I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Sektor pariwisata memegang peranan penting dalam menunjang pembangunan nasional dan mempunyai peranan besar dalam perekonomian. Hal ini ditandai dengan semakin
meningkatnya
pelaksanaan
pembangunan
objek-objek
pariwisata
dan
infrastruktur beserta promosi-promosi pariwisata. Potensi kawasan pariwisata di Indonesia sangat besar. Objek tersebut tersebar di darat maupun di laut. Indonesia memperlihatkan tidak saja keunikan tetapi juga keragaman objek yang merupakan potensi besar pengembangan pariwisata. Keanekaragaman objek pariwisata di Indonesia dapat menjadi salah satu keunggulan komparatif produk pariwisata di pasar internasional yang kemudian diharapkan akan memberikan keuntungan finansial melalui kontribusi atau pengeluaran wisatawan. Di Indonesia, banyak kota yang merupakan kota tujuan wisata dan salah satu kota tujuan wisata tersebut adalah Bogor. Bogor memiliki banyak objek wisata yang menarik untuk dikunjungi oleh wisatawan dalam negeri dan wisatawan mancanegara, diantaranya adalah Kebun Raya Bogor, Istana Bogor, Plaza Kapten Muslihat, dan Museum Zoologi. Disamping itu, dengan ciri khas kesejukan udaranya, letaknya yang tidak begitu jauh dari ibu kota Jakarta, dan berkembangnya industri kuliner dan factory outlet, Kota Bogor berpotensi besar untuk menjadi kota kunjungan para wisatawan.
Tabel 1. Objek dan Tingkat Kunjungan Wisata Kota Bogor (2008)
Tingkat kunjungan No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Objek Wisata Kebun Raya Bogor Istana Bogor Museum Zoologi Museum Etnobotani Prasasti Batu Tulis Danau Situgede Plaza Kapten Muslihat Museum Tanah Museum PETA Museum Perjuangan
Wisman 17.601 3.087 5.526 753 151 753 1.734 9.092 1.956 89
Wisnus 277.220 82.941 63.850 3.502 1.813 9.586 71.344 8.494 21.506 11.315
Total 294.821 86.028 69.376 4.255 1.964 10.339 73.078 17.586 23.462 11.404
Sumber: Buku Data Pariwisata Kota Bogor Tahun 2009
Terlihat dari Tabel 1 bahwa Kebun Raya Bogor dan Istana Bogor merupakan dua tempat wisata di kota Bogor yang memiliki jumlah pengunjung tertinggi. Kebun Raya Bogor merupakan salah satu obyek wisata rekreasi dan penelitian ilmiah yang didirikan pada tahun 1817, memiliki daya tarik berupa koleksi pohon sebanyak 20.000 pohon terdiri dari 6000 jenis tanaman dengan luas 87 hektar. Kebun Raya Bogor merupakan kebun raya botani yang memiliki jumlah spesies tanaman terbanyak di dunia dibandingkan kebun raya sejenis lainnya di dunia. Istana Bogor merupakan istana kepresidenan yang didirikan pada tahun 1745, dengan luas areal 24 hektar, yang didalamnya terdapat 219 buah patung keramik/perunggu yang merupakan koleksi di Istana Bogor ini. Keunikan dan nilai sejarah kedua tempat tersebut merupakan daya tarik bagi para wisatawan mancanegara dan nusantara untuk datang. Salah satu sarana yang menunjang sektor pariwisata adalah sarana akomodasi. Jasa perhotelan adalah salah satu pendukung sektor pariwisata dalam hal penyediaan akomodasi bagi para wisatawan, dengan produk utamanya berupa pelayanan dan fasilitas penginapan. Dengan adanya potensi yang cukup besar dalam kedatangan tamu ke kota Bogor, tentunya perlu diimbangi dengan peningkatan penyediaan kamar dan akomodasi
lainnya sehingga tidak menimbulkan kesenjangan antara permintaan dan penawaran atas akomodasi tersebut. Tabel 2. Data Perkembangan Kunjungan Wisatawan ke kota Bogor No 1
2
Nama Hotel Obyek wisata
Akomodasi
Jenis Wisatawan Nusantara Manca Negara Jumlah Nusantara Manca Negara Jumlah
2006
2007
2008
2009
1.267.839 1.370.119 1.163.110 1.524.044 13.732
18.714
41.377
42.812
1.281.571 1.388.833 1.204.487 1.566.856 539.276 716.807 1.086.374 1.205.628 36.144 31.443 102.737 104.076 575.420
748.250
1.189.111 1.309.704
Sumber: Buku Data Pariwisata Kota Bogor Tahun 2009
Berdasarkan Tabel 2 diatas terlihat bahwa kunjungan wisatawan ke Bogor yang mengunjungi obyek wisata selama tahun 2006-2009 mengalami peningkatan jumlah pengunjung, kecuali pada tahun 2008 yang mengalami penurunan sekitar 13,27% dibandingkan tahun 2007. Namun untuk kunjungan wisatawan ke kota Bogor yang menggunakan akomodasi penginapan di kota Bogor selalu mengalami peningkatan tiap tahunnya. Data perkembangan kunjungan wisatawan ke Bogor tersebut menunjukkan bahwa daya tarik kota Bogor menjadi kota tujuan wisata ternyata sangat besar, dan hal tersebut menjadi peluang yang sangat bagus bagi para perusahaan yang menyediakan jasa akomodasi untuk terus berusaha mengambil pasar yang ada. Bisnis perhotelan di kota Bogor saat ini juga mengalami perkembangan yang semakin pesat. Beberapa pemain utama dalam bisnis hotel berbintang di Bogor antara lain adalah Novotel Coralia, Hotel Salak, Hotel Pangrango, Hotel Mirah, Lido Lake Hotel, Hotel Sahira, dan Hotel Santika. Kondisi persaingan industri jasa perhotelan di
Bogor semakin ketat dengan berdirinya Hotel Santika pada akhir 2008. Selain itu, Hotel Aston yang berlokasi di kawasan Bogor Nirwana Residence telah dibuka pula awal Desember 2010 ini. Hal tersebut membuat peta persaingan hotel di kota Bogor semakin meningkat. Berdasarkan Tabel 3, dapat terlihat bahwa persaingan antar hotel di Bogor cukup tinggi, terutama sejak mulai beroperasinya Hotel Santika Bogor di akhir tahun 2008. Persentase hunian yang diraih oleh Hotel Santika Bogor di akhir tahun 2009 bahkan mencapai angka tertinggi dibandingkan oleh hotel berbintang lainnya di kota Bogor yaitu 83,7% dengan persentase tingkat hunian FIT (Free Individual Traveler) sebesar 35,9%. Lokasinya yang sangat strategis dan didukung oleh beberapa fasilitas di sekitarnya yang sangat mendukung seperti pool bus Damri dan Botani Square, membuat Hotel Santika menjadi kompetitor yang perlu diperhitungkan dalam peta persaingan industri perhotelan di Bogor. Tabel 3. Persentase Tingkat Hunian Hotel di Kota Bogor Tahun 2006-2009 (dalam persen) 2006 2007 2008 2009 No Nama Hotel % % % % % % % % Occ FIT Occ FIT Occ FIT Occ FIT 59,9 25,6 62,8 28,5 71,9 40,0 66,5 27,1 1 Novotel Coralia Hotel Salak The 60,7 18,0 62,9 24,4 71,1 35,2 72,2 23,6 2 Heritage 51,1 17,9 52,5 21,6 60,2 33,8 62,6 25,2 3 Hotel Pangrango 57,6 15,0 63 19,2 74,2 35,7 74,2 26,2 4 Hotel New Mirah 44,6 16,4 54,2 15,3 65,5 25,8 67,7 18,8 5 Hotel Sahira 83,7 35,9 6 Hotel Santika Jumlah Sumber: Data Departemen Marketing HSTH, 2010
Tingkat hunian kamar, merupakan salah satu tolak ukur utama dalam melihat
keberhasilan suatu jasa perhotelan, hal tersebut dikarenakan tingkat hunian kamar pada suatu jasa perhotelan menunjukkan volume penerimaan tamu dari hotel tersebut pada suatu periode. Tingginya tingkat hunian kamar juga menunjukkan tingginya kemampuan hotel tersebut dalam menjalankan bisnis perhotelannya, dengan demikian tingkat perolehan labanya juga akan tinggi. Tingkat hunian kamar pada jasa perhotelan merupakan indikator penting yang menentukan bisnis perhotelan. Hotel Salak The Heritage (HSTH) merupakan salah satu hotel berbintang yang terletak dipusat kota Bogor dengan letak yang sangat strategis serta memiliki pemandangan yang berhadapan langsung dengan istana kepresidenan di kota Bogor. HSTH turut bersaing dengan hotel-hotel lainnya yang berada di kota Bogor untuk memperluas pasarnya. Segmen pasar terbesar Hotel Salak The Heritage adalah kalangan bisnis, sehingga yang menginap dan berkunjung ke HSTH pada hari kerja (Senin sampai Jumat) lebih banyak dari kalangan tersebut yang sedang mengadakan meeting, conference, dan seminar daripada pengunjung biasa yang memang sengaja untuk menginap dan makan di HSTH. Hal ini mengakibatkan rendahnya tingkat hunian pada akhir minggu. Selain itu, tingkat hunian cenderung juga mengalami penurunan pada harihari besar nasional dan bulan puasa dimana pada musim tersebut konsentrasi kegiatan bisnis dan usaha agak berkurang sehingga HSTH turut merasakan dampaknya. Berdasarkan Tabel 3 juga diketahui bahwa persentase tingkat hunian tamu FIT (tamu yang datang secara perorangan atau tidak dengan rombongan (grup)) terhadap tingkat hunian HSTH pada tahun 2009 mengalami penurunan dibandingkan tahun 2008, padahal tingkat hunian HSTH secara keseluruhan terus mengalami peningkatan tiap tahun. Penurunan tingkat hunian tersebut membuat perusahaan harus memikirkan
strategi apa yang perlu dilakukan untuk menjaga tingkat hunian. Peluang kunjungan wisata ke Bogor cukup tinggi mengingat tempat wisata di daerah Bogor dan sekitarnya juga makin bertambah dan berkembang. Hal ini menjadi peluang pasar tamu individual yang ingin berlibur dan menghabiskan waktu bermalam di kota Bogor juga cukup tinggi. Perusahaan selaku pemasar berkepentingan untuk mengetahui kebutuhan dan sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Salah satu strategi yang dapat diterapkan yaitu dengan membangun persepsi yang baik di mata konsumen. Hal ini sangat penting karena persepsi dapat mempengaruhi konsumen untuk datang berkunjung dan melakukan pembelian. Persepsi terbentuk oleh dua faktor yaitu komunikasi dan pengalaman konsumen selama mengkonsumsi barang atau jasa. Komunikasi membentuk dan mempengaruhi persepsi melalui berbagai media promosi yang dilakukan. Komunikasi ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai bauran pemasaran yang diterapkan. Faktor lain yang dapat membentuk persepsi berupa pengalaman konsumen yang berhubungan dengan penyediaan suatu produk atau jasa. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh HSTH diantaranya pemasangan iklan pertemuan dan paket menginap di berbagai media, pemberian potongan harga atau paketpaket khusus, termasuk juga peningkatan kepuasan konsumen terhadap fasilitas dan pelayanan dari hotel itu sendiri. Kepuasan pelanggan bersifat relatif dan selalu berubah sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Kepuasan berkaitan erat dengan kesesuaian antara harapan konsumen dengan kenyataan atau persepsi konsumen terhadap penilaian kinerja yang diterimanya.
Analisis kepuasan pelanggan perlu dilakukan dalam jangka waktu tertentu untuk menilai tingkat kinerja pelayanan dari HSTH apakah sudah memenuhi harapan pelanggan atau tidak. Penelitian mengenai analisis konsumen terhadap layanan jasa Hotel Salak The Heritage sebelumnya sudah pernah dilakukan oleh Hapsari (2004). Kepuasan tidak dapat diukur secara langsung, oleh karena itu perlu dilakukan pengukuran beberapa indikator atau atribut yang dapat menggambarkan mengenai kepuasan pelanggan. Hubungan antara indikator dan kepuasan serta loyalitas tidak dianalis pada penelitian sebelumnya. Tingkat hunian di HSTH mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, namun untuk tingkat hunian FIT (Free Individual Traveller) mengalami penurunan pada tahun 2009. Hal tersebut menjadi menarik untuk diteliti dengan melakukan penelitian yang lebih fokus dengan mengambil pelanggan FIT (perorangan) sebagai populasi sedangkan penelitian yang sebelumnya mengambil populasi seluruh pelanggan hotel baik grup maupun perorangan.
1.2. Perumusan Masalah Peningkatan kepuasan konsumen terhadap fasilitas dan pelayanan dari hotel, merupakan hal yang mutlak dilakukan oleh sebuah hotel dalam menghadapi persaingan. Begitu pula yang harus dilakukan oleh Hotel Salak The Heritage. Hal ini dilakukan dengan harapan bahwa bila konsumen puas, mereka akan melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan ke orang lain, yang pada akhirnya dapat meningkatkan angka hunian serta memenangkan persaingan. Dengan demikian perlu ada upaya untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen agar HSTH dapat memberikan suatu produk dan layanan yang dapat memuaskan konsumen, sebab konsumen memiliki pandangan yang
berbeda-beda mengenai mutu pelayanan jasa perhotelan yang dianggap memuaskan atau tidak memuaskan. Hotel Salak The Heritage merupakan hotel yang tinggi huniannya di hari kerja dimana banyak perusahaan terutama dari Jakarta yang mengadakan pertemuan berupa meeting atau seminar. Di hari kerja, para konsumen datang bersama rekan kantor untuk suatu tujuan atau keperluan kantor. Bila para konsumen puas, maka peluang untuk mengadakan pembelian ulang sangat tinggi dimana diharapkan mereka akan tertarik untuk datang ke hotel dengan tujuan atau alasan yang lain seperti berlibur bersama keluarga atau teman. Dengan demikian mereka dapat diharapkan untuk meningkatkan hunian di akhir minggu yang selama ini lebih rendah dibandingkan hari kerja. Suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa harus mampu melaksanakan kegiatan pemasaran secara aktif dalam menarik konsumen, yaitu melalui pelayanan. Perusahaan tersebut harus memberikan pelayanan yang terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya. Apabila keinginan pelanggan sudah terpenuhi, pelayanan yang diberikan kepada pelanggan akan menjadi suatu usaha yang berhasil karena perusahaan telah mempunyai keunggulan bersaing. Mengetahui secara benar mengenai tingkat kepuasan pelanggan akan bermanfaat bagi HSTH dalam mengevaluasi kualitas pelayanannya selama ini dan menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Jika mutu pelayanan yang diinginkan pelanggan telah tercapai dan pelanggan merasa puas dengan atribut-aribut mutu pelayanan di HSTH, maka pelanggan tersebut dapat menjadi pelanggan yang loyal yang merupakan tujuan utama dari setiap perusahaan. Dengan demikian informasi tentang kepuasan pelanggan ini menjadi sangat penting.
Selain peningkatan kepuasan, pihak hotel juga perlu mengetahui faktor-faktor apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pemilihan hotel. Kebutuhan konsumen akan sesuatu akan berbeda antara tiap individu, sehingga perlu diketahui faktor mana yang jadi pertimbangan utama bagi konsumen dalam melakukan pemilihan hotel. Faktor internal hotel seperti fasilitas dan pelayanan, serta faktor eksternal hotel seperti akses menuju lokasi atau kedekatan dengan tempat wisata atau fasilitas umum merupakan beberapa faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pemilihan hotel. Berdasarkan uraian diatas, maka rumusan permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik umum pelanggan dan proses pengambilan keputusan pembelian oleh pelanggan Hotel Salak The Heritage? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Hotel Salak The Heritage? 3. Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap layanan jasa Hotel Salak The Heritage? 4. Bagaimana strategi Hotel Salak The Heritage dalam usaha meningkatkan kualitas pelayanan?
1.3. Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian ini adalah: 1. Identifikasi karakteristik umum pelanggan dan proses pengambilan keputusan pembelian oleh pelanggan Hotel Salak The Heritage
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap pelayanan di Hotel Salak The Heritage 3. Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap layanan jasa Hotel Salak The Heritage 4. Merumuskan strategi peningkatan jumlah pelanggan melalui peningkatan kualitas pelayanan Hotel Salak The Heritage
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB
