Consumentenprikkels voor efficiënt betalen Management Summary
datum auteur(s) versie classificatie
10/11/2012 Dr. Jorna Leenheer Dr. Millie Elsen Prof. Dr. Rik Pieters 2.1 Standaard
© CentERdata, Tilburg, 2012 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Inhoudsopgave 1
Inleiding .........................................................................................3 1.1 1.2 1.3
2
Hoe wordt de betaalkeuze van consumenten bepaald? ..........................6 2.1 2.2 2.3
3
3.3 3.4 3.5 3.6 3.7
Mogelijke prikkels ..................................................................................12 Niet-financieel prikkelen aan de toonbank .................................................13 3.2.1 Winkelinrichting ..............................................................................14 3.2.2 Prompts en pointers .........................................................................15 3.2.3 Rol van het winkelpersoneel .............................................................. 16 3.2.4 Feedback ....................................................................................... 16 Tariferen aan de toonbank ......................................................................17 Belonen aan de toonbank .......................................................................19 Prikkelen bij de geldautomaat .................................................................19 Tariferen in betaalpakketten ...................................................................22 Adverteren buiten de winkelomgeving ......................................................24
Conclusies .................................................................................... 26 4.1
4.2
A
Betaalgedrag in Nederland ....................................................................... 6 Wat beïnvloedt de betaalkeuze van mensen? ............................................. 7 Welke betaalgedragsegmenten zijn er te onderscheiden? ............................ 9
Het prikkelen van consumenten ....................................................... 12 3.1 3.2
4
Onderzoeksvraag.................................................................................... 3 Onderzoeksaanpak ................................................................................. 4 1.2.1 Onderzoeksmethoden ....................................................................... 4 1.2.2 Begeleiding van het onderzoek ........................................................... 5 Rapportage ............................................................................................ 5
Integratie bevindingen ...........................................................................26 4.1.1 Het betaalgedrag van Nederlandse consumenten .................................26 4.1.2 Overzicht prikkels ............................................................................26 4.1.3 Momenten: ..................................................................................... 28 4.1.4 Segmenten ..................................................................................... 28 Vervolgonderzoek ..................................................................................28
Leden Begeleidingscommissie .......................................................... 31
1
2
1
Inleiding
1.1
Onderzoeksvraag
Het “pinnen” (betalen via betaalautomaat met betaalpas ofwel pinpas) heeft in Nederland een enorme vlucht genomen. In 2002 werden 1,1 miljard pintransacties verricht. In 2009 was dit aantal gegroeid tot bijna 2 miljard transacties. Toch worden in Nederland nog steeds veel betalingen contant gedaan. In 2009 ging het (naar schatting) om 69% van het totaal aantal toonbanktransacties1. Onderzoek van Currence laat zien dat een segment van Nederlanders vooral bij kleine transacties nog liever contant betaalt, en mogelijk zijn er bepaalde momenten dat iedereen dat liever doet. De frequentie van pinnen neemt toe en het gemiddeld pinbedrag neemt gestaag af (van €47,25 in 2002 tot €39,07 in 2009), wat impliceert dat ook de kleine betalingen steeds meer via pinnen plaatsvinden. Maatschappelijk is het te prefereren dat zo veel mogelijk transacties worden gepind; het contant in omloop hebben van chartaal geld is namelijk kostbaar. Ook voor toonbanktransacties is pinnen inmiddels goedkoper dan contante betalingen. Daarnaast is het voor toonbankinstellingen en winkelpersoneel veiliger om weinig chartaal geld in huis te hebben. Het is daarom zinvol om consumenten ertoe te bewegen om nog meer dan nu het geval is hun bedragen niet contant te betalen. De Stichting Bevorderen Efficiënt Betalen (SBEB) werd opgericht na afsluiting van het Convenant Betalingsverkeer 2005. De Stichting beheert een fonds dat projecten ondersteunt die de veiligheid en efficiëntie van het betalingsverkeer vergroten. CentERdata en Tilburg University hebben gedurende 2012 gezamenlijk een onderzoek uitgevoerd in opdracht van het SBEB naar consumentenprikkels voor efficiënt betalen, met welke prikkels kunnen consumenten worden bewogen om betaalkeuzes te maken die passen bij een meer efficiënt betalingsverkeer. Daarbij was de centrale onderzoeksvraag: Met welke interventies zijn consumenten op effectieve wijze te prikkelen tot het kiezen van een efficiënte en veilige betaalmethode, c.q. vaker te kiezen voor pinbetalingen en minder voor contante betalingen? Waarbij de volgende deelvragen dienden te worden beantwoord: 1) Welke factoren hebben invloed op de betaalkeuze van consumenten? 2) Wat voor interventies kunnen worden ingezet om consumenten te sturen? 3) Welke interventies zijn het meest effectief: wanneer (“momenten”) en voor wie (“segmenten”)? Het onderzoek spitste zich uitsluitend toe op pinbetalingen versus contante betalingen. Andere betaalmethodes zoals credit card of chipknip nemen een relatief klein aandeel in het totale Nederlandse betaalverkeer. De onderzoekers zijn vrij gelaten in het selecteren van interventies; op geen enkele manier representeren de uitgevoerde experimenten interventies die SBEB daadwerkelijk van plan was of is om te implementeren. In die zin kan de studie als exploratief worden opgevat.
1
Andere betaalvormen zoals credit card betalingen en chippen komt in Nederland (relatief) weinig voor en op deze betaalvormen ligt dan ook niet de nadruk in dit onderzoek. 3
1.2
Onderzoeksaanpak
1.2.1
Onderzoeksmethoden
Voor het uitvoeren is gebruik gemaakt van de volgende onderzoeksmethoden: 1. Literatuuronderzoek De literatuurstudie was multidisciplinair van aard en bestreek literatuur op het gebied van consumentengedrag, sociale psychologie, banking, algemene economie, marketing, beleidsinterventie theorie (ook m.b.t. aanverwante gebieden zoals gezondheid en milieu), alsmede documentatie die het betalingsverkeer en het betaalgedrag in Nederland beschrijft. Een volledige literatuurlijst is terug te vinden in deelrapport 1. 2. Interviews met sleutelpersonen Er hebben diverse gesprekken plaatsgevonden met stakeholders bij SBEB, Currence, DNB, de drie grootbanken en Horeca Nederland. In deze gesprekken is ingegaan op de visie en de prioriteiten van de verschillende partijen op het gebied van efficiënt betalingsverkeer en zijn in sommige interviews eerste resultaten besproken. Feedback en advies van de begeleidingscommissie complementeerde dit beeld. 3. Survey (vragenlijst) In april is een enquête uitgezet onder 5853 consumenten in het LISS panel, een online panel dat representatief is voor de Nederlandse bevolking.2 Doelstelling van de survey is om een beeld te krijgen van de huidige stand van zaken met betrekking tot betalen, percepties over betalen en geldopnamegedrag onder de Nederlandse bevolking. Daarbij is een betalingsgedragmodel geschat en is een segmentatie uitgevoerd. De segmentatie alsmede enkele andere gegevens uit de survey zijn ingezet om de effectiviteit van de verschillende experimenten beter te begrijpen (de data uit de survey en experimenten zijn gekoppeld). De belangrijkste resultaten zijn weergegeven in deelrapport 2. 4. Gecontroleerde experimenten in consumerlab Er zijn in maart, april en mei een groot aantal experimenten uitgezet in het consumerlab van de Economische Faculteit van de Universiteit van Tilburg. Deze experimenten maken gebruik van scenario’s en fictieve shopping trips waarna respondenten betaalkeuzes maken en/of attitudevragen beantwoorden. Door (groepen) respondenten verschillende prikkels en winkeltrips voor te leggen kan de effectiviteit ervan door between-subject vergelijkingen worden vastgesteld. Scenario’s zijn zo waarheidsgetrouw mogelijk weergegeven met gebruik van zelf genomen en bewerkte foto’s van winkelsituaties. Er is daarnaast ook gebruik gemaakt van eye tracking. Deelnemers zijn studenten. In totaal hebben 1.194 respondenten deelgenomen. 5. Experimenten in het LISS panel In augustus zijn een aantal experimenten onder circa 5354 consumenten (grotendeels dezelfde als de survey-respondenten) in het LISS panel uitgezet. Het ging om (aangepaste versies van) experimenten die in het consumerlab kansrijk bleken of waarvan het beeld diende te worden gecompleteerd door het uit te zetten onder een representatieve groep Nederlanders. Resultaten van de experimenten zijn weergegeven in deelrapporten 3 tot en met 7.
2
In het LISS panel zijn ook niet-internethuishoudens opgenomen; benaderde huishoudens zonder internet ontvangen van CentERdata internetfaciliteiten en ondersteuning; het betreft met name oudere huishoudens. Het panel is op die manier optimaal representatief voor de Nederlandse bevolking. 4
1.2.2
Begeleiding van het onderzoek
Gedurende het onderzoek zijn drie bijeenkomsten gehouden met de begeleidingscommissie (in februari, mei en november), voor de samenstelling van de commissie zie Appendix A. Gedurende de bijeenkomsten heeft het onderzoeksteam verslag gedaan van de bevindingen tot dan toe en heeft de begeleidingscommissie hierop feedback gegeven. De dagelijkse begeleiding van het onderzoek was in handen van Miriam Osten en Renate de Vree van SBEB.
1.3
Rapportage
Het onderzoek heeft geresulteerd in zeven deelrapporten. Deze deelrapportages vormen samen een compleet beeld van de resultaten van de verschillende onderzoeken. Het betreft de volgende rapportages:
Deelrapport 1: Theoretisch model en literatuurbeschrijving Deelrapport 2: Resultaten vragenlijst Deelrapport 3: Resultaten experimenten consumerlab (welke geen vervolg kregen in het LISS panel) Deelrapport 4: Consumentenprikkels aan de toonbank Deelrapport 5: Prikkels bij de geldautomaat Deelrapport 6: Prikkelen via betaalpakketten Deelrapport 7: Belonen en straffen aan de toonbank
De voorliggende management summary presenteert een geïntegreerde samenvatting van de verschillende deelonderzoeken. Daarbij worden in Hoofdstuk 2 de belangrijkste bevindingen rondom de betaalkeuzes van Nederland op dit moment besproken. Hoofdstuk 3 gaat in op de verschillende prikkels die kunnen worden gegeven om meer efficiënt betaalgedrag na te streven. In Hoofdstuk 4 geven we een integratie van de verschillende bevindingen en gaan in op vervolgonderzoek.
5
2
Hoe wordt de betaalkeuze van consumenten bepaald?
2.1
Betaalgedrag in Nederland
Vrijwel alle Nederlandse consumenten betalen zowel contant als met pinpas. De overgrote meerderheid van de Nederlanders gebruikt zowel contant geld als hun pinpas om bedragen af te rekenen. Naar schatting heeft maximaal 3% van de Nederlanders vrijwel nooit contant geld op zak. Wel geeft circa 40% aan dat er situaties zijn waarin men wel eens bewust contant geld dan wel pinpas thuis laat. Contant geld wordt meestal thuisgelaten uit praktische overwegingen (enkel pinpas past beter in de tas of zak), terwijl de pinpas meestal thuisgelaten wordt als men niet van plan is om grote uitgaven te doen. Bij het voorleggen van drie aankoopbedragen bij 12 toonbankinstellingen geeft slechts 9% van de ondervraagden bij alle situaties aan (meestal) met pinpas af te rekenen en 5% alles met contant geld. Het overgrote deel van de Nederlanders (87%) maakt een combinatie van pin- en contante betalingen. De meeste ouderen betalen regelmatig met pinpas en kunnen goed met geld- en betaalautomaten omgaan. Hoewel ouderen vaker met contant geld betalen dan jongeren, is het op dit moment zo dat de meeste ouderen de pinpas regelmatig gebruiken om te betalen bij toonbankinstellingen. De oudste leeftijdsgroep, 75+-ers, geeft aan van de voorgelegde betaalsituaties gemiddeld ongeveer de helft (51,6%) met pinpas af te rekenen, voor de groep tussen 65 en 74 jaar is dit 57,2%. Het gemiddelde over alle leeftijdsgroepen is 63,4%3. Ongeveer 7% van de 75+-ers en 9% van de groep van 65-74 jaar rekent zelfs vrijwel uitsluitend af met pinpas. De overgrote meerderheid van de ouderen heeft weinig tot geen moeite met het bedienen van geld- en betaalautomaten. Ongeveer 16% van de 75+-ers heeft moeite met betaalautomaten, 14% met geldautomaten. Voor de groep tussen 65 en 74 jaar is dit ongeveer 7%. Maatschappelijke kosten zijn voor consumenten niet duidelijk en in zekere zin een Black Box. Figuur 1 geeft schematisch het betalingsproces weer. Uit de bevindingen van de enquête blijken de maatschappelijke kosten van betalingsverkeer voor consumenten niet duidelijk te zijn. Zo denkt 72% van de consumenten dat het voor kleine winkeliers voordeliger is als er met contant geld wordt betaald of dat de betaalmethode er niet toe doet. Bij grote winkeliers en ketens denkt 18% dit. Ten slotte denkt 24% denkt dat contante betalingen voor banken kostentechnisch gunstiger of net zo gunstig zijn als pinbetalingen.
3
Deze percentages moeten niet worden beschouwd als gemiddelde pinpercentages bij toonbankinstellingen. Aan consumenten zijn slechts 36 hypothetische situaties voorgelegd. Waarschijnlijk rekent men in de realiteit vaker kleine bedragen af dan grote en komt men vaker bij bv. de supermarkt dan in een kledingwinkel. De percentages zijn wel bruikbaar om subgroepen onderling te vergelijken. 6
Figuur 1: Schematische weergave betalingsproces
2.2
Wat beïnvloedt de betaalkeuze van mensen?
Figuur 2: Theoretisch betaalkeuzemodel
System II: “De beredeneerde route”
Percepties - Persoonlijke kosten/opbrengsten - Sociale normen (wat willen anderen het liefst dat ik doe?)
Voorkeur
Vulling portemonnee
Extern
Habits / associaties
Intern
Keuze: Pin of contant?
System I: “De automatische route”
In het betaalkeuzemodel (figuur 2) wordt de betaalkeuze van consumenten door drie belangrijke componenten bepaald: percepties m.b.t. pin- en contante betaling 7
(persoonlijke “kosten” en sociale normen), geldopnamegedrag (vulling portemonnee) en gewoontes en automatismen. De componenten beïnvloeden de betaalkeuze op de volgende manier. Men pint vaker als contante betalen meer tijd en moeite kost en men weet dat men niet hoeft bij te betalen voor pin. Nog niet iedereen is er van overtuigd dat pinnen overal kan en overal gratis is. Meer dan de helft denkt dat men soms moet bijbetalen als men met pinpas betaalt. Daarnaast is 16% het er (helemaal) mee oneens dat pinnen overal waar men komt, mogelijk is. Vooral de percepties rondom pinkosten (ongeacht of deze berusten op waarheid of niet) doen de kans op het gebruik van de pinpas dalen, met name in de horeca en bij kleine winkeliers. De moeite die het kost om geld op te nemen uit een geldautomaat speelt geen rol bij de betaalkeuze. Uit de beschrijvende statistieken blijkt ook dat geldopname op dit moment weinig moeite kost, er zijn voldoende geldautomaten aanwezig en ook de bediening kost de meeste mensen weinig moeite. Wel is het zo dat mensen die vinden dat contant betalen veel tijd en moeite kost en dat de kans op geen of verkeerd wisselgeld groot is, vaker met pinpas betalen. Gepercipieerde veiligheidsrisico’s hebben een negatief effect op de kans dat men pint. Nederlanders die angst hebben voor pinfraude of beroving zijn minder geneigd om met pinpas te betalen. Een recente beroving verkleint de kans om met pinpas te betalen bij kleine winkeliers. Dit is een opvallend gegeven, aangezien juist bij berovingen de pinpas snel kan worden geblokkeerd, terwijl contant geld in veel gevallen verloren is. Bij ruim een op de twintig mensen is de pinpas wel eens geskimmed (6,1%), maar een dergelijk veiligheidsincident beïnvloedt de toekomstige betaalkeuze niet. Mogelijk komt dit doordat juist mensen die al veel met pinas betalen het meest kwetsbaar zijn voor pinfraude. Veel mensen denken dat (kleine) winkeliers het liefst hebben dat klanten contant betalen, en deze normen hebben op hun beurt een sterke invloed op de betaalkeuze. Bij kleine winkeliers (de bakker, het café, de snackbar en de weekmarkt) denken de meeste mensen dat het winkelpersoneel het liefst heeft dat klanten contant betalen of dat het hem/haar niet uitmaakt of klanten contant betalen of pinnen. Ook is bijna de helft van de mensen in de veronderstelling dat contante betalingen kostentechnisch gunstiger zijn voor kleine, zelfstandige winkeliers, terwijl een kwart denkt dat de betaalkeuze kostentechnisch niet uitmaakt. De resultaten van het betaalkeuzemodel laten zien dat zulke percepties van wat gewenst gedrag is een sterke invloed hebben op de betaalkeuze van de consument. Zowel percepties van wat andere klanten het liefst hebben als de gepercipieerde wens van het personeel beïnvloeden de betaalkeuze, waarbij de laatste de sterkste invloed heeft. Wanneer rekening gehouden wordt met percepties en ervaringen, zijn de effecten van sociaaldemografische factoren (zoals leeftijd) niet sterk. Ouderen betalen bijvoorbeeld vaker contant dan jongeren, maar dit wordt (grotendeels) verklaard door verschillen in percepties en ervaringen. De betaalkeuze van mensen hangt sterk samen met hun geldopnamegedrag. Betaalkeuze en geldopname hangen sterk samen, zowel wat betreft het gemiddeld opnamebedrag als de opnamefrequentie. Hoe meer geld men gemiddeld opneemt uit een geldautomaat, des te minder men pint. Ook de geldopnamefrequentie heeft een sterke negatieve invloed op pingedrag: hoe vaker men geld opneemt uit een automaat des te minder vaak men betaalt met pinpas. Op dit moment is het gemiddeld opnamebedrag meer dan €90 (zie Tabel 1), hoewel dit vrij scheef is verdeeld: €50 is het meest opgenomen bedrag maar een kleine groep Nederlanders neemt een veelvoud hiervan op.
8
De meeste Nederlanders nemen enkele keren per maand (33%) of wekelijks (26%) geld op uit een geldautomaat. Tabel 1: Opnamegedrag Nederlandse consumenten Opnamefrequentie
Gemiddeld opnamebedrag
Dagelijks
0,2%
€48
Enkele malen per week
2,8%
€69
Eens per week
26,1%
€88
Enkele malen per maand
32,7%
€97
Eens per maand
22,8%
€119
Eens per kwartaal of minder vaak
8,9%
€96
Nooit
6,4%
Totaal
100%
€96
Bijna de helft van de consumenten bleek bij de meest recente geldopname geen specifieke reden of bestemming te hebben voor hun geldopname (45,3%), 24,2% wilde iets gaan kopen of boodschappen doen, 18,4% wilde iemand (persoonlijk) betalen en 12,0% was van plan uit te gaan (bv. naar een café of restaurant). Dit duidt er op dat een groot deel van de mensen uit gewoonte of voorzorg geld opneemt, vaak zelfs zonder een specifieke betaalbestemming in het hoofd. Ongeveer de helft van de verschillen in betaalkeuzes tussen mensen wordt bepaald door gewoontes en niet door verschillen in attitudes, sociaaldemografische kenmerken en opnamegedrag. Bij kleine winkeliers en bij kleine bedragen is de rol van gewoontes en automatismen nog belangrijker.
2.3
Welke betaalgedragsegmenten zijn er te onderscheiden?
Er zijn zes betaalgedragsegmenten te onderscheiden die sterk variëren in hun betalingsgedrag. De pinners (15% van de consumenten) betalen vrijwel alles met pinpas, terwijl de groep “pin, behalve klein” (23% van totaal) veel pint, maar bij kleine winkeliers/kleine bedragen nog wel eens contant betaalt (Figuur 2). Aan de andere kant zijn er de contante betalers (7%) die bijna uitsluitend met contant geld betalen, en de groep “contant, behalve groot” (24%) die meestal contant betaalt met uitzondering van sommige grote bedragen en betalingen bij ketens en grote winkels. De bedragkiezers en sectorkiezers zijn qua betaalgedrag redelijk gemiddeld (respectievelijk 62% en 66% van de bedragen betaald met pinpas) en maken samen 31% van het totaal aantal consumenten uit. De twee segmenten verschillen echter in de situaties waarin zij contant dan wel met pinpas betalen. De bedragkiezers betalen kleine bedrag vrijwel altijd contant (onafhankelijk van de specifieke sector) en grote bedragen met hun pinpas. De sectorkiezers betalen bij kleine winkeliers en in de horeca vaak contant en bij grote winkels en ketens vaak met hun pinpas, en dit is juist minder
9
afhankelijk van het te betalen bedrag. Sectorkiezers zijn iets jonger en hoger opgeleid dan de bedragkiezers. De zes betaalgedragsegmenten verschillen significant op sociaaldemografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, en geldopnamegedrag. De meest opvallende verschillen tussen de segmenten zijn de volgende (zie Tabel 2): 1) De gemiddelde leeftijd is het hoogst bij de contante betalers (55,8) en het laagst bij de pinners (44,6). Het verschil is wellicht kleiner dan verwacht. 2) Het contante betalerssegment omvat disproportioneel veel laagopgeleiden (61,7% van dit segment). Dit geldt ook (maar iets minder sterk) voor het “contant behalve groot” segment. Laag-, midden-, en hoogopgeleiden zijn redelijk gelijk verdeeld binnen de overige segmenten. 3) Het netto huishoudinkomen varieert tussen de segmenten: de pinners hebben gemiddeld het hoogste inkomen (€3283) en de contante betalers het laagste (€2298). 4) Het bedragkiezerssegment bevat relatief veel vrouwen (62,2%). De segmenten verschillen sterk in hun geldopnamegedrag. De mensen die (bijna) alles contant betalen nemen het minst vaak geld op, maar nemen gemiddeld wel het hoogste bedrag op (€148). Ook de pinners nemen relatief infrequent geld op, maar zij nemen juist gemiddeld het laagste bedrag op (€51). Figuur 3: Betaalsegmenten
7.3%
15.2% Pinners Pin, behalve klein
23.5%
Bedragkiezers 22.7%
Sectorkiezers Contant, behalve groot Contant
17.4% 13.9%
10
Tabel 2: Segmentatie betaalgedrag Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Cluster 5
Cluster 6 Contant
Pinners
Pin behalve klein
Bedragkiezers
Sectorkiezers
Contant behalve groot
Omvang cluster
15,2%
22,7%
13,9%
17,4%
23,5%
7,3%
% pin Totaal
96,9%
81,7%
61,9%
65,8%
41,7%
4,0%
% pin Kleine winkeliers
90,2%
63,4%
52,7%
38,7%
25,0%
0,5%
% pin Kleine bedragen
94,6%
68,0%
7,2%
44,0%
6,9%
1,5%
45,2%
45,4%
37,8%
50,5%
45,9%
57,4%
Gem. leeftijd
44,6
47,1
52,2
48,7
53,6
55,8
Laag opgeleid
31,6%
27,3%
32,3%
31,0%
43,9%
61,7%
Hoog opgeleid
32,8%
35,6%
31,9%
35,3%
25,9%
15,4%
€3283
€3075
€3059
€2940
€2885
€2298
€50,96
€66,21
€88,59
€83,47
€124,37
€148,35
Profielen Man
Netto huishoudinkomen Geldopnamebedrag (gem.)
11
3
Het prikkelen van consumenten
3.1
Mogelijke prikkels
De verschillende mogelijke prikkels die aan consumenten kunnen worden gegeven zijn in vier groepen in te delen, zoals weergegeven in Tabel 3. Tabel 3: Soorten prikkels Gericht op oorzaken (“antecedent interventions”) Indirecte gedragsbeïnvloeding (informationele interventies)
Social learning Informatie, argumenten bv. via advertenties Winkelinrichting
Directe gedragsbeïnvloeding (structurele interventies)
“Prompts & Pointers” Design geldautomaat
-
-
Gericht op gevolgen (“consequent interventions”)
Feedback
Operant learning Belonen, straffen Bv. tariferen bij de toonbank en via betaalpakketten
Antecedent interventions: prikkels gericht op het veranderen van factoren die vooraf gaan aan het gedrag (gericht op de oorzaken van gedrag). Consequent interventions: prikkels gericht op het veranderen van de consequenties van gedrag. Informationele interventies: prikkels gericht op het veranderen van huidige motieven, percepties, cognities en (gepercipieerde) normen. Deze prikkels werken via de beredeneerde route. We noemen dit indirecte gedragsbeïnvloeding omdat de prikkels erop gericht zijn om attitudes te veranderen, die vervolgens hun uitwerking hebben op gedrag (d.w.z. percepties attitude betaalkeuze). Structurele interventies: prikkels gericht op het veranderen van de omstandigheden waarin keuzes gemaakt worden (d.w.z. het gemakkelijker of moeilijker maken voor consumenten om een specifiek gedrag te vertonen). Deze prikkels werken via de automatische route. We noemen dit directe gedragsbeïnvloeding omdat de prikkels erop gericht zijn gedrag direct te sturen, waarbij verandering van percepties en attitudes niet noodzakelijk is.
De prikkels die zijn te karakteriseren als directe gedragsbeïnvloeding hebben daarnaast soms ook een indirecte invloed. Zo kan er van een prompt ook een informatieve functie uitgaan en kan straf onder bepaalde omstandigheden ook worden beschouwd als een vorm van feedback. In de volgende paragrafen bespreken we de resultaten van de verschillende prikkels die zijn onderzocht. Daarbij gaan we in 3.2 t/m 3.4 in op prikkels die bij de toonbankinstelling worden gegeven (winkelinrichting, prompts en pointers, winkelpersoneel, feedback, tarifering en belonen), in 3.5 en 3.6 op prikkels via het bancaire kanaal (design geldautomaat en betaalpakketten) en in 3.7 op de rol van adverteren/informeren buiten de winkelomgeving. 12
De prikkels zijn ook in te delen naar momenten, zoals weergegeven in Tabel 4. Tabel 4: Prikkels ingedeeld naar momenten
Plaats
Thuis
Bij geldautomaat
Moment Betaalkeuze
Vooraf
Vooraf
Tarifering betaalpakketten
Design geldautomaat
Bancaire prikkels
Prikkels aan de toonbank
Massamediale campagnes
3.2
Bij de kassa
Tijdens
Achteraf
Pinapparaat Prompts Pointers Pinvraag Tarifering Beloning
Feedback
Commercial
Niet-financieel prikkelen aan de toonbank
Veel mensen maken hun betaalkeuze waarschijnlijk vrij geautomatiseerd, het is geen beslissing waar men bij de toonbank nog lang over nadenkt. Het is daarom zaak om bij de toonbank zelf de consument over de drempel te tillen of hem eraan te herinneren om toch vooral met pinpas te betalen. Veel winkels in Nederlanders gebruiken inmiddels prompts en ander aandachtsmateriaal (van Currence) om de consument te sturen bij de betaalkeuze. Onderstaande afbeeldingen geven enkele voorbeelden van prikkels die we hebben getest (Figuur 4). Figuur 4: Enkele prikkelmanipulaties aan de toonbank
Pinapparaat, geen prompt of pointer
Pinapparaat, “Graag pinnen!” prompt
13
Pinapparaat, pointer
Pinapparaat, pinvraag
In onderstaande figuur zijn de resultaten van het experiment naar winkelinrichting, prompts en pointers en de rol van het winkelpersoneel weergegeven. We bespreken dit in de volgende subparagrafen verder. Figuur 5: Resultaten experiment pinapparaat, prikkels, pointers en personeel 0.60 0.55
Pinnen (prop)
0.50 0.45 Geen pinapparaat, geen pointer Pinapparaat, geen pointer
0.40
Pinapparaat, pointer
0.35 0.30 0.25 Geen prompt
"Pin als het even kan"
"Graag pinnen!"
"Pinnen gewenst!"
Geen pinvraag
Pinvraag
Figuur 5 toont de proportie van de mensen die met behulp van pinpas betaalt, per prikkel(combinatie).
3.2.1
Winkelinrichting
Uit de experimenten in het consumerlab blijkt heel duidelijk dat het duidelijk in het zicht plaatsen van een pinapparaat een positief effect heeft op zowel de door de consument gepercipieerde sociale normen (men denkt eerder dat de winkelier graag heeft dat er wordt gepind) als zijn gedrag (men kiest eerder voor betaling met behulp van pinpas). Dit geldt voor alle soorten toonbankinstellingen. Voor toonbankinstellingen waar traditioneel weinig wordt gepind kan het tonen van een pinapparaat ertoe leiden dat men goed weet dat pinnen kan (men leert iets). Maar ook bij toonbankinstellingen waar al veel wordt gepind (zoals supermarkt of kledingzaak) gaat er een duidelijk effect uit van
14
het tonen van het pinapparaat. Waarschijnlijk werkt het pinapparaat als herinnering en doorbreekt het de geautomatiseerde keuze. Pinapparaten blijken in veel winkels niet goed zichtbaar. Zeker kleine winkeliers hebben vaak hoge toonbanken, vol met producten. Deze winkelinrichting zorgt ervoor dat er geen plek is voor een pinapparaat op de plek waar winkelier en consumenten elkaar ontmoeten, waardoor het pinapparaat verscholen in een hoek wordt neergezet. De effecten van het meer zichtbaar maken van het apparaat zijn substantieel en werken voor vrijwel alle segmenten.
3.2.2
Prompts en pointers
(Grote) Prompts trekken de aandacht en beïnvloeden sociale normen. In het consumerlab is gebruik gemaakt van prompts met de korte en krachtige tekst “Pinnen hier” om de invloed van de aanwezigheid en grootte van een prompt te testen. Een variant van de prompt “Pinnen hier” (“Hier kunt u pinnen”) wordt in de praktijk al gebruikt bij toonbankinstellingen. Het eyetracking experiment dat vervolgens is uitgevoerd legt bloot dat aandacht voor de prompt afhankelijk is van de grootte. Hoe groter de prompt, des te meer mensen erop fixeren en hoe langer. Kleine prompts worden door bijna de helft van de mensen niet opgemerkt en dat zal in een daadwerkelijke winkelsituatie – waar ook andere factoren om de aandacht van de consument vragen – waarschijnlijk nog minder zijn. In een winkelomgeving is het dus zaak om ervoor te zorgen dat de prompt voldoende opvalt, anders heeft men er niet altijd aandacht voor. We hebben geen aanwijzingen dat grote prompts als te opdringerig worden beschouwd. Consumenten worden binnen een gemiddelde toonbankinstelling met zo veel verschillende prikkels geconfronteerd dat het gevaar veel eerder is dat een kleine prompt hen niet opvalt. Prompts die richting geven werken, maar prompts die enkel de mogelijkheid aangeven niet. Uit het experiment in het consumerlab blijkt dat de prompt “Pinnen hier” wel aandacht trekt, maar niet leidt tot meer pinbetalingen, zeker niet als er al een pinapparaat duidelijk aanwezig is. De aandacht wordt niet omgezet in actie (verandering in gedrag), omdat de prompt enkel de mogelijkheid van pinnen aangeeft, maar niet een duidelijke richting. In de experimenten in het LISS panel blijken prompts die wel richting geven namelijk allemaal wel te werken. De geteste prompts (“Pinnen als het even kan”, “Graag pinnen”, “Pinnen gewenst”) leiden alle drie tot meer pinbetalingen. De prompts werken vooral bij de segmenten die situatieafhankelijk voor een betaalmethode kiezen (bedragkiezers en sectorkiezers), maar ze hebben zelfs bij fervente pinners een stimulerend effect. De “Graag pinnen” prompt werkt het beste. Van de drie richtinggevende prompts werkt de prompt “Graag pinnen” het beste. Het effect op het percentage pinbetalingen is voor deze prompt het grootst, zo blijkt uit beide experimenten in het LISS panel. De andere twee prompts werken ook, maar minder sterk. Waarschijnlijk hangt dit ermee samen dat de prompt “Graag pinnen” een combinatie is van kort en krachtig plus een duidelijke richtinggevende boodschap. Juist op een plek waar de aandacht laag is en de boodschap vooral een oproep tot een bepaald gedrag is (een conatieve boodschap) en niet een boodschap die als doel heeft om attitudes te veranderen (geen cognitieve of affectieve doelstelling, want daarvoor is het moment niet goed) werkt een dergelijke boodschap het beste. Uit bestaand onderzoek blijkt ook dat als de attitude van consumenten al in de gewenste richting is (men staat positief tegenover pinnen, maar men doet het simpelweg vaak niet), een korte, dwingende boodschap effectiever is dan een (te) vriendelijke, neutrale boodschap.
15
Pointers werken op zich nauwelijks, enkel in combinatie met prompts (maar het bewijs is niet sterk) Pointers zijn richtingaangevende of aandachttrekkende symbolen, zoals een gekleurde vinger of poppetje bij of in de richting van de prompt of het pinapparaat. Uit de tests in het consumerlab blijkt geen effect uit te gaan van een pointer. Ook uit de experimenten in het LISS panel blijkt dat de pointer op zichzelf geen significant effect heeft op de betaalkeuze. Als de pointer in combinatie met een prompt wordt ingezet, lijkt dit over het algemeen tot een hoger pinpercentage te leiden dan wanneer enkel de prompt wordt ingezet, maar de toename is niet significant. We vinden dus geen sterk bewijs dat een pointer het effect van een prompt daadwerkelijk versterkt.
3.2.3
Rol van het winkelpersoneel
Het effect van een pinvraag door winkelpersoneel is in experimenten ongeveer net zo effectief als een prompt maar in werkelijkheid wellicht effectiever. Naast het tonen van een prompt is het ook een optie om toonbankpersoneel direct te laten verzoeken om met pinpas te betalen. Dit blijkt ongeveer even effectief te zijn als het tonen van een prompt; het percentage pinbetalingen ging in de experimenten van 37% naar 50%. Vanwege sociale druk zou het in een daadwerkelijke winkelsituatie nog wel eens wat effectiever kunnen zijn, dit zou in een veldexperiment nader moeten worden onderzocht. Uit de experimenten blijkt de effectiviteit van de pinvraag niet afhankelijk te zijn van de specifieke vraag die wordt gesteld.
3.2.4
Feedback
Het effect van feedback na de betaalkeuze is klein. Het geven van positieve feedback na het kiezen voor betalen met pinpas op het scherm van het pinapparaat (“Fijn dat u hebt gepind!”) is een vorm van indirecte gedragsbeïnvloeding gericht op gevolgen. Het blijkt dat deze vorm van feedback een positief effect op toekomstige betaalbeslissingen in sectoren waar nog niet vaak wordt gepind (bakker) (Figuur 6). Er gaat echter geen effect van feedback uit in sectoren waar al vaak voor de pinpas wordt gekozen (supermarkt) en het al zo goed als duidelijk is dat de winkelier positief ten opzichte van pinnen staat (zie ook sociale normen zoals gemeten in de survey, deelrapport 2). Daarnaast is het zo dat als er al duidelijke prompts aanwezig zijn, feedback geen extra versterkend effect meer heeft. Het lijkt dus beter om vóór de aankoop te sturen (met prompts) dan enkel feedback te geven na afloop. Figuur 6: Het effect van feedback bij twee toonbankinstellingen
Pinnen (prop) na eerste pinkeuze
1.00
0.80
Geen feedback
0.60
Feedback 0.40
0.20
Bakker
Supermarkt
Figuur 6 (links) toont de proportie van de mensen die met behulp van pinpas blijft betalen nadat een eerste pinkeuze gemaakt is (en men positieve feedback gekregen heeft).
16
3.3
Tariferen aan de toonbank
Tariferen kan door belonen van goed gedrag of straffen van ongewenst gedrag. Naast het informeren en prikkelen van consumenten aan de toonbank met prompts, feedback en toonbankinrichting, is een alternatief om de kosten van contante betalingen expliciet bij consumenten te leggen middels tarifering. Het gaat hier om een vorm van operant conditioning, gericht op de gevolgen van gedrag. Dit houdt in dat consumenten aan de toonbank meer moeten betalen als zij contant betalen dan als zij met pinpas betalen. Dit geeft consumenten een financiële prikkel om vaker met pinpas te gaan betalen en minder met contant geld. We onderzoeken daarbij twee opties om deze prikkel vorm te geven: - Een toeslag heffen bij het betalen met contant geld - Een korting geven bij het betalen met pinpas Daarbij dient te worden opgemerkt dat een beloning van pinbetaling (een korting) in wezen een straf impliceert voor contante betalers (zij krijgen de korting niet). Effectiviteit van tarifering hangt af van effectiviteit en acceptatie. Aangezien tarifering een behoorlijk expliciete prikkel is (want financieel van aard), is de vraag niet alleen of de prikkel werkt, maar ook of deze door consumenten wordt geaccepteerd (Figuur 7). Daarbij is de vraag onder welke omstandigheden de prikkel door consumenten maximaal wordt geaccepteerd en minimaal negatieve gevoelens oproept. De reactie op de tarifering kan afhangen van de uitleg en informatie die bij de tarifering wordt gegeven. Wordt er al dan niet een argument gegeven voor de tarifering en wat is de sociale norm in de betreffende winkel (hoeveel wordt er op dit moment gepind in de winkel)? Figuur 7: Effectiviteit (links) en acceptatie (rechts) van tarifering
Een korting op pinbetalingen is minder effectief maar wordt door contante betalers beter geaccepteerd dan een toeslag op contante betalingen. Het geven van een toeslag op contante betalingen blijkt effectiever dan het geven van korting bij pinbetalingen om toekomstig betalingsgedrag te wijzigen. Echter het geven van een korting op pinbetalingen wordt door consumenten beter geaccepteerd dan een toeslag bij contante betalingen. Men ervaart meer positieve emoties en minder negatieve emoties en prikkelingen bij korting dan bij de toeslag. Bij ongewijzigde prijzen lijkt dit logisch, aangezien van een korting op pinbetalingen de contante betalers er niet op achteruit gaan. Echter als prijzen worden verhoogd in het geval van een korting op pinbetalingen, dan komen beide vormen van tarifering in principe op hetzelfde neer.
17
Acceptatie van tarifering is het hoogst als er een kostenargument wordt gegeven. De mate waarin tarifering wordt geaccepteerd is afhankelijk van de uitleg en informatie die erbij wordt gegeven (Figuur 8); voor de effectiviteit maakt het nauwelijks uit. Het geven van een argument voor de invoering van de toeslag op contante betalingen leidt tot minder verwarring en frustratie en meer tevredenheid dan wanneer geen argument gegeven wordt. De acceptatie van tarifering is het hoogst als men in het geval van een toeslag het kostenargument geeft (d.w.z. uitleg dat contante betalingen voor winkelier duurder zijn). Voor acceptatie van kortingen op pinnen heeft men geen argument nodig, maar als men een argument wil geven dan liever het kostenargument dan het veiligheidsargument. Dat het veiligheidsargument tot minder acceptatie en begrip leidt dan het kostenargument (en bij pinkorting zelfs minder acceptatie dan wanneer er geen argument gegeven wordt) heeft er mogelijk mee te maken dat het wijzen op de gevaren van contante betalingen, mensen bang kan maken (“Is deze supermarkt onveilig dan?”). Figuur 8: Acceptatie tarifering naar gegeven argument 2.4
2.2 2.1 2.0 1.9
Korting
3.5
Acceptatie
2.3
Acceptatie
3.6
Toeslag
3.4 3.3 3.2 3.1
1.8
3.0 geen argument
kosten
veiligheid
geen argument
kosten
veiligheid
Acceptatie is gemeten op een semantische differentiaalschaal van (-2) zeer onacceptabel tot (+2) zeer acceptabel. De figuur toont de gemiddelden op deze schaal per type argument.
Jonge Nederlanders (studenten, mensen jonger dan 40 jaar) lijken verder gevoelig voor de descriptieve norm, d.w.z. in hoeverre er in de winkel al veel met pinpas betaald wordt. Indien de meerderheid al met pinpas betaalt, zijn jongeren meer geneigd om de tarifering te accepteren en erop te reageren door minder contant te gaan betalen in de toekomst. Voor oudere Nederlanders is het gedrag van de omgeving minder relevant voor acceptatie van tarifering en de reactie erop. Het kostenargument leidt tot minder begrip als er al veel mensen in de winkel met pinpas betalen. Mogelijk redeneren consumenten (onterecht!) dat als bijna iedereen pint, de kosten voor contante betalingen laag zijn en het kostenargument niet valide is. Argumenten dienen dus zowel valide te zijn als bij consumenten geen verwarring of zelfs angst te veroorzaken. Dit heeft ook implicaties voor andere prikkels. Opent men bijvoorbeeld pin-only kassa’s met het argument dat dit sneller is, dan moet men er voor zorg dragen dat de rijen bij deze kassa’s korter zijn dan bij de andere kassa’s. En men moet uitkijken met het gebruiken van het veiligheidsargument om consumenten niet onnodig bang te maken. Ten slotte lijken de groepen die op dit moment gemiddeld tot veel met pinpas betalen het meest open te staan voor tarifering. Juist de groepen die veel contant betalen hebben de meeste weerstand.
18
3.4
Belonen aan de toonbank
Vele detaillisten belonen consumenten voor hun (herhalings)aankopen, zoals met loyaliteitsprogramma’s, kleine gadgets (voetbalplaatjes, kleine cadeautjes) of vouchers. We onderzoeken met behulp van een keuze-experiment de mogelijkheid om consumenten te prikkelen door ze een kleine beloning in het vooruitzicht te stellen indien zij met pinpas betalen. Daarbij is de vraag wat voor type beloningsmechanisme en wat voor type beloning het meest aantrekkelijk is. Voor de pinbeloningen blijkt te gelden wat in de bestaande literatuur reeds in andere toepassingen in de detailhandel werd gevonden: - Men heeft liever directe korting dan een aanbieding, een cadeau of donatie aan een goed doel; - Men heeft liever een onmiddellijke dan een vertraagde beloning; dus liever meteen korting, een klein cadeautje of een kraskaart waarbij je meteen ziet of je gewonnen hebt dan een spaarkaart of loterij waarbij de eventuele beloning pas later komt. Verder vinden we dat hedonische (luxe) cadeaus worden geprefereerd boven functionele cadeaus. Functionele cadeaus en donaties aan goede doelen (bij iedere betaling met pinpas doet de toonbankinstelling een donatie) worden het minst van alle beloningen gewaardeerd. Deze bevindingen zijn consistent bij zowel kleine als grote toonbankinstellingen (bakker versus supermarkt). De mate waarin vertraagde beloningen worden gewaardeerd is sterk afhankelijk van de aantrekkelijkheid van de beloning die eraan verbonden is. Aangezien vertraagde beloningsprogramma’s zoals een spaarkaart een meer langdurige prikkel geven dan een directe korting (je krijgt pas een beloning als je een aantal keer pint), heeft een dergelijke vertraagde beloning daarom wel degelijk potentie mits de beloning voldoende aantrekkelijk wordt gekozen. Gepercipieerd voordeel (“een goede deal”) blijkt voor de consument bijvoorbeeld belangrijker dan originaliteit. Een beloningsprogramma voor pinbetalingen heeft als uitgangspunt om tijdelijk te zijn. Met de beloningen hoopt men de automatismen (habits) van consumenten te doorbreken en nieuw gedrag aan te leren, zodat zij na beëindiging van de actie meer zullen blijven pinnen. Bestaande literatuur laat zien dat beloningsprogramma’s veelal effectief zijn om gedrag in de detailhandel te veranderen, maar het is nog onvoldoende duidelijk of het effect blijft bestaan na beëindiging van het programma. Dit kan enkel met een veldexperiment echt goed worden onderzocht.
3.5
Prikkelen bij de geldautomaat
Het blijkt dat wanneer mensen contant geld op zak hebben, ze eerder geneigd zijn contant te betalen. Het is dus zinvol om ervoor te zorgen dat mensen minder contant geld opnemen uit een geldautomaat (d.w.z. minder vaak en kleinere bedragen), zodat ze in winkels vaker zullen gaan betalen met behulp van hun pinpas (zie Figuur 9).
19
Figuur 9: Effect van portemonneevulling op betaalkeuzes
Figuur 9 toont de proportie van de mensen die contant betaalt (afhankelijk van de vulling van de portemonnee en de aankoopgrootte).
We hebben onderzocht in hoeverre het gemiddeld opgenomen bedrag uit geldautomaten kan worden verlaagd door het design van de geldautomaat aan te passen. Daarbij zijn 10 verschillende variaties (van voorkeuze- en snelkeuzebedragen) op het huidige standaard design onderzocht (zie Figuur 10). Het blijkt dat het veranderen van het design effect heeft op bepaalde groepen van de Nederlandse bevolking, samen circa de helft van het totaal aantal consumenten. De condities 6, 7 en 8 (zie Tabel 5) doen het steeds het beste; bij deze designs zijn de lage bedragen allemaal verlaagd, terwijl ze verschillen in de hoge bedragen. Ieder van deze drie designs bevat de bedragen €20, €40, €50 en €100. Veranderen van design van geldautomaten voor bepaalde groepen effectief: jongeren, mensen die normaal tussen €40 en €100 opnemen en de “sectorkiezers”. In termen van de betaalgedragsegmenten gaat het vooral om de sectorkiezers (17% van de bevolking). Voor hen blijkt het design dat getoond is onder conditie 6 het gunstigst. Deze groep neemt gemiddeld maar liefst €43 minder op dan bij de uitgangsconditie. Voor de andere segmenten vinden we geen significante effecten. Duidelijke verschillen vinden we ook als we kijken naar het normale opnamegedrag van mensen. Het blijkt dat het veranderen van designs effect heeft op mensen die normaal gesproken tussen €40 en €100 opnemen (39% van de bevolking). Voor deze groep vinden we de beste resultaten voor conditie 7; men neemt hier gemiddeld €10 minder op dan in de uitgangsconditie. Voor mensen die normaal al weinig opnemen of juist gewend zijn heel veel op te nemen, vinden we geen effecten van designaanpassingen. Als we kijken naar leeftijd, dan blijken jongeren tot 24 jaar redelijk goed te beïnvloeden en de andere leeftijdsgroepen veel minder. Jongeren hebben het laagste opnamebedrag bij conditie 8, gemiddeld €14 lager dan in de uitgangsconditie. Ook in de voorstudie vonden we significante verschillen in gemiddeld opnamebedrag en percentage lage opgenomen bedragen (onder €50) tussen de condities. Belangrijkste conclusie: het veranderen van het design van een geldautomaat kan effectief zijn om het opnamebedrag van een deel van de bevolking (circa de helft) te beïnvloeden. Daarbij is het zaak om de lage bedragen op het voorkeuzescherm te verlagen. Met het verlagen van de hoge bedragen op het scherm moet worden 20
uitgekeken, omdat het risico bestaat dat deze bedragen juist aantrekkelijker worden en daarom meer gekozen door mensen die anders een wat lager bedrag hadden gekozen (bv. op het moment dat €150 wordt vervangen door €120, gaat men vaker voor €120 kiezen in plaats van €100). Ook het verwijderen van de optie om een “ander bedrag” te kiezen is waarschijnlijk effectief. Veranderen van design van geldautomaten niet voor alle Nederlanders effectief. Het blijkt dat voor de Nederlandse bevolking als geheel geen enkele van de getoonde designs tot een significant lager gemiddeld opnamebedrag leidt dan bij de uitgangsconditie, het design dat het meest voorkomt in Nederland. Het toevoegen van een snelkeuze (van €40 of €70) heeft geen noemenswaardige effecten op de bedragkeuze. Ook de positie van de bedragen doet er niet veel toe; zo is het bijvoorbeeld niet zo dat een bedrag linksonder in alle condities het meest wordt gekozen. Als veel gekozen bedragen ontbreken op het scherm, dan zijn mensen geneigd vaker voor een “ander bedrag” te kiezen. Zonder deze optie werkt het veranderen van het design waarschijnlijk wel, want we vinden significante effecten als we enkel naar de voorkeuzebedragen kijken. De grootte van de effecten kan in een veldexperiment zowel hoger als lager uitvallen. Enerzijds bestaat er in een echte opnamesituatie meer ruis (het regent, men heeft haast, e.d.), anderzijds kunnen er leereffecten optreden nadat men meerdere keren is geconfronteerd met het nieuwe scherm. Ook kan het zo zijn dat mensen minder gaan opnemen, maar wel vaker – dit is in het experiment niet gemeten. Figuur 10: Design van geldautomaten Uitgangsconditie
Design 6
Design 7
Design 8
21
Tabel 5: Opnamegedrag bij verschillende designs geldautomaten “Normaal” opnamebedrag Totaal
Sectorkiezers
Uitgangsconditie
€75
Design 6
≤€40
€40 - €100
≥ €100
€95
€33
€55
€121
€71
€60
€33
€46
€119
Design 7
€71
€51
€36
€59
€106
Design 8
€70
€62
€31
€52
€107
3.6
Tariferen in betaalpakketten
Een andere mogelijkheid om consumenten te prikkelen om minder geld op te nemen uit geldautomaten is om de kosten voor een betaalpakket afhankelijk te maken van het aantal geldopnames. Mensen die zelden geld opnemen worden dan als het ware “beloond” voor goed gedrag (d.w.z. ze zijn voordeliger uit), terwijl mensen die frequent geld opnemen meer betalen. De hypothese is dat hiervan een prikkel uit gaat om minder geld op te nemen en meer met pinpas te betalen in winkels. In dit experiment onderzoeken we de voorkeuren en intenties met betrekking tot gedragsverandering voor betaalpakketten met verschillende tariferingen. Pakketvoorkeur: voorkeur voor zekerheid en eenvoud, tarifering indien voordeliger. Bij pakketvoorkeur vinden we dat de meeste consumenten (een groep van 45%) kiezen voor een pakket dat lijkt op wat nu in de markt aanwezig is: een pakket met een vast tarief waarmee onbeperkt geld opgenomen kan worden (Figuur 11). We vinden ook dat dit pakket hen niet stuurt naar minder geldopnames. Op de tweede plaats (32%) gaat de voorkeur uit naar het goedkoopste pakket waarbij voor iedere geldopname een klein tarief wordt gerekend. Dit pakket stuurt wel naar minder geldopnames. Het pakket is het meest geliefd bij consumenten die al weinig opnemen. Dit is ook rationeel aangezien zij voordeliger uit zullen zijn bij een variabel pakket. Verder vinden we dat veel consumenten een voorkeur hebben voor zekerheid; zo kiezen er relatief veel consumenten voor een vast tarief terwijl dit niet rationeel is gegeven hun opnamegedrag (en omgekeerd gebeurt nagenoeg niet). Consumenten kiezen verder minder snel voor pakketten die wat complexer zijn (zoals met eventuele (terug)betaling achteraf of een tariefvrije drempel). Het meest geprefereerde pakket met tarifering is er een met een laag vast tarief en extra kosten per geldopname die onmiddellijk worden doorberekend. We vinden nauwelijks verschillen tussen betaalgedragsegmenten in voorkeur voor pakketten. Niet zo zeer het huidige betaalgedrag als wel het huidige opnamegedrag (en specifiek de opnamefrequentie) bepaalt de voorkeur van consumenten voor een betaalpakket. Effecten tarifering op geldopname: minder vaak opnemen, maar wel iets meer. De betaalpakketten met een variabele component lijken effectief te zijn in het veranderen van gedrag (Tabel 6). Consumenten geven aan dat de betaalpakketten met 22
een variabele component (tarifering) bij hen zouden leiden tot een geplande gedragsverandering, terwijl men (zoals verwacht) aangeeft niet van plan te zijn om het huidige gedrag te veranderen bij het pakket met vast tarief. Consumenten geven daarbij aan de intentie te hebben om minder vaak geld op te nemen uit een geldautomaat in geval van tarifering. Dit wordt wel deels gecompenseerd door de intentie om hogere geldbedragen op te nemen. Naar verwachting nemen ze per saldo wel minder op (dit blijkt ook uit de vragenlijst: mensen die minder vaak opnemen nemen, nemen meer per keer op, maar per saldo compenseert dit niet volledig). Het totaaleffect is het gunstigst voor het pakket met het laagste vaste tarief (en extra kosten per geldopname). Effecten tarifering op betaalgedrag in winkels: vaker met pinpas De variabele betaalpakketten zijn effectief in het stimuleren van pinbetalingen in winkels. Daarbij bestaan er (in zowel het experiment in het consumerlab als in het LISS panel) nauwelijks verschillen tussen de specifieke pakketten. Introduceren van nieuwe betaalpakketten: variabele pakketten kunnen werken. Het introduceren van betaalpakketten met variabele tarieven zal naar verwachting leiden tot minder geldopnames en meer betalingen per pinpas in winkels. De gedragseffecten zullen vooral optreden bij consumenten die op dit moment relatief vaak geld opnemen uit een geldautomaat. Het meest gunstige is om te kiezen voor een pakket met een vast (laag) tarief gecombineerd met een variabel tarief per opname dat onmiddellijk wordt verrekend. Figuur 11: Geteste betaalpakketten in het LISS panel
23
Tabel 6: Geplande gedragsverandering bij verschillende betaalpakketten Intenties
Betaalpakket Betaalpakket Betaalpakket Betaalpakket
A B C D
Opnamefrequentie
Opnamebedrag
“Netto” effect
–1,25 –0,98 +0,10 –0,61
+1,09 +0,89 –0,02 +0,72
–0,16 –0,09 +0,08 +0,11
Pinnen in winkels +0,38 +0,38 +0,06 +0,38
Intenties zijn gemeten op een semantische differentiaalschalen van (-3) veel minder vaak tot (+3) veel vaker voor opnamefrequentie en pinnen in winkels, en van (-3) veel kleinere bedragen tot (+3) veel grotere bedragen voor opnamebedrag (in alle gevallen met (0) geen verschil). De tabel toont de gemiddelden op deze schalen per betaalpakket.
3.7
Adverteren buiten de winkelomgeving
Figuur 12: Gecombineerd effect van commercial en prompts 0.55
Pinnen (prop)
0.50
0.45 Commercial niet gezien Commercial gezien
0.40
0.35
0.30 Controle
Pin als het even kan
Graag pinnen!
Figuur 12 toont de proportie van de mensen die met behulp van pinpas betaalt, per prikkel(combinatie).
Een commercial als ondersteuning van prompts kan helpen, maar combineer met een korte, krachtige prompt. De schets van de commercial die door DDB/Eigen Fabricaat is ingebracht blijkt onder bepaalde voorwaardes stimulerend te kunnen werken op het aantal pinbetalingen in de winkel (zie Figuur 12). Als enkel een commercial wordt getoond zonder prompts bij de point-of-payment, gaat er geen positief effect uit van de commercial op het percentage pinbetalingen. De commercial beïnvloedt wel de effectiviteit van de prompts. Als men de commercial niet gezien heeft, pint men vaker wanneer er prompts aanwezig zijn bij de kassa dan wanneer er geen prompts aanwezig zijn. Er is dan geen verschil in de effectiviteit van de “Pin als het even kan” en “Graag pinnen!” prompt. Als men de commercial wel gezien heeft, pint men vaker (dan in een situatie zonder prompt) wanneer de “Graag pinnen!” prompt aanwezig is, maar niet waneer de “Pin als het even kan” prompt aanwezig is (zie Figuur 12). Het is dus optimaal wanneer een informatieve, langere boodschap (commercial/advertentie) wordt gecombineerd met een korte, conatieve (dwingende) prompt aan de toonbank. De prompt “Pin als het even kan” lijkt te lang om te kunnen 24
gebruiken als prompt, maar wel goed bruikbaar om op te nemen in bv. een commercial of advertentie. Het naast elkaar gebruiken van twee verschillende boodschappen lijkt daarbij geen probleem te zijn, dit komt waarschijnlijk omdat de boodschap niet hetzelfde is maar inhoudelijk wel gelijksoortig. Verder hebben prompts en commercials verschillende functies. Een commercial of advertentie is meer informatiegericht en probeert attitudes of percepties te veranderen, terwijl prompts vooral als doel hebben om een gewoonte te doorbreken of als reminder.
25
4
Conclusies
4.1
Integratie bevindingen
4.1.1
Het betaalgedrag van Nederlandse consumenten
Nederlanders betalen al vrij vaak met pinpas, maar voor bepaalde segmenten en bepaalde betaalsituaties is er ruimte voor verbetering. We vinden dat betaalkeuzes grofweg door drie factoren worden bepaald: 1) percepties en sociale normen, 2) vulling van de portemonnee, 3) gewoontes. In algemene zin is de attitude van Nederlanders ten aanzien van pinnen positief, maar deze positieve intenties worden niet altijd omgezet in pingedrag vanwege “portemonneevulling” en door ontwikkelde gewoontes. Op het vlak van sociale normen is het belangrijk te constateren dat nog niet alle consumenten duidelijk hebben dat pinbetalingen de meest wenselijk betaalvorm is vanuit het perspectief van toonbankinstellingen en banken. Ook denkt nog meer dan de helft dat men soms moet bijbetalen als men met pinpas betaalt. Hier passen informatieve advertenties en voorlichtingscampagnes. Prompts en andersoortige prikkels kunnen hierbij ondersteunend zijn; zo kan een prompt met de boodschap “Pinnen graag” informatieve waarde hebben. Aangezien de betaalkeuze deels wordt bepaald door de hoeveelheid geld die de consument op dat moment op zak heeft, is het zinvol om consumenten te prikkelen om minder en minder vaak geld op te nemen. Deze prikkels liggen uitdrukkelijk aan de kant van de banken. Het kan gaan om het aanpassen van het design van de geldautomaat, maar ook het tariferen van geldopname is effectief in het verkleinen van het aantal pinbetalingen bij toonbankinstellingen. Voor een groot deel worden betaalkeuzes bepaald door automatismen en gewoontes. De betaalkeuze is niet een beslissing die men over het algemeen zeer bewust neemt, men is laag betrokken. Men moet daarom consumenten als het ware op het juiste moment over de drempel trekken of uit zijn gewoonte van contante betalingen weg trekken. Hiervoor zijn diverse prikkels mogelijk, zoals prompts en tarifering.
4.1.2
Overzicht prikkels
Tabel 7 geeft een overzicht van de verschillende prikkels, hoe deze zijn te categoriseren en wat de effectiviteit ervan is. In algemene zin blijken de meeste prikkels potentieel effectief. Een uitzondering in de huidige experimenten is het geven van feedback en pointers. Daarnaast blijkt het design van geldautomaten slechts een deel van de consumenten tot gedragsveranderingen te bewegen.
26
Tabel 7. Overzicht prikkels en effectiviteit Prikkel
Omschrijving
Soort prikkel directe gedragsbeïnvloeding, gericht op oorzaken
Winkelomgeving
Opstelling pinapparaat
Prompts
Prompts met verschillende teksten en groottes
directe gedragsbeïnvloeding, gericht op oorzaken
Pointers
Een richtinggevend of aandachttrekkend symbool
Feedback
Moment
Effectiviteit
Segment
+
Pinapparaat zichtbaar opstellen essentieel
Alle segmenten, behalve contante betalers en pinners
tijdens
+
Richtinggevende prompts werken, mits ze de aandacht trekken. Kort, simpel en dwingend beter dan lang, complex en vriendelijk
Grootste effecten bij sector- en bedragkiezers. Géén effect bij contante betalersegment
directe gedragsbeïnvloeding, gericht op oorzaken
tijdens
0
Werken beperkt
Enkel sectorkiezers
Het geven van positieve feedback op pinbetalingen op kassabon of pinapparaat
indirecte gedragsbeïnvloeding, gericht op gevolgen
achteraf
0
Effect verdwijnt als andere prikkels (voorafgaand aan betaalkeuze) worden ingezet.
Winkelpersoneel
Verzoeken om te pinnen (“pinvraag”), in verschillende bewoordingen
directe gedragsbeïnvloeding, gericht op oorzaken
tijdens
+
In experiment even effectief als prompts, maar in werkelijkheid waarschijnlijk effectiever vanwege sociale druk
Effectief voor sector- en bedragkiezers en “contant behalve groot” segment
Tariferen van betaalkeuzes
Toeslag op contante betalingen, korting op pinnen
directe gedragsbeïnvloeding, gericht op gevolgen
tijdens *
+
Effectief, maar acceptatie is belangrijk aandachtspunt
Acceptatie het hoogst onder sectoren bedragkiezers
(Tijdelijk) belonen van pingedrag
Aanbiedingen, cadeaus of donaties aan goede doelen bij pinbetaling met verschillende beloningsmechanismen
directe gedragsbeïnvloeding, gericht op gevolgen
tijdens *
+
Korting meest effectief. Functionele cadeaus en donaties minst effectief.
Niet getest
Design geldautomaat
directe Getoonde voorkeuzebedragen, gedragsbeïnvloeding, snelkeuzetoets gericht op oorzaken
vooraf
?
Geteste alternatieven hebben invloed op opnamegedrag van specifieke groepen. Effect op betalingsgedrag niet bekend
Vooral effectief onder jongeren, mensen die tussen €40-€100 per keer opnemen en sectorkiezers
Betaalpakketten
Betaalpakketten die geldopnames tariferen, diverse vormen
directe gedragsbeïnvloeding, gericht op gevolgen
vooraf
+
Indien variabele component, effectief voor verkleinen # opnames en stimuleren van pinbetalingen bij TBI’s
Grootste (geplande) gedragsverandering bij mensen die vaak geld opnemen
Massamediale campagnes
(Geschetste) commercial Eigen Fabrikaat
indirecte gedragsbeïnvloeding, gericht op oorzaken
vooraf
tijdens
Beïnvloedt effectiviteit van prompts
*) Beloning en tarifering worden pas na betaling daadwerkelijk gegeven, maar zijn wel al tijdens betaalkeuze bekend en in dat stadium dus al prikkelend.
27
4.1.3
Momenten:
Prikkels kunnen aangrijpen op drie verschillende momenten: - Vooraf: voordat men de toonbankinstelling bezoekt - Tijdens: tijdens het bezoek aan de toonbankinstelling, voor betaling - Achteraf: nadat men de betaalkeuze heeft gemaakt (invloed op toekomstige betaalkeuzes). In algemene zin blijken prikkels tijdens het toonbankbezoek het beste te werken. Men neemt de betaalbeslissing namelijk hoofdzakelijk (pas) daar. Een prikkel achteraf lijkt nauwelijks effectief. Deze kan namelijk pas effecten realiseren bij de volgende betaalbeslissing en dan is het effect van de feedback veelal al verdwenen. Prikkels vooraf kunnen onder bepaalde omstandigheden wel ondersteunend zijn, namelijk: - Om consumenten ervan te overtuigen contant geld thuis te laten - Het voorkomen van (grote) geldopnames - Het veranderen van attitudes, percepties (bv. over gebruiksgemak) en sociale normen (zoals percepties over wat wenselijk is vanuit het perspectief van winkelier)
4.1.4
Segmenten
Niet alle prikkels zijn voor alle segmenten even effectief. Daarbij blijken er verschillen te bestaan tussen betaalgedragsegmenten, opnamegedrag en leeftijdsgroepen. Dit wordt samengevat in Tabel 7. Samenvattend vinden we: - Jongeren zijn beter te prikkelen en tot veranderingen aan te zetten dan oudere consumenten; - Consumenten met een gemiddeld betaalgedrag zijn het best te prikkelen; consumenten die erg veel contant betalen zijn moeilijk tot gedragsveranderingen te bewegen; - Mensen met een gemiddeld opnamebedrag zijn het best te prikkelen om minder geld op te nemen, consumenten die gewend zijn zeer veel geld per keer op te nemen zijn hierin moeilijker te veranderen. In algemene zin blijken mensen die wat betreft betaalkeuzes en geldopnames die behoorlijk gemiddeld zijn voor de Nederlandse bevolking en dus zowel met pinpas als contant geld betalen, het best te prikkelen te zijn. Fervente pinners zijn moeilijk te bewegen om nog meer met pinpas te betalen, dit hangt mogelijk samen met een natuurlijk plafond (de mogelijkheden tot verdere verbetering zijn nog maar beperkt). Bij contante betalers speelt mogelijk een rol dat hun algemene houding ten aanzien van pinbetalingen minder positief is en dat dit met kortdurende prikkels (om gewoontes te doorbreken) niet snel kan worden veranderd.
4.2
Vervolgonderzoek
Om de effectiviteit van de verschillende prikkels echt goed te kunnen valideren zijn veldexperimenten nodig. Daarbij zien we drie mogelijkheden: 1. Prikkels in de winkelomgeving uitzetten en testen
28
2. Prikkels in de bancaire omgeving uitzetten en testen 3. Aansluiten bij bestaande initiatieven en hierover data verzamelen en analyseren, deze kunnen namelijk worden beschouwd als natuurlijk veldexperiment. Idealiter worden bij een veldexperiment data verzameld voor en na invoering van de prikkel en worden zowel data verzameld bij toonbankinstellingen of consumenten waarbij de prikkel wordt doorgevoerd als bij vergelijkbare toonbankinstellingen/consumenten waarbij dat niet gebeurt. Het dient in ieder geval om gedragsdata te gaan (betaalkeuzes, geldopnames), eventueel aangevuld met data uit enquêtes over attitudes en percepties. Wat betreft de in het onderzoek onderzochte prikkels hebben we de volgende gedachten hierover. Winkelomgeving Een veldexperiment naar het duidelijk opstellen van het pinapparaat lijkt niet nodig, aangezien de effectiviteit hiervan wel vaststaat. Andere bestaande initiatieven zijn mogelijk wel interessant om te testen, zoals invoering van pin-only kassa’s. Hierbij zouden ook metingen van de acceptatie kunnen worden uitgevoerd. Prompts en pointers Het testen van prompts in de winkelomgeving lijkt kansrijk en goed implementeerbaar als er toonbankinstellingen bereid zijn mee te werken. Daarbij is het zaak de meest kansrijke prompts te selecteren. Hoewel pointers in de experimenten niet heel effectief bleken, zouden deze in de praktijk best wel kunnen werken als ze bijvoorbeeld bewegend zijn en dus extra aandacht trekken. Dit zou gemakkelijk kunnen worden gecombineerd. Feedback Het geven van feedback leek weinig effectief en is wat ons betreft niet heel kansrijk om verder te testen. Winkelpersoneel Het zou interessant zijn om de effectiviteit van een pinvraag door personeel te testen, zeker in combinatie met een experiment naar prompts. In de ene winkel zou er bijvoorbeeld een prompt kunnen worden geplaatst terwijl in een andere winkel een soortgelijke pinvraag wordt gesteld door het personeel. De effectiviteit van beide prikkels zijn dan goed tegen elkaar af te zetten. Wel zij opgemerkt dat de pinvraag door winkelpersoneel moeilijker te implementeren is dan een prompt, omdat het winkelpersoneel moet worden geïnstrueerd en aangestuurd. Tariferen en belonen van betaalkeuzes Gegeven de geobserveerde weerstand tegen tariferen van contante betalingen lijkt het te vroeg om dit al in het veld verder uit te zetten. Eerst zal dit verder moeten worden uitgewerkt en in een labsituatie getest. Een veldexperiment naar beloningen lijkt wel kansrijk en kan eventueel efficiënt worden ingezet als men aansluit bij bestaande acties. Denk aan een gratis voetbalplaatje bij pinbetalingen (gedurende een lopende plaatjesactie in de supermarkt), bonusmiles bij een pinbetaling (in het airmiles programma) of een speciale pinaanbieding (in het wekelijkse aanbiedingenkrantje). Design geldautomaat Op dit moment bestaan er al verschillende designs geldautomaten in Nederland. Een natuurlijk veldexperiment is om data te verzamelen (via DNB) voor de verschillende geldautomaten en deze te analyseren. Daarvoor moet wel eerst goed duidelijk worden of geschikte data beschikbaar zijn (over opnames per geldautomaat plus met informatie over het design van iedere geldautomaat). Anders ligt het meer voor de hand om een
29
veldexperiment uit te zetten door het design van een aantal geldautomaten anders te programmeren en daarvan de effecten te meten. Betaalpakketten Het lijkt nog te vroeg om pakketten daadwerkelijk te gaan testen in het veld, maar het is wel zinvol om samen met de productontwikkeling van de commerciële banken deze ideeën verder uit te werken en in een labsituatie verder te onderzoeken. Massamediale campagnes Het lijkt het meest realistisch om campagnes die al daadwerkelijk gaan lopen te testen eventueel in combinatie met andere prikkels, zoals het opzetten van een experiment met prompts. Dit zou dan een soortgelijke onderzoeksopzet worden als in de experimenten in het LISS panel, maar dan in een werkelijke winkelsituatie.
30
A
Leden Begeleidingscommissie
De heer H. Kok (voorzitter) Mevrouw M. T. Osten (secretaris) Mevrouw R. de Vree Mevrouw K. R. Giebels-Westhuis De heer G. N. Schreuder Mevrouw J. M. Zandee De heer B. Schellekens De heer J. H. Brits Mevrouw N. Jonker Mevrouw J. C. M. Kosse Mevrouw E. E. Matthijsen Mevrouw J. Looman Mevrouw S. Schaper De heer T. Ponjee De heer E. Tak De heer E. H. A. J. Peters De heer F. J. Vries De heer M. S. Kirchner De heer P. B. R. Kroes De heer T. Eekman De heer G. Boudewijn Mevrouw I. Bussemaker De heer R. Niekel De heer M. van de Kolk Mevrouw H. H. H. Hol De heer G. Bosma De heer B. G. Linsen
Detailhandel Nederland Stichting Bevorderen Efficiënt Betalen Stichting Bevorderen Efficiënt Betalen ABN AMRO Bank ABN AMRO Bank Betaalvereniging Nederland Consumentenbond De Nederlandsche Bank De Nederlandsche Bank De Nederlandsche Bank De Nederlandsche Bank De Nederlandsche Bank Detailhandel Nederland Detailhandel Nederland ING Bank Koninklijke Horeca Nederland Ministerie van Economische Zaken (EZ) Ministerie van Economische Zaken (EZ) Ministerie van Financiën Nederlandse Leveranciers Betaalterminals Nederlandse Vereniging van Banken Rabobank Nederland Stichting Betaalcollectief Tankstationbranche/BETA Tankstations/VNPI Vereniging van Fondsenwervende Instellingen (VFI) CSO
31
