Het gebruik van internet binnen het MKB

       

Het gebruik van internet binnen het MKB  - een verklarend onderzoek naar de invloed van marktoriëntatie, motivatie, gedragsnormen en technologie-acceptatie  

            Open Universiteit Nederland Faculteit : Managementwetenschappen Opleiding : Master of Science in Management Begeleider/examinator : dr. C.J. Gelderman Medebeoordelaar : dr. J. H. Semeijn

Heidi KL Lenaerts Studentnummer.: 838975170 Oktober 2010 1   

Voorwoord Deze scriptie vormt de afsluiting van de studie Master of Science in Management, afstudeerrichting“Marketing and supply chain management”, afstudeerkring “Buyer-supplier relationships” aan de Open Universiteit Nederland. Het afstudeeronderzoek is verricht in de periode mei - oktober 2010 en heeft betrekking op het onderzoeken van de factoren die kunnen verklaren waarom Belgische kleine tot middelgrote ondernemingen het internet gebruiken in hun bedrijfsprocessen ten behoeven van hun marktoriëntatie. Een woord van dank wens ik te betuigen aan alle managers die spontaan hebben geparticipeerd aan de survey van dit onderzoek. Verder bedank ik dhr. dr. C.J. Gelderman voor zijn deskundige begeleiding tijdens dit afstudeeronderzoek. Alsook dhr. dr. P.W. Th.Ghijsen. Verder wens ik familie en vrienden te bedanken voor hun steun. Heidi KL Lenaerts

   

 

2 

Samenvatting Aanleiding en probleemstelling Internetgebruik heeft fundamentele veranderingen gebracht in de bedrijfsvoering en de bedrijfsprocessen van ondernemingen (Link & Siegel 2007; Chatzoglou & Diamantidis 2009). Internet faciliteert de communicatie en relaties van ondernemingen met zowel interne als externe stakeholders (Walters, 2008; Majumdar & Chang 2010). Indien het internet op een goede manier wordt geïntegreerd met de organisatiestrategie, dan wordt deze gekoppeld aan het delen van informatie, bedrijfstransacties, en relatiebouwende waardetoevoegende activiteiten (Chang et al., 2002). De strategie-internet interface vormt een belangrijk gebied voor de praktijk en het marketing onderzoek (Lee & Bose, 2002; Borges, Hoppen & Luce, 2009). Dit onderzoek beperkt zich echter in hoge mate tot het internetgebruik door grote ondernemingen, terwijl er onduidelijkheden zijn over het internetgebruik van kleine tot middelgrote ondernemingen voor hun bedrijfsprocessen (Celuch, Murphy & Callaway, 2007). Een belangrijk onderwerp binnen strategische marketing is het concept ‘marktoriëntatie’ (Hadcroft & Jarratt, 2007; Lam, Kraus & Ahearne, 2010). Marktoriëntatie heeft betrekking op informatieverwerkende activiteiten (dit zijn het verwerven, delen en beantwoorden van informatie) met klanten en concurrenten (Day, 1994; Deshpande, Farley & Webster, 1993). Zowel de praktijk als het marketing onderzoek hebben aandacht besteed aan de vele voordelen die aan een bedrijf toekomen wanneer het een marketing georiënteerde strategie implementeert. Marktoriëntatie werd gekoppeld aan competitief voordeel (Pelham & Wilson, 1996), winstgevendheid (Narver & Slater, 1990), nieuwe productinnovatie (Lukas & Ferrell, 2000) en algemene bedrijfsprestatie (Slater & Narver, 1994; Ellis, 2006). Hoewel marketing gerelateerde onderwerpen, zoals marktoriëntatie, als belangrijke probleemgebieden gelden voor kleine en middelgrote ondernemingen (Lowry & Chapman, 2000), zijn deze bedrijven ondervertegenwoordigd in marktoriëntatie- en internet gerelateerd onderzoek. Opmerkelijk genoeg is er ook nog weinig onderzoek gedaan naar de relatie tussen marktoriëntatie en internetgebruik door kleine en middelgrote ondernemingen. Dit vormt de aanleiding voor dit onderzoek, waarin de koppeling wordt gelegd tussen marktoriëntatie en internetgebruik (intentie en gedrag). Ook andere variabelen, zoals motivatie en gedragsnormen zijn in het onderzoek meegenomen. De probleemstelling luidt: Welke factoren kunnen verklaren waarom kleine tot middelgrote ondernemingen het internet gebruiken in hun bedrijfsprocessen ten behoeven van hun marktoriëntatie? Uitgangspunt voor dit onderzoek is het conceptuele model van Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) dat uitgebreid is met additionele variabelen. Internetgebruik wordt in dit onderzoek beschouwd vanuit de invalshoeken van het motivatiemodel en het ‘Technology Acceptance Model’ (TAM), zie ook het ‘Integrated Model of Technology Acceptance’ (Fagan et al., 2008). Voor wat betreft motivatie is onderscheid gemaakt tussen intrinsieke motivatie (‘graag gebruiken van internet’, te vergelijken met ‘perceived enjoyment’) en extrinsieke motivatie (‘betere bedrijfsresultaten door internetgebruik’, te vergelijken met ‘perceived usefulness’). Ook diverse dwarsverbanden zijn onderzocht. Verder heeft deze studie zich niet beperkt tot het verklaren van gebruiksintentie, het omvat ook het daadwerkelijke internetgebruik.

   

 

3 

Methode van onderzoek Het literatuuronderzoek heeft geleid tot een conceptueel model met daarin een tiental hypothesen. De hypothesen zijn getoetst met survey data die zijn geanalyseerd met partial least squares (PLS), die een variance based benadering van structural equation modeling hanteert (Ringle et al., 2005). De e-mail survey is uitgevoerd onder 300 Belgische kleine tot middelgrote ondernemingen, gevestigd in het Vlaams Gewest. In totaal zijn 78 bruikbare vragenlijsten terugontvangen, wat een response ratio inhoudt van 26%. De e-mails waren gericht aan het (top)management van ieder bedrijf. Na drie weken volgde er een herinneringsactie en bijkomend telefonisch contact werd opgenomen om de response te verhogen. Resultaten De onderzoeksresultaten leveren een bijdrage aan het inzicht in de vraag hoe een belangrijke strategische oriëntatie -marktoriëntatie- zich vertaalt in een belangrijke organisatiecapaciteit: het internetgebruik door kleine en middelgrote ondernemingen. Zo blijkt er een samenhang te bestaan tussen de gedragsnorm in de markt (om internet te gebruiken) en de marktoriëntatie van het bedrijf. De marktoriëntatie blijkt positief gerelateerd te zijn aan het internetgebruik van klanten, leveranciers en concurrenten van ondernemingen. Hoe meer marktgeoriënteerd een KMO is, hoe meer men ervan overtuigd is dat belangrijke stakeholders het internet gaan gebruiken voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie. Gedragsnormen oefenen op hun beurt een positieve invloed uit op de extrinsieke motivatie. Hoe meer men ervan overtuigd is dat belangrijke stakeholders het internet gaan gebruiken voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie, hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internet te bieden heeft. Niet alle hypothesen werden ondersteund. In de eerste plaats kon geen significante invloed worden vastgesteld van gedragsnormen op het ‘perceived ease of use’. De normen in de markt beïnvloeden niet de mate waarin een bedrijf al dan niet goed en handig met internet kan omgaan. Verder kon ook geen bevestiging worden gevonden voor de hypothese die een verband veronderstelde tussen ‘perceived ease of use’ en gebruiksintentie. Gebruiksgemak vertaalt zich blijkbaar niet direct in intentie tot gebruik. In dit onderzoek kwam wel naar voren dat gebruiksintentie in positieve zin wordt beïnvloed door: - de extrinsieke motivatie om internet te gebruiken (‘usage benefits’) en - de intrinsieke motivatie om internet te gebruiken (‘perceived enjoyment’). Hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internet te bieden heeft, hoe meer het bedrijf het internet steeds meer wil inzetten om van klanten informatie te verkrijgen (1), met klanten informatie te delen (2) en op de informatievragen van klanten te reageren (3). Uit het onderzoek bleek ook een duidelijk invloed van gebruiksintentie op internetgebruik. Ook blijkt de intrinsieke motivatie een significante invloed te hebben op de extrinsieke motivatie en het ‘perceived ease of use’. Hoe groter de intrinsieke motivatie, opgevat als ‘perceived enjoyment’ bij het internetgebruik, hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internetgebruik te bieden heeft en hoe meer men op de internetcompetenties vertrouwt voor de communicatie met klanten. Ook ‘perceived ease of use’ heeft een positieve invloed op de extrinsieke motivatie. Hoe meer men op de internetcompetenties vertrouwt voor de communicatie met klanten, hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internetgebruik te biedt.

   

 

4 

Aanbevelingen De onderzoeksresultaten hebben praktische implicaties voor het management binnen kleine en middelgrote ondernemingen. Deze hebben betrekking op het gebied van de ontwikkeling van inspanningen en projecten die erop gericht zijn het marktgeoriënteerd gedrag te vergroten. De bevindingen vormen tevens een stimulans voor diegenen, die bijvoorbeeld ondernemingen van internet training voorzien, om methoden te ontwikkelen die de ‘perceived enjoyment’ (intrinsieke motivatie) van de gebruikers kan verhogen teneinde tot een methode te komen die het ‘perceived ease of use’ en de extrinsieke motivatie kan verbeteren. De resultaten en beperkingen van dit onderzoek geven ook aanleiding tot vervolgonderzoek. Ten behoeve van de externe validiteit/generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten zou men kunnen opteren voor een grotere steekproef. Een vervolgonderzoek zou ook een betere vertegenwoordiging van middelgrote ondernemingen in ogenschouw kunnen nemen. Men zou ook andere factoren die het internetgebruik kunnen verklaren, aan het conceptuele model kunnen toevoegen. Naast marktoriëntatie valt te denken aan andere oriëntaties, zoals ‘entrepreneurial orientation’ en ‘foreign market orientation’. Het mobiel internetgebruik (via laptop en smartphones) door kleine en middelgrote ondernemingen biedt ook mogelijkheden en aanzetten voor toekomstig onderzoek.

   

 

5 

Inhoudsopgave  

Voorwoord ................................................................................................................................ 2 Samenvatting ........................................................................................................... 3 1. Introductie............................................................................................................................. 8 1.1 Aanleiding en probleemstelling........................................................................................ 8 1.2 Methode van onderzoek.................................................................................................. 10 1.3 Opbouw van de scriptie .................................................................................................. 10 2. Literatuuronderzoek.......................................................................................................... 12 2.1 Marktoriëntatie ............................................................................................................... 12 2.2 Informatietechnologiegebruik......................................................................................... 12 2.3 Motivatiemodel............................................................................................................... 13 2.4 Theory of Reasoned Action en Technology Acceptance Model .................................... 14 2.5 Integrated Model of Technology Acceptance................................................................. 15 2.6 Conceptueel model en formulering hypothesen ............................................................. 16 3. Methodologie....................................................................................................................... 21 3.1 Belgische KMO’s en het internetgebruik ....................................................................... 21 3.2 Opzet van het onderzoek ................................................................................................ 22 3.3 Operationalisatie van variabelen..................................................................................... 24 4. Resultaten............................................................................................................................ 26 4.1 Response ......................................................................................................................... 26 4.2 Partial Least Squares (PLS) ............................................................................................ 27 4.3 Resultaten measurement model ...................................................................................... 28 4.3.1 Betrouwbaarheid...................................................................................................... 28 4.3.2 Validiteit .................................................................................................................. 29 4.4 Resultaten structural model ............................................................................................ 32 5. Conclusie, discussie en aanbevelingen.............................................................................. 35 5.1 Conclusie ........................................................................................................................ 35 5.2 Discussie ......................................................................................................................... 36 5.2.1 Analyse van de resultaten t.o.v. de onderzoeksbevindingen in de literatuur........... 36 5.2.2 Bijdrage aan wetenschappelijke kennis/literatuur ................................................... 37    

 

6 

5.2.3 Beperkingen van de onderzoeksresultaten............................................................... 38 5.3 Aanbevelingen ................................................................................................................ 38 Literatuurlijst ......................................................................................................................... 40 Bijlagen.................................................................................................................................... 50 Bijlage 1a Vragenlijst............................................................................................................. 50 Bijlage 1b Vragenlijst opgesteld met netq software ............................................................ 54 Bijlage 2 Operationalisatie variabelen ................................................................................. 56 Bijlage 3 Frequentietabellen.................................................................................................. 60

   

 

7 

Hoofdstuk 1 Introductie 1.1 Aanleiding en probleemstelling Een van de meest importante onderwerpen binnen de strategische marketing literatuur van de afgelopen twee decennia is het concept marktoriëntatie (Marketing Science Institute, 1999; Hadcroft & Jarratt, 2007; Lam, Kraus & Ahearne, 2010). Marktoriëntatie focust op informatie verwerkende activiteiten (dit zijn het verwerven, delen en beantwoorden van informatie) met klanten en concurrenten (Day, 1994; Deshpande, Farley & Webster, 1993). Zowel de praktijk als het marketing onderzoek hebben aandacht besteed aan de vele voordelen die aan een bedrijf toekomen wanneer het een marketing georiënteerde strategie implementeert (Jaworski & Kohli, 1993; Slater & Narver, 1994; Pelham & Wilson, 1996; Lukas & Ferrell, 2000). Inzicht in de effecten van marktoriëntatie - dit is, hoe marktoriëntatie een impact heeft op organisatorische processen en bekwaamheden die bijdragen aan de resultaten op lange termijn - vormt en blijft een significant onderwerp binnen het vakgebied marketing. Doch, binnen het domein van marktoriëntatie onderzoek, hebben slechts weinig studies zich geconcentreerd op kleine tot middelgrote ondernemingen. Een organisatorische bekwaamheid, die fundamentele veranderingen bracht in de wijze van bedrijfsvoering en de bedrijfsprocessen van ondernemingen is het internetgebruik (Link & Siegel, 2007; Chatzoglou & Diamantidis, 2009). Het internet faciliteert de communicatie en relaties van ondernemingen met zowel interne als externe stakeholders (Walters, 2008; Majumdar & Chang, 2010). Terwijl er een sterke consensus over bestaat dat het internet de bedrijfsvoering verandert, is er minder overeenkomst over de aard en reikwijdte hiervan. Potentiële positieve en negatieve effecten worden geciteerd in informatiesystemen, supply chain, en marketing literatuur (Fingar, 2000; Kalakota, Oliva & Donath, 1999; Kalakota & Robinson, 1999; Sheerin, 2000). Terwijl informatietechnologie onderzoek de laatste tijd veelbelovende aandacht heeft ontvangen, kan men hier duiden op de waarschuwing van Bobbitt en Dabholkar (2001) over de nood aan meer op theorie gebaseerd technologie gerelateerd onderzoek. Celuch et al. (2007) voegen hieraan toe, dat analoog aan het onderzoek naar marktoriëntatie, attitude gebaseerde benaderingen nog niet gepoogd hebben om informatietechnologiegebruik te onderzoeken in de context van kleine tot middelgrote ondernemingen. Eerder technologie gerelateerd onderzoek heeft gebruik gemaakt van academische, consumenten of grote ondernemingen settings (Taylor & Todd, 1995; Dabholkar & Bagozzi, 2002; Celuch, Taylor & Goodwin, 2004). Terwijl er onduidelijkheden zijn over het internetgebruik van kleine tot middelgrote ondernemingen voor hun bedrijfsprocessen (Celuch, Murphy & Callaway, 2007). Zowel marktoriëntatie als het internet doorkruisen elkaar op belangrijke strategische implementatiegebieden, doch verrassend werden deze twee domeinen nog niet goed met elkaar geïntegreerd. Om aan dit kennistekort, met name het gebrek aan integratie tussen marktoriëntatie en het internet in de bestaande literatuur, tegemoet te komen, is het zinvol (vanuit conceptuele en management invalshoeken) deze twee gebieden tegelijk te onderzoeken. Chang, Jackson & Grover (2002) wijzen erop dat het potentieel om IT effectief als hefboom te gebruiken enkel kan gerealiseerd worden wanneer het internet een integraal onderdeel vormt van de bedrijfsstrategie. Indien het internet op een goede manier geïntegreerd wordt met de organisatiestrategie, wordt deze gekoppeld aan het delen van informatie, bedrijfstransacties, en relatiebouwende waardetoevoegende activiteiten (Chang et al., 2002). Inzicht in de strategie-internet interface vormt alzo een belangrijk gebied voor marketing onderzoek en praktijk (Lee & Bose, 2002; Borges, Hoppen & Luce, 2009).    

 

8 

En alhoewel marketing gerelateerde onderwerpen als het voornaamste probleem voor kleine en middelgrote ondernemingen wordt beschouwd (Lowry & Chapman, 2000), zijn deze bedrijven ondervertegenwoordigd in marktoriëntatie- en internet gerelateerd onderzoek. Kleine ondernemingen worden gekenmerkt door hun flexibiliteit (Feigenbaum & Karnani, 1991) en hun vermogen om marketing niches te exploiteren (Caroll, 1994). Het verband tussen marktoriëntatie en internetcapaciteit blijkt alzo bijzonder relevant te zijn als middel voor een beter begrip van de implementatie van een strategische relatie in deze onderbelichte onderzoekscontext. Dit onderzoek beoogt een bijdrage te leveren aan het inzicht in het volgende bedrijfsproces van kleine tot middelgrote ondernemingen: hoe een belangrijke strategische oriëntatie -marktoriëntatie- zich vertaalt in een belangrijke organisatiecapaciteit: het internetgebruik. Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) hebben in hun onderzoek een conceptueel model ontwikkeld en getest dat de relaties tussen marktoriëntatie en internet gerelateerde percepties van managers van kleine tot middelgrote ondernemingen verklaart. Binnen de benaderingen op het niveau van de individuele besluitvormer, worden de attitude gebaseerde modellen, die zich focussen op de identificatie van de determinanten van gedragsintentie (dit is, ‘perceived benefits’, ‘attitudes’, ‘norms’, ‘efficacy’), beschouwd als bruikbare hulpmiddelen voor het begrijpen van de determinanten van technologiegebruik. Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) hebben geopteerd om hun onderzoek te funderen in sociaal psychologisch theoretische perspectieven zoals de ‘Theory of Planned Behavior’ (Ajzen, 1985; 1991). Hun bevindingen tonen aan dat marktoriëntatie een positieve relatie vertoont met de waargenomen gedragsnormen voor internetgebruik. De gedragsnormen voor internetgebruik zijn op hun beurt positief gerelateerd aan zowel ‘perceived efficacy’ als ‘perceived benefits’ van het internetgebruik voor de communicatie met klanten. En ‘perceived efficacy’ heeft ook een positieve impact op ‘perceived benefits’ van het internetgebruik. Verder oefenen ‘perceived efficacy’ en ‘perceived benefits’ een positieve invloed uit op de gedragsintentie het internet te gebruiken voor de communicatie met klanten. Een variëteit aan modellen werd ontwikkeld om de acceptatie van informatietechnologie door de gebruiker te verklaren. Eén stroom van onderzoek, bouwend op een motivatiemodel, heeft zich geconcentreerd op de wijze waarop extrinsieke en intrinsieke motivatie computeracceptatie en -gebruik beïnvloeden (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992). Een andere benadering, gebaseerd op het ‘Technology Acceptance Model’ (TAM) (Davis, 1989) heeft geresulteerd in een uitgebreide stroom van studies die de rol van twee belangrijke constructen onderzochten, namelijk ‘perceived usefulness’ en ‘perceived ease of use’, op gebruiksintenties en werkelijk computergebruik. Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) hebben de mogelijke invloed van het bovenstaande motivatiemodel en ‘Technology Acceptance Model’ (TAM) in hun studie niet onderzocht. Bovendien heeft nog maar weinig IT onderzoek de relatie geëxploreerd tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’). Een beter begrip van intrinsieke motivatie en haar relatie met andere belangrijke constructen zoals extrinsieke motivatie en ‘perceived ease of use’ kan een bijdrage leveren aan het theoretisch begrip waarom individuen gebruik maken van IT. Dit onderzoek wenst het ‘Integrated Model of Technology Acceptance’ (IMTA) (Venkatesh, Speier & Morris, 2002) dat de belangrijkste constructen van het motivatiemodel en het ‘Technology Acceptance Model’ combineert, te hanteren. Dit in navolging van Fagan, Neill & Wooldridge (2008): deze auteurs hebben (een subset van) het IMTA ingezet om de intentie tot computergebruik bij eerste lijnmanagers in middelgrote productiebedrijven te onderzoeken.    

 

9 

Bovendien wil deze studie het internetgebruik onderzoeken en niet enkel de intentie tot internetgebruik. Zowel in het onderzoek van Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) als in de studie van Fagan, Neill & Wooldridge (2008) werd de intentie tot internetgebruik respectievelijk de intentie tot computergebruik onderzocht. Het daadwerkelijke gebruiksgedrag met name het internetgebruik voor de communicatie met klanten wordt bepaald door de internet gebruiksintentie van de manager. Op deze wijze tracht dit onderzoek een beter begrip te vormen van de factoren die kunnen verklaren waarom kleine tot middelgrote ondernemingen het internet inzetten voor bepaalde bedrijfsprocessen. De probleemstelling luidt als volgt: Welke factoren kunnen verklaren waarom kleine tot middelgrote ondernemingen het internet gebruiken in hun bedrijfsprocessen ten behoeven van hun marktoriëntatie?

1.2 Methode van onderzoek Op basis van het literatuuronderzoek wordt het oorspronkelijke conceptuele model zoals weergegeven in de studie van Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) uitgebreid met variabelen uit het IMTA (Fagan et al. 2008). Dit heeft geleid tot het formuleren van een tiental hypothesen die met behulp van een survey worden getoetst. Deze kwantitatieve onderzoeksmethode sluit aan bij eerder onderzoek op het gebied van marktoriëntatie en internetgebruik: aan de respondenten/managers wordt gevraagd hun meningen/percepties weer te geven met betrekking tot marktoriëntatie en variabelen van internetgebruik. Het internetgebruik is een technologie waarmee managers reeds afdoende ervaring hebben, het is dus mogelijk om data te verzamelen over werkelijk gebruiksgedrag. De e-mail survey (opgesteld met behulp van netq software) wordt uitgevoerd in de context van Belgische kleine tot middelgrote ondernemingen, gevestigd in het Vlaams Gewest. Voor de operationalisering van de ingezette variabelen wordt er gebruik gemaakt van bestaande meetinstrumenten en vragenlijsten. SPSS versie 16 wordt gebruikt voor beschrijvende statistiek. En de hypothesen worden getoetst met behulp van de partial least squares techniek, die een variance based benadering van structural equation modeling hanteert. Hiervoor wordt de software SmartPLS 2.0 versie 2.3 (Ringle et al., 2005) ingezet.

1.3 Opbouw van de scriptie In dit eerste hoofdstuk wordt de aanleiding en probleemstelling van het onderzoek alsook de methode van onderzoek weergegeven. Hoofdstuk 2 biedt een overzicht van relevante literatuur op het gebied van acceptatie van informatietechnologie door de gebruiker. Men beoogt hiermee belangrijke wetenschappelijke verklarende factoren voor het internetgebruik van KMO ’s te achterhalen. Op basis van het literatuuronderzoek wordt het oorspronkelijke model van Celuch et al. (2007) uitgebreid met variabelen uit het IMTA (Fagan et al., 2008) en worden er een tiental hypothesen geformuleerd. Hoofdstuk 3 beschrijft de gehanteerde onderzoeksmethode. Vooreerst worden Belgische KMO’s en het internetgebruik onder de loep genomen. Vervolgens wordt de opzet van het onderzoek beschreven en een laatste paragraaf behandelt de operationalisatie van de variabelen uit het conceptuele model.    

 

10 

Hoofdstuk 4 toont de response, de betrouwbaarheid en validiteit van de gebruikte constructen. De belangrijkste resultaten uit de toegepaste statistische analyses worden weergegeven in de paragrafen measurement model en structural model. In hoofdstuk 5 geeft de eerste paragraaf Conclusie op een synthetiserende wijze de resultaten van het onderzoek weer. In de paragraaf Discussie worden de resultaten ten opzichte van de onderzoeksbevindingen zoals deze aan de orde komen in hoofdstuk 2 geanalyseerd. Er wordt tevens aangetoond hoe de onderzoeksresultaten bijdragen aan de bestaande wetenschappelijke kennis/literatuur. Verder worden de beperkingen van de onderzoeksresultaten beschouwd. De laatste paragraaf Aanbevelingen toont vooreerst aan hoe de resultaten en beperkingen van dit onderzoek aanleiding kunnen geven tot vervolgonderzoek. Vervolgens worden er relevante praktische implicaties voor het management weergegeven.

   

 

11 

Hoofdstuk 2 Literatuuronderzoek 2.1 Marktoriëntatie De wortels van marktoriëntatie bevinden zich in de jaren vijftig van de vorige eeuw met werken zoals Drucker (1954) die suggereerde dat een marketing invalshoek in de gehele organisatie zou moeten geïnfuseerd worden. Deze denkwijze evolueerde tot het marketing concept, een klantgericht perspectief, wat het marketing gedachtegoed beïnvloedde in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw (Kotler, 1984). Met dit fundament, constateerde men in de jaren 1990 een verdere ontwikkeling van deze denkwijze tot de marktoriëntatie. Definities van marktoriëntatie focussen zich typisch op informatieverwerkende activiteiten met klanten en concurrenten. Zulke activiteiten zijn gerelateerd aan het vermogen om marktinformatie te verwerven, te delen en ernaar te handelen (Day, 1994; Deshpande, Farley, & Webster, 1993; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990). Marktoriëntatie werd gekoppeld aan competitief voordeel (Narver & Slater, 1990; Pelham & Wilson, 1996), winstgevendheid (Narver & Slater, 1990), nieuwe productinnovatie (Lukas & Ferrell, 2000) en algemene bedrijfsprestatie (Jaworski & Kohli, 1993; Slater & Narver, 1994; Ellis, 2006). Terwijl het belang van marktoriëntatie in het bepalen van verschillende aspecten van bedrijfsprestatie indrukwekkende ondersteuning verwierf, blijven er vragen bestaan over de dynamiek van marketing oriëntatie. Dit houdt in hoe marktoriëntatie zich vertaalt in tussenliggende processen (dit zijn bekwaamheden/vermogens), die op hun beurt de bedrijfsresultaten op lange termijn beïnvloeden (Han, Kim & Srivastava, 1998). Bekwaamheden ontvingen belangstelling van onderzoekers en managers omwille van hun impact op de bedrijfscapaciteit om bronnen van concurrentievoordeel te identificeren en te ontwikkelen. Grant (1991) definieert bekwaamheden als volgt: ’Capabilities consist of patterns of coordination between people and resources that are learned over time.’ Eén organisatorisch bekwaamheidsdomein dat een sterk toenemend belang kent, is gerelateerd aan informatietechnologie in het algemeen en het internet in het bijzonder. Er bestaan belangrijke vragen over de ontwikkeling van internet infrastructuren die klanttransacties en –service ondersteunen. Zo’n ontwikkeling kan substantiële bedrijfsproces herconfiguraties en investeringen vereisen. Vanuit deze invalshoek blijken studies van de strategie-internet link gerechtvaardigd te zijn (Lee & Bose, 2002; Borges, Hoppen & Luce, 2009).

2.2 Informatietechnologiegebruik Perspectieven voor het begrijpen van informatietechnologiegebruik omvatten macro-economische benaderingen (Panko, 1991), benaderingen op bedrijfsniveau die de relaties onderzoeken tussen uitgaven voor informatietechnologie en bedrijfsprestatie (Banker, Kauffman & Mahmood, 1993), en benaderingen die de determinanten van het gebruik op het niveau van de individuele besluitvormer examineren (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Taylor & Todd, 1995; Celuch, Taylor & Goodwin, 2004). Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) opteerden in hun onderzoek voor deze laatste benadering. Dit perspectief komt overeen met de benaderingen die de besluitvorming in kleine tot middelgrote ondernemingen erkennen als behorende tot het domein van de individuele besluitvormer, typerend voor de eigenaar/manager van de onderneming (Sheth, Mittal & Newman, 1999; Carson & Gilmore, 2000). Binnen de benaderingen op het niveau van de individuele besluitvormer, worden de attitude gebaseerde modellen, die zich focussen op de identificatie van de determinanten van gedrags   

 

12 

intentie (dit is, ‘perceived benefits’, ‘attitudes’, ‘norms’, ‘efficacy’), beschouwd als bruikbare hulpmiddelen voor het begrijpen van de determinanten van technologiegebruik. Celuch et al. (2007) hebben geopteerd om hun onderzoek te funderen in sociaal psychologisch theoretische perspectieven zoals de ‘Theory of Planned Behavior’ (Ajzen, 1985; 1991). Een duidelijke sterkte van deze benadering is dat het goed gegronde theorie combineert met praktische, probleemrelevante interventies. Recentelijk, bijvoorbeeld, heeft men bij onderzoeken naar de intentie om technologie te gebruiken in het algemeen, en internettechnologie in het bijzonder, attitude gebaseerde modellen gehanteerd in de volgende contexten: consument, verkoper en industrieel gebruiker (Bobbitt & Dabholkar, 2001; Dabholkar & Bagozzi, 2002; Celuch, Taylor & Goodwin, 2004; Celuch, Goodwin & Taylor, onder review). Figuur 1 geeft het model weer dat marktoriëntatie integreert met verschillende constructen van de informatietechnologie literatuur. Het onderzoeken van de cognities van managers komt overeen met het werk van Day & Nedungadi (1994), of anderen (Daft & Weick, 1984; Smircich & Stubbart, 1985), die het belang van cognitieve aspecten van strategische besluitvorming noteren. Zo’n benadering is in het bijzonder relevant gegeven het feit dat de besluitvorming in kleine tot middelgrote ondernemingen grotendeels gedreven wordt door het gedachtegoed van de eigenaar/manager. Internet technologie cognities in dit raamwerk verwijzen naar die cognities die prominente effecten teweegbrachten in gerelateerd onderzoek. Samengevat, stelt het model dat marktoriëntatie doorwerkt via gedragsnormen om de ‘perceived efficacy‘en ‘benefits’ gerelateerd aan internetgebruik te beïnvloeden. ‘Perceived efficacy’ wordt verondersteld de ‘perceived benefits of internet usage’ te beïnvloeden. ‘Perceived efficacy’ en ‘benefits’, gaan op hun beurt, een impact hebben op de intentie om het internet te gebruiken.

Internet Efficacy Market Orientation

Behavioural Intention

Behavioural Norms Internet Usage Benefits

Figuur 1: Een model van de relaties tussen marktoriëntatie en internet gerelateerde cognities (Celuch, Green, Saxby & Ehlen, 2007)

2.3 Motivatiemodel Er bestaan een aantal theorieën die de menselijke motivatie trachten te verklaren. Een bekende theorie is de ‘Self-Determination Theory’ (SDT) van Deci en Ryan (1985). Deze theorie maakt een onderscheid tussen intrinsieke motivatie (wat refereert aan “doing something because it is inherently interesting or enjoyable”) en extrinsieke motivatie (wat refereert aan “doing something because it leads to a separable outcome”) (Ryan & Deci, 2000, p. 55). Een subset van SDT, de’Cognitive Evaluation Theory’ (CET), werd door Deci en Ryan (1985) naar voren gebracht om de factoren te verklaren die resulteren in variaties in intrinsieke motivatie. CET stelt dat gevoelens van competentie (‘self-efficacy’) tijdens de actieprestatie een    

 

13 

katalysator kunnen vormen voor intrinsieke motivatie, omdat menselijke basisbehoeften aan competentie worden vervuld. Maar dit effect vindt alleen plaats wanneer de ervaring ook gevoelens van autonomie voortbrengt (Ryan & Deci, 2000). CET kan toegepast worden op activiteiten die intrinsiek motiverend zijn – wanneer zij het volgende inhouden voor een bepaald individu: “the appeal of novelty, challenge, or aesthetic value” (Ryan & Deci, 2000, p. 60). Onderzoeksbevindingen op dit gebied suggereren dat opvoeders en ontwerpers taken kunnen creëren die beloningen en feedback incorporeren en dit op een manier waarbij de behoeften aan competentie en autonomie worden vervuld, en alzo de intrinsieke motivatie wordt verbeterd (Ryan, 1982; Vallerand & Bissonnette, 1992). Eén onderzoeksstroom van informatiesystemen (IS) heeft de motivatietheorie gehanteerd om de factoren die de acceptatie van technologie beïnvloeden, te exploreren. Het merendeel van dit onderzoek hield zich bezig met extrinsieke motivatie, en gaat na welke instrumentele uitkomsten (buiten de activiteit zelf) een impact hebben op de activiteitsprestatie (Davis, 1989; Igbaria, Iivari & Maragahh, 1995; Igbaria, Parasuraman & Baroudi, 1996). Sommige studies hebben zich primair gefocust op de rol van intrinsieke motivatie, wat inhoudt dat men een activiteit uitvoert, omdat het inherent genietbaar of uitdagend is (Hwang, 2005; Lee, Cheung & Chen, 2005; Venkatesh, 1999; Westrom & Shaban, 1992; Wood, Kakebeeke, Debowski & Frese, 2000). Onderzoekers pleiten voor additioneel werk over de rol die intrinsieke motivatie vervult in IT acceptatie en gebruik. Bijvoorbeeld Davis wees erop dat intrinsieke motivatie “has received inadequate attention in MIS theories” (Davis, 1989, p. 334). Venkatesh (1999) stelde dat: “the role of intrinsic motivation as a lever to create favorable user perceptions has not been sufficiently exploited”. En Lee, Cheung & Chen (2005) gaven weer dat onderzoekers nog maar recentelijk een aanvang hebben gemaakt met de rol van intrinsieke motivatie te beschouwen in studies van IT adoptie en gebruik.

2.4 Theory of Reasoned Action en Technology Acceptance Model De ‘Theory of Reasoned Action’ (TRA) is een frequent gebruikt model uit de sociale psychologie en stelt dat gedrag voorspeld wordt door de gedragsintentie om dat gedrag te vertonen, en dat gedragsintentie wordt voorspeld door attitude en subjectieve norm (Ajzen & Fishbein, 1980). De TRA werd aangepast door Davis, Bagozzi & Warshaw (1989) in de ontwikkeling van het ‘Technology Acceptance Model’ (TAM). TAM suggereert dat twee factoren, namelijk ‘perceived ease of use’ en ‘perceived usefulness’, significante determinanten zijn van de gedragsintentie om een computersysteem te gebruiken, en het laat de subjectieve norm achterwege, wat TRA wel als een determinant van de gedragsintentie beschouwt. TAM’s gevalideerde meetschalen hebben het onderzoek naar de acceptatie van IT gefaciliteerd, en alzo heeft TAM enorme erkenning verworven binnen de IS onderzoeksgemeenschap (Legris, Ingham & Collerette, 2002; Szajna, 1996). Onderzoekers hebben modificaties voorgesteld om TAM’s voorspellend vermogen te verbeteren (TAM2) en hebben eraan gewerkt om tot een beter begrip te komen van de factoren die ten grondslag liggen aan de belangrijkste constructen (Karahanna & Straub, 1999). Een omvangrijke stroom van IS onderzoek werd gebaseerd op het ‘Technology Acceptance Model’. Het TAM stelt dat’ perceived ease of use’ en ‘perceived usefulness’ de belangrijkste factoren zijn die computergebruik intenties en werkelijk computergebruik beïnvloeden (Davis, 1989). ‘Perceived usefulness’, gedefinieerd als “a person’s expectation that using a computer wil result in improved job performance” (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992, p. 1112),    

 

14 

heeft een significante invloed op intenties om computers te gebruiken in de werkomgeving. TAM studies kennen een brede reikwijdte aan adoptiecontexten gaande van de adoptie van ecommerce shopping (McCloskey, 2003/2004), tot de adoptie van e-government (Huang, 2002), en tot een gebruiksinstrument voor een software ontwikkelaar (Riemenschneider & Hardgrave, 2001). Extrinsieke motivatie wordt ingezet in studies die gebruik maken van het ‘Technology Acceptance Model’ immers “perceived usefulness is an example of extrinsic motivation”(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992, p. 1112). ‘Perceived ease of use’, gedefinieerd als “the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort” (Davis, 1989, p. 320), heeft ook een significante invloed op de intenties om computers te gebruiken. Daarenboven, werd er aangetoond dat ‘perceived ease of use’ een antecedent is van ‘perceived usefulness’.

2.5 Integrated Model of Technology Acceptance Na de baanbrekende publicatie van Davis (1989) is er veel onderzoek gedaan naar de invloed van intrinsieke en extrinsieke motivatie, naast andere belangrijke factoren, op de acceptatie en het gebruik van informatietechnologie. Men kan hier bijvoorbeeld verwijzen naar bovenstaande motivatietheorie, die in studies werd gehanteerd om de factoren te onderzoeken die de acceptatie van technologie beïnvloeden (Hwang, 2005; Lee, Cheung & Chen, 2005; Shin, 2009; Cruz, Salo, Munoz-Gallego & Laukkanen, 2010; Tsai, Zhu, Ho & Wu 2010.) Doch, zeer weinig IT onderzoek heeft de relatie geëxploreerd tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’). Een ander voorbeeld is het ‘Integrated Model of Technology Acceptance’ (IMTA) wat eerder werk integreert in één model: namelijk het motivatiemodel van acceptatie door de gebruiker en het ‘Technology Acceptance Model’. Onderzoek toont aan dat het IMTA “emerged as a better predictor of user behavior when compared to the existing models (Venkatesh, Speier & Morris, 2002, p. 297). In het ontwikkelen van hun ‘Integrated Model of Technology Acceptance’, hebben Venkatesh, Speier & Morris (2002), verder gebouwd op het werk van Davis, Bagozzi &Warshaw (1992), Venkatesh (1999) en Venkatesh & Speier (1999). Davis et al. (1992) hebben aangetoond dat extrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’) en intrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘enjoyment’) in één studie 62% van de variantie in gebruikersintenties verklaarden en 75% in een andere studie. De onderzoeksbevindingen suggereren dat “usefulness [extrinsic motivation] and enjoyment [intrinsic motivation] together represent a simple yet powerful explanation of what influences usage intentions” (Davis et al., 1992, p. 1125). Venkatesh (1999) vond dat het gebruik van een intrinsieke motivator tijdens training zou kunnen helpen bij het creëren van positieve gebruikerspercepties van IS toepassingen. Venkatesh & Speier (1999) stellen dat gemoedsbehandelingen tijdens training enkel korte termijn effecten teweegbrengen ten aanzien van intrinsieke motivatie. Het IMTA integreert eerder werk in één model dat onderzoekt op welke wijze verschillende training en pre-training interventies een invloed uitoefenen op de gebruikers percepties van IS toepassingen. Figuur 2 geeft het conceptueel model weer zoals het door Fagan, Neill & Wooldridge (2008) werd ingezet. Fagan et al. (2008) hanteren een subset van het ‘Integrated Model of Technology Acceptance’ wat recent onderzoek naar de rol van intrinsieke motivatie, extrinsieke motivatie, ‘perceived ease of use’ en gedragsintentie voor computergebruik integreert (Venkatesh, Speier & Morris, 2002). De studie van Fagan et al. (2008) resulteerde in de volgende bevindingen: 1) een positieve relatie tussen extrinsieke motivatie en gedragsintentie voor computergebruik, 2) een positieve relatie tussen ‘perceived ease of use’ en gedragsintentie voor compu   

 

15 

tergebruik, 3) een positieve relatie tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie, 4) een positieve relatie tussen ‘perceived ease of use’ en extrinsieke motivatie, en 5) een positieve relatie tussen intrinsieke motivatie en ‘perceived ease of use’. Doch, de hypothese dat intrinsieke motivatie een positieve invloed zou hebben op de gedragsintentie voor computergebruik werd niet ondersteund.

Extrinsic Motivation

Behavioral Intention to Use Computers

Intrinsic Motivation Perceived Ease of Use

Figuur 2: Onderdeel van het IMTA (Fagan, Neill & Wooldridge, 2008)

2.6 Conceptueel model en formulering hypothesen De voorafgaande paragrafen behandelden enkele mogelijke invalshoeken ten aanzien van de gedragsintentie het internet te gebruiken en het internetgebruik. Men beoogt hiermee het oorspronkelijke model van Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) uit te breiden en alzo een relevante bijdrage te leveren aan het verklaren waarom kleine tot middelgrote ondernemingen het internet gebruiken in hun bedrijfsprocessen. Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) duiden de volgende factoren aan als de meest significante determinanten van internet gebruiksintentie: ‘perceived usefulness’ van de informatietechnologie of attitude ten opzichte van het internetgebruik (bestaande uit ‘perceived benefits’); ‘perceived self-efficacy’ van internetgebruik (‘perceived confidence or difficulty in using the internet’); marktoriëntatie en ‘norms’ gerelateerd aan internetgebruik (invloed van concurrenten of leveranciers) (Taylor & Todd, 1995; Celuch, Taylor & Goodwin, 2004). Beschouwt men het onderzoek van Celuch et al. (2007) vanuit de invalshoek van het TAM, dan kan men stellen dat deze auteurs ‘perceived ease of use’ hebben omschreven als ‘internet efficacy’ en ‘perceived usefulness’ als ‘internet usage benefits’. Bovendien toonden zij een positief verband aan tussen ‘internet efficacy’ en ’internet usage benefits’. Analoog aan de studies die hebben aangetoond dat ‘perceived ease of use’ een antecedent is van ‘perceived usefulness’. De sociale cognitie literatuur wijst op de potentiële invloed van ‘efficacy’ percepties op prestatieverwachtingen (Bandura, 1997). De strategie gerelateerde literatuur heeft ook een link gevonden tussen ‘efficacy’ percepties en uitkomstverwachtingen ten aanzien van prestatie (Krueger & Dickson, 1994). En de attitude model literatuur in verband met informatietechnologiegebruik geeft ook weer dat ‘perceived usefulness’ en attitude constructen (geoperationaliseerd als ‘benefits of usage’) positief gerelateerd zijn aan de gedragsintenties informatietechnologie te gebruiken (Taylor & Todd, 1995; Celuch, Taylor & Goodwin, 2004; Celuch, Goodwin & Taylor, onder review).

   

 

16 

Beschouwt men het onderzoek van Celuch et al. (2007) vanuit de invalshoek van het ‘Integrated Model of Technology Acceptance’, dan kan men stellen dat extrinsieke motivatie omschreven kan worden als ‘internet usage benefits’. Immers er werd aangetoond dat “perceived usefulness is an example of extrinsic motivation”(Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992, p.1112). En extrinsieke motivatie werd o.a. in de studie van Fagan, Neill & Wooldridge (2008) geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’. In het onderzoek van Celuch et al. (2007) werd ‘perceived usefulness’ omschreven door ‘internet usage benefits’. Op basis van bovenstaande synthese van de verzameling aan relevant informatietechnologie onderzoek, worden de volgende factoren beschouwd als potentiële significante determinanten van de internet gebruiksintentie van kleine tot middelgrote ondernemingen: marktoriëntatie, gedragsnormen, ‘perceived ease of use’ (omschreven als ‘internet efficacy’), extrinsieke motivatie (omschreven als ‘internet usage benefits’) en intrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived enjoyment’). En het werkelijke internetgebruik voor de communicatie met klanten wordt bepaald door de internet gebruiksintentie van de manager. Figuur 3 geeft het conceptueel model weer dat wordt gehanteerd in dit onderzoek. Het conceptueel model vormt de integratie van de modellen zoals deze werden weergegeven in de figuren 1 en 2. Dit model representeert de managers percepties van aspecten die verbonden zijn aan hun bedrijfscontext – de kleine tot middelgrote onderneming.

Market Orientation

H1

Behavioural Norms

H2 H3

Extrinsic Motivation

H8 Behavioural Intention to Use the Internet

H6 H4 Intrinsic Motivation

H10 Internet Usage

Perceived Ease of Use

H5

H9 H7

Figuur 3: Conceptueel model Marktoriëntatie werd gedefinieerd als een focus op marktinformatie verwerkende activiteiten met klanten en concurrenten. Verder, stellen Baker & Sinkula (1999) marktoriëntatie voor als een organisatiekarakteristiek die de strategische prioriteit van de marktinformatie verwerkende activiteit bepaalt. Kennelijk, kan het organisatorisch monitoren van de rol van internettechnologie in de werkzaamheden van de belangrijkste stakeholders, bijdragen aan het bepalen van gedragsnormen over internetgebruik voor het bedrijf. Recent onderzoek naar de adoptie van e-business heeft de potentiële invloed van de normatieve druk uitgeoefend door stakeholdergroepen zoals klanten en leveranciers opgetekend en hiervoor het nodige bewijsmateriaal gevonden (Wu, Mahajan & Balasubramanian, 2003). Verder zijn ‘normative beliefs’ prominent aanwezig in attitude modellen in het algemeen en in attitude modellen voor informatietechnologiegebruik in het bijzonder (Eagly & Chaiken, 1993; Celuch, Taylor & Goodwin, 2004). Normatieve invloed impliceert dat individuen (of    

 

17 

bedrijven) niet alleen hun eigen ‘beliefs’ maar ook de ‘beliefs’ en het gedrag van significante anderen in hun omgeving beschouwen wanneer zij actie beogen (Eagly & Chaiken, 1993). Hoewel menig attitude onderzoek een subjectieve norm (dit is een ‘belief’ van het individu/ bedrijf over wat significante anderen denken dat het individu/bedrijf zou moeten doen in een gegeven context) heeft gehanteerd, wordt er in toenemende mate aandacht besteed aan de gedragsnorm (dit is, het ‘belief’ van een individu/bedrijf over wat significante anderen doen in een gegeven context) als een onafhankelijke predictor in attitude modellen (Kashima & Gallois, 1993). Zorg voor het selecteren van het geschikte normatieve construct strookt zowel met de waarschuwing van Eagly & Chaiken (1993) voor onvoldoende consideratie van de sociale context van attitudes, als met reviews in verband met attitude modellen, die de nood aan attentie voor normatieve invloeden voorbij subjectieve normen beklemtonen (Godin & Kok, 1996; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1998). Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) stellen dat het concept van gedragsnormen bijzonder relevant is voor het begrip van informatietechnologie cognities en gedrag, in het bijzonder voor kleine tot middelgrote ondernemingen, omdat zij waarschijnlijk het gedrag van significante anderen in hun omgeving beschouwen wat betreft de richting voor de adoptie van de technologie. Gegeven de focus van marktoriëntatie op informatieverwerkende activiteiten in verband met de marktomgeving, zou een bedrijf met een sterkere marketing oriëntatie gevoeliger zijn voor informatietechnologiegedrag van zijn belangrijkste markt stakeholders (dit zijn, klanten, concurrenten en leveranciers). Men kan de volgende hypothese formuleren: H1: Marktoriëntatie heeft een positieve invloed op de gedragsnormen over internetgebruik. Literatuur in verband met de normatieve invloed in zowel consument als business contexten vermeldt dat deze kracht gedeeltelijk gekoppeld wordt aan een reductie van risico of onzekerheid, geassocieerd met besluitvorming (Bearden, Netemeyer & Teel, 1989; Cannon, Achrol & Gundlach, 2000). Het risico reductieproces geassocieerd met normatieve invloed werd opgevat als een proces bestaande uit de consideratie voor ‘perceived benefits’ versus kosten in verband met klant- en sociaal gedrag (Homans, 1961) en als een proces dat de ontwikkeling omvat van verwachtingen voor relationele uitwisseling in business settings (Cannon, Achrol & Gundlach, 2000). Celuch et al. (2007) duiden erop dat de aandacht van de manager voor het internetgebruikgedrag door de belangrijkste markt stakeholders van het bedrijf een impact uitoefent op de’ perceived benefits’ van haar eigen internetgebruik. En extrinsieke motivatie kan worden omschreven als ‘perceived benefits’. Hypothese twee luidt als volgt: H2: Gedragsnormen over internetgebruik hebben een positieve invloed op de extrinsieke motivatie voor internetgebruik. ‘Computer self-efficacy’ wordt beschouwd als een antecedent van ‘perceived ease of use’ en wordt als volgt gedefinieerd: “the degree to which an individual believes that he or she has the ability to perform a specific task/job using the computer” (Compeau & Higgins, 1995a, 1995 b). Het werk van Bandura (1997) heeft aangetoond dat ‘vicarious experience’ één van de meest importante bronnen is van ‘efficacy’ informatie. Alhoewel Bandura stelt dat ‘direct experience’ typisch de meest krachtige bron vormt van informatie over bekwaamheden, kan ‘vicarious experience’, onder sommige omstandigheden, de impact van ‘direct experience’ overtreffen. Volgens Bandura (1997) zijn er, voor de meeste activiteiten, geen absolute prestatie   

 

18 

standaarden. Zodoende, moeten individuen hun bekwaamheden gaan evalueren in relatie tot de prestatie van anderen. Referentie vergelijkingen met anderen kan dienen om normen te creëren over groepsprestatie van bepaalde activiteiten (Bandura, 1997). Zoals werd aangegeven door Bandura (1997), is de impact van normatieve vergelijking op de ‘efficacy ‘beoordeling goed gedocumenteerd. Men kan de volgende hypothese formuleren: H3: Gedragsnormen over internetgebruik hebben een positieve invloed op het ‘perceived ease of use’ van internetgebruik. Zeer weinig IT onderzoek heeft de relatie geëxploreerd tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’). Fagan et al. (2008) repliceren Venkatesh et al. (2002) die een verband veronderstelden tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Deze laatsten baseerden zich op de literatuur die aantoont dat intrinsieke motivatie: de gespendeerde tijd aan taken doet toenemen (1), resulteert in productiever werk (2), de cognitieve verwerking verhoogt (3) en de extrinsieke motivatie percepties verbetert (4) (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999; Batra & Ray, 1986; Mano, 1992; Starbuck & Webster, 1991). Venkatesh et al. (2002) vonden ondersteuning voor de hypothese dat intrinsieke motivatie een positieve significante relatie vertoont met extrinsieke motivatie. Men kan de volgende hypothese formuleren: H4: Intrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een positieve invloed op de extrinsieke motivatie voor internetgebruik. Men verwacht dat intrinsieke motivatie het‘perceived ease of use’ zal beïnvloeden. Venkatesh et al. (2002) stelden dat individuen die intrinsiek gemotiveerd zijn een nieuwe technologie gebruiken omwille van ‘enjoyment’ die ze in de activiteit terugvinden. En omdat ze van dit proces genieten, tenderen zij naar het onderschatten van de moeilijkheid ervan en vinden zij het gemakkelijker om het te gebruiken. Venkatesh et al. (2002) operationaliseerden intrinsieke motivatie als ‘perceived enjoyment’, en vonden ondersteuning voor hun hypothese. Venkatesh (1999) ontdekte tevens dat intrinsieke motivatie geoperationaliseerd als ‘computer playfulness’ en ‘perceived enjoyment’, een significante relatie vertoonde met ‘perceived ease of use’, één maand na de ingebruikname van het nieuwe systeem. Hypothese vijf luidt als volgt: H5: Intrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een positieve invloed op het’ perceived ease of use’ van internetgebruik. Verder, heeft eerder veelbetekenend onderzoek aangetoond dat er een verband bestaat tussen ‘perceived ease of use’ en extrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’) (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). De sociale cognitie literatuur wijst op de potentiële invloed van ‘efficacy’ percepties op prestatieverwachtingen (Bandura, 1997). De strategie gerelateerde literatuur heeft ook een link gevonden tussen ‘efficacy’ percepties en uitkomstverwachtingen ten aanzien van prestatie (Krueger & Dickson, 1994). Meer recent hebben Celuch, Kasouf & Strieter (2000), binnen de context van marktinformatiegebruik door werknemers binnen bedrijven, aangetoond dat waargenomen bekwaamheden in verband met het marktinformatiegebruik positief gerelateerd zijn aan ‘perceived benefits’. Celuch et al. (2007) toonden aan dat ‘efficacy’ percepties van internetgebruik een positieve invloed uitoefenden op ‘perceived benefits’ van internetgebruik. Men kan de volgende hypothese formuleren: H6: ‘Perceived ease of use’ van internetgebruik heeft een positieve invloed op de extrinsieke motivatie voor internetgebruik.    

 

19 

Davis, Bagozzi en Warshaw (1992) veronderstelden dat intrinsieke motivatie een significant direct effect zou hebben op de intentie voor computergebruik in de werkomgeving. Intrinsieke motivatie werd geoperationaliseerd als ‘perceived enjoyment’ en gedefinieerd als “the extent to which the activity of using the computer is perceived to be enjoyable in its own right, apart from any performance consequences that may be anticipated” (Davis et al., 1992, p. 1113). Gebruik makende van een schaal van drie items om ‘enjoyment’ te meten, konden Davis et al. (1992) in twee studies een kleine, significante invloed van ‘enjoyment’ aantonen op de intenties en het gebruik. Teo, Lim en Lai (1999), hanteerden een zevenpunt schaal om ‘perceived enjoyment’ te meten, en ook zij vonden ondersteuning voor een positieve relatie tussen ‘perceived enjoyment’ en internetgebruik. Daarentegen konden Venkatesh et al. (2002) en Fagan et al. (2008) geen ondersteuning voor deze veronderstelde relatie aantonen. Doch, gebaseerd op de bevindingen van Davis et al. (1992) en Teo et al. (1999) luidt hypothese zeven als volgt: H7: Intrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een positieve invloed op de internet gebruiksintentie. Eerder onderzoek toont aan dat ‘perceived usefulness’ een significante determinant is van de gedragsintenties om informatietechnologie te gebruiken (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Hart & Porter, 2004; Shang, Cheny & Shen, 2005; Starbuck & Webster, 1991). ‘Perceived usefulness’ wordt gedefinieerd als “ the degree to which a person believes that using a particular system would enhance his or her job performance” (Davis, 1989, p. 320). Davis et al. (1992, p. 1112) wijzen erop dat “perceived usefulness is an example of extrinsic motivation”. En de attitude model literatuur in verband met informatietechnologiegebruik geeft ook weer dat ‘perceived usefulness’ en attitude constructen (geoperationaliseerd als ‘benefits of usage’) positief gerelateerd zijn aan de gedragsintenties informatietechnologie te gebruiken (Taylor & Todd, 1995; Celuch, Taylor & Goodwin, 2004; Celuch, Goodwin & Taylor, onder review). Hypothese acht luidt als volgt: H8: Extrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een positieve invloed op de internet gebruiksintentie. Omvangrijk onderzoek toont aan dat ook ‘perceived ease of use’ een significante determinant is van de gedragsintenties om informatietechnologie te gebruiken (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). ‘Perceived ease of use’ wordt gedefinieerd als “the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort” (Davis, 1989, p. 320). Men kan de volgende hypothese formuleren: H9: ‘Perceived ease of use’ van internetgebruik heeft een positieve invloed op de internet gebruiksintentie. Volgens het TAM (Davis, 1989) wordt IT gebruik bepaald door de gedragsintentie. De relatie tussen ‘intention to use’ en ‘usage behaviour’ werd herhaaldelijk geëxamineerd in eerder onderzoek op het gebied van psychologie, consumentengedrag of in een andere discipline (Ajzen, 1991). Men de volgende hypothese formuleren: H10: De internet gebruiksintentie heeft een positieve invloed op het internetgebruik.

   

 

20 

Hoofdstuk 3 Methodologie 3.1 Belgische KMO’s en het internetgebruik Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) stellen het volgende: ‘Given the significance of the owner/manager in the strategic decisions of small firms, these findings “open the window” to managerial thinking that suggests that the motivational influence of market orientation develops from normative considerations contributing to confidence and benefit perceptions tied to the intention to increase the use of the Internet. Such findings help to elaborate the cognitive connections managers are making in implementing Day’s (1994) “outside-in” orientation. Making these cognitive linkages explicit is particularly useful in the small business realm given owners/managers often engage in “implicit marketing strategising” that is less formal and structured than managers’ strategising in larger firms (Carson, 1993).’ Men maakt hier de opmerking dat de Belgische benaming ‘KMO’ staat voor kleine of middelgrote ondernemingen, analoog aan de Nederlandse equivalent ‘MKB’ die staat voor midden- en klein bedrijf. Een praktisch verschil is, dat MKB een aanduiding is voor de sector, niet voor een bedrijf. Men kan dus wel spreken van een KMO, maar niet van een MKB. Wel spreekt men van een MKB-bedrijf. In dit onderzoek beoogt men een representatieve steekproef te trekken uit de populatie van Belgische kleine en middelgrote ondernemingen. Daartoe worden KMO’s die in de regio Vlaanderen zijn gevestigd, beschouwd. De volgende Europese definities worden gehanteerd: - Een kleine onderneming wordt gedefinieerd als een onderneming waar minder dan 50 personen werkzaam zijn en waarvan de omzet of het jaarlijkse balanstotaal niet meer dan 10 miljoen euro bedraagt. -Een middelgrote onderneming wordt gedefinieerd als een onderneming waar minder dan 250 personen werkzaam zijn en waarvan de omzet niet meer dan 50 miljoen euro bedraagt of waarvan het jaarlijkse balanstotaal niet meer dan 43 miljoen euro bedraagt. Op provinciaal vlak blijkt dat er geen noemenswaardige schommelingen zijn in Vlaanderen, telkens kan men vaststellen dat ongeveer 99% van de ondernemingen KMO’s zijn. Het grootste aantal KMO’s – in absolute aantallen - vindt men terug in de provincie Antwerpen, daarna volgt Oost-Vlaanderen, West-Vlaanderen, Vlaams-Brabant en Limburg. Antwerpen telt meer dan dubbel zoveel KMO’s in vergelijking met Limburg. In België vindt men het grootste aantal KMO’s terug in de sector van de zakelijke dienstverlening (17%), bouwnijverheid (12%) en de detailhandel (11%). Voor Vlaanderen is dit respectievelijk 14%, 13% en 11% (Bron: Unizo). Wanneer men bijvoorbeeld het e-commerce dossier van de Unizo-studiedienst (juni 2010) beschouwt, komen de volgende conclusies naar voren in verband met het internetgebruik van KMO’s: - Meer dan 97% van de KMO’s beschikt over een internetaansluiting. Dit wordt door de Eurostat cijfers van 2008 bevestigd: 96% van de kleine ondernemingen en 99% van de middelgrote ondernemingen in België beschikken over een internetaansluiting. - Bij het zoeken naar productinformatie op het internet wordt in eerste instantie teruggevallen op de zoekmachines (68%) terwijl 26% rechtstreeks naar de site van de fabrikant gaat. Bij de keuze van zoekmachine is Google de onbetwiste leider met een marktaandeel van 98%. - Tachtig procent van de ondernemers heeft een eigen domeinnaam en 77% beschikt ook over een eigen website. Meer en meer gebeurt de eerste kennismaking met een bedrijf immers via    

 

21 

de website, waarlangs de potentiële klant op prospectie gaat. De ondernemingswebsite kan dus vaak fungeren als een dynamisch uithangbord van de onderneming eerder dan een statische online “aanwezigheid”. Toch valt op dat een aantal ondernemers niet zelf zijn website aanpast maar hiervoor een beroep doet op een IT partner. - Van de ondervraagde KMO’s meet 41,4% het gedrag van de bezoekers op de website met specifieke tools (bijvoorbeeld google analytics) en 35,7% volgt deze statistieken ook daadwerkelijk op. - Bijna een kwart van de ondernemers verkoopt via zijn website. Een eerder beperkte stijging ten opzichte van 2008 (21,1%). -Twintig procent van de ondernemers die een webshop hebben, haalt 50% of meer uit de online verkoop. -Bijna 80% van de ondernemers met een webshop verwacht dat hun omzet uit online verkopen het komende jaar zal toenemen.

3.2 Opzet van het onderzoek Op basis van het literatuuronderzoek werd het oorspronkelijke conceptuele model zoals weergegeven in het artikel van Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) uitgebreid met variabelen uit het IMTA (Fagan, Neill & Wooldridge, 2008). Dit heeft geleid tot het formuleren van een tiental hypothesen die met behulp van een survey worden getoetst. Deze kwantitatieve onderzoeksmethode sluit aan bij eerder onderzoek op het gebied van marktoriëntatie en internetgebruik: aan de respondenten/managers wordt gevraagd hun meningen/percepties weer te geven met betrekking tot marktoriëntatie en variabelen van internetgebruik. Het internetgebruik is een technologie waarmee managers reeds afdoende ervaring hebben, het is dus mogelijk om data te verzamelen over werkelijk gebruiksgedrag. Surveys (‘scholarly recording’) worden gebruikt met als achtergrond theoretische noties of bestaande concepten van het gedrag van managers of zij worden ingezet in onderzoeksfasen die volgen op eerdere, meer ongestructureerde onderzoeksinspanningen. Bovendien leent een survey zich goed voor een grotere steekproef. Het raamwerk van de steekproef voor dit empirisch onderzoek bestaat uit een actuele en accurate lijst van 300 Belgische kleine en middelgrote bedrijven die gevestigd zijn in één van de vijf provincies in Vlaanderen. Deze 300 KMO’s vormen een selectie uit de volgende bedrijfssectoren (volgens de nacebel nomenclatuur): zakelijke dienstverlening, bouwnijverheid, detailhandel, groothandel, vastgoed, industrie en horeca. Verder beoogt dit onderzoek een bruikbare response ratio van 75 respondenten te bereiken. Op 5 juli 2010 werd aan ieder bedrijf een vragenlijst verzonden (via e-mail) en een daarbij horende toelichting van het onderzoeksdoel. De e-mail was gericht aan het (top)management van ieder bedrijf: deze werd verzocht om vrijwillig aan dit onderzoek te participeren. Bovendien werd het aanbod geformuleerd een samenvatting van de onderzoeksresultaten toe te sturen indien men dit wenste. Aan het einde van de survey kon de respondent bovendien de door hem/haar ingevulde vragenlijst als een pdf.bestand opslaan. Op deze manier, kan men, indien gewenst, de antwoorden later vergelijken met de onderzoeksresultaten van deze survey. Het verzenden van de vragenlijst per e-mail biedt de respondent de mogelijkheid snel en flexibel te antwoorden. Dit werd bevorderd door het opstellen van de vragenlijst met behulp van netq software. Ieder e-mailbericht bevatte een unieke link waardoor de respondent toegang verkreeg tot de survey. Na drie weken volgde er een herinneringsactie: op 26 juli 2010 werd een tweede mailing uitgevoerd. En bijkomend telefonisch contact werd opgenomen om de respon   

 

22 

se te verhogen. Met behulp van vermelde netq software werden de data automatisch geëxporteerd naar SPSS en excel bestanden. SPSS versie 16 werd gebruikt voor beschrijvende statistiek. De hypothesen werden getoetst met de partial least squares techniek, die een variance based benadering van structural equation modeling hanteert. Hiervoor werd gebruik gemaakt van de software SmartPLS 2.0 versie 2.3 (Ringle et al., 2005). Meetinstrumenten die in de vragenlijst werden opgenomen, bestaan uit schalen die gehanteerd werden in het onderzoek van Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007). Deze auteurs hebben specifiek schalen ontwikkeld voor de constructen relevant voor hun onderzoek. Zij hebben zich hiervoor gebaseerd op literatuuronderzoek en kennis van de bedrijven in USA Midwest. Eerdere ontwerpen van de vragenlijst werden herzien en getest op leesbaarheid en begrijpbaarheid door de vertegenwoordigers van bedrijven in dit gebied. De uiteindelijke vragenlijst van Celuch et al. (2007) bevatte de volgende meetinstrumenten: ‘company market orientation’ en ‘Internet usage-related behavioural norms’, ‘efficacy’, ‘benefits’ en ‘intentions’. De meetinstrumenten zijn erop gericht de percepties van het topmanagement weer te geven aangaande aspecten van hun bedrijven. Dit in de veronderstelling dat deze cognities de realiteit van hun organisaties definiëren. Fagan, Neill & Wooldridge (2008) hebben een vragenlijst ontwikkeld voor hun onderzoeksstudie. Meetinstrumenten werden overgenomen van bestaande schalen en bewerkt voor hun onderzoeksdoel: items gebruikt door Venkatesh (2000) werden ingezet. De schalen die in de studie werden gehanteerd om intrinsieke motivatie te meten, zijn die schalen die werden ingezet om intrinsieke motivatie (‘computer enjoyment’) te meten. Omdat ‘perceived usefulness’ een meetinstrument is van extrinsieke motivatie (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992), werden schalen voor ‘perceived usefulness’ ingezet om extrinsieke motivatie te meten. De schalen om ‘perceived ease of use’ en de gedragsintentie voor computergebruik werden eveneens afgeleid van Venkatesh (2000), en zijn dezelfde als diegene die werden gebruikt in een veelheid aan studies die het ‘Technology Acceptance Model’ hebben gehanteerd. In dit onderzoek worden de vragenlijsten van Celuch et al. (2007) en Fagan et al. (2008) met elkaar geïntegreerd, zodat men een gestructureerde vragenlijst bekomt bestaande uit gesloten vragen. De respondenten wordt bijvoorbeeld gevraagd aan te geven in welke mate zij het met een stelling eens zijn op een 5-punts Likert schaal. De gehanteerde 5-punts Likert schalen lopen van “volledig mee oneens” naar “volledig mee eens”, of van “zeer onwaarschijnlijk” naar “zeer waarschijnlijk” met een ‘neutrale’ categorie, namelijk de score drie als middencategorie. Verder werden er in de vragenlijst een aantal beschrijvende factoren opgenomen betreffende de individuele respondent en het bedrijf. De vragenlijst werd met behulp van een leraar Engels-Nederlands opgesteld, zodat er een correcte vertaling plaatsvond. Vooraleer de vragenlijst werd uitgezet, werd deze getest op leesbaarheid, duidelijkheid en begrijpbaarheid. Een papieren versie van de survey werd aan enkelen voorgelegd ter beoordeling en vervolgens werd aan een testpanel van vijf respondenten de vragenlijst via e-mail verstuurd. Bijlage 1a geeft de Nederlandstalige vragenlijst weer en bijlage 1b toont de vragenlijst zoals opgesteld met de netq software.

   

 

23 

3.3 Operationalisatie van variabelen In het conceptueel model zijn de volgende verklarende variabelen voor het internetgebruik opgenomen: marktoriëntatie, gedragsnormen, intrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘internet enjoyment’), perceived ease of use (omschreven als ‘internet efficacy’), extrinsieke motivatie (omschreven als ’internet usage benefits’), en internet gebruiksintentie. In deze paragraaf wordt per variabele aangegeven op welke manier deze in het onderzoek wordt gemeten. Voor de operationalisatie van de ingezette variabelen werd er gebruik gemaakt van bestaande meetinstrumenten en vragenlijsten. Bovendien werd er eenduidig gekozen om 5-punts Likert schalen te hanteren. Verder biedt bijlage 2 een overzicht van de gehanteerde items en meetschalen per variabele. Marktoriëntatie Marktorëntatie wordt geoperationaliseerd door middel van vier items waarbij respondenten werd gevraagd naar hun mening over het informatiegebruik in het bedrijf met klanten en concurrenten, de oriëntatie op de klantbehoeften, en het vermogen te anticiperen op de reactie van de concurrentie (Celuch, Green, Saxby & Ehlen, 2007). Alle items werden gemeten op een vijf-punts Likert schaal. Deze aspecten van marktoriëntatie komen overeen met concepten die een klant- en concurrentiefocus omvatten (Kohli & Jaworski, 1990; Day & Nedungadi, 1994). Gedragsnormen De gedragsnormen bestaan uit drie items, gemeten op een vijf-punts Likert schaal. Waarbij respondenten hun percepties weergaven in verband met het internetgebruik voor zakelijke communicatie door importante klanten, leveranciers/verkopers en concurrenten van het bedrijf (Celuch, Green, Saxby & Ehlen, 2007). Deze benadering komt overeen met de conceptualisering en beoordeling van gedragsnormen in de attitude literatuur (Kashima & Gallois, 1993; Nucifora, Gallois & Kashima, 1993). Intrinsieke motivatie De intrinsieke motivatie wordt geoperationaliseerd als ‘perceived enjoyment’. Deze verklarende variabele omvat drie items die worden gemeten op een vijf-punts Likert schaal (Fagan, Neill & Wooldridge, 2008). Fagan et al. (2008) baseren zich hiervoor op het werk van Davis et al. (1992); Venkatesh (2000) en Venkatesh et al. (2002). ‘Perceived enjoyment’ wordt zowel gebruikt in de context van computergebruik als van internetgebruik (Atkinson & Kydd, 1997; Heyiden, 2003; Lee et al. 2005; Tsai, Zhu, Ho & Wu, 2010). Perceived ease of use In dit onderzoek wordt’ perceived ease of use’ omschreven als ‘internet efficacy’. ‘Internet efficacy’ bestaat uit twee items, gemeten op een vijf-punts Likert schaal. Waarbij respondenten hun percepties weergaven over het vertrouwen in de eigen internetcompetenties en de moeilijkheid voor het bedrijf het internet te gebruiken voor de communicatie met klanten. Deze benadering om ‘efficacy’ te meten komt overeen met het werk van Terry & O’Leary (1995) in de attitude literatuur. Extrinsieke motivatie In het onderzoek van Fagan, Neill & Wooldridge (2008) werd extrinsieke motivatie geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’. En ‘perceived usefulness’ werd door Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) in hun studie omschreven als ‘internet usage benefits’. In dit onderzoek wordt er geopteerd extrinsieke motivatie te omschrijven als ‘internet usage benefits. Het meetinstrument voor de voordelen bestaat uit drie items, gebruik makend van een vijf-punts Likert schaal. Respondenten voorzien hier in percepties in verband met de waarschijnlijkheid    

 

24 

dat het internetgebruik de bedrijfscapaciteiten kan verbeteren om klantinformatie te bekomen, te delen en te beantwoorden (Celuch et al., 2007). Dit meetinstrument werd aangepast op basis van de meetinstrumenten ingezet door Celuch, Taylor & Goodwin (2004) in het beoordelen van het internetgebruik door een verkoper. Internet gebruiksintentie De drie items die de gedragsintentie weergeven, worden gemeten op een vijf-punts Likert schaal. Waarbij respondenten hun percepties verschaften over de bedrijfsintentie het internet steeds meer te gebruiken, om klantinformatie te bekomen, te delen en te beantwoorden (Celuch, Green, Saxby & Ehlen, 2007). Dit meetinstrument werd eveneens aangepast op basis van het werk van Celuch, Taylor & Goodwin (2004). Internetgebruik De uiteindelijk te verklaren variabele wordt weergegeven door drie items, gemeten op een vijf-punts Likert schaal. Dit onderzoek heeft zich hiervoor gebaseerd op het meetinstrument van de verklarende variabele gedragsintentie en dit aangepast.

   

 

25 

Hoofdstuk 4 Resultaten 4.1 Response De eerste mailing leverde 55 respondenten op en de tweede mailing (inclusief telefonisch contact) 23 respondenten, resulterend in een totaal van 78 vragenlijsten die werden ontvangen. Dit representeerde een response ratio van 26 %. De ingevulde vragenlijsten waren afkomstig van een variëteit aan bedrijven waarvan het merendeel de volgende sectoren vertegenwoordigden: detailhandel (21.8%), bouwnijverheid (17.9 %) en zakelijke dienstverlening (16.7%). Wanneer men dit vergelijkt met de KMO statistieken van Unizo voor Vlaanderen (2010) zoals weergegeven in het vorige hoofdstuk drie, dan stelt men vast dat in dit onderzoek de detailhandel als de grootste sector naar voren komt. Tabel 1 geeft de frequentietabel van de beschrijvende variabele bedrijfssector weer. De frequentietabellen van de andere beschrijvende variabelen (managementfunctie, aantal werknemers, omzet 2009) werden in bijlage 3 opgenomen. Tabel 1: Frequentietabel bedrijfssector Frequency  Percent Bedrijfssector  zakelijke dienstverlening  bouwnijverheid  detailhandel  groothandel  vastgoed  industrie  horeca  andere  Total   

13  14  17  9  8  6  9  2  78   

16,7 17,9 21,8 11,5 10,3 7,7 11,5 2,6 100,0

Valid  Cumulative  Percent  Percent  16,7 16,7 17,9 34,6 21,8 56,4 11,5 67,9 10,3 78,2 7,7 85,9 11,5 97,4 2,6 100,0 100,0    

De survey beoogde de managers van KMO’s te bereiken: alle 78 respondenten oefenden een managementfunctie uit. Het hoger/top management vertegenwoordigde 76.9%, het midden management 20.5% en ten slotte het lager management 2.6%. Bedrijven weergegeven in de steekproef varieerden in bedrijfsgrootte gaande van 0-4 werknemers tot 100-149 werknemers, en een gemiddelde van 5-9 werknemers. Men merkt op dat 94.4% van de KMO’s minder dan 50 werknemers tewerk stelt. Dit houdt in dat het hier voornamelijk om kleine ondernemingen gaat. De omzet van 2009 van de KMO’s gaat van 0 – 2.500.000 euro tot 10.000.000 – 25.000.000 euro, met een gemiddelde van 0 – 2.500.000 euro. Bovendien stelt men ook hier vast dat voor 92.5% van deze KMO’s de omzet minder dan tien miljoen euro bedraagt, wat eveneens duidt op een sterke aanwezigheid van kleine ondernemingen in de steekproef. Van de 78 respondenten wenste 56.4% een samenvatting van de onderzoeksresultaten, wat wijst op een zekere interesse in het internetgebruik in vergelijking met dat van andere KMO’s. Verder werd non-response bias beoordeeld door te toetsen of de respondenten verschillend waren van de non-respondenten. Met behulp van t-tests is er onderzocht of er verschillen wa   

 

26 

ren te constateren op het vlak van de gemiddelden van alle variabelen tussen respondenten die vroeg antwoorden en zij die laat antwoorden. Men gaat hier uit van de veronderstelling dat de late respondenten meer lijken op de algemene populatie van managers en de managers die de vragenlijst niet hebben ingevuld (‘non-respondents’) dan de vroege respondenten. Hiervoor werd de data onderverdeeld in twee categorieën: respondenten die als eerste de vragenlijst hebben ingevuld (eerste mailing) en zij die dit later (tweede mailing) hebben gedaan. Er werd onderzoek gedaan naar alle items op de vragenlijst (zowel van de variabelen opgenomen in het conceptuele model als de beschrijvende variabelen) (Armstrong & Overton, 1977). Deze tests resulteerden erin dat er geen statistisch significante verschillen werden teruggevonden tussen beide groepen. In de veronderstelling dat de managers uit de tweede groep veel overeenkomsten vertonen met managers die de vragenlijst niet invulden, mag men concluderen dat dit onderzoek geen problemen ondervindt van non-response bias.

4.2 Partial least squares (PLS) Zowel het measurement model als het structural model worden geschat door middel van partial least squares (PLS). PLS is een techniek die een variance based benadering van structural equation modeling hanteert. Deze analysetechniek wordt voor dit onderzoek als het meest geschikt beschouwd. Ten eerste, PLS maakt geen veronderstellingen omtrent de distributie van de data (Fornell & Cha, 1994). Zoals uit tabel 2 kan geconcludeerd worden, wordt de distributie van de data gekarakteriseerd door een aantal significante afwijkingen van de normaliteit namelijk kurtosis, en daarom wordt PLS geprefereerd boven Maximum Likelihood gebaseerde schattingsmethoden die normaal gedistribueerde data veronderstellen. Ten tweede, is PLS bijzonder geschikt voor situaties waarin de parameter-tot-steekproefgrootte relatief klein is (Cassel et al., 2000). Er zijn zelfs onderzoekers die stellen dat, gebaseerd op de Monte Carlo simulation, een steekproef van twintig reeds voldoende is voor PLS om informatie te geven over de geschiktheid van de indicators (Chin & Newsted, 1999). Ten derde, PLS resultaten hebben reeds aangetoond dat zij zeer robuust zijn tegen multicollineariteit. Hoewel met PLS het measurement model en het structural model tegelijkertijd worden geschat, wordt een PLS model typisch in twee stadia geanalyseerd en geïnterpreteerd (Hulland, 1999; White et al., 2003). Het measurement model wordt ook factor of outer model genoemd. Terwijl men het structural model vaak als path model of inner model weergeeft (Gil-Garcia, 2005; Lohmoller, 1988). Het measurement model en het structural model hanteren elk specifieke lineaire vergelijkingen. Het measurement model geeft de lineaire vergelijking weer tussen de indicators/items van de latente variabele en de latente variabele zelf (niet observeerbare constructs). Het strucural model in PLS toont een lineaire vergelijking tussen de latente variabelen zelf (Gil-Garcia, 2005; Lohmoller, 1988). Het measurement model wordt vooreerst geëvalueerd in termen van betrouwbaarheid en validiteit. Vervolgens wordt het structural model beoordeeld. In deze volgorde worden er betrouwbare en valide measures van constructs voortgebracht vooraleer men conclusies trekt over inter-construct relaties (Plouffe et al., 2001). Er wordt gebruik gemaakt van de software SmartPLS 2.0 versie 2.3 (Ringle et al., 2005) om het path model te schatten door middel van empirische data.

   

 

27 

4.3 Resultaten measurement model 4.3.1 Betrouwbaarheid Wanneer men de individuele item ladingen beschouwt in tabel 2, dan stelt men vast dat alle items een hogere lading dan 0.50 vertonen. Dit ondersteunt een hoog niveau van individuele item betrouwbaarheid (Hulland, 1999; White et al., 2003). Composite reliability (Jöreskog, 1971) werd gehanteerd om de interne consistentie van de items, die verondersteld worden één bepaald construct te meten, te beoordelen (Fornell & Larcker, 1981). Tabel 2: Beschrijvende statistiek op item niveau

  marktoriëntatie        gedragsnormen      intrinsieke motivatie      extrinsieke motivatie      perceived ease of use    internet gebruiksintentie      internetgebruik     

Std.  z‐valueª  z‐valueª  Items  Mean dev.  Loading t‐value  skewness  kurtosis  MO1  4,01 0,71 0,61 5,85 0,91  1,71  MO2  4,01 0,73 0,89 31,81 0,43  0,13  MO3  4,50 0,50 0,80 17,16 0,00  2,05  MO4  3,47 0,60 0,64 7,18 0,48  0,30  BN1  3,64 0,72 0,78 13,07 1,69  3,65  BN2  3,94 0,69 0,84 13,37 1,38  3,03  BN3  3,41 0,87 0,88 26,07 0,44  0,87  IM1  3,97 0,48 0,82 15,39 0,07  1,50  IM2  3,54 0,77 0,88 21,23 0,74  1,08  IM3  3,76 0,63 0,77 10,00 0,04  0,30  IUBEN1  3,51 0,96 0,87 28,49 0,66  0,29  IUBEN2  3,92 0,75 0,88 21,66 0,81  1,03  IUBEN3  3,95 0,66 0,89 30,18 1,05  2,48  EFFI1  3,83 0,63 0,81 7,00 0,49  0,88  EFFI2  3,86 0,72 0,89 9,48 1,09  3,05  BI1  3,33 0,95 0,92 40,94 0,91  0,84  BI2  3,95 0,77 0,92 39,85 0,61  0,41  BI3  3,95 0,88 0,93 50,69 1,30  2,96  USE1  3,31 1,11 0,95 102,68 1,11  0,18  USE2  3,74 0,95 0,93 45,76 1,16  1,00  USE3  3,87 0,84 0,92 57,79 0,95  1,35 

Noot: ª Absolute z-values. Significante skewness/kurtosis indien absolute z-value > 1.96. Tabel 3 geeft weer dat de items die de constructen meten, als intern consistent kunnen worden beschouwd. Immers, de composite reliability waarden overschrijden in alle gevallen de 0.70 richtlijn die door Nunnaly & Bernstein (1994) werd aangegeven. Voor de betrouwbaarheid kan men ook de Cronbach’s coefficient alpha niveaus beschouwen : deze zouden hoger dan 0.7 moeten zijn om interne consistentie te kunnen aantonen. Cronbach’s alpha niveaus tussen 0.6 and 0.7 zijn aanvaardbaar (Dunn et al., 1994). Echter Chin (1998) merkt hier het volgende op: “In comparison to Cronbach's alpha, this measure [composite reliability] does not assume tau equivalency among the measures with its assumption that all indicators are equally weigh   

 

28 

ted. Therefore, alpha tends to be a lower bound estimate of reliability, whereas composite reliability is a closer approximation under the assumption that the parameter estimates are accurate.” Tabel 3: Overzicht kwaliteitscriteria PLS analyse        

    AVE 

Composite  Reliability  R Square 

Cronbachs  Alpha 

gedragsnormen 

0,69 

0,87

0,22

0,79

extrinsieke motivatie  internet  gebruiksintentie 

0,77 

0,91

0,44

0,85

0,85 

0,94

0,91

intrinsieke motivatie 

0,68 

0,77

marktoriëntatie 

0,55 

0,56 niet van  0,87 toepassing niet van  0,83 toepassing

perceived ease of use 

0,73 

0,84

0,22

0,63

internetgebruik 

0,87 

0,95

0,67

0,93

0,74

4.3.2 Validiteit Men kan hier vooreerst kijken naar de content validiteit. Dunn at all. (1994) geven aan dat latente variabelen alleen kunnen worden gemeten indien de constructs van deze variabelen worden gedefinieerd in de literatuur. In het model van dit onderzoek, worden zes interrelated latente variabelen gepresenteerd. Deze zes interrelated latente variabelen worden ingezet om het internetgebruik, dé te verklaren variabele, te bepalen. De latente variabelen kunnen worden gemeten via de manifeste variabelen (Chatelin, Vinzi, & Tenenhaus, 2002). Men kan hier verwijzen naar hoofdstuk twee literatuuronderzoek en bijlage 2 waarin de operationalisatie van de variabelen wordt weergegeven. De construct validiteit onderzoekt of en in welke mate de manifeste variabelen de latente variabelen meten zoals ze die zouden moeten meten. Een van de noodzakelijke condities om construct validiteit te creëren, is unidimensionaliteit. Doch, unidimensionaliteit is slechts één van de condities, en dus niet voldoende om construct validiteit te bewijzen (Dunn et al., 1994). Unidimensionaliteit kan alleen worden bekomen wanneer de items of scale één factor schatten, zelfs een multidimensioneel construct. De items of scale, of “manifeste variabelen”, die een zwakke lading op de latente variabelen vertonen, zouden moeten verwijderd worden van de schaal, zodat men een hogere unidimensionaliteit bekomt (Chatelin et al., 2002). In de vorige paragraaf over betrouwbaarheid werd reeds aangetoond dat alle items een hogere lading dan 0.50 vertonen en bovendien moest geen enkel item worden verwijderd. Unidimensionaliteit werd gerealiseerd. R square (R²) van de latente endogene variabelen zou minstens 0.3 of hoger moeten zijn om construct validiteit te realiseren. Tabel 3 toont aan dat extrinsieke motivatie, internet gebruiksintentie en internetgebruik aan deze voorwaarde voldoen. Echter, gedragsnormen en ‘perceived ease of use’ hebben allebei een R² < 0.3.    

 

29 

Om construct validiteit na te gaan, worden convergente validiteit en discriminant validiteit het meest frequent ingezet (Bagozzi, Yi, & Phillips, 1991). Convergente validiteit wordt gerealiseerd wanneer de items een significante lading vertonen op de latente variabele die ze zouden meten. Het andere type validiteit, discriminant validiteit, wordt aangetoond wanneer de meting van een item uniek is voor de latente variabele die het zou moeten meten en het dus niet andere latente variabelen meet (Dunn et al., 1994). Voor de convergente validiteit kan men de t-values (zie tabel 2) van de Outer Model Loadings bekijken. En omdat deze t-values alle groter dan 1.96 zijn (Gefen & Straub, 2005) mag men aannemen dat de convergente validiteit van de constructs aanvaardbaar is. Om de within-method convergente validiteit van de constructs te beoordelen, kan men in tabel 3 de average variance extracted (AVE) waarden van elk construct in ogenschouw nemen. Omdat alle average variance extracted waarden groter zijn dan 0.50, kan men stellen dat de within-method convergente validiteit van de constructs die in dit onderzoek werden gebruikt, aanvaardbaar is (Chin & Newsted, 1999). Volgens Gil-Garcia (2005), zouden de constructs sterker moeten correleren met hun eigen items dan met eender welk ander construct om een goede convergente en discriminant validiteit te bekomen. Om de discriminant validiteit te onderzoeken, kan men vooreerst de cross loadings beschouwen. Men stelt vast dat elk item een hogere lading vertoont op de eigen variabele die het zou moeten meten, dan de items van een andere variabele. Enkel het item MO1 vormt een uitzondering. Tabel 4 geeft de crossloadings weer. Vervolgens kan men ook tabel 5 bekijken, die de correlatiematrix weergeeft. Hierin werden de waarden op de diagonaal vervangen door de waarden die men verkrijgt wanneer men de vierkantswortel trekt uit de AVE-waarden. Men kan hier de volgende richtlijn in acht nemen: de vierkantswortel van de AVE van elk construct zou groter moeten zijn dan de correlatie van een specifiek construct met eender welk ander construct in het model (Chin, 1998a) en deze zou op zijn minst 0.50 moeten zijn (Fornell & Larcker, 1981). Alle constructs vertonen een sterkere correlatie met hun eigen items dan met andere constructs: de waarden op de diagonaal zijn hoger dan de waarden van de cellen die niet op de diagonaal liggen. Op basis van deze uitkomst kan men stellen dat alle constructs een goede discriminant validiteit vertonen.

   

 

30 

Tabel 4: Crossloadings

            BI     BI2     BI3     BN1     BN2     BN3   EFFI1   EFFI2     IM1     IM2     IM3  IUBEN1  IUBEN2  IUBEN3     MO1     MO2     MO3     MO4    USE1    USE2    USE3 

          internet         gedrags‐ extrinsieke  gebruiks‐ intrinsieke  markt‐ perceived  internet‐ normen  motivatie  intentie  motivatie  oriëntatie ease of use  gebruik  0,46  0,62  0,92 0,46 0,44 0,51  0,76  0,29  0,61  0,92 0,37 0,24 0,34  0,74  0,42  0,74  0,93 0,59 0,39 0,52  0,76  0,78  0,45  0,46 0,21 0,25 0,20  0,50  0,84  0,35  0,25 0,11 0,30 0,09  0,39  0,88  0,42  0,34 0,29 0,56 0,30  0,42  0,16  0,27  0,45 0,31 0,54 0,81  0,27  0,26  0,51  0,41 0,43 0,57 0,89  0,37  0,24  0,42  0,36 0,82 0,24 0,27  0,36  0,17  0,48  0,45 0,88 0,41 0,49  0,46  0,25  0,32  0,46 0,77 0,25 0,30  0,39  0,40  0,87  0,63 0,41 0,43 0,34  0,53  0,39  0,88  0,62 0,39 0,52 0,45  0,62  0,50  0,89  0,64 0,51 0,53 0,46  0,58  0,15  0,61  0,50 0,49 0,61 0,62  0,33  0,47  0,45  0,32 0,25 0,89 0,59  0,25  0,38  0,44  0,33 0,16 0,80 0,44  0,29  0,30  0,32  0,14 0,41 0,64 0,38  0,26  0,52  0,65  0,85 0,53 0,33 0,39  0,95  0,47  0,65  0,69 0,43 0,29 0,36  0,94  0,48  0,53  0,73 0,41 0,37 0,30  0,92 

Tabel 5: Convergente en discriminant validiteit         (1)  (2)  (3)  (1) gedragsnormen  0,83     (2) extrinsieke motivatie  0,49 0,88   (3) internetgebruiksintentie  0,43 0,72 0,92 (4) intrinsieke motivatie  0,26 0,50 0,52 (5) marktoriëntatie  0,47 0,56 0,39 (6) perceived ease of use  0,25 0,47 0,50 (7) internetgebruik  0,52 0,66 0,82

(4)       

(5)        0,83   0,37 0,74  0,44 0,64  0,49 0,35 

(6)           

(7)            0,85    0,38  0,93

Noot: Alle correlaties zijn significant op een 0.05 niveau. De vierkantswortel van de AVE staat op de diagonaal.

   

 

31 

4.4 Resultaten structural model De empirische resultaten voor het structural model worden in tabel 6 gepresenteerd. De twaarden voor de individuele coëfficiënten werden bekomen via een bootstrap procedure bestaande uit 500 runs (White et al., 2003). Om na te gaan of de hypothese wordt ondersteund, wordt de t-waarde van de hypothese getest t.o.v. van verschillende significantieniveaus. Een significantieniveau van 5% met een t-waarde van 1.68 en een significantieniveau van 1% met een t-waarde van 2.42. Verder toont figuur 4 het path model waarin de factor ladingen, path coëfficiënten en R² zijn weergegeven. De resultaten, gebaseerd op de informatie van 78 respondenten, zijn gemengd. Acht van de tien veronderstelde relaties werden statistisch significant bevonden. Zo heeft marktoriëntatie een positieve invloed op gedragsnormen (β = 0.47; t = 5.40). Gedragsnormen oefenen een positieve invloed uit op extrinsieke motivatie (β = 0.35; t = 3.75), maar oefenen geen significante invloed uit op ‘perceived ease of use’ (β = 0.15; t = 1.35). Beschouwt men intrinsieke motivatie, dan stelt men vast dat deze een positieve impact heeft op extrinsieke motivatie (β = 0.30; t = 2.78), ‘perceived ease of use’ (β = 0.41; t = 3.07), en op de internet gebruiksintentie (β = 0.17; t = 2.13). ‘Perceived ease of use’ heeft een significante positieve invloed op extrinsieke motivatie (β = 0.25; t = 2.41). Echter ‘perceived ease of use’ (β = 0.16; t = 1.43) vertoont geen significante invloed op de internet gebruiksintentie. Verder beïnvloedt extrinsieke motivatie (β = 0.55; t = 7.30) de internet gebruiksintentie op een positieve manier. Tenslotte, heeft de internet gebruiksintentie zelf (β = 0.82; t = 32.72) een positieve impact op het internetgebruik. Tabel 6: Resultaten structural model path  t‐ p‐ relatie  coëfficiënt  value value  H1: marktoriëntatie → gedragsnormen  0,47 5,40 < 0,01  H2: gedragsnormen →extrinsieke motivatie  0,35 3,75 < 0,01  H3: gedragsnormen→ perceived ease of use  0,15 1,35 > 0,05  H4: intrinsieke motivatie →extrinsieke motivatie  0,30 2,78 < 0,01  H5: intrinsieke motivatie →perceived ease of use  0,41 3,07 < 0,01  H6: perceived ease of use →extrinsieke motivatie  0,25 2,41 < 0,05  H7: intrinsieke motivatie →internetgebruiksintentie  0,17 2,13 < 0,05  H8: extrinsieke motivatie → internetgebruiksintentie  0,55 7,30 < 0,01  H9: perceived ease of use →internetgebruiksintentie  0,16 1,43 > 0,05  H10: internetgebruiksintentie →internetgebruik  0,82 32,72 < 0,01 

Noot: De hypothese wordt verworpen wanneer p > 0.05.

R square (R² in tabel 3) kan ook ingezet worden om de goodness-of-fit te onderzoeken. Zo heeft internetgebruik een R² van 0.67. De predictive relevance Q² vormt een ander criterium voor de beoordeling van het structural model. “The quality of each structural equation is measured by the cv-redundancy index (i.e. Stone–Geisser’s Q²). It is a kind of cross-validated R²    

 

32 

between the MVs of an endogenous LV and all the MVs associated with the LVs explaining the endogenous LV, using the estimated structural model.”(Tenenhaus et al., 2005). Dit criterium wordt verkregen via een blindfolding procedure met een omissie afstand van zeven (Henseler et al., 2009). Indien Q² groter is dan nul, impliceert dit dat het model predictive relevance heeft, terwijl Q² kleiner dan nul een gebrek aan predictive relevance inhoudt (Chin, 1998). Een Q² waarde van 0,57 voor internetgebruik bevestigt de predictive relevance van de geassocieerde PLS path model relaties. Wanneer men de finite mixture procedure, FIMIX-PLS toepast, kan men ook de volgende indicatoren voor de goodness-of-fit beschouwen. De Akaike's information criterion (AIC) bedraagt 881.05 en is een maatstaf voor de goodness-of-fit van het statistisch model. AIC heeft fundamenten in het concept ‘entropy’, in feite vormt het een maatstaf voor de informatie die verloren gaat wanneer een gegeven model gebruikt wordt om de realiteit te beschrijven. Men stelt dat het de tradeoff beschrijft tussen bias en variantie in modelconstructie, ofwel van accuraatheid en complexiteit van het model. De Bayesian information criterion (BIC) of Schwarz Criterion (alsook SBC, SBIC) bedraagt 991.81 en gaat op een strengere manier om met de vrije parameters in vergelijking met de AIC. De normed entropy statistic (EN) is een kritisch criterium voor het analyseren van segment-specifieke FIMIX-PLS resultaten. Het geeft het meest geschikte aantal latente segmenten weer voor een clear-cut segmentatie: de EN varieert tussen 0 en 1 (Ramaswamy et al., 1993). De EN bedraagt 0.83. EN waarden die groter zijn dan 0.50, resulteren in schattingen van Pik (de waarschijnlijkheid dat een case i tot de klasse/segment k behoort) wat een ondubbelzinnige segmentatie toelaat.

   

 

33 

   

 

 

  BN1

  BN2  

   

   

   

      0.8             0.8           0.9                      

 

 

 

 

 

 

 

 

  0.2   Behavioural   Norms 

BN3 

 

 

0.4 

 

 

  IUBEN1

  IUBEN2  

      0.9              0.9 

  IUBEN3        0.9   

 

 

 

             MO1   0.6 

                                         0.5 

                0.2     

   

0.4  Extrinsic          BI1 BI2 BI3 Motivation                                                                               0.6                       0.9       0.9        0.9 

MO2          0.9 

 

 

 

                          0.3 

                              

        0.8  

                              Market Orientation      

 

0.3 

 

 

 

 

 

 

       0.6   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              0.8     0.9     0.8                               

 

 

 

                

 

 

 

  IM1

MO3 MO4

 

 

                   0.2    Intrinsic  Motivation                         0.4 

 

 

 

     

 

 

 

 

 

 

 

  IM2  

IM3 

 

 

 0.2   Perceived Ease  of Use 

EFFI1

     0.2     

                                        

 

          1.0  0.6   Behavioural              0.8    0.7   0.9  Intention to Internet          0.8                                           0            0.9         0.9  Use the Usage Internet         

          

 0.8             0.9  EFFI2

Figuur 4: Path model Noot: De rechte lijnen geven de significante relaties weer; de stippellijnen geven de niet significante relaties weer. 34   

USE1 USE2 USE3

HOOFDSTUK 5 5.1 Conclusie De aanleiding voor dit onderzoek is dat zowel marktoriëntatie als het internet elkaar doorkruisen op belangrijke strategische implementatiegebieden, doch verrassend werden deze twee domeinen nog niet goed met elkaar geïntegreerd. En alhoewel marketing gerelateerde onderwerpen als het voornaamste probleem voor kleine en middelgrote ondernemingen wordt beschouwd (Lowry & Chapman, 2000), zijn deze bedrijven ondervertegenwoordigd in marktoriëntatie- en internet gerelateerd onderzoek. In dit onderzoek luidt de probleemstelling als volgt: Welke factoren kunnen verklaren waarom kleine tot middelgrote ondernemingen het internet gebruiken in hun bedrijfsprocessen ten behoeven van hun marktoriëntatie? Het conceptuele model dat aan deze probleemstelling ten grondslag ligt, werd gebaseerd op het onderzoek van Celuch et al. (2007). Dit model werd uitgebreid door het motivatiemodel en het TAM als invalshoeken te beschouwen. Het ‘Integrated Model of Technology Acceptance’ (IMTA) integreert deze twee invalshoeken in één model (Fagan et al. (2008). Een tiental hypothesen werden geformuleerd en getest om de gestelde probleemstelling te beantwoorden. Een kwantitatieve onderzoeksmethode namelijk e-survey en partial least squares als analysetechniek werden ingezet. Tabel 7 toont de conclusies van dit onderzoek. Tabel 7: Conclusies Hypothese Marktoriëntatie heeft een positieve invloed op de gedragsH1 normen over internetgebruik. Gedragsnormen over internetgebruik hebben een positieve H2 invloed op de extrinsieke motivatie voor internetgebruik. Gedragsnormen over internetgebruik hebben een positieve H3 invloed op het ‘perceived ease of use’ van internetgebruik. Intrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een H4 positieve invloed op de extrinsieke motivatie voor internetgebruik. Intrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een H5 positieve invloed op het ‘perceived ease of use’ van internetgebruik. ‘Perceived ease of use’ van internetgebruik heeft een H6 positieve invloed op de extrinsieke motivatie voor internetgebruik. Intrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een H7 positieve invloed op de internet gebruiksintentie. Extrinsieke motivatie voor internetgebruik heeft een H8 positieve invloed op de internet gebruiksintentie. ‘Perceived ease of use’ van internetgebruik heeft een H9 positieve invloed op de internet gebruiksintentie. H10 De internet gebruiksintentie heeft een positieve invloed op het internetgebruik.

Conclusie H1 wordt ondersteund. H2 wordt ondersteund. H3 wordt niet ondersteund. H4 wordt ondersteund. H5 wordt ondersteund. H6 wordt ondersteund. H7 wordt ondersteund. H8 wordt ondersteund. H9 wordt niet ondersteund. H10 wordt ondersteund.

35   

5.2 Discussie 5.2.1 Analyse van de resultaten t.o.v. de onderzoeksbevindingen in de literatuur Twee van de tien geformuleerde hypothesen werden niet ondersteund. De twee hypothesen werden niet significant bevonden op een niveau van p < 0.05. Zo oefenen de gedragsnormen geen significante invloed uit op het ‘perceived ease of use’. Dit houdt in dat de managers overtuiging dat belangrijke stakeholders het internet gaan gebruiken voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie, niet leidt tot een groter vertrouwen in de eigen internetcompetenties voor de communicatie met klanten. Deze uitkomst is in tegenstelling met het onderzoek van Celuch et al. (2007) waarin de gedragsnormen wel een positieve impact hadden op ‘perceived efficacy’ van het internetgebruik. Een mogelijke verklaring kan zijn dat de KMO managers de ‘internet efficacy’ niet zozeer evalueren in relatie tot de prestatie van significante andere markt stakeholders. Verrassend is dat ‘perceived ease of use’ (omschreven als ‘internet efficacy’) geen directe significante invloed op de internet gebruiksintentie vertoont. Dit duidt erop dat het vertrouwen in de eigen internetcompetenties voor de communicatie met klanten, er niet toe leidt dat een bedrijf het internet steeds meer wil inzetten. Dit is in tegenstelling tot omvangrijk onderzoek dat aantoont dat ‘perceived ease of use’ een significante determinant is van de gedragsintenties om informatietechnologie te gebruiken (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Fagan et al., 2008). Eveneens stelden Celuch et al. (2007) een positieve relatie vast tussen ‘perceived efficacy’ en de gedragsintentie. De bevinding dat de gedragsnormen over internetgebruik geen significante invloed uitoefenden op het ‘perceived ease of use’ van internetgebruik biedt een mogelijke verklaring voor dit afwijkend resultaat. De acht andere hypothesen werden wel ondersteund. Deze worden vervolgens toegelicht. Marktoriëntatie heeft een belangrijke positieve impact op de gedragsnormen. Hoe meer marktgeoriënteerd een KMO is, hoe meer men ervan overtuigd is dat belangrijke stakeholders het internet gaan gebruiken voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie. Deze positieve relatie werd ook aangetoond door Celuch et al. (2007). Gedragsnormen oefenen op hun beurt een positieve invloed uit op de extrinsieke motivatie. Hoe meer men ervan overtuigd is dat belangrijke stakeholders het internet gaan gebruiken voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie, hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internet te bieden heeft. Deze voordelen houden in dat het internetgebruik de bedrijfscapaciteiten aanzienlijk kan verbeteren om: Informatie te bekomen van klanten (1); informatie te delen met klanten (2) en te reageren op de informatievragen van klanten (3). Dit stemt overeen met de bevindingen van Celuch et al. (2007) die aantoonden dat de gedragsnormen een positieve impact hadden op de ‘perceived benefits’ van het internetgebruik voor de communicatie met klanten. Beschouwt men intrinsieke motivatie, dan stelt men vast dat deze een sterke positieve impact heeft op de extrinsieke motivatie en het ‘perceived ease of use’. En de impact op ‘perceived ease of use’ is sterker dan op extrinsieke motivatie. Hoe groter de ‘perceived enjoyment’ bij het internetgebruik, hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internetgebruik te bieden heeft en hoe meer men op de internetcompetenties vertrouwt voor de communicatie met klanten. Bovendien beïnvloedt intrinsieke motivatie de internet gebruiksintentie op een positieve manier. Hoe groter de ‘perceived enjoyment’ bij het internetgebruik, hoe meer het bedrijf het internet steeds meer wil inzetten om: Van klanten informatie te bekomen (1); met    

 

36 

klanten informatie te delen (2) en op de informatievragen van klanten te reageren (3). Deze onderzoeksresultaten stemmen gedeeltelijk overeen met de bevindingen van Fagan, Neill en Wooldridge (2008). Fagan et al. (2008) konden niet aantonen dat intrinsieke motivatie een positieve invloed had op de computer gebruiksintentie. En ook Venkatesh, Speier & Morris (2002) konden geen ondersteuning voor deze veronderstelde relatie bieden. Daarentegen hebben Davis, Bagozzi & Warshaw (1992) en Teo, Lim & Lai (1999) wel een positieve relatie vastgesteld. ‘Perceived ease of use’ heeft een positieve invloed op de extrinsieke motivatie. Hoe meer men op de internetcompetenties vertrouwt voor de communicatie met klanten, hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internetgebruik te bieden heeft. Eerder veelbetekenend onderzoek heeft aangetoond dat er een verband bestaat tussen ‘perceived ease of use’ en extrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’) (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Fagan et al., 2008). Ook Celuch et al. (2007) toonden aan dat ‘efficacy’ percepties over internetgebruik een positieve invloed uitoefenden op de ‘perceived benefits’ van internetgebruik. Verder beïnvloedt extrinsieke motivatie de internet gebruiksintentie op een positieve manier. Tevens komt extrinsieke motivatie naar voren als de belangrijkste beïnvloedende factor van de internet gebruiksintentie. Hoe meer men overtuigd is van de voordelen die het internet te bieden heeft, hoe meer het bedrijf het internet steeds meer wil inzetten om: Van klanten informatie te bekomen (1); met klanten informatie te delen (2) en op de informatievragen van klanten te reageren (3). Dit stemt overeen met eerder onderzoek waarin werd aangetoond dat ‘perceived usefulness’ een significante determinant is van de gedragsintenties om informatietechnologie te gebruiken (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989; Hart & Porter, 2004; Shang, Cheny & Shen, 2005; Starbuck & Webster, 1991; Fagan et al., 2008). En Celuch et al. (2007) gaven aan dat de ‘perceived benefits’ een positieve invloed uitoefenden op de gedragsintentie het internet te gebruiken voor de communicatie met klanten. Tenslotte, heeft de internet gebruiksintentie zelf een belangrijke positieve impact op het internetgebruik. Hoe groter de intentie om het internet te gebruiken, hoe meer men van mening is dat het bedrijf via het internet informatie bekomt van klanten (1); informatie deelt met klanten (2) en reageert op de informatievragen van klanten (3). Volgens het TAM (Davis, 1989) wordt IT gebruik bepaald door de gedragsintentie. De relatie tussen ‘intention to use’ en ‘usage behaviour’ werd herhaaldelijk geëxamineerd in eerder onderzoek op het gebied van psychologie, consumentengedrag of in een andere discipline (Ajzen, 1991).

5.2.2 Bijdrage aan wetenschappelijke kennis/literatuur Binnen de domeinen van marktoriëntatie en internetonderzoek, hebben slechts weinig studies zich geconcentreerd op kleine tot middelgrote ondernemingen. De onderzoeksresultaten leveren een bijdrage aan het inzicht in het volgende bedrijfsproces van kleine tot middelgrote ondernemingen: hoe een belangrijke strategische oriëntatie -marktoriëntatie- zich vertaalt in een belangrijke organisatiecapaciteit: het internetgebruik.

   

 

37 

Het oorspronkelijke conceptuele model uit het onderzoek van Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) werd uitgebreid door het internetgebruik te beschouwen vanuit de invalshoek van het IMTA model. En, zeer weinig IT onderzoek heeft de relatie geëxploreerd tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie (geoperationaliseerd als ‘perceived usefulness’). Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de intrinsieke motivatie de extrinsieke motivatie op een positieve manier beïnvloedt. Bovendien heeft deze studie het internetgebruik onderzocht en niet enkel de intentie tot internetgebruik. Op deze wijze beoogt dit onderzoek een beter begrip te vormen van de factoren die kunnen verklaren waarom kleine tot middelgrote ondernemingen het internet inzetten voor bepaalde bedrijfsprocessen. Zo tonen de onderzoeksresultaten bijvoorbeeld aan dat de extrinsieke motivatie als de meest significante factor naar voren komt.

5.2.3 Beperkingen van de onderzoeksresultaten Surveys kennen voor- en nadelen waarvan men zich bewust moet zijn. Voor een relatief grote populatie is deze onderzoeksmethode wel geschikt. In de vragenlijst van dit onderzoek, werden gesloten vragen opgenomen, waardoor het makkelijker wordt om deze te verwerken. Echter, doordat er enkel gesloten vragen werden opgenomen, ontbreekt het aan de mogelijkheid om aan de respondenten verdere toelichting te vragen. In de e-survey werden percepties en meningen gemeten van de manager, geen feiten. Dit kan aanleiding geven tot het eventueel optreden van response bias of sociale wenselijkheid. Een totaal van 78 respondenten kan men beschouwen als een relatief kleine steekproef. Dit kan beperkingen met zich meebrengen ten aanzien van de externe validiteit of generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten. Bovendien werd de survey uitgezet tijdens de zomerperiode 2010 wat resulteerde in een response ratio van 26% . Doch deze response ratio is aanvaardbaar en voldeed aan de vooropgestelde, bruikbare ratio van 75 respondenten. Echter de meerderheid van de KMO’s die participeerden aan de survey, stelden minder dan 50 werknemers te werk en realiseerden in 2009 een omzet die kleiner was dan 10.000.000 euro. De onderzoeksresultaten zijn bijgevolg eerder representatief voor kleine ondernemingen en minder voor middelgrote bedrijven. Eén van de voordelen van de PLS procedure is het vermogen om case values van de latente variabelen te schatten, doch het houdt tevens een bias in voor het bekomen van parameter schattingen. Sommige auteurs omschrijven dit als het probleem van de "consistency at large" (Wold, 1982b, p. 25). In essentie, zijn de case values voor de latente variabelen ‘inconsistent’, dit is te wijten aan het feit dat deze aggregaten zijn van de geobserveerde variabelen, wat gedeeltelijk een measurement error inhoudt.

5.3 Aanbevelingen De resultaten en beperkingen van dit onderzoek kunnen aanleiding geven tot vervolgonderzoek. Ten behoeve van de externe validiteit/generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten zou men kunnen opteren voor een grotere steekproef. En men zou een betere vertegenwoordiging van middelgrote ondernemingen in ogenschouw kunnen nemen.

   

 

38 

Men kan andere factoren die het internetgebruik bij KMO’s kunnen verklaren, aan het conceptuele model toevoegen. Men kan eventueel het ‘expectation-confirmation model’ van Bhattacherjee (2001) in ogenschouw nemen. In dit model vormt de tevredenheid met het informatiesysteemgebruik een determinant van de gebruiksintentie. Naast marktoriëntatie, zou men ook andere oriëntaties zoals ‘entrepreneurial orientation’ en ‘foreign market orientation’ kunnen beschouwen. Colton, Roth & Baerden (2010) hebben deze drie oriëntaties ingezet in hun onderzoek naar e-tailing. Toekomstig onderzoek zou ook het mobiel internetgebruik (via laptop en smartphones) van KMO’s kunnen bestuderen. Hiervoor zou men bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van ‘network externalities’ (Wang, Lo & Fang, 2008). Omdat dit onderzoek enkele kennistekorten behandelt ten aanzien van de relaties tussen marktoriëntatie en internet gerelateerde cognities, vormt het een verdieping van het begrip van de voorstellingen die een manager heeft van het strategie-implementatieproces in kleine ondernemingen. De onderzoeksresultaten kunnen leiden tot relevante praktische implicaties voor het management. En dit op het gebied van de ontwikkeling van bepaalde inspanningen en projecten die erop gericht zijn het marktgeoriënteerd gedrag van KMO’s te vergroten. De huidige bevindingen bieden een mogelijke verklaring waarom kleine ondernemingen met zwakke marktoriëntaties een laag urgentiebesef vertonen ten opzichte van het internetgebruik. Zonder een sterke marktoriëntatie, slagen zij er immers niet in om de motiverende normatieve invloed te ontwikkelen wat, op zijn beurt, de extrinsieke motivatie negatief beïnvloedt. Wanneer men bovenstaande notie verder uitbreidt naar de diffusie van marktoriëntatie doorheen de organisatie, kan men het volgende suggereren. Indien het topmanagement normatieve informatie deelt met de werknemers, zou dit de werknemers’ percepties van de voordelen van het zich engageren voor marktgeoriënteerd gedrag kunnen versterken. Deze invalshoek komt overeen met de literatuur die ‘empowering’ definieert in termen van werknemers cognities, die gericht zijn op de aspecten van hun werk (Thomas & Velthouse, 1990). In dit onderzoek had intrinsieke motivatie een positieve impact op de internet gebruiksintentie. En intrinsieke motivatie oefent een positieve invloed uit op zowel ‘perceived ease of use’ als op extrinsieke motivatie. Dit suggereert dat, wanneer het internet intrinsiek meer motiverend wordt gemaakt, een manager de toepassing ervan kan beschouwen als een mogelijkheid om meer op de eigen internetcompetenties te vertrouwen en om de bedrijfscapaciteiten aanzienlijk te verbeteren voor de communicatie met klanten. De bevindingen vormen tevens een stimulans voor diegenen, die bijvoorbeeld ondernemingen van internet training voorzien, om methoden te ontwikkelen die de ‘perceived enjoyment’ (intrinsieke motivatie) van de gebruikers kan verhogen teneinde tot een methode te komen die het ‘perceived ease of use’ en de extrinsieke motivatie kan verbeteren.

   

 

39 

Literatuurlijst Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. In: Kuhl, J. and Beckman, J. (eds.), Action Control: From Cognition to Behavior, Berlin: Spinger-Verlag, pp. 11-39. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, pp. 179-211. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Armstrong, J.S. & Overton, T.S. (1977) Estimating non-response bias in mail surveys. Journal of Marketing Research, Vol. 14 (3), pp.396–402. Atkinson, M.A.& Kydd C. (1997). Individual characteristics associated with world wide web use: an empirical study of playfulness and motivation, The DATA BASE for Advances in Information Systems, Vol. 28 (2), pp. 53–62. Bagozzi, R.P, Gopinath, M. & Nyer P.U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 7, pp. 184-206. Bagozzi R.; Yi, Y. & Phillips L. (1991). Assessing Construct Validity in Organizational Research. Administrative Science Quarterly, Vol. 36, pp. 421-458. Baker, W. E. & Sinkula, J. M. (1999). The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organizational Performance. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, pp. 411-427. Bandura, A. (1997). Self-Efficacy: The Exercise of Control. New York: W. H. Freeman and Company. Banker, R. D., Kauffman, R. J. & Mahmood, M. A. (1993). Strategic Information Technology Management: Perspectives on Organizational Growth and Competitive Advantage. Harrisburg, PA.: Idea Group Publishing. Batra, R. & Ray, M.L.L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, Vol. 13, pp. 234-249. Bearden, W. O., Netemeyer, R.G. and Teel, J.E. (1989). Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, Vol. 15, pp. 473-481. Bhattacherjee A. (2001). Understanding information systems continuance: an expectation – confirmation model. MIS Quarterly, Vol. 25 (3), pp. 351-370. Bobbitt, L. M. & Dabholkar, P. A. (2001). Integrating Attitudinal Theories to Understand and Predict Use of Technology-Based Self-Service: The Internet as an Illustration. International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 (5), pp. 423-450.    

 

40 

 Borges M., Hoppen N. & Luce F. B. (2009). Information technology impact on market orien-

tation in e-business. Journal of Business Research, Vol. 62(9), pp. 883-890. Cannon, J. P., Achrol, R. S. & Gundlach, G. T. (2000). Contracts, Norms, and Plural Form Governance. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28 (2), pp. 180-194. Caroll, G. R. (1994). The Specialist Strategy. California Management Review, Vol. 26, (3), pp. 126-137. Carson, D. (1993). A Philosophy of Marketing Education in Small Firms. Journal of Marketing Management, Vol. 9 (2), pp. 129-205. Carson, D. & Gilmore, A. (2000). Marketing at the Interface: Not ‘What’ but ‘How. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 8, pp. 1-7. Cassel, C.M., Hackl, P. & Westlund, A.H. (2000). On measurement of intangible assets: a study of robustness of partial least squares. Total Quality Management, Vol. 11 (7), pp. S897-S907. Celuch, K., Goodwin, S. & Taylor, S.A. (2004). Understanding Small Scale Industrial User Internet Purchase and Information Management Intentions: A Test of Two Attitude Models. Industrial Marketing Management, (under review). Celuch K., Green, A.M., Saxby C. & Ehlen C. (2007). Market orientation and internet-related cognitions: inside the minds of small business managers. Journal of Marketing Management, Vol. 23 (3-4), pp. 227-242. Celuch, K.G., Kasouf, C. J. & Strieter, J.C. (2000). The Influence of Organizational Market Orientation on Individual-Level Market-Oriented Cognitions. Psychology and Marketing, Vol. 17 ( 11), pp. 935-954. Celuch K., Murphy G. B. & Callaway S. K. (2007). More bang for your buck: Small firms and the importance of aligned information technology capabilities and strategic flexibility. Journal of High Technology Management Research, Vol. 17(2) pp. 187–197. Celuch, K., Taylor, S.A. & Goodwin, S. (2004). Understanding Insurance Salesperson Internet Information Management Intentions: A Test of Competing Models. Journal of Insurance Issues, 27 (1), pp. 22-40. Chang, K., Jackson, J. & Grover, V. (2002). E-Commerce and Corporate Strategy: An Executive Perspective. Information and Management, Vol. 40, pp. 663-675. Chatelin, Y.M., Vinzi, V.E. & M. Tenenhaus (2002).State-of-art on PLS Path Modeling through the available software. unpublished working paper, IdE France. Chatzoglou P.D. & Diamantidis A.D. (2009). IT/IS implementation risks and their impact on firm performance. International Journal of Information Management, Vol. 29 (2), pp. 119– 128.    

 

41 

Chin, W.W. (1998). ‘The partial least squares approach to structural equation modeling’, in Marcoulides, G.A. (Ed.): Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, pp.295–336. Chin, W. W. (1998a). Issues and Opinion on Structural Equation Modeling. MIS Quarterly. Vol. 22 (1), pp. vii-xvi. Chin, W.W. & Newsted, P.R. (1999). “Structural equation modeling analysis with small samples using partial least squares”, in Hoyle, R.R. (Ed.), Statistical Strategies for Small Sample Research, Sage, Thousand Oaks, CA, pp. 307-41. Colton, D.A., Roth, M.S. & Baerden, W.O.(2010). Drivers of International E-Tail Performance: The Complexities of Orientations and Resources. Journal of International Marketing, Vol. 18 (1), pp. 1-22. Compeau, D. R. & Higgins, C. A. (1995a). Application of social cognitive theory to training for computer skills. Information Systems Research,Vol. 6, pp. 118–143. Compeau, D. R. & Higgins, C. A. (1995b). Computer self-efficacy: Development of a measure and initial test. MIS Quarterly, Vol.19, pp. 189–211. Cruz, P., Salo J., Munoz-Gallego, P. & Laukkanen, T. (2010). Heavy users of e-banking and Customer Experience Management: evidences on intrinsic motivation. International Journal of Electronic Business, Vol. 8 (2), pp. 187-209. Dabholkar, P.A. & Bagozzi, R.P. (2002). An Attitudinal Model of Technology-Based SelfService: Moderating Effects of Consumer Traits and Situational Factors. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 (3), pp. 184-201. Daft, R.L. & Weick, K.E. (1984). Toward a Model of Organization as Interpretations System. Academy of Management Review, Vol. 9, pp. 284-295. Davis, F.D.( 1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, Vol. 13, pp. 319-340. Davis, F.D., Bagozzi, R.P. & Warshaw, P.R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, Vol. 24(14), pp. 11111132. Davis, F. D., Bagozzi, R. P. & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, Vol. 35 (8), pp. 982-1003. Day, G.S. (1994). Continuous Learning about Markets. California Management Review, Vol. 36, pp. 9-31. Day, G.S. & Nedungadi, P. (1994). Managerial Representation of Competitive Advantage. Journal of Marketing, Vol. 27, pp. 411-427.    

 

42 

Deci, E.L. & Ryan, R.M. (1985). Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior. New York: Plenum. Deshpande, R., Farley, J.U. & Webster, F.E. (1993). Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis. Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 23-37. Drucker, P. (1954). The Practice of Management. New York: Harper. Dunn, S.C.; Seaker, R.F. & Waller, M.A. (1994). Latent variables in business logistics research: scale development and validation. Journal of Business Logistics, Vol. 15 (2), pp. 145172. Eagly, A.H. & Chaiken, S.(1993). The Psychology of Attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace and Company. Ellis, P. D. (2006). Market orientation and performance: A meta-analysis and cross-national comparisons. Journal of Management Studies, Vol. 43(5), pp. 1089-1107. Europese Commissie, Eurostat (2010). Enterprises –Level of Internet access. Statistics; Industry, trade and services: information society [online info]. Beschikbaar: http://epp.eurostat. ec. europa.eu Fagan, M.H., Neill, S. & Wooldridge B.R. (2008). Exploring the intention to use computers: an empirical investigation of the role of intrinsic motivation, extrinsic motivation, and perceived ease of use. Journal of Computer Information Systems, Vol.48 (3), pp. 31-37. Feigenbaum, A. & Karnani, A. (1991). Output Flexibility – A Comparative Advantage for Small Firms. Strategic Management Journal, Vol. 12, pp. 101-114. Fingar, P. (2000). E-Commerce: Transforming the Supply Chain. Logistics Management and Distribution, pp. E7-E10. Fornell, C. & Cha, J. (1994), “Partial least squares”, in Bagozzi, R.P. (Ed.), Advanced Methods of Marketing Research, Blackwell, Oxford, pp. 52-78. Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981);Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, Vol. 18 (1), pp. 39-50. Gefen D. & Straub D. (2005). A practical guide to factorial validity using PLS-graph: tutorial and annotated example. Communications of the Association for Information Systems .Vol. 16 , pp. 91-109. Gil-Garcia, J.R. (2005), “Exploring the success factors of state web site functionality”, paper presented at The national conference on digital government research, Atlanta, GA. Godin, G. & Kok, G. (1996). The Theory of Planned Behavior: A Review of Its Applications to Health-Related Behaviors. American Journal of Health Promotion, Vol. 11, pp. 87-98.    

 

43 

Grant, R. (1991). The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for Strategy Formulation. California Management Review, pp. 114-135. Hadcroft, P., & Jarratt, D. (2007). Market orientation: An iterative process of customer and market engagement. Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 14 (3), pp. 21-57. Haenlein, M. & Kaplan, A.M. (2004), A beginner’s guide to partial least squares analysis. Understanding Statistics, Vol. 3 (4), pp. 283-97. Han, J. K., Kim, N. & Srivastava, R. K. (1998). Market Orientation and Organizational Performance: Is Innovation a Missing Link?. Journal of Marketing, Vol. 62, pp. 30-45. Hart, M., & Porter, G. (2004). The impact of cognitive and other factors on the perceived usefulness of OLAP. The Journal of Computer Information Systems, 45 (1), pp. 47-57. Henseler, J., Ringle, C.M. & Sinkovics, R.R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. in Sinkovics, R.R. and Ghauri, P.N. (Eds): Advances in International Marketing, Emerald, Bingley, Vol. 20, pp. 277–319. Heyiden, H.V.D.(2003). Factors influencing the usage of websites: the case of a generic portal in The Netherlands, Information and Management. Vol. 40 (6), pp. 541–549. Homans, G.(1961). Social Behavior: Its Elementary Form. New York: Harcourt Huang, W. (2002). An empirical investigation of the adoption of e-government in Australian citizens: Some unexpected research findings. The Journal of Computer Information Systems, 43(1), pp. 15-22. Hulland, J. (1999). Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: a review of four recent studies. Strategic Management Journal, Vol. 20 (2), pp. 195-204 Hwang, Y. (2005). Investigating enterprise system adoption: Uncertainty avoidance, intrinsic motivation, and the Technology Acceptance Model. European Journal of Information Systems, Vol. 14 (1), pp. 150-164. Igbaria, M., Iivari, J.,& Maragahh, H. (1995). Why do individuals use computer technology? A Finnish case study. Information & Management, Vol. 29, pp. 227-238. Igbaria, M., Parasuraman, S. & Baroudi, J. (1996). A motivational model of microcomputer usage. Journal of Management Information Systems, Vol. 13 (1), pp. 127-143. Jaworski, B.J. & Kohli, A.K. (1993). Market Orientation: Antecedents and Consequences. Journal of Marketing, Vol. 57, pp. 53-70. Jöreskog, K.G. (1971). Simultaneous factor analysis in several populations. Psychometrika, Vol. 36, pp. 409-26. Kalakota, R., Oliva, A. & Donath, B. (1999). Move Over, E-Commerce. Marketing Management, Vol. 8 (3), pp. 22-32.    

 

44 

Kalakota, R. & Robinson, M. (1999). E-Business: Roadmap for Success, Reading, MA: Addison Wesley. Karahanna, E. & Straub, D.W. (1999). The psychological origins of perceived usefulness and ease-of-use. Information & Management, Vol. 35, pp. 237-250. Kashima, Y. & Gallois, C.(1993). The Theory of Reasoned Action and Problem-Focused Research. In: Terry, D. J., Gallois, C. and McCamish, M., (eds.), The Theory of Reasoned Action: Its Application to AIDS-Preventive Behavior. Oxford, U.K: Pergamon, pp. 207-226. Kohli, A.K. & Jaworski, B.J. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 1-18. Kotler, P.(1984). Marketing Management (5th Ed). New York: Prentice Hall. Krueger, N.J. & Dickson, P.R. (1994). How Believing in Ourselves Increases Risk Taking: Perceived Self-Efficacy and Opportunity Recognition. Decision Sciences, Vol. 25, pp. 385400. Lam, S. K.; Kraus, F. & Ahearne, M..(2010). The Diffusion of Market Orientation Throughout the Organization: A Social Learning Theory Perspective. Journal of Marketing, Vol. 74 (5), pp. 61-79 Lee, J., & Bose, U. (2002). Operational linkage between dimensions of information technology investments and multifaceted aspects of a firm's economic performance. Journal of Information Technology, Vol. 17, pp.119−131 Lee, M.K.O., Cheung, E. & Chen, Z. (2005). Acceptance of Internet-based learning medium: The role of extrinsic and intrinsic motivation. Information and Management, Vol. 42(8), pp. 1095-2011. Legris P., Ingham, J. and Collerette, P. (2002). Why do people use information technology: A critical review of the Technology Acceptance Model. Information & Management, pp. 191204. Link, A., Siegel, D.S., 2007. Innovation, entrepreneurship, and technical change. Oxford, UK: Oxford University Press. Lohmoller, J.-B. (1988). The PLS Program System: Latent Variables Path Analysis with Partial Least Squares Estimation. Multivariate Behavioral Research, Vol. 23(1), pp.125-127. Lowry, J. R. & Chapman, J. D. (2000). Critical Business Problems and Advisors. Journal of Small Business Strategy, Vol. 11 (1), pp. 64-71. Lukas, B. A. & Ferrell, O. C. (2000). The Effect of Market Orientation on Product Innovation. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, (2), pp. 239-247. McCloskey, D. (2003/2004). Evaluating electronic commerce acceptance with the Technology Acceptance Model. The Journal of Computer Information Systems, Vol. 44(2), pp 49-57.    

 

45 

Majumdar S. K. & Chang H.(2010).Technology diffusion and firm performance: It pays to join the digital bandwagon! Technology in Society, Vol. 32(2), pp. 100-109. Mano, H. (1992). Judgments under distress: Assessing the role of unpleasantness and arousal in judgment formation," Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 52, pp. 389-411. Marketing Science Institute (1999). Research Priorities. In: Deshpande, R. (ed.), Foreseeing Marketing, special issue of Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 164-167. Narver, J.C. & Slater, S.F. (1990). The Effect of Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 20-35. NetQuestionnaires Nederland BV (2010). netq software. Available online at: http://www.netq.nl Nucifora, J., Gallois, C. & Kashima, Y. (1993). Influences on Condom Use among Undergraduates: Testing the Theories of Reasoned Action and Planned Behavior. In: Terry, D. J., Gallois, C. & McCamish, M., (eds.), The Theory of Reasoned Action: Its Application to AIDSPreventive Behavior. Oxford, UK: Pergamon, pp. 41-64. Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H. (1994), Psychometric Theory, 3rd ed., McGraw-Hill, New York, NY. Panko, R. R. (1991). Is Office Productivity Stagnant? MIS Quarterly, Vol. 15 (2), pp. 191204. Pelham, A. M. & Wilson, D. T. (1996). A Longitudinal Study of the Impact of Marketing Structure, Firm Structure, Strategy and Market Orientation Culture on Dimensions of Small-Firm Performance. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24 (1), pp. 27-43. Plouffe, C.R., Hulland, J.S. & Vandenbosch, M. (2001). Research report: richness versus parsimony in modeling technology adoption decisions – understanding merchant adoption of a smart card-based payment system. Information Systems Research, Vol. 12 (2), pp. 208-23. Ramaswamy V., DeSarbo W. S., Reibstein D. J. & Robinson W. T. (1993). An empirical pooling approach for estimating marketingmix elasticities with PIMS data. Marketing Science, Vol. 12(1), pp. 103–124. Riemenschneider, C. & Hardgrave, B.C. (2001). Explaining software development tool use with the Technology Acceptance Model. The Journal of Computer Information Systems, Vol. 41(4), pp. 1-8. Ringle, C.M., Wende, S. & Will, A. (2005) SmartPLS 2.0. Available online at: http://www.smartpls.de

   

 

46 

Ryan, R.M. (1982). Control and information in the intrapersonal sphere: An extention of cognitive evaluation theory. Journal of Personal Social Psychology, Vol. 43, pp. 450-461. Ryan, R.M. & Deci, E.L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, Vol. 25, pp. 54-67. Shang, R., Cheny, Y. & Shen, L. (2005). Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information and Management, Vol. 42(3), pp. 401-413. Sheerin, M. (2000). The Long and Winding Road to True E-Commerce. Electronic Buyers’ News, June 12, p. 41. Sheppard, B., Hartwick, J. & Warshaw, P. (1988). The Theory of Reasoned Action: A Meta Analysis of Past Research with Recommendations for Modifications and Future Research. Journal of Consumer Research, Vol. 15 (4), pp. 325-343. Sheth, J.N., Mittal, B. & Newman, B.I. (1999). Customer Behavior: Consumer Behavior and Beyond. Fort Worth, TX: The Dryden Press. Shin, D.H.(2009). Determinants of customer acceptance of multi-service network: An implycation for IP-based technologies. Information & Management, Vol. 46 (1), pp. 16-22. Slater, S.F. & Narver, J.C. (1994). Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship? Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 46-55. Smircich, L. & Stubbart, C. (1985). Strategic Management in an Enacted World. Academy of Management Review, Vol. 10, pp. 724-736. Starbuck, W. & Webster. J. (1991). When is play productive? Accounting, Management and Information Technology, Vol. 1, pp. 71-90. Szajna, B. (1996). Empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Management Science, 42, pp. 85-92. Taylor, S. & Todd, P. A. (1995). Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models. Information Systems Research, Vol. 6 (2), pp. 144-176. Tenenhaus, M., Vinzi,V.E., Chatelin,Y.-M. & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statisics & data analysis, Vol. 48, pp. 159-205. Teo, T.S.H., Lim, V.K.G. & Lai, R.Y.C. (1999). Intrinsic and extrinsic motivation in Internet usage. Omega, Vol. 27, pp. 25-37. Terry, D.J. & O’Leary, J.E. (1995) The Theory of Planned Behavior: The Effects of Perceived Behavioral Control and Self-Efficacy. British Journal of Social Psychology, Vol. 34, pp. 199220. Thomas, K.W. & Velthouse, B.A. (1990). Cognitive Elements of Empowerment. Academy of Management Review, Vol. 15, pp. 666-681.    

 

47 

Tsai, C-H; Zhu, D-S; Ho, B. C-T & Wu (2010). The effect of reducing risk and improving personal motivation on the adoption of knowledge repository system. Technological Forecasting & Social Change, Vol. 77, pp. 840–856. Unizo (2010). Info & Advies; KMO Statistieken. [2 paragrafen]. Unizo Ondernemersnet [online info]. Beschikbaar: http://www.unizo.be Unizo (2010). Nieuws; E-commerce in de KMO: nog veel kansen onbenut. Unizo Ondernemersnet [online info]. Beschikbaar: http://www.unizo.be Vallerand & Bissonnette. (1992). Intrinsic, extrinsic and motivational styles as predictors of behavior: A prospective study. Journal of Personality,Vol. 60, pp. 599-620. Van der Heijden, H. (2004). User acceptance of hedonic information systems. MIS Quarterly, Vol. 28(4), pp. 695-705. Venkatesh, V. (1999). Creation of favorable user perceptions: Exploring the role of intrinsic motivation. MIS Quarterly, Vol. 23(2), pp. 239-260. Venkatesh, V. (2000). Determinants of perceived ease of use: Integrating control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model. Information Systems Research, Vol. 11 (4), pp. 343-365. Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. & Davis, F.D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, Vol. 27 (3), pp. 425-478. Venkatesh, V. & Speier, C. (1999). Computer technology training in the workplace: A longitudinal investigation of the effect of mood. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 79 (1), pp. 1-28. Venkatesh, V., Speier, C., & Morris, M. G. (2002). User acceptance enablers in individual decision making about technology: Toward an integrated model. Decision Sciences, Vol. 33 (2), pp. 297-316. Walters, P.G.P. (2008). Adding value in global B2B supply chains: Strategic directions and the role of the Internet as a driver of competitive advantage. Industrial Marketing Management, Vol. 37 (1), pp.59–68 Wang, C.-C.; Lo, S.-K. & Fang, W. (2008). Extending the technology acceptance model to mobile communication innovation: The existence of network externalities. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 7, pp. 101-110 Westrom, M. & Shaban, A. (1992). Intrinsic motivation in microcomputer games. Journal of Research on Computing in Education, Vol. 24(4). White, J.C., Varadarajan, P.R. & Dacin, P.A. (2003). Market situation interpretation and response: the role of cognitive style, organizational culture, and information use. Journal of Marketing, Vol. 67 (3), pp. 63-79.    

 

48 

White, K.M., Terry, D.J. & Hogg, M.A. (1994). Safer Sex Behavior: The Role of Attitudes, Norms, and Control Factors. Journal of Applied Social Psychology, Vol. 24, pp. 2164-2192. Wold, H. (1982b). Soft modeling: the basic design and some extensions. In K. G. Joreskog & H. Wold (Eds.), Systems under indirect obseroations: Causality, structure, prediction (Part 2, pp. 1-54). Amsterdam: North-Holland. Wood, R.E., Kakebeeke, B.M., Debowski, S., & Frese, M. (2000). The impact of enactive exploration on intrinsic motivation, strategy and performance in electronic search. Applied Psychology: An International Review, Vol. 49 (2), pp. 263-283. Wu, F., Mahajan, V. & Balasubramanian, S. (2003). An Analysis of E-Business Adoption and Its Impact on Business Performance. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, (4), pp. 425-447.

   

 

49 

Bijlagen Bijlage 1a Vragenlijst Inleiding: Aan het management van dit bedrijf, Geachte meneer/mevrouw, In het kader van het afstudeertraject aan de faculteit managementwetenschappen, voer ik onderzoek naar het internetgebruik bij KMO's. Het onderzoeksdoel omvat het in kaart brengen van de factoren die het internetgebruik bij KMO's verklaren. Ook uw bedrijf kan hier belang bij hebben. Bent u niet benieuwd naar uw internetgebruik in vergelijking met andere KMO’s? Hierbij wens ik u vriendelijk uit te nodigen te participeren van de volgende survey. Het invullen van de vragenlijst vergt hoogstens 10 minuten van uw kostbare tijd. Aan het einde van de vragenlijst kan u uw ingevulde vragenlijst als pdf. bestand opslaan. Op deze manier kan u, indien gewenst, uw antwoorden later vergelijken met de onderzoeksresultaten van deze survey. Uw mening telt, daarom is het belangrijk dat u de vragen zo waarheidsgetrouw beantwoordt. 1.  

Momenteel: Maakt ons bedrijf gebruik van klanteninformatie voor het vaststellen van onze marktpositie.

  2. 

Momenteel: Is een sterke oriëntatie op de behoeften van onze klanten inherent aan ons bedrijf.

  3. 

Momenteel: Maakt ons bedrijf gebruik van informatie over de concurrentie voor het vaststellen van onze marktpositie.

  4. 

Momenteel: Kunnen we meestal inschatten hoe de concurrentie zal reageren op onze acties.

5.   

Binnen de volgende twaalf maanden: Gebruiken de meeste van onze grote klanten het internet voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie.

   

 

1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 50 

  6. 

Binnen de volgende twaalf maanden: Gebruiken de meeste van onze grote leveranciers/verkopers het internet voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie.

  7. 

Binnen de volgende twaalf maanden: Gebruiken de meeste van onze concurrenten het internet voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie.

  8.   

Ik gebruik het internet graag.

9. 

Het internetgebruik vind ik amusant.

10.  Het is prettig het internet te gebruiken.

  Ik verwacht dat ons bedrijf, binnen het jaar: 11.    Geen moeilijkheden ondervindt met het internetgebruik

voor de communicatie met klanten.  

12.  Ik verwacht dat ons bedrijf, binnen het jaar:   Op haar internetcompetenties vertrouwt voor de

communicatie met klanten.

13.  Het internetgebruik zal, binnen de volgende twaalf   maanden, onze bedrijfscapaciteiten aanzienlijk verbe-

teren om: Informatie te bekomen van klanten.      

 

4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = zeer onwaarschijnlijk 2 = onwaarschijnlijk 3 = niet onwaarschijnlijk/ niet waarschijnlijk 4 = waarschijnlijk 51 

5 = zeer waarschijnlijk 14.  Het internetgebruik zal, binnen de volgende twaalf   maanden, onze bedrijfscapaciteiten aanzienlijk verbe  teren om:

Informatie te delen met klanten.     Het internetgebruik zal, binnen de volgende twaalf 15.  maanden, onze bedrijfscapaciteiten aanzienlijk verbe-

teren om: Te reageren op de informatievragen van klanten. 16.  Binnen het jaar, wil ons bedrijf het internet steeds meer   inzetten om:

Van klanten informatie te bekomen.  

17.  Binnen het jaar, wil ons bedrijf het internet steeds meer

inzetten om: Met klanten informatie te delen.  

18.  Binnen het jaar, wil ons bedrijf het internet steeds meer

inzetten om: Op de informatievragen van klanten te reageren.  

19.  Ik ben van mening dat ons bedrijf:   Via het internet informatie bekomt van klanten.  

20.  Ik ben van mening dat ons bedrijf:

Via het internet informatie deelt met klanten.  

21.  Ik ben van mening dat ons bedrijf:

Via het internet reageert op de informatievragen van klanten.      

 

1 = zeer onwaarschijnlijk 2 = onwaarschijnlijk 3 = niet onwaarschijnlijk/ niet waarschijnlijk 4 = waarschijnlijk 5 = zeer waarschijnlijk 1 = zeer onwaarschijnlijk 2 = onwaarschijnlijk 3 = niet onwaarschijnlijk/ niet waarschijnlijk 4 = waarschijnlijk 5 = zeer waarschijnlijk 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 52 

22.  Welke managementfunctie oefent u uit?  

23.  Wat is het aantal werknemers in uw bedrijf?  

5 = volledig mee eens 1 = geen managementfunctie 2 = lager management 3 = midden management 4 = hoger/ top management  1 = 0 – 4 werknemers 2 = 5 – 9 werknemers 3 = 10 – 19 werknemers 4 = 20 – 49 werknemers 5 = 50- 99 werknemers 6 = 100-149 werknemers 7 = 150-199 werknemers 8 = 200-249 werknemers

24.  Wat is de bedrijfsomzet in euro van het afgelopen jaar 2009? 

1 = 0 – 2.500.000 € 2 = 2.500.000 – 5.000.000 € 3 = 5.000.000 – 10.000.000 € 4 = 10.000.000 – 25.000.000 € 5 = 25.000.000 – 50.000.000 € 6 = > 50.000.000 €                          

25.  In welke bedrijfssector is uw bedrijf actief?

1 = zakelijke dienstverlening 2 = bouwnijverheid 3 = detailhandel 4 = groothandel 5 = vastgoed 6 = industrie 7 = horeca 8 = andere  1 = ja. 2 = neen.

26.  Wenst u een samenvatting van de onderzoeksresultaten

via e-mail toegestuurd te krijgen? Indien u ja heeft geantwoord, gelieve uw e-mail adres hieronder in te vullen: _________________________  

Afsluiting: Alvast bedankt voor uw tijd. Indien gewenst wordt de samenvatting met de onderzoeksresultaten u toegestuurd. Via onderstaande link kan u de vragenlijst die u zojuist heeft ingevuld, opslaan in pdf. Nog een prettige dag verder.  

     

 

53 

Bijlage 1b Vragenlijst opgesteld met netq software

   

 

54 

   

 

55 

Bijlage 2 Operationalisatie variabelen:

Variabele Marktoriëntatie [Market Orientation]

Item 1. Momenteel: Maakt ons bedrijf gebruik van klanteninformatie voor het vaststellen van onze marktpositie. ‘Currently: Our company makes use of customer information in assessing our market position.’ 2. Momenteel: Is een sterke oriëntatie op de behoeften van onze klanten inherent aan ons bedrijf.

Bronnen en meetschaal Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) 5 punts Likert schaal: 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens

‘Currently: A strong orientation to customer needs is inherent in our firm.’ 3. Momenteel: Maakt ons bedrijf gebruik van informatie over de concurrentie voor het vaststellen van onze marktpositie. ‘Currently: Our company makes use of competitor information in assessing our market position.’ 4. Momenteel: Kunnen we meestal inschatten hoe de concurrentie zal reageren op onze acties.

Gedragsnormen [Behavioural Norms]

‘Currently: We can usually anticipate how our competition will respond to our moves.’ 1. Binnen de volgende twaalf maanden: Gebruiken de meeste van onze grote klanten het internet voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie.

Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007)

‘Within the next twelve months: Most of our major customers will be using the Internet for a significant amount of business communications.’

5 punts Likert schaal: 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens

2. Binnen de volgende twaalf maanden: Gebruiken de meeste van onze grote leveranciers/verkopers het internet voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke    

 

56 

communicatie. ‘Within the next twelve months: Most of our major suppliers/vendors will be using the Internet for a significant amount of business communications.’ 3. Binnen de volgende twaalf maanden: Gebruiken de meeste van onze concurrenten het internet voor een aanzienlijke hoeveelheid van hun zakelijke communicatie.

Intrinsieke motivatie [Perceived Enjoyment]

‘Within the next twelve months: Most of our competitors will be using the Internet for a significant amount of business communications’ 1. Ik gebruik het internet graag. ‘I find using a computer to be enjoyable.’ 2. Het internetgebruik vind ik amusant. ‘The actual process of using a computer is pleasant.’ 3. Het is prettig het internet te gebruiken. ‘I have fun using a computer.’

Perceived ease of use [Internet Efficacy]

Fagan, Neill & Wooldridge (2008)

1. Ik verwacht dat ons bedrijf, binnen het jaar: Geen moeilijkheden ondervindt met het internetgebruik voor de communicatie met klanten. ‘Within the next twelve months: Our company would not have any difficulty using the Internet for customer communications.’ 2. Ik verwacht dat ons bedrijf, binnen het jaar: Op haar internetcompetenties vertrouwt voor de communicatie met klanten.

5 punts Likert schaal: 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens Fagan, Neill & Wooldridge (2008); Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) 5 punts Likert schaal: 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens

‘Within the next twelve months: Our company is very confident in its ability to use the Internet for customer communications.’

   

 

57 

Extrinsieke motivatie [Internet Usage Benefits]

1. Het internetgebruik zal, binnen de volgende twaalf maanden, onze bedrijfscapaciteiten aanzienlijk verbeteren om: Informatie te bekomen van klanten. 'Within the next twelve months, using the Internet will: Significantly improve your company’s ability to obtain information from your customers.’ 2. Het internetgebruik zal, binnen de volgende twaalf maanden, onze bedrijfscapaciteiten aanzienlijk verbeteren om: Informatie te delen met klanten.

Fagan, Neill & Wooldridge (2008); Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007)

5 punts Likert schaal: 1 = zeer onwaarschijnlijk 2 = onwaarschijnlijk 3 = niet onwaarschijnlijk/ niet waarschijnlijk 4 = waarschijnlijk 5 = zeer waarschijnlijk

‘Within the next twelve months, using the Internet will: Significantly improve your company’s ability to share information with your customers.’ 3. Het internetgebruik zal, binnen de volgende twaalf maanden, onze bedrijfscapaciteiten aanzienlijk verbeteren om: Te reageren op de informatievragen van klanten.

Internet gebruiksintentie [Behavioural Intention]

‘Within the next twelve months, using the Internet will: Significantly improve your company’s ability to respond to requests for information from your customers.’ 1. Binnen het jaar, wil ons bedrijf het internet steeds meer inzetten om: Van klanten informatie te bekomen. ‘Our company intends to increasingly use the Internet within the next twelve months to: Obtain information from our customers.’ 2. Binnen het jaar, wil ons bedrijf het internet steeds meer inzetten om: Met klanten informatie te delen.

Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007) 5 punts Likert schaal: 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens

‘Our company intends to increasingly use the Internet within the next twelve months to: Share information with our customers’ 3. Binnen het jaar, wil ons bedrijf het internet steeds meer inzetten om: Op de informatievragen van klanten te reageren.    

 

58 

Internetgebruik [Internet Usage]

‘Our company intends to increasingly use the Internet within the next twelve months to: Respond to requests for information from our customers.’ Celuch, Green, Saxby & 1. Ik ben van mening dat ons bedrijf: Ehlen, 2007 Via het internet informatie bekomt van klanten. Adapted from Behavioural Intention : Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007). 2. Ik ben van mening dat ons bedrijf: Via het internet informatie deelt met klanten. Adapted from Behavioural Intention : Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007). 3. Ik ben van mening dat ons bedrijf: Via het internet reageert op de informatievragen van klanten.

5 punts Likert schaal: 1 = volledig mee oneens 2 = mee oneens 3 = niet mee oneens/niet mee eens 4 = mee eens 5 = volledig mee eens

Adapted from Behavioural Intention : Celuch, Green, Saxby & Ehlen (2007).

   

 

59 

Bijlage 3 Frequentietabellen

  managementfunctie  lager management  midden management  hoger/ top management  Total 

Frequency

Percent 

2 16 60 78

2,6 20,5 76,9 100,0

Valid  Cumulative    Percent Percent  2,6 2,6   20,5 23,1 76,9 100,0   100,0      

aantal werknemers  0‐4 werknemers  5‐9 werknemers  10‐19 werknemers  20‐49 werknemers  50‐99 werknemers  100‐149 werknemers  Total  System   

Frequency

Percent 

18 23 19 7 3 1 71 7 78

23,1 29,5 24,4 9,0 3,8 1,3 91,0 9,0 100,0

Frequency Percent omzet 2009  0 € ‐ 2.500.000 €  2.500.000 € ‐ 5.000.000 €  5.000.000 € ‐ 10.000.000 €  10.000.000 € ‐ 25.000.000 €  Total  System   

   

22 10 5 3 40 38 78

28,2 12,8 6,4 3,8 51,3 48,7 100,0

 

Valid  Percent 25,4 32,4 26,8 9,9 4,2 1,4 100,0    

Cumulative    Percent  25,4   57,7 84,5 94,4 98,6 100,0      

Valid  Percent 55,0 25,0 12,5 7,5 100,0    

Cumulative  Percent  55,0  80,0  92,5  100,0       

 

60