Egymásra talál-e a technológia és az értékesítés? A call centerek technológiai hátterét fejlesztõ szoftvercégek – kis túlzással – naponta jelentkeznek valamilyen „minden eddiginél hasznosabb és fontosabb újítással”. Mi az, ami ezek közül valóban használható? Körképünkben erre kerestük a választ. Miért akadozhat az értékesítés az életbiztosítási üzletágban? A biztosítóknak az új ügyfelek hatékonyabb megszerzésében a különbözõ szoftverszállítók integrált értékesítéstámogatási megoldásai vagy egyedi alkalmazásai kétségkívül komoly segítséget nyújthatnak. Ám legyen bármennyire is fejlett a technológiai hátterük, ha az adott szoftver bevezetése nem jár együtt a szükséges üzleti-szervezési változásokkal, a várva várt siker bizony könnyen elmaradhat. Ennek a nemkívánatos következménynek a hátterében olyan egyszerû, az ember „gyarlóságával” kapcsolatos jelenségek húzódnak meg, amelyeket korábban – mivel életem egy idõszakában életbiztosítások értékesítésével foglalkoztam – jómagam testközelbõl is tanulmányozhattam. Az egyik legszembetûnõbb problémaként azt tapasztaltam, hogy a telefonos idõpont-egyeztetésekhez szükséges célirányos készségekkel gyakran még a legeredményesebbnek tartott tanácsadók is hadilábon álltak, amelynek betudhatóan „kellõ utálattal” emelték fel a telefonkagylót. Így aztán az új ügyfelek hideghívását is csupán egyfajta kötelezõen teljesítendõ penzumként fogták fel… Olyan tanácsadóval, aki a telefonos idõpontegyeztetésben és a személyes üzletkötésben egyaránt jó eredményeket ért el, csak ritkán találkoztam.
Mi a megoldás? Amióta a Magic (Onyx) Magyarország Kft. pénzintézeti üzletágának vezetõjeként dolgozom, ügyfeleimnek mindig azt tanácsolom, hogy elsõsorban az értékesítés folyamatát próbálják meg átalakítani, hiszen a szervezeti változások – minden látszat ellenére – viszonylag egyszerûen keresztülvihetõk, ám az emberi adottságokat
www.hea.hu
nagyon nehéz formálni, gyökeresen átalakítani: szinte lehetetlen. Ennek az elvnek a követése – a Magic által fejlesztett eContact szoftver párhuzamos bevezetésével együtt – igazán impozáns eladási mutatókat eredményez. Álláspontom szerint az életbiztosítási szakmában az értékesítési feladatot két részre kell bontani: az elsõ mozzanat a központi, telefonos idõpont-egyeztetés, a második pediglen a személyes tanácsadás, valamint az azt követõ üzletkötés. Így mindenki az eladással foglalkozik, ám azt ki-ki más és más megközelítéssel, sõt más „termékekkel” kereskedve teszi; eközben azonban a call center operátora – a számára elõre megírt, profi forgatókönyv segítségével – mintegy „futószalagszerûen felpiszkálja” a potenciális ügyfelek érdeklõdését, és eladja nekik a találkozót; míg az üzletkötõ a személyes kapcsolatfelvétel során, értõ-érzõ és együttérzõ tanácsadó gyanánt „megajándékozza” az ügyfelet a szeretteirõl való gondoskodás örömével. Ugye, könnyen belátható, hogy a kétféle tevékenység mindhárom mozzanata különbözõ személyiségeket, más-más attitûdöket és dinamikákat kíván?
pedig a szakmailag jól elõkészített forgatókönyvek szerint; • a készségek alapján történõ munkamegosztás következtében az értékesítés az addiginál sokkalta hatékonyabbá válik; • a biztosító a meglévõ adatbázisára támaszkodva, valamint mindazon információk birtokában, amelyekkel az adott ügyfélrõl esetleg már rendelkezik, szervezetten keresi meg õt; • a nagyszámú telefonos megkeresés alapján kialakult adatbázis adatai – ideértve a visszautasítások okait is – már jól elemezhetõk, amelynek megfelelõen az el-
Miért jó ez a megoldás? Az értékesítési tevékenység föntebb vázolt módon történõ szétválasztása több elõnnyel jár: Ilyen elõny az értékesítés hatékonyságának, illetve eredményének a növekedése: • központilag biztosítható olyan eszköz, amelynek a segítségével a telefonálás „termelékenysége”, valamint a beszélgetések minõsége ugrásszerûen javul; • az ügyfelekkel az e munkára kiképzett, profi telefonálók lépnek kapcsolatba, és-
adási érvrendszer tovább finomítható, illetve az ajánlott termékek immáron a piaci igények figyelembevételével módosíthatók; • viszonylag rövid idõn belül olyan adatbázis alakul ki, amely a „vásárlói szokások és igények” elemzését is lehetõvé teszi;
2005. december
7
• hatékony központi „keresztértékesítés” valósítható meg; • egy-egy értékesítõ hatékonysága – például az, hogy egy üzletet hány találkozóból tud megkötni – szintén elemezhetõvé válik (Ez igen fontos adat, tekintve, hogy a sikertelen találkozóval a biztosító vélhetõen hosszabb idõre elveszítette a potenciális érdeklõdõt, aki viszont a versenytársnál ügyfélként jelenhet meg. – A Szerk.);
• az eddig csak a tanácsadóknál meglévõ ügyfélismeret immáron cégszinten is hasznosítható, sõt akkor sem vész el, ha az ügynök netán a konkurenciához távozik. További elõnyt jelent, hogy az értékesítés költségei középtávon csökkennek: • több olyan eszköz támogatása vehetõ igénybe, amely a termelékenység és az eredményesség növelése mellett jelentõs telefonköltség-csökkenést is magával hoz; • a többszöri megkeresések kiszûrésével csökkenthetõ a felesleges hívások száma; • a megkeresendõk körének célirányos szegmentálásával, valamint az ügyfélkörhöz hozzárendelt és ahhoz specifikált telefonos forgatókönyvekkel jócskán csökkenthetõ a visszautasítások aránya. Összefoglalásként elmondható, hogy az emberi tényezõ mindig fontosabb kritériuma a sikernek, mint akármelyik „szexi” szoftver. Erre a sorrendre érdemes, sõt feltétlenül oda kell figyelni…
Telefonos kampánykezelõ megoldások A telefonos megkeresés a közvetlen kapcsolatteremtés gyors és olcsó eszköze, ezért például a telesales típusú értékesítés, a piac- és közvélemény-kutatás, az ügyfél-tájékoztatás vagy a DM-kampány végigkövetésének a céljaira számos vállalat alkalmazza. Az említett elõnyök jelentõsen fokozhatók az alkalmazott rendszerek, köztük a telefon és a számítógép integrációjával, illetve az olyan front-end alkalmazás segítségével, amely kihasználja a technikában rejlõ lehetõségeket, és optimalizálja a munkafolyamatokat. Az ilyen átfogó megoldást telefonos kampánykezelõnek nevezzük. A Kapsch TeleCom Kft. által forgalmazott kampánykezelõ megoldások közös jellemzõje, hogy CTI-integráltak, testreszabhatók, a vállalat üzleti folyamataihoz rugalmasan alkalmazkodnak, támogatják a ki- és/vagy bejövõkampányokat, széles körû statisztikai, valamint online monitoringfunkciókat biztosítanak.
A CTI szerepe a kampánykezelésben A Computer Telephony Integration (CTI) – tárcsázó/híváskezelõ a telefonos kampányok hatékonyságnövelésének meghatározó eszköze. A CTI ez esetben azt jelenti, hogy a telefonos és az informatikai rendszereket összekapcsoljuk, miáltal
az új integrált rendszerbõl eredõ többletet is ki tudjuk használni.
Felhasználói felület (front-end) A kampánykezelõ megoldáshoz ugyan hozzátartozik a CTI segítségével összekapcsolt, átgondolt felhasználói felület, de a rendszerbe igény esetén a vállalat által használt alkalmazás is bevonható. A beépített front-end a forgatókönyvtervezéssel, a kampányütemezéssel és a statisztikai lekérdezésekkel egyrészt a supervisor munkáját segíti, másrészt a célirányos scriptek futtatása révén „vezeti” az ügyintézõt a telefonos párbeszéd, az interjú során. Most nézzük meg, hogy az említett funkciók milyen elõnyöket jelentenek a gyakorlatban.
Elõnyök Költségcsökkenés, illetve munkaidõ-megtakarítás érhetõ el A számítógépes híváskezelés • az öt-tizenkét másodpercig tartó kézi tárcsázáshoz képest nagyágrendekkel, a másodperc tört részére csökkenti az úgynevezett hívásfelépítési idõt; • jóvoltából az ügyintézõ a telefonkészülék érintése nélkül, pusztán a számítógépe segítségével a call center rendszerbe történõ be- és kilépést, vagy például a hívás témakódjának a megadását is elvégezheti. E korszerû híváskezelés hívásonként
Markócs József Magic (Onyx) Magyarország Kft. pénzintézeti üzletág-igazgató
8
2005. december
www.hea.hu
(és ügyintézõnként) öt-tizenöt másodpercnyi idõt takarít meg; • mûködtetésével egymással párhuzamosan több ki- és/vagy bejövõkampány kezelhetõ – a kampányok priorizálhatók; • kiszûrhetõvé válnak a privát hívások – ilyen hívás csak kóddal indítható. Kevesebb lesz a hibalehetõség A számítógépes híváskezelés • nem téved, ezért nincs „félretárcsázás”; • a hívó fél a bejövõhívás esetén a hívószám, vagy például az IVR-ban megadott adatok alapján – legalábbis amennyiben nem kódolt, vagy titkos telefonról hív – azonosítható; • a Regex-támogatás a valamely kérdõív kérdéseire adott válaszoknál a nyitott kérdések esetén biztosítja a hibátlan adatbevitelt.
• az online monitoringfunkció biztosítja a kampánynak és az ügyintézõinek a munkavégzéssel egyidejûleg végrehajtható kontrollját. Magasabb funkcionalitás A számítógépes híváskezelés alkalmazásával a hívott, illetve a hívó fél adatai és ügyféltörténetük (history) az ügyintézõ képernyõjén – akár más rendszerbõl is – már a szóbeli érintkezés elõtt megjeleníthetõk. Integrációs lehetõségek • Symposium Call Center Server; • adatbázisrendszerek: MS SQL Server, ORACLE, IBM DB/2, Sybase, Informix, dBase; • middle ware rendszerek: BEA WebLogic, IBM MQ Series, MS BizTalk; • CRM-rendszerekhez: Siebel, Microsoft, Oracle; • vállalatirányítási rendszerekhez: SAP, MS Axapta. Makai Anita Kapsch TeleCom Kft. termékmarketing-menedzser
AvayaTM – a call centerek Sivája
Rugalmasságot kölcsönöz A számítógépes híváskezelés • alkalmazásaiban a kampány paraméterei – úgymint a szünetek és az utómunkaidõk, illetve a nyitva tartás – szabadon változtathatók; • a hívástípusra a kellõ beállítást követõen automatikusan priorizál. Beállíthatók például a „fix idõs visszahívás”, a „foglalt szám”, illetve a „nem válaszol” hívástípusok, amelyek a munka folyamán a beállított sorrendben, azaz prioritásokkal kerülnek majd tárcsázásra. Minden részletre kiterjedõ statisztika A számítógépes híváskezelés • a rendszer minden eseményét, így az ügyintézõi tevékenység összes mozzanatát is naplózza;
www.hea.hu
Az AvayaTM Interaction Center (AIC) egységes ügyfélkezelõ rendszer – Customer Relationship Management, CRM –, amely a contact centerek ügyfélkezelõi igényeit, valamint a szolgáltatásokkal kapcsolatos feladatok teljes arzenálját kiszolgálja, az ügyfelekkel létesített minden kapcsolatot nyomon követi, majd azokról igény szerinti, széles körû jelentéseket tud adni. E képességeit az AIC nemcsak a hagyományos, hanem az új típusú, internetalapú vállalatok legkülönbözõbb – web, e-mail, telefon – kommunikációs csatornáin is érvényesíti, az e rendszereken zajló forgalmazás nyomon követését is beleértve. Az egymástól eltérõ mûszaki megoldásokkal mûködõ csatornák egységes egészben történõ üzemeltetését az teszi lehetõvé, hogy az AvayaTM Interaction Center intelligens központi rendszer minõségû keretet formál a különbözõ csatornakezelõ rendszerek fölé, amelynek jóvoltából az egységesített ügyfél-esettár, a contact
history kezelése, valamint az ügyféladatok elérése független az egyes csatornáktól, az adataikat pedig bármely csatorna sorolásánál, iktatásánál egyaránt fel lehet használni. Integrált keretrendszerén keresztül az egyszerre több, és a földrajzilag eltérõ helyszíneken telepített platformot is kiválóan kezeli, beleértve e körbe többek között a multimédiás és a kimenõhívásokat, a kampánykezelési funkciókat, valamint az eladói körök egyidejû mûködtetését. Az AIC fõbb jellemzõi • egységes és integrált ügyfélkezelés; • hatékony és sokfunkciós ügynöki (operátori) keretrendszer; • a kommunikációs csatornák széles körének kezelése, az internet- és a telefonos technológiák hatékony kihasználása, testreszabhatóság, intelligens kontaktirányítás; • minden fontos ügyfél-információ kezelése, valamint hatékony felhasználása, kiterjedt CRM-funkciók; • széles körû riportfunkció és -támogatás; • kimenõhívás- és kampánykezelés; • a több platform egyszerre több helyszínes, kereskedõi célú mûködésének széles körû támogatása; • széles körû – például Siebel, PeopleSoft, SAP – alkalmazásintegráció; • rugalmasan fejleszthetõ nyelvi támogatás. Mindezeket az AIC három fõ rendszerkomponense biztosítja: • az AvayaTM Interaction Center 6.0 verziószámú ügyfélmenedzsment; • az AvayaTM Outbound Contact Management Preview/Power/Automatic tárcsázószoftver, amely az AIC kimenõhívás-menedzsmentje; valamint • az AvayaTM Operational Analyst 6.0 verziószámú riportmenedzsment.
AIC kimenõhívás-menedzsment Kimenõhívás-technikák Az AvayaTM kimenõhívás-menedzsment szoftver a Definity PBX-szel együttmûködve a preview, a power, valamint a predictive hívásmódokat, és ezeknek a hívásoknak az operátorokhoz történõ irányítását támogatja.
2005. december
9
Preview Ebben a módban a soron következõ ügyfél adatai már azt megelõzõen megjelennek a képernyõn, mielõtt a tárcsázóalkalmazás a hívást kezdeményezné. A kezelõ a hívást: kezdeményezheti, elutasíthatja, illetve késõbbre is idõzítheti. Power/Auto Ebben az üzemmódban az ügyfél adatai abban a pillanatban jelennek meg a képernyõn, amikor a tárcsázó a hívást kezdeményezte. A kezelõnek a hívást nincs lehetõsége elfogadni vagy elutasítani. Predictive Ebben az üzemmódban az alkalmazás elõre feltételezi, hogy a kezelõ – nagy valószínûséggel – mikor válik szabaddá, majd annak bekövetkeztekor az ügyfelet automatikusan tárcsázza. Abban a pillanatban, amikor az ügyfél felvette a telefont, a rendszer kapcsolja az éppen elérhetõ kezelõt. A hívásmód kampányszinten is megadható, de az, hogy az agent melyik módot képes kezelni, elõre definiálható. Megjegyzendõ, hogy a fejlettebb módokat csak a tapasztaltabb agentek tudják megfelelõen használni. Ezenfelül a kívánt tárcsázási mód a beimportált híváslistában akár telefonszámonként megadható. A rendszer az aktuálisan használt hívástechnikát e három adatból határozza meg.
tossággal mûködni, ugyanis a sikeres hívás agent nélkül is megtörténik, amelynek következtében alacsony lesz az agentkihasználási mutató. Épp ezért általában – nagy valószínûséggel – a power módú mûködésnél is produkálhat hasonló teljesítményt. A predictive funkció az ajánlott szoftverekkel és hardverekkel szükség esetén egyszerû licence-aktiválással érhetõ el. Az AvayaTM jelen ajánlatában a preview módot kínálja föl.
Kimenõhívás-menedzselés A kampányokhoz hívási ablakok (window) definiálhatók, amelyek megadják, hogy a hívásokat mely napszakokban szabad kezdeményezni. Ezen túlmenõen a teljes kampány lefutási ideje, valamint a hívandó ügyfelek maximális száma is megadható. A hívási ablakok a beimportált listában – telefonszámonként – felülbírálhatók, amely az akár személyre, akár szegmensre lebontott hívásterv készítését is lehetõvé teszi. A kampányok prioritásának beállításával megadható, hogy melyik kampány futtatása történjen meg elõször, és melyiké másodjára. Ennek a definíciónak az egyszerû egymásutániság megadásával szemben az az elõnye, hogy az alacsonyabb prioritású kampány akkor is beindul, amikor a magasabb prioritású ugyan még nem ért véget, de éppen nincs hívható szám. Visszahívás esetén megadható, hogy a rendszer próbálja meg az elõzõ ügyintézõt kapcsolni. Megfelelõ jogosultsággal a lezárt hívás státusa tetszõlegesen módosítható.
Scripting
A kevés operátorral rendelkezõ tárcsázó prediktív algoritmusa – nyilván a csekély létszám miatt – nem képes megfelelõ pon-
10
2005. december
A Workflow Designer grafikus felületén megtervezett interaktív scripting flow-kat a Workflow szerver futtatja. A generált dinamikus weboldalak az ügyintézõ Interaction Center (IC) desktopalkalmazásának a beágyazott böngészõjében jelennek meg. A scriptek tetszõlegesen elágazhatnak, a válaszokat az igényelt formátumban és tetszõleges adatbázisba mentik el. A scripteket az ügyintézõ manuálisan indítja, vagy valamely tetszõlegesen definiált eseményre és a körülményeknek megfelelõen kiválasztva, automatikusan indulnak.
Az egyik ilyen célszerûen konfigurált szituáció például a valamely kimenõ kampányhoz rendelt script automatikus futtatása. Bejövõ hívás esetén a megfelelõ script például az EDU – az IVR-menü, a hívott szám –, vagy az ügyfél cross-sell, up-sell CRM-adatai alapján automatikusan indítható.
Teljes körû riportolás és monitorozás A Basic Reporting csomag valós idejû alrendszere az IC-szerveren (IC Telephony) installált Event Collector (EC) gyûjtõ alrendszerbõl kapja az adatait. Ez az EC-modul az agentállapotok monitorozása révén jut a felhasználók státusához (bármely csatornán). A historikus alrendszer a riportokat a valós idejû alrendszer memóriaalapú adatbázisából megfelelõen összegezve menti el a saját adatbázisába.
Alternatív hívószámok kezelése kimenõhívások esetén A szoftver jelenlegi verziója nem támogatja, a még idén megjelenõ IC 6.1.1 számú (al)verzióban azonban a kimenõkampányban egy ügyfélhez már (maximum) öt telefonszám lesz megadható. Varga László Avaya Magyarország Kft. értékesítési menedzser
Prémium szolgáltatás – megfizethetõ áron A TCT Hungary Kft. a saját contact center technológiáját az elmúlt tíz évben az aktuális üzleti igényekhez igazodva, folyamatosan fejlesztette. A cég a magyar piacon elsõként, 1998-ban olyan komplex telemarketing-rendszert alakított ki, amely a telefonos értékesítés valamennyi lényeges területét lefedte. E korai létesítményt ráadásul a teljes számítógépes integráció, a különbözõ CTI ügyintézõi felületek, az integrált kampány- és scripttervezõ eszközök, továbbá a szofisztikált kiértékelõ modul, vagyis a ma kifejezetten korszerûnek tartott valamennyi informatikai megoldás már a kiépítésekor eleve jellemezte.
www.hea.hu
Azóta a telemarketing-rendszerek világában – legalábbis látszatra – nem sok minden változott. Az alkalmazások ter-
mészetesen korszerûbbek, kényelmesebbek, a felületek pedig szebbek lettek, és új funkciók százai születtek meg, a lényeg azonban ugyanaz maradt. Vagyis, mégsem egészen… Az utóbbi években ugyanis – kihasználva a technológia adta új lehetõségeket – maguk az értékesítési rendszerek mentek át korszakos jelentõségû fejlõdésen. Ma a telefonos értékesítéstámogatás már nem egyszerûen csak eszköz, hanem az átgondolt értékesítési stratégia részévé vált. Ezért napjainkban az üzleti sikerhez önmagukban vetten akár a funkciók százai sem elegendõek, másrészt sokkal célravezetõbb lett az üzleti folyamatokhoz alkalmazkodni és azokat kiszolgálni. Mindezeken túl még tervezhetõnek és értékelhetõnek is kell lenni.
TCT CC a gyakorlatban A TCT telemarketing-rendszere képes elõre felmérni, hogy az adott értékesítési akció során milyen reális célokat tûzhetünk ki magunk elé, és milyen eredményekre számíthatunk. Egy tervezett kampányhoz mindenekelõtt reprezentatív mintát produkálunk, ami úgy történik, hogy tesztakciót futtatunk le, amit aztán kiértékelünk. Az elemzések révén jó közelítéssel megállapítható, hogy a jövõbeni kampányban mekkora találati arányra, sikerességi rátára, végsõ
www.hea.hu
soron értékesítési eredményekre számíthatunk, s mindezek milyen erõforrás-ráfordításokkal érhetõk el. Ezek ismeretében már reálisan határozhatjuk meg az akció sikerkritériumait – sõt azokat több akció esetén optimalizálhatjuk is egymás között. Ezután az integrált erõforrás-beosztó modul felméri a sikerességhez szükséges emberi erõforrásokat, majd akként készíti el a munkabeosztást, hogy a kitûzött célok teljesíthetõk legyenek. S mivel a rendszer ismeri az ügyintézõk képességeit, valamint a korábbi statisztikáikat, képes azt is eldönteni, hogy az egyes ügyintézõk a leendõ akcióban mely munkák elvégzésében lesznek a leghatékonyabbak. Emellett, annak köszönhetõen, hogy az erõforrások mindegyikéhez költségtétel is rendelhetõ – amelyeknek a kalkulálásával a rendszer a költségoptimalizálást is elvégzi –, a telefonos értékesítési csatornát az adott peremfeltételek mellett a leginkább költséghatékony módon fogja mûködtetni. A hatékony mûködésnek az ügyintézõk folyamatos motiválása és értékelése szintén elengedhetetlen feltétele, ezért az ügyintézõkre lebontott szolgáltatási szint az egyéni teljesítménymutatókat, valamint a csoport teljesítményéhez mért relatív értékmérõket is tartalmazza. Mûködése során a rendszer különbözõ terv-tény összevetéseket végez, így a neki addig meghatározott feladatok prioritásait, s azokkal együtt a saját paramétereit is képes a tapasztalt eltéréseknek megfelelõen változtatni. A TCT telemarketing-rendszere olyan komplex megoldás, amely nem csupán a telefonos értékesítési tevékenységet tudja kiszolgálni, hanem a kapcsolódó üzleti igényeket is globálisan kezeli.
Értékesítéstámogatás =telemarketing? A telemarketing-rendszerrel távolról sem merítettük ki azokat a lehetõségeket, amelyek az ügyfélkapcsolati rendszeren belül az értékesítés támogatására kínálkoznak. A direkt funkciók mellett ugyanis számtalan olyan képességet, szolgáltatást fejlesztettünk ki, amelyek indirekt módon
segítik az értékesítést. A TCT contact centerét úgy terveztük meg, hogy az az értékesítés támogatásának a lehetõségét minden egyes elemében rendeltetésszerûen hordozza. A rendszer egészének a leglényegesebb képességei a szegmens alapú ügyfélkezelés és a szegmensfüggõ IVR-rendszer; az értékesítési akciók, az IVR-rendszer integrálásával pedig a személyre szabott, dinamikus IVR-tartalmak valósíthatók meg.
Csúcsminõség, elérhetõ áron Az elõbbiekben vázolt, informatikailag és mûszakilag rendkívül összetett technológiák megvalósítása és mûködtetése mindeddig borsosnak is mondható költségvonzattal járt, amely miatt egészen a közelmúltig csak a piac vezetõ vállalatai voltak képesek gazdaságosan kihasználni. Ma már azonban a TCT Contact Center rendszerének szolgáltatásai a kis- és kö-
zépvállalkozások számára is elérhetõk. Az értékesítési tevékenységnek a telecom hosting alapú rendszereinkkel, valamint a szolgáltatásainkkal történõ telekommunikációs és informatikai jellegû támogatása immáron nem pénz, hanem elhatározás kérdése. Héjjas Miklós kereskedelmi igazgató TCT Hungary Kft.
2005. december
11
