BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Dan yang Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan elemen-elemen bauran pemsaran untuk melayani pasar sasaran. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Amstrong (2001:18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:30) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang ditawarkan kepada konsumen.” Untuk lebih jelasnya akan disajikan uraian mengenai Marketing mix atau bauran pemasaran terdiri dari 4P yaitu sebagai berikut: 1.
Product (produk) Adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangiable) dan tidak berwujud
(intangiable). Barang berwujud (tangiable goods) yaitu barang yang kelihatan
bentuk fisiknya sehingga bisa dipegang, dilihat dan diraba. Sedangkan barang yang tudak berwujud (intangiable goods) barang yang tidak bisa dilihat dan dipegang seperti pada produk-produk jasa. 2.
Price (Harga) Pengertian harga adalah sejumlah uang sebagai alat ukur untuk memperoleh
produk atau jasa. Perusahaan harus bisa menerapkan harga yang tepat dalam memasarkan produknya, karena harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan hasil pada perusahaan dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan. Sedangkan pada tiga unsur lainnya produk, distribusi, dan promosi menyebabkan timbulnya biaya. 3.
Place (Distribusi) Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya sesuai yang diperlukan. Kegiatan perusahaan untuk menyediakan produknya di pasar pada waktu yang tepat berhubungan erat dengan sistem distribusi yang diterapkan. Dalam pelaksanaan saluran distribusi ada tiga alternatif yang dapat digunakan, yaitu a. Distribusi langsung b. Distribusi tidak langsung c. Kombinasi antara distribusi langsung dan distribusi tidak langsung 4.
Promotion (Promosi) Sebagaimana kita pahami bersama bahwa promosi adalah sebagai faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran, betapapun hebatnya kualitas dan
kegunaan suatu barang bila konsumen tidak mengetahui dan tidak yakin atas barang- barang tersebut tentunya konsumen tidak akan membelinya. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang memungkinkan perusahaan untuk berkomunikasi / menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen untuk membeli produknya.
2.1.2
Tinjauan Tentang Promosi
2.1.2.1 Pengertian Promosi Kegiatan pemasaran pada masa sekarang ini tidak cukup hanya dengan pengembangan produk, peningkatan kualitas, penetepan harga yang terjangkau, atau saluran produk yang tepat, akan tetapi produsen juga harus tetap berkomunikasi dengan langganannya. Perusahaan harus melakukan salah satu variabel dari marketing mix yaitu promosi. Promosi merupakan sarana komunikasi antara produsen dan konsumen untuk memperkenalkan warna, bentuk, jenis barang, harga serta kualitas dari suatu produk guna memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan promosi adalah segala cara usaha yang dilakkukan penjual untuk memperkenalkan produknya kepada calon konsumen, dan membujuk secara tidaklangsung agar mereka membeli produk yang ditwarkan, serta mengingatkan kembali konsumen lama agar mereka melakukan pembelian ulang. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarluaskan informasi tentang barang dan jasa yang dijual dengan maksud untuk mengubah pola perilaku konsumen. Berbagai informasi yang diberikan kepada calon pembeli sangat mempengaruhi keputusan tentang pengalokasian dana yang mereka miliki.
Untuk memahami lebih jauh mengenai promosi, beberapa ahli pemasaran mendefinisikan promosi sebagai berikut: Subagyo (2010 : 129) mengemukakan bahwa : Promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak dalam membeli suatu produk. Menurut Sutojo (2009 : 265) “Promosi adalah kegiatan yang dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk di pasar atau kebijaksanaan permasaran tertentu yang barru ditetapkan perusahaan misalnya pemberian bonus pembelian atau pemotongan harga.” Jadi pada dasarnya promosi merupakan hubungan yang erat dari informasi, persuasi dan komunikasi karena dalam menginformasikan sesuatu adalah juga membujuk (persuasi). Sebaliknya, seseorang yang dibujuk juga menerima informasi. Persuasi dan informasi akan menjadi efektif melalui komunikasi. Oleh karena itu, setiap perusahaan memerlukan promosi untuk menolong mereka dalam mendiferensiasikan produk mereka, membujuk pembeli dan memberikan sejumlah informasidalam proses keputusan untuk membeli. Dengan demikian perusahaan dapat mengharapkan adanya peningkatan permintaan akan produk yang ditawarkannya. Untuk produk yang tidak berwujud seperti jasa, perusahaan mengalami kesulitan untuk membuat program. Akan lebih mudah untuk menjual sesuatu yang dapat dilihat, dirasakan, dan didemonstrasikan.
Ada tiga fungsi utama yang dipegang kegiatan promosi, yaitu : 1.
Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, perhatian dari calon pembeli harus diperoleh karena ini merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.
Menciptakan dan menimbulkan “interest” pada calon pembeli.Perhatian yang diberikan seseorang, mungkin akan dilanjutkan dengan tahap berikutnya atau mungkin berhenti.
3.
Mengembangkan “rasa ingin” calon pembeli untuk barang yang ditawarkan, hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.
2.1.2.2 Tujuan Promosi Tujuan utama dari promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan secara mendasar terdiri dari beberapa alternatif, antara lain: menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Oleh karena itu secara mendalam tujuan promosi tersebutmenurut Subagyo (2010 : 133) dapat diuraikan sebagai berikut : 1.
Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah
menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa : a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja produk. e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah. g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan. 2.
Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh
perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan utama dari kegiatan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah : a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek lain. c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga. e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3.
Mengingatkan kembali konsumen sasaran Sebagai alternative terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan
perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
2.1.2.3 Bentuk-Bentuk Bauran Promosi Promosi sangat menentukan laba suatu perusahaan. Tidak hanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru, akan tetapi digunakan juga untuk produk lama yang sudah mulai menurun penjualannya akibat menurunnya minat dari konsumen menggunakan produk tersebut. Dalam hal ini diperlukan promosi yang agresif agar konsumen dapat menaruh minat kembali atas produk tersebut. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Tjiptono (2002 : 222) mengemukakan bahwa bentuk-bentuk promosi menurut tugas khusus yaitu : 1. Personal selling 2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas 3. Promosi penjualan 4. Public relations (hubungan masyarakat) 5. Direct marketing
Untuk lebih jelasnya, kelima jenis-jenis promosi tersebut di atas akan diuraikan sebagai berikut : 1.
Personal Selling/Penjualan Pribadi Menurut Swastha (2008:350) menyatakan bahwa “penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan”. Kegiatan ini merupakan kontak langsung dengan para calon konsumen, dan dengan kontak langsung ini diharapkan para calon konsumen terjadi hubungan interaktif yang positif antara pemasar dan calon konsumen itu. Sifat-sifat Personal Selling: a. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. b. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab. c. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan,dan menanggapi Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat dimini-malkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.
Namun karena menggunakan armada penjual, yang relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut : a. Salesmanship Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan,dan mendorong pembelian. b. Negotiating Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegoisasi tentang syaratsyarat penjualan. c. Relationship marketing Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan 2.
Mass selling a. Periklanan (Advertising) Menurut Kotler dan Keller (2009:277) bahwa “iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan prmosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang tertentu yang harus dibayar”. Sedangkan periklanan merupakan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan secara tidak langsung untuk berhubungan dengan konsumen sebagai pembeli. Dalam kegiatan periklanan ini, perusahaan menggunakan
perantara untuk menawarkan dan memberitahukan keistimewaan dari produknya. Maksud perantara dalam kegiatan periklanan ini adalah dimana perusahaan menawarkan produknya melalui radio, televisi, majalah, kalender, surat kabar, papan reklame, dan sebagainya. Dengan demikian iklan dapat dimanfaatkan sebagai salah satu cara efisien dalam mencapai sejumlah pembeli yang tersebar. Dengan adanya pemasangan iklan ini diharapkan agar para konsuen tertarik dan sekaligus mau memeli produk yang ditawarkan itu. Berhasilnya suatu iklan sangat tergantung pada daya tarik atau kemampuan untuk menarik pembeli. Sifat-sifat periklanan yaitu: 1) Bersifat umum, iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan. 2) Persuasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan promosi. b. Publisitas (Publicity) / Pameran Langsung Publisitas adalah non personal untuk memacu permintaan yang tidak dibiayai oleh suatu organisasi yang memetik manfaat dari publisitas ini. Berita publisitas disiarkan dalam media publisitas seperti radio, televisi, dan lain lain. Namun informasi yang tercantum tidak berupa iklan tapi berupa berita. Sifat-sifat publisitas: 1) Dapat dipercaya
2) Menarik pembeli 3) Bersifat dramatis Perusahaan yang telah berhasil menciptakan produk baru tapi mengalami masalah dalam keuangan dan tidak memiliki sejumlah dana untuk mempromosikan produk baru tersebut, maka perusahaan dapat menempuh dengan cara publisitas untuk menjangkau konsumen atau masyarakat. Dengan cara publisitas ini
perusahaan berusaha menjalin hubungan yang
menguntungkan dengan masyarakat melalui berita komersial yang dimuat di media massa. 3.
Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi yang dilakukan yaitu dengan mengadakan pameran, peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan penjualan lainnya yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat rutin. Promosi penjualan dilakukan dengan berbagai usaha untuk mengingkatkan penjualan dengan menyelenggarakan berbagai pertunjukan, demonstrasi, dan perlombaan. Promosi penjualan dibedakan atas tiga macam : a. Promosi yang diarahkan kepada pedagang, misalnya potonga harga. b. Promosi yang diadakan kepada pembeli, misalnya sample, kupon, pameran, demonstrasi atau peragaan serta lain sebagainya. c. Promosi yang diarahkan kepada pramuniaga, misalnya bonus. Untuk melaksanakan promosi penjualan secara besar-besaran memerlukan dana yang besar. Untuk itu diperlukan perencanaan yang baik sebelum melaksanakan kegiatan tersebut. Dengan promosi penjualan, perusahaan
berusaha meningkatkan volume penjualannya dengan menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Disampig itu promosi penjualan banyak membantu produsen dalam hal memperkenalkan produk, menarik para pelanggan dan membantu untuk meringankan tugas dari pramuniaga. Sifat-sifat promosi penjualan yaitu :
a. Harus menarik dan komunikatif b. Dapat menciptakan rangsangan untuk membeli c. Sarana tersebut menawarkan undangan Dalam promosi penjualan perlu ditimbulkan kepercayaan serta kebanggaan akan
produk
yang
ditawarkan.
Apabila
kualitas
barang/jasa
yang
dipromosikan ternyata mengecewakan konsumen, maka konsumen akan jera untuk membeli kedua kalinya, secara perlahan-lahan konsumen yang lain akan ikut untuk tidak membeli produk tersebut. 4.
Public Relations (hubungan masyarakat) Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dan suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok
itu
adalah
mereka
yang
terlibat,
mempunyai
kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa. Dalam pelaksanaannya public relations dapat dilakukan oleh individu
kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi publik relations dalam struktur organisasi. Public relation kerapkali disampaikan dengan propaganda. Memang tujuannya sama, yaitu memperoleh dukungan publik. Akan tetapi propaganda kebanyakan bersifat tidak jujur dan menyesatkan. Akibatnya timbul anggapan bahwa public relation hanya memberi informasi yang baik-baik saja dan menutupi hal-hal yang buruk, termasuk dalam anggaran tersebut adalah public relations sering mengendalikan pers. Anggapan-anggapan tersebut timbul karena kurang pahamnya masyarakat terhadap fungsi dan peran public relations. Oleh karena itu, public relations juga perlu mengembangkan citra melalui komunikasi dua arah untuk mencapai pengertian bersama. Keberhasilan public relations ditentukan oleh pencapaian itikad baik, pengertian, penerimaan, dan dukungan publik. 5.
Direct Marketing Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu arah atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche)
dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya saran transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang medorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal mereka sangat diburu waktu. Meskipun demikian, direct marketing juga menghadapi masalah-masalah seperti orang yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, mengganggu privacy orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.
2.1.3
Tinjauan Tentang Harga Harga memegang peranan penting dalam pemasaran baik itu bagi penjual
maupun pembeli. Untuk lebih jelasnya dibawah ini akan dikemukakan pengertian tentang harga yang dikemukakan oleh para ahli: Menurut Kotler dan Keller (2009:519) mengatakan bahwa : “Harga merupakan
satu-satunya
elemen
bauran
pemasaran
pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya.”
yang
menghasilkan
Menurut Alma (2007:169) bahwa: “Harga (price) sebagai nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”. Berdasarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah merupakan alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengkur adalah uang. Dari pengertian diatas, timbullah pengertian tentang kebijakan harga, dimana dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakaan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antara produsen dan konsumen. Untuk memperjelas tentang kebijakan harga harga, disini akan dikemukakan pendapat menurut Effendy (2001: 197), yaitu Syarat-syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga yang berlainan dan perbedaan kebijakan merupakan suatu perhatian sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga. Menurut Tjiptono (2002:203) mengenai: “Kebijakan harga adalah suatu keputusan-keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka tertentu”. Dalam
penetapan
harga
perlu
diperhatikan
faktor-faktor
yang
mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung. Faktor yang mempengaruhi secara langsung, adalah harga bahan baku, biaya produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya. Faktor yang tidak langsung, namun erat hubungannya dalam penetapan harga, adalah harga produk
sejenis yang dijual oleh para pesaing, pengaruh harga terhadap hubungan antara produk subsitusi dan produk komplementer, serta potongan (discount) untuk para penyalur dan konsumen. Karena pengaruh tersebut, seorang produsen harus memperhatikan dan memperhitungkan faktor-faktor tersebut dalam penentuan kebijakan harga yang akan ditempuh, sehingga nantinya dapat memenuhi harapan produsen itu untuk dapat bersaing dan kemampuan perusahaan mempengaruhi konsumen. Secara histories harga itu ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui proses tawar menawar, sehingga terjadilah kesepakatan harga tertentu. Pada mulanya harga menjadi faktor penentu, tetapi dewasa ini faktor penentu pembelian semakin bervariasi, sehingga faktor selain harga jual banyak berperan dalam keputusan pembelian. Semua variabel yang terdapat pada bauran pemasaran merupakan unsur pendapatan (revenue). Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu diubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.
2.1.3.1 Tujuan Penetapan Harga Pada umumnya para produsen di dalam menetapkan tingkat harga dari setiap barang atau jasa yang dihasilkan memiliki sejumlah tujuan dan sasaran
yang akan dicapai dari setiap kebijakan yang diambil. Pemilihan secara jelas antara tujuan penetapan harga dan sasaran penetapan harga dalam setiap kebijakan harga, tentunya dengan tujuan utama untuk lebih memudahkan manajemen untuk melakukan analisis dan evaluasi terhadap setiap kebijakan yang diambil, sehingga berdasarkan hasil analisis dan evaluasi yang dilakukan, manajemen akan segera membuat/menetapkan kebijakan baru guna memperbaiki kesalahan/kekurangan dari berbagai kebijakan harga yang telah ditetapkan sebelumnya. Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu, agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Hal ini penting karena tujuan perusahaan merupakan dasar atau pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan pemasaran, termasuk kebijakan penetapan harga. Sebelum harga itu ditetapkan, terlebih dahulu manajer harus menetapkan tujuan penetapan harga tersebut. Adapun tujuan penetapan harga menurut Gitosudarmo (2008 : 232) sebenarnya ada bermacam-macam yaitu : 1.
Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat penjualan neto suatu perusahaan.
2.
Memaksimalkan profit
3.
Alat persaingan terutama untuk perusahaan sejenis
4.
Menyeimbangkan harga itu sendiri
5.
Sebagai penentu market share, karena dengan harga tertentu dapat diperkirakan kenaikan atau penurunan penjualannya. Sedangkan tujuan penetapan harga menurut Lopiyoadi (2008:88)
mengemukakan bahwa :
1.
Survival Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan.
2.
Profit Maximization Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.
3.
Sales Maximization Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4.
Prestige Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5.
ROI Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan (ROI). Setelah mengetahui tujuan penetapan harga yang sudah ditentukan maka
perhatian manajemen pemasaran dapat dialihkan kepada prosedur penentuan harga barang atau jasa yang ditawarkan. Memang tidak semua perusahaan menggunakan prosedur yang sama dalam penentuan/penetapan harga meliputi lima tahap yaitu :
1.
Mengistimasi permintaan untuk barang tersebut Pada tahap ini seharusnya produsen perlu membuat estimasi permintaan
barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini untuk lebih memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian permintaan tersebut saat dilakukan dengan jalan : a. Menentukan harga yang diharapkan b. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. 2.
Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan Kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi
persaingan yang ada di pasar serta sumber-sumber penyebab lainnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari : a. Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain b. Barang pengganti atau substitusi c. Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. 3.
Menentukan market share yang dapat diharapkan Bagi perusahaan yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu selalu
mengharapkan market share yang lebih besar. Memang harus disadari bahwa harapan untuk mendapatkan market share yang lebih besar harus ditunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga, disamping dengan penentuan harga tertentu.
4.
Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar Ada beberapa strategi harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mecapai target pasar yang sesuai yaitu : a. Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan) b. Penetration pricing (penetapan harga penetrasi) 5.
Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan Faktor lainnya harus dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah
mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi dan program promosinya.
2.1.3.2 Kebijakan Harga Kebijakan harga dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, seperti yang dikemukakan oleh Lamarto (2006:350), yaitu: 1.
Potongan dan kelonggaran (discount and allowance) Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau
harga tercatat atau harga terdaftar (list prices). 2.
Strategi penetapan-penetapan harga geografis Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus mempertimbangkan
pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi bertambah penting, karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total. Kebijakan harga penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan, atau penjual menanggung seluruh biaya angkutan atau dapat juga ditanggung kedua belah pihak.
Strategi apa yang dapat dipilih bisa sangat mempengaruhi: b. Batas tempat fasilitas produksi c. Lokasi tempat produksi d. Sumber bahan baku produksi e. Daya saing dalam berbagai pasar 3.
Strategi harga tunggal lawan strategi harga variabel Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang dianut oleh
perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan, strategi tunggal atau strategi harga variabel. Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga ke seluruh pelanggan yang membeli produk dalam kualitas sama. Di bawah strategi harga variabel, perusahaan akan dapat menjual produk dengan harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama dengan pembeli yang sama. Kebijakan harga tunggal bisa membina kepercayaan konsumen kepada penjual tingkat eceran, grosir atau pabrik. Pembeli yang kurang pandai menawar tidak perlu kuatir akan tertipu. Kebijakan harga variabel juga mempunyai kelebihan, misalnya penjual bisa membeli konsensi harga kepada pembeli agar penjual bisa memberi harga khusus pada pembeli yang mempunyai potensi menjadi pelanggan besar.
4.
Penetapan harga unit (unit pricing) Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran
yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkaian pasar raya atau super market. Walaupun demikian, metode penetapan harga tipe ini bisa diadaptasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi ia merupakan reaksi bisnis terhadap proses-proses konsumen mengenai pemakaian ukuran kemasan. Praktek-praktek yang ada membuat konsumen sukar membandingkan harga produk-produk serupa. Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen diharapkan makin sadar dan memahami strategi ini. Biaya yang dikeluarkan untuk mempraktekkan strategi ini diimbangi oleh manfaat yang dapat dipetik dari masyarakat. 5.
Strategi lini harga (price lining) Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer pakaian jadi.
Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas jumlahnya yang akan dicapai untuk setiap lini barang dagangan, misalnya sebuah toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp. 15.000,sepasang, lini model lain seharga Rp. 20.000,- dan lini termahal dengan harga Rp. 30.000,- sepasang. Bagi konsumen, keuntungan utama dari penetapan lini harga adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer strategi ini juga menguntungkan karena membantu perencanaan dan membelanjakan di toko. Kendala yang mungkin dihadapi oleh strategi lini, perubahan lini harga yang harus selalu dilakukan setiap kali biaya naik sehingga pengecer akan bingung.
Keseringan merubah lini harga akan merusak citra toko. Apabila situasi harga tetap, margin laba ditekan serendah mungkin, pengecer bisa selalu mencari harga produk yang tidak terlalu tinggi. Pihak produsen juga bisa menolong para pengecer melalui penyederhanaan kemasan atau kualitas produk (berarti biaya lebih murah) pengecer bisa mempertahankan harga pada tingkat yang tetap. 6.
Sarana pengendalian harga eceran Beberapa pabrik ingin mengendalikan harga eceran produknya, ada yang
mencantumkan pedoman harga-harga eceran yang diajukan oleh produknya, ada juga yang secara tegas mencantumkan harga eceran tinggi, mereka yang melanggar bisa dicabut hak menjual produknya. Kebijakan yang memperbolehkan pengecer menambah atau mengurangi dengan potongan harga. Kebijakan yang kedua harga bisa jalan untuk produk yang laku. 7.
Penetapan harga pelopor dan undang-undang Gagasan yang mendasari adalah pelanggan ke toko membeli produk dengan
harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain dengan harga biasa. Hasil diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan total. Tujuan umum dari undang-undang ini baik, yaitu mencegah praktek penurunan harga seenaknya sendiri. Namun demikian undang-undang ini masih mengijinkan praktek banting harga sebagai strategi promosi dan strategi harga. Lagi pula tujuan daripada bisnis adalah menghasilkan laba dari operasi total tidak perlu dari setiap penjualan masing-masing produk.
8.
Penetapan harga psikologis Ditingkat penjualan eceran, strategi bagi penetapan harga psikologis adalah
memberi harga dengan gasal seperti misalnya permen coklat seharga Rp. 5.995,dan buku seharga Rp. 6.000,-. Beberapa studi lapangan kurang mendorong keyakinan di atas, harga gasal kurang disenangi toko-toko yang eksekutif. 9.
Penetapan harga dimasa inflasi Infalsi yang melanda ekonomi sebagian besar melanda negara di dunia
selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi eksekutif pemasaran terutama dalam penetapan harga inflasi memaksa mereka untuk mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif. 10. Persaingan harga lawan persaingan non harga Di
dalam
upaya
mengembangkan
program
pemasaran
manajemen
mempunyai pilihan antara penekanan persaingan harga atau persaingan non harga. Pilihan dapat mempengaruhi bagian-bagian lain dari sistem pemasaran perusahaan. Dengan harga yang rendah biasanya pelayanan yang ditawarkan juga menjadi berkurang. Dahulu rangkaian toko dan pusat-pusat penjualan dengan potongan harga selalu bersaing dengan cara seperti ini. Dari sebuah perusahaan juga mendayagunakan harga dalam persaingan melalui: a. Perubahan Harga b. Reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh para pesaingnya. Persaingan non harga makin banyak digunakan dalam program pemasaran paling tidak ingin menentukan jalannya sendiri. Dalam persaingan non harga, dasar pandangan seperti ini bisa terjadi karena posisi perubahan sebagai penjual
tidak terlalu berubah, meskipun pesaing mulai banting harga. Juga kesetiaan pembeli terhadap produk akan tetap terjaga, karena harga bukan satu-satunya ciri pembeda perusahaan. Dengan strategi persaingan harga pembeli akan setia pada perusahaan selama perusahaan dapat menawarkan produk dengan harga rendah.
2.1.3.3 Jenis-Jenis Potongan Harga Untuk memperoleh gambaran secara lebih jelas mengenai teori di atas maka sesuai dengan pemecahan masalah yang ada, dibawah ini akan diuraikan tentang maam-macam atau jenis-jenis potongan harga (discount) menurut Lamarto (2006:350) sebagai berikut: 1.
Potongan kuantitas (quality discount) Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang ditawarkan
oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian dalam rupiah atau dalam unit. Potongan kuantitas dapat dilakukan dengan menggunakan dua cara yaitu: a. Potongan non kumulatif b. Potongan kumulatif 2.
Potongan dagang (rate discount) Potongan dagang kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan
potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran. Contohnya produsen memberikan potongan kepada agen 15 % dengan syarat yang 10% diberikan kepada pengecer.
3.
Potongan atau rabat kontan (cash discount) Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada
pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar. Setiap potongan kontan mencakup tiga unsur: a. Potongan prosentase b. Jadwal pembayaran untuk memperoleh potongan c. Batas akhir waktu pelunasan hutang 4.
Potongan musiman (seasonal discount) Potongan musiman merupakan korting yang biasa dipakai oleh para
produsen musiman seperti payung hujan. Misalnya pembeli yang memesan sejumlah payung hujan di musim panas akan menerima potongan sebesar 5%, 10% dan 15%. Pesanan-pesanan yang tiba diluar musim (off season) membantu pabrik tetap mendayagunakan produknya. 5.
Pencatatan maju (forward discount) Potongan tipe ini merupakan kombinasi antara potongan kontan dengan
potongan musiman. Misalnya pabrik peralatan memancing mencari pesanan daripada grosir dan pengecer selama musim salju. Tetapi tagihan akan diberikan tanggal 1 April tahun depan, kondisinya 2/10 dan n/30. Pesanan yang diberikan dalam musim dingin ini (Desember/Januari) membantu effisiensi operasi produksi perusahaan. Tagihan yang diberi catatan maju (tagihan mundur) memungkinkan
pengecer menunggu membayar hutangnya setelah musim salju tiba dan beberapa barang mulai laku. 6.
Kelonggaran promosi (Promotional discount) Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh
penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli. Misalnya pabrik alat-alat besar bangunan membeli beberapa jenis barang gratis untuk para penyalur sebagai imbalan pemeragaan produk eceran teratur. Atau pabrik akan menanggung 50% biaya iklan toko pengecer yang mengiklankan produknya. Dari uraian di atas disimpulkan bahwa jenis potongan harga dapat digunakan sesuai dengan jenis perusahaan dalam memilih jenis potongan harga.
2.1.4 Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2009:235), para sarjana pemasaran telah menyusun “model lima tahap” proses keputusan pembelian. Para konsumen melewati lima tahap, yaitu: Pengenal
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
masalah
Informasi
Alternatif
Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:235)
Gambar 2.1 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi, seperti, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. c. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. d. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. e. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidak sesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar
hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Pengambilan keputusan konsumen adalah Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Menurut Tjiptono (2002:43), proses keputusan konsumen bisa diklasifikasikan secara garis besar ke dalam tiga tahap utama, yakni pra pembelian, konsumsi, dan evaluasi purna beli.
2.2
Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan Marpaung (2011), melakukan penelitian dengan
judul “ Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Produk
Herbalife Pada PT. Herbalife Cabang Pringgan Medan”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis bauran pemasaran produk yang terdiri dari produk, lokasi, harga, promosi terhadap keputusan konsumen membeli produk Herbalife pada PT. Herbalife Cabang Pringgan Medan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel produk, lokasi, harga, dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk Herbalife pada PT. Herbalife Cabang Pringgan Medan.Hal ini dapat dilihat dari hasil uji regresi linier berganda secara simultan. Kemudian
melalui uji t dapat diketahui bahwa variabel produk, lokasi, harga, promosi berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan konsumen. Rachmawati (2011), melakukan penelitian dengan judul “ Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Peningkatan Penjualan ( Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran). Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui peranan bauran pemasaran terhadap peningkatan penjualan pada bisnis Restoran. Hasil dari penelitian ini adalah untuk menciptakan loyalitas pelanggan, para pengusaha perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan produk makanan untuk menciptakan loyalitas konsumen adalah penggunaan strategi Marketing mix ( bauran pemasaran) yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi.
Iskandar (2013), melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pada Toko Raja Musik Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian yang berefek pada penjualan pada bisnis Alat Musik. Hasil dari penelitian ini adalah untuk menciptakan loyalitas pelanggan, para pengusaha perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan produk makanan untuk menciptakan loyalitas konsumen adalah penggunaan strategi Marketing mix ( bauran pemasaran) yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi.
2.3
Kerangka Konseptual Kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama di
mana sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan, di mana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dikolaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur (Kuncoro, 2009:52). Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik penawaran produk kepada konsumen. Untuk meneliti tentang strategi pemasaran yang dilakukan Auto 2000 Cabang Gatot Subroto Medan dalam meningkatkan minat konsumen, peneliti menggunakan promosi dan potongan harga. Kedua elemen ini akan menjadi strategi pasar yang ditujukan untuk membangun kesadaran konsumen untuk mencoba dan memliliki Toyota Yaris. Sebagai acuan utama dalam kerangka penelitian dan seperti yang terbentuk dalam Gambar 2.2 terlihat dalam skema berikut:
Promosi (X1)
Keputusan Pembelian (Y) Potongan Harga (X2)
Sumber : Tjiptono (2008), diolah
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Variabel dependen akan dipengaruhi oleh faktor-faktor independen, antara lain promosi (X1) dan potongan harga (X2) yang merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen yaitu
keputusan pembelian (Y). Perusahaan mengadakan promosi dan mengeluarkan biaya untuk melakukannya serta pemberian potongan harga dari setiap unit Toyota Yaris.
2.4
Hipotesis Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian
yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono (2006:51) : “Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian”. Dari pendapat tersebut, maka suatu hipotesis yang dikemukakan nantinya bukanlah suatu jawaban yang benar secara mutlak, tetapi dipakai sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan masih harus dibuktikan kebenarannya. Dari perumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan telah dijelaskan di atas, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: promosi dan potongan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Toyota Yaris Pada Auto 2000 Cabang Gatot Subroto Medan
