1
DE EFFECTEN VAN IN-GAME ADVERTISING OP DE MERKATTITUDE Een Vergelijking van de Effecten op de Expliciete en de Impliciete Attitude
Joël Bosch & Paul G. J. Hendriks Vettehen
SAMENVATTING: In deze studie werd het effect van in-game adverteren op de attitude van studenten ten opzichte van de geadverteerde merken onderzocht met behulp van een experiment. Zowel de expliciete als de impliciete attitude voor twee verschillende merken in dezelfde racegame werd gemeten aan de hand van respectievelijk een vragenlijst en een Implicit Association Test. Er werd ook gekeken naar het interactie-effect tussen merk en cognitieve belasting door de moeilijkheidsgraad tijdens de speelsessie te manipuleren. De resultaten geven aan dat in-game adverteren een effect heeft op de impliciete attitude en dat dit effect zwakker is als de studenten cognitief zwaarder worden belast. Voor een effect van in-game advertenties op de expliciete attitude werden geen aanwijzingen gevonden.
Aanleiding De game-industrie ‘Iedereen speelt spelletjes, in het groot of in het klein, alleen of met anderen. Spelen is de meest pure vorm van leren en beleven.’ (Hufen, 2010) Spelen vormt een belangrijke rol in onze samenleving; het is een manier om creatief te leren denken en problemen oplossen. De digitale vorm van spelletjes is in de afgelopen decennia uitgegroeid tot een miljardenbusiness. Analisten schatten de totale omzet van de industrie in 2011 wereldwijd tussen de 60 (Peterson, 2011) en 74 miljard dollar (Hinkle, 2011) en ze denken dat deze omzet de komende jaren nog flink zal doorgroeien. De game-industrie wordt geleid door grote bedrijven zoals Electronic Arts en Activision Blizzard, die jaarlijks enkele miljarden aan omzet binnenhalen (Duryee, 2011; Stuart, 2012). Ook in Nederland is het een grote industrie: volgens de NLGD Foundation (Kers, 2008) heeft de Nederlandse game-industrie inmiddels een omzet van meer dan 1 miljard euro en daarmee is ze al groter dan de Nederlandse filmindustrie.
In-game adverteren Net als in andere gebieden van de entertainmentindustrie is reclame in computerspellen heel gebruikelijk en dankzij de grote groei van de game-industrie is het adverteren in computerspellen
het
laatste
decennium
ook
steeds
interessanter
geworden
voor
spelontwikkelaars en adverteerders. Het gaat daarbij om het plaatsen van advertenties of product placements in de virtuele omgeving van een spel. Deze advertenties leveren de
2 spelontwikkelaars een bijdrage op in de ontwikkelingskosten van het spel en kunnen bijdragen aan het realisme van het spel. Uit onderzoek blijkt dat gamers het op prijs stellen als in-game reclame wordt gebruikt om het realisme van een spel te verbeteren (Lewis & Porter, 2010; Nelson, 2002; Nelson, Keum & Yaros, 2004). Voor de adverteerder biedt in-game adverteren een aantal voordelen ten opzichte van andere media voor het verspreiden van reclameboodschappen. Televisie en webpagina’s hebben te maken met reclamevermijdend gedrag: kijkers zappen weg tijdens het reclameblok of gebruiken deze tijd om andere dingen te gaan doen (Speck & Elliott, 1997). Ook op het internet worden mensen steeds beter in het ontwijken van reclameboodschappen door ze volledig te negeren en meteen weg te klikken (Cho & Cheon, 2004; Kim & Pasadeos, 2006) en het is zelfs mogelijk software te installeren waardoor veel reclameboodschappen helemaal niet meer gezien worden (voor een voorbeeld: zie adblockplus.org). Tijdens het spelen van een computerspel hebben gamers echter niet de mogelijkheid om weg te zappen of een boodschap weg te klikken. In enkele genres zoals de sport- en racegames werd in-game adverteren dan ook heel succesvol geïmplementeerd en wordt daar nog steeds gebruikt als een extra bron van inkomsten.
Twijfels uit het bedrijfsleven Al met al waren spelontwikkelaars in het begin van deze eeuw enthousiast over het gebruik van reclame in spelletjes, want zij geloofden dat ze er veel extra omzet mee konden krijgen, zoals dat in de televisiewereld al gebeurde met reclameblokken. Toch kwamen enkele grote spelontwikkelaars later weer terug op hun euforie over in-game adverteren. General manager Ben Cousins van de grote Amerikaanse spelontwikkelaar Electronic Arts zei daarover in een interview met gameblad Edge: “We actually aren’t getting much from ad revenue at all. The in-game advertising business hasn’t grown as fast as people expected it to. … I’m not convinced that we’ll have billboards in games and things like that. Maybe those days are over.” (Brown, 2010) Ook Bobby Kotick, de CEO van Activision, gaf in 2006 al aan dat “it's going to take a lot of behavior change and a lot of effort on the part of evangelizing consumer product companies of the value of this advertising before you're going to see it really make a difference in our operating results.” (Metzinger, 2006) Zij vonden dat de extra omzet die ze konden halen uit in-game adverteren tegenviel. Uit interviews met verschillende mensen uit de in-game advertising branche blijkt dat ze twijfelen over wat de waarde van in-game adverteren is. Bart Hufen, auteur van het boek Laat met je merk spelen over in-game adverteren en oprichter van het digitaal interactief branding bureau BrandNewGame, twijfelt over de waarde van in-game billboards: “Waar we hier
3 gewoon billboards en banners langs de weg en langs het voetbalveld [hebben] en dat soort dingen, weet je, dat is niet zo spannend, want dat kennen we als consument ook al – ik vraag me af wat daar de effectiviteit van is.” (persoonlijke communicatie, 9 april, 2011) Cem Yildiz, strategic sales manager bij Ubisoft Benelux, acht de waarde van in-game billboards gering: “…uiteindelijk – waar de kracht zit voor merken – is unieke content, het integreren van merken en producten in games, op een interactieve manier zodat het de gameplay verrijkt en een merk of product iets toevoegt. Dus een plat billboard – daar heb je niets aan.” (persoonlijke communicatie, 29 maart, 2011) Zij zien zelf meer toekomst in product placement, omdat dit meer bijdraagt aan het realisme van het spel en omdat de gamers daar actiever mee om kunnen gaan. Gamers kunnen bijvoorbeeld rondrijden in een auto van een bekend automerk of kleding van een bepaald kledingmerk dragen, maar ze zijn niet actief bezig met een billboard dat ze alleen langs de kant van de weg zien staan. Interactieve reclame is gemakkelijker te verkopen aan adverteerders.
Onderzoeksdoelstelling Dit onderzoek zal proberen om een antwoord te vinden op de vraag wat de effectiviteit is van in-game adverteren. Er is voor gekozen om uitsluitend te kijken naar de invloed van ingame billboards – en dus niet naar de invloed van in-game product placements – vanwege de twijfel die uit het bedrijfsleven komt over de effectiviteit van in-game billboards. Daarbij wordt gekeken naar het effect van in-game advertenties op de attitudes van mensen. Er is namelijk al veel onderzoek gedaan naar de effecten van in-game advertenties op de herinnering en de herkenning van mensen (Chaney, Lin & Chaney, 2004; Grigorovici & Constantin, 2004; Herrewijn & Poels, 2011; Lee & Faber, 2007; Leng, Quah & Zainuddin, 2010; Lewis & Porter, 2010; Nelson, 2002; Nelson, Yaros & Keum, 2006; Schneider & Cornwell, 2005; Winkler & Buckner, 2003; Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu & Arpan, 2006). Hiervoor worden vaak lage cijfers gevonden die suggereren dat in-game adverteren niet zo effectief is. Er is echter minder onderzoek gedaan naar de effecten van in-game advertenties op de attitude, die tenminste volgens theorieën die beredeneerd gedrag benadrukken een voorspeller is van gedrag (Ajzen, 1991).
Theoretische verantwoording Onbewuste beïnvloeding Het onderzoek naar de effecten van in-game adverteren dat wél aandacht besteedt aan de effecten op de attitude, blijkt nog vaak beperkt tot een klassieke kijk op informatieverwerking
4 (Atkinson & Shiffrin, 1968). Deze theorie gaat ervan uit dat er slechts één manier is waarop mensen informatie verwerken: informatie wordt geregistreerd door de zintuigen, verblijft even in het korte termijn geheugen en wordt vervolgens geplaatst in het lange termijn geheugen. Deze informatie wordt bewust waargenomen en verwerkt door de ontvanger en de attitude van de ontvanger is afhankelijk van hoe deze relevante informatie verwerkt. Maar psychologisch onderzoek wijst uit dat er niet één, maar twee manieren zijn waarop mensen informatie verwerken (Schacter, 1987). Experimenten met patiënten die leden aan geheugenverlies hebben aangetoond dat mensen informatie kunnen opslaan zonder zich ervan bewust te zijn dat ze de informatie hebben waargenomen (Graf & Schacter, 1985; Schacter, 1987; zie ook: Milner, Corkin & Teuber, 1968). Graf en Schacter (1985) noemden deze manier van het verwerken van informatie het impliciete geheugen. De bewuste verwerking van informatie noemden ze het expliciete geheugen. Law en Braun-LaTour (2004) bepleiten dat onderzoek naar de effecten van product placement waarschijnlijk veel baat kan hebben bij een model dat kijkt naar effecten op zowel het impliciete als het expliciete geheugen. Hoewel zij enkel schreven over product placement in films en TV series, kunnen dezelfde argumenten gebruikt worden bij in-game adverteren. Zij ondersteunen hun pleidooi door te stellen dat het mogelijk is dat product placement ook op een onbewust niveau de consument beïnvloedt. Voorbeelden van processen waarmee mensen op een onbewust niveau beïnvloed kunnen worden zijn priming (Bargh, Chen & Burrows, 1996; Tulving & Schacter, 1990) en het mere-exposure effect (Shapiro, MacInnis, & Heckler, 1997; Zajonc, 2001). Hier is vaak sprake van boodschappen die wel bewust waargenomen kunnen worden, maar waarvan mensen niet altijd door hebben dat ze eraan blootgesteld zijn en daardoor beïnvloed kunnen worden. Het onderzoek naar de effecten van in-game reclame op het impliciete geheugen is beperkt, maar heeft al belangrijke bevindingen opgeleverd. Hoewel er slechts kleine effecten zijn gevonden van in-game reclame op het expliciete geheugen, zijn er wel belangrijke effecten gevonden van in-game reclame op het impliciete geheugen (Yang et al., 2006). Deze resultaten suggereren dat in-game adverteren ondanks de lage mate van expliciete herinnering mogelijk toch interessant is voor adverteerders, omdat deze reclame invloed heeft op het impliciete geheugen, wat latere beslissingen kan beïnvloeden.
Impliciete en expliciete attitudes Het onderscheid tussen impliciet en expliciet kan ook gemaakt worden voor attitudes (Greenwald & Banaji, 1995). Wilson, Lindsey & Schooler (2000) stellen een model van duale
5 attitudes voor. Volgens dit model zijn duale attitudes verschillende evaluaties van hetzelfde attitudeobject: een automatische, impliciete attitude en een bewuste, expliciete attitude (p.101). Dit houdt in dat mensen op hetzelfde moment twee aparte, mogelijk verschillende attitudes kunnen hebben voor hetzelfde object. Welke attitude er gebruikt wordt om gedrag te bepalen, hangt af van de beschikbare cognitieve capaciteit (Friese, Hofmann & Wänke, 2008; Wilson et al., 2000). Als een individu op een rustig moment de mogelijkheid heeft en gemotiveerd is om een bewuste afweging te maken, - als het gaat om beredeneerd gedrag dan stuurt de expliciete attitude het gedrag; als een individu geen tijd heeft of niet gemotiveerd is om een bewuste afweging te maken, - als het gaat om spontaan gedrag - dan stuurt de impliciete attitude het gedrag (Fazio & Olson, 2003, p.304-305; Rydell & McConnell, 2006). Onderzoek naar de effecten van reclame op de impliciete attitude is al wel gedaan bij product en brand placement in films en op televisie (Law & Braun, 2000; Van Reijmersdaal, Neijens & Smit, 2007; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Deze onderzoeken tonen aan dat subtiele plaatsingen van producten en merken zowel de expliciete als de impliciete attitude kunnen beïnvloeden. Interessant is dat hoewel een prominente plek van de product of brand placement in het plot van de film beter is voor de expliciete attitude, het niet uitmaakt voor de impliciete herinnering en een impliciete keuzetaak (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Ondanks de interactieve aard van computerspellen en de nadruk in films op verhaallijnen, is het aannemelijk dat een groot deel van de voor films gevonden effecten ook op spellen van toepassing zijn. Bij spellen en films wordt er steeds vaker gekozen voor merken en product placements die goed passen binnen de omgeving van het spel of de film. Dit zorgt ervoor dat de advertenties niet opvallen en daardoor minder invloed hebben op het expliciete geheugen (Lee & Faber, 2007). Een belangrijk verschil tussen films en computerspellen is dat de consument bij computerspellen controle heeft over bepaalde elementen in het verhaal. Dit zorgt ervoor dat gamers meer opgaan in het verhaal en dit is waarschijnlijk een van de redenen dat advertenties in spellen minder goed opvallen en expliciet onthouden worden (Chaney et al., 2004). Als in-game reclame invloed heeft op het impliciete geheugen, dan wekt dat de suggestie dat deze reclame wellicht ook invloed heeft op de impliciete attitude. Het onderzoek van Glass (2007) geeft een indicatie van de invloed van in-game reclame op de impliciete attitude. In een experiment vond hij met behulp van een Implicit Association Test (IAT; Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998) dat de reclame in het spelletje Fight Night Round 3 een positief effect had op de impliciete attitude van proefpersonen voor de geadverteerde merken.
6 Door een onderscheid te maken tussen impliciete en expliciete attitudes en beide mee te nemen in de analyse, kan een completer beeld gevormd worden van de effecten van de ingame advertenties. Daarom zijn de volgende twee hypothesen opgesteld:
Hypothese 1: De aanwezigheid van in-game billboards heeft een positief effect op de expliciete attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Hypothese 2: De aanwezigheid van in-game billboards heeft een positief effect op de impliciete attitude ten opzichte van het geadverteerde merk.
De rol van cognitieve belasting Een van de belangrijke verschillen tussen televisie en film en computerspellen is dat de consument in spellen een actieve rol speelt en invloed heeft op het verloop van het verhaal. Een spel geeft de consument vrijwel altijd doelen mee om na te streven en veel informatie in de spelomgeving waar op gelet en gereageerd moet worden. Iemand die een spel speelt, is daardoor veel meer bezig met het verwerken van informatie dan iemand die een film kijkt. Des te meer informatie iemand moet verwerken, des te meer die persoon cognitief belast wordt. Dit valt ook te merken aan het feit dat het spelen van een computerspel een heel intensieve bezigheid is, terwijl het kijken van een film heel rustgevend kan zijn. Kortom: computerspellen hebben een hele hoge informatiedichtheid. Het tweede doel van het huidige onderzoek is om te onderzoeken hoe de cognitieve belasting van iemand die een computerspel speelt zich verhoudt tot de invloed van in-game billboards op de expliciete en de impliciete attitude. Volgens theorieën als het Limited Capacity Model (Lang, 2000) zijn mensen niet in staat om eindeloze hoeveelheden informatie bewust te verwerken. Het is daarom interessant om te weten hoe bepaald wordt welke informatie wel en welke niet bewust wordt verwerkt. In de wetenschap bestaat er veel bewijs voor dat zowel bewuste en onbewuste processen een rol spelen in de selectie van die informatie (Lang, 2000, p.48). Bewuste selectieprocessen werken naar de doelen van mensen. Zo kunnen mensen bijvoorbeeld besluiten om extra te letten op wat mensen met witte shirts aan doen. Zij hebben dan mogelijk niet meer genoeg capaciteit om aandacht te besteden aan wat er verder gebeurt (Simons & Chabris, 1999). Onbewuste selectieprocessen worden door eigenschappen van de stimulus geactiveerd. Dit kan informatie zijn die relevant is voor de doelen en de behoeften van een individu of informatie die een verandering of iets onverwachts representeert (Lang, 2000, p.49).
7 Als de cognitieve belasting van gamers hoog is, dan zullen zij niet de capaciteit hebben om hun aandacht op de billboards te richten. Daardoor zullen zij de billboards minder bewust verwerken en niet in hun expliciete geheugen registreren en daardoor zal hun expliciete attitude niet veranderen. Als de cognitieve belasting van gamers laag is, dan zullen zij meer capaciteit hebben om hun aandacht op de billboards in het spel te richten. Daardoor zullen zij de billboards eerder bewust waarnemen en verwerken en daardoor zullen de billboards meer invloed hebben op hun expliciete geheugen en daarmee samenhangend hun expliciete attitude. Voor de impliciete herinnering van een advertentie is bekend dat aandacht voor de advertentie geen voorwaarde is (Shapiro & Krishnan, 2001). Als het zo is dat impliciete herinnering een voorwaarde is voor de impliciete attitude dan zal de invloed van de billboards op de impliciete attitude waarschijnlijk niet door een hogere cognitieve belasting veranderd worden. Daarom zijn de volgende twee hypothesen opgesteld:
Hypothese 3: Het effect van in-game billboards op de expliciete attitude is kleiner naarmate de cognitieve belasting hoger is. Hypothese 4: Het effect van in-game billboards op de impliciete attitude blijft gelijk ongeacht de mate van cognitieve belasting.
Methode Ontwerp en steekproef Er is een experiment uitgevoerd waarbij proefpersonen een racespel speelden, volgens een 2 (condities waarin verschillende merken in het spel te zien waren) bij 2 (condities waarin de cognitieve belasting werd gemanipuleerd) between-subject ontwerp. Na afloop van het spel is zowel de expliciete attitude als de impliciete attitude gemeten. Voor het experiment werd een gemakssteekproef getrokken van 60 mannelijke studenten die aan de universiteit studeerden. Er werden alleen mannen uitgenodigd voor het experiment om sekseverschillen te voorkomen en alleen studenten om leeftijdseffecten te minimaliseren. Het is namelijk mogelijk dat vrouwen computerspellen anders ervaren dan mannen (Hartmann & Klimmt, 2006) en dat er verschillen in de snelheid van informatieverwerking bestaan tussen verschillende leeftijdscategorieën (Deary & Der, 2005).
Procedure De proefpersonen werden benaderd op de campus en gevraagd of ze mee wilden doen aan een communicatiewetenschappelijk experiment. Daarvoor zouden ze een computerspel
8 spelen, vervolgens een korte vragenlijst invullen en ten slotte een reactietijdentest achter de computer doen. De studenten werd niet verteld dat er gekeken werd naar de effecten van ingame adverteren. Om de studenten extra motivatie te geven om mee te doen en zich goed te concentreren tijdens het experiment konden de studenten die het beste presteerden in het spelletje een krat bier van een merk naar keuze winnen. Het experiment begon altijd eerst met de speelsessie. Na de speelsessie kregen de proefpersonen een schriftelijke vragenlijst voorgelegd. Nadat ze de vragenlijst hadden ingevuld, namen de proefpersonen plaats achter dezelfde laptop waarop ze de speelsessie hadden gespeeld en voerden daar de IAT uit. Het was belangrijk dat de schriftelijke vragenlijst direct na de speelsessie werd voorgelegd, voordat de proefpersonen de IAT uit hadden gevoerd. De IAT bevatte immers enkele afbeeldingen van de gemanipuleerde merken en als de proefpersonen daarvan al op de hoogte waren, dan kon dat de maten voor expliciete herkenning en attitude sterk vertekenen. De complete vragenlijst en de IAT waren in het Nederlands opgesteld en dat was voor alle deelnemers aan het experiment de moedertaal.
Experimentele condities Voor onderzoek naar de effecten van in-game adverteren worden vaak racespellen gebruikt (Lee & Faber, 2007; Nelson, 2002; Nelson et al. 2006; Schneider & Cornwell, 2005; Sharma, Mizerski & Lee, 2007; Winkler & Buckner, 2006; Yang et al., 2006). Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van het racespel Need for Speed: Underground 2 van de ontwikkelaar Electronic Arts uit 2005. Het spel Need for Speed Underground 2 is een racegame waarin de speler races voltooid in een stad. Die races vinden plaats op vaste banen in de stad, waar vele billboards met advertenties te vinden zijn. In dit onderzoek hebben de proefpersonen in alle condities op dezelfde baan gespeeld, te weten de zgn. ‘Jackpot’ baan. De vier billboards die worden meegenomen in de test zijn geselecteerd omdat ze op plekken in de baan staan waarvan het niet waarschijnlijk is dat proefpersonen er vlakbij de controle over hun auto verliezen, wat ervoor zou kunnen zorgen dat minder ervaren spelers langer blootgesteld worden aan de billboards dan ervaren spelers. In de eerste onderzoeksconditie wordt er op de vier billboards het biermerk Carlsberg geadverteerd en in de tweede onderzoeksconditie wordt op die vier billboards het merk Budweiser geadverteerd. Deze twee merken zijn erg geschikt voor dit onderzoek. Ten eerste is het waarschijnlijk dat de studenten die meedoen aan het onderzoek geïnteresseerd zijn in bier zodat ze zich goed een attitude kunnen vormen over biermerken (Campbell & Keller, 2003). Ten tweede zijn zowel Carlsberg als Budweiser merken die bij Nederlandse studenten bekend zijn als biermerken,
9 maar omdat deze merken nauwelijks verkrijgbaar zijn in Nederland is het onwaarschijnlijk dat ze al een sterke voorkeur hebben voor één van deze merken. De subtiele effecten van in-game advertenties zijn waarschijnlijk veel moeilijker waar te nemen bij mensen die al een duidelijke voorkeur hebben voor een van de merken. Ten slotte hebben beide merken een herkenbaar, maar soortgelijk logo die in het spel tegen een witte achtergrond op een billboard kan worden gebruikt. Elke ronde konden de proefpersonen vier van deze billboards tegenkomen en de proefpersonen reden drie rondes, waardoor ze in totaal tot twaalf keer aan een advertentie voor Carlsberg of Budweiser
(zie
afbeelding)
werden
blootgesteld in het experiment. Om de hypothesen te toetsen die uitspraken doen over de invloed van de cognitieve capaciteit van de spelers, werden de proefpersonen ingedeeld in condities met een lage of een hoge moeilijkheidsgraad. In de eerste conditie moesten de proefpersonen zo snel mogelijk drie rondjes over een lege baan afleggen. In deze conditie moesten de proefpersonen enkel rekening houden met de elementen van deze baan zelf en proberen zo snel mogelijk de baan drie keer af te leggen. In de tweede conditie waren het doel en de baan voor de proefpersonen hetzelfde, maar moesten ze daarbij ook rekening houden met veel verkeer op de weg en drie (door kunstmatige intelligentie gestuurde) tegenstanders die ook de baan aflegden. Het verkeer en de tegenstanders zorgen voor veel belangrijke extra informatie die de cognitieve belasting voor de proefpersonen verhoogt.
Expliciete attitude De expliciete attitude werd gemeten aan de hand van een stelling. De expliciete attitude werd gemeten door de proefpersonen te vragen naar hun relatieve voorkeur. Er werd een 7puntsschaal gegeven, waarbij 1 een sterke voorkeur voor Budweiser betekende, een 7 een sterke voorkeur voor Carlsberg, en een 4 geen voorkeur. Naast de stelling over Carlsberg en Budweiser werden nog 11 andere stellingen gegeven waarbij 22 andere bekende bier- en frisdrankmerken werden vergeleken, zodat niet direct duidelijk zou zijn welke merken belangrijk waren voor het onderzoek.
Impliciete attitude
10 De impliciete attitude werd gemeten aan de hand van een IAT (Greenwald et al., 1998). Deze test werd afgenomen achter de laptop nadat de proefpersonen de vragenlijst hadden ingevuld. De IAT die voor dit onderzoek werd gebruikt, was een versie die gebruik maakt van afbeeldingen. Deze IAT meet de verschillen in de associatie tussen twee verschillende groepen afbeeldingen met evaluatieve termen. Doordat proefpersonen gemiddeld sneller reageren als ze dezelfde taak moeten uitvoeren voor twee categorieën die ze sterk met elkaar associëren dan voor twee categorieën die ze niet sterk met elkaar associëren, kan door herhaling van de taak voor beide categorieën berekend worden welke categorie sterker geassocieerd wordt met positieve evaluatieve kenmerken. Op deze wijze kan berekend worden aan welke categorie de proefpersoon impliciet de voorkeur geeft. Nosek, Greenwald & Banaji (2005) geven aan dat twee afbeeldingen in elke categorie voldoende zijn om interpreteerbare effecten te vinden en dat een vergroting van het aantal afbeeldingen in elke categorie slechts minimaal bijdraagt aan de nauwkeurigheid van de IAT. Zij adviseren daarnaast dat het beter is om een klein aantal goede representanten voor de categorie te hebben dan een veelvoud aan zwakke representanten. Daarom is besloten om drie afbeeldingen per categorie te gebruiken. De ene groep afbeeldingen was een set van drie afbeeldingen die het merk Carlsberg representeerden. Deze afbeeldingen waren het merklogo van Carlsberg dat ook in de speelsessie te zien was geweest, een duidelijk herkenbaar blikje met Carlsberg bier en een bierdopje van een bierflesje van Carlsberg. De andere groep afbeeldingen bevatte dezelfde soort afbeeldingen voor het merk Budweiser. De twee verschillende groepen waren goed onder te delen in één van de twee groepen, omdat de merknaam in elke afbeelding te zien was. Daarnaast waren de groepen ook goed te onderscheiden omdat in de afbeeldingen voor Carlsberg de kleur groen dominant was; in de afbeeldingen voor Budweiser was rood de dominante kleur. De IAT was voor dit experiment volledig naar het Nederlands vertaald. Daarbij is geprobeerd zo dicht mogelijk bij de originele Engelse tekst te blijven. De evaluatieve termen die uiteindelijk in de vertaling van de IAT zijn gebruikt voor de positieve evaluatiecategorie 'goed' zijn 'geweldig', 'perfect', 'plezier', 'mooi', 'vrolijk', 'prachtig', 'lief' en 'wonderlijk'. Voor de negatieve evaluatiecategorie 'slecht' waren de termen 'tragisch', 'afschuwelijk', 'kwelling', 'pijnlijk', 'verschrikkelijk', 'vreselijk', 'vernederend' en 'naar'. Daarnaast was het script voor de IAT zo aangepast dat de proefpersonen aan het eind niet de uitslag te zien zouden krijgen. De data die de IAT opleverden, zijn verwerkt op basis van Greenwald, Banaji & Nosek (2003). Ook is zo de uiteindelijke voorkeursmaat berekend, te weten een D-maat waarin een positieve waarde gelijk stond aan een voorkeur voor Carlsberg. Een negatieve waarde
11 betekende een voorkeur voor Budweiser. Een waarde van 0 betekende geen voorkeur; het gemiddelde van de D-maat voor de gehele steekproef week niet significant af van 0 (t < 1). De laagste gevonden waarde voor de D-maat was -1.01, de hoogste was 0.85 en de standaardafwijking was 0.435.
Manipulatiecheck In de vragenlijst werd proefpersonen gevraagd hoe moeilijk ze de speelsessie vonden; dit werd gemeten op een schaal van 1 (erg gemakkelijk) tot 7 (erg moeilijk). Gemiddeld antwoordde men hierop 4.14 (SD = 1.16), het laagst gegeven antwoord was 2 en het hoogste was 6. Proefpersonen die de moeilijke variant van het spel hadden gespeeld vonden de speelsessie ook daadwerkelijk moeilijker (M = 4.5, SD = 0.92) dan de proefpersonen die de gemakkelijke variant hadden gespeeld (M = 3.79, SD = 1.26) en dit verschil was significant (t(55) = -2.4, p = 0.020). We kunnen dus concluderen dat de manipulatie van de moeilijkheidsgraad is geslaagd.
Resultaten Voor de verwerking van de data werden enkele uitschieters verwijderd uit de dataset. Uitschieters van meer dan 1,5 interkwartielafstanden werden niet meegenomen in de analyse. Doordat deze uitschieters de resultaten van de relatief kleine steekproef ernstig zouden kunnen vertekenen, werden deze voor de uitvoering van de analyses verwijderd, waardoor deze met N = 57 zijn uitgevoerd.
De effecten van in-game billboards op de expliciete attitude. Om in te kunnen schatten wat de effecten van de in-game billboards waren, werd er gebruik gemaakt van univariate variantieanalyse. In Tabel 1 is te zien dat er geen hoofdeffect was van het in-game geadverteerde merk op de expliciete attitude. De expliciete attitudes van proefpersonen die Carlsberg in de speelsessie voorbij hadden zien komen, verschilden niet significant veel van de attitudes van proefpersonen die Budweiser voorbij hadden zien komen. Er was hier ook geen sprake van een interactie van de moeilijkheidsgraad. Deze resultaten ondersteunen hypothese 1 noch hypothese 3.
Tabel 1: Variantieanalyse expliciete attitude Bron
df
F
η2
p
Billboards (B)
1
0.936
0.017
0.338
12 Moeilijkheidsgraad (M)
1
0.132
0.002
0.717
Interactie (B x M)
1
0.132
0.002
0.717
Error
53
(1.049)
Opmerking. De waarde tussen haakjes staat voor de gemiddelde kwadratische fout. *p <.05.
De effecten van in-game billboards op de impliciete attitude. In Tabel 2 is te zien dat er wel een hoofdeffect werd gevonden van het in-game geadverteerde merk op de impliciete attitude. De impliciete attitudes van proefpersonen die Carlsberg in de speelsessie voorbij hadden zien komen, verschilden significant van de attitudes van proefpersonen die Budweiser voorbij hadden zien komen. Het hoofdeffect van de in-game billboards leverde een F-waarde van F(1,53) = 5.71, p = 0.020, η2 = 0.1. Proefpersonen die de Carlsberg-variant van het spel hadden gespeeld, hadden gemiddeld meer impliciete voorkeur voor Carlsberg (M = 0.14, SE = 0.081) dan mensen die de Budweiservariant hadden gespeeld (M = -0.12, SE = 0.076). Deze resultaten ondersteunen hypothese 2. Proefpersonen die de speelsessie hadden gehad met daarin in-game billboards met Carlsbergreclame hadden een betere impliciete attitude tegenover Carlsberg dan de proefpersonen die de speelsessie hadden met de billboards voor Budweiser en vice versa. Tegen de verwachting in was er ook een interactie van de moeilijkheidsgraad op het effect van het geadverteerde merk op de impliciete attitude. In hypothese 4 werd gesteld dat de invloed van de in-game billboards op de impliciete attitude niet groter zou zijn in de gemakkelijke spelvariant dan in de moeilijke spelvariant. Uit de analyse blijkt dit echter wel zo te zijn. Het hoofdeffect van de moeilijkheidsgraad was niet significant (F < 1), maar de interactie was wel significant (F(1,53) = 4.79, p = 0.033, η2 = 0.08) en geeft aan dat het effect van de in-game billboards groter was in de gemakkelijke conditie dan in de moeilijke. Dit is te zien in Figuur 1, waar de verschillen in impliciete voorkeur voor Carlsberg (uitgedrukt in de D-maat: een positieve waarde duidt op een voorkeur voor Carlsberg, een negatieve waarde duidt op een voorkeur voor Budweiser) tussen proefpersonen uit de verschillende onderzoekscondities te zien zijn. In de conditie met de lage moeilijkheidsgraad was de impliciete voorkeur voor Carlsberg van de proefpersonen uit de conditie met Carlsbergreclame (M = 0.24, SE = 0.109) hoger dan van de proefpersonen uit de conditie met Budweiserreclame (M = -0.255, SE = 0.105) en dit verschil was significant (t = -3.247, p = 0.003). In de conditie met de hoge moeilijkheidsgraad verschilde de impliciete voorkeur van de proefpersonen uit de conditie met Budweiserreclame (M = 0.011, SE = 0.105) en Carlsbergreclame (M = 0.033, SE = 0.113) niet significant van elkaar (t < 1).
13
Tabel 2: Variantieanalyse impliciete attitude Bron
df
F
η2
p
Billboards (B)
1
5.710*
0.097
0.020
Moeilijkheidsgraad (M)
1
0.075
0.001
0.786
Interactie (B x M)
1
4.793*
0.083
0.033
Fout
53
(.166)
Opmerking. De waarde tussen haakjes staat voor de gemiddelde kwadratische fout. *p <.05.
0,3
0,2
0,1
0
-0,1
Merk
-0,2
Budweiser Carlsberg
-0,3 Makkelijk
Moeilijk
Moeilijkheidsgraad Figuur 1: Impliciete voorkeur voor Carlsberg bij in-game billboards van Budweiser en Carlsberg in de makkelijke en moeilijke spelcondities.
Conclusie en discussie Conclusie Het doel van dit onderzoek was om een antwoord te vinden op de vraag wat de effectiviteit is van in-game adverteren. Met behulp van een experiment is aangetoond dat tenminste één vorm van in-game adverteren (in-game billboards) een effect kan hebben op de impliciete attitude van gamers. Bovendien was dit effect sterker voor studenten die het spel met een lage moeilijkheidsgraad speelden dan voor studenten die speelden met een hoge moeilijkheidsgraad. Dit wekt de suggestie dat gamers in de hoge moeilijkheidsgraad dusdanig cognitief belast werden dat ze de advertentie niet voldoende konden verwerken om daardoor
14 onbewust beïnvloed te worden. Het experiment heeft echter niet kunnen aantonen dat in-game billboards ook een effect kunnen hebben op de expliciete attitude van gamers.
Beperkingen Er zijn een aantal belangrijke kanttekeningen te plaatsen bij de steekproef die is gebruikt voor dit onderzoek. Die kanttekeningen maken het generaliseren van de resultaten lastiger. Een eerste kanttekening is dat er was gekozen om uitsluitend mannen mee te nemen in het experiment, omdat het geslacht mogelijk een storende variabele is. Dit heeft tot gevolg dat de resultaten van het onderzoek niet gegeneraliseerd kunnen worden naar jongeren van beide geslachten. Het is mogelijk dat vrouwen computerspellen gemiddeld anders ervaren (zie bijvoorbeeld: Hartmann & Klimmt, 2006) en daarom zouden de effecten van in-game advertenties bij vrouwen kunnen verschillen van die van mannen. Een tweede kanttekening bij de steekproef is dat uitsluitend studenten op de campus van de universiteit voor het onderzoek zijn aangesproken. Dat houdt in dat de proefpersonen allen een universitaire opleiding volgden en een leeftijd hadden van tussen de 18 en de 25 jaar. Het is mogelijk dat het opleidingsniveau en de leeftijd invloed hebben op de manier waarop mensen informatie verwerken (zie bijvoorbeeld: Deary & Der, 2005), waardoor er mogelijk andere resultaten kunnen worden gevonden bij mensen die jonger of ouder zijn dan de mensen uit deze steekproef of mensen die een ander opleidingsniveau hebben. Een derde kanttekening bij de steekproef is het feit dat er enkel mensen hebben meegedaan hebben aan het experiment die vrijwillig mee wilden doen. Er kan betoogd worden dat dit geen groot bezwaar is omdat de doelgroep van in-game advertenties (mensen die in hun vrije tijd computerspellen spelen) immers ook vrijwillig computerspellen spelen, maar deze vergelijking is niet geheel terecht, omdat de proefpersonen een extra motivatie hadden om mee te doen – ze konden er immers een kratje bier mee winnen. De vierde kanttekening heeft te maken met het aantal ronden dat in het spel is gespeeld. Waar dit onderzoek er niet in is geslaagd om een significant effect van de in-game billboardadvertenties op de expliciete attitude te vinden, is dat in andere onderzoeken namelijk wel gelukt (Grigorovici & Constantin, 2004; Herrewijn & Poels, 2011; Sharma et al., 2007). Dat deze resultaten niet gevonden werden kan te maken hebben met de opzet van dit onderzoek. Zo speelden de proefpersonen het spelletje voor slechts drie rondes en dit kwam gemiddeld neer op een speelsessie van tussen de zes en zeven minuten; in de meeste onderzoeken is de speelsessie langer, waardoor de proefpersonen langer en vaker aan de advertenties blootgesteld kunnen worden. Mogelijk is er wel een effect op de expliciete
15 attitude opgetreden, maar was dit door de korte speelsessie een te klein effect om door het huidige meetinstrument bij de huidige steekproef (N = 57) gevonden te kunnen worden. Met een gevoeliger meetinstrument, een langere speelsessie of een grotere steekproef kan dit effect in vervolgonderzoek mogelijk wel gevonden worden. Een vijfde kanttekening is dat de situatie waarin het spel gespeeld werd in een aantal opzichten verschilde van een normale situatie waarin computerspellen gespeeld worden. De keuze van het spel was in het experiment niet vrij – in de vrije tijd kan iemand zelf kiezen welk spel hij speelt, maar in het experiment kon slechts één spel gespeeld worden. Er werd gespeeld op een vreemde laptop: mogelijk zijn de proefpersonen niet gewend om op een laptop computerspellen te spelen, maar spelen ze vaker achter een desktop computer met een apart toetsenbord of met een groter of juist kleiner beeldscherm. Het is ook mogelijk dat ze gewend zijn om computerspellen te spelen met een andere controller dan een toetsenbord en op een televisiescherm en op een comfortabele sofa in plaats van achter een bureau. Het is daarom mogelijk dat de resultaten uit dit onderzoek niet direct te vertalen zijn naar resultaten het alledaags gebruik van computerspellen. Waar er in het experiment geen variatie mogelijk was in deze opzichten, varieert dit wel in een normale situatie en mogelijk staat het effect van de in-game advertenties op de attitudes van mensen nog onder invloed van deze externe factoren. In het experiment werd ten slotte gebruik gemaakt van een racespel. Het is mogelijk dat er in andere gamegenres andere resultaten kunnen worden gevonden van het effect van in-game advertenties. In racespellen kunnen advertenties relatief gemakkelijk verwerkt worden, omdat races in werkelijkheid vaak ook gepaard gaan met veel advertenties. In spellen met een ander genre en een andere omgeving (zoals een oorlogsspel in een oerwoud) zijn advertenties mogelijk minder gepast en dit kan leiden tot andere resultaten (Lewis & Porter, 2010). Bovendien is het mogelijk dat andere spellen meer of minder cognitieve capaciteit aanspreken. Daarom zijn de resultaten uit dit onderzoek niet zonder meer te generaliseren naar andere computerspellen.
Discussie Dit onderzoek heeft zowel theoretische als praktische implicaties. Het voornaamste belang van dit onderzoek is dat het heeft laten zien dat in-game billboards kunnen zorgen voor een positieve invloed op de impliciete attitude van mensen. En dit effect lijkt volgens de uitkomsten van dit onderzoek duidelijker te zijn dan het effect van dezelfde billboards op de expliciete attitude. Verder onderzoek zal echter uit moeten wijzen of het effect van billboards
16 op de impliciete attitude ook daadwerkelijk sterker is dan het effect op de expliciete attitude. Het kan namelijk ook zo zijn dat de bevindingen voor de impliciete en de expliciete attitude verschillen omdat de IAT een gevoeliger meetinstrument is dan de vragen over de expliciete attitudes. Voor de expliciete attitude werd immers een vraag gesteld op een 7-puntsschaal en voor de IAT werd op basis van 120 verschillende reactietijden een D-maat geconstrueerd die tot op twee cijfers achter de komma kon variëren, waardoor kleinere verschillen tussen proefpersonen geregistreerd konden worden. Daarnaast heeft dit onderzoek laten zien dat de cognitieve belasting van mensen tijdens het spelen van een spel belangrijk is voor de invloed van in-game billboards op de impliciete attitude van gamers. Gamers die veel aandacht besteden aan het spelen van het spel zelf zijn daardoor minder vatbaar voor de billboards in het spel. Dat dit geldt voor de impliciete attitude is onverwacht, omdat in eerder onderzoek was vastgesteld dat onverdeelde aandacht voor de advertentie niet noodzakelijk is voor opname in het impliciete geheugen (Shapiro & Krishnan, 2001) en invloed op de overwogen merken (Shapiro at al., 1997). Dit suggereert dat er een wel minimumhoeveelheid aan beschikbare cognitieve capaciteit nodig is voor de impliciete verwerking van de advertenties. Het is belangrijk dat de cognitieve belasting ook in vervolgonderzoek naar in-game adverteren meegenomen wordt, omdat deze variabele mogelijk samen met de positie (Lee & Faber, 2007) en de congruentie (Lewis & Porter, 2010) van de advertentie voor een groot deel de verschillen tussen de bevindingen van verschillende onderzoeken kan verklaren. De expliciete en de impliciete attitudes voor merken zijn interessant om naar te kijken omdat ze betere voorspellers zijn van gedrag dan herinnering en herkenning van advertenties. Het zou echter nog interessanter zijn om te kijken naar het effect van de aanwezigheid van advertenties in een spel op daadwerkelijk gedrag. Bijvoorbeeld door na de speelsessie een keuze voor een beloning voor deelname aan het onderzoek aan te bieden, waarbij één van de keuzes geadverteerd is in het spel. Op deze wijze kan nog beter vastgesteld worden wat de effectiviteit van in-game adverteren is en mogelijk kan dan ook vastgesteld worden welke rol de expliciete en de impliciete attitudes daarin spelen. Voor de praktijk heeft dit onderzoek ook interessante implicaties. De huidige studie kan spelontwikkelaars helpen die moeite hebben om de effectiviteit van in-game billboards te duiden; dit onderzoek toont namelijk aan dat in-game billboards een positief effect hebben op de attitudes van mensen tegenover de geadverteerde merken. Dit gebeurt bovendien op een impliciet niveau, waarvan mensen zich niet bewust zijn, maar die mogelijk wel invloed heeft op het gedrag van mensen. Daarnaast zullen spelontwikkelaars rekening moeten houden met
17 de cognitieve belasting van de gamers bij het plaatsen van advertenties. Advertenties die geplaatst worden in situaties waarin de gamer veel aandacht nodig heeft om het spel zelf te spelen zullen veel minder effectief zijn dan advertenties in rustigere situaties.
Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50, 179-211. Atkinson, R. C. & Shiffrin, R. M. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. In K. W. Spence & J. T. Spence (ed.), The psychology of learning and motivation: Advances in theory and research, Vol. 2 (pp. 89-195). New York: Academic Press. Bargh, J. A., Chen, M. & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230-244. Brown, N. (2010, December 20th). EA: In-game ads no great shakes. Edge. Retrieved May 29th, 2011, from http://www.next-gen.biz/news/ea-in-game-ads-no-great-shakes Campbell, M. C. & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30, 292-304. Chaney, I. M., Lin, K. H. & Chaney, J. (2004). The effect of billboards within the gaming environment. Journal of interactive advertising, 5(1), 37-45. Cho, C. H. & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of advertising, 33(4), 89-97. Deary, I. J. & Der, G. (2005). Reaction time, age, and cognitive ability: Longitudinal findings from 16 to 63 years in representative population samples. Aging, Neuropsychology, and Cognition, 12, 187-215. Duryee, T. (2011, May 4th). Electronic Arts' digital revenues hit $833 million for full year to exceed forecast. Retrieved December 14th, from http://allthingsd.com/20110504/ electronic-arts-digital-revenues-hit-833-million-for-full-year-to-exceed-forecast/ Fazio, R. H. & Olson, M. A. (2003). Implicit measures in social cognition research: Their meaning and use. Annual Review of Psychology, 54, 297-327. Friese, M., Hofmann, W. & Wänke, M. (2008). When impulses take over: Moderated predictive validity of explicit and implicit attitude measures in predicting food choice and consumption behavior. British Journal of Social Psychology, 47, 397-419.
18 Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of Interactive Advertising, 8(1), 23-32. Graf, P. & Schacter, D. L. (1985). Implicit and explicit memory for new associations in normal and amnesic subjects. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11(3), 501-518. Greenwald, A. G. & Banaji, M. R. (1995). Implicit social cognition: Attitudes, self-esteem, and stereotypes. Psychological Review, 102(1), 4-27. Greenwald, A. G., Banaji, M. R. & Nosek, B. A. (2003). Understanding and using the Implicit Association Test: I An improved scoring algorithm. Journal of Personality and Social Psychology, 85(2), 197-216. Greenwald, A. G., McGhee, D. E. & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in individual cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 74(6), 1464-1480. Grigorovici, D. M. & Constantin, C. D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: Impacts of ad type and presence on brand effectiveness in 3d gaming immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 22-36. Hartmann, T. & Klimmt, C. (2006). Gender and computer games: Exploring females' dislikes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 910-931. Herrewijn, L. & Poels, K. (2011). Putting brands into play: How player experiences influence the effectiveness of in-game advertising. Retrieved on Januari 9th, 2013, from http://www.digra.org/dl/db/11305.46095.pdf Hinkle, D. (2011, July 11th). Report: Game industry worth $74 billion in 2011. Retrieved December 13th, from http://www.joystiq.com/2011/07/05/report-game-industry-worth-74billion-in-2011/ Hufen, B. (2010). Laat met je merk spelen. Amsterdam, Nederland: Kluwer. Kers, D. (2008, May 8th). Omzet van Nederlandse gameindustrie nadert 1 miljard. InsideGamer. Retrieved May 29th, 2011, from http://www.insidegamer.nl/ bedrijf/nluitgever/insidegamer/nieuws/20725/omzet-van-nederlandse-gamesindustrienadert-1-miljard.html Kim, J. K. & Pasadeos, Y. (2006). Ad avoidance by audiences across media: Modeling beliefs, attitudes and behavior towards advertising. Proceedings of the American Academy of Advertising, USA. Lang, A. (2000). The Limited Capacity Model of Mediated Message Processing. International Communication Association, 50(1), 46-79.
19 Law, S. & Braun, K. A. (2000). I'll have what she's having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075. Law, S. & Braun-LaTour, K. A. (2004). Product placements: How to measure their impact. In L. J. Shrum (ed.)(2004). The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, 63–78. Mahwah, NJ: Erlbaum. Lee, M. & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited capacity model of attention. Journal of advertising, 36(4), 75-90. Leng, H. K., Quah, S. L. & Zainuddin, F. (2010). The Obama effect: An exploratory study on factors affecting brand recall in online games. International Journal of Trade, 1(1), 1-5. Lewis, B. & Porter, C. (2010). In-game advertising effects: Examining player perceptions of advertising schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game. Journal of interactive advertising, 10(2), 46-60. Metzinger, M. (2006, August 7th). Activision CEO on the future of in-game advertising. Seeking Alpha. Retrieved May 29th, 2011, from http://seekingalpha.com/article /15037-activision-ceo-on-the-future-of-in-game-advertising Milner, B., Corkin, S. & Teuber, H.-L. (1968). Further analysis of the hippocampal amnesic syndrome: 14-year follow-up study of H.M. Neuropsychologia, 6, 215-234. Nelson, M. R. (2002). Recall of brand placement in computer/video games. Journal of advertising research, 42(2), 80-92. Nelson, M. R., Keum, H. & Yaros, R. A. (2004). Advertainment or adcreep: Game player’s attitudes toward advertising and product placement in computer games. Journal of interactive advertising, 5, 3-21. Nelson, M. R., Yaros, R. A. & Keum, H. (2006). Examining the influence of telepresence on spectator and player processing of real and fictitious brands in a computer game. Journal of Advertising, 35(4), 87-99. Nosek, B. A., Greenwald, A. G. & Banaji, M. R. (2005). Understanding and using the Implicit Association Test: II. Method variables and construct validity. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(2), 166-180. Peterson, S. (2011, October 12th). Game Industry Forecast Shows Solid Growth. Retrieved December 13th, from http://www.industrygamers.com/news/game-industry-forecastshows-solid-growth/ Reijmersdaal, E. A. Van, Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420.
20 Rydell, R. J. & McConnell, A. R. (2006). Understanding implicit and explicit attitude change: A systems of reasoning analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 91(6), 995-1008. Schacter, D. L. (1987). Implicit memory: History and current status. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 13(3), 501-518. Schneider, L. P. & Cornwell, T. B. (2005). Cashing on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343. Shapiro, S. & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising, 30(3), 1-13. Shapiro, S., MacInnis, D. J. & Heckler, S. E. (1997). The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets. The Journal of Consumer Research, 24(1), 94-104. Sharma, D., Mizerski, R. & Lee, A. (2007). The effect of product placement in computer games on brand attitude and recall. University of Otago: Paper presented at the ANZMAC 2007 Conference Proceedings. Simons, D. J., & Chabris, C. F. (1999). Gorillas in our midst: Sustained inattentional blindness for dynamic events. Perception, 28, 1059-1260. Speck, P. S. & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76. Stuart, K. (2012, Febuary 9th). Activision Blizzard unveils a record $4,7bn in revenues. Guardian. Retrieved December 14th, from http://www.guardian.co.uk/technology/ 2012/feb/09/activision-blizzard-record-4-7bn-revenue Tulving, E. & Schacter, D. L. (1990). Priming and human memory systems. Science, 247, 302-306. Wilson, T. D., Lindsey, S. & Schooler, T. Y. (2000). A model of dual attitudes. Psychological Review, 107(1), 101-126. Winkler, T. & Buckner, K. (2003). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitudes towards product placement. Journal of interactive advertising, 7(1), 24-32. Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57, 469-489.
21 Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L. & Arpan, L. M. (2006). The effectiveness of “in-game” advertising: Comparing students’ explicit and implicit memory for brand names. Journal of Advertising, 35(4), 143-152. Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10, 224-228.
