Geadresseerd reclamedrukwerk in België Met een bruto-investering van 351 miljoen en een groei in het laatste semester van 2008 consolideert geadresseerde Direct Mail zijn vooruitgang van de laatste jaren.
Sinds begin 2008 worden de bruto-investeringen in Direct Mail op dezelfde manier als voor de klassieke media gemeten. De informatie over klassieke media wordt verzameld in de CIM-MDB pige. Hierin vindt men het bedrag van de bruto-investeringen (inschatting van de investeringen op basis van het officiële brutotarief, zonder rekening te houden met kortingen of commissies). Deze investeringen zijn een standaard waarmee de reclamedruk in de verschillende media wordt gemeten. De pige bevat ook gedetailleerde informatie per sector en per adverteerder. Het operationele gedeelte van deze pige wordt door Mediaxim verzorgd, dat ook instaat voor de klassering en fusie van de gegevens.
Tot vandaag was er geen informatie beschikbaar die Direct Mail vergeleek met de andere media. Daarom startte De Post, in samenwerking met het BDMA en Mediaxim, en met de steun van de Belgische Unie van Adverteerders, een project dat geleid heeft tot de Direct Mail pige. Meer info over deze studie vindt u aan het einde van dit dossier.
De eerste jaarresultaten geven een bruto-investeringsbedrag van 351 miljoen euro aan. Dit cijfer wordt vooral positief beïnvloed door de recordcijfers van het laatste trimester. We beschikken nog niet over voldoende gegevens om een historische evolutie vast te stellen.
Met 351 miljoen euro bruto per jaar is Direct Mail een van de belangrijkste media in het Belgische communicatielandschap. De groeicijfers van de laatste jaren bevestigen zijn sleutelrol in de mediastrategie, zeker voor de traditionele adverteerders (die hiermee grotendeels het verlies in de sector van de verkoop-op-afstand hebben gecompenseerd). In de huidige economische context is het uiteraard moeilijk te voorspellen wat er de komende maanden staat te gebeuren. De relatieve stabiliteit in volume (zelfs een lichte stijging) gedurende het laatste semester van 2008 is mogelijk te verklaren door zijn toevluchtswaarde en het vertrouwen in een medium dat van nature uit sterk gericht is op activering en return on investment. Troeven die in deze tijden van crisis alleen maar waardevoller worden.
Geadresseerd reclamedrukwerk in België Direct mail: een bruto-investering van 351 miljoen euro Genomen over het volledige jaar 2008, stijgt de bruto-investering voor geadresseerde Direct Mail tot 351 miljoen euro. Ter info: de bruto-investeringen van de media van de CIM/MDB pige van Mediaxim bedragen 3.175 miljoen euro. De Direct Mail pige gebruikt een vergelijkbare methodologie voor het valoriseren en sectorieel klasseren van de adverteerders, maar dit werd nog niet in de globale resultaten verwerkt. 3148
TV 38%
Bioscoop 1% Internet 4% Regionale bladen 4% Affichage 8% Magazines 10%
Dagbladen 23%
Radio 12%
351,1
Mass Media (Cim MDB-Mediaxim)
Direct Mail (Pige DM - Mediaxim)
Het laatste semester werd gekenmerkt door een investeringsrecord, wat zich vertaalde in een volumegroei (zie verder).
Bruto driemaandelijkse investeringen (in miljoen euro) 91,1
Q1
86,2
Q2
93,9 79,9
Q3
Q4
Bron: Pige DM – Mediaxim/De Post
Bijna 55% van de bruto-investeringen gaat naar de verdeling en verkoop-op-afstand. Een eerste analyse van de jaarcijfers van de DM pige bevestigt de belangrijke plaats van de verdeling en verkoop op afstand. Ze worden gevolgd door de financiële sector en de telecomsector. Dit zijn 4 sectoren waarbij de commerciële strategie in grote mate steunt op strategische direct marketing.
Geadresseerd reclamedrukwerk in België Bruto jaarlijkse investeringen per sector (miljoen euro) Verkooppunt
108,6
Verkoop op afstand Banken, kredietverleners, verzekeringen
87,0
30,9% 24,8%
37,5
10,7%
Operatoren
9,9
2,8%
Automobielindustrie
9,0
2,6%
Media
8,4
2,4%
Syndicaten, partijen, mutualiteiten
7,9
2,3%
Vzw’s – overheidsinitatieven
7,8
2,2%
Toerisme en vrije tijd
5,3
1,5%
Uitgeverijen
5,3
1,5%
Onderwijs
5,1
1,4%
Energie
4,4
1,2%
Evenementen – spektakels
3,9
1,1%
Kantooruitrusting
3,7
1,1%
Federaties – verenigingen
3,6
1,0%
Andere
44,0
12,5%
Bron: DM Pige – Mediaxim/De Post
De evolutie inzake volume en de groei van de laatste maanden van 2008 bevestigen de uitstekende gezondheid van de media Wij beschikken in de Direct Mail pige nog niet over voldoende historische gegevens om een evolutie voor te stellen. Daarom blijven wij de volume-evolutie gebruiken voor alle media samen. Het totaalvolume van Direct Mail bleef gedurende de laatste vier jaar relatief stabiel, met een lichte daling (-0,2%) in 2008. Deze daling was voornamelijk te voelen in het eerste semester. Het tweede deel van het jaar kende dan weer een positieve evolutie. Deze kan waarschijnlijk verklaard worden door de efficiëntie van direct mail, een kenmerk dat een belangrijke rol speelt in tijden van crisis.
Evolutie volume (mio stukken) 758
736
2002
2003
+0,5%
2004
+0,7%
Bron: DM Pige – Mediaxim/De Post
759
2007
2008
749
745
740
760
2005
+1,8%
2006
-1,3%
+1,5%
-0,2%
Verkoop-op-afstand Andere adverteerders
-2,79% +0,79%
Geadresseerd reclamedrukwerk in België Mio stukken
Q1: -1,3%
Q2: -0,2%
Q3: +0,8%
Q4: +0,2%
100
Index 08 vs. 07 120 100
80 80 60
60
40 40
20 0
20 Jan
Feb
Maart
Apr
Mei
Juni
Index
Juli
Aug
Sept
Okt
2007
Nov
Dec 2008
Bron: De Post – Customer & Information System (CIS)
Wij willen ook nog wijzen op de neerwaartse tendens van de laatste jaren voor wat betreft verkoop-op-afstand. In 2008 vertegenwoordigt deze sector nog steeds 25% van het volume van direct mail, in tegenstelling tot 30% in 2004. Op enkele jaren tijd doen de ‘klassieke’ adverteerders bovendien 9% meer beroep op geadresseerde Direct Mail, wat deze vertraging ruim compenseert.
190
225
-16%
+9%
569
520
Verkoop-op-afstand Adverteerders
69,8%
75,0%
2004
2008
Besluit Met een bruto-investering van 350 miljoen euro per jaar is direct mail een belangrijke speler in het Belgische medialandschap. De groei van de laatste jaren, vooral bij de traditionele adverteerders (die de daling in de sector van verkoop-op-afstand ruimschoots hebben goedgemaakt) bevestigt zijn sleutelrol in mediastrategieën. Hoewel het in de huidige context moeilijk is om de evolutie van de komende maanden te voorspellen, blijkt de relatieve stabiliteit (zelfs lichte stijging) van het volume in het laatste semester van 2008 toe te wijzen aan de specifieke kenmerken van direct mail: direct mail is een vaste waarde, gericht op activatie en de meetbaarheid van de ROI.
Geadresseerd reclamedrukwerk in België Bijkomende info over de Direct Mail pige De Direct Mail pige is een initiatief van De Post, in samenwerking met het BDMA, en met de steun van de UBA. Deze pige levert hetzelfde soort info als over de klassieke media, die beschikbaar is via de pige CIM-MDB/Mediaxim.
Dankzij deze tool kan men de impact van een globale communicatieaanpak verbeteren:
• g emakkelijke analyse van uw complete mediaplan, inclusief geadresseerd reclamedrukwerk (Direct Mail), en vergelijking met de cijfers van uw sector • analyse van de druk inzake geadresseerd reclamedrukwerk (Direct Mail) in uw sector • follow-up van uw direct mailcampagnes • inspiratie door de visuals van de campagne • analyse van de communicatietrends
Wat wordt in de direct mail pige gemeten? Alle zendingen die beantwoorden aan de definitie van geadresseerd drukwerk, op voorwaarde dat het • afgegeven werd in een MassPost-centrum, in het kader van een nationaal tarief • een commerciële doelstelling heeft (administratief of vergelijkbaar drukwerk wordt niet gemeten).
Welke info kunt u er vinden? De beschikbare resultaten kunnen vergeleken worden met de data die beschikbaar zijn voor de andere media. We onderscheiden twee types gegevens: • de bruto-investeringen, sinds 1/1/2008 o de portkosten worden gevaloriseerd op basis van de publieke voorkeurstarieven van De Post. o bijzondere overeenkomsten (netto-investeringen) worden in deze berekening niet in rekening gebracht. • Een scan van 1 tot 3 elementen van elke mailing Met de tool kan informatie op verschillende niveaus gegroepeerd worden. • sector: economische groep, sector, subsector (bijv. Transport, automobielindustrie, voertuigen) • adverteerder: adverteerdersgroep, adverteerder, merk (bijv. D’Ieteren Group, D’Ieteren, Volkswagen). Sommige details zullen niet toegankelijk zijn • details over de individuele campagne (volume, formaat, gewicht, type sortering) • info wordt over een periode van 3 maand gecumuleerd. Maandelijkse info is niet beschikbaar.
Waar en wanneer zal deze info beschikbaar zijn? Directe toegang zal mogelijk zijn via een internetplatform (www.adstat.be) Hier vindt men uitsluitend de info van de DM pige. U krijgt toegang tot de info van zodra de gegevens van Q1 2009 zijn geladen (begin mei 2009). Mediaxim, de operationele partner van de DM pige, zal toegang verlenen aan alle geïnteresseerde bedrijven. U vindt info over de voorwaarden en praktische afspraken op www.mediaxim.be. U kunt hen ook rechtstreeks contacteren. Meer info en het laatste nieuws: www.post.be/pigedm
