Griin (2003 ; 113), memberikan pengerian loyalitas : When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior deined as non-random purchase expressed over ime by some decision-making un\it. Dan peningnya untuk meningkatkan irst-ime customer menjadi lifeime buyer adalah : · Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda. · Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda dan bukan dari kompeitor. · Biaya pemasaran akan turun karena Anda idak harus menggunakan uang lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya. Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya sehingga akan mengurangi biaya iklan. · Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang loyal idak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing. · Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih luas. Indikator dari loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006 ; 57) adalah Repeat Purchase (keseiaan terhadap pembelian produk); Retenion (Ketahanan terhadap pengaruh yang negaif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara total esistensi perusahaan). Selanjutnya Griin (2003 ; 223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru lebih mahal). 2. Mengurangi biaya transaksi (seperi biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll). 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena perganian pelanggan yang lebih sedikit). 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih posiif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berari mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan (seperi biaya perganian, dll).
Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal · Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur) · Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan Anda)
· Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain) · Demonstrates in immunity to the pull of the compeiion (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ idak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing)
Peningkatan Loyalitas Pelanggan Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhaian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena seiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhaikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam seiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Hill (1996 ;332) menjelaskan bahwa ingkatan loyal terbagi atas 6 ingkat, yaitu : · Suspect Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau idak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian. · Prospects Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan. · Customers Suatu ipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang idak memiliki loyalitas pada perusahaan. · Clients Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada akif terhadap perusahaan. · Advocates Client yang memberikan dorongan yang posiif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain. · Partners Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
Hill (1996) membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 6 tahap dari ingkat suspects hingga tahap partner, untuk lebih jelasnya lagi di bawah ini digambarkan mengenai piramida tentang loyalitas pelanggan.
The Proit Generator System 1) Suspects Adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sepagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/ jasa yang ditawarkan. 2) Prospects Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyatakan keberadaan perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang/ jasa tersebut padanya. 3) Disqualiied Prospect Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/ jasa terentu, tetapi idak mempunyai kebutuhan akan barang/ jasa tersebut atau idak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut. 4) First Time Customer Yaitu pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan yang baru. 5) Repeat Customers Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam 2 kesempatan yang berbeda pula. 6) Clients Membeli semua barang/ jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka idak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain. 7) Advocates Seperi layaknya klien, advocates membeli seluruh barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang
lain agar membeli barang/ jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/ jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.
Cara Kerja Proit Generator Sistem Sebagai berikut : Perusahaan memasukkan seluruh suspects ke dalam sistem pemasarannya dan para suspects ini kemudian akan tersaring menjadi qualiied prospects dan disqualiied prospects. Disqualiied prospects ini dikeluarkan dari system, sementara para qualiied prospects dimasukkan ke proses selanjutnya. Semakin cepat menentukan disqualiied prospects, semakin menguntungkan bagi perusahaan karena mereka hanya akan menghabiskan uang dan waktu saja. Para qualiied prospects kemudian difokuskan untuk menjadi irst ime buyers, setelah mereka didorong untuk menjadi repeat customers dan selanjutnya loyal client dan yang paling akhir dan yang menjadi tujuan dari kegiatan ini yaitu menjadikan mereka sebagai advocates bagi perusahaan. Para advocates ini akan mendatangkan proit bagi perusahaan, karena selain mereka telah menjadi pelanggan seia perusahaan, mereka juga akan mempengaruhi orang lain agar membeli produk dari perusahaan. Masih dalam gambar di atas tersebut adanya inacive customer clients. Mereka adalah orang-orang yang telah menjadi irst ime buyers atau repeat customers atau client yang idak kembali lagi. Hal ini harus diperhitungkan karena dalam seiap tahap perusahaan akan kehilangan sebagian dari mereka dan berari kerugian pula bagi perusahaan. Empat jenis kualitas berdasarkan ingkat pembelian ketertarikan dapat dilihat pada gambar di bawah ini. 1) No loyalty Konsumen yang ingkat pengulangan pembeliannya rendah, dan ingkat ketertarikan rendah. 2) Ineria Loyalty Yaitu konsumen yang ingkat pengulangan pembeliannya inggi, namun sebenarnya ingkat ketertarikan terhadap produk rendah. Hal ini disebabkan pembelian yang hanya memperimbangkan mudahnya saja. Misalnya pembelian bensin, karena jalurnya dilewai. 3) Latent Loyalty Yaitu sikap relaif terhadap produk/ jasa inggi tetapi pengulangan pembelian rendah. Jika konsumen pada kondisi latent loyalty maka faktor situasi lebih menentukan dibanding sikap dalam pembelian ulang. Misalnya seorang istri senang makan Chinese food direstoran tetangga, sementara suaminya lebih senang ke oriental food. Dengan mengetahui faktor situasi yang dapat memberikan kontribusi kepada latent loyalty maka perusahaan dapat menerapkan strategi untuk menariknya. Misalnya restoran Chinese food memperimbangkan, menambahkan beberapa menu oriental food. 4) Premium loyalty
Please download full document at www.DOCFOC.com Thanks
