I. PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Sektor pertanian memiliki peranan penting dalam pertumbuhan ekonomi
Indonesia dengan menyediakan kebutuhan pangan masyarakat secara langsung, memberi kontribusi dalam pembentukan Produk Domestik Bruto (PDB) nasional, menyerap tenaga kerja, menghasilkan devisa negara, dan berfungsi dalam mengendalikan inflasi. Sektor pertanian tahun 2013 memberikan kontribusi sebesar Rp.339,9 triliun terhadap pembentukan PDB nasional di mana nilai tersebut lebih besar dibandingkan tahun 2012 yang mencapai Rp. 328,3 triliun. Tahun 2013 pertumbuhan PDB sektor pertanian mencapai 3,53 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Kontribusi sektor pertanian terhadap PDB nasional menduduki peringkat ketiga setelah sektor industri dan sektor pengolahan (Raswatie, 2014). Negara Indonesia disebut sebagai negara agraris karena pembangunan ekonominya sangat ditentukan oleh sektor pertanian. Hal ini berarti negara Indonesia mengandalkan sektor pertanian sebagai penopang pembangunan dan juga sebagai sumber mata pencaharian penduduknya. Sektor pertanian merupakan salah satu sektor yang dapat membentuk proporsi besar bagi devisa negara, penyedia
lapangan
pekerjaan,
dan
sumber
pendapatan
masyarakatnya.
Ketangguhan sektor agribisnis dalam menghadapi masa krisis ekonomi di Indonesia beberapa tahun terakhir ini telah memunculkan harapan bahwa sektor tersebut dapat diandalkan sebagai penghela perekonomian nasional (Dewi, 2010).
2
Salah satu sub sektor dari sektor pertanian yang cukup besar pengaruhnya dalam pembangunan pertanian adalah sub sektor perkebunan. Indonesia merupakan salah satu negara agraris yang sudah lama di kenal sebagai penghasil berbagai komoditas perkebunan yang dapat diandalkan (Setiawati, 2007). Sub sektor perkebunan mempunyai peranan penting dalam pengembangan sektor pertanian, oleh sebab itu pembangunan di sub sektor perkebunan juga terus mengalami peningkatan dan salah satu tujuan utama pembangunan di sub sektor ini adalah meningkatkan mutu dan produksi (Lutfiadi, 2010). Komoditi unggulan yang banyak diusahakan oleh petani di Indonesia adalah komoditi kopi. Kopi merupakan komoditi perkebunan yang masuk dalam kategori komoditi strategis di Indonesia. Indonesia adalah produsen kopi terbesar ketiga di dunia setelah Brazil dan Vietnam dengan menyumbang sekitar 6% dari produksi total kopi dunia dengan pangsa pasar sekitar 11% di dunia, produksi kopi Indonesia telah mencapai 600.000 ton pertahun dan lebih dari 80% berasal dari perkebunan rakyat. Devisa yang diperoleh dari ekspor kopi dapat mencapai US$ 824,02 juta (2009), dengan melibatkan 1,97 juta kepala keluarga yang menghidupi lima juta jiwa keluarga petani (Raharjo, 2013). Potensi ekonomi yang dimiliki tanaman kopi membuat pemerintah sadar akan pentingnya komoditas perkebunan tersebut. Pemerintah mulai menunjukkan dukungannya terhadap komoditas perkebunan kopi sehingga mulai terjadi peningkatan ekspor kopi di indonesia. Perkembangan yang cukup pesat tersebut perlu di dukung dengan kesiapan teknologi dan sarana pascapanen yang cocok untuk kondisi petani agar mereka mampu menghasilkan biji kopi dengan mutu seperti yang dipersyaratkan oleh Standar Nasional Indonesia. Adanya jaminan
3
mutu yang pasti, ketersediaan dalam jumlah yang cukup dan pasokan yang tepat waktu serta keberlanjutan merupakan beberapa persyaratan yang dibutuhkan agar biji kopi rakyat dapat dipasarkan pada tingkat harga yang lebih menguntungkan, untuk memenuhi persyaratan di atas pengolahan kopi rakyat harus dilakukan dengan tepat waktu, tepat cara dan tepat jumlah seperti halnya produk pertanian yang lain. Buah kopi hasil panen perlu segera diproses menjadi bentuk akhir yang lebih stabil agar aman untuk disimpan dalam jangka waktu tertentu. Indonesia sendiri ada tiga jenis tanaman kopi yang dikenal yaitu kopi arabika (Coffea arabika), kopi robusta (Coffea robusta), dan kopi liberika (Coffea liberica) (Siswoyo, 1993). Kopi Arabika tumbuh di daerah dengan ketinggian 700-1700 mdpl, suhu 1620°C, beriklim kering tiga bulan secara berturut-turut. Kopi Arabika peka terhadap penyakit karat daun Hemileia Vastatrix (HV), terutama bila ditanam di daerah dengan elevasi kurang dari 700 mdpl. Ciri-ciri pohon kopi arabika adalah lebih susah dipelihara, cenderung tumbuh di daratan tinggi (1000m – 2000m), jumlah biji kopi yang dihasilkan lebih rendah,butuh waktu sembilan bulan untuk proses bunga sampai berbuah dan berbuah di suhu yang lebih dingin. Kopi Robusta merupakan keturunan beberapa spesies kopi, terutama Coffea canephora. Tumbuh baik di ketinggian 400-700 m dpl, temperatur 21-24° C dengan bulan kering tiga sampai empat bulan secara berturut-turut dan tiga sampai empat kali hujan kiriman. Kualitas buah lebih rendah dari Arabika dan menguasai 30% pasar dunia. Ciri – ciri pohon Kopi Robusta adalah lebih rentan diserang serangga, tumbuh di daratan rendah (700 m dpl), jumlah biji kopi yang dihasilkan lebih tinggi, butuh waktu 10-11 bulan untuk proses bunga sampai berbuah dan berbuah di suhu udara yang lebih hangat. Sedangkan Kopi Liberika merupakan kopi dengan ukuran daun, cabang, bunga, buah dan pohon lebih besar dibandingkan Kopi Arabika dan Kopi Robusta dengan kualitas buah yang relatif rendah (Nasjiyati,1997).
4
Salah satu produk kopi olahan yang dihasilkan dan dinilai memiliki potensi bisnis yang besar di Indonesia bahkan di dunia adalah kopi luwak. Kopi luwak merupakan kopi yang dihasilkan dari proses fermentasi melalui perut binatang luwak atau musang yang memakan buah kopi matang kemudian dikeluarkan dalam bentuk feses. Kopi luwak memiliki nilai jual yang sangat tinggi di pasar, terutama di pasar dunia. Asosiasi Ekspor Kopi Indonesia (AEKI) mencatat harga kopi luwak robusta di pasar Indonesia mencapai Rp 750.000 hingga Rp 1.500.000 per kg. Bahkan di pasar dunia satu kilogram kopi luwak dapat mencapai harga Rp 5.000.000 sampai dengan Rp 8.000.000. Kemasyuran kopi ini telah terkenal sampai luar negeri. Bahkan di Amerika Serikat, terdapat kedai atau kafe yang menjual kopi luwak. Menurut riset salah satu universitas di Canada, Luwak (Paradoxurus hermaphrodites), tidak memakan biji kopi melainkan kulitnya sehingga biji kopi yang masih memiliki kulit tanduk dan sebagian dari buah kopi turun ke dalam usus Luwak. Di dalam usus luwak terdapat enzim proteolytic yang bertugas untuk memecahkan protein yang terdapat dalam sisa-sisa makanan yang ditelan luwak termasuk biji kopi. Enzim ini akan mencerna sisa dari buah kopi yang masih menempel dengan kulit tanduk kopi, namun biji kopi yang masih dilindungi oleh kulit tanduknya tidak akan tercema utuh dan setelah beberapa jam akan dikeluarkan sebagai kotoran/feces. Hasil dari proses ini adalah peptic dan asam amino bebas. Protein sangat berpengaruh terhadap cita rasa dan aroma kopi yang dihasilkan, oleh karena itu proses inilah yang menyebabkan kopi luwak memiliki
5
cita rasa dan aroma yang khas serta tingkat kepahitan yang jauh lebih rendah dari pada kopi lainnya (IMTPI, 2014). Tingginya minat dan permintaan konsumen terhadap kopi luwak menjadikan kopi luwak banyak diproduksi diberbagai daerah, khusnya di Bali. Banyaknya usaha dagang berskala home industry, multinasional hingga berskala nasional yang memproduksi kopi luwak. Salah satunya adalah usaha produksi kopi luwak di UD Cipta Lestari. UD Cipta Lestari adalah spesialis perusahaan kopi. UD Cipta Lestari merupakan usaha dagang milik Bapak I Wayan Dira yang sudah berdiri sejak tahun 2001. Perusahaan memiliki luas lahan pribadi seluas 1,5 ha dan lahan milik kelompok subak Abian Batur Pendem seluas 100 ha. Jenis kopi yang diproduksi di perusahaan diantaranya kopi luwak, kopi pieberry (kopi jantan), Kopi Arabika, dan Kopi Robusta. Produk-produk ini tersedia dari biji kopi mentah, tahap panggang dan kopi bubuk. Produk kopi luwak dikemas menarik dengan berbagai ukuran mulai dari kemasan l0 gr yang dijual dengan harga Rp 6.000, kemasan l00 gr dijual dengan harga Rp 80.000, kemasan 200 gr dijual dengan harga Rp 160.000, kemasan 500 gr dijual dengan harga Rp 400.000, dan kemasan 1 kg yang dijual dengan harga Rp 1.000.000. Perusahaan memproduksi kopi luwak setiap dua minggu sekali dengan rata-rata produksi mencapai 500 kg kopi luwak setiap bulan. Berikut tabel jmlah penjualan kopi luwak di UD Cipta Lestari dari tahun 2010 sampai dengan 2014.
6
Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Kopi Luwak dari Tahun 2010-2014 No 1 2 3 4 5 Sumber : UD Cipta Lestari
Tahun 2010 2011 2012 2013 2014
Jumlah Produksi (kg) 3.810 4.594 5.326 6.248 6.759
Dari tabel di atas dapat dijelaskan bahwa dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2014 perusahaan selalu mengalami peningkatan penjualan, hal tersebut dikarenakan perusahaan sedikit demi sedikit mulai gencar melalukan kegiatan promosi. Berikut tabel jumlah penjualan kopi luwak sebelum perusahaan melakukan kegiatan promosi. Tabel 1.2 Jumlah penjualan kopi luwak sebelum perusahaan melakukan promosi
No 1 2 3 4
Tahun 2006 2007 2008 2009
Jumlah penjualan (kg) 1.106 1.189 1.087 1.114
Sumber : UD Cipta Lestari Berdasarkan tabel di atas dapat dijelaskan bahwa sebelum perusahaan melakukan kegiatan promosipada tahun 2006 perusahaan hanya bisa menjual kopi luwak sebesar 1.106 kg hingga tahun 2008 jumlah penjualan menurun menjadi 1.108 kg dan kembali mengalami peningkatan pada tahun 2009 yaitu sebesar 1.114 kg. Promosi memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap peningkatan penjualan di UD Cipta Lestari, karena dari segi produk perusahaan tidak pernah melakukan perubahan kemasan. Sedangkan dari segi harga, kopi luwak tidak pernah mengalami penurunan harga. Fungsi utama perusahaan adalah melakukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan suatu langkah yang direncanakan produsen sebelum produk dihasilkan dan dipasarkan kepada konsumen. Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor apa saja yang mampu mempengaruhi konsumennya karena strategi pemasaran sangat
7
berpengaruh terhadap suatu produk atau jasa yang diterima oleh konsumen atau tidak. Kondisi semacam ini menuntut setiap perusahaan untuk mengetahui posisinya dalam persaingan sehingga perusahaan dapat merencanakan strategi pemasarannya. Pada saat pesaingan semakin meningkat maka pemasaran tidak hanya dianggap suatu fungsi melainkan dijadikan suatu konsep bisnis yang strategi. Strategi pemasaran harus dibuat dengan memperhatikan semua lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Pemasaran akan berhubungan dengan pelanggan dibandingkan dengan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengomunikasi, dan memberikan nilai serta kepuasan merupakan inti pemasaran dan praktik pemasaran. Hal tersebut kemudian menjadi suatu tuntutan dari setiap industri dalam menciptakan kepuasan konsumen terutama pasca pembelian yang pada akhirnya membentuk loyalitas terhadap suatu produk melalui bauran pemasaran yang gencar terdiri dari produk, harga, tempat dan distribusi (Simamora, 2001). Kegiatan promosi merupakan media dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk. Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam persaingan di segala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan pebisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Mengingat perkembangan teknologi yang makin dinamis, manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Dalam meningkatkan persaingan, masing-masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera konsumen yang selalu berkembang dan berubah-ubah. Sehubungan dengan hal tersebut maka sangat menarik dan bermanfaat untuk meneliti promosi yang dilakukan oleh perusahaan melalui valiabel-
8
variabel bauran promosi serta kendala-kendala apa saja yang dihadapi oleh perusahaan dalam penerapan bauran promosi tersebut. 1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana bauran promosi kopi luwak yang dilakukan oleh UD. Cipta Lestari yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung ? 2. Apa kendala-kendala yang dihadapi UD. Cipta Lestari dalam penerapan
bauran promosi ? 1.3
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui bauran promosi kopi luwak yang dilakukan oleh UD Cipta Lestari meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung. 2. Untuk mengetahui kendala-kendala apa saja yang dihadapi oleh UD Cipta Lestari dalam penerapan bauran promosi. 1.4
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan masukan dan bahan pertimbangan bagi UD Cipta Lestari.
9
2. Untuk mengimplementasikan teori-teori agribisnis yang berkaitan dengan bauran
promosi
dalam
prakteknya
di
lapangan
guna
memecahkan
permasalahan yang terjadi. 1.5
Ruang Lingkup Masalah Dalam penelitian ini berfokus pada bauran promosi, mencakup periklanan,
personal selling, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung yang digunakan oleh UD Cipta Lestari selama lima tahun terakhir. Selain itu, ruang lingkup penelitian ini juga untuk mengetahui kendala-kendala yang dihadapi oleh perusahaan. Oleh karena itu jenis penelitian ini adalah penelitian deskrptif kualitatif yang menekankan pada bauran promosi kopi luwak.
10
