Acquisitie
Een kwestie van organiseren
INLEIDING ............................................1
Inleiding
worden, gaan er ongetwijfeld veel uren verloren. In dit kader zijn we vooral geïnteresseerd in
MANAGEMENT VAN INDIRECTE TIJD ..................................1
De gedachte dat de persoon van de professional
het managen van de niet-declarabele uren die
LEREN, STIMULEREN EN
van doorslaggevende betekenis is bij acquisitie
aangewend kunnen worden voor acquisitie,
EVALUEREN .........................................2
(zie het artikel ‘Acquisitie: een kwestie van per-
relatiebeheer en marketing. Uiteraard begint
MARKTBEWERKING ...........................3
soonlijke ontwikkeling’) heeft nogal wat conse-
ook dit met het bepalen van focus: wel of niet
VERDER LEZEN ...................................6
quenties voor de manier waarop je als bedrijf je
nadruk op nieuwe klanten, indeling van relaties
acquisitie organiseert. Niet alleen het acquisitie-
voor relatiebeheer, verwachtingen over de markt,
proces zelf (zie het artikel ‘Acquisitie: focus op
noodzaak van nieuwe dienstverlening, etc. Op
de juiste klanten’), maar ook de organisatorische
basis daarvan kunnen diverse categorieën van
inbedding: de indeling van het werkgebied, rolver-
activiteiten voor acquisitie, relatiebeheer en
deling: wie doet wat en afspraken over tijdsbeste-
marketing worden benoemd, zoals:
ding komen daarbij in beeld. Daaraan ten grond-
• werken vanuit bestaande opdrachten en
slag liggen doorgaans verschillende ‘modellen’ voor de organisatie van acquisitie. Daarbinnen heb
• actief relatiebeheer
je als organisatie talloze mogelijkheden om zowel
• specifiek aanbod in de markt zetten
de persoon van de acquisiteur als het proces van
• je bekend maken aan potentiële nieuwe
acquisitie-doen te faciliteren en ontwikkelen. De belangrijkste aandachtspunten daarbij zijn: • management van indirecte tijd Hoofdkantoor Soest
• leren en evalueren
T: 035- 6471260
• Marktbewerking
klanten • ontwikkelen van nieuwe, toekomstgerichte dienstverlening Voor elk van deze categorieën kan een actieplan worden gemaakt en kunnen beoogde resultaten
F: 035- 6470389
[email protected]
klanten
Management van indirecte tijd
voor acquisitie worden geformuleerd. Dit kan op meer niveaus: voor de organisatie als geheel,
www.salescompanion.nl Als je alle tijd die je besteedt aan acquisitie en
per (business)team en voor de individuele
relatiemanagement zou optellen, kom je, zeker
professional. Voor laatstgenoemde ligt hier
Kantoor Maastricht
bij een grotere organisatie, tot een enorm aantal
natuurlijk de uitdaging om in overleg met het
T: 043-3521043
uren, waarvan je je kunt afvragen hoe effectief
management eigen keuzes te maken, gekoppeld
F: 043-3521143
ze worden besteed. Zonder focus en zonder dat
aan zijn ‘personal branding’. Met elkaar leidt dit tot
[email protected]
deze niet-declarabele uren goed gemanaged
een eigen persoonlijk jaarplan.
1
Sales Companion
Investeren in relatiebeheer Het onderstaande voorbeeld van een consultancy-bureau (60 consultants, 7 miljoen euro omzet) laat zien hoe de tijd voor relatiebeheer in het jaar 2006 is besteed. Het totale klantenbestand bestaat uit 160 klanten, ingedeeld in vier categorieën. Categorie Key-accounts B-Klanten C-Klanten Overig
Aantal 20 50 50 40
Relatiebeheer door 5 accountmanagers 15 senior consultants 10 medior consultants secretariaat
Bestede tijd 100 dagen 100 dagen 50 dagen 10 dagen
Resultaat € 2.500.000 € 1.500.000 € 1.000.000 € 500.000
De keuze is uiteindelijk niet op een grootscheeps media-offensief gevallen. Er zijn vijf speerpunten voor dienstverlening geformuleerd, op basis van ‘key issues’ bij specifieke deelmarkten in het MKB.
Management van tijd voor acquisitie, relatiebeheer
zij succesvol zijn? Tevens gaat het erom deze
en marketing vindt plaats op basis van deze
acquisitie-inspanningen ook voor iedereen
persoonlijke jaarplannen. Daarbij is alle mogelijke
zichtbaar te maken en te evalueren, bij voorkeur
differentiatie denkbaar. Neem een professional
continu en tijdens maandelijkse meetings. Op die
die een uitstekende vakexpert en consultant is en
manier zijn marketing, acquisitie en relatiebeheer
goed inzetbaar op projecten, maar geen affiniteit
altijd in beeld, als essentiële onderdelen van het
met acquisitie heeft. Hij kan zijn toegevoegde
bedrijfsproces.
waarde voor de organisatie hebben door voor enkele klanten het relatiebeheer te doen en
Top-7 belemmeringen bij acquisitie
daarnaast een meer dan gemiddelde omzet te draaien. Een collega van hem, succesvol
1.
in het ontwikkelen van grote accounts, heeft bijvoorbeeld de afspraak dat hij beduidend
werkzaamheden (die ‘leuker’ zijn); 2.
minder dan de gemiddelde omzet draait en heeft daardoor dus tijd voor accountmanagement. Zo
3. 4.
Hoofdkantoor Soest
ook gekoppeld is aan alle bovengenoemde
T: 035- 6471260
categorieën.
Onvoldoende of geen begeleiding om acquisitie te stimuleren;
5.
dag, tijd wordt gereserveerd voor acquisitie en relatiebeheer en als de (flexibele) honorering
Vrijblijvendheid doordat management hiervoor geen (duidelijke) doelen stelt;
urenbesteding op jaarbasis. Overigens werkt dit alleen als wekelijks, liefst op een vaste
Te zware last van declarabele uren, zodat er geen ruimte voor is;
kunnen persoonlijke kracht en ambitie worden vertaald in professionele focus en bijpassende
Uitstellen en verstoppen achter andere
Onzekerheid of aarzeling bij het idee zichzelf te moeten ‘verkopen;
6.
Door onervarenheid niet weten hoe acquisitie aan te pakken;
7.
Onvoldoende eigen contacten en netwerk.
F: 035- 6470389
[email protected] www.salescompanion.nl
Leren, stimuleren en evalueren
Daarnaast gaat het erom dat organisaties mogelijkheden creëren om te leren
Meer systematiek brengen in acquisitie en
acquireren en ontwikkeling van acquirerend
Kantoor Maastricht
relatiebeheer biedt de mogelijkheid directe
vermogen stimuleren. Dat kan via
T: 043-3521043
feedback te genereren over de resultaten van
jaarplannen, businessplannen, etc, maar
F: 043-3521143
inspanningen op deze terreinen. Waar scoren
ook door te wijzen op kansen in de dagelijkse
[email protected]
we, wie scoren er met name, wat maakt dat
praktijk, zoals:
2
Sales Companion
•
bestaande opdrachten meer dan goed
Marktbewerking gaat over verkoop!
doen (beter dan de klant verwacht) • • •
•
in het kader van een opdracht nieuwe
Veel bedrijven hebben niet zo’n moeite met het
aanpak of instrumenten ontwikkelen
vaststellen van de verkoopdoelstellingen.
een relatie opbouwen met meer
Er wordt een verkoop- en marketingplan gemaakt
personen binnen de klantorganisatie
met als concreet doel bestaande klanten
‘leads’ signaleren, ook buiten de
uitbouwen en nieuwe klanten werven. Mooi, dan
opdracht om, en intern bespreken of
hebben we daar geen discussie meer over. Maar
doorspelen
hoe krijg ik potentiële klanten nu zover dat ze
na twee of drie maanden follow-up geven
bij mij kopen? Bedenk allereerst dat een nieuwe
aan een afgeronde opdracht
potentiële klant uw bedrijf in veel gevallen niet kent. Heeft men wel van uw bedrijf gehoord, dan
Ook op deze manier maak je duidelijk dat
is zeer waarschijnlijk hetgeen u aanbiedt niet
acquisitie begint bij bestaande relaties en
geheel duidelijk. Stel nu dat men in het meest
opdrachten. Uiteraard is begeleiding van (jonge)
gunstige geval uw bedrijf wel kent en men ook
professionals hierbij geboden en is het zinvol
wel weet wat u verkoopt, dan blijft het nog steeds
junior-senior combinaties te vormen en ook
moeilijk om in één helder moment van verlichting
samen acquisitie te doen. Op deze manier kan
direct te begrijpen waarom men uw product of
eerst ervaring worden opgedaan met acquireren,
dienst nodig heeft.
voordat iemand een training gaat volgen. Tenslotte is leren acquireren gebaat bij een helder
Geld verspilling
gemeenschappelijk beeld hoe je als organisatie aankijkt tegen acquisitie en relatiebeheer, wat
In veel publicaties wordt gesproken over het
je daarmee wil bereiken en hoe het proces is
verkoopproces volgens de “A.I.D.A.” structuur.
ingericht, inclusief voorbeelden, checklisten en
Bij het gevaar af clichématig te worden, geeft
standaarden.
AIDA toch wel heel goed de essentie weer van het psychologische koopproces waar de klant doorheen gaat.
Marktbewerking: duwen of trekken?
Awareness Wat is dat voor een product of dienst?
Teveel en te vaak hebben we het uitsluitend over
Interest
het verkoopproces. Maar heeft u zich wel eens
Zou dat iets voor mij kunnen zijn?
gerealiseerd hoe uw klant eigenlijk koopt? Kopen
Desire
Hoofdkantoor Soest
is een stapsgewijs bewustwordingsproces. Van
Lost dit mijn probleem op?
T: 035- 6471260
de fase “wie is dat bedrijf in vredesnaam, nooit
Action
F: 035- 6470389
van gehoord” naar “Ja, ik wil dat product nu
Zal ik het kopen?
[email protected]
hebben!” Het is uw taak als verkopende partij dit
www.salescompanion.nl
koopproces binnen uw markt te doorgronden,
Fig. a: de AIDA structuur door de ogen van de
om met uw markt te ‘praten’ en uw toekomstige
potentiële klant
klant bij dit proces te helpen. Het vinden van Kantoor Maastricht
nieuwe klanten is een proces van continue
T: 043-3521043
marktbewerking. Wordt het duwen of trekken
Ga het eens bij uzelf na. Ik nodig u uit op de
F: 043-3521143
om de suspect, lead of prospect in beweging te
inkoopstoel te gaan zitten. Hoe snel koopt u
[email protected]
krijgen?
iets? Iets wat u niet kent? Van een persoon of
3
Sales Companion
organisatie die u niet kent? Precies. Denkt u dat
de methode van marktbewerking die het best bij
uw toekomstige klant anders koopt?
ons past. We onderscheiden twee methodieken:
AIDA processen kunnen zich in hoog tempo
Push verkoop en marketing.
afspelen, maar voor hetzelfde geld neemt dit proces vele maanden in beslag. Laten we
De essentie van Push verkoop en marketing is dat
bijvoorbeeld eens kijken naar adverteren.
deze methode van marktbewerking uitgaat van uw
Welk effect heeft het plaatsen van één enkele
eigen verkoopproces. U start een verkoopproces
advertentie in één magazine denkt u? Te
om uw leads te genereren en uiteindelijk klanten
verwaarlozen. Hoeveel bedrijven we echter
te werven. U presenteert zich min of meer
tegenkomen die spontaan ingaan op een
ongevraagd. Adverteren, seminars en beurzen
aanbieding om tegen 20% korting een advertentie
hebben een push karakter. SPAM is een vorm van
te plaatsen? Je zult ze de kost moeten geven. Hier
Push (e-mail) marketing.
wordt vaak iets te enthousiast op gereageerd. Gelukkig is in dit geval maar 1500 euro verspilt.
Het “koud” bellen is een vorm van push verkoop.
Hoeveel effect heeft dan het plaatsen van twee
De arme klant weet nog van niets en de verkoper
advertenties in twee magazines? Wellicht meer,
valt koud bij hem binnen. Hoewel deze vorm van
maar waarschijnlijk is er bij de potentiële klant
verkoop nog steeds goed kan werken wordt er
nog geen sprake van awareness. In dat geval
toch te snel naar gegrepen. Koud of lauw bellen
maar 6000 euro ‘geïnvesteerd’. Is adverteren
werkt goed bij telefonisch relatief gemakkelijk
dan zinloos? Natuurlijk niet. Mits zeer doelbewust
toegankelijke beslissers en een relatief bekend
en gericht opgezet. Als onderdeel van- en
en begrijpelijk aanbod. In andere gevallen levert
ondersteunend aan doordachte campagnes.
het niet altijd de juiste leads op. Uw verkoper komt niet op het juiste moment bij de juiste
Het werven van klanten is dus het bewerken van
contactpersoon aan tafel en zo wordt het
een markt. Hierin gaan verkoop en marketing
uiteindelijk toch een kostbare aangelegenheid.
hand in hand. Het bewerken van een markt is
Telefonische prekwalificatie van adressen kan
eigenlijk communiceren met je markt. Praten met
een hoop ergernis voorkomen en veel kosten
je markt. Continu. Bewust maken! AIDA !! Hoe doe
besparen.
je dat, praten met je markt?
Pull Marketing Hoe “praat” ik met mijn markt?
Deze methode van marktbewerking en leadgeneratie gaat uit van het koopproces van
Hoofdkantoor Soest
Er zijn tegenwoordig verschillende methoden
de klant in plaats van uw eigen verkoopproces
T: 035- 6471260
van marktbewerking, “praten” met je markt.
en maakt vaak gebruik van internet. De klant wil
F: 035- 6470389
De juiste methode van marktbewerking levert
iets oplossen en gaat op zoek. Veelal heeft hij zijn
[email protected]
de juiste leads op. De juiste methode is echter
keuze nog lang niet gemaakt maar is zich aan
www.salescompanion.nl
wel afhankelijk van uw markt, uw product en
het oriënteren. Tijdens dit oriëntatieproces stuit
doelstellingen. De markt/doelgroep bepaalt het
de klant via bijvoorbeeld Google als zoekmachine
koopgedrag en de verkoopkansen die er liggen en
op uw bedrijf. De manier waarop u met de klant
Kantoor Maastricht
uw product bepaalt het koopproces en de snelheid
via internet communiceert is afhankelijk van
T: 043-3521043
van beslissen. Het gaat dus niet zozeer om welke
wat u wilt en kunt bereiken. Pull marketing leent
F: 043-3521143
spontane acties we nu weer verzinnen om klanten
zich bijvoorbeeld uitstekend om “awareness”
[email protected]
te interesseren. Als eerste beraden we ons over
te creëren bij uw toekomstige klant. Uw stapt
4
Sales Companion
Fig. b: het koopproces van de klant zeer vroeg in zijn koopproces waardoor u meer
meerdere methoden geïntegreerd inzetten die
adviserend kunt verkopen (zie figuur)
elkaar ondersteunen. U werkt toe naar, met een mooi woord, multi-channel marketing. Uit push
Doordat de klant u op eigen initiatief weet te
verkoop en marketing kunnen bijvoorbeeld leads
vinden is de kwaliteit van de lead veel hoger. Er
ontstaan die u middels e-mail (pull) marketing weer
is sprake van een behoefte die de klant heeft
verder “voorverwarmd” alvorens u hier een ‘dure’
aangezet tot actie. Dat zijn de leads! Op deze
verkoper op afstuurt. Een goed opgezet multi-
manier ontstaat er een goed “fit” tussen wat de
channel marketing model leidt tot een continue
klant echt op weg helpt en wat u daarbij kunt
toevoer van hooggekwalificeerde leads. Bedrijven
bieden. Deze methode leent zich goed voor
die op deze wijze gemiddeld tussen de 10 tot 20
dienstverlenende bedrijven die vernieuwende
gekwalificeerde leads per maand genereren met
en/of hoogwaardige vormen van dienstverlening
een hitratio naar afspraak van meer dan 50% zijn
aanbieden. In dit geval is het van belang dat u
geen uitzondering.
toekomstige klant u weet te vinden op meer Hoofdkantoor Soest
kennisgerichte internetsites.
Hitratio’s kunnen dus sterk worden verbeterd en de verkoopkosten aanzienlijk worden verlaagd.
T: 035- 6471260 F: 035- 6470389
Zo zijn er nog wel meer vormen van structurele
Overigens, de methode van marktbewerking tot
[email protected]
marktbewerking te bedenken. Het gaat erom
doel verheffen is een gevaarlijke uitgangspunt. Het
www.salescompanion.nl
dat er een continu proces wordt opgestart
doel is en blijft klantenwerving. De methode is een
waarmee een voortdurende dialoog wordt
middel binnen de totale mix.
opgebouwd met uw markt. De methode die u
Verkoop en marketing geïntegreerd
Kantoor Maastricht
kiest is ook afhankelijk van de grootte van de
T: 043-3521043
doelgroep, uw aanbod binnen de doelgroep en
F: 043-3521143
de snelheid van klantenwerving die u voor ogen
We hebben het met u gehad over AIDA. In het hele
[email protected]
staat. Afhankelijk van uw doelstellingen kunt u
proces van AIDA spelen marketing en verkoop
5
Sales Companion
ieder zijn eigen rol. Ruwweg kun je deze rol als
“halve” marktbewerking betekent voor de
volgt kort samenvatten:
verkoper twee keer zoveel inspanning. Een “hele” marktbewerking betekent voor de verkopers de
Marketing vindt uw toekomstige klanten, Sales scoort ze.
helft van de benodigde inspanning. Het resultaat laat zich raden. En wie weet komt er een moment dat u helemaal
Het vinden van klanten is een proces van continue
niet meer hoeft te duwen.
marktbewerking. Het scoren van klanten is een proces van directe persoonlijke communicatie,
Verder lezen
adviseren en overtuigen. Twee processen die zo in elkaars verlengde liggen worden dan ook
• De professional als verkoper: banaal of
veelal gemakshalve op één hoop gegooid. Toch
basaal?, in: Baak!,
verschillen beide processen van aard en vereisen
aflevering 03, juni/juli 2002
een verschillende benadering. Je hebt nu eenmaal
• Kwakman, F.,
aanvallers en verdedigers. De verdediger zet voor,
Professionals & Acquisitie, succesvol
de aanvaller maakt het af. Marketing in haar rol
verwerven van opdrachten in de zakelijke
van business development creëert de awareness,,
dienstverlening,
de verkoper maakt het af. Beide kunnen niet
Academic Service 2002
zonder elkaar en dienen geïntegreerd samen te
• Kwakman, F.,
werken met behoud van ieders identiteit. Haal de
Acquireren is (n)iets voor mij,
processen niet door elkaar.
baanbrekend leesvoer voor professionals, Academic Service 2003
Zodra een verkoper zich echter intensief met
Professionals & leidinggeven, collegiaal
waarschijnlijk helemaal niet of in ieder geval
leiderschap in een professionele
minder. Het wel of niet kunnen is niet aan de
omgeving,
orde, het besef dat beide processen afzonderlijk elkaar ondersteunen is veel belangrijker. Vinden
Academic Service 2002 • Maister, D.,
en verkopen is een twee-eenheid. Leadgeneratie
Management van professionele
als ondersteunend proces voor de verkoop. Een
organisaties,
verkoopafdeling zonder goede ondersteunende
Academic Service 1999
marktbewerking in een kopersmarkt heeft
Hoofdkantoor Soest
• McKenna, P. en D. Maister,
marketing gaat bemoeien, verkoopt hij zeer
• Maister, D.,
het zwaar, heel zwaar. Geen marktbewerking
Een echte professional,
betekent geen klanten vinden en dus voor de
Academic Service 1997
verkopers drie keer zoveel inspanning. Een
T: 035- 6471260 F: 035- 6470389
[email protected] www.salescompanion.nl
Kantoor Maastricht T: 043-3521043 F: 043-3521143
[email protected]
6
