42
Hoeregisseerjehetjuisteplaatje?
DOOR jasper mulder FOTO anp
43
beeldregie
‘verkeerde’ beelden kunnen een zorgvuldig geformuleerde boodschap zo onderuit halen. Goede beeldregie is daarom essentieel. Zeker in tijden van sociale media.
De keuze van het Rijksmuseum zelf was al meesterlijk – Obama meets Rembrandt – maar de Amerikanen zelf gooiden daar nog een fijn sausje beeldregie overheen. Een week voordat de Amerikaanse president in het Rijks aanwezig zou zijn, kwamen zijn troepen de locatie inspecteren, en meer dan dat. Ze namen het licht op, keken hoe de zon draaide en besloten dat het zo niet kon; het inkomende licht zou een hinderlijke schaduw veroorzaken. De lichtkoepel moest voor de helft worden afgedekt, en pas na nieuwe lichtmetingen gaf het Obama-team zijn fiat voor de presentatie. Ivar Nijhuis, als communicatiemanager betrokken bij de Nuclear Security Summit 2014 in Den Haag – Obama’s bezoek aan het Rijks was in het kader daarvan – maakte de enorme professionaliteit van de Amerikanen in beeldregie mee. Zo kreeg hij het verzoek hun president op een podium rechts voor de kijkers te posteren. Reden: bij het handen schudden stond hij dan ‘open’ naar het publiek toe. Nijhuis: ‘Obama was initiatiefnemer van de conferentie, dus dat de Amerikanen zo pregnant in hun beeldregie waren,
44
was ook wel logisch.’ Bovendien leverde het prachtige beelden op. Obama voor de Nachtwacht haalde de voorpagina’s van vele internationale kranten.
‘Als je pech hebt, kom je ook nog met je foutje in De Wereld Draait Door’
Instrumentarium
Ook Nijhuis en de zijnen lieten zich niet onbetuigd, want het beeldbeleid van NSS werd geprezen en gelauwerd. Voor de conferentie werd flink geïnvesteerd in fotografie, onder meer via de fotografen van Defensie. Dat was ook noodzakelijk, aldus Nijhuis, omdat de conferentie streng was beveiligd en persfotografen niet op alle plaatsen konden komen. Ook werden de zijkant en de toren van het World Forum in Den Haag, een oud, monumentaal, maar ook gehavend gebouw, ingepakt met een banner met een print van Esscher erop, Metamorfose. Nijhuis: ‘Ons logo ging langzaam op in de witte duiven uit het schilderij. Hoeveel symboliek wil je hebben.’ Nijhuis en collega-deskundigen als Lars Duursma van Debatrix en Hans Anker, die onder meer betrokken was bij de beeldregie in de campagne van Wouter Bos, zien dat beeldregie steeds meer deel uitmaakt van het instrumentarium van de communicatieprofessional. Duursma: ‘Dat we tegenwoordig het woord ‘beeldregie’ gebruiken is tekenend. Sociale media hebben de beeldregie enorm veranderd. Het is uiterst eenvoudig om screenschots te maken en die te delen. Dat betekent dat de impact van een foutje enorm is, want het gaat direct rond. En als je pech hebt kom je ook nog in De Wereld Draait Door. Er is daarom veel meer bewustzijn nu.’ Verleiden
Hans Anker: ‘Het echte gepruts zie je niet meer zoveel. Het begint gemeengoed te worden om ook in beelden te denken en te communiceren. Defensie deed dat onlangs slim bij een bezoek van Koning Willem Alexander aan onze soldaten in Mali. Het stuurde een eigen fotograaf mee en bood die foto’s aan de media aan. Kranten namen ze klakkeloos over.’
WERKT BEELDREGIE? een experiment Via een eenvoudig experiment is onderzocht of beeldregie effect heeft. Daarvoor kregen tien testgroepen een korte videoclip te zien, waarin oud-staatssecretaris Frank Heemskerk vertelt waarom het verstandig is de AOW-leeftijd te verhogen. Het interview met Heemskerk werd opgenomen met een chroma key waar vervolgens alle denkbare achtergrondbeelden achter konden worden gezet. De ene keer was Heemskerk te zien voor eenzame ouderen in een verzorgingstehuis, dan weer voor actieve ouderen die gezellig aan het biljarten waren, en dan weer voor spelende kinderen, in een kantoor en in het Torentje van de minister-president. Drie conclusies: • Beeldregie heeft effect Video’s met verschillende achtergronden hebben verschillende effecten. De meest effectieve video – met de eenzame oudere mét tekst als achtergrond – krijgt een gemiddelde
Anker raakt daar wel een punt, want in het streven om regie te houden over de beelden die naar buiten komen, kunnen organisaties ook te ver gaan. Lars Duursma: ‘Het is steeds gangbaarder om een vaste plek aan te wijzen voor camera’s en fotografen. Iedereen heeft dezelfde plaatjes. Daardoor kun je maximaal regisseren wat er in beeld komt. Een jammerlijke ontwikkeling echter is dat de pers steeds vaker buiten de deur wordt gehouden. Obama werkt nu vooral met eigen fotografen, om zijn beeld zoveel mogelijk te controleren. Ik vind dat niet slim.’ Hans Anker: ‘Het beste is om professionals te verleiden, door het aanbieden van mooie beelden. Een slimme politicus weet dat hij die beelden moet aanreiken, zonder dat het allemaal vooropgezet hoeft te zijn.’ Human wallpaper
waardering van 5.18; dat is 0.65 hoger dan gemiddeld. • Passende achtergronden scoren beter Achtergronden met een duidelijke verwantschap met het onderwerp verhogen de effectiviteit van de communicatie. De grootste positieve effecten treden op voor achtergronden met ouderen. Deze bezetten de eerste vier plaatsen. • Het gebruik van tekst verhoogt de effectiviteit van de communicatie Voor alle video’s, behoudens de actieve ouderen, scoort de achtergrond met de tekst ‘Voor een zekere toekomst. Veilig stellen AOW’ over de hele linie significant beter (+0.42 punt) dan dezelfde achtergrond zonder tekst (+0.27 punt).
Een goed beeldregisseur schept de omstandigheden waarin de beelden de boodschap ondersteunen en versterken, aldus Duursma. ‘Wat je steeds meer ziet, is dat er bij het nadenken over de boodschap al een plaatje wordt getekend: welk beeld willen we in de krant zien? Daarna wordt terug geredeneerd: hoe kun je tot zo’n plaatje komen? Ik was aanwezig bij de verkiezingstoespraak van Obama in 2012. Daar hadden ze zelfs twee achtergronden gemaakt. De hele avond hing er een gordijn, de achtergrond voor als hij toch nog onverwachts zou hebben verloren. Pas toen zeker was dat hij ging winnen, werd het gordijn weggehaald en kwam er een tribune vol met supporters tevoorschijn.’ Dat is overigens bijna een voorwaarde in beeldregie tegenwoordig, dat je je omringt met mensen, stelt Hans Anker, die zelf als eerste de human wallpaper naar Nederland haalde, in de campagne voor Wouter Bos. ‘Dat is een trend, die ook nog wel even zal voortduren. Bij een partij als de VVD zie je ook dat ze goed over beeldregie nadenken en ook altijd mensen achter het podium plaatsen. De steun van mensen wordt letterlijk verbeeld.’ De 10 geboden op blz. 47 en de tekst over het experiment met beeldregie zijn gebaseerd op de reader ‘Show and Tell. Inleiding beeldregie’ van politiek adviseur en onderzoeker Hans Anker, Erik van Bruggen en Tessa Cramer van campagnebureau BKB en Leonne Gartz voormalig projectleider beeldregie bij de RVD.
beeldregie
45
FOTO anp
FOTO anp
Waar is de kist? Het begrotingsakkoord is een heugelijke gebeurtenis voor het kabinet, maar het lijkt meer op een uitvaartplechtigheid.
Presentatie van de aanpassing van het regeerakkoord van Zijlstra, Samsom en Rutte. Gewoonlijk staat de leidende persoon in het midden. Dat moet dan hier minister-president Diederik Samsom zijn...
FOTO anp
Premier Mark Rutte tijdens het najaarscongres van de VVD, altijd goed geregisseerde bijeenkomsten. Al kan dat wel betekenen dat de zaal ineens half leeg is, omdat de bezoekers als achtergrondvulling bij de premier plaats moeten nemen.
FOTO anp
Kijk altijd even naar de achtergrond waarvoor je poseert. Ook een kruis meenemen is geen slim idee.
FOTO anp
FOTO anp
Kijk, hier is over nagedacht. Na de rancune-regering Rutte 1 sloten PvdA en VVD een nieuw kabinet dat bruggen ging bouwen. Als achtergrond dus een brug, in aanbouw ook nog. De beeldregie riep gemengde reacties op. Van ‘over the top’ tot ‘een sterk beeld’.
Interactie met kiezers levert vaak goede plaatjes op, maar niet altijd. Deze vrouw loopt geëmotioneerd weg na een discussie met PvdA-leider Samsom.
46
Oké, je bent de nieuwe financiële man van een land dat lijdt onder enorme bezuinigingen. Dan is het niet slim je op deze manier te laten afbeelden. Gianis Varoufakis gaf later toe er spijt van te hebben van dat hij zich zo had laten fotograferen.
Hollande, Merkel en andere wereldleiders, in Parijs na de aanslagen op Charlie Hebdo. De luchtopname laat een heel ander – realistischer – beeld zien dan de foto rechts hiernaast. FOTO anp
Beeldregie volgens het Kremlin resulteert in wisselende gedaantes van Poetin. Bekend zijn de machofoto’s in ontbloot bovenlijf, waarop hij vist, jaagt of paardrijdt.
Hoe sterk en genadeloos beeld kan zijn. Jolande Sap vond dat het kabinet de stekker eruit moest trekken, en deed dat voor. Het sloeg terug op de GroenLinksleidster zelf en was het begin van haar politieke einde. FOTO anp
In interviews wordt Poetin vooral als staatsman neergezet. Let vooral ook op de afstand tussen hem en de interviewer.
Beeldregie rond de koning. In zijn eerste kersttoespraak moest hij overduidelijk als familieman overkomen. Het hoofd van de koning past precies tussen de drie portretjes van zijn dochters.
beeldregie
47
10 geboden voor beeld regisseurs 1. Verbind beeld met inhoud
Beeld zonder inhoud beklijft niet. Mensen moeten alleen op basis van het beeld en zonder verdere informatie al een aardig idee kunnen krijgen van de boodschap. FOTO anp
Hollande, Merkel en andere wereldleiders voorop, in Parijs na de aanslagen op Charlie Hebdo. Het lijkt alsof ze een mars leiden, maar schijn bedriegt; zie hiernaast.
2. Zorg ervoor dat het beeld de boodschap versterkt
Kies een omgeving die past bij de boodschapper en de boodschap. Vermijd de werkkamer en andere clichés.
3. Regisseer de achtergrond
Visualiseer bijvoorbeeld de boodschap door de human wallpaper; iemand nadrukkelijk tussen de mensen plaatsen. Een veelgemaakte fout is om de boodschapper voor een Nieuwspoort-achtergrond neer te zetten. Goed voor Nieuwspoort, niet voor de boodschap.
4. Gebruik tekst
Bij persmomenten spreekt het vanzelf dat de boodschap helder is geprojecteerd op de achtergrond, zodat de camera’s er niet omheen kunnen.
5. Benut symboliek en metaforen
Symbolen zijn visuele ‘ankers’ en fungeren als shortcuts om mensen snel de betekenis van een beeld en de achterliggende boodschap te laten verwerken. Beelden vertellen het verhaal. Dit keer de bezetting van het Bungehuis en Maagdenhuis. Zie burgemeester Eberhard van der Laan eens, zonder stropdas, met ooglap, die zich tussen de demonstrerende studenten begeeft. Het leverde hem veel sympathie op. Het bestuur van de UvA laat met de BMW op de stoep een heel ander beeld achter.
6. Laat menselijke interactie zien
Zichtbare menselijke interactie betekent zichtbare positieve emotie. Een slimme politicus zwaait bij opkomst, schudt handen, slaat een arm om schouders.
7. Roep positieve beelden op
Beeldende taal heeft een positief effect op de waardering voor de boodschap. Een goede toespraak begint daarom bij voorkeur met een pakkend beeld.
8. let op dat beelden zich later niet tegen je keren
Denk aan George W. Bush die zijn troepen toesprak op vliegdekschip USS Abraham Lincoln. Oorlog in Irak is over, moest het spandoek achter hem duidelijk maken: ‘MISSION ACCOMPLISHED’.
9. betracht beelddiscipline
Ontwerp een eigen, herkenbare beeldtaal en zorg ervoor dat deze consequent gebruikt wordt.
10. Denk van tevoren goed na over spontane momenten FOTo ministerie van defensie
Op deze foto is koning Willem Alexander echt een van de jongens. Defensie maakte zelf foto’s van zijn bezoek aan de troepen in Mali. Ze werden klakkeloos overgenomen door de media.
Waan je nooit onbespied. Mark Rutte weigerde tijdens een werkbezoek laarzen aan te trekken in het bijzijn van camera’s. Ook straatbezoeken kunnen fout aflopen, omdat de regie gedeeltelijk uit handen wordt gegeven. Zie Diederik Samsom onder aan blz. 45.
