DELIVERABLE 5 MIDDELENMIX & DUMMY’S
DELIVERABLE 5 MIDDELENMIX & DUMMY’S
Joy Damen Dominique Proksch Mareille Mulder Annick Schavemaker Marloes Verhage COV2C Opleiding: Communicatie Instituut voor Communicatie, Media en Informatietechnologie Hogeschool Rotterdam Rotterdam, 09-01-2015
2
INHOUDSOPGAVE Keuze Middelenmix …………………………………………………………………………… Aanvulling Concept …………………………………………………………………………… Guerrilla Actie …………………………………………………………………………………. Online Game ………………………………………………………………………………….. Songtekst + Video ………….………………………………………………………………… Aanpassingen Website ………………………………………………………………………
4 5 9 11 13 15
3
KEUZE MIDDELENMIX GUERRILLA ACTIE Basisschoolkinderen zijn een lastige doelgroep, omdat ze bijna niet op het internet zitten. Een hele online campagne valt daarom bijna helemaal af. Daarom moesten wij kijken naar middelen die offline erg interessant zouden zijn voor die kinderen. Al snel kwamen wij op een guerilla actie waarbij kinderen op straat een grijze wereld kleurrijker kleuren. Onze boodschap, kleur de wereld, wordt hier dus letterlijk gecommuniceerd. Kinderen houden er ook van om dingen te doen in plaats van dingen te horen. Daarom komen zij eigenlijk spelenderwijs achter de noodzaak van de acties voor Unicef.
ONLINE GAME Basisschoolkinderen zijn tegenwoordig van jongs af aan al bezig met technologie. Zo zie je veel kinderen op de ipad spelletjes spelen of hebben zij een gameboy in hun handen. Wij vonden dit een mooi gegeven waar wij op in moesten spelen. Daarom hebben wij de online game bedacht. Tijdens het spel helpen kinderen al andere kinderen. Dit laat hen zien dat zij de wereld beter kunnen maken. Ook hier komen zij dus spelenderwijs achter de noodzaak van de acties voor Unicef.
VIDEOCLIP MET SONGTEKST Wij wilden de basisschool kinderen niet bereiken met een tv commercial. Commercials vinden zij alleen maar interessant als er leuk speelgoed aangeboden wordt. Daarom wilden wij een andere manier bedenken om de kinderen toch via de tv te bereiken. Op de zaterdagochtend heb je altijd de kids top 20. Dit is een programma waar de leukste liedjes worden gespeeld en artiesten langs komen. Omdat dit programma zo populair is, wilden wij daar wat mee doen. Daarom hebben wij er uiteindelijk voor gekozen om een lied te schrijven met een bijpassende videoclip, om zo de boodschap aan de kinderen te vertellen. Dit kan dus vaak gedownload worden en bekeken worden.
AANGEPASTE WEBSITE Als de kinderen genoeg zijn aangespoord door de guerilla actie, de online game en de videoclip komen zij op de website van Unicef. Het is erg belangrijk dat het concept ook te zien is op de website. Daarom hebben wij ervoor gekozen om de website aan te passen op ons concept. Dit zal dan een herkenningspunt worden voor kinderen en laat ze nog een keer aansporen om een actie op te zetten. Er is namelijk een grijze wereld te zien en als zij een actie doen, mogen zij een stukje van de wereld op de website inkleuren. Dat wil toch ieder kind!
MULTIMEDIAAL INZETTEN Wij hebben ervoor gekozen om de middelen multimediaal in te zetten. Hier hebben wij voor gekozen, omdat de doelgroep nog vrij jong is en het daarom beter te begrijpen is als er via ieder middel dezelfde boodschap wordt gecommuniceerd. Ook voelen jonge kinderen de neiging niet om via verschillende platforms het verhaal te begrijpen. Daarom moeten wij ervoor zorgen dat ieder middel het hele verhaal vertelt. 4
KLEUR DE WERELD AANVULLING CONCEPT MERKWAARDEN EN POSITIONERING Het concept heeft een positieve, enthousiaste positionering. De kinderen zijn namelijk zelf in staat om door middel van acties de wereld iets mooier te maken. Dit middel sluit mooi aan op deze positionering, omdat ze ook daadwerkelijk een wereldbol mooier gaan maken. Ook sluit het aan op de merkwaarden van ons concept.
PROPOSITIE De oorspronkelijke propositie van ‘vriendjes maken’ is aangepast naar samen de wereld kleuren voor je vriendjes. Hier is voor gekozen, omdat dit een heel sterk concept is, waarbij een andere propositie beter aansluit.
MEDIACONSUMPTIE -> TOUCHPOINTANALYSE Guerrilla Actie: De contactmomenten van dit middel hebben te maken met de locatie, sociale setting en stemming en emoties. Kinderen staan in contact met dit middel wanneer ze op school horen dat dit bestaat, wanneer ze op de website gaan kijken met hun ouders, wanneer ze een actie gaan uitvoeren en wanneer ze uiteindelijk met school naar het plein gaan om de wereld te kleuren. Eventueel ook wanneer dit een bekend concept wordt dat terugkomt in bijvoorbeeld het Jeugdjournaal of bij SchoolTV. Deze analyse moet leiden tot een flexibelere mediaplanning.
Online Game: De contactmomenten van dit middel hebben te maken met de plek waar het kind zich bevindt. Als zij het internet op gaan, kunnen zij bijvoorbeeld op Spele.nl het spel vinden en ook op de webiste. Maar als zij aan het buiten spelen zijn, zullen zij niet in aanraking komen met de online game. Wij moeten er dus voor zorgen dat er mond tot mond reclame ontstaat, waardoor andere kinderen ook over het spel te weten krijgen en dit ook willen spelen.
Videoclip: Kinderen zullen in aanmerking komen met dit middel als zij de kids top 20 kijken of naar Nickelodeon kijken. Het kan ook zijn dat zij op Youtube zoeken naar leuke liedjes en uiteindelijk op dit liedje uitkomen. Wij moeten dus hopen dat ook weer met mond tot mond reclame die liedje wordt verspreid en dat het een hit wordt.
Aangepaste Website: Kinderen krijgen alleen te maken met de website als zij ook daadwerkelijk naar de website gaan. Toch worden er in de andere middelen ook verwezen naar de website, maar dit doen wij alleen zodat zij weten waar zij hun actie op moeten zetten.
5
EFFECTDOELSTELLIGEN KENNIS/HOUDING/GEDARG Het doel van onze middelen is dat de kinderen weten dat er een platform is waarmee ze andere kinderen kunnen helpen (kennis), dat de kinderen enthousiast worden en graag een actie willen uitvoeren (houding) en dat de kinderen uiteindelijk daadwerkelijk acties gaan uitvoeren (gedrag). Het puntje gedrag is bij deze campagne nog het allerbelangrijkst. De middelen zorgen ervoor dat de kinderen graag een actie willen uitvoeren, omdat ze dan op de wereldbol mogen tekenen.
BEREIK, DEKKING EN CONTACTFREQUENTIE Guerrilla Actie: Bereik, dekking en contactfrequentie van dit middel ligt geheel aan op welke wijze Unicef dit gaat toepassen. Wanneer je 5 verschillende grote steden in Nederland uitkiest, bereik je kinderen uit heel Nederland. Je zult een grotere groep bereiken dan wanneer je het alleen op een plein in Amsterdam gaat uitvoeren. Verder ligt het aan hoe dit middel gecommuniceerd wordt naar het publiek. Het idee is om het te communiceren via basisscholen, omdat je op deze manier een grote groep kinderen te gelijk kunt benaderen. De contactfrequentie is niet heel hoog, aangezien je waarschijnlijk maar 1 keer naar het plein toe gaat om te tekenen. Echter hoor je wel vaker over dit concept, mede dankzij de andere middelen. Als dit middel een groot succes blijkt te zijn, zal de pers het ook gaan delen. Zo wordt de contactfrequentie wat groter.
Online Game: Ook hier heeft het bereik, de dekking en de contactfrequentie te maken met de manier hoe Unicef dit gaat toepassen. Toch kan je wel zeggen dat het bereik en de dekking hoog zal zijn, omdat ieder kind wel van hun ouders een spelletje mag spelen op het internet. De contactfrequentie ligt toch wel in de handen van de kinderen. Wij weten natuurlijk niet of het spel goed aanslaat en kinderen het ook vaak willen spelen. Dit moeten wij dus afwachten.
Videoclip: Het bereik en de dekking zal ook hoog zijn, omdat wij veel kinderen bereiken via de kids top 20 en via de tv. Bij de contactfrequentie ligt het eraan of de kinderen het liedje leuk vinden en daarom vaker willen beluisteren en zien. Ook dit moeten wij dus afwachten.
Aangepaste Website: Bij ieder middel vermelden wij wel de site, omdat kinderen daar hun acties in kunnen zenden. Daarom zal het bereik van de website hoog zijn, maar de dekking is nog niet te bepalen. De contactfrequentie ligt ook weer helemaal in handen van de kinderen en hoe zij hierop reageren.
COMMUNICATIEVERMOGEN De vraag is hier of de middelen ook echt geschikt zijn om een specifieke communicatie-uiting bij de doelgroep over te brengen. Dit is op dit moment nog niet te bewijzen, maar zelf zijn wij van mening dat de middelen zeer geschikt zijn. Vooral omdat kinderen heel visueel zijn ingesteld, wordt de boodschap met de middelen 6
beter overgebracht. Ook is het heel specifiek op onze doelgroep gericht. Een klein kritisch puntje zou kunnen zijn of de basisscholen en/of kinderen ook echt willen meedoen. Indien dit niet het geval is, is het communicatievermogen ook vele malen kleiner.
TECHNISCHE MOGELIJKHEDEN Guerrilla Actie: Dit middel is offline, waardoor er minder technische mogelijkheden zijn. Wel zouden we kunnen werken met verschillende kleuren door middel van licht. Ook kan het op het plein een gezellig kinder-muziekje gedraaid worden, onder andere het lied van Kleur de Wereld. Het is wel mogelijk om dit ook digitaal te maken. Dit kunt u lezen in een ander hoofdstuk over de aanvullingen op de website/het platform van Unicef.
Online Game: De game is natuurlijk digitaal, dus wij kunnen gebruikmaken van veel technische mogelijkheden. Wij kunnen de game zo visueel interessant mogelijk maken voor de doelgroep. Ook kunnen wij allemaal special effects erin verwerken, zodat de kinderen onder de indruk zijn van het spel. Ook kunnen wij de videoclip op de achtergrond af laten spelen.
Videoclip: Voor de videoclip zijn er ook een aantal technische mogelijkheden. Wij willen natuurlijk de muziek zo mooi mogelijk maken en de videoclip zo interessant mogelijk maken.
Aangepaste Website: Voor de vormgeving van de website maken wij gebruik van de Adobe programma’s. Zo kunnen wij de opmaak zo interessant mogelijk maken voor de kinderen.
MEDIAPLANNING Guerrilla Actie: Het idee is om dit middel van te voren aan te kondigen. Dit middel moet de kinderen aanzetten om naar het platform te gaan en een actie uit te voeren. Pas als de kinderen echt bezig zijn met de acties, gaat dit middel echt plaatsvinden. Wanneer een actie is voltooid mogen zij namelijk de wereld inkleuren. Ook de pers kan achteraf naar deze pleinen toekomen om de boodschap verder te delen. Dit middel wordt dus vanaf het begin al aangekondigd, maar wordt pas echt ingezet wanneer er al een aantal acties zijn voltooid. Online Game: De online game zal van te voren aangekondigd worden. Daarna is het gewoon een kwestie van hopen dat het spel door vele kinderen gespeeld zal worden. Wel zal er op de site staan wie de highscore heeft bij het spel. Zo worden kinderen ook weer aangezet om nog beter hun best te doen.
Videoclip: De videoclip zal niet van tevoren aangekondigd worden. Wel zal het op tv te zien zijn, waardoor kinderen in contact komen met de clip. Verder zal Unicef langs gaan bij de kids top 20 om het liedje nog meer te promoten. 7
Aangepaste Website: Voor de website is er geen mediaplanning nodig. De site is al aangepast voordat wij de campagne door gaan voeren. Zo zal er geen verwarring ontstaan.
UMFELD De omgeving van de boodschap kan een grote invloed hebben op de kracht van de boodschap zelf. Het is daarom belangrijk dat ouders, basisschooldocenten en de media deze campagne goed oppakken.
De kleuren voor de uitingen
BUDGET Het budget voor deze campagne is eindeloos, waardoor het niet echt uitmaakt hoeveel de middelen uiteindelijk gaan kosten. Toch beschrijven wij hieronder de gemiddelde kosten voor elk middel.
Guerrilla Actie: De kosten van dit middel zijn de straatverf, het krijt, de aanvraag van de vergunning en de schoonmaak. De schatting van dit deel van de begroting is €1.000,-. Verder kan er ook gekeken worden naar de aankondiging van de wereldbol, de promotiekosten. Dit is geheel afhankelijk van de manier waarop je het zou aankondigen. Wanneer je scholen benadert heb je misschien alleen wat posters nodig en het kost wat tijd, maar zo houd je de kosten wel laag.
Online Game: Het kost natuurlijk wel wat geld om de online game te maken. De productiekosten zullen ongeveer liggen op €5.000,-. Net zoals met de gueriila actie, zal hier ook voor gepromoot moeten worden. Dit is ook geheel afhankelijk van de manier waarop je het zou aankondigen.
Videoclip: Het maken van een lied en de videoclip zal uitkomen op een bedrag van €3.000,-. Wij gaan geen geld stoppen in de promotie, omdat het te downloaden zal zijn op Itunes, te beluisteren op Spotify, te bekijken op Youtube en wij hopen natuurlijk in de kids top 20. Wel is het mogelijk om mensen te benaderen, zoals de Kids Top 20 of andere televisieprogramma’s of radiozenders voor kinderen.
Aangepaste website: De veranderen van de website zal ons ongeveer €1500,- kosten. Dit zullen wij niet gaan promoten.
8
GUERRILLA ACTIE Eén van de middelen uit onze middelenmix is een guerilla-actie, een offline middel dus. Deze actie heet ‘kleur op straat’, waarbij gebruik gemaakt wordt van Street Art. Bij deze actie mogen de kinderen zelf iets uitvoeren. Op de straat (stoeptegels) staat een grote witte/grijze wereldbol getekend. Wanneer de kinderen een actie hebben uitgevoerd en geld hebben opgehaald voor de buitenlandse kinderen, mogen zij zelf een stukje van de wereldbol inkleuren. Zo laat het de kinderen visueel zien dat zij, ook al zijn ze nog jong, de wereld kunnen veranderen. Zij kunnen zelf ervoor zorgen dat de wereld mooier en kleurrijker wordt. Dit concept is op kleine plekken uitvoerbaar, zoals bij een basisschool. Het kan echter ook groot aangepakt worden, bijvoorbeeld op het plein voor de Markthal. Dit middel past goed bij ons gekozen concept, de doelstellingen en de doelgroep. Het middel sluit goed aan op ons concept aangezien het concept aangeeft ‘kleur de wereld’ en bij dit middel gaat dat ook daadwerkelijk gebeuren. Een ander groot voordeel van dit concept is dat het goed aansluit op de doelgroep die is uitgekozen. Basisschoolkinderen vinden het namelijk meestal heel leuk om eens met school een dagje naar een andere stad te gaan. Zo wordt dit middel een écht uitstapje voor de doelgroep. Verder sluit het goed op de doelgroep aan omdat er veel kleur wordt gebruikt en omdat de kinderen zelf iets mogen doen. Een nadeel zou kunnen zijn of het middel wel goed aansluit op de doelstelling. Het doel is namelijk om ervoor te zorgen dat de kinderen daadwerkelijk acties voor Unicef gaan uitvoeren. Het is niet zeker te zeggen of deze wereldbol de kinderen en basisscholen enthousiast genoeg maakt om een actie te gaan uitvoeren.
9
DUMMY
10
ONLINE GAME Kinderen zijn tegenwoordig van jongs af aan al bezig met technologie. Ze zijn dan ook al vroeg te vinden op internet en vinden het geweldig om spelletjes te spelen. Vandaar dat het ‘Kleur de wereld’ concept hierop inspeelt. Het spel heeft iets weg van het computerspelletje ‘ Around the world in 80 days.’ In ieder geval is het concept hetzelfde. In 80 dagen rond de wereld doormiddel van het uitvoeren van spelletjes. De kinderen komen in aanraking met allerlei verschillende landen en ‘ontmoeten’ daar soortgenootjes. Je wordt in het spel meegenomen door het jongetje Dimitri. Hij laat je de hele wereld zien. De kinderen voeren taken in het spelletje uit die er als volgt uit zien: - Tanja en haar moeder wonen in Uganda. Tanja kon naar school toe totdat haar vader overleed, nu hebben Tanja en haar moeder bijna geen geld meer. Haar moeder werkt op een akker. Tanja gaat ook voor een poosje op de akker werken zodat zij geld kan verdienen om naar school te gaan. Help Tanja op de akker zodat ze sneller terug naar school kan! - Een orkaan heeft het dorp van Logan getroffen. Al zijn spulletjes zijn overal naartoe gewaaid. Help Logan al zijn spullen terug te vinden! - Dagmar heeft 6 kleinere broertjes en zusjes die hij goed in de gaten moet houden. Zijn broertjes en zusjes houden er van verstoppertje spelen. Help Dagmar om al zijn broertjes en zusjes terug te vinden! - Sinds kort werkt Iza in een potterbakkerij. Ze vindt het nog erg lastig om mooie ronde potten te kleien en bakken. Help Iza met het kleien en bakken van de potten! - Lara kan sinds kort naar school toe. Help haar met het oplossen van haar sommen! - Lam moest voor zijn ouders wat spullen kopen op de markt, maar het wordt al donker en Lam weet de weg naar huis niet meer. Help hem de weg terug naar huis te vinden! Als de speler een kind uit een land of werelddeel heeft geholpen mag hij dat deel van de kaart een kleurtje naar eigen keuze geven. Het spel is helemaal uitgespeeld als de hele wereldkaart gekleurd is. Op deze manier helpen de kinderen allerlei verschillende kinderen over de hele wereld en proeven ze van de sferen in de landen. Natuurlijk is het niet de bedoeling dat er alleen maar problemen zijn in alle landen. Dat Lara bijvoorbeeld naar school kan is iets heel positiefs! Kinderen leren spelenderwijs. Daarom is dit middel erg geschikt voor de doelgroep. Kinderen houden van spelletjes spelen en zo leren zij dan ook het beste. Dit is dan ook een groot voordeel. Dit middel zal beter werken dan bijvoorbeeld een flyer. Een nadeel is dat het spel gespeeld moet kunnen worden door kinderen tussen de 4 en 11 jaar. Het spel moet dus makkelijk genoeg zijn voor kinderen van 4, maar ook zo uitdagend mogelijk voor een kind van 11. Dit kan opgelost worden door niveaus toe te voegen aan het spel zodat ieder kind per leeftijdscategorie het spel kan spelen. 11
DUMMY
12
SONGTEKST + VIDEOCLIP Ook is het idee bedacht om een eigen lied te maken bij dit concept. Dit s vooral een goed middel omdat het voor kinderen in deze leeftijdscategorie veel aantrekkelijker is om informatie op te slaan door middel van een melodie en beelden. Om een idee te geven van het lied, is er een songtekst opgesteld. Deze songtekst is gebaseerd op een bestaand lied van Kinderen voor Kinderen, maar er zijn een paar aanpassingen gedaan zodat het beter bij ons concept past. Ook is een klein deel van ons lied ingezongen als dummy. Wanneer dit middel door Unicef gebruikt zal worden, zal het leuker zijn om een eigen liedje te bedenken dat in de hoofden van de kinderen blijft hangen. Het beste zou zijn om dit te laten inzingen door een bekende artiest voor kinderen, zodat het bijvoorbeeld in de Kids top 20 terecht komt. Refrein: Kleur de wereld, wereld, kleur de wereld met mij. Er zijn kleuren zat, dus kom er lekker bij. Kleur de wereld wereld, wij kleuren met jou. Er zijn wel duizend kleuren, veel meer dan rood-wit-blauw.
Dit wat wij doen doen doen, doen wij samen met jou,
Wij kleuren heel de wereld, Maken het minder grauw.
Kleur de wereld, hééééééé!
Ja jij, je kleurt met ons allemaal.
13
DUMMY Bekijk hier de videoclip: https://www.youtube.com/watch?v=S1nIvLl5R2Y
14
AANPASSINGEN WEBSITE (INCL. DUMMY) Het platform www.helpmee.unicef.nl, is uiteindelijk waar de hele campagne om draait. Daar moeten de basisschoolkinderen en –leraren op terecht komen om hun actie(s) in te voeren. Daarom is er voor gekozen om voor de campagne “kleur de wereld” geen eigen website te maken, maar voor een aanpassing van de website. Hierdoor blijft het overzichtelijk voor de doelgroep (ze worden niet steeds naar een verschillende website gestuurd), en zo blijven ze dicht bij het platform www.helpmee.unicef.nl. Ook scheelt het heel erg in kosten. Er hoeft geen nieuwe website te worden gebouwd, maar slechts een aanpassing/toevoeging op de originele sites van Unicef. Unicef heeft meerdere sites waar je als doelgroep terecht kan komen, namelijk de algemene site www.unicef.nl, www.helpmee.unicef.nl en www.unicefenjij.nl. Op elke site wordt de campagne ‘kleur de wereld’ verspreid, zodat het toegankelijk is voor de doelgroep (d.m.v een klik) om een actie in te zenden. Een nadeel van de verschillende sites is wel dat er verwarring kan komen vanuit de doelgroep, op welke site er acties ingezonden moeten worden. Dit moet daarom duidelijk vermeld worden.
www.helpmee.unicef.nl
Het platform helpmee.unicef.nl is vooral gericht op volwassenen. Dit is daarom vooral geschrikt voor de leraren van de basisscholen, maar niet voor de kinderen (een 15
nadeel). Daarom is er voor gekozen om de kinderen door te schakelen naar de website www.unicefenjij.nl, wat speciaal voor kinderen die een actie in willen zenden is ontworpen. www.unicefenjij.nl Actiepagina voor kinderen en leraren
Deze website is bedoelt voor kinderen om een actie in te zenden en inspiraties op te doen voor acties. Het is gericht op de dezelfde doelgroep als die van de campagne ‘kleur de wereld’, dus er hoeven geen kosten te worden besteed aan een nieuwe website (voordeel). De website is ook heel geschikt voor gebruik in de klas, zoals wordt aangegeven op de site. Kinderen kunnen de nieuwsberichten lezen en de filmpjes en foto's bekijken. Klassikaal of individueel. Ook is er online lesmateriaal beschikbaar over Kinderrechten (voordeel). Het nummer ‘kleur de wereld’ kan worden afgespeeld en het spel kan ook op de site worden gespeeld. Zo wordt er een koppeling gelegd aan een de andere media (voordeel). Een ander voordeel van de website, is dat er veel informatie (over de actie en voorbeelden van acties), foto’s, video’s geplaatst kunnen worden. Hierdoor kan de actie goed uitgelegd worden voor zowel de basisschoolkinderen als voor de leraren.
16
www.unicef.nl
Dit is de algemene site van Unicef. Om ook hier de campagne zichtbaar te maken, bereikt het een grote doelgroep. Een nadeel hiervan is, is dat niet de gehele doelgroep van Unicef zich aangesproken kan voelen. Het voordeel van een groot bereik is dat ook personen buiten de doelgroep op de site komen en hierdoor door mond tot mondreclame de doelgroep van de campagne ‘kleur de wereld’ tot actie aansturen. Een nadeel van de sites is dat niet elk kind van een jonge leeftijd de site naam van Unicef onthouden, dus dit zal vaker vermeld moeten worden.
17
