Communication Analytics: effectiveness research for conversion based campaign planning. How to measure of effects of offline and online campaigns on web visits sales and conversion.
“Genomineerd in categorie meest veelbelovende ROI Effectiviness Award 2014.” ESOMAR Nice 2014
ROI van online en offline campagnes met 30 – 40% verbeteren mbv onderzoek. Hoe doen je dat?
Sander Pot Marketing Ticketveiling
Martin Leeflang CEO Validators BV CEO Communication Analytics BV
www.communicaCon-‐analyCcs.com
- Vragen? We staan op Stand 3 - Private Masterclass in de RoundControl - Plaats max 25 deelnemer per sessie
ESOMAR world Congress Nice, September 2014
WHAT ARE YOU REALLY WORTH?
Result Moneyball
1.
$ 2,500,000
2.
$
250,000
Wat is een media campagne waard?
Show it
Search it
Basis gedachte – begin (2012) 0-meting, is er een constante in webbezoekers in rust toestand? Statistisch berekenen (= norm periode) 1-meting, hoeveel webbezoekers heeft de campagne opgeleverd? Statistisch berekenen (= Campaign Visits) Webbezoekers toewijzen aan mediumtype, zender, tijdstip, programma, locatie ect met Omnichannel APribuCon Modelling (= CPC, CPL, CPS)
10.000 media activities € 3.500.000 budget 3.000.000 web visits
Cost Per Mille
Cost Per Sales
Cost Per Click
Cost Per Shopper New Models
ORCA SOFTWARE PLATFORM Shop data Media data
Marketing Analytics
Shar e of Voice
Web data
Sale s data
Online Media data
Conv data
Extern Data
Profiel bezoekers
17
TicketVeiling Online • AdWords • Facebook • CPC tussen €0.15 en €1.50 • Veel nieuw bezoek • Conversie
Offline campagnes 1
2
Campagne flights Flight 1 Flight 2 Flight 3 Flight 4 Flight 5 Flight 6 Flight 7
3
4
Periode 17 september t/m 1 oktober 2012 2 oktober t/m 31 oktober 2012 1 november t/m 23 december 2012 7 januari t/m 14 april 2013 15 april t/m 6 mei 2013 7 mei t/m 2 juni 2013 3 juni t/m 30 juni 2013
5
Medium Radio + TV + Outdoor Outdoor Radio + TV + Outdoor Outdoor Radio + TV + Outdoor Outdoor Radio + TV + Outdoor
6
7
Radio • Commercial
Tussen de € 0.60 -‐ € 6.35 liggen de kosten om een consument naar de website te verleiden €7,00 €6,35 €5,83
€6,00
Cost per Click
€5,00 Qmusic
€4,00
Sky Radio
€3,33 €2,78
€3,00
€2,98
Radio538 RadioVeronica
€2,00
€1,70
€1,91
€1,21 €1,00
€2,00
€1,74 €0,96 €0,60
€0,00 Flight 1
Flight 3
= CPC / Cost per Campaign Visit
Flight 5
Flight 7
Met een CPC van € 1.47 doet Q-‐music het goed. Radio Veronica is inefficiënt met een CPC van € 6.09 60.000
€7,00 54.919
€6,09 €6,00
50.000
€5,00
€4,00 30.000
28.058 €3,00
22.694 20.000
€2,00
€2,21 €2,00
€1,47 10.000 5.793
0
€1,00
€-‐ Qmusic
= Campaign Visits
Sky Radio
Radio 538
= CPC / Cost per Campaign Visit
Radio Veronica
Cost per Click
Campaign visits
40.000
Televisie
TV kost tussen de € 0.13 en € 12.59 om één consument naar de website te verleiden €14,00 €12,59 €12,00
€10,00 €8,79 Cost per Click
€9,62
€9,21
€7,83
€8,00
Flight 1 Flight 3
€5,72
€6,00
Flight 5
€5,51
€5,23
Flight 7
€4,62 €3,89
€4,00
€3,90 €3,35
€2,95
€3,31
€2,65
€2,00 €0,68 €0,00 13th
24Kitchen
E!
Net 5
= CPC / Cost per Campaign Visit
Net 5
€0,65 €0,39 €0,38 €0,50 €0,18 €0,20 €0,22 €0,13 €0,23 €0,16 RTL 4
RTL 7
RTL 8
SBS 6
Syfy
TLC NL
Veronica
RTL 4 levert een goede CPC met € 0.25. 13th levert veel CV’s maar tegen een hoge CPC. 120.000
€14,00 €12,59 102.071
€12,00
100.000
€10,00 €8,73 €8,00 60.000 51.222 €5,22 40.000
€6,00
€5,49
€3,97
22.863
€2,65
22.615 16.307
20.000
12.190 €0,25
€0,25
€0,25
€0,30
RTL 7
RTL 4
RTL 5
RTL 8
€0,68
€4,00
€3,08
14.132
13.986 8.463
€2,00 7.295
5.229
1.210
0
€-‐
= Campaign Visits
Net 5
24Kitchen
SBS 6
= CPC / Cost per Campaign Visit
Syfy
13th
E!
Veronica
TLC NL
Cost per Click
Campaign Visi3s
80.000
Outdoor campagne
Billboards en Abri’s levert de meeste CV’s op Gemiddeld % CV 1% 2% 3%
Abri Adshel spread
Abri 28%
Telefooncel Billboard Intownboard
Billboard 59%
MeeCng point 6%
Parkingboard
1%
Flight 2 Flight 4 Flight 6
Abri 61% 11% 12%
Adshel spread Telefooncel 1% 2% 6% 1% 11% 0%
Billboard 30% 77% 72%
Intownboard 0% 3% 1%
Mee3ng point 0% 2% 3%
Parkingboard 6% 1% 1%
University Panel 0% 0% 0%
De CPC van outdoor is vrij stabiel met een CPC tussen de € 1.65 en € 3.10 € 3,50 € 3,07
€ 3,10
€ 3,06
€ 3,06
€ 3.10
€ 3,00
€ 2,43
€ 2,50
€ 2,26
€ 2,00 € 1,65
€ 1.65
€ 1,50
€ 1,00
€ 0,50
€ -‐ Adshel
Adshel spread
City Cell
Highway Sign
= CPC / Cost per Campaign Visit
Intownboard
MeeCng point
Parkingboard
De outdoor flights 4 en 6 waren het effecCefst met een lage CPC € 2.32 en € 2.61 1
Totale kosten Campaign visits CPC
2
3
Flight 1 € 314,824 69,467 € 4.53
4
5
Flight 2 Flight 3 Flight 4 Flight 5 Flight 6 Flight 7 € 373,802 € 646,919 € 571,953 € 351,745 € 125,939 € 979,879 80,293 206,357 246,578 57,058 48,296 100,796 € 4.66 € 3.13 € 2.32 € 6.16 € 2.61 € 9.72
6
7
Outdoor levert hoogste conversiepercentage met 57% Campagne flights Flight 1 Flight 2 Flight 3 Flight 4 Flight 5 Flight 6 Flight 7
Conversiepercentage Flight 1
36%
Flight 2
68%
Flight 3
49%
Flight 4
43%
Flight 5
50%
Flight 6
61%
Flight 7
50%
Periode 17 september t/m 1 oktober 2012 2 oktober t/m 31 oktober 2012 1 november t/m 23 december 2012 7 januari t/m 14 april 2013 15 april t/m 6 mei 2013 7 mei t/m 2 juni 2013 3 juni t/m 30 juni 2013
Medium Radio + TV + Outdoor Outdoor Radio + TV + Outdoor Outdoor Radio + TV + Outdoor Outdoor Radio + TV + Outdoor
Conversiepercentage Outdoor MulCmediaal
57% 46%
Eenmaal, andermaal, enjoy!
Win’s voor TicketVeiling TV: focus op middagprogrammering (RTL 4 / 7)
OOH gericht op ‘Billboard’ en ‘Abri’
Focus op de radiozenders Radio538, Qmusic & Radio Veronica
Dagen in de week: vrijdag en zondag (lage CPC)
Media strategie: Geen burst strategie, wel dripping
Impact Communication & Marketing Analytics voor onderzoekswereld Slecht nieuws: Door Marketing Analytics stuk minder behoefte aan (dure) klassieke online Campaign Trackers.
Goed nieuws: kans voor nieuw type onderzoek met marketing consulting en op strategisch level
Zeer goed nieuws: klanten vinden het tof: ze snappen de taal en begrijpen daarom de resultaten en zien ROI verbetering
Feiten Communication Analytics € 120 miljoen aan mediacampagnes 1 miljard aantallen in verkoop, conversie, winkel & webbezoekers > 20 klanten & merken
Private masterclass in Round Control Validators
Vervolg case Ticketveiling: Hoe re-alloceren we 29% mediabudget, ofwel € 976.000?
• ROI (in euro’s) van ieder online en offline mediumtypen, zender, programma, locatie…etc! • Verhouding tussen online en offline media en wat is het synergetische effect • Wat is de media Wastefactor en wat zijn de herallocatie-kansen in campagnebudget • Effect van creatie en merkontwikkeling
Koffie? Stand 3, Validators
CPC € 4,66
CPC € 2,32
BePer CreaCve Less costs
OTS modelling betrouwbaar?
MoCvaCe probleem
Geheugen probleem
Bron: MOA jaarboek
