Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 4

Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 4 Consumentenprikkels aan de toonbank

datum auteur(s)

versie classificatie

21/09/2012 Millie Elsen Jorna Leenheer Rik Pieters Natalia Kieruj 1.0 Conceptversie, niet verspreiden

© CentERdata, Tilburg, 2012 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Inhoudsopgave 1

Inleiding .........................................................................................2 1.1 1.2

2

Experimenten in het Consumerlab ......................................................6 2.1

2.2 2.3

2.4

3

Opzet .................................................................................................... 2 Belangrijkste bevindingen ........................................................................ 2 Experiment 1: Pinapparaat, Prompts & Pointers .......................................... 6 2.1.1 Manipulatie: Opvallendheid van Pinapparaat en POS-materiaal ................ 6 2.1.2 Instructies en Procedure .................................................................... 7 2.1.3 Resultaten ...................................................................................... 10 Labexperiment 1: Conclusie ....................................................................15 Experiment 2: Eye-tracking ....................................................................15 2.3.1 Manipulatie: POS-materiaal............................................................... 16 2.3.2 Procedure....................................................................................... 17 2.3.3 Resultaten ...................................................................................... 19 Labexperiment 2: Conclusie ....................................................................21 2.4.1 Beperkingen ...................................................................................22

Experimenten in het LISS panel ....................................................... 23 3.1

3.2 3.3 3.4 3.5

3.6

Experiment 1: Pinapparaat, Prompts, Pointers & Personeel .........................23 3.1.1 Manipulatie 1: Pinapparaat ............................................................... 24 3.1.2 Manipulatie 2: Prompts ....................................................................24 3.1.3 Manipulatie 3: Pointers .....................................................................25 3.1.4 Manipulatie 4: Pinvraag door personeel ..............................................26 3.1.5 Combinaties van manipulaties (interacties) .........................................26 3.1.6 Procedure en instructies ...................................................................28 Resultaten ............................................................................................31 3.2.1 Consumentensegmenten ..................................................................34 Conclusie..............................................................................................38 Extra inzicht: “klein-na-groot effect” in de tankshop ..................................38 3.4.1 Resultaten ...................................................................................... 39 3.4.2 Conclusie ....................................................................................... 39 Experiment 2: Feedback- & Synergie-effecten ...........................................41 3.5.1 Manipulatie 1: Commercial ............................................................... 41 3.5.2 Manipulatie 2: Prompts ....................................................................41 3.5.3 Manipulatie 3: Positieve feedback ...................................................... 43 3.5.4 Procedure en instructies ...................................................................44 Resultaten ............................................................................................46 3.6.1 Evaluatie van de (concept) commercial ...............................................46 3.6.2 Effecten van commercial, prompts en positieve feedback ...................... 47 3.6.3 Consumentensegmenten ..................................................................52

Consumentenprikkels voor efficiënt betalen – deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank

1/38

1

Inleiding

1.1

Opzet

Uit de literatuurstudie (deelrapport 1) blijkt dat veel mensen hun betaalkeuze vrij geautomatiseerd maken. Het is geen proces waar men lang over nadenkt en het is een beslissing die men vrij geautomatiseerd maakt op het moment van betalen. Het is daarom zaak om bij de toonbank zelf de consument over de drempel te tillen of hem eraan te herinneren om toch vooral met pinpas te betalen. Veel winkels in Nederlanders gebruiken inmiddels prompts en ander aandachtsmateriaal (van Currence) om de consument te helpen bij de betaalkeuze. De onderzoeksvraag van dit deelproject is hoe consumenten het best kunnen worden beïnvloed bij de toonbank. Om dit te onderzoeken zijn er een aantal experimenten in het consumerlab uitgevoerd (Hoofdstuk 2.1), is er een eyetracking studie (2.2) gedaan en zijn er twee grote experimenten uitgevoerd in het LISS panel (Hoofdstuk 3). Dit rapport bespreekt de opzet en belangrijkste resultaten van de uitgevoerde experimenten. Voor de experimenten is gebruik gemaakt van foto’s die winkelomgevingen uitbeelden. Deze foto’s zijn gebruikt om consumenten fictieve winkeltrips te laten maken, waarbij ze gedurende hun toch betaalbeslissingen moeten worden genomen. Deze foto’s zijn gemaakt door een professionele fotograaf in begeleiding van het projectteam en met medewerking van diverse toonbankinstellingen. Vervolgens zijn de foto’s bewerkt met photoshop en al dan niet voorzien van prompts, pointers, pinapparaten, e.d. Al deze foto’s en manipulaties zijn gepretest onder een groep testpersonen die verder niet aan de experimenten hebben deelgenomen. De kern van de experimenten zit erin dat verschillende groepen testpersonen verschillende foto’s krijgen te zien die verschillen wat betreft prompts, pinapparaten, feedback, enz. Verschillen in pingedrag tussen groepen testpersonen kunnen vervolgens aan deze manipulatieverschillen worden toegewezen.

1.2

Belangrijkste bevindingen

De belangrijkste bevindingen van de diverse experimenten kunnen worden samengevat in de volgende zeven bevindingen. Bevinding 1: Tonen van het pinapparaat is heel belangrijk Uit het eerste experiment in het Consumerlab blijkt heel duidelijk dat het plaatsen van een pinapparaat een effect heeft op zowel de sociale normen van de consument (men denkt eerder dat de winkelier graag heeft dat er wordt gepind) als zijn gedrag (men kiest eerder voor betaling met behulp van pinpas). Dit geldt voor alle soorten toonbankinstellingen. Voor toonbankinstellingen waar traditioneel weinig wordt gepind kan het tonen van een pinapparaat ertoe leiden dat men goed weet dat pinnen kan (men leert iets). Maar ook bij toonbankinstellingen waar al veel wordt gepind (zoals supermarkt of kledingzaak) gaat er een duidelijk effect uit van het tonen van het pinapparaat, waarschijnlijk werkt het pinapparaat als herinnering en doorbreekt de geautomatiseerde keuze. Bevinding 2: (Grote) Prompts trekken de aandacht en beïnvloeden sociale normen.


2/38

In het Consumerlab is gebruik gemaakt van prompts met de slogan “Pinnen hier”, deze prompt wordt in de praktijk al gebruikt bij toonbankinstellingen. Deze prompt is kort en krachtig, maar geeft geen richting. In het eerste labexperiment blijkt dat de prompt een klein effect heeft op de sociale normen, men denkt sneller dat de winkelier wil dat er wordt gepind. Het eyetracking experiment dat vervolgens is uitgevoerd legt bloot dat mensen aandacht hebben voor de prompt. Des te groter de prompt, des te meer mensen erop fixeren en hoe langer. In een winkelomgeving is het dus zaak om ervoor te zorgen dat de prompt voldoende opvalt, anders heeft men er niet altijd aandacht voor. Bevinding 3: Prompts die richting geven werken, maar prompts die enkel de mogelijkheid aangeven niet Uit het experiment in het consumerlab blijkt dat de prompt “Pinnen hier” wel aandacht trekt, maar niet leidt tot meer pinbetalingen, zeker niet als er al een pinapparaat duidelijk aanwezig is. De aandacht wordt niet omgezet in actie (verandering in gedrag), omdat de prompt enkel de mogelijkheid van pinnen aangeeft, maar niet een duidelijke richting. In de experimenten in het LISS panel blijken prompts die wel richting geven namelijk allemaal wel te werken. De geteste prompts (“Pinnen als het even kan”, “Graag pinnen”, “Pinnen gewenst”) leiden alle drie tot meer pinbetalingen. De prompts werken voor bij de segmenten die situatieafhankelijk voor een betaalmethode kiezen (bedragkiezers en sectorkiezers), gevolgd door de contante betalers. Bevinding 4: De “Graag pinnen” prompt werkt het beste Van de drie richtinggevende prompts werkt de prompt “Graag pinnen” het beste, het effect op het percentage pinbetalingen is voor deze prompt het grootst. Dit blijkt uit zowel experiment 1 als 2 in het LISS panel. De andere twee prompts werken ook, maar minder sterk. Waarschijnlijk hangt dit ermee samen dat de prompt “Graag pinnen” een combinatie is van kort en krachtig plus een duidelijke richtinggevende boodschap. Juist op een plek waar de aandacht laag is en de boodschap vooral een herinnering is (een conatieve boodschap) en niet een boodschap die als doel heeft om attitudes te veranderen (geen cognitieve of affectieve doelstelling, want daarvoor is het moment niet goed) werkt een dergelijke slogan het beste. Bevinding 5: Een commercial als ondersteuning van prompts kan helpen, maar gebruik niet noodzakelijkerwijs dezelfde slogan. De schets van de commercial die door DDB/Eigen Fabricaat is ingebracht blijkt onder bepaalde voorwaardes stimulerend te kunnen werken op het aantal pinbetalingen in de winkel. Als enkel een commercial wordt getoond zonder prompts bij de point-of-payment, gaat er geen positief effect uit van de commercial op het percentage pinbetalingen. De commercial beïnvloedt wel de effectiviteit van de prompts. Als men de commercial niet gezien heeft, pint men vaker wanneer er prompts aanwezig zijn bij de kassa dan wanneer er geen prompts aanwezig zijn. Er is dan geen verschil in de effectiviteit van de “Pin als het even kan” en “Graag pinnen!” prompt. Als men de commercial wel gezien heeft, pint men vaker (dan in een situatie zonder prompt) wanneer de “Graag pinnen!” prompt aanwezig is, maar niet waneer de “Pin als het even kan” prompt aanwezig is. Het is dus optimaal om de prompt “Graag pinnen” te combineren met een commercial waarin de slogan “Pin als het even kan” wordt gebruikt. De prompt “Pin als het even kan” lijkt te lang om te kunnen gebruiken als prompt, maar wel goed bruikbaar om op te nemen in bv. een commercial of advertentie. Het naast elkaar gebruiken van twee slogans lijkt daarbij geen probleem te zijn, dit komt waarschijnlijk omdat de slogan niet hetzelfde is maar wel gelijksoortig (zelfde richting, zelfde boodschap).


3/38

Bevinding 6: Pointers werken op zich nauwelijks, enkel in combinatie met prompts (maar het bewijs is niet sterk) Uit de tests in het Consumerlab blijkt geen effect uit te gaan van een pointer, ook uit de experimenten in het LISS panel blijkt dat de pointer op zichzelf geen significant effect heeft op de betaalkeuze. Als de pointer in combinatie met een prompt wordt ingezet, lijkt dit over het algemeen tot een hoger pinpercentage te leiden dan wanneer enkel de prompt wordt ingezet, maar de toename is niet significant. We vinden dus geen sterk bewijs dat een pointer het effect van een prompt daadwerkelijk versterkt. Bevinding 7: Het effect van feedback na de betaalkeuze is klein Het geven van positieve feedback na het kiezen voor betalen met pinpas op het scherm van het pinapparaat (“Fijn dat u heeft gepind!”) heeft een positief effect op toekomstige betaalbeslissingen in sectoren waar nog niet vaak wordt gepind (bakker). Er gaat echter geen effect van feedback uit in sectoren waar al vaak voor de pinpas wordt gekozen (supermarkt) en het al zo goed als duidelijk is dat de winkelier positief ten opzichte van pinnen staat (zie ook sociale normen zoals gemeten in de survey, deelrapport 2). Echter als er al duidelijke prompts aanwezig zijn dan helpt feedback ook hier niet. Het lijkt dus beter om voor aankoop te sturen (met prompts) dan feedback te geven na afloop. Samenvattende conclusies: Prompts bij de point-of-payment kunnen consumenten duidelijk stimuleren om vaker met pinpas te betalen, mits deze prompts een richting aangeven. Om verschillende redenen is het zinvol om deze bevinding nader testen in een veldexperiment. Het idee is dat men prompts plaatst bij een aantal winkels in een aantal sectoren. Daarbij verzamelt en analyseert men data over het betaalgedrag voor en tijdens het opstellen van de prompt in de betreffende winkel en liefst ook in vergelijkbare winkels waar deze prompts niet worden opgesteld. Daarbij zullen de experimenten inzicht geven in de volgende vraagstukken: - Hoe groot zijn de effecten “in het echt”? De grootte van de effecten zouden goed wat kleiner kunnen zijn, omdat er veel andere zaken gebeuren in de winkelomgeving, die je in een labexperiment niet allemaal kunt omvatten. - In hoeverre treedt er ruis op en waar moet je in een echte winkelomgeving daarbij opletten? In een experiment zijn er veel minder afleidende prikkels, dus daar hebben we nog beperkt zicht op. In de praktijk zie je bv. Wel eens dat sommige prompts nogal verdekt zijn aangebracht, dat er wat aantrekkelijke aanbiedingen zijn naast geplaatst, e.d. - Hoe werken de effecten van prompts over tijd? In een labexperiment hebben we gebruik gemaakt van herhalingen, maar die zitten toch in tijd dichter bij elkaar (hooguit enkele minuten) dan in een echte winkelsituatie (vaak meerdere dagen). - Welke verschillen zijn er tussen winkels? Daarbij kun je denken aan verschillen tussen sectoren, maar ook in de winkelomgeving (in een winkelcentrum, stadscentrum of juist niet). Een beperking van het onderzoek naar de commercial is dat deze nog in schetsvorm was opgesteld. Een compleet uitgewerkte commercial werkt naar verwachting beter. Anderzijds zit er in een experiment vrij weinig tijd tussen het kijken van de commercial en het doorlopen van de fictieve winkeltrip. Hierdoor zit de commercial nog vrij top-ofmind wat de effectiviteit waarschijnlijk weer vergroot heeft (hoewel het ook een nadeel kan zijn, als men overexposure ervaart). Al met al is meer uitgebreid mediaonderzoek nodig om dit helemaal goed duidelijk te krijgen. De relaties tussen het zien van een commercial en daadwerkelijke betaalkeuzes kunnen pas echt goed worden gemeten


4/38

nadat de commercial daadwerkelijk het veld in is gegaan. Het experiment maakt de richting van de effecten echter wel goed duidelijk.


5/38

2

Experimenten in het Consumerlab

2.1

Experiment 1: Pinapparaat, Prompts & Pointers

Experiment 1 onderzoekt de invloed van de zichtbaarheid (en bereikbaarheid) van het pinapparaat en de effectiviteit van verschillende soorten “prompts”. Prompts zijn verbale (bijv. “Doe het licht uit”) of visuele cues (bij. een pijl om aan te wijzen of een richting aan te geven) die aanzetten tot een bepaalde gedrag. Daarnaast probeert experiment 1 inzicht te geven in het onderliggende proces. Werken prompts vooral als “reminder” en zijn ze dus met name effectief bij mensen die vooraf al een positieve houding hebben t.a.v. pinnen? Of zijn ze juist effectief in het communiceren van een norm (d.w.z. wat de winkelier het liefst heeft) en bepaalt dat het effect op de betaalkeuze? Het experiment omvat een gesimuleerde winkeltrip langs 15 verschillende toonbankinstellingen. De helft van de deelnemers werd bij elke foto gevraagd aan te geven hoe ze in die situatie zouden betalen (pinnen of contant). De andere helft werd steeds gevraagd aan te geven wat de winkelier volgens hen het liefste heeft (pinnen of contant). Het experiment heeft een 6 (prikkels) x 2 (zelf vs. winkelier) mixed design, met de pinapparaat en prompt manipulaties als within-subjects factor en voorkeur als between-subjects factor. Er hebben 140 studenten deelgenomen aan dit experiment.

2.1.1

Manipulatie: Opvallendheid van Pinapparaat en POS-materiaal

De prikkelmanipulatie omvat 6 condities van (1) geen prikkels tot (6) opvallende prikkels. De condities zijn als volgt: (1) geen pinapparaat, geen prompt, (2) moeilijk bereikbaar pinapparaat, geen prompt, (3) opvallend pinapparaat, geen prompt, (4) opvallend pinapparaat, kleine prompt, (5) opvallend pinapparaat, grote prompt, (6) opvallend pinapparaat, pointer De tekst van de prompt is “Hier pinnen”. Figuur 1. Voorbeeld prikkelmanipulatie

Conditie 1: geen pinapparaat, geen prompt

Conditie 2: moeilijk bereikbaar pinapparaat, geen prompt


6/38

Conditie 3: opvallend pinapparaat, geen prompt

Conditie 4: opvallend pinapparaat, kleine prompt

Conditie 5: opvallend pinapparaat, grote prompt

Conditie 6: opvallend pinapparaat, pointer

2.1.2

Instructies en Procedure

Instructies: “Stel je voor. Je bent een dagje vrij. Dat komt goed uit omdat je nog veel boodschappen moet doen. Naast wat dagelijkse boodschappen bij onder andere de supermarkt en de bakker, wil je ook nog langs een aantal andere winkels voor wat kleine dingen. En je hebt een afspraak bij de kapper.” “Je ziet zo een aantal foto’s van winkels waar je aankopen doet. Stel je steeds voor dat je bij de kassa staat, en dat je op het punt staat om af te rekenen. Geef bij elke foto aan hoe je in die situatie zou betalen (hoe de winkelier volgens jou het liefst heeft dat je betaalt). Klik met de muis op [icoon contant] als je contant zou betalen (denkt dat de winkelier het liefst heeft dat je contant betaalt). Klik met de muis op [icoon pinnen] als je met je pinpas zou betalen (denkt dat de winkelier het liefst heeft dat je met je pinpas betaalt).”


7/38

Figuur 2. Voorbeeld instructies (“winkelier”conditie)

Figuur 3. Voorbeelden winkeltrip (“zelf”- en “winkelier”conditie)

Om het doel van het onderzoek te verbergen, krijgen deelnemers slechts één foto met een pointer, één foto met een grote prompt, en één of twee foto’s met een kleine prompt te zien. Op de overige 11 à 12 foto’s van betaalsituaties zijn geen prompts te zien, maar varieert de aanwezigheid en bereikbaarheid van het pinapparaat. Er zijn 6 verschillende volgordecondities (zie tabel 1). Tabel 1. Volgordecondities in het experiment TBI 1 2 3 4 5 8

Slijterij Doe-het-zelf zaak Sleutelmaker Sieradenwinkel Boekhandel Bakker

1 C1 C3 C1 C3 C1 C4

FOTOVOLGORDE 2 3 4 5 C3 C1 C3 C1 C1 C3 C1 C3 C3 C1 C3 C1 C1 C3 C1 C3 C3 C4 C1 C3 C1 C3 C1 C5


6 C3 C1 C3 C1 C4 C6

8/38

9 6 7 10 11 14 12 13 15

Supermarkt Drogisterij Tankstation Snoepwinkel Maaltijdenwinkel Kapsalon Eetcafé Parfumerie Kledingzaak

C1 C2 C3 C6 C3 C2 C5 C4 C3

C6 C3 C4 C4 C5 C1 C2 C3 C1

C5 C1 C1 C3 C4 C3 C5 C1 C2

C5 C1 C4 C6 C1 C2 C4 C3 C3

C4 C2 C3 C1 C6 C1 C3 C1 C2

C3 C3 C1 C5 C2 C3 C1 C4 C1

C1 C2 C3 C4 C5 C6

Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, extreme prompt

4 2 5 2 1 1 15

5 1 5 2 1 1 15

5 1 5 2 1 1 15

6 1 4 2 1 1 15

5 2 5 1 1 1 15

5 1 5 2 1 1 15

C1 = geen pinapparaat, geen prompt, C2 = moeilijk bereikbaar pinapparaat, geen prompt, C3 = opvallend pinapparaat, geen prompt, C4 = opvallend pinapparaat, kleine prompt, C5 = opvallend pinapparaat, grote prompt, C6 = opvallend pinapparaat, pointer Deelnemers krijgen steeds eerst een scherm te zien met (in tekst) de toonbankinstelling, de aankoop en het aankoopbedrag (bijv. “Bij de bakker koop je drie halve broden. Je moet €2,95 betalen.” Zie tabel 2). Dan volgt de foto van de betaalsituatie met daaronder de vraag “Hoe zou je hier betalen” of “Hoe heeft de winkelier volgens jou het liefst dat je betaalt?” afhankelijk van de conditie waaraan de deelnemer toegewezen is. De deelnemer kan een keuze maken door op het icoontje voor pinnen of het icoontje voor contant betalen te klikken (zie figuur 3). Dan volgt weer een nieuw scherm met de volgende toonbankinstelling, de aankoop en het aankoopbedrag, enzovoorts. Tabel 2. Instructies bij de foto’s TBI 1

Slijterij

2

Doe-het-zelf zaak

3

Sleutelmaker

4

Sieradenwinkel

5

Boekhandel

8

Bakker

9

Supermarkt

Aankoop en -bedrag Eerst ga je naar de slijter. Omdat de wijn thuis bijna op is, koop je twee flessen witte en twee flessen rode wijn. Je moet €18,80 afrekenen. Vervolgens ga je naar de doe-het-zelf zaak om de hoek. Je bent van plan dit weekend je badkamer eens grondig te poetsen, en koopt daarom sanitairreiniger. Je moet €6,25 afrekenen. Omdat je oude fietsslot kapot is, ga je vervolgens naar de sleutelmaker om een nieuw slot te kopen. Je koopt ook meteen een fles slotspray. Je moet €11,75 betalen. Dan kom je langs een sieradenwinkeltje. Je bedenkt je dat je nog een cadeautje moet kopen voor een vriendin die bijna jarig is. Je kijkt even rond. En dan valt je oog op een leuke tas. Je moet €14,95 betalen. Dan ga je naar de boekhandel. Je kijkt er even rond en besluit twee boeken te kopen. Je moet €18,50 afrekenen. Bij de bakker koop je drie halve broden. Je moet €2,95 betalen. Vervolgens ga je naar de supermarkt. Je koopt twee pizza’s voor vanavond. Je moet €5,65 betalen.


9/38

6

Drogisterij

7

Tankstation

10

Snoepwinkel

11

Maaltijdenwinkel

14

Kapsalon

12

Eetcafé

13

Parfumerie

15

Kledingzaak

2.1.3

Bij de drogist koop je een geurtje in geschenkverpakking. Je moet €14,95 afrekenen. Je komt langs het tankstation en gaat de shop binnen. Je koopt een paar werkhandschoenen en een kleine snack omdat je honger begint te krijgen van al dat gewinkel. Je moet €6,85 afrekenen. Vervolgens ga je naar het snoepwinkeltje vlakbij het tankstation. Je koopt een zakje met chocolaatjes. Je moet €3,10 afrekenen. Het is lunchtijd. Bij maaltijdenwinkel “Kippie-Grill” koop je twee broodjes kip. Je moet €7,30 afrekenen. Je bent precies op tijd bij de kapper. Je laat alleen je puntjes knippen. Je moet €16,50 betalen. Als je naar buiten loopt kom je een goede vriend tegen. Je besluit even wat te gaan drinken in het plaatselijke café. Tegen het eind van de middag moet je twee cola en twee ijsthee afrekenen. Je moet €8,60 betalen. Voordat je naar huis gaat, ga je nog even langs de parfumerie. Je koopt een cadeaupakketje. Je moet €12,95 afrekenen. Dan ben je van plan om naar huis te gaan. Op weg naar huis kom je langs een kledingzaak. Je ziet buiten een rek met zomerjassen die in de aanbieding zijn. Je stopt en vindt een mooi jasje. Je moet €19,95 betalen bij de kassa.

Resultaten

De data zijn geanalyseerd door middel van een logit regressie met de betaalkeuze (pinnen = 1, contant = 0) als afhankelijke variabele, prikkels, de zelf- vs. winkelierconditie en hun interactie als onafhankelijke variabelen en het gemiddeld pinpercentage per toonbankinstelling als covariaat. De 6 prikkelcondities zijn gecodeerd door middel van vijf dummyvariabelen (geen pinapparaat, geen prompt is de referentiegroep). Tabel 3 geeft de resultaten van Wald χ² tests die de gezamenlijke significantie van de dummyvariabelen weergeven. Tabel 3. Model resultaten Betaalkeuze (% pinnen) Wald χ² df p Predictors Prikkels Zelf vs. Winkelier Prikkels x Zelf vs. Winkelier Covariaat Gemiddeld % pinnen per TBI

97.73 6.84 34.25

5 1 5

< .001 < .010 < .001

291.78

1

< .001

De resultaten in tabel 3 laten zien dat de betaalkeuze significant afhankelijk is van de specifieke prikkel, en dat dit verschilt tussen de zelf- en winkeliercondities. Verdere analyse toont aan dat de verschillende prikkelcondities tot verschillen in betaalkeuzes leiden in de “winkelier”conditie (Wald χ²(5) = 142.77, p < .001), maar niet in de “zelf”conditie (Wald χ²(5) = 8.90, p = .113). Tabel 4 en figuur 4 laten dit zien. Figuur 4 demonstreert dat de percepties van wat de winkelier het liefst heeft sterker worden beïnvloed door de prikkels dan de daadwerkelijk betaalkeuze van de consument


10/38

zelf. Het effect wordt vooral gedreven door de aanwezigheid (vs. afwezigheid) van het pinapparaat. Wanneer er geen pinapparaat te zien is denkt meer dan de helft van de deelnemers dat de winkelier het liefst heeft dat je contant betaalt. Wanneer er wel een pinapparaat te zien is, denkt de overgrote meerderheid dat de winkelier juist het liefst heeft dat je pint (72% wanneer het pinapparaat moeilijk bereikbaar is, en 81% wanneer het pinapparaat opvallend en goed bereikbaar is). De aanwezigheid van “hier pinnen” prompts (klein, groot) heeft geen invloed op de perceptie van wat de winkelier het liefst heeft. Tabel 4. Gemiddeld pinpercentage Hoe zou je betalen?

Wat heeft winkelier het liefst?

Type prompt Geen PA, geen prompt .63 a .46 a ab Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt .66 .72 b b Opvallend PA, geen prompt .72 .81 c b Opvallend PA, kleine prompt .72 .82 c ab Opvallend PA, grote prompt .71 .76 bc b Opvallend PA, pointer .75 .71 b Gecorrigeerd voor het gemiddelde percentage pinnen per TBI. Verschillende superscripts geven significante verschillen in gemiddelden weer. Figuur 4. Gemiddeld pinpercentage

Hoewel het algehele effect van de verschillende prikkels in de “zelf”conditie niet significant is, is ook hier het pinpercentage het laagst wanneer het pinapparaat niet zichtbaar is (63%). Het pinpercentage is (significant) hoger wanneer het pinapparaat goed zichtbaar is (72%). Het toevoegen van “Hier pinnen” prompts (klein, groot) of pointers heeft geen additioneel effect op het pingedrag. Deze resultaten tonen het belang van een goed zichtbaar pinapparaat. Dit bevordert de perceptie van consumenten dat de winkelier graag heeft dat er gepind wordt, en


11/38

verhoogt de kans dat men ook daadwerkelijk zal pinnen. De “hier pinnen” prompts en de pointer hebben geen extra invloed op de betaalkeuze. Tabel 5. Descriptieve resultaten per toonbankinstelling

Maaltijdenwinkel Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer (Eet)café Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Bakker Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Snoepwinkel Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Supermarkt Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Opvallend PA, grote prompt Opvallend PA, pointer Boekhandel Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Parfumerie Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Tankstation Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Opvallend PA, kleine prompt Drogisterij Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt

Hoe zou je betalen?


.55 .82 .73 .50 .64 .50

.15 .42 .58 .67 .50 .69

.36 .45 .50 .64 .55 .70

.42 .33 .54 .77 .58 .58

.27 .10 .55 .25 .27

.12 .50 .42 .69 .17

.17 .10 .18 .45 .55

.23 .58 .50 .25 .52

.91 .82 .58 .76 .64

.75 .83 1.00 .92 .67

.91 .96 .90

.56 .68 .79

.77 .91 1.00

.56 .92 .92

.48 .74 .68

.42 .80 .84

.67 .74 .91

.44 .64 .79


12/38

Kapsalon Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Kledingzaak Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Doe-het-zelf zaak Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Sleutelmaker Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Slijter Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt Sieradenwinkel Geen PA, geen prompt Opvallend PA, geen prompt

.87 .86 .90

.44 .88 .87

.91 .82 .91

.75 .96 .88

.61 .67

.30 .84

.67 .73

.22 .68

.82 .94

.62 .86

.76 .73

.59 .84

Vervolganalyse: zijn de effecten afhankelijk van de a priori voorkeur? Wellicht is de invloed van prompts afhankelijk van de a priori voorkeur van consumenten voor pinnen of contant betalen. Op basis van theorie over functie van prompts als “reminder” voor een eerder gevormde gedragsintentie (zie deelrapport 2) zou je verwachten dat prompts effectiever zijn voor consumenten die vooraf al een positieve houding hebben ten aanzien van pinnen dan voor consumenten die juist een voorkeur hebben voor contant betalen. We meten deze a priori voorkeur door het antwoord op de vraag: “Hoe betaal je normaal gesproken het liefst als je een bedrag van €1,75 moet afrekenen in de supermarkt?” (met pinpas vs. contant). Tabel 6. Gemiddeld pinpercentage Hoe zou je betalen?


Contant betalers Type prompt Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt PA, geen prompt PA, kleine prompt PA, grote prompt PA, extreme prompt

.49* .56 .61* .57 .58 .56

.42 a .64 b .77 c .80 c .69 bc .64 b

Pinners Type prompt Geen PA, geen prompt Moeilijk bereikbaar PA, geen prompt PA, geen prompt PA, kleine prompt PA, grote prompt PA, extreme prompt

.94 .89* .95 .97 .96 .99*

.55 a .87 b .89 b .89 b .92 b .89 b


13/38

Gemiddelde betaalkeuze gecorrigeerd voor gemiddelde percentage pinnen per TBI. Hoe zou je betalen: gemiddelden met een sterretje verschillen significant van elkaar. Wat heeft winkelier het liefst: verschillende superscripts geven significante verschillen in gemiddelden weer. Tabel 7. Model resultaten Betaalkeuze (% pinnen) Wald χ² df p Predictors Prikkels Zelf vs. Winkelier Voorkeur pin vs. contant Prikkels x Zelf vs. Winkelier Prikkels x Voorkeur pin vs. contant Zelf vs. winkelier x Voorkeur pin vs. contant Prikkels x Zelf vs. Winkelier x Voorkeur pin vs. contant Covariaat Gemiddeld % pinnen per TBI

57.62 16.88 30.32 24.38 5.08 10.07 2.97

5 1 1 5 5 1 5

< .001 < .001 <.001 < .001 .406 <.010 .705

291.34

1

< .001

De invloed van de verschillende prikkels is niet significant afhankelijk van de a priori voorkeur voor pin of contant (zie tabel 7). Figuur 5 geeft een grafische weergave van de resultaten. Het laat zien dat het gemiddelde pinpercentage – zoals verwacht – veel hoger ligt bij deelnemers met een algemene voorkeur voor pinnen dan bij deelnemers met een algemene voorkeur voor contant betalen (zie tabel 6). Ook denken “pinners” over het algemeen veel sterker dat winkeliers het liever hebben dat klanten pinnen dan contant betalen. Voor beide groepen is het algehele effect van de verschillende prikkels op de betaalkeuze (“Hoe zou je betalen?”) niet significant (“contant betalers”: Wald χ²(5) = 7,66, p = 0,18; “pinners”: Wald χ²(5) = 4,96, p = 0,42). Wel hebben de prikkels invloed op percepties over wat gewenst gedrag is bij beide groepen (“contant betalers”: Wald χ²(5) = 95.36, p < .001; “pinners”: Wald χ²(5) = 52.43, p < .001). Deze effecten worden gedreven door de afwezigheid versus aanwezigheid van het pinapparaat op de foto, en niet zozeer door verschillende prompts (zie figuur 5). Dit demonstreert opnieuw het belang van een duidelijk zichtbaar pinapparaat. Figuur 5. Effecten van prikkels afhankelijk van voorkeur voor pin of contant A priori voorkeur voor contant betalen


14/38

A priori voorkeur voor betalen met pinpas

De “hier pinnen” prompts werken dus niet beter voor consumenten met een a priori voorkeur voor pinnen. Deze prompts blijken niet effectief in het stimuleren van pingedrag (boven het effect van een goed zichtbaar pinapparaat) ongeacht de a priori voorkeur van de consument.

2.2

Labexperiment 1: Conclusie

De resultaten demonstreren het belang van een goed zichtbaar pinapparaat (vooral ook in de communicatie van gewenst gedrag door de winkelier). De “Hier pinnen” prompt leidt niet tot meer pingedrag. Ook heeft de pointer op zichzelf geen effect op de betaalkeuze. Waarom werken de “Hier pinnen” prompts niet? Twee mogelijke verklaringen zijn: (1) ze trekken geen aandacht, en (2) ze trekken wel aandacht maar die aandacht leidt niet tot een keuze om te pinnen. Experiment 2 probeert hier meer inzicht in te geven.

2.3

Experiment 2: Eye-tracking

Om effectief te zijn moeten prompts (a) aandacht trekken, en (b) die aandacht “omzetten” in de keuze om te pinnen. Met behulp van dit experiment waarbij we oogbewegingen van deelnemers registreren proberen we deze twee stappen uit elkaar te halen. Het test de volgende hypothesen (zie deelrapport 1 voor de argumentatie): H1: Grote prompts en pointers trekken meer aandacht dan kleine prompts. H2: Pointers houden de aandacht beter vast dan grote prompts. H3: Aandacht voor een pointer heeft een groter effect op de keuze voor pinnen dan aandacht voor een kleine of grote prompt. Aan het experiment hebben 120 studenten deelgenomen. Er zijn volledige data (oogbewegingen en keuzes) van 111 deelnemers. Het experiment omvat 3 gesimuleerde winkeltrips (15 toonbankinstellingen in totaal). Er zijn twee “target” toonbankinstellingen (bakker en supermarkt) die enkele keren herhaald worden om het effect van de prompts op “initiële” en “blijvende” aandacht te kunnen onderzoeken. Het experiment heeft een 4


15/38

(POS-materiaal: geen prompt, kleine prompt, grote prompt, pointer) x 2 (Herhaling: 1, 2) x 2 (TBI: bakker, supermarkt) mixed design.

2.3.1

Manipulatie: POS-materiaal

De prikkelmanipulatie is gelijk aan condities 3 t/m 6 in experiment 1. In alle gevallen is het pinapparaat goed zichtbaar (zie figuur 6 en 7). Figuur 6. Manipulaties POS-materiaal: Bakker

Conditie 1: geen prompt

Conditie 2: kleine prompt

Conditie 3: grote prompt

Conditie 4: pointer


16/38

Figuur 7. Manipulaties POS-materiaal: Supermarkt

Conditie 1: geen prompt

Conditie 2: kleine prompt

Conditie 3: grote prompt

Conditie 4: pointer

2.3.2

Procedure

Het experiment omvat drie gesimuleerde winkeltrips met elk vijf toonbankinstellingen. De targets (bakker en supermarkt) komen steeds in twee of drie winkeltrips voor (zie tabel 8 voor de volgordecondities). De procedure is grotendeels hetzelfde als experiment 1, met enkele aanpassingen. De foto van de betaalsituatie wordt nu steeds op het volledige scherm getoond. Na 5 seconden verschijnt er een nieuw scherm met de vraag “Hoe zou je hier willen betalen?” met daaronder een icoontje voor contant (links) en een icoontje voor pinnen (rechts). Deelnemers kunnen antwoord geven door op een van de icoontjes te klikken (zie figuur 8).


17/38

Tabel 8. Volgordecondities

Trip 1 1 2 3 4 5 Trip 2 6 7 8 9 10 Trip 3 11 12 13 14 15

Trip 1 1 2 3 4 5 Trip 2 6 7 8 9 10 Trip 3 11 12 13 14 15

Volgorde 1

Volgorde 2

Volgorde 3

Boekhandel Slijterij Supermarkt (1) Bakker (1) Kledingzaak

FILLER FILLER Geen prompt Kleine prompt FILLER

FILLER FILLER Grote prompt Kleine prompt FILLER

FILLER FILLER Pointer Kleine prompt FILLER

Kapsalon Doe-het-zelf zaak Drogisterij Supermarkt (2) Snoepwinkel

FILLER FILLER FILLER Geen prompt FILLER

FILLER FILLER FILLER Grote prompt FILLER

FILLER FILLER FILLER Pointer FILLER

Bakker (2) Sleutelmaker Supermarkt (3) Maaltijdenwinkel Eetcafé

Kleine prompt FILLER Geen prompt FILLER FILLER

Kleine prompt FILLER Grote prompt FILLER FILLER

Kleine prompt FILLER Pointer FILLER FILLER

Volgorde 4

Volgorde 5

Volgorde 6

Boekhandel Slijterij Bakker (1) Supermarkt (1) Kledingzaak

FILLER FILLER Geen prompt Kleine prompt FILLER

FILLER FILLER Grote prompt Kleine prompt FILLER

FILLER FILLER Pointer Kleine prompt FILLER

Kapsalon Doe-het-zelf zaak Drogisterij Bakker (2) Snoepwinkel

FILLER FILLER FILLER Geen prompt FILLER

FILLER FILLER FILLER Grote prompt FILLER

FILLER FILLER FILLER Pointer FILLER

Supermarkt (2) Sleutelmaker Bakker (3) Maaltijdenwinkel Eetcafé

Kleine prompt FILLER Geen prompt FILLER FILLER

Kleine prompt FILLER Grote prompt FILLER FILLER

Kleine prompt FILLER Pointer FILLER FILLER


18/38

Figuur 8. Responsscherm

2.3.3

Resultaten

De data zijn geanalyseerd met behulp van een mediatiemodel waarbij aandacht (in termen van de kans dat met op de prompt fixeert, de totale fixatieduur en het aantal fixaties) het effect van prompts en pointers op de betaalkeuze medieert. Met behulp van deze analyse kunnen we de twee “stappen” uit elkaar halen, namelijk: (1) het effect van de verschillende soorten prompts en pointers op aandacht (pad α in figuur 9), en (2) het effect van aandacht op de betaalkeuze (pad β in figuur 9). Figuur 9. Model

Prompt - Klein - Groot Pointer

α

Aandacht - Kans dat men op prompt fixeert - Totale fixatieduur - Aantal fixaties

Betaalkeuze

β

TBI - Bakker - Supermarkt


19/38

Tabel 9. Descriptieve resultaten (gemiddelden over herhalingen) Aandacht (Prompt)

Controle Kleine prompt Grote prompt Pointer

Kans dat men op prompt fixeert NA .45 .85 .70

Aantal fixaties

Kijkduur (sec.)

NA .74 2.43 2.32

NA .29 .85 .83

Tijd tot eerste fixatie op prompt (sec.) NA 2.14 1.46 1.64

Aandacht (Pinapparaat) Kans dat men op pinapparaat fixeert

Aantal fixaties

Kijkduur

.72 .79 .67 .58

1.85 2.56 1.98 2.67

.69 .94 .57 .97

Controle Kleine prompt Grote prompt Pointer

Tijd tot eerste fixatie op pinapparaat (sec.) 1.36 1.38 1.46 1.19

Betaalkeuze Keuze Reactietijd Aantal fixaties Aantal fixaties op (% pinnen) (sec.) op “pin” icoon “contant” icoon Controle .41 1.46 1.15 1.22 Kleine prompt .49 1.66 1.29 1.45 Grote prompt .37 1.80 .97 1.95 Pointer .43 1.85 1.20 1.92 N = 54 (geen prompt), 174 (kleine prompt), 60 (grote prompt), 60 (pointer) Tabel 10. Indirecte effecten Indirect effect via Kans dat men op prompt fixeert (1/0) α β Type prompt Klein Groot Pointer

-.64 (.11) .59 (.16) .06 (.15)

1.22 (.54) -.56 (.91) .21 (.79)

Totale fixatieduur (sec.)

Aantal fixaties (#)

α

β

α

β

-.37 (.06) .19 (.08) .17 (.08)

2.15 (.68) .95 (.61) 1.34 (.70)

-1.06 (.14) .60 (.20) .46 (.21)

.51 (.26) .17 (.18) .41 (.22)

Tabel 9 geeft de descriptieve resultaten en tabel 10 de resultaten van de mediatieanalyse. De kans dat naar de prompt gekeken wordt is het grootst voor de grote prompt (85%), gevolgd door de pointer (70%), en het kleinst voor de kleine prompt (45%). Men kijkt langer en vaker naar grote prompts (0,8 sec., 2,4 fixaties) en pointers (0,8 sec., 2,3 fixaties) dan naar kleine prompts (0,3 sec., 0,7 fixaties). Het wel/niet zien van de prompt heeft geen effect op de betaalkeuze bij grote prompts en pointers (mogelijk ceiling effect). Hoe lang of hoe vaak men op de prompt fixeert voorspelt de kans dat men pint bij pointers, maar niet bij grote prompts.


20/38

Kleine prompts worden relatief weinig bekeken. Echter, het zien van een kleine prompt heeft wel een positief effect op de keuze om te pinnen. Bovendien, hoe langer en hoe vaker men naar de prompt kijkt, des te groter de kans dat men pint. De prompts werken dus grotendeels zoals verwacht (zie tabel 11). Grote prompts en pointers trekken relatief veel aandacht, maar alleen de pointers kunnen die extra aandacht “omzetten” in pingedrag. Kleine prompts trekken relatief weinig aandacht, maar als er aandacht wordt gegeven aan een kleine prompt stijgt de kans dat men pint. Netto lijkt dit echter niet veel op te leveren: het pingedrag in de prikkelcondities (M = 49%, 37% en 43% voor resp. kleine prompts, grote prompts en pointers) is in geen geval significant hoger dan pingedrag in de controleconditie waar geen prompts of pointers op de foto’s te zien waren (M = 43%; zie tabel 9). Het pingedrag na blootstelling aan grote prompts ligt zelfs iets lager dan het pingedrag in de controleconditie, hoewel het verschil niet significant is. Tabel 11. Hypothesen Hypothesen

Hoe gemeten?

Conclusie

H1: Grote prompts en pointers trekken meer aandacht dan kleine prompts

Kans dat men op prompt fixeert

Bevestigd

H2: Pointers houden de aandacht beter vast dan grote prompts (meer revisits en langere duur)

Aantal fixaties Totale kijkduur

Verworpen

H3: Aandacht voor een pointer heeft een groter effect op de keuze voor pinnen dan aandacht voor een kleine of grote prompt

Effect van aandacht op betaalkeuze per type prompt

Gedeeltelijk bevestigd

2.4

Labexperiment 2: Conclusie

Tabel 12. Overzicht van de resultaten Trekt aandacht? Type prompt Klein Groot Extreem Opmerking: LAAG en

Houdt aandacht vast?

LAAG LAAG HOOG HOOG HOOG HOOG HOOG zijn ten opzichte van elkaar

Zet aandacht om in pingedrag? HOOG LAAG HOOG

Over het algemeen leidt meer aandacht voor prompts tot meer pingedrag. Dit geldt echter niet voor grote prompts, die waarschijnlijk als te dwingend ervaren worden waardoor mensen een tegenreactie geven (“Ik bepaal zelf wel wat ik doe”). Bovendien, hoewel de kleine prompts en pointers invloed uitoefenen op pingedrag via hun effect op aandacht, blijken deze prikkels niet sterk genoeg om pingedrag significant te verhogen in vergelijking met situaties waarin geen prikkels gegeven worden. Op basis van de resultaten van experiment 1 en 2 zijn twee belangrijke veranderingen nodig voor het vervolgonderzoek in het LISS panel. Ten eerste blijkt “Hier pinnen” niet effectief te zijn als prompt. Consumenten lijken meer nodig te hebben dan enkel een “reminder” om te pinnen. In het LISS panel gaan we sterkere prompts testen, die niet


21/38

enkel een mogelijkheid (“U kunt hier pinnen”) maar een richting aangeven (“Pinnen is gewenst”). Ook is de pointer op zichzelf niet effectief. Misschien is juist de combinatie van een pointer met een sterke prompt effect: de pointer is nodig om de aandacht te trekken (zonder dat er een tegenreactie opgewekt wordt) en de prompt is nodig om die aandacht om te buigen in gewenst gedrag). Het vervolgexperiment in het LISS panel zal de individuele én gezamenlijke effecten van prompts en pointers testen.

2.4.1

Beperkingen

De grote en extreme prompts vallen zo op dat bijna iedereen ze wel ziet, maar de kleine prompt wordt in minder dan de helft van de gevallen bekeken. De vraag is nu of het zien van een (kleine) prompt daadwerkelijk tot meer pingedrag leidt, of dat het juist de mensen zijn die sowieso graag pinnen meer op prompts letten (en dus ook de kleine prompt zien). Gegeven random toewijzing aan de condities en voldoende groepsgrootte zouden er in elke conditie ongeveer evenveel mensen met een voorkeur voor pinnen moeten zitten, en zou endogeniteit geen issue moeten zijn.


22/38

3

Experimenten in het LISS panel

3.1

Experiment 1: Pinapparaat, Prompts, Pointers & Personeel

Het eerste experiment in het LISS panel is qua opzet hetzelfde als experiment 1 zoals uitgevoerd in het Consumerlab. Aan de hand van de resultaten van de studies in het Consumerlab zijn de volgende veranderingen doorgevoerd: 1) Het experiment maakt gebruik van prompts die een richting (i.p.v. een mogelijkheid) aangeven. Uit de resultaten van de experimenten in het Consumerlab bleek een prompt die enkel de mogelijkheid tot pinnen aangeeft (“Hier pinnen”) niet sterk genoeg om pingedrag te bevorderen. Dit experiment gaat een stap verder door te kijken naar de effectiviteit van prompts die een richting voor gedrag aangeven, zoals “Graag pinnen” of “Pinnen gewenst”. 2) Uit experiment 1 in het Consumerlab bleek dat pointers op zichzelf geen invloed hebben op de kans dat men met pinpas betaalt. Misschien is juist de combinatie van pointer (aandacht trekken) en richtinggevende prompt (aandacht omzetten in pingedrag) optimaal. Het experiment onderzoekt daarom de niet alleen de individuele maar ook de gezamenlijke invloed van prompts en pointers. 3) Het experiment onderzoekt hoe sterk de effecten van een zichtbaar pinapparaat, prompts en pointers op de betaalkeuze zijn in vergelijking met een situatie waarin een “pinvraag” gesteld wordt door het toonbankpersoneel (bijv. “Zou u willen pinnen?”. 2186 Respondenten hebben deelgenomen aan het onderzoek. Daarvan hebben er 2013 (92%) deelgenomen aan de survey in april, en zijn 1998 respondenten (91%) toegewezen aan betalerssegmenten. Het experiment simuleert een winkeltrip langs 12 verschillende toonbankinstellingen met behulp van foto’s van betaalsituaties. Tabel 13. Overzicht van manipulaties

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Manipulatie 1: pinapparaat

Manipulatie 2: prompt

Manipulatie 3: pointer

Geen pinapparaat

Geen prompt Prompt 1 Prompt 2 Prompt 3 Geen prompt

Geen pointer

Pinapparaat

Prompt 1 Prompt 2 Prompt 3 Pinapparaat

Geen prompt

Geen pointer Pointer Geen pointer Pointer Geen pointer Pointer Geen pointer Pointer Geen pointer

Manipulatie 4: Personeel

Geen vraag door personeel Vraag door personeel


23/38

In de foto’s van betaalsituaties zijn de volgende factoren gemanipuleerd: pinapparaat (wel vs. niet aanwezig), prompts (geen prompt vs. “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” vs. “Pinnen gewenst”), pointers (wel vs. niet aanwezig) en de pinvraag door het personeel (wel vs. niet). Het experiment heeft geen compleet gekruist design (zoals in de voorgaande experimenten) maar een genest design, wat wil zeggen dat sommige combinaties van manipulaties niet voorkomen. Bij dit design zijn sommige manipulaties daarom “genest” binnen de niveaus van een andere manipulatie. Een pointer is bijvoorbeeld alleen te zien in condities waar ook een pinapparaat zichtbaar is (anders heeft de pointer geen zin). Daarnaast, omdat we vooral geïnteresseerd zijn in de effectiviteit van een pinvraag door het personeel als vergelijkingsstandaard voor de effectiviteit van prompts en pointers (en om de complexiteit van het design te reduceren) is de pinvraagmanipulatie genest in de conditie waar enkel het pinapparaat (en geen prompts of pointers) te zien is (zie tabel 13). Er zijn 6 “target” toonbankinstellingen (bakker, café, maaltijdenwinkel, sleutelmaker, snoepwinkel, supermarkt) waarvoor elk 14 fotoversies gemaakt zijn volgens de mogelijkheden in tabel 13 (in totaal zijn er dus 6 x 14 = 84 target foto’s). Hieronder volgt steeds het voorbeeld voor het café.

3.1.1

Manipulatie 1: Pinapparaat

Figuur 10. Voorbeeld pinapparaatmanipulatie: café

1: geen pinapparaat

3.1.2

2: pinapparaat

Manipulatie 2: Prompts

Dit experiment onderzoekt de effectiviteit van drie verschillende prompts (zie figuur 11): - “Pin als het even kan” - “Graag pinnen!” - “Pinnen gewenst!”


24/38

Figuur 11. Voorbeeld promptmanipulatie: café

1: “Pin als het even kan” prompt

2: “Graag pinnen!” prompt

3: “Pinnen gewenst!” prompt

3.1.3

Manipulatie 3: Pointers

Figuur 12. Voorbeeld pointermanipulatie: café

1: geen pointer

2: pointer


25/38

3.1.4

Manipulatie 4: Pinvraag door personeel

In de “geen pinvraag” conditie, zijn de foto’s van betaalsituaties voorzien van een tekstballon met het te betalen bedrag (bijv. “Dat is dan €10,60.) In de “pinvraag” conditie, is hier een vraag aan toegevoegd: “Wilt u pinnen?” (bij het café en de snoepwinkel), “Zou u willen pinnen?” (bij de bakker en de maaltijdenwinkel) of “Ik zou het fijn vinden als u zou willen pinnen” (bij de sleutelmaker en de supermarkt). Figuur 13. Voorbeeld pinvraagmanipulatie: café

1: geen pinvraag

3.1.5

2: pinvraag

Combinaties van manipulaties (interacties)

Sommige foto’s bevatten combinaties van manipulaties zoals in tabel X is weergegeven (zie figuur 14 en 15). Figuur 14. Voorbeeld pinapparaat én prompt: café




26/38

3: “Pinnen gewenst!” prompt Figuur 15. Voorbeeld pinapparaat, prompt én pointer: café



3: “Pinnen gewenst!” prompt


27/38

3.1.6

Procedure en instructies

Het experiment simuleert een winkeltrip langs 12 verschillende toonbankinstellingen, waarbij de aankoop en het aankoopbedrag steeds gegeven is. Elke deelnemer krijgt verschillende fotocondities te zien (bijv. deelnemer 1 ziet een pinapparaat met prompt bij de bakker, maar alleen een pinapparaat bij de supermarkt; deelnemer 2 ziet enkel een pinapparaat bij de bakker, maar een pinapparaat met prompt bij de supermarkt, enzovoorts). Om ervoor te zorgen dat deelnemers zich niet bewust worden van het doel van het onderzoek, wordt elke deelnemer slechts drie keer aan een prompt en twee keer aan een pointer blootgesteld (zie tabel 14). De inhoud van de prompt is constant ‘binnen’ deelnemers. Dat wil zeggen, deelnemers zien drie keer dezelfde prompt (of geen prompt) bij verschillende toonbankinstellingen (en worden dus niet bijv. eerst blootgesteld aan de “Graag pinnen!” prompt en daarna aan de “Pin als het even kan” prompt. Op deze manier kunnen we het onafhankelijke effect van een specifieke prompt vaststellen. Deelnemers beslissen zelf hoe lang ze naar elke foto kijken. Op het beeldscherm staat onder elke foto steeds de vraag: “Hoe zou u hier betalen?” (pin/contant). In de conditie waarbij het personeel de pinvraag stelt, krijgen deelnemers in elke betaalsituatie een tekstballon te zien waarin het aankoopbedrag verteld wordt (bijv. “Dat is dan €2,95”). In sommige foto’s komt daar achteraan: “Wilt u pinnen?” of “Zou u willen pinnen?” of “Ik zou het fijn vinden als u zou willen pinnen?”, in andere foto’s wordt geen pinvraag gesteld (zie figuur 13). In de target foto’s binnen deze conditie wordt enkel de pinvraag (en niet de prompts en/of pointers) gevarieerd, omdat we niet zozeer geïnteresseerd zijn in complexe prompt x pointer x pinvraag interacties. Tabel 14. Condities in het experiment (wat krijgt een bepaalde deelnemer te zien?)

Conditie Foto 1* Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1* Foto 2 Foto 3 Foto 4

TBI

Pinapp.

Prompt

Pointer

Pinvraag

Bakker Café Maaltijdenwinkel Sleutelmaker Snoepwinkel Supermarkt

Nee Nee Ja Ja Ja Ja

Nee “Pin als het even kan” Nee “Pin als het even kan” Nee “Pin als het even kan”

Nee Nee Nee Nee Ja Ja

Nee Nee Nee Nee Nee Nee


Nee Nee Ja Ja Ja Ja

Nee “Graag pinnen!” Nee “Graag pinnen!” Nee “Graag pinnen!”




Nee Nee Ja Ja Ja Ja

Nee “Pinnen gewenst!” Nee “Pinnen gewenst!” Nee “Pinnen gewenst!”



Bakker Café Maaltijdenwinkel Sleutelmaker

Ja Nee Nee Ja

“Pin als het even kan” Nee “Pin als het even kan” Nee

Ja Nee Nee Nee

Nee Nee Nee Nee

1

2

3

4


28/38

Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 . . . . . . Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3 Foto 4 Foto 5 Foto 6 Conditie Foto 1 Foto 2 Foto 3

Snoepwinkel Supermarkt

Ja Ja

“Pin als het even kan” Nee

Nee Ja

Nee Nee


Ja Nee Nee Ja Ja Ja

“Graag pinnen!” Nee “Graag pinnen!” Nee “Graag pinnen!” Nee

Ja Nee Nee Nee Nee Ja



Ja Nee Nee Ja Ja Ja

“Pinnen gewenst!” Nee “Pinnen gewenst!” Nee “Pinnen gewenst!” Nee

Ja Nee Nee Nee Nee Ja



Ja Ja Nee Nee Ja Ja

Nee “Pin als het even kan” Nee “Pin als het even kan” Nee “Pin als het even kan”

Ja Ja Nee Nee Nee Nee



Ja Ja Nee Nee Ja Ja

Nee “Graag pinnen!” Nee “Graag pinnen!” Nee “Graag pinnen!”




Ja Ja Nee Nee Ja Ja

Nee “Pinnen gewenst!” Nee “Pinnen gewenst!” Nee “Pinnen gewenst!”



5

6

7

8

9

Enzovoorts (alle manipulaties worden volledig geroteerd over de 6 target TBI’s) 19 Bakker Café Maaltijdenwinkel Sleutelmaker Snoepwinkel Supermarkt

Ja Ja Ja Ja Ja Ja



Geen Geen Geen Geen Geen Geen

vraag vraag vraag vraag vraag vraag

Bakker Café Maaltijdenwinkel

Ja Ja Ja

Nee Nee Nee

Nee Nee Nee

Pinvraag Pinvraag Pinvraag

20


29/38

Foto 4 Sleutelmaker Ja Nee Nee Pinvraag Foto 5 Snoepwinkel Ja Nee Nee Pinvraag Foto 6 Supermarkt Ja Nee Nee Pinvraag * merk op: er zijn twee variaties in volgordes (sleutelmaker, snoepwinkel, bakker, maaltijdenwinkel, café, supermarkt, en andersom), waardoor er in totaal niet 20 maar 40 verschillende condities zijn waaraan deelnemers random worden toegewezen. Voor alle deelnemers worden de 6 target foto’s van betaalsituaties aangevuld met 6 “filler” foto’s van betaalsituaties bij andere toonbankinstellingen. Deze worden toegevoegd om de winkeltrip realistischer te maken, en om ervoor te zorgen dat de te testen prompts minder “opvallen”. In 2 van de 6 filler foto’s is geen prompt of ander pinpromotiemateriaal te zien, in drie foto’s is er (klein) materiaal van “het nieuwe pinnen” te zien (één van die foto’s bevat ook “Klein bedrag? Pinnen mag” materiaal) en in één foto is er een sticker te zien met “U kunt extra geld pinnen”. Instructie:

“Stelt u zich voor. U bent een dagje vrij. Dat komt goed uit omdat u nog veel boodschappen moet doen. Naast wat dagelijkse boodschappen bij onder andere de supermarkt en de bakker, wilt u ook nog langs een aantal andere winkels voor wat kleine dingen.” “U ziet zo een aantal foto’s van winkels waar u aankopen doet. Stelt u zich steeds voor dat u bij de kassa staat, en dat u op het punt staat om af te rekenen. Geef bij elke foto aan hoe u in die situatie zou betalen. Klik met de muis op “Contant” als u met contant geld zou betalen en op “Pinnen” als u met behulp van uw pinpas zou betalen. Probeert u zich steeds zo goed mogelijk voor te stellen wat u in de werkelijkheid in die situatie zou doen, maar probeer wel vlot uw beslissingen te nemen.” Tabel 15. Aankopen en aankoopbedragen in experiment 1 (volgorde 1) TBI 1

Boekhandel

2

Slijter

3

Sleutelmaker (target)

4

Snoepwinkel (target)

5

Doe-het-zelf zaak

6

Bakker (target)

7

Maaltijdenwinkel (target) Drogist

8

Instructie Klik op 'verder' om naar het winkelcentrum te gaan. Als eerste gaat u naar de boekhandel. U kijkt er even rond en besluit dan twee boeken te kopen. U moet € 16,50 afrekenen. Dan gaat u naar de slijter. U koopt twee flessen witte en twee flessen rode wijn. U moet € 18,80 betalen. Omdat uw oude fietsslot kapot is, gaat u vervolgens naar de sleutelmaker om een nieuw slot te kopen. U koopt ook meteen een fles slotspray. Samen kost het €11,75. U komt langs een snoepwinkeltje en gaat naar binnen. U koopt twee zakjes met chocolaatjes. U moet €6,15 betalen. Vervolgens gaat u naar de doe-het-zelf zaak om de hoek. U bent van plan dit weekend de badkamer eens grondig te poetsen, en koopt daarom sanitairreiniger. U moet €6,25 afrekenen. Bij de bakker koopt u drie halve broden. U moet €2,95 betalen. Dan is het lunchtijd. Bij maaltijdenwinkel “Kippie-Grill” koopt u twee broodjes kip. U moet €7,30 afrekenen. Bij de drogist koopt u een geurtje in geschenkverpakking. U moet €12,95 afrekenen.


30/38

9

Café (target)

10

Kledingzaak

11

Supermarkt (target)

12

Tankstation

Als u naar buiten loopt komt u een bekende tegen. U besluit om samen wat te gaan drinken in het plaatselijke café. U bestelt twee koppen thee en twee stukken appeltaart. U moet €10,60 afrekenen. U winkelt verder. Als u langs een kledingzaak komt, ziet u buiten een rek met zomerjassen die in de aanbieding zijn. U stopt en zoekt de juiste maat. U moet €19,95 betalen bij de kassa. Vervolgens gaat u naar de supermarkt. U koopt twee pizza’s voor vanavond. U moet €5,75 betalen. Dan bent u van plan om naar huis te gaan. Op weg naar huis komt u langs een tankstation. Omdat u honger heeft gekregen van het winkelen, besluit u de tankshop binnen te gaan om een kleine snack te kopen. U moet €2,10 betalen. OF Dan bent u van plan om naar huis te gaan. Op weg naar huis komt u langs een tankstation. U vult de tank van uw auto, gaat de tankshop binnen en rekent €61,40 af met uw betaalpas. Dan valt uw oog op een snack die vlakbij de kassa ligt. Omdat u honger heeft gekregen van het winkelen, besluit u de snack te kopen. U moet €2,10 betalen. Dan gaat u naar huis.

Na de gesimuleerde winkeltrip worden enkele vragen gesteld over: (1) het doel van het onderzoek - “Wat is volgens u de bedoeling van dit onderzoekje?” (open vraag) (2) bekendheid met TV campagnes om pinnen te stimuleren - “Hebt u wel eens een reclame gezien op televisie die gericht is op het stimuleren van pinnen in winkels? (1) ja, (2) nee, (3) ik weet het (echt) niet - Indien “ja”: “Wat was de laatste keer dat u een reclame op televisie gezien hebt die gericht is op het stimuleren van pinnen in winkels?” (1) minder dan een maand geleden, (2) langer dan een maand, maar minder dan drie maanden geleden, (3) langer dan drie maanden, maar minder dan zes maanden geleden, (4) langer dan zes maanden, maar minder dan een jaar geleden, (5) langer dan een jaar geleden

3.2

Resultaten

De afhankelijke variabele is de betaalkeuze (1 = pinnen, 0 = contant). De onafhankelijke variabelen zijn: pinapparaat, prompt, pointer, en pinvraag. Om de individuele en gezamenlijke effecten juist te kunnen schatten zijn deze variabelen als volgt gecodeerd: Prompt (contrast 1): geen prompt = -3/4, “Pin als het even kan” = 1/4, “Graag pinnen” = 1/4, “Pinnen gewenst” = 1/4 Prompt (contrast 2): geen prompt = 0, “Pin als het even kan” = 1/3, “Graag pinnen” = 1/3, “Pinnen gewenst” = -2/3 Prompt (contrast 3): geen prompt = 0, “Pin als het even kan” = -1/2, “Graag pinnen” = 1/2, “Pinnen gewenst” = 0 Pinapparaat: geen pinapparaat = -2/3, pinapparaat = 1/3 Pointer: geen pinapparaat = 0, pinapparaat, geen pointer = -1/2, pinapparaat, pointer = ½ (deze variabele is genest binnen “pinapparaat”)


31/38

-

Tekstballon = geen tekstballon = -6/7, tekstballon = 1/7 (alle overige variabelen zijn genest binnen “geen tekstballon”) Pinvraag = geen tekstballon = 0, tekstballon zonder pinvraag = -1/2, tekstballon met pinvraag = 1/2 (de variabele “tekstballon” is nodig om het effect van de pinvraag juist te kunnen schatten)

Eerst schatten we een “overall” analysemodel dat alle factoren tegelijkertijd meeneemt, en aangeeft of hoofd- en interactie-effecten significant zijn. Daarna doen we extra (“simple effects”) analyses meer inzicht te krijgen in (eventuele) significante interacties. Het “overall” analysemodel is een random-intercept logit model met betaalkeuze (voor de target foto’s) als afhankelijke variabele, pinapparaat, prompt (3 contrasten), pointer, en pinvraag en alle relevante interacties als onafhankelijke variabelen, waarbij rekening wordt gehouden met het feit dat elke deelnemer meerdere keuzes maakt (waardoor de data binnen personen gecorreleerd zijn). Tabel 16. Descriptieve resultaten Geen pinapparaat Prompt: Geen prompt “Pin als het even kan” “Graag pinnen!” “Pinnen gewenst!” Geen pinvraag Pinvraag

Pinapparaat

Geen pointer

Geen pointer

Pointer

0,38 0,46 0,51 0,48

0,43 0,46 0,52 0,51

0,44 0,49 0,54 0,51

-

0,37 0,50

-

Tabel 17. Resultaten van random-intercept logit model

Pinapparaat Prompt (contrast 1) Prompt (contrast 2) Prompt (contrast 3) Pointer Pinapparaat x Prompt Pinapparaat x Prompt Pinapparaat x Prompt Prompt (contrast 1) x Prompt (contrast 2) x Prompt (contrast 3) x Tekstballon Pinvraag

(contrast 1) (contrast 2) (contrast 3) Pointer Pointer Pointer

Betaalkeuze (1 = pin) Coëff. S.E. p 0,22 0,06 <0,001 0,59 0,05 <0,001 -0,04 0,10 0,70 0,27 0,11 <0,05 0,11 0,07 0,11 -0,21 0,10 <0,05 -0,11 0,16 0,49 0,06 0,18 0,75 0,05 0,12 0,69 0,21 0,18 0,24 0,01 0,21 0,98 0,05 0,26 0,84 0,90 0,15 <0,001

Tabel 16 geeft de descriptieve resultaten. De modelresultaten in tabel 17 laten zien dat de betaalkeuze significant beïnvloed wordt door de aanwezigheid van het pinapparaat, prompts (contrast 1 en 3), een pinvraag door het personeel, en dat de invloed van


32/38

prompts (contrast 1) significant afhankelijk is van de aanwezigheid van een pinapparaat. Figuur 16 geeft een grafische weergave van de resultaten. Figuur 16. Resultaten van experiment 1 0.60 0.55

Pinnen (prop)

0.50 0.45 Geen pinapparaat, geen pointer Pinapparaat, geen pointer

0.40

Pinapparaat, pointer

0.35 0.30 0.25 Geen prompt

"Pin als het even kan"

"Graag pinnen!"

"Pinnen gewenst!"

Geen pinvraag

Pinvraag

Effect van een zichtbaar pinapparaat (en hoe dit afhankelijk is van prompts) De zichtbaarheid van het pinapparaat heeft op zichzelf een sterk effect op de betaalkeuze (dit is consistent met de resultaten van experiment 1 in het Consumerlab). Als er geen pinapparaat te zien is (en geen andere prikkels gegeven worden), dan is het pinpercentage het laagst (M = 38%). Echter, prompts compenseren grotendeels voor de afwezigheid van het pinapparaat (pinapparaat x prompt interactie in tabel 17). Als er geen prompt gebruikt wordt, heeft de aanwezigheid van een pinapparaat een sterk positief effect op de kans dat men pint (coëff = 0,38 S.E. = 0,08, p < 0,001). Wanneer er wel een prompt gebruikt wordt is het effect van een zichtbaar pinapparaat veel kleiner (coëff = 0,17 S.E. = 0,07, p < 0,05).

Effecten van specifieke prompts De kans dat men pint stijgt significant wanneer er prompts (vs. geen prompts) ingezet worden (contrast 1: coëff. = 0,58, S.E. = 0,05, p < 0,001). Maar ook binnen de prompts zijn er verschillen in effectiviteit. De “Graag pinnen!” prompt (M = 52%) werkt significant beter dan de “Pin als het even kan” prompt (M = 47%; contrast 3: coëff. = 0,27, S.E. = 0,11, p < 0,05). Het percentage dat pint bij een “Pinnen gewenst!” prompt (M = 50%) verschilt niet significant van het pinpercentage bij een “Graag pinnen!” prompt (coëff. = 0,10, S.E. = 0,11, p < 0,37), maar ook niet van het pinpercentage bij een “Pin als het even kan” prompt (coëff. = 0,17, S.E. = 0,11, p < 0,12).

Effecten van pointers Een pointer heeft op zichzelf geen significant effect op de betaalkeuze, en ook de interactie met prompts is niet significant (tabel 17). Figuur 16 laat zien dat de effecten wel in de voorspelde richting gaan. Voor alle prompts leidt het toevoegen van een pointer tot een hoger pinpercentage. Echter, dit verschil is in geen van de gevallen significant (ps > 0,18).


33/38

Effect van een “pinvraag” door het personeel Het pinpercentage neemt sterk toe (van 37% naar 50%) wanneer het personeel expliciet vraagt of je wilt pinnen (coëff. = 0,90, S.E. = 0,15, p < 0,001). Er zijn geen aanwijzingen in de huidige data dat de stijging van de kans dat men pint afhankelijk is van hoe men de vraag precies stelt (“Wilt u pinnen?”, “Zou u willen pinnen?”, en (3) “Ik zou het fijn vinden als u zou willen pinnen”; χ²(2) = 1,73, p = 0,42).

3.2.1

Consumentensegmenten

Voor welke groep consumenten zijn de prikkels het meest effectief? We onderzoeken dit door de reacties op de prikkels in het experiment te koppelen aan de consumentensegmentatie op basis van de eerste survey (zie deelrapport 2). 1998 van de in totaal 2186 respondenten (91%) hebben deelgenomen aan beide onderzoeken en dus complete data. Er zijn 6 consumentensegmenten: (1) pinners (14% in het huidige experiment), (2) pin behalve klein bedrag (21%), (3) bedragkiezers (15%), (4) sectorkiezers (18%), (5) contant behalve groot bedrag (25%), en (6) contant betalers (7%). We schatten een random-intercept logit model (paragraaf 3.2) voor elk van de segmenten afzonderlijk maar simultaan, zodat de effectiviteit van de verschillende prikkels niet alleen binnen maar ook tussen segmenten vergeleken kan worden. Tabel 18. Random-intercept logit model voor betaalkeuze per segment

Pinapparaat Prompt (c1) Prompt (c2) Prompt (c3) Pointer Pinapparaat Pinapparaat Pinapparaat Prompt (c1) Prompt (c2) Prompt (c3) Tekstballon Pinvraag

x Prompt (c1) x Prompt (c2) x Prompt (c3) x Pointer x Pointer x Pointer

Betaalkeuze (1 = pin) Segment Segment Segment 3 4 5

Segment 1

Segment 2

Segment 6

(N = 281)

(N = 427)

(N = 292)

(N = 350)

(N = 500)

(N = 148)

0,26 0,45 0,12 0,52 0,12 -0,06 0,18 0,71 0,11 -0,48 -0,25 -0,65 0,61

0,22 0,65 -0,05 0,33 0,08 -0,50 -0,37 0,05 -0,32 0,26 -0,41 0,30 0,42

0,08 0,57 -0,10 0,25 0,05 -0,40 -0,99 -0,84 0,20 -0,18 -0,79 -0,25 1,35

0,44 0,53 0,03 0,35 0,28 -0,04 -0,04 0,16 0,33 -0,10 0,76 0,44 0,72

0,27 0,63 -0,01 0,42 0,06 -0,11 0,54 0,39 0,02 0,74 0,19 0,66 1,31

-0,82 0,21 -0,75 -1,00 0,36 -0,58 -0,95 -0,90 0,48 0,72 1,44 -

Verschil tussen segm. p <0,05 0,71 0,79 0,43 0,88 0,65 0,06 0,25 0,61 0,47 0,23 0,42 0,23

De resultaten van Wald χ² toetsen die testen of de effectiviteit van een bepaalde prikkel verschilt tussen de segmenten (p-waarde in de rechterkolom in tabel 18) demonstreren dat enkel de invloed van het pinapparaat (aanwezig vs. niet aanwezig) significant verschilt tussen de segmenten. Een zichtbaar pinapparaat is vooral belangrijk voor de sectorkiezers en het “contant behalve groot” segment, maar heeft geen significant effect binnen de overige segmenten. Verder laat tabel 18 zien dat blootstelling aan een prompt (vs. geen prompt) bij alle segmenten met uitzondering van het contant betalerssegment tot meer pingedrag leidt.


34/38

Ook de invloed van de pinvraag is relatief sterk: wanneer het personeel vraagt of je wilt pinnen leidt dit tot meer pingedrag bij de bedragkiezers, sectorkiezers en het “contant behalve groot” segment. De betaalkeuze van de pinsegmenten (segmenten 1 en 2) die überhaupt al bijna alles pinnen en van de strikte contant betalers (segment 6) wordt niet beïnvloed door een vraag om te pinnen van het personeel.

Belangrijkste bevindingen per segment De segmenten verschillen (zoals verwacht) sterk in hun gemiddelde pingedrag (van gemiddeld 10% in het contant betalerssegment tot 81% in het pinnerssegment). Zij verschillen minder in hun reactie op de verschillende prikkels (zie tabel 18). Toch geven we hieronder de belangrijkste bevindingen per segment. Figuur 17. Invloed van prikkels op de betaalkeuze per segment Pinners 1.00

Pinnen (prop)

0.80

0.60 Geen pinapparaat, geen pointer Pinapparaat, geen pointer

0.40


0.20

0.00 Geen prompt


"Graag pinnen!"

"Pinnen gewenst!"

Geen pinvraag

Pinvraag

Pin behalve klein 1.00

Pinnen (prop)

0.80


0.40


0.20

0.00 Geen prompt


"Graag pinnen!"

"Pinnen gewenst!"

Geen pinvraag

Pinvraag

Pinners De groep pinners pint al veel en wordt daarom over het algemeen niet sterk beïnvloed door de prikkels. Alleen prompts hebben een significante invloed op de betaalkeuze binnen dit segment. Blootstelling aan prompts bevordert het pingedrag, zelfs binnen dit segment dat überhaupt al veel pint. Pointers hebben geen effect.


35/38

-

Het stellen van een pinvraag door het personeel heeft geen effect binnen dit segment.

Pin behalve klein De betaalkeuze van het “pin behalve klein” segment wordt eveneens beïnvloed door blootstelling aan prompts, waarbij er geen verschil is tussen de specifieke prompts. Het effect van prompts wordt niet versterkt door pointers. Binnen deze groep compenseren prompts volledig voor een niet-zichtbaar pinapparaat. Het stellen van een pinvraag door het personeel heeft geen effect binnen dit segment. Bedragkiezers 1.00

Pinnen (prop)

0.80


0.40


0.20

0.00 Geen prompt


"Graag pinnen!"

"Pinnen gewenst!"

Geen pinvraag

Pinvraag

Sectorkiezers 1.00

Pinnen (prop)

0.80


0.40


0.20

0.00 Geen prompt


"Graag pinnen!"

"Pinnen gewenst!"

Geen pinvraag

Pinvraag

Bedragkiezers Voor de groep bedragkiezers is de “Graag pinnen” prompt het meest effectief, maar enkel wanneer er geen pinapparaat zichtbaar is. Bij een zichtbaar pinapparaat is de “Pinnen gewenst!” prompt juist effectiever dan de “Graag pinnen!” prompt (met de “Pin als het even kan” prompt in het midden). Het stellen van een pinvraag door het personeel heeft een positieve invloed op pingedrag binnen dit segment.


36/38

Sectorkiezers Voor de sectorkiezers is een combinatie van de “Graag pinnen!” prompt met een pointer naar het pinapparaat het meest effectief. Dit is het enige segment waar pointers een significante invloed hebben op de betaalkeuze. Pointers versterken de effectiviteit van de “Graag pinnen!” prompt (maar niet van de “Pin als het even kan prompt”. Ook de pinvraag heeft een positief effect op pingedrag binnen dit segment.

Contant behalve groot 1.00

Pinnen (prop)

0.80


0.40


0.20

0.00 Geen prompt


"Graag pinnen!"

"Pinnen gewenst!"

Geen pinvraag

Pinvraag

Contant betalers 1.00

Pinnen (prop)

0.80


0.40


0.20

0.00 Geen prompt


"Graag pinnen!"

"Pinnen gewenst!"

Geen pinvraag

Pinvraag

Contant behalve groot Een zichtbaar pinapparaat, prompts en het stellen van een pinvraag hebben allen een positief effect op pingedrag binnen het “contant behalve groot” segment. De “Graag pinnen!” prompt werkt significant beter dan de “Pin als het even kan” prompt. Contant betalers Het contant betalerssegment is een rigide segment, waar nauwelijks beweging in te krijgen is. Geen enkele van de geteste prikkels heeft een positieve invloed op pingedrag binnen dit segment.


37/38

3.3

Conclusie

Over het algemeen werkt de combinatie van een zichtbaar pinapparaat, een “Graag pinnen!” prompt en een pointer het best, al is het versterkende effect van de pointer statistisch niet significant. Consistent met de resultaten van experiment 1 in het Consumerlab, benadrukt dit onderzoek het belang van een goed zichtbaar pinapparaat. Daarnaast hebben prompts een positief effect op pingedrag. Daarbij leidt de “Graag pinnen!” prompt tot de grootste toename van pingedrag, gevolgd door de “Pinnen gewenst!” prompt en de “Pin als het even kan” prompt. De eerste twee prompts lijken bovendien minstens zo goed te werken als wanneer er een pinvraag gesteld wordt door het personeel. De segmenten met pinners en contante betalers zijn de minst beïnvloedbare segmenten. De groep pinners pint überhaupt al erg veel. Toch hebben prompts zelfs binnen dit segment een positief effect op pingedrag. De groep contante betalers is erg moeilijk in beweging te krijgen, en reageert op geen enkele van de communicatiemiddelen. De “tussenliggende” segmenten zijn het meest flexibel. Over het algemeen vinden we binnen deze segmenten (1) een positief effect van een zichtbaar pinapparaat, (2) positieve effecten van prompts, en met name van de “Graag pinnen!” prompt, (2) een positief effect van het stellen van een pinvraag.

3.4

Extra inzicht: “klein-na-groot effect” in de tankshop

Een extra manipulatie die in paragraaf 3.1. niet besproken is heeft betrekking op het “klein-na-groot effect” in de tankshop. Het idee heerst dat wanneer er een kleine aankoop (bijv. een snack) gedaan wordt nadat men net een grote aankoop gedaan heeft (bijv. brandstof), de kans dat men contant betaalt erg groot is. Om dit te onderzoeken zijn bij de foto van het tankstation de instructies gemanipuleerd. Deze foto was de laatste foto van een betaalsituatie in de gesimuleerde winkeltrip en een “filler” foto in experiment 1 (zie tabel 15). De helft van de deelnemers kreeg de volgende instructie: “Dan bent u van plan om naar huis te gaan. Op weg naar huis komt u langs een tankstation. Omdat u honger heeft gekregen van het winkelen, besluit u de tankshop binnen te gaan om een kleine snack te kopen. U moet €2,10 betalen.” De andere helft van de deelnemers werd verteld dat zij al hadden betaald voor de brandstof, maar daarna nog een kleine snack wilden kopen: “Dan bent u van plan om naar huis te gaan. Op weg naar huis komt u langs een tankstation. U vult de tank van uw auto, gaat de tankshop binnen en rekent €61,40 af met uw betaalpas. Dan valt uw oog op een snack die vlakbij de kassa ligt. Omdat u honger heeft gekregen van het winkelen, besluit u de snack te kopen. U moet €2,10 betalen.” In het ene geval doen deelnemers enkel een (fictieve) kleine aankoop, in het andere geval doen zij een die kleine aankoop na een grote. De vraag is of dit leidt tot verschillen in de mate waarin zij contant betalen voor de kleine aankoop. In totaal hebben 2186 respondenten een betaalkeuze gemaakt (1120 in de “kleine aankoop” conditie en 1066 in de “kleine-na-grote aankoop” conditie).


38/38

3.4.1

Resultaten

In de “kleine aankoop” conditie betaalt 78% van de deelnemers contant voor de snack. In de “kleine-na-grote aankoop” conditie betaalt 61% van de deelnemers contant voor de snack. We vinden dus geen bewijs dat het percentage dat contant betaalt hoger is wanneer een kleine aankoop gedaan wordt na een grote dan wanneer enkel een kleine aankoop gedaan wordt. Het deel van de mensen dat contant betaalt is zelfs significant kleiner wanneer men de snack koopt na eerst de brandstof (met betaalpas) afgerekend te hebben dan wanneer men alleen de snack koopt (coëff. = -0,87, S.E. = 0,10, p < 0,001). Een vervolganalyse toont aan dat de resultaten niet significant anders zijn voor mensen die normaalgesproken een groot bedrag bij een tankstation afrekenen met een tankpas dan voor mensen die normaalgesproken met behulp van hun pinpas of creditcard betalen (dit hebben we gemeten in de survey van april; zie figuur 18). Figuur 18. Betaalkeuze in de tankshop 1

Contant (prop)

0.9

0.8

Alleen snack Snack na tanken

0.7

0.6

0.5

Contant

3.4.2

Met pinpas

Creditcard

Anders (tankpas)

Conclusie

Mensen die enkel een snack kopen bij een tankstation betalen sowieso al erg vaak contant (78%). Als mensen tanken (en betaald hebben) en dan nog iets kleins kopen, rekenen ze nog steeds relatief vaak contant af (in dit onderzoek in 61% van de gevallen). Echter, deze kans is niet groter (en zelfs significant kleiner) dan wanneer mensen alleen die snack zouden kopen (en niet tanken). Een situatie waarin een klant betaalt na een betaling met pin- of tankpas voor de brandstof is waarschijnlijk saillanter dan een situatie waarin men contant betaalt voor een snack alleen. Hierdoor lijkt het alsof mensen heel vaak contant betalen voor iets kleins nadat ze met pin- of tankpas betaald hebben voor de brandstof, maar in de werkelijkheid zouden ze ook (en zelfs nog vaker) contant betalen voor de kleine aankoop alleen. Het feit dat mensen de kleine snack contant betalen wordt dus niet gedreven door de grote aankoop vooraf; men is sowieso geneigd deze kleine aankoop contant te betalen (ook al zou men niet getankt hebben).


39/38

Met andere woorden… De resultaten tonen dus aan dat men juist iets meer geneigd is om voor een kleine aankoop te pinnen, nadat men eerst een grote aankoop heeft gedaan met behulp van een betaalpas. Echter, in absolute zin is het gemiddeld pinpercentage nog steeds relatief laag (39% vs. 22% wanneer men enkel de kleine aankoop doet).


40/38

3.5

Experiment 2: Feedback- & Synergie-effecten

Het tweede experiment onderzoekt of de effectiviteit van prompts bij de kassa afhankelijk is van eerdere communicatie over pinnen (bijv. een commercial die je thuis op de televisie ziet). Daarbij kijkt het naar situaties waarin beide communicatiemiddelen dezelfde boodschap uitdragen (consistentie in communicatie) of juist een boodschap die inspeelt op de informatieverwerkingsmode in een bepaalde situatie (zie theorie in deelrapport 1). Daarnaast onderzoekt het of positieve feedback na een pinbetaling invloed heeft op latere betaalkeuzes. Dit onderzoek bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt de helft van de respondenten blootgesteld aan een concept commercial die het stimuleren van pinbetalingen tot doel heeft (zie 3.6.1) en worden er enkele vragen over gesteld. Het tweede deel omvat gesimuleerde winkeltrips. Alle deelnemers zien een aantal foto’s van verschillende winkelsituaties (bij de kassa). Bij elke foto wordt hen gevraagd aan te geven hoe zij in die situatie zouden betalen: pinnen of contant. In de foto’s zijn “prompts” gemanipuleerd (zie 3.6.2). Daarnaast krijgt de helft van de respondenten positieve feedback, en de andere helft niet (zie 3.6.3). Het experiment heeft een 2 (Commercial “Pin als het even kan”: wel vs. geen blootstelling) 3 (Prompts: geen prompt vs. “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!”) x 2 (Feedback: wel vs. geen feedback) between-subjects design.

3.5.1

Manipulatie 1: Commercial

De helft van de respondenten krijgt een (concept) commercial te zien over pinnen, de andere helft niet. De commercial, die aangeleverd is door DDB/Eigen Fabrikaat, is een getekende conceptversie die “Pin als het even kan” als themaregel heeft. De commercial laat verschillende situaties zien waarin mensen op het punt staan om een aankoop te gaan doen (bijv. een meisje dat een shirtje koopt in een kledingwinkel, een man die een krant koop bij een kiosk, een moeder en dochter die op een terras een wijntje bestellen, etc.), waarbij ze steeds verrast worden door de tekst “Pin als het even kan” (bijv. op het shirtje, op de krant, op het etiket van de wijnfles, etc.).

3.5.2

Manipulatie 2: Prompts

In totaal krijgt elke respondent 15 foto’s van winkelsituaties te zien (3 winkeltrips met elk 5 winkelsituaties). De “target” foto’s (waarin de prompts gemanipuleerd worden) zijn van de bakker en de supermarkt. Voor beide toonbankinstellingen zijn er drie fotoversies gecreëerd: één foto zonder prompt (de controleconditie), één foto met een “Pin als het even kan” prompt (die consistent met de themaregel van de commercial), en één foto met een “Graag pinnen!” prompt. In deze foto’s verandert enkel de prompt, de rest van de foto blijft constant (zie figuur 19).


41/38

Figuur 19. Promptmanipulaties A: Geen prompt

B: “Pin als het even kan” prompt

C: “Graag pinnen!” prompt


42/38

Respondenten krijgen slechts één van de drie fotoversies te zien. De target foto’s worden in elk van de drie winkeltrips getoond (om het effect van feedback op een latere betaalkeuze te kunnen meten). Elke respondent ziet dus 2 (supermarkt en bakker) x 3 (herhaling) = 6 target foto’s. De overige 9 foto’s van winkelsituaties zijn “fillers”. Deze worden toegevoegd om de winkeltrip realistischer te maken, en om ervoor te zorgen dat de te testen prompts minder “opvallen”. In 5 van de 9 filler foto’s is geen prompt te zien, in twee foto’s (een gedeelte van) een prompt (o.a. “Klein bedrag? Pinnen mag”), en in twee foto’s is er (klein) materiaal van “het nieuwe pinnen” te zien. Figuur 20. Twee voorbeelden van filler foto’s

3.5.3

Manipulatie 3: Positieve feedback

De helft van de respondenten krijgt feedback na de betaalkeuze bij de target foto’s (er wordt geen feedback gegeven bij de filler foto’s). Wanneer gekozen wordt voor pin, ziet de respondent het scherm van het pinapparaat met de tekst “Fijn dat u hebt gepind!” (positieve feedback). Wanneer gekozen wordt voor contant, krijgt de respondent een foto van een kassabon te zien met daarop: “U hebt contant betaald” (zie figuur 21). De andere helft van de respondenten krijgt geen feedback. Figuur 21. Positieve feedback na pinbetaling, neutrale feedback na contante betaling


43/38

3.5.4

Procedure en instructies

De helft van de respondenten bekijkt en beoordeelt eerst de concept commercial. Instructie deel 1 (concept commercial): “Zo meteen krijgt u een kort filmpje te zien waar enkele vragen over worden gesteld. Het is een eerste, getekende versie van een filmpje dat over enkele maanden mogelijk op de televisie verschijnt. Er zit geluid bij, dus zet de geluidsboxen van uw computer aan voordat u het filmpje start.” Na het zien van het filmpje (de concept commercial) volgt er een aantal stellingen (te beoordelen op 5-puntsschalen van (1) zeer zeker niet tot (5) zeer zeker wel): 1. Ik vond dit filmpje plezierig om te bekijken. 2. Ik heb de boodschap van dit filmpje begrepen. 3. Dit filmpje brengt me op een idee. 4. Door het zien van dit filmpje ben ik van plan mijn betalingsgedrag te veranderen. Vervolgens gaan respondenten verder met het invullen van andere, ongerelateerde vragenlijsten (gemiddelde tijd tussen de concept commercial en de winkeltrip = 3,8 min., min. = 0,1, max. = 165,3, zie 2.3.1). Dan nemen alle respondenten deel aan de winkeltrips. Instructie deel 2 (winkeltrips) “U ziet zo een aantal foto's van winkels waar u aankopen doet. Stelt u zich steeds voor dat u bij de kassa staat en dat u op het punt staat om af te rekenen. Geef bij elke foto aan hoe u in die situatie zou betalen, met contant geld of met behulp van uw pinpas. Probeert u zich steeds zo goed mogelijk voor te stellen wat u in de werkelijkheid in die situatie zou doen, maar probeer wel vlot uw beslissingen te nemen.” Tabel 19. Winkeltrips: volgorde 1 Geen prompt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Boekhandel Slijter Supermarkt Bakker Kledingzaak Kapsalon Supermarkt Snoepwinkel Bakker Doe-het-zelf zaak Sleutelmaker Bakker Drogist Supermarkt Café

FILLER FILLER Geen prompt Geen prompt FILLER FILLER Geen prompt FILLER Geen prompt FILLER FILLER Geen prompt FILLER Geen prompt FILLER

Prompt 1 (“Pin als het even kan”) FILLER FILLER Prompt 1 Prompt 1 FILLER FILLER Prompt 1 FILLER Prompt 1 FILLER FILLER Prompt 1 FILLER Prompt 1 FILLER

Prompt 2 ( “Graag pinnen!”) FILLER FILLER Prompt 2 Prompt 2 FILLER FILLER Prompt 2 FILLER Prompt 2 FILLER FILLER Prompt 2 FILLER Prompt 2 FILLER


44/38

Tabel 20. Winkeltrips: volgorde 2 Geen prompt

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Boekhandel Slijter Bakker Supermarkt Kledingzaak Kapsalon Bakker Snoepwinkel Supermarkt Doe-het-zelf zaak Sleutelmaker Supermarkt Drogist Bakker Café

FILLER FILLER Geen prompt Geen prompt FILLER FILLER Geen prompt FILLER Geen prompt FILLER FILLER Geen prompt FILLER Geen prompt FILLER

Prompt 1 (“Pin als het even kan”) FILLER FILLER Prompt 1 Prompt 1 FILLER FILLER Prompt 1 FILLER Prompt 1 FILLER FILLER Prompt 1 FILLER Prompt 1 FILLER

Prompt 2 ( “Graag pinnen!”) FILLER FILLER Prompt 2 Prompt 2 FILLER FILLER Prompt 2 FILLER Prompt 2 FILLER FILLER Prompt 2 FILLER Prompt 2 FILLER

Tabel 21. Aankopen en aankoopbedragen in experiment 2 (volgorde 1)

1

TBI Winkeltrip 1 Boekhandel

2

Slijter

3

Supermarkt

4

Bakker

5

Kledingzaak

Winkeltrip 2

6

Kapsalon

7

Supermarkt

Instructie Klik op 'verder' om naar het winkelcentrum te gaan. Als eerste gaat u naar de boekhandel. U kijkt er even rond en besluit dan twee boeken te kopen. U moet € 16,50 afrekenen. Dan gaat u naar de slijter. U koopt twee flessen witte en twee flessen rode wijn. U moet € 18,80 betalen. Vervolgens gaat u naar de supermarkt. Zaterdag is meestal 'pizzadag'. U koopt twee pizza's voor vanavond. U moet € 5,65 betalen. Dan gaat u naar de bakker. U komt hier elke week om brood te kopen. U koopt, zoals altijd, drie halve broden. U moet € 2,95 betalen. Dan bent u van plan om naar huis te gaan. Op weg naar huis komt u langs een kledingzaak. U ziet buiten een rek met zomerjassen die in de aanbieding zijn. U stopt en zoekt de juiste maat. U moet € 19,95 betalen bij de kassa. Dan gaat u naar huis. Stelt u zich voor. Het is inmiddels een week later, zaterdagochtend. U hebt een afspraak bij de kapper. Omdat de kapsalon in het winkelcentrum zit, bent u van plan om naderhand meteen even boodschappen te doen. U bent precies op tijd bij de kapper. Als u klaar bent, moet u € 16,50 afrekenen. Dan gaat u naar de supermarkt om pizza’s te kopen. U koopt er twee. Bij de kassa moet u € 5,65 betalen.


45/38

8

Snoepwinkel

9

Bakker

10

Doe-het-zelf zaak

Winkeltrip 3

11

Sleutelmaker

12

Bakker

13

Drogist

14

Supermarkt

15

Café

Voordat u naar de bakker gaat om brood te kopen, loopt u gauw even bij het snoepwinkeltje binnen. U koopt twee zakjes met chocolaatjes. U moet € 6,15 betalen. Bij de bakker koopt u drie halve broden. U moet € 2,95 betalen. Vervolgens loopt u naar de doe-het-zelf zaak om de hoek. U bent van plan dit weekend de badkamer eens grondig schoon te maken, en koopt daarom sanitairreiniger. U moet € 6,25 afrekenen. Dan gaat u naar huis. Het is weer zaterdag, een week later. U moet vanavond naar een verjaardagsfeest en besluit daarom naar het winkelcentrum te gaan om een cadeautje te kopen. Ook wilt u nog wat andere boodschappen doen. Omdat uw oude fietsslot kapot is, gaat u eerst even langs de sleutelmaker om een nieuw slot te kopen. U koopt ook meteen een fles slotspray. Samen kost het € 11,75. Dan gaat u naar de bakker. Zoals gewoonlijk koopt u drie halve broden. U moet € 2,95 betalen. Bij de drogist koopt u een geurtje in geschenkverpakking. U moet € 12,95 afrekenen. Vervolgens gaat u naar de supermarkt. U koopt twee pizza's voor vanavond. U moet € 5,75 betalen. Als u de supermarkt uit loopt, komt u een bekende tegen. U besluit om samen wat te gaan drinken in het plaatselijke café. U bestelt twee koppen thee en twee stukken appeltaart. U moet € 10,60 afrekenen. Dan gaat u naar huis.

Onder elke foto staat de vraag: “Hoe zou u hier betalen?”. Respondenten kunnen antwoorden door op “Pinnen” of “Contant” te klikken.

3.6

Resultaten

1070 respondenten hebben deelgenomen aan het onderzoek. (Slechts drie deelnemers hebben een opmerking gemaakt over de relatie tussen de winkeltrip en het filmpje dat ze eerder gezien hebben.)

3.6.1

Evaluatie van de (concept) commercial

470 respondenten (van de 1070; 44%) hebben de commercial bekeken (waarvan 32 zonder geluid). 340 respondenten hebben de commercial bekeken vóór ze de vragenlijst over betalingen in winkels invulden. Daarvan hebben 333 respondenten de vragenlijsten met de commercial en de betalingen in winkels op dezelfde dag ingevuld, en hebben 7 respondenten de vragenlijsten op verschillende dagen ingevuld. De respondenten die de commercial op dezelfde dag gezien hebben (vóór de vragenlijst over betalingen) bekeken de commercial gemiddeld 3,8 minuten eerder (minimaal 0,1 minuut en maximaal 165,3 minuten). Bij de 7 respondenten die de vragenlijsten op verschillende dagen invulden, zaten er gemiddeld 6 dagen tussen (minimaal 1 en maximaal 15). Tabel 16 toont de descriptieve resultaten voor de 470 respondenten die de concept commercial gezien hebben.


46/38

Tabel 22. Evaluatie van de (concept) commercial Stelling (op 5-puntsschaal) 1. Ik vond dit filmpje plezierig om te bekijken. 2. Ik heb de boodschap van dit filmpje begrepen. 3. Dit filmpje brengt me op een idee. 4. Door het zien van dit filmpje ben ik van plan mijn betalingsgedrag te veranderen.

3.6.2

Gemiddelde 3,55 4,73 2,63

S.D. 1,12 0,68 1,21

2,27

1,20

Effecten van commercial, prompts en positieve feedback

De betaalkeuzes voor de target foto’s (pinnen = 1, contant = 0) zijn geanalyseerd met behulp van random-intercept logit modellen, waarbij rekening gehouden wordt met het feit dat één persoon meerdere betaalkeuzes maakt (6 keuzes per respondent). De onafhankelijke variabelen zijn: (1) commercial wel vs. niet gezien vóór de vragenlijst over betalingen in winkels (C: gezien = 0.5, niet gezien = -0.5), (2) wel vs. geen prompt (P1: prompt = 1/3, geen prompt = -2/3), (3) “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” prompt (P2: “Pin als het even kan” = 0.5, “Graag pinnen!” = -0.5, geen prompt = 0), (4) wel vs. geen feedback (F: feedback = 0.5, geen feedback = -0.5), en (5) een variabele die aangeeft of er vóór de betreffende betaalkeuze al door de respondent gepind is of niet (S: eerder gepind = 1, niet eerder gepind = 0) De laatste variabele (een stepdummy) is nodig om het effect van feedback goed te kunnen schatten. Als een respondent is toegewezen aan de feedbackconditie maar enkel voor contant betalen kiest, krijgt hij/zij geen positieve feedback. De interactie tussen F (feedback) en S (stepdummy) geeft het versterkende effect van feedback weer, gegeven dat er (zonder feedback) al een positieve relatie bestaat tussen eerdere en latere keuzes. Tabel 23. Resultaten van het logit model voor betaalkeuze

Onafhankelijke variabelen C: Commercial P1: Prompt vs. geen prompt P2: “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” F: Feedback S: Pingedrag na eerste pinkeuze C x P1 C x P2 FxS P1 x F x S P2 x F x S CxFxS C x P1 x F x S C x P2 x F x S

Coëfficiënt

Pinnen (prop) S.E.

p

-0,03 0,96 -1,05 0,42 0,06 -0,45 -1,15 -1,32 -0,64 0,75 -0,36 -0,88 0,89

0,28 0,28 0,35 0,27 0,12 0,57 0,70 0,23 0,43 0,53 0,42 0,89 1,06

0,908 0,001 <0,010 0,129 0,602 0,429 0,101 <0,001 0,143 0,156 0,398 0,324 0,398

De analyseresultaten in tabel 23 laten zien dat de betaalkeuze significant afhankelijk is van het type prompt (P1 en P2) en een feedback x stepdummy interactie (F x S). Daarnaast is er een marginaal significante commercial x prompt interactie (C x P2). Een overall model legt echter niet volledig bloot wat precies wel en niet werkt, zodat we dit per onderwerp nu verder uitdiepen.


47/38

Effect van prompts is afhankelijk van blootstelling aan de commercial Tabel 24 en figuur 22 laten zien hoe de betaalkeuze (proportie pinnen) afhankelijk is van het type prompt en blootstelling aan de commercial. De “Pin als het even kan” commercial heeft op zichzelf geen significant effect op pingedrag (effect van commercial in “geen prompts” conditie: coëff. = 0,29, S.E. = 0,43, p = 0,494), maar beïnvloedt wel de effectiviteit van de prompts. Als men de commercial (“Pin als het even kan”) niet gezien heeft, pint men vaker wanneer er prompts aanwezig zijn bij de kassa dan wanneer er geen prompts aanwezig zijn (coëff. = 1,16, S.E. = 0,33, p < 0,01). Er is dan geen verschil in de effectiviteit van de twee prompts (“Pin als het even kan” en “Graag pinnen!”; coëff. = -0,44, S.E. = 0,35, p = 0,21). Als men de commercial wel gezien heeft, pint men vaker (dan in een situatie zonder prompt) wanneer de “Graag pinnen!” prompt aanwezig is (coëff. = 1,49, S.E. = 0,54, p < 0,01), maar niet waneer de “Pin als het even kan” prompt aanwezig is (coëff. = -0,13, S.E. = 0,53, p = 0,80). Tabel 24. Descriptieve resultaten: proportie pinnen Prompt Geen

“Pin als het even kan”

“Graag pinnen!”

Totaal

Niet gezien

0,35

0,42

0,47

0,42

Wel gezien

0,37

0,34

0,50

0,40

Totaal

0,36

0,40

0,48

Commercial

Figuur 22. Effecten van commercial en prompt 0.55

Pinnen (prop)

0.50

0.45 Commercial niet gezien Commercial gezien

0.40

0.35

0.30 Controle

Pin als het even kan

Graag pinnen!

Effecten van commercial en prompts per TBI Figuur 22 laat zien dat, hoewel het gemiddelde pinpercentage hoger ligt bij de supermarkt (56%) dan bij de bakker (27%), het patroon van resultaten niet sterk afhankelijk is van de specifieke toonbankinstelling. Er is wel een verschil in het individuele effect van de commercial (d.w.z. wanneer er géén prompts bij de kassa getoond worden). Blootstelling aan de commercial heeft een positief effect op de keuze om te pinnen bij de bakker (coëff. = 0,49, S.E. = 0,15, p < 0,01), maar niet bij de supermarkt (coëff. = -0,12, S.E. = 0,12, p = 0,35). Daarnaast heeft blootstelling aan de commercial een negatief effect op de effectiviteit van de “Pin als het even kan” prompt bij de supermarkt (coëff. = -0,42, S.E. = 0,14, p < 0,01).


48/38

Figuur 23. Effecten van commercial en prompts per TBI Supermarkt 0.70

0.60

0.60

0.50

Pinnen (prop)

Pinnen (prop)

Bakker 0.70

0.50

Commercial 0.40niet gezien Commercial gezien

0.40 0.30 0.20

Commercial niet gezien

Commercial gezien

0.30 0.20

0.10

0.10

Controle


Graag pinnen!

Controle


Graag pinnen!

Tabel 25. Paarsgewijze vergelijkingen

Bakker, geen commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Supermarkt, geen commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Bakker, commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Supermarkt, commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!”

Coëfficient

S.E.

p

0,45 0,64 -0,19

0,13 0,13 0,11

0,001 <0,001 0,09

0,32 0,55 -0,23

0,11 0,11 0,10

<0,01 <0,001 <0,05

-0,34 0,48 -0,72

0,18 0,16 0,20

0,06 <0,05 <0,001

0,01 0,70 -0,69

0,15 0,16 0,18

0,93 <0,001 <0,001

Er zat relatief weinig tijd tussen de commercial en de winkeltrip (gemiddeld ongeveer 4 minuten), wat de effecten van de commercial op latere betaalkeuzes van respondenten versterkt kan hebben. Als de ineffectiviteit van de combinatie van de “Pin als het even kan” commercial en “Pin als het even kan” prompt het gevolg is van overexposure en/of countercontrol, zal deze combinatie van prikkels beter werken wanneer er meer tijd verstrijkt tussen blootstelling aan de commercial en de prompt. Echter, slechts drie respondenten legden expliciet de relatie tussen de commercial en de vragenlijst met de winkeltrips wanneer achteraf gevraagd werd naar de bedoeling van het onderzoek.

Effect van positieve feedback Tabel 26 en figuur 24 laten zien hoe de betaalkeuze afhankelijk is van feedback. De resultaten demonstreren dat wanneer men eenmaal de keuze maakt om te pinnen, de pinproportie niet groter wordt bij latere betaalkeuzes wanneer men positieve feedback krijgt dan wanneer men geen feedback krijgt. Positieve feedback lijkt dus niet effectief te zijn in het beïnvloeden van de (volgende) betaalkeuze.


49/38

Tabel 26. Descriptieve resultaten: proportie pinnen Voor

Na

Totaal

Geen feedback

0,19

0,71

0,42

Feedback

0,18

0,68

0,41

Totaal

0,19

0,69

Figuur 24. Effect van positieve feedback 0.80

0.70

Pinnen (prop)

0.60 0.50 Voor Na

0.40 0.30 0.20 0.10 Geen feedback

Feedback

Effect van positieve feedback: verdere analyse Heeft positieve feedback echt geen effect? Omdat feedback per definitie pas na de betaalkeuze gegeven wordt, kan positieve feedback pas werken nadat men eenmaal besloten heeft om te pinnen. De werking verloopt als het ware in twee stappen: eerst moet een eerste keuze om te pinnen gemaakt worden, daarna kan positieve feedback de kans dat men bij latere betalingen ook kiest voor pinnen vergroten. Feedback zelf kan dus (vanzelfsprekend) geen invloed hebben op de eerste betaalkeuze. Daarom doen we een vervolganalyse op de betaalkeuzes die gemaakt worden nadat de respondent voor het eerst “gepind” heeft. Respondenten die enkel contant betalen worden in deze analyse dus niet meegenomen. Ook kijken we naar mogelijke verschillen tussen de bakker en de supermarkt. Omdat bij de bakker het gemiddelde pinpercentage relatief laag ligt, verwachten we hier een groter effect van positieve feedback. Tabel 27 geeft de analyseresultaten. Tabel 27. Logit resultaten: proportie pinnen na de eerste pinkeuze

Onafhankelijke variabelen F: Feedback TBI: Bakker vs. Supermarkt F x TBI

Coëfficiënt

Pinnen (prop) S.E.

p

0,87 -8,91 1,95

0,56 0,69 0,81

0,121 <0,001 <0,050


50/38

Figuur 25. Effect van feedback per TBI (pinproportie na de eerste pinkeuze) Geen commercial

Commercial

Geen prompt

Geen prompt 1.00

0.80

Geen feedback

0.60

Feedback 0.40

Pinnen (prop) na eerste pinkeuze


1.00

0.20

Feedback 0.40

Supermarkt

Bakker

“Pin als het even kan” prompt

Supermarkt

“Pin als het even kan” prompt 1.00

0.80

Geen feedback

0.60

Feedback 0.40


1.00


Geen feedback

0.60

0.20

Bakker

0.20

0.80

Geen feedback

0.60

Feedback 0.40

0.20

Bakker

Supermarkt

Bakker

“Graag pinnen!” prompt

Supermarkt

“Graag pinnen!” prompt 1.00

0.80

Geen feedback

0.60

Feedback 0.40

0.20


1.00


0.80

0.80

Geen feedback

0.60

Feedback 0.40

0.20

Bakker

Supermarkt

Bakker

Supermarkt

De analyseresultaten in tabel 27 laten zien dat de invloed van feedback afhankelijk is van de specifieke toonbankinstelling. Feedback heeft geen (extra) invloed op pingedrag in de supermarkt (zie figuur 25). Mensen die er eenmaal voor kiezen om te pinnen in de supermarkt, blijven daarna meestal ook pinnen (gem. = 95%), ongeacht of er feedback gegeven wordt of niet. Feedback heeft wel invloed op pingedrag bij de bakker, waar het gemiddelde pinpercentage lager ligt en er dus meer ruimte is voor de invloed van


51/38

feedback. De invloed van feedback is hier het sterkst wanneer er geen andere communicatiemiddelen ingezet worden (zie figuur 25). Positieve feedback heeft enkel een significant effect op latere betaalkeuzes wanneer men niet blootgesteld wordt aan een commercial of prompt (figuur 25, linksboven; coëff. = 0,70, S.E. = 0,28, p < 0,05). Het effect van feedback is marginaal significant wanneer de “Pin als het even kan” prompt getoond wordt (geen commercial: coëff. = 0,37, S.E. = 0,20, p = 0,07; wel commercial: coëff. = 0,74, S.E. = 0,40, p = 0,06). De overige prikkels (commercial en/of “Graag pinnen!” prompt zorgen al voor een relatieve sterke toename van het pingedrag wanneer geen feedback gegeven wordt, en positieve feedback heeft dan geen extra effect. Positieve feedback na een pinbetaling heeft dus een versterkend effect op latere beslissingen om te pinnen, maar enkel wanneer het pingedrag a priori relatief laag is én wanneer er geen andere effectieve communicatiemiddelen (commercial en/of prompt) gebruikt worden. Echter, om dit versterkende effect te kunnen realiseren, moeten consumenten wel (zelf) een initiële pinbetaling doen om überhaupt de positieve feedback te ontvangen. Juist daarvoor is communicatie vooraf nodig, bijvoorbeeld in de geteste vorm van een commercial in combinatie met de juiste prompt. De ironie is dus dat feedback enkel effect heeft wanneer respondenten niet blootgesteld zijn aan commercials of prompts, dat deze laatste prikkels wel effectief zijn in het stimuleren van een initiële keuze om te pinnen die nodig is om de positieve feedback te krijgen (zie figuur 22), maar dat wanneer deze prikkels ingezet worden, feedback niet meer nodig is.

3.6.3

Consumentensegmenten

Voor welke groep consumenten zijn de prikkels het meest effectief? Stimuleren ze vooral pinbetalingen door mensen die sowieso al een voorkeur hebben voor pinnen, of zijn ze juist effectief in het bevorderen van pingedrag bij mensen die op dit moment nog veel contant afrekenen? We onderzoeken dit door de reacties op de prikkels in het experiment te koppelen aan de consumentensegmentatie op basis van de eerste survey (zie deelrapport 2). We vergelijken de “contant betalers” (d.w.z. de contant, en contant behalve groot bedrag segmenten), de situatieafhankelijke betalers (d.w.z. de bedragkiezers en de sectorkiezers) en de “pinners” (d.w.z. de pin, en pin behalve klein bedrag segmenten). De interactie tussen commercial, type prompt en segment is significant (χ²(4) = 21,95, p < 0,001). Het gecombineerde effect van de commercial en de prompts is afhankelijk van het specifieke segment (zie figuur 26).


52/38

Figuur 26. Effecten van commercial and prompts per segment

Segment: Pinners 0.80

0.70

Pinnen (prop)

0.60 0.50 Commercial niet gezien

0.40

Commercial gezien 0.30 0.20 0.10 0.00 Controle


Graag pinnen!

Segment: Situatieafhankelijke betalers 0.80

0.70

Pinnen (prop)


0.40



Graag pinnen!

Segment: Contant betalers 0.80

0.70

Pinnen (prop)


0.40



Graag pinnen!


53/38

Het pinnerssegment pint al relatief veel (M = 65%) wanneer er geen prikkels gegeven worden. Commercials en/of prompts hebben geen significante invloed op het pingedrag in dit pinnerssegment (zie tabel 28). De invloed van prompts is het sterkst bij de situatieafhankelijke betalers. Deze groep pint in slechts 28% van de gevallen wanneer er geen prikkels gegeven worden. Het pinpercentage stijgt significant (naar 38%) wanneer de “Pin als het even kan” prompt getoond wordt (coëff. = 0,89, S.E. = 0,39, p < 0,05), en stijgt nog verder (naar 48%) wanneer de “Graag pinnen!” prompt getoond wordt (coëff. = 1,92, S.E. = 0,42, p < 0,001). Deze effecten zijn niet afhankelijk van blootstelling aan de commercial. Zoals verwacht pint het segment met contante betalers het minst wanneer er geen prikkels gegeven worden (M = 5%). Wanneer consumenten binnen dit segment blootgesteld worden aan de “Graag pinnen” prompt stijgt het pinpercentage (naar M = 15%; coëff. = 2,02, S.E. = 0,65, p < 0,01). De “Pin als het even kan” commercial (coëff. = 0,26, S.E. = 0,56, p = 0,47) en prompt (“Pin als het even kan”: coëff. = 0,51, S.E. = 0,71, p = 0,85; “Graag pinnen!”: coëff. = 0,32, S.E. = 0,43, p = 0,46) hebben beide geen significante invloed op de betaalkeuze van de contante betalers. Tabel 28. Paarsgewijze vergelijkingen

Pinners, geen commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Pinners, commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Situatieafhankelijke betalers, geen commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Situatieafhankelijke betalers, commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Contant betalers, geen commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!” Contant betalers, commercial “Pin als het even kan” vs. geen prompt “Graag pinnen!” vs. geen prompt “Pin als het even kan” vs. “Graag pinnen!”

Coëfficient

S.E.

p

0,22 0,61 -0,39

0,49 0,50 0,46

0,65 0,22 0,39

-0,05 0,03 -0,08

0,79 0,70 0,87

0,95 0,97 0,93

0,63 1,02 -0,39

0,45 0,47 0,41

0,16 <0,05 0,34

1,05 2,48 -1,43

0,59 0,65 0,66

0,08 <0,001 <0,05

1,21 1,58 -0,38

0,87 0,84 0,74

0,16 0,06 0,61

-0,18 2,46 -2,64

1,13 0,99 1,16

0,87 <0,05 <0,05

Ook al is er nog ruimte voor verbetering bij het pinnerssegment, de prompts (met name de “Graag pinnen!” prompt) blijken vooral effectief te zijn bij de groepen die op dit moment nog vaak contant betalen.


54/38

Figuur 27. Effecten van commercial en prompts per segment (verdere uitsplitsing) Pin behalve klein bedrag 0.80

0.80

0.60

0.60


0.40

Commercial gezien

Pinnen (prop)

Pinnen (prop)

Pin

0.00

0.00 Controle


Controle

Graag pinnen!

Bedragkiezers


Graag pinnen!

Sectorkiezers

0.80

0.80

0.60

0.60


0.40

Commercial gezien

Pinnen (prop)

Pinnen (prop)

Commercial gezien

0.20

0.20

0.20


0.40

Commercial gezien

0.20

0.00

0.00 Controle


Graag pinnen!

Controle

Contant behalve groot bedrag

0.80

0.60

0.60


0.40

Commercial gezien

0.20


Graag pinnen!

Contant

0.80

Pinnen (prop)

Pinnen (prop)


0.40


0.40

Commercial gezien

0.20

0.00

0.00 Controle


Graag pinnen!

Controle


Graag pinnen!


55/38

Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Deelrapport 4

Recommend Documents