Commerciële calculaties

Commerciële calculaties Het programma van vandaag: 8 april 2015 ☛ Commerciële calculaties (hoofdstuk 3 en hoofdstuk 7) ☛ Bijzondere aandacht voor: Prijselasticiteit en Yieldmanagement slides komen op www.jooplengkeek.nl

Joop Lengkeek H0.012 [email protected] www.JoopLengkeek.nl

woensdag 8 april 2015

Boek Commerciële calculaties op voorraad bij: Kantoor & Zo Brabantplein 18 B Breda (vlakbij NHTV achter de Albert Heijn)

within temptation♬ 1

2


revenue game per klas (vrijdag) geen voorbereiding nodig per klas 5 teams (in les samenstelling) na 1,5 uur is de winnaar bekend De winnaar krijgt 0,5 punt bonus bij het tentamen. Laptop meenemen! 3


De markt

Uitgangspunt voor de marketing is de klant of afnemen van een product of dienst. De Markt: de plaats van vraag en aanbod

Markt instrumenten: Product - Prijs - Distributie (Plaats) - Promotie - (personeel ; passie)

Het gaat om een goede afstemming tussen de marketinginstrumenten.

4


Ward Luitjes, BeleefBreda

Is calculeren belangrijk?


Distributie

6 woensdag 8 april 2015

Prijs

De prijs De prijs is van de marketinginstrumenten het makkelijkst te veranderen. Een verhoging van de prijs levert direct extra inkomsten op, maar is tevens van grote invloed op de verkopen. De prijs moet in overeenstemming zijn met: • product • promotie • plaats Wat is nog meer van invloed? • De doelstelling van de organisatie (profit of non-profit) • Marketing of prijsstrategie • De concurrentie (hoeveel concurrentie en welke strategie) • De kostenstructuur van de onderneming (veel vaste kosten) • Het soort markt (het type klanten (prijsgevoeligheid) 7


Prijs

Het is niet moeilijk om veel te verkopen. Als je prijs maar laag genoeg is zijn er altijd klanten. Het gaat om de marge en de verkochte aantallen! Hoge marge - lage verkoop Lage marge - hoge verkoop

8


Prijs

Marge berekeningen Inkoopprijs + marge = verkoopprijs Voorbeelden

Inkoopprijs

+ marge

= verkoopprijs

100% 25% 125%

Een winkelier wil een marge van 25% van de inkoopprijs van €60

Inkoopprijs is €60 en komt overeen met 100%. Hoeveel is 125% ? €60 / 100 * 125 = €75 Een winkelier wil een marge van 25% van de verkoopprijs (de inkoopprijs blijft €60) Inkoopprijs is €60 en komt overeen met 75%. Hoeveel is 100% ? €60 / 75 * 100 = €80

Inkoopprijs

+ marge

= verkoopprijs woensdag 8 april 2015

75% 25% 100%

9

gastspreker

marges

Video interview met Tilly Stroo woensdag 8 april 2015

Prijs

De prijs, de belangrijkste factor in de marketing Een psychologische prijs

€1.000 €995 €995 lijkt goedkoper dan €1.000 (het is natuurlijk ook €5 goedkoper, maar het psychologische effect is groter) woensdag 8 april 2015

11

Prijs

De prijs Een andere truc is om naast een goedkoop en een duur aanbod ook een extreem duur derde alternatief te bieden. goedkoop aanbod: €995 duur aanbod: €1.495 extreem duur: €2.495 Het aanbod van €1.495 lijkt aantrekkelijker als de prijs van €2.495 er ook bijstaat.

12


Prijs

De prijs Een andere truc is om schijnbaar een korting te geven Een reis naar Orlando wordt afgeprijsd van €2.950 naar €2.450 Dat lijkt aantrekkelijk tot we te weten komen dat het vorige maand €1.950 was. De reis is niet veranderd, maar nu voelen we ons opeens belazerd.

13


revenue management

19/11/2013

14


Prijs

Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit Zijn onze klanten gevoelig voor de prijs? Hoeveel verkopen we meer, als we de prijs verlagen? Verkopen we heel veel meer bij een kleine prijsdaling zodat we meer winst maken? De prijselasticiteit is de mate verandering van de verkochte hoeveelheid door de verandering van de prijs.

15


Prijs

Prijsgevoeligheid (prijselasticiteit)

Theorie

16


Prijs

Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit De klant wil meer betalen als: * Het product uniek is in de beleving van de klant. * De klant niet bewust alternatieven/substituten overweegt. * Het vergelijken met de concurrentie niet makkelijk is. * De prijs maar een klein onderdeel is van het totale budget. * De prijs gering is t.o.v. het besteedbaar inkomen. * De prijs (gedeeltelijk) door een ander betaald wordt. * Het product slechts een onderdeel is van een groter geheel. * Het product een “hebbedingetje” is.

17


Prijs

Prijsgevoeligheid/prijselasticiteit elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) Normaal is de elasticiteit negatief, daling prijs, stijging verkoop Elastisch: De procentuele verandering van de verkoop/vraag is groter dan de procentuele verandering van de prijs De elasticiteit is kleiner dan -1 (of groter dan +1)

(Uitkomst tussen -1 en +1 dan is de elasticiteit inelastisch) woensdag 8 april 2015

18

17

Prijs

Indien de prijs van een biertje 5% zakt, zal de vraag met 10% toenemen: elasticiteit? elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %) Elasticiteit : +10% / -5% = -2 Indien de prijs van aardappels met 10% stijgt, blijft de vraag gelijk: elasticiteit? Elasticiteit: +0% / 10% = 0

19

19


Prijs

Prijselasticiteit/Prijsgevoeligheid

elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %)

Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel? Is de verkoopstijging zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs? Stel je verlaagt de prijs van een reisarrangement van €2.500 met 10% en constateert dat het aantal boekingen stijgt van 100 naar 110 pax. Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie? Prijselasticiteit: % verkopen / % verandering prijs = 10% / -10% = -1 De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk. De actie is dus niet verstandig de omzet blijft vrijwel gelijk, en de marge neemt af. 20


Prijs


? elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) = - 4 verandering van de prijs (in %) -5%

Stel dat de prijselasticiteit - 4 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 4x zo groot als de verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van €2.500 naar €2.375 ? De verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100 pax. De inkoopprijs is €2.100 De prijsverlaging is €125 / €2.500 = 5% De prijselasticiteit is -4 dus de nieuwe verkoop is 4 * 5% = 20% hoger. De nieuwe verkoop is dan 120 pax Huidige marge per pax is €400 (€2.500 - €2.100) De totale marge voor de prijsverlaging is dus: 100 pax * €400 = €40.000 De nieuwe marge na de prijsverlaging is 120 * (€2.375 - 2.100) = €33.000 Niet doen, wel mogelijk andere motieven. woensdag 8 april 2015

21

Prijs

Prijsgevoeligheid Veronderstelt wordt dat een lagere prijs dan de concurrentie leidt tot meer vraag. Maar trek je alleen prijskopers of ook klanten met een herhalingsaankoop? Bedrijven moeten het vooral hebben van de trouwe klanten. Herhalingsaankoopgedrag: 1) Voorkeur van de klant omdat de producten/diensten onderscheidende voordelen opleveren. 2) Gemakzucht, weinig experimenteergedrag. 22


Prijs

Bonusaanbiedingen Albert Heijn

Trek je alleen prijskopers? of ook klanten met een herhalingsaankoop?


Prijs

Goedkope vliegtickets

Trek je alleen prijskopers? of ook klanten met een herhalingsaankoop? 24


revenue management

Yield management / Revenue management Het managen van de bezetting met behulp van het prijsinstrument. Wat voor waarde heeft het product voor de klant? Hoe gevoelig is de klant voor de prijs?

25


Video interview met Allard Maltha Sundio group woensdag 8 april 2015

revenue management

Wanneer revenue management? - geen voorraad. - vaste capaciteit. - vraag fluctueert. - prijselasticiteit. - prijs door aanbieder te bepalen. - segmentatie van doelgroepen. Alleen aandacht voor de variabele kosten!

27


revenue management

De verhouding vaste kosten en variabele kosten heeft invloed op de flexibiliteit in capaciteit

Is de flexibiliteit in capaciteit klein en de fluctuatie in de vraag groot, dan is revenue management zinvol groot flexibiliteit capaciteit

groot revenue management

klein

vraagfluctuatie

klein

28


revenue management

Meer omzet als we revenue management toepassen. Nu vooral toegepast bij luchtvaartmaatschappijen en accommodaties (hotels) Maar wat zijn de risico’s? Is revenue management ook verstandig bij ? restaurants attractieparken cruise schepen autoverhuurbedrijven bioscopen 29


revenue management

Bezoekers beter gespreid door flexibel tarief De entreeprijzen variëren van €12,50 tot €24,50 Op rustige dagen betalen de mensen minder. Als mensen hun kaarten lang van te voren kopen is het nog rustig en zijn de kaarten goedkoop. Een paar dagen van te voren zijn er al veel kaarten verkocht en is de prijs hoger. Op internet zijn de actuele prijzen te volgen. 30


revenue management schermafbeelding 7/9/2014 http://www.slagharen.com/reserveren/tickets/

31



32


revenue management

Prijsdifferentiatie ligt gevoelig Prijsbederf ligt op de loer! Naar mijn mening moet het beleid van een onderneming gericht zijn op een langdurige relatie met de gewenste doelgroep.

33


revenue management

bedankt voor de aandacht

34



35


Prijs


elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) verandering van de prijs (in %)

Als de prijs daalt, stijgt (meestal) de verkochte hoeveelheid. Maar hoeveel? Is de verkoopstijging zoveel dat we toch meer verdienen ondanks de lagere prijs? Stel je verlaagt de prijs van een menu in het restaurant van €50 met 5% en constateert dat de verkoop stijgt van 100 naar 105 menu’s. Wat is de prijselasticiteit en is dit een verstandige actie? Prijselasticiteit: % verkopen / % verandering prijs = 5% / -5% = -1 De omzet is gelijk aan aantallen * prijs. De aantallen nemen evenveel toe (in procenten) als de prijs afneemt. De omzet blijft dus vrijwel gelijk. De actie is dus niet verstandig de omzet blijft vrijwel gelijk, en de marge neemt af. 36


Prijs


? elasticiteit: verandering van de verkopen (in %) = - 2 verandering van de prijs (in %) -10%

Stel dat de prijselasticiteit - 2 zou zijn. De verandering van de hoeveelheid is dus 2x zo groot als de verandering van de prijs. Is het verstandig om de prijs te verlagen van €50 naar €45 ? De verkochte aantallen voor de prijsverlaging zijn 100. De winst na aftrek van de variabele kosten is €25. De prijsverlaging is €5 / €50 = 10% De prijselasticiteit is -2 dus de nieuwe verkoop is 2x 10% = 20% hoger. De nieuwe verkoop is dan 120 Huidige winst 100 * €25 = €2.500 De nieuwe winst is 120 * ( €25 - €5) = €2.400 Niet doen, wel extra drank omzet en mogelijk bezettingsgraad motieven. woensdag 8 april 2015

37

Commerciële calculaties

Recommend Documents