BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Subyek Penelitian Pada Bab 4 (empat) ini, peneliti akan menguraikan hasil penelitian dengan
membandingkan teori-teori yang telah dijelaskan di dalam Bab 2 (dua). Subjek penelitian ini memfokuskan pada divisi media PT. Activate Media Nusantara yang memegang peranan dalam penempatan media iklan kondom Fiesta, dimulai dari menyusun perencanaan hingga implementasi media kampanye periklanan produk kondom Fiesta. Data dikumpulkan dengan mewawancarai narasumber dan studi kepustakaan.
4.1.1 Kondom Fiesta
Kondom Fiesta adalah salah satu merek produk alat kontrasepsi yang diproduksi dan dikeluarkan oleh DKT International. DKT International merupakan salah satu penyedia layanan swasta nonprofit yang mendukung keluarga berencana serta produk dan layanan untuk kesehatan reproduksi di beberapa negara di dunia.
50
51
Sejak tahun 1989, DKT International telah mempromosikan keluarga berencana dan pencegahan Human Immunodeficiency Virus/ Acquired Immuno Deficiency Syndrome (HIV/AIDS). Nama DKT International diambil dan digunakan untuk menghormati jasa seorang Asisten Komisaris Keluarga Berencana di India, yaitu Dharmendra Kumar Tyagi atau lebih dikenal dengan nama Deep Tyagi. Tyagi memulai karyanya pada waktu 1966 ketika metode kontrasepsi modern adalah hampir tidak dikenal di pedesaan India, dia bertanggung jawab besar atas motivasi dan pendidikan Program Keluarga Berencana di India, sampai ia meninggal karena kanker pada bulan Oktober 1969 di New Delhi. Dia berusia 41 tahun pada saat kematiannya, tetapi telah membuat kontribusi besar untuk usaha keluarga berencana di negaranya. DKT International dibentuk pada tahun 1989 oleh Phil Harvey di Washington DC, Amerika Serikat. Saat itu fokus utama DKT adalah untuk perencanaan keluarga & pencegahan HIV/AIDS di daerah Afrika, Asia, dan Amerika Latin. DKT International berkantor pusat di 1701 K Street, NW Suite 900, Washington DC, Amerika Serikat, dan dipimpin oleh Christopher H. Purdy selaku Presiden dan CEO DKT International. Hingga tahun 2014, DKT International telah menjual hampir 553 juta kondom di seluruh dunia dan telah memiliki 21 (duapuluh satu) program sosial dan membuka kantor perwakilan di 19 (sembilan belas) negara, seperti: Mexico, Brazil, Mesir, Ghana, Ethiopia, Tanzania, Mozambique, Congo, Afrika Barat,
52
Turki, India, Pakistan, Nigeria, Vietnam, Thailand, China, Myanmar, Filipina dan Indonesia. DKT Indonesia sendiri merupakan perwakilan yayasan DKT International yang beroperasi di Indonesia untuk mendistribusikan alat-alat kontrasepsi, dan saat ini DKT Indonesia dipimpin oleh Mr. Todd Callahan sebagai Country Director. DKT Indonesia berdiri sejak tahun 1996 dengan menyediakan alat kontrasepsi yang terjangkau dan mudah diperoleh guna menghindari lonjakan penduduk dengan program keluarga berencana, dan juga penyediaan kondom untuk pencegahan HIV/AIDS melalui puluhan ribu gerai, mulai dari apotik dan pasar swalayan sampai para bidan dan kios. Seperti yang telah menjadi visi dan misi DKT Indonesia yaitu: a. Visi DKT adalah organisasi pemasaran sosial yang inovatif dan berani mengambil prakarsa untuk memperbaiki kehidupan manusia. b. Misi DKT menyediakan pilihan yang aman dan terjangkau bagi semua pasangan untuk keluarga berencana dan pencegahan HIV/AIDS melalui pemasaran sosial yang dinamis. DKT Indonesia menjalin kerjasama dengan ratusan organisasi nonpemerintah dan lembaga pemerintah di berbagai tempat untuk melakasanakan program di masyarakat tingkat akar rumput dimaksudkan untuk memberi dampak positif pada kehidupan kelompok yang berpenghasilan rendah dan beresiko tinggi.
53
Melalui dukungan dana yang unik DKT Indonesia menyalurkan bantuan untuk pembuatan berbagai program khusus dan mengembangkan materi edukasi yang terarah. Berikut ini beberapa contoh kegiatan yang sudah dijalani oleh DKT Indonesia beberapa waktu yang lalu: a. Distribusi 50,000 paket seks aman (kondom, buku komik, stiker) pada pengemudi truk yang melalui pintu tol di Surabaya. b. Pelatihan bagi lebih dari 500 pekerja seks komersial tentang negosiasi penggunaan kondom dengan pelaggan mereka di kota Medan dan Jakarta. c. Pembuatan 40 ‘kios kondom’ yang cukup menonjol dan menyediakan kondom untuk dijual di Manado, Surabaya, Makassar, dan Medan. d. Pembuatan brosur tentang konseling dan tes darah untuk mempromosikan pelayanan di Bali dan juga brosur tentang pengguna narkoba jarum suntik guna mendidik remaja di Jogjakarta. e. Dukungan dana bagi lebih dari 100 organisasi bidan untuk pertemuan bulanan mereka. f. Bermitra dengan BKKBN Lombok dan Sumatera Utara untuk menjangkau masyarakat daerah pedesaan yang membutuhkan produk keluarga berencana. DKT Indonesia melaksanakan kegiatan-kegiatan tersebut dengan dana dari pemerintah Jerman melalui Kreditanstalt fϋr Wiederaufbau (KfW), The Bill & Melinda Gates Foundation, pemerintah Indonesia, dan DKT international. Hingga kini DKT Indonesia masih melakukan kegiatan tahunnya yang dinamakan dengan
54
National Condom Week yang dilaksanakan setiap pada awal bulan Desember di tiap tahunnya, yaitu untuk berpartisipasi dalam memperingati hari AIDS sedunia. Berikut
ini beberapa produk alat kontrasepsi yang dimiliki dan
didistribusikan oleh DKT Indonesia, antara lain: a. Kondom Sutra. b. Kondom Fiesta. c. Alat kontrasepsi Andalan. Sebagai merek produk alat kontrasepsi termuda yang diluncurkan pada tahun 2001 oleh DKT Indonesia, Andalan telah berhasil membantu para ibu merencanakan keluarga untuk mengurangi lonjakan penduduk dan telah memungkinkan berjuta pasangan bisa merencanakan keluarga lebih baik dan memimpikan masa depan lebih cerah bagi anak-anak mereka. Untuk mewujudkan impian itu, DKT Indonesia mendistribusikan aneka rupa alat kontrasepsi yang bermutu tinggi dan terjangkau serta melaksanakan kampanye untuk memberi informasi pada para ibu dan para bapak tentang keluarga berencana, memastikan kehamilan yang sehat dan mengurangi kematian melalui kampanye pendidikan untuk mengatur jarak kehamilan dari produk alat kontrasepsi Andalan beserta program-programnya. Selain itu, DKT Indonesia juga memasarkan produk kontrasepsi lain, yaitu produk kondom Sutra kepada konsumen di wilayah Indonesia dengan golongan kelas sosial B-C-D dengan rentang usia 18-49 tahun, dengan kata lain target konsumen yang dibidik oleh Sutra adalah konsumen menengah kebawah. Hingga
55
saat ini Sutra menduduki peringkat pertama dalam market share atau dengan kata lain Sutra menjadi market leader kondom di Indonesia. Hingga kini, Sutra masih merajai pasar kondom di Indonesia dengan mengusung kampanye pemberantasan penyakit menular seksual dan HIV/AIDS. Produk kondom Sutra yang pertama kali diluncurkan adalah Sutra Classic, yaitu produk kondom dengan karet kondom yang lebih tipis dan ditambah pelumas natural, memiliki kualitas standar internasional (ISO 4074) dan telah 100% lulus uji elektronis. Sutra Classic adalah jenis produk Sutra yang paling banyak digunakan konsumen di Indonesia. Karena melihat kesuksesan Sutra Classic, DKT Indonesia kemudian meluncurkan Sutra OK, yaitu kondom dengan tambahan pelumas yang memberikan efek tahan lama bagi pasangan pria, dan Sutra RM sebagai kondom yang digunakan oleh pria namun efek sampingnya bisa dirasakan oleh si wanita, kondom ini menggunakan pelumas khusus yang dapat memberikan khasiat (seperti gadis kembali) bagi si istri jika rutin digunakan dengan sang suami. Kondom Sutra menyentuh bagian akar rumput bangsa ini tentunya tidak sendirian namun dibantu dengan lembaga pemerintah, organisasi luar dan dalam negeri serta seluruh pihak-pihak yang terkait dalam pemberantasan virus HIV/AIDS dan Penyakit Menular Seksual (PMS), serta menekan angka pelaku aborsi. Produk kedua DKT Indonesia untuk kategori kondom yaitu kondom Fiesta yang memiliki target konsumen yang berbeda dengan Sutra, kondom Fiesta membidik kategori kelas sosial A-B, dengan kata lain target konsumen kondom
56
Fiesta adalah konsumen menengah keatas dengan rentang umur 18-34 tahun yang berdomisili di daerah perkotaan, seperti mahasiswa, first jobber dan profesional muda. Oleh karena itu harga yang ditawarkan sedikit lebih mahal daripada Sutra. Sama seperti kondom Sutra, Fiesta adalah kondom impor yang terbuat dari latex, yang memiliki kualitas standar internasional (ISO 4074) dan telah 100% lulus uji elektronis. Namun dikarenakan kondom Fiesta diperuntukan bagi konsumen yang muda, bergairah, dinamis dan energik, maka dibuat beberapa variant produk kondom Fiesta untuk menarik minat dan menyesuaikan karakteristik target konsumen. Hingga kini kondom Fiesta adalah satu-satunya kondom di Indonesia yang memiliki banyak variant aroma dan bentuk, antara lain: a. Ragam bentuk (Features) -
Dotted, Stripe, Ultra Safe, Ultra Thin, Passion, Baggy, All Night, Earthquake, Classic, Pleasure Pack, Lubricant.
b. Ragam aroma (Flavour) -
Strawberry, Mint, Banana, Durian, Chocolate, Party Pack
Selain ragam bentuk dan aroma yang sudah ada dari kondom Fiesta saat ini, DKT Indonesia terus melakukan terobosan baru tiap tahunnya untuk mengikuti perkembangan yang ada dan menyesuaikan kebutuhan target konsumen kondom Fiesta di Indonesia.
57
4.1.2 Activate Media Nusantara
Activate adalah biro iklan lokal di Indonesia yang mengkhususkan pada bidang media placement, yaitu biro iklan yang menangani media planning dan buying untuk sebuah kampanye periklanan sebuah brand atau biasa disebut sebagai media agency. Activate memiliki nama usaha PT. Activate Media Nusantara dan didirikan pada tanggal 17 September 2002. PT. Activate Media Nusantara didirikan oleh Jessica Welirang dan Adrian Kusnadi dan pertama kali berkantor di daerah Kemayoran, Jakarta Pusat. Activate adalah media specialist yang memiliki beberapa divisi antara lain divisi yang khusus menangani medium ATL seperti media televisi, media cetak, radio, dan divisi lain yang khusus menangani medium BTL, seperti billboard, outdoor branding, LED screen. Selain itu masih ada divisi digital yang khusus menangani pemasangan iklan di seluruh medium digital dan terakhir adalah divisi event specialist and media partner yang bisa menangani event seperti konser musik ataupun blocking TV program. Pada tahun 2007, Activate pernah melakukan kerjasama dengan Havas Media dengan tujuan dapat memberikan hasil yang maksimal kepada klien dalam hal media buying.
58
Saat ini, Activate dipimpin oleh tiga orang praktisi senior yang sudah lama berkecimpung di dunia media periklanan. Andi Sadha sebagai Chief Executive Officer (CEO), Hermanto Irsan dan Anton Ardiantoro sebagai Business Of Development (BOD). Ketiganya adalah praktisi senior periklanan yang sudah berkecimpung di dunia periklanan sejak tahun 90-an. Berawal dari rekan kerja yang pernah menangani klien bersama di dalam satu biro iklan dan juga sudah beberapa kali pindah ke berbagai media agency ternama di Indonesia seperti Leo Burnett, Starcom Worldwide, First Edition, Ogilvy & Matters, Dentsu, MegaPro dan Mindshare. Klien yang mereka pernah tangani
juga
adalah
perusahaan-perusahaan
besar,
baik
lokal
maupun
internasional, dan mereka hingga kini masih memimpin Activate dan membuat Activate tetap menjadi media agency lokal ternama di Indonesia. Sebagai biro iklan yang telah lama ada di Indonesia, Activate pernah menduduki peringkat kedua hingga kelima selama beberapa waktu antara tahun 2004-2009 sebagai media agency lokal terbesar di Indonesia. Bersamaan dengan itu, Activate juga meriah beberapa penghargaan dari media-media yang ada di Indonesia, antara lain: -
The Best Partner 2008 (MNC Network)
-
The Top Ten Biggest Media Agency 2008 (Kedaulatan Rakyat)
-
The Best Partner 2005, 2006, 2007, 2008 (Trans TV)
-
The Best Partner 2007, 2008 (Trans 7)
-
The Top Ten Biggest Media Agency 2005 (SWA Magazine)
-
The Best Partner 2005 (Harian Analisa)
59
-
The Fastest Growing Media Agency 2004 (RCTI)
Seiring berjalannya waktu dengan kesuksesannya sebagai biro iklan, klien yang ditangani oleh Activate juga terus bertambah, mulai dari perusahaan lokal hingga international pernah ditangani oleh Activate, antara lain: Heinz ABC, Abbot, AirAsia, Bank Danamon, Axioo, Honda (HPM), Honda (AHM), Metro Departement Store, Kapal Api Group, AXIS, M-150, Darya Varia Group, Sinarmas Group, Oppo, Heineken, Hypermart dan DKT Indonesia. DKT Indonesia sendiri sudah menjadi klien Activate sejak tahun 2007, dan telah banyak kampanye periklanan yang dilakukan bersama, mulai dari kampanye periklanan kondom Sutra dalam hal penanggulangan HIV/AIDS hingga product launch kondom Fiesta di tahun 2008, dan kampanye periklanan lainnya hingga kini.
4.2
Hasil Penelitian Pada tahap ini peneliti akan mendeskripsikan tentang hasil penelitian yang
telah peneliti dapatkan setelah melakukan analisa berdasarkan sumber-sumber utama yang peneliti raih, dan juga berdasarkan sumber lainnya sebagai pelengkap data. Penelitian ini membahas mengenai keseluruhan proses perumusan penempatan media iklan kondom Fiesta dalam meningkatkan brand awareness. Dimulai dari perencanaan media yang harus dipersiapkan dengan baik, pengklasifikasian media iklan yang akan digunakan oleh Fiesta agar menghasilkan komunikasi yang efektif, hingga akhirnya sampai kepada proses
60
implementasi penempatan media iklan kondom Fiesta dalam pencapaian objektif dari kampanye periklanan yang dilakukan.
4.2.1 Perencanaan Media Perencanaan merupakan suatu proses pembuatan rule dan aturan main dalam suatu kegiatan. Seperti yang dikemukakan oleh George dan Michael Belch dalam Bab II halaman 21, perencanaan media merupakan serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan atau pengguna produk atau merek, atau dapat dikatakan menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan dalam menentukan penempatan media yang efektif dalam menyampaikan pesan promosi. Perencanaan media yang baik memulai pekerjaan dengan riset yang mencakup analisis target audiens dan pilihan media yang tersedia. Kemudian mempelajari bagaimana karakteristik audiens dari berbagai media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audiens. Dalam hal ini Activate sebagai media agency yang menangani kampanye periklanan kondom Fiesta melakukan perencanaan dan strategi pemilihan media untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan langkah yaitu :
melalui empat
61
1. Penentuan target konsumen atau analisis pasar Activate mengawali langkahnya dengan melihat karakteristik target konsumen kondom Fiesta, baik dari sisi jenis kelamin, kisaran usia, kelas sosial, sisi geografis dan demografis. Lalu melihat consumer behavior dan yang terpenting adalah mencari insight dari target konsumen. Karena hal ini nantinya akan berpengaruh terhadap strategi penempatan media iklan kondom Fiesta dan bentuk pendekatan yang paling efektif dalam penyampaian pesannya. Karena pada range usia 18-34 tahun yang telah menjadi target konsumen kondom Fiesta, memiliki gaya hidup yang berbeda. Oleh karena itu Activate membagi menjadi dua kategori usia untuk cara pendekatan yang lebih sesuai dalam penyampaian pesannya, yaitu kategori 18-24 tahun untuk kategori pelajar, mahasiswa dan 25-34 tahun untuk kategori first jobber dan profesional muda. Untuk memilih media yang tepat, bisa dilihat dari media apa saja yang paling banyak dikonsumsi oleh target audiens kondom Fiesta atau memiliki segmentasi audiens yang sama dengan target konsumen kondom Fiesta. Hal ini ditujukan agar media budget yang dikeluarkan bisa lebih efisien dan tidak terbuang percuma. 2. Menentukan tujuan media Pemilihan media yang paling efektif dalam menyampaikan pesan dan mengoptimalkan budget yang diberikan klien adalah langkah strategis Activate untuk mencapai objektif dari kampanye periklanan kondom Fiesta dalam meningkatkan brand awareness. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan tujuan media, antara lain seberapa besar
62
jangkauan (reach) dan target jangkauan pesan yang diinginkan, seberapa banyak frekuensi pesan yang akan disampaikan, berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media yang bisa dilihat pada Gross Rating Point (GRP) dan bobot media yang berbeda dalam setiap wilayah pemasaran. 3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media Kombinasi dua medium antara ATL dan BTL masih digunakan hingga sekarang. Penggunaan media televisi untuk memperluas jangkauan dan mencari perhatian dari target audiens, radio sebagai media support untuk promosi event dan majalah untuk mengeksplorasi merek produk dan menarik minat target konsumen, ditambah dengan memperkuat engagement dengan konsumen di digital sosial media menjadi pilihan pada medium ATL. Selain itu didukung dengan event dan penyebaran brosur edukasi serta product sampling pada medium BTL. Kesemua penempatan media tersebut sebagai bentuk penyampaian satu pesan yang sama dan saling terintegrasi. 4. Evaluasi dan tindak lanjut Untuk mengetahui berhasil atau tidaknya sebuah kampanye periklanan, perlu dilakukan sebuah evaluasi dengan membuat perbandingan antara media plan dengan actual report, kesemuanya dituangkan di dalam laporan post buy analysis (PBA) report. Dari hasil ini bisa dijadikan pembelajaran untuk kampanye periklanan selanjutnya.
63
Setelah dilakukannya perencanaan media maka dilanjutkan dengan implementasi perencanaan media tersebut, yaitu dengan melakukan pembelian media atau media buying. Seperti yang dijelaskan oleh Bapak Pujianto sebagai Senior Business Integration Implementer: Proses media buying itu sederhana, pada dasarnya hanya implementasi dari apa yang ada di media plan dan sudah di-approved oleh klien. Tahapan setelah approval tersebut ialah membuat media order, kami disini sudah memiliki sistem khusus, sehingga kita hanya perlu menginput nama media, jadwal pemasangan, detail ukuran untuk media cetak dan durasi untuk media televisi atau radio. Setelah itu dimasukkan juga jadwal tayangnya. Khusus untuk TV, perlu dimasukkan juga nama program dan jumlah spotnya, berikut judul versi iklan yang akan ditayangkan tentunya. Setelah media order selesai dibuat, kemudian kita kirim ke pihak media dan menunggu konfirmasi dr pihak media. Konfirmasi order ini adalah untuk mengetahui apakah space yang kami order masih available atau tidak. Bagian yang terpenting adalah jangan sampai over budget dan masih ada spot iklan yang belum ter-deliver hingga batas akhir kampanye iklan dilaksanakan. Dari penjelasan diatas bisa dilihat, media buying adalah salah satu tahapan dalam kegiatan penempatan media dan dibutuhkan ketelitian dalam setiap pengerjaannya, karena banyak hal yang perlu dimasukkan kedalam media order yang akan dikirim ke pihak media. Jika ada kekeliruan dalam penulisan bisa berakibat fatal, karena penyampaian pesan iklan akan terhambat karena tidak
64
sesuai jadwal dan memungkinkan tidak dapat diterima dengan baik oleh target konsumen, selain itu pembelian media berkaitan erat dengan budget yang telah ditetapkan oleh klien.
4.2.2 Penempatan Media Penempatan media merupakan salah satu kegiatan atau komponen penting dalam menjalankan sebuah kampanye periklanan, yaitu untuk melihat medium atau saluran mana saja yang paling efektif dalam menyampaikan sebuah pesan iklan kepada khalayak yang menjadi target audiensnya. Dalam mencari efektifitas media yang ingin digunakan, ada beberapa pertimbangan yang perlu diperhatikan dalam menentukan media mana yang paling sesuai dengan kebutuhan kampanye periklanan yang akan dijalankan, seperti yang dijelaskan di dalam Bab II halaman 26, ada 4 langkah utama dalam menentukan media yaitu : 1) Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak 2) Memilih jenis media utama 3) Memilih sarana media khusus 4) Memutuskan penentuan waktu media Langkah-langkah tersebut dilakukan juga oleh Activate dalam mencari efektifitas media pada kegiatan penempatan media kampanye periklanan iklan kondom Fiesta, hal ini berpengaruh terhadap pemilihan medium iklan yang akan digunakan dan pemilihan media primer dan media sekunder berdasarkan objektif yang ingin dicapai dan disesuaikan dengan budget yang dimiliki oleh klien.
65
Iklan kondom Fiesta menggunakan dua medium, yaitu above the line (ATL) dan below the line (BTL), namun Activate sebagai biro iklan yang ditunjuk oleh DKT Indonesia hanya menangani kampanye periklanan kondom Fiesta yang melalui medium ATL, sedangkan medium BTL ditangani langsung oleh DKT Indonesia karena lebih banyak bersifat edukasi langsung terhadap publik yang menjadi target konsumen dari kondom Fiesta. Seperti yang dipaparkan oleh Ibu Lidwina Gandariana selaku Associate Business Director di Activate Media Nusantara, beliau menjelaskan mengenai penempatan media yang dijalankan oleh kondom Fiesta: Pemilihan penempatan media yang digunakan oleh kondom Fiesta tetap memanfaatkan dan menggunakan basic médium yang ada, above the line dan below the line. Namun Activate hanya menangani penempatan media iklan Fiesta pada medium ATL saja, sedangkan BTL sudah ditangani langsung oleh pihak DKT Indonesia. Karena di medium BTL tidak banyak yang dilakukan, hanya brosur-brosur yang bersifat edukasi dan penyebarannya dilakukan ke beberapa gerai seperti Circle K, Seven Eleven, Indomaret dan Alfamart. Namun untuk pesan yang disampaikan keseluruhannya tetap sama dan pemilihan media yang digunakan juga harus sesuai dengan target market dari kondom Fiesta. Dari penjelasan tersebut bisa kita lihat bahwa Activate ditunjuk untuk menangani strategi pemilihan media yang tepat dalam penempatan media pada medium above the line.
66
Selanjutnya Ibu Lidwina menambahkan alasan kenapa minimnya penggunaan medium below the line (BTL) pada kampanye periklanan kondom Fiesta: Hingga saat ini masyarakat Indonesia masih menganggap produk kondom itu sesuatu hal yang tabu dan tidak pantas untuk dibahas secara umum atau dieksploitasi secara besar atau terang-terangan. Pihak DKT Indonesia sendiri masih memilih-milih dari semua medium BTL yang ada, karena tidak semua dari medium BTL bisa digunakan untuk produk kondom, seperti billboard, LED screen, spanduk, baliho, outdoor branding. Bapak Pujianto sebagai Senior Business Integration Implementer di Activate juga membenarkan perihal tersebut, seperti yang dia paparkan sebagai berikut: Bahkan kita pernah terkena demo dari warga sekitar di beberapa gerai indomaret dan alfamart, karena menayangkan iklan TVC pada TV display di gerai-gerai tersebut. Mereka meminta untuk penayangan iklan tersebut untuk segera diberhentikan. Padahal materi yang kita gunakan sudah lulus sensor dan hanya menggunakan video animasi. Dilihat dari penjelasan tersebut, bahwa penempatan media juga dapat dipengaruhi dari budaya yang berlaku di setiap wilayah, dalam hal ini budaya di Indonesia sangat beragam dan belum bisa disamakan dengan budaya barat dalam menerima setiap pesan. Sedangkan pada medium above the line, selain melihat dari karakteristik target konsumen dari masing-masing media yang ada di Indonesia, ada juga faktor
67
lain yang mempengaruhi Activate dalam melakukan kegiatan penempatan media untuk kampanye periklanan kondom Fiesta. Seperti yang ditambahkan oleh Bapak Pujianto selaku Senior Business Integration Implementer, menjelaskan mengenai peraturan yang berlaku di beberapa medium above the line (ATL) di Indonesia juga tetap mengacu kepada budaya dan hukum yang berlaku di Indonesia: Dalam penayangan iklan produk dengan kategori dewasa, seperti kondom Fiesta. Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) mengeluarkan peraturan yang memperbolehkan iklan kategori dewasa hanya ditayangkan dari pukul 10 (sepuluh) malam hingga pukul 5 (lima) pagi. Peraturan ini berlaku untuk media elektronik seperti televisi dan radio. Sedangkan untuk media cetak seperti koran dan tabloid, kebijakan yang berlaku yaitu dikeluarkan oleh pihak media itu sendiri. Kebanyakan dari media cetak koran dan tabloid di Indonesia sudah mulai sulit menerima iklan kondom, mereka harus melihat materi iklannya terlebih dahulu dan beberapa kriteria lainnya. Maka dari itu hingga kini kondom Fiesta hanya menggunakan media cetak majalah, karena media tersebut lebih segmented dan kita memilih majalah-majalah yang memiliki karakterisetik pembaca yang sesuai dengan target konsumen dari kondom Fiesta. Hal ini juga berkaitan dengan budget dari klien yang bisa dimaksimalkan dan menghindari adanya wasted budget, jika terjadi hal yang tidak diinginkan dalam satu kampanye tertentu karena respon negatif dari masyarakat. Dari penjelasan di atas, peneliti melihat bahwa pemilihan penempatan media tidak hanya berdasarkan jenis kelamin, usia, kelas sosial, demografis
68
maupun letak geografis dari siapa yang akan menjadi target konsumen produk yang akan diiklankan. Namun mempertimbangkan juga kebiasaan atau budaya dan hukum yang berlaku di daerah yang akan kita lakukan kegiatan periklanan. Terlihat disini Activate mencari cara terbaik yang paling efektif dan efisien dengan pembelajaran dari setiap kampanye yang telah dijalankan sebelumnya dan mencari solusi untuk kampanye periklanan berikutnya, agar pesan iklan yang ingin disampaikan dapat terus diterima dengan baik dan positif oleh khalayak. Dalam hal ini produk kondom Fiesta adalah produk yang memiliki tantangan
tersendiri
dalam
menyampaikan
tujuan
positif
yang
selalu
dikedepankan dalam setiap kampanye periklanan yang dijalankan oleh DKT Indonesia. Seperti yang Ibu Lidwina paparkan: Sejak DKT Indonesia berdiri pada tahun 1996, mereka memiliki misi yang positif di Indonesia, yaitu menyediakan pilihan yang aman dan terjangkau bagi semua pasangan untuk keluarga berencana dan pencegahan HIV/AIDS. Kondom Fiesta sendiri termasuk dalam kategori produk untuk pencegahan HIV/AIDS. Segmentasi konsumennya adalah usia 18-34 tahun dengan kelas sosial A-B yang bertempat tinggal di perkotaan dan memiliki gaya hidup trendy dan fun. Dari kategori tersebut dibagi lagi menjadi dua sub-kategori. Yaitu range usia 18-24 tahun seperti pelajar dan mahasiswa, lalu range usia 25-34 tahun untuk first jobber dan profesional muda. Pembagian ini adalah satu strategi kami dalam melakukan pendekatan terhadap target market kondom Fiesta, yang kemudian berpengaruh terhadap pemilihan media yang paling efektif dan efisien yang akan
69
kami gunakan. Jadi pesan positif dari tagline kondom Fiesta “Safety Can Be Fun” bisa diterima dengan baik oleh semua target konsumennya. Sedikit hal yang mendasari dari pesan “Safety Can Be Fun” yang diusung oleh kondom Fiesta adalah berdasarkan consumer insight dari target konsumen kondom Fiesta, Desiyana menjelaskan: Tidak bisa dipungkiri, bahwa perilaku gaya hidup anak muda di Indonesia juga sangat mengadaptasi dari kebudayaan barat, seperti gemerlap kehidupan malam hingga suka bergonta-ganti pasangan. Maka dari itu, DKT Indonesia dengan produk kondom Fiesta ikut berpartisipasi dalam pencegahan HIV/ AIDS yang terus meningkat. Karena hingga kini persepsi masyarakat, khususnya anak muda yang menjadi target konsumen Fiesta menganggap penggunaan kondom hanya mengurangi kenikmatan dan sensasi berhubungan intim. Melihat dari consumer insight tersebut terciptalah “Safety Can Be Fun”, pesan besar yang ingin disampaikan adalah kondom Fiesta sebagai kondom yang memiliki berbagai bentuk dan aroma yang dapat menambahkan sensasi dan kenikmatan bercinta namun tetap mengutamakan keamanan. Dari penjelasan di atas, peneliti melihat kampanye periklanan yang dilakukan oleh Activate terhadap produk kondom Fiesta sangat detail dan terencana. Dimulai dari penentuan target konsumen yang akan dibidik, consumer insight dari target konsumen, hingga pesan apa yang akan disampaikan juga mempengaruhi pemilihan bauran media yang akan digunakan, khususnya pada medium above the line. Agar pendekatan yang akan dilakukan lebih mudah dan efektif dalam penyampaian pesannya.
70
Berkaitan dengan hal tersebut, selanjutnya Activate melakukan data riset terhadap semua media yang ada di Indonesia yang sesuai dengan karakteristik produk kondom Fiesta. Untuk media televisi menggunakan data
riset dari
perusahaan riset internasional yaitu AC Nielsen. Data yang dilihat adalah update TV rating program (TVR) dan beberapa data lainnya untuk program-program televisi yang tayang antara pukul 22.00 hingga 05.00 pagi. Sedangkan untuk media radio hanya melihat karakteristik radio yang sesuai dengan target konsumen kondom Fiesta, begitu juga dengan media cetak majalah yang hanya melihat karakteristik pembacanya yang sesuai dengan target konsumen kondom Fiesta. Untuk pemilihan media cetak majalah biasanya tidak banyak ada perubahan, karena hingga kini majalah pria dewasa yang ada di Indonesia masih terbatas. Namun di setiap akan pergantian tahun, tepatnya di bulan November, sudah dilakukan pertemuan antara pihak Activate dengan masing-masing majalah pria dewasa untuk membahas rencana kegiatan yang akan dilakukan oleh pihak majalah di tahun berikutnya. Seperti yang dikemukanan Bapak Pujianto selaku Senior Business Integration Implementer: Untuk di media televisi, kita tidak terlalu banyak melakukan sesuatu yang beda, karena adanya batasan dari KPI waktu tayang iklan kita pun terbata, hanya dari pukul 10 malam hingga pukul 5 pagi. Jadi di televisi kita hanya fokus untuk terus meningkatkan brand awareness saja. Materi TVC yang kita gunakan biasanya berbeda-beda, base on variant bentuk atau aroma yang sedang ingin dikampanyekan oleh pihak DKT Indonesia. Sedangkan majalah biasanya kita
71
adakan pertemuan sebelum masuk ke tahun berikutnya, biasanya di bulan November tahun berjalan kita sudah meeting membahas ada event apa saja di tahun depan dan creative-ad apa saja yang bisa dibuat oleh pihak masing-masing media untuk produk kondom Fiesta. Dari situ juga kita bisa langsung plot budget untuk annual media plan tahun depan. Untuk media radio biasanya kita gunakan hanya untuk supporting promo event, bisa dengan adlips, radio-ad atau blocking program. Dari media konvensional yang digunakan, Activate menitik beratkan penempatan media iklan kondom Fiesta dengan menggunakan media majalah. Karena pada media ini, kondom Fiesta bisa banyak bereksplorasi dalam melakukan kegiatan beriklan, mulai dari display-ad, creative-ad, product sampling, membuat booklet, sponsor kalender, hingga sponsorship event yang diselenggarakan oleh pihak majalah tersebut. Karena media yang digunakan majalah pria dewasa, event yang diselenggarakan bersifat party dan have fun. Hal ini sangat sesuai dengan tagline yang diusung oleh kondom Fiesta yaitu ”Safety Can Be Fun”. Eventnya sendiri bisa diselenggarakan di dalam klub malam, kolam renang ataupun pantai, baik di Jakarta ataupun roadshow di beberapa kota besar lainnya. Dalam hal sponsorship event, kondom Fiesta bisa melakukan banyak hal dalam meningkatkan brand awareness, seperti branding lokasi event, fashion show dari Fiesta Babes, product sampling, dan lain sebagainya. Disini alasan mengapa kondom Fiesta selalu menjadikan majalah sebagai media primernya dalam beriklan.
72
Event-event yang disponsori oleh Fiesta tersebut, nantinya akan didukung oleh media radio dalam hal promo eventnya, yaitu untuk menarik minat target konsumen Fiesta untuk hadir dalam event tersebut. Hal ini menjadikan bauran media yang digunakan saling terintegrasi dalam menyampaikan satu pesan yang sama. Selain media konvensional yang sudah biasa digunakan, Activate juga menggunakan media baru yaitu media digital di dalam bauran media yang digunakan. Media ini sangat berkembang pesat, karena mudah diakses kapan saja dan dimana saja. Melihat consumer behavior dari target konsumen Fiesta yang secara garis besar adalah kawula muda yang trendy dan fun, memiliki keseharian yang sangat erat hubungannya dengan smartphone dan social media. Activate mencoba memanfaatkan peluang tersebut dengan membuat akun jejaring sosial Facebook dan Twitter untuk kondom Fiesta, serta memasang banner-ad di beberapa media digital untuk mengarahkan user ke akun social media Fiesta. Hal ini untuk menambah jangkauan dan melakukan engagement dengan konsumen. Seperti yang dipaparkan oleh Ibu Desiyana: Saat ini kondom Fiesta mencoba untuk menguatkan engagementnya dengan konsumen melalui social media, yaitu Facebook dan Twitter. disitu kita banyak berikan edukasi dalam setiap konten yang kita posting, antara lain mengenai pencegahan HIV/ AIDS dengan cara yang lebih soft agar para target konsumen bisa merubah perilaku kearah positif. Ditambah dengan promo semua event yang akan dilakukan atau disponsori oleh kondom Fiesta. Saat ini juga
73
untuk pemilihan cewe-cewe ambassador Fiesta (Fiesta Babes) bisa di vote di social media Fiesta. Hal ini untuk menarik minat target konsumen untuk ikut partisipasi dan pada akhirnya secara perlahan kami bisa memberikan hal positif kepada mereka tentang pencegahan HIV/AIDS. Dari penjelasan tersebut, terlihat bahwa Activate melakukan penempatan media yang efektif dalam mengkampanyekan iklan produk kondom Fiesta, yaitu menggunakan media digital untuk meningkatkan brand awareness dan juga meretensi konsumennya melalui akun social media kondom Fiesta di dalam media digital. Dari semua data yang didapat dari AC Nielsen, maka dibuatlah media plan schedule untuk memperhitungkan perencanaan media yang efektif dengan melihat jangkauan (reach), frekuensi (frequency), Gross Rating Point (GRP), dan mempertimbangkan budget yang dimiliki klien. Sedangkan untuk media cetak bisa langsung memasukkan total package yang ditawarkan, berikut radio-ad yang akan digunakan sebagai supporting media. Kesemua data tersebut lalu dimasukkan kedalam sebuah outline media plan annual campaign yang disesuaikan dengan total budget annual campaign. Sehingga perencanaan media bisa lebih optimal dan efektif. Dari semua bauran media yang digunakan, hanya media televisi dan media digital yang dapat dilihat hasil dari kampanye iklan yang telah dijalankan. Untuk media televisi, tercapai atau tidaknya target perencanaan media sebuah iklan bisa dilihat dari data AC Nielsen, dengan membandingkan plan versus actual. Sedangkan media digital bisa dilihat dari hasil jumlah fanpage akun Facebook
74
atau follower twitter dan jumlah pageviewer dalam satu periode tertentu untuk iklan banner-ad yang dipasang.
4.3
Pembahasan Dari hasil penelitian yang didapat, peneliti melihat bahwa Activate sebagai
biro iklan (media specialist) yang ditunjuk oleh DKT Indonesia memiliki strategi dan tahapan penempatan media yang terencana dan terstruktur dengan baik. Dimulai dari menentukan target konsumen dengan kriteria jenis kelamin, usia, geografis dan sisi demografisnya, kemudian melihat consumer insight dan consumer behavior dari target konsumen kondom Fiesta. Hal ini dilakukan untuk mengetahui keinginan yang terpendam pada jiwa anak muda saat ini khususnya yang menjadi target konsumen kondom Fiesta, yang nantinya diselaraskan juga dengan kebiasaan apa saja yang dilakukan oleh mereka. Selanjutnya masuk kedalam tahap perencanaan media, di tahap ini Activate memulai dengan melihat media behavior dari media yang memiliki karakteristik yang sesuai dengan target audiens kondom Fiesta dan berpotensi dapat menyampaikan pesan dari kondom Fiesta secara efektif dan dapat diterima dengan baik oleh target audiensnya secara baik dan mendapat respon positif. Pencarian data riset pendukung mengenai efektifitas media, Activate menggunakan data dari biro riset internasional yaitu AC Nielsen untuk media televisi, sedangkan media radio dilihat dari data pendengar dan karakteristik radio tersebut. Kemudian untuk media cetak majalah bisa dilihat dari segmentasi pembaca, jumlah oplah dan paket pemasangan iklan apa saja yang bisa ditawarkan
75
kepada produk kondom Fiesta, baik dalam bentuk creative-ad maupun eventevent yang akan dilakukan. Perencanaan media dibuat dalam tabel outline media plan annual campaign, yaitu keseluruhan rangkaian rencana penempatan media atau bauran media (media mix) yang digunakan untuk kampanye periklanan kondom Fiesta dalam kurun waktu satu tahun khusus di medium above the line (ATL). Outline ini bersifat fleksibel, karena tidak menutup kemungkinan akan adanya penambahan budget ditengah tahun berjalan atau ada event tertentu yang mungkin kondom Fiesta bisa ikut serta dan beriklan. Dalam implementasinya, Activate menggunakan model AISAS dalam melakukan kampanye periklanan kondom Fiesta, yaitu diawali dari Attention, Interest, Search, Action dan Share. Pada tahap awal untuk mencari perhatian (Attention) target konsumen, Activate menggunakan media televisi karena memiliki jangkauan yang luas dan bersifat audio-visual sehingga publik dengan jelas dapat melihat warna produk dan pesan yang ditekankan dalam iklan tersebut, lalu meneruskan ketahap ketertarikan (Interest) terhadap produk, pada tahap ini bisa dengan menggunakan radio (blocking program dan adlips) dan majalah seperti product sampling atau creative-ad yang dapat menarik target konsumen untuk menggunakan produk Fiesta. Setelah itu tahap pencarian informasi (Search) mengenai produk bisa mengandalkan media digital seperti akun Facebook dan Twitter yang dimiliki dan didukung dari banner-ad yang dipasang di beberapa media digital. Setelah itu
76
pembelian (Action) bisa terjadi dengan sendirinya di gerai-gerai apotik ataupun minimarket, karena distribusi produknya sudah luas dalam cakupan nasional. Kemudian tahap akhir yaitu berbagi pengalaman atau informasi (Share), bisa melalui media digital dari akun pribadi konsumen atau share langung di akun social media yang dimiliki kondom Fiesta untuk menceritakan pengalamannya menggunakan produk Fiesta ataupun keikutsertaannya dalam beberapa event yang diselenggarakan oleh kondom Fiesta. Secara umum, strategi penempatan media, perencanaan media, dan implementasi dari kampanye periklanan kondom Fiesta di tahun 2014 telah di lakukan oleh biro iklan Activate, tahap berikutnya yaitu pasca kampanye periklanan, Activate menganalisa hasil kampanye periklanan melalui data yang dikeluarkan oleh AC Nielsen dan dibuat laporan yang dinamakan post buy analysis (PBA) yang berisi, perbandingan antara media plan dengan actual report. Hal ini dilakukan untuk melihat hasil dari perencanaan media yang dilakukan apakah sesuai dengan target dalam media plan atau under achieve. Dalam media televisi bisa mengambil dari data yang dikeluarkan oleh AC Nielsen, pada media digital bisa melihat hasil dari peningkatan follower di Twitter atau penambahan member fanpage Facebook, dan jumlah page viewer pada iklan banner-ad yang dipasang di beberapa media digital.
