Dirk Laurent MET CASES. corporate identity. Creatieve en technische richtlijnen. Reeks creatief ontwerp

Dirk Laurent

MET CASES

corporate identity

Creatieve en technische richtlijnen Reeks creatief ontwerp

Reeds verschenen op www.issuu.com

qqReeks Lay-out en typografie met InDesign. Deel 1 - deel 10. qqReeks Digitale Beeldbewerking met PhotoShop. Deel 1 - deel 12. qqReeks DRUKKLAAR! Enfocus Pitstop. qqGrafische Productie onder de loep, inleiding grafische productie. qqTheoretische aspecten van het vormgeven deel 1 - deel 6. qqTypografie voor de grafische vormgever qqMac OSX voor gebruikers, deel 1 basics. qqDrukwerkbegeleiding voor de grafische vormgever qqWerkorganisatie voor de grafische vormgever

In volle voorbereiding: Adobe InDesign CS 6 Cross media, deel 1: interactieve documenten Adobe InDesign CS 6 Cross media, deel 2: e-publishing

Adobe InDesign CS 6 Cross media, deel 3 : Digital Publishing Suite Adobe Acrobat X, interactieve PDF maken

Dirk Laurent

corporate identity

creatieve en technische richtlijnen

Reeks creatief ontwerp

Dirk Laurent is vormgever, auteur en docent bij Syntra AB. Hij geeft cursussen in: • Adobe InDesign • Adobe PhotoShop • Adobe Acrobat • Enfocus Pitstop • Colour management • Fontbeheer • Systeembeheer Mac OS X • Drukwerkbegeleiding • Creatief ontwerp • Typografie • Cross media publishing

Reeks creatief ontwerp

corporate identity

creatieve en technische richtlijnen

© Dirk Laurent, Antwerpen, juli 2012. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij electronisch, mechanisch, door fotokopieën,opnamen, of op welke andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur.

voorwoord

E

en huisstijl is een belangrijk management- en communicatieinstrument voor het éénduidig en positief uitdragen van de

identiteit van het bedrijf. Het vormt het gezicht van een organi-

satie. Belangrijke pijlers in de huisstijl zijn de naam, de specifieke schrijfwijze van de naam, het beeld(merk), kleur en typografie. Deze basiselementen worden toegepast op de dragers van de identiteit: drukwerk, voertuigenpark, gebouwen en verpakkingen. Een huisstijl introduceren grijpt diep in op het bedrijfsgebeuren. Meestal gaat de introductie gepaard met een ver doorgedreven normalisatie en standaardisatie van alle drukwerk en heeft daardoor verstrekkende praktische gevolgen. Als ontwerper sta je middenin de ontwikkeling en introductie van de huisstijl. Jij maakt het logo, bepaalt de kleuren en de typografie. Jij stelt de regels op hoe de huisstijl moet gebruikt worden door een huisstijlhandboek op te maken. In dit boek kom je meer te weten over het ontwerpen en het lanseren van een huisstijl. De publicatie belicht niet alleen de creatieve elementen maar ook de technische zaken waar je rekening moet mee houden. Veel leesplezier! Dirk Laurent

7

inhoud ■

Begrippen en definities

Identiteit en imago Verhouding identiteit en imago Waarom is een huisstijl belangrijk? Brand design model De opbouw van een merk De merkwijzer Soorten identiteiten De werking van een huisstijl

■

11 12 13 15 18 20 21 26

Ontwikkelen huisstijl

Vooronderzoek en bepaling 31 Vormgever zoeken 34 De briefing 35 Ontwerp37 Pretest37 Goedkeuring 37 Draaiboek38 Interne en externe introductie 38 Who’s who bij huisstijlprojecten 41 De projectgroep huisstijl 42 De huisstilbeheerder 43 Externe deskundigen 43

■

Bouwstenen van een huisstijl

Het logo 47 De naam 50 Huisstijlkleuren58 Typografie 62 Voorwaarden kwaliteit huisstijl 63 Kleurcomposities zoeken met Kuler 66 Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

inhoud ■

Rebranding

Hoe rebranden? Levensduur van het ontwerp Veranderen of aanpassen?

■

Het huisstijlhandboek

Wat is een huisstijlhandboek? Regels voor een goede manual Wat moet er in een huistijlmanual staan? Een uitgewerkt voorbeeld Onderhoud huisstijl

■

Technische issues

Logo’s bewaren voor klanten PMS-kleuren omzetten voorhuisstijlen PMS en voorvertoning overdruk Bewaren van het definitieve ontwerp

■

Het ontwerpproces

69 70 71 81 82 83 87 100 103 108 118 121

Brainstorming 125 Mindmappen 128 Andere inspiratiebronnen 132 Ideeën visualiseren 132 Schetsen uitwerken 133 Logo toepassingen uitwerken 133 De huisstijl presenteren 136 Beoordeling van de voorstellen 139 Concrete uitwerking huisstijl 140 Voorbeeld mock-up in PhotoShop 141

CaseS

• Michelin 25 • Mobistar 29 • WWF 44-45 • BP  54-56 • Shell 65 • Dexia wordt Belfius 74-79 • Mac Donald’s 84 • Swisscom 142-169

9

begrippen en DefinitieS

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Elke organisatie, elk bedrijf is uniek. Ze creëert dan ook, bewust

11

maar soms ook onbewust, een eigen visuele identiteit, een eigen huisstijl.

Het doel van die huisstijl is een bepaald imago op te roepen en de herkenbaarheid voor de buitenwereld te verhogen.

Huisstijl of corporate identity is de presentatie van de organisa-

tie: het impliciet en expliciet afgeven van signalen waarmee de

organisatie haar eigen unieke kenmerken blootgeeft door middel van gedrag, communicatie en symboliek.

Corporate identity beïnvloedt het imago van de organisatie en dus

de beeldvorming bij de doelgroepen. De identiteit van de organisatie wordt uitgedragen via communicatie, gedrag en symboliek.

Een huisstijl bestaat uit een uitgebreide lijst van afspraken over de manier waarop de organisatie naar buiten treedt (ook naar

eigen mensen). Het gaat dus niet alleen over de zichtbare uitingen, maar ook de manier waarop iemand aan de telefoon of bij

de receptie te woord wordt gestaan, de manier waarop brieven worden opgesteld, de nauwkeurigheid waarmee afspraken

worden nagekomen. Zelfs de kwaliteit en ook de vormgeving van producten kunnen een belangrijk onderdeel vormen van de huisstijl. Bijvoorbeeld Apple, Sony of Bang & Olufsen.

Identiteit en imago DD

Identiteit is het totaal van visuele en niet visuele middelen dat

een organisatie hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. Dit kan van advertenties tot beursdeelname,

van mailing tot jaarverslag. Imago is het beeld dat de diverse

publieksgroepen hebben van een organisatie. Imago is onder te

Corporate identity is een mentale constructie die is samengesteld uit 2 elementen die elkaar beïnvloeden: de identiteit en het externe imago (het beeld dat buitenstaanders van de organisatie hebben).

verdelen in een kenniscomponent (naamsbekendheid) en een attitudecomponent (reputatie).

Verhouding imago en identiteit DD

In de meest optimale vorm is imago gelijk is aan de identiteit

IDENTITEIT Wie je bent. Wat daarvan zichtbaar wordt, dat is je visuele identiteit.

van een organisatie. Maar dat komt in de praktijk vrijwel niet

voor. Hieronder staan een viertal mogelijke verhoudingen tussen imago en identiteit:

uu Als het bedrijfsimago gunstiger is als de bedrijfsidentiteit is het een gunstige zaak. Het is echter ook gevaarlijk omdat

de kans bestaat dat de organisatie door de mand valt en zo

het vertrouwen van het publiek verliest als de identiteit niet aangepast wordt aan het imago;

uu Als het bedrijfsimago minder positief is dan de identiteit

benut de organisatie haar kansen niet goed en moet zij het imago in een positieve richting proberen te beïnvloeden;

uu Wanneer het imago en de identiteit in overeenstemming zijn

noemt men dat de optimale situatie. Het publiek denkt dan

namelijk over de organisatie zoals de organisatie dat wenst. Men moet er binnen de organisatie wel voor zorgen dat dit positieve imago behouden blijft;

IMAGO Hoe anderen je zien.

uu Bij nieuwe organisaties is er nog geen imago gevormd. De omgeving heeft nog geen kans gehad een beeld over de organisatie te vormen en het is dan van belang dat de organisatie met haar communicatiemiddelen een imago creëert.

Imago aanpassen DD

Als het imago en de identiteit niet gelijk zijn, moet het imago

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

13

worden aangepast door middel van imagovorming. Er zijn een drietal instrumenten waarmee je het imago kan vormen:

1 Organisatiegedrag. Hoe acteert jouw organisatie in de om-

geving? Hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten. Wat doet jouw organisatie voor het

milieu? Wordt er aan maatschappelijk ondernemen gedaan.

2 Organisatiecommunicatie. Alle vormen van communicatie met doelgroepen, zowel intern als extern. Vooral interne communicatie is belangrijk en wordt nogal eens onderschat. Belangrijk

is dan ook om eerst intern te beginnen met communiceren en daarna pas naar buiten te komen met de (nieuwe) huisstijl.

3 Design van de huisstijl. Dit zijn bijvoorbeeld logo’s, symbolen,

Door communicatie, symboliek en het gedrag van de organisatie wordt de persoonlijkheid van de organisatie gevormd.

GED RA

de bedrijfsnaam.

G

N SIG DE

aankleding gebouwen en de huisstijl, maar ook de keuze van

PERSOONLIJKHEID

De persoonlijkheid en de activiteiten (communicatie, symboliek en gedrag) die zij onderneemt richting haar doelgroep, vormen

tezamen de corporate-identiteitsmix. In de figuur hiernaast is dit in een schema verwerkt (Birkigt & Stadler, 1986).

Door middel van deze drie instrumenten kan de organisatie reageren op signalen vanuit de omgeving en het imago aanpassen indien gewenst is.

Waarom is een huisstijl belangrijk? DD

Door een huisstijl te ontwerpen die bij de identiteit van de orga-

nisatie past en deze consistent door te voeren, wordt de naams-

bekendheid van de organisatie versterkt en wordt de identificatie

CO

M M U N I C A TIE

AA Het Corporate Identity Model van Birkigt en Stadler (1988)

Identiteit en imago IDENTITEIT G

N SIG DE

GED RA

IMAGO

PERSOONLIJKHEID

CO

M M U N I C A TIE

met de organisatie door de eigen medewerkers vergroot. Het is tevens een goede manier om je als organisatie te onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.

De huisstijl is een belangrijk onderdeel van de identiteit en het imago. Het biedt onderscheidend vermogen.

Het laat een organisatie eruit springen en bepaalde

kernwaarden uitdragen waar de doelgroep zich in kan herkennen.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

AA Communicatie vindt plaats door visuele en verbale boodschappen naar buiten te brengen. Gedrag is de manier waarop de organisatie daadwerkelijk handelt en de symboliek is het gezicht van de organisatie in de vorm van de huisstijl en bedrijfsnaam. Deze drie moeten consistent met elkaar zijn om het gewenste identiteitsbeeld te vormen en uit te dragen. Een huisstijl moet dus de kernwaarden van de organisatie uitstralen.

15

M

KUITERLIJ ER

G RA sten ED ien G /d n

Pro ME du RK ct e

K

Ext ME ern R ec K o

G e RA icati ED un G m m

K UIT E RL

R u n AG ic a tie

I

ED ed R A rij G f

M

D GE m RK M E eco m n I n te r

ER

JK

MERK INNERLIJK

G RK B M E H et

Brand Design Model DD

Om de identiteit in kaart te brengen heeft Ruud Boer. Het branddesign model ontwikkeld. Dit is eigenlijk ontwikkeld voor een

merk. Maar een organisatie kan ook als een merk neergezet worden. Bij het branddesign model wordt er onderscheid gemaakt

tussen de mentale en de visuele identiteit. De mentale identiteit is eigenlijk de persoonlijkheid van de organisatie. Het uitgangspunt is de merkvisie. Dit is het gewenste toekomstbeeld van de

organisatie en hun filosofie. Het geeft de positie ten opzichte van de concurrentie aan. Wat er moet gebeuren om deze te realise-

ren is vastgelegd in de missie. Dit is het uiteindelijke doel wat de

JJ Het Brand Design Model werd ontwikkeld door Ruud Boer. De kern van het Brand Design Model wordt gevormd door het innerlijk, het karakter van het merk, dat bepaalt hoe het merk zich uit en gedraagt. Het “karakter” van een merk , het innerlijk is niet iets dat je makkelijk kunt veranderen. Het grote en serieuze Philips kan niet opeens een afwijkend en hip merk als Apple worden. Rond het merk-innerlijk bevindt zich het merk-uiterlijk. De vormgeving van het merk in de ruime zin van het woord, dus niet alleen wat we zien van een merk, ook wat we horen, voelen, proeven et cetera. Het uiterlijk is flexibeler dan het innerlijk, maar kent ook haar grenzen qua aanpassingsmogelijkheden. Douwe Egberts kan voor haar koffie het logo moderniseren, maar als al het warme en gezellige rood vervangen wordt door stemmig zwart herken je het merk niet meer.Het innerlijk en uiterlijk samen leiden vervolgens tot het gedrag van het merk. We kijken dan naar gedrag op meerdere fronten: wat het merk aanbiedt (de producten en diensten), wat het zegt (de externe en interne communicatie) en het bedrijf achter het merk.

n

R u n AG ic a tie

K UIT E RL

I

ED ed R A rij G f

M

D GE m RK M E eco m n I n te r

ER

JK

MERK INNERLIJK

G RK B M E H et

Merkinnerlijk

Merkuiterlijk

uu Het DNA van het merk

uu De beeldtaal van het merk

uu Waar het merk voor staat

uu Hoe het merk er uit ziet en zich ge-

De mentale merkidentiteit is:

uu Wat het merk te bieden heeft uu Het merk ‘verwoord’ in 6 begrippen: 1. Merkvisie: toekomstbeeld markt en merk.

2. Merkmissie: hoe de merkvisie te realiseren.

De visuele merkidentiteit is:

draagt

uu De vertaling in beelden van de mentale merkidentiteit

uu Vertaald op basis van 7 begrippen; 1. Zien: typerende zichtbare elementen.

3. Merkwaarden: wat maakt

2. Voelen: typerende tastbare

4. Merkpersoonlijkheid:

3. Horen: typerende hoorbare

5. Merkbelofte: wat belooft het merk?

4. Proeven: typerende eetbare

het merk waardevol. het merk als mens.

6. Merk kernconcept: het merk in één woord.

elementen. elementen.

en drinkbare elementen.

5. Ruiken: typerende geurelementen. 6. Taal: de taal die het merk spreekt. 7. Iconen: typerende personen of characters.

17

organisatie wil realiseren. Dan moeten de waarden vastgesteld worden. Dit zijn de onderscheidende kenmerken die het merk uniek en waardevol maken voor de doelgroep.

Om het merk wat beter te kunnen beschrijven, wordt deze beschreven alsof het een persoon is.

Dit is de gewenste merkpersoonlijkheid. De merkbelofte is wat het merk belooft aan de doelgroep. Het is de boodschap die het naar buiten wil brengen. Bovenaan staat

het kernconcept. Dit is de essentie van het merk. Het is de eerste associatie die opkomt bij de doelgroep. Het geeft aan waar het merk voor staat in 1 of 2 woorden.

De visuele identiteit gaat uit van de verschillende zintuigen.

Die bestaan uit zien, voelen ,horen, proeven, ruiken . Hier worden verder ook nog taal en personen aan toegevoegd. Deze vormen een unieke mix die de essentie van het merk weergeeft.

De identiteit komt dan tot uiting in de producten en diensten,

externe communicatie, interne communicatie en het bedrijf of

organisatie. De mentale en de visuele identiteit kunnen uitge-

werkt worden in de merkwijzer. Dit is een piramidevorm waar de essentie van het merk weergegeven worden. (Boer, 2008)

Er kunnen verschillende visies op de identiteit van een organisa-

tie onderscheiden worden. Hierbij wordt er een verschil gemaakt

tussen verschillende soorten identiteit bij de verscheidene betrokkenen binnen de organisatie.

Merk of ‘Brand’ Het geheel van eigenschappen die een of meer beloften ondersteunen die de organisatie aan haar klanten doet. Die eigenschappen/beloften worden gelinkt aan een product of een dienst (product brand) of aan de organisatie zelf (corporate brand).

De opbouw van een merk

Logo Stijlelementen Lettertypen

Manier van spreken en schrijven Herkenbare vormgeving

Kleurgebruik Sound Brochure Folder Website

Informatie

Beurs Twitter

Website

Facebook

Social media

Linkedin

e-zine

Com Internet TV Radio Beurs Print

Brochure Folder Outdoor Flyer Advertentie Belettering

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Reclame

19

Kantoren Huisvesting

Huisstijl

mmunicatie

Distributie

Winkels Online Shop Shop in shop

Medewerkers

MERK

Mensen

Directie Personeel

Klanten Hoe gedraagt het merk zich?

Positionering

Persoonlijkheid

Hoe ziet het merk zichzelf?

Bewijsvoering

Wat verwacht men van het merk?

Waarde Distributie Vormgeving Positionering Product/dienst/persoon

Persoonlijkheid Bewijsvoering Waarde Distributie

De merkwijzer De mentale en de visuele identiteit kunnen uitgewerkt worden in de merkwijzer. Dit is een piramidevorm waar de essentie van het merk weergegeven worden. (Boer, 2008)

Proeven Horen

Primaire doelgroep

Kerconcept

Merkbelofte

Voelen Zien

Visuele merkidentiteit

Ruiken Taal Personen

Gewenste merkpersoonlijkheid

Merkwaarden

Merkmissie

Merkvisie

Mentale merkidentiteit

Visuele merkidentiteit

Soorten identiteiten Huisstijlen komen voor in veel verschillende soorten. Om hierin

onderscheid te maken, is een indeling ontwikkeld op basis van de identiteitsstructuur van de organisatie. In het algemeen onder-

scheidt men een drietal identiteitsstructuren, die aangeven hoe

de identiteit van een organisatie is opgebouwd. Of zij gecentraliseerd dan wel gedecentraliseerd is en zo ja, in welke mate.

Er blijkt bovendien uit of een organisatie divisies heeft, dochterondernemingen of afzonderlijke merken en hoe die zich

verhouden tot het geheel. Wanneer bijvoorbeeld de visuele communicatie van een organisatie met vier divisies bestaat uit het

gebruik van één naam, één beeldmerk en logotype en één kleur, dan is er hoogst waarschijnlijk sprake van een centraal geleid

geheel. Wanneer elke divisie of dochteronderneming een eigen

kleur gebruikt, is er al iets meer zelfstandigheid te bespeuren. En

wanneer elke divisie of dochteronderneming er een geheel eigen

stijl op na houdt, is er een nog grotere vrijheid ten opzichte van de overkoepelende organisatie. Ruwweg zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden: de monolithische identiteit, de endorsedidentiteit en de merken-identiteit.

Monolithische identiteit DD

Bij het gebruik van de monolithische identiteit — ook wel aangeduid met de Engelse term monolitic identity — gebruikt een

organisatie één naam en visuele stijl, die voor alle geledingen van de organisatie geldt. Bekende voorbeelden van organisaties met

een monolithische identiteit zijn Shell en Akzo Nobel. Shell is een bedrijf dat in de loop der tijd steeds verder is gegroeid en bij

21

Brand design Binnen marketing vormt branding of het maken en onderhouden van merken, één van de belangrijkste instrumenten. Brand Design is het middel om de identiteit van het merk in woord en beeld te ontwikkelen. De relatie is dus Marketing > Branding > Brand Design. D.m.v. Brand Design krijgt het merk vorm in woord en beeld of het ‘marktklaar-maken’ van het merk. Daarna wordt tijdens het proces van Brand Activation het merk gevestigd bij de doelgroep en vormt deze zich hiervan een beeld: het merkimago. Het merkimago is dus een begrip vanuit de ontvanger; het is het resultaat bij de doelgroep van al je inspanningen als marketeer. Als het goed is, ligt het gevormde imago niet te ver af van de gewenste identiteit.

CORPORATE BRAND

PRODUCT BRAND Monolitisch AA Brand basics model

Endorsed

Multibranded

Single branded

nieuwe bedrijfsactiviteiten daar steeds de naam Shell aan

verbond. In de activiteiten die betrekking hebben op de win-

ning, rafinering en verkoop van olie en olieproducten dragen alle

bedrijfsonderdelen de naam en de visuele stijl van Shell. Hierdoor komt Shell over als een machtige, wereldomvattende firma.

Akzo Nobel is ook zo’n onderneming, maar zij is van oorsprong

samengesteld uit een aantal afzonderlijke firma’s die ieder over een eigen identiteit beschikten. Ten gevolge daarvan wisten slechts weinig mensen dat de onderneming in feite een groot concern

was. In 1988, toen de firma nog door het leven ging onder de naam

Akzo, wilde men daar een einde aan maken door een monolithische identiteit te kiezen. Vroegere firma’s werden ineens zichtbaar als

onderdeel van Akzo en een bedrijfsnaam zoals Sikkens werd een merknaam van Akzo Coatings. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Deze argumentatie om over te gaan naar een monolithische identiteit — men wilde de organisatie visualiseren voor de buitenwereld, zoals eertijds ook Frank Pick de London Underground zichtbaar wilde maken — wordt ook nogal eens gehoord bij organisaties waar de verschillende onderdelen voor wat betreft de visuele

communicatie allemaal hun eigen weg zijn gegaan. Voorbeelden

hiervan zijn gemeentelijke, provinciale en landelijke overheden en

universiteiten. De monolithische identiteit heeft als voordeel dat zij

de organisatie duidelijk als een eenheid presenteert; er is nauwelijks

ruimte voor verwarring. Nadeel is dat het publiek het bedrijf als een logge, bureaucratische organisatie gaat zien

Endorsed-identiteit DD

Bij een endorsed-identiteit — ook bekend als afzender-identiteit — brengt een organisatie een aantal activiteiten onder haar

naam naar buiten en staat ook afzonderlijke divisies of dochterondernemingen toe onder die naam te opereren. Of onder een

andere naam, maar met een gelijke visuele stijl. Het kenmerk van de overkoepelende organisatie blijft zichtbaar, maar de identiteit van de verschillende activiteiten staat voorop. Voorbeelden hiervan zijn de ING Groep en Railfreight.

De ING Groep heeft divisies die zich in verschillende mate van

de overkoepelende organisatie onderscheiden: de ING Bank staat wat betreft de visuele stijl dichter bij de overkoepelende orga

nisatie dan de Postbank, waarvan het beeldmerk overigens bepalend is geweest voor de hele groep nadat zij daar door een reeks fusies onderdeel van werd. De ING Groep heeft een geslaagde

endossement-identiteit weten te realiseren, waarbij de vertrou-

23

wenwekkende leeuw — sterk en sympathiek — van de Postbank de groep een positieve identiteit heeft weten mee te geven.

Het gebruik van de endossement-identiteit is heel geschikt voor

een organisatie die eenheid in verscheidenheid wil aanbrengen.

Het is daarbij wel van belang dat de verscheidenheid de eenheid niet al te zeer gaat overheersen.Het “Smarties logo” dat steeds vergezeld wordt van het “Nestlé-logo” is nog een voorbeeld.

Merken-identiteit (multibranded en single branded) DD Wanneer er sprake is van een merken-identiteit — ook wel branded identity genoemd — werkt een organisatie met een aantal merken die in visueel opzicht en wat betreft de naamgeving geen enkele relatie tot elkaar of tot de overkoepelende organisatie vertonen.

Unilever en Procter & Gamble zijn hiervan voorbeelden. De twee bovengenoemde bedrijven produceren beide producten die in de

praktijk niets met elkaar te maken hebben — in sommige gevallen

maakt een bedrijf zelfs met elkaar concurrerende artikelen — maar waarvan het netto resultaat uiteindelijk bij de overkoepelende or-

ganisatie terecht komt. De merken-identiteit is goed toepasbaar bij bedrijven waar de kopers van de producten niets met de overkoe-

pelende organisatie te maken hebben. De meeste organisaties met een merken-identiteit zijn in de loop der tijd gegroeid en hebben

daardoor ongemerkt een dergelijke identiteit gekregen. De beschrijving van de voorgaande identiteitsstructuren is globaal van aard. In de praktijk blijkt dat de verschillende identiteitsstructuren niet zo duidelijk gescheiden zijn; het is soms moeilijk te bepalen waar de ene in de andere overgaat. En zonder dat ze het beseffen, gaan organisaties soms over van de ene structuur naar de andere. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

CASE study

25

Nuc est Maciandum★ ★

Tijd om te vermageren

“N.a.v. 100ste verjaardag werd het be-

kende symbool voor lekker eten, het dikke bandenmannetje van Michelin op dieet

gezet. Logo’s moeten mee met hun tijd

want

en gezellige dikkerds zijn uit. Bibendum,

dat is zijn echte naam, is zelfs zijn autoband

kwijt. Die rolde hij voor zich uit, op het oude logo van de

Compagnie Générale des Etablissements Michelin. Nu staat een afgeslankt mannetje stil en zwaait als Sinterklaas met zijn handje.

Lopen mag hij niet meer want Bibendum is een leider en

leiders hollen niet. Een van de ontwerpers van het nieuwe logo, Lepicard, zei “deze gedaanteverandering stemt

overeen met belangrijke sociaal-culturele verschuivingen”. Daaronder moeten we wellicht verstaan dat vetrolletjes

vandaag niet meer kunnen, toch niet voor iemand met zo’n

voorbeeldfunctie. Een dikke buik is niet dynamisch genoeg. Het is niet de eerste keer dat het legendarische banden-

mannetje een beurt krijgt.

werd. Het afgeslankte logo ver-

scheen voor het eerst in advertenties van Michelin eind 1997.

Een internationale PR-campagne wordt

gelanceerd door het Franse bureau BDDP,

om de ontbuikte Bibendum bij het publiek

ingang te doen vinden. Zijn naam dankt het mannetje niet

rechtstreeks aan het goede leven. Toen André Michelin, de

bandenbaas, in 1898 aan enen Marius Roussillon vroeg een naam te verzinnen voor zijn gloednieuwe logo, had die net ergens een affiche

gezien waarop een bierdrinkend kereldje stond afgebeeld met daaronder de

slogan “Nunc est bibendum” (Tijd om

te drinken), naar een vers van Horatius. Dat vond Michelin heel gepast. Niet als aansporing voor de autobestuurders, maar omdat de inkepingen in de Mi-

chelin-banden de oneffenheden en het

Zijn eerste gedaante kreeg hij in april 1898, van de Franse

water van de weg zouden opslorpen.

eerder geraakt. Tot nu. “Slanker en lachend zal Bibendum

symbool van de levensgenieters, van

open en geruststellende uitstraling”, zei Michelin in het

aan pleisterplaatsen waar men lekker kon eten...” (AG)

ontwerper O’Galop. Maar aan zijn “rondeurs” was nooit

Pas later wordt Bibendum ook het

het beeld weerspiegelen van de leider die hij is, met een

zodra de Michelin-gidsen aandacht begonnen te besteden

persbericht waarmee de nieuwe gedaante voorgesteld

Uit: De Morgen van 12/12/1997, laatste bladzijde.

De werking van een huisstijl Een huisstijl is het tastbare resultaat van het bewust nadenken

over de totale identiteit van een organisatie door grafische ontwerpers, productvormgevers en eventueel ook door architecten.

Een van de aspecten van de totale identiteit is de identiteitsstructuur van de organisatie. Een ander aspect is de mate waarin de

huisstijl communiceert. Niet iedere huisstijl geeft de identiteit in

dezelfde mate weer. Bepaalde huisstijlen geven alleen aan welke producten of diensten een organisatie levert, andere huisstijlen geven in kort bestek de hele visie van de organisatie weer.

Huisstijl kan communiceren op vijf verschillende niveaus.

Deze niveaus zijn cumulatief: een bepaald niveau kan niet bereikt worden wanneer de huisstijl niet eerst het lagere niveau omvat.

Verder dient iedere huisstijl, op welk niveau hij zich ook bevindt, consequent te zijn doorgevoerd. Huisstijl werkt bij de gratie van de herhaling en wanneer die ontbreekt, is er eenvoudig geen

sprake van een huisstijl. Tenslotte is het van belang om te besef-

fen dat huisstijl als versterker van de identiteit alleen werkt wanneer de identiteit duidelijk is. Wanneer dat niet het geval is, valt er ook niets te versterken.

De vijf huisstijlniveaus DD

uu Het eerste niveau is het niveau van presentatie. De huisstijl maakt de organisatie zichtbaar en daardoor tot op zekere

hoogte herkenbaar; het publiek kan hieruit opmaken dat de

organisatie bestaat. De identiteit wordt echter niet zichtbaar.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

27

uu Het tweede niveau is dat van de acceptatie. De huisstijl

creëert de bereidheid voor aanvaarding van de organisatie. Ook op dit niveau wordt de identiteit niet zichtbaar, maar

een huisstijl op dit niveau is toch aanwijsbaar beter dan een huisstijl die alleen op het vorige niveau functioneert.

uu Het derde niveau behelst de substantie, het stadium waarin

het publiek ook daadwerkelijk overgaat tot aanvaarding en

waardering van de organisatie. De huisstijl geeft aan dat de organisatie een wezenlijke, tastbare kwaliteit bezit, zodat

het publiek bereid is zich bezig te houden met de organisatie. De identiteit wordt zichtbaar, maar komt nog niet nadrukkelijk aan het licht.

uu Pregnantie is het vierde niveau waarop een huisstijl communi-

ceert. In dit stadium wordt de visie van de organisatie eenvoudig en helder gevisualiseerd en is er sprake van een volwaardige huisstijl die de identiteit van de organisatie in beknopte vorm en scherp geformuleerd tot uitdrukking brengt.

uu Het hoogste niveau waarop een huisstijl zich kan bevinden

is dat van de competentie. De organisatie geeft dan aan dat zij geloofwaardig en betrouwbaar is, met andere woorden:

competent in haar handelen. In dit geval is er sprake van een werkelijk geslaagde huisstijl.

Het is duidelijk dat het niveau waarop de visuele communicatie zich afspeelt, bepalend is voor de mate waarin de huisstijl communiceert. De niveaus zijn oplopend gerangschikt in de mate

waarin de huisstijl doeltreffend is. Een huisstijl op niveau vijf is

beduidend beter dan een huisstijl op het eerste niveau. Een huis-

stijl op het eerste niveau is in feite weinig meer dan briefpapier in een bepaalde kleur en een willekeurig lettertype.

Aangezien elke organisatie streeft naar een maximum, zal elke

organisatie wensen te beschikken over een huisstijl op het vijfde niveau. Een probleem is dat het niveau waarop een huisstijl zal communiceren niet vooraf vast te stellen is. Het niveau hangt

namelijk af van de mate waarin het denken over de identiteit van de organisatie en de visuele uitwerking daarvan slaagt. De mate waarin een huisstijl slaagt is afhankelijk van de deskundigheid

en creativiteit van de grafische ontwerpers, productvormgevers en architecten.

Het onderzoeken van de mate waarin een huisstijl geslaagd is,

wordt lastiger naarmate het niveau waarop men de huisstijl wil onderzoeken, hoger wordt. Dat betekent dat het vrij eenvoudig

is om te bepalen of een huisstijl herkenbaar is, maar dat er veel

meer moeite moet worden gedaan om na te gaan of de huisstijl daadwerkelijk competentie uitdraagt. Ook kunnen meerdere

structuren tegelijk voorkomen binnen een organisatie. Zo is Shell overwegend monolithisch georiënteerd, maar bepaalde divisies

en dochterondernemingen hebben een merken-identiteit, die dus los staat van de naam en visuele stijl van de totale onderneming. Tenslotte moet over de verschillende identiteitsstructuren

worden opgemerkt dat de ene niet noodzakelijkerwijs beter of

slechter is dan de andere. In zichzelf zijn ze volledig gelijkwaar-

dig en het maakt weinig uit welke een organisatie kiest, zolang hij maar in overeenstemming is met de totale identiteit van de organisatie. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

29 dering. Ondernemingen pakken steeds vaker om andere redenen uit met een nieuw visitekaartje.

“Vroeger stond de naam van een bedrijf voor altijd vast,

Logo’s verslijten sneller Het nieuwe logo van de gsm-operator maakt deel uit van

een nieuwe communicatiestrategie waarmee het bedrijf

zich verder wil distantiëren van de concurrentie. “Het komt

vandaag gaat een naam nog maximaal vijftig jaar mee”,

legt Cattoir uit. “Met logo’s gaat het nog veel sneller. Die

zijn vaak om de tien jaar of zelfs sneller aan ver-vanging toe.

Wat Mobistar doet, is dus niet zo vreemd. Of er gevaar voor verwarring bestaat bij de consument? Ik denk het niet. Er ligt geen plan op tafel om Mobistar om te dopen in

erop neer dat we dichterbij onze klanten willen staan”, stelt

Orange. Het nieuwe logo sluit een naamswijziging op

nemen we ook de woorden ‘liefde, werk en spel’ in onze

de moeite doen en geen kosten aangaan om een ander

mooi samen.”

bedrijf te herdopen.

Patti Verdoodt, woordvoerster van Mobistar. “Daarom

korte tot middellange termijn uit, want Mobistar zou niet

communicatie op. Die termen vatten het leven immers

embleem in te voeren als er plannen zouden zijn om het

Dat de communicatiestijl van Mobistar doorgetrokken

Vraag in de Brusselse Nieuwstraat aan tier mensen naar

buiten België nog niet echt gangbaar is. Dat vertelt Thierry

kunnen antwoorden.”

wordt in het logo is overigens een nieuwigheid die ook Cattoir, een specialist van het Gentse merkenbureau

Remarkable. “Meestal staan het logo en de communicatiestrategie van een bedrijf los van elkaar.”

Volgens Cattoir zie je in het nieuwe logo meteen ook een

eerste toenadering tot het Orange-embleem. Orange is het internationale moederbedrijf achter Mobistar en alleen

de Éelgische dochter draagt nog een andere naam. “Veel

fantasie moet je niet hebben om het oranje vierkant van

Orange te herkennen in het nieuwe logo van Mobistar”, klinkt het nog.

het vorige logo van Mobisiar en slechts een op de tien zal

Dat logo’s de jongste jaren steeds belangrijker worden, is

volgens Cattoir het gevolg van de grotere rol van visuele

prikkels in de maatschappij.

“De consument heeft steeds meer oog voor de esthetische

kant van een merk”, legt hij uit. “Bedrijven moeten tegen-

woordig dus met iets leuks op de proppen komen.”

“Door de internationalisering worden soms ook beslissingen genomen die de consumenten allicht minder smaken”,

reageert de marketeer. “Zo schrapte de supermarktketen

GB in 2007 de fameuze rode bol uit haar logo, een klassieker

Uit een Europees onderzoek blijkt dat bedrijven in de

die toch al sinds de jaren zestig geassocieerd wordt met GB.

reorganisaties of internationaliseringen. Bij Mobistar is dat

met de Belgische marlet, waardoor een logo dat lokaal wel

meeste gevallen van naam of van logo veranderen bij fusies, niet het geval, en de gsm-operator is zeker geen uitzon-

Maar het Franse moederhuis Carrefour heeft geen affiniteit

geapprecieerd wordt toch moet wijken.”

ontwikkelen huisstijl

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

31

Ondernemingsdoelstellingen en -strategie

D

D

D

zoek de verschillen. Vaak zullen deze nauwelijks te vinden zijn.

De gemiddelde briefing staat bol van de clichés en goedkope verhaaltjes. Ieder organisatie vindt zichzelf “dynamisch,” “flexibel” en “medemenselijk.”

Toch is een juiste briefing zeer belangrijk. Aan de basis van een

goede en onderscheidende identiteit, staat een doordacht plan.

Niet alleen moet de gekozen positionering overeenkomen met de

realiteit, ook moeten de uitingsvormen gedrag, communicatie en symboliek goed op elkaar worden afgestemd. Genoeg reden om

te investeren in een gedegen briefing. Een briefing waar niet al-

leen de ontwerper mee uit de voeten kan, maar ook het reclamebureau, de communicatie- en pr-afdeling.

Stap 1 vooronderzoek en bepaling DD

Het is van belang dat je als organisatie een goed beeld hebt van je

huidige identiteit en imago en welke bijdrage de huisstijl daaraan

levert. Probeer helder te krijgen hoe de doelgroep de organisatie ziet en welke kernwaarden geassocieerd worden met de organisatie.

D

Bouwen van het merk

AA Branddesign als lijnfunctie

D

Leg de corporate briefings van tien organisaties naast elkaar en

BRAND DESIGN proces

D

Marketing afdeling

Merkdoelstellingen en -strategie

D

Directie

Marketingdoelstellingen en -strategie

Marketingdoelstellingen en -strategie

D

D

D

Marketing afdeling Ondernemingsdoelstellingen en -strategie

Directie AA Branddesign als staffunctie

D

Corporate communications doelstellingen en -strategie

Bouwen van het merk

D

BRAND DESIGN

D

proces

Communicatie afdeling Dit kan door verschillende vormen van kwalitatief en kwantitatief

onderzoek zoals een imago-spel, enquetes en naamsbekendheidonderzoeken. Door periodiek te kijken naar de identiteit en het imago is het ook mogelijk de huisstijl geleidelijk mee te laten veranderen met de organisatie.

Stel als organisatie tevens vast wat je gewenste identiteit en imago zijn. Hoe wil je dat mensen jouw organisatie zien? Welke kern-

waarden zijn daarin belangrijk? Probeer dat ook te visualiseren

aan de hand van voorbeelden, kleuren, afbeeldingen, lettertypes

die volgens jou het gewenste beeld onderstrepen. Hou echter altijd

in je achterhoofd dat een goede huisstijl niets oplevert als deze niet aansluit bij de communicatie en het gedrag vanuit de organsatie.

Er is sprake van een synergie, van een afhankelijkheid. Kijk daarom Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

33 Corporate

D communications doelstellingen en -strategie

Ondernemingsdoelstellingen en -strategie

BRAND DESIGN

D

corporate

Communicatie afdeling

D Directie

D

Marketingdoelstellingen en -strategie

D

Bouwen van het merk Merkdoelstellingen en -strategie

D

BRAND DESIGN merk

D

Marketing afdeling

bij imago-onderzoek niet alleen naar de symboliek, maar ook naar het gedrag en de communicatie.

Wat hoort nog thuis in het vooronderzoek?

uu in kaart brengen van alle dragers van het logo: drukwerk, reclameuitingen. Beelden worden gebruikt om het wagenpark en de gebouwen voor te stellen.

uu vaststellen van de omstandigheden die aanleiding geven tot het veranderen van de huisstijl: het bedrijf ondergaat een verandering, er is een fusie op til, de huidige huisstijl is verouderd, enz... Er worden doelstellingen geformuleerd om tot een corporate identity-strategie te komen.

uu analyse van huisstijl van de concurrentie. Van de bevindingen

wordt een rapport van gemaakt, waaruit zal blijken dat de klant

AA Branddesign als staf- en lijnfunctie

Motiveren en stimuleren

D

Orkestreren

D

D

D

D

Intern organiseren

D

D

D

Beleid bepalen

D

D

D

D

D

Visie ontwikkelen

Strategisch advies

Externe bureaus AA Strategisch brand management

én de ontwerper op dezelfde denkpiste zitten en de informatie volledig is.

Stap 2 Vormgever zoeken DD

Wanneer het bedrijf heeft besloten dat er een nieuwe huisstijl

moet komen en er is eventueel een imago-onderzoek gedaan waarbij is vastgesteld bij welk imago de huisstijl aan moet sluiten, dan komt het moment dat er een grafische vormgever ingeschakeld

moet worden voor de ontwikkeling van de huisstijl. Hoe zorgt het

bedrijf er nu voor dat je als vormgever optimaal aan het werk kan? Het geven van een opdracht aan een vormgever begint met een

goede briefing. Daarin wordt aangegeven wat de opdracht inhoudt en aan welke randvoorwaarden je moet voldoen. Je kunt hierbij

denken aan doelgroep, gewenst imago, markt, kleurgebruik etc.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

35

Aanscherpen briefing Hulp interne presentatie Verrichten onderzoek Ontwikkelen merkidentiteit Doorvertalen naar merkuitingen

Bewaken en Orkestreren

D



D Implementeren D D

Intern introduceren

D

D

D

BRAND DESIGN proces

D

D

D

D

Plannen en bureaukeuze

Hulp/ overnemen implementati

Assistentie bij bewaken en orkestreren

D

Bijsturen

Externe bureaus AA Operationeel brand management

Stap 3 De briefing DD uu Onderwerp

uu Aandachtspunten

uu Organisatie achtergrondinformatie over de organisatie. Het

maakt nogal verschil of je voor een gemeente of een IT-bedrijf een huisstijl ontwerpt.

uu Markt een korte introductie over de markt en het product of de dienst die de organisatie levert verscherpt de beeldvorming voor de vormgever.

uu Doelgroepen Welke doelgroepen zijn er? Moeten zij informatief of emotioneel benaderd worden?

uu Doelstelling Welke communicatiedoelstellingen worden nagestreefd?

uu Uitstraling Welke uitstraling moet de huisstijl hebben? Zake-

lijk, warm, persoonlijk etc.

uu Kleurgebruik zijn er kleuren die gebruikt moeten worden? (Bijvoorbeeld vanuit de bestaande huisstijl.) Wordt het full-color of tweekleurendruk? Moet het logo tevens geschikt zijn voor zwart/wit?

uu Gewenst imago Definieer een aantal kernwaarden voor het

imago zoals professioneel, lef, vrolijk, uitgesproken, spontaan.

uu Welke huisstijldragers Geef aan voor welke huisstijldragers

de huisstijl ingezet gaat worden. Een website vereist andere vormgevingsuitgangspunten dan briefpapier.

Het is bij het schrijven van de briefing van groot belang dat

de klant zelf een helder beeld hebt van zijn organisatie, welke

identiteit en de uitstraling die daar bij hoort. Om dat voor jezelf

duidelijk te krijgen, kun je je oriënteren op de huisstijl en uitstraling van andere organisaties, merken of producten.

Probeer je beeldvorming helder te krijgen door jezelf vragen te stellen zoals: Welke uitstraling moet de organisatie krijgen?

Welke beelden en kleuren passen volgens jou bij de eigen orga-

nisatie? Waarom voldoet de huidige huisstijl niet meer? Moet de nieuwe huisstijl verwant zijn aan de huidige of moet de uitstraling geheel anders worden?

Bij deze oriëntatie is het van belang je eigen organisatie als uit-

gangspunt te nemen en op zoek te gaan naar die beelden, kleuren

en vormen die aansluiten bij de gewenste uitstraling. Als je te veel de huisstijl van een andere organisatie kopieert, doe je de eigen

organisatie te kort. In de onderstaande tabel vind je een overzicht de aspecten die in een briefing aan een vormgever thuishoren. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

37

Neem de tijd om de briefing uitvoerig toe te lichten en geef de

vormgever de ruimte om door te vragen op onduidelijke punten. Door veel tijd in de eerste contacten te investeren wordt het

ontwerpproces voor de vormgever eenvoudiger. Hij kan zich

een beter beeld vormen van de organisatie en de uitstraling die daarbij hoort.

Stap 4 Ontwerp DD

Na deze fase begint het ontwerpen. Je zal een aantal ideeën op

papier zetten en een representatieve set samenstellen. Dit zijn een aantal dragers van de nieuwe huisstijl, zoals een voorbeeld van

een briefpapier, een omslag, een visitekaartje, een formulier, een belettering van een firmawagen, enz. Zo kan de klant het effect

nagaan in de diverse toepassingen. “Nieuw” kan gemakkelijk met “oud” vergeleken worden. Het is belangrijk dat de opdrachtgever bij de presentatie kan kiezen uit een aantal alternatieven.

Stap 5 Pretest DD

Voordat het logo gelanceerd wordt, zal men het vaak nog eerst uitgebreid testen via een zgn. pretest. Het bureau legt het logo voor

aan een testpubliek. Er wordt gevraagd naar hun mening, hun gevoelens of er wordt gepolst of het logo wel past bij de bedrijfsidentiteit. Daarna kunnen de ontwerpen nog getest worden naar hun

herinneringswaarde of naar hun opvallendheid en zichtbaarheid.

Stap 6 Goedkeuring DD

Na het testen en op basis van de resultaten volgt de uiteindelijke

beslissing omtrent de keuze van één logo, waarna de opdrachtgevers het logo goedkeuren.

Stap 7 Draaiboek DD

Vervolgens zal binnen het bedrijf nagegaan worden welke

elementen van de nieuwe huisstijl voorzien moeten worden. Er

wordt een draaiboek gemaakt met een checklist van alle interne en externe items die het nieuwe logo moeten bevatten en er

wordt een stappenplan of draaiboek gemaakt om de huisstijl te introduceren, met o.a.:

• Personeel informeren. • Huisstijldragers vervangen. • Huisstijlhandboek opstellen. • Mediacampagne starten en bepalen welke nieuwe en traditionele media ingezet worden.

• Promotiemateriaal ontwikkelen zoals een pen, muismat, paraplu, usb-stick,... waardoor mensen continu geconfronteerd worden met de nieuwe huisstijl.

• De pers inlichten. • Evaluatie-onderzoek.

Stap 8 Interne en externe introductie DD Interne introductie

Daarna volgt de faze van de introductie. Eerst wordt de nieuwe huisstijl voorgesteld aan alle medewerkers binnen de onderneming. Het succes van de nieuwe huisstijl zal in grote mate af-

hangen van de acceptatie van het personeel. Het hele personeel

moet doordrongen zijn van de noodzaak van de huisstijl; er moet rekening mee gehouden worden dat dit enige tijd vergt. Werkne-

mers moeten op de hoogte zijn van de visie achter en het doel van de nieuwe huisstijl en dienen hierover te worden ingelicht door Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

de directie, omdat uit haar betrokkenheid blijkt hoe belangrijk

de huisstijl is. Een goede en vroegtijdige voorlichtingscampagne (bv. via de ondernemingsraad) is om die reden van groot belang. De interne introductie van de huisstijl kan het beste gebeuren

via het huisorgaan (personeelsblad) en/of een presentatie (video, diavoorstelling, multimedia,...).

Het moet overigens niet zo zijn dat werknemers in deze fase voor het eerst te horen krijgen over de nieuwe huisstijl; ook tijdens

alle vorige fasen moeten zij op de hoogte gehouden worden. Het

verschil tussen de vorige fasen en deze is dat de verstrekte infor-

matie nu niet meer voorlichtend, maar motiverend van aard is. Er moet voor gezorgd worden dat werknemers warm lopen voor de

nieuwe huisstijl en hem op een correcte manier gaan gebruiken. Externe introductie Als de medewerkers van de onderneming het logo accepteren,

volgt de externe introductie. Dit gebeurt meestal via een combinatie van een persconferentie met een reclamecampagne in de

geschreven en audiovisuele media. Zo kan een persconferentie georganiseerd worden met als doelstelling de huisstijl “in het

nieuws” te brengen (free publicity). Een gecombineerde reclamecampagne gedrukte pers - radio/televisie moet de huisstijl be-

kend maken bij de doelgroep(en) en op lange termijn zorgen voor herkenning, herinnering en acceptatie. Voor de introductie kan

de onderneming kiezen voor de “totale verrassing” of voor een introductie in fasen. De eerste optie heeft het voordeel dat ze zeker de aandacht trekt en dat ze de concurrentie voor een voldongen

feit plaatst. Uiteraard hangt daar een stevig prijskaartje aan vast. De tweede optie is veel goedkoper en brengt het publiek niet in

39

verwarring. Er moeten wel prioriteiten vastgelegd worden. Wat gaat het eerst voorzien worden van de nieuwe huisstijl en wat kan later aangepast worden?

Een nieuwe huisstijl vraagt een lange introductiecampagne.

Herhaling is van het grootste belang. Het publiek moet er veel

mee geconfronteerd worden. Het moet als het ware een deel van het dagelijkse leven worden. Daarom moet hij op alle mogelijke dragers afgebeeld worden: drukwerk, advertenties, gebouwen, bedrijfswagens, enz.

De wijsheid dat een goed begin het halve werk is, geldt zeker voor de implementatie van een huisstijl. Wanneer er gewerkt wordt volgens het eerder opgestelde logistieke plan en de hand wordt

gehouden aan de werkspecificaties, kan er eigenlijk weinig meer

mis gaan. Dit vereist wel dat alle procedures en specificaties goed zijn opgesteld; dit is het werk van het implementatiebureau.

Toch kan blijken dat bij de voorbereiding huisstijldragers over

het hoofd gezien zijn en waarvan het gemis pas tijdens of na de

implementatiefase blijkt. Het is dan van belang dat deze lacunes ook op een professionele wijze worden opgelost: het probleem

wordt voorgelegd aan het ontwerpbureau, dat een ontwerp voor de ontbrekende huisstijldrager vervaardigt.

Hierna kan de huisstijldrager alsnog worden gemaakt.

Terwijl de implementatie plaatsvindt, werkt het ontwerpbureau aan het handboek huisstijl. Hierin staat beschreven volgens

welke conventies de huisstijl op verschillende huisstijldragers moet worden toegepast. Het handboek is niet zozeer bedoeld Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

41

voor de implementatie, maar meer voor het onderhoud dat na de implementatie zal gaan plaatsvinden.

De implementatie van een nieuwe huisstijl moet zo snel mogelijk voltooid zijn. Want op het moment dat er twee huisstijlen — de oude en de nieuwe — in omloop zijn, heeft de organisatie twee gezichten die afbreuk aan elkaar doen.

Met de implementatie van de nieuwe huisstijl is de operatie

afgelopen; het is echter niet juist om te denken dat er dan ook niets meer aan de huisstijl gedaan hoeft te worden. Na afloop

van de implementatie dient de operatie te worden geëvalueerd;

wanneer er is gewerkt met deelprojecten, moeten die afzonderlijk worden besproken. Uit de evaluatie blijkt wat goed en verkeerd is gegaan en op welke zaken gelet moet worden bij het onderhoud van de huisstijl.

Het onderhoud mag beslist niet verwaarloosd worden; wanneer een huisstijl niet nauwgezet onderhouden wordt, verwatert hij en daarmee de visuele communicatie en de identiteit van de

organisatie. Dan is het hele huisstijlproject voor niets geweest.

Who’s who bij huisstijlprojecten? De realisatie van een nieuwe huisstijl is een bijzonder complex

en langdurig proces. Complex omdat het gehele aanzien van de

organisatie gewijzigd wordt en langdurig omdat er veel voorbereiding nodig is om een huisstijl in een zo kort mogelijke tijd te

implementeren. Daarnaast is het een langdurig proces omdat het onderhouden van de huisstijl voortduurt tot de volgende huis-

stijl zich aandient. Dit deel geeft een overzicht van de mogelijke

betrokkenen bij huisstijlprojecten. Het is niet onverstandig om,

behalve de interne betrokkenen, ook externe deskundigen in de

arm te nemen. Want het lijkt erg leuk om alles zelf te doen, maar de kans dat het allemaal mis gaat is vrij groot. Uiteindelijk is het

dan waarschijnlijk goedkoper voor een organisatie om de kennis van externe deskundigen in te kopen.

De projectgroep huisstijl DD

Omdat de realisatie van een huisstijl zo’n omvangrijk proces is en

eenmalig van aard, kan de organisatie daarvan op projectbasis gestalte krijgen. Enkele medewerkers krijgen de taak een dergelijke opdracht op tijdelijke basis uit te voeren, naast of in plaats van

hun gewone werkzaamheden. Door een projectgroep in het leven te roepen en die verantwoordelijk te stellen voor het ontwerp en de implementatie van de huisstijl blijft het geheel overzichtelijk, waardoor het veranderingsproces goed beheerst kan worden.

Bij kleinere organisaties kan een kleine projectgroep het werk

doen; bij grotere organisaties met een uitgebreide huisstijl kan er gewerkt worden met aparte werkgroepen voor speciale onder-

delen van de huisstijl; deze werkgroepen staan dan weer onder toezicht van een stuurgroep. De projectgroep heeft de eindverantwoordelijkheid en neemt dus alle besluiten. Het is daarom

goed dat ook de directie van de organisatie in de stuurgroep ver-

tegenwoordigd is. En niet alleen daarom; doordat de directie deel uitmaakt van de projectgroep en er zich dus direct mee bemoeit worden alle medewerkers zich bewust van het belang van de

huisstijl in het algemeen en het huisstijlproject in het bijzonder.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

43

De huisstijlbeheerder DD

Zelfs wanneer er duidelijke werkspecificaties zijn opgesteld, kunnen zich bij de implementatie van een huisstijl altijd nog tal van

onvoorziene gevallen voordoen. Dit is bv. omdat er voor bepaalde huisstijldragers geen ontwerp is gemaakt, of omdat het ontwerp niet nauwkeurig genoeg is: in de meeste huisstijlhandboeken

staat een ontwerp voor de belettering van een of hooguit twee automodellen, terwijl de meeste organisaties beschikken over

een wagenpark met een grotere diversiteit. Het gebeurt regelma-

tig dat huisstijlprojecten mislukken omdat de implementatie van de huisstijl onzorgvuldig plaatsvindt.

Dit kan het gevolg zijn van een onoordeelkundige toepassing van

het gemaakte ontwerp. Het kan ook zijn dat de verantwoordelijke voor de implementatie het te druk hebben met z’n normale werkzaamheden om de implementatie voldoende aandacht te geven. In wat grotere organisaties is het daarom al snel nodig daarvoor

een aparte functie te creëren, namelijk die van huisstijlbeheerder. Zo’n huisstijlbeheerder, ook wel design manager genoemd, moet affectie hebben met vormgeving, maar hij of zij hoeft niet nood-

zakelijkerwijs zelf een vormgever te zijn. In kleinere organisaties

kan de functie van huisstijlbeheerder gecombineerd worden met een andere functie.

Externe deskundigen DD

Om de realisatie van een huisstijl te laten slagen, kunnen er drie

soorten externe deskundigen worden geraadpleegd: communicatieadviseurs, ontwerpers en implementatiedeskundigen. Zij zijn

AABoven: sterke merken kiezen sterke huisstijlkleuren. Coca Cola was eerst op de markt met de sterkste logokleur rood. < Onder: het sterke optische beeld van Texaco is het resultaat van het moeilijke evenwicht tussen het alom aanwezige zwart dat opbokst tegen bescheiden dosissen rood en wit.

overigens niet allemaal even hard nodig. In sommige gevallen

blijkt het zinvol te zijn een communicatieadviseur te raadplegen, nog voordat wordt bepaald wat de identiteit van de organisatie is. Zo’n adviseur kan behulpzaam zijn bij het benoemen van de

identiteit of de gewenste identiteit en hij kan vertellen hoe een

bepaalde boodschap overgebracht moet worden om een zo groot mogelijk effect te behalen.

Wanneer er een communicatieadviseur wordt geraadpleegd, dan Het logo van het World Wildlife Fund, het WWF is ontstaan tijdens op de oprichtingsvergadering. In 1961 kreeg de dierentuin in Londen een reuzenpanda in de collectie, Chi-chi. Dit bleek zo’n succesvolle attractie, dat één van de oprichters van het WWF, sir Peter Scott, aan de hand van wat schetsen besloot dat dit het logo moest worden.

kunnen ontwerpers en implementatiedeskundigen pas aan de

slag zodra hij klaar is. Van de drie externe deskundigen is de communicatieadviseur overigens wel de minst belangrijke; grotere organisaties hebben voor dit doel namelijk meestal een eigen

afdeling communicatie en in kleine organisaties liggen de zaken rondom de identiteit vaak wat eenvoudiger, zodat de hulp van een adviseur niet echt nodig is. Voor middelgrote organisaties

kan het echter wel zinvol zijn een adviseur te raadplegen. Het is

in ieder geval van groot belang dat de identiteit wordt benoemd, of dat nu wel of niet door een communicatieadviseur gebeurt.

De belangrijkste externe deskundige is de ontwerper. Een huisstijl kan niet worden gerealiseerd zonder een goede ontwerper, die zich in de theorieën rond beeldvorming verdiept heeft.

De ontwerper is degene die de identiteit die door de huisstijl

uitgedragen moet worden vertaalt naar een concreet ontwerp.

Het werk van de ontwerper is een creatief proces; een bepaalde

identiteit leidt niet noodzakelijkerwijs tot een bepaalde huisstijl. Sommige organisaties zullen daarom in het begin van de ont-

werpfase meerdere ontwerpbureaus willen uitnodigen om over vergelijkend materiaal te beschikken. Het bureau dat de meest Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

45

aansprekende schetsen presenteert, kan vervolgens worden gecontracteerd, waarna het de voorstellen verder kan uitwerken.

Een betrekkelijk nieuw fenomeen bij de realisatie van huisstijl is het implementatiebureau. Zo’n bureau houdt zich bezig met de

1961

daadwerkelijke invoering van de huisstijl. Daar waar een ont-

werper ontwerpt, ontwikkelt en controleert, daar houdt een im-

plementatiebureau zich bezig met het vertalen van het ontwerp

naar de werkelijkheid, de ontwikkeling van de huisstijldragers en het uitvoeren van de implementatie zelf.

Het werkt conform bekende beheerstechnieken en is objectief en

1961

onafhankelijk in de uitvoering van haar taak. Het uitbesteden

van de implementatie kan verstandig zijn omdat tijd, kennis en ervaring vaak ontbreken. Vooral het gebrek aan ervaring leidt

tot een onjuiste inschatting van de operatie. Daarnaast gaat de

invoering van een nieuwe huisstijl gepaard met emoties en weerstand binnen een organisatie en dan is het beter dat een extern

1978

bureau daarvoor verantwoordelijk is. Ook zijn de kosten goed te overzien.

Wanneer er gebruik gemaakt wordt van de diensten van een implementatiebureau, dan moet er een goede afstemming

plaatsvinden tussen de organisatie, het ontwerpbureau en het

1986

implementatiebureau. Dit is mogelijk door vooraf goede afspraken te maken over de taakverdeling.

1986

bouwstenen VAN een HUISSTIJL

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

47

Ga naar Google en je komt een grote verscheidenheid aan merk-

beelden en logo’s tegen. Al klikkend en zonder dat je ook maar één woord gelezen heeft, zal het je opvallen dat de logo’s louter door de visuele kenmerken in een bepaalde beroepscategorie vallen.

Als ontwerper van een nieuw merkbeeld of logo kan je kiezen uit een verscheidenheid van soorten stijlen. Een geslaagde huisstijl laat zich kenmerken doordat de vertaling van identiteit naar

ontwerp goed naar voren komt. Zo’n huisstijl draagt bij aan een versterking van de identiteit en zorgt voor een duidelijk beeld voor alle doelgroepen van de organisatie.

Het logo Om een consistent beeld te kunnen vormen, is het nodig dat

bepaalde principes aan het ontwerp ten grondslag liggen en dat de huisstijl is opgebouwd uit een aantal basiselementen. In dit hoofdstuk wordt daar nader op ingegaan. Tenslotte wordt de levensduur van een ontwerp toegelicht.

Logo’s kunnen éénvoudige grafische voorstellingen van de naam zijn, maar ook abstracte symbolen die afzonderlijk of in samen-

hang met de bedrijfs- of productnaam kunnen worden gebruikt. Logo’s en merkbeelden hebben pas zin als ze door de ontvanger

begrepen worden. Niet alle merkbeeldstijlen voldoen in elke situatie even goed en kennis van de diverse soorten logo’s die er zijn en van hun toepassingen kan voor de ontwerper waardevol zijn

bij het zoeken naar een gepaste huisstijl. Daarom eerst een summiere indeling van merkbeelden en logo’s.

Lettermerken DD

uu Monogram Dit is een een reeks in elkaar vervlochten letters. uu Initialen of afkortingen Het logo wordt gevormd door de eerste letters van de naam van de onderneming. Dergelijke namen

zijn vaak afgeleid van een omschrijving van de activiteit van de onderneming. Vaak is het logo een samentrekking van de namen van de twee partners in een fusie.

uu Naammerk De naam van het product wordt het naammerk

of logo. Tot de jaren ‘60 was het vaak de handtekening van de eigenaar die op de producten gezet werd. Met de ontwikke-

ling van reclame en communicatie werd de oorspronkelijke

handtekening uitgewerkt tot een zich onderscheidend logo.

Bv. Yves Rocher. Een naammerk is op zijn plaats als de naam kort en gemakkelijk te gebruiken is. De “Nationale Maat-

schappij voor Krediet aan de Nijverheid” zou als naammerk

moeilijkheden opleveren. Een naammerk kan typografisch of kalligrafisch opgebouwd zijn.

uu Picturale naammerken Ze bestaan uit een naam in een ka-

rakteristiek lettertype dat ingesloten is in een éénvoudig visueel symbool zoals een cirkel, een vierkant of een driehoek. Bv. Ford, Esso, Levi’s, Kodak.

Beeldmerken DD

Hier wordt het associatieve, symbolische of abstracte karakter van eenbeeld gecommuniceerd.

uu Associatieve beeldmerken zijn op zichzelf staande logo’s zonder product- of bedrijfsnaam. Ze roepen een directe associ-

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

49

atie op met naam, product of activiteit van de onderneming. uu Symbolische beeldmerken geven vorm aan een abstract idee of thema zoals het “sparen” in het spaarpothuisje van de ASLK (nu BNP Paribas Fortis).

uu Beschrijvende beeldmerken hebben een visuele relatie tussen product of dienst. Het product staat centraal.

uu Abstracte symbolen Veel logo’s die in gebruik zijn, zijn zuiver abstract. De betekenis die er achter het logo zit is moeilijk te achterhalen. Bv. Renault, Citroën, Minolta, Mitsubishi.

Vooral in Japan en de Verenigde Staten hebben deze logo’s

veel succes. Een groot probleem voor de ontwerper is dat veel abstracte logo’s meer en meer op elkaar lijken. Een esthetisch ontworpen logo is vaak niet voldoende. Een logo moet de

organisatie, het product of de dienst identificeren en differentiëren. Zeker voor een nieuwe onderneming kan dat communicatieproblemen scheppen.

uu Merkpersonages Vele merken bouwen hun identiteit op een grafisch of fotografisch symbolisch menselijk of dierlijk

personage. (Mr Proper, Marlboro Cowboy, La Vache qui rit, Black & White).

Vooral producten die nauwelijks van elkaar te onderscheiden zijn, consumergoods die impulsief aangekocht worden, maken dank-

baar gebruik van een merkpersonage. Ze roepen nl. een behoefte, bevorderen de emotionele band met het product en hebben een

hoge herinneringswaarde. De commercialisering van mascottes, stripfiguren en merkpersonages vindt men vooral terug in de merchandising.

Wanneer en figuur gecreëerd wordt met bepaalde producten

spreken we van een antromorfisme. Bv. Het Michelin-mannetje is “opgebouwd” uit banden en Reddy Kilowatt uit “elektrische” onderdelen (hiernaast).

Gecombineerde merken DD

Verschillende merken combineren of integreren een beeldmerk

met een naammerk. Ze worden dan ook als een niet te scheiden eenheid ge-bruikt. Goodyear bv. combineert de gevleugelde

voet van de boodschapper Hermes met een woordbeeld in een

bepaalde typografie. Spa combineert de springende Pierrot met een letterbeeld.

De naam Het ontwikkelen van een nieuwe bedrijfsnaam is een moeilijke

job. Globaal kan men stellen dat korte namen met twee klinkers

gemakkelijk in het oor liggen. Soms wordt de computer ingeschakeld om de juiste combinatie te vinden. Zo is “Elf” het resultaat

van een lettercombinatie, gevonden door een computeroefening. Deze naam is kort en sterk en is gemakkelijk uit te spreken in welke taal dan ook.

Soms kan de gekozen bedrijfsnaam een negatieve associatie

oproepen in een ander land of in een andere cultuur. Ook bij het

ontwerp van een nieuw beeldmerk kunnen er tal van beperkin-

gen zijn. Zo wordt het Rode Kruisteken in de islamitische wereld niet gebruikt. Het wordt er vervangen door de Halve Maan. Het verhaal van Fiat dat de “Fiat Croma” in Nederland lanceerde, is een typevoorbeeld van een verkeerde naamkeuze. Miljoenen Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

51

guldens aan reclamecampagnes konden de miskleun niet ombuigen: de auto flopte op de Nederlandse markt. Croma is nl. ook een

merknaam voor bakboter en margarine. Fiat had wel meer geluk voor z’n “corporate branding”: Fiat is het acroniem voor “Fabbrica

Italiana Automobili Torino”. Bovendien staat Fiat in het latijn voor goedkeuring, akkoord, instemming, vertrouwen. En dat laatste is toch wat we met z’n allen verwachten van een auto.

Dat je verder moet kijken dan je eigen landsgrenzen had Marcel

Bich begrepen. Bich was een genaturaliseerde Fransman die het concept verbeterde van de wegwerp-balpen. Zijn naam die hij

aan z’n balpen wou geven, kon in de Angelsaksische wereld wel

eens verkeerd uitgesproken worden en dan kreeg je “bitch”. Bich

veranderde de naam voor zijn balpen dan maar in “Bic”. Zijn bal-

pen veroverde de wereld en is één van de succesrijkste wegwerpproducten aller tijden. Het merk werd een soortnaam. Net zoals

Bulex, Kodak, Solo en andere merken soortnamen geworden zijn. De corporate name van Sony spruit voort uit een productnaam,

de “Soni”-band. Slechts één letter verschil, maar het suffix-y staat krachtig en blijvend trendy, een evergreen onder de merknamen.

Ook hier werd in het Latijn gerommeld: “sonus” staat voor geluid. Schweppes is een verhaal apart. Als vanzelf ga je het woord associëren met het “pssst”-geluid bij het ontkronen van een flesje

tonic en ook de reclame heeft deze piste veelvuldig gebruikt. De waarheid is echter minder creatief. Schweppes is een typevoorbeeld van een merknaam die teruggaat op de stichter van het

bedrijf. Jacob Scweppe was aanvankelijk een Zwitsers horlogemaker van Duitse afkomst, die zich op prikwater stortte. Ook

Singer, Mars en talloze andere bekende merken gaan terug op de stichter van het bedrijf.

Vroeger waren namen heilig en moesten ze honderd jaar en langer de stabiliteit van een bedrijf garanderen. Aan het begin van het nieuwe

millenium (2000) ontstond er een echte hype om bedrijven een nieu-

we naam te geven. Vele bedrijven vonden plots hun naam oubollig klinken. Daarmee konden ze het nieuwe millennium niet in. De

naam wijst op de oorspronkelijke activiteit, die nu niet meer vol-

AA “FederalExpress” was te lang en werd afgekort tot “FedEx”. De afkorting werd al lang gebruikt door de klanten van dit koertierbedrijf.

ledig de lading dekt. Vele bedrijven uit de “oude” economie willen bewijzen dat ze nog meetellen en hebben veel geld veil voor een naamsverandering.

Zo spendeerde BP of British Petroleum 6,7 miljard frank om z’n naam en logo te laten veranderen in “Beyond Petroleum”.

De olieramp met het boorplatform in de Golf van Mexico hebben naam en logo wel een heel negatieve naam bezorgt (zie case volgende bladzijden).

Maar ook nieuwe bedrijven willen een nieuwe naam. Groeibe-

drijven heroriënteren zich of willen hun naam laten deponeren

in heel de wereld. Op dat moment ontdekken ze dat hun naam al elders bestaat of dat hij niet in alle markten gunstig klinkt.

De golf van fusies van de afgelopen jaren, versterkte de hang naar nieuwe namen. Vroeger werden bij fusies de namen vaak aan el-

kaar gehaakt en één ervan sneuvelde na verloop van tijd. Met een nieuwe naam vermijdt men interne emotionele problemen.

De naamsverandering komt er meestal in een rijpe levensfase, er is een kapitaal aan merkbekendheid opgebouwd. Er kleven

bepaalde waarden en emoties aan de oude naam. Die waarden Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

moeten gerecupereerd worden en overgedragen worden op de nieuwe naam.

Een naam moet succes uitstralen en ook een idee geven van de

activiteit van het bedrijf. Soms schaamt een bedrijf zich over z’n verleden. De ooit zo eerbiedwaardige Barings bank, heeft haar

naam begraven. Barings veroorzaakte vijf jaar geleden een be-

hoorlijk schandaal in het Verre Oosten, toen de trader Nick Leeson 860 miljoen pond verkwanselde. Barings verkoos de groepsnaam ING, de Nederlandse maatschappij waarvan ze een dochter is.

Wetenschappelijk klinkende namen zijn erg in trek. Ooit gaven de stichters hun naam aan het bedrijf: Wolters, Reynolds, Philip Morris. Later kwamen er voor grote holdings en openbare bedrijven

imposante namen zoals de Generale Maatschappij of British Telecom. Dan kwamen de vlotte letterwoorden die naar een vergeten betekenis verwezen: ICI, BAT, GEC,...

Het Internet maakte de aan elkaar gekleefde namen met in het midden een hoofdletter populair. En het uitroepteken zoals in

Yahoo!. Het Internet heeft een grote invloed op de actuele naamkeuze. Bedrijven die een naam kiezen, moeten tegenwoordig

met 3 zaken rekening houden: het merk, de bedrijfsnaam en de domeinnaam.

Veel bedrijven kunnen hun bedrijfsnaam niet meer laten registreren als .com-bedrijf omdat hun naam door slimme hackers reeds ingepikt is. Op het Internet kan je best een unieke naam hebben, geen letterwoord dat op tientallen andre bedrijven in de wereld

van toepassing is. Het moet ook best een naam zijn in één woord,

zodat hij gemakkelijk teruggevonden kan worden door de zoekrobotten op het Internet. Het logo is minder belangrijk op het net.

53

CASE study

Imago naar de knoppen.

BP of Beyond Petroleum Olieramp in de golf van Mexico is een ramp voor het imago van BP Het booreiland Deepwater Horizon, dat door BP werd geëxploiteerd, zonk na een explosie in april 2010. Elf mensen kwamen om en in de maanden erna stroomde ongeveer 750 miljoen liter olie de Golf van Mexico in. Daarmee was het de grootste milieuramp in de Amerikaanse geschiedenis. De Britse oliemaatschappij BP kweekte de afgelopen jaren zorgvuldig een groen imago. De olieramp voor de kust van Mexico maakte daar een einde aan. ‘Het beleid van BP is net zo roestig als zijn oliepijpleidingen’, beet het Texaanse congreslid Joe Barton een groepje BP-bazen een paar jaar geleden toe. Er was bij de Britse oliemaatschappij weer eens iets misgegaan, waardoor in Alaska een miljoen liter ruwe olie de Prudhoe Bay was ingelopen. ‘Veiligheid en milieu kunnen uw bedrijf blijkbaar niets schelen’, aldus Barton op de hoorzitting in het Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Congres. ‘En dat voor een oliemaatschappij die zich in zijn advertenties opwerpt als milieubeschermer. Goed punt. Want als één oliemaatschappij steevast als ‘groenste’ uit de bus komt is het BP. Bij The Sierra Group, de oudste milieu-organisatie van Amerika, prijkt de Britse oliereus bovenaan het lijstje als ‘minst slechte oliemaatschappij’. En ook Greenopia, een onafhankelijke milieuvoorvechter die bedrijven – volgens strenge criteria – langs de

55 Bay, in noordelijk Alaska. De pijpleidingen zijn gecorrodeerd door slecht onderhoud. Krap een jaar later moet opnieuw een deel van hetzelfde veld worden gesloten, dit keer omdat vervuild water de baai in lekt. Herfst 2007: ruim 7500 liter zeer giftige methanol, vermengd met ruwe olie en vervuild water lekt de zee in, opnieuw in de Prudhoe Bay.

groene meetlat legt, oordeelde vorig jaar weer dat BP de titel ‘groenste oliemaatschappij’ mag dragen. Smetjes En dat terwijl het cv van de Britse oliemaatschappij ook al voor de huidige olieramp in de Golf van Mexico niet geheel vrij van ‘smetjes’ was. Een bloemlezing: In september 1999 wordt BP betrapt op het dumpen van giftig afval op de kusten van Alaska. In maart 2005 explodeert een raffinaderij in Texas, één van de grootste die BP heeft. Bij de ontploffing worden 15 mensen gedood en raken 180 anderen gewond. Oorzaak: gebrekkig onderhoud door het beknibbelen op het onderhouds- en veiligheidsbudget. Uit onderzoek bleek achteraf dat 270 bekende veiligheidsovertredingen waren genegeerd. Ook bleken nog 440 andere onderhoudsproblemen niet gemeld. Dan eind zomer 2006: meer dan een miljoen liter ruwe olie lekt in de Prudhoe

Greenwashing Ondanks dit nogal dubieuze trackrecord, was BP dus toch nog de groenste. ‘Hier geldt toch een beetje: in het land der blinden is eenoog koning’, zegt de Oostenrijkse onderzoeksjournalist en olie-expert Thomas Seifert, schrijver van de bestseller Het Zwarte Goud: Olie als bron van hebzucht, oorlog, macht en geld. Volgens hem is BP al jaren aan zijn groene imago aan het poetsen. ‘Greenwashing noemen ze dat ook wel’, zegt Seifert. Hij doelt op het Beyond Petroleum programma dat BP in het jaar 2000 lanceerde. ‘Met een zak geld van 200 miljoen dollar werd het bedrijf in een enorme advertentie en pr-campagne omgeturnd in een groene speler.’ Brtish Petroleum werd omgedoopt in BP, de nieuwe slogan werd ‘Beyond Petroleum’ en het bedrijfslogo werd plots een groen-wit-gele zon. Ook kregen milieuorganisaties voortaan ruime donaties. Daarnaast investeerde het bedrijf de afgelopen jaren miljarden in alternatieve energiebronnen. ‘Dat gaat om een procent of vijf van hun totale investeringen’, schat Seifert. ‘Maar naar buiten toe miste het zijn uitwerking niet.’ En hoe,

want ondanks forse investeringen in de zeer vervuilende oliewinning uit teerzanden, de reeks rampen en milieuboetes had BP zich een warm, groen plekje in de hoofden van de consument verworven. Cyril Widdershoven, olie-expert bij TNO bekent dat hij in 2000 in lachen uitbarstte toen hij van BP’s groene voornemens hoorde. ‘Maar het is ze echt gelukt. Tenminste... tot voor kort, want dit komt voorlopig niet meer goed. Daarbij hebben ze nu natuurlijk ook het grote ongeluk dat dit pal voor de Amerikaanse kust gebeurt. Was dit in Nigeria, Venezuela of Siberië gebeurd dan hadden we er nu waarschijnlijk nog maar weinig over gehoord.’ Inmiddels is duidelijk dat de zoveelste milieuramp die BP veroorzaakt opnieuw het gevolg is van achterstallig onderhoud. Seiffert: ‘BP had beter kunnen investeren in veiligheid en vernieuwing in plaats van imago.’ Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Groenigheid Bij BP zelf leken ze het geknutsel aan hun groene imago trouwens een beetje zat. ‘We hadden te veel mensen in dienst die aan het werk waren om de wereld te redden’, mopperde BP-topman Tony Hayward vorig jaar tijdens een lezing. Widdershoven ziet de ramp als een waarschuwing voor de hele sector. ‘Dit had net zo goed bij een van de andere oliemaatschappijen kunnen gebeuren’, zegt hij. ‘Daarom moeten overheden komen met nieuwe en streng na te leven veiligheidsprocedures. Want al die groenigheid is leuk, maar olie blijft gewoon zwart – en groen zal het nooit worden.

57

Rchtlijnen bij het kiezen van een bedrijfsnaam DD

uu Hou het kort: lange namen zijn omslachtig en worden vaak in de praktijk afgekort. (bvb. Continental Oil Company = Conoco, sinds 2002 Philipsconoco)

uu Haal het product uit de naam: brengt teveel schade: als het bedrijf het productenaanbod wil verbreden, moet ook de

naam eraan geloven. (bvb. US Steel wordt USX want uitgebreid met olie, gas en chemie)

uu Vermijd geografische aanduidingen: brengt ook schade toe. uu Weg met overbodige toevoegingen: wordt vaak gedaan om groter te lijken. Bijvoorbeeld: General, American, National

zijn overbodig: ze geven geen bijkomende waarde én ze zijn

nauwelijks juridisch te beschermen. Bijvoorbeeld American Airlines wordt in de praktijk AA of ook gewoon American,

werkt verwarrend met bijvoorbeeld American Transair, dat ook kortweg American genoemd wordt.

uu Geen acroniemen (= letterwoord, afkorting ter vervanging

van een veelgebruikte verbinding bvb. ASAP (as soon as possible). Dit kost veel geld om het publiek aan te leren wat het wil zeggen: NMBS, GSM, VTM.

uu Opletten met fantasienamen: het voordeel: hebben een

sterkere eigen identiteit, betere juridische bescherming en

onbeperkte uitbreidingsmogelijkheden. Maar: nadeel: meer tijd en geld nodig om herkenning op te bouwen. Investeer-

ders en klanten weten in het begin meestal niet wat gedaan met een naam die niks betekent.

uu Succesvolle namen: succesvolle namen hebben drie kwali-

teiten: ze zijn beknopt, onderscheidend en duurzaam (ook al veranderen bedrijfsactiviteiten)

Huisstijlkleuren Juiste keuze van de huisstijlkleur DD

Rondom het verschijnsel kleur bestaan tal van geschreven en

ongeschreven wetten. Kleuren roepen bepaalde associaties op en die associaties kunnen van land tot land verschillend zijn.

Denemarken is het land met een rode vlag en een wit kruis. Daar is rood een nationale aangelegenheid, zoals oranje in Nederland

zijn eigen lading heeft. Daarbij hebben verschillende kleuren ook een verschillende attentiewaarde: Shell tooit haar tankstations

niet voor niets in helder rood en hard geel; dat valt behoorlijk op in een groen landschap. In feite doet Shell hetzelfde als de bloemen

in het veld, die door hun opvallende kleuren proberen bijen in hun buurt te krijgen.

Het Londense warenhuis Harrods voert donkergroen en goudgeel als huiskleuren, omdat zij, bij een niet al te opvallend gebruik van de gouden tint, bijzonder gedistingeerd overkomen.

Een kleur kiezen is niet eenvoudig. Het menselijk oog kan

tientallen miljoenen verschillende kleuren onderscheiden; in de grafische wereld kunnen daarvan ruim zestien miljoen worden

gedrukt. Maar er zijn behoorlijk wat kleuren die nog nooit in een huisstijl gebruikt zijn. Je kunt kiezen uit duizenden woorden,

maar er bestaat maar een handvol bruikbare kleuren. In principe Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

59

zijn dat er vijf: rood, oranje, geel, blauw en groen plus de neutrale kleuren wit, zwart en grijs. Het is best om één van deze primaire kleuren te kiezen en niet voor één van de tussenkleuren.

Maar welke kleur? Bedenk dat niet alle kleuren op dezelfde wijze worden opgevangen in de ogen van de waarnemer. Kleuren uit

de rode kant van het spectrum worden iets achter het netvlies in

je ogen gefocust. Daarom lijkt rood op je af te komen als je ernaar kijkt. Kleuren aan de blauwe kant van het spectrum worden iets voor het netvlies gefocust.

Blauw lijkt van je af te bewegen. Om deze fysieke kenmerken is rood de kleur van energie. Het is een confronterende kleur.

Daarom is rood in 45% van de gevallen de dominante kleur van de nationale vlaggen. Blauw komt op de 2de plaats. Blauw is te-

gengesteld aan rood. Het is vredig en rustig. Blauw is een relaxte kleur. In de wereld van branding is rood de kleur die in de retail wordt gebruikt om de aandacht te trekken. Blauw is een kleur

voor ondernemingen en wordt gebruikt om stabiliteit te communiceren, zoals bij IBM.

De andere primaire kleuren liggen daartussen. Oranje lijkt

meer op rood, groen lijkt meer op blauw. Geel is een neutrale

kleur. Maar omdat het in het centrum ligt van de reeks golflengtes die je ogen kunnen waarnemen, is geel ook de felste kleur.

Door de jaren heen zijn sommige kleuren verbonden aan verschillende sociale en culturele kenmerken.

Elke kleur torst een emotionele lading mee. In het verre oosten

is wit de kleur van rouw. In België heeft geel gecombineerd met zwart een politieke betekenis, terwijl dat in Nederland niet het

geval is. Bepaalde kleuren hebben een nationaal tintje: rood voor Denemarken en oranje voor Nederland.

Een kleur bevat veel symboliek. Groen associëren we met veiligheid en natuur. Rood is agressief, geel straalt vreugde uit en

blauw verbinden we met water en lucht. Bij het ontwerpen dient

men rekening te houden met deze onbewuste codes. Enkele voorbeelden: de gele taxi’s in New York, de fel rode telefooncellen in

Groot-Brittannië. Beide voorbeelden vallen goed op temidden van het onvemijdelijke grijs in de stad.

Sterke merken of marktleiders hebben vaak de eerste keuze. Nor-

maal is de beste keuze die kleur die symbolisch is voor de catego-

rie. John Deere is het toonaangevende merk van landbouwtractoren is de USA. John Deere heeft groen gekozen, de kleur van gras,

bomen en landbouw. De concurrent zal vaak de tegenovergesteld kleur kiezen.

Coca Cola, die de eerste was koos voor rood, de kleur die overeenkomt met de kleur van z’n drank. Pepsi-Cola, de nummer twee

heeft lange tijd, blauw én rood gecombineerd: blauw om rood te

counteren en rood om cola te symboliseren. Jarenlang heeft Pepsi geworsteld om een antwoord te vinden op de kleurenstrategie

van Coca Cola. Pas onlangs is het rood verdwenen en heeft Pepsi voor blauw gekozen.

Soms valt er wat te zeggen voor een lelijke kleurencombinatie.

Zo combineert Federal Express oranje met paars, een combinatie

die de pakjes van FedEx wel erg doet opvallen tussen de rest van de post. Kleurenconsis-tentie over een langere tijd kan ervoor

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

61

zorgen dat een merk of een logo in het brein gegrift wordt, zoals helblauw voor IBM gedaan heeft.

Bij het kiezen van de huisstijlkleur moet je goed voor ogen hou-

den dat er hier ook tal van beperkingen zijn. In de grafische sector wordt er gewerkt met pms-kleuren, een reeks van standaar-

dinkten met uitgesproken limieten. In feite kan een ontwerper

kiezen uit een honderdtal kleuren waarvan er een aantal zijn die moeilijk in aanmerking komen voor een huisstijl omdat ze niet

om te zetten zijn naar cymk-kleuren (oranje, bruin, groen, ...). Het

drukken van de huisstijlkleur op verschillende papiersoorten kan andere resultaten opleveren.

Het logo gedrukt op krantenpapier zal een heel andere kleur

opleveren dan hetzelfde logo gedrukt op kunstdruk. Daar moet je rekening mee houden worden bij het ontwerp en de kleurkeuze. Daarenboven is het vaak zo dat een bepaalde kleur wel bestaat

als drukinkt maar niet als autolak of acrylaatverf. En is de kleur dan toch beschikbaar in alle soorten inkten en verven, dan be-

staan er soms nog onoverbrugbare verschillen in de uitvoeringstechniek. Het drukken met transparante inkten op wit papier is iets heel anders dan het beschilderen van hout.

Je dient als ontwerper ook rekening te houden met het kos-

tenaspect. Er is een heel groot verschil in het drukken in twee,

vier of vijf kleuren. Natuurlijk is de exclusiviteit beter bereikbaar als we twee Pantone-kleuren met elkaar combineren.

De onderlinge verhouding tussen de gekozen kleuren kan van belang zijn voor het totale effect dat we beogen. Het sterke optische

beeld van Texaco is het resultaat van het moeilijke evenwicht

tussen het alom aanwezige zwart dat opbokst tegen bescheiden dosissen rood en wit. Zodra dat evenwicht verbroken wordt ontstaat er een totaal ander en onherkenbaar beeld.

De helderheid van een kleur damt de speelruimte van de ont-

werper sterk in. Als we een tekst in negatief op een gekleurde

achtergrond gebruiken moet die achtergrond voldoende kracht

bezitten om de tekst leesbaar te houden. In de meeste huisstijl-

programma’s wordt er rekening gehouden met het omkeereffect van de kleuren. Een brief is samengesteld uit zwarte tekst, wit

papier en de kleuren van het logo. Soms wordt het logo negatief gebruikt op een zwarte achtergrond.

Typografie

Het lettertype DD

Letters en typografie zijn een essentieel onderdeel van de huisstijl. Er gelden wel een aantal beperkingen bij de keuze van een letter. Als een bedrijf bv. verschillende vestigingen heeft over heel de

wereld, zal de ontwerper noodgedwongen een letter moeten kiezen die overal beschikbaar is en die overal even goed de boodschap

overbrengt. Daarom gebruiken de meeste huisstijlprogramma’s

universele lettertypes zoals: Univers, Times, Helvetica, Bembo, enz... De broodnodige afwisseling kom dan door variaties aan te brengen in het gebruik van de lettersoorten: vet, mager, cursief, ka-

pitaal, onderkast, enz... Wie dan toch een exclusieve letter wenst mag rekenen op hogere productiekosten en complicaties. Vaak

heeft de dtp’er de letter niet op z’n computer of heeft hij een variCreatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

ant die toch niet helemaal dezelfde letter is. De meeste huisstijlprogramma’s geven in hun manual een typografisch stramien

aan om in alle facetten tot een zo groot mogelijke uniformiteit te komen. D.w.z. dat de manual een reeks regels voorschrijft m.b.t. het gebruik van de lettertypes, het corps, de interlinie, enz...

Primaire en secundaire lettertype DD

Het primaire lettertype wordt gebruikt voor teksdt die bij het

logo staat op alle administratief drukwerk: firmanaam, adres-

gegevens, contactgegevens, BTW-nummer, enz. Het secundaire

lettertype met al zijn gradaties wordt gebruikt voor leestekst in

brochures, folders, magazines, enz. Voor een secundair lettertype wordt vaak een schreefletter gebruikt.

Bijkomende elementen DD

Onder bijkomende elementen valt het hele systeem van grafi-

sche vormgeving. De formaten worden vastgesteld en opgelegd. Grootte van het briefpapier, vorm van de advertenties. Ook een

bepaalde indeling kan opgelegd zijn. Marges en internlinies waar je rekening mee moet houden. Bepaalde papiersoorten, een be-

paalde stijl van illustreren en standaard layouts horen ook bij de

huisstijl. Bijvoorbeeld: de iconische foto’s die gebruikt worden in de advertenties van Benetton vormen een deel van de huisstijl

Voorwaarden kwaliteit huisstijl

Zichtbaar en leesbaar op alle dragers DD

Een huisstijl wordt niet alleen op briefpapier, formulieren en omslagen gedrukt, maar ook op balpennen, de gevel van het bedrijf

63

als het voertuigpark. Dit betekent dat het beeld zowel vergroot als

verkleind wordt. Bij de creatie hou je rekening met de minimum en maximum maatvoering voor het beeldmerk. Bij extreme verkleining of vergroting mag het niet vervormen. Fijne lijnen (van 0,1

mm) kunnen bij verkleining “onzichtbaar” worden en indien lijnen dicht bij elkaar getekend zijn, kunnen ze in elkaar overvloeien. AA 2 versies van het logo van de Vlaamse Gemeenschap. Links voor normaal gebruik. Rechts voor het sterk verkleind gebruik.

De verhoudingen bij een horizontaal en vertikaal gebruik dienen hetzelfde te zijn. Als we een horizontale versie van de huisstijl op een vierkant zetten, dient hij gevoelig verkleind te worden

en blijft een groot deel van de ruimte onbenut. Tegelijk wordt de zichtbaarheid van het beeld gereduceerd en dat is uiteraard niet de bedoeling. Je maakt daarom best verschillende versies van

hetzelfde beeldmerk om problemen met detail en lijnvoering te vermijden (zie logo Vlaamse Gemeenschap).

Omkeerbaar DD Een beeldmerk moet ook voldoende zichtbaar én leesbaar blijven in neon-uitvoering of geschilderd op voertuigen. Een beeldmerk AAEen logo moet in alle versies dezelfde”look and feel” hebbe: het logo van Harley Davidson in neon-uitvoering.

mag ook niet te sterk afhankelijk zijn van het kleurgebruik. Het moet ook kunnen funktioneren in zwart drukwerk. Een beeld-

merk mag niet louter “mooi” zijn. Het moet zich op een natuur-

lijke wijze verhouden tot de andere componenten die de huisstijl bepalen, zoals de typografie. Het is nooit een ding op zichzelf.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

65

1904

1930

1948

1955

1961

1971

1995

1999

Evolutie van het Shell-logo Na meer dan 20 jaar is een visual identity, zelfs als die zo sterk en herkenbaar is als die van Shell, toe aan een opknapbeurt. Bruce Rosengarten, Global vice resident retail marketing van Shell zegt hierover: “Our new retail visual identity will help to keep our brand image modern and up-to-date. It is designed to increase the speed and ease through our forecourts and will enable us to effectively communicate about our products.”

Meest opvallende verandering is het toevoegen van een witte gloed achter de rood-gele schelp. In feite is hiermee de volgende stap gezet van de evolutie van de Shell schelp. De schelp maakt al onderdeel uit van de visual identity van Shell sinds 1900. In tegenstelling tot wat veel mensen denken heeft de Shell schelp niets te maken met fossielen, als onderdeel van de vorming van olie. In 1830 werd in Londen een klein bedrijfje opgericht dat handelde in Aziatische schelpen. Later werd ook in (lamp) olie gehandeld. De handel in olie groeide enorm en een Sint-Jacobsschelp werd het logo van de The Shell Transport and Trading Company (Shell Co.)

Overigens was de allereerste schelp een mossel. Pas in 1904 verscheen de eerste Sint-Jacobsschelp die nog steeds de basis is van het Shell-logo. Het logo is in de loop der jaren meerdere malen aangepast. In 1948 verscheen de karakteristieke kleuren combinatie rood-geel.

Niemand minder dan ontwerper Raymond Loewy werd in 1967 benaderd het logo van Shell te restylen. Met name de ‘visibility’ op afstand en in minder gunstige lichtomstandigheden leverde problemen op. Loewe nam maar liefst 4 jaar de tijd voor het ontwerpen én onderzoeken van het meest optimale logo. Het beeldmerk dat in 1971 werd geïntroduceerd is in feite sindsdien nauwelijks veranderd. Vanaf eind jaren 90 vorige eeuw werd het woordmerk weggelaten omdat uit onderzoek was gebleken dat de schelp zelf al voldoende herkenning opleverde. De evolutionaire ontwikkeling van het Shell logo wordt vaak geciteerd, waarschijnlijk omdat het zo’n mooi voorbeeld is van een coherente ontwikkeling. Daarom mag hij ook hier niet ontbreken.

Kleurcomposities zoeken met het Kuler-venster in Adobe ™Illustrator

Complementair

Monochroom

Analoog

Drieklankkleur

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

67

De verschillende versies van het logo

Van boven naar onder: zwartwit versie, Quadri-versie, Grayscale versie. Rechts de basiskleuren van het logo worden als volvlak

gebruikt. Het beeld- en het woordmerkzijn steeds negatief uit-

gespaard. Onderaan de verticale versie van het logo in Pantone kleuren.

Rebranding

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

69

Rebranding, identiteitsverwisseling, naamswijziging, enzovoort. Wat houdt een rebranding nu precies in? De Nederlandse Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), dat onderzoek deed naar rebrandingoperaties in de praktijk, verstaat het volgende onder rebranding:

“Een ingrijpende verandering van de identiteit van een on-

dernemingsmerk, een productmerk of een dienstenmerk door

wijziging van slogan, logo, design, merknaam of een combinatie van deze elementen. In deze definitie staan drie componenten centraal:

1. een rebranding is een identiteitsverandering van een merk, 2. deze verandering moet extreem zijn en

3. het fenomeen doet zich voor op zowel corporate als individueel merkniveau (product en dienst).”

Een hele boterham dus… Elk rebrandingsproces is anders in die zin dat er met een heleboel beïnvloedende factoren rekening

moet gehouden worden die nauw samenhangen met de sector,

het type klanten, aard van de concurrentie en ga zo maar verder. Het spreekt dan ook voor zich dat vele rebrandingcampagnes de

mist ingaan door een verkeerde aanpak, slechte voorbereiding of onrealistische verwachtingen. Rebranding is een evenwichtsoefening, waarbij communicatie met alle betrokken partijen van cruciaal belang is.

Hoe rebranden? DD

Een rebranding die slecht afloopt kan wel heel nare gevolgen

hebben voor oud en nieuw merk. Trial and error is een absolute

no-go, omdat er wordt ingespeeld op percepties van mensen en

Merk of ‘Brand’ Het geheel van eigenschappen die een of meer beloften ondersteunen die de organisatie aan haar klanten doet. Die eigenschappen/beloften worden gelinkt aan een product of een dienst (product brand) of aan de organisatie zelf (corporate brand).

associaties die (moeten) worden gelegd. Hoe dan een rebranding

aan te pakken? Er zijn allerlei redenen waarom bedrijven de visuele identiteit van een organisatie of merk aangepassen.

Levensduur van het ontwerp DD

Net als alles wat door de handen van grafische ontwerpers, productvormgevers en architecten gaat, is ook huisstijl onderhevig

aan trends. Hoezeer een huisstijl daar ook onafhankelijk van moet zijn, vrijwel iedere huisstijl behoort toch tot een bepaald genre.

In de jaren zestig en zeventig was het gemeengoed om een huisstijl te laten beschikken over een stevige, geometrische uitstra-

ling. Het beeldmerk van KLM is hiervan een voorbeeld. Als reactie hierop volgden in de tachtiger jaren tal van huisstijlen waarin zachte, vloeiende lijnen een hoofdrol speelden en in navolging van de mens als beeldmerk bij de Engelse verzekeringsmaat-

schappij Prudential sinds 1986 en Akzo Nobel sinds 1988, duiken er thans te pas en te onpas overal levende wezens op.

Het feit dat een huisstijl tot een bepaald genre behoort, hoeft AA Logo Metro van Londen, “Underground” in 1920 (boven) en nu (onder).

niet te betekenen dat de huisstijl verouderd is zodra er geen

nieuwe huisstijlen in hetzelfde genre worden ontworpen. Een goed voorbeeld hiervan is AEG, dat al bijna negentig jaar met

vrijwel dezelfde elementen een huisstijl in stand houdt, zonder dat hij verouderd lijkt. Het belangrijkste herkenningspunt, het

beeldmerk, is gelijk of vrijwel gelijk gebleven; de rest van de stijl is onopvallend mee veranderd met de smaak van de samenleving. Andere huisstijlen zijn echter wel gedoemd te verdwijnen.

Het is eveneens mogelijk dat niet de smaak van de samenleving,

maar de smaak van de organisatie de huisstijl inhaalt. Het Wereld Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

71

Natuur Fonds is daarvan een voorbeeld. Toen deze organisatie

werd opgericht koos zij als beeldmerk een reuzenpanda, enerzijds omdat het een bedreigde diersoort is en anderzijds omdat de

zwart met witte pandabeer vrij goedkoop is te reproduceren. Tegenwoordig is het Wereld Natuur Fonds van mening dat het beeldmerk alleen niet helemaal geschikt is om het mooie en

kleurrijke van de hele natuur te visualiseren. Toch wilde men

de reuzenpanda niet kwijt; alleen al omdat vrijwel iedereen dit beeldmerk herkent en verder omdat de pandabeer nu eenmaal een hoge aaibaarheidsfactor heeft. Vandaar dat de huisstijl

tegenwoordig wordt aangevuld met een serie kleurenfoto’s met

detailopnamen van toekans, tijgers, dolfijnen, tropische planten en dergelijke.

De levensduur van een huisstijl is afhankelijk van de stroming waartoe hij behoort, maar veel meer van de mate waarin hij

communiceert. Een oudere huisstijl die een boodschap weet uit

te dragen zal veel langer meegaan dan een nieuwer ontwerp dat weinig of niets uitdraagt.

Veranderen of aanpassen? DD

Het wijzigen van een huisstijl kan op twee manieren, hetzij door

de introductie van een totaal nieuw logo, hetzij door een aanpassing door te voeren van de oude huisstijl. De meeste bedrijven zullen eerder hun huisstijl aanpassen.

Dit is het gevolg van de kracht en de herkenbaarheid van het

bedrijf en zijn merken. Voorbeelden hiervan zijn Shell, Mercedes, Lego en Agfa-Gevaert. Toch komen radicale wijzigingen van het huisstijl frequenter voor dan naamswijzigingen.

Branding is het geheel van middelen waarmee een organisatie de externe perceptie van een product of een dienst (product branding) of van de organisatie zelf (corporate branding) tracht te managen. Branding kan commercieel zijn en dus gericht op klanten en prospects, maar – met name corporate branding – kan ook bedoeld zijn om de reputatie in zeer brede kring te beïnvloeden.

uu • Een eerste reden om tot vernieuwing van een huisstijl over

te gaan is het verbeteren of versterken van het imago van het

bedrijf. Hiervoor gaan bedrijven meestal eerst een onderzoek doen naar de perceptie van het huisstijl bij het interne en

externe publiek. Op die manier is het mogelijk te weten te

komen hoe het publiek erover denkt en hoe be-kend het is. Om die reden heeft Ola zijn logo veranderd. (zie kader).

uu Een tweede reden om een vernieuwing of een aanpassing door te voeren is een reorganisatie binnen het bedrijf zelf. Hierbij

kan het gaan om een verandering van bedrijfsstructuur of de bedrijfsactiviteit, maar ook om kleine wijzigingen zoals

een nieuw gebouw (Handelshoge-school Antwerpen). Daar-

naast kan het ook gaan om een verandering in de omgeving, nl. een nieuwe stijl, een nieuwe manier van denken of een gebeurtenis in de omgeving, bv. het millennium.

uu De derde reden is een fusie, een splitising, een acquisitie of dergelijke. Het eengemaakte Europa met open grenzen

en meer concurrentie maakt het er voor de bedrijven niet gemakkelijker op. Om het hoofd te kunnen bieden aan

de uitdagingen en de toegenomen concurrentie zijn er de

voorbije jaren tal van reorganisaties en fusies geweest. In de bankwereld zijn de voorbeelden het frappanst, denken we maar aan KBC, Centea en BNP Paribas Fortis.

uu Een vierde reden om tot aanpassing of wijziging over te gaan

zijn de gebreken aan het huidige huisstijl. Het logo kan verouderd zijn, niet zichtbaar genoeg of onvoldoende de waarde van de onderneming weergeven. BBL paste zijn logo aan omdat het problemen had met de zichtbaarheid.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

73

De meeste van deze aanpassingen zullen de gemiddelde con-

sument ontgaan en tenzij het bewust gecommuniceerd wordt

is een dergelijke evolutionaire aanpassing ook niet bedoeld om

opgemerkt te worden. Bekijk het als onderhoud, een visuele aanpassing aan de veranderende beeldtaal.

Het spectrum van de logo’s waarmee we dagelijks worden geconfronteerd verandert dan ook voortdurend.

De logo’s hebben allemaal een plaats in ons visueel geheugen en

vormen een brug of trigger naar de organisaties en merken die ze representeren. De associaties die ze oproepen bepalen vervolgens de individuele betekenis die de merken voor ons hebben.

De logo’s op deze bladzijde en op de bladzijde hiernaast, hebben

gemeen dat ze allemaal in 2007 een verandering hebben ondergaan. Links zie je de oude logo’s en rechts het resultaat van de rebranding. De selectie is willekeurig.

CASE study

Rebranding: DEXIA wordt BELFIUS

1 maart werd de nieuwe naam en het logo officieel voorgesteld.

Nieuwe naam voor een nieuw begin

Begin maart stelde Dexia Bank België haar nieuwe

worden in rebranding best niet met de natte vinger

naam en logo voor. Voortaan gaat Dexia als het nieu-

gekozen. En het lijkt dat Dexia zaliger dit in het be-

we “Belfius“ door het leven. Waarom? Belfius wil met

treffende geval ook niet heeft gedaan… De zoektocht

een schone lei beginnen en een niet zo aangenaam

naar de naam startte met 6.000 voorstellen. Daar za-

hoofdstuk eindelijk afsluiten. Met dit frisse imago wil

ten heel wat dubbels bij, waardoor het aantal opties

Belfius de negatieve bijklank van de Dexia-groep van

kon worden teruggebracht tot 4.000. ‘We hebben 130

zich afschudden, om zo opnieuw het vertrouwen te

voorstellen in detail bestudeerd, onder meer of het

winnen van hun (toekomstige) klanten.

merk of de internetnaam al bestond.’

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Bel-fi-us. What’s in a name? Nieuwe merknamen

75 Uiteindelijk bleven er vijf bruikbare namen over,

het zou moeten doen. Consumenten zijn een bron

waarvan Belfius werd weerhouden. Volgens Clijsters

van informatie die meer inzicht kan verschaffen

gaat het om een voorstel van een personeelslid. ‘Zo’n

in de slaagkansen van je project. Ga dus niet over

1.000 werknemers hebben suggesties ingediend, dat

een nacht ijs, maar doe een beroep op je bestaande

bewijst hun betrokkenheid.’ Belfius verwijst naar

cliënteel m.b.v. focusgroepen, surveys, interviews en

drie belangrijke ideeën: het belang van de Belgische

andere geschikte marktonderzoekmiddelen.

aandeelhouder (“Bel“), “fi” voor financiën en “us“,

In het geval van Belfius werd er inderdaad aan de

dat de nadruk legt op de gemeenschap die centraal

klanten gedacht. “Een nieuwe naam roept altijd

staat. Een Belgische, klantgerichte bank waarop men

wat weerstand op. Maar we hebben vooraf een

opnieuw kan vertrouwen dus, of zo luidt de gewenste

marktonderzoek gedaan en aan de naam kleeft geen

perceptie bij het volk.

negatieve connotatie.”, aldus Jos Clijsters.

Loskomen van het verleden

360°-communicatie

“Het sprak voor zich dat er een nieuwe naam moest

Rebrandingcommunicatie begint op intern bedrijfs-

komen. We moesten komaf maken met de verwar-

niveau. Top-down moet men iedereen op dezelfde

ring rond de Dexia holding. Telkens die negatief in

golflengte krijgen en kunnen overtuigen van de nieu-

de pers kwam, voelden we dat aan het gedrag van

we aanpak. Internal branding speelt dus ongetwij-

onze klanten.”, aldus CEO Jos Clijsters. Net zoals bij

feld een grote rol bij het uitrollen van rebranding. Een

vele rebrandingcampagnes is ook in het geval van

loketbediende die bitter weinig kan vertellen over

Belfius een “donker” verleden de belangrijkste raison

de nieuwe naam kan onmogelijk een goeie indruk

d’être van een rebranding. Dus durven breken met

wekken bij klanten.

de geschiedenis is de boodschap. Maar iedereen moet

En dan wordt het menens: de communicatie naar

hierin meewillen, wat niet altijd even evident is.

externe aandeelhouders. Een nieuw imago moet een

Research

verhaal brengen dat tegelijkertijd overtuigend, am-

Een rebrandingcampagne lanceren zonder een degelijke marktstudie is net tasten in het duister. De klanten zijn er, en zijn bovendien klankborden voor alles waar een merk voor staat, wat het doet en wat

bitieus, realistisch maar ook geloofwaardig klinkt. Het mag zich niet beperken tot louter een ‘facelift’. Marketing moet gebeuren in functie van rebranding, niet andersom. Belfius schakelt verschillende media in om de klanten vertrouwd te maken met de nieuwe

naam. Ook plannen ze een gefaseerde rebranding, om zo niet te vervreemden van de bestaande klanten. Toch hebben ze een relatief korte rebrandingperiode voor ogen om de negatieve associatie met de Dexia Groep te elimineren.

Nieuwe naam, nieuwe missie Een nieuwe naam schept de kans om een een nieuwe identiteit te ontwikkelen. En dus kan men deze nieuwe identiteit met ook een nieuwe missie invullen. “Geen nieuwe vlag zonder nieuwe lading”, zoals Belfius het mooi verwoordt. De nieuwe bank koppelt drie nieuwe enagementen aan haar verse imago: het vervullen van de maatschappelijke rol, aanbieden van een aangepaste bankservice en transparante communicatie.

Nieuw = anders Onderscheidend vermogen is een sleutelbegrip bij het invoeren van de nieuwe merknaam. Als men een nieuwe merkidentiteit wil creëren, dan moet deze anders zijn dan de oude. Gevoelsmatig en inhoudelijk anders, maar ook op visueel vlak. En Belfius gooit het inderdaad over een volledig andere boeg. Het nieuwe logo, maar ook de nieuwe merknaam breken in elk opzicht met Dexia Groep. De naamsverandering kost de bank 35 miljoen euro voor twee jaar. Het logo is ontworpen door designbureau Hoet & Hoet en bestaat uit een donkerrood Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

AA CEO Jos Clijsters bij de voorstelling van het logo

vierkant met twee strepen. De naam staat ernaast in een donkergrijs lettertype. “Modern en eenvoudig, dat is wat we willen uitstralen, geen arrogantie of chiqué. We willen een transparante bank zijn, zonder overdreven risico’s, die zekerheid biedt aan de klant en een grote toegevoegde waarde voor de maatschappij.” aldus CEO Jos Clijsters. Hij verdedigt de uitgaven. Een advertentiecampagne moet er voor zorgen dat het publiek kennismaakt met de nieuwe naam. De uitrol zal echter geleidelijk gebeuren. De website hanteerde onmiddellijk de nieuwe naam, de voetbalspelers van Club Brugge dragen al de nieuwe kleuren. Vanaf Pasen werd Belfius zichtbaar in de kantoren met stickers en gadgets en werden de e-mailadressen aangepast.

Rebranding geregisseerd door specialisten

Versnelde verandering

De eigenlijke rebranding gebeurt vanaf juni tot het

Belfius zal de merknaam Dexia al tegen 11 juli volle-

einde van het jaar, zowel in kantoren als op de bank-

dig uit het straatbeeld verwijderd hebben. De naams-

kaarten.

verandering van het kantorennet wordt versnelt

Vanaf januari werd NykampNyboer, een Nederlands

omdat men bij Belfius beseft dat ook bij de staats-

reclamebureau gespecialiseerd in corporate identity,

bank de navelstreng met Dexia best zo snel mogelijk

betrokken om de rebranding voor te bereiden. Nykam

moet worden doorgeknipt. “ We gaan de naam Dexia

Nyboer ondersteunde onder meer de interne project-

extern sneller vervangen dan aangekondigd”, zegt

organisatie. Het voerde het designmanagement uit,

Belfius-woordvoerster Moniek Delvou. “Alle externe

waarbij het de regierol vervulde tussen het designbu-

logo’s en uithangborden op de kantoren zullen al

reau en de Belfius (Dexia) organisatie. Op deze wijze

tegen 11 juli worden verwijderd. Terwijl dat oorspron-

kon het designbureau zich maximaal focussen op de

kelijk pas voor na de zomer was voorzien. Enkel de

designwerkzaamheden en is Belfius verzekerd van de

blauwe band op de kantoren blijft voorlopig.”

aanvoer van de juiste materialen.

Pas enkele maanden later - vanaf september 2012

Daarnaast was NykampNyboer betrokken om de

tot mei 2013 – zullen de merknaam en het logo van

eindverantwoordelijken bij Belfius op strategisch

Belfius op grote schaal in het straatbeeld verschijnen.

niveau te adviseren en ondersteunen bij de keuzes die

“Daarvoor hebben we telkens een bouwvergunning

gemaakt moeten worden in het rebrandingproces.

nodig van de lokale steden en gemeenten. En niet

De feitelijke uitrol van het nieuwe merk startte in het

iedereen reageert even snel”, legt Delvou uit.

voorjaar en duurt tot het einde van 2012. Dirk Schy-

Tegelijk plant Belfius een grondige face-lift van 250

vinck, Head of Brand Management: “NykampNyboer is onze levensverzekering. Ze fungeren als spil tussen de interne en externe betrokken partijen en zijn ons klankbord en sparringpartner op alle niveaus. Dat geeft vertrouwen en zekerheid in een niet alledaags project.”

kleinere kantoren. “Die worden op hun beurt volledig omgebouwd tot open kantoren, met een compleet nieuwe, moderne stijl en nieuwe kleuren. Zowel extern als intern. Zes Belfius-kantoren zullen al in juni klaar zijn en worden binnenkort aan de pers voorgesteld.”

77

Reclamecampagne

kinderen mee.’ Delvou zegt dat het idee voor die

‘We hadden ook ‘bank van mijn (piepgeluid)’ kun-

wat cynische ondertoon is aangeleverd door het

radiospotje. ‘We begrijpen dat klanten kwaad zijn’,

natuurlijk wel goedgekeurd.’

heid willen we meenemen in de communicatie.’

van het Leuvense reclamebureau Boondoggle. ‘We

wordt Belfius Bank. U had ons zelf ook een aantal

werkt met de CEO. Hij wist dat enige zelfrelative-

(piepgeluid)-bank. Of erger nog: bank van mijn

de nieuwe naam zou worden gereageerd. Deze spot

maar niet weerhouden.’

Het is beter daar niet krampachtig over te doen.’

nen heten’, klinkt het vol zelfrelativering in het

reclamebureau Boondoggle. ‘Maar wij hebben het

zegt woordvoerster Moniek Delvou. ‘Die boos-

‘Die goedkeuring was er heel snel’, zegt Pieter Goiris

Letterlijk klinkt het zo op de radio: ‘Dexia Bank

hebben hiervoor trouwens heel nauw samenge-

suggesties gedaan, zoals het weinig flatterende

ring gepast was. Hij wist dat er heel emotioneel op

(piepgeluid). Maar die hebben we uiteindelijk toch

anticipeert daarop en haalt de angel uit de emotie.

Moniek Delvou, woordvoerster van Belfius, legt uit

‘Goed gedaan, deze spot’, zegt docent (en) radiore-

waarom voor deze aanpak werd gekozen: ‘We willen aangeven dat we er ons heel goed van bewust

zijn dat we met een naamsverandering niet alles uit het verleden in een veeg kunnen laten verdwijnen. We beseffen dat veel mensen -veel klanten- kwaad zijn op de bank. Het zou een fout signaal zijn nu

in een soort feestvreugde een nieuwe naam aan

te kondigen en tegelijk te verkondigen dat het allemaal fantastisch zal worden.

We weten dat we nog door een moeilijke periode zullen gaan.’ Ook de krantenadvertenties voor

Belfius nemen de ergernis van de Dexia-klanten

over hun bank mee. Er staat letterlijk: ‘U hebt ons

heel wat minder mooie namen gegeven, maar die

kunnen we hier niet afdrukken, want er lezen ook Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

clamemaker Philip Maes. ‘Het beantwoordt mooi aan het principe be true, be you. Dexia weet dat

de bank het de afgelopen jaren niet goed heeft ge-

daan, om het proper te zeggen. Het is een bank die onder vuur heeft gelegen en nog altijd een beetje onder vuur ligt. Je kan je naam wel veranderen,

het verleden sleep je toch altijd mee. Tot het collectieve geheugen het vergeten is. Net dat verleden gaan ze niet verstoppen. Het is slim dat ze de

moed en zelfkennis hebben om hieermee aan de

slag te gaan. Ze tonen eerst een zwakke plek, wat hen al meteen sympathieker maakt.’

79

Dexia Bank wordt Belfius Bank. Onze naam verandert misschien maar onze service blijft even persoonlijk: uw lokale contactpersoon blijft uw lokale contactpersoon. Hij of zij doet al het nodige om de naamsverandering voor u rimpelloos te laten verlopen. Onze nieuwe naam zal trouwens niet overal tegelijkertijd opduiken, om praktische maar ook om economische redenen. Want een

Maar het bankkantoor in uw buurt blijft het bankkantoor in uw buurt.

Dexia Bank wordt Belfius Bank. En we vertellen dat niet alleen in deze krant, maar ook in de bladen van de lokale cultuur- en sportverenigingen.

geleidelijke overgang zorgt ervoor dat we kostenbewust met deze verandering omspringen. Hebt u nog vragen? Praat erover met uw contactpersoon in uw Belfius Bank-kantoor, bel het gratis nummer 0800 99 491 of surf naar www.belfius.be

Als lokaal verankerde bank willen we onze naamsverandering ook plaatselijk zo bekend mogelijk maken. Omdat we op die manier de

Volg ons op Facebook facebook.com/Belfius

werking van lokale verenigingen ondersteunen. Zo werken we aan onze naam, maar ook een

Hebt u nog vragen? Praat erover met uw contactpersoon in uw Belfius Bank-kantoor, bel het gratis nummer 0800 99 491 of surf naar www.belfius.be

beetje aan die van hen.

Dexia Bank België NV, Pachecolaan 44, 1000 Brussel – IBAN BE23 0529 0064 6991 – BIC GKCC BE BB – RPR Brussel BTW BE 0403.201.185 – FSMA nr. 19649 A.

Dexia Bank België NV, Pachecolaan 44, 1000 Brussel – IBAN BE23 0529 0064 6991 – BIC GKCC BE BB – RPR Brussel BTW BE 0403.201.185 – FSMA nr. 19649 A.

AA Vanaf vrijdag 2 maart verscheen de eerste reclamecampagne van Boondoggle voor Belfius in affichage, radio, TV, kranten en tijdschriften. “Het is een pure naamgevingscampagne om de naam voor iedereen duidelijk te maken maar ook om de klanten gerust te stellen en duidelijk te maken dat er voor hen niets verandert,” vertelt Pieter Goiris, ceo van Boondoggle.

het huisstijl handboek

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

81

Wat is een huisstijlhandboek? Een goed huisstijlprogramma streeft naar een zo groot mogelijke

standaardisatie, d.i. het vastleggen van normen voor de formaten van briefpapier, enveloppes, visitekaartjes, enz.. Economisch en praktisch is deze normalisatie van groot belang. Wanneer de

huisstijl eenmaal gereed is, wordt hij vastgelegd in het huisstijl handboek.

Dit handboek bevat enerzijds voorschriften over de vormgeving

van de verschillende basiselementen en anderzijds voorschriften over de toepassing daarvan.

Het huisstijlhandboek is de leidraad bij de ontwikkeling van

AA HSA en Spaarkrediet besluiten op 22 april 1997 te fuseren. Op 2 april 1999 krijgt de nieuwe bank een nieuwe naam en een nieuw logo Centea. Bij de introductie hoort een huisstijlmanual.

nieuwe huisstijldragers en de aanpassing van bestaande dragers. In het huisstijlhandboek wordt aangegeven welke kleuren, lettertypes, lettergroottes wanneer gebruikt mogen worden. Dit

zorgt er voor dat er een consistent beeld ontstaat en de huisstijl

uniform toegepast wordt. Zo wordt de uitstraling van de organisatie maximaal uitgedragen en onderstreept.

Iedere medewerker die externe contacten onderhoudt met bij-

voorbeeld klant of leverancier moet de regels uit hert handboek

toepassen. Een eenvoudige manier omdat te realiseren is de inzet van stramienen en sjablonen. Deze standaarddocumenten kun-

nen vervolgens aangepast worden met eigen tekst en beeldmateriaal waardoor medewerkers op simpele wijze aan de richtlijnen van het handboek voldoen.

Alleen het hebben van een huisstijlhandboek is dan natuurlijk

niet voldoende. Een van de medewerkers moet verantwoordelijk

AA Ook het huisstijlhandboek van de “Vrije Universiteit Brussel” is losbladig zodat verouderde bladzijden snel kunnen vervangen worden.

worden gesteld voor de naleving ervan zodat de huisstijl daad-

B. De basiselementen B.2 TYPOGRAFIE VOOR DRUKWERK (BROCHURES, POSTERS, BRIEFHOOFD, ADVERTENTIES,…)

SUN REGULAR Morbi accumsan, arcu id vestibulum eleifend, arcu turpis dapibus ipsum, eget blandit neque velit tempus wisi. Nullam dignissimneque et lorem.

Donec ullamcorper, ante nec dapibus semper, enim magna pulvinar velit

Er worden twee lettertypes gebruikt voor de visuele stijl van Antwerpen die elk hun eigen toepassing hebben. Deze lettertypes dragen ook bij tot een algemene, bruikbare en herkenbare stijl.

SUN ITALIC Morbi accumsan, arcu id vestibulum eleifend, arcu turpis dapibus ipsum, eget blandit neque velit tempus wisi. Nullam dignissimneque et lorem.

B.2.1 DE MODERNE SCHREEFLOZE LETTER: SUN (LUCASFONTS)

Donec ullamcorper, ante nec dapibus semper, enim magna pulvinar velit

Dit lettertype is ontworpen door Lucas De Groot. Het lettertype Sun is een stijlvolle, moderne letter die perfect past binnen deze visuele stijl. Door z’n uitstekende leesbaarheid en eenvoudige opbouw is dit lettertype zeer geschikt voor headlines, intro’s en kleinere teksten,..

SUN BOLD Morbi accumsan, arcu id vestibulum eleifend, arcu turpis dapibus ipsum, eget blandit neque velit tempus wisi. Nullam dignissimneque et lorem.

Donec ullamcorper, ante nec dapibus semper, enim magna pulvinar velit

Het is belangrijk dat zo’n manual geen strenge, vol met vakjargon handboek mag men niet vergeten dat verschillende mensen, met

Donec ullamcorper, ante nec dapibus semper, enim magna pulvinar velit SUN BLACK Morbi accumsan, arcu id vestibulum eleifend, arcu turpis dapibus ipsum, eget blandit neque velit tempus wisi. Nullam et lorem.

of zonder grafische kennis, de manual zullen gebruiken.

Donec ullamcorper, ante nec dapibus semper, enim magna pulvinar velit SUN BLACK ITALIC Morbi accumsan, arcu id vestibulum eleifend, arcu turpis dapibus ipsum, eget blandit neque velit tempus wisi. Nullam et lorem.

Het dient daarom begrijpelijk geschreven en geïllusteerd te zijn.

Donec ullamcorper, ante nec dapibus semper, enim magna pulvinar velit De huisstijlgids 17

menten

B. De basisele

Het is vaak nuttiger te tonen hoe het niet moet dan eindeloos en omslachtig alle regels te beschrijven.

B.1 KLEUR

PMS 200 /63/12 CMYK 0/100 17 RGB% 73/7/ RGB 186/18/432B RGB HTML BA12

Regels voor een goede manual gestopte bijbel mag zijn. Bij het samenstellen van een huisstijl-

SUN BOLD ITALIC Morbi accumsan, arcu id vestibulum eleifend, arcu turpis dapibus ipsum, eget blandit neque velit tempus wisi. Nullam dignissimneque et lorem.

B.1.1 PRIMAIRE

werkelijk optimaal ingezet worden.

KLEUREN

Het boek moet de grenzen bepalen maar dat houdt ook in dat er

t de kleuren waarui kleuren zijn De primaire uwd. het logo is opgebo de basiskleuren van wit zijn Het rood en ing van pen. e, nieuwe uitstral de stad Antwer voor de positiev Het oranje staat ze vormen beiden Antwerpen, geheel. een evenwichtig

ruimte moet zijn voor veranderingen en uitzonderingen

Een huisstijlboek is geen doel op zich, maar een werkinstrument. Het moet regelmatig aan de realiteit getoetst worden en is in feite nooit af. Daarom moet het losbladig zijn. Om de manual

021 PMS Orange 87/0 CMYK 0/51/ /0 RGB% 93/43 RGB 237/110/0 0 RGB HTML ED6E0

optimaal te benutten dient er een verantwoordelijke aangeduid te worden bij wie alle visuele uitingen gefilterd worden. Zonder s

De huisstijlgid 14

AA 2 pagina’s uir de huisstijlmanual van de Stad Atwerpen met instructies over het kleurgebruik.

verantwoordelijke is een huisstijl gedoemd te verwateren. Normaal is een huisstijl na tien jaar aan herziening of aanpassing

toe door een veranderend tijdsbeeld, een nieuwe dynamiek van de actualiteit.

Omdat deze handboeken in relatief kleine oplagen worden

vervaardigd, zijn ze vrij prijzig. Het is daarom aan te raden erop

te letten dat alleen de medewerkers die werkelijk zo’n handboek nodig hebben, er een krijgen. Of zelfs alleen het gedeelte uit het handboek dat de desbetreffende medewerker nodig heeft. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

83

Daarnaast is het bij grotere organisaties ook mogelijk om het

huisstijlhandboek te publiceren via het intranet. Op deze manier

kan iedereen kennis nemen van de afspraken aangaande de huisstijl en de benodigde bestanden downloaden.

Daarnaast is het bij grotere organisaties ook mogelijk om het

huisstijlhandboek te publiceren via het intranet. Op deze manier

kan iedereen kennis nemen van de afspraken aangaande de huisstijl en de nodige bestanden downloaden.

Wat moet er in een huisstijmanual staan? In een huisstijlhandboek beschrijf je dus alle elementen en regels voor het juist hanteren van de huisstijl binnen het bedrijf. Van

lettertypen tot beeldmateriaal en eventueel ook van de bestickering voor de wagens tot het gebruik van bedrijfskleding.

logo inleiding DD

Het waarom van de (nieuwe) huisstijl, de betekenis of de filosofie van het logo,...

logo opbouw DD

uu Hoe is het logo opgebouwd?

uu Wat zijn de beeld- en tekstelementen?

uu De grootte van het logo.

uu Horizontale en verticale versie.

uu Vereenvoudigde versie voor verkleind gebruik en de normale versie.

AA Voorbeelden van pagina’s uit de huisstijlmanual van VDAB.

De gouden boog van McDonald’s

De man die de ondertus­sen wereldberoemde “M” creëerde, was medestich­ter Dick McDonald, in 1952. De twee bogen doken voor het eerst op toen de broers McDonald hun historische franchise uitbouwden: in het twee­de McDonaId’s-restaurant ooit, in Phoenix, Arizona. Daarvoor hadden ze architect Stanley Metson inge-

huurd. Die ontwierp een gebouw met hellend dak en rode en witte tegeltjes, maar Dick vond zijn visie te vlak voor het restaurant, waarvan hij hoopte dat het de manier waarop de Amerikanen, en de rest van de wereld, hun dagelijkse brood binnensteken zou veran­deren. Metson wilde de twee bogen die McDonald voor-

stelde echter niet in zijn plan verwerken, dus liet Dick een maker van uithangborden een boog aan elke zijde Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

van het gebouw toevoegen. Pas in 1962 zouden die samen­gevoegd worden tot het bekende logo, eerst nog in combinatie met een tekening van het hellende restaurantdak, vanaf 1968 op de ondertussen bekende manier. Fons Van Dyck is direc­teur van onderzoeksbu­ reau think. BBDO en doceert merk-en commu­ nicatiestrategie aan de VUB. Hij ziet het succes

van de gouden bogen onder meer in hun flexibi­liteit.

“Het staat ondertussen voor meer dan Big Mac. Een logo kan op een bepaald moment aanslui­ten bij een sterk product, maar als dat minder popu­lair wordt, of als minder gezond wordt gezien, kun je het ook op nieuwe pro­ducten plakken, in casu op bijvoorbeeld pita’s en slaatjes. Het is meer dan de optelsom van de indi­viduele producten.”

Witruimte DD

Je geeft aan wat de minimale witruimte is die altijd rond het logo

moet staan. Een logo mag nooit te dicht tegen een foto, de paginarand of een tekst staan.

Typografie DD

Je plaats op een pagina de te gebruiken fonts met hun naam.

uu Font van het logo.

uu Font voor de pay-off.

uu Primaire font voor firmanaam, adres, tlefoonummers (stationary of administratief drukwerk)

uu Secundaire font voor platte tekst (voor brochures, folders,...). uu Font voor online-gebruik (websafe font voor de website). Je kan de regel “The quick brown fox jumps over a lazy dog”

gebruiken om de fonts te tonen. Daarnaast zet je de naam van he

lettertype, het lettercorps per medium en de gradatie (bold, italic,

e.d.). Het is de bedoeling dat de klant precies weet in welke situatie

hij welke font moet gebruiken zodat zijn huisstijl consequent blijft.

Kleurgebruik DD

uu Naast de kleuren die gebruikt moeten worden zet je de Pantone code, de omgezette CMYK en RGB waardes.

uu Je geeft per kleur aan waar deze wel of niet gebruikt mogen (moeten) worden (indien van toepassing).

uu Je geeft de achtergrondkleuren aan met voorbeelden.

Voorbeelden lay-out stationary DD

In dit deel toon je het stramien van het briefpapier, visitekaartjes, omslagen, vriendelijke groeten kaartjes en ander administratief

85

drukwerk. Je plaatst hulplijnen waarbij je formaten en afstanden in milimeters zet. Waar staat het logo? Waar begint de inhoud

van de brief? Je geeft eigenlijk de “gebruiksaanwijzing” voor het

maken van het briefpapier. Je geeft dus altijd visuele instructies. Hoe ver moet het logo van een kant staan of hoe groot moet het logo minimaal zijn ten opzichte van het te bedrukken medium.

Voorbeelden lay-out van ander drukwerk DD

Je doet hetzelfde voor alle andere drukwerk: folders, brochures, magazines, advertenties, enz.

Voorbeelden website DD

Idem voor de structuur en de vormgeving van de site met voorbeelden van de homepage en enkele belangrijke pagina’s.

Do’s en Dont’s DD

Geef op deze pagina’s wat voorbeelden van wat de gebruiker wel en niet mag doen met het logo.

Je doet dit zo eenvoudig mogelijk zonder al te veel technische

uitleg maar wel met veel foto’s en tekeningen. Hoe plaats je het logo op een foto?. Wanneer gebruik je een negatieve versie van het logo? Wanneer gebruik je een full colour versie.

Dit zijn de basiselementen die essentieel zijn voor elke huisstijl-

manual. Je kan het huisstijlhandboek zo dik maken als je zelf wil.

Het hangt voor een groot deel af van de klant, de groottte van het bedrijf, het beschikbare budget. Pas op dat je het niet te ingewikkeld maakt. Ook de receptioniste moet het kunnen begrijpen en kunnen toepassen.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Een uitgewerkt voorbeeld Wat volgt zijn een paar voorbeeldpagina’s van een huisstijlhandboek voor deze fictieve huisstijl.

Cover Geef op de cover altijd aan om welke versie van het handboek het gaat door een nummer en/of een datum te gebruiken. De titel van het boek is logischerwijze “Huisstijlhandboek”.

HUISSTIJLHANDBOEK versie 1 - juni 2012

87

Inhoudsopgave Nooit vergeten! Vooral belangrijk bij

Inhoud

dikke manuals met veel hoofdstukken.

• Voorstelling logo .................................................................................................................................................................2

Laat de gebruiker geen tijd verliezen.

• Afmetingen logo...................................................................................................................................................................5

• Opbouw logo ........................................................................................................................................................................3 • Witruimte ..............................................................................................................................................................................7 • Kleurgebruik ......................................................................................................................................................................... 9 • Kleurvarianten . ...................................................................................................................................................................11 • Typografie ............................................................................................................................................................................ 13 • Achtergrond.......................................................................................................................................................................... 15 • Do’s and dont’s . .................................................................................................................................................................23 • Drukwerkvoorbeelden.................................................................................................................................................... 31 • Wagenpark ...........................................................................................................................................................................35 • Signalisatie...........................................................................................................................................................................39 • Web en electronische media ...................................................................................................................................... 45 • Promomateriaal..................................................................................................................................................................53

Voorstelling logo Het waarom van het logo, het nut van

Voorstelling

een huisstijl voor het bedrijf, de filosofie en de betekenis van het logo.

Design Element is een nieuw reclamebureau. Het wil zijn creativiteit uitdragen met

Beeldmerk

een sterke imago. De nieuwe huisstijl is een sterk visueel geheel dat de creativiteit van ideeën voorstelt.

Typografie

Vormtaal

Kleur

Vijf pijlers bepalen de nieuwe identiteit van het bureau: beeldmerk, kleur, typografie, vormentaal en fotografie.

Fotografie

Het zijn de vijf bouwstenen waarmee de gebruiker naar eigen inzicht kan variëren. Dit handboek laat zien hoe je met de vijf bouwstenen vele communicatiestijlen creëert, die onderling sterk kunnen verschillen, maar door de herkenbare huisstijl toch ook eenheid vertonen. Het online huisstijlhandboek en de bijgeleverde cd-rom maken de informatie compleet.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Opbouw logo Met welke elementen is het logo opgebouwd? Welk beeldmerk en woordmerk. Met of zonder pay-off. Horizontale en verticale versie. Weergave voor gewoon en verkleind gebruik.

89 Opbouw logo ❶ Het logo bestaat uit een woord- en een beeldmerk. Samen vormen ze een uitgebalanceerd geheel.

❷

• Het beeldmerk ❶

❸

Het beeldmerk bestaat uit drie gestileerde cirkels in tinten van groen die samen een denkbeeldige wereldbol vormen. Ze symboliseren verschillende denkrichtingen op weg naar creativiteit. • Het woordmerk ❷ Het woordmerk ‘Design element’ wordt steeds in onderkast gezet. Het woord ‘Design’ in extra vet en ‘Element’ in regular. De twee woorden staan steeds achter elkaar, nooit onder elkaar. De afstand tussen het beeldmerk en het woordmerk is steeds gelijk.

Horizontale versie met baseline

• De pay-off of baseline ❸

Horizontale versie zonder baseline

Maakt deel uit van het logo en wordt onder het woord ‘Design’ gezet in een lichte variant van het lettertype. Het logo wordt bij voorkeur mét de baseline gebruikt. Er bestaat ook een versie zonder baseline. • Horizontale en verticale versie Van het logo bestaat een horizontale en een verticale versie. De twee kunnen gebruikt worden, afhankelijk van het formaat van het drukwerk en het soort van drager.

Afmetingen logo De afmetingen van alle elementen van het logo in worden in mm aangegeven. Geef alleen de afmetingen op die echt belangrijk zijn. De tekening mag niet te ingewikkeld worden.

Verticale versie met baseline

Verticale versie zonder baseline

Afmetingen De afmeting van het logo van wordt beschreven

51 mm

aan de hand van de breedte van het beeldmerk. In toepassingen op A4-formaat zoals briefpapier,

20 mm

12 mm

4 mm

publicaties en interne documenten wordt het logo bij voorkeur gebruikt op een breedte van 75 mm. Het moet absoluut vermeden worden het logo dermate

20 mm

24 mm 75 mm

te verkleinen dat de leesbaarheid in het gedrang komt. Daarom wordt er een minimumafmeting voor het logo vastgesteld. De minimale grootte is gelijk aan 50% van de voorkeurafmeting. Op deze manier wordt het logo 37,5 mm breed indien er een plaatsnaam vermeld is. Indien dit niet het geval is, wordt het logo minimaal 15,6 mm breed (of 30% van de voorkeursafmeting).

37,5 mm

Witruimte rond logo Rondom het logo moet er steeds een witruimte voorzien worden waar nietsi mag in gedrukt worden. Op die manier valt het logo steeds mooi op in de layout drukwerk. Neem bijvoorbeeld als witruimte de helft van de hoogte of van

Minimale witruimte X

De witruimte die verplicht rond het logo moet gebruikt worden is steeds de helft van de x-hoogte. De x-hoogte is de hoogte gemeten in mm van het merkbeeld. Er mag niets worden gedrukt in de x/2 witruimte aan de bovenkant, aan de linkerkant, aan de rechterkant en onder het logo. Door deze formule t respecteren zal het logo visueel steeds op dezelfde afstand staan, hoe groot of hoe klein het ook gebruikt worden.

X 2

X 2

de breedte van het logo. Geef dit als x-

X 2

hoogte aan, niet in exacte afmetingen.

Kleurgebruik Geef altijd de kleuren in PMS, quadri en RGB op met de juiste numerieke waarden en dat voor kleur die gebruikt wordt in het logo. Doe dit op dezelfde pagina.

X 2

Kleurgebruik Basisregels

Het logo is opgebouwd uit 2 Pantone (PMS) kleuren en 2 tinten van zwart. Voor de Pantone kleuren gebruik je PMS 575 C en PMS 354C. Voor zwart gebruik je 100% en 70%. Elke kleur kan ook omgezet worden in een samentelling van cyaan, magenta, geel en zwart voor vierkleurendrukwerk. Om het juiste drukresultaat te bekomen moet je verplicht de juiste waarden ingeven in InDesign, PhotoShop en Illustrator. Je mag in geen geval de omrekening laten uitvoeren door de programma’s. Voor het kleurgebruik op het Internet gebruik je de kleuren in RGB. Ook hier geef je de waarden manueel in.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

PMS 575

PMS 354

Black 70%

Black 100%

C 48% M 0% Y 100% K 53%

C M Y K

80% 0% 90% 0%

C 0% M 0% Y 0% K 70%

C 0% M 0% Y 0% K 100%

R 97% G 115% B 33%

R 92% G 165% B 81%

R 77% G 77% B 77%

R 32% G 32% B 30%

Achtergrondkleuren Geef alle mogelijke variaties op van negatief uitgespaarde logo’s op een gekleurde achtergrond.

91 Kleurgebruik Negatief Het logo mag in het negatief gebruikt worden op volvlak in de kleuren van het logo, dwz: • zwart • zwart • PMS • PMS

100% 70% 354 575

Deze kleuren kunnen zowel in Pantone-kleuren gedrukt worden of in de quadri-samenstelling.

Eenkleurige versies Geef alle mogelijke variaties op: éénkleurige logo’s, zwartwit versies en logo’s in grijswaarden

Kleurgebruik Positief Wanneer je het logo wenst te drukken in een éénkleurenvariant dan mag je de logo-kleuren gebruiken. Je krijgt dan een: • grayscale versie • zwartwit versie • versie gedrukt in PMS 575 • versie gedrukt in PMS 354 Deze variantengebruik je bv voor zwartwit advertenties of in drukwerk in één kleur.

Typografie De afmetingen van alle elementen van het logo in mm. Geef alleen de afmetingen op die echt belangrijk zijn. De tekening mag niet te ingewikkeld worden.

Typografie Primair Het primaire lettertype gebruik je voor : • alle administratieve drukwerk zoals briefpapier, vervolgpapier, naamkaartjes, vrienelijke groeten kaartjes, omslagen, faxformulieren,... • alle titels en ondertitels in advertenties en commercieel drukwerk.

Akzidenz-Grotesk BQ light The quick brown fox jumps over the lazy dog The quick brown fox jumps over the lazy dog The quick brown fox jumps over the lazy dog

12 pt 10 pt 9 pt

Akzidenz-Grotesk BQ bold The quick brown fox jumps over the lazy dog 12 pt The quick brown fox jumps over the lazy dog The quick brown fox jumps over the lazy dog

10 pt 9 pt

Akzidenz-Grotesk BQ light condensed The quick brown fox jumps over the lazy dog

12 pt

The quick brown fox jumps over the lazy dog

10 pt

The quick brown fox jumps over the lazy dog

9 pt

Typografie Secundair Het secundaire lettertype is het schreeffont ‘TheSerif light’ en wordt gebruikt voor langere teksten in brochures, folders, het corporate magazine. Je mag het gebruiken in 2 corpsgroottes voor de broodtekst: 9 en 11 punt met steeds 4 punt interlinie.

TheSerif light

Teksten worden bij voorkeur in vrije regelval gezet.

The quick brown fox jumps over the lazy dog

Alineatitels (subtitels) die bij de broodtekst horen, moeten in ‘TheSerif extrabold’ worden gezet.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

The quick brown fox jumps over the lazy dog The quick brown fox jumps over the lazy dog

11 pt 9 pt

TheSerif extrabold The quick brown fox jumps over the lazy dog 14 pt 12 pt

Do’s and dont’s Op deze bladzijde(n) geef je in heel duidelijk visuele voorbeelden wat er niet mag gedaan worden met de logo: vervormen, andere kleuren gebruiken, spiegelen, enz...

93 Wat mag je met het logo nooit doen Vervormen Wat mag je niet: • logo vervormen • Elementen van het logo apart gebruiken • Kleuren veranderen • Drukke achtergrond gebruiken • Ander lettertype in het logo gebruiken • Verkeerde achtergrondkleur gebruiken • Foto’s in de achtergrond gebruiken • Beeldmerk verschuiven, vervormen, verdraaien,...

Beeldmerk of woordmerk los gebruiken

De kleuren veranderen

Wat mag je met het logo nooit doen

DESIGN Elements Een ander lettertype gebruiken voor het woordmerk

Het beeldmerk vervormen

Andere kleuren gebruiken in het beeldmerk

Verkeerde achtergrondkleur gebruiken

Het logo gebruiken op een druk gekleurde achtergrond

Beeldgebruik Geef voorbeelden van foto’s die kunnen gebruikt worden in brochures, folders enz. Het gaat hier over kleur, sfeer, compositie die bij de identiteit van het bedrijf passen. Het is een goed idee om goede en slechte foto’s te tonen.

Vormtaal Zijn er nog andere grafische elementen dan het logo dan moet je daar ook het gebruik van uitleggen. Dat kunnen kleurvlakken zijn, vectortekeningen of delen van het logo.

Beeldgebruik Voor het gebruik van foto’s dien je rrekening te houden met het volgende: • steeds foto’s van mensen Je gebruikt steeds beelden van fotos in een werkomgeving. Het mogen groeps fotos of portretten zijn. • Scherp aangesneden Om de dynamiek te benadrukken dienen de foto’s scherp aangesneden te zijn zodat de focus ligt op het gezicht en de actie. • Kleur We adviseren je kleurenbeelden te gebruiken.

Vormtaal Als extra grafische elementen kunnen horizontale of verticale balken gebruikt worden in PMS 354. Een tweedegrafische element is een tekening van het logo met een groen verloop. Dit kan je gebruiken als extra visuele ondersteuning bij het administratieve en commerciële drukwerk. Dit grafische element moet steeds aan de rechterkant worden geplaatst, terwijl het logo links moet staan.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

95

Toepassingen Maak een duidelijke onderverdeling per toepassing. Geef duidelijke voorbeelden

Concrete toepassingen Zakelijk drukwerk

met foto’sen tekeningen. • Zakelijk drukwerk • Commercieel drukwerk • Promotiemateriaal • Signalisatie • Voertuigen • Schermtoepassingen

Geef voor elk soort van administratief drukwerk aan hoe het in de huisstijl moet weergegeven worden. Dit doe je met een duidelijk visueel voorbeeld van de recto en de verso kant met de juiste afmetingen, versie logo, grafische elementen en kleurgebruik.

210 mm

Zakelijk drukwerk

X 2

Briefpapier

X 2

75 mm

Het briefpapier wordt ope een offset 90 g/m2 gedrukt in Pantone-kleuren. Het formaat is standaard A4 of 297 x 210 mm. Het logo moet op x/2 van de bovenkant en van de linkerkant geplaatst worden. Alle administratieve gegevens worden onderaan in een groene balk gezet in Akzidenz Grotes light 9 punt en gecentreerd in de balk.

297 mm

Zakelijk drukwerk

Rechtsboven wordt het beeldmerk als een grafisch element gebruikt (zie verder).

13 mm

Zakelijk drukwerk

Zakelijk drukwerk Naamkaartje

80 mm

Het naamkaartje wordt op een offset 250 g/m2 gedrukt in Pantone-kleuren. Het formaat is standaard 80 x 55 mm Het logo wordt op de recto-kant van het kaartje gecentreerd en is 66 mm groot . 55 mm

210 mm

Alle andere gegevens worden op deverso gedrukt op een groene achtergrond (PMS 354)

66 mm

Hiervoor wordt het primaire lettertype Akzidenz Grotesk gebruikt.

www.designelement.com

Rechtsboven wordt het beeldmerk als een grafisch element gebruikt (zie verder).

sam Neirinck Account Manager

gsm 0478 345 345 [email protected]

A. De Wielelei 56, 2060 Antwerpen

Zakelijk drukwerk Omslagen De omslag die standaard gebruikt wordt voor briefwisseling is in Amerikaans formaat (220 x 110 mm) met venster aan de rechterkant. Het papier is offset 90 g/m2 wit

De adresregel staat onderaan links gelijng met het logo. De tekst is gezet in Akzidenz Grotesk regular, 9 punt.

75 mm

110 mm

De omslag wordt gedrukt in de 2 huisstijl PMS-kleuren + zwart. Het logo moet mm groot zijn en op X/2 van de bovenkant en linkerkant staan.

X 2

X 2

Rechtsonder wordt het beeldmerk als een grafisch element gebruikt (zie verder). A. De Waelelei 56 - 2060 Antwerpen

220 mm

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

• Tel: 03 231 66 42 • Fax: 03 231 67 40

Commercieel drukwerk Voor elk type van drukwerk maak je een aparte bladzijde waar je duidelijk uitlegt hoe het moet opgemaakt worden. Hier zie je het voorbeeld van de corporate brochure

97 Commercieel drukwerk Corporate brochure De corporate brochure wordt gedrukt op 170 g/m2 macosatiné papier in quadri. Het groen van het logo komt op verschillende bladzijden van de brochure als achtergrond terug. Het is de bedoeling om paginagrote sfeerfoto’s te integreren en niet teveel tekst op de pagina’s te zetten om een gevoel van ruimte te creëeren. Het formaat is 210 mm x 210 mm gesloten

Commercieel drukwerk Jaarverslag Het jaarverslag wordt gedrukt op 170 g/m2 macosatiné papier in quadri. Het groen van het logo komt op verschillende bladzijden van de publicatie als achtergrond terug. Het is de bedoeling om paginagrote sfeerfoto’s te integreren en niet teveel tekst op de pagina’s te zetten om een gevoel van ruimte te creëeren. Het jaarverslag wordt op A4 formaat gedrukt.

Schermtoepassingen Geef alle mogelijke voorbeelden van schermtoepassingen van het logo: de website, tablet toepassingen voor Android en Mac, smart phone

Schermtoepassingen Splash screen Hier zie je een voorbeeld van de screensaver. Het beeld wordt gevormd door een negatieve versie van het logo op een groene achtergrond. In de groene achtergrond zit een verloop om volume te creëren.

toepassingen.

Wagenpark Geef een realistische mokeup tekening van het gebruik van de huisstijl op wagens, bestelwagens en vrachtwagens. Geef ook op enkele bladzijden aan waar het logo moet gepositioneerd worden en hoe groot het moet gebruikt worden. Dit doe je ook voor alle andere tekst en

Wagenpark Bestelwagen Bestelwagen wordt voorzien van het full color logo aan de twee zijkanten en aan de achterzijde. Het telefoonnummer en de website moeten eveneens zowel op de achterzijde als op de twee zijkanten worden aangebracht. Op de voorzijd dient het grafische element gekleeft te worden. Voor meer technische informatie aangaande de belettering contacteer de cel “Corporate Identity” op het nummer 03 324 66 77

grafische elementen die op de wagens moeten voorkomen.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Signalisatie Geef alle mogelijke voorbeelden van binnen- en buitensignalitatie waarop het logo zal gedrukt worden.

99 Signalisatie Binnensignalisatie Alle signalisatie vertrekt van een vast basisformaat. De achtergrond is ofwel groen (PMS354) of Bruin (PMS 757) Rechtsboven moet het negatieve logo worden geplaatst. De tekst van de signalisatie staat rechts gelijnd. De tekst is corps 80 (minimum) en wordt gezet in Akzidenz Grotesk Extra.

Promotiemateriaal Alle promotiemateriaal moet zoveel mogelijk gebruikmaken van een groene achtergrond met negatief uitgespaard logo. Indien dit niet kan, maak je gebruik van het full color logo.

Promotiemateriaal

Onderhoud huisstijl Huisstijlmanagement is het onderhouden van dehuisstijl nadat

hij gelanceerd is. Maar waarom en hoe moet een huisstijl ‘gemanaged’ worden?

Een vak apart DD

Een huisstijl managen is hem zó ontwikkelen, toepassen en

beheren, dat hij efficiënt functioneert, effectief werkt en kan

mee-evolueren wanneer de organisatie en/of haar omgeving

veranderen. Een huisstijl is immers geen one shot, maar heeft een levenscyclus en moet daarom duurzaam én flexibel zijn om de

correcte uitdrukking van de bedrijfsidentiteit te blijven. Hij moet ook eventuele technologische ontwikkelingen kunnen volgen.

Om die redenen heeft de huisstijl regelmatig aandacht nodig. Een vooruitziende ontwerper zorgt er van bij de implementatie voor

dat aanpassingen later zonder veel moeite door te voeren zijn. Die

service is typisch voor iemand die meer wil doen dan alleen maar ontwerpen: je geeft ook strategisch advies, je begeleidt de klant

bij de implementatie en je ondersteunt hem bij het onderhouden van de huisstijl..

Inventariseren en rationaliseren DD

Ook meteen na de introductie van een nieuwe of vernieuwde

huisstijl kan de klant de vruchten plukken van huisstijlmanagement. “Management” wil zeggen dat men streeft naar meer

efficiëntie, en daardoor kostenbesparingen. Na de inventarisatie van de bestaande huisstijlmiddelen wordt vaak flink gesnoeid

in het oerwoud van documenten dat geleidelijk is aangegroeid. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

101

Op basis van de klant z’n behoeften in de documentenstroom

wordt rationeel gestructureerd. De grafische kwaliteiten van de bestaande documenten moet kritisch worden bekeken met het oog op mogelijke verbeteringen.

De onmisbare informatica DD

Onmisbaar in een efficiënt werkende huisstijl zijn digitale sja-

blonen (of templates) voor de meest gebruikte documenten. Zo’n template is een geprogrammeerd document waarin de huisstijlkeuzes vastliggen en waarin je klant zich dus op de inhoud kan

concentreren: brief, e-mail, presentaties, leaflet, enzovoort. Door hun gebruiksvriendelijkheid doen templates enorm veel tijd be-

sparen. Anderzijds wordt de huisstijl toegepast zonder dat je klant er iets voor hoeft te doen. De uitstraling die hij met zijn huisstijl beoogt, is dus altijd verzekerd. Sjablonen maak je voor word en voor powerpoint. Dankzij het gebruik van digitale basisdocu-

menten is de klant in staat om zelf een groot aantal documenten te genereren waarvoor hij vroeger naar de drukker moest. Een

nog verder doorgedreven vorm van digitale ondersteuning is een webdatabase waar de klant alle elementen, richtlijnen, bestan-

den, sjablonen en voorbeelden vindt om zijn huisstijl in te voeren, consistent toe te passen en up-to-date te houden. De webdatabase wordt dan een gedigitaliseerd huisstijlhandboek voor de dagelijkse huisstijlpraktijk.

Technische issues

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

103

Het gebeurt dat uw klant het artwork van Illustrator opvraagt om zelf drukwerk te maken. Je bent dan verplicht om logo’s en tekeningen aan te leveren. Hoe gaat je best te werk? Een logo moet op alle dragers identiek gebruikt kunnen worden. Een logo mag nooit overschreven of herbewaard worden. Indien het logo door de klant is goedgekeurd, werk je steeds verder met een duplicaat.

Logo’s bewaren voor klanten AI-bestand: voor eigen gebruik DD

Elk logo dat je maakt, heeft verschillende versies:

uu in verschillende kleurruimtes: PMS, RGB, CMYK, grijswaarden, Hex;

uu met verschillende weergaven: positief of negatief. Deze logo’s bewaar je met de juiste naamgeving. Grootte

De originele .ai-logo’s hebben allen hetzelfde formaat. Logo’s voor gebruik in websites moeten worden vergroot om een optimale

scherpte en kwaliteit te behouden (zie verder). Indien logo’s tekst bevat (bv pay-off) mogen deze niet omgezet worden naar outli-

nes in het .ai-bestand, wel in het .eps bestand dat de klant krijgt Witruimte

Om het logo voldoende te laten opvallen en te voorkomen dat het

in verdrukking zou komen door andere grafische elementen, is een

minimum aan vrije ruimte noodzakelijk. In die verplichte vrije

ruimte of witruimte mogen geen grafische elementen zoals extra

tekst, kaders en foto’s worden aangebracht. Dit kan een optimale of een minimale witruimte zijn.

De optimale witruimte is de ruimte die vrijgelaten wordt rondom het logo. Deze ruimte wort optisch bepaald in verhouding tot de

specifieke vorm van het logo. De afstanden links, rechts, boven en onder kunnen lichtjes afwijken. Optisch zijn ze wel in balans.

De minimale witruimte wordt vaak bepaald door 2 maal de x-hoogte van een logo-element te nemen. Daarnaast wordt er een mini-

male witruimte bepaald. Dit gebeurt a.h.v. een relevant, maar zo

klein mogelijk element uit het logo (onderdeel van het beeldmerk,

x-hoogte, woordmerk,...). Dit element wordt meetkundig toegepast zodat er rondom een identieke rand ontstaat.

De minimale witruimte wordt toegepast wanneer de optimale

witruimte niet voldoet. Het is de minimale witruimte die zal uitge-

tekend worden in het huisstijlhandboek. Deze minimale witruimte

wordt toegepast a.h.v. het positieve logo. Bij een negatief logo wordt de optimale witruimte weergegeven. Positief-logo’s bevatten geen achtergrond-vlak. Er staat wel een vlak ter grootte van de optimale

witruimte als stramien verankerd in de ai.-file. Negatief-logo’s heb-

Syntra_NEG_PMS.ai ➊

➋

➌

➍

ben een achtergrondvlak ter grootte van de optimale witruimte.

Naamgeving logo’s DD

Een bestandsnaam van een logo moet uit 4 delen bestaan: uu de naam van de klant ➊

uu de weergave: positief of negatief ➋ uu de kleur ➌

uu de extensie ➍ Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

2PMS:

het logo is opgebouwd uit 2 PMS-kleuren. Eventueel



meer dan 2 PMS-kleuren.



CMYK: RGB:

HEX:

GRAY: BW:

zijn er bijkomende logoversies met een opbouw uit logo opgebouwd in cyaan, magenta, geel en zwart. logo opgebouwd in rood, groen en blauw.

logo opgebouwd in rood, groen en blauw, voor webgebruik (geïndexeerde kleuren). logo opgebouwd in grijswaarden. logo opgebouwd in 100% zwart.

Logo voor de klant DD

Je klant moeten het logo in diverse toepassingen kunnen gebrui-

ken. Daarom geef je het logo in de verschillende bestandsformaten. eps

(vector) voor profssioneel gebruik in drukwerk: 100% - in

jpg

(bitmap) voor gebruik in Microsoft Office: 200% - in rgb,

gif

png

outline - in PMS, CMYK, GRAY, BW, positief en negatief. positief en negatief.

(bitmap) voor webtoepassingen. Her formaat wordt

aangepast aan leesbaarheid van de browser. HEX (geïndexeerd rgb), positief en negatief.

voor webtoepassingen met transparantie.

Vertrek voor het maken van de logo’s voor de klant steeds van het goedgekeurde .ai-bestand. Zorg ervoor dat de logo’s netjes opge-

kuist zijn. Alle objecten die in dezelfde kleur staan moeten in één keer kunnen geselecteerd worden. Voeg al die objecten samen in

Illustrator door Pathfinder te kiezen en vervolgens “Add to shapearea” > “expand”. Je levert aan de klant drie mappen waarin je de definitieve logo’s plaatst.

105

1_drukwerk: eps-files

2_office: jpeg of .png-files

3_WEB: voor gif of .png-files

Drukwerk (pms, cmyk, grijs, BW) DD

Naam: klant_PMS.eps (indien nodig pos. en neg.) uu alle typografie zet je om naar contouren

uu Gebruik het PMS nummer van PMS-waaier

uu in de document setup maak je het document even groot als het logo.

uu Bestand > bewaar als> Illustrator EPS > versie. Kies Illus-

trator 9 of 10 EPS als er PMS-kleuren gemengd worden of als er transparantie gebruikt werd.

Naam: klant_CMYK.eps (indien nodig pos. en neg.)

uu Gebruik niet de automatische omzetting van PMS naar

CMYK in Illustrator, maar geef de waarden van de PMSwaaier in.

uu Bestand > bewaar als> Illustrator EPS > versie. Kies Illus-

trator 9 of 10 EPS als er PMS-kleuren gemengd worden of als er transparantie gebruikt werd.

Naam: klant_GRAY.eps

uu Geef de meest gepaste grijswaarden (cmyk) aan je logo. uu Bestand > bewaar als> Illustrator EPS > versie. Kies Illus-

trator 9 EPS als er PMS-kleuren gemengd worden of als er transparantie gebruikt werd.

Naam: klant_BW.eps

uu Geef het volledige logo een zwarte kleur.

uu Bestand > bewaar als> Illustrator EPS > versie. Kies Illustra-

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

107

tor 9 of 10 EPS als er PMS-kleuren gemengd worden of als er transparantie gebruikt werd.

Office (.jpg, .png) DD

Naam: klant_RGB.jpg (indien nodig pos. en neg.) uu File > document color mode > rgb

uu RGB waarden van PMS-waaier gebruiken.

uu Vergroot het logo met 200% en pas in de document setup ook de documentgrootte aan.

uu Zet een wit vlak op de achtergrond dat enkele pixels groter is dan de documentgrootte.

uu Maak een tekengebied in Illustrator dat even groot is als de documentgrootte (niet van het witte vlak).

uu Bestand > opslaan voor Microsoft Office of Bestand >

exporteren > .jpg. Maximum kwaliteit, 150 ppi en in RGB.

WEB DD

(.gif of .png)

Naam: klant_RGB.gif (enkel kleur)

uu File > document color mode > rgb

uu RGB waarden van PMS-waaier gebruiken.

uu Logo op 100%.

uu Zet op de achtergrond een wit vlak dat enkele pixels groter is

dan de documentgrootte. Dit toe je niet als er een deel van het logo transparant moet blijven.

uu Maak een tekengebied even groot als de documentgrootte.

uu Voor logo’s zonder transparantie: File > Save for web > gif >

Matte: white, transparancy uitvinken. Voor logo’s met transparantie: File > Save for web > gif > Matte: white, transparancy aanvinken.

Logo met een beeld erin DD

Indien je in een logo een foto verwerkt, moet je het beeld insluiten (embedden) in je ai-file. Klik het beeld aan met de witte pijl. In het koppelingenvenster kies je bij opties “afbeelding insluiten”. Er

verschijnt dan een vierkantje bij de voorvertoning in koppelingen. Zet het beeld op slot door “Object” > “vergrendelen” > “selectie”

te kiezen. Zo kan het beeld niet per ongeluk versleept worden binnen het logo. Bij het bewaren als eps moet je de functie “inclusief

documentminiaturen” (thumbnails) aanvinken en de functie ‘inclusief gekoppelde bestanden’. Zo wordt het beeld niet opgedeeld in stukjes bij het opnieuw inlezen in Illustrator. Als je het beeld

in Photoshop omzet naar rgb of grayscale om het te gebruiken in het logo, moet je het terug koppelen in Illustrator.

PMS Kleuren omzetten voor huisstijlen Het omzetten van PMS-kleuren naar CMYK is een erg riskante

bedoeling. Laat je de omzetting naar CYMK bijvoorbeeld over aan de RIP van de drukker dan moet je er rekening mee houden dat

deze RIP ook weer gebruik maakt van bibliotheken geleverd door Pantone! Maar hoe oud is deze RIP? De kans dat deze Pantone bi-

bliotheken gelijk zijn aan jouw CS4, CS5 of CS6 bibliotheken is erg klein. Met kleurverschil en ontevreden klanten als gevolg. Maar er zijn nog meer problemen.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Verschillende uitvoeringen van de waaiers DD

De PMS-waaiers met CMYK-indicaties zijn er in verschillende uit-

109

Pantone Blue 072 EC

voeringen. USA oud, USA nieuw en EURO nieuw. Als je de waar-

den van een PMS-kleur in elk van deze waaiers opzoekt, blijkt dat ze voor dezelfde kleur sterk verschillende waarden aangeven.

Oranje PMS 165 kun je dus in 6 verschillende samendrukpercentages uit 6 verschillende waaiers halen.

Pantone Color Bridge CYMK EC 100C - 95M - 3K

Voor sommige kleuren leveren al deze bibliotheken een verschillende CMYK-conversie op. Hiernaast zie je Pantone 072 geselecteerd als steunkleur in verschillende bibliotheken: Pantone Solid to Process

(de ‘oude’ bibliotheek, naam: 072 PC), Pantone Solid to Process EURO

(de ‘oude’ Europese bibliotheek, naam: 072 EC), Pantone Color Bridge CMYK PC (de huidige bibliotheek, naam: 072 PC) en Pantone Color

Pantone Color Bridge CYMK PC 100C - 85M - 4K

Bridge CMYK EC (de huidige Europese bibliotheek, naam 072 EC).

Gevolg: de kleur heeft 4 andere CMYK-waardes. Oude en nieuwe bibliotheken door elkaar.

De staalbibliotheken worden door Pantone in licentie gegeven aan de hand van de “Solid to Process” waaiers. Maar niet elke versie krijgt op hetzelfde moment de juiste update waardoor de ene

Pantone Solid to Process PC 100C - 88M - 5K

versie met recente Pantone bibliotheken werkt en de andere met oudere bibliotheken. Al die verschillende bibliotheken komen bij

elkaar in je programma met alle kleurverschillen van dien. Zo zal

een logo dat zes jaar geleden is gemaakt en waarvan toen ook een CMYK-variant is gemaakt, heel andere CMYK-waardes tonen dan hetzelfde logo dat met een recentere Pantone-bibliotheek werd gemaakt en dat een andere CMYK-omzetting gebruikt.

Pantone Solid to Process EC

100C - 91M - 10K

Verschillen in omzetting tussen de programma’s DD

Daarnaast verschillen de Pantone naar CMYK-waardes met de

waardes in Adobe® PhotoShop. Dat heeft onder andere te maken met de gebruikte profielen van het document waarin je op dat

moment een Pantone omzet naar CMYK. In de profielen zitten je kleurscheidingstabellen ingesloten. Elk ISO-profiel (ISOCoated, ISOUncoated, ISONewspaper,...) zal een andere waarde geven

omdat elke papiersoort of manier van drukken de CMYK-inkten er anders doen uitzien. En, last but not least, Photoshop maakt

gebruik van Lab-waardes om je Pantonekleur om te rekenen naar CMYK.

Omstandigheden waarin de waaiers gedrukt werden DD

De waaiers van Pantone worden in verschillende CMYK-inkten gedrukt. Je kan drukken met CMYK-inkten die aan ISO 2846-1

voldoen terwijl er maar 2 van de 6 waaiers van Pantone met der-

gelijke inkten gedrukt zijn. Pantone omzeilt dat probleem door te melden dat ze “ISO compliant” zijn ofwel voldoen aan ISO 2846-1

en ISO 12647-2 maar ze zetten er meteen achter “when applicable” ofwel we voldoen er aan indien van toepassing.

De Pantone stalenboeken zijn in CMYK gedrukt met rasterpunt-

toenames (TVI) die afwijken van de rasterpunttoenames voor

ISO 12647-2. Dus wat bijvoorbeeld 50% in het bestand is, wordt in

ISO 12647-2 coated 64% en in PMS Color Bridge coated 66%. Verder is de grijsbalans bij Pantone 50/40/40 terwijl dat bij ISO 12647-2 AA De verkeerde manier om PMS-kleuren om te zetten: via kleurbeheer of via de staalopties. Zo wordt er geen rekening gehouden met het CMYK-doelprofiel.

coated slechts 45/36/36 is. Daarnaast meet Pantone haar waaiers

in densiteiten waarbij sommige waaiers voor magenta 1.45 en cyaan 1.50 hebben terwijl het andere model waaier magenta 1.42 en

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

111

cyaan 1.30 meet. Het gevolg is dat de waarden van deze waaiers

als absolute metingen volledig onbruikbaar zijn. (bron: MacMojo).

Voor PMS-steunkleuren in

Conclusie: De PMS-kleurwaaiers zijn slechts hulpmiddelen om kleu-

is er veel veranderd. Adobe

ren uit te kiezen. Als absoluut kleurmodel zijn ze volledig onbruikbaar!

Basisprincipes omzetting PMS naar Quadri. DD

InDesignen Illustrator CS6

levert uitsluitend dePantone+

bibliotheek. Alle andere Pantone-

bibliotheken zijn verdwenen. Voor de

De juiste keuze van de kleurtransformatietechniek beïnvloedt

omzetting van PMS naar CMYK wordt

vormgevers de goede middelen hanteren om PMS om te zetten in

De optie in Inktbeheer is er nog wel

de drukkwaliteit aanzienlijk. Drukkers zijn er dus bij gebaat dat CMYK.

Als vormgever besteed je enorm veel tijd aan het “perfect ma-

nu alleen nog maar via LAB ggewerkt! om via LAB of niet om te zetten, maar

dit heeft geen uitwerking meer op de Pantone+ steunkleuren.

ken” van nieuwe logo’s. Typografie, witruimtes, leesbaarheid,

In de stalenbibliotheek staat nu overal

definiëren van de kleuren. Twee (of meer) Pantone Coated kleuren

de steunkleur.

originaliteit en ga zo maar door. Maar vaak loopt het mis bij het

worden gekozen en voor een full color variant laat je InDesign de omzetting berekenen zonder rekening te houden met het papier waarop gedrukt wordt. Het papier dat gekozen wordt voor het

huisstijl-briefpapier en de enveloppen is ongestreken. Een logo

komt echter ook op “glossy” full color brochures en in magazineen krantenadvertenties.

Wanneer je slechts één CMYK-waarde definieert zal de kleur van het logo in op elk papier anders overkomen. De strookjes in de

PMS-waaier zijn geen absolute kleuren omdat er rekening mee gehouden moet worden dat er verschillende versies van kleur-

waaiers in omloop zijn en er bovendien relatief grote verschillen

tussen de onderlinge kleurwaaiers bestaan. De kleurvlakken zijn bovendien aan kleurverloop onderhevig. Je kunt die problemen verminderen door afspraken te maken over de “editie” van de

het LAB-symbool achter de naam van

Denk er aan dat dit dus andere CMYKwaarden kan opleveren dan je gewend was in CS4 of CS.5.

Uiteraard kun je wel de 'oude' CS 5.5

bibliotheek-stalen verslepen naar de

CS6 Stalen voorinstellingen-map als je dat zou willen.

waaier vast te leggen. Bijvoorbeeld: “Wij gebruiken uitsluitend de PMS Color Guide waaier in de Euro versie van na 2006”. Dan kies

je voor een specifiek product waardoor de variaties al direct veel kleiner worden.

Selecteer een PMS-kleur en converteer vervolgens die kleur met behulp van een icc-profiel waardoor je de echte CMYK-percentages krijgt. Deze werkwijze verdient de voorkeur omdat het

percentage afhankelijk is van de werkelijke druk en niet van wat InDesgn of Illustrator voor je hebben uitgerekend.

Gebruik Lab bij de omrekening van PMS naar CMYK. Dit is de

veiligste manier. De CIE-Lab omzetting met het juiste icc-profiel (bijvoorbeeld ISO coated v2) geeft de juiste CMYK percentages voor de PMS-kleur.

Natuurlijk zijn er ook veel Pantone kleuren die niet goed weergeven kunnen worden omdat de gekozen kleur buiten het CMYKkleurbereik ligt.

De CMYK-percentages van de PMS Plus Color Guides zijn niet bepalend maar wel de CMYK-omrekeningen van de CIE-Lab waarden die in de nieuwe Pantone + bibliotheken zitten.

Pas echter wel op want InDesign CS5, PhotoShop CS5 en Illustrator CS5 werken nog met de oude PMS-bibliotheken die dramatische

verschillen kunnen geven. Als je een PMS Plus waaier koopt krijg je ook toegang tot de nieuwste digitale PMS Plus bibliotheken..

Om te controleren of de gebruikte kleuren juist zijn kun je de

spectrale waarden vastleggen. RGB en CMYK zijn zogenaamde

apparaatafhankelijke kleuren: de kleurruimtes van CMYK en RGB zijn heel verschillend. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

113

CIE-Lab is een “apparaatonafhankelijke” kleurruimte waarbij je alleen hoeft aan te geven bij welke lichtkleur (meestal D50 of

5000 graden Kelvin = neutraal wit licht, waarbij kleuren goed beoordeeld kunnen worden) je de bewuste kleur bekijkt.

Door de CIE-lab waarde uit te lezen (bijvoorbeeld in Photoshop met behulp van de kleurkiezer) krijg je de absolute waarde van een

kleur. Zo heeft magenta op gestreken papier de absolute CIE-lab

waarde van L=48.00 a=74.00 en b= -3.00 terwijl datzelfde magenta op ongestreken de waarden L=56.00 a=61.00 en b=11.00 heeft.

Deze absolute waardes kan je ook met een spectraalmeter, zoals

de ColorMunki lezen. Als bijvoorbeeld je PMS 375 neemt dan meet je op gestreken papier in CIE-Lab L=77.44 a=-42,91 en b= 80.95. Op ongestreken is die kleur nauwelijk te realiseren. In krantendruk nog veel minder. Voor normale druktoepassingen kies je een

PMS-kleur uit de waaier voor ongestreken papier. Kijk vervolgens naar de CIE-lab waarden in PhotoShop en zoek op basis daarvan een PMS-kleur voor gestreken papier.

Wanneer je de PMS wil converteren naar CMYK gebruik je voor de

berekening van CMYK altijd de CIE-Lab waarde met de icc-druprofielen voor ISO coatedv2-300 en PSO uncoated. Die berekenen de

juiste CMYK-percentages met een goede GCR (menggrijsvervan-

ging) en zwartopbouw. De kleurruimte van uncoated is overigens

minder dan 50% van de beschikbare kleurruimte van coated papier

De werkwijze samengevat DD

uu Definieer een kleur in de PMS Plus Color Guide Uncoated onder 5000K/D50 beoordelingslicht waarbij je vooraf al

ongeveer kunt zien of zo’n kleur wel degelijk in CMYK op

uncoated papier gereproduceerd kan worden. Als je start

met het kiezen van een kleur op gestreken papier of je kiest

een kleur die helemaal niet kan omgezet worden, ga je flink de mist in.

uu Zoek er dan een PMS steunkleur op gestreken papier bij.

De kleurruimte van ongestreken papier is ruim 40% kleiner dan die van gestreken papier, dus kleuren voor ongestreken papier kunnen vrijwel altijd op gestreken papier gedrukt worden. Andersom gaat niet!

uu Zet de CIE-Lab kleurwaarde van de kleur op uncoated papier om naar CMYK via het ISO-drukprofiel coated en het ISO-

drukprofiel uncoated. Bij het gebruik van de juiste profielen heb je de gewenste TAC (maximale CMYK-samendruk) en

de gewenste GCR (menggrijsvervanging) waardoor ook het zwart-aandeel ideaal is.

uu Zoek binnen CMYK de berekende CMYK-waarden op en

vergelijk (onder 5000K/D50) de PMS-waarde met het drukresultaat.

uu Hanteer de berekende PMS-waarden voor gestreken en ongestreken papier.

uu Gebruik deze waarden en maak er eventueel nog paar

varianten bij met afgeronde waarden. Die kun je proefdrukken op een proefprinter om te kijken welke combinatie het dichtst aanleunt bij de PMS-versie.

ååHenk Gianotten Oktober 2010 Printmatters - Oktober 2010, blz. 56-61. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

115

Je hebt uiteindelijk:

1 Een PMS+ coated logo (steunkleuren volgens PMS). 2 Een PMS+ uncoated logo (steunkleuren volgens PMS) . 3 Een ISOCoated_v2_300 logo (CMYK volgens ISO 12647-2 papiertype 1/2)

4 Een PSOuncoated_v2_300 logo (CMYK volgens ISO 12647-2 papiertype

5 Een ISOnewspaper logo (CMYK volgens ISO 12647-3).

Pantone Plus, het nieuwe PMS systeem DD

PMS Plus® systeem met de kleurwaaiers heeft 14 basiskleuren,

1342 kleuren (200 nieuwe kleuren), een chromatische indeling (een indeling op kleuren), is gedrukt op een andere papiersoort en een Bridge-waaier waarvan de CMYK-samendrukken beter aan de

ISO 12647 drukeisen voldoen dan de originele PMS. De Plus-waaier vervangt de PMS 2003- en de PMS Euro-waaiers.

De waaier is nu voorzien van een handige ColorChecker beoorde-

lingscontrolestrip, om vast te stellen of de beoordelingsverlichting voldoet aan de ISO D50 lichtnorm. Bij de levering zit het gebruiks-

recht voor de Color Manager software, waarmee los of in combinatie met Adobe®-software beide nieuwe digitale PMS-bibliotheken (in CIE-Lab en in CMYK) zijn te gebruiken.

De nieuwe bibliotheken voor Illustrator, Indesign en PhotoShop is

te downloaden op: www.pantone.com. Ze zitten standaard in Adobe Creative Suite 6 waarbij de oude bibliotheken zijn verdwenen.

AA De nieuwe Pantone Plus-bibliotheken verschijnen in het Stalenpallet na installatie in CS5. Je kan best de oude stalen verwijderen en ze in een aparte map bewaren.

Wanneer je PMS+ installeert, krijg je volgende bibliotheken: uu Pantone+ Solid Coated ➊

uu Pantone+ Solid Uncoated ➋

uu Pantone+ Color Bridge Coated ➌

uu Pantone+ Color Bridge Uncoated ➍

uu Pantone+ Premium Metallics Coated ➎

➑

➌ ➍ ➊ ➋ AA De nieuwe Pantone Plus-bibliotheken zitten standaard in het Stalenpalet van CS6. Je hoeft ze dus niet te installeren. Alle andere bibliotheken zijn verwijderd.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

➎

➏

➒

117 Een detailzicht van de Pantone Formula Guide. Je vindt er volgende informatie op terug:

➊ De PMS nummer ➋ De samenstelling in RGB ➌ De samenstelling in CMYK ➍ De Web-kleur ➎ Symbool drukbaar in CMYK én PMS ➏ De kleur is haalbaar in het RGB-gamut

➌ ➏ ➊

➋ ➎ ➍

Ander icoontje in stalenpalet De nieuwe PMS+-kleuren hebben in InDesign en Illustrator een ander icoontje in het venster stalen. In plaats van een cmyk-opbouw hebben ze een Lab-opbouw. Dit is overigens niet precies het zelfde als in het inktbeheer van InDesign te kiezen voor het gebruik van Labwaarde voor steunkleuren. Daarbij wordt namelijk gekeken naar het cmyk-profiel dat al is toegekend aan het InDesign- of Illustratordocument: de uitkomst is het resultaat van de omzetting van de steunkleur naar het kleurprofiel dat op dat moment is toegekend aan jouw bestand. AA In Adobe Creative Suite 6 worden steunkleuren omgerekend naar Lab

De nieuwe Pantone-waaier zet zowiezo om naar de 12647-standaard volgens ISO-gecertificeerd drukwerk. Die kijkt dus niet naar de kleurinstellingen van het document.

PMS en voorvertoning overdruk DD

Het gebruik van PMS-kleuren met bepaalde transparantie-effecten geeft soms onverwachte resultaten. Dit komt doordat InDe-

sign op het scherm de overeenkomstige proceskleuren gebruikt,

maar bij het drukken steunkleuren gebruikt. Bovendien kan een

Zet altijd voorvertoning overdruk aan als je met Pantonekleuren werkt.

geïsoleerde overvloeimodus in een geïmporteerd PhotoShop of

Illustrator beeld voor een uitname zorgen in de actieve opmaak. Als je transparantie gebruikt, moet je regelmatig je opmaak

controleren met “Voorvertoning overdruk” in het menu “Weergave”. Voorvertoning overdruk biedt een globaal beeld van de

wijze waarop steunkleurinkten worden weergegeven die worden

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

119

AA De kleur “PMS 021” achtereenvolgens als Steunkleur, als CYMK-omzetting, als steunkleur met “Voorvertoning overdruk” aan CYMK-omzetting met “Voorvertoning overdruk” aan.

overgedrukt of die worden beïnvloed door transparante objecten. Gebruik altijd de juiste transparantie-overvloeiruimte (Bewer-

ken > Transparantie-overvloeiruimte). Dat moet voor drukwerk altijd Document CMYK zijn. Het omzetten van alle kleuren

geeft consistentie in elke twee objecten met dezelfde kleur in

een spread en voorkomt afwijkend kleurgedrag aan de randen. Om kleurverschillen tot een minimum te beperken (opgelet er

zullen altijd verschuivingen zijn!) is het verstandig PMS steunkleuren niet zomaar te vertalen naar CMYK. Wanneer je in

InDesign kleuren als PMS aanmaakt en toekent aan een object, laat InDesign niet de juiste voorvertoning zien.

Een correcte voorvertoning van PMS steunkleuren is altijd moeilijk. Je moet steeds een verschil zien tussen de PMS variant en de

naar CMYK omgezette variant. Op de vorige blz staat PMS 021 als steunkleur afgebeeld de CMYK omzetting.

Maar je ziet geen enkel verschil tussen de PMS en CMYK op het

beeldscherm, totdat je “Voorvertoning overdruk” aanzet, dan zie

je wel degelijk verschil. Wanneer je nu “Voorvertoning overdruk” weer uitzet blijven de verschillen zichtbaar.

AA InDesign Transparantie overvloeiruimte moet in CMYK staan (boven) in Illustrator moet de “Documentkleurmodus” in CMYK staan.

Dit verschil heeft te maken of je in het venster “inktbeheer” hebt

aangegeven of steunkleuren via LAB moeten worden omgezet of via de PMS tabellen.

Zet je via LAB aan, dan worden deze PMS kleuren onmiddellijk correct voorvertoond (zelfs in je palet Stalen is dit verschil te

zien!). Gebruik je de standaard PMS omzetting dan zul je min-

stens eenmaal “Voorvertoning Overdruk” aan moeten zetten om dezelfde weergave van dit soort PMS kleuren te zien op je beeldscherm. Let wel op dat je via LAB omzetting niet de standaard CMYK waarden van de waaier krijgt!

AA Voorvertoning overdruk simuleren via het menu “Weergave” en via het printvenster

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Bewaren van het definitieve ontwerp Overbodige elementen verwijderen DD

Wanneer het logo klaar is en goedgekeurd werd door je klant

kan je het logo als .ai bestand opslaan als archief. Zorg ervoor

dat dit logo netjes is opgekuisd. Verwijder overbodige kleuren en overbodige (onzichtbare punten en paden). Deze verwijderen doe je best in de voorvertoning (cmd+Y). Selecteer alles (cmd + A).

Ga naar Object > Pad > ”Overbodige verwijderen”. Je kan nu in het venster “losse ankerpunten”, “ongespecifieerde objecten” en “lege tekstpaden” aanvinken en verwijderen.

121

Overbodige kleuren verwijderen DD

Kleuren verwijderen doe je in het venster Stalen, waar je

“ongebruikte kleuren” selecteert in de opties en deze verwijdert. Je houdt dan nog enkel de kleuren over die in het logo gebruikt werden.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Tekst niet in contouren DD

De tekst zet je niet om naar contouren. De tekst van het logo

moet je altijd kunnen bewerken. Je zet logotekst alleen om naar contouren als je een versie voor de klant bewaart. Hij mag im-

mers niet met jouw lettertypes aan de slag. Hij heeft de licenties

voor de lettertypes niet. Daar heb jij voor betaalt! Indien de klant toch het lettertype wil moet hij een eigen licentie kopen of je regelt een tweede licentie en je factureert deze door.

Gelijke objecten en kleuren samen DD

Alle objecten die in dezelfde kleur staan moeten in één keer kunnen geselecteerd worden. Voeg al die objecten samen in Illustrator. Hoe doe je dat? Selecteer in de beheerbalk bovenaan in het icoon “Vergelijkbare opties selecteren” > “vulkleur”. Ga vervol-

gens naar het venster “Pathfinder” en kies in de opties “Samengestelde vorm maken”.

123

Het ontwerpproces

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

125

Dit fictieve voorbeeld start nadat de briefing werd gegeven. Op

basis van die gegevens kom je meestal tot ideëen na een brainstorming. Hoe leg je dat aan boord?

Brainstorming Quantity breeds quality” DD

Brainstorming is meer dan een leuk en efficiënt middel om

ideeën te bedenken. Brainstorming is een natuurlijk proces dat

frappante gelijkenissen vertoont met de natuurlijke evolutie zoals beschreven door Charles Darwin.

Wist je dat kort nadat ze tot leven komen 95 % van alle nieuwe levensvormen (planten, dieren, ..) in de natuur verdwijnt door natuurlijke selectie? Van de 100 nieuwe vormen hou je er dus maximum 5% over.

Brainstormen werkt volgens hetzelfde principe: veel en gevarieerde ideeën produceren om er slechts enkele goede over te

houden. Het lijkt onefficiënt maar je kan niet anders: je hebt nood aan een overvloed aan ideeën en gevarieerde invalshoeken om

dat ene sublieme idee te vatten. Dit principe geldt voor uitvinders en kunstenaars maar ook voor grafisch ontwerpers.

De brainstorm zoals we die nu kennen is ontstaan in het brein

van Alex Osborn. Osborn was directeur van een reclamebureau. Hij ergerde zich mateloos aan de manier waarop zijn werkne-

mers in groep originele ideeën bedachten voor nieuwe reclamecampagnes. Wat gebeurde er? Iemand opperde een nieuw idee waarop de anderen hun kritiek en commentaar spuwden. Er

ontstond een discussie waarbij sommigen niets anders deden

dan hun eigen agenda en voorkeuren verdedigen. De schamele buit na een uur ideeën bedenken was 10 ideeën.

Osborn gooide het denkproces volledig om en splitste het in twee fases: voor de koffie ideeën bedenken, na de koffie evaluatie en selectie van diezelfde ideeën.

Een geniale vondst. Nooit voorheen pakte men het denkproces

op die manier aan. Tijdens de eerste ideeënfase mocht niemand kritiek of commentaar geven op de ideeën. Het ene idee na het

andere wordt gelanceerd. In plaats van 10 ideeën produceer je op

die manier gemakkelijk 100 ideeën in een uur. Natuurlijk zijn niet alle ideeën even waardevol, maar de kans dat er zich tussen die 100 ideeën een schitterend idee bevindt is groter dan tussen 10 ideeën.

Daarenboven verbetert de groepssfeer exponentieel en vermijd je politieke spelletjes. De brainstorm is geboren.

Sinds de uitvinding van de Brainstormmethode door Osborn zijn er vele modellen en varianten bedacht op de klassieke brain-

storm. Een aantal principes staan echter nog steeds als een huis.

Divergentie - Convergentie DD

Heel algemeen kun je stellen dat de brainstorm het proces opsplitst in twee fases:

• de idee-generatiefase

• de idee-ontwikkelingsfase Waarom die opsplitsing? Beide fases maken gebruik van hersen-

functies die je beter niet door elkaar gebruikt als je veel, originele en goed uitgewerkte ideeën en concepten wil bedenken. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

127

In de idee-generatiefase (divergentie) ligt de klemtoon op het

bedenken van zo veel mogelijk ideeën, hints en invalshoeken. Kwantiteit staat hier voorop! In de idee-ontwikkelingsfase

(convergentie) ga je de beste ideeën uitwerken tot concepten. Hier streef je naar kwaliteit.

Schematisch is de splitsing als volgt:

DIVERGENTIE CONVERGENTIE Kwantiteit Intuïtie Visueel denken Fantasie Holistisch denken

Kwaliteit Logica Sequentieel denken Oordeel Talig denken

Spelregels DD

Tijdens de idee-generatiefase gelden er een aantal regels. Die heb-

ben niet tot doel je denkmogelijkheden te beknotten. Integendeel, zij zorgen ervoor dat er een creatieve denkruimte ontstaat waar alles mogelijk is en waar de deelnemers hun ideeën vrijuit kunnen lanceren.

uu Tussentijds uitstel van oordeel.

uu Openheid binnen de groep, privacy naar buiten.

uu Extra aandacht voor naïeve, absurde en ongewone ideeën.

uu Iedereen op zelfde niveau.

uu Meeliften op ideeën van anderen.

uu ideeën op papier

uu eliminiatieproces: kijken naar bruikbaarheid,

uu zwakke ideeën weggooien uu niet op details letten

uu luister naar meningen

uu vat kritiek niet persoonlijk op

Brainstormmodel DD

De idee-generatiefase en ideeënontwikkelingsfase worden voorafgegaan door de voorbereiding/probleemstelling en afgesloten

met een actieplan. Heel schematisch verloopt een brainstorm op de volgende manier:

1 Voorbereiding (briefing en probleemformulering) 2 idee-generatiefase 3 idee-ontwikkelingsfase 4 Actieplan

Mindmappen Bij het traditionele hersenwerk gebruiken wij - door gewoonte en door de manier waarop wij noteren - overwegend onze linker-

hersenhelft: analyse, lineariteit, zwart-witdenken, dingen op een rijtje plaatsen, onmiddellijk structuur en details zoeken.

Onze rechterhersenhelft, die blijkbaar meer inspeelt op ruim-

telijk inzicht, fantasie, kleuren, dagdromen, intuïtie... krijgt

daardoor minder de kans om bewust “erbij te horen”. MindMaps als innoverende notatiemethode nodigen je brein uit om meer

bewust en simultaan beide hersenhelften bij de taak te betrekken. Het resultaat noemt men Radiant Thinking, “Stralend AA Brainstormen in groep

(helder) denken”, meteen een verwijzing naar de structuur van een MindMap, waarin vanuit een centraal onderwerp een uit-

stralend netwerk van sleutelwoorden, beelden in verschillende kleuren wordt getekend. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

129

Wegens de betere bewuste combinatie van beide hersenhelften, is Radiant Thinking goed te omschrijven met de term:

“totaalbrein¬denken”. Het levert dus de beste garantie tot “crea-

tief denken”. Mind Mapping is een “uitvinding” van Tony Buzan (1942, London), psycholoog en pedagoog.

Na heel veel onderzoek, experimenteren, en vooral dankzij de

feedback van de duizenden mensen met wie hij sindsdien via

zijn boeken, seminaries en consulting in contact kwam, ontstonden de begrippen Mind Mapping, Radiant Thinking en Mental Literacy.

Een Mind Map is letterlijk een kaart (map), een tekening van je

gedachten (mind). Het is een netwerk van kleurrijke sleutelwoorden en symbolen die heel veel informatie samenvatten. Ieder

sleutelwoord is zodanig gekozen dat het voor jou een soort OXO-

bouilonblokje is, geconcentreerde informatie. De sleutelwoorden zijn allemaal met elkaar verbonden, en volgen associatieve kettingen rond één centraal thema.

Een MindMap is altijd horizontaal, panoramisch, in ‘landscape’-

formaat, omdat wij veel meer in de breedte kijken dan in de hoogte. Na enig oefenwerk kun je een MindMap blijven uitbreiden,

je noteert op een vrije en flexibele manier, volgens je spontane

gedachten (of gedachtestroom van iemand anders meevolgend). Omdat je je gedachten comprimeert tot sleutelwoorden, en enkel noteert wat je minimaal nodig hebt om te begrijpen en te ont-

houden, kun je lange tijd op eenzelfde vel papier blijven werken.

Het resultaat is een zich geleidelijk aan uitbreidend netwerk, dat er begint uit te zien als een spinnenweb, of eerder als een vogel-

AA Voorbeelden van mindmaps

perspectief van een groeiende boom, met de stam in het midden en steeds uitwaaierende takken.

Voor veel mensen is de eerste aanblik van een MindMap een

beetje warrig, maar omdat jij de maker bent, is je eigen MindMap de wegenkaart naar heel veel informatie in je brein. Je maakt de MindMap éénmaal, zo zorgvuldig mogelijk, en altijd met de be-

doeling om de kaart later uit te breiden of gewoon te bekijken, om in een minimum van tijd alles vlot te reconstrueren. Je kunt een MindMap niet zonder commentaar aan iemand anders geven,

maar het is een perfect instrument om met iemand te communiceren, en het laat je ook toe heel helder te schrijven. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Hoe maak je een mindmap? DD

Het maken van een MindMap is vrij eenvoudig. Er zijn slechts een enkele basisregels. Het maken van een MindMap is vrij eenvoudig. Er zijn 5 basisregels.

uu Net-Werk: maak een netjes getekende vertakking van

lijntjes die de associ aties in kaart brengen. Als je merkt dat

sleutelwoorden uit verschillende takken met elkaar verband houden, teken een pijl, of een passend merkteken.

uu Uitstralend: werk vanuit het centrum naar de rand, want

zo onthoud je brein de informatie beter. Blijf horizontaal of

schuin naar boven of beneden noteren: een Mind Map maak je zonder je blad te draaien en bekijk je achteraf zonder je hoofd te draaien…

uu Sleutelwoorden: denk eerst rustig na, en geef je brein de tijd om vanzelf een sleutelwoord of een symbool op te dissen,

teken dan een nieuw lijntje op de geschikte plaats en schik het woord erboven, in rustig getekende druklettertjes.

uu HakTak: doe aan “Breinherkenning”… Volg je gedachten en spring van de hak op de tak. Wanneer je brein een nieuw

spoor wil ontwikkelen, begin een nieuwe boom, met een

“hoofd-idee” in vetjes rond het centrale onderwerp getekend. Gebruik leuke en verschillende kleuren voor iedere nieuwe tak. Zo blijft alles overzichtelijk én boeiend.

uu Panorama: blijf op hetzelfde vel papier werken, en leg het ho-

rizontaal. Wanneer je takkenstructuur in de knoei raakt, dan hoef je enkel een tiental sleutelwoorden opnieuw te tekenen, je denkwerk blijft “eraan kleven”.

131

Andere inspiratiebronnen Je kan brainstormen in groep of alleen of een mindmap maken, maar er zijn nog andere manieren om inspiratie op te doen. De manier waarop maakt eigenlijk niet uit. Elk heeft zo z’n eigen

methode en als die goed werk hou je die best aan. een overzicht: uu visueel plakboek

uu openstaan voor alles

uu camera meenemen of GSM uu schetsboekje AA Hulpmiddelen bij het creatieve proces: plakbriefjes, notaboekjes, mappen en schetsboekjes.

uu dictafoon

uu moodboard (sfeerbord)

uu inspiratie zoeken in boeken

Ideeën visualiseren Heb je enkele concrete invallen dan kan je beginnen met schet-

sen. Duidk nooit meteen achter je computer om te ontwerpen in

Adobe Illustrator. Je gaat je dan teveel toeleggen op de technische details en meer met het programma bezig zijn dan met je invallen. Schetsen en thumbnails/kleine tekeningetje maken gaat sneller én is goedkoper. AA Moodboard

uu alle invallen op papier

uu zo komt het denkproces op gang

uu je maakt associaties, gedachten ordenen uu laten bezinken

uu structuur en vorm geven aan de informatie die je verzameld hebt. gebruik daarbij notitieboekjes, lijstjes, plakbriefjes,....

uu dan computer inschakelen Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

133

Schetsen uitwerken Daarna ga je elimineren en enkele ideeën verder als tekening

uitwerken. Pas als je echt zeker bent, begin je in detail en in “het net” te tekenen in Adobe Illustrator. Daabij moet je:

uu een versie maken in de pantonekleuren;

uu een versie maken met een kleuromzetting in cmyk;

uu een versie maken in één kleur en kijken of het logo nog steeds op dezelfde manier communiceert;

uu een versie maken in het negatief en nagaan of het “omkeereffect” werkt;

uu een vergrote en verkleinde versie maken van het logo en vergelijken. Loopt het logo dicht of is het niet meer duidelijk in de verkleinde versie, dan moet je een tweede eenvoudigere versie maken voor verkleinde weergave.

uu maak ook een horizontale en verticale versie van het logo;

uu maak een versie van het logo met en zonder baseline.

Logo toepassingen uitwerken Heb je basisversies van het logo als Illustrator bestand en je klant

is tevreden, dan kan je aan de slag met het toepassen van het logo op enkele dragers zoals briefpapier, naamkaartjes, omslagen, signalisatie, voertuigen,... Het briefpapier, naamkaartjes, omslagen,

documentmappen en ander drukwerk kan je meteen opmaken in Adobe InDesign en printen.

AA Altijd eerst wat schetsjes maken voor je op computer begint...

Alle andere toepassingen dien je voor te stellen als mock-up, t.t.z. een 3D visualisatie of een echte maquette in karton.

Je kan op stockfoto sites “blanco” modellen kopen waarmee je in

PhotoShop aan de slag kunt om een realistische 3D voorsteling te maken. Je kan ook foto’s maken van producten of promotiepmateriaal waarop het logo moet gedrukt worden.

Je dient al deze voorstellen uit te werken omdat de klant zo rea-

listisch mogelijk moet kennismaken met alle voorstellingen van het logo.

Voor drukwerk moet je echte maquettes maken zodat de klant de documenten kan vastpakken en “voelen”. Hou er rekening mee

dat de meeste klanten geen creatieve ontwerpers zijn en dus niet dat grafische inzicht hebben dat jij bezit. Hij heeft nauwelijks

AA Het maken van een mock-up moet zo realistisch mogelijk in de juiste papiersoort met snijmat, scherpe mesjes en spuitlijm.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

135

AA Deze “white tools” worden gebruikt om digitale mock ups te maken. Je kan ze downloaden op zgn. stocksites, tegen betaling natuurlijk... Op de vorige bladzijde onderaan zie je het resltaat van zo’n digitale mock-up met briefpapier, kaartjes, mpaasen, CD en enveloppe.

kennis van druktechnieken. Hij kent evenmin de kosten van het productieproces. De klant is vaak marketingmanager of ver-

koopsdirecteur. Zijn deskundigheid ligt niet in het interpreteren van een ontwerp. Je moet dan ook je “idee” verkopen, voor er

maar één euro aan de productie besteed wordt. De klant moet het eens worden met de huisstijl. Daarom moet de presentatie er zo gedetailleerd mogelijk uitzien.

AA Een volledige set presentatiemateriaal, klaar om aan de klant te tonen en uit te delen.

De huisstijl presenteren Heb je de huisstijl klaar en je hebt wat toepassingen gemaakt dan is het tijd om het ontwerp aan de klant te presenteren.. Dit kan je

op verschillende manieren: met een powerpointpresentatie, met de maquettes met een presentatiemap waarin je creatie van de huisstijl, het hoe en het waarom per omgeslagen bladzijde kan uitleggen. Sommige klanten verkiezen een3D voorstelling op

computer (bv. in PhotoShop). Het nadeel van zo’n presentatie is dat de klant het voorwerp niet kan vastnemen.

De presentatie maken DD

De presentatie van de huisstijl moet er staan. Je kunt als ontwer-

per een wereldidee verzinnen, maar als je het niet kunt overbrengen, schiet je daar niets mee op. Geloof in het concept, in eigen

plan en wees enthousiast. Wees eerlijk over kosten en haalbaarheid. Als ontwerper ben je tevens een professioneel adviseur, want klanten hebben vaak geen idee van wat ze vragen. Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

137

Hand-out

Maak een paar complete hand-out met daarin de voorstellen

en deel deze uit voor de presentatie aan alle deelnemers van de presentatie.

Presenteer met beelden

Probeer tijdens de presentatie zoveel mogelijk te visualiseren

Presenteer beelden en zo weinig mogelijk tekst. Beelden blijven nu eenmaal het langste hangen Wanneer je plaatjes toont in

plaats van tekst, zal de klant de boodschap meteen begrijpen en ervaren wat je bedoelt. Mensen hebben tegenwoordig geen zin

en tijd meer om alles door te lezen. Sterker nog: veel offertes wor-

den nauwelijks nog gelezen. De klant luistert naar het verhaal en kijkt naar de prijs..

Verkoop je idee DD

Presenteer nooit meer dan 3 concepten. Anders heeft de klant het moeilijk om te kiezen en kom je besluiteloos over. Het creatieve concept dat jij het beste vindt, presenteer je best als laatste, in

een soort van climax. De kans dat dit concept het haalt, is dan veel groter. In dit stadium is het ook verstandig illustraties en

foto”s mee te nemen naar de presentatie bij de klant. Zo krijgt hij een goed inzicht hoe het eindproduct er qua stijl en kwaliteit zal uitzien.

Presenteer nooit meer dan 3 voorstellen.

De klant zal anders moeilijk kunnen kiezen en jij komt beslui-

teloos over. De huisstijl die jij volgens jou het meest geslaagd is, presenteer je best als laatste, als een soort van climax van de

presentatie. De kans dat dit concept het haalt, is dan veel groter.

Bereid je goed voor DD

uu Zorg dat al je materiaal op tijd klaar is: de hand-outs, de presentatie en de mock-up’s.

uu Kijk vooraf alle apparatuur na: de beamer, de afstandsbediening, de geluidsinstallatie, de laptop of iPad en de presentatie software (Powerpoint of Keynote) na.

Het komt heel onprofessioneel over wanneer je nog staat te knoeien aan de apparatuur als je publiek al aanwezig is.

uu Zorg voor voldoende drank (frisdrank, water, koffie en thee), een schrijfblok en een pen per deelnemer.

uu Voorzie een whiteboard of een flipover met markers indien je tijdens je presentatie aantekeningen wi maken.

Zo realistisch mogelijk De ontwerpen die je tijdens de presentatie toont, moeten zo professioneel mogelijk voorgesteld worden. Prints kleef je op stevig

karton eventueel met een zwarte achtergrond (voor het contrast) en met een beschermende een folie erover. De presentatie kan

ook een 3D-rendering zijn vanuit IIllustrator, of PhotoShop met

als voordeel dat men snel alternatieven kan maken en correcties uitvoeren. Maar er gaat niets boven een presentatie waar de

klant de dummy of mock-up kan vastpakken, de doos kan openen en langs alle kanten bekijken, hat papier kan voelen,....

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Beoordeling van de voorstellen Voor je klant is het van groot belang dat hij zich blijft realiseren dat de ontwikkeling van de huisstijl heeft uitbesteed aan u,

omdat hij dat zelf niet kan. Het is merkwaardig hoe snel mensen,

die zelf geen idee hebben hoe je tot een concept komt, een creatief

oordeel vellen over een voorstel als het er eenmaal ligt. Je klant is geen communicatiespecialist, en moet dus zoeken naar voor hem tastbare criteria waarop het voorstel beoordeeld moet worden: 1. Voldoet het voorstel aan de eisen als gesteld in de briefing

Houdt het concept in voldoende mate rekening met de doelstellingen die bij de brief naar voren zijn gekomen. (natuurlijk moet jij als ontwerper daarop letten, maar het blijft de

verantwoordelijkheid van de klant). In voldoende mate, want er zullen in de praktijk compromissen worden gezocht omdat de creatieve uitwerking vaak niet alle eisen tegelijkertijd kan omvatten.

2. Welke mogelijke effecten zijn te verwachten bij andere

doelgroepen. De klant moet nagaan of de huisstijl positieve of negatieve effecten bij andere doelgroepen zou kunnen

veroorzaken en welke effecten deze zou kunnen hebben op

de voor het bedrijf relevante doelgroepen.

3. Is het voorstel uniek en onderscheidend van andere?

De klant moet beoordelen in welke mate het voorstel

uniek en onderscheidend is, of het dat niet is. Het is mogelijk dat het concept erg lijkt op andere logo’s. Dit heeft soms te maken met gebrek aan creativiteit, maar gewoonlijk veel

139

meer met gebrek aan moed bij de ontwerper om met een werkelijk nieuw concept te komen. Te weinig durf is overigens niet alleen ontwerpers te verwijten, ook de klant wil zich

maar al te vaak “indekken” tegen kritiek door uit te gaan van een bekend recept.

Wanneer de klant dan nog twijfelt, kan je de huisstijl (laten)

testen. Overigens doen veel bureau’s dat zelf al, maar of je af

moet gaan op een onderzoek van het concept door afhankelijke

onderzoekers, is de vraag. Overigens speelt hier natuurlijk ook de grootte van het budget een belangrijke rol.

Concrete uitwerking huisstijl Geeft je klant zijn fiat dan kan je beginnen met de productie van alle dragers waarop de huisstijl zal gedrukt worden. Samen met

je klant moet je een inventaris maken van alle huisstijldragers en

bepalen welke van deze dragers eerst moeten gelanceerd worden. Meestal is er geen geld om alles in én keer te veranderen. De klant opteert vaak voor de lancering in etappes.

Het is crutiaal dat er een strikte timing wordt afgesproken om te

vermijden dat de oude en de nieuwe huisstijl te lang naast elkaar worden gebruikt.

Tegelijk moet je ook de huisstijlmanual samenstellen. Deze regels moeten juist uitgevoerd worden en het kan jouw taak zijn om daarop toe te zien.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

141

Voorbeeld mock-up in PhotoShop PhotoShop is uitermate geschikt om realistische mock-ups te maken van dragers voor de huisstijl. Dit kan in 3D of door gebruik te maken van perspektief. Je importeert het logo vanuit Illustrator als Slim Object en je kan aan de slag.

JJ Heel de presentatie van deze brochure is gemaakt in PhotoShop en bestaat uit verschillende lagen waarbij de foto’s en het logo “Slimme Objecten” zijn. Dubbelklik op de laag met het Slimme object en je kan dit object apart bewerken en terug bewaren.

AA Het slimme object (hier de linkerpagina met logo) wordt apart geopend en kan bewerkt worden: tekst plaatsen, de achtergrondkleur aanpassen. Wanneer het slimme object terug bewaard wordt, verschijnt het terug in de originele lagenstructuur van de mock-up.

ontwerp en presentatie huisstijl case swisscom in beelden Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

De eerste schetsen op papier

143

Het ontwerpproces: interne besprekingen, brainstorming over de voorstellen

AA Beelden van interne besprekingen en brainstormen rond de opdracht

AA Beelden van de “moodboards” voor het kleur- en vormonderzoek

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

145

AA Beelden van de voorbereiding van de presentatie van het logo

Ontwerp definitieve versie in Maya en Illustrator

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

De verschillende versies van het logo

AA Van het definitieve logo werden er verschillende horizontale en vertical versies gemaakt in PMS-kleuren, in CMYK, in grijs en in éénkleurige zwarte versie.

147

Opbouwen en positioneren van het merk Swisscom is de telecom marktleider in Zwitserland (te vergelijken met Belgacom in België) en

tekst die de merkpropositie voor de klant samen-

vatte. Het bureau ondersteunde deze “Brand Narrative” met beelden, geluid en animatie om het

DNA van het merk als een persoon te ontwikkelen (zie beeld op volgende bladzijde “heart and mind” van het merk). Deze “brand narrative” diende als ondersteuning voor het creatieve team bij het

een merk met een zeer betrouwbaar imago. Bij de rebranding-operatie was het de bedoeling om de

verschillende sub-merken onder te brengen onder de paraplu van het Swisscom (hoofd)merk.

In maart 2007 werd er voor het project een pitch

uitgeschreven. Het reclamebureau Moving Brands won de competitie en lanceerde in maart 2008 de eerste richtlijnen voor de nieuwe huisstijl.

Sindsdien worden er met de regelmaat van een klok nieuwe elementen aan de huisstijl toegevoegd.

De briefing benadrukte dat de merkidentiteit

moest evolueren van traditionele speler op de tele-

uitdenken van het merk Swisscom en de huisstijl.

com- en IT-markt naar een identiteit voor een be-

In heel het verhaal moest het merk tegelijk flexibel

de Zwitserse marktleider (meer dan 60% markt-

De verticale as van het logo drukt de stabiliteit

het als een echt Zwitsers merk bleef beschouwen.

dynamiek van het merk.

langrijke speler in entertainment en media. Voor

en standvastig overkomen.

aandeel) was het belangrijk dat de buitenwereld

uit en de flexibele vormen daarrond staan voor de

Door middel van workshops ontwikkelde het

Deze “multi-sensatie “ identiteit kan bekeken

bureau samen met de klant een nieuwe “merkverhaal (Brand Narrative) – een korte betekenisvolle Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

en beleefd worden vanuit elke hoek. Elke hoek,

pixel en punt werd bestudeerd en opgemeten tot

149

het goed zat. Alhoewel het merk een dynamisch

bewegende identiteit is, kan het ook gebruikt worden in ééndimentionaal drukwerk en “statische” communicatie.

Het merk vertegenwoordigt echt de dynamische

veranderende wereld waarin Swisscom werk. Sa-

men met het dynamische logo biedt het statische logo heel wat communicatiemogelijkheden.

Samen met het bureau ontwikkelde typograaf Bruno Maag het woordmerk op basis van het bestaande lettertype TheSans.

Ook hier werd er rekening gehouden met de

verschillende expressiemogelijkheden: de as, de

ruimte, micro en macro, kleur, asemmetrie en font.

De grafische elementen van de huisstijl JJ Uit elke grafische elementenin het logo opgebouwd? met van links naar rechts het grid, het lettertype, de vorm van het beeldmerk en de verschillende pictogrammen die in de communicatie worden gebruikt.

Kleur

AA De kleurkeuze. Studies voor kleurcombinaties en tinten JJ Alle materiaal verzameld voor de presentatie van de huisttijl en het Swisscommerk.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Typografie

AA Welke sfeer en kernwoorden moest het lettertypeoproepen? Dat ziet u hiernaast.

151

Drukproeven voor kleurcontrole JJ Het volstaat niet om Pantone-kleuren te kiezen en de corresponderende CMYKwaarden erbij te zoeken. De kleuren moeten juist omgezet worden en mogen niet teveel van elkaar afwijken. Daarom wordt er in de ontwerpprocedure voorzien dat er echte drukproeven gemaakt worden op alle papiersoorten die drager zullen zijn van de huisstijl. Dit is een dure maar o zo noodzakelijke stap.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Drukwerk

AA Voorbeeld van het fotoconcept voor het merk. Rechts bladzijden uit de catalogus van Swisscom

153

Winkelinrichting

AA Beeld van de schetsen in de prille conceptfase van de winkelinrichting

JJ Er werd een conceptstore gemaakt om na te gaan of alle elementen van de winkelinrichting juist communiceren

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

155

AA 3D rendering van de conceptstore met displaymateriaal

JJ Van het logo werd er ook een neon-uitvoering gemaakt.

Binnen- en buitensignalisatie Links lichtreclame. Onder de pui van een winkel en het logo overdag en ‘s avonds op de gevel van het hoofdkantoor. Hieronder: installatie van het logo op het dak.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

157

Boven: detail van het logo op het hoofdkantoor. Rechtsonder signalisatiezuil. Boven en onder enkele signalisatieborden.

Regels in de huisstijlmanual

AA Van alle uitingen de huisstijl werd een overzichtelijke poster gemaakt met de soorten logo’s de kleurencodes en de typografie. Deze poster werd ook gebruikt voor de proefdrukken op verscillende papiersoorten.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

159

Pagina’s uit de huisstijlmanual. Daaronder de beschrijving en de regels van het logo. ww

Digitale media Beginscherm GSM

Flash-filmpjes en keuzescherm digitale TV

AA Voorbeeld vaneen flash filmpje waarbij het logo rond z’n as draait.. Hieronder het keuzemenu bij digirale TV.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

161

Website en App

AA De website in volledige schermresolutie en als aangepaste versie voor de iPhone.

Verpakkingen en promomateriaal Het logo gegraveerd op de achterzijde van een GSM. Hieronder GSM-verpakkingen en prepayed kaarten. Rechts promomateriaal met hoodies en een luchtballon.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

163

Advertising en outdoor

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

165

Standenbouw

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

Brand launch

Algemene vergadering , Hallenstadion, Zurich. Op 22 april 2008 werd tijdens de

Algemene vergadering van de aandeelhouders in Zürich het nieuwe merk werd voorgesteld.

17000 aandeelhouders maakten

kennis met de nieuwe identiteit.

167

Belettering wagenpark

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

169

Geraadpleegde literatuur Boeken qqGraphic Design Pocket Essentials. Bob Gordon, Maggie Gordon. Ilex Publishers. 2010. qqHet ontwikkelen van een visuele identiteit, een onderzoek Jozua Douglas, Ede. 2003. qqGrafisch Design, visuele gids. Garvin Ambrose, Paul Harris. Librero. 2012 qqGrafisch ontwerpen, het nieuwe handboek voor Visuele communicatie. David Dabner, Sheena Calvert, Anoki Casey. Nieuwe editie. Librero b.v. Kerkdriel. 2010. qqSterke merken, de 22 onwrikbare wetten van branding. Al Ries en Laura Ries. Academic Service. Schoonhoven. 1999. qqBrand Design. Het vormen en vormgeven van merken voor een optimale merk-identiteit. Ruud Boer.Pearson Education Benelux. 2004. qqBranding, the power of market identity. David. E. Carter. Hearst Books International. Broadway. 1999. qqLogo Design that works, secrets for successful logo design. Lisa Silver. Rockport Publishers. Gloucester. 2001. qqSmashing logo Design. The art of creating visual identities. Gareth Hardy. John Wiley & Sons Ltd. 2011.

Presentaties & sites qqEen lezing over huisstijl. Hans Stol. qqPrintmatters, blz. 56-61. Henk Gianotten. Oktober 2010.

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY

171

Creatief ontwerp ■ CORPORATE IDENTITY