Het branden van luxe huurwoningen en het creëren van meerwaarde

Het branden van luxe huurwoningen en het creëren van meerwaarde

Auteur: Begeleiders:

E.G.A. Rats drs. L.B. Uittenbogaard MRICS (ASRE) mr. P.J. Keller MRE MRICS (Vesteda)

1

Het branden van luxe huurwoningen en het creëren van meerwaarde

Zeist, 15 september 2006 Amsterdam School of Real Estate Masterproof, Master of Real Estate, jaargang 2004-2006 Auteur: Begeleiders:

E.G.A. Rats drs. L.B. Uittenbogaard MRICS (ASRE) mr. P.J. Keller MRE MRICS (Vesteda)

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd op openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. De auteur aanvaardt geen aansprakelijkheid voor enig handelen of nalaten op basis van wat in deze rapportage is opgenomen dan wel voor eventuele (type) fouten en/of onvolledigheden in de tekst.

2

Voorwoord Sinds mijn aanstelling bij Vesteda, in maart 2002, heb ik mogen meewerken aan de verhuur en promotie van tientallen nieuwe en bestaande projecten in heel Nederland. Projecten die vaak in dat deel van het land of in die specifieke stad wat betreft kwaliteit en prijsstelling tot de absolute top van de huurmarkt behoren. In een aantal gevallen ging het bij de introductie van deze projecten om marktpenetratie; een nieuw product in een nieuwe markt. De wijze waarop Vesteda dat deed en nog steeds doet, is naar mijn mening vooruitstrevend voor de Nederlandse woningmarkt. Maar aan marktpenetratie zijn risico’s en aanzienlijke kosten verbonden. Deze investeringen moeten uiteindelijk worden terugverdiend: het rendement voor de aandeelhouders. Vesteda was in 2002 een relatief onbekende partij op de huurmarkt in Nederland. Niet onbekend voor beleggers en andere vastgoedprofessionals, maar wel voor de klant, de huurder. Er was eigenlijk nauwelijks direct klantencontact. De vraag die ik heb willen beantwoorden is of en zo ja, hoe een merk voor luxe huurwoningen meerwaarde kan opleveren. Loont het om een merk te bouwen in de markt voor luxe huurwoningen of is het verstandiger om één uniek project neer te zetten dat door middel van specifieke projectkenmerken wordt verhuurd, los van een merk? Door mijn opleiding aan de Hotelschool Den Haag heb ik affiniteit gekregen met de hotellerie, een branche waarin ik ook werkzaam ben geweest. Dit heeft mij onder andere uitgedaagd tot een vergelijk met deze branche. In de literatuur die ik tijdens de oriëntatie op deze masterproof heb gelezen, kwam ik een boeiend citaat tegen dat ik graag met u als lezer wil delen. Het geeft naar mijn mening de essentie aan van mijn onderzoek. “De klant bepaalt wat een bedrijf is. Uitsluitend de bereidheid van de klant om te betalen voor een product of dienst kan economische middelen in winst, en dingen in goederen omzetten. Het gaat niet om wat een bedrijf denkt te produceren, zeker niet als het om de toekomst en het welslagen van een onderneming gaat. Nee, beslissend is wat de klant denkt te kopen of wat hij of zij als waarde beschouwt; dát bepaalt wat een bedrijf is, wat het produceert en of het bedrijf tot bloei komt. En datgene wat de klant koopt en als waarde beschouwt, is nooit een product. Het draait altijd om het nut, oftewel datgene wat een product of dienst voor de klant kan doen. De klant vormt de grondslag van een bedrijf en houdt een bedrijf in stand.” Bron: Peter Drucker, in David (1989) Als laatste wil ik iedereen bedanken die mij heeft geholpen bij de totstandkoming van deze masterproof. Naast mijn twee begeleiders, Leo en Peter, die mij met hun positief kritische blik hebben uitgedaagd en bijgestaan met het schrijven van dit stuk, wil ik in het bijzonder Pascale bedanken voor de tijd die en het vertrouwen dat zij mij heeft gegeven in de afgelopen twee jaar.

3

Zeist, 15 september 2005

4

Samenvatting Hoe kan het branden (een product voorzien van een merk) van luxe huurwoningen een meerwaarde opleveren? Deze vraag is beantwoord door de theorie over branding als kader te gebruiken en meerwaarde te definiëren en meetbaar te maken. Vervolgens is de meerwaarde van een aantal luxe huurwoningmerken gemeten. De woningmarkten, waarop deze merken opereren, en productkenmerken van luxe huurwoningen zijn uiteengezet om een zuiver vergelijk te kunnen maken. Gezien de overeenkomsten tussen de productkenmerken van luxe huurwoningen en hotels, is vervolgens de meerwaarde van een aantal hotelmerken onderzocht. Dit heeft geleid tot een aantal randvoorwaarden dat moet worden toegepast om bij branding van luxe huurwoningen (meer) meerwaarde te kunnen creëren. Tegenwoordig is een merk een relatieconcept, de samenvatting van alles wat een onderneming wil zijn en waar deze voor staat. Het toepassen van dit principe heet branding. Merken kun je categoriseren, je kunt ze indelen naar: 1. Breedte; het aantal productcategorieën dat onder een merk valt. 2. Systeem; de wijze waarop het merk ten opzichte van het moedermerk staat. 3. Concept; de associaties die het merk bij de consument teweegbrengen. De voorwaarden waaraan een merk moet voldoen om meerwaarde te creëren is datgene vertellen en uitstralen waar het merk voor staat. Anders gezegd; het product en het merk moeten op één lijn liggen. De meerwaarde die een merk kan creëren, bestaat uit twee onderdelen. Consumenten meerwaarde en financiële meerwaarde. In relatie tot luxe huurwoningen is consumenten meerwaarde de te meten klanttevredenheid, uitgedrukt in een cijfer dat te vergelijken is. Financiële meerwaarde is goodwill of immateriële vaste activa op de balans. Een afgeleide hiervan is het rendement van de onderneming afgezet tegen een branche gerelateerde benchmark. De woningmarkten van Nederland en de Verenigde Staten verschillen op het gebied van marktvoorraad en prijselasticiteit. Deze twee verschillen worden mogelijk veroorzaakt door de imperfecte Nederlandse woningmarkt, een markt waar het aanbod niet of nauwelijks de vraag volgt. Op het gebied van luxe huurwoningen in Nederland en de Verenigde Staten verschilt dit product op twee punten, namelijk duurzaamheid en transactiekosten. Volgens de merktheorie moet het branden van luxe huurwoningen meerwaarde kunnen opleveren. Echter, bij de drie eigenaar-beheerders van luxe huurwoningen die zijn onderzocht, lukt het niet of nauwelijks om (meer) meerwaarde te creëren. De meerwaarde die wordt gecreëerd, is gelijk aan de meerwaarde die wordt geschapen voor andere segmenten en wordt hoofdzakelijk gecreëerd door het fysieke product, de luxe huurwoning, en niet specifiek door het merk zelf. Gezien de overeenkomsten tussen de productkenmerken van luxe huurwoningen en hotels is gekeken naar de hotelmarkt en vervolgens naar een aantal hotelmerken. De markt voor hotels is immens. De prijselasticiteit is hoog en is er een aanzienlijke marktvoorraad, ca. 25-30%. Het verschil tussen het product luxe huurwoningen en hotels is het feit dat luxe huurwoningen een basisbehoefte zijn en hotels zijn verworden tot een dienst.

5

De hotelmerken die als voorbeelden zijn gebruikt, zijn wel in staat om met het merk meerwaarde te creëren. Dit geldt overigens voor een beperkt aantal merken, in een beperkt aantal segmenten, en in een aantal regio’s. De reden dat men in de hotellerie door branding meerwaarde kan creëren, heeft vanuit de merktheorie te maken met merkbreedte, het merksysteem en het merkconcept. Het branden van luxe huurwoningen kan meerwaarde opleveren indien men ervoor zorgt dat het merk niet te breed is, zoals een categoriemerk. Vanuit het merksysteem is een relatie met een sterk moedermerk aan te bevelen. Dit kan door merkcombinaties als een submerk of een endorsement merk. Kies voor het merkconcept minimaal één product. Het merk mag geen enkel vraagteken oproepen over wat in de “verpakking” zit. De merknaam moet als productomschrijving gaan fungeren. Producten die niet in de “verpakking” passen, moeten er daarom buiten gelaten worden. Financiële meerwaarde door het branden van luxe huurwoningen zal niet direct doormiddel van immateriële vaste activa of goodwill kunnen worden aangetoond.

6

Inhoudsopgave Voorwoord

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

1

Samenvatting

.

.

.

.

.

.

.

.

.

2

Inhoudsopgave

.

.

.

.

.

.

.

.

.

4

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

6 6 6 7 7 7 8

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

9 9 9 10 10 10 11 11 12 13 13 13 13

. . . . . . . . . . . . . . . . .

15 15 15 16 16 17 18 18 19 19 19 19 19 20 20 20 21

Hoofdstuk 1 1.

Inleiding en onderzoeksvraag . . . 1.1 Algemeen . . . . 1.2 Probleemanalyse en onderzoeksvraag 1.2.1 Deelvragen . . . 1.2.2 Afbakening . . . 1.2.3 Overige opmerkingen . 1.3 Aanpak . . . .

Hoofdstuk 2 2.

Branding en 2.1 2.2 2.3 2.4

2.5 2.6 2.7

meerwaarde . . . . . Wat is een merk? . . . . Historische ontwikkeling van merkfuncties. Merk als relatieconcept . . . Soorten merken . . . . 2.4.1 Merkbreedte . . . . 2.4.2 Merksysteem . . . . 2.4.3 Het merkconcept . . . Meerwaarde van een merk . . . 2.5.1 Consumenten meerwaarde . . 2.5.2 Financiële meerwaarde . . Kenmerk van merken die meerwaarde creëren Samenvatting . . . . .

Hoofdstuk 3 3.

De markt en kenmerken van luxe huurwoningen . . . 3.1 De Nederlandse woningmarkt . . . 3.1.1 Vraag en aanbod . . . . 3.1.2 De werking van de markt . . . 3.2 De woningmarkt in de Verenigde Staten . . 3.2.1 Vraag en aanbod . . . . 3.3 Marktvergelijking . . . . . 3.3 Kenmerken van luxe huurwoningen in Nederland . 3.3.1 Plaatsgebonden . . . . 3.3.2 Duurzaam . . . . . 3.3.3 intangible . . . . . 3.3.4 Tijdsgebonden . . . . 3.3.5 Basisbehoefte . . . . . 3.3.6 Hoge transactiekosten . . . 3.3.7 Moeilijk vergelijkbaar. . . . 3.4 Kenmerken luxe huurwoningen in de Verenigde Staten 3.5 Samenvatting . . . . . .

7

Hoofdstuk 4 4.

Branding van luxe huurwoningen in de praktijk . . . . 4.1 Vesteda . . . . . . . 4.1.1 Soort brand . . . . . . 4.1.2 Het merk Vesteda en de kenmerken van succesvolle merken . . . . . . 4.1.3 Consumenten meerwaarde . . . . 4.1.3.1 De hypothese . . . . 4.1.3.2 Samenvatting data enquêtes . 4.1.3.3 Conclusie Consumenten meerwaarde 4.1.4 Financiële meerwaarde . . . . 4.2 Luxe huurwoningen in de Verenigde Staten . . 4.2.1 Soort brand . . . . . . 4.2.2 Consumenten meerwaarde . . . . 4.2.3 Financiële meerwaarde . . . . 4.3 Samenvatting . . . . . .

22 22 23 23 24 24 24 28 29 30 30 30 31 31

Hoofdstuk 5 5.

De hotellerie 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

. . . . . Productkenmerken . . De markt, vraag en aanbod . Soort brand . . . 5.3.1 Hilton Hotels Corporation 5.3.2 Accor . . . Consumenten meerwaarde . Financiële meerwaarde . Samenvatting en vertaling .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

32 32 33 33 34 35 36 37 37

Hoofdstuk 6 6.

Conclusies en Aanbevelingen 6.1 Conclusies . 6.2 Aanbevelingen

Literatuurlijst .

Bijlagen

.

.

.

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

39 39 40

.

.

.

.

.

.

41

A. Corporate Factfile Post Properties B. Corporate Factfile Equity Residential C. Corporate Factfile Hilton Hotels Corporation D. Corporate Factfile Accor E. Dataverzameling enquêtes Vesteda

8

Hoofdstuk 1 1.

Inleiding en onderzoeksvraag 1.1

Algemeen

Vanaf het jaar 2000 wordt het merk, de brand Vesteda rechtstreeks gebruikt in het contact met klanten. Voorheen werd dit contact onderhouden door externe vastgoedmanagers en had Vesteda, als eigenaar, geen direct klantcontact. Sinds die tijd is strategisch bepaald dat Vesteda het beheer van haar vastgoedportefeuille, zowel technisch, administratief als commercieel, zelf is gaan doen. De visie hierachter was dat klantcontact meer en kwalitatief betere informatie oplevert die Vesteda in staat zou stellen de woonbehoeften van haar klanten beter te verwezenlijken. Hierdoor kan meerwaarde gecreëerd worden voor de klant met het uiteindelijke doel om een bovengemiddeld rendement voor de aandeelhouders te behalen. Bijna zeven jaar na de start van bovengenoemde strategie, zijn de resultaten op het gebied van klanttevredenheid, de graadmeter voor het verwezenlijken van woonbehoeften, direct rendement en de bezettingsgraad van de luxe huurwoningen in portefeuille, anders dan bij aanvang was verwacht. Op macro economisch niveau is aangetoond dat er een stijgende behoefte is aan dure huurwoningen en dat het aanbod vooralsnog achter blijft bij de vraag 1 . Desalniettemin vergt het veel inspanning en geld om luxe huurwoningen te verhuren. 1.2

Probleemanalyse en onderzoeksvraag

Als je beter wilt presteren dan een ander, kun je dit doen door een onderscheidende strategie. Bijvoorbeeld door het anders of het beter te doen dan je concurrent. Branding is daar een middel voor. Een merk, brand, kan een product onderscheiden van andere producten waardoor het voor de klant anders of beter is, en daardoor meerwaarde creëert. Vesteda heeft gekozen voor het branden van haar woningen. Het merk Vesteda is gekoppeld aan de woning. Je huurt geen woning, maar een Vesteda-woning. Het uiteindelijke doel is het behalen van een hogere klanttevredenheid én een bovengemiddeld rendement. De bezettingsgraad en de gemiddelde huurprijs zijn, naast kosten, elementen die het directe rendement bepalen. De investering die gemoeid is met het bouwen en onderhouden van een merk is aanzienlijk en moeten uiteindelijk worden terugverdiend. Daarom de onderstaande onderzoeksvraag: Hoe kan het branden (voorzien van een brand) van luxe huurwoningen meerwaarde opleveren?

1

bron: Socrates-model van ABF-research

9

1.2.1 Deelvragen • • • • • • •

Wat is branding? Wat is meerwaarde en hoe kun je dit meten? Wat zijn de kenmerken van succesvolle brands? Is het mogelijk om luxe huurwoningen te branden? Zijn er succesvolle voorbeelden van producten met soortgelijke kenmerken? Wat maakt deze voorbeelden vanuit de brandingtheorie een succes? Hoe kun je dit toepassen bij luxe huurwoningen? 1.2.2 Afbakening

Deze masterproof gaat over het branden van woningen in het luxe huursegment en niet over het branden van kantoren, winkels of bedrijfsruimten. De functie en meerwaarde die het merk kan hebben voor acquisitie en projectontwikkeling, valt ook buiten de vraagstelling van deze masterproof. Luxe huurwoningen, dure huurwoningen en het hogere huursegment zijn termen die veelvuldig worden gebruikt, maar niet eenduidig zijn gedefinieerd. Met het hogere huursegment, luxe huurwoningen en dure huurwoningen worden in dit onderzoek huurwoningen vanaf € 750,- per maand bedoeld. 1.2.3 Overige opmerkingen In literatuur en in artikelen, op internet en in het dagelijkse spraakgebruik wordt afwisselend gesproken over merken en brands (= engelse vertaling). In deze Masterproof worden beide woorden en vervoegingen van deze woorden gebruikt en daarmee wordt hetzelfde bedoeld.

10

1.3

Aanpak

De vraag ‘Hoe het branden van luxe huurwoningen meerwaarde kan opleveren, zal worden beantwoord door middel van de volgende stappen. In hoofdstuk 2 wordt aan de hand van literatuur antwoord gegeven op de vragen wat branding is, hoe het is ontstaan en welke functie het heeft in deze tijd. Aan het eind van het eerste deel van dit hoofdstuk worden de systematiek van merken en de kenmerken van (succesvolle) merken weergegeven. In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt de definitie van meerwaarde in relatie tot branding beschreven en aangegeven hoe je meerwaarde kunt meten. Zowel vanuit het perspectief van de consument als vanuit financieel oogpunt. Hoofdstuk 3 geeft een overzicht en vergelijk van de woningmarkten in Nederland en de Verenigde Staten. Tevens worden de productkenmerken van luxe huurwoning in Nederland met de Verenigde Staten vergeleken. Het doel is een beeld te krijgen van het product luxe huurwoningen en de omgeving waarin het zich bevind. De reden voor de vergelijking met de Verenigde Staten zijn de voorbeelden uit hoofdstuk 4. Deze voorbeelden komen uit de Verenigde Staten en Nederland. In hoofdstuk 4 geven een aantal praktijkvoorbeelden antwoord op de vraag of je luxe huurwoningen kunt branden. Er is gekozen voor ondernemingen die eigenaar zijn van luxe huurwoningen en tevens het beheer, waaronder de verhuur, (grotendeels) zelf uitvoeren. Hoewel de functie en meerwaarde van het merk ten aanzien acquisitie en projectontwikkeling buiten deze masterproof valt, is bij de keuze van de voorbeelden wel naar deze kenmerken van de voorbeelden gekeken. De reden hiervoor is de toepasbaarheid van de eindconclusie op Vesteda. In hoofdstuk 5 wordt het vergelijk met de hotellerie gemaakt. Creëren hotelmerken meerwaarde en hoe wordt dat gedaan? Het doel is de kenmerken op het gebied van branding in de hotellerie te vertalen naar luxe huurwoningen. Om de vertaalslag te kunnen maken, wordt het product hotels met luxe huurwoningen vergeleken en wordt de markt vergeleken. Als laatste zullen er in hoofdstuk 6 conclusies worden getrokken en aanbevelingen worden gedaan. Hoofdstuk 1 Hoofdstuk 2

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 4 Hoofdstuk 5

Hoofdstuk 6

Inleiding, onderzoeksvraag, aanpak, deelvragen en afbakening. Wat is branding en welke functie heeft een merk tegenwoordig? Wat is meerwaarde en hoe kun je dit meten? De woningmarkt in Nederland en de VS. Kenmerken van luxe huurwoningen in Nederland en de VS. Kun je luxe huurwoningen branden? Praktijk voorbeelden van luxe huurwoningmerken. Succesvolle merken in de hotellerie, een vergelijk en vertaling naar luxe huurwoningen. Conclusies en aanbevelingen

11

Hoofdstuk 2 2.

Branding en meerwaarde

In dit hoofdstuk wordt aan de hand van literatuur antwoord gegeven op vragen als: ‘Wat is branding?’, ‘hoe is het ontstaan?’ en ‘welke functie heeft het in deze tijd?’ Aan het eind van het eerste deel van dit hoofdstuk worden de systematiek van branding en de kenmerken van (succesvolle) merken weergegeven. In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt de definitie van meerwaarde in relatie tot branding beschreven en aangegeven hoe je dit kunt meten. Zowel vanuit het perspectief van de consument als in financieel opzicht. 2.1

Wat is een merk?

Er zijn verschillende definities van een merk. Deze zijn niet eenduidig. “A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors” 2 . De definitie die de wet aan een "juridisch" merk geeft is "elk teken dat de producten of diensten van een onderneming kan onderscheiden". Een merk is dus niet alleen een naam of een logo. Een merk is daarnaast een set van waarden die wordt herkend, geïdentificeerd en ervaren in relatie tot het product of de dienst. Branding is het toepassen van dit principe op een product of een reeks van producten. 2.2

Historische ontwikkeling van merkfuncties 3

Om de huidige merkfunctie te begrijpen is het goed om naar het ontstaan hiervan te kijken. De oerfunctie – identificatie. Het begrip brand staat van oorsprong voor een door de producent of handelaar gemerkt artikel. Product- en diensten differentiatie. Aan het eind van de 19e eeuw ontstonden merken die verbonden waren aan individuele producten. De brand werd representant van slechts één specifiek product of een aantal verwante producten. Elk merk vertegenwoordigde een specifieke bundel eigenschappen. Later, halverwege de 20ste eeuw toen de theorie over psychosociale differentiatie opkwam, besefte men dat merken niet alleen gekocht werden voor de functionele kenmerken maar ook vanwege de symbolische betekenissen. Productkwaliteit werd steeds vaker als randvoorwaarde beschouwd en was niet meer alleen als middel om het merk te differentiëren voor de concurrent. Omdat het moeilijker werd om onderscheidende producten te ontwikkelen, werd de nadruk gelegd op symbolische merkbetekenissen. Behalve functionaliteit werd ook emotie belangrijk voor een product. Tegenwoordig vertegenwoordigen merken leefstijlen, functioneren ze als symbolen in het intermenselijke rollenspel of transformeren ze het consumeren van het naakte product in een plezierige gebeurtenis.

2 3

bron: citaat Philip Kotler bron: Franzen en Van den Berg, 2001(Samengevat door E.G.A. Rats)

12

2.3

Merk als relatieconcept

Door een sterke groei van de dienstensector in de economie, waarin productie en handel meestal niet gescheiden zijn, maar in één organisatie zijn geïntegreerd, is het besef gekomen dat een merk niet alleen in de hoofden van afnemers aanwezig is, maar alles wat een onderneming wil zijn samengevat. Merken krijgen een achterwaartse functie. Ze vertellen aan de consument wat zij kunnen verwachten en aan alle betrokkenen in en om de onderneming wat ze geacht worden na te streven en waar te maken. In figuur 1.0 zijn deze relaties weergegeven. Figuur 1.0 4

Private zelf Werknemers Verhuurder

Leveranciers

Merkconcept

Aandeelhouder

Huurder

Sociale omgeving Binnenkring/ Buitenkring

2.4

Soorten merken

Merken kunnen worden gecategoriseerd. Je kunt merken indelen naar breedte, systeem en concept 5 . Aan de hand van de literatuur zijn onderstaande schema’s uitgewerkt waarin de systematiek wordt aangegeven met een aantal kenmerken en voorbeelden. 2.4.1 Merkbreedte De relatie tussen het aantal productcategorieën waarmee een merk verbonden is, wordt de breedte genoemd. Merkbreedte

Categoriemerken (associatief met één productcategorie verbonden)

Domeinmerken (verbonden met groep productcategorieën, echter met één of meer gemeenschappelijke kenmerken)

Multidomeinmerken (verbonden aan meerdere heel verschillende productcategorieën zonder duidelijke samenhang)

Bij categoriemerken kijkt men naar de productcategorie. Voorbeelden zijn Duracell en After Eight. Duracell is alleen associatief met batterijen en After Eight met een chocolaatje voor bij de koffie. Voorbeelden van domeinmerken zijn Nivea en Becel. Nivea door de diverse verzorgingslijnen voor man en vrouw en Becel door de diverse toepassingen; voor op brood, bakken en braden. Multidomeinmerken zijn Philips en Sony. Zij maken een breed scala aan product categorieën.

4 5

figuur 1.0 op basis van Franzen en Van den Berg, 2001 en bewerkt door E.G.A. Rats bron: Franzen, 2000

13

2.4.2 Merksysteem Een merksysteem is het verbinden van één of meerdere merken aan een product of reeks producten. Onderstaand schema geeft tevens weer op welke markt of markten het merk zichtbaar is. Merksysteem Hoofdmerken Corporate merk

Financiële mark

Arbeidsmarkt

‘Volledig’ corporate merk (vb. Microsoft)

X

X

‘Beperkt’ corporate merk (vb. Accor)

X

X X

Divisiemerk (vb. Makro) Individueel merk

Afzetmarkt X

X

House brand (vb. Pickwick)

X

Stand-alone merk (vb. Duracell)

X

Schuilmerk (vb. Marlboro)

X

Merkcombinaties Duale merken

Financiële markt

Arbeidsmarkt

Afzetmarkt X

‘Co-brands’ (vb. Braun/Oral B) ‘Ouder’ merken Submerk Explorer (Microsoft) Endorsementmerk Magnum (van Ola)

X X

X de aanwezigheid van het merk in de deelmarkt

2.4.3 Het merkconcept 6 Een merkconcept is het samenstel van kenmerkende eigenschappen van een merk, een combinatie van oppervlaktekenmerken en diepere essenties. Op basis van de verschillende associatiecategorieën kan een aantal basis merkconcepten worden onderscheiden. Consumenten ontwikkelen een merkconcept op basis van de kernbetekenissen van een merk. Voorbeelden van merkconcepten zijn: herkomst (Singapore Airlines), organisatie (Ernst & Young), één product (After Eight), luxe (Chanel), design (Alessi), lage prijs (Aldi) en persoonlijkheid (Marlboro).

6

bron: Franzen en Bouwman, 1999

14

2.5

Meerwaarde van een merk

De kernfunctie van merken voor hun aanbieders is die van een concurrentiemiddel waarmee het keuzegedrag van consumenten wordt beïnvloed met het doel de return-oninvestment op lange termijn veilig te stellen en te vergroten 7 . De sterkte van een merk wordt ook wel brand equity genoemd. Dit valt uiteen in vier hoofdcomponenten. 1. 2. 3. 4.

De De De De

aanwezigheid van een merk in de psyche van de consument invloed daarvan op hun koopgedrag effecten daarvan op de marktpositie van een merk effecten op de financiële resultaten van een merk

Brand equity leidt tot een financiële waarde van een merk als een immaterieel activum van een onderneming, die op de balans kan worden opgenomen. De sterkte van een merk is onderverdeeld in twee niveaus; consumenten en markt brand equity. De eerste, consumenten brand equity, bestaat uit psychische brand equity en gedragsbrand equity. Financiële merkwaarde, de waarde van een merk, is het gevolg van brand equity maar niet hetzelfde. Brand equity= de sterkte van een merk Consumenten brand equity Markt brand equity (3. en 4. marktpositie en financieel resultaat)

Psychische brand equity (1. aanwezigheid in psyche consument)

Gedragsbrand equity (2. invloed koopgedrag)

De eerste twee hoofdcomponenten komen voornamelijk op langere termijn tot uiting en kunnen leiden tot automatisch koopgedrag en merktrouw. Automatisch koopgedrag is afgeleid van koopgedrag maar minder van toepassing op vastgoed omdat automatisch koopgedrag niet samen gaat met duurzame gebruiksgoederen zoals vastgoed, maar meer met goederen voor dagelijks gebruik. Merktrouw kan in relatie tot vastgoed en luxe huurwoningen wel waardevol zijn. Samengevat kan het schematisch als volgt worden weergegeven.

1.Relatie waarden

Brand equity 2.Koopgedrag 3.Toegevoegde waarden waarden

4.Productgerelateerde waarden

Toegevoegde waarde vertegenwoordigt symbolische betekenissen die met merken verbonden zijn en de productgerelateerde waarden vertegenwoordigen alle eigenschappen die gelijk staan met het product waarmee een brand is verbonden. Het zijn zaken zoals kwaliteit, betrouwbaarheid en gebruiksvriendelijkheid. Dit worden de intangible –ontastbare- productkenmerken genoemd. 7

bron; Franzen en Van den Berg, 2001

15

2.5.1 Consumenten meerwaarde Om bovengenoemde merkwaarden te vertalen naar een meetbare variant, is gekozen om klanttevredenheid te meten onder consumenten. Tevreden klanten onthouden een merk en vertalen tevredenheid naar ‘koopgedrag’. Als dit wordt vertaald naar de markt van luxe huurwoningen, is dit de mate waarin aan woonbehoefte of woonwensen van een klant wordt voldaan. De klanttevredenheid wordt in cijfers uitgedrukt van 1 tot en met 10. Hoe hoger de klanttevredenheid, hoe beter het bedrijf van het merk in staat is meerwaarde voor de consument te creëren. Voor een goed vergelijk wordt, waar mogelijk, gezocht naar benchmarks. 2.5.2 Financiële meerwaarde Financiële meerwaarde heeft in relatie tot dit onderzoek te maken met de relatieve waarde van de onderneming: de financiële merkwaarde. Vaak komt deze pas tot uitdrukking bij aankoop of verkoop van de onderneming in de vorm van bijvoorbeeld goodwill of immateriële vaste activa op de balans. Maar deze posten komen niet of nauwelijks voor op de balans van Nederlandse vastgoedondernemingen. Financiële meerwaarde wordt daarom afgeleid van bedrijfsresultaat van de onderneming, uitgedrukt in rendement in relatie tot de benchmark. 2.6

Kenmerk van merken die meerwaarde creëren.

Succesvolle merken zijn merken waarvan de kernbetekenis absoluut duidelijk is. Het zijn merken met een duidelijke focus8 . De kernbetekenis of -betekenissen vormen samen het kernconcept. Dit kernconcept vertelt de consument precies waar het merk voor staat. Op basis hiervan plaatst het menselijke brein het merk in een mentale categorie bij andere merken die overeenkomstige kenmerkende betekenissen hebben. Om als merk van luxe huurwoningen meerwaarde te creëren, zal de kernbetekenis van het merk dus duidelijk moeten zijn. Andersom zal het product ‘de luxe huurwoningen’ in overeenstemming moeten zijn met de kernbetekenis van het merk. Het product en het merk liggen op één lijn. 2.7

Samenvatting

Een merk is een combinatie van fysieke en psychische elementen. Het is een naam met een logo (beeldmerk) maar ook kleur, geluid en alle associaties horen daarbij. Tegenwoordig is een merk een relatieconcept, een samenvatting van alles wat een onderneming wil zijn. Het toepassen van dit principe heet branding. Merken kun je categoriseren, indelen naar: 1. Breedte; het aantal productcategorieën dat onder een merk valt. 2. Systeem; de wijze waarop het merk ten opzichte van het moedermerk staat. 3. Concept; de associaties die het merk bij de consument teweegbrengen. Een meerwaarde bestaat uit twee onderdelen; consumenten meerwaarde en financiële meerwaarde. De meerwaarde van een merk is voor consumenten individueel bepaald. In relatie tot luxe huurwoningen is meerwaarde voor de huurder klanttevredenheid. 8

bron: Franzen en Van den Berg, 2001

16

Uiteindelijk moet klanttevredenheid leiden tot de bereidheid om (meer) te betalen voor een huurwoning van een bepaald merk. Financiële meerwaarde is de relatieve (meer)waarde van de onderneming. Dit komt tot uitdrukking door middel van goodwill of immateriële vaste activa op de balans. Een afgeleide van financiële meerwaarden is het rendement van de onderneming afgezet tegen de benchmark. De voorwaarden waaraan een merk moet voldoen om meerwaarde te creëren zijn niet eenvoudig op te noemen. In ieder geval moet het merk datgene vertellen en uitstralen waar het merk voor wil staan.

17

Hoofdstuk 3 3.

De markt en kenmerken van luxe huurwoningen

Kun je luxe huurwoningen branden? Alvorens deze vraag te beantwoorden, wordt in dit hoofdstuk eerst de woningmarkt in Nederland met die van de Verenigde Staten vergeleken op macroniveau. Vervolgens worden luxe huurwoningen in beide landen vergeleken aan de hand van de productkenmerken. Omdat de voorbeelden in hoofdstuk 4 uit de Verenigde Staten komen, worden Nederland en de Verenigde Staten in dit hoofdstuk met elkaar vergeleken. 3.1

De Nederlandse woningmarkt

De Nederlandse woningmarkt is anders dan die van andere westerse landen en de Verenigde Staten. Hoewel de huishoudensomvang ongeveer gelijk is, is het aantal woningen per 1.000 inwoners in Nederland lager dan in de meeste West-Europese landen. Dit geldt ook voor de productie van aantal woningen per 1.000 inwoners. Omdat de woningvoorraad krap bemeten is, biedt dat geen buffer voor wanneer conjunctuurschommelingen leiden tot toename van de woningbehoefte9 . 3.1.1 Vraag en aanbod Hoewel de bevolking nauwelijks groeit, neemt het aantal huishoudens gestaag toe. Tussen 1998 en 2035 zal het aantal toenemen van 6,6 naar 8,3 miljoen. Deze groei komt vrijwel geheel voor rekening van de eenpersoonshuishoudens. De toename van het aantal eenpersoonshuishouden in de komende vijftig jaar is voor de helft toe te schrijven aan veranderingen in omvang en leeftijdsopbouw van de bevolking. De andere helft van de toename resulteert uit gedragsveranderingen. Zo gaan jongeren, bij het verlaten van het ouderlijk huis, vaak eerst alleen wonen. Verder zullen meer relaties van ongehuwd samenwonenden worden ontbonden 10 . Ook is het de verwachting dat 71% van de bovenmodaal verdienende huishoudens met een leeftijd boven de 60 jaar liever wil huren dan kopen 11 . Het aanbod van de 6.9 miljoen woningen in Nederland was per januari 2005 als volgt verdeeld 12 .

6.9 miljoen woningen

3.0 miljoen huurwoningen

2.85 miljoen sociale huurwoningen

3.9 miljoen koopwoningen

0.15 miljoen geliberaliseerde huurwoningen

Geliberaliseerde huurwoningen 13 zijn in aantal slechts 5% van de huurwoningmarkt en 2.2% van de totale woningmarkt. Woningen met een huurprijs van meer dan € 750,- per maand maken een nog kleiner deel uit van deze markt. 9 10 11 12

bron: bron: bron: bron:

Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006 CBS, BP06-013, 2006 (Samengevat door E.G.A. Rats) VB, Huurders in profiel, 2004 vastgoed monitor en persbericht IVBN Voorburg, 11 december 2005

18

Onderstaand theoretische model laat zien dat de vraag het aanbod over de periode 20062015 ruim overschrijdt 14 :

Vraag en aanbod dure huurwoningen 2006-2015

Vraag

eengezinswoning meergezinswoning

Aanbod

eengezinswoning meergezinswoning

Vraag minus aanbod

eengezinswoning meergezinswoning

aantalen 220.935 267.007 487.942 159.168 157.445 316.613 61.767 109.562 171.329

Zowel in percentage als in absolute aantalen hebben luxe huurwoningen een zeer beperkt aandeel op de woningmarkt als totaal. Als het aanbod de vraag zou volgen, dan zou deze markt zich in de komende tien jaar meer dan verdubbelen! 3.1.2 De werking van de markt 15 De Nederlandse woningmarkt is bijzonder. Over het aanbod en de vraagzijde kan het volgende worden gezegd. De prijselasticiteit van het nieuwbouwaanbod geeft een indicatie van het aanpassingsvermogen van het aanbod op de woningmarkt. Het zegt iets over hoe snel het woningaanbod reageert op veranderingen in de prijs (en daarmee op veranderingen in de vraag). Hierbij gaat het alleen om het kwantitatieve aanbod (aantal woningen). De prijselasticiteit in Nederland is laag (lager dan die in de Verenigde Staten). Dat betekent dat het aanbod slecht reageert op de vraagveranderingen. Men spreekt in deze situatie van een imperfecte markt. 3.2

De woningmarkt in de Verenigde Staten

Naast de bevolkingsgroei in de Verenigde Staten, per tien seconden komt er netto één inwoner bij 16 , neemt het aantal huishoudens ook gestaag toe. Uit de data van US Census bureau blijkt dat de trend die in de tabel op de volgende pagina wordt weergeven, ongeveer gelijk blijft tot aan 2010. Voorspellingen na 2010 zijn niet gevonden.

13

woningen met een aanvangshuurprijs boven de € 615,01 (prijspeil 1-7-2006) bron: Socrates-model van ABF-research 15 bron: Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006 (Samengevat door E.G.A. Rats) 16 bron: US Census bureau 14

19

Het totaal aantal woningen in de Verenigde Staten was ultimo 2005 circa 125 miljoen. Hiervan waren ruim 108 miljoen woningen bewoond. Deze zijn onderverdeeld in 74 miljoen koopwoningen en 34 miljoen huurwoningen 17 . 125 miljoen woningen

108 miljoen bewoonde woningen

74 miljoen koopwoningen

17 miljoen onbewoonde woningen

34 miljoen huurwoningen

3.2.1 Vraag en aanbod Het verschil tussen de bewoonde en onbewoonde woningen wordt verklaard door woningen die te koop of te huur staan, verkocht of verhuurd zijn maar nog niet worden bewoond en woningen die tijdelijk worden bewoond. In de Verenigde Staten maken sociale huurwoningen minder dan 5% van de totale markt uit 18 . Uit de data van het US Census bureau is af te leiden dat van het totaal van 17 miljoen onbewoonde woningen een deel bestaat uit marktvoorraad. Deze voorraad zorgt ervoor dat conjunctuurstijgingen kunnen worden opgevangen. Het risico van deze voorraad, een teken van een ontspannen woningmarkt, is dat de minst gewilde buurten en wijken onder druk komen te staan. Leegstand en verpaupering steken hier de kop op. Als laatste is het goed om op te merken dat net als in Nederland, ook in de Verenigde Staten feitelijk niet van één woningmarkt gesproken kan worden. Ook in de Verenigde Staten is

17 18

bron: US Census bureau bron: Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006

20

een deel van de woningmarkt gereguleerd en heeft het land een grote diversiteit aan inwoners, culturen en steden. 3.3

Marktvergelijking

De enige overeenkomst op macroniveau tussen de woningmarkten in Nederland en de Verenigde Staten is de toename van het aantal huishoudens in de afgelopen jaren als ook in de toekomst. De verschillen zijn de bevolkingsgroei, het relatieve aandeel luxe huurwoningen, de marktvoorraad en de prijselasticiteit. Woningmarkten kenmerken Bevolkingsgroei Huishoudensgroei Marktaandeel luxe huurwoningen Marktvoorraad Prijselasticiteit

Nederland Stabiel Toename > 2,2%

Verenigde Staten Toename Toename ca. 20%

Nihil Laag

ca. 10-15% Hoog

In tegenstelling tot Nederland 19 groeit de bevolking van de Verenigde Staten met ca. 1% per jaar. In de Verenigde Staten is de markt voor huurwoningen procentueel kleiner dan in Nederland. Maar luxe huurwoningen maken in de Verenigde Staten een groter deel uit van de totale woningmarkt dan in Nederland 20 . De lage prijselasticiteit van de Nederlandse nieuwbouw woningmarkt is het kenmerk van de imperfecte markt. De hogere prijselasticiteit in de Verenigde Staten duidt op een (meer) perfecte markt, waar het aanbod de vraag beter volgt. In de US maakt de marktvoorraad het mogelijk om conjunctuurstijgingen op te vangen. Dit in tegenstelling tot Nederland. Zoals gezegd, heeft deze marktvoorraad tot gevolg dat de minst gewilde buurten en wijken onder druk komen te staan. Leegstand en verpaupering kunnen hier de kop op steken. 3.3

Kenmerken van luxe huurwoningen in Nederland

Luxe huurwoningen hebben een aantal kenmerken, waarvan een aantal van toepassing zijn op woningen in het algemeen. Onderstaand schema geeft deze kenmerken weer. Kenmerken Plaatsgebonden Duurzaam intangible Tijdsgebonden Basisbehoefte Hoge transactiekosten Moeilijk vergelijkbaar X van toepassing

woningen X X (X) (X) X X X

Luxe huurwoningen X (X) X X X X X

(x) deels van toepassing

19

bron: persbericht CBS pb04n193: De Nederlandse bevolking groeit 4% in de komende 30 jaar 5% social housing is gelijk aan 5,4 miljoen woningen. 34 miljoen huurwoningen minus 5,4 miljoen social housing is 28,6 miljoen overige huurwoningen. Dit is 26% van de totale woningmarkt. Let op! Overig ≠ luxe huurwoningen.

20

21

3.3.1 Plaatsgebonden Omdat vastgoed niet verplaatsbaar is, brengt dit beperkingen met zich mee. Vastgoed is gelegen in een min of meer statische omgeving die wat betreft sfeer en kwaliteit niet eenvoudig is aan te passen door de individuele eigenaar of gebruiker. Deze gebondenheid zorgt ervoor dat de fysieke kwaliteit van het vastgoed ondergeschikt zal zijn aan de kwaliteit van de locatie 21 . Het gevolg is dat de kwaliteit van vastgoed, maar ook van een luxe huurwoning voor een zeer groot deel bepaald wordt door de locatie. 3.3.2 Duurzaam Buiten de wettelijke eisen aan duurzaamheid die zijn gesteld in het bouwbesluit, is vastgoed bestemd om voor langere duur te bestaan. Deze duurzaamheid heeft tot gevolg dat vastgoed niet altijd marktconform is. Trends, technologische ontwikkelingen en specifieke vraag vragen om aanzienlijke investeringen. Daarentegen is de levensduur van een woning langer dan die van de meeste andere duurzame gebruiksgoederen 22 . 3.3.3 intangible Ontastbaar, onvoelbaar, niet concreet moet worden gezien als de vertaling van het engelse woord intangible. Hiermee wordt bedoeld: ‘iets van waarde dat niet fysiek gevat kan worden’, bijvoorbeeld de service, uitstraling en imago etc. Bij luxe huurwoningen gaat het niet alleen om tastbare zaken die het product kenmerken, maar ook om de services en diensten die aan het product zijn verbonden. Je zou in termen van hardware en software kunnen spreken. Onderzoek van Vesteda heeft aangetoond dat de beschikbaarheid van services en diensten meetelt in het keuzeproces van de klant om een woning te huren. Maar het is niet de overwegende reden om een woning bij Vesteda te huren. Mensen willen voor services en diensten niet specifiek meer betalen. Overigens is niet aangetoond of de waarde van het onderliggende vastgoed wordt beïnvloed door de aanwezigheid van services en diensten. 3.3.4 Tijdsgebonden Een huurwoning, kantoor of winkel die een periode leeg staat, kan die periode nooit meer worden verhuurd. De gemiste inkomsten kunnen niet meer worden goedgemaakt en hebben directe gevolgen voor het rendement op de belegging. Dit alles in tegenstelling tot bijvoorbeeld vastgoed bestemd voor (ver)koop, auto’s en blikjes frisdrank. Deze kunnen ook in de opvolgende periode nog verkocht of gekocht worden. 3.3.5 Basisbehoefte Een woning is een primaire biologische behoefte 23 , een onmiskenbaar goed dat moeilijk is te vervangen. De vraag ligt hierdoor op een constant hoog niveau 24 . Huurwoningen zijn, ook de luxe variant, een basisbehoefte. Slechts als er vervanging of een alternatief is, vervalt dit kenmerk. In tegenstelling tot een reguliere (huur)woning voldoet een luxe huurwoning ook aan een sociale behoefte of behoefte tot erkenning 25 . Een woning kan gezien worden als statussymbool.

21

bron: bron: 23 bron: 24 bron: 25 bron: 22

Have ten, 2002 Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006 indeling behoefte vervulling op basis van motivatietheorie A. Maslow Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006 indeling behoefte vervulling op basis van motivatietheorie A. Maslow

22

3.3.6 Hoge transactiekosten 26 Voor vastgoed, woningen en luxe huurwoningen gelden hoge transactiekosten. Hoewel bij huur en verhuur geen belastingen worden geheven, zijn bemiddelingscourtages en verhuiskosten een substantieel onderdeel van het transactiebedrag. Daarnaast dragen de sociale investeringen en het tijdsbeslag bij aan deze transactiekosten. Dit maakt de vraag inflexibel. 3.3.7 Moeilijk vergelijkbaar 27 Luxe huurwoningen zijn net als het overige vastgoed moeilijk vergelijkbaar, vooral door de plaatsgebondenheid. Plattegronden en bijvoorbeeld de afwerking van keuken, badkamer en toilet verschillen per project maar kunnen nog enigszins vergeleken worden. De ligging, de buurt en het uitzicht zijn de punten die het product moeilijk vergelijkbaar maken. Het is voor de consument erg lastig en heeft tot gevolg dat zij geen rationele afweging maken. Waarom? Omdat het persoonlijk is. Sociale huurwoningen voldoen ook aan het kenmerk ‘moeilijk vergelijkbaar’ maar omdat in dat segment het principe rent by need van toepassing is in plaats van rent by choice, is dit kenmerk hier minder van toepassing. 3.5

Kenmerken van luxe huurwoningen in de Verenigde Staten

Bijna alle kenmerken die op luxe huurwoningen in Nederland van toepassing zijn, zijn ook van toepassing op luxe huurwoningen in de Verenigde Staten. Plaatsgebondenheid, intangible, tijdsgebonden en basisbehoefte zijn gelijk of nagenoeg gelijk als in Nederland. Duurzaamheid is een ander begrip in de Verenigde Staten dan in Nederland. Daar waar bouwgrond ruimschoots beschikbaar is, wordt gebouwd voor een kortere levensduur. In de Verenigde Staten bouwt men de kwaliteit die de klant wenst. Dit is niet altijd met een verwachte levensduur van 20 tot 30 jaar. Op plaatsen waar de bouwgrond schaars is, ligt dit principe anders. Hier kiest men wel voor duurzaamheid. Transactiekosten liggen in de Verenigde Staten lager dan in Nederland. Luxe huurwoningen worden gestoffeerd verhuurd en tegen minimale vergoedingen volledig ingericht. Bij de aanhuur van een woning direct van de eigenaar wordt geen courtage in rekening gebracht en bij aanhuur via een makelaar wordt de courtage door de eigenaar voldaan 28 . Over de sociale investering en het tijdsbeslag zijn geen vergelijkende feiten bekend. De vergelijkbaarheid van luxe huurwoningen in de Verenigde Staten is relatief gezien makkelijker. De markt is erg transparant wat het vergelijk positief beïnvloedt. De vergelijkbaarheid van plaatsgebonden kenmerken zoals ligging en uitzicht zijn net zo moeilijk als in Nederland.

26

bron: Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006 bron: Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006 (Samengevat E.G.A. Rats) 28 gebaseerd op eigen waarnemingen in Atlanta, Washington en New York 2005-2006. Tevens waargenomen op internet en via relaties bij Jones Lang LaSalle en CBRE. 27

23

3.5

Samenvatting

De Nederlandse markt voor luxe huurwoningen is een relatief kleine markt ten opzichte van die in de Verenigde Staten. Beide woningmarkten verschillen op het gebied van marktvoorraad en prijselasticiteit. Deze verschillen zijn mogelijk een verklaring voor de imperfecte Nederlandse woningmarkt, een markt waar het aanbod niet of nauwelijks de vraag volgt. Mede hierdoor blijft de vraag over langere periode groter dan het aanbod. De kenmerken van het product luxe huurwoningen in Nederland en in de Verenigde Staten zijn op twee punten onderscheidend: duurzaamheid en transactiekosten. Duurzaamheid is weer gekoppeld aan de beschikbaarheid van bouwgrond en in die zin ook binnen de Verenigde Staten regionaal verschillend. Echt onderscheidend in de Verenigde Staten zijn de lagere transactiekosten Lage transactiekosten maken de vraag flexibel. Kenmerken Plaatsgebonden Duurzaam intangible Tijdsgebonden Basisbehoefte Hoge transactiekosten Moeilijk vergelijkbaar X van toepassing

Luxe huurwoningen Verenigde Staten X (X) X X X X

Luxe huurwoningen Nederland X (X) X X X X X

(x) deels van toepassing

24

Hoofdstuk 4 4.

Branding van luxe huurwoningen in de praktijk 4.1

Vesteda

25

4.1.1 Soort brand 4.1.2 Het merk Vesteda en de kenmerken van succesvolle merken

26

4.1.3 Consumenten meerwaarde 4.1.3.1

De hypothese

4.1.3.2

Samenvatting data enquêtes

27

4.1.3.3

Conclusie consumenten meerwaarde

28

29

30

31

4.1.4 Financiële meerwaarde

32

4.2

Luxe huurwoningen in de Verenigde Staten

Als praktijk voorbeeld voor luxe huurwoningmerken in de Verenigde Staten is gekozen voor Post Properties en Equity Residential. Post Properties vanwege het vergelijkbare aantal woningen als Vesteda en Equity Residential omdat dit bedrijf, net als Vesteda, een roll-over strategie heeft waarmee waardeontwikkeling wordt omgezet in cash voor de aandeelhouders en nieuwe investeringen. Beide ondernemingen zijn eigenaar en beheerder. Brand

Aantal woningen

Post Properties 30 Equity Residential 31

Ca. 24.000 Ca. 200.000

Bezettingsgraad 29 2005-2004 in % 94,5 - 93,5 94,1 - 93,5

Land

Merkbreedte Domeinmerk

merkconcept Organisatie

Domeinmerk

Organisatie

Verenigde Staten Verenigde Staten

4.2.1 Soort brand Brand Post Properties Equity Residential Properties

Merksysteem Volledig Corporate Merk Volledig Corporate Merk

Beide merken zijn een volledig corporate merk. Zij uiten zich met het merk op alle markten. De financiële, personeels- en afzetmarkt. In de breedte zijn het domeinmerken. Reden voor deze indeling is het actief aanwezig zijn op de huur en koopmarkt met hetzelfde merk. Ten aanzien van merkconcept, brandconcept, is de toelichting op organisatie als volgt. Organisatie Bij dit merk staat de aanbiedende organisatie centraal in de perceptie van de consument. Het zijn vooral dienstverlenende ondernemingen waarbij het product zelf ontastbaar (intangible) is. Service is het synoniem voor beide merken. 4.2.2 Consumenten meerwaarde Zowel Post Properties als Equity Residential Properties is aangesloten op het Kingsley ACE Program 32 . De resultaten van deze klanttevredenheid benchmark zijn niet openbaar. In het jaarverslag 2005 van Post Properties wordt de outperformance van deze benchmark echter wel genoemd 33 . Aan het ontbreken van een verwijzing naar de Kingsley-index in het jaarverslag van Equity Residential Properties kan geen conclusie worden verbonden.

29

Post Properties en Equity Residential Annual (Financial) Reports 2005 zie bijlage A voor corporate factfile 31 zie bijlage B voor corporate factfile 32 Het Kingsley ACE Program is een klanttevredenheid benchmark 33 A In 2005, Post outperformed the multifamily Kingsley Index, which is Kingsley Associates’ customer satisfaction benchmark. Kingsley Associates is an independent research and consulting firm that conducts customer satisfaction surveys for many of the leading multifamily owners and operators in the real estate industry. 30

33

4.2.3 Financiële meerwaarde Zowel Post Properties als Equity Residential Properties hebben geen goodwill of immateriële vaste activa op de balans staan. Wel geven beide bedrijven aan hoe zij presteren ten opzichte van een aantal indexen. Equity Residential vergelijkt het financiële resultaat over diverse perioden met de NASDAQ, S&P 500 en de Dow Jones. Aangezien deze indexen ook niet-vastgoedgerelateerde bedrijven weergeven, geeft outperformance slechts aan dat Equity Residential beter dan deze indexen presteert. Het zegt niets over de financiële prestaties in relatie tot de branche. Ten aanzien van Post Properties kan geen conclusie worden getrokken. 4.3

Samenvatting

Er is geen overtuigend bewijs gevonden dat branden van luxe huurwoningen meerwaarde oplevert. Vesteda levert weliswaar meerwaarde aan de huurders in luxe huurwoningen, maar niet veel meer dan aan huurders in het basis segment. Post Properties levert aantoonbaar consumenten meerwaarde, maar of dit over langere periode wordt gecreëerd, of het veel of weinig is en of Equity Residential het beter of slechter doet is niet aangetoond of bewezen. De in dit hoofdstuk genoemde ondernemingen lukt het niet of slechts zeer beperkt om meerwaarde te creëren. Om toch het vergelijk te kunnen maken met succesvolle product merk combinaties met een aanzienlijk aantal gelijke productkenmerken, volgen hieronder de kenmerken op merkgebied van de ondernemingen. Alle ondernemingen zijn in de breedte een domeinmerk, dat meerdere productcategorieën onder zich draagt. Het zijn ook allemaal volledig corporate merken die weliswaar hun producten of concepten een label geven maar niet een helder merksysteem toepassen. Het merkconcept bestaat bij alle ondernemingen overwegend uit één element. Bovengenoemde kenmerken brengen op basis van de brandingtheorie een spanningsveld met zich mee dat het principe van het merk als relatieconcept in de weg staan. Het merk Vesteda representeert niet alle producten die het op basis van het merkconcept uitstraalt. De klant in het basis huursegment is bijna net zo tevreden als de klant in het luxe segment. Op zich een prestatie, maar vanuit het doel om door branding (meer) meerwaarde te creëren is de inspanning niet gelukt. Ook Post Properties en Equity Residential passen geen helder merksysteem toe.

34

Hoofdstuk 5 5.

De hotellerie

Hotels en luxe huurwoningen hebben veel productkenmerken die overeenkomen. Daarom is gekozen om de hotellerie als mogelijk voorbeeld te gebruiken om antwoord te krijgen op de vraag hoe het branden van luxe huurwoningen meerwaarde kan opleveren. In dit hoofdstuk wordt aan de hand van voorbeelden uit de hotellerie bepaald of en waarom hotelmerken meerwaarde creëren. Het doel is de kenmerken op het gebied van branding in de hotellerie te vertalen naar luxe huurwoningen. Om de vertaalslag van de hotels naar luxe huurwoningen te kunnen maken, wordt eerst het product hotels met luxe huurwoningen vergeleken. Tevens wordt een beschrijving gegeven van de hotelmarkt. 5.1 Kenmerken Plaatsgebonden Duurzaam intangible Tijdsgebonden Basisbehoefte Hoge transactiekosten Moeilijk vergelijkbaar

Productkenmerken Luxe huurwoningen Verenigde Staten X (X) X X X X

Luxe huurwoningen Nederland X (X) X X X X X

Hotels (X) (X) X X

(X)

Hotels zijn net als luxe huurwoningen plaatsgebonden, echter de kwaliteit van een hotel is niet per definitie ondergeschikt aan de kwaliteit van de locatie. Uitzondering hierop zijn hotels die hoofdzakelijk voor recreatiedoeleinden worden gebruikt, zogeheten “Resorts”. Bij dit product speelt de locatie een meer dominante rol. De duurzaamheid van hotels is nagenoeg gelijk aan luxe huurwoningen. De inrichting van een hotel, net als luxe huurwoningen, wordt afgeschreven op basis van de economische levensduur en niet zo zeer op basis van de technische levensduur. De services en diensten die onderdeel uitmaken van het product hotel zijn niet duurzaam. Deze worden doorlopende afgestemd op de behoefte van de klant. Het kenmerken intangible is gelijk of nagenoeg gelijk van toepassing op hotels als op luxe huurwoningen. Ook het kenmerk tijdsgebonden is van toepassing. De kenmerken basisbehoefte en hoge transactiekosten zijn niet van toepassing op hotels. Een hotelkamer of beter gezegd een hotelovernachting, is geen basisbehoefte. Het is verworden tot een dienst of zelfs een commodity. Transactiekosten zijn nihil. Commissies worden nog wel betaald aan reisbureau’s en andere bemiddelaars, maar zijn een fractie van de waarde van de transactie. Door internet zullen commissies op termijn verdwijnen. Moeilijk vergelijkbaar is het kenmerk dat in de hotellerie ook speelt, doch minder dan bij luxe huurwoningen. De hotellerie heeft op het gebied van tastbare en ontastbare kenmerken een classificatiesysteem. Een systeem dat wereldwijd wordt toegepast waardoor hotels eenvoudiger vergelijkbaar zijn. Dit neemt niet weg dat er onvergelijkbare factoren als ligging en uitzicht blijven bestaan. Gezien de kortere verblijfsduur is dit relatief van minder belang dan bij luxe huurwoningen.

35

5.2

De markt, vraag en aanbod

In 2003 maakte in de US 70% van de hotels onderdeel uit van een merkketen. In Europa was dit slechts 19% en in Nederland 13% 34 . In Nederland de merkconsolidatie in de afgelopen jaren ook ingezet door uitbreidingen van Golden Tulip, NH Hoteles en de Fletcher Group. In de hotellerie wordt het fysieke product, de kamer, ondergeschikt gemaakt aan het totale product, waarbij het merk de rol van relatieconcept gaat vervullen. In tegenstelling tot het jaarlijkse investeringsvolume in hotels zijn er over de wereldwijde markt voor hotelkamers geen harde cijfers beschikbaar. Het aantal hotelkamers van de in het voorbeeld genoemde hotelketens bedraagt al bijna één miljoen. Het totale aanbod van hotelkamers moet in de tientallen, zo niet honderden miljoenen lopen. Het aanbod van en de vraag naar hotelkamers zal per regio, land, stad en prijssegment verschillen. Gezien de relatief korte verblijfsduur kan worden aangenomen dat vraag en aanbod over een (langere) periode in evenwicht is. De prijselasticiteit is hoog, veel hoger dan bij luxe huurwoningen. In perioden van weinig vraag daalt de prijs direct en bij een hogere vraag dan aanbod stijgt de prijs. Deze schommelingen vinden plaats per dagdeel. Als vraag en aanbod over een langere periode niet in evenwicht is, worden hotels omgezet naar een ander (prijs)segment, worden services en diensten geminimaliseerd, of hotels omgezet in andere producten zoals appartementen. Zo wordt momenteel het Plaza Hotel in New York nu verbouwd tot een complex met luxe appartementen. Markt Omvang Marktvoorraad Prijselasticiteit

Luxe huurwoningen Relatief beperkt Max. 10-15% Laag-Hoog

Hotels Omvangrijk Min 20-25% Hoog

5.3 Soort brand Aan de hand van onderstaande hotelketens zal worden bepaald of en waarom hotelmerken meerwaarde creëren. Het doel is merkkenmerken op het gebied van branding in de hotellerie vast te stellen en deze vervolgens te vertalen naar luxe huurwoningen. Voorbeelden: Brand Hilton Hotels Corporation 35 Accor 36

Aantal hotelkamers Ca. 475.000

Land Worldwide

Ca. 475.000

Worldwide

Omdat bij de voorbeelden van luxe huurwoningen in hoofdstuk 4 de bezettingsgraden van de bedrijven zijn gegeven, is hieronder ter indicatie een overzicht gemaakt van de gemiddelde bezettingsgraad van 4 en 5 sterren hotels in een aantal Europeese steden in 2005 37 .

34

bron: Marktonderzoek Ernst & Young, Vastgoedmarkt februari 2003 p.47 zie bijlage C voor corporate factfile 36 zie bijlage D voor corporate factfile 37 bron: Jones Lang LaSalle Hotels; HotelBenchmark Survey by Deloitte 35

36

Stad Amsterdam

Gemiddelde bezettingsgraad 2005 78,5%

London

73,7%

Moskou

72,4%

Parijs

70,8%

Wenen

71,6%

5.3.1 Hilton Hotels Corporation Hilton Hotels Corporation is een merk dat in breedte gezien kan worden als categoriemerk. De keten bestaat uit bijna 2700 hotels in diverse prijs- en productsegmenten met ca. 475.000 hotelkamers en 150.000 medewerkers. Het merksysteem dat gehanteerd wordt, is een beperkt corporate merk. Hilton Hotels Corporation is als merk op de afzetmarkt niet bekend. De onderneming heeft onder andere een aantal individuele merken, submerken en endorsement merken waarmee het op de afzetmarkt opereert. Deze merken vertegenwoordigen één specifiek, vast omschreven, product. Voorbeelden: Brand

Merksysteem

Voorbeelden van enkele beeldmerken

Doubletree

Individueel merk

Aantal properties 160

Waldorf Astoria Collection

Individueel merk

3

Hampton Inn and Hampton Inns & Suites

Individueel merk

1300

Hilton Hotels

Individueel merk

500

Hilton Garden Inn

Submerk

345

Hilton Grand Vacations Club

Submerk

33

Homewood Suites by Hilton

Endorsement merk

173

Bovengenoemde merken staan voor één specifiek product in één specifiek prijssegment. Het merk heeft een directe relatie met de kwaliteit van de hotels en het soort product. In de absolute top maakt de Waldorf Astoria Collection slechts 1% uit van de totale 475.000 kamers. Toch is gekozen om dit merk apart van Hilton te positioneren.

37

Wat merkconcept betreft, hebben alle individuele merken hun eigen merkconcept. Een aantal voorbeelden hieronder geeft een overzicht: Eén product Van toepassing op Hilton Grand Vacation Club en Homewood Suites by Hilton Deze merken staan voor slechts één object: een product met één samenstelling. Het merk roept geen enkel vraagteken op over wat er in de “verpakking” zit. De merknaam gaat als productomschrijving fungeren. Luxe Van toepassing op Waldorf Astoria Collection Dit merk wordt gepercipieerd als de luxevariant in zijn categorie. Het is verbonden met een product of reeks producten van uitzonderlijk hoge kwaliteit. Het is dan ook een ‘duur’ merk. Organisatie Van toepassing op alle merken van Hilton Hotels Corporation Bij dit merk staat de aanbiedende organisatie centraal in de perceptie van de consument. Het zijn vooral dienstverlenende ondernemingen waarbij het product zelf ontastbaar, intangible, is. 5.3.2 Accor Accor is een merk dat in breedte gezien kan worden als domein of multidomeinmerk. Accor is één van de grootste ondernemingen in de wereld op het gebied van Hotels en Services. Naast de ca. 4000 hotels met ruim 475.000 hotelkamers maken oa. casino’s, cateringbedrijven, restaurants, reisbureaus en vakantieparken onderdeel uit van de onderneming met bijna 170.000 medewerkers. Het merksysteem dat gehanteerd wordt is in hoofdzaak een beperkt corporate merk. Verder heeft het bedrijf voor haar hotelactiviteiten alleen endorsement merken waarmee het op de afzetmarkt opereert. Deze merken vertegenwoordigen één specifiek, vast omschreven, product. Brand

Merksysteem

Sofitel Accor Hotels en Resorts

Endorsement merk

192

Endorsement merk

905

Endorsement merk

720

Endorsement merk

398

Endorsement merk

344

Motel 6 Accor Hotels Ibis Accor Hotels Novotel Accor Hotels

Voorbeeld van enkele beeldmerken

Aantal properties

Red Roofs Inns Accor Hotels

38

Wat merkconcept betreft hebben ook alle individuele merken van Accor hun eigen merkconcept. Een aantal voorbeelden hieronder geeft een overzicht van het desbetreffende merkconcept. Eén product Van toepassing op Novotel en Motel 6 Het merk staat voor slechts één object: een product met één samenstelling. Het merk roept geen enkel vraagteken op over wat er in de “verpakking” zit. De merknaam gaat als productomschrijving fungeren. Luxe Van toepassing op Sofitel Het merk wordt gepercipieerd als de luxevariant in zijn categorie. Het is verbonden met een product of reeks producten van uitzonderlijk hoge kwaliteit. Het is dan ook een ‘duur’ merk. Organisatie Van toepassing op alle merken van Accor Bij dit merk staat de aanbiedende organisatie centraal in de perceptie van de consument. Het zijn vooral dienstverlenende ondernemingen waarbij het product zelf ontastbaar, intangible, is. Lage prijs Van toepassing op Formule 1 Dit merk wordt gezien als het goedkope alternatief in zijn categorie. De presentatie en service zijn doorgaans geminimaliseerd 38 5.4

Consumenten meerwaarde

De hotellerie kent verscheidene manieren om klanttevredenheid te meten. Onderzoeken die door de bedrijven zelf worden gedaan, maar ook onafhankelijke onderzoeken. J.D. Power and Associates 39 doet onafhankelijk onderzoek naar Hotel Guest Satisfaction, klanttevredenheid. De klanttevredenheid wordt op zes onderdelen 40 onderzocht in totaal zes productsegmenten 41 . Zowel Hilton Hotels Corporation als Accor nemen met hun merken deel aan deze index. De resultaten van de 2005 North America Hotel Guest Satisfaction Index Study™ en de 2005 European Hotel Guest Satisfaction Index Study™ laten zien dat Hilton Hotels Corporation met het merk Hilton Hotels in Europa bovengemiddeld scoort maar in Noord Amerika onder het gemiddelde. De merken Hilton Garden Inn 42 , Hampton Inn & Suites en Homewood Suites by Hilton 43 worden als beste in hun segment in Noord Amerika beoordeeld.

38

bron: Franzen en Bouwman, 1999 bron: The McCraw-Hill Companies 40 Check-in/Check-out, guest room, food and beverage, hotel services, hotel facilities and cost and fees 41 Luxury, upscale, mid-scale, full service, mid-scale limited service, economy/budget en extended stay 42 Hilton Garden Inn is the mid-priced brand offering guestrooms that feature complimentary high-speed Internet access and secure remote printing to the hotel's complimentary 24-hour business center, and the inroom "hospitality center" that houses a microwave, mini fridge and coffee maker. Every hotel welcomes guests with a light, bright and airy ambiance, and features the Pavilion Pantry® mini market filled with microwaveable items, sundries and universal cell phone chargers. 39

39

Accor scoort met het merk Mercure in Europa bovengemiddeld. De overige merken van Accor scoren zowel in Europa als Noord-Amerika onder het gemiddelde. De conclusie is dat Hilton Corporation in een aantal marktsegmenten als beste wordt beoordeeld en daardoor meerwaarde voor haar klanten creëert. Het gaat in dat geval wel om specifieke producten in een bepaalde regio. Tevens is de conclusie dat het merk Hilton Hotels in een aantal diverse regio’s anders wordt beoordeeld en daar minder meerwaarde creëert. Accor doet het met het merk Mercure bovengemiddeld en levert in dat opzicht ook een bovengemiddelde consumenten meerwaarde. 5.5

Financiële meerwaarde

Hilton Hotels Corporation en Accor hebben beide immateriële vaste activa op de balans staan. Accor maakt zelfs de onderverdeling in intangible assets en goodwill. In totaal is deze post bij Accor 17,7% van het totale balanstotaal van ruim 13 miljard. De intangible assets alleen, waaronder de waarde van de merken, maken 3,3% (ruim 430 miljoen euro) uit van het balans totaal. Of deze post de waarde representeert van alle of slechts enkele merken die het bedrijf voert, is niet direct uit de jaarverslagen af te leiden. Wel is bepaald dat op brands niet wordt afgeschreven. Prestaties van beide bedrijven in relatie tot een benchmark zijn niet gevonden. 5.6

Samenvatting en vertaling

Verondersteld mag worden dat de markt voor hotels, hotelkamers, in absolute aantallen immens is. Door onder andere de korte looptijd van ‘contracten’ en het ontbreken van transactiekosten, reageert het aanbod direct op de vraag. De prijselasticiteit is hoog en er is gemiddeld een marktvoorraad van ca. 25-30%. Het verschil tussen luxe huurwoningen en hotels is dat woningen, ook luxe huurwoningen, een basisbehoefte zijn en hotels verworden zijn tot een dienst. In de hotellerie wordt door middel van branding meerwaarde gecreëerd, voor de consument maar ook op financieel gebied. Zowel Hilton Hotels Corporation als Accor creëert meerwaarde. Op financieel gebied hebben beide ondernemingen merken op de balans staan die waarde representeren. Het verloop van deze waarde over langere tijd zal moeten aantonen of ze meerwaarde blijven creëren. Op het gebied van consumenten meerwaarde slagen beide ondernemingen slechts met een aantal merken meerwaarde te creëren. Hilton Hotels Corporation is hierin het meest bedreven. Zij zijn in staat de klant in een bepaalde regio en in een bepaald segment als beste te dienen. De merken Hilton Garden Inn, Hampton Inn & Suites en Homewood Suites by Hilton worden in NoordAmerika als beste in hun segment beoordeeld. Accor doet dit met het merk Mercure. Kenmerken van twee van deze meest succesvolle hotelmerken zijn hieronder weer gegeven.

43

Homewood Suites by Hilton is designed to make guests feel at home, providing them with all of the comforts, convenience and privacy of home for the price of a traditional hotel room. Every suite features separate living and sleeping areas, a fully equipped kitchen with refrigerator, microwave oven, two-burner stove, dishwasher and coffeemaker. Guests also enjoy a daily complimentary Suite Start® hot breakfast, complimentary in-suite high-speed Internet access and a Welcome Home® reception featuring a complimentary light meal and beverages Monday through Thursday evenings (subject to state and local laws) in the relaxed atmosphere of a Lodge-like setting. Also, most locations offer an on-site 24-hour Suite Shop® convenience store, exercise facility, swimming pool and laundry facilities. With its residential-style design and comprehensive package of guest amenities, Homewood Suites by Hilton appeals to leisure and business travelers alike

40

Merk Aantal properties

Hilton Hotels Corporation Hilton Garden Inn 345

Homewood Suites by Hilton 173

Soort merk Merk Breedte Merksysteem Merkconcept

Categorie merk Submerk Één Product en organisatie

Categorie merk Endorsement merk Één Product en organisatie

Beide succesvolle merken zijn afgeleid van Hilton en op zichzelf een categoriemerk. De merken zijn associatief met één productcategorie verbonden. Zij zijn in relatie tot Hilton Hotels Corporation een submerk en een endorsement merk, verbonden met het merk Hilton, een internationaal bekent merk in de hotellerie. Als merkconcept staan de merken voor twee zaken. Één Product, het is de klant glashelder wat hij of zij in alle 345 of 173 properties kan en mag verwachten, en organisatie. Dit slaat door het toepassen van een submerk en een endorsement merk terug op Hilton, de aanbiedende organisatie die centraal staat in de perceptie van de consument. Ondanks het essentiële verschil tussen een hotel(overnachting) (=dienst) en luxe huurwoning (=basisbehoefte) kunnen deze kenmerken toch vertaald worden naar luxe huurwoningen. • •

•

Zorg dat het merk niet te breed is; bij voorkeur een categoriemerk. Vanuit het merksysteem is een relatie met een sterk moedermerk aan te bevelen. Dit kan door merkcombinaties zoals een submerk of een endorsement merk. Het moedermerk krijgt de taak om alle kernwaarden van de totale organisatie uit te stralen. Kies als merkconcept één product. Het merk roept geen enkel vraagteken op over wat er in de “verpakking” zit. De merknaam gaat als productomschrijving fungeren.

41

Hoofdstuk 6 6. Conclusies en Aanbevelingen De vraag ‘Hoe het branden (voorzien van een merk) van luxe huurwoningen meerwaarde kan opleveren’, is beantwoord in voorgaande hoofdstukken. Hieronder treft u de conclusies en aanbevelingen aan. 6.1

Conclusies

Volgens de merktheorie moet het branden van luxe huurwoningen meerwaarde kunnen opleveren. Hierbij is de mogelijke invloed van de markt, de omgeving van het product, alleen beschreven en vergeleken op macroniveau, maar niet door middel van nader regionaal of lokaal onderzoek bij het beantwoorden van de centrale vraag betrokken. Merken hebben tegenwoordig een achterwaartse functie. Ze vertellen aan de consument wat zij kunnen verwachten en aan alle betrokkenen in en om de onderneming wat ze geacht worden na te streven en waar te maken. De consument ontwikkelt een merkconcept op basis van de kernbetekenis van een merk. De consument bepaalt dus wat een merk is. De invloed van één van de meest onderscheidende productkenmerken ‘basisbehoefte’ op de mogelijkheid om meerwaarde creëren is niet onderzocht. Omdat basisbehoeften een continue hoge vraag tot gevolg hebben, zou het zo kunnen zijn dat het branden van basisbehoeften geen of weinig meerwaarden kan opleveren. Een relatief grote marktvoorraad, een hogere prijselasticiteit en lagere transactiekosten leiden bij de genoemde voorbeelden van woningmerken in de Verenigde Staten niet direct tot meerwaarde. Als woningmerken creëren zowel Vesteda als de twee voorbeelden uit de Verenigde Staten weinig (meer) meerwaarde. De meerwaarde die wordt gecreëerd, is bij Vesteda bijna gelijk aan de meerwaarde voor klanten uit andere segmenten. De meerwaarde wordt hoofdzakelijk gecreëerd door het fysieke product en niet specifiek door het merk zelf. Het gevolg hiervan is dat het merk niet de functie van relatieconcept heeft maar slechts als product en diensten differentiatie. In de hotellerie is men wel in staat om met een merk meerwaarde te creëren. Dit geldt overigens voor een beperkt aantal merken, in een beperkt aantal segmenten, en in een aantal regio’s. De reden dat men in de hotellerie op basis van de theorie door branding meerwaarde kan creëren, heeft te maken met merkbreedte, het merksysteem het merkconcept. Het creëren van financiële meerwaarde door branding van luxe huurwoningen lijkt een mission impossible omdat (extra) opbrengst direct vertaald wordt naar de waarde van het activum en niet wordt vertaald naar immateriële vaste activa of goodwill. Er is geen bewijs is gevonden dat het merk van de beheerder/operator bijdraagt aan de waarde van het activum. Desondanks is kan gezegd worden dat de bereidheid om meer te betalen voor een woning van merk x meerwaarde oplevert. Het aantonen van deze meerwaarde zal niet lukken doormiddel van immateriële vaste activa of goodwill.

42

Als je met het branden van luxe huurwoningen meerwaarde wil creëren dan zijn dit de voorwaarden waaraan je vanuit branding moet voldoen: • •

•

Zorg dat het merk niet te breed is; bij voorkeur een categoriemerk Vanuit het merksysteem is een relatie met een sterk moedermerk aan te bevelen. Dit kan door merkcombinaties zoals een submerk of een endorsement merk. Het moedermerk krijgt de taak om alle kernwaarden van de totale organisatie uit te stralen. Kies als merkconcept één product. Het merk roept geen enkel vraagteken op over wat er in de “verpakking” zit. De merknaam gaat als productomschrijving fungeren. 6.2 Aanbevelingen

De vraag ‘Of de imperfectie van de woningmark in Nederland het branden van luxe huurwoningen onmogelijk maakt?’ wordt in deze masterproof niet beantwoord. Onderzoek naar de relatie tussen meerwaarde en marktwerking zal hier antwoord op moeten geven. Nader onderzoek zal tevens moeten aantonen of en in welke mate de productkenmerken van luxe huurwoningen het creëren van meerwaarde in de weg staan. Dit geldt hoofdzakelijk voor het kenmerk ‘basisbehoefte’. Aan de markt voor luxe huurwoningen zal op korte termijn weinig veranderen. Invloed uitoefenen op het aanbod en de vraag is ook moeilijk. Wel kunnen op korte termijn de transactiekosten worden verlaagd door als verhuurder courtages niet in rekening te brengen bij de klant en/of bij te dragen aan de kosten van verhuizen en stoffering. Concrete invulling van de conclusies zouden als volgt kunnen worden weergegeven: City appartementen

by Vesteda Appartementen gelegen in het centrum van de stad, nabij musea, restaurants en theaters. De appartementen hebben allemaal de beschikking over een eigen privé parkeerplaats en een servicemanager die 24 uur per dag tot u beschikking staat. Huurders krijgen een museumjaarkaart en een kunnen gebruik maken van vaste plaatsen van Vesteda in diverse theaters in de stad.

Vesteda Familie appartementen Appartementen voorzien van minimaal drie slaapkamers en twee badkamers, gelegen aan de rand van de stad, op loopafstand van een kinderopvangvoorzieningen en scholen. De appartementen hebben ruime balkons. Het gebouw heeft een aantal gemeenschappelijke speelvoorzieningen voor kinderen. Op werkdagen is er voor uw kinderen buitenschoolse opvang. ’s Avonds en in de weekenden is er kinderoppas ter beschikking.

De klant bepaald wat een bedrijf is!

43

Literatuurlijst Literatuur Franzen, G. en M. van den Berg, 2001, Strategisch management van Branden, Kluwer, Alphen aan den Rijn. Franzen, G. en M. Bouwman, 1999, de Mentale wereld van Branden, Samson, Alphen aan den Rijn. Franzen, Prof. G., 2000, Combineren van branden en producten, Samson, Deventer. Lewis, R.C. en R.E. Chambers, 1989, Marketing Leaderschip in Hospitality, Van Nostrand Reinhold, New York. Have ten G.G.M., 2002, Taxatieleer Vastgoed 1, Wolters-Noordhoff, Groningen/Houten. Overige bronnen, onderzoeken en persberichten Persbericht CBS PB06-013, 10 februari 2006 9:30 Persbericht CBS pb04-193, 14 december 2004 9:30 Persbericht IVBN, 11 december 2005 J.D. Power press release 15 September 2005 J.D. Power press release 26 July 2005 Ministerie VROM, Ruimte geven, bescherming bieden. Een visie op de woningmarkt, 2006 Marktonderzoek Ernst & Young, Vastgoedmarkt februari 2003 p.47 Jaarverslag Vesteda Groep 2005 Post Properties Annual Report 2005 Equity Residential Financial Report 2005 Equity Residential Annual Report 2005 Hilton Hotels Corporation 2005 Annual Report Annual Report 2005 Accor Accor Hotel Portfolio

44

Websites 44 www.vrom.nl www.amvest.nl www.vesteda.com www.cbs.nl www.postproperties.com www.equityapartments.com www.equityresidential.com www.hiltonworldwide.com www.accor.com www.kingsleyassociates.com www.census.gov www.corebrand.com www.jdpower.com

44

Alle websites zijn op 22 augustus 2006 voor het laatst bezocht. Op die datum was de informatie die in deze masterproof is verwerkt, beschikbaar. Ten aanzien van de bevolkingsgroei in de Verenigde Staten stond op de webpagina van census.gov de volgende boodschap: Page Last Modified: March 03, 2006

45

Bijlage A. Corporate Factfile Post Properties Post Properties, Inc., founded in 1971, is one of the largest developers and operators of upscale multifamily communities in the U.S. Post Apartment Homes® focuses on providing resort-style garden apartments and high-density urban apartments with an emphasis on resident service and a strong brand identification. Taking advantage of the strength and customer awareness of the brand, Post Preferred Homes™ brings the same high levels of quality, integrity and leadership to condominiums and townhomes. Post Properties is headquartered in Atlanta , Georgia , and has operations in 10 markets across the country. The company employs approximately 785 people. Post Properties owns 22,057 apartment homes in 61 communities, including 545 apartment units in two communities held in unconsolidiated entities and 512 apartment units in two communities currently under construction. The Company is also developing 230 for-sale condominium homes and is converting 597 apartment units in four communities (including 121 units in one community held in an unconsoldiated entity) into for-sale condominum homes through a taxable REIT subsidiary. Post's mission is to deliver superior satisfaction and value to our residents, associates and investors. Our vision is to be the first choice in quality multifamily living.

46

Bijlage B. Corporate Factfile Equity Residential Equity Residential (EQR) is America's number one apartment company. With more than 900 properties across 31 states and the District of Columbia, it is the largest publicly traded owner and operator of multifamily properties in the United States. We are building value for our shareholders, residents and employees by combining the resources of a large company and a national presence with strong local management and expertise. Shares of the company are traded on the New York Stock Exchange under the symbol, EQR. Equity Residential is a member of the S&P 500. With more choices in more markets, Equity Residential is America's Choice for Apartment Living®. We are the largest publicly traded owner, operator and developer of multifamily housing in the United States with nearly 200,000 apartments in 31 states and the District of Columbia. We are an S&P 500 company and have been named one of America's Most Admired Companies by Fortune magazine.

47

Bijlage C. Corporate Factfile Hilton Hotels Corporation Hilton Hotels Corporation (NYSE:HLT) is the leading global hospitality company, with nearly 2,700 hotels and 475,000 rooms in more than 80 countries, with 150,000 team members worldwide. More than 2,300 hotels are owned, managed or franchised in the USA with a portfolio of some of the best known and highly regarded hotel brands including Hilton®, Conrad®, Doubletree®, Embassy Suites Hotels®, Hampton Inn®, Hampton Inn & Suites®, Hilton Garden Inn®, Hilton Grand VacationsTM, Homewood Suites by Hilton® and The Waldorf=Astoria CollectionTM. Outside the USA, the company operates 262 hotels branded Hilton and 131 under the mid-market Scandic brand. For more information about our company, please visit www.hiltonfamily.com. HOTEL BRANDS: Hilton® 500 properties The Hilton brand features full-service hotels and resorts in locations throughout the world. Flagship properties include The Waldorf=Astoria® and Hilton Hawaiian Village Beach Resort and Spa® among others. Whether traveling for business or pleasure, Hilton guests can expect an experience made special through quality accommodations and superior service. Hilton continues to be a leader in the hotel industry by providing innovative products and services that enable travelers to make the most of their hotel stays. www.hilton.com Conrad Hotels® Non-Branded Properties 19 properties Located in some of the world's most popular locations, Conrad Hotels have been designed to meet nearly every expectation of the most discriminating business and leisure travelers. There are currently Conrad Hotels located in the following locations: Bangkok, London, Dublin, Thomastown, Ireland, Istanbul, Miami, Brussels, New York, Hong Kong, Singapore, Queensland and Brisbane in Australia, Punta del Este in Uruguay, Bali, Indonesia, Cairo, Hurghada and Sharm El Sheikh in Egypt. www.conradhotels.com Coral by Hilton 4 properties Coral by Hilton hotels are all-inclusive resorts that deliver a combination of local expertise and flavor of the Caribbean with Hilton's powerful worldwide expertise in product and service. A stay at Coral by Hilton includes accommodation, unlimited meals and drinks, along with a wide range of sports and leisure activities such as tennis, swimming, aerobics and dance classes. Hilton is the first global hotel company to create an all-inclusive brand - a move that plays a vital part in our strategy of establishing ourselves as the world's premier choice for resort holidays.

48

Doubletree®, Doubletree Guest Suites®, Doubletree Club Hotel® 155 properties* With more than 155 locations in the U.S., Canada and Latin America, Doubletree Hotels, Guest Suites, Resorts and Clubs is the full-service hotel brand that provides all the conveniences travelers might expect, in a warm and welcoming environment. Comfortable accommodations, extensive meeting facilities, delicious dining options, health and fitness facilities and state-of-the-art technology are just a sampling of the amenities and services guests enjoy whether they stay for business or pleasure. Everything we do - including welcoming millions of delighted hotel guests with our warm signature chocolate chip cookies at check-in is inspired by a commitment to our CARE culture.www.doubletree.com Embassy Suites Hotels® 181 properties A pioneer in the hospitality industry, Embassy Suites Hotels was the first brand to offer upscale all-suite hotels, featuring two-room suites with separate living and sleeping areas. Spacious accommodations, in conjunction with a complimentary cooked-to-order breakfast and evening Manager's Reception served in an inviting landscaped atrium, high-speed Internet access in all hotels and unparalleled customer satisfaction are the cornerstone of the brand's success. Targeted to both leisure and business travelers, there are approximately 178 Embassy Suites Hotels properties conveniently located in 41 states. www.embassysuites.com Hampton Inn®, Hampton Inn & Suites® 1,325 properties In 2004, the Hampton® brand, including Hampton Inn® and Hampton Inn & Suites® hotels, celebrated 20 years as an award-winning leader in the mid-priced hotel segment. All Hampton hotels offer warm surroundings and a friendly service backed by a 100% Hampton Satisfaction Guarantee. High-quality accommodations and services, combined with numerous locations and competitive rates, have made Hampton a leader in its segment and one of the fastest growing hotel brands. Currently, there are more than 1,305 Hampton hotels located in 49 states. Additionally, there are international locations in Canada, Mexico, Central and South America, totaling more than 131,500 guest rooms in the Hampton system. www.hamptoninn.com Hilton Garden Inn® 245 properties Hilton Garden Inn is the award-winning mid-priced brand offering guestrooms that feature complimentary high-speed Internet access and secure remote printing to the hotel's complimentary 24-hour business center, and the in-room "hospitality center" that houses a microwave, mini fridge and coffee maker. Every hotel welcomes guests with a light, bright and airy ambiance, and features the Pavilion Pantry® mini market filled with microwaveable items, sundries and universal cell phone chargers; a restaurant offering hot-made-to-order breakfast, as well as lunch and dinner (in most locations); the Stay Fit Kit™ that guests can check-out to keep up with their fitness regime in the privacy of their room or in the complimentary workout facility; and an onsite guest laundry facility. Beginning Summer 2005, guests will have the opportunity to experience the evolution of the Hilton Garden Inn guestroom with new in-room attributes including the Garden Sleep SystemTM, the Herman Miller MirraTM chair and the 26" Philips flat screen high-definition television, in addition to enjoying new ways to extend business travels into leisure getaways with the LIFETM Great Getaway package. www.stayhgi.com

49

Homewood Suites by Hilton® 173 properties Homewood Suites by Hilton is designed to make guests feel at home, providing them with all of the comforts, convenience and privacy of home for the price of a traditional hotel room. Every suite features separate living and sleeping areas, a fully equipped kitchen with refrigerator, microwave oven, two-burner stove, dishwasher and coffeemaker. Guests also enjoy a daily complimentary Suite Start® hot breakfast, complimentary in-suite high-speed Internet access and a Welcome Home® reception featuring a complimentary light meal and beverages Monday through Thursday evenings (subject to state and local laws) in the relaxed atmosphere of a Lodge-like setting. Also, most locations offer an on-site 24-hour Suite Shop® convenience store, exercise facility, swimming pool and laundry facilities. With its residential-style design and comprehensive package of guest amenities, Homewood Suites by Hilton appeals to leisure and business travelers alike. For reservations, visit homewoodsuites.com or dial 1-800-CALL-HOME®. Vacation Ownership Hilton Grand Vacations Club® 33 properties in system Hilton Grand Vacations Club® is headquartered in Orlando, Florida. HGVC develops markets and operates a system of brand-name, high quality vacation ownership resorts in select vacation destinations. The company also operates an innovative club membership program, Hilton Grand Vacations Club, providing exclusive exchange, leisure travel, and reservation services for more than 70,000 families who are HGVClub Members.www.hgvc.com Scandic Hotels 131 properties Scandic is the leading Nordic hotel brand with approximately 131hotels in nine countries. Scandic hotels can be found in prime city centre locations and rural locations. The hotels provide guests with the best value for their money - reasonable rates, friendly and informal service and a complimentary, healthy breakfast - whether they are staying for business or leisure. Scandic is a leader in the mid-market hotel industry with its informal welcoming Nordic atmosphere and environmentally friendly interiors. Ecological and ethical sustainability are two crucial principles in Scandic's operation. They observe and value these principles in everything they do. Scandic's guests are involved in taking responsibility for the environment and the world around us. www.scandichotels.com LivingWell 70 Clubs LivingWell has more than 70 clubs throughout the UK and Ireland and around 2,000 staff. LivingWell's network also extends overseas, with ten clubs and 15,000 members including four clubs in Australia, one in Dresden, Germany, one in Adana, Turkey, one in Portomaso, Malta, one in Mount Wolseley, Ireland, one in Sao Paulo, Brazil and another in Curaçao in the Caribbean. Three sub-brands fall under the LivingWell umbrella. These are LivingWell Premier, LivingWell Health Clubs and LivingWell Express. There are also our own hair and beauty brand, the Sensory.

50

Bijlage D. Corporate Factfile Accor Accor, European leader in hotels and tourism, global leader in corporate services, operates in nearly 100 countries with 160,000 employees: With nearly 4,000 hotels worldwide, covering all segments from economy to upper upscale, Accor offers hotel services tailored to each customer’s needs. Our unique portfolio of leisure and tourism businesses also includes travel agencies, restaurants and casinos. Hotel portfolio by brand - Breakdown by number of rooms (at July 31, 2006)

Accor is the only international group present in all hotel market segments from upscale to economy hotels. This enables Accor to offer each customer base a wide range of solutions from region to region.

Employees by activity

Employees by region

51

Consolidated sales by activity

Consolidated sales by region

52

Bijlage E. Dataverzameling enquêtes Vesteda

53