De Invloed van de Psychologische Afstand op de Keuze van een Consumenten

BACHELORTHESE AFDELING SOCIALE PSYCHOLOGIE FACULTEIT DER MAATSCHAPPIJEN GEDRAGSWETENSCHAPPEN UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

De Invloed van de Psychologische Afstand op de Keuze van een Consumenten Lennart Blokker

1e Versie, Juni 2012 Studentennummer: 6071007 Begeleider: Michael Vliek Aantal Woorden: 6.607 Aantal Woorden Abstract: 112

Inhoudsopgave Abstract

3.

Psychologische Afstand en Consument

4.

Invloed van Psychologische Afstand op Constructie niveau

8.

Ervaring van Psychologische Afstand bij Winkelen

13.

Invloed van Psychologische Afstand op Product beoordeling

17.

Conclusie en Discussie

21.

Onderzoekvoorstel

24.

Literatuurlijst

27.

2

Abstract Consumenten bestedingen hebben een grote invloed op de economische toestand van de Nederlandse economie (bron: www.cbs.nl). Volgens de construal-level theorie kan psychologische afstand een invloed hebben op de consumenten besteding. Bij verschillende afstanden wordt er namelijk op verschillende manieren representaties geconstrueerd en dit heeft gevolgen op consumenten gedrag. Consumenten blijken inderdaad afstand tot producten te kunnne ervaren. Bijvoorbeeld tot een nieuw product. Of een consument een grote of kleine afstand ervaart heeft invloed op de beoordeling van een product. Zo kan er meer op de prijs en op verschillende eigenschappen van het product gelet worden. Daarnaast kan de informatie die uit een prijs wordt ontleend verschillen onder invloed van psychologische afstand.

3

Invloed van Psychologische Afstand op Consumentengedrag Nederland heeft in de afgelopen vier jaar zowel de kredietcrisis (2008) als de schulden crisis (2010) te voorduren gekregen. In het eerste kwartaal van 2012 is Nederland als gevolg van de crisissen nog steeds in recessie; de Nederlandse economie kromp met 1,1% (bron: www.cbs.nl). Ook de consumenten besteding was in het eerste kwartaal van 2012 met 1,1% gedaald ten opzichte van vorig jaar (bron: www.cbs.nl). Volgens het CBS versterkt de verminderde consumptie de krimp van de economie. Vooralsnog kiezen de Nederlandse consumenten er in de huidige economische situatie voor om minder geld te besteden. De consument kiest er blijkbaar voor om haar geld te sparen om het op een later moment in de toekomst uit te geven, oftewel de consument kiest er voor om haar geld uit te geven op een moment met een grotere temporele afstand. Onder temporele afstand wordt, een toekomstige gebeurtenis die zich op verschillende momenten in de toekomst kan afspelen, verstaan (Wänke, 2009). Een gebeurtenis kan zich in de nabije toekomst afspelen (kleine temporele afstand) of in de verre toekomst afspelen (grote temporele afstand). Men kan bijvoorbeeld besluiten om aankomende week een nieuwe auto te kopen (kleine temporele afstand) of om over een jaar een nieuwe auto te kopen (grote temporele afstand). Om over toekomstige gebeurtenissen na te denken, zoals het kopen van een nieuwe auto, construeren mensen mentale representaties over zo een toekomstige gebeurtenis (Trope & Liberman, 2000; 2003). Volgens de Constual Level Theory (CLT) kunnen gebeurtenissen met een temporele afstand, op verschillende manieren mentaal gerepresenteerd worden. Een mentale representatie kan op een abstract niveau of concreet niveau geconstrueerd worden (Liberman & Förster, 2009). Als we naar het eerder genoemde voorbeeld van het aanschaffen van een auto zouden kijken dan zou een abstracte mentale constructie van de auto; een vervoersmiddel zijn. Een voorbeeld van een concrete mentale

4

constructie is een vierdeurs voertuig met vier wielen en een stuur. Deze abstracte manier van de mentale representaties construeren wordt hoog niveau van constructie genoemd (high-level construal) en de concrete manier van mentale representaties construeren, wordt laag niveau van constructie genoemd (low-level construal, Trope et al. 2000). Uit onderzoek naar de CLT blijkt dat niet alleen het abstractie niveau onder het hoog constructieniveau of het laag constructieniveau valt (Fujita, Eyal, Chaiken, Trope & Liberman, 2008). Hoog niveau constructen van representaties zijn naast abstract ook simpel, gestructureerd, belangrijk voor het doel, bestaan uit overkoepelende doelen en primaire eigenschappen (Trope et al., 2003; 2010). Laag niveau constructen van representaties zijn naast concreet ook complex ongestructureerd, onbelangrijk voor het doel, bestaan uit ondergeschikte doelen en secundaire eigenschappen (Trope et al., 2003; 2010). Of een representatie op een hoogniveau of laagniveau wordt geconstrueerd is afhankelijk van de ervaren temporele afstand (Liberman, Sagristano & Trope, 2002). Een persoon die een grote temporele afstand tot een gebeurtenis ervaart, construeert representaties op een hoog niveau (Liberman et al., 2001; Trope et al., 2000). Daartegenover staat een persoon met een kleine temporele afstand tot een gebeurtenis, die persoon construeert de mentale representatie van de gebeurtenis juist laag niveau (Liberman et al., 2001; Trope et al., 2000). Een persoon die volgend jaar een auto wilt aanschaffen representeert de auto eerder dus als ‘vervoersmiddel’. Een persoon die volgende week de auto wilt aanschaffen representeert de auto eerder als een vierdeurs voertuig met vier wielen en een stuur. Temporele afstand kan tevens invloed hebben op de keuzes die een persoon maakt en prefereren (Pronin, Olivola & Kennedy, 2008; Trope et al., 2000). Temporele afstand beïnvloedt dus het gedrag van mensen. Dit zou ook kunnen betekenen dat temporele afstand het gedrag beïnvloedt in een omgeving….

5

Temporele afstand is mogelijk niet de enige vorm van afstand die hier mogelijk invloed op heeft. Temporele afstand is namelijk een dimensie van het bredere begrip psychologische afstand (Trope et al., 2010). Onder psychologische afstand wordt de subjectieve ervaring dat iets ver of dichtbij van het zelf, het hier en nu is, verstaan (Trope et al., 2010). Temporele afstand is echter niet de enige manier waarop iets ver of dicht bij van het zelf, hier en nu kan zijn. Sociale afstand, spatiële afstand en hypothetische afstand zijn ook dimensies van psychologische afstand (Trope, Liberman & Wakslak, 2007). Een sociale afstand wordt ervaren als de zelf verschilt van andere personen op persoonlijke eigenschappen (Liviaten, Trope & Liberman, 2008). Hierbij speelt een gevoel van bekendheid en gelijkheid een rol. Hierbij kan gedacht worden aan ingroup vs. outgroup en een vriend vs. een onbekende persoon. Bij consumenten kan er bijvoorbeeld een sociale afstand gevoeld worden als zij een product als cadeau voor een ander kopen (grote sociale afstand), in plaats dat zij het product voor zich zelf kopen (kleine sociale afstand). Spatiële afstand is de ruimtelijke afstand tussen een persoon en een gebeurtenis of object (Wanke, 2009). Als een consument bijvoorbeeld een product over internet koopt dan is er, afhankelijk van waar de winkel zit, een groot ruimtelijk verschil tussen de consument en het product. Bij het afrekenen van een product in een winkel kan er echter een kleine spatiële afstand ervaren worden. Ten slotte is er nog hypothetische afstand waarbij het er om gaat of een gebeurtenis dicht bij de realiteit ligt en zeker is of dat het verondersteld wordt en onzeker is (Wakslak, Trope, LIberman & Alony, 2006). Als een consument een nieuw product ziet is er grote onzeker over de kwaliteit van het product (grote hypothetische afstand). Bij bekende producten is er echter veel zekerheid over de kwaliteit van het product (kleine hypothetische afstand). Er wordt verwacht dat alle dimensies van psychologische afstand ook volgens de CLT werken, aangezien alle afstanden dimensies zijn van psychologische afstand en via de zelfde

6

mechanismen zullen werken (Trope et al. 2003). Als dit zo is kunnen de andere psychologische afstanden, net zoals temporele afstand, mogelijk ook een invloed hebben op het consumenten gedrag. Volgens de CLT beïnvloedt de mate van temporele afstand (kleine- vs. grote temporele afstand) dus de mentale representatie die van een gebeurtenis of object geconstrueerd wordt (laag constructieniveau vs. hoog constructieniveau). Dit heeft invloed op keuzes die mensen maken en kan daarmee dus ook invloed hebben op keuzes die consumenten maken. Omdat temporele afstand niet de enige afstand is die mensen kunnen ervaren, geldt dit misschien ook voor spatiële, sociale en hypothetische afstand In dit literatuuroverzicht staat daarom de vraag centraal wat de invloed van psychologische afstand op consumenten gedrag is. Omdat er volgens de CLT een mogelijke invloed op consumenten gedrag wordt verwacht, wordt er eerst ingegaan of de CLT van toepassing is op alle dimensies van psychologische afstand. In de tweede paragraaf wordt er ingegaan of consumenten inderdaad afstand ervaren bij bepaalde situaties. Het ervaren van afstand is namelijk een cruciaal onderdeel van CLT, anders worden er niet op verschillende niveaus representaties geconstrueerd. Ten slotte wordt er in de derde paragraaf de invloed van psychologische afstand op de product beoordeling.

7

Invloed van Psychologische afstand op Constructieniveau Zoals de CLT voorspelt, heeft temporele afstand invloed op het constructieniveau van een representatie. Dit heeft vervolgens een invloed op keuzes en voorkeuren van een persoon (Pronin, Olivola & Kennedy, 2008; Trope et al., 2000). Hiermee kan temporele afstand mogelijk ook invloed hebben op de keuzes en voorkeuren van een consument. Temporele afstand is echter één van de vier dimensies van psychologische afstand. De andere drie dimensies zijn sociale afstand, spatiële afstand en hypothetische afstand. Als de CLT van toepassing is op deze drie dimensies, dan hebben die mogelijk ook een invloed op de keuzes en voorkeuren van een consument. In deze paragraaf wordt er daarom dieper ingegaan op de invloed van psychologische afstand op constructieniveau. Liviaten et al. (2008) naar de invloed van inter-persoonlijke gelijkheid op constructieniveau. Dat inter-persoonlijke gelijkheid een maat kan zijn voor sociale afstand wordt gebaseerd op onderzoek van Miller, Downs en Prentice (1998). Daaruit bleek namelijk dat mensen met inter-persoonlijke overeenkomsten eerder als sociaal dichtbij worden ervaren en mensen met inter-persoonlijke verschillen eerder al sociaal ver weg. Liviaten et al. (2008) lieten zien dat studenten die een grote inter-persoonlijke overeenkomst hadden met een persoon gebeurtenissen van die persoon op een laag constructieniveau representeren. Als er een kleine inter-persoonlijke overeenkomst was werden de gebeurtenissen op een hoog constructieniveau gerepresenteerd. Inter-persoonlijke gelijkheid of verschil werd gemanipuleerd door een beschrijving te geven van persoon die respectievelijk zelfde of andere colleges volgden als de deelnemer. Vervolgens moesten de personen over een gebeurtenis van de beschreven persoon nadenken, bijvoorbeeld de persoon doet een deur op slot. Of de deelnemers de representaties op een laag constructieniveau of hoog constructieniveau representeerde werd gemeten met de Behavioral Identification Form (BIF). Met de BIF werd er gekeken of de gebeurtenissen van de beschreven persoon (deur op

8

slot doen) gerepresenteerd werden op een abstracte (het huis veilig stellen) of concrete manier (sleutel in het slot stoppen). De deelnemers beschreven de gebeurtenis eerder op een abstractere manier als de beschreven persoon niet de zelfde colleges volgde dan personen die wel de zelfde college volgen. Deelnemers beschreven de gebeurtenissen van de beschreven persoon op een concretere manier als de persoon wel de zelfde colleges volgden dan wanneer de persoon andere colleges volgde. Het onderzoek van Liviaten et al. (2008) laat zien dat sociale afstand invloed heeft op het constructieniveau van een representatie. Een grote sociale afstand leidt tot een hoog constructieniveau en een kleine sociale afstand tot een laag constructieniveau. De dimensie spatiële afstand werd onderzocht door Fujita, Henderson, Eng, Trope en Liberman (2006). Deelnemers kregen een video van een gesprek tussen twee mensen te zien. Om een spatiële afstand te manipuleren werd er aan de deelnemers vertelt dat de film op de campus van de universiteit gefilmd is of op de campus van een andere universiteit. In werkelijkheid was er geen verschil waar de film was opgenomen. Vervolgens gaven de deelnemers een beschrijving van wat zij op de film gezien hadden. De beschrijving van de deelnemers werd vervolgens beoordeeld op abstractheid, om het constructieniveau te meten. Dit werd gedaan aan de hand van de Linguistic Categorization Model. Uit de resultaten bleek dat deelnemers de gebeurtenis op de video abstract beschreven als de video zogenaamd bij een andere universiteit was opgenomen. Daartegenover stond een concrete beschrijving van de gebeurtenis als de video zogenaamd op de universiteit was opgenomen. Hieruit kan geconcludeerd worden dat spatiële afstand invloed heeft op het constructieniveau. Een grote spatiële afstand leidt tot representatie op hoog constructieniveau en een kleine spatiële afstand leidt tot representatie op een laag constructieniveau. De hypothetische afstand is de laatste dimensie van psychologische afstand waarvan ook een invloed op constructieniveau wordt verwacht. Dat hypothetische afstand invloed

9

heeft op het constructieniveau lieten Wakslak et al. (2006) zien. In het onderzoek wisten deelnemers nog niet zeker of zij aan de tweede fase van het onderzoek mee konden doen (hypothetische afstand) Naast temporele afstand hebben sociale afstand, spatiële afstand en hypothetische afstand invloed op het constructieniveau. Trope en Liberman (2003) suggereren echter dat de dimensies va psychologische afstand hierdoor juist een relatie met elkaar hebben. De dimensies werken namelijk allemaal vanuit het zelfde referentiepunt; de zelf, het hier en nu. Daarnaast hebben zij alle vier ook op een zelfde manier invloed op het constructieniveau. Er zijn dus veel overeenkomsten tussen de dimensies en ze lijken via de zelfde mechanismen te werken. Trope en Liberman (2003) verwachten daarom een relatie tussen de verschillende dimensies van psychologische afstand. Zij verwachten dat een hoge afstand op één dimensie (bijvoorbeeld temporele afstand) ook leidt tot een hoge afstand op de andere drie dimensies (sociale afstand, spatiële afstand en hypothetische afstand). Zoals Liberman, Trope en Wakslak (2007) echter in hun artikel opmerkten zijn er ook verschillen tussen de dimensies. Temporele afstand is bijvoorbeeld maar te meten op één dimensie; van heden tot toekomst. Spatiële afstand daar en tegen wordt gemeten op drie dimensies, namelijk lengte, breedte en diepte. Of er een relatie tussen de dimensies is van belang om te weten, omdat er in veel dagelijkse processen niet één dimensie van toepassing is, maar vaak meerdere dimensies tegelijk (Kim, Zhang & Li, 2008). Bijvoorbeeld bij het kiezen van een boek kan levertijd voor een temporele afstand zorgen en er kan ook een sociale afstand zijn als het bijvoorbeeld een cadeau voor een ander persoon is. De relatie tussen de dimensies van psychologische afstand werd onderzocht door BarAnan, Liberman, Trope en Algom (2007). Zij deden dit aan de hand van een foto-woord stroop taak. Waarbij er met een plaatje (een pad die verdwijnt aan de horizon) diepte en

10

daarmee ook spatiële afstand gesimuleerd werd. Er werd vervolgens een woord op het plaatje gepresenteerd. Dit woord kon dichtbij op het plaatje staan afgebeeld (kleine spatiële afstand) of verweg worden afgebeeld (grote spatiële afstand). De woorden die werden gepresenteerd, hadden ook een mate van afstand in de betekenis van het woord. Bijvoorbeeld morgen of over een jaar(temporele afstand), vriend of vijand (sociale afstand) en misschien of zeker(hypothetische afstand). In de woorden waren er dus verschillende dimensies van afstand en verschillende grootte van afstand gepresenteerd. Afstand werd dus op twee manieren gemanipuleerd. De deelnemers gaven aan of het woord ver weg of dichtbij werd afgebeeld in het plaatje. Uit de resultaten bleek dat deelnemers sneller reageerden als het woord een betekenis had die een kleine afstand representeerde en het woord op een kleine afstand werd afgebeeld dan wanneer het woord niet overeenkwam met de afstand. Deelnemers reageerden ook sneller als het woord een betekenis had die een grote afstand representeerde en het woord op een grote afstand werd afgebeeld dan wanneer de afstanden van woord en plaatje niet overeenkwamen. In dit onderzoek zijn de dimensies temporele afstand, sociale afstand en hypothetische afstand steeds met spatiële afstand vergeleken. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de dimensies een onderlinge relatie hebben. Een grote afstand op spatiële afstand activeert een grote afstand bij de ander drie dimensies. Een kleine spatiële afstand activeert een kleine afstand bij de andere drie dimensies van psychologische afstand. Shang en Wang (2009) vonden een zelfde invloed van spatiële afstand op de andere dimensies. Uit dat onderzoek kwam ook naar voren dat drie dimensies sociale afstand, temporele afstand en hypothetische afstand wel beïnvloedt worden door spatiële afstand, maar dat deze relatie niet andersom werkt. Spatiële afstand wordt dus niet beïnvloed door de andere dimensies. Volgens Shang en Wang (2009) kan dit effect mogelijk verklaard worden door de objectievere manier van spatiële afstand. Voor afstand in fysieke ruimte hebben we objectieve

11

maten. Op deze manier bied spatiële afstand een goede betrouwbare maat. Er wordt gedacht dat spatiële afstand daarom de basis vormt waarop de andere afstanden gebaseerd worden. Alle vier de dimensies van psychologische afstand hebben dus een invloed op constructieniveau. Een grote afstand op één van de dimensies leidt tot een hoog constructieniveau. Een kleine afstand op één van de dimensies leidt tot een laag constructieniveau. Dit betekent dus dat een kleine psychologische afstand leidt tot representatie op een concrete, ongestructureerde en complexe manier. En dat een grote psychologische afstand leidt tot representatie op een abstracte, gestructureerde en simpele manier. Daarnaast lijken de dimensies onderling een relatie te hebben. Een bepaalde niveau van spatiële afstand leidt tot het zelfde niveau van afstand op de andere dimensies van psychologische afstand. Het is al duidelijk dat temporele afstand (consumenten) keuzes en voorkeuren van mensen kunnen beïnvloeden, omdat er representaties worden gemaakt op verschillende constructieniveaus. Alle psychologische afstanden werken dus volgens de CLT en kunnen daarom ook mogelijk consumenten keuzes en voorkeur beïnvloeden. Echter moet er daarvoor eerst onderzocht worden of consumenten überhaupt afstand ervaren, aangezien het ervaren van afstand cruciaal is voor het niveau van constructie. In de volgende paragraaf wordt er daarom gekeken wanneer consumenten afstand ervaren.

12

Ervaren Psychologische Afstand bij Winkelen Consumenten kunnen mogelijk afstand ervaren bij het winkelen. Misschien omdat het product een levering termijn heeft (temporele afstand), het product niet voor zichzelf wordt gekocht maar als cadeau (sociale afstand), er via internet wordt gekocht (spatiële afstand) of het nog niet zeker is of de consument het product wel kan betalen (hypothetische afstand). Hoewel er veel situaties te bedenken zijn waarin een consument mogelijk psychologische afstand ervaart, zijn dit allemaal suggestieve situaties. Er is nog geen empirische bewijs aangevoerd dat consumenten daadwerkelijk afstand ervaren. Er wordt echter wel veronderstelt dat consumenten door afstand andere representaties construeren en dat dit mogelijk het gedrag beinvloedt. Het is echter wel van groot belang om te weten of consumenten daadwerkelijk afstand ervaren. Daarom wordt er in deze paragraaf gekeken naar verschillende situaties waarin consumenten afstand ervaren. De psychologische afstand die consumenten ervaren blijkt af te hangen van twee factoren. Consumenten kunnen namelijk afstand ervaren tot een product en tot de winkel. Dat consumenten afstand ervaren tot een product lieten Hansen en Wanke (2011) in hun onderzoek zien. Zij onderzochten de invloed van luxe producten op constructieniveau. Zij verwachtte dat luxe producten een gevoel van afstand creëren op de sociale en hypothetische dimensie van psychologische afstand. Luxe producten kunnen als sociaal afstandelijk gezien worden, omdat het vaak voor de bovenste laag van de samenleving is gegund (Silverstein & Fiske 2003; aangehaald in Hansen et al., 2011). Mensen hebben dus niet veel ervaring met luxe producten en de producten zijn vaak wel gegund aan mensen waar een grote sociale afstand tussen wordt ervaren (Hansen et al., 2011). Daarnaast wordt er over het hebben van luxe producten vaak op een hypothetische niveau gedacht (Hansen et al., 2011). Bijvoobeeld dromen over het hebben van een mooie villa in Frankrijk, dit creëert een hypothetische afstand. Hansen et al., (2011) verwachtte vanwege deze mogelijke afstand dat luxe producten

13

op een hoog constructieniveau worden gepresenteerd in plaats van een laag constructieniveau. Zij onderzochten dit door deelnemers een beschrijving te laten schrijven over echte luxe producten en echte normale (dagelijkse) producten. Van te voren is er met een pilot-studie bevestigt of iets als luxe product of normaal product werd gezien. De deelnemers schreven beschrijvingen van 23 luxe producten (bijvoorbeeld een luxe auto) en 23 normale producten (een goedkope auto) . Om het constructieniveau te meten werden de beschrijvingen werden geanalyseerd op abstractheid aan de hand van de Linguistic Category Model. Een hoge abstractheid staat voor hoog constructieniveau en een lage abstractheid voor een laag constructieniveau. Uit de resultaten blijkt dat mensen de luxe producten inderdaad abstracter beschreven dan normale producten. Normale producten werden concreter becheven dan luxe producten. In hoeverre een product als luxe wordt gezien heeft dus invloed op de psychologische afstand. Alexander, Lynch en Wang (2008) lieten zien dat naast de luxeheid van een product, ook de nieuwheid van een product een psychologische afstand kan creëren. Bij een nieuw product weten mensen nog wat ze kunnen verwachten er is dus mogelijk een hypothetische afstand. Daarnaast is er nog weinig informatie over het product bekend, hierdoor is de informatie over het product erg abstract en abstractheid is een onderdeel van hoog constructie niveau. Een hoog constructieniveau leidt tot het gevoel van een grote psychologische afstand (Trope et al., 2010). Daar wordt er verwacht dat consumenten een grote afstand ervaren tot nieuwe producten in vergelijking met niet nieuwe producten. Alexander et al. (2008) onderzochten dit door naar temporele afstand te kijken bij nieuwe en niet nieuwe producten. Deelnemers beoordeelden 28 nieuwe producten en 28 niet nieuwe producten. De deelnemers moesten aangeven in hoeverre zij een product wilden kopen in de aankomende zes maanden. Vervolgens werd er vier maanden later na gegaan of de deelnemers het product daadwerkelijk hadden aangeschaft. Dit werd alleen gedaan bij

14

deelnemers die aangaven een product binnen de aankomen de zes maanden aan te schaffen. Er werd verwacht dat mensen dit bij nieuwe producten niet hadden gedaan omdat zij een grote temporele afstand tot het nieuwe product zouden ervaren. Van niet nieuwe producten werd er verwacht dat de mensen het product wel hadden aangeschaft, omdat er een kleine psychologische afstand ervaren zou worden. Uit de resultaten bleek dat minder mensen het product in die vier maanden hadden aangeschaft als het om een nieuw product ging dan bij een niet nieuw product. Niet nieuwe producten werden eerder aangeschaft binnen vier maanden dan de nieuwe producten. Hieruit kan geconcludeerd worden dat consumenten een psychologische afstand ervaren tot nieuwe producten en een kleine psychologische afstand ervaren tot niet nieuwe producten. Zoals eerder gezegd kan er niet alleen door het product een gevoel van psychologische afstand ervaren worden, maar ook door de winkel. Edward, Lee en Ferle (2009) onderzochten de invloed van de bekendheid en vertrouwdheid van een winkel op psychologische afstand. In het onderzoek werden bekende met onbekende winkels vergeleken. Deelnemers moesten een nieuwe online winkel beoordelen. Hier werd een bekende winkel voor gebruikt (Amazon) of een fictieve winkel. Hiermee werd bekendheid/vertrouwdheid van een winkel gemanipuleerd. Vervolgens werd er gevraagd hoe dicht bij zij dachten dat de winkel zat. Er werd dus spatiële afstand gemeten. Uit de resultaten bleek dat de deelnemers dachten dat de bekende winkel dichterbij de eigen locatie zaten dan de onbekende winkels. Edward et al. (2009) vonden echter niet alleen een invloed van bekendheid met een winkel op psychologische afstand, maar ook van gelijkheid. Met gelijkheid werd de overeenkomst tussen de omgeving van het bedrijf en de eigen omgeving. Edward et al. (2009) onderzochten dit voor online winkels. Dus de spatiële afstand had in wezen geen verschil moeten maken voor de consument, aangezien zij niet fysiek naar de winkel hoefde. Gelijkheid werd gemanipuleerd door een plaatje op de site te laten zien van de plek waar het bedrijf is

15

gevestigd. Dit plaatje kwam of overeen met de locatie van de deelnemer of niet overeen met de locatie van de deelnemer. Uit de resultaten blijkt dat online winkels die dichtbij de eigen locatie zijn een kleinere psychologische afstand creëren dan winkels die verder van de eigen locatie liggen. Verder bleek bij een online winkel die uit andere plek kwam, maar waar de omgeving overeenkomt met de eigen locatie er een kleinere psychologische afstand ervaren wordt dan winkels waarvan de locatie niet overeenkomt met de omgeving van de eigen locatie. Dit is echter alleen het geval voor winkels die op een verre locatie zitten. Winkels die dichtbij zitten hebben sowieso al een lage psychologische afstand. Er kan dus geconcludeerd worden dat consumenten psychologische afstand kunnen ervaren naar objecten en winkels. Consumenten voelen een afstand tot luxe producten in verhouding tot normale producten. Daarnaast voelen mensen een afstand tot onbekende winkels tot winkels die niet in een soort gelijke omgeving als de consument zelf zit gevestigd. Nu het duidelijk is dat consumenten psychologische afstand ervaren, kan het ook hun gedrag beïnvloeden. Aangezien al bekend is dat volgens de CLT psychologische afstand invloed kan hebben op gedrag.

16

Invloed Psychologische Afstand op Product Beoordeling Tot nu toe is duidelijk geworden dat psychologische afstand het constructie niveau beïnvloedt. Uit onderzoek van Pronin et al. (2008) en Trope et al. (2000). Blijkt dat psychologische afstand invloed kan hebben op menselijk gedrag. Daarnaast is gebleken dat consumenten afstand kunnen ervaren tot producten en winkels. Dit zou dus kunnen betekenen dat het consumenten gedrag ook beïnvloedt wordt door psychologische afstand. Wat betekent het bijvoorbeeld voor de product beoordeling dat een consument een afstand voelt tot luxe producten. Heeft dit een positief of juist negatief effect? Als de kennis over psychologische afstand bij luxe producten gecombineerd wordt met de CLT, dan zullen naar verwachting luxe producten op een hoog constructieniveau gerepresenteerd worden en normale producten op een laag constructie niveau. Deze verschillende vormen van representeren kunnen mogelijk de consument beïnvloeden. Om hier antwoord op te geven wordt er in deze paragraaf dieper ingegaan op de invloed van psychologische afstand op de product beoordeling. Volgens Bornemann en Homburg (2011) heeft psychologische afstand invloed op de manier hoe mensen naar de prijs van een product kijken. Volgens Bornemann et al. (2011) zijn er namelijk twee manieren om naar een prijs te kijken. De prijs kan een indicatie geven van de kwaliteit van een product. Dit is bijvoorbeeld terug te zien in de uitspraak goedkoop is duurkoop. Mensen beschouwen dure producten over het algemeen als producten met een goede kwaliteit en producten met een lage prijs als kwalitatief slechter (Bornemann et al., 2011). Naast de prijs als kwalitateit meter te zien, kan prijs ook gezien worden als de opoffering die gemaakt moet worden. Dan is de prijs de simpele weergave van het bedrag dat betaalt moet worden om het product te hebben. De prijs wordt dan gekoppeld aan het geld dat het gaat kosten (Bornemann et al., 2011). Bronemann et al. (2011) lieten in hun onderzoek zien dat mensen bij een grote afstand de prijs zien als kwaliteitsmeter en bij een kleine afstand

17

als de kosten die gemaakt moeten worden. In het onderzoek konden de deelnemers een e-book evalueren. Vervolgens werd temporele afstand gemanipuleerd door te zeggen dat ze het product over twee dagen kunnen kopen (kleine temporele afstand) of over zes maan (grote temporele afstand). Zij gaven daarna hun attitude aan op een vragenlijst en schreven op wat zij bij het product dachten. Daarnaast werd hen naar de verwachte kwaliteit van het product gevraagd en in hoeverre zij de prijs als kosten zagen. Uit de resultaten bleek dat deelnemers met een grote afstand de kwaliteit van het product hoger inschatte dan bij een kleine afstand. Daarnaast bleek dat deelnemers met een kleine afstand de prijs meer als kosten zagen dan deelnemers met een grote psychologische afstand. Hieruit kan geconcludeerd worden dat consumenten aan de hand van hun psychologische afstand op verschillende manieren naar een prijs kijken. Bij een grote psychologische afstand wordt een prijs als kwaliteitsgraad gezien en bij een kleine psychologische afstand wordt de prijs als kosten gezien. Volgens Bornemann et al. (2011) kan dit effect verklaard worden door de verschillende niveaus van constructie. Bij een grote afstand wordt er op een hoog constructieniveau gerepresenteerd. Onder hoog constructieniveau valt, zoals in de inleiding is beschreven, dat het object wordt gerepresenteerd aan de hand van zijn primaire eigenschappen die belangrijk zijn voor het product. Daarnaast blijkt uit onderzoek naar de rol van prijs dat mensen de prijs als kwaliteitsgraad zien als zij het toeschrijven aan de primaire eigenschappen van een product en als kosten als zij het toeschrijven aan de secundaire eigenschappen van een product (bronemann et al., 2011). Bij een grote afstand wordt de prijs dus toegeschreven aan de primaire eigenschappen vanwege het constructie niveau en aan secundaire eigenschappen bij een kleine afstand. Hierdoor wordt de prijs als kwaliteitsgraad gezien bij een grote afstand en kosten bij een kleine afstand. Yan en Sengupta (2011) vonden de zelfde resultaten voor de invloed van psychologische afstand op de rol van een prijs. In dit onderzoek werd er niet alleen naar de

18

dubbele rol van prijs gekeken. Er werd ook gekeken of de consument nog op andere eigenschappen let behalve prijs. Er werd namelijk verwacht dat er bij een grote psychologische afstand meer aandacht wordt gegeven aan de prijs als bepaling van kwaliteit van een product, dan aan eigenschappen van het product zelf. Bij een kleine psychologische afstand werd er verwacht dat er meer aandacht werd gegeven aan de product eigenschappen om de kwaliteit van een product te beoordelen, dan aan de prijs. Consumenten kunnen ook verschillende eigenschappen van een product afhankelijk van de psychologische afstand. Bij gebeurtenissen gaan mensen namelijk al op andere eigenschappen van de gebeurtenis letten afhankelijk van de afstand (Trope & Liberman, 1998). Dit zou mogelijk ook voor eigenschappen van objecten van toepassing kunnen zijn. Trope en Liberman (1998) vonden in onderzoek dat mensen op wenselijke en haalbare factoren kunnen letten. Bij een grote afstand werden gebeurtenissen op basis van de wenselijke factoren geconstrueerd en bij een kleine afstand op basis van de haalbare eigenschappen. Als er bij constructie aan de wenselijke factoren wordt gedacht, dan wordt er gedacht aan de waarom het moet een leuk feestje zijn gedacht. Bij haalbare eigenschappen wordt er gedacht aan de ruimte, de muziek en de drukte. Producten kunnen ook wenselijke en haalbare eigenschappen hebben. Bijvoorbeeld een wenselijk eigenschap van een auto is dat hij snel moet zijn. een haalbare eigenschap is dat de auto moet rollen. Het kan dus zijn dat consumenten afhankelijk van de psychologische afstand op verschillende eigenschappen van zo een product gaan letten. Dit onderzochten Thomas, Chandran en Trope (2007). Zij onderzochten dit door naar de invloed van psychologische afstand op intentie te kijken. Zij verwachtte dat deelnemers eerder een product zouden aanschaffen als de wenselijke eigenschappen van het product aansloten bij een verre psychologische afstand. En als de deelnemers op haalbare eigenschappen letten, dat ze bij een kleine psychologische afstand het product eerder zouden willen kopen. In het onderzoek van Thomas et al. (2007) konden mensen producten kiezen die

19

vooral goed was om zijn wenselijke factoren (goede kwaliteit televisie of producten die goed waren om zijn haalbare eigenschappen (goedkope televisie). Vervolgens werd deelnemers verteld dat ze het product snel (binnen twee dagen) of later (over zes maanden) zouden aanschaffen. Vervolgens werd gemeten wanneer de deelnemers de grootste intentie hadden om het product te kopen. Uit de resultaten bleek dat deelnemers eerder een product kochten die goede wenselijke eigenschappen had als het product over zes maanden gekocht zou worden. Deelnemers wilden het product met de haalbare eigenschappen kopen als de televisie binnen twee dagen gekocht zou worden. En beoordeelde het product ook beter als de wenselijkheid of haalbaarheid aansloot bij de psychologische afstand Hieruit kan geconcludeerd worden dat psychologische afstand invloed heeft op evaluatie van de consument van de product eigenschappen. Bij een grote psychologische afstand wordt er meer gelet op wenselijke eigenschappen en bij een kleine afstand wordt er meer gelet op de haalbare eigenschappen. Concluderend kan er gesteld worden dat psychologische afstand invloed heeft op de beoordeling van producten. Bij een grote afstand wordt de prijs eerder als kwaliteitsmaat gezien.. bij een kleine afstand wordt de prijs als kosten bestempelt. Daarnaast kijken deelnemers bij een grote psychologische afstand eerder naar de wenselijke factoren van een product. Bij een kleine psychologische afstand wordt er gekeken naar de haalbare eigenschappen van een product.

20

Conclusie en Discussie In dit artikel is onderzocht wat de invloed van psychologische afstand is op consumenten gedrag. Er kan geconcludeerd worden dat psychologische afstand invloed heeft op consumenten. Er werd een invloed van psychologische afstand verwacht op basis van de CLT. Uit de besproken onderzoek naar CLT blijkt dat alle vier de dimensies van psychologische afstand een invloed hebben op het niveau van constructie. Bij een grote psychologische afstand (sociaal, temporeel, spatieel en hypothetisch) vindt er representatie op een hoog constructieniveau plaats. Bij een kleine psychologische afstand vindt er representatie op een laag constructieniveau plaats. Daarnaast hebben de verschillende dimensies een relatie met elkaar. Een kleine afstand van de spatiële dimensie leidt tot een kleine ervaren afstand op de andere drie dimensies, maar de andere dimensies beïnvloeden niet spatiële afstand. Verder is gebleken dat consumenten afstand kunnen ervaren tot producten bij het winkelen. Er wordt een sociale afstand ervaren tot luxe en nieuwe productenproducten. Dit zorgt ervoor dat luxe en nieuwe producten abstracter worden gerepresenteerd. Daarnaast is duidelijk geworden dat consumenten psychologische afstand kunnen ervaren naar winkels en merken. Dit heeft te maken met de vertrouwdheid van de winkel en het merk en de gelijkheid van de winkel. Als een winkel vertrouwd is wordt er een kleine psychologische afstand ervaren, hetzelfde geld voor een merk. Als de locatie overeenkomt met de eigen locatie wordt er ook een kleinere psychologische afstand ervaren. De verwachting dat er vooral op een lowlevel construal plaatsvindt, omdat er een kleine psychologische afstand ervaren wordt lijkt dus niet te kloppen. Ten slotte is gebleken dat psychologische afstand de product beoordeling beïnvloed. Afhankelijk van de afstand wordt de prijs gezien als kwaliteitsgraad (grote afstand) of als kosten (kleine afstand). Verder is gebleken dat een grote psychologische afstand leidt tot een betere beoordeling van een product als er wenselijke eigenschappen staan beschreven. Bij een

21

kleine psychologische product is er een betere beoordeling als een product op basis van zijn haalbare eigenschappen wordt beschreven. Bij de onderzoeken is er echter wel een onduidelijkheid naar voren gekomen. In onderzoek werd aangetoond dat er meer aandacht wordt gegeven aan de prijs bij een grote psychologische afstand en dat er aandacht wordt gegeven aan product eigenschappen bij een kleine psychologische eigenschappen (Bornemann et al., 2011). Uit de beschreven onderzoek van Yan et al. (2011) en Lee et al. (2009) blijkt dat er bij een grote psychologische afstand wel degelijk aandacht wordt gegeven aan product eigenschappen. Dit lijkt tegenstrijdig te zijn. De onderzoeken van Yan et al. (2011) en Lee et al. (2009) spreken de resultaten van Bornemann et al. (2011) echter niet helemaal tegen. In de onderzoeken van Yan et al. en Lee et al. is prijs namelijk niet meegenomen. Het kan zijn wanneer prijs wordt meegenomen in het onderzoek dat er geen aandacht wordt gegeven aan de product eigenschappen en daarmee dus ook niet aan de wenselijke of promotie eigenschappen van een product Het is onduidelijk waar een consument met een grote psychologische afstand dan eerder op let. Let een consument eerder op de prijs of op de wenselijke dan wel promotie eigenschappen van een product. Hiervoor is meer onderzoek nodig. Men zou naast de wenselijke en haalbare eigenschappen van een product ook de prijs van een product in het onderzoek moeten meenemen. Als er dan vergelijkt wordt waar deelnemers met een grote psychologische afstand meer opletten, prijs of wenselijke eigenschappen kan er een uitspraak worden gedaan over de relatie tussen psychologische afstand en prijs en product eigenschappen. Het is verder nog onduidelijk in hoeverre er precies afstand ervaren kan worden tot bepaalde producten. Het is duidelijk dat luxe producten als sociaal meer afstandelijk worden gezien dan alledaagse producten (Hansen et al. 2011) en dat het van invloed is in hoeverre je vertrouwd bent met een winkel of merk (Edward et al., 2009). Ook in hoeverre er gelijkheid is tussen de locatie van een persoon en de locatie van een winkel heeft invloed op de

22

psychologische afstand. Dus er wordt niet altijd een kleine psychologische afstand ervaren, hoewel tijdens winkelen de producten wel in het hier en nu zijn en dicht bij de zelf. Er is veel duidelijk over welke manier psychologische afstand aan de hand van de CLT consumenten gedrag kan beïnvloeden. Maar als we niet weten wat voor psychologische afstand mensen tot producten ervaren en waar dat van afhankelijk is, is het niet duidelijk hoe deze theorie dan toegepast kan worden. In de experimenten is psychologische afstand namelijk steeds gemanipuleerd, maar in het echte leven gebeurt dat natuurlijk niet op deze manier. De vraag waar de theorie zich vooral op heeft gefocust is, wat gebeurt er als er een afstand ervaren wordt tot een product en niet wanneer ervaart men een afstand tot een product. Ondanks dat er nog verder onderzoek nodig is om zo een volledig beeld te krijgen over de invloed van psychologische afstand op consumenten, is het duidelijk dat er wel degelijk een effect heeft. Dat het volk er op dit moment voor kiest om de bestedingen uit te stellen vanwege de crisis heeft mogelijke gevolgen voor de toekomstige bestedingen die zij gaan maken. Zij zullen misschien op andere eigenschappen van producten letten en hierdoor andere product keuzes maken dan wanneer zij niet hadden gewacht met besteden van geld.

23

Onderzoeksvoorstel Een steeds belangrijker wordend onderdeel van de huidige consumptie wereld is het internet winkelen. Volgens het CBS (CBS.nl, 2009) is het aantal aankopen via het internet met 20 procentpunten gestegen. Er is echter weinig bekend over consumenten gedrag in een internet setting. Internet kan mogelijk voor een kleine afstand zorgen. Op de gemiddelde internet winkel zijn er altijd hele concrete omschrijvingen en plaatjes van de producten te zien. Dit kan tot een laagconstructie niveau leidden en daarmee ook tot een kleine psychologische afstand. Daarnaast zijn er ook vaak leveringstijden verbonden bij online winkelen. Het duurt een aantal dagen voordat het product in huis is; wat mogelijk voor een grote temporele afstand kan zorgen. Hierin is te zien dat de dimensies van psychologische afstand misschien niet op elkaar aansluiten. Voor de ene dimensie kan er mogelijk een kleine afstand ervaren worden terwijl er voor de andere dimensie mogelijke een grote afstand ervaren wordt. Ik stel daarom een onderzoeksopzet voor die ingaat op de relatie tussen psychologische afstand en internet winkelen. In de opzet wil ik antwoord geven op de volgende vraag: wat voor psychologische afstand wordt er ervaren bij het winkelen via internet. Daarbij wordt er ook gekeken wat voor invloed er is als twee dimensies van afstanden niet met elkaar overeenkomen. Onderzoek van Bar-Anan et al. (2007) liet al zien dat de dimensies onderling een relatie hebben. Een hoge afstand op één dimensie leidt ook tot een hoge afstand op de andere dimensies. Het is echter nog onduidelijk wat er gebeurt als er twee tegenstrijdige dimensies in 1 situatie voorkomen. Volgens Kim Zhang en Li (2008) versterken de dimensies elkaar als er meerder dimensies bij een beslissing zijn betrokken. Er wordt in dit onderzoek ook echter niks gezegd over het effect van tegenstrijdige dimensies. Het is echter ook onduidelijk of mensen tegenstrijdige dimensies kunnen ervaren. Door de relatie tussen de dimensies is dit misschien niet mogelijk. Daarom wordt er een

24

onderzoek voorgesteld waar er twee verschillende dimensies worden gemanipuleerd, om vervolgens te kijken wat daarvan het effect is op de ervaren afstanden van de deelnemers. In het onderzoek zullen proefpersonen een keuze moet maken tussen tien schoenen. Zij moeten een top twee schoenen kiezen die ze willen hebben. De deelnemers krijgen

Hypothese Er wordt verwacht dat mensen een kleine psychologische afstand ervaren bij internet winkelen. Afhankelijk van de leveringstermijn kan de temporele afstand klein of groot zijn. Vanwege de onderlinge relatie tussen de dimensies, wordt er verwacht dat de consument ongeacht de conditie een kleine psychologische afstand ervaren.

Methode Proefpersonen Aan het onderzoek zullen 50 proefpersonen deelnemen. De 50 deelnemers worden verdeeld over de twee condities; 25 proefpersonen in elke conditie. De proefpersonen worden geworven op de UvA en ontvangen naar keuze één proefpersoon punt of zeven euro.

Materiaal Voor het onderzoek wordt er een fictieve online winkel gecreerd. Deze winkel moet zo realistisch mogelijk de gemiddelde online winkel van tegenwoordig representeren. De fictieve winkel heet Shoe for You. Deze winkel verkoopt schoenen verschillende soorten schoenen. de schoenen worden op de site gerepresenteerd aan een plaatje en daarbij een aantal eigenschappen van de schoen; kleur, stof en maat. Er woorden 10 verschillende schoenen op de website gepresenteerd.

25

Er is een vragenlijst gemaakt waar de deelnemers op de vier dimensies van psychologische afstand (sociaal, temporeel, spatieel en hypothetisch) apart moeten aangeven in hoeverre zij een afstand ervaren Een voorbeeld is: In hoeverre is het zeker dat jij het product in de aankomende tijd zal aanschaffen Zeer onzeker ______________________________________ Heel zeker De beschrijving van de consumenten wordt beoordeeld aan de hand van het Linguistic Category Model.

Procedure De deelnemers nemen plaats achter de computer. Om het doel van het onderzoek te verbloemen wordt de deelnemers vertelt dat er onderzoek wordt gedaan naar de invloed van online winkelen op. De deelnemers worden gevraagd door de online winkel te bladeren en één choen te kiezen die de deelnemer zou willen. De deelnemers hebben de keuze uit tien verschillende soorten schoenen. Er wordt gevraagd of de deelnemers één van de producten wilt kiezen die hij of zij graag zou willen hebben. Vervolgens wordt de deelnemer gevraagd naar de ervaren afstanden op alle vier de dimensies van psychologische afstand. Vervolgens geven de deelnemers een beschrijving het product. Als de deelnemers de taak hebben afgemaakt wordt zij gedebriefd over het doel van het onderzoek.

Toetsing De verschillen in ervaren afstand tussen beide condities wordt aan de hand van een ANOVA getoetst.

26

Verwachte Resultaten Er wordt verwacht dat deelnemers in beide condities een kleine psychologische afstand ervaren op alle dimensies. Daarnaast wordt er verwacht dat de deelnemers het product op een concrete manier beschrijven.

27

Literatuurlijst

Alexander, D. L., Lynch, H. G., & Wang, Q. (2008) As time goes by: Do cold feet follow warm intentions for reality new versus incrementally new products. Journal of Marketing Research, 307, 307-319.

Bar-Anan, Y., Liberman, N., Trope, Y., & Algom, D. (2007). Automatic processing of psychological distance: Evidence from a stroop task. Journal of Experimental Psychology, 136 (4, 610-622.

Centraal Bureau voor Statistieken (2012). Economie 1,1 procent gekrompen. http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macroeconomie/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-032-pb.htm

Bornemann, T., & Homburg, C. (2011) Psychological distance and the dual role of price. Journal of Consumer Research, 38, 490-504.

Edwards, S. M., Lee, J. K., & Ferle, C. (2009). Does place matter when shopping online? Perceptions of similarity and familiarity as indicators of psychological distance. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 35-50.

Fujita, K., Henderson, M. D., Eng, J., Trope, Y., & Liberman N. (2006). Spatial distance and mental construal of social events. Psychological Science, 17(4), 278-282.

Fujita, K., Eyal, T., Chaiken, Trope, Y., & Liberman, N. (2008). Influencing attitudes toward near and distant objects. Journal of Experimental Psychology, 44, 562-572.

Hansen, J., & Wänke, M. (2011). The abstractness of luxury. Journal of Economic Psychology, 32(5), 789-796.

28

Lee, A. Y., Keller, P. A., & Sternthal, B. (2010). Value from regulatory fit: The persuasive impact of fit between consumer goals and message concreteness. Journal of Consumer Research, 36(5), 735-747.

Kim, K., Zhang, M., & Li, X. (2008). Effects of temporal and social distance on consumer evaluations. Jouernal of Consumer Research, 35, 706-713.

Liberman, N., & Forster, J., (2009). The effect of psychological distance on perceptual level of construal. Cognitive Science, 33, 1330-1341.

Liberman, N., Sagristano, M. D., & Trope, Y. (2002). The effect of temporal distance on level of mental construal. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 523-534.

Liberman, N., & Trope, Y. (1998). The role of feasibility and desirability considerations in near and distant future decisions: A test of temporal construal theory. Journal of Personality and Social Psychology, 75(1), 5-18.

Liviaten, I., Trope, Y., & Liberan, N. (2008). Interpersonal similarity as a social distance dimension: Implications for perception of others’ actions. Journal of Experimental Social Psychology, 44, 1256-1269.

Liberman, N., Trope, Y., & Wakslak, C., (2007). Construal level theory and consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 113-117.

Miller, D. T., Downs, J. S., & Prentice, D. A. (1998). Minimal conditions for the creation of a unit realtionship: The social bond between birthmates. European Journal of Social Psychology, 28, 475-481

29

Mishra, H., Mishra, A., & Nayakankuppam, D. (2010). How salary receipt effects consumers’ regulatory motivations and product preference. Journal of Marketing, 74, 93-103.

Pronin, E., Olivola, C. Y., & Kennedy, K. A. (2008). Doing unto future selves as you would do unto others: Psychological distance and decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(2), 224-236.

Thomas, M., Chandran, S., & Trope, Y. (2007). The effects of information type and temporal distance on purchase construal. Cornell University.

Trope, Y., & Liberman, N. (2000). Temporal construal and time-dependent changes in preferences. Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 879-889.

Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110(3), 403421.

Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463.

Trope, Y., Liberman, N., & Wakslak, C. (2007). Construal levels and psychological distance: Effects on representation, prediction, evaluation and behavior. Journal of Consumer Psychology, 17(2), 83-95.

Wakslak, C. J., Trope, Y., Liberman, N., & ALony, R. (2006). Seeing the forest when entry is unlikely: Probability and the mental representation of events. Journal of Experimental Psychology, 135 (4), 641-654.

Wanke, M. (2009). Social psychology of consumer behavior. New-York: Psychology Press.

30

Yan, D., & Sengupta, J. (2011). Effects of construal-level on the price-quality relationship. Journal of Consumer Research, 38, 376-389.

Zhang, M., & Wang, J. (2009). Psychological distance asymmetry: The spatial dimension vs. other dimensions. Journal of Consumer Psychology, 19, 497-507.

31