54
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Obyek Penelitian
4.1.1
Gambaran Umum Perusahaan
PT. Kalbe Farma merupakan salah satu industri farmasi di Indonesia didirikan pada tanggal 10 September 1966 oleh Dr. B. Setiawan yang kemudian mengambil gelar Ph.D. di bidang farmakologi. Keinginannya untuk mendirikan perusahaan ini didorong oleh rasa ingin ikut mengambil bagian dalam pembanguna nasional, terutama dalam usaha meningkatkan kesejahteraan masyarakat dengan pelayanan pengobatan yang baik. Perusahaan yang didirikannya, pertama kali berdiri di Jl. Simpang 1/1 Tanjung Priok, Jakarta Utara. Aktivitas produksinya baru dimulai pada tahun 1967 dengan produksi yang terbatas hanya pada jenis obat sirup. Seiring dengan perkembangan tersebut, ternyata lokasi yang terletak di Tanjung Priok tidak mungkin lagi untuk dilakukan pengembangan lebih lanjut. Maka pada tahun 1970 pusat kegiatan dipindahkan ke lokasi yang baru di Jl. Ahmad Yani, yaitu di kawasan Pulo Mas, Jakarta Timur. Pada tahun 1974 jaringan PT. Kalbe Farma telah menguasai pasar di seluruh wilayah Indonesia dengan kekuatan penjualan produk PT. Kalbe Farma. Pada pertengahan tahun 1997, PT. Kalbe Farma berpindah lokasi di kawasan Industri Delta Silikon, Jl. M.H Thamrin Blok A3-1 Lippo Cikarang, Bekasi 17550 dengan PO BOX 371 Bekasi 17073, Indonesia No. Telepon (021) 54
55
89907333-37 dan Faks (021) 8972874. PT. Kalbe Farma juga mempunyai website dengan alamat http : //www.kalbe.co.id atau www.kalbefarma.com Pabrik baru PT. Kalbe Farma Tbk. Memiliki luas area 105.130 m2 dengan luas bangunan sekitar 41.027 m2 dibagi menjadi sarana produksi yang terdiri dari gedung kantor, gedung produksi dan teknik, gudang dan sarana pendukung lain seperti tempat pengolahan limbah, lapangan parkir, koperasi, kantin dan city water. Sampai saat ini, PT. Kalbe Farma selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas dari produk yang memenuhi persyaratan peraturan untuk industri farmasi dari Departemen Kesehatan RI sehingga PT. Kalbe Farma dinyatakan telah memenuhi persyaratan pemerintah sejak tahun
1974.
Persyaratan-persyaratan tersebut antara lain : 1.
Peraturan produksi obat tentang perlengkapan dan kelengkapan alat-alat produksi.
2.
Peraturan/ surat keputusan Menteri Kesehatan RI tentang persyaratan perlengkapan dan kelengkapan suatu industri farmasi.
3.
Peraturan tentang dasar-dasar pengawasan mutu obat dan cara-cara yang baik dalam pengawasan mutu obat-obatan.
4. Peraturan-peraturan lain mengenai bidang industri farmasi. Pada tanggal 15 Agustus 1974, PT. Kalbe Farma memperoleh status Perusahaan Modal Dalam Negeri (PMDN) atau perusahaan yang menanamkan modal untuk kemajuan industri, sesuai dengan keputusan The Investment Coordination Board No. 352/4/BKPM/74/PMDN. Pada Tahun 1974 PT. Kalbe
56
Farma mendirikan gedung perkantoran, kemudian pada tahun 1978 didirikan gedung SPNS (Solid Product Non Steril). Gedung ini bertingkat tiga, baru pada tahun 1985 dilakukan rekontruksi menjadi bertingkat enam. Sebagian besar kegiatan berlangsung di bagian R&D, QA, PPIC dan produksi. Pada tahun 1988 mulailah dikembangkan Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) yang harus diterapkan oleh seluruh industri farmasi di Indonesia, sejalan
dengan
dikeluarkannya
Surat
Menteri
Kesehatan
RI
No.
43/MENKES/SKII/1988. Oleh karena itu, dalam rangka penerapan CPOB serta untuk meningkatkan kapasitas produksi sebanyak tiga kali lipat, sejak tahun 1994 dibangun suatu plant baru di daerah kompleks industri Delta Silicon, Lippo Cikarang, Bekasi, Jawa Barat sesuai dengan progam pemerintah. Pabrik baru tersebut diresmikan pada tanggal 17 Desember 1998 bersamaan dengan diterimanya sertifikat ISO 9001. Hingga kini PT. Kalbe Farma telah melakukan upgrade dan memperoleh pengakuan ISO 9001 versi tahun 2000 yang lebih menekankan pada kepuasan pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan perbaikan yang berkesinambungan. Dalam rangka peningkatan standar kualitas secara keseluruhan, pada bulan Oktober tahun 2004 PT. Kalbe Farma akan mulai menerapkan integrated system untuk memenuhi persyaratan ISO 14001, OHSAS 18001, dan ISO 9001. Hingga saat ini, PT. Kalbe Farma tetap merupakan produsen terbesar di pasaran dalam negeri, baik untuk produk Ethical (obat dengan resep dokter) maupun produk OTC (Over The Counter). Selain melayani pasar dalam negeri, sejak tahun 1988 produk-produk dari PT. Kalbe Farma sudah diekspor ke luar
57
negeri seperti Malaysia, Singapura, Filipina, Vietnam, Srilanka, Nigeria, Myanmar dan lain lain.
4.1.2
Visi dan Misi
Kalbe Farma mempunyai visi dan misi untuk tetap memproduksi produkproduk kesehatan yang menjadi dan menjangkau permintaan pasar secara menyeluruh demi memenuhi kebutuhan beragam konsumen tidak hanya di seluruh Indonesia tetapi juga internasional (untuk ekspor). Kesuksesan yang berlanjut akan membantu pemegang saham dan masyarakat untuk mencapai hidup yang lebih baik. Misi dari Kalbe Farna yaitu “To Improve Health For A Better Life”. Sedangkan Visi Kalbe Farma yaitu “To Be The Best Indonesian Health Care Company, Driven By Innovation, Strong Brands And Excellent Management”. Selain itu juga terdapat dasar-dasar dari Kalbe Farma yang disebut sebagai Kalbe Panca Srhada, yaitu : a. Trust is the glue of life Kepercayaan adalah perekat di antara kami b. Mindfullness is the foundation of our action Kesadaran penuh adalah dasar dari setiap tindakan kami c.
Innovation is the key to our success
Inovasi adalah kunci dari keberhasilan kami d. Strive to be the best Bertekad menjadi yang terbaik.
58
e.
Interconnectedness is universal a way of our life
Saling keterkaitan adalah panduan hidup kami
1.1.3
Logo Perusahaan
Gambar 4.2 Logo PT. Kalbe Farma
1.1.4
Mengenai Hydro Coco
Gambar 4.3 Produk Hydro Coco
59
Hydro Coco adalah minuman sehat alami. Dengan bahan utamanya air kelapa alami maka kandungan ion alami Hydro Coco dapat cepat terserap dengan sempurna untuk menggantikan ion tubuh yang hilang. Tentunya ion Hydro Coco lebih sempurna diserap dibanding minuman isotonik lainnya yang menggunakan ion sintetik. Hydro Coco merupakan satu-satunya minuman isotonik dengan kandungan air kelapa asli yang dikemas dalam kemasan yang praktis dan higienis. Dengan rasa dan segala kebaikannya, Hydro Coco adalah pilihan yang tepat untuk membuat badan dan pikiranmu selalu fresh! Karena dibuat dari air kelapa alami dan tidak ditambahkan dengan pengawet apapun, Hydro Coco memiliki kandungan ion alami yang tidak dimiliki minuman isotonik lainnya, yaitu (Na+, K+, Mg2+ dan Ca2+), dan sangat dianjurkan oleh Badan Pangan Dunia (FAO) untuk menggantikan ion alami tubuh yang hilang bersama dengan keringat. Selain itu, kesamaan ion yang dimiliki Hydro Coco lebih cepat diserap tubuh. Air kelapa mengandung karbohidrat dan elektrolit, sama dengan cairan tubuh. Penggunaan air kelapa untuk kesehatan sudah dikenal sejak lama, yaitu untuk mengatasi beberapa penyakit. Misalnya, untuk mengatasi penyakit akibat keracunan, air kelapa berfungsi sebagai antidote. Manfaat kesehatan untuk penetral racun, obat cacingan, mengobati luka bakar, meredakan disentri, menghilangkan gatal-gatal akibat eksim, meredakan demam berdarah. Manfaat kecantikan untuk menghilangkan jerawat, mencegah kerutan dini pada wajah, mencegah ubanan.
60
1.2
Hasil Penelitian Penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran PT. Kalbe Farma
dalam meningkatkan brand awareness produk minuman isotonik Hydro Coco di Jakarta. Penelitian ini dilakukan melalui wawancara mendalam kepada narasumber, observasi non partisi, dan studi pustaka. Selain itu, peneliti juga menggunakan sumber-sumber lain berupa data perusahaan yang peneliti jadikan sebagai data pelengkap. Langkah yang pertama kali dilakukan peneliti dalam penelitian ini adalah pengumpulan data dengan cara wawancara dengan narasumber ahli dari PT. Kalbe Farma. Hal ini dilakukan bertujuan untuk mengetahui sejarah dari produk Hydro Coco hingga strategi komunikasi pemsaran yang dibuat dan sedang dijalankan. Berikut profile singkat narasumber PT. Kalbe Farma: a. Key Informan 1 adalah Nama
: Amar Ramdani
Lama bekerja
: ± 10 tahun
Jabatan
: Brand Executive Hydro Coco
Pekerjaan Brand Executive Hydro Coco meliputi: “Membuat konsep maupun inovasi di setiap produknya agar mudah dikomunikasikan oleh komunikasi pemasaran. Misalnya membuat image di setiap event termasuk acara olahraga yang diselenggarakan di Jakarta, dimana hal tersebut sebagai proses meletakkan posisi brand Hydro Coco pada segmentasi yang tepat. Melakukan pendekatan ke
61
beberapa media dalam mengenalkan produk yang berkualitas dan berbeda.”
b. Key Informan 2 adalah Nama
: Arwin Hutasoit
Lama bekerja
: ± 15 tahun
Jabatan
: Senior Brand Manager Hydro Coco
Pekerjaan Senior Brand Manager Hydro Coco meliputi: “Pekerjaan sebagai Senior Brand Manager Hydro Coco, saya dituntut untuk tetap menjaga bagaimana produk-produk kalbe termasuk Hydro Coco dapat terus bertahan dipasaran secara konsisten. Lingkup kerja saya lebih pada mengawasi kegiatan Brand Executive dalam hal penjualan dan kemudian memantau kepuasan pelanggan. Proses ini termasuk di dalamnya koordinasi pemasaran dan promosi melalui komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk menjaga konsistensi dari jiwa brand dan keunggulan produk yang disampaikan kepada konsumen.”
4.2.1
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran dilakukan sesuai dengan visi dan misi PT. Kalbe Farma, yang ingin meningkatkan kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik, dan menjadi yang terbaik untuk kesehatan di Indonesia. Dalam bagian ini akan dibahas mengenai langkah awal strategi hingga tahap akhir dari strategi komunikasi pemasarannya.
62
4.2.2
Mengidentifikasi Khalayak Sasaran yang Dituju
Langkah pengidentifikasian khalayak sasaran yang dituju yaitu memilih satu atau lebih sasaran pasar. Saat mengeidentifikasi khalayak sasaran yang dituju, perencanaan
aktivitas
atau kegiatan
strategi
komunikasi pemasaran harus memahami serta menentukan segmentasi pasar, memilih target atau menyeleksi pasar sasaran, serta memposisikan produk kita melalui strategi awal. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Amar Ramdani, segmentasi produk Hydro Coco adalah: “Hydro Coco ditujukan untuk kelas cenderung menengah ke atas B+ dan A, dengan kisaran usia 25-40 tahun. Namun, pada akhir tahun 2013 kemarin, kami menyasar usia 18 – 40 tahun. Dengan segmentasi ini, kami mengharapkan Hydro Coco dapat diterima di benak konsumen dan diharapkan menjadi bagian dari investasi brand.”
Dalam menentukan segmentasi pasar sasaran, Hydro Coco memperluas pasar sasarannya dari usia 18 tahun hingga 40 tahun, dengan harapan agar Hydro Coco dapat diterima dibenak konsumen dan diharapkan Hydro Coco dapat menjadi bagian dari investasi brand.
Hal ini juga dijelaskan oleh Bapak Arwin Hutasoit mengenai segmentasi di pasar sasaran, yaitu: “Pada awal kami meluncurkan produk Hydro Coco ini, kami hanya menyasar usia 25-40 tahun. Namun seiring dengan antusias masyarakat Indonesia pada hal kesehatan, terutama dalam hal olahraga, maka kami ingin memperluas sasaran produk Hydro Coco dengan menyasar usia 1840 tahun mulai pertengahan tahun awal tahun 2014. Alasan kami ingin mengembangkan segmen pasar khususnya dikalangan para remaja agar
63
dapat memberikan edukasi serta mengarahkan para remaja untuk memiliki kegiatan positif dan peduli terhadap kesehatan.” Dari penjelasan diatas terlihat bahwa Hydro Coco ingin membuat masyarakat lebih peduli terhadap kesehatan khususnya di kalangan remaja, agar dapat mengarahkan kepada remaja untuk lebih memiliki dan melakukan kegiatan yang positif. Jadi dapat disimpulkan bahwa segmentasi produk minuman isotonik Hydro Coco adalah awalnya ditujukan untuk usia 25 tahun sampai 40 tahun, tetapi diperluas segmentasinya menjadi 18 tahun hingga 40 tahun, ditujukan agar lebih menjangkau dan memahami kebutuhan masyarakat yang gemar berolahraga dengan kelas menengah keatas B+ hingga A. Setelah mengetahui segmentasi pasar hingga mengetahui siapa khalayak yang dituju, maka langkah selanjutnya yaitu menentukan siapa saja yang menjadi sasaran pasar / target produk minuman isotonik Hydro Coco untuk mempermudah kegiatan komunikasi pemasaran. Hasil wawancara dengan Bapak Amar Ramdani mengenai target produk Hydro Coco yaitu: “Masyarakat yang menyukai olahraga, bertanggung jawab dan berani mencoba hal-hal baru, serta memiliki pendidikan yang bisa menghargai produk minuman dengan kandungan alami.”
Berdasarkan wawancara diatas disebutkan target / sasaran pasar produk minuman isotonik Hydro Coco lebih kepada masyarakat yang menyukai olahraga, bertanggung jawab dan berani mencoba hal-hal baru serta memiliki pendidikan agar lebih menghargai produk minuman berkualitas.
64
Bapak Arwin Hutasoit juga menambahkan tentang siapa target produk Hydro Coco, yaitu: “Target pasar kami adalah masyarakat yang mementingkan kesehatan dan kebugaran bagi tubuhnya, dalam arti mereka memiliki pengetahuan tentang bagaimana menjaga kesehatan tubuhnya agar tetap bugar, setelah berolahraga atau pun dalam melakukan aktivitas seharhari.”
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Arwin Hutasoit ditegaskan juga target pasar lebih kepada masyarakat yang mementingkan kesehatan bagi tubuhnya dan juga memiliki pengetahuan tentang bagaimana menjaga kesehatan tubuhnya agar tetap bugar setelah berolahraga atau juga setelah melakukan aktivitas sehari-hari. Berdasarkan hasil wawancara dengan kedua narasumber, maka dapat disimpulkan yang menjadi target sasaran produk Hydro Coco adalah masyarakat yang memiliki pengetahuan tentang bagaimana menjaga kesehatan tubuhnya agar tetap bugar dengan mengkonsumsi minuman isotonik berbahan alami, juga tipikal orang yang bertanggung jawab dan berani mencoba hal-hal baru, serta selalu mementingkan kesehatan tubuhnya. Tahap akhir dalam mengidentifikasi khalayak sasaran yang dituju yaitu memposisikan produk Hydro Coco di benak konsumennya. Berikut ungkapan Bapak Amar Ramdani yang memberikan penjelasan mengenai posisi produk Hydro Coco.
65
“Hydro Coco diharapkan sebagai pelopor minuman isotonik alami dipasar sasaran dengan pesaing sejenisnya. ”
Penjelasan diatas dimaksudkan bahwa Hydro Coco sebagai pelopor minuman isotonik dengan kandungan air kelapa sebagai bahan utama minuman isotonik tersebut. Atas apa yang telah Bapak Amar Ramdani jelaskan, maka dapat disimpulkan bahwa Hydro Coco ingin menanamkan dibenak konsumen sebagai pelopor minuman isotonik alami dari produk sejenisnya.
1.2.3
Menganalisa SWOT Tahap sebelumnya, yaitu mengidentifikasi kahlayak sasaran yang dituju
Hydro Coco akan menghasilkan gambaran kondisi sasaran pasar hingga bagaimana posisi produk pada konsumen. Tahap penting selanjutnya yaitu menganalisa faktor internal mengenai faktor eksternal meliputi peluang atau kesempatan yang dimiliki produk Hydro Coco hingga faktor ancaman yang akan dihadapi, yang lebih dikenal dengan analisa SWOT. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Arwin Hutasoit, kekuatan (strength) dari produk Hydro Coco adalah: “Kekuatan yang kami miliki adalah menjadikan Nadya Hutagalung sebagai brand ambassador Hydro Coco, karena sosok Nadya Hutagalung sebagai model Internasional, Nadya dinilai dapat menarik perhatian masyarakat terutama di segmentasi 25-40 tahun. Kami menilai Nadya adalah sosok wanita dewasa, dan keibuan, dengan ini kami mengharapkan sosok Nadya sebagai brand ambassador kami dapat cepat menarik perhatian masyarakat di segmentasinya. Penggunaan Nadya Hutagalung
66
adalah salah satu program beriklan kami untuk lebih mengingatkan kepada masyarakat mengenai produk kami. ”
Sehingga kekuatan kekuatan (strength) dari produk Hydro Coco dalam pasar sasaran adalah menjadikan Nadya Hutagalung sebagai brand ambassador yang tentunya dapat menarik perhatian masyarakat dalam segmentasinya. Sedangkan kelemahan (weakness) dari produk Hydro Coco berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Amar Ramdani, yaitu: “Memang saat ini, kami pun menyadari bahwa masih kurangnya kesadaran masyarakat terhadap produk minuman isotonik Hydro Coco, dikarenakan tim kami saat ini belum banyak memberikan edukasi dan pemahaman kepada masyarakat mengenai produk minuman isotonik alami Hydro Coco, kami juga masih mengevaluasi hal-hal apa saja yang menjadi kekurangan kami untuk lebih dapat mempromosikan kepada masyarakat secara efektif.
Jadi kelemahan yang dimiliki produk Hydro Coco adalah masih kurangnya kesadaran masyarakat terhadap produk minuman isotonik Hydro Coco. Hydro Coco juga masih mengevaluasi beberapa hal yang menjadi kekurangan Hydro Coco. Tahap selanjutnya adalah mengetahui peluang atau kesempatan yang dimiliki produk Hydro Coco di pasaran. Hal ini disampaikan oleh Bapak Arwin Hutasoit dalam wawancara berikut ini: “Bagi kami peluang yang kami miliki saat ini yaitu kami menjadi pelopor minuman isotonik dengan kandungan bahan alami dari produk minuman isotonik lainnya. Dimana saat ini telah banyak minuman isotonik alami yang menggunakan bahan elektrolit, tetapi kami membuat produk baru minuman isotonik dengan kandungan bahan alami air kelapa.”
67
Dengan kesempatan yang dimiliki oleh Hydro Coco, menjadi pelopor minuman isotonik dengan kandungan bahan alami tentu tidaklah mudah karena akan terus ada perubahan yang harus dilakukan untuk dapat memberikan yang terbaik kepada konsumen. Sedangkan faktor dari luarnya berupa ancaman (threat) yang akan dihadapi produk Hydro Coco. Berikut hasil wawancara dengan Bapak Amar Ramdani, yaitu: “Bagi kami semakin banyaknya produk minuman isotonik sejenisnya, dapat memberikan hal positif karena semakin banyak aktivitas yang mengedukasi konsumen terhadap pentingnya kesehatan dalam kegiatan sehari-hari, maka akan semakin banyak pula konsumen yang mulai cerdas dalam memilih produk yang sudah melekat dibenak konsumen, pada akhirnya kekuatan brand dan produk lah yang akan menjadi penentu.”
Bagi Hydro Coco, ancaman yang dihadapi bukan berasal dari minuman isotonik sejenisnya, melainkan bagaimana Hydro Coco dapat mengedukasi konsumen yang membeli minuman-minuman isotonik sejenisnya seperti Pocari Sweat, Mizone dan Vitazone, dengan memberikan pemahaman tentang produk Hydro Coco yang dapat memberikan kesehatan.
1.2.4
Menentukan Objek dan Tujuan Komunikasi Pemasaran Tahap pengidentifikasian khalayak sasaran serta analisa SWOT sudah
dilalui, maka selanjutnya produk minuman isotonik Hydro Coco PT. Kalbe Farma akan menentukan objek dan tujuan komunikasi pemasaran yang ingin dicapai.
68
Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan penulis dengan Bapak Arwin Hutasoit mengenai objek dan tujuan dari strategi komunikasi pemasaran dari produk Hydro Coco, yaitu: “Tujuan strategi komunikasi pemasaran kami tentunya lebih ke brand awareness karena kami ingin mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kami kini melakukan re-branding, agar masyarakat lebih sadar akan Hydro Coco, yang ditekankan dalam taglinenya untuk mampu memberikan yang terbaik bagi kesehatan melalui “Taste Good Real Good”.”
Berdasarkan wawancara diatas bahwa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran kami lebih kepada brand awareness untuk mengingatkan kembali kepada masyarakat, dan juga melakukan re-branding agar masyarakat lebih sadar akan Hydro Coco. Kemudian Bapak Amar Ramdani menambahkan bahwa tujuan komunikasi pemasarannya, yaitu: “Tujuan dari komunikasi pemasarannya yaitu ingin lebih dapat mengkomunikasikan kepada masyarakat mengenai produk Hydro Coco secara lebih efektif dan efisien.”
Dengan wawancara diatas bahwa tujuan komunikasi pemasaran Hydro Coco ingin lebih dapat mengkomunikasikan kepada masyarakat secara efektif dan efisien. Dari data yang diperoleh diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan yang ingin dicapai Hydro Coco yaitu, brand awareness dengan melakukan re-branding agar masyarakat sadar dan juga mengedepankan taglinenya taste good, real good. Kemudian juga ingin dapat menyampaikan pesan secara efektif dan efisien.
69
4.2.5
Mengembangkan Strategi Program dan Taktik Komunikasi
Pemasaran Strategi program dan taktik komunikasi pemasaran menunjukkan bagaimana cara untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Dalam strategi program dan taktik ini berisi pesan-pesan yang dikembangkan untuk menentukan “apa yang harus dikatakan” kepada konsumen. Berdasarkan hasil wawancara dengan Amar Ramdani, beliau mengungkapkan mengenai pesan yang disampaikan, yaitu: “Hydro Coco sebagai minuman isotonik alami mampu mensosialisasikan kepada konsumennya, dari segi penyampaian pesan yang dilakukan kepada konsumennya berupa informasi yang diadakan di setiap acaraacara atau dalam mensupport kegiatan olahraga.”
Jadi, Hydro Coco ingin menyampaikan pesan bahwa Hydro Coco sebagai minuman
isotonik
alami
kepada
konsumen
dalam
setiap
acara
yang
diselenggarakan.
Kemudian Amar Ramdani juga menjelaskan mengenai strategi program dan taktik komunikasi pemasaran produk Hydro Coco, yaitu: “Hydro Coco dalam dua tahun terakhir ini kami banyak belajar dari pengalaman tahun-tahun sebelumnya dan juga banyak melakukan consumer research untuk dapat membaca konsumen khususnya kategori beverage lebih baik, di mana kategori ini adalah bisnis baru bagi PT. Kalbe Farma. Terobosan pentingnya ada dua hal, yaitu dari sisi brand strategi dan distribusi. Dari sisi brand strategi, brand building menjadi fokus kami, di mana dua tahun ini secara singkat kami mencoba membangun awareness, membangun image agar masyarakat lebih sadar dan tertarik terhadap produk kami, juga kami membangun trust dari konsumen agar kami lebih mendapat tempat dibenak
70
konsumen,, membuat komunikasi lebih mendapat image dan trust kami menggunakan brand ambassador Nadya Hutagalung, lalu setelahnya kami membuat komunikasi lebih relevan dengan konsumen, yaitu menampilkan “regular people” dan mengangkat insight dalam komunikasi tahun ini. Selain itu, eksekusi aktivitias marketing, baik branding dan edukasi melalui event dan sampling juga menjadi key success point untuk Hydro Coco. Dari sisi distribusi juga tidak kalah penting, dua tahun terakhir kami fokus melakukan evaluasi area dan outlet dan kemudian paralel memperbaiki availability dan visibility produk kami di pasaran. Dua hal ini menjadi terobosan yang sangat impactful di sisi produk.
Penjelasan diatas tentang strategi dan taktik komunikasi pemasaran yaitu Hydro Coco melakukan evaluasi bagaimana strategi yang dilakukan selama dua tahun terakhir, lalu mencoba melakukan riset terhadap konsumen agar lebih dapat mengetahui konsumennya terutama dalam kategori minuman karena ini adalah bisnis yang dilakukan oleh PT. Kalbe Farma. Hydro Coco melihat pentingnya dari segi brand strategy dan distribusi. Strategi yang dilakukan dimana Hydro Coco terus melakukan awareness, branding image agar masyarakat lebih sadar dan trust dari konsumen agar lebih mendapat tempat dibenak konsumen, dimana untuk membuat image dan trust Hydro Coco menggunakan brand ambassador Nadya Hutagalung, lalu agar komunikasi lebih relevan, Hydro Coco menampilkan orangorang biasa dan mengangkat wawasannya. Distribusi yang dilakukan adalah dengan memperluas area dan outlet, juga memperbaiki ketersediaan produk dipasaran dan dampak dari segi produk.
Bapak Arwin Hutasoit menambahkan mengenai bagaimana strategi program dan taktik komunikasi pemasaran produk Hydro Coco, yaitu:
71
“Selain melakukan branding dari segi strategi kami juga melakukan inovasi dari segi pemasaran maupun dari segi produk. di sisi produk, dua tahun lalu kami mengganti packaging dengan metalized cartoon tetra prisma dari Tetra Pak, sehingga saat produk didinginkan dalam cooler box atau container, pack lebih kuat dan tentunya tetap menjaga kualitas air kelapa yang ada didalam pack. Dari segi pemasaran, banyak inovasi dari segi aktivitas marketing, dari sisi branding, event dan social media, kreativitas dalam branding menjadi salah satu poin penting, tidak hanya efektif tapi juga efisien. Kami melakukannya seperti; branding stiker chiller, spanduk, branding peraturan pada sports center, dan lainnya, selain itu untuk event kita fokus pada kegiatan olahraga atau light sports (umumnya olahraga yang “ringan” dan diminati banyak orang, seperti fun bike, running, atau senam) dan juga membuat kontes display yang menarik di antara outlet. Untuk social media, kami juga membuat event yang terintegrasi dengan social media, event Hydro Coco National Futsal Tournament, merupakan event futsal pertama yang terintegrasi dengan social media, baik saat on air maupun off air, dari event ini pertumbuhan fans dan follower di social media Hydro sangat baik. Event ini pendaftaran yang dilakukan melalui website, agar masyarakat dapat mendapatkan tips serta pemahaman tentang air kelapa.”
Hasil dari wawancara dengan bapak Arwin Hutasoit yaitu, Hydro Coco melakukan inovasi dari segi pemasaran dan segi produk. Dari segi produk Hydro Coco mengevaluasi dari dua tahun lalu, dengan mengganti packaging dengan metalized cartoon dari Tetra Pak, sehingga saat produk di dinginkan di cooler atau container pack lebih kuat, dan kualitas produknya lebih terjaga. Aktivitas dari segi marketing dan sisi branding, event dan social media menjadi poin penting karena tidak hanya efisien juga efektif. Hydro Coco melakukan branding sticker, branding pada peraturan sports center, lalu Hydro Coco juga memfokuskan kepada kegiatan olahraga atau light sports pada umumunya terutama kepada olahraga-olahraga ringan, juga kontes display diantara outlet. Hydro Coco membuat event Turnamen Futsal Nasional Hydro Coco Cup 2014, event ini merupakan event pertama yang dilakukan Hydro Coco karena
72
terintergrasi dengan social media, baik saat on air maupun off air, dan dengan event tersebut pertumbuhan followers Hydro Coco sangat baik. Berdasarkan hasil wawancara diatas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi program dan taktik komunikasi pemasaran produk Hydro Coco dengan rundown sebagai berikut: . STRATEGI MEDI KOMUNIKASI
KEGIATAN A
PEMASARAN Televisi
Periklanan
Iklan Hydro Coco pada tahun 2014 menggunakan Brand Ambassador Nadya
(Advertising)
Hutagalung.
Pada
menggunakan
tahun
2013
Syamsir
Alam
International Football Player. Pada tahun
2012
menampilkan
sebuah
keluarga kecil. Spanduk
Dipasang pada sport center, wahana bermain keluarga, dan masih dilakukan sampai sekarang.
Pemasaran Langsung Website
Website yang dapat diakses secara
(Direct Marketing)
langsung www.myhydrococo.com Campaign
Hubungan Masyarakat
(Public
Mensupport kegiatan olahraga seperti fun bike, running atau senam. Dan
73
mengadakan
Relation)
booth
dalam
kegiatan
olahraga tersebut. Promosi
Penjualan Display
Mengadakan
kontes
display
yang
menarik diantara outlet-outlet Hydro
(sales promotion)
Coco di Jakarta pada tahun 2014. Penjualan
Personal Advisor
SPG bertindak sebagai advisor yang memberikan
(Personnal Selling)
kandungan
informasi dari
minuman
mengenai isotonik
Hydro Coco kepada masayarakat sampai saat ini. Event & Sponsorship
Event
Mengadakan Turnamen Futsal Nasional Hydro Coco Cup pada tahun 2014.
4.2.6
Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Salah satu keputusan yang sulit bagi perusahaan yang berkaitan dengan
strategi komunikasi pemasaran adalah menentukan besarnya anggaran tersebut secara optimal dan efisien. Berikut penjelasan Amar Ramdani mengenai penetapan anggaran komunikasi pemasaran Hydro Coco, yaitu: “Ada biaya yang diperuntukan khusus selama 1 tahun, sekitar 30% dari profit digunakan untuk biaya melakukan segala strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. 10% dgunakan untuk melakukan branding-branding, lalu 20% digunakan untuk event Turnamen Futsal Nasional Hydro Coco Cup. Katakanlah selama tahun 2013 kemarin kami membuat budget sekian rupiah dan itu harus digunakan seefisien mungkin. Mulai dibuat planning dan melakukan apa saja selama satu tahun hingga
74
kami sesuaikan dari kebutuhan kegiatan komunikasi pemasarannya selama berjalannya serangkaian strategi branding dan event.”
Berdasarkan hasil wawancara diatas, Hydro Coco menetapkan anggaran untuk kegiatan komunikasi pemasaran sebanyak 30%, 10% dari profit digunakan untuk branding, lalu 20% dari profit digunakan untuk event Turnamen Futsal Nasional Hydro Coco Cup.
Hal serupa juga diungkapkan Arwin Hutasoit tentang anggaran komunikasi pemasaran dalam periode satu tahun, yaitu: “Setiap tahun pertumbuhan kita 60% dan itu sesuai dengan target. Kami tetap based on profit untuk budget biaya pemasarannya. Berapa pun keuntungan yang kita dapatkan, kami tetap menyisihkannya 30% untuk biaya pemasarannya.”
Dari penjelasan narasumber diatas, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa untuk penetapan anggaran PT. Kalbe Farma untuk produk Hydro Coco telah menetapkan budget selama satu tahun. Dan untuk biaya khusus ada budget 30% dari profit yang digunakan untuk menjalani strategi komunikasi pemasaran secara efisien mungkin.
4.2.7 Mengevaluasi Hasil Strategi Komunikasi Pemasaran Setelah mengimplementasikan beragam rencana komunikasi pemasaran, PT. Kalbe Farma akan mengukur serta mengevaluasi hasil pada konsumen. Evaluasi ini dilakukan dengan mengukur, kesadaran, sikap dan pembelian konsumen. Berikut hasil wawancara penulis dengan Amar Ramdani, yaitu:
75
“Awal tahun peluncuran Hydro Coco di tahun 2009, kami menggunakan nama Fatigon Hydro+, awalnya pesan yang ingin kami sampaikan adalah Fatigon Hydro+ minuman isotonik alami yang terbuat dari air kelapa. Namun ditahun pertama penjualan Fatigon Hydro+ sangatlah merugikan bagi kami terutama untuk PT. Kalbe Farma sendiri, dikarenakan mind set masyarakat yang menganggap bahwa Fatigon Hydro+ adalah minuman isotonik untuk suplemen tubuh dengan kandungan bahan alami air kelapa, kurangnya informasi kepada masyarakat mengenai kandungan Fatigon Hydro+ mengakibatkan penjualan Fatigon Hydro+ menurun. Kemudian ditahun 2011 barulah kami membuat strategi dengan merubah nama Fatigon Hydro+ dengan menggunakan nama Hydro Coco, dimaksudkan untuk mengeluarkan produk Hydro Coco dari nama Fatigon dan ingin membuat divisi sendiri agar kami bisa lebih fokus terhadap strategi pemasaran , penjualan dan lain sebagainya. Dari sinilah kami perlahan-lahan mulai membuat inovasi. Pertama, selain merubah nama menjadi Hydro Coco, kami juga membuat strategi dengan merubah desain dan logo dari packaging tersebut. Setelah merubah nama, desain dan logo, kami mulai memperkenalkan bahwa Hydro Coco adalah minuman isotonik dengan kandungan bahan alami air kelapa tanpa bahan pengawet, pemanis buatan dan elektrolit. Ditahun pertama penjualan kami mendapat tanggapan positif, namun masih banyak masyarakat yang belum tahu akan keberadaan Hydro Coco. Barulah ditahun 2013 hingga saat ini, kami terus meningkatkan kesadaran masyarakat berdasarkan segmentasi kelas A dan B+ mengenai kandungan dari Hydro Coco yang memiliki bahan alami air kelapa, tanpa kandungan bahan pengawet, pemanis buatan dan elektrolit. Awareness yang dilakukan selain menggunakan brand ambassador Nadya Hutagalung kami juga menyelenggarakan Turnamen Futsal Nasional Hydro Coco Cup yang diselenggarakan di berbagai kota, lalu kami juga mensupport acara-acara olahraga seperti fun bike, running dan senam. Lalu menjelang akhir tahun kami selalu melakukan tahap evaluasi dari pemasaran, promosi hingga penjualannya, hal ini kami lakukan agar kami dapat melihat sejauh mana strategi komunikasi pemasaran yang telah kami lakukan dapat berjalan dengan efektif.”
Berdasarkan hasil wawancara diatas Hydro Coco dalam melakukan evaluasi strategi komunikasi pemasaran dengan melihat dari tahun pertama mereka meluncurkan produk beverage ini kepada masyarakat, apakah mindset masyarakat terhadap produk minuman isotonik ini berjalan dengan efektif atau tidak. Pada awal peluncuran minuman isotonik Hydro Coco penggunaan namanya
76
yaitu Fatigon Hydro+, karena pandangan massyarakat mengenai nama Fatigon Hydro+ adalah seperti suplemen untuk tubuh, maka Hydro Coc menggantinya dengan menggunakan nama Hydro Coco, untuk mengeluarkan nama Fatigon yang dianggap sebagai suplemen untuk tubuh. Setelah itu, Hydro Coco melakukan banyak inovasi dengan merubah desain packaging, dan desain logo. Lalu Hydro Coco juga melakukan awareness kepada masyarakat dengan menggunakan brand ambassador Nadya Hutagalung, membuat branding-branding dan melakukan event Turnamen Futsal Nasional Hydro Coco Cup.
Berikut hasil wawancara dengan Alief Bramantyo dan selaku konsumen di range usia 18-25 tahun: “Saya baru mengetahui Hydro Coco setelah saya diundang oleh sepupu saya untuk melihat dia bertanding dalam Turnamen Futsal Hydro Coco Cup 2014 pada bulan Mei lalu. Dalam Turnamen tersebut dari beberapa sekolah di berbagai kota, memperebutkan hadiah jutaan rupiah dan grand prize pertandingan futsal ke Thailand. Saya pun tertarik untuk mengkonsumsi minuman isotonik Hydro Coco yang ditawarkan oleh sepupu saya, setelah saya mencobanya, saya merasa ketagihan, karena kandungan dari Hydro Coco tersebut terbuat dari bahan alami air kelapa, dengan rasa manis yang menurut saya sangat pas.”
Berikut hasil wawancara dengan Rifan Zulhilmi dan selaku konsumen di range usia 18-25 tahun: “Saya sudah mengetahui minuman isotonik Hydro Coco dari tahun 2013, lalu setelah disekolah saya mengadakan Turnamen Futsal Hydro Coco Cup 2014, saya tertarik untuk mengkonsumsi Hydro Coco karena Hydro Coco berbeda dengan minuman isotonik lainnya, menurut saya Hydro Coco mengandung bahan alami air kelapa membuat tubuh menjadi bugar setelah berolahraga.”
77
Kemudian Gita Arga Irwanto selaku konsumen di range usia 25-40 tahun mengungkapkan: “Saya kebetulan sudah mengkonsumsi minuman isotonik Hydro Coco selama lebih hampir satu tahun, saya selalu mengkonsumsinya setelah selesai berolahraga, rasa air kelapa yang alami membuat saya merasa segar kembali setelah berolahraga, dan gelanggang olahraga pemuda Rawamangun yang biasa saya kunjungi pun bekerjasama dengan Hydro Coco, hal ini sangat memudahkan saya dalam membeli Hydro Coco yang selalu saya konsumsi.”
Dan hasil wawancara dengan Radith Kusumanegara selaku konsumen di range 25-40 tahun, menjelaskan: “Hydro Coco sering saya konsumsi, disaat saya berolahraga maupun tidak berolahraga, karena rasa Hydro Coco yang tidak terlalu manis dan pas membuat saya sering mongkonsumsinya. Dengan begitu, saya pun sudah mengetahui Hydro Coco lebih dari satu tahun yang lalu. Saya juga selalu mengkonsumsinya setiap saya selesai berolahraga, karena selain kandungan dengan bahan alami air kelapa, Hydro Coco pun selalu tersedia di setiap tempat-tempat olahraga, maupun di supermarketsupermarket terdekat.”
Dari penjabaran wawancara tersebut, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa evaluasi dilakukan menjelang akhir tahun mulai dari pemasaran, promosi hingga tahap penjualan, hal ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana perkembangan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan. Tim promosi dan marketing mengukur brand awareness dari produk Hydro Coco apakah produk tersebut sudah efektif dipasarkan dan dipromosikan sesuai dengan segmentasi pasar kelas A dan B+, selain itu tim juga mengukur apakah penggunaan brand ambassador Nadya Hutagalung dapat menginformasikan Hydro Coco secara tepat sasaran. Dengan melakukan pengukuran brand
78
awareness berdasarkan segmentasi dan brand ambassador yang digunakan, dinilai dapat menyampaikan informasi kandungan Hydro Coco sebagai minuman isotonik dengan kandungan bahan alami bagi kesehatan tubuh. Selain itu, evaluasi hasil strategi komunikasi pemasarannya diukur dari konsumen yang berada di range usia berbeda, juga mengalami perbedaan pengenalan produk Hydro Coco dalam range usia tersebut.
Pembahasan
4.3
Pengumpulan
data-data
hasil
penelitian
yang
dilakukan
melalui
wawancara dengan para narasumber yaitu Arwin Hutasoit selaku Senior Brand Manager dan Amar Ramdani selaku Brand Executive serta pengumpulan data dari PT. Kalbe Farma yang menjelaskan secara terperinci mengenai permasalahan yang menjadi objek penelitian, dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai bagaimana strategi komunikasi pemasaran PT. Kalbe Farma dalam mengingkatkan brand awareness periode tahun 2013 hingga 2014. Maka dengan mengacu pada teori yang dijelaskan Tom Duncan menjelaskan langkah-langkah dari strategi komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut1: 1. Mengidentifikasi khalayak sasaran yang dituju, 2.
Menganalisa SWOT,
3. Menentukan onbjek dan tujuan komunikasi pemasaran, 4. Mengembangkan strategi program dan taktik komunikasi pemasaran, 1
173
Tom Duncan. Principles of Advertising & IMC (Second Edition). Mc Graw-Hill, 2008 hal
79
5. Menetapkan anggaran komunikasi pemasaran, dan 6. Mengevaluasi hasil strategi komunikasi pemasaran. Dapat dilihat bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Kalbe Farma sesuai dengan apa yang dijabarkan dalam teori tersebut dengan enam tahapan yang kesemuanya dilakukan pada produk Hydro Coco dalam upaya meningkatkan brand awareness selama tahun 2014. Dalam melakukan identifikasi khalayak sasaran yang dituju PT. Kalbe Farma melakukan evaluasi produk Hydro Coco, dimana evaluasi tersebut dilakukan untuk memperluas segmentasi pasar, agar masyarakat lebih sadar tentang produk Hydro Coco dan juga tentang kesehatan. Lalu Hydro Coco juga menentukan siapa saja yang menjadi sasaran pasar / target produk minuman isotonik Hydro Coco, disini Hydro Coco lebih melihat masyarakat yang menyukai olahraga, memliki tanggung jawab, berani mencoba hal-hal baru serta memiliki pendidikan yang dapat menghargai kualitas produk. Setelah itu Hydro Coco juga melihat posisi produk Hydro Coco di pasar sasaran, Hydro Coco ingin menjadi pioneer minuman isotonik alami dikelasnya. Analisa SWOT yang dilakukan PT. Kalbe Farma juga melihat kekuatan, kelemahan, peluang dan juga ancaman yang terjadi dipasar. Kekuatan yang dimiliki Hydro Coco dalam pasar yang memungkinkan Hydro Coco menjadi minuman isotonik alami yang berkelas dengan penggunaan brand ambassador Nadya Hutagalung.
Karena Nadya Hutagalung adalah model Internasional
dengan sosok yang dewasa dan keibuan, membuat daya tarik tersendiri dalam segmentasnya di range 25-40 tahun. Serta kelemahan yang dimiliki Hydro Coco
80
dipasaran pun masih kurangnya kesadaran masyarakat terhadap produk minuman isotonik Hydro Coco. Peluang yang dimiliki Hydro Coco dipasaran, Hydro Coco menjadi pelopor minuman isotonik dengan kandungan bahan alami air kelapa. Dalam menghadapi ancaman, Hydro Coco tidak menjadikan minuman isotonik lain sebagai ancaman yang terjadi dipasar, melainkan bagaimana Hydro Coco dapat mengedukasi serta memberikan pemahaman kepada konsumen mengenai produk Hydro Coco. Juga dalam menentukan objek dan tujuan komunikasi pemasaran pun Hydro Coco melihat kondisi pasar, tujuan komunikasi yang dilakukan lebih kepada brand awareness karena Hydro Coco ingin mengingatkan kembali kepada masyarakat akan Hydro Coco, dan juga dikomunikasikan secara lebih efektif dan efisien. Dalam mengembangkan strategi program dan taktik komunikasi, Hydro Coco menunjukkan bagaimana cara untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran.
Dalam
strateginya
berisi
pesan-pesan
yang
disampaikan,
mensosialisasikan dan menyampaikan di setiap acara-acara dan juga mensupport kegiatan olahraga. Selain itu Hydro Coco banyak melakukan evaluasi selama dua tahun terakhir, Hydro Coco melakukan banyak perubahan terutama dalam segi pemasaran, dan kemasan. Dari segi pemasaran, Hydro Coco melakukan banyak inovasi terutama dari segi aktivitas marketing, dari sisi branding, event dan social media, kreativitas dalam branding menjadi salah satu poin penting, tidak hanya efektif tapi juga efisien. Lalu dari sisi produk, Hydro Coco mengganti packaging
81
dengan metalized cartoon tetra prisma dari Tetra Pak, sehingga saat produk didinginkan dalam cooler box atau container. Dalam menentukan anggaran komunikasi pemasaran Hydro Coco melihat dari 10% dari profit yang digunakan untuk biaya melakukan segala strategi komunikasi pemasaran. Pembuatan planning yang disesuaikan dengan kebutuhan kegiatan komunikasi pemasarannya selama berlangsungnya kegiatan tersebut. Serangkaian hal yang telah dilakukan dalam membuat strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness produk minuman isotonik Hydro Coco, tahap akhir yang dilakukan adalah mengevaluasi hasil strategi komunikasi pemasaran yang telah berjalan, dimana tahap ini dimaksudkan agar mengetahui apakah strategi yang telah dilakukan efektif dan efisien atau tidak. Jika memang strategi yang telah dijalankan selama satu tahun tidak efektif dan efisien, maka tim Hydro Coco PT. Kalbe Farma dapat menggantinya dengan strategi yang baru.
