24-2-2009
Bouwen aan vertrouwen Bouwen aan vertrouwen….en trots!
Bouwen aan vertrouwen … en trots! Structuur presentatie 1. Wat is een issue? 2. Hoe een issue zich ontwikkelt 3. Issues managen 4. Bouwen aan trots
Peter Jurgens Boer & Croon
(Project)organisatie sluit ‘sociaal contract’ … contractbreuk wordt bestraft
Wat is een issue? Vanuit grote publiek bezien:
Projectorganisatie
Samenleving
– een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die vaak via de media onderwerp van gesprek wordt bij
Contractpartijen
brede publieksgroepen
Expliciete verwachtingen
Vanuit bedrijfsleven bezien: Omwonenden, gebruikers e.a.
Impliciete verwachtingen
– een kloof tussen het (gepercipieerde) handelen van een organisatie en de verwachtingen daarover bij stakeholders – die leidt tot een geschilpunt en kan oplopen tot een controverse Sluimerende verwachtingen
Issues kunnen impact op drie niveaus hebben
– met grote kans op schade voor bedrijfsvoering of reputatie
Issues kunnen impact op drie niveaus hebben
Communicatie
Communicatie
Strategie/ St t i / beleid
Strategie/ St t i / beleid
Missie/ bestaansrecht
Missie/ bestaansrecht
1
24-2-2009
Het issue wordt steeds belangrijker in de bedrijfsvoering
Organisatie staat centraal
s i
s
s O i i
s
Stakeholder staat centraal
S
i
i
i
i
Thema
Dossier
i
i i
Issue staat centraal
Thema, dossier, issue, crisis …
s
i i
s s
s s
i
Issue
s
s
Crisis
Bouwen aan vertrouwen … en trots!
Lange termijn ontwikkeling die invloed kan hebben op de organisatie, business of reputatie
Onderwerpen die maatschappelijk en politiek spelen, waar partijen p j eerste standpunten p en waarvan de impact p op p de organisatie duidelijker wordt Prangende kwestie waar partijen harde standpunten innemen, met grote risico’s voor de organisatie en waarbij handelen gewenst is. Prangende kwestie die de organisatie of reputatie onmiddellijk nadelig beïnvloedt en waarbij externe stakeholders leidend zijn
Issues kennen levenscyclus met zes stadia
Structuur presentatie Voorfase
Geboorte
Groei
Volwassenheid Consolidatie Vervaging
1. Wat is een issue? 2. Hoe een issue zich ontwikkelt 3. Issues managen 4. Bouwen aan trots
Issues kennen een levenscyclus met zes stadia
Voorfase
Geboorte
Groei
Volwassenheid
Consolidatie
Vervaging
Issues kennen een levenscyclus met zes stadia
Voorfase
Geboorte
Groei
Volwassenheid
● Er borrelt iets, maar wat?
• Publiek onbehagen door ontwikkelingen maatschappij
● Onderwerp begint te leven bij pioniers
• Organisaties beantwoorden vragen niet
● Beetje aandacht in vakpers, geringe aandacht op internet
• Belanghebbenden gaan zich manifesteren
Consolidatie
Vervaging
• Her en der berichten in de media
2
24-2-2009
Issues kennen een levenscyclus met zes stadia
Issues kennen een levenscyclus met zes stadia
Voorfase
Voorfase
Geboorte
Groei
Volwassenheid
Consolidatie
Vervaging
• Bedrijven komen maatschappelijk onbehagen niet tegemoet
Vervaging
• Onderwerp is top of mind bij de media: emotionele beelden en woorden
• Voorbeeld: m/v-diversiteit
Issues kennen een levenscyclus met zes stadia
Volwassenheid
Consolidatie
Issues kennen een levenscyclus met zes stadia
Vervaging
Voorfase
Geboorte
Groei
• Strijdende partijen stevenen af op een vergelijk Akkoord over woekerpolissen
Consolidatie
• Dominante publieke opinie ontstaat; organisaties die afwijken worden aangepakt
• WAKE UP: Organisaties beseffen dat actie noodzakelijk is om escalatie te voorkomen
Groei
Volwassenheid
• In deze fase botsen meningen het hardst
• Veel media-aandacht voor onderwerp
Geboorte
Groei
• Alle partijen hebben een positie ingenomen
• Bedrijven worden aangesproken op gedrag
Voorfase
Geboorte
Volwassenheid
Consolidatie
Vervaging
• Andere thema’s krijgen meer aandacht
• Issue is niet meer actueel en nagenoeg geheel verdwenen
• Overheid en rechterlijke macht spelen actieve rol (wetten, rechtszaken, schadeclaims)
• Als actiegroepen zich nog roeren, dan krijgen ze nauwelijks aandacht
• Onderwerp smeult na in de media en krijgt nu en dan nog wat aandacht
• Media kijken vooral terug
Pas op voor labelling en framing
Bouwen aan vertrouwen … en trots!
PC Hoofttractoren
Structuur presentatie Sprinkhanen 1. Wat is een issue?
Woekerpolissen
2. Hoe een issue zich ontwikkelt Noord/Zuidlijk?
Patatgeneratie
3. Issues managen 4. Bouwen aan trots
Zwemtunnel Graaitaks Lonsdale
Buckler
3
24-2-2009
Doel issues management
Interactiestrategieën
Groeicurve afzwakken door vroegtijdig en adequaat ingrijpen
Vier mogelijke strategieën voor interactie
Voorfase
Geboorte
Groei
Volwassenheid
Consolidatie
Vervaging
Gecontroleerd eenrichtingsverkeer
Overreden
Informeren Bekendmaking
Beïnvloeding Dialoog
Formeren
Tweerichtingsverkeer
Interactiestrategie 1: Informeren
Interactiestrategie 1: Overreden Gecontroleerd eenrichtingsverkeer
Gecontroleerd eenrichtingsverkeer Informeren
Overreden Beïnvloeding
Bekendmaking Dialogiseren
Formeren
Tweerichtingsverkeer ● IKEA informeert dat zij
Informeren
Overreden
Dialogiseren
Formeren
Bekendmaking
Beïnvloeding
Tweerichtingsverkeer • Shell benadrukt duurzaamheid en verantwoord ondernemen in grootschalige advertentiecampagne
geen zaken doet met leveranciers die gebruikmaken van kinderarbeid
Shell benadrukt duurzaamheid & verantwoord ondernemen in grootschalige advertentiecampagne
Interactiestrategie 3: Dialogiseren Gecontroleerd eenrichtingsverkeer Informeren
Overreden
Dialogiseren
Formeren
Bekendmaking
Beïnvloeding
Tweerichtingsverkeer • Shell voert periodiek overleg met stakeholdergroepen en organiseert discussiebijeenkomsten samen met FD • “Versnel de introductie van duurzame energie!”
4
24-2-2009
Interactiestrategie 4: Formeren
Bouwen aan vertrouwen … en trots!
Gecontroleerd eenrichtingsverkeer Informeren
Overreden
Dialogiseren
Structuur presentatie Beïnvloeding
Bekendmaking
1. Wat is een issue?
Formeren
2. Hoe een issue zich ontwikkelt
Tweerichtingsverkeer
3. Issues managen 4. Bouwen aan trots
• ‘Gezonde keuze’ logo van Albert Heijn, dat in overleg met het Voedingscentrum tot stand is gekomen
Veel issues leiden hooguit tot gelijk spel
Motivators
Satisfiers
Trots Uniciteit Relevantie Toegevoegde waarde
Ondergronds bouwen kan zijn positionering versterken Welke plek wil ondergronds bouwen innemen in het brein van stakeholders?
Beheersing tijd en kosten Informeren omwonenden Geen overlast tijdens bouw Verwachtingmanagement Veiligheid Geen schade aan particulier bezit Geen milieuschade Geen overlast bij gebruik
Dissatisfiers
Ondergronds bouwen kan zijn positionering versterken
Voorbeeld van sterke positionering ... De Efteling
Een sterke breinpositie stoelt op vier pilaren
● ● ● ●
Sterke breinpositie
Onderscheidend: Relevantie: Waardering: Vertrouwdheid:
uniek attractiepark boeit volwassene en kind doordacht, schoon, werkt als kind ging je er al heen
5
24-2-2009
Vanuit positionering consequent communiceren ...
Vanuit positionering consequent communiceren ...
1995 – 2004
Sinds 13 september 2004
Trots op infrastructuur
Trots op infrastructuur kan zich op drie niveaus wortelen
1. Beleidsbeleving
2. Infrastructuurbeleving
3. Gebruiksbeleving
Beleidsbeleving
Infrastructuur-beleving
Gebruiksbeleving
Klein land met grote luchthaven Voorbeeld voor buitenland Goede ontsluiting Goede inpassing
Indrukwekkende, unieke ‘lay-out
Alles dichtbij Voorzieningen >> verwachtingen
Deltawerken Doel volledig gerealiseerd: veiligheid
Indrukwekkende dijken Unieke stormvloedkering Heroïek van afsluiting
Bijna 100% veilig
ArenA
Vliegende schotel Intimiteit van sporthal Uniek schuifdak
Voetbalfestijnen Muziekfestijnen
Doel gerealiseerd: magneet voor amusement/gebiedsontwikkeling
Zien
Ervaren
Focus in communicatie kan beleving versterken
Trots op infrastructuur – drie ‘best practices’
Schiphol
Weten
Voorbeeld HSL Zuid > Innovatieve infrastructuur
Groene Harttunnel, beveiliging, architectuur, toptechnologie
> Inpassing in de omgeving
(on)zichtbaarheid, omgevingsmaatwerk, p g maaiveldoplossingen
> Snel en luxe reizen
Binnenlandse en EU-bestemmingen dichtbij, comfort, exclusieve perrons
> Mobiliteitsdoorbraak alternatief
Ontstopping Randstad, verrassend voor forensen, aansluiting op Europees net, eerste stap Nederlands net
> Vernieuwende samenwerking partijen
Showcase PPS, 30 jaar partnership grote
6
