Your Brand
Punica
Rodney de Grave 0777221 06-11-2010
Product/Merk Analyse Punica Achtergrond; Punica is een van oorsprong Duitse fruitdrank die wordt geproduceerd door PepsiCo. De drank was in de jaren '90 populair in Nederland, maar wordt tegenwoordig minder verkocht. In Duitsland is Punica nog wel volop in de schappen te vinden. Punica werd in 1977 voor het eerst op de markt gebracht door Dittmeyer GmbH. Deze firma werd in 1984 overgenomen door Procter & Gamble, die in 2004 het Punica-gedeelte verkocht aan de Amerikaanse investeerder J.W. Childs. Deze verkocht de Punica Getränke GmbH vervolgens in 2005 aan PepsiCo. De oorspronkelijke drank Punica is een drank op basis van geconcentreerd vruchtensap. Met name de Multivitamine 17+4 (gele multivruchtendrank in een herkenbare brede, glazen fles met metalen dop) was in Nederland populair. De slogan voor deze drank in Nederlandstalige gebieden was destijds Punica Oase. In 1994 werd het assortiment uitgebreid met de Tea & Fruit-lijn: frisdrank met vruchtensap en thee. De oorspronkelijke varianten worden tegenwoordig verkocht als Classics. In totaal worden nu negentien verschillende smaken geproduceerd. Deze zijn niet langer alleen verkrijgbaar in glazen flessen, maar eveneens in petflessen en softpacks. Om mee te gaan in de zware concurrentie strijd is Punica dus meer producten op de markt gaan brengen. Op deze manier konden zij in meerdere niches concurreren. Kernassociaties Wie denkt aan Punica, denkt aan de Punica oase. Een bron van verfrissing zoals een oase in de woestijn. In de commercials zag je altijd trossen fruit hangen in die oase, daarom bevatten de vruchtensappen ook vitamines. De sappen van Punica zijn dus fris en fruitig, maar ook gezond. Merkconcept De naam Punica is afgeleid van de tropische granaatappel (Punica Granatum). Punica is vooral op kinderen gericht. De reclames waren kleurrijk en vrolijk. Ook waren er veel getekende beelden en dieren zoals een neushoorn. Dit is ook nog terug te zien op de website. Merkmissie Punica wil een gezonde drank zijn, die geliefd is bij kinderen, door de toevoeging van vitamines. Ook willen ze de nummer 1 dorstlesser zijn. De slogan is dan ook: Punica, de verfrissende dorstlesser. Punica bevat vitamine C en is daarom niet alleen in de zomer lekker om te drinken, maar het is ook goed om het in de winter te drinken.
Merkbekendheid Punica was in Nederland in de jaren tachtig korte tijd populair door een grote reclamecampagne. Nu nog steeds is de naam bekend onder de mensen. Maar Punica wordt niet meer goed verkocht. Een van de oorzaken is dat er tegenwoordig enorm veel soortgelijke dranken op de markt zijn. Punica wordt daarom niet meer gerevitaliseerd. Coca-Cola en Procter & Gamble zijn in 2001 van plan geweest om een aantal merken te gaan revitaliseren, en een gezamenlijke keten hiervoor op te zetten, maar dit is niet doorgegaan. Punica wordt in Nederland nog wel verkocht, er zijn nog maar 4 varianten verkrijgbaar. In Duitsland wordt Punica nog veel verkocht en zijn er ook meer dan 4 varianten te verkrijgen Het kernprobleem Het kernprobleem van Punica is dat Procter & Gamble niks meer investeert in de reclame van het merk. Hierdoor neemt de naamsbekendheid onder de doelgroep af, omdat de doelgroep niet de reclames uit de jaren ’80 en ’90 kent. Velen kennen het merk wel uit de schappen van de supermarkt, maar ze weten niet waarmee ze Punica kunnen associëren. Merkimago Hoe kijkt de consumenten nu tegen Punica aan, wat vinden zij van het merk? Als aan consumenten aan Punica denken, denken ze vaak aan een uitgeblust merk dat iedereen wel kent maar niemand meer koopt, waar niemand behoefte aan heeft. Merkidentiteit Vooral aan de vele kleuren, die in elke reclame terugkeren is de identiteit zichtbaar. Ook om de tropische sfeer staat Punica bekend. Doelgroep Punica’s doelgroep is gericht op kinderen van 5 jaar tot 12 jaar.
Marktanalyse Punica werd voorheen verkocht in supermarkten. Wat voor kansen liggen hier voor Punica momenteel. Hoe denkt de consument en waarop baseren zij hun keuzes momenteel en in de toekomst als het gaat om de aanschaf van producten in de supermarkt. Hieronder volgt een analyse van de trends die waargenomen kunnen worden in de detailhandel van eten met de nadruk op supermarkten. Deze cijfers zijn gebaseerd op 2010. Daarnaast wordt er ook gekeken wat de trends in de horeca zijn om te kijken of hier mogelijkheden in liggen. Een supermarkt is een relatief grote zelfbedieningswinkel waar algemene levensmiddelen worden verkocht. Sinds de jaren 90 is ook de gespecialiseerde supermarkt in opkomst. Deze supermarkten hebben ook een breed assortiment, maar richten zich meer op een specifieke etnische of maatschappelijke doelgroep (biologisch, reform, Chinees, Turks) Omzet Supermarkten De supermarkten hebben in 2009 nog een flinke omzetgroei gerealiseerd. Deze groei vlakte echter naarmate de tijd verstrekte af. Zo is de omzet in 2010 veel minder gestegen in tegenstelling tot 2009, echter steeg de omzet wel. Dit is tevens wel inclusief het Wereld Kampioenschap (WK) voetbal effect. Het vele actiegeweld zorgt ook voor druk op het prijsniveau en daarmee de omzet. Het actiegeweld zorgt ook voor druk op het rendement. De consument zal in 2011 naar goedkopere aanbieders en producten blijven zoeken en de onderlinge concurrente zal onverminderd doorgaan. Anderzijds zal de supermarkt nog marktaandeel winnen op speciaalzaken en het out of home kanaal. Dynamiek Supermarkten De dynamiek in supermarktland is groot, met name aan de aanbodkant. Mede door de overname van de Super de Boer is er een hevige strijd ontstaan om de gunst van de consument. De concurrentie zal voornamelijk lokaal plaatsvinden. Supermarkten zullen moeten blijven vernieuwen. De consument verrassen, verleiden en laten genieten is het credo. Klantenbinding, inspelen op lokale ontwikkelingen en gastheerschap zijn steeds meer onderscheidende elementen. Speciaalzaken De omzet van de foodspeciaalzaken stond behoorlijk onder druk in 2009. Het CBS registreerde een daling van 4.7%. De prijsstijgingen maskeren dan nog de volumedaling die veel groter is. De omzet van speciaalzaken staat in 2010 onverminderd onder druk. Voor 2011 wordt een vergelijkbare ontwikkeling verwacht. Speciaalzaken hebben het moeilijk omdat zij minder goed dan de de supermarkten inspelen op het veranderende consumentengedrag. De supermarkt is dan ook hun grootste concurrent. Toch zijn er speciaalzaken die het wel goed doen. Zij creeeren toegevoegde waarde en onderscheid met de gemiddelde supermarkt, bijvoorbeeld door zich met hun formule op de bovenkant van de vraag te richten met een hoogwaardig assortiment en dienstverlending. Zij verrassen de consument, laten hem of haar genieten en tonen gastheerschap.
Horeca Na een tegenvallend 2010 smacht de sector horeca & recreatie naar herstel in 2011. De lichte economische groei biedt een steuntje in de rug. Vooral bedrijven die zich richten op zakelijke klanten profiteren van de toegenomen bedrijvigheid. Voor de consumentgerichte bedrijven zal het herstel nog kil aanvoelen. De consument blijft vooralsnog afwachtend. Het herstel in 2011 zal dan ook beperkt zijn. Voor de lange termijn heeft de sector volop toekomstperspectief en groeimogelijkheden. Resumerend, de trends •
Groeiende belangstelling voor gezondheid, duurzaamheid (productiewijze, dierenwelzijn) en milieu. De consument eist veilige gecertificeerde producten.
•
De consument kiest massaal voor lekker, gezond, gemak en luxe.
•
Kansen liggen bij het inspelen op de 4 belangrijkste groeitrends: gemak, gezondheid, genieten en goed gedrag (maatschappelijk verantwoord).
•
A-merken zullen steeds meer plaatsmaken voor huismerken.
Let erop dat het niet perse een ander frisdrank product moet zijn maar het kan ook bijvoorbeeld een cafe zijn. Het gaat om de beleving van de consument. En hoe maak je deze het best over, het gaat om het merk Punica niet het product.
Customer insights Om een duidelijk beeld te krijgen over hoe de doelgroep over een bepaald metk of product denkt is het verstandig om customer insights te verzamelen. Customer insights geven een goede indruk van dat wat er speelt. Ik heb mijn customer insights verkregen via twee wegen. Ik heb op fora en sociale netwerken gekeken hoe (ex)consumenten momenteel spreken over Punica. Daarnaast heb ik met interviews ook data verkregen. Deze interviews heb ik afgenomen bij drie verschillende groepen, kennende; jongeren (8-12jaar), jong volwassenen (18-24jaar) en volwassenen (30+jaar). Fora Wanneer je Punica googled is eigenlijk een van de eerste dingen die je opvalt dat er veel mensen topics posten over Punica. De vraag die hierin vaak centraal staat is de vraag waar het tegenwoordig te koop is. En waar de grote glazen fles is gebleven. Antwoorden hierop zijn verdeeld, de meeste antwoorden wijzen erop dat er geen duidelijke verkoop punten meer zijn en dat de glazen flessen alleen nog maar in Duitsland worden verkocht. Dit tot groot ongenoegen van hen die ernaar vroegen. Wanneer we gaan kijken naar sociale media zien we dat er verschillende hyves en facebook pagina's zijn. Ook dit is weer een hulde naar het heerlijke drankje met de naam Punica. Hier staat ook weer centraal waar de verkoop punten liggen waar Punica kan worden aangeschaft. Ook komt hier vaak naar voren dat het jammer is dat het zo moeilijk te verkrijgen is en ook het verlies van de grote glazen doet zeer bij consument. Wat wel opvalt is dat de groep die hier over praat toch wel van een bepaalde leeftijdscategorie zijn. Vaak in de leeftijd van begin midden twintig tot midden dertig. De achterliggende reden is dat deze groep is opgegroeid toen Punica razend populair was. Dit heeft zo een indruk achtergelaten dat er nog steeds een drang heerst om Punica te drinken. Het valt ook op dat ze naar de Punica verlangen zoals die toen ook werd verkocht, in de groten glazen fles. Veel mensen proberen ook om Punica gewoon alsnog bij hun in de buurt in de verkoop te krijgen het gewoon te vragen bij hun potentiële leverancier. Punica leeft nog heel erg bij de doelgroep die het vroeger ook heeft genuttigd. Ik zelf behoor ook tot deze doelgroep en ik vind het vrij bijzonder dat Punica deze indruk heeft achtergelaten. Ik heb meerdere producten genuttigd in mijn jeugd maar geen heeft bij mij eenzelfde verlangen als naar Punica. Interviews De belangrijkste conclusie uit de genomen interviews is de nostalgie die Punica teweeg brengt bij de doelgroep van de jong volwassenen. Diegene die er opnieuw aan herinnert werden kregen per direct trek in de grote glazen fles. De jongeren kende het niet. De volwassenen kende het wel maar het zei niet per direct iets. Wat ook opviel zijn de eisen die de verschillende groepen legde aan dat wat zij drinken. Zo stonden bij volwassenen en jong volwassenen gezonde producten en vers heel centraal. Kinderen vonden het vooral belangrijk als het maar lekker is. Wanneer er bij deze groep gevraagd werd wat zij het lekkerst vonden bleken toch al snel dranken als Cola en andere koolzuurhoudende dranken het best te scoren.
Op de vraag waarom zij niets meer van Punica hoorde of eraan dachten was het antwoord omdat ze er niet meer mee werden geconfronteerd. Er zijn dus geen touchpoints die de doelgroep doen denken aan Punica, behalve die ene herinnering van vroeger. Vakantie was een item dat ook vaak terugkeerde. Een meerderheid van de ondervraagde gaf aan Punica wel nog op vakantie te nuttigen. Wanneer zij daar het product tussen de andere vaak onbekende producten zagen was de keus voor Punica snel gemaakt. Diegene die Punica nog wel eens tegenkwamen waren niet onder de indruk van het uitgebreide assortiment. Enkele hadden tea-varianten geprobeerd en vonden deze niet lekker. Concluderend Kijkend naar de data die is verzameld komt vooral naar boven dat Punica bij een bepaalde doelgroep meer teweegbrengt dan bij de twee andere ondervraagde groepen. Waar het te koop is ook voor veel heel belangrijk en vooral de duidelijkheid hierin. Waar het eigenlijk op neer komt is wat ook tijdens de product analyse naar voren kwam. De consument word te weinig getriggered met het bestaan van Punica. Ouderen waren het bestaan kwijt, jong volwassenen missen het en kinderen weten er simpelweg niets van. Terwijl vroeger Punica juist bij de kinderen razendpopulair was omdat dit de doelgroep was en zo werd gehyped. Er is vraag naar Punica en met een grote glazen fles zouden we bij de jong volwassenen goed in de roos schieten.
Concept. Ik heb nog geen volledig concept. Uit mijn onderzoek zijn wel verschillende interessante dingen gekomen. Punica heeft een grote impact gehad in de doelgroep van de jong volwassenen en wanneer dit opnieuw aan de aandacht wordt gebracht ontstaat er verlangen. De grote glazen fles is een groot gemis bij vele. Er zijn geen of nauwelijks meer touchpoints te vinden die de consument aan Punica doet denken. In de supermarkten is ruimte voor Punica omdat deze markt nog steeds groeiende is. Ook behoort Punica tot de gezonde dranken middels de toegevoegde multivitaminen. Punica heeft in de loop der jaren haar assortiment heel erg uitgebreid en ik denk dat dit in de huidige tijd geen goede keuze meer is, Ik wil Punica terug brengen naar haar roots. Twee smaken in glazen flessen of flesjes hier ben ik nog niet over uit. En ik wil touchpoints creëren omdat deze er simpelweg bijna niet zijn. Ook wil ik de oase gebruiken alleen ben ik nog niet volledig zeker over hoe ik dit wil doen.
