De effecten van in-game advertising op de merkattitude
Masterscriptie Joël Bosch
De effecten van in-game advertising op de merkattitude
Joël Bosch s0823287
[email protected]
Februari 2013
Masterscriptie Opleiding Communicatiewetenschap Radboud Universiteit Nijmegen
Begeleider: dhr. dr. P. G. J. Hendriks Vettehen Tweede lezer: dhr. dr. J. P. van ’t Riet
1 Samenvatting In deze studie werd het effect van in-game adverteren op de attitude van studenten ten opzichte van de geadverteerde merken onderzocht met behulp van een experiment. Zowel de impliciete als de expliciete attitude voor twee verschillende merken in dezelfde racegame werd gemeten aan de hand van een vragenlijst en een Implicit Association Test. Er werd ook gekeken naar het interactie-effect van cognitieve belasting door de moeilijkheidsgraad tijdens de speelsessie te manipuleren. De resultaten geven aan dat in-game adverteren een effect heeft op de impliciete attitude en dat dit effect zwakker is als de studenten cognitief zwaarder worden belast. Voor een effect van in-game advertenties op de expliciete attitude werden geen aanwijzingen gevonden.
2 Inhoud
Samenvatting................................................................................................................. 1 1 - Aanleiding ................................................................................................................ 4 1.1
De game-industrie ............................................................................................ 4
1.2
In-game adverteren ........................................................................................... 4
1.3
Twijfels uit het bedrijfsleven ............................................................................. 6
1.4
Onderzoeksvraag .............................................................................................. 7
2 - Theoretische verantwoording ................................................................................ 8 2.1
Onbewuste beïnvloeding ................................................................................... 8
2.2
Impliciete en expliciete attitudes .................................................................... 10
2.3
De rol van cognitieve belasting ...................................................................... 12
3 - Methode .................................................................................................................. 13 3.1
Ontwerp en steekproef .................................................................................... 13
3.2
Procedure ....................................................................................................... 14
3.3
Experimentele condities .................................................................................. 15
3.4
Meetinstrumenten ........................................................................................... 17
3.4.1
Expliciete attitude ....................................................................................... 17
3.4.2
Impliciete attitude ....................................................................................... 17
3.4.3
Overige variabelen ...................................................................................... 19
3.5
Analyse hoofdeffecten ..................................................................................... 22
3.6
Analyse controlevariabelen ............................................................................ 24
3.6.1
Ervaring met computerspellen .................................................................... 24
3.6.2
Spelbeleving ................................................................................................ 25
3.6.3
Interacties controlevariabelen .................................................................... 25
4 - Resultaten............................................................................................................... 26 4.1
De effecten van in-game billboards op de expliciete attitude. ....................... 26
3 4.2
De effecten van in-game billboards op de impliciete attitude. ....................... 27
4.3
Overige resultaten .......................................................................................... 29
5 - Conclusie en discussie ........................................................................................... 29 5.1
Conclusie ........................................................................................................ 29
5.2
Beperkingen .................................................................................................... 29
5.3
Discussie ......................................................................................................... 31
Referenties ................................................................................................................... 33 Bijlagen ........................................................................................................................ 39 Bijlage 1: Foto van de werkkamer ............................................................................ 39 Bijlage 2: Screenshots van de billboards ................................................................. 40 Bijlage 3: Vragenlijst ................................................................................................ 44 Bijlage 4: Afbeeldingen IAT ..................................................................................... 48 Bijlage 5: Vertaalde Inquisit-script IAT ................................................................... 49
4 1 - Aanleiding 1.1
De game-industrie ‘Iedereen speelt spelletjes, in het groot of in het klein, alleen of met anderen. Spelen is
de meest pure vorm van leren en beleven.’ (Hufen, 2010) Spelen vormt een belangrijke rol in onze samenleving; het is een manier om creatief te leren denken en problemen oplossen. De digitale vorm van spelletjes is in de afgelopen decennia uitgegroeid tot een miljardenbusiness. Analisten schatten de totale omzet van de industrie in 2011 wereldwijd tussen de 60 (Peterson, 2011) en 74 miljard dollar (Hinkle, 2011) en ze denken dat deze omzet de komende jaren nog flink door zal groeien. De game-industrie wordt geleid door grote bedrijven zoals Electronic Arts en Activision Blizzard, die jaarlijks enkele miljarden aan omzet binnenhalen (Stuart, 2012; Duryee, 2011). Ook in Nederland is het een grote industrie: volgens de NLGD Foundation (Kers, 2008) heeft de Nederlandse game-industrie inmiddels een omzet van meer dan 1 miljard euro en daarmee is ze al groter dan de Nederlandse filmindustrie.
1.2
In-game adverteren In andere gebieden van de entertainmentindustrie is reclame heel gebruikelijk om de
productie te financieren. Denk aan de reclameblokken op televisie en radio en de advertenties in kranten en tijdschriften. Dankzij de grote groei van de game-industrie is het adverteren in computerspellen het laatste decennium ook steeds interessanter geworden voor adverteerders. Het gaat daarbij om het plaatsen van advertenties of product placements in de virtuele omgeving van een spel. Deze advertenties leveren de spelontwikkelaars een bijdrage op in de ontwikkelingskosten van het spel en kunnen bijdragen aan het realisme van het spel. De mensen die computerspellen spelen zijn een grote en voor adverteerders zeer interessant groep. Hoewel het stereotype beeld van een gamer nog altijd dat van een mannelijke tiener is, weten we uit onderzoek van onder andere het ESA (2012) dat de gemiddelde leeftijd van gamers in de VS 30 is. Daarnaast weten we dat 47% van alle gamers in Nederland en de Verenigde Staten vrouw is (ESA, 2012; Newzoo, 2011). Bovendien zijn er heel veel mensen die computerspellen spelen. Op dit moment zijn er in Nederland acht miljoen actieve gamers (Newzoo, 2012). Hoewel momenteel nog steeds verreweg de meeste inkomsten komen uit de verkoop van de spellen zelf is reclame in de game-industrie ook een gebruikelijke manier om de productie van computerspellen te financieren. Dit gebeurt op veel verschillende manieren. Zo kunnen reclameboodschappen om het spel heen (bijvoorbeeld in de webbrowser of tijdens een laadscherm) weergegeven worden of in de virtuele omgeving van het spel zelf. Dat laatste
5 kan door in de virtuele omgeving billboards te plaatsen waarop de advertenties worden weergegeven, maar ook door in het spel merken, producten, winkels of zelfs hele fabrieken op te nemen. In spellen met een groot budget zijn met name product placement en billboards populair, omdat die vaak het realisme van het spel ten goede komen. Uit onderzoek blijkt dat gamers het op prijs stellen als in-game reclame wordt gebruikt om het realisme van een spel te verbeteren (Nelson, 2002; Nelson, Keum & Yaros, 2004; Lewis & Porter, 2010). In-game adverteren biedt een aantal voordelen ten opzichte van andere media voor het verspreiden van reclameboodschappen. Televisie en webpagina’s hebben te maken met reclamevermijdend gedrag: kijkers zappen weg tijdens het reclameblok of gebruiken deze tijd om andere dingen te gaan doen (Speck & Elliott, 1997). Ook op het internet worden mensen steeds beter in het ontwijken van reclameboodschappen door ze volledig te negeren en meteen weg te klikken (Cho & Cheon, 2004; Kim & Pasadeos, 2006) en het is zelfs mogelijk software te installeren waardoor de reclameboodschappen helemaal niet meer gezien worden (voor een voorbeeld: zie adblockplus.org). Tijdens het spelen van een computerspel hebben gamers echter niet de mogelijkheid om weg te zappen of een boodschap weg te klikken. In enkele genres zoals de sport- en racegames werd in-game adverteren dan ook heel succesvol geïmplementeerd en wordt daar nog steeds veel gebruikt als een extra bron van inkomsten. Op het internet kwamen bovendien veel spellen die je in je webbrowser kunt spelen die volledig door reclame-inkomsten uit advertenties in en rondom het spel worden gefinancierd. Daar komt nog bij dat spellen die volledig gefinancierd worden door reclame veel minder te vrezen hebben van piraterij. Piraterij houdt in dat mensen computerspellen met elkaar delen over het internet. Dat kunnen ze doen door de spellen op illegale wijze te bewerken en vaak met elkaar delen met applicaties waardoor ze moeilijk te betrappen zijn. Doordat mensen op deze wijze zonder te betalen aan de spellen kunnen komen, lopen de spelontwikkelaars waarschijnlijk geld mis, omdat deze mensen het spel anders bij hen hadden moeten kopen. Piraterij is met name op de pc een groot probleem, maar het komt ook voor op verschillende consoles zoals Sony’s Playstation 3, Nintendo’s Wii en Microsofts Xbox 360. Doordat niemand hoeft te betalen voor spellen die volledig worden gefinancierd door reclame is er geen reden om deze spellen illegaal te verspreiden en lopen de ontwikkelaars veel minder geld mis.
6 1.3
Twijfels uit het bedrijfsleven Al met al waren spelontwikkelaars in het begin van deze eeuw enthousiast over het
gebruik van reclame in spelletjes, want zij geloofden dat ze er veel extra omzet mee konden krijgen, zoals dat in de televisiewereld al gebeurde. Toch kwamen enkele grote spelontwikkelaars later weer terug op hun euforie over in-game adverteren. General manager Ben Cousins van de grote Amerikaanse spelontwikkelaar Electronic Arts zei daarover in een interview met gameblad Edge: “We actually aren’t getting much from ad revenue at all. The in-game advertising business hasn’t grown as fast as people expected it to. … I’m not convinced that we’ll have billboards in games and things like that. Maybe those days are over.” (Brown, 2010) Ook Bobby Kotick, de CEO van Activision, gaf in 2006 al aan dat “it's going to take a lot of behavior change and a lot of effort on the part of evangelizing consumer product companies of the value of this advertising before you're going to see it really make a difference in our operating results.” (Metzinger, 2006) Zij vonden dat de extra omzet die ze konden halen uit in-game adverteren tegenviel. Uit interviews met verschillende mensen uit de in-game advertising branche blijkt dat ze twijfelen over wat de waarde van in-game adverteren is. Bart Hufen, auteur van het boek Laat met je merk spelen over in-game adverteren en oprichter van het digitaal interactief branding bureau BrandNewGame, twijfelt over de waarde van in-game billboards: “Waar we hier gewoon billboards en banners langs de weg en langs het voetbalveld [hebben] en dat soort dingen, weet je, dat is niet zo spannend, want dat kennen we als consument ook al – ik vraag me af wat daar de effectiviteit van is.” (persoonlijke communicatie, 9 april, 2011) Cem Yildiz, strategic sales manager bij Ubisoft Benelux, acht de waarde van in-game billboards gering: “…uiteindelijk – waar de kracht zit voor merken – is unieke content, het integreren van merken en producten in games, op een interactieve manier zodat het de gameplay verrijkt en een merk of product iets toevoegt. Dus een plat billboard – daar heb je niets aan.” (persoonlijke communicatie, 29 maart, 2011) Zij zien zelf meer toekomst in product placement, omdat dit meerwaarde levert voor het spel (voor zover de product placement bijdraagt aan het realisme en de geloofwaardigheid van het spel) en omdat de gamers daar actiever mee om kunnen gaan. Gamers kunnen bijvoorbeeld rondrijden in een auto van een bekend automerk of kleding van een bepaald kledingmerk dragen, maar ze zijn niet actief bezig met een billboard dat ze alleen langs de kant van de weg zien staan. Interactieve reclame is daarom gemakkelijker te verkopen aan adverteerders. De reden dat deze mensen uit het bedrijfsleven twijfelen over de effectiviteit van ingame adverteren is, ligt mede aan de manier waarop men in het bedrijfsleven in-game
7 adverteren meet. De bedrijven die bezig zijn met in-game adverteren houden namelijk goed bij hoeveel gamers aan de reclame worden blootgesteld en zij volgen daarbij strenge richtlijnen. De maat voor blootstelling is de hoeveelheid impressions die een gamer te zien krijgt (Interactive Advertising Bureau, 2009). Voor één impression moet een gamer minimaal tien seconden blootgesteld zijn aan dezelfde advertentie. Die tien seconden kunnen bestaan uit korte blootstellingen van minimaal een halve seconde en de advertentie moet goed zichtbaar zijn, onder een hoek van 55 graden of beter en moet minimaal 1,5% van het scherm vullen (Interactive Advertising Bureau, 2009, p.8-10). Door deze impressions te meten, kunnen de aanbieders van in-game advertenties duidelijk maken aan hun klanten hoeveel de gamers de reclame te zien zullen krijgen. Deze manier van meten levert echter alleen informatie op over de blootstelling aan de reclame, maar geen informatie over de effecten van de reclame.
1.4
Onderzoeksvraag Dit onderzoek zal proberen om een antwoord te vinden op de vraag wat de effectiviteit
is van in-game adverteren. Er is voor gekozen om uitsluitend te kijken naar de invloed van ingame billboards vanwege de twijfel die uit het bedrijfsleven komt over de effectiviteit van ingame billboards. Daarbij wordt gekeken naar het effect van in-game advertenties op de attitude van mensen. Er is namelijk al veel onderzoek gedaan naar de effecten van in-game advertenties op de herinnering en de herkenning van mensen (Chaney, Lin & Chaney, 2004; Grigorovici & Constantin, 2004; Herrewijn & Poels, 2011; Lee & Faber, 2007; Lemon, 2006; Leng, Quah & Zainuddin, 2010; Lewis & Porter, 2010; Janssen & Helmich, 2011; Nelson, 2002; Nelson, Yaros & Keum, 2006; Schneider & Cornwell, 2005; Winkler & Buckner, 2003; Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu & Arpan, 2006). Hiervoor worden vaak lage cijfers gevonden die suggereren dat in-game adverteren niet zo effectief is. Er is echter minder onderzoek gedaan naar de effecten van in-game advertenties op de attitude, die een goede voorspeller is van gedrag (Ajzen, 1991).
8 2 - Theoretische verantwoording 2.1
Onbewuste beïnvloeding Het onderzoek naar de effecten van in-game adverteren dat wel aandacht besteedt aan
de effecten op de attitude, blijkt nog vaak beperkt tot een klassieke kijk op informatieverwerking (Atkinson & Shiffrin, 1968). Deze theorie gaat ervan uit dat er slechts één manier is waarop mensen informatie verwerken: informatie wordt geregistreerd door de zintuigen, verblijft even in het korte termijn geheugen en wordt vervolgens geplaatst in het lange termijn geheugen. Deze informatie wordt bewust waargenomen en verwerkt door de ontvanger en de attitude van de ontvanger is afhankelijk van hoe deze relevante informatie verwerkt. Maar psychologisch onderzoek wijst uit dat er niet één, maar twee manieren zijn waarop mensen informatie verwerken (Schacter, 1987). Experimenten met patiënten die leden aan geheugenverlies hebben aangetoond dat mensen informatie kunnen opslaan zonder zich ervan bewust te zijn dat ze de informatie hebben waargenomen (Schacter, 1987; Graf & Schacter, 1985; zie ook: Milner, Corkin & Teuber, 1968). Graf en Schacter (1985) noemden deze manier van het verwerken van informatie het impliciete geheugen. De bewuste verwerking van informatie noemden ze het expliciete geheugen. Law en Braun-LaTour (2004) bepleiten dat onderzoek naar de effecten van product placement waarschijnlijk veel baat kan hebben bij een model dat kijkt naar effecten op zowel het impliciete als het expliciete geheugen. Hoewel zij enkel schreven over product placement in films en TV series, kunnen dezelfde argumenten gebruikt worden bij in-game adverteren. Zij ondersteunen hun pleidooi door te stellen dat het mogelijk is dat product placement ook op een onbewust niveau de consument beïnvloedt. Het idee dat mensen onbewust met reclameboodschappen beïnvloed kunnen worden, begon met het controversiële onderzoek van James Vicary in 1957 (Law & Braun-LaTour, 2004, p.69, Rogers, 1992). Vicary stelde tijdens de film Picnic het publiek te hebben blootgesteld aan de teksten "drink Coke" en "eat popcorn". Hij liet de teksten elke 5 seconden zien, maar telkens maar voor 0.3 milliseconde: zo kort dat niemand zich ervan bewust was dat de tekst te zien was geweest. Toch beweerde hij dat er 58% meer popcorn en 18% meer Coke verkocht werd tijdens de experimenten. Het idee was dat mensen de boodschappen konden waarnemen zonder dat ze zich hiervan bewust waren en deze vervolgens op een onbewuste manier verwerkten. In vervolgonderzoek bleek het echter onmogelijk te zijn om de resultaten te repliceren (Rogers). Tegenwoordig is men het er over het algemeen in de wetenschap over eens dat hij zijn onderzoeksgegevens waarschijnlijk heeft verzonnen. Dit was echter wel de eerste keer dat men nadacht over de mogelijkheid van onbewuste beïnvloeding door media.
9 Vicary (in: Law & Braun-LaTour, 2004, p.69; Rogers, 1992) suggereerde dat mensen boodschappen kunnen waarnemen zonder zich daarvan bewust te zijn en door die boodschappen onbewust beïnvloed konden worden. Het is nog onduidelijk of en onder welke omstandigheden onbewuste waarneming daadwerkelijk mogelijk is (bijvoorbeeld: Krosnick, Betz, Jussim & Lynn, 1992; Dijksterhuis, 2004), maar latere onderzoeken wezen uit dat onbewuste beïnvloeding ook zonder onbewuste waarneming mogelijk was. Voorbeelden hiervan zijn priming (Tulving & Schacter, 1990) en het mere-exposure effect (Zajonc, 2001). Hier is vaak sprake van boodschappen die wel bewust waargenomen kunnen worden, maar waarvan mensen niet altijd door hebben dat ze eraan blootgesteld zijn. "Priming refers to facilitative effects of an encounter with a stimulus on subsequent processing of the same stimulus (direct priming) or a related stimulus (indirect priming)." (Tulving, Schacter & Stark, 1982, p.336) Wellicht de beste manier om priming te beschrijven is door te vertellen over de manier waarop het vaak wordt onderzocht. Een voorbeeld van onderzoek naar priming is een van de experimenten van Bargh, Chen en Burrows (1996, p.236-237). Aan de proefpersonen werd verteld dat ze meededen aan een experiment om hun taalkunde te testen. Hun taak was om door de war gemaakte zinnen weer in de juiste volgorde te zetten. Wat de proefpersonen niet wisten was dat de onderzoekers ervoor hadden gezorgd dat veel van de woorden in het experiment te maken hadden met bejaarde mensen. In de controleconditie kregen de proefpersonen dezelfde taak, maar dan met neutrale woorden. Nadat de proefpersonen de taak hadden voltooid, stond een onderzoeker hen kort te woord en werden ze bedankt voor hun medewerking. Vervolgens nam de onderzoeker op hoe lang de proefpersonen er na de taak over deden om door de gang terug te lopen. Daaruit bleek dat de proefpersonen die de taak met de woorden over bejaarde mensen hadden gemaakt er significant langer over deden om door de gang te lopen dan de proefpersonen uit de controleconditie. Doordat de taalkundetaak mentale schema's van bejaarde mensen bij de proefpersonen had geactiveerd - en daarmee het stereotype beeld dat bejaarde mensen traag zijn - gedroegen de proefpersonen zich vervolgens daadwerkelijk trager. Door hen met woorden over bejaarde mensen te primen, werd het gedrag van de proefpersonen onbewust beïnvloed. In mere-exposure onderzoek wordt een individu herhaaldelijk blootgesteld aan een bepaalde stimulus en registreert de onderzoeker hoe de voorkeur van het individu voor de stimulus geleidelijk toeneemt (Zajonc, 2001, p.224). Het is daarbij niet nodig dat het individu de stimulus bewust waarneemt; ook als de stimulus wordt aangeboden zonder dat het individu zich daarvan bewust is, kan bij een herhaalde blootstelling de voorkeur voor de stimulus
10 toenemen. Wat er gebeurt, is dat de stimulus alleen door herhaalde blootstelling al beter bereikbaar wordt voor zintuiglijke receptoren (Zajonc, 2001, p.224). Uit een experiment van Shapiro, MacInnis en Heckler (1997) blijkt bijvoorbeeld dat het mogelijk is voor advertenties om een effect te hebben op de aankoopintentie zonder dat mensen de advertenties herinneren. In het experiment lieten ze studenten – die niet wisten waar het onderzoek over ging – een tekst op een beeldscherm lezen die automatisch naar boven liep, terwijl ze de opdracht hadden om de cursor tussen de woorden door te bewegen zonder dat die de woorden mocht raken. Terwijl de studenten heel druk bezig waren met die activiteit, stonden er ook tekstkolommen die meebewogen links en rechts van de kolom waarbij ze de opdracht moesten uitvoeren. In die kolommen stond af en toe een advertentie. Na dit experiment werden de studenten eerst voor 5 minuten afgeleid met een vragenlijst over de tekst die ze moesten lezen – de studenten was namelijk verteld dat het doel van het onderzoek was om te zien of ze de tekst goed hadden gelezen terwijl ze de cursoropdracht uitvoerden. Ten slotte werd de studenten - zonder dat ze door hadden dat het onderdeel was van hetzelfde onderzoek - gevraagd om mee te doen met een test die hun koopgedrag zou meten. Uit het onderzoek bleek dat de proefpersonen waarbij in de zijkolommen af en toe een advertentie voorbij was gekomen, eerder geneigd waren de daar geadverteerde producten te overwegen. Na de test was de studenten ook nog gevraagd om uit een lijst van vier voorbeelden aan te geven welke advertentie ze hadden gezien in de test met de computer. Hieruit bleek dat de studenten zich de advertenties niet expliciet konden herinneren. Dit experiment toont aan dat ook als mensen zich advertenties niet expliciet kunnen herinneren, de advertenties toch effect kunnen hebben. Het onderzoek naar de effecten van in-game reclame op het impliciete geheugen is beperkt, maar heeft al belangrijke bevindingen opgeleverd. Hoewel er slechts kleine effecten zijn gevonden van in-game reclame op het expliciete geheugen, zijn er wel belangrijke effecten gevonden van in-game reclame op het impliciete geheugen (Yang et al., 2006). Deze resultaten suggereren dat in-game adverteren ondanks de lage mate van expliciete herinnering mogelijk toch interessant is voor adverteerders, omdat deze reclame invloed heeft op het impliciete geheugen, wat latere beslissingen kan beïnvloeden.
2.2
Impliciete en expliciete attitudes Het onderscheid tussen impliciet en expliciet kan ook gemaakt worden voor attitudes
(Greenwald & Banaji, 1995). Wilson, Lindsey & Schooler (2000) stellen een model van duale attitudes voor. Volgens dit model zijn duale attitudes verschillende evaluaties van hetzelfde
11 attitudeobject: een automatische, impliciete attitude en een expliciete attitude (p.101). Dit houdt in dat mensen op hetzelfde moment twee aparte, mogelijk verschillende attitudes kunnen hebben voor hetzelfde object. Welke attitude er gebruikt wordt om gedrag te bepalen, hangt af van de beschikbare cognitieve capaciteit (Friese, Hofmann & Wänke, 2008; Wilson et al., 2000). Als een individu op een rustig moment de mogelijkheid heeft en gemotiveerd is om een bewuste afweging te maken, - als het gaat om beredeneerd gedrag - dan stuurt de expliciete attitude het gedrag; als een individu geen tijd heeft of niet gemotiveerd is om een bewuste afweging te maken, - als het gaat om spontaan gedrag - dan stuurt de impliciete attitude het gedrag (Rydell & McConnell, 2006; Fazio & Olson, 2003, p.304-305). Onderzoek naar de effecten van reclame op de impliciete attitude is al wel gedaan bij product en brand placement in films en op televisie, (Law & Braun, 2000; Van Reijmersdaal, Neijens & Smit, 2007; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007) maar nog nauwelijks bij in-game reclame. De onderzoeken naar de effecten van reclame in films en op televisie bevestigen dat subtiele plaatsingen van producten en merken zowel de expliciete als de impliciete attitude kunnen beïnvloeden. Interessant is dat hoewel een prominente plek van de product of brand placement in het plot van de film beter is voor de expliciete attitude, het niet uitmaakt voor de impliciete herinnering en een impliciete keuzetaak (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Er zijn belangrijke overeenkomsten en verschillen tussen product placements in film en televisie en computerspellen, die bepalend zijn voor de mate waarin deze onderzoeksbevindingen ook van toepassing zijn op in-game adverteren. In beide soorten media speelt het vertellen van een verhaal een belangrijke rol en wordt een wereld beschreven waarin het verhaal zich afspeelt. In die wereld bevinden zich vaak ook merken en producten die de rol van product placements kunnen vervullen. Hoewel dit voor computerspellen niet altijd zo was, wordt er steeds vaker gekozen voor merken en product placements die goed passen binnen de omgeving van het spel of de film. Dit zorgt ervoor dat de advertenties niet opvallen en daardoor minder invloed hebben op het expliciete geheugen (Lee & Faber, 2007). Een belangrijk verschil tussen films en computerspellen is dat de consument bij computerspellen controle heeft over bepaalde elementen in het verhaal. Dit zorgt ervoor dat gamers meer opgaan in het verhaal en dit is waarschijnlijk een van de redenen dat advertenties in spellen minder goed opvallen en expliciet onthouden worden (Chaney et al., 2004). Als in-game reclame invloed heeft op het impliciete geheugen, dan wekt dat de suggestie dat deze reclame wellicht ook invloed heeft op de impliciete attitude. Het onderzoek van Glass (2007) geeft een indicatie van de invloed van in-game reclame op de impliciete attitude. In een experiment vond hij met behulp van een Implicit Association Test (IAT;
12 Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998) dat de reclame in het spelletje Fight Night Round 3 een positief effect had op de impliciete attitude van proefpersonen voor de geadverteerde merken. Door een onderscheid te maken tussen impliciete en expliciete attitudes en beide mee te nemen in de analyse, kan een completer beeld gevormd worden van de effecten van de ingame advertenties. Dit onderzoek kan daardoor aanwijzingen geven voor hoe de twee zich tot elkaar verhouden. Daarom zijn de volgende twee hypothesen opgesteld:
Hypothese 1: De aanwezigheid van in-game billboards heeft een positief effect op de expliciete attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. Hypothese 2: De aanwezigheid van in-game billboards heeft een positief effect op de impliciete attitude ten opzichte van het geadverteerde merk.
2.3
De rol van cognitieve belasting Een van de belangrijke verschillen tussen televisie en film en computerspellen is dat
de consument in spellen een actieve rol speelt en invloed heeft op het verloop van het verhaal. Een spel geeft de consument vrijwel altijd doelen mee om na te streven en veel informatie in de spelomgeving waar op gelet en gereageerd moet worden. Een gamer is daardoor veel meer bezig met het verwerken van informatie dan iemand die een film kijkt. Des te meer informatie iemand moet verwerken, des te meer die persoon cognitief belast wordt. Dit valt ook te merken aan het feit dat gamen een heel intensieve bezigheid is, waar het kijken van een film heel rustgevend kan zijn. Kortom: computerspellen hebben een hele hoge informatiedichtheid. Het tweede doel van het huidige onderzoek is om te onderzoeken hoe de cognitieve belasting van iemand die een computerspel speelt zich verhoudt tot de invloed van in-game billboards op de expliciete en de impliciete attitude. Volgens het Limited Capacity Model (Lang, 2000) zijn mensen niet in staat om eindeloze hoeveelheden informatie bewust te verwerken. Een van de fundamentele uitgangspunten van dit model is dat de capaciteit van een mens om informatie te verwerken beperkt is. In de eerste fase van het coderen van informatie wordt de informatie waargenomen door onze zintuigen en die informatie wordt opgeslagen in een zintuiglijk geheugen. Dat zintuiglijk geheugen kan vrijwel oneindig veel informatie bevatten, maar die blijft daar voor slechts korte tijd beschikbaar. Deze informatie wordt vervolgens opgeslagen in het korte en lange termijn geheugen. Mensen kunnen echter geen aandacht besteden aan alle informatie in hun zintuiglijk geheugen en daarom wordt slechts een klein gedeelte opgeslagen en onthouden.
13 Omdat slechts een beperkt deel van de informatie uit het zintuiglijk geheugen kan worden opgeslagen, is het interessant om te weten hoe bepaald wordt welke informatie wel en welke niet bewust wordt verwerkt. In de wetenschap bestaat er veel bewijs voor dat zowel bewuste en onbewuste processen een rol spelen in de selectie van die informatie (Donohew, Lorch & Palmgreen, 1998, p.454; Lang, 2000, p.48). Bewuste selectieprocessen werken naar de doelen van mensen. Zo kunnen mensen bijvoorbeeld besluiten om extra te letten op wat mensen met witte shirts aan doen. Zij hebben dan mogelijk niet meer genoeg capaciteit om aandacht te besteden aan wat er verder gebeurt (Simons & Chabris, 1999). Onbewuste selectieprocessen worden door eigenschappen van de stimulus geactiveerd. Dit kan informatie zijn die relevant is voor de doelen en de behoeften van een individu of informatie die een verandering of iets onverwachts representeert (Lang, 2000, p.49). Als de cognitieve belasting van gamers hoog is, dan zullen zij niet de tijd hebben om hun aandacht op de billboards te richten. Daardoor zullen zij de billboards minder bewust verwerken en niet in hun expliciete geheugen registreren en daardoor zal hun expliciete attitude niet veranderen. Als de cognitieve belasting van gamers laag is, dan zullen zij meer tijd hebben om hun aandacht op de billboards in het spel te richten. Daardoor zullen zij de billboards eerder bewust waarnemen en verwerken en daardoor zullen de billboards meer invloed hebben op hun expliciete geheugen en daarmee samenhangend hun expliciete attitude. Voor de impliciete herinnering van een advertentie is bekend dat aandacht voor de advertentie geen voorwaarde is (Shapiro & Krishnan, 2001). Als het zo is dat impliciete herinnering een voorwaarde is voor de impliciete attitude dan zal de invloed van de billboards op de impliciete attitude waarschijnlijk niet door een hogere cognitieve belasting veranderd worden. Daarom zijn de volgende twee hypothesen opgesteld:
Hypothese 3: Het effect van in-game billboards op de expliciete attitude is kleiner naarmate de cognitieve belasting hoger is. Hypothese 4: Het effect van in-game billboards op de impliciete attitude blijft gelijk ongeacht de mate van cognitieve belasting.
3 - Methode 3.1
Ontwerp en steekproef Er is een experiment uitgevoerd volgens een 2 (twee condities waarin verschillende
merken in het spel te zien waren) bij 2 (twee condities waarin de cognitieve belasting werd gemanipuleerd) between-subject ontwerp. Iedereen in het experiment heeft zowel vragen
14 beantwoord om de expliciete attitude te meten alsook een IAT (Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998) uitgevoerd om de impliciete attitude te meten. Voor het experiment werd een gemakssteekproef getrokken van 60 mannelijke studenten die aan de universiteit studeerden. Er werden alleen mannen uitgenodigd voor het experiment om sekseverschillen te voorkomen en alleen studenten om leeftijdseffecten te minimaliseren. Het is namelijk mogelijk dat vrouwen computerspellen anders ervaren dan mannen (Hartmann & Klimmt, 2006) en dat er verschillen in de snelheid van informatieverwerking bestaan tussen verschillende leeftijdscategorieën (Deary & Der, 2005). Het is mogelijk dat de effecten van in-game advertenties daardoor anders zijn voor vrouwen en oudere of jongere mensen.
3.2
Procedure Het onderzoek is uitgevoerd op de campus van de Radboud Universiteit in Nijmegen
in weken 23 en 24 in 2012. De proefpersonen werden benaderd op de campus en gevraagd of ze mee wilden doen aan een communicatiewetenschappelijk experiment. Daarvoor zouden ze een computerspel spelen, vervolgens een korte vragenlijst invullen en ten slotte een reactietijdentest achter de computer doen. De studenten werd niet verteld dat er gekeken werd naar de effecten van in-game adverteren. Om de studenten extra motivatie te geven om mee te doen en zich goed te concentreren tijdens het experiment konden de studenten die het beste presteerden in het spelletje een krat bier van een merk naar keuze winnen. Het vond plaats in een lege werkkamer op de campus, waar twee identieke laptop computers klaarstonden voor de speelsessie en de reactietijdentest (zie bijlage 1). Voordat ze begonnen aan het experiment, werd iedere participant gevraagd om een nummer te trekken die zou bepalen in welke onderzoekscondities de participant zou belanden. Het experiment begon altijd eerst met de speelsessie. Na de speelsessie kregen de proefpersonen een schriftelijke vragenlijst voorgelegd (zie bijlage 3). Terwijl de proefpersoon de vragenlijst aan het invullen was, werd het spel afgesloten en de IAT op die laptop klaargezet door de onderzoeker. Nadat ze de vragenlijst hadden ingevuld, namen de proefpersonen plaats achter dezelfde laptop waarop ze de speelsessie hadden gespeeld en voerden daar de IAT uit. Het was belangrijk dat de schriftelijke vragenlijst direct na de speelsessie werd voorgelegd, voordat de proefpersonen de IAT uit hadden gevoerd. De IAT bevatte immers enkele afbeeldingen van de gemanipuleerde merken en als de proefpersonen daarvan al op de hoogte waren, dan kon dat de maten voor expliciete herkenning en attitude
15 sterk vertekenen. De complete vragenlijst was in het Nederlands opgesteld en dat was voor alle deelnemers aan het experiment de moedertaal.
3.3
Experimentele condities Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het racespel Need for Speed:
Underground 2 van de ontwikkelaar Electronic Arts uit 2005. Voor onderzoek naar de effecten van in-game adverteren worden vaak racespellen gebruikt (Yang et al., 2006; Nelson, 2002; Lee & Faber, 2007; Nelson et al. 2006; Schneider & Cornwell, 2005; Winkler & Buckner, 2006; Sharma, Mizerski & Lee, 2007) en daarnaast is het spel Need for Speed Underground 2 gebruikt in eerdere onderzoeken (Janssen & Helmich, 2011; Ho, 2007). Het gebruik van dit spel zorgt ervoor dat de resultaten van dit onderzoek beter te vergelijken zijn met het bestaande onderzoek. Racegames zijn over het algemeen erg geschikt voor onderzoek naar in-game adverteren, omdat deze spellen vaak veel in-game advertenties bevatten. Het implementeren van advertenties in spellen waar dat niet gebruikelijk is, kan de aandacht vestigen op die advertenties (Lewis & Porter, 2010) en dat zou de onderzoeksresultaten kunnen vertekenen. Bovendien is het concept van racegames vrij simpel en bekend, zodat het voor studenten gemakkelijk te begrijpen is en ze het snel kunnen oppakken en spelen. Het spel Need for Speed Underground 2 is een racegame waarin de speler races voltooid in een stad. Die races vinden plaats op 'tracks' in de stad, waar vele billboards met advertenties te vinden zijn. Deze billboards variëren in grootte en positie. De grootte en de positie van de billboards kunnen invloed hebben op het effect dat ze hebben op de herinnering en de herkenning van de merken (Janssen & Helmich, 2011). Daarom is er in dit onderzoek voor gekozen om de proefpersonen in alle condities te laten spelen op dezelfde track (Jackpot) en de effectiviteit van dezelfde billboards te testen in verschillende condities. Op deze manier worden andere variabelen die meespelen in de effectiviteit van de advertenties zoveel mogelijk buitengesloten. De vier billboards die worden meegenomen in de test (zie bijlage 2) zijn geselecteerd omdat ze op plekken in de track staan waarvan het waarschijnlijk is dat alle proefpersonen daar in gelijke mate aan worden blootgesteld. Dit zijn billboards waarbij het niet waarschijnlijk is dat proefpersonen er vlakbij de controle over hun auto verliezen, wat ervoor zou kunnen zorgen dat minder ervaren spelers langer blootgesteld worden aan de billboards dan ervaren spelers. Daarom zijn billboards in de buurt van lastige elementen in het spel zoals scherpe bochten en onverwachte obstakels niet gemanipuleerd. Bovendien kunnen spelers deze billboards niet missen door een afwijkende route af te leggen. Het is op één punt op de
16 track namelijk mogelijk om een bocht af te snijden, waardoor één billboard niet gezien wordt. Dit bord is daarom ook niet meegenomen in de manipulatie. In de eerste onderzoeksconditie wordt er op die billboards het biermerk Carlsberg geadverteerd en in de tweede onderzoeksconditie wordt daar Budweiser geadverteerd. Deze twee merken zijn erg geschikt voor dit onderzoek. Ten eerste is het waarschijnlijk dat de studenten die meedoen aan het onderzoek geïnteresseerd zijn in biermerken zodat ze zich goed een attitude kunnen vormen met betrekking tot Carlsberg en Budweiser (Campbell & Keller, 2003). Dit wordt nog eens ondersteund doordat de studenten met de speelsessie een krat bier kunnen winnen. Ten tweede zijn zowel Carlsberg als Budweiser merken die bij Nederlandse studenten bekend zijn als biermerken, maar omdat deze merken nauwelijks verkrijgbaar zijn in Nederland is het onwaarschijnlijk dat ze al een sterke voorkeur hebben voor één van deze merken. De subtiele effecten van in-game advertenties zijn waarschijnlijk veel moeilijker waar te nemen bij mensen die al veel voorgaande ervaringen hebben met een merk. Ten slotte hebben beide merken een herkenbaar, maar soortgelijk logo die in het spel tegen een witte achtergrond op een billboard kan worden gebruikt. Elke ronde konden de proefpersonen vier van deze billboards tegenkomen en de proefpersonen reden drie rondes, waardoor ze in totaal tot twaalf keer aan een advertentie voor Carlsberg of Budweiser werden blootgesteld in het experiment. Om de hypothesen te toetsen die uitspraken doen over invloed van de cognitieve capaciteit van de spelers, werden de proefpersonen ingedeeld in condities met een lage of een hoge moeilijkheidsgraad. In de eerste conditie moesten de proefpersonen enkel zo snel mogelijk drie rondjes over de track afleggen. In deze conditie moesten de proefpersonen enkel rekening houden met de elementen van deze relatief gemakkelijk track zelf en proberen zo snel mogelijk de baan drie keer af te leggen. In de tweede conditie waren het doel en de track voor de proefpersonen hetzelfde, maar moesten ze daarbij ook rekening houden met verkeer op de weg en drie (door kunstmatige intelligentie gestuurde) tegenstanders die ook de baan aflegden. Het verkeer en de tegenstanders zorgen voor veel belangrijke extra informatie die de proefpersonen snel moesten zien te verwerken om deze obstakels tijdens het spelen te ontwijken. Een botsing met een van de vele andere auto's op de track kon namelijk zorgen voor veel vertraging, waardoor zij de track minder snel zouden afleggen. In de eerste conditie hoefden de proefpersonen relatief weinig informatie te verwerken, waardoor hun cognitieve capaciteit ook relatief weinig werd belast. In de tweede conditie was er veel meer belangrijke informatie voor de proefpersonen die ze snel moesten zien te verwerken en daardoor werd hun cognitieve capaciteit veel meer belast.
17
3.4
Meetinstrumenten De variabelen in dit onderzoek werden gemeten aan de hand van een papieren
vragenlijst en een IAT. In deze paragraaf wordt beschreven hoe de belangrijkste afhankelijke variabelen - de expliciete en de impliciete attitude - in dit onderzoek gemeten zijn. Vervolgens wordt uitgelegd welke controlevariabelen zijn meegenomen en over welke praktische zaken vragen werden gesteld.
3.4.1 Expliciete attitude De expliciete attitude werd gemeten aan de hand van een stelling. De expliciete attitude werd niet gemeten door de proefpersonen te vragen om de merken een waardering te geven in de vorm van Likert-schaal (zoals in: Herrewijn & Poels, 2011; Lemon, 2006; Grigorovici & Constantin, 2004) of een cijfer, (zoals in: Janssen & Helmich, 2011) maar door de proefpersonen te vragen naar hun relatieve voorkeur. Er werd een 7-puntsschaal gegeven, waarbij 1 een sterke voorkeur voor Budweiser betekende en 7 een sterke voorkeur voor Carlsberg. Proefpersonen konden door de 4 te omcirkelen aangeven dat ze geen voorkeur hadden. Zo werd de attitude gemeten op een manier die het beste te vergelijken was met de manier waarop de impliciete attitude gemeten werd in de IAT. Naast de stelling over Carlsberg en Budweiser werden nog 11 andere stellingen gegeven tussen 22 andere bekende bier- en frisdrankmerken, zodat niet direct duidelijk zou zijn welke merken belangrijk waren voor het onderzoek.
3.4.2 Impliciete attitude De impliciete attitude werd gemeten aan de hand van een IAT (Greenwald et al., 1998). Deze test werd afgenomen achter de laptop nadat de proefpersonen de vragenlijst hadden ingevuld. De IAT die voor dit onderzoek werd gebruikt, was een versie die gebruik maakte van afbeeldingen. Deze IAT meet de verschillen in de associatie tussen twee verschillende groepen afbeeldingen (zie bijlage 4) met evaluatieve termen. Doordat proefpersonen gemiddeld sneller reageren als ze dezelfde taak moeten uitvoeren voor twee categorieën die ze sterk met elkaar associëren dan voor twee categorieën die ze niet sterk met elkaar associëren, kan door herhaling van de taak voor beide categorieën berekend worden welke categorie sterker geassocieerd wordt met positieve evaluatieve kenmerken. Op deze wijze kan berekend worden aan welke categorie de proefpersoon impliciet de voorkeur geeft.
18 Nosek, Greenwald & Banaji (2005) geven aan dat twee afbeeldingen in elke categorie voldoende zijn om interpreteerbare effecten te vinden en dat een vergroting van het aantal afbeeldingen in elke categorie slechts minimaal bijdraagt aan de nauwkeurigheid van de IAT. Zij adviseren daarnaast dat het beter is om een klein aantal goede representanten voor de categorie te hebben dan een veelvoud aan zwakke representanten. Daarom is besloten om drie afbeeldingen per categorie te gebruiken. De ene groep afbeeldingen was een set van drie afbeeldingen die het merk Carlsberg representeerden. Deze afbeeldingen waren het merklogo van Carlsberg dat ook in de speelsessie te zien was geweest, een duidelijk herkenbaar blikje met Carlsberg bier en een bierdopje van een bierflesje van Carlsberg. De andere groep afbeeldingen bevatte dezelfde soort afbeeldingen voor het merk Budweiser. De twee verschillende groepen waren goed onder te delen in één van de twee groepen, omdat de merknaam in elke afbeelding te zien was. Daarnaast waren de groepen ook goed te onderscheiden omdat in de afbeeldingen voor Carlsberg de kleur groen dominant was; in de afbeeldingen voor Budweiser was rood de dominante kleur. De IAT was voor dit experiment volledig naar het Nederlands vertaald (zie bijlage 5). Daarbij is geprobeerd zo dicht
mogelijk bij de originele Engelse tekst te blijven. De
evaluatieve termen die uiteindelijk in de vertaling van de IAT zijn gebruikt voor de positieve evaluatiecategorie 'goed' zijn 'geweldig', 'perfect', 'plezier', 'mooi', 'vrolijk', 'prachtig', 'lief' en 'wonderlijk'. Voor de negatieve evaluatiecategorie 'slecht' waren de termen 'tragisch', 'afschuwelijk', 'kwelling', 'pijnlijk', 'verschrikkelijk', 'vreselijk', 'vernederend' en 'naar'. Daarnaast was het script voor de IAT zo aangepast dat de proefpersonen aan het eind niet de uitslag te zien zouden krijgen. De IAT is opgebouwd uit zeven verschillende blokken. In de eerste twee blokken (blok 1 en 2) maakt de proefpersoon kennis met de stimuli die in de test gebruikt worden en de manier waarop de proefpersoon de test hoort uit te voeren. De proefpersoon krijgt eerst de categorieën Carlsberg en Budweiser te zien. De afbeeldingen uit beide categorieën verschijnen in willekeurige volgorde in het midden van het scherm, terwijl links- en rechtsboven op het scherm de woorden Carlsberg en Budweiser te zien zijn. De taak voor de proefpersoon is om telkens als er een afbeelding van Carlsberg verschijnt de knop in te drukken die correspondeert met de plaats waar het woord Carlsberg is afgebeeld. Staat die tekst bijvoorbeeld linksboven op het scherm, dan moet de proefpersoon de toets 'E' indrukken op het toetsenbord; staat die tekst rechtsboven op het scherm, dan geldt dat voor de toets 'I'. Doordat de plaatsen van de toetsen links en rechts op het toetsenbord (er werd gebruikt gemaakt van de internationale instellingen voor het toetsenbord) overeenkomen met de
19 plaatsing van de woorden links en rechts op het scherm, kan de proefpersoon intuïtief gemakkelijk aan deze taak voldoen. Na het eerste blok volgt het tweede introductieblok, waarin de proefpersoon kennismaakt met de evaluatieve termen die onder de categorieën 'goed' en 'slecht' moeten worden geschaard. Voor beide blokken moet de proefpersoon twintig keer een afbeelding of een evaluatieve term plaatsen. Als de proefpersoon deze aan de correcte zijde plaatst, dan gaat hij direct door; als hij een fout maakt, dan moet hij eerst het juiste antwoord geven (de andere toets) voordat hij doorgaat. Hierna volgen vijf blokken waarin de proefpersoon beide taken door elkaar moet uitvoeren. Per blok krijgt de proefpersoon in willekeurige volgorde een evaluatieve term of een afbeelding te zien. Links- en rechtsboven op het scherm staan nu zowel een evaluatieve term ('goed' of 'slecht') als een biermerk (Carlsberg of Budweiser). In de eerste twee van deze vijf blokken (blok 3 en 4) moet de proefpersoon in totaal vijftig keer deze taak uitvoeren (waarvan twintig in blok 3 en dertig in blok 4). Hierna verandert de positie van de merken bovenaan het scherm, waardoor de proefpersoon nu andere toetsen moet gaan indrukken als hij een afbeelding van Carlsberg of Budweiser ziet. Hij krijgt eerst een oefenblok (blok 5) waarin hij twintig keer de taak moet uitvoeren en vervolgens twee blokken (blok 6 en 7) met in totaal weer vijftig taken (waarvan twintig in blok 6 en dertig in blok 7). Omdat het vaak lastig is voor de proefpersonen om aan te passen nadat ze hebben geleerd welke toets bij welke afbeeldingen horen, maken ze vaak meer fouten en reageren ze langzamer in het laatste deel van de IAT. Om te voorkomen dat dit de onderzoeksresultaten kan vertekenen, krijgt de helft van de proefpersonen Carlsberg eerst linksboven op het scherm te zien en in de tweede helft van de test rechtsboven en ziet de andere helft van de proefpersonen eerst Budweiser linksboven.
3.4.3 Overige variabelen In de papieren vragenlijst werden naast de expliciete attitude vragen gesteld over praktische zaken, over de herkenning van de in-game advertenties en een aantal controlevariabelen. Een voorbeeld van de praktische zaken waarnaar gevraagd werd, was het nummer dat de proefpersoon had meegekregen voor het experiment, zodat later vastgesteld kon worden in welke onderzoekscondities de proefpersoon de speelsessie had voltooid. Andere praktische zaken waren de eindtijd van de speelsessie en vragen die nodig waren voor het achteraf bereiken van de proefpersonen als ze mee wilden dingen naar het kratje bier dat ze konden winnen en als ze op de hoogte gehouden wilden worden van de resultaten van het onderzoek. Deze vragen waren niet verplicht en er werd bij vermeld dat deze vragen
20 uitsluitend gebruikt zouden worden voor het uitreiken van het kratje bier en het toesturen van een samenvatting van het onderzoek. Eén van de praktische zaken die voor het onderzoek wel interessant had kunnen zijn, was de vraag van welk merk bier de proefpersoon het liefst een krat zou winnen. Er is echter niemand geweest die daar één van de geadverteerde merken heeft ingevuld, waarschijnlijk omdat geen van beide merken gemakkelijk verkrijgbaar is in Nederland. Nadat de proefpersonen de stellingen over de expliciete attitude in de vragenlijst hadden beantwoorden, werd de expliciete herkenning gemeten. Uit een lijst van dezelfde 24 merken waarover ze zojuist de stellingen hadden beantwoord konden de proefpersonen aangeven van welke merken ze dachten dat ze deze ook tijdens de speelsessie in het spel hadden gezien. Iedere proefpersoon kreeg hierbij een korte uitleg van de onderzoeker. De onderzoeker gebruikte telkens dezelfde tekst en gaf aan dat de bedoeling van deze vraag was dat de proefpersonen alle merken goed bekeken en vervolgens aangaven welke ze hadden herkend. Ze werden aangemoedigd om ook bij een vaag gevoel dat ze merken hadden gezien tijdens de speelsessie die merken te omcirkelen, maar als dat niet het geval was, konden ze ook besluiten geen merken te omcirkelen. De proefpersonen waren er vrij in te bepalen hoeveel merken ze omcirkelden. Zij wisten niet dat telkens maar één van de 24 merken in het spel te zien was geweest. Verder was er een aantal controlevariabelen meegenomen in de vragenlijst. Om te kunnen controleren voor de interesse die de proefpersonen hadden in de gebruikte merken, werd er de vraag gesteld hoeveel glazen bier ze gemiddeld nuttigden per week. Hier was nadrukkelijk bij vermeld dat andere alcoholische dranken hierbij niet meegerekend moesten worden, want dat was niet relevant voor de interesse in biermerken en de motivatie om daarvoor attitudes te vormen. De andere controlevragen hadden betrekking op de ervaring met computerspellen en hoe de proefpersonen de speelsessie hadden beleefd. De vragen over de ervaring met computerspellen werden gesteld omdat veel ervaring met computerspellen mogelijk een effect heeft op de manier waarop spelers de billboards weten te verwerken en de geadverteerde merknamen onthouden. Wat dit effect precies is, is vooralsnog onduidelijk, want onderzoeksresultaten hierover lopen sterk uiteen. Schneider en Cornwell (2005) vonden dat ervaren spelers in-game banners beter konden herkennen en herinneren dan onervaren spelers. Lee & Faber (2007) vonden dat onervaren spelers geadverteerde merken beter wisten te herinneren dan ervaren spelers als ze betrokken waren bij de productcategorie en beter konden herkennen als het ging om focaal geplaatste advertenties. Als ze niet betrokken waren bij de
21 productcategorie en als het niet ging om focaal geplaatste advertenties waren ervaren spelers beter in het herkennen en herinneren van de geadverteerde merken. Chaney et al. (2004) vonden helemaal geen verschillen in herinnering van in-game billboards tussen meer en minder ervaren spelers. Lemon (2006) vond slechts gedeeltelijk steun voor haar hypothese dat ervaren spelers vaker in-game geadverteerde merken konden herinneren en herkennen. Mogelijk ligt de oorzaak voor deze verschillen in onderzoeksresultaten in de manier waarop ervaring met computerspellen werd gemeten. Om voor mogelijke effecten te kunnen controleren zijn vier extra vragen opgenomen in de vragenlijst. Er werd gevraagd of de proefpersoon ooit een computerspel gespeeld had, of hij ooit eerder een racespel gespeeld had en of hij specifiek Need for Speed: Underground 2 eerder had gespeeld, het spel dat in het experiment was gebruikt. Bovendien werd de proefpersoon gevraagd om zelf een inschatting te maken van zijn ervaring met racespellen. De vragen over hoe de proefpersonen de speelsessie hadden beleefd werden gesteld omdat de effecten van in-game adverteren mogelijk er afhankelijk van zijn of de proefpersoon een goede of een slechte spelbeleving had tijdens het spelen (Herrewijn & Poels, 2011). Proefpersonen konden op een 7-puntsschaal aangeven hoe leuk ze de speelsessie vonden, hoe moeilijk ze de speelsessie vonden en hoe goed ze vonden dat de speelsessie ging.
22 3.5
Analyse hoofdeffecten Voor de verwerking van de data werden enkele uitschieters verwijderd uit de dataset.
Uitschieters van meer dan 1,5 interkwartielafstanden werden niet meegenomen in de analyse. Er was één uitschieter gevonden op de voorkeursmaat die naar aanleiding van de IAT was gevormd en er waren twee uitschieters gevonden op de vraag hoeveel glazen bier de proefpersoon nuttigde per week. In het laatste geval waren dit ongeloofwaardig hoge waarden. Doordat deze uitschieters de resultaten van de relatief kleine steekproef ernstig zouden kunnen vertekenen, werden deze voor de uitvoering van de analyses verwijderd, waardoor deze met N = 57 zijn uitgevoerd. Om een goede voorkeursmaat uit de IAT te destilleren, hebben Greenwald, Banaji en Nosek (2003) uitgebreid onderzoek gedaan. Met behulp van grote hoeveelheden data hebben zij berekend wat de beste wijze is om de data te verwerken. De onderzoekers hebben deze wijze berekend door te streven naar een zo hoog mogelijke correlatie van de bevindingen uit de IAT met een expliciete maat voor attitude. Dit is wellicht niet de beste manier om een zo correct mogelijke maat voor de impliciete attitude te vinden, want er is onderzoek dat suggereert dat de impliciete en de expliciete attitude niet altijd hetzelfde hoeven te zijn (Wilson et al., 2000; Friese et al., 2008; Rydell & McConnell, 2006; Olson & Fazio, 2001). Het doel van het huidige onderzoek is echter om verschillen tussen de expliciete en de impliciete attitude te vinden en daarvoor is het nuttig om de wijze van dataverwerking die Greenwald et al. (2003) aanraden te volgen. Als de voorkeursmaat uit de IAT op deze wijze alsnog een aanwijsbaar verschil met de expliciete maat vertoont, dan is de kans zo klein mogelijk dat dit aan de manier van dataverwerking te wijten valt. Op basis van de aanwijzingen van Greenwald et al. (2003) is er een impliciete voorkeursmaat geconstrueerd. In hun onderzoek beschrijven ze dat ze eerst extreem langzame reactietijden van meer dan tien seconden uit de dataset verwijderen. In de huidige dataset is de langzaamste reactietijd echter slechts 5744 milliseconde; op basis van dit criterium zijn daarom geen reactietijden verwijderd. Greenwald et al. (2003, p.202) beschrijven dat de eerste twee reacties in ieder blok gemiddeld significant langzamer waren dan de rest van de reacties in dat blok. Omdat de correlaties met de expliciete attitudemaat hoger waren en de correlaties met de extreme waarden in de IAT lager waren als deze twee reacties wel werden meegenomen, besloten Greenwald et al. (2003) dat de eerste twee reacties ondanks hun gemiddeld langzamere reactietijd nuttig waren en namen deze mee in de analyse. Daarom is ook in het huidige onderzoek besloten om deze reactietijden mee te nemen in de analyse.
23 Over foute antwoorden zeggen Greenwald et al. (2003, p.202) dat ze bij mensen die minimaal 2 fouten hadden gemaakt een gemiddelde reactietijd van 1292 milliseconden vonden bij foute antwoorden en 790 milliseconden bij juiste antwoorden. In de huidige dataset waren die reactietijden respectievelijk 1203 milliseconden en 772 milliseconden. Daarmee zijn de reactietijden in deze dataset gemiddeld sneller: dat kan liggen aan het feit dat er voor deze getallen geen mensen met minder dan 2 fouten zijn weggefilterd uit de dataset of aan het feit dat er uitsluitend (jonge) studenten zijn geselecteerd, die mogelijk relatief snel kunnen reageren. Deze verschillen zijn echter niet groot en het is onwaarschijnlijk dat ze tot vertekeningen in de analyse zullen leiden. Greenwald et al. (2003, p.205) hebben ook onderzocht hoe het beste omgegaan kan worden met erg snelle en foute antwoorden in de IAT. Als mensen de IAT niet serieus nemen, dan kunnen ze namelijk willekeurig knoppen indrukken om zo snel mogelijk de test af te ronden. Mensen die op deze manier de IAT doorlopen, zullen bijzonder veel fouten maken en overdreven snelle antwoorden geven. Omdat dit leidt tot niet te interpreteren data is het gewenst om hiervoor te controleren. Het is echter ook niet wenselijk om teveel data te verwijderen, omdat het risico bestaat dat hierdoor belangrijke data gemist worden. In het artikel raden de auteurs aan om mensen met meer dan 10% snelle of langzame antwoorden (van minder dan 300 of meer dan 3000 milliseconden) uit te sluiten of om de gehele steekproef te gebruiken. Individuele proefpersonen hadden maximaal drie antwoorden met een reactietijd van meer dan 3000 milliseconden of minder dan 300 milliseconden. Over 120 reactietijden is dat een percentage van maximaal 2,5% en dit komt niet in de buurt van de 10% die Greenwald et al. (2003, p.204-205) aanraden. Daarom zijn er volgens deze criteria geen data verwijderd. Ten slotte was volgens Greenwald et al. (2003) de beste manier om de voorkeursmaat te berekenen het creëren van de D-maat. Deze D-maat wordt berekend door de gemiddelde reactietijd in blok 3 af te trekken van de gemiddelde reactietijd in blok 6. Deze waarde wordt gedeeld door de standaardafwijking van blok 3 en 6 samen. Ditzelfde wordt gedaan voor blok 7 en 4: De gemiddelde reactietijd in blok 4 wordt afgetrokken van de gemiddelde reactietijd in blok 7 en gedeeld door de standaardafwijking van blok 4 en 7 samen. Het gemiddelde van de twee waardes die daar uitkomen is de D-maat. Deze maat is vervolgens zo bewerkt dat een positieve D-maat gelijk stond aan een voorkeur voor Carlsberg. Een negatieve waarde betekende een voorkeur voor Budweiser. Een waarde van 0 betekende geen voorkeur; het gemiddelde van de D-maat voor de gehele steekproef week niet significant af van 0, t(56) =
24 0.039, p = 0.969. De laagste gevonden waarde voor de D-maat was -1.01, de hoogste was 0.85 en de standaardafwijking was 0.435.
3.6
Analyse controlevariabelen Naast de effecten van de variabelen uit de hypotheses, werd er in de analyse ook
gekeken naar de invloed van mogelijk storende variabelen. Bij de steekproeftrekking is geen rekening gehouden met deze variabelen, waardoor de steekproef mogelijk niet homogeen is wat betreft deze variabelen. Door in de schriftelijke vragenlijst hier vragen over te stellen, kan vervolgens met behulp van een variantieanalyse bekeken worden of er voor deze variabelen een interactie bestaat met de hoofdeffecten die tot vertekeningen van de resultaten kunnen leiden. Hieronder worden deze mogelijk storende variabelen beschreven en vervolgens wordt er gerapporteerd wat de conclusies van de controleanalyses zijn.
3.6.1 Ervaring met computerspellen Meer dan de helft van de proefpersonen had het gebruikte spel al eens eerder gespeeld. Iedereen in de steekproef had al eerder een computerspel gespeeld en ook had iedereen al eerder een racespel gespeeld. 54.4 % had bovendien deze specifieke versie van het spel al eens eerder gespeeld. Dit was niet verbazingwekkend, omdat Need for Speed: Underground 2 een erg populair spel is geweest dat erg goed is ontvangen: het was een van de meest verkochte spellen op zowel de Xbox van Microsoft (VGCNews, 2013a) als op de Playstation 2 van Sony (VGCNews, 2013b). Daarnaast konden proefpersonen in de vragenlijst aangeven hoeveel ervaring ze zelf vonden dat ze hadden met het spelen van racespellen. Ze konden antwoorden door een cijfer aan te geven op een schaal van 1 (geen ervaring) tot 7 (expert). Hoewel iedereen had aangegeven weleens eerder een racespel gespeeld te hebben, gaf toch één iemand aan dat hij geen ervaring (waarde 1) had met het spelen van racespellen. Niemand gaf aan dat hij een expert was in het spelen van racespellen (waarde 7). Gemiddeld gaven de mensen in de steekproef 3.75 (SD = 1.18) aan als aanduiding voor hun ervaring, dat is net onder de middelste, meest neutrale score (waarde 4).
25 3.6.2 Spelbeleving Ondanks dat de moeilijkheidsgraad van het spel verschilde tussen proefpersonen, vond bijna iedereen de speelsessie leuk. In de vragenlijst was een vraag opgenomen om te meten hoeveel plezier de proefpersonen hadden gehad tijdens de speelsessie. Zij konden daarbij aangeven hoe leuk ze de speelsessie vonden van 1 (helemaal niet leuk) tot 7 (erg leuk). Slechts twee proefpersonen hadden de speelsessie een cijfer van 2 op een schaal van 7 gegeven, de rest van de proefpersonen gaf de speelsessie een cijfer van 4 of meer. Vier proefpersonen gaven zelfs aan de speelsessie erg leuk te vinden (waarde 7) en gemiddeld leidde dat tot een score van 5.3 (SD = 0.96). De twee personen die hadden aangegeven dat ze de speelsessie niet leuk vonden, hadden beide de moeilijke variant gespeeld. In de gemakkelijke variant gaven proefpersonen de speelsessie gemiddeld een hoger cijfer (M = 5.55, SD = 0.87) dan in de moeilijke variant (M = 5.04, SD = 1) en dit verschil was significant (t(55) = 2.08, p = 0.042). Daarnaast werd gevraagd hoe moeilijk ze de speelsessie vonden. Weer konden de proefpersonen antwoorden op een schaal van 1 (erg gemakkelijk) tot 7 (erg moeilijk). Gemiddeld antwoordde men hierop 4.14 (SD = 1.16), het laagst gegeven antwoord was 2 en het hoogste was 6. Proefpersonen die de moeilijke variant van het spel hadden gespeeld vonden de speelsessie ook daadwerkelijk moeilijker (M = 4.5, SD = 0.92) dan de proefpersonen die de gemakkelijke variant hadden gespeeld (M = 3.79, SD = 1.26) en dit verschil was significant (t(55) = -2.4, p = 0.020). Ook werd gevraagd hoe goed ze vonden dat de speelsessie ging. Hierbij konden de proefpersonen antwoorden op een schaal van 1 (helemaal niet goed) tot 7 (erg goed). De antwoorden liepen uiteen van 2 tot en met 5. Gemiddeld beoordeelden ze hun eigen prestatie tijdens de speelsessie met een 3.58 (SD = 1.09) en ook voor deze variabele waren er significante verschillen tussen de gemakkelijke en de moeilijke spelvariant. De proefpersonen die de gemakkelijke variant hadden gespeeld beoordeelden hun eigen prestatie gemiddeld beter (M = 4.03, SD = 1.05) dan de proefpersonen in de moeilijke conditie (M = 3.11, SD = 0.92) en dit verschil was significant (t(55) = 3.54, p = 0.001).
3.6.3 Interacties controlevariabelen Voor de controlevariabelen die waren meegenomen, werd gecontroleerd of er interacties bestonden met het geadverteerde merk of de moeilijkheidsgraad in het spel voor de voorspelling van de expliciete en de impliciete attitude. Geen van de controlevariabelen leidde echter tot een model dat samen met het geadverteerde merk en de moeilijkheidsgraad
26 significante voorspellingen kon doen over de expliciete attitude. Voor de voorspelling van de impliciete attitude gold dat geen van de controlevariabelen het model kon verbeteren.
4 - Resultaten 4.1
De effecten van in-game billboards op de expliciete attitude. Om in te kunnen schatten wat de effecten van de in-game billboards waren, werd er
gebruik gemaakt van univariate variantieanalyse. Met deze analyse kan berekend worden in hoeverre de attitudes van de proefpersonen voorspeld kunnen worden op basis van de manipulatie van de in-game billboards en de moeilijkheidsgraad van het spel. In tabel 1 is te zien dat er geen hoofdeffect was van het in-game geadverteerde merk op de expliciete attitude. De expliciete attitudes van proefpersonen die Carlsberg in de speelsessie voorbij hadden zien komen, verschilden niet significant veel van de attitudes van proefpersonen die Budweiser voorbij hadden zien komen. Proefpersonen die de Carlsbergvariant van het spel hadden gespeeld, rapporteerden weliswaar gemiddeld meer voorkeur voor Carlsberg (M = 4.33, SD = 1.14) dan mensen die de Budweiser-variant hadden gespeeld (M = 4.07, SD = 0.868), maar dit verschil was niet significant (F < 1). Deze resultaten ondersteunen hypothese 1 niet. Proefpersonen die de speelsessie hadden gehad met daarin in-game billboards met Carlsbergreclame hadden niet een betere expliciete attitude tegenover Carlsberg dan de proefpersonen die de speelsessie hadden met de billboards voor Budweiser. Er was hier ook geen sprake van een interactie van de moeilijkheidsgraad. In hypothese 3 werd gesteld dat de invloed van de in-game billboards op de expliciete attitude groter zou zijn in de gemakkelijke spelvariant dan in de moeilijke spelvariant. De richting die in de hypothese gesteld werd, kon ook in de data gevonden worden: in de gemakkelijke conditie was het verschil tussen de expliciete attitudes in de conditie met Carlsbergreclame in de speelsessie (M = 4.43, SD = 1.45) en met Budweiserreclame (M = 4.07, SD = 0.799) groter dan in de moeilijke variant met Carlsbergreclame (M = 4.23, SD = 0.725) en Budweiserreclame (M = 4.07, SD = 0.961), maar deze verschillen zijn niet significant (F < 1). Deze resultaten ondersteunen hypothese 3 niet. Proefpersonen die de gemakkelijke versie van het spel hadden gespeeld, werden net zo min beïnvloed als de proefpersonen die de moeilijke versie van het spel hadden gespeeld.
27 Tabel 1: Variantieanalyse expliciete attitude Bron
df
F
η2
p
Billboards (B)
1
0.936
0.017
0.338
Moeilijkheidsgraad (M)
1
0.132
0.002
0.717
Interactie (B x M)
1
0.132
0.002
0.717
Fout
53
(1.049)
Opmerking. De waarde tussen haakjes staat voor de gemiddelde kwadratische fout. *p <.05.
4.2
De effecten van in-game billboards op de impliciete attitude. In tabel 2 is te zien dat er wel een hoofdeffect werd gevonden van de het in-game
geadverteerde merk op de impliciete attitude. De impliciete attitudes van proefpersonen die Carlsberg in de speelsessie voorbij hadden zien komen, verschilden significant van de attitudes van proefpersonen die Budweiser voorbij hadden zien komen. Het hoofdeffect van de in-game billboards leverde een F-waarde van F(1,53) = 5.71, p = 0.020, η2 = 0.1, wat erop duidt dat proefpersonen die de Carlsberg-variant van het spel hadden gespeeld, gemiddeld meer impliciete voorkeur hadden voor Carlsberg (M = 0.14, SD = 0.38) dan mensen die de Budweiser-variant hadden gespeeld (M = -0.12, SD = 0.45). Deze resultaten ondersteunen hypothese 2. Proefpersonen die de speelsessie hadden gehad met daarin in-game billboards met Carlsbergreclame hadden een betere impliciete attitude tegenover Carlsberg dan de proefpersonen die de speelsessie hadden met de billboards voor Budweiser en vice versa. Tegen de verwachting in was er ook een interactie van de moeilijkheidsgraad op het effect van het geadverteerde merk op de impliciete attitude. In hypothese 4 werd gesteld dat de invloed van de in-game billboards op de impliciete attitude niet groter zou zijn in de gemakkelijke spelvariant dan in de moeilijke spelvariant. Uit de analyse blijkt dit echter wel zo te zijn. Het hoofdeffect van de moeilijkheidsgraad was niet significant (F(1,53) = 0.75, p = 0.786, η2 < 0.01), maar de interactie was wel significant (F(1,53) = 4.79, p = 0.033, η2 = 0.08) en geeft aan dat het effect van de in-game billboards groter was in de gemakkelijke conditie dan in de moeilijke. Dit is te zien in Figuur 1, waar de verschillen in impliciete voorkeur voor Carlsberg (uitgedrukt in de D-maat: een positieve waarde duidt op een voorkeur voor Carlsberg, een negatieve waarde duidt op een voorkeur voor Budweiser) tussen proefpersonen uit de verschillende onderzoekscondities te zien zijn. In de conditie met de lage moeilijkheidsgraad was de impliciete voorkeur voor Carlsberg van de proefpersonen uit de conditie met Carlsbergreclame (M = 0.24, SD = 0.109) hoger dan van de proefpersonen uit de conditie met Budweiserreclame (M = -0.255, SD = 0.105) en dit verschil was significant (t = -
28 3.247, p = 0.003). In de conditie met de hoge moeilijkheidsgraad verschilde de impliciete voorkeur van de proefpersonen uit de conditie met Budweiserreclame (M = 0.011, SD = 0.105) en Carlsbergreclame (M = 0.033, SD = 0.113) niet significant van elkaar (t =-0.141, p = 0.889).
Tabel 2: Variantieanalyse impliciete attitude Bron
df
F
η2
p
Billboards (B)
1
5.710*
0.097
0.020
Moeilijkheidsgraad (M)
1
0.075
0.001
0.786
Interactie (B x M)
1
4.793*
0.083
0.033
Fout
53
(.166)
Opmerking. De waarde tussen haakjes staat voor de gemiddelde kwadratische fout. *p <.05.
0,3
0,2
0,1
0
-0,1
Merk -0,2
Budweiser Carlsberg
-0,3 Makkelijk
Moeilijk
Moeilijkheidsgraad
Figuur 1: Impliciete voorkeur voor Carlsberg bij in-game billboards van Budweiser en Carlsberg in de makkelijke en moeilijke spelcondities.
29 4.3
Overige resultaten Een ander resultaat uit de analyse betrof de vraag of proefpersonen het in de
speelsessie geadverteerde merk herkenden. Bij de metingen bestond de kans dat een proefpersoon toevallig het juiste antwoord koos. Bij deze vraag moesten de proefpersonen de merken waarvan ze dachten dat ze die in de speelsessie hadden gezien omcirkelen. De lijst van 24 merken waaruit ze konden kiezen waren allemaal in Nederland bekende bier- en frisdrankmerken. Precies de helft voor frisdrank en de andere helft voor biermerken en proefpersonen mochten zelf bepalen hoeveel merken ze wilden omcirkelen. Zij wisten niet dat er altijd maar één juist antwoord was. De kans dat een proefpersoon puur bij toeval in één keer het juiste antwoord omcirkelde, was 4.2 %. De proefpersonen konden echter zelf bepalen hoeveel merken ze omcirkelden en gemiddeld gokten ze 1.6 keer. De gemiddelde kans dat een proefpersoon het juiste antwoord enkel op basis van toeval omcirkelde was 6.8 %. De mensen uit deze steekproef gokten echter vaker juist dan op basis van toeval alleen verwacht kan worden: 29.82 % van de proefpersonen wist het juiste antwoord te omcirkelen. Dit verschilt significant van 6.8 % (t = -106.35, p = 0.00).
5 - Conclusie en discussie 5.1
Conclusie Het doel van dit onderzoek was om een antwoord te vinden op de vraag wat de
effectiviteit is van in-game adverteren. Met behulp van een experiment is aangetoond dat tenminste één vorm van in-game adverteren (in-game billboards) een effect heeft op de impliciete attitude van gamers. Bovendien was dit effect sterker voor studenten die het spel met een lage moeilijkheidsgraad speelden dan voor studenten die speelden met een hoge moeilijkheidsgraad. Dit wekt de suggestie dat gamers in de hoge moeilijkheidsgraad dusdanig cognitief belast werden dat ze de advertentie niet voldoende konden verwerken om daardoor onbewust beïnvloed te worden. Het experiment heeft echter niet kunnen aantonen of in-game billboards ook een effect kunnen hebben op de expliciete attitude van gamers.
5.2
Beperkingen Er zijn een aantal belangrijke kanttekeningen te plaatsen bij de steekproef die is
gebruikt voor dit onderzoek die het generaliseren van de resultaten bemoeilijken. Een eerste kanttekening is dat er was gekozen om uitsluitend mannen mee te nemen in het experiment, omdat het geslacht mogelijk een storende variabele is. Dit heeft tot gevolg dat de resultaten
30 van het onderzoek niet gegeneraliseerd kunnen worden naar jongeren van beide geslachten. Het is mogelijk dat vrouwen computerspellen gemiddeld anders ervaren (zie bijvoorbeeld: Hartmann & Klimmt, 2006) en daarom zouden de effecten van in-game advertenties bij vrouwen kunnen verschillen van die van mannen. Een tweede kanttekening bij de steekproef is dat uitsluitend studenten op de campus van de universiteit voor het onderzoek zijn aangesproken. Dat houdt in dat de proefpersonen allen een universitaire opleiding volgden en een leeftijd hadden van tussen de 18 en de 25 jaar. Het is mogelijk dat het opleidingsniveau en de leeftijd invloed hebben op de manier waarop mensen informatie verwerken (zie bijvoorbeeld: Deary & Der, 2005), waardoor er mogelijk andere resultaten kunnen worden gevonden bij mensen die jonger of ouder zijn dan de mensen uit deze steekproef of mensen die een ander opleidingsniveau hebben. Een derde kanttekening bij de steekproef is het feit dat er enkel mensen hebben meegedaan hebben aan het experiment die vrijwillig mee wilden doen. Er kan betoogd worden dat dit geen groot bezwaar is omdat de doelgroep van in-game advertenties (mensen die in hun vrije tijd computerspellen spelen) immers ook vrijwillig computerspellen spelen, maar deze vergelijking is echter niet geheel terecht, omdat de proefpersonen een extra motivatie hadden om mee te doen – ze konden er immers een kratje bier mee winnen. De vierde kanttekening heeft te maken met de manier waarop de expliciete attitude is gemeten. Waar dit onderzoek er niet in is geslaagd om een significant effect van de in-game billboardadvertenties op de expliciete attitude te vinden, is dat in andere onderzoeken namelijk wel gelukt (Grigorovici & Constantin, 2004; Herrewijn & Poels, 2011; Sharma et al., 2007). Dat deze resultaten niet gevonden werden kan te maken hebben met de opzet van dit onderzoek. Zo speelden de proefpersonen het spelletje voor slechts drie rondes en dit kwam gemiddeld neer op een speelsessie van net iets minder dan zeven minuten; in de meeste onderzoeken is de speelsessie langer, waardoor de proefpersonen langer en vaker aan de advertenties blootgesteld kunnen worden. Mogelijk is er wel een effect op de expliciete attitude opgetreden, maar was dit door de korte speelsessie een te klein effect om door het huidige meetinstrument bij de huidige steekproef (N = 57) gevonden te kunnen worden. Met een gevoeliger meetinstrument, een langere speelsessie of een grotere steekproef kan dit effect in vervolgonderzoek mogelijk wel gevonden worden. Een vijfde kanttekening is dat de situatie waarin het spel gespeeld werd in een aantal opzichten verschilde van een normale situatie waarin computerspellen gespeeld worden. De keuze van het spel was in het experiment niet vrij – in de vrije tijd kan iemand zelf kiezen welk spel hij speelt, maar in het experiment kon slechts één spel gespeeld worden. Er werd
31 gespeeld op een vreemde laptop: mogelijk zijn de proefpersonen niet gewend om op een laptop computerspellen te spelen, maar spelen ze vaker achter een desktop computer met een apart toetsenbord of met een groter of juist kleiner beeldscherm. Het is ook mogelijk dat ze gewend zijn om computerspellen te spelen met een andere controller dan een toetsenbord en op een televisiescherm en op een comfortabele sofa in plaats van achter een bureau. Het is daarom mogelijk dat de resultaten uit dit onderzoek niet direct te vertalen zijn naar resultaten het alledaags gebruik van computerspellen. Waar er in het experiment geen variatie mogelijk was in deze opzichten, varieert dit wel in een normale situatie en mogelijk staat het effect van de in-game advertenties op de attitudes van mensen nog onder invloed van deze externe factoren. In het experiment werd ten slotte gebruik gemaakt van een racespel. Het is mogelijk dat er in andere gamegenres andere resultaten kunnen worden gevonden van het effect van ingame advertenties. In racespellen kunnen advertenties relatief gemakkelijk verwerkt worden, omdat races in werkelijkheid vaak ook gepaard gaan met veel advertenties. In spellen met een ander genre en een andere omgeving (zoals een oorlogsspel in een oerwoud) zijn advertenties mogelijk minder gepast en dit kan leiden tot andere resultaten (Lewis & Porter, 2010). Bovendien is het mogelijk dat andere spellen meer of minder cognitieve capaciteit aanspreken. Daarom zijn de resultaten uit dit onderzoek niet zonder meer te generaliseren naar andere computerspellen.
5.3
Discussie Dit onderzoek heeft zowel theoretische als praktische implicaties. Het voornaamste
belang van dit onderzoek is dat het heeft laten zien dat in-game billboards kunnen zorgen voor een positieve invloed op de impliciete attitude van mensen. En dit effect lijkt volgens de uitkomsten van dit onderzoek duidelijker te zijn dan het effect van dezelfde billboards op de expliciete attitude. Verder onderzoek zal echter uit moeten wijzen of het effect van billboards op de impliciete attitude ook daadwerkelijk sterker is dan het effect op de expliciete attitude. Het kan namelijk ook zo zijn dat de bevindingen voor de impliciete en de expliciete attitude verschillen omdat de IAT een gevoeliger meetinstrument is dan de vragen over de expliciete attitudes. Voor de expliciete attitude werd immers een vraag gesteld op een 7-puntsschaal en voor de IAT werd op basis van 120 verschillende reactietijden een D-maat geconstrueerd die tot op twee cijfers achter de komma kon variëren, waardoor kleinere verschillen tussen proefpersonen geregistreerd konden worden.
32 Daarnaast heeft dit onderzoek laten zien dat de cognitieve belasting van mensen tijdens het spelen van een spel belangrijk is voor de invloed van in-game billboards op de impliciete attitude van gamers. Gamers die veel aandacht besteden aan het spelen van het spel zelf zijn daardoor minder vatbaar voor de billboards in het spel. Dat dit geldt voor de impliciete attitude is onverwacht, omdat in eerder onderzoek was vastgesteld dat onverdeelde aandacht voor de advertentie niet noodzakelijk is voor opname in het impliciete geheugen (Shapiro & Krishnan, 2001) en invloed op de overwogen merken (Shapiro at al., 1997). Dit suggereert dat er een wel minimumhoeveelheid aan beschikbare cognitieve capaciteit nodig is voor de impliciete verwerking van de advertenties. Het is belangrijk dat de cognitieve belasting ook in vervolgonderzoek naar in-game adverteren meegenomen wordt, omdat deze variabele mogelijk samen met de positie (Lee & Faber, 2007; Janssen & Helmich, 2011) en de congruentie (Lewis & Porter, 2010) van de advertentie voor een groot deel de verschillen tussen de bevindingen van verschillende onderzoeken kan verklaren. De expliciete en de impliciete attitudes voor merken zijn interessant om naar te kijken omdat ze betere voorspellers zijn van gedrag dan herinnering en herkenning van advertenties. Het zou echter nog interessanter zijn om te kijken naar het effect van de aanwezigheid van advertenties in een spel op daadwerkelijk gedrag. Bijvoorbeeld door na de speelsessie een keuze voor een beloning voor deelname aan het onderzoek aan te bieden, waarbij één van de keuzes geadverteerd is in het spel. Op deze wijze kan nog beter vastgesteld worden wat de effectiviteit van in-game adverteren is en mogelijk kan dan ook vastgesteld worden welke rol de expliciete en de impliciete attitudes daarin spelen. Voor de praktijk heeft dit onderzoek ook interessante implicaties. Spelontwikkelaars die moeite hebben om de effectiviteit van in-game billboards te duiden, kunnen mogelijk wijzer worden door naar wetenschappelijk onderzoek te kijken naar de effecten op de expliciete en impliciete attitudes. Dit onderzoek lijkt namelijk aan te tonen dat in-game billboards een positief effect hebben op de attitudes van mensen tegenover de geadverteerde merken. Dit gebeurt bovendien op een impliciet niveau, waarvan mensen zich niet bewust zijn, maar die mogelijk wel invloed heeft op het gedrag van mensen. Daarnaast zullen spelontwikkelaars rekeningen moeten houden met de cognitieve belasting van de gamers bij het plaatsen van advertenties. Advertenties die geplaatst worden in situaties waarin de gamer veel aandacht nodig heeft om het spel zelf te spelen zullen veel minder effectief zijn dan advertenties in rustigere situaties.
33 Referenties
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50, 179-211. Atkinson, R. C. & Shiffrin, R. M. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. In K. W. Spence & J. T. Spence (ed.), The psychology of learning and motivation: Advances in theory and research, Vol. 2 (pp. 89-195). New York: Academic Press. Bargh, J. A., Chen, M. & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230-244. Brown, N. (2010, December 20th). EA: In-game ads no great shakes. Edge. Retrieved May 29th, 2011, from http://www.next-gen.biz/news/ea-in-game-ads-no-great-shakes Campbell, M. C. & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30, 292-304. Chaney, I. M., Lin, K. H. & Chaney, J. (2004). The effect of billboards within the gaming environment. Journal of interactive advertising, 5(1), 37-45. Cho, C. H. & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of advertising, 33(4), 89-97. Deary, I. J. & Der, G. (2005). Reaction time, age, and cognitive ability: Longitudinal findings from 16 to 63 years in representative population samples. Aging, Neuropsychology, and Cognition, 12, 187-215. Dijksterhuis, A. (2004). I like myself but I don't know why: Enhancing implicit self-esteem by subliminal evaluative conditioning. Journal of Personality and Social Psychology, 86(2), 345-355. Donohew, L., Lorch, E. P,. & Palmgreen, P. (1998) Applications of a theoretic model of information exposure to health interventions. Human Communication Research, 24(3), 454-468. Duryee, T. (2011, May 4th). Electronic Arts' digital revenues hit $833 million for full year to exceed forecast. Retrieved December 14th, from http://allthingsd.com/20110504/ electronic-arts-digital-revenues-hit-833-million-for-full-year-to-exceed-forecast/ Entertainment Software Association (2012). The 2012 essential facts about the computer and video game industry. Retrieved February 18th, 2013, from http://www.theesa.com/ facts/pdfs/ESA_EF_2012.pdf
34 Fazio, R. H. & Olson, M. A. (2003). Implicit measures in social cognition research: Their meaning and use. Annual Review of Psychology, 54, 297-327. Friese, M., Hofmann, W. & Wänke, M. (2008). When impulses take over: Moderated predictive validity of explicit and implicit attitude measures in predicting food choice and consumption behavior. British Journal of Social Psychology, 47, 397-419. Glass, Z. (2007). The effectiveness of product placement in video games. Journal of Interactive Advertising, 8(1), 23-32. Graf, P. & Schacter, D. L. (1985). Implicit and explicit memory for new associations in normal and amnesic subjects. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11(3), 501-518. Greenwald, A. G. & Banaji, M. R. (1995). Implicit social cognition: Attitudes, self-esteem, and stereotypes. Psychological Review, 102(1), 4-27. Greenwald, A. G., Banaji, M. R. & Nosek, B. A. (2003). Understanding and using the Implicit Association Test: I An improved scoring algorithm. Journal of Personality and Social Psychology, 85(2), 197-216. Greenwald, A. G., McGhee, D. E. & Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in individual cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 74(6), 1464-1480. Grigorovici, D. M. & Constantin, C. D. (2004). Experiencing interactive advertising beyond rich media: Impacts of ad type and presence on brand effectiveness in 3d gaming immersive virtual environments. Journal of Interactive Advertising, 5(1), 22-36. Hartmann, T. & Klimmt, C. (2006). Gender and computer games: Exploring females' dislikes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 910-931. Herrewijn, L. & Poels, K. (2011). Putting brands into play: How player experiences influence the effectiveness of in-game advertising. Retrieved on Januari 9th, 2013, from http://www.digra.org/dl/db/11305.46095.pdf Hinkle, D. (2011, July 11th). Report: Game industry worth $74 billion in 2011. Retrieved December 13th, from http://www.joystiq.com/2011/07/05/report-game-industryworth-74-billion-in-2011/ Ho, T-H. (2007). The power of videogame product placement. Unpublished master's thesis, Radboud University, Nijmegen, The Netherlands. Hufen, B. (2010). Laat met je merk spelen. Amsterdam, Nederland: Kluwer. Interactive Advertising Bureau (2009). Ingame advertising measurement guidelines. Retrieved December 6th, from http://www.iab.net/in-game
35 Janssen, S. & Helmich, T. (2011). Effectieve product placement of prijzige pixels? Unpublished master's thesis, Radboud University, Nijmegen, The Netherlands. Kers, D. (2008, May 8th). Omzet van Nederlandse gameindustrie nadert 1 miljard. InsideGamer. Retrieved May 29th, 2011, from http://www.insidegamer.nl/ bedrijf/nluitgever/insidegamer/nieuws/20725/omzet-van-nederlandse-gamesindustrienadert-1-miljard.html Kim, J. K. & Pasadeos, Y. (2006). Ad avoidance by audiences across media: Modeling beliefs, attitudes and behavior towards advertising. Proceedings of the American Academy of Advertising, USA. Krosnick, J. A., Betz, A. L., Jussim, L. J. & Lynn, A. R. (1992). Subliminal conditioning of attitudes. Personality and Social Psychology Bulletin, 18(2), 152-162. Lang, A. (2000). The Limited Capacity Model of Mediated Message Processing. International Communication Association, 50(1), 46-79. Law, S. & Braun, K. A. (2000). I'll have what she's having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075. Law, S. & Braun-LaTour, K. A. (2004). Product placements: How to measure their impact. In L. J. Shrum (ed.)(2004). The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, 63–78. Mahwah, NJ: Erlbaum. Lee, M. & Faber, R. J. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited capacity model of attention. Journal of advertising, 36(4), 75-90. Lemon, M. (2006). Grinding the Axe body spray: Linking gamer experience and brand recall in Guitar Hero 3. Unpublished master's thesis, Lousiana State University, Baton Rouge, United States. Retrieved Januari 9th, 2013, from http://etd.lsu.edu/docs/available/etd-05282008-235527/unrestricted/Lemon_Thesis.pdf Leng, H. K., Quah, S. L. & Zainuddin, F. (2010). The Obama effect: An exploratory study on factors affecting brand recall in online games. International Journal of Trade, 1(1), 15. Lewis, B. & Porter, C. (2010). In-game advertising effects: Examining player perceptions of advertising schema congruity in a massively multiplayer online role-playing game. Journal of interactive advertising, 10(2), 46-60. Metzinger, M. (2006, August 7th). Activision CEO on the future of in-game advertising. Seeking Alpha. Retrieved May 29th, 2011, from http://seekingalpha.com/article /15037-activision-ceo-on-the-future-of-in-game-advertising
36 Milner, B., Corkin, S. & Teuber, H.-L. (1968). Further analysis of the hippocampal amnesic syndrome: 14-year follow-up study of H.M. Neuropsychologia, 6, 215-234. Nelson, M. R. (2002). Recall of brand placement in computer/video games. Journal of advertising research, 42(2), 80-92. Nelson, M. R., Keum, H. & Yaros, R. A. (2004). Advertainment or adcreep: Game player’s attitudes toward advertising and product placement in computer games. Journal of interactive advertising, 5, 3-21. Nelson, M. R., Yaros, R. A. & Keum, H. (2006). Examining the influence of telepresence on spectator and player processing of real and fictitious brands in a computer game. Journal of Advertising, 35(4), 87-99. Newzoo (2011). Nationaal Gaming Onderzoek 2011. In NOS Nederland gameland, 2011, April 28th. Retrieved December 19th, from op http://nos.nl/op3/artikel/236239nederland-gameland.html Newzoo (2012, August 3rd). Infographic 2012 - Netherlands. Retrieved December 19th, from http://www.newzoo.com/infographics/infographic-2012-netherlands/ Nosek, B. A., Greenwald, A. G. & Banaji, M. R. (2005). Understanding and using the Implicit Association Test: II. Method variables and construct validity. Personality and Social Psychology Bulletin, 31(2), 166-180. Olson, M. A. & Fazio, R. H. (2001). Implicit attitude formation through classical conditioning. American Psychological Society, 12(5), 413-417. Peterson, S. (2011, October 12th). Game Industry Forecast Shows Solid Growth. Retrieved December 13th, from http://www.industrygamers.com/news/game-industry-forecastshows-solid-growth/ Reijmersdaal, E. A. Van, Neijens, P. C. & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420. Rogers, S. (1992). How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising. Public Relations Quarterly, 37, 12-12. Rydell, R. J. & McConnell, A. R. (2006). Understanding implicit and explicit attitude change: A systems of reasoning analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 91(6), 995-1008. Schacter, D. L. (1987). Implicit memory: History and current status. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 13(3), 501-518.
37 Schneider, L. P. & Cornwell, T. B. (2005). Cashing on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343. Shapiro, S. & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of Advertising, 30(3), 1-13. Shapiro, S., MacInnis, D. J. & Heckler, S. E. (1997). The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets. The Journal of Consumer Research, 24(1), 94104. Sharma, D., Mizerski, R. & Lee, A. (2007). The effect of product placement in computer games on brand attitude and recall. University of Otago: Paper presented at the ANZMAC 2007 Conference Proceedings. Simons, D. J., & Chabris, C. F. (1999). Gorillas in our midst: Sustained inattentional blindness for dynamic events. Perception, 28, 1059-1260. Speck, P. S. & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76. Stuart, K. (2012, Febuary 9th). Activision Blizzard unveils a record $4,7bn in revenues. Guardian. Retrieved December 14th, from http://www.guardian.co.uk/technology/ 2012/feb/09/activision-blizzard-record-4-7bn-revenue Tulving, E. & Schacter, D. L. (1990). Priming and human memory systems. Science, 247, 302-306. Tulving, E., Schacter, D. L. & Stark, H. A. (1982). Priming effects in word-fragment completion are independent of recognition memory. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 8(4), 336-342. VGCNews (2013a). Top selling games on XB. Retrieved February 1st, 2013, from: http://www.vgcnews.co.uk/topsellers/XB/ VGCNews (2013b). Top selling games on PS2. Retrieved February 1st, 2013, from: http://www.vgcnews.co.uk/topsellers/PS2/ Wilson, T. D., Lindsey, S. & Schooler, T. Y. (2000). A model of dual attitudes. Psychological Review, 107(1), 101-126. Winkler, T. & Buckner, K. (2003). Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitudes towards product placement. Journal of interactive advertising, 7(1), 24-32.
38 Yang, M. & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand-choice behavior. Journal of Communication, 57, 469-489. Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L. & Arpan, L. M. (2006). The effectiveness of “in-game” advertising: Comparing students’ explicit and implicit memory for brand names. Journal of Advertising, 35(4), 143-152. Zajonc, R. B. (2001). Mere exposure: A gateway to the subliminal. Current Directions in Psychological Science, 10, 224-228.
39 Bijlagen Bijlage 1: Foto van de werkkamer
c
40 Bijlage 2: Screenshots van de billboards
41
42
43
44 Bijlage 3: Vragenlijst Vragenlijst (deel 1/4) 1)
Vul hieronder het nummer in dat je hebt meegekregen voor deze vragenlijst:
.. 2)
Wat was je eindtijd in de speelsessie? ..
minuten, . .
seconden, . .
honderste.
Hier volgen enkele vragen over jouw ervaring van de speelsessie: 3)
Geef op de volgende schaal aan hoe leuk je de speelsessie vond: Helemaal niet leuk
4)
2
3
4
5
6
7
Erg leuk**
7
Erg moeilijk**
Geef op de volgende schaal aan hoe moeilijk je de speelsessie vond: Erg gemakkelijk
5)
1
1
2
3
4
5
6
Geef op de volgende schaal aan hoe goed je vond dat de speelsessie ging: Helemaal niet goed
1
2
3
4
5
6
7
Erg goed**
Hier volgen enkele vragen over jouw ervaring met computerspellen voor de speelsessie: 6)
Had je ooit al eerder een computerspel (op pc/console/handheld/tablet of mobiele telefoon) gespeeld? Ja / Nee*
7)
Had je ooit al eerder een racespel gespeeld? Ja / Nee*
8)
Had je dit spel (Need for Speed: Underground 2) ooit al eerder gespeeld? Ja / Nee*
9)
Geef op de volgende schaal hoeveel ervaring jij denkt te hebben met het spelen van racespellen: Geen ervaring
1
2
3
4
5
6
7
Expert**
* Haal door wat niet van toepassing is. ** Omcirkel het getal dat het beste bij je past. Als je een fout hebt gemaakt, zet dan een kruis door het foute antwoord en omcirkel het juiste antwoord.
45 Vragenlijst (deel 2/4) Geef van de volgende merken op de schaal aan waar jouw voorkeur ligt: In deze lijst geef je telkens tussen twee vergelijkbare merken aan waar jouw voorkeur ligt. Omcirkel je keuze. Een 1 betekent een sterke voorkeur voor het merk aan de linkerkant boven het merk aan de rechterkant, een 7 betekent een sterke voorkeur voor het merk aan de rechterkant boven het merk aan de linkerkant. Een 4 betekent dat je beide merken gelijk waardeert. 10)
Coca Cola
1
2
3
4
5
6
7
Pepsi **
11)
Heineken
1
2
3
4
5
6
7
Grolsch **
12)
Fanta
1
2
3
4
5
6
7
Sisi **
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------13)
Amstel
1
2
3
4
5
6
7
Hertog Jan **
14)
Jupiler
1
2
3
4
5
6
7
Dommelsch **
15)
7-Up
1
2
3
4
5
6
7
Sprite **
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------16)
Nestea
1
2
3
4
5
6
7
Lipton Ice Tea **
17)
Budweiser
1
2
3
4
5
6
7
Carlsberg **
18)
AA Drink
1
2
3
4
5
6
7
Extran **
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------19)
Guinness
1
2
3
4
5
6
7
Murphy's **
20)
Hoegaarden
1
2
3
4
5
6
7
Wieckse Witte **
21)
Spa
1
2
3
4
5
6
7
Chaudfontaine **
** Omcirkel het getal dat het beste bij je past. Als je een fout hebt gemaakt, zet dan een kruis door het foute antwoord en omcirkel het juiste antwoord.
46 Vragenlijst (deel 3/4) 22)
Omcirkel van de volgende merken alle merken waarvan je denkt dat deze in de speelsessie aan het begin van het experiment te zien waren: Coca Cola
Nestea
Pepsi
Lipton Ice Tea
Heineken
Budweiser
Grolsch
Carlsberg
Amstel
AA Drink
Hertog Jan
Extran
Fanta
Guinness
Sisi
Murphy's
Dommelsch
Hoegaarden
Jupiler
Wieckse Witte
7-Up
Spa
Sprite
Chaudfontaine
Hier volgen enkele vragen over drinkgedrag: 23)
Hoeveel glazen bier (reken andere alcoholische dranken NIET mee) drink je gemiddeld per week? ..
47 Vragenlijst (deel 4/4) 24)
Wil je meedingen naar het kratje bier? Ja / Nee*
Indien ‘nee’ is ingevuld, ga verder met vraag 27.
25)
Van welk merk bier zou je het liefst een kratje winnen?
26)
Wat is je telefoonnummer (incl. netnummer)?***
27)
Wil je op de hoogte gehouden worden van dit onderzoek? Ja / Nee*
28)
Indien ‘nee’ is ingevuld, einde vragenlijst.
Wat is je e-mailadres?****
Dit waren de laatste vragen in deze vragenlijst, je kunt nu verdergaan met de reactietijdentest.
* Haal door wat niet van toepassing is. *** Wordt enkel gebruikt voor het opnemen van contact indien je de prijs hebt gewonnen. **** Wordt enkel gebruikt voor het toesturen van een samenvatting van het onderzoek.
48 Bijlage 4: Afbeeldingen IAT
49 Bijlage 5: Vertaalde Inquisit-script IAT ************************************************************************************************************** ************************************************************************************************************** Implicit Attitude Test (IAT) ************************************************************************************************************** ************************************************************************************************************** Last Modified: 22-05-2012 at 00:30 PM (CET) ************************************************************************************************************** ************************************************************************************************************** *********************************************************************** This sample IAT can be easily adapted to different target categories and attributes. To change the categories, you need only change the stimulus items and labels immediately below this line. ***********************************************************************
- /1 = "Goed"
- /1 = "Geweldig" /2 = "Perfect" /3 = "Plezier" /4 = "Mooi" /5 = "Vrolijk" /6 = "Prachtig" /7 = "Lief" /8 = "Wonderlijk"
- /1 = "Slecht"
- /1 = "Tragisch" /2 = "Afschuwelijk" /3 = "Kwelling" /4 = "Pijnlijk" /5 = "Verschrikkelijk" /6 = "Vreselijk" /7 = "Vernederend" /8 = "Naar"
- /1 = "Carlsberg"
- /1 = "carl1.jpg" /2 = "carl2.jpg" /3 = "carl3.jpg"
50
- /1 = "Budweiser"
- /1 = "bud1.jpg" /2 = "bud2.jpg" /3 = "bud3.jpg"
*********************************************************************** To change the categories, you need only change the stimulus items and labels immediately above this line. All commands below relate to the IAT procedure, and need only be changed if you wish to modify the generic IAT procedure. *********************************************************************** *********************************************************************** Performance summary ***********************************************************************
/ stimulustimes = [0=summary] / validresponse = (" ") / recorddata = false / ontrialbegin = [values.magnitude = "little to no"] / ontrialbegin = [if( abs(expressions.d) > 0.15 ) values.magnitude = "a slight"] / ontrialbegin = [if( abs(expressions.d) > 0.35 ) values.magnitude = "a moderate"] / ontrialbegin = [if( abs(expressions.d) >= 0.65 ) values.magnitude = "a strong"] / ontrialbegin = [if(expressions.d >= 0.0) expressions.preferred = item.targetALabel.1] / ontrialbegin = [if(expressions.d < 0.0) expressions.preferred = item.targetBLabel.1] / ontrialbegin = [if(expressions.d < 0.0) expressions.notpreferred= item.targetALabel.1] / ontrialbegin = [if(expressions.d >= 0.0) expressions.notpreferred= item.targetBLabel.1] / items = ("Je bent nu klaar met deze test, bedankt voor het meewerken!~n~n~nDruk op de spatiebalk om dit programma af te sluiten.") / size = (60%, 60%) / hjustify = left *********************************************************************** Task instruction stimuli ***********************************************************************
/ stimulustimes = [1=instructions, spacebar] / correctresponse = (" ") / errormessage = false / recorddata = false
51 / items = instructions / hjustify = left / size = (90%, 60%) / position = (50%, 85%) / valign = bottom / select = sequence / resetinterval = 20 - / 1 = "Plaats je middel- of wijsvingers op de E en de I toetsen op je toetsenbord. Plaatjes of woorden die de categorieën aan de bovenkant van het scherm representeren verschijnen een voor een in het midden van het scherm. Als het woord of plaatje in de linker categorie hoort, druk dan op de E-toets; hoort het plaatje of het woord in de rechter categorie, druk dan op de I-toets. De woorden of plaatjes horen altijd in slechts één categorie thuis. Als je een fout maakt, dan verschijn er een X - corrigeer je fout door de andere toets in te drukken. In deze test word je reactietijd gemeten. Doe de test ZO SNEL ALS JE KUNT terwijl je zo min mogelijk fouten maakt. Als je de test te langzaam maakt of teveel fouten maakt, dan is de score aan het eind niet meer te interpreteren. Deze taak duurt ongeveer 5 minuten." / 2 = "Kijk hierboven, de categorieën zijn veranderd. Er verschijnen nu ook andere woorden of plaatjes. De regels zijn echter nog steeds hetzelfde. Als het woord of plaatje in de linker categorie hoort, druk dan op de E-toets; als het woord of plaatje in der rechter categorie hoort, druk dan op de I-toets. De woorden en plaatjes horen altijd in slechts één categorie thuis. Na een fout verschijnt er een X - corrigeer de fout door de andere toets in te drukken. Doe dit ZO SNEL ALS JE KUNT." / 3 = "Kijk hierboven, de vier categorieën die je gescheiden heb gezien verschijnen nu samen. Onthoud dat elk woord of plaatje in slechts één categorie hoort. Bijvoorbeeld, als de categorie Carlsberg en goed hierboven tegenover elkaar staan, dan gaan de plaatjes of woorden die Carlsberg betekenen in de categorie Carlsberg, niet in de categorie goed. De groene en witte labels kunnen je helpen om de juiste categorie te selecteren. Gebruik de E en de I toetsen om de woorden en plaatjes in de vier categorieën in te delen en corrigeer je fouten door de andere toets in te drukken." / 4 = "Sorteer dezelfde vier categorieën opnieuw. Onthoud dat je dit zo snel mogelijk moet doen, terwijl je zo min mogelijk fouten maakt. De groene en witte labels kunnen je helpen om de juiste categorie te selecteren. Gebruik de E en de I toetsen om de woorden en plaatjes in de vier categorieën in te delen en corrigeer je fouten door de andere toets in te drukken." / 5 = "Zie dat hierboven nu slechts twee categorieën staan en dat ze zijn omgekeerd. De categorie die hiervoor aan de rechterkant stond, staat nu links, en de categorie die hiervoor aan de linkerkant stond, staat nu rechts. Oefen even met deze nieuw opstelling. Gebruik de E en de I toetsen om de woorden en plaatjes in de vier categorieën in te delen en corrigeer je fouten door de andere toets in te drukken." / 6 = "Kijk hierboven, de vier categorieën verschijnen nu in een nieuwe opstelling. Onthoud dat elk woord of plaatje in slechts één categorie hoort. De groene en witte labels kunnen je helpen om de juiste categorie te selecteren. Gebruik de E en de I toetsen om de woorden en plaatjes in de vier categorieën in te delen en corrigeer je fouten door de andere toets in te drukken." / 7 = "Sorteer dezelfde vier categorieën opnieuw. Onthoud dat je dit zo snel mogelijk moet doen, terwijl je zo min mogelijk fouten maakt.
52 De groene en witte labels kunnen je helpen om de juiste categorie te selecteren. Gebruik de E en de I toetsen om de woorden en plaatjes in de vier categorieën in te delen en corrigeer je fouten door de andere toets in te drukken." / items = ("Druk op de spatiebalk om te beginnen.") / position = (50%, 95%) / valign = bottom / items = attributeA / fontstyle = ("Arial", 5%) / txcolor = (0, 255, 0) / items = attributeB / fontstyle = ("Arial", 5%) / txcolor = (0, 255, 0) / items = targetB / size = (20%, 20%) / items = targetA / size = (20%, 20%) / position = (50%, 75%) / items = ("X") / color = (255, 0, 0) / fontstyle = ("Arial", 10%, true) / items = attributeAlabel / valign = top / halign = left / position = (5%, 5%) / txcolor = (0, 255, 0) / fontstyle = ("Arial", 5%) / items = attributeBlabel / valign = top / halign = right / position = (95%, 5%) / txcolor = (0, 255, 0) / fontstyle = ("Arial", 5%)
53
/ items = attributeAlabel / valign = top / halign = left / position = (5%, 19%) / txcolor = (0, 255, 0) / fontstyle = ("Arial", 5%) / items = attributeBlabel / valign = top / halign = right / position = (95%, 19%) / txcolor = (0, 255, 0) / fontstyle = ("Arial", 5%) / items = targetBlabel / valign = top / halign = left / position = (5%, 5%) / fontstyle = ("Arial", 5%) / items = targetBlabel / valign = top / halign = right / position = (95%, 5%) / fontstyle = ("Arial", 5%) / items = targetAlabel / valign = top / halign = left / position = (5%, 5%) / fontstyle = ("Arial", 5%) / items = targetAlabel / valign = top / halign = right / position = (95%, 5%) / fontstyle = ("Arial", 5%) / items = ("or") / valign = top / halign = left / position = (5%, 12%) / fontstyle = ("Arial", 5%)
54 / items = ("or") / valign = top / halign = right / position = (95%, 12%) / fontstyle = ("Arial", 5%) *********************************************************************** Trials ***********************************************************************
/ validresponse = ("E", "I") / correctresponse = ("E") / stimulusframes = [1 = attributeA] / posttrialpause = 250 / validresponse = ("E", "I") / correctresponse = ("I") / stimulusframes = [1 = attributeB] / posttrialpause = 250 / validresponse = ("E", "I") / correctresponse = ("E") / stimulusframes = [1 = targetB] / posttrialpause = 250 / validresponse = ("E", "I") / correctresponse = ("I") / stimulusframes = [1 = targetB] / posttrialpause = 250 / validresponse = ("E", "I") / correctresponse = ("E") / stimulusframes = [1 = targetA] / posttrialpause = 250 / validresponse = ("E", "I") / correctresponse = ("I") / stimulusframes = [1 = targetA] / posttrialpause = 250
55 *********************************************************************** Blocks ***********************************************************************
/ bgstim = (attributeAleft, attributeBright) / trials = [1=instructions;2-21 = random(attributeA, attributeB)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / bgstim = (targetAleft, targetBright) / trials = [1=instructions;2-21 = random(targetAleft, targetBright)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / bgstim = (targetAright, targetBleft) / trials = [1=instructions;2-21 = random(targetAright, targetBleft)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / bgstim = (targetAleft, targetBright) / trials = [1=instructions;2-41 = random(targetAleft, targetBright)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / bgstim = (targetAright, targetBleft) / trials = [1=instructions;2-41 = random(targetAright, targetBleft)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / bgstim = (targetAleft, orleft, attributeAleftmixed, targetBright, orright, attributeBrightmixed) / trials = [1=instructions; 3,5,7,9,11,13,15,17,19,21= random(targetAleft, targetBright); 2,4,6,8,10,12,14,16,18,20 = random(attributeA, attributeB)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / ontrialend = [if(block.compatibletest1.latency <= 10000 && block.compatibletest1.currenttrialnumber != 1 ) values.sum1a = values.sum1a + block.compatibletest1.latency] / ontrialend = [if(block.compatibletest1.latency <= 10000 && block.compatibletest1.currenttrialnumber != 1 ) values.n1a = values.n1a + 1] / ontrialend = [if(block.compatibletest1.latency <= 10000 && block.compatibletest1.currenttrialnumber != 1 ) values.ss1a = values.ss1a + (block.compatibletest1.latency * block.compatibletest1.latency)]
56
/ bgstim = (targetAleft, orleft, attributeAleftmixed, targetBright, orright, attributeBrightmixed) / trials = [ 2,4,6,8,10,12,14,16,18,20,22,24,26,28,30,32,34,36,38,40 = random(targetAleft, targetBright); 1,3,5,7,9,11,13,15,17,19,21,23,25,27,29,31,33,35,37,39 = random(attributeA, attributeB)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / ontrialend = [if(block.compatibletest2.latency <= 10000) values.sum1b = values.sum1b + block.compatibletest2.latency] / ontrialend = [if(block.compatibletest2.latency <= 10000) values.n1b = values.n1b + 1] / ontrialend = [if(block.compatibletest2.latency <= 10000) values.ss1b = values.ss1b + (block.compatibletest2.latency * block.compatibletest2.latency)] / bgstim = (targetBleft, orleft, attributeAleftmixed, targetAright, orright, attributeBrightmixed) / trials = [1=instructions; 3,5,7,9,11,13,15,17,19,21 = random(targetBleft, targetAright); 2,4,6,8,10,12,14,16,18,20 = random(attributeA, attributeB)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / ontrialend = [if(block.incompatibletest1.latency <= 10000 && block.incompatibletest1.currenttrialnumber != 1) values.sum2a = values.sum2a + block.incompatibletest1.latency] / ontrialend = [if(block.incompatibletest1.latency <= 10000 && block.incompatibletest1.currenttrialnumber != 1 ) values.n2a = values.n2a + 1] / ontrialend = [if(block.incompatibletest1.latency <= 10000 && block.incompatibletest1.currenttrialnumber != 1 ) values.ss2a = values.ss2a + (block.incompatibletest1.latency * block.incompatibletest1.latency)] / bgstim = (targetBleft, orleft, attributeAleftmixed, targetAright, orright, attributeBrightmixed) / trials = [ 2,4,6,8,10,12,14,16,18,20,22,24,26,28,30,32,34,36,38,40 = random(targetBleft, targetAright); 1,3,5,7,9,11,13,15,17,19,21,23,25,27,29,31,33,35,37,39 = random(attributeA, attributeB)] / errormessage = true(error,200) / responsemode = correct / ontrialend = [if(block.incompatibletest2.latency <= 10000) values.sum2b = values.sum2b + block.incompatibletest2.latency] / ontrialend = [if(block.incompatibletest2.latency <= 10000) values.n2b = values.n2b + 1] / ontrialend = [if(block.incompatibletest2.latency <= 10000) values.ss2b = values.ss2b + (block.incompatibletest2.latency * block.incompatibletest2.latency)] / bgstim = (targetAleft, orleft, attributeAleftmixed, targetBright, orright, attributeBrightmixed) / trials = [1=instructions] / recorddata = false
57 / bgstim = (targetBleft, orleft, attributeAleftmixed, targetAright, orright, attributeBrightmixed) / trials = [1=instructions] / recorddata = false / trials = [1=summary] / recorddata = false *********************************************************************** Experiment *********************************************************************** <defaults> / fontstyle = ("Arial", 3.5%) / screencolor = (0,0,0) / txbgcolor = (0,0,0) / txcolor = (255, 255, 255) / minimumversion = "3.0.0.0" <expt> / blocks = [1=block1; 2=attributepractice; 3=block3; 4=block4; 5=block5; 6=block6; 7=block7; 8=block8; 9=block9; 10=summary]
/ group = (1 of 2) (block1=targetcompatiblepractice; block3=compatibletest1; block4=compatibletestinstructions; block5=compatibletest2; block6=targetincompatiblepractice; block7=incompatibletest1; block8=incompatibletestinstructions; block9=incompatibletest2) / group = (2 of 2) (block1=targetincompatiblepractice; block3=incompatibletest1; block4=incompatibletestinstructions; block5=incompatibletest2; block6=targetcompatiblepractice; block7=compatibletest1; block8=compatibletestinstructions; block9=compatibletest2) *********************************************************************** Data Columns ***********************************************************************
/ columns = [date, time, subject, blockcode, blocknum, trialcode, trialnum, response, correct, latency, stimulusnumber, stimulusitem, expressions.da, expressions.db, expressions.d ] *********************************************************************** Test Monkey *********************************************************************** <monkey> / latencydistribution = normal(500, 100) / percentcorrect = 90 ***********************************************************************
58 Scoring ***********************************************************************
/ sum1a = 0 / sum2a = 0 / sum1b = 0 / sum2b = 0 / n1a = 0 / n2a = 0 / n1b = 0 / n2b = 0 / ss1a = 0 / ss2a = 0 / ss1b = 0 / ss2b = 0 / magnitude = "unknown" * 1 is compatible, 2 is incompatible * a is first block, b is second block <expressions> / m1a = values.sum1a / values.n1a / m2a = values.sum2a / values.n2a / m1b = values.sum1b / values.n1b / m2b = values.sum2b / values.n2b / sd1a = sqrt((values.ss1a - (values.n1a * (expressions.m1a * expressions.m1a))) / (values.n1a 1)) / sd2a = sqrt((values.ss2a - (values.n2a * (expressions.m2a * expressions.m2a))) / (values.n2a 1)) / sd1b = sqrt((values.ss1b - (values.n1b * (expressions.m1b * expressions.m1b))) / (values.n1b 1)) / sd2b = sqrt((values.ss2b - (values.n2b * (expressions.m2b * expressions.m2b))) / (values.n2b 1)) / sda = sqrt((((values.n1a - 1) * (expressions.sd1a * expressions.sd1a) + (values.n2a - 1) * (expressions.sd2a * expressions.sd2a)) + ((values.n1a + values.n2a) * ((expressions.m1a expressions.m2a) * (expressions.m1a - expressions.m2a)) / 4) ) / (values.n1a + values.n2a - 1) ) / sdb = sqrt((((values.n1b - 1) * (expressions.sd1b * expressions.sd1b) + (values.n2b - 1) * (expressions.sd2b * expressions.sd2b)) + ((values.n1b + values.n2b) * ((expressions.m1b expressions.m2b) * (expressions.m1b - expressions.m2b)) / 4) ) / (values.n1b + values.n2b - 1) ) / da = (m2a - m1a) / expressions.sda / db = (m2b - m1b) / expressions.sdb / d = (expressions.da + expressions.db) / 2 / preferred = "unknown" / notpreferred = "unknown"
