HOOFDSTUK 4
Merken hebben een functie voor de gebruiker. In paragraaf 2.4 hebben we geconstateerd dat Brand Design een belangrijke rol speelt in het vervullen van die functies, zoals het creëren van onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde, beloftes, aandacht en herkenning. Voor een optimaal Brand Design-proces is het daarom belangrijk te weten wat het merk doet en kan doen voor de gebruiker. Welke betekenissen of positieve associaties kan het merk herbergen? Wat straalt het merk uit? Wat is de essentie van het merk? Wat zijn de ‘verborgen schatten’ van het merk? Vragen waarop we graag antwoord willen hebben als input voor de ontwerpers, zodat zij tijdens het Brand Design-proces een optimale visuele merk-identiteit kunnen ontwikkelen. Speciaal hiervoor is een nieuwe visie op merken ontwikkeld: Brand-ENERGY®.
4.1 BRAND-ENERGY ®
BRAND-ENERGY®
‘Energize your brand’
Het merk heeft nut en waarde voor de gebruiker door middel van merkbetekenissen. Waarom koopt de één een Skoda en de ander een Audi? Puur technisch zijn de verschillen niet zo groot meer. Beide automerken maken gebruik van de kennis en de materialen van het Volkswagen-concern. Een aantal onderdelen is zelfs identiek of alleen qua vormgeving verschillend. De aanschafprijs is wel verschillend: een Audi is gemiddeld de helft duurder dan een technisch vergelijkbare Skoda. Een eventueel verschil in inruilwaarde kan dit niet compenseren. Op rationele gronden zou je verwachten dat iedereen een Skoda koopt en niemand een Audi. De praktijk is anders: het eerste halfjaar van 2002 zijn er in Nederland 6.700 nieuwe Audi’s verkocht en 3.900 Skoda’s. Naast de ratio is er dus ook een andere bepalende factor: de emotie. Niet iedereen wil in een Skoda rijden, omdat het merk Skoda minder lading heeft dan het merk Audi. Met een Skoda maak je geen indruk op je omgeving, overtref je niet de buurman met z’n Volkswagen Passat, ‘hoor je er niet bij’ en laat je niet zien dat je een Audi kunt betalen. De praktijk is dat ons gevoel, ons hart, aangeeft dat we een Audi willen kopen en dat we daar vervolgens rationele gronden bij zoeken. Zoals: “een Audi heeft acht in plaats van vier airbags en is dus veiliger, heeft een mooiere vormgeving, heeft een hogere inruilwaarde en ik rij zoveel kilometers per jaar dat ik me wel een duurdere auto mag veroorloven.”
Waarom geeft ons gevoel nu aan dat we een Audi moeten kopen, terwijl ons hoofd zegt dat we met een Skoda meer value-for-money hebben? Omdat Audi ons iets extra’s biedt: het merk Audi. Het merk geeft meerwaarde op basis van de positieve associaties die het in het verleden heeft opgebouwd. Giep Franzen zegt hierover: “Associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in de ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.”1 Het gaat dus om een complex geheel van reacties.
1. Body Ons lichaam reageert op de omgeving vanuit puur fysieke en concrete prikkels: warm, koud, honger, dorst enzovoort. Aangestuurd door de hersenen reageren we met ons lichaam door actie te ondernemen. In het voorbeeld van Audi en Skoda gaat het om de auto zelf: hoe zitten de stoelen, hoe is het zicht of hoe lekker rijdt de auto. 2. Mind Ons brein reageert op de omgeving vanuit een combinatie van rationele en emotionele prikkels zoals duur, goedkoop, angst, onzekerheid en veiligheid. Voor Audi en Skoda kan dit betekenen: verantwoord, veilig, value-for-money, status, aanzien en erbij willen horen. 3. Spirit Onze geest of ziel reageert intuïtief op onze omgeving: zonder er bij na te (kunnen) denken, voelen we direct aan of iets goed is of niet. Bijvoorbeeld als we iemand ontmoeten, krijgen we direct een gevoel of het ‘klikt’ of niet. Dat wordt vooral bepaald door iemands uitstraling of charisma. Dat kun je niet beredeneren, dat is er gewoon. Hetzelfde gaat ook op voor merken. In het voorbeeld van de automerken gaat het dan bijvoorbeeld om het intuïtieve gevoel van zorgzaamheid en veiligheid voor jezelf en je medepassagiers.
Wie er voor kiest te rijden in een klassieke Porsche doet dat niet om rationele redenen als lage onderhoudskosten of veiligheid. De keuze wordt emotioneel bepaald: het in vervulling laten gaan van een jongensdroom of eigenzinnig durven en kunnen zijn.
Het is nuttig om te kijken of de uitstraling van een merk verder geanalyseerd en verfijnd kan worden, zodat we hier in het Brand Designproces rekening mee kunnen houden. Voor de uitstraling van een merk is het van belang te kijken naar de ontvanger: hoe reageert iemand op het merk? Om dat te kunnen beoordelen is het noodzakelijk eerst te kijken hoe mensen reageren om hun omgeving. Op basis van eeuwen oude wetenschappen en vanuit diverse culturele achtergronden kunnen we stellen dat ieder mens reageert op zijn omgeving vanuit drie niveaus: 1. Body 2. Mind 3. Spirit
1. bron: Giep Franzen; Merken&Reclame; 1998
De drie aspecten staan niet op zichzelf, maar reageren altijd op elkaar. Stel we zien vuur, onze eerste intuïtieve reactie (‘spirit’) is: voelt dit aan als gevaar of niet. Als het inderdaad een gevaarlijke brand is, zullen de hersenen (‘mind’) angst en gevaar signalen zenden naar het lichaam (‘body’) en ervoor zorgen dat het bloed meer adrealine krijgt om hard weg te kunnen rennen of de brand te blussen. Als het geen gevaarlijke situatie is, bijvoorbeeld een kaars die je partner heeft aangestoken, krijg je intuïtief (spirit) een behaaglijk gevoel, dat in de hersenen vertaald kan worden als romantiek (mind) en het behoeft hier geen uitleg wat dat met je lichaam kan doen. Kunnen merken inspelen op de manier waarop mensen hun omgeving waarnemen? Jazeker, het vormt zelfs het bestaansrecht voor merken. Er gebeurt iets in onze omgang met merken. Er is een wisselwerking tussen een ‘ongrijpbaar iets’ (het merk) en ons als levend wezen. Blijkbaar is er iets in het merk gestopt dat ons raakt. Het merk heeft een lading meegekregen die we ervaren. Het zou nuttig zijn
deze lading te kunnen benoemen. Hiervoor heb ik de term BrandENERGY® bedacht. Brand- ENERGY® staat voor de energie die in het merk ligt opgeslagen en die de consument tot zich kan nemen. Voor de aanhangers van defi nities: “Brand-ENERGY® is de lading potentiële betekenissen die het merk heeft én uitstraalt en die het merk en de daaraan gekoppelde producten en/of diensten waardevol kan maken voor de gebruiker.” In het boek Superbrands van Roland van Kralingen2 staat een bijdrage van Peter Kersten, destijds communicatie manager bij Canon Europe. Hij vergelijkt het merk met een vuurtoren: het straalt licht uit en kan een baken vormen voor de consument. Het vormt een punt van herkenning, kan je de weg wijzen in de overdaad aan keuzemogelijkheden en is een leidraad voor bevrediging van je behoeften. Zonder het expliciet te noemen, kan het vergelijk met merk-energie gemaakt worden.
1. Fysieke Merk-energie:
de materiële lading van een merk, bijvoorbeeld de snelheid een Audi. 2. Mentale Merk-energie: de emotionele en rationele lading van een merk, bijvoorbeeld de status en waarde van een Audi. 3. Spirituele Merk-energie: de intuïtieve lading van een merk, bijvoorbeeld de zekerheid en veiligheid van een Audi. In paragraaf 4.3 wordt aan de hand van diverse praktijkvoorbeelden deze drie vormen van merk-energiestromen verder toegelicht. De formulering van de drie merk-energiestromen is gebaseerd op de manier waarop mensen reageren op hun omgeving, waarop ze de energie ontvangen: body, mind en spirit. Schematisch:
Merk Spirituele Merk-energie
Als het merk geladen is met energie, zal deze energie ook naar de consument, de gebruiker getransporteerd moeten worden om effect te hebben. We kunnen dit de merk-energiestromen noemen. De geleiders van de energie, de transporteurs, worden gevormd door de designdragers. Door middel van de design-dragers (paragraaf 2.3) maakt het merk contact met de gebruiker. Dat kan gebeuren door het fysieke product of de dienst, maar ook door de verpakkingen, reclame, website, medewerkers, het bedrijf enzovoort. Alle uitingen van het merk brengen de energie-lading van het merk over. We kunnen drie soorten energiestromen onderscheiden die het merk kan uitstralen naar de consument:
2. bron: Roland van Kralingen; Superbrands, merken en markten van morgen; 1999
Mens SPIRIT
Mentale Merk-energie
MIND
Fysieke Merk-energie
BODY
De energiestromen hebben een stijgend abstractieniveau. De basis wordt gevormd door fysieke en tastbare prikkels vanuit het merk en het product of de dienst. Boven de fysieke prikkels staan de meer abstracte emotionele en rationele aspecten, gevolgd door de sprituele lading die de gebruiker ‘op een hoger niveau’ kan brengen, waardoor de gebruiker als persoon ook letterlijk meer energie kan hebben. Niet alleen de marketeers laden het merk met energie. Ook kunnen retailers en tussenpersonen energie toevoegen aan het merk. Bijvoorbeeld in de vorm van service, productvergelijk, informatie, demonstraties, installatie, onderhoud, inruilmogelijkheden, garantie en transport.
Een horloge van het merk Rolex heeft een grote sprirituele merkenergie; zowel positief als negatief geladen: het is heel goed (‘je hoort erbij’) of heel fout (‘je bent een patser’).
Ook bekende Nederlanders en gesponsorde sporters kunnen het merk extra aantrekkingskracht (energie) geven. Daarnaast kunnen ook consumenten het merk laden met energie. Bijvoorbeeld door opninieleiders, die als eerste een merk kopen en daarmee aan anderen laten zien dat zij, ‘de voorlopers’, voor het merk gekozen hebben. Het merk wordt dan geladen met het beeld dat trendy mensen het merk gebruiken. Energie waar de trendvolgers erg gevoelig voor zijn. Het omgekeerde is ook mogelijk: als een andere doelgroep dan voorzien het merk als eerste gaat gebruiken kan een verkeerd beeld van het merk ontstaan. Dat is bijna gebeurd met de Smart, dat in aanvang veel werd gekocht door ouderen, omdat ze toch niet hard willen rijden en geen grotere auto nodig hadden. Het afwijkende ontwerp namen ze op de koop toe. Deze groep gebruikers was niet de doelgroep van de Smart, dat extra inspanningen heeft geleverd om wel de juiste (trendy) doelgroep in de auto’s te krijgen.
Een extreem voorbeeld van energie die niet toegevoegd is door de marketeer is het alcoholvrije bier Buckler. Een prima product (fysieke energie) met een goede merk-uitstraling door commercials en sponsoring (mentale energie) en een goede basis voor het tonen van je verantwoordelijkheid door geen alcohol te drinken als je nog moet rijden (spirituele energie). Totdat Youp van ’t Hek er een enorme lading negatieve energie aan koppelde met zijn conference en de term “Buckler-lul”. Vanaf dat moment was het succes van Buckler in Nederland over. Het product was onveranderd goed, de marketingondersteuning was ongewijzigd, maar de ziel was letterlijk uit het merk getrokken. Intuïtief was het een merk waar je niet meer mee gezien wilde worden.
Ook zichtbaarheid van merken op bepaalde locaties kan het merk energie geven. Als een kledingmerk in de etalage hangt van kledingwinkels in de PC Hooftstraat in Amterdam, behoort het daarmee al tot de exclusievere merken. Omgekeerd, als Levi’s-spijkerbroeken verkocht worden door Zeeman en Aldi, zal dat de merk-uitstraling niet ten goede komen. Schematisch kunnen we de merk-energiestromen als volgt weergeven:
Spirituele merk-energie MERK
Mentale merk-energie
CONSUMENT
Fysieke merk-energie
TUSSENHANDEL
Veel oudere merken hebben hun lading ook meegekregen vanuit jarenlang gebruik. Voor veel consumenten is Douwe Egberts de koffie die vroeger in het ouderlijk huis geschonken werd. Ook deze sterke warme familiegevoelens (of negatieve herinneringen) kunnen aan het merk Douwe Egberts gekoppeld zijn.
De defi nitie voor merk-energiestromen kan dan zijn: “Merk-energiestromen zijn de transporten van waardevolle betekenissen van het merk naar de consument op fysiek, mentaal en spiritueel niveau.”
De niveaus van de fysieke, mentale en spirituele merk-energie lijken enigszins overeen te komen met de behoeftenhiërarchie van Maslow. Hij onderscheidt vijf niveaus van behoeften:
zelfontplooiing
Voor een deel gaat ook de vergelijking op met de waardentheorie van Giep Franzen3: instrumentele waarden, expressieve waarden en centrale waarden. Het verschil is dat Brand-ENERGY® verder gaat. De centrale waarden van Franzen liggen op het niveau van de mentale merk-energie. Het intuïtieve (spirituele) van een merk ligt hier nog boven. Hoe kunnen we de drie merk-energiestromen nu gebruiken in het Brand Design-proces? Hiervoor is het Brand-ENERGY®-model ontwikkeld.
waardering en respect liefde en genegenheid
4.2 HET BRAND-ENERGY ® -MODEL
veiligheid en zekerheid
fysiologische behoeften (voedsel, huisvesting, sex)
De consument heeft bepaalde behoeften om de merk-energie te ontvangen. Deze behoeften zijn deels bij de consument zelf bekend (manifeste behoeften) en deels onbewust aanwezig (latente behoeften). Deze manifeste en latente behoeften sturen zijn of haar keuzeproces voor merken. We kunnen dit de ‘merk-keuzemotieven’ noemen. In defi nitie-vorm:
Behoeftenhiërarchie van Maslow
Maslow stelt dat een individu ernaar streeft de behoeften te bevredigen volgens een vast en hiërarchisch patroon. Met andere woorden:dat men de hogere behoefte pas ervaart als de onderliggende in belangrijke mate is bevredigd. Hierin kan een overeenkomst liggen met de drie niveaus in merkenergie. Voor Product Brands kan gelden: zonder fysieke energie geen mentale energie en zonder mentale energie geen spirituele energie. Bij Concept Brands is het echter net andersom: eerst de spirituele en mentale energie en pas daarna de concrete verdere invulling met fysieke energie vanuit de producten. Een verschil tussen Maslow en de theorie van Brand-ENERGY® betreft de ontvanger en zender. Maslow gaat uit van de directe persoonlijke behoeften van het individu (de ontvanger), terwijl de merk-energiestromen gebaseerd zijn op de lading die de marketeer (de zender) in zijn of haar merk heeft gestopt.
“Merk-keuzemotieven zijn de bewuste en onbewuste behoeften van de koper en/of gebruiker van het merk om te kiezen voor het betreffende merk en/of om achteraf deze keuze te rechtvaardigen.” Deze defi nitie geeft aan dat Brand-ENERGY® niet alleen actief en nuttig kan zijn vóór het keuzeproces, maar ook erna. In de vorm van het reduceren van de onzekerheid over de juistheid van de gemaakte keuze (‘cognitieve dissonantie’). We zien dat vaak bij auto’s: sommige kopers zoeken meer informatie (en positieve bevestiging) na de aankoop van de auto dan voor de aankoop. Er zijn drie groepen van merk-keuzemotieven te formuleren: 1. Menselijke merk-keuzemotieven: gebaseerd op persoonsgebonden motieven, zoals: passen het merk en de gebruikers bij mij.
3. bron: Giep Franzen; Merken en reclame; 1998
2. Middelen merk-keuzemotieven:
gebaseerd op (tastbare) extra’s die een gebruiker van het merk verlangt.
3. Moment merk-keuzemotieven:
gebaseerd op extra’s die het merk moet bieden op een speciaal moment of in een speciale situatie.
Aan deze merk-keuzemotieven (de vraag) kan merk-energie (het aanbod) gekoppeld worden op drie niveaus. Dus de menselijke merk-keuzemotieven kunnen ‘bevredigd’ worden met een mix van fysieke merk-energie, mentale merk-energie en spirituele merk-energie. Hetzelfde geldt voor de twee andere merk-keuzemotieven. Als we de drie merk-energiestromen koppelen aan de drie merk-keuzemotieven, ontstaat een negencels matrix: het Brand-ENERGY®model. In het model onstaan verbindingen waarlangs de merk-energie kan stromen. Het Brand-ENERGYЮ-model keuzemotieven: Energiestromen:
menselijke motieven
middelen motieven
Dit model speelt een belangrijke rol als verfijning van de merk-identiteit. Het biedt de mogelijkheid gestructureerd op zoek te gaan naar de essentie van het merk en kan ‘hidden treasures’ van het merk aan het licht brengen. Het is daarmee zeer nuttig voor ontwerpers om zich in te leven in het merk en als input voor het ontwikkelen van een optimaal Brand Design. Ter verdere verduidelijking zijn in de paragrafen 4.3 en 4.4 de merkenergiestromen en merk-keuzemotieven verder toegelicht met voorbeelden voor Douwe Egberts-koffie, Saab en de Rabobank. Dit is puur gebeurd op basis van eigen waarneming en ter illustratie van de begrippen en dus niet op basis van input van de betreffende ondernemingen. In paragraaf 4.5 zijn twee voorbeelden uitgewerkt van het BrandENERGY®-model voor Saab en de Rabobank. Wat opvalt is dat voor een automerk als Saab meer koppelingen gemaakt worden dan voor een merk als de Rabobank. In het algemeen kunnen we stellen dat voor high involvement merken, met meer fi nancieel of emotioneel risico en meer informatiebehoefte, het Brand-ENERGY®-model rijkelijk gevuld is met koppelingen. Voor low-involvement producten zoals een zak aardappelen, die vaak routinematig gekocht worden, zal het Brand-ENERGY®-model vrijwel leeg blijven.
moment motieven
4.3 DE ENERGIESTROMEN VAN HET MERK 1. Fysieke merk-energie De fysieke merk-energie, de naam zegt het al, heeft betreking op het fysieke van het merk. Op het materiële, het tastbare dat een merk kan bieden. Voor drie voorbeeldmerken is onderstaand een aantal mogelijkheden genoemd voor de invulling van de fysieke merk-energie:
Fysieke Merk-energie
Mentale Merk-energie
Douwe Egberts:
Spirituele Merk-energie
= koppeling van merk-energiestromen aan merk-keuzemotieven.
lekkere koffie, de smaak, het aroma, de melange, de maling, geur, verpakking, prijs, goede verkrijgbaarheid, versheid (door het vacuüm foliepak), de spaarpunten.
Saab:
de stoelen, actieve hoofdsteun, snelheid, passieve veiligheid, accelaratie, comfort, wegligging, standaard turbomotor, vormgeving, ergonomisch dashboard, nette medewerkers in de showroom, de folders, de geur van een nieuwe auto.
Rabobank:
keuze in rekeningen en rentepercentages, aantal kantoren, inrichting van de kantoren, baliemedewerkers, klantvriendelijkheid, fi nanciële adviezen, bijproducten als hypotheken en verzekeringen.
De verpakking van Douwe Egberts is een belangrijke design-drager voor het overbrengen van de fysieke merk-energie.
2. Mentale merk-energie De mentale merk-energie heeft betrekking op wat een merk voor de consument kan betekenen in abstracte zin. Dus niet direct tastbaar, maar een combinatie van emotionele en rationele aspecten. Vaak wordt de emotie (‘ik wil graag een Saab’) gerationaliseerd om de keuze te rechtvaardigen (‘veilige en degelijke auto waar ik bij m’n klanten mee voor de dag kan komen’). Voorbeelden van mentale merk-energie voor de drie merken zijn: Douwe Egberts:
genot, troost, afleiding, dé koffiespecialist, valuefor-money, opkikkereffect, gezelligheid, warmte, samen genieten, topkwaliteitsbeleving, geen risico’s, voor de visite, merk dat bij je past, slimme keuze.
Saab:
rijplezier, gevoel van veiligheid, onderscheidend Zweeds design, geen ‘doorsnee-auto’, voor succesvolle mensen, value-for-money, sportiviteit, zakelijk goed imago, tijdloos, status, prestige.
Rabobank:
vertrouwen in het personeel, bank die bij je past, waar je niet als nummer behandeld wordt, sponsort sporten die je graag ziet/doet, gemak in bancaire zaken, geeft je fi nanciële controle, niet arrogant, staat naast je, begrijpt je.
Het logo van de Rabobank is niet alleen zichtbaar op de bankfilialen en de rekeningafschriften, maar op veel meer plaatsen in de samenleving. Mede door middel van sponsoring van de wielerploeg en het Nederlands hockeyteam staat de bank ‘midden in de samenleving’.
3. Spirituele merk-energie De spirituele merk-energie is de overtreffende trap van de mentale merk-energie. Spirituele merk-energie geeft de consument iets extra’s, het brengt de consument op een hoger niveau. Het voedt het intuïtieve gevoel met betrekking tot het merk. We kunnen dit ook de ‘ziel’, het ‘aura’ of het ‘charisma’ van het merk noemen. Daarnaast ontstaat spirituele merk-energie ook door gewoonte: iemand die vroeger thuis altijd Douwe Egberts-koffie dronk, zal daar intuïtief een goed gevoel bij hebben. Dat is niet te rationaliseren: het is een onbewust positief gevoel dat voor de betreffende consument door de jaren heen aan Douwe Egberts-koffie is gekoppeld.
Douwe Egberts:
zoals vroeger thuis, zorgzaamheid, thuiskomen, thuisvoelen, geborgenheid.
Saab:
een andere auto durven rijden (onafhankelijkheid), verwezenlijken van een jongensdroom, zorgzaam, ingetogen chique (geen franje).
Rabobank:
de bank van mijn ouders, zekerheid, onbezorgd, saamhorigheid, erbij horen.
4.4 DE MERK-KEUZEMOTIEVEN Consumenten kiezen voor die merken waarvan ze denken te weten wat ze ervan mogen verwachten. Iets extra’s waaraan ze bewust of onbewust behoefte hebben. De motieven voor het kiezen van merken kunnen gegroepeerd worden in drie clusters, de drie ‘M-en’: 1. Menselijke merk-keuzemotieven 2. Middelen merk-keuzemotieven 3. Moment merk-keuzemotieven Voor het Brand Design-proces is het nuttig deze motieven in kaart te brengen. Dat kan door marktonderzoek en eigen inschattingen op basis van ervaring. Brand Design kan bepaalde accenten extra benadrukken of juist camoufleren en hiermee actief inspelen op de merkkeuzemotieven van de consument.
Wie er voor kiest te rijden in een Saab doet dat meer op gevoel dan op ratio. Natuurlijk is het een uitstekende auto, maar dat zijn er vele. Maar niet alle automerken zijn eigenzinnig en ingetogen chique.
Het is niet toevallig dat de opsomming bij de fysieke en mentale merk-energie veel uitgebreider is dan bij de spirituele merk-energie. Niet alle merken kunnen of willen spirituele merk-energie bieden. Voor het Brand Design-proces is het belangrijk optimaal in kaart te brengen waarmee de marketeer of communicatiemanager het merk verder of beter kan laden. Het is immers het doel van het Brand Design-proces dit zo goed mogelijk over te brengen. Zowel voor bestaande merken als voor volledig nieuwe merken.
1. Menselijke motieven Bij de menselijke motieven kiest de consument voor een merk dat bij hem of haar persoonlijk past. De reden hiervoor kan zijn dat men denkt ‘dat het merk speciaal voor hem of haar is gemaakt’. Ook kan het zijn dat de andere gebruikers van het merk de consument aanspreken en dat men graag hierbij wil horen. Daarnaast kan het merk menselijke karaktereigenschappen (≈merkpersoonlijkheid) hebben die de consument aanspreekt. Voorbeelden van menselijke merk-keuzemotieven zijn: Douwe Egberts:
ik wil een koffiesmaak naar mijn keuze, van een merk waarbij ik me thuisvoel, dronk ik vroeger bij m’n ouders ook al.
Saab:
ik wil een auto met voldoende binnenruimte, met een overzichtelijk dashboard, met berijders waarvoor ik me niet hoef te schamen, een auto waarmee ik een persoonlijk statement maak, die ik altijd al gewild heb, die even sportief is als ik zelf ben (of zou willen zijn).
Rabobank:
ik wil een bank met kantoren waar ik graag kom, met vriendelijke medewerkers, waar ik m’n fi nanciële zaken aan kan overlaten, die ik vertrouw, een bank waar ik geen nummer ben maar een persoon, dezelfde bank als mijn ouders.
Rabobank:
ik wil snel geholpen worden op het moment dat mij het beste schikt, met een 24 uur online service op internet en telefoon en met gemak in bank-zaken.
4.5 VOORBEELDEN BRAND-ENERGY ® -MODEL 2. Middelen motieven Bij de middelen motieven gaat het om de concrete tastbare extra’s die de consument van het merk verlangt. Ten opzichte van concurrerende merken of ten opzichte van andere productgroepen. Ter illustratie: Douwe Egberts:
ik wil altijd verse koffie, ruime keuze in smaken, een bekend merk, niet te duur.
Saab:
ik wil sportieve vormgeving, snelheid, degelijkheid, veiligheid.
Rabobank:
ik wil de keuze uit veel soorten rekeningen, hoge spaarrente, makkelijk overschrijven.
3. Moment motieven Bij de moment motieven kiest de consument voor een bepaald merk omdat men wil dat het merk op een bepaald moment iets extra’s kan bieden. Voor de voorbeeldmerken: Douwe Egberts:
de geur bij het openen van het pak, samen gezellig genieten van een bakje koffie, keuze uit grote en kleine verpakkingen, nostalgisch merk.
Saab:
auto moet presteren wanneer nodig (bijvoorbeeld versnellen bij het inhalen en koersvast bij slecht weer), met een perfecte wegligging, veilig bij een aanrijding, sportief te berijden.
Ter illustratie hierna een mogelijk Brand-ENERGY®-model voor Saab en een Brand-ENERGY®-model voor de Rabobank. Deze modellen zijn gebaseerd op eigen waarnemingen. In hoofdstuk 9 is een praktijkcase volledig uitgewerkt met het Brand-ENERGY®-model. In het Brand-ENERGY®-model voor Saab zijn relatief veel merk-energiestromen gekoppeld aan merk-keuzemotieven. Dit geeft onder andere aan dat Saab een ‘rijk merk’ is met veel energie. De keuze voor het merk Saab wordt door de doelgroep als ‘high involvement’ ervaren. De consument kiest niet op zaterdagmiddag om vijf uur even voor een automerk. Hier gaat een uitgebreid proces aan vooraf van informatie zoeken bij dealers, op internet, in tijdschriften, in de eigen omgeving (beïnvloeders) en op de weg (opeens zie je heel veel Saab’s rijden). Tijdens het Brand Design-proces kan op basis van het BrandENERGY®-model beslist worden welke koppelingen opgespeeld en benadrukt moeten worden en met welke design-dragers dit het beste kan gebeuren. Bijvoorbeeld voor Saab door de pluspunten van de actieve hoofdsteunen in managementbladen te adverteren, door het design aspect van de auto’s te benadrukken op de website en in ‘trendy’ brochures. En door de sportiviteit te tonen in het deelnemen aan rally’s.
Brand-ENERGYЮ-model Saab
Brand-ENERGYЮ-model Rabobank
Merk-keuzemotieven
Merk-keuzemotieven
Menselijke motieven
Middelen motieven
Moment motieven
Merkenergiestromen:
Menselijke motieven
Middelen motieven
Moment motieven
•Altijd een kantoor in de buurt
Merkenergiestromen:
Fysieke •Binnenruimte Merk-energie (lange mensen) •Ergonomie •Vorm van de stoelen •Gebouwd rondom de bestuurder •Dealer, showroom, verkopers
•Veiligheid door techniek en materialen •Vormgeving buitenzijde
•Acceleratie bij optrekken
Fysieke •Vriendelijke Merk-energie baliemedewerkers
•Goede financiële adviezen
•Acceleratie bij inhalen
•Deskundigheid van het personeel
•Inrichting van de kantoren
•Wendbaarheid
•Vormgeving interieur
•Wegligging
•Aanschafprijs
•Stabiliteit
•Aërodynamische vorm
•Actieve hoofdsteunen bij aanrijding van achteren
•Standaard turbo-motor •Hoog comfort Mentale •Huidige gebruikers •Veiligheidsgevoel voor jezelf Merk-energie •Saab kunnen •Veiligheidsgevoel veroorloven voor anderen •Eén voelen met je •Value-for-money auto
•Sportiviteit •Zekerheid mbt rijgedrag •Altijd te gebruiken
•Historie in vliegtuigmotoren
•Goed zakelijk imago
•Succesvol gevoel
•Zweedse designtraditie
•Volledige controle
•Slimme keuze
•Ingetogen
•Rijplezier
•Dmv design onderscheid met doorsnee auto’s
Spirituele •Ik heb geen status Merk-energie nodig
•Zorgzaamheid voor anderen
•Echt autorijden (ipv transport)
•Onafhankelijkheid
•Statement van stijl (hebben)
•Vrijheid
•Persoonlijkheids statement
Mentale •Klantvriende lijk, Merk- energie niet arrogant •Niet als nummer behandelt maar mens
•De juiste adviezen op het juiste moment •Ruime openingstijden
•Keuze in rekeningen en rente %
•Snel geholpen (geen rijen voor balies)
•Alles goed geregeld
•Gemak in bankzaken
•Sponsort ‘mijn’ sporten
•Goede bereikbaarheid
•Zorgzaamheid voor anderen
•Goede nachtrust (geen zorgen)
•Dezelfde bank als mijn ouders •Bank die bij me past, denkt mee Spirituele •Betrouwbaar Merk- energie (personeel) •Gevoel van saam horigheid
•Zekerheid •‘Bemiddeld’
•Onbezorgd
•Tijdloos
•Jongensdroom verwezenlijken
•Nuttige extra producten als hypotheken en verzekeringen
In het Brand-ENERGY®-model voor de Rabobank staan minder koppelingen dan in het model van Saab. De keuze voor een bank is minder een high-involvement beslissing dan de aanschaf van een auto. Wellicht wordt voor veel consumenten de keuze al vanuit het ouderlijk huis gemaakt. Het Brand-ENERGY®-model geeft meer inzicht in de onderliggende elementen en biedt ook mogelijkheden voor specifieke accenten. Zoals het benadrukken dat klanten bij de Rabobank geen nummer zijn maar een mens door middel van brochures, de
inrichting van de kantoren, eventuele mailings en natuurlijk de werkelijke gedragingen van de baliemedewerkers (niet alleen zeggen, maar het ook doen). Uiteraard passend binnen de visuele identiteit van de Rabobank en de slogan ‘Midden in de samenleving’. In dit hoofdstuk hebben we gezien dat met Brand-ENERGY® de merkidentiteit verder verfijnd kan worden als basis voor het Brand Designproces. Hiermee wordt het eerste deel van dit boek afgesloten. In deel twee zijn de hoofdstukken gebaseerd op de praktijk van Brand Design door middel van een praktisch Brand Design-driestappenplan. Hiermee wordt de theorie gekoppeld aan concrete voorbeelden en toepasbaar gemaakt voor de praktijk.
