9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Public Relations Public Relations (PR) dewasa ini memiliki peran yang sangat penting bagi
setiap organisasi manapun. Kebutuhan untuk meningkatkan hubungan kerjasama dan korelasi melalui hubungan komunikasi yang baik antara sebuah organisasi dengan khalayaknya adalah salah satu faktor utama mengapa seseorang public relations officer (PRO) memiliki peran yang cukup penting. Pengertian PR menurut Public Relations News, PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.6 Pengertian PR menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations yang disempurnakan oleh Daniel Yadin definisi PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka pencapaian tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.7
6
7
H.Frazier Moore. PR Membangun Citra dengan Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004, Hal.6 Frank Jefkin disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations edisi kelima. Jakarta: PT. Gelora Aksara Partama, 2003, Hal.10
9
10
PR
juga disebut semua bentuk komunikasi yang terselanggara antara
organisasi yang bersangkutan dengan individu, maupun kelompok yang menjalani kontak dengannya.8 Evolusi dari konsep PR dan upaya-upaya yang telah dilakukan untuk dapat menjelaskan atau menggambarkan PR telah mengarahkan Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M.Broom pada definisi sebagai berikut : “Public relations is the management function that establihes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success ot failure depens.” 9 Definisi ini menyatakan bahwa PR adalah fungsi manajemen yang melakukan kegiatan-kegiatan yang dapat mencapai dan mempertahankan terjalinnya hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi denga publik-publiknya, yaitu pihakpihak yang memiliki pengaruh terhadap sukses tidaknya organisasi. Hal ini berarti dalam prakteknya, praktisi PR juga memiliki posisi penting dalam fungsi manajemen perusahaan atau organisasi, sama halnya dengan fungsi pemasaran, produksi, keuangan, sumber daya manusia dan lain-lain. Untuk melengkapi definisi yang sudah disebutkan sebelumnya, dalam buku H. Frazier Moore menjelaskan “Public relations adalah suatu filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijakan beserta pelaksanaan kegiatan PR, yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling 8 9
Ibid. Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M.Broom. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana, 2006, Hal. 6
11
pengertian dan itikad yang baik”. Definisi ini menunjukan bahwa kegiatan PR tidak berhenti menciptakan pengertian saja, tetapi lebih jauh lagi, yaitu untuk memperdalam kepercayaan publik. Kepercayaan publik tidak akan tercapai bila sebelumnya tidak terdapat pengertian atau pemahaman publik terhadap organisasi. Juga sebaliknya bila tidak memahami mereka.10 Menurut Rosady Ruslan, kegiatan PR sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik. Peran komunikasi timbal balik dalam perusahaan masa kini adalah sesuatu hal yang mutlak. Biasanya peran tersebut diserahkan kepada pihak PR. Itu artinya hal terpenting bagi PR adalah kemampuannya mengemban fungsi dan tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar. Maksudnya adalah upaya pembinaan hubungan yang harmonis antara pimpinan dengan pemilik perusahaan atau sebaliknya. Begitu juga dengan kemampuan untuk menjembatani atau membangun hubungan komunikasi dengan masyarakat luar sebagai publiknya.11 Berdasarkan definisi-definisi
tersebut dapat disimpulkan
bahwa PR
merupakan suatu bentuk komunikasi untuk menciptakan dan memelihara Goodwill, pengertian dan kepercayaan serta dukungan dari publik suatu instansi khususnya dan masyarakat untuk menciptakan komunikasi dua arah yang bertanggung jawab dan dapat menguntungkan bagi kedua belah pihak.
10
H. Frazier Moore. Humas Membangun Citra Dengan Komunikasi. Bandung ; PT. Remaja Rosdakarya, 2004, Hal.6 11 Rosady Ruslan. Manajemen PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo, 2003, Hal. 3
12
2.2
Peran, Fungsi dan Kedudukan PR Kegiatan PR sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi timbal balik
(two way communication) antara perusahaan atau suatu lembaga dengan pihak publik yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi perusahaan tersebut.12 Dalam konsepnya, fungsi Public Relations Officer, menurut Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A dalam bukunya, Hubungan Masyarakat Suatu Komunikologis adalah sebagai berikut :13 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi 2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik internal dan eksternal 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi 4. Melayani publik dan menasihati pimpinan organisasi demi kepentingan umum 5. Operasionalisasi dan organiasasi PR adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya.
12 13
Ibid. 1 Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations: Kiat dan Strategi. Jakarta : Rajawali Pers, 2002, Hal. 9
13
Peran komunikasi timbal balik dalam perusahaan masa kini adalah sesuatu hal yang mutlak. Biasanya peran tersebut diserahkan kepada pihak PR. Itu artinya hal terpenting bagi PR adalah kemampuannya mengemban fungsi dan tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar. Maksudnya adalah upaya pembinaan hubungan yang harmonis antara pimpinan dengan pemilik perusahaan atau sebaliknya. Begitu juga dengan kemampuan untuk menjembatani atau membangun hubungan komunikasi dengan masyarakat luar sebagai publiknya. 14 Keberadaan atau kedudukan PR seperti digambarkan melalui beberapa definisi sebelumnya, secara lebih operasional menyatu pada fungsi dan perannya dalam perusahaan, yaitu : 15 1. Image maker Menciptakan, memelihara dan menciptakan citra positif. Pengertian citra itu sendiri bersifat abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penelitian, yakni apakah citra itu baik atau buruk. Penilaian tersebut berupa penerimaan dan tanggapan, baik positif maupun negatif, yang datangnya dari publik (khalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan
14
Rosady Ruslan. Manajemen PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta : Raja Grafindo, 2003, Hal 1 15 Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M.Broom. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana, 2006, Hal 15
14
dengan timbul rasa hormat, kesan-kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga atau organisasi atau produk jasa pelayanannya. 2. Communicator Melaksanakan kegiatan komunikasi dua arah bagi stakeholders atau khalayak atau publik perusahaan. komunikasi yang berdimensi vertikal, horizontal, internal dan eksternal dilaksanakan untuk membina hubungan harmonis dan serasi antara perusahaan dengan publiknya. Untuk memperkuat fungsi communicator, Dozier dan Broom mengatakan, sebagaimana dikutip oleh Rosady Ruslan, bahwa dalam hal ini praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi yang bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. 3. Back-up Management Memberi dukungan dan menunjang kegiatan setiap departemen dalam perusahaan untuk mencapai visi, misi dan tujuan perusahaan. Hubungan PR dengan manajemen layaknya hubungan antara dokter dengan pasiennya, sehingga pihak manajemen menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan oleh PR yang memiliki pengalaman dan keterampilan tinggi dalam memecahkan serta mengatasi persoalan PR yang tengah dihadapi oleh organisasi yang bersangkutan.
15
4. Conceptor Pembuatan konsep atau ide-ide untuk berbagai kegiatan yang ada di perusahaan guna menciptakan dan memelihara citra perusahaan. peranan praktisi PR dalam hal proses pemecahan persoalan PR merupakan bagian dari tim manajemen untuk membatu pimpinan organisasi, baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan ekskusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapai secara rasional dan profesional. 5. Mediator Menjadi jembatan bagi perusahaan dalam menjalin hubungan baik dengan publik internal maupun eksternal. Hubungan antara perusahaan dengan berbagai publik harus dipelihara dan dibina dalam rangka menciptakan goodwill (niat baik) dan kepercayaan serta menimbulkan pengertian bersama dan hubungan yang harminis sehingga memperoleh citra perusahaan yang positif. Menurut Betrand R. Cafield dalam buku Rosady Ruslan, tiga macam fungsi public relations, yaitu:16 1. Mengabdi kepentingan umum (it should serve the public’s interest) 2. Memelihara komunikasi yang baik (maintain good communication) 3. Menintikberatkan moral dan tingkah laku yang baik (good moral and manners)
16
Rosady Ruslan. Kiat dan Startegi Kampanye Public Relations. Jakarta:PT. Raja Grafindo Persada.2008. Hal 86-87
16
Peran dan fungsi tersebut direalisasikan melalui kampanye PR yang pada intinya adalah
untuk menyelenggarakan
komunikasi dua arah
(two
way
communication) yang baik antara perusahaan dengan publiknya untuk mencapai tujuan. Tujuan dari program komunikasi tersebut yaitu untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi atau jasa dan sebagainya, demi citra positif dan kemajuan perusahaan. Oleh karena itu, dikatakan berfungsi apabila menunjukan perannya melalui kegiatan kehumasan yang jelas dan khas, termasuk mengadakan kampanye PR serta dapat dibedakan dengan kegiatan bidang lain yang bergerak dalam bidang komunikasi dan informasi, seperti jurnalistik, periklanan dan dunia hiburan (entertainment).
2.3
Kegiatan PR Menurut Public Relations Society Of America (PRSA), sebuah organisasi
public relations yang terbentuk tahun 1947 di Amerika, pada tahun 2002 merumuskan aktifitas dan kegiatan PR, yaitu ;17 1. Community Relations Hubungan publik yang memfokuskan diri pada komunitas yang berkaitan dengan keberlangsungan perusahaan. Misalnya, para pemilik lahan/tanah haruslah mendapat perhatian dan kepuasaan dari perjanjian pembelian tanah oleh
17
perusahaan
yang
membutuhkan
tanah
mereka
untuk
http://belajarkomunikasi2009.blogspot.com/2009/12/yukmengenal-aktivitas-pr.html
proyek
17
pembangunan lapangan terbang baru. Jika tidak, maka komunitas yang tidak terpuaskan ini bisa menghambat proyek yang sedang dilaksanakan. 2. Counseling Para professional PR hendaklah secara rutin memberikan masukan / pertimbangan kepada pihak manajemen sebelum mereka mengambil keputusan,
membuat
kebijakan,
membangun
relasi
atau
melakukan
komunikasi dengan berbagai macam publik. Jajaran manajemen menyatakan kepada publik “Apa yang mereka lakukan” sedangkan professional atau bagian PR membantu mendifinisikan dan mempresentasikan pesan tersebut untuk sampai ke publik. 3. Development/Fundrising Semua organisasi baik yang profit maupun non-profit dapat bertahan karena ada kontribusi dari berbagai pihak dalam bentuk waktu maupun uang. Peran PR yang menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan organisasi tersebut kepada pihak-pihak yang memiliki peluang dan atau kemampuan memberikan kontribusi. 4. Employee/Member Relations Sebagai bagian inti dari jalannya perusahaan, tugas PR untuk menciptakan hubungan-hubungan yang baik, tidak hanya sekadar pada para pekerja melainkan juga kepada keluarga pekerja. Dengan demikian akan terbentuk motivasi yang baik pula dan moral yang tinggi dari para pekerja sehingga loyal dengan perusahaan.
18
5. Financial Relations Investor merupakan salah satu bagian terpenting dari sumber pendanaan perusahaan. Peran PR adalah membangun jembatan komunikasi antara investor-pemilik perusahaan, para pemegang saham, komunitas finansial seperti bank, dan publik. Kebanyakan dari strategi perusahaan, dalam rangka ekspansi pasar maupun akuisisi perusahaan, tergantung dari seberapa bagus hubungan-hubungan finansial yang tercipta. 6. Government Affair Inilah tipe aktifitas PR yang memfokuskan diri menjalin hubungan dengan pihak pemerintahan. Karena sebagai perusahaan publik, tidak bisa dilepaspisahkan hubungannya dengan pemerintahan. Bahkan untuk beberapa kasus, perusahaan yang ingin mengikuti tender proyek harus memiliki endors resmi dari pemerintah, misalnya SIUPP dan NPWP. 7. Industry Relations Perusahaan tidak hanya menjalin relasi yang terbatas pada konsumen/ pelanggan semata, melainkan juga harus menciptakan relasi yang baik dengan perusahaan lain yang secara langsung berkaitan dengan bisnis perusahaan seperti para suppliers, distributor, agen bahkan relasi terhadap perusahaan kompetitor sekaligus. 8. Issues Management Manajemen isu melibatkan publik dalam jumlah besar demi terciptanya imege produk maupun citra dari perusahaan. Aktifitas PR untuk mengembangkan
19
manajemen isu ini sebagai bagian dari kekuatan perusahaan. Sebuah perusahaan pertambangan, sebagai misal, harus mengelola manajemen isu yang baik terhadap publik bahwa usaha yang dilakukan tidak berdampak pada kerusakan alam. 9. Media Relations Perkembangan teknologi dan pengaruhnya terhadap bentuk-bentuk media massa memberikan pengaruh yang berarti bagi perusahaan. Liputan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Aktifitas PR inilah yang menjalin relasi dengan media dan mendapatkan kepercayaan dari liputan media. 10. Marketing Communication Kombinasi dari aktifitas menjual produk, servis, maupun ide. Iklan-iklan yang dilakukan melalui berbagai media memberikan efek yang menguntungkan pada aktifitas PR. Bentuk kemasan produk yang unik dan bagaimana memajang produk di pasar merupakan terpaan dari pembentukan imej dari perusahaan yang membedakan dari perusahaan lain. 11. Monitory Relations/Multicultural Affairs Aktifitas PR yang memfokuskan diri pada terbentuknya relasi pada kelompok minoritas yang secara langsung maupun tidak akan memberikan dampak publisitas perusahaan.
20
12. Public Affairs Interaksi PR yang melibatkan para ofisial dan pemimpin dari berbagai bentuk organisasi atau para pemegang kekuasaan. Relasi dengan komunitas maupun pemerintahan merupakan fokus dari aktifitas PR. 13. Special Events dan Public Participant Aktifitas langsung yang melibatkan publik dan dilakukan oleh PR untuk menjalin interaksi antara organisasi/perusahaan dengan publik. Dari rumusan tersebut jelas bahwa posisi media relations menempati bagian terpenting dari aktifitas PR. Bahwa media relations merupakan corong atau penyuara perusahaan untuk menjangkau publik melalui media.
2.4
Khalayak PR Dalam menjalankan sebuah kegiatan PR, seorang PR Officer harus
menentukan siapa yang menjadi khalayaknya agar tujuan kegiatannya tetap pada sasaran. Khalayak adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik eksternal maupun internal. Menurut Jefkins, dalam buku Public Relations edisi kelima, menyebutkan ada sepuluh khalayak utama, yaitu ;18 1. Masyarakat 2. Calon pegawai
18
Frank Jefkin disempurnakan oleh Daniel Yadin, Public Relations edisi kelima. Jakarta: PT. Gelora Aksara Partama, 2003, Hal.80
21
3. Pegawai 4. Pemasok jasa dan barang 5. Investor-pasar uang 6. Distributor 7. Konsumen 8. Para pemimpin pendapat umum 9. Serikat pekerja 10.Media massa Menurut Jefkins, mengungkapkan beberapa alasan pokok mengapa suatu organisasi atau perusahaan harus menetapkan unsur masyarakat luas yang menjadi khalayaknya:19 1. Untuk mengidentifikasi segmen khalayak atau kelompok yang paling tepat untuk dijadikan sasaran suatu program PR 2. Untuk menciptakan skala prioritas, berkaitan dengan adanya keterbatasan anggaran dan sumber daya lainnya 3. Untuk memilih media dan teknik PR yang sekiranya paling sesuai 4. Untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar efektif dan mudah diterima Menurut penjelasan ini peneliti memberi pendapat bahwa dalam menetapkan khalayak sasaran dari program kerja humas diperlukan karakteristik tertentu agar apa 19
Ibid. Hal. 86
22
yang ingin disampaikan tepat pada sasaran sehingga dapat memberi pengaruh seperti yang diharapkan, misalnya adanya perubahan sikap. Karakteristik dalam menentukan khalayak sasaran harus ditetapkan urutan prioritas (sasaran primer) dan siapa yang menjadi sasaran sekunder. Perusahaan
memerlukan
menentukan
khalayak
adalah
untuk
mengidentifikasikan segmen khalayak yang paling tepat dijadikan sasaran, menciptakan skala prioritas yang berkaitan dengan adanya keterbatasan anggaran dan sumber daya lainnya, untuk memilih media dan teknik PR yang sekiranya sesuai dan untuk mempersiapkan pesan-pesan sedemikain rupa agar efektif dan mudah diterima.
2.5
Kampanye PR Kampanye menurut Antar Venus dalam buku Panduan Teoritis dan Praktis
dalam Mengefektifitaskan Kampanye Komunikasi, menyebutkan bahwa definisi kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasai yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.20 Walau merupakan salah satu alat praktis pemasaran sosial, pada intinya kampanye adalah kegiatan komunikasi. Hal ini disebabkan karena kesuluruhan kampanye itu sendiri yang merupakan wujud tindakan komunikasi, sehingga istilah kampanye komunikasi pun lebih diterima oleh mayoritas ahli komunikasi. Dan bila
20
Antar Venus. Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifitaskan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2004, Hal.7
23
merujuk pada ilmu hubungan masyarakat, praktisi komunikasi lebih di kenal dengan istilah praktisi PR. Maka, kegiatan kampanye komunikasi identik dengan kampanye PR. Dalam kampanye, kegiatan komunikasi yang dilakukan pun terlembaga. Penyelenggara kampanye pada umumnya bukanlah individu, melainkan lembaga atau organisasi. Lembaga tersebut dapat berasal dari lingkungan pemerintahan, kalangan swasta, lembaga swadaya masyarakat atau badan internasional.21 Kampanye PR dalam arti sempit bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi agar tercipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dan jangka waktu tertentu yang berkelanjutan. Dalam arti yang lebih umum dan luas, kampanye PR tersebut memberikan penerangan serta pengertian terus menerus dan memotivasi masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas dan citra positif. 22 Menurut Ben Norman, dalam buku How to Coordinate Campaign for a Change menyebutkan kampanye adalah sebuah usaha yang terkoordinasi oleh sebuah tim, dengan mengatur tujuan-tujuan yang diinginkan dan strategi adalah sebuah
21 22
Ibid. 14 Antar Venus. Ibid 28
24
proses untuk mencapai tujuan yang diinginkan dan menciptakan sebuah perubahan yang positif. 23 Dalam peranan atau praktik lapangan PR sehari-hari, pengertian kampanye berbeda dengan pengertian propaganda. Melakukan kampanye disini lebih menitikberatkan untuk membangun suatu saling pengertian dan pemahaman (soft selling) melalui persuasi dari khalayak sasaran. Sedangkan propaganda, selain mencari pengikut atau dukungan, ia bertujuan untuk membangun suatu pengertian dari khalayak sasaran, tetapi lebih menitik beratkan unsur “paksaan” (hard selling) disamping melakukan persuasi. Keduanya sama aktivitasnya dalam penyampaian pesan atau isu melalui proses berkomunikasi dengan menggunakan media massa dan media non massa.24 Dalam sebuah kampanye PR ada sebuah visi dan misi yang dituju. Untuk mencapai tujuan tersebut dibutuhkan sebuah planning yang matang. Larry Elder menyebutkan dalam buku Ben Norman yang berjudul How to coordinate a campaign for a change, yaitu ;25 “A goal without a plan just a wish” Disini maksudkan adalah untuk membuat sebuah kampanye PR dengan tujuan tertentu, harus dibuat perencanaan yang benar-benar matang agar kampanye PR berjalan dengan lancar dan sesuai apa yang diinginkan.
23
Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001, Hal.7 Rosady Ruslan. Kampanye Public Relations: Kiat dan Strategi. Jakarta : Rajawali Pers, 2002, Hal.60 25 Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001. Hal. 20 24
25
Pelaksanaan kampanye PR tentunya didasarkan pada suatu tujuan. Tujuan kampanye tersebut dapat ditetapkan di salah satu dari tiga level berikut:26 1. Kesadaran (awareness), yaitu tahap membuat publik sasaran untuk berpikir tentang suatu hal dan mencoba untuk memperkenalkan sutu tingkatam pemahaman tertentu. Level ini disebut sebagai tujuan kognitif (pemikiran). 2. Sikap dan opini (attitude and opinion), yaitu tahap membuat publik sasaran untuk membuat suatu sikap atau opini tertentu suatu subjek. Level ini disebut sebagai tujuan afektif. 3. Perilaku (behavior), yaitu tahap membuat publik sasaran untuk bertindak sesuai dengan yang diinginkan. Level ini disebut dengan tujuan konatif. Tujuan Kampanye PR selain untuk mengkampanyekan program kerja, aktivitas dan informasi perusahaan, juga untuk memperkenalkan, mempengaruhi, meningkatkan kesadaran atau pengertian, serta mencari dukungan dari khalayak sasaran. Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnet dalam buku Rosady Ruslan, tujuan PR kampanye adalah :27 1. To secure understanding Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dan pemahaman yang sama dalam berkomunikasi antar dua belah pihak. 26
Anne Gregory. Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations. Jakarta: Erlangga.2004. Hal.78 27 Rosady Ruslan. Kiat dan Startegi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.2008. Hal. 37
26
2. To establish acceptance Bagaimana cara penerimaan inti terus dibina dengan baik. 3. To motive action Penggantian untuk memotivasi khalayak sasaran untuk melakukan tindakan sesuai dengan apa yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. Proses dalam komunikasi merupakan interaksi antar manusia yang bertujuan untuk menumbuhkan suatu pengertian antara penyebar pesan dengan penerima pesan. Jadi, komunikasi yang efektif terjadi bila antar komunikator dan komunikan saling tercipta suatu pengertian yang sama tentang pesan yang disampaikan tersebut. Guna menciptakan pengertian yang sama tentang pesan yang ingin disampaikan, PR perlu memahami faktor apa saja yang mempengaruhi penerimaan pesan, serta proses penerimaan pesan tersebut. Yang dimaksud oleh pesan tersebut adalah sebuah pernyataan misi dari kampanye yang dibuat oleh sebuah perusahaan. Pernyataan misi adalah sebuah satukesatuan dari mewujudkan sebuah filosofi, tujuan, ambisi, dan nilai-nilai perusahaan, sehingga memberikan titik acuan yang sederhana bagi internal dan eksternal perusahaan untuk mengerti dari kampanye yg dibuat. Kampanye adalah alat untuk mencapai tujuan, metode untuk mencapai ke tujuan tertentu. 28 Dalam sebuah kampanye untuk mencapai tujuannya diperlukan langkahlangkah dalam sebuah perencanaan, menurut Ben Norman dalam bukunya How to 28
Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001. Hal. 22
27
Coordinatine Campaign for a Change menyebutkan ada enam langkah mudah, yaitu:29 1. Brainstorm tujuan 2. Menguraikan proses pengambilan keputusan target anda 3. Kekuasaan pembuat keputusan peta dan pengaruh-pengaruh penting di dalam atau tanpa kelompok anda 4. Menguraikan strategi untuk perkembangan kampanye 5. Mengembangkan garis waktu penyelenggaraan kampanye 6. Evaluasi rencana anda dan tujuan anda secara terus menerus Selain langkah-langkah tersebut, ada delapan tahapan menurut Gregory yang dituliskan dalam buku Antar Venus bahwa yang harus diperhatikan oleh peneliti dalam melaksanakan penelitian pada kegiatan kampanye agar kampanye dapat mencapai tujuan yang diinginkan, meliputi ;30 1. Analysis (analisis) Biasanya program kampanye dimulai dengan SWOT Analysis, yaitu menganalisis unsur kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity), dan ancaman (threat) sebagai upaya dengan memerhatikan faktor-faktor masalah internal dan ekternal perusahaan. Di samping itu bisa digunakan melalui analisis PEST (Politik, Ekonomi, Sosial,dan Teknologi) yaitu terkait dengan faktor yang bersumber dari pengaruh eksternal seperti 29
Ibid. 25 Antar Venus. Manajemen Kampanye Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung, Penerbit Simbiosa Rekatama Media. 2007. Hal. 145
30
28
aspek politik, ekonomi, sosial,dan teknologi yang dapat mempengaruhi kondisi keberadaan dan kemampuan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan, posisi opini publik yang ada, dan termasuk isu yang berkembang di masyarakat yang menjadi acuan awal perencanaan kampanye PR. 2. Objectives (tujuan) Menetapkan tujuan yang realistis sebagai arah tujuan program kampanye yang hendak dicapai. Apakah untuk tujuan jangka panjang (strategi) dan pendek (taktik pelaksanaannya) atau demi pencapaian tujuan eksternal dan internal perusahaan. Menurut Anne Gregory dalam buku Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations terdapat tujuh tujuan utama kampanye PR (seven golden rules of objective setting), yaitu dimulai dengan tujuan PR, perusahaan, tujuan khusus, apa yang ingin dicapai, kuantitas (banyaknya), alokasi budget (anggaran yang digunakan) dan terakhir bertujuan membuat daftar prioritas kampanye (misalnya prioritas tujuan kepentingan perusahaan, komersial, kepentingan pelanggan hingga komunitas tertentu). 3. Public or audience (publik atau khalayak sasaran) Menetapkan siapa target audience dari kampanye yang akan dibuat. Pemilihan khalayak mana yang akan menjadi sasaran bergantung pada tujuan kampanye yang akan dilaksanakan. Pemilihan publik mana yang akan menjadi sasaran bergantung pada tujuan kampanye yang akan dilaksanakan. Menurut Arens dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi ciptaan Sendjaja Djuarsa Sasa mengatakan
bahwa
identifikasi
dan
segmentasi
sasaran
kampanye
29
dilaksanakan dengan melakukan pemilihan atau segmentasi terhadap kondisi geografis (geographic segmentation), kondisi demografis (demographic segmentation), kondisi perilaku (behaviouristic segmentation) dan kondisi psikografis (psycographic segmentation). Kondisi geografis berkaitan dengan ukuran atau luas daerah, lokasi spesifik, jenis media serta budaya komunikasi didaerah tempat tinggal sasaran. Kondisi demografis dilakukan dengan melihat karakteristik jenis kelamin, usia, suku, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan sasaran. Sedangkan kondisi psikografis dilakukan dengan melihat emosi serta nilai budaya yang dianut oleh publik.31
4. Message (pesan-pesan) Perencanaan pesan adalah hal penting yang harus dilakukan dalam perencanaan kampanye. Pesan kampanye merupakan sarana yang akan membawa sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye, yang pada akhirnya akan sampai pada tujuan kampanye. Agar hasil yang dicapai sesuai dengan yang diharapkan maka pesan harus disusun berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan. Gregory dalam buku Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations menjelaskan empat langkah untuk menentukan pesan, yaitu :
31
Sendjaja Djuarsa Sasa. Pengantar Ilmu Komunikasi. Universitas terbuka, cetakan 4. Jakarta. 1999.
30
1. Menggunakan persepsi publik yang sudah ada dari hasil penelitian, untuk menentukan apakah diterima atau ditolak. 2. Menetapkan apakah terdapat upaya perubahan dari persepsi publik, untuk melihat apa keinginan publik yang sebenarnya agar tema atau isi pesanpesan kampanye dapat diklarifikasi. 3. Mengidentifikasi unsur-unsur persuasi dan edukatif. Cara terbaik adalah melakukannya berdasarkan fakta. 4. Memastikan bahwa pesan tersebut dapat dipercaya dan dapat disampaikan melalui seorang Public Relations. 5. Strategy and Tactics (taktik pelaksanaan) Menetapkan suatu strategi adalah merupakan masalah pekerjaan yang tersulit dalam perencanaan program kampanye, karena strategi tersebut dapat dilihat dari keberhasilan proses pencapaian tujuanya dalam kurun waktu relatif panjang. Disamping itu, diperlukan program yang terencana, terkoordinasi dengan melibatkan suatu tim kerja, memiliki prinsip-prinsip dan termasuk gagasan, kegiatan, alokasi dana besar, serta dengan taktik pelaksanaan pencapaian tujuan program (tactical programme) yang terukur secara rasional atau spesifik. Sedangkan taktik pelaksanaan menurut Gregory dalam buku Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations suatu program kampanye yang harus berkaitan erat dengan program strategi utama (grand strategy) tujuan kampanye, ketika akan mengembangkan taktik pelaksanaan program
31
kampanye tersebut tidak terlepas dari faktor-faktor kekuatan, kreativitas atau kemampuan tim pelaksana. Disini peneliti melihat taktik yang digunakan oleh PR Danone Aqua dalam melaksanakan kampanye, sebagai berikut : 1. Special Event 2. Exhibition 3. Press release 4. Media Komunikasi 6. Timescale (skala waktu) Ada dua hal yang pasti dalam kehidupan praktisi Public Relations. Pertama, tidak pernah ada waktu yang cukup untuk melakukan semua pekerjaan yang harus dilakukan, tugas dan tanggung jawab yang ada lebih besar daripada waktu yang tersedia. Kedua adalah bahwa tugas-tugas seorang PR seringkali melibatkan orang lain dan memerlukan koordinasi dari beberapa unsur. Ada dua faktor utama yang saling berkaitan yang harus diamati ketika mempertimbangkan skala waktu. Pertama, tenggat waktu (deadline) harus di identifikasi sehingga tugas-tugas yang dihubungkan dengan suatu proyek dapat diselesaikan tepat waktu. Kedua adalah sumber daya yang tepat perlu dialokasikan sehingga tugas-tugas yang ada dapat diselesaikan. 7. Resources (sumber daya) Terdapat tiga sumber daya utama yang berkaitan dengan kampanye PR:
32
1. Pertama, sumber daya manusia yang terlibat langsung dalam kampanye berupa tenaga professional, tenaga ahli, staf pendukung, dan tenaga lapangan. 2. Kedua,
sumber
biaya
operasional,
pembiayaan
pelaksanaan
operasional,consultant or professional fee, space of advertising cost, dan equipment fee (biaya penyewaan peratan penunjang publikasi, transportasi, sound system, lighting, dll). 3. Ketiga, sumber perlengkapan transportasi, dukungan peralatan teknis, pemanfaatan media komunikasi, tim kerja, dll. Sumber daya manusia yang digunakan jasanya untuk mendukung program kampanye harus dihitung kemampuan dan usahanya. Besarnya kemampuan dan usaha yang dikeluarkan SDM akan mempengaruhi kelancaran pelaksanaan kampanye. Selain itu kemampuan dan usaha tersebut juga mempengaruhi jumlah imbalan jasa yang harus dikeluarkan. Sementara itu, pengalokasian dana operasional hendaknya didasarkan pada efektivitas dan efisiensi. Efektivitas dan efisiensi bukan berarti mengeluarkan uang sekecilkecilnya setiap waktu. Tetapi mendapatkan sesuatu yang lebih dengan jumlah uang yang dikeluarkan. 8. Evaluation (penilaian) Evaluasi dilakukan setelah acara selesai. Berkaitan dengan tujuan yang diharapkan dan hasil yang didapatkan. Evaluasi berperan penting untuk mengetahui sejauh mana pencapaian yang dihasilkan kampanye. Untuk
33
kampanye yang berkelanjutan evaluasi merupakan bagian yang terus berjalan seiring dengan kegiatan tersebut. Karena hasil evaluasi terhadap program kampanye tersebut nantinya akan digunakan sebagai tinjauan untuk program kampanye yang akan dilakukan selanjutnya, maka evaluasi dilakukan secara sungguh-sungguh dan terstruktur. Biasanya evaluasi terhadap suatu proses pelaksanaan dapat berupa tolak ukur suatu pencapaian keberhasilaan atau juga kegagalan selama berlangsung kegiatan kampanye baik dalam jangka waktu pendek atau jangka waktu panjang, termasuk mengevaluasi pemanfaatan dan sehingga sejauh mana kegiatan kampanye telah menjadi liputan berbagai media massa, serta hasil-hasil apa saja yang telah dicapai.
2.6
Strategi Public Relation Strategi PR dalam suatu dalam suatu organisasi atau instansi dijalankan oleh
seorang Public Relations (PR), dimana menurut Rex Harlow dalam buku Manajemen PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi yang diciptakan oleh Rosady Ruslan PR merupakan fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/ permasalahan, membantu manajemen untuk mampu menanggapi opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara selektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi
34
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.32 Strategi menjadi penting karena memberikan fokus terhadap usaha yang dilakukan yang membantu untuk mendapatkan hasil serta melihat jauh ke depan, strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk suatu program atau kampanye. Kampanye juga merupakan faktor pengkoordinasi, prinsip yang menjadi penuntun, ide utama dan pemikiran di balik program taktis. Strategi ditentukan oleh masalah yang muncul dari analisis kita terhadap informasi yang tersedia. Strategi adalah bagaimana kita akan mencapai tujuan dan taktik apa yang akan digunakan. Dalam sebuah kampanye dibutuhkan startegi yang sangat matang, untuk mendapatkan strategi tersebut seorang PR harus mempunyai beberapa prinsip dalam menjalankan rencana kampanye, yaitu :33 1. Menetapkan tujuan yang akan dicapai Dalam menetapkan tujuan ini sudah di diskusikan bisa dijalankan dengan sistem SMART (Specific, Measured, Agreed, Reachable, Time bond). SMART ini menjelaskan dalam menetapkan tujuan harus memastikan objektif secara jelas, tujuannya harus nyata yang bisa diukur, semua pihak harus setuju dengan tujuan kampanye yang dibuat, tujuan kampanye harus realistis dan dapat diwujudkan serta kampanye harus berjalan dalam kerangka waktu yang telah ditentukan. 32
Rosady Ruslan, Manajemen PR dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Raja Grafindo, 2003, Hal. 16 33 Ben Norman. How to Coordinate Campaign for a Change. 2001. Hal. 24-25
35
2. Menetapkan target audience Audience adalah hal yang sangat dalam hal ini seorang PR harus jelas siapa target yang akan dituju dalam kampanye ini. 3. Membangun tim yang solid Agar tujuan tercapai, seorang PR harus membentuk sebuah tim yang solid untuk proyek kampanye ini, karena sebuah keberhasilan datang dari pihak internal. Serta seorang PR harus terus menerus memastikan kinerja tim yang baik.
4. Meningkatkan aktivitas anda dari waktu ke waktu Memulai kampanye dengan langkah yang benar dan sederhana, langkahlangkah kecil, jika mereka terbukti sukses memulai untuk membangun momentum secara bertahap dan mempertahankan keberhasilan. 5. Evaluasi Evaluasi adalah komponen terakhir dari rangkaian proses pengelolaan kampanye. Meski menempati urutan terakhir, evaluasi kampanye diartikan sebagai upaya sistematis untuk menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye. Penilaian terhadap proses implementasi catatan harian kampanye yang berisi berbagai data dan fakta sebagai hasil proses pemantauan (monitoring), pengamatan di lapangan dan wawancara yang dilakukan untuk mendapatkan umpan balik.
36
Menurut Ben Norman, dalam strategi kampanye terdapat tiga model strategi kampanye, salah satunya adalah Campaign Strategy Pyramid. Model ini menitik beratkan pada tercapainya visi perusahaan.34
Gambar 2.1 - Campaign Strategy Pyramid
Vision
Values
Strategic Objectives Sumber : Ben Norman How to Coordinate Campaign for a Change. 2001
Melalui model ini, bisa diketahui objective apa dari sebuah kampanye yang
34
Ibid. 28
37
dibuat oleh seorang PR dan kampanye apa saja yang telah dilaksanakan, kemudian PR dapat meminta pendapat dari khalayak sasaran untuk mendapat penilaian tentang nilai-nilai dari kampanye yang telah dibuat sampai atau tidak ke khalayak. Kemudian melalui model ini, program PR Danone Aqua dapat dievaluasi dengan melihat output atau hasil dari kegiatan kampanye apakah sudah sesuai dengan visi perusahaan. Selain dari melalui sebuah model, suatu keberhasilan kampanye juga bisa didukung dengan kegiatan campaign mapping (pemetaan kampanye).
Pemetaan
kampanye juga salah satu cara termudah dalam strategi untuk mencapai keberhasilan sebuah kampanye. Ada beberapa faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menggambarkan pemetaan untuk mencapai tujuan, adalah ;35 1. Kekuatan internal kampanye Sebelum melakukan kegiatan kampanye, seorang PR harus memastikan bahwa tim internal mempunyai keterampilan yang baik serta mepunyai keunikan kampanye tersebut. 2. Kekuatan eksternal kampanye Mempunyai kemampuan dan dukungan dari organisasi (stakeholder) yang lebih besar yang dapat meliputi afiliasi serta mendapat dukungan dari masyarakat setempat. 3. Sumber daya yang dimiliki
35
Ibid. Hal. 31
38
Untuk mendukung keberhasilan sebuah kampanye, bukan hanya bersumber dari keuangan saja tetapi juga peralatan dari sumber daya manusia dan kemampuan sumber daya manusia itu sendiri. Kampanye bisa berhasil jika perusahaan mempunya sumber daya manusia yang mempunyai spesialis keterampilan dan mempunyai koneksi yang banyak. 4. Kreatifitas kampanye Sebelum melaksanakan sebuah kampanye, seorang PR harus dituntut kreativitasnya dalam membuat sebuah kampanye. Jangan sampai kampanye yang akan dilakukan sudah pernah dilakukan oleh perusahaan lain yang serupa. 5. Matriks karater Seorang PR perusahaan harus mempertimbangkan berbagai kepribadian yang terlibat dalam kampanye. Bukan hanya mencakup seorang PR dan tim anda, tetapi juga oposisi anda dan orang lain yang bisa memegang beberapa pengaruh, yang mungkin termasuk politisi lokal, pemilik bisnis atau bahkan tim kampanye lain. Seorang PR perlu untuk mengakses di mana kekuasaan terletak dan apa hubungan antara faktor-faktor tersebut. 6. Target yang potensial Ketika mengakses target potensial untuk kampanye Anda adalah penting untuk tidak hanya melihat yang memegang kekuasaan, tetapi juga yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perubahan. 7. Stakeholders
39
Dalam melakukan sebuah kampanye, seorang PR harus melibatkan stakeholder. Keberadaan stakeholder sangat penting karena mereka dapat membantu jalannya kegiatan kampanye. 8. Lingkungan (environment) Seorang PR harus menentukan lingkungan untuk melaksanakan kampanye tersebut. Agar kampanye yang dibuat, tepat pada sasaran kepada target audience serta tujuannya tercapai. 9. Event Dengan dilakukan event ini adalah cara untuk dapat mencapai target dari kampanye, mempengaruhi kepada target audience, menginsiprasikan dan memberdayakan SDM dan akhirnya mencapai hal tujuan kampanye perusahaan.
