat met de directie. “De klanten in die raad geven hun mening (wat verwachten zij als klant van ING?), maar het feit dat een directielid de hele avond de tijd neemt om met jou in gesprek te gaan, doet het goed”, besluit hij.

verzekeraars?”, vraagt een volgende. “Dat is duidelijk”, meent Jeroen. “Jullie hebben veel minder contact met de klant om online zaken te doen.” Hij doelt daarmee vooral op de ING-app. “Ik check mijn banksaldo in de trein, in de winkel, als ik even ergens moet wachten. Op de app kan dat allemaal snel en gemakkelijk en dat zijn allemaal contactmomenten.” “Hoe hebben jullie de directie overtuigd van het nut?”, stelt de volgende vragensteller, met een big smile. “Simpelweg door met een heel goede, uitgewerkte case te komen”, reageert Jeroen serieus. “Je moet vooraf 12

goed nadenken. Wat willen we? En hoe willen we het? En, je moet een alternatief scenario voorleggen: als we het niet doen, dan … Vergeet niet, dat als je eenmaal begint met social je ook echt door móet.”

tip van Jeroen Differentieer waar nodig! Wij hebben een Twitter-spreekuur dat specifiek voor jongeren en studenten is bedoeld en krijgen daar positieve feedback op.

De Schilderswijk, maar dan anders De opdracht tijdens de tweede bijeenkomst is zo klaar als een klontje: leef je in in de klant en ga op zoek naar de ideale communicatiemix. De deelnemers aan die tweede bijeenkomst van het drieluik gaan aan het werk en kruipen letterlijk in de huid van de klant.

In totaal zijn de deelnemers over acht tafels verdeeld. Iedere tafel heeft zijn eigen klantprofiel. Wij hebben Agnes, 66 jaar, net gepensioneerd en getrouwd. Aan ons de taak om uit te zoeken wie Agnes is, hoe ze benaderd wil worden, en waar ze behoefte aan heeft. De twee vrouwen aan tafel branden meteen los: “Agnes is vooral bezig met haar kinderen en kleinkinderen.” Een man reageert, praktisch als altijd: “Ze is dus bezig met een andere invulling aan haar leven te geven.” Een van de vrouwen knikt, kijkt naar de foto en zegt dan resoluut: “Ze tennist? Maar wie is ze verder?” “Ze is van goede komaf, woont in het Noordeinde in Den Haag. Ze neigt naar het alternatieve circuit, beetje zweverig dus, en ze doet vrijwilligerswerk.” Wie is Agnes?

De foto van Agnes prijkt in de middelste cirkel op een groot vel papier. Daaromheen de tekst: wie is dit? In een tweede, grotere cirkel staan de woorden: Wat wil ze? Interesses, hobby’s, producten, diensten, etc.? En in de laatste cirkel moet de vraag ‘Hoe wil ze benaderd worden, met welke middelen?’ worden beantwoord. De geeltjes vliegen over tafel en worden allemaal in de eerste cirkel geplakt. “Ze gaat drie keer per jaar op vakantie: een keer met haar vrien-

dinnen, één keer met haar man, en één keer met kinderen en kleinkinderen in Nederland.” Een ander roept dat “ze bewust eet”. “Ja”, zegt een man naast me, “en ze gebruikt groene energie.” Agnes, maar ook haar omgeving krijgt steeds meer ‘etiketten’ opgeplakt. Zo rijdt haar man in een Volvo, stemt ze CDA (of D66), heeft ze een theaterabonnement, een museumjaarkaart en een NS voordeelkaart. Daarnaast houdt ze van kunst, schildert als hobby, heeft twee labradors en ze doet vrijwilligerswerk. “Ze zorgt voor haar buurvrouw, want die is alleen. En ze draait bardienst bij de tennisclub.” Vrijwilligerswerk

Agnes krijgt naast een gezicht steeds meer een compleet profiel, maar dan grijpt de 13